ȘTIINȚE POLITICE ȘI ȘTIINȚELE COMUNICĂRII [303287]

[anonimizat],

ȘTIINȚE POLITICE ȘI ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

PROGRAMUL DE STUDIU: RELAȚII INTERNAȚIONALE ȘI

STUDII EUROPENE

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: CU FRECVENȚĂ

Lucrare de licență

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Conf. univ. dr. LUMINIȚA ȘOPRONI

ABSOLVENTĂ

BUCUR BIANCA

ORADEA

2018

[anonimizat],

ȘTIINȚE POLITICE ȘI ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

PROGRAMUL DE STUDIU: RELAȚII INTERNAȚIONALE ȘI

STUDII EUROPENE

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: [anonimizat]. univ. dr. LUMINIȚA ȘOPRONI

ABSOLVENTĂ

BUCUR BIANCA

ORADEA

2018

Cuprins

Listă figuri

Figure 1. Metodologia cercetării 6

Figura 2.Etapele procesului de branding 12

Figura 3.Etapele construirii mărcilor moderne 13

Figura 4. Schema Lovemarks 16

Figura 5. Aqua Carpatica în Serbia 18

Figura 6. Obiectivele și țintele comunicării instituționale 21

Figura 7. Logo 1 26

Figura 8. Logo 2 27

Figura 9. Logo 3 28

Figura 10. Logo 4 29

Figura 11. Logo 5 30

Figura 12. Logo 6 31

Figura 13. Logo 7 32

Figura 14. Logo 8 33

Figura 15. Logo 9 34

Figura 16. Slogan 1 35

Figura 17. Slogan 2 35

Figura 18. Slogan 3 36

Figura 19. Slogan 4 36

Figura 20. Slogan 5 37

Figura 21. Slogan 6 37

Figura 22. Slogan 7 38

Figura 23. Slogan 8 38

Figura 24. Slogan 9 39

Figura 25. Slogan 10 39

Figura 26. Siglă R.I.S.E. Oradea veche 40

Figura 27. Sigla actuală R.I.S.E. Oradea 40

Figura 28. [anonimizat] 41

Introducere

„Mărcile au câștigat al Treilea Război Mondial împotriva oamenilor.”

Frédéric Beigbeder

Crearea de marcă sau „branding-ul” este un concept din ce în ce mai răspândit. Pe cât de simplu sună „a crea” pe atât de complicat este. În jurul acestui concept complex există un sistem uriaș de conexiuni care contribuie la transmiterea valorilor pe care o companie le creează.

[anonimizat], dar tăria acestuia reiese din toate metodele prin care este comunicat și promovat.

[anonimizat], a [anonimizat] o [anonimizat].

[anonimizat], deoarece imaginea produsului era îndeajuns pentru a [anonimizat], astăzi acesta se bucură de o adevărată dezvoltare și o întreagă filozofie și cultură . Branding-ul a devenit o [anonimizat] o serie de reguli pentru a se păstra pe poziții de succes. Acum nu mai e [anonimizat] „vinde” de la sine; [anonimizat] a [anonimizat], de o sensibilizare a consumatorului.

Într-o eră a competiției, multe companii încearcă să nu mai arate că au un produs „mai bun” decât al concurentului ci încearcă să convingă consumatorul că produsul lor este „mai potrivit” și „mai eficient” nevoilor sale. Branding-ul astfel nu are legătură în totalitate cu produsul așa cum am crede ci într-o [anonimizat].

[anonimizat]ea pe piață; în funcție de caracteristici, beneficii, utilizare, utilizator, competiție, categorie, calitate/preț, astfel pentru a-ți asigura succesul pe o nișă specifică trebuie mai întâi să parcurgi anumiți pași cum este cea a poziționării enumerată mai sus, a alegerii unei valori ce urmează a fi promovată, crearea unei imagini și transmiterea acestor elemente asupra consumatorilor. Aceștia ar trebui să își formeze o concepție pozitivă despre produs, să le inspire încredere, respect, admirație și să le provoace anumite emoții cu care să asocieze brand-ul respectiv.

Deoarece suntem într-o lume a rețelelor sociale, mii de oameni își câștigă existența prin promovarea brand-ului personal/de persoană și primesc în schimb aprecieri, recunoaștere la nivel înalt precum și recompense în bani/diverse. O mare masă a persoanelor celebre de pe platforme sociale precum Instagram sau Facebook sunt cunoscute aparent fără motiv. Adună zeci de mii de like-uri și tot ceea ce fac este să arate bine, să dețină un număr mare de oameni care îi urmăresc iar de aici le revin beneficii precum promovări a unor produse, promovări care sunt foarte bine plătite, branduri care îți oferă produsele lor pentru ca tu să le încerci și să povestești lumii despre ele etc. Toată această „faimă” datorită unui branding personal care i-au ajutat să se transforme dintr-o simplă persoană, într-o „persoană publică.”

În lucrare, doresc să expun mai detaliat aceste aspecte asupra elementelor brand-ului și ce îl face să fie lucrul pe care se bazează atât de multe companii de succes, companii cărora brand-ul reprezintă în majoritatea cazurilor peste 50% din venituri ajungând și la peste 75%.

O importanță majoră se acordă în cercetare brand-ului instituțional și despre importanța acestuia în comunicarea instituțională. Voi argumenta motivele pentru care în ceea ce priveste instituțiile educaționale, brand-ul ocupă un loc solid în diferențierea față de concurență. „Logo-ul are, în acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi și simbolul instituției și trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o instituție care inspiră încredere și de care tu poți fi sigur întotdeauna”. Logoul permite identificarea vizuală a personalității, instituției sau a serviciilor ei de către publicul larg. Numele instituției poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol și instituție.”

În prima parte privind aspectele teoretice am analizat noțiuni de bază și aspecte teoretice precum „brand-ul” și „comunicarea instituțională”.

Capitolul I este despre brand și ceea ce semnifică el, elemente de construcție a brand-ului precum și câteva cuvinte despre conceptul „lovemark”. În secolul actual, este nevoie de o înțelegere cât mai bună a acestui concept .

Capitolul II cuprinde informații despre branding-ul instituțional și importanța acestuia pentru cultura organizațională. Deși când ne gândim prima dată la cuvântul branding nu ne gândim la brandul folosit de instituții, acesta are un rol foarte important în asigurarea unei comunicări eficiente și transmiterea mesajelor direct și clar publicului țintă. Brand-ul comercial ocupă un loc însemnat însă brand-ul instituțional este ceva aparte , ce trebuie analizat separat.

In a doua parte a cercetării am prezentat studiul de caz, reprezentat de proiectul personal la Sesiunea Națională de Comunicări pentru Studenți „România de la Marea Unire (1918) la președinția Consiliului Uniunii Europene (2019)” care a avut ca titlu „Crearea identității R.I.S.E Oradea” și care a implicat crearea de noi logo-uri și slogan-uri pentru departament sintetizând valorile deținute de aceasta. A fost nevoie de multă muncă și creativitate însă rezultatele au fost lăudate de corpul profesoral. Acest exercițiu ne-a ajutat să ne dăm seama de calitățile departamentului și de ceea ce dorim să transmitem publicului.

In a treia parte am inclus concluzii ale acestei cercetări și am reluat ideea importanței brand-ului în cadrul instituțiilor pentru realizarea unei comunicări eficiente.

Obiectivele cercetării

Obiectivele acestei cercetări sunt următoarele :

Lămurirea unor noțiuni legate de brand și de procesul creării și implementării identității unei companii/produs

O mai bună înțelegere a modului în care sunt construite brandurile și rolul acestora

Definirea brand-ului instituțional

Descrierea modului în care brandurile ajută la comunicarea instituțională

Metodologia cercetării

,,Prin metodologie se desemnează știința efectuării cercetării. Denumirea provine de la cuvintele grecești methodos = ,, drum, cale’’ și logos = ,, știință’’.

Metodologia folosităa fost documentarea din cărți de specialitate și observația personală.

Observația este definită ca ,,acțiunea de a privi cu atenție ființele, lucrurile, evenimentele, fenomenele pentru a le studia, supraveghea și a trage concluzii asupra acestora’’

Metodologia folosită este ilustrată în următoarea figură :

Literatura de specialitate include articolele și lucrările de specialiate în domeniul precum și texte de lege care m-au ajutat la cercetarea temei. În țara noastră sunt multe lucrări în domeniu însă o mare parte dintre cele de mare valoare rămân a autorilor străini care au dezvoltat o adevărată cultură a branding-ului.

Observația personală mi-a permis analiza aspectelor ce țin de branding și comunicarea instituțională și datorită acesteia am reușit sa îmi formez o concluzie personală.

Ipoteza cercetării consta în următorul aspect : brand-ul este foarte important în comunicarea instituțională întrucât sporește eficiența acesteia.

Studiul de caz reprezentat de proiectul „Crearea identității R.I.S.E. Oradea” ajută la o mai bună înțelegere a modului în care ne folosim de imagine în comunicarea instituțională.

Concluziile fac referire la importanța brandurilor și a strategiilor de brand, de creare a identității organizației precum și impactul său asupra comunicării instituționale.

Partea 1.Aspecte teoretice

Cap I.Conceptul de brand

I.1.Ce este un brand ?

„Branding-ul vine din interiorul nostru, din necesitatea umană de a ne proiecta identitatea, iar mărcile există pentru că există nevoia de identificare. Brand-ul este o manifestare a condiției umane. Dacă oamenii nu ar dori branduri, ele ar dispărea.”

În concret, oamenii trebuie să înțeleagă că brand-urile apar în principal dintr-o analiză a cererii pe piață a acelui lucru. Brand-urile apar în urma unei analize care arată dorința consumatorilor pentru cel produs .

Tot același autor menționează următoarea concepție despre imaginea-brand a unei companii care ar trebui sa fie mereu în schimbare : „Imaginea contează. Este extrem de important să veghem ca imaginea să fie în concordanță cu realitatea. Când realitatea se schimbă, imaginea trebuie și ea să se schimbe”.

