Specificul Activitatilor de Promovare a Evenimentelor Sportive din Brasov

=== 18805e29bd9293c4f93c9885c33084fd9673fc07_658511_1 ===

SPECIFICUL ACTIVITĂȚILOR DE PROMOVARE A EVENIMENTELOR SPORTIVE DIN BRAȘOV

CAPITOLUL 1. PROMOVAREA EVENIMENTELOR SPORTIVE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Evenimentul (termen ce își are originea din „event” (engl.), reprezentând întrecere, manifestare) este perceput, în contextul marketingului, ca fiind o reuniune a unor persoane, în vederea înfăptuirii unui anumit scop. Evenimentele se pot derula din diverse motive, în funcție de care se remarcă o varietate de forme ale acestora, dintre care amintim evenimentele sportive, evenimentele culturale, evenimentele educaționale, evenimentele artistice, evenimentele de afaceri.

Totalitatea evenimentelor existente în societatea modernă a determinat și apariția așa-numitului marketing al evenimentelor, ce vizează modalitățile prin care diversele companii și organizații înțeleg să comunice o serie întreagă de informați la nivelul mediului intern și a mediului extern, prin intermediul respectivelor evenimente.

Diversele evenimente de marketing se constituie într-un adevărat instrument în cadrul mixului comunicării, acestea neproducându-se în mod întâmplător, ci cu diverse prilejuri.

Prin intermediul evenimentelor se reușește stimularea receptorilor senzoriali, ca urmare a impulsurilor ce sunt transmise de totalitatea elementelor incluse în cadrul acestora (respectiv sunetele, textul, limbajul, decorurile, luminile, etc). Din acest considerent se remarcă faptul că evenimentele au capacitatea de a determina în rândul populației emoții cu mult mai multe în comparație cu restul mijloacelor de comunicare.

O abordare interesantă este regăsită și la Ivna Reic, care apreciază că, percepute prin prisma fenomenului, evenimentele se constituie în totalitatea produselor și serviciilor, ce au un impact deosebit la nivelul diverselor limite de timp, acestea reușind să influențeze în mod deosebit diversele aspecte de marketing.

Indiferent de modul de abordare a marketingului evenimentelor, importanța acestora este direct influențată de prezența așa numiților 3E, respectiv entertainment, excitment, entreprise.

Ulterior dezvoltării deosebite a sportului, ceea ce a implicat și definirea unei adevărate industrii a sportului, s-a impus și necesitatea individualizării marketingului sportiv ca fiind un domeniu distinct, individualizare ce a presupus:

O includere a diverselor activități sportive în cadrul ariilor serviciilor, aspect care a permis delimitarea marketingului sportiv și prin intermediul diverselor caracteristici distincte reprezentate de servicii, mai precis:

Perisabilitatea

Intangibilitatea

Inseparabilitatea

Variabilitatea

Alături de caracteristicile ce sunt specifice, la modul general, serviciilor, domeniul sportului prezintă și numeroase caracteristici proprii, prin intermediul acestora reușindu-se o delimitare mai clară a marketingului sportiv

Modificări aduse elementelor de marketing, ca urmare a includerii acestora în sfera marketingului sportiv, cum ar fi:

O segmentare a domeniului prin intermediul extinderii conceputului clientului – în această sferă intrând nu doar persoanele ce iau parte la diversele activități sportive, în calitate de spectatori, ci și persoanele ce participă la aceste activități sportive în mod activ

Delimitarea concisă a categoriilor din cadrul cărora fac parte sportivii ce sunt legitimați în cadrul cluburilor – mai precis clienți sau angajați

La nivelul literaturii de specialitate se întâlnește existența a două curente de opinii dedicate delimitării marketingului sportiv, respectiv:

Curentul de opinie conform căruia marketingul sportiv este perceput ca fiind un domeniul nou de aplicarea teoriei marketingului, adepții acestuia limitându-se să evidențieze modul de punere în aplicare în cadrul domeniului sportiv a teoriilor generale ale marketingului

Curentul de opinie conform căruia marketingul sportiv este perceput ca fiind o știință nouă, ce are o identitate distinctă în raport cu identitatea marketingului general, aceasta remarcându-se prin numeroase instrumente specifice.

La o simplă analiză a ambelor curente de opinie, se poate realiza faptul că marketingul sportiv nu poate fi privit numai ca un produs nou, pe care sunt aplicate diversele elemente ale marketingului, cum nu se poate nici conchide că acesta este o știință nouă, mai ales în contextul în care numeroase instrumente și tehnici specifice teoriilor generale ale marketingului pot fi regăsite în componența marketingului sportiv.

