Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacău, 600114 Tel./ fax ++40 -234-588884 www.ub.ro ; e-mail: litere @ub.ro „Reprezent ări ale bătrâneții în discursul… [623740]

Licență

Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacău, 600114 Tel./ fax ++40 -234-588884 www.ub.ro ; e-mail: litere @ub.ro „Reprezent ări ale bătrâneții în discursul… [623740]

Byadmin ianuarie 1, 2024

ROMÂNIA
MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE
ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE
UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI ” DIN BACĂU
Facultatea de Litere
Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacău, 600114
Tel./ fax ++40 -234-588884
www.ub.ro ; e-mail: litere @ub.ro

„Reprezent ări ale bătrâneții în discursul
publicitar”

Coordonator științific
Lector univ. dr. Florinela -Gianina Floria
Absolvent: [anonimizat]
2016

2
Rezumat

Astăzi, publicitatea este un puzzle important în mediul afacerilor. Cu ajutorul instrumentelor
pe care le pune la dispoziție, organizațiile construiesc istoria . Acest domeniu devenit popular și
indispensabil aproape peste noapte pentru boardul unei conduceri, poate concentra într -un mod
uimitor două universuri –cel al științei și cel al artei.
Una dintre cele mai captivante provocări pe care le are publicitatea astăzi este cea de a
îmbrăca persuasiunea în diverse forme. În acest proces , aspectul care m -a interesat cel mai mult , a
fost capacitatea oamenilor de publicitate de a folosi ambasadori ce provin din publicuri cărora
adesea în societate li se acordă mai puțină importa nță.Unul dintre aceste publicuri sunt persoanele de
vârsta a 3 -a, care pot vinde greu perfecțiunea sau crea povești utopice, spre deosebire de actorii mai
tineri. Inspirată de o reclamă socială, realizată în Franța, care și -a propus să scoată în evidență
frumusețea îmbătrânirii, mi -am propus să cercetez felul în care au fost reprezentate persoanele
vârstnice în diverse spoturi publicitare, să aflu ce trăiri afective au încercat acestea să transmită
audienței , cât de importante sunt variabilele culturale în crearea poveștii de publicitate și, în special,
în constru irea personajelor care au importanta misiunea de a trimite mesajul publicitar către publicul
țintă. Pentru că reclama nu urmărește doar să convingă audiența să achiziționeze un produs sau un
servic iu, ci și să aducă o problemă pe agenda publică, să schimbe o atitudine sau un comportament,
mi-am propus să aflu care sunt rolurile stereotipe pe care actorii le joacă în scopul îndeplinirii
obiectivelor principale.
Deoarece Statele Unite ale Amercii deț in monopolul asupra reclamei și reușesc să o treacă
progresiv de la o etapă la alta, am ales să cercetez felul în care sunt rep rezentate persoanele în vârstă,
în spoturile publicitare, în societarea americană , pentru a avea o idee clară despre rolul pe car e
aceștia îl dețin în cultura reclamei. Mi -am propus, de asemenea, să aflu cum sunt reprezentate
persoanele vârstnice în Rusia, datorită faptului că aceasta este o altă putere a lumii care încearcă să –
și exporte experiența sa din diverse domenii. Am reușit , astfel să urmăresc tendințele reclamei din
cele două țări care se află la diferite capuri de pod , să urmăresc actori icare reprezintă suma
culturilor , nivelului eco nomic și politicilor de stat diferite.

3
Cuprins
Introducere ………………………………………………………………………………………………………………………………… …..…….2
I. PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ
1.1.Scurt istoric al publicității la nivel international ……………………………………….…… 4
1.2.Scurt istoric al publicității în SUA ………………………………………………………….. 5
1.3.Scurt istoric al publicități i în Rusia……………………………………………… ……………………………..8
1.4.Publicitate și reclamă…………………………………………………………………….. ………………………..10
1.5.Reclama comercială ………………………………………………………………………….. …………………….11
1.6. Reclama socială……………………………………………………………………………. …………………… ….13

II. REPREZENTĂRI CULTURALE ÎN SPAȚIUL PUBLICITAR
2.1.Publivitatea și contextul sociocultural ……………………………………………………………………….. 15
2.2 Importanța reprezentării familiei, obiceiurilor, clasei sociale în spoturi
publicitare…………………. ……………………………………………………………………………………. ………… .17
2.3. Construcția personajelor ……………………………………………………………. ………………………….. 18
2..4.Tipologia personajelor …………………………………………………………………………………………… 19
2.5 Trăirile afective în reclame………………………………………. ………… ……………………………… ……21

III. Studiu de caz: Reprezentări ale bătrâneții în spoturi î n Rusia și SUA ,
2015 ……… ………………………………………………………………………… ……….. ……………………. …………24
Concluzii ……………………………………………………………………………………………………. ………… …..43
Bibliografie ………………………………………………………………………………………………….. ………. ……45

4
I. Publicitate și reclamă

1.1 Scurt istoric al publicității la nivel internațional

Publicitatea a existat o dată cu apariț ia lumii, datorită calității omu lui de a fi o ființă
socială‒ zoon politikon , (în traducere animal social) cum îi spunea Aristotel în lucrarea de
filozofie „Politica ”. Datorită capacității de a vorbi și nevoii de a face troc, omul a început să
recomande produsele de care dispunea ca să obțină în s chimb altele.
În Imperiul Roman, publicitatea era făc ută în piețe, unde vânzătorii îș i lăudau produsele
strigând. Defapt, în săși originea cuvântului reclamă se traduce din latină prin verbul a striga . Mai
mult, în Epoca Antică apar unele anunțuri pe ziduri sau chiar mesaje politice. Descoperirile făcute
pe zidur ile orașului Pompei, care în '79 e.n a fost acoperit de lavă, scot la iveală anunțuri de mică
publicitate. În apropierea Turnul ui Babel au fost descoperite tăblițe care făceau reclamă unui cizmar
din zonă. Pe di verse cărămizi sau chiar statu i, arhe ologii au observat inscripții de nume, ajungând la
concluzia că meșterii di n Antichitate foloseau tehnici de cre area unui brand personal în mod
inconștient.
În Evul Mediu, o altă perioadă care definește era premarketingului, acest fenomen nu
cunoaște evoluții semnificative. Publicitatea era de apanajul piețelor publice, unde vân zătorii
aducea u mostre de stofe căro ra le făceau reclamă sau arme i nscripționate cu numele fierarului sau a
unui pseudonim folosit de către acesta pentru toate tipurile de articole făcute din fier, în special,
echipamentul unui cavaler.
În Era Guttenberg , perioada care succede apariției tiparului, publicitatea cunoaște un impuls
extraordinar în domeniul evoluției. Totuși, primele decenii nu au fost foarte mult influe nțate de către
această invenție din cauza faptul ui că nivelu l de alfabetizare este unul înc ă relativ scăzut. Tiparul
ajunge să aibă un real impact în dezvoltarea publicității abia după ce influența bisericii este
diminuată, iar circumstanțele politice favorizează apariția burgheziei. Distrugerea monopolului
biser iciiduce la diminuarea importanței limbii latine și la încurajarea dezvoltării limbilor naționale ,
ceea ce, în fond, încurajează micii proprietari de edituri să facă anunțuri prin care să -și promoveze
diverse cărți scoase în vâ nzare . Prima reclamă tipărită apare în 1526 , într-o broșură ger mană unde
este descris un elexir medicamentos. Unii cercetători îi atribuie prima reclamă tipografului britanic,
William Caxton, apărută în 1468 , care a fost pusă pe uși le mai multor biserici.

5
Revoluția indu strială , apărută în Anglia și Franța , favorizează apariția produselor de larg
consum, accesibile societății, motiv pentru care producătorii dezvoltă diferite concepte de publicitate
pentru a face față concurenței atât pe piața internă, cât și pe piața externă. O inovație în acest sens îi
aparține lui Benjamin Day , care în 1833 crează ziarul Sun, vândut numai cu un penny. Astăzi ziarul
apare sub titlul The New York Sun, fiind publicat din 2009 numai în format electronic.
Inventarea telefonului în 1860 de către Alexander Grahan Bell a fost o al tă treaptă în era
publicității , cu toate că acest in strument este folosit în indust ria publicității zeci de ani mai târziu.
Crearea primei fotografii de către Daguerre și apoi inventarea cinematografului de către frații
Lumière au permis efectuarea încă a unui s alt în publicitate . Prima emisiune este realizată de către
televiziunea britanică BBC în 1929 . Datorită creșterii importanței publicității, apar agențiile de
advertising . Prima agenție care s -a oferit să facă o campanie de publicitate pentru clienții săi este
N.W. Ayer&Son.1
În perioada de după cel de -al Doilea Ră zboi Mondial până în ani i‘50, publicitatea pierde din
credibilitate din cauza tehnicilor subliminale , folosite de unii agenți de publicitate. Anii ’60 sunt
reprezentați de o accelerar e a dezvoltării laturii creative, în special, în SUA. Anii ‘80-‘90 pentru
multe țări dezvoltate aduc infomercial -ul și teleshoppingul . În același timp, în țările dezvoltate
devine populară televiziunea prin cablu care reprezintă un impediment pentru ext inderea spațiului
publicitar. Cu toate acestea, agențiile de publicitate își deschid filiale în toată lum ea. În anii 1990
Internetul face o adevărată revoluț ie, permițând publicității să îmbrace o nouă formă. Devin , astfel ,
foarte populare bannerele publici tare pe site -urile web. În următorii ani noile media se transformă
într-un instrument indispensabil publicității. Astăzi dacă nu exiști în mediul online, nu exiști deloc.
1.2 Scurt istoric al publicității în SUA

Statele Unite ale Amer icii sunt considerate leagănul reclamei moderne. În SUA d ezvoltarea
publicității este direct proporțională cu dezvoltarea sistemului economic . Odată cu apariția
comunicării de masă, publicitatea începe s ă se dezvolte vertiginos datorită apariției tipografii lor și
extinderii căilor ferate. Mai târziu, răspândirea ziarelor pe teritoriul Statelor Unite duce reclama la un
alt nivel . Prima reclamă a fost publicată în 1704, în ziarul Boston Newsletter , primul ziar editat
regulat în coloniil e britance ale Amercii de Nord. Într-o secțiune specială a ziarului, textul anunța

1Dominik, Joseph R., Ipostazele comunicării de masă , comunicare.ro, București, 2009, p. 376

6
oferirea unei recompense celui c e reușeș te să pri ndă un hoț. De remarcat că în prima ediție a
ziarului, publicistul John Cambell include un p aragraf în care preciza că oricine poate i nsera o notă
mică la u n preț rezonabil. Datorită apariției ziarelor și creșterea tirajelor, în SUA se conturează două
importante profesii: cea de copywriter sau scriitor de reclamă și cea de agent de reclamă care se
ocupa, contra -cost, de plasarea reclamelor în diverse ziare. John E.Powers și V.Palmer sunt
considerați personalități reprezentative aleacestor domenii. Apriția revistelor ,începând cu anul 184 0,
și nișarea lor a permis agenților de publicitate segmentarea publicului, identificarea nevoilor speciale
și gândirea unor t ehnici de advertising. Tot în SUA apar primele reglementărila începutul sec . al
XIX-lea pentru a descuraja dezinformarea, manipularea și exagerările făcute de reclame. SUA
cunoaște trei mariperioade de dezvoltare a advertisingului:
Anii 1900 – Primul Război Mondial
În această perioadă are loc profesionalizarea domeniului și apar primele cluburi de
advertising care curând încep să ducă lupte împotriva publicității mincinoase și ilegale. Membrii
acestor cluburi militează pentru crearea și aplicarea standardelor în această profesie de către
omologii lor. Anul 1905 este marcat de orientarea reclamei spre cumpărător. Reclama era axată pe
afișarea benefic iilor reale ale produselor . În definirea concretă a acestui nou stil de reclamă , un rol
important l -a avut parteneriatul dintre președintele J.F. Kennedy și fondatorul advertisingului
modern , proprietarul agenției Lord&Thomas , Albert Lasker. Înaceastă perioadă, copywriterul
american Theodore MacManus exploatează în publicitate comunicarea emoțională, mizând mai mult
pe crearea unei personalități a produsului decât descrierea lui rațională . Reclama The penalty of
leadership, scrisă în 1915 pentru automobilul Cadillac , a fost considerată una dintre cele mai bune
reclame ale tuturor timpurilor.
Perioada Interbelică
Această perioadă , deși Statele Unite ale Americii se confruntă cu Marea Criză
Economică, este considerată epoca de aur a consumerismului. Atunci are loc as censiunea importanței
radioului ca mediu de promovare a reclamei. În 1920 compania Westinghouse Electric Corporation
creează prima stație de radio comercială din lume – KDKA , în Pittsburgh . În ajunul celui de -al
Doilea Război Mondial , reclama începe să fi utilizată cu scopul de a trezi sentimente pa triotice
cetățenilor americani și de-ai motiva să se înroleze în armata americană. În 1942 se înființează