Acest lucru relevă o importantă asociere a brand-ului cu realitatea actuală a companiei. Nu putem gestiona un branding eficient atunci când acesta nu se află la nivel de egalitate cu situația din cadrul organizației.

Pentru a înțelege mai bine brand-ul ar fi nevoie de o scurtă analiză a tipurilor de brand urmând a fi mai ușor a ne concentra apoi pe atributele, percepțiile și valorile acestora care constituie imaginea de ansamblu- brand-ul.

Astfel, brandurile, după natura lor pot fi de mai multe tipuri :

Brand-ul de produs și/sau serviciu, de exemplu binecunoscutul iPhone, produsul de curățat Mr.Proper, văcuța Fulga, serviciul de mail Gmail și multe altele

Brand-ul de organizație, cum ar fi : Google, The Coca-Cola Company, Crucea Roșie, BCR însă probabil cel mai potrivit exemplu este Coca-Cola care și-a creat de-a lungul timpului un adevărat brand puternic

Brand-ul personal sau de persoană, exemple ar putea fi vedetele americane Oprah și Martha Stewart care și-au construit adevărate branduri personale, Mircea Badea, etc.

Brand-ul de locație și/sau de țară, ca exemple putem lua orașe cunoscute ca New York, Munchen, Londra, Spania, Statele Unite, Islanda, care și-au creat o imagine, un brand știute de multă lume

Observăm astfel că un brand nu are legătură numai cu un anumit produs . Acestea pot fi diversificate și să aibe legătură cu o persoană, o locație sau o țară. Brand-ul nu înseamnă numai imaginea acestora, felul în care arată acel produs sau acea țară sau simbolul folosit de acesta/aceasta. Brand-ul „trimite deopotrivă la simbol și știința de a face acest simbol mai puternic perceput de consumatori, de a fi puternic ca imagine, ca atitudine.”

Brand-ul este deci, despre percepția consumatorului și a mediului înconjurător a unui anumit produs atunci când îi aude numele, atunci când îi observă simbolul . Reprezintă ceea ce o companie încearcă să transmită despre produsul său, dar și ceea ce transmite indirect, fără intenție.

Brand-ul este totalitatea elementelor și legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali și potențiali consumatori . Este un întreg proces, un ansamblu de elemente .

În limba română termenul de „brand” este asociat cu termenul de „marcă” considerat a fi echivalentul în limba noastră pentru cuvantul englezesc.

Brand-ul conține pe langă elemente grafice și elemente intangibile precum procesele care au dus la stabilirea valorii pe piață a acelei mărci, a construcției unei identități și personalități a produsului/serviciului în percepția consumatorului. Deopotrivă, brand-ul se referă și la atributele construite în jurul unei mărci precum reputația, credibilitatea, încrederea

I.2.Cadrul legislativ

În România, marca este protejată prin legea Legea 84/1998 care prezintă în dispozițiile generale definiția atribuită în sens juridic termenului de „marcă” și anume :

„Art.2
Poate constitui marcă orice semn susceptibil de reprezentare grafică, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în special, forma produsului sau a ambalajului său, culori, combinații de culori, holograme, semnale sonore, precum și orice combinație a acestora, cu condiția ca aceste semne să permită a distinge produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi.”

Putem observa condiția expusă în acest articol pentru ca un element al imaginii unui anumit produs să fie considerat element al mărcii și anume aceea de a fi capabilă să diferențieze produsul unei companii de cel al altei companii. Dacă elementul este unul comun folosit de multe companii acesta nu se poate înregistra ca marcă protejată de lege pentru a beneficia astfel de anumite drepturi. Elementul sau elementele dorite a fi folosite drept marcă protejată trebuie să fie unice pe piață și să aibe abilitatea de a putea genera în mintea consumatorilor imaginea unei anume companii sau produs.

În capitolul II al legii sunt prezentate date privind protecția mărcilor, modul în care acestea primesc protecția și cazurile în care intervine nulitatea sau motivele pentru refuzul înregistrării mărcilor ca și cel expus anterior. Un alt motiv de refuz destul de ușor de înțeles este încercarea de a primi dreptul de titular al unei mărci deja existente, înregistrate și cunoscute. Nu putem înregistra de exemplu arcadele aurii ale Mc Donalds sau sloganul acesteia ca marcă proprie deoarece aceasta există de câteva decenii.

În capitolul III se prezintă drepturile conferite de marcă titularului său în drept. Putem include aici drepturi de la sine întelese cum ar fi dreptul de a interzice altor terțe persoane folosirea elementelor sale pentru produse, documente, servicii, identice celor pentru care marca a fost înregistrată sau pentru publicitate.

„Art.10.- Cererea de înregistrare a unei mărci conținând datele de identificare ale solicitantului, reproducerea mărcii precum și indicarea produselor sau serviciilor pentru care înregistrarea este cerută, redactată în limba română, se depune la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci și constituie depozitul național reglementar al mărcii. Cererea se va referi la o singură marcă.

Cererea va prezenta mențiuni exprese când marca:

a) conține una sau mai multe culori revendicate ca element distinctiv al mărcii,

b) este tridimensională,

Cererea va conține și datele privind calitatea solicitantului.

Cererea va conține, daca este cazul și o transliterare sau o traducere a mărcii ori a unor elemente ale mărcii.”

În virtutea legislației mărcii de comerț înregistrate, vânzătorului i se acordă dreptul exclusiv de utilizare a numelui de marcă, fără limită de timp. Din acest punct de vedere, mărcile se deosebesc de celelalte active intangibile asemănătoare, cum ar fi brevetele și drepturile de proprietate intelectuală, care au termene de valabilitate.

„Art.35 – Inregistrarea mărcii conferă titularului său un drept exclusiv asupra mărcii.

Titularul mărcii poate cere instanței judecãtorești competente să interzică terților să folosească, în activitatea lor comercială, fară consimțământul titularului:

a) un semn identic cu marca pentru produse sau servicii identice cu acelea pentru care marca a fost înregistrată;

b) un semn care, dată fiind identitatea sau asemănarea cu marca, ori dată fiind identitatea sau asemănarea produselor sau serviciilor cărora li se aplica semnul cu produsele sau serviciile pentru care marca a fost înregistrată, ar produce în percepția publicului un risc de confuzie, incluzand și riscul de asociere a mărcii cu semnul ;

c) un semn identic sau asemănător cu marca pentru produse sau servicii diferite de cele pentru care marca este înregistrată, când aceasta din urma a dobândit un renume în România și dacă din folosirea semnului, fără motive întemeiate s-ar putea profita de caracterul distinctiv ori de renumele mărcii sau folosirea semnului ar cauza titularului mărcii un prejudiciu.

In aplicarea alin.2, titularul mărcii poate cere să fie interzise terților, în special următoarele acte:

a) aplicarea semnului pe produse sau pe ambalaje;

b) oferirea produselor sau comercializarea ori deținerea lor în acest scop sau, dupa caz, oferirea sau prestarea serviciilor, sub acest semn;

c) importul sau exportul produselor sub acest semn;

d) utilizarea semnului pe documente sau pentru publicitate.”

I.3.Construirea brand-ului

”Un brand este un sentiment instinctiv, personal, față de o marcă comercială, instituție sau produs.”

Pentru a exemplifica acest lucru putem lua în considerare cinci dimensiuni ale brand-ului și anume : atribute, beneficii, valorile companiei, personalitatea și utilizatorii. Pornind de la acestea putem găsi asocieri pozitive ale produsului sau serviciului căruia dorim să îi construim un brand . Astfel, un brand bun sugerează în mintea cumpărătorului o serie de atribute, în caz contrar acesta fiind un brand slab. În continuare, un brand bine găndit pe lângă caracteristici sugerează și beneficii. Valorile companiei sau cultura acesteia în prezența unui brand puternic sunt transmise cumpărătorului conferindu-i încredere în ceea ce cumpără. În ceea ce privește personalitatea, un brand eficient transmite o anumită personalitate, cumpărătorul asociind-o cu aceasta. De asemenea, nu în ultimul rând, un brand puternic este capabil să sugereze tipul de oameni care ar cumpăra brand-ul respectiv.

Imaginea de Brand/marcă reprezintă o concretizare sintetică a imaginii companiei. Ea individualizează compania, produsul sau serviciul respectiv, permițându-i cumpărătorului „să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificație în plan psihologic și să stabilească cu ele relații afective în propriile orizonturi de așteptare.”

„Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinație a lor, destinată să ajute la identificarea bunurilor și serviciilor unei firme producătoare și la diferențierea lor de cele ale concurenților.”

Literatura de specialitate identifică următorii termeni legați de marcă:

nume de marcă, care nu este altceva decât un element al mărcii care poate fi pronunțat verbal (sau scris) – Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;

emblemă, care reprezintă acel element al mărcii care nu se exprimă prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen de pildă);

marcă depusă, prin care se înțelege un element al mărcii care se bucură de o protecție legală, acest termen fiind pur juridic, garantând dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumită emblemă.

Alegerea unui nume de brand este de asemenea un punct important care nu trebuie uitat. Numele trebuie să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de memorat, să sugereze un beneficiu, calități și culoare a produsului, să fie deosebit și să nu aibe implicații nefericite în alte limbi. Deținerea unui cuvânt și folosirea unui slogan sunt alte instrumente de construire a identității brand-ului.Culorile, simbolurile si logotipurile sunt și ele importante însă le vom aminti într-un capitol ulterior.

Etapele în construcția unui brand sunt afișate în figura 2.

Figura 2.Etapele procesului de branding

Sursa : Budac, Camelia, Strategii de brand- Curs pentru învățământul la distanță, Sibiu, Editura Universității “Lucian Blaga” Sibiu, 2011, p.30

În figură se delimitează 6 etape în procesul de branding și anume:

cercetare și analiză

strategie

identitate

realitatea brand-ului

implementare și lansare

management

Fiecare dintre aceste etape are un loc important și fiecare ar trebui analizat cu mare atenție.

