Stilul Publicistic

Argument

Stilul publicistic s-a instituit pe baza normelor limbii literare, fiind un stil de esență modernă, și cuprinde în sfera sa o gamă de mijloace și forme de comunicare orale și scrise, care servesc la informarea publicului în calitatea sa de receptor, asupra celor mai diverse evenimente cotidiene din viața socială, politică, economică, culturală, științifică, artistică, sportivă etc., îndeplinind astfel funcția de mediatizare, dar și de influențare a opiniei publice.

Textele publicistice prezintă trăsături specifice care decurg din necesitatea unei informări rapide, exacte, expresive și convingătoare, din caracterul lor dinamic, deschis înnoirilor, dar păstrând, în general, un echilibru firesc între tradiție și inovație. Datorită receptivității la inovație și conținutului său variat, încă de la apariția primelor ziare românești, stilul publicistic a reprezentat unul din principalele instrumente în procesul de introducere și adaptare a neologismelor, precum și în acțiunea de perfecționare, sub aspectul corectitudinii, a normelor limbii literare din secolul al XIX-lea. De asemenea, datorită circulației și influenței imediate asupra cititorilor, la care trebuie să adăugăm prestigiul redactorilor și al colaboratorilor (în general scriitori și oameni de cultură recunoscuți în epocă), presa din secolul al XIX-lea și de la începutul secolului al XX-lea a contribuit, în mare măsură, la stabilirea și la impunerea unui model de normă scrisă, considerată literară, grăbind astfel procesul de unificare a limbii de cultură, printr-o renunțare treptată și conștientă la elementele regionale și populare.

Negarea existenței stilului publicistic sau anexarea lui la stilul beletristic reprezintă, probabil, și consecința indirectă a faptului că aproape toți marii noștri scriitori, începând cu Mihai Eminescu, I.L. Caragiale, Ioan Slavici și continuând cu Tudor Arghezi, Liviu Rebreanu, George Călinescu ș.a., au fost și mari gazetari. De altfel, în toate etapele de dezvoltare a societății românești din secolul al XIX-lea, apariția presei constituind un atribut al unei lumi ce tindea spre modernitate, și până în prezent, putem constata o colaborare fructuoasă și activă a scriitorilor, în primul rând, în paginile ziarelor sau revistelor. Fenomenul nu este specific doar spațiului cultural românesc, marii scriitori și-au împletit destinul lor artistic și printr-o colaborare (permanentă sau ocazională) la presa vremii: Voltaire, Honoré de Balzac, Émile Zola, Victor Hugo, Albert Camus, Jean-Paul Sartre ș.a. Întrucât cei care practicau ziaristica erau și mari scriitori (unii dintre aceștia, cum ar fi Mihai Eminescu, I.L. Caragiale sau Tudor Arghezi, au dat strălucire ambelor domenii), interferențe stilistice între stilul publicistic și stilul beletristic s-au produs și se produc în permanență, cu efecte benefice, în primul rând, pentru stilul publicistic, dar și cu rezultate pozitive pentru evoluția literaturii.

În primele două etape de dezvoltare a stilului publicistic (1829-1860; 1860-1900), timp în care s-au produs mari schimbări în evoluția societății românești, în paginile ziarelor au avut loc ample campanii de clarificare ideologică. Tot în presă s-au propus soluții care priveau dezvoltarea, unificarea și îmbogățirea limbii literare și s-au publicat creații literare valoroase, încercându-se o selecție mai riguroasă a acestora pe baza unor criterii estetice ferme. Presa și literatura cunosc acum o perioadă de emulație, apropiindu-se, dar și separându-se din punct de vedere stilistic, prin scopul urmărit, care impunea jurnalistului mijloace de persuasiune specifice, marcate de oralitate în articolul gazetăresc. Ca să folosim terminologia retoricii antice, literatura tindea tot mai mult către un stil ales („înalt”), în timp ce presa cultiva „stilul de jos”, în sensul unei comunicări lărgite, fără excesele de vulgaritate din presa actuală.

Odată cu apariția „Daciei literare " (1840), asistăm la o specializare a presei, prin editarea primelor reviste literare, care erau fondate și conduse de reputați scriitori și oameni de cultură: „Dacia literară”, sub îndrumarea lui Mihail Kogălniceanu, „România literară“ (Iași, 1855), condusă de V. Alecsandri, „Convorbiri literare” (Iași, 1867-1944), revistă fondată de Societatea Junimea și condusă de Titu Maiorescu, „Tribuna “ (Sibiu,1884), editată de I. Slavici. Presa literară nu cuprindea, la începuturile ei, numai publicații cu caracter strict literar, ea a fost în acea perioadă mai mult o presă culturală și politică, cu un spectru larg, în domenii cum ar fi: istoria, filozofia, economia, medicina, arta, literatura, filologia etc. Prin programele lor, cele mai importante publicații literare din secolul al XIX-lea au stabilit principii și criterii de periodizare, de promovare a valorilor autentice, de combatere a exagerărilor, de sincronizare a culturii și a literaturii românești cu Occidentul, dar și de păstrare a unui echilibru între tradiție și modernitate.

Limba ca instrument publicitar este deja un subiect de cercetare foarte agreat, deși multe lucrări tratează doar componentele individuale ale limbajului publicitar și renunță la o imagine de ansamblu. Limbajul a fost definit de psihologi ca fiind ,,o activitate de comunicare interumană, realizată prin intermediul limbii și al tuturor resurselor ei”. Forma de bază naturală și concreta a limbajului este vorbirea.

Vorbirea este la rândul ei o activitate umană ce se însușește treptat, se învață și se sistematizează prin nenumărate exersări, experiențe care debuteză în copilarie și se extind pe tot parcursul vieții.

Luând limbajul ca un proces comunicațional, trebuie să precizăm că ceea ce se transmite este un mesaj, deci un conținut informațional, semantic. Fiecare cuvânt are o semnificație principală și alte sensuri secundare. Fiecare individ adaugă semnificației principale alte sensuri strâns legate de experiența personală, asocieri de trăiri subiective, afectiv-motivaționale.

Deci nu se poate gândi fără mijloacele limbajului, iar vorbirea fără înțeles sau conținut cognitiv este o simplă formă fără conținut.

Capitolul I

Limbajul și mesajul publicitar în cadrul stilului publicistic

1.1 Scurtă abordare istorică

Stilul publicistic reunește două tipuri de comunicare: informativă și afectivă. Noutatea / actualitatea a reprezentat și reprezintă scopul esențial al gazetarului din totdeauna. Mai ales în prima etapă de evoluție a stilului publicistic (1829-1860), informarea constituia o latură esențială a crezului iluminist și până la apariția „Convorbirilor literare” presa românească merge aproape numai cu acest crez. Rațiunea supremă a apariției presei a fost aceea de a informa, de a înregistra și de a interpreta ceea ce se întâmplă în lume. În genurile prin excelență informative (știrea, informația, relatarea), într-un cuvânt, noutatea este comunicată cu o mare economie de mijloace, cantitativ și calitativ, în timp ce în alte genuri publicistice (reportaj, foileton, comentariu, eseu sau pamflet), noutatea conținutului este dublată de noutatea expresiei, de originalitatea acesteia. În acest caz publicistul este interesat nu numai ceea ce spune, ci și de modul cum spune, posibilitățile de comunicare apropiindu-se de zona literaturii, fără să fie literatură propriu-zisă.

Având în vedere cele două tipuri de comunicare specifice stilului publicistic, am considerat necesar să facem o clasificare a speciilor jurnalistice, utilă, credem, în sublinierea interferențelor de natură stilistico-lingvistică dintre stilul publicistic și stilul beletristic. Astfel de întretăieri între cele două stiluri se datorează și faptului că unele specii sunt comune ambelor stiluri (eseul, reportajul, foiletonul, tableta, pamfletul). Acestea prezintă însă, în sensul celor arătate mai înainte, particularități distincte, care nu se confundă cu cele ale stilului beletristic.

Speciile stilului publicistic pot fi clasificate în două categorii principale:

specii informative: știrea (simplă sau comentată), interviul, reportajul, ancheta. Acestea au drept scop esențial, în primul rând, să informeze cititorii asupra principalelor evenimente interne și inter-naționale;

specii apreciative: editorialul, tableta, foiletonul, recenzia, cronica, eseul, pamfletul. Acestea sunt texte de opinie, de atitudine, prin care jurnalistul urmărește nu numai să informeze, ci, mai ales, să aprecieze, să interpreteze fapte, evenimente de actualitate, cu scopul de a-l convinge pe cititor să se situeze într-o anumită perspectivă (să adopte chiar un anumit comportament), de regulă, de natură politică, ideologică sau culturală etc.

Majoritatea speciilor enumerate mai sus s-au fixat în prima jumătate a secolului al XIX-lea, și, în general, ele au cunoscut, de la o etapă la alta, o anumită diversificare la nivelul mijloacelor de expresie, determinată de evoluția stilului publicistic și de deschiderile firești ale acestuia spre celelalte stiluri ale limbii.

Știrea, într-o ierarhie a speciilor jurnalistice, reprezintă forma de bază a fiecărui text publicistic, toate celelalte specii (informative sau apreciative), nu reprezintă decât o știre extinsă, interpretată sau comentată de jurnalist prin mijloace lingvistico-stilistice care individualizează fiecare text, în funcție de intențiile și personalitatea ziaristului. De exemplu, reportajul și foiletonul se apropie de literatura artistică, în sensul că, fără să părăsească terenul faptelor reale, gazetarul recurge în comunicare la mijloacele de expresie ale artei; alte specii publicistice, cum ar fi, comentariul și interviul se apropie uneori de limbajul familiar, iar în cazul articolelor politice și de popularizare apropierile tind spre stilul științific. Totuși nici unul din aceste tipuri de texte nu se poate confunda cu literatura artistică (publicistica nu este ficțiune artistică și nici poezie), nici cu vorbirea uzuală și nici cu lucrările științifice (lipsește profunzimea și exhaustivitatea acestora). Specii publicistice, cum ar fi foiletonul sau pamfletul, s-au încetățenit încă de la începuturile presei în limba română. Ion Heliade Rădulescu, Cezar Bolliac, Mihai Eminescu, I.L. Caragiale, N.D. Cocea, Pamfil Șeicaru, Tudor Arghezi, G. Călinescu sunt numai câteva dintre numele reprezentative care au cultivat cu talent aceste specii. Pamfletul, de exemplu, a fost încetățenit și consacrat de presa secolului al XIX-lea (fiind contaminat parțial și de discursul oratoric și polemic), în marile dispute politice și literare care au animat atunci societatea românească. Menționăm că pamfletul este considerat de unii specialiști un „gen de frontieră”.

Tableta, specie publicistică de opinie a perioadei interbelice, de dimensiuni reduse, permite o mare varietate a subiectelor (consemnarea și comentarea faptului divers, criticarea unor atitudini, îndeosebi din domeniul vieții publice). Situată între articolul de presă și eseu, tableta îi oferă gazetarului posibilitatea de a mobiliza imaginația receptorului, chiar dacă tratează o temă de actualitate. De mare concentrare și forță expresivă, la limita dintre umor și sensibilitate, tableta a reprezentat o creație a geniului ziaristic arghezian prin afirmarea și consacrarea ei, mai ales, în paginile revistei „Bilete de papagal” (1926-1929; 1937-1938).

Reportajul, specie prin excelență gazetărească, informează despre fapte, evenimente de interes general sau ocazional, prin mijloace literare de expresie specifice, fără să se confunde cu literatura. Definit de Geo Bogza ca fiind „cel mai sensibil seismograf al vieții”, reportajul este „literatura” faptului real, în care publicistul se implică direct ca martor ocular și ca participant, printr-o mărturisire personală, definitorie pentru profilul și talentul personalității sale.

Într-o epocă în care memorialul de călătorie, cea dintâi formă semnificativă a reportajului scris, era ilustrat de personalități de primă mărime ale vremii, precum Dinicu Golescu (socotit pe drept „părintele” reportajului) care a publicatiul vieții publice). Situată între articolul de presă și eseu, tableta îi oferă gazetarului posibilitatea de a mobiliza imaginația receptorului, chiar dacă tratează o temă de actualitate. De mare concentrare și forță expresivă, la limita dintre umor și sensibilitate, tableta a reprezentat o creație a geniului ziaristic arghezian prin afirmarea și consacrarea ei, mai ales, în paginile revistei „Bilete de papagal” (1926-1929; 1937-1938).

Reportajul, specie prin excelență gazetărească, informează despre fapte, evenimente de interes general sau ocazional, prin mijloace literare de expresie specifice, fără să se confunde cu literatura. Definit de Geo Bogza ca fiind „cel mai sensibil seismograf al vieții”, reportajul este „literatura” faptului real, în care publicistul se implică direct ca martor ocular și ca participant, printr-o mărturisire personală, definitorie pentru profilul și talentul personalității sale.

Într-o epocă în care memorialul de călătorie, cea dintâi formă semnificativă a reportajului scris, era ilustrat de personalități de primă mărime ale vremii, precum Dinicu Golescu (socotit pe drept „părintele” reportajului) care a publicat acea „Însemnare a călătoriei mele” făcute în 1824, 1825, 1826, punând astfel la îndemâna istoricilor genului un model de referință, iar la cea a teoreticienilor lui, posibilitatea afirmării câtorva dintre cerințele de bază ale reportajului.

O selecție, oricât de riguroasă a numelor care au impus memorialul de călătorie în conștiința culturală a umanității, nu îi poate ignora pe Charles Dickens, cu ale sale „Note americane” și, în replică, pe Mark Twain, cu acea parodie burlescă asupra moravurilor europene, din „Nevinovații în călătorie” sau pe Victor Hugo, considerat spre sfârșitul secolului al-XIX- lea, patronul reporterilor, care a reușit să pună un diagnostic precis epocii sale.

Lucrările românești despre reportaj sunt extrem de puține și, în general, acestea au avut în atenție reportajul literar. Autorii unor astfel de lucrări sunt literați, critici sau istorici ai literaturii sau ai presei (Șerban Cioculescu, Ion Hangiu, Dumitru Micu, George Munteanu ș.a.). Faptul că aproape toți autorii care au analizat, parțial sau partizan, statutul reportajului, au scos în evidență mai ales calitățile de text literar, eludând caracteristicile sale referențiale fundamentale, legate de statutul de text publicistic, a creat și a perpetuat o falsă percepție la nivelul publicului instruit: aceea că reportajul este un gen al literaturii. Chiar dacă Geo Bogza afirma că reportajul nu e nimic altceva decât ,,povestire în chip realist a unor fapte reale”, el a creat o confuzie, prin faptul că reportajele sale au fost introduse în manualele școlare ca texte literare și analizate ca atare.

Confuzia este întreținută de faptul că reportajul este singurul gen publicistic care permite exploatarea mijloacelor stilistice specifice prozei. Orice reportaj (chiar și cel etichetat ca literar) este scris cu intenția de a fi difuzat de un canal mediatic și de a informa în legătură cu un fapt petrecut recent.

În încercarea de a defini reportajul, au fost luate în considerare cel puțin trei tipuri de definiții: definiția de ajutor, care au meritul de a veni de obicei, din partea celor care practică reportajul, precum F. Brunea-Fox, care afirma că reportajul trebuie să fie un fragment din viață, din care unii trebuie să înțeleagă ce este viața, iar alții cum trebuie trăită.

Definițiile din dicționare se bucură de cea mai largă circulație, ele având rigoare științifică. Dicționarul Explicativ al Limbii Române (DEX) a definit reportajul (fr. reportage) astfel: specie publicistică, apelând adesea la modalități literare de expresie care informează asupra unor situații, evenimente de interes social sau ocazional, realități geografice, etnografice, economice etc., culese de obicei la fața locului.

Dicționarul Limbii Române Contemporane (DLRC) definește reportajul drept un articol de ziar cuprinzând relatarea unui fapt, descrierea unui loc, pe baza unor informații culese la fața locului.

Considerăm reportajul ca fiind specia publicistică al cărei scop îl reprezintă informarea asupra unor fapte de actualitate, din realitatea imediată, de interes pentru un public larg, în urma investigării la fața locului, apelând adesea la modalități literare de expresie.

Calitatea informației care stă la baza redactării unui reportaj este extrem de importantă, deoarece nu orice informație poate fi subiectul unui reportaj. De exemplu, nu orice informații privind ultimele declarații ale ministrului de externe sau arestarea unui om politic oferă materia primă necesară conceperii și redactării unui reportaj. Dar dacă, de exemplu, jurnalistul află la o conferință de presă a Ministrului de Interne despre arestarea unui personaj acuzat de corupție, această informație nu va fi tratată într-un reportaj. Doar dacă jurnalistul asistă la arestarea personajului și are posibilitatea de a purta un dialog cu acuzatul și cu cei care execută arestarea sau sunt martori la eveniment, doar atunci informația este subiect de reportaj. În raport cu evenimentul, jurnalistul se află în două ipostaze: martor sau participant. Nu poate exista reportaj în absența detaliilor obținute prin observare, la locul și în momentul desfășurării evenimentelor. Valoarea informațiilor este mai mare atunci când acestea se obțin prin conjugarea celor două procedee: observarea și intervievarea. Un alt element important pentru evaluarea informației tratate în reportaj este semnificația faptelor prezentate.

Nu orice fapt din realitatea înconjurătoare este, automat, subiect de reportaj. El trebuie definit de anumite calități, însușiri, valori care să-i confere semnificație jurnalistică. Aceste valori devin mărci ale semnificației jurnalistice în procesul de receptare a mesajului de către cititorii cărora le este adresat mesajul. Prin raportarea mesajului la receptor (publicul-țintă) au fost identificate o serie de valori ale informației semnificative: proximitate temporală, proximitate spațială, neobișnuitul faptelor, conflictul, consecințele și captarea interesului. Orice informație tratată în textele publicistice se caracterizează prin proximitate temporală (actualitate) și spațială (fapt din realitatea apropiată receptorului).

Practica jurnalistică evidențiază, în cazul reportajului, capacitatea informației de a capta interesul, de a produce emoție. Astfel de reportaje, care canalizează informația spre latura emoțională, exploatând resorturile profund afective ale ființei umane (povești despre oameni fericiți, nefericiți, disperați, singuri, abandonați) sunt frecvent subiecte de reportaj. De altfel, analiza reportajelor poate demonstra că, și stilistic, reportajul pune accent pe acele detalii ce acționează direct asupra sensibilității cititorilor.

Tehnici de redactare a reportajului. Într-o epocă în care imaginea este omniprezentă, reportajul scris vizualizează informația, îi conferă autenticitate și credibilitate, face chiar concurență tehnicilor audiovizualului, ba chiar și exploatează tehnica spectacolului. Reportajul îmbină tehnicile narative cu cele ale genului dramatic (decor, personaj, dialog, punere în scenă). Arta reporterului derivă din capacitatea acestuia de a conduce firul narațiunii, fără a-l pierde în multitudinea de fapte nesemnificative, de detalii fără valoare de informație, relevantă pentru context. Tehnicile narative sunt esențiale pentru elaborarea unui reportaj. Construcția unui reportaj presupune, deci, existența a două planuri ce se întrepătrund: planul narațiunii (fapte, întâmplări, locul și timpul acțiunii, persoane) și planul punerii în scenă (decor, dialog, citate, efecte vizuale, auditive, olfactive și tactile).

