Strategia de Comunicare Comerciala cu Ocazia Lansarii pe Piata Romaneasca a Brandului Royal Food
Strategia de comunicare comercială cu ocazia lansării pe piața românească a brandului Royal Food
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1. Comunicarea de marketing – concept, particularități și planificare
1.1 Conceptualizarea comunicării de marketing și a comunicării integrate de marketing
Particularitățile comunicării de marketing în cadrul comerțului cu amănuntul
Proiectarea și implementarea strategiei de comunicare comercială
Capitolul 2. Analiza contextului strategic de comunicare de marketing în cadrul Grupului Nordic
2.1 Piața, anunțătorul, produsul (brandul
2.2 Concurența și consumatorul grupului Nordic
2.3 Demersurile comunicaționale anterioare, diagnosticul general și problema de rezolvat
Capitolul 3. Propunere privind demersul strategic de comunicare comercială pentru lansării brandului Royal Food
3.1 Poziționarea brandului Royal Food și stabilirea obiectivelor comunicării
3.2 Definirea țintei demersului comunicațional și alegerea axului comunicațional
3.3 Determinarea bugetului de comunicare și elaborarea mixului comunicațional
3.4 Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional
Concluzii și recomandări
ANEXE
Bibliografie
Introducere
Supraviețuirea și succesul unei organizații generatoare de profit sau non-profit, indiferent de natura, dimensiunea sau funcționalitatea acesteia, va depinde atât de realizarea unui echilibru dinamic dintre mediul intern și extern dar și de obținerea unei competitivități strategice în raport cu celelalte organizații existente în mediul extern competițional. Crearea și menținerea unui avantaj competitiv durabil, în contextul acestui mediu dinamic, se realizează prin comunicarea competentelor fundamentele unice (resurse, capabilități) deținute de organizație în rândul tuturor stakeholderilor. Într-un asemenea context, acesta lucrare subliniază importanța înțelegerii de către manageri a conceptelor de comunicare de marketing și de comunicare integrată în marketing, atât în sens general dar și particular, în cadrul comerțului cu amănuntul, precum și necesitatea proiectării, implementării și evaluării unei strategii de comunicare de marketing în scopul menținerii unei conexiuni optime cu publicul intern și extern. Mai mult comunicarea de marketing contribuie în mod pozitiv sau negativ la formarea capitalului unui brand, influențând nivelul de atașament, recunoașterea, atitudinile, comportamentul, poate duce la crearea unor asocieri utile sau dăunătoare brandului. Lucrarea este structurată pe trei capitole și se prezintă modul în care se elaborează și se implementează o strategie de comunicare comercială pentru lansarea unui nou brand, pe piața românească.
Astfel în primul capitol s-a făcut o trecere în revista asupra celor mai importante concepte din sfera comunicării de marketing respectiv: comunicarea de marketing, comunicarea integrată de marketing, particularitățiile comunicării de marketing în cadrul comerțului cu amănuntul, regăsindu-se într-o formă aprofundată și elementele centrale necesare pentru elaborarea, implementarea și evaluarea unei strategii de comunicare. După ce s-au menționat toate conceptele importante, următorul pas a fost analiza contextului strategic de comunicare pentru grupul Nordic, în cadrul căreia s-au menționat următoarele aspecte legate de: piața pe care dorește să o penetreze, respectiv piața comerțului cu amănuntul, concurenții principali și consumatorii grupului Nordic, brandul pe care Nordic dorește să-l lanseze (Royal Food), dar și demersurile de comunicare anterioare ale companiei alături de problema care trebuie rezolvată, care a reieșit în urma acestei analize aprofundate. În capitolul trei s-a propus elaborarea unei campanii integrată de marketing pe parcursul unui an de zile, cu scopul de a lansa brandul Royal Food, în acest sens s-au stabilit următoarele elemente: poziționarea, obiectivele de comunicare ce se doresc să fie atinse, ținta vizată, axul comunicațional, bugetul de comunicare, elaborarea mixului de comunicare dar și modalitățile de evaluare și control.
Comunicarea în marketing – concept, particularități și planificare
Conceptualizarea comunicării de marketing și a comunicării integrate de marketing
Indiferent de dimensiunea și de tipul organizațiilor (mici, medii sau mari, comerciale, guvernamentale, caritabile, educaționale și alte organizații non-profit) sunt nevoite să comunice, cu o gamă diversificată de stakeholderi. Acest lucru este necesar atât pentru a obține resursele necesare pentru desfășurarea activităților curente, dar și pentru a colabora cu alte organizații în vederea asigurării unei distribuții optime a produselor și serviciilor (Fill, 2006, p.8). Pentru a înțelege ce înseamnă conceptul comunicării de marketing trebuie o să se analizeze cele două componente respectiv: marketingul și comunicarea. Marketingul este compus din totalitatea strategiilor mixului de marketing dezvoltate și implementate, de companie cu scopul de a furniza o anumită valoare consumatorilor prin intermediul schimbului. Comunicarea este un proces prin care se transmite înțelesul împărtășit (idei, informații, opinii, valori) între indivizi sau între organizații și indivizi. Împreună, comunicarea de marketing reprezintă toate elementele mixului de marketing care facilitează schimburile, prin orientarea brandului spre un grup de consumatori selectat, poziționează brandul într-un mod prin care acesta este diferit față de restul concurenților și transmite semnificația brandului alături de caracteristica unică, distinctivă a produsului (Barker, Valos, și Shimp, 2011, p.3).
Comunicarea în marketing este o componentă a companiei de o importanță crucială atât pentru atingerea obiectivelor de marketing, dar și pentru succesul și prezența companiei pe piața de referință (Barker, Valos, și Shimp, 2011, p.3). Comunicarea este importantă asumându-și mai multe roluri: informează și conștientizează consumatorii potențiali cu privire la oferta companiei; convinge consumatorul actual și potențial cu privire la efectele benefice de a intra într-o relație de schimb; de asemenea comunicarea consolidează experiența, luând forma unui mesaj de reamintire prin care se transmite astfel un sentiment de încredere și confort psihologic; contribuie la crearea unor imagini unice, diferite in mintea consumatorilor fapt care va duce la crearea și menținerea unor avantaje competitive (Fill, 2009, p.9). Mai mult comunicarea, mai poate furniza și beneficii de natură intangibilă, ca de exemplu satisfacțiile psihologice reieșite prin intermediul publicității (Fill, 2007, p.12). Astfel, comunicarea în marketing este un proces managerial prin intermediul căruia, compania poate să mențină o legătură permanentă și durabilă cu publicul său extrem de variat. Prin transmiterea unor mesaje care au o valoare semnificativă, publicul este stimulat să genereze răspunsuri atitudinale și comportamentale. Comunicarea este mai mult decât un instrument de marketing, ea se regăsește la baza oricărei culturi organizaționale. Mixul comunicațional de marketing este format din următoarele instrumente de comunicare: publicitatea, forțele de vânzare, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relațiile publice, sponsorizări, târguri și expoziții, identitatea corporativă, ambalajul, publicitatea la locul vânzării și merchandisingul, recomandări, e- marketing (Smith et.al.,1999, p.11).
Confuzia frecvent întâlnită în rândul respondenților, atunci când sunt rugați să definească comunicarea de marketing o reprezintă asocierea acesteia cu publicitatea întrucât reprezintă cea mai vizibilă componentă a mixului de comunicare (Koekemoer, 2004, p.11). Însă, comunicarea în marketing înseamnă mult mai mult respectiv: contribuie la crearea recunoașterii brandului, furnizează informații relevante, influențează atitudinile și emoțiile, creează dorințe, preferințe, pune bazele pentru formarea loialității consumatorilor (Koekemoer, 2004, p.36).
Recunoașterea brandului va depinde în mod prioritar de eficiența comunicării în marketing, brandul fiind dependent de comunicare, însă este interesant și faptul că brandul la rândul lui influențează modul în care comunicarea a fost recepționată și percepută (Dahlen, Lange și Smith, 2009, p.29). Comunicarea de marketing, nu doar descrie brandul, ea contribuie la formarea brandurilor, în sensul că semnificația unui brand nu poate fi înțeleasă corespunzător prin separarea brandului de percepțiile consumatorilor în legătură cu numele, logoul, simbolul, publicitatea, mediul editorial (Hackley, 2010, p.20). După cum se cunoaște, publicitatea, marketingul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice sunt discipline ale comunicării care există de decenii. Tradițional, organizațiile gestionau aceste tehnici de comunicare promoțională separat, stabilind pentru fiecare în parte atât obiective diferite dar și un buget distinctiv. Însă în prezent, aceste instrumente ale comunicării de marketing se utilizează tot mai mult într-o formă integrată respectiv, acestea au început să fie coordonate sub o “strategie umbrelă” în încercarea de a crește eficiența și consistența comunicării de marketing (Shin, 2013, p. 8). Nevoia de integrare a instrumentelor de comunicare a început să fie conștientizată de tot mai multe companii, încă din anul 1980. Una dintre primele definiții ale comunicării integrate în marketing a fost dată de către Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate (cei „4 A”– „4 AS”): comunicarea integrată de marketing (IMC) este “un concept al planificării comunicării de marketing, care recunoaște valoarea adăugată a unui plan cuprinzător, evaluează rolurile strategice ale diverselor discipline de comunicare, ca de exemplu: publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor, marketingul direct și combină aceste discipline pentru a oferi claritate, coerență, consistență și un impact maxim în planul comunicării” (Belch, 2003, p.9).
Cu toate acestea, susținătorii conceptului de comunicare integrată de marketing, sunt de părere că ar trebuie să fie luată în considerare o perspectivă mai largă, respectiv să nu se piardă din vedere toate elementele unui brand sau de contact ale companiei pe care un client le utilizează atunci când ia în considerare un produs sau serviciu (Belch, 2003, p.9). IMC-ul se bazează pe trei aspect majore: conceptul, sinergia (interdependența– acțiune orientată în vederea obținerii aceluiași rezultat) și procesul (Kimmel, 2005, p.178).
Conceptul începe cu noțiunea că o organizație dispune de o gamă diversificată de stakeholderi, aceștia stabilind multe puncte de contact cu organizația. Al doilea aspect este reprezentat de sinergia, care se referă la faptul că dacă diferitele mesaje sunt coordonate și consistente, au un impact mai mare decât un singur mesaj (Kimmel, 2005, p.178). Al treilea aspect al IMC-ului este reprezentat de proces, prin care organizațiile trebuie să dezvolte un sistem pentru planificarea și implementarea tuturor mesajelor (Kimmel, 2005, p.179). IMC-ul este văzut ca „fiind un proces prin care se coordonează relațiile cu consumatorii adăugând valoare brandului. Mai precis este un proces prin care se creează și se întrețin relațiile profitabile cu consumatori și cu alți stakeholderi prin controlul strategic sau prin influențarea tuturor mesajelor transmise acestor grupuri și încurajarea acumulării datelor pentru realizarea unui dialog corespunzător cu aceștia” (Pickton și Broderick, 2005, p.25). Beneficiile potențiale ale IMC-ului sunt: integrarea creativă, coerența mesajelor, plângerile și recomandările, o mai bună utilizare a tuturor mijloacelor media selectate, o mai mare precizie în activitatea de marketing, eficiență operațională, reduce costurilor, duce la o coerență a serviciilor și la o întreținerea mai ușoară a relațiilor (Pickton și Broderick, 2005, p.27).
Barierele comunicării integrate se referă la: structurile existente, specializările funcționale în comunicar care organizațiile trebuie să dezvolte un sistem pentru planificarea și implementarea tuturor mesajelor (Kimmel, 2005, p.179). IMC-ul este văzut ca „fiind un proces prin care se coordonează relațiile cu consumatorii adăugând valoare brandului. Mai precis este un proces prin care se creează și se întrețin relațiile profitabile cu consumatori și cu alți stakeholderi prin controlul strategic sau prin influențarea tuturor mesajelor transmise acestor grupuri și încurajarea acumulării datelor pentru realizarea unui dialog corespunzător cu aceștia” (Pickton și Broderick, 2005, p.25). Beneficiile potențiale ale IMC-ului sunt: integrarea creativă, coerența mesajelor, plângerile și recomandările, o mai bună utilizare a tuturor mijloacelor media selectate, o mai mare precizie în activitatea de marketing, eficiență operațională, reduce costurilor, duce la o coerență a serviciilor și la o întreținerea mai ușoară a relațiilor (Pickton și Broderick, 2005, p.27).
Barierele comunicării integrate se referă la: structurile existente, specializările funcționale în comunicare ale agențiilor, specializările funcționale în companii, complexitatea planificării și a coordonării, lipsa comunicării interne, lipsa cunoștințelor (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2007, p.29). Factorii care au determinat organizațiile să adopte comunicarea integrată de marketing sunt: scăderea impactului și a credibilității mesajelor, creșterea competenței (know-how-ului) clienților, creșterea numărului de produse identice sau similare, creșterea puterii comercianților cu amănuntul (Thorson și Moore, 1996, p.14). Obiectivele IMC-ului sunt: să influențeze comportamentul nu doar atitudinile, să pornească și să aibă în prim plan consumatorii actuali sau potențiali, dar să și colaboreze permanent cu aceștia pentru dezvoltarea unei comunicări mai eficiente de marketing (Kitchen și De Pelsmacker, 2004, p.7).
1.2 Particularitățile comunicării de marketing în cadrul comerțului cu amănuntul
Comerțul cu amănuntul reprezintă finalitatea procesului de marketing respectiv punctul de contact dintre consumatori și produsele producătorilor, comunicarea de marketing dar și serviciile oferite clienților, reprezentând unul dintre cele mai mari și diverse industrii din lume. Marketingul comerțului cu amănuntul este în pragul unei noi ere, eră care va face activitățile de marketing mai eficiente, mai relevante și mai profitabile. Din punct de vedere istoric, cercetarea academică a privit marketingul comerțului cu amănuntul ca pe o activitate de distribuție (Mulhern, 1997, p.103). Deciziile strategice de comunicare și de promovare reprezintă un element important în cadrul comerțului cu amănuntul. Ambele părți (producătorul și comerciantul) stabilesc împreună bugetul de comunicare și de promovare dar și de alocare a deciziilor în funcție de performanțele planificate. Deciziile de comunicare și de promovare ale producătorului influențează deciziile comerciantului cu amănuntul și vice versa, ambele seturi de decizii determină performanța comerciantului. Deciziile producătorului cu privire la comunicare și la promovare pot fi de tip pull sau push (Ailawadi et.al., 2009, p.42). În timp ce producătorii sunt mai mult interesați de performanța propriului brand, comercianții cu amănuntul sunt interesați de brandurile individuale, numai dacă aceste branduri aduc marje mai mari decât altele (brandurile proprii versus brandurile naționale), dacă au o promovare mai ridicată decât altele, dacă sunt mai eficiente în atingerea performanței magazinului sau în atragerea sau în menținerea clienților (Ailawadi et.al., 2009, p.43).
Fig 1.2.1: Elementele de decizie ale producătorului și ale comerciantului (Ailawadi et.al., 2009, p.43)
Diferențele dintre comerciant și producător în ceea ce privește perspectivele de comunicare și de promovare sunt extrem variate.
Fig 1.2.2: Diferențele dintre producător și consumator în privința activitățiilor de comunicare și de promovare (Ailawadi et.al., 2009, p.44)
Consumatorii își formează o imagine a magazinului în funcție de anumite atribute cum ar fi: nivelurile de preț, serviciile dar și impresiile globale ale acestora cu privire la magazin. Imaginea unui magazin este strâns legată de calitatea și reputația brandurilor pe care acesta le comercializează. Așa cum brandurile comercializate influențează imaginea magazinului și imaginea magazinului poate afecta imaginea unui brand (Mulhern, 1997, p.110). Promoțiile și/sau publicitatea reprezintă un element important în cadrul activitățiilor de promovare în rândul comercianților, acestea reprezentând jumătate din bugeul destinat comunicării. Mai mult promoțiile influențează deciziile cumpărătorilor și influențează totodată și profitul marginal al producătorilor. Publicitatea făcută la locul vânzării prin pliante, poate constitui o sursă importantă de venit pentru comercianți, prin taxele percepute de la producători ale căror branduri apar în pliante (Gijsbrechts, Campo și Goossens, 2003, p. 1). Se consideră că activitățile promoționale generează un impact direct asupra traficului și asupra vânzărilor (Gijsbrechts, Campo și Goossens, 2003, p.2).
Cercetările făcute în cadrul comerțului cu amănuntul au descoperit că pot fi obținute efecte pozitive prin utilizarea cupoanelor și a reducerilor de preț, prin programele de răsplătire a loialității, precum și prin programele de promovare încrucișată făcute cu diferite companii din alte domenii (Peterson și Balasubramanian, 2002, p.13). Brandurile scumpe sunt preferate de comercianții cu amănuntul, neadoptând pentru acestea frecvent reduceri de preț, întrucât baza de clienți loiali ar putea să reacționeze negativ sau chiar să migreze spre alte branduri, considerând că brandul este accesibil unei mase mai mari de consumatori, fapt care îi reduce caracterul său de brand exclusivist (Pauwels, 2007, p.305). În ultimul timp s-a constatat faptul că, comercianții încep să conștientizeze eficiența programelor de loialitate în rândul clienților care cumpără regulat, oferindu-le carduri de loialitate (Gold, Platinum, Silver – în funcție de valoarea cumpărăturilor), dar și eficiența programelor de recompensare a achizițiilor regulate: cumperi „n” produse și primești un produs gratis (Grewal et.al., 2011, p.S46). Promoțiile condiționate reprezintă un alt tip de promoție, prin care consumatorii trebuie să îndeplinească diferite condiții pentru a obține un anumit discount (consumatorul primește o reducere de 1$ dacă achizițiile lui depășesc 6$) (Grewal et.al., 2011, p.S48).
Noile tehnologii cum ar fi, mesajele digitale din interiorul magazinului, kiosk-urile interactive dar și prezența personalul de vânzare care oferă sugestii, recomandări, pot ajuta comercianții să identifice și să cunoască mai bine cumpărătorii, la 360 de grade (Shankar et.al., 2011, p. S29). În general, penetrarea noilor tehnologii a creat noi oportunități în special în mediul comerțului cu amănuntul, respectiv multe companii oferă cupoane pe WEB și prin e-mail, în plus furnizorii de aplicații mobile pot oferi cupoane direct pe telefonul mobil; comercianții pot utiliza rețelele sociale pentru a anunța și a posta ultimile noutăți, evenimente, promoții; cumpărătorii au oportunitatea de a folosi smartphone-urile pentru a căuta produse și pentru a obține comentariile experților înainte de a intra într-un magazin (Shankar et.al., 2011, p.S32). Astfel, comercianții cu amănuntul trebuie să facă un efort concentrat pentru a înțelege pe deplin efectele schimbărilor tehnologice în planul comunicării, în special pe cele din domeniul mediului social (Shankar și Yadav, 2011, p. S2).
Natura interactivă a internetului, oferă de asemenea posibilitatea comercianților să transforme clienții offline în clienți loiali online (Varadarajan et.al., 2010, p.102). În acest sens, mobile marketing devine din ce în ce mai important în cadrul comerțului cu amănuntul, întrucât comercianții cu amănuntul pot intra în mediul cotidian al consumatorilor prin intermediul dispozitivului mobil și pentru că acest dispozitiv rămâne la consumator, comerciantul poate fi oriunde și oricând cu clientul (Shankar et.al., 2010, p.111). Datorită naturii sale personale, dispozitivul mobil nu este doar un gadget dar și un obiect cultural. Cu toate acestea dispozitivele mobile invită specialiștii în marketing la invadarea vieții private (Shankar et.al., 2010, p.112). Mai mult consumatorii nu doar primesc informații de la companii dar și ei la rândul lor pot să inițieze interacțiuni, să transmită cereri sau informații companiilor (Shankar et.al., 2010, p.111). În privința mixului comunicațional la care apelează comercianții, acesta poate fi împărțit în două mari categorii: comunicarea care are loc în interiorul magazinului și comunicarea care are loc în exteriorul magazinului. Astfel în prima categorie sunt incluse: afișele, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea la locul vânzării și ofertele comercianților. În a doua categorie sunt incluse: promovarea vânzărilor, publicitatea, marketingul direct, sponsorizarea, relațiile publice și designul exterior. Astfel, afișele sunt utilizate cu scopul de a prezenta produsul în rândul cumpărătorilor, vânzarea personală se efectuează cu scopul de a sprijini cumpărătorii în anumite situații, promovarea vânzării în magazin pentru a impulsiona achizițiile, publicitatea la locul vânzării cu scopul de a transmite mesaje cumpărătorilor și ofertele speciale ale comercianților, care se aplică pe o perioadă limitată de timp, marketingul direct pentru menținerea unui contact direct și interactiv cu cumpărătorul, designul exterior care transmite informații trecătorilor (Sullivan și Adcock, 2002, p.212).
Mai nou comercianții cu amănuntul în cadrul publicității făcute la locul vânzării, utilizează tehnologii multimedia cu scopul de a prezenta în rândul cumpărătorilor imagini și/sau diferite sunete (Sullivan și Adcock, 2002, p.219). Promovarea vânzărilor joacă un rol vital în programele de marketing ale comercianților cu amănuntul, contribuind cel mai mult la vânzări. Comercianții cu amănuntul pot utiliza: reduceri promoționale, cupoane, vânzarea grupată, discounturi de loialitate, rabaturile. Mai mult promovarea vânzărilor poate să crească temporar vânzările, datorită schimbării brandurilor, a magazinului, a categoriei sau datorită creșterii consumului (Mantrala și Krafft, 2010, p.393). De asemenea o altă tehnică foarte des utilizată în rândul comercianților este reprezentată de utilizarea prețurilor de apel, respectiv atribuirea unor niveluri de preț foarte scăzute pentru anumite produse și comunicarea acestora în interiorul magazinului, acestea se aplică pe termen lung (Ailawadi, et.al., 2009, p.46).
1.3 Elaborarea și implementarea strategiei de comunicare comercială
În esență pentru câștigarea avantajului competitiv și pentru a oferi valoare adăugată consumatorilor, procesul de comunicare trebuie să fie planificat și controlat într-un mod sistematic (Masterman și Wood, 2007, p.6). Modelele de planificare ale comunicării de marketing, în sens generic se bazează pe: analiza situației, stabilirea obiectivelor, segmentare, țintire, poziționare, alegerea axului comunicațional, dezvoltarea strategiei de comunicare de marketing (alături de dezvoltarea mixului comunicațional), stabilirea bugetului, implementare, evaluare și control (Masterman și Wood, 2007, p.14). Analiza situației trebuie să includă o trecere în revistă ale celor mai recente performanțe ale organizației (vânzări, cotă de piață, profitabilitate). De asemenea ar trebui să includă și un rezumat asupra performanțelor generale de marketing, informații despre piață, concurenți și atuurile și slăbiciunile organizației. Analiza situației în comunicarea de marketing trebuie să se concentreze pe aspectele de comunicare respectiv: pe performanța înregistrată (identificarea elementelor mixului comunicațional care au fost cele mai eficiente), pe segmentele de piață și pe poziționare. Este necesară cunoașterea modului în care produsul este perceput în mintea publicului țintă comparativ cu ale branduri sau produse. Această informație poate fi obținută prin intermediul hărților perceptuale. Astfel analiza situației poate să includă și o analiză PEST cu condiția ca aceasta să fie raportată din punct de vedere al comunicării: ce reglementări afectează comunicarea, cum ar putea afecta fluctuațiile economice mediile de comunicare și mesajele, impactul dezvoltării agresive a tehnologiei asupra comunicării (Smith și Taylor, 2004, p.36). O parte extrem de importantă din analiza situației este reprezentată de piață și de structura acesteia: Cum este segmentată? Care sunt cele mai potrivite segmente care pot fi țintite? (Smith și Taylor, 2004, p.37). Următoarea etapă este reprezentată de STP (Segmentare – Țintire – Poziționare), respectiv definirea criteriilor de segmentare, definirea profilului fiecărui segment identificat, analizarea gradului de atractivitate ale fiecărui segment, selecția grupurilor țintă, definirea unei poziționări unice și relevante pentru publicul țintă vizat.
Criteriile de segmentare utilizate pentru formarea profilul clienților organizației sunt: demografice (vârsta, sex, venit, educație, nivel de instruire), geografice (climatul, urban/rural, regiunea); psihografice (valori, atitudini, motivații, interese, opinii, stil de viață) și comportamentale (ocazia de cumpărare, atitudinea față de produs, nivelul de loialitate, frecvența de cumpărare) (Pickton și Broderick, 2005, p.375). Din punct de vedere teoretic, baza utilizată pentru segmentare trebuie să conducă la segmente care să fie: măsurabile/identificabile, accesibile și relevante (Whalley, 2010, p.75).
Țintirea- după segmentarea pieței următorul pas constă în procesul de țintire. Deciziile cu privire la publicul țintă trebuie să fie făcute în primele faze ale procesului de planificare chiar și înainte de stabilirea obiectivelor. Țintirea este o parte importantă pentru o comunicare de marketing eficientă, întrucât recunoaște preferințele și nevoile fiecărui grup de segmente permițând companiei să selecteze cele mai adecvate strategii de comunicare, în ciuda costurilor ridicate de realizare a unor campanii de comunicare diferite (Masterman și Wood, 2007, p.9). De regulă se utilizează ținte multiple, din acest motiv este important să se înțeleagă interacțiunile potențiale între aceste ținte multiple. Descrierea publicului țintă trebuie să fie personală și precisă (Thorson și Moore, 1996, p.7). De regulă ținta demersului comunicațional, este mai amplă comparativ cu ținta de marketing. Aceasta este întotdeauna formată din cumpărători actuali, potențiali, preconizatori și prescriptori, dar și din alte categorii de public (Popescu, 2003, p.190). Astfel compania se poate adresa atât unei ținte unice sau multiple. Dacă compania consideră că este mult mai adecvat să se adreseze unei ținte multiple atunci, aceasta va trebui să ia in considerare atât: ținta principală (consumatorii produsului) cât și pe cea secundară (alte categorii de public) (Popescu, 2003, pp.190-191).
Poziționarea reprezintă ultima etapă din procesul STP, aceasta organizează toate elementele tactice ale mixului de marketing: produs, preț, promovare și distribuția. Scopul este găsirea unei poziții unice, relevante și valoroase în mintea consumatorilor. “Poziționarea nu este ceea ce vrei să faci cu un produs. Poziționarea este ceea ce vrei să faci în mintea consumatorilor potențiali” (Rase, Trout și Kotler citat în Mooradian, Ring și Matzler, 2011, p.233). Pentru a obține o poziționare de succes a brandului, poziționarea trebuie să fie: clară, coerentă, competitivă și credibilă (Dahlen, Lange și Smith, 2009, p.128). Poziționarea brandului reflectă modul în care brandul este perceput în mintea consumatorilor în raport cu competitorii. Produsele și serviciile pot fi poziționate în funcție de atribute, beneficii, preț/calitate, categoria de produse, modalitățile de utilizare, utilizator (Kazmi și Batra, 2008, p.385). Poziționarea poate fi: obiectivă (rațională), diferențierea brandului bazându-se pe atributele tangibile ale produsului (ingredientele, rezoluția ecranului, prețul); afectivă, diferențierea brandului se bazează pe capacitatea de a satisface nevoi de ordin afectiv, respectiv capacitatea acesteia de a se adapta la o modalitate de consum mai specială și simbolică, satisfacerea unor nevoi superioare, prin ceea ce ea simbolizează, fapt ce permite consumatorului să se afime social (Popescu, 2003, p.188). O poziționare corectă presupune respectarea a două condiții ca puncte de referință: asemănarea (similaritatea) și diferențierea. Similaritatea descrie comparația dintre un brand și un alt brand similar sau identic (gradul de asemănare dintre cele două branduri). De exemplu atunci când un consumator dorește să achiziționeze un produs ce aparține categoriei „laptop”, va evalua următoarele branduri: Samsung, Apple, Dell, Compaq și Fujitzu, iar datorită gradului de asemănare, sunt considerate ca fiind alternative decizionale (Dahlen, Lange și Smith, 2009, p.135). Diferențierea reprezintă, măsura în care brandul este perceput de consumatori, că are caracteristici unice în cadrul categoriei sale de produse, unele branduri sunt atât de diferite încât sunt mai mult sau mai puțin asociate cu categoria de produse, sau sunt văzute ca fiind unicul brand (brandul dominant) din categoria respectivă de produse. Similaritatea se referă la cât de asemănătoare sunt brandurile ce aparțin unei categorii de produse, în timp ce diferențierea se referă la forța brandului în raport cu categoria sa de produse (Dahlen, Lange și Smith, 2009, p.136).
Stabilirea obiectivelor de comunicare – în mod ideal obiectivele de comunicare sunt formate din trei elemente principale: obiective organizaționale (derivă din planul de afaceri sau din cel de marketing și se referă la misiune, viziune, valori), obiective de marketing (derivă din planul de marketing, se referă la cota de piață, vânzări, profit, ROI și alți indicatori de profitabilitate) și obiectivele de comunicare de marketing (notorietatea, percepția, atitudinea, imaginea consumatorilor cu privire la brand) (Fill, 2009, p.312). (Anexa 1- Ierarhia efectelor datorate activitățiilor promoționale și obiectivelor – Pickton și Broderick, 2005, p.423). Componenta cognitivă a obiectivelor de comunicare, sau „a gândi” include toate perspectivele oamenilor, toate cunoștințele dobândite, respectiv procesul de conștientizare mentală (Busch, Seidenspinner și Unger, 2010, p.16) incluzând notorietatea brandului, cunoașterea caracteristicilor și beneficiilor produsului (Wood`s, 2007, p.160). Componenta afectivă a obiectivelor de comunicare, sau „a simți” include aspectele emoționale, care ghidează răspunsul uman la stimulii exteriori (Busch, Seidenspinner și Unger, 2010, p.16), acesta fiind interesat de produs sau îi place respectivul produs (Wood`s, 2007, p.160). Componenta conativă a obiectivelor de comunicare, sau „a face”, motivează incitarea spre acțiune, aceasta este strâns legată de psihologia motivațională (Busch, Seidenspinner și Unger, 2010, p.16), cum se comportă consumatorul, respectiv achiziționarea produsului (Wood`s, 2007, p.160).
Alegerea axului de comunicare (platforma de creație, „unique selling proposition”), reprezintă elementul central al întregii strategii de comunicare de marketing. Prin intermediul unique selling proposition (USP) se poate scoate în evidență superioritatea unui produs sau serviciu pe baza unui atribut unic prin intermediul căruia consumatorul percepe beneficiul ca fiind unic, relevant și distinctiv. Scopul este de a identifica acel element care face brandul să fie perceput unic, acesta neregăsindu-se la același nivel în cadrul concurențiilor. Un produs unic este tradus ca un beneficiu relevant scos în evidență prin USP (Shimp, 2005, p.275). USP trebuie să transmită: „Cumpără acest produs și vei obține acest beneficiu”(Belch, 2003, p.256). USP poate să creeze și să mențină un avantaj competitiv durabil, care nu poate fi cu ușurință copiat de concurenți, fiind dificil de identificat de acestia (Belch, 2003, p.257). După ce a fost stabilit axul de comunicare, acesta o să se regăsească și în cadrul tuturor tehnicilor de comunicare ce vor fi utilizate, pentru a asigura coerență și continuitate mesajelor. Practic toate elementele mixului de comunicare vizate, trebuie să se construiască în jurul aceleași idei (Popescu, 2003, p.192). Mai mult trebuie să aibă ca punct de plecare poziționarea brandului și să fie aliniat la obiectivele de comunicare stabilite pentru publicul țintă (Shimp, 2005, p.21).
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare- companiile pot să utilizeze mai multe metode printre care: analiza marginală, inerția, alocarea arbitrară, metoda „atât cât îți permiți”, ca un procent din vânzări, în funcție de bugetul practicat de concurenți, în funcție de obiectivele vizate. Prin analiza marginală, specialiștii în marketing trebuie să investească în eforturile de natură comunicațională și promoțională atâta timp cât veniturile marginale depășesc costul marginal de comunicare. Această metodă are marele avantaj de a estima impactul publicității asupra vânzărilor, cu toate acestea, rămâne doar o metodă teoretică, datorită dificultății de estimare a vânzărilor viitoare, din acest motiv analiza marginală este rareori utilizată ca o metodă practică de stabilirea bugetului (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2007, p.177). Inerția- presupune menținerea constantă de la an la an a aceluiași buget, ignorând în acest fel acțiunile concurenților, tendințele pieței și nevoile consumatorilor, din acest motiv aceasta nu reprezintă o metodă strategică (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2007, p.178). Alocarea arbitrară deși reprezintă una dintre cele mai simple metode de stabilire a bugetului, nu poate fi considerată ca fiind cea mai bună (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2005, p.94). Acest buget este stabilit independent de managerul general sau de director, în funcție de ceea ce consideră el că este relevant și necesar (Belch, 2003, p.218). Metoda în funcție de disponibilitate („atât cât îți permiți”), această metodă presupune că bugetul de comunicare reprezintă rezultatul la ceea ce a rămas după investirea în alte activități/ domenii/ funcții: resurse umane, materiale, tehnologice. Aceasta nu este o metodă optimă de determinare a bugetului de comunicare (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2005, p.94). Stabilirea bugetului ca un procent din vânzări, o companie își poate stabili bugetul ca un procent din cantitatea de vânzări (volumică sau/și valorică) anterioară sau anticipată. Această metodă a fost frecvent criticată datorită faptului că presupune că există o relație directă dintre comunicare și vânzări, fără să ia în considerare și alte elemente ale mixului de marketing (Shimp, 2005, p. 159). În funcție de bugetul practicat de principalii concurenți– această metodă presupune că organizațiile studiază bugetele de comunicare practicate de concurenții săi, iar apoi adoptă un buget identic. Companiile utilizează această metodă întrucât pleacă de le premisa că bugetul concurenților a fost stabilit într-un mod eficient, iar resursele, obiectivele și metodele operaționale ale companiei sunt identice cu cele ale concurenților. Însă pot fi presupuneri periculoase, deoarece compania poate avea un alt public țintă, produsele și activitățile se pot afla într-un alt stadiu al ciclului de viață comparativ cu cele ale concurenților (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2007, p.179). În funcție de obiectivele vizate- reprezintă una dintre metodele cel mai puțin arbitrate, din acest motiv este și cel mai dificil de utilizat. Aceasta diferă de alte metode, întrucât pornește de la obiectivele de comunicare și de la resursele care sunt necesare pentru atingerea acestor obiective fixate. Dificultatea metodei constă în estimarea impactului profitului asupra diferitelor acțiuni și tactici de comunicare (De Pelsmacker, Geuens și Van den Bergh, 2005, p.97).
