Stilul de Viata Concepte Si Modele

Conceptul ‘stil de viață’ este considerat o alternativă, un complement sau un subordonat al celui de ‘clasă socială’. Stilul de viață este o alternativă a clasei sociale deoarece, pe de o parte, în societățile dinamice aflate în plin proces de globalizare, teoriile clasice ale stratificării sociale tind să fie considerate insuficiente pentru relevarea poziției sociale a indivizilor prin utilizarea exclusivă a indicatorilor economici, iar pe de altă parte, pentru că nu par a surprinde mobilitatea crescândă a acestora în spațiul social. Stilul de viață este un complement al clasei sociale pentru că ajută la poziționarea indivizilor în societate prin utilizarea și a unor indicatori altfel decât materiali (ocupație, venit, educație, avere): valori, atitudini, comportamente (consum, leisure) sau simbolici (semnificația atribuită celorlalte elemente enumerate). În alte situații, stilul de viață este subordonat clasei sociale deoarece formele de capital transmise copiilor par a determina formele de manifestare socială a acestora.

Stilul de viață este, probabil, unul dintre conceptele cel mai dificil de definit din științele sociale și, adesea, echivalat cu altele precum ‘cultură’, ‘subcultură’, ‘mod de viață’ sau ‘clasă socială’. Este privit fie ca un construct prea vag: stil de viață urban/rural, stil de viață tradițional/alternativ, leisure lifestyle etc., fie ca un construct prea particularizat: stil de viață cu grad ridicat de risc (de exemplu, consumatori de droguri). Alteori, conceptul are un puternic conținut normativ, această perspectivă fiind întâlnită în utilizarea de zi cu zi a conceptului: reviste de lifestyle, emisiuni de lifestyle etc., în care diferiți ‘experți’ stabilesc și promovează tipare ale ‘normalului’. În fine, mai pot fi identificate două direcții mari de teoretizare a stilurilor de viață: pe de o parte, acestea sunt definite mai degrabă descriptiv, prin ceea ce indivizii simt și fac propriu-zis (valori, atitudini, comportamente măsurate de obicei cantitativ), iar pe de altă parte, acestea sunt definite mai degrabă explicativ, prin semnificațiile pe care aceștia le atribuie vieții pe care o trăiesc (măsurate de obicei calitativ). Totuși, există câteva elemente comune în aceste perspective: stilul de viață este foarte dinamic fiind influențat de evoluția socio-economică a țării; este o opțiune individuală constrânsă doar de oportunitățile pe care le poate accesa individul; nu implică, în mod necesar, existența unei conștiințe colective așa cum este cazul subculturii spre exemplu; cuprinde comportamente. Voi detalia aceste aspecte în continuarea subcapitolului alături de elementele distincte de la o perspectivă la alta.

Stebbins definește stilul de viață ca fiind „un set de comportamente care este determinat de un set coerent de interese sau condiții sociale, fiind explicat și justificat de un set de valori, atitudini și orientări interdependente și care, în anumite condiții, devine baza identității sociale comune a celor care îl execută”. Autorul restrânge măsurarea stilurilor de viață la comportamentele determinate de valorile și atitudinile indivizilor care, la rândul lor, sunt transmise și formate de condițiile sociale existente. Această definiție sugerează că indivizii din anumite grupuri se identifică și sunt identificați de ceilalți ca având un anumit stil de viață: prostituatele, bătrânii instituționalizați etc. În această situație, stilul de viață ar presupune o conștiință colectivă (adică o conștiință comună celor care îl practică) în cazul situațiilor sociale constrângătoare, inclusiv a celor care au un loc de muncă care le structurează viața foarte mult (de exemplu, agenții de vânzări care trebuie să fie tot timpul pe drumuri).

Pornind de la distincția lui Weber (1968) dintre ‘clasă socială’ și ‘status grup’, Ken (2006) privește stilul de viață ca rezultat al modului în care indivizii își cheltuie veniturile, distingând clar astfel între acest concept și cel de ‘clasă’ care este rezultatul modului în care indivizii își câștigă veniturile. Modul în care indivizii consumă este dependent de simbolistica pe care aceștia o atribuie lucrurilor incluse în acest proces. Deci, studiul stilurilor de viață ar presupune atât identificarea patternurilor de consum cât și a semnificațiilor din spatele acestora. Distincția dintre clasă și stil de viață este importantă pentru că prima pare a fi conceptul dominant în situații socio-economice dificile, pe când al doilea pare dominant în momente de prosperitate și stabilitate. Faptul că stilul de viață este cumulul unor opțiuni individuale și cel care le face se află într-un ciclu al vieții face, după Ken (2006), dificilă elaborarea unei hărți: dacă sunt construite individual (teoria individualizării) atunci harta ar fi foarte fluidă; fiind dinamice s-ar putea ca unele stiluri de viață să fie în formare etc. Problemele menționate anterior sunt determinate și la nivel macro în societățile postmoderne, cel puțin teoretic: puterea formelor clasice de structurare a societății a scăzut datorită schimbărilor survenite în formele de muncă, globalizării, accentuării importanței utilității simbolice în consum în defavoarea celei funcționale etc. Totuși, cred că nu este imposibil de realizat o hartă a stilurilor de viață deoarece, chiar dacă diversitatea în domeniul consumului este mare, aceștia se raportează, într-o mai mare sau mai mică măsură, la ‘modele’ promovate în mass media prin programele de entertainment și advertising. În același timp cred că backgroundul unui individ are o putere de influențare mare asupra traiectoriei sociale a acestuia: sunt multe studii care demonstrează, de exemplu, că prin moștenirea unor niveluri diferite de capital cultural copii au traiectorii diferite în viață.

Din definiția atotcuprinzătoare dată de Veal (1993): „stilul de viață este patternul distinct al comportamentului personal sau social al individului sau grupului”, consider că este necesar să disting între activități/atitudini la nivel personal și activități/atitudini la nivel social.

Chaney (1996) definește stilurile de viață preponderent prin utilizarea semnificațiilor care stau în spatele comportamentelor: acestea sunt seturi de practici și atitudini care au sens pentru un grup într-un anumit context social, dar nu reprezintă întreaga experiență socială a indivizilor respectivi. Autorul încearcă să elimine normativismul din studiul stilurilor de viață, considerâd că nu este corect să ne uităm la societatea de consum și consumerism ca la ceva negativ, în sensul că se produc și se consumă lucruri care nu sunt de folos sau inutile, deoarece asta ar însemna că există o viziune despre ce înseamnă normalitate. Mai degrabă, asemenea lui Featherstone (1991), Chaney consideră că stilurile de viață sunt modalitățile în care indivizii consumă pentru a crea diferențe/distincții față de ceilalți. Wynne definește stilul de viață ca modalitate de autodefinire prin modalitățile de utilizare a resurselor: noi știm cine suntem și vrem să fim identificați ca atare, motiv pentru care vom folosi resursele pe care le deținem în aceste moduri. În același timp stilurile de viață sunt o modalitate de pune ordine în viața individului, afectată tot mai mult de diversitatea din diferitele domenii ale vieții sociale, diversitate care generează incertitudine.

Pentru Bell și Hollows (2005) stilul de viață, așa cum îl înțelegem astăzi, este un concept asociat cu trecerea de la fordism la post-fordism: de la uniform (producție de masă), la distinct (producție de nișă). Producția de masă nu lasă loc de prea multe opțiuni, scopul individului fiind să dețină ce are restul lumii pentru a fi „în rând” cu aceasta. Producția de nișă lasă individul să aleagă, iar scopul acestuia este să se diferențieze prin posesia unor bunuri care, combinate în forme unice, îl fac și pe el unic. De aici, unii autori susțin că formele vechi de structurare socială nu mai sunt semnificative sau își pierd forța de construire a identităților individuale: indivizii pot opta și se pot schimba pentru că diversitatea în care trăiesc îi face mai reflexivi. Aceste idei duc la întrebaera: în România unde sunt valabile aceste idei? Dacă se aplică, nu sunt ele restricționate la orașele mari și dezvoltate gen București, Timișoara etc., pe când în rural, încă rămâne valabilă situația opusă?

Unii autori precum Zukin (1998) definește prin omisiune stilurile de viață, având o abordare generalistă, adică vorbind despre stiluri de viață urbane: acestea desemnează ceea ce este specific orașului și numai orașului. Stilurile de viață urbane interacționează și se suprapun între ele deoarece orașele sunt spații de consum în care indivizii se află într-o rețea foarte densă de relații. Din acest motiv este dificil să vorbim despre dominația de stil impusă de corporații sau clasa mijlocie. Problema principală a acestui tip de definire și de privire asupra stilurilor de viață este reprezentată de confuzia de conținut dintre conceptele ‘stil de viață’ și ‘mod de viață’.

Unul dintre pericolele ‘segmentării’/tipologizării este subiectivitatea în interpretarea tocmai a rezultatelor analizării datelor: interpretarea și denumirea segmentelor poate reflecta, în realitate, stereotipiile celui care face analiza. Dincolo de aceasta, Goss (1995) consideră că stilurile de viață sunt identități la care individul trebuie să adere pentru a fi integrat social. Autorul vede individul supus structurilor: marketingul geodemografic favorizează reproducerea unor forme de structurare socială prin faptul că etichetează indivizii pe care îi plasează în diferite segmente.

Prin contrapunerea conceptelor ‘subcultură’ și ‘stil de viață’, Bennet (1999) afirmă că cele din urmă nu impun limite clare între practicile și atitudinile „membrilor” unui stil de viață sau a altuia, și nu opune un grup minoritar majorității. Stilul de viață este o ‘sensibilitate’ a individului, o orientare interioară către diferite forme de manifestare socială (valori, atitudini, comportamente): individul este un consumator activ ale cărui opțiuni sunt expresii ale identității pe care și-o atribuie. Identitatea pe care și-o atribuie nu este obligatoriu depedentă de poziția sa socială: imaginea despre sine este contruită și prin interacțiunea cu mass-media și alte entități sociale. Din acest motiv, este posibil să remarcăm inconsistențe între poziția socială a unui individ (clasă socială) și comportamentul (de consum al) acestora.

Într-o lucrare dedicată relației dintre stilurile de viață și comportamentul de vot și diferită de multe altele din domeniu prin simplul fapt că folosește date și identifică stiluri de viață în Germania, Mochmann (2002) identifică următoarele caracteristici ale stilurilor de viață: includ valori, percepții și comportamente alese, formând un tot care nu este o formă durabilă deoarece este supus schimbării în funcție de dezvoltările sociale și schimbările din sistemele de valori. Includerea unui individ într-un stil de viață nu presupune ideea de apartenență: indivizii incluși în același stil de viață nu comunică în mod necesar între ei și nu au o formă de reprezentare comună (sindicate, organizații etc.). De aici deduc că, din punct de vedere geografic, același stil de viață poate fi găsit în colțuri opuse ale țării.

În fine, pe baza celor sintetizate mai sus, consider că stilurile de viață sunt patternuri de valori, gusturi și comportamente pe care individul nu este forțat să le aleagă, deoarece există oportunități multiple (în cele trei niveluri enumerate anterior) dintre care poate alege. Conform acestei definiții mă aștept să identific tipuri diferite de a trăi (a gândi plus a acționa) între regiunile mai dezvoltate și regiunile mai puțin dezvoltate din țară. Diferența este și de ordin cantitativ: în regiunile dezvoltate mă aștept să existe mai multe stiluri de viață, dar și de ordin calitativ: mă aștept să identific stiluri de viață diferite în funcție de gradul de dezvoltare. De asemenea, în regiunile mai puțin dezvoltate mă aștept ca diferențele de conținut dintre conceptele ‘stil de viață’ și ‘mod de viață’ să fie mai puțin pronunțate. Nu am inclus în definiție atitudinile din două motive: a) atitudinile, în general, sunt raportate la un anumit aspect al vieții sociale, fiind, pe de o parte, dificil să le identifici pe acelea la fel de importante pentru indivizi din spații social-culturale diferite, iar pe de altă parte, ar fi o particularizare excesivă a studiului stilurilor de viață; b) atitudinile cu un referent general (de exemplu, direcția în care merge țara) par a fi, mai degrabă, explicate de stilurile de viață decât componente ale acestora.

Stilul de viață – o abordare nouă

De la distincții materiale la stilizarea vieții

Între indivizi există distincții materiale, valorice, atitudinale și comportamentale

Fiecare dintre noi trăiește într-un spațiu social. Împărtășind condiții naturale, politice, economice și sociale comune este firesc să ne asemănăm din multe puncte de vedere cu ceilalți. Totuși apar distincții materiale, valorice, atitudinale și comportamentale. Adică unii au resurse materiale mai multe iar alții mai puține, unii sunt conservatori iar alții moderniști, unii consideră că statul ar trebui să se preocupe mai atent de bunăstarea lor iar alții au un spirit mai individualist și antreprenorial apreciind că „fiecare își decide soarta”, unii își ocupă timpul de după programul obligatoriu de muncă relaxându-se în fața televizorului pe când alții preferă să și-l petreacă interacționând cu rudele și prietenii sau citind cărți.

Structura socială are două axe: verticală (distincții materiale) și orizontală (distincții valorice, atitudinale și comportamentale)

Diferențele dintre indivizi au fost de-a lungul timpului analizate, în special, în termeni materiali. În funcție de resursele economice deținute (venit, bunuri de folosință îndelungată – autoturism, televizor, PC, mașină de spălat, aparat de aer condiționat ș.a.m.d., proprietăți etc.) se spune că o persoană aparține unei strat social sau altuia. În funcție de ocupație indivizii sunt clasificați în clase sociale: clasa muncitoare, clasa de servicii, clasa superioară, țărănime etc. De-a lungul timpului, pe măsură ce rolul educației formale în mobilitatea socială a crescut, s-a observat că veniturile dintr-un anumit moment nu sunt suficiente pentru a explica cum cineva poate avansa sau coborî pe scara ierarhică a societății. Astfel, este folosită complementar educația ca sursă a diferențierii deoarece pune bazele flexibilității ocupaționale pe care o persoană o prezintă într-un grad mai ridicat sau mai scăzut.

În ultimele decenii inovațiile tehnologice și progresele științifice au făcut posibile creșterea bunăstării sociale. De asemenea, globalizarea a facilitat importurile și exporturile culturale devenind cunoscute și dorite modele diferite de consum.

Dezvoltarea mijloacelor de transport și comunicare moderne a crescut mobilitatea indivizilor. Pe acest fond, cel puțin în țările dezvoltate, s-a conturat un proces de individualizare.

Individualizarea contestă ideea că indivizii se disting în primul rând după criteria materiale. În paradigma clasică a mobilității sociale se presupunea că un copil va reproduce, cu o probabilitate ridicată, traiectoria socială a părinților. În paradigm individualizării se presupune că o persoană are o poziție socială care nu îi este prescrisă ci dobândită, în principal, datorită preferințelor și eforturilor personale de gestionare a realității sociale. Altfel spus, individul nu mai este supus structurilor. Să luăm un exemplu ipotetic pentru a înțelege mai ușor: un individ se naște într-o familie de muncitori calificați, mama fiind confecționeră iar tatăl mecanic de utilaje industriale.

Conform teoriilor clasice ale structurii/mobilității sociale acesta are o probabilitate ridicată de a absolvi o școală profesională (cel mult un liceu) și de a se angaja într-un post de producție sau de servicii tip funcționar public sau comerciant. Curentul teoretic al individualizării propune următoarea alternativă: acel copil, pe măsură ce trece de la un stadiu al vieții la altul, trece prin tot felul de experiențe de viață prin care acumulează cunoștințe practice și o înțelegere de ansamblu a vieții. Confruntat cu diferite oportunități/constrângeri acesta trebuie să le gestioneze cu resursele deținute.

Mai mult sau mai puțin rațional, va ajunge la ceea ce i se pare a fi cea mai bună cale de a acționa. Astfel, poate fi mai eficient decât părinții săi în acumularea de noi resurse:financiare, know-how, relaționale etc. Datorită globalizării și inovațiilor tehnologice,acel copil are acces la mult mai multe surse de informare decât părinții săi, la mai multe oportunități de relaționare, de petrecere a timpului liber, de educare etc. Astfel el poate deveni mai critic cu propria viață, își poate dori să trăiască altfel și să își valorifice mai bine resursele decât părinții săi. Își contruiește un stil de viață care nu mai este dependent exclusiv de condițiile existente în momentul nașterii și socializării sale primare.

Viața se stilizează

Instituțiile moderne creează contextul stilizării vieții. Utilizez termenul „instituții” în sens sociologic: nu mă refer doar la instituții publice gen Primărie,

Guvern, Poliție etc. Instituțiile sunt, aici, norme sociale, politici guvernamentale, regulamente de ordine interioară din organizații etc. De exemplu, politicile de resurse umane le permit celor care lucrează în anumite organizații (corporații, universități etc.) să își înghețe activitatea profesională pentru un an de zile (an sabatic) astfel încât persoana să se poată ocupa de proiectele personale.

Valorile postmaterialiste par a deveni tot mai răspândite odată cu generalizarea bunăstării economice și a schimbului demografic între generațiile socializate în contexte diferite. Cei care trăiesc în societăți dezvoltate în care nivelul de trai este ridicat iau ca un dat faptul că nu vor trăi în sărăcie; nevoile primare (locuință, hrană, securitate) sunt satisfăcute ușor pentru că există un sistem educațional care îi pregătește adecvat pentru piața muncii, există politici ale ocupării coerente care reduc șansele de a deveni șomer, există politici economice eficiente care asigură sustenabilitatea sistemului socioeconomic, există stabilitate politică etc. În acest context ei devin conștienți că pot dedica o parte (importantă) din resurse (materiale, de timp, fizice etc.) satisfacerii unor nevoi superioare cum ar fi dezvoltarea personală, turismului, hobbiurilor etc. Ajung astfel în prim plan valori precum frumosul, libertarea de expresie etc. Pe măsură ce tot mai mulți indivizi se implică în astfel de preocupări care completează elementele indispensabile ale vieții (ocupația, treburile gospodărești etc.) se nasc noi culturi și moduri de a trăi.

Indivizii sunt tot mai preocupați să dea un sens vieții lor. Serviciul se transformă în carieră: sunt tot mai puțini cei care cred că vor lucra toată viața în aceeași organizație sau, și mai mult, în același domeniu. Locuința nu mai este doar funcțională ci și estetică: aceasta are un stil minimalist, mediteranean, romantic, eclectic etc. Nu mai mergem în vacanțe la mare sau la munte pur și simplu: facem clubbing, shopping, cuceriri.

De ce stiluri de viață?

În orice societate există o anumită ierarhie a indivizilor determinată folosind variabile precum educația formală, ocupația, venitul etc. Fiecare ne regăsim, din acest punct, pe un strat mai de sus sau mai de jos a societății. Acum câteva zeci, sute de ani, acest mod de împărțire era unic. Astăzi, este destul de greu să presupunem că există doar acest tip de împărțire socială. De ce? Să presupunem că mergem într-o librărie. Inevitabil, unul dintre rafturi este dedicat lucrărilor de dezvoltare personală. Titluri de genul „Cum să reușești…?”, „Cele 7 secrete ale succesului”, „Cum să devii câștigi bani fără probleme” sunt frecvente. Deși sunt lucrări de popularizare toate transmit aceeași idee: dacă îți dorești cu adevărat să obții ce îți dorești de la viață vei reuși. Totul este accesibil oricui (care are cel puțin acces la aceste resurse inspiraționale). Informația circulă cu o viteză uimitoare dintr-un capăt în altul al planetei. Putem privi știrile zilei pe CNN sau pe PRO TV. Modelele de viață occidentale sunt la vedere. Migrația este un fenomen real. Sunt cunoscute practicile imigranților români care întorși în țară au transformat localitățile de baștină cel puțin arhitectural. Imitația culturală este un fapt.

