Standardizare Versus Adaptare In Practica Companiilor Multinationale

Standardizare versus adaptare în practica companiilor multinaționale

Capitolul I

Prezentarea companiei S.C Mcdonald’s S.R.L.

McDonald's Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este și cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări. În anul 2011 compania a încasat 27 miliarde de dolari.
McDonald’s a investit și va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală.Investiția medie pe un restaurant este de aproximativ 1.200.000.$ cifra de afaceri fiind estimată la 14,8 miliarde $/lună.
Având sediul central în Oak Brook,Illinois Statele Unite , compania a început în 1940 ca un restaurant gratar operat de Richard si Maurice McDonald , în 1948, au reorganizat activitatea lor ca un stand de hamburger cu principiile de producție . Omul de afaceri Ray Kroc sa alăturat companiei ca un agent de franciză în 1955 . El a cumpărat ulterior lanțul de la frații McDonald și supravegheat creșterea acestea la nivel mondial .
Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.
Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de țări și teritorii din jurul lumii și servesc aproape 54 milioane de clienți în fiecare zi. Compania deasemeni operează branduri de restaurante, precum Piles Café și Boston Market și posedă o parte din preț. Compania deținea și o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunțat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deținea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o mașină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe mașini de împrumutat DVD-uri. Veniturile McDonald provin din chirie , drepturi de autor , precum și taxele plătite de către francizați , cât și de vânzări în restaurantele companiei – operate . În 2012 , Corporația McDonald a avut venituri anuale de 27,5 miliarde de dolari , si un profit de 5.5 miliarde dolari.
Odată cu extinderea McDonald’s în multe piețe internaționale , compania a devenit un simbol al globalizării și răspândirea modului american de viață . Există subiecte frecvente de dezbateri publice cu privire la obezitate , etică corporatistă și responsabilitatea consumatorilor.Prin urmare,McDonald devine obiectul criticilor cu privire la standardizarea unui stil de viață și stilul de viață dominația din America de Nord.Aceste critici sunt inerente propuselor si serviciilor,Mc Donald’s merge împotriva practicilor culturale și valorilor de extindere regională.

Masă individuală este astfel o provocare la gradul de utilizare a acțiunilor prezenți la masă, în unele zone.

Fast-food, fără tacâmuri, poate fi vazut ca merge împotriva produselor alimentare și de igiena.

Faptul că McDonalds foloseste produse din regiuni îndepărtate de punctul de vânzare, modul de producție în anumite regiuni în care "local" este evidențiat.

Calitatea de alimentare din produsele destinate a fi consumate la orice ora din zi este, de asemenea, o sursă de critici culturale.

Scurt istoric S.C.McDonald’s S.R.L.

Bussinesul a început în anul 1940, un restaurant de tip fast-food înființat de frații Richard și Maurice McDonald’s. Servirea era rapidă, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cât mai mulți hamburgeri de 15 cenți, milkshake-uri si pungi de cartofi prăjiti. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzator care a fost uimit de cererea enorma a baieților de aparate pentru milkshake-uri.

În timp ce frații McDonald erau mulțumiți de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru această afacere. El a semnat un acord de franciză cu cei doi frați în 1954 si, până la sfârșitul deceniului respectiv, a deschis nu mai puțin de 100 de restaurante.

“Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel”, afirma James Schrager, profesor al universitații Chicago's Graduate School of Bussiness. În opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continua inovare.De-a lungul anilor ’70 au fost construite lângă restaurantele McDonald's locuri de joacă pentru copii si parcări, astfel încât acestea au devenit destinația ideala pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustările “pe fuga”.
Anii ’60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era raspândită peste tot – pe panouri stradale, în reviste, la televizor. Asa ca au mai deschis restaurante peste tot

în Canada, Puerto Rico, extinzând spatiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri si reclame, mascota fiind Ronald McDonald.

Kroc a cumpărat afacerea fraților McDonald si a sărbătorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o oferta publică de acțiuni. Până în 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic.

Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizării în regim de franciză a restaurantelor, Kroc a reușit sa păstreze un anumit nivel al acesteia creând un sistem prin care proprietarii erau implicați, iar mâncarea era produsă la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput în a găsi locațiile ideale, indiferent de costuri.

De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completa pentru dejun, introdusă în 1977 și cu “Happy Meals” în 1979 – anul în care McDonald's a vândut hamburger-ul cu numărul 30.000.000.000.La începuturi, interioarele erau pe baza de metal, fiind întotdeauna curate, ceea ce reprezenta un aspect esențial, în special pentru mămici”, spune Richard Pillsbury, fost profesor de geografie al Universității statului Georgia, autor al lucrarii “Restaurantele din America – în trecut și în prezent”. “Nu ar fi existat McDonald's dacă nu ar fi existat automobilele si poluarea acestora, deoarece curățenia interioarelor McDonald's a făcut diferența.”.

În timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politică agresivă în străinătate, McDonald's îi urma exemplul, extînzându-se în Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela și Panama. Până în 1985, puteai întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de țări. La sfârșitul Razboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în Rusia.

Când americanii au devenit preocupați de mediul înconjurător, compania care crea permanent miliarde de ambalaje atât pentru hamburgeri, cât si pentru băuturile răcoritoare comercializate, a început sa recicleze materialele.Când americanii au devenit preocupati de greutatea lor – în continuă creștere – McDonald's a început să ofere ca alternative meniuri mai sănătoase.

Având venituri anuale din întreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000 de restaurante în 119 țări si una din mărcile cele mai ușor de recunoscut, McDonald's a devenit un simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia.

Misiunea firmei McDonald’s:

Firma McDonald’s are drept misiune de a fi cea mai bună afacere din lume în domeniul restaurantelor cu servire rapidă.”A fi cel mai bun este echivalent cu a oferi calitate,servire,curățenie și valoare la nivel remarcabil astfel fiecare client din orice restaurant să fie mulțumit” afirmă angajții McDonald’s.
Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil,ca soluție optimă pentru un mod de viață dinamic,cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe o plăcere vinovată.Strategia companiei este de a oferi produs de cea mai bună calitate la prețuri accesibile,fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Obiectivele firmei McDonald’s:

Obiectivele companiei se referă la creșterea relevanței mărcii și a produselor oferite și convingerea consumatorilor că McDonad’s este locul și modul preferat de a mânca.McDonald’s nu-și propune să producă pentru a vinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienții,să-și transforme consumatorii în iubitori ai mărcii. “Conectează-te la pasiunea unei personae și vei fi conectat la acea persoana “ este idea sugerată de companiile realizate,care promovează valorile cu care se identifică McDonald’s :atitudine, viață, optimism, energie, prospețime, interactivitate, libertate,idependență lipsa de griji.
McDonald’s are un set de obiective strategice definite în mod clar,cât și în mod neclar pe care iși propune să le atingă.Dintre acestea cele definite în mod clar sunt:

“Facem ca McDonald’s sa fie locul preferat pentru mâncarea bună și sidtracția care îmbogățește experiența McDonald’s”

“Manipulăm mixul de produse către produsele cele mai profitabile”

Printre obiectivele definite în mod neclar se enumeră:

Creșterea vânzărilor și a profitului prin maximizarea potențialului zonei comerciale

Atragerea clientului

Implicarea în comunitate

Viziunea firmei McDonald’s:

McDonald’s are drept viziune de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clienților săi.”A fi cel mai bun înseamnă atingerea si menținerea unor standarde de calitate,servire si curățenie deosebite,astfel încât sa-l facem pe fiecare client care ne trece pargul sa zâmbeasca și să se simtă bine”.
Viziunea McDonald’s România se circumscrie viziunii companiei francizoare canalizându-se pe stabilirea unei legături emoționale cu clienții.Marina Zara, marketing director la McDonald’s România își exprimă convigerea că tinerii sunt o valoare si reprezintă un potențial uriaș pentru deszvoltarea afacerii.

M. Porter a identificat trei strategii care permit să asigure un avataj concurențial pe termen lung.Este vorba despre:

Strategia celor mai scăzute costuri-activitatea foremi este îndreptată spre minimizarea costurilor de producție și de distribuție creându-se premisele practocării unor prețuri mai mici în raport cu concurenții,pentru penetrarea pieței și câștigarea unei cote de piață cât mai mari.

Strategia de concentrare sau focalizare-firma va selecta câteva segmente de consum,considerate mai attractive și avantajoase și pentru fiecare segment selctat se va elabora un program propriu de marketing cu toate variabilele sale (produs,preț,distribuție și promovare).

Strategia de diferențiere-firma abordează diferențiat toate segmentele de piață și elaborează pentru fiecare un plan sau program de marketing distinct.

Strategia McDonald’s este centrată pe satisfacerea la modul superior a dorințelor,cerințelor clienților și pe fidelizarea acestora.Atfel compania utilizează strategia de concetrare sau focalizare.

Strategia de concentrare a fost una din strategiile promovate de către McDonald’s cu success,astfel firma si-a dezvoltat piata prin extinderea în multe zone geografice.McDonald’s a deschis primul restaurant in Canada in anul 1967,și de atunci s-a extins in toata lumea.Compania s-a dezvoltat în multe țări din lume și nu mai este o companie exclusive americană.
Din dorința de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor și a le oferi acestora noi experiențe,s-a trecut la amenjarea de restaurant tematice.În România funcționează ddeja restaurant cu specific Rock-and-Roll,Internet Corner sau Cinema.80% din restaurantele McDonald’s sunt francize.
Pentru a-și realize strategia de concentrare compania urmarește să-și dezvolte nu numai piața ci și produsul.Compania urmărește imbunătățirea calității produselor sale prin introducerea de noi ingridiente.McDonald’s a introdus un nou sadwish Chiken în timpul unei perioade scurtede timp.De asemenea a fost schimbat uleiul pentru a reduce cantitatea de cholesterol din hamburgherii săi.
În urma standadizării principalele avantaje sunt:economiile costurilor,coerența față de consummator,simplificarea planificării și controlului.Economia costurilor consta in faptul ca McDonald’s poate sa limiteze numărul furnizorilor săi în lume ceea ce îi permite sa reducă costrurile sale de cumpărare.

Poziționarea companiei pe piață

McDonald’s este lider mondial al restaurantelor cu servire rapidă.În România McDonald’s se situează pe primul loc dintre restaurante cu servire rapidă.
În 2003 , McDonald’s a început o campanie de publicitate la nivel mondial , care vinde o imagine mai bună pentru sănătate. Campania a fost numita” I’m lovin’ it” ™ , și a fost lansată în mai mult de 100 de țări simultan . Potrivit Technomic , cotele de piață ale lui McDonald , în Statele Unite au scăzut în cinci ani de la 30 % la 15,2 % . Mai târziu , compania a anunțat din nou o pierdere de 126 milioane dolari pentru al patrulea trimestru .
Modelul de afaceri al corporației McDonald’s este diferit față de al celorlalte companii fast- food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's

percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele.
Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.Aproximativ unul din opt angajați din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă dîn Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de pork, cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării gazdă.

Analiza SWOT

Tabel 1.1 Analiza Swot

În urma analizei SWOT a companiei McDonald’s putem menționa ca aceasta de-a lungul formării sale a reușit să acumuleze multe puncte forte,ceea ce îi oferă întreprinderii succesul pe care îl deține în prezent.Ca și toate companiile multinaționale are și McDonald’s puncte slabe cu care se confruntă.Amenințări sunt concurenții săi atât direcți cât și indirecți la care această companie reușeșete să fie liderul mondial al restaurantelor fas-food din lume.

Principalii concurenți McDonald’s

Fiind un lider mondial pe piața restaurantelor fast-food,McDonald’s are la rândul său concurenți atât direcți cât și indirecți,pe diferite segmente. Principalii concurenți direcți pe segmentul Hamburger sunt:Subway,Burger King,Hardee’s și Wendy’s.
Grupul american McDonald’s a fost detronat în 2010 de rivalul Subway specializat în sandwichuri,din poziția de cel mai mare lider mondial de restaurant.Subway este deținut și operat de Doctor Associates Inc.Subway.Este una dintre cele mai extinde francize din lume cu aproximativ 34.187 de restaurant în 97 de țări în martie 2011.
Burger King este un lanț de restaunante ce deține în lume al doilea loc în industria quick-service.Compania are peste 11.700 de restaurant în Statele Unite ale Americii și în alte țări,aproape 90% din aceastea fiind operate în franciză.
Un alt concurent al McDonald’s este Wendy’s International.Wendy’s este un lanț de restaurant de tip fast-food.Wendy’s era cea de-a treia rețea americană de restaurant de tip fast-food din lume cu circa 6.700 locații,fiind întrecută doar de McDonald’s cu circa 31.000 de locații și Burger King cu 11.000 de restaurant.Wendy’s are cel mai puternic câștig de magazine de vânzare în comparație cu alte lanțuri de fast-food. Un concurent direct considerat de McDonald’s este Starbucks.Pentru a concura cu Starbucks,McDonald’s aduce pe piață McBistro,o incursiune destul de agresivă în băuturi de cafea pe care le vinde la prețuri mai mici decât Starbucks.