Colectarea informațiilor pentru un reportaj este mult mai laborioasă decât pentru alte tipuri de texte jurnalistice (știre, relatare), deoarece interesul jurnalistului este în egală măsură atras de elementele factuale (Cine? Ce? Unde? Când? Cum? Din ce cauză? Cu ce consecințe?) și de elementele de atmosferă (Cum sunt oamenii? Cine sunt aceștia?). De multe ori, documentarea pentru un reportaj bun poate să dureze câteva zile, dar și câteva săptămâni. Un reportaj trăiește mai ales din imaginile luate la fața locului.

Dacă reportajul tratează evenimente dramatice (accidente, dezastre naturale), în text vor fi inserate imagini care să arate amploarea evenimentului, fără însă a fi șocante, deoarece acest lucru conduce la o profundă sensibilizare a publicului, inutilă și uneori dăunătoare.

În punerea în pagină a unui reportaj, ilustrația nu reprezintă doar un element care conferă lizibilitate textului, ci un aspect important în construcția textului de care trebuie să se țină seamă. Există diferențe între modul în care se realizează un reportaj care tratează evenimentele la cald, într-un cotidian, și strategia publicistică privind reportajul unui magazin (săptămânal sau lunar). Boucher afirma că reportajul nu este povestirea, minut cu minut, a ceea ce ai văzut, auzit, trăit, ci o reconstrucție. Reportajul reconstruiește o realitate trăită de reporter cu ajutorul faptelor, detaliilor, imaginilor semnificative pentru ceea ce a simțit jurnalistul.

Există câteva reguli de bază de care un jurnalist trebuie să țină seamă în redactarea unui reportaj: textul trebuie să aibă un început, o parte de mijloc și un final. Construcția sa poate fi ușor asemănată cu montajul unui film, în măsura în care acesta asamblează scene, imagini (prim-plan, plan de detaliu, portret) care urmăresc un fir narativ. O altă regulă importantă este acea că autorul reportajului nu plasează în primul paragraf ideea textului și nu comunică explicit cititorului care este mesajul esențial pe care își propune să-l transmită. Așadar, cititorul nu este aruncat direct și de la început în miezul evenimentului. Se poate spune că în felul acesta autorul induce cititorului o stare de neliniște.

Utilizarea primului paragraf pentru enunțarea ideii textului creează cititorului așteptări clare, pe care parcurgerea textului le va elimina. Această amânare a transmiterii informațiilor esențiale pentru înțelegerea evenimentului, a subiectului reportajului, trezește curiozitatea receptorului și sporește interesul pentru lectură al acestuia. De obicei, primul paragraf enunță ideea principală a textului, dar unii autori de reportaje preferă să utilizeze primele paragrafe pentru a dezvolta idei secundare și să enunțe ideea reportajului în interiorul textului. Această tehnică de redactare are drept obiectiv captarea atenției și păstrarea interesului pentru lectură.

O altă parte a reportajului este partea de mijloc a textului, asemenea unei structuri, care este rezultat al asamblării scenelor, portretelor, dialogurilor, detaliilor, congruent cu ideea textului. Jurnalistul este ghidat de principiul economiei, adică el este conștient că un număr mare de personaje sau o aglomerație de portrete, dialoguri, detalii ar duce la diluarea conținutului reportajului. Talentul jurnalistului se observă din capacitatea acestuia de a reține pentru montaj doar elementele semnificative și funcționale. De asemenea, un bun jurnalist știe să evite punerea unor capcane (formulări prețioase, prea tehnice, locuri comune, fraze lungi, succesiuni de sigle sau cifre, informații incomplete despre persoane sau situații) cititorului. Singura grija a autorului atunci când redactează corpul textului este aceea de a relansa lectura și interesul pentru conținutul textului, odată cu începutul fiecărui paragraf.

Redarea paragrafului final al reportajului este tot atât de importantă ca și montajul scenelor cu semnificație sau conceperea paragrafului inițial. Finalul poate fi conceput prin introducerea unui element de noutate (noutate, în raport cu informațiile existente în text): o scenă puternică, detalii de culoare, un citat semnificativ. Există nenumărate modalități stilistice și textuale prin care poate fi conceput paragraful final, dacă se acceptă ideea că există atâtea modalități de a realiza un reportaj, câți jurnaliști există.

În finalul reportajului nu se enunță niciodată concluzii, nu se dau sentințe și se evită tonul moralizator. Formulările sentențioase și moralizatoare trebuie evitate, deoarece ele nu sunt coerente cu tipologia textului pe care îl reprezintă reportajul.

Pe lângă cele enumerate anterior, reportajul mai dispune de câteva elemente constitutive: titrarea ( titlu, supratitlu, subtitluri sau titlu-subtitlu), șapoul, plasat de obicei între titlu și text sau între subtitlu și text și care este evidențiat prin caracterul de literă diferit față de cel al textului și titlului. Șapoul reprezintă o modalitate prin care se mărește lizibilitatea unui text a cărui dimensiune depășește două mii sau două mii cinci sute de semne, și ușurează lectura prin ordonarea informațiilor în structuri de text evidențiate prin elemente tipografice disticte (corp și caracter de literă diferit, format variabil, utilizând spațiile albe pentru crearea contrastelor).

Din punct de vedere al concepției unui reportaj, șapoul poate rezuma textul pentru a informa cititorul în legătură cu conținutul acestuia, poate oferi informații de sprijin sau poate oferi date despre modul în care s-a desfășurat documentarea jurnalistului la fața locului. Șapoul poate fi informativ, incitativ și funcțional. Reportajul este un tip de text care valorifică șapoul ca element constitutiv al textului, atât din rațiuni tehnice (pentru creșterea lizibilității unui text, de obicei, de dimensiuni mari), cât și din necesități de redactare, în scopul ordonării și ierarhizării informațiilor, evidențierii informațiilor semnificative sau în scopul conturării circumstanțelor prezenței jurnalistului la fața locului și în momentul desfășurării evenimentului.

Ilustrația și legenda reprezintă un alt element constitutiv al reportajului. Prezența ilustrațiilor în reportaj este impusă de însăși definiția acestuia, care vizualizează informația, făcând astfel concurență tehnicilor audiovizualului. Ilustrația nu reprezintă pentru reportaj doar un simplu detaliu grafic, ea fiind complementară textului și necesară credibilității acestuia. Ilustrațiile, pe de altă parte sunt întotdeauna însoțite de o explicație (legendă). De multe ori, un reportaj este completat cu mai multe imagini, care autentifică, în felul acesta, informațiile existente în text.

Una din tehnicile fundamentale care conferă specificitate reportajului este cea a alternanței planurilor. Pentru unii autori, această tehnică are caracter de lege și domină întreaga activitate de asamblare a scenelor, detaliilor într-o compoziție semnificativă și unitară. Alternanțele se manifestă diferit în reportaje, în funcție de personalitatea jurnalistului, de amploarea documentării textului și în funcție de structura de text dominantă (narațiunea, portretul sau descrierea). Pot fi identificate: alternanța plan larg-plan restrâns, frază scurtă-frază lungă, paragraf scurt-paragraf lung, plan narativ-descriptiv/anecdotă. De asemenea, alternanțele conferă reportajului un ritm alert, în plus trecerea bruscă de la un plan la altul relansează lectura și menține trează curiozitatea cititorului.

În viziunea lui Mark Twain, reportajul se supune celor patru reguli de aur: acuratețea, claritatea, credibilitatea și adaptarea stilului la eveniment (fapte și persoane) sau stilul potrivit.

Acuratețea se referă în termeni generali la actul de a comunica informațiile cu exactitate. Pentru autorul amintit anterior, acuratețea înseamnă utilizarea cuvântului potrivit, acel cuvânt care denumește exact realitatea. Acuratețea se obține doar dacă autorul reportajului respectă regulile de formare corectă a enunțurilor; adică va evita eufemismele sau perifrazele, va folosi cuvinte care se pot raporta la obiecte din realitate, va elimina verbele care intră în construcția unui număr foarte mare de locuțiuni și expresii: a avea, a face, a fi. Utilizarea lor în exces diminuează acuratețea și expresivitatea oricărui text jurnalistic.

Claritatea este acea calitate a unui text de a fi înțeles în conformitate cu intenția autorului. Un text clar este un text coerent, iar coerența este dată de ordinea logică a ideilor și de respectarea regulilor gramaticale, specifice limbii în care este redactat textul. Lipsa clarității înseamnă ambiguitate, ceea ce nu constituie o calitate a comunicării eficiente. De asemenea, pentru claritatea textului este indicată evitarea frazelor subordonate, căci acestea pot diminua interesul pentru lectură a cititorului. Punctuația este esențială pentru construirea unor enunțuri clare și logice, aspect fundamental al transmiterii unor informații exacte. Ea reprezintă pentru cel ce redactează un text ceea ce reprezintă pauza sau schimbările de ton pentru povestitor. Fără punctuație, cititorul nu va sesiza ordinea logică a ideilor, iar comunicarea nu va fi eficientă. Ori de câte ori sunt utilizate semnele citării, este necesar să fie precizată sursa, adică autorul textului reprodus. De asemenea, se evită folosirea parantezelor, punctelor de suspensie care, inserate în exces diminuează claritatea, dau naștere interpretărilor sau scad interesul pentru lectură.

Credibilitatea este acea însușire a unui text de a fi convingător, chiar și pentru cel mai exigent cititor. Modalitatea cea mai sigură de a câștiga încrederea publicului este aceea de a redacta un text într-un limbaj simplu și accesibil, cu respectarea normelor limbii literare. Un factor ce contribuie la obținerea credibilății este titlul unui text jurnalistic. El are, de asemenea, rolul de a crea așteptări cititorului. Credibilitatea reprezintă pentru mass-media garanția succesului și a permanenței pe piața presei.

Foarte important în comunicare pentru reportajele prezentate într-o formă orală este tonalitatea utilizată. Astfel, o tonalitate colocvială demonstrează că autorul se simte apropiat de public și manifestă simpatie față de faptele prezentate. Tonul neutru, foarte puțin sau deloc marcat afectiv, poate fi interpretat în sensul unei atitudini obiective față de evenimente și de distanțare față de public. Tonul moralizator indică atitudinea de superioritate a autorului față de public, iar tonul umoristic sau cel ironic marchează o atitudine critică față de faptele prezentate și simpatie față de cititor.

Uneori, evenimentele sunt percepute de jurnalist ca făcând parte din zona derizoriului și, pentru a fi în ton cu realitatea, reporterul preferă formulările ironice; dar reportajul nu este un text jurnalistic care să fie integral construit în ton ironic. Totuși, structura sa narativă permite o introducere sau un final concepută ironic.

Frecvența termenilor argotici și a celor din limbajul familiar poate fi interpretat ca o modalitate prin care jurnaliștii încearcă să atragă un public larg, cu un nivel de instrucție medie. O altă explicație a prezenței în textele de presă a termenilor de argou, a limbajului familiar și a unor aspecte specifice limbii vorbite ține de intenția jurnaliștilor de a crea iluzia oralității în comunicarea jurnalistică. Folosirea în exces a argoului sau a limbajului familiar poate să afecteze în mod negativ claritatea, acuratețea și credibilitatea textelor jurnalistice.

Conceperea unei tipologii a reportajului este un demers pur și simplu didactic și teoretic și reprezintă rezultatul evaluării și analizării reportajelor, așa cum apar ele în presa scrisă actuală. Cunoașterea tipurilor de reportaj și a criteriilor de clasificare a reportajelor îi ajută pe jurnaliști să înțeleagă mecanismele ce stau la baza producerii unor texte jurnalistice de o asemenea complexitate.

Cel dintâi tip de reportaj este reportajul de atmosferă, în care intenția autorului este, în principal, de a crea culoarea locală a evenimentului, de a oferi detalii semnificative, care să recreeze atmosfera lumii, pe care jurnalistul a cunoscut-o la fața locului, de a-l ajuta pe cititor să vadă, să simtă, ca și cum ar fi fost el însuși martor la eveniment. Formula reportajului de atmosferă poate părea pleonastică, deoarece, dacă nu există detalii de atmosferă, nu există reportaj. Textul, în acest caz, propune să-l transporte pe cititor la fața locului, transformându-l în martor.

Cea de-a doua clasă de reportaje cuprinde reportajele de eveniment. Acest tip de reportaj nu presupune absența elementelor de atmosferă, ci doar plasarea cititorului în planul al doilea (în raport cu intenția de comunicare). Așadar, cititorul este plasat în mijlocul faptelor, cu ajutorul detaliilor de atmosferă.

O altă modalitate de a clasifica reportajele o constituie evaluarea semnificației/ complexității evenimentului. Această tipologizare este specifică manualelor de jurnalism americane; autorii acestor manuale clasifică reportajele după calitățile evenimentului, după complexitatea și semnificația faptelor.

O altă clasificare a reportajului este cea propusă de Philippe Gaillard, care a distins două mari categorii de reportaje: cele specializate (cronici parlamentare sau politice, judiciare, sportive), și cele mai puțin specializate, care tratează subiecte fără legătură între ele, al căror tip este reportajul de informare generală.

După tema reportajului, pot fi reportaje de specialitate, reportaje politice, reportaje economice, reportaje social-cetățenești, reportaje culturale, reportaje sportive, reportaje de informare generală, reportaje de călătorie, reportaje portret, reportaje publicitare etc.

După modul în care este structurată evoluția narațiunii, există reportaje propriu-zise, reportaje colaj, reportaje eseu, reportaje povestire și reportaje anchetă. După componența dominantă a personalității reporterului, există reportaje descriptive, reportaje de meditație filozofică și reportaje de dezbatere etică.

Reportajul gazetăresc pornește de la realitate, îngrădește însă fantezia cititorului, devine referențial, jurnalistul scrie / relatează de la fața locului, în calitatea sa de martor, despre ceea ce vede sau încearcă să reconstituie, în mod amănunțit, evenimentul. Un scurt istoric al reportajului evidențiază contribuția esențială a scriitorilor la dezvoltarea acestei specii publicistice. Dinicu Golescu, Dimitrie Bolintineanu, Grigore Alexandrescu, V. Alecsandri, Camil Petrescu, Ion Vinea, Geo Bogza sunt doar câteva nume de scriitori care au practicat cu talent reportajul.

Eseul gazetăresc, specie aflată la intersecția criticii literare cu publicistica, a cunoscut o strălucită afirmare prin contribuția lui Paul Zarifopol, Lucian Blaga, Camil Petrescu, Mihai Ralea, George Călinescu ș.a. Eseurile gazetărești se deosebesc însă de eseurile unor filosofi, economiști, istorici sau lingviști, acestea fiind adevărate studii savante, de mare rigoare, și numai din modestie astfel de autori își spun eseiști, deoarece au conștiința că nu au epuizat în totalitate complexitatea subiectelor cercetate. Eseistul-gazetar face însă „operă” de minimă informare, fără erudiție, cu un minim de figuri de stil, la nivelul unui cititor mediu, care este interesat să știe ceva mai mult din pagina de ziar.

Interviul – termenul provine de la franțuzescul entrevue și desemnează o întrevedere directă, față în față, între două sau mai multe persoane. Deși există multe tipuri de interviuri, scopul comun rămâne adunarea informațiilor și înțelegerea altor persoane, printr-un proces planificat de întrebări și răspunsuri. Definițiile, acoperind toată gama situațiilor interacțiunilor verbale interpersonale, diferă prin preeminența acordată, de la caz la caz, uneia dintre cele două componente: întrebare sau răspuns. Deosebirea între dialogurile cotidiene și cele instituționalizate o găsim, așadar, în variația cantitativă a unuia dintre cei doi vectori. Tudor Vlad, într-o lucrare ce analizează interviul în evoluția sa, de la Platon până în zilele noastre, consideră că “în cadrul dialogului comun, al conversației cotidiene – putem vorbi despre o anume superioritate a răspunsului (…), în vreme ce în situațiile (sub o formă sau alta) instituționalizate, întrebarea dobândește un rol cel puțin la fel de consistent”.

Definițiile aplicate dialogului, cel puțin în situațiile instituționalizate (interviuri de angajare, formulare etc), surprind, aproape toate, raportul bidirecțional dintre actorii implicați în acest proces, pe de o parte, și relația lor direct dependentă de contextul socio-cultural în care se desfășoară dialogul, pe de altă parte. Dialogul, reliefând destinatarul, trimite la situația alocutivă, utilizează simultan mai multe cadre de referință și se caracterizează prin prezența elementelor metalingvistice și prin frecvența formelor interogative. În practica mass-media, interviul este perceput ca o conversație planificată și controlată între două persoane, care are un anumit scop, cel puțin pentru unul dintre participanți. Nu orice declarație este un interviu, trebuie să existe o structură dialogală a declarației pentru ca aceasta să emită pretenții de interviu.

Interviul nu este un gen jurnalistic veritabil decât dacă este prezentat ca atare într-un întreg articol sau într-o porțiune importantă a unui articol. Se înțelege de la sine că orice sau aproape orice reportaj include interviuri, discuții cu persoane bine informate, dar care, de regulă, nu sunt citate. Interviul, în adevăratul său sens, considerat, deci, ca un tip special de reportaj, are drept scop să dea cuvântul unei personalități, să lămurească o situație, să pună în valoare pe cineva sau toate acestea la un loc. În aceste condiții, reporterul are misiunea să incite la conversație persoana intervievată, să o determine să spună ceea ce ar putea interesa publicul larg. Interviul implică o relație dialogală între minimum doi interlocutori, bazată pe alternanța întrebare-răspuns, și are ca scop obținerea, clarificarea și transmiterea unor informații utile pentru cel care ia interviul. Interviul se află în legătură directă cu ancheta, din perspectiva scopului (obținerea informației) și a rolurilor discursive ale comunicatorilor (care sunt bine delimitate: intervievator și intervievat). Deși interlocutorii au un statut clar la nivelul rolului lor discursiv, în cadrul interviului este dificilă determinarea „raportului de forțe” care se stabilește între intervievator și intervievat, întrucât acesta depinde de particularitățile tipului de interviu, de funcția și de personalitatea celui intervievat: din punctul de vedere al structurii dialogale, intervievatorul este cel care domină sau conduce comunicarea, pe când, din punctul de vedere al conținutului informațional vehiculat în schimbul de replici, cel intervievat are rolul de a furniza materialul informațional (informația propriu-zisă).