7
organizația The War Advertising Council care promovează mesaje de susținere a soldaților în
război .
Anii 50 – Prezent
Începând cu anii 50, publicitatea devine un subiect d e cercetare. Î n această perioadă se pune
accen tul pe măsurarea audiențe i, căutarea tendințelor pieții, evaluarea psihologiei consumatorului,
identificarea strategiei potrivite pentru îndeplinirea obi ectvelor . Tot î n ace astă perioadă are loc o
explozie a televiziunii și drept efect – accelerarea procesului de globalizare, crearea satului global ,
prezis de filosoful Marshall McLuhan. Prima reclamă plătită a fost difuzată în 1941 la stația de
televiziune WNBT din New York și valoar ea între 4 și 9 dolari. 2În prezent , venitul p e publicitate de
televiziune ajunge la peste 7 1 de bilioane dolari americani. Un nou pas al publicității a fost
introducerea normativelor juridice care prevedeau sancționarea pub licității minci noase. An ii ‘80
marchează sfârșitul pieții tradiționale . În această perioadă s e dezvoltă mixul de marketing. În SUA
agențiile de publicitate devin mai profitabile decât în orice al te părți ale lumii. În anii 1960 -1980 are
loc o revoluție a creativității în domeniul publicității. Noile abordări în diverse medii apar pe măsura
schimbărilor sociale. Anii 60 sunt marcați de o seam ă de persoane precum Ogilvy, Bernbach,
Rubicam, Burnett .
Ani '90-'99 sunt caracterizați de revoluția informatică. Deși prima rețea de calculatoare apare
în 1969, adevărata semnificație pentru publicitate o capătă în anii 1990 -1991, când compania
Prodigy deținută de IMB și Sears, testează publicitatea online . În 1994 este lansată prima publicație
comercială online, num ită Hotwired.În același an apare și primul browser comercial , Netscape
Navigator 1.0. În 1997 prima companie care a investit milioane de dolari în campanii de promovare
în mediul online a fost General Motors, unul dintre cei mai mari producători mondiali de
autovehicole, demons trând că mediul online este unul favorabil extinderii unei afaceri. Actualmente,
peste 73% di n populația Europei utilizează Internetul sau peste 46% din toată populația globului3,
motiv pentru care companiile sunt determinate să se facă vizibile în ace st mediu prin originalitate și
idei inova tive, astfel încât să câștige to t mai mult teren în fața consumatorului. Aproape jumătate din
publicitatea mondială se află în America, agențiile americane fiind dominante în restul lumii.

2 http://www.statista.com/statistics/259974/tv -advertising -revenue -in-the-us/
3http://www.internetworldstats.com/stats.htm

8
1.3 Scurt istoric al publicității în Rusia
Evoluția reclamei în Rusia este , de asemenea, strâns legată de ritmul evoluție i economiei în
Rusia. C hiar dacă sunt unele dovezi arhe ologice ale unor anunțuri descoperite încă de la
încreștinarea Rusiei , începând cu anul 988, adevăratul început al publicității este marcat de
reformele făcute de țarul Petru I. Evoluția reclamei în Rusia Kieveană cunoaște câteva etape
distincte :
Publicitatea orală , caracterizată de anunțarea decretelor guvernamentale de către mesagerii
țarului . Despre activitățile lor se menționează pentru prima dată în secolul al XV-lea. În secolul al
XVI-lea un turist britanic care a vizitat Rusia condusă de țarul Ivan cel Groaznic, conse mnează în
jurnalul său că se întâlnesc destul de des în piețe persoane prost îmbrăcate care se autointitulează
„божьи люди” (oamenii lui Dumnezeu) și care vorbesc despre profețiile Vechiului Testament,
recită poezii de duh sau cântă pi ese cu teme istorice sau religioase.
Publicitatea în imagini și simboluri este caracterizată de conturarea artei populare ruse .Un
model de reclamă este lubokul (gravură) care se dezvoltă începând cu secolulal XVII -lea,
considerată fiind predecesorul benzelor desenate. Primele gravuri sunt atestate în palat ul țarului
Alexei Mihailovici . Temele abordate în aceste tablouri imprimate pe coajă de tei , apoi în fier și , în
cele din urmă , pe foaie, erau atât religioase, politice cât și de divertisme nt. Cel mai frecvent , acestea
ilustrau episoade din basme și fabule rusești, scene de luptă și scene satirice.Mai târziu lubokul este
însoțit de text, o dată cu popularizarea tipografiilor. În secolul al XVIII -lea, prin intermediul acestor
gravuri , se face recla mă pentru opt colecț ii de tabac. Sunt descoperite și gravuri care ilustrează
prevenția variolei, însoțite de texte în formă de versuri. În 1712 , la Sankt Petersburg sunt distribuite
unei mari audiențe foi volante în cinstea celebrării Noului An. Aceste materiale aveau atât fu ncții
educaționale, cât și promoționale .
Inventarea tipatului de către Guttenberg în anul 1450 a marcat o nouă etapă de dezvoltare a
publicității. În Europa de vest se tipăresc în această perioadă multe cărți și afișe, nu însă același
parcurs l -a avut și Rusia. Până în sec. al XVII -lea, tiparul era rezervat mănăstirilor. Abia în 1702
țarul Petru I emite un decret prin care călugării erau obligați să publice texte pentru a fi „vândute în
lume” , apărând astfel primul ziar rusesc -Ведомости (Vedomost i). Abia în 1728 unele publicații ,

9
precum Știrile de Sankt Petersburg4 și Știrile de Moscova (1756) devin importante prin publicarea
regulată a numerelor pe parcursul sec . al XVIII -lea. La sfârșitul secolului al XIX-leaîn aceste ziare
se creează secțiuni special autorizate pentru anunțuri . Reclama comercial ă a început să fie practicată
odată cu apariția ziarelor Московский телеграф5 și Северная пчела6în 1825 . Mai târziu apar
publicațiile specializate , cum ar fi ziarul „Коммерческая газета ”7 în 1825, și săptămânalul
„Купец”8 în 1832, publicat în limba rusă, franceză și germană. În aceste publicații tehnicile de
reclamă scrisă încep să se modernizeze. Primul ziar distribuit gratis a fost creat în 1866. Ziarul era
distribuit zilnic și avea cel puțin 5000 de exemplare. Acest ziar nu a existat decât un an , pentru că a
dat naștere un or afaceri ilegale.
În secolul al XIX-lea, în Rusia se naște o adevărată artă a caligrafiei. Scriitorul francez
Théophile Gautier, călătorind în Rusia, scria „Semenele din magazin par niște decorațiuni de aur
care fac să defileze frumoa sele litere ale alfa betului rus ce seam ănă cu literele grecești care pot fi
folosite la frize decorative. ” Spre sf ârșitul secolului al XIX-lea reclama evoluează de la afiș la
poster. Un bun exemplu este posterul realizat de V. Sevora, intitulat „ Turneul balerinei Pavlova în
Paris” , 1909.9
În perioada Primului Război Mondial, reclama capătă o tematică patriotică, concentrându -se
pe deviza „Totul pentru front, totul pentru victorie”. Începând cu 1917, după revoluția din
Octombrie , se introduce monopolul de stat asup ra afișelor . Devin populare lozinci le. Formele de
publictate ajung un instrument de propagandă în perioada interbelică.
Începând cu anul 1923 apar mai multe birouri de publicitate (Двигатель, «Реклам – транс,
Промреклама, Мосторгреклама) . Primul spot p ublicitar apare în 1925, fiind realizat de regizorul
Iakov Protazanov . Spotul, gândit inițial ca o campanie de publicitate , a durat o oră.
Perestroika lui Gorbaciov reprezintă o nouă etapă în dezvoltarea reclamei rusești. Rusia
devine lider mondial după creșterea c heltuielilor în domeniul publicității. În anii '90 reclama pre ia

4 М.А. Николаева , История рекламы и средств массовой информации , Урал. гос. пед. ун -т,
Екатеринбург, 2012 , c 77
5Telegraful de Moscova
6 Albina de Nord
7Ziaruldecomer ț
8Cump ărătorul
9 М.А. Николаева , История рекл амы и средств массовой информации , Урал. гос. пед. ун -т,
Екатеринбург, 2012, c 91

10
diverse strategii de la țările capitaliste, iar până la începutul anilor 2000 se constitu ie cadrul
legislativ pentru acest domeniu. Legea federativă „Despre publicitate” este baza acestui cad ru. În
ultimii ani au apărut organizații non -profit care militează pentru dezvoltarea standardelor în industria
publicității. În 2008 piața depublicitate rusă avea 267 miliarde de ruble. În prezent , acest domeniu
este influențat de fenomenul numit globalizare .
1.4 Publicitate și reclamă

Astăzi , importanța publicității în era consumului nu poate fi trecută cu vederea tocmai pentru
faptul că aceasta are rolul de mediator între producție și consum. Defapt, publicitatea, la fel ca
relațiile publice, este un ambasador între organizații și publicuri ț intă. Chiar dacă acest fenomen este
un domeniu complex, adesea este confundat cu reclama. Mulți necunoscători le consideră sinonime
datorită elementelor ce le au în comun. Totuși , diferența între acestea este prea mare ca să le
considerăm termeni apropiați. Este important să știm că „publicitatea este un p roces, iar reclama este
produsul său”10. Mulți specialiști definesc aceste domenii, por nind de la sensul lor de orgine.
Așadar, p ublicitate a provine de la termenul din latină publico care înseamnă aducere la cunoștință a
publicului, iar reclama are la origine termenul de reclamare care în traducere înseamnă a striga . Cu
toate acestea, noțiunile nu reflectă dimiensiunea pe care reclama și publicitatea le au în prezent.
Publicitatea poate fi considerată un fenomen economic , pentru că obiectivul global al
publicității este de a obține profit, de a maximiza vânzările. În același timp, publicitatea este
considerată un fenomen social , pentru că scopul ei este de a extinde piața, de a motiva consumatorul
sau de a schimba un comportament. Publicitatea este văzută și ca un remediu de confruntare a
concurenților, iar unul din instrumentele pe care publicitate a le utilizează în lupta pentru segmente
de piață este reclama.
Așadar, este important să înțelegem că reclama se află sub umbrela publicității, reprezentând
unul din mijloacele prin care sunt atinse obiectivele. Când vorbim de publicitate, trebuie să țin em
cont de etape le pe care aceasta le parcurge.
Prin urmare , un agent de publicitate va urmări obiectivele pe care organizația vrea să le
atingă. Acestea trebuie să fie SMART, adică să fie specifice, măsurabile, accesibile, relevante și

10Georgescu, Sofia, De la publicitate la manipulare , București, Editura Fundației „România de
Mâine”, 2006, p.131

