Strategia de Comunicare Comerciala a Companiei Heineken

Comunicare

Strategia de Comunicare Comerciala a Companiei Heineken

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Strategia de comunicare comercială a companiei Heineken

CUPRINS

Introducere

În contextul actual concurențial promovarea politicii unei companii poate însemna succesul acesteia, iar promovarea necorespunzătoare poate duce la eșecul acesteia pe piața internă și internațională.

În ultimii ani, evoluția pieței este spectaculoasă, creând o piață dinamică unde există numeroși competitori preocupați de satisfacerea nevoilor consumatorilor prin o mulțime de produse și servicii. Fiecare companie încearcă să se diferențieze de competitorii săi și să obțină o cotă de piață importantă în sectorul lor de activitate. Unul din scopuri este cunoațerea aprofundată a pieței și a potențialilor clienți precum și a creșterii încrederii acestora. Atunci când compania utilizează tehnicile de comunicare de marketing specifice, tranzmitând publicului țintă valorile companiei avantajele produselor și servicilor prin strategiile specifice comunicării comerciale, obținând astfel creșterea vânzărilor și a profitului, atragând recunoașterea acesteia pe plan local, național și internațional. Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activităților specifice publicității, vânzărilor, promovării, marketingului direct și relațiilor publice. Companiile trebuie să transmită publicului țintă valorile companiei, avantajele produselor și serviciilor prin tehnicile specifice comunicării de marketing și să obțină încrederea și fidelizarea lor. Atunci când compania analizează tehnicile de comunicare, este necesar să se creeze o imagine favorabilă în mintea consumatorilor și să se diferențiere puternic față de concurenți.

Am ales acestă temă pentru a demonstra importanța unui demers comunicațional executat corect, am structurat lucrarea pe trei capitole, dintre care primul capitol cu aspect teoretic, iar următoarele două cu caracter pratic, realizate cu ajutorul datelor companiei Heineken. Am încheiat lucrarea de față cu formularea unei concluzii cu privire la importanța strategiei de comunicare comercială a compnaiei Heineken.

Capitolul 1. Componente importante a politicii de marketing a organizației

1.1. Conceptul de comunicare comercială

Putem spune că strategia de comunicare comercială reprezină o formalizare a demersurilor prin care o organizație își construiește și menține imaginea comercială. Fundamentul imaginii comerciale este reprezentat de performanțele produselor sau serviciilor oferite pe piață și de personalitatea mărcilor comercializate. Potrivit opțiunilor făcute la nivelul strategiei globale de comunicație, este posibil fie ca eforturile organizației să se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicație comercială, dacă se dorește ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de comunicație comercială să reprezinte o componentă a unui demers strategic mixt și în cazul în care se ia decizia ca imaginea globală să aibă un conținut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii corporative, cât și imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situații, strategia de comunicație comercială este concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite (Cruceru, 2009, p. 12).

„În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale companiei moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implicǎ, totodatǎ, o permanentǎ și complexǎ comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentǎ a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpǎrare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare” (Balaure, 2002).

Deoarece fundamentul imaginii comerciale a unei organizații este dat de performanțele produselor sau serviciilor oferite pe piață, din personalitatea mărcilor comercializate, strategia de comunicație comercială se va referi la acestea.

Strategia de comunicare comercială permite companiei care o utilizează să-și construiască și să-și susțină imaginea, deoarece contează într-un final, imaginea comercială globală. Altfel spus, strategia globală a comunicațiilor de marketing face ca imaginea globală să se devină identică cu imaginea comercială a companiei. Strategia comunicațională trebuie să îndeplinească cele criteriile referitoare la coerență, consens și consecvență. Astfel, demersurile comunicaționale trebuie să fie coerente atât în privința tipurilor de comunicare existente (comunicare internă, comunicare comercială, comunicare financiară etc.), cât și în privința acțiunilor concrete de natură comunicațională desfășurate din interiorul și din exteriorul firmei (Cruceru, 2009, p. 12).

Direcțiile și modul de acțiune avute în vedere de către conducerea firmei, vor fi în așa fel stabilite încât să existe consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite pentru a fi îndeplinite și să fie în concordanță cu strategia comunicațională implementată. În funcție de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială pot exista următoarele două variante strategice (Cruceru, 2009, p. 13):

strategia de comunicare cu obiect unic;

strategia de comunicare cu obiect multiplu.

Prima variantă strategică este adoptată de către companiile care comercializează un singur produs, o singură linie de produse sau o singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul companiilor care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicațional în jurul acestuia (Popescu, 2002, p. 184). A doua variantă strategică este adoptată de către companiile care comercializează mai multe produse sau practică politica mărcii multiple, întregul efort comunicațional îndreptându-se către susținerea a două produse sau mai multe (Popescu, 2002, p. 184).

Alegerea uneia dintre cele două variante strategice se face în funcție de strategia globală a comunicațiilor de marketing, ce indică direcția de urmat conform demersului strategic stabilit inițial.

Strategia de comunicație comercială este schimbată după perioade scurte de timp, până într-un an de zile și urmărește toate obiectivele comunicaționale propuse și subordonate obiectivelor globale de marketing ale organizației (Muhcină, 2004, p. 31).

În literatura de specialitate sunt identificate existența mai multor forme de comunicare, pentru a căror delimitare se folosesc criterii specifice (Treece, 1989, p. 5):

Comunicarea poate fi, în funcție de natura și numărul celor cărora le este destinat mesajul:

Comunicare intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar emițătorul acestuia; individul comunică cu sine însuși, procesul derulându-se, de regulă, în mintea sa;

Comunicare interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare dintre acestea asumăndu-și, pe rând, rolul de emițător și de receptor de mesaje;

Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfășoară între persoane care fac parte din același grup (familie, grupă de studenți, colectiv de muncă ș.a.) un membru al grupului, în calitate de emițător, se adresează celoralți, considerați destinatarii mesajului emis. În acest caz, în poziția receptorului nu se mai află un individ, ci mai multe persoane, aparținând aceluiași grup;

Comunicarea intergrup, se realizează între două sisteme diferite, care funcționează, fiecare, după propriile reguli. În procesul de comunicare, cele două sisteme au, alternativ, rolul de emițător și rolul de receptor;

Comunicarea în masă, presupune emiterea de mesaje către un public larg care poate include atât indivizi, cât și organizații.

În funcție de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi (Treece, 1989, p. 5):

Comunicarea verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare. Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele procese: vorbire-ascultare (în cazul comunicării orale), scriere-citire (în cazul comunicării în scris), sau gândire /în cazul comunicării intrapersonale);

Comunicarea nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonație.

În funcție de natura și obiectivele emițătorului, comunicarea poate fi (Treece, 1989, p. 6):

Comunicare personală, în acest caz emițător fiind un individ care se adresează altuia / altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu;

Comunicare organizațională, când inițiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizației. Chiar și în situațiile în care rolul emițătorului este jucat de un individ, acesta se adresează receptorului în numele organizației din care face parte sau pe care o reprezintă.

Conform lui Mercer (1996, citat în Rowley, 1998) comunicația ar trebui sǎ fie un proces cu două direcții prin care sǎ fie asiguratǎ o conversație între un expert în vânzǎri și consumator, interactivitatea fiind esențialǎ pentru înțelegerea și satisfacerea nevoilor ambelor pǎrți, iar alte forme de promovare care se referǎ la o „medie” a nevoilor publicului țintǎ poate doar sǎ aproximeze acest concept idealist.

Idealul lui Mercer nu poate fi mereu atins, comunicarea prin intermediul publicitǎții fiind de multe ori unilateralǎ. Totuși, pentru o comunicare eficientǎ, o organizație trebuie sǎ urmǎreascǎ atingerea urmǎtoarelor obiective:

informarea publicului cu privire la un produs nou apǎrut, asupra modului de utilizare, în legǎturǎ cu imaginea unui produs sau a unei firme etc.;

convingerea publicului sǎ achiziționeze un produs, sǎ se orienteze spre o nouǎ marcǎ și de avantajele oferite de un produs etc.;

reamintirea existenței unui produs, a avantajelor deținute de un produs, de nevoia unui anumit produs etc.

Comunicarea este un element cheie în activitatea de marketing. În cadrul unui sistem de comunicație eficient, atingerea obiectivelor de marketing și îndeplinirea obiectivelor politicii globgale depind de realizarea obiectivelor comunicaționale. Există un raport bine definit între relația dintre obiectivele globale, obiectivele de marketing și obiectivele comunicaționale ale organizației

Comunicarea de marketing vizează toate aceste decizii strategice corespunzătoare care conduc la atingerea obiectivelor fixate (Popescu, 2003, p. 48)

1.2. Obiective comunicaționale

Jucătorii în economia de piață sunt nevoiți să se adapteze permanent transformărilor economico-sociale și schimbărilor modului de gândire al indivizilor unei societăți. Mediul dinamic în care se desfășoară activitatea unei organizații, a impus stabilirea unor obiective globale tot mai riguroase, în care marketingul și comunicarea sunt două componente foarte importante. Acestea conlucrează la realizarea obiectivelor politicii globale ale organizației, puse în aplicare cu ajutorul strategiei globale prin intermediul unor planuri și programe. (Kotler, 1997)

Rolul marketingului, în atingerea obiectivelor specifice de marketing (creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață, atragerea unor noi segmente de consumatori, pătrunderea pe o piață nouă etc.) depinde de felul în care sunt direcționați cei 4P ai activității de marketing: produs, preț, plasament și promovare (Rowley, 1998).

