Strategia de Comunicare Si Promovare a Publicitatiilor la S.c. E Xand Consulting S.r.l

Cuprins

Capitolul 1. PUBLICITATEA – STRATEGIE, COMUNICARE ȘI PROMOVARE………………………………………………………………………………………………………….8

1.1. Conceptul și realizarea publicității…………………………………………………………………..8

1.2. Comunicarea……………………………………………………………………………………………..9

1.3. Etapele de realizare a unei comunicări eficiente………………………………………………..10

1.4. Stabilirea bugetului destinat activității de promovare ……………………………………….12

1.5. Elaborarea mixului promoțional……………………………………………………………………..13

1.6. Evaluarea rezultatelor promovărilor………………………………………………………………..16

Capitolul 2. COMPONENTELE MIXULUI DE COMUNICARE……………………….17

2.1. Publicitatea………………………………………………………………………………………………… 17

2.2 Stabilirea obiectivelor publicității……………………………………………………………………18

2.3. Stabilirea bugetului de publicitate…………………………………………………………………..19

2.4. Promovarea și politica de promovare………………………………………………………………20

2.5. Promovarea vânzărilor …………………………………………………………………………………25

2.6. Comunicarea eficientă…………………………………………………………………………………..26

2.7. Principalele decizii de promovare a vânzărilor…………………………………………………29

2.8. Publicitate directă…………………………………………………………………………………………32

2.9. Forța de vânzare…………………………………………………………………………………………..34

2.9.1. Relațiile publice…………………………………………………………………………………….34

Capitolul 3. PREZENTAREA FIRMEI S.C. „ E XAND CONSULTING”S.R.L…………45

3.1. Sinteza managerială………………………………………………………………………………………45

3.2. Situația pieței produselor……………………………………………………………………………….47

3.3. Prezentare firmei S.C.”E XAND CONSULTING” S.R.L…………………………………48

3.4. Indicatori economico-financiari………………………………………………………………………49

3.5. Compartimentul de marketing al S.C. „E XAND CONSULTING” S.R.L…………..50

3.6. Prezentarea și analiza produselui…………………………………………………………………….51

Capitolul 4. ANALIZA STRATEGIILOR DE PROMOVARE A PRODUSULUI LA

S.C. „E XAND CONSULTING” S.R.L. TIMIȘOARA………………………………………………53

4.1. Strategia de marketing…………………………………………………………………………………..53

4.2. Strategia de preț……………………………………………………………………………………………54

4.3. Strategia de distribuție…………………………………………………………………………………..54

4.4. Strategia de comunicare…………………………………………………………………………………55

4.5. Strategia de promovare………………………………………………..……………55

4.6. Furnizorii…………………………………………………………………………………………………….56

4.7. Clienții………………………………………………………………………………………………………..57

4.8. Concurenții………………………………………………………………………………………………….58

CONCLUZII ȘI PROPUNERI…………………………………………………………………………………60

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………………….62

CAPITOLUL 1.

PUBLICITATEA – STRATEGIE, COMUNICARE ȘI PROMOVARE

1.1. Conceptul și realizarea publicității

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingatoare, catre cumpărători și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizații sociale și profesionale, care iși fac publicitate pentru ideile și principiiile proprii la cunostința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țarile lumii, inclusiv în cele socialiste. [13, pg. 15]

Publicitatea – adică utilizarea de către vânzator a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia ii aparține – este un mijloc promoțional puternic. Publicitatea îmbracă o mulțime de forme (națională, regională, de consum, industrială, pentru comerțul cu amanuntul, de produs, de marcă, instituțională, etc), fiind destinată să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obținerea recunoașterii mărcii, consolidarea preferinței pentru o anumită marca).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate și evaluarea eficienței activitații de publicitate. Trebuie ca utilizatorii publicității sa-și definească obiective clare, adică să stabilească dacă rolul publicității este de a informa, de a convinge sau de împrospăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcție de cheltuielile pe care firma respectivă și le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie în funcție de cheltuieliele pe care le face concurența, fie în funcție de obiectivele pe care firma își propune să le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecționate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor și alegerea unora dintre ele și executarea lor efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvența de repetare și impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice și realizarea programării publicității. Și, în sfârșit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum și evaluarea efectului publicității asupra vânzarilor, evaluări care trebuie facute înainte, în timpul și după desfășurarea campaniei.

Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing. [13, pg. 19]

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere și celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate.

În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieței țintă și a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

Care sunt obictivele publicității? (misiunea)

Cât de mulți bani pot fi cheltuiți? (banii)

Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)

1.2. Comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție. Vânzarea produsului este facilitată în situația cunoașterii caracteristicilor sale distinctive de către consumatorii potențiali. Orice întreprindere este angrenată într-un sistem complex de comunicare comercială cu distribuitorii, consumatorii și cu celelalte componente ale mediului său extern. [5, pg. 10]

Termenul „comunicare" a dobândit o valoare științifică la mijlocul secolului al XX-lea odată cu apariția fundamentelor teoriei comunicării. S-au conturat numeroase domenii de cercetare: comunicare personale, comunicare om-mașină, comunicare de masă, comunicare de marketing. [5, pg. 22]

Comunicarea de marketing reprezintă acțiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcția publicului său constituit din clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice și personal propriu în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.

Se identifică mai multe forme de comunicare în funcție de diverse criterii:

Obiectul comunicării

– Comunicarea instituțională în care obiectivul comunicării este întreprinderea cu valorile și identitatea sa.

– Comunicarea asupra produsului în care obiectul comunicării îl reprezintă produsul și/sau marca acestuia.

Natura mesajelor

Comunicarea obiectivă care se referă la performanțele produsului și ale întreprinderii.

Comunicarea simbolică asupra identității și personalității mărcii sau întreprinderii.

Natura țintei vizate

Comunicarea pentru bunurile de consum în care ținta vizată este formată din persoane fizice.

Comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ținta vizată de comunicare este formată dintr-un public specializat (întreprinderi, instituții).

Extinderea geografică a companiei

Comunicare locală.

Comunicare națională.

Comunicare internațională. [6, pg. 196]

1.3. Etapele realizării unei comunicații eficiente

Pentru elaborarea unui program complet de comunicare și promovare, emițătorul trebuie: să identifice auditoriul, să stabilească obiectivele comunicării, să conceapă mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să prevadă bugetul promoțional corespunzător, să decidă asupra mixului promoțional, să evalueze rezultatele activității de promovare, să conducă și să coordoneze întregul proces de comunicații de marketing. [7, pg. 32]

Identificarea auditoriului

Auditoriul poate fi format din: cumpărătorii potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod regulat aceste produse, factorii de decizie sau factorii de influențare.

Particularitățile auditoriului vizat pot influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.

O latură esențială a analizei auditoriului este evaluarea imaginii pe care și-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia și la concurenții ei. Imaginea este deci, un complex de concepții, idei, impresii pe care o persoană le asociază unui obiect. Pentru a evalua gradul de cunoaștere a auditoriului cu privire la obiect, se aplică metoda chestionarelor bazate pe diverse scale de apreciere, în esență 3 astfel de scale:

scale de evaluare (bun-rău)

scale de potențial (puternic-slab)

scale de activitate (activ-pasiv)

Aplicarea chestionarului se face pe un eșantion de subiecți iar rezultatele obținute se prelucrează pentru a servi la verificarea gradului de variabilitate a imaginii.

Stabilirea obiectivelor comunicării

Odată ce piața-țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care-1 dorește din partea auditoriului. Răspunsul final, dorit, este achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta.

Specialistul din marketing poate urmării obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. [7, pg. 53]

Iată câteva dintre cele mai populare modele referitoare la etapele răspunsului

Tabelul 1.1.

Modele ale nivelurilor de răspuns ale consumatorilor la strategiile de comunicare ale întreprinderi

Sursa: Kotler, 1994, pag. 565

Conform modelului „ierarhiei efectelor” (înveți, simți, faci), procesul de pregătire a consumatorului în vederea achiziționării produsului presupune 6 etape:

Conștientizarea urmărește aducerea obiectului în atenția auditoriului, realizată în general prin mesaje simple care repetă numele obiectului în cauză;

Cunoașterea vizează în principal pe cei ce cunosc despre existența firmei sau produs dar nu știu multe despre el;

Plăcerea urmărește trezirea unor sentimente favorabile referitoare la firmă sau produs;

Preferința înseamnă atragerea preferinței consumatorului pentru produsul respectiv, promovând calitatea, valoarea, performanțele, trăsăturile distinctive ale obiectului;

Convingerea îi vizează pe cei ce preferă un anumit produs dar nu sunt convinși să-1 cumpere, prin crearea convingerii că au nevoie de acest produs;

Achiziționarea este pasul final și poate fi obținut prin: oferirea produsului la un preț mic, oferirea unei cadouri la cumpărarea produsului etc.

Conceperea mesajului

Următorul pas pe care emițătorul îl face după ce a definit răspunsul pe care-l dorește din partea auditoriului este conceperea mesajului.

În mod ideal, acesta trebuie: să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința, să provoace acțiunea. În practică însă, puține sunt mesajele care reușesc să-1 facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs la achiziționarea acestuia.

Procesul de formare al mesajului implică: stabilirea conținutului mesajului, structura corespunzătoare a acestuia din punct de vedere logic, forma de prezentare a acestuia, stabilirea sursei mesajului.

a). Conținutul mesajului este în esență un apel și poate fi de tip rațional, emoțional sau moral.

Apelurile raționale se adresează interesului personal al auditoriului și arată că produsul va oferi consumatorului avantajele promise (calitate, economicitate, valoare, performanță etc.). O mare parte a consumatorilor, în special cei industriali, răspund foarte bine la acest tip de apeluri.

Apelurile emoționale sunt cele care încearcă să stârnească emoții care vor motiva achiziționarea produsului (teamă, vinovăție, rușine sau umorul, dragostea, mândria, bucuria).

Apelurile morale se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anume situație.

b). Structura mesajului joacă un rol hotărâtor în determinarea eficienței acestuia. Ca urmare, în elaborarea mesajului trebuie să se țină seama de următoarele aspecte: tragerea concluziei, disputa între argumente unilaterale (pro), argumente bilaterale (pro, contra), ordinea prezentării.

Tragerea concluziei ridică problema dacă este sau nu potrivit ca emițătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să-l lase să facă singur acest lucru. Cercetările au arătat că tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului și că ambiguitatea stimulului (punerea unor întrebări) poate duce la definirea unei piețe mai largi și la utilizări mai spontane în cazul unor anumite produse.

Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridică problema dacă emițătorul trebuie să laude produsul sau este mai bine să menționeze și câteva din neajunsurile lui. [7, pg. 60]

Ordinea prezentării constă în succesiunea argumentelor. În cazul unui mesaj unilateral, se recomandă plasarea la început a argumentului cel mai puternic pentru a capta astfel atenția și interesul. În cazul unui mesaj bilateral, pentru obținerea efectului de întâietate argumentul pozitiv se prezintă la început iar pentru obținerea efectului de prospețime, acesta se plasează la sfârșit.

c). Forma de prezentare trebuie să facă mesajul cât mai convingător. Aceasta implică alegerea potrivită a titlului, textului, ilustrațiilor și culorilor – în cazul unei reclame scrise; textul, calitatea vocii, vocalizările – în cazul unei reclame radio; elemente nonverbale – în cazul reclamelor tv; ambalajul – în cazul în care mesajul e transmis direct prin intermediul produsului.

d). Sursa mesajului influențează gradul de atragere și menținere a atenției auditoriului. De aceea e necesar ca acesta să provină din surse cu un înalt nivel de credibilitate: personalități, specialiști, organe acreditate.

1.4. Stabilirea bugetului destinat activității de promovare

Patru dintre cele mai frecvent utilizate metode de alocare a bugetului destinat activității de promovare sunt:

Metoda suinei disponibile stabilește bugetul promoțional funcție de disponibilitățile curente, dar ignoră complet rolul promovării pe termen lung, efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor și face astfel dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața. [2, pg. 24]

Metoda procentajului din vânzări stabilește cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor sau la prețul de vânzare.

Avantajele care decurg de aici sunt multiple: sumele cheltuite de promovare variază în funcție de posibilitățile firmei respective: echipa de conducere a firmei este încurajată să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitate de produs vândut; este favorizată stabilirea nivelului de competitivitate a firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj din volumul lor de vânzări.

Dar metoda implică și dezavantaje grave: bugetul de promovare va fi stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile în funcție de ocaziile favorabile oferite de piață; descurajează promovarea agresivă și activitățile de planificare pe termen lung.

Metoda parității nivelului competitivității presupune ca stabilirea bugetului promovării să se facă pe baza bugetului alocat pentru promovare de către firmele concurente. Susținătorii acestei metode argumentează astfel: cheltuielile făcute de concurență reprezintă tendința colectivă a industriei: menținerea echilibrului competitivității ajută la prevenirea „războaielor” promoționale.

Având însă în vedere faptul că renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferă de la o firmă la alta, aceste argumente își pierd valabilitatea.

Metoda obiectivelor cere definirea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor de îndeplinit pentru atingerea lor și estimarea costurilor aferente.

Pentru aceasta se impune parcurgerea următoarelor etape:

Stabilirea cotei de piață;

Determinarea procentajului de piață care trebuie sensibilizat prin intermediul publicității;

Determinarea procentajului utilizatorilor care cunosc dar nu folosesc produsul;

Determinarea numărului de expuneri ai pieței la reclamă pentru a obține procentajul dorit din populație care să încerce produsul;

Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care trebuie achiziționate;

Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut.

Avantajul acestei metode este că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. [2, pg. 39]

1.5. Elaborarea mixului promoțional

Elaborarea mixului promoțional este o sarcină cu atât mai dificilă cu cât sunt posibile nenumărate combinări ale instrumentelor promoționale și există numeroși factori care influențează alegerea specialistului în marketing, și anume;

caracteristicile fiecărui instrument promoțional;

tipul pieței produsului;

strategia de „împingere” sau „absorbire”; stadiul de pregătire a cumpărătorului;

stadiul ciclului de viață al produsului. [8, pg. 25]

Tabelul 1.2.