În acest context, se poate aprecia că marketingul sportiv se constituie într-o specializare nouă de marketing, în cadrul procesului dedicat dezvoltării extensive a acestuia, viziune ce presupune existența:

Unei baze comune pentru toate specializările marketingului – pornindu-se de la existența celebrului mix de marketing

Unui set concret de caracteristici ce au capacitatea de a imprima specificitate domeniului

Prin prisma acesta de percepție, se remarcă faptul că în cadrul literaturii de specialitate sunt regăsite două mari modalități dedicate definirii marketingului sportiv, respectiv:

Cele ce au în vedere diversele elemente tradiționale marketingului

Cele ce reușesc să descrie marketingul sportiv prin exemplele concrete ale acțiunilor regăsite în domeniu

Definirea marketingului sportiv prin intermediul elementelor tradiționale de marketing

Încă din cursul anului 1993 se remarcă existența unei susțineri (în viziunea lui Stotlar) conform căreia se impune necesitatea ca toate organizațiile sportive să adopte orientări de marketing dedicate conceperii planurilor strategice, ce implică:

Realizarea unei analize a diverselor produse, respectiv servicii

Realizarea analizei pieței țintă

Stabilirea și ulterioara dezvoltare a diverselor strategii de marketing

O proiectare a mixului de marketing – prin intermediul celor 4 P

Penetrarea unor nișe în domeniu, diversificarea acestora, cu ulterioara dezvoltare constantă

Implementarea diverselor tehnici din domeniul relațiilor publice

Dezvoltarea sistemului dedicat implementării și controlului tehnicilor de relații publice

Activitatea dedicată proiectării bugetului

În cursul anului 1996, același autor reușește ca împreună cu Pitts să contureze o definire a marketingul sportiv, acesta fiind perceput drept procesul dedicat:

Proiectării și implementării diverselor activități dedicate realizării produselor sportive/serviciilor sportive 

Stabilirii prețului pentru produsele sportive/serviciilor sportive realizate

Distribuției produselor sportive/serviciilor sportive 

Promovării produselor sportive/serviciilor sportive 

Demn de menționat este faptul că toate aceste activități au în permanență în vedere satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor, ca și a dorințelor acestora, în paralel cu îndeplinirea diverselor obiective de natură organizațională.

În acest context, se remarcă faptul că Pitts și Stotlar își focalizează atenția asupra marketingului pentru sport, mai precis a marketingul ce este aplicat în situația organizațiilor ce activează  în sfera influenței domeniului sportiv, cu ignorarea marketingului pentru sport, respectiv a marketingului ce se aplică organizațiilor diverse ce utilizează sportul drept un adevărat instrument al promovării.

În același an, Parkhouse reușește să abordeze acest domeniu al marketingului sportiv în contextul conferit de definirea clasică a proceselor dedicate marketingului, mai precis:

O identificare a diverselor caracteristici ale organizației, ca și a diverselor produse, respectiv servicii ale acesteia

Includerea ulterioară a acestor caracteristici în cadrul complexului proces dedicat dezvoltării distribuției produselor sportive, prezentării acestora, poziționării ca și distribuției lor, prin intermediul diverselor strategii promoționale remarcate la nivelul piețelor considerate ținte

O abordare interesantă în domeniul marketingului sportiv este regăsită și la Schlossberg, în viziunea căruia:

Procesul de interacțiune cu publicul­țintă presupune poziționarea orientării către client în categoria pilonilor specifici conceputului de marketing

Companiile reușesc să se diferențieze cel mai bine la nivelul piețelor ținte prin intermediul identificării cu diversele personalități sportive, ca și prin activitățile pe care respectivele personalități le derulează

În categoria mixului de marketing integrat se includ:

Vânzările de produse diverse

Sponsorizările anumitor sportivi, ca și a anumitor echipe

Furnizarea diverselor suveniruri către anumiți jucători

Finanțarea unor cauze sociale

Furnizarea burselor școlare

Construirea mărcilor de renume

Distribuția mostrelor, ca și a cupoanelor gratuite, în cadrul diverselor evenimente sportive

Organizarea diverselor festivități de premiere în domeniul sportului

Conceperea unor echipamente sportive de tip personalizat

Conferirea unor facilități de prestare diverselor servicii sportive, etc

Diversele modalități prin intermediul cărora unele organizații reușesc să utilizeze atașamentul emoțional al consumatorilor de așa percepuții eroi sportivi ai acestora, respectiv de echipele preferate, în vederea poziționării mai bune pe piețele de profil, ceea ce va determina:

Creșterea volumului vânzărilor la diversele produse și servicii proprii

O dezvoltare deosebită a notorietății

Folosirea fanilor și susținătorilor în calitate de elemente ale activității de promovarea companiei la nivelul diverselor comunități din care aceștia fac parte

În cadrul viziunii lui Schlossberg se remarcă existența în componența definirii marketingului sportiv a unor numeroase elemente regăsite în marketingul tradițional, respectiv

Orientarea către clienți

Mixul de marketing

Diferențierea

Poziționarea

Marketingul relațional

Așa cum se poate sesiza cu facilitate, Schlossberg a reușit să perceapă domeniul sportului ca fiind un adevărat mediu de marketing individual, acesta având o serie întreagă de abilități dedicate segmentării, al poziționării, al distribuției, ca și al promovării diverselor produse sportive, respectiv servicii sportive. Viziunea autorului se dovedește a fi deosebit de importantă în cadrul conceputului ce definește marketingul sportiv ca fiind o simplă reprezentare de aplicare a fenomenului marketingului.

