SSeeggmmeennttaarreeaa,, țțiinnttiirreeaa șșii ppoozziițțiioonnaarreeaa [630780]

49

5
SSeeggmmeennttaarreeaa,, țțiinnttiirreeaa șșii ppoozziițțiioonnaarreeaa

Managerii ONP se confruntă cu trei decizii importante: (1) cine ar trebui să fie audiența
țintă, (2) ce comportament sau tipuri de comportament vor să adopte aceștia și (3) ce ofertă de
valoare trebuie să furnizeze pentru a se asigura atingerea scopurilor legate de comportamentele
adoptate.
ONP cu bugete limitate și care se confruntă cu provocări mari nu pot furniza servicii tuturor
segmentelor chiar dacă misiunea lor prevede această ambiție. Ei trebuie să aleagă segmentele țintă,
să aleagă comportamente și să creeze o propunere de valoare. Primele două aspecte se referă la
segmentare și țintire și ultimul la poziționare.

Marketingul de calitate începe cu audiența țintă pentru că aceasta determină succesul. Astfel
primul element care e determinat într -o strategie este optica organizației față de segmentele țintă.
Acest aspect este o provocare la adresa întregii organizații și presupune alegerea segmentelor țintă
care vor contribui la atingerea misiunii și a obiectivelor fundamentale. O organizație care are ca
scop prevenirea sarcinilor nedorite poate decidă să se concentreze pe femeile tinere, pe toate
femeile sau doar pe f emeile din minoritatea rromă. De asemenea, poate să se adreseze și bărbaților.
Această decizie este influențată în mare parte de punctele forte și de ceea ce organizația face. Însă
cea mai mare importanță o are audiența țintă: Cine are nevoie de ajutor? Șt im cum să îi influențăm?
Avem resursele și cunoștințele necesare sau putem să le obținem pentru a avea un impact? Ultima
întrebare este preocupată de capacitatea organizației de a aduna fonduri și voluntari și aceasta este
influențată de segmentele țintă a lese.
Desigur, segmentarea este o provocare atunci când se dezvoltă o campanie. Dar, atât la
nivelul organizației cât și al campaniei, marketerii trebuie să fie conștienți că segmentele au diferite
mărimi și trăsături și că problema este cum să facă față acestor aspecte. Abordând piața ca un întreg
conduce la economii de scală însă ignoră diversitatea care caracterizează majoritatea piețelor și
oferta nu satisface complet nevoile nici unui segment. 5.1. Segmentarea

50
Pe de altă parte, tratarea fiecărui client în mod individual poate fi prea costisitoare sau de
nerealizat pentru multe ONP (exceptând colectarea de fonduri unde abordarea personalizată a
fundațiilor, companiilor și a donatorilor mari este justificată). Îns ă, dezvoltarea IT permite
abordarea individuală a indivizilor din segmentele țintă.
ONP care încearcă să adopte o segmentare sofisticată, trebuie să facă față unei sarcini
deosebit de complexe. Acest proces are două etape: prima este faza de conceptualiz are și cercetare
pentru a descrie segmentele pe care dorim să le abordăm (determinarea segmentelor de piață).

Figura 2: Etapele segmentării, țintirii și poziționării
După cum se observă în figură segmentarea pieței necesită (1) alegerea variabilelor de
segmentare, (2) caracterizarea segmentelor obținute și (3) determinarea modalităților de măsurare a
atractivității segmentelor. Cea de -a doua etapă este țintirea pieței. Aceasta presupune alegerea unuia
sau mai multor segmente, stabilirea tipului și cantității de resurse alocate și dezvoltarea unei
strategii de poziționare și a unui mix de marketing pentru fiecare segment.

Împărțirea pieței
Segmentarea pieței presupune împărțirea pieței în segmente distincte și semnificative cărora
să le fie oferite programe și mixuri de marketing distincte. De exemplu, în cadrul mediului
educațional, există deosebiri foarte mari între nevoile și dorințele d iferitelor segmente de piață.
Piața educațională este formată din studenți, studenți potențiali, profesori, părinți, agenții
guvernamentale, companii etc. Existența unor nevoi și preferințe diferite se datorează următoarelor
caracteristici: vârstă, nivelul venitului, statutul social, localizarea geografică, stilul de viață,
caracteristicile psihologice, capacitatea intelectuală, fundamentul cultural, obiceiuri etc.
Există mai multe modalități prin care piețele pot fi împărțite cu scopul de a dezvolta o
strategie de marketing. Pentru a alege o modalitate de acțiune, managerul trebuie să stabilească
motivul pentru a realiza segmentarea. Segmentarea pieței presupune în mod fundamental
efectuarea unor cercetări de marketing. O cercetare de marketing de calitate presupune înțelegerea
modului în care informațiile vor fi folosite pentru a ajuta managerii să ia decizii. Există trei
categorii de decizii pentru care informații le de segmentare sunt foarte importante:
1. Decizii cantitative. Câte resurse financiare, umane și mentale vor fi alocate fiecărui
segment din populația țintă? Care grupuri vor fi ignorate, dacă e cazul?
2. Decizii calitative. În cazul segmentelor alese, cum tre buie să fie abordat fiecare în
termeni de oferte, comunicații, distribuție, prețuri etc.?
3. Decizii legate de timp. Unele segmente trebuie țintite mai repede sau mai târziu cu un
anumit efort de marketing?
Segmentele obținute trebuie să aibă mai multe caracteristici: (1) să fie măsurabile (anumite
segmente sunt greu de măsurat: persoanele dintr -o anumită categorie de vârstă care consumă
droguri), (2) să fie substanțiale (există boli care afectează un număr f oarte mic de persoane și de 1. Identificarea
variabilelor de segmentare și
segmentarea propriu -zisă
2. Caracterizarea
segmentelor obținute
3. Determinarea
atractivitătii fiecărui segment
4. Alegerea
segmentelor țintă
5. Identificarea
modalitătilor posibile de
poziționare pentru fiecare
segment țintă
6. Alegerea,
elaborarea și transmiterea
modului de poziționare ales