11
încadrate în timp. De asemenea, trebuie să cerceteze audiența, an alizând factorii psihologici, sociali,
culturali și personali. Pentru a nu omite vreo dimensiune importantă în analiza de piață , este foarte
util să analizăm ierarhia nevoilor umane , propusă de Abraham Maslow. Următorul pas în acest
proces este stabilirea strategiei publicitare sau crearea mesajului publicitar, aspect definitoriu în
atingerea scopurilor pr opuse. Acest pas reprezintă faza de creație, aflată în subordinea art
directoril or și copywriterilor. Alegerea canalelor de comunicare este o altă etapă în cadrul acestul
complex fenomen al publicității. Canalele de comunicare sunt reprezentate de telefon, internet, ziare,
radio, televiziune, afișe stradale, etc. Ultima etapă a acestu i proces o reprezintă feedbackul sau
evalu area. Produsul sau ambalajul în care p ublicitatea îmbracă aceste etap e poate fi numită reclamă.
Pentru a înțelege mai bine ce reprezintă o reclamă, puteți lua în considerare următoarele elemente pe
care ace asta le folosește: imaginea, culoarea, titlul, textul, logo -ul, marca, emblema, sunetul. Aceste
elemente în ansamblu alcătuiesc mesajul publicitar.
1.5 Reclama comercială
Astăzi, pentru oamenii de afaceri , reclama nu mai este un moft, ci o necesitate vitală.
Organizația care nu își pr omovează produsul sau serviciul nu poate aduce profit. În lumea business –
ului, reclama este unul din instrumentele fundamentale ale mixului de marketing.
Spre deosebire de reclama soc ială și reclama politică, reclama comercială este mult mai
axată pe reliefarea unei lumi ideale . În reclama comercială predomină personaje pozitive, acestea
sunt împlinite emoțional și arată bine. Spațiul, de asemenea, este unul plă cut, con fortabil, amenaj at
cu stil. Natura este prezentată adesea plină de farmec. Produsele promovate sunt văzute ca fiind
salvatoare sau un remediu pentru fericire. Creatorii proiectează în reclamele lor ideea de bunăstare,
de frumos, senzațional, cultivă ineditul și umorul pen tru a crea în consumator o stare psiho –
emoțională favorabilă achiziționării produsului. Elemente prec um sun etul, culoarea, imaginea,
mișcarea sunt manipulate de către creatori pentru a stârni nu doar sentimente, ci și senzații. Timp de
30 de secunde este c reată o poveste care să persuadeze fie latura cognitivă, fie cea emotivă a omului.
Eforturile creatorilor de publicitate pentru a crea un produs original, creativ sau inovator au
ca punct de start obiectivele specifice pe care o companie le poate urmări în funcț ie de necesitate.
Printre obiectivele majore putem distinge următoarele:
-Lansarea pe piață a unui produs/serviciu sau a unei linii de pro duse/servicii;
-Fidelizarea clienților;
-Modificarea comportamentului consumatorilor în favoarea organizației;

12
-Crearea și susținerea unei imagini favorabile a companiei;
-Introducerea unui nou preț;
-Crearea unei noi imagini produsului sau serviciului comercializat;

În funcț ie de obiectivele prioritare , stabilite de companie, aceasta își poate alege una din
următoarele tipuri de publicitate comercială:
-Publicitatea de produs, reprezentată de publicitatea de informare, condiționare, reamintire și
publicitatea comparativă;
-Publcitatea de marcă;
-Publicitatea instituțională;
Reclama co mercială, spre deosebire de alte tipuri de reclame , vizează un segment de public
bine delimitat care a fost identificat prin intermediul unei cercetăr i a pieții și consumatorului. Pentru
a găsi publicul potrivit, organizația va ține cont de o serie de factori. Philip Kotler, fondatorul
„manangementului marketingului” modern, evidențiază următorii factori care influențează
comportamentul consumatorului: sociali, culturali, personali și psihologici. Mediul de distrib uție a
mesajului publicitar este ales, așadar, în u rma cercetărilor efectuat e cu privire la publicul țintă.
De remarcat e faptul că r eclama comercială nu este un produs de sine stătător, ci un element
din strategia publicitară a companiei, creată pe termen lung, care asigură neschimbată decizia de
pozițio nare a unui produs sau servi ciu. Reclama comercială, în opinia lui David Ogilvy, trebuie să
respecte cei 4 piloni ai strategiei publicitare: beneficiul consumatorilor, motivul, targetul și
tonalitatea.
 Beneficiul consumatorului – ideea ce ntrală a mesajului publicitar. În fiecare reclamă,
produsul trebuie să aibă aceeași identitate, adică să prezinte aceleași beneficii.
 Motivul sau rațiunea de achiziție . Prin intermediul motivului, creatorii de publicitate scot în
evidență felul în care promisiunile făcute de produs sunt respectate.
 Targetul – totalitatea persoanelor care achiziționează sau pot manifesta dorința de cumpărare
a unui produs. Pa rte din publicul țintă fac și persoanele care pot exercita o influ ență
considerabilă asupra deciziei de cumpărare.
 Tonalitatea – învelișul publicitar al produsului sau al serviciului promovat.
Spre deosebire de alte tipuri de publicitate, reclama comercială , pe lângă funcția de comunicare,
funcția socială și estetică posedă și funcția economică care are scopul de a stimula competitivitatea
și de a crea o politică atractivă a prețurilor.

13
În fun cție de produsul sau serviciul destinat consumatorului , distingem două tipuri de recla mă:
-Reclame primare – create pentru produse fără marcă;
-Reclamele secundare –destinate produselor s au serviciilor care au o marcă;

1.6 Reclama socială
Publicitatea socială este diferită de cea comercială chiar dacă are , în esență , aceeași stru ctură.
Dacă publicitatea comer cială se adresează publicului pentru a -l persuada și a -i vinde un produs sau
un serviciu , publicitatea socială are scopul de a informa audiența, de a o face conștientă de o
problemă socială și de a o determina să se implice în rezo lvarea ei. Reclama socială este, așadar,
axată pe probleme ce țin de sfera publică. Acest tip de reclame au o încărcătură emoțională puternică
și sunt mult mai creative , pentru că urmăresc crearea unui impact în rândul publicului țintă , spre
deosebire de pub licitatea comercială ale cărei posibilități sunt restrânse de politica de marketing al
produsului sau a serviciului promovat . Echipa implicată în crearea unui spot publicitar își poate
permite construirea unei povești noi, fără a lua în consider are experie nțele anterioare și ,prin urmare ,
reclama devine mult mai dinamică, artistică și cu un grad de memorizare mai mare.
Deoarece reclama comericală urmărește profitul, aceasta devine deseori agresivă sau
provocatoare, în timp ce reclama socială , care urmărește să schimbe atit udini , este axată pe valori
recun oscute și acceptate de majoritatea populației.
Campaniile sociale pot avea mai multe scopuri:11
– De a sensibiliza opinia publică;
– De a crește gradul de conștientizare cu privire la o problemă;
– De a informa societatea cu privire la o problemă;
– De a face fundraising;
– De a face o promovare socială;
– De a oferi recunoaștere socială;
Comanditarul reclamei sociale pot fi organizațiile non profit, în special ONG -urile care vor să
aducă o problemă pe agenda publică , instituțiile de stat , cum ar fi ministerele, agențiil e publice,

11http://www.philippide.ro/Romani%20majoritari_2007/03_BALANESCU.pdf , actualizat la data de
13 iunie 2016

14
companiile de stat, s ocietățile naționale sau regiile autonome și chiar companiile care vor să -și
consolideze o reputație de cet ățean implicat și responsabil.
Dacă companiile pot face reclame sociale , contactând orice agenție de relații publice, altfel stau
lucrurile în cadrul instituțiilor de stat. Astfel, f ondurile publice alocate instituțiilor de stat pentru
crearea unei campanii de publicita te socială trebuie să fie supuse controlului public, astfel încât să
asigure transparență și o justificare relevantă a distribuirii resurselor. Co ntractul de colaborare dintr –
o instituție publică și o agenție de publicitate trebuie să fie re zultatul unei l icitații publice,
negocierea contractului cu o singură sursă este permisă doar în cauza în care intervine o forță
majoră. Există și o deosebire majoră între cele două în privința alocării bugetului. Adesea
publicitatea socială este difuzată de către sursel e media gratis, motivul constă în faptul că jurnaliștii,
prin poziția lor profesională, au responsabilitatea etică de a încuraja civismul pentru a contribui la
crearea unei schimbări sociale și de a apăra interesele categoriilor de oameni social -vulnerab ili.
Publicității sociale i se poate aloca bani publici sau poate obține anumite granturi , când
comanditorul sunt ONG -urile, fundațiile, comunitățile științifice sau academice, asociații
cooperative. Multe surse media au oferte speciale pentru comanditorii de publicitate publică care
constau în acordarea unor facilități , în comparație cu ofertele pentru publicitatea comercială. Totuși
când se negociază bugetul, majoritatea surselor media vor ține cont de importanța problemei pe care
o abordează comanditorul, reputația pe care o are acesta și posiblitățile sale de plată. Calitatea
reclamei și puterea impactului depinde adesea , în cazul acestui gen de publicitate , de bugetul alocat.
Pentru realizarea pub licității sociale, există anumite genuri jurnalistice care au mai mult succes și
care sunt exploatate la maxim um, astfel în presa scrisă sunt utilizate reportajul social, interviul,
știrea, editorialul și articolul anal itic. Exploatarea capacității de sens ibilizare a imagini i este una din
preocupările presei pentru a -și îndeplini obiectivele propuse. La radio , publicitatea publică este
difuzată prin intermediul spoturilor publicitare, radiomaratoanelor și concursurilor. În televiziune ,
sunt folosite spoturi le publicitare scurte și difuzate des. În presa de agenție, știrile sunt instrumentul
principal folosit pentru a sensibiliza opinia publică. Unele agenții utilizează în aces t sens sondajele
de opinie, comentariile și interviurile.
II.Reprezentări culturale în spațiul publicitar
2.1 Publicitatea și contextul sociocultural

15
Fiecare individ trece mesajul publicitar prin anumite filtre atunci când intenționează să -l
decodifice. Unul dintre aceste filtre este apartenența culturală care însumează deopotrivă educația,
experiența de viață și realitatea personală. Prim urmare, suntfoarte important e metodele retorice pe
care le alegem în publ icitate, felul și mediul în care le transpunem , astfel încât mesajul publ icitar să
se poată adapta cu succes la diferenețel e culturale.
Creația publicitară are tendința de a exprima stilul de viață al societății din care grupul țintă
face parte, fiind astfel oglinda mediului în care trăim sau o mărturie a existenței c ivilizației, dar felul
în care o face, poate avea un impact pozitiv sau unul negativ. Pentru a elabora un material de
publicitate de succes , creatorul trebuie să cunoască curentele sociale, art istice și politice actuale
pentru a -și face , în acest fel , o imagine mi ntală despre profilul consumatorului și să -i poată a stfel
anticipa reacțiile. Așadar, analiza contextului sociocultural este una dintre etapele de bază a
publicității care tinde să -și îndepline ască eficient obiectivele stabilite.
La o analiză atentă a mesajului publicitar și a strategilor folosite, putem observa o simbioză
dintre simboluri le culturale și arhetipale care se concentrează în jurul unei idei, a unui produs sau a
unui serviciu. Maria Magdalena Popescu identifică trei valențe ale unui produs promovat:12

 O valență „funcțională” care rezultă din partea tehnică a produsul ui și care poate fi exprimată
rațional , prin teste, argumente, demonstrații și mod de întrebuințare;
 O valență „simbolică” în care produsul devine un stil de viață sau un statut social. În această
dimensiune , produsul, serviciul s au ideea capătă o valoare de natură socială. Publcitatea
exploatează limbaju l stereotipurilor, simbolurilor;
 O valență „imaginară” care oferă produsului capacitatea de a fi o imagine în sine. La această
dimensiune discursul public itar atinge sfera spectaco lului. Prin publicitate se încearcă să
inspire dorințe și motivații profunde.

Adesea , în reclame reprezentările culturale pot fi observate prin felul în care este compusă
intertextualitatea. Cu cât aceasta este mai amplă, cu atât publicul trebuie să posede un nivel mai înalt
de percepție a semnificațiilor. Intertextualitatea este reprezent ată de o multitudine de forme ,
precum texte tradiționale, proverbe, texte de film, zicale care păst rează particularitățile audienței
vizate, deoarece culturile diferite determină publicurile să ofere valori și interpretări diferite textului.

