Strategia Comerciala Si Elementele Componente

CAPITOLUL 2: Strategia comerciala si elementele componente. Cercetare in cadrul S.C. Mecanica SA

2.1 Prezentarea firmei

2.2 Analiza factorilor externi si interni ai firmei

2.2.1 Analiza mediului extern

2.2.2 Analiza mediului intern

2.3 Elementele componente ale strategiei comerciale. Cercetare S.C. Mecanica SA

2.3.1 Obiectivele firmei

2.3.2 Optiunile strategice

2.3.3 Resursele strategice actuale

2.3.4 Avantajul competitiv actual

CAPITOLUL 2: Strategia comerciala si elementele componente. Cercetare in cadrul firmei Mecanica S.A

2.1 Prezentarea firmei

Denumire: S.C. Mecanica S.A.

Obiect de activitate CAEN: Fabricarea altor mașini și utilaje agricole și forestiere

Cod Unic de Înregistrare: 2045262

Cod Registrul Comerțului: J.27/8.1991

Sediu: PIATRA NEAMT, jud. Neamț str. Dumbravei nr.6

ISTORIC

1921 – se înființează societatea comercială în comandită simplă „Energia”, obiectivul de activitate al acesteia fiind exploatarea unui atelier electrotehnic și de turnătorie. Ulterior avea să își schimbe numele în „Mecanica Ceahlăul”

1953 – începe producția de semănători pentru sfeclă și porumb, tocători de nutreț ș.a.

1972 – se definește profilul de bază al societății. „Mecanica Ceahlăul” va fabrica în cea mai mare proporție semănători, grape cu discuri, depănușătoare de porumb, cultivatoare, ș.a.

1999 – Obținerea Certificatului de Managementul Calității ISO 9001 la data 29.09.1999.

2005 – „Mecanica Ceahlăul”, al treilea emitent pe piața RASDAQ este cotat la BVB din 15 februarie 2006

2006 – „Mecanica Ceahlăul” lansează tractorul Ferrari în cadrul târgului INDAGRA 2006. Categoriile majore de produse fabricate sînt mașinile destinate prelucrării solului, mașini pentru semănat, echipamente de recoltat și mașini agricole destinate întreținerii culturilor. „Mecanica Ceahlăul” se poziționează ca lider autohton în producția și comercializarea mașinilor, utilajelor și echipamentelor agricole.

Firme detine certificarile ISO 9001 si ISO 14001 (TUV Management Service Gmbh).

Activitate

S.C. Mecanica S.A este lider în producția și comercializarea de semănători pentru plante păioase și prășitoare, deținînd o cotă de 20% din piața internă. Produsele cele mai bine vîndute, în anul 2013, pe piața internă, dar și externă sunt:

Semănători – 40% din totalul vînzărilor

Grape cu discuri – 17 %

Pluguri, cultivatoare, freze

Firma Mecanica S.A se adresează în principal pieței interne, clienții săi autohtoni reprezentînd 80 % din total vanzari. Exportul are loc preponderent în țări din Uniunea Europeana: Ungaria, Bulgaria, Polonia si piata traditionala in tari din afara Uniunii Europene: Moldova, Rusia, Ucraina și către destinații mai îndepărtate precum: Kazahstan și țări din Africa, cu caracter ocazional.

Scopul firmei comerciale este proiectarea, producerea și comercializarea mașinilor și utilajelor agricole, promovarea și punerea în aplicare a inițiativelor de interes național în domeniul fabricației mașinilor agricole, în domenii conexe în scopul obținerii de profit.

Obiectul de activitate al firmei este:

proiectarea, producerea și comercializarea de mașini și utilaje pentru prelucrat solul, pentru semănat și pentru alte lucrări agricole, a pieselor de schimb, de piese turnate din fontă și aliaje din aluminiu, de accesorii din aluminiu pentru echipamente de stins incendii;

lucrări de reparații pentru mașini unelte, instalații de vopsire, mașini și utilaje din profilul de fabricație;

prestări servicii și asistență tehnică pentru terți cu utilaje fabricate în cadrul profilului de fabricație și din dotarea societății , alte servicii asigurate de societate;

comercializarea de materiale și echipamente aflate pe stoc;

efectuarea operațiunilor de comerț exterior, colaborarea directă cu băncile de comerț exterior;

activitate imobiliară asupra bunurilor proprii sau ale terților;

desfășurarea de acțiuni cu caracter social în favoarea salariaților.

