SPECIALIZAREA: MARKETING ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI [308624]

UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: [anonimizat]: [anonimizat]

2018

UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: [anonimizat]: [anonimizat]

2018

Cuprins

Introducere ………………………………………………………………………………………………………….. 1

Capitolul 1. Mixul de comunicare online

Scurt istoric

Mixul de marketing online

Promovarea online versus promovarea tradițională

Tehnici de promovare în mediul online

Capitolul 2. Prezentarea generală a firmei

Istoricul companiei

Prezentarea companiei BMW și prezența sa în mediul online

Portofoliul de produse și servicii

Identitatea vizuală în mediul online

Analiza strategică a companiei BMW

Analiza S.W.O.T.

Metoda B.C.G.

Modelul Porter

Harta de poziționare

Capitolul 3. Campanii de promovare a brandului BMW în mediul online

Campanii publicitare

Campania publicitară BMW is joy

Strategia online

Mixul de marketing online

Capitolul 4. Concluzii și propuneri ……………………………………………………………………….

Lista figurilor ……………………………………………………………………………………………………….

Lista tabelelor ……………………………………………………………………………………………………..

Bibliografie ………………………………………………………………………………………………………..

Anexe ……………………………………………………………………………………………………………….

[anonimizat], [anonimizat].

Capitolul 1. Mixul de comunicare online

Mixul de comunicare reprezintă un ansamblu de mijloace promoționale folosit de firmă în cadrul strategiei promoționale: publicitate, [anonimizat], relații publice ș.a.

[anonimizat], care a [anonimizat], influențând și opțiunile strategice competitive ale organizațiilor.

Publicitatea pe Internet a debutat în anul 1994, o [anonimizat] 1.0. Înainte de anul 2000, marketingul era privit ca o [anonimizat] o curbă abruptă pentru a învăța implementarea acestuia în activitățile tradiționale. Între 2002-2003, marketingul online a început să se stabilizeze ca o [anonimizat]-line. Începând cu 2003, [anonimizat] a [anonimizat]t mai mult sisteme IT la nivel de întreprindere, care faceau legătura între activitațile de pe ecran și cele din birouri. Nivelul de adoptare al Internetului de către consumatori continuă să crească în procente mari în cadrul națiunilor industrializate.

Calitatea de mediu de comunicație a internetului face ca acesta să fie ideal pentru activitățile de publicitate. Formele acesteia includ practic toate activitățile de publicitate și modalitățile specifice economiei reale, precum clipurile audio și video, bannerele afișate în puncte cu trafic intens, mesaje de tip text, oferte din zona marketingului direct, și multe alte forme, având dubla funcție de atragere a vizitatorilor către site-ul propriu, respectiv creșterea notorietății organizației sau bunului promovat. Acestea pot fi realizate fie în site-ul web propriu, fie prin închirierea acestui spațiu pe o pagină din Internet. Publicitatea pe motoarele de căutare este specifică Internetului și cu o dezvoltare exponențială în ultimii ani, aceasta fiind cea care asigura vizibilitate maximă mesajului publicitar.

Tipuri de publicitate pe Internet:

Publicitatea prin banner

Bannerul a fost prima formă de publicitate pe Internet, reprezentată prin acele dreptunghiuri, de diferite mărimi ce se regăsesc în aproape orice pagină Web. În prezent, se numără încă printre cele mai populare forme de publicitate.

După modul de realizare, bannerele se împart în:

Bannere statice – imagini fixe, folosite încă de la începutul publicității online, ușor de produs, fiind acceptate de toate site-urile; totuși aceste modele pot fi considerate neatrăgătoare, plictisitoare.

Bannere animate – imagini care se mișcă, fiind foarte populare, generând o rată de răspuns mai ridicată decât cele statice; multitudinea de cadre poate oferi mai multe informații.

Bannere interactive – acestea cer o interacțiune directă, dar au ca dezavantaj mărimea.

Publicitatea interstițială

Aceasta apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web și încărcarea alteia, fiind similară cu pauzele publicitare de la radio sau din televiziune, unde programele sunt întrerupte.

Tipuri de interstițiale:

Interstițiale inline – apar în fereastra principală a browserului, iar în momentul accesării unui link, acestea vor redirecționa vizitatorul către o pagină ce conține o reclamă.

Pop-up – interstițiale lansate într-o fereastră nouă, mai mică.

Pop-under – interstițiale lansate într-o fereastră nouă, dar în spatele ferestrei principale.

Publicitatea prin e-mail

E-mailul este o altă metodă promoțională des folosită pe Internet. E-mailul pune mesajul dorit chiar în fața destinatarului ales. Această metodă prezintă ca principal avantaj faptul că este bine direcționată, dar și dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poștală și s-o găsească plină cu mesaje publicitare.

Microsite-ul

Acesta este un format în publicitatea online, reprezentat de o pagină Web dezvoltată special pentru o anumită campanie. Formatul sporește interactivitatea, astfel utilizatorul poate alege singur informațiile pe care le consideră necesare despre marca promovată.

Mixul de marketing online

Mixul de marketing este unul din cele mai cunoscute concepte de marketing, fiind definit de Philip Kotler ca „un set de instrumente de marketing pe care o companie le poate folosi pentru a-și atinge obiectivele de marketing în rândul pieței țintă”.

Acesta se referă la patru nivele decizionale în marketing, anume: produs, preț, promovare și plasament.

Fig. 1.1. Mixul de marketing, cei 4P

Sursa: www.smarters.ro, accesat la data de 23.05.2018.

Produsul

La intrarea într-un magazin există posibilitatea de a vedea ce ne place, putem evalua, putem atinge. Online, această tangibilitate imediată dispare, de aceea elementele multimedia pot ajuta clientul să vizualizeze produsul, și astfel să compenseze intangibilitatea produsului virtual.

Pe Internet, accentul trebuie pus pe avantajele oferite de un produs utilizatorilor în demersul alegerii produselor care le satisfac cel mai bine nevoile.

Prețul

Internet-ul a facut stabilirea prețului foarte competitivă. Multe din costurile implicate în strategiile tradiționale (depozitare, cu personalul, etc.) au dispărut pentru magazinele online, astfel exercitându-se presiuni pe direcția stabilirii prețului, asupra vânzătorilor tradiționali.

Stabilirea prețului prin intermediul internetului poate de asemenea să recompenseze clienții fideli. Tehnologia permite recunoașterea vizitatorilor fideli (care au mai vizitat site-ul), permițând cu ușurință direcționarea stimulentelor de loialitate către aceștia. Efectuarea plății se poate face cu ușurință prin intermediul cărților de credit sau sistemului “Paypal”. Însă există și o parte negativă, cea a fraudei prin intermediul Internetului care este în creștere rapidă în toată lumea.

Plasamentul

Plasamentul sau distribuția, presupune un sistem logistic foarte bine organizat, de aceea gestiunea front-office-ului trebuie fundamentată pentru a atrage clientul, în timp ce o logistică ireproșabilă va determina fidelizarea lui. Conceperea unor modele logistice fiabile în comerțul electronic ridică o serie de probleme:

Sistemul informațional. Informațiile transmise dinspre back-office spre front-office pentru a asigura buna funcționare a acestuia trebuie să includă elemente legate de termene de livrare, stocuri, pentru un număr mare de referințe. Aceste stocuri cuprind atât produse disponibile, cât și produse nestocate care vor fi livrate la comandă.

Concurența este acerbă și nevoia de diferențiere sporită, din cauza dezvoltării acestui tip de comerț.

Onorarea un angajament făcut pentru ansambul unei oferte (inclusiv produse nestocate) necesită acorduri foarte riguroase cu furnizorii.

Capacitatea de a administra o comandă în plus. Dacă o comandă pentru 5 produse este alcătuită dintr-un produs care se află în stoc și 4 produse care trebuie aprovizionate de la 4 furnizori diferiți, încă de la recepția primului produs comanda trebuie pusă în așteptare.

Sistemul logistic trebuie să fie un sistem foarte reactiv, deoarece clientul își poate modifica opțiunea în orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantităților, modului de livrare).

Promovarea

Promovarea online poate fi făcută prin:

generare de trafic: banner, banner exchange, link-uri sponsorizate;

elemente de relații publice aplicate pe internet: știri, evenimente, forum-uri, testimoniale;

activități de marketing direct: promovare prin e-mail (broșuri electronice, carți poștale, anunțuri publicitare, autoresponder);

promovarea vânzărilor pe Internet: concursuri, reduceri, tombole online.

Totuși, în domeniul serviciilor mixul de marketing poate fi extins la 7P, la cei 4P de mai sus, adăugându-se: persoane (people), procese și physical evidence (dovada fizică).

Fig. 1.2. Mixul de marketing extins, cei 7P

Sursa: www.smarters.ro, accesat la data de 23.05.2018.

Persoanele

Companiile se bazează pe oameni, de la reprezentantul de vânzări care intră în contact direct cu clientul, la serviciul de suport clienți, și până la CEO (Chief Executive Officer, tradus Director General), oamenii reprezintă esența succesului fiecărei companii.

Procesele

Compania trebuie să dezvolte și să implementeze sisteme care să asigure cele mai bune rezultate, constant, în eforturile de marketing.

Physical evidence (dovada fizică)

La oferirea unui bun sau serviciu intangibil, există totuși anumite componente fizice ale acestora care se oferă la finalizarea tranzacției (contract, factură, broșură etc).

Acesta este mixul de marketing, un concept foarte util, transpus în mediul online, cel mai răspândit mediu de afaceri în prezent.