Caracteristicile instrumentelor promoționale

Sursa: Sasu, 1995, pag. 199

Tipul pieței produsului joacă de asemenea un rol hotărâtor în alegerea instrumentelor promoționale. Astfel, firmele producătoare de bunuri de consum consideră ca fiind importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, iar firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează instrumentele promoționale în următoarea ordine a importanței: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. Mixul promoțional este puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege firma. Aceasta poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire. [8, pg. 38]

Strategia de „ împingere”, presupune că activitatea de marketing (forța de vânzare și promovarea comercială) să fie direcțională spre intermediari pentru a-i determina să comande și să comercializeze produsul, realizând și promovarea acestuia către utilizatorii finali.

Fig. 1.1. Strategia de “împingere”

Sursa: Sasu, 1995, pg. 205

Strategia de „atragere” implică activități de marketing (publicitate și promovare pe piețele de consum) direcționate spre utilizatorul final și menite să-1 determine să solicite produsul de la intermediari, care apoi să-1 comande de la producător.

Fig. 1.2. Strategia de “atragere”

Sursa: Sasu, 1995, pg. 206

Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de stadiul de pregătire al cumpărătorului. Reclama și relațiile publice joacă un rol important în conștientizarea existenței produsului, publicitatea și vânzarea personală influențează puternic înțelegerea clienților, vânzarea personală influențează hotărâtor convingerea consumatorilor iar vânzarea personală și promovarea vânzărilor influențează în cel mai înalt grad realizarea efectivă a vânzării. Repetarea comenzii este de asemenea influențată de promovarea personală, promovarea vânzărilor și în oarecare măsură de publicitatea de reamintire.

În concluzie, reclama și relațiile publice sunt cele mai eficiente în stadiile timpurii ale procesului de decizie al cumpărătorului, în timp ce în stadiile mai târzii, vânzarea personală și promovarea vânzărilor sunt mai eficiente.

În funcție de stadiul ciclului de viață al produsului, variază și eficiența cheltuielilor făcute cu utilizarea diverselor instrumente promoționale. Astfel, în etapa de introducere a produsului – reclama, publicitatea și promovarea vânzărilor pentru a obține încercarea produsului de către consumatori, sau vânzarea personală dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței. În etapa de creștere, cererea se autoimpulsionează, ca urmare se poate recurge la o diminuare a utilizării instrumentelor. În etapa de maturitate, se recomandă: promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală. În etapa declinului, promovarea vânzărilor rămâne puternică în timp ce celelalte componente ale promovării sunt reduse la minim. [2, pg. 33]

Poziția firmei în ierarhia pieței influențează puternic eficiența mixului promoțional. Astfel, firmele de vârf vor trage mai multe foloase de pe urma publicității decât de pe urma activității de promovare a vânzărilor.

1.6. Evaluarea rezultatelor promovării

Măsurarea rezultatelor promovării presupune evaluarea impactului pe care planul de promovare l-a avut asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune o confruntare directă a clienților în ceea ce privește:

– modul în care au recepționat și interpretat mesajele;

– atitudinile lor de față de firmă și produs înainte și după contactul cu mesajul;

– reacția comportamentală a auditoriului (câți au cumpărat, câți au apreciat, câți au cunoștință despre produs). [8, pg. 55]

CAPITOLUL 2.

COMPONENTELE MIXULUI DE COMUNICARE

2.1. Publicitatea

Publicitatea poate fi definită ca „orice formă de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat” . [5, pg. 795]

Trăsăturile acestui mijloc de comunicare sunt:

Este un mijloc de prezentare publică a unui mesaj;

Permite repetarea mesajului de mai multe ori;

Permite compararea mesajului cu cele transmise de concurenți;

Este impersonală și unidirecțională;

Are o capacitate de expresie considerabilă deoarece utilizează imagini, sunete, culori, permițând astfel întreprinderii să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător. Uneori, reușita creației și execuției poate anula posibilitatea de înțelegere a mesajului.

Pentru a asigura coerența eforturilor depuse de întreprindere în acest domeniu, este necesară fundamentarea unui plan al unei campanii publicitare, parcurgându-se următoarele etape:

Realizarea unui rezumat al întreprinderii și mediului său, al obiectivelor și strategiei de marketing;

Alegerea țintei publicitare;

Determinarea obiectivelor publicității;

Stabilirea bugetului aferent publicității;

Crearea și testarea mesajelor publicitare;

Alegerea mediilor publicitare (strategia media) și a suporților publicitari;

Derularea campaniei publicitare și aprecierea efectelor acesteia.

Elaborarea planului unei campanii publicitare este facilitată de obținerea răspunsurilor la întrebările de mai jos:

Ce vrea să realizeze întreprinderea?

Care este rolul comunicării în cadrul mixului de marketing al întreprinderii și care este relația dintre strategia de marketing și strategia de comunicare?

Care este rolul publicității în cadrul strategiei de comunicare?

Care este ținta căreia se adresează?

Cine sunt destinatari mesajului, ce caracteristici au, cum se clasifică și care este importanța fiecărui segment?

Cine sunt concurenții care se adresează aceleiași ținte?

Care sunt constrângerile externe (reglementările legale= și interne (resursele materiale și financiare) cărora trebuie să le facă față întreprinderea?

Cum vrea întreprinderea să realizeze ceea ce și-a propus?

Care este strategia de creare a mesajelor publicitare?

Care este promisiunea sau axa publicitară?

Care este suportul sau dovada promisiunii?

Care este tonul folosit?

Care este strategia media aleasă?

Ce medii publicitare sau ce combinații alege emițătorul?

Care sunt suporturile alese și care este planul de ocupare a spațiului în aceste suporturi?

Care este bugetul pe care îl poate folosi întreprinderea pentru publicitate?

Cum se repartizează suma alocată între mediile publicitare?

Cum se repartizează publicitatea în timp și care este frecvența de difuzare a mesajelor publicitare? [ 5, pg.82]

2.2. Stabilirea obiectivelor publicității

Obiectivele publicității decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare. Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care la așteaptă emițătorul în urma derulării campaniei publicitare. Obiectivele publicității diferențiale pe cele trei nivele (cognitiv, afectiv și comportamental) sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Tabelul 2.1

Obiectivele publicității

Sursa: Ph. Kotler, 1997, p. 798

Obiectivele publicității sunt diferite în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piață, obiectivul fiind creșterea cererii primare și este persuasivă în faza de creștere. Publicitatea de reamintire și cea de asigurare, prin care se urmărește consolidarea întreprinderii persoanelor care au cumpărat un produs că au făcut o alegere bună, sunt adoptate în faza de maturitate a mărcii. [19, pg. 65]

2.3. Stabilirea bugetului de publicitate

Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai diferite decizii pe care trebuie să le adopte managerii unei întreprinderi. Din punctul de vedere al emițătorului, sumele efectuate publicității sunt investiții ale căror efecte asupra întreprinderii se vor resimții pe o perioadă îndelungată. Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicării și de aceea trebuie cunoscută atât mărimea, cât și structura acestuia. [19, pg. 69]

O structură recomandată a bugetului publicitar cuprinde următoarele rubrici:

Cheltuielile pentru cumpărarea spațiului în diverse medii (televiziune, presă, radio, etc.) și suporturi publicitare (ProTv, Analog, ProFm, RadioVest etc);

Cheltuieli tehnice reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare și pentru editare (realizarea fotografiilor, ilustrațiilor, gravurilor, clișeelor etc.);

Cheltuieli administrative cuprinzând două posturi:

Cheltuieli de funcționare a serviciului de publicitate al întreprinderii: cheltuieli directe, salarii, cheltuieli de deplasare, cheltuieli pentru studii etc.;

Onorarii și comisioane plătite agenților și societăților specializate în efectuarea studiilor de marketing.

Bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:

Metoda procentului din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, aplicându-se fie la vânzările realizate, fie la cele prevăzute. In același mod, se poate stabili o sumă fixă pentru publicitate pe fiecare unitate vândută. Limita acestei metode constă în considerarea vânzărilor drept cauză, nu ca efect al publicității.

Metoda parității concurențiale. Această metodă constă în determinarea cotei de piață a întreprinderii, lunare în considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe piață și determinarea bugetului publicitar prin înmulțirea cotei pe care o deține pe respectiva piață cu totalul cheltuielilor publicitare efectuate de toți concurenții din același sector. Metoda se poate folosi în mod direct în funcție de obiectivele întreprinderii și de faza din ciclul de viață în care se află produsul. În faza de lansare a unei mărci, procentul stabilit pentru publicitate și aplicat la suma cheltuită pentru publicitate pe piața considerată nu respectă în mod mecanic cota de piață. În acest scop, poate fi luată în considerare legea lui Peckham: Pentru a atinge o cotă de piață – să presupunem 10% – timp de 24 de luni trebuie susținute cheltuielile publicitare în proporție de 15% din cheltuielile publicitare totale efectuate pe acea piață. Limita acestei metode este dată de faptul că stabilește o relație cantitativă rigidă între cota de piață și bugetul publicitar, relație în cadrul căreia se neglijează efectele caracteristicilor calitative ale publicității.

Metoda obiectivelor care presupune stabilirea obiectivelor atribuite publicității și a fondurilor necesare pentru realizarea fiecărui obiectiv în parte. Este metoda cea mai logică și mai riguroasă din punct de vedere teoretic. În practică se procedează de cele mai multe ori invers: mai întâi se stabilește suma pe care managerii o pot aloca publicității, după care se aleg mijloacele și se fixează obiectivele de atins. Prin această metodă se stabilește obiectivul de cotă de piață, iar apoi se stabilesc: ponderea persoanelor care trebuie convinse să consume în mod regulat marca de produs; ponderea persoanelor care trebuie determinate să o încerce; rata de notorietate adusă pentru a putea realiza primele obiective; numărul persoanelor care trebuie expuse la mesaj. Pornind de la aceste obiective se identifică mijloacele necesare pentru realizarea lor și cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese.

Metoda punctului critic care presupune determinarea volumului vânzărilor necesar pentru a realiza rentabilitatea dorită pornind de la diverse mărimi ale bugetului publicitar. Managerilor întreprinderii le revine sarcina să aprecieze dacă vânzările necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile.

Metoda alocării resurselor disponibile este abordarea cea mai simplă care constă în fixarea bugetului publicitar în limita resurselor financiare disponibile.

2.4. Promovarea și politica de promovare

Politica promoțională cuprinde în general, ansamblul acțiunilor prin care se realizează un flux de informații, idei, mesaje între întreprindere și mediul extern acesteia cu scopul impulsionării vânzărilor pe piață. [2, pg. 42]

Promovarea este o componentă a mixului de marketing prin rolul pe care îl are activitatea publicitară în procesul realizării mărfurilor și în procesul de informare a întreprinderii cu privire la cerințele consumatorilor.

Sistemul de comunicații întreprindere-mediu extern cuprinde câteva elemente:

ˇ    sursa de informare (întreprinderea);

ˇ    mesajul;

ˇ    ideea, informația de transmis;

ˇ    suportul mesajului (film publicitar, reclamă, anunț în presă, etc.);

ˇ     destinatar.

În general comunicarea întreprindere-mediu extern se desfășoară în dublu sens.

Politica promoțională cuprinde următoarele forme:

a)    publicitatea;

b)    publicitatea la locul vânzării;

c)    merchandisingul;

d)    promovarea vânzărilor;

e)    relațiile publice;

f)     alte forme de promovare.

   Publicitatea constă în totalitatea acțiunilor și mijloacelor folosite pentru a aduce la cunoștința publicului diverse produse, idei, atitudini, etc.

Publicitatea urmărește să se asigure consumatorului o informare cuprinzătoare în legătură cu o activitate, produs sau serviciu, să convingă și să determine consumatorul să acționeze favorabil întreprinderii. Ea vizează modificarea pe termen lung a comportamentului diferiților consumatori și desigur păstrarea fidelității față de o întreprindere, marcă, produs, etc.

Obiectievele publicității pot fi diverse și anume:

ˇ     crearea unei noi piețe;

ˇ     extinderea pieței;

ˇ     corelarea cererii sezoniere cu oferta permanentă;

ˇ     ridicarea calității produselor.

Publicitatea cunoaște mai multe forme:

ˇ    după obiectul publicității se identifică:

–    publicitatea de produs;

–     publicitatea instituțională;

ˇ     după aria teritorială de răspândire a mesajului, există:

–      publicitate locală;

–      publicitate națională;

–      publicitate internațională;

ˇ     după natura pieței pe care se manifestă, respectiv destinatarul mesajului, există:

–      publicitate adresată utilizatorilor industriali;

–      publicitate pentru intermediari;

–      publicitate adresată consumatorilor finali.

Publicitatea de produs este cea mai răspândită formă de publicitate în plan internațional în procesul stimulării cererii de anumite produse și formarea fidelității consumatorilor și constă în acțiunile de promovare a caracteristicilor unui produs și efectelor și utilității acestuia. Aceasta poate fi:

ˇ               de informare, atunci când se urmărește informarea publicului în legătură cu apariția unor noi produse pe piață;

ˇ               de condiționare, atunci când se urmărește stimularea cererii pentru un produs sau marcă în condițiile existenței unor produse similare sau substituibile pe piață și este folosită în perioadele de creștere și maturitate din viața unui produs;

ˇ               comparativă, atunci când se realizează o politică promoțională față de o marcă concurentă;

ˇ               de reamintire, atunci când se urmărește relansarea unui produs care a intrat în perioada de declin.

Publicitatea instituțională presupune instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de întreprindere și oferta sa.

Publicitatea locală este realizată de către detailiști care au o piață de desfacere identificată și pe care se adresează prin acțiuni de promovare.

Publicitatea națională se realizează de către întreprinderile care au o rază de acțiune națională și poate viza numai producția, numai desfacerea, sau atât producția cât și comercializarea unui produs.

Publicitatea internațională se manifestă sub forma unei propagande generale, internaționale cu privire la o anumită atitudine, produs, marcă etc.

Publicitatea adresată utilizatorilor industriali este restrânsă în general și vizează influențarea deciziei de fabricare sau achiziționare a întreprinderilor cu diverși factori de producție.

Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restrânsă și constă în acțiunile de informare a agenților de distribuție cu privire la caracteristicile unui produs și a cererii consumatorilor pentru acestea.

Publicitatea adresată consumatorilor finali este cea mai frecventă formă publicitară și constă în ansamblul acțiunilor de informare și influențare a comportamentului consumatorului de cumpărare și de consum.

Există mai multe tehnici (mijloace) de comunicare folosite în publicitate:

ˇ    presa;

ˇ    radioul;

ˇ    televiziunea;

ˇ    cinematograful;

ˇ    publicitatea externă;

ˇ    publicitatea gratuită;

ˇ    cataloagele, pliantele, prospectele.

Presa poate fi cotidiană sau periodică.

Presa cotidiană prezintă avantajele:

–     flexibilitate (anunțurile diferă de la o zonă la alta);

–     prestigiul ziarului;

–     aria vastă de difuzare;

–   posibilitate mare de divizare a mesajului;

și dezavantajele:

–      durată de viață scurtă;

–      prezentare mediocră a anunțului publicitar.

Presa periodică (revistele) prezintă avantajele:

–      selectivitatea socio-profesională ridicată;

–      receptivitatea destinatarilor;

–      actualitatea mesajului este de durată mai mare;

și dezavantajele:

–      flexibilitate scăzută;

–      perioadă mare de timp necesară pentru difuzarea mesajului. [2, pg.59]

Anunțul publicitar cuprinde o ilustrație, un text și un slogan și depinde sub aspectul eficienței de câțiva factori și anume:

–     mărimea anunțului;

–     amplasarea anunțului în pagină, ziar sau revistă;

–     frecvența de apariție.

Radioul reprezintă un mediu publicitar care se adresează rapid și cu regularitate unei mari părți din consumatorii unui produs.

Prezintă avantajele:

–     flexibilitate;

–      costuri relativ scăzute;

–      mobilitate mare;

și dezavantajele:

–      mesajul pote fi doar auditiv ceea ce înseamnă o imagine parțială și de moment cu privire la produsul respectiv.

Televiziunea este un suport publicitar cu cea mai mare expansiune deoarece combină sunetul, cu imaginea și mișcare și oferă o informație cât mai completă destinatarului.

Prezintă avantajele:

–      impresia de contact direct cu produsul respectiv;

–     flexibilitate satisfăcătoare;

–      difuzare rapidă și repetată;

și dezavantajele:

–      costuri ridicate;

–      selectivitate redusă a segmentelor de consumatori.

Cinematograful este o tehnică publicitară costisitoare care nu își poate identifica bine subiecții cărora se adresează.  Există două categorii de filem cu caracter publicitar: dilmul de documentare (durează aproximativ 30 minute) și filmul publicitar propriu-zis (durează 5 minute).

Publicitatea externă cuprinde afișele, panourile publice și însemnele luminoase și prezintă avantajul transmiterii unor idei simple și concise menite să impulsioneze vânzările unui produs și dezavantajul unui mesaj prea concis care nu furnizează suficiente informații destinatarului.  Afișele se diferențiază în funcție de modul de prezentare a informației, locul de expunere șidurata expunerii.

Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate în legătură cu un produs sau serviciu (de exemplu, realizarea unui interviu unui președinte de bancă).

a) Cataloagele, pliantele, prospectele sunt instrumente de prezentare a unui produs sau întreprindere într-o formă de prospectare, de lucru, sau de lux.

Acțiunile publicitare se desfășoară în mod eficient dacă se respectă următoarele principii:

ˇ     principiul selecției argumentelor prin care efectul unei acțiuni publicitare este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se consideră a fi cea mai convingătoare;

ˇ     principiul convergenței mijloacelor prin care se urmărește combinarea armonioasă a mai multor mijloace posibile de promovare pentru a se asigura cea mai bună punere în valoare a argumentelor publicitare;

ˇ      principiul uniformității publicității care are în vedere faptul că piața cuprinde consumatori tipici și nontipici și pentru a se realiza o campanie publicitară eficientă va trebui să se acționeze asupra consumatorilor tipici.

b)     Publicitatea la locul vânzării reprezintă o fomră de promovare a produselor prin tehnici de informare și influențare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte cuvinte, se încearcă transformarea motivației de cumpărare în actul de cumpărare propriu-zis folosindu-se:

–       informarea la locul vânzării;

–       expunerea deschisă a unor produse;

–       promovare prin marcă, ambalaj, etc.

c)   Merchandising-ul este o formă de promovare care a generat profesii distincte:

–       merchandisingul producătorului care se referă la design, estetica produsului, ambalaj și vizează realizarea unui produs cât mai atractiv;

–       merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operațiunile de etalare a produsului, de asociere în vânzare a produselor și se manifestă în practică sub forma demonstrațiilor tehnice.

d)      Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de metode care vizează accelerarea vânzărilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari, etc. accentul cade pe acordarea unor avantaje cumpărătorilor, prin diverse facilități oferite în procesul de cumpărare:

–    reduceri de preț;

–    vânzări grupate;

–    concursuri.

Reducerile de preț se acordă în scopul contracarării concurenței, sau când prețul prea mare reprezintă unobstacol în calea vânzării produsului, sau atunci când se observă o descreștere a vânzărilor.

Vânzările grupate se referă la vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț total inferior sumei prețurilor produselor individuale.

Concursurile sunt o metodă atractivă de promovare prin atmosfera de interes pe care o creează în rândurile consumatorilor potențiali.

e)     Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din conducerile altor instituții, cu lideri de opinie în scopul obținerii sprijinului acestora în comercializarea produselor.

Relațiile publice se regăsesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu presa și tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

f)     Alte manifestări promoționale înseamnă:

1)   expoziții, târguri, saloane internaționale și urmăresc atragerea de noi consumatori;

2)    utilizarea mărcilor care prezintă avantaje atât pentru producător (controlul pieței, lansarea de noi produse, repetarea vânzărilor) cât și pentru consumator prin facilitățile acordate la alegerea produsului;

3)    sponsorizări care asigură o importantă susținere financiară a unor manifestări, cel mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului mărcile și produsele.

Strategiile de promovare urmăresc crearea unie atitudini favorabile față de un produs, marcă sau întreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei direcții de acțiune potrivit fiecărui criteriu de clasificare, astfel:

a)    după rolul atribuit activității promoționale există:

ˇ    strategie ofensivă (urmărește cucerirea unei piețe, înlăturarea concurenței);

ˇ     strategie defensivă (presupune menținerea poziției pe piață);

b)      după obiectul activității promoționale, se identifică:

ˇ      strategie de produs sau serviciu (urmărește crearea unei atitudini favorabile produsului);

ˇ      strategie de firmă (vizează imaginea întreprinderii);

c)     după natura argumentului susținut de activitatea de promovare, există:

ˇ        strategie informațională (urmărește transmiterea de mesaje);

ˇ        strategie materială (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului potențial);

d)     după diversitatea activității promoționale se cunosc:

ˇ        strategie diversificată (vizează toate componentele activității promoționale);

ˇ        strategie restrânsă (se referă la unele componente ale activității de promovare);

e)      după continuitatea activității promoționale există:

ˇ         strategie continuă (nu există întreruperi în acțiunile promoționale);

ˇ         strategie concentrată (se manifestă în perioade sau momente sub forma campaniilor publicitare);

f)     după sediul conceperii și organizării activității promoționale există:

ˇ        strategie prin întreprindere (se desfășoară prin compartimentul de marketing propriu);

ˇ          strategie prin agenții și instituții specializate (se realizează la comanda întreprinderii). [2, pg.63]

2.5. Promovarea vânzărilor

Noțiunea de promovare provine de la latinescul "promovare" adică a pune, a scoate în față, a comunica. Encicloperia Larousse o definește ca o tehnică specială, având drept scop obținerea unui volum mai mare de vânzari de catre o întreprindere prin diverse acțiuni caracteristice rețelei de vănzare(defaptpromovareavânzarilor). [11, pg.27]

Alți specialiști apreciază că promovarea reprezintă cercetarea, studierea, punerea la punct și aplicarea tuturor ideilor și inițiativelor care concură la coordonarea, ameliorarea și dezvoltarea vănzarilor.

In sens larg insă și din ce în ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmărește exclusiv sporirea volumului vânzarilor, ci și cercetarea, căutarea unei bune satisfaceri a cerințelor consumatorului cu realizări economice cât mai bune pentru intreprindere. Altfel spus, transmiterea permanentă pe diverse căi a unor mesaje destinate informării clienților potențiali asupra produselor, sprijinirea și influențarea procesului de vănzare, cu intenția de a dezvolta o atitudine pozitivă față de produs și firma, de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de cumpărare și consum a acestora.

Promovarea vizează în același timp mesaje emise și transmise pe diverse căi agenților vizați de unde reiese și legătura dintre promovare și sistemul de comunicare a firmei – sistem ce presupune politici și instrumente ca publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor, vânzările personale, relații cu publicul etc.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare prin oferirea unor avantaje financiare sau/și materiale. [11, pg.39]

Prin acest mijloc de comunicare se modifică oferta de bază a întreprinderii și se propune o ofertă promoțională temporală. El se diferențiază de alte mijloace de comunicare (publicitate, relații publice, forța de vânzare și altele) prin obiective, durată și procedee utilizate. Deși conduc la obținerea unor rezultate într-o perioadă limitată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate, alocându-se bugete ridicate în detrimentul publicității. Această evoluție este determinată de următoarele cauze:

• Orientarea pe termen scurt în vederea obținerii unor rezultate rapide în detrimentul unor acțiuni ale căror efecte se resimt pe termen lung. în acest scop, asupra managerilor de produse și de mărci se fac presiuni în vederea creșterii rapide a vânzărilor.

• Gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, managerii de produs sau de marcă având calificarea necesară pentru a utiliza acest mijloc;

• Banalizarea ofertei și creșterea numărului mărcilor de produse și servicii pentru care diferențierea este tot mai dificilă;

• Fenomenul saturației publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind nerentabile;

• Posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoțională ca răspuns la acțiunile concurenților.

2.6. Comunicarea eficientă

            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unității sau multiplicității ideilor între emițător și receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informație între cele două părți care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciază că un consumator obișnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoționale zilnic, din care nu recepționează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            – emițătorul și receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

            – mesajul și mijlocul de transmitere – sunt instrumente esențiale ale comunicării.

            – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comunicării.

            – bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificație are fiecare element, vom vedea mai jos:

            1. emițătorul – este sursa de informații, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potențialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător cât și de receptor.

            3. mesajul – este ideea, informația ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emițător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării și sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afișul, ambalajul, cartea poștală etc.

            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înțelegere al receptorului.

            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primește mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

            7. răspunsul – este maniera în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta. Poate să nu aibă nici o reacție din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înțelege, pasivitate) sau poate să aibă reacție de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

            8. reacție inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.

            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis (și iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat. [11, pg.42]

            Pentru emițător este foarte important să respecte cel puțin “4 condiții fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiții ce trebuie îndeplinite dacă se dorește ca mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

1. mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția respectivului destinatar.

2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experiențelor sursei, cât și destinației, astfel ca sensul să poată fi receptat și înțeles.

3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conștiința existenței unor trebuințe, sugerându-i concomitent acestuia modalități de a le satisface.

4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparține destinatarul din acel moment.

Respectarea acestor condiții este premiza unei comunicări eficiente, în care emițătorul trebuie să țină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

– cine emite – emițătorul.

– ce spune – mesajul.

– cum spune – canalele.

– cui transmite – receptorul.

– cu ce rezultat – feed-back.

Emițătorul este acela care trebuie:

– să identifice destinatarii vizați cu caracteristicile lor.

– să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

– să aleagă cel mai bun mesaj, ținând seamă de modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune).

– să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

            – să stabilească bugetul promoțional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda posibilităților, a procentajului din vânzări, a parității competitive, a obiectivelor și sarcinilor etc.

            – să stabilească mixul promoțional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

            – să recepționeze reacția inversă (feed-back) pentru a stabili câți consumatori au fost informați, au încercat produsul, au fost satisfăcuți.

            Desigur, emițătorul este compartimentul/departamentul de marketing și în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situația firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială. [11, pg.47]

Obiectivul promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor vizează diferite ținte în funcție de care se stabilesc obiectivele acestei activități. În primul rând tehnicile promoționale au în vedere consumatorii finali, obiectivele urmărite în acest caz fiind:

• Facilitatea încercării unui produs de către consumatorii potențiali;

• Creșterea calității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare;

• Atragerea de noi cumpărători;

• Creșterea frecvenței de cumpărare.

În al doilea rând, prin tehnicile promoționale sunt vizați distribuitorii, urmărindu-se realizarea următoarelor obiective:

• Creșterea notorietății produsului/mărcii în rândul distribuitorilor în vederea obținerii primei comenzi;

• Creșterea încrederii și fidelității distribuitorilor;

• Cointeresarea distribuitorilor în desfășurarea unei cooperări mai strânse concretizate în: comercializarea întregii game de produse; expunerea întregii game de produse a întreprinderii; prezentarea cât mai atrăgătoare a produselor în cadrul magazinelor; stocarea unor cantități mari de produse; cumpărarea în extrasezon;

• Accelerarea vitezei de rotație a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul produselor noi.

În al treilea rând, tehnicile promoționale au în vedere agenții de vânzări ai întreprinderii, caz în care obiectivele sunt:

• Stimularea agenților de vânzări pentru a obține comenzi mai mari;

• Sporirea eficienței și dinamismului acțiunilor echipei de vânzări.

Acțiunile promoționale îndreptate spre prescriptori au următoarele obiceiuri:

• Cunoașterea caracteristicilor produselor;

• Sporirea receptivității prescriptorilor și sensibilizarea lor față de marca de produs.

În elaborarea planului unei campanii promoționale se parcurg următoarele etape:

• Determinarea obiectivelor specifice campaniei promoționale;

• Stabilirea țintei acțiunilor de promovare;

• Alegerea tehnicilor de promovare și repartizarea bugetului promoțional între mijloacele reținute;

• Stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei;

• Controlul derulării acțiunii și măsurarea efectelor acesteia. [2, pg.13]

2.7. Principalele decizii de promovare a vânzărilor

În funcție de natura avantajelor oferite, tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii:

• Tehnici de promovare prin preț (avantaje financiare);

• Tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale;

• Tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri.

