STEREOTIPURILE DE GEN ÎN PUBLICITATE Cuprins Introducere Lucrarea de față prezintă sinteza unor investigații realizate pe problematica… [310487]

[anonimizat]-am propus investigarea imaginii stereotipale prin intermediul printurilor publicitare. Am apelat la literatura de specialitate cu scopul de a [anonimizat].

Reprezentarea rolurilor de gen este considerat cel mai frecvent subiect tratat în literatura de specialitate. Publicitatea reprezintă domeniul care a [anonimizat]: ,,Tehnici discursive in publicitate”, ,,Campanii în relații publice “, ,,Fundamentele publicității”.

[anonimizat]. Capitolul I se intitulează ,,Stereotip, publicitate și imagine personală” și abordează aspectele teoretice cu privire la noțiunea de ,,stereotip” și noțiunea de ,,publicitate”. Termenul de publicitate este considerat o formă veche de comunicare care vizează în general încurajarea unui public țintă să adopte comportamentul dorit prin utilizarea diferitelor stereotipuri de gen.

Capitolul II, ,,[anonimizat]” ne introduce într-o amplă expunere a diferitelor reprezentări ale femeii în publicitatea europeană și românească din 1950 până în prezent, a [anonimizat] a stereotipurilor de gen în publicitatea postmodernă. [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat].

[anonimizat] ,,Tipologia stereotipurilor de gen în publicitatea românească din perioada 2013-2014’’ [anonimizat]. [anonimizat] a reconstrui realitatea: cultura de masă promovează un prototip al feminității cu scopul de a-l [anonimizat] a [anonimizat], sociale și culturale existente la un moment dat.

Studiul de caz s-a bazat pe studierea acestui fenomen stereotipal în contextul social și am utilizat în acest sens metode multiple de culegere a informațiilor. [anonimizat] o analiză a sterereotipurilor feminine și masculine prezente în publicitatea europeană.

CAPITOLUL I. STEREOTIP, PUBLICITATE ȘI IMAGINE PUBLICITARĂ

1.1.S tereotipurile și importanța lor. Diferențe de gen

Carol Gilligan de la Universitatea Harvard a explicat propria sa concepție despre comunicarea dintre femei și bărbați în lucrarea sa din 1982, intitulată In a Different Voice. [anonimizat] ,,ethos” diferit în formarea limbajului lor.

Ethosul se poate defini ca fiind modelul ideal al rolului de credibilitate al fiecăruia. Carol Gilligan a pornit de la premisa că bărbații și femeile folosesc modele de roluri diferite ca elemente de bază pentru dezvoltarea propriilor abilități de comunicare.

Bărbații utilizează în mod preponderent metafora ,, jocului” ca model de credibilitate. Persoana care ,,joacă” după regulile jocului este considerată a fi un comunicator competent. Carol Gilligan încearcă să demonstreze că discursul bărbaților este un limbaj al regulilor.

Spre deosebire de bărbați, șabloanele comunicaționale ale femeilor sunt dominate de metafora ,,grijii” ca bază a modelului lor de credibilitate. Un comunicator competent de genul feminin este o persoană căreia îi pasă de ceilalți și ajunge să îi cunoască dincolo de evaluarea de suprafață.

Femeilor le place să mențină o rețea de prieteni apropiați, să își întâlnească mai des cercul de prieteni în oraș pentru a reînnoi fidelitatea acestora. Dimpotrivă, bărbații încearcă să mențină un cerc larg de cunoștințe mai puțin apropiate.

Bărbații și femeile au temeri diferite. Bărbații se tem de o acțiune al cărui rezultat nu îl pot prevedea, în timp ce femeilor le este teamă de izolare și singurătate, să nu fie date la o parte.

În ceea ce privește femeile, procesul de gândire funcționează ca o pânză de păianjen: totul este interconectat. De exemplu, atunci când este vorba despre un proiect, oamenii și procesul sunt la fel de importanți ca și rezultatul final. Ele se concentrează pe sentimente, în timp ce bărbații se concentrează pe fapte.

Femeile pentru a strânge informații, adresează întrebări. Bărbații percep întrebările ca un semn de slăbiciune și își consideră colegul care pune întrebările ca fiind incompetent.

Din perspectiva calităților sociale, femeile sunt considerate ca fiind mai sociabile decât bărbații, fundamentul afirmației fiind acela că femeile zâmbesc mai des decât o fac bărbații, angajează mai des contacte vizuale și senzitive.

Cele trei moduri în care putem comunica sunt: verbal (cuvinte spuse), paraverbal (felul în care sunt spuse cuvintele) și nonverbal (comunicarea fara cuvinte).

Femeile au calități verbale mai accentuate decât bărbații. Ele tind să utilizeze mai multe formule de politețe decât bărbații, să adauge mai des întrebări disjunctive dând impresia de nesiguranță, să nege mai mult decât bărbații, să folosească multe cuvinte care sunt foarte rar, dacă nu niciodată incluse în vocabularul bărbaților (încântător, adorabil, expresii exclamative de genul ,,Oh, dragă!”).

Subiectele de discuție feminine includ cel mai adesea copiii, școala, moda, gătitul și întreținerea casei, pe când mașinile, sportul și afacerile sunt subiecte preferate de bărbați. Aceștia din urmă vorbesc liber în fața femeilor despre ce îi interesează pe ei, dar dacă femeile fac le fel, nu e un lucru neobișnuit ca bărbații să se retragă și să-și formeze propriul lor grup de discuție. Diferite studii au arătat că, într-o conversație, o femeie abordează mai multe subiecte decât bărbații, deoarece o mare parte din ceea ce ea spune trece neobservată de bărbați și că bărbatul este cel care controlează subiectul discuției.

Studiile efectuate în Rhode Island și California au scos în evidență faptul că bărbații întrerup femeile când vor și nu invers. Cercetătorii au observat interacțiunile verbale dintre bărbați și femei și au descoperit că 96% dintre întreruperi erau făcute de bărbați. Și mai interesant este concluzia la care au ajuns aceștia: ei spun că atât femeile, cât și bărbații cred în subconștient, că bărbații au dreptul de a controla discuția. Aceasta ar fi explicația faptului că femeile nu obiectează atunci când bărbații intervin în ceea ce spun ele, însă obiectează când acest lucru este făcut de o femeie.

Dintr-un studiu realizat de sociologul american Linda Carli asupra discursului ezitant și a discursului asertiv, reiese că primul are efect asupra bărbaților, dar nu și asupra femeilor. Răspunsul ar fi că, dacă o femeie vrea să-l determine pe bărbat să-i adopte părerile nu ar trebui să fie asertivă, directă. În schimb, aceeași atitudine în fața unei alte femei nu ar avea nici o putere de convingere.

Limbajul paraverbal înseamnă modul în care spunem cuvintele. Și din acest punct de vedere femeile și bărbații se deosebesc substanțial. Bărbații tind să vorbească mai mult decât femeile, contrar ideii că femeile pălăvrăgesc mult, iar vocea bărbatului este mai joasă și mai tare decât a femeii.

În ceea ce privește comunicarea nonverbală, bărbații tind să facă un anumit gest numit clopotnița: unirea (atingerea) degetelor de la ambele mâini când își odihnesc coatele pe o suprafață plată, de exemplu un birou. Este un semn de superioritate intelectuală. Femeile stau jos pe scaun cu picioarele apropiate, ocupând cât mai puțin loc posibil, afișând ceea ce este numit ,,comportamentul unei doamne”. Bărbații tind să ocupe mai mult spațiu fizic decât au nevoie, invadând spațiul celorlalți, în special al femeilor.

Din punct de vedere al contactului vizual, femeile privesc mai des persoanele care nu se uită la ele și au tendința de a le avertiza atunci când vorbesc cu alte persoane. Bărbații privesc persoana în față.

Femeile au tendința de a zâmbi mai mult ca semn de încurajare al celorlalți spre deosebire de bărbații. Ele folosesc și datul din cap ca semn de înțelegere sau de susținere a emițătorului în actul de comunicare. Bărbații preferă păstrarea unei distanțe mai mari față de interlocutorul cu care este antrenat într-o discuție.

1.2. Publicitatea și utilizarea stereotipurilor

Stereotipurile nu sunt doar niște idei pe care mintea noastră ajunge să le posede, ele sunt idei care, odată formate, ajung să posede mintea noastră, principalul motiv pentru care oamenii de știință dedică atât de multă atenție acestor concepte este că funcționarea lor are adesea consecințe sociale negative.

Stereotipurile se remarcă prin faptul că, cel mai frecvent, afectează calitatea vieții oamenilor obișnuiți care aparțin unor grupuri sigmatizate, aceste efecte pot fi indirecte, când stereotipurile influențează comportamentele celorlalți față de ei și directe când acționează asupra comportamentelui persoanelor stigmatizate care au asimilat stereotipurile negative despre grupul lor.

Psihologii pun accent atunci când studiază funcționarea stereotipurilor pe modul în care aceste constructe mentale afectează interacțiunile noastre cu membrii grupurilor stereotipizate.

Activarea stereotipurilor este automată doar în anumite condiții, fiind constrânsă de resursele cognitive pe care oamenii le au la dispoziție, de expectanțele lor, dar și de tipul de procesare al informației la care apelează.

Deși mai multe studii ulterioare au confirmat faptul că stereotipurile sunt activate automat, un articol publicat de Gilbert și Hixon în anul 1991 a pus la îndoială această prezumție teoretică, sugerând astfel că reducerea resurselor cognitive împiedică activarea stereotipurilor, dar facilitează aplicarea lor.

Și alte studii au sugerat că putem avea un oarecare control asupra activării stereotipice. Blair și Banaji au reprodus un studiu anterior care arătase că amorsarea cu cuvinte ,,masculine”, ,,feminine” facilitează judecarea caracterului masculin, feminin al unor pronume de gen. Dacă participanților li s-a spus că amorsările feminine sau masculine prezic fidel, dar nu perfect, pronumele corespunzătoare, efectele de facilitare au fost obținute exact cum era de așteptat. Rezultatele obținute de Blair și Banaji sugerează că expectanțele actorilor sociali afectează și ele activarea stereotipurilor.

După unii autori activarea stereotipurilor, sau cel puțin a stereotipurilor despre categoriile sociale cu utilizare foarte frecventă cum ar fi: rasă, sex, vârstă, se face automat, datele care susțin aceste idei nu sunt puține la număr. O altă abordare poartă semnătura Patriciei Devine. Această autoare a susținut că atât procesele automate cât și cele controlate afectează folosirea stereotipurilor. Ea a presupus că stereotipurile culturale sunt cunoscute la fel de bine de oameni, indiferent de nivelul atitudinilor adverse etnice sau rasiale. Astfel, simpla prezență a unei persoane aparținând unui grup, sau unui echivalent simbolic al acestuia, conduce la activarea automată a stereotipurilor asociate respectivului grup, indiferent de nivelul prejudecății observatorilor.

Kunda și Spencer au integrat date experimentale într-un mod teoretic conform căruia activarea și aplicarea stereotipurilor depind de trei tipuri de scopuri: întelegere, stimă de sine și motivația antiprejudecată, a căror importanță pentru individ poate varia de la o situație la alta și chiar în cadrul aceleiași situații în moemente diferite. Când aplicarea stereotipurilor poate satisface astfel de scopuri, ele vor fi activate, dar aceeași activare va fi inhibată în cazul în care aplicarea stereotipurilor poate împiedica realizarea scopurilor.

Factorii motivaționali sunt o altă variabilă esențială care par să condiționeze activarea stereotipurilor. Însăși Patricia Devine a ajuns să admită că stereotipurile nu sunt întotdeauna activate automat și că motivația actorilor sociali poate condiționa acest proces.

Plant și Devine au susținut că motivația pentru inhibarea stereotipurilor poate fi internă sau externă și au creat o scală pentru măsurarea ei, arătând că stereotipurile oamenilor corelează cu motivația lor. Din punctul lor de vedere, motivația internă pentru inhibarea stereotipurilor rezultă din norme și credințe personale care descurajează stereotipizarea, pe când motivația externă rezultă din teama că alții vor reacționa negativ dacă exprimăm opinii stereotipice. Cei cu motivație externă ridicată au oferit răspunsuri non-stereotipice la scale explicite când au fost interogați alături de oameni despre care ei credeau că sunt lipsiți de prejudecăți, dar au oferit răspunsuri stereotipice când testarea s-a desfășurat individual. Mai mult, acești indivizi și-au încălcat în mai mare măsură standardele personale decât cei cu nivel echivalent al motivaței interne.

Publicitatea este o formă de comunicare veche al cărui obiectiv vizează în general încurajarea unor ținte vizate să adopte comportamentul dorit, să cumpere un produs sau să promoveze un grup, o personalitate.

Jacques- Phillipe Leyenes, filozof francez, definește stereotipurile ,,drept teorii implicite de personalitate care partajează toți membrii unui grup de toți membrii unui alt grup’’.

Publicitatea americană are ca și strategie publicitară umorul, una din bazele umorului fiind utilizarea stereotipurilor. Agenții de publicitate folosesc aceste stereotipuri în mod ironic si nu ezită să promoveze în același timp produsul, un exemplu îl reprezintă publicitatea italiană care a pus în scenă o femeie tânără, blondă, care uimește experții utilizând un calculator performant de la un brand major.

În domeniul publicității există trei mari categori de obiective, ele pot fi de natură comercială (vânzări de sprijin, păstrarea utilizatorilor recenți, păstrarea clienților fideli, creșterea cotei de piață, etc…), de susținere a comportamentului (să caștige prin implicare, să stimuleze publicul, să schimbe opinii etc..) și de natură informativă (schimbarea televiziunii în anii care urmează, proiecte votate de guvern, etc..).

Aproape toate stereotipurile au fost folosite într-o reclamă, însă cu toate acestea unele sunt mai folosite decât altele, de exemplu: stereotipul bărbatului angajat într-o companie mare care este un fan al mașinilor, al berii, al noilor tehnologii și al fotbalului, stereotipul femeii gospodine supărată că nu poate îndepărta stratul de grăsime din cuptor, stereotipul femeii blonde naive și puțin pricepută la noile tehnologii sau stereotipul bărbatului amator de muzică si benzi desenate. O publicitate stereotip se realizează în mai multe etape: se ia un produs, se alege un personaj stereotip și o situație comică, însă trebuie pus în scenă un produs care include o anumită clasă de oameni (produse menajere pentru femei, mașini pentru bărbați, jucării pentru copii…), un exemplu concret fiind un bărbat care împins de acțiunile sale fizice, folosește un deodorant al cărui efect îl face sa devină imediat un don juan, seducând femeile.

Publicitatea este cea care creează, consolidează stereotipurile. Publicitatea informativă se bazează pe concepția conform căreia consumatorul este condus de rațiune, deci prin urmare este conștient, apare totuși nevoia de a satisface (se presupune că toți cumpărătorii nu asteaptă din partea produsului decât funcția de a răspunde la nevoia exprimată). Publicitatea convingătoare se referă la faptul că persoanele sunt supuse unor stimuli externi (emoții, presiune socială, incitări etc…).

În publicitatea sugestivă omul este înțeles așa cum este reglementat de dorințe inconștiente, nu acționeză rațional, ci emoțional, înțelegând faptul că publicitatea fie se joacă cu motivația, ghicind-o sau devansând-o pe aceasta, fie se substituie unei absențe eventuale de motivație.

În prezent, publicitatea poate fi considerată un mix între aceste modele.

1.3Stereotipurile de gen și efectele lor

Walter Lippmann este cel care a folosit pentru prima dată noțiunea de ,,stereotip’’, aceasta fiind descrisă drept un set de imagini, indispensabile pentru a face față informațiilor emise de mediul nostru înconjurător’’. Stereotipul apare în relațiile intergrupuri și nu între indivizi singulari, constând în generalizarea unor atribute întâlnite la câțiva membri ai unui grup asupra tuturor persoanelor care fac parte din grupul respectiv.

Fiecare dintre noi face parte din diferite grupuri, categorii sociale, însă ne deosebim prin diverse criterii cum ar fi: sex, etnie, vârstă, clasă socială etc.. Există trei componente care apar într-un grup: componenta cogmitivă, afectivă și comportamentală. Componenta cognitivă face referire la modul în care gândim despre un grup, componenta afectivă cuprinde sentimentele și emoțiile pe care ni le stârnește grupul respectiv, în timp ce componenta comportamentală include toate acțiunile noastre față de acea categorie socială.

Stereotipurile le putem încadra în clasa cognitivă, ele reprezentând ceea ce credem noi despre o anumită categorie socială, atributele pe care le asociem în mod automat unui grup. În opinia altor cercetători, stereotipurile sunt determinate de informațiile pe care le primim din mediul înconjurător, fiind o modalitate de ordonare si simplificare a realității în care trăim.

Este mult mai ușor să generalizezi și să atribui automat o serie de caracteristici unei persoane care aparține unui grup anume, decât să o tratezi ca pe un individ și să încerci să o cunoști. Această extrapolare a experienței noastre, cu un reprezentant al unui grup la întreaga categorie din care face parte, constituie o economisire cognitivă, fiind una dintre funcțiile deținute de stereotipuri.

Psihologii sociali au identificat si alte funcții ale acestor procese cognitive, printre care funcția explicativă care se referă la faptul că oamenii folosesc stereotipurile dintr-o nevoie de a găsi răspunsuri care să le clarifice realitatea socială în care trăiesc și funcția socială care percepe gândirea stereotipică drept modalitate colectivă de acțiune și reprezentare.

Procesul de formare al stereotipurilor poate fi explicat în trei modalități: stereotipurile apar pentru că mintea umană funcționează în acestă manieră, procesele cognitive ducând la stereotipizare; principalul motiv pentru categorizare si discriminare fiind faptul că personalitatea noastră ne determină să recurgem la acestea sau pentru că folosim stereotipurile pentru a răspunde anumitor nevoi psihologice și nu în ultimul caz existența factorilor sociali care ne constrâng să avem această viziune limitativă asupra societății.

Văzută ca și un răspuns la anumiți factori motivaționali, formarea stereotipurilor include câteva elemente interesante, dintre care vom alege trei pentru a fi prezentate. În prima ipoteză este vorba despre nevoia de a respecta propria persoană, nevoie care, conform teoriei identității sociale dezvoltată de Henri Taifel stă la baza dorinței noastre de a aparține unui grup; a doua ipoteză face referire la necesitatea oamenilor de a justifica regulile sistemului în care trăiesc prin folosirea atitudinilor, ideilor și credințelor care favorizeză realitatea existentă și ultima ipoteză conform căreia categoriile sunt înființate pe baza unor caracteristici fizice: sexul, rasa, vârsta, etc….

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA DE GEN, DIFERENȚE DE GEN ȘI STEREOTIPURI DE GEN

2.1. Diferențe și stereotipuri de gen în publicitate

Publicitatea este tot mai prezentă în societate ca intermediar cultural de mare importanță si joacă un rol major în culturalizarea bunurilor și serviciilor.

Schroeder și Borgerson au subliniat importanța crescândă a publicității considerând faptul că: ,, publicitatea a devenit o instituție social complexă, amestecându-se pe nesimțite în peisajul vizual, invocând o serie de probleme sociale, culturale și etice anterior rezervate sferei politice, și implicându-se în aproape toate transferurile informaționale. (…) Ricoșând prin cultura vizuală, publicitatea pune în circulație la scară mare informații despre lumea socială, în mare parte prin reprezentări fotografice”.

Publicitatea datorită rolului comercial și persuasiv pe care îl are este acel tip de mass-media idealizat, care spune o poveste despre cum dorim să arate societatea și individul, nu neapărat despre cum este în realitate, motiv pentru care publicitatea este extrem de relevantă pentru studierea reprezentărilor sociale.

Unul dintre cele mai frecvente subiecte tratate în literatura de specialitate îl constituie reprezentarea rolurilor de gen. Evring Goffman face o analiză cantitativă pe o lungă serie de reclame culese din reviste de circulație generală, iar concluziile sale sunt de natură să susțină o orientare feministă asupra reprezentării genului. Există reclame în care mărimea fizică este menită să sugereze o dispariție socială, bărbații sunt mai înalți decât femeile, iar cei cu un statut social mai ridicat sunt de asemenea mai înalți decât celelalte personaje.

Un alt aspect interpretat între rolurile de gen o reprezintă faptul că femeile sunt mai des portretizate folosind într-o manieră delicată mâinile și degetele, în opoziție cu utilizarea mâinilor pentru a apuca, a prinde, a manevra cu forță, femeile atingându-și corpul ca pe un obiect delicat. În cazul în care un bărbat și o femeie desfășoară o sarcină împreună, bărbatul are întotdeauna rolul executiv, de conducere.

Evring Goffman consideră faptul că situația s-ar schimba, bărbatul nu ar mai avea rolul de conducere, dacă am vedea doi soți în bucătărie, unde femeia deține mai multe cunoștințe, cu toate acestea agenții de publicitate aleg în aceste situații să excludă bărbatul sau să îl reprezinte neparticipând pentru a evita ca aceștia să se afle într-o poziție de inferioritate. Altă soluție este să prezinte bărbați cu alură de bufoni, personaje ireale sau să reprezinte situații care sunt evident prezentate ca excepții.

Apare tot mai des legătura puternică între părintele și copilul de același sex, de asemenea bărbații sunt arătați dezvoltându-se prin mai multe încercări (repară obiecte, conduc o mașină de jucărie, merg la pescuit cu tatăl etc…) spre deosebire de fete care par mai pasive. Un model tipic pentru o reprezentare tradiționalistă a rolurilor de gen este cea în care bărbatul este plasat deseori la oarecare distanță fizică de restul familiei pentru a sugera proteție, protecție care are nevoie totodată de distanță emoțională.

După Evring Goffman, cel care reia tematica propusă de acesta este Fox într-o analiză pe baza reclamelor de tip print, mai precis pe reclamele la bunurile de uz casnic moderne, menite să ușureze munca din gospodărie, bunuri care nu au redus deloc timpul acordat de femei treburilor casnice, ci au contribuit la conturarea reprezentării femeii ca gospodină.

Bonnie J. Fox afirmă faptul că publicitatea facută acestor produse a contribuit la separarea muncii din afara locuinței si cea din interior, rezervată exclusiv femeilor, cele mai întâlnite teme prezente în reclamele analizate de acesta fiind dorința de a diminua din timpul acordat muncii gospodărești și dorința de a face o treabă cât mai bună.

Wiles, Wiles și Tjernlund încearcă un studiu cultural comparativ bazat pe analiza reclamelor, studiu legat de măsurarea culturilor naționale și cum influențează acestea cumpărarea de produse de către consumatori. Aceștia se bazează pe faptul că una dintre componentele culturale de bază este reprezentarea noțiunii de roluri masculine și feminine într-un anumit cadru cultural.

Datele prezentate de Wiles, Wiles și Tjernlund la sfârșitul studiului sprijină teza conform căreia și în țările cele mai egalitariste, femeia apare ca fiind reprezentată cu roluri tradiționaliste, cu toate că, majoritatea rezultatelor nu dovedesc această ipoteză, în studiu putându-se regăsi destule situații neconcludente sau mai aproape de egalitarism.

