Specializarea : Management și Marketing în Agricultur ă Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA TEZ Ă DE DOCTORAT PhD THESIS PERFEC łIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZ… [621949]

Licență

Specializarea : Management și Marketing în Agricultur ă Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA TEZ Ă DE DOCTORAT PhD THESIS PERFEC łIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZ… [621949]

Byadmin ianuarie 1, 2024

UNIVERSITATEA DE ȘTIIN łE AGRICOLE ȘI MEDICIN Ă
VETERINAR Ă CLUJ-NAPOCA
ȘCOALA DOCTORAL Ă
FACULTATEA DE AGRICULTUR Ă
Specializarea : Management și Marketing în Agricultur ă

Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA

TEZ Ă DE DOCTORAT
PhD THESIS

PERFEC łIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZ ĂRILOR
PRODUSELOR LACTATE ÎN ROMÂNIA
(REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT)

DAIRY PRODUCTS SALES MANAGEMENT IMPROVEMENT
IN ROMANIA
(SUMMARY OF PhD THESIS)

CONDUC ǍTOR ȘTIIN łIFIC
Prof.univ.dr. Emilian MERCE

2011

2 CCUUPPRRIINNSS

IINNTTRROODDUUCCEERREE.. SSCCOOPP ȘȘII OOBBIIEECCTTIIVVEE………………………………………………………………………………………………………………………………..33
PPAARRTTEEAA II :: SSTTAADDIIUULL AACCTTUUAALL AALL CCEERRCCEETTĂĂRRIIII ÎÎNN DDOOMMEENNIIUU
CCAAPPIITTOOLLUULL 11.. CCLLIIMMAATTUULL EECCOONNOOMMIICC AACCTTUUAALL
ÎÎNN CCOOMMEERRłłUULL CCUU PPRROODDUUSSEE AALLIIMMEENNTTAARREE………………………………………………………………………………………………………. 44
CAPITOLUL 2. SSTTUUDDIIUULL ȘȘII PPRREEVVIIZZIIOONNAARREEAA CCEERREERRIIII ȘȘII
OOFFEERRTTEEII………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………55
PARTEA A II-A MATERIAL ȘI METOD Ǎ
CAPITOLUL 3. AARREEAALLUULL CCEERRCCEETTǍǍRRIIII ……………………………………………………………………………………………………………………….88
3.1. Pia Ńa produselor lactate în România……………….. …………………………………………… ………8
3.2. Compania S.C. Napolact S.A……………….. …………………………………………… ……………….9
CAPITOLUL 4. METODA DE CERCETARE …………………………………………… …………10
4.1. Metoda interviurilor „fa Ńă în fa Ńă ”, instrument de determinare a
profilului consumatorilor de produse lactate din Ro mânia………………………………………. ….10
4.2. Metoda sondajului pe baz ă de chestionar………………………………. ……………………………11
4.3 Metoda „Retail Audit” de analiz ă a cererii și ofertei efective
de efectuare a unui studiu de tip „retail audit”.. …………………………………………… ……………12
PARTEA A III-A REZULTATE ȘI DISCU łII
CAPITOLUL 5. FFUUNNDDAAMMEENNTTAARREEAA VVÂÂNNZZĂĂRRIILLOORR DDEE PPRROODDUUSSEE
LLAACCTTAATTEE LLAA NNIIVVEELLUULLÎÎNNTTRREEPPRRIINNDDEERRIIII SS..CC.. NNAAPPOOLLAACCTT SS..AA…………………………………………1133
5.1 Programarea vânz ărilor………………………………………. …………………………………………… .13
5.2. Corelarea programelor de produc Ńie cu cele de vânz ări…………………………………………1 4
5.3. Managementul echipei de vânz ări…………………………………………. …………………………..14
5.4. Consolidarea obiectivelor departamentului come rcial al S.C. Napolact S.A.
într-un plan concret de m ăsuri la nivel de întreprindere………………… ……………………. ……15
CAPITOLUL 6. PPEERRFFEECCłłIIOONNAARREEAA MMAANNAAGGEEMMEENNTTUULLUUII CCOOSSTTUURRIILLOORR
ȘȘII CCRREEDDIITTEELLOORR CCOOMMEERRCCIIAALLEE LLAA SS..CC.. NNAAPPOOLLAACCTT SS..AA………………………………………………………………1155
6.1. Sistemului de control extrabilan Ńier al costurilor……………………………. ……………………15
CAPITOLUL 7. PPEERRFFEECCłłIIOONNAARREEAA MMAANNAAGGEEMMEENNTTUULLUUII
CCEERREERRIIII ȘȘII OOFFEERRTTEEII DDEE PPRROODDUUSSEE LLAACCTTAATTEE ÎÎNN RROOMMÂÂNNIIAA………………………………………………..1199
7.1. Analiza comportamentului de achizi Ńie al consumatorilor de
produse lactate din România…………………… …………………………………………… …………………19
7.2. Analiza atributelor func Ńionale ce caracterizeaz ă principalele
categorii de produse lactate proaspete…………. …………………………………………… ………………29
7.3.Analiza imaginii principalelor categorii de
produse lactate proaspete prin prisma consumatorilo r………………………………………….. …….36
7.4. Analiza motiva Ńiilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete………………… …………………………………………… …………………..43
7.5 Analiza ocaziilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete………………… …………………………………………… …………………..46
7.6 Analiza tipurilor de consumatori de produse la ctate din România și fundamentarea
cererii…………………………………….. …………………………………………… ……………………………….48
7.7. Adaptarea politicilor de marketing și vânzari ale companiilor la modific ările
cererii generate de psihologia cumparatorului în p erioadele de criza economic ă……………54
CONCLUZII …………………………………………… …………………………………………… ……………..58
BIBLIOGRAFIE …………………………………………… …………………………………………… ……….62

3 IINNTTRROODDUUCCEERREE
SSCCOOPP ȘȘII OOBBIIEECCTTIIVVEE

Economia mondial ă în general și cea româneasc ă în special, traverseaz ă un amplu
proces de schimbare și restructurare, sub impactul semnificativ al globa liz ării.
Hipercompeti Ńia și impactul noilor tehnologii au f ăcut ca ritmul transform ărilor s ă fie
foarte accelerat, noua orientare economic ă facându-și sim Ńit ă prezen Ńa în via Ńa tuturor
indivizilor, companiilor, na Ńiunilor, cuprinzând în sfera sa cvasitotalitatea st atelor lumii.
Liberalizarea comer Ńului cu produse, materii prime și servicii, a pie Ńelor de capital, a
investi Ńiilor str ăine directe, al ături de introducerea la scar ă mondial ă a conceptului de
dezvoltare durabil ă, au conferit industriilor produselor alimentare, r olul de plac ă turnant ă
în gestionarea resurselor „indispensabile vie Ńii” la nivel mondial. Se remarc ă o profund ă
reorientare ale acestora în scopul satisfacerii la un nivel cât mai înalt a nevoilor de consum.
Având în vedere intensitatea competi Ńiei pe toate pie Ńele lumii, ceea ce duce la o
abunden Ńă de oferte relativ similare, consumatorii î și schimb ă destul de des op Ńiunea între
mărci și tipuri de produse, ajustându- și continuu comportamentul. M ărci c ărora le-au fost
fideli de-a lungul genera Ńiilor, sunt înlocuite ast ăzi relativ u șor și repede, sub simpla
argumentare a c ăut ării celei mai mari valori pentru banii cheltui Ńi.
În România industria alimentar ă se confrunt ă înc ă cu numeroase provoc ări, o
industrie dual ă, format ă înc ă din prea multe societ ăŃi mici, care nu beneficiaz ă de
economie de scar ă, în care utilizarea capacita Ńilor are drept rezultat un nivel mediu sc ăzut
al productivit ăŃii muncii și al competitivit ăŃii, având un grad redus de concentrare.
Scopul acestei teze de doctorat este perfec Ńionarea managementului vânz ărilor
produselor lactate în România, ca element cheie în abordarea modern ă a pie Ńei.
Un sistem de vânzare performant, trebuie s ă r ăspund ă cu succes celor trei întreb ări
de baz ă : CCee vvâânndd?? CCuuii vvâânndd ?? șșii CCuumm vvâânndd ?. De modul în care managerii ce conduc
întreprinderile de produc Ńie și comercializare a produselor lactate, r ăspund la aceste
întreb ări, r ăspunsuri oglindite în activitatea curent ă, depinde gradul lor de performan Ńă și în
ultima instan Ńă , evolu Ńia întregii afaceri.
Orientarea c ătre pia Ńă a întregii activit ăŃi este un aspect c ăruia trebuie să-i fie aduse
permanente îmbun ătăŃiri, flexibilitatea în abordare fiind cerut ă de principiile de baz ă a
economiei concuren Ńiale.
Principalele obiective ale tezei de doctorat sunt :
1. Perfec Ńionarea fundament ării vânz ărilor la nivelul întreprinderii produc ătoare de
produse lactate
2. Perfec Ńionarea sistemului de control al costurilor vânz ării și al gestion ării creditelor
comerciale acordate.
3. Analiza prin prisma motiva Ńiei de consum a principalelor grupe de produse lact ate
și consumatori.
4. Identificarea profilului consumatorilor de produse lactate din România.
5. Fundamentarea unor politici de marketing și vânz ări adaptate la psihologia
consumatorului.

4 PPAARRTTEEAA II

SSTTAADDIIUULL AACCTTUUAALL AALL CCEERRCCEETTĂĂRRIIII ÎÎNN DDOOMMEENNIIUU

CCAAPPIITTOOLLUULL 11

CCLLIIMMAATTUULL EECCOONNOOMMIICC AACCTTUUAALL ÎÎNN CCOOMMEERRłłUULL
CCUU PPRROODDUUSSEE AALLIIMMEENNTTAARREE

Comer Ńul, definit ca activitate economic ă de valorificare a m ărfurilor prin procesul
de vânzare cump ărare, a constituit una dintre primele forme de comu nicare între oameni,
care s-a modificat ca form ă de activitate în timp, odat ă cu dezvoltarea civiliza Ńiei.
Pentru a r ăspunde în egal ă m ăsur ă atât intereselor produc ătorilor de m ărfuri cît și
celor ale cump ărătorilor, comer Ńul trebuie s ă îndeplineasc ă un rol economic și social bine
precizat, care se concretizeaz ă într-o serie de func Ńii specifice. Rolul sau func Ńiile
economice ale comer Ńului vizeaz ă în principal mi șcarea fizic ă a m ărfurilor și procesele
complexe de vânzare-cump ărare ale acestora, în timp ce func Ńiile sociale sunt legate de
satisfacerea necesita Ńilor de consum ale popula Ńiei.
Mecanismul de func Ńionare al economiei de pia Ńă este format dintr-un sistem de rela Ńii
general și unul particular, care se antreneaz ă unul pe altul generând acte de pia Ńă și
schimb ări de activit ăŃi, stabilind echilibrul general dintre resurse și nevoi. Mecanismul
pie Ńei este compus din dou ă p ărŃi:
/checkbld cadrul general al acestui mecanism, care se refer ă la raportul între individ și
mediul s ău de ac Ńiune, este esen Ńa actului de pia Ńă și mobilul ac Ńiunilor respective;
/checkbld cadrul particular, modul specific în care se desf ăș oar ă, în cadrul pie Ńei,
rela Ńiile dintre individ și mediul sau de activitate, în zone de timp și spa Ńiu. Concret,
aceast ă parte a mecanismului se refer ă la modul de ac Ńiune al individului (în Ńelegeri,
tranzac Ńii, acte de vânzare-cump ărare) și la rezultatele și aprecierile sale.
Unul dintre sectoarele economice cele mai afectate de integrarea în Uniunea
European ă este al ături de agricultur ă, industria alimentar ă. Astfel, ponderea cea mai mare a
bunurilor afectate de legisla Ńia pie Ńei unice europene revine produselor alimentare.
Industria alimentar ă reprezint ă o ramur ă tradi Ńional ă important ă a industriei
prelucr ătoare române ști. Sinergia dintre industria alimentar ă și produc Ńia primar ă agricol ă
reprezint ă vectorul dezvolt ării economice în spa Ńiul rural
Revigorarea industriei alimentare se realizeaz ă printr-o serie de programe
promovate de M.A.D.R. urm ărindu-se, pe de o parte, cre șterea competitivit ăŃii produselor
din industria alimentar ă și pe de alt ă parte, crearea de noi unit ăŃi de procesare în spa Ńiul
rural, sprijinind o cot ă din proiectele de investi Ńii ale întreprinz ătorilor.
Pentru activitatea de procesare, MADR prin politici le sale de dezvoltare a intervenit
și a sus Ńinut financiar proiectele de modernizare a unit ăŃilor precum și infiin Ńarea de noi
unit ăŃi de procesare în zonele tradi Ńionale din mediul rural. În acest sens amintim
Programul SAPARD, Programul Na Ńional de Dezvoltare Rural ă și Programul de cre ștere a
competitivit ăŃii produselor alimentare.
Tendin Ńele din industria alimentar ă sunt din ce în ce mai complexe. Ultimii ani au
adus cre șterea importan Ńei canalelor de distribu Ńie în economia mondial ă, în detrimentul
produc ătorilor. Astfel, ponderea distribuitorilor este în cre ștere, tendin Ńă care va continua
în urm ătorii ani. Concentr ările și globalizarea comer Ńului modern impun acest lucru. Cel
care vinde, aflându-se în contact cu consumatorii, știe cel mai bine ceea ce cere pia Ńa.

5 Astfel c ă, retailerii solicit ă sau nu distribuitorilor anumite produse sau catego rii de
produse, limitând posibilitatea micului produc ător agricol de a- și vinde marfa. Asist ăm la o
importan Ńă tot mai ridicat ă pe care hipermarketurile și supermarketurile o au în vânzarea
produselor alimentare. Chiar și acolo unde în mod tradi Ńional produc ătorii st ăpâneau oferta
dezvoltând branduri proprii, situa Ńia s-a schimbat radical. Practic, tendin Ńa s-a inversat,
astfel încât retailerii abandoneaz ă rolul de simplu revânzator al unor bunuri și î și caut ă ei
mai degrab ă furnizorii, pentru a ob Ńine produsele solicitate de clien Ńi.
Unul dintre indicatorii care confirm ă aceast ă nou ă tendin Ńă este cre șterea ponderii
mărcilor proprii dezvoltate de marii retaileri și asta în pofida nemul Ńumirilor produc ătorilor
care se v ăd nevoi Ńi s ă î și caute alte canale de distribu Ńie.
Impactul cel mai puternic este cel din domeniul pro duselor proaspete. Înc ă de acum
câ Ńiva ani, marii retaileri doreau s ă aib ă sub control principalele caracteristici ale
produsului. S ă controleze calitatea, prospe Ńimea, trasabilitatea și securitatea acestora,
deoarece din ce în ce mai mult aceste no Ńiuni dicteaz ă modul în care produsele sunt
cultivate, recoltate, transportate, transformate și stocate. Pentru a aplica aceste cerin Ńe,
marii retaileri prefer ă s ă colaboreze cu un num ăr redus de importatori ori de furnizori, ceea
ce favorizeaz ă dezvoltarea unei rela Ńii solide și pe termen lung în cadrul re Ńelei. Partea mai
pu Ńin fericit ă a lucrurilor este c ă dependen Ńa dintre furnizor și retaileri cre ște, ceea ce în
situa Ńii de conflict poate duce la o criz ă. Mai mult, aceast ă evolu Ńie amenin Ńă pe termen
mediu excluderea acelor verigi care nu respect ă noile exigen Ńe. In schimb, pentru cei care
sunt în m ăsur ă s ă le respecte, aceasta poate duce la cre șterea afacerii prin cre șterea valorii
ad ăugate produsului și a avantajelor competitivit ăŃii acestora în fa Ńa juc ătorilor concuren Ńi.
Se face remarcat ă o cre ștere a gradului de penetrare pe pie Ńele emergente a marilor
retaileri. Implica Ńiile acestui fenomen sunt semnificative. O parte di ntre marii retaileri care
s-au extins în statele emergente, se aprovizioneaz ă de acolo, ceea ce ar putea duce la
ie șirea de pe pia Ńă a produc ătorilor agricoli din Ńara de origine. Aici s-ar putea interveni
printr-un mecanism de protec Ńie din partea statelor, adresat micilor produc ători locali, ori
acelor ni șe de pia Ńă pe care cererea de exporturi este la nivel redus.

CCAAPPIITTOOLLUULL 22
SSTTUUDDIIUULL ȘȘII PPRREEVVIIZZIIOONNAARREEAA CCEERREERRIIII ȘȘII OOFFEERRTTEEII DDEE PPRROODDUUSSEE
LLAACCTTAATTEE ÎÎNN RROOMMÂÂNNIIAA

Pia Ńa româneasc ă a produselor lactate, un sector aflat la ora actua l ă în plin ă
dezvoltare, iar investi Ńiile în vederea cre șterii și diversificarii produc Ńiei au luat amploare în
ultimii ani, dep ăș ind nivelul de 300 milioane de euro. Concuren Ńa pe aceast ă pia Ńă este
foarte strâns ă și se intensific ă tot mai mult, datorit ă multitudinii de brand-uri noi sau noi
produse lansate sub acela și brand, care apar pe rafturile distribuitorilor. Î n aceste condi Ńii,
produc ătorii încearc ă s ă se asigure c ă r ăspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel
încât introduc permanent pe pia Ńă noi produse și noi brand-uri. Cu toate acestea, exista și la
ora actual ă în pia Ńa multe companii române ști cu poten Ńial, care au r ămas înc ă în stadiul
nediferen Ńiat al produsului. În schimb, cei care și-au propus s ă investeasc ă în brand-uri au
reu șit s ă-și devanseze foarte repede concuren Ńii.
În paralel, produc ătorii acord ă o aten Ńie din ce în ce mai mare calit ăŃii produselor
lactate și î și dezvolt ă noi ferme și noi fabrici. De și costurile cu extinderea și dezvoltarea
sunt mari, ei aleg s ă fac ă aceste investi Ńii pentru modernizarea și utilarea liniilor de
produc Ńie, în conformitate cu noile cerin Ńe ale Uniunii Europene referitoare la siguran Ńa
alimentelor. Pe de alt ă parte, integrarea României în Uniunea Europeana a însemnat

6 eliminarea taxelor vamale, iar pia Ńa alimentelor române ști a început s ă fie puternic
concurat ă de produsele fabricate în spa Ńiul comunitar. În acest context, construirea unor
brand-uri puternice a devenit un factor esen Ńial de supravie Ńuire a produc ătorilor din spa Ńiul
românesc.
Dac ă pân ă în 2007, pe pia Ńa românească a produselor lactate existau mai mult de
600 de produc ători, dup ă aderarea României la Uniunea European ă, normele igienico-
sanitare impuse de UE a redus treptat num ărul acestora pân ă la 50 – 60. Toate acestea,
coroborate cu schimb ările care au loc în stilul de via Ńă al românilor, ce tinde spre cât mai
mult ă siguran Ńă alimentar ă și confort, fac ca produc ătorii care vor s ă r ămân ă în competi Ńie
în domeniul produselor lactate, s ă direc Ńioneze o bun ă parte din buget c ătre marketing și
publicitate. Construc Ńia m ărcilor prin diferen Ńiere și investi Ńie este efectul firesc în
configura Ńia actual ă a pie Ńei.
Schimbarea mentalit ăŃilor și tendin Ńele europene fac ca pia Ńa s ă evolueze
spectaculos. În urm ătorii ani pia Ńa lactatelor se va schimba substan Ńial, atât la nivelul
obiceiului de consum, cât și la nivelul procesatorilor.
Aceast ă dinamic ă va fi în principal legat ă de dezvoltarea comer Ńului modern, dar și
de consumul înc ă mic, pe cap de locuitor.
În acest moment, România are voie s ă prelucreze dou ă tipuri de lapte-materie
prim ă. România este singura Ńar ă european ă care are dou ă standarde de calitate a materiei
prime: lapte conform din punct de vedere al calit ăŃii și lapte neconform sau lapte standard
na Ńional, cu o calitate inferioar ă celui european.
Pornind de la aceast ă realitate, procesatorii se deosebesc între ei prin faptul c ă unii
de Ńin linii tehnologice moderne, pe care se poate prel ucra lapte conform, iar al Ńii de Ńin linii
tehnologice pe care se poate procesa doar lapte sta ndard na Ńional. Cei care doresc s ă
prelucreze lapte european trebuie s ă fac ă investi Ńii în linii tehnologice.
Pia Ńa de lactate va trebui s ă mai sufere o modificare în momentul în care perioa da
de tranzi Ńie de la produc Ńia de lapte la standard na Ńional la laptele de calitate european ă, va
expira la sfâr șitul anului 2011. Din acel moment, în România nu se va mai putea prelucra
decât lapte la standard european, ceea ce înseamn ă c ă procesatorii vor trebui s ă
achizi Ńioneze pân ă în acel moment liniile tehnologice necesare preluc r ării acestui tip de
lapte. În tot acest mecanism, fermierii – produc ătorii de materie prim ă – joac ă un rol extrem
de important: de calitatea laptelui produs de ace știa depinde întreg fluxul de procesare.
Aceasta atrage dup ă sine obligativitatea fermierilor români de a inves ti în producerea
laptelui de calitate. Cu siguran Ńă , din acel moment, pia Ńa lactatelor va deveni și mai
aglomerat ă, concuren Ńa va cre ște, calitatea produselor va cre ște și posibil chiar consumul
de lactate.
În func Ńie de modul de ob Ńinere, dar și de nevoia de consum pe care o satisfac,
produsele lactate pot fi clasificate în urm ătoarele categorii:
– lapte de consum (lapte proasp ăt pasteurizat, lapte UHT- ultra pasteurizat,
lapte cu adaosuri sau arome);
– produse lacto-acide (iaurturi simple sau cu fructe, sana, kefir, lapte b ătut,
smântân ă);
– brânzeturi (ca șcavaluri, brânzeturi fermentate, brânzeturi proaspe te sau
maturate, telemea proasp ătă sau maturat ă, creme de brânz ă dulce sau s ărat ă, cu sau
fără arome);
– unt (unt de mas ă simplu, unt cu adaosuri, creme de unt simplu sau c u
adaosuri de gr ăsimi vegetale);
– deserturi (tablete de brânz ă cu ciocolat ă, creme dulci, budinci, alte deserturi
pe baz ă de lapte);

