. Strategia de Comunicare

CUPRINSUL

INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING…………….…………… 1

Evoluția pieții comunicării de marketing în România…………………………1

Planul lucrării……………………………………………… ………..…. ……5

TEORIILE COMUNICĂRII ȘI PROCESUL DE COMUNICARE………..…………6

Conceptul de comunicare în accepțiunea marketing-lui… .…………………..6

Teoriile comunicării…………………………………………………….……..6

Teoriile economice…………………………………………………7

Teoriile comportamentale………………………………………….8

Teoriile psihologice………………………………………….……..9

Teoriile sociale……………………………………………………..9

Procesul de comunicare………………………………………………………10

Procesul de comunicare și elementele componente ale acestuia…..11

Tipuri de procese de comunicare în marketing……………………13

PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIEI DE COMUNICARE………….…15

Strategia și politica de marketing………………………………………….….15

Strategia de comunicare și tipuri de strategii…………………………………16

Elaborarea strategiei de comunicare………………………………………….18

Analiza situației întreprinderii…..…………………………………20

Obiectivele comunicării…………………………………………..21

Definirea țintei comunicării………………………………………24

Mijloacele de comunicare…………………………………………25

Stabilirea bugetului și repartizarea acestuia pe elementele mixului

de comunicare.…………………………………………………….27

Derularea campanie de comunicare……..………………….……..31

Măsuarea și evaluarea strategiei și campanie de comunicare……..32

STRATEGIA DE PUBLICITATE………..………………………………………….34

Conceptul de publicitate……………….……………………………………34

Elaborarea strategiei de publicitate…………………………………………..35

Stabilirea obiectivelor publicității…..…………………………….36

Stabilirea bugetului publicitar…………………………………….37

Crearea mesajelor publicitare……………………………………..38

Alegerea mediilor și a suporților publicitari………………………43

Aprecierea efectelor campaniei publicitare……………………….47

APELAREA FIRMEI LA AGENȚIA DE PUBLICITATE………………………….49

Alegerea agenției de publicitate……………………………………………..49

Plata serviciilor agențiilor de publicitate…………………………………….51

STUDIU DE CAZ: STRATEGIA DE COMUNICARE PENTRU PRODUSUL BĂUTURĂ ENERGIZANTĂ „POWER HORSE” AL FIRMEI S.C. DACARDI S.R.L……………………………………………………………………………………………………………..52

CAPITOLUL I

INTRODUCERE ÎN COMUNICAREA DE MARKETING

Pentru a sublinia importanța comunicării și a acestei lucrări îl voi cita pe Martin Luther King “Oamenii se urăsc pentru că se tem unii de alții; se tem pentru că nu se cunosc; nu se cunosc pentru că nu comunică.”

Oare în ce măsură oamenii care comunică și relaționeză în mod fericit cu ceilalți oameni sunt superiori celor izolați, neînțeleși și nefericiți? Se spune că, la această întrebare, Aristotel ar fi răspuns: “În aceeași măsură în care cei vii sunt superiori celor morți” (Dionysos din Halicarnas).

Mai mult decât oricând, la începutul celui de-al treilea mileniu, comunicarea este esențială pentru orice organizație. Așa cum anticipa, în urmă cu mai bine de două decenii, Alvin Toffler, trecerea de la civilizația industrială la civilizația celui de-al treilea val presupune vindecarea rupturii dintre producător și consumator. Acest proces, având ca rezultat apariția unei economii de tip nou, denumită de Toffler economie de prosum, se realizează, indiscutabil, și ajutorul comunicării.

La încetuputul acestei lucrării, pentru concretizarea importanței comunicării de marketing atât la nivel practic cât și teoretic, vor fi prezentate evoluția comunicării de marketing pe piața românească și structura acestei lucrări.

1.1. Evoluția pieții comunicării de marketing în România

Evoluția comunicării de marketing este legată de necesitatea adaptării organizațiilor economice la exigențele sociale în continuă schimbare. În România, această realitate este cât se poate de evidentă, renașterea comunicării de marketing, după o lungă perioadă de letargie, fiind generată de schimbările radicale, ce au avut loc în societatea românească începând cu anul 1990.

După mai bine de un deceniu, se poate vorbi astăzi despre existența unei piețe românești a comunicării de marketing, aflată în continuă creștere. Oferta de servicii specifice comunicării de marketing este în plin proces de maturizare, în timp ce cererea de astfel de servicii evoluează, de la un an la altul, atât cantitativ, cât și din punct de vedere al exigențelor.

Managerii devin tot mai conștienți de importanța implementării marketingului în activitatea organizațiilor, cei mai responsabili și mai competenți având preocupări serioase în acest sens. Implicit, aceștia acționează, dacă nu din convingere, cel puțin din necesitate, în vederea construirii și susținerii unei rețele de comunicări de marketing care să corespundă nevoilor organizației pe care o conduc. Treptat, are loc o reevaluare a rolului comunicării de marketing, atât la nivelul întreprinderii, cât și la nivelul societății românești în general.

În contextul favorabil creat ca urmare a deschiderii pieței românești și a apariției unei oferte tot mai variate, nevoia de diferențiere a firmelor concurente a condus, începând cu anul 1990, la creșterea preocupărilor pentru constituirea și dezvoltarea unei infrastructuri de comunicare specifică marketingului. În plus, importul de know-how în sfera comunicării de marketing – datorat pătrunderii competitorilor străini pe piață, precum și dezvoltarea explozivă a mediilor de comunicare, au reprezentat importanți factori favorizatori ai procesului de creare și de maturizare a unei piețe care, în urmă cu numai zece ani, era practic inexistentă.

Fiind vorba despre un domeniu în același timp intresant și spectaculos, numeroși specialiști i-au urmărit evoluția, încercând să analizeze principalele sale coordonate. De regulă, acești specialiști nu se raportează însă la comunicarea de marketing, ci la publicitate. Există mai multe aspecte ce pot fi avute în vedere ca posibile explicații ale acestui mod de abordare. Mai întâi, este vorba despre faptul că publicitatea reprezintă, încă, tehnica de comunicare utilizată cel mai frecvent de marii anunțători, fiindu-i destinat un procent important din bugetul alocat promovării. În al doilea rând, principalii prestatori de servicii din domeniul comunicării de marketing poartă, încă, denumirea de agenție de publicitate, chiar dacă în sfera preocupărilor lor intră și alte tehnici de comunicare. Și, în sfârșit, în al treilea rând, este vorba de faptul că, după zece ani de experiență practică, mai există confuzii în privința conceptelor cu care se operează; la nivelul publicului larg, dar, din păcate, și în rândul jurnaliștilor și chiar printre practicieni, delimitările dintre publicitate și celelalte tehnici de comunicare nu sunt foarte clare.

Întrucât marea majoritate a informațiilor vehiculate în acest subcapitol au fost preluate din presă, iar în analizele lor jurnaliștii se referă la publicitate, în cele ce urmează se va opera cu sintagma „piața publicității”, precizându-se, acolo unde este cazul, care este aria de acoperire a termenului.

Potrivit evaluărilor făcute de specialiști, în România, piața publicității este una dintre cele mai dinamice, cunoscând, în treisprezece ani de experineță, o dezvoltare spectaculoasă. Figura 1.1 prezintă evoluția cheltuielilor de publictate în perioada 1993 – 2002.

Figura 1.1 Evoluția cheluielilor de publicitate în perioada 1993-2002 (mil. dolari)

Sursă: I.C. Popescu, 2001, p.195.și revista Biz, nr.61 / 10-24 februarie 2003.

După cum se poate observa în figura 1.1, creșterile anuale care au avut loc în intervalul 1993-2002 au fost, în general, destul de mari. Desigur, majoritatea profesioniștilor din domeniu preferă să privescă cifrele cu anumite rețineri, cel puțin din două motive. Pe de o parte, sumele se referă doar la bugetele destinate achiziționării de spațiu publicitar în diferitele suporturi de media (televizine, radio, presă scrisă etc.), nu și la cele necesare pentru serviciile de creație, pentru studiile de piață sau pentru organizarea unor acțiuni promoționale. Pe de altă parte, este dificil de făcut o evaluare corectă, întrucât toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor listă (rate card) și nu după valorile nete, care rezultă în urma aplicării disconturilor obținute de fiecare client.

Așa de pildă, considerând anul 1999, cu un volum brut al investițiilor în publicitate de 305,4 milioane de dolari, în raport cu anul precedent, când investițiile în publicitate au fost de 246,7 milioane de dolari, se poate spune că piața a înregistrat o creștere cu 23,8%, ceea ce reprezintă o evoluție mulțumitoare. În realitate, situația este cu totul alta, 1999 fiind, potrivit specialiștilor din domeniu, un an în care s-a pus, mai degrabă, problema supraviețuirii. Cele 23 de procente indică, de fapt, o creștere artificială, întrucât inflația în mass media (datorată creșterii tarifelor de publicitate) a atins 40%. Mai mult decât atât, pentru atragerea și păstrarea clienților, au fost acordate numeroase disconturi și gratuități la achiziționarea de spațiu publicitar. Iar evaluarea acestor disconturi și gratuități este foarte dificil, dacă nu chiar imposibil de realizat.

Anul 2000 a fost, se pare, ceva mai bun decât precedentul, creșterea cu 45,4% fiind generată, pe de o parte, de alocarea, de către companii, a unor bugete de publicitate mai mari, iar pe de altă parte, de apariția, pe piață, a unor noi companii precum Cosmorom, care până la sfârșitul lunii iulie a anului 2000, a investit în publicitate 1,9 milioane de dolari. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că în anul 2000 s-a desfășurat Campionatul european de fotbal și au avut loc atât alegerile locale, cât și cele legislative, aceste evenimente generând importante cheltuieli de publicitate.

Conform rapoartelor, în anul 2001, bugetele totale brute rulate au fost cu 38% mai mari decât în anul 2000. Acest context ascendent al investițiilor în publicitate s-a datorat, pe de o parte, de alocarea, de către companii, a unor bugete mai mare, ca de exemplu în cazul telecomunicațiilor mobile (unde principalul client este Mobifon), au cunoscut o creștere a volumului brut al investițiilor în publicitate cu 78% față de anul 2000. Iar, pe de altă parte s-a datorat generalizării, în cadrul televiziunilor, formulei de vânzare la audiență garantată (Cost-Per-Point), astfel stațiile fiind nevoite să asigure un anumit număr de difuzări, spațiu de pulicitate, până la atingerea cotelor de audiență contractate.

Volumul de publicitate investit pe piața românească a cunoscut în 2002 o creștere spectaculoasă de 90% față de 2001, de la 613 milioane dolari la 1.150 milioane dolari. Pe de o parte, această creștere s-a datorat inflației prețurilor la rate carduri și măririi numărului de media monitorizate. Dar, mai trebuie ținut cont și de faptul că televiziunile, în încercarea de a atrage bugete noi, au lansat oferte ieftine, peste capacitatea de difuzare a spațiului publicitar. Astfel, dacă la începutul anului 2001, se spunea că nu vor putea apărea pe sticlă campanii cu bugete mai mici de 100-150 de mii de dolari, în 2002 clienți cu bugete 30-50 de mii de dolari au putut avea spoturi la două televiziuni timp de trei săptămâni. Iar, pe de altă parte, creșteri interesante s-au înregistrat în zona băncilor și a serviciilor financiare, datorită reorientării acestora către servicii pentru persoane fizice, în sectorul băuturilor spirtoase, sector puternic dinamizat pe final de an și în domeniul telefoniei mobile, beneficiind de rebranding-ul de la Orange și aportul Telemobil (companie care promovează brand-ul Zapp Mobile).

În opinia specialiștilor media, volumul net de publicitate în anul 2003 poate atinge o creștere de până la 10%, comparativ cu anul 2002, iar creșterea ar urma să provină din unele sectoare precum cel alimentar, telecomunicațiilor, al băncilor și asigurărilor, al băuturilor alcoolice. Iar, pentru a se evita situația sold-out-ului anului 2002 stațiile TV vor crește prețurile și vor oferi soluții calitative pentru creșterea vizibilității spoturilor și pentru optimizarea bugetului investit2000. Acest context ascendent al investițiilor în publicitate s-a datorat, pe de o parte, de alocarea, de către companii, a unor bugete mai mare, ca de exemplu în cazul telecomunicațiilor mobile (unde principalul client este Mobifon), au cunoscut o creștere a volumului brut al investițiilor în publicitate cu 78% față de anul 2000. Iar, pe de altă parte s-a datorat generalizării, în cadrul televiziunilor, formulei de vânzare la audiență garantată (Cost-Per-Point), astfel stațiile fiind nevoite să asigure un anumit număr de difuzări, spațiu de pulicitate, până la atingerea cotelor de audiență contractate.

Volumul de publicitate investit pe piața românească a cunoscut în 2002 o creștere spectaculoasă de 90% față de 2001, de la 613 milioane dolari la 1.150 milioane dolari. Pe de o parte, această creștere s-a datorat inflației prețurilor la rate carduri și măririi numărului de media monitorizate. Dar, mai trebuie ținut cont și de faptul că televiziunile, în încercarea de a atrage bugete noi, au lansat oferte ieftine, peste capacitatea de difuzare a spațiului publicitar. Astfel, dacă la începutul anului 2001, se spunea că nu vor putea apărea pe sticlă campanii cu bugete mai mici de 100-150 de mii de dolari, în 2002 clienți cu bugete 30-50 de mii de dolari au putut avea spoturi la două televiziuni timp de trei săptămâni. Iar, pe de altă parte, creșteri interesante s-au înregistrat în zona băncilor și a serviciilor financiare, datorită reorientării acestora către servicii pentru persoane fizice, în sectorul băuturilor spirtoase, sector puternic dinamizat pe final de an și în domeniul telefoniei mobile, beneficiind de rebranding-ul de la Orange și aportul Telemobil (companie care promovează brand-ul Zapp Mobile).

În opinia specialiștilor media, volumul net de publicitate în anul 2003 poate atinge o creștere de până la 10%, comparativ cu anul 2002, iar creșterea ar urma să provină din unele sectoare precum cel alimentar, telecomunicațiilor, al băncilor și asigurărilor, al băuturilor alcoolice. Iar, pentru a se evita situația sold-out-ului anului 2002 stațiile TV vor crește prețurile și vor oferi soluții calitative pentru creșterea vizibilității spoturilor și pentru optimizarea bugetului investit.

O privire de ansamblu asupra cifrelor care corespund investițiilor în publicitate în perioada 1993-2002 permite calcularea unei creșteri a pieței de 4.323% în acest interval, ceea ce indică o evoluție, cel puțin aparent spectaculoasă.

După opinia unor practicieni, în condițiile în care regulile economiei de piață nu funcționau încă la parametrii normali, creștera economică pe care s-a bazat, la început, dezvoltarea industriei publicității a fost artificială. De aceea, reculul care s-a produs în anul 1999, după o perioadă în care au avut loc și creșteri anuale cu peste 30%, sau chiar cu peste 100%, este perfect explicabil.

Evoluția pieței publicității din România, se datorează, în principal, companiilor multinaționale care au decis să fie prezente pe piața românească, fiind dispuse să investească, anual, sume enorme în promovare. Nume sonore pe plan internațional – precum Procter&Gamble, Unilever, Coca-Cola, Colgate Palmolive sau Philip Morris – și-au făcut simțită prezența și în România, contribuind la dezvoltarea pieței publicității, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ. Acestora li se adugă companii precum Mobifon, Mobil Rom sau Telemobil, care, începând cu anul 1997, 1998, respectiv 2002, au alocat bugete importante publicității.

Pentru a avea o imagine clară asupra principalilor investitori în publicitate de pe piața românească și asupra mărcilor de produse promovate pe acestă piață se pot vizualiza tabelul 1.1, respectiv tabelul 1.2. care prezintă sitația primilor zece investitori din România în domeniul publicității în anul 2002, respectiv primele zece mărci de produse promovate în același an.

Tabelul 1.1.

Top 10 investitori în publicitate pe anul 2002

Sursă: Revista Biz, nr.61 / 10-24 februarie 2003, p. 25.

Tabelul 1.2.

Topul mărcilor cu cele mai mari investiții în publicitate pe anul 2002 (rate card)

Sursă: Revista Biz, nr.61 / 10-24 februarie 2003, p. 18.

Principalii beneficiari ai dezvoltării pieței publicității din România au fost agențiile de publicitate, și în special agențiile multinaționale, ai căror principali clienție sunt marii investitori în publicitate, dar și agențiile de media.

1.2. Planul lucrării

După ce am văzut cum stau lucrurile pe piața românească, în ceea ce privește comunicarea de marketing, în cadrul acestei lucrări va fi prezentat atât suportul teoretic, pentru realizarea unei comunicări de marketing eficace, cât și studiul de caz al elaborării strategiei de comunicare a firmei, în ceea ce privește băutura energizantă Power Horse.

Astfel, în capitolul II, al acestei lucrări, sunt prezentate teoriile care stau la baza comunicării de marketing, și anume teoriile economice, teoriile comportamentale (stimul – răspuns), teoriile psihologice, teoriile sociale și modul în care ia naștere procesul de comunicare, modul de realizare a acestuia, elementele sale componente și diferitele tipuri de procese de comunicare existente.

În capitolul III am stabilit locul strategiei de comunicare în cadrul strategiei și politicii de marketing și sunt prezentate modul de elaborare al strategiei de comunicare și diferitele tipuri de strategii de comunicare, totodată sunt detaliate elementele componente ale procesului de elaborare al strategiei de comunicare: analiza situației întreprinderii, obiectivele comunicării, definirea țintei comunicării, mijloacele de comunicare, stabilirea bugetului total și repartizarea acestuia pe elementele mixului de comunicare, derularea campaniei de comunicare, măsurarea și evaluarea strategiei și campaniei de comunicare.

În capitolul IV este prezentat conceptul de publicitate, rolul pe care îl joacă publicitatea în cadrul unei firme și modul de elaborare al strategiei de publicitate, cu elementele sale componente, și anume: stabilirea obiectivelor publicității, stabilirea bugetului publicitar, crearea mesajelor publicitare, alegerea mediilor și a suporților publicitari, aprecierea efectelor campaniei publicitare.

În capitolul V este descrisă relația firmei cu agenția de publicitate, importanța agenției de publicitate pentru o firmă, criteriile pe baza cărora o firmă alege agenția de publicitate și modul de remunerarea a agenției de publicitate pentru serviciile prestate firmei.

În capitolul VI este prezentat, sub forma unui studiu de caz, strategia de comunicare pentru produsul băutură energizantă „Power Horse” al firmei S.C. Dacardi Impex S.R.L. cu identificarea activitățiilor firmei, a obiectivelor și a problemelor cu care se confruntă firma, a campaniilor de comunicare realizate și planificate pentru anul 2003; analizarea produsului și a produselor concurente de pe piața românească; atitudiinile consumatorilor față de acest produs; relația existentă între firmă – distribuitori, piață și agenția de publicitate; modalități de îmbunătățire a strategie de comunicare a firmei și, nu în ultimul rând, prezentarea concluziilor.

CAPITOLUL II

TEORIILE COMUNICĂRII ȘI PROCESUL DE COMUNICARE

2.1. Conceptul de comunicare în accepțiunea marketing-ului

După ce am văzut care este importanța comunicării, să vedem și concepția unor autori despre comunicarea umană și cea de marketing. Am adus în discuție comunicare umană, deoarece organizațile și firmele sunt conduse de oameni, oameni care interacționează și comunică.

Psihologii și sociologii nu concep comunicarea în absența unui subiect care conștientizează sau nu informația expediată sau recepționată. Din perspectiva lor, este acceptabilă definiția citată de Mihai Dinu: “Comunicarea (umană) este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli cu scopul de a schimba comportamentul altor indivizi (auditoriul).”

O altă definiție cu un sens relevant pentru comunicarea în afaceri, deși formulată de un informaticean, este a lui Warren Weaver, conform căreia: „comunicarea (umană) înseamnă totalitatea proceselor prin care o minte poate să o influențeze pe alta.”

Cuvântul latinesc communicare are semnificația de contact și legătură, dar și de “a pune în comun, a împărtăși, a pune împreună, a amesteca și a uni.”

Noica insistă pe cuvintele cuminecare, cuminecătură, împărtășanie și grijanie, legate de ritualul creștin. El delimitează comunicarea umană de cea care are loc între mașini. Mașinile comunică precis și integral date, semne, semnale și retransmit exact ceea ce primesc. Oamenii pun în comun emoții, sentimente, atitudini, idei, opinii, fapte și subînțelesuri. Aceasta înseamnă mai mult decât o definiție de dicționar de genul. “a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune sau a vorbi.”

Oamenii comunică prin stimuli care poartă mesaje. O dată emis și recepționat, mesajul aprține, în comun, celui care a “dat” și celui care a “primit”. Obiectivul comunicării umane este acela de a-l face pe interlocutor să simtă, să gândească sau să se comporte într-un fel anume. Scopul există și atunci când partenerii de comunicare nu-l conștientizează. Stimulii așteaptă răspuns.

În schimb, comunicare de marketing reprezintă, în sens larg, comunicarea pe care o realizează firmele asupra produselor și mărcilor proprii. Astfel, comunicarea de marketing reprezintă acțiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcția publicului său constituit din clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice și a propriului personal în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.

Termenul de comunicare de marketing semnifică, totodată, transmiterea unui mesaj cumpărătorului / consumatorului sau canalului de distribuție, mesaj prin care firma emițătoare urmărește să spună fiecăruia din acești receptori ai mesajului de ce trebuie să cumpere sau să manipuleze produsul.

Teoriile comunicării

Conceperea oricărui demers de natura comunicării de marketing presupune cunoașterea modului în care mesajele transmise pot influența comportamentul consumatorilor. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu este un act întâmplător; fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament.

Literatura de specialitate semnalează existența mai multor modele care explica modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoționale. Aceste modele au la bază teoriile fundamentale și modelele care descriu și analizează comportamentul consumatorului.

Astfel, înțelegerea procesului de comunicare nu este posibilă fără o trecere în revistă a teoriilor care se referă la comportamentul consumatorului, oricare ar fi originea acestor teorii – economice, socilogice, psihologice, antropologie. Pricipalele teorii explicative ale comportamentului consumatorului față de comunicarea de marketing pot fi grupate în patru categori:

teoriile economice;

teoriile comportamentale (sau teoriile stimul-răspuns);

teoriile psihologice;

teoriile sociale sau psiho-sociale.

Teoriile economice

Teoriile economice au la bază modelul marshallian, potrivit căruia deciziile de cumpărare sunt rezultatul unor evaluări raționale și conștient economice. Pornind de la lucrările unor prestigioși economiști ai secolului al XVIII-lea și continuând cu revoluția marginală declanșată în anul 1870 de W. S. Jevons, Karl Menger și Leon Walras, Alfred Marshall a dezvoltat teoria utilității marginale și a pus bazele modelului care îi poartă numele.

Meritul acestui model constă în faptul că arata importanța luată în calcul a factorilor economici – precum prețurile și veniturile, și a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorilor. Totodată, modelul marshallian oferă norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie raționali.

Astfel, în cadrul teoriilor economice consumatorul este considerat ca fiind o persoană rațională, prin actele sale de cumpărare și de consum urmărind să-și satisfacă nevoile obiective, în condițiile alocării optime a resurselor disponibile.

Această teorie este criticată de numeroși autori, care consideră că actele de cumpărare și de consum nu sunt în întregime raționale, dar nici iraționale. În multe situații consumatorul caută o justificare rațională unor comportamente iraționale, impulsive.

Comunicarea are rolul de informare și convingere cu ajutorul unor argumente raționale, a unor demonstrații și probe, care subliniază funcția utilitară a mărcilor de produse. În acest caz, comunicarea funcționează după următoarea schemă:

„Voi (consumatorii) aveți nevoie de produsul X … noi (emițătorul) vă propunem marca Y … care corespunde exact nevoilor voastre (promisiunea) pentru că ea are caracteristicile următoare (argumentele sau dovezile care susțin promisiunea).”