51
aceea nu este rentabil să fie construite spitale pentru ei), să fie accesibile (este destul de greu să se
creeze o strategie de comunicare care să atingă persoanele care se droghează), să fie acționabile și
să aibă capacitate de regenerare sau de creștere (multe campanii de marketing social urmăresc
reducerea numărului de persoane care au un anumit comportament). Este destul de greu să fie
îndeplinite toate aceste condiții atunci când se ia în considerare o anumită variantă de se gmentare.

Modalități alternative de segmentare
Frank, Massy și Wind au conceput o matrice care folosește ca instrument util pentru a
împărți în categorii abordările privind segmentarea. Aceștia au remarcat că există două modalități
prin care difer ă variabilele de segmentare: (1) ele pot fi obiective sau psihologice și (2) pot fi
generale sau specifice doar unor comportamente.
Criteriile obiective sunt acelea care pot fi verificare cu o acuratețe ridicată de un observator
independent sau referitor la care oamenii rar mint – vârstă, venit, sex etc. Variabilele psihologice
sunt stări mentale distincte în cazul fiecărui individ care trebuie deduse din ceea ce oamenii spun
inclusiv factorii cognitivi cum ar fi: percepții, credințe, beneficii percepute ș i tot așa. Valoarea și
acuratețea acestora depind de sinceritatea și cooperarea audienței țintă și de sofisticarea analizelor
folosite în determinarea înțelesurilor din răspunsurile lor.

Tabelul 6: Criterii de segmentare
Generale Specifice
Obiective Vârstă, venit, sex
Reședință
Schimbarea statutului
Ciclul de viață al familiei
Clase Sociale Comportament trecut:
 Cantități cumpărate
 Mărci preferate
 Loialitate
Psihologice Personalitate
Stiluri de viață
Valori Credințe, percepții
Factorii BCAI
Etapa din procesul deciziei

Criteriile generale sunt acelea care se pot aplica fiecărui tip de schimb în timp ce
variabilele specifice unor comportamente se aplică doar în puține cazuri (vizitarea unor muzee de
artă). Astfel măsura în care un individ are o personalitate agresivă sau are o aversiune față de risc e
un exemplu de variabilă psihologică generală, în timp ce credințele privind probabilitatea de a avea
parte de o atitudine prietenoasă la următoarea vizită în spitalul X e o variabilă psihologică specifică.
În anumite cazuri ONP preferă să folosească variabile obiective pentru segmentare. Există
mai multe motive. În primul rând, este ușurința identificării segmentelor țintă. Cele mai multe
asemenea criterii (sex, localizare a geografică) pot fi observate imediat. Altele, cum ar fi nivelul
studiilor, ocupația, mărimea gospodăriei și structura familiei sunt ușor de determinat și verificat.
Spre de osebire de variabilele psihologice, criteriile obiective nu necesită întotdeauna cooperarea
individului, nu există posibilitatea ridicată a unor ero ri dacă un cuvânt e folosit greșit sau pentru că
respondentul nu cunoaște răspunsul sau pentru că respondent ul deformează conștient sau
inconștient răspunsul. În al doilea rând, persoanele din cadrul audienței țintă pot fi repartizate unor
categorii specifice în mod nearbitrar. În al treilea rând, criteriile obiective pot fi adaptate de diferiți
cercetători dife ritelor contexte, permițând comparații extinse între diferite studii. Aceste lucru nu e
posibil în cazul variabilelor psihologice unde schimbarea unui cuvânt conduce la rezultate diferite.