Demersurile comunicaționale de marketing, vizează atingerea obiectivelor comunicării, raportate de asemenea la cele două tipuri de comunicare, comecială și corporativă, urmărind adoptarea unor direcții de comunicare potrivite pentru fiecare din obiectivele specifice de marketing.

În cazul comunicării comerciale, pentru creșterea volumului vânzărilor acțiunile comunicaționale ce trebuie avute în vedere, au ca direcție crearea și consolidarea notorietății și a imaginii produselor, precum și stimularea publicului țintă pentru a adopta comportamentul de cumpărare și consum dorit.

În cazul comunicării corporative, creșterea valorii corporative a organizației depinde de acțiunile întreprinse pe planul notorietății și imaginii organizației, dar și de cele realizate pentru stientru stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.

Organizația modernă există și se dezvoltă în condițiile adoptării unui sistem de comunicații eficient, atingerea obiectivelor de maketing și mai departe îndeplinirea obiectivelor globale ale organizației, depinzând, în mare măsură, de realizarea obiectivelor comunicaționale (Kotler, 1997).

Formularea obiectivelor fundamentale ale organizației, pornește de la misiunea pe care aceasta și-o asumă, luând în considerare analiza mediului intern și extern, în care funcționează.

Relația dintre obiectivele globale, cele de marketing și cele comunicaționale ale organizației este una de legatură, astfel, obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing, care la rândul lor sunt subordonate obiectivelor politicii globale.

Celor două dimesiuni ale comunicării le corespund două forme de comunicare: comercială și corporativă (figura 1.1)

Figura 1.1 – Conținutul comunicării în marketing, în funcție de

natura obiectivelor urmărite

Sursa: (Popescu, 2002 )

Comunicarea comercială are ca obiectiv general creșterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor unei organizații. Marca are valoare pentru companie deoarece este fundamentul afacerii, motorul preferinței de alegere a companiei, o barieră de protecție, creșterea valorii companiei, ea conferă eficeință și eficacitate companiei, determină consumatorii loiali, determină profitabilitatea și asigură putere în fața intermediarului (Serbănică, Strategii de marcă – suport de curs). În realizarea acestui obiectiv își aduce aportul, activitatea de marketing prin obiectivele trasate. Acestea se transpun în obiective comunicaționale, în așa fel încât strategia comunicațională să poată fi operaționalizată cu ușurință și pot interveni la nivel cognitiv, la nivel afectiv și la nivel conativ (Cruceru, 2009) unde se urmărește influențarea comportamentului publicului țintă.

La nivel cognitiv, este vizată cunoașterea, obiectivele având caracter informativ și pot fi de tipul:

unui anunț pentru apariția unui nou produs, serviciu sau a unei mărci pe piață;

prezentării caracteristicilor unui produs sau serviciu;

atragerii atenției consumatorilor .

La nivel afectiv, este vizată atitudinea publicului față de un produs, serviciu sau o marcă, caz în care se urmăresc diverse obiective ca:

întărirea imaginii;

construirea imaginii;

accentuarea valorii mărcii sau a produsului.

La nivel conativ, este urmărită influențarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere astfel, se referă la:

creșterea frecvenței de cumpărare și/sau de consum a produselor;

înlăturarea unei piedici de cumpărare;

cumpărarea pentru prima dată a produsului sau a mărcii etc.

Comunicarea corporativă s-a alăturat comunicării comerciale pe măsură ce organizațiile economice au devenit conștiente de faptul că nu doar produsul sau serviciul poate și trebuie să reprezinte organizația. Astfel, obiectivul general urmărit prin comunicarea corporativă are în vedere creșterea valorii corporative a organizației. Ca și în cazul comunicării comerciale, intervenția la nivel psihologic structurează obiectivele comunicaționale astfel:

intervențiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte legate de activitatea și performanțele organizației, consolidarea notorietății acesteia;

intervențiile la nivel afectiv vizează imaginea organizației, urmărind să provoace o atitudine favorabilă publicului față de aceasta;

intervențiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit comportament din partea publicului care să fie favorabil organizației.

Cele două dimensiuni ale comunicării în marketing sunt complementare, având rolul de a se susține reciproc. Existența echilibrului între cele două componente asigurând o comunicare eficientă și de succes pentru organizație (Kotler, 1997).

1.3. Etapele strategiei de comunicare comercială

Etapele strategiei de comunicare comercială presupun (Cruceru, 2009, p. 13):

analiza situației anunțătorului:

Se începe cu analiza pieței, a anunțătorului, produsului, concurenței, consumatorului, a demersurilor comunicaționale anterioare, terminând cu punerea diagnosticului general și a problemei de rezolvat.

luarea deciziilor privind poziționarea mărcii:

Pe de-o parte, trebuie să se aibă în vedere diferențierea de concurență și, pe de altă parte, satisfacerea nevoilor consumatorilor (clienților țintă) și anume trebuie respectate două principii de bază: principiul identificării (produsul este plasat într-un univers de referință) și principiul diferențierii (urmărește punerea în evidență a particularităților mărcii, permițând consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente). În funcție de modalitatea de transmitere poziționarea poate fi obiectivă (diferențierea cu ajutorul unor atribute obiective ce o definesc, accentul fiind pus pe valoarea de întrebuințare). În funcție de aceste două coordonate majore, compania se poate poziționa obiectiv (diferențierea cu ajutorul unor atribute obiective ce o definesc, accentul fiind pus pe valoarea de întrebuințare), afectiv (diferențierea se face prin nevoi de ordin afectiv, vizând adaptarea la modalități de utilizare sau de consum speciale, comunicarea punând în evidență funcția imaginară a mărcii) și simbolic (diferențierea se face prin asocierea mărcii cu un anumit tip de consumator, asocierea cu o categorie aparte de consumatori, comunicarea vizând satisfacerea nevoii de diferențiere socială și apartenență la un anumit grup de consumatori) (Popescu, 2002, pp. 17-18); principiul identificării (produsul este plasat într-un univers de referință) și principiul diferențierii (urmărește punerea în evidență a particularităților mărcii, permițând consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente).

În funcție de modalitatea de transmitere, poziționarea poate fi obiectivă (diferențierea cu ajutorul unor atribute obiective ce o definesc, accentul fiind pus pe valoarea de întrebuințare), afectivă (diferențierea se face pe criterii ce răspund unor nevoi de ordin afectiv, vizând adaptarea la modalități de utilizare sau de consum speciale, comunicarea punând în evidență funcția imaginară a mărcii) și simbolică (asocierea cu o categorie aparte de consumatori, comunicarea vizând satisfacerea nevoii de diferențiere socială și apartenență la un anumit grup de consumatori) (Cruceru, 2009, pp. 13-16).

stabilirea obiectivelor comunicării:

Opțiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de etapa din ciclul de viață în care se află produsul sau marca (Balaure, Popescu, Șerbănică, 1994, p. 190).

Existența celor trei niveluri psihologice provoacă o modificare a gradului de cunoaștere a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marcă, ceea ce permite structurarea obiectivelor comunicării în tot atâtea categorii. Deci, un mesaj poate acționa asupra individului sau a publicului țintă la nivel: cognitiv, afectiv sau conativ.

la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoașterea;

la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului țintă față de produs sau față de marcă;

la nivel conativ, comunicarea urmărește influențarea comportamentului publicului țintă.

Rowley considerǎ cǎ și în stadiul cognitiv consumatorul află de existența produsului, și în stadiul afectiv acesta își formeazǎ opinii și atitudini privind bunul, iar în ultimul stadiu, cel conativ sau comportamental, publicul ia mǎsuri, cum ar fi efectuarea unei achiziții, pe baza experiențelor din stadiile anterioare (Rowley 1998, p. 385).

definirea țintei demersului comunicațional:

Se caracterizează prin numeroase metode printre care analiza marginală, stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afacrei previzionată, sau din profitul previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concurenți, determinarea bugetului în funcție de obiectivele vizate, calcularea bugetului în funcție de starea trezoreriei. Compania se poate adresa unei ținte unice sau unei ținte multiple. În vederea definiției țintei comuncării, specialității au în vedere criteriile de segmentare a pieței precum criterii de natură geografică, criterii socio-demografice, criterii psihografice și comportamentul de cumpărare și de consum ce se poate constitui într-o țintă principală și una secundară. Ținta principală este formată din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizată de către anunțător. Ținta secundară include celelalte categorii de public care pot exercita o influență asupra cumpărării. În vederea definirii țintei de comunicație sunt avute în vedere criteriile de segmentare a pieței și anume (Cruceru, 2009, p. 17):

criterii de natură geografică: regiune, dimensiunea localității, climă, densitatea populației;

criterii socio-demografice și economice: vârstă, sex, nivel de instruire, ocupație, educație, naționalitate, ciclul de evoluție a familiei;

comportament de consum și cumpărare: cantitatea de produse consumate,frecvența de consum și cumpărare, atitudinea față de produs, gradul de fidelitate modul în care a fost perceput.