Interviul se deosebește de dezbatere și conversație prin disimetria rolurilor interacționale. Din punct de vedere structural, orice interviu este construit dintr-o succesiune de întrebări și răspunsuri, fundamentul acestuia fiind întrebările, întrucât răspunsurile intervievatului reprezintă un efect al tipului de întrebare și al felului în care aceasta a fost formulată. În domeniul jurnalisticii, noțiunea de interviu este percepută din două puncte de vedere: ca sursă de informare și ca gen publicistic. Cea de-a doua modalitate de a percepe interviul publicistic interesează și domeniul comunicării, întrucât acesta reprezintă un dialog specializat, o formă de interacțiune verbală de natură formală. Interviul poate fi publicat în presa scrisă sau difuzat la radio și televiziune.

Tipologia interviurilor publicistice este variată. Aceste interviuri se clasifică în funcție de diverse criterii, dintre care putem aminti câteva:

a) scopul imediat și funcția interviului:

interviul de informație (urmărește datele concrete, faptele, oferind informații, precizări, descrieri de la persoanele implicate în evenimente);

interviul de interpretare (persoana intervievată este un specialist sau un comentator specializat care explică și interpretează un fapt sau un eveniment, evitând să facă apel la părerile sale pentru a fi imparțial) ;

interviul de opinie și comentariu (prezintă reacția celui intervievat față de un anumit eveniment, reliefând opinia și poziția personală) ;

interviul emoțional (urmărește să prezinte starea de spirit provocată de un eveniment celui intervievat: bucurie, nemulțumire, revoltă etc.) ;

interviul de atmosferă (are rolul de a caracteriza un eveniment, un loc sau un grup social prin caracteristicile de limbaj ale celui intervievat, prin vestimentație, prin mimică sau prin comportament) ;

interviul de promovare (urmărește să atragă atenția publicului asupra unui eveniment social, cultural, sportiv: inaugurarea unei instituții, premiera unui spectacol, vernisajul unei expoziții, o competiție sportivă internațională etc.) ;

interviul portret (are ca scop conturarea personalității celui intervievat, surprinzând aspectele ce țin de domeniul care l-a consacrat și nu numai: scriitor, artist, sportiv, politician etc.) ;

interviul stradal sau vox pop-ul (presupune o succesiune de câteva scurte interviuri realizate pe stradă, cu trecători aleși la întâmplare, și are ca scop ilustrarea atitudinii opiniei publice sau nivelul de cunoaștere al unei probleme; se utilizează în emisiunile de știri, în talk-show-uri, în documentarele de televiziune și în anchete, în unele emisiuni de divertisment).

b) gradul de formalism impus de relațiile dintre interlocutori:

interviul neprotocolar (în care intervievații sunt oameni obișnuiți) ;

interviul semiprotocolar (cei intervievați sunt lideri politici, funcționari superiori, oameni de afaceri, directori de instituții etc.) ;

interviul protocolar (cei intervievați sunt conducători de state, guverne, organizații internaționale etc.).

c) numărul de participanți:

interviul cu un reporter și un intervievat (apare cel mai frecvent în presă);

interviul cu un reporter și mai mulți intervievați (se folosește pentru faza de documentare în realizarea materialelor de presă, dar și pentru a pune în evidență curentele de opinie);

interviul cu mai mulți reporteri și un singur intervievat (este situația tipică a conferinței de presă);

interviul cu mai mulți reporteri și mai mulți intervievați (se întâlnește în cazul dezbaterii sau al mesei rotunde).

Interviul este un gen publicistic pretențios, care îmbină subtil tehnica interogației jurnalistice și inspirația de moment, elaborarea și spontaneitatea, curajul și delicatețea – toate dublate de o bună cunoaștere atât a partenerilor de discuție, cât și a operei lor, în sens generic, a înfăptuirilor care îi recomandă interesului public. Alegerea interlocutorilor este un prim test de seriozitate și profesionalism pentru un autor de interviuri.

Interviul devine în secolul al XXI-lea un instrument publicistic mai direct și mai prompt decât articolul de opinie, o cale mai rapidă și mai provocatoare de formulare a unui punct de vedere. Cu greu se poate găsi astăzi un cotidian sau o revistă săptămânală care să nu aibă inserate în paginile sale interviuri.

În ziaristică, cuvântul interviu are două sensuri: metodă de obținere a unor informații și gen ziaristic. Interviul este strâns legat de aproape toate genurile jurnalistice, fiind un mijloc de culegere a informațiilor, o modalitate de realizare a documentării. În acest caz, întrevederea nu este făcută decât în vederea obținerii, de la o persoană chestionată, de informații, relații despre problematica studiată. Spre deosebire de interviul propru-zis, rolurile participanților sunt complet diferite: "intervievatul reprezintă obiectul investigației, iar ziaristul subiectul cercetării." Interviul, ca gen ziaristic prorpiu-zis, se constituie dintr-o serie de întrebări și răspunsuri. El este o întrevedere solicitată, provocată de ziarist. Rezultatul acestei întrevederi, convorbirea, este publicat în presă, difuzat la radio sau televiziune. Interviul trebuie să cuprindă următoarele etape: alegerea temei și a interlocutorului, documentarea, pregătirea întrebărilor, realizarea și redactarea interviului.

Elementul inițial în elaborarea interviului este alegerea temei și a interlocutorului. Nu orice temă face obiectul unui interviu. Interviul poate răspunde unei sarcini la zi sau poate să urmărească realizarea unor obiective de durată ale publicației. Indiferent de scopul urmărit, de tema aleasă, interviul presupune, înainte de toate, existența unui interlocutor care are ceva de spus. În absența acestuia, tema propusă poate fi realizată prin reportaj, articol, consemnare sau orice alt gen publicistic. Astfel, o condiție a interviului este existența unui interlocutor. Procesul de creație al interviului începe cu alegerea temei și a interlocutorului. După ce jurnalistul și-a ales partenerul de dialog, el se va informa asupra datelor personale ale acestuia, asupra evoluției sale profesionale. De asemenea, nu trebuie pierdute din vedere nici trăsăturile temperamentale. Este foarte important să cunoști dacă partenerul de dialog este sociabil sau irascibil, dacă este taciturn, dornic de reclamă sau complexat, ferindu-se de publicitate, dacă este entuziast, generos sau indiferent. Cunoașterea acestor calități sau defecte ale interlocutorului este necesară pentru stabilirea adecvată a formulei de solicitare a interviului, pentru modul de pregătire al întrebărilor și pentru maniera în care va fi orientat dialogul.

Pasul următor în realizarea unui interviu este documentarea propriu-zisă. Jurnalistul va studia domeniul de activitate al interlocutorului și va analiza activitatea depistând centrele de maxim interes, de actualitate. Toate acestea sunt elemente indispensabile pentru formularea întrebărilor. Pentru a pune întrebări interesante și pentru a-l feri pe interlocutor de răspunsuri generale, ziaristul trebuie să se miște nestingherit pe terenul interlocutorului. Jurnalistul își va câștiga poziția de conducător al discuției numai în măsura în care va reuși să ridice problematica specifică la o înțelegere general-umană.

Alegerea și formularea întrebărilor exprimă pregnant gradul de documentare prealabilă și talentul jurnalistului. Cheia interviului este întrebarea. În majoritatea cazurilor, calitatea întrebărilor determină calitatea răspunsurilor. Când ziaristul nu va avea decât cunoștințe generale despre preocupările interlocutorului său, întrebările sale, oricât de elevat exprimate ar fi, nu vor provoca altceva decât răspunsuri plictisitoare și vagi. Întrebările formează scheletul interviului, iar pe acest schelet se vor mula răspunsurile. Exprimarea precisă a ideii, concizia, simplitatea, formularea la obiect sunt alte calități pe care le impune genul.

Întrebările într-un interviu trebuie să nu se refere la domenii cunoscute ziaristului, să nu aibă caracter general, să nu fie puse mai multe întrebări deodată, să nu fie lungi, să nu fie de tipul la care să se răspundă prin da sau nu, să nu sugereze răspunsul, să nu fie ipotetice etc.

Un adevărat maestru în știința stimulării interlocutorului devine acel ziarist care reușește să creeze un climat de sinceritate și confesiune, realizând o convorbire, aparent simplă, spontană, "fără pretenții", ce determină răspunsuri revelatorii. Orice temă, oricât de importantă ar fi ea, poate fi ucisă printr-o tratare și punere în pagină monotonă, la fel un interviu prost conceput și lipsit de har nu mai poate fi salvat nici de personalitatea strălucitoare a interlocutorului și nici de bunăvoința cititorului.

Din punct de vedere al conținutului, întrebările se clasifică în: factuale, de opinie, de motivație, mărturii. Întrebările factuale au conținut concis, direct, la obiect. Întrebările de opinie vizează gândirea, sistemul de cunoștințe al interlocutorului, părerea, atitudinea și reacțiile sale la anumiți stimuli sociali. Întrebările de motivație evidențiază cauzele și condițiile opiniilor sau faptelor. Ele au o pondere însemnată în anchetă, dar apar și în unele tipuri de interviuri. Întrebările de mărturie au rolul de a solicita opiniile unor persoane care reprezintă o colectivitate socială, devin martori ai colectivității umane.

Următoarea etapă este realizarea interviului. Înainte de a începe duelul de idei și de a ataca problemele de fond, se recomandă o scurtă "discuție pregătitoare", necesară pentru crearea unei ambianțe deschise și a unui climat propice în care interlocutorul să se poată mobiliza, pregăti pentru dialog. "Discuția pregătitoare" se dovedește a avea o importanță covârșitoare. Jurnalistul trebuie să-și folosească tactul, farmecul, inteligența ca să câștige respectul și încrederea interlocutorului. Se întâmplă ca însăși "discuția pregătitoare", răsturnând orice plan preconceput, să se transforme în începutul interviului. Uneori "discuția pregătitoare" poate da interviului o turnură neașteptată, răsturnând ordinea întrebărilor și logica planului prestabilit.

În numeroase interviuri se poate folosi un procedeu al chestionării numit "tehnica înlănțuirilor logice". Acest procedeu constă în stabilirea unor întrebări-verigă, care, odată puse, vor fi completate prin întrebări auxiliare, spontane, enunțate după cerințele dialogului și calitatea răspunsului. Astfel, aceste verigi vor constitui un lanț. De multe ori, dacă prima întrebare este bine aleasă, dacă este adecvată la temperamentul intelocutorului, succesul interviului este asigurat. Începând conversația, întrebările își vor urma planul logic fie că jurnalistul va ține cont de contextul răspunsurilor în formarea următoarei întrebări, fie că le va formula independent de răspunsurile anterioare. Tehnica înlănțuirilor logice asigură un dialog viu, de la egal la egal, într-o mișcare liberă de idei, ziaristul trebuind să dețină o bună cunoaștere a domeniului pus în discuție, să fie înzestrat cu mobilitate de gândire și spontaneitate.

Ultima etapă a unui interviu este redactarea. Ea constă în finalizarea și pregătirea interviului pentru tipar. Măiestria jurnalistului constă tocmai în suplețea cu care se orientează de la caz la caz, după cum impune personalitatea interlocutorului și materialul cules. În unele situații, interviul este atât de interesant, de bogat în idei, încât orice comentariu în plus va părea artificial. Alteori, personalitatea partenerului de discuție impune notații comportamentale, considerații asupra activității sale. Jurnalistul are libertatea oricărei intervenții publicistice cu o singură condiție: să nu deformeze faptele sau declarațiile interlocutorului.

Există mai multe tipuri de interviuri care pot fi clasificate în funcție de scopul urmărit și de motivația acestuia. Mai există și interviuri care prezintă un eveniment, un subiect de actualitate cu ajutorul unor interlocutori competenți, de mare autoritate în domeniul pe care îl reprezintă. Acest tip de interviu are o introducere în care ziaristul anunță știrea propriu-zisă, persoana interlocutorului, motivul alegerii temei și a partenerului de discuție. Ideea este apoi dezvoltată de interlocutor, ziaristul având rolul să atragă atenția prin întrebări, asupra aspectelor celor mai semnificative. În acest tip de interviu, cititorul este informat despre un eveniment, despre anumite schimbări, noutăți din viața socială, economică sau politică, este pus în situația de a cunoaște o părere.

Interviurile care urmăresc să realizeze un portret fac cunoscute o profesiune de credință, o stare de spirit, o mărturie de creație, o personalitate remarcabilă. Preambulul poate fi constituit din datele biografice ale interlocutorului. Acestea pot fi inserate și pe parcursul interviului. Acest tip de interviu-portret este interesant, deoarece prezintă gândurile, biografia, portretul interior al unei personalități. Un alt tip de interviuri sunt cele ce fac cunoscute opinii, puncte de vedere. În astfel de interviuri pot fi exprimate poziții critice, de dezaprobare față de fapte culese din realitatea apropiată. De cele mai multe ori aceste opinii sunt publicate sub forma declarațiilor.

Ziaristul poate solicita și în mod special anumite declarații unor personalități ale vieții politice, oameni de prestigiu ale căror opinii interesează publicul. În funcție de participarea jurnalistului la interviu, se pot distinge dialogul și interviul colectiv. În dialog, relația jurnalist-interlocutor se modifică, fiecare dintre cei doi parteneri poate adresa reciproc întrebări. Interviul colectiv sau masa rotundă este o dezbatere ce implică mai mulți participanți reuniți de ziarist pentru a discuta despre o anumită temă. Ziaristul are misiunea de a îndruma și de a conduce discuțiile. Acest rol îi impune mult tact și prezență de spirit. Fiecare intervenție a sa trebuie să fie o concluzie, o sinteză a ideilor exprimate până în acel moment. Ziaristul va fi preocupat mereu să dea un caracter dinamic unei astfel de discuții. Reușita unei mese rotunde este asigurată de concizia intervențiilor. Replicile extinse, greoaie, cu tendința de a se transforma în adevărate prelegeri, sunt dificil de urmărit.

Interviul corespunde curiozității și dorinței oamenilor de a cunoaște îndeaproape preocupările, ideile și faptele celor de la care se așteaptă precizări, răspunsuri, explicații despre un fapt, un eveniment. Persoanele cărora li se iau interviuri sunt oameni de stat, diplomați, savanți, actori etc. Un bun interviu, preciza Chilton R. Bush, este acela în care reporterul se substituie cu succes cititorului. Rolul jurnalistului nu este acela de a introduce, ostentativ, propria sa personalitate în interviu, ci de a pune în lumină personalitatea și opiniile aceluia căruia i se ia interviul. Câteva din calitățile pe care trebuie să le aibă un jurnalist sunt: "responsabilitatea, independența, sinceritatea, exactitatea și decența".

Interviul, gen publicistic definit de dicționare drept o „convorbire între o personalitate politicã, culturalã etc. și un ziarist, în cursul cãreia acesta îi pune întrebãri spre a afla pãrerile personalitãții în diverse probleme (de actualitate), în vederea publicãrii lor în presã sau difuzãrii lor la radio și televiziune“ (Dicționarul explicativ al limbii române), a constituit și constituie dintotdeauna, atât la noi cât și la alții, un punct de atracție pentru cititorii de toate vârstele. În cadrul acestui gen publicistic, interviul cu caracter literar (înțelegând prin asta nu doar forma, ținuta generalã a textului, ci și coținutul) a ocupat și ocupã un loc aparte. Conținutul acestuia, întrucâtva privilegiat, îi conferã, dincolo de orice alte virtuți, și pe aceea de a transcende timpului în care a fost realizat, ideile și opiniile pe care le cuprinde având valoare, de cele mai multe ori, și peste timp.

Textele publicistice nu prezintă, în general, calități artistice și publiciștii nici nu-și propun astfel de intenții, scopul principal fiind acela de a informa, de a convinge și de a influența; ele se constituie într-un tip de proză aparte, non-artistică; nu au personaje și nici nu prezintă o desfășurare narativă, apelul la ficțiune fiind exclus. Excepție face pamfletul, în care apare un „narator” irascibil și subiectiv, dar aici trebuie să vedem o deviere de la canoanele stilului publicistic, care ar trebui să fie obiectiv, nu pasional; de artă nu se poate vorbi în acest caz. De asemenea, un reportaj, oricât de „literar” ar fi redactat, nu devine prin aceasta operă de ficțiune, pentru a fi confundat cu stilul beletristic. Așadar, între scriitura literară și cea publicistică există deosebiri importante. Dacă prima este auto-referențială, trimițând la o lume imaginară ce emană din ea însăși, cea de-a doua este referențială, bazându-se și orientând lectura spre o realitate care există independent și în afara textului jurnalistic. În timp ce literatura se întemeiază pe construcții elaborate, predominante fiind procedeele stilistice, adeseori de mare rafinament, publicistica are ca suport texte clare, accesibile omului obișnuit, eliberate de artificiile inerente actului de „literaturizare”.

În ceea ce privește folosirea figurilor de stil, textele publicistice nu depășesc, în general, o anumită limită, încât să fie confundate cu textele literare. Având o largă deschidere spre un receptor eterogen și asumându-și o funcție de mediatizare permanentă, emițătorul-jurnalist, în funcție de specia publicistică pe care o practică, poate utiliza diverse mijloace de contactare emoțională a cititorului: lexic figurat, proverbe, maxime sau expresii, jocuri de cuvinte, comparații, epitete, antiteze, perifraze și digresiuni etc. Frecvent întâlnite sunt epitetele și comparațiile, dar fără preocupările de efect stilistic din stilul beletristic. Deosebirea esențială dintre comparația utilizată în stilul beletristic și cea din textele publicistice constă în faptul că, în vreme ce comparația poetică plasticizează, „revelează” și evocă, cea din stilul publicistic delimitează sau circumscrie (comparația poate fi întâlnită și în stilul religios, juridico-administrativ sau științific, în acesta din urmă având rolul de a explica ori de a defini anumiți termeni, în mare parte neologisme).

1.2 Surse teoretice și delimitări conceptuale în limbajul publicitar

Coexistența mai multor termeni care desemnează sfera publicitară (publicitate, reclamă, advertising, publi-city) produce și astăzi numeroase confuzii.

Noțiunea de publicitate, preluată din limba franceză (publicite), presupune „aducerea la cunoștință publică a ceea ce este de vânzare”. Pentru francezi, publicitatea este „dacă nu o știință, atunci cel puțin o artă care comportă un efort de reflecție” , în timp ce reclama solicită procedee rudimentare (strigăte de laudă la adresa produselor sau anunțuri compuse la locul vînzării pentru a promova instantaneu marfa).

Unii fac distincție între publicitate și advertising – termenul anglo-saxon – pe motivul suprapunerii parțiale de sensuri. Advertising-ul este definit ca „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții”. În cazul limbii române, se face, în mod curent, confuzie între publicitate și reclamă, cei doi termeni fiind priviți ca similari. Se impune și aici o distincție: în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, strategia comunicării reclamelor, reclama este produsul/suportul efectiv (material, auditiv, vizual sau audio-vizual) al procesului publicitar.