Politica firmei este de păstrare a unei corelații între calitate, preț și nivelul general al prețurilor. Produsele firmei au un preț mediu de livrare față de indicele general pe economie. Prețurile la export sunt cel puțin competitive cu cele de pe piața mondială.

Firma se aprovizionează cu materii prime și materiale din producția internă în proporție de 88%. Pentru fiecare tip de materie primă și materiale există 2-3 furnizori, importurile de materiale reprezintă 2% din totalul materialelor aprovizionate. Este creat cadrul organizatoric privind instruirea și controlul modului cum se asigură condițiile de muncă, se face evaluarea nivelului de risc de accidentare sau îmbolnăvire profesională pe fiecare loc de muncă în vederea prevenirii accidentelor de muncă și a bolilor profesionale .

Societatea dispune de bază materială (cabinet cu săli de instruire), mijloace audio-vizuale și testarea personalului în concordanță cu prevederile Standardelor Generale de sanatate si securitatea muncii.

2.3 Analiza factorilor externi si interni ai firmei

2.3.1 Analiza mediului extern

Evoluția firmei Mecanica SA Piatra Neamț pe perioada următoare trebuie analizată în contextul evoluției indicatorilor economico-sociali la nivel macroeconomic și regional.

Creșterea economică în următorii ani va fi susținută de cererea internă; exportul net va avea, în general, o contribuție negativă, însă la un nivel redus față de anii anteriori (între 0,6 și 1,5 procente). Deasemenea se estimează că la nivel național investițiile vor avea o creștere semnificativă care să contribuie la modernizarea economiei, infrastructurii, concomitent cu asigurarea protecției mediului susținută de fluxuri mai puternice de investiții străine directe, acces facil la finanțare internă și externă, alături de un nivel ridicat de absorbție a fondurilor europene.

Atingerea acestui obiectiv va impune măsuri și ritmuri diferite de dezvoltare la nivelul fiecărei regiuni din România. Fabricarea de masini agricole în Romania, reprezintă o industrie tradițională, agricultura fiind o ramura importantă a economiei naționale.

Gradul de inzestrare cu tractoare și masini agricole este redus fata de cel existent în țările din Uniunea Europeană. Conceptul prevazut în Programul National de Dezvoltare Rurala privind dezvoltarea agriculturii în zonele colinare, montane și de câmpie, necesitatile de irigare, de prelucrare superioara a produselor agricole, impun dezvoltarea și completarea bazei de tractoare și masini agricole.

Dotarea cu tractoare și mașini agricole a României este statistic una dintre cele mai slabe din Europa, revenind o încărcătură de cca. 58,6 ha/tractor, în timp ce media europeană este de cca. 13 ha/tractor, iar Germania are cca. 9 ha/tractor, Belgia cca. 7 ha/tractor și Austria doar cca. 4 ha/tractor (1999).

În ceea ce privește gradul de dotare cu combine de recoltat grâu și porumb, la nivelul anului 2004 (ultimile date regasite) situația era de 86,8 ha grâu și porumb / combină, calculații pe baza datelor Institutului Național de Statistică. Raportând statistic numărul de persoane economic active în agricultură la numărul de tractoare, rezultă că în România există 20 persoane / tractor față de 1,94 persoane/tractor în Europa, 9,78 persoane/tractor în Bulgaria, 3,12 persoane/tractor în Polonia, 1,25 persoane/tractor în Germania (1999). Situația este și mai gravă dacă se ține seama de gradul de uzură al acestor echipamente, cunoscându-se că peste 71% din tractoarele existente au o vechime de peste 8 ani, iar jumătate din parc este tot timpul în reparații. Ca urmare, încărcătura reală este practic dublă, situându-ne pe ultimele locuri din Europa.