Figura 2.1. Schema de funcționare a comunicării de marketing conform teoriilor economice

Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.251.

Chiar dacă în această situație comunicării i se atribuie funcția informativă, mesajele nu se transformă într-un discurs informativ lipsit de creativitate. În practica comunicării de marketing, într-un mare număr de cazuri, mesajelor de natură informativă li se adaugă o dimensiune imaginară, în care componenta artistică este menită să atragă atenția segmentelor țintă și să mărească atracția mesajului.

În alte cazuri demersul de comunicare este inversat, mesajelor care au o funcție imaginară, fondată pe comportamente iraționale, li se imprimă un conținut informativ. Acest demers se bazează pe reacțiile consumatorilor care caută argumente raționale pentru a justifica deciziile impulsive, iraționale.

Comunicarea de acest tip este adoptată în campaniile realizate pentru produse cum ar fi automobilele, aparatele de fotografiat de gamă înaltă, produse electronice de gamă înaltă. În cazul acestor produse mesajele prezintă informații de natură tehnică concretizate în argumente raționale menite să justifice cumpărarea unor produse, achiziționate, de fapt, pentru semnificația lor psihologică sau socială.

Teoriile comportamentale (sau teoriile stimul-răspuns)

În cadrul acestor teorii, consumatorul este considerat ca fiind pasiv și fără spirit critic. În urma expunerii repetate la informațiile transmise de un emițător el poate fi convins și influențat de informațiile respective. Consumatorul acționează în mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care le-a dobândit prin expunerea la diverși stimuli.

Comunicarea în acest caz este una mecanică, fondată pe principiul repetării frecvente a mesajului, care conduce la condiționarea consumatorului. Factorul determinant al eficacității comunicării este, conform acestor teorii, frecvența repetării mesajului, iar mărimea bugetului alocat comunicării este mai importantă decât dimensiunea creativă a mesajului.

Interpretarea nenuanțată a acestor teorii a condus la o comunicare agresivă, care creează condițiile unor reflexe de tipul stimul – răspuns chiar în momentul actului de cumpărare, în interiorul magazinului. Acest rol este atribuit mijloacelor de comunicare utilizate de distribuitori cum ar fi promovarea vânzărilor, merchandisingul, publicitatea la locul vânzării, condiționarea produsului etc.

Aceste teorii sunt aplicabile în comunicarea efectuată pentru următoarele categorii de produse:

produse a căror cumpărare solicită o implicare minimă din partea consumatorului;

produse care necesită o informare minimă;

produse banale care sunt cumpărate cu o frecvență mare de către consumatori;

produse care nu au un conținut simbolic și pentru care teoriile psihologice sau cele psihosociale sunt inoperante.

În acest caz, comunicarea funcționează după următoarea schemă:

Figura 2.2. Modul de funcționare a comunicării de marketing conform teoriilor stimul-răspuns

Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.253.

Luarea în considerare a comportamentelor de tipul stimul-răspuns ne conduce la teoriile învățării, la modelul ierarhiei efectelor și la alte modele care etapizează și ierarhizează reacțiile consumatorului. Toate aceste modele și teorii reprezintă un important ajutor în formalizarea strategiilor de comunicare. Cunoașterea lor permite stabilirea obiectivelor acțiunilor de comunicare, elaborarea instrumentelor de evaluarea a eficacității comunicării, crearea mesajelor publicitare și alegerea mijloacelor de comunicare și a mediilor publicitare.

Teoriile psihologice

Teoriile psihologice și afective consideră că reacțiile consumatorului în fața a diverși stimuli nu se bazează pe automatisme, ci pot fi explicate dacă se au în vedere mvotivațiile și personalitatea fiecărui consumator.

Comunicarea este, în aceste condiții, de natură sugestivă și are rolul de a înlătura motivațiile negative care îl împiedică pe consumator să acționeze într-un anumit fel sau de a consolida motivațiile pozitive care provoacă o anumită reacție din partea consumatorului, apelând la sensuri, la sentimente, la emoții etc. Comunicarea sugestivă se fondează pe simboluri referitoare la personalitatea indusă prin consumul mărcii, la individualizare, dominare, acțiune, ordine, tradiție, dimensiuni istorice, detașare, valori culturale, imaginație, intimitate, evaziune, etc.

Principalele caracteristici ale comunicării sugestive sunt:

Este o comunicare de natură conotativă, mărcilor de produse sau magazinelor fiindu-le imprimate diverse semnificații;

Mesajele prin intermediul cărora se comunică nu au un rol informativ, ci pe acela de a sugera satisfacerea unor motivații;

Comunicare nu apelează la rațiune și la argumente logice, ci la simboluri;

Rolul componetei creative a mesajelor este foarte mare;

Discursul este, în general, indirect, folosindu-se diverse simboluri sau figuri retorice.

Acest tip de comunicare, prezentat în figura 2.3., este specific produselor a căror cumpărare are explicații psihologice, produse care se diferențiază cu dificultate prin caracteristicile lor funcționale sau produse a căror funcție utilitară este nesemnificativă.

Figura 2.3.Modul de funcționare a comunicării de marketing conform teoriilor psihologice

Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.254.

Comunicare de natură sugestivă are anumite limite dintre care precizăm:

Eficacitatea sa se bazează pe calitatea și pe realismul studiilor și interpretărilor referitoare la motivații, iar practica din acest domeniu abundă în încercări eronate;

Centrându-se în exclusivitate pe motivațiile consumatorului comunicarea sfârșește prin a nu mai fi specifică mărcii pentru care se realizează și nu mai reușește să diferențieze acea marcă de celelate mărci prezente pe piață.

Teoriile sociale sau psihosociale

Pornind de la teoria consumului ostentativ, la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea, economistul și sociologul american Thorstein Bunde Veblen a pus bazele modelului comportamental care astăzi îi poartă numele – modelul veblenian. Ideea, centrală pe care o vehiculează acest model este aceea că la baza comportamentului consumatorului se află motivații exterioare, formate sub influența mediului socio-cultural.

Comportamentul de cumpărare nu poate fi explicat exclusiv în funcție de variabilele individuale care definesc personalitatea. Omul este o ființă socială, care interacționează cu alte persoane și care aparține unuia sau chiar mai multor grupuri. De aceea, el va adopta un comportament determinat de comportamentul indivizilor la care se raportează, de normele grupului din care face parte sau la care se raporteză.

În aceste condiții devine extrem de importantă semnificația obiectelor: consumând sau utilizând anumite bunuri, individul caută să-și exprime apartenența la un anumit grup.

Astfel, obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de întrebuințare, ci pentru valoarea lor simbolică.

Comunicare este, în acest caz și după cum se poate observa în figura 2.4., de natură integrativă, având rolul de a facilita integrarea consumatorului într-un grup, într-un stil de viață și își poate construi argumentele astfel încât să-i permită să joace un rol educativ sau să poată oferi individului soluții pentru a se adapta unei societăți în continuă mișcare.

Categoriile de produse pentru care este recomandată comunicarea integrativă sunt:

Produsele ale căror consum este vizibil și care pot avea o funcție ostentativă;

Produsele care au o semnificație socială cum ar fi cele supuse influențelor modei, automobile, excursii, etc;

Produse care se poziționează pornind de la funcția lor psihologică, deoarece nu se pot diferenția altfel de produsele concurente.

Figura 2.4. Modul de funcționare a comunicării de marketing conform teoriilor psihosociale

Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.255.

Modalitățile de abordare a demersurilor comunicării de marketing nu trebuie privite separat, ci inclusiv. Chiar dacă au fost prezentate în mod distinct, este bine de avut în vedere faptul că ele se completează reciproc.

Realizarea unei comunicări eficace are în vedere și celelate teorii și variabile ale comportamentului consumatorului: teoriile învățării, teoriile atenției selective, teoriile referitoare la atitudini, teoriile implicării, teoriile disonanței cognitive și ale consonanței, stilurile de viață, valorile culturale, personalitatea, clasele sociale, influența grupurilor de referență și de apartenență.

2.3. Procesul de comunicare

Comunicarea – fluxul de informații de la un grup la altul – este esențială pentru succesul în marketing. Fără comunicare, nu ar putea avea loc tranzacții între producători, intermediari și piețe. Evident, un cumpărător nu poate achiziționa un produs sau un serviciu, dacă produsul respectiv sau atributele acestuia sunt necunoscute. Un vânzător nu poate concepe o ofertă atragătoare fără a fi atent la nevoile și dorințele pieței. Un sistem de distribuție eficient nu se poate realiza decât dacă producătorii comunică cu intermediarii. Astfel, comunicarea este activitatea care produce interacțiune între cerere și ofertă. O comunicare de marketing eficace necesită o bună înțelegere a acestui proces.

Procesul de comunicare și elementele componente ale acestuia

Sistemul de comunicare al întreprinderii sau organizației se structurează, în mod firesc, pe sistemul sau modelul general al comunicării umane, iar comunicarea propriu-zisă a firmei se realizează în același context fizic, cultural, socio-psihologic și temporal.

A comunica înseamnă a pune în comun o informație, o idee sau o atitudine. Pentru a face acest lucru este necesară existența a următoarelor elemente organizate într-un sistem, după cum se poate observa și în figura 2.5.

Figura 2.5. Structura procesului de comunicare

Feedback

Sursa: Ph. Kotler,B. Dubois, 1989, pag.565.

Astfel, procesul de comunicare se realizează de la sursă, care transmite un mesaj, către receptor. Mesajul, însă, nu poate fii transmis ca atare, ci doar într-o formă tradusă sau codificată prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificații care, ulterior, vor fi interpretate sau decodificate de receptor. Transmiterea mesajului se realizează cu ajutorul canalelor sau mediilor, care au rolul de a transporta mesajul de la sursă la receptor. O problemă majoră care poate apărea în timpul transmiterii mesajului este zgomotul sau distorsiunile.

Sistemul de comunicare în dublu sens, cel prezentat mai sus, în figura 2.5., conferă întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajul transmis a fost receptat și modul în care acesta a fost înțeles de către destinatari, pentru a opera modificări, după caz, în privința formei și conținutului sau a canalului de transmitere.

Elementele componente ale procesului de comunicare sunt:

Elementele individuale de structură, care cuprind:

Sursa sau emițătorul este cel care se află la originea mesajului, cel care îl produce, îl plătește, îl semnează, fie pentru că el realizează produsul / serviciul de care se vorbește în mesaj,

fie pentru că își prezintă opinia asupra acestuia. Sursa mesajului poate fi firma care realizează produsul, agenția de publicitate, o instituție publică, un lider politic sau un jurnalist.

Adesea, consumatorii nu conștientizează sursa reală a mesajului, considerând o sursă aparentă ca sursă a mesajului. Consumatorii pot percepe, în mod eronat, personalitatea sau individul care se află în centru unei reclame difuzate la televizor, ca fiind sursa mesajului și nu pe producătorul sau vânzătorul actual al produsului / serviciului respectiv, care este, de fapt, adevărata sursă a mesajului.

Persuasiunea de a accepta un mesaj este facilitată sau împiedicată de către credibilitatea, sau lipsa acesteia, atribuită sursei. În situațiile în care persuasiunea este necesară, omul de marketing poate facilita această sarcină prin angajarea unei surse considerată credibilă de către consumatori.

Mesajul reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către emițător. Acesta are în componența sa două elemente diferite, dar în același timp complementare: ideea și forma.

Conținutul mesajului are la bază obiectivele comunicării și totodată rezultatele care se doresc a fi obținute. Astfel, dacă obiectivele comunicării au în vedere creșterea conștientizării nevoii consumatorilor pentru produsul respectiv, atunci mesajul ar trebui sa se axeze pe creșterea familiarizării mărcii. Iar, dacă obiectivele comunicării doresc schimbarea atitudinilor, atunci mesajul ar trebui să se concentreze pe modificarea opiniile consumatorilor. Identificare conținutul potrivit pentru mesaj rezultă din analizarea pieței. Această analiză este concentrată asupra determinanților decizionali din cadrul publicului țintă.

Mesajele pot fi voluntare, care sunt transmise de emițător în mod voit sau involuntare, care sunt transmise fără a exista o intenție voluntară de a comunica. Este important ca receptorul mesajului să nu perceapă o incoerență între cele două tipuri de mesaje pentru că, în caz contrar, mesajul voluntar va fi respins de către cei cărora li se adresează.

Canalele sau mediile reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor. Factorii care influențează alegerea canalelor de transmitere a mesajului sunt: publicul, mesajul și caracteristicile canalelor de transmitere.

Oameni diferiți au obiceiuri diferite de procesare a informațiilor, reflectate în tipurile de medii asupra cărora își îndreaptă atenția și ocaziile în care aceștia sunt disponibili să comunice. Nu numai educația publicului reflectă tipurile de medii spre care aceștia se îndreaptă pentru a se informa, ci totodată, se poate determina și timpul când aceștia caută informația.

Transmiterea unui mesaj fără a lua, serios, în considerare obiceiurile publicului de alegere a mediilor poate conduce la neprimirea mesajul de către aceștia. Astfel, mesajul trebuie transmis prin canalele cele mai potrivite și la timpul potrivit.

Caracteristicile canalelor afectează alegerea vehicului de transmitere a mesajului. Uneori, constrângerile legale sau sociale dictează disponibiliatea acestor canale. Uneori, expresia creativă a mesajului exclude sau dictează anumite vehicule. Aceste canale pot fi structurate astfel:

Canale controlabile, denumite astfel pentru că firma, ca sursă a mesajului, are controlul total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii și transmiterii sale. Ele pot fi, la rândul lor, împărțite în canale personale bazate pe o relație individuală și în canale de masă (informațiile transmise printr-un mesaj la televiziune);

Canale necontrolabile, denumite astfel ca urmare a faptului că firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale. Și ele pot fi clasificate în canale personale (comunicarea verbală sau zvonurile) și în canale de masă (studiile comparative asupra unor produse, publicate în diverse ziare).

Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public de impact, la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emițător.

Receptorul poate fi reprezentat de clienți, cumpărători, utilizatori / consumatori, lider de opinie pentru o firmă care realizează diverse produse sau servicii, de publicul spectator în comunicarea culturală, de alegători în cazul comunicării politice.

Perceperea mesajul de către receptor conferă succes comunicării, iar și interpretarea acestuia este modelul dorit de comunicare. Percepția este selectivă, deoarece receptorul nu poate fi atent la miile de mesaje la care este expus în fiecare zi și subiectivă, deoarece aceasta depinde de gradul interes al receptorului față de mesajul respectiv.

Interpretarea mesajului are loc, atunci când receptorul decide că mesajului respectiv merită să i se acorde atenție, apoi receptorul trece la interpretarea sau deducerea înțelesurilor mesajului.

Reținerea mesajului de către receptor este selectivă, iar obiectivul unei acțiuni de comunicare este înscrierea mesajului în memoria permanentă. Promotorii informației își propun depășirea pragului memoriei temporare și crearea posibilităților de rememorare.

B. Funcțiile principale ale sistemului de comunicare sunt:

Codificarea este procesul prin care ideile se tranformă în imagini, în forme, în sunete, coduri, limbaje. Aceasta are următoarele funcții:

Funcția de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferite persoane, de atragere a atenției;

Funcția expresivă constă în exprimarea unei intenții, a unei opinii sau a notorietății;

Funcția conativă, de stimulare a unor reacții din partea persoanelor vizate.

Decodificarea este procesul prin care consumatorul atașează o semnificație simbolurilor transmise de către sursă. Înțelegerea modului în care consumatorii decodifică mesajele provenite de la diverse surse necesită apelarea la teoriile referitoare la comportamenetul consumatorului.

Retroacțiunea (Feedback-ul) reprezintă partea din răspunsul elaborat de receptor, pe care acesta o comunică emițătorului. Iar, răspunsul receptorului reprezintă ansamblul reacțiilor pe care acesta la are după primirea mesajului.

Factorii de influență în sistemul de comunicare sunt:

Zgomotele sau bruiajele sunt reprezentate de contextul general al comunicării care poate conduce la deformarea mesajelor (social, familial, profesional etc.).

Procesul de comunicare se mai află și sub influența altor factori care se constituie în adevărate bariere în calea comunicării. Aceste bariere se pot clasifica în: fizice, semantice și psihice. Cele fizice se interferează, se altură sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorită diferențelor de limbaj existente între sursă și receptor. Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt cele de natură psihologică; ele se referă, pe de o parte, la expunerea și percepția selectivă, iar pe de altă parte la atenție, ca proces reglator, la distorsiune și la retenție, toate selective.

2.3.2. Tipuri de procese de comunicare în marketing

Fluxul de informații în marketing poate fi simplu sau complex în funcție de numărul de părți implicate și de legăturile care există între ele. Astfel, sunt prezentate relațiilor existente între 3 unități de bază – producătorul, intermediarul și piața. Unde, producătorul poate fi orice întreprindere sau unitate care realizează un produs sau serviciu; intermediarul reprezintă toate tipurile de distribuitori incluzând agenți, angrosiști, detailiști etc.; iar piața include nu numai cumpărătorul, ci și consumatorul.

Sistemul de comunicare simplu

În unele situații de marketing, cea mai mare activitate de comunicare se realizează între producător și piața, după cum este prezentată și în figura 2.6. Acest lucru este destul de comun în marketing-ul industrial, unde numărul clienților potențiali este limitat sau valoarea vânzărilor este suficient de ridicată, astfel încât contactul direct cu piața este de efect și are un cost eficace.

În marketing-ul la nivel de consumator, contactul producător – piața fără ajutorul intermediarului are loc la nivel național, cu toate că, acest tip de comunicare este preferat atunci când o firmă operează pe o piața limitată geografic. Contactul direct cu piața națională poate fi costisitor datorită numărului mare de clienți și a dispersiei geografice a acestora. Dar, unele firme găsesc această abordare ca fiind una de succes. Multe dintre aceste firme depind de publicitatea pe care o realizează, iar altele folosesc vânzarea personală.

Figura 2.6. Schema simplă a sistemului de comunicare

Promovare

Feedback

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.40.

B. Sistemul de comunicare care utilizează intermediarului

În alte cazuri, producătorul nu poate comunica propriu-zis cu piata. Acesta poate să nu posede sursele necesare de finanțare pentru realizarea unui astfel de efort costisitor de promovare sau îi pot lipsi anumite elemente, ca de exmplu o forță de vânzare specializată. Un intermediar intervine atunci când contactul direct între producător și piața nu este posibil.

În figura 2.7. este prezentat unul dintre rolurile pe care un intermediar le poate avea în cadrul procesului de comunicare. Producătorul își îndreaptă eforturile de comunicare spre intermediar, care la rândul său comunică cu piața.

Agenții și brockeri oferă producătorului acoperirea de piață necesară. Aceștia își cunosc teritoriul și clienții, și în plus, sunt comunicatori mai eficienți decât producătorul. Eforturile de promovare ale producătorului, prin intermediul publicității comerciale și al agenților de vânzări, au ca scop stimularea și entuziasmarea intermediarilor pentru prezentarea produselor firmei.

Figura 2.7. Schema care include intermediarul în sistemul de comunicare

Publicitate comercială

Vânzare personală Vânzare personală

Feedback Feedback

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.42.

C. Sistemul de comunicare complex

Liniile de comunicare pot fi numeroase, după cum se poate observa în figura 2.8. Producătorul nu doar solicită intermediarul în această afacere, ci de asemenea conumică cu piața pentru a-l spijinii pe intermediar. În mod concomitent și intermediarul comunică cu piața.

Figura 2.8. Schema complexă a sistemului de comunicare

Publicitate comercială

Vânzare personală

Feedback Feedback

Feedback

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.42.

Înțelegerea sistemului de comunicare în marketing este importantă. După cum am văzut, acest proces poate fi simplu sau complex. Gradul de complexitate depinde, în cea mai mare parte, de condițiile în care firma își desfășoară activitatea. Firmele care operează pe piețe industriale cu produse diferite pot considera comunicarea directă cu piața ca fiind eficace. Pe de altă parte, poziționate la prețuri mici, produsele avantajoase pentru consumator pot fi vândute pe piață într-un cadru în care există o activitate de comunicare intensă între producator, intermediar și locul de vânzare.

Indiferent de gradul de complexitate, schimbul de bunuri și servicii de pe piață rezultă din cooperarea între părțile implicate. Cooperarea provine dintr-o comunicare eficace. Cooperarea poate rezulta din faptul că producătorul este atent la răspunsurile pieței și apoi acesta convinge piața respectivă, că ceea ce oferă el este ceva potrivit nevoilor și dorințelor acesteia. Dar, într-un sistem complex, cooperarea trebuie să aibă loc între producător și intermediari, producător și piață, intermediari și piață.

CAPITOLUL III

PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIEI DE COMUNICARE

3.1. Strategia și politica de marketing

Orientarea strategică a activității economice este o caracteristică a politicii de marketing a oricărei întreprinderi moderne; politica de marketing reunește strategii și tactici aferente și reflectă maniera în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităților sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice pentru valorificarea optimă a potențialului său material, financiar și uman, pornind de la nevoile pieței.

Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente care pot fi politici de cercetare și dezvoltare, producție, aprovizionare, politici financiare, comerciale, etc. Deși aflate în strânsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg.

Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei și atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Ea permite întreprinderii să își mobilizeze componentele colective în serviciul consumatorilor pentru a le furniza bunurile economice necesare satisfacerii nevoilor în continuă creștere și diversificate la un nivel superior celui oferit de concurenții săi.

Figura 3.1. Strategiei de marketing și elementele componente ale strategiei de comunicare

Sursa : N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.14.

Strategia de marketing, după cum se poate observa în figura 3.1., poate avea grade diferite de generalitate sau, altfel spus, poate lua diverse concretizări: strategie de piață, de produs, de preț, de comunicare, de distribuție, la rândul lor cu multiple variante tipologice, de exemplu strategia de comunicare (pentru că este studiată în acest caz) are următoarele elemente componente: publicitatea în mass-media, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

3.2. Strategia de comunicare și tipuri de strategii

Strategia de comunicare este parte componentă a strategiei de marketing a firmei, după cum se poate observa în figura 3.1., ea definind opțiunile fundamentale în domeniul comunicării, pe care le leagă de opțiunile esențiale ale strategiei de marketing. Strategia de comunicare a firmei reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii organizațiilor stabilesc obiectivele atribuite acestei activități și modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.

Se consideră că locul și rolul strategiei de comunicare în cadrul strategiei de marketing a întreprinderii se poate aprecia prin prisma a trei mari considerente cu valoare de principiu:

Legătura dintre întreprindere și mediul său exterior, în primul rând concurențial, presupune crearea, menținerea și dezvoltarea unui sistem informațional complex, modern și flexibil, a cărui existență nu poate fi concepută în afara sistemului de comunicare;

Prezentarea sub multiple aspecte și în diferite faze a produselor sau serviciilor și a întreprinderii în ansamblul său este posibilă numai printr-o comunicare permanentă și persuasivă, bazată pe un ansamblu de mijloace și tehnici specifice, astfel încât firma să își atingă obiectivele sau efectele dorite;

Sistemul de comunicare este acela care poate asigura coerența internă a activităților prin suportul informațional pe care îl asigură în procesul de fundamentare a deciziilor din toate domeniile, decizii care, direct sau indirect, au legătură cu piața; mai mult, sistemul de comunicare organizat asigură un plus de coerență comunicării informale.

Strategia de comunicare poate fi eficace doar dacă ține cont și răspunde mediului în care se desfășoară activitatea pentru produs. Mediul poate, fie să sporească sau să diminueze variantele strategice pe care le are omul de marketing, fie să faciliteze sau să restricționeze succesul unei strategii de marketing. Mai mult, mediul nu este static, iar una dintre caracteristiciile sale principale este dinamismul său. Acesta este în continuuă schimbare, determinând noi oportunități pentru unele întreprinderi și limitând perspectivele altora.