Asemenea altor sisteme comunicaționale, mecanismul publicității poate fi înțeles și el prin schema clasică a procesului de comunicare:

emițător – mesaj – cod – canal – context – receptor

emițătorul: clientul / anunțătorul / beneficiarul în conexiune cu agenția de publicitate;

mesajul: reclama, suportul, ansamblul de cuvinte și imagini statice sau fotodinamice;

codul: limbajul constituit din semne verbale, acustice, iconice sau iconotextuale;

canalul: factor mass-media convențional (presă scrisă, afișaj indoor sau outdoor, radio, TV, cinema) sau neconvențional (video, multimedia, Internet);

contextul: planul referențial, circumstanțele comunicaționale, psihosociale, economice și culturale în care se desfășoară campania publicitară;

receptorul: marele public sau publicul-țintă vizat de mesajul transmis.

O serie de atribuții, misiuni și roluri sunt definitorii pentru existența mecanismului publicitar, cele care dau nota dominantă în funcționarea lui eficientă și perenă.

În acest scop, cinci funcții sunt hotărâtoare:

Funcția comunicațională – toți analiștii și practicienii din domeniul publicitar au căzut de acord că funcția esențială a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informații, pentru a facilita relația dintre ofertant și consumator.

Funcția economică – profesioniștii din marketing pun însă un accent deosebit și pe funcția economică, în legătură cu care s-au emis diverse teorii. In acest sens, unii teoreticieni americani au lansat ideea că publicitatea are rolul de a distrage atenția cumpărătorului de la preț. Teoria competiției de piață a susținut, dimpotrivă, că reclama sensibilizează publicul la prețuri și stimulează astfel competivitatea. Un lucru e sigur: reclamele dezvoltă în timp discernământul consumatorilor și îi face capabili să acționeze pe piață din ce în ce mai eficient în rezolvarea propriilor interese.

Funcția socială – nu se poate omite adevărul că reclama are și o funcție socială, prin faptul ca facilitează diseminarea rapidă a inovațiilor tehnice și a ideilor noi, de care profită în egală măsură agenții economici și publicul cumpărător.

Funcția estetică și de persuasiune – cercetătorii cu profil umanist-artistic menționează și o funcție estetică a reclamei. Argumentul lor major este acela că reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător. Cercetările au arătat într-adevăr că există consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotărâtoare în decizia de cumpărare. Prin mijloace specifice de persuadare (rafinament al prezentării, atracții senzorial-afective, sensibilizare a gustului pentru frumos etc), publicitatea influențează opiniile și modelează comportamentul consumatorului pentru a-l determina să cumpere ceea ce i se propune.

Funcția politică – din perspectivă politică, se poate vorbi de o conștientizare de către consumatori a puterii lor de a influența – prin simplul act de cumpărare, dar și prin presiunile la nivel legislativ – echilibrul de forțe care există la un moment dat pe piață. Constatăm, de asemenea, că reclama este folosită din ce în ce mai mult în scop de propagandă politică (dar având în acest caz niște trăsături distincte concepute și argumentate de marketingul politic).

Funcția culturală (poetică) ocupă un loc aparte între cele specifice publicității. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt principalele elemente care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a-l convinge pe cumpărător că ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentareși comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj într-o măsură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică sau culturală joacă un rol deosebit de important. Prin funcția poetică avem în vedere una dintre cele șase funcții ale limbajului, așa cum sunt ele definite de Roman Jacobson:

funcția expresivă – centrată pe emițător;

funcția conativă – centrată pe receptor;

funcția referențială – centrată pe referent;

funcția poetică – centrată pe mesaj;

funcția fatică – centrată pe canal;

funcția metalingvistică – centrată pe cod.

Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, că este „artistică“ și că aceia care lucrează în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiști.

Această senzație de „artistic“ derivă direct din funcția poetică a comunicării publicitare. Nu putem să nu menționăm că, de pildă, curentul pop art (anii ’50-’70) a acordat o importanță aparte reclamelor și publicității în general.Se știe însă că accentul este pus și pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine și o comunicare guvernată de funcția de informare. Ponderea celor două funcții determină în mare măsură tipul unei reclame. La modul general, însă, putem afirma că publicitatea este o comunicare având ca funcții principale pe cea poetică și pe cea de informare. O dată ce relațiile în societate devin mai complexe, se diversifică și funcțiile reclamei, care – în ultimă analiză – este o modalitate de clarificare a poziției individului față de abundența și diversitatea bunurilor de consum și a serviciilor.

1.3 Limbajul publicitar

După 1990, în România, numeroși oameni au început să navigheze pe mările agitate, uneori, ale relațiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat repede, obligându-i pe cei care i s-au consacrat să se adapteze din mers, să improvizeze și să învețe din propriile experiențe.

Discursul publicitar a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția și raportarea la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificații. Dincolo de aspectul financiar vizat (creșterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-țintă și lărgirea pieței), reclama induce atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie rețete de fericire și garantând accesul în paradisul facil al societății de consum.

Dincolo de simplele reacții de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine față de acest fenomen socio-comunicațional.

O primă teorie este cea a „persuasiunii clandestine”. Vance Packard, un reputat jurnalist american, respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică: publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină. Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiștilor în cercetarea motivațiilor, autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale și propaganda politică. Conform autorului, unii agenți de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât psihicul și comportamentul său nu mai poate fi influențat prin intruziuni și atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăși neîncrederea conștientă s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconștientului. Adepții lui Packard au extins teoria până la definirea publicității ca o formă mascată de totalitarism. Apropierea este însă forțată, căci publicitatea nu-ți propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile. Dacă totalitarismul se asociază cu rigiditatea, coerciția și dresajul mecanic, publicitatea înseamnă, dimpotrivă, comunicare, seducție, ludic. Fără a-și asuma proiecte ambițioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.

Ca o replică la acestă teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeței exterioare. Partidele politice și statul se folosesc de această publicitate, „publicitatea de serviciu public și de interes general”. Este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedește de o importanță decisivă pentru agenții economici, dar fără consecințe majore pentru ceilalți: puterea ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul și indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

Abordata din perspectiva comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcționalistă a lui Merton, care a recunoscut funcția publicitară a comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axează pe analiza semiologică a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificațiile intenționate, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării și rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații. Jean Baudrillard în lucrarea sa, La societé de consommation, definește publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și-l reconstruiește ca modă, ca fapt divers spectacular. Publicității nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului și ale falsului, căci ea nu pornește de la un referent real. Ea se bazează pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului: obiectul devine pseudoeveniment și apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca eveniment real. În publicitate funcționează deci categoriile mitului, care accentuează latura poetică a publicității și efectul ei simbolic. Ca și poezia, publicitatea exploatează conotațiile mesajelor uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al enunțului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său cultural de cuvinte și imagini capabile să trezească lectorului experiențe unice și lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondență, de rezonanță și analogii care să-i permită să se recunoască în ele. Discursul publicitar rămâne astfel un simplu pretext, deschis oricărei posibilități interpretative.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării edificiului metafizic; garantul ordinii sociale și al fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou, care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. În interiorul acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanță, în acord cu evoluția ideologică și socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslăveau capitalismul triumfător, în opoziție cu valorile creștine precum modestia, cumpătarea, abstinența. Limbajul publicitar funcționa deci ca un instrument de coerciție, având ca rol realizarea conexiunii și a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorică (evidențierea obiectului prin integrarea lui în practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguității, a echivocului, conturând o lume a posibilului, dincolo de adevar și fals. Opozițiile de clasa și-au pierdut vizibilitatea (chiar dacă ele persista în stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest „rit de posesie imaginar”, funcționează în același mod la toate nivelele stratificării sociale. Apare astfel, în logica socială, principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reala, ci despre o viață dezirabila a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.

1.4 Mesajul publicitar

În publicitatea tipărită – de presă scrisă și afișaj sinteza dintre cuvânt și imagine creează un limbaj complex, orientat către un referent real (obiectul promovat), și se bazează pe strategii verbal-iconice polisemantice. În cazul unui anunț publicitar care conține text și ilustrație, ilustrația este asemenea textului, dotată cu putere semnificantă. Nu ar fi posibilă, fără riscuri, o separare a textului (mesaj scriptural) și imaginii (mesaj iconic), deoarece ambele sunt în convergență, solidare și acționează intertextual. Imaginea nu poate fi deci, artificial disociată de verbal sau redusă la rolul de fenomen secund.

Organizarea textuală și imagistică a unei reclame are la bază o serie de factori care îi structurează mesajul, din care importante sunt:

lingvistic (enunțurile verbale cu semnificațiile lor particulare și cu cele rezultate din context);

fotografice (selecție a planurilor, încadratuă, ecleraj, unghiuri de vedere etc.);

morfologice (structura topologică a firurilor și organizarea geometrică a parcursului vizual);

punerea în pagină (raporturi imagine/ text, imagine/imagine și text/text);

tipografice (caractere, mărimi, stiluri, aranjament spațial, raportul dintre goluri și plinuri etc.).

Publicitatea este atât de cunoscută individului modern încât întrebarea „Ce este un mesaj publicitar ?” ar putea părea stranie. Chiar dacă suntem înconjurați de publicitate trebuie pus accentual pe natura ei ca formă de discurs, ca sistem de utilizare a limbii prin care, zilnic, un număr impresionant de cititori se angajează în „conversații” pasagere cu autorii textelor publicitare. Știm cu toții să recunoaștem genul de text publicitar reprodus în ziare și reviste, în care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil, în așa fel încât noi să-1 cumpărăm; cunoaștem și versiunea televizată a acestuia, spotul difuzat în timpul sau între programele diferitelor posturi. Să fie nevoie de o clasificare mai cuprinzătoare?

O astfel de clasificare a textelor este mult mai complicată decât ar părea la prima vedere, deoarece, imediat ce încercăm să ajungem la un sistem de clasificare satisfăcător, intervine problema rolului pe care îl au textele în contexte particulare – cu alte cuvinte, cum apar și cum sunt ele folosite. O altă problemă o creează faptul că textele nu se încadrează întotdeauna strict într-o categorie sau alta. Textele nu pot fi doar „informative” sau doar „persuasive”. Textele informative, cum sunt prospectele universitare, au întotdeauna la bază o perspectivă individuală sau instituțională; textele „persuasive”, ca programele politice sau trailerele de film, își dovedesc eficiența prin modul în care prezintă informația.

La baza cuvântului „reclamă” se află verbul latinesc advertere, însemnând „a se îndrepta către ceva/ cineva”. Fără îndoială că reclamele sunt texte menite să ne atragă atenția, însă nu putem spune că tot ceea ce reușește acest lucru intră implicit în categoria reclame. De exemplu, semnele rutiere de tipul celui de „limită de viteză” încearcă să ne atragă atenția, dar nu face reclamă pentru ceva anume. De cele mai multe ori, totuși, clasificările noastre sunt relative, nu absolute. De exemplu, se poate considera că îmbrăcămintea face reclamă celui care o poartă, dar eticheta atașată acesteia reprezintă o strategie directă a producătorului de a-și face publicitate gratuită. Același lucru se întâmplă cu numele imprimate pe sacoșele de plastic pe care le purtăm cu noi pretutindeni, în centrul concepției noastre asupra reclamei pare să se afle factorul intenție conștientă din spatele textului – de pildă, din perspectiva contractantului, obținerea unui beneficiu material sau a unui alt câștig mai puțin concret, promovarea imaginii sau îmbunătățirea statutului. Deci, chiar dacă un afiș aflat într-o biserică nu ne vinde nimic în sens material, ne „vinde” totuși o idee – religia – în beneficiul și spre consolidarea instituției religioase, atrăgând noi enoriași.

Capitolul II

Limbajul publicitar după 1990

2.1 Istoricul limbajului publicitar după 1990

Publicitatea este forma prin care se promovează, audio sau vizual, orice fel de bun, serviciu, companie sau idee. Privită din perspectivă istorică, publicitatea poate fi înțeleasă ca făcând parte din propagandă, primele manifestări de acest fel fiind legate de cererile suveranilor din Asiria și din Caldeea de a li se înscrie victoriile militare pe monumente.

Termenul public, de unde s-a format publicitate, a fost, inițial, utilizat în sens juridic ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publică, deschisă, spre deosebire de consfătuirile închise. În secolul al XVIII-lea, termenul latin publicus a dat cuvântul publicist, desemnându-se persoana care scria despre dreptul public. Termenul publicitate a fost atestat în limba franceză, din care limba română are cele mai multe împrumuturi, în anul 1689, și avea sensul de acțiune de a aduce la cunoștința publicului, iar ulterior, a căpătat cel de recunoaștere sau notorietate publică.

Scopul direct al publicității este stimularea dorințelor clienților și formarea unei imagini pozitive cu privire la o idee sau un obiect promovat. Publicitatea apelează la nenumărate forme de manipulare psihologică, mai mult sau mai puțin evidente.

În prezent, publicitatea a atins un nivel înalt de producere. Publicitatea a existat încă din cele mai vechi timpuri. În perioada 3000 – 500 î.e.n., una dintre primele forme de publicitate era reprezentată de un semn distinctiv, o pictură pe peretele unei clădiri, care reușea să atragă privirile celor din jur. Astfel de semne au fost descoperite pe zidurile Babilonului sau ale orașului Pompei. Ulterior, egiptenii au început să utilizeze bucăți de stâncă pentru a sculpta diferite mesaje în scopul informării, pietre pe care le lăsau pe marginea drumurilor sau în piețele unde făceau comerț. În vechea Romă, mesajele pictate sau desenate pe pereții cetăților sau în anumite locuri bine stabilite se utilizau pentru îndemnarea oamenilor la vot sau pentru promovarea afacerilor locale.

Noi forme de publicitate au fost reprezentate ulterior de apariția „strigătorilor”, persoane care lăudau prin strigăte în piețele centrale și în cetățile medievale calitatea extraordinară a mărfurilor persoanelor care îi angajau.

Una dintre personalitățile timpului, care a ajutat indirect la evoluția publicității, este Gutenberg, prin inventarea presei tipografice, care a dus la apariția afișelor de mici dimensiuni, cu desene sau cu mesaje semnificative de promovare, afișe care erau de cele mai multe ori lipite pe zidurile orașelor sau răspândite între oameni. Această formă de publicitate s-a dovedit a fi una extrem de eficientă, întrucât forma de răspândire era mult mai mare, iar promovarea se putea face pe o distanță mai mare. Utilizarea foilor volante sau a afișelor de mici dimensiuni destinate informării este atestată în Moldova încă din anul 1642. Aceste tipuri de afișe s-ar putea clasifica în trei categorii: anunțul standard, scurt și simplu, anunțul-afiș, puțin mai lung și cu elemente tipografice și reclama. Afișele de teatru au apărut mai târziu, exemplare de acest fel fiind datate din anul 1794 sau 1818.

Primul anunț publicitar, redactat și plătit de un român, pare să fi apărut în anul 1748, în ziarul The South Carolina Gazette, numărul din 21-23 octombrie. Izvoarele istorice arată că acest prim anunț publicitar s-a făcut la solicitarea preotului emigrant Samuilă Damian, care studia fenomenul electricității și făcea experiențe de electricitate în public, după cum arată sursele documentare. De asemenea, unele forme de publicitate apar și în primele gazete românești, Curierul românesc și Albina românească, unde alături de informațiile de interes general, apăreau așa numitele „mezate, vânzări sau înștiințări particulare”, prin intermediul cărora se chemau cititorii la abonamente, cu promisiunea că vor avea o „gazetă utilă pentru toată treapta de oameni”.

Curierul românesc poate fi considerat primul ziar românesc care are o pagină sau un supliment dedicat publicității. Acest prim supliment, numit Înștiințare, are dimensiuni mai mici decât gazeta, iar în paginile sale se anunța publicarea diferitelor volume, precum și informații cu referire la acel eveniment.

În cazul Albinei românești, informațiile cu caracter publicitar și comercial vor forma un supliment care va purta numele de Înștiințare despre Gazeta Romînească din Ieși. O primă formă extinsă a publicității din România este reprezentată de „anunciul”, care devine destul de rapid o constantă a publicațiilor acelor vremuri, motiv pentru care un contemporan aprecia, sub o formă critică, faptul că gazetele românești erau alcătuite din „preocuparea de ce face Vodă și Guvernul, novitale din lăuntru, novitale din afară, foileton, nuvele, critici, poezii originale și anunciuri”.

Un domeniu important în creșterea posibilităților de creație și de exprimare în domeniul publicității l-a constituit apariția ilustrațiilor, iar gazeta care oferă cel mai bun exemplu este Albina românească care anunța tipărirea unei publicații ilustrate, intitulată Icoana Lumei. Foaie pentru îndeletnicirea moldo-românilor, care a apărut până în decembrie 1841 și apoi între anii 1845 – 1846, la Iași.

În anul 1886, paginile primelor publicații românești cuprindeau vignete și chenare cu motive florale ce separau anunțurile de textele redactate, gravuri, iar mai târziu, chiar fotografii. Apariția fotografiei a reprezentat un alt element important care a dus la extinderea publicității. În numărul din 19 martie 1843 al gazetei Vestitorul românesc, apare „madam Wilhelmina Priz”, care își anunța „atelierul de pă Podu Mogoșoaiei, lângă biserica cu bradul, în casele lui Chladek”.

Anii următori aveau să aducă pentru publicitate noi apariții. Un nou suport publicitar îl constituia cartea poștală, atestată la Sibiu în anul 1883, sau în vechiul regat între anii 1892 – 1894. De cele mai multe ori, editorul mesajului publicitar era în același timp și negustor; acesta este și cazul lui C.A Rosetti, considerat a fi un pionier al publicității. În anul 1846, acesta deschidea „o prăvălie” sub firma „Stabilimentul C.A. Rosetti”, unde începea comerțul de librărie. În anul 1857, Rosetti editează gazeta Românul. Ziaru politicu, comercial, literar, în ale cărui pagini apar mai multe modele de publicitate. Prima publicație cu specific publicitar a fost gazeta bisăptămânală Cantor de avis și comers, care a apărut la București în anul 1837 și care îl avea ca redactor și editor pe Zaharia Carcalechi. Ulterior, în anul 1842, își va schimba titlul în Cantor de avis (Biroul de anunțuri).

În anul 1839, la Brăila va apărea revista Mercur, în care vor fi inserate anunțuri despre circulația vaselor de mărfuri, prețurile cerealelor și alte informații cu caracter publicitar. Mai târziu, în anul 1853, la București apare Anunțătorul român, un jurnal care avea să publice mesaje publicitare într-o manieră total modernă față de ceea ce existase în presa de până atunci. Astfel, în perioada 1837 – 1900, numărul publicațiilor cu caracter publicitar atingea un număr de 26 de titluri.

