Starbucks

Studiu de caz

Starbucks

Istoria Starbucks

Povestea Starbucks a inceput încă din anul 1971, când trei prieteni, un profesor de istorie (Zev Siegel), un profesor de limba engleză (Jerry Baldwin) și un scriitor (Gordon Bowker) au hotărât, inspirați fiind de un alt prieten de-al lor (Alfred Peet) să deschidă un magazin în Seattle pentru vânzarea unor specialități de cafea. Numele companiei vine de la romanul lui Herman Melville ‘Moby Dick’,roman în care personajul Starbucks era un mare iubitor de cafea.

În septembrie 1982 Howard Schultz se alatură companiei în calitate de manager al departamentului de marketing, moment în care Starbucks trece de la un concept de business local, la un concept de business pofitabil si inovativ.

Schultz rezistă numai trei ani în cadrul acestei companii, motivul fiind piedicile puse de Baldwin în calea îndeplinirii visului său, acela de a crea o cafenea în stil italienesc. Astfel Schultz, alături de fostul său colaborator, Godon Bowker, nu renunță la idea sa și în anul 1986 își întemeiază propria cafenea, pe care o numește ‘Il Giornale’. Un an mai târziu Jerry Baldwin și Gordon Bowker decid să vândă cele șase magazine înființate până atunci, numele de marcă Starbucks și centrul de prăjire a boabelor de cafea, și astfel Schultz intră în posesia lor contra unei sume de 3,8 miloane de dolari. Deoarece Starbucks era deja un brand mult mai cunoscut Schultz decide să îl păstreze și renunță la denumirea de ‘Il Giornale’.

La jumătatea anilor ’90 piața americană a atins nivelul de saturație, compania fiind nevoită să apeleze la altfel de strategii pentru a întregistra din nou profit. Pentu a-și mări veniturile și pentru a menține ratele de creștere, managerii companiei au ajuns la concluzia că Starbucks trebuie să își extindă afacerea dincolo de granițele țării. În 1995 este înființată o filială deținută în totalitate, Starbucks Coffee International, scopul acesteia fiind acela de a supraveghea creșterea internațională a companiei. În 1996 prin intermediul unei societăți de tip joint-venture ( societate mixtă), Starbucks împreună cu Sazaby Inc. intră pe piața japoneză. În următorii ani, Starbuck își extinde afacerea în Asia de Sud Est, regiunea Asia-Pacific, Orientul Mijlociu și nu în ultimul rând în Europa.

Starbucks și-a făcut simțită prezența pe piețele internaționale prin intermediul a trei strategii, și anume: licențieri, societăți mixte și filiale deținute integral (vezi câteva exemple de astfel de strategii în Tabelul nr. ). Înainte de a intra pe o noua piață, compania și-a îndreptat atenția sper studierea condițiilor de piață în țara respectivă pentru produsele sale, urmând ca abia după încheierea acestor cercetări să se decidă în legatură cu partenerii locali.

Tabel nr.

Odată cu încheierea studiilor de piață, principiile sale fundamentale, regulile și politicile anti-fumat au fost respectate în toate locațiile Starbucks de pe glob.

Atunci când Starbucks s-a hotărât să pună bazele unei societăți joint-ventures în Japonia, analiștii au fost reticenți în ceea ce privește un posibil profit, aceștia din urmă chiar au sfatuit compania să renunțe la politicile sale anti-fumat și la dimensiunile mari ale locațiilor datorită chiriilor foarte mari din această țară. De această dată Starbucks nu a ținut cont de sfaturile analiștilor, însă rezultatul a fost unul favorabil, pricipiul său No Smoking a atras foarte multe femei tinere în noile locații, iar mărimea magazinelor a rămas deasemenea neschimbată. În primul său an pe această piață Starbucks a deschis peste 100 de magazine, și astfel a ajuns să fie o companie de succes în Japonia, dovedind că analiștii nu au avut dreptate în acest caz. Un rol deosebit de important pentru acest rezultat favorabil l-a avut totuși și faptul că Starbucks a luat în considerare cunoștințele pe care partenerul japonez le dobândea (vorbim aici despre cultura locală și obiceiurile de a consuma cafea în Japonia).

În ceea ce privește piața din Europa, compania a trebuit să facă față unei concurențe acerbe a cafenelelor din Franța, Italia sau Viena, țări care ofereau locuitorilor săi unele dintre cele mai extraordinare cafele din lume, și care au deprins o cultură foarte puternică asupra consumului de cafea pe acest continent, fapt ce a generat atât provocări cât și oportunități pentru Starbucks.