Elaborarea mixului comunicational și a strategiei mijloacelor de comunicare, strategia de comunicare ajută la integrarea tuturor instrumentelor tactice de comunicare. Strategia de comunicare poate să includă segemntare, selecția publicului țintă, poziționarea, selecția instrumentelor de comunicare, dar și modul de utilizare a acestora în funcție de ciclul de viață a brandului sau produsului (Smith și Taylor, 2004, p.46). O problemă fundamentală cu care se confruntă toate companiile este reprezentată de modul de alocare a resurselor pentru o gamă variată de instrumente de comunicare de marketing. Pentru companiile ce activează pe piața B-to-B, utilizează tehnici de comunicare în următoarea ordine: vânzării personale, publicitatea dar și relațiile publice (cu precădere participarea la expoziitii și saloane specializate). Pe piața bunurilor de consum, mixul comunicațional este mai dificil, întrucât sunt mai multe alternative. De cele mai multe ori deciziile se concentrează asupra ponderii pe care o va avea publicitatea și promovarea vânzărilor (Shimp, 2005, p.20). O altă decizie strategică importantă este să se stabilească care schemă este mai bună, pe termen scurt sau lung ținând cont de ciclul de viață al brandului. Astfel noile branduri introduse pe piață au nevoie de investiții mai mari în activitățile de promovare: cupoane, eșantioane gratuite, pentru a stimula încercarea produsului, în timp ce brandurile mature au nevoie de investiții mai mari în publicitate pentru a menține imaginea brandului (Shimp, 2005, p.21). Una dintre cele mai inportante decizii cu privire la strategia de comunicare de marketing presupune stabilirea tipului de strategie de tip push sau pull. Strategia de tip push este orientată spre intermediari (agenți, distribuitori, brokeri), iar strategia de tip pull este orientată spre consumatorii finali sau de tip B-to-B (Masterman, și Wood, 2007, p.10). În funcție de obiective de comunicare fixate pot fi utilizate o serie instrumente specifice. Introducerea cu succes a unui nou brand: ambalajul, numele brandului, publicitatea, promovarea vânzărilor, recomandări („word-of-mouth”), publicitatea la locul vânzării (afișele la locul vânzării); stimularea vânzării pentru brandurile existente sau creșterea frecvenței de utilizare sau a cantității cumpărate (publicitatea și promovarea vânzărilor); crearea notorietății brandului (publicitatea, ambalajul și publicitatea la locul vânzării); îmbunătățirea sau sporirea imaginii brandului (numele de brand, ambalajul, publicitatea, evenimente sponsorizate și relații publice) (Shimp, 2005, p.146). Ciclul de viață a produsului poate să influențeze strategia de comunicare. Astfel în faza de lansare se vor utiliza în ordine următoarele instrumente: relațiile publice, publicitatea, forța de vânzare și promovarea vânzărilor, în faza de creștere: publicitatea, forța de vânzare, promovarea vânzărilor și relațiile publice; în faza de maturitate: publicitatea, promoțiile efectuate de distribuitori, promovarea vânzărilor și relațiile publice, iar în faza de declin reducerea bugetului de comunicare (Egan, 2007, p.42) (Anexa 1- Impactul ciclului de viață a produsului asupra strategiei de comunicare de marketing și asupra obiectivelor de comunicare – Egan, 2007, p.42).
Evaluarea efectelor și controlul demersului de comunicare – evaluarea face parte din procesul de planificare, fiind un element extrem de important (Fill, 2009, p.474). Evaluarea elementelor comunicării de marketing înainte de derularea campaniei poartă denumirea de pre-testare (Pickton și Broderick, 2005, p.520). Pre-testarea comunicării de marketing utilizează cu precădere metode de cercetare de natură calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime), fiind utilizate cu scopul de a elimina eventuale greșeli (Pickton și Broderick, 2005, p.521). Post-testarea se efectuează după implementarea campaniei: evaluarea mediei din punct de vedere al eficienței costului și al audienței atinse. De asemenea vor trebui să fie studiate efectele comunicării de marketing asupra notorietății, atitudiniilor, intențiilor de cumpărare. Spre deosebire de activitatea de pre-testare unde predomină metodele de cercetare calitativă, în cadrul activității de post-testare predomină cercetările cantitative (Pickton și Broderick, 2005, p.525). Dacă o anumită etapă nu merge corespunzător trebuie să fie stopată. Gradul de îndeplinire al obiectivelor sprijină procesul de monitorizare și control. Dacă obiectivele au fost corespunzător fixate, atunci se poate identifica dacă activitățile se încadrează în timp, dacă s-au investit prea multe resurse decât era planificat sau prea puține (Smith și Taylor, 2004, p.50). (Anexa 1- mai multe detalii legate de activitățile de evaluare și control și rezultatele unor cercetări anterioare).
II. Analiza contextului strategic de comunicare de marketing în cadrul Grupului Nordic
Piața comerțului cu amănuntul din România, anunțătorul, produsul (brandul)
Piața comerțului cu amănuntul din România
Conceptualizarea pieței de referință reprezintă punctul de plecare în procesul de elaborare a oricărei strategii de marketing și implicit a demersurilor de natură comunicațională, având ca rezultat identificarea oportunităților și a amenințărilor, pe care compania va trebui să le ia în considerare (Popescu, 2003, p.187). Astfel se vor culege date în legătură cu piața pe care Nordic dorește să o penetreze, respectiv piața comerțului cu amănuntul, fiind mai mult decât necesară analizarea acestor informații, pentru inaugurarea propriului magazin de desfacere, “Royal Food”. Așadar, încă din anul 2000, piața comerțului cu amănuntul din România a cunoscut o creștere dinamică, fiind în anul 2012 pe locul al treilea în Uniunea Europeană la creșterea anuală a comerțului cu amănuntul (Business 24, 2012), iar în luna iulie 2013 comparativ cu luna iunie 2013, a avut o creștere de 2,1%, aceasta fiind cea mai mare creștere înregistrată în UE (Revista Capital, 2013).
Cu toate că analiștii economici au prognozat o creștere medie anuală cu 5% a comerțului cu amănuntul din România, datorită anumitor factori cum ar fi: modificarea comportamentului de consum, creșterea puterii de cumpărare dar și dezvoltarea acerbă a comerțului modern (Cogitus, 2013), în luna iunie 2013 comparativ cu perioada similară din 2012, România a înregistrat împreună cu Spania și Slovenia, cel mai mare declin din UE, fiind pe locul al treilea ca și scădere (Revista Capital, 2013), însă situația după cum s-a observat s-a revigorat în luniile următoare. De remarcat că în ultimii ani, structura comerțului cu amănuntul a suferit o serie de modificări. Dacă până în anul 2010, comerțul cu amănuntul tradițional era majoritar, începând cu anul 2011 comerțul modern ajunge la o pondere egală cu cel tradițional (Comăneci, Laes și Köchelhuber, 2011, p.6). Comerțul modern se referă la acele magazine care sunt parte integrantă a marilor rețele internaționale, în timp ce comerțul tradițional se referă la micile magazine independente, neintegrate în cadrul unor lanțuri. Astfel în baza unor date statistice, comerțul modern în 2012 deținea 50% la nivel național, putând atinge cote mai ridicate în zonele urbane, ajungând până la 75% în capitală (Mircea, 2012, pp.66-67). „Dezvoltarea viitoare a pieței comerțului cu amănuntul din România va fi influențată de o serie de factori cum ar fi: continuarea extinderii geografice a comerțului modern, dezvoltarea brandurilor proprii, îmbunătățirea strategiei și în cele din urmă, consolidarea mai puternică a pieței” (Comăneci, Laes și Köchelhuber, 2011, p.6). Prețurile alimentelor au continuat să crească în prima jumătatate a anului 2013, fapt care a avut ca efect o serie de efecte negative. Având în vedere revigorarea treptată și modestă a economiei, creșterea salarială rămâne și ea modestă. Se prognozează o rată a inflației în 2014 de 3,3%, mult mai redusă comparativ cu 2013 (European Commission, 2013, p.76) (Anexa 2- piața comerțului cu amănuntul). În 2012, costul alimentelor și băuturile cumpărate importate au atins o valoare de 4,15 miliarde de euro, printre cele mai importate alimente se numără: carnea, dulciurile, laptele, ouăle, în mod paradoxal, chiar dacă România are cea mai extinsă suprafață agricolă din UE, importurile cu produse alimentare este de peste 70%. În privința sortimetelor comercializate în comerțul cu amănuntul, majoritatea sunt fabricate în România, cu toate acestea producători sunt dependenți în anumite situații de materiile prime din import (Rădulescu, 2013, p.12). Piața comerțului cu amănuntul din România din 2000 până în 2010 a cunoscut cea mai mare evoluție comparativ cu alte țări din UE respectiv de 123% (Polonia: 54%, Ungaria 26%, Austria 4%) (Oxford Economics Report în Comăneci, Laes și Köchelhuber, 2011, p.9) (Anexa 2- Prognoza și evoluția pieței comerțului cu amănuntul în România comparativ cu alte țări). Conform datelor de la European Intelligence Unit, suma medie cheltuită de un român în cadrul comerțului cu amănuntul, este cu 46% mai mică față de media europeană (Fig. 2.1.1 sursa: Oxford Economics Report în Comăneci, Laes și Köchelhuber, 2011, p.9) (Anexa 2- Dinamica comerțului cu amănuntul în România 2010-2012). Dimensiunea pieței comerțului cu amănuntul 2013: Mega Image, cea mai extinsă rețea de supermarketuri din România, numără 247 de magazine sub brandurile Mega Image (148) și Shop&Go (99); Profi, este cea de a doua mare rețea din România, numărând în 2013, 200 de unități; Penny (parte a Rewe), 138 de magazine; XXL Mega Discount (parte a Rewe), șapte magazine; Carrefour, are 129 de magazine, operând în patru formate: 24 de hypermarketuri, 69 de supermarketuri Market, 35 de magazine de proximitate Express și un magazin online; Kaufland, dorește să extindă rețeaua cu încă 90 de magazine, în București sunt patru magazine, la care se adaugă încă două care se află în construcții; Lidl 162 de magazine; Billa 73 de unități; Cora 11 magazine; Auchan România a preluat 20 de hypermarketuri de la Real, care s-au adăugat rețelei proprii de peste 10 magazine (Crăciun, 2013).
Segmentele de consumatori pe piața comerțului cu amanuntul în 2013- odată cu criza economică, comportamentul consumatorului român s-a modificat, fapt care a dus la o împărțire a cererii în două mari categorii: segmentul economic și cel premium, în timp ce segmentul de mijloc (mainstream) a migrat atât spre zona economică, cât și către zona premium/ superpremium. Practic o parte din cerere a migrat spre produsele economice, în timp ce zona premium a rămas stabilă. Consumatorii s-au orientat, datorită puterii scăzute de cumpărare înspre achiziționarea produselor alimentare și a bunurilor de strictă necesitate (Belciu, 2012). În baza anumitor cercetări s-a constat faptul că deși consumatorul român este interesat de produse alimentare de calitate, atunci cand trebuie să adopte o decizie de achizitionare, se va orienta în principal în funcție de preț, alegând de regulă produsele mai ieftine, fiind conștienti de calitatea inferioară a produsului. Mai nult s-a constatat că „românii sunt mult mai receptivi la produsele noi, decât media europeană”, conform afirmației date de Mariana Chirica, manager Nielsen România. „Mai mult, segmentul economic devine din ce în ce mai interesat de brandurile private/ proprii, cota acestora atingând 20% din vânzările cu alimente din comerțul modern” (Chirica, 2013, p.10) (Anexa 2- Segmentele de consumatori pe piața comerțului cu amănuntul în 2013).
Anunțătorul (organizația- Grupul Nordic)
Anunțătorul este reprezentat de Grupul Nordic SRL, fiind o companie ce desfășoară activități de import cu produse alimentare dar și de producție și de distribuție de hrană uscată pentru animale de companie. Compania Nordic SRL are sediul în București, sector 3, Calea Vitan, nr. 240A, însă aceasta mai are și alte puncte de lucru în diferite orașe din țară: Arad, Bacău, Bistrița, Brașov, Câmpia Turzii, Câmpina, Cluj Napoca, Constanța, Covasna, Craiova, Curtea de Argeș, Deva, Focșani ș.a (Nordic Import Export, 2013). Grupul este format din 4 divizii: Nordic Import Export Co, Nordic Logistic cele două companii sunt specializate în activitățile de import și distribuție a produselor alimentare, Nordic Petfood Production și Nordic Petfood Distribution, au ca obiect de activitate producția și distribuția la nivel național de hrană uscată extrudată pentru animale de companie precum: câini, pisici, păsări, animale de fermă, pentru animale sălbatice dar și pești de crescătorie (Nordic Petfood Production, 2013). În cadrul grupului, contribuția cea mai mare o aduce compania Nordic Import Export, care a avut anul trecut o cifră de afaceri de 35 de milioane de euro, cu 3 puncte procentuale mai mult față de 2012 (Firme.info, 2013). Misiunea pe care grupul și-a asumat-o încă de la început, este de a oferi pe plan local numai produse premium, ceea ce înseamnă calitate și servicii oferite cu mult profesonalism, pentru a le oferi consumatorilor speranță la o viață sănătoasă și echilibrată (Nordic Import Export, 2013). Valorile pe care grupul le aplică în tot ce intrerprinde sunt: Calitate, Rapiditate, Integritate, Responsabilitate, Excelență, Devotament. Viziunea grupului este să devină lideri în România în comercializarea produselor alimentare premium și să acapareze 50% din piața pet food, în următorii 3 ani. Grupul Nordic beneficiază de o poziție bună în privința notorietății în clasamentul companiilor care au ca domeniu comerțul cu ridicata a bunurilor de larg consum având un indice de notorietate de 15%, fiind în top 10. În timp, Nordic a devenit una dintre cele mai cunoscute companii de producție și de distribuție pe plan local. Astfel putem spune că are o imagine a brandului bine consolidată, compania se diferențiază de restului concurenților prin calitatea produselor, profesionalism și prin promisiunile respectate (Anexa 3- istoria grupului Nordic). Brandul Nordic înseamnă în câteva cuvinte: „speranță, produse premium și sănătate”. „Speranța unui om de a se bucura de tot ce e mai bun, tot ce e mai bun înseamnă produse premium, iar produsele premium distribuite de Nordic sunt atent selecționate în funcție de efectele benefice pe care le pot oferi consumatoriilor din punct de vedere al sănătății” (Nordic Import Export, 2013). Principalul obiectiv de marketing al grupului Nordic este: creșterea cotei de piață cu 20% în cadrul companiilor Nordic Import Export Co și Nordic Petfood Production& Distribution SRL până în 20.09.2016 (Anexa 3- modalitățile prin care se poate concretiza principalul obiectiv de marketing dar și obiectivele comunicării corporative și comerciale).
Nordic Import Export Co SRL a fost prima companie fondată de grupul Nordic și aceasta are ca obiect de activitate importul și distribuția produselor alimentare premium din portofoliu atât în comerțul modern dar și cel tradițional, respectiv în toate marile rețele internaționale de magazine cât și în rețelele mai mici și în magazinele individuale, de proximitate, este o companie cu capital integral românesc. Misiunea companiei – „misiunea noastră este de a deveni firma numărul 1 din România în comercializarea cu ridicata a produselor alimentare premium” (Nordic Import Export, 2013). Conform declarației date de unul dintre fondatorii grupului Nordic, Valentin Munteanu: „Firma Nordic își bazează strategia pe speranță. Speranța fiecărui om de a se putea bucura de tot ce e mai bun” (Nordic Import Export, 2013). Având o experiență de 19 ani pe piața comerțului cu amănuntul din România, compania a cunoscut o dezvoltare permanentă datorită preocupării continue pentru calitatea produselor și a serviciilor oferite clienților. Compania colaborează cu cei mai importanți producători din Europa, lideri în calitate, pentru a importa și promova pe piața din România doar produse premium (Best Jobs, 2013). Compania fiind interesată de calitate și de satisfacerea exigențelor tot mai diversificate și ridicate atât ale clienților cât și ale furnizorilor, aceasta a investit atât în achiziționarea unor echipamente de ultima generație, cu temperatură controlată (pentru refrigerare, ambient sau congelare), pentru a asigura un transport optim pe distanțe lungi, cât și în operațiunile de stocare și etichetare care sunt în conformitate cu normele Comunității Europene, pentru a fi oferite spre consumatorul final într-un timp cât mai scurt dar și pentru a evita degradarea produselor, astfel încât pierderile pe parcursul transportului să fie nule (Nordic Import Export, 2013). Sloganul companiei Nordic Import Export Co este „mănâncă sănătos și bucură-te de o viață cât mai lungă”, iar sloganul este: „the Way to Premium food”. Astfel pentru a fi în conformitate cu sloganul, compania informează consumatorii nu doar în privința caracteristicilor produselor din punct de vedere comercial (preț, gramaj, ingrediente, brand) dar și asupra avantajelor oferite de produse din punct de vedere al sănătății, astfel încât consumatorul să-și formeze o educație în acest sens, pentru a conștientiza mai mult importanța și efectele benefice aduse odată cu consumarea unui anumit produs alimentar sănătos. Astfel în portofoliul companiei au fost incluse toate produsele specifice dietei mediteraneene (ulei de măsline, roșii, vinuri și mezeluri de calitate), aceasta dietă fiind recunoscută de cei mai mulți medici că este cheia către o viață sănătoasă și activă. „Suntem deciși că pentru orice consumator, mențiunea pe etichetă a unui produs importat de Nordic Import Export Co SRL, să reprezinte o garanție fermă a calității și a atenției pe care o punem în toate acțiunile noastre” (Nordic Import Export, 2013). În plus, Nordic Import Export pe lângă distribuția produselor la comercianți are și divizia Gastro ce oferă produse pentru cofetării, patiserii, cafenele, hoteluri, restaurante, clienți industriali, firme specializate în catering. (Nordic Import Export, 2013) (Anexa 3- detalii despre compania Nordic Import Export).
Nordic PetFood Production activitatea principală constă în producția de hrană uscată extrudată pentru animale de companie precum: câini, pisici, păsări, dar și pentru animale sălbatice, animale de fermă și pești de crescătorie (Nordic PetFood Production, 2013). Cifra de afaceri realizată anul trecut de NordicPetFood Production a fost de 9 milioane de euro (Firme.info, 2013). Produsele realizate se adresează atât pieței domestice, cât și celor străine precum: Ungaria, Bulgaria, Republica Moldova, Turcia, Grecia și Rusia. Nordic PetFood Production, este singurul producător de hrană uscată pentru animalele de companie din România, compania deține o fabrică la Buftea și în Cluj. Conform datelor, se consideră că prin fabrica de la Buftea se poate acoperi o mare parte din piața autohtonă (Muclea, 2012). Cota de piață deținută de Nordic PetFood este de 25% în volum, iar obiectivul pentru următorii ani este de atingerea cotei de 50% în volum (Popescu, 2008) (Anexa 3- detalii despre compania Nordic PetFood Production). Misiunea companiei Nordic Petfood Production, este de a oferi pe piața internă cât și pe cea externă, atât produse premium cât și produse din clasa economică și medie, pentru satisfacerea tuturor consumatoriilor care vor dori o nutriție sănătoasă și echilibrată pentru animalul lor de companie. Valorile companiei pe care le aplică în tot ceea ce face sunt: Calitate, Rapiditate, Integritate, Responsabilitate, Excelență, Devotament. Viziunea acesteia este de a deține 50% din piața pet food, în următorii 3 ani (Anexa 3 detalii despre companiile Nordic PetFood Distribution și Nordic Logistic SRL).
Produsul (brandul) – Brandul se numește „Royal Food”, care este un magazin specializat, ce o să fie amplasat în complexul comercial Băneasa, între magazinul Ikea și Băneasa Shopping City, ce o să conțină toată produsele și brandurile internaționale premium din portofoliul companiei Nordic Import Export Co, dar și produsele de hrană uscată pentru animalele de companie ale firmei Nordic PetFood Production. O să fie un hypermarket adresat persoanelor cu venituri medii spre ridicate, care sunt interesate doar de serviciile și de produsele premium, fără să mai fie nevoite să piardă timpul căutând în cadrul magazinelor de proximitate sau în cadrul marilor lanțuri de magazine, produsele importate sau produse de Nordic. Cu toate acestea, produsele distribuite în cadrul magazinelor din țară nu o să fie retrase, astfel încât toți consumatorii să beneficieze de produse indiferent de localizarea geografică, în plus există un avantaj al menținerii produselor, pe de-o parte consumatorii ce se aprovizionează din hypermarketuri nu se limitează doar la produsele de strictă necesitate datorită abundenței de branduri existente la locul de consum, iar pe de altă parte în baza anumitor studii a reieșit faptul că majoritatea consumatorilor deși își scriu pe lista de cumpărături de ce produse au nevoie, nu le asociază cu brandul de ex: maioneză și nu maioneză Heinz, alegând de cele mai mult ori brandurile în spațiul de vânzare, iar decizia poate să fie influențată de o serie de factori din interiorul magazinelor, inclusiv modul de amplasare a produselor. De exemplu maioneza Heinz poate să fie amplasată lângă cea mai scumpă maioneza de pe piață, iar consumatorii alegând brandul la raft să considere că prețul nu este atât de ridicat (este rezonabil), alegând-o astfel un număr mare de consumatori, decât în situația în care maioneza Heinz să fie amplasată lângă brandurile Tomi, Regal, Spring (produse mai ieftine), chiar dacă se practică diferite promoții la brandul Heinz, consumatorii o să considere prețul ca fiind mult prea ridicat, alegându-l astfel un număr mai mic de consumatori. Mai mult anumiți consumatori, care nu au mai achiziționat până atunci un anumit produs, de exemplu sosul de usturoi, dar care își doresc un produs de calitate, neavând un produs de referință, decizia de cumpărare va fi luată în funcție de prețul cel mai ridicat, astfel pot să aleagă sosul de usturoi Heinz. Magazinul va avea un format diferit comparativ cu alte hypermarketuri, în sensul că raioanele vor fi împărțite în funcție de specificul țării de proveniență al produselor: dieta mediteraneană, specific italienesc și nu în funcție de categoria de produse ca în alte magazine: dulciuri, fructe, produse congelate etc.
O caracteristică importantă a noului magazin este că va avea produse care sunt de obicei destinate canalui HoReCa, respectiv produse premium care sunt distribuite exclusiv în restaurante, cofetării, cafenele, hoteluri, firmelor specializate în catering, cantine, gelaterii, patiserii, astfel încât și persoanele fizice care sunt pasionate de gastronomie să beneficieze de produse de o calitate superioară, în orice cantitate, nu neapărat la bax sau în ambalaje de mari dimensiuni și care nu sunt disponibile în alte magazine. Pentru a fi ușor de identificat de clienți raionul va purta denumirea de HoReCa. Mai mult raioanele vor fi amplasate insular, separate între ele prin zone de acces, astfel încât circulația se fie liberă, nedirijată, clientul trecând prin fața lianiarelor specializate, alegând ceea ce dorește și în ordinea care îi convine. Acesta dacă are nevoie o înghețată specific italienească, nu trebuie să parcurgă o distanță mare și să treacă de haine, electronice, mâncare pentru câini etc ca să ajungă la raionul cu produse congelate, cum este în cazul hypermarketurilor clasice, ci trebuie să ajungă doar la raionul cu specific italienesc știind că acolo se vor regăsi imediat diferite sortimente de înghețată din Italia. În fața fiecărui raion/ stand va fi amplasată și o casă de marcat, astfel încât să se fluidizeze traficul din magazin. Acesta modalitatea va aduce o serie de avantaje atât clienților dar și personalului din magazin: reducerea timpului de așteptare la casă (aceasta nu trebuie să stea la o coadă unică până îi vine rândul, fiind ineficient mai ales dacă cumpăra câteva produse), raporturile dintre client și personalul de servire (casierul poate să ofere sfaturi, recomandări, indicații cu privire la anumite produse și la modul de servire, personalul fiind amplasat la casierie în funcție de raion și de specializarea acestuia- de exemplu la vinuri o să fie un somelier, care poate să îi recomande clientului anumite vinuri în funcție de ceea ce a cumpărat sau ceea ce vrea să prepare/cumpere), prospețimea preparatelor, adaptarea la gusturile/ nevoile fiecărui client, reducerea cheltuielilor de stocare. În plus pe lângă acest format, în cadrul magazinului o să aibă loc degustări permanente, săptămânal o fie oferite cursuri de gătit în mod gratuit pentru clienții fideli care dețin carduri de cumpărături putând să participe și alte persoane dar contra cost, în zilele de miercuri o să fie realizate diverse preparate speciale efectuate de bucătari renumiți din țară dar și din Italia, Grecia, Spania: săptămâna italienească, grecească. Aceste preparate o să fie realizate numai din ingrediente care se regăsesc în cadrul magazinului Royal Food. În plus fiind un magazin ce oferă numai branduri și produse premium nu o să se bazeze pe reduceri promoționale ci mai mult pe elementele specifice marketingului relațional: carduri de fidelitate cu diferite beneficii (în funcție de numărul de puncte pot să beneficieze de un preparat gratuit realizat de un bucătar renumit, de cursuri de gătit gratuite timp de 3 luni, de un produs gratuit la alegere, de o excursie gratuită în Italia, Spania sau Grecia sau de o masă gratuită la un restaurant renumit, în funcție de volumul și frecvența de cumpărare din cadrul unui anumit raion cu specific, posibilitatea de personalizare a unui produs – alegând ingredientele, ambalajul), diferite concursuri și jocuri promoționale, cluburi ale consumatorilor, se vor încuraja feedback-urile pozitive, o să fie amenajat un loc de joacă pentru copii cu vârsta cuprinsă între 2 până la 12 ani unde o să fie atenți supravegheați de personalul magazinului (o să fie leagăne, topogane, clovni, o să fie realizate diferite activități interesante: escaladări, concursuri, se pot juca pe X-box, se pot uita la televizor astfel încât copiii să aibă o experiență interesantă și educativă, timp în care părinții pot să-și facă liniștiți cumpărăturile), acest serviciu o să fie oferit în mod gratuit. În magazin, o să fie un personal cu o bicicletă, care o să se plimbe prin diferite raioane și o să ofere eșantioane gratuite, diferite pliante, broșuri, cataloage, rețetele zilei cu produsele magazinului. Formatul la câteva raioane o să fie mai special: în cadrul celor cu specific italienesc, o să fie selectate anumite produse ce o să fie amplasate în cadrul unei gondole ce va avea forma „Colosseum-ului”, sau a unei gondele care amintește de Veneția, în cadrul celor cu specific din Spania o să fie o gondolă ce va avea forma unui taur, în cadrul celor cu specific din Grecia, produsele vor fi amplasate într-o gondolă ce va avea forma unui măslin. O să fie raioane dedicate și produselor ce aparțin companiei Nordic PetFood Production, în cadrul cărora o să existe toate brandurile distribuite inclusiv brandurile superpremium. Pe lângă un loc de joacă pentru copiii, o să fie amenajate și două țarcuri unul pentru câini și altul pentru pisici, în care se vor oferi gratuit mâncare, apă, jucării și acestea fiind supravegheate. Contra cost, clienții pot să-și răsfețe animalul de companie, lăsându-l la cosmetică veterinară (frizerie canină). Clienții pot achiziționa direct de pe site toate produsele care sunt disponibile în magazin, dar și printr-o aplicație ce poate fi instalată gratuit în smartphone (această aplicație este ideală pentru clienții comozi sau care nu au timp să achiziționeze produsele de care au nevoie din magazin, în plus pe telefon nu o să apară doar produsele ci aceștia o să vadă în format virtual magazinul, raioanele, produsele ca și cum ar fi în magazin, făcând experiența de cumpărare online într-una foarte interesantă, reală și atractivă) (Anexa 4- Strategia mixului de marketing).
Concurența și consumatorul grupului Nordic
Concurența (principalii concurenți) pentru Royal Food- 30 de comercianți cu amănuntul în 2013, au realizat 48% din vânzările totale pe piața bunurilor de larg consum în România, unde pe primul loc conform topului (Anexa 4- tabel principalii concurenți), se regăsește Kaufland, care în 2012 și-a menținut cota de piață prin deschiderea a 10 noi magazine în fata principalilor concurenți: Metro Cash& Carry și Carrefour (Popa, 2013). În privința poziționării cele mai multe dintre hypermarketuri și supermaketuri adoptă o poziționare bazată pe caracteristicile intriseci ale produselor, cu precădere accentul cade pe prețurile scăzute: Cora, Billa, Carrefour, Kaufland, Auchan, Lidl (se diferențiază prin portofoliul său de produse care sunt comercializate exclusiv doar în această rețea de magazine, dar și prin faptul că în fiecare săptămână exista un eveniment special: promovarea unor anumite produse specifice ce provin din anumite regiuni, tari- „Săptămâna Mexicană”, în cadrul căruia produsele sunt comercializate la un preț special). Mega Image și La Doi Pași nu se poziționează pe prețurile scăzute ci pe proximitatea lor față de clienți. Carrefour – slogan: “Pentru o viață mai bună!” se află pe locul 3 ca cifră de afaceri realizată, operând prin mai multe tipuri de magazine: hypermarketuri, supermarketuri, hard discount și magazine de proximitate (Carrefour, 2013). În privința demersului comunicațional, Carrefour utilizează preponderent publicitatea TV, radio, prin tipărituri (cataloage, broșuri, pliante), dar și online (Facebook, Twitter, propriul site). În privința promovării vânzărilor, Carrefour utilizează tehnicile susținute de brand: reducerile temporare de preț (oferta specială, prețul barat, vânzările grupate, cuponul de reducere), jocuri promoționale (loteria de tipul „un câștigător în fiecare magazin”, loteria, jocul cu rezultat imediat) operațiuni vizând încercarea gratuită a produselor (degustări, distribuirea de eșantioane, demonstrații), dar și prețurile psihologice (magice) și tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Kaufland este pe primul loc și în acest an, în cadrul comerțului cu amănuntul, iar în privința promovării vânzărilor (cupoane online; oferte speciale; vânzări grupate omogen, mixt, cu primă; prețul barat; prime și cadouri promoționale; jocuri promoționale cu Europa FM și degustări) dar și merchandising și publicitate la locul vânzării. Mai mult Kaufland utilizează și publicitatea în cadrul mixului comunicațional: tv, radio, online, presa scrisă, tipărituri. Kaufland pune foarte mult accent pe fidelizarea clienților, fiind activi pe Facebook, pe site există forumuri de discuți, rubrica FAQ, dar și de testimoniale, Newsletter, ziar online, rubrica de rețete, rubrica despre nutriție. Acesta la anumite produse utilizează tactica prețului garantat (asigurând consumatorul că nu există prețuri mai mici în alte magazine) (Kaufland, 2013). Metro Cash&Carry- „Profesioniști pentru Profesioniști” este pe locul 2 ca cifră de afaceri realizată, acesta s-a remarcat prin diversitatea sortimentală, prin oferirea unor cursuri specializate și de consultanță: Gastro și Revânzatori, prin evenimentele realizate (degustare de vinuri Romanian Winecellars Collection!, petrecere de Oscar: Hollywood Arena, 12 mese- emisiune concurs, Metro Chef 2013) (Metro, 2013), prin programele de fidelizare: cluburi, carduri pentru clienți, rețete, forumuri de discuții, cariere, magazin online: My metro, prin publicitatea exterioară (panouri, bannere), tv, radio, online, tipărituri (Metro, 2013). Mega Image este una dintre companiile cele mai active din punct de vedere al comunicării și al mixului comunicațional aceasta utilizând toate mediile de comunicare: publicitatea: tv, radio, presa scrisă, presa online, publicitatea outdoor, relații publice- conferințe, comunicate de presă, evenimente, sponsorizări, campanii umanitare, de mediu: „Fabrica pentru un viitor curat”, promovarea vânzărilor. (Anexa 5- mai multe detalii cu privire la principalii concurenți ai brandului Royal Food).