În etapa de cercetare și analiză trebuie luate în considerare obiectivele și valorile companiei, competiția, limbajul și raportul folosit dar înainte de toate aceste lucruri trebuie realizată o cercetare de piață pentru a se observa cererea pe piață a consumatorilor pentru un anumit produs care le va satisface nevoile.

Următoarea etapă este cea de strategie unde se analizează diferitele strategii de branding , se asigură o idee centrală a organizației, se analizează oportunitățile create de un nume de brand.

În etapa a treia se stabilesc mesajele cheie ce se dorește a fi transmise și se efectuează o explorare simbolistică care va ajuta crearea unui logo potrivit. Se stabilește slogan-ul, fonturile și culorile folosite.

În etapa de realitate a brandului se analizează viziunea brandului și cum va percepe el obiectivul său principal.

În etapa de implementare și lansare se efectuează demersurile pentru înregistrarea mărcii la OSIM pentru a i se asigura o protecție, se finalizează procesul de implementare și se lansează intern si extern brand-ul inclusiv printr-o prezență web.

Ultima etapă, cea de management al brand-ului implică standarde de comunicare și efectuarea unui manual de brand pentru o eficiență în folosirea sa la nivelul instituției. Se evaluează rezultatele instituției și se efectuează activități de mentenanță asupra ei.

Între aceste etape există desigur situații neașteptate în care este nevoie de o tenacitate a echipei de management care să rezolve problemele apărute pornind de la sursa acestora.

Un alt exemplu de proces de branding este cel propus de Alina Wheeler în cartea sa Designing Brand Identity, care a unificat procedeele folosite de agențiile cercetate într-unul etalon al industriei: ”Faza 1 – Conducerea cercetării, Faza 2 –Clarificarea Strategiei, Faza 3 – Designul identității de brand, Faza 4 – Crearea prezenței la punctele de contact, Faza 5 – Gestiunea activelor brand-ului”.

Celebrul Wally Olins propune încă un model de proces, care „e mai simplu de explicat și înțeles:

ETAPA ÎNTÂI –cercetare, analiză și recomandări strategice;

ETAPA A DOUA – dezvoltarea identității sau a ideii specifice (imagine și spirit);

ETAPA A TREIA – lansare și prezentare (comunicarea viziunii);

ETAPA A PATRA –implementare (realizarea efectivă).

Structurarea în aceste etape pornește de la premisa că programul începe, se derulează și se încheie. La unele programe de branding pe măsură ce lucrurile devin mai complexe și mai sofisticate, s-ar putea să nu fie așa, acesta trebuind a fi adaptat fiecărei situații.”

Pentru o abordare cât mai modernă în această lucrare propun pentru analiză și următoarea schemă din figura 3 privind etapele unei mărci/brand modern.

Figura 3.Etapele construirii mărcilor moderne

Sursa : D'Avantage Consult, Lovemarks – The future beyond brand, 06.04.2016, https://davantage.wordpress.com/2016/04/06/lovemarks-the-future-beyond-brands/ accesat la data de 05.01.2018

Pentru explicarea schemei trebuie ținut cont faptul că pe măsură ce etapele avansează cronologic crește și acceptarea brandurilor de către consumatori.

La o primă etapă, cea de inițiere dăm peste întrebarea „Cine ești?” unde se concep etape ca „Cunoașterea a mărcii” și cea de „Conștientizare” a acestuia. În această etapă, consumatorul are primele întâlniri cu marca care este încă „în tăcere”. Consumatorul folosește produsele din curiozitate și deoarece are anumite așteptări de la ea, va începe să aibe păreri despre aceasta.

Urmează cea de a doua etapă care răspunde la întrebarea „Ce ești?” în care există acțiuni de „luarea în considerare a mărcii” și de exprimare a diferitelor opinii. Odată încercat produsul va începe un proces de comunicare de branding .

A treia etapă denumită „cum rămâne cu tine?” unde întâlnim reacții pozitive ale consumatorilor și se dezvoltă o simpatie față de brand. Consumatorii încep să dezvolte păreri tot mai puternice și opinii care le trezesc diferite emoții.

A patra etapă intervine când se creează o conexiune a consumatorului cu brand-ul și răspunde la întrebarea „cum rămâne cu mine și tine?” unde se dezvoltă preferința pentru brand și loialitatea. Tot în această etape intervine notoriettea mărcii deoarece este foarte bine cunoscută de conumator iar între aceștia s-a dezvoltat o legătură strânsă.

O ultimă etapă este cea la care se răspunde la întrebarea „cum rămâne cu viitorul nostru?” unde se dezvoltă o loialitate fără margini și o relație personală între brand și consumator ceea ce rezumă esența unui „lovemark”.

I.3.1.Alegerea numelui brand-ului

Un prim pas în crearea unei mărci ar fi alegerea unui nume potrivit pentru aceasta.

Un nume de marcă trebuie să satisfacă următoarele cerințe:

Să fie distintiv și simplu (exemple Taurus, Kodak, Oracle, Exxon).

Să fie ușor de pronunțat, memorat și amintit. Această calitate evită confuzia cu mărcile concurente. Astfel se explică numele scurte a numeroase mărci (de exemplu Tide, Mars, Shell, Dove).

Să fie pozitiv (să creeze conotații pozitive).

Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale și de consoane dă numelui un caracter agreabil, ușor de pronunțat.

Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator. Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii (de exemplu: Pampers to pamper = a alinta, Kleenex to clean = a curăța, saltele Beautyrest – somn de frumusețe).

Să evite capcanele lingvistice (să fie o marcă internațională). Exemplu: Nova este un nume nepotrivit pentru un automobil care se vinde într-o țară unde se vorbește spaniola, fiindcă în această limbă insemnă “nu merge”.

Să nu fie obscen sau ofensator. De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei țări, cuvântul are conotații obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

Să fie declinabil. Calitatea unui nume “flexibil” care să permită cuvinte derivate astfel încât să se creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick.

Să poată fi protejat din punct de vedere legal.

Numele mărcii de asemenea ar trebui să ajute consumatorul să înțeleagă despre ce produs este vorba chiar dacă încă nu a avut contact cu el sau măcar să poată crea la nivel mental diverse legături asupra ceea ce ar putea însemna numele.

O instituție publică de pildă nu va adopta un nume potrivit pentru un magazin cu produse alimentare, deoare aceasta trebuie să aleagă un nume care evocă seriozitate. În paralel, o organizație care se ocupă de copii mici în parcurile de distracție prin activități de joacă și divertisment , nu va alege un nume trist ci un nume vesel care să le inspire copiilor amuzament.

I.3.2.Logo-ul – identitatea vizuală

Identitatea mărcii este o combinație specifică de elemente vizuale și auditive, ce asigură recunoașterea și diferențierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă și toate informațiile referitoare la aceasta.

Logo-ul este rezultatul unei lungi filiații cu multe semnificații și reprezentări, dintre care amintim semnele heraldice (pecetea, emblema, scutul), antropologice (masca, totemul), juridice (semnătura), artistice (portretul, autoportretul). Un aspect important îl are tradiția heraldică. Logo-ul se înrudește, cu armoariile apărute pe cîmpul de luptă și în turniruri în secolul al Xll-lea care, „echivalente stricte ale numelui, au ca funcție dezvăluirea identității celui care le poartă.”

„Armoariile compensează această ștergere a chipului” și îndeplinesc, la fel ca logo-ul, trei funcții esențiale: rolul de semne care arată identitatea individului, o marcă ierarhică sau a posesiei și un motiv ornamental.

Astfel, logo-ul deși se consideră actual, a existat de mult timp în istorie. Și-a păstrat însă valorile avute încă de pe atunci și continuă să arate identitatea unui produs/organizație.

În zilele noastre, Logo-ul este folosit ca semn de recunoștere a marilor brandurilor care concurează la nivelul de creativitate. Aspecte importante de luat în calcul sunt culorile folosite și dinamismul imaginilor, în funcție de ceea ce dorim să transmitem, uneori chiar și felul în care este scris numele brand-ului poate aduce o mai bună recunoaștere a acestuia.

Logo-ul conține imagini și reprezentări grafice, cât mai unice care adesea sunt însoțite de simbolistică. Pentru o imagine a unei companii, unii folosesc vedete care să inspire încredere în acel brand însă acestea se dovedesc a fi de cele mai multe ori prea costisitoare așa că marile branduri apelează la crearea de personaje animate sau nu, care sa aducă imaginea brandului în mintea cumpărătorului.

O altă abordare este folosirea unui obiect pentru a reprezenta brand-ul asemeni companiei de aisgurări Travelers care folosește ca obiect reprezentativ o umbrelă menită să sugereze protecție .

I.4.De la branding la LOVEMARK

Într-o societate a dorinței și un secol dominat de hiperconsum, în urmă cu câțiva ani, directorul executiv al unei companii s-a gândit să vorbească despre acele branduri care pentru oameni nu sunt simple branduri, sunt respectate și pe lângă asta sunt îndrăgite. A adus la lumină un nou tip de consum- consumul emoțional.

,,Lovemark” este o metaforă în engleză folosit pentru a sugera semnele „de dragoste” lăsate pe gât. Azi a devenit un concept nou ce este aplicat în prezent în filosofie și în rețeaua Saatchi&Saatchi deținută de Kevin Roberts și începe sa se contureze ca „strategie undergroud” a comunicării de brand.

Lovemark-urile asemeni semnelor lăsate pe gât, sunt acele branduri care ne mușcă, lasă urme în noi, ne marchează, ne fac să le iubim și să le alegem mereu și mereu tot pe ele.

Pentru a exemplifica mai bine aceste lucruri vom discuta despre figura 4.

Figura 4. Schema Lovemarks

Sursa : Alistair Smith, Feel the Love, 21.09.2016, https://www.leadershipmatters.org.uk/articles/feel-the-love/ accesat la data de 23.03.2018

Pentru o mai bună înțelegere a acestei scheme voi încerca să explic fiecare element. Vom începe cu brandurile aflate in partea de jos deci cu respect puțin. Pe partea stângă avem numitele „produse” care au respect scăzut și iubire scăzută. În această categorie intră în general acele produse de uz casnic care nu sunt neaparat dorințe ale consumatorilor ci simple nevoi. Se mai pot încadra aici produsele care nu sunt neaparat ceea ce ne dorim dar sunt ieftine și atunci le cumpărăm.