Alegerea și definirea corectă a țintei demersului comunicațional permit anunțătorului să-și îndrepte eforturile asupra celor interesați direct de produs, prin găsirea argumentelor celor mai potrivite, pentru a le modifica opțiunea de a cumpăra și de a consuma produsul, marca sau serviciul respectiv.

alegerea axului comunicațional:

Practic, axul comunicațional reprezintă nucleul procesului de comunicare comercială, un concept care îi conferă companiei coerența și puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului vizat. Acesta, se realizează pornind de la poziționarea de marketing iar axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii de comunicații. După B. Dagenais, specialist în relațiile publice, axul este „punctul de ancorare a întregii campanii de relații publice” (Dagenais, 1992). În construirea axului unei campanii trebuie pornit de la poziționarea organizației sau a produsului oferit pieței, respectiv cum sunt acestea percepute de către publicul țintă în raport cu concurența. Acest concept este cunoscut și drept „unique selling proposition” (USP) (Dagenais, 1992).

determinarea bugetului destinat comunicării:

Determinarea bugetului comunicării implică luarea unui ansamblu de decizii complexe cu un rol important în procesul de elaborare a planului de comunicație al anunțătorului. Stabilirea unui buget optim se face prin mai multe metode:

– analiza marginală, permite luarea în considerare a efectelor acțiunilor de natură comunicațională cu ajutorul calculelor de actualizare a cheltuielilor de comunicare;

– stabilirea bugetului procentual la cifra de afaceri previzionată a fi realizată sau la profitul net previzionat;

– alinierea bugetelor la nivelul celor practicate de principalii concurenți, aceasta presupunând studierea investițiilor promoționale ale concurenților și stabilirea propriului buget la un nivel similar;

– determinarea bugetului în funcție de obiectivele vizate, implică evaluarea costului obiectivelor cantitative țintite (cotă de piață, notorietate etc.);

– calcularea bugetului în funcție de starea trezoreriei companiei, presupune o renunțare la desfășurarea unor demersuri comunicaționale în perioadele în care situația financiară a anunțătorului este critică (Cruceru, 2009).

elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare:

În funcție de obiectivele comunicaționale stabilite anterior se vor alege mixul comunicațional și tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor propuse. Factorii ce trebuie luați în considerare la stabilirea componentelor mixului comunicațional pot fi următorii (Cruceru, 2009):

natura produsului și specificul pieței, în funcție de care există o diferențiere importantă în privința repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum și cele ale fabricanților de produse industriale. Producătorii de bunuri de larg consum acordă o importanță mai mare publicității și promovării vânzărilor, pe când producătorii de bunuri cu destinație productivă acordă o atenție mai mare vânzării personale, promovării vânzărilor și a publicității (Cruceru, 2009).

opțiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în împingerea produsului către consumator, utilizându-se tehnicile de promovare a vânzărilor și forța de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, utilizându-se în acest sens publicitatea.

natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită intervenții la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicității, relațiilor publice și sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de promovare a vânzărilor și forța de vânzare, tocmai pentru că acestea reușesc mai bine să provoace un comportament de cumpărare. De asemenea, publicitatea, relațiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci când se urmăresc intervenții la nivel afectiv.

etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Există o anumită orientare a anunțătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se recomandă utilizarea publicității, relațiilor publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor, în etapa de creștere se recomandă utilizarea publicității gratuite, în etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor și forța de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de prețuri.

caracteristicile țintei demersului comunicațional. Cei doi factori care trebuie considerați atunci când se au în vedere caracteristicile țintei comunicaționale sunt dimensiunea și dispersia geografică a publicului vizat. Când publicul țintă este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicității, deoarece aceasta permite atingerea unei ținte numeroase. Dacă publicul țintă este puțin numeros și relativ concentrat, atunci se recomandă utilizarea forței de vânzare (Cruceru, 2009).

evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional:

În etapă de evaluare a efectelor și controlul demersului comunicațional se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca instrument, se utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate studii în rândul publicului țintă pentru a observa impactul acțiunilor întreprinse asupra celor vizați (Cruceru, 2009).

– Intervențiile la nivel cognitiv, când se urmărește prezentarea avantajelor unui produs sau crearea unei notorietăți pentru o marcă pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizează înțelegerea și percepția mesajului etc.

– Intervențiile la nivel afectiv, urmăresc stimularea preferințelor pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferințelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective ori a punerii întrebărilor asupra intențiilor de cumpărare.

– Intervențiile la nivel conativ, se urmărește influențarea comportamentului de cumpărare și de consum al publicului țintă, în sensul achiziționării produsului promovat. Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflați la prima cumpărare a produsului ori a mărcii sau determinarea ponderii celor care repetă actul de cumpărare.

Toate aceste etape sunt specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii de comunicație comercială trebuie urmărite cu atenție și consecvență pentru a obține rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicație comercială necesită acțiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură promoțională alese în urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie să corespundă cât mai bine cu particularitățile categoriilor de public vizate de către organizație (Cruceru, 2009).

Capitolul 2. Analiza situației companiei Heineken

2.1. Analiza situației anunțătorului

Promovarea berii Haineken Romănia se face prin spoturi publicitare, afișe stadale, postere în reviste destinate în special bărbaților, on-line prin finanțarea diferitelor proiecte, demarând astfel campaniile publicitare.

Heineken served Extra Gold a reprezentat o campanie desfășurată împotriva încălzirii globale. Aceasta comunică o nouă senzație extra cold pe care consumatorii o puteau experimenta în locațiile supraîncălzite. Campania s-a concetat pe difuzarea de clipuri on-line care transmiteau un singur mesaj și anume: Heineken ajută consumatorii să lupte împotiva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold.

Welcome to Champions Planet a fost o altă campanie globală în parteneriat cu UEFA Champions League.

Compania Heineken reprezintă un stâlp de susținere al industriei mondiale de bere, ea își desfășoară activitatea pe cinci continente: Asia, Africa, Europa, America de Sud și America de Nord fiind un renunme internațional.

Heineken a fost fondat în anul „1864 de către Gerard Adriaan Heineken” când acesta a vizitat Amsterdam, în Buitsensigel și a fost încântat de o mică fabrică de bere, în care produceau bere, în sistemul metodologiei tradiționale de prodecere a berii, de către berarii olandezi. După câțiva ani, Gerard renunță la metodologia tradițională a fermentarii superioare și trece la o metodă mai nouă care presupune o producție a berii mai pure și care rezistă mai mult în timp. Metoda bavareză de fermentare inferioară se mai numește și „Gent’s beer”. În secolul XIX, din cauza războaielor din acea perioadă, producătorul Heineken fiind singurul care a putut exporta și vinde producția de bere, a ajutat la propagarea lui în lume și a creșterii semnificative a vânzărilor (www.mediafaxtalks.ro, 2014).

În urmatorii ani, producătorul Heineken indică o creștere mai mare pe plan mondial, caștigând medalia de aur la Expoziția Interațională Paris și începe o mutare foarte deșteaptă pentru acea vreme, o creștere regulată a transportului către Franța, iar cațiva ani mai târziu primește medalia de onoare „Grand Prix Paris” prin care arată adevărata onoare a lui Gerard Ariaan Heineken față de bere. În acea perioadă, această medalie reprezinta cea mai mare apreciere față de un producător de bere.

În anii ce au urmat, compania Heineken a avut o dezvoltare majoră în inima Buitsensigel, sunt schimbate vechile sisteme de răcire cu gheață pe sisteme de răcire mecanice, iar în acea perioadă, G.A. Heineken cu ajutorul unui doctor renumit creează „drojdia A” prin care se obține gustul premium și pur al berii Heineken.

La începutul secolului XX, Heineken se răspândește și în Asia, dar în SUA nu reușesc să pătrundă pe piață din cauza prohibiției, iar după ce acestă lege a disparut, în America, Heineken reușește să se extindă pe acest continent și să devină prima bere care apare din Europa.

La mijlocului secoului XX, Heineken își face apariția în domeniul bursei și apare fundația „Heineken Collection Foundation” care reprezenta o motivație a producătorilor din timpul celui de-al doilea razboi mondial, care prevenea desființarea fabricilor și înrolarea celor angajați. După dezastrul celui de-al doilea război mondial, Heineken se răspândește mai mult în Europa axându-și poziția pe piață printr-o competiție mai acerbă și printr-o dezvoltare aprigă, iar la finalul secoului XX, Heineken devine prima bere și cea mai importantă din SUA.

Această dezvoltare care ține de aproape 150 de ani, face ca această companie să fie la finalul secoului XX, pe cel de-al doilea loc de producție de bere premium din lume, fiind cea mai comercilizată bere în peste 171 țări.