Consumatorul – Nordic Import Export Co se adresează atât segmentului premium dar și mainstream, cu precădere din mediul urban, permanent informat. Astfel în segmentul premium, se remarcă un consumator, cu venituri relativ ridicate, atât femei dar și bărbați pentru care calitatea este extrem de importantă, iar acesta când trebuie să facă compromisuri, nu va renunța la un produs care este esențial în menținerea sănătății organismului, pentru obținerea unui produs mai ieftin. Acesta preferă să-și realizeze cumpărăturile atât din comerțul modern, dar și din mediul online, punând mai mult accentul pe prețul de referință intern decât pe cel extern, deoarece achiziționează un număr mai redus de branduri, fiind loiali aceștia nu sunt sensibili la preț și deci nici la acțiunile cu caracter promoțional, nefiind dispuși să renunțe la calitate și la valoarea oferit de un anumit brand pe care il cumpără frecvent, cu altul care se află la promoție și care este inferioar din punct de vedere al calității. Acest tip de consumator nu este impulsiv, este rațional, prudent alegând produsele ce aparțin unor branduri premium, recunoscute pe piața națională și internațională datorită ingredientelor folosite, experienței din domeniu dar și a utilizării celor mai moderne tehnologii de fabricație și de transport. Consumatorii nu achiziționează aceste produse premium doar pentru satisfacerea nevoilor primare, fiziologice ci sunt alese și pentru valoarea lor simbolică. Prețul înalt al produselor limitează accesul, oferindu-le astfel posesorilor posibilitatea de a-și satisface nevoia de diferențiere socială, dar și de afirmare și apartenență la un anumit grup, acest consumator este sensibil la valoare, calitate, timp și servicii, aceștia având un stil de viață mai exclusivisit. Segmentul mainstream este format din consumatori cu venituri medii, atât femei cât și bărbați, sunt mai sensibili la preț comparativ cu prima categorie, sunt mai degrabă loiali comportamental decât atitudinal, iau în considerare costurile de trecere la un alt brand, preferă inerția în luarea deciziei de cumpărare, considerând timpul că este mai important decât căutarea unor produse sănătoase. În cadrul coșului de cumpărături nu se regăsesc numai produse sănătoase, atent selecționate, dacă au de făcut un compromis între sănătate și preț, preferă alegerea unui produs de o calitate scăzută sau medie. Aceștia obișnuiesc să-și facă cumpărăturile din cadrul comerțului modern mai puțin online, cu precădere din hypermaketuri, supermaketuri și magazine de discount. Astfel Nordic Import Export adoptă o strategie diferențiată. De exemplu în cadrul brandului Heinz se realizează frecvent promoții atragând segmentul mainstream cu precădere, în timp ce în cadrul brandurilor Rio Mare, Costa D`oro se realizează frecvent concursuri, degustări, dar nu se adoptă reduceri promoționale.
Nordic PetFood Production adoptă o strategie diferențiată – se adresează întregii piețe diferențiat. Publicul țintă vizat de companie este format din segmentele: economic, mainstream dar și premium, respectiv persoanele moderne, comode, ce preferă, hrana uscată existentă în supermarketuri, hypermarketuri, magazine specializate (pet shop-uri), online în detrimentul celei preparate acasă, cu precădere din mediul urban, care sunt preocupate de sănătatea animalului lor de companie. Astfel, în segmentul premium se remarcă un consumator, cu venituri relativ ridicate, atât femei cât și bărbați, cu un nivel de educație mediu, care înțelege importanța alegerii unui brand premium în dezvoltarea armonioasă și sănătoasă a animalului de companie. Consumatorul acestei categori nu acționează irațional, impulsiv ci este prudent, rațional, ascultă sfaturile medicului veterinar în privința unei alimentații corecte și sănătoase pentru animalul de companie, fiind dispus să plătească un preț mai mare, atunci când găsește mâncarea potrivită. Acesta nu este sensibil la preț, principalii factori care influențează decizia de cumpărare sunt: calitatea ingredientelor produsului, dar și prestigiul brandului. În plus se constată că aceștia obișnuiesc să cumpere brandurile premium ale companiei Nordic PetFood Production, din magazinele specializate- pet shopuri, farmacii dar din magazinele online. Segmentul economic și mainstream este reprezentat din consumatori, cu venituri medii și reduse, atât femei cât și bărbați, care sunt sensibili la preț, fiind și principalul factor care influențează decizia de cumpărare, alegând de regulă brandurile cele mai ieftine, din portofoliul de produse. Acest consumator ia de cele mai multe ori decizia de cumpărare la raft, este impulsiv, este influențat de activitățile promoționale din interiorul magazinelor, nu face diferențe între branduri considerând că toate utilizează aceleași ingrediente și consideră că diferența de preț pentru un brand premium nu justifică o calitate superioară. Aceștia obișnuiesc să cumpere brandurile de clasa medie-economică ale companiei Nordic PetFood Production, din hypermarketuri: Carrefour, Cora, Auchan, dar și din supermarketuri. Mai mult acești consumatori achiziționează și brandurile private ale marilor detailiști, care sunt produse tot de Nordic PetFood. Practic, publicul țintă rezultat a fost segmentat după următoarele criterii: geografic- mediul urban, economic– veniturile, comportamental: obiceiurile de cumpărare- retail modern, magazine specializate, frecvență și psihografic: stil de viață, personalitatea (Anexa 6 – Strategia de poziționare și analiza SWOT).
Demersurile comunicaționale anterioare, diagnosticul general și problema de rezolvat
Demersurile comunicaționale anterioare- conținutul comunicării în marketing a companiei Nordic Import Export Co în funcție de natura obiectivelor urmărite este atât comercială cât și corporativă, în funcție de sfera de acțiune este atât internă (prin seminarii, traininguri, convenții, teambuildinguri, revista internă, rețeaua Intranet) cât și externă, iar în privința tehnicilor utilizate comunicarea este atât promoțională dar și continuă. În privința tehnicilor de comunicare continuă în cazul de față se realizează prin intermediul sistemului de identificare vizuală: numele de brand, logo-ul, designul exterior și interior al sediului din Vitan, mașinile companiei Nordic, ambalajele produselor. Din acest punct de vedere, compania Nordic a reușit să creeze, în timp un sistem prin care aceasta se diferențiază de restul distribuitorilor din cadrul comerțului cu ridicata, fiind una dintre cele mai apreciate și cunoscute companii din România, aceasta este în top 10. În privința tehnicilor de comunicare promoțională. aceasta utilizează în ordine următoarele canale: relațiile publice, marketingul direct, publicitatea, promovarea vânzărilor și forțele de vânzare. Tehnicile de relații publice utilizate de Nordic în direcția publicului extern: interviuri (Dan Orehov reprezentantul revistei HRB Expert- revista profesioniștilor din Horeca, a publicat în octombrie 2010 un interviu cu Cristi Boteanu, directorul de dezvoltare și marketing pe segmentul food service, al companiei Nordic Import Export Co cu privire la istoria companiei, atuurile produselor, la modul în care s-a resimțit criza, modificările și evoluția comportamentului consumatorului român), lansarea de știri (Constantin Muclea, directorul comercial al companiei Nordic PetFood și Sorin Pufan, președintele companiei, au transmis o știre în 2008, în Ziarul Financiar cu privire la perspectivele de dezvoltare ale companiei, comunicând și situația în care se regăsea compania în acel moment; în 2 iulie 2013 în revista Progresiv a fost anunțată lansarea oficială a unui nou produs pe piața locală: crema de ciocolată tartinabilă Yaggo, produsă de compania Elle&Vire), articolul de profil (Enida Sitescu, brand manager al companiei Nordic Import Export, a publicat în revista factorilor de decizie din retail&FMCG- Magazinul Progresiv, publicație cunoscută publicului țintă, în august 2010, rezultatele unei cercetări cu privire la comportamentul consumatorilor români față de ketchup, întrucât compania deține în portofoliul său de produse brandul Heinz; Enida Sitescu, a publicat tot în revista Magazinul Progresiv în decembrie 2010, informații cu privire la vânzările înregistrate de Rio Mare pe piața locală, pe segmentul conservelor de ton dar și cu privire la demersurile comunicaționale realizate de compania Nordic pentru Rio Mare; în mai 2010 tot în cadrul aceleași reviste, Mihai Chiriacescu, Category Manager a companiei Nordic Import Export, a transmis informații cu caracter general cu privire la piața de ulei de măsline dar și gradul de acceptabilitate în rândul consumatorilor români cu privire la uleiul de măsline Costa D`oro. În privința comunicării prin eveniment, Nordic Import Export- Cirio, HuLaLa, Costa D`oro, Rio Mare, Heinz- a sponsorizat/ a fost partener încă de la prima ediție a galei „Premiilor Piața” ale industriei bunurilor de larg consum, excepție făcând anul 2013. Mai mult Nordic Import Export a participat încă din 2006 la salonul specializat în amenajări, echipamente și servicii pentru hoteluri, restaurante, baruri, fast-food-uri, cluburi și servicii de catering (Scaringi, 2007). Nordic Import Export a participat și la prima expoziție Horeca EXPO, fiind o expoziție dedicată industriei ospitalității, echipamentelor și a dotărilor pentru hoteluri, restaurante, cafenele și firme de catering (Exporom, 2012). „Nordic a fost prezent pe 18 noiembrie 2010 la Piața Trade Expo cu un portofoliu complex de produse, oferindu-le celor prezenți o detaliere amplă asupra categoriilor în care activează. Oficialii Nordic au prezentat comercianților tradiționali soluții de aranjare a rafturilor și de construire a sortimentelor la raioanele de cafea și dulciuri, conserve de legume și sosuri. Alături de aceste produse au fost prezente și articole precum uleiul de măsline, cremwursti și brânzeturi fine. De asemenea, cei prezenți au putut degusta o parte din produsele aflate în portofoliul companiei. Patru premii, fiecare compus din produse Heinz, Hulala, Costa D’Oro, Gran Cucina și o carte, au fost oferite de Nordic în cadrul celor trei tombole” (Bădescu, 2010). Nordic Import Export prin Alpro Soya și împreună cu alți parteneri: Cora, Delaco, Don Cafe, Dorna, Edenia, pentru al doilea an consecutiv au realizat o campanie umanitară „Cumpărăturile tale, contribuie la educația lor!” Nordic, în 2010 a implementat pentru prima oară o campanie de marketing direct prin sms (mobile marketing), respectiv o campanie de promoții cu participare prin sms, prin care persoanele interesate, puteau să trimită la numărul afișat un SMS și astfel puteau să beneficieze de promoțiile disponibile. Campania s-a realizat pentru brandul Rio Mare (Negraru, 2010). Nordic Import Export a folosit publicitatea prin diferite medii: internet (prin site-ul propriu, revista online “Magazinul Progresiv”, ziarele online: Financiar, revista online Piața, rețelele de socializare: Facebook, Twitter, site-ul părinți.com), presa (Elle,Viva), prin tipărituri, tv pentru a comunica publicului vizat promoțiile (Kimbo, Rio Mare); relații publice: lansări (crema de ciocolată Yaggo), campaniile umanitare, acesta este și un partener important al premiilor Piața. În iunie 2010, Nordic a utilizat publicitatea de reamintire, pentru a reaminti consumatorilor beneficiile celor patru sortimente de frișcă: Hulala Natural, Hulala Vegetal, Hulala Light și Hulala Mixt. Ca și medii utilizate au fost: televiziunea, reviste de lifestyle și de gătit dar și mediul online. Pe lângă publicitate și relații publice s-au utilizat și tehnici specifice promovării vânzării (Magazinul Progresiv, 2010). În privința promovării vânzărilor Nordic Import Export a realizat tehnici specifice de promovarea vânzărilor: degustări (săptămâna italiană la Cora, degustările de la târgul Trade Expo), jocurile promoționale („Surprize pentru o vară răcoroasă și sănătoasă”- Costa D`oro), promoția 3+1 gratis pentru deserturile Alpro Soya, reducerea imediată prin indicarea pe ambalaj a unei reduceri de 15% pentru băuturile Alpro Soya Natural în ambalaj de 1L – Alpro Soya Vanilie și Alpro Soya Ciocolată, aceste promoții au fost realizate în perioada premergătoare Sărbătorilor de Paște- în timpul postului (Magazinul Progresiv, 2011), lotul mixt prin care Nordic a oferit consumatorilor în perioada sărbătorilor de iarnă coșuri în care se regăseau 4 produse diferite, la un preț promoțional (Revista Elle, 2011), oferta specială- în perioada 1 martie 30 aprilie, în parteneriat cu Pizza Hut, clienții care cumpărau pizza, beneficiau de o ofertă specială la cafeaua italiană Kimbo, distribuirea de eșantioane gratuite pentru crema de ciocolată Yaggo (Nordic Import Export, 2013) (Anexa 6- mai multe detalii legate de demersurile comunicaționale anterioare cu privire la promovarea vânzărilor). În ceea ce privește forțele de vânzare, acestea se ocupă cu prospectarea pieței (culegerea de informații în legătură cu clienții potențiali, cu concurenții, furnizorii), menținerea unor relații personalizate cu toți clienții companiei, încheie contracte pe baza cerințelor stabilite de companie, contactează periodic furnizorii, întocmesc rapoarte în legătură cu nivelul stocurilor și al vânzărilor totale, se ocupă cu trimiterea produselor în magazine, participă la diferite seminarii de informare, la conferințe interne, sunt instruiți periodic (din 6 în 6 luni), aceștia sunt motivați prin voiaje incentive (în funcție de rezultate, fiind recompensați cei mai buni agenți de vânzare) și prin salariul fix împreună cu un comision.
Diagnosticul general și problema de rezolvat – în urma analizei realizate, se poate observa că, deși există numeroase amenințări, obstacole, pe piața comerțului cu amănuntul, grupul Nordic a fost una din puținele companii care au reușit nu numai să își mențină numărul de clienți, dar să îl și majoreze. Grupul Nordic este o companie activă care comunică permanent cu diferite categorii de public: atât intern cât și extern, reușind astfel în timp să fie una dintre cele mai profitabile și recunoscute companii din domeniul distribuției din România. Mai mult aceasta a investit periodic în activitatea de cercetare-dezvoltare (softuri, tehnologii moderne de fabricație și ecologice) pentru a răspunde cerințelor tot mai exigente ale producătorilor și ale marilor comercianți. Aceasta a demonstrat că are un sistem de comunicații eficient, prin care sunt atinse obiectivele comunicaționale și implicit obiectivele de marketing dar și cele ale politicii globale. A utilizat în ordine urmatoarele tehnici de comunicare: relațiile publice, marketingul direct, publicitatea, promovarea vânzărilor și forțele de vânzare. În ceea ce privește problema ce trebuie rezolvată, aceasta se referă la poziționarea brandului Nordic respectiv implementarea unei strategii de comunicare comercială pentru noul brand „Royal Food”, care constă în modificarea domeniului de operare de pe piața B-to-B pe piața B-to-C prin intermediul construirii unui magazin de desfacere specializat. În acest sens este mai mult decât necesară elaborarea și implementarea unei strategii de comunicare, astfel încât publicul țintă vizat să cunoască principalele beneficii dar și elementele de diferențiere ale noului brand.
Demersul strategic de comunicare comercială cu ocazia lansării brandului Royal Food
3.1 Poziționarea brandului Royal Food și stabilirea obiectivelor comunicării
Poziționarea
Poziționarea noului brand se va axa pe celebritate, care de regulă beneficiază la rândul ei de o serie de asocieri puternice, aceste asocieri se vor transfera noului brand. Astfel, Royal Food se va diferenția de restul concurenților și va rămâne în mintea consumatorilor datorită faptului că brandul va fi reprezentat prin intermediul cuplului regal: Regele Mihai și Regina Ana. Personalități care la rândul lor transferă atât sentimente pozitive (de mândrie națională, de apartenență la un grup social, admirație și supunere față de simbolurile puterii), cât și alte asocieri cum ar fi: unicitatea, calitatea premium, prestigiu, longevitate datorită unui stil de viață sănătos, preocuparea continuă pentru selectarea produselor și ingredientelor naturale și proaspete care să satisfacă cele mai exigente preferințele ale consumatorilor. Datorită faptului că Royal Food introduce produse specifice din Spania, Italia, Franța și din dietă mediteraneeană, recunoscute pentru tratarea diferitelor boli dar și pentru menținerea unui stil de viața cât mai sănătos, atât pentru consumatori cât și pentru animalul de companie, întrucât aceste produse au un conținut ridicat de vitamine, fibre, minerale. Toate acestea oferă un motiv puternic de cumpărare. După cum se poate observa poziționarea se va concentra pe cuplul regal, iar consumatorul în mintea lui va face asocieri foarte diverse și complexe, reieșind în urma procesului de evaluare faptul că brandul se diferențiază atât prin prisma atributelor (produse cu un conținut ridicat de vitamine: fier, calciu etc) dar și prin prisma beneficiilor de ordin rațional (stil de viața sănătos) și psihologic (sentimente de apartenență, produse cu valoare de simbol, prestigiu, mândrie). Însuși numele Royal Food, are conotații de premium și sugerează cu ușurință ideea de calitate și valoare ridicată, care contribuie astfel la formarea unei atitudini favorabile față de brand.
Obiectivele de marketing
Câștigarea unui procent de 15% din piața comerțului cu amănuntul în primele 12 luni după derularea campaniei de comunicare integrată de marketing (publicitate, marketing direct, promovarea vânzărilor și relații publice).
Creșterea vitezei de rotație a stocurilor cu 5,32%, în următoarele 12 luni a grupului Nordic prin utilizarea promovării vânzărilor și a publicității în cadrul magazinului de desfacere Royal Food.
Creșterea volumului vânzărilor cu 10% a produselor din clasa medie și premium ce aparțin grupului Nordic în perioada 8.04.2014- 8.04.2015, datorită derulării unei campanii de comunicare integrată de marketing: publicitate (televiziune, radio, publicitatea exterioară, internet, presa specializată), marketing direct (direct e-mail), promovarea vânzărilor (vânzări grupate, prime și cadouri promoționale, jocuri și concursuri promoționale, operațiuni vizând încercarea gratuită a produselor, carduri de fidelitate) și relațiile publice cu ocazia lansării noului magazin Royal Food.
Obiectivele comunicaționale:
Intervențiile la nivel cognitiv:
anunțarea lansării pe piață a noului brand prin tipărituri, presă locală, afișe, radio, tv, site-ul grupului Nordic, site-ul magazinului, site-uri de socializare (Facebook, Twitter) în perioada 08.04.2014 – 08.04.2015.
dobândirea unui indice de notorietate a noului brand de 12% în perioada 08.04.2014- 08.04.2015 prin publicitate, marketing direct și tehnicile specifice de relații publice.
dobândirea unui grad de recunoaștere asistată în rândul clienților a noului brand de 5% prin publicitate în perioada 08.04.2014- 08.04.2015
obținerea unui nivel de rememorare a brandului de 12% în rândul clienților în urma campaniei de comunicare integrată de marketing în perioada 08.04.2014-08.04.2015.
Intervențiile la nivel afectiv:
20% dintre clienții intervievați după derularea campaniei să declare că au imagine favorabilă asupra brandului Royal Food, prin publicitate și relații publice în perioada 08.04.2014- 08.04.2015.
15% din publicul vizat de brandul Royal Food să devină consumatori devotați în perioada 8.04.2014-8.04.2015, prin promovarea vânzărilor, publicitate, marketing direct.
13% din publicul vizat să considere faptul că Royal Food se diferențiază de restul concurenților, prin crearea unei imagini de prestigiu, în perioada 08.04.2014-08.04.2015 prin intermediul tehnicilor de publicitate, marketing direct, relații publice.
3 din 10 cumpărători să declare faptul că Royal Food este unul dintre magazinele preferate, prin publicitate, promovarea vânzărilor, marketing direct și relații publice în perioada 08.04.2014-08.04.2015.
Intervențiile la nivel conativ:
Crearea intenției de cumpărare cu 9% a produselor alimentare și de hrană uscată pentru animalele de companie, de la magazinul Royal Food, în rândul publicului țintă comunicațional vizat prin promovarea vânzărilor, relații publice și publicitate în perioada 08.04.2014 – 08.04.2015.
6% din publicul vizat să achiziționeze cel puțin o dată pe săptămână de la magazinul Royal, prin publicitate, promovarea vânzărilor în perioada 08.04.2014-08.04.2015
20% dintre clienți să declare faptul că își efectuezea majoritatea cumpărăturilor de produse alimentare și de hrană pentru animale din magazin, prin efectele cumulate ale tehnicilor de comunicare ce vor fi utilizate în perioada 08.04.2014-08.04.2015
1 din 10 cumpărători să achiziționeze 10 produse ce aparțin unor categorii diferite, prin relațiile publice, promovarea vânzărilor, publicitatea și marketingul direct, în perioada 08.04.2014- 08.04.2015.
Definirea țintei demersului comunicațional și alegerea
axului comunicațional
Ținta de marketing
În funcție de caracteristicile geografice, socio-demografice și economice, magazinul este destinat atât copiilor, cât și adulților, de sex femeiesc și bărbătesc, de toate vârstele, cu studii medii și superioare, cu venituri cel puțin medii, în preponderență din mediul urban. Așadar, piața țintă are un dublu sens: copiii (cărora se adresează prin intermediul ambalajelor produselor, prin expunerea atrăgătoare a produselor la raft, prin muzica ambientală, prin diferite concursuri, prin locurile de joacă, prin prezentările făcute în magazin pentru conștientizarea acestora cu privire la necesitatea de a alege produse sănătoase) și persoanele adulte, familiilor (cărora le comunică aspectele nutriționiste, gustul, efectele benefice ale unor produse naturale premium care au un conținut scăzut de grăsime).
Dacă luăm în considerare caracteristicile psihografice, magazinul Royal Food vizează persoanele active, din clasa socială de mijloc, preocupați de o alimentație sănătoasă atât pentru ei cât și pentru animalul de companie conform curentului wellness, dispuși să plătească un preț mai mare, atâta timp cât produsele sunt realizate cu ingrediente naturale.
Segmentarea în funcție de avantajele urmărite, se referă la împărțirea cumpărătorilor în funcție de avantajele pe care doresc să le regăsească la un anumit produs. Din acest motiv Royal Food vizează segmentul „simbolism”, întrucât acesta este format din persoanele care achiziționează un produs nu doar în funcție de caracteristicile funcționale, sau în funcție de preț ci și datorită caracteristicilor sale care sunt percepute ca fiind unice și relevante, înglobând și o valoare ridicată emoțională.
Segmentarea după criteriul comportamentului împarte consumatorii în grupuri, în funcție de statul consumatorilor, de fidelitate și de atitudinea față de produs.
În funcție de statutul consumatorilor se face o distincție între consumatorii potențiali, non-consumatori, consumatori pentru prima dată ai unui produs, consumatori obișnuiți și consumatori ocazionali. Așadar, magazinul este destinat consumatorilor potențiali, persoane care doresc să consume în mod frecvent alimente sănătoase, mai ales atunci când își prepară singuri hrana pentru familie.
Fidelitatea consumatorului constă crearea unei identități solide pe piața românească, astfel încât să se perceapă ca fiind un brand de încredere, ajungându-se la un atașament puternic din partea consumatorilor. Sunt vizați și clienții care cumpără de la magazinele concurente, aceștia fiind atrași atât de produsele care nu se mai regăsesc în alte magazine, cât și de formatul acestui magazin care oferă multe servicii suplimentare clienților.
În funcție de atitudinea față de produs, consumatorii vizați sunt cei cu o atitudine pozitivă și indiferentă, concepându-se astfel o strategie de comunicare comercială pentru a le trezi interesul față de brandul Royal Food și a le îndepărta frânele de cumpărare prin oferirea unor motive puternice de achiziționare (servicii unice, diversificate, produse exclusiviste ce aparțin unor diete sănătoase și cu specific din diferite țări/regiuni) (Anexa 6- Definirea țintei demersului comunicațional).
Tinta comunicațională este multiplă fiind compusă din:
Ținta comunicațională principală: este aceeași cu ținta de marketing întrucât se dorește convingerera consumatoriilor care sunt interesați de o dietă corectă și sănătoasă și sunt dispuși să renunțe să achiziționeze din magazinele obișnuite, întrucât beneficiile oferite de Royal Food în privința gamei sortimentale și în privința serviciilor oferite în magazin, a serviciilor post-vânzare precum și ambianței sunt superioare. 90% din bugetul comunicațional va fi alocat acestei ținte.
Ținta comunicațională secundară: este reprezentată de preconizatori (animale de companie, copii), liderii de opinie, publicul larg, mass-media, puterea publică (pentru a fi informați cu privire la activitățiile acesteia, valoriile, cultura, viziunea, implicarea în viața socială, umanitară, ecologică, crearea unui climat de simpatie), angajații magazinului (pentru a câștiga adeziunea acestora la obiectivele magazinului, pentru stimularea sentimentului de apartenență) și angajații potențiali (pentru a considera că magazinul este atractiv în privința ofertei de muncă), organizațiile sindicale, furnizori, distribuitori, acționarii și mediile financiare specializate (pentru construirea unui sentiment de încredere cu privire la seriozitatea și performanța brandului și pentru realizarea unei reputații financiare). 10% din bugetul comunicațional va fi alocat acestei ținte.
Axul de comunicare
Pentru a se păstra legătura cu obiectivele și ținta comunicațională, mesajele care vor fi transmise prin toate tehnicile de comunicare selectare vor avea la bază aceeași idee, respectiv se vor baza atât pe componenta emoțională/ afectivă (dată de prezența personajelor, unde rolul lor nu se limitează doar la a atrage atenția, ci și la faptul că ele au o anumită semnificație, prin raportul său direct cu produsul prezentat, prin sentimentele pozitive: de mândrie națională, de apartenență la un grup social, creșterea respectului de sine, de aprecierea celor din jur, putând duce la un atașament față de noul brand) cât și pe componenta rațională (scoaterea în evidență a grijei de selecție a produselor premium care se regăsesc în magazin, a prospețimii, a naturaleții produselor pentru a avea o alimentație corectă și sănătoasă). Ideea comunicațională este aceea că magazinul Royal Food vine în sprijinul cumpărătorilor preocupați de menținerea unei alimentații sănătoase, pentru a beneficia în orice moment de produse premium, proaspete aduse direct de la locul lor de proveniență, garantând astfel menținerea gustului, aromelor, specificitatea, ingredientele naturale atent selecționate, prin care va satisface și cele mai exigente și rafinate gusturi. Ideea reprezintă „coloana vertebrală” ce va fi utilizată în cadrul tuturor tehnicilor din cadrul campaniei de comunicare integrată, fiind evidențiată și în sloganul companiei „The Way To Royal Food”! Prin repetarea sistematică a cuvântului „Royal” (regăsindu-se atât în nume cât și în slogan), se dorește crearea unor reflexe condiționate, pentru a genera o cumpărare impulsivă, dar și o asociere puternică și pozitivă în mintea consumatorilor între nume, slogan și calitatea premium a produselor.
3.3 Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare și elaborarea mixului comunicațional
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare
Bugetul se recomandă să fie de aproximativ 1 300 000 de euro, întrucât fiind un nou brand va avea nevoie să apeleze într-o măsură mai mare la publicitate și la relații publice, astfel încât prin numărul de expuneri ridicat, consumatorul să recunoască brandul, să-l memoreze, punându-se astfel, bazele formării unui atașament, pe baza asocierilor făcute asupra brandului. Din acest motiv se recomandă ca cea mai mare parte a bugetului să fie destinat tehnicilor menționate anterior, urmând ca pentru promovarea vânzărilor și marketingul direct să se aloce un procent mai mic din bugetul total, într-o primă etapă (primul an). Ulterior în faza de creștere, se vor modifica ponderile din buget alocate diferitelor tehnici. Chiar dacă se va menține pe primul loc publicitatea, în ceea ce privește cheltuielile de comunicare (pentru a se menține asocierile dorite dorite brandului, dobândite în faza de lansare), ordinea de alocare va fi într-o oarecare măsură diferită: publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct și relațiile publice. Ulterior ajuns brandul în faza de maturitate, se va investi mai mult în activitățile de promovare a vânzărilor, marketing direct, publicitate și relații publice, pentru a se menține avantajul competitiv dobândit anterior, iar în faza de declin se va recurge la o reducere a cheltuielilor destinate comunicării, utilizându-se cu precădere promovarea vânzărilor și relațiile publice (pentru a încerca o redresare a imaginii, cu scopul de a evita falimentul). Dacă în faza de maturitate, se constată că imaginea brandului se deteriorează, se poate evita declinul prin neutralizarea evenimentelor care au dus la deteriorarea imaginii, prin găsirea unor soluții cu scopul de a obține o revitalizare a acestuia: repoziționare, îmbunătățirea calității magazinului, lansarea pe piețe noi sau găsirea unor modalități de extindere pe alte domenii similare sau complementare. În ceea ce privește bugetul, acesta a fost stabilit prin metoda obiectivelor care se doresc a fi atinse (cognitive, afective și conative), respectiv costurile necesare pentru atingerea obiectivelor vizate. În stabilirea bugetul s-au luat în cosiderare costurile de producție, de creație și imprimare, costurile cu personalul, cu închirierea spațiului publicitar, cu calitatea imprimării, cu diferite echipamente, cu închierea sălilor (relații publice- conferință) ș.a.
Fig. 3.3.1 Bugetul total estimat pentru campania integrată de marketing cu ocazia lansării brandului Royal Food (Anexa 7- Descriere amănunțită a costurilor pe fiecare componentă a mixului de comunicare menționată în tabelul anterior)
Elaborarea mixului comunicațional
Pentru dezvoltarea mixului de comunicare s-a avut în vedere domeniul din care acesta face parte, mai exact un magazin pe piața comerțului cu amănuntul, obiectivele comunicării, caracteristicile publicului țintă, etapa din ciclul de viața în care se află produsul (faza de lansare). Astfel s-a optat pentru comunicarea în special prin publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor și marketing direct.
Publicitatea
Cu privire la demersurile comunicaționale aferente publicității, Royal Food va desfășura o campanie publicitară, una de informare cu privire la produsul „Royal Food”, iar a doua cu privire la campania de CSR „Alimentează-te sănătos”.
Publicitatea de informare cu privire la produsul „Royal Food”
Campania publicitară reprezintă modul de operaționalizare a publicității, componentă de natură psihologică a mixului comunicațional și cu efecte pe termen lung. În acest sens, pentru a dezvolta notorietatea și a forma o imagine favorabilă și pozitivă în rândul publicului țintă, Royal Food va desfășura o campanie publicitară pentru Royal Food.
Campania pentru Royal Food va fi difuzată în medii comunicaționale, precum TV, radio, presa scrisă și publicitatea outdoor și online în perioada 08 aprilie 2014 – 08 aprilie 2015 (timp de 1 an).
TV (8 aprilie- 8 august 2014)
În ceea ce privește publicitatea TV, spotul publicitar (cu o durată de 30 secunde) va fi difuzat pe cele mai importante posturi de televiziune, precum Pro TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV, Acasă TV, TVR 1, Paprika TV. Din punct de vedere al orelor de difuzare a spotului publicitar, acesta va fi difuzat cu preponderență după orele 18.00, datorită faptului că nivelul de audiență este mai ridicat, întrucât publicul țintă vizat este format preponderent din consumatori cu un nivel de educație mediu și ridicat, preocupați de rezolvarea unor probleme de ordin profesional, până la ora menționată.
Cele 30 de secunde destinate spotului TV au scopul de a transmite mesajul că toți cumpărătorii preocupați de menținerea unei alimentații sănătoase pot să beneficieze în orice moment al zilei de produse premium proaspete aduse direct de la locul lor de proveniență.
Practic, spotul constă în prezentarea cupului regal: Regele Mihai și Regina Ana, care își petrec o după-amiază liniștită la cumpărături în cadrul magazinului Royal Food. În momentul în care aceștia ating un anumit produs se vor transpune în mod instantaneu într-un context ireal, dar dorit, în funcție de locul de proveniență al acestuia. Respectiv în momentul în care aceștia pun mâna pe o sticlă de ulei de măsline, își imaginează faptul că amândoi se află într-o plantație de măslini din Grecia, amplasată într-un cadru ambiental relaxant și plăcut.
Mesajul principal este acela că pentru a avea un stil de viața sănătos și longeviv asemănător cuplului regal este nevoie ca, cumpărătorii să acorde aceeași importanță deosebită procesului de selecție a produselor alimentare (premium, proaspete, bogate în vitamine, locul de proveniență). În timp ce spotul prezintă ceea ce își imaginează cuplul regal la atingerea unui anumit produs pe fundal, vor fi primele 15 secunde din melodia instrumentală, de meditație, de relaxare Buddha Bar Bliss – Wish you were here, iar până la atingerea unui produs vor fi pe fundal, în surdină primele 15 secunde ale melodiei Lorde-Royals, la final vocea regelui Mihai va încuraja alegerea unei alimentații sănătoase alături de sloganul campaniei: „The Way To Royal Food”. Storyboard: Regele Mihai: „Alege o alimentație sănătoasă și echilibrată, pentru a te simți bine, alege Royal Food”!