Pe cealaltă parte mai sunt un grup de concurenți majori,indirectți ai McDonald’s care sunt axați pe segmentul Non-Hamburger: Pizza Hut,KFC și Taco Bell.
Pizza Hut este numele de lanț de restaurant din Statele Unite,deținut de către Yum Brands Inc.Pizza Hut,care are restaurant și în alte țări,este considerată cea mai mare franciză de restaurant care vând pizza.Compania astăzi este cel mai mare lanț de pizzeria din lume,cu peste 12.500 de restaurant si outleturi în 100 de țări din lumea întreagă și este unul dintre principalii concurenți pe segmentul Non-Hamburger al restaurantului McDonald’s.
Un alt competitor pentru McDonald’s este KFC,Kentucky Friend Chicken.KFC est eun lanț de restaurant fast-food,care merge pe segmentul Non-Hamburger cu sediul în Kentucky,SUA.KFC este un segment și un brand de operare al Yum!Brands.
Ultimul concurent căruia McDonald’s este nevoită să îi facă față este Taco Bell.Taco Bell ste un lanț American de restaurant fast-food cu sediul în California.O filială a Yum!Brands.Inc,este specializată în produse alimentare în stil Mexican.Taco Bell deservește peste 2 milioane de consumatori în fiecare an în mai mult de 5800 de restaurante în SUA și Europa

Principalii concurenți McDonald’s

Tabel 1.2 Concurenții McDonald’s

Figura1.1Concurenții McDonald’s

După cum putem observa compania McDonald’s deține cea mai mare cifră de afaceri

27 bilioane $ adică 34% comparativ cuconcurenții săi,astfel compania McDonald’s este liderul mondial în restaurantele fast-food.

Analiza gradului de internaționalizare a companiei McDonald’s

Varietatea formelor de pătrundere pe piață

McDonald’s face parte din categoria companiilor gigant care își face simplă prezență în aproape toate țările din lume. Restaurantele McDonald's par a fi împânzit întreaga lume, dar încă mai există 105 țări în care lanțul fast-food nu a ajuns, scrie NPR.org. După cum se poate observa pe harta publicată de NPR, restaurantele din acest lanț sunt concentrate în SUA, Europa și China. „Două treimi din veniturile McDonald's provin din afara Statelor Unite”, arată analistul Jack Russo.

În total, McDonald's are 34.480 de restaurante în 119 țări. „În Vatican sau în Coreea de Nord nu te poți bucura de un Big Mac, dar restaurantul este foarte popular în Franța și Cuba”.Sociologul Miguel Centeno spune că împărțirea restaurantelor McDonald's pe harta lumii nu depinde de cultură, ci de bani. “Dacă vreți o definiție a bogăției, aceasta este: dacă țara ta are un McDonald's, atunci ești bogat”, spune Centeno.Cu toate acestea, NPR spune că un alt factor care contribuie la deschiderea sau închiderea unui restaurant McDonald's este cel politic, așa cum s-a întâmplat când McDonald's a plecat din Macedonia sau Bolivia. O altă țară în care, surprinzător, nu există niciun McDonald's este Islanda, unde prețurile erau duble sau chiar triple, din cauza importurilor.

Analiza pe baza indicelui de internaționalizare

În determinarea gradului de internaționalizare a McDonald’s se ține cont de indicele de transanaționalitate care are în vedere anumite calculi ce vizează forța de muncă,precum și date cu character financiar ale companiei și anume:

Indicator care reflect numărul de active implementate pe piețele externe în raport cu numărul total active;

Indicator privind vânzările realizate de filialele companiei din afara SUA și vânzările totale

Indicator privind raportul dintre numărul de angajați ai companiei aflați pe piața internațională și numărul toatal de angajați ai companiei

Deteminând acești indicatori și calculând media acestora se poate realiza o imagine cu privire la amploarea internaționalizării companiei McDonald’s.

Analiza gradului de internaționalitate se face cu ajutorul următorilor 4 indicatori în anul 2010.

I₁ = * 100 = * 100 = 67.34%

I₂ = * 100 = * 100 = 65.42%

I₃ = * 100 = * 100 = 78.0%

I₄ = = = 69.28%

I₄=indice de transnationalitate.

McDonald’s prezinta un grad înalt de transnationalitate iar activitatea acestei companiei se desfășoara într-un timp alert spre exterior , către filialele prezente în țările străine. De asemenea vânzările externe sunt puțin peste activele externe.

Calcularea indicatorilor necesari pentru analiza gradului de intrenaționalizare pentru firmele concurente:

Pernod Ricard SA : 87%

Nestle SA : 86.8%

Diageo Plc: 69.6%

Cadbury Schweppes PLC: 86.7%

McDonald’s :70%

Figura1.2 Gradul de internaționalizare

Observăm că, gradul de internaționalitate al companiei McDonald’s este mai scăzut față de celelelate companii competitive. Din aceasta concluzie rezultă că firma prezentată își desfășoară activitatea mai mult în exteriorul țării.

Dinamica internaționalizării:

Valoarea indicilor de transnaționalitate ai companiei McDonald’s de-a lungul ultimilor 6 ani:

TNI2001=59.2%

TNI2002=61.8%

TNI2003=56.93%

TNI2004=65.7%

TNI2005=69.6%

TNI2006=70%

Figura 1.3 Indici de transnaționalitate ai McDonald’s

În ultimii 3 ani TNI nu a avut o evoluție constata,însă valorile sale nu auavut nici o fluctuație foarte mare.Dacă în 2001 TNI a fost de 59,20% în anul următor a crescut ușor cu 2,6%.Această creștere s-a datorat creșterii indicelui vânzărilor,dar și indicelui activelor.În 2003 ,TNI a fost de 56,93% în anul urmator a crescut cu 8,77%.Această creștere s-a datorat creșterii indicelui vânzărilor.În ultmiul an analizat, adică 2006 ,TNI a crescut cu o valoare de 0,40%.

McDonald’s pe piata din Romania

Scurta istorie a companiei în România a început cu anul 1995 care a însemnat pentru McDonald's România inaugurarea primului restaurant fast-food McDonald's, la București. Exemplul a fost urmat și de alte companii din domeniu: Kentucky Fried Chicken, Burger King.

Restaurantele McDonald's deschise în România nu erau în sistem de franciză, ci unități ale firmei McDonald's legate de centrala din Viena, ulterior s-a înființat un departament de franciză care se ocupă de programele legate de francizarea sistemului în România.
Compania dorea să colaboreze cu francizații autohtoni care să beneficieze de un program de training și care să aibă ca model restaurantele deja existente în București, Timișoara și Iași, -Cluj, Oradea, etc.
Apariția restaurantelor McDonald' s în România avea la bază o decizie a centralei McDonald's din Viena, care răspunde de Europa centrală și de Est. În urma unei vizite făcute în România în 1994 cei de la centrala McDonald’s au hotărât că este momentul să investească într-un astfel de restaurant, bazându-se pe observațiile lor privind piața românească și calitatea vieții oamenilor și luând în considerare toți factorii economici.
Odată luată aceasta decizie, au fost necesare nouă luni până s-a găsit și s-a amenajat spațiul, până s-a format echipa de angajați, etc., deci până s-au pus la punct toate detaliile afacerii. Astfel, în vara anului 1995 s-a deschis primul restaurant în București, la Piața Unirii.
Ca peste tot in lume, McDonald's oferă potențialilor parteneri români două alternative de cumpărare a unei francize: prin cumpărarea unui restaurant existent, fie de la McDonald's, fie de la un francizor existent sau deschiderea unui restaurant nou.Datorită faptului că în România compania funcționează de puțină vreme, extinderea fiind făcută în special prin investiții proprii, modalitatea de achiziție a unui restaurant existent nu poate fi luată în calcul.
Deschiderea unei locații noi prin franciză este condiționată de planurile strategice elaborate de centrală companiei. Pe măsură ce piața românească se dezvoltă, atât din punct de vedere a potențialului de consum, cât și din cel al posibilităților de investire, celor interesați le poate fi acordată o franciză McDonald's. În funcție de evoluția viitoare a economiei românești, în cazul în care compania consideră oportun, restaurantele existente pot fi oferite în franciză unor beneficiari ce se dovedesc capabili să le administreze.
Cerințele financiare ce trebuie întrunite de către un potențial beneficiar pentru a prelua o franciză McDonald's sunt la un nivel ridicat pentru posibilitățile unui întreprinzător român. Posibilitățile de câștig sunt însă pe măsură. Costul unui restaurant variază în funcție de oraș, amplasament, facilități, mobilier, echipamente de bucătărie sau de alte criterii obiective. În general, un restaurant McDonald's de mărime medie poate costa între 461.000 și 788.000 USD. Investiția minimă într-un restaurant trebuie să fie de cel puțin 175.000 USD, deasemenea pentru

fiecare restaurant nou trebuie plătită către companie suma de 45.000 USD ca taxă inițiala.
Costurile unei francize se ridică astfel în general la 175.000 USD, dar în situații excepționale se poate apela la o altă metoda – BFL (Business Facilities Lease). Aceasta nu se utilizează decât foarte rar, în situația în care un candidat se dovedește extrem de bine pregătit pentru administrarea unei francize dar nu deține fondurile necesare. Acesta trebuie să dețină totuși cel puțin 100.000 USD pentru preluarea francizei, investițiile în echipamente, decor și amenajare fiind oferite beneficiarului în sistem de leasing, acesta trebuind să suporte astfel costuri suplimentare pentru aceasta facilitate. În plus, McDonald's îi oferă acestuia dreptul ca, în decurs de 3 ani, să poată cumpăra de la companie echipamentele închiriate, scutind astfel costurile ocazionate de aceasta.
Tipurile de francize utilizate de McDonald's pe plan internațional sunt valabile și pentru România.Candidații ce dețin mai mult de 300.000 USD pot fi aleși pentru o franciza convențională directă. Costurile ce le implică achiziționarea unei astfel de francize sunt prezentate mai jos.

Pricipalele componente ale structurii organizatorice

Structura organizatorică a companiei McDonald’s România este foarmată din două componente pricipale:Departamentul de Operațiuni,care conduce și gestionează activitatea de bază a companiei,respective tot ceea ce ține de restaurante și celelalte de restaurante și celelate departamente (financiar,merketing,aprovizionare,dezvoltare,comunicare,resurse uname,securitate și Departamentul administrativ care asigură suportul desfășurării acestei activități.

Structura organizatorică

Managerii sunt intruiți pentru a conduce afacerea unui restaurant McDonald’s,aceasta necesită un efort enorm.Activitatea de conducere a companiei constă nu doar în oferirea sadwichurilor pentru clienți ci și intruirea echipei pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului.În cadrul companiei există angajamentul de atragere și reținere a oamenilor de un înalt calibru.Aceste lucruri de realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue,pe termen lung,la nivelul

individului,prin instruire și implemetarea unor practice adecvate de resurse umane.McDonald’s își cooptează angajații în propria dezvoltare organizațională.Li se acorde libertatea îndeplinirii activității și responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar.Exista o vorba la
McDonald’s care spune”Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toți”Fiecare angajat

beneficiază de uniform proprie din partea firmei.Aceasta se regăsește în întreaga rețea,diferențiata de grad făcându-se prin culoarea ecusonului.Ținând seama de profilul și specificul activității,la McDonald’s, timpul de muncă este organizat în schimburi.Repartizarea programului de lucru se face conform necesităților-ore de zi și ore de noapte,de asemenea programul putând să fie inegal,fără a se depăși însă durata normal a timpului de muncă 40 de ore/săptămână.Unul din beneficiile angajatului la McDonald’s este flexibilitatea programului de lucru.La Momentul angajării se stabilește cu directorul de restaurant norme de lucru.