12Popescu, Magdalena Maria, Limbaj, publicitate și model cultural , Bucur ești, Buletinul
Universității Naționale de Apărare „Carol I”, p 6.

16
Prin urmare, publicitatea trebuie să ia în calcul dimensiunea culturală pentru a evita dificultățile de
percepere a produsului publ icitar.
Încercarea de a traduce o reclamă dintr -o limbă străină prezintă, de asemenea, o problemă,
întrucăt exis tă posibilitatea apariție i unei neconcordanțe între textul transmis și textul receptat,
limbajul corpului, codul vestimentar , mediul ambiant . Un exemplu în acest sens îl prezintă sloganul
de la Pepsi: „Come alive with Pepesi” care în limba chineză era tradus: „ Adu-i pe strămoșii t ăi din
morți la viață cu Pepsi”. Până și culorile folosite în producții le publictare pot fi apreciate într-o
cultură și depreciate în alta. În țările africane, de exemplu, sunt a preciate culorile vii, înafară d e
culoarea roșie care e asociată cu moarte a și vrăjitoria. Culo area neagră în țările dezvoltate sugerează
ideea de prestigiu și excelență.
Limba este unul dintre cele mai dificile obstacole culturale în producerea conținutului
publicitar . Numeroase companii au avut campanii falimentare din cauza t raducerii greșite a
mesajelor publictare. Chiar și folosirea acelee ași limbi în diferie țări necesită multă atenție. Există
diferențe lingvisitice dintre limba franceză vorbită în Franța ș i limba f ranceză vorbită în Canada,
limba engl eză vorbită în Statele Unite al e Americii și limba engleză vorbită în Marea Britanie.
Religia este un alt factor care influențează percepția mesajului public itar. Unele culturi au
sentimente religioase mai puternice decât altele. De exemplu , o reclamă care încalcă anumite
princ ipii relig ioase poate fi bine recepționață în țările europene din vest și poate fi considerată o
ofensă în țările din estul E uropei. În țările islamice o reclamă trebuie să țină cont de conceptele
fundamentale musulmane în publ icitate.
Nivelul de educație este, de asemenea, important în elaborarea unui produs publ icitar. În
țările unde analfabetismul ocupă un grad înalt , reclama nu poate face analogie la un film, un curent
de pictură, la o carte, ci , dimpotrivă , trebuie să se axeze pe creativitate și să fo losescă vorbirea orală
ca mediu principal de propagarea mesajului.
Normele culturale își lasă amprenta și asupra umorul ui care într -o țară poate fi înțeles ca
ceva am uzant, creativ, iar în alta drept o stupiditate sau acțiune de prost gust.
Cultura mater ială este și ea o „fațetă” important ă de care creatorii de publicitate trebuie să
țină cont. Aceasta est e alcătuită din două componente, și anume : tehnologia și economia . În fu ncție
de țară, cultura materială poate re stricționa conținutul reclamei. Poate impune, de asemenea,
mediul ui de difuzare a mesajului publicitar anum ite restricții sau condiționări sau poate impune
limite privind cheltuielile de reclamă.

17
Chiar dacă la baza fiecărei culturi stă un nucleu de valori universale, mesajul publicitar
trebuie să ia în calcul reprezentările pe care le oferă fiecare cultură acestor valori. Pentru a avea
succes, o cunoaștere profundă a valorilor emoționale și a normelor din societate este, prin urmare,
esențială.

2.2 Importanța reprez entării familiei, obiceiurilor și clasei sociale în spoturi publicitare

În capitol ul anterior am vorbit despre influența culturii asupra activității de marketing și
despre componentele culturii de care creatorii de advertising și publicitate trebuie să ți nă cont. În
reclamele în care actorii principali sunt reprezentanții vârstei a 3 -a, unele variabile culturale precum
obiceiurile, familia și statutul social sunt aproape simbolice, așa cum frumusețea fizică este
reprezentativă pentru actorii tineri.
Obice iurile și tradițiile reprezintă un set de valori specifice care consolidează o societate, o susțin și
îi oferă, în același timp, o identitate. Deoarece actorii sunt trecuți prin viață și au deja o experiență în
spate, aceștia sunt asociați cu ideea de tradi ție,care este văzută drept o moștenir e de la generație la
generație. Tradițiile sunt asociate mai mult cu sfera spirituală a activității umane, motiv pentru care
asocierea persoanelor în vârstă cu tradiții și obiceiuri face posibilă crearea unei anumite sp iritualități
reclamei.
Familia considerată celula de bază a societății, este, de asemenea, asociată cu persoanele în vârstă,
pentru că acestea pot fi mai ușor văzute ca modele stabile în societate. Actorii însă devin
reprezentanți ai familiei tradiționale și nu celei moderne sau postmoderne, cu toate că în multe
reclame se constată o ușoară trecere de la familia tradițională la cea modernă. În reclamele unde se
pune accent pe ideea de familie, actorii au roluri separate, bine definite, predomină valorile
conservatoare. Diferite culturi folosesc diferit în reclame simbolurile familiei. Reclamele cu accent
pe reprezentări ale familiei au mai mult succes în societățile colectiviste, decât în societățile
individualiste. De exemplu în Coreea de Nord sau China ac est tip de reclame sunt recepționate
pozitiv de către audineță spre deosebire de Statele Unite ale Amercii care este caracterizată de o
cultură individualistă.
Statutul social este poziția sau rangul pe care îl ocupă o persoană sau un grup într -o societat e.
Statutul social poate fi câștigat de către indivizi prin realizările proprii care îi ajută să se claseze într –
o ierarhie recunoscută de către societate sau poate fi c âștigat datorită unor caracters tici fizice precum

18
frumusețea, prezența unui handicap, s tatura, etc. Statutul social este determinat și de importanța
rolurilor sociale pe care le deține un individ. Cercetătorii disting, de asemenea, două tipuri de
statut uri: primul pe care individul îl câștiga de la naștere și care se bazează pe criterii prec um sex,
religie, grup etnic și backgroundul familial și cel din urmă, statut ul care este câștigat datorită
meritelor sau pose siunilor personale. Acest statut poate fi câștigat prin educație, activități personale
și starea civilă.
Persoanele de vârsta a 3-a, în reclame, scot în evidență sta tutul primit de la naștere atunci
când creatorii de publicitate vor să pună accent pe importanța tradițiilor. Totuși, de cele mai multe
ori statutul lor reflectă experința și meritele ,astfel încât să poată transfera val oarea personalității de
la acto r la produs, serviciu sau idee.
2.3Construcția personajelor

O dată cu dezvoltarea economiei, are loc și o explozie a consumului , motiv pentru care
producătorul are sarcina dificilă de a determina consumatorul să aleagă produsul să u în detrimentul
celor ale concurenței. Una dintre cele mai eficiente metode de a capta atenția publicului și de a -i
induce dorința de achiziție ,este capacitatea de a construi produsului sau serviciului o personalitate, o
imagine puternică care să își facă loc în mintea publicului țintă.
Pentru a îndeplini acest obiectiv , creatorul de publicitate asociază produsul cu un personaj
care este prezent în orice producție publicitară a mărcii respective, astfel încât consumatorul să îl
asocieze cu ceea ce compania încearcă să vândă. Pe rsonajul în aproape orice reclamă spune o
poveste care să invite audiența să adopte un anumit stil de viață, să aibă o anumită atitudine soci ală
sau să adereze la un grup. Scopul acestuia nu este doar de areuși să fie asoc iat cu oferta de obiecte,
ci și să izbutească să le umanizeze, să le construiască semnificații speciale, directivate social, să ofere
un context în care un concept să poate fi materializat.
În proiectarea unui personaj simbolic, primul lucru de care trebui e să țină cont un creator de
publicitate este universu l psihologic al consumatorului. C reatorul trebuie să fie atent la nivelul
specific de trebuinț e, la categoriile de motivații, la fenomenele psihice care -l determină pe
consumator să recepționeze mesaj ele publ icitare, astfel încât să -i poată anticipa răspunsul
comportamental la reclama pe care o concep e.
Personajul creat trebuie să fie credibil pentru consumatori, să livreze mesaje care să răspună
unei nevoi, iar personalitatea lui să rezoneze cu cea a consumatorilor. Rolul p ersonajul creat este cel

19
de ambasador între companie sau, mai exact, între brand și consumatori. Încă de la început se
stabilește t ipologia de personaje din care face parte , care trebuie menținută pe parcursul promovării
brandului. Dacă personajul nu reușește să -și mențină tonul și vocea cu care a fost conceput la
începul, acesta poate cauza prejudicii brandului. Eroul din reclame poate fi un model senzual,
romantic, sportiv, rebel, elitist, ancorat în familie sau poate deține alte rolu ri, în funcție de
comunicarea publicitară creată pentru produs sau serviciu.
Pentru a identifica p ersonajul potrivit, creatorii se întreabă care este rolul și scopul său în
istorie pe care vor să o spună. Cărui scop servește personajul? Decizând din timp ce rol va juca
protagonistul reclamei în poveste , este mai ușor de a-i crea o personalitate care să i se potrivească
rolului. Un personaj trebuie să aibă căteva atribute de bază pe care să le exprime. Acestea vor fi
carcasa sau scheletul său pe parcursul c ampaniei publicitare. Este foarte important ca personajul să
își reliefeze personalitatea cu atributele stabilite de către echipa de creatori, astfel încât acesta să
creeze semnificații de lungă durată în mintea consumatorului. De reț inut este faptul că u n personaj
cu o personalitate distinctă poate fi reprodus prin mai multe canale media și astfel asigură o
continuiate brandului. Terri Funk Graham , directorul de marketing al lanțul ui de restaurante ‒Jack in
the Box, consideră că două elemente indispensabile pentru personaj sunt relevanța și capacitatea de
a surprinde. Prin urmare, așa cum un film bun sau o carte de succes are nevoie, în primul rând, de a
stârni interesul, tot astfel un personaj din re clamă trebuie să iasă din sfera ordinarului ca să capteze
atenția.
2.4Tipologia personajelor

Există mai multe tipuri de personaje care au o serie de caracterstici speciale și care
conturează o anumită identitate . Aceste tipuri de personaje pot fi recunos cute foarte ușor de către
audiență datorită unor atribute distinctive. Teofrast, discipolul lui Platon, apoi a lui Aristotel,
portretizează în lucrarea sa peripatetică , „Caracterele” , 30 de tipologii de oamen i ai timpur ilor sale,
unele dintre acestea, folosite în publicitate,păstrează trăsăturile identificate de către autor în spațiul
public din Atena .În publicitate, personajele se î ncadrează în 5 grupe:
 Personaje umane;
 Animale;
 Personaje mitice și magice;
 Personaje emb lematice;
 Personaje abstracte;