Promovarea online versus promovarea tradițională

Internetul, care pur și simplu a eliminat frontierele comunicării, a dat naștere de asemenea unor noi tipuri de business. Publicitatea online este un exemplu și facilitează folosirea internetului pentru promovarea de produse și servicii consumatorilor. Obiectivele în publicitatea online rămân aceleași ca în publicitatea tradițională: branding și/sau vânzare directă, dar diferența constă în penetrarea pieței țintă care este practic nelimitată.

Campaniile de publicitate includ e-mail marketing și newsletter, campanii de promovare social media, publicitate pe device-uri mobile etc. și o multitudine de unelte precum bannere, pop-up, pop-under ș.a. Se aseamănă cu media tradițională, deoarece și în publicitatea online sunt implicați trei vectori: un publisher, un advertiser și, în cele mai multe cazuri, o agenție de publicitate care facilitează procesul, generând conținutul reclamei, plasându-l și urmărind dsfășurarea campaniei.

Avantajele promovării online față de cea tradițională sunt:

Costuri reduse, deoarece se poate ținti o audiență imensă cu cheltuieli minore;

Modalități de țintire eficiente, deoarece poate fi selectat exact segmentul de piață care are cea mai mare intenție de cumpărare (targetare geografică, demografică sau pe istoricul căutărilor), astfel este afișată reclama cea mai relevantă pentru utilizator;

Cuantificarea, se poate face ușor datorită posibilității de colectare a unor informații precise despre clickuri, pagini vizitate, numărul de vizualizări a unei reclame de către același utilizator, despre cum a ajuns pe site și dacă activitatea s-a finalizat cu o vânzare;

Versatilitatea – spre deosebire de publicitatea tradițională, campaniile online pot fi configurate să fie interactive pentru a menține utilizatorul concentrat și activ (încorporarea unor jocuri, videouri etc.);

Rapiditatea, fiind în secolul vitezei, distanța de la advertiser la consumator este imediat acoperită, plasarea reclamei fiind imediată și constantă, iar înlocuirea acesteia se poate face mult mai rapid.

Publicitatea online are însă câteva dezavantaje, și anume frauda pe clickuri și copywrite-ul reclamei, elementele putând fi folosite și copiate. Totuși beneficiile publicității online compensează aceste dezavantaje.

Tehnici de promovare în mediul online

Marketingul a cunoscut o schimbare de paradigmă în ultimele decade odată cu creșterea exponențială a tot ce înseamnă online și mobil. Paginile pe social media, canalele de comunicare cu posibilii sau actualii clienți evoluează constant. În timp ce aceste canale de comunicare sunt extrem de eficiente, majoritatea afacerilor ce au succes, practică un mix de strategii de promovare online și offline pentru a-și crește vânzările. Reclame stradale, materiale promoționale sau evenimente, toate acestea sunt exemple de acțiuni care au abilitatea de a conferi vizibilitate brandul-ului în mod eficient, deși subtil.

Fig. 1.3. Tehnici de promovare online

Sursa: întocmit de autor

Search Engine Optimization reprezintă optimizarea site-urilor pentru motoarele de căutare, fiind un proces de perfecționare (favorizare) a vizibilității site-urilor sau paginilor web în cadrul ordonării rezultatelor căutării în lista făcută de motorul de căutare. Este un concept umbrelă care conține acțiuni din partea mai multor departamente (marketing/dezvoltare/specialist SEO). Toate aceste acțiuni au ca scop final creșterea vizibilității în rezultatele de căutare și atragerea de vizitatori direct interesați de produsele din magazin. Aceste activități nu se fac o singură dată, ci au un caracter permanent, mai ales dacă site-ul este într-un domeniu cu concurență mare pe Google.

În funcție de criteriile luate în considerare la stabilirea importanței unui site optimizarea SEO poate fi clasificată astfel:

Optimizare internă (on-site optimization) însumează măsurile luate pentru a oferi vizitatorilor site-ului o experiență plăcută de navigare (corectarea erorilor, prelucrarea imaginilor, crearea de link-uri cu o structură ușor de preluat de motoarele de căutare, îmbunătățirea vitezei de încărcare a site-ului etc.)

Optimizarea externă (off-site optimization) nu este influențată de către specialiștii SEO, ci de anumiți factori externi care indică gradul de calitate, performanță și popularitate (numărul și calitate link-urilor care fac trimiteri la o pagină, gradul de vizibilitate al site-ului pe motoarele de căutare, numărul de interacțiuni pe rețelele de socializare etc.)

Search Engine Marketing, în traducere liberă, marketing pe motorul de căutare, reprezintă un set de metode și acțiuni pe care un marketer le ia în vederea promovării unui domeniu în motorul de căutare. Eforturile de promovare nu se limitează doar la anunțurile plătite (Google AdWords, Bing Ads), ci și la acțiunile ce țin de optimizarea unui site în motorul de căutare (SEO). Așadar, orice acțiune de creștere a vizibilității, prin anunțuri plătite (PPC) sau optimizare a site-ului (SEO) înseamnă SEM.

SEM are două componente principale: promovarea plătită (anunțuri, reclame plătite direct către motoarele de căutare) și promovarea prin SEO (blog-uri și articole, optimizare prin cuvinte ș.a.).

Acesta este foarte des utilizat pentru promovarea unor site-uri sau blog-uri, contra cost, în listele de rezultate în momentul unei interogări într-un motor de căutare. Practic, administratorul site-ului plătește sau licitează o anumită sumă de bani, iar în funcție de aceasta, anunțul poate fi afișat la începutul listei de rezultate, fie în dreapta sau la finalul acesteia. Anunțurile sunt afișate în baza cuvintelor cheie pentru care beneficiarul a licitat.

Cea mai răspândită tehnică de promovare SEM este cea de campanie pay-per-click (PPC). Denumirea sa provine de la premisa pe care se bazează, anume că beneficiarul va plăti doar în momentul în care un utilizator va da click pe anunțul său și va accesa site-ul. Astfel se poate licita o anumită sumă pentru un click și un buget fix pe campanie (ce poate fi plătit lunar, săptămânal, zilnic), iar la epuizarea acestuia, afișarea anunțului va fi întreruptă.

Pe lângă anunțurile plătite mai există și alte forme de promovare cu ajutorul SEM:

Reclamele plătite sunt afișate pe site-urile afiliate motoarelor de căutare, fiind plătite pentru afișarea acestora.

Campaniile pay-per-call, reprezintă o nouă formă de promovare SEM, care se aplică utilizatorilor care fac căutări depe telefonul mobil, astfel beneficiarul va plăti doar în momentul în care este contactat telefonic de un client care a văzut anunțul pe mobil.

Email marketing sau marketingul prin email este o tehnică de marketing prin care se folosește emailul (newsletterul) pentru a dezvolta relații de lungă durată cu clienții actuali și potențiali.

Social media marketing sau marketingul prin rețelele de socializare este cea mai rapidă și cea mai eficientă metodă de a distribui informații, promova produse și de a crește numărul de potențiali clienți. Cele mai cunoscute rețele de scializare sunt Facebook, Youtube, Likedin etc.

Afilliate marketing sau marketingul prin afiliere reprezintă un instrument de promovare online bazat pe recompensarea unuia sau mai multor afiliați care generează click-uri sau vânzări prin eforturile proprii pentru un alt business.

Refferal marketing sau marketingul prin referințe reprezintă o metodă de a promova produse sau servicii către consumatori noi prin intermediul referințelor, având în cele mai multe cazuri, un caracter subiectiv.

Capitolul 2. Prezentarea generală a firmei

În acest capitol sunt prezentate istoricul companiei BMW, încă de la începuturi, ca producător de motoare pentru avioane, până în prezent, ca producător de automobile pentru clasa premium și motociclete sport. De asemenea sunt prezentate portofoliul de produse, informații despre siglă și slogan, dar și diferite analize, cum ar fi B.C.G., S.W.O.T., modelul Porter și harta de poziționare pe piață, care ajută la identificarea companiei ca lider.

Istoricul companiei

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (în română Uzina Bavareză de Motoare SA), este un producător german de automobile, motociclete și motoare. BMW este o companie organizată ca societate pe acțiuni, fiind cel mai mare fabricant de automobile de lux la nivel mondial, având ca subdivizii ale sale alte companii producătoare de automobile, cum ar fi: BMW, MINI și Rolls-Royce. Marca britanică Rover a fost în trecut parte a concernului.

Înaintea celui de-al Doilea Război Mondial, Karl Friedrich Rapp a înființat compania BMW, find inițial o uzină de fabricare a motoarelor de avion. Aceasta era amplasată în apropierea uzinei de fabricat avioane, aparținând lui Gustav Otto.

În 1916, compania a semnat un contract cu Austro-Ungaria pentru construirea unor motoare de tip V12, astfel și-a asigurat viitoarea dezvoltare. Comanda a presupus o finanțare suplimentară, care a fost asigurată prin asocierea lui Rapp cu Camillo Castiglioni și Max Friz. O dată cu mărirea capitalului social, compania și-a schimbat numele Bayerische Motoren Werke GmbH, devenind o societate cu răspundere limitată. În 1917 compania a fost preluată de Franz Josef Popp, iar în 1918 s-a transformat într-o societate pe acțiuni, fiind redenumită BMW AG.

După semnarea Tratatului de la Versailles, în 1919, s-a interzis producerea de avioane în Germania. Gustav Otto a fost nevoit să închidă fabrica de avioane, trecând astfel la producția de material rulant pentru căi ferate, specializându-se în producția de frâne.

În 1920 a dezvoltat prima motocicletă proprie, având un design ce rămâne distinctiv până în ziua de astăzi, în rândul motocicletelor. După achiziționarea fabricii de la Eisenach, BMW și-a mutat activitatea în domeniul producției de mașini.

