Specializarea: Sociologie [602018]

1

Universitatea ”Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Filosofie și Științe Social -Politice
Specializarea: Sociologie

Influența reclamelor comerciale televizate
asupra deciziei de alegere a produse lor
cosmetice

Lucrare de licență

Coordonator științific , Absolvent: [anonimizat]. Univ. Dr. Dumitru STAN Elena – Raluca PRICOP

Iulie – 2015

2

CUPRINS

INTRODUCERE/ ARGUMENT ………………………………………………………………………. ……. 4
PARTEA I – Aspecte teoretice
CAPITOLUL I: TELEVIZIUNEA ………………………………………………………………………….. ……5

I.1. Mijloc de comunicare și influențare …………………………….. ………………………….. ….5
I.2. Paradigma structural -funcționalistă …………………………………………………………. ….6
I.3. Rolul și importanța televiziunii …………………………………………………………… ……..7

CAPITOLUL II: RECLAMA TV …………………………………………………………………………….. .10
II.1. Despre recl amă, publicitate, advertising ………………………… ……………………….. 10
II.1.1. Terminologie …………………………………………………… ……………………….. 10
II.1.2. Funcții ale reclamei ………………………………………………………………….. ..11
II.1.3. Mic istoric al pu blicității și reclamei ……………………………………………. ..11
II.1.4. Cultură și globalizare ………………………………………….. …………………….. 12
II.2. Credibilitatea persoanelor publice în reclame și raportul celebritate -brand ……13
II.3. Publicitatea un rău necesar? Critica adusă acesteia ( Piramida lui Maslow ) ….15
II.4. Seriozitate versus umor în reclamele TV ……………………………………………….. .18
II.5. Consumerismul și comunicarea ……………………………………….. …………………..18

CAPITOLUL III: PSIHOSOCIOLOGIA RECLAMEI ………………………… ………. …………….. 20
III.1. Scurt istoric și premise ( Paradigma behavioristă ) ……………. ……………………. 20
III.2. Fenomene și procese psiho sociale …………………………………. ……………………. 23
III.3. Loialitatea cumpărătorului ……………………………………………………… ………….. 25
III.4. Brandul ……………………………………………………………………… …………………… 25
III.5. Comunicare, produs , calitate și preț …………………………………………. ………….29

CAPITOLUL IV: PERSUASIUNEA ȘI MANIPULAREA RECLAMEI …………………………31
IV.1. Ce reprezintă cele dou ă concepte ……………………. ……………………31
IV.2. Tipuri de manipulare …………………………………. ……………………….32
IV.3. Tehnici de manipulare ……….. ……………………. …………………………33
IV.4. Rezistența la manipulare ……………………………. ………………………..34
IV.5. Controlul asupra individului ………………………. ………………………..34

3

PARTEA a II-a – Cercetarea practică
a) Scopul și problema cercetării ………………………………………………………………… …..36
b) Obiectivele cercetării ……………………………………………………… …………………………36
c) Ipotezele cercetării ………………………………………………………… ……………………….. .37
d) Desfășurarea cercetării………….. ……………………………….. ……………………………… …37
e) Eșantionarea cercetării …………………………………………………….. ………………… …….38
f) Metodele, tehnicile și instrumentele cercetării ……… …………….. ………………………39
g) Analiza și interpretarea datelor în SPSS …………………………….. ………………………..40
h) Concluzii finale ……………………………………………………………….. ……… ………………. 67

Partea a III-a – Anexe

1. Chestionar redactat ………………………………… ……………………….. ……………………… ………… 70

2. Observația non -participativă la două produse , cele mai utilizat e de consumatori ( atât pentru
bărbați, cât și pentru femei ) …………………….. …………… ……….. ……………………… …………. ..74

3. Fotografii …………………………………………………………………………. …………………………….. …78

Bibliografie ………………………………………………………………………………………… …………………….. ….80

4

Introducere

Am ales această temă ca lucrare de licență din simplul motiv că este un subiect intens
dezbătut și discutat atât de cercetători, de specialiș ti cât și de simpli consumatori și verbi
gratia este un domeniu de interes personal.
S-au realizat de -a lungul timpului diverse studii/ cercetări, cu privire la tipurile de
influență pe care le dă televiziunea, analizând oarecum și implicațiile pe care le aduce
comunității/ societății. Este de știut că televiziunea este categoric, un fenomen ; fenomen în
continuă de sfășurare și progres, unul care se autocreează.
Sociologi și psihologi ca, Septimiu Chelcea, Ioan Drăgan, Dimitrie Todoran, Harry
Hollingworth, Max Weber ș.a., s -au ocupat in extenso de publicitate și de advertising -ul TV
îmbunătățind ab ovo aspectu l și calitatea acestui domeniu.
Influența este principalul concept urmărit în această lucrare, fiind studiat asupra
produselor din gama cosmeticelor prin prisma reclamelor TV, în rândul consumatorilor din
orașul Iași. Pentru început va f i operați onalizat conceptul de influență , iar cu ajutorul
principalelor teorii aduse la baza acestui subiect vor fi formulate obiectivele și ipotezele
cercetării, care urmează a fi verificate cu ajutorul cercetării de teren.
Prezenta lucrare încearcă să arat e influența pe care o au reclamele TV în rândul
telespectatorilor și anume modul în care sunt realizate reclamele astfel încât telespectatorul să
devină automat un consumator curios în a încerca un produs nou.
Tema asupra consumului de produse netes tate în prealabil este una de impact, deoarece
foarte mulți telespectatori recurg din curiozitate la a folosi anumite produse nou ieșite pe
piață. Astfel producătorul pentru a -și face un monopol de piață este oarecum obligat să
folosească anumite strategii pentru a -și satisface cheltuielile, exigențele și așteptările.
Pentru a arăta dacă telespectatorii folosesc produse din gama cosmetică după ce au văzut o
reclamă la TV, dacă au recurs la acest lucru din curiozitate și dacă sunt mulțumiți de produsu l
ales, pentru a colecta date am recurs la a aplica un chestionar. În urma chestionarelor aplicate
s-a strâns un set de date care puse în contextul bazei teoretice s -au generat o serie de
concluzii.

5

Partea I – Aspecte teoretice
Capitol ul I- Televiziunea ca mijloc de comunicare și influențare
I.1. Televiziunea – mijloc de comunicare și influențare

”Televiziunea este: 1. o tehnică a transmiterii la distanță a imaginilor u nor obiecte ( în
mișcare ) pe calea undelor vizuale. 2. Instituție care asigură elaborar ea și difuzarea
emisiunilor prin televiziune”1.
Acest s ubiect intens dezbătut și discutat atât de cercetători , specialiști cât și de simpli
cumpărători , are o vastă deschidere, începând de la influența negativă, până la cea pozitivă
asupra populației țintă.
S-au realizat de -a lungul timpului diverse studii/ cercetări, cu privire la tipurile de
influență pe care le dă mass -media, în special televiziunea, astfel unul din obie ctivele mele
este să pun accentul pe implicațiile directe ale acestui sistem vas t de manipulare . De
asemenea, voi analiza și implicațiile pe care le aduce comunității/ societății.
Televiziunea este categoric, un fenomen ; un fenomen în continuă desfășur are și
progres. Sine dubio , televiziunea are o influență imensă asupra a udiovizualul ui, cu cât agenții
sociali sunt mai dornici de a pasa altora responsabilități, precum: a gândi, a lua decizii, și a
trage concluzii.
Pot afirma de asemenea că televiziunea este o pasiune a agenților sociali, pasiune ce a
pus stăpânir e pe întreaga populație vizată . Oarecum, ne naștem cu amalgamul de informații
din gama mass -mediei ( televiziune, radio , internet ); apoi creș tem, având în fața ochilor
aceleași sisteme , bune sau mai puțin bune.

Scurt istoric al televiziunii

”În martie 1935, la B erlin a avut loc prima transmisie televizată. Imaginile erau captate pe
film și apoi scanate cu discul rotativ”2. În cadrul Olimpiadei din Berlin, au fost activate
primele camere de luat vederi, iar în același an în Franța , mai exact la Paris au fost emise

1 Academia Română, Dicționar explicativ al Limbii Român e, Editura Univers Enciclopedic
Gold, Ediția a II -a, București, 2009, p.1115
2 Herjeu, Radu, Oglinda mișcătoare , Editura Fundației România de Mâine, București, 2000,
p.42

6

primele imagini ale televiziunii, iar în 1936 își înce pea activitatea de emisie BBC -ul ( cea mai
importantă companie de televiziune britanică ) . Anul 1939 a fost unul decisiv pentru new –
yorkezi când s -a transmis în direc t din primul studio de televiziune.
Vorbind din perspectivă românească, TVR ( Televiziunea Română ), emite pentru prima
dată la 31 decembire 1956 ; aleg ându -se din start ideea de real izare a unei emisiuni în direct,
fiind o sursa economă din punct de vedere financiar, cu un program de 21 de ore pe lună .
După exact 26 de ani, s -a inaugurat televiziunea în culori cu ocazia Zile i Naționale, pe 23
august.

I.2. Paradigma Structural -funcționalistă și reclamele TV

Sine dubio , structural -funcționalismul lui Talcott Parsons, sociolog american al secolului
XX, este potrivit în lucrarea de față.
Potrivit lui Parsons, orice sistem, la fel cum este și televiziunea, trebuie să conțină anumite
condiții existențiale: o structură care cuprind e reguli de organizare, o funcție care să
îndeplinească anumite nevoi, dar și procese sistemice.
Acesta reușește să teoretizeze sistemul acțiunii sociale, sistem ce se referă la organizarea
raporturilor de interacțiune, între actorul social și situația sa, aici de față între telespectator (
posibilul consumator și cumpărător ) și modul de influență al televiziunii din prisma
reclamelor TV.
Funcția unui sistem corespunde unui ansamblu de activități destinate a răspunde unor
nevoi, ale sistemu lui ca întreg. Pentru ca un sistem să existe cu adevărat este necesară
îndeplinirea unor funcții:
– Adaptation ( Adaptarea ): ansamblul de unități/ acte care servesc relațiilor cu
exteriorul; aici vorbim despre adaptarea în funcție de cererile și preferințel e
telespectatorilor ;
– Goal atteinment ( Atingerea scopurilor ): capacitatea de a fixa scopuri și de a le
îndeplini; scopul principal este acela de informare și de convingere asupra noului
produs;
– Integration ( Integrarea ): ansamblul de unități -acte care in hibă tendințele; aici putem
da ca exemplu, concurența posturilor tv, în legătură cu criteriul orar de difuzare a
reclamelor de acest tip ;

7

– Latency ( Latența ): ansamblul de unități -acte care asigură motivarea actorilor, prezent
prin simboluri .

Paradigma AGIL cuprinde ansamblul celor patru funcții elementare care asigură buna
funcționare a oricărui sistem.
Cine îndeplinește aceste patru funcții, numite și subsisteme care sunt într -un continuu
schimb de informații sunt: Organismul ( Behavioral ) ce precede Adaptarea, Personalitatea ce
ține de Atingerea scopurilor, Integrarea c are se fuzionează cu Sistemul social și Cultura care
este simbol al Latenței.
Privind și Teoria sistemului social, propusă tot de Talcott Parsons reprezentând o
pluralitate de actori ( individuali sau colectivi ) legați în rețele in terindividuale și intergrupale,
nu pot spune decât că se pliază foarte bine cu tema mea de interes.
Interacțiunea dintre actori ( victimă și inculpat, aici te lespectator și cel care realize ază
reclama ), are trei elemente: așteptări reciproce ( telespectatorul ca viitor consumator dorește
să aibă parte de un produs de calitate la un preț satisfăcător, iar conducătorul brandului
urmărește creșterea vânzărilor și popularitatea prod usului ), norme și valori ( ambele tabere
sunt îndoctrinați cu astfel de indici ) și sistem de recompense ( situația financiară fiind
principalul atuu în situația de față ).

I.3. Rolul și importanța televiziunii

Revenind la rolul și importanța televiziunii, tot mai mulți experți, afirmă că televiziunea
nu are un caracter formativ, formal, ed ucativ, ci doar unul informativ și informal. Astfel,
afirmând că educația stă la baza informației, este greu de transmis cuiva informații fără a -i
arăta cum să o facă. De accea, televiziunea nu încearcă să formeze agenți sociali care oricum
nu vor să privească ore în șir la tele vizor, ci are interesul de a -i forma pe numeroșii și noii
simpatizanți. Cu cât numărul telespectatorilor crește cu atât capacitatea d e a-i influența crește
și implicit crește și impactul reclamelor, reclame ce sporește bugetul postului de televiziune.
Acum vorbind despre interesul cetățeanului, putem afirma că televiziunea este de un real
folos, prin ea se realizează anumite nec larități, începând de la lumea confuză și guvernată pe o
serie de legi neînțelese, dar acceptate și până la viața cotidiană a fiecărui individ .

8

E greu să nu observăm că, mai ales în România ultimilor 10 ani, televiziunea a fost
principal ul pion al unei revoluții care ne -a scăpat de un regim dictatorial, a fost cea care i -a
împiedicat pe guvernanți să ia deci zii, creând în oameni falsa convingere că ceva depinde și
de ei.
Să nu uităm că la baza funcționării unei tele viziuni stă încrederea p e care i-o acordă
telespectatorii. Fără această încredere, orice efort al unei televiziuni este sortit eșecului. Iar
încrederea este răsplata realizatorilor oferită gratuit telespectatorilor. De aceea, oricât de
interesați ar fi de obținerea unor profituri, managerii și realizatorii unu i post de televiziune
trebuie să țină cont și de condiția primordială a câștigării încrederii.
Un alt aspect al influenței benefice pe care o are televiz iunea asupra societății, ar fi în
afara unor campanii de satisfacere a nevoilor și intereselor pur personale ale celor care dețin
respectivul canal de comunicare, crearea unor sisteme de valori care să îi permită viitorului
cumpărător să ia decizii în mome ntele cheie. Aici, se poate obiecta că acele sisteme de valori
sunt subiective, putând fi nepotrivite consumatorului care le adoptă, din simplul motiv că
aparțin realizatorilor reclamei.
În condițiile în care fiecare dintre noi suntem o sursă de tra nsmitere a informațiilor în
scopul, mai mult sau mai puțin declarat, de a -i influența pe ceilalți, de a -i convinge de
valabilitatea adevărului nostru, real izatorii de televiziune nu mai sunt de condamnat pentru că
folosesc mijlocul aces ta pentru a face ace lași lucru.
”O altă caracteristică importantă a televiziunii, care îi conferă și o importanță sporită, este
prezența oamenilor, să zic, reali. Telespectatorii sunt în contact direct cu cei care, în opinia
lor, sunt r esponsabili de mesajul transmis ”3, mai exact de realizarea reclamei.
Doar simpla prezență a oamenilor în fața noastră, trăsăturile lor, modul de a vorbi, de a se
îmbrăca și de a gesticula face ca urmărirea unui program să devină o întâlnire între cel de
acasă și cel de pe ecran. Mai bine zis, este un fel de discuție să spunem, amicală la care
telespectatorul, viitorul consumator participă direct .
Chiar dacă nu este așa, modul atât de convingător și relația survenită între cei doi, îl face
pe agentul social să fie absorbit d e tot ceea ce ține de reclama în sine, de modul de realizare și
puterea de convingere a acesteia.

3 Ibidem , p.52

9

Mai jos, am definit potrivit DEX -ului Limbii Române, termenul de influență, fiind
analizat din trei mari perspective: socială, politică și economică ; rezultând la rândul lor
anumiți indicatori.
”Influența este acea acțiune exercitată asupra unui lucru sau asupra unei ființe, putând
duce la schimbarea lor; sau acțiune pe care o persoană o exercită asupra alteia ( deliberat,
pentru a -i schimba caracterul, evoluția, sau involuntar, prin pres tigiul, puterea de care se
bucură )”4.

Operaționali zarea conceptului de influență, s -a împărțit în trei dimenisuni: cea socială,
care cuprinde indicatori precum: prestigiu, status, putere și respect necesari în luarea unei
decizii care este bazată pe o anumită influență ; dimensiune economic ă bazată în special pe
situația materială ce cuprinde bunuri și obiecte de valoare și putere financiară ( bani ), iar a
treia demenisune este cea politică, dimensiune foarte importantă și necesară care cupr inde
indicatori sociali ( job -ul ) și indicatori psihologici ( imunitatea ).

