Specializarea : Managementul Strategic al Resurse lor Umane [604244]

Universitatea „Babeș -Bolyai”, Cluj -Napoca
Facultatea de Sociologie și Asistență Socială
Specializarea : Managementul Strategic al Resurse lor Umane

Analiză clip publicitar de
responsabilitate socială :
„Change for Good ” – UNICEF

Prof. coordonator – curs:
Prof. Univ. Dr. Sandu Frunză
Student: [anonimizat],
2018

2
INTRODUCERE
Factorii la care suntem supuși ca indivizi sociali, precum și deciziile pe care le luăm în funcție de
acești factori reprezintă nucleul tuturor acțiunilor noastre, un fundament în funcție de care manifestăm
anumite comportamente în viața noastră cotidiană. Fiecare acțiune pe care o întreprindem, conștient sau
nu, are la bază anumiți factori care ne justifică, într -un mod foarte bine definit, un anumit comportament.
În societatea contemporană, atât indivizii sociali cât și agenții economici pun un foarte mare
accent pe aspectele legate de responsabilitatea socială. Acest concept a avut o evoluție spectaculoasă de -a
lungul timpului, dar toate aceste schimbări au avut u n punct comun și anume nevoia de reconstrucție
privind relațiile economice care au loc la nivelul societății, având ca fundament elemente definite etic
(Frunză, 20 11:128).
La un nivel mai larg, p otrivit Comisiei Europene, conceptul de responsabilitate soci ală
corporatistă conturează ideea de implicare voluntară a companiilor cu scopul de a spori calitatea vieții în
cadrul so cietății din care fac parte.
Conceptul de responsabilitate socială corporatistă reprezintă un subiect tot mai des întâlnit în
societate , fiind o problemă care trebuie mediatizată cu prioritate, datorită relației care se crează între
mediul de afaceri și societate, acesta reprezentând un subiect delicat din punct de vedere al modului în
care indivizii sociali îl percep și, un subiect rapor tat, de asemenea, la așteptările pe care oamenii le au
(Archie, 1999:292) .
Preocuparea timpurie a indivizilor cu privire la a spectele legate de responsabilitatea socială
corporatistă a contribuit atât la evoluția societății, cât și la sporirea calității vieții. Samuel Idowu susține
faptul că fiecare individ trebuie să dețină un grad ridicat de responsabil itate socială și trebuie să fie
conștient de faptul că rezultatele acțiunii sau i nacțiunii lui privind problemele sociale se vor regăsi în
„calitatea vieții” generațiilor viitoare ( Idowu, 2011 ).
Atunci când discutăm despre campaniile de publicitate, în funcție de mesajul pe care
intenționează să îl transmită, le putem atribui diverse r oluri. Astfel, putem discuta despre campanii care au
ca prim -obiectiv informarea publicului larg cu privire la un anumit subiect, campanii care au rol de a
educa publicul, precum și campanii care urmăresc să schimbe anumite atitudini și viziuni ale unui pu blic
specific.

3 Philip Kotler si Nancy Lee sunt doi dintr e autorii care au studiat amănunțit conceptul de
responsabilitate socială. Aceștia observă faptul că responsabilitatea socială poate fi divizată în mai multe
tipologii în funcție de natura acestora. Astfel, pot fi menționate următoarele (Kotler, Lee: 2002):
de natură socială ;
-ul legat de o cauză ;
-ul social ;
;
.
Prezenta lucrare are în vedere descrierea și analizarea unei campanii de responsabilitate soci ală
care, potrivit lui Kotler și Lee, promovează o cauză, o problemă des întâlnită în cadrul zonelor
defavorizate, în curs de dezvoltare.
UNICEF reprezintă o organizație umanitară care acționează în mai mult de 19 0 de țări și a cărei
activitate princi pală o reprezintă acordarea de sprijin copiilor și mamelor lor care trăiesc în medii
defavorizate. Organizația are sediul în New York și își desfășoară activitatea cu ajutorul fondurilor
guvernamentale și a l donațiilor pe care persoanele fizice sau jurid ice le fac cu scopul de a contribui la
atingerea obiectivului principal al organizației de voluntariat.
UNICEF a creat de -a lungul timpului diverse campanii de promovare a unor cauze sociale,
campanii la care au putut lua parte și alte companii a căror do meniu principal de activitate este diferit de
cel al organizației.
Conform site -ului oficial UNICEF, programul “Change for Good” a fost înființat în urmă cu 31
de ani și este unul din cele mai longevive și de impact acțiuni care vi n în ajutor ul persoanelor care
locuiesc în zone aflate în curs de dezvoltare.
Compania British Airways s-a alăturat organizației UNICEF în urmă cu 23 de ani și a devenit
primul partener din domeniul transporturilor aeriene pentru acest program, care avea în prim -plan copii
defavorizați și încerca să găsească o serie de modalități de ajutorare a acestor a pe diferite dimensiuni
(hrană, educație, sănătate etc.) .
În urma unor studii realizate de companiile British Airways (BA) și American Airlines (AA) s-a
constatat faptul că majoritatea pasagerilor se întorc acasă cu monede speci fice țării în care au călăto rit,
monede pe care nu le mai folosesc ulterior. Astfel, companiile au încercat să își mobilizeze clienții în ceea
ce privește donarea acestor monede pentru un scop caritabil. Oamenilor le -au fost puse în evidență