Morrison și Shaffer propun un model al ,,congruenței rolurilor de gen”, model care anticipează faptul că oamenii vor considera eficiente reclamele care sunt în concordanță cu propriile orientări de gen. Rezultatele au relevat faptul că persoanele cu orientări tradiționale și cele non-tradiționale au evaluat la fel reclamele cu roluri de gen non-tradiționale, astfel ipoteza inițială fiind infirmată.

2.2 Diferitele reprezentări ale femeii în publicitatea europeană/românească din 1950 până în prezent

Publicitatea este cunoscută ca un instrument de marketing într-o societate de consum. Din punct de vedere istoric, publicitatea este un vehicul ideal de imagini provocatoare, valori deturnate sau stereotipuri specifice pentru o anumită epocă, contribuind la modelarea comportamentelor sociale.

Publicitatea sexistă se folosește de umor și de estetică pentru a reprezenta atitudinile de discriminare referitoare la sexe. În ceea ce privește estetica, se impune un model unic de frumusețe feminină- femei din ce în ce mai slabe, mai tinere, cu un corp tonifiat-,astfel încât să apară un sentiment constant de nemulțumire pentru femei cu privire la aspectul lor și să le determine să consume și mai multe produse și servicii care să le ajute să atingă idealul de frumusețe propus. Acestea sunt strategii de marketing care atrag consecințe dăunătoare atât pentru individ cât și pentru întreaga societate.

Pentru a întelege mai bine diferitele reprezentări ale femeii în publicitate ar trebui sa ne întoarcem în trecut si să privim câteva reclame.

Acestea sunt reclame din anii 1950, moment în care femeia franceză avea un singur rol, acela de gospodină, efectuând toate sarcinile de uz casnic pe tot parcursul zilei. În această perioadă au apărut tot felul de aparate noi, inclusiv roboții Moulinex care folosesc în toate reclamele lor stereotipul femeii gospodine.

În aceste printuri publicitare este sugerată idea conform căreia femeia este cea care deține în principal rolul de gospodină, aceasta minunându-se la toate aparatele noi vânute, sloganul companiei fiind: ,, Pentru ele, un Moulinex, pentru el, mâncare bună”.

În zilele noastre este văzută rar o femeie care să ia în esență rolul menajerei în publicitate, imaginea de gospodină fiind utilizată mai puțin de către agenții de publicitate. Cu toate acestea, unele reclame încă folosesc stereotipul femeii casnice, al femeii gospodină inclusiv brandurile de pubicitate pentru electrocasnice, care înfătișează o femeie hostess în bucătăria ei.

În anii 1950 femeia nu numai că joacă rolul de gospodină în societate ci trebuie să fie și o mamă bună: tata lucrează în timp ce mama stă acasă și are grijă de copii. Marca pilot din anii 1950 este Blendine care pune în scenă imaginea brand mamă pe noile produse și anume borcanele de alimente pentru copii. Bledine nu ezită să spună faptul că este ,,a doua mamă” ceea ce înseamnă că dacă ești o mamă bună trebuie să dai aceste borcane copilului tău, dar stereotipul femeii mamă nu este folosit doar de această marcă Blendine ci și de alte mărci.

Imaginea femeii mamă este prezentă într-o zonă complet diferită, diferită de cea a alimentelor pentru copii, este vorba de faimosul săpun de baie Cadum al cărui slogan este următorul: ,,piele la fel de moale ca pielea unui bebeluș” și vrea să întelegem că poate fi folosit atât de mamă cât si de copil. Marca Cadum nu s-a folosit de sterotipoul mamă tot timpul și a preferat să folosească un copil singur în printurile publicitare. Astăzi stereotipul mamei este mai puțin utlizat de către agenții de publicitate însă, cu toate acestea nu lipsește din reclamele publicitare.

Un alt stereotip utilizat este cel al femeii obiect care a existat încă din anii 1950-1960, însă în această perioadă a fost mai puțin folosit decât în prezent. Scopul este de a atrage privirea de sex masculin a produsului și nu să identifice personajul feminin al produsului, corpul feminin fiind astfel redus la un simplu instrument de seducție sau un obiect al dorinței. Publicitatea folosește atât de mult dorința sexuală ca o momeală, și femeile sunt cele care sunt folosite cel mai mult, așa cum arată acest poster publicitar la un brand de pantofi unde femeia este doar prezentă pentru a atrage atenția, ea joacă un rol de provocare.

Scopul agenților de publicitate este acela de a atrage atenția, motiv pentru care nu ezită să adauge mai mult pentru a provoca, aluzii de natură sexuală, cum ar fi printul publicitar la aparatul de fotografiat Fujifilm unde este folosit sloganul ,,Când mi-au dat tot îi arunc”.

Începând din anii 1960 femeia își dorește să fie independentă, moment în care s-au îmbunătățit drepturile femeilor în societate. Femeia s-a emancipat în diferite planuri: autonomie profesională, eliberare sexuală, femeile cerându-și dreptul de a dispune în mod liber de corpurile lor. Acest lucru poate fi observant la o reclamă la Yves Rocher, brand de produse cosmetice unde femeile se simt libere cu corpul lor.

În anii 2000 se vrea o femeie mai naturală decât oricând, chiar dacă stereotipul femeii obiect este încă folosit.

Cu toate acestea, campaniile marca Dove de frumusețe din anii 2005-2006 a marcat o revenire la femeia "normală". Campania intitulată "Adevărata frumusețe" descrie femeile de toate tipurile: femei cu ten măsliniu, femei cu părul blond, femei cu corpul rotund, cu corpul subțire, femei tinere sau în vârstă, preferând să reprezinte "natural" pentru "superficial". Este o provocare în comparație cu codurile de publicitate tradiționale. Anunțurile Dove se bazează pe un studiu realizat de Universitatea Harvard și de Școala de Economie din Londra.

O femeie fatală este o femeie a cărei putere de seducție este irezistibilă, publicitatea folosind uneori femeia ca pe un obiect atractiv. Acest poster pentru "Armani Code ", arată o femeie care ar putea fi descrisă ca o femeie fatală, își propune să folosească privirea femeii pentru a împinge să fie cumpărat acest produs numit "codul secret al femeilor". Publicitatea face ca femeia să apară ca o femeie cu multiple fațete: o femeie care știe cum să aibă grijă de casa ei și o femeie independentă, atractivă și elegantă grație inovațiilor cosmetice care o fac sa fie din ce în ce mai cochetă.

Femeia începe să apară ca un nou consumator, o femeie care îndrăznește și este distractivă, o femeie care nu mai consumă numai pentru soțul și copiii ei, consumă și pentru bunăstarea ei. Este comun în zilele noastre să vedem femeia în centrul printului publicitar pentru diverse produse cum ar fi parfum sau machiaj, așa cum se arată în acest panou pentru promovarea unui brand de parfum "Chanel".

Începând cu anii 1950, femeile au evoluat, atât în societate cât și în publicitate. Pe baza poziției sale de gospodină, atât gospodină cât și mamă, ea s-a transformat de-a lungul timpului, într-o femeie mai independentă, mai încrezătoare. Stereotipurile femeilor în publicitate sunt astfel adaptate la diferitele tendințe ale femeilor în societate.

2.3 Evoluția bărbatului: de la publicitatea de altădată până în zilele noastre/Portretizarea bărbatului în publicitate

Steve Jobs Craig, analist al genurilor publicitare dezvăluie faptul că reclamele pentru bărbați sunt: ,,narațiuni bogate în excursii departe de familie și de casă”, funcționând la nivel de fantezie.

Susan Bordo, profesoară de limba engleză și studii feministe, a analizat reprezentarea bărbaților și femeilor în diferite reclame, observând faptul că bărbații sunt de obicei prezentați ca fiind musculoși și puternici, iar femeile ar fi slabe, fragile și vulnerabile. Corpul bărbaților este văzut ca un obiect de tărie și putere, care domină spațiul înconjurător.

Publicitatea contribuie, de asemenea, la gama slabă de roluri pentru bărbați, în special în ceea ce privește ambalajele jucăriilor incontestabil sexiste.

În ciuda interesului băieților pentru gătit și popularitatea de emisiuni TV, cum ar fi Iron Chef, unii producatori de jucării de bucatărie au tot încercat să-și ofere produsele în ambalaje nediscriminatorii. Acest lucru este de o anumită importanță, deoarece, o dată la vârsta școlară, băieții și fetele, au tendința de a prefera jucăriile pe care le percep a fi "adaptate" la sexul lor și de a respinge jucăriile asociate cu celălalt sex.

Mulți cercetători și oameni de știință au identificat existența unei varietăți de stereotipuri din personajele masculine evidențiate în mass-media.

Următoarea tipologie a fost propusă de Raportul Boys to Men: Media Messages About Masculinity, care definește cinci dintre cele mai frecvente stereotipuri masculine: stereotipul bărbatului comic, stereotipul bărbatului dur, stereotipul bărbatului puternic, stereotipul bărbatului șef (om de afaceri), stereotipul bărbatului erou, stereotipul bărbatului bufon.

Bărbatul comic este bărbatul foarte popular în grupul de prieteni poate pentru că râsul este o parte din latura lui masculină. În conformitate cu acest stereotip, bărbații și băieții nu ar trebui să fie serioși sau să își exprime propriile emoții. Cu toate acestea, unii cercetători văd acest personaj comic drept speranță pentru o concepție mai largă de masculinitate.

Bărbatul dur este mereu gata de a-și pune viața în pericol, de a lupta în cazul în care este necesar, demonstrând puterea lui, pentru a câstiga aprobarea altor bărbați și adorarea femeilor.

Bărbatul puternic este bărbatul pregătit să preia comanda și să acționeze eficient în toate circumstanțele, este cel care își controlează emoțiile și seduce femeile. Acest stereotip întărește ideea că bărbații și băieții trebuie să fie întotdeauna în control perfect cu ei înșiși și vorbesc despre emoțiile lor ca despre un semn de slăbiciune.

Bărbatul șef este bărbatul definit de statutul său profesional, simbol al succesului, întruparea de bogăție și putere sunt unele din calitățile cele mai admirate. Ideea că un bărbat adevărat ar trebui să fie financiar puternic și de succes social.

Acest stereotip al bărbatului erou, puternic, dar nu neapărat tăcut și de multe ori furios, caracterizat mai ales prin agresiune extremă și violență, continuă să crească de-a lungul anilor.

Bărbatul bufon apare de obicei ca o figură de tată, cu grad de uzură în reclame și sitcom-uri. În general, bine intenționați și jucăuși, aceste caractere variază de la caz către puțin absurd, atunci când vine vorba de timp, să-și asume rolul lor parental sau să rezolve problemele interne (sau profesionale).

CAPITOLUL III. TIPOLOGIA STEREOTIPURILOR DE GEN ÎN PUBLICITATE

3.1. Publicități favorabile/defavorabile femeii

Patriarhul este tratat ca o serie de relații ierarhice și de solidaritate între bărbați, relații care au bază materială variabilă și permit controlul asupra femeilor, un fel de sistem masculin de opresiune și de dominare a femeilor de către bărbați.

Astfel spus, dependența femeilor de bărbați nu rezidă doar în aspectele tradițional-culturale, existența sintagmei ,,bărbatul este capul femeii”, sau în cele juridice și politice ci și în dependența economică până la nivelul supraviețuirii și în identitatea socială. Acest proces a caracterizat secolul al XIX-lea și începutul secolului XX.

Se poate observa subordonarea și inferioritatea femeii față de bărbat, fiindcă gândirea patriarhală atribuie o încărcătură valorică pozitivă calităților „masculine” devalorizându-le constant pe cele „feminine”.

Bărbaților le este atribuit caracterul de subiect, rațiunea și rolul activ, în timp ce femeile sunt definite ca obiecte, reduse la corporalitate și caracterizate prin pasivitate, poziția pe care o dețin acestea în ierarhia genului fiind, fără îndoială, una de inferioritate și greu de acceptat. Protestele mai mult sau mai puțin conștiente ale femeilor față de normele feminității și față de statutul lor inferior se concretizează prin o serie de afecțiuni ca agorafobia, anorexia, bulimia sau isteria, împingând la extrem o serie de comportamente convenționale feminine

Modelele de identitate feminină promovate în revistele pentru femei pun accentul pe construirea unei imagini general recunoscută ca feminină și pe asumarea anumitor roluri, în funcție de situație: femeia seducătoare, obiectul sexual, mama grijulie, soția gospodină, partenera iubitoare, profesionista de succes. Identitatea feminină se centrează în jurul timpului liber, a imaginii și a sferei consumului și este construită din imagini ale divertismentului și consumatorismului, cu alte cuvinte, identitatea feminină se reduce la imagine.

Putem vorbi despre o funcție mass-media și anume aceea de a reconstrui realitatea: cultura de masă promovează un prototip al feminității cu scopul de a-l impune în „lumea reală”, de a modela fiecare femeie după un tipar artificial, în acord cu interesele economice, sociale, politice și culturale existente la un moment dat.

Atât în sfera audiovizualului, cât și în presa scrisă se observă prezența campaniilor publicitare. Reclamele sunt forme de discurs moderne care contribuie semnificativ la construcția indentitară, colectivă și individuală, ale căror efecte sunt de durată si cumulative. Reclamele se folosesc de religie, de fricile individuale și colective, de complexe, de senzațional, de sexualitate și, nu în ultimul rând de gen pentru a-și atinge scopul, și anume acela de a vinde produsul.

În publicitatea românească se observă menținerea unor stereotipuri de gen arhi-cunoscute atăt ocupaționale cât si psihologice de tipul: femeia pasivă- bărbatul activ, femeia casnică- bărbatul public, femeia dependentă- bărbatul independent, femeia guralivă, veselă- bărbatul serios și tăcut.

În ceea ce privește televiziunile, acestea folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedită unui produs sau serviciu care trebuie vândut, de la manevrele tehnice de platou, sonorizare, unghiuri de filmare și animație până la valorificarea și utilizarea unor streotipuri de gen.

Reclamele promovează diferite produse, de la produsele de igienă personală până la produsele alimentare și băuturi alcoolice. La o analiză mai detaliată se poate observa faptul că la produsele pentru curățenia casei, detergenți deși apar și bărbați în reclame aceștia beneficiază de o autoritate superioară ei, sunt cunoscătorii, dețin competența prin secretul calității produsului, nu fac însă la fel de des "munca de jos" sau desfășoară activitatea casnică din întâmplare.

Produsele alimentare sunt mai promovate de femei decât de bărbați, de exemplu femeia este cea care pregătește masa, iar bărbatul stă la masă și consumă produsul.

Serviciile publicizate, cum ar fi cele de telefonie mobile și fixe, pun accent pe modul în care femeile umblă cu banii si modul în care bărbații umblă cu banii, astfel s-ar putea spune că, în cazul femeilor, folosirea banilor se face majoritar sub semnul economiei, în timp ce bărbații se axează pe sporirea confortului.

Produsele media ne prezintă idealul feminității ca pe o stare de fapt, nu ca pe un construct artificial, care ar putea fi schimbat. Instrumentele culturii de masă (printre care și revistele pentru femei) operează cu o serie de opoziții binare (subiect/obiect, activ/pasiv, spirit/materie, rațiune/pasiune, cultură/natură) pe care le întăresc constant atunci când definesc feminitatea (și, implicit, masculinitatea), stabilind granițe rigide între cele două genuri.

3.2Publicități favorabile/defavorabile bărbatului

Publicitatea poate fi considerată cu siguranță sexistă și prezintă adesea o imagine a femeii iremediabil de tendețioasă. Publicitatea rezervată bărbatului este și aceasta una discriminatorie.

Potrivit definiției siteului Le Petit Robert, sexismul este o ,,atitudine de discriminare având la bază sexul unei persoane’’. Legislația în cauză dă o definiție asemănătoare. În Elveția, Comisia de Supraveghere Comercială urmărește să impună o anumita cenzură în cercurile de publicitate. Legea sa nr.3.11. (cu privire la publicitatea sexistă), stipulează ca : ,, 1. O publicitate care discriminează unul dintre sexe, atentând la demnitatea femeii sau a bărbatului, nu este admisibilă 2. Este considerată sexistă orice publicitate în care persoanele de ambele sexe sunt prezentate ca obiecte de supunere, înrobire etc.; sunt prejudiciate de anumite imagini, cuvinte sau de sunete ; nu sunt respectate, mai ales dacă sunt în vârstă, de către copii și adolescenți; sunt prejudiciate în mod sexist, mai ales când nu există o relație firească între ei și obiectul promovat, chiar și în reclamele în care acesta servește strict ca element de atracție vizuală “.

Această comisie, precizează foarte clar că se consideră sexistă publicitatea care atentează la demnitatea femeii sau a bărbatului, prin urmare atât femeile cât și bărbații sunt inclusi în stereotipurile culturale, fondate strict pe sexul biologic al unei persoane.

Însă, imaginea bărbatului pare să nu preocupe atât de mult opinia publica. La Muete grupare feminstă activă, foarte populară în Franța se numară printre asociațiile care luptă pentru a convinge parlamentarii să pună în vigoare legile cu privire la protejarea imaginii femeii: aceste asociații nu au însă un omolog masculin, nu există asociații care să lupte atât de vehement pentru drepturile bărbaților.

Totuși, nu se poate deduce din acest fapt că bărbatul este exclus de fenomenul numit sexism, doar că imaginea femeii se prezintă diferit față de cea a bărbatului. În timp ce femeia în publicitate este redusă la un obiect de consum, bărbatul este catalogat drept un consummator brutal. Ghidat de instinct, el pare că raspunde doar la impulsurile sexuale.

Două reclame ale mărcii Canderel sunt emblematice pentru aceste scheme reducătoare: nu femeia a inventat pudra, dar știe să o folosească, în timp ce bărbatul deține controlul. Astfel, atât femeia cât și bărbatul sunt prezentate ca niște ființe care nu gândesc prea mult, preocupați de aspectul lor fizic și care reacționează în funcție de instinct.

Privind mai de aproape, ne putem da seama deci, că sexismul este valabil atât pentru femei cât și pentru bărbați. Limitat la obligația sa de a fi puternic, frumos, inteligent, omul modern trebuie să învețe să fie la fel de eficient în bucătărie, ca și în munca sa sau în sport. Performanta este cuvântul cheie al bărbatului modern, exemplu făcând reclama Scotch-Brite, care pune în legătură bărbatul cu performanța.

Pe de altă parte, se crede că, un bărbat ajunge în bucătărie doar pentru a încălzi produsele congelate. Prin urmare, bărbatul devine un bărbat-obiect, la limita de gigolo, așa cum o ilustrează reclama Fust, având drept slogan: ,,Femeile iubesc să vadă un bărbat în bucătărie’’.

Aceste exemple sunt caracteristice simplei inversiuni al raportului de valori. O astfel de inversare de roluri tinde însă, mai degrabă să încurajeze stereotipurile, decât să le pună sub semnul întrebării.

Publicitatea este totuși în permaneneță confruntată cu un paradox imposibil de rezolvat. În publicitatea Scotch-Brite, chiar dacă inițiatorul ar fi reprezentat o alergătoare de curse, tot ar fi fost acuzat de sexism: ,,De ce întotdeauna femeile sunt cele care sunt reprezentatate în bucătărie?”.

În schimb, punând în scenă un alergător de curse de sex masculin, creatorul publicității cu pricina se confruntă cu o acuzație similară. Aparent, este deci aproape imposibil să se găsească o soluție satisfăcătoare. Prin urmare, rămân fară răspuns următoarele întrebări: ,,Nu cumva acest paradox insolubil nu este simpla mărturie a unei supra-interpretări?’’, ,,Fiind motivați să aducă o opinie critică publicității, nu cumva există pericolul supra-interpretării?’’, ,,Oare în reclama Scoth-Brite, chiar nu există o concordanță reușită între produs, modul de vânzare și vizual?’’.

Un alt stereotip masculin foarte răspândit este cel al ,,bărbatului-idiot’’. Neîndemânatic și mai puțin seducător, el apare în general în reclamele umoristice. Există mai multe exemple de mesaje publicitare în care acest tip de bărbați fărâmă brioșa pe colegul lor (prăjituri Vachon), cad pe spate după ce își pun picioarele pe birou (Super Loto 7) sau se comportă ca bebelușii atunci când prind o răceală (Nyquil).

CAPITOLUL IV. ANALIZA STEREOTIPURILOR DE GEN ÎN PRINTURILE PUBLICITARE EUROPENE

4.1 Influențele stereotipale de gen feminin în contextul social

Definiția conceptului de ,,stereotip’’ conform site-ului de psihologie socială psychoweb unde sunt definite concepte majore care stau la baza gândurilor, este aceea de categorii descriptive simplificate , prin care dorim să localizăm orice persoană sau grupuri de persoane. Stereotipurile corespund unor trăsături sau comportamente care sunt atribuite altora arbitrar, în acest sens, stereotipurile sunt o manifestare de prejudecată. Noțiunea de stereotip se referă la imaginea mentală cu privire la un grup de oameni care împărtășesc anumite calități caracteristice.

Stereotipurile de gen reprezintă o temă care trezește interes datorită faptului că, deși contextele social-istorice s-au schimbat, ele continuă să existe în societate, să se conserve puternic. Analiza diferențelor de gen din cadrul spoturilor publicitare din România s-a desfășurat în perioada ianuarie 2014- mai 2014, prezentând situația actuală din pulicitatea românească în ceea ce privește mesajele livrate de agențiile naționale de publicitate, referitoare la stereotipurile de gen.

Studiul de caz a urmărit identificarea stereotipurilor dominante utilizate atât în străinătate cât și în țară, întrucât publicitatea este o modalitate de comunicare ce prezintă valorile proprii unei culturi de masă. Dacă analizăm reclamele de televiziune, putem observa faptul că stereotipurile sunt găsite în mod regulat, fie de sex feminin sau masculin, iar unele produse atrag mai mult astfel de tip de public.

Din punct de vedere al egalității de gen, aceasta există încă din trecut în diferite domenii cum ar fi politica, care are în centrul său puterea și care a permis prezența femeilor destul de târziu, de astfel acceptarea femeilor în instituțiile militare în România a avut loc în anul 2001. Dependența femeilor de bărbați se poate observa nu doar în aspectele juridice, politice ci și în identitatea socială și în domeniul financiar.

Lucrarea se bazează pe observarea manifestărilor stereotipurilor de gen. Publicitatea prin puterea sa de sugestie propune o serie de stereotipuri cu scopul de a implementa o anumită imagine clienților și bineînțeles de a-și face produsul cunoscut și cumpărat.

În analiza mea, am concluzionat că există reclame care folosesc un anumit standard: în funcție de tipul de produs pe care îl promovează, aleg să pună în prim plan stereotipul de gen feminin sau masculin. De exemplu, pentru produsele electrocasnice pun în prim plan femeia, inducănd astefel stereotipul femeii gospodine, pentru reclamele la mașini auto aleg bărbații să promoveze și astfel apare stereotipul bărbatului dur , adorat de femei.