4 Academia Română, Dicționarul Explicativ al Limbii Române , Editura Univers Enciclopedic
Gold, Ediția a II -a, București, 2009, p.507 Influență
Dimenisunea
socială
 Prestigiu
 Status
 Putere
 Respect
Dimensiune a
economică
 Situație
materială
 Bani
Dimensiune a
politică
 Imunitate
 Job

10

Capitolul II : Reclama TV
II.1. Despre reclamă, publicitate, advertising
II.1.1 Terminologie
Advertising -ul de astăzi, publicitatea de ieri și reclama ca termen general utilizat până
recent, nu definește decât același lucru și anume, reclama propriu -zisă, ” aceasta desemnează
atât prod usul, cât și procesul ”5. Procesul în sine este nimeni altul decât realizarea reclamei de
bază, iar produsul identifică, obiectul căruia i se atribuie într -un final reclama .
Potrivit lui William Bernbach în ( http://advertising.utexas.edu/research/quotes ),
“Publicitatea nu creează avantajele produs ului, publicitatea doar le arată ”6, acesta evidențiază
clar faptul că adv ertising -ul este un amalgam de tehnici premergătoare realizării unui spot
publicitar pe măsură, spot ce reliefează avantajul unui produs, modul acestuia de întrebuințare
și beneficiul adus consumatorului ; subliniind clar c ă publicitatea este ”un fenomen social
complex”7, care ne arată și ne face să conștientizăm existența fenomenului fără a -i simți cu
adevărat prezența.
Așa cum afirmă și S. Jhally în The Codes of Advertising , ”Publicitatea este cea mai
influentă instituție în societatea modern ă”8, scopul acesteia nu este acela de a vinde, ci de a
creia o imagine pozitivă unui produs cosmetic, în cazul de față.

II.1.2 Funcții le publicității
Septimiu Chelcea în cartea Psihosociologia publicității precizează că publicitatea are trei
funcții: una utilitară ( vânzarea produselor și achizitionarea serviciilor ), una artistică ( crearea
de obiecte ) și o alta educativă ( prin transmiterea valorilor sociale, a normelor de
comportament și a atitudinilor ) .

5 Cîrnu, Rodica, M., Publicitatea sau arta de a convinge , Editura Didactică și Pedagogică ,
București, 2004, p. 36
6 http://advertising.utexas.edu/research/quotes ( accesat la 29.05.2015 )
7 Chelcea, Septimiu, Psihosociologia publicități, Cap 1. Precizări terminologice, Editura
Polirom, Iași, 2012, p. 21
8 Jhally, Sut, ”Advertising codes and fetishism: an empirical study” în The Codes of
Advertising, St. Martin `s Press , New York, 1990, p. 1

11

II.1.3. Mic istoric
Publicitatea cu ajutorul mass -mediei a apărut abia după ce Gutenberg la jumătatea
secolului al XV -lea a inventat tiparul, reclamele prinzând elan abia după un secol după ce au
fost inventate ziarele.
Max Weber, mare sociolog, la sfârșitul secolului al XVIII -lea a afirmat că ” publicitatea a
devenit un fenomen răspândit ”9. Odată cu Revoluția industrială, publicitatea și -a făcut
prezența prin multitudinea produselor nou ieșite pe piață. Alte evenimente importante pr ecum
inventarea telefonului, a cinematografului și a fotografiei au dus la o evoluție din ce în ce mai
rapidă a publicității, iar nou intratele pe piață advertising -ului, internet ul și televiziunea prin
cablu au dus la un monopol de piață în ceea ce priveș te reclamele pe bază de produse
cosmetice.
În România, principala formă de promovare a produselor a fost strigătul mărfurilor în fața
magazinelor, iar datele despre marfă într -o formă printată au apărut după 1829, când au fost
tipărite primele ziare r omânești: ”Curierul românesc” la București și ”Albina românească” la
Iași, astfel apare pe piață publicitatea modernă.
Chiar și România, în al doilea deceniu al secolului XXI, se confruntă cu o ”publicitate
sălbatică”10. Aici în prim plan este vizată partea ce ține de psihologia consumatorului, mai
exact, de emoțiile și nu de raționalitatea acestuia. În al doilea rând, este cultivată ideea
satisfacerii trebuințelor de bază ( vezi în capitolele următoare Piramida lui Maslo w ), iar mai
apoi intervine ideea stereotipurilor ce țin de vâ rstă, gen, rasă, etnie ș.a.m.d.

9 Chelcea, Septimiu, op.cit., Cap 1. Precizări terminologice, p.24
10 Ibidem

12

II.1.4. Cultură și Globalizare
Orice element c e ține de publicitate și de reclama propriu -zisă este influențat automat de
cultura de bază, aceasta afectând în timp valorile consumatorilor.
Făcând o corelare cu globalizarea, reclamele tv aduc profituri enorme organizațiilor și
instituțiilor națioanle și internaționale prin dorința acerbă de cumpărare a unui produs nou, da r
nu neapărat necesar utilizării.
Este de știut faptul că, din totdeauna, consumatorii au fost influențați de anumite criterii de
selecție în alegerea unui produs. Aceste criterii pornesc de la modul de realizare a reclamei, de
la calitate produsului, de preț, intervenind automat vestitul raport calitate -preț, de la
popularitatea produsului și până la brand. Brand ce astăzi este al doilea criteriu de selecție în
cumpărarea unui produs după raportul calitate -preț.
Am devenit o societate de consum în c are contează, cel mai adesea, eticheta și nu calitatea ;
mai precis , brand ul. Nu contează că aceluiași produs i se face o nouă reclamă, idee în sine, de
nou cel puțin din punct de vedere al publicității îi convinge pe telespectatori, viitori
cumpărători să recurgă la a -și achiziționa respectivul produs.

II.2 Credibilitatea persoanelor publice în reclame și raportul celebritate –
brand
Analizând de la început cuvântul persoană publică, prin această sintagmă înțelegem: ”orice
persoană care se bucură de re cunoaștere publică și care o folosește pentru favorizarea unui
bun de consum prin apraiția împreună cu acesta în publicitate”11.
Ca țară avem întâietate în legătură cu realizarea unei reclame asupra produ selor cosmetice,
mai precis la C rema de față numită, Pond `s Cold . Regina Maria, soția Regelui Ferdinand I,
primul Rege al României Mari, a fost prima femeie di ntr-o familie regal ă care a apărut ca
celebritate în reclamele comerciale.

11 McCracken, Grant, ”Who is the celebrity endorses? Cultural foundation of the endorsement
process”, Journal of Consumer Research, 16, 3, 1989, pp. 310 -321

13

Potrivit reclamei Regina Maria afirmă: ”Nici o femeie nu e at ât de sus plasată să -și permită
să-și neglijeze aspectul. Imaginea personală este vitală pentru succesul ei și nu poate îngădui
ca semnele obișnuite de oboseală să se vadă pe chipul ei. Sunt încredințată că frumusețea
poate fi menținută prin folosirea ziln ică a cremelor Pond `s”.
Alegerea unei personalități atât de importa nte a României în utilizarea acestei creme de
mâini, a adus notorietate brand ului din acea vre me făcându -l să fie în fruntea topurilor .
Astăzi, o treime din reclamele TV fac apel la ieșirea unui produs inovator, cu ajutorul
celebrităților. Prestigiul celebrităților ( oameni politici, actori, cântăreți, sportivi, cercetători,
dar și alți artiști ) se reflectă asupra produ selor sau organizaț iilor căruia i se face publicitate.
De exemplu în România , persoane publice precum, Andra Măruță, Antonia, Andreea Marin,
Andreea Raicu, Loredana Groza, Cornel Ilie, Adela Popescu și Radu Vâlcan au făcut reclamă
pentru produsele cosmetice.
”Celebrită țile, comparativ cu noncelebritățile, aduc un spor de credibilitate reclamelor și
cresc vânzările ”12. Interpretând afirmația lui Henry Assael din 1984 pot preciza că
celebritățile cu voia lor sau nu, intră într -o asociere cu grupul de referință al produselo r vizate ,
reușind să aducă notorietate acestora.
Este adevărat că f aima celebrităților atrage atenția spre cumpărarea produsului dorit, dar
trebuie specificat că există anumite condiții în funcție de produs sau brand. În relația
celebritate -eficacita tea reclamelor intervin o serie de factori, dintre care congruența
celebritate -brand cu un rol foarte important.
Raportul celebritate -brand
În România, este difuzată adesea la TV reclama la vopseaua de păr Garnier ; având -o ca
ambasado are a brandului pe Andra Măruță , persoan ă publică, mai exact cântăreață de muzică
pop. Întrebați de ce au ales -o ca reprezentant, răspunsul a fost unul pe măsură, datorită,
”frumuseții ei naturale, optimismului și căldurii sufletești, valori ce definesc brand ul Garnier”.
În schimb, r ăspunsul ei a fost unul total așteptat: ”Mă emoționează, mă motivează și mă
bucură enorm faptul că am ocazia să adresez o invitație la frumusețe”.

12 Friedman Hershey; Termini, Salvatore ; Washington, Robert, ”The effectiveness of
advertisements utilizing four types of endorsers”, Journal of Advertising , 5, 3, 1977, pp. 22 –
24

14

Pentru aceasta este prima colaborare de acest tip, fiind ambasadoare a brandulu i nu numai
în Româ nia, ci în toată Europa de Est. Sloganul rostit de Andra este: Ai grijă de tine!, slogan
ce invită toate doamnele și domnișoarele spre un nou aspect al părului și spre grija față de
frumusețea corporală.
Însă, f olosirea celebrităților în reclamele TV are și un mare dezavantaj , costul acestora.
Dacă l a începutul carierei actrițele, sportivele și cântărețele acceptau în trecut să apară în
reclame fără a fi remunerate, astăzi situația stă un pic diferit.
Pentru a fi imaginea cuiva trebuie să fii plătit pe măsură. De asemenea, nici o persoană
publică nu este idol pentru toate categoriile de vârstă , gen sau alte clase posibile de
cumpărători. De aceea, ca în cazul de față, vopseaua de păr este un produs adresat publicului
țintă alcătuit din persoane de sex feminin, cu o categorie de vârstă variabilă, amintindu -se în
spot-ul publicitar că ”Vopseaua Garnier acoperă până la ultimul fir de păr alb”, captând
atenția în special persoanelor mature.

II.3. Publicitatea un rău necesar? Critica adusă acesteia ( Paradigma lui
Maslow )
Publicitatea cât și reclamele TV sunt considerate înșelătorii, manipulează prin mesaje
subliminale și generează anumite trebuințe .
Cum am precizat și mai sus, diferitele grupuri sociale sunt vulnerabile într -un mod
diferențiat, această vulnerabilitate fiind vizată în funcție de caracterul reclamei, dar și de
aspecte precum poziție socială, vârstă, educație, rasă, etnie ș.a.m.d.
Privind subiectiv, reclamele TV au în bună măsură și o pr edispoziție spre trebuințele
telespectatorului, viitorul consumator. Se susține ideea că o ”trebuință ( sau o nevoie ),
reprezintă starea unei persoane ce resimte o lipsă”13, avertizându -l pe actorul social că este
necesa ră restabilirea echilibrului social, psihic, fizic pentru a atinge acea ”stare de bine”14.
De-a lungul timpului s -au realizat diferite cercetări bazate pe această temă. Una dintre ele ar
fi cea intreprinsă în secolul al XX -lea, de psihologul canadian Otto Klineberg, profesor la

13 Chelcea, Septimiu, op.cit. Cap. 7 Critica publicității , p. 67
14 Ibidem

15

Columbia Un iversity, în care au fost identificate trebuințele oricărui agent social, din orice
cultură a lumii precum: ”foame, sete, somn și odihnă, respirație (…)”, iar la acestea se adaugă
”agresivitatea, fuga (…) dorința de acaparare”, toate fiind înnăscute î n percepția acestuia.
Aceste remarci au fost introduse în cartea Social psychology , apărută în New York în anul
1948 și revizuită în 1954.
Este paradoxal să afirmăm că reclamele TV ar adauga alte trebuințe de bază, Klineberg
dându -și seama într -un final că nu toate trebuințele sunt înnăscute împățindu -le în două
categorii: trebuințe sociale și trebuințe naturale.

Piramida trebuințelor a lui Abraham Maslow
În urma acestei remarci, Abraham Maslow, psihologul umanist american de origine
evreiască, în anul 1954 realizează ”Piramida Trebuințelor”, având ca problemă ierarhizarea
nevoilor umane . Privind din punct de vedere umanist, ac esta observă că indivizii nu sunt
atrași num ai de lucruri și forțe de țin de partea mecanică, ci mai degrabă ei sunt stimulați de
obiceiuri sau impulsuri necunoscute.
Psihologul american, afirmă că pentru a ajunge în vârful piramidei nevoilor este ne cesar să
îți satisfaci nevoile de bază ( inferioare ), spre o bună ascensiune în reușita celor superioare.
În 19 54, această piramidă cuprindea cinci trepte principale, ca mai apoi în 1970, să fie
definitivată în șapte trepte.

16

Nevoile cele mai puternice au fost așezate la baza piramidei, incluzând necesitățile
fiziologice ( hrană, apă, odihnă, sex, igienă, aer, somn ). După ce ți -ai satisfăcut aceste nevoi,
agentul social este preocupat de nevoia de siguranță, trebuință ce a fos t dintotdeuana o
problemă pentru omenire.
Nevoia de a fi sigur pe ceva, sau pe cineva, dar și ideea de stabilitate și protejare îi ajută să
treacă cu ușurință la cealaltă treaptă a piramidei, mai clar la apartenență și iubire, pas ce
cuprinde ideea d e acceptare și apropiere față de alți indivizi sau față de alt grup, cât și nevoia
de prietenie, de familie, de uniune consensuală sau implicare propriu -zisă într -o relație intimă
sexuală sau non -sexuală.
Următorul nivel coincide cu stima de sine, sti ma ce ține mai mult de competența personală,
fuzionată cu ajutorul încrederii, dar și prin recunoștința adusă de alți actori sociali, prin
prestigiu și putere. În cazul nereușitei și nesatisfacerii acestui nivel, intervine automat
sentimentul de descurajar e și ideea de inferioritate atât față de sine, cât și față de ceilalți.
Următoarele trei trepte ale piramidei, au fost adăugate pe parcurs, cuprinzând trebuințe
cognitive, ce țin de latura matematică, rațională a individului, precum înțelegerea și
explorarea teritoriilor și lucrurilor necunoscute, urmând ca mai apoi să fie obligați de anumite
trebuințe ce țin de natura estetică ( frumusețe, ordine, simetrie ) spre o reactualizare a sinelui.
Concluzionând, primele două niveluri ale piramidei sunt de natură biologică, numite și
trebuinșe primare, iar celelalte sunt de natură socială, trebuințe secundare ce sunt influențate
de cultură și societate.
Sociologii care investighează și susțin cercetări în domeniul publicității și reclamelor TV,
sunt interesați de nevoile sociale, mai clar de trebuințele de apartene nță și iubire, de
trebuințele cognitive și estetice și de trebuințele stimei de sine. Deseori, aceste nevoi apar în
reclamele TV care au ca bun un produs din gama de cosmetice.
Mai jos , voi prezenta câteva reclame TV care au ca slogan trebuințe ce țin de stima de sine,
de estetică sau de apartenență socială:
– ”Ai grijă de tine!” ( vopseaua de păr Garnier ) ;
– ”Volum care întoarce capete!” ( șamponul Wash & Go ) ;
– ”Piele mai fină și mai cati felată chiar după primul duș!” ( gelul de duș Dove ) ;

17

– ”Gerovital, doctor în frumusețe!” ( cremă de față antirid Gerovital H3 Derma+ ) ;
– ”Pentru fiecare moment există gama Avon Men!” ( parfumuri pentru bărbați Avon);
– ” Nivea Men, totul începe cu tine!” ( Gel de păr Nivea Men ) ;
– ”Sănătate și frumusețe din mijlocul naturii”!( cremă de corp Cristinne Cosmetics ).
Așadar, publicitatea ( reclama TV ), este un mic proces social, unul de anvergură, care a
reușit să schimbe și să formeze trebuințele de nivel supe rior, propunând indirect satisfacerea
trebuințelor biologice. Citându -l pe Ioan Drăgan: ”Reclamele nu pot să creeze nevoi noi, ele
pot mai ales să le reînvie, să le trezească, să le descopere, mai puțin să fabrice”15.