7 Aceste categorii de produse au caracteristici comun e nu numai din punct de vedere
al modului de ob Ńinere și al motiva Ńiei consumului, dar și din punct de vedere al elasticit ătii
cererii și ofertei, în special în func Ńie de pre Ń, a obi șnuin Ńelor de consum.
Factorii care determin ă elasticitatea cererii, în func Ńie de pre Ńul laptelui și nivelul
veniturilor consumatorilor sunt delimita Ńi prin locul distinct pe care laptele și produsele
lactate îl ocup ă în cheltuielile bugetului familial, existen Ńa unei concuren Ńe indirecte între
ele și produsele substituibile. Gradul necesit ăŃii în consum determin ă o diferen Ńiere a
cererii. Pentru laptele de consum elasticitatea cer erii este inelastic ă și aproximativ
uniform ă, iar pentru derivatele lactate încadrate la catego ria de lux, cererea este elastic ă.
Din punct de vedere economic aceste grupe prezint ă rate a profitabilit ăŃii
asem ănătoare. Rata profitabilit ăŃii este totu și puternic influen Ńat ă de factorii interni și
externi ai diferitelor firme produc ătoare sau distribuitoare.
Dac ă pân ă în urm ă cu câ Ńiva ani, laptele de consum al or ăș enilor provenea, în mare
parte de la Ńă ranii care-l vindeau în pie Ńe, în prezent, locuitorii din mediul urban prefer ă
varianta procesat ă, adic ă laptele pasteurizat și UHT. Aceast ă tendin Ńă a ap ărut odat ă cu
diversificarea portofoliilor marilor produc ători și a metodelor de ambalare și pasteurizare.
Un rol important l-au avut și strategiile de marketing prin care au fost promov ate noile
branduri: Lapte Proasp ăt de la Danone, Fulga și Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland.
Num ărul companiilor multina Ńionale prezente pe pia Ńa româneasc ă de produse lactate
nu este mare raportat la alte industrii îns ă, cota de pia Ńă pe care acestea o de Ńin este
semnificativ ă. Pia Ńa lactatelor prelucrate este acoperit ă de urm ătoarele companii
multina Ńionale:
I. Friesland (subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foo ds din Olanda, în parteneriat cu
Napolact);
II. Danone-Produc Ńie și Distribu Ńie Produse Alimentare;
III. La Dorna (care înclude Dorna S.A. și Dorna Lactate și care în anul 2008 și-a
schimbat proprietarul intrând in portofoliul Lactal is, cel mai mare produc ător din
Europa pe segmentul lactatelor și al doilea la nivel mondial);
IV. Hochland România S.A.;
V. TRD-Tnuva Romania Dairies;
VI. SC Covalact S.A. (care din 2008 a dobândit controlu l unic asupra S.C. Primulact și
prin aceasta asupra S.C. Lactate Harghita) și care are ca ac Ńionar majoritar fondul
de investi Ńii private Sigma Bleyzer South East Europe Fund IV) .
Aceste companii, cu capital integral str ăin au realizat 52,73% din cifra total ă de afaceri
din sectorul de fabricare a produselor lactate și a brânzeturilor în anul 2008. Ordonând dup ă
cifra de afaceri realizat ă în anul 2008, primii 10 agen Ńi economici din acest sector au fost:
1) Danone-Produc Ńie și Distribu Ńie de Produse Alimentare
2) Friesland Romania S.A.
3) Napolact S.A.
4) Hochland Romania S.A.
5) Albalact S.A.
6) Industrializarea Laptelui Mure ș S.A.
7) Dorna Lactate S.A.
8) Dorna S.A.
9) Trd-Tnuva Romania Dairies S.R.L.
10) Covalact S.A.
Aceste 10 companii au realizat 55,93% din cifra de afaceri a sectorului din anul 2008 și
au angajat 33,66% din num ărul mediu de salaria Ńi din sectorul de fabricare a produselor lactate
și a brânzeturilor. Dintre acestea, numai Albalact e ste cu capital integral românesc (Consiliul
Concuren Ńei, 2009).

8 PPAARRTTEEAA AA IIII–AA

MMAATTEERRIIAALL ȘȘII MMEETTOODDĂĂ

CCAAPPIITTOOLLUULL 33
AARREEAALLUULL CCEERRCCEETTĂĂRRIIII

33..11 PPIIAAłłAA PPRROODDUUSSEELLOORR LLAACCTTAATTEE PPRROOAASSPPEETTEE ÎÎNN RROOMMÂÂNNIIAA

Produsele lactate acide sunt extrem de populare în întreaga lume atât datorit ă
caracteristicilor senzoriale pl ăcute, cât și poten Ńialului pe care îl au pentru men Ńinerea și
chiar îmbun ătăŃirea s ănătăŃii consumatorilor. Consumul de produse lactate în g eneral, și de
produselor lactate acide în particular, a atins o n ou ă dimensiune în ultimii ani, datorit ă
efectelor benefice asupra s ănătăŃii, efecte demonstrate de numeroase cercet ări nutri Ńionale
și medicale (Ebringer și al.,2008). Corela Ńiile dintre consumul de iaurt și kefir și buna
func Ńionare a sistemelor digestiv, circular și chiar imunitar sunt doar câteva dintre motivele
pentru care consumatorii din întreaga lume sunt din ce în ce mai atra și de aceste alimente.
Ob Ńinerea de produse la nivel calitativ mondial, diver sificarea f ără precedent a
gamei sortimentale de produse lacatate acide, presu pune utilizarea de ingrediente și
procese noi, mai pu Ńin familiare sectorului de prelucare a laptelui. Ti purile de
microorganisme fermentative, propriet ăŃile lor fermentative și rolul lor în dezvoltarea
caracteristicilor de gust și textur ă ale produselor finite, precum și aspecte legate de efectele
probiotice ale unor bacterii lactice sunt de asemen ea abordate (Cash, S.B., și al., 2005).
Produsele lactate acide sunt considerate ca fiind a limente s ănătoase în special
datorit ă efectelor fiziologice asupra organismului uman, ca re pot fi grupate în trei
categorii: efectele directe ale bacteriilor lactice folosite în fabrica Ńie, efectele metaboli Ńilor
produ și de bacteriile lactice și efectele unor componente rezultate din transform ări ale
laptelui – materie prim ă, supus ac Ńiunii bacteriilor lactice.
Clasificarea produselor lactate acide este dificil ă și ridic ă probleme, îns ă este relativ
ușor s ă se aprecieze limitele generale ale tipurilor de ia urt normal și produsele lactate acide
ob Ńinute în prezent, prin împ ărŃirea lor dup ă metoda de fermentare și forma de prezentare.
În general, consumatorii români nu con știentizeaz ă prea clar care sunt deosebirile
dintre iaurt, sana, lapte b ătut, kefir și care sunt calit ăŃile terapeutice ale acestora, deoarece
nu le-a promovat nimeni. Gustul u șor acidulat le fac asem ănătoare. Dac ă s-ar efectua un
test "în orb", pentru sana, lapte b ătut și kefir, diferen Ńa dintre branduri apar Ńinând unor
produc ători diferi Ńi ar fi și mai greu de sesizat, ceea ce nu se întâmpl ă în cazul diverselor
mărci de iaurt, de exemplu. În ceea ce prive ște lactatele proaspete pe baz ă de culturi (sana,
kefir, lapte b ătut), cu unele excep Ńii, nu se poate vorbi de branduri premium, ofertele din
comer Ń fiind uniforme din punct de vedere calitativ și al aspectului comercial. De altfel,
aceast ă situa Ńie concord ă cu pulsul pie Ńei, pu Ńini consumatori fiind dispu și, în acest
moment, s ă pl ăteasc ă pentru imagine în cazul produselor lactoacide.
Pentru o analiz ă cu un grad mai mare de specificitate vom grupa ele mentele
categoriei produse lacto-acide în urm ătoarele subdiviziuni: iaurt și lapte b ătut; sana și kefir;
smântân ă și fri șcă.

• Iaurt și lapte b ătut
Dup ă natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific ă în 3 categorii: iaurt
din lapte de vac ă, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli Ńă , în mai multe tipuri ce se

9 deosebesc prin con Ńinutul de gr ăsime și substan Ńă uscat ă. În ultimii ani, produc Ńia realizat ă
pe plan mondial, precum și în Ńara noastr ă, a crescut foarte mult ca urmare a perfec Ńion ării
tehnologiei de fabrica Ńie, a îmbun ătăŃirii condi Ńiilor de ambalare și a diversific ării formelor
de prezentare, precum și a fabric ării unor noi sortimente (cu diferite ingrediente și arome).
Toate acestea fac produsul mai atractiv, satisf ăcând diferitele preferin Ńe ale
consumatorului.
Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, pi a Ńa iaurtului a fost dominat ă în
2008 de produc ători str ăini, precum Danone, Friesland, Tnuva și Campina, iaurtul
men Ńinându-se, înc ă în topul preferin Ńelor consumatorilor, înregistrând vânz ări de 462,32
milioane lei, cu 26% mai mari fa Ńă de 2007. Singura companie autohton ă care se reg ăse ște
între principalii produc ători este Albalact Alba-Iulia, care, împreun ă cu primele patru au
avut în 2008 o cot ă de pia Ńa cumulat ă de 82,13%, în valoare, și de 75,1% în volum.

• Sana și Kefir
Aceast ă grup ă face parte din clasa lactatelor tradi Ńionale. Sana are un pronun Ńat
caracter românesc, în timp ce kefirul este o b ăutur ă din lapte fermentat, care î și are
originea în regiunea Caucaz, dar a fost adoptat cu rapiditate în România. Kefirul este
preparat prin introducerea granulelor de kefir în l aptele de vac ă, capr ă sau oaie.
Dorind s ă exploateze tradi Ńionalismul românilor, firmele Danone sau Tnuva,
experimenteaz ă cu succes aceast ă grup ă de produse pe pia Ńa din România, îns ă importan Ńi
în cadrul segmentelor r ămân și produc ătorii autohtoni (excep Ńie face Friesland care prin
achizi Ńionarea firmei Napolact S.A. dobânde ște rolul de lider). Tnuva prin excelen Ńa de
care d ă dovad ă în distribu Ńie, reu șește s ă fie și ea bine reprezentat ă pe acest segment în
principalele canale de vânzare.

• Smântâna și fri șca
Smântâna este un produs lactat cu o valoare nutriti v ă superioar ă laptelui, datorit ă
con Ńinutului ridicat în gr ăsime. În Ńara noastr ă se utilizeaz ă ca lapte materie prim ă, laptele
de vac ă și de bivoli Ńă , ob Ńinându-se dou ă categorii de smântân ă: smântân ă dulce pentru
alimenta Ńie și pentru necesit ăŃi culinare (preparare fri șcă, creme) și smântân ă fermentat ă.
Analizele de specialitate confirm ă faptul c ă românii sunt preocupa Ńi de ceea ce
consum ă, fiind mai exigen Ńi în prezent cu produsele aflate la raft. Smântâna, similar altor
alimente, trebuie s ă se potrivesc ă stilului actual de via Ńă , s ă plac ă, s ă îndeplineasc ă rigorile
nutri Ńionale și s ă aib ă un pre Ń accesibil. Dintr-un alt punct de vedere, decizia d e cump ărare
Ńine cont de urm ătoarele criterii: produsul trebuie s ă fie cât mai natural, cu alte cuvinte
trebuie s ă provin ă de la un produc ător/brand în care consumatorul are încredere. Proce ntul
de gr ăsime reprezint ă un criteriu relevant, având în vedere grija tot ma i mare pe care
consumatorii o acord ă alimenta Ńiei. În acest sens, smântâna cu un procent sc ăzut de
gr ăsime a înregistrat în 2008 cel mai ridicat volum de vânzari în România.
Smântâna este un segment a c ărui pia Ńă este extrem de fragmentat ă, cu mul Ńi
juc ători. La ora actual ă categoria smântânii este una foarte competitiv ă. Competi Ńia, îns ă,
este determinat ă de foarte mul Ńi produc ători locali, cu putere zonal ă relativ ridicat ă. Cei
mai activi pe aceast ă pia Ńă sunt Danone, Friesland, Albalact, Tnuva România și Prodlacta,
care reprezint ă principalii competitori pe acest segment.

3.2 COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A.

Compania Napolact este unul dintre cei mai mari pro duc ători de lactate din
România, având în 2008, o cifr ă de afaceri de peste 47 milioane de euro. Cu un num ăr de

10 480 de angaja Ńi și trei fabrici la Huedin, Baciu și Taga, compania prelucreaz ă anual 45
milioane litri de lapte, prin intermediul a aproxim ativ 350 puncte de recep Ńie.
Sediul companiei este localizat în Cluj-Napoca, în centrul Transilvaniei, un Ńinut cu
o veche tradi Ńie în prelucrarea laptelui. Zona este deosebit de f avorabil ă cre șterii
animalelor pentru produc Ńia de lapte, asigurând produselor Napolact un gust deosebit,
apreciat de consumatorii din toat ă Ńara.
Din anul 2004, Friesland Foods România este ac Ńionar majoritar la Napolact – Cluj-
Napoca. Friesland Foods România este filiala din Ńara noastr ă a grupului olandez Friesland
Foods. Cu o istorie de peste 125 ani, Friesland Foo ds se afl ă pe lista celor mai importante
10 companii de lactate din lume, având filiale în E uropa, Asia, Africa și America de Sud.
Compania este specializat ă în produc Ńia lactatelor și b ăuturilor din fructe și lapte. Are
16.400 de angaja Ńi la nivel interna Ńional, cifra de afaceri pentru 2008 fiind de 4,4 mi liarde
Euro. Printre ac Ńionarii companiei se num ără chiar fermierii care furnizeaz ă materia prim ă
(APRIL).
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentel e specifice industriei laptelui:
lapte proasp ăt, iaurt, sana, chefir, lapte b ătut, brânzeturi (brânzeturi fermentate – Tilsit,
Moeciu, Olanda; specialit ăŃi – N ăsal, M ănăstur; ca șcaval – Dej, S ăcele, Tarni Ńa, Bobâlna;
telemea Huedin și brânza proaspat ă de vaci). De asemenea, în portofoliul Napolact, su b
brandul Napoca exist ă și o gam ă diversificat ă de înghe Ńat ă, compania fiind printre cei mai
mari producatori de înghe Ńat ă din România.
Produsele Napolact sunt prezente la nivel na Ńional, în toate marile lan Ńuri
interna Ńionale de retail, dar și în comer Ńul tradi Ńional.

CAPITOLUL 4
METODE DE CERCETARE

În afaceri, nu po Ńi avea succes f ără s ă cuno ști mediul, pia Ńa și clientela. Pentru a
cunoa ște toate acestea, fie c ă este vorba de un puternic grup multina Ńional sau un mic
magazin, trebuie s ă studiezi pia Ńa, utilizatorul, consumatorul, concuren Ńa, trebuie s ă faci
prognoze și s ă evaluezi conjunctura.
Cercetarea de marketing nu este o știin Ńa exact ă. Ea lucreaz ă cu oamenii, cu
nevoile, dorin Ńele, toate în permanent ă schimbare, aflate mereu sub influen Ńa a numero și
factori. Studiul pie Ńei arat ă ce doresc oamenii s ă cumpere, s ă consume, s ă foloseasc ă. De
obicei, asta înseamn ă altceva decât vrea firma s ă produc ă sau s ă vând ă. Nu este suficient s ă
cercetezi doar nevoile, ci și dorin Ńele și aspira Ńiile oamenilor. Vânzatorii inteligen Ńi știu c ă
este greu s ă le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât s ă
le vinzi ceea ce ei î și doresc.

4.1 METODA INTERVIURILOR „FA łĂ ÎN FA łĂ ”, INSTRUMENT DE
DETERMINARE A PROFILULUI CONSUMATORILOR DE PRODUSE
LACTATE DIN ROMÂNIA

Cunoa șterea tipologiei, gusturilor și preferin Ńelor consumatorilor de produse lactate
din pia Ńa vizat ă, reprezint ă o condi Ńie esen Ńial ă pentru evaluarea cererii. Primul pas în
perfec Ńionarea vânz ărilor este identificarea nevoilor care trebuie sati sf ăcute de c ătre
produsele tale și adaptarea caracteristicilor corporale și acorporale ale acestora la realit ăŃile
în continu ă schimbare ale pie Ńei. Este mult mai greu s ă educi cererea astfel încât s ă
corespund ă ofertei tale decât s ă-Ńi adaptezi oferta la dezideratele consumatorilor.

11 Cererea pentru lactate nu este uniform ă în rândul popula Ńiei. De și produsele lactate
satisfac în principiu aceea și nevoie de baz ă, ele privite pe grupe (lapte, iaurturi, brânzeturi ,
deserturi), pe categorii (produse cu con Ńinut ridicat de gr ăsime, produse dietetice sau
degresate) sau pe m ărci (marci tradi Ńionale autohtone, m ărci interna Ńionale) sunt consumate
cu intensitate diferit ă și în mod diferit de c ătre anumite grupe de persoane.
Pentru definirea tipologiei consumatorului român de produse lactate, a fost realizat
un studiu de cercetare prin realizarea de interviur i "fa Ńă în fa Ńă ", care cuprinde întreb ări
menite s ă surprin ă atât situa Ńia economico-social ă existent ă a intervievatului, precum și
elementele aspira Ńionale ce caracterizeaz ă individul.
Majoritatea întreb ărilor sunt elaborate pe loc pentru partea de cercet are calitativ ă.
Experien Ńa în domeniu și înaltele abilit ăŃi de extragere și interpretare a datelor ale
persoanei ce conduce interviul sunt esen Ńiale.
Spre deosebire de studiile cantitative care se baze az ă pe date și valori certe, studiile
calitative las ă un loc important interpret ărilor.
Metoda interviurilor „fa Ńă în fa Ńă ” se constituie într-un dialog deschis cu persoanel e
intervievate, subiectul cercet ării fiind definit doar de un ghid de interviu.
În studiul efectuat au fost viza Ńi subiec Ńi consumatori de produse lactate. De
asemenea, un rol major l-a avut faptul c ă, persoana intervievat ă s ă fie un decident al
cump ărăturilor în familie (în general mamele cump ără ceea ce cred c ă trebuie pentru copii
lor, transformându-se într-un modelator de opinie).
Pe parcursul interviului, au fost prezentate atât î ntreb ări care vizeaz ă caracteristicile
organoleptice ale produselor lactate consumate, cât și dorin Ńele de schimbare manifestate.
Trebuie men Ńionat c ă nu întodeauna cump ărarea înseamn ă consum și nici consumul
cump ărare.
Eșantionul a fost dimensionat la 209 responden Ńi. Toate proiectele au fost
desf ăș urate în concordan Ńă cu normele și codul interna Ńional ICC/ESOMAR pentru
practica știin Ńelor sociale și de marketing.