Principii pe care angajații trebuie să le respecte

Sunt 4 principii pe care angajații McDonald’s trebuie să le respecte:

Eficiența

Calculul retabilității

Previzibilitatea

Controlul

Eficiența:compania se axează pe o execuție eficientă a diferitelor faze de lucru cum ar fi modul de pregătire al hamburgerilor.De asemenea și modul în care clientul face comanda este

reglat cu eficiența.Marile panouri în spatele personalului de la casele de bani permit clienților să arunce o privire pentru alegrea meniurilor propuse.În acest fel modul de servire al clienților poate fi făcut într-un timp mai rapid.

Calculul retabilității implică faptul că criteriul cantității dă întâietatea criteriului calității.Alimentele sunt preparate și consumate rapid.Astfel clienții McDonald’s Drive Through(comandă direct din mașină) nu așteapta mai mult de 5 minute pentru a fo servit,dat fiind faptul caă produele comandate sunt livrate foarte repede.În interiorul restaurantelor situația este similară

Previzibiltatea:stilul de gestiune McDonald’s este previzibil.Clienții știu întotdeauna la ce fel de meniuri și servicii se pot aștepta în orice restaurant.

Controlul:angajații McDonald’s România țin sub control activitatea întregii firme.Aceștia urmăresc satisfacerea clienților prin intermediul serviciilor oferite.

Responsabilitățile departamentului de marketing

Departamentul de marketing al companiei McDonald’s România este orientat în 6 direcții principale:

Oferirea unei experiențe unice fiecărui client

Relația strânsă cu aceștia și a experienței comaniei

Creșterea vânzărilor și a profitabilității

Sporirea și îmbunătățirea celor patru domenii specifice QSC&V(calitate,servire,curățenie și valoare)

Datorită inovațiiilor și eficienței sale,marketingul performant a făcut din McDonald’s liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din întreaga lume.Pentru a putea păstra aceasta poziție,fiecare restaurant McDonald’s este implicat în dezvoltarea și implementarea planului anual de marketing.Oamenii care conduc sau au în franciză restaurantele McDonald’s sunt apropiați de clienți.În acest fel,aportul lor în dezvoltarea diferitelor companii de marketing este foarte important.

Organigrama – nucleul organizatoric al firmei McDonald's

Fiecare restaurant McDonald's este alcătuit sub următoarea formă:

– Q.S.C.V.

– People & Training

– Profit

– Sales

Creșterea eficienței economice a restaurantului se poate realiza numai prin îmbunătățirea acestor 4 compartimente ale restaurantului:

1. Q.S.C.V. – calitate, servicii, curățenie și valoare ridicate, eficiente;

2. People & Training – asigurarea unei pregătiri mai complexe a personalului și o remunerație deosebită pentru cei motivați, ambițioși și dornici de promovare;

3. Profit – minimizarea cheltuielilor interne ale restaurantului;

4. Sales – creșterea vânzărilor prin acțiuni mai agresive de marketing.

Analiza situației financiare McDonald’s

Tabel 1.5 Situația financiară

Sursa:McDonald’s

Capitolul II

Globalizare versus adaptare

2.1Procesul de globalizare economică.Aspecte generale de globalizare

Globalizarea economică este un fenomen la nivel mondial în care situația economică a statelor poate depinde în mod esențial de alte state.Globalizarea este un concept prin intermediul căruia se stabilește starea acutală a economiei mondiale.Globalizarea economică cuprinde globalizarea producției,piața,concurența,tehnologia,corporații și industrii.Conceptul este perceput în mai multe înțelesuri,acesta fiind ca o uniformizare completă,alții percep ca o diversificare de proproții bazată pe respectarea unor principii.Globalizarea este interdependeța în creștere a economiei naționale care implică în principal clienții,furnizorii,afirmă S. Hollensen. Controversele apărute referitor la globalizare vizează 5 probleme specifice:

Originea și periodizarea

Conceptualizarea

Factori cauzali

Efecte antrenate

Traiectoriile globalizării.

Globalizarea și adaptarea pot fi considerate trăsături cheie ale economiei mondiale contemporane.La modul general globalizarea semnifică integrarea economiilor și societăților prin intermediul fluxurilor internaționale (informații,tehnologie,bunuri,capital).Procesul de globalizare poate implica aspecte economice și financiare ale unei națiuni,dar interdepentdența dintre acestea poate afecta în mod inevitabil sistemul legislativ și identitatea culturală.
Globalizarea ecomică poate fi definită ca fiind un procesul deosebit de dinamic al creșterii interdependențelor dintre statele naționale,ca urmare a extinderii și adâncirii legăturilor transnaționale în tot mai largi și variate sfere ale vieții economice,politice,sociale și culturale având drept implicație faptul că problemele devin mai curând globale decât naționale,cerând la rândul lor o soluționare mai curând globală decât națională.După cum afirmă I.Bari, „globalizarea este un proces prin care distanța geografică devine un factor tot mai puțin important înstabilirea și dezvoltarea relațiilor transfrontaliere de natură economică,policitică și socioculturală.Rețelele de relații și dependențele dobândesc un potențial tot mai mare de a deveni internaționale ți mondiale.În timp ce unii construiec cadrul globalizării și se ocupă să adapteze din mers acestui cadru,alte țări,companii,persoane sunt pur și simplu surprinse de efectele uneori pozitive,alteori negative ale globalizării. Abordată din punct de vedere economic și financiar,globalizarea poate fi definită drept întărirea și lărgirea legăturilor dintre economiile naționale pe piața globală a bunurilor,serviciile și mai ales a capitalurilor.

Cauzele globalizării:

1.Tehnologie(Internet):Fără îndoială inovațiile de ordin ethnic și mai ales cele din domeniul informaticii și al comunicațiilor au jucat și mai joacă un rol central.Internetul este,din multe puncte de vedere,emblema globalizării.Globalizarea piețelor financiare,transferul unor sume inimaginabile în câteva secunde în jurul globului nu ar fi posibile fără această tehnologie,nici organizarea producției integrate la nivel internațional.

2.Cheltuielile și viteza de transport:Un alt element definitoriu al globalizării economice este comerțul,avantajul incredibil al acestuia se datorează,nu în ultimul rând scăderii rapide a cheltuielilor de transport,mărfurile putând fi astfel transportate mai rapid.Acest lucru poate fi observant în domeniul serviciilor.

3.Problemele globale:O importanță majora au avut-o problemele globale.Dovadă pentru acest lucru nu sunt numai magazinele tip “ONE WORLD” din statele industrializate și ultra-dezvoltate.Problemele globale au nevoie însă și de o internaționalizare a politicii,stimulând dezvoltarea unei conștiințe globale.

4.Liberalizarea:Fără liberalizare comerțul mondial în cadrul GATT(General Agreement on Tariffs and Trade-Acordul General pentru Tarife vamale și Comerț),respective al OMC(Organizația Mondială a comerțului),aceasta dezvoltare nu ar fi posibiliă cu adevărat.

5.La nivel economic globalizarea este urmare direct a faptului că pițele interne nu mai pot acoperi din resurse proprii costurile ridicate ale cercetării,dezvoltării și nici investițiile în noi capacități datorită ciclurilor de viață tot mai scurte ale produselor sub aspect tehnologic.Firmele naționale devin societăți transnaționale,apar fuziuni,iar un produs finit este tot mai mult rezultatul unor input-uri de proveniență tot mai diversificată,iar subansmblele ce alcătuiesc un bun sunt furnizate din diferite colțuri ale lumii.

6.Dezvoltare(internțională/națională)a afacerilor economice implică surse de finanțare tot mai mari pentru investițiile necesare acestui process.Adică economia națională nu are surse suficiente de finanțare a noilor investiții,fapt pentru care apelează la surse externe,adică la țările dezvoltate,care pretend la rândul lor rentabilități satisfăcătoare.Apare astfel concurența între firme pentru a atrage fondurile disponibile.

Adaptarea produsului se utilizează pentru satisfacerea acelorași nevoi în situația existenței unor condiții de utilizare diferite de pițele externe.De exemplu fast-food McDonald’s ca să nu-i ofenseze pe musulmani care nu consumă carne de porc,a eliminat produsul din meniu,hambugerii fiind făcuți din carne de oaie.
Adaptarea produsului poate fi o politică neobișnuită.Întreprinderile ce aleg această politică trebuie să analizeze cu precauție toți factorii ce susțin adaptarea și să studieze criteriile de alegere a acestei politici pentru a lua decizia cea mai bună.Prin intermediul adaptării produsului intreprinderea poate sa-și mărească cifra de afaceri prin staisfacerea unor nevoi specifice.

Astfel firma își mărește venitul și gradul de notorietate.De exemplu cum ar fi firma McDonald’s pentru a nu-i insulta pe induși care venerează vacile ,a eliminat carnea de vită din meniu.

Efectele globalizării:

Dificutatea deosebită a guvernării economiei globalizate:”Interdependeța ar provoca desintegrare,adică competiție și conflict între agențiile de regelmentare la diferite niveluri.Un astfel de conflict ar slăbi mai departe eficiența guvernării publice la nivel global” după cum afirmă Hirst P. Robert

Transformarea companiilor multinaționale în companii transnaționale”Compania nu se va mai baza pe o singură locație națională importantă (ca în cazul companiilor

multinaționale),ci va deservi piețele globale prin intermediul operațiunilor globale.Spre deosebire de companiile multinaționale,companiile transnaționale nu vor mai putea fi controlate sau chiar constrânse de politicile anumitor state naționale.Mai degrabă se vor supune numai standardelor de reglementare internațională,impuse și stabilite de comun acord.

Factorii care încurejează adaptarea:

Condițiile de utilizare:Un produs sau serviciu poate satisface nevoile existente la nivelul mai multor țări,iar condițiile în care este utilizat produsul sau serviciul diferă de la o țară la alta.Clima are efect asupra sensibilității produslui la temperetură sau umiditate.Autoturismele în zona nordică sunt înzestrate cu radiatoare de încălzit,iar în partea de sud cu instalații de aer condiționat.

Cultura țării:Diversitatea culturilor dintre țări necesită adaptarea produselor sau serviciilor conform țării în care se va livra produsul .De exemplu în India McDonald’s a trebuit să se adapteze culturii specifice acestei țări.Strategia McDonald’s de a satisface preferințele consumatorilor a avut în vedere în primul rând meniul.Pentru a nu-i ofensa pe musulmani care nu consumă carne de porc au eliminat acest produs din meniu.Aici hambutgerii sunt făcuți din carne de oaie inclusiv Big Macul,care a fost rebotezat Mahargah Mac.Ca să atragă și vegetarienii aceștia au preparat alimente pe bază de produse vegetale.Adaptându-se la specificul local,compania McDonald’s a pătruns cu succes pe piața Indiei.

Nivelul de calificare:În țările în curs de dezvoltare gradul scăzut de calificare impune simplificarea constructivă a produselor pentru a fi utilizate în mod adecvat.

Creativitatea personalului:Prin intermediul procesului de adpatare,are loc inovarea în rândul personalului întreprinderii.Personalul trebuie să aibă un profil creativ pentru a contribui cu idei noi la perfecționarea și inovarea produselor.

Gradul de urbanizare:Țările în curs de dezvoltare având un grad scăzut de calificare cer mai puține adaptări pentru produsele comercializate,în timp ce țările dezvoltate ce au un nivel înalt de calificare necesită adaptarea completa a produslui livrat.

Venitul pe locuitor:Variația venitului pe locuitor afectaează atât mărimea ,natura produslui căt și ambalarea acestuia.

2.1.1Puncte de vedere pro și contra glabalizării economice

În legătura cu fenomenul de globalizare s-au structurat două opinii opuse:una care susține acest proces,iar alta care se opune.Globalizarea este un proces la care există multiple controverse. În continuare voi încerca să exemplific aceste aspecte caracteristice acestui proces economic.

Avantajele globalizării(susținătorii globalizării pun accentul pe avantajele generate de procesul de mondializare).

-internaționalizarea producției datorită firmelor cu activitate globală

-asimilarea rapidă a noilor tehnologii

-privatizarea capătă proporții mondiale

-telecomunicațiile elimină distanțele și apropie fizic oamenii și asigură conștientizarea problemelor globale

-pițele financiare și comerciale trec în faza de integrarea a activității și funcționaării lor

-încurajarea reformelor politice și economice

-întărirea dorinței oamenilor de a trăi într-un sistem guvernat de lege și prin lege

-stimularea integrării

-reducerea probabilității războiuliu și a recurgerii la utilizarea forței militare

-îmbogățirea culturală prin simbioză și convergență

Dezavatajele globalizării: (oponenții globalizării invocă și uneori absolutează consecințele negative)

-fragmentarea și slăbirea coeziunii sociale

-creșterea inegalității pe plan intern și extern

-distrugerea sistemului clasic de ierarhizare a valorilor

-proliferarea armamentului și a crimei transnaționale

-sărăcia valorilor culturale și naționale sub presiunea globalizării și extinderii tehnicilor de informare și comunicare

-folosirea unor metode legale și financiare satisfăcute de e atinge limitele standardelor locale pentru a controla balanța dintre muncă și servicii ale unor regiuni inegal dezvoltate și a le întoarce împotriva lor

-răspândirea capitalismului din țările dezvoltate către țările în curs de dezvoltare.