II.4. Seriozitate versus umor în reclamele TV
Potrivit DEX, s eriozitate reprezintă ”î nsușirea, calitatea de a fi serios ”16, cuvânt ce
provine din adverbul “Serios/ -oasă care are un caracter grav, sobru, lipsit de superficialitate,
care nu se ține de frivolități, de glume”17.
Analizând puțin substantivul netru, umor acesta reprezintă ”înclinare spre glume și ironii,
ascunse spre o aparență de seriozitate”18.
Septimiu Chelcea, în Psihosociologia publicității , afirmă: ”ca psihosociolog, voi spune că
umorul este, (…) o emoție primară, pozitivă, determinată de un stimul social ( persoană,
situație socială, relații ), care se caracterizează prin manifestări fiziologice (…) și reacții
comportamentale”19.
Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicit ății moderne de la noi
din țară, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a atenției
voluntare, umorul poate avea și efecte parșive, cum ar fi faptul că râsul trezește atenția
telespectatorului pentru puțin timp și nu arată inter es sau dorință de posesiune asupra unui
obiect.

15 Drăgan, Ioan, Comunicarea. Paradigme și teorii , Editura RAO, București, 2007, p.364
16 Academia Română, Dicționarul Explicativ al Limbii Romîne , Editura Univers Enciclopedic
Gold, Ediția a II -a, București, 2009, p. 1008
17 Ibide n
18 Ibidem , p. 1170
19 Septimiu, Chelcea, op.cit. Cap. 6. Umorul: acceptarea versus respingerea lui , p. 63

18

Diversele forme ale comicului se utilizează în realizarea reclamelor și constituie
un mijloc eficace pentru stimularea atenție i voluntare. Comicul poate fi ”provocat fie prin
imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două mijloace ”20.
În funcție de tipul de reclamă folosită sau de produsul propus spre publicitate, agenții
sociali sunt de acord cu cele două ipostze: umor și seriozitate.
În reclamele TV, având ca produs cosmetic, este lu at în considerare mai mult criteriul
seriozitate. Se precizează faptul că, cu cât o reclamă este mai seriosă cu atât crește rata
vânzării și automat satisfacerea consumatorului. Într -adevăr, în reclamele TV cu acest
specific, sunt îmbinate foarte bine cele două elemente, punându -se accent pe criteriul sus
amintit, chiar dacă umorul reprezintă ”o b ază motivațională pentru persua siune”21.
Acceptarea celor două ipostaze depinde în funcție de personalitatea telespectatorului, de
indicatori precum ( sexul, vârsta, statut marital, rasă, etnie, profesie ), cât și principii culturale.
Seriozitatea reclamei îl convinge pe telespectator să fie automat un consumator, acel
consumator care este interesat de calitatea produsului, de prețul acestuia în comparație cu
brandul, dar și de persoana implicată în acțiunea reclamei, persoana crește sau nu șansele
ascensiunii din punct de vedere al vânzăr ii produsului.

II.5. Consumerismul și comunicarea
Consumerismul, curent socioeconomic, apărut în SUA, ce reprezintă o mișcare socială, al
cărui obiectiv este de a apăra și de a ajuta micile branduri să își conducă activitatea în liniște
săre binele viitorului consumator, ce a obligat marile fabrici să îl adopte începând cu anii
1970.
Ralph Nader, tăticul consumerismului, mare avocat american, care a plecat de la
constatarea că, întotdeuana tribunalul judeca persoana care a făcut un accident și nu firma de
autoturisme. Nader, a publicat ăn 1965, cartea Lipsă de siguranță la orice viteză , inculpînd
firma General Motors. Nader reușește să învingă firma constructoare de mașini, fiind automat

20 Todor an, Dimitrie, Psihologia reclamei , Editura Tritonic, Ediția a II -a, București, 2004, p.
72
21 Sternthal, Briman; Craig, Samuel, ”Humor in advertising”, Journal of Marketing, 37, 4,
1973, pp. 12 -18

19

aclamat de opinia publică, aducând brandului o cifra de af aceri cu minus și beneficii care au
scăzut.
Consumerismul deține mai multe roluri potrivit lui Sylvain Wieckman:
 de informare ( pliante, afișe, broșuri, presa locală ),
 de reprezentare a consumatorilor, prin acțiuni ca: control, comerț, boicot,
manifestări,
 cu ajutorul unor organisme ( 20 de organizații, grupează 800.000 de indivizi cu
60 de milioane de consumatori, acest organism este unul tehnic și nu o
organizație propriu -zisă ).
Rolul comunicării ajută întreprinderea să recunoască consumerismul, recunoscând
legitimitatea consumatorilor de a beneficia de o informare cât mai eficientă, de produse de
calitate etc.
În Strategii publicitare de Marcenac, Milon și Serge -Henri se precizează că ”rolul
comunicării cu consumerismul este aceea de a se face uitată (…) reclamele au fost foarte mult
timp dușmanul organizațiilor consumatorilor , care le reproșau subiectivismul și luptau pentru
existența unui singur tip de publicitate -cea informativă”22.
Astăzi, lucrurile s -au mai schimb at, așadar, consumerismul se dezvoltă cu ajutorul
comparației prețurilor și al prestărilor de servicii, creând totodată un comportament etic și
estetic din partea marilor branduri și calitate garantată produselor și reclamelor realizate cu
ajutorul produse lor nou ieșite pe piață.
Din cauza consumatorilor înrăiți, de -a lungul timpului au avut loc diferite schimbări: au
fost eliminate produsele periculoase, a fost supravegheat modul de realizare al reclamelor, dar
și metoda de propagandă a brandurilor.

22 Marcenac, Luc, & Milon, Alain, Strategii publicitare -de la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media , traducere de Elisabeta Gheorghe, cap. 3 Mediul, Editura Polirom, Iași,
2006, p. 128

20

Capitolul III: Psihosociologia reclamei TV
Psihosociologia ca știință autonomă studiază influența culturii și factorii de mediu asupra
proceselor psihice. Reclama, subramură a culturii, produce schimbări în comportamnetul
indivizilor, dar și a grupului de sine stătător.
Această abordare presupune studiul asupra unui grup de indivizi și modul în care aceștia își
educă comportamentul de cumpărare , referindu -mă și citând anumite fenomene și procese
sociale.
III.1. Scurt istoric și premise psihociale ale publicității
Potrivit lui Septimiu C helcea în Psihosociologia publicității, Oscar Herzberg scrie în
articolul ”Human natu re as a factor in advertising” di n revista Printers ’Ink, din octombrie
1895, că ”scriitorii de reclame trebuie să studieze psihosociologia pentru că aceștia, ca și
profesorii, au un mare obiectiv în comun: să influențeze mintea oamenilor”23.
Psihosociologia publicității a apărut în America, iar printre inițiatorii acestui curent este
amintit și Daniel Star ch, psiholog și sociolog, care potrivit lui Septimiu C helcea, în
Advertising : It’s Principles, Practice, and Technique din 1914 ”a fost primul care a clasificat
funcțiile publicității: aceea de a atrage atenția, de a stimula interesul și de a perpetua un
răspuns corect și serios ”24.
Paradigma Behavioristă
Harry Hollingworth, psiholog și sociolog american, a fost primul care a studiat eficiența
publicității. Președintele Americane de Psihologie, în Advertising and Selling: Principles of
Appeal and Response, arată perspectiva behavioristă în cercetare a supra publicității.
Curentul psihologic behaviorist apărut la începutul secolului al XX -lea, în America mai
poartă denumirea și de Teoria Comportamentelor, teorie ce a pus baza studierii
comportamentului uman și relația de tipul stimul -răspuns.

23 Chelcea, Septimiu, op.cit., Cap. 8 Scurt isotric al psihosociologiei publicității , Editura
Polirom, Iași, 2012, p . 83
24 Ibidem

21

Reprezentanții curentului sunt părere că pentru cunoașterea, înțelegerea și prevenirea
comportamentului uman este suficientă studierea relației dintre stimul și răspuns, fără a mai
fi necesară apelarea la conștiință .
Așadar, a studiat efectele cofeine i asupra comportamentului uman ( The influence of
caffein on mental and motor efficiency, 1912 ). Solicitat de compania Coca -Cola, a folosit
experiemntul orb și dublu orb pentru a observa evaluarea studenților asupra cafelei în funcție
de concentrația de c ofeină.
Comportamentul uman este influențat de ceea ce ș tim, gândim sau credem. În cercetările
psihologice și sociologice, există riscul ca așteptă rile specialiștilor să influențeze observaț iile,
mai ales dacă există mult cunoscuta subiectivitate, toate acestea conducând la survenirea unor
erori. În încercarea de a elimina erori le este utilizată metoda orb , numită adesea și metoda
mascare.
În articolul Note statistice – Metoda orb în experime ntele clinice și î n alte studii , scris de
profesor în statistica medicinei Douglas G . Altman și tradus de Dr. Rodica Chirculescu, se
face referire la cele două metode, orb și dublu orb25.
Astfel, este bine ca participanții prezenți în studiu, mai precis cei implicati în conduita față
de aceștia și cei care colectează și analizează datele clinice să nu fie la curent cu tipu l de
tratament indicat, astfel încât să nu fie influ ențați de informația respectivă .
Relevanța metodei orb va varia în funcție de anumite circumstanțe. Î ntr-un experiment
controlat, necunoaș terea tratamentului primit de pacienț i este deosebit de importa ntă atunci
când criteriile de ră spuns sun t subiective.
Într-un experiment dublu orb , nici subiectul , nici specialistul nu sunt puși la curent cu
repartizarea cercetării. Metoda orb înseamnă mai mult decât păstrarea secretă a desfășurării
anchetei .
Harry Hollingworth a studiat pe larg cercetările psihologului american Walter D ill Scott,
care afirma că produsele prezentate ridică prestigiul social făcînd apel la fundamentul de
instinct uman. Acest instinct de p restigiu social, face parte dintr -un vast sistem care pliază

25 http://www.bmj.ro/articles/2000/10/02/note -statistice -metoda -orb-experimentele -clinice -si-
alte-studii ( accesat la 10.06.2 015 )

22

logica productivității. ”El observă de asemenea că v alorile pr estigiului are la bază obiectul de
joc al publicității, acela de a vinde atât producția, cât și produsul ”26.
Unele observații pun în legătură stimuli care atrag atenția involuntară a cumpărătorilor și
importanța contrastului în publicitate ( culoare, mărime, conținut ). Hollingworth precizează
că ”stimularea mecanică este importantă, totuși, stimularea interesului este modalitatea de a -l
face pe consumator să devină cumpărător”27. Psihologul american, a susținut încă de la
început că imaginile cu chipul femeilor și a copiilor are un impact mai accentuat decât figura
bărbaților.
Dimitrie Todoran psihologul și sociologul care a studiat într -un mod amănunțit ideea de
advertising din perspectivă românească, a continuat cu minuțiozitate cercetările lui
Hollingworth. Istoria nefastă a României, precum ( cel de -al Doilea Război Mondial, regimul
comunist, reformele din timpul regimului comunist, eliminarea sociologiei ca știință de sine
stătătoare, dar și economia de tip centralizată ), a dus la întreruperea sociolo giei publicității și
reclamei.
Învățarea se realizează într -o perioadă limitată, publicitatea practică de aceea o numim
bombardare. Receptorul nu va ieși teafăr din această intoxicare cu mesaje, muzică, culori,
cadre, scene, personaje.
”Pentru a -și atinge scopul, reclamele acționează prin intermediul repetiției ( a cuvintelor,
impresiilor senzoriale și intelectuale, a mesajelor ) plasate pe diverse suporturi”28. Există
bombardare directă, semidirectă și indirectă.
”În teoria beh avioristă, orice decizie, orice atitudine, orice alegere este produsul unei
învățări. (…) Orice act de cumpărare este deci pordusul unei condiționări. (…) Publicitatea,
este de fapt, consumată mult mai mult pentru plăcere, pe care o produce prin ea îns ăși”29.
Așadar nu se mulțumește că ne transformă în consumatori, ci mai mult își dorește să fie un
subiect de comunicare, de manipulare și de influență.

26 https://fr.wikipedia.org/wiki/Walter_Dill_Scott ( accesat la 10.06.2015 )
27 Septimiu, Chelcea, op. cit., Cap . 8 Scurt istoric al psihosociologiei publicității , p. 83
28 Jouve, Michael, Comunicarea. Publicitate și relații publice , traducere de Gabriela Pistol,
Cap. 4 Abordarea behavioristă, Editura Polirom, Iași, 2005, p. 84
29 Ibidem , pp. 89 -91

23

Premise psihosociale ale publicității
Premisele pentru receptarea și prelucrarea mesajelor public itare sunt: curiozitatea și
cunoașterea. Vorbind puțin de curiozitate, aceasta furnizează indirect ideea de succes a unei
reclame. Pentru a avea succesul mult așteptat trebuie luat în considerare criteriul titlu, brand,
descriere sau popularitate a produsu lui. În legătură cu trebuința de cunoaștere, pot afirma că
este o trăsătură de personalitate ce diferă de la individ la individ. Cunoașterea asupra unui
produs trebuie să fie una crescută pentru ca mesajul transmis din reclama TV să aibă impact
asupra cons umatorului.
Cu cât ești mai interesat de un anumit produs cosmetic, cu atât ești mai implicat în urmărirea
detalii lor unei reclame. Ideea de susținere ca un produs să fie cumpărat într -o cantitate mare,
cu ajutorul unei persoane publice, îl face pe telesp ectator să fie curios în legătură cu
implicarea directă a ambasadorului brandului asupra produsului, dar și a vieții intime a
acestuia.

III. 2. Fenomene și procese psihos ociale
Pentru a achiziționa un produs după vi zionarea unei reclame tv, telespectatorul po trivit lui
Terence Shimp și L.G. Gresham în articolul ”An information -procesing perspective on recent
advertising literature” din revista Journal of Current Issues and Research in Advertising, 5,
trebuie să parcurgă opt etape: ”expunerea la publicitate, atragerea atenției ( selectivitatea ),
înțelegerea mesajului, evaluarea mesajului după anumite criterii ( plăcut/ neplăcut ),
codificarea informației (…), rechemarea informației stocate după un timp, optarea pentru una
dintre variante, cu mpărarea produsului”30.
Nu tot ceea ce face parte din reclamă reținem într -un sfârșit. Mintea umană procesează cel
mai adesea informația, imaginea, produsul care este cunoscut deja, fiind modul mai eficient
de focalizare a atenției pe reclama respectivă. Lucrurile noi, de cele ma i multe ori sunt
reținute cu dificultate, aici fiind vorba de modul de repetivitate a fenomenului propriu -zis.
Dacă o reclama TV este difuzată din ce în ce mai des, automat tu ca telespectator ai parte
de un flash ce îți reamintește detalii despre p rodus. Conținutul unei reclame este clasificat în

30 Ibidem, cap . 10, Fenomene și procese psihosociale, p. 89

24

mintea noastră în două categorii: ceea ce deja știm, informație care ne este cunoscută, fiind
necesară doar o rememorare și ceea ce este nou, informație care este stocată dar care urmează
a fi învățată.
În toate reclamele TV sunt folosiți termeni cheie, precum: ”prezintă, anunță, recomandat,
ofertă, rapid, ultima șansă, profit, economii, natural, garantat, acum, uimitor”31 termeni ce
indică clar calitatea, credibilitatea, popularitatea și satisfacția î n cazul cumpă rării și utilizării
produs ului dorit .
De cele mai multe ori mesajul unei reclame nu se află în text sau în toată durata acesteia, el
este rezultatul unei interacțiuni. Interacțiunea dintre telespectator, viitorul cumpărător și
consumator și cei care conduc brandul unui produs.
Este știut faptul că mass -media este singura putere fără contraputere. Richard Rocard
afirmă: ”În clipa de față, în societatea noastră, există, șase puteri. Cele trei descrise de
Montesquieu ( legislativă, ex ecutivă, judecătorească ) și încă trei de primă importanță: cea
tehnologico -științif ică, cea financiară și cea mediatică. (…) Toate puterile au contraputeri. Cu
excepția unei singure: puterea mediatică”32.
Puterea de influență în rândul actorilor so ciali este covârșitor de mare, putere ce nu va
putea fi nimicită niciodată. Această putere s -a născut din dorința de afirmare a individului, de
relaționare cu ajutorul vechiului troc, făcându -și publicitate și reclamă, agenții sociali au ajuns
la a-și creș te vânzările cu ușurință într -un timp foarte scurt, ca mai apoi, această putere să fie
premergătoare formării ca individ încă din socializarea secundară.
Ignacio Ramonet jurnalist francez, în Tirania comunicării , afirmă că: mai nou, ”puterea se
manifestă mai puțin în acțiune decât în comunicare”33, mai exact forța televiziunii și presei nu
poate fi înțeleasă dacă nu ne raportăm la valorilor și principiile lor.