20
Personajele umane sunt reprezentate frecvent de următoarele tipologii:13
Actorul romantic: Adresea în reclamă, actorul romantic este reprezentat pr intr-o femeie singură
cu scopul de a accentua ideea de mister. Femeia romantică are adesea privirea discretă, este
gânditoare, sen sibilă, trăsăturile îi sunt fine . Femeia este plasată într -un peisaj natural sau un loc care
inspiră eleganță sau evocă cultural tradiția. Bărbatul romantic este arătat mai mult în cuplu , decât
singur.
Actorul senzual: În reclame femeia este considerată simbolul erotismului, așadar, aceasta este
principalul actor care are rolul de a trezi dorințe, de a motiva sau de a inspira. În reclame e a este
adesea reprezentată cu umerii dezgoliți, părul răvășit, privirea seducătoare , buze întredeschise.
Codul vestimentar are, de asemenea, scopul de a intensifica stimulii. În majoritatea rec lamelor ținuta
este sumară. Sunt, de asemenea rec lame care co mbină ținuta sumară cu cea decentă.Actorul senzual
masculin este reprezentat prin tipul de bărbat cuceritor. Limbajul nonverbal este omniprezent.
Actorul sportiv: În astfel de reclame, actorul și pune în evidență calitățile atletice sau sex –
appealul. Mișcare a și detaliile anatom ice sunt două dintre caracteris ticile importante , scoase în
evidență de către creatorii de imagine. Adesea calitățile personajel or at ing valoarea mitului. Actorii
au atitudine proactivă, îndrăzneală, stimă de sine înaltă și forță.
Actorul excentric :Sfidează normele societății, codul vestimentar, manifestă libertate și
creativitate, este adeptul inovației. Adesea este reprezentat ca fiind plin de energie și având o
charismă aparte.
Actorul elitist: Actorul este îmbrăcat la patru ace, transmite ideea de aparenență la o categorie
socială privilegiată. Are trăsături distincte, are în posesie lucruri scumpe precum bijuterii, mașină
sau casă de lux. În reclame actorii transmit ideea de putere, încredere în sine, farme c personal și
stilism desăvârșit.
Aceste tipologii de personaje sunt foarte populare, dar sunt reprez entate de către actori tineri .
Persoanele vârstnice reprezintă alte tipologii de personaje. În mai multe reclame , persoanele în
vărstă sunt adesea reprezentate în termenii a trei stereotipuri populari : pensionarii (golden
ager), bunicii perfecți și conservatorii.
Pensionarul: Actorul care reflectă acestă tipologie în reclamele comerciale este reprezentat,
pe de o parte, ca fiind competent, plin de farmec și are un stil de viață relativ activ . De asemenea, a re
atitudine grijulie, este plin de viață, glumeț, sociabil , motivat să învețe lucruri noi, pe de altă parte,

13Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Analiza discursului publicitar ,Cluj –
Napoca, Eiokon, 2009, p. 189 -192

21
este prezentat ca fiind o victimă a bolii până când acesta nu ia produsul salvator al companiei. În
reclamele sociale, actorul reflectă stereotipuri mai curând negative.
Aceste reclame scot în evidență problemele psihologice, sociale și economice ale persoanei în
vârstă.
Bunicii perfecți: Persoanele în vârstă sunt văzute în rolul de bu nici, într -o atmosferă de
familie. Personajele sunt glumețe, pline de afecțiune și pline de viață.
Actorul conservativ: Persoanele în vârstă sunt reprezentate în reclamă ca fiind nostalgice, cu
spirit patriotic, emotive și adesea cu un comportament religio s bine reliefat;
Persoanele vârstnice sunt prezentate frecvent în posturi de victime a bolii. Astfel de reclame
fac aluzie la limitarea fizică a personajelor , astfel încât să sc oată în evidență calitățile produselor .
Bătrânii în reclame sunt mult mai des asociați cu mâncarea, produse de igienă și sănătate, decât cu
automobile , produse cosmetice , dispozitive el ectronice sau servicii turistice.

2.5 Trăirile afective în reclame

Termenul de afecțiune este conceptualizat de către Bagozzi et al. ca fiind „ un ansamblu de
procese mentale specifice care include emoțiile, umorul și atitudinile .”
Emoțiile sunt stări mentale care se produc datorită evenimentelor sau gândurilor și se traduc fizic
prin gesturi, mimici și posturi ale corpului.
Umorul este caracterizat de o intensitate mai mică decât emoția. Dacă emoția posedă un referent,
umorul nu face legătu ră cu niciun obiect. Umorul este mai difuz și nu este legat în mod direct de
acțiune, așa cum este emoția.
Atitudinea după Cohen și Areni este o apreciere evaluativă. La fel ca emoțiile, atitudinile pot fi
declanșate ca urmare a unor schimbări de circumst anțe. Diferența între atitudine și emoție este mult
mai fină și provoacă adesea subiecte de dezbatere. Dacă atitudinea definește un comportament,
autorii rezervă emoției noțiunea de reacție afectivă pozitivă sau negativă. Există, de asemenea, o
diferență î ntre emoții și sentimente. Emoțiile se disting dat orită caracterului lor exploz iv și durată
scurtă.
Latura emoțională într -o reclamă este foarte importantă pentru că reușește cu succes să
inducă o anumită stare co nsumatorului, asta deoarece creierul nostru este programat mai curând să
reacționeze, apoi să gândească. Așadar, reacțiile afective sunt primele observate de către receptor
atunci când acesta vede o reclamă. Robert Bolesław Zajonc , unul dintre cei mai citiț i psihologi ai
secolului XX, consideră că publicul își poate forma mai curând preferințe pe baza sentimentelor și

22
emoțiilor induse de publicitate, decât pe baza informațiilor pe care le poate aduce atributele unui
produs sau unei mărci.
Afectivitatea este folosită în reclame cu scopul de a crea o legătură emoțională între
consumatori și brand, o simpatie față de produs sau serviciu, angajament sau decizia consumatorului
de a împărtăși părerile pozitive față de produs sau serviciu cu alte persoane. Creând re clame care să
surprindă, să distreze și chiar să te facă să plângi, creatorii reușesc să -și facă produsul memorabil, să
construiască asociații pozitive brandului și în cele din urmă să -și sporească vânzările.
Conform unei teorii propuse de Ekman (1993) , ființa umană își crează prop riul eu și reușește
să interacționeze cu cei din jurul său datorită a șase emoții de bază: bucuria, teama, furia, dezgustul,
tristețea și mirarea. Cu toate acestea, u n grup de cercetători de la Universitatea din Glasgow,
studiind expresiile faciale și emoțiile pe care acestea le semnalează , au ajuns la concluzia că, defapt,
există patru stăride bază, deoarece furia și dezgustul sunt foarte similare, de asemenea, teama și
mirarea, iar distincția dintre acestea este de natură socială și nu biologică.14Această nouă teorie este
importantă pentru un creator de publicitate , pentru că reclama caută, în mod special, să stimuleze, să
exploateze subconștientul și deci, fondul de resurse ale codului genetic. Așadar, ținând cont de
natura biologi că a ființei umane, putem elabora strategii care să transmită eficient mesajul
produsului publicitar.
Cele patru stări primordiale pot fi ușor recunoscute în activitatea mușchilor faciali. Expresiile
feței alcătuiesc un limbaj universal al emoției și este ușor recunoscut de persoane din diverse culturi,
diverse vârste sau sex. Luând înconsiderare dimensiunea socială, unii autori împart emoțiile în două
grupe distincte: emoții care au loc automat, numite „emoții de ordin inferior”. Aceste reacții sunt
spont ane și necontrolate, implică plăcerea și excitarea și apar în mod inconștient. Reclamele care
exploatează acest tip de emoție reușesc să atragă atenția consumatorului și să -l determine să -și
dezvolte o atitudine pozitivă. Cel de -al 2-lea tip de emoții sunt numite „emoții de ordin superior” și
depind de un proces cognitv profund. Aceste emoții sunt mai complexe decât cele situate în prima
categorie.
Deoarece mai mult de 50% din comunicare pe care o transmite un om este nonverbală și
paraverbală, autorii de r eclame trebuie să țină cont de studiile efectuale de psihologi și antropologi
pe această temă, astfel încât să poate identifica metoda potrivită prin care să poată induce emoții
pozitive consumatorului.

14http://www.theatlantic.com/health/archive/2014/02/new -research -says-there -are-only-four-
emotions/283560/ , actualizat la data de 09 iunie 2016

23
Pentru că oamenii au încercat întotdeauna să maximize ze sentimentele pozitive, noțiunea de
plăcere în reclame joacă un rol foarte important. Publicul țintă poate aborda un comportament în
funcție de starea emoțională pe care o ex perimentează.
De remarcat că deși reclama încearcă mai curând să se axeze pe em oții pozitive, pentru a -i
induce consumatorului o stare de opt imism, decât pe emoții negative, un studiu efectuat de MARS,
în perioada 2001 -2012, în care au fost analizate 115 reclame ale companiei din patru țări (Franța,
Germania, Marea Britanie și Statel e Unite aleAmercii), scoate în evidență faptul că reclamele care
au declanșat cele mai multe vânzări , au fost cele ce au reflectat bucuria și cele ce au reflectat
antipatia sau dezgustul.15Așadar, ideea că o reclamă pozitivă crește vânzările nu este o regulă.
În reclame, persoanele în vârstă reflectă emoții puternice pentru a scoate în evidență
următoarele atribute:
 fragilitatea și vulnerabilitate‒ actorii transmit mesaje , în special , prin mimicile feței, postura
corpului, tonalitate sc ăzută, me nită să stărnească mila sau empatia;
 împlinirea sufletească ‒actorii s e bucură, zâmbesc, au gesturi deschise și aromonioase;
 calitatea de a fi mentori ‒actorii sunt încrezuți în sine, limbajul verbal și cel nonverbal se află
într-un ech ilibru perfect;
 inadaptabilitate la mediul social ‒personajele dau dovadă de iritabilitate și frustrare, în
reclame apare adesea bătrânul cu viziune limitată, care se victimizează, critică și devine o
povară pentru familie; De multe ori aceste atribute transformă personajul într -unul comic. În
același timp , lipsa de adaptare la mediu social este reprezentată de personaje marginalizate,
excluse din mediul social. Persoanele în vârsta poartă haine de culori neutre, aproape că nu
vorbesc, autorii pun accent de expresiile faciale, tonalitatea vocii este scăzută . Prezența
lacrimilor în reclamă crează o încărcătură emoțională puternică.

III. Studiu de caz: Reprezentări ale bătrâneții în spoturi în Rusia și SUA, 2015

Analiza de conținut își propune să investigheze spoturi publicitare din două țări, care au culturi și
calitatea vieții diferită: SUA și Rusia.

15http://www.affectiva.com/wpcontent/uploads/2014/09/Do_Emotions_in_Advertising_Drive_Sales
_Use_ of_Facial_Coding_to_Understand_The_Relati.pdf , actualizat la data de 10 iunie 2016

24
Obiectiv: Lucrarea de față este o analiză de conținut a 12 spoturi, care urmărește să
evidențieze tendințele de reprezentare în spațiul publicitar a persoanelor vărstnice, pe parcursul
anului 2015, î n cele două țări: SUA și Rusia.
Conform studiilor sociale elaborate de European Social Survey în 2009, în Rusia 47% de
persoane de vârsta a 3 -a se simt ignorate sau tra tate fără respect, iar 39% s -au plâns de faptul că sunt
vicitimele abuzului și insultelor. Singurătatea și dificultatea de adaptare la noile condiții de viață
sunt alte probleme cu care se confruntă țara, fiind exact antipodul situației din Statele Unite a le
Americii. Starea de sănătate este una dintre problemele de bază întâlnite la persoanele vărstnice.
Conform sursei www.livejournal.com16, starea de sănătate a persoanelor în Rusia se agravează de 6
ori după 65 de ani, ceea ce nu este reprezentativ pentru Statele Unite ale Amercii.
Studiul CIA World Factbook 2008, scoate în evidență faptul că speranța de viață în Rusia
este de 67 -70 ani, i ar în SUA peste 80 ani, motiv pentru care în SUA numărul de persoane în vărstă,
cu probleme mintale, este mult mai ridicat decât în Rusia. Comform studiului elaborat de
Departamentului de Geriatrie de Sănătate Mintală din Lucknow, 37.7% dintre vărstnici su feră de
depresie, 13,3% de tulburări de anxietate și 11.1% de demență . Singurătatea este primul factor care
contribuie negativ în acest sens. În același timp, în SUA numărul de persoane pensionare care aplică
pentru studii sau își caută un serviciu este mu lt mai mare spre deosebire de vârstnicii din Rusia.
Pentru a afla dacă aceste realități sunt reflectate în spoturile publicitare alese aleatoriu, voi utiliza
metoda de cercetare: analiza de conținut . Utilizând cele două feluri de date: cantitative și calit ative
voi face o analiza comparativă a spoturilor din SUA și Rusia.
Metodologia de cercetare
Am ales metoda de cercetare analiza de conținut pentru că este structurată în forme care
permit extragerea consistentă a informației relevante. Deși este puțin ut ilizată, are un mare potențial
pentru studiul atitudinilor și relațiilor umane. În acest sens, Septimiu Chelcea afirm ă că „ analizăm
un text pentru a trage concluzii, pentru a face inferențe de natură psihologică și sociologică.
Caracteristicele specifice a le textului interesează numai în măsura în care acestea ne dau informații
despre trăsăturile de personalitate sau structurile sociale. ”
Metoda permite urmărirea directă a comunicării, evidențiind „ trăsăturile centrale a
interacțiuniisociale ”, permite obser vații asupra trăsăturilor specifice ale culturilor celor două țări,