În figura 3.2. mediul este prezentat pe două nivele (mediul extern și mediul operațional) determinate în funcție de gradul de control pe care întreprinderea îl poate exercita asupra factorilor individuali.

Mediul extern nu poate fi controlat de către întreprindere. Factorii care influențează mediul extern al întreprinderii sunt: mediul economic, mediul socio-cultural, mediu politico-legal și mediul tehnologic. Acești factori pot avea o inflență ridicată asupra modului în care acționează întreprinderea.

Mediul operațional este semicontrolabil de către întreprindere, deoarece activitatea acesteia poate să afecteze sau să modifice elementele cheie din interiorul acestui mediu. Aceste schimbări pot avea loc pe termen lung și rar pe termen scurt. Factorii individuali care influențează mediul operațional sunt: obictivele întreprinderii care se stabilesc pe baza resurselor de care dispune aceasta și în raport cu concurența existentă pe piață.

Figura 3.2. Schema mediului întreprinderii în cadrul strategiei de comunicare

Mediul economic Mediul socio-cultural

Obiectivele firmei Resurse

Concurența

Mediul tehnologic Mediul politico-legal

Sursa : N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.9.

Definirea unei strategii de comunicare presupune ca, în prealabil, să se stabilească care vor fi strategiile de comunicare luate în considerare, în funcție de diverse criterii, cum ar fi: obiectul comunicării, natura țintei căreia i se adresează firma, dispersia geografică a respectivei ținte, strategia de distribuție aleasă. În funcție de aceste criterii se adoptă ulterior și deciziile de alegere a mijloacelor de comunicare, de repartizare a fondurilor alocate și se stabilesc obiectivele comunicării.

În funcție de primul criteriu, obiectul comunicării, strategiile de comunicare sunt:

Comunicarea instituțională în care obiectul comunicării este chiar firma cu personalul său, cu valorile sale, propria identitate;

Comunicarea asupra produsului sau mărcii în care obiectele comunicării sunt mărcile de produse realizate de firmă.

Cele două strategii se pot realiza în forme diferite după cum se comunică asupra performanțelor obiective alte produsului și ale firmei (comunicare obiectivă) sau asupra personalității mărcii / firmei (comunicare simbolică).

Figura 3.3.Strategiile de comunicare în funcție de nivelurile comunicării

Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.265.

În funcție de cel de al doilea criteriu, natura țintei vizate prin comunicare, firma poate adopta diverse strategii care au în vedere diferențele dintre activitățiile de marketing specifice acestor domenii. Alternativele sunt:

Comunicarea pentru produsele destinate consumului de masă, unde ținta vizată este formată din persoane fizice;

Comunicare industrială specifică marketingului industrial, în care ținata vizată de comunicare este formată dintr-un public mai specializat, compus din diverse firme, instituții;

Strategia de comunicare adoptată în marketingul serviciilor, care presupune contacte mult mai personalizate decât în cazul marketingului produselor de consum curent.

În funcție de extinderea geografică a campaniei strategia de comunicare poate îmbrăca diverse variante: comunicare locală, comunicare națională, comunicare internațională.

Aceste variante au implicații asupra tuturor deciziilor referitoare la acest element al mixului de marketing. Deciziile influențate de extinderea geografică a campaniei se referă la gradul de acoperire a pieței prin mediile alese, adaptarea sau standardizarea mesajelor comunicate.

În funcție de strategia de distribuție adoptată de firmă – strategia de presiune sau strategia de atracție – comunicarea poate îmbrăca două variante, obiectivele comunicării și conținutul acesteia fiind diferite de la o variantă la alta:

Strategia de stimulare care caută să împingă produsele spre consumatori, stimulându-i pe agenții de vânzări și pe distribuitori să vândă mai mult și mai bine;

Strategia de atracție prin care firma își propune să-i atragă pe consumatori spre produsele sale, creînd mărci mai puternice care asigură vânzarea produsului prin notorietatea și imaginea lor.

3.3. Elaborarea strategiei de comunicare

Există trei situații în care se apelează la crearea strategiilor de comunicare, și anume: când se introduce un produs nou pe piață, atunci când schimbările de pe piață arată că o revizuire a strategiei de marketing este bine venită și în timpul planificării anuale și a ciclului bugetar.

Formularea strategiei de comunicare se poate realiza prin obținerea de răspunsuri la următoarele două întrebări esențiale pentru întrepindere:

Unde vrea să ajungă firma?

Care sunt obiectivele sale?

Care sunt segmentele cărora li se adresează?

Cum poate ajunge unde și-a propus?

Care sunt mijoacele pe care le poate utiliza?

Cu ce buget și cum se repartizează acesta între mijloacele alese?

Care sunt termenele de realizare?

Iar, etapele în vederea elaborării strategii de comunicare a firmei pot fi vizualizate în schema din figura 3.4.

În elaborarea strategiei de comunicare se pornește de la strategia de marketing a firmei, ceea ce presupune luarea în considerare a următoarelor elemente:

Obiectivele de marketing – vânzări, cotă de piață, rentabilitate;

Segmentele de consumatori pe care le vizează firma cu produsele sale;

Poziționarea firmei și a produselor sale, adică poziția aleasă în cadrul pieței pornind de la atributele produsului, de la avantajele oferite, de la raportul față de concurență, de la segmentele de consumatori existenți în cadrul pieței;

Formularea mixului de marketing și alegerea unui element motor în cadrul acestuia – distribuție, preț de vânzare, comunicare;

Bugetul alocat activităților de marketing și repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing.

Apoi, se realizează o analiză diagnostic a situației firmei și a pieței pe care aceasta își distribuie produsele.

În etapa următoare se elaborează strategiile de comunicare ceea ce presupune:

Stabilirea obiectivelor comunicării;

Definirea țintei vizate de firmă prin comunicare;

Stabilirea mesajelor care vor fi transmise;

Stabilirea mijloacelor de transmitere a mesajelor;

Repartizarea bugetului între mijloacele alese.

După ce s-au stabilit toatele elementele precizate anterior se derulează campania de comunicare, iar în ultima fază se are în vedere controlul strategiei și al campaniei de comunicare.

Figura 3.4. Schema etapelor de elaborare a strategiei de comunicare

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.28.

Analiza situație întreprinderii

Prima etapă în elaborarea strategiei de comunicare este analiza și evaluarea situației întreprinderii, care presupune urmărirea aspectelor:

Descrierea întreprinderii sau anunțătorul;

Atributelelor specifice produselor firmei;

Activității concurențiale exitente pe piață;

Dimensiunile pieței;

Nevoile și atitudinile consumatorilor;

Distribuția;

Vânzările planificate.

Această primă etapă este esențială pentru crearea și realizarea unui strategii de comunicare de succes. Descrierea în detaliu a împrejurărilor în care firma își desfășoară activitatea pe piață oferă informații foarte importante pentru oamenii de marketing, care încearcă să determine cele mai potrivite obiective pentru firmă și cele mai bune acțiuni de comunicare pentru realizarea obiectivelor. Informațiile necesare pot fi furnizate de către registrele interne de vânzări, monitorizarea continuă a activității ce se desfășoară pe piață sau de proiecte speciale de cercetare a pieței.

Principalele caracteristici, ale întreprinderii, care se analizează sunt:

Modul de constituire (când, sub ce formă, în ce circumstanțe s-a constituit), istoricul său (are în vedere evoluția sa în ultimii ani), cifra de afaceri, profitul, cota de piață, cotele de piață ale concurenților, modul de organizare și funcționare al firmei, obiectul de activitate al acesteia, stabilitatea firmei față de modificăriile factorilor de mediu extern (factori economici, politici, tehnologici, demografici și culturali), obiectivele generale – dacă există, dacă sunt exprimate, dacă ele se referă la un orizont de timp scurt, mediu sau lung, dacă se referă la diversitatea gamei sortimentale, la cifra de afaceri, la cota de piață sau la profit;

Organizarea activitățiilor de marketing ale întreprinderii – organigrama detaliată a compartimetului de marketing, serviciul de publicitate (dacă există, cine îl conduce, care este efectivul care deservește acest serviciu, care sunt sarcinile sale, care sunt mentalitățiile angajațiilor), forța de vânzare (efectivul care se ocupă de vânzare, cine îi dirijează, care sunt metodele de vânzare folosite, cum sunt stimulații agenții de vânzări), dacă firma colaborează cu diverse firme de consultanță (cercetări de marketing, vânzări, publicitate);

Notorietatea și imaginea firmei, de unde rezultă punctele tari și slabe ale acesteia.

Atributele specifice produselor firmei se referă la:

Caracteristicile fizice și istoricul produsului – compoziție, numărul de modele, de culori, de dozaje, de forme, în ce condiții a fost creat (pentru a răspunde la o nevoie de consum, pentru a stimula o nevoie nouă, pentru a reacționa la acțiunile concurenței, cine a inspirat crearea lui), dacă a constituit obiectul unor teste, utilizarea produsului, acesta corespunde sau nu unei nevoie exprimate de consumatori, posibilități de ameliorarea în ceea ce privește facilitarea utilizării, importanța (volumul vânzărilor, pondere, rentabilitate);

Condiționarea produsului – formatul, aspectul, materialele utilizate, capacitatea de identificare, ponderea modului de condiționare în prețul produsului, diferențele față de modul de condiționare a produselor concurenților;

Condițiile de vânzare – prețul de vânzare (competitivitatea sa), metoda de stabilire a prețului (pe baza costurilor, a prețurilor concurenților, prețul psihologic), condițiile de vânzare (în rate sau cu plata la cumpărare, cu avans sau fără), cota de profit inclusă în prețul de vânzare și raportul dintre aceasta și cea practicată de concurenți.

Elementele care caracterizează concurența sunt:

Principalele firme concurente – structura, caracteristicile lor referitoare la mărimea forței de vânzare, la canalele de distribuție folosite, la zonele în care sunt bine implantate, la opiniile clienților față de ele;

Avantajele și dezavantajele concurențiale deținute de propriul produs în raport cu mărcile concurente în ceea ce privește calitatea, aspectul, imaginea, prețul de vânzare;

Comunicarea efectuață de concurenți – bugetele lor, promisiunile, temele și argumentele utilizate, cu ce agenții de publicitate colaborează, care sunt mijloacele de comunicare;

Concurența indirectă (produsele de substituție) și posibilitatea de a pătrunde pe piață noi concurenți.

Dimensiunile pieței sunt analizate cu ajutorul următoarelor aspecte:

Evoluția pieței analizate;

Perspectivele de dezvoltare a pieței;

Structura pieței;

Instrumentele de evaluare utilizate – statistici, panelul de consumatori și de magazine, anchete prin sondaj.

Consumul produsului este analizat pornind de la următoarele elemente:

Datele de identificare și de caracterizare a cumpărătorilor – cumpărătorul este și consumatorul, influența cumpărătorului asupra consumatorului și vice-versa, motivația posesiei produsului (securitate, economie, dorința de afirmare, de punere în evidență a statului social, confortul, obiceiurile), motivațiile negative care împiedică cumpărarea produsului, obiceiurile de cumpărare (frecvența, ocaziile de cumpărare, sezonalitatea cumpărării);

Caracterizarea consumatorilor – cine consumă / utilizează produsul (vârsta, clasa socială, nivelul de educație, zona și mediul de reședință), frecvența consumului, sezonul și ocaziile în care se consumă produsul, existența riscului unei utilizări incorecte, alte utilizări alte produsului, dacă au fost efectuate anchete prin sondaj.

Analiza distribuției presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

Extinderea geografică – distribuția este națională sau zonală, în ce zone se efectuează, posibilitatea de extindere a firmei și în alte zone, condiții de realizare a distribuției (avantaje oferite distribuitorilor, forța de vânzare folosită și modul său de organizare);

Canalele de distribuție utilizate – angroșiști, detailiști sau supermagazinele, hipermagazinele; ponderea cifrei de afaceri realizată pe fiecare canal în cadrul cifrei de afaceri totale; evoluția cifrei de afaceri prin fiecare canal de distribuție și prin fiecare tip de magazin; politica principalilor concurenți în acest domeniu, motivele care au condus la alegerea canalelor și magazinelor respective, atitudinea distribuitorilor față de produs și față de componentele sale, atitudinea distribuitorilor față de firmă, cheltuielile efectuate pentru distribuirea produsului și cum sunt acestea în raport cu cele ale concurenților.

Analiza planificării vânzărilor presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

Exitența unui plan al vânzărilor și durata de timp pentru care este stabilit;

Vânzările sunt planificate: în cantități, cifră de afaceri, cota de piață stabilită ca obiectiv, procentele de creștere a acestora stabilite ca obiectiv sau pe zone geografice, pe mărci.

Obiectivele comunicării

Determinarea obiectivelor comunicării este etapa care urmează analizei situaționale a activității întreprinderii. Se pare că stabilirea obiectivelor este cel mai important element în succesiunea elaborării strategiei de comunicare, doarece obiectivele trasează direcțiile fundamentale asupra cărora sunt îndreptate eforturile întreprinderii. Obiectivele sunt de asemenea nivelurile după care se determină succesul sau eșecul strategiei de comunicare.

Obiectivele pe care și le propune o fimă prin comunicare nu trebuie confundate cu obictivele de marketing pe care managerii le includ în planul de marketing și care sunt definite prin volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cota de piață, rentabilitatea.

Cele mai potrivite obiectivele ale comunicării sunt rezultatul luării în calcul a toturor factorilor care afectează bunăstarea organizației în general și a departamentului de marketing în particular. Obiectivele comunicării apar din ceea ce este benefic pentru firmă, ceea ce se dorește și ceea ce se poate realiza. În timp ce, caracteristicile obiectivelor luate în detaliu pot fi diferite între industrii, firme și gamele de produse la nivelul unei întreprinderi.

Stabilirea obiectivelor comunicării pornind de la comportamentul consumatorului, presupune clarificarea nivelului reacției pe care îl așteaptă firma de la ținta vizată, niveluri evidențiate de diversele modele de comunicare proprii teoriilor comportamentale. Astfel, orice comportament poate fi descompus în trei niveluri: nivelul cognitiv, nivelul afectiv și nivelul conativ sau comportamental.

Nivelul cognitiv se referă la cunoștiințele pe care le transmite firma cu privire la existența produsului și la caracteristicile sale. În acest stadiu comunicare este informativă și are ca obiectiv familiarizarea segmentelor țintă cu produsul considerat, iar mesajele transmise sunt simple și difuzate cu o frecvență ridicată. Obiectivele comunicării în acest stadiu sunt: conștientizarea consumatorilor cu privire la existența unui nou produs pe piață, informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce privește prețul de vânzare, sugerarea unor noi utilizări ale produsului existent pe piață și explicarea modului de funcționare a unui produs;

Nivelul afectiv este cel în care comunicarea vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei. În acest stadiu, comunicarea este una de imagine, obictivele ei fiind de convingere, seducere și punere în valoare a produsului sau firmei.

Nivelul comportamental este cel în care managerii își propun determinarea unei acțiuni efective din partea persoanelor care alcătuiesc ținta vizată, acțiune concretizată în încercarea produsului, cumpărarea acestuia, vizitarea magazinului etc.

Stabilirea obiectivele în funcție de mixul de comunicare ales de firmă presupune considerarea acestora ca fiind punctul central în planificarea strategiei de comunicare. Obiectivele trebui să se bazeze pe înțelegerea modului în care comunicarea va afecta audiența și va influența luarea unei decizii de către consumatori. Astfel, vor fi prezentate obiectivele comunicării în funcție de gradul de implicare al consumatorului și diferențierea deciziilor sale în două categorii: procesul decizional cu implicare mare și cel cu implicare redusă.

Comunicarea în cazul deciziilor caracterizate implicare mare. Pentru aceasta se consideră alegerea unui mix pentru realizarea comunicării unui produs nou și scump, de exemplu o mașină de tuns iarba. În figura 3.5. se poate observa care este mixul de comunicare și obiectivele sale în această situație.

Figura 3.5. Obiectivele și mixul de comunicare pentru un produs cu implicare mare

a

c

b

d

Conștientizare Înțelegere Convingere Cumpărare

0 Timp +

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.127.

Obiectivul pe termen lung și final ale campaniei este de a stimula cumpărarea produsului. Înaintea acestuia trebuie dezvoltată nevoia față de produsul existent, înțelegerea caracteristicilor sale și realizarea unei imagini favorabile a produsului. Natura obiectivelor comunicării și a activitățiilor necesare pentru îndeplinirea acestora, prin urmare, se vor schimba în timp.

Pentru început trebuie creată conștientizarea nevoii pieței față de acest produs. Publicitatea este, în special, eficace și va juca un rol important în acest sens. Ea atinge mulți oameni foarte repede și la un cost rezonabil. Spațiile exterioare de reclamă și revistele de grădinărit vor fi o cale de contact cu piața. În paralel, pubicitatea creată va fi difuzată pe canalele media, iar conținutul acesteia va lăuda produsul. De exemplu, se poate trimite un anunț despre noul produs editorului revistei „Flower & Garden”.

Clienții interesați de oportunități au nevoie de informații despre performanțele produsului pentru a lua o decizie. Reclama este o sursă importantă de informații despre caracteristicile produsului și avantajele acestuia. În același timp, articolele publicitare pot scoate în evidență avantajele produsului pentru cititorii interesați. Rolul vânzării personale, prin folosirea agenților de vânzări, crește o dată ce consumatorii interesați vizitează showroom-urile pentru a-și face o idee mai bună despre mașina de tuns iarba.

Când se dorește convingerea și schimbarea atitudinilor consumatorilor, vânzarea personală este considerată ca fiind cel mai important element. Până acum, vânzarea personală a jucat un rol relativ redus. Aceasta este o activitate de comunicare personalizată și foarte ineficientă dacă se transmite un mesaj simplu pentru a atinge un număr mare de oameni. Până în acest moment, oricum, consumatorii interesați ar trebui să fie familiarizați cu caracteristiciile produsului. Iar, adaptarea comunicării la vânzarea personală formează atitudinile consumatorilor în ceea ce privește performanțele produsului. Publicitatea, deoarece, este un mijloc impersonal de comunicare, are doar efecte minore de convingere pentru această decizie cu implicare mare a consumatorilor, dar aceasta poate întări sau adăuga informații despre produs. În cele din urmă, campania de promovare își îndreaptă atenția spre convertirea atitudinilor favorabile în vânzare. Importanța vânzării presonale crește, cu scopul de a întări atitudinile favorabile și de a le elimina pe cele de nesiguranță. În același timp, activitățiile de promovare a vânzării pot stimula oamenii să cumpere. Se dorește motivarea detailiștilor prin oferirea de bonusuri. Sau se poate momi consumatorul cu o ofertă specială, limitată în timp, care conține produsul și un îngrășământ gratuit.

Comunicarea în cazul deciziilor caracterizate prin implicare redusă. Obiectivele și activitățile corespunzătoare vor fi diferite în situațiile în care implicarea consumatorului este redusă. De exemplu, campania de promovare pentru o nouă marcă de conserve de fasole verde, un produs cu implicare redusă, este prezentată grafic în figura 3.6.

Figura 3.6. Obiectivele și mixul de comunicare pentru un produs cu implicare redusă

a

b

Conștientizarea Încercarea Formarea Repetarea

nevoii produsului atitudinilor cumpărării

0 Timp +

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.129.

Doarece un proces informațional extins nu precede cumpărarea, nu este nevoie de o campanie care să dezvolte conștientizarea nevoii, care este urmată de înțelegere și schimbarea atitudinilor. Este nevoie de o campanie care , în primul rând, să genereze conștientizarea nevoii sau cunoașterea produsului. Mai degrabă, încercarea produsului poate fi un mijloc eficace în formarea opiniilor consumatorilor. Obiectivul major al comunicării este încercarea produsului și poate fi îndeplinit printr-un efort intensiv al promovării vânzărilor care include: cupoane, mostre gratuite, degustarea produsului la locul de vânzare și altele. După perioada inițială de încercare a produsului, se urmărește întărirea atitudinilor consumatorului și repetarea cumpărării cu ajutorul reclamei de reamintire. Aceasta asigură un nivel ridicat de familiarizare a produsului, care influențează alegerile viitoare.

Obiectivele comunicării conferă o anumită direcție eforturilor de comunicare și o evaluare a performanțelor. Obiectivele de comunicare, pe de o parte, contribuie la îndeplinirea țelurilor organizației și a strategiei de marketing, iar pe de altă parte, acestea necesită eforturi maxime din partea grupului de promovare, depind de analizarea audienței, sunt foarte clare în definirea și măsurarea țelurilor și sunt rezultatul înțelegerii faptului că procesul de comunicare are loc în timp.

Definirea țintei comunicării

Prin strategia de comunicare pe care o elaborează emițătorul (firma producătoare, agenția de publicitate) se adresează unui anumit public țintă, care reprezintă ținta comunicării. Ținta comunicării se definește ca fiind ansamblul persoanelor pe care emițătorul le vizează prin strategia de comunicare, acest ansamblu putând include cumpărătorii sau noncumpărători, consumatori sau nonconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concurenți.

Delimitarea țintei comunicării presupune clasificarea acesteia, ca urmare, în primul rând, a restricțiilor de natură bugetară, în țintă generală a comunicării și țintă prioritară asupra căreia se concentrează emițătorul. Ținta vizată prin strategia de comunicare este, în general, mai largă decât segmentul țintă al activității de marketing. Segmentul țintă cuprinde numai cumpărătorii potențiali, în timp ce ținta comunicării cuprinde toate categoriile de persoane fizice și juridice care pot influența comportamentul consumatorilor potențiali. Definirea și descrierea țintei comunicării necesită segmentarea pieței pe baza a diferite criterii, cele mai utilizate criterii fiind cele de mai jos:

Segmentarea pe baza unor criterii geografice, economice și socio-demografice – de exemplu, bărbații cu vârsta cuprinsă între 30 și 40 de ani, populația feminină din centrele urbane mari, populația cu venituri mari, patroni, directori de firme și de instituții publice. Principala limită a acestor criterii este dată de faptul că omogenitatea comportamentelor segmentelor definite cu ajutorul lor este doar ipotetică.

Segmentarea pe baza criteriilor psihologice – motivații, implicare, imaginea de sine, personalitatea, stilul de viață. Deși sunt criterii mult mai pertinente decât primele, ele prezintă dezavantajul dificultății aplicării lor în vederea definirii țintei comunicării – baza conceptuală contestabilă, metodologie insuficient cunoscută, subiectivitate în interpretarea rezultatelor;

Segmentarea pe baza unor criterii comportamentale se bazează pe informații ce nu pot fi contestate, luând în considerare aspecte cum ar fi cantitățile de produse consumate (mari consumatori, consumatori medii, mici consumatori), frecvența de cumpărare și de consum, fidelitatea consumatorilor (consumatori foarte fideli, consumatori infideli). De exemplu, o firmă producătoare de bere își împarte consumatorii în consumatori care consumă în mod regulat bere, consumatori ocazionali și consumatori accidentali, pentru fiecare dintre aceste segmente elaborând strategii de comunicare diferite;

Segmentarea pe baza avantajelor așteptate care se bazează pe atributele determinante care alcătuiesc un produs și în consecință pe strategia de poziționare a mărcilor de produse. Astfel, în cazul alegerii unui magazin atributele determinante pot fi accesibilitatea, prețurile de vânzare practicate, varietatea sortimentală, promptitudinea serviciilor și gama serviciilor oferite.

Mijloacele de comunicare

Strategia de comunicare nu se poate realiza fără ajutorul unor mijloace și tehnici de comunicare. Acestea pot fi considerate ca elemente componente ale strategiei de comunicare, ele stau la baza formării mixului de comunicare al firmei și sunt după cum se poate vedea în figura 3.1. următoarele: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice și sponsorizarea.