Așadar, modul în care trăim (gândim și acționăm) este dependent de mai multe tipuri de resurse decât cele materiale: capitalul cultural, de exemplu, are un rol covârșitor în evoluția copiilor. Simplul fapt că părinții citesc beletristică îl poate stimula pe copil să practice același comportament. Inevital, prin această practică acumulează cunoștințe, își modelează sistemul de valori. Stilul de viață este axa orizontală a structurii sociale. Cunoscându-le și intersectându-le cu axa verticală (clasele sociale, straturile sociale sau alte clasificări) putem diagnostica starea societății și direcția spre care se îndreaptă. De exemplu, una dintre asumpțiile implicite ale acestei lucrări este că stilurile de viață se distribuie pe o axă a complexității. Unii indivizi, probabil cei cu cele mai puține resurse, vor avea o viață de zi cu zi caracterizată de monotonie, repetitivitate și standardizare. Serviciu, treburi în gospodărie, privit la televizor.

Cei de la cealaltă extremă, cu resurse multe, vor avea o viață de zi cu zi diversă, spontană, plină de căutări. Pentru aceștia nucleul vieții este informarea și experimentarea. Totuși, mă aștept să existe și inconsistențe: consumul unor produse și servicii costisitoare în lipsa resurselor materiale care l-ar recomanda; alegerea unei vieți mai simple, mai aproape de natură deși resursele materiale le permit indivizilor să consume orice își doresc etc.

1.2.2 Ce este stilul de viață?

Conceptul central al acestei lucrări a suscitat de-a lungul timpului, și încă face acest lucru, un interes deosebit. Termenul este utilizat în domenii precum sociologie, psihologie, psihosociologie, marketing, medicină. Căutând după „lifestyle”, cuvânt din titlu, în bazele de date care indexează articole din jurnale științifice, ne sunt întoarse sute de rezultate. Numărul sporește considerabil dacă modificăm căutarea pentru a ne întoarce articolele care utilizează cel puțin o dată acest termen în corpul lucrării.

Situația devine „dramatică” dacă facem o simplă căutare pe www.google.ro:

la 8 septembrie 2010 ne sunt returnate 30.500.000 de rezultate pentru expresia exacta „stil de viață” respectiv 138.000.000 pentru „lifestyle”. Evident, căutarea este parțială.

Totuși, dacă ne uităm la conținutul desemnat de acești termeni pe siteurile respective am putea spune că, din punct de vedere empiric, este puțin folositor acest concept întrucât reflectă prea multe lucruri: de la cum ne îmbrăcăm, la ce ar trebui să facem pentru a fi sănătoși fizic și psihic și până la viața mondenă. Lista ar putea continua.

Totuși, dacă suntem riguroși cu toate aceste semnificații parțiale și încercăm să le integrăm, fără a adopta atitudinea garbage-in-garbage-out, cred că obținem un mod de a măsura ceea ce gândesc și fac oamenii în viața de zi cu zi.

Încep prin a prezenta sensurile vehiculate pe scară largă prin intermediul unor enciclopedii publicate de edituri recunoscute în mediul academic (Blackwell și Macmillan) și alte studii semnificative. Nu putem ignora contribuțiile celor care au utilizat prima dată conceptul în domenii precum sociologia (Max Weber), psihologia (Alfred Adler) și marketingul (William Lazer). O parte consistentă a capitolului este dedicată modalităților de lucru care s-au consacrat de-a lungul timpului și au devenit sursă de inspirație sau chiar curente care se reflectă în practica măsurării stilurilor de viață de astăzi. Închei capitolul oferind propria definiție de lucru.

După Katz-Gero (2007) stilul de viață este legat de viața de zi cu zi: interese, opinii, comportamente, orientări comportamentale obișnuite și consecvente. Putem identifica stilul de viață al unui individ sau al unui grup. Când vorbim despre stilurile de viață ale indivizilor înțelegem prin acestea un mijloc de exprimare a propriei identități; o metodă de distincție. Când vorbim despre stilurile de viață ale grupurilor înțelegem prin acestea un mijloc de întărire a apartenenței sau de obținere a acestui statut (după Weber, 1946). Acestui autor, i se pare firesc ca studiul stilurilor de viață să se concentreze pe diversitatea acestora mai degrabă decât pe profilurile fiecăruia dintre ele: cum au evoluat în timp, dacă și în ce măsură li se acordă legitimatate, cum sunt interconectate cu schimbările din structurile economice și sociale.

Blalock și Silva (2008) afirmă că stilul de viață este un concept cel mai des

asociat cu comportamentele care au impact direct asupra sănătății, iar Hankin (2000) nici nu discută despre acesta în afara acestui domeniu. Astfel, stilul de viață este adesea definit ca set de comportamente cu grad ridicat de risc pentru sănătate cum ar fi fumatul, consumul de alcool, utilizarea drogurilor, prostituția etc., sau ca set de comportamente cu impact pozitiv asupra sănătății cum ar fi practicarea unui sport, urmarea unei diete etc. Studiile efectuate de-a lungul timpului sugerează că analiza multinivel este mult mai adecvată în explicarea adoptării unui stil de viață: „În lucrarea A plague on Your Houses (1998), Deborah Wallace și Rodrick Wallace argumentează că, condițiile de trai în zonele populate de persoane cu venituri scăzute, adică supra-aglomerarea și nevoia de a se muta datorită extinderii zonei urbane, generează consum de substanțe interzise, violență și proliferarea bolilor contagioase”. Cei doi autori citați opun două puncte de vedere, cu caracter de paradigmă: <structura socială este primul factor care influențează viața persoanelor> și <societatea se destructurează (moartea claselor sociale) cursul vieții fiind o opțiune individuală – stilul de viață contează>.

Sintetizând descoperirile unor studii anterioare, Hankin (2000) își începe materialul prin sentința: stilul de viață este un factor major în decizia cine moare și cine trăiește. Așa cum spuneam, autorul tratează conceptul exclusiv în domeniul sănătății.

Pentru acesta stilul de viață este setul de comportamente care determină un rezultat medical specific: infectarea cu HIV, îmbolnăvirea de cancer la plămâni, apariția malformațiilor la naștere etc. Acest set de comportamente este uriaș: pe lângă cele amintite în paragraful anterior se pot adăuga modul de viață stresant, utilizarea centurilor de siguranță, comportamentele care asigură igiena dentară, vaccinarea copiilor pentru bolile cronice, iar lista poate continua. Hankin scoate în evidență alte două lucruri importante de avut în vedere în studiul stilurilor de viață: a) cum izolăm efectele variabilelor care constituie stilul de viață de efectele altora (confounding variables) și b) politicile sănătății cu impact pe termen lung ar trebui să aibă ca țintă individul sau comunitatea (de exemplu campaniile antifumat ar trebui să utilizeze mesaje țintite către fumător sau către comunitate: să se lase acesta de fumat sau să își redefinească comunitatea normele privind acest comportament?)?

Pentru Bliss (1993) stilul de viață este reprezentat de consum și preferințe.

Consumul (consumption set) este înțeles în sensul teoriilor economice clasice: într-o societate există o mulțime finită de comodități dintre care o persoană poate accesa doar o fracțiune dat fiind, pe de o parte, contextul politic, economic și social care oferă anumite oportunități, iar pe de altă parte, poziția socială care asigură accesul la oportunitățile în cauză. În ceea ce privește a doua componentă a stilurilor de viață, acesta distinge între preferințe pe termen scurt și preferințe pe termen lung. Atâta timp cât considerăm stilul de viață un plan al vieții este relevantă distincția: favorizarea satisfacerii nevoilor din prezent (trăirea momentului) poate asigura un standard de viață ridicat în momentul t0 dar un risc ridicat pentru calitatea vieții în momentul t1.

Reciproca este valabilă: investiția în educație și muncă în prezent poate însemna valori mici ale standardului de viață subiectiv (plăcere) în momentul t0 dar un risc scăzut pentru calitatea vieții în momentul t1. Cu cât numărul oportunităților oferite de sistemul social este mai mare iar resursele deținute de persoane sunt mai numeroase, cu atât este mai probabilă diversificarea stilurilor de viață.

Mochmann (2002) folosește trei dimensiuni pentru a operaționaliza stilul de

viață: 1) modul de petrecere a timpul liber, 2) importanța acordată unor domenii ale vieții și 3) tipurile de muzică, programe de televiziune și de ziare/reviste consumate de indivizi. Prezint în continuare lista de indicatori pentru fiecare dimensiune:

– Citit ziare/cărți, ascultat muzică acasă, uitat la filme acasă, lucrat pe calculator acasă, utilizare de internet acasă, autoeducare, lenevit, plimbat/hoinărit, yoga/meditație, ieșit în oraș pentru a mânca și bea, vizitat prietenii, întâlniri cu vecinii, vizitat familia sau rudele, jocuri în familie, scurte excursii, participare politică, mers la Biserică, activități artistice, activități de tipul do-it-yourself în gospodărie, practicarea unui sport, mers la evenimente sportive, mers la cinema, mers la concerte, mers la dans, mers la teatru, mers la expoziții.

– Importanța acordată familiei proprii și copiilor, profesiei și muncii, timpului liber, prietenilor și cunoștințelor, rudelor, religiei și Bisericii, politicii și vieții publice, vecinătății.

– Tipurile de muzică ascultate (folk, tradițională, pop, rock, clasică și jazz), tipurile de programe de televiziune vizionate (talk-show-uri și emisiuni tip concurs, sport, filme, magazine politice, artă și cultură, programe de divertisment și de familie), tipurile de informații culese din ziare/reviste (politică, economie, cultură, sport, știri locale, știri universale, miscellaneous, advertising și publicitate).

1.2.3 Inițiatorii conceptului stil de viață

Unii dintre primii utilizatori ai conceptului stil de viață sunt Max Weber (1946), Alfred Adler (1927) sau William Lazer (1963).

Pentru a înțelege semnificațiile atribuite de Max Weber (1946) acestui concept trebuie mai întâi să ne familiarizăm cu distincția dintre clasă socială și grup de status.

Clasa nu este o comunitate. Aceasta reprezintă, cel mult, un punct de sprijin al acțiunii colective. Clasa este definită strict economic, ca număr de persoane care accesează aceleași oportunități și suportă aceleași constrângeri, căutând satisfacerea unor interese economice similare în cadrul unei pieți a muncii. Status grupurile sunt comunități.

Acestea nu se constituie în funcție de criterii economice ci în funcție de criteria simbolice: persoane care au același prestigiu (honor), putând fi chiar din clase diferite, constituie un status grup. Aceste grupuri de status sunt, însă, destul de eterogene în interior, membrii aceluiași grup autopoziționându-se diferit în raport cu ceilalți.

Conceptul „stil de viață” este asociat cu cel de grup de „status”: „prestigiul atribuit unui status este exprimat de faptul că, dincolo de orice altceva, se așteaptă de la persoanele care îi aparțin sau care doresc să îi aparțină, să etaleze un stil de viață specific”. Sunt autori care contestă traducere termenului Lebensfűhrung ca stil de viață considerând mai adecvată formularea conduită în viață. Cert este că semnificația contemporană a conceptului diferă într-o anumită măsură de ceea ce a propus Weber: stilul de viață este o stilizare a vieții decisă de individ, fără ca acesta să caute apartenența la un anumit grup social; pentru Weber „rolul decisiv al stilului de viață pentru prestigiul statusului înseamnă că reflectă toate convențiile atașate acestuia. Indiferent de cum se manifestă, toate stilizările vieții își au originea în grupurile de status” (Weber, 1946/2001: 139). Clasele sociale și grupurile de status se diferențiază în interior în funcție de criterii economice, respectiv de criteria simbolice. În primul caz, puterea de cumpărare creează straturi în interiorul claselor.

În al doilea caz, modul în care persoanele consumă stratifică grupurile de status.

Când condițiile economice sunt stabile stratificarea socială se produce în primul rând după status; în situația inversă rolul mai important le revine claselor.

În viziunea lui Adler (1927), primele stadii ale vieții (copilărie) fiecare individ se confruntă cu o serie de situații (nașterea unui frate, divorțul părinților, un deces în familie etc.). Modul în care acestea sunt gestionate generează anumite obiective de viață. Stilul de viață este planul de viață constituit în jurul acestor obiective și modalitățile prin care îl pune în practică. Familia joacă un rol central în constituirea stilului de viață. Cunoașterea stilului de viață ne ajută să prezicem cum va fi cursul vieții persoanelor respective (prin comparație cu variabile psihologice precum instincte, stimuli, impulsuri). Perspectiva este psihologizantă: nu putem vorbi de un număr de stiluri de viață care grupează persoane similare după acest criteriu; fiecare este unic prin experiențele trăite în primele stadii ale vieții și datorită trăsăturilor sale psihice.

Dacă Weber este reprezentatul sociologiei iar Adler al psihologiei, Lazer (1963) utilizează stilurile de viață în marketing. Acesta era interesat de potențialul predictiv al stilurilor de viață asupra comportamentului consumatorilor. Definiția dată conceptului este sistemică reflectând tendința perioadei respective de a analiza în această manieră fenomenele sociale: „Modul distinctiv de a trăi […] derivat din dinamica vieții sociale”. Stilul de viață este un fapt determinat dar care determină la rândul său așa cum reiese din Figura 2.

FIGURA 2 STILUL DE VIAȚĂ CA VARIABILĂ EXPLICATĂ ȘI EXPLICATIVĂ

(LAZER, 1963)

Cultură și societate

↓

Valori și așteptări ale persoanelor și grupurilor

↓

Stiluri de viață și valori

↓

Decizii de cumpărare

↓

Reacții ale consumatorilor la trendurile pieței

1.2.4 Tipuri și lumi sociale

Înainte am observat că identificarea modurilor de a trăi are, cu puține excepții (modelele teoretice ale lui Inglehart și Schwartz), un character exploratoriu empirist: clasificările sunt obținute prin analize statistice mai mult sau mai puțin sofisticate fără a fi fost definite conform unor așteptări teoretice întemeiate.

Din această cauză este greu de controlat acuratețea și stabilitatea rezultatelor plus că, folosind analize statistice cum este cluster-ul, este destul de dificil să obții aceleași clasificări dacă nu deții toate informațiile din studiile anterioare inclusiv din „bucătăria” utilizării datelor. Această modalitate de lucru poate fi atacată din simplul motiv că ar putea fi ignorate, chiar și neintenționat, domenii importante ale vieții, sau variabile relevante deci, nu am avea o măsurare cât mai completă a stilurilor de viață pe care le au oamenii la un moment dat. O abordare care ar putea rezolva această problemă presupune utilizarea tipologiilor sau tipurilor sociale. Deoarece, în general, sociologii dar și specialiștii din marketing încearcă să explice sau să prezică un fapt social, aceștia pot formula tipuri ideale de comportamente, atitudini, valori etc. pornind de la teoriile din domeniul de interes. Este adevărat că în acest mod se poate restrânge din start diversitatea socială dar grupurile obținute pot fi mult mai consistente decât cele obținute prin analize statistice exploratorii.

Considerând stilurile de viață ca stiluri de consum definite cultural, deci având o oarecare inerție, Stănculescu consideră irelevant să discutăm despre stiluri de viață ale românilor, cel puțin în perioada considerată de tranziție caracterizată printr-un puternic dinamism social: „Societatea românească nu este o societate de consum nici din perspectiva ofertei de pe piață și nici din perspectiva consumului efectiv al populației. Din contră, perioada atât de turbulentă a tranziției este marcată de scăderea masivă a veniturilor populației, de sărăcie, de un consum distorsionat, de creșterea importanței consumului din producție proprie și de schimbarea rapidă a pattern-urilor de consum. În societatea românească actuală valorile postmoderne sunt încă marginale”. Din acest motiv, consideră autoarea, este mai corect să vorbim despre tipuri sociale. Acest punct de vedere poate fi combătut având în vedere ipoteza societății de tranziție conform căreia diferențierea stilurilor de viață (atât în tradiționale și alternative, cât și între diferitele forme ale stilurilor alternative) este generată de ruperea/pierderea puterii deținute de o tradiție culturală puternică și apariția unei culturi noi emergente. Stilurile de viață alternative sunt văzute, în lipsa acestei coerențe a valorilor, ca strategii împărtășite de a (re)găsi tocmai această coerență a valorilor. Poate fi susținut având în vedere ipoteza societății consumatorului (Zablocki și Kanter, 1976) care susține că o mare parte din cetățeni au suficient timp liber pentru a experimenta stiluri de viață alternative atunci când societatea a atins o suficientă acumulare de capital. Conform acestor doi autori studierea stilurilor de viață este necesară din următoarele motive: (a) descrierea și explicarea modului în care se transmit gusturile și valorile; (b) identificarea factorilor care corelează cu coeziunea socială și implicarea civică; (c) observarea modului în care se transformă instituțiile sociale pe măsură ce se schimbă gusturile consumatorilor; (d) estimarea rapidității cu care indivizii trec de la un stil de viață la altul.

Un exercițiu de definire a unor tipuri sociale realizează Dumitru Sandu (1996) care încearcă să identifice tipurile sociale ale reformei: cine sunt cei care susțin/resping în diferite grade schimbările sociale (pozitive)? Întrebarea este fundamentală dacă atribuim sociologiei un rol constructiv, adică de actor propriu-zis al schimbărilor proiectate, tendință accentuată a ultimilor ani. Evident, trebuie să „citim” aceste grupuri eliberându-ne de etichetele „aceștia sunt buni” iar „aceștia sunt răi”. Tocmai aceste profiluri ne ajută să unim cauze și efecte complexe într-un tipar acționabil găsind răspunsuri la întrebări precum: care sunt modalitățile prin care putem crește nivelul de educație al populației, spori resursele comunității, reduce aversiunea față de risc, crește preocuparea pentru informare și spiritul critic al populației ș.a.m.d.

„Sociologul va trebui să accepte că trebuie pornit la drum cu „tipuri probabile”, construcții teoretice pe care ulterior să le confrunte cu tipurile empirice din diferitele domenii ale vieții sociale”. Autorul discută despre tipurile sociale în contextul tranziției și al reformismului definit ca „atitudine față de adoptarea valorilor și instituțiilor democrației și economiei de piață liberă”.

Așadar, tipurile sociale pot fi considerate agenți ai schimbării; schimbarea este rezultatul nu numai al acțiunii formale a actorilor instituționali ci și al acțiunilor formale și/sau informale a actorilor neinstituționali. Tipurile sociale, conform autorului, pot fi puse in relații explicative cu fenomene precum alegerile electorale, mobilitatea socială, migrația, nupțialitatea, divorțialitatea, devianța, alegerea locului de muncă. În contextul în care schimbarea socială la nivel comunitar sau societal este recomandat a se produce în mod rațional conform unor strategii și planuri de acțiune predefinite este evidentă utilitatea analizei tipurilor sociale: diversitatea valorică și comportamentală manifestată din ce în ce mai mult ar putea fi un factor care să inhibe sau să ajute demersurile de dezvoltare socială.