31 Ogilvy, David, Confesiunile unui om de publicitate , traducere de Monica Mitarcă, Londra,
Editura Humanitas, 2009, p. 138 ( Confessions of an Advertising Man . Londra: Southbank
Publishing )
32 Jeannene, Jean -Noel, O istorie a mijloacelor de comunicare , Editura Institutul E uropean,
Iași, 1997, Cuvânt înainte , p. VII
33 Ramonet, Ignacio, Tirania comunicării , traducere de Matilda Banu, Editura Doina,
București, 2000, p. 43

25

Prima putere în lume la momentul actual este economia, a doua putere este ”cu sigur anță
mediatică -instrument de influență, de acțiune și de decizie incontestabilă”34, politica din
nefericire ocupând ultima poziție în acest top.
Ideea de mare putere este puternic implementată în mintea indivizilor, iar acest sistem vast
de manipulare își merită titlul cu brio.
Psihologia unui individ se află sunt influența directă a factorilor culturali și sociali.
Procesele psihociale influe nțează comportamnetul uman determinând alte comportamente
care reușesc să interacțion eze și să comunice cu ușurință.

III.3. Loialitatea cumpărătorului
Loialitatea cumpărătorului față de un anumit produs nu este altceva decât angajamentul pe
care și -l ia acesta repetând achiziționarea produsului preferat sau mai clar, preferința pe care o
are acesta față de calitatea acelui produs, față de preț sau față de popularitate.
Dacă mie ca individ îmi place o anumită cremă de față, efortul disperat al marketing -ului și
concurența dintre branduri nu mă face să îmi schimb părerea cu privire la produsul preferat,
recurgând la a -l cumpăra în mod repetitiv.
Adesea, loialitatea unui cumpărător se răsplătește prin diferite premii, promoții și reduceri.
Tehnici de manipulare frecvent utilizate de conducătorii brandului pentru a-și mări vânzările
și pentru a rămâne în topul mult visat.
Programele de fidelizare sunt strategii de marketing utilizate de marile companii pentru a -și
răsplăti clientul. Chiar dac ă extinderea globală a acestei strategii a crescut procesul social, a
întregului concept nu este pe deplin clarificat, deoarece sunt țări precum India, SUA, unde
aceste programe de fidelizare nu îi bucură pe cumpărători, ba din contra consideră că își pier d
mult timp pe ascultarea unor informații mai mult sau mai puțin nece sare și pe semnarea unor
hârtii.

34 Idem , Geopolitica haosului , traducere de Matilda Banu, Editura Doina, București, 1998, p.
44

26

III.4. Brandul
”Brand ul este o marcă de produs a unei firme renumite ”35, termen din limba engleză care
are forța de a diferenția o afacere mică de o afacere a competitorilor, dar are puterea și de a
atrage loialitatea cumpărătorului și implicit a consumatorului.
Când auzim termenul de brand, automat ne gândim la un nume, la un logo, însă un brand
reprezintă mult mai mult, acesta este o identitate se sine stătătoare, un nume al afacerii, al
produsului36.
Un brand de calitate are abilitatea de a tr ansmite celor din jur cine este, cu ce se ocupă și
cum se ocupă, reuțind automat să fie credibil față de clienți, telespecta tori și consumatori.
Brandul permite identificarea produselor din categoria proprie de interes, ca aparținând unui
producător sau alianță de producători, diferențiind totodată și produsele concurente.
Brandul ajută cumpărătorul și consumatorul să își aleagă produsul favorit, reuș ind să îi
atragă prin tot felul de strategii precum: transparența informațiilor și calității produselor,
realizarea reclamelor TV și diferitele programe de fidelizare ( promoții, reduceri, bonusuri ).
Rolul mărcii ca element al numelui este recunoscut încă din antichitate. De exemplu, în
antichitate cei care creau bunuri și le vindeau aveau numele inscripționat/ gravat pe cărămizi,
tehnică ce ușura recunoașterea acestora. În perioada Medievală a Europei, asociațile
economice și comerciale er au mărci înregistrate pentru a arăta siguranța cumpărătorului și a
consumatorului și pentru a oferi ideea de calitate a produsului și de protecție a persoanelor
implicate.
Principalele branduri international care își fac publicitate la TV prin recla mele de profil
sunt: L` Oreal, Neutrogena, Nivea, Avon, Dove, Pantene, Chanel, Garnier, Schwarzkopf,
Maybelline, Clean & Clear, Rexona, Biotherm, Vichy, Oriflame, Rimmel London, Eucerin,
Head & Shoulders, Lady Speed Stick37.

35 Academia Română, op. cit ., p. 116
36 http://francizor.ro/blog/franciza -si-brandul -atrage -loialitatea -consumatori/ ( accesat la
19.06.2015 )
37 http://dancaragea.blogspot.ro/2013/07/cele -mai-valoroase -marci -de-cosmetice.html (
accesat la 11.06.2015 )

27

Industria de frumusețe la ni vel mondial continuă să meargă pe un drum ascendent. Nu e
surprinzător faptul că atât femeile cât și bărbații urmăresc reclame de acest tip. Publicitatea cu
ajutorului televizorului este o modalitate eficientă de creștere a vânzărilor și a încrederii în
produsele preferate.
Pe lângă produsele cosmetice de tot international, România are și ea propriile produse.
Produse ce au invadat canalele TV și raioanele de profil în goana de satisfacere a numelui în
eventualitatea unui renume internațional.
Privite de un ii ca pseudocosmetice , Gerovital, Farmec, Elmiplant, Aslavital și Cosmetic
Plant sunt brnadurile de renume cu produse cu o tradiție în spate, acestea asigurând zeci de ani
necesarul de înfrumusețare al femeilor din România38.
Ba mai mult, companiile de cosmetice românești d ezvoltă strategii de marketing din ce în ce
mai eficiente , care pr omit să le mărească renumele printre consumatori, accelerând o ușoară
promovare în ciuda situației economice cu care se confruntă țara noastră, mărind oarecum
vizibi litatea brandului și în afara granițelor.
Mai jos, voi preze nta câteva branduri românești39:
a) Farmec – Gerovital, Aslavital, Aslamed
Istoria modernă a companiei începe în 1967, când Farmec devine primul producător de
creme și emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din România.
Profesor Doctor Ana Aslan, considerată părintele geriatriei și al gerontologiei , a lansat
linia de tratamente antirid ce îi poartă și numele. Produsele se adresau femeilor de peste 40 de
ani, atunci când tenul arată primele semen de îmbătrânire.
Cele mai cunoscute produse din această gamă fiind : Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan,
Gerovital H3 Evolution, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina, Athos și
Obsesie. Acum, firma de renume Farmec produce peste 400 de produse cosmetic, produse ce
acperă o gamă variată de utilizare.

38 http://www.one.ro/beauty/machiaj -ten/cele -mai-bune -branduri -de-cosmetice -romanesti –
10360042 ( accesat la 11.06.2015 )
39 http://www.one.ro/beauty/machiaj -ten/cele -mai-bune -branduri -de-cosmetice -romanesti –
10360042 ( accesat la 11.06.2015 )

28

b) Elmiplant
Pentru această firmă natura a fost sursa de inspirație în lansarea pe piața produselor
cosmetic. Compania a fos t înființată în 1992 de către doctor Elena Cremenescu, specialistă în
farmacie ș i cercetător pe baza produselor din plante, mai ales pe plante medicinale, sursă pură
de sănătate a tenului și nu numai.
Linia de produse Elmiplant se adresează în grijirii tenului și a corpului incluzând și
produse le anticelulitice, produse alese de multe doamne și domnișoare care au ingrediente
precum: cafea, lavandă, gălbenele, aloe vera, guarana, cireșe, fructe tropicale, alge cât și
vitamin a E, vitamin ă necesară unui ten de nota 10.
c) Cosmetic Plant
Brand înființat în 1991 cu capital privat autohton, Cosmetic Plant a reușit să ajungă de -a
lungul timpului una din companiile de profil de success a României .
Extractele naturale din gălbenele, mușețel, salvia, cătină, ceai verde, aloe vera și măceșe
sunt încorporate în creme, emulsii, loțiuni sau șampoane și îngrijesc speci fic tenul, diversele
tipuri de păr, pielea mâinilor, a corpului și cea a picioarelor. Noua linie de la Cosmetic Plant
se împarte în gamele Bioliv Antiaging, Bioliv Hydra și Bioliv C lear.

”Brandurile fac diferența, de aceea ele au o importanță majoră. Loialitatea față de brand
este dovada faptului că preferințele consumatorului nu sunt întotdeauna determinate de cel
mai mic preț. Brandurile scad elasticitatea prețului și asta în seamnă că brandurile vor cere și
vor primi prețuri mai mari pentru faptul că sunt unice și nu pot fi repetate de alte produse sau
servicii ”40.

40 http://www.antreprenor.su/2013/01/ce -este-brandul.html ( accesat la 11.06.2015 )

29

III.5. Comunicare, produs , calitate și preț
Produsul este un bun sau un serviciu adus de o întreprindere pe piață. Potrivit lui
Marcenac Luc, produsele sunt clasificate după41:
 Natura economică a bunului și anume caracterul independent, substituibil sau
complementar în raport cu celelalte produse,
 Clientela: bunuri de consum larg, de bunuri durab ile și de bunuri perisabile, specifice
unei familii și bunuri adresate întreprinderilor ( bunuri industriale și serviciile
destinate )
 Frecvența cumpărării produselor: bunuri obișnuite cu o cumpărare frecventă și o
durată de consum scurtă și bunuri special e, cu o cumpărare îndelung gândită, cu o
frecvență mică, cu o durata de consum lungă.
 Locul produsului se împarte în funcție de procesul de producție: materii prime, bunuri
de producție, bunuri de consum.
Noțiunea de calitate variază în funcție de bunurile cumpărate de consumatori. Ca să fie un
produs de calitate trebuie să îndeplinească toate dorințele și poftele consumatorului. Totodată
consumatorul ține cont de calitatea unui produs în funcție de raportul n evoie/ calitate/ preț.
Calitatea, acea noțiune subiectivă care rezultă așadar din importanța publicității, dar și din
brandul produsului, dar și din preț, indici ce duc la o mai bună metodă de vânzare a unui bun
sau serviciu.
Potrivit unor studii, anual până la 1500 de produse înce arcă să își cucerească noii sau
vechii consumatori.
Nu în ultimul rând, când cumpărăm un produs noi ca consumatori trebuie să ținem cont și
de preț. Pentru marile branduri, prețurile au o importanță strategică, deoarece prețul de
vânzare condiționeaz ă nivelul cererii.

41 Marcenac, Luc, & Milon, Alain, Strategii publicitare -de la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media , traducere de Elisabeta Gheorghe, cap. 1 Clientul agenției de publicitate și
piața sa, Editura Polirom, Iași, 2006, p. 26

30

În general, brandurile își fixează prețurile după ce le -a studiat pe cele ale concurenței.
Astfel, întreprinderea decide cum să își poziționeze prețul mai sus sau mai jos decât
concurența, acesta fiind prețul de poziționare, preț ce ajută la o mai bună stimulare a cererii.
Marile întreprinderi trebuie să fixeze a priori diferențele de preț care trebuie să existe între
produsele din gama propusă, încercând totodată ”să maximalizeze beneficiile întregii game
pentru produse legate la nivelul costurilor, dar care rămân distincte și în concurență”42.

42 Ibidem, p. 58

31

Capitolul IV: Persuasiunea și ma nipularea reclamei
IV.1. Ce reprezintă cele două concepte
”Persuasiunea reperezintă examenul cel mai dificil al activității de comunicare, (…),
urmărește schimbarea opiniei unei personae sau audiențe și implicit, modificare atitudinii și
comportamentului lor”43.
”Persuasiune este confundată adesea și cu negocierea”44. Atunci când negociezi, nu te
gândești la cealaltă persoană dacă și ea împarte același punct comun ca și tine, atâta timp cât
ești sigur că vei ajunge la o înțelegere comună.
În televiziune, persuasiune se întâlnește foarte rar deoarece nu există posibilitatea ca
telespectaorul s ă poarte un dialog cu specialiștii media. În cazul persuasiunii este nevoie de
mult timp pus la dispoziție, timp ce un realizator tv, sau un actor care este figura principal a
unei reclame, nu îl are. În maxim 20 de secunde, trebuie să convingi telespectat orul că
produsul indicat are o calitate maxima și un preț pe măsură.
Realizatorii unei reclame TV trebuie să arate schimbarea care s -a produs și faptul că
această schimbare este una dorită și benefică în același timp. ”Încă din timpul lui Aristotel, c ei
care au studiat persuasiunea au analizat -o din trei perspective: apelul la credibilitate, apelul la
emoții și apelul la rațiune”45. Toate cele trei tipuri de apeluri sunt îmbinate pentru a obține o
persuasiune cât mai eficientă.
”Programul media de r eclame cuantifică mărimea audienței pentru care ar trebui să aibă
impact reclama”46. Un impact de, să spune, 35% asupra telespectatorului înseamnă că 35%
dintre observatori au avut ocazia să vadă reclama, asta nu înseamnă că au și văzut -o în detaliu.

43 Dobrescu, Paul, & Bârgăoanu, Alina, Mass media și societatea , Cap.7 Persuasiunea –
examenul cel mai dificil al comunicării, Editura comunicare.ro, Ediția a II -a, București, 2003,
p. 145
44 Herjeu, Radu, Oglinda mișcătoare , Cap. Persuasiunea, Editura Fundației România de
Mâine, București, 2000, p. 184
45 Ibidem, p. 188
46 Sutherland, Max, & Sylvester, Alike, K ., De la publicitate la consumator , traducere de
Aurelia Ana Vasile, Cap. 24 Impactul asupra consumatorului: Percepția reclamei și puterea ei
de persuasiune, Editura Polirom, Iași, 2008, p. 303

32

”În termenii psihologiei sociale, putem vorbi de manipulare atunci când o anume situație
socială este creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentul manipulaților în
sensul dorit de manipulator”47.
Sub fața caracterului infrmativ, reclamele TV urmăresc mai mult ”să frapeze, decât să
convingă, să sugestioneze mai mult decât sp explice”48. Automat apare dorința acerbă de a
repeta vizualizarea reclamei pentru a primi mai multe detalii de la produsul nou, dar și nevoia
de a avea acel pr odus căruia i se face publicitate, chiar dacă poate acel lucru nu îi este necesar.

IV.2. Tipuri de manipulare
”Profesorul Philip Zimbardo, de la Universitatea Stanford, California, utilizează drept
criteriu amplitudinea modificărilor efectuate într -o anumită situație socială (…) este de
remarcat că manipulările pot fi cla sificate ca mici, medii și mari ”49.
Manipulările mici pot avea efecte ample chiar dacă ele modifică doar foarte puțin situația
socială. Zimbardo, afirmă într -un articol că, spre exemplu, ”donațiile pot crește simțitor, dacă
cererea este luată la pachet cu un mic beneficiu”50.
Manipulările medii modifică situațiile sociale, cu efecte care depășesc așteptările. Prin anii
1980, psihologul Milgram Stanley a condus mai multe exper imente care au dus la o supunere
neașteptată a individului față de o anumită autoritate. ”La această cercetare au participat tineri
care au fost puși să își măsoare capacitatea de memorare , iar în cazul în care răspunde au greșit
la o întrebare aceștia erau pedepsiți grav ”51.

47 Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare , Cap. Scurta clasificare a manipulărilor, Editura
Nemira, Ediția a V -a, București, 2004, p. 30
48 https://newpartsauto.wordpress.com/2012/07/08/manipularea -in-reclame/ ( accesat la
15.06.2015 )
49 Ficeac, Bogdan, op.cit . p. 31
50 Zimbardo, Philip.G., & Leippe, M., R., The Psychology of Attitude Chan ge and Social
Infleunce , New York, McGraw -Hill, 1991, p p. 34-37
51 Milgram, Stanley, The Individual in a Social Work: Essays and Experiments, Ed. a II -a,
New York, McGraw -Hill, 1992

33

”Manipulările mari sunt reprezentate de influența întregii culturi în mijlocul căreia
viețuiește individul. Sistemul de vlaori, comportamentul, felul de a gândi al individului sunt
determiante (…) de normele scrise sau nescrise ale societății în care viețuiește”52.
Având în vedere scopul în care este folosită, se poate vorbi de manipulare pozitivă ,
manipulare neutră și negative.
”Atunci când vorbim de modalitatea de influențare, amintim manipulare verbală ( sunt
folosite cuvintele ca mijloc de persuasiune și nonverbală când este utilizat limbajul nonverbal
( gestică, mimică, postură )”53.