Stereotipurile de sex feminin din prezent nu au fost create de publicitate, întrucât ele există de aproape două secole. Dacă observăm anumite legi și obligații se poate spune că femeia a fost considerată întotdeauna inferioară bărbatului.

Odată cu apariția publicității stereotipurile de gen feminine au fost întărite, prima formă de publicitate este considerată se pare inscripție făcută de Pompei în anul 79 î.Hr. care anunța evenimente ce ofereau închiriei de taverne.

Revoluția industrială a condus la evoluția tehnologică și astfel publicitatea a putut comunica prin intermediul mass-mediei, cel care a introdus pentru prima dată anunțuri publicitare în ziar este Emile de Giardin în anul 1836. De atunci, publicitatea a continuat să evolueze, lucru care poate fi observant peste tot în jurul nostru.

Cu toate că femeile câștigă putere în lume, domeniul mass-media continuă să se folosească de stereotipurile feminine de modă veche, cum ar fi asistenta medicala, secretarul, soția casnică perfectă sau cel al premiului sexy care așteaptă să fie câștigat.

Acest capitol este utilizat pentru a prezenta și analiza printurile publicitare cu un impact în fața consumatorilor din punct de vedere al diferențelor de gen, observăm astfel creșterea prezenței femeii în reclamele publicitare într-o manieră cât mai diversificată, în conformitate cu rolurile pe care le îndeplinește în societatea românească.

Studiul de caz constă în studierea acestui fenomen stereotipal în contextul social și am utilizat în acest sens metode multiple de culegere a informațiilor. Am început cu un chestionar referitor la influnțele stereotipale de gen feminin la nivelul mass-mediei asupra consumatoarelor și am încheiat cu o analiză proprie a sterereotipurilor masculine și feminine din publicitatea europeană și românească.

Acesta reflectă un fenomen care se petrece la nivelul publicității și care a început încă din trecut și continuă în prezent. Studiul de caz abordează o situație cu adevărat importantă, care poate fi numită un fenomen complex și s-a bazat pe un design de cercetare și pe colectarea de date calitative prin intermediul instrumentului de cercetare cu ajutorul unei serii de întrebări, chestionarul.

Am ales un chestionar format din 10 întrebări și am folosit atât întrebări de tip închis care solicită respondenților să aleagă un răspuns dintr-un număr de opțiuni, cât și întrebări deschise care permit formularea răspunsului propriu. Modul de administrare al chestionarului a fost pe suport de hârtie și creion.

Rolul anchetei a fost de a observa efectele folosirii diferitelor stereotipuri de gen prin intermediul publicității asupra contextului social, răspunsurile repondenților în cauză fiind foarte importante pentru reușita anchetei.

Întrebările au fost formulate în așa fel încât răspunsul la fiecare întrebare să depindă nu numai de faptele sau gândurile persoanei ci și de felul cum percepe și evalueză subiectul situația. Timpul mediu reclamat pentru completarea chestionarului, pentru răspunsul la întrebări este de aproximativ 10-15 de minute.

Această anchetă sociologică a fost compusă din întrebări de tip introductiv cu scopul de a da încredere respondentului, întrebări de tip ,, de ce’’ care au rolul de a provoca explicații, au fost folosite întrebări simple, clare, nu au fost folosite întrebări care să conțină termeni de specialitate care să-i pună în dificultate pe respondenți.

Am ales să aplic un chestionar de tip ,,pâlnie’’care pornește cu întrebări simple și a căror complexitate crește pe măsură ce se derulează. Conținutul întrebărilor a corelat cu tema propusă, fiind un chestionar de opinie. În urma aplicării chestionarului au reieșit următoarele statistici:

Chestionar referitor la percepția consumatoarelor asupra stereotipurilor feminine folosite de specialiștii în relații publice

Acest chestionar implică realizarea unui sondaj de opinie folosit în corpusul informativ al unei lucrări de licență. Răspunsurile nu pot fi corecte sau greșite, de sinceritatea dumneavoastră depinzând valabilitatea studiului. Răspunsurile sunt anonime și confidențiale.

1.Obișnuiți să urmăriți mijloacele de comunicare în masă?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu-Nu răspund

2.Considerați că mass-media vă oferă informațiile de care aveți nevoie în viața de zi cu zi?

a.Da

b.Nu

c.Nu știu-Nu răspund

3.Care credeți că este cea mai importantă funcție mass-media?

a.distracție

b.informare

c.manipulare

d.educare

e.niciuna

f.nu știu-nu răspund

4.Considerați că reclamele publicitare influențează modul în care alegeți produsele de pe piață?

a.Da

b.Nu

c.Câteodată

d.Tot timpul

e.Deloc

f.Nu știu-Nu răspund

5.Ați remarcat folosirea unor stereotipuri la reclamele pentru produsele de uz casnic?

a.Da

b.Nu

C.Nu știu-Nu răspund

6.Care considerați că sunt cele mai folosite stereotipuri feminine în reclamele publicitare?

a.Stereotipul femeii gospodine

b.Stereotipul femeii independente

c.Stereotipul femeii obiect

d.Stereotipul femeii fatale

7.Vă regăsiți în anumite stereotipuri pe care specialiștii în relații publice le folosesc în printurile publicitare?

a.Da, la toate

b.Da, la unele

c.Nu

d.Nu știu-Nu răspund

8.Vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri feminine?

a.Deloc

b.Puțin

c.Destul de afectată

d.Foarte afectată

e.Nu știu-Nu răspund

9.Dacă vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri, v-ați modificat atitudinea de cumpărare față de produsele respective?

a.Da, nu mai achiziționez

b.Da, achiziționez mai rar

c.Da, achizitionez mai des

d.Nu

e.Nu știu-Nu răspund

10.La ce vă gândiți când priviți acest print publicitar?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Răspunsurile la următoarele întrebări sunt folosite pentru clasificarea informațiilor și sunt confidențiale.

Sexul:

masculin

feminin

Vârsta:…………….

Mediul de proveniență

urban

rural

Studii:

medii

superioare

Vă mulțumesc pentru colaborare!

Întrebarea numărul unu: Obișnuiți să urmăriți mijloacele de comunicare în masă?

Figura 1. Consum mediatic

Întrebarea numărul doi: Considerați că mass-media vă oferă informațiile de care aveți nevoie în viața de zi cu zi?

Figura 2.Informarea posibililor consumatori

Întrebarea numărul trei: Care credeți că este cea mai important funcție mass-media?

Figura 3. Funcțiile mijloacelor de comunicare în masă

Întrebarea numărul patru: Considerați că reclamele publicitare influențează modul în care alegeți produsele de pe piață?

Figura 4. Influența reclamelor publicitare în vânzările produselor

Întrebarea numărul cinci: Ați remarcat folosirea unor stereotipuri la reclamele pentru produsele de uz casnic?

Figura 5. Utilizarea stereotipurilor în reclamele publicitare

Întrebarea numărul șase: Care considerați că sunt cele mai folosite stereotipuri feminine în reclamele publicitare?

Figura 6. Stereotipurile feminine folosite în reclamele publicitare

Întrebarea numărul șapte: Vă regăsiți în anumite stereotipuri pe care specialiștii în relații publice le folosesc în printurile publicitare?

Figura 7. Asocierea propriei persoane cu stereotipurile feminine

Întrebarea numărul opt: Vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri feminine?

Figura 8. Efectele utilizării stereotipurilor feminine

Întrebarea numărul nouă: Dacă vă afectează cumva folosirea acestor stereotipuri, v-ați modificat atitudinea de cumpărare față de produsele respective?

Procentele au fost următoarele: pentru întrebarea numărul unu 95.8% au răspuns că da, urmăresc mijloacele de comunicare în masă și doar 3.7% au răspuns nu, restul de 0.5% fiind nu știu\nu răspund. La întrebarea numărul doi 88.1% dintre respondeți consideră că mass-media le oferă informațiile necesare și doar 10.7% au răspuns nu, procentul pentru nu știu\nu răspund fiind de 1.2%. Răspunsurile pentru întrebarea trei au fost 89.7% funcția de informare, 10% funcția de manipulare, 0.3% nu știu\nu răspund. La întrebarea numărul patru răspunsurile au fost următoarele 63% da, 28.3% câteodată, 8.3% tot timpul și 0.4% nu.

Pentru ultimele cinci întrebări procentajul a fost următorul: întrebarea numărul cinci 85.3% au optat pentru răspunsul da și 14.7% au optat pentru răspunsul nu. La întrebarea numărul șase stereotipurile recunoscute au fost: stereotipul femeii gospodine 59.8%, stereotipul femeii fatale 37.3% și stereotipul femeii independente 3.8%. Întrebarea numărul șapte a primit pentru varianta da, la toate 0.5%, pentru da, la unele 53.6%, nu 45.7%, nu știu\nu răspund 0.2%. Răspunsurile pentru întrebarea numărul opt au fost: deloc 68.3%, puțin 31.4% și nu știu\nu răspund 0.3%. Întrebarea numărul nouă a avut pentru varianta da, nu mai achiziționez procentul de 37.5%, da, achiziționez mai rar 44.2%, da, achiziționez mai des 17.8%, iar pentru variantele nu 0.3% și nu știu\nu răspund 0.2%.

Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 30 de subiecți, iar scopul acestuia a fost de a realiza un sondaj de opinie în rândul populației privind imaginea oferită de stereotipurile de gen feminin prin intermediului mijloacelor de comunicare mass-media. Acesta a fost adresat explicit persoanelor de sex feminin cu scopul de a observa impactul stereotipurilor de gen feminin pe care publicitatea le impune în reclamele publicitare, în printurile publicitare.

În urma centralizării datelor, primele întrebări care au avut rolul de a observa imaginea mass-media în contextul social al respondeților, s-a observat faptul că cea mai mare majoritate dintre persoanele intervievate obișnuiesc să urmărească mijloacele de comunicare în masă și aproape toate respondentele recunosc faptul că reclamele publicitare le influențează în modul în care își aleg produsele.

Analiza chestionarului a reliefat faptul că majoritatea respondentelor consideră că mass-media le oferă informațiile de care au nevoie în cotidian, iar în ceea ce privește întrebarea cu privire la cea mai importantă funcție mass-media cele două răspunsuri fiind funcția de informare, un răspuns predominant și funcția de manipulare.

În urma cercetării răspunsurilor la întrebările despre streotipurile feminine respondentele consideră faptul că au remarcat folosirea unor stereotipuri feminine în reclamele publicitare inclusiv la cele de uz casnic, cele mai utilizate stereotipuri fiind așadar stereotipul femeii gospodină urmat de stereotipul femeii fatale și destul de puține au observat stereotipul femeii idependente în reclamele publicitare.

Persoanele interviate prin intermediul chestionarului consideră ca se regăsesc în unele stereotipuri feminine reprezentate, iar altele au răspuns că nu se regăsesc în imaginile stereotipale pe care specialiștii în relații publice le folosesc în printurile publicitare.

Am inclus în chestionar două întrebări care au avut scopul de a observa influența în viața de zi cu zi a stereotipurilor feminine precum și sinceritatea respondentelor. Se pare că majoritatea dintre ele nu se simt afectate de acestă imagine feminină impusă de publicitate prin intermediul stereotipurilor feminine.

Deși acestea consideră că folosirea acestor stereotipuri nu le afectează, în urma întrebării conform căreia erau întrebate dacă și-au modificat atitudinea de cumpărare față de produsele respective, acestea au recunoscut că achiziționează mai rar sau mai des sau chiar nu mai achiziționează și putem concluziona astfel faptul că utilizarea stereotipurilor de către specialiștii în relații publice influențează cumpărătoarele în mod inconștient.

Ultima întrebare a fost o întrebare de tip deschis în care respondentele la chestionar au avut posibilitatea să-și exprime liber părerile cu privire la un print publicitar care avea în prim plan robot un de bucătărie și al cărui slogan este ,, The chef does everything but cook-that’s what wives are for!”. Persoanele intervievate au recunoscut stereotipul femeii gospodine, majoritatea dintre ele nu au fost de acord cu acest print publicitar argumentând faptul că femeile nu sunt făcute doar pentru a găti și a avea grijă de copii și treburile casnice, considerând faptul că reclama respectivă induce ideea de subestimare a femeii în fața bărbatului.

Au existat și păreri pro acestui print publicitar, respondentele aducând în prim plan ideea conform căreia rolul femeii este și acela de a-și aștepta soțul acasă cu masa pregătită întrucât acest lucru aduce un plus relației de cuplu.

Chestionarul a fost un instrument de culegere al informațiilor care ne-a ajutat să aflăm cât mai multe informații relevante cu privire la studiul și am urmărit influența și impactul stereotipurile de gen feminin în contextul social al respondentelor.

4.2. Identificarea și analiza stereotipurilor feminine în printurile publicitare

Publicitatea reușește să impună modele de identitate. Pentru început, printurile publicitare din Anglia utilizează frecvent stereotipul femeii independete pentru anumite mărci de băuturi alcoolice. În România băuturile alcoolice rămân încă asociate stereotipurilor de gen masculin, specialiștii în relații publice aleg să pună în prim planul reclamelor publicitare un bărbat și nu o femeie.

Acest fenomen de independență feminină înțeles drept fenomen de emancipare al femeii a avut loc în anii 1970, după acest moment imaginea femeii a început să crească în societate și să obțină chiar statutul de femeie modernă. A fost un fel de imbold pentru femei care au început să demonstreze celorlalți capacitățile lor intelectuale și tehnice afirmându-se pe plan profesional. Se poate vorbi de dorința de a fi perfectă la locul de muncă, în viața de familie.

O femeie independentă este o femeie liberă atât în plan profesional cât și în plan sentimental, o femeie căreia nu îi este teamă să se afirme sau să ia decizii pe cont propiu. O femeie independentă este o femeie care nu se simte intimidată și care are încredere în forțele proprii.

Reclama la Beefeater, gin pur englezesc, apărută în revista Elle nr.143, Iulie 1997 pune accent pe stereotipul femeii independente. Beefeater Gin este o marcă de gin care are o istorie de aproape două secole, singura din categoria premium care se produce la Londra. Este considerată o marcă extrem de versatilă.

Afișul are în prim plan o femeie îmbrăcată într-o rochie neagră care stă rezemată de bar, cu fața ridicată, întoarsă lateral și cu un pahar fin în mână. Alegerea vestimentației femeii nu este una aleatorie, întrucât culoarea neagră anunță dorința de singurătate, de neimplicare și nu în ultimul rând independența.

Poziția femeii ne induce încrederea în forțele proprii, cu capul puțin înălțat își descoperă gâtul, zona vulnerabilă, arătând asfel că nu se teme de nimic, are sentimentul propriei valori și bineînțeles înclinarea spre stânga a capului care denotă scepticism, critică. Până și modul în care ține paharul și aranjamentul părului ne arată rafinamentul femeii.

Sloganul se află în partea de jos a printului publicitar, ,,Live a little” și susține ideea de a trăi viața indiferent de lucrurile neplăcute care ar putea apărea prin savurarea fiecărei picături de Beefeater Gin.

Așadar, englezii au ales să-și vândă produsul folosind imaginea tipică a femeii moderne, independente și stilate care savurează fiecare picătură de Beefeater Gin ca și cum ar fi o clipă din viață care trebuie trăită din plin, idee indusă prin cuvintele ,,shaken.not stirred”.

Realizatorii acestui print publicitar au ales sa afișeze în reclamă imaginea produsului Beefeater Gin, aceasta se poate observa undeva în partea stângă, jos sticla de gin albă cu scris roșu. Aceștia doresc să asocieze băutura fină și de calitate cu viața costisitoare de noapte petrecută în baruri.

Această reclamă se adresează femeilor ca telespectatori care vor dori să se identifice, sau să se compare cu acea femeie din punctul de vedere al rafinamentului, al aerului încrezător ea știe ce vrea, ce face și al independenței.

Stereotipul femeii independente este reprezentat foarte bine în acest print publicitar din anul 1997, o femeie modernă care își cunoaște responsabilitățile și care nu se teme de noi provocări întrucât are încredere în propriile forțe.

Marca Beefeater Gin a apărut și în România dar, din păcate specialiștii români au ales să pună accentul pe ideea de cuplu, spre deosebire de specialiștii și publicul englez pentru care experiența mișcărilor feministe a făcut ca imaginea femeii indepndente pe plan financiar și emoțional, sigure pe sine să fie folosită cu naturalețe în publicitate.

Această strategie a fost aleasă de specialiștii români întrucât considerau că femeile românce nu s-ar fi putut identifica cu un astfel de stereotip.

Specialiștii în relații publice preferă, se pare, să adere la stereotipuri culturale despre rolurile de gen. Acest exemplu al femeii portretizate drept o femeie puternică, independentă, care este siguranță financiară ceea ce include un loc de muncă stabil, această portretizare este, în general, subminată de faptul că femeia este singură și dorește o relație heterosexuală.

În urma unor analize proprii a unor printuri publicitare din România, am ajuns la concluzia ca stereotipul femeii independete nu este foarte folosit, predominînd stereotipul femeii casnice. Deși în alte țări, specialiștii în relații publice adoptă tot mai des stereotipul femeii independente și stereotipul femeii fatale, la noi în țară lucrurile stau diferit.

Acest spațiu publicitar este preponderent ocupat de acest sterotip tradiționalist, imaginea societății despre femeie rămânând cel de gospodină, lumea femeilor și a bărbaților fiind divizată din punct de vedere profesional. Deși a trecut ceva timp de când România nu mai este o țară comunistă, anumite concepții au rămas impregnate în atitudinea și gândirea românilor, cum ar fi: muncile considerate potrivite pentru femei sunt cele care necesită îngrijirea căminului și creșterea și educația copiilor.

Această abordare a stereotipului femeii casnice include și abilitățile femeii și a bărbatului: femeile îndeplinesc datoria de a realiza treburile casnice, în timp ce bărbații se implică doar în cazul în care este nevoie de forță fizică sau de abilități tehnice.

Stereotipul femeii casnice are o istorie, acesta a apărut în anul 1950, moment în care s-a dorit convingerea femeii de către mass-media că locul acesteia este în bucătărie. Am ales câteva printuri publicitare pentru a face mai bine înteleasă această idee. Un prim publicitar este cel al firmei Seb din Franța în care apare o femeie gospodină încântată de acest nou aparat, are chiar degetul apăsător ridicat ceea ce înseamnă okey și un zâmbet larg afișat, al cărui slogan afișat este: ,,Domnilor, cei care iubiți mâncare bună, oferiți-le un super dispozitiv’’.

Cel de-al doilea print publicitar ales este firma producătoare Tupperware de vase din plastic pentru bucătărie care a ales să pună în prim plan o femeie gospodină dar și o bună mamă și soție întrucât în spatele femeii sunt așezați la masă soțul și copii. Femeia este îmbrăcată în haine lejere, casual, în timp ce bărbatul poartă un costum negru.

Scopul specialiștilor din mass-media pentru care folosesc stereotipul femeii gospodine este acela de a face cumpărătorul să se regăsească, crescând astfel vânzările. Deși lupta pentru o femeie independentă a început încă din anul 1942 când a fost dată legea pentru libertatea femeilor în ce privește gestionarea propietăților lor în mod dependent de regimul matrimonial, femeia încă este asociată în România de rolul ei de bună gospodină și bună mamă, soție.

Dacă analizăm această piață a producției media care include printuri publicitare, reclame televizate, se poate observa faptul că acest stereotip al femeii casnice este foarte folosit.

Am ales pentru o analiză mai detaliată produsul de curățare Mr. Clean. Produsul Mr. Clean a fost creat de către Linwood Burton, un om de afaceri care se ocupa cu curățarea navelor marine și vândut în 1958 către Procter&Gamble când și-a făcut debutul în televiziune. Acest om de afaceri are propia sa poveste, pasiunea pentru chimie și cunoștințele multiple în acest domeniu l-au ajutat să gasească o formulă eficientă de curățare. În trecut se pare, puntea navelor era spălată cu tot felul de soluții incapabile să curețe într-un mod eficient unsoarea și grăsimea, din păcate aceste soluții erau nocive fapt ce l-a determinat de Linwood Burton să conceapă acest nou produs.

Mr. Clean a intrat pe piața romănească sub denumirea de Mr. Proper. Mascota produsului este personajul Mr. Proper, un bărbat musculos, bronzat cu chelie lucioasă care reușește să curețe orice suprafață oricât de murdară ar fi. Imaginea mascotei o reprezintă un marinar din Pensacola. Foarte mulți oameni l-au asemănat cu un duh datorită felului în care își făcea apariția, la momentul potrivit precum și a poziției corpului, cu brațele încrucișate.

În România, produsele de curățat se pare că au cunoscut o creștere semnificativă, piața produselor de curățat a evoluat de-a lungul timpului, dovadă fiind avalanșa de reclame pentru astfel de produse. Întrucât, astfel de produse sunt destinate familiilor, iar femeia este încă considerată cea care întreține curățenia în casă, specialiștii care au realizat promovarea, marketingul acestui produs, s-au folosit de stereotipul femeii casnice.

Această valoare culturală pe care încearcă să o impună, cea a mamelor ocupate care încearcă să găsească timp pentru a-l petrece cu familia. Recensiunea economică care a lovit și România i-a făcut pe consumatori să caute un produs eficient cu un preț avantajos, majoritatea familiilor concentrându-se asupra cheltuielilor.

De asemenea, o altă grijă a gospodinelor o reprezintă ca nu cumva soluția de curățat să conțină substanțe dure care să afecteze copii, soțul, idee de care s-au folosit specialiștii care au creat Mr. Proper pentru a-i face publicitate și a atrage consumatorii. Publicitatea folosește descrierea unui peisaj considerat ideal, în care o familie își petrece timpul zâmbind, cântând într-o casă perfect curată.

Așadar, Mr. Proper este o modalitate sigură și ușoară de a curăța mizeria și a elimina germenii de pe suprafețe dure. Publicul țintă care a fost urmărit este clasa mijlocie, mamele casnice cu vârsta cuprinsă între 35-49 de ani care sunt orientate spre familie și cu un stil de viață ocupat.

Această sarcină a femeilor de a menține casa curată și respectabilă i-a determinat pe realizatorii de reclame să portretizeze în prim plan aproape tot timpul membrii unei familii. Așa apare acest stereotip printr-un incident neașteptat, în care un copil lovește o bucățică de mâncare sau calcă peste o urmă lipicioasă provenită de la o băutură răcoritoare sau chiar o urmă lăsată de un câine.

Încă dintr-o reclamă din 1950 mascota a rămas aceeași, un bărbat îmbrăcat într-un tricou alb și un cercel din aur. Mr. Proper este unul dintre cele mai cunoscute branduri de produse de curățat, iar de-a lungul timpului în printurile publicitare a fost transmis același mesaj: Mr. Proper este ,,convenabil” , ,,rapid” și ,,ușor”. M. Proper oferă senzația că el face toată munca în locul tău, profitând de nevoia oamenilor de a avea casa curată în fiecare zi.

Specialiștii care s-au ocupat cu promovarea produsului au realizat o campanie cu un efect uluitor în noiembrie 2005. Aceasta a fost realizată de către o companie germană, iar apoi a fost extinsă și în alte țări europene. Campania consta în albirea unei dintre benzile murdare de pietoni cu scopul de a arăta puterea incredibilă de curățare a produsului.