Finalul celui de-al Doilea Război Mondial a reprezentat o catastrofă pentru BMW. Fabricile sale au fost distruse sau dezafectate în mare parte, iar cea de la Eisenach a fost pierdută în zona sovietică. Pe lânga asta, producerea produselor sale tradiționale a fost interzisă. În 1948, forțele aliate au permis reluarea producției de motociclete de către BMW. BMW 501, supranumit și “îngerul Baroc”, datorită formei sale alungite, a fost prima mașină postbelică a companiei și a fost produsă la fabrica din München în 1952. Un model evoluat, a fost creat doi ani mai târziu sub numele 502, propulsat de un motor V8 din aluminiu. Cu ajutorul lui BMW 597 și BMW 503, BMW a intrat în segmentul mașinilor sport și coupé de lux. Dar piața mașinilor de dimensiuni mari nu era foarte dezvoltată.

Din cauza lipsei unei strategii clare, BMW a fost lovit de criză, riscând în 1959 să își piardă independența, fiind salvat de patriotismul muncitorilor săi. Din 1973, o dată cu deschiderea BMW Franța, a început globalizarea vânzărilor și a marketingului, fiind urmată de înființarea de filiale în toate punctele cheie ale lumii. Compania s-a făcut remarcată în domeniul curselor de mașini, toate activitățile din domeniu fiind unite sub umbrela BMW Motorsport GmbH.

Fig. 2.1. Evoluția BMW Seria 3

Sursa: www.pinterest.ca, accesat la data de 18.05.2018.

Cu perspectiva de a deveni un producător cu o gamă largă ce va permite intrarea cu ușurință pe anumite segmente ale pieței nereprezentate încă de BMW, compania a achiziționat 10% din acțiunile Rolls Royce plc și a cumpărat Grupul Rover, pornind un plan de modernizare a fabricilor și produselor mărcilor Rover, Land Rover, MG și Mini. Mai târziu, Grupul BMW se regrupează, păstrând doar siglele BMW, MINI și Rolls-Royce.

Fig. 2.2. Grupul BMW

Sursa: www.diagnoza.ro, accesat la data de 18.05.2018.

Prezentarea companiei BMW și prezența sa în online

În prezent, sloganul german original al firmei este Freude am Fahren (eng. Sheer driving pleasure), ceea ce se traduce liber prin Plăcerea de a conduce. În engleză, motto-ul companiei este The Ultimate Driving Machine, ceea ce se traduce aproximativ prin Cea mai sofisticată mașină de condus.

Fig. 2.3. Fabrica BMW – Bavaria

Sursa: www.piataafacerilor.ro, accesat la data de 28.05.2018.

Sigla alb-albastră folosită până în prezent, utilizează aceleași culori ca ale steagului Bavariei, sugerând simultan o elice albă care se rotește având ca fundal un albastru similar cu cel al cerului.

Fig. 2.4. Evoluția siglei BMW

Sursa: www.novinky.cz, accesat la data de 28.05.2018.

Deoarece compania este foarte cunoscută la nivel mondial, am putea spune că sloganul și sigla sunt elementele de recunoaștere principale. Într-un mod aparte, compania își face simțită prezența în mediul online prin intermediul rețelelor de socializare, și nu doar a site-ului. Cea mai resimțită prezență este pe Facebook (fig. 2.5.), unde a atras peste 13.4 milioane de fani, unde postează conținut (imagini, video-uri) referitor la mașinile sale.

Fig. 2.5. Pagina facebook BMW

Sursa: întocmit de autor

BMW s-s făcut cunoscut în mediul online prin intermediul principalului său site web internațional (www.bmw.com, fig. 2.6.) și al site-urilor regionale (fig. 2.7.), ca parte a strategiei de marketing pentru a desfășura activități de marketing în masă la nivel mondial. Acest lucru a fost avantajos pentru BMW începând cu anul 2001, când a efectuat o cercetare și a constatat că aproximativ 85% dintre clienții săi au folosit internetul înainte de a cumpăra produsele sale. BMW utilizează internetul pentru a-și construi conștiința de brand și produs, a oferi diferite opțiuni de cumpărare clienților, a depăși barierele de localizare la costuri minime prin intermediul magazinelor online, a interacționa cu consumatorii și a promova valorile de marcă și patrimoniul companiei. De asemenea, se bucură de localizarea și personalizarea anunțurilor și site-urilor web pentru a reduce barierele, cum ar fi limbajul și compatibilitatea.

Fig. 2.6. Site-ul www.bmw.com

Sursa: întocmit de autor

Fig. 2.7. Site-ul www.bmw.ro

Sursa: întocmit de autor

Site-ul BMW oferă informații despre corporație, produse, servicii și un magazin online. Site-ul web este folosit pentru a ajunge cu ușurință la clienți din întreaga lume cu informații bogate și pentru a îmbunătăți experiența de cumpărare cu showroom-ul virtual printr-un instrument interactiv (configurator BMW). Instrumentul permite clienților să-și construiască automobilul BMW ideal, să estimeze costurile și să permită plasarea comenzii.

BMW și-a proiectat site-ul în așa fel încât să atragă consumatorii oferind diverse resurse, inclusiv broșuri, buletine de știri electronice și reviste online, care oferă ultimele știri despre produse și oferte pentru a promova brandul și pentru a-și menține gradul de conștientizare. Site-ul BMW oferă, de asemenea, acces la jocuri video online, descărcări pentru imagini de fundal, economizoare de ecran, widget-uri și alte aplicații de promovare a mărcii.

Pentru a-și obține și păstra clienții, site-ul BMW ajută de asemenea la îmbunătățirea relațiilor cu clienții și furnizarea de servicii prin înscrieri, asistență online și acces direct la dealerii locali.

Potrivit site-ului GetWebsiteWorth, site-ul internațional BMW are o valoare de aproximativ 167.755 dolari, cu aproximativ 76.811 afișări ale paginii zilnic. Cu toate acestea, statisticile arată că doar 6% dintre vizitatorii site-ului utilizează caracteristicile suplimentare care reflectă contribuția lor foarte scăzută. Cu toate acestea, acest lucru se poate datora structurii site-ului, prin urmare este ușor de determinat contribuția reală a caracteristicilor la marketingul global.

BMW face o treabă excelentă în a menține un stil consistent pe mai multe conturi sociale diferite. Imaginile folosite pe social media sunt, de asemenea, aceleași cu cele utilizate pe site-urile web ale companiei BMW. Deci, ori de câte ori clienții selectează țara, aceștia primesc același mesaj al mărcii, pe acea regiune. Acest lucru poate părea simplu, dar multe afaceri pierd controlul asupra mărcii lor online. Importanța menținerii unui stil consecvent nu poate fi subestimată și contribuie în mare măsură la o prezență puternică a mărcii online.

BMW, dar și alți producători de automobile de lux au început să investească în publicitatea prin internet și bloguri, pentru a ajunge la o categorie de vârstă mai tânără, care își permite deja achiziția unei mașini. Este un mod prin care producătorii automobilelor de lux încearcă să construiască un atașament emoțional pentru brandurile lor.

BMW a înregistrat rezultate importante în urma folosirii unei campanii online:

O creștere a veniturilor cu 88 mln. de euro (pt. BMW Seria 1);

O creștere a producției cu 68% a coupè-ului.

Concurența

Ca orice altă marcă, BMW are concurenți pe măsură în industria auto, cum ar fi Mercedes-Benz și Audi.

Tabelul 2.1. Comparație a puterii online BMW vs. Mercedes vs. Audi

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate de pe www.socialmention.com, accesat la data de 28.05.2018.

Puterea brandului reprezintă probabilitatea ca acesta să fie discutat pe rețelele de socializare. După cum putem observa în tabelul de mai sus, BMW este conducătorul, urmat de Audi, iar apoi Mercedes.

Sentimentul reprezintă rația mențiunilor pozitive la cele negative, astfel, în tabelul de mai sus, cele mai apreciate mărci fiind BMW și Audi cu o rație de 5:1.

Pasiunea este reprezentată de probabilitatea ca utilizatorii care au vorbit despre brand, să o facă în mod repetat. Este mai important ca același utilizator să menționeze același produs sau brand deoarece pasiunea va crește, decât același brand să fie menționat de diferite persoane, deoarece indicatorul va descrește. Utilizatorii își manifestă pasiunea către BMW și Mercedes în mod special.

Influența reprezintă numărul de autori unici care fac referire la un brand împărțit apoi la numărul de mențiuni totale, măsurându-se atingerea domeniului de influență. Și aici, BMW conduce clasamentul, urmat de Audi și Mercedes.

După cum se poate observa în continuare din punct de vedere al mențiunilor, retweet-urilor și al autorilor unici, BMW își face mult mai simțită prezența în mediul online decât Audi și Mercedes, principalii concurenți pe segmentul auto.

Fig. 2.8. Comparația numărului mențiunilor pe tipuri de sentiment

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate de pe www.socialmention.com.

Un altfel de reclamă a fost promovată în diferite colțuri ale lumii, anume publicitatea comparativă. Aceasta prezentă o tehnica de argumentare publicitară, constând în efectuarea de comparații (care trebuie să fie obiective) privind caracteristici ale produselor firmei față de produsele, de aceeași natură, ale unui/mai multor concurenți. Firma urmărește obținerea de avantaje imediate, cel puțin prin deturnarea atenției unei părți a clientelei în favoarea mărcilor sale.

Prin aceasta, BMW lansează atacuri către Audi și Mercedes, aceștia răspunzănd la rândul lor, continuând „lanțul” de replici. De ce să conduci Audi când poți conduce BMW? Cea mai modernă mașină sau Chiar și un Mercedes-Benz poate aduce plăcerea de a conduce, sunt câteva replici lansate de BMW, menite să stârnească amuzamentul sau să intrige utilizatorii, atrăgându-le atenția.