16http://socwork.livejournal.com/1022.html?page , actualizat la data de 10 iunie 2016

25
permite, de asemenea, „ atât operațiuni cantitative, cât și calitative ”, „oferă o cunoaștere profundă
alemodelelor complexe ale gândirii umane și ale utilizării limbajului. ”
Schema de categ orii a analizei
Pentru a obține o analiză a felului în care sunt prezentați reprezentanții de vărsta a 3 -a, voi
folosi o grilă de analiză în care voi clasifica mesajele în funcție de trei paliere semnificative:
dimensiunea fizică, personală și dimensiunea socială . Fiecare element din schema de categorii
reprezintă un cuvânt sau un set de cuvinte cheie pentru analiză. Pentru a crea măsuri care produc
acuratețe și clariatate în cadrul analizei de conținut, voi oferi două sau trei variabile din cel e trei
paliere semnificative.
Dimensiunea fizică
„Dimesiunea fizică – felul în care ne raportăm la mediul nostru și la datele lumii înconjurătoare.
Include relația noastră cu propria mortalitate”
 Stare de sănătare: favorabilă, nefavorabilă;
Dimensiunea personală:
Dimensiunea personală – relația cu sine însuși, capacitatea de a percepe lumea interioară, precum
și nevoia omului de a căuta sentimentul consistenței.
 Închiderea în sine: înaltă, medie, scăzută;
 Nivelul de empatie: grad înalt, mediu, scăzut;
 Experența de viață: înaltă, medie, scăzută;
 Încrederea în sine: grad înalt, mediu, scăzut;
Dimensiunea socială :
„Dimensiunea socială este compusă din modul în care oamenii se comportă, interacționează unii cu
alții, reacționează și se așteaptă să se comporte și să reacționeze unii cu alții” Phil Bartle
 Statut social: înalt, mediu, scăzut;
 Timp liber: mult, mediu, puțin;
 Capacitatea de adaptare la nou: înaltă, medie, scăzută;

26
Eșantionul stabilit : persoane ajunse la o vârstă înaintată, a le căror aspect fizic trădează bătrânețea.
Pentru o mai bună claritate în procesul de codificare a temelor, voi oferi o definiție mai restrânsă
pentru fiecare element din schema de categorii la care voi raporta fiecare spot în scopul cercetării.
 Stare de sănătate – starea favor abilă, exprimată atât fizic cât și mintal; care denotă
optimism;
 Încrederea în sine – senzația de putere interioară, capacitatea de a face față
provocărilor cotidiene, încrederea în capacitatea proprie de a gândi, de a învăța, de a
face alegeri, de a lua d ecizii, de a te adapta la schimbări;
 Empatie – „capacitatea de a împărtăși sentimentele care sunt experimentate de către
o altă ființă ” gradul de empatie va fi stabilit în funcție de capacitatea actorului social
„de a ține la anumite persoane, având dorin ța de a -i ajuta, până la a experimenta
emoții care se potrivesc cu emoțiile altei persoane, a știi ce gândește sau simte
cealalta persoana, pentru a estompa linia dintre sine și ceilalți .”, “capacitatea de a
simți compasiune pentru alte persoane, dorința d e a-i vedea mai fericiți .”;
 Experiența de viață – DEX: „ Totalitatea cunoștințelor pe care oamenii le dobândesc
în mod nemijlocit despre realitatea înconjurătoare în procesul practicii social –
istorice, al interacțiunii materiale dintre om și lumea exterioar ă.”
 Închiderea în sine – tendința actorului social de a se retrage, de a se izola;
 Statutul social – înțeles ca prestigiu social, sens conferit conceptului de către
sociologul german Max Weber. Felul în care este văzut și apreciat actorul social de
către ceilalți.
 Timp liber – „perioada care nu este dedicată activităților profesionale, casnice, de
afaceri sau educaționale și este o perioadă de odihnă activă după acestea .” Perioada
de recreere va fi comparată cu timpul alocat activităților obligatorii sau necesare,
efectuate de către actorii sociali.
 Capacitatea de adaptare la nou –capacit atea de a face față provăcărilor contemporane,
tendințelor noi din diverse domenii.
Analiza cantitativă: „are drept obiectiv numărarea categoriilor -cheie și măsurarea
cantităților distribuite pe variabile.” (Mircea Agabrian) Astfel, spoturile vor fi analiz ate conform
atributelor fiecărei variabile.

27
Analiza calitativă: „studiu ideografic ce încearcă să facă o descriere căt mai amplă a unui
caz particular din perspectiva fenomenologică , urmărind conectarea aspectelor unice ale acestuia cu
principii sau adevăr uri mai generale.” (Mircea Agabrian)
Analiza catitativă va avea în vedere:
o Includerea informațiilor despre conținutul publicitar și identificarea elementelor care
vor permite îndeplinirea obiecivelor generale.
o Scopul spotului: de sensibilizare, de educare, informare sau promovare.
o Marca sub egida căreia se află spotul.
o Analiza mesajului principal, precum și a elementelor secundare ca decor, cod
vestimentar care vor permite observații ample asupra felului în care spoturile reflectă
realitățile culturale, eco nomi ce și sociale în cele două țări.
o Analiza comparativă a tendințelor de reprezentare ale bătrâneții în cele două țări:
SUA și Rusia.
Critica surselor monitorizate:
Pentru a obține rezultate veridice prin efectuarea metodei de cercetare analiza de conținu t, voi
analiza:
-Numărul de actori sociali pentru fiecare țară în parte;
-Numărul de spoturi comerciale vs. numărul de spoturi sociale;
Interpretarea datelor
Pentru a îndeplini obiectivul general enunțat mai sus, am căutat pe internet 12 spoturi care să
conțină în prim plan actori sociali de vârsta a 3 -a. Astfel, am observat că numărul de bătrâni
reprezentați în spoturi comerciale în Rusia pentru anul 2015 sunt mult mai puțini, față de numărul
bătrânilor reprezentați în spoturi comerciale în SUA, în același an. Am remarcat totuși că numărul
spoturilor sociale în care actorii principali sunt persoane de vârsta a 3 -a,sunt aproape reprezentative
pentru problemele c u care se confruntă publicul țintă de aceeași vârstă în Rusia, în comparație cu
Statele Unite ale Americii , care se c oncentrează asupra satisfacerii nevoilor unor segmente de vârstă
diferite . Astfel, din cele 6 spoturi rusești identificate, 4 spoturi sunt sociale, neavând sigla niciunei
organizații și alte două sunt spoturi comerciale care aparțin Fodului de Pensii din Rusia și respectiv

28
băncii de stat – Sberbank. Cinci spoturi din SUA sunt de natură comercială și apațin companiilor
Angel Soft, Krylon, Sun nyD, General Electric și Dodge și unul este creat cu scopul de a o promova
pe Hillary Clinton pentru postul de pr eședinte al Statelor Unite. În spoturile care aparțin Rusiei, am
identificat 8 actori sociali, în timp ce în spoturile create în SUA am identif icat 17 actori sociali.
Analizând variabila „ Starea de sănătate ” care aparține primului palier semnificativ –
Dimensiunea fizică , în spoturile rusești, am obținut 38% dintre actorii sociali cu stare de sănătate
nefavorabilă și 63% favorabilă. Reclama pentru Sberbank17, cea pentru Fondul Pensiilor18 din Rusia
care conține doi actori sociali, spotul „Tot ce avem în noi mai bun este de la mama” (Все лучшее в
нас от мамы )19 precum și spotul „Mama” care are un personaj cu calificativul „Starea de sănătate
‒favorabilă”, au depășit realitatea arătată de statistici conform cărora, după problema sărăciei
identificate la bătrâni, următoarea problemă importantă este cea a sănătății.
Problema de sănătate este accentuată la una dintre cele două personaje din public ul țintă
vizat î n spotul social „Mama ”20. Eroina folosește o eșarfă legată de mânerul patului pentru a se ridica ,
apoi folosește cârja pentru a se deplasa.Autorii încearcă să scoată în evidență o bătrână vulnerabilă
din cauza vărstei. Vestimentația este tipică uneifemei în vârstă , de la țară și are scopul de a scoate în
evidență fragilitatea bătrânei. Spre deosebire de cel de -al 2-lea actor din spot, protagonista nu este
machiată, lipsa machiajului subordonându -se ace leiași strategii: de a reprezenta o bă trână vulnerabilă .
Starea de sănătate nefavorabilă o putem observa și î n spotul „Cel mai bun tată21” unde eroul principal
moare din cauza durerii de inimă, accesta însă este bine îmbrăcat, ceea ce -i oferă personajului o
anumită soliditate. Scopul creat orilor de publicitate , în acest caz, nu este de a scoate în evidență
starea de sănătate, ci mai curând atitudinea copiilor față de acest tată și durerea sufletească pe care
acesta o trăiește. În acest spot avem tipul tatălui abandonat, respins. Cu toate aceste a, spoturile
analizate nu pot exprima în mod real problema sănătății în Rusia.

17https://www.youtube.com/watch?v=Gz3LsrBgoHg , actualizat la data de 12 iunie 2016
18https://www.youtube.com/watch?v=EoqqSBvOvgQ , actualizat la data de 12 iunie 2016
19https://www.youtube.com/watch?v=IfvK82j9fz0 , actualizat la data de 12 iunie 2016
20https://www.youtube.com/watc h?v=Iy5K4Aibxec , actualizat la data de 12 iunie 2016
21https://www.youtube.com/watch?v=EwayrN9WuEk , actualizat la data de 12 iunie 2016

29

Analizând spoturile americane, am observat o diferență impunătoare față de datele obținute
pentru spoturile rusești. Astfel, starea de sănătate este 100% favorabilă, fiecare a ctor social fiind
prezentat într -o lumină bună. Am remarcat că există o tendință optimistă ale reprezentărilor pentru
această variabilă de care se bucură persoanele de vârsta a 3 -a în spoturi comerciale. Astfel, nu doar
cele 5 spoturi de natură comercială au avut personaje cu o sănătate favorabilă, ci și cele 2 reclame
comerciale rusești.
În spotul Family Strong22, Hillary Clinton, eroina principală, dă dovadă de o stare de sănătate
extraordinară. Protagonista vorbește cu multă încrede re, are o privire părunzătoare, o voce puternică,
iar zâmbetul și gesturile deschise transmit ideea de vigoare, energie și stare pozitivă. În spot ea este
prezentată ca fiind foarte activă pe întreaga durată a vieții. Un alt spot în care personajele transm it
ideea de o stare excelent ă de sănătate este cea realizat de compania Dodge23 unde zece actori, aflați
la vârsta de 100 de ani, oferă cu încredere sfaturi de viață. Aceștea sunt optimiști, plini de energie .
Unii dintre ei pot fi văzuți la volanul unei maș ini performante. Actorii de sex feminin sunt bine
îmbrăcate, având un stil elegant care transmite ideea de prosperitate, dorința și motivația de a trăi din
plin.

22https://www.youtube.com/watch?v=NdKsA4q -FFA, actualizat la data de 12 iunie 2016
23https://www.youtube.com/watch?v=JKKlqMs19tU , actualizat la data de 12 iunie 2016

30

A doua dimensiune supusă cercetării este „Dimensiunea personală ” cu prima subcategorie:
„Închiderea în sine ” în care am analizat cât de izolate sunt personajele reclamelor de mediul social și
pentru a observa, în acest scop, dacă închiderea în sine este o urmar e a singurătății și ignorării
persoanelor de vârsta a 3 -a reprezentate în spoturi. D eși, conform studiilor, închiderea în sine este o
problemă comună, pentru membrii vârstei a 3 -a din ambele țări, analiza a scos în evidență alte
rezultate. Astfel, în spoturile publicitare rusești, raportul dintre nivelul ridicat de închidere în sine și
cel săzut este de 50% la 50%, o a 3 -a categorie (nivel mediu) fiind absent ă.Astfel, c hiar dacă în
spoturile sociale personajele joacă rolul victimilor, închiderea în sine, nu este un atribut
reprezentativ pentru spoturile rusești ce prezintă bătrânețea.