Publicitatea este mijlocul impersonal de comunicare în masă. Acesta prezintă, simultan, un mesaj comercial unui număr mare și dispersat de audieță prin mediile sale de comunicare. Aceste medii și suporți de comunicare ai publicității pot fi de difuzare (televiziunea și radioul), tipărite (ziarele, revistele) sau altele (internetul, panourile publicitare sub formă de afiș, tranzitul). Datorită importanței pe care o are publicitatea în cadrul strategiei de comunicare și a complexității sale, aceasta va fi prezentată, pe larg, în capitolul IV al acestei lucrări.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv (cumpărarea) prin oferirea unor avantaje financiare sau / și materiale.

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici complexe a căror elaborare presupune multă rigoare teoretică și practică. Practica în acest domeniu, ca și literatura de specialitate au pus în evidență diverse criterii de clasificare a tehnicilor promoționale. În funcție de natura avantajelor oferite tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii:

Tehnicile de promovare prin preț (avantaje financiare) constau în oferirea produsului la un preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitată. Această formă de promovare prezintă mai multe variante: oferta specială (reprezintă o diminuare a prețului de vânzare și oferirea produsului la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit; are un caracter excepțional și se desfășoară pe o perioadă de timp limitată; poate fi efectuată de producător, fie de distribuitor; este utilizată în cazul lansării unui produs nou sau în faza de maturitate; un caz aparte îl reprezintă soldurile efectuate la sfârșitul sezonului sau pentru lichidarea stocului), oferta grupată (constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot, al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale unităților componente; o variantă a aceste tehnici este oferta girafă care constă în vânzarea unei cantități mai mari în aceeași doză la prețul dozajului obișnit), vânzarea combinată (constă în vânzarea mai multor produse ale firmei, uneori complementare, într-un singur lot la un preț inferior celui al sumei prețurilor sortimentelor componente), oferta de rambursare (constă în rambursarea unei părți a prețului unui produs la prezentare unei probe de cumpărare; aceasta se află pe un cupon care poate fi distribuit în mai multe moduri), reluarea vechilor produse (este o tehnică care se practică pe piețele bunurilor durabile fiind de fapt o diminuare deghizată a prețului de vânzare);

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale cunosc următoarele tehnici de realizare: eșantionarea (constă în oferirea unei unități de produs clientului potențial, care va putea testa, astfel, produsul înaintea cumpărării), încercarea (constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze, sub rezerva rambursării lor în cazul în care nu doresc să le cumpere), demonstrația (este o tehnică prin care reprezentantul producătorului sau distribuitorului prezintă caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumpărătorului, fie în diverse locuri publice – târguri, expoziții, magazine; aceasta este însoțită de o degustare în cazul produselor alimentare sau de o încercare în cazul altor categorii de produse), oferirea de prime și cadouri (vânzarea cu primă constă în oferirea posibilității de a obține gratuit un obiect sau serviciu cu ocazia cumpărării unui produs), cărțile de fidelitate (constau în contabilizarea cumpărărilor efectuate și acordarea unor avantaje materiale sau financiare cumpărătorilor care au efectuat un anumit număr de cumpărări);

Tehnicile de promovare prin organizarea unor jocuri și oferirea unor avantaje materiale și / sau financiare constau în: concursuri promoționale (sunt tehnici care apelează la inteligența, creativitatea, spiritul de observație și intuiția participanților, cărora li se oferă posibilitatea de a câștiga un premiu), loteria gratuită (este o tehnică care oferă posibilitatea de a câștiga un premiu pin jocul hazardului).

Vânzarea personală sau forța de vânzare desemnează un mijloc de comunicare personală, care deține un rol important în anumite stadii ale procesul de cumpărare – dezvoltarea preferințelor și stimularea deciziei de cumpărare. Rolul acestui mijloc de comunicare și de distribuție poate fi nuanțat în funcție de natura produselor (produse destinate consumului de masă sau consumului productiv), de obiectivele comunicării, nivelul comportamentului la care se situează obiectivele comunicării, de comportamentul țintei vizate.

Prin forța de vânzare se întelege ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali. În unele lucrări de specialitate forța de vânzare este structurată în forță de vânzare internă (cuprinde vânzătorii sedentari, personalul de birou care redactează ofertele și pliantele care ajută agenții de vânzări, persoanele însărcinate cu executarea comenzilor) și forță de vânzare externă sau itinerantă (cuprinde agenții de vânzări și personalul care are sarcina de a coordona și controla activitatea agenților de vânzări, managerii de vânzări zonali etc.).

Caracteristicile vânzării personale, care o diferențiază de celelate mijloace de comunicare și, în principal, de publicitate, sunt: permite cunoașterea directă a receptorului, în timp ce, în cazul publicității se cunoaște numai profilul mediu al țintei publicitare; permite transmiterea unor mesaje adaptate, cu numeroase argumente, forma și conținutul mesajului nefiind controlabile, în timp ce publicitatea transmite mesaje uniforme, cu puține argumente; permite realizarea unui număr redus de contacte într-o unitate de timp, însă ele sunt personalizate, iar publicitatea permite realizarea unui mare număr de contacte nepersonalizate; permite păstrarea mai ușoară a atenției, în timp ce în cazul publicității ea poate fi menținută cu dificultate; oferă posibilitatea unui răspuns imediat.

Se apreciază că vânzarea personală are un impact mai puternic decât publicitatea prin intermediul mijloacelor mass-media, dar este mai costisitoare. Având în vedere caracteristicile sale, utilizarea vânzării personale este recomandată, în primul rând, în vânzarea produselor complexe și a bunurilor industriale.

Relațiile publice și sponsorizarea

Relațiile publice reprezintă un mijloc de comunicare între organizație și diversele categorii de public țintă, ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să adopte deciziile corecte; de asemenea, ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în aceasta.

Relațiile publice reprezintă o tehnică de comunicare bazată pe principiul releului de informații, mesajul nefiind trimis direct receptorului final, ci unui intermediar care îl retransmite publicului țintă.

În funcție de ținta intermediară (jurnaliști specializați, jurnaliști din presa cotidiană, lideri de opinie), managerii organizației aleg un anumit eveniment, o anumită tehnică, având în vedere atractivitatea și credibilitatea asociată fiecăreia.

Tehnicile de relații publice sunt: jurnalul organizației (contribuie la crearea unui spirit al organizației, la transmiterea filozofiei organizației și personalului său; acest jurnal este un periodic al cărui rol este informarea personalului organizației, informațiile referindu-se la organizație, la proiectele sale, evenimente, inaugurări etc, la diverse grupuri existente în organizație – cluburi, comitete – și la personalul organizației; acesta poate avea și o vocație externă, situație în care se adresează distribuitorilor, clienților, mass mediei etc; uneori jurnalul este o revistă de lux, având rolul de a vehicula informații și imagini asupra produselor și mărcilor organizație), comunicatul de presă (este un text informativ, în general scurt, care permite transmiterea unor informații precise jurnaliștilor și liderilor de opinie; obiectivul său este de a atrage atenția), dosarul de presă (cuprinde ansamblul documentelor necesare pentru a informa jurnaliștii și pentru a-i face să retransmită informațiile țintelor finale), fișa tehnică (este un document descriptiv și tehnic creat fiecărui produs în parte sau pentru fiecare gamă de produse), seminariile, colocviile și reuniunile de informare (sunt tehnici apreciate de către publicul țintă, având capacitatea de a furniza participanților un număr mare de informații, de o complexitate ridicată), revista presei (este o tehnică indispensabilă oricărei organizații, constând în reunirea articolelor, citatelor, materialelor care se referă la organizație și la produsele / serviciile sale), acțiunile de tipul „porți deschise” (sunt foarte apreciate prin transparența pe care o sugerează asupra activităților organizației, proceselor de fabricație), cocktailurile și recepțiile (însoțesc, de obicei, alte tehnici utilizate – seminarii, „porți deschise”, lansare de produse – și au scopul de a permite stabilirea de relații ale reprezentanților organizației cu diverse categorii de public și a transmite, cu această ocazie, noi informații despre activitatea organizației), interviurile; alte tehnici specifice relațiilor publice sunt: liniile telefonice directe, organizarea de turnee, inserarea de articole în presă, acordarea de premii, deschiderea de muzee, prezentarea raportului anual.

Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

Alegerea domeniilor în care se aplică sponsorizarea și a evenimentelor sponsorizate este dependentă de natura țintei acțiunii de sponsorizare, de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii. Principalele domenii vizate de managerii firmelor pentru a utiliza sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt: competițiile sportive, evenimentele culturale, cercetarea tehnico-științifică și acțiunile educative, acțiuni sociale, politice și umanitare.

Stabilirea bugetului și repartizarea acestuia pe elementele mixului de comunicare

Determinarea mărimii bugetului total de comunicare este primul test de realitate în concordanță cu obiectivele definite. Departamentele funcținale ale unei întreprinderi concurează între ele pentru resursele organizație. Disponibilitatea bugetului total de comunicare pentru o anumită zonă este o unitate de măsură a angajamentului și a așteptărilor înteprinderii față de o anumită activitate. Ca un rezultat al acestei decizii, revizuirea țelurilor (care au fost stabilite anterior acestei decizii) prin creșterea sau diminuarea acestora poate fi necesară.

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor totale de comunicare scot în evidență optici și practici diferite de abordare. Acestea sunt determinate de resursele întreprinderii, precum și de existența unor limite la nivelul metodelor de cuantificare a eforturilor totale.

În practica întreprinderilor, cele mai frecvente metode de stabilire a bugetelor totale de conumicare sunt următoarele:

Metoda incrementală;

Metoda procentajului din vânzări;

Metoda restului;

Metoda parității concurențiale;

Metoda obiectivelor;

Metoda incremetală sau în limba engleză „same-as-last-time” (SALT) este una dintre cele mai utilizate metode pe care firmele o utilizează pentru stabilirea bugetului de comunicare. Aceasta constă în stabilirea de către firmă a noului buget pe seama cheltuielilor precedente, astfel că bugetul din anul curent îl determină pe cel din anul viitor. Această tehnică este folosită atât de firme mari cât și de cele de dimensiuni mici și prezintă următoarele avantaje: este un punct de referință; bugetul este bazat pe atitudinile firmei cu privire la succesul din anul trecut; nu se bazează pe tendințele viitoare ale firmei, iar calcule sunt simple.

Metoda procentului din vânzări constă în faptul că firmele își stabilesc cheltuielile aferente comunicării prin aplicarea unui anumit procent (fix sau variabil) la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul de vânzare. Această este una dintre cele mai simple metode de stabilire a bugetului de comunicare, dar destul de vulnerabilă în aplicare datorită intervenției în baza de calcul a unor variabile aleatoare, conjuncturale, legate atât de mărimea veniturilor anterioare cât și de cele previzionate. De asemenea, întreprinderea trebuie să țină cont și de faptul că viitorii cumpărători vor fi impresionați de cantitatea și mai ales calitatea comunicării.

Metoda restului (ceea ce-și permite firma), în limba engleză „all-you-can-afford”, constă în fixarea bugetului de comunicare la nivelul cel mai mare, însă în limita resurselor financiare disponibile. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzării, ceea ce face foarte dificilă planificare pe termen lung a comunicării cu piața. O astfel de metodă este folosită de mai ales de firmele mici orientate spre producție.

Metoda parității concurenților constă în faptul că unele firme își stabilesc bugetul aferent comunicării în funcție de bugetul alocat de către concurenții lor. Aplicarea acestei metode se bazează pe ideea că întreprinderile concurente pot constitui un model de eficacitate și că impactul pe care îl au mesajele acestora trebuie egalat și chiar depășit. Această metodă poate fi aplicată de firmele mare, puternice și presupune existența unor resurse importante; este o metodă caracteristică strategiilor ofensive, de obținere a poziției de lider sau de colider pe o anumită piață.

Metoda obiectivelor constă în stabilirea bugetului de comunicare definind obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective, estimându-se costurile aferente sarcinilor. Toate aceste costuri constituie bugetul de comunicare. Este metoda cea mai logică și riguroasă, cel puțin din punct de vedere teoretic. În practică se procedează, de cele mai multe ori, invers, mai întâi se stabilește suma pe care manageri firmei o pot aloca campaniei după care se aleg mijloacele și se fixează obiective de atins.

Repartizarea bugetului pe elementele mixului de comunicare presupune ca managerul să facă o alocare, împărțire a resurselor totale destinate comunicării pe fiecare element al mixului de marketing.

Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace care se grupează într-un mix de comunicare. Termenul de mix de comunicare derivă din cel de mix de marketing, fiind preluat și în limba română pentru a defini ideea de amestec, de dozare a unor tehnici diferite pentru a forma un ansamblu omogen. Mixul de comunicare, după cum se poate observa și în figura 3.1., este format din următoarele elemente: publicitatea prin mass-media, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, relațiile publice, sponsorizarea, publicitatea la locul vânzării, alte mijloace de comunicare (târguri și expoziții, saloane, produsul – ambalajul și designul, grupuri de presiune, comunicarea verbală, identitatea vizuală a firmei – cărți de vizită, facturi, scrisorile de prezentare a ofertei și chiar a automobilelor agenților de vânzări sau uniformele personalului).

Alegerea mijloacelor de comunicare și repartizarea bugetului între acestea se realizează în funcție de diverși factori:

Bugetul disponibil;

Natura și structura țintei vizate prin comunicare;

Comportamentele de cumpărare a produselor despre care se comunică;

Obiectivele comunicării;

Strategia de comunicarea aleasă.

Numărul și natura mijloacelor de comunicare pe care le aleg managerii firmei depinde în primul rând de bugetul repartizat acestei activități sub două aspecte:

Numărul mijloacelor de comunicare este cu atât mai mare, cu cât bugetul este mai mare, permițând firmelor care dispun de resurse financiare substanțiale să beneficieze de avantajul complementarității diverselor mijloace de comunicare. Astfel, o firmă care alocă sume mari comunicării de marketing poate organiza o campanie de publicitate în mass-media, o campanie de relații publice și să participe la diverse târguri;

Unele mijloace, cum ar fi, de exemplu, publicitatea efectuată prin televiziune sau presa națională sunt foarte costisitoare, motiv pentru care nu pot fi folosite decât de firmele care dispun de fonduri consistente.

Decizia de alegere a mijloacelor de comunicare este dependentă și de caracteristicile țintei vizate, caracteristici care se referă la mărime, dispersie, structură, eterogenitate. Astfel, publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vânzării și promovarea vânzărilor sunt mijloacele recomandate atunci când prin comunicare este vizat un public larg și omogen, deoarece ele nu se pretează la diversificare. Marketingul direct, vânzarea personală, sunt, dimpotrivă mijloacele prin care firma se adresează unui public restrâns și specializat.

Comportamentul consumatorilor, felul deciziei de cumpărare, îi orientează pe manageri în alegerea mijloacelor prin intermediul cărora ei vor comunica mesajele dorite:

În cazul în care decizia de cumpărare este spontană, impulsivă, cumpărătorii nu au preferințele bine conturate și nu manifestă fidelitate față de mărci, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoționale și publicitatea la locul vânzării;

Atunci când decizia de cumpărare este rațională, iar cumpărătorii aleg produsele înainte de a vizita magazinul, publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai porivit;

Atunci când imaginea firmei este un factor determinant al comportamentului de cumpărare a produselor acesteia manageri vor recurge la relațiile publice și la vânzarea personală.

Decizia de repartizarea a bugetului afectat comunicării este influențată și de obiectivele pe care le urmărește firma prin comunicare, astfel:

În situația în care obiectivul pe care și-l propun managerii este creșterea notorietății sau crearea unei atitudini favorabile mijlocul de comunicare recomandat este publicitatea în mass-media sau sponsorizarea;

Atunci când obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituționale se recomandă recurgerea la relațiile publice și la sponsorizare;

Determinarea primei încercări a produsului, atenuarea sezonalității vânzărilor, creșterea fidelității cumpărătorilor se realizează prin intermediul tehnicilor promoționale.

Opțiunea pentru unul sau mai multe mijloace de comunicare este influențată și de alți factori, care conduc la alegerea unei strategii de comunicare:

Natura produselor pentru care se face comunicarea-publicitatea și promovarea vânzărilor sunt recomandate pentru produsele destinate consumului de masă fără a exclude în totalitate rolul agenților de vânzări (mai ales în relațiile firmei cu distribuitorii);

Strategia de distribuție aleasă – în cazul în care aceasta este strategia de stimulare sau de presiune, agenții de vânzări ai firmei dețin rolul important în realizarea sa, iar în situația în care distribuția se realizează printr-o strategie de atracție publicitatea deține un rol determinant;

Volumul vânzărilor – cu cât este mai mare, cu atât sunt utilizate mai mult prezentările și promovarea vânzărilor și sunt utilizate mai puțin publicitatea în presă și marketingul direct;

Ciclul de viață al produselor, în primele etape publicitatea are un rol hotărâtor, în fazele de creștere și maturitate rolul dominant îi revine promovării vânzărilor, iar în faza de declin se recomandă utilizarea publicității directe;

Gradul de concentrare a cumpărătorilor, cu cât acesta este mai mare cu atât se cheltuiește mai mult cu promovarea vâzărilor.

Repartizarea bugetului total pe elementele mixului de comunicare poate fi privită din trei perspective, și anume:

Prin aplicare metodelor prezentate anterior (metoda incrementală, metoda procentajului din vânzări, metoda restului, metoda parității concurențiale, metoda obiectivelor) pentru bugetarea fiecărui element al mixului de comunicare;

Prin determinarea relației dintre bugetul unei activități și bugetele celorlalte activități față de bugetul total. Sau altfel spus, modul în care bugetul unei element din cadrul mixului de comunicare este mai mare sau mai mic în raport cu bugetele celorlalte elemente;

Procesul prin care bugetele individuale de comunicare decurg din bugetul total și invers. Conform acestei perspective de repartizare a bugetului total pe elementele mixului de comunicare se pot lua în considerare două abordări, și anume:

Formarea bugetului total pe sarcini individuale este una dintre cele mai folosite metode pentru definirea bugetelor la nivelul elementelor mixului de comunicare, este abordarea pașilor mărunți, în engleză “task-by-task basis”. Managerul unei departament funcțional stabilește sarcinile care trebuie îndeplinite într-o perioadă bugetată. Aceste sarcini sunt transformate în costuri specifice și astfel totalul acestor costuri reprezintă bugetul pentru activitatea de comunicare respectivă. Toate elementele activității promoționale pot genera, în mod similar, bugete. Aceste totaluri individuale sunt apoi însumate pentru stabilirea bugetului total de comunicare. Figura 3.7. ilustrează acest proces de formare a bugetului.

Construirea în acest mod a bugetului este atractivă pentru că se face pe baza sarcinilor, este destul de simplu de dezvoltat, iar o problemă majoră este faptul că provine din cunoștințele managerului cu privire la ceea ce trebuie realizat pentru îndeplinirea sarcinilor specifice, într-o zonă, în care acesta este expert. Ajustările atrag după sine eliminarea unor activități care contribuie la îndeplinirea obiectivelor.

Figura 3.7. Abordarea „pașilor mărunți” („task-by-task”) de realizarea a bugetului comunicării

Nr. de Nr. de Servicii Nr. Nr. de Chelt. de Nr. de Nr. de Nr. de Nr. de Nr. de Nr. eveni-

anunțuri anunțuri terțiare personal manageri deplasare, acțiuni răscum- premii comuni- articole mente

emise realizate necesare vânzare organizare promovare părări cări majore

vânzări vânzări

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.140.

Formarea bugetelor individuale de „sus în jos” sau „top-down” contribuie la evitarea ajustărilor care atrag după sine eliminarea unor activități, iar managerul de marketing trebuie să aloce bugetul total al comunicării pe fiecare element din cadrul mixului de comunicare și fără să depășească bugetul total prederminat. În acest caz, managerul cunoaște mărimea fondurilor disponibile și începe distribuirea lor, pe sarcini, în funcție de obiectivele generale ale strategiei de marketing. În figura 3.8. se poate observa această repartizare a bugetului. Un avantaj cheie al acestei alocări a resurselor o reprezintă implicarea mare din partea managerului de marketing. Acesta cunoaște cel mai bine strategia de marketing și poate face schimburile necesare de fonduri între elementele mixului de comunicare.

Figura 3.8. Abordarea de „sus în jos” („top-down”) pentru repartizarea bugetului comunicării

Nr. de Nr. de Servicii Nr. Nr. de Chelt. de Nr. de Nr. de Nr. de Nr. de Nr. de Nr. eveni-

anunțuri anunțuri terțiare personal manageri deplasare, acțiuni răscum- premii comuni- articole mente

emise realizate necesare vânzare organizare promovare părări cări majore speciale

vânzări vânzări

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.141.

Derularea campanie de comunicare

După ce managerul a luat decizile finale cu privire la fazele anterior prezentate, următorul pas este implementarea sau executarea campaniei. Adesea, se presupune în mod eronat că o dată ce planificarea campaniei a fost realizată și aprobată, cineva se va ocupa de derularea acesteia conform descrierii anterioare. Totuși, în practică nu se întâmplă așa. Acum, managerului de marketing îi revin responsabilitați cheie, și anume: cea de a coordona activitățiile departamentului său și de a se asigura că oamenii îndeplinesc toate sarcinile în mod profesional și în timpul planificat. Este ușor de arătat cum detaliile mărunte, care au fost scăpate din vedere, limitează eficacitatea majorității programelor creative (de exemplu, o frumoasă broșură color cu oferte de prețuri care nu conține numele, adresa firmei sau un cupon din cadrul unei publicații care este atât de mic încât nu poate fi completat). Urmărirea acestori detalii poate fi plictisitoare pentru managerul de marketing în comparație cu etapele de planificare, dar este vitală pentru îndeplinirea țelurilor.

Derularea campaniei presupune realizarea următoarelor activități de bază:

Dezvoltarea conceptului creativ sau a mesajului este o consecință a analizării situației întreprinderii și a obiectivelor de comunicare. Aceasta este o sarcină de preocupare creativă, doarece majoritatea mesajelor și temelor eficace trebuie să fie simple, clare, potrivite și ușor de transmis în funcție de diferite forme și media. Aceasta este prezentată în capitolul IV – crearea mesajului publicitar.

Alegerea temei și asigurarea compatibilității acesteia cu mijloacele de comunicare alese– publicitate în mass-media, vânzare personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice – este următorul pas în procesul de derulare al campaniei de comunicare. Aceasta presupune realizarea următoarelor: tipărirea și transmiterea mesajului, așezarea de display-uri la locul de vânzare, realizarea de cataloage, broșuri, prezentări a vânzărilor și multe alte materiale specifice și necesare transmiterii mesajului principal în condiții bune. Cu alte cuvinte, aceasta reprezintă un efort de codificare, transformare și adaptare a temei conform avantajelor și constrângerilor fiecărui element de comunicare. La acest nivel apar cele mai multe contradicții între strategia și derularea campanie de comunicare.

Pregătirea materialelor finale este un efort integrativ care garantează că fiecare dintre elementele planului de comunicare este complet și că acestea împreună oferă publicului țintă un mesaj și o imagine consistentă și coerentă. Aici, managerul de marketing face orice corecție și ajustare înaintea încredințării resurselor substanțiale începerii derulării campaniei.

Începerea derulării campaniei se poate face în unul dintre cele două moduri: pe rând („rollout approach” în abordarea americană), când derularea campaniei se implementează regiune după regiune sau dintr-o dată („one-shot basis” în ortografia americană), când aceasta se derulează la nivel național sau internațional, în același timp. Abordarea pe rând permite testări și modificări viitoare ale campaniei, o dezvoltare treptată a capacității de producție în funcție de cererea pieței și de potențialul de autofinanțare, deoarece vânzările dintr-o regiune asigură un flux monetar pentru următoarea introducere regională. Abordarea dintr-o dată limitează oportunitățile pentru resursele concurente chiar înaintea stabilirii definitive a unei anumite poziții pe piață, minimizează reacțiile negative ale consumatorilor, iar produsul este disponibil tuturor consumatorilor și prevede o utilizare mai eficace a resurselor de comunicare, doarece mijloacele de comunicare alese au acoperire națională.