Pe meleagurile românești, Heineken apare în anul 1998, cu numele de Brau Union, iar în 2007 acest nume a fost schimbat cu renumitul Heineken România, în prezent din portofoliul Heineken apare: Heineken, Silva, Silva Dark, Ciuc, Golden Braun, Neumarkt, Bucegi, Zipher, Edlewiess, Gosser, Schlossogld, Harghita și Hațegan.

Heineken posedă patru fabrici pe piața din România, care se situează în Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc, Târgu Mureș. Heineken desfășoară în prezent „Brewing a Better Future” prin care dorește să genereze profit atât pentru acționari, cât și pentru consumatorii din România.

2.2. Piața berii

România, puternic lovită de criza economică din ultimii ani, care a provocat o scădere majoră a puterii de cumpărare a consumatorilor români, volumul pieței berii în 2012 a atins 18,2 milioane hl, înregistrând o creștere cu 7% față de 2011, în 2013 piața berii a scăzut cu peste 10%, raportat la anul precedent, ajungând la un volum de peste 16.3 milioane hl, care ne arată un consum pe cap de locuitor de 81 de litri.

Scăderea consumului s-a produs atât din cauza veniturilor scăzute ale consumatorilor dar și a neîcrederii lor în starea economică, cât și din cauza fiscalității din 2014, la nivelul pieței în ultimii 5 ani are ca și consecință negativă la nivelul întregii industrii care a înregistrat scăderi constante în ultimii ani.

Însă, compaina Heineken a reușit să își îmbunătățească performanțele, devenind lider pe piață, cu o cifră de afaceri care atinge 1.131 miloane de lei, din păcate cifra de afaceri a scăzut cu 5% comparativ cu 2012, totuși Heineken România și-a menținut poziția de lider pe piață, crescându-și cota de piață.

Succesul Heineken, se datorează în mare parte creșterii înregistrate din sectorul premuium și sectorul super premium și de succesul brand-urilor românești Silva și Bucegi, care au adus încasări importante în sectorul mediu și inferior.

Piața muncii este afectată de aceste evenimente, numărul locurilor de muncă pe care le generează această piață înregistrează o scădere procentuală importantă, ajungând de la nivelul de 95,630 de angajați în 2007 la doar 75,520 în 2013. Membrii care reprezintă ABR (Asociația Berarii României) generează un număr de 4000 de locuri de muncă directe și aproximativ 45.000 de locuri de muncă în alte piețe suplimentare, deoarece pentru a produce bere sunt necesare cereale sau alte materii prime, de aceea sunt necesari angajați specializați în agricultură care sunt desemnați special pentru a se ocupa de întreaga linie de producție, de la recoltarea cerealelor la distribuirea produsului final. (http://heinekenromania.ro,[anonimizat], 2014).

Tabel 2.2.1. – Distribuția locurilor de muncǎ suplimentare în sectorul industriei berii.

Sursa:(http:mfinante.ro, 2014)

Analizând datele din tabelul 2.2.1., tragem concluzia că sunt generate 2 locuri de muncă în domeniul agriculturii pentru producția berii pentru fiecare angajat.

În domeniul marketingului se observă că pentru activitățile de promovare, companiile generează mult mai multe locuri de muncă decât pentru procesul de fabricare a produselor (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

Putem sugera un rând de oportunități după studierea pieței berii în ultimii ani:

România este unul din primii lideri din Uniunea Europeană la consumul pe cap de locuitor cu un nivel de 90 litri/cap locuitor la acest capitol.

Din cauză că cererea este foarte mare, peste 91% din totalul consumului de bere este produs între granițele României.

Remarcăm o tendință de redresare a pieței datorită revenirii la nivel macroeconomic a economiei, adică totaluri mai mari de venituri în rândul consumatorilor.

O varietate mai mare de consumatori care se adresează producătorii de pe piața românească.

Tehnologia primește investiții majore din partea liderilor de piață pentru a aduce la o mai bună ofertă din punct de vedere calitativ.

O concurență aprigă la nivel de marcă.

Dezvoltarea sistemelor de distribuție.

O completare a segmentelor inferioare cu mărci din afara țării.

Oportunitățiile de mai sus categorizează în special firmele străine care își desfășoară activitatea pe meleagurile țării românești și care prin aria largă a portofoliilor, calității, tradițiilor și a prestigiului brand-urilor internaționale introduse pe piața românească care desfășoară campanii de marketing pentru mărci locale, ele reușind să pună monopol pe piață, nefiind clar cine va deveni lider aboslut pe piața din România. Trebuie menționate și amenințările existente pe această piață (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014):

Reținerea în cadrul consumatorilor la apariția unui produs nou;

O instabilitate a mediului politic;

O orientare a consumatorilor către segmentul inferior;

O majoritate a consumatorilor cu putere scăzută de cumpărare;

O imposibiltate de a pătrunde în piețele din mediul rural al produselor superioare;

Inegalitatea în cadrul segmentului superior al concurenței, care sunt monopolizate de producătorii străini;

O concurență aprigă a marilor producători internaționali pe piața românească face ca producătorii locali să patrundă dificil pe piața din România.

Pe piața românească evoluția și diveristatea mărcilor de bere au adus la o grupare a brand-urilor pe categorii de consumatori diferite după gust și preț, așadar avem segmentul premium care îi au în prim plan pe tinerii care locuiesc în orașele mari, care au venituri ridicate și un nivel de educație superior, acest tip de mărci premium sunt adresate consumatorilor din segmentul premium, cu varsta cuprinsă între 25-45 de ani, având un gust neutru și un preț mai mare care se adresează consumatorilor cu venituri mai mari (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

În cadrul segmentului mediu, producătorii de bere din România, oferă pe piață o bere care se adresează în special consumatorilor care preferă un gust puternic de hamei și sunt dispuși să plătească un preț mai mic. În cadrul segmentului inferior, principalii consumatori sunt tinerii fără putere mare de cumpărare. O categorie separată o reprezintă consumatorul de bere fără alcool, băuturile non-alcoolice se sunt adresate tuturor consumatorilor care vor să experimenteze gustul, și să savureze berea fără efectele consumului de alcool.

Veniturile importante pe această piață sunt reprezentate de vânzarea produselor premium, care echilibrează consumul mai mic printr-un preț mai ridicat care aduce la un profit mai mare în rândul produselor comercializate.

România, la nivel de segment de piață, are cel mai mare succes în comercializarea din cadrul supermarketurilor, ceea ce diferă de principalul segment de piață la nivel global, restaurantul. În cadrul supermarketurilor, berea este cumparată de consumatorii din clasa mică și medie, în cazul restaurantelor mici berea este cumparată din supermarket, iar în cazul restauranturilor mari, berea este cumparată de la furnizori, care oferă aparatură, frigidere, aparate de întreținere, în schimbul comercializării doar a unui brand sau a unei game, care aparține doar unui producător (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

Consumatorii de bere Heineken sunt în marea lor majoritate, bărbați deschiși la nou, dar oricine este binevenit să savureze cea mai bună bere Premium din lume.

Când vine vorba de alegerea unui produs, consumatorul român se uită prima dată la producătorul menționat pe etichetă (în proporție de 71%), cei care sunt în cap de listă sunt consumatorii cu o vârstă cumprinsă între 25-34 de ani (în proporție de 81%), consumatorii cu un venit/lună între 650-1530 RON (în proporție de 80,9%) precum și persoanele cu domiciliul în București (în proporție de 83,7%), jumătate din cumpărători verifică prima dată termenul de expirare de pe etichetă (în proporție de 47,5%), iar cei între 45-54 de ani (în proporție de 56,4%) urmăresc în mai mare masură data de expirare a produselor.

În ceea ce privește segmentarea pieței, aceasta fiind o activitate de împărțire a pieței potențiale într-un număr de segmentare de piață (grupuri de indivizi) comercianții trebuie să aibă în vedere diferite variabile și anume cele geografice, demografice.

Segmentarea geografică: reprezintă divizarea pieței în unități geografice (state, orașe, județe).

Segmentarea demografică: reprezintă divizarea pieței pe grupuri de vârstă (naționalitate, ocupație, venit, educație, religie).

Segmentarea psihologică: împarte cumpărătorii pe grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață și personalitate.

Segmentarea pieței pe criterii comportamentale se referă la împărțirea cumpărătorilor pe baza cunoștințelor, reacțiilor pe care le au în legătură cu un produs, marcă sau firmă.

Această piață a consumului de bere din România a devenit una matură din cauza concurenței puternice la nivel de marcă, care se datorează în primul rând prezentei producătorilor internaționali, acești producători mari sunt reprezentați de companiile „Ursus Breweries”, „Heineken”, „ Bergenbier”, „Carlsberg Romania”, care domină piața din România atât din cauza vânzărilor, cât și din cauza volumului (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

Tabelul de mai sus oferă o imagine de ansamblu a evoluției producției de bere din România. Prin analiza lor la nivel global, putem ajunge la anumite concluziiși anume: la nivelul producției totale, piața este într-un trend care scade din 2009 până în 2012, iar în 2013 tendința se schimbă și arată semne de revenire pentru 2013.