31

Rezultatele sunt mai pozitive în cazul Statelor Unite , unde conform cercetării , am obținut
94% dintre personaje cu nivel de închidere în sine scăzut și doar 6% cu nivel de închidere în sine
ridicat. Doar în spotul companiei Krylon24depistăm actorul social de vârsta a 3 -a cu un nivel înalt de
închidere în sine din cauza izolării. Personajul vorbește foarte puțin în timp ce face o tranzacție.
Limbajul corpului a fost însă cel mai sugestiv. Bătrânul a evitat total contactul vizual cu celelalte
personaje și, de as emenea, a abordat o poziție de evitare. În spot este reprezentat ca fiind lipsit de
sentimente.
Cea mai puțină reprezentativitate a nivelului de închidere în sine a avut spotul de promovare
a lui Hillary Clinton. În primul rând, prin faptul că personajul povestește câteva elemente personale
din viața sa. De asemenea, activitățile realizate din trecut, expuse în video scot în evidență o
atitudine deschisă. Cuvintele apărute în video precum: „Hillary Clinton”, „Childred’s Defense
Fund”, „Fought for School Reform”, „Helped get h ealthcare for 8 million kids”, „help for 9/11
heroes”, „secretary of state” prezintă un personaj carism atic și deschis spre societate.

24https://www.youtube.com/watch?v=SF -XMY7mk00 , actualizat la data de 12 iunie 2016

32

O altă subcategorie supusă cercetării a fost Încrederea în sine . Analizând cele 6 spoturi din
Rusia, am obținut un raport de 50% la 50%. Personajul cu cel mai mare nivel de încredere în sine
estede gen feminin și aparține spotului băncii de stat Sberbank. Pe lângă faptul că este bine îmbrăcat,
personajul denotă un nivel de încredere d e sine datorită bunului posedat (un colier) și în special
convingerii că „pe lume există oameni buni ”. Încrederea în sine o are și datorită istoriei relatate în
care ea este unul din actorii principali, care particip ă la o lecție de viață în urma căreia ,personajul are
o concepție pozitivă despre bunătate și sacrificiu în folosul oamenilor. Sentimentul de încredere în
sine este întârit și de sloganul „Oferind, obținem mai mult ”. Nivelul de încredere în sine al
personajelor este, de asemenea, ridicat în reclama realizată pentru Fondul Pensiilor. Puterea
interioară a celor doi actori, identificați în scopul cercetării, este susținută de relațiile strânse cu
celelalte personaje, aflate în diverse ipostaze. Mai mult, nivelul înalt de încredere în sine este
alimentat de personajele mai tinere prin faptul că acestea și-au luat responsabilitatea de a -și susține
părinții la bătrânețe. Împlinirea și bucuria sunt două dintre sentimentele prezente în acest spot
comercial. Nivelul înal t de încredere în sine este susț inut și de afirmația de la sfârșit a autorului:
“Solidariatatea generațiilor este baza sistemului de pensii” . Spoturile sociale, dimpotrivă scot în
evidență un scăzut grad de încredere, cu excepția unui actor din spotul social rusesc “Mama ” care are
un grad de încredere pozitiv, dar rolul acestuia este de a scoate în evidență o problemă a bătrâneții –
singurătatea. Astfel, reprezentarea în spațiul publicitar a acestei subcategorii este mai aproape de
realitate.

33

Încrederea în sine ale personajelor din spoturile publicitare americane este înaltă, având o
pondere de 88% în timp ce doar 6% reprezintă un personaj cu un nivel de încredere scăzut.
Personajul care aparține spotului publicitar SunnyD , are un nivel de încredere mediu. Analizând
capacitatea ac estui actor social de a face față provocărilor, realize z că acestă calitate este neutralizată
de comportamentului său care denotă încredere, putere și fermitate în constrast cu celelalte personaje
din spot ce inspira iresponsabilitate și naivitate pentru a sc oate în evidență , în mod intenționat, lipsa
de autoritate a personajului principal, aflat în aria cercetării.

34

Din cauza faptul că singurătatea este o problemă de proporții, comună celor două state, am
analizat capacitatea persoanelor vârstnice de a fi e mpatice cu ceilalți pentru a observa, în acest fel,
dacă lipsa empatiei este cauza rupturii dintre generații. De asemenea, mi -au propus să observ, pe de
o parte, cum este prezentată empatia în relație cu problema asupra căreia se trage atenția și, pe de
altă parte, cum este prezentată empatia în spoturi cu o tentă optimistă. Astfel, am obținut
următoarele date: în spoturile publicitare din Rusia nivelul de empatie ridicat este reprezentat de
către 88% dintre actorii sociali și numai 13% din personaje au un nivel sc ăzut de empatie. Prin
urmare, 7 personaje au inspirat prin acțiunile lor și prin limbajul corpului sau prin mesaje dorința de
a-i vedea pe cei din jur fericiți ori au împătășit aceleași emoții cu alte persoane. Trei actori sociali au
scos în eviden ță empatia în spoturile comerciale și 4 actori sociali au fost identificați ca având un
nivel înalt de empatie în spoturile sociale

35

În SUA, personajele identificate cu un nivel înalt de empatie constituie 76% , în timp ce
numai 24% au un nivel scăzut de empatie. Lipsa de empatie a fost accentuată în spotul „Ce s -a
întâmplat cu Owen?”, în mod special, prin mesajul transmis de către cei doi actori în postura de
părinți . Scopul reclamei e să prezinte discrepanță di ntre lumea veche și cea nouă. Astfel, faptul că
părinții lui Owen își obligă fiul să ridice ciocanul, fără a -l lăsa să ofere explicații, accentuează
incompatibilitatea sentimentelor celor două generații.
. .

36
„Experiența de viață” este ultima variabilă ana lizată a categoriei Dimensiune personală . În
spoturile publicitare din Rusia experiența de viață este reflectată în diverse grade. Astfel, 25% dintre
actori sociali au un nivel scăzut de experiență, 13% nivel mediu și 63% nivel înalt. Spotul realizat de
Sberbank și spotul social „Tot ce avem mai bun în noi este de la mama” sunt axate pe reprezentarea
unui grad înalt al experienței de viață. Actorul social din primul spot are un grad înalt de experiență
datorită filosofiei de viață pe care a împărtășit -o de -a lungul anilor în urma lecției de bunătate
învățată de la vânzător. Experiența de viață îi inspiră, în acest caz, mai multă încredere. În cel de -al
2-le spot, experiența de viață a putut fi foarte ușor observată prin reprezentarea a diverselor etape de
viață a unui copil și în același timp procesul de îmbătrânire a unei mame. Autorul realizează în
paralel o descriere a vieții celor doi actori principali scoțind în evidență nivelul înalt de experiență.
Experiența de viață înaltă poate fi dedusă și din spot ul „Trei zile din viața unui veteran” prin
intermediul medaliilor de război pe care le are prinse în haină.

În SUA experiența de viață este mai bine reprezentată. Astfel, 88% dintre personaje au un
grad înalt de experiență și doar pentru 12% dintre perso naje experiența de viață are un grad scăzut.
Se observă, de asemenea, lipsa nivelului mediu de experiență. Două dintre reclame care reflectă un
grad înalt de experiență sunt reclamele realizate pentru Angel Soft și Dodge.

37

În primul spot actorii folosesc testimonialul, una dintre cele mai folosite tehnici de advertising, prin
care aceștia își destăinuie viața lor neobișnuită ca bunici care își cresc singuri nepoata. În cel de -a
doilea spot , 10 actori care au ajuns la onorabila vârstă de 100 ani , vorbesc despre principiile pe care
le-au adoptat de -al lungul vieții.

Cel de -al 3-lea palier semnificativ analizat este „ Dimensiunea socială ”
Prima variabilă analizată este „Statutul social”. Analizând spoturile din Rusia, am obținut
următoarele date: 5 0% au un statut social înalt, 25% au un statut social scăzut și 13%, fi ind
reprezentat de un personaj care are un statut social mediu. Statutul social înalt este redat cel mai bine
în spotul comercial creat de Fondul Pensiilor al Federației Ruse. Cei doi a ctori vizați au o strânsă
legătură relațională cu celelalte personaje. Aceștia asistă la unele dintre cele mai importante
momente arhetipale precum primii pași a nepotului, prima zi de școală a nepoatei, obținerea
diplomei universitare de către fiul cel ma i mic. Peresoanele în vârstă au un prestigiu recunoscut de
către ceilalți, motiv pentru care protagoniștii au împuternicirea de a participia la evenimente
importante din viața celor apropiați. În reclamă pot fi observate de mai multe ori strângerea de mână
care pote simboliza solidaritatea dintre generații și care scoate evidență, în acelați timp, valoarea
recunoscută a protagoniștilor oferită de personajele secundare. Vestimentația este un alt criteriu care
confirmă statutul înalt. Cei doi actori sunt îmbr ăcați cu stil, chiar dacă poartă haine simple,

38
reprezentând tipul persoanei realizate și împlinite. Acesta stereotip poate fi observat foarte ușor în
filmele rusești, unde persoanele de vârsta a 3 -a pot reprezenta tipul moscovitului cu multe
relații,încrez ut în sine și echilibrat spiritual.

Diagrama realizată pentru spoturile care aparțin Statelor Unite ale Americii prezină date
diferite față de prima diagramă. Astfel, 88% dintre actorii sociali au un nivel înalt al stimei de sine,
în timp ce doar 12% au un statut social scăzut. Statutul înal t al stimei de sine este foarte bine
reprezentat prin intermediul celor 10 actori sociali care aparțin reclamei de la Dodge. Prestigiul este
reflectat prin intermediul stimei înalte de sine, experienței pe care actorii o împărtășesc cu lumea.
Aceștia sunt foarte bine îmbrăcați, doamnele poartă bijuterii, detalii ce într -o reclamă sunt dovada
realizării de sine . Automobilul luxos face transfer de presigiu către aceste personaje. În spotul
„Family Strong ”, Hillary Clinton are, de asemenea, un statut social în alt, dobândit. Creatorii spotului
au ținut să evidențieze faptul că eroina a fost abandonată cănd aceasta avea doar 8 ani, prin urmare,
calitățile și rezultatele pe care le are în munca depusă , le-a obținut de una singură. Clin ton poate fi
văzută în spot, făcând băi de mulțime sau stând alături de oameni importanți, precum ex -președintele
Statelor Unite, Barack Obama. Astfel, prin asocierea cu diverse personalități, protagonsta își scoate
în evidență un statut înalt. Încrederea în sine este un alt atribut c e întărește statutul social în spot,
astfel mesajul de final al eroinei „I ’m Hillary Clinton and I proof this message” este o dovadă în
acest sens.

39

O altă subcategorie importantă analizată este „ Timpul liber ”. Pentru a putea obține date
relevante, perioa da de recreere activă a fost comparată cu cea în care personajele au obligații casnice
sau profesionale. Astfel, pentru spoturile rusești am obținut următoarele date: 63% dintre personaje
au mult timp liber, 25% au puțin timp liber și doar pentru 13% anal iza nu a putut fi efectuată.
Actorii sociali care au fost reprezentați în spoturi cu un nivel ridicat de timp liber suferă de
singurătate, astfel această caracteristică nu este una pozitivă pentru spațiul rusesc.

Alte date am obținut în reclamele analizate în Statele Unite. Astfel, pentru 71% dintre
personaje nu am reușit să identific această variabilă, iar pentru 29% resursa de timp este limitată. Cu

40
toate acestea 29% reprezintă personaje din patru spoturi publici tare, unde actorii sociali în pofida
vârstei au o viață dinamică.