Tehnici de promovare prin preț

Promovarea prin preț constă în a oferi produsul la un preț inferior celui obișnuit pe parcursul unei perioade limitate de timp. Această formă de promovare prezintă mai multe variante:

• Ofertele speciale care prezintă diminuări ale prețului de vânzare sub cel practicat în mod curent. Ele au un caracter excepțional și se desfășoară într-o perioadă de timp limitată. Reducerile de preț pot fi efectuate de către producător, caz în care de reducere beneficiază și intermediarii, sau de către distribuitor. Ofertele speciale sunt utilizate în cazul lansării unui produs noi pentru a-i stimula să încerce produsul sau în faza de maturitate când se urmărește atragerea consumatorilor mărcilor concurente. Un caz aparte îl reprezintă soldurile efectuate la sfârșitul sezonului pentru anumite produse sau pentru lichidarea rapidă a stocurilor din diverse motive (întreruperea activității normale pentru efectuarea unor lucrări de modernizare sau de extindere). Reducerile de preț sunt puse în evidență prin procedeul prețului barat, prețul special fiind imprimat pe ambalaj sau etichetă alături de vechiul preț care se barează.

• Oferta grupată care constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale unităților componente. Este necesar ca economia pe care o realizează consumatorii prin cumpărarea întregului lot să fie suficient de mare pentru a stimula o astfel de decizie. O variantă a acestei tehnici este și „oferta girafă" care constă în vânzarea unei cantități mai mari în aceeași doză la prețul dozajului obișnuit. în cazul acestei oferte se recomandă să se aibă în vedere și cheltuielile de modificare a ambalajului pentru a aprecia corect oportunitatea declanșării și eficiența sa.

• Vânzarea combinată care constă în vânzarea mai multor produse complementare ale întreprinderii într-un singur lot la un preț inferior sumei prețurilor sortimentelor componente. Obiectivul acestei tehnici este facilitarea cunoașterii gamei sortimentale a producătorului.

• Oferta de rambursare, rambursarea unei părți a prețului unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac etc.). Rambursarea se poate face imediat la casele de marcat ale magazinului sau la o cumpărare ulterioară. Oferta de rambursare se află pe un cupon care poate fi distribuit în mai multe moduri: pe ambalajul produsului considerat sau în interiorul acestuia; pe ambalajul altor produse al aceleiași întreprinderi; distribuirea în cutia de scrisori sau în magazine în timpul unei demonstrații etc.

• Înlocuirea vechilor produse practicată pe piețele bunurilor durabile (automobile, aparate electrocasnice, mobilă, etc.). Distribuitorul cumpără vechiul produs și vinde clientului unul nou. Acesta beneficiază de fapt de o reducere a prețului.

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale

Această formă de promovare cunoaște următoarele modalități de realizare: eșantionare, încercarea, demonstrația, oferirea de prime și cadouri, cărțile de fidelitate. [2, pg. 36]

Eșantionarea constă în a oferi gratuit o unitate de produs clientului potențial care îl va putea testa înaintea cumpărării. Produsul-eșantion se distribuie în cantități limitate, dimensiunile sale fiind mai reduse decât ale produsului comercializat.

Această tehnică se recomandă în următoarele situații:

• Lansarea unui nou produs în vederea determinării primei încercări a acestuia;

• Relansarea unui produs după ce i s-a adus o îmbunătățire (schimbarea designului, a ambalajului);

• Prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent;

• Organizarea unor acțiuni complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale (manifestări sportive, culturale).

Dezavantajele folosirii acestei tehnici sunt determinate de costurile mari (ceea ce limitează folosirea lor la produsele cu prețuri mici) și de dificultățile punerii sale în aplicare. O problemă importantă care trebuie rezolvată în cazul eșantionării este cea a stabilirii modalităților de distribuire a eșantioanelor. Acestea se diferențiază în funcție de: natura produsului, ținta vizată, cheltuielile implicate. Principalele modalități de distribuire sunt: expedierea prin poștă, distribuirea prin intermediul agenților de vânzări, distribuirea în magazine, distribuirea la cerere, distribuirea împreună cu un alt produs etc.

Încercarea constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să le cumpere. Apelarea la această tehnică necesită o bună organizare și o selecție pertinentă a țintei vizate.

Demonstrația este o tehnică prin care reprezentantul producătorului sau distribuitorului prezintă caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potențiali sau în diverse locuri publice (târguri, expoziții, magazine). Demonstrația este însoțită de cele mai multe ori de o degustare în cazul produselor alimentare sau de o încercare în cazul altor produse.

Oferirea de prime și cadouri este o tehnică promoțională frecvent utilizată, fiind supusă unor reglementări precise în multe țări. Logica restricțiilor impuse de lege în numeroase țări constă în faptul că produsul oferit ca primă sau cadou nu are nici o legătură cu produsul principal care se cumpără. Vânzarea cu primă constă în posibilitatea oferită cumpărătorilor de a obține gratuit un obiect sau serviciu cu ocazia cumpărării unui anumit produs.

Circumstanțele și obiectivele folosirii primelor sunt:

• Promovarea primei cumpărări;

• Creșterea fidelității cumpărătorilor;

• Favorizarea cumpărării impulsive;

• Punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar.

Există mai multe tipuri de prime:

• Prima directă care constă în oferirea gratuită a unui obiect suplimentar, alăturat produsului pentru care se face promovarea (produsul suport). Distribuirea primei se face: în interiorul ambalajului, situație în care prezența primei este anunțată prin menționarea sa pe ambalaj; în exteriorul ambalajului, situație în care obiectul oferit drept primă este imediat identificat. Principala condiție este ca prima să fie suficient de atractivă încât să determine decizia de cumpărare.

• Prima de fidelitate (punctele cadou) este acordată cumpărătorilor în schimbul unui anumit număr de probe de cumpărare. Față de prima directă, primele de fidelitate prezintă următoarele avantaje: eliminarea problemelor de ambalare; eliminarea cumpărătorilor ocazionali. Acest gen de primă se utilizează mai ales în vederea promovării unor produse de larg consum.

• Colecția este o tehnică utilizată mai ales atunci când ținta promovării este alcătuită mai ales din copii, dându-li-se posibilitatea colecționării într-un album oferit gratuit a unor fotografii și postere prezentând diferite imagini.

• Prima autoplătită presupune acordarea posibilității de a cumpăra un produs la un preț redus în momentul prezentării unor probe care să ateste cumpărarea acestuia sau mai multor articole diferite față de primul.

Cărțile de fidelitate constau în contabilizarea cumpărărilor efectuate de un cumpărător și acordarea unui avantaj material sau financiar atunci când se constată că a efectuat un anumit număr, volum sau valoare a cumpărărilor.

Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor

Se pot distinge două categorii de tehnici promoționale bazate pe jocuri: concursurile și loteriile.

Concursurile promoționale reprezintă acele tehnici care apelează la inteligența, creativitatea, spiritul de observație și instituția participanților cărora li se oferă posibilitatea de a câștiga un premiu. Circumstanțele și obiectivele utilizării acestora sunt:

• Atenuarea sezonalității vânzării produsului;

• Întreținerea notorietății mărcii;

• Animarea campaniei publicitare prin anunțarea concursului;

• Lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare;

• Accelerarea ritmului de distribuție prin stimularea distribuitorilor.

Principalele dezavantaje ale folosirii acestei termici promoționale sunt determinate de pregătirea lungă și costisitoare și de bugetul ridicat pe care îl solicită. Concursurile pot viza atât consumatorii finali, cât și distribuitorii sau agenții de vânzări ai întreprinderii.

Loteria gratuită este o tehnică prin care se oferă participanților posibilitatea participanților de a câștiga un premiu prin jocul hazardului, întreprinderea distribuie numere de loterie fără obligația participanților de a le cumpăra, după care se procedează la o tragere la sorți.

2.8. Publicitatea directă

Pentru a-și promova produsele și serviciile către consumatori, cele mai multe firme apelează la publicitate în vederea informării consumatorilor și trezirii interesului acestora, la tehnicile promoționale pentru a-i stimula să cumpere produsul/serviciul și la vânzarea personală în vederea încheierii tranzacției. [5, pg. 65]

Publicitatea directă este definită ca fiind „un sistem de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau încheierea unei tranzacții pe loc". Este o tehnică de comunicare ce permite personalizarea mesajelor transmise persoanelor sau organizațiilor țintă.

Caracteristicile și avantajele publicității directe

Creșterea importanței publicității directe poate fi atribuită următoarelor cauze:

• Eterogenitatea tot mai mare a pieței și apariția nișelor de piață cu nevoi și preferințe individualizate;

• Reducerea timpului disponibil pentru efectuarea cumpărăturilor;

• Multiplicarea problemelor implicate de efectuarea cumpărăturilor: creșterea costurilor deplasării serviciilor în magazine etc.;

• Renunțarea la comercializarea mărfurilor cu viteză mică de rotație de către unele magazine.

Organizarea unei campanii de publicitate directă presupune adoptarea unor decizii care se referă la: ținta campaniei, crearea mesajelor,efectuarea testelor, evaluarea efectelor generate.

Prin publicarea directă se pot îndeplinii următoarele obiective:

• Creșterea notorietății unei mărci, a unui produs sau unei întreprinderi;

• Modificarea imaginii unei mărci sau întreprinderi;

• Susținerea altor acțiuni de comunicare,

• Susținerea eforturilor de vânzare personală ale întreprinderii;

• Crearea și menținerea fidelității consumatorilor;

• Obținerea unui răspuns comportamental (lansarea unei comenzi).

Principalele instrumente ale publicității directe

Identificarea țintei campaniei de publicitate directă implică existența unei baze de date în care să se regăsească caracteristicile clienților potențiali. O astfel de bază de date oferă informații privind:

• Frecvența și momentul efectuării comenzilor;

• Valoarea comenzilor;

• Natura produselor comandate;

• Originea comenzilor (catalog, anunțuri în presă, publicitate prin corespondență);

• Modul de cumpărare (poștă, telefon, reprezentanți etc.);

• Modalitatea de plată.

Crearea mesajului în publicitatea directă are trăsături specifice deoarece durata percepției mesajului este mult mai lungă. Mesajul publicitar trebuie să fie mult mai lung și să conțină mai multe argumente care să sprijine promisiunea făcută. Se recomandă respectarea unor reguli specifice fiecărui mijloc de comunicare. De exemplu, în cazul publicității directe prin corespondență se recomandă respectarea unor reguli privind modul de concepere a plicului, a scrisorii, a unei plachete și a cuponului de răspuns. Rolul plicului este de a stimula receptorul să-1 deschidă pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea atenției receptorului se poate face prin ilustrarea coroiată, prin anunțarea unui concurs, a unui câștig sau avantaj de care ar putea beneficia destinatarul. Scrisoarea de vânzare trebuie să cuprindă argumentele referitoare la produs și marcă, utilizând cât mai frecvent numele și prenumele destinatarilor. Scrisoarea trebuie să fie suficient de lungă pentru a cuprinde toate argumentele pe care se sprijină promisiunea. Pasajele mai importante sunt puse în evidență prin stabilirea sau îngroșarea lor. Trebuie imprimată pe hârtie de calitate, de preferință colorată, evitându-se formatul clasic. Cuponul-răspuns trebuie să fie funcțional, suficient de mare pentru a putea fi completat și însoțit de un plic timbrat. [5, pg. 62]

În aprecierea efectelor publicității directe, indicatorii utilizați sunt: rata de randament al acțiunilor exprimat prin ponderea răspunsurilor obținute după derularea acțiunilor în totalul mesajelor difuzate și costul pe un contact util.

2.9. Forța de vânzare

Vânzarea personală

           In cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct.

            Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

         În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.

           Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți.

        Cheltuielile mari ce le implică forța de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport. [15, pg. 22]

         Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.

            Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing și ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienți sau pe linii de produse.

            Suportul, adică sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea și evaluarea activității agenților comerciali.

          Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.

2.9.1. Relațiile publice

            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

            Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

         Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.

        Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

            Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

            Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:

            – relațiile cu presa.

            – comunicații de firmă

            – susținerea unor cauze nobile

            – sponsorizări

            – servicii publice.

            Activitățile de relații publice implică adesea și o a treia parte, ca intermediar, între ea și public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Această formă de promovare se dezvoltă rapid în țara noastră, pentru că n-a existat anterior și pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

            Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învățământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din București, atât la Facultatea de Jurnalism și Comunicări, cât și un Departament de Comunicări și Relații Publice la Facultatea de Limba și Literatura Român

Responsabilitățile compartimentului de relații publice

Pentru îndeplinirea cu succes a tuturor acestor sarcini și pentru a nu genera conflicte de interese între organizația pe care o reprezintă și public, practicianul de relații publice trebuie să se conducă după următoarele principii de bază: să vrea să fie etic; să fie onest și de încredere; să facă orice efort pentru a evita acele acțiuni care au efecte negative asupra sa. Pe lângă aceste principii de bază practicianul are obligații morale: către sine însuși (menținerea integrității), către clienții săi (onorarea contractelor), către organizație (să adere la obiectivele acesteia), către profesiunea sa și colegii săi profesioniști (să contribuie la menținerea reputației), către societate (să țină cont de nevoile sociale ale acesteia). [15, pg.23]

Marketingul relațiilor publice

Managerii de marketing urmăresc obținerea unor rezultate palpabile, evidențiabile în bilanțul contabil, în timp ce specialiștii de relații publice consideră că în sarcina lor revine pregătirea și transmiterea unor comunicări. Pentru a evita aceste situații, firmele moderne înființează servicii de marketing ai relațiilor publice (MRP), destinate să sprijine în mod direct promovarea corporației sau a produsului și crearea imaginii, în trecut MRP era asociat cu publicitatea și se considera că acest compartiment avea sarcina de a obține spațiu editorial (care spre deosebire de spațiul de reclamă, nu este plătit), în cadrul presei scrise, a radioului sau televiziunii, pentru a realiza promovarea unui produs/serviciu, persoană sau eveniment. În prezent însă, el contribuie și la realizarea următoarelor sarcini:

acordă asistență la lansarea pe piață a unor produse noi;

acordă asistență în cadrul acțiunilor de repoziționare pe piață a unui produs matur;

contribuie la creșterea interesului pentru o anumită categorie de produse;

influențează anumite grupuri-țintă;

contracarează efectele negative ale unor reclamații apărute în legătură cu produsul;

creează imaginea firmei într-o manieră care se reflectă favorabil asupra produselor ei.