Fig. 2.9. Publicitate comparativă BMW vs. Audi vs. Mercedes

Sursa: www.google.com.

Portofoliul de produse și servicii

Portofoliul de produse BMW și MINI include modele cu motoare foarte eficiente, care emit mai puțin de 140g de CO2/km. Unele modele – precum BMW 520d EfficientDynamics, BMW Seria 3, BMW Seria 1 și MINI Countryman – sunt foarte economice și chiar ajung sub limita de emisii impusă de UE de 130 g de CO2/km. Mai mult de treizeci și cinci din automobilele BMW – inclusiv modele BMW Ediție EfficientDynamics – duc eficiența cu un pas mai departe și impresionează cu emisii de noxe sub 120 g de CO2/km.

Disponibilitatea modelelor variază în funcție de regiune, de aceea în continuare vor fi prezentate cele disponibile în România.

Produse

BMW Seria 1 (anexa 1) – Cucerește străzile orașelor prin contururile atletice și designul inovator. BMW Seria 1 oferă plăcerea maximă de a conduce, fiind și foarte economic.

BMW Seria 2 (anexa 2) – Descoperă BMW Seria 2, remarcat și prin noul Active Tourer, având designul caracteristic BMW, compact, funcțional și flexibil. Se pliază oricărui plan, fie activitate sportivă, vacanță sau utilizare de zi cu zi, acest automobil este mereu nerăbdător să pornească la drum.

BMW Seria 3 (anexa 3) – Dinamică uimitoare, proporții perfecte, tehnologie impresionantă și trei variante de pachete BMW Lines oferă BMW Seria 3 aspect deosebit, care deschide calea spre eficiență și performanță.

BMW Seria 4 (anexa 4) – Trăsături sportive și estetică uimitoare: BMW Seria 4 Coupé și Cabriolet reprezintă o genrație complet nouă de automobile BMW. BMW Seria 4 Gran Coupé completează perfect gama de modele și impresionează prin eleganța naturală.

BMW Seria 5 (anexa 5) – BMW Seria 5 este un sedan modern din clasa business. Datorită aspectului dinamic și totodată elegant, acesta este sportiv, captivant și oferă plăcerea de a conduce prin tehnologia de ultimă generație.

BMW Seria 6 (anexa 6) – Aspectul alungit, carcasele deosebite ale roților, liniile de design, ramele cromate – toate acestea demonstrează calitățile BMW Seria 6: eleganță, exclusivitate și putere.

BMW Seria 7 (anexa 7) – BMW Seria 7 este creat pentru cei care au ajuns în top și vor mai mult. Descoperă cea mai nouă tehnologie disponibilă, care oferă performanță și eficiență de vârf, precum și confort maxim, într-o clasă creată special pentru acest automobil.

BMW X (anexa 8) – Modelele BMW X oferă flexibilitatea de care ai nevoie și numeroase posibilități, atât în oraș, cât și off-road. Încântare maximă la exterior, dar și la interior.

BMW i(anexa 9) – BMW i oferă automobile revoluționare și servicii de transport pentru flote, concentrându-se pe sustenabilitate de-a lungul întregului lanț de produse și servicii, 100% electric.

BMW M (anexa 10) – Automobile sport care transformă orice drum, oferind o combinație impresionantă de performanță, agilitate și precizie. Prizele de aer mari ale spoilerului față dezvăluie puterea noului motor Bi-Turbo pe benzină cu 6 cilindri în linie de 410 CP. BMW M2 Competition garantează performanță și stârnește dorința de a stabili noi recorduri; este un automobil M veritabil, creat pentru câștigători, fiind vedeta M.

Servicii

Finanțare și leasing – BMW Financial Services oferă mai multe opțiuni pentru a sprijini posibilii clienți în achiziționarea sau închirierea automobilului BMW preferat. La fiecare reprezentanță poate fi găsit un specialist BMW Financial Services care poate oferi consultanță în ceea ce privește cerințele flotei fiecăruia. O dată ales pachetul de finanțare potrivit companiei, de restul se va ocupa consultantul (documente, telefoane, programarea livrărilor).

Service BMW – există o rețea de service-uri la nivel global, ce asigură un service optim de fiecare dată, oriunde s-ar afla clientul. La centrul local de Service BMW, se pot oferi informații despre beneficiile pe care le are fiecare client: întreținere și reparații, realizate de specialiști calificați cu ajutorul unei diagnoze asistate de computer. Un nou serviciu a fost implementat, numit TeleServices. Automobilul poate transmite informații către BMW, iar cei ce le verifică, pot programa din timp o vizită la service, până să o facă însuși conducătorul auto.

Identitatea vizuală în mediul online

Identitatea vizuală sau corporate identity este formată din suma elementelor grafice, de design, logo și siglă, sloganul companiei, materiale publicitare, videoclipuri de prezentare, cărți de vizită, dar și alte elemente, atât fizice, cât și din mediul online.

Logo-ul firmei este principalul element în jurul căruia se învârt restul acțiunilor, deoarece acesta este prezent în orice fel de promovare. În fig. 2.11. este prezentat logo-ul așa cum se găsește pe site-ul companiei BMW, împreună cu sloganul.

Fig. 2.10. Logo BMW

Sursa: www.bmw.ro, accesat la data de 29.05.2018.

Analiza strategică a companiei BMW

Analiza S.W.O.T.

Analiza S.W.O.T. reprezintă o metodă folosită în mediul de afaceri, care ajută la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Aceasta evaluează factorii de influentă interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori, având ca scop punerea în evidență a punctelor tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările.

Tabelul 2.2. Analiza S.W.O.T. a companiei BMW

Sursa: întocmit de autor.

Pe baza analizei din tabelul 2.2, putem concluziona că cea mai bună strategie este maxi-max, deoarece are la bază maximizarea importanței punctelor tari, în vederea utilizării la maxim a oportunităților oferite de mediu, adică BMW ar putea folosi mâna de lucru mai ieftină pentru a putea obține niște costuri de producție mai scăzute.

Analiza B.C.G. (Boston Consulting Group)

BMW a reușit să creeze o imagine a pieței ca producător de automobile ce oferă clienților vehicule împreună cu un sentiment de lux și confort. Dincolo de producția de automobile, afacerile companiei s-au extins și în alte domenii, cum ar fi producția motocicletelor. În anul fiscal 2016, BMW Group a înregistrat venituri de 86.424 milioane euro, sugerând performanțe financiare puternice ale companiei. Matricea B.C.G. este un instrument util atunci când o afacere intenționează să analizeze produsele sale și să identifice șansele de creștere a diferitelor sale segmente de afaceri. Cadrul împarte produsele sau segmentele de afaceri în vaci de muls, produse vedetă, dileme și pietre de moară. Aplicarea acestei matrici pentru grupul BMW ar ajuta la identificarea asocierilor profitabile și riscante gestionate de firmă.

Tabelul 2.3. Matricea B.C.G.

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate de pe http://bcgmatrixanalysis.com/bcg-matrix-of-bmw/ la data de 30.05.2018.

Vacile de muls

Unele produse fabricate de o companie, pot ocupa o poziție de lider pentru firmă în ceea ce privește generarea de vânzări și venituri. Având în vedere că aceste produse sunt în mare cerere, compania este capabilă să asigure o creștere a vânzărilor și a rentabilității investiției de la aceste produse în comparație cu alte game de produse. Aceste produse sau unități de afaceri sunt considerate ca fiind vaci de muls. Ele continuă să ofere sprijin financiar companiei, aducând profituri ridicate și asigură susținere pentru operațiunile companiei, fără a fi nevoie de investiții masive pentru a menține profitabilitatea. Aceste caracteristici fac vacile de muls o opțiune potrivită pentru generarea de venituri pentru a finanța alte unități de afaceri. BMW are produse aducătoare de profit, câștigând astfel statutul de vaci de muls pentru companie.

Unul dintre principalele exemple de produse de vaci de muls include Rolls Royce, care este o ramură a Grupului BMW. Acest segment a reprezentat o primă sursă de câștiguri financiare, determinând compania să crească de-a lungul anilor. În ultimii ani, compania a realizat o creștere de peste 10% a profitului net. Această creștere este atribuită cererii mai mari de vaci de muls, Rolls Royce. Performanța financiară a diviziei Rolls Royce a indicat stabilirea vânzărilor record în anul fiscal 2015, cu cea mai mare cerere a mașinii de lux în SUA.

Vedetele

Cel de-al doilea cadran care trebuie luat în considerare în Matricea B.C.G. este cel reprezentat de stele sau vedete. Aceste produse sunt elementele emergente cu perspective bune de creștere în viitor. Compania trebuie să mențină investițiile constante în aceste categorii pentru a se asigura că stelele pot deveni vaci de muls. Principala caracteristică a stelelor este că industria lor are posibilitatea creșterii ulterioare, generând astfel o creștere a cotei de piață. Aceste produse au deja o cotă ridicată, iar progresul suplimentar poate face aduce un venit profitabil pentru organizație. Drept urmare, aceste elemente sunt văzute ca elemente ce adaugă valoare pe termen lung firmei. Managementul trebuie să investească în aceste unități de afaceri pentru a le ajuta să se dezvolte în continuare.

Există multe produse gestionate de BMW care pot fi identificate ca stele. De exemplu, mașinile incluse în seria 5 BMW, cum ar fi Sedan și Touring, sunt unele dintre mașinile care au avut rezultate bune. BMW Sedan este în mod special o mașină populară printre consumatorii din diferitele părți ale lumii. Potrivit BMW Group, în ultimii ani s-a înregistrat o creștere semnificativă a vânzărilor mărcii sale Sedan, sugerând cererea ridicată a consumatorilor. BMW MINI este un alt vehicul care poate fi plasat în acest cvadrant datorită performanței sale financiare și a perspectivelor viitoare de creștere. Investiția în BMW MINI este considerată o decizie profitabilă de către conducere, care a vândut în medie 250.000 de automobile. Compania a extins linia de produse, adăugând noi modele de BMW MINI, consolidând performanța produselor sale vedetă.