Conceptul de frumusețe feminină este cunoscut de mii de ani de pe timpul vechilor egipteni și a grecilor antici care au acordat mult timp îngrijirii corpului și pielii. Acest ideal de frumusețe s-a schimbat odată cu trecerea timpului de la femeile plinuțe cu forme rotunjoare, până la femeile slabe cu abdomen plat și picioare lungi.

Publicitatea nu a trecut neobservat acest curent și a ridicat conceptul de frumusețe feminină la un rang înalt, și anume acela de valoare socială. Femeia își creează o identitate proprie prin aspectul fizic, publicitatea însă reușește să impună o anumită identitate și un anumit standar de frumusețe.

În mass-media, este indusă ideea conform căreia reușitele profesionale, materiale, sociale sunt determinate de aspectul fizic. Toate aceste lucruri merg și mai departe și putem observa în diferite printuri publicitare abordarea corpului feminin ca pe un obiect. Scopul femeii apare acela de a atrage bărbatul, frumusețea este transformată într-un fel de obiect sexual.

Însumând aceste lucruri, se poate spune faptul că alături de frumusețea fizică a unei femei nu poate exista competență intelectuală.

Am ales să analizez ca studiu de caz câteva printuri publicitare din trecut pentru a arăta modul în care se folosesc specialiștii de înfătișarea fizică a femeilor pentru a-și face produsul cunoscut și cumpărat de către consumatori.

O femeie frumoasă este cunoscută și sub apelativul de femeie fatală, stereotip întâlnit la multe printuri publicitare, de la printurile pentru parfum, machiaj până la cele pentru lenjerie. De exemplu, printul publicitar la parfumul ,,Classique” al lui Jean-Paul Gautier folosește stereotipul femeii fatale. O femeie fatală este o femeie care se folosește de calitățile sale fizice pentru a obține tot ceea ce își dorește, puterea de sexualitate fiind cel mai mare avantaj al său.

Realizatorii acestui print publicitar au ales să pună în prim plan o femeie seducătoare, cu părul blond, îmbrăcată într-un corset, purtând dresuri. Aceștia au mers pe strategia conform căreia cel mai bine un produs este vândut femeilor de către o altă femeie. Atitudinea acesteia este una provocatoare, pare că privește în ochii consumatorilor, sacoul este lăsat în jos, în așa fel încât să i se vadă umerii, cu scopul de a trezi invidia și dorința posibililor consumatorilor și a posibilelor consumatoare.

Culorile alese sunt unele calde, culoarea bej care are ca efecte psihologice senzația de apropiere în spațiu, precum și menținerea stării de vigilență, iar ca și rezonanță afectivă are ca și efect intimitatea.

Se poate observa corpul femeii care este folosit drept context în printul publicitar, iar poziția corpului femeii are mai multe semnificații: modul în care își ține picioarele ușor încrucișate denotă faptul că este o femeie pasională, iar mâna în șold denotă încredere în propiile forțe.

Cu această imagine de femeie fatală, agenții de publicitate speră să atragă atât femeile cât și bărbații să cumpere produsul acesta și face cumpărătorii să creadă că secretul unui corp frumos și a unei atitudini seducătoare este parfumul ,,Classique” al lui Jean-Paul Gautier.

În partea dreaptă a printului publicitar poate fi observată sticluța de parfum ,,Classique” al lui Jean-Paul Gautier, a cărei formă este a unui corp feminin îmbrăcat într-un corset bej și care te trimite cu gândul la imaginea femeii din afiș.

Acest stereotip bazat în principal pe trupul femeii este utilizat în scop comercial, agenții de publicitate apelând la orice truc numai pentru a-și vinde produsul. Există o anumită identitate care se încearcă să se impună, întrucât dacă observăm mai multe printuri publicitare putem concluziona faptul că femeile prezente în printurile publicitare au aproape toate aceleași caracteristici: sunt tinere, frumoase, înalte și slabe.

Folosirea acestor stereotipuri determină formarea unor anumitor standarde ale corpului feminin, condamnând milioane de femei la copierea acestor modele aproape inaccesibile. Mintea noastră înregistrează imaginile prezente în jurul nostru fără să realizăm de cele mai multe ori, este vorba de subconștient care se activează și care ne influențează comportamentul social.

Tot ceea ce înseamnă mass-media ajunge să insufle valori pentru publicul consumator divers din societate de cele mai multe ori cu ajutorul stereotipurilor care cuprind mesaje menite să ajute produsul să fie cumpărat, fenomen pe care noi îl numin propagandă.

Publicitatea este considerată o componentă esențială pentru existența unei companii, obiectivul prioritar al specialiștilor în relații publice este acela de a convinge publicul că produsul sau compania respectivă oferă calitate și preț, mult mai bune decât cele ale firmei aflate în competență.

Toată acestă abordare a corpului femeii în reclamele publicitare a fost dusă și mai departe de către specialiștii în domeniu, vorbim aici despre stereotipul femeii obiect.

Stereotipul femeii fatale poate fi observat și în România la printurile publicitare pentru parfumuri, ruj, un exemplu este reclama la rujul Deluxe care a apărut în revista Avon, reclamă în care protagonista este Loredana Groza.

Specialiștii în relații publice au ales-o pe Loredana Groza să le reprezinte produsul întrucât s-au bazat pe acest stereotip al femeii fatale, Loredana Groza fiind considerată în România o femeie seducătoare, veșnic tânără.

Apare așadar și aici femeia blondă, cu o privire pătrunzătoare care nu se teme de nimic, care ține în mână un ruj roșu culoare ce reflectă dorința femeii de a fi mereu sub luminile rampei, bazându-se pe calitățile sale fizice și intelectuale. Este vorba despre femeia care are încredere în sine, femeia cu șanse de reușită în carieră și bineînțeles femeia care se simte sexy și senzuală.

Realizatorii acestui print publicitar au pus accentul pe postură pentru a reliefa stereotipul femeii idependente, sprânceana stângă ridicată, privirea fixă și directă. Loredana Groza induce ideea de strălucire, este îmrăcată într-o rochie neagră cu paiete.

4.3. Identificarea și analiza stereotipurilor masculine în printurile publicitare

Stereotipurile de gen sunt prezente peste tot în publicitate, încă de la începutul primelor apariții publicitare putându-se observa evoluția codurilor masculine. Ținând cont de faptul că mentalitățile tradiționale s-au schimbat, diferențele de gen rămân adânc înrădăcinate, imaginile despre bărbați fiind asociate cu unele atribute precum competitivitatea, pasivitatea, agresivitatea, obiectivitatea. Din punct de vedere al normelor sociale trăsăturile masculine sunt asociate cu a fi bărbat sau a fi un băiat. Procesul de socializare este cel care determină rolurile de gen să fie interiorizate, transmise și învățate.

Societatea este cea care așteaptă de la bărbați să fie puternici,independenți, activi și curajoși. Rolurile de gen reprezintă modul în care fiecare dintre noi acționează, ceea ce face sau ceea ce spune, acestea variază foarte mult de la o cultură la alta sau de la un grup etnic la altul.

Un prim stereotip analizat este unul destul de vechi, la țigările Marlboro, și aduce în prim plan bărbatul fără emoții, bărbatul care nu se plânge de nimic. Aceste lucruri sunt interzise în viața unui bărbat care trebuie să fie puternic spre deosebire de o femeie care este considerată sensibilă și plină de emoții.

Printul publicitar dispune de imaginea unui cowboy, cu o pălărie care îi acoperă ochii, având o țigară în gură și cu un lasou în mână. Imaginea bărbătească este dată și de faptul că nu este bărbierit. În partea stângă a bărbatului se află două pachete de țigări Marlboro.

Așadar, în acest anunț, agenții de publicitate au folosit imaginea cowboy, imagine care este reprezentativă pentru destul de mulți bărbați întrucât întrunește toate valorile tradiționale de sex masculin.

De data aceasta, au refolosit această imagine pentru stereotipul omului fără sentimente. Într-adevăr, cowboy întruchipează bărbatul puternic, deoarece el întotdeauna călătorește singur și este mereu singur în viața lui. Nu simte frica, se descurcă singur în natură cu animalele. Mai mult decât atât, ea nu se simte nevoia de a avea pe cineva lângă el și să rămână aproape de această persoană pentru că el este în mod constant ocupat.

Un al doilea stereotip este stereotipul bărbatului puternic reprezentat de un bărbat musculos, viril pe care femeile îl doresc. De-a lungul secolului un corp musculos, bine lucrat a fost asociat cu imaginea de maturitatea ideală.

Stereotipul bărbatului viril, cu corpul sculptat, căruia nu îi poate rezista nici o femeie este unul dintre cele mai întâlnite stereotipuri în publicitatea europeană. Acest lucru se poate observa la reclamele pentru mașini, pentru parfumuri. Un exemplu este printul publicitar pentru parfumul Giorgio Armani.

Noul produs de la Giorgio Armani, parfumul Aqua Di Gio pune în prim plan un bărbat seducător, brunet, cu o privire pătrunzătoare. Poziția bărbatului, acesta se sprijină pe o mână, denotă încredere, masculinitate. Specialiștii au redat perfect descrierea parfumului cu imaginea bărbatului. Aqua Di Gio redescoperă prospețimea din apele adânci asociată cu intesitatea razelor solare, bărbatul bronzat se potrivește așadar în mod excepțional produsului.

Folosirea acestui stereotip este una în scop comercial la care apelează agenții de publicitate pentru a-și vinde produsul. Aceștia au adus o nouă prospețime prin intermediul unei materii prime extrasă din salină numită cascalone care are o prospețime de durată. Griul este culoarea utilizată în printul publicitar, griul sau cenușiul se regăsește în natură, fiind neutru din punct de vedere psihologic, nefiind stimulativ deoarece nici nu stimulează nici nu tensionează și denotă neutralitate, siguranță, stabilitate, success, discreție, abudență.

Un alt stereotip masculin care a invadat publicitatea românească este cel al bărbatului de succes, cu carieră, seducător. Reclama la șamponul Clear, a cărui imagine este fotbalistul Cristiano Ronaldo, se încarează perfect în acest tipar.

Cristiano Ronaldo, protagonistul acestui print publicitar apare îmbrăcat într-un costum negru, cu mâinile încrucișate în față ceea ce denotă încredere în propria persoană, uneori semnifică chiar o atitudine defensivă. Costumul negru este purtător al unui mesaj de autoritate și putere, deoarece evocă emoții puternice, culoarea neagră fiind o culoare a îmbrăcăminții clasice, întrucât îl face pe purtător să pară mai simplu și mai sofisticat.

Specialiștii în publicitate au ales să își promove produsul exclusiv pentru bărbați folosind imaginea unui bărbat musculos, de succes și care practică și sport. Protagonistul apare astfel ca un fel de leader pe care consumatorii îl urmează și în care au încredere, întrucât publicul îl cunoaște dinainte să apară în acest print publicitar. Putem, astfel, să spunem că imaginea jucătorului de fOotbal este una unică care atrage sute de companii publicitare.

Concluzii

Stereotipurile de gen continuă să existe în societate, lucru care poate fi observat prin analiza diferențelor de gen din cadrul spoturilor publicitare din România și din Europa. Publicitatea, prin puterea sa de sugestie, implementează o serie de stereotipuri la nivelul mentalului consumatorilor cu scopul de a-și face produsul cumpărat și cunoscut.

Studiul de caz subliniază ideea influenței mass-media asupra consumatorilor prin intermediul stereotipurilor de gen și prezintă rezultatul unei cercetări personale cu ajutorul instrumentului de cercetare numit chestionar. Scopul chestionarului a fost așadar acela de a observa impactul stereotipurilor de gen feminin pe care mass-media le impune prin intermediul printurilor publicitare și ale reclamelor publicitare.

Concluzia chestionarului a fost aceea că majoritatea respondentelor au observat folosirea stereotipurile feminine, utilizarea acestora influențând consumatoarele în mod inconștient, acestea au răspuns că nu sunt afectate de prezența stereotipurilor dar cu toate acestea atitudinea lor de cumpărare s-a modificat.

Publicitatea își face simțită prezența în societate, fiind astfel un intermediar cultural deoarece pune în circulație informații despre lumea socială. Aceasta se folosește de umor, de estetică, de strategii de marketing care atrag uneori consecințe negative pentru individ și pentru societate. Se poate spune faptul că publicitatea este cea care creează și consolidează stereotipurile, în prezent fiind un mixt între publicitatea informativă și publicitatea sugestivă.

În urma analizei detaliate, am concluzionat ideea conform căreia, bărbaților le este atribuit caracterul de subiect, rolul activ, rațiunea, spre deosebire de femei care sunt caracterizate prin pasivitate, uneori chiar reduse la corporalitate.

Stereotipurile de gen atrag atenția cercetătorilor prin faptul că, deși contextul social și cel istoric s-a schimbat, ele încă există în societate și sunt tot mai prezente. Acestea apar uneori ca o manifestare de prejudecată, întrucât corespund cu unele trăsături sau chiar comportamente pe care noi ni le atribuim unii altora în viața cotidiană.

Din punct de vedere al utilizării stereotipurilor de gen există un anumit standard, pe care specialiștii în relații publice îl folosesc, și anume în funcție de tipul de produs pe care aceștia îl promovează, aleg ce tip de stereotip să folosească: stereotipul de gen feminine sau stereotipul de gen masculin.

Lucrearea de față se bazează pe observarea manifestărilor stereotipurilor de gen. În concluzie, subliniem faptul că lucrarea de licență cuprinde patru capitole, fiecare capitol având un rol diferit în prezentarea problematicii stereotipurilor de gen.

Primul capitol este o introducere cu privire la principalele noțiuni utilizate, al doilea capitol ne expune diferitele reprezentări ale evoluției bărbatului și femeii în publicitate, iar al treilea capitol se constituie într-o analiză a publicității favorabile și defavorabile femeii și a bărbatului din spațiul european, precum și într-o identificare a principalelor categorii de stereotipuri feminine și masculine, pornind de la corpusul de studiu, format dintr-o serie de printuri publicitare din ultimii 20 ani.

Bibliografie

BAUDRILARD, Jean, GUILLAUME, Marc, Figuri ale alterității., Pitești-București, Ed. Paralela 45, 2002.

BEAUVOIR, Simone de, 1998, Al doilea sex, București, Ed. Univers.

BOURHIS, Richard, Y., JACQUES-PHILIPPE, Leyens (coord), Stereotipuri, discriminare și relații intergrupale., Iași,  Ed. Polirom, 1997.

BRĂDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia (coord.), ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte și imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom,Iași, 2002.

BRADEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia(coord.), ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, SURUGIU, Romina, Femei, cuvinte și imagini.Perspective feministe., Iași, Ed. Polirom, 2002.

BULAI, Ana, STĂNGIULESCU, Irina, Gen și reprezentare socială, Editura Politeia – SNSPA, București, 2004.

BULMEZ, Iulia, Roxana, Imaginea femeii în publicitate, Craiova, Fundația Scrisul Românesc, 2008.

CĂRTĂRESCU, Mircea, De ce iubim femeile., București, Ed. Humanitas, 2008.

CERNAT, Vasile, Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iași, 2005

CHELCEA, Septimiu, Stereotipuri, reprezentări și identitate socială, Editura Universității.

CIUPALĂ, Alin, Femeia în societatea românească a sec. XIX, București, Ed. Meridiane, 2003.

COMAN, Alina, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, București, 2005.

CORTESE, J. Anthony, Provocateur: images of women and minorities in advertising, Rowman&Littlefield Publishers, Inc., New York, 1999.

COURNUT, Jean, De ce se tem bărbații de femei?, Trad. de Daniela A. Luca, Editura Trei, București, 2003.

DĂMEAN, Diana, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale

din Pitești, Pitești, 2000.

DRAGOMIR, Otilia,MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist., Iași, Ed. Polirom, 2002.

DRAGOMIR, Otilia, MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iași, 2002

DREWNIANY L., Bonnie, JEWLER A., Jerome, Strategia creativă în publicitate, Trad. de SAUCIUC, Gloria-Mona și RĂDULESCU, Felicia, Editura Polirom, Iași, 2009.

DWORKIN, Andrea, Războiul împotriva tăcerii., Iași, Ed. Polirom, 2001.

ELLEN, T. White, Femei celebre., București, Ed. Litera Internațional, 2008.

feminității în cultura de masă, Editura Lumen, Iași, 2006.

GATENS, Moira, Feminism și filosofie., Iași, Ed. Polirom, 2004.

GRÜNBERG , Laura, Mass media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen în mass media din România, Iași, Editura Tritonic, 2005.

GRÜNBERG, Laura, (R)evoluții în sociologia feministă. Repere teoretice, contexte românești, Iași, Editura Polirom, 2003.

GRÜNBERG, Laura, MIROIU, Mihaela, Gen și educație., București, Ed. AnA, 1997.

GRÜNBERG, Laura, Mass-media despre sexe: aspecte privind stereotipul de gen în massmedia din România, Editura Tritonic, București, 2005.

ILIESCU, Dragoș, PETRE, Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol.2, Editura Comunicare.ro, București, 2005.

KELLNER, Douglas, Cultura media, Trad. De GHIVIRIZĂ, Teodora și SCĂRLĂTESCU, Liliana, Institutul European, Euronovis, Iași, 2001.

KNOTT, Mutch, Tot ce știu bărbații despre femei, Ed. M.M.S., București, 2006.

LIICEANU , Aurora, , Năstase, Alice, Care pe care – femei și bărbați, Ed. Cărțile Tango, București, 2008.

MCGARTY, Craig, Yzerbyt, Vincent, Spears, Russel, Stereotypes as Explanations: The formation of meaningful beliefs about social groups, Cambridge University Press, United Kindom, 2002.

MIHĂILESCU, Ștefan, Din istoria feminismului românesc. Studiu și antologie de texte (1929-1948), Iași, Ed. Polirom, 2006.

MIHĂILESCU, Ștefania, Din istoria feminismului romanesc. Studiu si antologie de texte (1929-1948), Iași, Ed.Polirom, 2002.

MILES, Rosalind, Cine a pregătit Cina cea de taină?: Istoria universală a femeilor, Trad. de Mona Bodo, Editura Meteor Press, București, 2008.

MIROIU, Mihaela, Convenio. Despre natură, femei și morală., București, Ed. Alternativă, 1996.

MIROIU, Mihaela, Drumul către autonomie., Iași, Ed. Polirom, 2004 .

MIROIU, Mihaela, Neprețuitele femei., Iași, Ed. Polirom, 2006.

NARAYAN, Uma, Shanley, Mary Lyndon, Reconstrucția teoriei politice. Eseuri feministe, Ed. Polirom, Iași, 2001.

PASTI, Vladimir, Ultima inegalitate. Relațiile de gen în România, Ed Polirom, Iași, 2003.

ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, “Femininul în presa scrisă română. Mituri și realități” în AnAlize – Revista de studii feministe nr.7/2000.

Surse electronice:

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/psihologie/psihologie-sociala-si-comportamentala-stereotipuri-stereotipurile-de-gen-134819.html

http://ce399.typepad.com/files/changing_images.pdf

http://cfcs-tpe.blogspot.ro/2012/03/ii.html

http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypes-masculins-dans-la-publicite/

http://coupladanslapub.e-monsite.com/pages/iii-la-representation-l-image-de-l-homme-dans-la-publicite-contemporaine.html

http://habilomedias.ca/representation-sexes/hommes-masculinite/principaux-stereotypes-masculins-dans-medias

http://habilomedias.ca/representations-sexes/hommes-masculinite/perception-stereotypes-masculins-chez-jeunes

http://igvm-iefh.belgium.be/nl/binaries/27%20-%20Image_publicite_FR_tcm336-59988.pdf

http://image-de-lhomme-dans-la-publicite.blogvie.com/i-les-valeurs-masculines-traditionnelles

http://mailys-betti-photographie.blogspot.ro/2012/02/une-femme-au-foyer-et-une-mere.html’’

http://rqasf.qc.ca/files/actes-colloque_publicite_0

http://tpe-femmes-publicite.blogspot.ro/

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate

http://www.prejuges-stereotypes.net/main.htm

http://www.prejuges-stereotypes.net/main.htm

http://www.progen.md/files/4290_studiu_img_fb_presa.pdf

https://www.google.ro/search?q=giorgio+armani+acqua+di+gio&espv=2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=sYydU5PdOe2O4gT44YGoCw&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#facrc=_&imgdii=_&imgrc=eGV-8o3W-qRw5M%253A%3BV6-I1hUmbUmmFM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.sparklesensation.com%252Fimages%252FGiorgio%252520Armani%252520Acqua%252520di%252520Gio%252520Essenza%252520Homme%252520EDP%2525202%252520-%252520300.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.sparklesensation.com%252Fgiorgio-armani-acqua-di-gio-essenza-homme-edp-135oz-p-2390463.html%3B300%3B300’’

https://www.google.ro/search?q=mr+clean&es_sm=122&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=QLqIU9HsEeOH4gT064DACQ&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#facrc=_&imgdii=_&imgrc=CGlgB32cs6qnWM%253A%3BPwzqJ2YOb_jd3M%3Bhttp%253A%252F%252Futurncrossfit.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F04%252FMR.-CLEAN.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Futurncrossfit.com%252F%253Fp%253D4343%3B800%3B800

https://www.google.ro/search?q=stereotipul+barbatului+seducator+in+reclame&espv=2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=s4adU5LkFKKH4gS_g4GoDA&ved=0CAYQ_AUoAQ&biw=1600&bih=732#q=clear+cristiano+ronaldo&tbm=isch&facrc=_&imgdii=_&imgrc=jvTVUt56ukg-lM%253A%3BLnXkrZWxX4IB6M%3Bhttp%253A%252F%252Fauto.img.v4.skyrock.net%252F7332%252F66187332%252Fpics%252F2967401773_1_3_uNTqcNTe.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fcristiano-9-picture.skyrock.com%252F2967401773-Cristiano-pour-Clear-Men.html%3B600%3B759

Paginile au fost consultate ultima oară la data de 18.06.2014.

IMAGINEA FEMEII ÎN PUBLICITATE

– Lucrare de disertație –

IMAGINEA FEMEII ÎN PUBLICITATE

CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I. DISCURSUL PUBLICITAR. REPERE TEORETICE

1.1. Definirea conceptului de publicitate

1.2. Tipuri de publicitate

1.3. Funcțiile publicității

1.4. Reclama de tip print

1.5. Videoclipul publicitar

1.5.1. Structuri de bază preluate din limbajul cinematografic

1.5.2. Structura unui clip publicitar

CAPITOLUL II. REPREZENTAREA FEMEII ÎN PUBLICITATE – EVOLUȚIE SAU STAGNARE?