Studii recente au arătat că MRP este mai eficient pentru a convinge consumatorii deja conștienți de existența unui anumit produs, pentru a le oferi mai multe informații despre acestea, dar se dovedește util și în cazul produselor noi. MRP este deosebit de folosit atunci când se dorește contactarea comunității locale sau a altor grupări de interes.

În mod evident, relațiile publice au potențialul de a realiza același impact asupra publicului ca și publicitatea, însă la costuri mult mai mici. Firma nu plătește pentru spațiul tipografic sau timpul de antenă obținute de la mijloacele de informare în masă, ci plătește doar angajații care concep și pun în circulație articole speciale sau organizează anumite manifestări. În general, MRP inspiră mai multă încredere decât publicitatea. [15, pg. 41]

Modele de relații publice

Principalele ținte vizate de relațiile publice sunt: presa generală și specializată, instituțiile publicitare și administrative, instituțiile financiare, mediile intelectuale, comunitatea locală.

Principalele forme pe care le pot îmbrăca relațiile publice sunt: conferințele de presă; călătoriile de studii; intervenire; reuniunile de informare; recepțiile; seminarile și colocviile; difuzarea unor știri și informații presei; liniile telefonice directe etc.

Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Sponsorizarea ocupă un loc tot mai important în strategia de comunicare a întreprinderii, importanța s-a fiind pusă în evidență atât de sumele cheltuite, cât și de numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării.

Sponsorizarea are următoarele caracteristici:

• Este o relație de schimb bazată pe principiul prestației – contraprestației;

• Sponsorul pune la dispoziția sponsorizantului resurse financiare sau de altă natură;

• Sponsorizatul va trebui să furnizeze o contraprestație stabilă anticipat astfel încât să favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului.

Principalele obiective ale sponsorizării sunt:

• Dezvoltarea notorietății spontane;

• Întinerirea imaginii unui magazin;

• Consolidarea imaginii și confirmarea poziționării unei mărci;

• Demonstrarea calității produselor;

• Sporirea reputației întreprinderii față de proprii angajați.

În derularea unei acțiuni de sponsorizare se parcurg următoarele etape:

• Adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizării;

• Stabilirea obiectivelor specifice sponsorizării;

• Alegerea unui eveniment pentru sponsorizare;

• Exploatarea evenimentului în fața forței de vânzare, a consumatorilor și distribuitorilor;

• Analiza efectelor sponsorizării.

Alegerea domeniilor în care se utilizează sponsorizarea și a evenimentelor sponsorizate este dependentă de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii: Principalele domenii în care se utilizează sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt:

• Competițiile sportive;

• Evenimentele culturale;

• Cercetarea tehnico-științifică și acțiunile educative;

• Acțiunile sociale, politice și umanitare.

Aprecierea efectelor unei sponsorizări se poate realiza pe baza următorilor indicatori:

• Audiența directă a evenimentului formată din persoanele care sunt prezente la evenimentul sponsorizat;

• Audiența indirectă formată din persoanele care află de evenimentul sponsorizat ca urmare a mediatizării sale;

• Notorietatea spontană și asistată;

• Evoluția imaginii mărcii;

• Rata de memorizare a evenimentului și a prezenței mărcii în cadrul respectivului eveniment;

• Atribuirea evenimentului unui emițător;

• Economiile realizate prin mediatizarea în cadrul evenimentului față de cheltuielile unei campanii publicitare.

Etapele planului de relații publice

Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea întrebărilor și înregistrarea răspunsurilor la acestea, îl reprezintă chestionarul. Conținutul său concret și modul de redactare depind de natura informațiilor care urmează a fi culese prin intermediul lui, impunându-se a fi respectate anumite reguli de construcție și de utilizare.

În esență, chestionarul se prezintă sub forma unui șir de întrebări adresate (oral sau în scris) unui anumit număr de respondenți. El este administrat, de regulă, de operatorii anchetei, existând și situații când este autoadministrat (cazul anchetelor prin poștă sau prin e-mail).

Chiar dacă nu există tipare general valabile, în conceperea chestionarelor se impun respectate anumite reguli.

Fiind un instrument de cercetare foarte complex, elaborarea sa trebuie să fie o acțiune interdisciplinară, antrenând (pe lângă cunoștințele de marketing) o serie întreagă de alte cunoștințe (de sociologie, psihologie, statistică, informatică, știința comunicării etc). Prin urmare, pentru a se asigura succesul în culegerea informațiilor de marketing, cei care le redactează și le utilizează trebuie să stăpânească bine teoria convorbirilor, precum și tehnicile de comunicare, astfel încât să fie capabili să obțină cooperarea din partea receptorilor (de întrebări), să se facă ușor înțeleși, să poată interpreta în toate felurile posibile răspunsurile primite la întrebări, să sesizeze dificultățile pe care le întâmpină intervievații și erorile pe care ei le comit, să descopere sursele de erori (care trebuie eliminate cât mai rapid posibil) etc.

Proiectarea și elaborarea unui chestionar impun luarea unor decizii cu privire la natura, forma și structura sa, la întrebările pe care le conține, la modul de redactare și de testare, la validarea întrebărilor etc. [7, pg. 11]

Stabilirea nevoilor de informații

Punctul zero în conceperea oricărui chestionar îl constituie determinarea felului și volumului de informații care urmează a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta trebuie să fie clar definit scopul cercetării de marketing în care chestionarul va fi implicat.

Să presupunem că scopul cercetării de marketing ar fi studierea impactului pe care l-ar avea asupra vânzărilor unui magazin introducerea plății în rate. În acest caz, principalele categorii de informații care vor trebui obținute prin intermediul chestionarelor care urmează a fi proiectate, redactate și utilizate ar fi:

• informații privind nivelul și evoluția veniturilor clienților potențiali, de vânzările în rate fiind interesați în primul rând oamenii cu venituri mici (patronii magazinului fiind interesați să afle și măsura în care veniturile clienților săi sunt sigure);

• informații referitoare la modul în care clienții potențiali își cheltuiesc veniturile de care dispun (dacă acestea sunt orientate spre alte mărfuri decât cele oferite de magazinul în cauză existând puține șanse ca noua modalitate de plată să aibă șanse de reușită);

• informații cu privire la nivelul și evoluția dobânzilor la credite, în funcție de care vânzările în rate sunt mai mult sau mai puțin atrăgătoare;

• informațiile despre disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile lor cumpărările în rate făcute de alții (în lipsa unor astfel de garanții vânzările în rate devenind inoportune);

• informații în legătură cu atitudinea cumpărătorilor potențiali față de ideea de îndatorare (existând persoane care nu suportă presiunea datoriilor);

• informația privind intensitatea nevoilor și dorințelor orientate spre produsele distribuite în respectivul magazin;

• informații despre mijloacele de atracție folosite de concurență, etc.

Odată stabilite tipurile de informații necesare atingerii obiectivelor cercetării, este necesar să se stabilească, de asemenea: categoriile de respondenți care le-ar putea furniza; piedicile care ar putea apărea în calea obținerii informațiilor dorite; modul de formulare a întrebărilor (oral sau în scris) etc.

Toate genurile de informații considerate necesare se sistematizează și se includ într-o listă de informații, foarte utilă în faza de proiectare a chestionarului.

Pentru fiecare din informațiile din listă, chestionarul va trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.

Conceperea și formularea întrebărilor

Miezul oricărui chestionar este constituit din întrebările pe care el le conține. în redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informații cerute de rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor.

Tipuri de întrebări

În funcție de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se includ într-un chestionar se grupează în mai multe tipuri:

• întrebări deschise;

• întrebări închise;

• întrebări de control;

• întrebări filtru, etc.

Cerințe și reguli privind redactarea

Departe de a fi un lucru simplu, redactarea întrebărilor care urmează a fi incluse într-un chestionar ține, în același timp, atât de știința, cât și de arta comunicării.

Pentru că aceste întrebări să conducă la informații de bună calitate, trebuie să fie respectate următoarele cerințe:

să fie adecvate scopului cercetării de marketing;

să fie ușor de înțeles de toți subiecții cărora urmează să le fie adresate;

respondenții să aibă răspunsuri la ele (să fie în cunoștință de cauză);

să nu genereze (în rândul unor respondenți) tendința de distorsionare a răspunsurilor.

Claritatea

Pentru ca o întrebare să fie clar formulară, se cer respectarea următoarelor cerințe:

Să fie cunoscută semnificația fiecărui cuvânt utilizat;

Respondenți să interpreteze întrebarea în același fel;

Interpretarea întrebărilor să fie cea pe care o dorește cel care o formulează.

Evaluarea și validarea întrebărilor

Pentru că o întrebare să fie validată, în urma evaluării ea trebuie să se dovedească:

adecvată scopului cercetării și indispensabilă;

clară și inteligibilă;

neinterpretabilă de la un respondent la altul;

negeneratoare de răspunsuri voit anexate.

Mărimea chestionarului

Mărimea chestionarului se apreciază prin intermediul numărului de întrebări pe care le conține.

Ordonarea întrebărilor

Ordinea întrebărilor în chestionar poate influența calitatea răspunsurilor și rezultatele care se obțin în urma anchetei.

Forma chestionarului

Un chestionar conține mai multe părți:

elemente de identificare;

introducere;

spațiul rezervat întrebărilor și răspunsurilor;

zona pentru clarificări;

partea finală.

Testarea chestionarului

Chiar și atunci când sunt respectate cu strictețe toate cerințele, recomandările și regulile expuse în subcapitolele precedente, înainte de folosirea propriu-zisă, pe parcurs și în final, chestionarele trebuie să fie supuse unor operațiuni de prestare și testare (în scopul depistării și eliminării ultimelor imperfecțiunii pe care le mai pot conține).

Campania de relații publice

Campania de relații publice poate fi organizată de către o firmă de consultanță, la cererea unui client sau de către serviciul propriu de relații publice al organizației, în vederea organizării unui eveniment.

Urmează apoi direcționarea campaniei, adică stabilirea unor grupuri-țintă. Se numesc intermediari țintă, presa și persoanele marcante din comunitate prin care se câștigă credibilitate pentru obiectivele campaniei și mesajul se amplifică. Opiniile managerilor regionali sau zonali care cunosc cel mai bine problemele legate de produs/serviciu, sunt și ele foarte folositoare.

La fel de importantă este stabilirea canalelor de comunicare care se vor utiliza. Acestea includ: presa scrisă, radioul și televiziunea, prezentări, sponsorizări, activități în unități școlare, expoziții, servicii de informare, acțiuni promoționale, concursuri, scrisori.

Strategia de lansare și prezentare a campaniei trebuie să asigure coeziunea planului și să stabilească prioritățile.

Bugetul alocat trebuie să prevadă costurile și cheltuielile necesare. [15, pg. 29]

Echipa de specialiști în relații publice, formată din 2-3 oameni (director de program, asistent, responsabil de relația cu mass-media), va întocmi un calendar al acțiunilor, o listă de informații utile. Ei trebuie să dispună de echipament modern care să le asigure o comunicare eficientă și câțiva colaboratori externi.

Periodic echipa va prezenta rapoarte privind activitatea desfășurată în cadrul campaniei, care cuprind observații, propuneri, concluzii.

La încheierea campaniei, activitatea de moment se corelează cu cea viitoare. Măsurarea rezultatelor se face prin sondaje repetate și înregistrarea numărului de persoane care au luat cunoștință pe o cale sau alta de conținutul mesajului campaniei de relații publice.

Aspecte ale comunicării

S-a constituit recent ca o activitate distinctă și implică cultivarea unor contacte directe consecvente și sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influențe, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice și cu lideri de opinie, putând fi asimilate acțiunilor delobby.

Scopul acestor intâlniri este obținerea sprijinului în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor firmei. Simpla participare a unor astfel de personalități ridică gradul de credibilitate a firmei, determină instaurarea unui climat de încredere în cifra de afaceri, în prestigiul firmei sau al produsului. Sunt folosite mijloace variate cum ar fi tehnicile de prezentare în cadrul unor congrese, conferințe, seminarii, colocvii și simpozioane, toate acestea fiind și prilejuri pentru schimburi de informație. Se pot evoca unele evenimente speciale care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt aniversările, inaugurările unor obiective, semnarea publică a unor acorduri de cooperare, în prezența mass-media. [15, pg.36]

Mediile se pot diferenția în medii controlate, atunci când practicienii decid ce, când, cum și unde se va spune, și medii necontrolate, în caz contrar.

Mediile se folosesc atât în comunicarea internă, organizațională, cât și în cea externă.

Comunicarea externă, relații cu mass-media: Comunicarea externă folosește multiple medii: presa, radioul și televiziunea. Toate acestea au reguli specifice, cerințe și limitări proprii.

Ziarele, ci diverse frecvențe de apariție sunt un mijloc de transmitere de informații accesibile unui public larg dar greu de evaluat.

Revistele, publicații specializate care se adresează unui public bine determinat.

Radioul pune la dispoziție talk-show-uri și interviuri telefonice și atinge un public larg.

Televiziunea, este un mediu complex, foarte important în publicitate.

Internet-ul. cel mai nou instrument care dă posibilitatea creării unei pagini proprii, eventual a unui sistem se comandă on-line.

Colaborarea cu mass-media este asigurată prin purtătorul de cuvânt al organizației. Unele organizații au serviciile specializate care se ocupă de imaginea acesteia. Cel care răspunde de relația cu mas-media în cadrul serviciului de relații publice trebuie să pregătească o serie de materiale: prezentarea generală, mapa de presă, dosarul de presă.