La nivelul anului 2004 numărul de mașini și echipamente agricole din agricultura românească, furnizat de Institutul Național de Statistică este prezentat în tabelul 1.

Tabelul 1. Mașini și echipamente agricole utilizate în agricultura românească

Trebuie menționat că datorită faptului că mare parte din acestea au un grad de uzură ridicat se impune îmbunătățirea gradului de dotare a agriculturii românești și modernizarea bazei materiale. O atenție specială se va acorda instalațiilor de irigat de care agricultura românească are mare nevoie date fiind evoluțiile climaterice din ultimii ani.

Nu există previziuni oficiale referitoare la numărul de echipamente agricole ce se vor asimila de către agricultura românească în perioada următoare, dar premisele sunt favorabile mai ales în cazul întreprinderilor care sunt capabile să ofere o gamă variată de produse și servicii și care pun accent pe inovare, așa cum este cazul firmei Mecanica SA.

2.3.2 Analiza mediului intern

Obiectivele strategice pe care și le-a propus firma Mecanica SA sunt menite să asigure dezvoltarea întreprinderii în concordanță cu obiectivele de dezvoltare durabilă și de creștere a competitivității propuse la nivel național.

Dacă am avea în vedere suprafața utilă a României ce ar putea fi folosita în agricultura și rezultatul din agricultura totul raportat la capacitățile de producție a altor tari europene și valoarea rezultatului lor finit, concluzia ar fi ca România mai are de parcurs pași mari pentru a ajunge din urma aceste tari.

Una din problemele cu care agricultura se confrunta este nivelul de mecanizare foarte scăzut. Din acest punct de vedere, firma Mecanica SA ar putea profita în viitor, dar totul va depinde de capacitatea de a face fata noilor cerințe în domeniul tehnicii, retehnologizarea fiind principalul obiectiv strategic prevăzut pentru perioada 2014-2020. Trebuie avut în vedere ca aproximativ 89% din capacitățile de producție sunt mult mai vechi de 10 ani, perioada în care progresul tehnic din agricultura a cunoscut o dinamică puternică, unul din motivele rezultatelor bune înregistrate în agricultura țărilor vest-europene fiind chiar folosirea noilor tehnologii.

Firma Mecanica S.A., utilizează atât tehnologii convenționale cât și neconvenționale, care se încadrează în normele de Protecția Mediului și a muncii, fiind autorizată în acest sens.

Tehnologiile convenționale se regăsesc în cadrul sectoarelor primare (topire, menținere, turnare, forjare, injecție mase plastice), sectoarelor de prelucrări mecanice (ghilotine, prese, strunguri, freze, mașini de rectificat, etc.), sectoarelor de sudură, montaj și vopsitorie, sectoarelor de tratamente termice.

Tehnologiile neconvenționale utilizate sunt: debitări cu laser, cu plasmă, sudură cu roboți sub protecție de gaze inerte, sudură prin presare, utilaje pentru prelucrări mecanice cu comandă numerică, linii semiautomate de tratament termic, etc.

Firma are organizata un compartiment de Cercetare Dezvoltare cu proiectanți de masini si echipamente agricole structurat pe ateliere distincte de proiectare ca: proiectare produse; proiectare tehnologii și SDV-uri. Dotările, experiența specialiștilor, calitatea bună a produselor realizate au permis ca în ultimii ani firma sa poată obține licențe de producție de la unele firme de prestigiu din Germania și Italia.

Organizarea societății este realizata pe compartimente funcționale flexibile, capabile sa se adapteze cerințelor economiei bazate pe cunoaștere, astfel încât să poată răspunde cu promptitudine exigentelor concurentei în domeniul construcției de mașini agricole.

2.3 Elementele componente ale strategiei comerciale. Cercetare Mecanica SA

2.3.2 Resursele strategice actuale

2.3.3 Avantajul competitiv actual

2.3.4 Optiunile strategice comerciale

2.3.1 Obiectivele strategice actuale ale firmei

Obiectivele strategice sunt reprezentate de nivelurile de performanta pe care firma urmareste sa le atinga pe termen mediu si lung si prin care se precizeaza ce trebuie sa realizeze managementul pentru a se obtine rezultatele dorite.