IV.3. Tehnici de manipulare
Mai jos am selectat cele mai cunoscute tehnici de manipulare utlizate de realizatorii de
reclame TV54:
a) Card stacking – Aceasta este o tehnică de manipula re ce se bazează pe accentuarea
atributelor pozitive ale unui produs și pe omiterea celor negative. Astăzi, din ce în ce
mai multe tipuri de produse prezintă astfel de reclame.
b) Ingrediente magice – Peste tot auzim descoperire a uimitoare realizată de compania
sau brandul x, dând detalii incredibile depsre produsul nou ieșit pe piață care este
compus din ingredient minune.
c) Testimonial – Este de ajuns să ne spună vedeta X că folosește produsul Y, că nu ne mai
trebuie niciun alt argument! Produsul capătă instant credibilitate în fața potențialilor
cumpărători și îi face să și -l dorească cu ardoare pentru că, ceea ce își doresc în fapt,
este statutul idolul ui lor .
d) Facts and figures – Mulți experți în deomeniu advertising -ului afirmă că succesul unei
reclame TV nu tine de procentajul vânzărilor și a difuzării reclamei, ci tine mai mult
de trăirea și sentimental pe care îl are telespectatorul în momentul difuză rii reclamei.
De exemplu, sloganul, ” Oferă o prote cție de 2 ori mai îndelungată!”.

52 Ficeac, Bogdan , op.cit . p. 43
53 http://www.scribd.com/doc/27834952/Publicitate -Si-Tehnici -de-Manipulare#scribd
(accesat la 15.06.2015 )
54 http://romaniancopywriter.ro/tehnici -de-advertising/ ( accesat la 15.06.2015 )

34

e) Patriotismul – ”Cumpără produsul nostru si arată că îți iubești țara!” – cam aceasta este
esența mesajului transpusă, desigur, în numeroase forme. Avem exemple, branduri
românești ca: Gerovital, Cosmetic Plant etc.

IV.4. Rezistența la manipulare
”Toate strategiile și tehnicile de manipulare sunt axate pe obținerea controlului asupra
comportamentului, gândiri sau sentimentelor subiecților înt r-o anumită situație socială și pe
parcursul unei anumite perioade de timp, în vederea câștigării unor avantaje substanțiale”55.
Aceste tehnici de manipulare se întâlnesc permanent, chiar în fiecare clipă a vieții noastre, de
aceea ca să ai o anumită rezist ență la manipulare și să nu te lași influențat de anumite
fenomene, acte, procese, aici vorbind de reclamele TV, trebuie să știi ce produs ți se
potrivește, ce așteptări ai de la brandul respectiv și precizia raportului calitate -preț.
Publicul trebuie să se simtă bine privind o reclamă Tv, trebuie să aibă siguranța că toate
informațiile legate despre produs sunt adevărate, clare și precise, ”acționând într -un anumit fel
va obține satisfacții maxime. Reclama trebuie s ă-i riseipească nemulțumirile , incertitudinile și
temerile, să -i dea un sentiment de siguranță, de control asupra deciziei de a achiziționa un
anumit produs”56.

IV.5. Controlul social și controlul asupra individului
În orice societate există o serie de mijloace, modalități ș i mecanisme de intervenție și
control social dintre cele mai diverse, prin intermediul cărora sunt evaluate acțiunile
indivizilor, fiind recompensate cele conforme cu normele prescrise și pedepsite cele deviante
și imorale.
Noțiunea de control social a fost precizată de către școala americană. E.A.Ross și R.
Round, adepții acestei orientări porneau de la ideea că, în orice societate, ordinea socială nu
este nici spontană, nici instinctivă, ci este rezultatul unor presi uni psihologice, sugestii și

55 Ficeac, Bogdan, op. cit ., p. 190
56 Herjeu, Radu, op. cit ., Cap. Publicitatea, p. 258

35

acțiuni de stimulare și persuasiune, cât și a unor influențe normative și culturale prin
intermediul unor instituții și factori instituționalizați.
”În consecință, în orice societate există și funcționează un ansamblu de mijloace și
instrumente de presiune, persuasiune și constrângere, prin care se asigură menținerea
comportării adecvate a membrilor în cadrul modelelor de norme, îndatoriri sau obligații,
respingându -se, totodată, conduitele care se abat sau transgreseaz ă acest model”57.
Esența controlului total asupra individului este reprezentată de anihilarea sentimentului
de independență a acestuia, sentiment ce l -ar putea determina să gândească, să -și creeze
propriul său sistem de valori și să ia decizii de unul singur58.
Pentru ca telespectatorii să fie conduși de acest sistem vast de manipulare, cei care
conduc masele de manevră trebuie să îi suprasolicite cu tot felul de informații cheie necesare
creșterii vânzării și popularității unui produs, oarecum supunându -se realizatorilor de reclame
TV.

57 Banciu, Dan, Sociologie juridică: probleme, domenii, cercetări , Editura Lumina Lex,
București, 2007, pp. 118 -119.
58 https://2blackjack1.wordpress.com/the -new-world -order/controlul -total-asupra -individului/
( accesa t la 13.06.2015 )

36

Partea a II -a – Cercetarea practică
a) Scopul și problema cercetării
Scopul cercetării este acela de a informa populația țintă, telespectatorii și viitorii
cumpărători cu privire la modul de influențare a reclamelor tv asupra alegerii achiziționării și
utilizării produselor din gama cosmetice.
Nu au existat probleme de ordin metodologic pe perioada desf ășurării cercetării. Unele
dificultăți au existat în înțelegerea exactă a unor termeni cheie precum: influență, manipulare,
propagandă, profit, publicitate.
Este adevărat că acești termeni sunt utilizați într -un mod repetitiv de actorii sociali, în
schimb există pe ici pe colo unele lacune din punct de vedere al înțelesului exact, mai exact
cei chestionați, când au fost întrebați: Cu ce alt cuvânt asociază termenul de reclamă? Foarte
mulți dintre acești au recurs prin a -mi răspunde concepte ce țin mai mult de domeniul
economic sau cultural.
b) Obiectivele cercetării
Studiul asupra influ enței reclamelor comerciale televizate în luare deciziei achiziționării
unui produs, a captat interesul unor psihologi, PR -iști, sociologi, economiști, futurologi.
Este de știu că această temă este una de actualitate, temă ce are ca prim obiectiv tipul de
infleunță pe care îl dă realizarea unei reclame tv în rândul audiovizualului, viitorul
consumator.
Principalele obiective ale lucrării de licență vizează:
1. Ce reprezintă mai exact influența socială și cum se manifestă aceasta în rândul
telespectatorilor
2. Acceptarea ideii că actorii sociali sunt influențați în alegerea utilizării unor produse
prin intermediului TV -ului.
3. Criteriile pe care se axează telespectato rul, viitorul consumator în alegerea produselor
preferate, aici în cazul produselor din gama Cosmetice.

37

Această cercetare vizează verificarea itemilor și indicatorilor din teorie cu ajutorul anche tei de
teren de tip cantitativ.
c) Ipotezele cercetării
Pentru a realiza scopul anchetei pe bază de chestionar trebuie să formulăm o serie de
ipoteze care urmează a fi verificate doar cu ajutorul instrumentului vizat. Avem nevoie de un
set de ipoteze care ne permit să formulăm întrebări clare și să co nstruim instrumente pe
măsură, dar să și validăm obiectivele urmărite. Ipotezele pot fi enunțate apriori sau pe bază de
documentare.
Ipotezele de la care pornesc în realizarea prezentei lucrări sunt:
1. Dacă agenții sociali recurg la a cumpăra produse co smetice doar vizionând
reclame le comerciale, atunci acestea au o influență asupra lor ;
2. Dacă telespectatorii sunt interesați doar de calitatea produselor , atunci ei le
cumpără doar din curiozitate și nu neapărat din necesitate;
3. Dacă principalul criter iu de aleg erea a produsului nu este brand ul, atunci cu
siguranță acesta este reprezentat de criteriul preț ;
4. Dacă m odul de prezentare a l reclamei nu reprezintă un criteriu de alege re a
produsul ui, atunci consumatorii nu vor fi influențați.

d) Desfășurarea cercetării
Cercetarea s -a realizat în lun ile aprilie – mai a anului 2015, în orașul Iași, așadar au fost
alese persoane doar din Mediul Urban. Prezenta cercetare a fost una de tip cantitativ, mai
exact o anchetă pe bază de chestionar.
În paralel cu cercetarea cantitativă am ales să realizez și o observație non -participatvă la
două dintre cele mai iubite produse cosmetice: gel de duș pentru femei și gel de ras și
aftershave pentru bărbați.

38

e) Eșantionarea cercetării
În prezenta cerce tare s -a ales ca studiu, unul de natură statistică, cu un eșantion bine
delimitat.
Determinarea populației vizate
Ancheta pe bază de chestionar se realizează prin utilizarea unui eșantion
nesemnificativ, care este extras dintr -o populație ma i mare, numit univers al cercetării.
Din universul cercetării fac parte toți telespectatorii din orașul Iași, însă pentru a stabili
populația vizată trebuie în prealabil stabilite obiectul și obiectivele cercetării. De asemenea,
chestionarul, va include și întrebări de identificare pentru a remarca dacă subiectul aparține
populației de referință sau nu.
Au fost selectate pers oane doar din orașul Iași. Acesta a fost un criteriu bine stabilit,
prioritatea mea fiind gradul de influ ență a rec lamelor de acest gen în anumite categorii de
vârstă , între 18 -40 de ani, subiecții fiind împărțiți în trei subcategorii ( 18-25 de ani, 26 -30 de
ani, 31 -40 de ani ), toți din Mediul Urban. Pentru o mai bună analiză ulterioară au fost alese
persoane atât de sexul femnin cât și masculin, încercând să aflu diferite răspunsuri pe baza
acestui criteriu.
În opinia mea, mi s -au părut n ecesare, de asemenea și variabile precum ocupația și
venitul, surse clare de informație în legătură cu viitoarea analiză.

f) Metodele, tehnicile și instrumentele cercetării
La fel cum am precizat și mai sus metoda de cercetare este una de tip cantitativ, av ând ca
tehnic ă ancheta, iar ca instrument chestionarul.
Prezentul chestionar a fost aplicat la 50 de persoane din orașul Iași și cuprinde 20 de
întrebări plus câte va aspecte socio -demografice ( vârstă, sex, ocupație, venit ), aspecte foarte
importante în selectarea și identificarea clară a subiecților.

39

Instrumentul conține întrebări deschise, semideschise, cât și închise. Este adevărat că
predomină întrebările ce au ca variantă de răspuns unul închis, pentru o mai bună eficiență în
frecvența procentajelor, cât și în identificarea posibilelor probabilități.
Au fost formulate și întrebări deschise pentru o cuantificare ( operație teoretică de trecere
de la concepte calitative la concepte cantitative ) precisă. Mai exact, răspunsul în termeni
calitativi sub fo rma unei enumerări, este completat cu răspunsuri în termeni cantitativi.
Ca orice chestionar sociologic, acesta conține și un consemn. Frază introductivă ce
informează viitorul chestionat cu privire la: tema vizată, confidențialitatea atât a răspunsuri lor
cât și a identității, cât și precizarea că nu există răspunsuri corecte sau greșite, există doar
părerea personală cu privire la tema propusă.
Consemn: ” Bună ziua. Mă numesc Pricop Raluca, iar în cadrul lucrării de licență, realizez
un studiu cu p rivire la influența reclamelor comerciale asupra produselor cosmetice . Vă
garantez că nu există răspunsuri corecte sau greșite! De asemenea răspunsurile date sunt
confidențiale. Vă mulțumesc! ”
În paralel cu cercetarea cantitativă am ales să realizez și o observație non -participatvă la
două dintre cele mai iubite produse cosmetice: gel de duș pentru femei și gel de ras și
aftershave pentru bărbați. Am analizat individual fiecare spot publcitar apărut la tv, punând în
prim plan simboluri ca: muzica, voc ea manipulantului, relațiile interpersonale, calitatea
produsului etc.

40

g) Analiza și interpretarea datelor în SPSS

Programul SPSS for Windows ( Statistical Package for the Social Sciences ) reprezintă unul
dintre cele mai utilizate programe specializate în analiza statistică a datelor. În comparație cu
alte programe din această zonă, acest progam se distinge prin structura riguroasă a datelor, dar
și prin gradul de acoperire a funcțiilor statistice.
Prima versiune a programului a apărut în anul 1968, însă acesta a evoluat până la versiunea
22 extinzându -se astfel aria de aplicabilitate de la versiune la versiune în ceea ce privește
modul de operare și facilitățile oferite. Programul se utilizează astăzi în mai multe domenii
precum marketi ng-ul, cercetarea experimentală, educație, sănătate , psihologie, sociologie etc.
De asemenea, putem vorbi despre flexibilitatea privind tipurile de date ce le acceptă și
modulul de realizare a rapoartelor.
Versiunea SPSS folosită de noi în acest stud iu este una dintre cele mai noi ale programului
și anume ,,versiunea 17”. O îmbună tățire în comparație cu versiunile anterioare o reprezintă
viteza de generare a tabelului, care este de cinci ori mai mare.

Întrebarea 1.a

Mari categorii care cuprind termenul reclama

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid ECONOMIC 18 36.0 36.0 36.0
SOCIAL 5 10.0 10.0 46.0
CULTURAL 16 32.0 32.0 78.0
JURIDIC 7 14.0 14.0 92.0
ALTELE 4 8.0 8.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Tabelul 1. a – Frecvența răspun surilor în funcție de cele mai importante categorii

În tabelul de mai sus au fost analizate frecvențele în funcție de codificarea răspunsurilor în
cinci mari domenii : economic, social, cultural, juridic, altele. 18 dintre respondenți, 36 % au
dat răspunsuri din domeniul Economic și doar 4 ( 8 % ), din domeniul Altele.

41

Grafic 1.a – Procentajele în cadrul celor 5 categorii codificate

Întrebarea 1.b

Tabelul 1.b – Frecvența răspunsurilor în funcție de cele mai importante categorii

În tabelul de mai sus au fost analizate frecvențele în funcție de codificarea răspunsurilor
în cinci mari domenii : economic, social, cultural, juridic, altele. 19 dintre respondenți, 38 %
au dat răspunsuri din domeniul Economic și doar 2 ( 4 % ) din categoria Nu știu/ Nu răspund .

Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent
Valid ECONOMIC 19 38.0 38.8 38.8
SOCIAL 7 14.0 14.3 53.1
CULTURAL 12 24.0 24.5 77.6
JURIDIC 5 10.0 10.2 87.8
ALTELE 4 8.0 8.2 95.9
NU STIU/NU
RASPUND 2 4.0 4.1 100.0
Total 49 98.0 100.0
Missing System 1 2.0
Total 50 100.0

42

Datorită neatenției în cazul centralizării datelor a apărut și o eroare, eroare ce reprezintă un
procentaj de 2 %.

Grafic 1.b – Frecvențele răspunsurilor în cadrul celor 5 domenii codificate

Întrebarea 1.c

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid ECONOMIC 18 36.0 36.0 36.0
SOCIAL 6 12.0 12.0 48.0
CULTURAL 7 14.0 14.0 62.0
JURIDIC 7 14.0 14.0 76.0
ALTELE 5 10.0 10.0 86.0
NU STIU/NU
RASPUND 7 14.0 14.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Tabelul 1.c – Frecvența răspunsurilor în funcție de cele mai importante categorii

43

În tabelul de mai sus au fost analizate frecvențele în funcție de codificarea răspunsurilor în
cinci mari domenii : economic, social, cultural, juridic, altele. 18 dintre respondenți, 36 % au
dat răspunsuri din domeniul Economic și doar 5 ( 10 % ) din domeniul Altele.

Grafic 1.c – Frecvența răspunsurilor în funcție de cele 5 domenii codificate

Așa cum am observant mai sus, chestionații asociază când aud prima data termeniu de
reclamă cu termini din domeniul economic, mai apoi punând accent și pe cel cultural, social
sau juridic.

Întrebarea nr. 2
Statistics
In alegerea utilizarii produselor
cosmetice va lasati influentat/a de
reclamele TV?
N Valid 50
Missing 0
Mean 5,54
Median 2,00
Mode 2
Std. Deviation 19,277
Skewness 4,837

44

În prezentul tabel, absolut toate variabilele sunt
valide, 50, nu există erori ( missing ). Media ( mean
) = 5,54, Mediana ( median ) = 2,00, așadar mai
mult de jumătate dintre subiecți de lasă influențați
de reclamele tv, Modul ( mode ) arată cea mai întâl nită valoare dintr -o serie statistică sau
valorea cu cea mai mare frecvență, aici este 2, deci răspunsul Nu este cel mai utilizat de
subiecți.
Deviația/abaterea standard ( Std. Deviation ) precizează cu cât se abat în medie valorile
seriei de la m edia lor = 19,27. În asemena tabel sunt prezente și valori ce țin de Distribuție (
Distributio n ). Există două feluri de valori: skewness ( asimetria ) și kurtosis ( aplatizarea ).