2.1. Rolul femeii în societate de-a lungul istoriei

2.2. Publicitatea și mentalitatea – care pe care influențează?

CAPITOLUL III. IPOSTAZE ALE FEMEII ÎN DISCURSUL PUBLICITAR – STUDIU DE CAZ

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ARGUMENT

Trăim într-o lume în care majoritatea femeilor au, cel puțin teoretic, toate posibilitățile: dreptul și accesul la educație, posibilitatea de a profesa aproape în orice domeniu, șansa de a-și construi o carieră și de a avea în același timp o familie, diverse metode de comunicare și de informare etc. Femeile din ziua de astăzi știu că pot realiza orice își propun, dacă sunt suficient de hotărâte și muncitoare. Ele pot lupta cot la cot cu bărbații pentru a ocupa funcții importante în cadrul diferitelor firme și instituții, își pot dezvolta pe cont propriu afacerea personală, se pot bucura de independență financiară și pot călători oriunde în lume. Cu toate acestea, femeile întâmpină în drumul lor către succes și multe greutăți, mai multe decât bărbații, majoritatea lor fiind provocate de mentalitatea încă învechită.

În lucrarea de disertație intitulată ”Imaginea femeii în publicitate” ne propunem o analiză a modului în care femeia este reprezentată în discursul publicitar. Lucrarea este structurată pe trei capitole, fiecare având un obiectiv bine determinat.

În primul capitol, numit ”Discursul publicitar. Repere teoretice” ne-am propus să facem o trecere în revistă a principalelor noțiuni din domeniul publicitar utilizate în restul lucrării. Astfel, am discutat despre tipurile și funcțiile publicității și am analizat structura unui clip publicitar, respectiv a unei reclame de tip print.

Cel de-al doilea capitol are drept titlu o întrebare retorică: ”Reprezentarea femeii în publicitate – evoluție sau stagnare?”. În cadrul său am încercat să schițăm rolul pe care l-au avut reprezentantele sexului frumos în societate, de-a lungul timpului, iar mai apoi ne-am întrebat dacă mentalitatea oamenilor influențează publicitatea și dacă nu cumva este valabilă și reciproca.

Capitolul final este dedicat studiului de caz. Am alcătuit un corpus format din șapte spoturi publicitare și trei reclame print. Toate reclamele sunt din perioada 2008-2013. Am ales produse cât mai diferite în încercarea de a surprinde diversele ipostaze ale femeii în discursul publicitar. Astfel, am analizat spoturi publicitare care promovează produse pentru curățenie (Cif și Domestos), Coca-Cola, medicamente pentru inimă (Aspacardin), zahărul Lemarco Alb, ierbicidul Rival, berea Heineken și șamponul Pantene PRO-V. În ceea ce privește reclamele de tip print, avem următoarele produse promovate: snacksurile Toortitzi, firma specializată în printuri de mari dimensiuni PacoMedia și parfumul Gucci Guilty.

Fiecare spot publicitar a fost analizat având în vedere discursul oral și cel scris, imaginea filmică și sinteza iconotextului din punct de vedere semiotic. Analiza s-a concentrat pe felul în care este valorizată și mai ales devalorizată femeia. În cazul printurilor accentul cade pe imagine, dar nu a fost neglijat nici discursul scris.

Lucrarea invită la o incursiune în universul publicitar ce are drept protagonistă femeia. Vom vedea dacă femeia modernă reușește să se elibereze de prejudecăți și stereotipuri și să devină cu adevărat egala bărbatului.

I. DISCURSUL PUBLICITAR. REPERE TEORETICE

1.1. Definirea conceptului de publicitate

Trăim într-o lume modernă, caracterizată prin diversitate și inovație. Tehnologia se schimbă de la o zi la alta, informațiile se succed cu viteză amețitoare, iar timpul trece ca un fulger, obligându-ne la un proces rapid de selecție al elementelor care ne alcătuiesc viața. De la locul de muncă până la locul în care locuim sau în care ne vom petrece concediul, de la produsele și serviciile consumate până la activitățile din timpul liber, totul trebuie ales repede și bine, din varietatea infinită de opțiuni ce pare să existe.

Ne străduim, în calitatea noastră de oameni moderni, să rămânem conectați la realitate și mai ales bine informați. Iar acest lucru este în aparență atât de ușor datorită fenomenului mass-media. Avem de ales între zeci de ziare și posturi TV, între sute sau chiar mii de site-uri de informare, între sute și mii de produse și servicii care încearcă să ne atragă atenția pentru a fi achiziționate. Doar că timpul și banii nu ne permit să le încercăm pe toate și să luăm decizii în cunoștință de cauză. Știrile sunt cam aceleași pe toate posturile dar fiecare se laudă că este cel mai bun și cel mai obiectiv. Toate alimentele și băuturile țin de foame și de sete, dar noi le vrem pe cele mai bune pentru noi și familia noastră. Detergenții spală cam la fel, dar ni s-a indus ideea că trebuie să-l alegem pe cel miraculos. Și exemplele pot continua. Cine sare în ajutorul omului aflat în criză de timp, dar dornic să facă cele mai bune alegeri? Reclama, desigur.

Dar ce este de fapt publicitatea de care suntem înconjurați zilnic? Din punct de vedere etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul publico -are, care înseamnă a aduce la cunoștința publicului și de la substantivul publicatio care înseamnă adresare către public.1 Vom încerca să selectăm din literatura de specialitate cele mai potrivite definiții pentru termenul de publicitate.

În primul rând trebuie făcută diferența între termenii din limba engleză advertising și publicity. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp ”știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții (companii).”2

Publicity ”este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Publicity desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente.”3

În lucrarea de față, vom folosi termenul de publicitate cu sensul de advertising. Cu alte cuvinte am putea defini publicitatea ca „o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.”4

Promovarea produselor și serviciilor nu este o noutate a timpurilor noastre. Forme incipiente de promovare au apărut din cele mai vechi timpuri, cu mii de ani în urmă. De la tăblițe de lut la firme de piatră sau lemn, de la oamenii care-și strigau marfa la primii fluturași tipăriți, de la reclame audio și video la reclamele online ce ne sufocă în zilele noastre, este evident că fenomenul publicitar a evoluat odată cu fenomenul comercial dar și cu noutățile științifice.

Conform specialiștilor, putem identifica trei perioade majore în evoluția publicității, de la primele începuturi, până astăzi:

1. Perioada premarketing – dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă

2. Perioada comunicării în masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX

3. Perioada publicității științifice – din anii ’50 până în prezent. 5

1.2. Tipuri de publicitate

Vom încerca, în cele ce urmează, să prezentăm principalele tipuri de publicitate, având în vedere cele mai importante criterii de clasificare.

Cea mai răspândită formă de publicitate este cea adresată consumatorului final, care la rândul ei este de mai multe tipuri: 6

Publicitatea de informare: este utilizată mai ales pentru a aduce la cunoștința consumatorului ultimele informații cu privire la aparația unui produs sau seviciu, noi oferte, prețuri reduse etc.

Publicitatea comparativă: apare atunci când se dorește evidențierea unui produs/serviciu prin compararea directă sau indirectă cu alte produse/servicii similare. De exemplu, detergentul X este de două ori mai econom decât alți detergenți. În Europa este interzisă numirea explicită a produsul concurent, fiind permisă utilizarea unei denumiri generice.

Publicitatea de reamintire: este utilizată pentru produsele sau serviciile ajunse în etapa de maturitate, având ca scop întărirea legăturii cu clienții și consolidarea unor branduri deja populare.

Publicitatea de tip star system: în care produsul este promovat de către o vedetă, care devine imaginea acelui produs. Consumatorii vor alege produsul nu neapărat pentru calitățile sale ci datorită simpatiei pentru vedetă.

Publicitatea de tip demonstrație: se bazează pe demonstrarea propriu-zisă a calităților unui produs sau serviciu, de multe ori în cadrul unor experimente controlate.

În funcție de scopul declarat al campaniei putem avea publicitate comercială (care urmărește câștiguri financiare) și publicitate noncomercială (care urmărește să provoace schimbări în atitudinea și comportamentul unui public țintă).

Un alt criteriu important de clasificare a tipurilor de publicitate este mecanismul psihologic utilizat pentru convingerea clienților. Astfel, putem avea publicitate rațională, publicitate mecanicistă sau behavioristă, publicitate integrativă și publicitate psihodinamică sau sugestivă.7 După criteriul geografic, putem avea publicitate locală, regională, națională și internațională. Din punctul de vedere al mesajului transmis, publicitatea poate fi rațională sau emoțională.

Un criteriu foarte important de clasificare a publicității îl reprezintă canalul de comunicare. Conform acestui criteriu, publicitatea poate fi ATL (above the line) sau de tip BTL (below the line).8 Publicitatea ATL cuprinde reclamele concepute pentru unul din cele cinci canale convenționale de comunicare în masă: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal (outdoor ). Publicitatea BTL acționează prin intermediul evenimentelor sau al obiectelor.

1.3. Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcții ale publicității: 9

a. Funcția de comunicare, de informare

Reprezintă de fapt funcția de bază a publicității și anume de a face cunoscut un produs sau un serviciu potențialului client.

b. Funcția economică

Ne este tuturor cunoscută expresia ”Reclama este sufletul comerțului”. Publicitatea determină consumatorul să scoată bani din buzunar pentru a-și achiziționa un oarecare produs sau serviciu chiar dacă până atunci nu se gândise că-i lipsește ceva. Oamenii vor să cumpere din ce în ce mai mult, depășindu-și de multe ori bugetele alocate. Partea bună este că banul circulă și implicit economia prosperă.

c. Funcția socială

Publicitatea influențează mentalitatea indivizilor prin tiparele de comportament și prin regulile nescrise promovate. Astfel, pe lângă informația concretă despre produsul sau serviciul promovat, reclama transmite consumatorilor și un tip de informație ”secundară”, receptată mai mult sau mai puțin conștient. Modelele de valori, clișeele, tiparele comportamentale fac parte din acest tip de informație secundară care influențează societatea în mod subtil.

d. Funcția politică

Funcția politică se află în strânsă legătură cu funcția economică. Prin publicitate, consumatorul este influențat să aleagă un produs (de care de multe ori nici nu are cu adevărat nevoie) și să scoată bani din buzunar pentru a-l achiziționa. Economia este influențată în mod pozitiv, favorizând la rândul ei sfera politică.

e. Funcția persuasivă

Publicitatea își propune să convingă clienții într-o manieră subtilă să-și modifice comportamentul și atitudinea față de produsele promovate.

f. Funcția poetică(culturală)

O reclamă artistică, bine gândită și sensibilă are mai mari șanse de a atrage cumpărătorii, oferindu-le un sentiment de exclusivitate.

1.4. Reclama de tip print

Reclamele fac parte din viața noastră de zi cu zi, ne înconjoară și există într-o varietate de forme. Am putea împărți multitudinea de reclame care există în două mari categorii: reclame statice și reclame dinamice. În categoria reclamelor statice vom cuprinde reclamele de tip print (în ziare, reviste, cataloage, afișe de interior sau exterior, bannere și panouri, diverse obiecte personalizate etc.), precum și reclamele din cadrul paginilor de Internet. În ceea ce privește reclamele dinamice, vom include aici spoturile publicitare pentru radio, televiziune, cinematografe, Internet, dar și diverse campanii publicitare inițiate cu anumite ocazii.

Reclama de tip print se întâlnește, așa cum am observat mai sus, în diverse forme și este compusă din mai multe elemente care formează un întreg. Atragem atenția că elementele ce urmează a fi enumerate nu sunt obligatorii, unele pot lipsi cu desăvârșire din anumite reclame, sau pot fi suplinite cu ajutorul altor elemente. Există reclame foarte simple, discrete, dar de efect, așa cum există și reclame foarte complexe, țipătoare, care obosesc privitorii.

Principalele elemente care se întâlnesc în majoritatea reclamelor de tip print sunt: 10

Titlul: Este cel mai important element al reclamei deoarece dacă titlul nu captează atenția clientului, nici nu mai contează cât de bun este conținutul. Există câteva reguli de bază pentru redactarea unui titlu de succes. Așadar titlul trebuie: să stârnească interesul cititorului; să se adreseze interesului personal al cititorului; să ofere o cale simplă și rapidă de rezolvare a unei nevoi personale; să îndemne la o acțiune; să fie redactat la persoana I sau a II-a; să conțină date concrete (de exemplu sume de bani, o dată limită etc.); să fie conceput sub forma unei interogări; să ofere informații șocante; să fie clar, credibil, corect și concis; să aibă un ton optimist și original etc. 11

Sloganul: Este alcătuit dintr-un cuvânt, o sintagmă, o expresie sau o propoziție (de multe ori eliptică) și trebuie să sintetizeze imaginea produsului sau serviciului oferit. Un slogan reușit este concis și ușor de memorat, rămânând întipărit în mintea consumatorilor. De multe ori sloganele se bazează pe figuri retorice și jocuri de cuvinte.

Textul informativ: Trebuie să ofere următoarele informații: numele complet al produsului/ serviciului, performanțele și avantajele față de alte produse concurente, prețul, detalii tehnice, instrucțiuni de utilizare, locul de unde poate fi achiziționat etc. Lungimea textului informativ diferă în funcție de locul și modalitatea de difuzare a reclamei. Într-o broșură dedicată unui produs sau serviciu putem avea un text informativ care să se întindă pe câteva pagini, pe când textul unei reclame ce apare pe un afiș stradal trebuie să fie cât mai scurt, deoarece și timpul de receptare este limitat.

Marca: Este ”un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților”. 12

Logo-ul: Este un element grafic alcătuit din litere sau imagini stilizate. Se mai poate numi siglă sau emblemă și este utilizat pentru a identifica un produs sau o firmă.

Ilustrația: Este un element foarte important al reclamei, care de regulă nu lipsește. Ne este tuturor cunoscută vorba ”o imagine face cât o mie de cuvinte”. În domeniul publicității această propoziție este mai potrivită decât oriunde. Imaginea trebuie să fie în deplină concordanță cu textul și să pună în evidență obiectul publicitat.

Culoarea: Poate că nici un alt element al unei reclame nu se adresează atât de mult subconștientului precum o fac nuanțele folosite atât în imagine cât și pentru text sau orice alt element grafic. Culorile atrag, crează senzații și nasc emoții. Totuși, ele nu pot fi utilizate oricum. De regulă, o campanie publicitară bine gândită va avea o culoare dominantă, asociată cu produsul. De exemplu, culoarea gri este asociată produselor tehnologice, culoarea albastră produselor de îngrijire masculină, verdele sugerează prospețimea și natura, fiind folosit mai ales în reclamele pentru ape minerale sau alte produse alimentare etc.

1.5. Videoclipul publicitar

1.5.1. Structuri de bază preluate din limbajul cinematografic

Dintre toate mediile de difuzare a reclamelor, canalul cel mai utilizat și cu cea mai mare audiență rămâne televiziunea. Din acest motiv, majoritatea campaniilor publicitare mizează pe televiziune. Clipurile publicitare oferă producătorilor șansa de a pune în valoare produsul, în cadrul unui amestec de imagine, culoare, mișcare, sunet și text. Clipurile sunt difuzate între emisiunile TV sau în timpul acestora, iar creatorii lor trebuie să se asigure că stârnesc curiozitatea privitorilor prin umor, originalitate și calități artistice, pentru a împiedica privitorii să comute pe alt canal.

În continuare vom prezenta structurile de bază ale clipului publicitar TV preluate din limbajul cinematografic: 13

Fotograma: este o porțiune dintr-o peliculă cinematografică ce conține o imagine statică 14

Cadrul filmic este alcătuit din mai multe fotograme; este un segment dinamic cuprins de la pornirea camerei de filmat până la oprirea ei de către operator

Scena este formată din mai multe cadre filmice

Secvența este formată din mai multe scene. Scenele și secvențele sunt delimitate în funcție de loc, timp și acțiune.

Filmul (clipul) este compus din mai multe secvențe înlănțuite în funcție de logica acțiunii și firul narativ.

Încadratura este porțiunea din spațiul de acțiune care apare într-o imagine filmată. Încadraturile se mai numesc planuri cinematografice și sunt împărțite în următoarele categorii:15

Plan de ansamblu – se folosește numai în exterior și oferă privitorului o perspectivă largă, de exemplu imaginea unui ocean sau a unui munte privit din depărtare

Plan general – este ceva mai restrâns decât planul de ansamblu și deja apar în cadru personajele, cei drept destul de departe

Plan întreg – atenția este concentrată asupra personajelor care se văd în întregime

Plan apropiat sau american – personajul este prezentat de la genunchi în sus

Plan mediu – se folosește pentru a pătrunde treptat în intimitatea personajelor, care sunt filmate de la mijloc în sus

Primplan – prezintă fața personajului, gâtul și jumatate de bust

Grosplan – privitorul poate observa doar fața personajului, de la bărbie la frunte; este planul care surprinde cel mai bine trăirile interioare ale personajului

Plan detaliu – surprinde un detaliu al unui obiect sau al unei fețe omenești

Pe lângă planurile cinematografice prezentate mai sus, o importanță deosebită pentru exprimarea unei idei artistice o au unghiurile de filmare. Astfel, pe lângă unghiul de filmare normal, ce corespunde nivelului privirii unui om de înălțime medie, mai există unghiurile plongé și contra-plongé. Un unghi plongé se obține atunci când se filmează cu camera montată deasupra personajelor. Acest unghi tinde să diminueze importanța și forța personajului, deoarece îl arată mai mic decât este în realitate, în comparație cu decorul. Un unghi contra-plongé se obține cu camera de filmat montată mai jos decât unghiul normal. Efectul obținut este de superioritate și măreție a personajului, care capătă proporții exagerate.

Vom discuta în cele ce urmează despre încadraturile câmp-contracâmp și plan-contraplan. Câmpul (sau planul) este zona din cadrul unei fotograme. Contracâmpul este imaginea obținută dacă se filmează în cealaltă direcție. De exemplu, dacă filmăm o casă din față avem un câmp, dacă filmăm casa din spate obținem contracâmpul. Dacă filmăm un personaj din față care privește către un tablou, avem un plan. Dacă filmăm ceea ce privește personajul, și anume tabloul, avem un contraplan.

Mișcările camerei de luat vederi au rolul de a dinamiza acțiunea, oferind privitorului șansa de a urmări personajele de aproape. Principalele mișcări ale aparatului de filmat sunt: panoramarea, tilt-ul, traveling-ul, lift-ul și transfocarea.16

Panoramarea reprezintă mișcarea aparatului de filmat pe orizontală, de la stânga la dreapta sau invers. Camera se rotește în jurul axei sale, fără a-și schimba punctul de stație.

Tilt este de fapt tot o panoramare, dar pe verticală. Camera se mișcă de jos în sus sau invers, fără a-și schimba punctul de stație.

Traveling-ul este mișcarea pe orizontală a aparatului de filmat, cu schimbarea punctului de stație. Putem avea traveling liniar, circular etc. Astfel un personaj care stă pe loc poate fi filmat din toate unghiurile, modificându-se doar decorul.

Lift-ul presupune mișcarea pe verticală a camerei, cu schimbarea punctului de stație. Este o mișcare utilizată pentru a pătrunde într-o scenă (lift de sus în jos) sau pentru a părăsi o scenă (lift de jos în sus).

Transfocarea (sau zoom-ul) reprezintă modificarea distanței focale, ce are ca urmare apropierea (zoom in) sau depărtarea (zoom out) față de punctul de interes.

1.5.2. Structura unui clip publicitar

Videoclipul publicitar este compus de regulă din două părți: partea epico-narativă și prezentarea produsului/serviciului publicitat.17 Partea epico-narativă reprezintă corpul reclamei și este o scurtă incursiune în viața unor oameni obișnuiți care se confruntă cu diverse probleme, prezentate într-un mod exagerat și aparent fără soluții. De exemplu, copiii vin acasă cu hainele foarte murdare, spre disperarea mamei; soacra vine în vizită când toată casa este murdară; mama se află într-un impas financiar și nu-i poate plăti fetei sale meditațiile etc.

În aceste momente culminante, vine cineva care le oferă persoanelor aflate la nevoie, produsul sau serviciul magic ce va rezolva totul, fie că e vorba de un detergent sau de o sumă de bani ce poate fi împrumutată foarte avantajos. Produsul publicitat este prezentat mereu la modul superlativ, ca fiind cel mai bun din categoria sa. Odată ilustrate calitățile produsului, imaginile revin la personajele inițiale care acum sunt foarte fericite pentru că și-au rezolvat problema cu ajutorul produsului, pe care acum îl recomandă și altora.

Am prezentat până acum importanța scenariului, a imaginilor și a montajului în realizarea unui clip. Dar videoclipul publicitar este un întreg alcătuit din fotograme și sunete. Fotogramele conțin deseori text, asemenea reclamelor de tip print. Textul poate apărea în partea epico-narativă, de exemplu pentru a preciza contextul spațio-temporal al ”istorioarei” sau pentru a eticheta personajele, dar mai ales spre finalul clipului. De cele mai multe ori, spotul se încheie cu o imagine statică în cadrul căreia apare produsul publicitat, sloganul, marca, logo-ul, numele companiei producătoare, site-ul companiei etc.

Sunetul ocupă un rol extrem de important în cadrul videoclipului publicitar. Avem trei tipuri de sunete în publicitatea audiovizuală:18 zgomotele, dialogurile/monologurile și muzica. Zgomotele pot fi naturale, de exemplu ciripitul păsărelelor sau sunetul picăturilor de ploaie, sau artificiale, cum ar fi zgomotul produs de un motor.

O importanță deosebită o are aspectul verbal, cu alte cuvinte, ce se vorbește în cadrul reclamei. Putem avea dialoguri/ monologuri în limba țării în care rulează reclama sau putem avea dialoguri/ monologuri traduse, respectându-se gesturile și mimica actanților. Pe lângă vorbele propriu-zise, companiile producătoare de clipuri publicitare acordă atenție gesturilor, mimicii, tonului, intensității vocii, vârstei și sexului actanților. De multe ori, alături de vocea personajelor, se aude și vocea unei instanțe narative, ce pare a fi un specialist avizat care știe totul despre produs și îl recomandă.

Nu în cele din urmă, reușita unui clip depinde și de coloana sonoră aleasă. Fie că este vorba de o singură melodie sau de un colaj, muzica atinge partea sensibilă a consumatorului, îl binedispune și îl poate convinge să achiziționeze produsul.

Note bibliografice

1.Cf. Gheorghe Epuran, Publicitatea, Suport de curs, cap. II, http://biblioteca.regielive.ro/, accesat ultima dată pe data de 22.06.2014 la URL http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/publicitatea-138912.html

2. Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6, apud Mihaela Nicola, Publicitate și reclamă – curs, p. 3.

3.Ibid.