Spoturile au fost analizate și după „ Capacitatea de adaptare la nou ”. Astfel, pentru 13%
dintre personaje în spoturile rusești aceată variabilă nu este relevantă, pentru 50% capacitatea de
adaptare este înaltă și numai 38% dau dovadă de o capcitate scăzută de adaptare la nou. Capacitatea
de adaptare la nou are o pondere n egativă, în special, la spotul social „Cel mai bun tată” în care
actorul fiind dependent de familia lui, în special de nepoți, decedează din cauza izolării. Capacitatea
de adaptare la nou este foarte scăzută și la personajul din spotul „ 3 дня из жизни вете рана ”25.
Acesta locuiește într -un apartament demodat, întregul moblier și alte obiecte casnice sunt vechi și
uzate, păstrate din timpul Uniunii Sovietice. Hainele simple, reprezintă tipul bătrănului tradițional.
Pentru a scoate în evidență discrepanța dintr e timpuri, protagonistul este reprezentat ca fiind ancorat
în trecut. Acest lucru poate fi observat în secvența 1:19 -1:29 unde bătrânul se uită într -un album de
fotografii.

25https://www.youtube.com/watch?v=r5de5QS3mnY , actualizat la data de 13 iunie 2016

41

În SUA se înregistrează cu 26% mai mulți actori sociali care au un nivel înalt de adaptare la
nou față de personajele din spoturile rusești și doar 18% din personaje au un grad scăzut de adaptare
iar pentru 6% analiza a fost irelevantă. Reclama care a reflectat cel mai mult acest aspect a fost
„What’s matter with Owen?”, realizată de Ge neral Electric26, unde actorii vor să scoată în evidență
în mod intenționat acest atribut. Aceștia nu își înțeleg fiul care le spune că el poate schimba lumea
cu ajutorul tehnologiei și informației pe care aceastea o poate livra. Protagonșii nici măcar nu î și
ascultă interlocutorul, ci încearcă să -l determine insistent să ridice ciocanul. General Electric
folosește tipul actorului conservator și încăpăținat să se adapteze lumii noi pentru a crea o reclamă
comică și, în același timp memorabilă. În spot poate fi, de asemenea, observat asocierea personajelor
cu tradiția atunci când actorul în rolul de tată pune pe masă un ciocan uriaș, afirmând că acesta i -a
aparținut bunicului.

26https://www.youtube.com/watch?v=3xGoBlI_fdg , actualizat la data de 13 iunie 2016

42

Concluzii: Spoturile rusești au reușit să reprezinte două probleme sociale identif icate la
vârsta a 3 -a: singurătatea și ignorarea persoanelor în vârstă, dar acestea nu reprezintă probleme
majore, având în vedere că atât subindicatorul încrederea în sine , cât și subindicatorul închiderea în
sine au un raport de 50/50 între nivel înalt ș i nivel scăzut. Analiza statutului social ne-a permis doar
într-o mică măsură să înțelegem că singurătatea este o problemă adesea abordată în spoturi. Chiar
dacă aproape 40% dintre bătrâni s -au plâns în viața reală de faptul că sunt vicitimele abuzului și
insultelor, niciun spot nu a prezentat această stare a lucrurilor.
Analizând spoturile publicitare americane am observat că „singurătatea” ‒ problemă
identificată de către autoritățile publice, nu este prezentată în niciun spot. Nici problemele
persoanelor care au boli mintale nu au fost abordate în spoturi. M ai mult, în spoturile americane
toate personajele (100%) aflate în aria cercetării au o stare de sănătate favorabilă, în timp ce în
spoturile rusești doar 63% au o stare favorabilă. Datele statistce ca re scot în evidență faptul că viața
dinamică precum și capacitatea de a se adapta la nou sunt fenomene negative în Rusia au fost
confirmate de tendințele de reprezentare în spoturi.
Astfel, 63% dintre personaje aveau timp liber în timp ce 38% dintre perso naje nu se se
puteau adapta la viața cotidiană (în timp ce pentru 13% analiza nu a fost posibilă). Anipodul acestei
realități sunt Statele Unite ale Amercii unde conform studiilor, persoanele de vârsta a 3 -a continuă să
muncească chiar și după pensionare și, de asemenea, reușesc să se integreze cu succ es în mediul

43
social. Astfel, conform analizei , această realita te a fost prezentată satisfăcător, întrucât 76% dintre
personaje au reușit să se adapteze la nou și, în același timp, ne lipsesc date despre personaje
clasificate la categoria grad înalt de timp liber , în timp ce doar aproape 30% dintre actorii soc iali au
puțin timp liber. Prin urmare , tendințele de reprezentare în spațiul publicitar a persoanelor vărstnice,
pe parcursul anului 2015, în cele două țări: SUA și Rusia au corespuns parțial realității .
Concluzii:
Prin intermediul cercetării prezente, mi -am propus să aflu felul în care a evoluat publicitatea
la nivel mondial și să identific etapele importante în acest domeniu, pentru a avea o viziune generală
a impactului pe care l -a avut aceasta în di verse perioade.
Pentru a nu mă limita la o anliză superficială a istoriei publicității, am cercetat evoluția
acestui fenomen în două mari puteri ale lumii ‒Rusia și SUA. Consultând literatura de specialitate,
mi-am dat seama că deși obiectivele publicități i sunt recunoscute la nivel internațional, acest
domeniu capătă o formă aparte, datorită contextului oferit de fiecare stat pe parcursul istoriei. Astfel,
în timp ce SUA devine un exportator de bune practici pentru țările din afară, Rusia încearcă să
interiorizeze cunoștințele și să adapteze practicile la spațiul și cultura rusă.
Obiectivele principale ale lucrării au fost evidențierea felului în care persoanele de vârsta 3 -a
sunt reprezentate în publicitate în două țări diferite, identificarea instrumente lor de bază la care
apelează creatorii de publicitate cu scopul de a crea personaje și felul în care aceste a reușesc să
coreleze viziunea, nevoile organizației și contextul țării gazdă. Așadar, actorii sociali în reclamele
rusești au avut mai mult roluri n egative, creatorii au apelat foarte des la tipul de actor‒ victimă a
societății, spre deosebire de actorii sociali din reclamele americane care deși reprezentau diverse
tipologii de caractere, acestea erau recunoscute ca parte din sistemul funcțional al societății.
Pentru a reuși să observ ce impact au avut politicile, cultura și sistemul economic ale țărilor
vizate asupra conturării publicității actuale, mi -am propus să aflu modalitatea în care Marile Puteri
și-au dezvoltat reclama comercială și cea socia lă, care sunt distincțiie dintre cele două și care au fost
nevoile de bază ce au determinat comanditorii să opteze pentru una în detrimentul celeilalte, iar
pentru că scopul meu principal a fost să aflu cum au fost reprezentate persoanele de vârsta a 3 -a în
discursul publicitar, am redus această cercetare la acest public țintă, constatând în urma studiului că:

44
 În Rusia persoanele vărstnice sunt asociate cu probleme de ordin social și astfel
actorii sunt foarte des folosiți în reclamele sociale cu scopul de a sensibiliza opinia
publică, în timp ce în reclamele comerciale aceștia trec adesea în plan secund. Mai
mult, companiile nu sunt încă dispuse să creeze reclame sociale, domeniul fiind lăsat
în sfera de responsa bilitate a ONG -urilor.
 În SUA reclama este creativă și riscantă chiar , din punct de vedere al abordării .
Creatorii de publicitate plasează persoanele în vârstă în diverse ipostare, le oferă
diverse roluri pentru a impresiona publicul.Organizațiile comerci ale folosesc actorii
atât pentru a vinde cât și pentru a sensibiliza audiența.
În urma studiului realizat, pot concluziona că procesul de creare a unei reclame este
limitat de capacitatea audienței de a -l percepe, motiv pentru care companiile sunt
determinate să țină cont de contextul în care publicul țintă se dezvoltă.

45
Bibliografie:
1. Agabrian, Mircea, Analiza de conținut ; Chelcea, Septimiu, studiu introductiv , Iași, Polirom,
2006
2. Bulgaru, Maria, Manual de sociologie , vol. II, Chișinău, CE USM, 2003
3. Bălănescu, Olga, Campaniapublcitară socială despre minorități. Perspectivă pragmatică.
Preliminarii.Campanii sociale. Campanii sociale în spațiul publicitar românesc , București,
Universitatea din București
4. Dominik, Joseph R., Ipostazele comuni cării de masă , București, Comunicare.ro, 2009
5. Dâncu, Sebastian Vasile, Comunicare simbolică. Arhitectura discursului publcitar , Cluj
Napoca, Eikon, 2009

6. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate , București, Comunicare.ro, 2009

7. http://www.internetworldstats.com/stats.htm
8. Жевлер, Жером; Древниани, Бонни, Креативные стратегии для профессионалов,
редакция.Ю. Каптуревского, Санкт -Петербург, 2002

9. Jouve, Michèle, Comunicarea, publicitate și relații publice , Iași, Polirom, 2005

10. Moldovanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei , București, Libra, 1995

11. М.А. Николаева , История рекламы и средств массовой информации , Екатеринбург ,
Урал. гос. пед. ун -т, 2012
12. Beck, Julie, New rese arch says there are only four emotions, www.theatlantic.com , feb 4,
2014
13. Ogilvy, David, Desprepublicitate , București, Ogilvy&Mother București, 2001
14. Online Journal of Communication and Media Technologies, vol 2, Analysing the
Effectiveness of the Personality Symbol/Icons , July 2012

15. Poels, Karolien, Reviewing 20 years of emotion measurement in advertising , Leuvan, Dep. of
Marketing and Organization studies, Catholic University of Leuvan

16. Popescu, Maria Magdalena, Limbaj, publicitate și model cultural , București, Universitatea
Națională de Apărare „Carol I”, 2015

17. www.qsrmagazine.com, art. How to make a brand icon , may 2010

18. Sasu, Constantin , Influiența culturii asupra deciziilor privind marketingul mixt în context
internațional , Iași, Universitatea Al. Ion Cuza

46

19. http://www.affectiva.com/wpcontent/uploads/2014/09/ Do_Emotions_in_Advertising_Drive_
Sales_Use_of_Facial_Coding_to_Understand_The_Relati.pdf
20. http://www.statista.com/statistics/259974/tv -advertising -revenue -in-the-us/
21. https://www.youtube.com/watch?v=Gz3LsrBgoHg
22. https://www.youtube.com/watch?v=EwayrN9WuEk
23. https://www.youtube.com/watch?v=IfvK82j9fz0
24. https://www.youtube.com/watch?v=Iy5K4Aibxec
25. https://www.youtube.com/watch?v=EoqqSBvOvgQ
26. https://www.youtube.com/watch?v=r5de5QS3mnY
27. https://www.youtube.com/watch?v=NdKsA4 q-FFA
28. https://www.youtube.com/watch?v=SF -XMY7mk00
29. https://www.youtube.com/watch?v=TVtviNfuZ2g
30. https://www.youtube.com/watch?v=9nepG1YM -to
31. https://www.youtube.com/watch?v=3xGoBlI_fdg
32. https://www.youtube.com/watch?v=J KKlqMs19tU

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacău, 600114 Tel./ fax ++40 -234-588884 www.ub.ro ; e-mail: litere @ub.ro „Reprezent ări ale bătrâneții în discursul… [623740] (ID: 623740)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacău, 600114 Tel./ fax ++40 -234-588884 www.ub.ro ; e-mail: litere @ub.ro „Reprezent ări ale bătrâneții în discursul… [623740]

Copyright Notice

Educația este cea mai puternică armă pe care o poți folosi pentru a schimba lumea. [600562]

Efectele negative ale secetei și inundațiilor. [622341]

PROGRAMUL DE STUDIU SISTEME DISTRIBUITE ÎN INTERNET [631298]

Universitatea din Bucureşti [311285]

Capitolul 1. APRECIERI GENERALE DESPRE CORUP Ț IE ………..4 Sec ț iunea 1: Corup ț ia- flagel al societă [628780]

Taxele și impozitele sunt prețul pe care -l plătim pentru o societate civilizată. inscripție pe [627414]

Copyright Notice

Similar Posts