Asimetria se referă la măsura în care graficul valorilor este asimetric față de valoarea
medie. Skewness = 4,83, atunci graficul va fi alungit spre dreapta. Aplatizarea sau boltirea se
referă la compararea distribuției cu o curbă normală. Kurtosis = 22,30, adică o distribuție
leptocurtică ( peste o curbă normală ). Mai sunt identificate și erori standard pentru indicatorii
de asimetrie și boltire.
Tabelul 2 .1 – Calcularea indicatorilor statistici de baz ă pentru variabile can titative: mediana, media,
deviaț ia standard etc .

In alegerea utilizarii produselor cosmetice va lasati influentat/a de
reclamele TV?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Da 17 34,0 34,0 34,0
Nu 31 62,0 62,0 96,0
Nu stiu/Nu raspund 2 4,0 4,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Tabelul 2.2 – Frecvența în alegerea utilizării produselor datorită influenței reclamelor tv

În tabelul 2 de la întrebarea 2, avem următoarele caracteristici: Frequency -Frecvența
reprezintă câți dintre subiecți au răspuns cu Da la întrebare -17 și câți au răspuns cu Nu -31,
existând totodată ș i răspunsul Nu știu/nu răspund optat de 2 subiecți. Std. Error of Skewness ,337
Kurtosis 22,300
Std. Error of Kurtosis ,662

45

În coloana Percent , procentul valid de subiecți pentru fiecare facultate din totalul
subiecților în coloana Valid Percent , 34 % au răspu ns Da, 62 % au răspuns Nu și 4 % au
răspuns Nu știu, iar în ultima coloană, Cumulative Percent , procentele cumulate, adunate de la
o treaptă la următoarea a variabilei. Deoarece în cazul acestei variabile nu avem valori lipsă,
procentele procentele din col oana a treia sunt aceleași cu procentele valide din coloana a
patra.

Graficul 2.1 – Histogramă
Histograma obținută este prezentată mai sus. Graficul conține pe axa Ox valorile ( sub
formă de intervale ) luate de întrebarea numărul 2, Da sau Nu, iar pe axa Oy numărul de
subiecți corespunzători fiecărui interval. Observăm că histograma mai afișează media și
abaterea standard calculate pentru prezenta variabilă și numărul de subiecți luat în calcul.
Constatăm că distribuția de frecvență a variabile i urmează pest e curba normală – leptocurtică .

46

Graficul 2.2 – Tip Bar
Din acest grafic de tip bar aflăm că din totalul de 50 de persoane chestionate, 62 % nu se
lasă influențați de relcamele tv în alegerea utilizării de produse cosmetice, 34 % au ales ca
răspuns unul favorabil , iar doar 4 % nu au habar în legătură cu acest aspect.
Întrebarea nr. 3
Tabelul 3.1 – Calcularea indicatorilor statistici de bază pentru variabile cnatitative: mediana, media,
deviația stnadard etc
Statistics
Este televiziunea un mod de a promova
reclamele de acest tip?
N Valid 50
Missing 0
Mean 6,96
Median 1,00
Mode 1
Std. Deviation 23,492
Skewness 3,820
Std. Error of Skewness ,337
Kurtosis 13,118

47

În prezentul tabel, absolut toate variabilele sunt valide, 50, nu există erori ( missing ).
Media ( mean ) = 6,96, Mediana ( median ) = 1,00, așadar este clar că reclamele de acest tip
influențează viitorul consumator , Modul ( mode ) arată cea mai în tâlnită valoare dintr -o serie
statistică sau valorea cu cea mai mare frecvență, aici este 1, deci răspunsul Da este cel mai
utilizat de subiecți.
Deviația/abaterea standard ( Std. Deviation ) precizează cu cât se abat în medie valorile
seriei de l a media lor = 23,49 . În asemena tabel sunt prezente și valori ce țin de Distribuție (
Distributio n ). Există două feluri de valori: skewness ( asimetria ) și kurtosis ( aplatizarea ).

Asimetria se referă la măsura în care graficul valorilor este asimetric față de valoarea
medie. Skewness = 3,82, atunci graficul va fi alungit spre dreapta. Aplatizarea sau boltirea se
referă la compararea distribuției cu o curbă normală. Kurtosis = 13,11 , adică o distribuție
leptocurtică ( peste o curbă normală ). Mai sunt identificate și erori standard pentru indicatorii
de asimetrie și boltire.

Este televiziunea un mod de a promova reclamele de acest tip?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Da 44 88,0 88,0 88,0
Nu 2 4,0 4,0 92,0
3 1 2,0 2,0 94,0
Nu stiu/ nu raspund 3 6,0 6,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Tabelul 3.2 – Promovează televiziunea reclamele de acest tip?
În tabelul 3.2 avem următoarele caracteristici: Frequency -Frecvența reprezintă câți dintre
subiecți au răspuns cu Da la întrebare -44 și câți au răspuns cu Nu -2, existând totodată ș i
răspunsul Nu știu/nu răspund optat de 3 subiecți.
În coloana Percent , procentul valid de subiecți pentru fiecare facultate din totalul
subiecților în coloana Valid Percent , 88 % au răspuns Da, 4 % au răspuns Nu și 6 % au
răspuns Nu știu, iar în ultima coloană, Cumulative Percent , procentele cumulate, adunate de la
o treapt ă la următoarea a variabilei. Deoarece în cazul acestei variabile nu avem valori lipsă, Std. Error of Kurtosis ,662

48

procentele procentele din coloana a treia sunt aceleași cu procentele valide din coloana a
patra. Totalul procentajelor ajungând până la 100 %.
Grafic 3.1- Grafic de
tip pie, care arată gradul de promovare a reclamelor cosmetice datorită televiziunii

Graficul 3.1 reprezintă dacă este televiziunea un mod de a promova reclamele din gama
produselor cosmetice. Răspunsul a fost unul ferm, 44 dintre subiecți , adică 88 % au spus că
Da, și doar 4 % au afirmat că Nu.
Întrebarea 4

În tabelul alăturat sunt prezentate pentru
fiecare categorie frecvențele observate,
frecvențele așteptate și reziduurile. Din cei 50
de subiecți, 27 au răspuns cu Da, iar ceilalți 23
cu Nu, din totalul Frecvențelor așteptate. În
concluzie, Brandul este un criteriu în legătură
cu stimularea unui telespectator cu ajutorul
reclamelor vizionate. Reziduurile sunt
încadrate între [ -2, 2 ], așadar nu există diferențe între valorile așteptate și cele observate.

Va stimuleaza brandul sa cumparati produsele
din reclamele vizionate?
Observed N Expected N Residual
Da 27 25.0 2.0
Nu 23 25.0 -2.0
Total 50

49

În tabelul alăturat sunt prezentate pentru
fiecare categorie frecvențele observate,
frecvențele așteptate și reziduurile. Din cei 50
de subiecți, 17 au răspuns cu Da, iar ceilalți 33
cu Nu, din totalul Frecvențelor așteptate. În
concluzie, Prețul este un criteriu în legătură cu
stimularea unui telespectator cu ajutorul
reclamelor vizionate. Reziduurile sunt
încadrate între [ -8, 8 ], așadar există diferențe între valorile așteptate și cele observate.

În tabelul alăturat sunt prezentate pentru
fiecare categorie frecvențele observate,
frecvențele așteptate și reziduurile. Din cei 50
de subiecți, 14 au răspuns cu Da, iar ceilalți 36
cu Nu, din totalul Frecvențelor așteptate. În
concluzie, Popularitatea prod usului este un
criteriu în legătură cu stimularea unui
telespectator cu ajutorul reclamelor vizionate.
Reziduurile sunt încadrate între [ -11, 11 ], așadar există diferențe între valorile așteptate și
cele observate.

În tabelul alăturat sunt prezentate pentru
fiecare categorie frecvențele observate,
frecvențele așteptate și reziduurile. Din cei 50
de subiecți, 28 au răspuns cu Da, iar ceilalți 22
cu Nu, din totalul Frecvențelor așteptate. În
concluzie, Raportul calitate -preț este un
criteriu în legătură cu stimularea unui
telespectator cu ajutorul reclamelor vizionate.
Reziduurile sunt încadrate între [ 3, -3 ], așadar există diferențe între valorile așteptate și cele
observate.

În tabelul alăturat sunt prezentate pentru
fiecare categorie frecvențele observate,
frecvențele așteptate și reziduurile. Din cei 50
de subiecți, 31 au răspuns cu Da, iar ceilalți 19
cu Nu, din totalul Frecvențelor așteptate. În
concluzie, Calitatea produsului este un criteriu Va stimuleaza pretul sa cumparati produse din
reclamele vizionate?
Observed N Expected N Residual
Da 17 25.0 -8.0
Nu 33 25.0 8.0
Total 50
Va stimuleaza popularitatea produsului sa
cumparati produse din reclamele vizionate?
Observed N Expected N Residual
Da 14 25.0 -11.0
Nu 36 25.0 11.0
Total 50
Va stimuleaza raportul calitate -pret cumparati
produse din reclamele vizionate?
Observed N Expected N Residual
1 28 25.0 3.0
2 22 25.0 -3.0
Total 50
Va stimuleaza calitatea produsului sa cumparati
produse din reclamele vizionate?
Observed N Expected N Residual
Da 31 25.0 6.0
Nu 19 25.0 -6.0
Total 50

50

în legătură cu stimularea unui telespectator cu ajutorul reclamelor vizionate. Reziduurile sunt
încadrate între [ 6, -6 ], așadar există diferențe între valorile așteptate și cele observate.

Tabelele 4.1 – Reprezintă frecvența în raport cu răspunsurile date Da sau Nu – Test
neparametric pentru un eșantion

Test Statistics

Va stimuleaza
brandul sa
cumparati
produsele din
reclamele
vizionate? Va stimuleaza
pretul sa
cumparati
produse din
reclamele
vizionate? Va stimuleaza
popu laritatea
produsului sa
cumparati
produse din
reclamele
vizionate? Va stimuleaza
calitatea
produsului sa
cumparati
produse din
reclamele
vizionate? Va stimuleaza
realizarea
reclamei sa
cumparati
produse din
reclamele
vizionate? Va stimuleaza
raportul
calitate -pret
cumparati
produse din
reclamele
vizionate?
Chi-Square .320a 5.120a 9.680a 2.880a 25.920a .720a
df 1 1 1 1 1 1
Asymp. Sig. .572 .024 .002 .090 .000 .396
a. 0 cells (.0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 25.0.
Tabelul 4.2 – Chi-Square Tests ( Testul de ajustare sau potrivire )
În tabelul de mai sus df ( gradul de libertate ) este egal cu 1. Chi-Square este de 0.320
în cazul Brandului, de 5,120 în cazul Prețului, de 9,680 în cazul popularității produsului, de
2,8800 în cazul calității produsului, de 25,920 în cazul realizării reclamei și de 0,720 în cazul
Raportului calitate -preț. Pragul de semnificație ( Asymp. Sig. ) în cazul Brandului este de
0,572 adică valoare care nu este un zero absolut, ci în realitate doar o valoare mică. La fel
putem afirma și în celelalte cazuri, în rândul în schimb variabila Realizarea reclamei fiind cea
mai concludentă, deoarece ea atinge pragul de semnificație de 0,000, valoare care teoretic este
un ze ro absolut, dar în practică arată o valoare foarte mică.

51

Întrebarea 5

Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
Varsta 1.78 .764 50
In ce masura credeti ca
ajuta televiziunea la
promovarea produselor
cosmetice? 3.96 13.744 50
Tabel 5.1. Analiză descriptivă

În legătură cu vârsta respondenților, media este de 1,78, mai exact, categoriile predominate
sunt cele între 18 -25 și 26 -30 de ani. Deviația standard este de 0,764, mai exact cu cât se abat
în medie valorile de la media lor.

Correlations

Varsta In ce masura credeti
ca ajuta televiziunea
la promovarea
produselor
cosmetice?
Varsta Pearson Correlation 1 -.149
Sig. (2 -tailed) .303
N 50 50
In ce masura credeti ca
ajuta televiziunea la
promovarea produselor
cosmetice? Pearson Correlation -.149 1
Sig. (2 -tailed) .303
N 50 50
Tabelul 5.2. Corelația între vârstă și promovarea produselor cu ajutorul televiziunii

În tabelul de mai sus, a fost realizată corelația dintre vârstă și promovarea produselor
cosmetice cu ajutorul televiziunii. Pearson Correlation este egală între cele două variabile,

52

astfel are indicatorul 1. Sig. (2 -tailed) există o corelație pozitivă ( 0,303, ) între cele două
variabile. Toto dată corelația este una ușor puternică și de sens invers, deoarece p = – ,149.

Graficul 5.1 – Media răspunsurilor în promovarea produselor cosmetice datorită televiziunii

Întrebările 6 și 7

De cate ori vi
s-a intamplat sa
cumparati un
produs doar din
curiozitatea de
a-l testa? Din punctul
dumneavoastra
de vedere,
reclamele de
acest tip au
impact asupra
telespectatorulu
i?
De cate ori vi s -a
intamplat sa cumparati un
produs doar din
curiozitatea de a -l testa? Pearson Correlation 1 -,047
Sig. (2 -tailed) ,745
N 50 50
Din punctul
dumneavoastra de vedere, Pearson Correlation -,047 1
Sig. (2 -tailed) ,745

53

reclamele de acest tip au
impact asupra
telespectatorului? N 50 50
Tabelul 6/7.1 – Corelare între întrebările 6 și 7

În tabelul de mai sus, a fost realizată corelația dintre curiozitatea de a cumpăra un produs
în urma vizionării reclamei tv și gradul de impact pe care îl au reclamele asupra
telespectatorilor. Pearson Correlation este egală între cele două variabile , astfel are indicatorul
1. Sig. (2 -tailed) există o corelație pozitivă ( ,745 ) între cele două variabile. Totodată
corelația este una foarte puternică și de sens invers, deoarece p = – ,047.

Graficul 6/7 – Intensitatea răspunsurilor la întrebări le 6 și 7 ( o dată, de 2 -3 ori, mai mult de 3
ori, niciodată

54

Întrebarea 10

55

Graficele 10. a.b.c – Reprezintă frecvența produselor cosmetice în funcție de preferințele
telespectatorului .

Întrebarea 11

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 99 5 10,0 10,0 10,0
ADIDAS 2 4,0 4,0 14,0
ANEW 1 2,0 2,0 16,0
ARENE 1 2,0 2,0 18,0
AVON 6 12,0 12,0 30,0
AXE 1 2,0 2,0 32,0
DOVE 3 6,0 6,0 38,0
ELSEVE 1 2,0 2,0 40,0
GARNIER 2 4,0 4,0 44,0
GEROVITAL 1 2,0 2,0 46,0
GILETTE 5 10,0 10,0 56,0

56

HEAD&SHOULDER
S 1 2,0 2,0 58,0
NIVEA 10 20,0 20,0 78,0
ORIFLAME 1 2,0 2,0 80,0
PACO RABANNE 1 2,0 2,0 82,0
PALETTE 1 2,0 2,0 84,0
PANTENE 1 2,0 2,0 86,0
REXONA 1 2,0 2,0 88,0
TAFT 1 2,0 2,0 90,0
VERSACE 1 2,0 2,0 92,0
VERY ME 1 2,0 2,0 94,0
WASH&GO 2 4,0 4,0 98,0
YVES ROCHER 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Tabelul 11.a – Frecvența Brandurilor cosmetice atunci când sunt puși să le denumească
Aici Brandul ”Nivea ” ocupă locul fruntaș cu 10 răspunsuri din 50, având un procentaj de
20%. Iar Branduri ca: ”Yves Rocher, Axe, Pantene, Palette, Rexona, Head & Shoulders ”
ș.a.m.d. ocupă locurile din coada clasamentului în ordinea preferințelor, cu un procentaj
individual de 2 %.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 99 5 10,0 10,0 10,0
ADIDAS 4 8,0 8,0 18,0
AVON 3 6,0 6,0 24,0
BIC 1 2,0 2,0 26,0
BIDERMA 1 2,0 2,0 28,0
CLEAR 1 2,0 2,0 30,0
DOVE 4 8,0 8,0 38,0
ELSEVE 1 2,0 2,0 40,0
GEROVITAL 3 6,0 6,0 46,0
GILETTE 3 6,0 6,0 52,0

57

HEAD&SHOULDER
S 1 2,0 2,0 54,0
LONDA 1 2,0 2,0 56,0
NIVEA 10 20,0 20,0 76,0
ORIFLAME 1 2,0 2,0 78,0
PANTENE 1 2,0 2,0 80,0
REVLON 1 2,0 2,0 82,0
REXONA 2 4,0 4,0 86,0
RIMEL 1 2,0 2,0 88,0
STR8 3 6,0 6,0 94,0
SYOSS 1 2,0 2,0 96,0
TAFT 1 2,0 2,0 98,0
WASH&GO 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Tabelul 11. b – Frecvența Brandurilor cosmetice atunci când sunt puși să le denumească
Din nou Brandul ”Nivea ” ocupă locul fruntaș cu 10 răspunsuri din 50, având un procentaj
de 20%. Iar B randuri ca: ”Syoss, Taft, Rimel , Bic, Biderma” ș.a.m.d. ocupă locurile din coada
clasamentului în ordinea preferințelor, cu un procentaj individual de 2 %.