Pe parcursul celor 5 ani, volumul scade cu aproximativ 18%. Această scădere se datorează în prin plan crizei economice din ultimii ani.

Tot ce ține de prognozele pentru următorii ani pentru România pe piața berii sunt necunoscute, dar totuși există o singură certitudine, companiile internaționale ce sunt active pe piața își vor extinde puterea lor, iar competiția dintre ele împiedică crearea unui monopol (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

Analiza care urmează ține de dinamica pieței berii, cotele de piață a principalilor jucători pe tabla de șah din acest sector (Rowley, 1998).

Prin acestă cotă de piață se înțelege ponderea deținută de către o organizație în cadrul pieței de referința, cota de piață calculată este ponderea vânzărilor fiecarei companii din totalul vânzărilor la nivelul întregii piețe românești ale berii.

Tabelul nr.2.2.3. – Cota de piață a producătorilor de bere din România

Surse:(http://www.retail-fmcg.ro/, 2014)

Observăm din tabelul 2.2.3., o competiție acerbă între producătorul Heineken și Ursus Breweries, care își desfășoară poziția de lider pe piață în aproape fiecare an, dar acest lucru este îmbucurător, deoarece produsele vor deveni din ce în ce mai bune pentru consumatori și la un preț mult mai mic.

Cauza care face ca acești mari competitori să fie într-o luptă acerbă este preferința consumatorilor, Heineken fiind în frunte din cauza campaniilor de marketing care decurg și care fac ca berea „Heineken” să fie una din cele mai preferate beri apreciată pentru calitate și prestigiu (http://www.retail-fmcg.ro/, 2014).

O importanță majoră o au și locurile de muncă generate de procesul de producție al berii, așa că cei din Asociația Berarilor României au făcut demersuri ca să aducă industria berii din România la un activitate economică cu 0% evaziune fiscală, iar locurile de muncă care sunt necesare în această activitate de producere a berii, sunt un generator de venituri pentru România prin taxele aplicate.

Tabel nr. 2.2.4. – Prezentarea locurilor de muncă pentrul procesul de producție al berii

Sursa: (www.mediafaxtalks.ro, 2014)

Acestă situație a locurilor de muncă pentru procesul de producție al berii reprezintă un reper pe piața din România, deoarece cele patru mari organizații sunt fără precedent cele mai importante patru companii de bere din România, restul de producători fiind de importanță minoră.

Se poate observa că această industrie a berii este un generator de venituri și muncă stabilă (www.mediafaxtalks.ro, 2014).

Pentru că Ursus Breweries a optat pentru închiderea fabricii din Cluj, s-au înregistrat disponibilizări considerabile iar producătorul de bere Bergenbier a închis producția fabricii din Blaj. Creșterea care o observăm în 2013 se datorează angajării suplimentare de alți producători care la rândul lor au preluat activitatea din fabricile închise.

2.3. Marca Silva

După cum spune Paul Markovits (marketing director, Heineken România, 2014) brand-ul „Silva” s-a născut în Transilvania în anul 1974, numele berii Silva provine din latinescul „silva” care înseamnă „forest” (pădure) și ne amintește de naturalețe și durată. Acest brand a fost relansat pe piața românească în 1991, iar în anul 1996 portofoliul a fost extins odată cu lansarea „Silva Dark”, el mai precizează ca Silva, a fost la început o bere dedicată mai mult în exclusivitate exportului. Paul Markovits mai spune că povestea specială a berii Silva a început cu aproximativ jumătate de secol, odată cu înființarea fabricii de bere de la Reghin. Numele de Silva ne arată faptul că este o bere din inima Transilvaniei, al cărui spirit și valoarea autentică le păstrează. La început Silva era produsă în cantități limitate și cu ingrediente premium care au fost importate din Cehoslovacia și era dedicată în exclusivitate exportului. După 1989, berea Silva a devenit disponibilă și la nivel regional și național printr-o rețea selectă de distribuitori. Produsul Silva face parte din segementul Premium, fiind în același timp un produs autentic românesc (Paul Markovits, 2014).

Silva este o marcă de bere premium care are toate caracteristicile categoriei din care face parte. Gustul este aromat, are o concentrație mare de hamei, o culoare galben auriu, este limpede și prezintă o spumă bogată în prospețime datorată concentrației mare de dioxid de carbon din compoziție. Consumatorii marcii de bere Silva pot alege dintre două sortimente: Silva Original Pils cu o concentrație de 5,1% alcool, extract primar de 11,8 p, categoria de bere blondă și Silva Strong Dark Beer cu o concentrație mare de alcool, 7% și extract primar de 16 p, categoria de bere brună.

În anul 1996 compania a făcut o politică de rebranding în urma căreia a rezultat noua bere Silva Dark Beer, efectuată după o rețetă originală belgiană fară coloranți artificiali. În anul 2007, compania Heineken a reinvestit și mai mulți bani în acest produs și drept urmare au introdus noi acțiuni menite să modernizeze brandul Silva aducând elemente atractive de design și noi metode de atragere a consumatorilor.

2.4. Concurența

Din cauza lipsei unei dezvoltări accentuate pe piața premium a berii în România, brand-ul Silva se bucură de nu foarte mulți concurenți pe piața premium. Principalii concurenti pe piața premium din România:

URSUS – produsul premium, starul companiei Ursus Breweries, simbolizează un brand tradițional românesc, fiind un lider al segmentului premium care se mândrește cu o popularitate mare în rândul consumatorilor români.

Carlsberg – produsul apartine companiei URBB, fiind considerată una din cele mai vândute beri din lume

Tuborg – produsul aparține companiei United Romanian Brewers Berepord, și se află pe piața din Romania din 1994.

Aceste brand-uri concurente au avantajul vechimii pe piața din România, dat fiind consumatorul de tip masculin din România care preferă berea cu un gust tradițional, se poate spune ca Heineken are o greutate mare de dus pentru a se afirma pe acestă categorie de piață.

În cadrul acestui stadiu, o reprezintă utilitatea folosirii unei analize SWOT care face permisibilă o observare atuurilor și a slăbiciunilor concurenților, acesta analiză SWOT se va dovedii folositoare în demersul strategic.

Concureța directă cu Heineken pe piața berii o face producătorul de bere Ursus, în care se ține o controversă sau, putem spune, o bătălie pe tabla de șah a producției românești de bere. Analiza de mai jos, sintetizată în tabelul 2.4.1., reprezintă un pilon de stabilitate în ceea ce privește concurența între cele două.

Tabel 2.4.1. Concureți direcți-indirecți

Sursa: ( www.heineken.ro, 2014)

Tabel 2.4.2. HEINEKEN – Analiza SWOT

2.5. Consumatorul

Brandul tradițional Silva se adreseazǎ persoanelor de gen masculin cu vârste cuprinse între 25 și 40 de ani, cu venituri și educație medii, ce preferǎ un gust amǎrui al berii. „Silva Dark Beer” încearcǎ sǎ se desprindǎ de acest public, fiind vizat consumatorul de gen feminin cu vârsta cuprinsǎ între 18 și 35 de ani, cu venituri și educație medii și ridicate, din mediul urban, ce preferǎ un gust proaspǎt și rafinat al berii.

Prin adresarea cǎtre un nou public, compania Heineken intenționeazǎ sǎ își promoveze produsul unui segment de consumatori neglijat în trecut de oferta de pe piațǎ.

2.6. Demersurile comunicaționale anterioare pentru marca Silva

Produsele Heineken existǎ pe piața româneascǎ de 15 ani, beneficiind de campanii promoționale bazate pe strategii comunicaționale pentru fiecare produs nou lansat, accentul fiind pus pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea TV și prin tehnici de promovare a vânzǎrilor (reduceri de preț, oferirea de cadouri, sponsorizǎri, organizarea unor concursuri etc.)

Silva Dark este singura marcă românească din categoria bere brună, care a ieșit pe piață cu un spot publicitar.

Compania a lansat patru spoturi publicitare de 18 secunde fiecare, nu foarte complicate, dar cuprinzatoare ca mesaj. Toate aduc în discuție timpul, campania „Momente însuflețite de Silva Dark” a fost concretizată într-o serie de interviuri cu 5 personalități din lumea artistică și culturală, respectiv Medeea Marinescu, Alexandru Tomescu, Ducu Darie și Mihai Călin. Pentru aceștia cele mai importante valori ale trecerii timpului se întâlnesc într-un punct comun, timpul petrecut cu pasiune.

Conform celor spuse de doamna Gabriela Galantu, director de brand al grupului Heineken Romania, „Ne-am dorit dintotdeauna să realizăm o campanie Silva Dark care să se adreseze publicului pasionat de lucrurile care ne pot face viața mai frumoasă. I-am ales pe Mihai, Alexandru, Medeea și Ducu ca reprezentanți ai acestui segment de public, care înțelege că fiecare dintre noi are anumite pasiuni sau mici plăceri, pentru care trebuie să ne alocam timp. Ei sunt genul de oameni care reușesc să te fascineze și să te inspire din primele minute de conversație, chiar dacă vorbesc despre lucruri cotidiene, dar pline de semnificație. Ne-am bucurat să-i ascultam și sperșm sș aducem același sentiment și celor care vor citi și asculta interviurile” (http://marketingportal.manager.ro/, 2014).