Având în vedere că tranziția aduce cu sine ideea de mobilitate și constructivism social, este firesc să vorbim despre tipuri sociale. Un alt punct care susține consistența sporită a unui astfel de demers se referă la adaptarea criteriilor de clasificare în funcție de trăsăturile perioadei analizate: dacă pentru perioada de dinainte de 1989 criteriile relevante sunt poziția în spațiul puterii politice și resursele pentru realizarea strategiei personale de viață, pentru perioada de după 1989 criteriile relevante sunt resursele și constrângerile, respectiv atitudinea față de reformă (Tabelul 9).

Tabelul 9 Tipuri sociale ale socialismului real in funcție de resurse și poziție în spatial puterii politice (A), respectiv tipuri sociale ale tranziției postcomuniste (B)

O analiză similară din câteva puncte de vedere realizează și Comșa (2002) căutând să identifice stilurile de viață ale românilor din perioada anilor 2000.

Principalul punct comun este acceptarea și utilizarea viziunii tipurilor sociale definite teoretic apriori pe baza unor teorii sociologice acceptate în comunitate. Acesta își argumentează opțiunea prin prisma unor teorii și trăsături ale societății românești de după 1990. În primul rând, stilul de viață este un set de alegeri pe care persoana le face pentru a-și stiliza viața: pe fondul schimbărilor sistemelor de valori acesta dorește să aibă o identitate proprie bine conturată și etalată social; aici nu trebuie să înțelegem că persoana adoptă un comportament compulsiv de show-of social ci că aceasta caută să se desprindă dintr-o eventuală masă amorfă de comportamente, gânduri, atitudini chiar și prin gesturi mărunte dar consecvente etc.

Pornind de la această asumpție observăm imediat că societatea în care persoana respectivă trăiește trebuie să îi ofere oportunitățile afirmării distincției mult dorite; tocmai aici apare dificultatea utilizării nemijlocite a conceptului de stil de viață: „În România, chiar dacă după 1989 gradul de libertate al indivizilor a crescut, diferența față de țările occidentale rămâne încă mare.

Există în acest moment mai multe oportunități dar mult mai puține posibilități sau altfel spus există posibilitatea performării de practici dintre cele mai neobișnuite /diverse dar resursele populației sunt la un nivel foarte scăzut, motiv pentru care stilizarea vieții se realizează mai puțin, într-un număr scăzut de domenii sau de către o parte mică a populației. Acesta este și motivul pentru care analiza în termeni stil de viață în cazul populației României poate părea inoportună”.

Totuși acesta nu neagă existența stilurilor de viață: „Alternativele, posibilitatea de alegere între acestea și intenția de stilizare există și în societatea noastră, chiar dacă într-o măsură mai mică, deci este posibil să vorbim de stiluri de viață.

Având însă în vedere nivelul mai mare al constrângerilor (lipsurilor) ce caracterizează România și românii, am preferat să le denumim tipuri sociale și să includem în constituirea lor și variabile clasice de status (se introduc astfel în analiză și constrângerile de status; de altfel, aceste variabile sunt incluse și în construcția stilurilor de viață) alături de valori și definirea situației”. În aceste condiții autorul identifică 12 tipuri sociale / stiluri de viață (cele două concepte fiind utilizate oarecum interșanjabil) distribuite într-un spațiu bi-dimensional: „Tipologia noastră se bazează pe două dimensiuni principale numite generic resurse și definire. Fiecare dintre acestea este un agregat din mai multe sub-dimensiuni. Dimensiunea resurse este formată din resurse propriu-zise (capital material, cultural și relațional, starea de sănătate și vârsta) și resurse ideatice (modernitate individuală) iar dimensiunea definire situație din definirea propriu-zisă (situația actuală comparativ cu anul trecut, situația prezentă, expectanța față de viitorul apropiat) și bogăția subiectivă”. Lucrarea sa are meritul de a prezenta pe larg modul în care a măsurat fiecare dimensiune cu justificările teoretice de rigoare. De asemenea, atât în text cât și în anexe, sunt detaliate analizele statistice elaborate. Comșa elaborează profiluri extreme de detaliate ale celor 12 tipuri folosind indicatori pe care îi grupează în dimensiunile: socio-demografice; bunăstare și sărăcie; consum, economii și investiții; cultură și timp liber; valori și controverse; politică. Totuși acesta nu lucrează cu un model explicativ explicit așa cum a făcut Sandu (1996). Limitele studiului sunt detaliate chiar de autor, principala fiind probabilitatea destul de ridicată de a obține altă configurație de tipuri sociale prin schimbarea dimensiunilor teoretice. Deși acesta dorește obținerea unei clasificări general valabile a românilor, rezultatul dat de un astfel de mod de lucru pare a fi mai degrabă potrivit pentru situațiile în care dorim să prezicem un anumit fenomen social. Dumitru Sandu (2010) propune un concept interesant: „lume socială”. Lumea socială este un model de gândire și acțiune generat de combinația dintre vârstă și mediul de rezidență. Mai general spus, o lume socială este o „comunitate de discurs” generată de status și afiliere culturală similare. Lumile sociale se aseamănă cu stilurile de viață pentru că nici una dintre ele nu presupune în mod necesar o conștiință de sine. Stilul de viață este o comunitate de discurs generat de acțiunea simultană a mai multor factori. Totuși, diferențele fundamentale între cele două concepte nu sunt chiar așa de mari.

1.2.5 Stilurile de viață ca semnificații

Expunerea teoretică din secțiunile anterioare indică preferința pentru abordarea cantitativistă de măsurare a stilurilor de viață: acestea sunt definite ca seturi de comportamente, scopul cercetării fiind de a identifica cele mai consistente modele de acțiune din populația de interes. O altă tendință în analiza stilurilor de viață este de a da o importanță mai ridicată studierii semnificațiilor pe care le au acestea: care este simbolistica socială pe care o transmite un act de consum, un gest, un tipar comportamental? Adepții acestei perspective consideră că lumea socială este mult mai complexă decât ar putea surprinde analizele cantitative de grupare cum sunt analiza cluster, analiza de clase latente sau altele.

Un reprezentant important al acestui curent este Holt (1997) pentru care stilurile de viață sunt patternuri de consum semnificante. În cercetarea sa, autorul se referă la următoarele obiectele consumate: alimentele, îmbrăcămintea, decorațiunile interioare locuinței, muzica, televiziunea și filmele, lectura, arta, sportul și, unde este cazul, hobbiurile. Acesta apreciază că patternurile de consum identificate prin procedurile statistice specifice nu discriminează suficient între indivizi, fiind frecvente situațiile în care cei incluși în același stil de viață se deosebesc între ei semnificativ. Factorul care explică această situație este motivul pentru care individul consumă un anumit lucru.

Acest motiv nu se află în relație de multicoliniaritate cu variabilele demografice: semnificația pe care individul o atribuie actului de consum sau lucrului consumat transcende influențele demografice și reflectă un background social și cultural profund. Aici se impune să diferențiem între „valoare de uz” (use value) și „valoare de semn” (sign value). Valoarea de uz se referă la utilitatea practică a lucrului consumat: cumpărăm haine pentru a ne îmbrăca, autoturism pentru a ne deplasa ș.a.m.d.

Valoarea de semn, se referă la utilitatea simbolică a lucrului consumat: ne îmbrăcăm conform unui stil pentru a arăta că aparținem unei categorii sociale (rockeri, emo, high class etc.), unei mode (haute couture, avantgardism, clasic etc.); utilizăm un anumit brand de autoturism pentru a ne etala statusul social (BMW, Mercedes, Ferrari etc.), sau pentru a ne încadra într-un stil (autoturism sport, de teren, motocicletă Harley Davidson etc.) ș.a.m.d. Valoarea de semn se deosebește de valoarea de uz prin mesajul pe care îl conține. În această paradigmă lucrurile sunt semne. Consumăm semne și transmitem semne. Semnele transmise sunt de fapt identitatea noastră, care poate fi atât în curs de definire cât și bine închegată. Înțelegând această pleiadă de semnificații putem defini identitatea socială a persoanelor și afla, astfel, stilul acestora de viață.

Suntem în fața unei relații circulare: identitatea se definește prin actele de consum, iar actul de consum permite semnalarea identității. Revenind la paradigma postructuralistă a lui Holt, se vede că lucrurile consumate sunt mai degrabă utilizate pentru valoarea lor de semn decât pentru valoarea lor de uz. Pentru a afla care este stilul de viață al individului din modul în care consumă trebuie să ne uităm la practica de consum formată din încrengătura de lucruri consumate și semnificația pe care aceasta o are în viața individului. Această idee este mai ușor înțeleasă prin paralela cu analiza comportamentului nonverbal: faptul că ținem mâinile încrucișate la piept nu ne spune neapărat că individul are o atitudine rezervată, pasivă sau defensivă; dar dacă ține mâinile la piept, dă din cap într-un anumit mod și ridică sprânceana într-un fel anume atunci avem un cluster de gesturi care ne indică atitudinea acestuia. Ne uităm la ce consumă individul, în ce situații, cum se leagă acțiunile individuale de consum. În acest mod putem ajunge la două situații: a) deși indivizii consumă lucruri diferite ele au aceeași semnificație pentru aceștia; b) deși indivizii consumă aceleași lucruri ele au altă semnificație pentru aceștia.

Ne-am întrebat deseori de ce au proliferat firmele care comercializează îmbrăcăminte scumpă. Un posibil răspuns ar fi că cineva cu resurse materiale medii spre scăzute poate acorda aceeași semnificație unui lucru ca și cineva cu resurse materiale ridicate: brandul consumat este un marker al poziției sociale autopercepute pentru unii și reale pentru alții.

Pornind de la ideea că acțiunile indivizilor sunt influențate de gusturile dobândite în cadrele structurale în care au fost socializați, Holt (1997) susține completarea sau chiar înlocuirea studiilor cantitative cu studiile calitative. Argumentele sale sunt următoarele: „ne interesează care sunt semnificațiile pe care obiectele de consum [n.m. investigate] le au pentru cei care le consumă”.

Paternurile de consum trebuie interpretate în funcție de sensul pe care indivizii îl atribuie vieții, sens pe care l-au dobândit în cadrul cultural în care au fost socializați.

Gusturile sunt structuri contextuale, subiective – ele sunt construite în timp prin interacțiune interpersonală și interacțiune mediată în cadre socio-istorice particulare.

Astfel, diferențele dintre gusturi (în cadrul aceluiași grup identificat conform V.A.L.S.) sunt de ordin calitativ (de exemplu, cum înțelege fiecare individ intervievat valoarea tradițional) mai degrabă decât de ordin cantitativ (de exemplu, cum ierarhizează fiecare individ intervievat valorile din V.A.L.S. printre care și tradițional)”.

Deci nu e suficient să aflăm care este ierarhia valorilor ci și care este sensul pe care respondenții îl dau acestor valori pe care le ierarhizează: „ne interesează care sunt modurile în care obiectele de consum [n.m. investigate] sunt consumate de populația noastră țintă (în ideea că același obiect poate fi consumat diferit de indivizi care au aceleași valori)”.

Stilurile de viață ar trebui încadrate în contextul social în care trăiesc respondenții, deoarece sunt fenomene colective. „Stilurile de viață se întrepătrund, pe când abordările cantitative creează construcții ortogonale (independente). Se pierd multe date astfel”.

Similar lui Holt, Chaney (1996) definește stilurile de viață preponderent prin utilizarea semnificațiilor care stau în spatele comportamentelor: acestea sunt seturi de practici și atitudini care au sens pentru un grup într-un anumit context social, dar nu reprezintă întreaga experiență socială a indivizilor respectivi. Autorul încearcă să elimine normativismul din studiul stilurilor de viață, considerâd că nu este corect să ne uităm la societatea de consum și consumerism ca la ceva negativ. Lucrurile care se produc și se consumă nu trebuie comparate pe axa util-inutil, deoarece această analiză presupune postularea unei definiții a normalului. Mai degrabă, asemenea lui Featherstone (1991), Chaney consideră că stilurile de viață sunt modalitățile în care indivizii consumă pentru a a se distinge de ceilalți. Wynne definește stilul de viață ca modalitate de autodefinire prin modalitățile de utilizare a resurselor: noi știm cine suntem și vrem să fim identificați ca atare, motiv pentru care vom folosi resursele pe care le deținem în aceste moduri.

Stilul de viață este suma opțiunilor unui individ cu scopul de a-și crea o

identitate într-o lume marcată de diversitate. Opțiunile acestuia sunt pe plan vestimentar, al activităților de leisure, bunurilor de consum, îngrijirii corporale etc.

Aceste opțiuni nu sunt dependente exclusiv de backgroundul social-economic al individului (clasa socială). Stilul de viață este o stilizare a vieții adică un proiect asumat prin care individul exprimă în mod conștient cine este: „mai degrabă decât să adopte un stil de viață în mod nereflexiv, prin aderarea la o tradiție sau un obicei, noii eroi ai culturii de consum fac din stilul de viață un proiect de viață prezentându-și individualitatea și stilul prin modul particular în care grupează bunurile, hainele, practicile, experiențele, imaginea, dispozițiile corporale.

1.2.6 „Definiții” date stilului de viață la simțul comun

Expresia stil de viață este frecvent întâlnită în limbajul uzual, și se poate referi la un model comportamental vizibil în spațiul public, un „fel de a fi” al celor care trăiesc în anumite regiuni ale țării, diferențe între locuitorii din mediul urban față de cei din mediul rural, modele de viață, diferențe între națiuni etc.

Modelul de comportament vizibil în spațiul public are, de cele mai multe ori, o încărcătură normativă puternică, cei care consideră că nu aparțin acestuia fiind critici la adresa sa. Aceste tipare au denumiri specifice în limbajul popular: manelistul, comunistul, pensionarul, bețivul, gratargiul, microbistul, intelectualul, studentul, pițipoanca etc. În acest sens este ilustrativă campania inițiată în anul 2009 de postul de radio Guerrila intitulată „Atlas de mitocănie urbană” în care sunt identificate tipologiile prezentate în exemplul 1.

Exemplul 1 Etichete atribuite unor modele comportamentale percepute la simțul comun (Cf. atlas de mitocănie urbană)

Pițipoanca de companie. Poate cea mai răspândită specie din fauna urbană, Pițipoanca de companie se distinge ușor în peisaj, numele vorbind de la sine despre apucăturile speciei. Superficială, stridentă și opulentă, ea se va afișa întotdeauna în dreapta unui „Mârlan de Dorobanți” sau a unui „Țăran de mall”. Ființe nocturne, de tip club, poartă de-a lungul zilei, indiferent de condițiile atmosferice, ochelari de soare mari și negri pentru protecția ochilor. Aflate permanent în căutarea hranei, au în dotare genți mari și scumpe, de marcă evidentă, necesare depozitării acesteia. Sunt ființe comunicative, telefoanele mobile devenind de-a lungul vremii o prelungire firească a urechii. Le place să apară la televizor unde să vorbească despre orice. Visul lor este ca măcar o dată în viață o cunoscută revistă de poze să le publice fotografia și să le laude pentru prețurile exagerate ale veștmintelor și accesoriilor. Apelativul „Hai fată!” este, de departe, cel mai utilizat în comunicarea verbală.

Țăranul de mall. Îl recunoști ușor după maneaua care îl anunță că este apelat pe telefonul mobil, după lanțul gros ce îi cuprinde grumazul, după gelul din cap și perciunii îngustați până la ridicol sau după tricoul fake, cumpărat din En Gross, pe care este scris greșit numele unui brand celebru. Rudă foarte apropiată cu „Bădăranul de cinematograf”, „Țăranul de mall” își părăsește adăpostul îndeosebi seara, mai ales sâmbăta și duminica, cu întreaga familie, pentru a se recrea, unde altundeva decât la mall. Mascul-Alfa de felul lui, vorbește tare, gesticulează mult, cele două beri băute acasă fiind mai mult decât suficiente pentru a îl face remarcat.

Gherțoiul de bloc. Animal sociabil pe scara așa zisei evoluții, Gherțoiul de Bloc ține cu tot dinadinsul să interacționeze zilnic cu semenii săi. De câte ori are ocazia, acest specimen mereu spărgător de semințe, blochează ghena cu propriul gunoi, face focul și grătarul în văzul tuturor pe ritmuri de manele sau își repară și spală mașina în fața intrării blocului, în compania animalului preferat – petul de bere. Prin aceste ritualuri, Gherțoiul de Bloc ține morțiș să-și marcheze teritoriul, ajutat adesea și de femela lui, femelă care atunci când gătește are grijă să știe toată scara. Și pentru ca spectacolul zoologic să fie complet, Gherțoiul de Bloc își scoate câinele la plimbare în fiecare zi, având grijă să umple trotuarul cu cât mai multe semne distinctive.

Câți dintre noi nu au auzit că moldovenii sunt leneși, ardelenii înceți iar oltenii buni de gură? Aceste generalizări sunt construite pornind de la experiențe conjuncturale transmise pe cale orală. În același registru este utilizarea, deseori peiorativă, a apelativului „țăran”: cei de la oraș se consideră superiori celor de la sat.

A fi țăran înseamnă lipsă de educație, igienă precară și, contrar teoriilor sociologice, nesociabilitate. „Țăran” mai este, de data aceasta pentru cei mai educați din mediul urban, și cel care se încadrează într-una din categoriile de mitocănie menționate în exemplul 1. Dar despre „așa suntem noi românii…” vă aduceți aminte? De multe ori românul este mai slab pregătit, „mai” leneș sau „mai” hoț decât „neamțul” de exemplu. Un „model de viață” poate fi o vedetă care are o mediatizare pozitivă la un anumit moment sau un tipar de gusturi și comportamente dezirabile într-un anumit mediu social. În aceste situații stilul de viață cuprinde standarde de atins în raport cu ce se îmbracă un individ, cu ce cluburi frecventează, cu ce modalități de petrecere a timpului liber se îndeletnicește, cu ce mobilă are în casă etc. Deși nu are întotdeauna argumente solide în spate, conceptul „model de viață” pare să ghideze activitatea multor reviste și emisiuni de lifestyle.

Toate aceste definiții la simțul comun ale stilului de viață sunt rezultatul interacțiunilor personale, în spațiul public, care, fiind limitate ca număr și diversitate, generează stereotipii și prejudecăți interpretate ulterior ca fapte reale ale vieții sociale românești. Stilurile de viață sunt un amalgam de comportamente, valori, atitudini fără a exista o imagine sistematizată a modului în care aceste variabile se combină sau a contribuției fiecăreia asupra tiparului ca atare. În viața de zi cu zi definițiile de mai sus sunt luate ca atare (taken for granted) această situație îngreunând sarcina sociologului care încearcă să prezinte realitatea dincolo de experiențele contextualizate ale oamenilor.

Definițiile la simțul comun ale stilului de viață prezintă o viziune mai degrabă static asupra vieții: felul în care trăiesc unii sau alții se schimbă foarte greu sau deloc.