Conținutul unui mesaj publicitar se referă la elementele de atracție raționale și/sau emoționale care sunt utilizate de către emițător cu scopul de a declanșa reacția dorită din partea consumatorilor. Astfel, mesajul transmis în demersul publicitar pentru produsul Royal Food conține într-o măsură mai mare elementele de natură emoțională (înfățișarea dorințelor cuplului regal atunci când ating un produs, melodiile de pe fundal, sentimentul de încredere – indicarea sursei de proveniență a produselor, de mândrie, de apartenență, longevitatea), în timp ce elemente de natură rațională au rolul de a prezenta nutriția sănătoasă și necesară pentru menținerea unui stil de viața cât mai echilibrat.
Din punct de vedere al structurii, mesajul este unul unilateral, întrucât sunt prezentate doar elementele care fac referire la o alimentație sănătoasă, fiind atât elemente de natură psihologică (transformarea viselor în realitate), cât și raționale (pentru un stil de viața sănătos, iar pentru a te simți bine, este nevoie de o alimentație sănătoasă). Mai mult, argumentul cel mai important ce se dorește a fi perceput este acela că Royal Food reprezintă cea mai bună soluție pentru asigurarea unei alimentații sănătoase prin produse premium, idee transpusă și prin prisma sloganului „The Way To Royal Food”.
În ceea ce privește forma, mesajul este transmis în principal prin intermediul elementelor verbale: vocea de fundal, voce masculină și fermă, melodiile, cât și prin elementele de natură non-verbală cum ar fi: imaginea de la începutul spotului cu cuplul regal în magazin și cea prin care se transpun personajele într-o lume ireală, imaginându-și locul de proveniență al produselor alături de prospețimea acestora, gesturi, mimica, tonul regelui Mihai, ritmul muzicii.
Radio (15 august 2014-8 aprilie 2015)
În spotul radio, o să fie redată timp de 18 secunde, una dintre melodiile utilizate în spotul TV, respectiv Buddha Bar Bliss – Wish you were here, pe fundal se va auzi un dialog purtat între Regele Mihai și Regina Ana. Regina Ana exclamă: „Iar am rămas fără ulei de măsline premium, era ultima sticlă din Grecia!”, în timp ce Regele Mihai răspunde pe un ton amuzat: „Nu-i nici o problemă Grecia este doar la 10 km de noi!”. La sfârșitul spotului audio, se va auzi vocea regelului Mihai care va menționa: „Alege o alimentație sănătoasă și echilibrată, pentru a te simți bine, alege Royal Food”! Acest mesaj va fi difuzat pe posturile de radio: Kiss FM, Radio 21, Magic FM, Radio ZU, Pro FM . De asemenea acesta se va difuza preponderent dimineața între orele 7:30 și 9:30, întrucât nivelul de audiență este mai ridicat dimineața, datorită faptului că audiența vizată este formată din indivizi care se pregătesc să înceapă o nouă zi din viața lor profesională. Pe o durată de 18 secunde spotul radio, va încerca să completeze spotul video, pentru a facilitata recunoașterea produsului și memorarea brandului Royal Food. Spotul radio și tv se sprijină reciproc din acest motiv, această relație de interdependență poate avea ca efect scoaterea în evidență a beneficiilor în urma consumării produselor premium ale magazinului, fapt care poate oferi un motiv puternic de cumpărare pentru publicul vizat. Obiectivul este, ca publicul care aude acest spot să facă legătura în mod automat cu cel video, însă ceea ce s-a încercat să se transmită prin intermediul unor imagini și prin limbajul nonverbal (spot tv), de această dată se va exprima doar cu ajutorul sunetelor (muzica de fundal, vocile personajelor, zgomotul specific unei case de marcat). Practic, spotul radio va reliefa aceleași personaje, aceeași muzică, atmosferă, dar într-o perspectivă diferită față de cea video, datorită absenței imaginii, accentul va cădea doar pe sunet.
Presa scrisă (25 mai-23 septembrie 2014)
Întrucât se dorește acoperirea întregii pagini a unei reviste cu dimensiuni variate, forma print-ului va fi de tip portret. Elementele verbale sunt reprezentate de: mesaj, slogan care este scris cu roșu pentru a capta atenția: The Way To Royal Food!, de logo-ul iconografic în cadrul căruia apare numele brandului scris integral fiind însoțit de o emblemă aluzivă care face trimitere direct la filosofia brandului. Elementele nonverbale sunt puține fiind reprezentate de culorile utilizate pe fundal, de contrastul dintre culorile de pe fundal și culoarea scrisului dar și de diferite jocuri de linii, de imagini ale unor produse, ale unor alimente naturale și proaspete. Culoarea albastră a fost aleasă întrucât liniștește, calmează, conferă seriozitate și liniște interioară, generează senzația de spațiu, pace, nostalgie spirituală, de infinitate. Iar verdele a fost utilizat întrucât generează următoarele stări psihologice: de liniște, relaxare, echilibru, prospețime, calm, renaștere, energie și speranță. Aceste elemente prezentate atrag atenția și ușurează memorarea brandului de către publicul vizat.
Publicitatea în presa scrisă vizează, în special, reviste dedicate unui public cu un nivel ridicat de educație și cu venituri medii și ridicate, atât femeilor, cât și bărbaților, cum ar fi: Revista Magazinul Progresiv, Revista Piața, Revista Good Food România, Revista Sănătatea de azi, Revista Bucătăria pentru toți, Revista DogMagazin.
Mesajul o să conțină sloganul, logo-ul iconografic și mențiunea: „Alege o alimentație sănătoasă și echilibrată, pentru a te simți bine, alege Royal Food”!
Publicitatea exterioară (outdoor) (8 aprilie 2014- 8 noiembrie 2014)
În ceea ce privește publicitatea exterioară, panourile electrice și afișele lipite în zone special amenajate, vor fi amplasate în zone cu un trafic intens (stațiile de metrou, pe trotuarele principalelor artere de circulație din cele mai mari orașe ale țării – București, Constanța, Iași, Brașov), dar și în apropierea școlilor, în apropierea centrelor comerciale (în București: Afi Palace Cotroceni, în parcarea Băneasa Shopping City, la intrarea în mall-ul Promenada). Dimensiunea acestuia va fi de 15 m lungime x 10 m lățime. Mesajul ce va fi transmis prin intermediul acestui mediu este: „Alege o alimentație sănătoasă și echilibrată, pentru a te simți bine, alege Royal Food”! alături de slogan și logo-ul iconografic.
Broșurile și flyerele vor oferite în zonele intens circulate, în centrul marilor orașe, în centrele comerciale, în magazinul Royal Food, în stațiile de metrou, la diferite evenimente culturale, sportive, în București, Constanța, Iași, Brașov. Mesaj flyere: „Alege o alimentație sănătoasă și echilibrată, pentru a te simți bine, alege Royal Food”! alături de slogan și logoul iconografic.
Broșura conține pe prima pagină (pagina de început): logo-ul iconografic și sloganul, pe ultima pagină (pagina de sfârșit) aceasta conține: sloganul alături de adresa, numarul de telefon și orarul, iar în interiorul acesteia: logoul inconografic, sloganul, imagini ale unor produse reprezentative alături de mesajul: „Magazinul Royal Food vine în sprijinul tău, fiind o persoană preocupată de menținerea unei alimentații sănătoase, vei putea beneficia în orice moment al zilei de produse premium, proaspete aduse direct de la locul lor de proveniență, garantându-se astfel menținerea gustului, aromelor, specificitatea, ingredientele naturale atent selecționate, pentru a-ți satisface cele mai rafinate, pretențioase gusturi, dar mai ales plăcerea de a găti sănătos și creativ”.
Afișele de interior – vor fi amplasate în cadrul mall-urilor, în cadrul școlilor, în cadrul magazinului Royal Food, la intrarea în cinematografe, în mijloace de transport, în aeroporturi. Mesaj: „Alege o alimentație sănătoasă și echilibrată, pentru a te simți bine, alege Royal Food”! alături de slogan și logo-ul iconografic (Anexa 8- expunerea printurilor).
Publicitatea în mediul online (8 aprilie 2014-8 aprilie 2015)
Crearea site-ului web www.royalfood.com și introducere pe prima pagină în motoarele de căutare Google, Yahoo, MSN. Site-ul va fi împărțit în 5 secțiuni astfel: programe speciale, sortiment, recomandări, relații clienți, rețete și companie (valori, misiune, campaniile și evenimentele ce vor fi desfășurate, concursuri), va conține în colțul de sus al primei pagini coșul de cumpărături, iar sub acesta un spațiu de căutare pe site).
Crearea unei pagini de Facebook Royal Food- ce va conține informații legate de evenimente, rețeta zilei, concursuri, ingredientele produselor, videoclipuri cu exerciții de aerobic, recomandări date de medici nutriționiști, încurajări pentru un stil de viața sănătos: preparate cu fructe și legume, poze trimise de cumpărători care fac sport, care au făcut anumite preparate ce conțin produse doar de la Royal Food.
Bannere și hyperlink-uri pe diverse site-uri de nutriție: www.danutritie.ro, www.jurnaldenutritie.ro, www.fitness-nutritie.ro, www.superfit.ro, www.abcnutritie.ro, www.formula-as.ro dar și în alte reviste online de afaceri și de retail: www.revistabiz.ro, www.zf.ro, www.revista-piata.ro, www.magazinulprogresiv.ro
Aplicații gratuite pentru smartphone-uri, ce pot fi descărcate fie de pe site-ul www.royalfood.com, fie de pe site-ul grupului Nordic www.nordicgroup.ro. Prin aplicația „Take away from Royal Food”, cumpărătorul poate să scaneze produsul din magazin și apoi să-l plătească online fără să mai stea la casă; o altă aplicație „Virtual Royal Food” prin care acesta poate să vadă în timp real magazinul, și să cumpere din mediul online ca din mediul offline, alegându-și chiar și un personaj, astfel această experiență de cumpărături se va transforma într-una unică și interesantă.
RELAȚII PUBLICE
Conferința de presă – cuplul regal, alături de reprezentații magazinului dar și cei ai grupului Nordic vor ține un discurs pe data de 15 aprilie 2014, în sala de conferințe Phoenicia Grand Hotel, situat în București pe strada Alexandru Șerbănescu, nr. 87, sector 1.
Scop: anunțarea lansării oficiale a magazinului, prin evenimentul de inaugurare ce va avea loc pe data de 18 aprilie 2014 dar și alte informații legate de formatul magazinului, specificul acestuia, valorilor, viziunea, misiunea, gama de branduri conținute ș.a
Va fi transmisă online prin intermediul site-ului www.royalfood.com
Audiența directă: mass media (jurnaliști de la următoarele publicații și posturi tv: Revista Bizz, FHM, Revista Bucătăria pentru toți, Revista Good Food, Adevărul, Jurnalul Național, Revista Piața, Revista Progresiv, jurnaliști de la Pro Tv, Antena 1, Realitatea, Prima Tv, Tvr 1 ).
Evenimentul de inaugurare va avea loc pe data de 18 aprilie 2014, în cadrul magazinului Royal Food, unde la ora 18:00 se va tăia panglica roșie, de către cuplul regal. Clienții vor fi întâmpinați cu vin spumant, cu brânzeturi maturate franțuzești, caviar și somon afumat, foie gras, terine, jambon, iar în surdină se vor auzi melodii simfonice interpretate de orchestră, iar după ora 21:00 va avea loc un spectacol de balet. Clienții vor intra pe baza unor bilete personalizate, primite cu o lună înainte de derularea inaugurării.
Campanie de responsabilitate socială- Royal Food prin intermediul propriei fundații va desfășura în perioada 15 august-15 octombrie 2014, în cadrul magazinului o campanie de conștientizare socială ce va purta denumirea „Alimentează-te sănătos”. Această campanie are scopul de a organiza cursuri de gătit cu alimente sănătoase (produse distribuite de magazinul Royal Food) la care vor participa atât adulții cât și copii, pentru a înțelege necesitatea de a avea o educație nutrițională corectă. Astfel vor fi invitați copii cu vârste cuprinse între 9-14 ani, pentru a învăța cum trebuie să aleagă produsele alimentare atunci când sunt la cumpărături, să înțeleagă atât avantajele consumului de fructe și legume cât și avantajele alegerii unor alimente proaspete cu multe calități nutritive. În timp ce adulții iau parte la cursuri de gătit, un medic nutriționist va ține un discurs asupra bolilor de malnutriție și de obezitate întâlnite în ultimii ani tot mai mult în rândul copiiilor sub 10 ani, în special datorită unei alimentații necorespunzătoare. Cel puțin un copil din trei nu se dezvoltă corespunzător datorită unei carențe mari în alimentație cu pește, carne, ouă, brânza, legume și fructe. Alimentația corectă previne medicația. Mai mult această campanie se va desfășura și în incita școlilor generale din București, în cadrul orelor de dirigenție, unde medicul nutriționist invitat va ține un discurs despre problemele de nutriție cu care se confruntă copiii din România și avantajele unei diete corecte, iar în final se vor oferi produse proaspete (fructe și legume). Toate aceste activități ale campaniei se vor organiza pentru a încuraja o alimentație și un stil de viața sănătos și echilibrat, unde fructele și legumele, joacă un rol vital.
Sponsorizarea- Royal Food va sponsoriza financiar (6000 de euro pentru fiecare din aceste evenimente) atât evenimente culturale: Festivalul de muzică George Enescu (8-13 septembrie 2014, evenimentul de fotografie gastronomică LoveFood (9 octombrie- 11 octombrie 2014), Festivalul Național al păstrăvului de la Ciocănești județul Suceava (5 iulie -7 iulie 2014) cât și evenimente sportive: Liga Națională de Baschet Masculin (aprilie 2014-martie 2015), Turneul de tenis BRD Năstase Țiriac Trophy (21-27 aprilie 2014). Aceste evenimente sunt sponsorizate cu scopul de a crea atât o imagine pozitivă brandului cât și o asociere puternică între valorile susținute de aceste evenimente și cele ale produsului Royal Food. În cadrul evenimentelor sportive, Royal Food va oferi bilete primilor 100 clienți în mod gratuit, iar mingiile, echipamentul sportiv și alimentele oferite în timpul pauzei vor fi inscripționate cu logoul iconografic a brandului Royal Food și cu numele evenimentului susținut, înlocuind astfel brandurile produselor. În cadrul evenimentelor culturale, Royal Food va realiza concursuri de gătit, în urma cărora clienții care participă pot să guste din preparatele efectuate de ceilalți concurenți, rămânând astfel cu o experiență culturală inedită, amuzantă, sănătoasă. În urma sponsorizărilor efectuate, Royal Food va beneficia de creșterea nivelului de notorietate, întrucât logoul iconografic și sloganul acestuia o să fie văzute de un public numeros, atât în locul de desfășurare a evenimentului cât și în afara acestuia (panouri, afișe, radio, site-ul web și pe pagina de Facebook a evenimentului).
Mai mult Royal Food pe lângă campania de responsabilitate socială și sponsorizări, va dona pe data de 20 februarie 2015 suma de 25.000 de euro pentru următoarele organizații non-profit: Asociația Operațional Suport Care for Animal Rights (OSCAR), Asociația Prietenii Animalelor, Fundația Speranța, Asociația Presei Sportive (sub înaltul patronaj al regelui Mihai), Fundația Salvați Copiii.
Publicitatea de informare cu privire la Campania de Responsabilitate Socială
Pentru derularea publicității de informare cu privire la campania de responsabilitate socială „Alimentează-te sănătos”, Royal Food va utiliza următoarele medii de comunicare: presă, radio, afișe, panouri, pagina de Facebook în perioada 12 iulie -14 august 2014.
Spotul radio va transmite un mesaj de informare cu privire la campania susținută de Royal Food prin intermediul unui mesaj, care va dura 18 secunde și va avea pe fundal vocea regelui Mihai: „Un copil român din trei suferă de malnutriție. Campania „Alimentează-te sănătos” te învață cum să alegi produse sănătoase, cum să le prepari astfel încât să eviți în timp util malnutriția, obezitatea și alte boli pentru tine și copilul tău. Vino pe data de 15 august-15 octombrie 2014, între orele 16:00-19:00, la magazinul Royal Food, să învățăm împreună să gătim sănătos. Eu m-am decis să vin, tu? Campanie susținută de Royal Food”.
Acest mesaj are ca scop informarea publicului cu privire la campania „Alimentează-te sănătos”, dar și de conștientizare a acestuia cu privire la problemele tot mai frecvente de sănătate datorate unei alimentații nesătoase. Susținătorii acestei campanii radio sunt: Pro FM, Kiss FM, Radio Zu, Radio 21, Magic FM.
Pagina de Facebook va conține toate informațiile referitoare la desfășurarea campaniei, se pot împărtășii experiențe, opinii, pe diferite subiecte: rețete sănătoase, remedii naturale pentru tratarea unor boli de nutriție, se vor pune poze realizate din timpul campaniei (cu preparatele realizate de public, cu medicii și regele Mihai care a ținut un discurs, cu informații despre produsele magazinului Royal Food). Mai mult participantul care primește cele mai multe like-uri la poza cu preparatul realizat, va avea posibilitatea să primească gratuit 2 produse la alegere din oferta magazinului. Mai mult pe aceasta pagină se poate posta opțiunea poll- centru de votare, prin care persoanele care sunt interesate să participe în ziua respectivă la campania realizată de Royal Food, pot să bifeze că o să ajungă la eveniment. În felul acesta se poate anticipa numărul de persoane care ar putea să apară la acest eveniment și se poate măsura la sfârșit impactul campaniei cu mai multă ușurință.
În presa scrisă și în publicitatea outdoor va apărea mesajul ce va fi scris pe un fundal albastru deschis menționându-se în principal locul de desfășurare, ora și sloganul magazinului Royal Food, alături de logo-ul iconografic. Mesaj: „Campania „Alimentează-te sănătos” te învață cum să alegi produse sănătoase. Vino pe data de 15 august – 15 octombrie 2014, între orele 16:00-19:00, la magazinul Royal Food, să învățăm împreună să gătim sănătos. The way to Royal Food”. Print-ul o sa apară în Revista Magazinul Progresiv, Revista Piața, Revista Good Food România, Revista Sănătatea de azi, Revista Bucătăria pentru toți, Revista DogMagazin. Întrucât se dorește acoperirea întregii pagini a unei reviste cu dimensiuni variate, forma print-ului va fi de tip portret. Elementele verbale sunt reprezentate de: mesaj, slogan care este scris cu roșu pentru a capta atenția: The way to Royal Food!, de logo-ul iconografic. Elementele nonverbale sunt puține fiind reprezentate de culorea utilizată pe fundal (albastru deschis), de contrastul dintre culorile de pe fundal și culoarea scrisului (cu alb și rosu) dar și de imaginea care este amplasată în centrul paginii care oferă indicii legate de locul de desfașurare a campaniei de responsabilitate socială (Anexa 8- expunerea printurilor).
Promovarea vânzărilor
Întrucât magazinul Royal Food se adresează unor categorii de consumatori cu venituri medii spre ridicate, care nu sunt sensibili la preț ci la servicii, calitate, stil și rafinament. Pentru a îndepărta frânele de cumpărare și a-i convinge pe cumpărători de calitățile reale se vor desfășura degustări în magazin, ce vor fi organizate de trei ori pe săptămână în perioada 19 aprilie-20 decembrie 2014 și se vor distribui prin intermediul unui personal eșantioane gratuite atât în magazin cât și în exteriorul acestuia, ce se va deplasa cu bicicleta care va fi colantată cu sloganul și cu numele brandului, iar pentru cei care nu se află în magazin, există posibilitatea să achiziționeze produsele pentru care se distribuie eșantioane, aceste activități se vor desfășura în primele 8 luni ale campaniei. Se vor mai utiliza în perioada 15 decembrie 2014- 20 ianuarie 2015 și primele promoționale directe, prin care atunci când cumpărătorul achiziționează un anumit produs dintr-o gamă, de exemplu ulei de măsline Costa D`oro de 2L va beneficia imediat și gratuit de brânza de la Galbani, întrucât articolul primă însoțește produsul. Concursurile promoționale o să fie organizate de Royal Food, în perioada 31 martie 2015- 8 aprilie 2015 cu scopul de a stabili o interacțiune directă cu consumatorii, dar și pentru a dezvolta un atașament față de brand, în plus aceștia trebuie să-și dovedească abilitățile, competența în cadrul lor. Royal Food în fiecare duminică de la 18:00 până la 20:00, o să realizeze un concurs de gătit cu specific (grecesc, italienesc, franțuzesc etc), prin care participanții trebuie să-și dovedească calitățile lor în arta gastronomică. În urma acestui concurs, vor fi oferite trei premii în felul următor: pe primul loc se va oferi o excursie de două persoane în funcție de specificul preparatului gătit în ziua respectivă, pe loc doi se va oferi o carte de gătit, iar pe ultimul loc se va oferi un produs tot în funcție de ceea ce s-a preparat. Loteria de tipul „un câștigător la fiecare 5 ore”, 23 decembrie 2014- 25 ianuarie 2015 va fi bazată în exclusivitate pe hazard, întrucât desemnarea câștigătorului va fi asemănătoare cu jocul cu rezultat imediat numai că de această dată numai simpla prezență și achiziționare îl face pe cumpărător totodată și participant la un concurs fără să furnizeze informații, acesta putând afla imediat dacă se numără printre câștigători, iar câștigătorul va primi un produs la alegere care se regăsește în acel moment în această ofertă (între un ton de pește, între o mozzarela și ulei de măsline de 1L). Acest joc este atractiv și simplu, în urma căruia cumpărătorul dacă câștigă rămâne cu o experiență frumoasă și neașteptată. În plus fiind un magazin ce oferă numai branduri și produse premium nu o să se bazeze pe reduceri promoționale, ci mai mult pe elemente specifice marketingului relațional: cardurile de fidelitate vor fi oferite în mod gratuit dacă cumpărătorii vor achiziționa produse în valoare de peste 300 lei, cumulat nu neapărat în aceeași zi, putând obține o serie de beneficii (în funcție de numărul de puncte pot să beneficieze de un preparat gratuit realizat de un bucătar renumit, de cursuri de gătit gratuite timp de 3 luni, de un produs gratuit la alegere, de o excursie gratuită în Italia, Spania sau Grecia sau de o masă gratuită la un restaurant renumit, în funcție de volumul și frecvența de cumpărare din cadrul unui anumit raion cu specific).
Marketing direct (direct e-mail)- în privința acestei tehnici, Royal Food va trimite 2 e-mail-uri personalizate la 100.000 de clienți, selectați din propria bază de date cu clienți, în două faze. Astfel toți aceștia vor primi un e-mail cu o săptămână înainte de desfășurarea campaniei propriu-zise, respectiv pe data de 1 februarie 2015, iar apoi vor primi al doilea e-mail pe data de 5 februarie 2015, cu scopul de a le reaminti de această oportunitate.
3.4 Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional
Pentru a estima impactul marketingului direct în cadrul campaniei de comunicare integrată de marketing se vor utiliza următorii indicatori, în timp campaniei respectiv în perioada 11 februarie-15 februarie 2015: rata de răspuns a campaniei (RR), rata de conversie a campaniei (RCC) și prin costul unitar al comenzii directe (CUCD)
Rata de răspuns (RR)
= 2% => varianta dorită, ceea ce inseamnă că pentru a obține această rată dorită, este nevoie ca minim 2000 de persoane din 100000 să reacționeze la campania de marketing direct
VRG = 2000 de persoane se doresc să reacționeze la campania de marketing direct, în sensul să solicite informații referitoare la concursul de gătit și la cealaltă oferta propusă de Royal Food.
VTTV= 100000 de persoane, reprezintă numărul total de ținte vizate de campanie.
Rata de conversie a campaniei (RCC)
= 4% => varianta optimă, ceea ce înseamnă că pentru a obține această rată de conversie este nevoie ca 2000 de persoane din totalul de 100000 care o să reacționeze la campanie, 80 de persoane trebuie să participe efectiv la concurs sau să cumpere produsele campaniei.
VCD= 80 de persoane care trebuie să cumpere produsele propuse de companie sau care să participe la concursul de gătit.
VRG= 2000 de persoane care se doresc să reacționeze la campanie în sensul să solicite informații suplimentare din numărul total de ținte vizate respectiv 100000.
Costul unitar al comenzii directe
= 87.5 euro => cheltuielile de marketing necesare pentru ca un cumpărător să participe la concurs sau să cumpere produsele propuse în ofertă.
Pentru a putea evalua eficiența și impactul campaniei integrate de marketing asupra gradului de îndeplinire a obiectivelor de comunicare, Royal Food va utiliza atât în timpul cât și după derularea campaniei atât metode cantitative cât și calitative. Astfel în privința cercetărilor cantitative se va utiliza sondajul pentru a culege informațiile direct de la sursa investigată prin intermediul chestionarului, care reprezintă un instrument de recoltare. Scopul cercetării este identificarea percepțiilor consumatorilor cu privire la noul brand Royal Food (vor fi întrebări legate de gradul de cunoaștere cu privire la noul brand, de satisfacția consumatorilor în privința serviciilor și asupra formatului magazinului, de aflarea gradului de memorare a mesajelor transmise prin diferite medii, de frecvența de cumpărare din magazin, de cantitatea achiziționată, de nivelul de fidelitate, de frecvență accesării site-ului și a facebook-ului, de identificarea principalelor medii care au contribut pentru consumatori asupra cunoașterii noului magazin, cunoașterea imaginii formate în rândul publicului cu privire la magazin). Dimensiunea eșantionului: 500 de respondenți. Colectivitatea ce va fi cercetată va fi reprezentată atât de femei cât și bărbați, cu vârsta cuprinsă între 25-56 de ani, care își efectuează cumpărăturile din comerțul modern (online, marile lanțuri de magazine). La începutul chestionarului se va aplica o întrebare filtru, prin care se vor exclude persoanele care nu fac cumpărături cel puțin o dată pe lună în cadrul comerțului modern dar și cei care nu au auzit de noul brand Royal Food. În privința unității de observare se poate spune că aceasta coincide cu unitatea de sondaj, fiind reprezentată de persoane care fac cumpărături cel puțin o dată pe lună în comerțul modern. În ceea ce privește tipul de sondaj ce va fi utilizat, în funcție de modul de comunicare cu respondenții se va utiliza un sondaj online, ce va fi realizat prin intemediul platformei www.isondaje.ro, sondajul va fi unul nedisimulat, scopul acestuia fiind evident și se poate identifica cu ușurință de către respondent, datorită întrebărilor din chestionar. În privința duratei de cercetare, acesta se va desfășura în perioada 15 octombrie 2014- 19 decembrie 2014. Între 15 octombrie-20 octombrie 2014, se vor stabili scopul, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării și se va proiecta chestionarul în format fizic. Între 20-23 octombrie 2014, se va încărca chestionarul pe plaforma menționată anterior și va fi testat de 50 de respondenți, pentru a corecta eventualele greșeli. În perioada 26 octombrie-1 noiembrie 2014, se va aplica chestionarul, perioadă care coincide cu culegerea și sistematizarea datelor, întrucât se efectuează în mediul online. Perioada de 30 de zile se consideră a fi potrivită, datorită rapidității de recoltare în mediul online, având în vedere că trebuie completate 500 de chestionare. Între 16 noiembrie-19 decembrie 2014, va avea loc analiza și interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor și recomandărilor.
În afară de cercetarea cantitativă se va utiliza după cum am mai menționat și cercetarea calitativă (interviuri în profunzime, reuniuni de grup) după derularea campaniei integrate de marketing, pentru a cunoaște în profunzime percepțiile consumatorilor și pentru a îndepărta rezistența de a răspunde întrebărilor directe. În perioada 15 aprilie-20 aprilie 2015, se va desfășura o cercetare calitativă, în urma căreia instrumentul de culegere a datelor va fi reprezentat de interviul în profunzime semistructurat. Practic se va elabora în perioada 12 aprilie- 14 aprilie 2015, un ghid de interviu, acesta va conține un set predeterminat de întrebări (teme), după care operatorul de interviu să se ghideze. Ghidul de interviu va cuprinde tehnici proiective: tehnica completării de fraze și asocierii de cuvinte dar și tehnici de construcție, testele de notorietate asistată, spontană, top of mind, li se mai pot cere respodenților că în urma vizionării mai multor spoturi, să menționeze elementele reținute din acestea: culori, coloana sonoră, mesajul, brandul, sau subiecții pot să fie rugați să analizeze o scenă prezentată, în care brandul interpretează un anumit rol, în felul acesta subiecții pot să-și exprime sentimentele reale, mai pot fi rugați să menționeze 20 de cuvinte și fraze legate de personalitatea brandului Royal Food, alături de alte branduri puse în discuție, se mai poate utiliza și psihodrama, în care subiecții să interpreteze brandul Royal Food- Tu ești Royal Food. Câți ani ai? Ce personalitate ai? Ești de genul masculin sau feminin etc? Eșantionul va fi format din 14 persoane de sex feminin și masculin cu vârstă cuprinsă între 25-55 de ani, cu venituri medii și ridicate, din București (întrucât interviul va avea loc în cadrul unei companii de cercetări care va fi situată în București), cu un nivel de educație mediu, subiecți care au cumpărat în ultima săptămână produse din comerțul modern. Aceștia nu vor cunoaște adevăratul scop al interviului, ci o să li se propună o discuție legată de produsele alimentare achiziționate în ultima săptămână. Aceștia o să fie informați că durata interviului poate să varieze între 30 și 40 de minute și că în urma participării o să fie remunerați cu 22 de euro. În perioada 21 aprilie-29 aprilie 2015 se vor formula rezultatele cercetării, concluziile și recomandăriile. În afară de interviul în profunzime se vor utiliza și 2 reuniuni de grup în perioada 14 ianuarie-19 ianuarie 2015, utilizându-se aceleași tehnici și aceleași teme de discuții ca în cazul interviului în profunzime, singura diferență este că o să fie două grupuri (fiecare grup va fi format din 12 persoane). Mai mult persoanele în interiorul grupului vor avea caracteristici similare însă între grupuri există o difererențiere substanțială. În primul grup o să fie persoane de sex feminin și masculin cu vârsta cuprinsă între 20- 30 de ani, în timp ce în cadrul celui de al doilea grup vor fi subiecți de sex masculin și feminin cu vârsta cuprinsă între 31-55 de ani, existând astfel diferențe mari din punct de vedere al vârstei, preferințelor și al personalității. Fiecare persoană care va participa va primi o sumă în valoare de 25 de euro, scopul cercetării nu va fi comunicat, însă se va comunica durata care poate varia între 90 și 120 de minute. Orele de desfășurare atât a interviurilor în profunzime cât și a reuniunilor de grup vor începe cu ora 18:00. Mai mult prelucrarea rezultatelor reuniunilor de grup, alături de concluziile și recomandările, se vor comunica în perioada 21 ianuarie- 26 ianuarie 2015.
În afară de cercetările menționate și de tehnicile ce vor fi utilizate în cadrul acestora, se vor mai utiliza și după desfășurarea campaniei integrate de marketing în perioada 19 februarie- 3 aprilie 2015, testele privind vânzările (volumul vânzărilor la nivelul întregului magazin, frecvența și volumul vânzărilor înregistrate la nivelul diferitelor categorii de produse, volumul stocurilor, viteza de rotație a stocurilor, numărul de carduri de fidelitate încheiate), testele de piață simulate, utilizarea scannerului și a unui jurnal în cadrul unui panel de gospodării (frecvența, cantitatea cumpărăturilor, numărul de branduri achiziționate). Se vor utiliza și anumiți indicatori pentru măsurarea audienței spoturilor în perioada 10 ianuarie-29 aprilie 2015 derulate în următoarele medii de comunicare: tv (Average Minute Rating (AMR), Television Rating, Reach, Exclusive Reach); radio (audiența regulată, audiența instantanee medie, durata de ascultare pe auditor, audiența cumulată); mediul editorial (rata de circulație, de penetrare; afișaj: Ocazia de vizionare, Gross Rating Point); online (servere web, evaluarea gradului de îndeplinire a promisiunilor făcute de brand Net Promoter Score, punctajul net de recomandări, numărul de vizitatori pe site). Mai mult tot pentru măsurarea audienței tv se va utiliza și sistemul de măsurare peoplemeter în perioada 22 decembrie 2014-29 aprilie 2015, ce va avea la bază un panel de 400 de gospodării (aproximativ 1050 de indivizi), din București, Constanța, Iași, Brașov. În cadrul fiecărui oraș menționat se vor înregistra, stoca și transmite zilnic informații referitoare la obiceiurile de vizionare ale membrilor fiecărei gospodarii. Informațiile se vor referi la ora de început și de sfârșit a sesiunii de vizionare, la postul tv vizionat, spoturile vizionate dar și codul persoanei care vizionează. Controlul demersului comunicational (Anexa 8- Control- diagrama Gantt)
Concluzii și recomandări
Piața comerțului cu amănuntul din România se află în plină dezvoltare, nefiind pe deplin maturizată, cu toate acestea datorită modificărilor apărute în mediul extern: recesiunea economică, scăderea consumului general, scăderea audienței în cadrul publicității tv, radio, mediului editorial, mulți comercianți constată că mai mult din jumătate de spoturi fie sunt ignorate în întregime, fie consumatorii urmăresc/ascultă/citesc doar o parte din mesaj, peste restul trecând, acest lucru se întâmpla datorită abundenței de mesaje cu care consumatorii se confruntă zilnic, fiind mai dispuși să se informeze din canalele personale de comunicare, în special cele sociale (rude, prieteni, familie, colegi). Mai mult s-a constat faptul că segmentul mainstream a migrat spre segmentul premium și economic. Din acest motiv, pentru companiile Nordic PetFood Production și Nordic Import Export trebuie să fie un semnal de alarmă pentru că odată cu declinul cererii, concurența pe bază de preț se va intensifica, putând duce la apariția unui război al prețurilor, care va fi dificil de gestionat dar mai ales de stopat, constatând companiile în final că, brandurile comercializate își vor pierde personalitatea, devenind astfel bunuri de larg consum, pentru care va fi nevoie să se aplice o strategie de repoziționare.