Dilemele

Există totuși, câteva produse care nu prezintă același nivel de viitor promițător, așa cum este indicat de vacile de muls și vedete. În schimb, aceste produse au un grad înalt de incertitudine, făcând parte din cadranul dilemelor. În cazul succesului, aceste elemente pot oferi firmei o pârghie financiară, în timp ce incapacitatea de a obține o cotă de piață puternică, poate face ca aceste produse să fie o povară financiară pentru firmă. O organizație trebuie să analizeze probabilitatea de succes și de eșec a acestor elemente pentru a decide dacă este posibil ca investițiile ulterioare să îndeplinească obiectivele strategice și financiare ale firmei. Produsul dilemă pentru BMW este seria SUV-urilor care a fost o afacere profitabilă, totuși potențialul de generare a veniturilor a scăzut, ducând la pierderea cotei sale de piață în segmentul de mașini de lux. Unitatea de afaceri SUV poate să-și îmbunătățească performanțele financiare în următoarele luni. Cererea de SUV poate crește, ajutând compania să-și îmbunătățească cota de piață. Industria are potențialul de a se dezvolta în continuare, sugerând, în viitor, promovarea brandului SUV într-o poziție de lider în industria auto globală.

Pietrele de moară

Al patrulea cadran din matricea B.C.G. este reprezentat de produsele denumite pietre de moară. Această categorie include toate acele unități sau elemente care nu produc câștiguri financiare pentru companie. În schimb, aceste elemente prezintă performanțe slabe în ceea ce privește vânzările, veniturile și perspectivele viitoare. Un alt element care face ca aceste produse să fie o opțiune probabilă pentru cesionare este rentabilitatea redusă a investiției, deoarece compania vede aceste elemente ca niște „capcane” pentru numerar. În unele cazuri o societate continuă să investească în aceste întreprinderi, în timp ce în alte cazuri conducerea decide să dizolve unitatea sau să o vândă. Mașinile BMW Z3 și Z4 au fost identificate ca și pietre de moară, deoarece aceste vehicule nu au reușit să obțină o cantitate similară de vânzări generate de celelalte mărci produse de companie. Performanțele acestor vehicule nu se ridică la standardul de performanță pe care l-au stabilit alte autoturisme BMW, făcând ca Z3 și Z4 să aibă un feedback negativ din partea clienților.

Modelul Porter

O firmă câștigă prin crearea unui avantaj competitiv relevant și pe care poate să-l susțină. Deținerea unui avantaj competitiv echivalează cu a avea un pistol într-o încăierare cu cuțitul.

Această analiză a fost fondată de Michael Porter pentru a înțelege strategia și pentru a oferi întreprinderilor sau industriei, noi mijloace pentru a căuta rivalii și concurenții, dar și pentru a răspunde la întrebări care să poată spori productivitatea, luând în considerare în mod corespunzător forțele și puterile menționate în fig 2.11.

Fig. 2.11. Analiza sectorului de activitate – Modelul Porter

Sursa: întocmit de autor pe baza informațiilor din cursul Analiza mediului concurențial, Susanu Irina.

Produsele de susbstituție

Este o sarcină dificilă pentru clienți și pentru piață să ia în considerare înlocuitorii brandurilor precum BMW. Pe măsură ce BMW dobândește o poziție foarte puternică pe piață și în ochii clienților săi valoroși, devine și mai renumit pe plan internațional. Cu toate acestea, pot apărea riscuri de la alte companii de automobile, inclusiv producătorii de autoturisme și motociclete sport. Guvernul poate, de asemenea, să prezinte o amenințare pentru BMW, ținând cont de emisiile generate de combustibili și de pericolele de mediu pe care le provoacă autovehiculele. Clienții sunt încurajați să se îndrepte spre transportul public și, prin urmare, în schimb pot reduce emisiile. Însă acest lucru are un impact redus asupra BMW datorită strategiei angajate de companie: oameni în detrimentul mașinilor de lux.

Concurența din sector

Există o mare cantitate de concurenți atunci când vorbim de industria automobilelor și de piața lor. De asemenea, BMW are o listă uriașă de concurenți la nivel internațional. Acești concurenți au, de asemenea, o audiență enormă pe piață. Acestea includ Audi, Mercedes Benz etc. și atunci când vorbim despre brandurile de motociclete, Ducati, Yamaha etc. sunt incluse. Toate acestea creează o competiție imensă și puternică pentru BMW. Odată cu avansarea tehnologică, cererea și piața pentru mașinile hibride sunt în creștere zilnic. Deci, este un punct pozitiv pentru BMW, deoarece fabrică mașini din această categorie, care sunt mai prietenoase față de mediu și reduc emisiile de CO2. În timp ce concurența în cazul automobilelor hibride este lăsată în urmă.

Cumpărători

Se alocă un buget mare pentru a capta atenția potențialilor clienți cu ajutorul tehnicilor de marketing și publicitate. În prezent, clienții cumpără ceva pe baza recenziilor și comentariilor care sunt furnizate de utilizatori în reviste și pe site-uri web. Ei așteaptă cu nerăbdare ratingul produsului înainte de cumpărarea acestuia. Aceste recenzii cuprind informații despre autoturisme și segmentele din care sunt fabricate. Acestea explică de asemenea factorii cheie precum prețurile, caracteristicile și modelele, lucru ce influențează alegerea clienților în timp ce cumpără o mașină. Toate resursele care furnizează astfel de cunoștințe clienților joacă un rol important în creșterea puterii de negociere a acestora. Prin urmare, pentru a depăși astfel de factori, compania creează cataloage și broșuri uimitoare pentru a capta mai multă audiență.

Furnizorii

Furnizorii joacă, de asemenea, un rol semnificativ în producția bunurilor din industria automobilelor. Organizația cere materiale brute, forță de muncă, piese de schimb și alte facilități pentru a produce mașini. Livrarea produselor către clienți poate fi afectată din cauza întârzierii acestora. Costul furnizorilor are și un impact asupra profitului produs de organizație. Acestea pot avea un impact pozitiv, precum și un impact negativ asupra costurilor și distribuției vehiculelor. Atunci când furnizorii își vând produsele la prețuri mari, costul auomobilelor va crește, lucru valabil și în cazul forței de muncă. Dar acest concept nu poate fi generalizat tuturor furnizorilor. Unii dintre producători au, de asemenea, interes în furnizarea materialelor pentru a câștiga o bună reputație pe piață atunci când sunt asociate cu o anumită marcă. BMW este preocupată de excelența produselor pe care le fabrică, luând în considerare costul și calitatea pieselor furnizate.

Potențiali noi concurenți

Intrarea într-o asemenea industrie de automobile și de a concura cu branduri bine-cunoscute în această piață este o sarcină dificil de realizat, deoarece există o concurență acerbe pe piața industriei automobilelor și, în special, a companiilor de renume, inclusiv BMW. Astfel, industria viitoare va necesita o sumă enormă de fonduri, investiții, capital, angajați și ingineri de înaltă calificare, pentru a deveni o organizație de succes. Multe companii investesc într-un astfel de mediu care este plin de riscuri, iar rata rentabilității este foarte lentă în comparație cu rata de investiție. BMW este alcătuit din unii dintre cei mai buni tehnicieni, ingineri și designeri care reprezintă coloana vertebrală a succesului mărcii, ajutând firma să introducă noi modele de mașini și o nouă eră de inovare în industria automobilelor.

Prin urmare, analiza cu ajutorul modelului Porter asupra BMW arată că organizația menține poziția puternică și imaginea mărcii în industrie ținând cont în același timp de toate forțele importante menționate mai sus. Tehnologia hibridă dezvoltată de BMW ajută compania să se concentreze mai mult pe profit și clienți, deoarece recenziile despre această tehnologie sunt uimitoare. Acest lucru îi ajută să își păstreze numele în topul celor mai importante mărci într-un mediu concurențial. El atrage tot mai mulți clienți. Astfel, alte companii de automobile ar trebui, de asemenea, să ia în considerare strategia adoptată de BMW pentru a ieși în evidență în industria automobilelor. De aceea în ultimii ani compania BMW a fost recunoscută ca fiind cea mai inovativă.

Harta de poziționare

După cum am observat anterior, Grupul BMW deține celebrele mărci BMW, MINI și Rolls-Royce. În 2015, compania și-a vândut produsele la mai mult de 2.2 milioane de persoane în mai mult de 150 de țări, având o creștere de 6,1% față de anul precedent. Grupul BMW a generat venituri de peste 93 miliarde € în 2015, o creștere semnificativă de 14,6% față de anul precedent. În același an, profitul net al BMW a crescut cu 10%, până la aproximativ 6.4 miliarde €. Compania are peste 122.000 de angajați la nivel global și are o structură organizatorică ierarhică. Operațiunile grupului BMW sunt împărțite în patru segmente de activitate: automobile, motociclete, servicii financiare și alte entități. Compania are 30 de unități de producție în 14 țări și tehnologia robotică joacă un rol esențial în procesul de fabricație BMW.

Grupul BMW urmărește strategia de afaceri pentru diferențierea produselor și diferențiază vehiculele sale pe baza designului, performanței și a funcțiilor avansate. Mai mult, nivelul ridicat de integrare a tehnologiei informației și a internetului, precum și electromobilitatea reprezintă un avantaj competitiv solid al grupului. În același timp, are anumite deficiențe care includ lipsa diversificării portofoliului cu doar trei mărci, un nivel ridicat de vulnerabilitate la crizele economice datorită strategiei de prețuri premium și lipsa de parteneriate strategice cu alte companii din interiorul și exteriorul industriei automobilelor.