Pe partea dreaptă avem numitele „fads” (sau capricii, mofturi). Sunt acele produse/branduri care sunt doar de moment și de care nimeni nu o să-și mai amintească peste ceva timp la fel cum s-a întâmplat în cazul multor coafuri „la modă”. Aceste branduri condus la întrebări ale consumatorilor de genul „Este distractiv/frumos, dar oare chiar am nevoie de asta?”.

Acum vom analiza partea de sus a schemei unde produsele au parte de respect. Vom începe cu partea din stânga unde își au locul majoritatea brandurilor. Această poziție arată un respect al consumatorilor pentru beneficiile și funcțiile oferite însă totul se oprește aici. Consumatoii au nevoie de ele însă nu le doresc cu ardoare și nici nu le iubesc. Consumatorii au păreri despre aceste branduri de genul: „Acest produs are o valoare bună, însă aș putea trăi fără el dacă aș fi nevoit.”

Trecem acum în partea dreaptă la cea mai căutată poziție de către toate brandurile. Poziția care le conferă un respect ridicat și multă iubire. Numitele „lovemarks” așa cum le numește Kevin Roberts în cartea sa sunt acele branduri cu care consumatorul are conexiuni emoționale adânci. Brand-ul crează valoare reală și de impact iar consumatorii plătesc cu loialitate și dragoste. Aici se încadrează produsele pentru care un consumator ar fi în stare să facă multe sacrificii pentru a nu renunța la el.

Aceste lovemarks nu sunt deținute de producător sau de companie sau de business. Acestea sunt „deținute” de oamenii care le iubesc.

Pentru a crea un lovemark trebuie urmate anumite principii :

Pasiune- dacă producătorii nu își iubesc afacerea, nici consumatorii nu o vor face

Implicarea consumatorilor- producătorii trebuie să fie dispuse la schimbări, atunci când clienții cer acest lucru

Loialitate- consumatorii trebuie să fie răsplătiți pentru loialitate dar asta implică o anumită consistență a produsului care producătorii trebuie să o asigure permanent

Responsabilitate- orice brand implică o responsabilitate

„Ingredientele” cheie ale unui lovemark stă în mister (inspirație, istorii, povești), senzorialitate (miros,atingere, gust, auz și văz) și intimitate (pasiune,angajament).

Diferențele dintr un simplu brand și ceea ce a devenit astăzi un lovemark sunt destul de multe însă aceste diferențe țin în special de nivelul de implicare al companiei și de legătura pe care aceasta dorește/nu dorește să o aibe cu consumatorul.

Unii numesc aceste diferențe dintre un brand și un lovemark, diferețe între marketing și branding, deoarece așa cum am arătat branding-ul se referă la conexiunile pe care se încearcă a se stabili între produs/companie/serviciu și consumator.

Din acest motiv, cei care vorbesc despre lovemarks nu folosesc termenul de „consumatori” ci îl folosesc pe cel de „oameni” deoarece oamenii creează conexiuni emoționale care trec de nivelul de simplu consumator care își satisface nevoile.

Astfel, în timp ce un brand transmite informație, un lovemark creează o relație cu consumatorul. Brand-ul este recunoscut de către consumatori iar lovemark-ul este iubit de oameni. Un brand este generic,pentru un public larg, în vreme ce un lovemark este personal, apropiat de oameni. Brand-ul prezintă o narațiune, pe cand lovemark-ul creează o poveste de dragoste. Brand-ul este promisiunea calității iar lovemark-ul este atingerea senzorialității . Un brand este simbloc iar un lovemark este iconic prin natura sa.

Brand-ul este bine definit, iar un lovemark este dispersat. Brand-ul înseamnă afirmrație iar un lovemark este o poveste. Un brand este despre valori și profesionalism iar un lovemark este despre spirit și creativitate pasională. În România nu există atât de multe branduri autohtone care să fie denumite lovemarks însă a început în urma cu câțiva ani o mișcare „lovemark de România” . Totul a început de la un consumator al apei Aqua Carpatica, care a fotografiat sticla alături de Colosseum-ul din Roma și a postat-o pe contul de Facebook al brand-ului în octombrie 2011. Aceasta a strâns sute de like-uri și zeci de comentarii.

Această poză a inspirat și pe ceilalți iubitori ai acestui brand să imortalizeze sticlele de apă în viețile lor ajungând și până în Grecia, Spania și Anglia. Aqua Carpatica a reacționat prompt și a postat zilnic fotografii de la consumatori urmând un mare succes. „AQUA Carpatica a pătruns în casele lor, între jocurile copiilor, în bagajele lor de călătorie și în special în inima lor, devenind încet, dar sigur, un lovemark autohton.”

Figura 5. Aqua Carpatica în Serbia

Sursa : Branduri pe care le iubim – Lovemark de Romania, 08.11.2012, http://blog.aquacarpatica.com/branduri-pe-care-le-iubim-aqua-carpatica/aqua-carpatica, accesat la data de 10.02.2018

I.5.Funcțiile mărcii

Marca este o garanție consistentă a companiei, imaginea prezentată de companie întregii lumi. Marca este simbolul clar al produselor și serviciilor, funcționează ca o „carte de vizită” pe scena competitivă pentru a diferenția produsele. În plus, pentru a defini o diferențiere mai puternică în acest sens, brandul transmite consumatorilor, acționarilor, societății și lumii întregi toate valorile și atitudinile înglobate în produs sau în companie.

Aceste funcții sunt privite sub 2 aspecte : din punctul de vedere al clientului și din punctul de vedere al companiei, deoarece în cele două cazuri funcțiile mărcii diferă în funcție de raportul care se crează.

Din perspectiva clientului, funcțiile brandului sunt:

comunicare și identificare care ajută luarea unei decizii de cumpărare

minimizarea riscurilor percepute ale cumpărării

etichetă socială

comunicarea unor valori

Din perspctiva companiei, funcțiile brandului sunt :

loialitate ridicată a consumatorului

reducerea riscurilor percepute ale cumpărării care conduc la o relație de încredere între consumator și vânzător

păstrarea nivelul vânzărilor la un nivel

posibilități de licențiere și protejare

definirea unui profil clar pentru firmă și depășirea concurenței

Marca de succes este elementul constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește și datorită componentelor sale.

Funcția practică -marca permite memorarea cu ușurință a produsului și deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

Funcția de garanție -marca asigură calitatea produsului, acordând consumatorilor în orice moment un „certificat de garanție” asupra produselor și serviciilor aflate sub tutela mărcii

Funcția de personalizare -marca îi permite consumatorului afirmarea originalității, personalității sale, încât marca este o reflecție a comportamentului consumatorului

Funcția ludică -corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci, în diferite moduri.

Funcția de specificitate – marca se referă la o configurație unică atribute-produs

Funcția distinctivă -marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferențierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpară.

II.Politica de brand instituțional

II.1.Imaginea unei instituții/organizații

Imaginea unei organizații este imaginea pe care oamenii și-o pot forma despre acea organizație în funcție de informațiile pe care le dețin cu privire la aceasta. Imaginea organizației mai poate fi privită ca și obiect de patrimoniu deoarece are valoare pe piață, iar acest lucru denotă o recunoaștere a funcției imaginii și a rolului pe care aceasta o are.

Imaginea organizațiilor este formată pe baza mesajelor pe care indivizii le au la dispoziție pentru a le procesa și pentru a-și cristaliza comportamentul față de acestea: mesaje rezultate din funcționarea organizației și mesaje emise deliberat de structurile specializate. Pornind de la această clasificare a mesajelor, profesorul Halic Bogdan avansează spre o altă tipologie a imaginilor, din punct de vedere al gradului de relevanță.

Relevanța mesajelor poate fi apreciată și în funcție de influența pe care receptorii mesajelor o pot avea asupra existenței, dezvoltării și performanței organizației.

Imaginile pe care aceștia și le formează, pe baza mesajelor primite, constituie imagini cu grad ridicat de relevanță pentru organizație. Acestea pot fi:

imaginile organizațiilor și ale categoriilor de cetățeni care se află în raporturi funcționale cu organizația;

imaginile organizațiilor și categoriilor de cetățeni care pot fi afectate de organizația căreia îi evaluează imaginea;

imaginea organizațiilor și cetățenilor care pot avea interese în raport cu organizația pe care o testăm;

imaginile despre organizație care funcționează în interiorul acesteia și aparțin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).

„În materialele de identitate instituțională este bine să se sublinieze faptul că instituția publică respectivă are experiență și o reputație solidă. Identitatea (și imaginea) organizației pe care doriți să o impuneți este prezentată, în practică, prin intermediul unor materiale scrise și grafice.”

II.2.Brand-ul în cultura organizațională

Părerile sunt destul de împărțite între specialiști, însă în general o cultură organizațională este formată din următoarele elemente:

1. Momentul fondării și fondatorii, principiile și gândirea fondatorilor

2. Istoria

3. Obiectul de activitate al firmei: ce știu angajații să facă? Cum rezolvă problemele apărute? Care sunt cunoștințele și abilitățile lor?

4. Valorile

5. Semne, credințe și simboluri, ipoteze: ritualuri, limbaj, moduri de amenajare, logo-ul și alte semne de reprezentare, eroi, mici istorioare cunoscute și uneori povestite, coduri de comportament etc.

a) în categoria semnelor intră: organigramele, semnele de diferențiere de statut, modul în care organizația se prezintă către exterior, codurile interne de comportament, amenajarea spațiului și gestionarea timpului;

b) în categoria credințelor intră: modul în care se gândește, se transmit informații, se înțeleg și se interpretează regulile, valorle după care se ia o decizie;

c) în categoria simbolurilor intră: povestirile spuse de către organizație și care au avut loc de-a lungul timpului, obiceiurile, tabuurile, semnificația limbajului;

d) în categoria impotezelor intră modul în care individul interpretează diferite semne: cum e lăudat, criticat, cum îi sunt recunoscute meritele.