4. Ibid.

5. Cf. Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009, p. 25

6. Ibid., p. 48

7. Ibid., p. 51

8. Ibid., p. 52

9. Idem, Publicitate și reclamă , București, 2001, p. 12

10. Cf. I.C. Corjan, Mass-media și publicitatea, Editura Universității din Suceava, Suceava, 2004, pp. 117-125.

11. Cf. Cătălin Ionașcu, 19 Sfaturi pentru a scrie titluri care vând, http://romaniancopywriter.ro/ , data publicării 3 aprilie 2012, accesat ultima dată pe data de 23 august 2014, la URL: http://romaniancopywriter.ro/sfaturi-titluri-de-succes/

12. V. Balaure, Utilizarea mărcii în relațiile de piață, în Marketing-Management, 5, 3-4, 1995, pp.12-23, apud I.C. Corjan, Mass-media și publicitatea, Editura Universității din Suceava, Suceava, 2004, pag. 121

13. Cf. I. C. Corjan, Publicitatea audiovizuală (videoclipul de televiziune – note de curs )

14. Cf. Dicționarului explicativ al limbii române (ediția a II-a revăzută și adăugită), 2009

15. Cf. Aurel Mâșcă, Adina Georgescu Obrocea, Montajul de film, Ed.tehnică, 1987, p. 62

16. Cf. Loredana Brătilă, Mișcări de cameră, http://www.scoaladecinema.ro/, articol publicat pe data de 5 martie 2012, accesat ultima dată pe data de 24 august 2014, la URL: http://www.scoaladecinema.ro/2012/03/miscari-de-camera/

17. Cf. I. C. Corjan, Publicitatea audiovizuală (videoclipul de televiziune – note de curs )

18. Ibid.

II. REPREZENTAREA FEMEII ÎN PUBLICITATE – EVOLUȚIE SAU STAGNARE?

2.1. Rolul femeii în societate de-a lungul istoriei

Pentru a înțelege rolul și statutul femeii în societatea contemporană, în general, și rolul femeii în publicitate în special, considerăm că este necesară o scurtă incursiune în istorie pentru a vedea cum s-a constituit și a evoluat statutul femeii în societate. În acest scop ne propunem să plecăm de la constatarea unor lucruri simple. În primul rând, între femeie și bărbat există o deosebire biologică. Copiii sunt concepuți de un bărbat și o femeie, dar sunt purtați, născuți și alăptați de mamă. În perioada sarcinii și a lăuziei femeia nu dispune în plan social de întregul său potențial, având nevoie de protecție.

Un alt element care a putut influența stabilirea statutului femeii în societate ține de modul de organizare și constituire a primelor comunități umane. Se presupune că prima formă de comunitate umană a fost ceata sau hoarda primitivă. Aceasta se constituia în funcție de interesul indivizilor care mergeau împreună la vânătoare. Interesul fiind variabil, aceste comunități erau foarte instabile. Pentru a se asigura stabilitatea comunității s-a căutat un alt element de legătură între indivizi. Acest element a fost originea biologică. Această origine nu putea fi urmărită decât pe linie maternă. În felul acesta apare ginta matriliniară. În cadrul acestei ginte, copiii respectau pe mamă și pe frații mamei, tatăl fiind necunoscut. Nu existau familii monogame ci se practica poliandria și poligamia. Nu se știe de câtă autoritate se bucura femeia-șefă a gintei.

O dată cu apariția surplusului de produse, tot mai multe comunități devin războinice. În condițiile confruntărilor, rolul bărbatului crește și în același timp apare necesitatea unei autorități de tip militar, care treptat se extinde și asupra altor domenii ale vieții. Concomitent cu acest fenomen se produce și un altul. Unele femei cer sprijinul bărbaților pentru creșterea și ocrotirea copiilor. Bărbații pun condiții: ei vor ca acei copii să le aparțină. Rolul bărbatului crește în societate și se bazează pe capacitatea acestuia de a-și impune autoritatea. Ginta matriliniară este înlocuită cu cea patriarhală.

După cum putem observa, ginta patriarhală nu are în primul rând ca element de legătură descendența biologică pe linie paternă, ci mai degrabă recunoașterea autorității tatălui. Cu alte cuvinte, un copil aparținea unui tată în măsura în care era acceptat de acesta și îi recunoștea autoritatea. Evident că, deși femeia s-a angajat să nu aibă copii decât cu un singur bărbat, nu exista certitudinea că acest angajament era și respectat. Treptat se impune un principiu rămas în limba latină: ”mater semper certa est, pater incertus” (mama este întotdeauna sigură, tatăl nesigur).

Se produce o diviziune a muncii în cadrul familiei. Bărbatul este plecat mai mult la vânătoare, iar femeia rămâne în principal lângă copii, la cort, colibă sau altfel de locuință. Aici ea trăiește într-un mediu limitat, fiind obligată să stabilească reguli de comportament pentru ea, pentru copii și pentru soțul întors de la vânătoare. Această situație determină femeia să devină elementul civilizator principal. Spunem acest lucru deoarece, deși termenului de civilizație i s-au dat multe definiții, el înseamnă totuși, în esență, arta de a trăi în cetate sau arta de a trăi după reguli, înțelegând prin ”cetate” un mediu îngrădit care presupune respectarea unor reguli suplimentare față de legile naturii. Rolul civilizator al femeii asupra bărbatului este pus în evidență și de vechile texte literare. În poemul Epopeea lui Ghilgameș, Enkidu (o ființă sălbatică ce era prietenul lui Ghilgameș) este umanizat (civilizat) de o herodulă (prostituată).

După cum putem observa, în societățile războinice, statutul femeii și al bărbatului sunt diferite. În funcție de împrejurările și necesitățile timpului, bărbatul și femeia trebuie să dezvolte și să afirme calități diferite. Bărbatul, pentru a câștiga războaiele și pentru a avea succes la vânătoare, trebuie să fie puternic, agil și cu spirit organizatoric. Uneori, împrumută sau copie însușirile adversarilor din alte comunități sau al fiarelor sălbatice. Femeia, care trebuie să îngrijească de copii și să ofere soțului întors de la activitățile sale clipe de răgaz, își dezvoltă alte calități: blândețea, frumusețea, spiritul gospodăresc și, de ce nu, o anumită sexualitate.

Scrierile antice ne arată că statutul femeii este inferior față de statutul bărbatului. Această situație nu este însă aceeași peste tot. În lumea Orientului, femeia se bucură de mai puține drepturi decât în lumea romană și germană. În India de exemplu, la moartea soțului, femeile trebuiau să se sinucidă pentru a nu fi persecutate de fiul care devenea cap al familiei.

În Grecia, femeile nu aveau voie să umble prin toată casa, având o cameră specială pentru ele numită gineceu și nu aveau voie să participe la spectacole publice. Ele erau apreciate doar în măsura în care nășteau băieți. De ce băieți? Deoarece comunitatea avea nevoie de războinici. Acest lucru trebuie explicat: oficializarea autorității bărbatului asupra femeii s-a făcut o dată cu apariția statului. Pentru a înțelege acest lucru trebuie să urmărim modul în care apare statul în diferite zone ale lumii.

În Orientul Antic, unde nu existau granițe naturale între diferite comunități, confruntările dintre acestea erau mult mai dese și imprevizibile. Aici statele sunt organizate după principii militare. Potrivit acestora, există un conducător care are toată autoritatea, iar ceilalți sunt supuși. Autoritatea absolută putea fi folosită pentru a proteja, dar și pentru a tiraniza. Dacă acest lucru putea fi făcut de conducător, ceilalți bărbați se comportau după modelul dat de acesta. Ce poate face femeia în această situație? Nu are altceva de făcut decât să-și dezvolte calitățile specifice prin care poate îmblânzi inimile bărbaților.

Situația este puțin diferită în lumea romană și germană. În lumea romană, femeia este stăpâna casei și este respectată. Are voie să participe la spectacole publice. Nu participă direct la viața politică, dar poate influența prin intermediul soțului. Titus Livius ne oferă în lucrarea sa Cartea de la fundarea Romei un exemplu elocvent în acest sens. În timpul războaielor punice, senatul roman a adoptat legea lui Canuleius, îndreptată împotriva luxului. După încheierea războaielor, femeile au dorit abrogarea acestei legi și au convins un senator să vorbească în numele lor. Acesta l-a înfruntat în senat pe vestitul Cato cel Bătrân, care se opunea abrogării acestei legi. Femeile, prin reprezentantul lor, au avut câștig de cauză, ceea ce dovedește că și alți senatori au fost de acord cu ele.

Interesant este însă că, femeile romane, atunci când și-au exprimat punctul de vedere, au făcut-o pentru abrogarea unei legi care stătea în calea dezvoltării și afirmării calităților specific feminine: frumusețe, eleganță, tandrețe, sexualitate etc. Apare întrebarea: de ce unii bărbați se opuneau dezvoltării unor asemenea calități la femei? Răspunsul lui Cato a fost că luxul ar putea moleși spiritul războinic al bărbaților, deci ar împiedica dezvoltarea calităților specific masculine necesare încă în acel moment.

De altfel, am putea observa că, deși sunt și mulți bărbați care ar dori să fie frumoși, cei mai mulți dintre ei doresc să fie puternici, în timp ce, deși sunt și femei care doresc să fie puternice, majoritatea vor să fie frumoase. Aproape fiecare femeie ar vrea să fie nu doar frumoasă, ci cea mai frumoasă, iar fiecare bărbat ar dori să fie cel mai puternic.

Așa cum rezultă din lucrarea coordonată de Philippe Ariès și Georges Duby, Istoria vieții private, statutul femeii în lumea romană a suferit numeroase modificări, mai ales în ceea ce privește prezența ei în spațiul public. Femeia este admisă în societate, în vremea Imperiului, dar mai mult ca element decorativ, fără să aibă posibilitatea să participe la luarea deciziilor. Ea se bucură de un anumit respect, dar în același timp este supravegheată: ”Femeia este un copil mare de care trebuie să ții seama din pricina zestrei și a nobilului său părinte.”1

În perioada Imperiului se pare că femeile se implică mai mult în viața publică, dar într-un mod mai degrabă spectaculos decât eficient. Apar așa numitele femei dezlănțuite care fac politică, afaceri, dar își neglijează îndatoririle tradiționale: creșterea și educarea copiilor. Educația era lăsată pe seama sclavilor pedagogi. Femeile se pare că nu pot și nici nu înțeleg să contribuie la întărirea statului roman care va intra în criză în secolul al III-lea și aceasta deoarece statul este o creație masculină; el este un rău necesar, care a apărut din necesități militare.

În lumea germană, femeia se bucură de mai mult respect decât în lumea romană, dar acest lucru nu înseamnă că nu sunt afirmate calitățile specific masculine: forța, curajul și mai ales spiritul războinic. Dar, așa cum remarca Tacitus în lucrarea sa Despre originea și țara germanilor, la germani nu exista o structură statală cu un aparat de stat complicat care să oficializeze statutul femeii și al bărbatului. Statutul acestora se impunea în mod spontan în funcție de necesități.

Rolul bărbaților, de protectori ai femeilor și copiilor, nu se exercita la mare distanță de locul unde aceștia trăiau, cum se întâmpla în cazul armatelor statale. La război participau și femeile și copii. În timpul confruntării, în față erau așezați tinerii care nu avuseseră ocazia să omoare un dușman în luptă și care nu aveau voie să se tundă și să se bărbierească până nu realizau acest lucru. În spatele lor erau așezați luptătorii cu experiență și apoi femeile și copii care adresau îndemnuri luptătorilor prin țipete. Acestea erau atât de stridente încât luptătorii preferau să moară în luptă decât să fugă și să dea ochii cu soțiile, mamele sau fiicele lor. Ce-i drept, bărbații germani nu munceau, ocupându-se doar de război și negoț, iar munca în gospodărie era lăsată pe seama femeilor. În acel stadiu de evoluție al societății germane, munca nu era considerată o ocupație importantă.

Femeilor germane li se pretindea castitate, iar în caz de adulter erau arse de vii.2 Era apreciată însă grija lor pentru creșterea și educarea copiilor. De altfel, în lumea germană și moravurile bărbaților erau mai sobre. Aici, spune Tacitus, poligamia era foarte rar întâlnită; exista mai mult în cazul regilor și aceasta pentru că mulți doreau să-și căsătorească fiicele cu ei.

Poligamia era mai rar răspândită în lumea Orientului și mai ales în zonele calde. Uneori, practicarea poligamiei este considerată un abuz de autoritate al bărbaților asupra femeilor. Explicațiile ar putea fi însă altele. Bărbații justificau această practică prin faptul că aveau nevoie de mulți copii care să fie soldați; ori, se știe că în caz de război, erau salvați mai întâi femeile și copii și nu neapărat pentru că femeile erau mai frumoase ci pentru că erau protejate pentru a asigura perpetuarea neamului.

Se știe că o femeie nu poate să nască decât 10-15 copii, în timp ce un bărbat poate concepe mult mai mulți copii, cum a fost cazul regelui Solomon al evreilor, care avea 700 de neveste și 300 de concubine. Practicarea pe scară redusă a poligamiei la germani ar putea avea și explicație biologică. În zonele mai reci, virilitatea bărbaților este mai scăzută, ei ajungând să nu mai poată concepe copii încă din tinerețe, în timp ce femeile sunt mai fecunde.

În Evul Mediu statutul femeii nu suferă modificări esențiale. Iată cum este prezentat el pe scurt într-un manual de istorie de clasa a VI-a: „În Europa medievală, poziția socială a femeii a fost diferită. Astfel, în Imperiul Bizantin, datorită influenței venite din Orient, femeile nu se bucurau de drepturi. Ele stăteau în casă și se ocupau de copii. Nu luau parte la petreceri.

În Europa de Apus statutul femeii era diferit în funcție de locul ocupat în societate de familia acesteia. Soțiile nobililor conduceau gospodăria castelului. Când soții erau plecați la război, ele conduceau întreg domeniul.

La orașe, deseori, fetele învățau o meserie. Soțiile meșteșugarilor lucrau alături de soții lor în ateliere. Multe dintre ele se ocupau de vânzarea mărfurilor. Femeile de la sat aveau în grijă casa, copii și gospodăria anexă. Ele trebuiau să-și ajute soții la muncile câmpului. Iarna, femeile de la sate confecționau îmbrăcăminte sau articole de uz casnic. Un element comun tuturor femeilor în Evul Mediu era faptul că se ocupau de educarea copiilor.

La căsătorie, fetele primeau zestre de la părinții lor. Din acel moment, femeile nu mai puteau dispune liber de bunurile avute. Împăratul Iustinian a desființat dreptul de tutelă a bărbatului asupra femeii. În aceste condiții femeile puteau avea acces la moștenire.

În perioada Renașterii, drepturile femeii erau iarăși reduse. Ele sunt supuse din nou autorității soților, nefiindu-le permis să încheie acte fără aprobarea acestora.”3

După cum se poate observa, în Evul Mediu, statutul femeii nu a suferit modificări esențiale, influența Antichității resimțindu-se încă multă vreme. În Imperiul Bizantin, unde influența Orientului este mai mare, femeia este lipsită de drepturi. Această influență se va exercita și în Europa apuseană după cruciade, ceea ce va face ca și aici, după Renaștere, drepturile femeilor să fie anulate. În esență însă, asistăm la aceeași deosebire privind statutul femeii, între lumea afro-asiatică și lumea europeană.

Vorbeam anterior de faptul că statutul de inferioritate al femeii era determinat de nevoia de cultivare a spiritului războinic, specific masculin cu preponderență. Faptul că în Evul Mediu, în Europa apuseană, femeile se bucură de mai multe drepturi, pare să ducă la ideea că nu mai era necesară cultivarea spiritului războinic. Realitatea este puțin diferită. În Europa apuseană vasalii nu se puteau căsători decât cu aprobarea seniorului (stăpânului) și funcționa acel juss primo noctis (dreptul primei nopți). Faptul că seniorul își rezerva acest drept nu însemna neapărat că era rezultatul unui abuz sau manifestare a unei tendințe de depravare. Seniorul urmărea să diminueze legăturile de atașament ale vasalului față de soție pentru ca acesta să rămână fidel în totalitate față de senior. Această fidelitate era cel mai puternic element de coeziune a societății feudale, preponderent războinică.

Între societatea feudală europeană și lumea Orientului antic există asemănări deoarece și una și alta s-au născut în condițiile unor lupte aproape permanente ce aveau la bază principii de organizare militară. Interdicțiile impuse femeii se pare că au un scop foarte precis și nu țin neapărat de abuzul de autoritate al bărbatului asupra femeii. În țări precum Anglia, Franța, Spania, nobilimea feudală era formată dintr-o populație de alt neam decât majoritatea populației locale. În Spania era formată din vizigoți, în Franța din franci iar în Anglia de normanzi. În aceste țări se milita pentru așa numita puritate a sângelui clasei nobiliare (sânge albastru). Aici adulterul femeii era aspru sancționat, dar nu și al bărbatului. Aceasta deoarece se considera că bărbatul are rolul esențial în perpetuarea neamului, deși acest lucru era greu de verificat. Se susținea această idee, a descendenței paterne, deși rolul esențial în formarea tinerilor nobili revenea educației primite în casa tatălui, fie natural, fie doar considerat natural.

Aceasta ne face să credem că sângele albastru era de fapt cerneală: ”orice legătură ce nu ține seama de statutele sociale este de neconceput fiindcă dizolvă societatea tot astfel cum femeia adulteră distruge din proprie voință autenticitatea copiilor ei, năruind charismul sângelui”4

În lumea modernă condițiile social-economice se modifică, iar economia devine în mare măsură mai importantă decât războiul. Războaiele se poartă cu armate de mercenari, iar puterea lor depinde de puterea economică a țărilor implicate.

Nobilimea, clasă prin excelență războinică, pierde din importanță, în schimb crește burghezia, care are preocupări predominant economice. Se pare că în secolele XVI-XVII, în Spania cel puțin, există o tendință de emancipare a femeii, care atrage însă reacția bărbaților, așa cum rezultă din cartea lui Marcelin Defourneaux, Viața de fiecare zi în Spania secolului de aur. El îl citează în lucrarea sa pe Francisco Luque Fajardo, care nota în însemnările sale ”Unde sunt simplitatea, discreția și virtutea femeilor? Unde este vreamea când ele nu se făleau ca acuma, afișându-se cu nerușinare? Unde a dispărut acea cinstită izolare în care fetele tinere trăiau până în ziua logodnei, astfel încât rudele lor apropiate abia știau de existența lor? Acum, dimpotrivă, totul nu este decît distracție: cu mantila pe umăr la plimbări toată ziua; nici o modestie și măcar considerație pentru persoanele mai în vârstă; abia a ieșit din copilărie și uite-o pe fată cum se amestecă printre femeile măritate și până și fetițele se bagă în vorbă.”5

În perioada de trecere de la societatea feudală la cea modernă apar multe aspecte contradictorii privind statutul femeii. Ele manifestă tendința de a se emancipa față de anumite rigori care le-au fost impuse în Evul Mediu, dar bărbații manifestă tendința de a păstra acele rigori. Statutul femeii nu se modifică însă în mod esențial, deoarece asistăm la o anumită inerție a comportamentelor.

Tendința burgheziei, în ceea ce privește comportamentul, este de a imita pe foștii nobili. Unii reprezentanți ai burgheziei chiar tind să-și cumpere cu bani titluri nobiliare. Acest lucru se întâmplă în toată Europa, în secolele XVII-XVIII, iar la noi fenomenul este ilustrat cum nu se poate mai bine de către Costache Negruzzi în Istoria unei plăcinte.

Dacă bărbații se considerau în Evul Mediu importanți, pentru că purtau războaie, acum se cred importanți pentru că susțin economia. Dezvoltarea tehnicii face ca unele munci, care cereau mai mult efort fizic și care erau rezervate bărbaților, să poată fi îndeplinite și de femei. Cu toate acestea femeia nu se poate deplasa prea departe de casă, nu poate realiza călătorii comerciale, deoarece are misiunea de a naște și de a îngriji copiii, lucru pe care nu-l poate face bărbatul. Universul de cunoaștere al femeii rămâne mai redus decât al bărbatului. Implicarea femeii în spațiul public este totuși mai mare odată cu dezvoltarea orașelor, dar mai mult în mod informal decât formal.

Un moment important în evoluția statutului femeii îl reprezintă Primul Război Mondial. Deoarece bărbații erau plecați la război, femeile au trebuit să susțină economia, absolut necesară în câștigarea războiului. Ele au reușit acest lucru și, după război, a fost recunoscută egalitatea în drepturi a femeii cu bărbatul.

Perioada interbelică și chiar postbelică prezintă numeroase contradicții în ceea ce privește statutul femeii. Vorbind despre consumul și conceptul de gospodărie familială, în lucrarea Știința economică și interesul public, John Kenneth Galbraith surprinde mai multe aspecte din care rezultă că emanciparea femeii înseamnă în ultimă instanță o împovărare a acesteia. Citând-o pe Betty Friedan în preambulul capitolului IV, John Kenneth Galbraith arată următoarele: ”Erau extrem de ocupate – ocupate să facă cumpărături, să conducă automobilul, să-și pună în funcție mașinile de spălat și de uscat vesela, precum și mixerele electrice; ocupate cu grădinăritul, ceruitul, lustruitul; ocupate să-i ajute pe copii la lecții, să strângă fonduri pentru instituții, precum și cu o mie de alte mici corvezi gospodărești.”6

Se pare că emanciparea femeii a dus mai degrabă la o împovărare și nu la creșterea rolului ei în luarea deciziilor. Iată ce spune autorul lucrării de mai sus: ”În consecință, și cu totul paradoxal, rolul de servitoare preluat de femeie devine cu atât mai covârșitor cu cât venitul familiei este mai mare, în afară de o mică proporție care continuă să dispună de servitori plătiți. Soției unui cadru superior din industria automobilului nu i se cere să fie isteață sau spirituală, dar i se cere să fie decorativă cu prilejul ceremoniilor protocolare. Ea însă trebuie să pregătească și să servească mesele bărbatului când este acasă; să dirijeze aprovizionare și administrarea gospodăriei…”.7

Făcând o comparație între statutul femeii din societățile preindustriale și cele postindustriale sau societățile de consum, autorul consideră că femeia este mai împovărată în al doilea caz. În primul caz femeia era respectată pentru activitățile casnice prestate. În al doilea caz i se rezervă rolul de cripto-servitoare (servitoare ascunsă). Exercitarea îndeletnicirilor casnice, care sunt tot mai numeroase pe măsură ce crește consumul, este considerată ca ceva de la sine înțeles.

Se afirmă tot mai des, în ultima perioadă, că femeia este mult mai puternică decât bărbatul, ceea ce pare să fie adevărat, deoarece puterea nu o au în mod practic cei cărora le este dată, ci aceia care se implică.

În ceea ce privește statutul femeii în societatea românească, nu avem informații prea multe despre Antichitate.

În Cartea românească de învățătură, publicată de Maria V. Dvoracek în Istoria dreptului românesc, volumul I, sunt prezentate o serie de aspecte cu privire la raportul dintre femeie și bărbat. De aici rezultă că femeia avea un statut inferior; ea nu putea să divorțeze nici când bărbatul o bătea, dacă o bătea cu măsură. Acest lucru putea să-l facă doar dacă era bătută fără măsură.

Prevederile din Cartea românească de învățătură reflectă influența Orientului asupra societății românești. Această influență este observată de către Pompiliu Eliade și în secolul XIX în lucrarea sa Influența franceză asupra spiritului public în România. El arăta că, cel puțin în ce privește familiile boierești, fetele erau ținute închise în casă și nici nu aveau voie să-și vadă viitorul soț decât după căsătorie.8

În Constituția din 1923 femeile nu au drept de vot, considerându-se că votează emoțional. În ceea ce privește dreptul la învățătură al fetelor, acesta era redus și nici nu aveau voie să studieze aceleași lucruri pe care le studiau băieții.