Grupul Nordic reprezintă o companie stabilă, din punct de vedere al cotei de piață cât și al indicelui de notorietate, ce a înregistrat și o creștere a numărului de salariați chiar și în condițiile de recesiune globală. S-a constatat că înregistrează activități profitabile la nivelul tuturor canalelor de marketing, dezvoltând relații durabile și de încredere cu toți membrii canalelor (acționari, producători, furnizori, comercianți). Mai mult toate companiile ce aparțin grupului de-a lungul timpului și-au consolidat o imagine puternică de brand, remarcându-se față de restul concurenților datorită promisiunilor respectate și a calității premium oferite consumatorilor la prețuri justificabile, brandul Nordic înseamnă: speranță, sănătate și produse premium. În privința politicii de comunicare, s-a constat faptul că este o companie activă, utilizând toate elementele mixului de marketing, pentru ca imaginea dorită să coincidă cu cea formată în rândul publicului extern. Pentru a nu mai apela la detailiști (comerțul modern- online, lanțurile integrate de magazine), se recomandă lansarea unui nou brand pe piața românească respectiv brandul Royal Food, care va fi un magazin de desfacere, prin care se vor comercializa numai produse alimentare străine premium, cunoscute pentru valoriile lor nutritive dar și produsele premium realizate de Nordic PetFood Production. Brandul Royal Food se recomandă să fie sprijinit financiar în primul an de grupul Nordic, iar în ceea ce privește comunicarea se va proiecta o campanie de comunicare integrată de marketing pe parcursul unui an de zile, pentru ca acesta să se facă cunoscut în rândul publicul vizat și să stimuleze consumatorii să renunțe la magazinele de la care achiziționează recent, datorită serviciilor și produselor extrem de diversificate.
Acesta se va diferenția de restul concurenților datorită strategiei de poziționare care se recomandă să fie adoptată, respectiv aceasta se va baza pe celebrități, pe cuplul regal, pentru a genera imediat asocierile dorite (calitate ridicată, notorietate, prestigiu, exclusivitate, mândrie față de simbolul național). Se recomandă ca mixul de comunicare să fie format din: publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor (fără reduceri promoționale) și marketing direct, exact în ordinea menționată, întrucât este un produs care se lansează și va avea nevoie să îndepărteze frânele de cumpărare.
Bugetul unei astfel de campanii se recomandă să fie de 1 300 000 de euro, datorită costurilor ridicate care trebuie să fie acoperite, în special cele din publicitate și relații publice, întrucât fiind un brand nou, are nevoie preponderent de aceste tehnici, astfel încât consumatorii să ajungă recunoască brandul, pentru ca după mai multe contacte și experiență cu acesta să-l memoreze. Se recomandă să se realizeze de asemenea și evaluări/ testări atât înainte de derularea campaniei, dar și în timpul și după derularea acesteia pentru a se lua măsurile de corecție necesare, atunci când schimbările apărute în mediul intern și extern solicită acest lucru. Mai mult în afară de evaluarea campaniei, se recomandă să se realizeze o diagramă Gantt pentru a se urmări și respecta modul de derulare în timp ale activităților ce o compun. Practic pentru că noul brand Royal Food să beneficieze de un capital de brand puternic, comunicarea de marketing trebuie să fie gestionată în mod continuu de un personal calificat și capabil, pentru a face față oricarei situații neprevăzute apărută în sfera comunicării, datorită dinamicii mediului intern și extern, dar mai ales datorită schimbărilor generate de concurenți și de mediul tehnologic.
ANEXA 1
Stabilirea obiectivelor, elaborarea mixului comunicational și a strategiei mijloacelor de comunicare
Stabilirea obiectivelor
Ierarhia efectelor datorate activității promoționale și obiectivelor
Fig 1. Sursă: Pickton și Broderick, 2005, p.423
Elaborarea mixului comunicational și a strategiei mijloacelor de comunicare
Impactul ciclului de viață a produsului asupra strategiei de comunicare de marketing și asupra obiectivelor de comunicare
Fig.2 Sursă: Egan, 2007, p.42
Evaluarea efectelor și controlul demersului de comunicare- pretestarea publicității nefinalizate: testele de concept (fac parte din activitatea de dezvoltare a strategiei publicitare) scopul fiind reducerea numărului ideilor de publicitate și identificarea și crearea celei mai bune idei, care o să aibă cel mai mare impact în rândul audienței vizate; reuniunile de grup (Fill, 2009, p.447). Pre-testarea publicității finalizate: testele de fiabilitate, tehnicile proiective, testele de laborator (de teatru) publicul vizat este invitat la teatru (laborator sau sală) pentru a vizualiza anumite spoturi în avanpremieră. Înainte de a vizualiza, subiecții sunt invitați să nominalizeze brandurile preferate dintr-o listă. După ce au vizualizat, subiecții sunt din nou invitați să se uite peste nominalizările făcute anterior și să facă sau nu modificări (Fill, 2009, pp.448-449-451). Post-testarea: testele de recunoaștere (spontană, asistată), testele de rememorare (de verificare a memorării mesajului sau anumite elemente ale acestuia), testele privind vânzările-eficiența publicității poate fi măsurată în funcție de nivelul înregistrat al vânzărilor înainte și după campanie, testele de piață simulate, utilizarea scannerului sau a unui jurnal în rândul unui panel de gospodarii (frecvența cumpărării, brandurile achiziționate, cantitatea), măsurarea audienței unui canal media, evaluarea performanțelor forțelor de vânzare (rapoarte de vânzare numărul de vizite, numărul de agenți de vânzări alocați de membrii canalului pentru produsele organizației, gradul de vizibilitate, nivelul stocului menținut de membrii canalului de marketing) (Fill, 2009, pp. 453-455-456), evaluarea eficienței comunicării online: servere web, evaluarea gradului de îndeplinire a promisiunilor făcute de brand Net Promoter Score (NPS)- punctajul net de recomandări (Fill, 2009, p.475). Eficiența promovării vânzărilor și a marketingului direct poate fi ușor de măsurat, evaluarea se bazează în principal pe metode cantitative. Însă eficiența relațiilor publice poate fi dificil de măsurat, iar eficiența forței de vânzare se realizează atât individual dar și într-o formă agregată, comparând diferitele performanțe (Fill, 2009, p.475).ePot fi utilizate și tehnici psihologice: camera pentru urmărirea mișcării ochilor, este o tehnică utilizată pentru evaluarea publicității efectuate în presa scrisă, fiind realizată în rândul fiecărui respondent. Pot fi obținute informații referitoare la: ceea ce a citit, cât timp a petrecut pentru fiecare anunț. Psihogalvanometrul, poate identifica impactul emoțional al respondentului atunci când este expus la anumiți stimuli, măsurând modificarea culorii pielii. Pupilometrul- se utilizează atât pentru spoturile TV dar și pentru publicitatea din mediul editorial, măsurând dilatarea pupilei ochiului respondentului, o dilatare mai mare a pupilei este întotdeauna interpretată ca fiind un răspuns pozitiv la anumiți stimuli la care acesta a fost expus. Dezavantajul acestor tehnici este reprezentat de faptul că aceastea se desfășoară într-un laborator și nu în mediul real, iar respondenții sunt atenționați cu privire la natura și scopul cercetării (Pickton și Broderick, 2005, p.524). Controlul include o multitudine de teste, astfel încât campania să se desfășoare conform planului. Sistemul de control este o foarte bună modalitate pentru identificarea unor probleme și revizuirea acestora (Smith și Taylor, 2004, p.50).
Rezultatele unor cercetări cu privire la comunicarea de marketing, comunicarea integrată de marketing și asupra particularității de comunicare în cadrul comerțului cu amănuntul
Conceptul comunicării integrate de marketing (IMC) a devenit în ultimul deceniu foarte important pentru agențiile de publicitate dar și pentru factorii de decizie din cadrul diferitelor organizații. Studiile empirice au arătat că sinergia între elementele mixului comunicațional poate fi semnificativă. Mai multe modele ale mixului de marketing au operaționalizat conceptul de sinergie ca fiind o interacțiune, totuși aceste modele sunt dificile mai ales când intervine factorul de incertitudine. A fost dezvoltat un model de marketing pentru IMC prin care se obțin soluții pentru o companie care operează cu mai multe instrumente de comunicare, chiar și în prezența factorului de incertitudine. Astfel s-a descoperit că, cheltuielile efectuate asupra tuturor instrumentelor de comunicare sunt pozitive (optime) în cazul în care există sinergie, chiar dacă în mod izolat un instrument de comunicare operează ineficient. Mai mult în absența sinergiei, proporția cheltuielilor cu publicitatea nu variază cu proporția eficienței publicității, doar că se alocă disproporționat o cotă mai mare din buget, instrumentului care are o eficiență mai scăzută (Prasad și Sethi, 2009, p.607). S-a mai constatat faptul că, realizarea unui publicități optime va depinde în mod direct de cota actuală de piață a companiei. Astfel, rezultatele acestui model au arătat că organizația, trebuie să facă mai multă publicitate atunci când cota de piață scade (este scăzută), decât atunci când este mare, fiind în contrast cu metoda de stabilire a bugetului în funcție de disponibilitate („atât cât îți permiți”) sau cu cea de determinare a bugetului ca procent din vânzări. Bugetul total al IMC-ului ar fi mai mic și profitabilitatea ar fi mai scăzută, dacă fenomenul de sinergie există la nivelul concurenților, dar este ignorat în analizele efecutate de companie. Deciziile cu privire la cât de mult să se aloce pentru diferitele instrumente de comunicare sau mijloace media sunt dependente de bugetul total al IMC-ului (Prasad și Sethi, 2009, p.607). Dmitrijeva și Batraga (2012, pp.1018-1026) au implementat o cercetare în Letonia în rândul managerilor de top din cadrul departamentelor de marketing ce aparțin agențiilor și companiilor, cu scopul de a identifica barierele care stau în calea comunicării integrate de marketing. Astfel s-au identificat o listă de bariere și anume: probleme legate de coordonare, control și putere, abilitățile/competența clienților, probleme legate de centralizare și de cultură, abilitățile/talentul agențiilor și problemele legate de timp și de resurse, probleme legate de adaptabilitate (Dmitrijeva și Batraga, 2012, p.1020). Autorii au ajuns la concluzia că IMC-ul contribuie la atingerea obiectivelor de marketing, care în mare parte nu pot fi atinse de comunicarea clasică de marketing: 95% dintre respondenți au fost de acord cu afirmația că IMC-ul facilitează comunicarea de marketing a companiei din punct de vedere al planificării și al coordonării, toți respondenții au fost de acord ca IMC-ul promovează comunicarea internă corporativă, peste 60% dintre respondenți consideră că implementarea IMC-ului oferă valoare adăugată comparativ cu comunicarea clasică/ tradițională de marketing, 75% dintre respondenți consideră că IMC-ul adoptă instrumente de comunicare care contribuie la atingerea obiectivelor de marketing, 95% dintre respondenți sunt de parere că IMC-ul combină instrumentele de comunicare într-un mod prin care se asigură claritate, coerență, un impact și o eficiență maximă în privința comunicării, 95% dintre respondenți sunt de acord că IMC-ul contribuie la optimizarea costurilor, toți respondenții au fost de acord că IMC-ul încurajează loialitatea consumatorilor față de companie/produs/brand, 90% dintre respondenți au fost de acord că IMC-ul reducere costurile companiei, 85% dintre respondenți au fost de acord că abordarea cea mai eficentă a comunicării de marketing este ca aceasta să fie inclusă într-un sistem de comunicare integrat și coordonat (Dmitrijeva și Batraga, 2012, pp.1020-1021).
90% dintre respondenți consideră că în Letonia există o multitudine de bariere și condiții care fac dificilă implementare cu succes a comunicării integrate de marketing. Printre bariere/obstacole se numără următoarele: lipsa cunoștințelor și de experiență ale directorului sau specialistului în marketing cu privire la planificarea și implementarea unui program de comunicare integrată în marketing, lipsa resurselor: resurse umane, financiare, specializarea limitată a agențiilor de marketing (agenții de publicitate, de soluții web), unii directori de companii nu consideră că este necesar să se implementeze un program de comunicare integrată în marketing. Astfel pe baza celor enunțate s-a ajuns la următoarea concluzie: bariera principală cu privire la utilizarea comunicării integrate de marketing este lipsa cunoștințelor și înțelegerii rolului comunicării integrate în marketing în administrarea și dezvoltarea afacerii, mai ales în cadrul companiilor de mici dimensiuni (Dmitrijeva și Batraga, 2012, p.1022).
Cu privire la utilizarea comunicării integrate în marketing în cadrul companiilor, doar 41% dintre respondenți au declarat că utilizează în practică IMC-ul, 37% dintre respondenți au declarat că utilizează parțial comunicarea integrată în marketing, în timp ce 22% dintre respondenți fie nu utilizează IMC-ul (16%), fie utilizează altceva (6%). Aproximativ 70% dintre organizații utilizează între 6 și 8 instrumente specifice ale comunicării integrate de marketing în timp ce, 30% dintre organizații declară că utilizează concomitent toate cele 10 instrumente specifice ale IMC-ului (publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor, sponsorizări, publicitate la locul vânzării, ambalajul, e-marketing, vânzarea personală, marketingul prin recomandari- „word-of-mouth”, târguri și expoziții). Utilizarea unui număr mare de instrumente ale IMC-ului ar putea indica eforturile companiilor de a căuta și utiliza de fiecare dată noi canale de comunicare pentru creșterea eficienței comunicării de marketing (Dmitrijeva și Batraga, 2012, p.1023).
În ceea ce privește existența unor strategii de comunicare integrată în marketing, 68% dintre respondenți au declarat că organizațiile lor au proiectat strategia IMC-ului, dintre cei 4% care au selectat opinia „altceva”, au explicat faptul că strategia se află încă în plină desfășurare. Astfel 86% dintre organizațiile care au declarat că utilizează total sau parțial strategia specifică comunicării integrate de marketing în cadrul organizațiilor lor. În aceleași timp se pune întrebarea cât de mult existența strategiei influențează procesul IMC-ului în cadrul organizației și dacă planurile și tacticile sunt subordonate strategiei; 85% dintre organizații, directorul general sau/și membrii consiliului de administrație a companiei participă la planificarea și implementarea IMC-ului; 9% dintre organizații, managerii nu participă, fiind mai degrabă un factor pozitiv decât unul negativ; 6% dintre organizații, managerii participă periodic la planificarea și implementarea IMC-ului. Cercetarea a adus la următoarele concluzii finale: dezvoltarea marketingul și a comunicării de marketing este influențată de concentrarea organizațiilor pe producție, mai degrabă decât pe marketing, de concentrarea companiilor pe strategiile pe termen scurt (până la 3 ani) dar și de lipsa de viziune cu privire la dezvoltarea flexibilă a IMC-ului prin intermediul unor strategii pe termen lung (5 ani și mai mult); rolul specialiștilor în marketing în cadrul organizațiilor nu este suficient dezvoltat pentru implementarea cu succes a comunicării integrate de marketing. De regulă organizațiile de dimensiuni medii și mari sunt interesate de dezvoltarea și implementarea comunicării integrate de markerting în cadrul organizației, care deja au dobândit succes pe piață, sau care s-au extins și pe piețele din UE (Dmitrijeva și Batraga, 2012, p.1024).
O altă cercetare de marketing a avut ca obiectiv identificarea influenței dimensiunii magazinului asupra promoțiilor. Astfel s-a identificat faptul că un magazin de mai mari dimensiuni, are o bază mai mare de cumpărători, ceea ce înseamnă că mai mulți cumpărători sunt predispuși să fie afectați de promoțiile adoptate. Cu toate acestea, magazinele de dimensiuni mari, atrag de obicei consumatori care vor să cumpere cantități mai mari sau mai multe de produse, din acest motiv aceștia se bazează foarte mult pe activitățile promoționale. Acești consumatori atunci când sunt conștienți de existența anumitor promoții, există tendința de a se angaja în creșterea cantității cumpărate (Haans și Gijsbrechts, 2011, p.440). Cu toate acestea, există și o parte negativă în sensul că magazinele de mari dimensiuni conduc la costuri fixe și de căutare mai mari în interiorul magazinului. Aceste costuri pot constitui bariere în ceea ce privește atragerea consumatorilor în magazin și la raft. De asemenea cumpărătorii pot să acorde mai puțină atenție profunzimii promoțiilor sau pot să considere că diferența de preț datorată promoțiilor este mult prea mică comparativ cu valoarea totală a coșului de cumpărături (Haans și Gijsbrechts, 2011, p.440). Astfel, este puțin probabil ca o reducere promoțională de preț să transforme non-consumatorii în cumpărători. În urma rezultatelor cercetării s-a mai identificat faptul că, reducerile mai profunde nu generează în mod automat un volum mai mare al vânzărilor în cadrul magazinelor mari, în ciuda bazei mai mari de clienți. Acest lucru deoarece, cumpărătorii care se aprovizionează din magazine mai mari acordă o atenție mai scăzută valorii promoțiilor fiind afectați în primul rând de prezența semnalului de promoții. În acest sens vânzările în cadrul unor categorii de produse pentru care se practică promoții nu cresc proporțional cu dimensiunea magazinului (Haans și Gijsbrechts, 2011, p.440).
S-a mai identificat faptul că legătura pozitivă este mai slabă dacă magazinele de mari dimensiuni sunt asociate cu un număr mare de branduri ce fac parte din aceeași categorie. De asemenea s-a mai cercetat legătura dintre profitabilitatea promoțiilor și dimensiunea magazinului. Profitabilitatea promoțiilor va depinde în primul rând dacă comerciantul a adoptat el reducerile promoționale de preț (pentru menținerea clienților actuali) sau dacă încasează datorită ofertelor promoționale adoptate de producător. Pentru promoțiile care presupun reduceri de preț, diferența de profit între magazinele de dimensiuni mari și cele mici se referă la: diferența între valoarea absolută a vânzărilor care crește gradual odată cu promoțiile și valoarea de referință a vânzărilor (înainte sau după efectuarea promoțiilor) (Haans și Gijsbrechts, 2011, p.440).
Reducerile promoționale de preț sunt mai puțin profitabile în magazinele de mari dimensiuni comparativ cu cele de dimensiuni mai mici, datorită efectului de substituție (Haans și Gijsbrechts, 2011, p.440). Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când reducerile promoționale nu sunt comunicate prin intermediul afișelor, pliantelor. Cu toate acestea, situația se inversează rapid, dacă comerciantul încasează o parte din reducerea acordată de producător pentru fiecare unitate, ceea ce face ca profitul obținut în urma activității promoționale să fie mult mai mare pentru magazinele de mai mari dimensiuni (Haans și Gijsbrechts, 2011, p.441).
O altă analiză a scos în evidență, impactul acțiunilor pe termen lung ale comerciantului și reacția concurenților asupra eficienței activității promoționale pe termen lung. Astfel impactul acestora va depinde de: mărimea categoriei pentru care se adoptă promoțiile, de gradul de concentrare între diferite categorii de produse, de prețul ridicat și de cota de piață a brandului. Comercianții vor acorda o atenție mai mare categoriilor mai scumpe, în timp ce concurenții vor acorda o atenție mai sporită categoriilor mai concentrate. Mai mult brandurile mai scumpe, obțin un efect mai mare în vânzările comerciantului atunci când se adoptă reducerile promoționale (Pauwels, 2007, p.305).
Comercianții acordă o atenție diferită brandurilor leader față de brandurile mai puțin cunoscute în privința promoțiilor. Brandurile leader obțin un suport mai mare în privința afișajului în magazin, comparativ cu cele mai puțin cunoscute. Ca rezultat, brandurile mai puțin cunoscute au vânzări mai scăzute chiar dacă se aplică promoții și sunt mai puțin eficiente în contracararea acțiunilor promoționale ale brandurilor leader (Pauwels, 2007, p.306).
În urma unei alte cercetări s-a identificat faptul că producătorii doresc să aibă o putere economică mai mare față de comercianți, atunci când activitățile lor promoționale generează stocuri, se deteriorează imaginea brandului, în timp ce profiturile membrilor canalului sunt mai mici. Mai mult puterea economică se transferă de la producător la comerciant, atunci când cei din urmă obțin profituri substanțiale mai mari comparativ cu producătorii, dacă promoțiile efectuate în rândul consumatorilor (cupoane, recompensele) vor avea ca efect creșterea substanțială a vânzărilor pe termen lung (Sigué, 2008, p.457). S-a constatat faptul că, comercianții întotdeauna efectuează activități promoționale indiferent dacă acestea pot avea un efect negativ asupra imaginii unui brand sau asupra vânzărilor după închierea acestor activități. S-a mai constat faptul că dacă atât producătorii cât și comercianții controlează promoțiile se pot crea conflicte, greu de depășit în special de producători mai ales dacă promoțiile influențează foarte mult vânzările viitoare. În schimb dacă comercianții constată o deteriorarea a vânzărilor pe termen lung, aceștia pot să implementeze promoțiile împotriva voinței producătorilor (Sigué, 2008, p.457). În privința impactului pliantelor (afișelor) asupra comercianților cu amănuntul, în urma unei cercetări s-a demonstrat faptul că dimensiunea unui afiș, în ceea ce privește numărul de pagini nu influențează în mod direct și pozitiv traficul din magazin, astfel un numărul mare de pagini nu va avea ca efect atragerea unui număr mai mare de persoane în magazin. Cu toate acestea între dimensiunea afișului și vânzările magazinului există o relație pozitivă, cu cât pliantul are un număr mai mare de pagini cât atât mai mari vor fi vânzările magazinului. Mai mult s-a mai demonstrat faptul că traficul din magazin și vânzările vor fi mai ridicate, atunci când: pliantele oferă oferte mai avantajoase (reduceri promoționale mai mari) și atunci când se alocă o suprafață mai mare în interiorul pliantului pentru categoriilor de produse alimentare dar și pentru promoțiile efectuate în rândul brandurilor proprii. Atunci când se utilizează pe copertă, un produs cu caracter specific („specialități”) va avea ca efect creșterea în medie a vânzărilor și a traficului din magazin, acest impact pozitiv adus de „specialități” este destul de consistent în magazine (în 68% din magazine) (Gijsbrechts, Campo și Goossens, 2003, p.11).
ANEXA 2
Piața comerțului cu amănuntul din România
Conform declarației date de directorul de marketing al Carrefour România, Andreea Mihai: „Piața românească se află în plină expansiune, supermarketurile reprezintă doar 49% din comerțul cu amănuntul, față de 90% în țările dezvoltate” (Robu, 2013). “Anul 2012 a înregistrat o ușoară creștere economică de 0,7%, plasând România printre țările cu cele mai mari rate de creștere din UE. Anul 2013 a început cu o creștere a PIB-ului în primul trimestru de 2,2% față de aceeași perioadă a anului trecut. Pentru întregul an 2013 se estimează o creștere de 1,6% – 2%. Pe lângă toate acestea, România beneficiază și de un climat macroeconomic stabil: datoria publică se situează la 38% din PIB, deficitul bugetar la 2,5% (în scădere de la 2,9% din PIB în 2012), rata inflației este de 3,4%, iar rata șomajului de 7%” (Camera de Comerț și Industrie Româno- Germană, 2013, p.2). „Cererea internă este în anul 2013 principalul motor de creștere, în timp ce exporturile nete contribuie negativ datorită unei creșteri lente a exporturilor, în timp ce importurile cunosc o creștere accelerată. Presiunile la nivelul prețurilor pe termen scurt au crescut semnificativ în 2013, datorită faptului că: pe perioada verii s-a înregistrat o rată a inflației ce atingea valoarea de 5,4%, a creșterii prețurilor la produsele alimentare în luna septembrie, dar și datorită deprecierii cursului de schimb al leului” (European Commission, 2013, p.76). „Produsul intern brut (PIB-ul) per capita în România este de 13.000 $ (Central Intellingence Agency, 2013), respectiv cu 49% mai mic față de media celor 27 de state membre, în aceeași situație regăsindu-se și Bulgaria” (Eurostat, 2013).
Prognoza și evoluția pieței de comertului cu amanuntul în România comparativ cu alte țări
SuFi. Fig. 3 sursă: Oxford Economics Report în Comăneci, Laes și Köchelhuber, 2011, p.9
Dinamica comerțului cu amănuntul în România (2010-2012)
Fig. 4 sursă: Popescu, 2013, p.22 ing: From distribution to rketing: From distribution to în
Se „Regiunea de Sud- Est este o zonă a discreptanțelor, întrucât există atât hypermarketuri cât și supermarketuri (Constanța) dar și magazine de discount (Galați). Cu toate acestea există zone ce cunosc o slabă penetrare a oricărei forme de comerț modern sau tradițional (Tulcea). Constanța, Brăila și Galați sunt cele mai importante orașe din regiunea de Sud- Est unde se regăsesc cele mai multe forme de comerț cu amănuntul modern. Cea mai recentă fază de expansiune a comerțului modern cu amănuntul se manifestă în zona de proximitate, cu suprafețe de vânzare sub 500 m2, dar și în zona de discount” (Tănase, 2013, pp.42-43). „Un exemplu îl reprezintă Constanța, unde există o rețea dezvoltată de supermarketuri – Billa, Mega Image, dar și Carrefour, care a intrat pe acest segment cu denumirea Market. În cadrul segmentului de hypermarket se regăsesc Cora și Auchan. În Constanța datorită puterii mai mari de cumpărare s-a pus accent pe cele două segmente: hypermarketuri și supermarketuri, însă în Galați și Brăila, dar și în cadrul altor orașe cu o populație sub 100.000 de locuitori tendința rămâne orientarea către magazinele de discount: Lidl, XXL Mega Discount (Billa). Consumatorii din această regiune preferă Kaufland, Carrefour și Billa” (Tănase, 2013, p.43) .
Segmentele de consumatori pe piața comerțului cu amănuntul
„În baza celui mai recent studiu Shopping Trends realizat de Nielsen România pe un eșantion de 1.200 de personane cu vârste cuprinse între 18-65 de ani, din mediul urban, s-a constat faptul că, consumatorul român este mult mai activ, dispus să meargă mult mai des la cumpărături, unu din patru respondenți au declarat că își realizează cumpărăturile de bază/principale ale gospodăriei, cu o frecvență săptămânală de 19%, un procent dublu față de anul 2010. Față de 2010 s-a dublat și procentul celor care merg zilnic în magazin pentru cumpărături de completare” (Popescu, 2013, p.20). „În ciuda creșterii frecvenței de cumpărare, doar 19% dintre respondenți s-au declarat fideli unui singur magazin. În schimb față de anul 2011, a crescut semnificativ numărul persoanelor care vizitează 4 magazine (15% din totalul respondenților) sau 5 magazine (9% din total)” (Popescu, 2013, p.21). „Cu toate acestea, mai mult de jumătate din respondenți (66%), au declarat că în hypermarket își lasă cea mai mare parte a bugetului pentru gospodărie. Astfel hypermarketul este preferat pentru cumpărăturile de volum, în timp ce doar 11% dintre respondenți afirmă că lasă în magazinele de discount cea mai mare parte a bugetului destinat gospodăriei. Consumatorul îmbină frecvența crescută cu o deschidere mai mare către un alt brand în situațiile de indisponibilitate a brandului pe care îl caută, chiar și pentru acele categorii de produse asociate cu o loialitate mai mare, precum produsele de îngrijire personală și cafea” (Popescu, 2013, p.22). „Se constată o maturizare a consumatorului român, care este mai prudent și deci este dornic să acumuleze un volum tot mai mare de informații despre comercianții cu amănuntul (Popescu, 2013, p.22). Conform studiului și în acest an, promoțiile au reprezentat un punct de atracție pentru consumatori. În ciuda, numărului și diversității promoțiilor, influența acestora a scăzut semnificativ față de anul anterior în alegerea magazinelor”. „Doar 15% dintre respondenți au declarat că schimbă magazinele pentru a ajunge la cel care oferă cele mai bune promoții, iar 19% au afirmat că schimbă foarte rar magazinele, însă atunci când cumpără caută promoțiile la raft. S-a analizat și impactul promoțiilor în alegerea brandurilor, astfel pentru aproximativ jumătate din cumpărători, promoțiile nu reprezintă un factor decisiv în alegere, în timp ce 17% dintre respondenți afirmă că achiziționează adesea brandurile aflate la promoții” (Popescu, 2013, p. 23). „După cum s-a mai observat, pentru anumiți consumatori este foarte important prețul de vânzare în procesul decizional, aceștia fiind predispuși să achiziționeze produsul cu prețul cel mic, nu sunt interesați de calitatea produsului alimentar. Acești consumatori sunt sensibili la stimulii din interiorul magazinelor, alegând de regulă brandurile aflate la promoții, vizitând în acest sens mai multe magazine. Însă, există și o altă categorie de cumpărători, pentru care prețul nu joacă un rol decisiv în luarea deciziei de cumpărare. Pentru aceste persoane, vizitarea mai multor magazine, înseamnă o pierdere de timp pentru a achiziționa același produs la un preț cu puțin mai mic, practic diferența de preț este mult prea mică pentru a justifica un asemenea comportament, fiind de regulă fideli serviciilor oferite de magazinul de la care obișnuiesc să achiziționeze frecvent produse (Popa, 2013)”. „Practic acești consumatori preferă magazinele de proximitate și datorită obișnuinței, vor să meargă în locul pe care îl cunosc, să cumpere produsul de care au nevoie. Prețul este o condiție necesară pentru a atrage clienții în hypermarketuri, dar în ultima perioadă nu mai este o condiție suficientă. Motivele pentru care clienții intra în hypermarketuri sunt prețurile, varietatea de produse, disponibilitatea produselor și varietatea brandurilor”, a precizat Monica Coliu, directorul de branduri private al Carrefour România (Popa, 2013). Alice Mihai, director dezvoltare ISRA Center, a precizat că: „consumatorul preferă comerțul de proximitate, pentru că în comerțul modern, coșul de cumpărături este mult mai generos, în el își fac loc și produse care nu sunt de strictă necesitate. În magazinele de format mic, clienții au garanția că își gestionează resursele financiare într-un mod mult mai eficient, iar faptul că gama sortimentală este mai redusă îi ajută” (Popa, 2013).
Fig. 5 Sursă: Nielson Consumer Research din Popescu, 2013, p.20
Segmentele de consumatori în zona de Sud-Est, în aceste zone segmentele de consumatori sunt: “Grupul B (oportunitate și dinamism- reprezentând 15% din total populației acestei regiuni) – predominanți în Constanța și Galați, persoane tinere cu vârsta cuprinsă între 25-40 de ani, cu venituri relativ ridicate și cu un nivel de educație mediu, preferând brandurile internaționale și care își efectuează de regulă cumpărăturile din supermarketuri, magazine cash&carry și mall-uri. Preferă Mega Image, Cora și Auchan” (Tănase, 2013, p.44).“Grupul C (Prosperitate regională) și grupul E (Viața industrială)– reprezintă 22% din totalul populației acestei regiuni, aceștia trăiesc în Galați, Brăila, Vrancea, Tulcea- aceștia sunt în special famiile de salariați, având doi sau trei copii, cu un nivel de educație mediu în special liceal și profesional. Consumul este redus, de regulă aceste segmente cumpără doar strictul necesar, sunt consumatori ce achiziționează cu precădere din cadrul comerțului tradițional și preferă supermaketurile, magazinele de discount, pe care le frecventează în special cu ocazia promoțiilor: Carrefour, Billa și Kaufland. Grupul F (Provincial cumpătat), Grupul G (Viața de la țară), Grupul J (Uitați de lume)” (Tănase, 2013, p.44).