Brandul își are locul în această enumerare în cadrul valorilor instituției care stau la baza branding-ului, în categoria simbolurilor prin logo-ul folosit, prin credințele deținute chiar și în istoria organizației. Putem analiza deci, că brandul este inclus în cultura organizațională în toate sau majoritatea categoriilor ce o compun deoarece brand-ul, la fel și cultura organizațională sunt formate din elementele ce definesc esența acelei organizații.

II.3.Brandul și politica de comunicare instituțională

Comunicarea instituțională are defapt rolul de publicitate în administrația publică însă termenul de publicitate, riscând să creeze o imagine deformată a administrației publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ.

În domeniul administrației publice, publicitatea nu vehiculează informații și nu folosește mijloace pentru a-i face pe cetățeni să cumpere, ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public și prestatorul lui. Ea trebuie să evidențieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.

Thierry Libaert precizează în lucrarea sa faptul că „termenul de comunicare instituțională este folosit uneori – pe nedrept/a tort – pentru a desemna comunicarea instituțiilor (la communication des institutions)”. Această accepție – după Libaert – ar trebui îndepărtată pe viitor, în virtutea faptului că s-a dezvoltat o activitate de marketing în sânul administrației publice.

Comunicarea instituțională este destinată să amelioreze imaginea unei întreprinderi, vizează în mod esențial marele public, dar poate evident să se adreseze și publicurilor particulare, sau să se integreze într-o încercare de lobby. Apărută la începutul anilor 1920 în Statele Unite, comunicarea instituțională utilizează prioritar calea publicității pentru construcția și ameliorarea imaginii de întreprindere.

Figura 6. Obiectivele și țintele comunicării instituționale

Sursa: V. Munteanu, Marketing public, Iași, Ed. Sedcom Libris, 2006, p. 241

Instituțiile de administrație publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obțină următoarele facilități

–        identificarea

–        informarea

–        realizarea unei educații sociale

Funcția de promovare este luată separat deoarece ea se referă la comunicare instituțională externă și care contribuie la promovarea și creșterea reputației instituției.

II.4.Brand-ul în instituțiile universitare

Brand-ul a fost împrumutat și în aria învățământului superior, iar în contextul competitivității ce se naște în mediul universitar, învățământul superior consideră că este nevoie „să dezvolte armonie în cadrul unei arhitecturi de brand”. „Fiecare universitate are nevoie de un brand și o imagine care poate fi de încredere și care o va diferenția de celelalte”.

Există o serie de entități care s-au distins ca fiind principalii implementatori de branduri instituționale:

Instituțiile internaționale, de stat sau locale

Universitățile

Unități de sănătate

Bennett și Ali-Choudhury oferă o definiție a branding-ului universitar: „branding-ul universitar este o manifestare a caracteristicilor instituției ce o diferențiază de altele, reflectă capacitatea acesteia de a satisface nevoile studenților, generează încredere în capacitatea sa de a expune un anumit tip și nivel de studii superioare și de a ajuta potențialii recruți să ia decizii de selecție înțelepte”. Bulotaite afirmă că, atunci „când cineva menționează numele unei universități, va proiecta imediat asocieri, emoții, imagini și fețe” și „că rolul branding-ului universitar este acela de a construi, gestiona și dezvolta aceste impresii”.

Universitățile au apelat la branding-ul instituțional cel mai des ca o strategie proprie de promovare. Acest lucru s-a întamplat deoarece, de multe ori, multe dintre universități au fost nevoite să evolueze de la un buget exclusive de la stat, la un buget care provine din surse multiple cum ar fi statul, proiecte de cercetare, taxe de la studenți, firme private, fonduri europene.

În plus, concurența la nivelul universităților este foarte mare deoarece acum există multe universități particulare care investesc mult în imagine și aspect.

Aceste lucruri au dus la o atenție deosebită acordată branding-ului instituțional de către universități, care au adus un plus de valoare nivelului concurențial din domeniul învățământului superior.

Spre deosebire de alte instituții, cele din domeniul educației apelează adesea la echipe specializate în acest domeniu care să le ofere etape de urmat în crearea de branding. Crearea unui logo la nivelul instituțiilor de învățământ este încredințată profesioniștilor ceea ce denotă seriozitate.

II.5.Manualul de identitate al unei universități

Majoritatea universităților dețin un manual de identitate care este foarte util în diversele proiecte de marketing sau pur și simplu satisface curiozitatea oamenilor asupra elementelor din logo, a slogan-ului ales, a mesajului transmis, a culorilor folosite deorecece împreună toate acestea compun brand-ul.

Conform literaturii de specialitate, manualul ar trebui să conțină următoarele dimensiuni:

introducerea, care conține obiectivele sistemului de identitate vizuală, instrucțiunile de utilizare și terminologia de bază care va fi folosită în manualul de identitate;

elemente de bază ale identității vizuale incluzând logo, simbol, brand, cromatică (corporate colors) și font-uri;

reguli de utilizare ale identității – se referă la layout și dimensiunea elementelor care compun logo-ul și sigla, culoarea și alte elemente decorative;

aplicații ale identității vizuale: materiale promoționale, publicații, semnalizatoare, uniforme etc.;

elemente complementare de ordin tehnic – conțin mostre de culoare și fișiere/formate care pot ajuta la replicarea identității vizuale.

Din păcate, Universitatea Oradea nu dispune de un manual de identitate și din păcate nici Departamentul de Relații Internaționale și Studii Europene.

Acest manual de identitate este atât de recomandat universităților deoarece, spre deosebire de societățile comerciale acestea sunt mult mai fragmentate pe diverse domenii și în diverse ierarhii ceea ce fac dificilă utilizarea brand-ului care trebuie sa denote o imagine omogenă, care să cuprindă toate departamentele și centrele de cercetarea, fiecare cu propriile sale obiective și părți interesate.

Astfel, un manual de identitate vizuală care cuprinde un set de reguli și standarde pentru folosirea brand-ului ar fi de mare folos.

II.6.Implicații ale brand-ului instituțional în educație

Un motiv important al creării unui brand instituțional în domeniul educației este mărirea venitului per cap de student. Astfel, crearea de activități și cursuri suplimentare contra cost ar avea mai mult success daca există un brand instituțional care să le ofere o percepți a valorii în relația cu universitatea.

Atragerea de noi parteneriate ar fi de asemenea mai eficientă deoarece instituțiile cu branduri puternice atrag mult mai ușor parteneri. Un finanțator public/privat va putea să justifice fondurile acordate mult mai ușor unei instituții cu brand valoros decât unei instituții cu o imagine care lasă de dorit.

Diferențierea prin brand este de asemenealuată în calcul deoarece există atât de multe universități care au profile asemănătoare sau identice cu ale competiției ceea ce crează o ușoară confuzie în randul viitorilor studenți care devin indeciși. Aici, un aspect important este brand-ul instituțional care ajută la diferențierea pe piață a instituțiilor și crearea de avantaje față de concurență. Promovarea unui mesaj clar spre segmentul țintă ajută o instituție să își formeze un brand solid.

Îmbunătățirea titlului de student și a corpului studențesc este un obiectiv al branding-ului instituțional. Universitățile au observant că cu cât renumele instituției este mai puternic, calitatea de absolvent a acesteia este mai căutată. Acest lucru ține și de reputația universității care dacă este una apreciată, studenții vor avea mai multe oportunități de angajare după absolvire, iar numărul și calitatea acestora vor fi mai ridicate.

Formarea cadrului profesoral are și el motivație în branding-ul insituțional. Deși în cele mai multe cazuri un profesor își alege locul de muncă în funcție de beneficiile materiale care joacă rolul principal în cadrul procesului de recrutare, branding-ul este și el important. În situația în care beneficiile materiale sunt egale, un profesor va alege universitatea cu renume în detrimentul altor factori cum ar fi mediul de muncă, relațiile cu ceilalți profesori, curricula universității.

„Una dintre marile probleme ale comunicării oricărei facultăți este faptul că existența unor unități în interiorul instituțiii, precum existența de departamente, centre de cercetare duce la apariția unui peisaj fragmentat, cu multe părți interesate care au propriile nevoi de comunicare. Prin realizarea unei strategii de marcă și comunicare coerente, precum și prin existența unor standarde clare de folosire a mărcii, se obține o armonizare a brand-ului și comunicării instituției clară și consecventă la nivelul tuturor unităților sale. Un exemplu elocvent este cel al University of Southern Mississipi care a reușit să rezolve cu succes ecuația armonizării imaginii sale la nivelul tuturor celor peste 30 de facultăți, programe, centre de cercetare din cadrul său prin aplicarea unui proces de branding terminat în 2005.”

Putem spune deci, că branding-ul ajută într-o mare măsură și în mod eficient nevoii comunicării instituționale și rezolvă eventualele problem ce pot să apară pe diferite niveluri ierarhice sau între departamente.

Partea 2. Studiu de caz –Proiect „Crearea identității R.I.S.E Oradea”

Obiectivele proiectului

Alegerea acestei teme în cadrul proiectului a avut la bază dorința materializării ideii de creare a unei identități a departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene din cadrul Facultății de Istorie, Relații Internaținale, Științe Politice și Științele Comunicării Oradea, aceasta realizându-se prin crearea de logo-uri specifice profilului departamentului și folosirea lor în vederea promovării imaginii precum și elaborarea de slogane pentru a fixa această imagine în mintea persoanelor . Au fost create mai multe grupuri de lucru, unde studenții au avut același obiectiv : „Crearea de identitate” , și nu identitatea oricărei organizații, ci identitatea Departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene. Deși fiind studenți al acestui Departament și cunoscându-l atât de bine, misiunea nu a fost una ușoară deoarece a trebuit să luăm în considerare fiecare aspect pe care îl deține și să încercăm să le scoatem în evidență pe cele pozitive.