4.2 METODA SONDAJULUI PE BAZ Ă DE CHESTIONAR

Pentru a putea completa informa Ńiile calitative ob Ńinute, cu informa Ńii cantitative
relevante a fost elaborat un sondaj pe baz ă de chestionar ce va deservi tema cercet ării,
repectiv: Analiza comportamentului de achizi Ńie al consumatorilor de produse lactate și
analiza atributelor func Ńionale, imaginii și motiva Ńiilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete.
Analiza cantitativ ă presupune cercetarea fenomenului prin determinari
comensurative exprimate prin greutate, volum, supra fa Ńă , num ăr, durat ă.
În determinarea modificarii fenomenelor și cuantificarea (m ăsurarea) influen Ńei
factorilor asupra fenomenelor analizate, sunt utili zate metodele matematice. Subliniem
primatul analizei calitative, care prin modelarea p roceselor economice creeaz ă premisele
aplicarii metodelor matematice în analiza variabile lor unui fenomen economico-
financiar.Viabilitatea solu Ńiilor oferite, ca urmare a utilizarii metodelor mat ematice, este
condi Ńionat ă de rigurozitatea modelarii proceselor economice, c a efecte ale analizei
calitative.
Pentru interpretarea rezultatelor, identificarea și cuantificarea principalilor factori
care influen Ńeaz ă fenomenele studiate, au fost utilizate metodele ma tematice și model ări
statistice: testul ANOVA, testarea Post-hoc Bonfero nni, testul Wilcoxon, testul T
Independent, testul Kolmogorov Smirnov, cu ajutorul programului informatic, SPSS v16
(Statistical Package for the Social Sciences ).

12
4.3 METODA „RETAIL AUDIT” DE ANALIZ Ă A CERERII ȘI OFERTEI
EFECTIVE

Pentru analiza ofertei și vânz ărilor de produse lactate pe pia Ńa româneasc ă a fost
aleas ă metoda ″Retail audit ″. Traducerea termenului înseamn ă auditarea, examinarea și
analiza vânz ărilor pe canale de desfacere cu am ănuntul, rezultatele de ordin cantitativ
ob Ńinute servind al ături de cele calitative la îmbun ătăŃirea managementului vânz ărilor.
Evaluarea cererii și ofertei se poate face pentru un moment dat de tim p, sau în
dinamic ă, prin studii repetate ce vizeaz ă acela și univers.
Studiile, ce vizeaz ă un moment dat, sunt utile pentru a surprinde o ima gine a
situa Ńiei pie Ńei și con Ńin informa Ńii ce de multe ori nu pot explica fenomene sau tend in Ńe.
Repetarea studiului într-o serie succesiv ă (men Ńinându-se constant universul studiat)
genereaz ă informa Ńii pre Ńioase despre evolu Ńia cererii și ofertei, despre modul cum diferi Ńi
participan Ńi la actele de comer Ń î și modific ă ac Ńiunile sub influen Ńele pie Ńei.
Analiza de retail audit presupune culegerea de info rma Ńii referitoare la vânz ări, pe
baza unui e șantion reprezentativ de magazine, colectate la inte rvale regulate.
Metodologia realiz ării unui studiu de retail audit, presupune parcurge rea
urm ătoarelor etape:
a) Colectarea datelor
b) Definirea universului
c) Construirea și structurarea panelului
d) Procesarea datelor.
Prin intermediul „retail auditului” au fost ob Ńinute o gam ă larg ă de informa Ńii: cum
se dezvolt ă pia Ńa; ce procent din total vânz ări de Ńine firma pentru care se face analiza; cât
de disponibil este pe pia Ńă produsul sau marca pentru care se face analiza; ce procent din
total vânz ări de Ńine produsul și marca studiate; cum performeaz ă oferta competi Ńiei; care
sunt zonele de oportunit ăŃi; gradul de acoperire a cererii cu oferta existent ă; compar ă
performan Ńa m ărcilor analizate fa Ńă de cele a competitorilor; arat ă distribu Ńia m ărcii și
prezen Ńa sau absen Ńa stocurilor în sfera comer Ńului.

13
PPAARRTTEEAA aa IIIIII aa
RREEZZUULLTTAATTEE ȘȘII DDIISSCCUUłłIIII

CCAAPPIITTOOLLUULL 55

FFUUNNDDAAMMEENNTTAARREEAA VVÂÂNNZZĂĂRRIILLOORR DDEE PPRROODDUUSSEE LLAACCTTAATTEE LLAA NNIIVVEELLUULL
ÎÎNNTTRREEPPRRIINNDDEERRIIII SS..CC.. NNAAPPOOLLAACCTT SS..AA..

5.1 PROGRAMAREA VÂNZ ĂRILOR

Sus Ńinerea propriului program de vânz ări se impune pentru toate tipurile de
întreprinderi. Pentru to Ńi agen Ńii economici, programarea vânz ărilor le permite s ă-și asigure
o perspectiv ă în activitatea lor și s ă-și ob Ńin ă cifra de afaceri necesar ă dezvolt ării. În egal ă
măsur ă aceast ă cerin Ńă se impune și pentru întreprinderile mari care, ca și verigi importante
în angrenajul economic na Ńional și interna Ńional, trebuie s ă-și asocieze printr-o preocupare
atent ă pentru vânz ări, concep Ńia unitar ă de acoperire și influen Ńare a pie Ńei.
Departamentul de vânz ări este singurul centru de profit în cadrul întrepr inderii,
celelalte departamente fiind doar centre de cost. P ornind de la acest ă realitate, programarea
vânz ărilor se constituie ca baz ă de fundamentare pentru programele de produc Ńie și
achizi Ńie materie prim ă, pentru estimarea fluxului de numerar, pentru prog ramele de
investi Ńii. Nu în ultimul rând de la programarea vânz ărilor se porne ște atunci când se face
estimarea gradului de acoperire cu resurse proprii financiare a activit ăŃii curente și a
investi Ńiilor. A șadar, o programare știin Ńific fundamentat ă se impune la nivelul întregii
activit ăŃi economice a firmei, solicitat ă de necesitatea unei func Ńion ări normale, echilibrate
a acesteia.
Din punctul de vedere managerial, abordarea confor m c ăreia programarea
vânz ărilor se face având ca baz ă programul de produc Ńie poate fi nerealist ă. Programul de
produc Ńie este un rezultat ce decurge din programul de vân z ări, capacit ăŃile de produc Ńie
fiind doar un factor limitativ în estimarea vânz ărilor. Orientarea companiilor c ătre piaŃă ,
face ca tratarea departamentelor de produc Ńie ca factor determinant al activit ăŃii s ă fie
dep ăș it ă. În procesul de fundamentare a programelor de vânz ări, concretizarea
modalit ăŃilor prin care se vor vinde produsele lactate depin de de tipul acestor produse,
sfera lor de utilizare, caracteristicile și puterea de cump ărare a clien Ńilor, canalele de
distribu Ńie posibile a fi utilizate, precum și de o serie de elemente specifice fiec ărui
segment de pia Ńă , conturate în cadrul unui eventual proces de negoc iere.
Realismul programului de vânz ări este asigurat de fundamentarea știin Ńific ă a obiectivelor
propuse, respectiv de motivarea concordan Ńei acestora cu evolu Ńia pie Ńei, precum și prin
existen Ńa mijloacelor economice pentru înf ăptuirea lor.
Pornind de la modul în care se manifest ă ac Ńiunea factorilor pie Ńei, precum și de la
poten Ńialul și abilit ăŃile reprezentan Ńilor firmei, stabilirea tr ăsăturilor, a caracteristicilor
specifice vânz ărilor de produse lactate, se constituie într-un ele ment fundamental al
program ării vânz ărilor. Strategia propus ă pentru un realizarea unui program de vânz ări este
structurat ă în șapte etape:
Etapa 1. Cunoa șterea și studierea obiectivelor generale ale firmei
Etapa 2. Evaluarea canalelor de distribu Ńie prin care se va face vânzarea
Etapa 3. Estimarea factorilor de influen Ńă asupra vânz ărilor și program ării
vânz ărilor

14 Etapa 4. Elaborarea unui program de vânz ări și a unui buget provizoriu
Etapa 5. Suprapunerea bugetului de vânz ări cu planul de produc Ńie și
bugetul finaniar contabil.
Etapa 6. Rectificarea bugetului de vânz ări
Etapa 7. Aprobarea programului de vânz ări

5.2. CORELAREA PROGRAMELOR DE PRODUC łIE CU CELE DE
VÂNZ ĂRI

Rolul managerilor operativi este ca pornind de la n ivelul cererii estimate, s ă
fundamenteze propor Ńia în care produc Ńia întreprinderii va acoperi aceast ă cerere, astfel
încât profitul s ă fie maxim. Atât acoperirea integral ă a cererii, care implic ă uneori
atragerea de noi resurse de produc Ńie, cât și pierderea unui segment de pia Ńă , prin
neacoperirea integral ă a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie s ă stabileasc ă
planul de produc Ńie între cele dou ă limite, Ńinând cont de rentabilitatea pe termen lung, care
trebuie s ă fie cât mai mare, dar și de anumite restric Ńii.
Corelarea programelor de produc Ńie cu cele de vânz ări se fac în dinamic ă (în acord
cu practica managerial ă) și este de evitat corelarea lor punct cu punct pe zi le calendaristice.
Toate programele generate, respectiv de vânz ări, produc Ńie, marketing, colectare
materie prim ă, îmbrac ă în final forma de buget de venituri. Din punct de vedere financiar,
acestor bugete li se al ătur ă bugetele de cheltuieli aferente. În cazul bugetelo r de vânz ări și
produc Ńie, bugetele de cheltuieli sunt suportul material c e trebuie analizat și urm ărit în
permanen Ńă .
În cazul industriei lactatelor caracterizat ă de o mare perisabilitate a produselor și de
un grad mare de sezonalitate a vânz ărilor și în special a colect ării de lapte materie prim ă,
nu sunt suficiente corel ările anuale ale programelor de produc Ńie cu cele de vânz ări.
Experien Ńa a demonstrat c ă este nevoie de o armonizare aproape zilnic ă, ceea ce impune o
revizuire operativ ă permanent ă, care nu aduce schimbari ale bugetelor generale. A ceasta
presupune o comunicare intersectorial ă mult mai sus Ńinut ă și se poate spune c ă este chiar
necesar ă constituirea unui departament comun pentru produc Ńie, vânz ări și colectare
materie prim ă, care s ă realizeze o planificare integrat ă a celor trei componente.

5.3 MANAGEMENTUL ECHIPEI DE VÂNZ ĂRI

Scopul managementului vânz ărilor este de a atinge obiectivele planificate de
dezvoltare a afacerii, prin motivarea membrilor ech ipei de vânz ări în direc Ńia ob Ńinerii
celor mai bune rezultate.
Managementul vânz ărilor la S.C.Napolact S.A se refer ă la coordonarea activit ăŃilor
de vânz ări, a personalului implicat, cu scopul conducerii p oten Ńialilor clien Ńi c ătre vânzarea
de produse lactate. Responsabilit ăŃile ce rezult ă din aceste obiective sunt:
– traducerea obiectivelor de profit bugetate în activ it ăŃi de vânz ări: colectarea
contactelor, trecerea prin etapele vânz ării, încheierea de contracte;
– angajarea și men Ńinerea unei echipe puternice de vânz ări și crearea unui plan de
recompens ă corespunz ător, motivarea echipei;
– realizarea de programe estimative pe categorii de produse, pe segmente de pia Ńă ;
– coordonarea instruirii și perfec Ńionarii echipei de vânz ări;
– coordonarea procesului de vânz ări, ob Ńinerea rezultatelor vânz ărilor;
Echipa de vânz ări este vocea organiza Ńiei; ei pot fi singurii angaja Ńi ai firmei ce
interac Ńioneaz ă direct cu clien Ńii. Ei controleaz ă dialogul cu pia Ńa, fac prospectarea pie Ńei,
vând și între Ńin rela Ńia cu clien Ńii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferit ă de afacere

15 către clien Ńi. Echipa de vânz ări consolideaz ă sau distruge efortul departamentului de
marketing. Departamentul de vânz ări și Departamentul de marketing trebuie sincronizate;
dac ă nu comunic ă se pot pierde oportunit ăŃi importante.

5.4. CONSOLIDAREA OBIECTIVELOR DEPARTAMENTULUI COME RCIAL
AL S.C. NAPOLACT S.A ÎNTR-UN PLAN CONCRET DE M ĂSURI LA NIVEL
DE ÎNTREPRINDERE ÎN SCOPUL PERFEC łION ĂRII MANAGEMENTULUI

În urma analizei pie Ńei produselor lactate din România și a concuren Ńei din acest
domeniu, putem considera c ă scopul firmei Napolact S.A. este clasarea printre primii zece
produc ători de pe pia Ńa lactatelor din România, cu o distribu Ńie na Ńional ă și un portofoliu
eficient de produse profitabile care s ă defineasc ă o important ă marc ă.
Acestui scop general i-au fost subordonate obiectiv ele departamentelor vânz ări,
marketing și distribu Ńie și a fost elaborat un plan de m ăsuri, Ńinând cont de problemele
majore întâmpinate de produc ătorii autohtoni de produse lactate pe pia Ńa produselor lactate
din România. Planul de m ăsuri adoptat de Napolact S.A. cuprinde 7 obiective necesare
pentru îndeplinirea scopului principal.
•• Ra Ńionalizarea portofoliului
•• Construirea unui sistem eficient de distribu Ńie și vânzare, care s ă acopere
toate canalele de distribu Ńie
•• Construirea unui sistem informa Ńional care s ă asigure în timp util o
informa Ńie relevant ă și corect ă
•• Crearea unei echipe performante de vânz ări, marketing și distribu Ńie cu
recrutarea de personal calitativ superior și foarte bine motivat
•• Crearea unui sistem de management al valorilor și costurilor
•• Dezvoltarea unei culturi organiza Ńionale bazate pe managementul
performan Ńei.

CCAAPPIITTOOLLUULL 66

PPEERRFFEECCłłIIOONNAARREEAA MMAANNAAGGEEMMEENNTTUULLUUII CCOOSSTTUURRIILLOORR ȘȘII CCRREEDDIITTEELLOORR
CCOOMMEERRCCIIAALLEE

Una din principalele tendin Ńe care caracterizeaz ă via Ńa economic ă contemporan ă
impus ă de îns ăș i mecanismele pie Ńei concuren Ńiale, dar și de caracterul limitat al resurselor,
o reprezint ă reducerea costurilor, dublat ă de un mod modern, activ și evolutiv de
management al acestora.

6.1. SISTEMUL DE CONTROL EXTRABILAN łIER AL COSTURILOR

Una dintre etapele managementului costurilor este c alcula Ńia costurilor, prin care se
stabile ște costul asociat fiec ărei resurse, necesarul de resurse materiale, de oam eni și
echipamente pentru executarea proiectului și pe aceast ă baz ă pre Ńul sau valoarea ofertei
produsului s ău.

16 Costul este un indicator ce trebuie studiat în dinamica mediului socio-economic în
care întreprinderea î și desf ăș oar ă activitatea. El ac Ńioneaz ă permanent (favorabil sau
defavorabil) asupra activit ăŃilor de orice natur ă. Corec Ńia activ ă asupra acestora este
permanent necesar ă.
Procesul de management al costurilor presupune real izarea func Ńiilor manageriale,
respectiv: planificarea, organizarea, controlul, p erforman Ńa, coordonarea – antrenarea.
Napolact S.A. este o firm ă cu tradi Ńie pe pia Ńa produselor lactate, dar care a trebuit
să se adapteze în ultimii ani la cerin Ńele impuse de o pia Ńă tot mai competitiv ă în care și-
au f ăcut loc o serie de companii multina Ńionale, care aduc cu ele o mare experien Ńă
managerial ă.
Presiunea costurilor este enorm ă, reducerea acestora fiind o expresie a
competitivit ăŃii. Cre șterea m ărimii for Ńei de vânzare, trecerea de la sistemul pre Ńului unic la
sistemul pre Ńurilor dedicate fiec ărui canal de distribu Ńie, de la distribu Ńia regional ă la
distribu Ńia na Ńional ă și intensificarea activit ăŃilor de marketing, au determinat o cre ștere a
costurilor, respectiv a cheltuielilor înregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei
compartimente: vânz ări, distribu Ńie și marketing.
Controlul costurilor sau controllingul (de la engl. "a conduce, a regla", nu "a
controla") este un ansamblu de instrumente calitati ve și cantitative de control care sunt
introduse pentru coordonarea informa Ńiilor și pentru sprijinirea proceselor de decizie, mai
precis pentru management. Controlul reprezint ă un set de activit ăŃi necesare pentru a
conduce și coordona activit ăŃile întreprinderii, cu scopul sc ăderii costurilor, maximiz ării
încas ărilor și îndeplinirea obiectivelor strategice ale întrepri nderii.
În practica curent ă costurile, respectiv cheltuielile sunt înregistrat e de c ătre
departamentul financiar contabil al întreprinderii, care este și principalul furnizor de date
financiare directorilor de resort. Acest departamen t înregistreaz ă datele folosindu-se de un
plan de conturi (obligatoriu prin lege), care sinte tizeaz ă întreaga activitate financiar ă a
unit ăŃii. Experien Ńa managerial ă a demonstrat c ă analiticul acestor conturi nu furnizeaz ă
suficiente informa Ńii, cantitative și calitative, pentru realizarea unui act de managem ent
performant.
În aceste condi Ńii, pentru gestionarea corespunz ătoare a costurilor la nivelul primar,
adic ă acolo unde ele se realizeaz ă, se propune înfiin Ńarea centrelor de cost într-un sistem
extrabilan Ńier, pentru un management performant al vânz ărilor. Acesta nu func Ńioneaz ă
independent fa Ńă de actualul sistem contabil, ci este corelat pe el , al ăturarea de informa Ńii
suplimentare fiec ărei înregistr ări și gestionarea lor electronic ă, se constituie într-o
important ă baz ă de lucru.
Sistemul de control extrabalan Ńier este proiectat astfel încât s ă înregistreze, la o
introducere corect ă a datelor, situa Ńia cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte , pe o
perioad ă determinat ă. Este necesar un puternic suport informatic doar d ac ă se dore ște
cunoa șterea problemelor foarte detailat și dac ă se introduc un num ăr mare de centre de
cost. Volumul de munc ă al sectorului financiar este crescut, deoarece ace st sistem impune
o urm ărire extrabilan Ńier ă a costurilor.
Scopul controlului extrabilan Ńier este verificarea cheltuielilor efectuate în din amic ă
și compararea acestora cu bugetele aprobate. Ca efec t, este de a șteptat luarea tuturor
măsurilor de corec Ńie în cazul apari Ńiei de diferen Ńe între bugetul realizat și bugetul
planificat. Acest sistem prezint ă un mare avantaj în managementul costurilor. Realiz area
unui sistem extrabilan Ńier de urm ărire a costurilor presupune parcurgerea urm ătoarelor
etape:
Etapa I-a.
Prima etap ă const ă în definirea și introducerea unor no Ńiuni dintre care o parte sunt
deja utilizate în sistemul financiar-contabil, alte le au un caracter de noutate.

17 a) Centrul de cost
Centru de cost este un departament, compartiment, s ector de activitate sau sec Ńie
căruia i s-a stabilit un buget, de regul ă pe luni și c ăruia i se pot aloca cheltuieli.
Aceste centre de cost trebuie s ă fie clar definite și vor fi folosite la înregistrarea
cheltuielilor. Este de evitat definirea unui num ăr foarte mare de centre de cost, care ar
genera eforturi suplimentare de monitorizare. Num ărul centrelor de cost este dat de
num ărul de zone în care se poate interveni prin metode specifice, pentru a corecta
activitatea și care sunt reprezentative pentru un anumit sector de activitate.
În general, Departamentul Financiar are rolul de in troducere în sistem a
cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte. Î n afar ă de propriul centru de cost,
departamentul financiar are rol consultativ, de rap ortare/informare asupra stadiului actual
al cheltuielilor. Datele care se introduc îns ă, trebuie s ă fie procesate preliminar de c ătre
responsabilul fiec ărui centru de cost sau de o persoan ă desemnat ă în acest scop.
Importan Ńa acestei metodologii este dat ă de urm ătoarele considerente:
– responsabilul centrului de cost cunoa ște cel mai bine motivul pentru care a fost
efectuat ă cheltuiala;
– responsabilul centrului de cost î și poate corela cheltuielile efectuate cu bugetul de
cheltuieli aprobat – pe pozi Ńii distincte;
– responsabilul centrului de cost r ăspunde pentru cheltuielile efectuate cu propria
activitate.
În func Ńie de specificul fiec ărei activit ăŃi economice, clasificarea costurilor în
cadrul unei companii se poate face diferit. Pentru industria lactatelor costurile pot fi
clasificate în dou ă categorii principale: costuri fixe și costuri variabile. Structurarea pe
aceast ă categorie face mai u șor managementul lor pentru managerii de vânz ări.
Costuri fixe sunt acele costuri care apar într-o anumit ă perioad ă de timp și care în
limitele unui nivel de activitate nu sunt afectate de volumul produc Ńiei, respectiv al
vânz ărilor. În principiu, ele r ămân constante, ca de exemplu:
– factura de telefon;
– salariile;
– costurile de între Ńinere;
– costurile de reclam ă.
Costurile variabile , sunt acele costuri care tind s ă varieze odat ă cu volumul
produc Ńiei, respectiv volumul vânz ărilor, de exemplu:
– cost materie prim ă – produc Ńie;
– cost materiale auxiliare – produc Ńie;
– cost ambalaje – produc Ńie;
– cost motorin ă – distribu Ńie;
– pierderi și spargeri;
– utilit ăŃile pentru produc Ńie.
Astfel, costurile variabile se vor m ări în cazul în care se dore ște cre șterea volumului
de produc Ńie, deoarece se consum ă mai mult ă materie prim ă, sau prin m ărirea volumului de
vânz ări/distribu Ńie, ceea ce înseamn ă mai mult ă motorina consumat ă pentru un volum
sporit de marf ă transportat ă.
În consecin Ńă , costurile variabile apar în cazul centrelor de co st productive și a
centrelor de cost implicate în activitatea de distr ibu Ńie (Distribu Ńie, Interdepozite). Celelalte
centre de cost suport ă numai costuri fixe și pot fi centre de cost de service (Utilit ăŃi, Garaj)
sau centre de cost de regie ( Departamentul IT, Dep ozite, Administra Ńie). În principiu, atât
pentru analiza și managementul costurile fixe, cât și pentru cele variabile se recomand ă s ă
se utilizeze costul standard.