Măsurarea și evaluarea strategiei și campanie de comunicare

Ultima etapă a elaborării strategiei de comunicare este măsurarea și evaluarea campaniei de comunicare implementate. Măsurarea sau aprecierea nivelului performanțelor ar trebui să înceapă o dată cu lansarea companie de comunicare pentru monitorizarea îndeplinirii obictivelor. Modificările și ajustările se pot face și în timpul derulării campaniei. Managerul de marketing trebuie să observe nivelul vânzărilor și efectele comunicării pentru a evalua realizările înregistrate pe elementele individuale și colective de comunicare și totodată pentru a previziona elementele necesare planificării și executării campaniei viitoare. Informațiile pot fi obținute din documentele interne care se referă la vânzări, cu ajutorul firmelor de consultanță în marketing (ca de exemplu A.C. Nielsen) sau prin intermediul studiilor speciale de determinare a efectelor comunicare (ca de exemplu conștientizarea nevoii, amintirea și schimbarea atitudinilor). Alte metode de măsurare a răspunsurilor pot fi: numărul de cereri primite sau numărul cupoanelor recuperate. Există numeroase metode de cuantificare a performanțelor, iar managerul de marketing trebuie să stabilească sistemul de măsurare a acestora și să folosească datele astfel obținute pentru îmbunătățirea strategiei de comunicare viitoare.

Tipurile de teste folosite trebuie să corespundă aspectelor specifice care doresc să fie examinate și trebuie să furnizeze informații adevărate despre calitatea și utilitatea rezultatelor. Testele cele mai utilizate sunt: testul focus group, interviul personal, teste de laborator, testul split-run, testul media, testul full-scale. Acestea sunt prezentate în capitolul IV.

Firmele folosesc diferite metode proprii de generalizare a rezultatelor obținute în urma testelor. Trebuie menționat că metodele de generalizare a rezultatelor folosite de o firmă pot fi nepotrivite pentru altă firmă.

Dar, există metode universale de generalizare a rezultatelor în funcție de diversele elemente la mixului de comunicare. Cercetătorii colectează, în vederea obținerii de informații despre vânzare și promovare, date în funcție de: caracteristicile produsului – calitatea și complexitatea tehnică a produsului; caracteristicile pieței – numărul de utilizatori finali și dispersia consumatorilor; caracteristicile strategiei de comunicare – ciclul de viață al produsului și agresivitatea de marketing. Unele dintre rezultatele care prezintă legăturile pozitive și negative cu eforturile de comunicare sunt prezentate în tabelul 3.1. și 3.2. De exemplu, din cele două tabele rezultă că efoturile de comunicare pentru produsele făcute la comandă sunt mai scăzute decât eforturile pentru produsele industriale.

Aceste rezultate doar descriu activitatea din trecut și perioada curentă a managenentului de marketing. Acestea nu explică ceea ce ar trebui să facă organizația. Doarece, aceste date provin de la firme diferite și care acționează în condiții diferite, ele nu furnizează informații generale pe baza cărora să se poată determina bugetele unei singure firme.

În ciuda limitelor lor aceste modele au și o anumită importanță. În primul rând, aceste modele reprezintă cunoștiințele și abilitățile colective ale unui grup diferit de manageri, planificarea unor întreprinderi diferite, acestea sunt realizate pe baza principalilor factorilor care influențează cheltuirea bugetului de comunicare. În al doilea rând, ele furnizează informații, în stare brută, cu ajutorul cărora managerul poate evalua planurile de cheltuieli curente ale firmei. Și în ultimul rând, ele dezvoltă și facilitează aprecierea detaliată a mediului de marketing al firmei în funcție de factorii determinanți, a gradului de influență al acestora și a tendinței lor de influență.

Tabelul 3.1.

Factorii care influențează intensitatea cheltuielilor publicității și a promovării vânzărilor (Impactul profitului asupra strategiei de marketing – PIMS – Data Base)

Legendă

+ = Intensitatea cheltuielilor crește odată cu creșterea variabilei

– = Intensitatea cheltuielilor scade odată cu creșterea variabilei

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.146.

Tabelul 3.2.

Factorii care influențează intensitatea cheltuielilor de promovarea vânzărilor

Legendă

+ = Intensitatea cheltuielilor crește odată cu creșterea variabilei

– = Intensitatea cheltuielilor scade odată cu creșterea variabilei

NA = Necunoscut

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.147.

CAPITOLUL IV

STRATEGIA DE PUBLICITATE

4.1. Conceptul de publicitate

Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul pulico-are, care înseamnă a aduce la cunoștința publicului și de la substantivul publicatio, care înseamnă adresare către public. Considerată nervul politicii de comunicare a întreprinderii, publicitatea pentru un produs, serviciu, acțiune sau idee implică o serie de activități distincte de transmitere directă și nepersonală a informațiilor, activități elaborate ca o politică, cu mult înaintea sau cel târziu concomitent cu lansarea produselor pe piață.

Cu alte cuvinte, publicitate este un mijloc de comunicare oneros, unilateral, care presupune transmiterea de mesaje provenite de la surse ce pot fi identificate, fiind concepută pentru a susține direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme.

Doarece, se face adesea confuzie între publicitate și reclamă, după ce am văzut cum este definită publicitatea, să vedem ce este reclama. Astfel, reclama este publicitatea care dă cumpărătorului în mod explicit un sfat de cumpărare. Relația dintre mesajul publicitar și cumpărător este de natură directă, obiectul consumului fiind singurul care este pus în valoare și prezentat fără artificii, ambiguități sau diverse figuri de stil.

Constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să devină mai mult decât un mijloc de comunicare; ea este considerată ca un sector economic distinct, cu specialiștii săi, angrenând un număr mare de artizani, artiști, societăți de producție și prestatori de tot felul.

Acțiunile publicitare urmăresc scopuri multiple, se adresează diferențiat pieței și au posibilitatea să declanșeze reacții variate. Dar, atunci când fenomelul publicitar este abordat într-o viziune strategică, este foarte probabil să se ajungă efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.

Principalele caracteristici ale acestui mijloc de comunicare sunt:

Publicitatea nu urmărește doar obiective de natură comercială, ci este utilizată și în evidențierea unor instituții, în atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice, etc.;

Publicitatea este unul dintre mijloacele de comunicare ale organizației cu mediul extern, deci este o comunicare cu un caracter partizan, răspunzând devizei: a comunica pentru a vinde;

Faptul că servește unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau încercă să penetreze pentru a atrage publicul vizat în direcția dorită, face ca publicitatea să fie prin excelență subiectivă;

Publicitatea furnizează numai mesaje simple, puternice și unice, căutând permanent să se impună nu prin puterea de seducție, ci apelează deopotrivă la simțuri și la rațiuni;

Datorită procesului de creație publicitară, se poate afirma că publicitatea se distinge semnificativ de celelalte mijloace de comunicare;

Deși pentru întreprindere accesul la mijloacele media este adesea scump, costurile de contact pentru cumpărător sunt scăzute;

Publicitatea utilizează principiul repetiției în corelație cu cel al redundanței, ceea ce asigură propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul și continuitatea campaniilor;

Mesajele transmise sunt perfect controlate de promotor, cu excepția unor interferențe cu concurența, care ar putea produce o serie de distorsiuni sau zgomote pe traseul sursă-receptor;

Publicitatea poate ajuta la corectarea calității produselor sau a deficienței de concepție a acestora, deoarece face parte din sistemul de comunicare al întreprinderii și asigură feed-back- ul necesar unor astfel de intervenții.

În procesul complex al inițierii unei acțiuni publicitare, decidenții trebuie să aibă în vedere și să respecte trei mari principii care asigură reușita publicității:

a) Principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai ușor de reținut, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare;

b) Principiul convergenței mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului, astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin posibilă. Pe baza acestui principiu se relizeză o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;

c) Principiul uniformității comunicării se aplică diferențiat, în funție de caracteristicile pieței țintă, scoase în evidență prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijină pe realitatea că piața unui produs este formată atât din cumpărători tipici, cât și atipici. Prin uniformizarea comunicării întreprinderea se adresează cumpărătorilor tipici, ei fiind cei mai numeroși și mai cunoscuți.

4.2. Elaborarea strategiei de publicitate

Pentru elaborarea strategiei de publicitate managerii trebuie să analizeze, să planifice, să implementeze și să controleze activitățiile în concordanță cu obiectivele, bugetul, mesajul dezvoltat și mijloacele de comunicare. Astfel, etapele strategiei de comunicare, după cum se pot observa și în figura 4.1., sunt:

Realizarea unui diagnostic în care se identifică problemele firmei și situația mediului său;

Alegerea țintei comunicării;

Determinarea obiectivelor campaniei publicitare;

Stabilirea bugetului alocat campaniei publicitare;

Crearea și testarea mesajelor publicitare;

Alegerea mediilor publicitare (strategia media) și a suporților publicitari;

Derularea campaniei și aprecierea efectelor acesteia.

Figura 4.1. Etapele elaborării strategiei de publicitate

Feedback

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.155.

O campanie eficace începe cu o bună înțelegere a mediului operațional al firmei. În general, această analiză a situației mediului firmei apreciază nevoile existente și așteptările pieței, acțiunile curente și planificate al concurenților și disponibilitatea resurselor pentru această campanie.

Analizarea situației descoperă oportunitățile ascunse ale pieței, în timp ce planificare arată cadrul de acțiune pentru exploatarea acestor oportunități. Responsabilitatea managerul de publicitate este de a identifica tipurile de eforturi necesare realizării potențialului pieței. Planul de publicitate conține: o stabilire clară a obiectivelor publicității, un buget care descrie resursele financiare necesare pentru realizarea obiectivelor, strategia mesajului, un plan media pentru transmiterea mesajului.

Pentru ca un plan bun să producă rezultatele dorite, trebuie să existe acțiune. Când planul campaniei este terminat, responsabilitatea managerului este de a lansa programul și de a coordona elementele sale diferite, ca dezvoltarea anunțurilor și programarea vehiculelor media. Odată ce campania a fost implementată, începe și monitorizarea performanțelor: identificarea și corectarea problemelor existente, evitarea problemelor potențiale.

Pe lângă aceste activități de management, managerul poate utiliza și serviciile altei firme, specialiști în unele sau în toate fațetele campaniei și care sunt capabili să-i îmbunătățească managemetul. Aceste firme sunt agențiile de publicitate.

4.2.1. Stabilirea obiectielor publicității

Obiectivele publicității decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare, care derivă din obiectivele fixate prin planul de marketing. Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le așteaptă emițătorul în urma derulării campaniei publicitare.

Obiectivele publicității sunt sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească campania, țelurile care definesc toate elemenetele programului publicitar. Mai mult, ele reflectă zona de acțiune pentru cei care administrează promovarea.

Obiectivele specifice alese pentru orice campanie publicitară depind, în general, de patru factori importanți: piața țintă, produs, celelalte eforturi de comunicare ale firmei și condițiile concurențiale.

Importanța pieței țintă. Întregul program de marketing încearcă să ghideze decizia pieței țintă înspre cumpărarea unui produs sau serviciu, iar obiectivele publicității ar trebui să rezulte din cunoașterea modului în care piața folosește publicitatea ca un factor al procesului decizional. Un obiectiv slab pentru o strategie de publicitate este cel care urmărește schimbarea atitudinilor atunci când piața țintă ține cont foarte puțin de anunțurile publicitare în evaluarea alternativelor. De exemplu, în decizia de a cumpăra o casă, cumpărătorul folosește publicitatea pentru a identifica alternativele, dar ține cont foarte puțin de promisiunile publicității atunci când ia decizia finală.

Importanța produsului.Tipul produsului sau serviciului determină uneori tipul procesului decizional al consumatorului. Pentru alegerea unor produse, consumatorul vede un risc ridicat care amenință luarea unei decizii greșite. Pentru produsele cu implicare mare din partea consumatorului, decizia de cumpărare este adesea înceată, iar rolul publicității poate fi de a furniza informații importante despre caracteristicile și avantajele produsului. Pe de altă parte, deciziile de cumpărare rapide sunt pentru achiziționarea altor produse. Aici, gradul de familiarizarea față de o marcă poate face diferența. Pentru aceste produse, obiectivul publicității este de a crește acest nivel de conștientizare a nevoii.

Alte eforturi de marketing. Influențele publicității bazate pe relația dintre vânzător și cumpărător adesea se bazează și pe alte variabile de marketing și comunicare. Un produs, ca de exemplu pruna uscată, care are o imagine săracă în mintea consumatorilor, ar putea depinde în cea mai mare parte de strategia publicitară de schimbare a atitudinilor consumatorilor. Pe de altă parte, obiectivul publicității poate fi de informare a pieței asupra prezenței unui produs înăscut atractiv pentru piața țintă și cu o distribuiței largă.

Importanța concurenței. Acțiunile concurențiale adeasea dictează rolul publicității. O publicitate agresivă între concurenți va furniza, în mod frecvent, un răspun direct de protejare din partea pieței.

Obiectivele publicității reflectă răspunsul anticipat al pieței și astfel acesta poate fi exprimat în moduri variate, după cum se poate observa în tabelul 4.1. Efectul pe piață poate fi crearea nevoii pentru produs când aceasta nu există. Iar efectul dorit poate fi cumpărarea sau consumul. Astfel, orice cadru conceptual pentru ierarhizarea obiectivelor publicității ar trebui să fie relaționat cu spectrul răspunsurilor posibile din partea pieței țintă. Cu alte cuvinte, se are în vedere procesul decizional al consumatorilor – nevoie, înțelegere, convingere și acțiune (cumpărare).

Tabelul 4.1.

Obiectivele publicității

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.160.

4.2.2. Stabilirea bugetului publicitar

După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate. Acesta este dependent de bugetul aferent comunicării și de aceea trebuie cunoscută mărimea și structura acestuia.

Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte managerii care se ocupă cu activitatea de comunicare în cadrul firmelor. Din punct de vedere fiscal cheltuielile de publicitate sunt considerate cheltuiele de exploatare, iar din punctul de vedere al emițătorului ele sunt investiții, deoarece efectele lor asupra rezultatelor firmei se vor resimți pe o perioadă îndelungată.

În stabilirea bugetului publicitar trebuie luați în considerare următorii factori:

Etapa din ciclul de viață al produsului. Produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a informa publicul și a determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținând unor mărci consacrate sunt, de obicei, susținute de bugete publicitare mai reduse.

Cota de piață și clientela. Mărcile cu o cotă de piață mare au nevoie de cheltuieli de publicitate mai reduse.

Concurența și aglomerația. Pe o piață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă auzită.

Frecvența de repetare a reclamei. Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul influențează mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului.

În practică, bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode, fiecare dintre ele prezentând limite care se referă la posibilitatea aplicării, la complexitatea și la logica căreia i se subordonează. Cele mai utilizate metode în practica publicitară au fost prezentate în subcapitolul 3.3.5. al acestei lucrări , iar managerii pot apela și la combinații ale acestora.

4.2.3. Crearea mesajelor publicitare

Deoarece, publicitatea este un proces de comunicare, efectele acesteia depind, în mod logic, de forma și de conținutul comunicării. În cadrul elaborării strategiei de publicitate dezvoltarea și executarea strategiei creative a mesajului ocupă un rol important. În faza de planificare a campaniei, managementul selectează mesajul de bază sau subliniază tema publicității și deoportrivă modul în care mesajul va fi exprimat prin cuvinte sau elemente vizuale sau prin ambele modalități.

Strategia mesajului și executarea acestuia provine de la strategia creativă. Deși nu există o teoremă a creativității, există încercări, unele reușite, de sistematizare și orientarea a procesului de crearea a mesajelor publicitare. Aceste încercări s-au concretizat în elaborarea unor regului și metode a căror respectare conduce la creșterea probabilității de succes. Au apărut astfel, în timp diverse strategii publicitare, elaborate în principal, de agențiile de publicitate renumite. Strategiile creative diferă între ele prin predominanța acordată informației sau creației artistice, prin tipul informației furnizate, prin structura mesajului. Raționalizarea demersului de realizare a mesajelor publicitare a condus la apariția următoarelor strategii creative: copy-strategia (elaborată de Procter and Gamble în anii 50), copy-strategia creativă, star-strategia europeană (concepută de agenția R.S.C.G. – Roux, Seguela, Cayzac și Goudara sunt numele autorilor), planul creativ al agenției Young and Rubicam și metoda Co-Systeme a grupului publicitar Eurocom.

Crearea mesajul publicitar în funcție de decizia de cumpărare a consumatorilor este diferită. Astfel, pentru produsele cu implicare redusă unde procesare informației este simplă, mesajul poate fi unul simplu, memorabil, creat cu ajutorul unor cadre plăcute și amuzante redate cu ajutorul muzicii și umorului. În timp ce, pentru produsele cu implicare mare unde procesul decizional depinde de atitudiniile consumatorilor formate în cadrul procesului de informare, tema mesajului este complexă, subliniând caracteristicile produsului.

Pe scurt, se poate spune că realizarea mesajelor publicitare pe baza deciziilor consumatorilor diferă în funcție de accentuarea caracteristicilor produsului și de accenturarea cadrului mesajului publicitar. Informațiile despre produs și cadrul mesajului sunt elementele de bază ale publicității. Oricum, mesajul publicitar pentru procesul decizional cu implicare redusă se bazează mai mult pe imagini pentru realizarea unui impact, decât cel pentru procesul decizional cu implicare mare.

Factorii determinanți care stau la baza creării mesajului publicitar sunt: audineța țintă, produsul sau serviciul pentru care se face publicitatea și concurența.

Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme indiferent de strategia creativă adoptată, dintre care cele mai importante sunt:

conținutul mesajului,

structura mesajului;

forma de prezentare a mesajului;

testarea mesajului.

În ceea ce privește conținutul, mesajul poate cuprinde apeluri raționale (economia de timp, prepararea ușoară, cheltuieli de întreținere), apeluri emoționale, care se pot fonda fie pe emoții pozitive (plăcere, bucurie, mândrie, vanitate etc.), fie pe emoții negative (teamă, iritare, compasiune, rușine). Se apreciază că folosirea apelurilor bazate pe teamă poate fi eficace doar în situația în care intensitatea sentimetului creat prin mesaj se situază sub un anumit prag.

Conceperea structurii mesajului presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

Prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuie să aleagă între prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse și prezentarea mesajului fără concluzie pentru ca receptorul să ajungă singur la o concluzie. Mesajul în care creatorul își prezintă propriile concluzii se numește mesaj „fierbinte”, iar cel în care nu își prezintă concluziile se numește mesaj „rece”. În momentul actual se constată tendința agențiilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care-i lasă receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie în ceea ce privește tema propusă de mesaj, de a descifra singur semnificația mesajului;

Felul argumentelor prezentate – argumente unilaterale, care laudă marca / firma sau argumente bilaterale, care prezintă și dezavantaje ale consumării / utilizării mărcii. În vânzarea personală această tehnică se numește tehnica „rățoiului șchiop” ea având menirea de a face mesajul mai credibil.

Ordinea prezentării informațiilor în cadrul mesajului prezintă o importanță deosebită, mai ales în cazul în care implicarea receptorului este redusă deoarece acesta nu va acorda atenție întegului mesaj, situație în care mesajul trebuie să-i atragă încă de la început atenția. Se consideră că numele mărcii și ideile cheie trebuie prezentate fie la începutul mesajului, fie la sfârșitul acestuia deoarece prezintarea la mijloc nu are darul de a stimula atenția sau stocarea lor.

În ceea ce privește forma prezentării mesajului aspectele luate în considerare sunt următoarele:

Titlul mesajului are o deosebită importanță în cazul mesajelor prezentate în ziare, reviste sau afișe. Titlul îndeplinește mai multe funcții dintre care putem preciza: captarea atenției, stimularea interesului, specificarea receptorilor vizați, identificare produsului și a ofertantului, prezentarea în rezumat a ofertei. Titlul poate fi introdus în mesaj ca știre, întrebare, povestire, ca invitație, „cum-ce-de ce” etc. Se recomandă ca titlul să nu depășească mai mult de 2 rânduri pentru a fi memorizat ușor;

Textul informativ trebuie să prezinte următoarele caracteristici. Să fie concis, să nu folosească prea multe semne de punctuație, să nu folosească prea multe artificii – bold, fonturi, sublinieri. Lungimea textului informantiv este diferită în funcție de mediile publicitare folosite, în cazul panourilor publicitare fiind recomandată folosirea unui text format din cel mult 5-10 cuvinte. Deși textul informativ este esențial pentru cea mai mare parte a mesajelor, el poate lipsi sau se poate reduce la 1-2 informații indispensabile atunci când produsul sau serviciul despre care se comunică este bine cunoscut de către receptor și scopul publicității este reîmprospătarea memoriei.

Informațiile care sunt, în general, incluse în textul informantiv sunt: performanțele produsului, prețul de vânzare, marca sau numele firmei ofertante, avantajele ofertei în comparație cu cele oferite de concurenți, detaliile tehnice referitoare la compoziție și componente, elementele de noutate, modul de funcționare / utilizare, locul în care este distribuit produsul, alte informații (modalități de plată, facilități oferite la cumpărare, originea produsului).

Sloganul constă într-un cuvânt sau un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziție care creează imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a firmei ofertante. Sloganul se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Se recomandă ca sloganul să prezinte două caracteristici: concizia (să spună un lucru despre produs / serviciu sau firmă) și capacitatea de memorizare, imprimată, în principal, de figurile de stil folosite.

Celelalte elemente care țin de forma de prezentare cum ar fi: mărimea, culoarea, ilustrația, contrastul, izolarea au o influență puternică atât asupra impactului mesajului, cât și asupra costului acestuia.

Ilustrația utilizată în mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul sau magazinul despre care se comunică în mesajul publicitar în diverse modalități: singur, în context sau în funcțiune. În mesajele care își propun să evidențieze aspectele de noutate ale produsului (materiale, design, ambalaj) produsul apare singur, fără contextul lui obișnuit. Dacă se urmărește să se dea receptorului o senzație de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat în ambianța lui obișnuită. Mesajele care arată produsul în funcțiune atrag atenția asupra utilității, a așteptărilor pe care produsul le poate satisface.

Există mesaje care nu prezintă produsul despre care se comunică, ci imaginile se folosesc pentru a crea o atmosferă, un decor agreabil pentru informația difuzată. Aceste mesaje se utilizează mai ales în cazul în care implicarea consumatorului este redusă sau este de natură emoțională. Având în vedere că procesarea informațiilor prezentate într-un astfel de context implică o activitate mai intensă a emisferei cerebrale drepte, care recepționează informația vizuală mai ales din partea stângă a imaginii, se recomandă ca fotografiile să fie amplasate în partea stângă a suprafeței mesajului, partea dreaptă rezervându-se pentru inserarea textului.

Testarea mesajului se face în toate stadiile de realizare și asupra tuturor elementelor componente. Aprecierea este realizată de creatori, de personalul firmei, dar și de clienții firmei. Astfel, pentru testarea mesajelor se apelează la organizarea unor teste care se clasifică în funcție de mai multe criterii.

În funcție de momentul testării și de obiectivul realizării testele se clasifică în următoarele categorii:

Pretestarea conceptelor de mesaje are ca obiective validarea unei poziționări, a conceptelor, axelor publicitate și promisiunilor făcute în cadrul copy strategiei;

Pretestarea mesajelor presupune testarea mesajului într-o formă incipientă sau în versiunea sa finală. Astfel, se poate testa mesajul în întregime sau o parte a acestuia – sloganul, ilustrația etc.;

În funcție de modalitatea de derularea testarea se poate realiza în laborator sau prin intermediul anchetelor.