2.7. Diagnosticul general și problema de rezolvat

În urma analizei demersurilor comunicaționale anterioare, se constatǎ cǎ este necesarǎ adoptarea și implementarea unei strategii de comunicație comercialǎ care sǎ valorifice atuurile sortimentului de bere și care sǎ pǎstreze stilul regǎsit în promoțiile trecute. Ca obiective comunicaționale, prin implementarea acestei strategii se va urmǎri construirea unei imagini favorabile a produsului „Silva” pe baza vechimii și tradidiței brandului Silva, împrospǎtat de noul gust de hamei și stimularea cumpǎrǎrii acestuia de cǎtre segmentul de consumatori vizat. Problema de rezolvat este reprezentatǎ de existența unor dificultǎți în comunicare, aceasta având rolul de a promova o imagine a produsului care sǎ reflecte caracteristicile sale în rândul publicului țintǎ.

Pentru rezolvarea acestei probleme este nevoie de o strategie de comunicație comercialǎ care sǎ construiascǎ și sǎ promoveze imaginea unui produs inovator, de calitate superioarǎ, ce se înglobeazǎ în caracateristicile trǎsǎturilor brand-ului Silva și tradiției Heineken.

Capitolul 3. Demersul strategic comunicațional inițiat pentru berea SILVA

3.1. Poziționarea mărcii

Poziționarea corectǎ a acestui produs trebuie sǎ fie respectate 2 principii de bazǎ, acestea fiind principiul indentificǎrii și principiul diferențierii. Principiul indentificǎrii presupune ca marca produsului sǎ fie plasatǎ într-un univers de referințǎ, în așa fel încât consumatorii sǎ poatǎ asocia berea „Silva Dark” cu alte mǎrci dintr-o categorie. Din mențiunea de pe ambalajul produsului, „Silva Dark” dar și datoritǎ prețului, consumatorii pot asocia foarte ușor produsul ca aparținând segmentului premium, având o calitate asemǎnǎtoare cu alte produse din acest segment (Ursus, Ciuc, Beck’s, Tuborg, Redd’s), iar un alt tip de asociere poate fi fǎcut în funcție de compoziția berii, asocierea fiind fǎcutǎ tot cu produse care au același set de caracteristici, cum ar fi berea Ursus (http://www.magazinulprogresiv.ro/).

Asocierea cu berea Ursus este fǎcutǎ datoritǎ gustului de hamei ce este prezent în ambele bǎuturi, dar existǎ diferențe în modul de producere, „Silva” având un gust aromat (și concentrație mai ridicată de hamei), culoare galbenă auriu, grad mare de limpezime, spuma bogată și prospețime continuă ca urmare a dioxidului de carbon din compozitie, în timp ce produsul companiei Ursus Breweries este o bere care respectă același compoziții legale, dar cu un gust total diferit.

Principiul diferențierii vizeazǎ punerea în evidențǎ a acelor caracteristici care permit consumatorilor sǎ deosebeascǎ produsul de celelalte mǎrci concurente din aceiași categorie. Berea „Silva Dark” aduce o noutate prin compoziția sa. Heineken a optat pentru o dublǎ poziționare, obiectivǎ și afectivǎ. Poziționarea obiectivǎ presupune diferențierea produsului pe baza unor atribute obiective pe care alte produse nu le posedǎ.

Berea „Silva Dark” este un derivat, ce prezintǎ consumatorii cu un gust diferit de celelalte beri datoritǎ compoziției sale și poate fi recunoscut ușor datoritǎ ambalajului caracteristic produselor din gama Silva. Poziționarea afectivǎ urmǎrește sǎ provoace o atitudine bazatǎ pe afectivitate în rândul consumatorilor fațǎ de acest produs, acesta reprezentând un brand național cu o tradiție îndelungatǎ la care se adaugǎ elementul de nou, prin surpriderea publicului cu gustul inovator, apelând și la simțului umorului al consumatorului prin integrarea în strategia de comunicare comercialǎ a „Institutului de bere”. Aceastǎ dublǎ poziționare va fi transmisǎ publicului țintǎ și va fi pǎstratǎ pe toatǎ perioada în care berea va exista pe piațǎ. Comunicarea acestei poziționǎri va fi un punct foarte important pentru creșterea vânzǎrilor și se va realiza prin intermediul axului comunicațional.

3.2. Stabilirea obiectivelor comunicǎrii

Prin campania, Heineken urmǎrește intǎrirea imaginii brandului, punând accentul pe faptul cǎ acest produs “se bea doar pentru gust”, la fel ca celelalte marca Silva Dark. Existența celor trei nivele psihologice prin care organizația poate influența comportamentul consumatorului fațǎ de produs claseazǎ obiectivele comunicǎrii în categorii aferente acestora. Astfel, în cazul intervențiilor la nivel cognitiv, situație în care comunicarea este informativǎ, sunt urmǎrite urmǎtoarele obiective:

A. anunțarea apariției produsului rebrand „Silva Dark” pe piațǎ;

B. pezentarea caracteristicilor berii;

C. atragerea atenției consumatorilor prin mesajele transmise prin intermediul diferitelor mijloace de publicitate.

Intervențiile la nivel afectiv vizeazǎ atitudinea publicului fațǎ de produsul companiei Heineken, încercand sǎ stimuleze preferințele consumatorilor pentru „Silva Dark” prin crearea unei imagini pozitive, care sǎ punǎ în valoare calitǎțile berii, și anume invoția pe care o aduce pe piațǎ datoritǎ gustului sǎu unic. Prin intervențiile la nivel conativ, comunicarea urmǎrește influențarea comportamentului publicului țintǎ, acesta fiind incitat la acțiune, iar în acest sens Heineken încurajeazǎ cumpǎrarea berii pentru prima datǎ (prin promoții – „studenții” din reclame sunt trimiși în toatǎ țara pentru a împǎrți doze de „Silva Dark”) și încearcǎ sǎ îndepǎrteze orice franǎ de cumpǎrare referitoare la calitatea produsului sau la prețul acestuia.

Toate aceste demersuri au fost fǎcute la lansarea produsului pe piațǎ, facilitând familiarizarea publicului larg cu acest nou tip de bere (http://www.magazinulprogresiv.ro/).

3.3. Definirea țintei demersului comunicațional

Publicul țintǎ pentru „Silva Dark” este definit dupǎ urmǎtoarele criterii:

Criterii socio-demografice:

sex: barbatesc;

vârstǎ: 18-55 ani;

nivel de instruire: studii medii și universitare;

mediu de reședințǎ: urban.

Criterii psihografice:

stil de viațǎ: activ;

personalitate: deschisǎ, grad înalt de inovație.

Criterii comportamentale:

frecvențǎ de cumpǎrare și de consum: sezonierǎ;

atitudinea fațǎ de produs: pozitivǎ, dorințǎ de experimentare;

locul de achiziționare al produsului: supermaket, hypermarket, restaurante, cluburi.

Consumatorii „Silva Dark” sunt persoane tinere care apreciazǎ o reinterpretare a formei tradiționale a berii, apreciind redefinirea și reconstruirea gustului berii. Ei manifestǎ o preferințǎ pentru bǎuturile mai tari, cu o concentrație mai mare de alcool și cu un gust dulceag, dorința de a incerca ceva nou și preferǎ consumul în anotimpurile cu temperaturi ridicate datoritǎ caracterului rǎcoritor al amestecului. Desigur, printre consumatorii produsului pot fi incluse și persoanele de gen masculin, dar aceștia nu reprezintǎ majoritatea publicului țintit, fiind știute preferințele bǎrbaților pentru bǎuturile cu o alcoolemie mai ridicatǎ și gustul neutru sau amǎrui al unei beri tradiționale blonde (http://www.magazinulprogresiv.ro/).

3.4. Alegerea axului comunicaținal

Heineken nu se aflǎ la prima experiențǎ în cadrul strategiilor de comunicare comunicaționalǎ, de-a lungul perioadei de timp în care a activat pe piața romaneascǎ a realizat numeroase astfel de demersuri.

În campaniile trecute pentru produsele Silva a fost pus accentul pe motivele eronate care stimuleazǎ activitatea de cumpǎrare a consumatorului, ajutandu-l pe acesta sǎ elimine aceste impulsuri și sǎ „bea berea doar pentru gust”. Comunicarea are un rol deosebit de important, deoarece conferǎ campaniei promoționale coerențǎ și transmite ideea mesajului, prin toate tehnicile de comunicare utilizate.

Avand ca bazǎ campaniile anterioare pentru gama Silva, putem spune cǎ Heineken are un ax comunicațional predefinit.

Ideea mesajului care va fi transmis publicului țintǎ trebuie sǎ redea poziționarea stabilitǎ anterior de cǎtre firmǎ.

Pentru berea „Silva Dark” ideea mesajului transmis publicului țintǎ este cǎ produsul este unul de calitate, ce îmbinǎ tradiția producǎtorului de bere cu o nouǎ rețetǎ germanǎ adaptatǎ la piața româneascǎ și oferǎ o combinație ineditǎ de gust, nemaintâlnită de consumatori ce oferǎ prospețime și revergorare.