După cum bine știm, un logo sintetizează imaginea unui anumit produs, iar aceste logo-uri prezentate rezumă valorile departamentului (universalitate , teme studiate și aflate în sfea de interes și tendința spre actualitate,modernism) iar exemplele de slogan sunt definitorii și menite a lucra în mintea consumatorilor.

Prezentarea Departamentului

Apariția Departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene în cadrul Facultății de Istorie, Relații Internaționale, Științe Politice și Științele Comunicării „a pornit de la mai multe premise, printre care: tradiția, procesul de internaționalizare a Universității din Oradea survenit îndeosebi după anul 2000, nevoia pregătirii prin master a unor specialiști în domeniul dezvoltării regionale, cooperării transfrontaliere și al securității la frontierele externe ale UE și nu în ultimul rând, asumarea implementării unui program de studii cu atribute multidisciplinare, care să răspundă modelului de pregătire impus prin implementarea conceptului educațional Bologna.”

Departamentul dispune de 3 specializări la nivelul de licență : Relații Intenaționale și Studii Europene, Relații Internaționale și Studii Europene cu predare în limba engleză și Studii de securitate ;iar împreună cu departamentul de Științe Politice gestionează și programul de studii Comunicare și Relații Publice. La nivel de master aceasta dispune de 4 programe : Dezvoltare regională și comunicare instituțională în Uniunea Europeană, Evaluarea politicilor și a programelor publice europene, Studii Europene (cu predare în limba engleză) și Securitate Europeană .

Departamentul deține un character multidisciplinar și interdisciplinar care tratează probleme de actualitate. Absolvenții beneficiază de multiple posibilități de angajare iar aceștia pot participa la intership-uri în timpul facultății la organizații din zonă.

În cadrul departamentului se găsește o ofertă generoasă de activități practice și aplicații de teren menite a ajuta studenții să acumuleze noi cunoștințe și să aplice ceea ce au învățat.

Structuri și exemple de logo-uri pentru R.I.S.E. Oradea

Se poate observa dorința de a scoate în evidență legătura departamentului cu internaționalizarea. Am încercat să surprind diverisitatea profilului și am încercat să înglobez elemente clare de perceput pentru consumatori pe care aceștia le pot asocia cu ușurință cu departamentul.

Figura 7. Logo 1

Conceptul pentru acest logo a fost unul modern, am dorit să surprind universalitatea folosind simbolul globului pământesc, dar care nu are o formă obișnuită ci este o spirală (simbol al dezvoltării) care cuprinde o succesiune de steaguri care denotă diversitate și deschidere. Toca bineînțeles este simbolul studenției. Culorile predominante sunt albastru care denotă spiritualitate alături de roșu care inspiră dinamism.

În partea de jos a logo-ului întâlnim logo-tipul Departamentului prescurtat pentru a fi mai ușor de reținut și a rămâne în mintea studenților.

Figura 8. Logo 2

În această figură observăm o oarecare asemănare cu vehiul logo folosit în cadrul facultății datorită acestui „scut” care scoate în evidență apropierea departamentului de istorie și inspiră seriozitate și tradiționalism . În același timp, sfera pământească denotă modernism așa cum am mai menționat anterior.

Sfera de stele aurii este simbol pentru Uniunea Europeană datorită studierii în cadrul departamentului a numeroase cursuri cu teme din domeniul Uniunii Europene.Culoarea predominantă albastru inspiră calm, profesionalism și spiritualitate precum și trăinicie.

Denumirea instituției o găsim prescurtată deoarece se păstrează și la nivel instituțional această denumire pentru o eficiență în comunicare și pentru a fi mai facil de reținut.

Figura 9. Logo 3

În figura aceasta logo-ul este asemănător primului folosinduse același concept al universalității prin simbolul globului pământesc . Însă, la fel ca în primul logo, nu s-a folosit o sferă a pământului reală pentru a nu confunda apartenența profilului în domeniul geografiei, ci s-a folosit o reinterpretare a acestuia folosind steagurile diferitelor națiuni pentru a arăta diversitate și a integra puțin din domeniile de studio ale Departamentului care include o listă lungă a țărilor care au avut un impact în societatea pe care o cunoaștem astăzi.

Steagurile sunt constituite asemeni unor cuburi care vin împreună pentru a crea un întreg, o imagine comună, ajungând astfel la idea de globalizare. Observăm însă că deși acestea sunt apropiate, nu sunt unite, se păstrează o oarecare distanță între ele deoarece fiecare țară are propria graniță, propria personalitate iar acestea nu coincide întotdeauna. Ele însă conlucrează pentru a se ajuta reciproc.

Toca este simbol al studenției, al învățământului superior, al educației, pentru a se cunoaște că este vorba despre o instituție de învățământ.

Sub logo avem din nou prescurtarea departamentului care transmite un mesaj scurt și clar, nu este inclusă toată denumirea pentu a se transmite mesajul cât mai concis. Avem însă un reper geografic „Oradea” pentru a sugera localizarea Departamentului.

Figura 10. Logo 4

Acest logo are o abordare simplistă a valorilor Departamentului limitându-se puțin asupra Europei în ceea ce privește domeniul de studiere. Nu este o concepție greșită deoarece Departamentul alocă o mare parte a cursurilor pentru a analiza aspecte ale lumii europene, însă nu numai . Observăm harta Europei însă țările nu sunt delimitate geografic ci este folosit un steag pe care avem simbolurile Uniunii Europene : culoarea albastru și sfera de stele aurii. Albastrul în acest context denotă putere și calm.

Încadrarea logo-ului este într-un pătrat, simbol pentru stabilitate și organizare, calități ideale ale unei instituții educaționale.

În partea de jos se află denumirea Departamentului căreia i s-a poziționat pe prima literă o tocă. Felul în care este așezată (nu dreaptă) inspiră modernism .

Figura 11. Logo 5

Această figură este o abordare clasică a logo-ului și încearcă să întrunească anumite particularități ale specializării departamentului. Este folosită o selecție largă de steaguri care denotă universalitatea și care sunt puse una lângă cealaltă, unite într-o sferă pentru a sugera relațiile internaționale dintre acestea, funcționarea ca un întreg și unitate.

În central sferei găsim steagul Uniunii Europene pentru a avea o imagine de ansamblu asupra elementelor din titlu, astfel, dacă steagurile unite semnifică relațiile internaționale, steagul Uniunii sugerează aspectul studiilor europene din cadrul departamentului.

Sfera în care acestea sunt expuse semnifică unitate, transformare continuă și universalitate.

Față de logo-urile anterioare, în acesta s-a încercat adăugarea numelui specializării însă predominant și cu un font de dimensiuni mai mare este tot prescurtarea acestuia. Această menționare a numelui Departamentului este cu scopul a traduce prescurtarea celor care nu înțeleg semnificația ei, însă se folosește un font mai mic pentru a sugera calitatea de „traducere” sau explicare a acestei structuri.

Toca semnifică educația la nivel superior, cunoașterea și întelepciunea.

Figura 12. Logo 6

Acest logo este puțin mai complicat de înțeles și are câteva neajunsuri. Este folosită ca formă generală asupra logo-ului sfera – simbol al universalității . S-a încercat alăturarea a cât mai multe steaguri ale lumii pentru a arăta legătura dintre acestea și faptul că trebuie privite ca un întreg. Stelele aurii sunt folosite ca simbol al Uniunii Europene pentru a crea o legătuă cu domeniul de studiere.

S-a folosit datorită spațiului limitat doar prescurtarea „R.I.S.E” care însă nu poate fi destul de clară deoarece nu ajută studenții să facă legătura cu un cuvânt cunoscut lor, sau măcar cu apartenența geografică a acestei instituții așa cum celelalte logo-uri folosesc sintagma „R.I.S.E Oradea” menționând astfel locația .

Deoarece nu s-a folosit toca sau un alt simbol al educației, al învățământului, logo-ul nu transmite un mesaj clar, un student obișnuit nu își poate da seama ce tip de instituție este aceasta și dacă își are apartenența în cadrul învățământului superior.

În ceea ce privește coloristica logo-ului sunt folosite culorile steaguri-lor, foarte multe la număr; aceasta arată energie și dynamism în asociere cu galbenul care semnifică claritate și căldură.

Figura 13. Logo 7

În aceast logo putem surprinde un număr general de 3 elemente. Se observă folosirea simbolului Uniunii Europene prin stelele auri așezate în cerc, pentru a acorda o atenție deosebită studierii pe plan departamental a diferite aspect legate de aceasta.

Steagurile sunt așezate apropiat pe ceea ce ar putea fi o formă sferică și denotă apropiere, legătură și cooperare. Acestea nu sunt puse într-o ordine anume și dau senzația de unitate, de relații internaționale eficiente și de o comunicare puternică.

Este folosită prescurtarea Departamentului precum și asocierea acesteia cu orașul în care își are locația. Prin folosirea în logo al orașului în care este situată instituția se dorește crearea unei legături la nivel mental între valorile orașului și valorile deținute de unitatea de învățământ. Dacă orașul are o reputație bună și un branding solid, calitatea de student la acea unitate va fi mai căutată și mai apreciată.

Figura 14. Logo 8

În figura de mai sus observăm un logo simplu si clar care denotă modernism prin compoziția sa. În perioada actual se încearcă crearea de logo-uri cat mai simple care să surprindă din puține elemente esența acelui brand, valorile cele mai intens promovate.

Se observă p=o reinterpretare a clasicei sfere în încercarea de a trece de la clasic la contemporan, de la ceva tradiționalist cu care suntem obișnuiți la ceva modern, gândit să surprindă. Modul innovator în care este reprezentată aceasta permite însă asocierea cu globul pământesc sugerând universalitate și globalizare însă nu întâlnim ca la logo-urile anterioare prezența steagurilor unor țări ci a steagului Uniunii Europene . S-a încercat astfel încadrarea celor două idei conceptual ale departamentului, cel de universalitate si de legaturi universale prin reprezentarea globului și cel de studiere la nivel regional a Europei și a Uniunii Europene prin transpunerea steagului caracteristic.