În anul 1880, David Adania fondează prima agenție de publicitate din România, care avea să-i poarte numele. Până la acel moment, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înștiințările"), sau "mezaturile", "vânzările" sau "înștiințările particulare", care erau informații despre marfa sub forma unor texte scurte și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

Alături de diferitele trucuri care existau chiar și în acele timpuri în domeniul publicității, proprietarii agențiilor de publicitate vor evidenția rolul special al publicității. Tarifele de publicare ale anunțurilor erau tipărite lângă titlurile gazetelor, în mici casete și difereau în funcție de pagina în care apărea anunțul publicitar, de la 40 de bani până la 2 lei. Mai scumpe erau inserțiunile și reclamele publicitare publicate în Trompetta Carpaților, unde un rând de coloană pe prima pagină costa 3 lei. Cele mai multe publicații costau între 5 și 10 bani, iar, de cele mai multe ori, publicitatea ocupa ultima pagină a gazetelor, făcându-se trecerea de la textele redacționale prin chenare sau elemente grafice florale.

Publicitatea a ajutat de foarte multe ori chiar la creșterea tirajelor gazetelor și ziarelor din acele vremuri; totodată, a contribuit la dinamizarea activității comerciale și a diverselor forme de comunicare socială, prin intermediul ei, populația obținând informații suplimentare.

Ulterior, publicitatea s-a dezvoltat prin apariția radioului, care a fost elementul media cu cel mai mare impact la data apariției sale. Proiectat și privit ca o uriașă instituție și element cultural, nu a durat mult ca mesajele publicitare să apară în programele de radio. Ca un exemplu elocvent din anul 1929, cel mai difuzat mesaj publicitar din acea vreme era o reclamă a unei mărci de muștar. Publicitatea radiofonică a fost concesionată Societății Adevărul, care obținea un comision de 30% din încasări; condițiile care trebuiau îndeplinite pentru ca un produs sau o marcă să beneficieze de publicitate radiofonică erau destul de riguroase, ca de exemplu, textul publicitar trebuia să cuprindă între 300 și 850 de cuvinte. Nici costurile nu erau de înlăturat, întrucât valoarea fiecărui cuvânt radiodifuzat era de 15 lei.

Evoluția publicității se poate observa și prin secvențele publicitare. O primă categorie este reprezentată de mesajul publicitar numit „anunciu”, „avis” sau „inserțiune”. Astfel, în anul 1886, indiferent dacă afacerea unui comerciant funcționa sau nu, se puteau cumpăra două pagini de publicitate în primul almanah comercial modern din București, în care alături de textul-reclamă, se putea alătura o imagine reprezentativă, care putea reprezenta un mesaj publicitar. Mai târziu, apare un alt exemplu pentru evoluția secvenței publicitare. Dacă un călător poposea prin Bucureștiul anului 1892, putea rămâne la Hotelul Nemțoaica, conform mesajului publicitar care apărea în toate gazetele, revistele și ziarele de la acea vreme.

Perioada 1843 – 1900 este reprezentată de evoluția fotografiei, iar publicitatea își pune și ea amprenta. Deși devine imperativă, prin formule de genul „Nu ocoliți! …” sau „Opriți-vă aici …”, publicitatea își schimbă astfel modalitatea de abordare și de prezentare. Tehnologia începe și ea să se materializeze prin mesajele publicitare.

Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea activității publicitare, întrucât nu mai exista o piață reală, concurențială. În anul 1950 se formează Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, ilustratelor, portretelor oficiale și tablourilor populare, care constituia un monopol de stat prin care se exercita cenzură asupra tuturor formelor de publicitate. Colecția revistei Reclama și tehnica comercială constituie o sursă a ceea ce reprezenta publicitatea în acea vreme. În ciuda sistemului existent, publicitatea a continuat să se dezvolte cu pași siguri. Prin intermediul ei, au rămas dovezi de necontestat a evoluției comerțului, economiei și chiar a politicii. Marea campanie de publicitate din anul 1968 a reprezentat pentru România o mică parte din creșterea economică de care avea nevoie în acele momente; pentru acea campanie, s-au tipărit până la 700.000 de fluturași-publicitari, care au fost distribuiți atât în țară, cât și în București.

De asemenea, în ciuda regimului strict al comunismului, agențiile de publicitate au apărut în număr suficient de mare. În anul 1973, redacția revistei Reclama și tehnica comercială publica o prezentare concisă a celor nouă agenții de publicitate care existau la acel moment:

Scânteia (care asigura publicitatea în ziare precum România liberă, Informația Bucureștiului, Steagul roșu, în revistele Femeia, Știință și cultură, Munca de partid);

Isiap (agenție de publicitate prin presă a Întreprinderii de stat pentru imprimate și administrarea publicațiilor, care asigura publicitatea în publicații precum Contemporanul, Probleme economice, Flacăra, Tribuna);

Recom (dependentă de Ministerul Comerțului Interior, această agenție executa afișe publicitare, hârtie de ambalaj cu texte și desene de reclamă, pliante de reclamă, precum și lucrări de grafică publicitară);

Recoop (o întreprindere de reclamă și publicitate aparținând Centrocoopului, al cărei obiectiv principal îl reprezenta realizarea de materiale pentru reclama comercială, panouri de grafică publicitară, filme și alte mijloace de reclamă pentru informarea consumatorilor);

Publicom (agenție de publicitate pentru comerțul exterior, care asigura publicitatea în România pentru firmele din străinătate, prin anunțuri, panouri, conferințe, realizând totodată și reclama produselor românești pentru străinătate);

Publiturism (agenție de publicitate pentru turism, dependentă de Ministerul Turismului și care asigura publicitatea necesară pentru dezvoltarea turismului);

Is decorativa (subordonată Comitetului de Stat pentru cultură și artă, realiza publicitatea în cadrul expozițiilor, în țară și în străinătate);

Iil ciclop (deținea servicii pentru executarea reclamelor luminoase cu neon, executa panouri și decorațiuni publicitare stradale);

Artis (agenție de publicitate a Fondului Plastic).

Publicitatea a devenit, după 1989, un obiect de cercetare. Practica îndelungată, experiența celor ce o utilizează au ajutat la formarea unui sistem de reguli și norme în publicitate. Publicitatea ajunge să fie predată în școli, particulare și de stat, precum și în academii sau universități.

Încă de la început, publicitatea a fost considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor și consumator. Deși abia după foarte mult timp s-au format o serie de reguli cu referire la utilizarea publicității, se poate totuși considera că încă de la începuturi, procesul conceperii unei acțiuni de publicittae avea în vedere trei principii, care astăzi au reușit să se dezvolte prin intermediul mediilor de comunicare mult mai avansate: principiul selecției argumentelor, care privește alegerea acelei caracteristici a produsului sau a serviciului, cea mai convingătoare de a declanșa actul de cumpărare; principiul convergenței mijloacelor: combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar și principiul uniformității publicității, prin care acțiunea de publicitate trebuie concepută în așa fel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor

Capitolul III

Limbajul publicitar al reclamelor

3.1. Limbajul publicitar: reinventarea reclamei

Evoluția limbajului publicitar românesc cunoaște deja câteva faze: de la desprinderea lui de stilul birocratic al anunțurilor seci, trecând prin faza traducerilor stângace, până la apariția primelor semne de autonomie (asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea către destinatar și actualitate).

Se poate deci urmări constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj; după o lungă pauză (dominată de anunțul imperativ: „Economisiți la C.E.C. “ sau de cel descriptiv și impersonal, cu valoare informativă nulă: „Magazinele și raioanele specializate ale comerțului de stat vă pun la dispoziție un bogat sortiment de articole de…“), stilul publicitar a început să se reinstaleze în limba română, cu formulele și strategiile sale specifice, folosind mai puțin tradiția antebelică (depășită între timp) și mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare românești de după 1989 încercau să reînvie genul preluând, în condiții grafice precare și uneori prin traduceri neinspirate, tipare străine. Treptat, discursul publicitar românesc începe să-și construiască modele proprii, adaptate situației și mentalităților locale.

Începând din 1990, reclama românească a evoluat vizibil, odată cu publicul, tot mai dispus să accepte formule complexe și spectaculoase. Și cercetarea sa lingvistică este încă la început: în monografii științifice, ca și în manuale și ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un întreg (căi de răspândire, cod al imaginii și al sunetului, text), așa că problemelor de limbă li se consacră un spațiu limitat (de exemplu în Dâncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic a apărut în 1997 și este al Adrianei Stoichițoiu Ichim.

Cauzele sociologice și economice ale prezenței foarte firave a publicității românești la începutul deceniului '90 sunt destul de evidente. Coman în 1990 remarca, o lipsă esențială, care împiedica devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile generice, cum ar fi „Gospodine! La orice masă, paste făinoase“,au reprezentat o sursă permanentă de absurd și umor involuntar în deceniile regimului totalitar, neoferind decât modele negative.

Ceea ce se putea observa la începutul anului 1990, în rarele mesaje publicitare din mass media, era tendința de a abandona cele câteva modele textuale elementare și antifuncționale, înlocuindu-le cu altele care, încă neasimilate, produceau o impresie confuză de stângăcie și nefiresc. Cauza era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare reprezentând un tip de text încă neimpus, lipsit de baza culturală pe care o formează, în mare măsură, obișnuința.

După o perioadă de intensă impersonalizare, apărea sloganul publicitar în care situația enunțiativă era bine precizată, persoana cu rol de prezentator (introdusă uneori prin imagine) folosind persoana I singular, uneori și persoana a II-a, a adresării către virtualul cumpărător.

Un astfel de mesaj ancorat formal în situația de comunicare era atribuit, într-o reclamă de dimensiuni modeste și cu obișnuita lipsă de claritate a imaginii, unui personaj feminin, care spunea: „Eșarfa de la gâtul meu nu e în aspiratorul dv.! El poate curăța (de praf) numai îmbrăcămintea groasă. Și nu numai“.

Formula publicitară propriu-zisă produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos. Textul încearcă probabil să aplice o formulă, curentă în publicitatea modernă, de asociere a unor sfere cât mai diferite, să facă un salt imprevizibil de la elementul inițial („eșarfa de la gâtul meu“) către obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evoluează însă printr-o serie de implicații contradictorii și incerte; conectorii logici dintre afirmații (dar, pentru că, deși…) lipsesc sau sunt greșit folosiți.

Reclamele în care se observa o voință de individualizare, pe fundalul unei generale monotonii, mânuiau cu destulă stângăcie tehnicile consacrate în discursul publicitar străin.

Dincolo de caracterul nu tocmai firesc din punct de vedere sintactic al construcției (determinare atributivă sau propoziție eliptică), supărătoare sunt implicațiile semantice: un produs „peste așteptări “ este unul care oferă o surpriză plăcută în ciuda statutului său comercial modest. Adevărul, spus aproape fără voie (e vorba deci de o firmă puțin cunoscută, capabilă să producă surprize plăcute) intră în contradicție cu valorizările inițiale (ca firmă renumită).

O contradicție interioară mina și scurtul anunț: „8.000 lei la Loto 6/49. ION IONESCU din București“ în care codul lingvistic era completat de cel grafic nu numai prin punerea în pagină a textului și prin variația caracterelor tipografice, dar mai ales printr-un mic desen emblematic, reprezentând un săculeț cu dolari! Adecvarea imaginii e discutabilă, căci nu e vorba nicăieri în text de vreo sumă în dolari; ea se susține doar în plan conotativ, în măsura în care în societatea românească posttotalitară semnificațiile de „valoare“ și „câștig“ au fost asociate în mod prototipic cu valuta străină.

Mesajul publicitar, rezultat al unor strategii indirecte dar destul de simpliste, e marcat de contradicția dintre implicațiile informațiilor pe care le oferă. Precizia extremă a sumei, deloc rotunde, pare să aibă rolul de a sugera autenticitatea câștigului; în schimb, numele și adresa câștigătorului sunt suspecte prin generalitate și aspect artificial, construit: „Ion Ionescu din București“ pare mai curând o ficțiune ideală decât un individ concret și credibil. Desigur, se prea poate ca numele să fie real și faptul câștigului autentic; ceea ce contează din punctul de vedere al textului persuasiv e însă impresia de artificialitate creată și efectul ei negativ.

În perioada de tranziție s-a putut asista, de fapt, la constituirea unui cod; multe dintre formule, chiar incorecte, contradictorii sau stupide, au intrat treptat în bagajul uzual al publicității românești, prin reluare sau parafrazare. Că textul se dezvoltă după un model o dovedește și sloganul folosit în 1991 de Team mita: „Într-o lume de distribuitori de copiatoare noi suntem originalii! “. Precedat de sloganul firmei Xerox – „Într-o lume de copiatoare noi suntem originalul“ și probabil tot tradus din engleză, textul mizează pe jocul de cuvinte produs de polisemia copierii și de opoziția copie/original. Numai că folosirea la singular sau la plural a substantivului original – neutru sau masculin –  presupune semnificații diferite, de care probabil că autorii traducerii nu au ținut cont.

Valorizarea prin conținutul „singura firmă de calitate, prototip, model pentru toate celelalte“ e posibilă doar în varianta „suntem originalul“; opțiunea pentru plural („suntem originalii“) introduce criterii diferite de evaluare, care accentuează meritul nonconformismului, al noutății etc.

Motivația care urmează are un singur defect: sintaxa greoaie a unei fraze prea lungi, cu grupuri nominale dezvoltate: „Pentru că în ultima instanță nu ne interesează vânzarea propriu-zisă ci legătura continuă cu clienți satisfăcuți de soluția noastră totală, ce se reflectă prin garanția de utilizare pe care o acordăm pentru toate echipamentele achiziționate“.

În teoriile și analizele care au ca obiect publicitatea se vorbește de faptul că autorul real al mesajului, agentul publicitar, specialistul în construirea acestui tip de discurs e întotdeauna absent ca locutor în structura de suprafață, el nevorbind în nici un caz în numele său ci doar al firmei, al opiniei publice, al consumatorului etc. În publicitatea românească de la începutul anilor '90, probabil că acest specialist era cu desăvârșire absent, textele fiind improvizate direct de cei care doreau să-și vândă produsele.

A trebuit să se adune, în primii ani, o cantitate însemnată de forme greoaie și confuze ale publicității pentru a pregăti terenul pe care să-l câștige treptat efectele de surpriză, proverbul, jocul de cuvinte, aluzia. Probabil că la început nici nu și-ar fi avut rostul reclamele excesiv de subtile sau de șocante, uzând de metafore și metonimii vizuale, de sloganuri sonore spectaculoase sau de texte argumentative elaborate: ele ar fi pretins, din partea virtualilor cititori, o familiarizare nu numai cu codul general al limbii române, ci și cu strategiile proprii acestui tip de text.

3.2. Abuzuri ale traducerii

Traducerea e punctul slab al multor texte publicitare. În 1993, o voce entuziastă repeta, la televiziune, sloganul „Protejează efectiv! Protecție efectivă! “. Adverbul efectiv (mai frecvent decât adjectivul corespunzător) e folosit în româna curentă mai ales ca mijloc pragmatic de întărire, cu sensul pe care îl are în franceză adverbul effectivement: „cu adevărat; realmente“ („Este efectiv plictisit“,). Utilizarea adverbului conferă enunțului o notă polemică, sugerând că un fapt e considerat real în ciuda aparențelor: „Protejează efectiv“ are în primul rând înțelesul „Chiar protejează! Culmea, protejează! “. Nu cred că pe această valoare polemică miza reclama în cauză: publicitatea nu prea își permite luxul de a accepta posibilitatea dubiului. Adjectivul efectiv (,,protecție efectivă“) e echivalent cu „real, adevărat“ având un subtext polemic similar celui al adverbului.

După cum se observă, utilizarea cuvântului românesc efectiv (explicat și prin lat. effectivus), urmează destul de fidel condițiile de enunțare ale cuplului fr. effectif – effectivement.

Textul reclamei televizate era însă influențat, foarte probabil, de engleză, în care cuvintele effective și effectively au sensul principal de „adecvat scopului; producând rezultatul scontat“. Pentru a exprima această idee româna dispune în primul rând de alte două neologisme: eficace (adjectiv) și eficient (adjectiv și adverb): „tratament eficace “ , „metodă eficientă “ , „lucrează eficient “ etc. E foarte probabil ca intenția sloganului publicitar în discuție să fi fost cea de a informa publicul că o anume pastă de dinți „protejează eficient “ , că asigură o „protecție eficace “ .

E drept, unele din dicționarele noastre pot să accepte sinonimia eficace – eficient – efectiv; folosirea lui efectiv cu sensul specific pentru eficace și eficient nu corespunde însă uzului curent. E drept, uzul se poate modifica: și în alte cazuri, cuvinte „internaționale“ (majoritatea de sursă latină), intrate în română cu valori principale mai apropiate de cele din franceză, își schimbă sensul, în mod aproape insesizabil, sub presiunea traducerilor din engleză. Adesea, influența engleză a acționat între timp chiar în franceză, adăugând sensuri noi cuvintelor respective. S-ar putea deci ca diferența actuală dintre efectiv, pe de o parte, eficace și eficient, pe de alta, să se atenueze sau să se transforme, poate chiar sub presiunea limbajului publicitar, a traducerilor grăbite și a asocierilor întărite de obișnuință. Pentru a exprima ideea de „perfect adecvat scopului“, foarte firească în prezentarea unui nou produs, eficace pare a avea mai puține șanse de folosire frecventă: criteriul eufoniei acționează asupra vorbitorilor mai mult decât am crede-o (în vreme ce prestigiul latinismelor e în scădere). Eficient este poate marcat stilistic de prezența sa și a familiei sale lexicale în limba de lemn a birocrației totalitare (,,măsuri eficiente“, „eficiență“, „eficientizare“ etc.).

Foarte multe dintre textele publicitare adaptate stării actuale a pieții românești plasează într-o poziție privilegiată referirile la preț. Strategiile prin care sunt anticipate obsesiile cumpărătorului și prin care se comunică, persuasiv – fără precizări, fără cifre –, ideea „prețului mic“ se înscriu în câteva tipare previzibile.

Evaluarea directă și superlativă e mai rară; doar din când în când sunt totuși anunțate „prețuri incredibil de scăzute“, „cele mai scăzute prețuri din țară“. Formulele de acest tip sunt în genere evitate nu numai pentru că stilul hiperbolic trezește neîncrederea, ci mai ales pentru că invocarea excepționalului generează nevoia de explicații: în lipsa unor motivații temeinice, prețul minim sugerează ideea periculoasă de marfă proastă. Alte tipare rămân superlative, ocolind însă evocarea directă a limitei inferioare prin folosirea unor evaluative foarte generale: „cele mai bune prețuri din România“; „prețuri de excepție“. Din păcate, ambiguitatea termenilor apreciativi riscă să producă în asemenea cazuri lecturi antifrastice, sugerând involuntar posibilitatea unor prețuri excepțional de mari.