Compania a mizat și de această dată pe faptul că în special tinerii vor fi atrași de brandul Starbucks, stilul acestuia fiind unul complet diferit de cafenelele tradiționale existente deja pe Bătrânul Continent. Peședintele Starbucks Coffee International, Martin Coles, a declarat în legătură cu această diferențiere faptul că pe lângă cafeaua de bună calitate, Starbucks vinde de fapt socializare.

În ceea ce privește extinderea companiei în Orientul Mijlociu, Starbucks a preferat să meargă pe ideea licențierii, iar pentru a se adapta culturii din această zonă, compania a amenajat spații separate pentru femei și bărbați.

Astăzi, Starbucks are milioane de clienți in fiecare zi, în aproximativ 21.000 de locații în peste 62 de țări, care au angajat aproximativ 1,82,000 parteneri din intreaga lume .

Dificultăți /bariere întâlnite de companie pe piețele străine:

Chiar dacă Starbucks prezintă o concurență monopolistă și accesul pe o nouă piață nu ar trebui, teoretic, să pună prea multe probleme, compania a întâmpinat destule dificultăți de-a lungul anilor.

Pentru o companie de asemenea dimensiuni, așa cum era de așteptat, problemele nu au întârziat să apară. Astfel, încă de la începutul noului mileniu, Starbucks, proaspăt intrată pe piața din Orientul Mijlociu, a trebuit să facă față unui mediu politic puternic instabil. Pe lângă aceasta, apropierea lui Schultz de comunitatea evreiască și presupusele relații dintre America și Israel au creat un val de manifestări în rândul studenților arabi, manifestări care au avut ca și țintă pe lângă Starbucks și alte companii americane (Coca-Cola, Burger King).

De asemenea, în anul 2003, când America a declarat război statului irakian, din motive de siguranță, compania a fost nevoită să inchidă cele 6 magazine pe care le deținea în Israel.

Starbucks a mai trebuit să facă față și criticilor aduse de organizațiile non-guvernamentale, acestea din urmă doreau ca și compania să dovedească autenticitatea boabelor de cafea și anume faptul că au fost crescute și comercializate după anumite condiții și criterii sociale și economice. Totodată, intrarea economiei în declin a declanșat o serie de scăderi în rândul vânzarilor și profiturilor companiei, declin declanșat în țări precum Japonia, Elveția și Germania.

Compania a întâmpinat o rezistență puternică a clienților de pe piețele pe care opera și de asemenea o concurență dură, îndeosebi în Europa, în rândul magazinele locale care ofereau specialități de cafea la prețuri mult mai accesibile în comparație cu cele practicate de Starbucks.

Angajamentele contractual complexe de forma licențierilor sau societăților mixte în număr mare au adus compania în incapacitate de a crește veniturile. Așadar, Starbucks aloca sume foarte mari în oferirea de training-uri angajaților și în promovarea produselor sale ca urmare ajungea să încaseze doar o parte din profiturile totale.

Nici poblemele operaționale nu au întârziat să apară, forța de muncă necalificată și și spațiile imobiliare neadecvate fiind încă un impediment în calea expansiunii companiei.

Factori care influențează compania:

Politici;

Economici;

Sociali;

Tehnologici etc.

Aceștia sunt câțiva dintre factorii cei mai importanți care afectează în mod evident afacerea unei companii. În continuare voi prezenta ce impact au acești factori asupra Starbucks.

Factori politici:

Norme și reglementări specifice industriei;

Nivelul relațiilor dintre SUA și țările care produc cafea boabe;

Nivelul de stabilitate politică într-o țară.

Factorii politici care au impact asupra Starbucks includ stabilitatea politică în piețele locale și globale, precum și relațiile internaționale între Starbucks, țara de origine, SUA, și țările din continentul african și America Latină, țări care se ocupă de recolta de cafea pentru companie, și relațiile cu alte țări în care Starbucks operează magazinele sale.

Alti factor sunt politica fiscală și legile cu privire la protecția muncii.

Factori economici:

Puterea de cumpărare a consumatorilor;

Ratele de schimb în moneda locală;

Mediu economic local în fiecare piață pe care Starbucks opereaza;

Nivelul de impozitare.

Factorii economici care afectează Starbucks pe piețele globale includ modificări în rata de schimb între USD și valute locale pe piețele internaționale, ratele de impozitare, și modificări ale ratelor de plată în fiecare piață în parte în cazul în care compania operează magazinele sale. Cel mai notabil, criza financiară și economică mondială din 2007 -2009 si efectele sale asupra comportamentului consumatorilor au dus la provocările economice semnificative pentru companie.

Factori sociali:

Schimbarea modelelor familiale în SUA și Europa;

Preferințele consumatorilor;

Schimbarea modelelor de muncă;

Schimbări în stilul de viață al populației;

Nivelul de educație al populației în piețele locale;

Schimbarea valorilor printre populație.