-reducerea locurilor de muncă în țările în curs de dezvoltare sau cu un nivel redus a productivității muncii.

Dimensiunile globalizării

Globalizarea privită ca un ansamblu de sistem cuprinde cinci subsiteme sau dimensiuni:economică,politică,socială,culturală și de mediu.

Dimensiunile globalizării

Figura 1.4 Dimensiunile glovalizării

Globalizare

Sursa: The Economic Times

Dimensiunea economică a procesului de globalizare reprezintă o deschidere a relațiilor economice la scară globală referindu-se la integrarea economică a mai multo economii naționale într-o singură economie globală.Acest aspect al globalizării,care presupune un proces de inegrare a economiilor naționale se ralizează prin următoarele căi:

Schimburile comerciale internaționale,care îmbracă forma fluxurilor sau rețelelor

Amplificarea fără precedent a fenomenului de transnaționalizare

Mișcarea internațională a factorilor de producție care se raportează în primul rând la capital,mobilitatea internațională a forței de muncă fiind relativ redusă

Circulația internațională care se bazează tot mai mult pe fluxurile transnaționale de informații.

În literatura de specialitate,economia globală constituie cel mai importamt aspect al fenomenului de globalizare,care pe de o parte presupune existența unei dimensiuni cantitative a globalizării legată de creșterea comețului internațional,iar pe de altă parte presupune dimensiuni calitative a procesului aflată în strânsă legătura cu schimbarea modului în care oamenii gândesc și se identifică moduri noi în care firmele își percept propriile interese.

Alți autori considera că economia globală are următoarele caracteristici:

Asigură integrarea economiilor naționale în economia mondială

Determină creșterea valorii investițiilor străine directe și redefinirea criteriilor de competitivitate pentru dezvoltare

Generează dezvoltarea schimburilor și modificarea structurii comețului

Asigură creșterea valorii investițiilor pe termen lung și intensificarea fluxurilor de capital

2.1.2.Analiza pieței din România din perspectiva globalizării economice

Globalizarea divide și unește în egală măsură,iar cauzele diviziunii sunt identice cu cele care promovează uniformitatea lumii.
În urma evoluției României în ultimii 20 de ani au apărut o mulțime de nelămuriri cu privire la cauzele și consecințele ce au avut loc în economia țării.Integrarea europeană și globalizarea au fost cei doi factori cheie care au condiționat dezvoltarea din punct de vedere economic a României.

Beneficiile pentru România ale procesului de globalizare se referă la:

Libera circulație a persoanelor,mărfurilor,serviciilor,capitalurilor și cunoștințelor participarea neâgrădită la circuitul de vânzări.În special libera circulație a persoanelor și

cunoștințelor repezintă pentru România o mare relizare,având în vedere restricțiile din aceste domenii .

Posibilitatea rezolvării în condiții mai bune a unor probleme care depășesc granițele naționale și penturu care reglementările naționale sunt prea retrictive și ca atare nesatisfăcătoare,inclusiv la nivelul rezultatelor obținute(comerțul internațional,cooperarea economică și aistența financiară internațională).

Reducerea costurilor datorită economiilor de scară realizate prin producția de serie detinată exportului pe arii mai existente.

În mod sintetic și concentrat,costurile(dezavatajele) induse de procesul de globalizare pentru România sunt:

Reducerea prerogativelor de suveranitate națională(pe cele două componente:independeță față de exterior și supremația pe plan intern)și cedarea parțială a acestora către diferite organisme suprastatale.

Polarizarea bogăției,de la țările cu economie emergentă(în curs de dezvoltare),către țările cu economie dezvoltată,atât prin structura economiei și nivelul productivității sociale a muncii,cât și prin mecanismele de putere și mecanismele prețurilor.

Țările dezvoltate au o producție mai diversificată și de calitate mai bună,fapt ce facilitează comercializarea acestora la prețuri mai ridicate.

Țările dezvoltate exportă produse înalt prelucrate,care încorporează mai puține resurse deficitare dar mai multă inteigențp tehnică,la prețuri ridicate,și importă din țările subdezvoltate produse puțin prelucrate și resusre naturale la prețuri scăzute.

Companiile multinaționale importă în țările unde au filiale materii prime la prețuri supradimensionale dar exportă produsele preluctare în țările de origine la prețuri scăzute artificial.

Țările cu nivel mai ridicat al productivității sociale a muncii realizează costurile la prețuri mai reduse,ceea ce le creează un avantaj competitiv suplimentar,ducând la realizarea de supraeforturi.

Țările și grupruile de țări care au monedă convertibilă la nivel global sau regional(SUA,Marea Britanie,Elveția)primesc subtanță netă(produse,servicii resurse,informații)primesc substanță netă,în schimbul hârtiilor colorate reprezentând bancnote(monede naționale devenite valuate convertibile).

O altă formă a abuzului de putere a țărilor dezvoltate,a marilor bănci și organismelor financiare internaționale este impunerea unor condiții înrobitoare în relațiile economice cu celelalte țări.

Pierderea identității culturale

Importul și indigenizarea unor tradiții culturale în flagrantă dizarmonie cu specificul cultural și ethosul românesc.

Alte produse și obiceiuri alimentare și vestimentare inutile și periculoase:Coca-cola,fast-foodurile.

Pierderea indentității etnice.

2.2. Comapania multinațională-vector al procesului de globalizare

Lumea devine în ritm accelerat din ce în ce mai mică,datorită comunicațiilor,transporturilor

și fluxurilor financiare din ce în ce mai rapide.Produse concepute într-o țară hamburgerii McDonald’s,BMW-urile germane etc. Sunt acceptate cu entuziasm în alte țări.
Comerțul internațional înflorește”Din 1969,numărul companiilor multinaționale aparținând celor mai bogate 14 țări ale lumii a crescut de peste trei ori.Importurile de bunuri și servicii au o pondere de 24% din PIB la nivel mondial,adică de două ori mai mare,față de acum 40 de ani.Comerțul internațional are acum o pondere de o pătrime din PIB-ul Statelor Unite,iar între 1996 și 2006 se preconizează ca exporturile americane să se majoreze cu 51%.Coemerțul mondial reprezintă astăzi 29% din PIB-ul înregistrat la nivel mondial,adică p creștere cu 10% față de anul 1990.” Compania multinațională și compania globală se deosebesc prin mai multe astpecte:compania multinațională operează într-un număr de țări și își adptează produsele și serviciile la costuri relative,în timp ce compania globală își desfășoară activitatea cu o fidelitate hotărâtă,la costuri relativ mici,vânzând aceleeași produse sau servicii în același timp oriunde.
Multe firme americane se bucură de succes la capitolul marketingului internațional și încă de multă vreme:Coca-Cola,McDonald’s,Kodak,Gillete,Colgate,Ford,IBM,Motorala și zeci de alte firme americane si-au ales pe piață întreaga lume.Iar în Statele Unite,nume cum ar fi Sonu,Toyota,Nestle,Nokia,Mercedes,Panasonic au devenit termeni uzuali,prezenți în mai toate gospodăriile.Alte produse și servicii,care par să fie americane,sunt de fapt realizate sau deținute de firme străine cum este și cazul Studiourilor Universal.”Deja două treimi din totalul agenților economici fie acționează global,fie sunt pe cale să facă acest lucru”observă analistuk Michlen,producătorul francez de anvelope ,își realizează 35% din cifra de afaceri în Statele Unite,în timp ce Johnson&Johnson își derulează 43% din afaceri în străinătate,sfera de afaceri a a fiecărui manager este mapamondul”Multe dintre companiile de succes la nivel mondial au adoptat o abordare organizatorică care oferă o direcție strategică globală clară, împreună cu flexibilitatea de a se adapta la oportunități și cerințele locale.
Dar astăzi concurența globală se intesifică tot mai mult.Firmele străine se extind agresiv pe noi piețe internaționale,iar piețele interne nu mai oferă chiar atâtea ocazii favorabile.Puține ramuri de atractivitate se mai pot feri de concurență străină.Deși o serie de firme ar dor să oprească valul de importuri străine prin protecționism,pe termen lung acest lucru nu va face decât să majoreze costul vieții și să protejeze firmele autohtone ineficiente.O modalitate mai bună de a face concurență este prin a-și îmbunătăți continuu propriile produse pe peițele interne și a se extinde pe piețele externe.Astfel,spre exemplu firma daneză,producătoare de bere Calsberg a ajuns la concluzia că succesul său ppoate fi asigurat de export.Deși mai mică în comparație cu rivalii săi,compania Heineken,a învățat să concureze de la egal la ega cu aceștia.
Firmele care pătrund pe plan global se confrumtă cu mai multe probleme importante.Ratele înalte ale îndatoririi,inflația și șomajul au făcut ca în multe țări guvenranea și moneda să fie instabile,ceea ce limitează comerțul și expunefirmele naționale unor riscuri numeroase.Guvernele stabilesc un număr mai mare de reglementări pentru firmele străine,cum ar fi condiția de construire a unor firme mixte cu partemeri interni,obligativitatea angajării de personal autohton și limitarea profiturilor care pot fi repatriate.În plus,guvernele străine impun adesea tarife vamale sau bariere comerciale mai înalte,pentru a-și proteja propriile sectoare de activitate.În sfârșit,corupția devine o problemă din ce în ce mai mare-oficialii dintr-o serie de țări

atribute adesea contractele de aprovizionare sau execuție nu celui care oferă cele mai bune condiții,ci celui care oferă cea mai mare mită.
Pe de altă parte, firmele cu activitatea în sectoarele globale nu au altă opțiune decât să-și intrenaționalizeze operațiunile.Un sector de activitate global este cel în care pozițiile concurențiale ale firmelor de pe piețele
Pe de altă parte, firmele cu activitate în sectoarele globale nu au altă opțiune decât să-și internaționalizeze operațiunile. Un sector de activitate global este cel în care pozițiile concurențiale ale firmelor de pe piețele locale sau naționale sunt influențate de pozițiile lor globale. Firma globală este firma care, operând în cel puțin două țări, obține avantaje de marketing, producție, cercetare-dezvoltare și financiare inaccesibile concurenților ce operează numai pe plan intern.

Firma globală percepe lumea ca pe o singură piață:minimizează importanța granițelor naționale și obține capital,materii prime și componente și își produce și își vinde bunurile oriunde poate să înregistreze cele mai bune rezultate.Firmele globale obțin astefl avantaje prin planificarea,întreprinderea și coordonarea activităților lor pe o bază globală.Tocmai aceste avantaje au stat la originea programelor de restrucuturare globală pe care le derulează în ultimii ani marii producători de automobile din Germania,BMW și Mercedes Benz.

Dincolo de perpectiva tradițională a abordării investițiilor derulate de operatorii multinaționali în diferite țări gazdă în sensul impactului lor asupra dezvoltării economico-sociale a economiilor respective,companiile multinaționale sunt considerate entități economice cu caracter mondial,având cel mai înalt grad de integrare sub aspectul strategiilor și politicilor practicate.Dacă ne referim la abordarea generală,respectiv impactul investițiilor realizate de acești giganți asupra dezvoltării zonlae și mondiale se poate aminti de faprul că vânzările anuale,înregistrate de acești operatori ai comerțului mondial,sunt echivalente valoric cu Produsul

Intern Brut realizat anual de foarte mulate state existente în peisajul economic global.De exemplu vânzările Corporației ExxonMobil(208 mld. $ US) sunt superioare valorii Produsului Intern Brut generat de economia Arabiei Saudite(173 mld. $US) iar produsele și serviciile oferite de ginagtul comercial american Wal-Mart Store înregistrează un trend similar economiei austriece,cuantificat în baza aceluiași indicatori macroeconomic(189 mld. $ US).
Locul și rolul corporațiilor multinaționale în procesul de globalizare poate fi mai ușor de înțeles dacă punem în evidență diversitatea zonelor și domeniilor către care se îndreaptă investiția acestor giganți.De exemplu,Asea Brown Boveri(ABB)-Elveția/Suedia este prezentată cu unități industriale în 104 de piețe naționale ,în timp ce Royal Dutch/Shell-Danemarca/Olanda realizează exploatări petroliere în 50 de state ,gestionează rafinării în 34 de țări și distribuie

produse specializate în alte 100 de economii receptoare .Compania americană de țigarete Philip Morris ce domină Industria mondială de tutun cu o cotă internațională de aproximativ 18%,este prezentată pe 160 de piețe naționale având peste 50 de fabrici în afara SUA și peste 40.000 de salariați în întreaga lume.