4 detaliile cu privire la locurile și benefi ciarii acestui program, atât verbal, de către echipa de zbor , cât și pe
parcursul zborului. Fiecare loc din avion avea în componență câte un plic, în care pasagerii puteau dona
bani.
Clienții companiei au fost informați și cu privire la posibil itatea de a se deplasa împreună cu
reprezentanți ai UNICEF, BA și AA la persoanele pentru care se acordă acest sprijin umanitar.
Conform UNICEF, i mpactul pe care această campanie l -a avut asupra oamenilor, poate fi
estimat , spre exemplu, în funcție de suma pe care compania BA a strâns -o în doar câțiva ani, aproximativ
21 milioane de lire. Până în acest an, UNICEF a strâns 160 milioane de dolari prin intermediul acestui
proiect, bani care au contribuit la ajutorarea unui număr record de copii, fiind singura organizație de
natur ă umanitară care a reușit să sprijine atât de multe persoane la nivel mondial.
Programul “Change for Good” p rezintă prin intermediul unui clip publicitar, elementele
importante pe care s -a focuat întreaga campanie. Prin intermediul acestei campanii, UNICEF a putut
comunica mesajul la nivel mondial, iar companiile implicate în promovarea scopurilor caritabile și -au
creat o imagine a unor organizații care pun accentul pe responsabilitatea socială, unul dintre rezultatele
directe fiind sporirea gradului de loi alitate al clienților.
O campanie de responsabilitate socială are ca prim -obiectiv, promovarea unor valori de na tură
morală. Astfel, acest cli p pune accentul pe diferite valori, precum : credin ța, respectul, încrederea, sporirea
calității vieții persoanelor defavorizate, adoptarea, schimbarea sau îmbunătățirea comportamentului
indivizilor, crearea unor coaliții la nivel global etc.
Clipul publicitar începe cu motto -ul campaniei, care sugereaz ă publicului acțiunea pe care ar
trebui să o întreprindă, astfel încât să contribuie la realizarea obiectivului organizației, și anume salvarea
vieții unui copil.
Credința este conturată în acest clip prin apariția în prim-plan a unei fetițe care se roagă, de rularea
unor poze în care apar copii care aparțin unor culturi diferite, reprezintă un aspect care definește o altă
valoare morală și anume, promovarea ideii de acceptare a aproapelui, indiferent de cultura, rasa, etnia,
sexul sau categoria socială din car e face parte.
Pe parcursul clipului sunt promovate imagini în ca re reprezentanți ai UNICEF, BA, AA se joacă,
învață, se îngrijesc de copiii defavorizați. Apar, de asemenea, secvențe în care copiii sunt asistați și
sprijiniți să citească, să scrie și sunt încuraj ați să spună ceea ce gândesc. Astfel, sunt definite și acțiunile
specifice pe care își concentrează atenția UNICEF : oferirea a pei potabile, a produselor alimentare,