52
Datele obiective sunt importante deoarece ele sunt disponibile în multe surse secundare.
Criterii generale obiective
Printre cele mai utilizate criterii sunt:
Vârsta. Dorințele și aptitudinile oamenilor se schimbă cu vârsta. Astfel unele organizații
religioase consideră că este eficient să dezvolte programe pentru copii, adolescenți, burlaci,
persoane căsătorite sau persoane în vârstă. Organizațiile încearcă să „persona lizeze” experiențele
religioase și sociale intereselor diferitelor grupuri.
Sex. Segmentarea pe bază de sex este comună în multe sectoare nonprofit : există colegii
doar pentru fete sau doar pentru băieți, centrele de detenție, serviciul militar. Evident în cadrul unui
sex diferențierea poate fi adâncită.
Orientarea sexuală. Anumite provocări sociale – comportamentul părinților, aspecte legate
de HIV/SIDA – au un impact și o complexitate diferită în cazul unor orientări sexuale.
Venit. Segmentarea în f uncție de venit e o practică larg răspândită în cazul sectorului
nonprofit . În domeniul medical, există polițe de asigurare de sănătate private diferite.
Rasă și etnie. Există anumite organizații care luptă pentru drepturile culturale ale anumitor
etnii.
Localizare geografică. În acest tip de segmentare, piața este împărțită în diferite entități
geografice: continente, țări, regiuni, orașe, cartiere etc în cazul în care răspunsurile la anumite
acțiuni diferă pe bază geografică. În general această segme ntare este folosită în cazul campaniilor
de direct mail sau a celor care folosesc panouri.
Criterii obiective specifice
Pentru multe comportamente specifice, cel mai bun estimator al modului viitor de acțiune
poate fi comportamentul anterior. Printre modalitățile cele mai frecvente de măsurare ale
comportamentului trecut sunt:
Ocazia. Cumpărătorii pot fi distinși în funcție de ocazia când inițiază un comportament.
Regiile de transport în comun pot lansa anumite campanii care să îi determine pe pensio nari să
circule în afara orelor de vârf.
Persoanele care fac/care nu face anumite acțiuni. În multe programe de marketing social,
pot fi remarcate informații prețioase din studierea și înțelegerea persoanelor care au adoptat sau nu
au adoptat anumite com portamente sociale. În urma unor programe care vor să reducă numărul de
persoane infectate cu HIV au fost descoperite informații importante despre diferențele dintre
persoanele care foloseau prezervativul. Astfel de cercetări pot fi realizate și în cazul c elor care
urmează o dietă sau nu, celor care fac exerciții fizice sau nu, celor care folosesc violența împotriva
femeilor sau nu.
Frecvența folosirii. Multe piețe pot fi segmentate în utilizatori care folosesc rar un serviciu,
care îl folosesc într -o măs ură medie și care îl folosesc foarte des. Ultima categorie poate reprezenta
un procent mic din populație dar care furnizează un procent important din activitate. (voluntari sau
donatori). ONP fac mari eforturi pentru a determina caracteristicile demografic e și obișnuințele
media ale acestora pentru a -i ținti cu programe de marketing. O campanie împotriva fumatului
poate să țintească fumătorii „înrăiți” sau o campanie pentru siguranța circulației poate să se
concentreze pe cei care au un număr mai mare de accidente. Din nefericire, aceștia au cea mai mare
rezistență la schimbare. ONP trebuie să decidă dacă să folosească bugetul limitat pentru a -i atinge
pe fumătorii frecvenți cere sunt înalt rezistenți la mesaje sau pe fumătorii ocazionali.
Loialitatea. Una dintre preocupările marketingului în sectorul privat e reprezentat de
obținerea unor clienți pe viață. Marketerii recunosc că este mai puțin costisitor să păstrezi un client