Sloganul ales și omniprezent în spoturile publicitare televizate coincide cu cel ales pentru campaniile trecute ale organizației pentru brandul Silva. În jurul acestui motto a fost creatǎ o întreagǎ culturǎ, Heineken punand la dispoziție Silva Dark este singura marca românească de bere brună care a ieșit pe piață cu un spot publicitar. Brand-ul a lansat patru spoturi publicitare a cate 18 secunde fiecare, nu foarte complexe ca și execuție, dar cuprinzatoare ca mesaj. Și toate au în centrul lor timpul.

Heineken România, compania care deține în portofoliu brandul Silva, a derulat și o campanie de brand PR, realizată de Oxygen PR și numită „Momente însuflețite de Silva Dark”. Campania se adresează publicului consumator de bere brună printr-un mesaj puternic: timpul trebuie pretuit și folosit în tihnă, pe-ndelete, alături de oamenii dragi. De altfel, aceste idei își trag seva din chiar sloganul principal al brandului: „Făcută pe-ndelete pentru a fi savurată în tihnă”.

3.5. Determinarea bugetului de comunicare

Determinarea bugetului de comunicare include un ansamblu de decizii complexe, ce trebuiesc luate în vederea stabilirii bugetului optim. Printre metodele cele mai uzuale, amintim stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri previzionatǎ, analiza marginalǎ, alinierea la bugetele practicate de principalii concurenți, determinarea în funcție de obiectivele vizate.

Pentru anul 2013, Heineken alocǎ o sumǎ cuprinsǎ între 7 și 9 milioane EUR pentru promovarea tuturor mǎrcilor din portofoliu. Pentru campania de promovare a produsului „Silva Dark”, compania apeleazǎ la firma 23 Communication Ideas, membrǎ a grupului Leo Burnett.

Activitǎțile de BTL au fost implementate de Jazz Communication, în timp ce componenta online a campaniei intrǎ în responsabilitatea companiei Webtailors. Componenta media a fost gestionatǎ de McCann Universal, iar de relații publice s-a ocupat firma McCann PR.

În ceea ce privește bugetul de comunicare destinat campaniei „Spiritul Transilvaniei în noua reclamă Silva”, nu a fost posibilǎ accesarea acestor informații pentru a putea fi prezentate în lucrarea de fațǎ datoritǎ caracterului de confidențialitate. „Welcome to Champions Planet” reprezintă campania organizată de Heineken în România în cadrul campaniei globale de comunicare a parteneriatului cu UEFA Champions League, el fiind principalul sponsor al UEFA iar campania de susținere a sponsorizării este implementată în peste 120 de țări.

3.6. Elaborearea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare

Pentru stabilirea mixului comunicațional vom lua în calcul urmǎtorii factori:

Natura produsului și specificul pieței

Piața berii în România, avem de-a face cu o segmentare din ce în ce mai pronunțatǎ a acesteia datoritǎ apariției de noi sortimente pe piațǎ începând cu anii 2011. Lansarea produselor precum berea nefiltratǎ și berea radler vor face ca segmentarea la nivelul prețului sǎ nu fie singura utilizatǎ. În ceea ce privește mixul comunicațional specific produsului „Silva Dark”, trebuie luatǎ în calcul natura acestuia de bun de consum. Astfel, putem considera cǎ publicitatea și promovarea vânzǎrilor sunt recomandate pentru poziționarea produsului și a brandului, datoritǎ dinamicitǎții oferite.

Opțiunea pentru o strategie de tip PUSH sau PULL

Heineken va opta pentru o strategie de tip PUSH, care constǎ în împingerea produsului cǎtre consumator, orientând preferințele acestuia cǎtre produsul lansat. Elementul mixului comunicațional ce se recomandǎ a fi utilizat este promovarea vanzǎrilor pentru popularizarea „Silva Dark” în rândul consumatorilor.

Natura obiectivelor comunicǎrii

Obiectivele comunicǎrii stabilite anterior vor recomanda ca tehnici ce pot fi utilizate publicitatea, relațiile publice și promovarea vînzǎrilor. Prin publicitate, potențialul client este informat asupra noului produs apǎrut și a ntregii oferte existente la nivelul mǎrcii Silva. Prin relații publice firma va organiza conferințe de presǎ, la care vor fi invitați jurnaliști de la reviste de specialitate, totodatǎ, aceastǎ tehnicǎ ajutǎ la stabilirea unui climat de încredere cu mediul extern, în special cu presa, mesajul și promovarea brandului astfel poate fi repetatǎ periodic, la un cost mai mic decât dacǎ se apeleazǎ din nou la publicitate, unde folosirea unui spațiu (indiferent de forma de publicitate) este costisitoare, ori de câte ori anunțǎtorul dorește sǎ comunice cu publicul. Modul de a comunica cu jurnaliștii companiei Heineken este unul bine gândit, ei având o relație foarte strânsă cu aceștia, dovadă o face și campania la o altă marcă a companiei Heineken, „The Ciuc Road Trip” în care aceștia au fost invitați să participe la acest eveniment care îi poartă la fabrica de bere din Romania de la Miercurea Ciuc și, după, în Munchen pentru a face o comparație între cele două (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

Etapa în ciclul de viațǎ în care se aflǎ produsul

“Silva Dark” este în faza reintroducerii pe piațǎ, aceasta fiind o perioadǎ de creștere ușoarǎ a vanzǎrilor pe mǎsurǎ ce produsul este relansat pe piațǎ. Astfel, se recomandǎ utilizarea publicitǎții, promovarea vânzǎrilor și a relațiilor publice.

Caracteristicile demersului comunicațional

Factorii ce trebuie considerați pentru determinarea caracteristicilor demersului comunicațional sunt dimensiunea și dispersia geograficǎ a publicului vizat. În cazul strategiei de comunicație comercialǎ elaboratǎ de Heineken, dimensiunea este considerabilǎ iar publicul este împrǎștiat pe tot teritoriul României, se recomandǎ utilizarea publicitǎții deoarece aceasta permite atingerea unei ținte de asemenea dimensiuni.

În urma evaluǎrii factorilor enumerați anterior, mixul comunicațional ales va cuprinde publicitatea, promovarea vânzǎrilor și relațiile publice.

Publicitatea este folositǎ pentru a informa publicul în legǎturǎ cu reapariția berii „Silva Dark” pe piațǎ, tipul publicitǎții fiind acela de informare, iar ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, tipǎrituri, publicitatea de tip Out Of Home Advertising (OOH), publicitatea de tip Point Of Sale Materials (POSM) și publicitatea online.

Publicitatea prin televiziune oferǎ avantajul transmiterii unui mesaj vizual, sonor și animat, având o audiențǎ mare. Pentru acest tip de publicitate, Heineken apeleazǎ la o serie de spoturi TV ce sunt difuzate pe mai multe posturi private ce se difuzeazǎ la nivel național. Acestea sunt spoturi de 30 de secunde în cadrul cǎrora este folosit umorul pentru a transmite sloganul campaniei (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

Publicitatea prin tipǎrituri prezintǎ avantajul unor costuri reduse, aceasta fiind realizatǎ prin intermediul pliantelor, cataloagelor, prospectelor, agendelor, calendarelor etc.

Publicitatea de tip OOH permite comunicarea produsului cu publicul larg, utilizând panouri publicitare pentru ca mesajul transmis sǎ fie receptat și se va urmǎri atragerea atenției prin utilizarea unor imagini foarte atrǎgǎtoare. Publicitatea prin POSM se manifestǎ prin amenajarea în spațiile de desfacere a standurilor de prezentare a produselor promoționale sau a produselor foarte noi și este o metodǎ din ce în ce mai utilizatǎ de cǎtre companii.

Publicitatea se face atât online prin jocurile existente pe pagina oficială dar și direct în hipermarketuri prin reduceri de preț și concursuri constând în înscrierea pe site sau trimiterea uniu sms a codului găsit sub capac. Premiile constau în excursii, sticle de bere, căști audio, invitații la diferite evenimente sponsorizate de Heineken facând toate acestea pentru a ținti exact publicul care dorește sǎ achiziționeze produsele.

Promovarea vânzǎrilor reușește sǎ influențeze comportamentul consumatorilor și sǎ schimbe atitudinea acestora fațǎ de marcǎ. Pe termen scurt, prin folosirea diverselor tehnici de promovare, poate fi stimulatǎ cererea pentru produsul „Silva Dark”. Cea mai importantǎ tehnicǎ de vânzare folositǎ pentru acest produs a fost reprezentatǎ de sampling-ul organizat în timpul verii anului 2013 pe litoralul românesc. Mai mulți promoteri au fǎcut turul stațiunilor de la malul Mǎrii Negre pentru a oferi sticle de „Silva Dark” gratis în schimbul obținerii unui feedback de la consumatori. Eficiența acestei tehnici este reprezentatǎ de contactul consumatorului cu produsul oferit, într-un mediu ce îl pune în avantaj.