Fig. 6- Segmente de consumatori, sursă: Tănase, 2013, p.44
ANEXA 3
Anunțătorul (organizația- Grupul Nordic), obiectivele comunicării, de marketing și istoria grupului
Descrierea organizațiilor Nordic Import Export, Nordic PetFood Production Nordic Petfood Distribution, Nordic Logistic
Nordic Import Export Co oferă o gamă diversificată de produse și branduri premium, se vor prezenta doar câteva dintre produsele oferite în cadrul comerțului cu amănuntul: smântână vegetală – Gran Cucina, brânzeturi Galbani și Soignon, produse marine Renna, paste Fini și Ranna, ulei de măsline, de struguri Costa D`ORO și Olisana, conserve de roșii Cirio, conserve de peste Rio Mare, ketchup și sosuri Heinz, cafea Kimbo și cafea Douwe Egberts, vin: Asti Piedmont, Bardolino Doc, Cabernet Delle Venezie, Chianti Tuscany, Granbrindisi, Prosecco, Montepulciano d'Abruzzo Zonin, ceai Pickwick, desert Bonta Divina, produse din soia Alpro Soya, produse din carne Fiorucci, Italia Salumi, Jean Caby, frișcă Hulala. Dar și multe alte branduri: Dole, Yoga, Zonin, Valhrona, Elle & Vire, Arla, Greci, Zanetti (Nordic Import Export, 2013). Printre furnizorii companiei Nordic Import Export Co se numără: A-27, Arla Foods , Bongrain Overseas Group, Cirio, CODAP, Costa D'oro, Dalfour, Fiorucci, Galbani, Grandi Salumifici Italiani, LAS, Palmera, Ponti, Renna, Riches Monts, Soignon EURIAL POITOURAINE (Nordic Import Export, 2013).
De-a lungul anilor, compania Nordic Petfood Production „a implementat un sistem de management al calității care este în prezent certificat cu ISO 9001, HACCP și GMP+ și a înregistrat propriile branduri pentru produsele sale (Nordic Petfood Production, 2013): Skipper un brand înregistrat, din clasa medie a produselor de hrană uscată pentru câini; Cookie un brand înregistrat, din clasa economica-medie a produselor de hrană uscată pentru câini; Bosquito un brand înregistrat, din clasa medie a produselor de hrană uscată pentru câini; CaninO Imperiale un brand înregistrat, din clasa premium a produselor naturiste de hrană uscată, pentru câini; FelinO Imperiale un brand înregistrat, din clasa premium a produselor naturiste de hrană uscată, pentru pisici; Kirby Cat un brand înregistrat, din clasa medie a produselor de hrană uscată pentru pisici; CipCirip un brand înregistrat, din clasa medie a produselor de hrană uscată pentru păsări și NutriRom un brand înregistrat, din clasa medie, atribuită unei game speciale de hrană uscată destinată pentru animale și ferme piscicole” (Nordic PetFood Production, 2013). „Brandurile proprii realizate de Nordic PetFood Production sunt: Skipper, Cookie, Kirby Cat. Din brandul Skipper fac parte: biscuiții pentru câini tip „sandwich", cât și sub formă de oase sunt disponibili. Produse sunt ambalate în saci (între 3 și 10 kg) și pungi de plastic (pentru biscuiți și alte recompense), respectând atât standardele europene de ambalare modernă, cât și nevoile clienților în privința comodității și ușurinței în manevrare, depozitare și utilizare” (Nordic PetFood Production, 2013).
Nordic Petfood Distribution, „are ca activități de bază importul, transportul, distribuția, vânzarea și marketingul diferitelor accesorii și produse de hrană pentru animale de companie” (Nordic PetFood Distribution, 2013). Cifra de afaceri realizată anul trecut de către această companie era de 13 milioane de euro (Firme.info, 2013). „În prezent, firma este concentrată pe dezvoltarea celor trei canale principale de distribuție: distribuția directă către clienți în zona orașului București, distribuția la nivel național prin intermediul depozitelor regionale și al partenerilor contractuali și distribuția de tip "key account" prin intermediul lanțurilor de magazine ale marilor detailiști de genul: cash-and-carry, super și hypermarketuri, hard-discounteri”(Nordic Petfood Distribution, 2013). „Dedicată excelenței, atât în serviciile oferite clienților săi cât și în calitatea produselor comercializate, firma Nordic Petfood Distribution a obținut certificatul ISO 9001, iar datorită bunei implementări a strategiilor de marketing a obținut o creștere constantă a cifrei de afaceri, cu o medie anuală de peste 45%” (Nordic Petfood Distribution, 2013). „Politica de dezvoltare a companiei include și exporturi de la fabrică din Buftea, principalele destinații fiind state din fosta Iugoslavie, Rusia și Ucraina. De asemenea, compania importă și distribuie accesorii și jucării pentru animale” (Muclea, 2012). „În top 5 jucători de hrană uscată pentru câini, Nordic PetFood se afla pe loc 3, pe primul loc fiind Mars, pe locul 2 Nestlé, iar pe ultimile două locuri se afla Royal Canin și Monge” (Ion, 2009).
Nordic Logistic SRL, este „un prestator de servicii logistice de calitate (transport, depozitare, manipulare, distribuție, picking, etichetare) pentru produsele alimentare. Dispune de suprafețe generoase de depozitare atât ambiental cât și frigo (5; – 20 grade). Parcul auto este format din autovehicule de diferite dimensiuni și tonaje (3.5; 6.5; 7.5; 18; 28 tone), toate având instalație frigorifică (+20;-20 grade) și termodiagramă. Spațiile de depozitare sunt localizate atât în București cât și în Timișoara” (Club Afaceri, 2013). Cifra de afaceri realizată anul trecut de către această companie a fost de 8 milioane de euro (Firme.info, 2013).
Grupul Nordic se confruntă cu distribuitori puternici precum: Top Brands Distribution (TBD), care se situează pe primul loc cu o notorietate de 36%, Macromex, Simba Invest, Interbrands, Agrirom, Intertrade, Alfredo.
Principalul obiectiv de marketing al grupului Nordic este: creșterea cotei de piața cu 20% în cadrul companiilor Nordic Import Export Co și Nordic Petfood Production& Distribution SRL până în 20.09.2016 prin:
– Încheierea de contracte cu unul dintre cei mai renumiți producători de brânză premium President (pentru diversificarea gamei sortimentale de branzaturi premium), dar și cu un alt producător de brânzeturi Il Villaggio, cu cel mai renumit producători de vin premium din Moldova: Purcari, dar și cu alte supermarketuri (SHOP&GO, La Doi Pași).
– Deschiderea unei noi fabrici, la ieșirea din Ploiești destinată hranei umede ecologice pentru câini și pisici cara să fie ambalată în conserve și plicuri, în felul acesta va crește productivitatea și eficiența, iar compania Nordic PetFood o să atragă noi segmente de consumatori care evită cumpărarea de hrană uscată pentru câini și pisici.
– Investirea periodică în procesele de distribuție și producție, prin achiziționarea unor noi softuri: SAP și ERP dar și a unor echipamente moderne de fabricație pentru ambalare, etichetare.
– Dezvoltarea propriului portofoliului de branduri.
Obiectivele comunicării corporative
Crearea în rândul opiniei publice, a unui climat de încredere și simpatie, până în 4.10.2014, prin luarea unor măsuri, care reduc poluarea provocată de fabrica de mâncare pentru câini de la Buftea și asigurarea acestora de continuitatea procesului. Măsurile vor fi luate începând cu 27.02.2014.
Informarea opiniei publice de către Nordic PetFood, pe data de 23.09.2013 în presa scrisă: Libertatea și Ziarul Financiar, cu privire la implicarea organizației pe plan umanitar, prin faptul că aceasta oferă gratuit începând din 25.09.2013 până pe 25.07.2014, hrană uscată pentru câinii care se află în adăposturi.
Câștigarea adeziunii salariaților la obiectivele organizației și motivarea acestora, începând din data de 15.03.2014 până în 31.10.2015 în scopul îmbunătățirii imaginii și atitudinii acestora față de grupul Nordic prin: voiaje incentive, prin organizarea diferitelor evenimente, crearea unei reviste interne prin care angajați își pot exprima satisfacția/insatisfacția anumitor proceduri de lucru sau asupra altor aspecte, organizarea periodică a unor teambuilding-uri în țară și în străinătate.
Obiectivele comunicării comerciale
Sporirea notorietății cu 5% a brandurilor proprii de hrană uscată pentru animale de companie, prin intermediul publicității și a tehnicilor de relații publice, în perioada 9.11.2013- 21.08.2014.
Accentuarea valorii produselor furnizate de compania Nordic Import- Export Co prin realizarea unor sponsorizări pentru imagine (pentru a duce la o asociere puternică cu valorile evenimentelor), dar și prin tehnicile susținute de brand de tipul operațiunilor vizând încercarea gratuită a produselor: degustări, distribuirea de eșatioane, în perioada 5.05.2014- 12.08.2014.
Creșterea frecvenței de cumpărare cu 7% a produselor premium, prin asocierea efectelor benefice cu produsele distribuite din punct de vedere al sănătății și al calității produselor, de pe 20.10.2013 până pe 23.07.2014 prin efectele cumulate ale tehnicilor de comunicare ce vor fi utilizate (publicitate, relații publice și comunicarea prin eveniment).
Istoria grupului Nordic
„Grupul de firme Nordic a fost înființat în 1994 printr-un parteneriat romano-olandez, forma de proprietate este una privată iar regimul juridic – este o societate cu răspundere limitata- SRL” (Muclea, 2012). Și-a început activitatea cu 60 de angajați, ajungând în prezent la aproximativ 378 de angajați din care: 193 în cadrul companiei Nordic Import Export Co (care a atins un nivel maxim de 258 în 2010) (Doing Business, 2013); 50 de salariați în cadrul companiei Nordic PetFood Distribution SRL; 45 de angajați în compania Nordic PetFood Production SRL și 90 de salariați în cadrul companiei Nordic Logistic SRL (Firme.info, 2013). Inițial în 1994 compania Nordic Import Export Co a avut ca și obiect de activitate, importul și exportul doar anumitor produse alimentare (ouă, lapte, cereale) pentru ca din 1999, aceasta să-și diversifice în mod continuu portofoliul de produse, pentru a se adapta cerințelor, preferințelor tot mai exigente și mai eterogene atât ale clienților dar și ale furnizorilor săi, numărând în prezent sute de categorii de produse și branduri premium. În anul 2006 au fost înființate încă două depozite zonale, scurtându-se esențial timpul de livrare, astfel încât consumatorul să beneficieze de produse cât mai proaspete. Din deschiderea celor două depozite beneficiează atât consumatorii, furnizorii cât și grupul Nordic, ceea ce a dus la consolidarea unei relații bazate pe încredere și respect reciproc. „Compania a încheiat parteneriate strategice cu producători puternici din Europa (Italia, Franța, Germania, Danemarca, Ungaria), scopul acestor colaborări fiind promovarea produselor de calitate pe piața românească. În 2002 și 2003, Nordic a fost clasificată ca fiind cea mai bună companie de distribuție a produselor lactate, în clasamentul întocmit de Consiliul Național al Întreprinderilor Mici și Mijlocii din România. Tot în anul 2002, compania a ocupat poziția a 7-a în topul companiilor de distribuție private, de mărime medie, conform clasamentului întocmit de Camera de Comerț București” (Moldoveanu și Reff, 2013, p.4). De-a lungul anilor, grupul Nordic și-a extins numărul de companii, datorită câștigării prestigiului pe plan local și internațional, orientându-se și spre alte domenii de activitate. Compania Logistic care se ocupă cu serviciile de natură logistică pentru produsele alimentare, este cea mai recentă companie a grupului care a fost fondată, inaugurarea a avut loc în 2008 (Firme.info, 2013). Datorită faptului că piața de petfood se afla în plină expansiune, iar această piață era dominată de importuri, grupul Nordic a fondat în 2003, Nordic PetFood Production SRL, fiind primul producător licențiat de hrană uscată pentru animale de companie, din România. Mai mult, un moment de referință a fost în 2012 când compania Nordic PetFood Production SRL a obținut locul 1 în Top Afaceri România, conform cu datelor de bilanț din 2011 (Lista firme, 2012). La începutul anului 2010, datorită succesului înregistrat pe piața de petfood, compania a investit în creșterea capacității de producție, care atinge pe an peste 100.000 de tone (Nordic PetFood Production, 2013). În anul 2005, a fost fondată și compania Nordic PetFood Distribution, ce se ocupă pe lângă distribuția și importul hranei pentru animale și cu vânzările și marketingul (Nordic PetFood Distribution, 2013). Astfel se constată faptul că, chiar dacă la prima vedere, sunt 4 companii cu domenii diferite, segmente diferite, salariați diferiți, cifre de afaceri diferite: depozitarea produselor alimentare, importul- export produselor alimentare, producția și distribuția de hrană pentru animale, acestea două câte două se sprijină reciproc, pentru reușita întregului grup.
ANEXA 4
Strategia mixului de marketing ce apartine companiei Nordic PetFood Production si companiei Nordic Import Export
Politica de produs a companiei PetFood Production si a companiei Nordic Import Export
Compania Nordic Import Export Co importă o gamă amplă de produse, cu o notorietate consolidată și cu o imagine de brand clară, pozitivă și diferențiată.
„În urma unei cercetări efectuate compania 360 insights, ketchup-ul Heinz, care este importat de compania Nordic Import Export din 2009, are un indice de notorietate asistată de 33%, spre deosebire de ketchup-ul Tomi, care are un indice de 92%” (Popescu, 2013). „În privința notorietății spontane, scorurile înregistrate de branduri sunt mai mici, românii putând să menționeze spontan un număr restrâns de branduri, astfel încât majoritatea înregistrează scoruri medii și mici de notorietate, excepție făcând Tomi și Regal” (Ardelean, 2011). Deși la nivel național, în privința brandurilor cumpărate cel mai des și regulat, Heinz are un nivel scăzut de cumpărare, doar 6% dintre respondenți cumpără regulat aceast brand, în București se constată că ponderea este mult mai ridicată 23%, înregistrând ponderi mari și printre cei cu venituri ridicate, 15% (Ardelean, 2011). În privința muștarului Heinz, indicele de notorietate este de 29% (Popescu, 2013). „În ultimii ani s-a observat o creștere a vânzărilor pentru produsele distribuite de Nordic Import Export pe segmentul de ulei de măsline în special atât datorită promoțiilor, dar și a conștientizării în rândul consumatorilor români cu privire la efectele benefice care sunt oferite de uleiul de măsline extravirgin” (Matei, 2010). Astfel, Costa D`oro este lider pe piața de ulei de măsline din România, compania de comerț cu ridicata a realizat o campanie pentru consolidarea poziției dar și pentru înviorarea imaginii brandului (Magazinul Progresiv, 2010). Rio Mare este un alt produs premium, care se bucură de pozia de lider pe piața conservelor de pește, din punct de vedere al notorietății și al imaginii, acesta se remarcă prin calitate și prin ușurința în manevrare, datorită ambalajului. A cunoscut o creștere valorică cu 10% și în volum cu 15% față de 2009 (Ardelean, 2010). Pe baza unor anchete efectuate de MEMRB Retail Audit Septembrie-Octombrie 2010, Hulala este lider pe piața din România (Ecuisine, 2010). „Piața brânzeturilor din România este dominată de Hochland, însă din punct de vedere al importurilor, Nordic deține supremația în privința aprovizionării pieței Ho-Re-Ca cu brânzeturi, prin divizia Foodservice: mozzarela pentru pizza, mascarpone, ricotto” (Stoian, 2013). „Nordic, în portofoliul său de produse de brânzeturi cuprinde numai branduri premium de pe piața internațională: Soignon-Franta, Arla Foods- Danemarca, Galbani– Italia și Bongrain– Franța” (Revista Piața, 2007).
Nordic Petfood Production deține o gamă diversificată de produse și branduri (Skipper,Cookie, Bosquito, CaninO Imperiale, FelinO Imperiale, Kirby Cat) fiind grupată pe sortimente de produse .
Politica sortimentală a organizației este mereu în atenția managerilor, aceștia evaluând periodic, performanțele înregistrate în cadrul fiecărui sortiment (volumul vânzărilor, frecvența de cumpărare), pentru a se adapta atât le nevoile consumatorilor dar și la resursele disponibile (de timp, bănești, resurse umane, capacitatea de producție a fabricii), în scopul identificării și eliminării eventualelor risipe. Pentru companie, calitatea produselor sale este foarte importantă și din acest motiv furnizorii materiilor prime, tehnologia și procesele de producție, distribuție și intermediarii (hypermarketurile, magazinele specializate, supermarketurile și magazinele de discount) urmează un proces riguros de selecție. Datorită faptului că se remarcă o tendință de creștere a vânzărilor în vrac a hranei pentru animale, consumatorul român nu mai este dispus să aloce o sumă mai mare de bani pentru un ambalaj mare, preferând să achiziționeze la vrac o cantitate mai mică, compania are în prim plan dezvoltarea și pe acest sector, cu precădere în comerțul modern (hypermarketuri, supermarketuri, de discount), considerând că este o oportunitate de sporire a vânzărilor, dar și a loialității.
Hrană uscată pentru câini (Nordic PetFood Production, 2013)
Skipper: Multicomplet, SuperActiv, ExtraForte, Cârnăciori (4 sortimente)
Cookie: Pui, Vită, Every Day, Cârnăciori, Junior (hrană uscată pentru câini, 5 sortimente)
Skipper: compania sub brandul Skipper produce și „recompense pentru câini”: biscuiții pentru câini sub formă de „sandwich”: aroma de pui, vită (2 sortimente) – sub diferite forme geometrice dar și biscuiții sub formă de oase: biscuiți vegetali, cu conținut scăzut de amidon- pentru căței și câini tineri (1 sortiment)
Bosquito:Vită, Pui (2 sortimente)
CaninO Imperiale: Vită cu legume, Pui cu legume, Miel și Orez, Somon, Vânat (5 sortimente)
Hrană uscată pentru pisici
Kirby Kat: Pui și Orez, Vită și Orez, Peste și Orez (3 sortimente)
FelinO Imperiale: Pui cu merișoare și Yucca, Somon cu alge marine și Yucca, Iepure și Mazăre și Junior (4 sortimente)
Deși ponderea cea mai mare o ocupă vânzările de hrană uscată pentru câini și pisici, compania mai are și o gamă sortimentală pentru păsări: Cip Cirip, dar și pentru piscicultura: NutriRom. (Nordic PetFood Production, 2013)
Cele mai importante produse din portofoliu, cu cel mai mare procent în totalul vânzărilor Nordic Import Export Co sunt uleiurile de măsline extra virgin Costa D`Oro la 500 de ml, uleiurile de măsline extra virgin Bio Costa D`Oro la 500 ml și uleiurile de sâmburi de struguri tot de la Costa D`Oro la 1L cu 35,41% , sosurile Heinz: ketchup-ul Heinz bio 500 ml, sosuri Heinz Table Top 200 ml, Sos Heinz Usturoi 250 ml, sos de maioneză 500 ml, sos Heinz Tartar 275 g, sos Heinz Barbecue 250 ml ocupă o pondere de 16.51% , conservele de pește Rio Mare: salată de ton cu porumb 160 g, ton în ulei de măsline cu roșii/ busuioc 160g Rio Mare 15,21% , brânzeturile Galbani: Mozzarella Santa Lucia 150g și Mozzarella Santa Lucia mini 125 g 13,43%. Restul produselor înregistrează procente mai mici de 10%.
Politica de preț
Metode de stabilire a prețurilor
Prețul produselor este stabilit de companie cu precădere în funcție de costuri. De cele mai multe ori se „utilizează metoda marjei (mark-up pricing), prin care se adaugă la nivelul costului unitar mediu al produsului, a unei rate (marje) de profit, prin care să asigure acoperirea cheltuielilor și obținerea profitului previzionat. Produsele companiei care trec prin diferite verigi de distribuție, prețul final se determină prin adăugarea, de către fiecare membru al canalului de marketing, a unei marje la prețul la care a fost cumpărat produsul. Marja comercială se stabilește ca un procent din prețul de vânzare” (Vrânceanu, 2008, pp.41-42). Totodată, în momentul fixării prețurilor se ține seama și de concurență, întrucât aceasta este puternică pe piața petfood și pe piața comerțului cu amănuntul, dar și datorită faptului că organizația își dorește să fie lider (locul 3 în prezent), aceasta trebuie să cunoască toate tacticile și strategiile de preț implementate de concurență. Din acest motiv, în stabilirea prețurilor se pornește de la costurile rezultate ca urmare a producției de hrană uscată pentru animale (Nordic PetFood) dar și costurile cu distribuția, salariile, costurile pentru modernizarea parcului auto, softurile, cu activitățile de marketing (Nordic Import Export) dar un rol important îl joacă și prețurile concurenților de pe piață. Mai mult dacă producătorul va dori să ofere consumatorilor de pe piața autohonă diferite reduceri promoționale, îi va oferi și companiei Nordic reduceri sub forma rabaturilor cantitative, pentru a fi suficient de stimulată să difuzeze oferta mai departe magazinelor, pentru ca în final să beneficieze și consumatorul final.
Strategii de preț în funcție de brandul produselor companiei Nordic PetFood Production
Pentru brandul Skipper care este adresată segmentului mainstream, se aplică strategia prețului de penetrare. Fiind în faza de creștere (ciclul de viață al produsului) și întrucât Nordic PetFood se concentrează cu aceast brand pe un segment (segmentul mediu), ea adoptă strategia prețului mediu, fiind justificată prin faptul că un preț scăzut nu ar atrage un volum suficient de mare al vânzărilor pentru a obține profitul scontat. Strategia de preț adoptată de companie pentru brandul Skipper în funcție de concurență, este strategia de aliniere la prețurile aplicate de concurenții direcți ai acestui brand pentru a evita declanșarea unui război al prețurilor în cadrul acestui segment restrâns. În plus un război al prețurilor nu duce în mod neapărat la creșterea cantității în cadrul acestui segment, ci mai degradă la scăderea loialității și a calității produselor.
Pentru brandul Cookie – se aplică în această fază de creștere, tot o strategie de penetrare, fiind un brand din clasa economică, s-a practicat un preț scăzut, care a avut ca efect câștigarea unei poziții dominante pe piață. Astfel în funcție de concurență, a aplicat strategia prețurilor sub cele ale concurenței, organizația își permite să mențină un nivel scăzut al prețului pentru aceast brand, întrucât nivelurile scăzute ale acestuia sunt compensate cu nivelurile mai ridicate adoptate la brandurile premium și medii, putând să practice prețuri diferențiate și să satisfacă în mod simultan nevoile fiecărui segment, fără ca acestea să se suprapună.
Pentru brandul Bosquito se aplică aceeași strategie de preț ca pentru brandul Skipper, fiind adresată tot aceluiași segment => mainstream.
Pentru brandul CaninO Imperiale, adoptă strategia prețului înalt (fructificare a avantajului de piață sau de smântânire) – fiind adresată segmentului premium, aceștia fiind insensibili la preț, percepând aceast brand ca fiind unic, diferențiat față de restul concurenților prin nivelul calitativ superior dar și prin disponibilitatea limitată a acestuia (mai puține stocuri). Acesta adoptă o strategie a prețurilor ridicate în raport cu cele ale concurenței, în plus prețul premium este menținut/susținut și de numele de brand: Imperiale. Pentru brandul FelinO Imperiale, aplică aceeași strategie de preț ca pentru brandul CaninO Imperiale. Pentru brandurile Kirby Cat, Cip Cirip și NutriRom – compania aplică aceeași strategie de preț ca pentru brandurile: Skipper și Bosquito, adresându-se segmentului mainstream – strategia de penetrare, practicarea unui preț mediu. Nordic Petfood practică strategia de penetrare pentru marea majoritatea brandurilor, întrucât dispune de capacități de producție care îi permite creșterea cantității oferite dar și pentru că aceste branduri apelează la un sistem de distribuție care îi asigură acoperirea cererii vizate. Strategiile de preț în funcție de flexibilitate – pentru brandurile: Cip Cirip, Kirby Cat, FelinO Imperiale, CaninO Imperiale, Bosquito, Cookie și Skipper compania practică strategia prețurilor fixe, practic oferă același preț tuturor consumatorilor, excluzând practicarea în urma negocierii a unor prețuri diferențiate, indiferent de tipul clientului, localizarea geografică, perioada efectuării tranzacției. Însă pentru brandul NutriRom se aplică strategia prețurilor flexibile- respectiv se modifică prețurile la nivelul anumitor clienți pe baza negocierilor, oferindu-se o mai mare libertate forțelor de vânzare să stabilească prețul final.
Politica de distribuție
La nivel național sistemul de distribuție pe care îl adoptă compania Nordic Petfood Production și Nordic Import Export este: atât direct dar și indirect scurt. Aceștia nu apelează la angrosiști, dispunând de o infrastructură și de o forță de vânzare dezvoltată. Mai mult strategia de distribuție adoptată de compania Nordic PetFood Production este una extensivă pentru următoarele branduri: Skipper, Bosquito, Cookie, Cip Cirip, Kirby Cat și una selectivă pentru brandurile: CaninO Imperiale și FelinO Imperiale (se distribuie doar în magazinele specializate și în comerțul online). În privința adâncimii, cele mai adânci canale sunt reprezentate de: magazinele online, distribuirea prin agenți de vânzare. Supermarketurile, sunt mai puțin adânci comparativ cu primele, însă acestea în ultimul timp și-au extins aria fiind foarte aproape de domiciliul consumatorilor. Nordic PetFood nu distribuie hrană uscată pentru animale prin intermediul comerțului tradițional, datorită vânzărilor destul de scăzute, în schimb au distribuit produsele în magazinele specializate, și în comerțul modern, care în ultimii ani au câștigat cote importante. Mai mult NordicPetFood vinde hrană uscată și în cadrul consumului social (adăposturi pentru animale și canise- piața B-to-B, prin agenții de vânzare – canal direct), dar comparativ cu vânzarea către celalalte canale menționate, acesta generează un consum nesemnificativ întrucât numărul habitatelor pentru animale este foarte mic în România, iar fondurile alocate funcționarii lor sunt modeste. „Astfel pe primul loc din punct de vedere al distribuției pe canale de vânzare se află comerțul modern cu o pondere de 60%, iar 40% îi revine atât comerțului specializat cât și consumului social, însă în cazul acestuia din urmă îi revine un procent nesemnificativ” (Ion, 2009). „Suplimentar, aproximativ 30% din totalul producției este realizat sub brandurile private ale marilor detailiști, cum sunt lanțurile de magazine “cash-and-carry”, super și hypermarket-urile, magazinele de discount” (Nordic PetFood Production, 2013). În cadrul companiei Nordic Import Export, în afară de canalele de marketing pe care l-a adoptat și compania Nordic PetFood, își mai distribuie produsele și în cadrul comerțului tradițional (băcanii, magazine de proximitate), pe lângă comerțul modern (hipermarketuri, supermarketuri, magazine de discount și de tip cash&carry) – canal indirect scurt dar și printr-un canal direct, canalul HoReCa (este un canal mai special, deoarece el se află în aria B-to-B: produsele companiei Nordic Import Export sunt folosite de către întreprinderile de tip hoteluri, restaurante, cafenele, firme specializate în catering, cantine, cofetării, pentru a fi realizate alte produse alimentare).
Politica de distribuție a companiei Nordic PetFood Production
Fig. 7 – Canalele de marketing ale companiei Nordic Petfood Production
Nordic PetFood – Întrucât adoptă o strategie extensivă pentru brandurile proprii: Cookie, Skipper, Kirby Cat, Cip Cirip, acestea sunt distribuite în toate canale de marketing menționate anterior: Cash&Carry (Selgros și Metro), hypermarketuri (Kaufland, Cora, Carrefour, Auchan), supermarketuri (Billa, Carrefour Express, Mega Image, Shop&Go), discounteri (Lidl, XXL, Penny Market), magazine specializate (cabinete veterinare, pet shop-uri: Animax, Blue Vets, Pet Center, North Pet, Pet Boutique, Petland, Zoomania, Animal Vet), pet shopuri și magazine online (e-mag.ro, petsglobal.com, smartbuy.ro, hranaanimaleonline.ro, okazii.ro, animal-vet.ro). Aceste canale de marketing contribuie la poziționarea brandurilor prin merchandising-ul folosit, prin disponibilitatea ridicată a produselor la raft, prin practicarea frecventă a unor reduceri promoționale (1+1 gratis, oferte speciale, reduceri cantitative, oferta produs în plus, oferta gratuită) publicitate la locul vânzării (broșuri, cataloage). Aceste canale de marketing cooperează în activitatea de promovare, de educare a consumatoriilor. În plus brandurile beneficiază de pârghii comerciale, intermediarii sunt nevoiți să le achiziționeze în continuare întrucât consumatori se așteaptă să fie mereu disponibile și în anumite cazuri alegerea magazinelor se face în funcție de existența acelor branduri.
Brandurile premium: CaninO Imperiale și FelinO Imperiale se distribuie doar în magazinele specializate și în comerțul online întrucât se adoptă strategia selectivă. Aceste magazine întăresc asocierile cu un produs premium, nefiind disponibil în toate canalele, cresc credibilitatea în rândul consumatorilor cu privire la nivelul calitativ superior, prin faptul că nu sunt accesibile tuturor segmentelor de consumatori, în plus beneficiază de o expunere cu totul specială: în „W” și în gondole în formă de „N”, fapt care incită consumatori și inhibă frânele de cumpărare. 30% din totalul producției este realizat sub brandurile private ale marilor detailiști, cum sunt lanțurile de magazine „cash-and-carry”, super și hypermarket-urile, magazinele de discount. În Metro, acestea sunt întâlnite sub brandul Aro Hrană uscată, în Kaufland- K Classic Hrană uscată pentru câini, în Penny Market- Molli și Morzsi, în Carrefour- Carrefour Discount- Hrana uscată completă pentru câini.
În cadrul canalului direct, compania își distribuie produsele pentru adăposturile de animale și crescătorii de câini sub brandurile proprii: Cookie, Skipper și Kirby Cat.
Din punct de vedere cantitativ, canalul care contribuie cel mai mult la volumul vânzărilor este reprezentat de comerțul modern (hypermarketuri, supermarketuri, Cash&Carry și magazinele online), având o pondere 60% din volumul total al vânzărilor, iar 34% îi revine comerțului specializat (pet shopurile, cabinetele veterinare) iar consumului social (adăposturile pentru animale și crescătorii de câini), îi revine un procent de 6% .
Fig.8 – Cota de piață volumică 2012 (Nordic PetFood Production, 2012)
Din punct de vedere valoric, tot canalul modern are cea mai mare pondere din CA, de 57,16%, urmat tot de magazinele de specializate (39,6%) și de consumul social (3,24%).
Fig. 9 – Cota de piață valorică 2012 (Nordic PetFood Production, 2012 )
Politica de distribuție a companie Nordic Import Export
Fig. 10 – Canalele de marketing ale companiei Nordic Import Export
Politica de comunicare de marketing
Nordic contribuie la difuzarea și la susținerea valorii și imaginii produselor distribuite pe piața autohtonă, deoarece distanța dintre producători și consumatorii finali este foarte mare, astfel canalul de distribuție reprezintă punctul de legătură dintre cele două părți. Practic Nordic oferă consumatorului final un produs standardizat pe care îl poate achiziționa din diferite magazine, dar specialiștii de marketing ai companiei colaborează cu producătorii în procesul de elaborare a demersului comunicațional pentru ca produsele să se adapteze la specificul local, întrucât neacceptarea produsului va avea repercusiuni grave pentru ambele părți. Din acest motiv Nordic, depune eforturi serioase pentru menținerea unui climat de încredere și respect reciproc comunicând permanent cu producătorii (realizează diferite studii de piața cu privire la concurenți, piață, consumatori, volumul vânzărilor, calitatea produselor), devenind un adevărat partener strategic. Pentru Nordic, strategia de marketing este o componentă importantă a strategiei globale, după cum s-a observat și din obiectivul principal al companiei (obiectivul de marketing), iar comunicarea a devenit în ultimii 7 ani o funcție importantă în cadrul companiei, însă această funcție din păcate este încă inclusă în departamentul de marketing. Strategia de comunicație aleasă de Nordic este mixtă, construindu-și imaginea globală pe parcusul anilor, prin acționarea concomitentă atât pe plan comercial dar și corporativ. În privința mixului comunicațional, compania acordă prioritate forțelor de vânzare (agenți de vânzare care se ocupă cu identificarea, negocierea și încheierea de contracte cu clienții potentiali, cu diferite magazine, grupuri internaționale cu prestigiu sau cu mici producători care activează pe piața externă și care produc produse specifice și de o calitate superioară, aceștia mențin un contact permanent și cu clienții actuali, informându-i în legătură cu prețurile de pe piață, stocurile, imaginea produselor sale, vânzările realizate în diferite lanțuri de magazine, comportamentul consumatorul român), marketingului direct și relațiilor publice însă neglijează promovarea vânzărilor (realizează foarte puține concursuri, degustări) și publicitatea (doar în mediul online, tv și prin tipărituri). Activitatea de relații publice are un aport important în ceea ce privește construirea unei imagini și a reputației companiei, la crearea unei relații puternice cu mass-media și cu producătorii, formarea unui stil de comunicare coerent și constant cu publicul intern și extern, consolidarea unei identității corporative atât pe plan intern și extern. Tehnicile utilizate de Nordic în direcția publicului intern sunt: convențiile de vânzări se realizează anual în diferite locații, anul trecut a avut loc la Predeal, seminariile de motivare și de training care se efectuează periodic în rândul tuturor angajaților (atât în rândul celor noi dar și a celor vechi) pentru câștigarea adeziunii la obiectivele organizației și pentru schimb de experiență, acestea sunt realizate de FORMENERG S.A, se mai realizează și voiaje incentive pentru recompesarea celor mai buni angajați. În direcția publicului extern: interviuri, lansarea de știri, discursuri, conferința de presă, rezultatele unor cercetări, sponsorizări, campanii de responsabilitate socială, de mediu.