53
actual decât să atragi u nul nou. Audiența țintă poate fi loială unui brand, unei organizații, unui loc,
unei persoane etc. Cei care colectează fonduri acordă o importanță deosebită păstrării unor donatori
loiali.
Criteriile generale obiective complexe de segmentare
Pe măsură ce ONP au devenit mai sofisticate în realizarea segmentării au fost făcute două
descoperiri. Marketerii au descoperit că modalitățile tradiționale de segmentare nu sunt cele mai
potrivite abordări. De exemplu, în cazul donatorilor s -a constatat că acest com portament este
asociat mai puternic cu sursa veniturilor și nu cu mărimea veniturilor. Evident folosirea venitului ca
și criteriu de segmentare în acest caz se dovedește mai puțin eficientă. A doua descoperire a fost
crearea unor instrumente complexe de mă sură care combină măsurătorile obiective într -un singur
index. (clasa socială, ciclul de viață al familiei)
Clasele sociale. Acestea sunt împărțiri ale societății în părți relativ omogene și de durată,
ordonate ierarhic și a căror membrii împărtășesc val ori, interese și credințe comune. Clasele sociale
prezintă preferințe de consum diferite în domeniul nonprofit . Clasele sociale superioare sunt atrase
de operă, teatru, balet, simfonii și lectură.
Ciclul de viață al familiei. Acest concept este bazat pe faptul că pe parcursul vieții sunt
puncte majore de tranziție când au loc schimbări majore în comportament, aceste puncte de
tranziție sunt definite în funcție de criterii obiective cum ar fi: statut marital, profesie, existența și
vârsta copiilor. De exemplu, ciclul de viață al familiei influențează participarea la evenimente
artistice. Deși e o variabilă importantă de segmentare, nu este un instrument exhaustiv și omite părți
importante din piață: divorțați, persoane care nu s -au căsătorit niciodată etc.
Schimbarea statutului. Un motiv pentru care ciclul de viață al familiei este un concept
valoros este că identifică punctele de tranziție care conduc la schimbări în comportament. S -a
descoperit că anumite schimbări: trecerea î n altă etapă a ciclului de viață, divorțul, mutarea în altă
localitate, pierderea unei slujbe, decesul în familie sunt evenimente care determină schimbări
importante în comportament.
Stilul de viață. Segmentarea pe baza stilului de viață se bazează pe af irmația „facem ce
facem pentru că se potrivește tipului de viață pe care o ducem și care vrem să o ducem”. Acest stil
de viață se poate schimba de la an la an.
Sunt câteva abordări pentru a identifica grupuri bazate pe stilul de viață în cadrul populație i.
Aceste încercări se bazează pe activități, interese și opinii. Atunci când variabilele stilului de viață
sunt combinate cu cele demografice se obțin variabile psihografice.
Folosirea acestui criteriu are mai multe beneficii. Unul dintre avantaje este acela că oferă
specialiștilor în comunicare portrete ale diferitelor segmente țintă din populație.

Variabile psihologice
Criteriile obiective de segmentare nu furnizează multe indicii despre cum este audiența țintă
și ce tipuri de oferte prezintă valoare pentru indivizi. Pentru a furniza informații de adâncime este
nevoie să fie utilizate variabile psihologice. Acestea sunt de două feluri. Primul tip se referă la
determinarea tipologiei de personalitate care poate fi aplicată în cazul mai multor co mportamente.
Cele mai folosite abordări sunt segmentarea pieței în funcție de personalitate și valori. Cel de al
doilea tip include variabilele care permit obținerea de informații despre comportamente specifice
cum ar fi cunoștințe, atitudini, intenții etc .

54
Criteriile generale psihologice de segmentare
Personalitatea. Există credința că personalitatea influențează comportamentul de
cumpărare. În prezent această variabilă nu este foarte des folosită în cazul segmentării în domeniul
nonprofit .
Valorile. Multe discipline susțin că indivizii evaluează alternativele de comportament în
funcție de valorile proprii. Cercetările au arătat că valorile sunt legate strâns de alte variabile
demografice cum ar fi: vârstă, structura familiei și ciclul de viață, rasă ș i etnie, localizare
geografică. Ele sunt strâns legate și de atitudini și predispoziții, alegeri comportamentale (fumat),
alocarea timpului între muncă și plăcere și folosirea diferitelor tipuri de media.
Acestea nu sunt așa persistente ca și personalitat ea. Indivizii își schimbă încet unele valori după
care își ghidează viața pe măsură ce îmbătrânesc. Valorile pot fi influențate de schimbările
statutului.
Criteriile specifice psihologice de segmentare
Etapa din procesul schimbării. O modalitate frecventă de segmentare este etapa în care se
află individul în procesul schimbării. Provocarea marketerului este de a determina dacă o persoană
este în etapa de dinaintea examinării, în etapa de examinare timpurie sau târzie, în etapa de
pregătire sau acțiune sau în etapa de repetare. Această formă de segmentare a fost folosită pentru a
influența audiența țintă să folosească prezervativul, să renunțe la fumat sau să slăbească.
Segmentarea pe baza beneficiilor . Cercetările au arătat că indivi zii din cadrul pieței țintă
caută un beneficiu dominant iar alte persoane caută un beneficiu particular. Segmentarea pieței prin
prisma beneficiilor permite concentrarea pe segmentele în rândul cărora impactul este cel mai mare.
Segmentarea pe baza costur ilor. Este mult mai probabil ca indivizii să se angajeze într -un
schimb dacă beneficiile depășesc costurile. În multe cazuri deși sunt foarte apreciate beneficiile
unui comportament, costurile sunt inhibatori puternici. În unele studii s -a constatat că exi stă
diferențe importante privind percepția consecințelor negative și că acestea sunt predictori foarte
buni ai comportamentelor. Astfel s -a constatat că anumite piețe pot fi segmentate mai bine ținând
cont de anumite bariere în calea unor comportamente. A stfel audiența țintă în cazul donatorilor de
sânge poate fi împărțită în persoane sensibile la riscuri fiziologice (infecții, SIDA, durere fizică),
persoane sensibile la riscuri sociale (să nu fie curajos în ochii celorlalte persoane) și a persoanelor
sensibile la riscurile psihologice (frica de sânge, frica de ace sau de spitale).
Cunoștințe și atitudini. În foarte multe studii din domeniul medical se culeg informații
despre cunoștințe, atitudini și practici. Acestea sunt baze de date foarte utile care pot să le spună
managerilor unde există omisiuni de cunoștințe și atitudinile unor persoane despre anumit e
comportamente dorite sau nedorite. Aceste informații pot fi folosite pentru a segmenta audiența
pentru intervențiile posibile.