Segmentarea, țintirea și poziționarea BMW pot fi specificate ca bază a eforturilor de marketing ale companiei. BMW, precum și orice altă entitate de afaceri trebuie să împartă populația în diferite categorii în funcție de un set de anumite criterii și să dezvolte produse și servicii care sunt deosebit de atractive pentru acest grup specific. Acest proces de marketing este cunoscut sub numele de segmentare, țintire și poziționare. Acestea sunt importante deoarece întreprinderile nu pot oferi produse și servicii atractive pentru toți membrii populației în mod egal. Segmentarea implică împărțirea clienților potențiali în diferite grupuri în funcție de anumite criterii, cum ar fi vârsta, clasa socială, stilul de viață etc.

Etapa segmentării este urmată de țintire, aceasta fiind asociată cu selectarea unui anumit grup (grupuri) ca segment de client țintă. Poziționarea este ultima etapă a procesului, iar aceasta presupune selectarea mixului de marketing care este relevant pentru segmentul de clienți vizat ales în cel mai bun mod posibil.

Grupul BMW urmărește un singur segment de clienți, anume cei interesați de vehicule scumpe la un nivel premium, compania neavând vehicule bugetare în portofoliul său pentru a viza indivizi și gospodării cu un buget mai mic.

Tabelul 2.4. Segmentarea, țintirea și poziționarea Gupului BMW

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate de pe https://research-methodology.net/bmw-segmentation-targeting-and-positioning/, accesat la data de 30.05.2018.

Procesul prezentat în tabelul de mai sus se desfășoară într-o manieră largă, fără a face distincții între diferitele modele ale unei anumite mărci. Fiecare dintre mărcile din cadrul grupului BMW poate fi supus unei segmentări, țintirii și poziționării ulterioare.

De exemplu, în fig. 2.15 este clasificat segmentul de clienți destinați MINI ca bărbați și femei de 25-45 de ani în ciclul de viață Full Nest I (cuplu căsătorit și cel mai mic copil sub șase ani) cu o loialitate ridicată față de mașină ca produs, dar nefolosind în prezent produse MINI. Cu toate acestea, modele specifice precum MINI Roadster, MINI Clubman și MINI John Cooper care aparțin aceleiași mărci MINI, au fost dezvoltate pentru diferite segmente de clienți.

Tabelul 2.5. Poziționarea BMW în comparație cu Audi și Mercedes-Benz

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din Positioning of luxury vehicle brands in the Pieter.pdf, ce poate fi găsit la https://www.researchgate.net/publication/265036750_Positioning_of_Luxury_Vehicle_Brands_in_the_Pietermaritzburg_Area, accesat la data de 31.05.2018.

Tabelul 2.6. Importanța atributelor cheie ale mărcilor BMW, Mercedes-Benz și Audi

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din Positioning of luxury vehicle brands in the Pieter.pdf, ce poate fi găsit la https://www.researchgate.net/publication/265036750_Positioning_of_Luxury_Vehicle_Brands_in_the_Pietermaritzburg_Area, accesat la data de 31.05.2018.

În tabelul 2.6. este prezentată importanța atributelor cheie a celor trei mărci: BMW, Mercedes-Benz și Audi. În ceea ce privește cele mai importante atribute, Mercedes-Benz a fost evaluat cel mai bun legat de fiabilitate. Mercedes-Benz este văzut ca următoarea cea mai sigură mașină. De asemenea, a fost evaluat ca fiind cel mai confortabil vehicul. BMW a obținut recenzii foarte bune pentru performanța sa. În ceea ce privește atributele mai puțin importante, Mercedes-Benz și BMW au fost percepute ca fiind foarte asemănătoare în ceea ce privește avansarea tehnologică. Audi a fost evaluat cel mai stilat, fiind urmat de BMW. Mercedes-benz și BMW au fost alese ca având un statut ridicat.

Harți de poziționare

Hărțile de poziționare arată vizual modul în care mărcile concurente au fost poziționate în mintea clienților cu privire la atributele cheie. Poziționarea pe harta în funcție de cele două atribute (fiabilitate și siguranță) este reprezentată în fig. 2.12.

Fig. 2.12. Poziționarea pe hartă a brandurilor în funcție de fiabilitate și siguranță

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din Positioning of luxury vehicle brands in the Pieter.pdf, ce poate fi găsit la https://www.researchgate.net/publication/265036750_Positioning_of_Luxury_Vehicle_Brands_in_the_Pietermaritzburg_Area, accesat la data de 31.05.2018.

BMW a fost perceput ca fiind pe locul doi din punct de vedere al fiabilității și siguranței, urmat de Audi, primul loc fiind ocupat de Mercedes-Benz.

Confortul și performanța au fost următoarele două atribute importante și mărcile au fost poziționate după cum urmează în fig. 2.13.

Fig. 2.13. Poziționarea pe hartă a brandurilor în funcție de confort și performanță

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din Positioning of luxury vehicle brands in the Pieter.pdf, ce poate fi găsit la https://www.researchgate.net/publication/265036750_Positioning_of_Luxury_Vehicle_Brands_in_the_Pietermaritzburg_Area, accesat la data de 31.05.2018.

Confortul și performanțele au fost, de asemenea, atribute importante pentru clienți. Mercedes-Benz a fost perceput ca fiind cel mai confortabil vehicul, iar BMW ca având cea mai bună performanță. Acest lucru poate fi atribuit strategiei lor de poziționare a plăcerii de a conduce care subliniază performanța autoturismelor lor. Fiind caracterizată ca o mașină sport cu seria 3, 5 și 7, BMW nu este percepută ca fiind cea mai confortabilă mașină. Mașinile sport au o suspensie mai dură pentru o mai bună manevrare pe șosea și astfel au o deplasare mai rigidă.

Identitatea brandului

Identitatea BMW este legată de experiența conducerii automobilelor sale. Detalii ca senzația de la volan, iluminarea panoului de bord, suspensia și reacția motorului asigură un sentiment familiar al BMW pentru fiecare cumpărător. BMW crede cu tărie în importanța consistenței produselor.

Fig. 2.14. Esența brandului BMW

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din Marketing în România.pdf, ce poate fi găsit la http://integratedconsulting.ro/fileadmin/user_upload/pdf-Dateien/Prezentare_Focus_Training__Marketing_in_Romania_-.pdf, accesat la data de 31.05.2018.

O parte considerabilă a succesului BMW se datorează concentrării sale asupra designului produselor, corporativ și de brand. Chris Bangle, director de proiectare, susținea că ei nu fac automobile sub formă de mașini utilitare, care să ducă utilizatorul din punctul A în punctul B, ci autoturisme, opere de artă pe roți ce exprimă dragostea pentru calitate. BMW se asociază intens cu lumea artei. Grupul sponsorizează evenimentele artistice și deseori a cerut artiști celebri precum Andy Warhol și David Hokney, Olafur Eliasson și mulți alții pentru a crea un automobil artistic, marca BMW, fiind apoi expus în cele mai bune muzee din lume (anexa 11).

Obiectivul BMW nu este ca modelele sale să fie mai rapide de la un an la altul, ci mai inteligente. BMW își propune un design clasic, coerent și simplu, care este atractiv din orice unghi și care va fi atractiv peste ani. În timp ce stilul a evoluat, aspectul BMW a rămas recunoscut. În BMW, se vorbește despre BMW-ness, ceea ce înseamnă că oamenii ar trebui să recunoască un autoturism al mărcii de la 20 de metri distanță, chiar dacă este un design nou și logo-ul nu este vizibil.

Valorile brandului

Calitatea, tehnologia, performanța și exclusivitatea sunt valorile de bază ale mărcii BMW. Cercetarea și dezvoltarea sunt atribuite cu prioritate în cadrul companiei, cheltuind un procent mult mai mare de profit pe cercetare și dezvoltare decât orice alt producător de automobile. Centrul său de cercetare și dezvoltare din Munchen are 5000 de ingineri și designeri.

Din acest focus tehnologic, BMW dezvoltă automobile cu un caracter deosebit de individual. Pentru BMW, performanța este mai mult decât abilitatea de a accelera rapid și de a coti cu viteză – este o armonie echilibrată între design și piesele din mijlocul acțiunii.

Capitolul 3. Campanii de promovare a brandului BMW în mediul online

Criza resimțită acum câțiva ani, nu a micșorat bugetul de promovare BMW. Pentru modelele-cheie din portofoliul BMW strategia a fost aceeași ca și înainte. S-a păstrat aceeași importanță vizibilă în buget pentru modelele nou-lansate. Schimbarea cea mai importantă s-a produs în mixul de media și în bugetul alocat mesajelor tactice.

Integrarea mai multor medii și metode de comunicare este cea mai înțeleaptă decizie din perspectiva optimizării investiției în advertising și a targetării cât mai directe. Pentru fiecare model/mesaj sunt alese sau construite direcții de comunicare specifică, astfel s-a crescut ponderea comunicării indoor și a online-ului în mixul campaniilor BMW.

BMW preferă mediul online pentru campaniile sale publicitare, deoarece permit promovarea pe perioadă de până la două luni, în timp ce campaniile televizate, reduc bugetul considerabil și restrâng perioada de promovare. Într-o piață auto cu competiție foarte puternică pe segmentul premium, publicitatea este esențială, fie că servește lansarea unui nou model, fie că este destinată comunicării unui mesaj tactic.