Relațiile publice reprezintă instrumentul de comunicare cel mai des utilizat de Grupul Nordic iar domeniul în care activează compania este foarte dinamic, oferind astfel multe subiecte în acest sens. Compania Nordic utilizează cu precădere publicitatea online, are profil pe Facebook, cont pe Twitter, utilizează bannere, web ring (inele web), compania își prezintă produsele și evenimentele și pe site-ul propriu (unde există concursuri, rețete), se află pe prima pagină în motoarele de căutare principale (Google,Yahoo, MSN), transmite informații despre produsele distribuite revistelor de profil din mediul online. Bugetul alocat comunicației corporative reprezintă 10% din cifra de afaceri previzionată, și 20% pentru comunicația comercială din cifra de afaceri previzionată.
Strategia de marketing ocupă un loc esențial în cadrul companiei Nordic, fiind necesară pentru păstrarea unor raporturi optime cu producătorii și cu acționarii. Cristi Boteanu directorul de dezvoltare și marketing pe segmentul foodservice al companiei Nordic Import Export afirmă că: „Nordic este o organizație activă atât din punct de vedere al vânzărilor cât și al marketingului și a logisticii” (Nordic Import Export, 2013).
Culorile Grupului Nordic sunt reprezentate de galben și albastru închis. Aceste culori nu au fost alese la întâmplare, specialiștii de marketing ai grupului Nordic au constatat că, cu cât o culoare este mai nuanțată, mai puternică cu atât mai mult consumatorii asociază produsul cu unul de lux, care impune prestigiu și credibilitate. A fost aleasă culoarea albastră deoarece este culoarea preferată de cele mai multe ori în rândul bărbaților europeni, în plus simbolizează loialitatea și impune un sentiment de respect spontan (uniformele polițiștilor, sigla UE), consumatorii dezvoltă un soi de automatism, fiind vulnerabili la orice formă sau simbol al autorității, apărând astfel un sentiment de supunere. Galbenul, a fost ales pentru a da impresia de căldură și pentru a mai atenua tonul rece dat de albastru, realizându-se în felul acesta un contrast armonios.
ANEXA 5
Principalii concurenți pentru noul produs Royal Food
Fig. 11 – Principalii concurenți pentru noul produs Royal Food (Popa, 2013)
“Potrivit unui raport de monitorizare a vizibilității marilor lanturide hypermarketuri și supermarketuri din România realizat de media TRUST, Penny Market, Lidl și Carrefour sunt comercianții cu cel mai mare volum de publicitate pe segmentul lor de activitate, în primele trei luni ale anului 2013. Penny Market, prezent pe piața de profil din România din anul 2005, este comerciantul cu cele mai multe spoturi tv difuzate: 13.152 de spoturi, cu un cost Rate Card de 24.364.575 euro” (Pantus, 2013).
Carrefour- „Carrefour a redus suplimentar prețurile la pâine, și faină, consumatorii putând să achiziționeze aceste articole până pe 31 decembrie 2013 cu un TVA de 4%” (Revista Piața, 2013). Carrefour a lansat și un catalog ce promovează produsele românești: „Susține producătorii români” (Revista Piața, 2013). Carrefour are foarte multe programe de fidelizare: cardul de credit și cardul preplătit – Carrefour Mastercard, livrare gratuită – pentru distanțe și volume mari de maxim 30 de kg, carrefour foto, benzinărie, plăți facturi, asigurări, call center/ tel verde), aceste lucruri scot în evidență că, pentru Carrefour clientul este pe primul loc, comunicând permanent cu acesta prin foarte multe canale, săptămânal sunt oferite multe promoții și servicii. În urma unor studii a reieșit faptul că hypermagazinul Carrefour este considerat unul dintre magazinele din țară care aplică prețurile cele mai scăzute. Carrefour pune foarte mult accent pe fidelizarea clienților, fiind activi pe facebook, pe site, rubrica FAQ și de reclamații și sugestii, Newsletter, Feedback și rubrica cariere, pentru angajații potențiali, punând la dispoziție locurile vacante. În privința imaginii instituționale. Carrefour este o companie foarte activă, încheiend un parteneriat cu Samusocial. Acesta este implicat în proiecte precum: „Centrul de zi, Spațiul de igienă, Grupul creativ educațional prin intermediul cărora oameni fără casă beneficiază de condiții umane de viață și primesc o șansă la reintegrarea în societate”. Fundația Internațională Carrefour: „Ne-am angajat să susținem proiecte propuse de Samusocial pentru a participa la îmbunătățirea calității vieții în primul rând, însă și pentru a mobiliza opinia publică, în momentul în care aceste proiecte sunt vizibile și rezultatele sunt favorabile unor persoane fără speranță de viață mare, într-o primă fază” (Samusocial, 2013).
Kaufland realizează campanii specifice relațiilor publice: campanii de responsabilitate față de mediu. Mai mult pentru a transmite o imagine pozitivă în rândul potențialilor angajați Kaufland comunică prin pagina de Internet, ce oferă posibilitatea aplicării la job-uri disponibile, iar pentru angajații existenți se efectuează periodic traininguri. În privința imaginii publice/ instituționale: „Noi luăm în serios responsabilitate pe care o avem față de mediu și față de societate. De aceea, susținem copiii provenind din medii defavorizate să meargă la școală și ne implicăm în proiecte prin care promovăm un stil de viață sănătos” (Kaufland, 2013). Responsabilitatea corporativă se află în centrul activității grupului Kaufland. Kaufland România susține proiecte sociale și educaționale ce au ca beneficiari principali copiii de toate vârstele, sprijină programe care au ca obiectiv facilitarea accesului lor la educație, încurajarea frecventării școlii ṣi prevenirea abandonului școlar (Proiectul "Ajută un licean să meargă la școală!") a fost dezvoltat în parteneriat cu Fundația de Sprijin Comunitar Bacău. Kaufland a sprijinit proiectul pentru al patrulea an consecutiv, proiectul “Ajuta un copil să meargă la școală” și proiectul „Dezvoltarea armonioasă a copiilor preșcolari” și campania „Ajutăm Împreună” (Kaufland, 2013). Mai mult Kaufland România pune accent și pe promovarea unui stil de viață sănătos: mișcare și nutriție echilibrată în acest sens au fost mai multe campanii: „Viața ca o ciocolată” – s-au organizat cursuri de gătit preparate sănătoase, evenimentul „Cea mai mare salată vegetariană din lume”, „Salvați copii” (s-a atras atenția asupra problemelor de malnutriție și asupra mortalității copiilor mai mici de 5 ani) (Kaufland, 2013). Kaufland a realizat și campanii de responsabilitate față de mediu, promovând un mediu mai curat și echilibrat, măsuri ecologice „Let’s do it România!” proiectul de educație ecologică, implicare socială și voluntariat și “Înverzirea Parcului Industrial Ploiești” (Kaufland, 2013).
Cora are ca slogan „Hipermarketul prețurilor Hipermici” – se află pe locul 10 din punctul de vedere al cifrei de afaceri, iar în privința mixului comunicational: promovarea vânzărilor utilizează acealasi tactici ca restul concurenților din domeniu (cataloage online, oferte speciale, vânzări grupate omogen, mixt, cu prima, prețul barat, prime și cadouri promoționale, jocuri promoționale, concursuri promotionale- „concursul de decorat cifre jucăușe”- „copii sunt implicați într-o competiție, pe parcursul căruia trebuie să-și dovedească creativitatea, atât în atelierul de creație timp, în care părinții pot să-și facă liniștiți cumpărăturile dar și acasă, descărcând online aplicația, sunt puse în joc multe premii: tabletă, mp3player Sony, consolă portabilă, dar și degustări, merchandising și publicitate la locul vânzării)” (Cora, 2013). Serviicile oferite clienților Cora sunt: „locuri de parcare, case prioritare pentru gravide și persoane handicapate, recliclare becuri, neoane și baterii, consiliere la raionul machiaj, aparat foto, cântar la dispoziția clienților, livrare gratuită, casa basmelor- supravegherea copiilor în mod gratuit timp de 2 ore, comenzi rapide” (Cora, 2013). Și Cora pune accentul pe client astfel: forum de discuții, rubrica FAQ, Newsletter, cariere – pentru anagajatii potențiali, carduri pentru clienți. În plus utilizează și publicitatea prin diferite medii: radio, tv, prin presa scrisă, tipărituri (cataloage, broșuri,pliante), internet (Facebook, Twitter, Youtube). În privința relațiilor publice, aceasta realizează campanii umanitare: „Dăruiește dorințe împlinite” (prin donarea de către clienți a unei sume de bani, iar banii vor fi trimiși unei asociații de caritate și campania umanitară), „Cumpărăturile tale contribuie la educația lor!” (Cora, 2013).
Mega Image „În tot ceea ce face, Mega Image pune pe primul loc calitatea și prospețimea, alături de o ambianță specifică cu un caracter inconfundabil, originală, menită în primul rând, să asigure clienților confort și un acces cât mai facil la toate produsele oferite în cadrul unor sortimente foarte variate. Compania deține în prezent pe piața locală două formate de magazine: Mega Image și Shop& Go” (Mega Image, 2013). „Mega Image va continua să susțină producătorii locali pentru a pune la dispoziția clienților produse specifice românești sub brandul propriu- gusturi românești"(Mega Image, 2013). Mai mult pe site-ul online, clienții își pot crea cont și se pot loga direct de pe Facebook. Mega Image donează hârtia utilizată la sediu către „Copacul de Hârtie”. „Toată hârtia utilizată în cadrul Mega Image este hârtie reciclată,
51% din deșeurile Grupului au fost reciclate in 2008” (Mega Image, 2013). În privința imaginii publice: „La Mega Image, angajamentul față de buna guvernare, conduita etică și responsabilitatea socială fac parte din modul de a ne desfășura activitatea. Modul în care interacționam și relaționăm cu mediul înconjurător și comunitățile în care suntem prezenți este foarte important pentru noi. Credem că prin activitățile de Responsabilitate Socială putem să contribuim la îmbunătățirea vieții diverselor comunități precum și la realizarea unor schimbări în bine” (Mega Image, 2013). „Mega Image s-a clasat în TOP 100 Angajatori, realizat de revista Capital, urcând 13 poziții față de 2007” (Mega Image, 2013).
Metro – „Metro împreună cu Carrefour, Real și Mega Image fac un apel umanitar pentru persoanele afectate de inundații din județul Galați, astfel toate persoanele fizice și juridice interesate să contribuie cu alimente greu perisabile pot face donații prin intermediul Băncii de Alimente a Crucii Roșii în toate magazinele menționate: mălai, faină, zahăr, orez” (Metro, 2013).
ANEXA 6
Strategiile de pozitionare pentru companiile Nordic PetFood Production si Nordic Import Export, analiza SWOT si demersurile comunicationale anterioare
Strategia de poziționare
Nordic PetFood Production, fiind singurul de pe piața autohtonă ce produce hrană pentru animale, a reușit să se impună pe piață, printr-o imagine clară, consolidată cu asocieri specifice de brand pentru fiecare segment. Compania a rămas în mintea consumatorilor datorită formării unui punct de diferențiere față de competitori: calitate superioară prin prisma atributelor produselor (ingrediente, preț, ambalaj ușor de depozitat, cantitate mare/mică), a beneficiilor oferite, a tehnologiilor utilizate, dar și a sentimentelor pozitive pe care consumatorii le resimt în urma utilizării produselor respectiv grija pe care compania o manifestă față de animalele de companie. Produsele organizației sunt percepute ca fiind unele dintre cele mai bune alternative de pe piață din prisma raportului calitate/preț. În plus, în mintea consumatorilor se creează o asociere puternică cu imaginea unui producător de petfood datorită numelui și logo-ului care au fost alese corespunzător. Numele de brand și logo-ul sunt reprezentative, echivalentul în engleză pentru nume fiind producția de mâncare pentru animale, însă sloganul (total succes, total dedicated) nu au fost corespunzator alese, lăsând impresia, mai degrabă, a fi tehnici de comunicare pentru o companie de logistică.
Brandurile Skipper, Bosquito și Kirby Cat- sunt percepute de consumatori în raport cu brandurile concurente, ca niște branduri care oferă produse de calitate la un preț acceptabil (mediu), prin beneficiile oferite câinilor: hrană uscată ce asigură aportul necesar zilnic de vitamine și minerale pentru dezvoltarea armonioasă și menținerea sănătății animalului de companie, blană lucioasă, întreține sănătatea dentară, posibilitatea de a alege între un gramaj (mare sau mai mic) în funcție de nevoie.
Brandul Cookie- atrage segmentul economic tot datorită prețului, dar și datorită existenței unui sortiment diversificat de produse: Pui, vită etc. Acesta are cel mai mic preț din rândul brandurilor producătorilor (Chappi, Pedigree) fiind cu puțin mai ridicat față de brandurile private ale marilor comercianți, dar beneficiază de un ambalaj ușor de depozitat și de utilizat, fiind de asemenea și atractiv, datorită ingredientelor utilizate de cea mai bună calitate comparativ cu brandurile private (ingrediente naturale, mai multe vitamine).
CaninO Imperiale, FelinO Imperiale- se diferențiază prin ingrediente: vânat, somon, utilizând materii prime mai rafinate și mult mai bogate în vitamine: somon, vânat, satisfăcându-le și pe cele mai pretențioase animale de companie. Mai mult prețul premium întărește credibilitatea și imaginea unui produs unic, cu o calitate superioară, beneficiând de asemenea și de o expunere deosebită în cadrul magazinelor specializate: se află la nivelul 3 (al ochilor) și beneficiază de o amplasare în liniarul de vânzare în formă de W, fapt care permite două sau trei contacte vizuale cu produsul.
Toate produsele indiferent de clasa brandurilor: medie, economică și premium, după o anumită perioadă în magazinele unde sunt vândute produsele (o dată la 6 luni timp de 1 săptămâna) sunt expuse în cadrul unei gondole ce are litera „N”(Nordic Petfood Production).
În ceea ce privește strategia de poziționare pentru compania Nordic Import Export s-a poziționat în funcție de calitatea superioară prin prisma atributelor produselor și a beneficiilor oferite. Produsele premium sunt atent selecționate provenind din diferite regiuni, țări, iar majoritatea consumatorilor sunt conștienți de efectele pozitive pe care le pot genera aceste produse după utilizare. Datorită numelui ales în mintea consumatorilor se pot forma asocieri puternice cu domeniul de activitate, respectiv de import- export, fiind sugestiv, ușor de reținut, de identificat, nu generează conotații negative, mai mult logo-ul completează într-un mod armonios numele: the way to premium food, prin care consumatorii pot să-și formeze în mod clar o impresie pozitivă numai din simpla citire a acestuia. Astfel consumatorii nu doar identifică domeniul de activitate dar și faptul că aceasta oferă produse alimentare premium.
Analiza SWOT
Fig. 12 – Analiza Swot
Avantajele competitive ale firmei sunt:
Experiență, reputație în domeniu
Grupul Nordic investește permanent în activitatea de cercetare-dezvoltare
Are un portofiului mare de clienți și de produse premium, are contracte încheiate pe o lungă perioadă de timp cu cele mai renumite lanțuri de magazine din țară dar și cu cei mai renumiți producători: Rio Mare, Costa D`oro, Galbani, Hulala, Heinz etc
Prima companie, pe plan local care produce hrana pentru animale de companie.
Include produse specifice dietei mediteraneene
Dispune de un portofoliu diversificat de produse
Demersurile comunicaționale anterioare (promovarea vânzărilor)
Compania Nordic din punctul de vedere al comunicării este activă, are un sistem de comunicații eficient, prin care sunt atinse obiectivele comunicaționale și implicit obiectivele de marketing dar și cele ale politicii globale. Nordic a desfășurat și o serie de jocuri promoționale „Surprize pentru o vară răcoroasă și sănătoasă”- Costa D`oro (aceasta a candidat la secțiunea II, în 2012 la cea mai bună promoție, în cadrul “Premiilor Piața”, în perioada 11 iulie – 4 septembrie 2011) (Revista Piața, 2012), Nordic Import Export a realizat și un joc cu rezultat imediat prin care, în urma cumpărării unui ulei de măsline extravirgin Costa D`oro de 1L, clienții interesați puteau să trimită prin sms: „Costa și numărul bonului fiscal și imediat puteau afla dacă se aflau printre câștigători. Premiile puse în joc erau: o sticlă de Olisana Omega de 1L + cartea „Uleiul de măsline. Un aliment esențial pentru sănătatea ta” autor: Michel Montignac; ulei extravirgin pentru tot anul (12L) și marele premiu- o excursie în Italia de 2 persoane” (Sfatul Medicului, 2011), loteria (tombole)- „au fost organizate trei tombole pe 18 noiembrie 2010, la târgul Trade Expo, în care persoanele doritoare introduceau în urnă, buletinele de participare, iar desemnarea câștigătorilor s-a făcut prin extragerea aleatoare a taloanelor. Au fost patru premii, fiecare premiu era compus din produse: Heinz, Hulala, Costa D`oro, Gran Cucina și o carte” (Bădescu, 2010), operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor: „distribuirea de eșantioane gratuite (pentru noul produs Yaggo), degustări în punctele de vânzare, pentru noul produs, crema de ciocolată Yaggo (Magazinul Progresiv, 2013), care au avut loc începând din 2 iulie 2013 în Carrefour, Mega Image, Cora, Billa, Auchan”. „Mai mult în perioada 24 mai – 6 iunie 2013 Nordic Import Export a realizat degustări și demonstrații culinare susținute în cadrul evenimentului “Săptămâni Italiene” la Cora, pentru toate persoanele pasionate de dieta mediteraneană: bruschete cu ulei Costa D`oro, salata caprese cu mozarella Galbani, salate cu ton Rio Mare, toate au fost preparate de către maestrul bucătar Mircea Iovan” (Burda Media București, 2013).
ANEXA 7
Definirea țintei demersului comunicațional
Așadar, publicul țintă nu acordă o importanță deosebită prețului, din acest motiv nu sunt atrași de ofertele care au la baza reduceri de preț, nu sunt loiali comportamental ci loiali atitudinali, precepând brandurile pe care le achiziționează ca fiind prietene și sunt mândri că le-au descoperit, fiind foarte important pentru ei fie datorită atributelor și funcțiilor îndeplinite fie datorită valorii de simbol. Mai mult acest tip de cumpărător este sensibil la serviciile din interiorul magazinului, fiind dispus să plătească mai mult, sau în plus pentru acestea, pune mai mult accentul pe inerție în luarea deciziei de cumpărare, are un model de gândire determinist și liniar, nu va acorda atenție atunci când alte magazine adoptă tehnici specifice de promovoarea vânzărilor, ci preferă să găsească aceleași prețuri obișnuite, datorită familiarizării lui cu acestea și cu brandurile, considerând că este foarte costisitor vizitarea mai multor magazine, fiind sensibil la still, calitate și prestigiu. Cumpărătorii sunt permanent informați în legătură cu ultimile recomandări date de medici, de medici veterinari și de nutriționiști pentru a avea o alimentație cât mai sănătoasă, și echilibrată, alocând o sumă considerabilă, întrucât știu că beneficiile obținute sunt incomparabile cu prețul puțin mai ridicat pe care trebuie să-l plătească pentru acele branduri. Aceștia sunt deschiși la apariția unui nou magazine total diferit față de cele existente, mai ales pentru că oferă: o serie de servicii speciale la locul vânzării fie în mod gratuit fie contra cost; o gamă variată de produse care sunt comercializate exclusiv de Royal Food, ce aparțin doar unor țări/ regiuni neexistând branduri naționale, formatul magazinului este unul diferit, scurtând timpul petrecut la rând pentru plata produselor dar și timpul de a obține produsele necesare; existența unor aplicații prin care cumpărătorii pot să scaneze produsele și apoi să le plătească online și ambianța este una specială. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse și servicii de calitate superioară. Acest tip de consumator nu este impulsiv, este rațional, prudent alegând produsele ce aparțin unor branduri premium, recunoscute pe piața internațională datorită ingredientelor folosite, experienței din domeniu dar și a utilizării celor mai moderne tehnologii de fabricație și de transport. Consumatorii nu achiziționează aceste produse premium doar pentru satisfacerea nevoilor primare, fiziologice ci sunt alese și pentru valoarea lor simbolică. Datorită adoptării unui preț înalt al produselor, cumpărătorii pot să-și satisfacă diferite nevoi superioare (de diferențiere socială, apartenență la un anumit grup), în același timp este sensibil la valoare, serviciile post-vânzare incluse sau nu în prețul produselor, calitate premium, timp.
ANEXA 8
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare și printurile
Fig. 13 – Estimare buget pentru publicitatea tv, radio și mediul editorial
Fig.14 – Estimare buget pentru publicitatea exterioară, interioară și online
Fig.15 – Estimare buget pentru relații publice, promovarea vânzărilor, marketing direct și pentru evaluarea campaniei integrate de marketing
Printurile pentru campania de informare cu privire la produsul Royal Food
AFIȘUL
FLYERUL
BROȘURA
Printurile pentru campania de responsabilitatea socială
AFIȘUL
FLYERUL
ANEXA 9
Activitatea de control- diagrama Gantt
Activitatea de control- Diagrama Gantt
Diagrama Gantt
Fig. 15- Diagrama Gantt
A:Publicitatea în mediul de comunicare TV (8 aprilie -8 august 2014)
B:Publicitatea în mediul de comunicare radio (15 august 2014-8 aprilie 2015)
C:Publicitatea în mediul editorial (presa scrisă/reviste) (25 mai -23 septembrie 2014)
D:Publicitatea outdoor (exterioară) (8 aprilie- 8 noiembrie 2014)
E:Publicitatea online (8 aprilie 2014-8 aprilie 2015)
F:Conferința de presă (15 aprilie 2014)
G:Evenimentul de inaugurare (18 aprilie 2014)
H:Campanie de responsabilitate socială (15 august-15 octombrie 2014)
I:Sponsorizarea festivalului de muzică George Enescu (8-13 septembrie 2014)
J:Sponsorizarea evenimentului de fotografie gastronomică LoveFood (9 octombrie- 11 octombrie 2014)
K:Sponsorizarea festivalului național al păstrăvului de la Ciocănești, județul Suceava (5 iulie-7 iulie 2014)
L:Sponsorizarea ligii naționale de baschet masculin (20 aprilie 2014- 23 martie 2015)
M:Sponsorizarea turneului de tenis BRD Năstase Țiriac Trophy (21-27 aprilie 2014)
N:Donații organizații non-profit (20 februarie 2015)
O:Publicitatea de informare cu privire la campania de responsabilitate socială (12 iulie – 14 august 2014)
P:Degustări și eșantioane (19 aprilie -20 decembrie 2014)
Q:Primele promoționale directe (15 decembrie 2014-20 ianuarie 2015)
R:Concursuri promoționale (31 martie -8 aprilie 2015)
S:Loteria de tipul „un câștigător la fiecare 5 ore” (23 decembrie 2014- 25 ianuarie 2015)
Ș:Marketing direct (1-5 februarie 2015)
T:Estimarea impactului marketingului direct (11 februarie-15 februarie 2015)
Ț1:Evaluarea eficienței campaniei integrate de marketing prin intermediul cercetării cantitative (15 octombrie-19 decembrie 2014)
Ț2:Proiectarea scopului, obiectivelor, ipotezelor, variabilele cercetării si a chestionarului în format fizic (15 octombrie-20 octombrie 2014)
Ț3:Încărcarea chestionarului pe platforma online și testarea în rândul a 50 de respondenți (20-23 octombrie 2014)
Ț4:Aplicarea chestionarului, alături de culegerea și de sistematizarea datelor (26 octombrie-1 noiembrie 2014)
Ț5:Analiza și interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor și recomandărilor (16 noiembrie-19 decembrie 2014)
U1:Desfășurarea unui cercetări calitative prin intermediul instrumentului, interviul în profunzime semistructurat (15 aprilie-20 aprilie 2015)
U2:Elaborarea ghidului de interviu pentru interviul în profunzime semistructurat (12 aprilie- 14 aprilie 2015)
U3:Formularea rezultatelor, concluziilor și recomandărilor interviului în profunzime (21 aprilie-29 aprilie 2015)
V1:Utilizarea altei cercetări calitative prin intermediul a 2 reuniuni de grup (14 ianuarie-19 ianuarie 2015)
V2:Prelucrarea rezultatelor reuniunilor de grup, alături de concluziile și recomandările, se vor comunica în perioada (21 ianuarie- 26 ianuarie 2015)
W:Se vor utiliza testele privind vânzările (19 februarie- 3 aprilie 2015)
X:Utilizarea de indicatori pentru măsurarea audienței spoturilor (10 ianuarie-29 aprilie 2015)
Y:Utilizarea sistemului de măsurare peoplemeter (22 decembrie 2014-29 aprilie 2015)
Bibliografie
Ailawadi, K.,L., Beauchamp, J., P., Donthu, N., Gauri, D., K. și Shankar, V. (2009) „Communication and Promotions Decisions in Retailing: A review and Directions for Future Research”, Journal of Retailing, vol.85, no.1, martie, pp.42-55
Ardelean, R. (2011) Ketchupul în coșul de consum a 2 din 3 români. Magazinul Progresiv, iunie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2193/Ketchup_ul_in_cosul_de_consum_a_2_din_3_romani.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Ardelean, R. (2010) Cine dă tonul vânzărilor în categoria conservelor de pește? Magazinul progresiv, Revista factorilor de decizie din retail și FMCG, decembrie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1769/Cine_da_tonul_vanzarilor_in_categoria_conservelor_de_peste.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Barker, N., Valos, M. și Shimp, A.,T. (2011) Integrated Marketing Communications, ed. a III-a, Cengage Learning, Australia
Bădescu, C. (2010) Soluții profitabile. Revista Piața, 16 decembrie [online], disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Solutii_profitabile-id5996.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Belch, E.,G. și Belch, A., M. (2003) Advertising and Promotion- An integrated Marketing Communications Perspective, ed. a VI-a, McGraw-Hill Higher Education, India
Belciu, B. (2012) Provocările pieței de retail în 2012, 28 ianuarie. Revista Capital [online] disponibil la: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/provocarile-pietei-de-retail-in-2012-160328.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Burda Media București (2013) Delicii mediteraneene în săptămâna italiană la Cora, 11 martie [online] disponibil la: http://www.parinti.com/_Delicii_mediteraneene_in_saptamana_italiana_la_Cora-articol-1762.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Business 24 (2012), România, locul 3 în UE la creșterea comerțului cu amănuntul în iunie, 3 august [online] disponibil la: http://www.business24.ro/macroeconomie/comert/romania-locul-3-in-ue-la-cresterea-comertului-cu-amanuntul-in-iunie-1516923 (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Busch, R., Seidenspinner, M. și Unger, F. (2010) Marketing Communications Policies, Springer, Berlin
Capital (2013), România a înregistrat cea mai mare creștere a comerțului cu amănuntul amănuntul din UE, în luna iulie, 4 septembrie [online] disponibil la: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/romania-a-inregistrat-cea-mai-mare-crestere-a-comertului-cu-amanuntul-din-ue-in-luna-iulie-18.html (accesat la data de 16 octombrie 2013)
Capital (2013), România locul 3 în UE la scăderea comerțului cu amănuntul, în iunie, 5 august [online] disponibil la: http://www.capital.ro/185062.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Camera de Comerț și Industrie Româno – Germană (2013), Raport de conjunctură, România, [online] disponibil la: http://rumaenien.ahk.de/fileadmin/ahk_rumaenien/Publicații/RO/Rap_Conjunctura_Rezultate_chestionar_cu_grafice.pdf (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Carrefour (2013) Despre grupul Carrefour [online] disponibil la: http://www.carrefour.ro/despre-grup-carrefour.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Central Intellingence Agency [UȘ] (2013) România [online] disponibil la: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ro.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Chirica, M. (2013) Comerțul românesc: calitate sau cantitate? Magazinul Progresiv, nr.161 [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Club Afaceri (2013) Prezentare SC Nordic Logistic SRL [online] disponibil la: http://www.clubafaceri.ro/52168/sc-nordic-logistic-srl.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Cora (2013) Concurs de Decorat [online] disponibil la: http://www.cora.ro/#/273,274,1385 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Cora (2013) Servicii dedicate clienților [online] disponibil la: http://www.cora.ro/#/118,140,256 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Cora (2013) Campania umanitară – Cumpărăturile tale contribuie la educația lor! [online] disponibil la: http://www.cora.ro/#/261,263,1219 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Cogitus (2013), Piața de retail FMCG evaluată la 16 miliarde de euro, va crește cu 5% pe an, [online], disponibil la: http://www.cogitus.ro/noutati/studiu-piata-de-retail-fmcg-evaluata-la-16-miliarde-euro-va-creste-cu-5-pe-an (accesat la data de 16 octombrie 2013)
Comăneci, A., Laes, D., R. și Köchelhuber, N. (2011) Piața de retail FMCG din România: rezultate, direcții și soluții. Magazinul Progresiv și Contrast Management Consulting [online] 1 iunie, disponibil la: www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/STIRI/Piata_de_Retail_FMCG_din_Ro
mânia.pdf (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Crăciun, R. (2013) România, prinsă în "lanțurile" marilor retaileri. Vezi câte magazine vor fi în țară până la sfârșitul anului. Business 24, 12 septembrie [online] disponibil la: http://www.business24.ro/companii/stiri-companii/romania-prinsa-in-lanturile-marilor-retaileri-vezi-cate-magazine-vor-fi-in-tara-pana-la-sfarsitul-anului-1535187 (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Dahlen, M., Lange, F. și Smith, T. (2009) Marketing Communications- A brand Narrative Approach, John Wiley & Sons, Anglia
De Pelsmacker, P., Geuens, M. și Van den Bergh, J. (2005) Foundations of Marketing Communications: A European Perspective, Financal Times Management, Anglia
De Pelsmacker, P., Geuens, M. și Van den Bergh, J. (2007) Marketing Communications A European Perspective, ed. a III-a, Financial Times/Prentice Hall, Anglia
Dmitrijeva, K. și Batraga, A. (2012) „Barriers to Integrated Marketing Communications: The Case of Latvia (small markets)”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, vol.58, 12 octombrie, pp.1018-1026
Doing Business (2013) Nordic Import Export Co SRL [online] disponibil la: DoingBusiness http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1392522/ (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Ecuisine (2010) Hulala îți pregătește surprize delicioase de Sărbători!, 16 decembrie [online] disponibil la: http://www.ecuisine.ro/stiri/hulala-iti-pregateste-surprize-delicioase-de-sarbatori (accesat la data de 30 octombrie 2013)
European Commission (2013) European Economic Forecast, [online] disponibil la: http://ec.europa.eu/economy_finance/publications/european_economy/2013/pdf/ee1_en.pdf (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Eurostat (2013) GDP per capita în PPS, 15 noiembrie [online] disponibil la: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tec00114 (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Egan, J. (2007) Marketing Communications, Thomson Learning, Londra
Exporom (2012) Prima expoziție HORECA, la EXPOROM Pantelimon: 14-17 martie 2013 [online] disponibil la: http://horecaexpo.ro/informatii-presa/știri/prima-expozitie-horeca-la-exporom-pantelimon-14-17-martie-2013/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Fill, C. (2007) Marketing Communications: engagements, strategies and practice, ed. a IV-a, Financial Times/Prentince Hall, Anglia
Fill, C. (2009) Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content, ed. a V-a, Financial Times/Prentince Hall, Anglia
Fill, C. (2006) Simply Marketing Communications, Financial Times/Prentince Hall, Anglia
Francis J.Mulhern, J., F. (1997) „Retail marketing: from distribution to integration”, Internațional Journal of Research in Marketing, vol. 14, no.2, mai, pp.103-124
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic Import Export Co SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-import-export-co-srl-cui6636202/indicatori-financiari-2013. html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic PetFood Production SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-petfood-production-srl-cui11304153/indicatori-financiari-2013.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic PetFood Distribution SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-petfood-distribution-srl-cui17529163/indicatori-financiari.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic Logistic SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-logistic-srl-cui23437218/indicatori-financiari-2012.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Gijsbrechts, E., Campo, K. și Goossens, T. (2003) „The impact of store flyers on store traffic and store sales: a geo-marketing approach”, Journal of Retailing, vol.79, no.1, pp.1-16
Grewal, D., Ailawadi, K., L., Gauri, D., Hall, K., Kopalle, P. și Robertson, J., R. (2011) „Innovations in Retail Pricing and Promotions”, Journal of Retailing, vol.87, no.1, iulie, pp. S43-S52
Haans, H. și Gijsbrechts, E. (2011) „One-deal-fits-all? On Category Sales Promotion Effectiveness in Smaller versus Larger Supermarkets”, Journal of Retailing, vol.87, no.4, decembrie, pp.427-443
Hackley, C., (2010) Advertising and Promotion: An integrated marketing communications Approach, ed. a II-a, Sage Publications Ltd, Marea Britanie
Ion, A. (2009) Ofertă tentantă pentru iubitorii de animale. Revista Progresiv, mai [online]disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/404/Oferta_tentanta_pentru_iubitorii_de_animale.html(accesat la data de 26 Octombrie 2013)
Kaufland (2013) Preț de discounter [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/003_discount/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Angajamentul față de mediu și față de oameni [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Educația reprezintă baza societății [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/001_educatia/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Mișcare și nutriție [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/002_stil_de_viata_sanatos/index.jsp (accesat la 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Acțiuni ecologice [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/003_actiuni_eco/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kazmi, S., H., H. și Batra, S., K. (2008) Advertising and Sales Promotion, ed. a III-a revăzuta, Excel Books, New Delhi
Kimmel, J., A. (2005) Marketing Communications: New approaches, Technologies and Styles, Oxford University Press, Statele Unite ale Americii
Koekemoer, L. (2004) Marketing communications, Juta & Company, Africa de Sud
Listă firme (2012) Top Afaceri România [online] disponibil la: http://www.listafirme.ro/top_2012/diploma_232690.htm (accesat la data de 27 octombrie 2013)
Magazinul Progresiv (2013) Nordic Import Export lansează crema de ciocolată Yaggo, 2 iulie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/4120/Nordic_Import_Export_lanseaza_crema_de_ciocolata_Yaggo.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Magazinul Progresiv (2010) Promoții/ Campanii/ Lansări, iunie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1325/Promotii_Campanii_Lansari.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Magazinul Progresiv (2011) Promoții/ Campanii/ Lansări, martie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1941/Promotii_Campanii_Lansari.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Magazinul Progresiv, revista factorilor de decizie din retail și FMCG (2010) Promoții, campanii, Lansări, aprilie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1178/Promotii_Campanii_Lansari.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Mantrala, M., K. și Manfred, K. (2010) Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, ed.a II-a, Springer, New York
Masterman, G. și Wood, E., H. (2007) Innovative Marketing communications: strategies for the events industry, Routledge, Marea Britanie