Etapa precedentă din procesul planificării de marketing împarte piața potențială în mai
multe segmente care diferă ca mărime și atractivitate. Următorul pas este să se determine cum se va
acționa. Există patru variante generale de acțiune :
1. Abordarea nediferențiată a pieței. ONP decide să abordeze întreaga piață cu același mix
de marketing, încercând să atragă un număr cât mai mare de persoane. Aceasta este abordarea pe
care cei mai mulți manageri de ONP o consideră cea mai potrivită, argumentând că trebuie să îi
atingă pe toț i consumatorii și de aceea nu au resursele necesare să realizeze ceva elaborat și nuanțat. 5.2. Țintirea

55
2. Marketingul diferențiat. Organizația decide să abordeze doar câteva segmente de piață,
dezvoltând o ofertă și un mix de marketing pentru fiecare dintre segmente. De exemplu, în cazul
unor campanii de promovare a folosirii mijloacelor contraceptive abordările pot fi diferite în cazul
tinerilor și în cazul persoanelor mai în vârstă.
3. Marketingul concentrat. Organizația se concentrează pe un singur segment de piață
pentru care dezvoltă o ofertă și un mix de marketing de o calitate superioară.
4. Personalizarea ofertelor. Această abordare este cea mai nouă și presupune că ONP
încearcă să își personalizeze oferta pentru fiecare individ. Internetul și tehnologia IT permit acest
lucru.

Abordarea nediferențiată a pieței
În acest caz managerii aleg să ignore diferențele existente între diferitele segmente. Ei
tratează audiența ca un întreg și se concentrează pe ce este comun acestor segmente și nu pe ce este
specific. Ei încearcă să proiecteze și să dezvolte programe de ma rketing care sunt atractive pentru
un număr cât mai mare de posibili respondenți. Este exemplu bisericilor care prestează același
serviciu religios pentru toți, a unui politician care are același discurs indiferent de public, a unui
muzeu care are același program pentru toți.
Există trei motive invocate de managerii acestor ONP pentru a justifica abordarea: (1)
costurile per contact sunt mai mici – costurile de realizare, costurile media și costurile de pregătire
sunt păstrate la un nivel redus datorită promovării unei singure oferte – ; (2) au obligația să
servească toate persoanele – agențiile guvernamentale și unele ONG afirmă că misiunea lor
presupune atingerea tuturor oamenilor – ; (3) existența unei singure metode de abordare nu creează
confuzie în rândul populației țintă.
Însă aceste argumente neglijează un aspect important; campaniile de marketing de masă
încearcă să fie atractive pentru toate segmentele și de aceea nu servesc efectiv niciunul. Aceste
organizații nu se adresează efectiv nimănui și sfârșesc prin a transmite atât de multe informații și
motivații încât segmentele țintă vor deveni confuze.

Abordarea diferențiată a pieței
În acest caz, ONP decide să abordeze mai multe segmente țintă însă prin intermediul unor
oferte și mixur i de marketing diferite. Această abordare presupune două opțiuni. Prima presupune
crearea unei oferte complet diferite pentru fiecare segment țintă. De exemplu, un muzeu ar putea să
ofere o aripă destinată exclusiv copiilor. Alternativa este ca aceeași ofe rtă să nu fie schimbată însă
să fie poziționată în mod distinct în rândul diferitelor segmente țintă. De exemplu, un muzeu poate
să pună accentul că exponatele satisfac nevoile profesorilor dornici să îi învețe pe elevi despre
istoria diferitelor culturi. În același timp, accentul poate fi pus pe experiențele culturale pe care le
pot oferi persoanelor pasionate de artă.
Multe strategii de marketing presupun această abordare. Scopul diferențierii este obținerea
unor efecte mai mari însă poate conduce la co sturi mai ridicate deoarece ONP trebuie să cheltuiască
mai mulți bani pe cercetările de marketing, pe materialele de comunicare, pe publicitate și
pregătirea personalului. Un avantaj important al diferențierii este acela că permite managerului să
aloce dif erit resursele pe fiecare segment țintă. El poate astfel să reducă aceste costuri prin
reducerea numărului de segmente abordate.