Dreptul la vot le este acordat femeilor abia în 1946. Implicarea lor în spațiul public este destul de redusă, deși condițiile socio-economice s-au modificat. Calitățile cu care femeia se afirmă în spațiul public se pare că sunt tot cele tradiționale: frumusețea, sexualitatea, spiritul gospodăresc.

Este mai rar promovată în zilele noastre modelul femeii virtuoase, cum era Lucreția, soția lui Tiberius Collatinus, prezentată de Titus Livius în lucrearea Ab urbe condita (De la fondarea Romei)9

După cum putem observa statutul femeii de-a lungul istoriei a evoluat în mod diferit de cel al bărbatului, fiind determinat de factori biologici, social-economici, politici și educaționali.

2.2. Publicitatea și mentalitatea – care pe care influențează?

Am văzut în subcapitolul anterior că femeia a dus o existență plină de restricții de-a lungul istoriei, restricții care-și mai fac simțite ecourile și în zilele noastre. Deși teoretic femeia are toate drepturile pe care le are și bărbatul, în practică, ea întâmpină multe dificultăți. Mentalitatea oamenilor din zilele noastre suferă o anumită inerție, adică există o serie de tipare adânc înrădăcinate în mintea bărbaților, care nu pot fi modificate prea ușor. Deși astăzi bărbații nu mai merg la războaie (în majoritatea țărilor), iar economia este susținută în egală măsură de femei și de bărbați, treburile casnice cad în totalitate în seama reprezentantelor sexului frumos. De asemenea, femeile sunt supuse unei presiuni constante de a arata bine, de a fi cât mai slabe și îngrijite, pentru a cuceri bărbații care de multe ori își neglijează propriul aspect fizic.

Deci avem pe de o parte mentalitatea învechită, moștenită din bătrâni, cum că rostul femeii este la cratiță și atât, iar pe de altă parte avem publicitatea, care prin clișeele promovate, susține structura de tip patriarhal. Societatea se învârte într-un cerc vicios: mentalitatea depășită influențează creatorii de reclame, iar reclamele la rândul lor influențează în mod negativ tinerii, care consideră că tot ce este promovat este bun și normal.

Imaginea femeii este cea care are cel mai mult de suferit de pe urma publicității. Ipostazele sale sunt femeia gospodină, preocupată doar de curățenie și de mâncare, șoferița nepricepută, femeia-obiect sexual și femeia-vampă. Oricare dintre aceste ipostaze este ofensatoare la adresa femeilor.

În perioada postbelică, femeia în publicitate era prin excelență gospodina terorizată de ideea că nu și-ar mulțumi soțul pe deplin. Ea nu îndeplinea decât rol de menajeră și era în stare să plângă dacă nu-i ieșea cina cum trebuie.

Reclamele de tip print din acea vreme promovau o lume a bărbatului, care de exemplu avea dreptul să-și bată nevasta dacă nu-i plăcea cafeaua. Exemplele de mai jos demonstrează din plin acest lucru.

Din fericire, în ziua de astăzi, astfel de reclame nu mai pot fi scoase fără a scandaliza opinia publică. De pildă, în blogosfera românească s-a remarcat blogul nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro fiind descris ”ca un spațiu unde femeile răspund publicității ofensatoare de care sunt înconjurate”.

Dar creatorii de reclame au găsit alte modalități, ceva mai subtile ce-i drept, de a sugera cam același lucru: bărbatul este șeful, iar femeia este menajera sexy. Curios este că, de multe ori, femeile sunt denigrate chiar în reclamele care li se adresează, cum ar fi cele care promovează produsele de curățenie sau alimentele. Avem aici de-a face cu femeia casnică, fără alt scop în viață decât de a menține casa curată lună.

În reclamele adresate în special bărbaților, cum ar fi cele la băuturi alcoolice, femeia este tânără și senzuală, dar fără voce și opinii personale; doar corp și atât.

Evident că publicitatea nu vinde produse și servicii, ci iluzii. Ea se adresează în mare parte subconștientului uman și nu rațiunii. Oamenii încearcă să-și satisfacă în primul rând nevoile de bază, cele aflate pe palierul de jos al piramidei lui Maslow. Se știe că ”sexul vinde”. Și se mai știe că publicitatea negativă e tot publicitate. Un produs în jurul căruia s-a creat o controversă are șanse să fie mai popular decât un produs promovat de o reclamă ”cuminte”.

Totuși, nu toate reclamele sunt ofensatoare la adresa femeilor. Majoritatea sunt neutre. Ba chiar, de la o vreme, se mai strecoară în spoturile publicitare și câte o femeie de carieră. Un exemplu în acest sens ar fi clipul ce promovează cafeaua Doncafé instant. În cadrul acestui clip protagonista este o femeie de carieră, ce nu-și neglijează nici familia. Ea are succes la servici în timp ce rezolvă temele la telefon cu băiețelui ei.

Ne-am dori pe viitor să vedem reclame în care femeia să fie prezentată ca egala bărbatului, aflată într-un raport de coordonare cu acesta, și nu subordonare. Ne-am dori ca din reclame să răzbată ideea de parteneriat între femeie și bărbat, pentru prosperitatea comună. Și poate treptat se va schimba și mentalitatea noastră ca popor!

Note bibliografice

1. Philippe Ariès, Georges Duby, Istoria vieții private, volumul I, De la Imperiul roman la anul o mie, Editura Meridiane, București, 1994, p. 50

2. Cornelius Tacitus , Opere, vol.I, Editura Științifică, București, 1958, pp.103-108

3. Liviu Burlac, Liviu Lazăr, Bogdan Teodorescu, Istorie, manual pentru clasa a VI-a, Editura All Educațional S.A., București, 1998, p. 64

4. Philippe Ariès, Georges Duby, op.cit., pp.183-184

5. Francisco Luque Fajardo, apud Marcelin Defaruneaux, Viața de fiecare zi în Spania secolului de aur, Editura Eminescu, București, 1981, pag. 198

6. John Kenneth Galbraith, Știința economică și interesul public, Editura politică, București, 1982, p. 44

7. Ibid., p.48

8. Pompiliu Eliade, Influența franceză asupra spiritului public în România, Editura Univers, București, 1982, p. 44

9. Titus Livius, Ab urbe condita, vol.I, Editura Minerva, București, 1976, pp. 60-73

Resursa web de unde au fost preluate imaginile

http://www.yuppy.ro/articol/Top/5300/top-20-de-reclame-vintage-care-azi-ar-fi-interzise-publicitate-anii-60.html

III. IPOSTAZE ALE FEMEII ÎN DISCURSUL PUBLICITAR – STUDIU DE CAZ

3.1. Campania ”Ritm și premii pe alese. Curățenia bine-ți iese!” – Cif și Domestos

Cif și Domestos sunt două branduri care aparțin companiei Unilever, autodeclarată una dintre cele mai importante companii de pe piața bunurilor de larg consum. În primăvara anului 2012 a fost lansată campania promoțională ”Ritm și premii pe alese. Curățenia bine-ți iese!”, prin intermediul căreia cele două branduri au oferit consumatorilor premii valoroase: Home Theatre 3D, TV LED 3D-HD și IPAD 2. Campania s-a desfășurat în perioada 1 martie – 30 aprilie 2012 și a fost creată de Grupul McCann Erickson.1

Spotul publicitar durează aproximativ 30 de secunde și uimește prin mesajul plin de desconsiderare la adresa femeilor. Prima fotogramă ne arată sloganul și logo-ul campaniei: o casă în miniatură ce strălucește de curățenie și este înconjurată de Cif și Domestos care sunt ”și harnici și darnici”. Asistăm apoi la o curățenie generală de primăvară realizată de trei reprezentante ale sexului feminin, din trei generații diferite: bunica, mama și fiica. Cele trei se pregătesc de curățenie cu mare veselie, de parcă ar merge la discotecă. Mama este îmbrăcată lejer, pornește aspiratorul și apoi începe dansul. Se aruncă și alunecă în genunchi pe podea, se lasă pe spate scuturându-și umerii în ritmul muzicii și aruncând priviri seducătoare către cameră. Bunica se învârte prin bucătărie în pași de dans, cu mopul în mână. Totuși, nici aspiratorul și nici mopul care este învârtit prin aer nu realizează nicio mișcare efectivă de curățenie. Oricum casa era deja curată. Fetița este extrem de bucuroasă pentru că are ocazia să șteargă faianța din baie și cântă utilizând un tub de Cif pe post de microfon.

Spre final cele două femei și fetița sunt filmate în bucătărie. Mama și fiica dansează sincron după o coregrafie știută dinainte. Se alătură apoi bunica într-o poză de grup, în care toate cele trei personaje zâmbesc cu gura până la urechi, având încă în mână mopul și buretele de șters faianța și exprimând o atitudine recunoscătoare pentru ocazia ce le-a fost dată, aceea de a face curățenie. Filmarea de la final, din bucătărie este realizată în unghi plongé. Acest lucru diminuează importanța personajelor, care par a fi privite de sus. Oricum, interpretează rol de menajere, fapt ce nu pare să le deranjeze. ”Meseria” se transmite din generație în generație. Urmează apoi prezentarea produselor publicitate și a regulamentului campaniei.

Pe lângă analiza imaginii filmice, un rol important îl ocupă discursul oral. Astfel cele trei femei cântă cu veselie versurile campaniei. Fiecare protogonistă interpretează câte două versuri, iar la final toate trei cântă sloganul campaniei: ”Doar pornim aspiratorul, / Aspirăm tot dormitorul. / Ne mișcăm puțin cu mopul, / Repede ne-atingem scopul. / Când faianța iese lună, / Premiile se tot adună. / Ritm și premii pe alese, / Curățenia bine-ți iese!ˮ. Desigur, versurile sunt acompaniate de o melodie ritmată, doar curățenia este prilej de distracție. Nu putem ignora versul: ”Repede ne-atingem scopul.” Femeia este prezentată ca o ființă lipsită de ambiții și proiecte personale, scopul suprem al acesteia fiind, după cum afirmă bunica, asigurarea unei curățenii lună în casă. Desigur, bunicul, tatăl, eventual fratele fetiței lipsesc din peisaj, fiind ocupați probabil cu alte ”treburi bărbătești”.

Cu toate că treburile menajere sunt lăsate în grija femeilor, vocea din a doua parte a videoclipului, cea care ne oferă informațiile despre promoție, aparține unui bărbat. Nu personajele feminine au ocazia de a ne lămuri, doar un bărbat știe ”detaliile tehnice” și are autoritatea de a le împărtăși consumatorilor.

3.2. Coca Cola – Deschide și savurează fericirea

Brandul Coca-Cola a crezut dintotdeauna în publicitate și a dat dovadă de multă creativitate de-a lungul timpului. În anul 2009 a fost lansată campania ”Deschide și savurează fericirea” care a beneficiat și de câteva spoturi de promovare. Conform Ancăi Năstase, Brand Manager Coca-Cola, Coca-Cola România: ”De-a lungul istoriei sale, Coca-Cola a încercat întotdeauna să exprime o viziune pozitivă și optimistă asupra lumii. Campania ”Deschide și savurează fericirea” este construită pe acest fundament, demonstrându-ne că, deși trăim o viață modernă, stresantă și plină de provocări, există multe momente de fericire pe care putem să ni le creăm și pe care le putem împărtăși cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieții moderne.”2

Din perspectiva temei pe care ne-am propus-o în această lucrare, am ales să analizăm videoclipul publicitar lansat în 2012. Deși la prima vedere, spotul nu pare ofensator la adresa femeilor, totuși, la o privire mai atentă constatăm că brandul susține o structură de tip patriarhal prin stereotipurile introduse.

Astfel reclama ne sugerează cam cum arată o familie fericită care se adună seara la masă, desigur în jurul unei sticle de Coca-Cola, respectiv ce roluri interpretează fiecare membru. Spotul începe cu imaginea femeii care trebăluiește de zor prin bucătărie. În dreptul său apare o etichetul cu textul ”bucătar-șef” care mai apoi se transformă în ”mamă”. Fără vreo intenție de a-și ajuta mama, băiatul se joacă cu un volan, în dreptul său apărând eticheta ”șofer”, apoi ”fiu”. Când masa este gata, băiatul merge să-și cheme tatăl, care desigur stă la un birou încărcat de documente și lucrează concentrat la calculator. El este ”șeful”, dar când ajunge la masă se transformă în ”tată”. Cei trei privesc apoi spre locul rămas gol la masă, iar privitorii înțeleg că lipsește cineva. Imediat aflăm că fata este în camera ei și vorbește la telefon cu iubitul său. Desigur, eticheta sa este ”iubită” care mai apoi se va transforma în ”fiică”. Cei patru servesc apoi fericiți masa, în dreptul lor apărând textul ”familie”.

Să recapitulăm: tatăl este șeful familiei, cel care lucrează și asigură confortul financiar. El nu contribuie la treburile casnice și nu trebuie deranjat decât dacă masa e gata. Mama are onoarea de a fi bucătarul-șef. Ea nu are altă profesie, deci rolul său este de a găti și de a face menajul pentru cei dragi. Băiatul se joacă, imaginându-și că va fi șofer. Deci, putem trage concluzia că șofatul este o ”chestie” masculină, la care femeile oricum nu se descurcă (clișeul șoferiței nepricepute). Fiica nu are aspirații de viitor, nu visează la vreo meserie care să-i asigure independența financiară. Ea își dorește doar să fie iubita cuiva. Într-o zi se va căsători cu un ”șef” și va deveni ”bucătar-șef”, perpetuând modelul din familie. Rolurile atribuite nu par să le deranjeze pe mamă și fiică. Ni se transmite astfel ideea că femeia este foarte fericită cu statutul său de casnică și nu își dorește vreo schimbare.

Videoclipul nu ne prezintă anumite personaje individualizate, ci doar tipologii. Discursul oral lipsește, iar cel scris este alcătuit din etichetele menționate mai sus plus îndemnul ”Haideți la masă!”. Coloana sonoră îndeamnă la unitatea familiei, unitate ce pare a fi favorizată de o sticlă sau mai multe de Coca-Cola și de faptul că fiecare membru al familie pare să-și cunoscă funcția sa și atribuțiile care derivă.

Deși în realitate multe femei lucrează, și unele chiar câștigă mai bine decât bărbații, reclamele continuă să promoveze același tipar patriarhal, în cazul de față doar cu ajutorul câtorva cuvinte, ”bine alese” care etichetează reprezentantele sexului frumos. Deși societatea avansează, publicitatea se încăpățânează să rămână în urmă, se să agațe de niște stereotipuri expirate. Chiar așa criză de imaginație să fie?

3.3. Reclamă Aspacardin

În anul 2012 a fost lansată o nouă reclamă la pastilele Aspacardin pentru inimă. Spotul publicitar se vrea a fi amuzant și este construit pe unul din cele mai misogine stereotipuri: acela că femeile sunt șoferițe nepricepute. Deși statisticile arată că femeile sunt mult mai prudente la volan și produc mai puține accidente3, se pare că producătorii videoclipului insistă să mizeze pe ideea că bărbații sunt mai pricepuți.

Clipul are doi actanți principali: Pufișor și Mâțișor. Primele fotograme ne arată un bărbat tânăr ce stă pe un fotoliu masiv de piele și privește la ceva, probabil la televizor. Poziția dreaptă a corpului sugerează seriozitate și rigiditate. Îmbrăcămintea este exagerată pentru statul în casă: personajul este îmbrăcat în pantaloni de stofă, cămașă, vestă și papion. În dreapta sa, pe o comodă se află o fotografie de nuntă. Avem de a face așadar cu un soț plin de importanță, care se crede capul familiei și stăpânul soției sale.

La un moment dat sună telefonul, iar bărbatul sare ca ars și răspunde soției sale în timp ce mișcă nervos din degete: ”Mâțișor, s-a întâmplat ceva?”. Întrebarea sa sugerează lipsa de încredere în abilitățile soției sale și presupunerea că s-a întâmplat ceva rău. Apare apoi un primplan cu fața îngrijorată a soției. Neîndrăznind să recunoască adevărata pățanie, de teamă ca soțul său să nu se enerveze și să aibă palpitații, femeia alege să mintă: ”Nu, Pufuleț! Întârzii puțin.” Și continuă apoi, pe un ton ezitant, în timp ce pe fundal o macara îi scoate mașina din apă, iar un scafandru o bate pe umăr și-i înapoiază poșeta udă: ”Sunt cu mașina… la spălătorie.”

Planul general este completat de o mașină a poliției. În spate, la câțiva metri, se văd polițiștii care anchetează, câțiva curioși care privesc și macaraua ce scoate mașina din apă. Drumul este în pantă și se subînțelege că eroina noastră n-a frânat la timp. Curios este că ea are hainele uscate. O fi sărit la timp din mașină?

Durata clipului este de 20 de secunde. În primele 10 secunde avem partea epico-narativă pe care am analizat-o mai sus. În celelalte 10 secunde este ilustrat produsul publicitat și anume medicamentul pentru inimă Aspacardin. În prima parte discursul oral este reprezentat de schimbul de replici dintre cei doi soți. În cea de-a doua parte apare vocea unui actant masculin care întreabă retoric: ”Soțul tău suferă de palpitații?” Apoi, tot acea voce oferă soluția: ”Protejează-l altfel! Aspacardin! Te poate feri de palpitații. Acesta este un medicament. Citiți cu atenție prospectul.” Urmează apoi fotograma de final, în care discursul scris oferă informații despre medicament.

Deși reclama pare amuzantă la prima vedere, se observă în cele câteva secunde de acțiune o mulțime de stereotipuri patriarhale. În primul rând, dacă o familie are mașină, se consideră a fi a soțului, chiar dacă au contribuit amândoi la plata ei. Bărbatul este cel care conduce aproape tot timpul. Dacă are permis, femeia poate să conducă doar ocazional, atunci când soțul este acasă. Dar și atunci, soțul stă stresat și presupune că se va întâmpla ceva rău, doar soția este nepricepută la volan. Dacă se întâmplă într-adevăr ceva rău, principala grijă a femeii nu sunt eventualele răni proprii, ci avariile suferite de mașina soțului. Cum să-i dea apoi vestea? Reclama sfătuiește femeile să spună soțului adevărul, dar dacă acesta suferă de palpitații, să-i dea înainte un comprimat de Aspacardin.

Din textul scris la final, nu deducem că medicamentul este doar pentru bărbați, dar discursul oral așa sugerează. Consumatorilor li se transmite ideea că e mai probabil ca un bărbat să aibă nevoie de acest medicament, deoarece femeile fac mai multe ”boacăne” și produc palpitații partenerilor de viață. Dacă Pufuleț ar fi intrat cu mașina în apă, oare și-ar mai fi făcut atâtea griji despre cum să-i dea vestea lui Mâțișor? Probabil că nu.

3.4. Zahărul Lemarco Alb

Pe lângă clișeul femeii gospodine, excesiv preocupată de curățenie și cel al șoferiței nepricepute, foarte întâlnit în publicitatea zilelor noastre este stereotipul tinerei sexy și prostuțe, cu alte cuvinte femeia-obiect sexual. Un astfel de exemplu este reclama la zahărul Lemarco Alb.

În acest spot publicitar se îmbină de fapt două clișee: cel al femeii-obiect sexual și cel al femeii gospodine, care face prăjituri. Pe lângă acestea, reclama mizează pe participarea actorului Florin Piersic. Spotul este conceput ca o confesiune a renumitului actor, sub forma unei înregistrări video. Aflăm astfel un ”mare secret” și anume că i-au plăcut mereu femeile și prăjiturile. În timp ce el vorbește la cameră, în spatele său se plimbă o tânără cu un castron în mână, amestecând de zor, probabil o cremă de tort cu mult zahăr. Tânăra are corp de model și este îmbrăcată sumar, în pantaloni scurți de blugi și o bustieră. Încadratura folosită este de plan apropiat, iar fetei din fundal i se vede doar corpul, fără cap, fața acesteia fiind anonimă. În schimb aflăm de la protagonist că ea se numește Veronica și că a cunoscut-o ieri. Veronica pare încântată să-i satisfacă bărbatului pofta de dulce.

Când este chemată, fata se apropie de canapea, tot cu castronul în mână, iar personajul masculin gustă exaltat din crema roz și crudă. După ce își linge degetul cu care a gustat crema, actorul îi face fetei un compliment: crema este dulce, dulce… dar nu ca ea. Fata lasă castronul pe o măsuță și se așează alături pe canapea. Și dacă privitorii se așteptau să-i vadă în sfârșit fața Veronicăi, urmează surpriza: fata are pe umeri un tort imens în loc de cap. Bărbatul o strânge în brațe pasional și începe să guste cu poftă din tort, ca și cum ar săruta-o. În acest timp, camera de filmat efectuează o mișcare de panoramare de la stânga la dreapta, pentru a le oferi actanților intimitate, oprindu-se asupra castronului cu cremă și a pachetului de zahăr Lemarco Alb.

Reclama este ofensatoare la adresa femeilor din mai multe puncte de vedere. În primul rând, femeia nu este prezentată în acest spot ca o persoană cu chip și inteligență, ci ca un obiect. Nu putem afirma nici că este frumoasă, în sensul măgulitor pentru o femeie, deoarece nu-i vedem fața, nici inteligentă, pentru că ea nu pare să se comporte în conformitate cu propriile sale dorințe, ci ascultă mecanic de actantul masculin. Ea este de fapt doar un corp sexy ce prepară prăjituri. Nu are nimic de zis, nimic de obiectat, nicio opinie personală. Nu are nici măcar voce! Singurul care vorbește și acționează în conformitate cu propriile sale dorințe este bărbatul. Discursul oral este alcătuit doar din monologul acestuia.

În al doilea rând, spotul surprinde prin tenta erotică de prost gust. Actorul Florin Piersic, renumit pentru succesul său la femei de-a lungul timpului, interpretează aici rolul unui bărbat trecut bine de prima tinerețe, dar extrem de viril și de entuziasmat de compania unei domnișoare ce i-ar putea fi fiică. Nu putem trece cu vederea gestul involuntar de respingere, făcut de fată cu mâinile, atunci când este îmbrățișată. Oare o gospodină frumușică, de vârstă apropiată nu era mai potrivită? Mai ales că reclama este la zahăr, deci se adresează femeilor preocupate de bucătărie și prăjituri, de regulă trecute de prima tinerețe. Oare fata ce satisfacții are? Onoarea de a sta alături de un star?

Desigur, reclama se bazează pe stereotipuri de gen, duse la extrem. În cele 30 de secunde, spotul publicitar are de toate: participarea unei vedete de calibru, femeia gospodină, femeia sexy, ba chiar și un moment pasional. Și toate astea într-o reclamă pentru femei, la un produs comun din bucătărie: zahărul.

3.5. Reclamă ierbicid Rival

Spotul care promovează ierbicidul Rival al firmei Alcedo se înscrie în categoria celor care pariază pe sexualitate pentru a atrage cumpărători. Durata spotului este de 54 de secunde, din care primele 50 compun partea epico-narativă și doar ultimele 4 secunde sunt dedicate ierbicidului promovat.