18 Costul standard este o valoare predeterminat ă a costului unitar al materialelor
directe sau auxiliare – pentru costuri variabile, c a și a materialelor indirecte – pentru
costuri fixe, iar diferen Ńa dintre costul standard și valoarea actual ă se nume ște varia Ńie.
Aceasta varia Ńie poate fi favorabil ă sau nefavorabil ă.
Costul standard este folosit la întocmirea raport ărilor, la elaborarea bugetelor, iar
metoda de comparare a bugetului realizat – buget pl anificat, pe baza acestui tip de cost – se
nume ște analiza varia Ńiilor .
b) Codurile de proiect
Codurile de proiect sunt elemente de identificare f ormate din mai multe caractere și
sunt asociate cu cheltuielile pentru obiective dist incte în cadrul unui cont contabil. Rolul
lor în sistem este de a oferi o situa Ńie detaliat ă, atunci când se dore ște o analiz ă a
cheltuielilor efectuate de c ătre un centru de cost, pe un anumit obiectiv distin ct.
Num ărul codurilor de proiect va permite detalierea acti vit ăŃii, dar totodat ă complic ă
prelucrarea și înregistrarea datelor. Se recomand ă un num ăr redus de coduri de proiect, în
prima faz ă, în concordan Ńă cu posibilit ăŃile sistemului informatic, cu num ărul de personal
disponibil în fiecare departament și nu în ultimul rând cu necesarul real de informa Ńie. De
exemplu: situa Ńia costurilor cu benzina/motorina pentru întregul p arc de vehicule
opera Ńionale (exceptând camioanele pentru distribu Ńie) se poate întocmi prin efectuarea în
sistem a unei analize a contului contabil – Cheltu ieli combustibili – fixe. Pentru o situa Ńie
pe un centru de cost distinct se va specific ă și centrul de cost, iar dac ă se dore ște analiza pe
un anumit vehicul se va specific ă și codul de proiect aferent (cod vehicul). De asemen ea,
codurile de proiect trebuie s ă asigure preluarea varia Ńiilor de pre Ń pentru materiale
consumate, în cadrul centrului de cost, pentru un a numit obiectiv. Codurile de proiect sunt
folosite, totodat ă și la desemnarea obiectivelor de investi Ńii.
Etapa a II-a
A doua etap ă const ă în identificarea și clasificarea cheltuielilor aferente sectorului
comercial pentru care se face implementarea în sist em.
Etapa a III-a
A treia etap ă const ă în descrierea modului de alocare a cheltuielilor c entrelor de
cost aferente și elaborarea normelor metodologice de punere în pra ctic ă.
Clasificarea costurilor se prezint ă într-un plan de costuri și cheltuieli (s-a folosit și
no Ńiunea de cheltuieli utilizat ă în momentul efectuarii pl ăŃilor, pentru evaluarea fluxului de
numerar), al ăturând și unele norme metodologice de management. Principal ele categorii de
costuri identificate sunt:
• Salarii și alte drepturi b ăne ști pentru angaja Ńi
• Cheltuieli legate de personal
• Cheltuieli de marketing
• Cheltuieli de administra Ńie
• Cheltuieli opera Ńionale
• Asigur ări
• Cheltuieli cu calculatoarele
• Intre Ńinere și repara Ńii
• Cursuri de preg ătire profesional ă
• Clien Ńi incer Ńi
Controlul costurilor în sistem extrabilan Ńier este un sistem modern de management
necesar pentru Ńinerea sub control a bugetului alocat fiec ărui departament al unei
întreprinderi de industrie alimentar ă, dar și un instrument important folosit pentru cre șterea
profitabilit ăŃii firmei.

19 CCAAPPIITTOOLLUULL 77

PPEERRFFEECCłłIIOONNAARREEAA MMAANNAAGGEEMMEENNTTUULLUUII
CCEERREERRIIII ȘȘII OOFFEERRTTEEII DDEE PPRROODDUUSSEE LLAACCTTAATTEE ÎÎNN RROOMMÂÂNNIIAA

Dac ă pân ă nu demult românii nu erau mari consumatori de lact ate, lucrurile s-au
schimbat în ultimul timp. Nevoi noi, un interes spo rit acordat unei vie Ńi mai s ănătoase sau
pur și simplu pl ăcerea de a se alinia noilor tendin Ńe, au f ăcut ca și în România consumul de
produse lactate s ă creasc ă.
Consumatorii români sunt conservatori în privin Ńa gustului. România, fa Ńă de alte
Ńă ri, nu are o cultur ă atât de avansat ă în ceea ce prive ște tipul, valorea nutri Ńional ă și
igienic ă ale produselor consumate.
Consumatorul a devenit din ce în ce mai preten Ńios, este mult mai con știent de
importan Ńa calit ăŃii laptelui și a standardelor de siguran Ńă a alimentelor.
Factorii psihologici sunt cei care de Ńin, de asemenea, un rol important în modelarea
consumatorului. Imaginea, ca și component ă acorporal ă a produsului este plasat ă în centrul
tendin Ńelor aspira Ńionale.
Motiva Ńiile care stau la baza alegerii unui anumit tip de produs pot fi: secundare
(consumatorul î și dore ște o anumit ă marc ă prin prisma imaginii și a notoriet ăŃii acesteia pe
pia Ńă ) și emo Ńionale (starea actual ă și starea dorit ă dup ă consumarea produsului). Înv ăŃarea,
ca tehnic ă are loc prin procesul de condi Ńionare activ ă. Un cump ărător care a consumat o
anumit ă categorie de produse lactate și a fost mul Ńumit de aceasta, va continua s ă cumpere
produsul respectiv. În acest caz produsul are o sus Ńinere pozitiv ă.
În Ńelegerea obiceiurilor de consum, ale comportamente lor de achizi Ńie și definirea
pe baza acestor informa Ńii ale tipurilor de consumatori reprezint ă un prim pas absolut
necesar în dezvoltarea unei afaceri de succes în do meniul produselor lactate. Interpretarea
rezultatelor va fi realizat ă pe dou ă niveluri, unul cantitativ și cel ălalt calitativ, pentru a
eviden Ńia și analiza:
– principalele aspecte care pot influen Ńa procesul de achizi Ńie;
– atributele func Ńionale pentru câteva categorii importante de produs e lactate;
– percep Ńia consumatorilor asupra unor categorii de produse lactate;
– motiva Ńiile și ocaziile de consum.

7.1. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE ACHIZI łIE AL
CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMÂNIA

Una dintre cele mai importante și mai greu de controlat variabile ale mediului
socio-economic este consumatorul, atât cel individu al cât și cel organiza Ńional.
Comportamentul consumatorului este un concept multi dimensional, ca rezultant ă
specific ă a unui sistem de rela Ńii dinamice dintre procesele de percep Ńie, informare,
atitudine, motiva Ńie și manifestare afectiv ă ce caracterizeaz ă integrarea individului în
spa Ńiul descris de ansamblul bunurilor de consum și de serviciile existente pe pia Ńă la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau d e grup privitoare la acestea.
Comportamentul de cump ărare se refer ă la o arie mai restrâns ă și anume la
ac Ńiunile întreprinse de consumator atunci când se dec ide s ă cumpere sau nu un produs.
Cump ărarea în sine nu trebuie redus ă doar la actul de a pl ăti, ci este o rezultant ă a unui
complicat proces de alegere, ce relev ă în final decizia.
Consumatorii iau decizii r ăspunzând propriilor nevoi, f ăcând o serie de pa și care s ă
le permit ă s ă selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative, adoptarea
deciziei de cump ărare f ăcându-se printr-un proces secven Ńial având o anumit ă durat ă de

20 timp. Consumatorul poate deveni con știent de o anumit ă nevoie datorit ă unui dezechilibru
intern, fie de natur ă fizic ă, fie psihilogic ă, care poate fi rezolvat ă prin achizi Ńionarea unui
bun sau serviciu.
În cazul consumului repetat transformat în obicei, uneori nevoia este înlocuit ă de
un act reflex înscris într-o anumit ă rutin ă, la nivel cerebral fiind scurcircuitat procesul
alegerii. Numai prin achizi Ńionarea unor produse sau servicii poate o persoan ă s ă elimine
senza Ńia de disconfort care este generat ă de con știentizarea acestor nevoi.
Nevoile pot ap ărea ca urmare a expunerii la un stimul extern sau c a urmare a
manifest ării stimulilor interni. Devenind con știent de nevoie, consumatorul începe s ă caute
modalit ăŃi prin care s ă și-o satisfac ă. Acest lucru înseamn ă o c ăutare a informa Ńiilor despre
poten Ńialul produs sau serviciu. Procesul de luare a deci ziei de cump ărare implic ă stabilirea
unor criterii dup ă care s ă se fac ă evaluarea.
În cazul produselor lactate, comportamentul de achi zi Ńie este influen Ńat de mai
mul Ńi factori de ordin obiectiv sau subiectiv, iar prin cunoa șterea și chiar manipularea
acestora, companiile î și pot asigura puternice avantaje concuren Ńiale.

7.1.1. Cele mai importante aspecte care pot influe n Ńa procesul de achizi Ńie

Dintre multitudinile de factori care influen Ńeaz ă procesul de achizi Ńie au fost ale și
cei care sunt relevan Ńi în cercetare, respectiv: sexul responden Ńilor; vârsta responden Ńilor;
veniturile responden Ńilor.
În urma prelucr ării r ăspunsurilor date la întrebarea închis ă cu alegere multipl ă din
chestionar în care se solicit ă s ă se r ăspund ă „care este aspectul ce conteaz ă cel mai mult în
procesul de achizi Ńie al produselor lactate”, se eviden Ńiaz ă urm ătoarele priorit ăŃi, descrise
în figurile 7.1-7.3.
Scorul agregat calculat ca medie ponderat ă în func Ńie de sexul responden Ńilor ne
relev ă modul diferit în care principalii factori de influ en Ńă se manifest ă în rândul b ărba Ńilor
și al femeilor, afectându-le decizia de achizi Ńie a produselor lactate.
32% 32% 32%
21% 21% 21%
11% 13%
9% 15%
12% 18%
4% 4% 4% 7% 9%
3% 3% 2% 2% 5%
3%
2% 5% 4% 6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Total respondenti-
Total respondents Barbati-men Femei-women % Total respondenti
% Total respondents Pret – Price
Calitate – Quality
Marca – Brand
Oferte promotionale –
Promotional Offers
Varietetea gamei oferite –
Offered range
Aspect si ambalaj –
Appearance and Packaging
Detalii existente pe etichete
– Existing data on labels
Disponibilitatea in
magazine – Availability
Reclama – Advertise

Fig.7.1 Cele mai importante aspecte care pot influ en Ńa procesul de achizi Ńie al produselor
lactate, scor agregat calculat ca medie ponderat ă în func Ńie de sexul responden Ńilor

21 Pre Ńul și calitatea influen Ńeaz ă într-o propor Ńie egal ă atât b ărba Ńii, cât și femeile, ace știa
fiind factorii cei mai importan Ńi în motiva Ńia procesului achizi Ńional. Ofertele promo Ńionale
influen Ńeaz ă mai mult femeile (femei 18% – b ărba Ńi 12%). Femeile sunt mai meticuloase și
deoarece ele gestioneaz ă bugetul de cump ărături vor studia mai atent ofertele
comercian Ńilor încercând s ă cumpere cât mai multe produse cu aceea și bani.
Marca (brandul) este mai important ă pentru b ărba Ńi (b ărba Ńi 13% – femei 9%).
Ace știa gândesc într-o mai mare m ăsur ă aspira Ńional. De asemenea, aspectul și ambalajul
este considerat mai important pentru b ărba Ńi (b ărba Ńi 9% – femei 5%). B ărba Ńii sunt mai
pu Ńin cunosc ători ai caracteristicilor produselor lactate suplin ind aceast ă caren Ńă printr-o
nevoie mai mare de informa Ńie, care s ă fie transmis ă prin intermediul etichetelor și
ambalajelor sau printr-o achizi Ńie repetitiv ă bazat ă pe recunoa șterea brandului.
Factorii de influen Ńă se manifest ă diferit și în func Ńie de vârsta cump ărătorilor
(figura 7.2).
32%
29%
28% 37%
21% 21% 22% 23%
19%
11% 14%
13%
11%
10% 9% 15%
13% 14%
4% 4% 4% 4% 4% 4% 7% 8%
7%
3% 3% 3%
2% 2% 2%
1% 5% 35%
30%
20%
16% 15% 15%
6% 6% 9%
3% 3% 3%
2% 2% 5% 5% 5% 6% 5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Total-Total 20-29 ani
20-29years 30-34ani
30-34years 35-39ani
35-39years 40-49ani
40-49years 50-60ani
50-60years % Total respondenti
% Total respondents Pret – Price
Calitate – Quality
Marca – Brand
Oferte promotionale –
Promotional Offers
Varietetea gamei
oferite – Offered
range
Aspect si ambalaj –
Appearance and
Packaging
Detalii existente pe
etichete – Existing
data on labels
Disponibilitatea in
magazine –
Availability
Reclama – Advertise

Fig.7.2 Cele mai importante aspecte care pot infl uen Ńa procesul de achizi Ńie a
produselor lactate, scor agregat calculat ca medie ponderat ă în func Ńie de vârsta
responden Ńilor
Vârsta nu trebuie privit ă doar ca un aspect biologic. Vârsta coincide cu exi sten Ńa
sau neexisten Ńa unei familii proprii și cu diferite stadii de cunoa ștere în care se afl ă
individul.
Veniturile realizate ale cump ărătorilor de produse lactate face ca importan Ńa
factorilor ce influen Ńeaz ă achizi Ńia s ă se manifeste diferit în func Ńie de m ărimea acestora
(figura 7.3).

22 32% 38%
21%
14% 16% 22% 29%
11% 10% 10% 11% 13% 14% 15% 17% 17%
4% 4% 4% 4% 4% 4% 7% 7% 6%
3% 3% 2% 2% 2% 5% 33%
28%
24% 36%
24%
14% 14%
12%
7% 7% 7%
3% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 5% 5% 5% 5% 5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Total-Total <150EUR 151-
300EUR 301-
600EUR 601-
800EUR >800EUR % Total respondenti
% Total respondents Pret – Price
Calitate – Quality
Marca – Brand
Oferte promotionale –
Promotional Offers
Varietetea gamei
oferite – Offered
range
Aspect si ambalaj –
Appearance and
Packaging
Detalii existente pe
etichete – Existing
data on labels
Disponibilitatea in
magazine –
Availability
Reclama – Advertise

Fig.7.3 Cele mai importante aspecte care pot infl uen Ńa procesul de achizi Ńie al produselor
lactate – scor agregat calculat ca medie ponderat ă
în func Ńie de venitul responden Ńilor

Cu cât venitul este mai mare cu atât importan Ńa pre Ńului în decizia de achizi Ńie este
mai mic ă, accentul punându-se pe calitate. Pentru venituri familiare de peste 800 de Euro
pe lun ă, calitatea produselor reprezint ă primul factor de influen Ńă , fiind secondat de pre Ń.
Promo Ńiile sunt mai importante doar pentru persoanele car e înregistreaz ă venituri reduse.
Evolu Ńia importan Ńei m ărcii o urm ăre ște îndeaproape pe cea a calit ăŃii, în multe cazuri
marca garanteaz ă calitatea.
Pentru stabilirea celor mai importan Ńi factori care influen Ńeaz ă procesul de achizi Ńie
au fost interpretate statistic rezultatele anchetei referitoare la sexul, vârsta și venitul
responden Ńilor fa Ńă de caracteristicile de produs. Tehnica de testare este o analiz ă a
varian Ńei de tip ANOVA pentru a identifica eventuale difer en Ńe semnificative între
caracteristici și gruparea ulterioar ă în func Ńie de existen Ńa/ sau nu a diferen Ńelor.
În urma compara Ńiilor pe perechi de variabile s-au constat urm ătoarele grupe de
variabile între care nu exist ă diferen Ńe statistic semnificative (sunt descrise în ordinea
importan Ńei lor, ierarhizarea, în ordinea importan Ńei, facându-se dup ă faptul c ă scorul lor
mediu difer ă semnificativ de scorul mediu al altei categorii):

I. {Pre Ń}, valorile semnifica Ńiei statistice (p) este sub pragul nivelului de ris c
acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabil e. Rezult ă c ă se va constitui în
subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.

II. {Calitate }, valorile semnifica Ńiei statistice (p) este sub pragul nivelului de ris c
acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabil e. Rezult ă c ă se va constitui în
subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.

III. {Marc ă, Promo Ńii }, valorile semnifica Ńiei statistice (p) p=0.0066<0.05. Rezult ă
că se va constitui în subgrup independent de celelelt e caracteristici de produs.

23
IV. {Gama, Aspect, Informa Ńii etichet ă, Disponibilitate, Reclam ă}, valorile
semnifica Ńiei statistice (p) >0.05 pe perechi de variabile.

În concluzie, decizia de achizi Ńie nu este influen Ńat ă de factorii sex, categorie de
vârsta sau categorie de venit. Pentru întregul e șantion criteriile care conteaz ă în decizia de
achizi Ńie depinde de caracteristici de produs.

7.1.2. Analiza influen Ńei ambalajului și a calităŃii produsului asupra
comportamentului de achizi Ńie

Ambalajul este un mijloc sau un ansamblu de mijloac e destinat s ă cuprind ă sau s ă
acopere un produs sau un ansamblu de produse, pentr u a le asigura protec Ńia temporar ă din
punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic în scopul men Ńinerii calita Ńii și integrita Ńii
acestora în starea de livrare, în decursul manipula rii, transportului, depozit ării și desfacerii,
pân ă la consumator sau pân ă la expirarea termenului de garan Ńie.
Ambalajul de prezentare și vânzare are rol promo Ńional deosebit. Prin form ă,
culoare, grafic ă și materiale de ambalare utilizate, acesta ofer ă identitate produsului,
comunic ă natura con Ńinutului s ău și eviden Ńiaz ă denumirea și marca acestuia.
Ambalajul de vânzare și prezentare asigur ă continuarea publicit ăŃii la nivelul
magazinului prin reamintirea mesajului emis c ătre cump ărător, reprezentând adesea
purt ătorul de mesaje privind reducere de pre Ń, cupoane de discount pentru recump ărare,
cantit ăŃi de produs oferit gratuit, concursuri sau jocuri c e se bazeaz ă pe expedierea
cuponului de r ăspuns sau expedierea unor mesaje.
Punerea în valoare a m ărcii sau a denumirii de vânzare este una din misiun ile
importante ale ambalajului, depunerea acesteia pe s uprafa Ńa ambalajului având un rol
însemnat ca pozi Ńionare și m ărime pentru a putea fi citit ă și remarcat ă de la distan Ńă .
Ambalajul a devenit în ultima perioad ă unul dintre cele mai importante criterii de
achizi Ńionare a unui produs. O prezentare bun ă a produselor comercializate creeaz ă o primă
imagine, care are un rol esen Ńial în decizia de cump ărare.
În ultimul timp, produc ătorii și-au dat seama c ă ambalajele trebuie concepute în
func Ńie de profilul și dorin Ńele cump ărătorului final. Consumatorii prefer ă tot mai mult
ambalajele care pun în valoare atributele și personalitatea produsului. Se urm ăre ște ca
acestea s ă satisfac ă cerin Ńele implicite și explicite ale consumatorului și s ă ofere toate
avantajele solicitate.
Pentru a putea analiza influen Ńa ambalajului în ceea ce prive ște comportamentul de
achizi Ńie al produselor lactate, s-a solicitat persoanelor intervievate s ă r ăspund ă la o
întrebare cu scal ă diferen Ńial ă semantic ă, având șapte trepte, ce vizeaz ă urm ătoarele criterii
de achizi Ńie:
– să fie o marc ă cunoscut ă;
– ambalajul s ă-mi inspire încredere;
– ambalajul s ă fie inovativ;
– produsul s ă aib ă o compozi Ńie natural ă;
– designul ambalajului s ă fie colorat frumos;
– termenul de valabilitate mare;
– produsul s ă con Ńin ă pu Ńini aditivi/ conservan Ńi alimentari;
– ambalajul s ă fie bine închis / sigilat;
– ambalajul s ă aib ă un aspect atractiv;
– eticheta ambalajului s ă dea toate informa Ńiile despre produs.