Marketingul concentrat

56
Marketingul concentrat apare atunci când o organizației împarte piața în mai multe
segmente și își dedică eforturile majore de marketing pentru doar pentru unul sau două segmente.
Această strategie mai este numită si marketing de nișă. În loc să își împartă eforturile pe mai multe
segmente de piață, ONP se concentrează pe servirea unui singur seg ment. Astfel se pot obține
informații foarte detaliate despre nevoile și comportamentele segmentelor țintă și se pot reduce
costurile datorită specializării în realizarea programelor, în distribuție sau în promovare. Acest tip
de marketing este realizat, d e exemplu, de organizațiile ecologice care se concentrează doar pe un
aspect ecologic dintr -o anumită zonă (de exemplu Roșia Montană).
Acest tip de marketing implică un risc mai ridicat deoarece segmentul ales poate să scadă în
dimensiuni sau poate chiar să dispară.

Personalizarea ofertelor
Tehnologia și internetul permite organizațiilor să adopte strategii pentru indivizii car e caută
ofertele lor. Astfel în cazul programelor axate pe schimbarea comportamentului, se poate promite o
personalizare a programelor de către clinici ținând cont de nevoile individului și stilul lui de viață.
Un beneficiu important în acest caz – dincol o de informațiile extrem de amănunțite și exacte
– este faptul că permite prestarea serviciului doar la comandă. Ulterior se pot reali za anumite orare
și se pot obți ne reduceri de costuri.

Alegerea strategiei de segmentare
Alegerea strategiei de s egmentare depinde de mai mulți factori cu care se confrunta
organizația. Dacă organ izația are resurse limitate, va alege probabil marketingul concentrat
deoarece nu are suficiente resurse financiare și umane pentru a aborda toată piața sau pentru a
realiza programe diferențiate pentru fiecare segment. Dacă piața este foarte omogenă în nevoi și
dorințe, organizația probabil va aborda nediferențiat piața. Dacă organizația dorește să dețină o
poziție de lider în cazul unor segmente de piață, va alege abordarea diferențiată. Dacă organizațiile
concurente au o poziție dominantă în anumite segmente, eforturile pot fi concentrate pe segmentele
rămase libere. În general, organizațiile încep cu un marketing concentrat sau nediferențiat și în
cazul în care obținut succesul migrează către abordarea diferențiată a pieței. Unele ONP sunt
capabile ulterior să realizeze o abordare personaliz ată.
Dacă o ONP alege abordarea concentrată sau diferențiată a pieței, trebuie să determine care
segmente sunt cele mai potrivite pentru a fi servite. Fiecare segment trebuie evaluat în raport cu: (1)
atractivitatea lui, (2) cerințele pentru obținerea su ccesului și (3) punctele tari și slabe în abordarea
acestuia.

ONP sunt în competiție. La nivelul organizației, pot concura cu organizațiile rivale pentru
fonduri, voluntari, sprijinul companiilor sau granturi guvernamentale. La nivelul campaniei, ele
concurează pentru comportamentele publicului țintă. Mulți manageri nu cred acest lucru sau
consideră că nu este frumos să concureze în domeniul nonprofit . Însă, obiectivele marketingului
nonprofit întotdeauna presupun influențarea comportamentului audienței țintă, și audiența țintă
întotdeauna poate face și altceva sau ch iar poate să nu facă nimic. Donatorii potențiali pot dona 5.3. Poziționarea

57
bani pentru altă cauză, pot să facă voluntariat în loc să doneze bani sau pot să nu facă nimic. Un
absolvent de liceu poate alege o altă universitate sau poate să aleagă să nu mai studieze.
În fie care caz, există mai multe alternative în mintea consumatorului și de aceea, competiția
trebuie dusă în mintea consumatorului. Aceasta este ideea esențială în cazul poziționării. Atunci
când segmentarea și țintirea au fost realizate, trebuie să înțelegem u nde este situat comportamentul
dorit în mintea consumatorului. Acest set de percepții este cunoscut sub numele de poziționarea
ofertei. În cazul în care indivizii se află în etapa care precede examinare, provocarea pentru
organizație este să dezvolte o poz iție deoarece aceștia nici măcar nu se gândesc la această opțiune.
Dacă persoanele se află în etapa de examinare sau după această etapă, organizațiile trebuie
să își poziționeze oferta ca o propunere de valoare superioară concurenților.
Dacă este realiz ată corect , cercetarea privind poziția ocupată le va spune managerilor
aspectele comportamentelor luate în considerare. În cazul donatorilor, poate fi vorba despre
relevanța personală a misiunii organizației respective sau raportul cost – eficiență. Aceste aspecte
pot să furnizeze indicii privind creșterea „cotei de piață”. De multe ori, aceste cercetări pot să
indice nevoia de a repoziționa oferta sau organizația. În multe cazuri, repoziționarea presupune ca
organizația și/sau comportamentele propuse să se schimbe. În alte cazuri, problema este doar în
ceea ce privește percepția audienței.
Multe ONP nu reușesc să strângă fonduri deoarece ele nu sunt văzute ca fiind diferite de
competitori. În acest caz apare mai multe întrebări: De ce s -ar implica cineva sau de ce ar dona bani
unei anumite organizații? Ce servicii oferă? Ce personal au (au nevoie de voluntari)? Cui
furnizează aceste servicii? cine susține organizația? Și tot așa. Pentru ca o ONP să aibă succes în
atragerea clienților, voluntarilor fondur ilor, trebuie să se diferențieze în ochii și în mintea audienței
țintă.
De asemenea, după cum am remarcat anterior, este nevoie ca ONP să se poziționeze
diferențiat în rândul diferitelor segmente.