Excepție de la această regulă fac mass media de lifestyle care redefinesc stilul de viață în funcție de ceea ce este la modă sau „în trenduri”. Totuși acestea din urmă sunt tributare unui mod imprecis de a privi lucrurile: omul este ceea ce se îmbracă, mașina pe care o conduce, componenta culturală fiind de multe ori exclusă. Stilul de viață definit la simțul comun este, cu puține șanse de a greși, sinonim cu mentalitatea omniprezentă în discursurile publice.

1.3 Stil de viață clasic și alternativ

Dintr-un punct de vedere mai degrabă normativ, care presupune existența unui establishment, a unui status quo, stilurile de viață sunt clasificate, destul de frecvent, în stiluri de viață clasice și stiluri de viață alternative. Această clasificare este greu de contrazis atâta timp cât cei care o folosesc se raportează la un anumit standard.

Clasic sau alternativ nu înseamnă în mod necesar opunerea variantei bune de a trăi celei rele, sau încălcarea normelor. Deși cuvintele în sine sugerează aceste distincții valorice, trebuie să le folosim ținând cont de evoluția culturală și socială recentă:

„Stilul de viață standard, generat de establishment, era considerat a fi un produs al economiei de piață: muncă pentru câștig/câștig pentru consum. Un asemenea ciclu părea a închide viața umană într-un cerc strâmt, îngustând-o nepermis”. Clasic duce cu gândul la familia tradițională extinsă, importanța ridicată a valorilor religioase, materialism în termenii lui Inglehart (2005), un model cultural larg răspândit și transmis prin mijloace convenționale ca școala de exemplu, familie, mass media etc. și acceptat (de exemplu ce înseamnă artă și frumos). Stilurile de viață clasice sunt rezultatul reproducerii structurilor și normelor sociale. Pentru Zablocki și Kanter (1976) există trei tipuri generale de stiluri de viață clasice: cel dominat de proprietate, cel dominat de ocupație și cel dominat de venit sau sărăcie. „În ce constau stilurile de viață alternative? În primul rând, o recentrare a vieții pe adevăratele nevoi umane.

Însăși o asemenea recentrare urma să scadă volumul necesar de resurse economice și, în consecință, de efort economic. Eliberată de obsesia supramuncii, omenirea câștiga spațiu de dezvoltare liberă”. Alternativ duce cu gândul la familia monoparentală, posibilitatea de a alege valorile religioase la care aderi (ofertă mare: kabala, budhism, scientologie, ortodoxism, catolicism, diferite secte etc.), postmaterialism, diversitatea culturală prin emergența unor curente particulariste (cultura urbană) care ar putea fi în „conflict” cu modelul cultural general etc. Stilurile de viață alternative sunt determinate, în primul rând, de emergența unor noi sisteme de valori care permit „abaterile”; din acest motiv, este mai probabil să le întâlnim în centrele culturale, în orașele mari, în comunitățile „progresiste”. De exemplu, Seccombe (2000) identifică următoarele stiluri de viață alternative: persoanele care nu se căsătoresc niciodată, uniunile consensuale, adulții fără copii, cei care divorțează și se recăsătoresc în repetate rânduri. Opțiunea pentru unul dintre aceste stiluri de viață derivă din schimbările sociale mai largi în ceea ce privește valorile, relațiile și chiar tehnologia care sunt specifice unei societăți ca întreg: importanța carierei și afirmării individuale, disoluția valorilor religioase, dorința de a experimenta, disoluția instituției căsătoriei, importanța fericirii individuale, independența financiară a partenerilor și în special a femeii etc. Stilurile de viață alternative susțin ideea unor cursuri ale vieții dinamice: individul alege ce să facă în viață; o viață bună nu mai este echivalentă cu întemeierea unei familii cu copii, cu o carieră de succes și deținerea unor proprietăți.

O viață bună poate fi orice își dorește individul. În ceea ce privește stilurile de viață clasice acestea sunt apriori individului iar acesta adoptă unul sau altul în funcție de poziția sa socială; în acest context au un rol de conservare și reproducere a structurii sociale. Pentru că influența structurilor și sistemelor nu poate dispare este de înțeles că și stilurile de viață alternative apar în funcție oportunitățile accesibile dar nu perpetuează în mod necesar formele structurii sociale: ele dau mai degrabă o diversitate pe orizontală decât pe verticală; identitatea individului este fluidă, permeabilă la multiplele influențe la care este acesta este expus. Stilurile de viață alternative, pentru a exista, au nevoie deci de expunere la cantități mari și diverse de informație economică, socială, culturală, la practici diverse, la mobilitate spațială etc.

Capitolul II

Metodologia de constituire și cercetare a stilurilor de viață

2.1 Sfera conceptuală a stilului de viață

Fiind un concept atât de generos în semnificații este utilizat adesea interșanjabil cu altele precum „mod de viață”, „subcultură” sau „consum”. În acest capitol prezint diferențele dintre acestea.

2.1.1 Mod de viață

Modul de viață este denumirea sintetică a felului în care trăiesc locuitorii unei comunități. Este mai puțin important ce își doresc aceștia, care le sunt planurile de viață; contează mai mult care le sunt condițiile de viață.

În raport cu stilul de viață, modul de viață este mai degrabă un factor important care contribuie la apariția și adoptarea celui dintâi. Zamfir distinge între „mod” și „stil” de viață, apreciind că acești termeni reflectă perspective distincte asupra vieții: „modul de viață tinde să se refere la viața oamenilor considerată ca un fapt exterior determinat de alte fapte sociale, care trebuie descris și explicat”, pe când „stilul de viață se referă la totalitatea activităților care compun viața unei persoane, grup, colectivitate, dar dintr-o perspectivă nu descriptiv-explicativă ci intern-structurală și normativă. Stilul de viață este asociat cu încercarea de a evidenția unitatea structurală, profilul modului de viață, identificarea principiului organizator intern”. Așadar deosebirea dintre cele două concepte derivă din perspectiva asupra vieții sociale: modul de viață vizează viața oamenilor în niște condiții date, spre exemplu viața unui sat izolat versus viața într-o metropolă sau viața țăranilor versus viața muncitorilor ori a intelectualilor, unde accentul cade pe condițiile de viață, deci pe structuri. Modul de viață pare a fi un concept mai degrabă potrivit pentru a descrie sistemele sociale: „stabilitatea mare a procesului de producție generează o ridicată stabilitate a modului de viață, facilitând cristalizarea unor modele de organizare a vieții înalt elaborate”.

Cred că stil de viață și mod de viață pot avea semnificații similare în comunitățile slab dezvoltate și implicit nediversificate. Din punctul meu de vedere este pragmatic să nu căutăm distincția între aceste concepte aici. Astfel putem concilia cercetătorii care consideră că nu există stil de viață în societățile sărace cu cercetătorii care sunt de partea cealaltă a acestei idei. Stilul de viață, definit ca și seturi de comportamente, în cazul indivizilor a căror preocupare majoră este satisfacerea nevoilor primare se identifică cu strategia de viață: ce este de făcut pentru a trăi mai bine aici și acum.

Aceștia se definesc prin tangibilitate, adică „atenția sporită acordată mai degrabă lucrurilor materiale, palpabile, decât celor ‘intelectuale’, lipsa posibilității de a abstractiza, de a vedea situațiile într-o manieră generală, cuprinzătoare bazată pe procese intelectuale, ci mai degrabă de a se funda pe senzații și observare”.

Din punctul meu de vedere, diferența dintre cele două concepte stă în cât de importantă credem că este influența mediului socio-economic asupra calității vieții individului: în cazul modului de viață este clar că resursele care pot fi accesate (slujbe, alte oportunități de câștig, diversitate culturală etc.) joacă un rol covârșitor.

Dacă trăiești într-un sat sărac atunci vei fi expus mai puținor oportunități de educație, informare, angajare într-o slujbă cu prestigiu social și implicit calitate a vieții mai ridicată decât dacă locuiești într-un oraș mic, la fel cum cel care locuiește într-un oraș mic are expunere mai mică la cele enumerate anterior și la altele decât cel care locuiește într-un oraș mare. Așadar, dacă ești expus la mai multe oportunități de orice natură atunci ai libertate mai mare de a alege ce comportamente și atitudini să ai, adică ai un stil de viață. Ambele concepte includ ideea de strategie de viață, numai că aceasta din urmă are un substrat diferit: în cadrul modului de viață strategia de viață este mai degrabă impusă de mediul socio-economic în care individul trăiește, pe când în cadrul stilului de viață strategia de viață este mai degrabă aleasă de individ deoarece mediul socio-economic în care individul trăiește îi permite acest lucru.

2.1.2 Subcultură

Prin contrapunerea conceptelor „subcultură” și „stil de viață”, Bennet afirmă că cel din urmă nu impune limite clare între practicile și atitudinile „membrilor” unui stil de viață sau a altuia, și nu opune un grup minoritar majorității. Stilul de viață este o sensibilitate a individului, o orientare interioară către diferite forme de manifestare socială (valori, atitudini, comportamente): individul este un consummator activ ale cărui opțiuni sunt expresii ale identității pe care și-o atribuie. Identitatea pe care și-o atribuie nu este obligatoriu depedentă de poziția sa socială: imaginea despre sine este contruită și prin interacțiunea cu mass-media și alte entități sociale. Din acest motiv, este posibil să remarcăm inconsistențe între poziția socială a unui individ (clasă socială) și comportamentul (de consum al) acestora.

Cele două concepte sunt deseori echivalate. Un exemplu clasic îl constituie ambivalența interpretărilor vieții unor grupuri cum ar fi „The Mods” sau „modiștii”. Aceștia erau tinerii din clasa muncitoare, care locuiau în Londra și noile orașe din Sud putând fi ușor identificați după caracteristici precum coafură, vestimentație etc..

Viața ideală a unui The Mod este definită de următoarele axe: comportament antisocial, petrecerea timpului liber în cluburi/discoteci luxoase, libertinaj sexual. Viața reală a unui The Mod este însă destul de departe de cea ideală: se pare că majoritatea adepților acestui stil de viață avea educație medie, lucrau în slujbe de nivel scăzut (vânzători, slujbe în servicii dar în poziții ierarhice mici); de asemenea, se pare că aceștia nu aspirau la îndeplinirea unor obiective mărețe acest lucru fiind dedus incorect din preocuparea lor excesivă pentru imagine. Deși consumă mult, The Mod nu este compulsiv și pasiv; alege ceea ce consumă pentru a-și defini și accentua stilul. Stilul este esențial pentru The Mod; nu este un eclectic. Stilul este o reconstrucție a lumii în care trăiește și care îl constrânge – lumea adulților și a normelor acestora. Tocmai căutarea stilului duce într-un final la dispariția The Mods: societatea de consum anulează tocmai unicitatea.

Subculturile sunt mecanisme de gestionare a condițiilor de viață dificile și purtătoare de schimbare socială „studiul acestora fiind mai eficient decât investigarea culturii întregi a societății, oferind posibilitatea detectării elementelor concrete care alcătuiesc o cultură și care o definesc ca o realitate dinamică, eterogenă, complexă, strâns legată de condiții sociale și istorice concrete”. Subcultura poate include stilul de viață: „individul se află într-o situație culturală complexă: pe de o parte, el aparține unui sistem cultural al societății și acceptă valorile acestuia, pe de altă parte, cunoaște, ca membru al diverselor grupuri, stiluri de viață, norme, tradiții diferite de cele de la nivelul culturii globale a societății. Așadar, concomitent cu o cultură a tuturor membrilor societății ființează culturi specifice grupurilor – subculturile. Ele derivă din contextele particulare de manifestare a modului de viață caracteristic unor structuri sociale, profesionale sau etnice. În consecință, sunt subculturi etnice, religioase, de vârstă, ocupaționale, teritoriale etc.”.

Consum (Consumul este bun sau rău? & Consum de idei și emoții)

Stilul de viață este puternic legat de consum, în multe studii din domeniul

marketingului fiind destul de greu chiar să distingem cele două concepte. Acest lucru se întâmplă datorită asumpției că „suntem ceea ce consumăm”. Pe de altă parte, consumul poate fi determinat de stilul de viață. Stilul de viață în sine conține comportamente de consum; de exemplu, deseori grupurile sunt identificate utilizând indicatori de consum cultural: cât de des citește cărți, tipul cărților citite, cât de des merge la cinematograf, operă, teatru, concerte, festivaluri, cât de des se uită la televizor, la ce tip de programe ș.a.m.d. O soluție la această situație circulară constă în măsurarea stilurilor de viață folosind preferințe, interese, opinii, valori.

Deoarece consumul joacă un rol important în studiile despre stilurile de viață

consider importantă înțelegerea conceptului.

A. Consumul este bun sau rău? Perspectiva normativă

În anumite teorii, cu precădere spre începutul secolului XX și o revitalizare în anii 2000, consumul este analizat dintr-un punct de vedere mai degrabă normativ.

Se pornește de la teoriile nevoilor umane, cel mai frecvent sintetizate sub forma unei piramide (teoria lui Maslow), lucrurile care pot fi consumate fiind împărțite în necesare și inutile. Adepții acestui curent sunt caracterizați deseori de oponenții lor ca purist sau cu tendințe extreme. Este interesant că, deși susțin în principiu același ideal, normativiștii pot avea valori și motivații diferite.

Un astfel de exemplu ar fi, să îi numim, tradiționaliștii iar alții ar fi ecologiștii. Tradiționaliștii sunt adepții unei vieți simple, adeseori ghidate religios: consumul individual are un rol de supraviețuire, deseori fiind subsumat nevoilor mai largi ale comunității. Ecologiștii nu sunt de acord cu consumerismul datorită impactului probabil negativ asupra mediului înconjurător; valorile și motivațiile lor sunt însă cu totul altele față de cele ale tradiționaliștilor: comunitatea are un rol redus prin comparație cu nevoile individuale, iar credința că viața poate fi trăită simplu nu este motivată religios ci chiar rațional prin analizarea trebuințelor zilnice și identificarea mijloacelor cele ma adecvate cost-beneficiu în acest sens.

Așadar, este eronat să atribuim acest normativism doar unei perioade, unor valori etc.

Contrar ideii din paragraful anterior, perspectiva „(extra)consumul este nociv” este atribuit deseori perioadei fordiste. Fordismul se caracterizează prin producția de masă a unor bunuri dintr-o gamă restrânsă. O altă trăsătură a fordismului este reglementarea de tip top-down a activităților, principiile tayloriste fiind baza organizării din orice domeniu al vieții sociale. În ceea ce privește viața personală, rolurile indivizilor sunt clar definite fiecare având responsabilități moștenite, adică determinate doar de simplul fapt că este femeie sau bărbat, tânăr sau bătrân, dintr-o clasă socială inferioară sau dintr-o clasă socială superioară. Producția fordistă satisface nevoile de la baza piramidei acoperind astfel cererea extinsă a unei vieți de calitate după aceste criteria fundamentale. Din acest motiv, în fordism, consumatorul cumpără ceea ce i se oferă, producătorul fiind interesat de maximizarea cantității și a utilității primare nu de ceea ce astăzi este designat frecvent cu denumirea de „extraopțiune”.

Pentru reprezentanții acestui curent importante sunt nevoile „reale” ale indivizilor și cum pot fi ele satisfăcute. Pentru aceștia nu este interesant consumul semnificațiilor, adică satisfacerea nevoilor „ideatice” pentru că acestea sunt construite prin instrumente manipulatoare de marketing de către producătorii interesați doar de realizarea profitului.

B. Consum de idei și emoții

Orientările teoretice mai recente, adesea clasificate drept postmoderniste, atribuie o importanță ridicată satisfacerii nevoilor superioare (clasificarea piramidală).

Acest tip de consum coincide cu perioada postfordistă care are următoarele trăsături: societățile au atins un grad de dezvoltare socio-economică ridicată ceea ce este echivalent cu înmulțirea oportunităților de satisfacere a nevoilor primare deci, implicit, cu reducerea timpului și resurselor investite în acest sens. Având în vedere că a fost atins un nivel ridicat al calității vieții după aceste criterii fundamentale îi este acordată prioritate perspectivei individului ca ființă socială. Individul are nevoie de afirmare personală și recunoaștere socială. Acesta vrea să fie cunoscut mai degrabă prin lucrurile care îl fac unic sau cel puțin distinct, decât prin apartenența la un anumit grup social de tipul claselor sociale. Pentru a-și satisface aceste nevoi individul trebuie să consume lucruri care îi etalează poziția distinctă în societatea sau comunitatea în care trăiește. Din acest motiv s-a dezvoltat producția diferențiată: poate alege produse care constituie o gamă largă. Triumfă produsele tip unicat. În postfordism, individual consumă extraopțiuni.

Pentru Featherstone, reprezentat de seamă al acestei paradigme, consumul implică atât emoții cât și raționalitate. Raționalitatea transcende însă situația propriei persoane: individul este interesat să obțină cel mai bun raport preț/calitate dar este conștient că are o și o responsabilitate socială, aspectele etice ale consumului fiind vizibile în societatea contemporană. Una dintre întrebările specifice acestui tipar de gândire este: ce efecte are modul în care consumăm asupra mediul înconjurător?

Semnificațiile conceptului cultură se transformă în postmodernim: această paradigmă minimalizează concepte precum high art sau highbrow culture. Astfel există street-artistul Pisica pătrată, creația Poneiul roz, graffiti și alte forme de exprimare.

Este mai probabil ca această idee să se materializeze în marile orașe datorită resurselor educaționale, informaționale și culturale multiple, situație asociată cu un nivel mai ridicat al exprimării de sine. În postmodernitate aproape orice este artă: „aceasta este postmodernitatea … cultura are o nouă semnificație prin saturarea cu mesaje și semne până la punctul în care putem considera că totul din viața socială a devenit cultură.

Această lichefiere a semnelor și imaginilor efațează distincția dintre cultură înaltă și cultură de masă”. Din acest motiv trebuie să căutăm distincțiile dintre indivizi nu numai pe verticală conform teoriilor clasice ale claselor sociale ci și pe orizontală conform teoriilor moderne ale stilurilor de viață.

Astăzi viața este estetizată (aestheticization of everyday life). A fi înseamnă a avea un stil. Estetizarea este definită prin trei proprietăți: a) sunt șterse granițele dintre artă și viața obișnuită – totul poate fi artă; b) viața este privită ca o operă de artă – ea trebuie construită astfel încât să fie cât mai frumoasă, cât mai împlinită; c) viața este invadată de semne și imagini care se succed rapid lăsând mereu loc altora și altora.

În postmodernitate consumul este un dialog permanent cu ceilalți într-un context cultural.

Societatea contemporană dezvoltată pare a fi dominată de fenomenele și procesele desemnate prin termeni precum McDonaldizare, McDisneizare, McDisneificare sau Glocalizare. Primele trei sugerează importul dinspre societățile occidentale (nu doar SUA) a instituțiilor, valorilor, comportamentelor etc. în cadrul procesului de globalizare. Ultimul termen sugerează că trăsăturile locale nu dispar prin imitarea celor importate ci că se îmbină cu acestea din urmă rezultatul fiind specific spațiului analizat.