Se remarcă astfel faptul că marketingul sportiv poate fi definit prin prisma diverselor elemente constitutive ale marketingului, sens în care se impune ca diversele organizații din domeniu să aibă în permanență în atenție:

Analizarea mediului de marketing în cadrul cărora acestea activează

Identificarea diverselor oportunități ce se sesizează în domeniul dedicat nevoilor, dar și cerințelor consumatorilor

Identificarea publicului țintă

Implementarea diverselor elemente ale mixului de marketing în vederea obținerii avantajului competitiv

Definirea marketingului sportiv prin intermediul exemplelor concrete ale acțiunilor regăsite în domeniul marketingului

În domeniul acestei perspective teoretice, dedicate evidențierii domeniului marketingului sportiv prin intermediul diverselor exemple ori al aplicațiilor marketingului la nivelul vieții sportive, se remarcă viziunea autorilor G. Lewis și H. Appenzeller, ce reușesc să identifice, în cadrul procesului dedicat definirii conceptului marketingului sportiv, a două mari aplicații, respectiv:

Marketing pentru sport – ce implică o folosire a diverselor variabile ale mixului de marketing în vederea comunicării către potențialii consumatori a diverselor beneficii conferite de participarea la diversele activități sportive, indiferent de calitatea acestora, respectiv în calitate de spectatori ori în calitatea participanților activi

Marketing prin sport – ce implică utilizarea sponsorizării în calitate de instrument al promovării diverselor produse proprii, cu delimitarea clară a publicului țintă

În viziunea lui B.D. McPherson, J.E. Curtis și J.W. Loy, activitatea de marketing sportiv presupune, printre multe altele și vânzarea produselor sportive diverse, activitate ce implică necesitatea unor campanii de marketing deosebit de inventive.

De asemenea, în opinia autorilor, sportul se constituie într-un adevărat instrument al divertismentului pentru clienți, în paralel acesta fiind perceput ca un mediul deosebit de propice în cadrul procesului dedicat promovării diverselor produse din categoria non-sportivului.

R.L. Callecod și D.K. Stotlar au reușit să delimiteze marketingul  sportiv prin prisma:

Utilizării diverselor activități sportive, ca și a personalităților sportive dedicate promovării produselor de larg consum

Marketingul diverselor produse sportive

Marketingul sportului perceput ca produs

În viziunea lui S. DeVous, definirea marketingului sportiv se poate realiza prin intermediul diverselor activități sportive, incluzând nu doar organizarea evenimentelor speciale (autorul dând exemplul celebrei Super Bowl), ci și sponsorizările oficiale a diverselor competiții și finanțarea diverselor evenimente sportive.

Astfel, S. DeVous reușește să definească marketingul sportiv prin prisma sponsorizării, autoarea apreciind că orice strategie a marketingului sportiv pornește cu definirea principalelor obiective dedicate sponsorizării așa cum acestea sunt realizate de către organizație.

O abordare similară este regăsită și la Vincent Alonzo, în opinia căruia în cadrul marketingului sportiv se regăsește și includerea promovării sponsorizării diversele evenimente, în așa fel încât să se reușească realizarea unui impact deosebit asupra publicurilor țintă, prin intermediul:

Diverselor campanii de publicitate ce sunt dedicate asocierii respectivelor organizații cu evenimentele sportive majore

Definirii unor variante de ambalaje inovatoare, în cadrul cărora să se reușească includerea și a logo-ului respectivului eveniment sportiv

Sponsorizării campaniilor de promovare a evenimentelor sportive principale

Motivării diverselor echipe de vânzare, prin intermediul acordării diverselor premii și recompense ce pot să constea și în participări la anumite evenimente sportive

De asemenea în cuprinsul acestui capitol al prezentei lucrări de diplomă se impune a se aminti și viziunea lui Stedman Graham, care analizează diversele evenimente sportive nu doar prin prisma marketingului, cât și din cea a managementului, în categoria activităților indispensabile diverselor evenimente sportive fiind incluse nu doar cele dedicate administrării și coordonării evenimentelor sportive, ci și cele ce privesc evaluarea evenimentelor ce pot fi incluse în domeniul sportului.