24 Interpretarea rezultatelor referitoare la percep Ńia consumatorului referitoare la
ambalajul produselor lactate analizate este prezent at ă în tabelele 7.1-7.10.

Tabel 7.1
Motiva Ńia de achizi Ńie: S ă fie o marc ă cunoscut ă
Să fie o marc ă cunoscut ă
It is a well known brand Nota
acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total responden Ńi
% from total respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 11 5.3
2 2 7 3.3
3 3 11 5.3
4 4 10 4.8
5 5 29 13.9
6 6 35 16.7
Foarte important în alegere a produsului
Very important in product choice 7 106 50.7
Total – Total 209 100

Tabel 7.2
Motiva Ńia de achizi Ńie: Ambalajul s ă-mi inspire încredere
Ambalajul s ă inspire încredere
Packaging inspire confidence Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 4 1.9
2 2 8 3.8
3 3 6 2.9
4 4 9 4.3
5 5 23 11
6 6 34 16.3
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 125 59.8
Total – Total 209 100

Tabel 7.3
Motiva Ńia de achizi Ńie: Ambalajul s ă fie inovativ
Ambalajul s ă fie inovativ
Packaging must be innovative Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 8 3.8
2 2 7 3.3
3 3 8 3.8
4 4 16 7.7
5 5 24 11.5
6 6 32 15.3
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 114 54.5
Total – Total 209 100

25 Tabel 7.4
Motiva Ńia de achizi Ńie: Produsul s ă aib ă o compozi Ńie natural ă
Produsul s ă aiba o compozi Ńie natural ă
The product must have a natural composition Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 0 0
2 2 0 0
3 3 1 0.5
4 4 2 1
5 5 6 2.9
6 6 19 9.1
Foarte important în alegerea produsul ui
Very important in product choice 7 181 86.6
Total – Total 209 100

Tabel 7.5
Motiva Ńia de achizi Ńie:Designul ambalajului s ă fie frumos colorat
Designul ambalajului s ă fie frumos colorat
Packaging design to be nice colorful Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 7 3.3
2 2 11 5.3
3 3 16 7.7
4 4 19 9.1
5 5 44 21.1
6 6 39 18.7
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 73 34.9
Total – Total 209 100

Tabel 7.6
Motiva Ńia de achizi Ńie: Termenul de valabilitate mare
Termenul de valabilitate mare
The long shelf life Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 6 2.9
2 2 8 3.8
3 3 7 3.3
4 4 7 3.3
5 5 11 5.3
6 6 21 10
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 149 71.3
Total – Total 209 100

26 Tabel 7.7
Motiva Ńia de achizi Ńie: Produsul s ă con Ńin ă pu Ńini aditivi/conservan Ńi
Produsul s ă con Ńina pu Ńini aditivi/ conservan Ńi
The product contains fewer additives / preservatives Nota acordat ă
Given grade Num ăr
responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 0 0
2 2 0 0
3 3 3 1.4
4 4 1 0.5
5 5 5 2.4
6 6 13 6.2
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 187 89.5
Total – Total 209 100

Tabel 7.8
Motiva Ńia de achizi Ńie: Ambalajul s ă fie bine închis/ sigilat
Ambalajul s ă fie bine închis/ sigilat
Packaging should be tightly closed / sealed Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 0 0
2 2 0 0
3 3 2 1
4 4 1 0.5
5 5 2 1
6 6 8 3.8
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 196 93.8
Total – Total 209 100

Tabel 7.9
Motiva Ńia de achizi Ńie: Ambalajul s ă aib ă un aspect atractiv
Ambalajul s ă aiba un aspect atractiv
The packaging must have an attractive appearance Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 3 1.4
2 2 2 1
3 3 6 2.9
4 4 12 5.7
5 5 35 16.7
6 6 44 21.1
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 107 51.2
Total – Total 209 100

27 Tabel 7.10
Motiva Ńia de achizi Ńie: Eticheta ambalajului s ă dea toate informa Ńiile despre produs
Eticheta ambalajului s ă dea toate informa Ńiile
despre produs
Package label to give all the product information Nota acordat ă
Given grade Num ăr responden Ńi
Number of
respondents % din total
responden Ńi
% from total
respondents
Deloc important în alegerea produsului
Not at all important in choosing the product 1 0 0
2 2 0 0
3 3 2 1
4 4 3 1.4
5 5 5 2.4
6 6 12 5.7
Foarte important în alegerea produsului
Very important in product choice 7 187 89.5
Total – Total 209 100

Utilizând datele prezentate în tabelele 7.1-7.10, s -a trecut la identificarea celor mai
importante caracteristici referitoare la ambalaj.
Caracteristicile referitoare la ambalaj: A1=Ambalaj ul s ă fie bine închis/sigilat; A2=
Eticheta ambalajului s ă dea toate informa Ńiile despre produs; A3= Ambalajul s ă inspire
încredere; A4= Ambalajul s ă aib ă un aspect atractiv; A5= Ambalajul s ă fie inovativ; A6=
Designul ambalajului s ă fie frumos colorat.
Ipoteza de test: între tendin Ńele de centralitate ale scorurilor prin care sunt e valuate
caracteristicile A1-A6 nu exist ă diferen Ńe semnificative. Tehnica de testare este de tip
ANOVA.
Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determina t urm ătoarele subgrupe de
caracteristici ale ambalajului între care nu exist ă diferen Ńe statistic semnificative, p>nivelul
de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate în tabelul de mai sus. Acestea vor fi
grupate în ordinea descresc ătoare a importan Ńei lor:
I. {A1, A2}={Ambalajul s ă fie bine închis/ sigilat, Eticheta ambalajului s ă dea toate
informa Ńiile despre produs}
II. {A3, A4, A5}={Ambalajul s ă inspire încredere; Ambalajul s ă aib ă un aspect
atractiv; Ambalajul s ă fie inovativ}
III. {A6}={Designul ambalajului s ă fie frumos colorat

Utilizând datele prezentate în tabelele 7.1-7.10, s -a trecut la identificarea celor mai
importante caracteristici referitoare la produs, ca racteristici inspirate de ambalaj.
Caracteristicile referitoare la produs: P1= Produsu l s ă aib ă o compozi Ńie natural ă;
P2= Produsul s ă con Ńin ă pu Ńini aditivi/conservan Ńi; P3= Termenul de valabilitate mare; P4=
Să fie o marc ă cunoscut ă.
Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determina t urm ătoarele subgrupe de
caracteristici ale ambalajului între care nu exist ă diferen Ńe statistic semnificative, p>nivelul
de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate în tabelul de mai sus. Acestea vor fi
grupate în ordinea descresc ătoare a importan Ńei lor
I. {P1, P2 }={Produsul s ă aiba o compozi Ńie natural ă; Produsul s ă con Ńin ă puŃini
aditivi/conservan Ńi}
II. {P3}={Termenul de valabilitate mare}
III. {P4}={Să fie o marc ă cunoscut ă}
Pentru a putea interpreta r ăspunsurile, rezultatele au fost consolidate într-u n tabel
ce ordoneaz ă descresc ător în func Ńie de scorul mediu ob Ńinut criteriile de cump ărare.

28 Criteriul care a ob Ńinut cel mai mare punctaj este considerat cel mai i mportant în
fundamentarea achizi Ńiei, la polul opus fiind criteriul care a ob Ńinut punctajul minim.
Pentru r ăspunsurile ce vizeaz ă fiecare criteriu a fost calculat ă și devia Ńia standard.
Devia Ńia standard este o m ăsur ă a impreciziei unui set de date și arat ă cât sunt de
îndep ărtate datele de media lor.
Scala astfel ob Ńinut ă reprezint ă un important instrument pentru companiile ce
produc și comercializeaz ă produse lactate, indicând etapele pe care trebuie s ă le parcurg ă
în domeniul ambal ării m ărfii, pentru a r ăspunde exigen Ńelor clien Ńilor. De asemenea, se
remarc ă faptul c ă în percep Ńia consumatorilor caracteristicile ambalajului sunt într-o mare
măsură corelate cu calitatea m ărfii.
Tabel 7.11
Ordonarea în func Ńie de importan Ńă a criteriilor de achizi Ńie ce vizeaz ă ambalajul și
calitatea produselor lactate
Criteriu de achizi Ńie/Purchasing criteria Scor mediu
Average Score Minim
Minim Maxim
Maxim Devia Ńia
standard
Std
Deviation Total
eșantion
Total
sample
Ambalajul s ă fie bine închis/ sigilat
Packaging should be tightly closed / sealed
6.89
1 7 0.51 209
Eticheta ambalajului s ă dea toate informa Ńiile
despre produs
Package label to give all the product information 6.81 1 7 0.63 209
Produsul s ă aiba o compozi Ńie natural ă
The product must have a natural composition 6.79 1 7 0.65 209
Produsul s ă con Ńin ă pu Ńini aditivi/ conservan Ńi/
The product contains fewer additives / preservatives 6.79 1 7 0.82 209
Termenul de valabilitate mare
The long shelf life 6.2 1 7 1.58 209
Ambalajul s ă inspire încredere
Packaging inspire confidence 6.07 1 7 1.5 209
Ambalajul s ă aib ă un aspect atractiv
The packaging must have an attractive appearance 6.03 1 7 1.3 209
Ambalajul s ă fie inovativ
Packaging must be innovative 5.84 1 7 1.67 209
Să fie o marc ă cun oscut ă
It is a well known brand 5.74 1 7 1.75 209
Designul ambalajului s ă fie frumos colorat
Packaging design to be colorful 5.35 1 7 1.7 209

Criteriul cel mai important este ca ambalajul s ă fie bine închis – sigilat, acest aspect
fiind totodat ă și o prim ă garan Ńie a calit ăŃii și siguran Ńei alimentului. Utilizarea de c ătre
unele companii a materialelor de împachetare (pungi , folii, pahare de plastic, cutii de
carton) neconforme, din dorin Ńa de a reduce costurilor, determin ă apari Ńia unor vicii
ulterioare și la deprecierea produselor în termenul de valabili tate. Acest aspect este
con știentizat foarte bine de c ătre consumatori, ajungându-se în situa Ńia în care produse de o
real ă calitate sunt refuzate la cump ărare datorit ă unor defecte repetate de ambalare.
Odat ă cu cre șterea nivelului de educare a consumatorului și cu intrarea în vigoare a
normelor europene ce vizeaz ă etichetarea produsului, clien Ńii sunt obi șnui Ńi în faza
premerg ătoare achizi Ńiei, s ă citeasc ă informa Ńiile marcate pe etichet ă și s ă compare datele
inscrip Ńionate cu nevoile reale de consum precum și cu date furnizate de produsele
concurente cu cel analizat. De și con Ńinutul mesajului prezent pe etichete este strict

29 reglementat de normele în vigoare, o parte din prod uc ători fac omisiuni, voite sau
întâmpl ătoare, ceea ce induce un sentiment de nesiguran Ńă consumatorului. Acesta dorind
să ajung ă în urma analizei la un raport cât mai bun între pr e Ńul produsului și calit ăŃile
acestuia, se îndreapt ă c ătre ambalajul ce ofer ă toate informa Ńiile necesare, plasând criteriul
pe locul doi în decizia de achizi Ńie.
Criteriul c ă produsul trebuie s ă aib ă o compozi Ńie natural ă și s ă con Ńin ă pu Ńini
aditivi și conservan Ńi este plasat într-o succesiune logic ă imediat pe nivelul urm ător.
Integritatea ambalajului și informatiile complete furnizate de etichet ă sunt un indicator
primar al calit ăŃii.
Produsele lactate sunt asociate cu un concept de h r ănire s ănătoas ă fiind destinate
tuturor categoriilor de vârst ă (inclusiv copii și persoane în vârst ă). Aceasta face ca grija
fa Ńă de cei pentru care se fac cump ărăturile s ă primeze fa Ńă de atrac Ńia generat ă de un
ambalaj inovativ și frumos colorat sau fa Ńă de o marc ă ce beneficiaz ă de un puternic suport
mediatic.
Interesant de analizat este faptul c ă, responden Ńii au acordat o importan Ńă medie
termenului de valabilitate mare. In cazul produselo r lactate un termen de garan Ńie foarte
mare este asociat cu prezen Ńa unor stabilizatori sau indic ă faptul c ă produsul a suferit
tratamente termice agresive. Un tratament termic ag resiv cre ște durata de via Ńă pe raft, dar
determin ă pierderea unor principii alimentare foarte valoroa se.
Plasarea abia pe un loc 6 din 10 a atributului ce Ńine de încrederea prezentat ă de
ambalaj arat ă c ă anumite trucuri de marketing (p ăstrarea calit ăŃii mediocre și folosirea unui
ambalaj scump și inovativ) au creeat o stare de suspiciune în rând urile clien Ńilor, ace știa
încercând instinctual s ă se protejeze de fenomenele consumeriste, înt ărind convingerea c ă,
în cazul produselor lactate, încrederea este genera t ă de atributele aflate în spatele
ambalajului.

7.2 ANALIZA ATRIBUTELOR FUNC łIONALE CE CARACTERIZEAZ Ă
PRINCIPALELE CATEGORII DE PRODUSE LACTATE PROASPETE

Consumatorii de produse lactate (în mare m ăsur ă se identific ă și cu cump ărătorii)
urm ăresc în fundamentarea deciziei lor de achizi Ńie și consum o serie de atribute ce
caracterizeaz ă produsele vizate. Un produs este considerat accept at atunci când cumuleaz ă
o sum ă de atribute pe care individul le consider ă esen Ńiale și mai ales potrivite nevoilor
sale.
Atributele func Ńionale au fost structurate în cadrul cercet ării în șapte grupe ce
definesc tr ăsăturile majore :
– aspectul produselor lactate;
– domeniul de utilizare;
– disponibilitatea în diferite tipuri de magazine;
– con Ńinutul de gr ăsime;
– efectul asupra s ănătăŃii umane;
– gustul;
– textura;
Produsele vizate în analiza atributelor func Ńionale au fost grupele de lactate
proaspete (kefir, fri șcă lichid ă, iaurt clasic, smântân ă, lapte b ătut, sana). Persoanelor
intervievate le-a fost adresat ă o întrebare de tip închis dihotomic ă. Prin prezentarea unei
serii de atribute responen Ńilor li se cere „s ă men Ńioneze dac ă grupa de produse lactate este
caracterizat ă de acel atribut sau nu”, pentru fiecare categorie în parte. Consolidarea
răspunsurilor arat ă ce procent din total responden Ńi consider ă c ă acel atribut caracterizeaz ă
categoria.

30 Analiza atributelor func Ńionale ale produselor lactate proaspete va fi reali zat ă în
având în vedere dou ă aspecte. Primul aspect analizat va fi percep Ńia consumatorilor despre
produsele lactate analizate, respectiv kefir, fri șcă lichid ă, iaurt, smântân ă, lapte batut și
sana în raport cu caracteristicile func Ńionale atribuite. Cel de-al doilea aspect vizeaz ă
identificarea și ierarhizarea celor mai importante atribute func Ńionale pentru produsele
analizate.
Analizând percep Ńia consumatorilor asupra diferitelor grupe de atrib ute func Ńionale
am ob Ńinut urm ătoarele rezultate, prezentate în figurile 7.4-7.13.
010 20 30 40 50 60
Ambalaj atragator
Appealing packaging De culoare alb stralucitor
Bright white colour Nu lasa mult zer in cutie
Does not release much
whey in the box %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.4 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de aspect

Iaurtul clasic are de departe cel mai atr ăgător ambalaj și împreun ă cu smântâna cea
mai str ălucitoare culoare (alb ă), fiind depunctat de faptul c ă las ă mult zer în cutie.
Smântâna a ob Ńinut în medie cea mai ridicat ă evaluare pentru toate atributele ce Ńin de
aspect. Fri șca lichid ă este considerat ă ca fiind ambalat ă într-un ambalaj atr ăgător. Kefirul,
sana și laptele b ătut au ob Ńinut scoruri sc ăzute, aspectul fiind una dintre grupele de atribute
ce nu le plaseaz ă ca favorite în achizi Ńie și consum.
010 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Potrivit pentru gatit
Appropriate for
cooking Nu face cocoloase
la gatit
Does not get lumpy
during cooking Greu de substituit
Hard to substitute Potoleste setea
Thirst quenching %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.5 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de domeniul de utilizare

Smântâna și iaurtul clasic sunt considerate ca fiind greu de substituit în cazul
gătitului, au îns ă un oarecare caracter interschimbabil. Laptele b ătut, kefirul, sana și iaurtul
sunt considerate ca având efect în potolirea setei. Fri șca lichid ă și smântâna sunt cele mai
potrivite pentru g ătit.

31 010 20 30 40 50 60 70 80 90
%
Disponibil in multe locuri
Available in many places Kefir Kefir
Frisca lichida Liquid cream
Iaurt clasic Plain yoghurt
Smantana Sour cream
Lapte batut Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.6 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de disponibilitatea produsului

Iaurtul clasic, smântâna și laptele b ătut sunt produsele considerate ca având cea mai
ridicat ă prezen Ńă în magazine. Disponibilitatea sc ăzut ă a kefirului ne demonstreaz ă c ă,
scorurile generale relativ sc ăzute ob Ńinute de aceast ă categoriie sunt datorate și
necunoa șterii. Fri șca lichid ă a înregistrat cea mai sc ăzut ă prezen Ńă în comer Ń datorit ă
faptului c ă în ultima perioad ă a fost substituit ă în mare m ăsur ă cu fri șca vegetal ă.
010 20 30 40 50 60 70 80
Produs din lapte
100%
Based on 100% milk Facut din
ingrediente de
calitate
Made from the best
quality ingredients Natural
Natural In stare proaspata
Certainly fresh %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.7 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de compozi Ńia produsului

Smântâna și iaurtul clasic au ob Ńinut o evaluare ridicat ă pentru toate atributele fiind
percepute ca cele mai naturale și proaspete produse.
Fri șca este perceput ă ca un produs mai pu Ńin natural, datorit ă asocierii ei cu fri șca
vegetal ă sau din cauza faptului c ă deseori este aromatizat ă cu vanilie sau rom și care nu
mai este în stare proasp ătă. Datorit ă perioadei de valabilitate sc ăzut ă pentru fri șca în stare
proasp ătă, în comer Ń se g ăse ște de obicei fri șcă lichid ă pasteurizat ă.
Sana din cauza combin ării sale cu diferite arome și fructe este considerat ă al ături de
kefir mai pu Ńin natural ă și proasp ătă.