Conceptul „McDonaldizare” vine de la modul de organizare al activității din lanțul fast-food McDonalds recunoscut pentru gradul ridicat de standardizare a produselor comercializate și regulilor de funcționare și organizare internă. Generalizând, Ritzer apreciază că acest mod de a privi viața organizațională se extinde și în cazul vieții sociale, aproape orice element al acesteia căpătând o fomă standard ceea ce duce la un tipar standard de consum. Ilustrative în acest sens sunt spațiile de consum cum ar fi Mall-urile care conțin aceleași tipuri de produse fie ele de vestimentație, alimentare sau de divertisment. Deoarece foarte multe persoane sunt cuprinse în această spirală a omogenizării modelelor de consum, criteriul de distinctive pare a deveni cantitatea: consum cât mai divers, în cantități cât mai mare și, dacă se poate, cât mai ostentativ. „Mai mare” poate însemna așadar: a) dimensiune – cumpăr o mașină mai mare; b) prestigiu – cumpăr o mașină produsă de un brand mai renumit; c) diversitate – consum mai multe game de produse, elocvent în acest sens fiind consumul cultural, unde poate exista un eclectism al produselor consumate.

McDonaldizarea este sinonimă cu lipsa de răbdare, cu dorința de a satisface rapid nevoile. „Pe scurt, McDonaldizarea este procesul prin care principiile de funcționare ale restaurantelor de tip fast-food ajung să domine din ce în ce mai mult diferite sectoare ale societății americane și chiar ale întregii lumi”.

McDonaldizarea este diferită din anumite puncte de vedere de fordism. Spre deosebire de fordism, McDonaldizarea încorporează și consumul primar de semne. De exemplu, lanțul McDonalds a avut succes în țările în curs de dezvoltare, nu datorită produselor comercializate în primul rând, ci ideii de „lume liberă” pe care îl transmitea. Clienții McDonalds nu consumau în primul rând hrană ci libertate: modelul de viață american.

Interesant este că raționalizarea excesivă, de tip McDonalds, a tututor proceselor, în scopul eficientizării maxime duce la manifestări iraționale, denumite de Ritzer „iraționalitatea raționalității”. Printre astfel de manifestări se numără: cozile foarte mari de la drive-in sau chiar în interiorul magazinului fast-food, timpul câștigat prin utilizarea alimentelor de tip fast-food este în defavoarea sănătății, standardizarea materiilor prime pentru obținerea aceluiași produs finit poluează prin modificările genetice, ambalatul excesiv poluează etc.

Ulterior, au apărut alte concepte care să completeze imaginea societății de

consum de tip occidental: McDisneizare și McDisneificare. McDisneizarea (Bryman, 1999a, 1999b, 2004) se deosebește de McDonaldizare prin tematizarea consumului.

Exemplul clasic din literatură îl reprezintă parcurile tematice de tip Disneyland unde individul consumă divertisment dar limitat la tematica desenelor animate create de Walt Disney. Standardizarea are două surse spre deosebire de McDonaldizare: regulile de organizare și tema propusă spre consum. McDisneificarea este combinația dintre McDonaldizare și McDisneizare plus simplificarea prin restrângere a realității și sensurilor ei: de exemplu, simplificarea vieții antice la desenele animate Hercules.

Consumul, privit ca și context, este definit așadar de trei axe: standardizare, tematizare și simplificare. În aceste condiții poate fi adresată întrebarea firească dacă postmodernismul nu generează o restrângere a identităților mai puternică decât modernismul? Paradigma postmodernistă oferă un răspuns: modul în care indivizii combină lucrurile, care în fond sunt consumate de marea majoritate, oferă aceste distincții – creează stilurile de viață. Iar aceste moduri de a combina lucrurile consumate reprezintă tot atâtea semnificații pe care indivizii le atribuie acestora.

Glocalizarea desemnează efectele culturii locale asupra produselor standardizate globalizate (de exemplu, ni se oferă cașcaval pane la McDonalds, dar doar în România și Moldova, sau hamburgerii vegetali atât de întâlniți în Olanda).

Pentru Paterson consumul implică, aproape întotdeauna, ceva irațional, poate chiar inconștient. Consumul nu este doar actul de a cumpărare și utilizare, ci include și brandingul, advertisingul și altele asemenea.

2.2 Factorii care influențează adoptarea stilurilor de viață

Stilul de viață reflectă o realitate complexă care se transpune într-un concept

multidimensional. Inevitabil apar numeroase probleme de măsurare. În aceste condiții, putând include valori, atitudini, preferințe sau comportamente, este lesne de înțeles că formarea sa este explicată de o diversitate la fel de mare de alte fapte sociale. Aceștia se regăsesc la mai multe niveluri analitice: individuali, familiali, comunitari și societali.

Aici se prezintă cum, la constituirea, adoptarea sau transformarea unui stil de viață, contribuie trăsăturile sociodemografice și psihologice ale persoanei, stadiul din ciclul de viață, poziția socială, capitalurile părinților, calitatea vieții comunitare, schimbările constante din sistemul social global. Deși pot fi încadrați într-una dintre categoriile anterioare prefer, pentru calitatea expunerii, să tratez sub eticheta „alți factori” mass media și advertisingul, respectiv politicile de resurse umane.

Nivelul I: Individual

Cursul vieții unei persoane este influențat de propriile trăsături psihologice și

sociodemografice. Este lesne de văzut cum, de exemplu, tinerii au valori și implicit comportamente distincte de ale adulților sau vârstinicilor. De asemenea, ne putem imagina cum apariția unui copil redefinește prioritățile părinților. Exemplele pot continua. Nu o să insist pe aspectele specifice domeniului psihologiei din motive evidente. În schimb o să prezint extensiv impactul poziției sociale asupra vieții persoanei.

Făcând abstracție de condițiile sociale, individul își poate stabili un punct central al vieții în funcție de care își organizează existența. De exemplu, stilul de viață poate fi o serie de activități specifice dintr-o sferă a vieții pe care individul decide să o facă dominantă: stil de viață dedicat familiei, profesiei, copiilor, hobbiurilor, distracției sau altele. De asemenea, individul poate alege dominantă o idee nu neapărat un domeniu al vieții: stil de viață sportiv, centrat pe consum, centrat pe trăirea prezentă etc.

A. Stadiul din ciclul de viață

Apartenența la un mod de trăi presupune că identitatea individului are un nucleu clar, lucru diferit de eclectismul cel puțin teoretic care caracterizează identitățile din societatea contemporană. Deși se presupune că sunt destul de stabile în timp aceste tipologii sunt influențate într-o anumită măsură de stadiul din ciclul de viață.

În diferitele stadii ale vieții demografice, fiecare dintre noi alege să acorde o importanță sporită unui domeniu al vieții. Acel domeniu al vieții devine factorul care explică opțiunile valorice și comportamentale. Domeniul pe care cineva decide să îl facă centrul vieții sale poate fi ales independent de condițiile sociale în care trăiește.

Dacă este mai dificil de imaginat cum s-ar putea întâmpla acest lucru în cazul celor cu resurse foarte puține și de calitate scăzută, atunci putem să ne gândim la situațiile în care cineva decide să renunțe, de exemplu la cariera dintr-o corporație, pentru a devein fotograf, acesta fiind visul său de o viață. Domeniul dominant poate fi familia, profesia, copiii, hobbiul etc. Individul poate face o idee dominantă, nu neapărat un domeniu al vieții: să aibă un corp frumos și sănătos, să trăiască prezentul, să protejeze mediul înconjurător etc.

Și pentru Featherstone (1991) stilul de viață exprimă într-o mai mică măsură

opțiunile structurate de habitus, adică de tot ceea ce înseamnă background (condiții sociale, culturale, clasă socială a părinților etc.). Stilul de viață exprimă mai degrabă aspirațiile, intențiile, traiectoriile sociale pentru care individul optează în mod conștient.

Stilul de viață este definit de Havighurst și Feigenbaum drept „modalitățile prin care o persoană își îndeplinește și combină diferitele roluri sociale pe care le are; se are în vedere și calitatea rezultatului”. Rolurile sociale considerate în studiu sunt: părinte, soț, muncitor, cetățean, prieten, membru al unei asociații sau al unui grup; este clară aici ideea de principiu organizator intern al vieții. Tipologia stilurilor de viață propusă de autorii aceștia pune la capetele continuum-ului stil de viață orientat spre activități comunitare și stil de viață orientat spre activități domestice.

B. Poziția socială: clasă, status, strat sau … poziție

Pe lângă variabile demografice precum sexul, vârsta sau starea civilă, una dintre cele mai utilizate în explicarea diferitelor fenomene sociale este poziția socială.

La modul cel mai general cu putință spus, poziția socială este situația economică a unei persoane măsurată obiectiv. În funcție de aceasta locuitorii unei societăți sunt ierarhizați după unul sau mai multe criterii din această categorie.

De-a lungul timpului au fost utilizați mai mulți termeni pentru a identifica această poziție: status socioeconomic, clasă socială, straturi sociale și chiar poziție socială. Este mai puțin importantă terminologia cât asumpțiile teoretice din spatele lor.

Cea mai aprinsă dezbatere, încărcată la rândul ei de „ideologie” teoretică, privind acest domeniu de studiu îi opune pe cei care apreciază că cursul vieții este influențat semnificativ de structurile sociale (adepții claselor sociale) celor care apreciază că acesta este în mare parte o decizie proprie persoanei, mobilitatea pe scara socială nemaifiind condiționată de situația materială și culturală a părinților. Această dezbatere ascunde cumva preocuparea pentru capacitatea de mobilizare socială masivă dintr-o societate: clasele sociale sunt asociate mai degrabă cu organizări de tipul sindicate și concepte de tip proletariat, deci cu un potențial de reacție publică organizată, pe când straturile sociale sau pozițiile sociale descriu mai degrabă diferențele dintre locuitorii unei țări identificate cu scopul explicit de a crește nivelul de trai prin elaborarea și implementarea unor politici coerente.

2. NIVELUL II: COMUNITAR

A. Tipul localității

Simmel, consideră că orașul, ca spațiu și mod de viață, modifică psihologia indivizilor: aceștia acționează pentru a se distinge în rețeaua de relații impersonale și individualizare din oraș. Cu cât orașul este mai mare cu atât individul consumă mai mult pentru a își exprima identitatea: „putem privi stilul de viață ca un set de indicatori care definesc și diferențiază un grup social de alte grupuri sociale, prin utilizarea și etalarea bunurilor de consum (de exemplu, mâncare, haine, mașini etc.) și bunurilor culturale (de exemplu muzică, film, artă)”.

Calitatea locuirii, înțeleasă atât în sens larg ca resurse oferite de comunitatea în care cineva trăiește cât și în sens restrâns cu referire strict la locuința proprie, este o sursă posibilă de constituire și transformare a stilurilor de viață. Cei care locuiesc într-o zonă devoltată care oferă posibilitatea unei locuiri de calitate este mai probabil să se distribuie pe mai multe tipuri de stiluri de viață, stiluri care pot fi mai diverse în interior decât în cazul contrar. Acest lucru se poate întâmpla deoarece indivizii își mută focusul de pe satisfacerea acestei nevoi fundamentale spre altele. „Locuirea în România este marcată de disparități profunde între mediul rural și cel urban, între orașele mici și cele mari, între cartierele de case și cele de blocuri. România urbană și cea rurală oferă condiții de locuire net diferite. Zonele rurale sunt puternic afectate de precaritatea locuirii cauzată de lipsa unei infrastructuri moderne și a accesului la utilități precum apa curentă, apa caldă, căldura sau gazele naturale în locuință. Însă nici mediul urban nu este omogen în ceea ce privește calitatea locuirii. Orașele mici oferă condiții similare celor din mediul rural. Am arătat altundeva că în orașele mari accesul la utilități publice este mult mai facil față de localitățile urbane mai mici. Același lucru este valabil și în cazul cartierelor de blocuri. Practic, orașul mare și blocul oferă condiții locative mai bune, cele mai multe locuințe având acces la apă curentă, canalizare, gaze naturale și încălzire centralizată.

Cu toate acestea, vechimea instalațiilor, care se defectează în permanență, costurile crescute sau calitatea proastă a serviciilor furnizate afectează calitatea locuirii. Pornind de la aceste premise, este de așteptat ca satisfacția față de locuire în mediul urban să fie influențată de dimensiunile orașului, fiind mai ridicată în orașele mari. De asemenea, este de așteptat ca mulțumirea față de condițiile locative să fie determinată de tipul de imobil în care locuiește persoana, cei care locuiesc la bloc fiind mai satisfăcuți decât cei care locuiesc la casă. Dincolo de infrastructură și accesul la utilități, există și alți factori care influențează satisfacția față de condițiile de locuire, precum poluarea mediului din zona de rezidență sau prezența comportamentelor antisociale. Orașul este perceput, în general, ca un spațiu al agresiunii și violenței umane” . Derivând din cele spuse de acești autori, presupun că în România distribuția numerică a stilurilor de viață și diversitatea în interior a acestora este influențată de mediul de rezidență. Simplificând, cred că numărul stilurilor de viață identificate va crește pe măsură ce ne îndepărtăm de rural și ne apropiem de orașele mari. De asemenea, pe măsură ce ne apropiem de orașele mari, cred că stilurile de viață vor fi mai diverse în interior, adică patternurile comportamentale, valorice și de consum vor fi mai bogate. Concret, indicatorii care diferențiază rurarul, orașele mici, orașele mari etc. sunt: „[indicatori obiectivi] confortul oferit de locuință precum accesul locuinței la utilități (electricitate, gaze naturale, apă curentă, canalizare, încălzire, WC în casă). Un alt indicator legat de confortul locuinței este suprafața locuibilă a acesteia. Pentru controlul densității locuirii, am introdus în analiză și numărul de persoane din gospodărie. Vechimea calculată în anii de când a fost construită și dotarea gospodăriei cu bunuri oferă și ele măsuri ale unei locuiri de calitate. În privința dotării cu bunuri, am optat pentru un indicator al calității locuinței (calculat drept numărul dotărilor superioare existente în gospodărie, dintr-o listă care include: telefon fix, cablu/antenă parabolică, accces la internet, aer condiționat și geamuri cu tâmplărie. Între determinanții de tip subiectiv am inclus și evaluări personale asupra unor caracteristici obiective ale zonei în care se află locuința. Un prim indicator este legat de percepția prezenței comportamentelor antisociale în zonă […]: agresiuni verbale, agresiuni fizice, furturi din buzunare, din mașini, din locuinței, distrugerea unor proprietăți, hărțuire pe stradă, agresiuni sexuale, zgomote peste limita admisă de lege. Prezența zgomotelor puternice percepute ca deranjante este un al doilea indicator. În fine, percepția asupra poluării apei și aerului în zonă completează indicatorii legați de evaluările personale asupra caracteristicilor acelei zone”.

Bliss susține existența unei legături strânse între trăsăturile comunității și stilurile de viață: „Oamenii nu sunt doar indivizi. Aceștia trăiesc în cadrul unui sistem social, punctele lor de vedere, valorile și chiar credințele, abilitățile, sunt constituite și susținute în cadrul grupurilor sociale, familiilor și comunităților”.

B. Un factor modern: noile spații comerciale

O direcție teoretică interesantă în sociologia consumului constă în evaluarea efectelor înmulțirii spațiilor comerciale complexe care încorporează lanțuri de magazine și posibilități multiple de consum fie el alimentar (de exemplu, Carrefour), utilitar (Bricostore), vestimentar și de timp liber (Mall-uri). Paterson (2006) se întreabă ce efect are asupra distincțiilor dintre indivizi caracterul standard dar și eclectic al acestor spații comerciale și de entertainment.

George Ritzer (2005) analizează efectele spațiilor de consum contemporane

asupra consumului. Pentru acest autor noile spații de consum sunt „catedrale ale consumului” deoarece sunt concepute astfel încât să capete un caracter religios chiar sacru prin puterea de atracție constantă exercitată asupra indivizilor. Acestea atrag prin fanteziile pe care promit să le îndeplinească. Spațiile de consum avute în vedere sunt: francizele și restaurantele fast food (KFC, Burger King, McDonalds, Pizza Hut, Taco Bell, Wendy's etc.), lanțurile de magazine (Safeway, Wal-Mart, Sears, Valentino, Calvin Klein, Dolce & Gabbana etc.), mall-urile, magazinele virtuale (Amazon etc.), outlet-urile, supermarketurile, vasele de croazieră, cazinourile, restaurantele tematice (Hard Rock Cafe etc.), complexele de fitness și spa, instituții de învățământ (McUniversitățile), muzeele etc. Analiza lui Ritzer, dedicată societăților occidentale dezvoltate, se bazează pe următoarele presupoziții: a) indivizii au un nivel de trai ridicat fapt care le permite să dedice o parte din venit (disposable income) altui gen de consum decât cel primar; b) cantitatea de timp liber este suficient de mare încât indivizii și-l pot petrece în astfel de spații de consum; c) industria advertisingului este dezvoltată având puterea de a atrage indivizii în aceste spații; d) a crescut semnificativ piața de consum dedicată copiilor și tinerilor; e) ne aflăm într-o eră a tehnologiei din ce în ce mai sofisticată și orientată către consumatorul individual; f) indivizii pot accesa ușor surse de finanțare virtuale precum cardul de credit. Aceste spații contemporane ale consumului modifică modul în care indivizii consumă prin următoarele mijloace:

a) aplică principiul „all-in-one” adică sub același acoperiș putem găsi produse și servicii care satisfac o gamă largă de nevoi sau dorințe dintr-o arie largă de domenii ale vieții eficientizând astfel pentru individ procesul de cumpărare. Astfel de exemple in USA sunt Wal-Mart, Easton Town Center iar în România complexe de magazine precum Băneasa Shopping Center, Cotroceni City Center, Sun Plaza etc.

b) chiar dacă nu întrunesc prima caracteristică, toate aceste spații de consum vor să fie o destinație pentru individ, adică un loc în care îți poți petrece timpul conform preferințelor tale. În USA întâlnim Disney World, Toys 'R Us iar în România Ikea.

c) le transmit consumatorilor sentimentul de empowerment, adică le sugerează că magazinele sunt doar furnizorul materiei prime pe când consumatorul este „creierul” care asamblează și definitivează lucrarea. Principiul „do-it-yourself”.

d) construiesc o lume „postsocială” prin eliminarea interacțiunii dintre consumatori și vânzători;

e) standardizează și omogenizează consumul prin exportarea tiparelor de consum ale țărilor de origine.

Autorul identifică trei perspective teoretice asupra noilor spații de consum: marxistă, weberiană, postmodernă. Conform perspectivei marxiste noile spații de consum sunt elaborate pentru a îi determina pe indivizi să consume mai mult decât au nevoie atât în termeni de cantitate de bunuri cât și în termeni de cantitate monetară; sunt o formă de control social. Conform perspectivei weberiene noile spații de consum re-aduc lumii sociale o trăsătură pierdută prin raționalizarea produsă prin birocrație: „enchanting a disanchanted world”, călătoria într-un spațiu al imaginilor, al fanteziilor. Conform perspectivei postmoderniste lumea socială nu este rațională ci caracterizată de emoții, sentimente, intuiție, reflecție, speculație, experiențe personale, obiceiuri, violență, metafizică, tradiție, cosmologie, magie, mit, religie, experiențe mistice; lumea socială este formată din schimburi de simboluri. Postmoderniștii cred că indivizii conduc comerțul prin cererile lor nu invers. Așadar, Ritzer presupune că prin raționalizarea vieții sociale aceasta s-a dezvrăjit, spațiile noi de consum renăscând tocmai această trăsătură. Raționalizarea presupune eficiență, calculabilitate, predictabilitate, înlocuirea lucrătorilor de către tehnologie, iraționalitatea raționalității. Eficiența se referă la alegerea mijloacelor optime pentru atingerea scopurilor. Există eficiență și pentru consumator și pentru companii: de exemplu, consumatorul găsește toate produsele necesare în același loc sau le poate cumpăra fără nici un efort de pe internet.