Relațiile publice stimuleazǎ receptivitatea publicului fațǎ de acțiunile realizate de cǎtre o companie, reușind șǎ creeze un climat de încredere și simpatie în jurul acesteia.

Heineken a apelat de-a lungul timpului la lansarea de știri pe toate publicațiile online majore pentru a se adresa publicului larg sau de a împărtăși o aditudine pozitivă și îndrăzneață pentru a experimenta ceva nou și diferit și să depășească granița existenței de zi cu zi (ex: Open your World sau Meet you There etc (http://heinekenromania.ro, [anonimizat], 2014).

3.7. Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional

Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional este ultima etapǎ în cadrul strategiei de comunicație comercialǎ, și este foarte importantǎ deoarece cu ajutorul cercetǎrii de marketing pot fi realizate investigații în rândul publicului țintǎ pentru a vedea cum au fost recepționate de către consumatori, acțiunile companiei. Pot fi evaluate în același timp și obiectivele comunicǎrii ținând cont de cele trei nivele de intervenție (afectiv, cognitiv și conativ), evaluarea fiind efectuată la sfarșitul lunii septembrie în 2013, la sfârșitul a trei luni de campanie promoționalǎ.

Pentru intervențiile la nivel cognitiv au fost utilizate testele de notorietate, pentru a vedea impactul pe care l-a avut produsul „Silva Dark” asupra consumatorilor. Notorietatea reprezintǎ un factor ce se bazeazǎ pe procentul de clienți capabili sǎ citeze marca unui produs sau serviciu.

Cel mai reprezentativ studiu pentru evaluarea notorietǎții este „High Impact Brands” realizat anual de cǎtre compania Synovate pentru revista Biz. Acest studiu are la bazǎ două tipuri de cercetare: calitativǎ și cantitativǎ.

Pentru cercetarea calitativǎ s-au efectuat 20 de interviuri în profunzime cu bǎrbați și femei din București, cu vârstă cuprinsǎ între 25 și 48 de ani, din toate categoriile de venit și din toate segmentele sociale.

Pentru cercetarea cantitativǎ se efectueazǎ interviuri prin telefon a câte 20 de minute fiecare, asistate de un calculator, cu bǎrbați și femei cu vârsta cuprinsǎ între 18 și 54 de ani, din 16 orașe cu peste 100,000 de locuitori. Eșantionul ales este reprezentativ la nivel național pentru așezǎrile urbane ce depǎșesc 100,000 de locuitori. Respondenții sunt invitați sǎ nominalizeze brandurile care le vin în minte, indiferent de categoria din care acestea fac parte sau de utilizare și sǎ le evalueze pe urmǎtorii factori cheie: popularitate, încredere, optimism, prestigiu și inovație. Pentru intervențiile la nivel afectiv sunt utilizate scalele pentru evaluarea imaginii și scale pentru evaluarea preferințelor consumatorilor pentru acest nou tip de bere.

În cazul intervențiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumpǎrat produsul pentru prima datǎ și ponderea celor care l-au cumpǎrat pentru a doua oarǎ.

În urma evaluǎrii acestui demers comunicațional, vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei și vor putea fi fǎcute îmbunǎtǎțiri și ajustǎri în cazul viitoarelor campanii de același profil.

Efectele campaniei promoționale a companiei Heineken pentru berea „Silva Dark” au putut fi resimțite dupǎ o perioadǎ scurtǎ de timp, mǎrturie fiind mediul online, în care sunt semnalate reacții pozitive din partea consumatoarelor targetate, dar și din partea consumatorilor berii tradiționale. Aceștia din urmǎ apreciind prospețimea adusǎ de acest nou gust. Toate aceste reacții poztive demostreazǎ cǎ implementarea strategiei de comunicație comercialǎ a avut succesul așteptat.

Concluzii

.

Astăzi Heineken România este principalul producător de bere din Europa și numărul 3 în topul mondial al producătorilor de bere. Heineken, produce peste 170 de varietăți de produse, acestea fiind prezente în aproape orice țară de pe glob. Parte a grupului Heineken, compania Heineken România a fost fondată în anul 1998, purtând denumirea de Brau Union, iar din anul 2007 compania și-a schimbat numele în Heineken România, schimare care a însemnat și adaptarea culturii și a valorii grupului Haineken.

Strategia de comunicare comercialǎ aleasǎ s-a dovedit necesarǎ datoritǎ inovației produsului și posibila reticiențǎ a consumatorilor de a face o primǎ achiziție, astfel optând pentru o campanie de marketing agresivǎ prin care sǎ împingǎ produsul cǎtre public, utilizând o gamǎ largǎ de mijloace de promovare.

Demersul comunicațional pentru produsul „Silva Dark” a avut rezultate excelente, popularizând produsul la nivel național în rândul consumatorilor de bere, iar reacțiile pozitive nu pot decât sǎ fie îmbucurǎtoare pentru piața româneascǎ a berii. Se observă cǎ, datoritǎ succesului înregistrat de berea neagră cu aromǎ puternică de hamei și gust proaspăt marca Ursus, și alți competitori încearcǎ dezvoltarea de noi produse prin care sǎ concureze pe acest nou segment.

Fiecare marcă de bere are un anumit public țintă foarte bine definit, în funcție de ocaziile lui de consum. Deoarece cumpărătorii au nevoi și dorințe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod potențial o piață separată față de un produs, o marcă sau o firmă.

Trebuie amintit că sub managementul actual Haineken a reintat în TOP 100 Intrebrands branduri globale pe poziția 91, al treilea clasat în spatele Budweiste (29) și Corona (86). Acesta se află alături de Coca- Cola (1), Pepsi(22), Jack Daniels (78) și Smirnoff (89) ca un brand global cu adevărat mare și își propun ca pe viitor să fie recunoscuți precum Apple, Google.

Primul premiu care atestă valoarea companiei este cel obținut în anul 1889 la Târgul mondial unde câștigă Diploma Grand Prix.

Heineken este brandul de bere cu cea mai bine conturată personalitate iar poziționarea mărcii este un element cheie în întregul plan comunicațional ținând cont de concurență și de satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Scopul Heineknr este ca la șfărșitul fiecărei reclame, consumatorul să găndească „Doar Heineken putea să facă asta”.

Acest mod de a face consumatorul să se simtă special este prezent și în sloganurile utilizate de-a lungul timpului de către Heineken cum ar fi: THE LAST WORD IN BEER, IT HAS TO BE HEINEKEN, HOW REFRESHING, NOW HEINEKEN, IF COULD ONLY BE HEINEKEN. IT IS ALL ABOUT THE BEER, YOU CAN LIVE WITHOUT HEINEKEN, BUT WHY? HOW REFRESHING NOW HEINEKEN.

„Reclama vinde produsele, promovarea vinde reclama”

J. C. Levinson

Bibliografie

Asociația Berarii României, 2014, [online] Disponibil la :http://www.berariiromaniei.ro

Balaure, V., 2002, Marketing ediția a II-a, Ed. Uranus, București

Brink, M., Gosepa, S., Kruis, G., Oranje, E., Uyterlinde, M., Berkhout, B., de Wit, W., 2011, The Contribution made by Beer to the European Economy. [e-book] Disponibil la adresa: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/The_Contribution_made_by_Beer_ to_the_European_Economy/$FILE/The_Contribution_made_by_Beer_to_the_European_Economy.pdf

Cruceru, A., 2009, Tehnici promoționale, Ed. Uranus, București

Dagenais, B. (1992). Media, crisis and democracy. M. Raboy (Ed.). Sage Publ..

Eurostat, 2013, Eurostat Home – European Commission, [online] Disponibil la: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/

Heineken România, 2014, Heineken România, [online] Disponibil la: http://heinekenromania.ro, [anonimizat]

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane, 1997 – Management Marketing, Ed. Teora

Kotler. Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a 3-a, Editura Teora, București, 2004

Kotler, Philip; Armstrong, , Principiile Marketingului, Ediția a 4-a, Editura Teora, București

Ministerul Finanțelor Publice, 2014, Ministerul Finanțelor Publice, [online] Disponibil la: http://www.mfinante.ro/

Muhcină Silvia, 2003; „Tehnici de promovare și comunicare în marketing”; Editura Muntenia.

Popescu, I., 2002, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București

Popescu, I., 2003, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București

Popescu I. C., Șebanică D., Balaure V, “Tehnici Promoționale” – Editura Metropol, 1994 București.

Rowley, J. 1998, Promotion and marketing communication in the Information Market Place, Library Review, Vol. 47, Nr. 8â

Serbănică. D, 2006, Dicționarul comunicării integrate de marketing, Editura Rosetti Educational, București.

Șerbănică. D, 1994, „Tehnici promoționale”, Editura Metropol, București.

Treece Malva, Communications for business and the professions, ediția a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989

Acasă

www.mediafaxtalks.ro

http://www.magazinulprogresiv.ro/

http://marketingportal.manager.ro/

http://www.marketing article.com/management/marketing/tehnici-promotionale

Alte surse sunt reprezentate de informațiile din cadrul rapoartelor interne ale companiei Heineken

Anexa 1