Testarea prin intremediul anchetelor se efectuază prin mai multe procedee, dintre care se cuvin precizate:

Testul Folder presupune includerea mesajelor care urmează să fie testate într-un dosar ce urmează să fie răsfoit de un grup de persoane. Prin anchetarea persoanelor care formează acel grup se pot obține concluzii cu privire la capacitatea fiecărui mesaj de a atrage atenția și de a fi memorizat;

Tehnica revistelor fictive constă în includerea machetelor publicitare testate într-o revistă care urmează să fie răsfoită de un grup de persoane, existând posibilitatea cronometrării timpului de oprire asupra fiecărei variante a mesajului;

Testul split-run se referă la includerea într-un suport publicitar a două sau mai multe variante ale unui mesaj publicitar. Mesajul publicitar este difuzat în mai multe zone geografice, iar informațiile cu privire la impactul mesajului pot fi obținute fie cu ajutorul cupoanelor-răspuns, fie prin efectuarea unor anchete;

Piața test sau zona test constă în testarea mesajului publicitar pe o zonă geografică restrânsă.

Testarea în laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate în momentul prezentării mesajelor publicitare. Cele mai utilizate tehnici sunt:

Testele tachytoscopice constau în proiectare pe un ecran, cu viteze din ce în ce mai mari, a unor mesaje publicitare. În acest fel este posibilă studierea percepției subiecților investigați la fiecare apariție a imaginii și identificarea elementelor importante ale mesajului;

Diaphnometrul funcționează după același principiu, cu deosebirea că mesajul se difuzează de la început într-o manieră foarte difuză, pentru ca treptat să devină din ce în ce mai clar. Elementul variabil în acest caz este rezoluția imaginii. În acest fel se poate observa și măsura, în fiecare etapă, modul în care este perceput mesajul publicitar;

Camera oculară permite reperarea mișcărilor ochilor subiecților investigați și identificarea elementelor importante ale mesajului.

Testarea mesajelor publicitare se mai poate face și în funcție de măsurarea reacțiilor consumatorilor față de elementele componente ale mesajului publicitar și față de produs.

Pe de o parte, în cazul produselor cu impicare redusă, audiența este foarte interesată de modul de execuție a mesajului publicitar. Deoarece, audiența este aproape neinteresată de informațile despre produs, orice informație referitoare la acesta trebuie să apără chiar în momentul în care audiența este atentă la mesajul publicitar. Apoi, se poate trece la o cercetare mai amănunțită a reacțiilor audienței față de mesaj.

Iar, pe de altă parte, publicitatea pentru produsele cu implicare mare, deși nu se reduce atenția audienței în preluarea mesajului, este mult mai responsabilă pentru influențarea percepției pentru astfel de produse. Și se presupune că interesul audienței față de informațiile referitoare la produs va conduce la eliminarea greșelilor de realizare a mesajului.

Figura 4.2. Măsurarea reacțiilor consumatorilor față de mesajul publicitar și față de produs

Reacții față de

mesajul publicitar

Teste de măsurare

Reacții față

de produs

Produse cu Produse cu

implicare redusă implicare mare

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.285.

Reacțiile audienței față de elementele componente ale mesajului publicitar. Măsurarea eficacității dimensiunii creative a mesajului include următoarele aspecte: captarea atenției, menținerea interesului, formarea atitudinilor și durabilitarea impresiei formate. Un mesaj publicitar trebuie să fie observat de către audiență pentru a avea vreun efect. Cercetarea poate testa abilitatea captării atenției de către un singur element al mesajului, ca: titlul, ilustrare sau muzica. Mai precis, cercetarea poate evalua care dintre elementele mesajului publicitar îl determină pe receptor (cititor, ascultător, privitor) să se oprească și să observe mesajul.

Pentru un mesaj publicitar care conține mai mult de un singur titlu sau element vizual, implicarea audienței se măsoară în funcție de numărul mesajelor publicitare citite, de timpul petrecut în fața televizorului sau de ascultare a radioului. Această presupunere subliniază că folosirea acestor unități de măsurare care reflectă eficacitatea creativității prezintă mintea audienței, efortul și timpul petrecut sunt idicatori al gradului de implicare. Se presupune că, cu cât numărul de minute sau secunde petrecute în fața televizorului sau radioului pentru vizualizarea sau ascultarea mesajului publicitar este mai mare cu atât crește gradul de implicare al audienței.

Mesajele publicitare eficace ar trebui să fie o experiență plăcută pentru audiență. Pretestarea poate identifica elementele plictisitoare sau jignitoare ca: un zgomot, un cuvânt sau un discurs al unei personalități. Aceasta, poate identifica, de asemenea, acele elemente pe care audiența le va savura. Se presupune că mesajele publicitare plăcute creează o stare pozitivă audienței pentru recepționarea informațiilor despre produs.

În cele din urmă, un mesaj publicitar trebuie să lase o impresie durabilă în mintea audinței. O măsurarea a eficacității prezintă măsura în care audiența înțelege anumite părți ale mesajului publicitar. Adesea, un grup selectat din cadrul audienței este întrebat ce elemente specifice ale mesajului publicitar (titluri, texte, slogane, nume de firme) își aduc aminte dintr-un mesaj publicitar pe care l-au văzut în trecut. Claritatea amintirii în timp este un instrument de măsurare a capacității mijloacelor de comunicare prin care se transmite mesajul publicitar. Mai mult, pentru produsele cu implicare redusă, capacitatea amintirii reflectă familiarizarea consumatorului cu produsul, care apoi este esențială pentru influențarea alegerii.

Reacțiile audienței față de produs. Măsurarea reacțiilor audienței determinate de un mesaj publicitar față de un produs, pot fi clasificate prin măsurarea: conștientizării nevoii, a înțelegerii și a atitudinilor. Figura 4.3. sugerează că efectul pe care îl provoacă mesajul publicitar depinde de produsul care este promovat.

Orice mesaj publicitar trebuie cel puțin să mărească conștientizarea nevoii audienței pentru produsul sau serviciul respectiv. Indiferent dacă este vorba despre un produs cu implicare mică sau mare, familiarizarea audienței trebuie să fie influențată de disponibilitatea produsului. Altfel, anunțătorul își cheltuie banii doar ca să amunze audiența.

Conștientizarea nevoii și familiarizarea consumatorilor cu privire la produs pot fi obiectivele principale în cadrul mesajelor publicitare pentru produsele cu implicare redusă ca de exemplu bomboane sau hârtie igienică. În cazul produselor cu implicare mare, măsurarea înțelegerii audienței a caracteristicilor produsului va reflecta valoare mesajului publicitar. Aceste modalități de măsurare au la bază presupunerea că înțelegerea și cunoașterea sunt importante pentru influențarea decizie consumatorilor.

În cele din urmă, unele preteste colectează date despre schimbarea atitudinilor față de produs. Opiniile, preferințele și intențiile audienței reflectă ceea ce aceasta simte față de produs. Un mesaj publicitar care are ca obiectiv formarea acestor elemente este adesea pentru bunurile de care audiența are nevoi și dorește informații în vederea luării deciziei.

Figura 4.3.Schema de măsurare a reacțiilor consumatorilor față de produs

Formarea

atitudinilor

Reacțiile Înțelegerea

măsurate

Conștientizarea

nevoii

Produse cu Produse cu

implicare redusă implicare mare

Tipuri de produse promovate

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.287.

4.2.4. Alegerea mediilor și a suporților publicitari

Un mesaj, oricât de bun ar fi, nu va avea un impact complet asupra audienței țintă fără o transmitere a acestuia. Strategia media este o componentă esențială a eficacității campaniei publicitare. Alegerea și planificarea canalelor de transmitere a mesajului publicitar asigură că acesta va ajunge la piața țintă la timpul potrivit și cu efect maxim.

Mediul publicitar este un ansamblu de suporți omogeni, caracterizați printr-un mod comun de comunicare. Se disting, în general, următoarele medii publicitare: presă, televiziune, radio, cinema, publicitate exterioară (orice formă de afișaj).

Suportul publicitar este considerat mijlocul care este în măsură să vehiculeze un mesaj și să genereze o audiență, astfel de suporți putând fi un ziar (de exemplu, ziarul Financiar), un post de televiziune (TVR 1), un tramvai sau fațada unei clădiri.

În figura 4.4.este prezentat procesul de alegere a mediilor publicitare, iar acesta trebuie să se tină cont de următoarele 4 aspecte: obiectivele publicității, audiența țintă, strategia mesajului și concurența.

Figura 4.4. Schema procesului de planificare a mediilor („media planning”)

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.193.

Pregătirea analizei este necesară pentru o revedere a strategiei de marketing și de comunicare pentru ca obiectivele strategiei de publicitate să fie în concordanță cu efortul general. Aceasta este importantă deoarece stabilește multe criterii de evaluare a vehiculelor.

Vehiculele media sunt pe post de canale pentru transmiterea mesajului de la anunțător la audiență. Un vehilcul este bun doar dacă transmite mesajul unei audiențe care este audiența țință pentru anunțător. Identificarea și înțelegerea pieței țintă conduce la cunoașterea disponibilității audienței pentru un anumit tip de vehicul. Mai mult, analiza obiceiurilor media ale pieței țintă – Când se uită aceștia la televizor?, Dacă se uită, atunci când se uită?, Ce programe urmăresc? – ajută la luarea diciziei cu privire la alegerea și planificarea media.

Omul responsabil de planificarea media trebuie, de asemenenea, să înțeleagă strategia mesajului. Vehiculele, prin natura caracteristicilor lor individuale, pot mări sau diminua impactul mesajului.

Trebuie să se țină cont și de concurența, care dorește atragerea atenției consumatorilor. Deoarece, consumatorul are o capacitate limitată a atenției, atenția acestuia față de un mesaj poate amâna sau exclude atenția pentru alte mesaje publicitare. Analizarea strategiei concurenței oferă anunțătorului informații despre intensitatea și modul de transmitere prin media necesare pentru ca mesajul publicitar să fie competitiv.

Identificarea alternativelor media. Fiecare dintre mediile publicitare prezintă anumite caracteristici, iar cei care se ocupă de alegerea lor și de cumpărarea spațiului publicitar trebuie să le cunoască. O sinteză a avantajelor / dezavantajelor și acoperirii / utilității fiecărui mediu este prezentată în tabelul 4.2.

Tabelul 4.2.

Caracteristicile mediilor publicitare

Sursă: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Teora, 1997, p. 813.

Factorii de influență în alegerea mediilor. O dată ce pregătirea analizei a fost terminată, se trece la evaluarea vehiculelor media. Planificatorul trebuie să aleagă mediile în funcție de doi factori: cantitativi și calitativi. Factorii cantitativi reprezintă acele caracteristici care sunt măsurate obiectiv, ca mărimea audienței și costul de atingere a audienței. Factorii calitativi au la bază gândirea subiectivă a planificatorului; aceștia sunt mult mai greu de evaluat și de înțeles decât factorii cantitativi, dar au o importanță considerabilă pentru un plan media eficace.

Există 4 factori cantitativi în evaluarea vehiculelor media: puterea suportului, frecvența, presiunea mediilor publicitare, costul la 1000 de contacte utile.

Puterea suportului se măsoară prin audiența totală, audiența utilă, afinitarea suportului și a țintei publicitare și prin rata de acoperire sau rata audienței.

Audiența totală a unui suport care este definită ca ansamblul persoanelor care sunt în contact cu acesta în cursul unei perioade;

Audiența utilă este partea din audiența unui suport care face parte din ținta vizată prin publicitate (de exemplu, dacă audiența totală a unui suport este de un milion de persoane, iar din această audiență 15% sunt tineri cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, care constituie exact ținta vizată prin publicitate, atunci audiența utilă este de 150.000 de persoane);

Afinitatea suportului și a țintei publicitare (Raf) este raportul dintre audiența utilă și audiența totală a acestuia, acest raport măsurând proximitatea dintre audiența suportului și ținta campaniei publicitare. Situația cea mai bună este cea în care rata de afinitate este apropiată de 100%, ceea ce arată că audiența este constituită aproape în totalitate din contacte utile. Rata de afinitate a unui suport publicitar se exprimă cu ajutorul relației următoare:

Au

Raf = 100, în care: Au = audiența utilă a suportului considerat;

At At = audiența totală a suportului evaluat.

Rata de acoperire sau rata audienței (Ra) arată gradul de acoperire al țintei publicitare și se măsoară cu ajutorul relației:

Aun

Ra = 100, în care Aun = audiența utilă netă;

Ef Ef = numărul persoanelor care fac parte din ținta publicitară.

Pentru a realiza o bună acoperire a segmentului vizat prin publicitate, mediile reținute trebuie să cuprindă suporți cu o audiență numeroasă, suporți neparaleli (ale căror audiențe nu sunt formate din aceleași persoane) și suporți a căror rată de afinitate este ridicată.

Frecvența mesajului reprezintă numărul de apariții a acestuia cu ajutorul vehiculului sau planului media într-o perioadă determinată de timp. De exemplu, un plan media care are o frecvență de 4 apariții constă în vehicule în care mesajul publicitar apare în medie de 4 ori. Frecvența pentru un anume vehicul este, mai simplu spus, numărul de apariții ale unui mesaj publicitar în cadrul acestui vehicul.

Presiunea mediilor publicitare ia în considerare impactul frecvenței repetării mesajului publiciar asupra țintei publicitare. Ea se exprimă prin intermediul punctajului brut global (în ortografia americană „Gross Rating Point”).

Punctajul brut global (P.B.G.) se exprimă prin intermediul relațiilor de mai jos:

P.B.G. = Ra Rm, în care Ra = rata de acoperire sau rata audienței;

Rm = frecvența medie de repetare a mesajului.

Nc

P.B.G. = 100, în care Nc = numărul de contacte utile, care se obțin prin

Ef multiplicarea audienței utile nete cu frecvența

medie de repetare a mesajului.

Criteriile economice sunt costul total și costul la 1000 de conctacte utile.

Costul total este reprezentat de suma totală necesară cumpărării spațiului publicitar în suportul considerat;

Costul la 1000 de contacte utile este raportul dintre cheltuielile publicitare și audiența utilă care se înmulțește cu 1000. Relația costului la 1000 de contacte utile este următoarea:

Chpub

C/1000 C.U. = 1000, în care Chpub = cheltuileile publicitare necesare

Au cumpărării spațiului publicitar în

suportul evaluat, date de tarif/pagină

sau pe o subdiviziune a paginii, tarif/

minut practicat.

Creșterea numărului de contacte pe o persoană utilă presupune selecția unor suporți a căror audiență poate fi mai redusă, dar care se caracterizează printr-un grad mare de duplicare (audiența unui suport este formată din persoane care constituie, de asemenea, audiența celui de al doilea suport).

Decizia de alegere este dependentă și de alte criterii, de natură calitativă, dar care sunt la fel de importante, cum sunt:

Conținutul suportului, urmărindu-se reliazarea unei compatibilități între conținutul suportului și cel al mesajului publicitar (un mesaj pentru o pereche de pantofi sport va fi mai eficace dacă va fi inserat în paginile unui ziar de sport);

Caracteristicile tehnice ale suportului care trebuie să permită o difuzare adecvată a mesajului (culoare, mișcare, bruiaje etc.);

Volumul publicitar total existent în suport;

Imaginea suportului în care se face publicitate. Cercetările efectuate au arătat că există o corelație strânsă între imaginea suportului, impactul campaniei publicitare și imaginea mărcii pentru care se organizează campania publicitară.

Selecția vehiculelor media se face în principal cu ajutorul următoarelor tehnici:

Tehnica de programare liniară a fost concepută de către agenția BBDO (Batten, Barton, Durstine și Osborne) în 1963 și evaluează în paralel limitele vehiculelor și conduce la o alegere mai bună a acestora, care poate fi potrivită pentru îndeplinirea obiectivelor. În planificare media, obiectivele se referă la alegerea vehiculului care oferă cea mai bună expunere a mesajului publicitar, dar în funcție de anumite limite ca: cost, răspândire, frecvență și potrivirea pieței țintă cu audiența. Rolul programului liniar este de a combina vehiculele media astfel încât să conducă la îndeplinirea obiectivelor într-un mod cât mai eficace.

În ciuda limitelor sale, acest model are la bază presupunerea că o expunere repetată are același impact ca o expunere pentru prima dată, costurile media sunt constante fără nici o reducere pentru volum, audiența pentru un vehicul nu este și audiența pentru un alt vehicul.

Tehnica secvențială sau repetativă este diferită de programarea liniară prin faptul că aceasta evaluează și selectează vehiculele media pe rând și nu simultan. Aceste tehnici încep prin selectarea celor mai bune vehicule în funcție de acoperirea audinței, a costului la 1000 de contacte utile etc. În plus, acest procedeu ține cont de constrângeri ca obiectivele media și buget înainte de a formula planul complet de media.

Tehnica secvențială poate lua în calcul factorii care nu pot fi luați în considerare în cazul programării liniare. De exemplu, duplicarea audienței poate apărea pe mai multe vehicule, iar atunci când anunțătorul dorește să maximizeze gradul de acoperire al vehiculelor, această duplicare nu este posibilă. Cu ajutorul tehnicii secvențiale, anunțătorul poate ajusta audiența prin estimarea vehiculelor rămase pentru duplicare după fiecare selectare a acestora. În timp ce, tehnica liniară ia în considerare toate vehiculele deodată, ajustarea pentru realizarea duplicării este dificilă.

Tehnica secvențială are și ea limitele ei. Ca orice instrument decizional cantitativ, notarea elementelor este dificilă, mai ales datorită lipsei de precizie și a intrărilor măsurabile. De exemplu, tehnica secvențială permite, în general, anunțătorului să ajusteze impactul mesajului prin expunere repetată, dar datele precise despre frecvența cumulată sunt foarte rar obținute în cadrul acesteia. Anunțătorul, de exemplu, nu poate știi exact cum o a treia expunere poate fi diferită ca efect față de a șaptâsprezecea expunere.

Modelul de simulare a răspunsurilor pieței este realizat de către planificator și poate fi simplu sau complex în funcție de dorința acestuia. Obiectivul acestei simulări este prezentarea realistă a răspunsurilor pieței. Pentru dezvoltarea modelului de simulare, planificatorul identifică răspunsurile pieței față de anumiți factori ca: expunerea la mesajul publicitar, repetarea, tema mesajului, textul mesajului și strategia media. Cu ajutorul acestor răspunsuri, anunțătorul va evalua anumite aspecte ale unui plan media propus ca: numărul de inserări pe vehicul și acoperirea audienței. Apoi, se generează simularea răspunsurilor pieței față de vânzări, cota de piață, profit, schimbarea atitudinilor etc.

Limita acestui model constă în sarcina dificilă de măsurarea a variabilelor. Acuratețea modelului depinde de precizia cu care planificatorul definește relațiile între factori. Dacă factorii importanți ai modelului nu sunt corect estimați, atunci rezultarul nu este relevant.

Planificarea media. Pe lângă selectarea celui mai bun vehicul, planificatorul de media trebuie să detalieze și când va fi transmis mesajul, iar acest lucru este posibil cu ajutorul unui plan sau calendar de evenimente, care poate fi vizualizat în figura 4.5.

Figura 4.5.Exemplu de plan media

Luna:

Media Săptămână: 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Sursa: N.Govoni, R. Eng, M.Galper, 1986, pag.209.

4.2.5. Aprecirea efectelor campaniei publicitare

Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepție și de execuție sunt numeroase putând fi de cele mai multe ori și foarte costisitoare. Din această cauză, una din principalele sarcini ale celor care inițiază aceste campanii este aprecierea gradului în care și-au îndeplinit obiectivele. Pentru a aprecia efectele se recomandă să se aibă în vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv, conativ, iar pentru fiecare dintre aceste niveluri se pot identifica efectele care pot fi atribuite publicității. Tabelul 4.3.

Evaluarea efectelor publicității

Sursa: Costinel Dobre, 2002, pag.346.

Efectele campaniei publicitare se pot măsura sub două aspecte:

Pe de o parte poate fi avut în vedere impactul campaniei publicitarea asupra țintei vizate. Măsurarea impactului campaniei publicitare se fondează pe derularea unor anchete care permit aprecirea următoarelor elemente:

Atenția acordată campaniei, adică ponderea persoanelor care au văzut sau au auzit, cel puțin o dată mesajul publicitar;

Memorizarea principalelor elemente ale mesajului;

Gradul de înțelegere a mesajului.

Impactul publicității poate fi măsurat, deci, la mai multe niveluri:

Măsurarea expunerii la suportul publicitar, dacă persoana interogată a ascultat un post de radio, a vizionat un anumit canal de televiziune, a citit o anumită revistă etc.;

Măsurarea expunerii la mesajul publicitar (mesajul publicitar a reținut atenția?);

Măsurarea percepției mesajului (publicitatea a comunicat esențialul mesajului?).

Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizează următorii indicatori:

Notorietatea, care se poate exprima prin: notorietatea spontană (este dată de ponderea persoanelor care citează în mod spontan, fără un suport, marca considerată); notorietatea „top of mind” (este dată de ponderea persoanelor care citează marca considerată pe prima poziție); notorietatea asistată (reprezintă ponderea persoanelor care citează marca, de data aceasta oferindu-le o listă cu mărcile care cuprinde și marca considerată);

Memorizarea, reținerea mesajelor sau a elementelor lor, este dată de scorurile de impact sub diverse forme: scorul de recunoaștere (este dat de ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci când acesta le este arătat, dovedind astfel că au fost expuși la acest mesaj și că el le-a reținut atenția); scorul spontan total (este dat de ponderea persoanelor care își amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbește de marca considerată); scorul descriere / probă (este reprezentat de ponderea persoanelor care reușesc să descrie corect mesajul, ceea ce dovedește că amintirea este adevărată); scorul util (este reprezentat de ponderea persoanelor care, expuse pentru prima dată la un mesaj nou, reușesc să memoreze numele mărcii sau cel puțin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului).

Pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale (atitudine, imagine) determinate de campania publicitară.

Tehnicile de evaluare a impactului unei campanii publicitare sunt:

Testul „Day After Recall” („DAR – amintirea de a doua zi”) sau testul Burke. Acest test este adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii și presupune interogarea telefonică, stradală sau la domiciliu a unui eșantion de telespectatori, a doua zi după difuzarea pe post a mesajelor al căror efect se evaluează.

Testul Starch este adaptat evaluării eficității mesajelor tipărite (în ziare, reviste, cataloage, pliante, afișe). Interogarea auditoriului se face cu suportul în mână, dar numai după ce persoanele interogate declară că l-au parcurs. În timp ce se răsfoiește suportul, pagină cu pagină, se înregistrează punctual declarațiile persoanei interogate asupra mesajelor pe care le-a citit și le-a reținut, solicitându-i-se să-și prezinte impresiile pe care i le-au creat mesajele evaluate.

Testul Gallup este asemănător cu testul Starch cu diferența că se efectuează fără a avea suportul publicitar în față. El permite determinarea notorietății asistate, pentru aceasta prezentându-se persoanei interogate o listă de mărci sau de magazine și, eventual, o listă de suporți publicitari în care au fost inserate mesajele respective.

CAPITOLUL V

APELAREA FIRMEI LA AGENȚIA DE PUBLICITATE

5.1. Alegerea agenției de publicitate

Realizarea unei campanii de comunicare sau publicitare se poate face în interiorul firmei, în cadrul departamentului de marketing și în special departamentul de comunicare, dacă acesta există, sau firma poate apela la o agenție de publicitate. De asemenea, realizarea unei astfel de campanii se poate face și în interiorul firmei și cu ajutorul unei agenții de publicitate.