Elementele de analizat care sustin strategia

Oportunitatile din mediu

Gradul de integrare pe verticala

Dimensiunea afacerii după care firma Mecanica SA se clasifică este medie spre mare conform clasificatiei MFP. Dimensiunea firmei are repercursiuni și asupra strategiilor alese care nu poate face abstracție de efectul în plan social și economic al măsurilor pe care le propune. Investitorii apreciază că o societate medie spre mare dispune de o bază mult mai solidă pe care poate să se dezvolte proiectele de investiții dorite și poate menține mult mai bine sub control riscul activităților desfășurate.

Aprecierea optimalității dimensiunii firmei poate fi făcută prin comparații, analogii și studii de eficiență., astfel:

Firma Mecanica SA este de dimensiuni medie spre mare; dimensiunea firmei este mai mare decât a altor firme cu activitate similare respectiv de cea a competitorilor: Mecanica Marius Cluj Napoca care produce: pluguri, grape cu discuri, freze, cultivatoare, mașini de recoltat cartofi, unelte pentru grădinărit; si Maschio Gaspardo Chișinău Criș care produce: semănători, grape, freze, combinatoare, tocători; Premagro Oradea – freze , grape

politica de dezvoltare promovată a fost corectă ținând seama de creșterea naturală a firmei (lansare, creștere, maturitate). În raport cu aceste concluzii se vor propune măsuri de redresare: restrângerea sau dezvoltarea activității; diversificarea activității;

Rolul actual pe piata si efortul de a intari acest rol

Domeniul vânzărilor de mașini agricole comportă unele elemente specifice, prin care se deosebește de alte domenii comerciale, elemente care fac mai dificilă determinarea cotei de piață.

Dintre aceste elemente se pot enumera:

Acordarea sau neacordarea de facilitate la achizitia de echipamente si masini agricole, fapt care face ca vânzările să nu mai fie nici sezoniere și nici liniare

Vânzarea echipamentelor si masinilor agricole se realizeaza atât prin distribuitori – societati specializate in vanzarea echipamentelor agricole cât și în mod direct de către firma producătoare.

Instabilitatea pieței produselor agricole – valorificarea produselor agricole nu este regelmentata prin Bursa de Marfuri

Echipamentele si mașinile agricole sunt fabricate in multe variante constructive și numarul de utilaje fabricate și vândute de un anumit producător este foarte greu de aflat.

Din calculele statistice realizate direct de firma Mecanica SA ocupă 26,87% din piața de echipamente si mașini agricole, tractoare, combine, instalații de irigat.

Canale de distribuție

Distribuția de masini si echipamente agricole în carefirma Mecanica S.A. este în poziția de producător este structurat pe două canale :

distribuție directă la consumatori prin departamentul vânzări intern – export al firmei ;

distribuție pe canal scurt producător – distribuitor – consumator prin utilizarea unor firme cu profil agricol alese pe criteriul teritorial și al potentialului economic .

Lanțul de distribuție al firmei Mecanica S.A. este reprezentat de persoane fizice și juridice române și străine, utilizatori sau comercianți ai celor peste 100 de produse din portofoliul de fabricație, care au o bună răspândire și reprezentativitate în zonele de interes agricol maxim .

Distribuitorii îndeplinesc un dublu rol, și anume:

furnizori de informații de piață extrem de util, având posibilitatea de a ne furniza informații de pe piață referitoare atât la solicitările clienților, problemele tehnice cu care se confruntă in perioada de garanție cât și post – garanție, despre solicitarile special ale clienților, percepția acestora vis-a-vis de produsele oferite sub marca Mecanica, cât și informații referitoare la acțiunile desfășurate de concurență de produsele oferite de acestia.

receptor de informații referitoare la propunerile clienților vizând îmbunătățirea parametrilor tehnico – funcționali ai echipamentelor si masinilor agricole din portofoliul de fabricate a firmei.