Factorii sociali, cum ar fi schimbarea valorilor din societate, deplasări în stilul de viață al consumatorilor, precum și schimbările demografice au implicații asupra veniturilor Starbucks în anumite moduri. Globalizarea stilurilor de viață și răspândirea culturii occidentale, printre țările în curs de dezvoltare din continentele Asia și Africa poate fi specificat ca fiind unul dintre factorii sociali cei mai importanți care a avut efecte pozitive asupra perspectivelor de creștere Starbucks. Cu toate acestea, anumiți factori sociali, cum ar fi creșterea în problemă de sănătate în rândul populației în legătură cu cofeina si consumul de zahăr, o tendință alimentată de mass-media, fac parte din lista de probleme sociale cheie cu care are de-a face Starbucks.

Factori tehnologici:

Apariția de tehnologii inovatoare;

Evoluțiile din domeniul biotehnologiei;

Evoluții în agricultură.

Factorii tehnologici pot avea impact asupra operațiunilor Starbucks prin inovații în procesele de preparare a cafelei, precum și prin inovații agricole. Aspectele-cheie în acest domeniu se pot referi la faptul că concurenții Starbucks pot obține avantaje competitive prin inovații tehnologice aprofundate în diverse procese de afaceri și patentând aceste inovații creează o barieră pentru ca Starbucks să nu beneficieze aceste noi descoperiri.

Factori de mediu:

Normele și reglementările de mediu;

Dezastrele ecologice în țările producătoare de boabe de cafea;

Încălzirea globală și alte probleme la nivel global.

Factorii de mediu reprezintă o altă sursă de provocări substanțiale pentru Starbucks Coffee. Aceste provocări sunt asociate cu potențial de deteriorare a imaginii de marcă care ar putea fi cauzate de activitățile unei game largi de grupuri de mediu asistate de mass-media.

Factori juridici:

Introducerea de politici și reglementări de către autoritățile din domeniul sănătății cu privire la producția și consumul de cofeina;

Introducerea unor reglementări comerciale li vamale dure;

Reglementări de autorizare legate de industrie.

Factorii juridici sunt asociati cu normele și reglementările generale și specifice industriei, care pot afecta profitabilitatea și dezvoltarea pe termen lung a Starbucks. Mai mult, anumite practici ale companiei pot declanșa consecințe juridice negative pentru afacerile viitoare ale acesteia.

Acești factori dovedesc că Starbucks are un mediu extern destul de stabil, motivul cheie din spatele acestui lucru ar putea fi faptul că compania operează în industria alimentară și bauturi. Acest lucru înseamnă că consumatorii ar putea reduce consumul parțial, dar nu se vor opri de la a cumpara complet.

Analiza SWOT a companiei Starbucks:

După cum putem observa din această analiză SWOT există și aspecte pozitive și negative însă nicio piață până la urmă nu este 100% sigură întru-cât nevoile oamenilor se schimbă în timp iar competiția devine din ce în ce mai acerbă. Totuși, cred că există multe alte capitole care vor urma în povestea creșterii convingătoare a companiei Starbucks, și spun asta nu doar din prisma unui iubitor de brand, ci și deoarece experiența acumulată în tot acest timp poate face din Starbucks cel mai mare vânzător de cafea din lume.

Starbucks în România

Competitorii principali pentru vânzările de băuturi de cafea sunt restaurantele cu servicii rapide de servire și cafenelele de specialitate. În aproape toate piețele în care își desfășoară activitatea compania există numeroși concurenți specializați în afacerile cu băuturi de cafea. Eu cred că atunci când un client are de ales între mai mulți retaileri, selecția o face în primul rând, pe baza calității produselor, serviciilor, gradului de confort, precum și preț.

Să luăm ca exemplu România. Raportat la salariul minim pe economie și la majoritatea populației care încă se străduiește să iasă la lumină după criza care nu de mult tăia joburi și lăsa mese goale, mă gândesc că nu oricine își permite să deguste minunata aromă a cafelei servite în Starbucks sau eventual o prăjitură care cu siguranță te face să te întorci și a două oară de această dată optând pentru o porție dublă. Starbucks nu e un brand ieftin ci din contră, iar majoritatea dintre noi preferăm poate să achiziționăm un întreg pachet de Jacobs și să-l savurăm împreună cu familia acasă decât să plătim 25 RON pentru, ar zice unii, o simplă cafea. Nu-și vor permite mulți la noi în țară să bea în fiecare zi o cafea la Starbucks dar cu siguranță de fiecare dată când trecem printr-un oraș în care este deschisă o astfel de cafenea nu vom refuza plăcerea de a ne bucura de o cafea bună la un brand de renume. Vorbind despre locațiile de la noi din țară, ele nu sunt în număr mare poate tocmai din același motiv menționat mai sus.