Protagonistul clipului este un bărbat de vârstă mijlocie, preocupat nevoie mare de smulgerea buruienelor din grâu. El vine acasă de la muncă și este întâmpinat de soția sa, ce reprezintă stereotipul femeii gospodine. Îmbrăcată în capot și împăturind niște haine, ea sare cu gura pe el și îl întreabă cu o voce acră dacă a terminat cu buruienele din grâu. Bărbatul răspunde că va trage de ele până la anul. Totuși, fața lui nu exprimă îngrijorarea că va avea prea mult de lucru, ba chiar face eforturi să ascundă un zâmbet. Este inserat aici un fragment ce reprezintă de fapt amintirile lui din ziua petrecută la muncă, din care aflăm și motivul veseliei sale. Se pare că personajul masculin, împreună cu doi prieteni, mergea la câmp și cobora apoi într-o locație secretă. Aici urmează surpriza: buruienele de care tot trage sunt de fapt trei fete tinere, frumoase și sumar îmbrăcate. Fetele poartă nume de buruieni: Pălămida, Mușețel și Romanița. De îndată ce bărbații coboară scara, tinerele vin repede în jurul lor, purtând tăvi cu băutură. Ele sunt foarte vesele și mulțumite cu statutul lor și par că nu au alte dorințe decât să satisfacă plăcerile fermierilor. Pălămida pregătește un cocktail, Mușețel joacă biliard într-o manieră senzuală, iar Romanița le face vânt cu o frunză și masaje.

Apoi cei trei fermieri se așează în fotolii, cu o bere în mână, în timp ce fetele se bat cu pernele în fața lor, într-o ploaie de pene și puf. Desigur, scena este redată în slow motion pentru un plus de senzualitate. Trezit la realitate de vocea stridentă a soției, fermierul îi spune extaziat, cu gândul la sânii uneia dintre fete: ”Uite așa niște frunze mari avea pălămida!”

Fotograma din ultimele patru secunde ne arată produsul publicitat, adică ierbicidul ”Rival, pentru recolte fără egal” furnizat de ”Alcedo, prietenul recoltelor sănătoase”.

Discursul scris este alcătuit din numele celor trei buruiene scris mare pe pieptul fetelor, plus informațiile despre produs din imaginea finală.

Discursul oral este format din dialogurile celor doi soți de la începutul, respectiv sfârșitul părții epico-narative. Acestora li se alătură monologul ”naratorului”. O voce serioasă de bărbat ne anunță că ”Fermierii știu bine. Dai o dată cu Rival, scapi de buruieni. Mergi la câmp doar de plăcere.”

Care să fie mesajul spotului publicitar? Ierbicidul promovat este atât de bun că dai o singură dată și scapi de buruiene, la propriu? Iar în timpul liber rămas, mergi cu prietenii într-un cuibușor de nebunii secret, în care să te distrezi cu domnișoarele… pardon, cu ”buruienile” care abia așteaptă să te delecteze? Că doar trei fete tinere și frumoase n-au alte aspirații și nici nu-și doresc lângă ele bărbați tineri care să le respecte. Ele vor doar să fie pe plac fermierilor de vârsta a doua care își înșeală nevestele. Asta, desigur, se întâmplă doar în imaginația creatorilor clipului. Femeia este redusă la statutul de buruiană. Ea este reprezentată ca un obiect sexual, pe care îl folosești, apoi îl smulgi și îl arunci.

Oare altă variantă, mai creativă, nu putea fi găsită? Sau videoclipul urmărește să alimenteze fanteziile bărbaților aflați la criza vârstei de mijloc? Dacă ideea de bază era economisirea timpului, ce altceva mai bun ar putea să facă un bărbat? Să citească o carte? Să-și invite soția la o cină romantică? Să o ajute pur și simplu la treburile casnice? Se pare că nu. Conform spotului, o bere rece cu prietenii, un biliard și câteva trupuri sumar îmbrăcate reprezintă paradisul oricărui fermier român interesat de achiziționarea unui ierbicid.

3.6. Berea Heineken

Brandul de bere olandeză Heineken s-a remarcat de-a lungul timpului prin reclame originale și inventive, de multe ori amuzante. Dar spotul publicitar din 2009, intitulat ”Robot Keg” uimește prin abordarea sexistă și denigratoare la adresa femeilor. Durata de 30 de secunde este suficientă pentru a contopi, la propriu, două dintre presupusele mari plăceri ale bărbaților: femeile și berea.

Clipul vine într-adevăr cu ceva nou: femeia nu este doar idealul de tinerețe și frumusețe, ci este femeia-robot, ”dresată” să servească bărbații cu bere. Aceasta intră în scenă cu gesturi mecanice și apoi ridică privirea zâmbind. Nu putem ignora asemănarea cu idealul feminin din toate timpurile și anume legendara Marilyn Monroe: buclele blonde perfecte, ce încadrează fața, ochii mari și bine conturați, buzele date cu ruj strident. Ba chiar și îmbrăcămintea amintește de o poză populară a renumitei actrițe: corsetul și pantalonii scurți evidențiază corpul perfect.

În spate observăm niște cortine verzi ce crează impresia că protagonista evoluează pe o scenă, în fața publicului băutor de bere, desigur. Dar punctul culminant abia urmează: femeia se așează drept și la un semn invizibil, porțiunea din față a corsetului, cea care îi acoperă abdomenul, se retrage, dând la iveală nimic altceva decât un butoi cu bere. Cu gesturi mecanice, protagonista își pregătește brațele și toarnă un pahar cu bere, din butoiul proaspăt scos din burtă.

Dar uimirea privitorilor nu se oprește aici. Cu paharul plin într-o mână și cu butoiul în cealaltă, femeia-robot se triplează. Deci în finalul clipului vor exista trei roboți cu trup și chip de femeie. Robotul original, în costum albastru, păstrează și paharul și butoiul, pe când celelalte două clone, în costum verde, respectiv roșu, vor avea doar câte un pahar.

Toate acestea se întâmplă în timp ce pe fundal rulează o muzică tehno, cu versurile ”cântate” de un robot. Mișcările protagonistei sunt în ritm cu muzica. Spre finalul clipului se disting câteva cuvinte în limba engleză ce apar scrise și pe ecran, care alcătuiesc, de altfel, discursul scris. Acestea sunt: DRIP (picurare sau picătură), DRAIN (scurgere sau golire), DRAUGHT (proiect sau schiță) și KEG (butoi). Deci reclama vrea să evidențieze că berea Heineken este mai bună deoarece este turnată direct din butoi și nu din sticlă. Și cum ar fi putut producătorii reclamei să evidențieze mai bine butoiul dacă nu-l ascundeau în abdomenul unei femei?

Desigur, femeia nu are nici în acest clip voce, pentru că ea nu are nimic de zis. Este încântată să execute anumite sarcini pentru a servi bărbații și atât. De fapt, oare avem un robot cu chip de femeie sau o femeie robotizată? Adică o femeie ”dresată” care ajunge să facă anumite lucruri fără să gândească, fără să se împotrivească, ba chiar cu un zâmbet naiv pe față, mulțumită de onoarea care i se face. Mișcările sale sunt grijulii, asemănătoare unei chelnerițe cu experiență care vrea să-și încânte clienții, ba chiar pe final cele trei clone fac și plecăciuni.

3.7. Reclamă Shine Strong Pantene

Deși puține la număr, în ultima vreme încep să mai apară și clipuri care încearcă să reabiliteze imaginea femeii, destul de serios șifonată de avalanșa de reclame sexiste și misogine. Un astfel de exemplu este spotul care promovează șamponul Pantene, intitulat Labels Against Women și lansat în 2013.

Clipul nu încearcă să denigreze bărbații și nu este de un feminism agresiv. El doar îndeamnă femeile să uite de etichetele care li se atribuie în mod frecvent și să strălucească la adevăratul lor potențial. Spotul este conceput ca o paralelă între femeie și bărbat. Cei doi realizează cam aceleași lucruri și au o viață la fel de dinamică și ocupată, dar sunt percepuți în mod diferit.

Spotul suprinde prin originalitate și prin construcția interesantă. O femeie și un bărbat, amândoi tineri, dinamici și pasionați de munca lor sunt etichetați diferit de cei din jurul lor. Astfel, un bărbat care ocupă la servici o funcție de conducere este BOSS (șef), pe când o femeie în aceeași poziție este doar BOSSY (persoană cu atitudine autoritară).

Atunci când bărbatul vorbește în fața unui public, încercând să-i convingă pe spectatori să-i aprobe ideile, el este PERSUASIVE (convingător), dar o femeie care face același lucru este percepută ca fiind PUSHY (insistentă).

Un bărbat care rămâne să lucreze târziu, peste program, deși are familie care îl așteaptă acasă, este apreciat deoarece este DEDICATED (dedicat) muncii sale. Femeia care alege să lucreze peste program este criticată și considerată SELFISH (egoistă) deoarece refuză să aleagă familia și să renunțe la carieră, ci încearcă să le împace pe amândouă. Aceste etichete sunt prezente într-un cadru nocturn, în care protagoniștii stau și lucrează la o masă pe care se vede un biberon cu lapte. Pe chipul lor se citește oboseala și dorul de cei dragi.

O diferență de percepție apare și când cei doi se îngrijesc seara la oglinda din baie. Dacă personajul masculin este NEAT (curat, îngrijit), cel feminin este VAIN (vanitos).

În ceea ce privește vestimentația, barbatul care etalează o ținută modernă și elegantă este etichetat cu adjectivul SMOOTH (lin, discret) pe când femeia este SHOW-OFF (lăudăroasă, extravagantă).

Atunci când femeia iese la plimbare îmbrăcată elegant, cu părul proaspăt spălat cu șamponul Pantene, producătorii reclamei o sfătuiesc să uite de toate etichetele și să fie puternică și strălucitoare.

Discursul scris este alcătuit din textele etichetelor, din sloganul campaniei (care apare pe două fotograme) și desigur din numele produsului publicitat: Pantene PRO-V. Nu avem un discurs oral, imaginile care alcătuiesc spotul publicitar fiind însoțite doar de o melodie lentă și sugestivă, interpretată de o femeie.

Nu putem trece cu vederea tendința de manipulare a clipului. După ce sunt reamintite diverse etichete cu care se confruntă femeile, firma producătoare de șampon se arată alături reprezentantelor sexului frumos, sugerându-le că un păr strălucitor, spălat cu șamponul promovat, va anula efectul discriminărilor și le va face să se simtă puternice și strălucitoare: ”Nu lăsa etichetele să te țină pe loc. Fii puternică și strălucitoare.” Dar trebuie să recunoaștem că videoclipul își atinge scopul, și anume, gâdilă orgoliul femeilor moderne și de carieră, că doar lor le este adresat produsul.

3.8. Reclamă Toortitzi

Campania lansată în anul 2013, care promovează snacksurile Toortitzi uimește (sau nu?) prin apelarea, prin altele, la stereotipul femeii casnice și gospodine. Deși este o reclamă pentru un produs care se adresează în special publicului tânăr, inclusiv feminin, se pare că producătorii n-au găsit altceva mai bun pentru a sugera cât de turtite sunt aceste snacksuri decât imaginea unui femei cu fierul de călcat în mână.

Femeia este tânără, îmbrăcată elegant, cu o rochie neagră de seară, machiată și coafată. Pare că s-ar duce la o petrecere. În schimb, în mâna dreaptă ține un fier de călcat, iar mâna stângă este dusă la obraz de uimire când vede snacksurile turtite. Oare crede că sunt așa pentru că i-a călcat dânsa? În fața ei, pe o masă de lemn se află o pungă de Toortitzi, iar alături sunt patru rotițe suprapuse. Punga de snacksuri este de culoare galbenă și emană în jurul său lumină și strălucire, asemenea unui diamant. Oare un actant masculin n-ar fi putut ține în mână fierul de călcat? Sau, prin tradiție, femeia este legată de acest obiect, ce simbolizează corvoada treburilor casnice?

În colțul din dreapta jos al imaginii este adresa site-ului firmei producătoare: Alka. Acolo observăm că din campanie au mai făcut parte două imagini, una reprezentând un elefant ce turtește snacksurile sub talpa sa, iar cealaltă arătând un băiat trecând cu placa de surf peste snacksuri. Din galeria foto ce dezvăluie clădiri și panouri din țară pe care se regăsesc reclamele campaniei, imaginea cu femeia și fierul de călcat lipsește. Oare producătorii nu se mai mândresc cu ea?

Sloganul reclamei este în ton cu expresia de pe fața femeii: ”Incredibil de turtiți”. La nivel subconștient, privitorii percep că o femeie, oricât de modernă s-ar crede, tot nu scapă de treburile casnice. Reclama este incredibilă prin lipsa de originalitate și încăpățânarea de folosi uzatul stereotip al femeii gospodine.

3.9. Reclamă PacoMedia

PacoMedia este o firmă specializată în printuri de mari dimensiuni și înființată în anul 2003. Să vedem cum se prezintă persoanele din echipa firmei pe site-ul lor: ” Echipa noastră este formată din personal cu pregătire în domeniul printului. Ne place să spunem că suntem specialiști în printuri de mari dimensiuni nu doar datorită utilajelor performante pe care le deținem ci și prin profesionalismul echipei și prin responsabilitate. Gama noastră de produse este aproape la fel de mare ca și experiența noastră în imprimare. Printul este viața noastră. Suntem în permanență inovativi, ne dorim să avem cele mai perfomante utilaje, ne place să propunem clienților cele mai noi materiale. Iubim utilajele pe care le folosim, le știm fiecare piesă, le întreținem să fie în formă.” 4

Până aici totul bine, dar în ce fel a considerat echipa acestei firme să se promoveze? Desigur, utilizând stereotipul femeii-obiect sexual. Mai exact, cel mai nou material pe care se poate printa, conform acestei reclame, nu este altceva decât un trup gol de femeie.

Reclama apare sub forma unui afiș stradal de mari dimensiuni. Vom analiza în continuare mesajul lingvistic. Titlul este scris cu font de dimensiuni mari, de culoare albastru-închis, cu litere majuscule: ”PRINTEAZĂ PE CE VREI TU”. Ceva mai jos tronează sloganul, încadrat într-un dreptunghi, scris cu litere albe pe fond roșu: ”Creativitate fără limite!”. Dacă titlul, prin culoare, font și dimensiune exprimă profesionalism și forță, sloganul urmărește să incite imaginația și pasiunea pentru creație. Sub slogan urmează o înșiruire de materiale pe care se poate printa: autocolant, blueback, frontlit, mesh, whiteback, backlit, aluminiu, forex, plexiglas, carton, lemn, sticlă și mochetă.

Privitorii pot observa apoi adresa web a firmei, scrisă cu font de dimensiune mare, în culoarea albastru deschis. Mai jos mai există câteva informații suplimentare: ”printare pe materiale în rolă și pe materiale rigide în format mare”.

Dar ce atrage cu adevărat privirile trecătorilor este trupul gol de femeie din jumătatea stângă a afișului. O fată tânără, cu siluetă de model, dezbrăcată, dar cu trupul ”printat” artistic privește seducător. Poziția corpului este relaxată, părul este lăsat liber pe spate și ridicat parțial cu mâinile, iar gura este ușor întredeschisă, cu o expresie senzuală. Ea pare că își oferă trupul de bunăvoie spre a fi printat și colorat bună bunul plac al clientului. În desenul de pe corpul ei predomină culoarea albastru, dar întâlnim și roșu, negru, verde, alb etc. Abdomenul femeii este lăsat alb. Acest lucru poate fi interpretat în corelație cu sloganul care se află chiar alături. Culoarea alb simbolizează nașterea, creația, puritatea. Abdomenul alb poate sugera ”nașterea” unei opere de artă, a unei creații originale realizate de client pe orice fel de material, chiar și pe pielea unei femei.

În concluzie, afișul este umilitor și denigrator la adresa femeilor, care sunt aduse, o dată în plus, la statutul de obiect, sau, în cazul de față, material.

3.10. Parfum Gucci Guilty

Ultima reclamă selectată pentru acest corpus este pentru parfumul Gucci Guilty. Aici avem de-a face cu o altă ipostază a femeii în publicitate, și anume femeia-vampă, care subjugă bărbații prin sexualitatea ei. Femeia-vampă apare de obicei dezbrăcată, etalându-și corpul și promovând de regulă un produs de îngrijire personală. De multe ori, lângă ea apare și un bărbat supus sau chiar mai mulți.

În cazul de față, în reclama print ce promovează parfumul amintit mai sus, avem doi protagoniști: un el și o ea. Cei doi sunt dezbrăcați și îmbrățișați, într-un moment pasional. El o cuprinde din spate și o sărută tandru pe obraz, cu ochii închiși, iar cu palma dreaptă îi mângâie obrazul. Atitudinea lui sugerează supunere, fiind sedus de mirosul ei.

Femeia în schimb, pare perfect lucidă. Și-a pus în minte să-l cucerească cu ajutorul parfumului și a reușit. Fața ei este întoarsă către cameră, având buzele senzuale întredeschise. Ochii ei albaștri aruncă o privire plină de promisiuni, de femeie fatală. Privirea ei pare că trece de cameră și ajunge la consumator, sugerând că orice bărbat poate fi ”victima” ei și orice femeie poate deveni o vampă, cu un strop de parfum.

Denumirea parfumul este compusă din numele mărcii (Gucci) și adjectivul guilty (vinovat). Se exprimă astfel ideea de dragoste interzisă, vinovată, dar atât de pasională. Desigur, doar parfumul este vinovat de atracția dintre cei doi. Parfumul și femeia care îl poartă.

Note bibliografice

1. Cf. Carmen Mihu, Cif și Domestos desfășoară campania "Ritm și premii pe alese. Curățenia bine-ți iese!", http://www.smark.ro, articol publicat pe data de 29 martie 2012, accesat ultima dată pe data de 27 august 2014, la URL: http://www.smark.ro/articol/22637/cif-si-domestos-desfasoara-campania-ritm-si-premii-pe-alese-curatenia-bine-ti

2. Cf. Andreea Stoica, Dragoș Manea, Coca-Cola lansează o nouă campanie integrată de marketing, http://www.curierulnational.ro, articol publicat pe data de 1 februarie 2010, accesat ultima dată pe data de 27 august 2014, la URL: http://www.curierulnational.ro//Specializat/2010-02-01/Coca-Cola+lanseaza+o+noua+ campanie+integrata+de+marketing

3. Cf. Corina Andriuta, Lăsați femeile la volan, sunt piloți mai buni decăt bărbații!, http://jurnalul.ro, articol publicat pe data de 31 octombrie 2007, accesat ultima dată pe data de 27 august 2014, la URL: http://jurnalul.ro/fun/lasati-femeile-la-volan-sunt-piloti-mai-buni-decat-barbatii-107446.html

4. http://pacomedia.ro/index.php/distributie, accesat ultima dată pe data de 28 august 2014

Resurse web de unde au fost preluate imaginile

1. https://www.youtube.com/watch?v=VEKgS6biLl4

2. https://www.youtube.com/watch?v=DV-qpFh3oD4

3. https://www.youtube.com/watch?v=vGTPULwGJE0

4. https://www.youtube.com/watch?v=JqMsh5o8vg0

5. https://www.youtube.com/watch?v=M5wcQD-VQmg

6. https://www.youtube.com/watch?v=l-NfrBgYIEQ

7. https://www.youtube.com/watch?v=kOjNcZvwjxI

8. http://www.viostel.ro/alka-breakers-toortitzi-susan-alb-si-negru-80g-p1043.html

9. http://nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro/2013/05/printeaza-pe-ce-vrei-tu-pacomedia.html

10. http://www.lumiere.pl/product_info.php?info=p19253_Gucci_Guilty_.html

CONCLUZII

Lucrarea de față și-a propus să analizeze modul în care femeia este reprezentată în discursul publicitar.

Am observat în cadrul primului capitol că publicitatea are, printre altele, și o importantă funcție socială. Ea poate influența mentalitatea indivizilor prin tiparele de comportament și prin regulile nescrise promovate. Astfel, pe lângă informația concretă despre produsul sau serviciul promovat, reclama transmite consumatorilor și un tip de informație ”secundară”, receptată mai mult sau mai puțin conștient. Modelele de valori, clișeele, tiparele comportamentale fac parte din acest tip de informație secundară care influențează societatea în mod subtil.

În cel de-al doilea capitol am prezentat succint rolul pe care l-a avut femeia de-a lungul istoriei, de la primele forme de organizare statală până în perioada postbelică. Am observat apoi că societatea se învârte într-un cerc vicios: mentalitatea depășită influențează creatorii de reclame, iar reclamele la rândul lor influențează în mod negativ tinerii, care consideră că tot ceea ce este promovat este bun și normal.

În capitolul final am analizat un corpus format din șapte spoturi publicitare și trei reclame print, din perioada 2008-2013. Am constatat că reclamele încă se bazează pe stereotipuri ofensatoare la adresa femeilor. Astfel, dacă nu avem de-a face cu femeia casnică, obsedată de curățenie, apare femeia tânără și sexy, redusă la statutul de obiect sexual.

În concluzie, femeia modernă mai are drum lung până va reuși să se elibereze de povara prejudecăților și a stereotipurilor și să devină cu adevărat egala bărbatului.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

ARIÈS, PHILIPPE; DUBY GEORGES, Istoria vieții private, volumul I, De la Imperiul roman la anul o mie, Editura Meridiane, București, 1994

BURLAC, LIVIU; LAZĂR, LIVIU; TEODORESCU, BOGDAN, Istorie, manual pentru clasa a VI-a, Editura All Educațional S.A., București, 1998

CORJAN, I.C., Mass-media și publicitate, Ed. Universității din Suceava, Suceava, 2004

CORJAN, I.C., Publicitatea audiovizuală (videoclipul de televiziune – note de curs )

DEFARUNEAUX, MARCELIN, Viața de fiecare zi în Spania secolului de aur, Editura Eminescu, București, 1981

ELIADE, POMPILIU, Influența franceză asupra spiritului public în România, Editura Univers, București, 1982

GALBRAITH, JOHN KENNETH, Știința economică și interesul public, Editura politică, București, 1982

LIVIUS, TITUS, Ab urbe condita, vol.I, Editura Minerva, București, 1976

MÂȘCĂ, AUREL; GEORGESCU OBROCEA, ADINA, Montajul de film, Ed.tehnică, 1987

NICOLA, MIHAELA, Publicitate și reclamă – curs

PETRE, DAN; NICOLA, MIHAELA, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009

TACITUS, CORNELIUS, Opere, vol.I, Editura Științifică, București, 1958

Surse web

BRĂTILĂ, LOREDANA, Mișcări de cameră, http://www.scoaladecinema.ro/2012/03/miscari-de-camera/

EPURAN, GHEORGHE, Publicitatea, Suport de curs, cap. II, http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/publicitatea-138912.html

IONAȘCU, CĂTĂLIN, 19 Sfaturi pentru a scrie titluri care vând, http://romaniancopywriter.ro/sfaturi-titluri-de-succes/