Enumerati cateva branduri pe care le luati in considerare in alegerea produselor

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 99 10 20,0 20,0 20,0
ADIDAS 5 10,0 10,0 30,0
AVON 4 8,0 8,0 38,0
DENIM 1 2,0 2,0 40,0
DOVE 5 10,0 10,0 50,0
FA 2 4,0 4,0 54,0
GARNIER 1 2,0 2,0 56,0
GEROCOSEN 1 2,0 2,0 58,0
GEROVITAL 1 2,0 2,0 60,0
GILETTE 2 4,0 4,0 64,0

58

MASCARA 1 2,0 2,0 66,0
NIVEA 4 8,0 8,0 74,0
ORIFLAME 1 2,0 2,0 76,0
PALETTE 1 2,0 2,0 78,0
PROSPORT 1 2,0 2,0 80,0
RIMEL 1 2,0 2,0 82,0
SCHAUMA 1 2,0 2,0 84,0
SCHWARZKOPF 1 2,0 2,0 86,0
STR8 2 4,0 4,0 90,0
SYOSS 1 2,0 2,0 92,0
VICHY 1 2,0 2,0 94,0
WASH&GO 2 4,0 4,0 98,0
YVES SAINT
LAURENT 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Tabelul 11. b – Frecvența Brandurilor cosmetice atunci când sunt puși să le denumească
Aici Brandul ”Adidas” ocupă locul fruntaș cu 5 răspunsuri din 50, având un procentaj de
10%. Iar Branduri ca: ”Vichy, Schauma, Yves Saint Laurent, Gerovital, Denim” ș.a.m.d.
ocupă locurile din coada clasamentului în ordinea preferințelor, cu un proc entaj individual de
2 %. Singura diferență semnificativă este prezența răspunsului 99, trăgând concluzii putem
afirma că telespectatorii se focalizează să utilizeze doar 2 din 3 produse care au reclama la tv.

Întrebarea 12

Cum credeti ca ar trebui sa f ie o reclama pentru ca dvs sa o luati în considerare? *
Varsta Crosstabulation
Count

Varsta
Total 18-25 26-30 31-40
Cum credeti ca ar trebui sa
fie o reclama pentru ca Serioasa 6 3 2 11
Interactiva 9 9 4 22

59

dvs sa o luati în
considerare? Comica 3 7 4 14
99 3 0 0 3
Total 21 19 10 50

Tabelul 13.1 – Cros stabulare între vârstă și criteriul ”de luat în considerare când vedem o
reclamă tv”

Un criteriu de selecție în realizarea unei reclame, este ”seriozitatea”, ales într -un mod
surprinzător de 6 dintre chestionați, cu categoria de vârstă cea mai mică 18 -25 de ani. Un alt
criteriu ar fi ideea de ”interactivitate” cu 9 răspunsuri din 50, specifice categoriei de vârstă
mijlocii, 26 -30 de ani. Iar ultimul și nu cel din urmă criteriu este partea ce ține de ”comic” cu
doar 4 idei din categoria 31 -40 de ani.
Întrebarea 13

Dupa ce ati utilizat produsul, l -ati recomanda si altor persoane?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Da 47 94,0 94,0 94,0
Nu 1 2,0 2,0 96,0
4 1 2,0 2,0 98,0
Nu stiu/ nu raspund 1 2,0 2,0 100,0
Total 50 100,0 100,0
Tabelul 13.1 – Frecvența utilizării produselor după consumul propriu și gradul de
recomandare

Chestionații au răspuns în unanimitate că vor recomanda pe viitor produl folosit în urma
vizionării reclamelor la tv și altor persoane ( membri din familie, colegi, prieteni ).

60

Grafic ul 13.1 – Gradul de recomandare a produselor cosmetice și altor persoane

Întrebarea 14

One-Sample Test
Test Value = 8

t df Sig. (2 –
tailed) Mean
Difference 95% Confidence Interval of
the Difference
Lower Upper
Ati spus anterior ca ati
recomanda produsul
utilizat si altor
persoane. Care ar fi
acestea? -,562 49 ,577 -1,520 -6,95 3,91
Tabelul 14.1 – Testul One -Sample Test

Testul One-Sample Test prezintă rezultatele la testul t de comparare a mediilor. Observăm
că t = – ,562, p ≤ 0,577, ceea ce înseamnă există diferențe între medii -1,520 dar nu
semnificative. Tabelul prezintă și intervalul de încredere cu o probabilitate de 95 % în care se

61

încadrează diferența dintre medii. Obse rvăm că valoarea zero nu aparține acestui interval,
deoarece diferența dintre medii este semnificativă.

Întrebarea 15

În prezentul tabel, absolut toate variabilele sunt valide, 50, nu există erori ( missing ). Media (
mean ) = 5,54, Mediana ( median ) = 2,00, așadar mai mult de jumătate dintre subiecți de lasă
influențați de reclamele tv, Modul ( mode ) arată cea mai întâlnită valoare dintr -o serie
statistică sau valorea cu cea mai mare frecvență, aici este 2, deci răspunsul Nu este cel mai
utilizat d e subiecți.
Deviația/abaterea standard ( Std. Deviation ) precizează cu cât se abat în medie valorile
seriei de la media lor = 19,27. În asemena tabel sunt prezente și valori ce țin de Distribuție (
Distributio n ). Există două feluri de valori: skewness ( asimetria ) și kurtosis ( aplatizarea

Tabelul 15.1 – Calcularea indicatorilor cantitativi specifici: mediana, modul, deviația standard
ș.a.m.d.

În prezentul tabel, absolut toate variabilele sunt valide, 50, nu există erori ( missing ).
Media ( mean ) = 4,96 , Mediana ( median ) = 3,50, așadar mai mult de jumătate dintre Statistics
Prezenta unei persoane publice va garanteaza
calitatea produsului din spotul publicitar?
N Valid 50
Missing 0
Mean 4.96
Median 3.50
Mode 4
Std. Deviation 13.611
Variance 185.264
Skewness 7.005
Std. Error of Skewness .337
Kurtosis 49.371
Std. Error of Kurtosis .662
Percentiles 25 2.00
50 3.50
75 4.00

62

subiecți de lasă influențați de reclamele tnu se lasă influențați de prezența u nei persoane
publice , Modul ( mode ) arată cea mai întâlnită valoare dintr -o serie statistică sau valorea cu
cea mai mare frecvență, aici este 4 , deci răspunsul Nu este cel mai utilizat de subiecți.
Deviația/abaterea standard ( Std. Deviation ) precizează cu cât se abat în medie valo rile
seriei de la media lor = 13,61 . În asemena tabel sunt prezente și valori ce țin de Distribuție (
Distributio n ). Există două feluri de valori: skewness ( asimetria ) și kurtosis ( aplatizarea ).
Asimetria se referă la măsura în care graficul valorilor este asimetric față de valoarea
medie. Skewness =7,003 , atunci graficul va fi alungit spre dreapta. Aplatizarea sau boltirea se
referă la compararea distribuției cu o curbă normală. Kurtosis = 49,37 , adică o distribuție
leptocurtică ( peste o curbă normală ). Mai sunt identificate și erori standard pentru indicatorii
de asimetrie și boltire.

Întrebarea 17

Considerati ca modul de prezentare se potriveste cu produsul?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid De cele mai multe ori, da 18 36.0 36.0 36.0
Asa si asa 23 46.0 46.0 82.0
De cele mai multe ori, nu 9 18.0 18.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Tabel 17.1 – Frecvența în rândul ideii potrivit căreia produsul se potrivește cumodul de
realizare al reclamei
Respondenții au afirmat că nu întotdeauna modul de realizare al reclamei se potrivește cu
produsul, răspunsul fiind cât se poate de concludent, 23 dintre aceștia ( 46 % ), și -au susținut
ideea că reclama influențează doar ”așa și așa”. Al doilea răspuns a fost cel ”de cele mai
multe ori, da”, cu 36 % din cazuri, accentuându -se importanța modului de realizare al
reclamei tv în rândul produselor cosmetice.

63

Graficul 17.1 Histogramă

Întrebarea 19

Grafic 19.1 – Frecvența utilizării șamponului în reclamele tv

64

Grafic 19.2 – Frecvența utilizării gelului de duș în reclamele tv

Întrebarea 20
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Ati spus anterior ca ati
recomanda produsul utilizat
si altor persoane. Care ar fi
acestea? 50 6,48 19,124 2,705

One-Sample Test
Test Value = 0

t df Sig. (2 -tailed) Mean
Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper

65

One-Sample Test
Test Value = 0

t df Sig. (2 -tailed) Mean
Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Ati fi dispus sa faceti parte
dintr-un spot publicitar
avand ca tema unul dintre
produsele cosmetice pe
care le folositi dvs? 2.148 49 .037 5.840 .38 11.30
Testul 20.1 – Testul One -Sample Test

Testul One-Sample Test prezintă rezultatele la testul t de comparare a mediilor.
Observăm că t = 2,148 , p ≤ 0, 37, ceea ce înseamn ă există diferențe semnificative între medii
5,840 Tabelul prezintă și intervalul de încredere cu o probabilitate de 95 % în care se
încadrează diferența dintre medii. Observăm că valoarea zero nu aparține acestui interval,
deoarece diferența dintre medii este semnificativă.

66

h) Concluzii fina le

Influența reclamelor televizate în luare deciziei de a achiziționa un produs din gama de
cosmetice este foarte mare, rezultat găsit în instrumentrul numit chestionar și centralizat și
analizat cu ajutorul SPPS -ului.
Observația non-participat ivă realizată are și ea un impact, datorită deslușirii anumitor
simboluri, coduri și itemi. Astfel, îl face pe audiovizual să înțeleagă mult mai repede mesajul
transmis, modul de realizare al reclamei, popularitatea produsului dar și alte cri terii.
La fel cum am plecat de la premisa teoretică că televiziunea este un motor fidel de a ajuta
această parte a marketing -ului, tot așa am ajuns la concluzia că tot ce ține de mass -media, în
special TV -ul joacă un rol să spunem decisiv, în creșterea vânzării noilor produse, în
menținerea în topurile fruntașe ale brandurilor, dar ajută și în sprijinirea eficienței în cazul
unei posibile concurețe de piață.
Această parte a publicității generează anumite trebuințe, făcând -o să fie consid erată ”un
rău necesar”. Trebuințe precum cele fiziologice ( nevoia de a te spăla ), cele ale dezvoltării
stimei de sine și cele ale securității descrise de psihologul evreu Abraham Maslow.
Toate acestea ajută la o mai bună receptare a unor informații precum: starea de sănătate
atât a mea, cât și familiei, a încrederii calității produsului respectiv, a primirii mesajului corect
cu privire la calitatea produsului și la prețul acestuia ș.a.m.d.
Un alt aspect foarte important dezbătut atât în motoru l teoretic, cât și în partea de analiză a
datelor a fost ideea ”credibilității unui produs cu ajutorul unei persoane publice”. Surprinzător
sau nu, actorii sociali nu se lasă influențați din acest punct de vedere.
Aceștia preferă noțiunea clară, scur tă și concisă, fără prea multe implicații din partea unor
alte persoane autohtone. Este adevărat că nu este necesar acest criteriu deoarece, potrivit
chestionaților există alte standarde de alegere a unui produs și automat imaginea c e te face să
achizițion ezi imediat produsul vizionat ține mai mult de gradul tău de curiozitate.
Modul de realizare al reclamei nu se potrivește întotdeuana cu produsul descris. De foarte
multe ori sunt fabricate tot felul de spot -uri video doar din dorința de a aduce ceva nou pe

67

piață. Chiar dacă produsul nu are nici o legătură cu câteva secunde de publicitate ideea de nou
stârnește interes audiovizualului, adesea neexistând ideea de rațiune, ci se merge foarte bine
pe principiul ”de turmă”, principiu utilizat de foarte mu lte ori în sociologie și mai ales în
psihologie.
Gradul de repetitivitate al reclamelor televizate având ca p roduse cosmetice este foarte
accentuat. Potrivit graficelor expuse în subcapitolul anterior, produse ca: gel de duș, șampon,
creme/loțiuni, deodorant, produse pentru păr și pentru ras sunt cele cu o difuzare mai sporită.
La fel cum putem observa lista de mai sus, produsele urmărite de viitorii consumatori sunt
cele de uz general, necesare unei igiene de bună calitate și automat a păstrării să nătății fizice (
exterioare și interioare ).
Variabilele cele mai importante alese în prezenta lucrare ce țin de domeniu socio –
demografic aduc și ele un plus în achiziționarea și utilizarea unor produse de bună calitate și
popularitate. Este de șt iut, că venitul și vârsta sunt principalii factori ce disturbă tot acest
proces. Actorii sociali ca să își permită și alte produse din gama de cosmetice, înafară de cele
de uz general, trebuie să aibă un venit cât de cât rezonabil, cel puțin unul mediu pe economie.
Întrebați cu ce asociază pentru prima dată când aud termenul de ”reclamă”, subiecții au
avut o multitudine de răspunsuri, un număr total de 51 de itemi total diferiți, itemi ce au fost
codificați și adaugați în domen ii ca: economic, social, cultural, juridic și altele. Frecvența
răspunsurilor se încadrează în categoria economică. Ei ”văd” reclamele ca un mijloc de
manipulare, dar unul mai mult din punct de vedere economic. Astăzi, totul rezumându -se la
bani, credite, bonuri valorice și mai puțin calitatea și popularitatea unui produs.
Brandul sau marca unui produs este un simbol garantat în achiziționarea unui bun. După
cum am afirmat mai sus, prețul este un factor cheie în achiziționarea și utilizarea unui pr odus
cosmetic, în schimb în mod surprinzător brandul nu este întotdeuana un criteriu de selecție.
Acest lucru depinde automat și de statutul social al chestionatului, a vârstei acestuia și de
implicarea acestuia în promovarea și susținerea unui brand.
Curiozitatea, mecanism la nivelul subconștientului ce dă de furcă tuturor telespectatorilor
și în acest caz ocupă topul. Foarte mulți indivizi consumă produse cosmetice doar din dorința
de a sesiza ce este nou, fără a fi pusă în discuție calitatea produ sului și modul de realizarea al

68

reclamei. După cum bine știm, suntem consumatori înrăiți, consumatori ce nu utilizează doar
strictul necesar.
Ideea de a stârni râsul sau din contra, seriozitatea într -o reclamă a fost, este și va fi
analizată de exp erți din domeniul marketing -ului, PR -ului, publicității, psihologiei și
sociologiei. Potrivit prezentei lucrări o reclamă de natură cosmetică nu trebuie să fie nici
serioasă, nici comică, ci interactivă. Acest detaliu face diferența deoarece, pentru a cap ta
atenția viitorului consumator este nevoie de o reclamă realizată ca la carte, cu o acțiune
dinamică, cu persoane vesele, toate aceste criterii trebuie instantaneu să te motiveze să dai
fuga la supermarket și să îți cumperi produsul mult visat.
În concluzie, această lucrare de licență cred că va avea un impact asupra specialiștilor,
cât și a simplilor telespectatori și consumatori. Toată partea teoretică a fost susținută în mod
automat de cercetarea de tip cantitativ pe baza anchetei folosind instrumentul numit
chestionar, dar și cu ajutorul observației non -participative prin analiza sumară a două reclame
tv. Totodată au fost îndeplinite și ipotezele de lucru privind gradul de influență al reclemelor
tleevizate în luare deciziei de cumpărare a unui produs cosmetic.

69

Partea a III – a – Anexe
1. Chestionar redactat

Universitatea Alexandru Ioan Cuza
Facultatea de Filosofie și Științe Social -Politice
Catedra de Sociologie

Chestionar nr. …..