Pentru cele aproximativ 100 de produse din portofoliul de fabricatie structurate în 20 grupe dupa criterial modului de pregatire a terenului si sezonalitatea activitatii din agricultura, firma oferă servicii conexe de service pentru perioada de garanție și post-garanție prin personal specializat propriu sau prin personal special pregătit al distribuitorilor. Firma Mecanica S.A. asigură pe bază de comandă pe toată durata de viață a produselor piesele de schimb aferente .

Distributia interna

Incepand cu anul 2014 firma a dezvoltat reteaua de distributie si a numit responsabili zonali personae cu reale cunostinte in domeniul vanzarilor si distributiei de echipamente si masini agricole care administreaza teritorial zonele agricole din tara.

Cum comand?
– La telefon prin reprezentantul Mecanica din zona ta. El va fi la dispozitia ta oricand si va propune cele mai bune solutii pentru tine.
– La sediul din Piatra Neamt, telefon: +40 233 211 104
– Pe e-mail la: [anonimizat] sau [anonimizat]
– Prin fax la numarul: +40 233 216 069

Piața internă

Principalele echipamente si masini agricole fabricate și comercializate de firma, ponderea acestora în producția fabricatA și segmentul de piață internă pe care le ocupă se prezintă în următorul tabelul 2 :

Tabelul 2 “Produsele si ponderea in productia fabricata”

Firma Mecanica SA are in portofoliul de fabricatie combinatoare, mașini de plantat cartofi, mașini de extras cartofi, mașini de recoltat sfeclă de zahăr, remorci auto de 0,5 T și 1 T, remorci agricole, freze rotative, echipamente pentru împrăștiat îngrășăminte chimice lichide și solide.

Din calculele statistice realizate direct de firma Mecanica SA ocupă 26,87% din piața de echipamente si mașini agricole, combinatoare, instalații de irigat.

Natura si sursa avantajului competitive

Concurenta în domeniul mașinilor agricole poate fi clasificată astfel:

firme consacrate, cu renume în domeniu, care practică prețuri mari și care urmăresc în primul rând susținerea proiectelor investiționale realizate de fermele mari cu fonduri europene. Aceste companii (Maschio- Gaspardo, Class, Lemken, New Holand, John Deer) dispun de o susținere financiară care le permite suportarea unor nivele importante de stocuri, oricând la dispoziția pieței;

producători de mașini agricole inferioare calitativ, care practică preturi mici, agreate de un mare segment de piață din cauza lipsei de lichidități generată de criza economico-financiară;

utilaje second – hand provenite în principal din Comunitatea Europeana în condiții de preț extrem de convenabil în această situație de criză;

producători interni, dar pe o gama restransa raportata la portofoliul de produse al societatii (MAT Craiova)

Echipamentele si masinile agricole fabricate si comercializate de. Mecanica S.A. sunt înregistrate si protejate la OSIMca marcă industrială, având certificare de siguranță a muncii și nivel calitativ conform normelor ISO 9001, oferă beneficiarilor garanții suplimentare privind nivelul de calitate și fiabilitate în exploatare ceea ce explică evoluția crescătoare a cererilor pentru produsele avand marca înregistrată „Mecanica S.A.” .

Distributia externa in Uniunea Europeana si tari din afara Uniunii Europene

Pentru clienții și partenerii externi se urmărește menținerea și întărirea relațiilor comerciale cu țări în care produsele firmei sunt bine cunoscute și solicitate:

Ungaria , Bulgaria ,

R. Moldova , Rusia , Ucraina , Kazakhstan

Tabelul 2 “Situatia exportului masinilor agricole”

Principalii concurenți externi sunt :KVERNERLAND pentru pluguri; KLEINE pentru semănători de plante prasitoare ; MASCHIO pentru freze; MONROE pentru mașini de recoltat sfeclă;

Functiunile care sustin strategia

Firma are organizata activitatea de cercetare dezvolare care urmareste si implementeaza

Modalitati de crestere a competitivitatii (pret, diferentiere, calitate) ;

Imaginea si reputatia fata de client;

Cum sunt apreciate produsele intreprinderii fata de cele ale competitorilor?