Măsurarea poziției curente
Fiecare persoană are o serie de percepții cu privire la diferite produse și mărci (smartphone ,
Dacia, etc), instituții (UBB , Poșta Română, etc.), persoane ( părinții noștri, prietenii noștri, Raed
Arafat), locuri (București, Thailanda etc.), oricum, în toate cazurile termen ul este folosit pentru a se
adresa unui subiect. Gigi Becali este…., Marea Britanie este scumpă, Rolex este pentru oamenii
bogați. Este o realitate că percepțiile asupra unor subiecte pot influența comportamentele. Ne putem
dori să vorbim cu oameni intel igenți, să evităm locurile scumpe sau să cumpărăm un Rolex pentru a
da impresia că suntem bogați. Astfel, percepția asupra organizației „Asociația femeilor împotriva
violenței Artemis”, care ajută femeile abuzate fizic și sexual, influențează persoanele să se implice
ca voluntari, să doneze bani sau chiar să apeleze la această organizație dacă au fost abuzate. Dar,
percepția oamenilor despre anumite subiecte nu trebuie să fie preocuparea cea mai importantă.
Preocuparea cea mai importantă trebuie să fie față de ce cred oamenii despre comportamentele pe
care încercăm să le inducem legate de un anumit subiect: față de a dona, față de a te oferi voluntar,
față de a vota, față de a scrie un articol sau de a apela la serviciile organizației.
Este foarte important să avem informații despre factorii BCAI: cum percep segmentele țintă
beneficiile și costurile acțiunii sau acțiunilor promovate, ce cred ei că vor celelalte persoane ca ei să
facă și dacă ei cred că pot să adopte comportamentul respectiv.
Frecve nt, audiența țintă are percepții greșite despre comportamentul propus. Aceste
percepții greșite pot fi bazate pe informații eronate sau stereotipuri. Un stereotip este o percepție

58
larg răspândită care este deformată și simplistă și care conduce la o atitud ine favorabilă sau
nefavorabilă față de un subiect sau comportament. Dacă poziția ocupată este bazată pe stereotipuri,
provocarea este deosebit de dificilă deoarece logica și informațiile nu ajută prea mult. Asemenea
stereotipuri tind să facă oamenii să ră mână în etapa de dinaintea examinării o perioadă îndelungată.
Trebuie să remarcăm că percepția unei persoane față de un subiect sau un comportament nu
incorporează sentimentele persoanei față de acesta. Sentimentele pot fi influențate de percepții dar
sunt diferite de acestea. Sentimentele sunt mai determinante decât percepțiile, în special când
comportamentele presupun și alți indivizi.

Măsurarea poziției unui comportament
Există mai multe modalități de a determina percepția asupra unor organizații și
comportamente. Acestea au fost dezvoltate în mediul privat și se concentrează pe subiecte. Aceste
metode sunt folosite pe larg în cazul campaniilor politice. Sondajele locale și naționale încearcă să
determine modul în care cei care votează îi percep pe candidați. Cele mai multe modalități pentru a
determina poziția deținută pot fi adaptate determinării percepției unui comportament – votarea
pentru un candidat și nu a candidatului ca obiect.
O abordare foarte folosită în cazul cercetării poziției dețin ute este semantica diferențială .
Aceasta oferă respondenților o serie de adjective bipolare și presupune parcurgerea următorilor
pași:
1. Crearea unui set de atribute relevante. Mai întâi oamenii sunt intervievați pentru a
identifica dimensiunile pe care ei le vor utiliza în judecarea unui comportament. Oamenii pot fi
întrebați: Ce aspecte luați în considerare atunci când doriți să vă internați într -un spital pentru o
intervenție chirurgicală? Dacă cineva răspunde „Calitatea îngrijirii medicale” atunci această
afirmație se va transforma într -o scală bipolară care are varianta „îngrijire medicală de calitate
inferioară” la un capăt și varianta „îngrijire medicală de calitate superi oară” la celălalt capăt.
Un set de asemenea atribute poate fi format din mai multe asemenea cupluri: „spital specializat
– spital general”; „aparatură învechită – aparatură modernă”, „servicii neprietenoase – servicii
prietenoase”, „mic – mare”, „orientat spre cercetare – orientat spre pacienți”.
2. Reducerea setului de atribute relevante. Numărul de dimensiuni și numărul de
comportamente luate în considerare trebuie să fie destul de mic pentru a evita obosirea
respondenților. Procedura standard este efec tuarea unui studiu pilot și apoi aplicarea analizei
factoriale pentru a elimina scalele redundante.
3. Administrarea instrumentului de cercetare unui eșantion de respondenți aflați în etapa de
examinare. Respondenții vor da punctaje pentru fiecare comporta ment pe rând. Este
recomandabil că aceste adjective să fie aranjate astfel încât să nu aibă toate adjectivele negative
în aceeași parte.
4. Determinarea mediei răspunsurilor. Figura următoare prezintă media rezultatelor
obținute. Percepția față de fiecare spital este prezentată printr -o linie verticală care indică modul
în care consumatorul mediu vede modul de a merge sau nu la un spital. Astfel alegerea
spitalului A este văzută ca întâlnirea unui personal prietenos, a unor doctori foarte buni
specialiști și a unui echipament modern. Spitalul C este văzut ca unul cu echipament învechit,
cu personal neprietenos și cu doctori slabi.