Q1. Cu ce cuvinte ați asocia termenul reclamă?
a)………………………………………. b)…………………………………….. c)……………………… …………….

Q2. În alegerea utilizării produselor cosmetice vă lăsați influențat/ă de reclamele TV?
a) Da b) Nu c) Nu știu/ nu răspund

Q3. Este televiziunea un mod de a promova reclamele de acest tip ?
a) Da b) Nu c) Nu știu/ nu răspund

Q4. Ce vă stimulează să cumpărați produsele din reclamele vizionate? ( răspuns cu alegere
multiplă )
a) Brand -ul
b) Prețul
c) Popularitatea produsului d) Calitatea produsului
e) Realizarea r eclamei
f) Raport calitate -preț

Q5. În ce măsură credeți că ajută televiziunea la promovarea produselor cosmetice?
a) În foarte mare măsură
b) În mare măsură
c) Așa și așa d) În mică măsură
e) În foarte mică măsură
f) Nu știu/ nu răspund

Bună ziua. Mă numesc Pricop Raluca, iar în
cadrul lucrării de licență, realizez un studiu
cu privire la influența reclamelor comerciale
asupra produselor cosmetice . Vă garantez
că nu există răspunsuri corecte sau greșite!
De asemenea răspunsurile date sunt
confidențiale. Vă mulțumesc!

70

Q6. Din punctul dumneavoastră de vedere, reclamele de acest tip au impact asupra
telespectatorului?
a) Da
b) Uneori
c) Rareori d) Nu
e) Nu știu/ nu răspund

Q7. De câte ori vi s -a întâmplat să cumpărați un produs doar din curiozitatea de a -l testa?
a) O dată
b) De 2 -3 ori
c) Mai mult de 3 ori d) Niciodată
e) Nu știu/ nu răspund

Q8. Atunci când cumpărați un produs, țineți cont și de raportul calitate -preț?
a) Da
b) Nu
c) Nu știu/nu răspund

Q9. Atunci când cumpărați un produs, în ce măsură luați în considerare….
a) Brand -ul
1) În mare măsură
2) Așa și așa 3) În mică măsură
4) Nu știu/nu răspund

b) Prețul
1) În mare măsură
2) Așa și așa 3) În mică măsură
4) Nu știu/nu răspund

c) Popularitatea produsului
1) În mare măsură
2) Așa și așa 3) În mică măsură
4) Nu știu/nu răspund

d) Calitatea produsului
1) În mare măsură
2) Așa și așa 3) În mică măsură
4) Nu știu/nu răspund

e) Modul de realizare al reclamei
1) În mare măsură
2) Așa și așa 3) În mică măsură
4) Nu știu/nu răspund

Q10. Aveți produse favorite din această gamă? Dacă Da, puteți enumera 3 produse?
a) …………………………………… b)…………………………………….. c)………………………….. …….

Q11. Enumerați câteva brand -uri pe c are le luați în considerare în alegerea produselor:
a) …………………………………… b)……………………………………… c)………………………….. …….

71

Q12. Cum credeți că ar trebui să fie o reclamă pentru ca dvs. să o luați în considerare?
a) Serioasă
b) Interactivă
c) Comică d) Altele ………………….
e) Nu știu/ nu răspund

Q13. După ce ați utilizat produsul, l -ați recomanda și altor persoane?
a) Da
b) Nu
c) Nu știu/nu răspund

Q14. Ați spus anterior că ați recomanda produsul utilizat și altor persoane. Care ar fi acestea?
a) Unui membru/mai multor membri ai
familiei
b) Iubitul(a) c) Prietenilor
d) Colegi
e) Altele …..

Q15. Prezența unei persoane publice vă garantează calitatea produsului din spotul publicitar?
a) Da
b) Depinde
c) Uneori d) Nu
e) Nu știu/ nu răspund

Q16. Sunteți încântat de ideea ca într -un spot publicitar să existe elemente ce țin de:
a) Natură
b) Familie
c) Context social d) Grup
e) Altele ………………
f) Nu știu/ nu răspund

Q17. Considerați că modul de prezentare se potrivește cu produsul?
a) De cele mai multe
ori, da
b) Așa și așa c) De cele mai multe
ori, nu
d) Nu știu/ nu răspund

Q18. Cât de des credeți că sunt difuzate spoturile publicitare în rândul produselor cosmetice
pe care le folosiți?
a) Foarte des
b) Des
c) Rezonabil d) Rar
e) Foarte rar
f) Nu știu/ nu răspund

72

Q19. În spoturile publicitare ce produse din această gamă sunt utilizate cel mai des? ( răspuns
cu alegere multiplă )
a) Șampon
b) Gel de duș
c) Cremă de față/ de corp
d) Aftershave/ Spumă de ras
e) Apă de toaletă/ Parfum
f) Deodorant g) Gel de păr
h) Vopsea de păr
i) Produse de machiaj
j) Altele ………………………………
k) Nu știu/ nu răspund

Q20. Ați fi dispus să faceți parte dintr -un spot publicitar având ca temă unul dintre produsele
cosmetice pe care le folosiți dvs?
a) Da
b) Poate
c) Nu
d) Nu știu/ nu răspund

Date socio -demografice
1. Sexul: a) Masculin b) Feminin
2. Vârsta: …… ani
3. Ocupația: …………………………….
4. Venit ul lunar: …………….. Ron

73

2. Observația non -participativă

După cercetarea de tip cantitativ realizată cu ajutorul chestionarului, vom analiza două
dintre reclamele tv la brandurile importante de produse cosmetice.
Am ales reclama la noul Gelul de duș Dove Nutrium Mosture și la Gelul de Ras și
Aftershave Nivea for Men.

Gelul de duș Dove Nutrium Mosture

Reclama a apărut la tv în luna februarie a anului 2015, din dorința de a testa un nou
gel de duș pentru femei.
Gelul de duș este un produs de îngrijire personală asemănător săpunul ui lichid. Este
utilizat pentru a curăța corpul în timpul dușului. Multe persoane folosesc gelul de duș,
deoarece produsul este mai ușor de utilizat decât săpunul solid și nu lasă rez iduuri în
cabina de duș sau cadă.
Brandul Dove, aparține proprietății Unilever , apărut în anul 1955, cu o deschidere pe
toate continentele Terrei. Produsele brandului ( creme/loțiuni, geluri, deodorante, produse
pentru păr și ras ), atât pentru femei cât și pentru bărbați sunt fabricate din uleiuri vegetale,
sare de mare, diferite arome ș.a.m.d , vând o deschidere pe piață în mai mult de 80 de țări.
Reclama tv pornește de la invitația adusă femeilor de a participa la o noua ”sesiune de
înfrumusețare”. La acest studiu au participat 105 femei din toate regiunile lumii.
Ideea de bază pleacă de la observarea unui banal duș, duș ce va deveni unul ”special”
datorită noului gel de duș pentru femei Nutrium Mosture. Noua formulă revoluționară
oferă pielii cea mai intensă hidratare pentru o piele mai fină și mai hidratată indife rent de
pigmentul consumatorului. În reclama fiind prezente și persoane de culoare, acest indiciu
fiind irelevant pentru un produs din brandul Dove.

74
Sunt folosite sintagme ca: ”simte diferența”, ”după prima utilizare”, ”nou”, ”utilizat
de toate f emeile”, sintagme ce au un puternic impact asupra telespectatorilor, aducând la
nivelul subconștientului ideea de noutate, calitate, popularitate și eficiență crescută,
făcându -l pe audiovizual să își achiziționeze imediat produsul care i -a atras atenția s au
chiar produsul favorit.
Este de știut că marca de produse cosmetice Dove este un brand cu renume
internațional, brand ce se menține în topul celor 10 mărci din întreaga lume din lista de
produse cosmetice. Pentru a -și păstra utilizatorii și pe ntru a face față cu brio concurenței
sunt necesare tot felul de tertipuri precum: fabricarea unor produse de bună calitate cu un
preț relativ accesibil tuturor categoriilor sociale, revoluționarea unui nou produs, realizarea
unei reclame scurte, clare și l a obiect, dar și prin prezența unei persoane publice ( vedete )
autohtone sau nu, lucru ce crește automat gradul de încredere asupra brandului în sine cât
și a produsului.
Pentru a capta și mai mult atenția audiovizualului a fost aleasă o femeie în
convingerea auditi vă a telespectatorului. Persoana cu un t on al vocii blând, convingător dar
și cursiv.
Muzica prezentă în spotul publicitar este una interectivă special utilizată pentru a
aduce o stare de bine, pentru a provoca curiozitatea și pentru a încânta audiovizualul în
achiziționarea noului produs al mărcii.
Sloganul ”Piele mai fină și mai catifelată, chiar după primul duș”, îmbie la acceptarea
ideii că acest gel de duș chiar ajută pielea să își recapete proprietățile în urma nimi cirii
factorilor externi ( căldură, transpirație, frig ), factori ce distrug epiderma. Rezultatul este
unul așteptat ”chiar după primul duș”, accentuând calitatea produsului datorită
ingredientelor.

75

Gelul de ras și aftershave balsam Nivea Men Original

Reclama a apărut la tv în luna septembrie a anului 2014, din dorința de a testa un nou
gel de ras, care este 2 în 1 ca utilizare, fiind necesar și ca balsam de protecție.
Gelul de ras ( spumă de ras ) este un produs de îngrijire personală adresată
bărbaților pentru un bărbierit excelent. Acest produs ajută barba să devină mai moale,
pentru a nu irita pielea.
Aftershave este o loțiune sub formă de gel, balsam sau lichid ă utilizată în cosmetica
pentru bărbați, după ras pentru a ameliora diferite iritații. Printre ingredientele conținute
este regăsit și alcoolul, diferite vitamine dar și o multitudine de arome, mai ales cele fresh.
Brandul Nivea aparține grupului Beiersdorf AG, din Germania, apărut în anul 1911,
brand cu fabricare și comercializare a produselor cosmetice pentru femei și bărbați.
Acum Nivea este una din firmele multinaționale din întraga lume, cu o deschidere în
150 de țări. Marca Nivea cuprinde o serie de produse precum: gel de duș, creme ( de
mâini, față, pentru protecție solară, pentru bebeluși ), gel/ spumă de ras, aftershave,
deodorate ș.a.m.d.
Reclama aduce în prim plan diferența dintre îngrijirea feminină și cea masculină. Se
afirm ă că și în cazul îngrijirii pielii în rândul bărbaților este un întreg proces ; punctându -se
ideea că nu numai femeile au de suferit pentru a fi mai frumoase.
Ca să uităm de toate dificultățile survenite, s -a creat noul Gel de ras Nivea Men
Original, gel ce te face să ”te simți și să arăți bine”, precizându -se clar că are o eficiență
dovedită.
După ce băiatul din spot s -a bărbiert și s -a dat și cu aftersha ve pleacă de acasă. Acțiunea
se petrece în mediul citadin, într-un cartier, prezentând activitățile indivizilor de zi cu zi. pe
Mergând pe stradă, trece pe lângă el o mașină, iar în mașină se află o tipă care se ciocnește
de o altă mașină în timp ce îl ad mira pe proaspătul bărbierit.
Tot în reclamă se reamintește Sloganul ”Nivea Men totul începe cu tine”, slogan ce
accentuează ideea că fără această marcă și fără produsul descris pielea ar avea de suferit.

76
Mai apoi, se precizează că este numărul 1 în România în rândul produselor de acest tip,
punctându -se din nou afirmația că ”totul începe cu tine”. Așadar, totul depinde de
audiovizual dacă dorește să încerce produsul 2 în 1, gel de ras și aftershave.
Doar cu Gelul de ras și Aftershave -ul Nivea Men Original ”ai o piele fină și un
bărbierit eficient”, datorită îmbogățirii cu Aloe Vera.
Ce este mai convingător într -un spot publicitar, decât prezența unei voci masculine într –
un video adresat doar bărbaților. Voce ce te provoacă să utilizezi nou a spumă de ras cu
Aloe Vera.
Muzica este una ritmată pentru a binedispune telespectatorul și pentru a atrage atenția
într-o posibilă achiziționare.

77
3. Fotografii

Spumă/ gel de ras NIVEA for MEN

After shave NIVEA for MEN

78

Noile Geluri de duș DOVE

79

Bibliografie:
a) Cărți

1. Academia Română, Dicționar explicativ al Limbii Române, Editura Univers
Enciclopedic Gold, Ediția a II -a, București, 2009
2. Banciu, Dan, Sociologie juridică: probleme, domenii, cercetări , Editura
Lumina Lex, București, 2007
3. Cîrnu, Rodica, M., Publicitatea sau arta de a convinge , Editura Didactică și
Pedagogică, București, 2004
4. Chelcea, Septimiu, Psihosociologia publicități, Editura Polirom, Iași, 2012
5. Dobrescu, Paul, & Bârgăoanu, Alina, Mass media și societatea , Editura
comunicare.ro, Ediția a II -a, București, 2003
6. Drăgan, Ioan, Comunicarea. Paradigme și teorii , Editura RAO, București,
2007
7. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare , Editura Nemira, Ediția a V -a,
București, 2004
8. Herjeu, Radu, Oglinda mișcătoare, Editura Fundației România de Mâine,
București, 2000
9. Jeannene, Jean -Noel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Editura
Institutul European, Iași, 1997
10. Jouve, Michael, Comunicarea. Publicitate și relații publice , traducere de
Gabriela Pistol, Editura Polirom, Iași, 2005
11. Marcenac, Luc, & Milon, Alain, Strategii publicitare -de la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media , traducere de Elisabeta Gheorghe,
Editura Polirom, Iași, 2006
12. Ogilvy, David, Confesiunil e unui om de publicitate , traducere de Monica
Mitarcă, Londra, Editura Humanitas, 2009 ( Confessions of an Advertising
Man. Londra: Southbank Publishing )
13. Ramonet, Ignacio , Geopolitica haosului , traducere de Matilda Banu, Editura
Doina, București

80
14. Ramonet , Ignacio, Tirania comunicării , traducere de Matilda Banu, Editura
Doina, București, 2000
15. Sutherland, Max, & Sylvester, Alike, K ., De la publicitate la consumator ,
traducere de Aurelia Ana Vasile, Editura Polirom, Iași, 2008
16. Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei , Editura Tritonic, Ediția a II -a,
București, 2004

b) Articole

1. Friedman Hershey; Termini, Salvatore ; Washington, Robert, ”The
effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers”, Journal
of Advertising , 5, 3, 1977
2. Jhally, Sut, ”Advertising codes and fetishism: an empirical study” în The
Codes of Advertising, St. Martin `s Press , New York, 1990
3. McCracken, Grant, ”Who is the celebrity endorses? Cultural foundation of
the endorsement process”, Journal of Consumer Resear ch, 16, 3, 1989
4. Milgram, Stanley, The Individual in a Social Work: Essays and
Experiments , Ed. a II -a, New York, McGraw -Hill, 1992
5. Sternthal, Briman; Craig, Samuel, ”Humor in advertising”, Journal of
Marketing, 37, 4, 1973
6. Zimbardo, Philip.G., & Leippe, M., R., The Psychology of Attitude Change
and Social Infleunce , New York, McGraw -Hill, 1991, pp. 34 -37

c) Site-uri web

7. http://advertising.utexas.edu/research/quotes ( accesat la 29.05.2015 )
8. http://www.antreprenor.su/2013/01/ce -este -brandul.html ( accesat la
11.06.2015 )
9. http://www.bmj.ro/articles/2000/10/02/note -statistice -metoda -orb-
experimentele -clinice -si-alte-studii ( accesat la 10.06.2015 )
10. http://dancaragea.blogspot.ro/2013/07/cele -mai-valoroase -marci -de-
cosmetice.html ( accesat la 11.06.2015 )

81
11. https://fr.wikipedia.org/wiki/Walter_Dill_Scott ( accesat la 10.06.2015 )
12. http://francizor.ro/blog/franciza -si-brandul -atrage -loialitatea –
consumatori/ ( accesat la 19.06.2015 )
13. https://newpartsauto.wordpress.com/2012/07/08/manipularea -in-
reclame/ ( accesat la 15.06.2015 )
14. http://www.one.ro/beauty/machiaj -ten/cele -mai-bune -branduri -de-
cosmetice -romanesti -10360042 ( accesat la 11.06.2015 )
15. http://romaniancopywriter.ro/tehnici -de-advertising/ ( accesat la
15.06.2015 )
16. http://www.scribd.com/doc/27834952/Publi citate -Si-Tehnici -de-
Manipulare#scribd (accesat la 15.06.2015 )
17. https://2blackjack1.wordpress.com/the -new-world -order/controlul -total-
asupra -individu lui/ ( accesat la 13.06.2015 )