Prescurtarea Departamentului este structurată centrat și observăm folosirea unui font relativ mare față de logo-urile anterioare în care acesta a fost într-o măsură mai mic. Prin utilizarea unui font de o dimensiune mai ridicată se sugerează putere, impact și impunere.

Toca așezată grafic pe o literă a denumirii îi arată apartenența în domeniul educației.

Figura 15. Logo 9

Acest ultim logo prezentat este unul dintre cele mai moderne prezentate în cadrul cercetării. Este foarte inovativ și reușește să încropeze aspecte ale Departamentului într-un mod unic.

Se poate observa expunerea steagurilor țărilor membre Uniunii Europene reprezentate grafic sub forma unor cuburi așezate într-un cerc creând ideea de unitate și apartenență într-un grup. Deși acest logo se rezumă doar la țările Uniunii, considerăm că menține ideea de universalitate la nivel global precum și de diversitate.

În centrul imaginii se află un cub- simbol al stabilității care reprezintă grafic ideea unificatoare a acestor țări, cadrul în care acestea s-au unit într-un scop comun – Uniunea Europeană.

Culorile sunt în număr foarte mare și exprimă dinamism, mișcare, schimbare.

Prescurtarea departamentului alături de tocă sunt așezate sub figură și însumează denumirea precum și domeniul educațional al instituției .

Structuri și exemple de slogan pentru R.I.S.E. Oradea

În ceea ce privește structurile pentru slogan acestea sunt simple, clare și sunt capabile să sugereze calitățile departamentului fiind în același timp inovative pentru a rămâne în mintea oamenilor. Un slogan nu trebuie sa fie lung deoarece structura sa ar trebui să însumeze cât mai pe scurt o idee, o valoare, o calitate sau ideal, esența acelei instituții. Un slogan lung nu va putea fi reținut cu ușurință chiar dacă va fi implementat în activitățile de branding. În următoarele paragrafe voi încercasă analizez fiecare exemplu de slogan menționând că nu se va analiza și denumirea departamentului așezată în partea de sus a structurii, aceasta analizându-se în subcapitolul anterior.

De menționat ar fi faptul că R.I.S.E. Oradea a folosit în campania de promovare pentru admiterea 2017 slogan-ul : „Asigură-ți viitorul în UE alături de noi !”

Figura 16. Slogan 1

„cu excelență prin știință/cunoaștere”

Acest slogan denotă valori ale instituției precum excelența și cunoașterea, înțelepciunea. Acestea sunt valori cheie ale unei instituții de învățământ deci sunt folosite corect. Este folosită limba engleză pentru a inspira universalitate ( engleza fiind limbă de circulație internațională).

Sloganul capturează în această structură și pregătirea profesională ridicată a cadrelor didactice și creează ideea de brand solid, puternic și profesional.

Figura 17. Slogan 2

„creștem experți din 2000”

Sloganul are implicații cronologice și sugerează ideea de experiență la nivel instituțional datorită apariției anului înființării în text. Un departament nou pe piață nu sugerează atât de multă încredere pe când un brand mai „vechi” se consideră a fi puternic, solid și care denotă seriozitate.

Folosirea termenului de „grow”- (a) crește în detrimentul celui de „teach”- (a) învăța sugerează ideea de apropiere, de o relație strânsăce s-a format în cadrul instituției.

Figura 18. Slogan 3

„dacă nu faci politică, politic ate va face pe tine”

Această expresie este puțin ironic și sugerează faptul că în acest department ți se deschid ochii asupra anumitor aspect privind politica, care sunt necunoscute celorlalți . Te îndeamnă să studiezi la acest department pentru a afla ce se întâmplă în „spatele cortinei” .Ultima parte a slogan-ului dorește să scoată în evidență necunoștința de cauză, ceața în care trăim deoarece nu știm multe elemente ce țin de politică, care ne-ar ajută să ne formăm păreri personale ferme si solide.

Figura 19. Slogan 4

„Noi îți putem schimba viitorul”

Sloganul este o promisiune a departamentului că va schimba viziunea tinerilor studenți despre lume și le va deschide noi orizonturi. Deoarece planul de învățământ este vast, include foarte multe domenii și acoperă o paletă largă de cunoștințe care consolidează un început promițător studenților aflați la primii pași spre o carieră.

Figura 20. Slogan 5

„tu poți să fi excepția”/„voi puteți fi excepția”

Sloganul acesta dorește să facă referire la o diferențiere în plan concurențial. Dacă cei mai mulți studenți aleg profile tradiționale, clasice precum medicina și ingineria, departamentul are o viziune inovativă și nouă menită să revigoreze oferta educațională. „Excepția” este orice tânăr student care nu dorește să aleagă un profil consacrat și dorește să se aventureze într-o lume nouă diferită de ceea ce a făcut până acum.

Folosirea cuvântului „you”- tu/voi sugerează un slogan personal care și-a stabilit publicul țintă, care vrea să transmit un mesaj clar și direct.

Figura 21. Slogan 6

„Urmează-ne, iar lumea te va urma”

Sloganul dorește să fie unul de impact și vine cu o metaforă; dacă urmezi cursurile acestui departament, vei avea cunoștințele necesare pentru a schimba gândirea altor oameni. Atunci când folosim ca instrument de creare a brandului un slogan trebuie să folosim fraze atrăgătoare care să prindă la public, ceea ce acest slogan o face.

Totuși, trebuie să nu uităm că sună ca o promisiune, iar promisiunile trebuie respectate altfel reputația departamentului va avea de suferit iar slogan-ul va deveni ineficient.

Figura 22. Slogan 7

„Planifică-ți viitorul alături de noi.”

Sloganul acesta oferă studenților o idee, aceea că departamentul le oferă numeroase posibilități la angajare la finalizarea acestuia. Instituția oferă o invitație de a parcurge etapele învățământului superior împreună, spre un viitor mai bun. Folosirea cuvântului „plan”- (a) planifica , sugerează studentului că decizia îi aparține.

Figura 23. Slogan 8

„Dacă nu te mulțumești cu puțin, vino la noi.”

Figura 24. Slogan 9

„Nu te mulțumi cu puțin, vino la noi.”

Aceste 2 slogan-uri sunt asemănătoare și aduc un suflu competițional, sugerează că departamentul este mai presus decât concurența și că se adresează celor care vor mai mult, „care nu se mulțumesc cu puțin.”

Figura 25. Slogan 10

„creștem următorii influenceri mondiali”

Acest ultim slogan are un caracter de actualitate, când asistăm la o apariție tot mai mare a unor „influenceri” pe anumite domenii. În cadrul departamentului se acumulează atât de multe informații încât absolvenții sunt capabili să exprime opinii și puncte de vedere ferme cu privire la anumite subiecte aducând argumente.

Concluzii și comparații

Acest proiect a avut menirea de a deschide noi orizonturi, de a dezvolta creativitatea și nu în ultimul rând de a ne face să ne reamintim valorile Departamentului pe care poate le-am omis de multe ori, sau care poate nici nu știam de existența lor.

Prin acest proiect am încercat să aduc un plus de modernism logo-ului Departamentului care a fost schimbat chiar în anul 2018. De la înființarea departamentului, logo-ul a fost acesta :

Figura 26. Siglă R.I.S.E. Oradea veche

Sursa: Pagina oficială a Departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene : www.igri.ro accesat la data 12.12.2017

A fost caracterizat de o structură pe fundal de forma unui scut care semnifică protecție dar si tradiționalism deoarece duce cu gândul la istorie când acestea erau folosite în război.Globul pământesc semnifică universalitate și globalizare a ideilor iar folosirea stelelor aurii în felul în care sunt reprezentate sugerează legătura cu Uniunea Europeană a Departamentului.

Ca text, s-a folosit doar prescurtarea Departamentului și nu s-a folosit și locația acesuia (Oradea) pentru o mai bună poziționare geografică la nivel mental în rândul publicului.

Culoarea predominantă este albastru care semnifică profesionalism, spiritualitate și putere.

În anul 2018, logo-ul s-a schimbat și are următoarea înfățișare :

Figura 27. Sigla actuală R.I.S.E. Oradea

Sursa:Pagina oficială de facebook a Departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene: https://www.facebook.com/RISEOradea accesat la data de 05.06.2018

Dacă comparăm cele 2 logo-uri observăm că s-a încercat a transforma sigla într-una care este cât mai simplă și care nu include atât de multe detalii. Culoarea albastră s-a păstrat și în prezent deoarece este caracteristică profilului și emană întelepciune calm.

S-a păstrat prescurtarea Departamentului și conturul unui glob pământesc pentru a sugera unitate și globalitate.

Din punct de vedere geografic concurența departamentului pe planul cel mai direct aparține Facultății de Studii Europene Cluj-Napoca. Pentru a vedea diferențele de gândire și valori ale instituțiilor atașez logo-ul acesteia :

Figura 28. Sigla Facultății de Studii Europene Cluj-Napoca

Sursa: Pagina oficială de facebook a Facultății de Studii Europene Cluj-napoca : https://www.facebook.com/studiieuropenecluj/ accesat la data de 10.06.2018

Menționez faptul că aceasta are si un slogan și anume : „Împreună construim Europa! -din anul 1994.”

Desigur, crearea unui logo nu este o sarcină atât de simplă deoarece dupa cum am amintit în lucrare, trebuie analizate cu atenție elementele din logo pentru a nu fi protejate de drepturi de autor, sau înregistrate deja ca și logo. Acest proiect a fost un experiment, unul în care s-a încercat reprezentarea valorilor departamentului la nivel grafic, demers ce a fost primit cu mare interes de studenți.

În ceea ce privește slogan-urile consider că acestea ar putea fi introduse în cadrul departamentului deoarece nu se folosesc, și prin acest lucru am aduce un element de noutate. Un slogan interesant și inovator are uneori un impact mare asupra oamenilor. Un slogan nu este asemeni unui logo, deci se poate schimba de multe ori într-o fază experimentală până se decide asupra ce ar prinde mai bine la public și ce ar da un feedback mai rapid și mai pozitiv.