32 010 20 30 40 50 60 70 80 90
Disponibil cu
continuturi
diferite de
grasime
Available with
several fat
contents Greu la stomac
Heavy on the
stomach Continut ridicat
de grasime
High fat content Continut scazut
de grasime
Low fat content Nu ingrase
Not fattening %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.8 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de con Ńinutul de gr ăsime al produsului

Smântâna este comercializat ă în diverse sortimente având con Ńinutul de gr ăsime
variabil. Aceela și atribut este caracteristic și iaurtului clasic. Prezen Ńa acestor sortimente
variate, l ărge ște paleta domeniului lor de utilizare și vizeaz ă un num ăr foarte larg de
consumatori, putând fi folosite în diferite tipuri de diete.
Faptul c ă fri șca lichid ă este pozi Ńionat ă sub smântân ă când analiz ăm con Ńinutul de
gr ăsime, dovede ște c ă percep Ńia consumatorilor nu corespunde uneori cu realitate a.
Smântâna comercializat ă, în pu Ńine cazuri are mai mult de 20 % gr ăsime (exist ă mici
produc ători, cum ar fi Lactate Lechin Ńa care încearc ă s ă exploateze o ni șă și produc
smântân ă cu 25-30% gr ăsime), pe când fri șca are conform standardelor de fabrica Ńie peste
40% con Ńinut de gr ăsime.
Produsele care au un con Ńinut sc ăzut de gr ăsime (iaurtul, laptele b ătut, sana) se
consider ă c ă nu îngra șă și nu afecteaz ă digestia. La polul opus se afl ă smântâna și fri șca
lichid ă.
010 20 30 40 50 60 70 80 90
Contine
vitamine si
minerale
Contains
vitamins
and
minerals Contine
culturi de
bacterii vii
Contains
live flora
and
bacteria
culture Bun
pentru
dieta
Good for
dieting Bun
pentru
digestie
Good for
digestion Bun
impotriva
durerilor
de stomac
Good
against
stomach
ache Protejeaza
sanatatea
Health
protecting Sanatos
Healthy Usor
pentru
stomac
Light for
the
stomach %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.9 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de aportul la s ănătate al produsului

Iaurtul clasic a ob Ńinut cele mai bune scoruri pentru toate atributele, fiind considerat
de departe cel mai s ănătos produs. La acest fapt au contribuit și campaniile agresive de
publicitate ale diferi Ńilor produc ători, care prezint ă iaurtul ca un adev ărat panaceu
universal. Un exemplu relevant este campania Activi a de la Dannone.

33 F ără s ă desconsider ăm calit ăŃile nutritive ale iaurtului, nu putem s ă nu remarc ăm
că, într-o oarecare m ăsur ă s-a ajuns la o manipulare a consumatorilor în dire c Ńia cre șterii
achiziŃiei de iaurt.
Laptele b ătut și sana secondeaz ă iaurtul clasic, ob Ńinând scoruri ridicate.
De și nu sunt privite ca alimente nes ănătoase, fri șca și smântâna nu se afl ă printre
preferin Ńele consumatorilor când discut ăm despre aspectele care caracterizeaz ă aportul lor
la un plus de s ănătate.
Pentru a realiza o mai bun ă diferen Ńiere, produc ătorii apeleaz ă tot mai des la
fortifierea produselor prin aport de elemente ce nu rezult ă în mod natural din procesele de
fermenta Ńie (anumite vitamine și minerale, acizi omega 3 și 6, antioxidan Ńi naturali) sau
folosesc culturi de bacterii speciale (culturi prob iotice de bifidobacterii, drojdii).
010 20 30 40 50
%
Facut in casa este cel mai bun
Home-made is the best Kefir Kefir
Frisca lichida Liquid cream
Iaurt clasic Plain yoghurt
Smantana Sour cream
Lapte batut Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.10 Percep Ńia consumatorului fa Ńă de conceptul „f ăcut în cas ă” pentru categoriile de
produse lactate
Rela Ńionarea cu conceptul „f ăcut în cas ă” genereaz ă profunde tr ăiri emo Ńionale, proiec Ńia
caracteristicilor organoleptice ale produselor lact ate proaspete studiate fiind suprapus ă cu
nostalgia inocen Ńei, a traiului simplu și frumos de la Ńar ă, a vremurilor curate petrecute
când eram copii în curtea bunicilor. S ăpând mai adânc, am con știentizat c ă nu exist ă doar o
nostalgie vizual ă, evocând imagini de poveste din copil ărie, ci și o nostalgie a sim Ńurilor.
Smântâna și laptele b ătut sunt categoriile percepute ca fiind mult mai bu ne dac ă
sunt f ăcute în cas ă, acestea fiind totodat ă și reprezentantele importante ale istoriei culinare
române ști. Kefirul și fri șca lichid ă nu sunt considerate produse care pot fi f ăcute în cas ă.
010 20 30 40 50 60 70 80
În special, bogat in substante
nutritive
Especially nutritious, rich in
nutrients Foarte satios
Filling, it satiates me Racoritor
Refreshing %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.11 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de valoarea nutri Ńional ă a categoriilor de
produse

Iaurtul și laptele b ătut sunt considerate foarte r ăcoritoare, fiind precedate de sana.
Smântâna și iaurtul clasic sunt considerate cele mai bogate î n substan Ńe nutritive și foarte

34 săŃioase. Trebuie subliniat ă percep Ńia gre șit ă a consumatorilor referitoare la inducerea
efectului de sa Ńietate la fri șca lichid ă, care are cel mai ridicat con Ńinut de gr ăsime și din
punct de vedere al bilan Ńului caloric este mult mai mare fa Ńă de smântân ă.

010 20 30 40 50 60 70
Gust amar
Bittery taste Gust neutru
Neutral taste Gust placut
Pleasant taste Gust acru
Sour/sourish
taste Gust dulce
Sweet/sweetish
taste %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.12 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de gustul categoriilor de produse

Toate categoriile de produse lactate studiate sunt considerate cu un gust pl ăcut,
neutru, virând u șor spre acru pentru lapte b ătut și iaurt sau spre dulce pentru fri șcă și
smântân ă. Putem remarca tendin Ńa consumatorilor de a caracteriza produsele lactate acide,
ob Ńinute prin fermenta Ńie lactic ă, ca fiind amare. Aceast ă percep Ńie senzorial ă nu este un
atribut pozitiv. Gustul amar este caracteristic pro duselor neigienice, în care au avut loc
fermenta Ńii nedorite sau în care s-au dezvoltat gusturi și mirosuri straine datorate efectelor
de oxidare. De și gustul amar are un scor mic, apropiat de 10%, ace st atribut trebuie luat în
considerare de c ătre produc ători și comercian Ńi.
010 20 30 40 50 60 70 80 90
Consistenta
cremoasa
Creamy
consistency Usor sa fie
turnat din
ambalaj
Easy to pour it
from the box Consistenta
omogena
Even,
homogeneous
consistency Textura
matasoasa
Silky, mild
texture Gros,
consistenta
aproape solida
Thick, almost
solid
consistency Se poate
scoate din
ambalaj intr-o
bucata
You can pour
it from the box
in one piece %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.13 Percep Ńia consumatorilor fa Ńă de textura categoriilor de produse
Smântâna a ob Ńinut scoruri ridicate pentru toate atributele anali zate, excep Ńie faptul
că nu este u șor s ă fie turnat ă din ambalaj.
Laptele b ătut, datorit ă consisten Ńei semilichide este considerat produsul ce poate fi
cel mai u șor de turnat din ambalaj.
Iaurtul, cu o textur ă cremoas ă, m ătăsoas ă și omogen ă, al ături de celelalte categorii
de produse lactate se consider ă greu de scos din ambalaj. Acest lucru se întâmpl ă atunci
când în procesul de fabrica Ńie, termostatarea se face în cuvele de fermenta Ńie (iaurt cu
cuagul spart). Atunci când termostatarea produsului se face în ambalaj, iaurtul se poate
scoate într-o bucat ă (iaurt cu cuagul ferm). În cazul cercet ării nu s-a specificat tipul de
iaurt, consumatorii referindu-se la iaurtul cu cuag ul spart.

35 Kefirul ob Ńine cele mai sc ăzute punctaje, exceptând faptul c ă poate fi turnat u șor
din ambalaj, dar acest aspect se poate datora faptu lui c ă este un produs mai pu Ńin cunoscut
și mai greu de evaluat din punct de vedere al textur ii.
Pentru caracterizarea produselor lactate proaspete pe baza atributelor func Ńionale, s-
a determinat atributul exponent în cadrul fiecarei grupe de atribute, împar Ńirea atributelor-
exponent în clase de importan Ńă și ierarhizarea lor.
Metodologia de selec Ńie a exponentului clasei de atribute: se va alege a tributul care
pe lotul de produse evaluate se diferen Ńiaz ă statistic semnificativ de restul produselor și are
scorul mediu cel mai ridicat. În cazul echivalen Ńei statistice între scoruri se va alege
atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare a fost de tip ANOVA.
A1. Grupa de atribute “Aspect”: A1= Ambalaj atr ăgător ; A2= De culoare alb
str ălucitor; A3= Nu las ă mult zer în cutie.
Exponent clasa de atribute: A1=Ambalaj atr ăgător . Scor=199
A2. Grupa de atribute “Utilizare”: U1=potrivit pent ru g ătit; U2=nu face cocoloa șe
la g ătit; U3=greu de substituit; U4=potoloe ște setea
Exponent clasa de atribute: U4=Potole ște setea . Scor=202
A3 Grupa de atribute “Disponibilitate”. Aceasta cla s ă are o singur ă caracteristic ă,
prin urmare aceasta va fi considerat ă exponentul clasei.
Exponent clas ă de atribute: (D)=disponibil în multe locuri
A4. Grupa de atribute “Compozi Ńie”: C1=produs din lapte 100%; C2=f ăcut din
ingrediente de calitate; C3=natural; C4=în stare pr oasp ătă.
Exponent clasa de atribute: C4=în stare proasp ătă. Scor=240
A5. Grupa de atribute “Con Ńinut gr ăsime”: CG1= Disponibil cu con Ńinut diferit de
gr ăsime; CG2=greu la stomac; CG3= Con Ńinut ridicat de gr ăsime; CG4= Con Ńinut sc ăzut
de gr ăsime; CG5= Nu îngra șă
Exponent clasa de atribute: CG1=Disponibil cu con Ńinut diferit de gr ăsime .
Scor=191.
A6. Grupa de atribute “s ănătate”: S1= Con Ńine vitamine și minerale, S2= Con Ńine
culturi vii, S3= Bun pentru diet ă, S4= Bun pentru digestie, S5= Bun împotriva dureri lor de
stomac, S6= Protejeaz ă s ănătatea, S7= Sănătos, S8= Ușor pentru stomac
Exponent clasa de atribute: S8=U șor pentru stomac . Scor=181
A7. Grupa de atribute “Produs acas ă”. Aceasta clas ă are o singur ă caracteristic ă,
prin urmare aceasta va fi considerat ă exponentul clasei. (PA)=produs ca acas ă
A8. Grupa de atribute “alimenta Ńie ”: AN1=În special, bogat în substante nutritive,
AN2=Foarte s ăŃios, AN3=R ăcoritor.
Exponent clasa de atribute: AN1=în special, bogat în substan Ńe nutritive .
Scor=168
A9. Grupa de atribute “Gust”: G1=gust amar; G2=gust neutru; G3=gust pl ăcut;
G4=gust acru; G5=gust dulce.
Exponent clas ă de atribute: G3=gust pl ăcut . Scor=248
A10. Grupa de atribute “Textur ă”: T1= Consisten Ńa cremoas ă; T2= Ușor s ă fie
turnat din ambalaj; T3= Consisten Ńă omogen ă; T4= Textur ă m ătasoas ă; T5= Gros,
consisten Ńa aproape solid ă; T6= Se poate scoate din ambalaj într-o bucat ă.
Exponent clasa de atribute: T2= S ă fie u șor de turnat din ambalaj . Scor=189
Utilizând atributele func Ńionale exponent pentru fiecare clas ă de atribute, se va
realiza împ ărŃirea acestora în clase de importan Ńă și ierarhizarea lor.
Atribut-exponent1=A1= Ambalaj atr ăgător , (scor = 199)
Atribut-exponent 2=U4= Potole ște setea , (scor=202)
Atribut-exponent 3=D= Disponibil în multe locuri, ( scor=273) I
Atribut-exponent 4=C4= În stare proasp ătă, (scor=240) III

36 Atribut-exponent 5=CG1= Disponibil cu con Ńinut diferit de gr ăsime , (scor=191)
Atribut-exponent 6=S8= U șor pentru stomac , (scor=181)
Atribut-exponent 7=PA= Produs ca acas ă, (scor=133)
Atribut-exponent 8=AN1= Bogat în substan Ńe nutritive , (scor=168)
Atribut-exponent 9=G3= Gust pl ăcut, (scor=248) II
Atribut-exponent 10=T2= S ă fie u șor de turnat din ambalaj , (scor=189)
În concluzie, putem spune c ă cele mai importante atribute func Ńionale ale
produselor lactate analizate sunt, în ordinea descr esc ătoare a importan Ńei lor: s ă fie
disponibile în multe locuri, s ă aib ă un gust pl ăcut și s ă se g ăseasc ă în stare proasp ătă

7.3 ANALIZA IMAGINII PRINCIPALELOR CATEGORII DE PRO DUSE
LACTATE PROASPETE PRIN PRISMA CONSUMATORILOR

Imaginea produsului semnific ă sinteza reprezent ărilor mentale de natur ă cognitiv ă,
afectiv ă, social ă și personal ă a produsului în rândul cump ărătorilor. Fiind o component ă
motiva Ńional ă de natur ă subiectiv ă, ea este rezultatul modului de percepere a unui pr odus
sau a unei m ărci de c ătre utilizatori sau consumatori. O imagine clar ă, pozitiv ă și
diferen Ńiat ă pune produsul respectiv în eviden Ńă , conferindu-i o pozi Ńie de sine st ătătoare în
oferta global ă, la fel cum o imagine difuz ă, negativ ă poate compromite succesul de pia Ńa al
unei m ărfi corespunz ătoare calitativ.
În cadrul activit ăŃilor de marketing și vânz ări o etap ă important ă o reprezint ă
pozi Ńionarea corect ă a produselor sau grupelor de produse vizate. Terme nul „pozi Ńionare”
se refer ă la modul în care produsul este “a șezat” în mintea consumatorului. El este creat
astfel încât participan Ńii din cadrul segmentului Ńint ă a pie Ńei s ă-l recunoasc ă ca fiind cel
mai bun produs pentru ei.
Pentru a pozi Ńiona corect un produs este nevoie s ă urm ărim dou ă direc Ńii principale:
– Identificarea și analiza caracteristicilor cheie ale produsului, r espectiv atributele
func Ńionale (caracteristici ale produsului pe care parti cipan Ńii în cadrul segmentului pie Ńei
Ńint ă le consider ă ca fiind cele mai importante în momentul în care s e gândesc ce produs s ă
cumpere);
– Analiza atributelor produsului în asociere cu ima ginea acestora prin prisma
consumatorilor – în cadrul acestei etape, caracteri sticile produsului trebuie asociate cu
imaginea, care va fi folosit ă de clien Ńii Ńint ă s ă identifice beneficiile care le sunt oferite.
Produsele vizate în analiza atributelor de imagine au fost grupele de lactate
proaspete (kefir, fri șcă lichid ă, iaurt clasic, smântân ă, lapte b ătut, sana). Persoanelor
intervievate au r ăspuns la o întrebare de tip închis dihotomic ă. Prezentându-le o serie de
atribute de imagine se cere, pentru fiecare categor ie în parte, s ă se men Ńioneze dac ă grupa
de produse lactate este caracterizat ă de acel atribut de imagine sau nu. Consolidarea
răspunsurilor arat ă ce procent din total responden Ńi consider ă c ă acel atribut de imagine
caracterizeaz ă categoria.
Analiza atributelor de imagine ale produselor lacta te proaspete va fi realizat ă în
având în vedere dou ă aspecte. Primul aspect analizat va fi percep Ńia consumatorilor despre
produsele lactate analizate, respectiv kefir, fri șcă lichid ă, iaurt, smântân ă, lapte batut și
sana în raport cu caracteristicile de imagine atrib uite. Cel de-al doilea aspect vizeaz ă
identificarea și ierarhizarea celor mai importante atribute de ima gine pentru produsele
analizate.

7.3.1. Analiza percep Ńiei consumatorilor despre produsele lactate analiza te, în
raport cu caracteristicile de imagine atribuite

37
Selectând atributele de imagine cu tr ăsături comune și consolidându-le în grupe a
fost analizat ă percep Ńia consumatorilor prin urm ătoarele serii de rezultate, prezentate în
figurile 7.14 – 7.22.
010 20 30 40 50 60 70 80
Copilaresc / Childish Pentru copii / For children Tineresc / Youthful %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.14 Evaluarea categoriilor de produse în segm entul imagine „pentru copii”
Scorurile ridicate ob Ńinute de c ătre iaurtul clasic pentru toate atributele de imagi ne
ce compun grupa, consider ăm c ă se datoreaz ă faptului c ă acesta este componentul de baz ă
a dietei copiilor și persoanelor tinere. Proiec Ńia obiceiurilor de consum în mentalul colectiv
duce la puternica asociere între atributele de imag ine legate de grupa „pentru copii” cu
iaurtul. Este important de men Ńionat c ă aceast ă percep Ńie nu are un caracter limitativ în
sfera consumului, persoanele în vârst ă nefiind excluse.
Kefirul este considerat un produs tineresc, dar ne recomandat copiilor, probabil din
cauza cantit ăŃii mici de alcool rezultat ă în urma procesului de fermenta Ńie.
Celelalte categorii de produse lactate au ob Ńinut scoruri medii pentru toate
atributele, sugerând faptul c ă responden Ńii le plaseaz ă ca imagine într-o sfer ă polivalent ă
când vine vorba de grupa analizat ă. Deoarece consumatorii nu r ăspund ferm c ă produsele
analizate sunt destinate copiilor sau c ă au o imagine copil ăreasc ă rezult ă larga arie de
acoperire pe care o au din punct de vedere a vârste i.
Existen Ńa pe pia Ńă a unor produse destinate exclusiv copiilor, cum es te Dannonino
de la Dannone, las ă op Ńiunea consumului celorlalte grupe pe seama tradi Ńionali știlor.
010 20 30 40 50 60 70
International
International Produs national
National product %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.15 Evaluarea categoriilor de produse în segm entul imagine „interna Ńional-
local”

38 Laptele b ătut și smântâna sunt considerate produse na Ńionale, în timp ce fri șca
lichid ă și kefirul sunt asociate cu gastronomia interna Ńional ă. Pentru celelalte categorii nu
se face o delimitare net ă.
010 20 30 40 50 60 70 80
Oricine si-l poate permite
Everyone can afford it Valoare pentru bani
Value for money Merita sa platesti mai mult
pentru el
Worth paying a little more
for %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.16 Evaluarea categoriilor de produse în segme ntul imagine „legat de pre Ń”
În evaluarea atributelor de imagine ce Ńin de pre Ń trebuie s ă lu ăm în considerare
factorii subiectivi care apar și care filtraz ă percep Ńiile prin prisma m ărimii veniturilor
proprii. De asemenea trebuie Ńinut cont de faptul c ă unele persoane intervievate tind s ă
răspund ă aspira Ńional.
Iaurtul clasic este considerat produsul pe care ori cine și-l poate permite, având un
excelent raport pre Ń-calitate, dar pentru care nu merit ă s ă pl ăte ști mai mult decât în prezent.
Aceast ă pozi Ńionare în mentalitatea consumatorului, confer ă iaurtului clasic un ascendent
din punct de vedere al valorii fa Ńă de celelalte categorii, ajutând companiile produc ătoare
să-și realizeze masa critic ă necesar ă opera Ńiunilor prin vânzarea lui. Faptul c ă nu se
consideră o op Ńiune plata unui pre Ń mai mare pentru el arat ă îns ă fragilitatea pozi Ńion ării și
reduce posibilitatea ob Ńinerii în viitor a unui extra profit prin manipular ea pre Ńului.
Laptele b ătut, sana și smântâna sunt percepute ca și categorii de produse relativ
accesibile pentru marea mas ă de consumatori cu un raport corect pre Ń-calitate, dar din nou
apare lipsa de convingere asupra faptului c ă merit ă s ă se pl ăteasc ă un pre Ń mai mare la
achizi Ńie. Aceasta sugereaz ă faptul c ă pozi Ńionarea, în comer Ń, din punct de vedere al
pre Ńului este aproape de limita maxim ă tolerat ă.
Kefirul este considerat un produs pe care nu oricin e și-l poate permite având un pre Ń
supraestimat fa Ńă de valoarea sa, plata suplimentar ă la achizi Ńie fiind exclus ă categoric.
Fără s ă fim subiectivi consider ăm c ă aceast ă pozi Ńionare este nedreapt ă și aducem în
sprijinul afirma Ńiei urm ătoarele elemente:
– pre Ńul din comer Ń nu este mult mai mare fa Ńă de cel pentru laptele b ătut sau sana
(excep Ńie kefirul din import);
– calit ăŃile nutritive eviden Ńiate de nenum ărate studii sunt superioare celorlate
produse lactate acide.
Percep Ńia asupra elementelor de imagine ce vizeaz ă pre Ńul și valoarea ne
demonstreaz ă c ă pe viitor kefirul înmagazineaz ă un real poten Ńial de dezvoltare, iar prin
promovarea sa corespunz ătoare poate deveni chiar un produs generator de pro fit. Lipsa
strategiilor corespunz ătoare de promovare ale companiilor produc ătoare face ca acest
poten Ńial s ă fie umbrit de necunoa ștere.
Fri șca lichid ă de și este perceput ă ca un produs greu accesibil, din punct de vedere
al pre Ńului, se remarc ă totu și prin disponibilitatea responden Ńilor de a pl ăti mai mult pentru
ea. Acest fenomen apare din cauza prezen Ńei tot mai rare pe raft în stare proasp ătă și
datorit ă faptului c ă se încearc ă tot mai des substituirea cu fri șca vegetal ă, care este
inferioar ă din punct de vedere calitativ.