Campanii publicitare

The Ultimate Driving Machine

Caracteristica de branding a BMW, "Mașina de ultimă oră" este probabil una dintre cele mai memorate și de succes campanii de marketing. Chiar și astăzi, oamenii apreciază sloganul pentru impactul său asupra imaginației clientului BMW și reflectă aspirațiile sale.

Sloganul a fost introdus în anii 1970 și a captat atenția fanilor BMW de atunci. Sloganul The Ultimate Driving Machine a devenit parte a campaniei de marketing a companiei în 1973 și a devenit popular imediat. Acesta nu era vag și făcea explicit ceea ce urmărea compania – crearea unei mașini care să-i încânte pe oameni cu funcționalitatea, atractivitatea și performanța ei. Sloganul a devenit o parte integrantă a campaniilor de marketing ale BMW și a devenit omniprezent (anexa 12), conducându-le către succes, crescând vânzările și creând o poziție distinctivă pentru marca BMW. Mașina de ultimă generație a devenit atât de mult sinonimă cu marca BMW, astfel încât atunci când compania a introdus un nou slogan Sheer Driving Pleasure (Plăcerea de a conduce) în Statele Unite și BMW is joy (BMW reprezintă bucurie) în unele țări europene și China, a păstrat spiritul de a accentua aspectul intangibil și emoția asociată cu utilizarea produsului. În ciuda acestui fapt, fanii BMW au devenit critici pentru că erau îngrijorați de faptul că BMW a renunțat la sloganul său iconic.

Sheer Driving Pleasure (anexa 13)

Activ în mai mult de 30 de țări din întreaga lume, BMW și MINI Driving Experience oferă aproximativ 50 de cursuri diferite pentru modelele lor, precum și motocicletele BMW, sub îndrumarea instructorilor profesioniști. Peste 25.000 de persoane au participat la cursuri de formare în Germania în 2016, având peste 100.000 de participanți din întreaga lume.

Pasiunea lasă urme, în conformitate cu acest motto, BMW și MINI Driving Experience contribuie în mod semnificativ la asigurarea siguranței pe drumurile publice și oferă de asemenea plăcerea de a conduce. Conducerea în siguranță pe zăpadă și gheață permite experienței de conducere BMW și MINI să contribuie pe deplin la un sentiment de responsabilitate socială. Această zonă include, de asemenea, instruirea internă a șoferilor BMW. Cursurile se desfășoară pe piste de curse spectaculoase și includ câteva cursuri de drift, care oferă clienților experiențe incitante, pline de acțiune în modelele BMW M de înaltă performanță.

Campania a fost prezentată inițial în Germania, pe canalul online dar și cu ajutorul social media, urmând apoi să fie prezentată la nivel global. Bannerele online și animațiile vor dezvolta ideea campaniei și vor crea efectul unei mașini dinamice. Site-ul www.bmw.de oferea informații despre vehiculele promovate și despre un concurs, iar vizitatorii paginii Facebook BMW din Germania aveau șansa de a câștiga noul BMW Z4 pentru o perioadă de trei luni. În paralel, campania era prezentată în detaliu prin intermediul canalului YouTube al mărcii și al canalului www.bmw-tv.de al BMW, cu un design schimbat.

Campania era menită să joace un rol important în Germania, deoarece pentru cumpărători, cel mai important motiv de achiziție era designul, iar această campanie, evidenția factorul de imagine extrem de relevant pentru marcă.

BMW is Joy

BMW is Joy (Bucuria înseamnă BMW) a fost cel mai important demers internațional de marketing al mărcii din ultima perioadă și a marcat startul unei transformări în comunicarea mărcii. În România a fost promovată în mass media, dar și online, sub același slogan, fiind o campanie de imagine.

Scopul companiei BMW, a fost neschimbat de mai bine de 40 de ani, Plăcerea de a conduce, iar această campanie se plasează în apropierea valorilor sale primordiale.

Campania publicitară BMW is Joy

În efortul de a-și extinde amploarea mărcii sale, BMW a lansat o nouă poveste a bucuriei la volanul unui automobil. Această campanie nu a fost concepută pentru a înlocui sloganul de lungă durată și bine-cunoscut Ultimate Driving Machine, campanie, care a rezonat cu loialiștii și entuziaștii de bază ai BMW de zeci de ani. Mai degrabă, aceasta este destinată să apeleze la consumatorii care nu conduc neapărat cu entuziasm, ci iubesc să-și trăiască viața în siguranță la volanul unei mașini, dorind astfel atingerea unor noi audiențe și a unei noi poziționări.

Dezvoltarea activității online pentru BMW avea ca scop țintirea clienților care își petrec timpul pe Web folosind platformele social media. BMW se îndrepta spre o direcție bună: marketingul online, ceea ce era un lucru important pentru un concern de valoarea sa , care putea pătrunde acum prin toate căile de comunicație pentru a socializa direct cu persoanele interesate, potențiali sau actuali clienți. Eforturile de marketing puteau fi direcționate către datele demografice specifice, rezultatele puteau fi analizate de departe mai ușor decât prin metodele tradiționale.

Pentru o promovare care să atragă atenția grupului țintă, BMW a organizat un concurs la nivel global, fiecare potențial câștigător trebuind să răspundă unei simple întrebări, anume Ce înseamnă plăcerea la volanul unui BMW pentru tine?, premiul fiind o excursie la evenimentul BMW Power Experience, unde câștigătorul putea conduce cele mai noi modele M.

Unul dintre proiectele creative din cadrul campaniei, a fost reprezentat de asocierea cuvântului joy din dicționar cu emblema brandului BMW.

Fig. 3.1. Proiect creativ al campaniei BMW is Joy

Sursa: http://www.bmwblog.com/2009/09/04/dictionary-definition-joybmw/, accesat la data de 01.06.2018.

Campania menită să aducă în prim plan bucuria ca valoare principală a mărcii și să o îmbogățească, alături de experiența de la volanul unui automobil BMW, are ca atribute noi:

Eficientizarea performanței prin BMW EfficientDynamics, fiind cel mai de succes producător de automobile în reducerea consumului și a emisiilor de CO2, păstrându-și toate atributele sportive ale marcii.

Concentrarea pe design, fiind un factor esențial în poziționarea unei mărci, studiile arătând că acesta este unul dintre principalii factori de achiziție a unui BMW.

Bucuria, dincolo de plăcerea de a conduce, de a profita de tehnologia avansată, de a deține un produs de excepție.

În 2009, două dintre cele mai importante autoturisme BMW erau Z4 și X1. La scurt timp după lansarea modelului Z4, cu care a demarat campania, ce reprezenta exprimarea bucuriei, modelul X1, extindea eforturile de marketing, printr-o serie de clipuri video, în continuarea conceptului.

Bucuria este BMW, a rulat pentru prima dată în Romania, fiind prima țară din Europa Centrala și de Vest unde s-a lansat campania orientată către BMW EfficientDynamics. Aceasta s-a desfășurat în mass media, cu susținere pe print și online, cu start oficial pe 20 august 2009.

O premieră pentru BMW România a fost utilizată o campanie mai amplă în mediu online, cu ajutorul unui concurs pe tema BMW is Joy, în parteneriat site-ul visualart.ro. Miza concursului a fost generarea unei expoziții pe tema campaniei. Managerul de marketing al Grupului BMW în România, declara că aceasta este o campanie foarte importantă și că aduce noutăți în modul în care compania își construiește comunicarea, consolidând-o pe cea televizată și construind-o pe cea online. Într-o piață orientată pe preț, această campanie aducea un element nou corespunzător unei mărci premium.

BMW și-a intensificat eforturile pentru a putea acapara comunitatea online (anexa 14), pe Facebook, Twitter, Instagram, BMWBlog și Youtube, acestea fiind doar câteva platforme utilizate de companie în prezent.

Pasiunea, și mai ales inovația sunt punctul de pornire al aceastei campanii, așa cum era specificat și pe site, inovația reprezintă coloana vertebrală, iar inima care alimentează pasiunea este bucuria. Acest sistem este de fapt cheia succesului pentru binecunoscuta companie internațională.

World Wide Web-ul este alcătuit din diferite tipuri de site-uri web. Deși cele corporatiste și cele ale produselor reprezintă cea mai obișnuită prezență comercială pe web, acestea nu sunt singurele tipuri de site-uri pe care le poate folosi un marketer pe Internet. Există un număr de site-uri care au ca subiect comentariile și participarea interactivă a publicului, denumite Media Generată de Consumatori – blogurile, fiind mijloace de promovare a imaginii unei mărci și nu numai.

Deși fiecare blog prin definiție este personal, înmulțirea lor a determinat dezvoltarea de site-uri tip blog comunitar. Adesea întocmite de editori care oferă amatorilor de bloguri spațiu liber pe web, aceste site-uri au devenit comunități de bloguri pe un anumit subiect. BMW beneficiază de numeroase astfel de site-uri atât pe plan internațional (www.bmwblog.com; www.bmwtalk.org; www.bmwcoop.com; www.bmworacleracingblog.blogspot.com; www.3seriesblog.com) cât și pe plan național (www.bmwblog.ro; www.blog.bmw-motorag.ro; www.bmwro.com).

Înainte, în timpul și după campanie

Inițial, J.D. Power Web Intelligence a emis ipoteza că vor exista schimbări în modul în care consumatorii vor vorbi despre BMW după lansarea campaniei Joy. Analiștii au fost curioși dacă entuziaștii ar fi pus la îndoială direcția de marketing a BMW sau dacă discuțiile despre "performanță" s-ar diminua. Folosind Monitorul Auto Intelligence, echipa de analiști a reușit să urmărească 13 subiecte distincte ale conversațiilor online ale consumatorilor, care sunt esențiale pentru industria automobilelor, inclusiv discuțiile despre performanța automobilelor. Pentru a determina impactul campaniei publicitare Story of Joy a BMW, J.D. Power Web Intelligence a folosit unul dintre instrumentele sale specifice de ascultare a mass-media în industrie.