Raportul de intercondiționalitate între globalizare și operatorii multinaționali a căpătat noi valențe:”Pe de o parte,globalizarea a fost cea care a deschis drumul dezvoltării corporațiilor în postura de lideri mondiali,pe de altă parte,acestea din urmă au potențat procesul de globalizare a piețelor.Globalizarea este totodată,și cea care dictează corporațiilor deciziile strategice,pornind de la stategiile de internaționalizare și până la cele globale”.

Răspunsul corporațiilor multinaționale în fața procesului de globalizare constă în creșterea fluxului de investiții străine directe prin care acești operatori cu vocație mondială au depășit stadiului incipient al procesului de internaționalizare constând în exporturi și „urmăresc să își insușească proprietatea sau controlul activelor care au aparținut inițial actorilor naționali

este motivul pentru cate este determinarea naționalității unei astfel de entități economice și-a piedut prin relevanță.

Marketingul global practicat de unii operatori din peisajul mondial este considerat de foarte mulți specialiști ca fiind ”marketingul de răspuns” în contextul globalizării.Acesra se axează pe integrarea sau standardizarea activităților de marketing la nivelul anumitor piețe geografice.Aceasta nu înseamnă adaptare forțată a mixului de marketing la condițiile fiecărei țări,ci o ignorare în măsura posibilităților a granițelor dintre piețele naționale și o concentarea asupra asemănărilor dintre ele,în vederea obținerii unui avantaj competitiv.Pe parcursul acestei lucrări voi încerca să prezint mai multe puncte de vedere contradictorii cu privire la rețeta de succes în ceea ce privește strategia de urmat-strategie globală sau strategie multinațională.
Un exemplu concludent de companie care a căutat să devină o adevarată firmă globală este Ford,al doilea mare producător mondial de automobile.Ph.Kotler prezintă într-una din lucrările sale experiența acestei companii ” Ea și-a propus să depășească barierele naționale și regionale care stăteau în calea expansiunii sale și să construiască vehicule pentru piața mondială.La nivelul firmei s-a derulat un program de reorganizare a activității la scară mondială,cu scopul de a raționaliza procesele care au avut loc,pe reușita restructurării bazându-se pe ambițiile sale de a deveni comanie globală.

Toyota Motor Corporation : TNI =76%

Volkswagen Group : TNI=46%

Honda Motor Co Ltd : TNI=37%

Daimler Ag :TNI=75%

General Motors Co : TNI=85%

Nissan Motor Co Ltd : TNI=62%

BMW Ag : TNI=82%

Fiat S.p.A. : TNI=70%

Volvo AB : TNI=22%

Hyundai Motor Company : TNI=93%

Renault SA : TNI=79%

Ford Motor Company :TNI= 83%

Figura 1.5

Ca și alți producători de automobile,Ford a întâmpinat probleme legate în principal de necesitatea de îmbunătăți eficiența programelor de a investi,în paralel cu diversificarea gamei de produse,și creșterea vitezei de lansare pe piață a noilor produse.În acest scop au fost reduse cheltuielile cu aprovizionarea,apalând la furnizorii globali de piese și echipamente.De asemenea,Ford Europe copia în mare parte proiectul ,creația și fabricația produslui –mamă din SUA,divizia europeană producând automobile excusiv pentru piața Europei,exportând un număr mic de mașini în restul lumii.

Schimbarea produsă prin crearea unei singure unități operative,prin unirea diviziilor europeană și nord americană,ca și a grupurilor de aprivizionare cu competențele acestora a dus la înlocuirea vehiculelor firme regionale interdependente,care se ocupau de cosntrucția automobilelor,cu cinci centre de soordonare a fabricației,patru în SUA și unul în Europa.Centrul european se ocupă de mașinile de mare și mic tiraj cu tracțiune pe față,produse de uzine din Europa SUA și Mexic.Celelate patru centre se ocupă de producția mașinilor pe mare tiraj cu tracțiune pe față,cum ar fi Ford Taunus,a mașinilor cu tracțiune pe spate,respectiv Jaguar(chiar dacă acestea vor continua să fie produse în Marea Britanie),a camioanelor de capacitate și autovehiculelor comerciale.

Noua metodă de afaceri i-a dat fimei Ford posibilitatea de a oferi p gamă mai largă de produse și să reducă cheltuielile operative și i-a asigurat menținerea competitivității în privința calității și a valorii,în lupta sa cu cei mai puternici concurenți la nivel mondial.
Trecerea la procesul de globalizare și-a arătat roadele odată cu succesul înregistrat de primul automobil global fabricat de Ford,și anume modelul Mondeo.Acesra a făcut obiectul unui program pe durata a șase ani,în valoare de 6 miliarde de dolari,prin care s-a urmărit crearea unei mașini clasice,care să înlocuiască modelele Ford mai vechi.

Pentru producția acestui automobil,după o analiză la scară mondială,au fost aleși furnizorii de componente pentru uzinele de asamblare din Europa și America de Nord.Lecția învățată în cadrul programului Mondeo este folosită pentru a anticipa direcția pe care trebuie s-o urmeze firma.Crearea produslui în SUA și Europa se armonizează total cu cele cinci centre.Acestea au sarcini specifice la scară mondială și fiecare este subodonat unui singur director de creație a produselor.Mai mult chiar,activitățile de aprovizionare ,producție,marketing și comercializare sunt reunite într-un singur birou de coordonare a planificării strategice.Se poate spune deci,că odata cu modelul Mondeo, Ford a învățat să se adapteze la o lume din ce în ce mai mică.

2.2.1.Definirea companiilor multinaționale

Ce este compania multinațională? „În sensul cel mai cuprinzător o companie multinațională este o companie care produce bunuri sau oferă servicii în mai multe țări.În sensul restrâns,se referăla o întreprindere care prin investiții externe directe deține și administrează filiale într-un numărde țări în afara bazei sale interne”afirmă I.Popescu.
C.A.Michalet definește compania multinațională ca fiind „o întreprindere,sau un grup,cel mai adesea de mari dimensiuni ,care,pornind de la o bază națională,a implantat mai multe filiale în diverse țări,potrivit unei strategii și organizări comcepute la scară mondială”.Această definiție ține seama de originea națională a firmelor multinaționale,aparteneța sa la o țară putând explica unele dintre particularitățile sale.

Filialele se înființează în străinătate conform unor condiții extrem de variate:răscumpărare,crearea unor întreprinderi noi,participarea la capitalul unei întreprinderi existente.Finanțarea se poate face din mai

multe surse:fie din refolosirea profiturilor realizate anterior de filiale,fie prin împrumuturi în țara străină.
O altă definiție a termenului de „companie multinațională „pune accentul pe caracteru internațional al firmei,care se consideră ca fiind autonomă față de țara sa de origine ,ca și față de țara de implantare.Caracterul internațional este atribuitîn funcție de diferite criterii,care pot fi utilizate separat sau împreună:capitalul social al firmei este deținut de acționari dispersați în mai multe țări,conducătorii firmei sunt de diferite naționalități,strategia și planificarea producției firmei este elaborată la scară mondială.Sunt puține întreprinderi care corespund simultan acestor criterii.Astfel se pot identifica două curente,după cum accentul este pus pe caracterul internațional al firmei sau pe bază națională.O întreprindere este considerată multinațională numai atunci când controlează mai multe filiale în mai multe țări.
Firma ce desfășoară activități pe piața internațională se poate afla în una din situațiile identificate de către profesorul I.Dumitru,enumerate mai jos:

Întreprinderea națională,care își desfășoara activitatea pe piața de proveniență realizează cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri.Aceasta vizează piața internațională în mod absolut conjunctural,prin redirecționarea unor surplusuri de producție catre exterior.

Întreprinderea internațională se caracterizează prin intermediul păstrării pieței interne în poziție centrală,aceasta îi asigură obținerea celei mai mari părți din cifra de afaceri și profit,dar și prin orientarea spre alte piețe externe.

Întreprinderea multinațională se caracterizează princrearea unei rețele de societăți filiale,care acționează în străinătate,având un grad ridicat de autonomie.Filialele au libertatea alegerii metodelor și tacticilor,care să permită operaționalizarea demersului strategic la nivelul țării străine.

Întreprinderea transnațională este cea mai complexă organizație,aceasta depășește sfera granițelor naționale atât prin modul de ogranizare cât și prin activitatea desfășurată.O societatea transnațională se caracterizează prin crearea unor legături directe între filiale și centrală,precum și filiale-filiale.

2.2.2.Particulatăți ale strategiei de marketing intern

Marketingul intern ne pune în fața unei abordări strategice și este strâns legat de managementul resurselor umane.Efectul intern este valorificarea superioară a capitalului uman și intellectual al organizației și creșterea motivației angajaților.Există și un effect extern,vizibil,în special acolo unde angajații sunt cei care livrează promisiunea mărcii și dau personalitate acesteia(în servicii, de de exemplu).Nu în ultimul rând,marketingul intern creează un avantaj greu de copiat.Marketingul intern vizează angajații firmei,corporației.
Cei mai mulți marketeri sunt preocupați de marketingul intern,de relația cu clienții,de relația cu clienții,de modalitățile de promovare a produselor sau serviciilor,de crearea brandului.Dar într-o companie,nu este îndeajuns să se realizeze doar doar marketin intern,care

are pilon principal clientul,iar managementul comunicării organizaționale să fie lăsat pe seama resureselor umane.Pentru a se realize un marketing intern bine pus la punct,departamentul de resurse umane trebuie să conlucreze cu departamentul pentru a realize această comunicare oganizațională.
Baza marketingului intern o constituie considerea angajatului drept un client al întreprinderii de servicii.În consecință,domeniul serviciilor clienților interni contribuie decisiv la satisfacerea și fidelizarea clienților externi și implicit la creșterea rentabilității întreprinderii.
Referindu-se la relațiile care trebuie să existe între manageri și angajați,marketingul intern reprezintă o extensie a marketingului relațional care se manifestă în interiorul întreprinderii.

După cum afirmă SС Juin strategia de marketing se caracterizează prin:

O egalitate între companiile puternic dezvoltate și nevoia de marketing

Perfomanță superioară

Competiție relativă

Marketingul intern are dublu rol:

Crează condițiile care stimulează capacitatea pesonalului de contact de a furniza un serviciu de calitate

Favorizeazeă implicarea clienților în procesul de prestare a serviciului

În înțelegerea marketingului intern se pot distinge trei perpective:

1)Marketingul intern ca normă:presupune orientarea consecventă a tuturor deciziilor întreprinderii de servicii în funcție de nevoile angajaților acesteia.Iăoteza de la care se pleacă este aceea că numai prin angajați mulțumiți pot fi și satisfăcuți.

2)Marketingul intern ca metodă:punctual de plecare al marketingului intern ca
metodă îl constituie acceptarea ideii că piețele externe și interne sunt compatibile și

pot fi abordate în aceeași manieră.

Figura 1.6 Piața internă și piața externă în servicii

Sursa: The Economist newspaper

În consecință,se relizează o transupnere a mix-ului de marketing extern șa nivelul pretărilor interne,rezultânf un mix de marketing intern care conține:

Politica internă de produs-amenajarea și organizarea louclui de muncă.

Politica internă de preț-proiectarea și realizarea recompenselor bănești pentru personal.

Politica internă de distribuție-modalitatea de difuzare și transmitere a informațiilor către angajați prin seminarii ,manifestări special.

Politica internă de comunicare-ansamblul măsurilor de comunicare internă,cum afi presa internă,buletinul de informare a salariaților

3)Marketingul intern ca un ansamblu de relații:în aceasta accepțiune,satisfacția cllienților și satisfacția angajaților se intercondiționează-în sensul unui marketing relațional fiind percepute într-un circuit ce trebuie susținut continuu.

Plecând de la perspectivele marketingului inern,Manfred Bruhn formulează umrătoarea definiție: “marketingul intern înseamnă optimizare sistematică a proceselor interne ale întreprinderii cu ajutorul intrumentelor de management al marketingului și management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca mod de gândire intern,printr-o orientare consecventă atât spre clienți,cât și spre personal,astfel încât să se realizeze efficient obiectivele de piață ale întreprinderii”.