Matei, C. (2010) Uleiul. Ce criteriu de alegere ai? Revista HRB Expert, septembrie [online] disponibil la: http://www.hrbexpert.ro/articol/532/Uleiul_Ce_criteriu_de_alegere_ai.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Metro (2013) Servicii și soluții pentru succesul afacerii tale [online] disponibil la: http://www.metro.ro/public/home/Servicii+speciale (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Metro (2013) Business Review Anual Investment Awards 2013 [online] disponibil la: http://www.metro.ro/public/Descopera_Metro/Business+Review+Annual+Investment+Awards+2013 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Metro (2013) Crucea Roșie română lansează apel umanitar pentru persoanele afectate de inundațiile din județul Galați [online] disponibil la: http://www.metro.ro/public/17_09_2013 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mega Image (2013) Despre noi [online] disponibil la: http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mega Image (2013) Proiectele Mega Image [online] disponibil la: http://www.mega-image.ro/corporate/proiecte.php (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mega Image (2013) Oameni [online] disponibil la: http://www.mega-image.ro/corporate/proiecte.php?c=1 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mircea,V. (2012) Monopolul comerțului modern, mit sau realitate? Magazinul Progresiv, aprilie, nr.149, [online] disponibil la: http://content.yudu.com/Library/A1wbfs/RevistaProgresivApri/resources/10.htm (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Moldoveanu, C. și Reff, R. (2013) Eficientizarea proceselor, studiu de caz Nordic Import Export [online] disponibil la: http://www.sap.com/romania/about/events/Eficientizarea_proceselor/Studiu_de_caz_NORDIC_IMPORT_EXPORT.pdf (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Mooradian, T., A., Ring, J., L. și Matzler, K. (2011) Strategic Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New York
Muclea, C. (2012) Piața de pet food crește în tone și milioane de euro anual, [online] disponibil la: http://știrile.rol.ro/print/piata-de-pet-food-creste-in-tone-si-milioane-de-euro-annual-23394.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Negraru, C. (2010) Piața de promoții prin SMS: peste 1 milion de euro în 2009. Revista Wall –Street, 16 februarie [online] diponibil la: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/80280/Piata-de-promotii-prin-SMS-Peste-1-mil-euro-in-2009.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Nordic Import Export (2013) disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/ (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Contact [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/nordic_contact.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Servicii [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/nordic_servicii.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Promoții [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/promotii.php?prom_id=40 (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Produse Retail [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/catest.php?cat_id=5 (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Furnizori [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/nordic_furnizori.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Production (2013) Profilul firmei [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-production/company-profile.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/index.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) Produse Hrană Uscată pentru Câini [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/dry-food-for-dogs.php#Cookie (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) Produse Hrană Uscată pentru Pisici [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/dry-food-for-cats.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) Profilul firmei [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/company-profile.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Pauwels, K. (2007) „How retailer and competitor decisions drive the long-term effectiveness of manufacturer promotions for fast moving consumer goods”, Journal of Retailing, vol.83, no.3, august, pp.297-308
Pantus, A. (2013) Studiu media TRUST: Vizibilitatea lanțurilor de retail din România în ianuarie – martie 2013, 10 aprilie [online] disponibil la: http://www.iqads.ro/a_25573/studiu_mediatrust_vizibilitatea_lanturilor_de_retail_din_romania_in_ianuarie_martie_2013.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Pickton, D. și Broderick, A. (2005) Integrated Marketing Communications, ed. a II-a, Financial Times/Prentice Hall, Marea Britanie
Philip J., Kitchen, J., P. și De Pelsmacker, P. (2004) Integrated Marketing Communications: A Primer, Routledge, Marea Britanie
Popescu, I., C. (2003) Comunicarea în Marketing- concepte, tehnici, strategii, ed. a II-a revăzută și adăugită, Uranus, București
Popescu, M. (2008) Nordic Petfood vrea să câștige jumătate din volumul pieței de hrană pentru animale, în următorii doi ani, 21 octombrie [online] disponibil la:
http://www.zf.ro/companii/nordic-petfood-vrea-sa-castige-jumatate-din-volumul-pietei-de-hrana-pentru-animale-in-urmatorii-doi-ani-3344227 (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Popescu, M. (2013) Mărcile de ketchup și muștar se bucură de notorietate mare. Magazinul Progresiv, august [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4188/Marcile_de_ketchup_si_mustar_se_bucura_de_notorietate_mare.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Popescu, M. (2013), Un an de maturizare a cumpărătorului. Ce implicații sunt în Retail? Magazinul Progresiv, nr.161, 4 aprilie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Popa, C. (2013) Comerț modern și tradițional. Rivalitate și complementaritate. Piața – revista bunurilor de larg consum, 12 iunie [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/_Comert_modern_si_traditional__Rivalitate_si_complementaritate_-id9225.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Popa, C. (2013) Top retail 2013 – Cele mai mari 30 de companii au 48% din piață, 19 septembrie. Revista Piața [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Top_retail_2013___Cele_mai_mari_30_de_companii_au_48__din_piata-id9483.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Prasad, A. și Suresh P. Sethi, S., P. (2009) “Integrated marketing communications in markets with uncertainty and competition”, Automatica, vol.45, no.3, martie, pp.601-610
Rădulescu, A. (2013) Producția locală vs. Importuri: Cum înclinăm balanța pe termen mediu și lung? Magazinul Progresiv, nr.161, 4 aprilie, [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Revista Elle (2011) Nordic Impex vă pregătește surprize de sărbători!, 16 noiembrie [online] disponibil la: http://www.elle.ro/news/nordic-impex-va-pregateste-surprize-de-sarbatori-144874/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Revista Piața (2012) Premiile Piața- noiembrie 2012, nr.103 [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=events&category_id=132&event_id=179&news_id=8116 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Revista Piața (2007) Grad de concentrare, 22 mai [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Grad_de_concentrare-id156.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Revista Piața (2013) Carrefour aplică noul TVA de 9% la pâine și reduce prețul final cu încă 5%, până la sfârșitul anului, 2 septembrie [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Carrefour_aplica_noul_TVA_de_9__la_paine_si_faina_si_reduce_pretul_final_cu_inca_5_-id9424.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Revista Piața (2013) Carrefour a lansat un catalog al produselor românești pentru promovarea consumului acestora, 19 septembrie [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Carrefour_a_lansat_un_catalog_al_produselor_romanesti_pentru_promovarea_consumului_acestora-id9491.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Robert A., Peterson, A., R. și Balasubramanian, S. (2002) „Retailing in the 21st century: reflections and prologue to research”, Journal of Retailing, vol.78, no.1, pp.9-16
Robu, D. (2013) AFP: România, un Est îndepărtat care atrage investiții franceze de miliarde de euro. Ziare,11 iulie, [online], disponibil la: http://www.ziare.com/afaceri/investitii/afp-romania-un-est-indepartat-care-atrage-investitii-franceze-de-miliarde-de-euro-1245566 (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Samusocial (2013) Carrefour România [online] disponibil la: http://www.samusocial.ro/parteneri/carrefour-romania/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Scaringi, A. (2007) Expoziția HOTEL & CATERING, 23-27 MAI 2007 ediția a 5-a, – Târg specializat în amenajări, echipamente și servicii pentru hoteluri, restaurante, baruri, fast-food-uri, cluburi și servicii de catering. Comunicate de presă, 24 mai [online] disponibil la:
http://www.comunicatedepresa.ro/s-c-expo-transilvania-s-a-/expozitia-hotel-catering-23-27-mai-2007-editia-a-5-a-targ-specializat-in-amenajari-echipamente-si-servicii-pentru-hoteluri-restaurante-baruri-fast-food-uri-cluburi-si-servicii-de-catering1/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Sfatul Medicului (2011) O linguriță de sănătate în fiecare zi, 7 iulie [online] disponibil la:http://www.sfatulmedicului.ro/Alimentatia-sanatoasa/o-lingurita-de-sanatate-in-fiecare-zi_8883 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Shankar, V., Inman, J., Mantrala, M., Kelley, E. și Rizley, R. (2011) „Innovations in Shooper Marketing: Current Insights and Future Research Issues”, Journal of Retailing, vol.87, no.1, iulie, pp.S29-S42
Shankar, V. și Yadav, S., M. (2011) „Innovations in Retailing”, Journal of Retailing, vol.87, no.1, pp.S1-S2
Shankar,V., Venkatesh, A., Hofacker, C. și Naik, P. (2010) „Mobile Marketing in the Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues”, Journal of Interactive Marketing, vol.24, no.2, mai, pp.111-120
Shimp, A., T. (2005) Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, ed. a VII-a, South-Western College Pub, SUA
Shin, K., Y. (2013) The Executor of Integrated Marketing communications Strategy: Marcom Manager`s Working Model, Springer, Anglia
Sigué, S., P. (2008) „Consumer and Retailer Promotions: Who is Better Off?”, Journal of Retailing, vol.84, no.4, decembrie, pp.449-460
Smith, P., R. și Taylor, J., (2004) Marketing communications An integrated Approach, ed. a IV-a, Kogan Page Business Books, Anglia
Smith, P., Smith, R., P., Berry, C. și Pulford, A. (1999) Strategic Marketing Communications: new ways to build and integrate communications, ed. a II-a, Kogan Page, Anglia
Sullivan, M. și Adcock, D. (2002) Retail Marketing, Cengage Learning EMEA, Marea Britanie
Stoian, I. (2013) Brânză bună în burduf de criză. Fabrica de lapte-revista specialiștilor din industria lactatelor, 5 februarie [online] disponibil la: http://www.fabricadelapte.ro/branza-buna-in-burduf-de-criza (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Tănase, M . (2013) Regiunea de SUD-EST: între discount și proximitate. Magazinul Progresiv, nr.161, 4 aprilie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Thorson, E. și Moore, J. (1996) Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Psychology Press, New Jersey, SUA
Varadarajan, R., Srinivasan, R., Vadakkepatt, G., G., Pavlou, P., A., Krishnamurthy, S. și Krause, T. (2010) „Interactive tehnologies and retailing strategy: a review conceptual, framework and future research directions”, Journal of Interactive Marketing, vol.24, no.2, mai, pp. 96-110
Vrânceanu, D., M. (2008) Strategii de preț, Uranus, București
Whalley, A. (2010) Strategic Marketing, BookBoon, Anglia
Wood`s, M., B. (2007) Essential Guide to Marketing Planning, Pearson Education, Marea Britanie
Bibliografie
Ailawadi, K.,L., Beauchamp, J., P., Donthu, N., Gauri, D., K. și Shankar, V. (2009) „Communication and Promotions Decisions in Retailing: A review and Directions for Future Research”, Journal of Retailing, vol.85, no.1, martie, pp.42-55
Ardelean, R. (2011) Ketchupul în coșul de consum a 2 din 3 români. Magazinul Progresiv, iunie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/2193/Ketchup_ul_in_cosul_de_consum_a_2_din_3_romani.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Ardelean, R. (2010) Cine dă tonul vânzărilor în categoria conservelor de pește? Magazinul progresiv, Revista factorilor de decizie din retail și FMCG, decembrie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1769/Cine_da_tonul_vanzarilor_in_categoria_conservelor_de_peste.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Barker, N., Valos, M. și Shimp, A.,T. (2011) Integrated Marketing Communications, ed. a III-a, Cengage Learning, Australia
Bădescu, C. (2010) Soluții profitabile. Revista Piața, 16 decembrie [online], disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Solutii_profitabile-id5996.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Belch, E.,G. și Belch, A., M. (2003) Advertising and Promotion- An integrated Marketing Communications Perspective, ed. a VI-a, McGraw-Hill Higher Education, India
Belciu, B. (2012) Provocările pieței de retail în 2012, 28 ianuarie. Revista Capital [online] disponibil la: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/provocarile-pietei-de-retail-in-2012-160328.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Burda Media București (2013) Delicii mediteraneene în săptămâna italiană la Cora, 11 martie [online] disponibil la: http://www.parinti.com/_Delicii_mediteraneene_in_saptamana_italiana_la_Cora-articol-1762.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Business 24 (2012), România, locul 3 în UE la creșterea comerțului cu amănuntul în iunie, 3 august [online] disponibil la: http://www.business24.ro/macroeconomie/comert/romania-locul-3-in-ue-la-cresterea-comertului-cu-amanuntul-in-iunie-1516923 (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Busch, R., Seidenspinner, M. și Unger, F. (2010) Marketing Communications Policies, Springer, Berlin
Capital (2013), România a înregistrat cea mai mare creștere a comerțului cu amănuntul amănuntul din UE, în luna iulie, 4 septembrie [online] disponibil la: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/romania-a-inregistrat-cea-mai-mare-crestere-a-comertului-cu-amanuntul-din-ue-in-luna-iulie-18.html (accesat la data de 16 octombrie 2013)
Capital (2013), România locul 3 în UE la scăderea comerțului cu amănuntul, în iunie, 5 august [online] disponibil la: http://www.capital.ro/185062.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Camera de Comerț și Industrie Româno – Germană (2013), Raport de conjunctură, România, [online] disponibil la: http://rumaenien.ahk.de/fileadmin/ahk_rumaenien/Publicații/RO/Rap_Conjunctura_Rezultate_chestionar_cu_grafice.pdf (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Carrefour (2013) Despre grupul Carrefour [online] disponibil la: http://www.carrefour.ro/despre-grup-carrefour.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Central Intellingence Agency [UȘ] (2013) România [online] disponibil la: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ro.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Chirica, M. (2013) Comerțul românesc: calitate sau cantitate? Magazinul Progresiv, nr.161 [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Club Afaceri (2013) Prezentare SC Nordic Logistic SRL [online] disponibil la: http://www.clubafaceri.ro/52168/sc-nordic-logistic-srl.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Cora (2013) Concurs de Decorat [online] disponibil la: http://www.cora.ro/#/273,274,1385 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Cora (2013) Servicii dedicate clienților [online] disponibil la: http://www.cora.ro/#/118,140,256 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Cora (2013) Campania umanitară – Cumpărăturile tale contribuie la educația lor! [online] disponibil la: http://www.cora.ro/#/261,263,1219 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Cogitus (2013), Piața de retail FMCG evaluată la 16 miliarde de euro, va crește cu 5% pe an, [online], disponibil la: http://www.cogitus.ro/noutati/studiu-piata-de-retail-fmcg-evaluata-la-16-miliarde-euro-va-creste-cu-5-pe-an (accesat la data de 16 octombrie 2013)
Comăneci, A., Laes, D., R. și Köchelhuber, N. (2011) Piața de retail FMCG din România: rezultate, direcții și soluții. Magazinul Progresiv și Contrast Management Consulting [online] 1 iunie, disponibil la: www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/STIRI/Piata_de_Retail_FMCG_din_Ro
mânia.pdf (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Crăciun, R. (2013) România, prinsă în "lanțurile" marilor retaileri. Vezi câte magazine vor fi în țară până la sfârșitul anului. Business 24, 12 septembrie [online] disponibil la: http://www.business24.ro/companii/stiri-companii/romania-prinsa-in-lanturile-marilor-retaileri-vezi-cate-magazine-vor-fi-in-tara-pana-la-sfarsitul-anului-1535187 (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Dahlen, M., Lange, F. și Smith, T. (2009) Marketing Communications- A brand Narrative Approach, John Wiley & Sons, Anglia
De Pelsmacker, P., Geuens, M. și Van den Bergh, J. (2005) Foundations of Marketing Communications: A European Perspective, Financal Times Management, Anglia
De Pelsmacker, P., Geuens, M. și Van den Bergh, J. (2007) Marketing Communications A European Perspective, ed. a III-a, Financial Times/Prentice Hall, Anglia
Dmitrijeva, K. și Batraga, A. (2012) „Barriers to Integrated Marketing Communications: The Case of Latvia (small markets)”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, vol.58, 12 octombrie, pp.1018-1026
Doing Business (2013) Nordic Import Export Co SRL [online] disponibil la: DoingBusiness http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1392522/ (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Ecuisine (2010) Hulala îți pregătește surprize delicioase de Sărbători!, 16 decembrie [online] disponibil la: http://www.ecuisine.ro/stiri/hulala-iti-pregateste-surprize-delicioase-de-sarbatori (accesat la data de 30 octombrie 2013)
European Commission (2013) European Economic Forecast, [online] disponibil la: http://ec.europa.eu/economy_finance/publications/european_economy/2013/pdf/ee1_en.pdf (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Eurostat (2013) GDP per capita în PPS, 15 noiembrie [online] disponibil la: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tec00114 (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Egan, J. (2007) Marketing Communications, Thomson Learning, Londra
Exporom (2012) Prima expoziție HORECA, la EXPOROM Pantelimon: 14-17 martie 2013 [online] disponibil la: http://horecaexpo.ro/informatii-presa/știri/prima-expozitie-horeca-la-exporom-pantelimon-14-17-martie-2013/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Fill, C. (2007) Marketing Communications: engagements, strategies and practice, ed. a IV-a, Financial Times/Prentince Hall, Anglia
Fill, C. (2009) Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content, ed. a V-a, Financial Times/Prentince Hall, Anglia
Fill, C. (2006) Simply Marketing Communications, Financial Times/Prentince Hall, Anglia
Francis J.Mulhern, J., F. (1997) „Retail marketing: from distribution to integration”, Internațional Journal of Research in Marketing, vol. 14, no.2, mai, pp.103-124
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic Import Export Co SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-import-export-co-srl-cui6636202/indicatori-financiari-2013. html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic PetFood Production SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-petfood-production-srl-cui11304153/indicatori-financiari-2013.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic PetFood Distribution SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-petfood-distribution-srl-cui17529163/indicatori-financiari.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Firme.Info (2013) Indicatori financiari 2013 Nordic Logistic SRL [online] disponibil la: http://www.firme.info/nordic-logistic-srl-cui23437218/indicatori-financiari-2012.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Gijsbrechts, E., Campo, K. și Goossens, T. (2003) „The impact of store flyers on store traffic and store sales: a geo-marketing approach”, Journal of Retailing, vol.79, no.1, pp.1-16
Grewal, D., Ailawadi, K., L., Gauri, D., Hall, K., Kopalle, P. și Robertson, J., R. (2011) „Innovations in Retail Pricing and Promotions”, Journal of Retailing, vol.87, no.1, iulie, pp. S43-S52
Haans, H. și Gijsbrechts, E. (2011) „One-deal-fits-all? On Category Sales Promotion Effectiveness in Smaller versus Larger Supermarkets”, Journal of Retailing, vol.87, no.4, decembrie, pp.427-443
Hackley, C., (2010) Advertising and Promotion: An integrated marketing communications Approach, ed. a II-a, Sage Publications Ltd, Marea Britanie
Ion, A. (2009) Ofertă tentantă pentru iubitorii de animale. Revista Progresiv, mai [online]disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/404/Oferta_tentanta_pentru_iubitorii_de_animale.html(accesat la data de 26 Octombrie 2013)
Kaufland (2013) Preț de discounter [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/003_discount/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Angajamentul față de mediu și față de oameni [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Educația reprezintă baza societății [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/001_educatia/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Mișcare și nutriție [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/002_stil_de_viata_sanatos/index.jsp (accesat la 1 noiembrie 2013)
Kaufland (2013) Acțiuni ecologice [online] disponibil la: http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/002_Responsabilitate/003_societate/003_actiuni_eco/index.jsp (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Kazmi, S., H., H. și Batra, S., K. (2008) Advertising and Sales Promotion, ed. a III-a revăzuta, Excel Books, New Delhi
Kimmel, J., A. (2005) Marketing Communications: New approaches, Technologies and Styles, Oxford University Press, Statele Unite ale Americii
Koekemoer, L. (2004) Marketing communications, Juta & Company, Africa de Sud
Listă firme (2012) Top Afaceri România [online] disponibil la: http://www.listafirme.ro/top_2012/diploma_232690.htm (accesat la data de 27 octombrie 2013)
Magazinul Progresiv (2013) Nordic Import Export lansează crema de ciocolată Yaggo, 2 iulie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/4120/Nordic_Import_Export_lanseaza_crema_de_ciocolata_Yaggo.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Magazinul Progresiv (2010) Promoții/ Campanii/ Lansări, iunie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1325/Promotii_Campanii_Lansari.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Magazinul Progresiv (2011) Promoții/ Campanii/ Lansări, martie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1941/Promotii_Campanii_Lansari.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Magazinul Progresiv, revista factorilor de decizie din retail și FMCG (2010) Promoții, campanii, Lansări, aprilie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1178/Promotii_Campanii_Lansari.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Mantrala, M., K. și Manfred, K. (2010) Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, ed.a II-a, Springer, New York
Masterman, G. și Wood, E., H. (2007) Innovative Marketing communications: strategies for the events industry, Routledge, Marea Britanie
Matei, C. (2010) Uleiul. Ce criteriu de alegere ai? Revista HRB Expert, septembrie [online] disponibil la: http://www.hrbexpert.ro/articol/532/Uleiul_Ce_criteriu_de_alegere_ai.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Metro (2013) Servicii și soluții pentru succesul afacerii tale [online] disponibil la: http://www.metro.ro/public/home/Servicii+speciale (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Metro (2013) Business Review Anual Investment Awards 2013 [online] disponibil la: http://www.metro.ro/public/Descopera_Metro/Business+Review+Annual+Investment+Awards+2013 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Metro (2013) Crucea Roșie română lansează apel umanitar pentru persoanele afectate de inundațiile din județul Galați [online] disponibil la: http://www.metro.ro/public/17_09_2013 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mega Image (2013) Despre noi [online] disponibil la: http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mega Image (2013) Proiectele Mega Image [online] disponibil la: http://www.mega-image.ro/corporate/proiecte.php (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mega Image (2013) Oameni [online] disponibil la: http://www.mega-image.ro/corporate/proiecte.php?c=1 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Mircea,V. (2012) Monopolul comerțului modern, mit sau realitate? Magazinul Progresiv, aprilie, nr.149, [online] disponibil la: http://content.yudu.com/Library/A1wbfs/RevistaProgresivApri/resources/10.htm (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Moldoveanu, C. și Reff, R. (2013) Eficientizarea proceselor, studiu de caz Nordic Import Export [online] disponibil la: http://www.sap.com/romania/about/events/Eficientizarea_proceselor/Studiu_de_caz_NORDIC_IMPORT_EXPORT.pdf (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Mooradian, T., A., Ring, J., L. și Matzler, K. (2011) Strategic Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New York
Muclea, C. (2012) Piața de pet food crește în tone și milioane de euro anual, [online] disponibil la: http://știrile.rol.ro/print/piata-de-pet-food-creste-in-tone-si-milioane-de-euro-annual-23394.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Negraru, C. (2010) Piața de promoții prin SMS: peste 1 milion de euro în 2009. Revista Wall –Street, 16 februarie [online] diponibil la: http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/80280/Piata-de-promotii-prin-SMS-Peste-1-mil-euro-in-2009.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Nordic Import Export (2013) disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/ (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Contact [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/nordic_contact.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Servicii [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/nordic_servicii.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Promoții [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/promotii.php?prom_id=40 (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Produse Retail [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/catest.php?cat_id=5 (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic Import Export (2013) Furnizori [online] disponibil la: http://www.nordicimpex.ro/nordic_furnizori.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Production (2013) Profilul firmei [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-production/company-profile.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/index.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) Produse Hrană Uscată pentru Câini [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/dry-food-for-dogs.php#Cookie (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) Produse Hrană Uscată pentru Pisici [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/dry-food-for-cats.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Nordic PetFood Distribution (2013) Profilul firmei [online] disponibil la: http://www.nordicgroup.ro/nordic-petfood-distribution/company-profile.php (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Pauwels, K. (2007) „How retailer and competitor decisions drive the long-term effectiveness of manufacturer promotions for fast moving consumer goods”, Journal of Retailing, vol.83, no.3, august, pp.297-308
Pantus, A. (2013) Studiu media TRUST: Vizibilitatea lanțurilor de retail din România în ianuarie – martie 2013, 10 aprilie [online] disponibil la: http://www.iqads.ro/a_25573/studiu_mediatrust_vizibilitatea_lanturilor_de_retail_din_romania_in_ianuarie_martie_2013.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Pickton, D. și Broderick, A. (2005) Integrated Marketing Communications, ed. a II-a, Financial Times/Prentice Hall, Marea Britanie
Philip J., Kitchen, J., P. și De Pelsmacker, P. (2004) Integrated Marketing Communications: A Primer, Routledge, Marea Britanie
Popescu, I., C. (2003) Comunicarea în Marketing- concepte, tehnici, strategii, ed. a II-a revăzută și adăugită, Uranus, București
Popescu, M. (2008) Nordic Petfood vrea să câștige jumătate din volumul pieței de hrană pentru animale, în următorii doi ani, 21 octombrie [online] disponibil la:
http://www.zf.ro/companii/nordic-petfood-vrea-sa-castige-jumatate-din-volumul-pietei-de-hrana-pentru-animale-in-urmatorii-doi-ani-3344227 (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Popescu, M. (2013) Mărcile de ketchup și muștar se bucură de notorietate mare. Magazinul Progresiv, august [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4188/Marcile_de_ketchup_si_mustar_se_bucura_de_notorietate_mare.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Popescu, M. (2013), Un an de maturizare a cumpărătorului. Ce implicații sunt în Retail? Magazinul Progresiv, nr.161, 4 aprilie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Popa, C. (2013) Comerț modern și tradițional. Rivalitate și complementaritate. Piața – revista bunurilor de larg consum, 12 iunie [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/_Comert_modern_si_traditional__Rivalitate_si_complementaritate_-id9225.html (accesat la data de 26 octombrie 2013)
Popa, C. (2013) Top retail 2013 – Cele mai mari 30 de companii au 48% din piață, 19 septembrie. Revista Piața [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Top_retail_2013___Cele_mai_mari_30_de_companii_au_48__din_piata-id9483.html (accesat la data de 25 octombrie 2013)
Prasad, A. și Suresh P. Sethi, S., P. (2009) “Integrated marketing communications in markets with uncertainty and competition”, Automatica, vol.45, no.3, martie, pp.601-610
Rădulescu, A. (2013) Producția locală vs. Importuri: Cum înclinăm balanța pe termen mediu și lung? Magazinul Progresiv, nr.161, 4 aprilie, [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Revista Elle (2011) Nordic Impex vă pregătește surprize de sărbători!, 16 noiembrie [online] disponibil la: http://www.elle.ro/news/nordic-impex-va-pregateste-surprize-de-sarbatori-144874/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Revista Piața (2012) Premiile Piața- noiembrie 2012, nr.103 [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=events&category_id=132&event_id=179&news_id=8116 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Revista Piața (2007) Grad de concentrare, 22 mai [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Grad_de_concentrare-id156.html (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Revista Piața (2013) Carrefour aplică noul TVA de 9% la pâine și reduce prețul final cu încă 5%, până la sfârșitul anului, 2 septembrie [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Carrefour_aplica_noul_TVA_de_9__la_paine_si_faina_si_reduce_pretul_final_cu_inca_5_-id9424.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Revista Piața (2013) Carrefour a lansat un catalog al produselor românești pentru promovarea consumului acestora, 19 septembrie [online] disponibil la: http://www.revista-piata.ro/Carrefour_a_lansat_un_catalog_al_produselor_romanesti_pentru_promovarea_consumului_acestora-id9491.html (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Robert A., Peterson, A., R. și Balasubramanian, S. (2002) „Retailing in the 21st century: reflections and prologue to research”, Journal of Retailing, vol.78, no.1, pp.9-16
Robu, D. (2013) AFP: România, un Est îndepărtat care atrage investiții franceze de miliarde de euro. Ziare,11 iulie, [online], disponibil la: http://www.ziare.com/afaceri/investitii/afp-romania-un-est-indepartat-care-atrage-investitii-franceze-de-miliarde-de-euro-1245566 (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Samusocial (2013) Carrefour România [online] disponibil la: http://www.samusocial.ro/parteneri/carrefour-romania/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Scaringi, A. (2007) Expoziția HOTEL & CATERING, 23-27 MAI 2007 ediția a 5-a, – Târg specializat în amenajări, echipamente și servicii pentru hoteluri, restaurante, baruri, fast-food-uri, cluburi și servicii de catering. Comunicate de presă, 24 mai [online] disponibil la:
http://www.comunicatedepresa.ro/s-c-expo-transilvania-s-a-/expozitia-hotel-catering-23-27-mai-2007-editia-a-5-a-targ-specializat-in-amenajari-echipamente-si-servicii-pentru-hoteluri-restaurante-baruri-fast-food-uri-cluburi-si-servicii-de-catering1/ (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Sfatul Medicului (2011) O linguriță de sănătate în fiecare zi, 7 iulie [online] disponibil la:http://www.sfatulmedicului.ro/Alimentatia-sanatoasa/o-lingurita-de-sanatate-in-fiecare-zi_8883 (accesat la data de 1 noiembrie 2013)
Shankar, V., Inman, J., Mantrala, M., Kelley, E. și Rizley, R. (2011) „Innovations in Shooper Marketing: Current Insights and Future Research Issues”, Journal of Retailing, vol.87, no.1, iulie, pp.S29-S42
Shankar, V. și Yadav, S., M. (2011) „Innovations in Retailing”, Journal of Retailing, vol.87, no.1, pp.S1-S2
Shankar,V., Venkatesh, A., Hofacker, C. și Naik, P. (2010) „Mobile Marketing in the Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues”, Journal of Interactive Marketing, vol.24, no.2, mai, pp.111-120
Shimp, A., T. (2005) Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, ed. a VII-a, South-Western College Pub, SUA
Shin, K., Y. (2013) The Executor of Integrated Marketing communications Strategy: Marcom Manager`s Working Model, Springer, Anglia
Sigué, S., P. (2008) „Consumer and Retailer Promotions: Who is Better Off?”, Journal of Retailing, vol.84, no.4, decembrie, pp.449-460
Smith, P., R. și Taylor, J., (2004) Marketing communications An integrated Approach, ed. a IV-a, Kogan Page Business Books, Anglia
Smith, P., Smith, R., P., Berry, C. și Pulford, A. (1999) Strategic Marketing Communications: new ways to build and integrate communications, ed. a II-a, Kogan Page, Anglia
Sullivan, M. și Adcock, D. (2002) Retail Marketing, Cengage Learning EMEA, Marea Britanie
Stoian, I. (2013) Brânză bună în burduf de criză. Fabrica de lapte-revista specialiștilor din industria lactatelor, 5 februarie [online] disponibil la: http://www.fabricadelapte.ro/branza-buna-in-burduf-de-criza (accesat la data de 30 octombrie 2013)
Tănase, M . (2013) Regiunea de SUD-EST: între discount și proximitate. Magazinul Progresiv, nr.161, 4 aprilie [online] disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/content/revistavirtuala/id/63.html (accesat la data de 24 octombrie 2013)
Thorson, E. și Moore, J. (1996) Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Psychology Press, New Jersey, SUA
Varadarajan, R., Srinivasan, R., Vadakkepatt, G., G., Pavlou, P., A., Krishnamurthy, S. și Krause, T. (2010) „Interactive tehnologies and retailing strategy: a review conceptual, framework and future research directions”, Journal of Interactive Marketing, vol.24, no.2, mai, pp. 96-110
Vrânceanu, D., M. (2008) Strategii de preț, Uranus, București
Whalley, A. (2010) Strategic Marketing, BookBoon, Anglia
Wood`s, M., B. (2007) Essential Guide to Marketing Planning, Pearson Education, Marea Britanie
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategia de Comunicare Comerciala cu Ocazia Lansarii pe Piata Romaneasca a Brandului Royal Food (ID: 108121)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.