Prezentarea generală a organizației cuprinde istoricul și date semnificative despre aceasta, într-o descriere scurtă și clară, prezintă în rezumat misiunea și obiectivele organizației, eventual persoanele de contact. Poate avea forma unui pliant colorat, frumos editat.

Mapa de presă este confecționată special pentru acest scop. Va avea înscrisă denumirea organizației, logo-ul și va conține, după caz, prezentarea generală a organizației, materiale grafice, fotografii, regulamente, pliante etc.

Dosarul de presă cuprinde tăieturi din ziare, reviste care au publicat știri sau alte materiale referitoare la organizație și servește pentru monitorizarea modului în care se construiește imaginea publică a organizației pentru a contoriza știrile transmise și cele apărute. Pe baza acestuia se poate concluziona care medii sunt favorabile și cum se pot ameliora relațiile cu cele nefavorabile. De asemenea, prin același procedeu se poate urmări evoluția organizațiilor concurente.

Comunicarea internă, comunicarea organizațională:

Comunicarea internă eficientă se bazează pe:

încredere între angajator și salariați;

circulația liberă a informației în toate direcțiile;

statutul satisfăcător și participarea fiecărui angajat;

succesul organizației;

optimism față de viitorul organizației;

Comunicarea trebuie să fie bidirecțională, de sus în jos (salariaților li se spune ce se întâmplă în organizație) și de jos în sus (conducerea ia cunoștință de punctul de vedere al angajaților). [16, pg.52]

Programele privind comunicarea cu salariații trebuie să aibă ca principale obiective: ajutorul oferit acestora pentru a înțelege misiunea și direcția de dezvoltare a organizației, încurajarea atingerii și păstrării standardelor, recunoașterea realizărilor angajaților.

Atingerea acestor țeluri se realizează prin intermediul comunicării scrise – publicațiilor interne și comunicării verbale. Cele mai folosite mijloace sunt:

Buletinele interne, care implică cost scăzut, circulație rapidă.

Publicațiile suplimentare: manuale, broșuri, cărți utile pentru familiarizarea cu regulile organizației, prezentarea unor programe: de instruire, odihnă, asistență medicală etc.

Rapoartele, dedicate unor evenimente speciale: aniversări, premii etc., referitoare la calitatea, competitivitatea, responsabilitatea socială, probleme legate de protecția mediului etc.

Cărțile, referitoare la istoricul sau fondatorii organizației, sunt sponsorizate și publicate de un editor, oferite ca material de studiu celor ce fac cercetări referitoare la organizația respectivă.

Serviciile, stabilesc o comunicare directă, personalizată, oferind conducerii posibilitatea de a comunica cu salariații sau familiile acestora.

Comunicările, introduse în plicul de salariu, constituie un mijloc ieftin și rapid de comunicare. De obicei se indică: schimbări de proceduri, modificări de salarizare, reclame pentru produse sau servicii.

Avizierele, permit afișarea unor mesaje scurte care ajung repede la cunoștința publicului.

Posterele, transmit diverse mesaje publicului intern, în special legate de: securitatea muncii, productivitate, curățenie și sănătate.

Ședințele și adunările generale, folosesc o comunicare în dublu sens, sunt generatoare de noi idei și contribuie la dezvoltarea spiritului de echipă.

Tele-conferințele, ca mod de comunicare la distantă ieftin și rapid.

Televiziune cu circuit închis, casete video, filme speciale.

Expozițiile, permanente sau temporare, au ca scop crearea unei imagini specifice, păstrarea contactului cu diverse categorii de public, încurajarea căutării de informații, recrutarea de personal, stimularea unor acțiuni etc.

Comunicarea organizațională

Termenul de organizație include toate tipurile de întreprinderi sau instituții în care activitatea se desfășoară în mod organizat, fie ele industriale, de afaceri, guvernamentale, educaționale, sociale, politice sau religioase.

Fiecare organizație se distinge prin politică, procedee, obiective și obiceiuri proprii, care alcătuiesc cultura organizației respective. Toate acestea se pun în practică prin interacțiunea membrilor organizației, ca urmare, comunicarea organizațională este esențială atât pentru înțelegerea organizației cât și pentru eficiența ei.

Studierea comunicării organizaționale ne oferă posibilitatea de a înțelege procesele umane care apar în orice organizație: luarea de decizii, colaborarea, conflictul, folosirea puterii/autorității, crearea și menținerea relațiilor interumane.

Calitatea de bun comunicator este esențială mai ales pentru pozițiile de conducere dar și pentru profesioniștii din orice domeniu din organizație, calitate ce poate fi dezvoltată prin cursuri de ascultare, scriere, vorbit în public, tehnica interviului etc.

În organizație, comunicarea influențează și se leagă de diferiți indicatori ai eficienței organizaționale precum: productivitate, satisfacția muncii, concedieri, absenteism etc. De asemenea, se leagă și de ordinea din organizație. Aceasta are două trăsături distincte:

este un sistem de împărțire și folosire a resurselor și a puterii;

cuprinde mijloacele de menținere și protejare a acestui sistem;

Ordinea dintr-o organizație ne arată: cine deține puterea și anumite resurse, cine e recompensat (material, moral, în echipamente), care grupuri le controlează pe celelalte, care sunt obiectivele organizației, cum se definesc și se realizează ele.

Cel mai cunoscut model de comunicare este cel al lui Farace, Monge și Russell, care se referă la: funcțiile comunicării, structura sistemelor de comunicare organizațională, nivelele organizaționale la care apare comunicarea. . [16, pg. 66]

Funcțiile și structura comunicării organizaționale

În comunicare, structura se referă la canalele de comunicare (modul de interacțiune dintre membrii organizației), iar funcțiile reprezintă conținutul, scopul și efectele comunicării.

Funcția de producție include comunicarea care apare în cadrul proceselor pentru obținerea de produse/servicii. Se includ aici: informații privind procedurile, organizarea grupului, rapoarte privind activitatea grupului.

Funcția de menținere include comunicarea ce reglează procesele din organizație. Această funcție se folosește de politica și procedurile organizației și cuprinde diverse situații de comunicare, de la discuțiile informale dintre oameni, la știrile care apar în periodicul organizației.

Funcția de inovare include comunicarea care reflectă schimbările din organizație. În acest caz comunicarea implică generarea de idei noi, sugestii pentru modificări ale procedeelor de lucru, ale produselor/serviciilor, planificarea pe termen lung etc. Structura poate fi definită ca un canal de comunicare prin care circulă mesaje. Într-o altă abordare, ea reflectă tipuri de interacțiune între membrii unei organizații, interacțiune ce are loc la două nivele: unul formal determinat de structura, regulile și procedurile organizației și altul informal, care depinde de relațiile interpersonale create între oamenii din organizație

Comunicarea formală

Comunicarea formală se referă la comunicarea care are loc prin canale stabilite oficial pentru fluxul de informații din structura organizației. Fluxul informațional se poate desfășura în jos, în sus și pe orizontală.

Comunicarea în jos implică transmiterea mesajelor pe scara ierarhică a organizației, în general se transmit:

– instrucțiuni privind sarcinile de serviciu și modul de lucru;

– argumentele care explică scopul fiecărei sarcini și modul în care acestea se integrează în celelalte activități ale organizației;

procedurile care se referă la politica, regulile și beneficiile organizații;

feedback-ul care oferă subordonaților aprecierea muncii lor;

îndoctrinarea salariaților cu ideologia organizației, asigurându-se astfel loialitatea lor, și altele.

Eficiența acestui tip de comunicare este în majoritatea cazurilor scăzut datorită insuficienței informațiilor oferite și a climatului de dominanță pe care-l impune. Subordonații, lipsiți de o viziune în ansamblu asupra întregii activități, nu sunt suficient de motivați în munca lor.

Modul de transmitere a informaților este de asemenea important. Transmiterea lor în scris este impersonală dar se poate adresa unui număr mare de indivizi, spre deosebire ele discuția directă care, deși mai eficientă, este mare consumatoare de timp.

Comunicarea în jos se referă la transmiterea mesajelor de la subordonați la superiori, de la bază spre vârful organizației, în scopul de a favoriza participarea membrilor unei organizații la procesul de luare a deciziilor și de rezolvare a problemelor. Superiorii pot fi informați despre: performanța în serviciu, salariați și problemele lor atitudinea salariaților față de politica și procedurile organizației, modul de implementare a acestora.

Acest tip de comunicare este rareori folosit deoarece conducerea nu asigură canalele de transmitere necesare.

Stimularea comunicării în sus poate fi realizată prin întâlniri cu salariații, studii privind atitudinile acestora, cutii de sugestii și reclamații, sistem de audiențe. Succesul acestora este asigurat doar în cazul unei receptivități crescute a managerilor la ideile provenite de la nivelele

ierarhice inferioare.

Comunicarea orizontală are loc la un anumit nivel între colegii aflați pe aceeași treaptă ierarhică. Ea introduce flexibilitate în comunicarea organizațională, permite dispersarea informației între diverse grupuri de muncă și coordonare între departamente.

Probleme pot să apară datorită specializării serviciilor și rivalității dintre aceștia, cauzate, de obicei, de resurse umane sau materiale. Nivelul de pregătire managerială și de înțelegere a procesului managerial, foarte diferit la conducătorii serviciilor/departamentelor din aceeași organizație, este un alt factor care îngreunează comunicarea pe orizontală.

Comunicarea informală

Comunicarea informală se referă la acel tip de comunicare care nu se produce prin canale oficiale obișnuite.

CAPITOLUL 3.

PREZENTAREA FIRMEI S.C. “E XAND CONSULTING” S.R.L.

3.1. Sinteza managerială

Motivația realizării proiectului

Planul de marketing are rolul de a oferi informații privind oportunitățile și situațiile nefavorabile cu care se poate confrunta Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING SRL în cadrul procesului de promovare a produselor Editurii ADEVĂRUL SRL, Editurii CLICK SRL și Editurii AGENDA SRL. De asemenea, prezintă modul în care vor fi alocate resursele.

Situația pieței și poziția pe care o abordează societatea

S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. a luat ființă în anul 2011, având doi asociați. Societatea este persoană juridică română, având forma juridică de societate cu răspundere limitată.

Sediul social al societății este situat în Timișoara, strada Hotinului nr. 11B. Societatea este înscrisă la Registrul Comerțului cu J35/1127/2011, Județul Timiș.

Obiectul de activitate al Agenției de Publicitate prezentate mai sus este următorul: Sevicii de reprezentare media (7312) conform codului CAEN.

Activitățile firmei se realizează în mare parte pe teren, activitățile de birou se desfășoară la sediul firmei.

Produsele promovate de Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L. sunt produse ale Editurii ADEVĂRUL S.R.L.

Firma contractează spații publicitare, conform tarifelor stabilite de către conducerea societății.

Agenda s-a lansat pe piața presei locale din Timișoara în 11 februarie 1990, într-o perioadă caracterizată printr-o exlozie media dominată de partizanatul politic și foamea de senzațional, previzibilă în condițiile în care presa liberă postdecembristă își trăia excesele începutului. Întâiul născut al Trustului de Presă Agenda s-a impus repede printr-un profil aparte, acela al obiectivității și echilibrului, nepărtinirii și echidistanței și printr-un conținut din ce în ce mai bogat în informații prompte, pentru toți cititorii bănățeni, în funcție de vârstă, interesse și categorie socială.

Primul săptămânal independent din România de după 1989 a țintit din start să se impună ca un produs jurnalistic pentru întrega familie, iar incredientele de bază ale rețetei sale editoriale au izbutit să convingă cititorii că, dacă doresc să fie mereu la curent cu ceea ce se întâmplă în parte de vest a țării și, în plus, vor să aibă parte, în fiecare weekend, de divertisment de calitate, agenda li se adresează.

Gândul dintâi, materializat în 11 februarie 1990, a fost acela de a crea, într-un peisaj jurnalistic fluctuant, extrem de dinamic, în care publicațiile apăreau spectaculos și dispăreau peste noapte, un produs media diferit, un săptămânal echidistant, obiectiv și apolitic.

Timișorenii au decis că au nevoie de Agenda, iar numărul cititorilor ei a crescut nu numai în orașul nostru, ci și în celelalte localității din vestul țării. Treptat, Agenda a devenit o publicație puternică și serioasă, ajungând să fie considerat cel mai important săptămânal regional din România, iar prezența ei în casele bănățenilor s-a tranformat într-o tradiție a fiecărui weekend.

Produsul a devenit un adevărat brand pentru Timișoara. Agenda s-a impus în peisajul presei scrise bănățene.

Intr-o vreme în care, la nivel mondial, presa scrisă pierde public în favoarea televiziunii și internetului, Agenda se străduiește să rămână alături de cititorii fideli, dar și să țină pasul cu timpul.

De aceea, în chiar ziua majoratului publicației, s-a lansat și portalul www.agenda.ro, un spațiu interactiv realizat într-o manieră web 2.0, astfel încât userul poate nu doar citi o știre, ci și adăuga propriul conținut, text, fotografie sau video.

Produsele promovate de Agenția de Publicitate S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. fiind produse ale Editurii ADEVĂRUL S.R.L., și ca urmare a evoluției spectaculoase cifra de afaceri a crescut progresiv pe măsura impunerii produselor societății pe piață, ajungând la sfârșitul anului 2014 la 1.981.750 lei.

Obiectivul acestui plan de marketing este dezvoltarea serviicilor de reprezentare media prin produsele promovate de Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING, și care sunt produse ale Editurii ADEVĂRUL, precum și prin creșterea numărului de contracte pentru acest obiect de activitate.

Principalul punct forte al firmei noastre este raportul calitate servicii – preț.

Strategiile de marketing se referă la modul în care firma acționează și alocă resurse în vederea realizării obiectivelor.

Strategia de produs

Presupune adoptarea unor decizii de coordonare referitoare la pachete de servicii, prezentarea și denumirea lor. Prin strategia de produs ne propunem crearea unui design atrăgător și sugestiv. [2, pg.25]

Strategia de preț:

S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. consideră că pachetele de servicii oferite trebuie să fie cât mai apropiate de bugetul alocat de către clienți, precum și gradul de satisfacere al cerințelor clientul să fie maxim.