Marketingul are trei caracteristici importante:

Este un proces sistematic de planificare și decizie:marketingul intern trebuie să fie planificat,implementat și controlat ca orice proces managerial.Din această pespectivă procesul de marketing intern trebuie să aibă obiective clare,strategii și tactici specifice.

Este o orinetare simultană spre clienți și angajați:marketingul intern vizează realizarea unei orientări simultane și paralele spre clienți și spre personal

Este o viziune internă generalizată:conceptual de marketing intern reprezintă o filosofie a întreprinderii cât și în afara acesteia.

Obiectivele marketingului intern sunt stabilite pe baza analizei situaționale.Stabilirea acestor obiective reprezintă prima activitate a etape de plinificare strategică a marketingului inetrn.Obiectivele marketingului intern trebuie să conțină următoarele trei elemente :un anumit atribut,o scală,un scop.

În sistematizarea obiectivelor marketingului intern este necesar să se facă distincție între obiectivele interne și externe,pe de o parte și între obiectivele strategice și cele tactice pe de altă parte.

Obiectivul principal a marketingului intern constă în încurajarea comportamentului personalului prestator,astfel încât întreprinderea de servicii să poată stabili relații durabile cu clienții.

Figura 1.7

Obiectivul principal al marketingului intern include următoarele obiective secundare:

Atragerea și păstrarea salariaților buni

Precizarea așteptărilor și nivelului de satisfacție al angajaților în ceea ce privește climatul de muncă din întreprindere

Ajutarea angajaților să înțeleagă și să accepte importanța interacțiunilor cu consumatorii și responsabilitatea pe care o au față de calitatea serviciuliu oferit

Să facă cunoscute angajaților misiunea,obiectivele,strategiile și planul de acțiune al întreprinderii

Motivarea și informarea permanent a angajaților în legătură cu noile servicii și cu randamentul întreprinderii

Asigurarea clinetelei de faptul că ea se află în interiorul întreprinderii și că participă direct la prestarea serviciului.

Sistematizarea obiectivelor marketingului intern

Figura 1.8 Obiectivele marketingului intern

Sursa:The economist review

Îndeplinirea acestor obiective este condiționată de modul în care planul de marketing al întreprinderii se servicii gestionează umătoarele activități:realizarea unui climat organizațional corespunzător,conducerea personalului de contract și a clientelei.

După stabilirea obiectivelor,fumdamentarea strategiei reprezintă a doua activitate important a etapei de planificare strategic a marketingului intern.Prin strategia de marketing intern se înțelege stabilirea deliberată și cu character obligatoriu a unui plan de comportament pe termen lung.Acest plan repezintă trei dimensiuni:

O dimensiune de conținut:în acest plan se concretizează toate domeniile decizionale ale marketingului intern.

O dimensiune temporală:planul stabilește când și în ce ritm vor fi folosite intrumentele marketingului intern.

O dimensiune organizatorică:planul stbilește în ce formă va fi operaționalizat marketingul intern în întreprinderea de srevicii.

În general pot fi imaginate următoarele forme de organizare:

Crearea unui compatiment de marketing intern

Lărgirea atribuțiilor compartimentului personal sau de marketing

Organizarea unei echipe pe proiect

Intrumentele marketingului intern:

Stabilirea intrumentelor de marketing reprezintă conținutul etapei de planificare operativă a marketingului intern.Intrumentele marketingului intern provin din două surse.

Această abordare este sugetivă în demersul teroretic de analiză a conținutului marketingului intern,dar devine irelevantă în prectica marketingului intern la nivelul întreprinderii de servicii.Operționalizarea presupune abordarea lor într-o viziune sistemică

Sistematizarea intrumentelor marketingului intern

Figura 1.9 Instrumentele marketingului intern

Sursa:Harvard Business review

Figura 1.10 Instrumentele marketingului intern

2.4.Mixul de marketing internațional între adaptare și standardizare

Mixul de marketing desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utilize o firmă

pentru a influiența piața țintă respective modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obține efecte dorite afirmă E.Maxim.

Mixul de marketing al unei întreprinderi care interacționează cu consumatori de pe o piață externă se poate situa în una din următoarele stadii:

Stadiul 1:standardizarea produsului.în această situație întreprinderea ceeayă un produs care va fi oferit pe toate piețele pe care operează compania în aceeași formă,utitlitatea produslui sau serviciuliu diind appreciate de majoritatea consumatorilor din lume,celelelte component ale mix-ului tămân să fie dezvoltate în funcție de specificul local,situație în care găsim marea majoritatea a produselor electronice,fot,a grupurilor internaționale.

Stadiul 2:standardizarea prodului și a promovării,situație care necesită identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot în lume ,grupul Benetton este adeptul unei astfel de atitudini.

Stadiul 3: are in vedere practicareaunei standardizări și în domeniul distribuției,care,déjà nu mai poate fi aplicată de marea majoritate a întreprinderilor din cauza diferențelor majore dintre sistemele de transport,topografice,tradiții,legislație.

Stadiul 4:standardizarea completă are în vedere includerea tuturor componentelor mix-ului într-o perpectivă global.Este o politică de practicat,mai cu seamă din cauza elementelor care delimitează clar posibilitatea utilizării unor prețuri identice,totuși se consider că deși prețurile pot diferi ca mărime absolută,dacă ele sunt situate la același nivel,existând o politică identică global,se poate spune că oferta întreprinderii este complet standardizată.Trebuie menționat faptul că,o standardizare “pură”,nu este abordată prectic de nici o corporație,chiar și campionii standardizării –grupul McDonald’s,are în vedere anumite adaptări la specificul locaș,în condițiile menținerii calității serviciilor la nivel superior și identic.

Capitolul III

3.1.Comapania McDonald’s – o companie globală,adaptată globală

McDonald's a devenit un sinonim al globalizării economice, câteodată folosindu-se și termenul „McDonald-izare" a societății.
McDonalizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food încep să domine din ce în ce mai multe sectoare în societatea americană,precum și în restul lumii,afirmă Ritzer George.McDonalizarea afectează toate aspectele vieții sociale,nu numai restaurantele:învățământul,munca,serviciile de sănătate,călătoriile,timpul liber,regimul alimentar,politica,familia.La baza succesului acestui fenomen stă faptul că a reușit să ofere consumatorilor și angajaților eficiemță,calculabilitate,previzibilitate și control.
Nu există îndoială că sistemele mcdonalizate se adaptează condițiilor,realităților și gusturilor locale:scopul companiei este de a deveni cât posibil parte a culturii locale.Tocmai această capaictate de a se adapta a contribuit la succesul sistemului în plan internațional.Dar dacă se adaptează prea mult,abandonându-și metodele standard,își va pierde identitatea și presiunea uniformizată,ceea ce probabil îi va submina succesul.

3.2.Analiza mediului de marketing

Mixul de marketing McDonald’s constă în:

Oferirea unor servicii rapide șu unice pentru fiecare client când vine la McDonald’s

Relația strânsă cu clienții,pentru a putea afla părerile și așteptările acestora

Implicarea în comunitate

Aducerea în atenția clienților,atât a produselor,cât și a experienței McDonald’s

Creșterea vânzărilor și a profitabilității tuturor restaurantelor McDonald’s

Sporirea și îmbunătățirea celor 4 domenii specific activității McDonald’s: Calitate Servire,Curățenie și Valoare(QSX&V)

Politica de marketing a companiei are în vedere cele 4 componente ale mixului de marketing:produsul,promovarea,distribuția și prețul.

Politica de produs

Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea si prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele oferă produse 100% proaspete și de calitate în orice loc si în orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise până târziu si chiar în zilele de sarbatoare.McDonald’s folosește cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere si care asigură standarde stricte de preparare..Produsele McDonald's constau în ingrediente hranitoare de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de pui chifle, salată, cartofi și produse lactate. Aceste produse îsi pastrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire.

Politica constă în faptul ca restaurantele McDonald’s servesc specialități la gusturile locale cum ar fi:MeSpaghettis în Fillipine,hamburgheri cu miel în New Delphi,pește și orez în Japonia.De asemenea si hamburgherii sunt adaptați la produsele locale:Teriyaki MacBurger este prepatat intr-un sos oriental și Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeană.McDonald’s a colaborat cu francizorii săi pentru a se adaptala la standardele culturale.De exemplu,în Europa se servește bere,în SUA iaurturi,salata și pizza.
Designul produselor exprimă imaginea companiei,cu sigla McDonald’s pe ambalaj.Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plaăcintelor cu vișine și miere,care sunt vândute în suporturi de carton colorate în vișiniu și verde fiind ușpr de manipulate în consum.Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul că are un conținut fierbinte,lucru care este specificat pe ambalaj.McDonald’s a lansat noul și inovativul design de ambalaj în spirit de campania mondiala a firmei cunoscută sub sloganul 'I'm lovin' it'.Ambalajul prezintă imagini a unor personae obișnuite,din lumea de zi cu zi,care se bucură de mici surprize ale vieții,dovada vie a scopului creativ McDonald’s de a stabili o relație proaspătă cu clienții din lumea întreagă.Copii consideră că produsele împachetate în ambalaje provenind de la lanțul de restaurant McDonald’s sunt de șase ori mai gustoase decât aceeași mâncare împachetată în ambalaje obișnuite,arată un studiu al Universității Standford.
Potrivit principiilor enunțate,calitatea este elemental de bază în srategie de produs a companiei.Totodată sunt urmărite termenele de valabilitate ale produselor și aspectul lor,de recepție până clienți.McDonald’s s-a angajat să respecte practicile de igienă în realizarea și comercializarea produselor și s-a stabilit un program de livrări eficient care aprovizionează restaurantele la interval mic de timp,pentru asigurarea prospețimii produselor.

Politica de preț

Cea mai importantă caracteristică în ceea ce privește politica de preț este faptul ca McDonald’s în momentul intrării pe o piață își stabilește prețul în funcție de concurență și pastrează aceste prețuri pe termen lung. De asemenea, prețurile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) și elimină discriminarea clienților în funcție de venit. Prețutile nu pot fi aceleași în țările dezvoltate cu cele din țările în curs de dezvoltare.McDonald’s adoptă un preț în funcție de puterea de cumpărare a consumatorilor și în funcție de prețul practicat de concurenții săi.
McDonald's a sesizat seama că, în ciuda economiei de costuri inerente standardizării, succesul poate fi, adesea, atribuit in a fi capabili să te adaptezi la un mediu specific. Acesta este ,într-adevăr, cazul cu implementarea strategiei de prețuri McDonald’s care este unul, mai degrabă, de localizare decât de globalizare. McDonald's a trebuit sa realizeze strategii de prețuri diferite în funcție de țării.Revista The Economist folosește "Big Mac index": comparația prețului unui sandwich Big Mac în diferite țări ale lumii, folosită pentru a măsura puterea de cumpărare.
Indicele “Big Mac” a apărut pentru prima dată în anul 1986, în revista “The Economist”. Daca la început a fost considerat ca o glumă bună, astăzi a devenit un adevărat element economic de referință.

Politica de promovare

În ceea ce privește politica de promovare, McDonald’s adoptă un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creată pentru publicitate în 1963. Clovnul prietenos reușeste să atragă și azi copii împreună cu părinții lor ’s. În Statele Unite ale Americii 96% dintre copii îl recunosc pe Ronald. Clovnul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreună cu initiala“M”.
Clienții decoperă lumea la McDonald’s prin intermediul publicității,promoțiilor,marketing-ului la nivelul fiecărui restaurant, sponsorizălor, ambalajelor,relațiilor publice,reclamelor,experienței vizitelor în restaurantele McDonald’s.Publicitatea este o parte foarte important a marketing-ului.Ea înglobează cercetarea pieței,dezvoltarea reclamelor TV și radio dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor.Mesajul potrivit trebuie comunicat audienței aferente prin canalul de media adecvat.Publicitatea este foarte important a marketingului.Ea înglobează cercetarea pieței,dezvoltarea reclamelor TV și radio,a materialelor tipărite dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor. McDonald's are o gamă largă de campanii de publicitate în diferite țări. De exemplu, în Marea Britanie, se folosesc de imaginea fotbalistului Alan Shearer pentru a promova hamburgeri, în timp ce în Franța, folosesc imaginea lui Fabien Barthez, fostul portarul al naționalei Franței. Ideea este că imaginea pe care doresc să o transmită este aceeași; McDonald's folosește personalități diferite din culturi diferite pentru transmite mesajul lor..
În Asia de Est, McDonald's nu avea succesul scontat fără a se adresa generațiilor mai tinere de consumatori: copiii și adolescenți.