59

Figura 3: Semantica diferențială
5. Determinarea variațiilor în percepții. Un profil de percepții care cuprinde doar o serie de
valori medii nu arată cum variază acestea. Dacă ar fi 100 de respondenți aceștia se văd mergând
toți la spitalul A? Dacă varianța este redusă, putem spune că percepția este caracteristică și
foarte bine definită. În caz contrat ea este difuză sau neclară.

Alternativele în poziționare
Odată ce ONP a analizat percepțiile segmentelor țintă legate de un anumit comportament și
percepțiile privind alternativele majore, următorul pas este dezvoltarea unei strategii de poziționare.
Poziționarea eficientă presupune: (1) înțelegerea poziț iei curente, (2) înțelegerea poziției
concurenților principali, (3) să decizi dacă și cum să îți diferențiezi oferta de cea a competitorilor și
(4) să faci cunoscută această poziționare. Al Reis și Jack Trout au argumentat că diferențierea este
un exerciți u creativ realizat pentru a concepe una din următoarele strategii :
1. Dezvoltarea poziției pe baza forțelor prezente. Un spital cu echipamente doar în câteva
domenii poate pune accentul pe faptul că furnizează servicii medicale de specialitate
concentrându -se pe anumite arii foarte importante.
2. Găsirea unei nișe. Dacă celelalte spitale alocă un număr redus de personal pentru urgențe
și folosesc medicii rezidenți pentru a trata cei mai mulți pacienți, un spital inovativ se poate
poziționa ca având un serviciu de urgențe care tratează pacienții rapid și îi abordează într -un
mod personal cu ajutorul unor specialiști foarte buni.
3. Repoziționarea concurenței. Una dintre cele mai folosite abordări în campaniile politice
este repoziționarea competitorului.
Dacă organizația decide că nu îi convine situația prezentă, trebuie să decidă dacă este o
problemă legată de realitate sau de percepție. Dacă e vorba de situația curentă atunci trebuie să facă
schimbări importante înainte să facă larg cunoscută noua poziți e. Dacă e o problemă de percepție,
atunci accentul e pus pe comunicările creative. Tot sectorul nonprofit are o problemă de percepție:
sunt prea multe organizații sau campanii asemănătoare.

Îngrijire medicală de
calitate inferioară

Spital specializat

Aparatură învechită

Servicii neprietenoase

Mic

Orientat spre
cercetare Îngrijire medicală de
calitate superioară

Spital general

Aparatură modernă

Servicii prietenoase

Mare

Orientat spre pacienți

60

1. Propuneți un cadru de segmentare pentru ONP aleasă și explicați deciziile. Alegeți
criteriile cele mai semnificative de segmentare în cazul ONP și descrieți din punctul de vedere al
acestor criterii, segmentele care ar putea rezulta.
2. Alegeți țintele d e segmentare pe care le considerați mai potrivite și argumentați alegerea.
Faceți portretul segmentului ales pentru a dezvolta mixul de marketing.
3. Stabiliți poziția pe care considerați că trebuie să o ocupe oferta ONP și ONP în mintea
consumatorilor și argumentați alegerea. Propuneți cel puțin 8 seturi de atribute (ca în exemplul de
la paginile 58 -59) care pot fi folosite pentru a măsura poziția deținută de ONP ale asă în mintea
consumatorilor.

I. Determinați dacă următoarele enunțuri sunt adevărate sau false
1. Loialitatea este un criteriu obiectiv general de segmentare .
2. Segmentarea donatorilor în funcție de mărimea venitului este foarte eficientă .

II. Completați următoarele fraze cu răspunsurile corespunzătoare (pot exista mai multe
variante de răspuns)
1. Determinați criteriile psihologice specifice de segmentare:
a) stilul de viață c) cunoștințele și atitudinile
b) valorile d) beneficiile căutate.
III. Enumerați, completați, prezentați
1. Prezentați varian tele generale de acțiune în cazul țintirii.
2. Prezentați trei variabile psihologice specifice de segmentare și dați exemple de ONP care le pot
folosi.

Verificare cunoștințe Teme de reflecție