La baza politicii de comunicare stă experiența ultimilor ani, perioadă în care Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING a promovat produsele Editurii ADEVĂRUL

3.2. Situația pieței produselor

Cifre de audiență Agenda

Agenda este unul din liderii pieței săptămânalelor locale din România.

audiența ziarului este una dintre cele mai mari dintre toate săptămânalele locale din România; Agenda este citit în medie de 155.000 de persoane/ediție conform SNA

cel mai mare procent din rândul cititorilor săptămânalului Agenda este deținut de segmentul de vârsta 25 – 44 de ani: 42,60%.

peste 30% din cititori au absolvit o școală superioara liceului (școala postliceală, colegiu sau facultate)

19,90% din cititorii săptămânalului Agenda sunt întreprinzători particulari (patroni, liber profesioniști-avocați, arhitecți, doctori)

11,50% sunt salariați cu funcții de conducere sau studii superioare)

venitul net al gospodăriilor din care fac parte cititorii săptămânalului Agenda a fost în ultima lună de 290 $, mai mare decât al ziarelor direct concurente

25% au venituri de peste 300 USD/lună.

Potrivit datelor SNA, Adevărul este citit zilnic de 220.000 de oameni, în scădere cu 10.000 față de valul anterior (mai 2013 – ian. 2014). Rămâne cel mai citit titlu quality.

Și tabloidul Click a avut parte de o scădere a numărului de cititori, dar își păstrează poziția de cel mai citit ziar din România. Audiența acestuia a scăzut cu 56.000 de cititori în medie pe ediție, față de intervalul mai 2013 – ianuarie 2014.

Concluzia generală a analizei este că ziarele locale si regionale reprezintă "singurul segment stabil din presă", în condițiile în care audiența cotidianelor naționale continuă să scadă, iar revistele pentru femei și cele dedicate programelor TV pierd cititori.

Din categoria publicațiilor locale, subliniază publicația, o evoluție bună are săptămânalul timișorean Agenda, a cărui audiență s-a majorat cu 14%, până la o medie de 169.000 de cititori". Datele SNA arată că unele dintre publicațiile locale si regionale au înregistrat evoluții care depășesc performanțele ziarelor naționale, un exemplu în acest sens reprezentându-l cotidianul Agenda, care a înregistrat o dinamică de 25%.

Explicația pentru creșterea audienței înregistrată de publicațiile locale este dată, după părerea lui Silviu Ispas, managing director al EMI România, unul dintre principalii publisheri de publicații locale, de implicarea în comunitate la nivel local și de faptul că sunt sursa cu cea mai mare credibilitate în rândul publicului.

Tabelul complet cu datele de audiență ale ziarelor, la ultimele valuri de audiență

Sursa: SNA, realizat de BRAT, mai 2013-ianuarie 2014

Din punct de vedere regional, zona de interes pentru Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L. este în primul rând județul Timiș (preponderent urban) dar și în județele limitrofe Arad, Caraș-Severin și Hunedoara.

Datorită poziției pe care o ocupă Editura ADEVĂRUL pe piață, dar și a gradului de satisfacere a cerințelor clienților, Ageția de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L., prin promovarea produselor editurii ADEVĂRUL, ocupă un loc central în cadrul pieței din județul Timiș, și nu numai.

3.3. Prezentarea firmei SC ”E XAND CONSULTING ” SRL

S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. a luat ființă în anul 2011, având doi asociați. Societatea este persoană juridică română, având forma juridică de societate cu răspundere limitată.

Sediul social al societății este situat în Timișoara, strada Hotinuluii nr. 11B. Societatea este înscrisă la Registrul Comerțului cu J35/1127/2011, Județul Timiș.

Capitalul social al S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. este de 1.000 lei.

Obiectul de activitate al Agenției de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L. este următorul: Sevicii de reprezentare media (7312) conform codului CAEN.

Activitățile firmei se realizează în mare parte pe teren, activitățile de birou se desfășoară la sediul firmei.

Produsele promovate de Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L. sunt produse ale Editurii ADEVĂRUL S.R.L., și anume:

Publicația ADEVĂRUL;

Publicația CLICK;

Publicația AGENDA;

Site-ul AGENDA;

Site-ul ADEVĂRUL.

S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. contractează spații publicitare, conform tarifelor stabilite de către conducerea societății, în publicațiile de mai sus.

Evoluția firmei și perspective de dezvoltare

Ca obiective strategice menționăm:

menținerea și chiar lărgirea cotei de piață;

pătrunderea pe noi piețe printr-o mai atentă urmărire și previzionare a evoluțiilor socio-economice pe plan național;

consolidarea poziției deținute pe piețele traditionale;

lărgirea obiectului de activitate prin diversificarea gamei sortimentale oferite și prin dezvoltarea activității de comerț, transport, ambalare, depozitare;

câstigarea de noi clienți și furnizori prin desfășurarea unei activități promotionale mai intense.

3.4. Indicatori economico – financiari

Ne propunem că în acest subcapitol să prezentăm câțiva indicatori ai societății comerciale analizați în ultimii trei ani, respectiv perioada 2012-2014.

Acești indicatori sunt prezentați în tabelul următor:

La 31.12.2014, în baza datelor contabile, se calculează câțiva indicatori ai societății comerciale, având în vedere următoarele:

Venituri totale : 6.966.159 lei

Cheltuieli totale : 8.968.980 lei

Profit : -2.002.821 lei

Numărul de angajați : 62

Colaboratori : 10

3.5. Compartimentul de marketing al S.C. E XAND CONSULTING S.R.L

Astăzi, mai mult ca oricând, este necesar ca tactică și decizia de marketing să se fundamenteze pe structuri științifice, ceea ce face ca un cercetator de marketing să-și depășească adesea atribuțiile, acoperind, prin activitatea sa, întreaga arie a conducerii.

Procesul de cercetare de marketing este calea prin care vânzatorul încearcă să-și înțeleagă clienții și în consecință să-și optimizeze comportamentul astfel încât să ofere o cât mai bună satisfacere a cerințelor cumpărătorului. De aceea este vital ca marketingul să-și capete locul său în cadrul întreprinderii.

Conștientă de aportul marketingului în descifrarea sensului schimbărilor din mediul înconjurator, S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. îl desemnează ca o activitate de stat major, esențială în stabilirea strategiei sale, creându-si un compartiment propriu de marketing, alcătuit din doisprezece persoane, posesoare ale unor cunostințe temeinice de specialitate – economiști și ingineri.

Astfel, toate activitățile de marketing revin în sarcina acestui compartiment, cu o poziție și un rol bine precizat în sistemul organizatoric al societății. [12, pg. 36]

Atribuțiile compartimentului de marketing al întreprinderii de față sunt delimitate prin structura lor pe principalele domenii ale activității de marketing: activități din sfera cercetărilor de marketing, concretizate în acțiuni de cercetare a mediului intern și extern al firmei, de studiere a nevoilor consumatorilor; activități în domeniul politicilor de marketing; cercetări pentru fundamentarea strategiei de piața și a mixului de marketing; elaborarea, controlul și evaluarea executării programelor de marketing; fundamentarea deciziilor.

Organizarea internă a compartimentului de marketing are la bază criteriul funcțiilor, care asigura maximizarea rezultatelor datorită specializării desfasurate cu minimizare a atribuțiilor fiecărui specialist în parte.

Trăsăturile caracteristice ale orientării de marketing a firmei sunt:

receptivitate față de cerințele societații, ale pieței – garanția desfășurării unei activități utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoile de consum;

cunoașterea riguroasă a acestor cerinte, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor presupunând o abordare științificș a mediului socio-economic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

capacitatea de adaptare a activității la evolutia cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitate în mecanismul de funcționare a unității economice; spirit inovator, preocuparea pentru înnoire și modernizare, obiectul acestor preocupări constituindu-l, în special, formele de distribuție, metodele de promovare, relațiile economice cu piața;

viziune unitară asupra întregului șir de activități care alcătuiesc ciclul economic complet al produsului, din momentul conceperii pâna, în momentul intrarii efective în consum;

eficiența maximă, ca rezultat al orientării respective a activității economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.

Mixul de marketing privește modul cum sunt antrenate resursele societății, proporțiile în care ele vor intra în efortul global al acesteia pentru a ajunge la efectul dorit. [6, pg. 12]

3.6. Prezentarea și analiza produsului

Conform contractului încheiat între Agenția de Publicitat E XAND CONSULTING S.R.L. și S.C. ADEVĂRUL S.R.L., ambele fiind parte a trustului de presă „ADEVĂRUL”, societatea E XAND CONSULTING contractează spații publicitare clienților care doresc să apară cu publicitate în următoarele publicații (editate de S.C. ADEVĂRUL S.R.L.):

– în presa scrisă: Agenda Săptămânală, Publivest, Almanahul Agenda;

– on-line: site-ul www.adevărul.ro, site-ul www.click.ro.

Tariful stabilit pentru publicitatea în presa scrisă, fiind în funcție de cmp. și de numărul de apariții. În cazul publicității on-line, prețul este în funcție de dimensiunea bannerului și a perioadei contractate.

Se va prezenta în continuare, mai pe larg aceste produse, împreună cu tarifele practicate de societate.

Tarife Ziare si Reviste 2014

Politica de marketing a firmei constă și în punerea în vânzare a ziarelor împreună cu reviste și cărți, romane de mare succes de-a lungul timpului. De exemplu:

Ziarul Adevărul împreună cu Colecția 101 (cartea verde) cărți la preț promoțional de 10.99 lei. (colecția Tolstoi)

Ziarul Adevărul împreună cu Colecția Carte Lux ( cartea roșie ) cărți la preț de 24.99lei (Autobiografie Mark Twain, Aventurile lui Sherlock Holmes…)

Ziarul Adevărul împreună cu Colecția Dumas la preț promoțional de 8.98 lei.

Revista Libertatea pentru femei împreună cu Colecția Romane de dragoste

Ziarul Libertatea împreună cu colecția Disney

Ziarul Agenda la sfârșitul anului împreună cu Calendarul anului urmator si Almanah.

Click sănătate, Click poftă bună și Click pentru femei împreună cu diverse inserții(sampon, rețețe de bucătărie sau ruj etc. )

CAPITOLUL 4.

ANALIZA STRATEGIILOR DE PROMOVARE A PRODUSULUI

LA S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. TIMIȘOARA

4.1. Strategia de marketing

Strategia de produs

Conform contractului încheiat între Agenția de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L. și S.C. ADEVĂRUL S.R.L., ambele fiind parte a trustului de presă „ADEVĂRUL”, societatea E XAND CONSULTING contractează spații publicitare clienților care doresc să apară cu publicitate în publicațiile editate de S.C. ADEVĂRUL S.R.L.

Datorită poziției pe care o ocupă Editura ADEVĂRUL pe piață, dar și a gradului de satisfacere a cerințelor clienților, Ageția de Publicitate E XAND CONSULTING S.R.L., prin promovarea produselor editurii, ocupă un loc central în cadrul acestei pieței.

Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la pachetele produsului și promovarea acestora.

La nivelul gamei de produse se urmărește păstrarea și mai ales la intrarea pe piață și păstrarea poziției câștigate de echipa deja formată în vechiul proiect.

Conștientizând faptul că imaginea este principalul vehicul de brand., avem ambiția de a crea un design de produs de înaltă ținută, care să atragă privirea și să cucerească ochii și inima clientului. [14. pg 53]

[28. www.adevărul.ro]

  Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi:

            – furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului.

            – neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

            – stimularea cererii este scopul direct și imediat.

            – atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

            – diferențierea produselor, mai ales a mărcilor.

            – reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

            – contracararea concurenților.

            – influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            – influențarea comportamentului public.

            – formarea unei imagini.

            – justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor.

            – conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create. [5, pg.42]

4.2. Strategia de preț

S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. consideră că prețul trebuie să fie cât mai aproape de client. Aceasta implică înțelegerea profundă a pieței țintă. De aceea firma a creat pachete variate de servicii al căror preț este acceptat de segmentul de piață vizat. Datorită canalului de distribuție restrâns cu distribuitori proprii, pachetele care ajung la clienți au un preț competitiv.

Pentru fiecare pachet este utilizat un preț unic care ține cont de costurile specifice realizării pachetului respectiv și de alte cheltuieli. S.C. E XAND CONSULTING S.R.L. oferă pachete la prețuri diferite în funcție de cerinețe clientului, stimulând clienții să-și dorească pachete cât mai complexe și costisitoare.

4.3. Strategia de distribuție

Distribuția reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali.

Operațiunile de disribuție se grupează în două categorii :

distribuția comercială : constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Ea poate fi realizată:

de către producători

de către intermediari

distribuția fizică: cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc.)

În momentul de față S.C E XAND CONSULTING S.R.L . asigură distribuția direct prin rețelele de distribuție ale Editurii Adevarul, sau on-line www.adevărul.ro sau www.click.ro. [29.www.click.ro]

4.4. Strategia de comunicare

Comunicarea de marketing este o formă de comunicare utilizată de către organizații pentru a-și realiza obiectivele de marketing.

Comunicarea integrată de marketing semnifică ideea de ansamblu de mijloace, instrumente, acțiuni utilizate în vederea realizării comunicării cu segmentele țintă. Altfel spus comunicarea integrată de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor de comunicare la care apelează firmele pentru a comunica mesaje către segmentele țintă, pentru a le stimula să răspundă într-un anumit mod acțiunilor lor. [7, pg. 21]

4.5. Strategia de promovare

E XAND CONSULTING vă oferă o gamă variată de module de mare publicitate in ziarul "Adevărul" pentru a va promova serviciile și produsele firmei dumneavoastră in toată țara.

Ziarul Adevărul este un cotidian național de informație generală ce apare in toata țara, de luni pana vineri.

Ziarul Adevărul se prezintă sub forma de tabloid cu dimensiunile tiparului de 29.50 cm x 50.00 cm, avand 24-32 pagini, integral policromie.

Tirajul ziarului Adevărul este de 87.000 exemplare pe ediție.

Ziarul Adevărul se adresează cu precadere persoanelor cu vârsta cuprinsă intre 25 – 45 ani, cu venit mediu sau ridicat, absolvenți de liceu sau universitate.