Cele mai răspândite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult, folosindu-se de cuvintele-cheie avantajos și accesibil („prețuri accesibile“, „foarte avantajoase“, „cel mai avantajos preț posibil“ etc.); relativitatea atributelor (accesibil – cui?; avantajos – în raport cu ce?) evită strategic șocul datelor exacte, implicând, în schimb, calități incontestabile, în raport cu care prețurile, chiar mari, sunt avantajoase; tiparul preferat rămâne cel care conotează normalitatea și moderația.

Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt textele în care evaluarea prețurilor se face prin referirea explicită la concurență. Întâlnim în asemenea cazuri enunțuri mai directe, mai dinamice, dar care sunt deocamdată mai puțin adaptate limbii române. În formule preluate din stilul publicitar occidental apar „prețuri fără concurență“ sau „prețuri care sfidează orice concurență“.

Verbul a sfida și substantivul sfidare, tot mai des folosite, prin calc, în limbajul publicistic și în cel publicitar – „sfidarea de care aveam nevoie“, „renumitele băuturi (…) sfidează prin calitate excepțională și preț scăzut miturile și monștrii“etc. – au în română conotații și sensuri predominant negative, ilustrate de folosirea curentă a substantivului („asta e o sfidare!“) și întărite de semnificațiile adjectivului sfidător. Sfidarea nu e doar un act de înfruntare, de provocare, ci mai ales unul de jignire, de incitare, presupunând dispreț, ostentație ș.a.m.d.

Alegerea lui a sfida ca verb al competiției și al concurenței nu ni se pare tocmai fericită, din cauza mărcilor sale negative; cu mult mai nepotrivit e, în orice caz, în contexte similare, verbul a bate: „a combina calitatea IBM cu un preț care bate orice concurență“. Caracterul familiar și sensul predominant concret al verbului a bate produc în textul altminteri sobru al reclamei în cauză un efect de stridență, mai ales în combinație cu complementul direct abstract (a bate concurența). Cel puțin la fel de neinspirată îmi pare formula publicitară „Nimeni nu ne bate la prețuri“ (Sarmis SRL), în care încercarea de a găsi un verb al competiției comerciale exact, frapant și familiar se împiedică în ridicola ambiguitate gramaticală a construcției „a bate la… “ (cu prepoziția urmată de obiectul competiției – „a bate la șah“ – sau de locul de aplicare a bătăii – „a bate la tălpi“).

Pătrunderea registrului colocvial în mass-media e o noutate a perioadei posttotalitare, pe care însă limbajul publicitar românesc a acceptat-o – cel puțin în anunțurile scrise, pentru că spoturile radiofonice și de televiziune sunt mai puternic legate de oralitate – cu oarecare întârziere. În sine, registrul colocvial are avantaje certe în persuasiunea publicitară: atrage atenția, contrastând cu tonul predominant tehnicist și clișeizat; creează o relație mai cordială cu receptorul mesajului; se opune emfazei, sugerând sinceritatea; în fine, permite mai multe jocuri de cuvinte.

S-a reproșat uneori pe nedrept limbajului publicitar modern hibridul stilistic: cum mesajul e adesea polifonic, diferențele de registru pot fi interpretate ca diferențe de voci, fiind deci nu numai acceptabile, ci chiar utile în dinamizarea enunțului. Rămâne totuși cel puțin un tip de combinație inabilă, pentru care scuza polifoniei nu funcționează: folosirea, în același enunț, a structurilor sintactice populare și a lexicului savant (combinația inversă – între sintaxa savantă și lexicul familiar – e mai puțin probabilă). Cauza poate fi o nesiguranță în a distinge registrele, pe care perioada totalitară a accentuat-o, prin acapararea de către discursul politic-birocratic, devenit un fel de „stil înalt“, a multor situații de comunicare. În același timp, autoritatea lingvistică normativă s-a exercitat mai ales asupra vocabularului, neglijând fenomenele sintactice și stilistice, dintre care unele au rămas ghidate de intuiție.

Un caz interesant îl constituie folosirea formelor concurente ale verbului a fi la persoana a III-a singular a indicativului. Pentru utilizarea celor două forme principale, e și este, nu există, practic, indicații normative explicite. Totuși uzul a impus (cel puțin în limba contemporană) o anumită specializare de tip formal / informal: este pare să aparțină mai curând registrului oficial, solemn, iar e celui colocvial. Oralitatea colocvială preferă forma scurtă e în toate situațiile în care aportul informativ principal nu e al verbului, recurgând la este mai ales când acesta urmează să primească un accent frastic, de pildă când apare ca unic element al enunțului (Este? – Este!). Altminteri, forma scurtă e nu are un caracter exclusiv popular sau familiar, alternând de multe ori și în textele scrise, din nevoia de variație stilistică, cu este. Domeniile de utilizare nu sunt net delimitate, dar le diferențiază criteriul frecvenței. Or, e interesant de observat că, la început cel puțin, publicitatea românească (în forma ei scrisă) a evitat sistematic forma e, chiar în sintagmele stabile, cu structură sintactică populară și familiară (expresii, locuțiuni), în care aceasta este impusă de uz. În unele cazuri se poate vorbi de inabilitatea traducătorilor lipsiți de simțul limbii vorbite; fenomenul a fost însă atât de răspândit încât între explicații trebuie să se includă și tendința de a solemniza (cu un efect cam artificial) textul scris. Într-un eșantion de 100 de sloganuri românești din anii 1991-1995, verbul a fi la indicativ prezent, persoana a III-a singular apare doar de 8 ori, unde toate cele 8 cazuri sunt ocurențe ale formei este. Când verbul e precedat de subiect și urmat de un nume predicativ sau de un circumstanțial, forma este nu atrage atenția: „Cu noi viitorul dumneavoastră este mai sigur“; „O lume întreagă este… SONY!“„Cea mai ideală sursă de frumusețe este natura însăși“; „Viitorul este la un pas! Îl puteți atinge și dumneavoastră prin SCEI SRL! “.

Mai pregnante sunt situațiile în care verbul (predicativ sau copulativ) se află la început de enunț, fie pentru că intră într-un tipar caracteristic expresiilor cu subiectul postpus (de tipul „e iarnă“), fie pentru că subiectul e subînțeles din context.

Probabil pentru că respectivele situații sunt mai aproape de oralitate, poate și din rațiuni eufonice, este pare artificial, distonant: „Este vremea pentru o schimbare! “; „Este o diferență“; „Este atât de… tonic! “; „Sistemul paging / Poate fi mai ușor / Poate fi mai rapid / Poate fi mai sigur / Este Bel Pagette / Nu se poate mai bine! “.

Chiar dacă în cazurile de mai sus e de presupus că vorbitorii pot avea percepții diferite asupra acceptabilității, evitarea formei e chiar în situațiile în care este mai normală (adică mai uzuală) ilustrează o tendință contradictorie: de a reduce elementele de oralitate pe care alte mijloace lingvistice (fragmentarea enunțului, elipsele, expresiile fixe) par în schimb să le prefere.

Cu timpul, stilul colocvial a fost tot mai folosit în mesajele publicitare. Un exemplu a fost oferit de campania promoțională la lansarea unui canal de televiziune pentru tineri, Atomic, cu anunțuri de tipul: „Te așteaptă videoclipuri trăsnet cu trupe românești și de afară, care de care mai adevărate. Bașca sport extrem, interviuri, modă, evenimente și concerte, totul prezentat de o echipă de mari meseriași. Ce să mai, programe beton, 24 din 24, numai pentru tine! … Fără figuranți, fără abureală, fără țol festiv, fără gargară“. Citatul acumulează semnale de recunoaștere de natură stilistică, fiind un bun exemplu de utilizare persuasivă a resurselor lingvistice ale limbii române. Strategia sa presupune ideea că autenticitatea limbajului e un atu publicitar. 

Limbajul publicitar modern este, în mod evident, internaționalizat; strategiile sale universale se realizează însă, în fiecare limbă, prin trăsături lingvistice și pragmatice specifice. Asemenea trăsături caracterizează, de pildă, modul de manifestare a relației între emițătorul și destinatarul mesajului publicitar. Reclamele românești din anii '90 păreau să prefere adresarea reverențioasă către potențialul cumpărător, utilizând mai frecvent pronumele de politețe (care impune acordul cu persoana a II-a plural a verbului): „Tehnologia de mâine este astăzi la dispoziția dumneavoastră!“; „Cu noi viitorul dumneavoastră este mai sigur“; „Un pic mai bine pentru dumneavoastră“; „Performanța dumneavoastră prin profesionalismul nostru“; „Noi suntem aici pentru ca dumneavoastră să fiți pretutindeni“ etc.

Pluralul politeții permite păstrarea unei ambiguități: textul pate fi interpretat deopotrivă ca adresat unei colectivități, dar și fiecărui cititor în parte. Chiar când marca explicită a politeții (pronumele) lipsește, presiunea modelului dominant face ca pluralul să fie perceput ca reverențios.

În varietatea reclamelor contemporane strategia personalizării mesajului și a apelului la o relație cordială, familiară, între interlocutori s-a amplificat treptat: în anii 1991-1995 au apărut tot mai multe texte publicitare în care adresarea către public evita formele de politețe, optând pentru persoana a II-a singular (cu posibilă interpretare generică): „Un radio care te ascultă“ (Radio Pro FM); „Un radio prin care poți privi lumea“ (Argus); „Tot ce-ți dorești și ceva în plus“ (Expo-Market Herăstrău); „Mercedes-Benz muncește pentru tine“ (Mercedes-Benz). Exemplele nu sunt totuși prea numeroase cel puțin în comparație cu situația din publicitatea occidentală (desigur, în limbile care utilizează distincția între o adresare familiară și una reverențioasă: franceză, italiană etc.). Și mai rară este, în spațiul românesc, folosirea pluralului non-reverențios voi: „Noi ne ocupăm de succesul vostru“ (Uniplus); „NOI vindem pentru VOI“ (Romtecknoplus). Adresarea prin tu pare să fie o strategie persuasivă asimilată cu timpul, chiar dacă la început era șocantă pentru publicul autohton; adresarea prin voi, în schimb, rămâne o opțiune neinspirată, datorată cel mult traducerilor.

O dovadă a prudenței și a reticenței cu care a fost manipulată strategia adresării directe o constituie modificarea produsă în 1995 în mesajele succesive ale campaniei pentru „Programul de privatizare în masă“: primele texte, primite cu ironie și parafrazate parodic de destinatari, au fost înlocuite cu altele, considerate probabil ca mai potrivite orizontului de așteptare al publicului; schimbarea cea mai clară e chiar trecerea de la adresarea cu forma de singular (neechivoc familiară) la cea cu forma de plural (potențial politicoasă): de la sloganul „Ia-ți cuponul!“ (august 1995) la „Luați-vă cuponul!“ (septembrie 1995). În ultimul caz, textul publicitar confirma utilizarea reverențioasă a pluralului din slogan, indicând fără echivoc destinatarul individual: „Mai sunt doar câteva zile pentru a vă lua cuponul (…). Veți primi acțiunile, căpătând astfel calitatea de acționar. “

Desigur, observațiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumită fază a limbajului publicitar românesc. Situația este deschisă oricărei evoluții: modelul adresării reverențioase se dovedește destul de rezistent, dar e puternic concurat și chiar depășit de formula adresării familiare. Alegerea depinde desigur și de publicul-țintă.

Publicitatea destinată celor tineri preferă în mod clar adresarea directă, amicală, asociată formelor colovial-argotice. 

În faza actuală de dezvoltare a publicității românești, una dintre strategiile lingvistice cele mai răspândite pare să fie cea a folosirii deicticelor temporale: expresii care „ancorează“ enunțul, îl raportează la timpul enunțării, punând astfel în relief situația de comunicare și întărind legătura dintre emițător și destinatar. Acestea nu apar doar în mesajele transmise prin radio și televiziune, ci și în paginile cotidienelor, unde adverbul acum și echivalentele sale beneficiază de o convenție a actualității, de un artificiu general acceptat: identifică două momente în realitate distincte – timpul elaborării mesajului și timpul lecturii. În plus, asociat imperativului, adverbul devine, ca în vorbirea curentă, o hiperbolă a ideii de „maximă urgență“: „Sunați acum! “, „Telefonați acum!“, „Contactați-ne acum!“, „Veniți acum!“, „Investiți acum!“ etc.

Formula e internațională și corespunde unei tendințe mai largi de a înlocui reclama șocantă, creatoare de cuvinte noi, de metafore obscure și devieri sintactice printr-un discurs mai simplu și mai preocupat de circumstanțele comunicării. Fără a fi originală în chip absolut, o anumită utilizare a adverbului merită amintită, cel puțin pentru modul în care suprapune mai multe strategii retorice.

Repetiția anaforică funcționează ca suport pentru valoarea anticipatoare a adverbului, acesta introduce informația nouă prezentând-o ca deja asimilată, producând astfel o suprapunere temporală eficientă.

Una dintre tendințele actuale ale limbajului publicitar reflectă încercarea autorilor de a-și prezenta mesajul în termeni moderați, ca pentru a preîntâmpina eventuale acuzații de exagerare și chiar de fals. Limbajul publicitar are renumele de a fi hiperbolic, de a recurge prea des la superlative gramaticale sau la cuvinte cu sens hiperbolic. Reproșul este însă valabil doar pentru formele simple, incipiente de publicitate, în care într-adevăr cuvinte ca excepțional, ideal, perfect, unic sunt folosite în exces: „Ofertă excepțională. Jaluzele venețiene din aluminiu excepționale“. Excesul superlativ e pândit și de riscul de a încălca o regulă fundamentală de construcție, alunecând în pleonasm: „cea mai ideală sursă de frumusețe .

O strategie tipică a limbajului publicitar modern constă însă în folosirea „comparativului eliptic“, a comparativului de superioritate fără termenul său de comparație; aflăm că un produs e mai bun – dar nu ni se spune decât ce sau decât cine e mai bun: „Pur și simplu mai bună. (…) De import, de calitate, mai ieftină“. Formula are avantajul că evită superlativul compromis prin exces, devenit prea puțin credibil. Deși încalcă una din regulile publicității – recomandarea de a nu se folosi comparația cu produsele concurente –, o face într-o formă discretă, ambiguă. Receptorului îi este comunicată ideea de superioritate, esențială în prezentarea unui produs, dar formularea rămâne vagă; în exemplul citat nu se precizează față de ce reper e mai ieftin produsul: față de toate celelalte, față de cele considerate de aceeași calitate, față de el însuși așa cum era cu un timp în urmă? Probabil că pentru a anticipa asemenea ambiguități apare, pe lângă primul comparativ, formula de întărire „pur și simplu“: care, evident, nu rezolvă nimic, dar sugerează lipsa de relevanță a dubiilor.

Locul superlativelor e luat de cuvinte și expresii care indică diferența: alt, altfel: „Un alt mod de a locui“ (Apartamente de lux, GDP Investment Inc. RL mai 1995); „O altfel de lume / acum sub alt nume“ (Massa). Și acestea se bazează pe strategia de moderație, contrastând cu așteptările receptorilor, cărora nu li se mai recomandă soluții superioare, ideale – ci doar diferite. Din acest punct de vedere, cuvintele date funcționează ca o litotă, figură prin care „se spune mai puțin pentru a se înțelege mai mult“. În fond, strategia diferenței se întemeiază pe cel puțin două presupoziții: nemulțumirea față de situația actuală și încrederea în publicitate. „Un alt mod“ este înțeles, pe baza acestor presupoziții, ca „un mod mai bun“.

În fine, în contrast cu clișeele primatului („liderul mondial“, „numărul unu în lume“), o firmă poate avea ideea ingenioasă de a se prezenta, în mod mai credibil, ca „al doilea pe plan mondial“. 

3.3. Structura reclamelor – între corectitudine și rime

Rima face parte din bogatul inventar de procedee retorice de care dispune limbajul curent; rolul său de organizare și reliefare a enunțului (în celebra descriere a lui Jakobson 1963, realizare a funcției poetice a limbii) e incontestabil. Funcția procedeului formal se realizează însă doar în relație cu valorile culturale atribuite rimei la un moment dat: prestigiu literar, performanță tehnică, dar și conotații populare ori bănuială de facilitate. Pentru a vedea ce loc ocupă rima în comunicarea actuală non-literară, ar trebui examinate mai ales câteva domenii: expresivitatea vorbirii familiare și argotice, limbajul politic, cel publicistic, mesajele publicitare. O zonă foarte bogată în interferențe (și din păcate destul de neglijată de cercetările românești) o constituie unele genuri hibride de literatură populară actuală: sloganuri spontane, graffiti în versuri, cronici rimate ale evenimentelor, pamflete anonime etc.

În formele de comunicare instituționalizate, rima e în genere evitată, probabil din cauza aerului naiv, pueril pe care îl conferă textului. Primele anunțuri publicitare din presa de după 1989 au fost destul de prudente în folosirea formelor versificate; ulterior au apărut totuși mai multe sloganuri rimate, caracterizate în genere prin simplitate extremă: text scurt, rimă masculină, cuprinzând adesea cuvinte din aceeași categorie gramaticală. Distihul „Într-o lume nesigură / Asirom vă asigură“ (1995) de construcție regulată, cu rimă dactilică, constituie din acest punct de vedere o o excepție. De cele mai multe ori sloganul nu asociază rimei o măsură egală a versurilor, probabil pentru a beneficia de avantajele sonorității fără a cădea definitiv în modelul „poezie pentru copii“: „Hei, ascultă NEI“; „Nippon înseamnă campion“; „Knorr. Gustos și hrănitor. Acum și câștigător!“; „Pentru cei mici și pentru bunici! “ (1995).

Au apărut la un moment dat, chiar în publicitatea scrisă, unde posibilitățile de variație sunt oricum mai limitate, mai multe anunțuri în care se manifestă o tendință nu lipsită de interes pentru lingviști: aceea de „remotivare“ și de „instalare“ a numelor străine (cu pronunția lor originară sau într-o variantă mai accesibilă a acesteia) în limba română. Mijlocul cel mai spectaculos al acestei aproprieri este rima.

Numele de firme și de produse străine se impun în română respectându-se, pe cât posibil, pronunția din limba de origine. Nu se întâmplă așa pretutindeni: în unele limbi romanice, de pildă, numelor comerciale englezești li se adaptează de multe ori pronunția după regulile locale: Colgate sau Dunhill sunt rostite de obicei în manieră italiană sau franceză. Opțiunea românească pentru o pronunție pe cât posibil apropiată de cea din limba de origine e confirmată în genere de cuprinderea denumirilor în rimă: într-o singură reclamă (EZ 1668, 1997, 5), moș rimează cu Bosch („Să nu uiți, dragă moș, / telefonul marca Bosch! “), GSM cu sistem („Unul GSM / să intru-n sistem“) iar Go cu tău și cadou („Connex Go / Ce-i al tău e al tău“; „marele cadou / micul Connex Go“). Rima are astfel un rol „educativ“, fixând o normă de pronunțare; uneori alegerea e totuși derutantă, prin oscilația între identitatea grafică și cea sonoră (vezi cazul „Suchardine / mi-e dor de tine“, EZ 1762, 1997, 15).