Partea 3.Concluzii asupra lucrării

În urma acestei cercetări am dorit să scot în evidență rolul branding-ului în societatea de consum și mai ales în comunicarea instituțională și la nivelul sistemului educațional deoarece de multe ori acesteia nu i se acordă atât de mult credit la acest nivel.

Crearea identității pe scurt

Pentru a relua puțin o idee, aș dori să expun pe scurt legile care trebuie să ghideze activitatea de construire a imaginii personale, adică următoarele:

specializarea (dezvoltarea unui grup restrâns de trăsături fundamentale caracteristice, pozitive, asupra unei valori unice pe care o reprezentăm)

leadership-ul, forța și credibilitatea mărcii

personalitatea (existența unor caracteristici reale de personalitate)

diferențierea (exprimarea într-un mod distinct)

vizibilitatea

consecvența

perseverența

bunele intenții

Specializarea este foarte importantă deoarece de acest lucru depinde întregul branding. Trebuie găsită o nișă care să ne permită elaborarea unei valori unice pe care mai apoi să o putem promova prin acțiunile noastre.

Credibilitatea mărcii este de cele mai multe ori ignorată, însă multe organizații se trezesc cu o reputație proastă tocmai pentru că nu inspiră consumatorilor încredere în produsele sau serviciile oferite. Aici putem aminti reputația proastă a administrației publice, care de multe ori daca analizăm la nivel instituțional observăm că această părere este formată de cele mai multe ori greșit în rândul oamenilor și se datorează comunicării instituționale ineficiente.

Personalitatea face legătură cu următoarea caracteristică- cea de diferențiere deoarece acestea sunt strâns legate una de cealaltă. Atunci când o organizație are o personalitate puternică care se recunoaște ușor, atunci ea este diferențiată ușor de restul competiției.

Consider că, într-o lume în care planul concurențial are proporții uriașe, diferențierea este foarte grea de realizat. Pentru aceasta trebuie să efectuăm o lungă analiză și să avem mereu acea idee inovativă pe care nu a mai avut-o nimeni înaintea noastră în încercarea de a surprinde conumatorii de fiecare dată cu ceva nou.

Perseverența și conseverența sunt cheile succesului. Un brand nu se creează peste noapte, pentru tot ceea ce implică acesta este nevoie de timp și răbdare și de multe încercări care ne vor aduce în cele din urmă succesul. Dacă ascensiunea brandului stagnează sau scade trebuie luate măsuri pentru a contracara acest lucruri și pentru a iniția un proces de rebranding.

Bunele intenții trebuie mereu păstrate deoarece o marcă nu se poate promova prin activități ce denotă violență și nici printr-o concurență neloială.

Brandingul educațional

„Brandingul educațional este reprezentat de un element strategic numit RECOMANDARE. Stakeholder-ul cheie al unei instituții educaționale este părintele. Obiectivul principal al brandului unei instituții educaționale este de a atrage aplicanți – studenți/părinți – copii care se potrivesc cu misiunea și viziunea organizației. Reputația unei instituții educaționale se bazează pe 3 aspecte: experiență, comunitate și dezvoltarea competențelor necesare angajării.”

În acest context, branding-ul în domeniul educațional are o largă importanță în funție din ce parte îl privim. Așa cum am dezvoltat pe parcursul cercetării, la nivelul sistemului de învățământ, instituțiile depun mari eforturi pentru crearea unui branding ceea ce le ajută pe diferite planuri să creeze legături cu studenții existenți, să atragă studenți noi precum și parteneriate noi și nu în ultimul rând aceasta încearcă să creeze o imagine demnă, puternică și care să răspundă cerințelor actuale și să nu uite să țină cont de diferite aspecte :

Toată lumea are o opinie despre instituția pe care o reprezinți și nu se teme să o împărtășească.

Cunoaște și înțelege competiția. Este foarte important să accepți încă de la început că nu totul se rezumă la clasament.

Definește ceea ce susții, care este propunerea de valoare pe care o promovezi ca instituție.

Transparență.

Storytelling sau arta de a spune povești

Bibliografie

Articole reviste

Olins, Wally, în : BIZ-revista noilor tendințe în afaceri, nr. 73, 30 septembrie-13 octombrie 2003, București, p.60.

Legislație

Legea 84/1998 actualizata privind mărcile și indicațiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 350 din 27.5.2010

Surse electronice

Alistair Smith, Feel the Love, 21.09.2016,
https://www.leadershipmatters.org.uk/articles/feel-the-love/ accesat ladata de 23.03.2018

Andreea Ignat, „Ce formează cultura organizațională?”, 24.09.2009, http://andreeaignat.info/ce-formeaza-cultura-organizationala/ accesat la data de 02.04.2018

Branduri pe care le iubim – Lovemark de Romania, 08.11.2012, http://blog.aquacarpatica.com/branduri-pe-care-le-iubim-aqua-carpatica/aqua-carpatica accesat la data 10.02.2018

Cosmin Irimieș, Suport de curs online, Branding instituțional, UBB Cluj-Napoca,

D'Avantage Consult, Lovemarks – The future beyond brand, 06.04.2016, https://davantage.wordpress.com/2016/04/06/lovemarks-the-future-beyond-brands/ accesat la data de 05.01.2018

DESPRE BRANDINGUL EDUCAȚIONAL, https://toud.ro/despre-brandingul-educational accesat la data de 15.06.2018

http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/pluginfile.php/25791/course/overviewfiles/suport%20de%20curs%20branding%202016-2017.pdf?forcedownload=1 accesat la data 14.05.2018

Istoric și scurtă prezentare a specializării de Relații Internaționale și Studii Europene Oradea , 04.10.2013, http://www.igri.ro/?page_id=1522 accesat la data de 18.01.2018

Pagina oficială a Departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene : www.igri.ro accesat la data 12.12.2017

Pagina oficială de facebook a Departamentului de Relații Internaționale și Studii Europene: https://www.facebook.com/RISEOradea accesat la data de 05.06.2018

Pagina oficială de facebook a Facultății de Studii Europene Cluj-napoca : https://www.facebook.com/studiieuropenecluj/ accesat la data de 10.06.2018

Lucrări de specialitate în domeniu

Aaker,David; Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser, développer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994

Adamson, Allen, Brand Simple, Publica, 2009

Bennett,Roger; Ali-Choudhury,Rehnuma, Components of the university brand: an empirical study, în T.C. Melewar (Ed.), Intangible Economies: Brand, Corporate Image, Identity and Reputation in the 21st Century, Proceedings of the 3rd Annual Colloquium of the Academy of Marketing’s Brand Corporate Identity and Reputation SIG, Brunel University, 2007

Chapleo, Chris, What defines “successful” university brands?, International Journal of Public Sector Management, Vol. 23, Nr. 2, 2010

Chiciudean, Ion; Țoneș, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, București, 2002

Dafinoiu, Ion, Personalitatea. Metode calitative de abordare. Observația și interviul, Iași, Ed. Polirom, 2002

Dubois, Raymond, Les politiques de communication externe des  collectivités territoriales, Paris, Université de Lille III, Lille, 1994

Fodor ,Cecilia, Semne și simboluri, Oradea, Editura Aquila '93, 1998

Fraenkel,Beatrice, La signature. Genese d'un signe, Paris, Gallimard, 1992, p. 255

Heilbrunn,Benoît, Logo-ul,traducător Cecilia Stefănescu, București, comunicare.ro, 2002

J.V. Hemsley-Brown; Goonawardana S., Brand Harmonization in the International Higher Education. Journal of Business Research, Vol. 60, 2007

Jorda-Albinana, Begona; Ampuero-Canellas, Olga; Vila, Natalia; Ignacio Rojas-Sola, Jose, Brand identity documentation: a crossnational examination of identity standards manuals, International Marketing Review, Vol. 26, Nr. 2, 2008

Kepferer, Jean-Noel; Laurent ,Gilles, La sensibilité aux marques, Paris, Fondation ”Jour de France” ,1981

Kotler, Lianu, Kotler despre marketing: Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele,(Liana Tomescu- traducător), București, Ed.Curier Marketing, 2003,(lucrare inițială apărută în 1999)

Kotler, Philip, Managementul marketingului, București, Ed. Teora, 2005

Lianu, Costin, Strategii de branding, București, Ed.Economică, 2010

Libaert, Thierry, Communicator/ Toute la communication d’entreprise, 5 edition, 2009

Mărginean, Ioan, Proiectarea cercetării sociologice, Iași, Ed. Polirom, 2000

Maxim, Emil; Gherasim, Toader, Marketing, București, Ed. Economică, 2000

Montoya, Peter, The Brand Called You: Make Your Business Stand Out in a Crowded Marketplace, USA, Mcgraw-Hill Companies, 2008

Muhammad, Jawad Iqbal; Amran, Rasli; MD, Bin; Ibne, Hassan, University Branding: A Myth or a Reality, Journal Education Society, Vol. 6, 2012

Munteanu, Vasile, Marketing public, Iași, Ed. Sedcom Libris, 2006

Nedelea, Alexandru, Marketing în administrația publică, București, Ed. Didactică și Pedagogică, 2006

Nedelea, Alexandru, Politici de marketing, București, Ed. Didactică și Pedagogică, 2007

Neumeier, Marty, The Brand Gap, New Riders Publishing, 2003

Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009

Pastoureau, Michel, Figures et couleurs. Etudes sur la symbolique et la sensibilite medievale, Paris, Le Leopard d'or, 1979, p. 55.

Wæraas, Arild; Solbakk, Marianne, Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. Springer Science-Business Media, 2008

Wheeler, Alina, Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaing strong brands, John Wiley&Sons, 2006

Zimmermann, Rainer; Klein-Bölting,Udo; Sander, Björn; Murad-Aga, Tharek, Brand equity review, Ed. BBDO Group Germany, 2001