Agenția de publicitate este definită ca fiind un prestator de servicii care furnizează clienților săi, parțial sau în întregime, o gamă de servicii. Aceste servicii se structurează în diverse funcții care privesc atât clienții agenției (producători, distribuitori, organizații nonprofit), cât și mediile publicitare.

Funcțiile agenției de publicitate în relațiile cu clienții sunt următoarele:

Funcția de consiliere în comunicare: elaborarea strategiei de comunicare, conceperea campaniilor publicitare;

Funcția de creare a mesajului publicitar;

Funcția de intermediere sau de negociere (cumpărarea spațiului).

În ceea ce privește relațiile cu mediile publicitare funcțiile agenției sunt:

Realizarea de servicii de natură comercială cum ar fi: găsirea comenzilor, gruparea bugetelor de comunicare ale firmelor, acordarea de asistență în conceperea politicii publicitare a suportului;

Realizarea de servicii de natură financiară constând în efectuarea plăților la termenele prevăzute, plata garanțiilor în cazul intrării în faliment a clienților săi;

Asigurarea resurselor financiare suficiente în raport cu valoarea comenzilor pentru a garanta solvabilitatea proprie;

Realizarea de servicii cu caracter deontologic cum ar fi: respectarea de către mesaje și campaniile publicitare a reglementărilor legale.

În funcție de gama de servicii prestate agențiile de publicitate se clasifică în următoarele categorii:

Agenții totale care oferă toată gama de servicii publicitare;

Agenții specializate care se împart, la rândul lor, în două categorii:

Agenții specializate după tipul serviciului oferit – creație, cumpărarea spațiului publicitar, crearea panourilor publicitare;

– Agenții specializate pentru un anumit domeniu – medical, industrial, alimentar etc.

Agenții proprii („in house”) create în interiorul unei firme, cu un alt obiect de activitate, care decide să realizeze serviciile de publicitate în cadrul unui departament propriu.

Alegerea agenției de publicitate care va organiza campania publicitară și căreia i se încredințează bugetul publicitar este o problemă importantă și dificilă pentru orice firmă. În acest scop managerii firmelor care doresc să organizeze campanii publicitare pot apelea la diverse metode dintre care se pot preciza:

Alegerea unei agenții pornind de la relațiile personale ale managerilor firmei cu personalul agenției;

Alegerea pe baza prezentării de către agenții a unui dosar cu informații referitoare la activitatea sa, la rezultatele obținute și efectuarea unei preselecții;

Alegerea unei agenții după prezentarea unei campanii publicitare care a atras atenția și interesul managerilor firmei;

Recugerea la consultanță în vederea alegerii agenției.

Alegerea riguroasă a agenției de publicitate presupune respectarea unei proceduri care cuprinde următoarele etape:

1) Culegerea unui număr cât mai mare de informații asupra mai multor agenții, cu ajutorul unui chestionar, pe baza cărora se efectuează o preselecție. Informațiile culese și analizate se referă la următoarele aspecte:

Descrierea generală a agenției, secțiune care cuprinde informațiile următoare:

Când a fost creată și de către cine?

Care este mărimea sa, cifra de afaceri și numărul de anagajați?

Care este capitalul agenției și cine sunt acționarii?

Care sunt cei mai importanți cinci clienți?

Agenția este specializată într-un anumit domeniu și care este acesta?

Piața agenției este regională, națională sau internațională?

Serviciile pe care agenția le poate realiza în amonte de creația publicitară, secțiune care cuprinde informațiile următoare:

Agenția a contribuit la crearea unor noi produse?

Capacitatea agenției de a înțelege și a accepta strategia firmei;

Agenția este în măsură să furnizeze informațiile de marketing pe care firma nu le are?

Agenția realizează cercetări de marketing și care sunt acestea?

Agenția a realizat campanii publicitare pentru mărcile concurente?

Informații referitoare la funcția de creație a agenției dintre care cele mai importante sunt cele de mai jos:

Care sunt mesajele realizate pentru ultimele trei campanii publicitare?

Care este calitatea execuției acelor mesaje?

Care este stilul publicitar predomenant și strategiile creative adoptate de agenție?

Serviciile realizate, secțiune care cuprinde o listă exhaustivă a serviciilor agenției (campanii publicitare, campanii promoționale, marketing direct, sponsorizare, relații publice, anchete prin sondaj etc.)

Clienții agenției, în această secțiune chestionarul cuprinzând următoarele informații:

Cine sunt clienții agenției?

Clienții agenției sunt fideli acesteia?

Care sunt bugetele cele mai semnificative pe care agenția le-a câștigat sau pierdut în ultimii trei ani?

Clienții încredințează agenției organizarea campaniei publicitare pentru mai multe mărci / produse?

Managementul și personalul agenției, secțiune care cuprinde informații referitoare la experiența profesională, la pregătirea profesională, cine se ocupă de crearea mesajelor, cine imprimă stilul mesajelor publicitare, aptitudinile managerilor de a anima și coordona personalul.

Criterii utilizate de managerii firmelor în vederea alegerii unei agenții de publicitate sunt următoarele: profesinalism (competență, seriozitate, reflexie strategică, abordare strategică); creativitate (originalitate, stil propriu); personal (adaptabilitate, disponibilitate, implicare, capacitatea de-a lucra în echipă, personalitatea managerului); mărimea și structura agenției (apartenența la un grup cu activitate regională sau internațională, specializarea agenției într-un anumit sector); notorietatea agenției (notorietatea campaniilor realizate, notorietatea personalului angajat în cadrul agenție); experiența (bugetele administrate și campaniile realizate); tarifele practicate de agenție pentru serviciile realizate.

2) Evaluarea agențiilor pe baza criterilor de mai sus și realizarea unui clasament al acestora.

Criteriile / informațiile culese cu ajutorul chestionarului pot avea o importanță diferită în apreciera generală. Managerii firmei trebuie să ia decizii cu privire la continuarea relațiilor cu vechea agenție sau alegerea uneia noi.

5.2.Plata serviciilor agențiilor de publicitate

Serviciile efectuate de agențiile de publicitate sunt plătite de către clienți sub diverse forme. Cele mai practicate modalități de plată în relațiile cu agențiile sunt: plata pe baza unui comision fix, plata pe baza unui comision variabil, plata pe baza onorariilor, plata fiecărui serviciu.

Plata serviciilor agenției pe bază de comision fix este modalitatea cea mai veche și mai cunoscută. Deși este o modalitate de plată preferată în relația agenție-clienți, comisionul fix prezintă atât avantaje cât și dezavantaje.

Principalele avantaje ale plății serviciilor pe bază de comision fix sunt următoarele:

Este o metodă simplă care evită neînțelegerile dintre agenții și clienți referitoare la evaluarea exactă a naturii, volumului și calității serviciilor prestate de agenția publicitară;

Agențiile sunt pentru suporții publicitari clienți mai stabili, mai frecvenți și de o mai mare importanță prin valoarea comenzilor decât firmele producătoare sau distribuitoare care sunt mai dispersate, mai fluctuante și au un caracter ocazional.

Dezavantajele imputate comisonului fix se referă la următoarele aspecte:

Nu ține seama de volumul și calitatea reală a serviciilor prestate de agenție. Astfel, organizarea pentru prima dată a unei campanii publicitare pentru o firmă de dimensiuni reduse și cu buget mic de comunicare este mai dificilă decât organizarea repetată a campaniei publicitare pentru o firmă cu buget de comunicare foarte mare;

Comisionul este fixat fără a ține seama de situațiile concrete care pot apărea în realizarea campaniei publicitare.

Plata serviciilor agenției printr-un comision variabil este similară modalității precedente, dar, de data aceasta, suma încasată de agenție este variabilă în funcție de mărimea bugetului pe care îl administrează.

Plata pe bază de deviz implică cuantificarea efortului depus de agenție. Aceasta presupune specificarea în deviz a fiecărui serviciu prestat clientului, a volumului de timp ocupat și a numărului de persoane implicate în acele servicii. Din prezentarea de mai sus este evidentă dificultatea utilizării acestei modalități de plată, motiv care o face să fie puțin preferată în relațiile dintre agenții și clienții lor. În practica publicitară există unele tenative de stabilire a unei relații între sumele plătite agențiilor de publicitate și a rezultatelor obținute de firmele plătitoare. Principalul impedimet al unei astfel de abordări este dat de dificultatea evaluării și separării efectului campaniei publicitare de rezultatele obținute de firmă prin eforturi proprii. De exemplu, dacă o agenție își fixează ca obiectiv, pentru o marcă ce va beneficia de o campanie publicitară, atingerea unei anumite rate de notorietate, este în mod evident dificilă separarea efectului altor factori reziduali, cum ar fi distribuția, comunicare verbală, merchandisingul practicat de distribuitori.

CAPITOLUL VI

STUDIU DE CAZ: STRATEGIA DE COMUNICARE PENTRU PRODUSUL BĂUTURA ENERGIZANTĂ „POWER HORSE” AL FIRMEI S.C. DACARDI IMPEX S.R.L.

Pentru prezentarea strategiei de comunicare cu privire la băutura energizantă Power Horse, mai întâi trebuie luate în considerare poziția băuturilor energizante în cadrul pieței de băuturi răcoritoare, tendița generală a băuturilor, alcoolice și nealcoolice, de pe piața românescă și cunoașterea principalelor mărci concurente de pe piață românească de energizante.

Cu toate că, băuturile energizante reprezintă o pondere destul de mică în cadrul pieței de băuturi răcoritoare, acestea cunosc o tendință crescătoare. Iar, pentru a avea o imagine de ansamblu asupra pieței de băuturi, trebuie menținat faptul că această piață este împărțită astfel: în băuturi alcoolice (ne interesează în special piața de whisky și cea de vodcă deoarece una dintre modalitățile de consum ale băuturilor energizante se face în combinație cu cele două tipuri de produse) și de băuturi nealcoolice (piață formată, la rândul ei, din băuturi răcoritoare carbogazoase și băuturi răcoritoare necarbonate).

În România s-au consumat în anul 2000, aproximativ 85 litri de sucuri pe fiecare locuitor, în creștere față de anul precedent de cu 25%. În comparație cu alte țări, ca de exemplu Ungaria unde se beau anula peste 100 litri de sucuri, în timp ce în alte state vest europene, consumul ajunge la 200-250 litrii / cap de locuitor. Explicațile pot fi, pe de o parte, nivelul scăzut de trai și prețurile prohibitive pentru o mare parte a populației, iar pe de altă parte, tarifele foarte mari practicate de producători influențate și de politica fiscală a autorităților. Analiștii spun că, în perioada următoare, consumul de băuturi răcoritoare necarbonate (sucuri naturale și energizante) va crește simțitor, în mometul de față ponderea lor în consumul total de băuturi răcoritoare fiind mică, până la 15%.

În anul 2001, vânzările de băuturi alcoolice au crescut spectaculos, la nivel mondial. Conform unui studiu realizat de ACNielsen, creșterea pentru băuturile alcoolice a fost în anul 2001, comparativ cu 2000, de 33%. Europa se încadrează în tendința modială la consumul de băuturi alcoolice, 33%. Pe această piață însă, o creștere spectaculoasă, de 17%, s-a înregistrat în domeniul băuturilor energizante și celor destinate sportivilor.

Pe piața românescă de băuturi energizante principalele firme importatorare și distribuitoare ale acestor produse sunt: B.D.G. Imprest S.R.L. cu sediul în București pentru Red Bull Energy Drink, S.C. Dacardi Impex S.R.L. cu sediul în Oradea pentru Power Horse, S.C. Firstfile S.R.L.cu sediul în București pentru Shark. Iar, în anul 2000 firma Coca-Cola a introdus pe piață băutura energizantă Burn. În primăvara acestui an, a venit rândul unui nou produs energizant să fie lansat pe piața românească, și anume Bomba, care este lider de piață în Ungaria.

După cum se poate observa, piață băuturile energizante este o piață în continuă mișcare, de la an la an apar noi produse și dispar altele. Pe această piață se mai observă și tendința importatorilor și a distributorilor de a trece și la producea propriului energizant. Anul trecut, de exemplu, persoane care au lucrat pentru BDG Imprest S.R.L.au lansat pe piața românească băutura energizantă Brut Force, iar cei de la S.C. Dacardi Impex S.R.L. au lansat, în luna aprilie a acestui an, bătura energizantă Red Force. Nici producătorii de medicamente nu se lasă mai prejos, astfel că Ultramed-ul a lansat anul trecut pe piața românească băturile energizante Erecktus și Samtex, băuturi care nu s-au bucurat de prea mult succes, ele fiind retrase de pe piață.

Ierarhia principalelor mărci concurente de băuturi energizante vândute pe piața românească a cunoscut unele modificări anul trecut. Poziția de lider de piață este ocupată în continuare de băutura energizantă Red Bull, care deține o cotă de piață de 43%, urmată, pe locul al doilea, de principalul său concurent Power Horse cu o cotă de piață de 32%. Modificarea apărută, anul trecut, se înregistrează la nivelul poziții a treia, care în anul 2001, era ocupată de băutura energizantă Shark cu o cotă de piață de 11%. În anul 2001, relansarea energizantului Burn de către firma Coca-Cola i-a asigurat acestuia, în anul 2002, poziția a treia, cu o cotă de piață de 6% și a condus la diminuarea cotei de piață a energizantului Shark la 5%.

Figura 6.1. Principalele băuturi energizante de pe piața românescă (cota de piață)

Sursă: Cătălin Ghinea, director de marketing S.C. Dacardi S.R.L.

Celelalte mărci de băuturi energizante de pe piața românescă sunt: Brut Force, Red Force, Red Rihno, XXL, Red Allert, Red Square etc.

În ceea ce privește distribuția, aceste produse fiind în mare lor majoritate produse de import, cu alte cuvinte ele sunt produse în alte țări ca de exemplu Austria (Red Bull, Power Horse, Shark) și importate pe piața românească, lor se face la nivel internațional, iar în cazul României la nivel național.

Pe piața românească importatorii de băuturi energizante utilizează următoarele metode de distribuție, și anume distribuție proprie, cu ajutorul intermediarilor / distribuitorilor locali sau cu ajutorul ambele modalități. Astfel, B.D.G.Imprest S.R.L. distribuie băutura energizantă Red Bull la nivel de București și pentru lanțurile de distribuție internațională, utilizează operatorii de benzinării pentru distribuția produsului în benzinări, iar pentru distribuția în restul țării apelează la distribuitorii locali. În schimb, băuturile energizante Power Horse și Shark sunt distribuite pe toată suprafața țării cu ajutorul intermediarilor / a distribuitorilor locari, în timp ce energizantul Burn este distribuit direct de către firma Coca-Cola. Astfel, comunicarea are loc la diferite nivele, și anume între importator și intermediar, între intermediar și piață, între importator și piață.

Consumatorii acestor băuturi sunt, în general, tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani, dar și persoanele adulte, cu vârste cuprinse între 26 și 35 de ani. Mai trebuie ținut cont și de faptul că băuturile energizante se consumă, în cea mai mare parte, pe HoReCa (hoteluri, restuarante, cluburi, baruri, puburi) în proporție de 65%-70%, în benzinări (Shell, OMV, Petrom) în proporție de 10%, pe lanțurile de distribuție internațională (Metro, SelGross, Billa, Gima, Carrefour, XXL) în proporție de 8%-10% și în magazinele cu amănuntul în proporție de 10%-17%.

Pe piața băuturilor energizante, pe lângă problema de gust, care orientează clar consumatorii către anumite mărci, contează foarte mult și susținerea mărcii prin activitățile de marketing și implicit cele de comunicare.

Comunicarea de marketing este, de asemenea, internațională, dar și la nivelul țării noastre. În ceea ce privește bugetele de comunicare ale firmelor importatoare și distribuitoare, ele sunt, în marea lor majoritate, de proveniență externă și se stabilesc ca procent din vânzări, iar acesta poate varia între 5-10%.

Bugetele totale de comunicare destinate promovării băuturilor energizante sunt diferite, dar constante de la an la an, acestea fiind prezentate în figura 6.2. Aceste bugete totale sunt repartizate pe diferitele mijloace de comunicare după următoarea structură: ATL (televiziune, radio și presă / reviste de specialitate, cinematografe) și BTL (promovarea vânzărilor: oferte speciale, degustări, mijloace de prezentare la punctul de vânzare, jocuri, concursuri cu premii; eveminente, sponsorizări etc.).

Figura 6.2.Bugetele totale de comunicare pe anul 2003

Sursă: Cătălin Ghinea, director de marketing S.C. Dacardi S.R.L.

Trebuie menționat faptul că, doar pentru băutura energizantă Red Bull se folosesc și mijloacele de comunicare ATL, care reprezintă 25% din bugetul total, restul bugetului de 75% revenind mijloacelor de comunicare BTL. Mărimea bugetului și utilizarea ambelor mijloace de comunicare îi conferă acestui produs posibilitatea păstrării poziției de lider pe piața băuturilor energizante din România și o notorietate ridicată în rândul consumatorilor. În timp ce, pentru celelalte mărci de produse se folosesc doar mijloacele de comunicare BTL.

După cum am arătat anterior, în figura 6.1., produsul care se bucură de cea mai mare notorietate pe piața băuturilor energizante și deține o cotă de piață de 43% este Red Bull. Cu toate că acest studiu de caz se referă la băutura energinată Power Horse, se impune prezentarea, pe scurt, a principalului său concurent și comunicare realizată pentru acest produs.

Băutura energizantă Red Bull

Istoricul acestei băuturi energizante

In anii ’80, Dietrich Mateschitz era director regional de marketing în Asia, pentru pasta de dinți Blendax. În Thailanda, a remarcat că oamenii de afaceri de acolo beau ceva înainte de întâlnirile pe care le aveau programate, pentru a se menține în formă. A aflat ulterior că este vorba despre o băutură cu efecte energizante, care putea fi găsită în anumite farmacii. Mateschitz a luat înapoi în Austria acest produs, l-a oferit spre studiere unor medici, care i-au confirmat efectele energizante. Mateschitz a avut atunci viziunea a ceea ce ar putea însemna acest tip de bautură pentru întreaga lume.

În 1985, Dietrich Mateschitz asistat de prietenul sau Hans Kastner începe să facă lobby pentru obținerea permisului de marketare a unui nou produs și din 1987, în Austria se naște un nou concept – Red Bull și o noua categorie de produse – Energy Drink. După acceptarea de către piața austriacă, în 1992 Red Bull pornește pe drumul internațional, urmând să cucerească peste 50 de țări din Europa, America și Australia.

Din 1997 Red Bull este importat în Romania exclusiv de către BDG Imprest SRL.

Prezentarea produsului

Produsul este prezent pe piata în două forme:

Doză – are o forma suplă, promovează aspectul vertical. Este simplă, în două culori (argintiu și albastru) și are logo-ul pe mijloc;

Sticlă – doar în baruri sau restaurante de lux.

Figura 6.3. Forma produsului Red Bull și logo-ul acestui produs

Iar, prețul de vânzare al unei doze de produs este, la distribuitor, de 52.000 lei + TVA și poate ajunge la 80.000 – 120.000 lei pe piață pentru consumatorii finali.

Beneficile acestui produs

Studiile clinice și medicale efectuate în întreaga lume au demontrat că produsul are efecte benefice asupra organismului consumatorului:

Sporește rezistența fizică;

Îmbunătățește puterea de concentrare;

Îmbunătățește timpul de reacție;

Îmbunătățește vigilența;

Stimulează metabolismul;

Ajută la detoxifierea organismului;

Datorită acestor efecte, Red Bull este recomandat în special pentru perioadele de efort fizic sau mental susținut.

Promovarea produsului Red Bull se bazează pe trei piloni importanți:

1. Distribuirea de eșantioane:
De ce? Consumatorul încearcă produsul și are o experiență personală cu marca;
Când? Numai atunci când oamenii au nevoie, pentru a putea percepe beneficiile produsului;
Cum? Calitatea înaintea cantității! Se oferă leaflet, doza (deschisă), informații despre produs. Doza se oferă rece și întotdeauna o doza întreagă.

2. Sponsorizarea unor evenimente sportive: adaugă credibilitate cu privire la eficiența produsului.

Evenimentul Red Bull Balea Zboarding a fost ultima competiție de Big Air din sezonul 2000-2001. Snowboarderii efectuează sărituri periculoase, chiar dacă este începutul verii.

Red Bull Balea Zboarding este mai mult decât o competiție, este evenimentul la care se adună toți cei care trăiesc acest stil de viata. Pe 16 iunie 2001, snowboarderii au prins aaaaripi! Acest eveniment a avut loc și în anul 2002.

3. Publicitatea: construiește personalitatea și popularitatea mărcii. Publicitatea se desfășoară tradițional pe 3 medii: radio, televiziune și cinema.

Pentru realizarea mesajului publicitar firma a apelat la agenția de publicitate Headvertising, care i-a dat aripi Red Bull-ului, adaptând spoturile pentru campania TV a celebrei băuturi energizante. "Am ales spoturile împreună cu firma Kastner & Partner, considerând că este mai bine sa fim ceva mai expliciți și educativi pentru început", spune Mircea Stăiculescu, directorul executiv al salonului de creație.

"Celor patru spoturi TV, le-am adăugat în cinematografe "Prizonierul" care își pupă dulce temnicerii precum și trei spoturi radio scrise de Headvertising în stilul radiourilor clasice de lansare ale lui Kastner &Partner" a mai spus el.

Vocile s-au înregistrat la Yama Studios, supervizate de însuși "tatucul" mărcii Red Bull, Johannes Kastner.

Iar, sloganul mesajului publicitare este “Red Bull îți dă aaaripi!”

Figura 6.4. Componenta vizuală a strategiei creative adoptate pentru produsul Red Bull

Băutura energizantă Power Horse

Analiza situației firmei și a pieței

Firma importatoare a acestui produs este S.C. Dacardi Impex S.R.L. Aceasta a fost constituită în 1994, la Oradea și avea ca obiect de activitate comercializarea și desfacerea de produse ca: țigările, băuturile alcoolice și energizante, ice tea, etc. funcționând sub forma unui angrosist. Pe lângă acestea, firma se mai ocupă și de cumpărarea și vânzarea de terenuri.

Începând cu anul 1997 firma a comercializat timp de doi ani, 1997 și 1998, o băutură energizantă produsă în Ungarea și cunoscută sub denumirea de K2. Acest produs s-a bucurat de succes pe o piață aproape fără concurență și pe care exista o cerere suficient de ridicată pentru astfel de produse. Acești factori l-au determina pe domnul Mihai Banea, director general al firmei S.C. Dacardi Impex S.R.L., să caute o nouă băutură energizantă care putea fi importată, doarece băutura energizantă K2 avea să dispară de pe piață din motive necunoscute.

În anul 1999 apare oportunitatea pe care o căuta domnul Banea. În anul respectiv, o firmă timișorea importă pentru prima dată băutura energizantă Power Horse din Austria, dar uită să mai plătească marfa respectivă. Astfel, pentru ca produsul să nu dispară de pe piața românească, firma S.C. Dacardi Impex S.R.L. (care începuse, deja, comercializarea acestui produs) dorește să devină reprezentant unic în România pentru băutura energizantă Power Horse. Însă, acest lucru nu era încă posibil, deoarece o firmă distribuitorare din Sibiu urmărea realizarea aceluiași obiectiv. În urma unei concurențe loiale bazată pe principiul „cine vinde mai mult” cu firmă respectivă, domnul Banea reusește să devină importatorul unici al produsului Power Horse în România prin vânzarea a 400.000 de doze.

Evoluția vânzărilor a acestei băuturi energizante și a cifrei de afaceri înregistrată de firma S.C. Dacardi Impex S.R.L. pentru produsul respectiv în perioada 1999 – 2002 se poate observa în tabelul 6.1.

Tabelul 6.1

Evoluția vânzărilor și a cifrei de afaceri pentru produsul Power Horse

Sursa: Mihai Banea, director general al firmei S.C. Dacardi Impex S.R.L.