Procedeul are și un rol ludic, bazat pe amestecul de limbi și de modele culturale (numele comerciale străine, asociate unor noțiuni de strictă modernitate, sunt cuprinse în forma tradițională a versificației populare). Contrastul mediat de rimă creează un efect comic intenționat – ceea ce e la urma urmei productiv chiar din punctul de vedere al eficienței publicitare: numele e asociat cu o mică performanță, cu o demonstrație de inventivitate.

Mai discret e procedeul calamburului; spre deosebire de rimă, acesta poate să treacă neobservat („Nike – N-ai cum să-i reziști!“).

Strategia lingvistică publicitară pare să fie uneori contradictorie: o mini-campanie a mizat pe un mesaj de tip „fonetic“, afirmând identitatea și autencititatea pronunției englezești: ,,Ia aminte: ICL se pronunță ai-si-el“ aceeași siglă a fost remotivată, ulterior, de un text în română: „ICL – Informația care lucrează“. Se ajunge chiar la transcrierea fonetică a sloganului publicitar: familiarizare glumeață care dovedește că, în fond, engleza, așa cum o arată și bodyguarzii, week-end-ul sau e-mail-urile, se poate adapta perfect sistemului fonetic și morfologic românesc. Sloganul „Keep in touch“ e transcris „Chipintaci“, intrând și într-o poezioară, unde poate să rimeze cu să taci: „De ești sătul de vorbe, / Dar nu poți nici să taci, / Fă-ți cel mai mic cadou: / Pachetul «Chipintaci»“. Trecerile publicitare de la o limbă la alta valorifică astfel prestigiul occidental din conotațiile denumirilor străine și aerul de familiaritate al limbii naționale; în același timp, confirmă favoarea de care se bucură comicul de limbaj.

Publicitatea folosește direct sau indirect atitudinile față de limbaj, valorizările sale culturale; un exemplu îl oferă un caz interesant de folosire strategică a ideii de corectitudine lingvistică. E vorba de o campanie publicitară a companiei Xerox, centrată pe ceea ce autorii ei au numit „folosire corectă/incorectă“ a cuvântului xerox. Judecata asupra corectitudinii și a incorectitudinii are în domeniul limbii un spațiu privilegiat: norma lingvistică e în multe cazuri bine constituită, explicit formulată de o autoritate (academie, comunitate a specialiștilor). „Se spune binoclu, nu benoclu“, „micsandră se scrie cu «cs», nu cu «x»“, „pluralul corect al substantivului copertă e coperte, nu coperți“ sunt enunțuri în care vorbitorul își poate găsi certitudini și reguli de comportament mai ușor decât în alte sfere ale vieții sociale. Cunoașterea unor reguli lingvistice devine pentru mulți nespecialiști un instrument de evaluare și de disociere ușor de manipulat; posibilitatea de a-l corecta pe cel care spune „ei este“ sau „avansați înainte“ oferă satisfacții rapide, care se asociază adesea cu mai multă intoleranță decât a specialiștilor. Lingvistul descrie forme paralele, variații, evoluții în curs de desfășurare – acolo unde vorbitorul obișnuit vrea să vadă doar o opoziție clară între corect și incorect.

În campania firmei Xerox, o serie de texte publicitare (însoțite de fotografii) adoptau poziția autoritară de semnalare și sancționare a unei erori lingvistice, oferind cititorilor un mijloc de diferențiere prin competență; începând cu o afirmație echivocă („70% dintre adulți o fac incorect“), continuând cu exemplele unui copil în a cărui lucrare „o greșeală a rămas nesubliniată“ și al unui tânăr care „abia ieri a aflat cum se folosește corect cuvântul“, se ajungea în final la situația ameliorată (prea puțin plauzibilă) în care „sunt tot mai puțini cei care folosesc incorect cuvântul «Xerox»“. Ultimul text era susținut și printr-un joc de cuvinte destul de ingenios, imaginea unui ins care târăște aparate de copiat legate cu o sfoară fiind însoțită de explicația „este unicul mod de a «trage la xerox» “. Cititorii erau puși mai întâi în situația de a se considera o minoritate competentă – fiind printre puținii deținători ai soluției corecte – și, în final, de a avea satisfacția că nu rămân într-o minoritate ignorantă.

Or, din punct de vedere lingvistic, problema în cauză nu e una de corectitudine. O evoluție semantică firească, produsă prin metonimie, prin transfer de la numele firmei la numele produsului (ca și în cazul cuvintelor frigider, fișet, carioca etc.) a condus la impunerea în uz a unui nou substantiv comun, acceptat și validat de dicționare. DEX 1975 înregistra deja substantivul xerox – „aparat de reprodus și multiplicat, bazat pe xerografie“; cuvântul e inclus și în DOOM; DEX-S îi adaugă în 1988 verbul a xeroxa „a multiplica cu ajutorul xeroxului“. În DEX 1996 familia lexicală a crescut: în lista de cuvinte a dicționarului apar, alături de xerox și a xeroxa, substantivul xeroxare și adjectivul xeroxat, -ă. De altfel, fenomenul nu a fost neapărat inițiat în limba română (Random House 1988, de exemplu, înregistrează cuvântul xerox ca substantiv și ca verb). De fapt, strategia persuasivă a campaniei s-a bazat pe deghizarea unei probleme comerciale în problemă lingvistică. Pentru a atrage atenția asupra companiei care a creat și a impus produsul (ceea ce constituie în genere o garanție de superioritate) și pentru a evita confuzia cu firmele concurente, s-a mizat pe sensibilitatea vorbitorilor față de normă, față de respectarea corectitudinii limbii.

Capitolul IV

Limbajul publicitar în domeniul politic

4.1. Generalități

Termenul „limbaj” presupune o anumită stabilitate a codului lingvistic, în afara contextelor de comunicare specifice. A vorbi despre limbaj politic înseamnă a considera că există în realitatea culturală un asemenea cod constituit și ușor de recunoscut.

Termenul „discurs”, în schimb, desemnează o practică de comunicare esențialmente contextuală: un ansamblu de strategii lingvistice actualizabile în mod tipic într-o situație anume, cu un scop dat. Nu se poate nega existența unui discurs politic, în vreme ce limbajul politic e un concept controversat, dar util din punct de vedere intuitiv; această opțiune se poate justifica și prin faptul că, în timp, practicile discursive chiar ajung să stabilească un cod.

Limbajul politic nu are o individualitate clar marcată, se identifică în bună măsură cu limbajul standard, seamănă foarte mult cu limbajul jurnalistic și utilizează un inventar de termeni specifici care interferează cu limbajul juridic (mai ales în activitatea parlamentară) și cu cel administrativ (în guvernare, în administrație).

Greu de definit printr-o listă de trăsături pur lingvistice (lexicale și morfosintactice), limbajul politic este totuși ușor de identificat prin raportare la domeniul de utilizare și la situația de comunicare, care determină asocierea unui vocabular specific cu o serie de strategii discursive. Caracteristicile sale esențiale sunt miza persuasivă și conținutul ideologic; din acestea decurg, ca trăsături secundare, recursul la strategiile eufemistice și tendința spre clișeizare. Situația comunicativă prototipică presupune un locutor individualizat, dar care nu vorbește în nume propriu, ci ca reprezentant al unui grup și care se adresează unui public cât mai larg. Între funcțiile limbajului, funcția conativă este cu siguranță decisivă, limbajul politic urmărind persuadarea interlocutorilor, modificarea opiniilor, a atitudinilor și chiar a acțiunilor acestora. Discursul politic este esența activității politice și poate influența, mai mult decât alte tipuri de discurs, realitatea. Descris adesea, în cheie predominant negativă, ca discurs al puterii sau al manipulării, el este totuși, în aspectele sale fundamental pozitive, și un discurs al negocierii, al creării acordului și al eficienței.

Limbajul politic este esențial pentru domeniul său: politica se poate descrie în mare măsură ca o activitate de limbaj, care stabilește acordul și pregătește acțiunea.

Lexicul politic constituie o terminologie atipică, destul de ambiguă și imprecisă, în care termenii sunt interpretați prin grilele valorice specifice unor anumite grupări. Diferența esențială dintre terminologiile propriu-zise ale limbajelor speciale (științifice, juridic, administrativ) și cea politică stă în faptul că în aceasta din urmă conotațiile pozitive sau negative ale cuvintelor joacă rolul esențial. Desigur, științele politice urmăresc, ca orice alte științe, precizia; dar pentru discursul politic prototipic mult mai importantă este componenta evaluativă (uneori chiar afectivă) a lexicului. În lexicul politic sunt încorporate adesea mituri populare, cuvintele funcționând ca simple embleme ale unor atitudini și afilieri.

Limitele incerte predispun limbajul politic la o identificare cu limbajul public, cu limba comună. Prin difuziune spontană sau prin impunere și constrângere, limbajul politic poate modifica limbajul public. Devierile totalitare, pericolele reale sau imaginare identificate de cercetători în limbajul politic nu privesc, desigur, ipostaza acestuia de limbaj tehnic, folosit între specialiști, ci difuzarea sa în sferele largi ale vieții sociale, pe care o condiționează și o modifică.

4.2. Importanța limbajului publicitar în domeniul politic

În analiza discursului politic, se pornește adesea de la relația existentă între gândire și limbaj și uneori se exagerează rolul pe care conotațiile și implicațiile limbajului îl au în modelarea gândirii și a realității sociale.

Prima întrebare e în ce măsură limbajul reușește într-adevăr să modifice gândirea (de la forme banale de manipulare până la așa-numita „spălare a creierelor”); a doua – în ce măsură discursul politic are inerente intenții negative, de manipulare și înșelare.

Relația dintre limbajul politic totalitar și limbajul politic în genere rămâne de definit, prin alegerea între mai multe interpretări posibile: în esență, limbajul totalitar poate fi văzut ca un antilimbaj, ca formă de patologie a limbii, opusă adevăratului limbaj politic – sau, dimpotrivă, ca un prototip al limbajului politic, ca expresie reprezentativă a acestuia (limbajul politic fiind întotdeauna un fel de „limbă de lemn”). Preferăm o ipoteză moderată, potrivit căreia limbajul totalitar accentuează, în condiții speciale, trăsăturile negative ale oricărui limbaj politic (tendință de clișeizare, intenție de manipulare, eufemizare confundabilă cu minciuna etc.). El se depărtează însă de unele trăsături esențiale ale limbajului politic normal: nu are nevoie să fie cu adevărat persuasiv, pentru că dispune de armele exterioare ale constrângerii.

Legătura dintre gândire și limbaj presupune că e mai ușor de imaginat ceea ce este deja cuprins în lexic, că e mai ușor de operat cu noțiuni pentru care avem în limbă „etichete lingvistice”, cuvinte și expresii deja existente. Nu se poate însă dovedi o aserțiune extremă, de tipul: „Nu putem gândi ceea ce nu este lexicalizat”.

O asemenea propoziție este contrazisă de practicile umane curente de aproximare a sensurilor prin traducere și de producere de noi sensuri, în utilizarea creatoare a limbii (mai ales în literatură). Aproximatorii („un fel de”), perifrazele și mai ales extinderile semantice prin analogie (folosind metafora ca mecanism conceptual) sunt mijloace de care dispune orice limbă pentru a reda sensuri pe care nu le lexicalizează în mod curent.

Ideea că limbajul politic – sau, mai exact, modificarea politică a limbajului – poate schimba profund modul de a gândi al oamenilor a fost împărtășită de propaganda totalitară a secolului al XX-lea și împinsă până la ultimele ei consecințe în utopia negativă a lui Orwell. Aceeași idee stă astăzi la baza unor revendicări feministe asupra limbajului și în genere face parte dintre premisele „corectitudinii politice”.

Limba ideologizată creată de un sistem politic totalitar, descrisă pe larg în anexa romanului lui Orwell („The principles of Newspeak”), e văzută ca impusă cu timpul, prin presă și dicționare, prin rescrierea operelor din trecut, pentru a ajunge să substituie treptat limbajul spontan; totuși – utopie în interiorul utopiei, sau recunoaștere implicită a faptului că manipularea totală a limbii nu e posibilă.Principalele procedee prin care limbajul este modificat sunt:

inventarea de cuvinte noi;

eliminarea cuvintelor nedorite;

eliminarea sensurilor secundare, a ambiguităților inerente cuvintelor din limba naturală.

Un exemplu e termenul liber, care nu mai are utilizări politice (periculoase pentru un regim bazat pe constrângere), ci doar asocieri cotidiene („Câinele este liber de purici)”.

Limbajul este reconstruit, raționalizat, deci controlabil: cu o gramatică cât mai regulată, cu formații produse prin prefixare și mai ales prin abreviere și compunere din fragmente de cuvânt.

Interpretarea negativă a limbajului politic constă în a-i atribui acestuia intenții clare de înșelare. Și această poziție este reprezentată în primul rând de Orwell: nu numai când imaginează construcția deliberată a unui nou limbaj, în romanul 1984, ci, într-un mod asertiv și polemic, persuasiv prin exagerare, în celebrul său articol din 1946, „Politica și limba engleză“.

Limbajul politic urmărește să facă astfel încât minciunile să pară adevăr și crima demnă de respect – și să dea o aparență de soliditate lucrurilor care nu sunt decât o simplă suflare de vânt. Chiar dacă în termeni mai puțin radicali, critica limbajului politic este una severă în măsura în care folosește conceptele de manipulare și distorsiune.

Termenul manipulare este problematic, pentru că are o evidentă componentă evaluativă, depreciativă. În esență, manipularea este o persuasiune care nu ține cont de intențiile sau/și de interesele destinatarului, prin care acesta este convins să facă ceea ce nu dorește sau/și ceea ce nu îi folosește (dar își dorește manipulatorul sau îi folosește acestuia). Cu această definiție – care nu corespunde decât în parte celor de dicționar – acoperim mai multe dintre utilizările curente ale termenului. Cele două condiții pe care le-am menționat – absența acordului și absența folosului – nu sunt nici obligatoriu prezente, nici la fel de importante. În practică, manipularea e versantul negativ al persuasiunii, e termenul cu care sunt criticați adversarii.

În cazul în care persuasiunea obține rezultate socialmente apreciate pozitiv, chiar dacă s-a petrecut împotriva voinței destinatarului, folosirea termenului e mai rară (dar nu imposibilă: „au fost manipulați să se lase de fumat“).

Norman Fairclough definește manipularea printr-un fascicul de trăsături: interes, putere (control asupra altora), intenție conștientă și disimulare: „Manipularea lingvistică este folosirea conștientă a limbajului într-o manieră deviantă pentru a-i controla pe alții“; devierea, la rândul său, constă într-o modalitate „de a-și ascunde strategiile și obiectivele“.

Pe un asemenea teren mișcător, unde operează subiectivitatea judecăților evaluative, nu e simplu să i se atribuie unui vorbitor intenția de înșelare, atitudinea cinică de manipulator: în măsura în care vorbitorul e convins de adevărul și folosul ideologiei sau al acțiunii sale, manipularea redevine simplă persuasiune. În cartea sa despre limbajul politicii, Geis moderează excesele criticii de tip orwellian, considerând că adesea limbajul politic transmite doar viziuni diferite, percepții diferite ale faptelor: ceea ce pentru unii este negativ, pentru alții are un sens favorabil, „distorsiunea“ fiind adesea o opinie spontană și sinceră, rezultat al unui ansamblu de mentalități și prejudecăți. Evident, diferențele de viziune sau percepțiile subiective nu sunt o scuză pentru prezentarea deformată de interesele particulare a unor fapte cu existență obiectivă ușor controlabilă, nesupuse interpretărilor.

O critică acerbă a limbajului politic este produsă de analiza critică a discursului (critical discourse analysis – CDA), direcție de cercetare reprezentată de lingviști ca: Norman Fairclough, T. A. van Dijk, Paul Chilton, Ruth Wodak ș. a.

Urmărind mărcile lingvistice ale atitudinii (structuri active sau pasive, modalizatori, evaluative etc.), autorii identifică plasarea ideologică a unui text, judecând discursul în termeni morali, de responsabilitate și intenționalitate.

În analiza contemporană a limbajului politic, este emfatizată responsabilitatea locutorului, destinatarul fiind cel mai adesea văzut ca o entitate pasivă, inocentă, ca o victimă; destinatarul se poate elibera în parte de această condiție sporindu-și competența discursivă de decodare a textelor și mai ales atenția, vigilența față de tentativele de manipulare. Lucrul e adevărat până la un punct, dar nu și dacă se ignoră complicitatea pe care de multe ori o presupun acțiunile de aparentă manipulare.

Ideea „orizontului de așteptare”, aplicată operei literare de estetica receptării, e valabilă și în cazul discursului politic, a celui publicitar și chiar a simplelor texte de informație și comentariu din mijloacele de comunicare în masă. Putem considera că, în dialogul dintre text și cititor/ascultător, rolul activ îi revine celui din urmă, ale cărui scheme anticipative sunt adesea mai importante pentru „produsul final” decât ceea ce textul încearcă să articuleze: de cele mai multe ori, receptorul citește/aude ceea ce era pregătit să afle, vede ceea ce se aștepta dinainte să vadă. Același text politic e înțeles foarte diferit de destinatari diverși, iar diferențele apar nu într-o presupusă fază ulterioară și independentă a interpretării și valorizării – ci chiar în momentul lecturii, al înțelegerii.

Lingvistica textuală stabilește de obicei o diferență între coeziunea realizată pe spații mici, la nivelul unor sintagme sau enunțuri care se succed – și coerența globalității. Competența cititorului mediu se manifestă mai ales în urmărirea primei calități; e ceea ce produce o adevărată pulverizare a informației: nuclee lexicale izolate capătă autonomie, trezesc asociații motivate afectiv sau de sistemul de cunoștințe și opinii al cititorului. Experimentele dovedesc că se rețin dintr-un text (mai ales când acesta are un grad mai mare de complexitate, dificultăți de vocabular și de structură a demonstrației) în primul rând nucleele lexicale și mult mal puțin relațiile logice dintre ele. În fața unor dificultăți, cititorul poate recurge la soluțiile extreme – fie la respingerea totală, fie la efortul de învățare, de decodare pas cu pas; cel mai adesea e preferată însă calea de mijloc: înțelegerea parțială, fragmentară, completată uneori (pentru că nevoia de coerență e totuși destul de răspândită) de recompunerea subiectivă a fragmentelor. Se construiește astfel, pornind de la ceea ce cititorul percepe ca fiind setul de date ale textului, o configurație subiectivă, în care unele informații, deși recunoscute, „citite” superficial, nu se integrează cu adevărat. După un ipotetic „principiu al suficienței”, prima formă relativ coerentă care se obține este considerată mulțumitoare și nu mai suferă (dacă nu apar presiuni exterioare) niciun fel de schimbări, de ulterioare remodelări.