5 serviciilor medicale , educație și elemente de birotică, aspecte de care majorita tea dintre noi beneficiem
zilnic și pe care ajungem să le apre ciem atunci când urmărim clipul .
Pe parcursul clipului, apar imagini în care pasagerii donează, de bunăvoie, sume de bani pentru a
ajuta cop iii, care provin din zone în curs de dezvoltare, să supraviețuiască și să crească într -un mod cât
mai aproape de lumea în care trăim. La jumătatea clipului, oamenilor care au contribuit la sprijinul acestor
copii, le sunt aduse la cunoștință care sunt programele care au fost implementate, precum și care a fost
rezultatul acestora.
Astfel, este menționat faptul că fiecare monedă (euro, dolar, peso, pound etc.) pe care pasagerul o
donează, este transformată în se rvicii care au ca scop salvarea copiiilor din întreaga lume. În cadrul
clipului sunt prezentate și valorile bănești pe care unele dintre produsele de subzistență oferite acestor
persoane le au. Acest aspect contribuie la oferirea de credibilitate și respect față de persoanele care au
făcut donații pentru aceste scopuri caritabile.
Spre sfârșitul clipului, sunt prezentate secvențe în car e apar copii care dansează, mame care
zâmbesc, sunt feri cite și recunoscăto are pentru sprijinul oferit de fiecare pasager în parte. Clipul se
încheie cu un mesaj al Ambasadorul ui UNICEF, Alyssa Milano, acesta având ca scop convingerea
pasagerilor de a lua parte la acest program și, toto dată, mulțumirile sincere pentru gestul umanitar pe care
l-au făcut.

CONCLUZII
Clipul publicitar analizat face parte din campaniile de responsabilitate socială corporatistă cu un
impact semnificativ la nivel mondial. Acest impact poate fi estimat atât în urma sumelor uluitoare pe care
oamenii le -au donat în sprijinul persoanelor defavorizate, cât și ca urmare a numărului de persoane care
au fost ajutate prin intermediul programului “ Change for G ood”.
Pe tot parcursul clipului apar elemente de etic ă și responsabilitate socială. Faptul că pasagerilor le
sunt expuse detalii legate de programul în sine și de persoanele beneficiare, posibilitatea acestora de a
merge cu echipa UNICEF, BA și AA în zonele defavorizate contribu ie foarte mult la credibilitatea și
respectul, valori pe care acești pasageri le resimt. Prezentarea programelor, a valorilor bănești a
produselor, contribuie de asemenea la o abordare etică a organizației UNICEF cu privire la această
problemă socială. Pro movarea ideii de asemănare, comunicare și conviețuire între persoane aparținând
unor culturi , etnii, naționalități diferite reprezintă un alt aspect important, care trebuie luat în considerare.

6 Rezultatele la nivel mondial cu privire la implementarea acestui program au sporit numărul
persoanelor care s -au implicat de -a lung ul timpului în campania “Change for Good”, precum și
credibilitatea și loialitatea clienților companiilor de transport aerian.
Adesea, este peste puterea noastră de înțelegere faptul că există atât de mulți oameni la nivel
global ale căror nevoi de bază, d e subzistență, nu sunt îndeplinite. Ca exemplu, alimente pe care noi le
considerăm a fi “normale”, acești oameni le consider ă “de lux”, tocmai pentru că nu pot beneficia de ele.
Însă putem contribui, printr -un minim de efort la sprijinul acestora prin înfi ințarea și promovarea de
programe care au ca scop oferirea de sprijin umanitar familiilor defavorizate.

BIBLIOGRAFIE
Archie, B. Carroll, Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitorial Construct , Business &
Society, vol. 38, No. 3 (1999): (269-270)
Archie, B. Carroll , Corporate Social Responsibility : Evolution of a Definitorial Construct (292)
Kotler, P., Roberto, N., Lee, Nancy, Social Marketing: Improving the Quality of Life , (Sage , 2002)
Samuel, O. Idowu Theory and Practice of Corporate Social Responsibility , (Springer -Verlag Berlin
Heidelberg, 2011 ).
Samuel O. Idowu, Walter Leal Filho (Eds.), Professionals’ Perspectives of Corporate Social
Responsibility, (Springer -Verlag Berlin Heidelberg, 2009).
Sandu Frunză, Comunicare etică și respo nsabilitate socială , (București: Ed. Tritonic, 2011)
Link clip publicitar: https://www.youtube.com/watch?v=A8 -zHymC_pI
Site UNICEF oficial: https://www.unicef.org/corporate_partners/index_good.html