Starbucks nu va deschide niciodată o cafenea în orașe mici de aceea găsim cafenele Starbucks doar la București, Timișoara, Cluj, Iași și mai nou Brașov; observăm astfel că vorbim de orașele mari de la noi din țară în care vin mulți turiști și care sunt dezvoltate economic dar și cultural. Pe de cealaltă parte, rivalul McDonald’s este întâlnit și în orașe mai micuțe cum ar fi Deva, în județul Hunedoara sau Tg Jiu în județul Gorj prețurile fiind mult mai accesibile.

Datorită faptului că McDonald’s și Burger King au decis să introducă în meniul lor și diverse specialități de cafea, Starbucks a trebuit să vină cu decizia de a introduce la rândul lui în meniul propriu niște produse fast food pentru a-și mări vânzările și pentru a face unele schimbări necesare păstrării clientelei. Alți rivali la care Starbucks trebuie să le facă față sunt Costa Coffee, Java Centrale, Caribou Caffee.

Barierele de intrare pe piața băuturilor de cafea sunt relativ puține ceea ce face ca competitorii să fie în număr mare. Rămânând în continuare la piața cafelei din România, aceasta este supusă legislației țării noastre, având în vedere faptul că este atât în sfera națională cât și în cea internațională.

Deciziile de marketing, deciziile de investiții și întreaga activitate comercială sunt influențate de planul politic care la noi nu este unul dintre cele mai stabile ci din contră avem de a face cu conflicte între părți de sau cu alegeri care aduc mereu schimbări pe piață și în ceea ce privește deciziile de marketing ale producătorilor.

Fiecare schimbare de partid poate aduce promulgări de legi, decrete, hotărâri de guvern care pot să însemne oportunități pentru producătorii de pe piața cafelei sau din contră pot să însemne constrângeri. După 1989 legislația românească s-a schimbat enorm, Constituția oferind numeroase legi și acte normative de reglementare a impozitelor și taxelor referitoare la activitatea economică. Dintre acestea cele mai importante în acest sens sunt legea impozitului pe profit, legea taxei pe valoare adăugată, legea impozitului pe venit.

Deși ne place să credem că vorbim de o piață liberă și că statul nu intervine în economie, prin aceste legi de altfel necesare pentru progresul economiei dar mai ales prin inflație, statul este de fapt cel care ne penalizează direct, influențând prețul și structura acestuia. România are nevoie de un mediu politic stabil și de legislații la îndemână pentru a atrage investitori străini.

Șomajul este un alt aspect profund analizat la intrarea pe o nouă piață. În România potrivit INS în 2014 rata șomajului a fost de 6,8% în comparație cu 2013 în care vorbim e o rata a șomajului de 7,1%. De altfel procentajul șomajului în rândul tinerilor aflați în șomaj pe o lungă perioadă de timp în 2014 era de aproximativ 59%.

Nivelul de trai precum și salariul minim contează foarte mult pentru un potențial producător. Dacă oamenii trăiesc de pe o zi pe alta puterea de cumpărare nu va fi satisfăcătoare și astfel nu-și are rostul o investiție. Prețul alimentelor și prețul carburanților dar și cursul de schimb valutar influențează destul de mult alegerea pe care urmează să o facă un producător la intrarea pe o piață anume. Acestea enumerate mai sus reprezintă o mică parte din obstacolele întâlnite la intrarea pe piața românească.

Și atunci cu toată această instabilitate economică și politică apare o întrebare: de ce alege totuși Starbucks să dechidă lanțuri de magazine în România? Așa cum am putut obseva mai sus există un oarecare trand în a-și alege locurile de amplasare a cafenelelor și anume orașe mari cu atractivitate sporită pentru turiști și cu un grad mai ridicat al nivelului de trai. Nu putem spune că România nu prezintă deloc un mediu propice pentru investitorii străini, ea adoptând o serie de regulamente și legi în favoarea acestora, tocmai pentru a-i atrage. Starbucks a găsit așadar această cale de mijloc și astfel a ajuns să aibe în țara noastră un număr de 12 cafenele. Cred că doar timpul și bineînțeles demersul economic va decide dacă compania va stagna sau își va continua expansiunea și în alte colțuri ale țării.

Schultz a știut să îmbine inovația, perseverența, răbdarea și utilizarea tehnologiei și a informației și a făcut ca Starbucks să devină o prezență formidabilă pe piața globală. Starbucks s-a diferențiat de restul concurenților săi prin utilizarea unei strategii de top, nu numai prin furnizarea de produse de înaltă calitate pentru clienții săi, dar și prin concentrarea asupra a ceea ce aceștia vor și au nevoie. Compania merge dincolo de aparențe și oferă clienților săi un loc pentru a scăpa de haosul vieții de zi cu zi.