Deciziile recente pentru imbunatatirea performantelor si cresterea competitivitatii.

2.3.1.1 Analiza dinamicii activității firmei mecanica SA

Cifra de afaceri netă, a firmei Mecanica SA, a avut o dinamică contradictorie în primii trei ani ai intervalului analizat astfel, dacă în 2010 s-a înregistrat o creștere cu 36% față de anul anterior în cifre absolute sporul a fost de + 10.705.831 lei, în anul imediat următor nivelul atins a fost 2,17% sub realizările anului 2009 și cu 28,2 procente sub nivelul anului 2010 ( tabelul 3).

Începând cu anul 2011 se constată o tendință constant crescătoare la un nivel redus ceea ce conferă siguranță menținerii în viitor. Realizările anului 2013 au fost cu 7.347.670 lei mai mare față anul 2012 dar cu 321.258 lei mai mici față de nivelul prevăzut în buget. Sporul s-a realizat în primul rând prin valorificarea producției proprii de mașini și echipamente agricole. În condițiile unui an agricol cu probleme (calamități naturale; secetă, inundații) s-a reușit creșterea cifrei de afaceri cu aproape 25% în raport cu anul 2012:

Tabelul 3 „ Evoluția cifrei de afaceri”

Peste 90% din cifra de afaceri anuală realizată în intervalul 2009 –2013 a reprezentat vânzările de produse din fabricate proprie ( tabelul 4 ). In principiu structura producției vândute se menține constantă, ponderea cea mai mare având-o mașinile agricole din grupa semănători, apoi grapele cu discuri, combinatoare și compactoare, etc.

Tabelul 4” Structura produselor din cifra de afaceri”

Conștientizând nevoia de a satisface cerințele clienților firma Mecanica fabrică și comercializează într-un procent semnificativ piesele de schimb necesare menținerii funcționalității produselor proprii.

In anul 2013 la realizarea cifrei de afaceri o contribuție de peste 22% a avut și vânzările de mărfuri, produse complementare în special tractoare și remorci agricole făcând mai atractivă oferta comercială ( tabelul 5):

Tabelul 5 „ Structura cifrei de afaceri „.

Strategia adoptată în scopul realizării cifrei de afaceri a asigurat menținerea unei cote de aproximativ 20% din piața internă de mașini agricole Mecanica SA. reușind să se mențină ca lider al producătorilor interni. Este o poziție care trebuie păstrată și în viitor, având în vedere problemele la scară mondială privind siguranța alimentară a omenirii, agricultura este chemată să contribuie mai mult la asigurarea resurselor de hrană.

Pentru producția de mașini agricole se deschid oportunități noi ce trebuie fructificate în contextul în care România este o țară europeană cu potențial agricol ridicat. Piața internă a fost principala piață de desfacere care a preluat 85,5% din total vânzări. Cu toate acestea s-a realizat cifra de afaceri cu aproape 25% comparativ cu anul precedent promovând strategii și tehnici de vânzare adecvate, care să satisfacă cererile clienților.

In acest sens de relevat este creșterea atractivității ofertei comerciale prin perfecționarea proceduri de vânzare cu distribuitori zonali și respectiv o procedură nouă de finantare a mașinilor agricole, ca o consecință a contractelor de leasing în derulare cu mari societăți de leasing din România.

Aria geografică a exportului a cuprins, pe lângă piețele tradiționale, în special din estul Europei, și prin restabilirea unor legături comerciale pe piața africană astfel că în 2013, piața est-europeană a preluat 60 din export, în țările Uniunii Europene – 38%, și 2% spre piața africană (tabelul 6). Activitatea de export se realizează în principal cu ajutorul unor parteneri cu care se colaborează de o perioadă îndelungată de timp.

Tabelul 6 „Structura cifrei de afaceri pe zone geografice”

2.3.2 Obtiunile strategice

2.3.3 Resursele strategice actuale

2.3.4 Avantajul competitiv actual

2.4 Elementele componente ale strategiei comerciale. Cercetare Mecanica Ceahlau SA

2.4.1 Obiectivele firmei

2.4.2 Obtiunile strategice