O altă componentă cheie a Monitorului Inteligenței Auto este capacitatea instrumentului de a evalua până la doi ani de conversații. Astfel, analiștii au putut să urmărească conversațiile despre BMW înainte, în timpul și după lansarea campaniei. În analiza informațiilor, s-au descoperit doar ușoare schimbări în modul în care consumatorii au vorbit despre BMW în timp. În cursul lunii lansării campaniei publicitară, marca a experimentat o mică ascensiune în discuțiile de marketing și de comunicare. Totuși, ascensiunea fost temporară, revenind la 3% din conversațiile legate de BMW în România luna dinaintea lansării, după cum putem observa în fig. 3.2.

Fig. 3.2. Prezența brandului BMW în mediul online înainte, în timpul și după lansarea campaniei Joy

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din How BMW’s “Story of Joy” Advertising Campaign Is Reaching New Consumers.pdf, ce poate fi găsit pe http://images.dealer.com/jdpa/pdf/10-US-BMW-CS.pdf, accesat la data de 01.06.2018.

Analiștii au ajuns la concluzia că deși discuțiile despre BMW au rămas neschimbate, ar fi fost posibil ca publicul să se fi schimbat în urma campaniei. Astfel la două luni după lansare, s-a observat o creștere a popularității brandului în rândul femeilor cu 20%. De asemenea, a captat atenția publicului tânăr, cu vârste cuprinse între 18 și 30 ani, după cum este consemnat în fig. 3.3.

Fig. 3.3. Impactul campaniei BMW asupra publicului

Sursa: întocmit de autor pe baza datelor preluate din How BMW’s “Story of Joy” Advertising Campaign Is Reaching New Consumers.pdf, ce poate fi găsit pe http://images.dealer.com/jdpa/pdf/10-US-BMW-CS.pdf, accesat la data de 01.06.2018.

În aprilie 2010 s-au putut culege roadele activității prin intermediul campaniei BMW reprezintă bucurie, brandul fiind declarat cel mai valoros, într-un studiu realizat de Milward Brown pentru BrandZ Top 100.

Strategia online

BMW a folosit strategic computerele, tabletele și alte dispozitive mobile pentru strategiile de e-marketing, datorită creșterii rapide a popularității lor. Aplicațiile de marketing existente în prezent, includ: BMW Mobile Configurator, BMW Magazine, BMW Connected, Ultimate Drive și numeroase jocuri oficiale. Aceste aplicații sunt disponibile pentru diferite platforme, inclusiv aplicațiile Facebook, iOS, Android și Windows. Aplicațiile pot fi accesate online sau descărcate prin site-urile BMW. De exemplu, BMW Ultimate Drive de pe Facebook are 5838 de utilizatori și o medie de peste 200 pe lună, capturând o cantitate echitabilă de atenție pe piața relevantă.

Aplicațiile ajută compania să transmit informații de promovare în legătură cu produsele sale și, de asemenea, să interacționeze suplimentar cu clienții lor. Toate aceste aplicații sunt integrate cu rețelele sociale și alte canale online BMW pentru a extinde acoperirea și pentru a oferi împreună un avantaj competitiv pe piața online.

BMW și comunicarea de marketing online

BMW a încorporat internetul în strategiile generale de marketing pentru a atrage și a-și păstra clienții mai eficient. Pentru a realiza acest lucru, a fost nevoie de investiții și de integrarea mai multe canale de comunicare online.

Marketing-ul motoarelor de căutare

Pentru a-și câștiga traficul pe site, BMW a adoptat o serie de tehnici pentru a-și promova marca prin intermediul motoarelor de căutare. Una dintre tehnicile folosite este marketingul motoarelor de căutare (SEM), în care compania a cumpărat anunțuri pe anumite motoare de căutare, cum ar fi Bing, Google și Yahoo, astfel încât acestea să apară pe primul loc atunci când un utilizator căutat în baza cuvintelor cheie specifice (fig.3.4). O altă tehnică aplicată de companie este optimizarea motorului de căutare (SEO) care permite influențarea vizibilității site-ului său în cadrul site-ului motoarele de căutare. Activitățile SEO ale BMW au fost observate în mod evident în 2006, când site-ul său din Germania a suferit o pedeapsă cu moartea aplicată de motorul de căutare Google, deoarece a încălcat politicile sale prin influențarea rezultatelor căutării pentru a-și asigura locul în clasamentul de top atunci când utilizatorii căutau "mașină uzată". Acest lucru reflectă impactul factorilor de mediu pe care companiile trebuie să îi ia în considerare atunci când adoptă tehnici relevante de e-marketing.

Fig. 3.4. Marketingul motoarelor de căutare aplicat de BMW (SEM)

Sursa: întocmit de autor.

Relațiile publice în online

BMW conduce conștiința publică prin intermediul portalului său global online (press.bmwgroup.com), unde pot fi găsite subiecte de presă corporativă actuală și comunicate de presă. De asemenea, compania a transmis live evenimentele legate de marca sa, prin portalul său dedicat (www.bmwwebcast.com) la cererea urmăritorilor.

Relațiile publice în mediul online, se extind la rețelele sociale precum Twitter și Facebook, pentru a influența opinia publică și a crea un fond comercial. Utilizarea acestora în relațiile publice este susceptibilă la un risc ridicat de deteriorare a imaginii mărcii datorită libertății implicate, totuși BMW o folosește pentru că oferă o comunicare multi-direcțională rapidă și ușoară pentru clienți, unde pot accesa și face schimb de informații.

BMW desfășoară campanii de protecție a mărcilor online prin publicarea standardelor originale ale mărcii și a riscurilor de utilizare a bunurilor false și a pirateriei generale a produselor. Compania are un site dedicat protecției mărcii (www.brand-protection-team.com) care este legat de alte site-uri BMW oficiale și are un slogan sugestiv Nu poți copia bucuria.

Televiziunea online

BMW a investit în televiziunea online pentru a-și promova valorile de bază ale mărcii, și anume, tehnologia, calitatea, performanța și exclusivitatea. BMW are propriul canal online (www.bmw.tv), unde toate anunțurile oficiale și lansările sunt încărcate pentru a promova marca, produselesi serviciile.

În plus, BMW distribuie conținutul său prin intermediul unor rețele sociale numeroase, cum ar fi Youtube, care permite interacțiunea din partea spectatorilor, prin care pot împărtăși opinii, pot pune întrebări sau pot crea discuții despre videoclipuri. Canalul BMW pe Youtube este un canal de marketing de succes, având în jur de 760.000 de urmăritori în timp ce Mercedes-Benz are în jur de 657 000, iar Audi doar 232.000.

Anunțurile online

BMW a colaborat cu WCRS (agenție de marketing), încurajând recunoașterea mărcii, intenția de cumpărare și atragerea mai multor vizitatori pe site-ul său. De exemplu, BMW America de Nord, cheltuie 15% din bugetul său de marketing pentru marketingul digital, inclusiv anunțurile pe internet și aplicațiile mobile, indicând importanța contribuției sale la strategiile lor de marketing. Canalele de publicitate online permit companiei să afișeze reclame interactive, cum ar fi ferestre pop-up, bannere, și interstițiale, prin intermediul unor site-uri terțe selectate și aplicații mobile care pot difuza anunțurile publicului relevant. În plus, BMW se angajează în sponsorizarea evenimentelor care vor difuza anunțurile sale online, cum ar fi Super Bowl 2013, una dintre cele mai difuzate emisiuni online care a avut o medie de 108,4 milioane de telespectatori. Anunțurile online permit flexibilitate în publicitate deoarece pot fi afișate unei audiențe specifice.

Rețelele de socializare

Strategia de e-marketing BMW include rețelede socializare precum Facebook, Twitter și Youtube, datorită potențialului de a ajunge la un număr mare de persoane la un cost relativ scăzut. BMW utilizează rețelele sociale, deoarece permit comunicarea multimedia și interactivă cu un număr mare de consumatori, permițând desfășurarea unor campanii de marketing virale. În plus, compania utilizează platforme pentru clienții satisfăcuți pentru a le recomanda cu ușurință produsele utlizate altora și, de asemenea, ca un mediu pentru a conduce conversații clienți-produs și bloguri de marcă. Pagina oficială BMW Facebook are peste 20,2 milioane de fani și peste 1,66 milioane de followers pe Twitter. Cu un număr atât de mare de fani în comparație cu concurenții săi, BMW este capabil să transmită anunțurile sale unui număr foarte mare de persoane într-o clipă și să le atragă ușor pe site-urile lor web la un preț relativ scăzut.

Anexe

Anexa 1. BMW Seria 1, p. 20.

Anexa 2. BMW Seria 2, p. 20.

Anexa 3. BMW Seria 3, p. 20.

Anexa 4. BMW Seria 4, p. 20.

Anexa 5. BMW Seria 5, p. 20.

Anexa 6. BMW Seria 6, p. 20.

Anexa 7. BMW Seria 7, p. 21.

Anexa 8. BMW X, p. 21.

Anexa 9. BMW i, p. 21.

Anexa 10. BMW M, p. 21.

Anexa 11. BMW M6 GT3, Art Car #18 – reflectă viteza mare a schimbării societății în China, Cao Fei, p. 37.

Anexa 12. Omniprezența sloganului „The Ultimate Driving Machine”, p. 39.

Anexa 13. Campania Sheer Driving Pleasure, p. 39.

Anexa 14. Profilele de Facebook, Instagram, Twitter și Youtube ale BMW România, p. 42.