39 010 20 30 40 50 60 70 80 90
Are grije de
sanatatea
familiei
Cares
about my
family's
health Grije
Caring Vesel
Cheerful Exprima
dragoste
Expressing
love Feminin
Feminine Prietenos
Kind Dedicat
rasfatului
Pampering,
indulging Sugereaza
caldura
familiala
Suggests
familiar,
warm
feelings %
Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt
Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana
Fig.7.17 Evaluarea categoriilor de produse în segme ntul imagine „leg ătur ă emo Ńional ă”
Consumatorii, în general, doresc produse de calitat e. Tipul de consumator care este
de admirat cel mai mult este cel care se informeaz ă în legatur ă cu produsele cump ărate,
cite ște cu aten Ńie ambalajul și nu ezit ă s ă pun ă întreb ări când este nel ămurit. Astfel de
consumatori înt ăresc produc ătorilor sentimentul responsabilit ăŃii. Consumatorii vor alege
cu prioritate produsele de care se simt cel mai put ernic lega Ńi emo Ńional.
Interpretând rezultatele studiului se remarc ă o slab ă leg ătur ă emo Ńional ă între
persoanele intervievate și kefir, care este considerat doar un produs vesel și prietenos.
Categoriile de produse lactatate pe care responden Ńii le consider ă c ă exprim ă în cea
mai mare m ăsur ă grija fa Ńă de s ănătatea familiei și a celor dragi sunt iaurtul clasic, laptele
bătut și smântâna, la polul opus fiind kefirul și fri șca lichid ă.
Fri șca lichid ă este considerat ă un produs vesel, cu valen Ńe feminine, destinat ă
răsf ăŃului, exprimând dragoste.Aceste valen Ńe emo Ńionale pot fi puse pe seama ocaziilor
speciale în care se consum ă, respectiv pe torturi, creme, deserturi, în genera l cu ocazia
anivers ărilor, s ărb ătorilor și petrecerilor.
Laptele b ătut și sana sunt considerate prietenose sugerând grija .
Smântâna și iaurtul clasic sugereaz ă c ăldura familial ă, sunt legate de tr ăsături
feminine ducând cu gândul la g ătit și la grija matern ă.
010 20 30 40 50 60 70
Diferit de
restul
Different
from the
rest Dinamic
Dynamic Inovativ
Innovative Modern
Modern Nou
New Dovedeste
putere
Provides
strength Sugereaza
prospetime
Suggests
freshness Unic
Unique %
Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt
Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.18 Evaluarea categoriilor de produse în segm entul imagine „modernitate și
dinamism”
Kefirul și fri șca lichid ă sunt percepute ca cele mai moderne, noi și inovative
categorii de produse. Ele sunt considerate foarte d iferite de restul. La atributul dinamism,

40 fri șca este aspru depunctat ă, datorit ă faptului c ă produc ătorii nu au mai dezvoltat acest
segment, rezumându-se la o ultrapasteurizare a prod usului și la ambalarea în cutii de
carton.
Iaurtul clasic este considerat un produs comun, car e sugereaz ă prospe Ńime și putere.
Caracterul s ău dinamic este eviden Ńiat net de c ătre responden Ńi, care reac Ńioneaz ă promt la
intensele campanii media desf ăș urate de c ătre produc ători. Ace știa pun de multe ori acest
produs în centrul strategiilor de marketing și vânz ări apreciindu-l atât datorit ă atributelor
sale func Ńionale și de imagine favorabil ă, cât și datorit ă faptului c ă este un remarcabil
generator de profit.
Smântâna se remarc ă doar prin faptul c ă dovede ște putere și prospe Ńime.
Sana și laptele b ătut, categorii de produse ce au o imagine cu rezona n Ńe tradi Ńionale,
sunt percepute în segmentul „modernism și dinamism” doar ca sugerând prospe Ńimea.
010 20 30 40 50 60 70 80
Aproape de natura / Close to nature Simplu / S imple %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.19 Evaluarea categoriilor de produse în segme ntul imagine „natural”

Laptele b ătut, smântâna și iaurtul clasic sunt percepute ca produse simple și cel mai
aproape de natur ă, iaurtul clasic fiind considerat cel mai simplu pr odus.
010 20 30 40 50 60
Aminteste de
copilarie
Evokes
childhood
memories Dedicat
oamenilor
batrini
More for older
people De moda veche
Old-fashioned Serios
Serious Traditional
Traditional %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.20 Evaluarea categoriilor de produse în segme ntul imagine „nostalgic și tradi Ńional”

Analizând punctajele ob Ńinute de kefir și fri șca lichid ă, putem spune c ă aceste
produse nu sunt percepute ca fiind tradi Ńionale și nu evoc ă nostalgii ale timpurilor trecute.
Laptele b ătut este produsul cu o înc ărc ătur ă emo Ńional ă foarte ridicat ă, amintind de
copil ărie. El este asociat cu bunicii, valen Ńele sale tradi Ńionale îl definesc ca un produs „de
mod ă veche”.
Iaurtul clasic și smântâna sunt considerate categorii de produse tr adi Ńionale, ce
exprim ă seriozitate și evoc ă într-o mare m ăsur ă perioadele de timp trecute. Iaurtul se

41 consider ă a fi un produs dedicat oamenilor în vârst ă, dar totodat ă și copiilor, iar smântâna
este perceput ă ca de mod ă veche.
Sana a ob Ńinut punctaje medii pentru toate atributele de imag ine ce Ńin de segmentul
„nostalgic și tradi Ńional”, f ără a se putea identifica tr ăsături puternice și definitorii.
010 20 30 40 50 60 70 80
Prou cu calitate ridicata
High quality product Demn de incredere
Reliable %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.21 Evaluarea categoriilor de produse în segme ntul imagine
„produs de o înalt ă calitate”

Smântâna și iaurtul clasic sunt considerate cele mai demne de încredere produse,
fiind percepute totodat ă ca produse cu calitate ridicat ă. Pentru celelalte categorii, scorurile
ob Ńinute arat ă c ă acestea sunt considerate produse de o calitate med ie (mai pu Ńin fri șca,
considerat ă de o calitate ridicat ă) și se bucur ă de o încredere moderat ă (mai pu Ńin kefirul
care treze ște suspiciuni).
Trebuie luat în considerare faptul c ă r ăspunsurile ar putut fi influen Ńate de calitatea
produselor pe care responden Ńii le consum ă în mod curent. Din p ăcate, numero și
produc ători nu au capacitatea de a asigura consisten Ńa calit ăŃii produselor sau pentru a
minimaliza pierderile, dau în consum loturi de prod use care, de și respect ă parametrii legali,
au caracteristici organoleptice depreciate. Aceste practici dau un sentiment de nesiguran Ńă
consumatorilor, imaginea m ărcilor în cauz ă se depreciaz ă, iar evitarea unei pierderi
imediate se transform ă într-o pierdere incomparabil mai mare pe termen lu ng.
010 20 30 40 50 60 70 80 90
Aproape de mine
Close to me Pentru persoane ca mine
For people like me Pentru toata familia
For the whole family %Kefir Kefir
Frisca
lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
Plain yoghurt
Smantana
Sour cream
Lapte batut
Lapte batut
Sana Sana

Fig.7.22 Evaluarea categoriilor de produse în segme ntul imagine „relevan Ńă ”
Analiza datelor din figura 7.22, relev ă faptul c ă iaurtul clasic și smântâna se bucur ă
de o imagine foarte bun ă în rândul consumatorilor, fiind considerate cele m ai apropiate de
exigen Ńele proprii. Aceste categorii de produse lactate se preteaz ă a fi consumate cu
încredere de c ătre toat ă familia.

42 Laptele b ătut și sana ob Ńin un punctaj relativ ridicat pentru toate atribute le analizate
în segmentul de imagine ce grupeaz ă elementele de „relevan Ńă ”, f ără s ă se apropie îns ă de
nivelul atins de iaurt și smântân ă.
Consumatorii se identific ă într-o slab ă m ăsur ă cu kefirul și cu fri șca lichid ă, pe cea
din urm ă recomandând-o totu și consumului familial.
În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint ă o colec Ńie
de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice,
estetice, emo Ńionale și psihologice pe care le cump ără cineva în cadrul procesului
schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi mate riale sau spirituale. El are mai multe
caracteristici, gruparea acestora se realizeaz ă în func Ńie de scopul și obiectivele pe care cei
implica Ńi în lan Ńul agroalimentar le au referitoare la produs. Astfe l, produc ătorul este
interesat de caracteristicile fizice, chimice, micr obiologice, iar specialistul în marketing și
vânz ări analizeaz ă utilitatea lui pentru consumator, utilitate care c onteaz ă cu adev ărat în
procesul schimbului. Ca urmare, produc ătorul trebuie s ă-și defineasc ă produsul atât în
func Ńie de ceea ce caut ă clien Ńii, cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul
element de îmbun ătăŃire al stilului de via Ńă al consumatorului, al bun ăst ării lui în general .
Pe baza datelor din figurile 7.14-7.22, s-a determi narea atributul de imagine
exponent în cadrul fiecarei grupe de atribute, împa r Ńirea atributelor-exponent în clase de
importan Ńă și ierarhizarea lor.
Metodologia de selec Ńie a exponentului clasei de atribute: se va alege a tributul care
pe lotul de produse evaluate se diferen Ńiaz ă statistic semnificativ de restul produselor și are
scorul mediu cel mai ridicat. În cazul echivalen Ńei statistice între scoruri se va alege
atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare este de tip ANOVA.
A.1 Grupa de atribute “Dedicat copiilor”: DC1= Copi l ăresc; DC2= Pentru copii;
DC3= Tineresc.
Exponent clasa de atribute: DC2= Pentru copii . Scor=180
A2. Grupa de atribute “Interna Ńional-na Ńional”: ILG1=Interna Ńional; ILG2=Produs
na Ńional
Exponent clasa de atribute: ILG2= Produs na Ńional. Scor=199
A3. Grupa de atribute “Legat de pre Ń”:LP1=Oricine și le poate permite;
LP2=Valoare pentru bani; LP3=Marit ă s ă pl ăte ști mai mult pentru el.
Exponent clasa de atribute: LP2= Valoare pentru bani. Scor=202
A4. Grupa de atribute “Leg ătur ă emo Ńional ă”:LE1= Are grij ă de s ănătatea mea și a
familiei; LE2= Ingrijire, grij ă; LE3= Vesel; LE4= Exprim ă dragoste; LE5= Feminin; LE6
=Prietenos, LE7=Dedicat r ăsf ăŃului; LE8=Sugereaz ă caldur ă familial ă.
Exponent clasa de atribute: LE6= Prietenos. Scor=246
A5. Grupa de atribute “Modernitate și dinamism”:MD1=Diferit de restul;
MD2=Dinamic; MD3=Inovativ; MD4=Modern; MD5=Nou; MD6 =Dovede ște putere,
MD7=Sugereaz ă prospe Ńime; MD8=Unic.
Exponent clasa de atribute: MD7= Sugereaz ă prospe Ńime. Scor=184
A6. Grupa de atribute “Natural”: N1= Aproape de nat ur ă; N2= Simplu
Exponent clasa de atribute: N1= Aproape de natur ă. Scor=181
A7. Grupa de atribute “Nostalgic și tradi Ńional”: NT1= Aminte ște de copil ărie;
NT2= Dedicat oamenilor b ătrâni; NT3=De mod ă veche; NT4=Serios; NT5=Tradi Ńional
Exponent clasa de atribute: NT5= Tradi Ńional. Scor=172
A8. Grupa de atribute “Produs de înalt ă calitate”: PIC1=Produs de calitate ridicat ă;
PIC2= Demn de încredere.
Exponent clasa de atribute: PIC2= Demn de încredere. Scor=208
A9. Grupa de atribute “ Relevan Ńă ”:R1=Aproape de mine; R2= Pentru persoane ca
mine; R3=Pentru toat ă familia.

43 Exponent clasa de atribute: R3= Pentru toat ă familia. Scor=240
Utilizând atributele func Ńionale exponent pentru fiecare clas ă de atribute, vom
încerca împ ărŃirea acestora în clase de importan Ńă și ierarhizarea lor, utilizând testul
ANOVA. Cele 10 atribute exponent nu difer ă statistic semnificativ din punct de vedere al
scorurilor medii, p>0.05. Prin urmare atributele-ex ponent ale claselor se pot ierarhiza dup ă
suma scorurilor.
Atribut-exponent1=DC2= Pentru copii , (scor = 180).
Atribut-exponent 2=ILG2= Produs na Ńional , (scor=199)
Atribut-exponent 3=LP2= Valoare pentru bani , (scor=202)
Atribut-exponent 4=LE6= Prietenos, (scor=246) I
Atribut-exponent 5=MD7= Sugereaz ă prospe Ńime , (scor=184)
Atribut-exponent 6=N1= Aproape de natur ă, (scor=181)
Atribut-exponent 7=NT5= Tradi Ńional , (scor=172)
Atribut-exponent 8=PIC2= Demn de încredere, (scor=2 08) III
Atribut-exponent 9=R3= Pentru toat ă familia, (scor=240) II
În concluzie, putem spune c ă cele mai importante atribute de imagine ale
produselor lactate analizate sunt, în ordine descre sc ătoare a importan Ńei lor: s ă fie prietenos
pentru toat ă familia și s ă fie demn de încredere.

7.4. ANALIZA MOTIVA łIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE
CATEGORII DE LACTATE PROASPETE

Motiva Ńia este variabila care a polarizat interesul cercet ătorilor, fiind mult ă vreme
considerat ă singura care intervine între stimuli și reac Ńia cump ărătorului, întrucât este u șor
de observat c ă orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz ă în ultim ă instan Ńă
un motiv, un impuls intern, rezultat din interac Ńiunea dialectic ă a coordonatelor sistemului.
Produsele vizate în analiza motiva Ńiilor de consum au fost grupele de lactate
proaspete (kefir, fri șcă lichid ă, iaurt clasic, smântân ă, lapte b ătut, sana). Persoanele
intervievate au r ăspuns la o întrebare de tip închis dihotomic ă. Prezentându-le o
serie de motiva Ńii ce stau la baza consumului, li se cere s ă men Ńioneze dac ă „grupa
de produse lactate satisface acea motiva Ńie sau nu”. Consolidarea r ăspunsurilor arat ă
ce procent din total responden Ńi consider ă c ă, grupa de produse lactate vizat ă
răspunde motiva Ńiei de consum analizat ă. Rezultatele sunt prezentate în tabelul 7.12.

Tabel 7.12
Scorul acordat fiec ărei motiva Ńii de consum pe grupe de produse lactate (%)
Motiva Ńie de consum
Consumption motivations Cod

Cod Kefir

Kefir Fri șcă
lichid ă
Liquid
cream Iaurt
clasic
Clasic
yoghurt Smân-
-tâna
Sour
cream Lapte
bătut
Lapte
batut Sana

Sana
Impotriva plictiselii
Against boredom MC1 3 8 42 9 25 10
Când nu vreau s ă cheltuiesc mul Ńi bani
I don't want to spend a lot of money MC2 2 1 60 10 37 18
Când am nevoie de energie
I need some energy MC3 10 9 60 35 26 20

44 Motiva Ńie de consum
Consumption motivations Cod

Cod Kefir

Kefir Fri șcă
lichid ă
Liquid
cream Iaurt
clasic
Clasic
yoghurt Smân-
-tâna
Sour
cream Lapte
bătut
Lapte
batut Sana

Sana
Când am nevoie de o gustare r ăcoritoare
I need some refreshment MC4 12 2 56 7 48 39
Când am nevoie de ceva dulce
I need some special indulgence MC5 7 18 50 27 23 19
Când simt nevoia de nou
I need something for renewal MC6 32 15 36 22 17 5
Am nevoie de ceva s ănătos
I need something healthy MC7 8 4 70 40 37 20
Când simt nevoia de ceva u șor la stomac
I need something light for my stomach MC8 5 2 60 7 36 37
Când doresc ceva gustos
I need something really tasty and nice MC9 10 30 48 42 17 15
Când simt nevoia de ceva dulce f ără
gr ăsime
I need something sweet that is not
fattering MC10 7 20 28 12 10 8
Când doresc s ă-mi potolesc setea și
foamea în acela și timp
I need to quench thirst and reduce hunger
at the same time MC11 6 1 59 30 41 27
Când doresc ceva la mod ă/trandy
I'd like something fashionable/trendy MC12 39 30 12 10 13 7
Când doresc ceva s ăŃios
I'd like something filling MC13 2 4 27 55 15 6
Când doresc ceva hr ănitor
I'd like something nutritious MC14 5 7 50 59 24 12
Când doresc ceva stimulativ
I'd like something stimulating MC15 8 20 36 30 25 11
Când doresc s ă m ă înveselesc
I'd like to cheer up MC16 7 18 40 12 28 9
Când simt nevoia de relaxare
I'd like to ease up and relax MC17 6 31 51 12 19 8
Când vreau să-mi termin masa repede
I'd like to finish my meal really well MC18 5 9 42 25 30 12
Când vreau s ă-mi fac ziua special ă
I'd like to make my day special MC19 8 25 21 20 8 7
Când doresc s ă m ă recompensez
I'd like to reward myself MC20 10 30 28 17 15 10
Când vreau s ă-mi potolesc foamea
I'd like to satisfy my hunger MC21 4 1 50 61 27 18
Ca s ă ajut digestia
To help digestion MC22 8 4 61 10 29 17
Pentru a m ă r ăsf ăŃa
To pamper myself MC23 5 64 41 10 22 12
Propor Ńie semnificativ mai mare decât toate celelalte cat egorii de produse lactate
Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories
Propor Ńie semnificativ mai mic ă decât toate celelalte categorii de produse lactat e
Significantly lower proportion than with all other whi te dairy product categories

45 Analiza motiva Ńiilor de consum ale produselor lactate proaspete v a fi realizat ă în
având în vedere dou ă aspecte. Primul aspect analizat va fi care produs lactat are cele mai
multe motiva Ńii de consum. Cel de-al doilea aspect vizeaz ă identificarea și ierarhizarea
celor mai importante motiva Ńii de consum pentru produsele analizate.
Tabelul 7.12, în care au fost consolidate rezultate le cercet ării se constituie într-o
hart ă ce eviden Ńiaz ă, care grupe de produse se potrivesc în viziunea re sponden Ńilor,
diferitelor motiva Ńii de consum.
Se remarc ă multifunc Ńionalitatea iaurtului, care satisface aproape toate motiva Ńiile.
Din nou eviden Ńiem o slab ă cunoa ștere a kefirului care satisface doar nevoia de nou
și modern.
Smântâna este un produs ce satisface în principal n evoia de sa Ńietate, aducând un
aport important de energie, fiind gustoas ă și s ănătoas ă.
Laptele b ătut este consumat ca r ăspuns la motiva Ńiile ce indic ă nevoia unei gust ări
ușoare și ieftine, s ănătoase și stimulative. Totodat ă potole ște setea, ajut ă digestia și este
hr ănitor.
Sana se identific ă cu r ăspunsul la nevoia unei gust ări u șoare și r ăcoritoare.
Fri șca lichid ă este destinat ă în special nevoii de r ăsf ăŃ, fiind consumat ă ca r ăspuns
la necesitatea unei gust ări dulci în momente speciale sau de relaxare.
Identificarea celor mai bine motivate produse lacta te pentru consum s-a realizat
prin aplicarea testului Kolmogorov-Smirnov.
Rezultatul statistic arat ă c ă, iaurtul clasic și laptele b ătut au o distribu Ńie uniform ă a
scorurilor la to Ńi itemii de motiva Ńie, p iaurt =0.338>0.05, p lapte b ătut =0.166>0.05. Nivelul de
risc acceptat este 5%.
Așadar, iaurtul calsic și laptele b ătut sunt produsele lactate proaspete care pot fi
consumate în cele mai multe ocazii.
Pentru identificarea celei mai importante motiva Ńii de consum a produselor lactate
proaspete s-a realizat matricea prezentat ă în tabelul 7.13.
Ipoteza de test: între scorurile medii prin care se evalueaz ă motiva Ńiile de consum
MC1-MC23 nu exist ă diferen Ńe. Respingerea acestei ipoteze va permite prin test e post-hoc
gruparea pe clase de importan Ńă și ierarhizarea motiva Ńiilor. Tehnica de testare: ANOVA +
post-hoc Bonferroni.
Tabel 7.13
Matricea motiva Ńiilor de consum
Consumption motivations matrix
Cod (Cod) Scor
(Score) Motiva Ńia de consum
Consumption motivation
MC1 97 Împotriva plictiselii
MC2 128 Când nu vreau s ă cheltuiesc mul Ńi bani
MC3 160 Când am nevoie de energie
MC4 164 Când am nevoie de o gustare r ăcoritoare
MC5 144 Când am nevoie de ceva dulce
MC6 127 Când simt nevoia de nou
MC7 179 Am nevoie de ceva s ănătos
MC8 147 Când simt nevoia de ceva u șor la stomac
MC9 162 Când doresc ceva gustos
MC10 85 Când simt nevoia de ceva dulce f ără gr ăsime
MC11 164 Când doresc s ă-mi potolesc setea și foamea în acela și timp

46 Cod (Cod) Scor
(Score) Motiva Ńia de consum
Consumption motivation
MC12 111 Când doresc ceva la mod ă/trandy
MC13 109 Când doresc ceva s ăŃios
MC14 157 Când doresc ceva hr ănitor
MC15 130 Când doresc ceva stimulativ
MC16 114 Când doresc s ă m ă înveselesc
MC17 127 Când simt nevoia de relaxare
MC18 123 Când vreau s ă-mi termin masa repede
MC19 89 Când vreau s ă-mi fac ziua special ă
MC20 110 Când doresc s ă m ă recompensez
MC21 161 Când vreau s ă-mi potolesc foamea
MC22 129 Ca s ă ajut digestia
MC23 154 Pentru a m ă r ăsf ăŃa

Din punct de vedere statistic, scorurile medii ale celor 23 de motiva Ńii de consum
nu difer ă statistic semnificativ, p=0.996>0.05. Nivelul de r isc acceptat este de 5%. Prin
urmare ierarhizarea motiva Ńiilor se va face în func Ńie de suma scorurilor/motiva Ńie. Cea mai
important ă motiva Ńie de consum a produselor lactate proaspete analiza te este pentru un
aport de hran ă s ănătoas ă.