După cum se poate observa, evoluția vânzărilor băuturii energizante și a cifrei de afaceri cunoaște o tendință ascendentă, asigurând produsului poziția de colider pe piața băuturilor energizante. Iar, obiectivul general al firmei pe anul 2003 constă în vânzarea a 3.000.000 de doze. Obiectiv greu de realizat datorită situației economice de regres înregistrată la nivel mondial, nu numai la nivel național, nivelului de trai tot mai scăzut al populației și apreciarea monedei euro în raport cu leul și dolarul care va conduce la creșterea prețului. Un alt obiectiv al firmei pentru anul 2003 este creșterea notorietății mărcii produsului.

Firma este de dimensiuni relativ mici, după cum se poate observa în figura 6.5. Directorul de marketing elaborează și planifică campania de comunicare, iar pentru realizarea și executarea campaniei acesta apelează la două agenții de publicitate BTL. Una dintre ele are sediu în Oradea, iar managerul de marketing apelează la acesta pentru realizarea materialelor promoționale necesare durulării campaniei (bannere, broșuri, pliante, afișe, tricouri, pixuri, brichete, brelocuri, etc.), iar cealaltă agenție de publicitate BTL este S.C. Underline S.R.L. care se ocupă de implementarea, derularea, monitorizarea și evaluarea campaniei de promovare.

Figura 6.5. Organigrama firmei S.C. Dacardi S.R.L.

Sursă: Cătălin Ghinea, director de marketing S.C. Dacardi S.R.L.

În primăvara acestui an, firma și-a construit o structură națională de vânzări prin angajarea a șase reprezentanți zonali în următoare orașe mari: Cluj, Bacău, București, Timișoare, Craiova și Brașov. Aceștia au ca responsabilități identificarea și implementarea în locațiile HoReCa a materialelor de reclamă Power Horse, gestionează și răspund de materialele promoționale alocate zonei în care își desfășoară activitatea, adunarea de informații pentru realizarea bazei de date cu colaboratorii. Aceștia sunt direct subordonați directorului de marketing și celui de vânzări.

Caracteristicile băuturii energizante Power Horse

Istoria acestui produs este legată de vechile legende, în care se spunea că marii eroi consumau o băutură specială pentru a-și îmbunătății performanța fizică, de a-și crește șansa de victorie și pentru a-și mării nivelul energiei fizice.

Nenumărate povești prezintă originea acestei băuturi magice. Unele dintre ele prezintă această băutură ca fiind preparată de magicieni și vrăjitoare, altele o consideră un dar din partea zeilor oferită eroilor, iar altele cred ca a fost adusă de către pirați din legendarul oraș de pe fundul Oceanului Atlantic.

Cert este faptul că nu se va cunoaște niciodată adevărata origine a acestui vechi elixir. În ciuda misterului care înconjoară originea acestei băuturi, producătorii ei au luat această poveste ca un model pentru efortul de dezvoltare a unei băuturi puternice pentru eroii moderni.

Cu un simbol al posibilelor realizări și ca o referire la miturile antice, producătorii acestei băuturi au luat ca logo-ul produsului „calul urcând spre câmpul de energie cosmică”:

Power Horse – cultura energiei!

Băutura energizantă Power Horse o fost întrodusă pe piața austrică în primăvara anului 1994. Acesta a fost creată de compania Spitz din Austria, firmă care este producătorul și posesorul acestei mărci.

Acest produs este prezent la nivel internațional, după cum se poate observa în figura 6.6. în următoarele tări: Austria, Bahrain, Bulgaria, Dubai, India, Iordania, Kuweit, Croația, Filipine, Nigeria, America de Nord, Oman, Pakistan, Republica Yemen, România, Slovenia, Spania, Emiratele Arabe și urmează să pătrundă și pe alte piețe.

Figura 6.6. Piețele pe care este prezent produsul Power Horse

Sursă: www.power-horse.com

Acest produsul este prezent pe piața românească în două forme:

Doză – are o forma groasă, este simplă, în două culori (argintiu și roșu) și are logo-ul pe mijloc (calul în mișcare și papionul roșu);

Sticlă – este prezentă în toate locurile de vânzare.

Figura 6.7. Forma produsului Power Horse și logo-ul acestui produs

O băutură energizantă este o băutură care datorită compoziției sale excepționale asigură organismului un plus de energie în perioadele de efort fizic sau stres susținut.

Băutura energizantă Power Horse conține tuarină și glucuronolactonă, doi transmițători metabolici importanți, precum și cofeină și vitamine importante, hidrocarbonați și inositol. Această compoziție unică de ingrediente are următoarele efecte:

Mărește rezistența fizică, precum și vigilența și performanța mintală;

Îmbunătățește viteza de reacție și puterea de concentrare;

Stimulează metabolismul și mărește rezistența organismului;

Îmbunătățește circulația sângelui și performanțele sistemului nervos central;

Intensifică tonusul muscula în cazul nivelului electrolitic dezechilibrat;

Contribuie la eliminarea substanțelor nocive din organism;

Reduce perioada de recupera în urma stresului.

Taurina (în băutura energizantă Power Horse) este un „compus de susținere a vieții” și un aminoacid esențial produs pe cale naturală de către organismul uman. Taurina se găsește în mari cantități în țesuturile umane, mai ales în mușchi, ficat, plămâni, creier și fiere. În perioadele de efort fizic susținut, organismul nu mai poate produce cantitățile necesare de taurină și se crează o dificiență relativă. Taurina acționează ca transmițător metabolic și, pe lângă aceasta, are un efect de detoxificare și mărește contractilitatea cardiacă.

Băutura energizantă Power Horse conține vitaminele B12, B2, B6 și niacină. Vitamina B12 este necesară pentru activitatea normală a celulelor nervoase, copierea ADN-ului și secretarea substanței care influențează starea sufletească. Vitamina B12 acționează împreună cu acidul folic și vitamina B6 pentru a contola nivelul de homocisteină. Vitaminele conținute nu depășesc cantitatea zilnică recomandată. Consumatorii trebuie să obțină vitaminele din alimente naturale sau suplimente alimentare pentru a se menține în viață.

Cofeina în sine nu este o substanță nocivă. Ingredientele amare și procesul de prăjire sunt de fapt factorii din cauza cărora cafeaua este considerată nocivă pentru sănătare. Contrar cafelei, băutura energizantă Power Horse conține cofeină pură – nu prăjită. Oamenii ar trebui să consume băutura energizantă Power Horse pentru efectul său stimulator. Factorul decisiv în a stabili cantitatea optimă zilnică de cofeină este cantitatea totală de cofeină ingerată, și nu cantitatea de cofeină / băutură (adică o doză de băutură energizantă Power Horse sau o ceașcă de cafea).

Administrația Alimentelor și Medicamentelor din America de Nord recomandă un consum zilnic de 3 cutii de băutură energizantă Power Horse ca băutură funcținală și de supliment alimentar, și nu ca băutură răcoritoare, de potolire a setei. În general, se pot compara digestibilitatea sa cu cea a cafelei. Și în funcție de aceasta se poate stabili cantitatea zilnică care poate fi consumată. Cofeina dintr-o doză de băutură energizantă Power Horse este de 32mg / 100 ml, adică o cantitate egală cu cofeina dintr-o ceașcă de cafea neagă filtrată. În rest, se poate consuma Power Horse oricând simțiți că organismul și mintea necesită stimulare.

Un expert în medicament, cunoscut în întreaga lume, specialist în psihiatrie și neurologie, a spus că „băutura energizantă Power Horse nu conține substanțe care să creeze dependență, și deci nu este un drog care să ducă la consumul de droguri puternice. Power Horse are, ca și cafeaua ce conține cofeină, un efect stimulant”.

Power Horse este produs cu aceleași ingrediente în aceleași cantități în întreaga lume. Doar, specificațiile referitoare la conținut diferă de la țară la țară, în funcție de legile și regulamentele acestora.

Prețul de vânzare este de 34.500 lei + TVA, la distribuitor, iar pe piață pentru consumatorii finali ajunge între 50.000-100.000 lei. Practicare acestui preț pe piață este posibilă datorită faptului că acest produs este importat în stare brută și îmbuteliat la Caransebeș. Firma imporatoare utilizează această metodă pentru evitarea unei parți din taxele vamale.

Elementele care caracterizează concurența produsului analizat

După cum am arătat anterior principalul concurent al băuturii energizante Power Horse este Red Bull. Ambele produse sunt distribuite la nivel național, au o acoperire bună de piață (fiind prezente pe HoReCa, lanțurile de distribuție internațională, benzinări și magazinele cu amănuntul) și ambele au forță de vânzare proprie.

Avantajul produsului Power Horse este prețul relativ mic în raport cu principalul său concurent Red Bull, practicat pe piață. În schimb dezavantajul acestui produs este faptul că nu se bucură de aceași notorietate pe piață ca produsul Red Bull, datorită bugetului de comunicare mult mai mic în raport cu cel al principalului său concurent și, totodată, utilizarea doar a mijloacelor de comunicare BTL în raport cu cele ale concurentului său (datele amănunțite despre acestea au fost prezentate anterior).

Concurența indirectă a produselor energizante este reprezentată de produse ca: băuturile răcoritoare carbogazoase, de exemplu Coca-Cola și Pepsi Cola, cafeaua și produsele energizante destinate sportivilor.

Dimensiunea pieței acestui produs este destul de redusă datorită nivelului de trai scăzut al populației, al prețului destul de ridicat al produselor energizante de pe piața românească, a lipsei de educație față de ceea ce însemnă un energizant și necunoaștere efectelor sale. Cu toate acestea tendința de creștere a vânzărilor și implicit a consumatorilor acestui tip de produs poate fi explicată prin stilul de viață modern agitat, stresant, obositor al oamenilor și conștientizarea nevoii față de un astfel de produs.

Structura pieței produsului Power Horse este formată din consumatori și nonconsumatori. În cadrul consumatorilor se identifică două segmente: cel al consumatorilor tineri cu vârste cuprinse între 18 – 25 de ani care frecventează cluburile de muzică house / electronocă, puburile, restaurantele, discotecile, dar și cei care depun un efort intelectual intens (de exemplu studenții); și cel al consumatorilor adulți, foarte ocupați, care călătoresc mult (de exemplu șoferii) sau cei care depun mult efort fizic (de exemplu sportivii), acești consumatori au vârste cuprinse între 26 – 35 de ani.

Acest produs este destinat consumatorilor cu venituri medii și peste medii, care au o anumită educație (studii medii și / sau superioare) și care trăiesc în mediul urban.

Consumul produsului este realizat, în general, de cumpărătorul acestuia. Cu alte cuvinte, consumatorul este și cumpărătorul. Motivația posesiei unui astfel de produs este punere în evidență a statului social, deoarece este un produs destinat consumatorilor cu venituri medii și mari și datorită faptului că acest produs se consumă în public – baruri , puburi, cluburi, hoteluri, restaurante etc. Iar pe de altă parte, acest produs poate fi considerat un produs de lux, la fel ca țigările, conform piramidei lui Maslow.

Cu toate că, produsul este considerat a fi o băutură răcoritoare, acesta nu cunoaște sezonalitate, fiind consumat atât vara cât și iarna, datorită efectului său energizant. Iar, frecvența de cumpărare este dată de numărul ieșirilor în locurile de distracție, dar și de stilul de viață agitat al consumatorilor.

O regulă de bază este „stabilirea a câte cutii de băutură energizantă Power Horse poate consuma o persoană pe zi”. Băutura energizantă Power Horse este o băutură funcțională și nu una răcoritoare. Consumul zilnic de băutură răcoritoare Power Horse trebuie să se conformeze consumului obișnuit de cofeină. Totuși, se recomandă un consum zilnic de 3 cutii de băutură energizantă Power Horse pentru a înlătura oboseala fizică și mintală.

Acest produs poate fi consumat și de diabeticii. O doză de bătură energizantă Power Horse de 250 ml are o valoare energetică de 112.5 kcal (sau 477 kj). Dar din moment ce cantitatea potrivită ce poate fi consumată diferă de la persoană la persoană, aceasta trebuie calculată individual. În principiu, însă, nu există motiv pentru care diabeticii nu pot să se bucure de efectul unic energizant și revitalizant pe care îl are asupra organismului și minții băutura energizantă Power Horse.

Băutura energizantă Power Horse este ideală pentru stilul nostru modern de viață, care solicită performanțe și mai ridicate în activitățile de lucru și de relaxare, în ciuda preocupării pentru sănătate, acest produs poate fi consumat atât în rândul bărbațiilor, cât și al femeilor.

Și vegetarienii se pot bucura de Power Horse pentru că nu conține substanțe de origine animală. Taurina din băutură energizantă PH este produs sintetic.

Pentru adoleșcenții și tinerii care beau cafea, Power Horse nu este dăunător. Orice categorie de vârstă poate consuma Power Horse.

Această băutură energizantă a fost verificată de oamenii de știință și de medici din domeniile toxicologiei, medicinei interne, neurologiei și psihiatriei, precum și de medicii specializați în medicamente prescrise sportivilor. Băutura energizantă Power Horse este o băutură energizantă care revitalizează mintea și organismul. Un test medical a arătat că băutura are un efect direct asupra performanței fizice. Persoanele supuse testului au putut menține un nivel maxim de performanță o perioadă de timp cu 25% mai îndelungată decât de obicei. Această băutură se consumă atunci când se efectuează exerciții fizice timp de mai mult de 1 oră – 1-2 cuti de băutură energizantă pot fi consumate cu aproximativ 30-40 minute înainte de terminarea exercițiului. De exemplu înainte de „ultima sută de metrii” a cursei unui ciclist sau a unui alergător de distanță mare, în timpul pauzelor dintre reprizele meciurilor de fotbal, baschet, handbal sau volei.

Distibuția produsului Power Horse se face la nivel național astfel: distribuția la nivelul ficărui județ, atât pe retail cât și pe HoReCa, se face cu ajutorul distribuitorilor locali (firma importatoare colaborează cu 40 de distribuitori locali, pe București firma colaborează cu 4 distibutori, iar județele neacoprite sunt Vaslui, Botoșani, Zalău, Tulcea și Călărași datorită conjuncturii economice nefavorabile), distribuția pe conturile internaționale se face prin operatorul logistic acredita S.C. Vittoria S.R.L. cu sediul în București, iar distribuția pe benzinării se face prin operatori specializați pentru benzinări.

Avantajele oferite distribuitorilor de către firma importatoare a produsului energizant Power Horse sunt un discont de 15% făță de prețul de listă acordat distribuitorilor la achiziționare, iar la sfârșitul lunii se practică un bonus de 2%-3% pentru distribuitorii care au atins vânzarea planificată la începutul lunii; și oferirea de materiale promoționale (pahare, firme luminoase, tricouri, pixuri, brichete etc.) distribuitorilor pentru susținerea produsului pe piață; punerea la dispoziția distribuitorilor a celor sașe reprezentanți de vânzări zonali.

Planificare vânzărilor se face, global, la începutul fiecărui an (firma Dacardi are ca țintă vânzare a 3.000.000 de doze de produs Power Horse în anul 2003) și parțial, la începutul fiecărei luni cu fiecare distribuitor în parte, în funcție de potențialul pieței și a distribuitorului local.

În planificarea vânzărilor pe zone geografice Bucureștiul ocupă primul loc, urmat de zona Ardealului și de Moldova. Această planificare se face în funcție de potențialul pieței pe fiecare zonă geografică.

Strategia de comunicare a firmei pe anul 2003 pentru produsul Power Horse

Obiectivele comunicării au în vedere :

Creștrea notorietății mărcii;

Continuarea campaniei de educare a consumatorilor;

Îmbunătățirea imaginii produsului.

Identificarea consumatorilor produsului Power Horse:

Clienții disco-barurilor;

Persoanele cu activitate fizică intensă;

Studenții în perioadele de sesiune;

Șoferii de cursă lungă;

Practicienii de sporturi extreme.

Mesajul campaniei va fi unul simplu și cu rezonanță pentru consumatori

„Power Horse – Cultura Energiei!”

Planul mijloacelor de comunicare pentru anul 2003

Activități promoționale în cadrul magazinelor firmelor de distribuție internaționale (Metro, Billa, Gima etc.) sunt continuate în acest an pe tot cuprinsul țării în funcție de profilul magazinului. Astfel, în rețeaua Metro sunt preferate concursurile cu premii, oferta specială, plasări suplimentare și tombola. În Billa – sunt organizate acțiuni promoționale care constau în degustări, premii instant cu oferirea unui invitații la evenimentele Power Horse. În Gima București – acțiunile promoționale constau în organizarea unor concursuri, la ieșirea din supermarket, cu premii constând în bilete la filmele ce rulează în Hollywood Multiplex etc.

Organizarea de petreceri în locațiile HoReCa la nivel național.

Locațiile HoReCa sunt clasificate în: discoteci mai mari de 500 de persoane, cluburi între 200 și 500 de persoane, pub-uri mai mici de 200 de persoane, plajă privată, terase.

Managerii firmei au stabilit un singur tip de promovare în funcție de profilul locației. De exemplu în discoteci – dansatoare, costume, invitații, mici premii etc. În cluburi – animatoare, doze gratuite, afișe, pliante, mici concursuri instant etc.

Pentru aceste petreceri au fost identificate tipurile de locații HoReCa în care se vor desfășura activitățile promoționale. În funcție de categoria în care este inclusă locația se va desfășura un singur tip de activitate promoțională. Trebuie evitate locațiile rău famate indiferent de dorința partenerilor sau a altor tipuri de presiune sau locațiile în care energizantele au consum foarte redus. Foarte des energizantele sunt asociate cu locațiile în care muzica ascultată este cea dance, house.

Campania de imagine tribike (30 mai – 15 iunie 2003) se desfășoară în 13 orașe mari timp de două săptămâni. Traseul fiind următorul: Constanța, București, Galați, Bacău, Iași, Brașov, Sibiu, Craiova,Timișoara, Arad, Cluj, Baia Mare, Oradea. Acest traseu constă în: poposirea în fiecare oraș timp de o zi, doar în București timp de două zile; în fiecare oraș echipa de tribike (formată din trei tribike-uri) se plimbă în zonele aglomerate atrăgând atenția oamenilor și se opresc în zonele circulate (în fața marilor magazine, parcuri, piețe importante ale orașului) și oferă oamenilor curioși pliante cu informații despre produsul Power Horse și doze gratuite. Acest eveniment este unul de atragere a atenției consumatorilor, de educație și de îmbunătățire a imaginii mărcii – produsul Power Horse înseamnă energie, aventură și bună dispoziție.

Campania promoțională realizată pe litoral va cuprinde: promoții (premii, degustări) în conturile speciale: Metro, Billa, marile supermarket-uri, benzinării; acțiuni în discoteci, cluburi, terase și pe plajă; obținerea de exclusivități în vânzarea produsului în locațiile precizate, panotaj, postere, bannere, fluturași, stikere etc și spijinire distribuitorilor locali prin acțiuni specifice.

Campaniile organizate în sezonul rece presupun contactul cu practicanții de sporturi extreme și sky; locațiile de desfășurare ale activității promoționale fiind: pârtile de sky și cluburi din Sinaia, Predeal, Poiana Brașov.

Materialele promoționale care reprezintă produsul trebuie să fie de cea mai bună calitate. Consumatorii au devenit foarte atenți la calitatea materialelor promoționale, asociind-o cu calitatea produsului. Pentru o bună conștientizare în mintea consumatorilor materialele trebuie să respecte imaginea produsului: culori, forma siglei etc. Trebuie depistate exact categoriile de consumatori deoarece nevoia lor determină tipurile de materiale promoționale.

Bugetul de comunicare se stabilește de către managerii aflați la sediul central al firmei (Austria), cu o valoare de 200.000 dolari și se repartizează pe mijloacele de comunicare BTL prin metoda „top-down”, adică această sumă totală va fi împărțită pe fiecare mijloc de comunicare în funcție de estimarea costurilor făcute de managerul de marketing. Această repartizare a bugetului este prezentată în tabelul 6.2., iar fiecare element este detaliat în tabelele 6.3 – 6.9.

Tabelul 6.2.

Repartizarea bugetului de comunicare

Tabelul 6.3.

Degustări

Tabelul 6.4.

Petreceri

Tabelul 6.5.

Campanie de imagine tribike

Tabelul 6.6.

Campanie promoțională pe litoral

Tabelul 6.7.

Campanie pentru sezonul rece

Tabelul 6.8.

Materiale promoționale

Tabelul 6.9.

Taxe de listare / reviste ofertă specială

Sursă: Cătălin Ghinea, director de marketing S.C. Dacardi S.R.L.

Derularea campaniei a început deja, o parte din activitățiile de comunicare fiind deja realizate, o altă parte sunt în curs de desfășurare, iar altele urmează să fie derulate.

Evaluarea efectelor campaniei de comunicare realizată până în acest moment arată că imaginea produsului Power Horse este în continuă îmbunătățire prin identificarea unor nonconsumatori deveniți consumatori, iar prin locațiile exclusive consumatorii altor mărci de produse au devenit consumatori ai produsului Power Horse.

În ceea ce privește vânzarea băuturii energizante, până în momentul de față, aceasta nu este conform așteptărilor firmei importatoare. Creșterea vânzărilor care a fost stabilită la începutul acestui anului este de 120%, necesară pentru ca firma să poată atinge ținta de vânzare planificată de un volum de 3.000.000 de doze.

Concluziile cu privire la strategia de comunicare a firmei pentru produsul Power Horse sunt cât se poate de clare, deoarece aceasta acționează pe o piață în plină dezvoltare, unde prin atragerea atenției consumatorilor, prezentarea de noi utilizării ale produsului și creșterea notorietății mărcii, iar prin educarea, prezentarea beneficiilor produsului nonconsumatorilor se mărește frecvența de cumpărarea a produsului în ceea ce-i privește pe consumatori și se lărgește areia consumatorilor, cei care erau nonconsumatori.

Aceaste obiective ale strategiei de comunicare a firmei sunt puse în practică cu ajutorul mijloacelor de comunicare BTL, și anume promovarea vânzărilor: oferte speciale, degustări, mijloace de prezentare la punctul de vânzare, jocuri, concursuri cu premii; eveminente din cele mai variate, sponsorizări etc, cărora le este adresat un buget destul de considerabil.

Prezența acestui produs în toate tipurile de distribuție ajută la îndeplinirea obiectivelor strategie de comunicare și celei de marketing, dar totodată conduce la creșterea încrederii consumatorilor în produs și în firma importatoare.

În ceea ce privește concurența se poate menționa că aceasta este un acerbă pe piața băuturilor energizante. Astfel, se impune adaptarea strageriei de comunicare la atitudinile și opiniile consumatorilor cu rolul de a le îmbunătăți pe cele pozitive sau de a le schimba pe cele negative. Pe această piață se dă o luptă grea între firmele alflate în concurența, dar o luptă care merită.

BIBLIOGRAFIE

Butunoiu, G., Tehnici de vânzare. Curs pentru agenții de vânzări, Editura All, București, 1998;

Dobre, C., Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timișoara, 2002;

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Inonescu, Ghe., Negruț, C., Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001;

Govoni, N., Eng., R., Galper, M., Promotional Management, Editura Prentice- Hall, Inc., 1986;

Kotler, Ph., Managementul markentingului, Editura Teoara, București, 1997 ;

Mihai, D., Comunicarea, Editura Științifică , București, 1997;

Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, București, 1995;

Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2001;

Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligența marketing plus, Editura Polirom, București, 1998 ;

Tellis, G.J., Advertising and sales promotion strategy, Editura Addison – Wesley Publishing, 1998 ;

Revista Capital nr. 5 / 3 februarie 2000

Revista Capital, nr. 12, 21 martie 2001

Revista Capital, nr. 27, 04 iulie 2002

Revista Biz, nr. 61, 10-24 februarie 2003