Se întâmplă ca un cititor să nu perceapă anumite informații – dar și să introducă, inconștient, altele, inexistente în text; este cert că există persoane care ar putea jura că au citit, au văzut ceea ce în realitate nu exista în textul sau în imaginile pe care le-au avut în fața ochilor.

O tendință foarte puternică (și foarte periculoasă) este aceea de a simplifica informația adusă de text. Nucleele, cuvintele-cheie, cu sau fără determinări, se recombină mental, chiar cu prețul de a neglija semnale clare ale textului, în funcție de reacția afectivă șl de modelele deja constituite ale unor diverse stări de lucruri. Între rezultatele simplificării, unele sunt surprinzătoare și profund deformante: omiterea informațiilor care ar fi putut intra în contradicție cu cele deja admise, interpretarea univocă a ambiguităților, neutralizarea modalizatorilor – astfel încât ceea ce textul prezintă ca ipotetic e echivalat automat realului –, neperceperea ironiei sau a aluziei și, mai ales, neglijarea conectorilor argumentativi și a relațiilor logice dintre propoziții. Dacă discursul politic folosește clișee, mituri și elemente afective în loc de articulații raționale, e pentru că anticipă o lectură orientată tocmai către aceste mijloace și care conduce dinspre text în afara lui, devenind punctul de pornire al unor complicate mecanisme de deformare.

Discursul politic încorporează întotdeauna – ca orice discurs – o anumită viziune asupra lumii, un ansamblu de credințe, opinii, valori și atitudini. Termenul ideologie, folosit adesea pentru a denumi acest ansamblu, în condițiile unei conștiințe de grup, are unele accepții neutre și altele puternic marcate negativ. În accepția neutră, ideologia este o componentă normală a discursului politic, în dimensiunea sa istorică și culturală. În interpretările critice (de exemplu în definirea limbii de lemn, de către Thom 1987, ca vehicul al ideologiei), ideologia apare ca o schemă simplificatoare, ca o deformare a realității și a gândirii. Preferăm în abordarea de față o interpretare neutră, în care pericolul nu este reprezentat de ideologia în sine, ci de rolul ei în statul totalitar.

Pentru că se adresează, cel puțin în parte, unui public foarte larg, limbajul politic tinde să aibă un grad ridicat de accesibilitate: în termeni (evitând o terminologie de strictă specialitate) și în idei. Se caută, în principiu, un echilibru între precizia științifică sau juridică și ambiguitatea limbajului curent, a limbii comune, ca și între solemnitate și familiaritate. În ultimele decenii, limbajul politic de pretutindeni pare să fi evoluat destul de mult, spre informal, familiaritate, chiar spre o simplificare excesivă, trăsătură a discursului populist. Una dintre cele mai criticate trăsături ale limbajului politic este reducerea sa la un inventar de clișee: cuvinte, formule, metafore înghețate. Clișeizarea este legată de nevoia de accesibilitate: clișeele sunt o formă de stabilitate, un mijloc de a obține consensul, de a nu șoca sau provoca destinatarul-tip. În discursul totalitar, clișeizarea este exacerbată în măsura în care dogma interzice inovațiile individuale, iar captarea interesului destinatarului nu mai apare ca necesară.

Cuvintele devin simboluri, embleme, etichete permițând recunoașterea imediată a unei poziții și orientări politice; acuratețea logică, articularea sensurilor trec pe planul al doilea, esențiale fiind reacțiile la stimuli. Edelman observă că limbajul politic ajunge să fie o secvență de stimuli pavlovieni mai curând decât un instrument de argumentare rațională și de analiză.

Cuvintele, considerate în sine, devenite embleme ale unor situații, introduc în discurs un set de presupoziții: faptul de a vehicula o terminologie înseamnă acceptarea unei anumite interpretări a stărilor de lucruri.

Interesul persuasiv și accesibilitatea se leagă și de utilizarea cuvintelor cu sensuri conotative, de recursul la mijloace retorice afective. Cuvintele politicii încorporează mituri populare: „dușmanul care conspiră”, „conducătorul viteaz”, „uniți vom câștiga” etc.

Miturile politice asociază o explicație simplă cu o componentă evaluativă. Discursul politic cu largă adresabilitate face apel la valori general umane, cu o încărcătură afectivă ridicată: viața, familia, religia etc.

Folosirea masivă a eufemismului este una dintre cele mai clare și mai criticate trăsături ale limbajului politic, în măsura în care se consideră că astfel discursul alunecă destul de ușor în minciună. Eufemismul constă în înlocuirea conștientă de către locutor a unei expresii lingvistice cu sens sau conotație negativă prin alta, neutră sau pozitivă, pentru a se evita producerea unui efect negativ. Ca strategie conversațională – care tinde să creeze, să fixeze formule noi – eufemismul vizează deopotrivă menajarea interlocutorului și autoprotecția locutorului.

Diferite tipuri de eufemism pun accente diferite pe aceste două componente: eufemismul magic ilustrează mai ales nevoia de autoprotecție (evitându-se rostirea numelor periculoase, demonice: cel-cu-coarne, aghiuță – nu dracul); eufemismul politeții (dezvoltat și de curentul modern al corectitudinii politice) urmărește în primul rând menajarea interlocutorului (nevăzător în loc de orb, afro-american în loc de negru etc.). Eufemismul politic are, pe această scală a comportamentelor strategice, o poziție ambiguă: chiar dacă se justifică prin dorința de a-i proteja pe ceilalți, e considerat în primul rând o formă de ipocrizie și autoprotecție. Discursul politicianului eufemizează prezentarea propriilor acțiuni, evitând formulele care l-ar pune într-o lumină negativă și care, mai ales, ar trezi sentimente de ostilitate în public, alegători etc. De cele mai multe ori, eufemismele nu sunt false, ci cel mult incomplete în informația lor explicită, în vreme ce informația implicită este de obicei reperată de destinatar, fără mari dificultăți.

Discursul politic poate fi caracterizat din perspectivă retorică, în funcție de strategiile sale specifice: orientarea spre modificarea opiniilor sau chiar către acțiune, raportul dintre rațional (logos) și emoțional (pathos), modul de construire a imaginii locutorului (ethos) și a relației cu destinatarul și/sau adversarul etc. Persoana I plural (noi) este în mod tipic utilizată strategic, pentru a crea solidarizare (când include destinatarul) sau pentru a sublinia raportarea polemică (noi/voi). Noi este adesea un element cu referent imprecis (identitate de grup: general-umană, etnică, socială, profesională, situațională etc.) și variabil pe parcursul discursului, transformările sale fiind adesea de natură strategică (noi, oamenii; noi, reprezentanții partidului; noi, parlamentarii etc.). Alegerea retorică privește preferința pentru o argumentare pro sau contra, de susținere sau polemică, frecvența anumitor tipuri de argumente, locul atribuit concesiei, elementelor meta-argumentative etc.

Limbajul politic prototipic este cel al discursurilor publice și al dezbaterilor parlamentare; discursul campaniilor electorale se apropie de cel publicitar; există discurs politic publicistic, dar și un limbaj al științelor politice.

În studiile consacrate comunicării politice, discursul politic este clasificat în funcție de rolurile politice ale protagoniștilor și de situația de comunicare se vorbește, de exemplu, de comunicarea prezidențială, guvernamentală, de partid, de comunicarea politică locală, internațională, electorală. Diferențele dintre aceste tipuri de comunicare țin mai ales de inventarul de teme și strategii specifice, fără a presupune obligatoriu diferențe de limbaj fiind importante și stilurile personale ale politicienilor: concis sau prolix, rațional sau emoțional, precis sau vag, simplu sau pretențios, arhaizant sau modern, tensionat sau monoton etc.

Principalele direcții de cercetare a limbajului politic sunt analiza de conținut, combinată cu investigații cantitative asupra lexicului (cuvinte-cheie, termeni frecvenți) și analiza retorico-pragmatică, a strategiilor discursive (prezența persoanei I, forme de modalizare, preferința pentru enunțuri vagi, generice, pentru structuri active sau pasive etc.). Adoptarea unei poziții ideologice, chiar militante (creșterea gradului de conștiință, reducerea inegalității sociale, responsabilitatea elitelor în reproducerea discursului dominant și dominator) se combină, în acest tip de studii, cu o analiză discursivă de sursă lingvistică (identificând mijloace de reliefare și emfatizare, modalizatori și evidențiale, presupoziții și implicații, structuri sintactice: activ/pasiv, nominalizări, impersonale etc.), care ilustrează punerea în scenă a mesajului, dintr-o perspectivă anume. În ultimii ani, s-au înmulțit analizele metaforelor conceptuale ale limbajului politic.

Concluzii

Datorită specificului stilului publicistic, care constă în reflectarea la nivelul lexicului a multiplelor interferențe din realitatea socială, politică, culturală, științifică etc., comparațiile au, aparent, din punct de vedere semantic, o componență eterogenă, comparatul făcând parte, de obicei, din lexicul social-politic, care constituie una din dominantele acestui stil.

În ceea ce privește comparantul, comparațiile aveau în structura lor, mai ales în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, cuvinte aparținând, cel mai frecvent, domeniului mitologic și religios: „Cam de pe la 1845 începe însă în mintea scriitorului bucureștean o suficiență nepomenită și o decădere intelectuală cu atât mai primejdioasă cu cât Eliade era privit în vremea lui ca un fel de oracol”. (M. Eminescu, IX, 341); „Rusia au început dovada, cauza slavilor de sud a devenit o cauză europeană, îndărătnicia turcilor notorie, încât rușii, declarând război, își vor spăla mâinile ca Pilat din Pont, căci au dovedit că turcul e de vină, că el trebuie esterminat”. (M. Eminescu, IX, 309). Se poate recurge și la alte figuri de stil (metafore, personificări, enumerații, repetiții, inversiuni, exclamații, interogații etc.), dar folosirea acestora se face în mod deliberat pentru a convinge pe cititor și nu pentru realizarea unei emoții estetice. De exemplu, metafora în stilul publicistic este, aproape întotdeauna decodabilă, ea nu opacizează, ci explicitează enunțul, prin intermediul unor analogii discursive. Ca exemplu, ziaristul nu construiește o nouă realitate (artistică), ci comunică un punct de vedere, informează, relatează, urmărind în același timp, pe cât posibil, să fie obiectiv.

Funcția ce o implică stilul publicistic conferă metaforei o particularitate pe care nu o întâlnim în stilul beletristic, caracterul de clișeu, de formulă stereotipă, înghețată în limitele unor enunțuri determinate.

La fel, informațiile transmise de agențiile de presă oficiale nu se pot confunda cu rigorile unui text juridico-administrativ sau oficial. Desigur că ziarele publică și au publicat și texte cu caracter științific sau administrativ (primele ziare românești au avut un rol important în difuzarea terminologiei științifice, administrative sau politice, dar și în adaptarea corectă a cuvintelor împrumutate), dar într-un limbaj specific, gazetăresc. De exemplu, comentarea unei legi sau a unei dispoziții administrative se realizează, de regulă, la un nivel cât mai accesibil, mediu, evitându-se, pe cât posibil, termenii de strictă specialitate, limbajul utilizat fiind mai puțin „tehnic”, pentru că ziaristul se adresează, în primul rând, unui public larg și nu specialistului care stăpânește un cod metalingvistic propriu; accesibilitatea este una dintre caracteristicile textelor publicistice, altfel acestea nu și-ar putea îndeplini funcția de informare. Lexicul stilului publicistic se înscrie într-o notă de specificitate, în care predomină neologismele de uz general, în special din domeniul social-politic, excluzând însă din principiu termenii tehnici.

În ciuda caracterului „intermediar”, în raport cu celelalte stiluri, stilul publicistic nu se poate confunda cu acestea. Oricât de „științific” ar fi redactat un articol de fond dintr-un ziar, acesta nu devine lucrare sau operă de știință. Astfel, se poate constata că lexicul textelor publicistice elimină din principiu termenii de specialitate, iar atunci când aceștia sunt folosiți, foarte limitat însă, sunt explicați în context, pentru un public larg, altul decât acela al oamenilor de știință din domeniul respectiv. Fără să constituie un procedeu caracteristic doar stilului publicistic, explicarea în context a unor termeni tehnici sau a unor împrumuturi recente s-a practicat în toate etapele de evoluție ale acestui stil.

Procedeul „glosării” neologismelor (provenite din diverse domenii de activitate), în cuprinsul articolelor sau în subsolul paginilor, era frecvent utilizat în prima etapă de afirmare și de consolidare a stilului jurnalistic. De cele mai multe ori termenii noi erau explicați în paranteză, prin notarea în text a unui echivalent vechi, a unui calc sau prin înșiruirea termenilor noi, alături de sinonime cunoscute. Din necesitatea unei mai bune înțelegeri a textului, procedeul s-a folosit în toate etapele de evoluție a stilului publicistic, l-a folosit și Eminescu în publicistica sa și se folosește și în presa actuală.

La fel, informațiile transmise de agențiile de presă oficiale nu se pot confunda cu rigorile unui text juridico-administrativ sau oficial. Desigur că ziarele publică și au publicat și texte cu caracter științific sau administrativ (primele ziare românești au avut un rol important în difuzarea terminologiei științifice, administrative sau politice, dar și în adaptarea corectă a cuvintelor împrumutate), dar într-un limbaj specific, gazetăresc. De exemplu, comentarea unei legi sau a unei dispoziții administrative se realizează, de regulă, la un nivel cât mai accesibil, mediu, evitându-se, pe cât posibil, termenii de strictă specialitate, limbajul utilizat fiind mai puțin ,,tehnic”, pentru că ziaristul se adresează, în primul rând, unui public larg și nu specialistului care stăpânește un cod metalingvistic propriu; accesibilitatea este una dintre caracteristicile textelor publicistice, altfel nu și-ar putea îndeplini funcția de informare. Lexicul stilului publicistic se înscrie într-o notă de specificitate, în care predomină neologismele de uz general, în special din domeniul social-politic, excluzând însă din principiu termenii tehnici.

Bibliografie

Austin J.L. – Cum să faci lucrurile cu vorbe, Pitești, București, Editura Paralela 45, 2003

Avram Mioara – Greșeli curente în limbajul administrativ, în LLR, 1985, nr. 2, pag. 3–6

Bălănescu Olga – Limbaje de specialitate, București, Editura Universității București, 2000

Bălănescu Olga – Considerații asupra stilului publicistic, București, Editura Universității București, 2001

Bertrand Claude­Jean (coord.) – O introducere în presa scrisă și vorbită, Iași, Editura Polirom, 2001

Bolocan Gh. – Unele caracteristici ale stilului publicistic al limbii române literare, în SCL XII, 1961, nr. 1, pag. 35–71

Cernicova Mariana – Stilul publicistic actual, Timișoara,Editura Augusta,1999

Charaudeau, Patrick, Ghiglione, Rodolphe – Talk Show­ul despre libertatea cuvântului ca mit, Iași, Editura Polirom, 2005

Coman, Mihai (coord.) – Manual de jurnalism, tehnici fundamentale de redactare, Iași, Editura Polirom,1999

Cvasnîi Cătănescu Maria – Titlul jurnalistic, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­ media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Cvasnîi Cătănescu Maria – Retorica publicistică. De la paratext la text, București, Editura Universității București, 2006

Duda Gabriela – Metafora publicistică, în Studii și cercetări lingvistice, Academia Română, 2­LVII­2006, iulie­decembrie, p. 251–263

Dumistrăcel Stelian – Limbajul publicistic,Iași, Editura Institutul European, 2006

Dumistrăcel Stelian – Limbajul publicistic românesc din perspectiva stilurilor funcționale, Iași, Editura Institutul European, 2007

Felecan Daiana – Aspecte ale limbii române contemporane în presa scrisă, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Goddard Angela – Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002

Irimia Dumitru – Stilul publicistic actual între libertatea de exprimare și libertatea de expresie, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România,Iași,Editura Polirom,2007

Popa Dorin – Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic, 2005

Pruteanu George – Violența societății și brutalitatea lingvistică în mass­ media, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Sultana Craia – Teoria comunicării: tehnici de informare și comunicare, Editura Fundația România de Mâine, București,2002

Zafiu Rodica – Diversitate stilistică în româna actuală,București,Editura Universității București, 2001

Zafiu Rodica – Anafora discursivă în textul jurnalistic, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Zelizer Barbie – Despre jurnalism la modul serios,Iași,Editura Polirom, 2007

Bibliografie

Austin J.L. – Cum să faci lucrurile cu vorbe, Pitești, București, Editura Paralela 45, 2003

Avram Mioara – Greșeli curente în limbajul administrativ, în LLR, 1985, nr. 2, pag. 3–6

Bălănescu Olga – Limbaje de specialitate, București, Editura Universității București, 2000

Bălănescu Olga – Considerații asupra stilului publicistic, București, Editura Universității București, 2001

Bertrand Claude­Jean (coord.) – O introducere în presa scrisă și vorbită, Iași, Editura Polirom, 2001

Bolocan Gh. – Unele caracteristici ale stilului publicistic al limbii române literare, în SCL XII, 1961, nr. 1, pag. 35–71

Cernicova Mariana – Stilul publicistic actual, Timișoara,Editura Augusta,1999

Charaudeau, Patrick, Ghiglione, Rodolphe – Talk Show­ul despre libertatea cuvântului ca mit, Iași, Editura Polirom, 2005

Coman, Mihai (coord.) – Manual de jurnalism, tehnici fundamentale de redactare, Iași, Editura Polirom,1999

Cvasnîi Cătănescu Maria – Titlul jurnalistic, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­ media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Cvasnîi Cătănescu Maria – Retorica publicistică. De la paratext la text, București, Editura Universității București, 2006

Duda Gabriela – Metafora publicistică, în Studii și cercetări lingvistice, Academia Română, 2­LVII­2006, iulie­decembrie, p. 251–263

Dumistrăcel Stelian – Limbajul publicistic,Iași, Editura Institutul European, 2006

Dumistrăcel Stelian – Limbajul publicistic românesc din perspectiva stilurilor funcționale, Iași, Editura Institutul European, 2007

Felecan Daiana – Aspecte ale limbii române contemporane în presa scrisă, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Goddard Angela – Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002

Irimia Dumitru – Stilul publicistic actual între libertatea de exprimare și libertatea de expresie, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România,Iași,Editura Polirom,2007

Popa Dorin – Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic, 2005

Pruteanu George – Violența societății și brutalitatea lingvistică în mass­ media, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Sultana Craia – Teoria comunicării: tehnici de informare și comunicare, Editura Fundația România de Mâine, București,2002

Zafiu Rodica – Diversitate stilistică în româna actuală,București,Editura Universității București, 2001

Zafiu Rodica – Anafora discursivă în textul jurnalistic, în Ilie Rad, Stil și limbaj în mass­media din România, Iași, Editura Polirom, 2007

Zelizer Barbie – Despre jurnalism la modul serios,Iași,Editura Polirom, 2007