Calculabilitatea desemnează concentrarea pe cantitate și indicatori cuantificabili, ajungându-se la echivalarea calității cu consumul cantităților mari; un bun exemplu în acest sens sunt fast foodurile care își atrag clienții prin posibilitatea de a cumpăra porții mari. Predictabilitatea se referă la așteptarea consumatorilor de a întâlni aceeași calitate oriunde se găsesc: surprizele nu sunt dorite sau valorizate; aceasta este una dintre trăsăturile care asigură succesul unor lanțuri de fast food precum McDonalds. Pentru a elimina pierderile de „calitate” trebuie intervenit asupra celui mai neprevizibil element al lanțului comercial și anume omul. Astfel, acesta fie este înlocuit cu mașini fie este obligat să respecte proceduri foarte clare de la care nu are dreptul să se abată. În fine, iraționalitatea raționalității se referă pe de o parte la efectele perverse ale standardizării, iar pe de altă parte la „dezumanizarea” vieții sociale. Un exemplu de efect pervers este reprezentat de cozile la parcurile de distracții sau la fast food. Un exemplu de dezumanizare este faptul că individului i se restrânge plaja de opțiuni pe care o are.

Noile spații de consum revrăjesc lumea fie programat prin imaginile transmise consumatorilor (extravaganza), fie involuntar prin „implozia” sau „de-diferențierea” granițelor dintre spațiile de consum dedicate diferitelor domenii ale vieții. Implozia sau de-diferențierea se referă la încorporarea sub același acoperiș, în complexe comerciale, a bunurilor necesare pentru nevoile primare, a divertismentului, a sportului, a vestimentației etc. Fiindu-le afișate toate aceste elemente constitutive ale vieții, indivizii își pot crea un stil individual coerent. Viața devine pentru individ un ansamblu care îi poate satisface aproape orice dorință; aceștia capătă o perspectivă dinamică asupra vieții: „ceea ce este nou la aceste catedrale ale consumului este efectul pe care îl au asupra vieții individului. Ele nu doar accelerează rata consumului ci alterează chiar patternurile de consum. Catedralele de consum anterioare doar vindeau lucruri, pe când cele noi vând experiențe”.

3. NIVELUL III: SOCIETAL

Individul și comunitatea sunt parte integrantă a unui sistem social mai larg.

Într-o țară, politicile guvernamentale și dinamica economiei de piață se răsfrâng asupra vieții fiecăruia dintre noi. De asemenea, propria societate face parte dintr-un sistem social global, cel mai bun exemplu recent fiind criza economică mondială din ultimii doi ani. În termenii lui Bliss (1993) efectele crizei economice asupra stilurilor de viață s-ar numi „fracturi” (breakdown): pentru că resursele deținute au devenit insuficiente pentru susținerea acestui stil de viață iar posibilitatea de a accesa altele similare este redusă, indivizii trebuie să renunțe la el. Schimbarea poate fi însă și graduală (erosion).

Pe lângă aceasta, o persoană poate decide conștient să își redefinească viața sau schimbarea poate surveni treptat, inconștient, în ritmul adaptării la schimbările sociale.

A. Paradigma mobilității

Când spunem postmodernitate în principiu ne gândim la o societate occidentală. Principala condiție a postmodernității este ca viața să înceapă cu un nivel mai sus pentru majoritatea populației: nevoile primare (hrana și securitatea) sunt asigurate, locuitorii țării respective fiind preocupați cu construirea unei vieți frumoase (stilizate).

În cadrul acestui curent este vehiculată frecvent ideea că viziunea noastră asupra spațiului fizic și timpului este diferită față de cea a celor care au trăit în urmă cu câteva generații și care nu s-au bucurat de condiții economice, sociale și politice similare.

Prin proliferarea inovațiilor tehnologice care facilitează comunicarea în timp real la distanțe foarte mari și a mijloacelor de transport trans-europene și trans-continentale se consideră că indivizii au un spațiu social cu granițe ceva mai vagi definite: nu mai este spațiul restrâns al comunității de locuire sau chiar naționale, ci este spațiul larg al tuturor locurilor pe care le cunoaște prin intermediul circulației informației și fizice în spațiul geografic. Unul dintre cei mai de seamă reprezentanți ai acestui curent de gândire este sociologul John Urry (2007) care propune paradigma mobilităților pentru a înțelege adecvat viața indivizilor în societatea contemporană.

Autorul se întreabă care sunt efectele comunicării masive prin diferite mijloace tehnologice (telefon mobil, e-mail, programe de tip Yahoo Messenger, Skype etc.) și al intensificării deplasărilor în spațiul geografic din ce în ce mai îndepărtat de propria locuință. Așadar, mobilitatea cuprinde atât mișcarea în spațiu a indivizilor cât și fluxurile informaționale realizate prin diferite forme: plimbatul, mersul pe munte, dansatul, mersul pe bicicletă, utilizarea mijloacelor de transport în comun, a autoturismelor, a trenurilor și avioanelor, utilizarea telefoanelor mobile, a internetului etc. Viața socială în societatea contemporană este caracterizată de comunicări intermitente între indivizi, relațiile directe fiind în plan secund; indivizii interacționează prin mișcarea efectivă în spațiul social (corporeal travel), mișcarea bunurilor pe care le consumă, călătoria imaginativă prin intermediul imaginilor, comunicarea prin telefon, scrisori, internet etc. Aceste mobilități „influențează atât oportunitățile de viață cât și stilurile de viață”. Tipurile de mobilități la care se referă autorul sunt: migrația forțată (azil, refugiere), migrația pentru care individul optează fără a fi constrâns, călătoriile în interes de serviciu, călătoriile de tipul programelor Work-and-Travel privite ca un rit de inițiere pentru cei care le realizează, mersul la toate tipurile de medic și la facilitățile de îngrijire a corpului (spa), mobilitatea militară (de exemplu stabilirea unei baze militare americane în comuna Mihail Kogălniceanu din județul Constanța), călătoriile după pensionare, schimbarea domiciului în interes de serviciu (cazul expaților), vizitarea prietenilor și a rudelor, navetismul etc. Sistemele care facilitează mobilitatea ca de exemplu benzinăriile, protocoalele de siguranță de pe aeroporturi, porturile, companiile de transfer al banilor, controlul traficului aerian, podurile etc., au următoarele trăsături: sunt din ce în ce mai complicate solicitând cunoaștere specifică, sunt din ce în ce mai interdependente în așa fel încât toate trebuie să funcționeze corect, sunt din ce în ce mai dependente de industria IT, sunt supuse accidentelor frecvente având în vedere caracterul dinamic al lumii pe care le deservesc.

Urry propune în cadrul paradigmei sale două concepte foarte interesante:

motilitatea și capitalul de rețea. Motilitatea se referă la potențialul de a fi mobil al unui individ. Capitalul de rețea (network capital) vine în completarea celor propuse de Bourdieu și este „capacitatea de a genera (engender) și susține relații sociale cu acei indivizi care nu se află în mod necesar în proximitatea spațială a acestora, relații care produc beneficii emoționale, financiare și practice”. Acest capital de rețea presupune că indivizii pot accesa alte tipuri de resurse în mod fizic, în mod organizat și într-un anumit cadru de timp. Accesul fizic (physical acces) se referă la capacitățile motrice și intelectuale ale indivizilor de a accesa diferite resurse adică, de exemplu, capacitatea de a șofa, de a citi time-table-urile din gări, de a transporta bagaje etc.

Accesul în mod organizat (organized acces) se referă pe de o parte la proximitatea indivizilor față de căile de acces (apropierea de o stație de metrou, de RATB, de gară etc.), iar pe de altă parte la condițiile de transport pe care le oferă furnizorii de astfel de servicii (sală de așteptare, posibilitatea de a schimba rutele, punctualitate etc.); după acest criteriu indivizii pot locui în zone calde (hot zone) sau zone reci (cold zones) adică mai aproape de căile și mijloacele de transport sau mai departe. Accesul într-un anumit cadru de timp se referă pe de o parte la orarul călătoriilor oferit de furnizorul de transport, iar pe de altă parte la controlul individului asupra propriului timp; dacă furnizorul are un orar restrictiv ca de exemplu încheie serviciile la o oră timpurie din zi indivizii sunt constrânși în a renunța la activități de petrecere a timpului liber în alte spații decât cele din proximitatea locuinței. Ipoteza lui Urry este că posedarea unei cantități ridicate de capital de rețea aduce cu sine o poziție socială superioară care permite maximizarea beneficiilor emoționale, financiare și practice. Acest tip de stratificare socială este complementar claselor sociale.

Detaliat, componentele capitalului de rețea sunt:

– „documentele, vizele, banii, calificările care permit mișcarea în siguranță a individului de la un loc la altul, oraș la altul, țară la alta;

– prietenia/amiciția cu alți indivizi (colegi de muncă, prieteni, rude) care locuiesc în alt spațiu fizic, de preferat la distanțe mari, care oferă invitații de a petrece timpul cu ei în spațiul lor;

– capacitatea de a se deplasa, adică de a parcurge diferite distanțe în diferite tipuri de mediu, de a utiliza diferite mijloace de deplasare, de a transporta sau muta bagaje, de a citi timetableul din gări, de a accesa informație computerizată, de a aranja și rearanja întâlniri, de a utiliza telefonul mobil, comunicarea prin mesaje scrise, e-mailul, internetul, Skype-ul etc.;

– utilizarea unor mijloace de stocare a informației precum jurnalele, agendele de telefon, emailul, web-ul, telefoanele mobile;

– utilizarea mijloacelor de comunicare pentru aranjarea și/sau modificarea planurilor de călătorie „din mers”;

– posibilitatea de a utiliza ca locuri de întâlnire locuri sigure precum birouri, cluburi, hoteluri, spații publice, cafenele, colțuri de stradă;

– acces la autoturism, benzină, aeroporturi, trenuri, vase, taxiuri, autobuze, tramvaie, conturi de email, internet, telefon etc.;

– timp și alte resurse care permit organizarea timpului”.

Spre deosebire de capitalul social, capitalul de rețea presupune că interacțiunile se stabilesc între indivizi care nu se află în proximitate fizică, tipurile de mobilități discutate anterior și stăpânirea cât mai multor componente ale acestuia facilitând schimbul de cunoaștere care crește probabilitatea de a observa și accesa cât mai multe oportunități oferite de societate.

B. Transformarea semnificațiilor atribuite culturii, în general, și artei, în particular

Conform postmodernismului s-au produs schimbări semnificative în structura consumului. Acestea au ca background principal trecerea de la un sistem de valori tradițional reflectat inclusiv în produsele culturale la un sistem de valori modern reflectat, de asemenea, în produsele culturale. Consumul modern se caracteriza, conform acestora, prin existența unui model cultural general acceptat despre care indivizii erau instruiți în școli și/sau prin alte modalități într-un mod mai degrabă sistematic. Astfel, de multe ori, întâlnim distincția între cultură înaltă și cultură de masă. Cultura înaltă presupune consumul de teatru, operă, carte, muzee și în general de orice formă „elevată” de cultură sau ceea ce e desemnat prin termenul artă. Implicit, consumul acestor forme este corelat cu anumite condiții de locuire, preferința pentru anumite mărci de produse, pentru un design interior al casei, pentru un anumit tip de turism etc. Cultura înaltă era accesibilă doar celor care ocupau o poziție socială superioară. Cultura de masă presupune consumul unor forme „ușoare” de cultură precum televizorul, spectacolele publice, teatrul de revistă adică ceea ce rămâne în afara semnificațiilor cuprinse în termenul artă. Implicit, consumul acestor forme este corelat cu condiții de locuire și în general preferințe diferite de cele enumerate anterior.

Cultura de masă este accesibilă celor care ocupă poziții sociale inferioare. Societatea contemporană din țările dezvoltate se caracterizează, însă, conform postmoderniștilor, prin relaxarea granițelor dintre cultură înaltă și cultură de masă. Astăzi termenul artă își lărgește plaja de semnificații devenind un concept eclectic. Există o mulțime de stiluri și substiluri sau chiar o negare a oricărui stil. Granițele culturale dintre consumatori se disipează deoarece aceștia pot accesa ușor noul tip de cultură. Acest fenomen este foarte întâlnit în orașele mari. Conform acestei paradigme stilurile de viață nu mai pot fi considerate independente ci ar trebui privite mai degrabă ca fiind complementare: la indivizii care au un anumit stil de viață vom regăsi aspecte specifice altor stiluri de viață. Relațiile de schimb cultural, din acest punct de vedere, sunt mai accentuate decât dacă am considera că stilul de viață este determinat exclusiv de resursele materiale pe care un individ le deține: „totodată cu procesul de expansiune a importanței artei în cultura consumului și a pierderii terenului de către arta enclavizată căreia îi erau asociate un anumit prestigiu și stil de viață, se produce și un amestec al genurilor și trecerea către deconstrucția ierarhiilor simbolice apărute.

Aceasta produce o variație ridicată a gusturilor, o declasificare culturală care subminează distincția cultură de masă – cultură înaltă. Așa cum Stephen Bayley remarcă: „designul industrial este arta secolului XX” [de exemplu, admirația provocată de megastructuri industrial precum cele prezentate în emisiunea „Mega constructori” difuzată de canalul de televiziune Dicovery]. Tendința în cultura consumului este de a nu mai cere stilului de viață să aibă o coerență internă. Cultura consumului de astăzi nu înseamnă lipsa controlului sau accentuarea controlului ci mai degrabă este o combinație a celor două”.

C. Schimbări ale sistemelor de valori

Autori precum Bauman (1987) susțin că societățile moderne trec de la centrarea pe cultura civică la centrarea pe cultura de consum. Erodarea modalităților tradiționale de organizare a vieții, a normelor sociale, îl determină pe individ să identifice noi mijloace de a-și asigura coerența vieții. Chaney (1996) susține că tocmai stilurile de viață joacă acest rol în zilele noastre. Modurile de viață sunt definite ca practice individuale reglate comunitar, principiul fundamental de definire a acestora fiind uniformitatea. Această uniformitate generalizată asigură reglementarea vieții sociale împiedicând derapajele anomice. Stilurile de viață sunt definite ca practici individuale reglate de conștiința individului, principiul fundamental de definire a acestora fiind distincția. Într-o lume a diversității stilul personal asigură coerența vieții individului.

D. Trecerea de la fordism la postfordism

Pentru Bell și Hollows (2005) stilul de viață este un concept asociat cu trecerea de la fordism la post-fordism: de la uniform (producție de masă), la distinct (producție de nișă). Producția de masă înseamnă puține opțiuni, scopul individului fiind să consume acele produse care îi satisfac nevoile primare. Producția de nișă lasă individual să aleagă, iar scopul acestuia este să se diferențieze prin posesia unor bunuri care, combinate în forme unice, îl fac și pe el unic. De aici, unii autori susțin că formele vechi de structurare socială nu mai sunt semnificative sau își pierd forța de construire a identităților individuale: indivizii pot opta și se pot schimba pentru că diversitatea în care trăiesc îi face mai reflexivi.

4. ALȚI FACTORI

A. Mass media și advertising

O mulțime de autori scot în evidență rolul mass media în ștergerea granițelor dintre spațiul privat și spațiul public al persoanei (lifestyles ordinarization); sunt din ce în ce mai evidente comportamentele altădată private sau restrânse la grupurile de prieteni sau familie: discuțiile de la televizor sunt mai mult conversații amicale și conțin un limbaj mai mult decât usual inclusiv argou, experții sunt mai degrabă niște prieteni care te sfătuiesc decât profesioniști care respectă reguli demonstrate prin studii, personalitățile sau cei cărora le este atribuit un status ridicat coboară de pe piedestal și aflăm că și ei suferă, se îmbolnăvesc și altele asemenea.

Mediatizarea modalităților de a trăi ale celor din poziții sociale superioare sau a vedetelor sunt un factor de formare a stilurilor de viață ale indivizilor: „astăzi, când statusurile ierarhice locale își pierd importanța, vizibilitatea luxului în show-urile de mass media devine o puternică referință pentru indivizi. Este cert că stilurile de viață ale bogaților și ale celor din clasa de mijloc de sus atrag atenția prin prezența constantă în programele mass media care ne arată cum să îți îmbunățătești și să stilizezi casa, cum să îți planifici vacanțele, cum să îți cumperi mașina, hainele și la ce evenimente participă celebritățile etc.”.

Mesajele transmise prin mijloacele advertisingului influențează stilul de viață pentru care un individ optează. Individului i se transmite că identitatea sa personală și socială, deși rar pot fi disociate cele două, este formată din stilul său vestimentar, casa pe care o deține, designul exterior și interior al acesteia, mașina pe care o conduce, compania de telefonie mobilă prin care comunică, programele TV pe care le vizionează, modul în care își petrece timpul liber ș.a.m.d. Așadar individul este ceea ce consumă. Pe lângă îndemnul propriu-zis de a consuma anumite produse și servicii, advertisingul ne transmite că fiecare stadiu al vieții are anumite specificități, că ne putem dezvolta pe plan personal și profesional deci, într-o singură idee, că individual este ceea ce alege să fie.

Indivizii au proiecte de viață care nu mai sunt dependente de pozițiile sociale ale părinților. În societatea contemporană cea mai de preț moștenire pe care aceștia o pot lăsa copiilor este încrederea în forțele proprii și flexibilitatea în fața schimbărilor.

Lumea de azi aparține bărbaților și femeilor care au un spirit al aventurii asumându-și riscuri pentru a explora viața la maxim, care sunt conștienți că au doar o viață de trait și trebuie să lupte pentru a se bucura de ea, pentru a experimenta și exprima.

Consumăm imagini și ajungem să ne definim prin intermediul lor: „viața de zi cu zi este dominată de imagini care sunt în acest sens mai puternice decât altă sursă de putere. Imaginile, care sunt predominant vizuale [imagine poate fi și un mesaj auditiv], sunt moneda de schimb în societatea de consum contemporană”.

Industria marketingului transformă corpul într-o comoditate: pentru a fi un individ deplin trebuie să fi funcțional. Funcționalitatea nu înseamnă doar sănătate ci și imagine. În societatea postmodernă consumăm mai degrabă imagini pentru că astfel primim acceptare culturală din partea comunității în care dorim să ne integrăm.