Publicitatea McDonald’s se împarte în:

1.Promovarea Brand-ului

Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalității brand-ului cât și realizarea unei strânse relații cu clienții.Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea.Ea reflect modul în care diferiți clienți percep experiența unei vizite McDonald’s.

2.Promovarea companiilor

 “Campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la McDonald’s.Marketingul McDonald’s caută,planifică dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum:snadwichuri noi,jocuri,Happz Meal”.Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze și să mențină McDonald’s pe primul loc în preferințele consumatorilor.Una dintre cele mai cunoscite campanii McDonald’s este “I’m lovin it”

Politica de distribuție

Mărimea restaurantelor depinde de localizarea sa.Astfel in Japonia se găsesc mici puncte de vânzare unde costul unui metru pătrat este foarte ridicat și foarte mariPolitica de marketing vizează în special copii cu vârste între 3 și 8 ani.Cei mai mici sunt mai ușor de atras către un anumit produs.Meniul care se bucura de mare success în rândul celor mici este Happy Meal care oferă alături de mâncare și băutură o jucărie reprezentând diverse personaje ale desenului

animat.În primul semestru al anului 2000 compania a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri in Statele Unite datorită succesului de care sșau bucurat-dinoszur sau Tarzan,care au fost oferite în Happy Meal.Este foarte important ca produsul să fie la îndemâna consumatorului la locul potrivit în momentul potrivit.McDonald’s pferă anumite servicii pentru a-i conferi consumatorului un sentiment de satisfactie.Astefl de srevicii ar fi:atmosfera plăcută și curată,angajați pregătiți să ajute clienții și alte facilități precum:internet wireless,muzică și locuri de joacă special amenajate pentru copii.În România,aceste restaurante s-au mulat pe nevoile clienților devenind mai plăcute ca amenajare și ambient(un loc în care crei să petreci mai mult timp)deviind de la conceptul de fast food.Strategia de dezvoltare a McDonald’s vizează continuarea investițiilor în modernizarea restaurantelor existentelor și deschiderea unora noi,proiect inițiat încă din 2004.”Vom începe cu restaurantele din orașele mari,urmând ca în trei –patru ani să le modernizăm pe toate cele 52 de localități din rețea.Am început deja cu restaurantele cele mai mari din București,iar unitatea din Timișoara este gata”,spune Alecu.Pentru deschiderea unei noi unități,costurile sunt implicit mari,ridicându-se la aproximativ un million de euro.În ceea ce privește strategiile aplicate pentru optimizarea profitului,lanțul se aprovizionează cu pâine,saltaă si lapte se pe piața locală.

Politica de descreștere

De câțiva ani,din cauza concurenței puternice,McDonald’s a fost nevoită să inchidă mai mult de o mie de restaurant pentru a limita pagubele financiare.În anul 2001.au fost concediați între 400-600 de personae,dintre care intre 200 și 250 în Statele Unite și au fost închise 175 de restaurant.La începutul lunii decembrie 2003 au fost închise 15 restaurante în Taiwan și 390 de angajați concediați,în Danemarca au fost închise 13 restaurante și 371 de angajați.

Cercetare privind analiza consumului de fast-food in funcție de preferințele consumatorilor

Metodologia cercetării:

Scopul cercetării:

S.C.McDonald’s S.R.L.еstе prеocupаtă dе notoriеtаtеа compаniеi pе cаrе o аrе piаțа din Pitеști,în scopul sаtisfаcеrii prеfеrințеlor sеgmеntеlor dе consumаtori cunoscutе.

În concluziе, nе propunеm să studiеm comportаmеntul dе cumpărаrе pеntru produsеlе fast-food McDonald’s în rândul pеrsoаnеlor din Pitеști.

Obicetivele cerecetarii:

O1: Identificarea opiniilor consumatorilor despre prețurile produselor fast food in functie de venitul acestora

O2: Stabilirea opiniilor consumatorilor despre imaginea creată de restaurantul de tip fast food.

O3: Stabilirea opiniilor consumatorilor despre amplasara restaurantelor Mcdonald’s din oraș.

O4: Identificarea măsurii în care sunt influențați consumatorii de promovarea produselor prin reclame

O5: Identificarea măsurii în care sunt mulțumiți consumatorii de produsele și serviciile fast food

O6: Evaluarea opiniilor consumatorilor despre produsele fast food

O7: Identificarea motivelor care stau la baza deciziei consumatorilor de a consuma sau nu fast food

O8:Determinarea frecventei de cumparare a fast-foodului

O9: Determinarea ponderii consumatorilor care consumă produse fast food.

O10:Evaluarea opiniilor consumatorilor cu privire la restaurantul McDonald’s

O11:Evaluarea opiniilor consumatorilor in ceea ce priveste personalul din cadrul restaurantului McDonald’s

O12: Identificarea măsurii în care sunt mulțumiți consumatorii de serviciul McDrive

O13:Determinarea ponderii consumatorilor care folosesc serviciul McDrive

O14: Determinarea măsurii în care consumatorii folosesc serviciul de cumpărare la pachet a produselor fast food.

O15:Evaluarea opiniilor consumatorilor cu privire la meniul care este pus la dispozitia conumatorilor

Ipotezele cercetarii:

I1:Majoritatea consumatorilor preferă restaurantul McDonald’s decât alt restaurant

I2:Consumatorii consideră ca restaurantul McDonald’s iși va lărgi gama de produse

I3:Consumatorii sunt mulțumiți de calitatea produselor/serviciilor McDonald’s in funcție de ocupație

I4:Bărbații apreciază mai mult gustul produselor fast-food decât prețul acestora

I5:Frecvența de cumpărare crește în preajma sărbătorilor de iarna

I6:50%din consumatori preferă McPuisor

I7:Tinerii cu vârsta între 15-20 ani apreciază mai mult calitatea fast-fodului decât pretul acestora

I8: 40% dintre respondeți consumă cel puțin o data pe săptamâna un produs fast food

I9: Atât femeile cat si bărbații consumă fast-food pentru că aceștia afirmă că sunt sănătoase

I10:Persoanele cu vârsta între 30-40 ani apreciază termenul de valabilitatea a produselor decât prețul

I11: Aproximativ 30% din respondenți sunt influiențați de reclame în decizia de cumpărare.

I12:McDonald’s este cel mai mare lanț de restaurant fast-food

I13:Consumatorii sunt mulțumiți de serviciile cu clienții în cadrul McDonald’s

I14:Majoritatea respondenților sun informați despre McDonald’s de la televizor

I11:Reclamele au o importanta mare in decizia de cumparare a consumatorilor.

I12:60% din responenti consuma rodusele fast-food McDonald’s

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

Tabel 3.1

Definirea coordonatelor spatiale,temporale și modale ale cercetării

Pentru realizarea obiectivelor cercetării s-a efectuat metoda de cercetare cantitativă,care a cuprins un sondaj de oponie în rândul populației.Colectivitatea general cercetată este orașului Pitești.Populația general cercetată a orașului Pitești este de 180.637 mil.loc.Am ales repreyentanți pe fiecare cartier de aproximativ 150 persoane.Cercetarea a avut loc în perioada 10-30 noiembrie,între orele 16.00-20.00,în fiecare cartier din Pitești.

Tabel 3.2

Chestionar

Buna ziua numele meu este Irina Nechit si realizez un chestionar cu scopul analizei consumului de fast-food McDonald’s in functie de preferintele consumatorilor.Va rog sa-mi acordati cateva minute pentru a completa acest chestionar.

1.Sunteți consumator de produse fast food?

DA

NU

2.Cât de importante sunt produsele fast food în viața dumneavoastră?

3. Ce tip de restaurant preferati?

a)McDonald’s d)Burger King (se incheie chestionarul

b)KFC (se incheie chestionarul) e)Subway(se incheie chestionarul)

c)Panini (se incheie chestionarul) f)Altele(se incheie chestionarul)

4.Cum ați aflat despre restaurantul McDonald’s? (Alegeți una sau mai multe variante de răspuns.)

De la rude, prieteni, cunoștințe

De la radio

De la televizor

Internet

Ziare, reviste

Pliante, broșuri

Altele

5.Pe ansamblu, care este opinia dumneavoastră despre imaginea restaurantului McDonald’s?

6. Cât de des consumați produse de la McDonald’s?

Zilnic

De câteva ori pe săptămână

O dată pe săptămână

De câteva ori pe lună

O dată pe lună

7. Când obișnuiți să consumați de la McDonald’s? (Alegeți una sau mai multe variante de răspuns.)

a)în pauzele de masă c)cand nu am timp sa gatesc

b)când ies cu prietenii în oraș d)In alte imprejurari

8. Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte legate de produsele fast food de la McDonald’s?

9. De obicei, unde consumați produsele de la McDonald’s? (Alegeți una sau mai multe variante de răspuns.)

a)În incinta restaurantului c)Pe strada

b) Acasă d)La locul de munca

10. În ce măsură vă determină următoarele aspecte să consumați produse de la McDonald’s?

11. În ce proporție vă influențează reclamele din mass-media în decizia de cumpărare a produselor fast food?

In mare masura

Partial

In mica masura

12.Sexul dmv.este:

a)masculin b)feminin

13. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

a)15 – 25 ani d)46-55

b)26 – 35 ani e)56-65

c)36 – 45 ani f)peste 65

14. Care este venitul dumneavostră net lunar?

a)Sub 100 lei c)1001-2000 lei

b)100 – 500 lei d)2001-3000 lei

c)501 – 1.000 lei e)peste 3000 lei

15. Ce nivel de educatie aveți?

a)Gimnazial c)Studii superioare

b).Liceal d)Studii postuniversitare

16.Mediu dumneavoastră de reședință?

a)urban b)rural

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

ELABORAREA CHESTIONARULUI

Elaborarea chestionarului de sondaj s-a realizat după reguli științifice, rezultând chestionarul prezentat. Chestionarul a fost administrat unui eșantion de 150 de persoane.

DIMENSIUNEA EȘANTIONULUI

Reprezentativitatea eșantionului este asigurată de numărul unităților de sondaj alocate fiecărei categorii specifice.

CULEGEREA INFORMAȚIILOR

S-a utilizat ca metodă de culegere a informațiilor, ancheta cantitativă, directă.

Restricții organizatorice:

-numărul operatorilor de interviu: 1;

-durata maximă a culegerii informațiilor: 3 săptămâni;

-durata completării unui chestionar: 5- 7 minute;.

Analiza,prelucrarea și interpretarea datelor obținute în urma cercetării

Tabel 3.3 Scor mediu

Scorgust = =3,45

Scor preț = =3,76

Scor calitate = = 3,68

În consecință, subiecții investigați sunt mulțumiți de prețul produselor fast food McDonald’s iar de gust mai puțin multumiți.

Tabel 3.4

Scor calitate produs = =3,44

Scor preț avantajos = =3,60

Scor mâncare sănătoasă = =3,32

Se observă că populația cercetată apreciză foarte mult prețul avantajos al produselor și mai puțin mâncarea sănătoasă de la McDonald’s.

Pe ansamblu, care este opinia dumneavoastră despre imaginea restaurantului McDonald’s?

Media = = 3,98

Populația cercetata percep imaginea McDonald’s ca fiind una bună.

Media= =3,96

Populația cercetată consideră ca produsele sunt importatnte in viața de zi cu zi.

Tabele de frecvențe

.Sunteți consumator de produse fast food?

DA

NU

Tabel 3.5 Consum produse fast-food

73,3% din respondenți care au făcut parte din eșantion consuma produse fast-food,pe când 26,7% nu sunt consumatori de aceste produse.

Cât de importante sunt produsele fast-food în viața dumneavoastră?

Tabel 3.6 Importanța produselor fast-food

Tabel 3.7 Tipul de restaurant

Tabel 3.8Informații despre resataurant

După cum putem observa,respondenții au aflat despre restaurantul McDonad’s de la televizor în proporție de 32,69% și mai puțin de la pliante,broșuri.

Tabel 3.9 Imaginea restaurantului

45%din respondenți considera imaginea restaurantului foarte bună.

Tabel 3.10 Consumul de produse fast-food

Conform acestor rezultate ,putem observa că 41 % din respondenți consumă zilnic produse fast-food ,36% de câteva ori pe săptămână și doar 3 % o dată pe lună.

Tabel 3.11Consumul de produse McDonald’s

39,81 % din eșantionul invetigat consuma produse de la McDonald’s când ies în oraș cu prietenii.

Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte legate de produsele fast food de la McDonald’s?

Tabel 3.12 Criterii legate de produsele fast-food

Subiecții investigați consideră că prețul este un criteriu foarte important 34,66% ,acesta fiind urmat de calitatea produselor cu un scor de 32,66%.

Tabel 3.13 Locația consumului de fast-food

În ce măsură vă determină următoarele aspecte să consumați produse de la McDonald’s?

Tabel 3.14 Consumul de produse fast-food

. În ce proporție vă influențează reclamele din mass-media în decizia de cumpărare a produselor fast food?

In mare masura

Partial

In mica masura

Tabel 3.15Infliuiența reclamelor mass-media

47% din respondenți sunt influiențați în mare măsură de reclamele din mass-media în decizia de cumpărare a produselor fast-food McDonald’s.

Tabel 3.16 Sexul respondenților

48% din subiecții investigați sunt de sex masculin în timp ce 52% sunt de sex feminin.

Tabel 3.17Vârsta respondenților

Tabel 3.18 Venitul lunar al familiei

Majoritatea subiecților investigați au un venit lunar cuprins între 1800-3199 RON.

Tabel 3.19 Nivel de educație al respondenților

Putem observa ca 41,02 % din persoanele investigate au studii superioare.

Mediu dmv.de resedinta

a)urban b)rural

Tabel 3.20 Mediul de reședință al respondenților

62% din respondenții invetigați sunt din mediul urban,pe când 38% sunt din mediul rural.

Concluzii

Globalizarea reprezintă procesul prin care distanța geografică devine un factor tot mai puțin important în stabilirea și dezvoltarea relațiilor transfrontaliere de natură economică,politică și socio-culturală.Rețelele de relații și dependențele dobândesc un potențial tot mai mare de a deveni internaționale și mondiale.Corporațiile multinaționale reprezintă unul dintre cei mai reprezentativi factori ai progresului economic contemporan.Ele răspândesc bogăția,munca,tehnologiie avansate și contribuie la ridicarea standardului de trai și îmbunătățirea mediului de afaceri.În același timp corporațiile multinaționale constituie latura cea mai vizibilă a globalizării.

Seminificația celor mai mari corporații în economia mondială contemporană ar putea fi obișnuită și prin examinarea contribuției lor la produsul intern brut mondial.Standardizarea presupune oferirea aceluiaș produs atât în țară,cât și în străinătate,în timp ce adaptarea implică efectuarea unor moificări ale produsului,în vederea satisfacerii unor cerințe specifice.Deși standardizarea este foarte tentantă pentru orice firma,ea nu poate fi întotdeauna realizată,în cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului.
Adaptarea exagerată a produselor poate fi,uneori,o politică extravagantă.De aceea,firma trebuie să analizeze cu atenție factorii care încurajează standardizarea și adaptarea,și apoi să studieze criteriile de alegere a politicii de standardizare sau adaptare,pentru a lua decizia cea mai corespunzătoare.

Unul dintre obiectivele McDonald’s este de a crea un set standardizat de elemente care sunt aceleași,indiferent dacă sunt în Singapore,Spania sau Africa de Sud.McDonald’s a învățat că,deși se pot obține reduceri substanțiale de costuri prin standardizare,succesul poate fi garantat dacă sunt capabili să se adapteze la mediul local,astfel conceptul:”Gândește global și acționează local”a fost adoptat de McDonald’s.
Există 25.000 de restaurante McDonald’s în peste 121 de țări însă procedura pentru realizarea produselor alimentare este identică pretutindeni.Aceasta sintetizează globalizare,standardee McDonald’s trebuie să fie îndeplinite în întreaga lume.De exemplu,unul din doi cartofi trebuie sa măsoare 75mm,carnea pentru Big Mac trebuie să cântărească 45g și să conțină 20g de grăsime,iar chiflele trebuie sa aibă 9,5-9,8cm în diametru.Procesele de realizare a produselor alimentare,în restaurante sunt identice la nivel global,fiecare restaurant are același aspect al bucătăriei.

Punctul de vânzare la McDonald’s este din nou standardizat la nivel global.Multe din companiile care operează la nivel global au întâlnit probleme în legătura cu barierele lingvistice și,prin urmare,nu au putut utilia sisteme la nivel global.McDonald’s,însă,a învins această problemă utilizând pictograme,angajații înregistrau vânzările cu ajutorul unor aparate care aveau simboluri ale BigMac-urilor,cartofilor prajiți,cola în loc de cuvinte sau cifre.

Pentru a se adapta la specificul local și pentru a-și crea o imagine de firma națională pe piețele lumii,McDonald’s a creat și dezvoltat produse specifice,ca de exemplu:în Portugalia,supa face parte din specialitățile incluse în meniu,în timp ce în Marea Britanie a fost introdusă budinca britanică,pe care cei de la restaurantele McDonal’s o servesc la micul dejun alături de chiftele McBacon și cârnați cu ouă McMuffins;în India pentru a nu-i insulta pe hinduși,care venerează vacile,a eliminat de la început carnea de vită din meniu,iar să nu-i ofenseze pe musuulmani care nu consumă carnea de porc,a eliminat și acest produs din meniu,astfel hamburgerii sunt făcuți din carne de oaie inclusiv Big Mac-ul,care a fost rebotezat Maharajah Mac.

Pe piețele tropicale,sucul de guava a fost adăugat în meniul McDonald’s.În Germania,berea este comercializat în lanțul McDonald’s,asemeni McCroissants.Băuturile reci cu iaurt sunt disponibile în Turcia,espresso și paste în Italia,în Grecia se vinde brânză fetă.McSpaghetti au devenit tot mai populari în Filipine.McLaks(sandwich cu somon la grătar)sunt vânduți în Norvegia McHuevo(hambuger cu ou fiert)se comercializează în Uruguay.McDonald’s România a introdus pe piața națională o gamă de produse adresându-se în special segmentului feminin,McDonald’s România a lansat trei tipuri de salate:Maxi(de pui),care este cea mai mare și se consumă ca fel principal,Midi(mediteraneană),ca acompaniament pentru alte produse,și o gustare slabă în calorii și cu un preț convenabil.Ca urmare a succesului avut în timpul testelor de piață,McDonald’s România a hotărât să introducă permnent produsele în toate restaurantele și să adauge un nou sortiment,salata Maxi Tuna(cu ton),urmând ca toate restaurantele grupului din Europa să vândă salate în acest format.

Bibliografie selectivă

Lucrări și cursuri de specialitate:

Bari I.,Globalizarea Economiei,Editura Economică,București,2005

Bradley Fr., Marketing International, Editura Teora, București, 2001

Danciu V., Marketing Internațional-De la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001

Dassbach, Carl H.A. – “Global Entreprises and the World Economy: Ford, GM and IBM. The Emerge of the Transnational Entreprises”, Gorland Press, New York, 2000

Dumitru I.,Marketing Strategic,O abordare în pespectiva globalizării,Editura Uranus,București,2004

Dunning J. H. – Multinational Enterprises and Global Economy, Addison-Wesley, London, 1993

George R.,McDonalizarea societății,București,Editura Comunicare,2003

Iаcob Cătoiu – coordonаtor, Cаrmеn Bălаn, Ioаnа Cеciliа Popеscu, Ghеorghе Orzаn, Călin Vеghеș, Tibеriu Dănеțiu, Diаnа Vrângеаnu – Cеrcеtări dе Mаrkеting – Еditurа Urаnus, Bucurеști

Ionescu Gh., Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economică, București, 1997

Korten D. C., "Corporațiile conduc lumea", Editura Antet, Oradea, 1997

Kotler Ph.,Managementul marketingului,editura Teora ,București,1997

Kotler Ph.,Principiile marketingului,Editura Teora,București,1998

Maxim E,Marketing,Editura economică,București,2000

Miron D.,Economia integrării europene,editura ASE București,1998

Pandelică A., Strategii de marketing ale companiilor multinaționale pe piața produselor de tutun din România, Editura Economică, București, 2006

Pandelică I., Companii transnaționale- Managementul resurselor umane integrat pe baza competenței, Editura Economică, București, 2007

Popescu I.(coordonator),Bodrea,Constantinescu M.,Globalizare-mit și realitate,Editura economică,București,2004

Postelnicu Gh., Globalizarea economiei, Editura Economică, București, 2000

Sasu I.,Marketing Internațional,Editura Polirom,București,1998

Toadеr Ghеrаsim, Аdriаn Ghеrаsim – Cеrcеtări dе mаrkееting – Еditurа Еconomică

Reviste,publicații și articole

Dunning J. H., Globalization, Economic Restructuring and Development, The Sixth Lecture Act, Palais des Nations, on the occasion of the thirtieth anniversary of UNCTAD, 29 April 1994

Food for politics,Far Eastern review,October

Mander J., "The Case Against Global Economy", 1999

M Czinkota, I Ronkainen – 2012 – books.google.com

SС Juin – Thompson Learning, 2000 – faculty.fuqua.duke.edu

S. Hollensen – 2007 – books.google.com

The Economist, 29 ianuarie 2000, 20 martie 2010

T Levitt – Readings in international business: a decision …, 1993 – books.google.com

Adrese web

www.aboutmcdonalds.com

www.annualreports.com

www.businesscasestudies.co.uk

www.foxnews.com

www.hbr.com

www.mcdonalds.ro

www.marketing.about.com

www.npr.org

www.standard.co.uk/

www.technomic.com

www.unctad.org

www.wall-street.ro

Bibliografie selectivă

Lucrări și cursuri de specialitate:

Bari I.,Globalizarea Economiei,Editura Economică,București,2005

Bradley Fr., Marketing International, Editura Teora, București, 2001

Danciu V., Marketing Internațional-De la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001

Dassbach, Carl H.A. – “Global Entreprises and the World Economy: Ford, GM and IBM. The Emerge of the Transnational Entreprises”, Gorland Press, New York, 2000

Dumitru I.,Marketing Strategic,O abordare în pespectiva globalizării,Editura Uranus,București,2004

Dunning J. H. – Multinational Enterprises and Global Economy, Addison-Wesley, London, 1993

George R.,McDonalizarea societății,București,Editura Comunicare,2003

Iаcob Cătoiu – coordonаtor, Cаrmеn Bălаn, Ioаnа Cеciliа Popеscu, Ghеorghе Orzаn, Călin Vеghеș, Tibеriu Dănеțiu, Diаnа Vrângеаnu – Cеrcеtări dе Mаrkеting – Еditurа Urаnus, Bucurеști

Ionescu Gh., Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economică, București, 1997

Korten D. C., "Corporațiile conduc lumea", Editura Antet, Oradea, 1997

Kotler Ph.,Managementul marketingului,editura Teora ,București,1997

Kotler Ph.,Principiile marketingului,Editura Teora,București,1998

Maxim E,Marketing,Editura economică,București,2000

Miron D.,Economia integrării europene,editura ASE București,1998

Pandelică A., Strategii de marketing ale companiilor multinaționale pe piața produselor de tutun din România, Editura Economică, București, 2006

Pandelică I., Companii transnaționale- Managementul resurselor umane integrat pe baza competenței, Editura Economică, București, 2007

Popescu I.(coordonator),Bodrea,Constantinescu M.,Globalizare-mit și realitate,Editura economică,București,2004

Postelnicu Gh., Globalizarea economiei, Editura Economică, București, 2000

Sasu I.,Marketing Internațional,Editura Polirom,București,1998

Toadеr Ghеrаsim, Аdriаn Ghеrаsim – Cеrcеtări dе mаrkееting – Еditurа Еconomică

Reviste,publicații și articole

Dunning J. H., Globalization, Economic Restructuring and Development, The Sixth Lecture Act, Palais des Nations, on the occasion of the thirtieth anniversary of UNCTAD, 29 April 1994

Food for politics,Far Eastern review,October

Mander J., "The Case Against Global Economy", 1999

M Czinkota, I Ronkainen – 2012 – books.google.com

SС Juin – Thompson Learning, 2000 – faculty.fuqua.duke.edu

S. Hollensen – 2007 – books.google.com

The Economist, 29 ianuarie 2000, 20 martie 2010

T Levitt – Readings in international business: a decision …, 1993 – books.google.com

Adrese web

www.aboutmcdonalds.com

www.annualreports.com

www.businesscasestudies.co.uk

www.foxnews.com

www.hbr.com

www.mcdonalds.ro

www.marketing.about.com

www.npr.org

www.standard.co.uk/

www.technomic.com

www.unctad.org

www.wall-street.ro