Vânzările ziarului se situau la 185.565 de exemplare pe ediție în anul 2000, din care circa 77% erau abonamente, fiind în acea perioadă cel mai bine vândut ziar din România. În anul 2007, ziarul a avut cele mai mici vânzări, de 26.309 exemplare pe ediție. În noiembrie 2008, ziarul „Adevărul” devenea liderul publicațiilor de calitate cu 56.140 de exemplare vândute, în medie, pe apariție. În anul 2009, ziarul se situa pe locul al treilea, după Click! și Libertatea, cu o medie de 101.984 exemplare pe ediție. În perioada ianuarie – martie 2010, publicația a fost vândută, în medie, în 125.122 de exemplare pe apariție. În 2013-2014, ziarul Adevărul a devenit cel mai citit ziar de limbă română din Romania si Rep. Moldova, conform unor estimări

ADEVĂRUL promovează valorile democrației și statului de drept, susține instaurarea economiei de piața. El acționează in apararea drepturilor și libertăților fundamentale ale omului, definite in Constitutie și in documentele internaționale la care Romania este parte. Ziarul este

impotriva oricăror forme de extremism și iși propune promovarea toleranței in viața sociala și politica, a respectului pentru opiniile civile și politice.

Potrivit insuși titlului sau, ADEVĂRUL ofera o imagine corecta a vieții, fara prejudecăți, in accord deplin cu realitatea.

[28. www.adevărul.ro]

ADEVĂRUL și-a ales că deviza articolul 16 din Constituție: "Nimeni nu este mai presus de lege" – definindu-se că un cotidian angajat in promovarea legalității și a justiției sociale. El are o atitudine critică atat față de Putere, cât și față de Opoziție, considerând drept unic criteriu de judecare a faptelor raportarea lor la prevederile legii și la principiile morale.

ADEVĂRUL se adresează cititorilor din toate categoriile sociale. El iși propune să contribuie la prevenirea momentelor de tensiune, să inlesnească ințelegerea și increderea mutuală. [19, pg.16]

4.6. Furnizorii

Selecția furnizorilor autohtoni se face pe bază de ofertă de preț, de calitatea serviciilor, a materiei prime și a materialelor consumabile, precum și în funcție de respectarea termenelor

de livrare de către aceștia. Furnizorii cu performanțe excelente pot beneficia de menținerea și eventual de extinderea afacerilor, în timp ce performanțele slabe conduc, în mod normal, la pierderea tranzacțiilor viitoare.

Compartimentul de aprovizionare are multe responsabilitați vitale. Nici una nu este însă mai importantă decât selecția sursei. Sursa potrivită furnizează cantitatea si calitatea necesară, la timpul potrivit, la un preț corect și cu un nivel corespunzator al serviciilor asociate.

Selecția atentă a sursei de aprovizionare și un management profesional al relației dintre părți sunt elemente esențiale în domeniul procurării resurselor. În multe cazuri, unul dintre furnizorii posibili este în mod evident superior competitorilor săi și în consecintă selecția devine o problemă foarte simplă. În contextul cumpărării, calitatea face aluzie la modul în care un articol se potrivește cu scopul intenționat; de aceea, calitatea trebuie evaluată prin luarea în considerare a modului în care produsul va fi folosit. În limbajul aprovizionării, cantitatea, de asemenea are un înțeles oarecum specializat, referindu-se nu numai la volumul total cerut, ci și la o anumită programare în timp – în acord cu care resursele ar trebui sa fie primite. Astfel, furnizorul care poate fi capabil să furnizeze cantitatea dorită în timpul perioadei specificate, dar nu va putea furniza această cantitate la anumite date specifice, nu va fi un furnizor satisfăcător. În cumparare, prețul este lipsit de importanța daca este luat în considerare izolat de alți factori. Un preț bun numai dacă articolul furnizat are calitatea și cantitatea dorită și este acompaniat de suficiente servicii. [17, pg.22]

[28. www.adevărul.ro]

Serviciile asociate resurselor materiale cumpărate sunt adesea un factor intangibil în evaluarea furnizorilor. În aprecierea lor se includ aspecte cum ar fi:

localizarea geografică, rezerva de capacitate, situația financiară, relațiile de muncă și reputația furnizorului.

Expedierea și transportul de la furnizorii mai îndepărtati este expusa la mai multe și la

mai mari riscuri de întrerupere a aprovizionării din cauza accidentelor, a grevelor si a acțiunii

unor factori naturali. Posibilitatea de a folosi moduri substituibile de transport este de asemenea, micșorată pe masură ce distanța crește.

Principalii clienți: – tipografii

West Tipo Internațional

Europa Advertising

Garamond

Societatea comercială GARAMOND TIPOGRAFIE S.R.L. a  fost înființată în anul 1993 cu un capital integral românesc, având ca obiectiv principal de activitate tipărirea ziarelor, iar ca alte obiecte de activitate tipărire cărți, reviste. Se află printre primele tipografii offset rotative cu capital privat din România. În cei 20 de ani de existență societatea s-a axat mai mult pe tipărirea cotidienelor, reușind să stabilească colaborări cu cele mai importante edituri de acest gen și prin urmare impunându-se ca lider de piață în zona Transilvania. Din punct de vedere organizatoric societatea este cu răspundere limitată. Sediul social și tipografia se află în Cluj Napoca, str. Fabricii, nr. 93-105,

[28. ww.adevărul.ro]

4.7. Clienții

Este necesar ca firma să-și analizeze clienții pe grupe sau subgrupe pentru a descoperii care segment oferă cele mai bune perspective pe termen lung. Aceasta implică o analiză a acestor piețe și factorilor care influențează cererea pe aceste piețe. Piața produsului depinde de categoria de nevoi cărora se adresează. Astfel, cum nevoia de îmbrăcăminte este o nevoie de bază, la fel este si nevoia de cunostiinte, produsul va avea o piața largă, mai mult sau mai putin rigidă, o piața cu multe puncte de desfacere. Produsele noastre se vând prin chioșcurile amenajate in orașe sau in magazinele sătești

[28. www.adevărul.ro]

Un alt factor important în diferențierea pieței îl constituie vârsta consumatorului , care este esențială în cazul produselor de vestimentație. Rolul social al individului este un factor de natură psihologică care devine tot mai pregnant în zilele noastre și impune un anumit nivel al calității și prețului.

4.8. Concurenții

Fiecare firmă orientată prin intermediul marketingului va trebui să încerce o induvidualizare clară față de ceilalti competitori, mai ales în condițiile unei concurențe puternice și diversificate. Întrucât operatiunile de prelucrare în lohn, respectiv lohnul activ, au diferite motivații (rezolvă sau conciliază discrepanțele ce se manifestă din punct de vedere cantitativ și sortimental între posibilitățile interne și cerințele piețelor externe, favorizând utilizarea optimă a capacităților de productie; favorizează importul de tehnologie; duce la creșterea calificării forței de muncă; deschide perspective acțiunilor de cooperare.

Cel mai important concurent din zona de vest a României este S.C.Renașterea Banațeana S.A.

Renașterea bănățeană este un ziar regional din vestul României, care apare de 6 ori pe săptămână, în format tabloid (26 cm x 36 cm), în 16-20 pagini, din care 8 policromie, cu un tiraj de 12.785 exemplare și se difuzează cu precădere în județul Timiș și, într-o mai mică măsură, în județul Caraș-Severin și județul Arad. Ziarul a luat naștere prin reconvertirea, în 22 Decembrie 1989, a cotidianului județean ”Drapelul roșu” în ”Luptătorul bănățean”, care după numai câteva numere a devenit ”Renașterea”, pentru ca din 11 ianuarie 1990, să ajungă la actualul titlu, ”Renașterea bănățeană”. În fiecare vineri, ziarul conține două suplimente, Programe TV și Anunțuri gratuite, iar o dată pe lună editează un supliment de cultură, intitulat ”Paralela 45

[29.www.renașterea.ro]

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Tirajele celor mai multe cotidiene și săptămânale românești au suferit o scădere dramatică în toamna anului 2014, pe măsură ce țara se lupta cu încetinirea creșterii economice, dar și cu o criză în industria ziarelor.

Vânzările cotidianului Romania Liberă au scăzut cu 10.000 de copii între lunile octombrie și decembrie 2014, comparativ cu aceeași perioadă din 2013, cu o medie de 27.000 de copii vândute în octombrie 2014, conform BRAT, noteaza Balkan Insight.

Al doilea nume din clasamentul ziarelor este cel al Jurnalului Național, ale cărui vânzări au suferit o mai mică scădere, de la o medie de 24.500 de copii vândute în luna octombrie 2012, la 19.000 de copii vândute în octombrie 2013.

Vânzările tabloidelor au fost mult mai bune, însă au înregistrat de asemenea scăderi semnificative. Lider rămâne Click, cu o medie de aproape 130.000 de exemplare vândute în octombrie 2014, de la 153.000 de copii vândute în octombrie 2013.

În România există un tiraj mediu de 1,2 milioane de exemplare ale cotidienelor, într-o țară cu o populație de 19,5 milioane de locuitori.

Ca un rezultat al crizei din mass-media, întarzierile în plata salariilor jurnaliștilor sunt frecvente, săptamana trecută jurnaliștii de la Romania Liberă intrând într-o scurta grevă din cauza salariilor neplatite. În plus, peste 6.000 de jurnaliști și-au pierdut slujbele în ultimii ani, după ce sute de mici publicații au fost închise.

Analiștii sunt de părere că scăderea tirajelor ziarelor este cauzată și de faptul că din ce în ce mai mulți oameni intră pe internet sau pe telefoanele mobile pentru știri.

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui bun produs, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării. Pentru a comunica eficient, firmele apelează adeseori la agenți de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiști în marketing direct care pot crea baze de date și pot lua legătura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau telefon, precum și la firme de specialitate în relații publice care le pot crea o anumită imagine. Aceste funcții pot fi însă preluate și de un compartiment specific din cadrul organizației, cu condiția ca acesta să fie constituit din specialiști. [8, pg.36]

Programul comunicațiilor de marketing ale unei firme, numit mix promoțional, constă dintr-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice. Deși aplicarea mixului promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing a acesteia – promovarea, produsul, prețul și distribuția trebuie coordonat în așa fel încât impactul comunicării să fie maxim. Activitatea de promovare presupune și investiții, pentru maximalizarea eficienței acestora, operatorii de marketing trebuie să adopte concepția unei promovări totale, care să combine strategiile, planificarea și implementarea la nivelul mixului de comunicare ales.

Tipologia rolurilor marketingului se construiește pe baza a doua variabile: importanța cercetării de marketing, deci a input-ului informațional despre mediul pe care acesta îl asigură în fundamentarea strategiei și importanța politicilor de marketing în implementarea strategiei. Marketingului i se poate atribui un rol executiv de rutină, operativ-creativ, strategic-cognitiv sau strategico-operativ. Funcție de rolul atribuit, prioritățile și tehnicile de intervenție ale marketingului sunt diferite.

Rolul executiv de rutină este atribuit în situația marketingului în care cunoașterea pieței și politicile de marketing nu influențează în mod relevant capacitatea concurențială a întreprinderii. Realizarea obiectivelor este condiționată de alte variabile: caracteristicile tehnologice ale produsului; accesul la resurse de materii prime și financiare; eficiența. [8, pg.39]

Rolul operativ – creativ, i se acordă o atenție insuficientă în fundamentarea strategiei. Se acordă însă o importanță ridicată politicilor de marketing în realizarea obiectivelor întreprinderii . Acest rol este atribuit marketingului în situația în care există convingerea că prin intermediul politicilor de marketing poate fi influențat procesul de alegere al consumatorilor. Rolul politicilor de marketing constă în asigurarea unei cereri cantitative adecvate și durabile în timp. O importanță este atribuită distribuirii și promovării vânzărilor în vederea creșterii cifrei de afaceri, a cotei de piață, a fidelității și reducerii de preț.

Rolul strategic – cognitiv este atribuit marketingului în situația în care informațiile privind așteptările consumatorilor și mediul concurențial au o importanță ridicată în fundamentarea strategiei. Acest rol se întâlnește în cazul întreprinderilor care acționează într-un mediu concurențial dinamic, în care consumatorii au capacitatea de a evalua alternativele oferite, de a învăța și de a inova în timpul utilizării produsului. Posibilitatea de a-i influența prin publicitate și promovare este limitată.

Rolul strategic – operativ, marketingului îi este atribuită o importanță ridicată atât în definirea strategiei, cât și în implementarea acesteia. În procesul de fundamentare a strategiei, marketingul asigura fluxul informațional necesar: evaluării activității piețelor, estimării evoluțiilor acesteia: identificării oportunităților și restricțiilor care afectează din exterior nivelul de autonomie strategică a întreprinderii; stabilirii avantajelor și dezavantajelor diferitelor alternative strategice. Prin intermediul mixului de marketing se urmărește influențarea consumatorului. În acest scop, marketingului îi este atribuit un rol de coordonare și de integrare a tuturor activităților întreprinderii care pot influența valoarea produsului percepută de către consumator.

BIBLIOGRAFIE

Burduș E., Managementul comparat, București, Editura Economică, 1999.

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1988

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Foltean, F., Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001.

Foltean, F. și colectiv, Marketing, Manual didactic, anul II, Editura Universității de Vest,Timișoara,2007

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura Teora, București, 1999.

Kotler, P. Marketing, Management, Millenium, Edition, Custom Edition for University of Phoenix, Pearson Custom Publishing, 2000.

Mnerie D., Ladăr L., “Marketing”, Orizonturi universitare, 2010, Timișoara

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ Ioan Slavici, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ Ioan Slavici, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ Ioan Slavici, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura Augusta, Timișoara, 1997.

M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976

Șt. Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, 2004,

Raportele interne ale Liceului Teoretic Vlad Țepeș din Timișoara.

Rapoarte Ministerului Educației și Cercetării.

Statisticile Inspectoratului Școlar al județului Timiș

Alexandru V. Beldiman, Constantin Mille : "Adevărul": 1888-1913 : 25 de ani de acțiune, Editura Adevărul

www.edu.ro

www.admiterelicee.ro

www.isjtm.ro

www.mediapress.ro

www.adevărul.ro

www.renașterea.ro

www.click.ro