Publicitatea are grijă să adapteze oferta producătorilor situației sociale înțeleasă în sensul cel mai larg, adică a fluxurilor culturale, un concept care „surprinde tendințele profunde ale culturii în mișcare, axele dinamice ale mutațiilor”. Așadar, publicitatea, cel puțin prin aceste ultime două tipuri, este un factor care modifică clar stilurile de viață: „publicitatea proiectivă atașează produsului coduri sociale, o întreagă panoplie de moduri de viață și de gândire, o imagine a sinelui. Ea joacă din plin rolul de instituție pedagogică. În timp ce publicitatea sugestivă propune evaziunea, visul, paranteza psihologică, publicitatea proiectivă propune și/sau impune norme, modele, reguli de integrare, participare și aculturație: o valorizare socială a persoanei”. Relația dintre publicitate și stiluri de viață este una circulară: pentru a face publicitate trebuie să știi cui te adresezi.

Deoarece vremurile în care mesajele erau concepute pentru grupuri definite strict demografic a trecut este necesar să cunoaștem stilurile de viață ale indivizilor. Pornind de la definiția socio stilurilor, Cathelat apreciază că un individ are în inconștient, datorită socializării și aculturației, o imagine despre cum ar trebui să fie pentru a trăi bine adică integrat în societatea sa. Tocmai pe acest aspect mizează publicitatea, rolul ei fiind să îl îndrepte pe individ către acest tip ideal. Orice abatere de la această misiune înseamnă eșec al procesului publicitar.

„Actul de cumpărare nu se declanșează decât dacă există concordanță între, pe de o parte, imaginea produsului și modelul identificator care decurge din ea și, pe de altă parte, imaginea de sine pe care consumatorul vizat și-o construiește și care reprezintă suma așteptărilor lui ca persoană și subiect social. Imaginea produselor pe care le consum este propria mea imagine. De această concordanță între cele două reprezentări, de compatibilitatea lor depind calitatea comunicării și rezultatul sugestiei, transformată în act de cumpărare (…) Individul încearcă să găsească o soluție la sentimentele sale de insuficiență, la dorința sa de integrare și de promovare socială, la preocuparea sa de afirmare. Cuprins de dorința de a-și afirma existența, de a-și defini ego-ul și de a-și limpezi statutul și rolul față de ceilalți, va căuta produse sau mărci, imagini compatibile cu propria concepție despre sine, despre ce ar trebui să fie, despre ce va deveni în mod magic”.

Așadar, stilurile de viață permit construirea mesajelor publicitare eficiente dar și publicitatea le modelează și remodelează pe cele dintâi: „Publicitatea este punerea în scena culturală a unui produs, bun sau serviciu, personaj sau idee; stilul de viață este împlinirea culturală a unei personalități, a psihologiei ei, a sensibilităților și comportamentelor ei… Nu există societate, civilizație sau cultură fără asemenea puneri în scenă care fac posibilă comunicarea. Nu e vulgar să produci publicitate care vinde: comerțul este o formă de schimb cultural în care se transferă nu doar obiecte, ci și valori și simboluri… Înfrumusețarea publicitară este creatoare de cultură ca toate celelalte discursuri socioculturale: parabolă religioasă, proclamație politică, manual școlar […]”.

Dincolo de funcția de factor integrator în societate prin vânzarea imaginii de sine, publicitatea este și factor de propagare a inovațiilor: „(…) a contribuit considerabil la dezvoltarea economiei informației în societățile noastre și deci la dezvoltarea tendinței lor spre schimbare, la accelerarea acestor mutații. Publicitatea favorizează diferiți factori de eco-informare deschizând sistemul social prin circulația forțată a informațiilor endogene și exogene. În funcționarea ei cotidiană, publicitatea sporește sensibilitatea culturii la schimbare. Influențează mediul social prin însuși procesul de difuzare de masă cu largă acoperire, cu puternică redundanță și prin limbajul flexibil în fața inovațiilor”. Totuși publicitatea nu schimbă per se ci în funcție de tendințele culturale latente din societate deoarece „dacă este prea avansată în comparație cu evoluția stilurilor generale de viață, inovația nu poate fi implantată: ea servește drept revelator și accelerator pentru tendințe până atunci subiacente, aflate totuși în gestație activă”. Combinând cele două roluri ale publicității, factor facilitator al integrării sociale prin armonizarea individului cu imaginea de sine inculcată social și factor facilitator al schimbării sociale existente latent la un anumit moment de timp, rezultă că publicitatea este un factor de reglare a mutațiilor socioculturale, „pregătește individul-consumator pentru o anumită imagine de sine, pentru un model de gândire și de conduită; îl stimulează pentru a le modifica în mod dinamic sau pentru a le consolida, ca adaptare la mutațiile mediului”.

Machin și van Leeuwen (2005) identifică trei tipuri de stil: stil individual, stil social și stil de viață. Stilul individual se referă la acele aspecte unice de la individ la individ, care scapă influenței socialului: scrisul de mână, modul în care calcă, stilul muzical al unui compozitor etc. Stilul individual este determinat intern, psihologic de stările și caracterul nostru. Stilul individual aparține lumii private și lasă loc de individualitate și exprimare a sinelui. Stilul social se referă la acele aspecte determinate și inculcate social, expresii ale normelor, regulilor scrise, obiceiurilor. Stilul social este determinat extern, fiind reglementat într-o formă sau alta (apartenență).

Stilul de viață este o combinație a stilului individual și a stilului social. Este un stil social pentru că exprimă identități și afiliere la un model și este un stil individual pentru că permite persoanei să își exprime individualitatea prin nuanțare. Folosind analiza de conținut pe revista Cosmopolitan aceștia concluzionează că opțiunea pentru un stil de viață este influențată de reclamă sau, mai exact, de adresarea directă către cititor, utilizarea adjectivelor evaluative și a scrierii poetice/artistice/metaforice.

B. Managementul resurselor umane

În ultimii ani managementul resurselor umane a devenit foarte cunoscut și a căpătat un rol semnificativ în managementul general al organizațiilor, cu precădere cele de dimensiuni mari. Acest lucru este cu atât mai evident în marile companii multinaționale. Aceste mari companii, pornind de la premisa că productivitatea muncii depinde de gradul de interiorizare și aplicare a regulamentelor interne, pe de o parte, și a culturii organizaționale, pe de altă parte, își recrutează și pregătesc angajații din această perspectivă.

Capitolul III

Caracterizarea stilurilor de viață în România

3.1 Nivelul de trai al populației

3.1.1 Condițiile materiale (Puterea de cumpărare, Alimentația)

România anilor 2000 pare a fi una a oportunităților limitate în ceea ce privește ocuparea datorită unui sistem de politici în domeniu ineficient, cu roluri distincte prescrise bărbaților și femeilor, dar cu o dorință ridicată de a primi educație formală și training. Împărțind viața în trei cicluri generale – intrare pe piața muncii (entrance phase), perioada de mijloc a vieții în care munca ocupă mare parte din timp dar este constituită și familia care include și copii (rush hour of life), perioada premergătoare pensionării în care adulții se regăsesc singuri deoarece copii își constituie propriile cămine (late phase), autorii raportului First European Quality of Life Survey: Time use and work-life options over the life course (2007), Analia Torres, Rui Brites, Barbara Haas și Nadia Steiber, caută posibile soluții pentru elaborarea unor politici de ocupare prin care viața individului să fie considerată oficial un continuum, o evoluție/transformare, maximizând numărul celor care lucrează, eficiența acestora și întârziind pensionarea.

Analiza este inspirată de trendul îmbătrânirii populației, care deja se face simțit, dar și de ideile modernității recente (Vlăsceanu, 2010) în care fiecare își echilibrează viața conform preferințelor (adică nu este obligat să își dedice majoritatea orelor dintr-o zi obișnuită muncii plătite pentru a-și satisface nevoile primare): „Perspectiva vieții ca un continuum (life course perspective) susține un sistem de politici integrat în care stadiile din ciclul de viață nu sunt considerate separat, măsurile luate în domeniul pieței muncii fiind corelate cu cele din alte aspecte ale vieții. […] Politicile orientate pe perspectiva vieții ca un continuum sunt preocupate cu creșterea flexibilității utilizării timpului, permițând indivizilor să își gestioneze fără restricții timpul din perioada în care pot lucra fără ca aceasta să mai fie de un singur tip” aproximativ 40 de ani de muncă continuă urmată de pensionare (Eurofound, 2007: 2).

Conform Studiului Generații și Gen o treime dintre bărbați și 20% dintre femei lucrau în mod obișnuit 46 de ore pe săptămână sau mai mult. Din același studiu SGG 2007 observăm că în 200 erau multe persoane care declarau că activitatea profesională le suprasolicita (Tabelul 3).

TABELUL 3 Proporția persoanelor ocupate care s-au confruntat cu unele situații datorate serviciului în ultimele 3 luni, pe sexe și medii de rezidență

5

Conform indicelui Gini, în România există o tendință spre polarizare în societate. Totuși, venitul nu este suficient pentru a evalua bunăstarea materială dintr-o țară. Folosind datele celui de-al doilea val al EQLS, Anderson et al. (2007) elaborează un indice al deprivării materiale prin însumarea unor lucruri, considerate în mod universal ca mijloace de satisfacere a unor nevoi primare și esențiale pentru un trai decent, pe care o familie nu și le poate permite dacă dorește acest lucru (Tabelul 11). Deși au valori mai bune decât Bulgaria, în România și Ungaria aproximativ 75% din populație nu își permite cel puțin unul dintre lucrurile respective, 25% dintre români indicând că nu și-l permite pe nici unul.

Tabel 4 Lucruri pe care o gospodărie și le poate permite dacă le dorește (apreciere subiectivă a respondentului)

Diferența până la 100% este reprezentată de răspunsul Nu știu. Există încă un număr ridicat de persoane deprivate material, multe dintre acestea fiind excluse chiar de la interacțiuni sociale primare. În aceste condiții este destul de probabil să existe o uniformizare ridicată a stilurilor de viață.

„Tinerii sunt viitorul țării”. O sintagmă cu puternică încărcătură ideologică în discursurile politice, adevărată din punct de vedere demografic și ignorată de cele mai multe ori în programele de guvernare. În anul 2009 Comisia Europeană, prin Eurostat, a lansat raportul unei analize comprehensive asupra tinerilor din Europa, folosind toate sursele de date disponibile pentru această categorie de vârstă până în aprilie 2009, ca răspuns la inițiativa din noiembrie 2009 a Council of Youth Ministers din cele 27 de state membre UE prin care a fost elaborată o nouă strategie privind tinerii pentru perioada 2010-2018. Această strategie are ca scopuri principale crearea mai multor oportunități pentru tineri în ceea ce privește educația și piața muncii în vedere promovării participării civice, incluziunii sociale și solidarității. Conform acestei analize tinerii din România cumulează o serie de trăsături care pot fi clasificate în pozitive sau negative în raport cu impactul lor social pe termen lung. Printre cele negative se numără următoarele: 19% dintre femeile sub 30 de ani care se căsătoreau prima dată în2006 aveau vârsta între 16-19 ani; numărul ideal de copii apreciat de ambele sexe în 2006 era undeva sub 2; în 2006 proporția tinerelor care devin mame pentru prima dată și au vârsta sub 25 de ani reprezintă majoritatea în rândul tinerelor sub 30 de ani și, mai mult, cele care devin mame prima dată și au vârsta între 15-19 ani reprezintă între 22-25% dintre cele cu același statut și au sub 30 de ani; tinerii cu vârste între 18-24 ani în 2007 erau expuși sărăciei mai mult decât cei cu vârste între 25-54 ani; în 2006 aveau cea mai scăzută speranță de viață (sub 73 de ani). Prin comparație cu celelalte țări europene, îngrijorătoare sunt și statisticile privind comportamentul de risc: suntem printre țările în care, în 2006, îmbolnăvirile noi de HIV din total cazuri este ridicat (50% față de 27,8% media EU27, fiind depășiți la acest capitol doar de Bulgaria 55,6%, Estonia 70,2% și Slovacia 51,9%). Acest lucru poate însemna o slabă comunicare din partea celor responsabili a informațiilor relevante despre boala în cauză dar și, oricât de absurd ar suna, lipsa mijloacelor materiale pentru achiziționarea mijloacelor contraceptive. Studiul Sănătății Reproducerii elaborat de UNFPA în 2004 a arătat că, în acea perioadă, în România, avortul era cea mai cunoscută și utilizată metodă de control a nașterilor. Îmbucurător este că ne aflăm undeva în coada Europei în ceea ce privește consumul de alcool la categoria de vârstă 15-16 ani în 2007; totuși, fără a mai compara, 26% dintre aceștia au declarat că au trecut printr-o stare de beție cel puțin o dată. Îngrijorător este că, într-o societate a informației, în 2008 doar 38% dintre gospodării aveau acces la un computer și 30% la internet; mai mult, România raporta cea mai redusă frecvență de utilizare a computerului. Cum spiritul critic al persoanei se construiește pe baza informării iar multe dintre slujbele de astăzi solicit cunoștințe de PC, această statistică ar trebui să ridice semne de întrebare.

În urma unui studiu amplu, Generații și Gen (SGC), derulat în 2005, care a inclus populația cu vârsta între 18-79 ani numărând circa 12000 de respondenți, cercetătorii au constat un lucru pe care îl putem considera îngrijorător: indiferent de sex, numărul celor care apreciază că starea lor de sănătate se deteriorează crește constant odată cu depășirea vârstei de 45 ani. Acest lucru sugerează impactul unor condiții de viață care nu susțin o viață activă și productivă pentru un timp îndelungat. O variabilă cu effect direct asupra acestei aprecieri este evident morbiditatea individuală. Același raport indică un număr ridicat de bolnavi cronici (Tabelul 5).

Tabelul 5 Femei și barbate care suferă de o boală cronica sau un handicap, pe regiuni de dezvoltare

Așadar, imaginea asupra stării societății românești este una nu tocmai îmbucurătoare. Există mulți tineri cu o probabilitate ridicată de a abandona educația formală, precum și riscul unei polarizări datorită masimificării învățământului superior.

Starea de sănătate pare a se deteriora. Comportamentele indezirabile ne plasează pe primele locuri comparativ cu celelate țări EU. Posibilitățile de ocupare, în general, și raportate la așteptările create prin educație, sunt reduse. Cu siguranță, toți acești factori își pun amprenta asupra posibilității de a alege ce fel de viață dorește fiecare să ducă.

3.1.2 Stare de spirit

Dincolo de aspectele concrete, tangibile, există starea de spirit a populației.

Cum apreciază prezentul românii? Ce cred aceștia că le va rezerva viitorul pe termen mediu și lung? Modul acesta subiectiv de a privi propria situație are un impact puternic asupra proiectelor de viață. Dacă cred că va fi mai rău în viitor atunci de ce aș risca să îmi investesc resursele, și așa puține, în planuri de reconversie? Mai degrabă mă mulțumesc cu ceea ce am. Starea de spirit negativă poate crește aversiunea față de schimbare. Poate întări conformismul și coborî standardele vieții: ne mulțumim cu ce avem. În această secțiune vedem cum este starea de spirit a românilor așa cum reiese din diferite surse.

În 2005, Studiul Generații și Gen a măsurat percepția despre anumite componente ale modului de viață: situația financiară, natura și durata muncii, condițiile de locuit, sănătatea și viața de familie. Modul de viață este un factor important al unei vieți de calitate de aceea ar trebui ca valorile obiective ale acestor indicatori să fie ridicate. Dacă acestea pot fi etichetate ca fiind corespunzătoare pentru un trai decent atunci și percepțiile populației despre fiecare în parte vor tinde spre valori pozitive.

Imaginea generală, cel puțin pentru bărbați, este negativă: „Analizând răspunsurile date, este de remarcat că există o parte mare din populație care consideră că nu va putea ține sub control deloc sau prea puțin aceste domenii. Astfel, circa unul din doi bărbați nu va putea ține sub control situația financiară, unul din trei are dubii în legătură cu locul de muncă, unul din patru nu e sigur în privința condițiilor de locuit, aproape doi din cinci nu sunt convinși că nu vor avea și în viitor probleme de sănătate, iar unul din șapte este îngrijorat de viața de familie”.

Este surprinzător numărul mare al celor care apreciază că nu își pot controla sănătatea. Cu această stare de spirit putem avansa două ipoteze contradictorii dar cu același grad de plauzibilitate în contextul de față. Prima dintre acestea postulează că persoanele respective își vor investi resursele în satisfacerea intereselor de moment, fără a mai analiza raționalitatea și impactul deciziilor respective pe termen lung, sau în surogate ale unei vieți bune. Aceasta nu înseamnă neapărat înmulțirea stilurilor de viață și îmbogățirea modelelor comportamentale ci mai degrabă apariția unor efecte perverse de tipul consum excesiv de alimente și alcool în perioada sărbătorilor religioase (Paște, Crăciun) și zilelor libere (1 Mai), cozi și comportamente iraționale întâlnite la deschiderea hipermarketurilor, accent mai mare pus pe mobilarea casei decât pe educație, cumpărarea unei „plasme” pentru că pot vedea la TV ce nu pot vizita în lipsa resurselor materiale necesare etc. A doua presupune că această apreciere face parte dintr-o definiție negativă a propriei situații care va fi asociată cu o stare de resemnare, impermeabilitate la schimbare, lipsa dorinței de participare socială și politică etc.

Având în vedere relația inversă proporțională a aprecierilor negative cu venitul ne putem face o impresie despre starea generală a societății românești: oportunități puține și dificil de accesat de o parte importantă a populației. Același studiu relevă însă un lucru interesant: românii fac parte din rețele sociale care devin active cel puțin momente dificile. Totuși, rețeaua socială are un impact pozitiv asupra vieții individuale și comunitare dacă este bogată în resurse nu doar întinsă.

Starea de bine pe care un individ o resimte este un rezultat al situației generale dintr-o societate. De asemenea, poate fi premisa pentru a aborda diversele situații ale vieții cu optimism și încredere.

3.2 Stilurile de viață ale anilor 2000

Pornind de la metodologia VALS, în 1999 compania Leo Burnett a lansat un studiu despre stilurile de viață din Europa Centrală și de Est.

Au fost aplicate 2000 de chestionare într-un eșantion reprezentativ național pentru populația cu vârsta de 16 ani și peste. Compania de cercetare responsabilă, Daedalus Consulting, susține că au fost utilizate aproximativ 1000 de variabile pentru atingerea obiectivelor dar nu specifică modalitățile de agregare a acestora prin care s-a ajuns la cele opt stiluri de viață: supraviețuitorii (19%), tradiționaliștii pasivi (21%), atemporalii (12%), familiștii tradiționaliști (7%), familiștii sofisticați (10%), aspiranții (10%), imitatorii (9%) și ambițioșii (12%). Dimensiunile teoretice atinse prin chestionar au fost direcții de bază ale vieții (valori și principii, filosofie de viață și atitudini morale, percepția asupra succesului, lumea dorită), politică (interese și tendințe politice, conștiința politică), familie (atitudini față de familie, moduri de abordare a relațiilor cu alți membrii ai familiei, roluri jucate în cadrul familiei), schimbare (percepția asupra schimbării, nivel de stres și generatorii de stres, acțiune pentru a face față schimbării, atitudini față de trecut, prezent și viitor), munca (satisfacția muncii, atitudini față de muncă, perspective de carieră), media (consumul de media, atitudini față de diferite canale media), activități curente și de petrecere a timpului liber (alocarea timpului pentru activități curente, activități de petrecere a timpului liber, motivații de petrecere a timpului liber), diverse (stil și modă, sănătate, educație și limbi străine, lideri mondiali, obiceiuri locale, obiceiuri de cumpărare). Stilurile de viață identificate sunt definite în principal prin capacitatea de a face față tranziției economice.

În 2007 și 2008 aceeași companie de publicitate a comandat un studiu despre stilurile de viață ale tinerilor cu vârsta între 16-25 de ani din orașele cu peste 100.000 de locuitori. În prima fază a fost elaborat un portret general al tinerilor din categoriile respective, pentru ca în a doua fază să se insiste pe diferențele dintre segmentele identificate. Cum erau tinerii de 16-25 de ani din orașele mari? Fără a avea acces la datele care să permită analize aprofundate putem extrage câteva descoperiri interesante din raportul de cercetare furnizat de compania D&D Research: sunt destul de mulți tineri (59%) care apreciază că, indiferent de câtă educație ar avea, își pot construi o carieră în România și foarte mulți (74%) care consideră că nu se poate avea încredere în oamenii din ziua de azi; sunt destul de mulți (82%) cei care se împacă bine cu calculatorul și tehnologia în general; sunt conștienți că reușita în viață depinde de educație (91%) dar aceasta pare să fie pusă în balanță cu șansa (88%) (probabil înțeleasă în termeni de noroc – un aspect irațional al vieții). Majoritatea (56%) nu ar tolera ca prieten fără nici o problemă un homosexual. Rețelele sociale on-line devin din ce în ce mai utilizate. În a doua fază au fost identificate cinci tipuri de tineri: tinerii de modă veche (30%), pesimiștii confuzi (17%), ambițioșii calculați (19%), oportuniștii (16%) și rebelii de cartier (18%). Această clasificare ar putea fi restrânsă la trei categorii principale de tineri dacă o analizăm din punctul de vedere al resurselor sustenabile pentru schimbările sociale pozitive: a) tinerii de modă veche și ambițioșii calculate (49%) sunt serioși și responsabili în mai toate aspectele vieții, fiind conștienți că succesul social este dependent de stabilirea unor obiective clare și urmărirea acestora în mod consecvent; b) oportuniștii și rebelii de cartier (34%) sunt contra curentului general sfidând normele și regulile dar depozitând o cantitate mare de energie antreprenorială; c) pesimiștii confuzi (17%) sunt dezamăgiți de inconsistențele sistemului adoptând o atitudine pasivă și fiind în permanență neadaptați. Putem privi aceste portrete din două perspective polare: fie apreciem pozitivă resursa latentă care, prin politici ocupaționale și antreprenoriale poate genera rezultate pozitive pe termen lung, fie observăm numărul mare de neadaptați și nemulțumiți de ineficiența sistemului economic și nu numai.

O abordare similară dar mai recentă, în 2009, îi aparține companiei de cercetare de piață GfK România care este interesată de tinerii cu vârsta între 15-20 ani pe care îi numește „generația converse”. Una dintre diferențele majore vine din faptul că metodologia acestui studiu este calitativă față de metodologia combinată de tip Q utilizată în studiul prezentat anterior. Neavând acces la date sau raport de cercetare îmi bazez comentariile pe cele făcute public de companie. În general, imaginea este stereotipică: tineri preocupați de imagine, modă, tehnologie, toate acestea fiind căi de acces (simbolice) la un status social ridicat. Concluzia socială a studiului este însă una îngrijorătoare: „față de tinerii din 2005 [de la precedentul studiu GfK România pe această temă], cei de astăzi se dovedesc a fi mai blazați – mai dezamăgiți de ceea ce le oferă societatea și de valorile promovate de aceasta, mai individualiști – mai puțin dispuși să-și asume responsabilități sociale, mai radicali și mai puțin dispuși la toleranță, precum și mai dependenți de comunicare virtuală”. Aceste concluzii trebuie considerate, evident, cu precauție, pentru că nu poți generaliza pentru un întreg segment de vârstă de la câteva focus grupuri și un forum de discuție on-line.

Activitățile sunt parte importantă a stilurilor de viață, uneori acestea confundându-se. Ideea teoretică din spatele opțiunii de a utiliza exclusiv activitățile pentru a măsura stilurile de viață este că suntem ceea ce facem, comportamentele fiind influențate de valori și atitudini (mai ales în psihosociologie). Principala problemă empirică este definirea distinctă a domeniilor vieții și întregistrarea activităților pe care o persoană le desfășoară în mod normal. Dincolo de aceasta se pune problema tipului de informație culeasă: ne oprim doar la prezența/absența caracteristicii sau ne interesează și frecvența acesteia? În 2007 compania de cercetare de piață Daedalus Consulting a efectuat studiului „Activități de week-end ale românilor” pe un eșantion reprezentativ pentru populația cu vârsta între 18-65 ani din mediul urban. Printre altele, trebuie reținută creșterea numărului persoanelor active în week-end pe fondul multiplicării posibilităților de petrecere a timpului față de anul 2003. Mărimea orașului pare să aibă un rol important în constituirea patternurilor comportamentale: „În orașele mici (cu 50.000 sau mai puțini locuitori) persoanele întreprind mai mult activități casnice, cum ar fi să gătească (62,4% față de media de 52,8%), să se uite la TV peste 3 ore pe zi (74,5% față de media de 70,4%), să joace cărți, table, rummy (17,2% față de media de 12,2%) datorită accesibilității mai scăzute la locuri de petrecere a timpului liber; de asemenea aceștia obișnuiesc să meargă mai des la biserică comparativ cu locuitorii orașelor mari” (Daedalus 2007). Alți factori care influențează modelul activităților sunt vârsta, starea civilă, educația.

Aceeași companie a lansat în același an studiul „Atitudini și obiceiuri legate de sănătate”. Datele din Graficul 4 și Graficul 5 arată o situație ușor ciudată: deși sunt conștienți de importanța anumitor activități pentru sănătatea lor, românii din mediul urban nu le și pun în practică. Cea mai îngrijorătoare diferență între ce e bine de făcut și ce facem în realitate este înregistrată în cazul vizitelor voluntare la medic în afara momentelor critice: nu există un comportament preventiv propriu-zis. Neavând datele la îndemână pot specula că acest gap se datorează condițiilor economice care nu permit accesul la mijloacele adecvate pentru constituirea unui stil de viață sănătos.

Diferențele se atenuează pe măsură ce persoanele devin mai educate. Îngrijorător este că între 2002 și 2007 diferențele, cu o singură excepție – exercițiile fizice, sunt aproape insensizabile.

În ultimii ani s-a discutat tot mai mult despre importanța protecției mediului pentru a evita fenomene cu impact negativ la nivel global. Din acest motiv consider importantă abordarea problematicii atitudinale și comportamentale din acest domeniu. Stănculescu și Marin identifică patru eco-tipuri în mediul urban: „a) eco-indiferenții (8%) – persoane care nu au adoptat nici un comportament de consum sau participativ care să protejeze mediul; b) eco-neutrii (28%) – persoane care au comportamente prietenoase cu mediul (în medie au adoptat 4 din cele 16 comportamente avute în vedere), dar din motive funcționale (pentru că sunt mai ieftine, mai la îndemână etc.); c) eco-suporterii (53%) – persoane care au comportamente prietenoase cu mediul (în medie au adoptat 5 din cele 16 comportamente avute în vedere), pe care le-au schimbat parțial cu scopul de a proteja mediul; d) eco-promotorii (11%) – persoane care și-au schimbat semnificativ comportamentul în ultimii ani, adoptând cu scopul explicit de a proteja mediul comportamente participative sau de consum (în medie au adoptat 10 din cele 16 comportamente avute în vedere)”. Dincolo de distribuția acestor tipuri în mediul urban este de reținut că educația joacă un rol important în plasarea în cadrul unui segment sau altul (de exemplu cei care au absolvit studii superioare au o probabilitate mai mare de a fi eco-promotori). La fel, contează și regiunea istorică (Banatul și Transilvania având o probabilitate mai mare de a furniza suport pentru mediu), mărimea orașului (orașele de peste 30.000 de locuitori au o probabilitate mai mare de a furniza suporteri ai mediului). Autorii arată că valorile „verzi” se reflectă în practice similare atunci când există resursele materiale care permit acest lucru.

Capitolul V

Impactul schimbarilor socio-economice asupra adoptării stilului de viață

Este oarecum evident că deciziile luate ne influențează cursul vieții pe termen mediu și lung. În acest capitol prezint, pe scurt, cum se manifestă diferențele de stil de viață între bărbați și femei și cum influențează un mod de trai mediul înconjurător și viitorul acestuia.

5.1 Stilurile de viață și diferențe de gen

Analizarea stilurilor de viață poate ușor să releve relații circulare, așa cum reiese din studiul lui Domanski (2000). Acesta arată, pentru Europa de Est, că stilul de viață, definit ca și consum cultural, este dependent de poziția socială a individului și, la rândul său, este un capital sociocultural care facilitează sau nu reușita în viață. Pentru acest autor stilul de viață este măsurat prin indicatori precum frecventarea bibliotecii, spectacolelor de balet, expozițiilor de artă, teatrelor, frecvența ascultării muzicii clasice, frecvența lecturării de cărți „serioase”.

Stilul de viață, ca principiu organizator al vieții, adică o idee clară despre cum dorește fiecare individ să arate propria viață, este o resursă importantă a calității vieții.

În funcție de acest principiu sunt identificate și căutate mijloacele prin care proiectul de viață să fie atins. Această raționalizare sporește șansele unei calități ridicate a vieții. Totuși „studiile de stil de viață, deși încercate de multe ori, se pare că nu au fost încurajate de dinamica contextului social. Tranziția nu a fost un timp al construcției liniștite a vieții personale, a concentrării asupra stilului de viață. Trăim într-o societate stresată, în care direcția cea mai importantă a devenit, la o limită, lupta pentru un standard minim decent de viață, iar la cealaltă limită, acumularea primitivă, într-un context istoric târziu, a bogăției”.

Catherine Hakim (2002) propune o teorie care explică opțiunea femeilor pentru o viață centrată pe profesie (market work) ori pentru o viață centrată pe familie (family work). Autoarea pornește de la observația că rolurile sociale ale femeilor se modifică. Astfel aceasta identifică cinci momente sociale importante în acest sens: a) revoluția contraceptivă care a oferit un control mult mai mare asupra fertilității din partea femeilor; b) revoluția oportunităților similare care a condus la apariția politicilor antidiscriminare după sex; c) mărirea numărului meseriilor în servicii care sunt mult mai atractive pentru femei; d) extinderea angajării de tip part time, sezonal etc.; e) creșterea importanței valorilor, atitudinilor și preferințelor în alegerea stilurilor de viață. Teoria preferinței este aplicabilă societăților occidentale dezvoltate. Cele cinci momente nu apar în mod necesar în aceeași perioadă de timp în toate țările, autoarea presupunând că niciuna dintre societăți nu poate fi evitată pe termen nedefinit de acești factori ai schimbării sociale. Acești cinci factori, în diferite combinații, creează oportunități reale. Având libertatea reală de a alege cursul vieții, femeile tind să se orienteze pentru unul dintre următoarele stiluri de viață: centrat pe familie, centrat pe profesie și adaptativ adică o îmbinare a primelor două. Aceste opțiuni sunt independente de nivelul de educație și clasa socială. Rezumând, Hakim presupune și arată că preferința pentru un anumit stil de viață determină în Marea Britanie: a) fertilitatea femeii inclusiv opțiunea pentru a nu avea copii și mărimea familiei; b) patternul de ocupare a femeii de-a lungul ciclului de viață (carieră versus job, full time versus part time, valorile legate de job); c) responsivitatea femeii la politicile publice, politicile angajatorilor, circumstanțele sociale și politice.

Ross și Chloe (1994) consideră că autoevaluarea sănătății are un impact direct asupra calității vieții. Analizând percepția despre starea proprie de sănătate a indivizilor, arată că femeile tind să o aprecieze ca fiind mai negativă decât bărbații dar acest trend se inversează odată cu înaintarea în vârstă. Autorii presupun că acest trend este explicat de doi factori: 1) în cazul femeilor, percepția negativă este rezultatul inegalității de gen în munca plătită și cea neplătită din gospodărie precum și al influenței în plan subiectiv (la nivel perceptual) a acestei inegalități; 2) în cazul bărbaților, percepția tinde să devină negativă pe măsură ce înaintează în vârstă datorită stilului lor de viață. Inegalitatea de gen constă pentru acești autori în faptul că femeile a) au slujbe prost plătite, monotone și rutiniere, cu puțin control asupra deciziilor și procesului de muncă, fără posibilitatea de a spori pregătirea prin training, deci în general slujbe care reduc respectul de sine și b) au responsabilitatea gospodăriei inclusiv creșterea copiilor, situație care poate deveni extenuantă atât în plan fizic cât și în plan psihologic. Cele două dimensiuni ale inegalității de gen provoacă stres și bolile asociate precum anxietatea care favorizează comportamentele nesănătoase precum fumatul, consumul de alcool sau sedentarismul. Aceste comportamente conduc într-un final la boli acute și cronice precum ulcerul, hipertensiune arterială, un sistem imunitar slab etc. Percepția asupra propriei sănătăți a fost măsurată printr-o întrebare care se referea la starea de sănătate generală și avea ca variante de răspuns foarte proastă proastă, satisfăcătoare, bună, foarte bună. Variabilele explicative au fost:

 sexul,

 educația (numărul de ani de școală absolviți),

 starea civilă,

 numărul de copii,

 tipul ocupării (full time, part time, neocupat),

 venitul gospodăriei pe an,

 probleme economice ale gospodăriei (în ultimele 12 luni cât de des s-a întâmplat:

a) să nu aveți suficienți bani pentru a cumpăra mâncare, îmbrăcăminte ori alte lucruri strict necesare;

b) să nu aveți suficienți bani să vă plătiți asigurarea medicală;

c) să nu aveți suficienți bani pentru a vă plăti facturile);

 cantitate de muncă realizată în gospodărie (Gândind în procente, cât la % dintre gătit, cumpărături, spălat rufe, reparat, spălat vase, plătit facturi, îndeplinit sarcini precum realizat programările la medic, îngrijit copiii ați realizat dvs.?),

 recompensele subiective ale muncii prestate (a) cât de des vă încheiați activitățile zilnice cu sentimentul că finalizat ceva cu bine?, b) în ce măsură sunteți de accord cu următoarele afirmații: 1) munca mea îmi permite să fac ceea ce îmi place,

2) munca mea îmi permite să mă dezvolt și să învăț lucruri noi, 3) munca mea îmi permite să obțin recunoașterea celorlalți);

 controlul perceput asupra propriei vieți (a) sunt responsabil de propriile succese, b) pot să fac aproape orice îmi pun în minte, c) nereușitele sunt rezultatul greșelilor proprii, d) sunt responsabil de eșecurile mele, e) lucrurile cu adevărat bune care mi se întâmplă sunt doar rezultatul norocului, f) nu are sens să faci planuri pentru că dacă e să ți se întâmple ceva ți se va întâmpla etc.);

 distresul psihologic (în câte zile din ultima săptămână a) ați fost îngrijorat despre lucruri mărunte, b) ați fost tensionat sau anxios, c) ați fost neliniștit, d) ați fost trist, e) v-ați simțit trist, f) v-ați bucurat de viață, g) ați fost optimist în ceea ce privește viitorul, h) ați fost fericit?);

 stil de viață sănătos:

– plimbat (cât de des vă plimbați?)

– cât de des alergați, jucați baschet, faceți aerobic, jucați tenis, înotați, mergeți cu bicicleta?

– fumat.

Concluzia analizelor realizate pe eșantionul reprezentativ pentru gospodăriile din SUA din anul 1990 (n=2031) este că ipotezele sunt verificate parțial, excepție făcând efectul negativ asupra percepției stării de sănătate proprii al muncii prestate în gospodărie: nu aceasta în sine are un rol negativ ci faptul că munca nu este împărțită echitabil între parteneri. Așadar dacă femeile vor adopta un stil de viață mai sănătos care implică activități în aer liber sau chiar sportive, renunțarea la fumat și altele similare, pe lângă reducerea inegalității de gen, vor tinde să aprecieze mai pozitiv starea lor de sănătate.

5.2. Stiluri de viață sustenabile

Multe studii arată că, în societățile dezvoltate, în domeniul turismului se produc modificări semnificative în ceea ce privește patternul de consum: sunt din ce în ce mai mulți turiști care doresc să aibă, pe de o parte, programe individualizate, iar pe de altă parte aceste programe să fie cât mai ecologice. Turiștii se orientează către mai mult timp petrecut în natură. Turistul devine mai atent la probleme de ecologie și dorește să protejeze mediul înconjurător. De asemenea, turistul dorește să experimenteze și altceva decât viața de zi cu zi sau caută interacțiuni socioculturale autentice cu comunitățile vizitate. Turistul, căruia vacanța îi este planificată de agenția de turism, vrea să devină călătorul care are controlul aproape total asupra zilelor sale de concediu.

Pe acest fond, în Noua Zeelandă se observă apariția și sedimentarea unui grup de antreprenori care își fundamentează afacerea mică, cu doar câțiva angajați, pe opțiunile personale pentru valori „verde” adică pe principiul sustenabilității mai degrabă decât pe criteriile economice ale profitabilității. Valorile verde și principiul sustenabilității înseamnă că antreprenorii sunt adepții unei vieți cât mai apropiate de natură căutând ca toate activitățile de turism comercializate să dăuneze foarte puțin mediului. Autorii consideră că această opțiune a antreprenorilor le afectează întreaga viață deci reprezintă un stil de viață pe care îl denumesc lifestyle entrepreneurship. Studiul arată că acest tip de antreprenori nu este supus automat pericolului falimentului ci, dimpotrivă, sunt creatorii unui turism de nișă fiind inovatori și un suport real al comunității din care fac parte atât ca spirit comunitar generat cât și economic. Acest stil de viață este înțeles pe patru dimensiuni: în raport cu piața turismului, industria turismului, cultura și organizația care organizează turismul. Opțiunea pentru un element central al vieții care îi definește ulterior stilul, are un impact pozitiv asupra industriei turismului, vieții consumatorilor și naturii pe care o protejează.

Duchin (1996), analizând raportul Brundtland, atrage atenția asupra efectelor pe termen lung ale creșterii numărului populației planetei și a răspândirii a ceea ce numește „stilul de viață american” asupra naturii. Expresie frecvent întâlnită, stilul de viață american desemnează dorința obținerii unei calități ridicate a vieții, obiectiv căutat a fi atins prin patternuri de consum foarte bogate: mai mult și mai divers fără preocuparea deosebită față de mediu. Autoarea nu judecă în termeni morali modelul de consum american ci în termenii impactului asupra mediului. Aceasta consideră că politicile în domeniu trebuie să vizeze pe lângă recomandările de reducere a poluării prin emisiile de noxe, de exemplu, de către marile companii, și sugestii de modificare a stilurilor de viață: „în timp ce cercetătorii de piață sunt preocupați cu identificarea nișelor de piață pentru bere sau reviste, provocarea noastră este să definim un set de activități comune tuturor gospodăriilor ori stilului de viață, și apoi să concepem un set de modalități alternative de a atinge rezultatele dorite. Un exemplu în acest sens este recreerea, care poate implica călătorii cu avionul, cumpărarea unor echipamente electronice sau sportive, ori călătorii montane”.