7.5 ANALIZA OCAZIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE
CATEGORII DE LACTATE PROASPETE

Tendin Ńa de cre ștere a consumul de produse lactate proaspete este d eterminat ă în
primul rând de factori sociali și economici. Astfel, stilul de via Ńă al românilor a devenit tot
mai alert, orientat c ătre ocazii de consum rapide, dar care ofer ă un maximum de siguran Ńă
alimentar ă, în timp ce situa Ńia economic ă general ă determin ă o orientare a cump ărătorului
către strategii de economisire a veniturilor, prin at en Ńia sporit ă la promo Ńii și produse
alimentare cu perioad ă de valabilitate mai mare.
Pe lâng ă momentele a șa zis tradi Ńionale, oportune consumului de produse lactate
proaspete (gustarea de la ora 10 împreun ă cu un corn sau o chifl ă), aceste produse se
consum ă și la ocazii mai neconven Ńionale, cum ar fi iaurt sau lapte b ătut cu cereale, dup ă
sport sau iaurt clasic degresat cu cereale integral e în loc de mesele principale atunci când
se urmeaz ă o diet ă. Mâncatul în fa Ńa televizorului sau calculatorului, în fug ă, în picioare în
tramvai (obiceiuri complet nes ănătoase) face parte din ce în ce mai des din via Ńa omului
modern.
Produsele vizate în analiza ocaziilor de consum au fost grupele de lactate proaspete
(kefir, fri șcă lichid ă, iaurt clasic, smântân ă, lapte b ătut, sana). Persoanelor intervievate au
răspuns la o întrebare de tip închis dihotomic ă.
Prezentându-le o serie de ocazii în care se pot con suma produsele lactate, li se cere s ă
men Ńioneze „dac ă grupa de produse lactate se preteaz ă a fi consumat ă în acea ocazie sau
nu”. Consolidarea r ăspunsurilor arat ă ce procent din total responden Ńi consider ă c ă grupa
de produse lactate vizat ă este în mod uzual consumat ă în ocazia analizat ă.

47 Tabel 7.14
Scorul acordat fiec ărei ocazii de consum pe grupe de produse lactate (% )
Ocazia de consum
Consumption occasions Cod
Cod Kefir
Kefir Fri șcă
lichid ă
Liquid
cream Iaurt
clasic
Plain
yoghurt Smântâna
Sour
cream Lapte
bătut
Lapte
batut Sana
Sana
Dup ă sport
After doing sports OC1 28 0 45 10 32 30
Dup ă mesele principale, ca desert
After main meals as a dessert OC2
7 34 54 4 30 24
Înainte de a merge la culcare
Before going to bed OC3
4 3 61 4 39 18
Înainte de mas ă
Before meals OC4
5 0 50 22 26 12
Când sunt singur
Being alone, on my own OC5
18 10 68 40 34 20
Când sunt acas ă și vreau s ă gust ceva
Being at home I just want something
to pick at
OC6 10 6 70 55 34 28
Între mese
Between two meals OC7
9 8 72 7 51 24
In timpul excursiilor/c ălătoriilor
During excursions / travel OC8
3 2 51 1 21 19
În timpul muncii/studiului
During studying, work OC9
32 8 48 9 30 32
La gustarea de ora 10
For a 10 o'clock snack OC10
5 2 80 7 52 47
La gustarea de dup ă amiaz ă
For a mid-afternoon snack OC11
12 18 66 24 29 20
La mic dejun
For breakfast OC12
12 2 75 8 40 31
La prânz
For lunch OC13
1 5 28 71 15 12
La cin ă
For supper OC14
20 6 42 39 30 21
În momente de nostalgie
I long for a little nostalgia OC15
3 28 29 27 26 7
Imediat dup ă ce ajung acas ă
Soon after getting home OC16
2 3 50 18 29 19
La locul de munc ă sau școal ă
In school, at my workplace OC17
9 0 75 8 38 31
Când familia este împreun ă
When the family is together OC18
1 22 42 71 23 16
Când m ă uit la TV sau citesc o carte
When watching TV/reading a book OC19
10 5 68 14 33 22
Propor Ńie semnificativ mai mare decât toate celelalte cat egorii de produse lactate
Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories
Propor Ńie semnificativ mai mic ă decât toate celelalte categorii de produse lactat e
Significantly lower proportion than with all other whi te dairy product categories

48 Iaurtul clasic este considerat ca fiind produsul pr etabil de a fi consumat cu orice
ocazie, mai pu Ńin la prânz.
Kefirul este preferat în timpul muncii sau dup ă o activitate sportiv ă sus Ńinut ă.
Fri șca este parte a deserturilor ce succed mesele princ ipale sau se poate consuma ca
atare în momentele de nostalgie.
Smântâna înso Ńește mesele principale ca plus de gust, fiind ad ăugat ă mânc ărurilor
sau este parte a re Ńetei de preparare a alimentelor. Totodat ă smântâna este prezent ă în
consumul comun familial sau ca gustare în momentele de singur ătate cu valen Ńe nostalgice.
Laptele b ătut este pretabil de a fi consumat dup ă sport, dup ă sau între mese, în
timpul muncii sau atunci când exist ă un moment de r ăgaz.
Sana este gustarea perfect ă dup ă activit ăŃi fizice sau la serviciu.
Ocaziile și momentele de consum nu r ămân constante în timp, ele variaz ă odat ă cu
modificarea preferin Ńelor, a modului de via Ńă și nu în ultimul rând al veniturilor.
Preocuparea de ultim ă or ă a consumatorului de a se ghida dup ă diete recomandate de
persoane mai mult sau mai pu Ńin avizate, favorizeaz ă o ordonare a consumului ce face
abstrac Ńie de nevoile sale practice sau de leg ăturile psiho-emo Ńionale pe care le are cu
anumite produse. Consider ăm îns ă acest aspect pasager, informarea și educarea
consumatorului va conduce in viitor la o alimenta Ńie s ănătoas ă și cât mai apropiat ă de
natur ă.
Identificarea produsului consumat la cele mai multe ocazii se va realiza cu ajutorul
testului Kolmogorov-Smirnov. Se va în Ńelege prin produsul cel mai consumat, cel cu
distribu Ńia uniform ă a scorurilor, dar și cu suma scorurilor (pe vertical ă-pe produs) mai
mare. Pe baza analizei statistice, iaurtul este produsul lactat proasp ăt consumat în cele mai
multe ocazii .
Analiza celei mai importante ocazii de consum s-a r ealizat prin tehnica de testare:
ANOVA + post-hoc Bonferroni. Scorurile medii ale ce lor 19 ocazii de consum nu difer ă
statistic semnificativ, p=0.998>0.05. Nivelul de ri sc acceptat este de 5%. Prin urmare
ierarhizarea motiva Ńiilor se va face în func Ńie de suma scorurilor/ocazie. Cea mai
important ă ocazie de consum a produselor lactate proaspete an alizate este atunci când
consumatorul este acas ă și dore ște s ă guste ceva.
În urma analizei rezultatelor studiului, se eviden Ńiaz ă mai mul Ńi factori ce joac ă un
rol important în fundamentarea cererii, model ării tipologiei și nu în ultimul rând al
comportamentului consumatorilor. Pe baza acestor da te s-a realizat o clasificare și o
caracterizare a tipurilor de consumatori de consuma tori de produse lactate.

7.6. ANALIZA TIPURILOR DE CONSUMATORI DE PRODUSE LACTATE
DIN ROMÂNIA ȘI FUNDAMENTAREA CERERII

Consumatorii de produse lactate proaspete analiza Ńi pot fi considera Ńi o categorie
particular ă a consumatorilor de produse lactate din România. C ategoria particularului se
refer ă la comportamente distincte care sunt privite ca entit ăŃi în sine. Marea importan Ńă a
acestei categorii este aceea c ă ea contureaz ă cel mai bine întreaga particularitate a unei
entit ăŃi și, prin aceasta, este categoria care deschide calea individualiz ării, a recunoa șterii
unicit ăŃii. Definirea caracterelor specifice, a particularit ăŃilor, permite nuan Ńarea,
individualizarea și din aceast ă cauz ă este o cunoa ștere a diferen Ńelor specifice .
Categoria generalului cuprinde întregul spectru de no Ńiuni inferate din caracterele
comune ale unor categorii particulare asem ănătoare. Aceasta este categoria ce ne permite
găsirea genului proxim , prin definirea caracterelor comune mai multor comportamente.

49 Pornind de la categoria particular ă a consumatorilor analiza Ńi, au fost definite, în
mod original, urm ătoarele cinci tipuri generale de consumatori ai pro duselor lactate din
România:
a) c ăut ătorii de vitalitate;
b) c ăut ătorii de produse destinate propriului r ăsf ăŃ;
c) cei ce dau o mare importan Ńă siluetei;
d) cei ce se hr ănesc con știncios și sigur;
e) cei ce-și poart ă de grij ă atât lor, cât și celorlal Ńi prin hran ă.
Întregul univers al consumatorilor de produselor l actate putem spune c ă este format
din aceste cinci mari tipologii. Bineîn Ńeles c ă, grani Ńa dintre ele nu este de netrecut, un
consumator putând trece în timp, de la o categorie la alta, în func Ńie de factorii ce-i
influen Ńeaz ă via Ńa.
Exist ă o grup ă de a șa zi și nehot ărâ Ńi, care oscileaz ă între una sau mai multe
tipologii. Ace știa în general sunt tinerii, care nu și-au definitivat înc ă obi șnuin Ńele de
consum. Din aceast ă cauz ă a fost exclus ă din e șantionul analizat popula Ńia în vârst ă de
pân ă la 20 de ani. Analiza comportamentului de consum a acestui interval de vârst ă face
obiectul unor alte studii, care au ca scop identifi carea nevoilor tinerilor, factorii ce
afecteaz ă decizia de cump ărare și de consum a acestora și modul cum poate fi aceasta
influen Ńat ă. Nu subestim ăm importan Ńa acestui interval de popula Ńie, care poate fi chiar
educat ă în direc Ńia unui anumit tip de consum.

a) Căut ătorii de vitalitate : consider ă produsele lactate ca pe un principal furnizor
de energie și for Ńă . Ei folosesc aceste produse în situa Ńii când au nevoie de mai mult ă
energie, pentru a face fa Ńă provoc ărilor vie Ńii cotidiene. Ei consum ă lactate când simt c ă au
nevoie de un extra stimul. Din p ăcate, deseori consumul este efectuat în mod impulsi v și
fără limite.
Momentele și modul de consum al produselor lactate sunt :
– o gustare în timpul mersului;
– când simt c ă le este foame sau ca o gustare aduc ătoare de energie între mese;
– înainte de a merge la diferite activit ăŃi sportive;
– înainte sau în timpul lucrului, atunci când consumu l de energie fizic ă sau
psihic ă trebuie sus Ńinut;
– în timpul micului dejun, ca un impuls energetic;
Atrac Ńia major ă fa Ńă de produsele lactate, o constituie con Ńinutul ridicat de proteine
al acestora. Aportul ridicat de proteine, în viziun ea „c ăut ătorilor de vitalitate” favorizeaz ă
cre șterea mu șchilor și cre ște puterea. Al ături de aceast ă motiva Ńie, lactatele dau pl ăcuta
experien Ńă a unei mese pline de energie, concomitent cu o mar e pl ăcere gustativ ă.
„C ăut ătorii de vitalitate” prefer ă produsele lactate proaspete, u șoare și în general
acri șoare (iaurt, kefir, lapte b ătut). Ei m ănânc ă mai pu Ńin regulat produse cu con Ńinut
ridicat de gr ăsime și cremoase. De asemenea, ei nu ignor ă caracteristicile organoleptice ale
produselor. Sunt atra și de produsele moderne și inovative. Consum ă cu predilec Ńie produse
fabricate de c ătre companiile multina Ńionale sau importate, uneori ignorând valorile
mărcilor tradi Ńionale autohtone.
Profilul socio-economic al „caut ătorului de vitalitate” a șa cum reiese din studiu :
– tân ăr, modern, deschis la minte și plin de energie;
– deschis c ătre schimbare;
– puternic orientat c ătre realizarea profesional ă;
– sportiv, activ și dinamic;
– tr ăie ște via Ńa în grab ă și este într-o permanent ă criz ă de timp;
– are venituri medii și peste medii;

50 – este tân ăr, adult, b ărbat sau femeie;

b) Căut ătorii de produse destinate r ăsf ăŃului : au ca motiva Ńie de baz ă pentru
consumul de produse lactate, satisfacerea gustului propriu și r ăsf ăŃul. Ei consider ă c ă
mâncând aceste produse într-o larg ă varietate, î și creeaz ă o stare de bine. Consum ă lactate
pentru c ă „sunt produse gustoase și atr ăgătoare”.
Lactatele sunt asociate deseori cu momentele pl ăcute petrecute în familie și sunt
produse care fac leg ătura între membrii, marcând momente de apropiere, d e exemplu:
situa Ńia când mama și copii se r ăsfa Ńă , consumând împreun ă acelea și tip de produse,
imagine de altfel, exploatat ă de multe companii produc ătoare în clipurile publicitare.
Căut ătorii de produse destinate r ăsf ăŃului consum ă lactate pentru c ă le plac aceste
produse. Le place textura cremoas ă, m ătăsoas ă, uneori catifelat ă dat ă de gr ăsimea din ele.
Sunt consumate pentru a se r ăsf ăŃa pe sine însu și sau pe membrii dragi din familie.
Modurile și momentele când se consum ă produsele lactate :
– lactatele ca un r ăsf ăŃ, se consum ă, în general, acas ă în momentele de r ăgaz;
– lactatele ca un desert sunt consumate dup ă mese sau când se simte nevoia de
dulce;
– lactatele ca și ingrediente în mesele calde, se consum ă în timpul meselor ca și
parte component ă a acestora (de exemplu: diferite tipuri de smântân ă, simpl ă,
cu leu ștean, cu p ătrunjel);
Gr ăsimile pe care le consider ă foarte s ănătoase din produsele lactate, le fac foarte
atractive, dar are o mare valoare gustul natural, n ecomplicat și dulce (deserturile, iaurturile
cu fructe). În acord cu aceast ă percep Ńie, produsele lactate sunt un înlocuitor pentru
dulciuri sau pentru produsele de patiserie. Aceast ă tem ă este îndelung dezb ătut ă de
nutri Ńioni ști existând p ăreri pro și contra.
Obiceiurile de consum ale „c ăut ătorilor de produse destinate r ăsf ăŃului”:
– prefer ă produsele lactate grele, cu un gust plin, produsel e neprocesate cu o
concentra Ńie crescut ă de gr ăsime, cu un gust și o textur ă cremoas ă;
– consum ă iaurturi, fri șcă, fri șcă b ătut ă, fri șcă pentru cafea și toate produsele
folosite pentru a îmbun ătăŃi gustul mânc ării calde;
– consum ă cu pl ăcere o gam ă larg ă de lactate dulci (iaurturi cremoase cu
ciocolat ă sau cu buc ăŃi de fructe);
– acestui tip de consumatori îi place s ă adauge fri șcă b ătut ă pe pr ăjituri sau tarte,
în cea șca de cafea, obiceiuri pe care le extind și asupra familiei;
– femeile care g ătesc sunt mame care adaug ă iaurt, smântan ă sau fri șcă în
aproape orice, considerând pl ăcerea și beneficiile ad ăug ării acestor produse în
diet ă, ca fiind de neînlocuit;
– deseori ignor ă dezavantajele dietei cu multe gr ăsimi, sco Ńând în eviden Ńă numai
avantajele nutri Ńionale;
Profilul psihologic și socio-economic al „c ăut ătorilor de produse destinate
răsf ăŃului”:
– persoane cu o via Ńă social ă foarte bogat ă și aglomerat ă, cu mul Ńi prieteni;
– iubitori ai vie Ńii de familie, le place s ă-și r ăsfe Ńe apropia Ńii;
– consider ă g ătitul pentru al Ńii o form ă de exprimare a afec Ńiunii;
– pornind de la pl ăcerea de a se autor ăsf ăŃa extind acest comportament asupra
celorlal Ńi;
– încearc ă s ă-și tr ăiasc ă via Ńa într-un mod necomplicat și armonios distrându-se
într-un mod nesuperficial;
– sunt persoane de toate vârstele, preponderent femei , mame;
– sunt persoane prezente în toate categoriile de veni t și clasele sociale;

51
c) Cei ce dau o mare importan Ńă siluetei : consider ă produsele lactate ca s ănătate
pur ă, iar produsele u șoare, în special cele degresate ca cea mai potrivit ă dieta
contemporan ă.
Încearc ă s ă-și domine temerile și senza Ńia de insecuritate, controlându- și silueta și
forma fizic ă. Doresc s ă se afle constant într-un vârf de form ă având o alimenta Ńie cât mai
sănătoas ă.
Tr ăiesc cu convingerea c ă sursa unei s ănătăŃi de fier este men Ńinerea unei greut ăŃi
corporale cât mai reduse.
Ei încearc ă permanent s ă demonstreze altora (dând exemplul propriei persoan e), c ă
faptul de a avea o siluet ă de invidiat nu este numai s ănătos, dar este și o dovad ă de
rafinament și modernism.
Sunt motiva Ńi de dorin Ńa de a-și ar ăta lor îns ăș i c ă știu s ă fac ă distinc Ńia între
alimente, separând produsele valoroase de cele mai pu Ńin valoroase.
Produsele lactate sunt pentru ei o principal ă form ă de men Ńinere a s ănătăŃii, sunt
pure și moderne fiind un instrument principal de modelare a organismului, totul în scopul
de a ar ăta cât mai bine și de a fi foarte s ănătos.

Modurile și momentele când se consum ă produsele lactate :
– diminea Ńa, ca înlocuitor pentru alte mânc ăruri mai grele (ou ă cu șunc ă,
mezeluri);
– în timpul zilei, ca o gustare cu pu Ńine calorii;
– consum ă produse lactate în societate pentru a se distinge (produse func Ńionale,
iaurturi cu diferite culturi acidofile deosebite, k efir kaukazian)
– consum ă produse lactate în mese calde sau reci, experiment ând noi m ărci și
compozi Ńii, în mânc ăruri exotice, în anumite deserturi care pot fi f ăcute chiar în
cas ă.

Obiceiuri de consum ale celor care dau o mare impor tan Ńă siluetei :
– sunt în special atra și de produsele u șoare și s ărace în calorii;
– este important ă fine Ńea texturii și faptul c ă ele au un impact important în
sănătate și aspectul personal;
– sunt preferate produsele inovative, moderne, sofist icate, produsele func Ńionale;
– percep m ărcile interna Ńionale ca având o calitate ridicat ă, fiind exotice și
interesante;
– în rândul acestor consumatori produsele bio sunt fo arte cunoscute;
– produsele preferate sunt în general foarte scumpe, cump ărarea lor fiind o form ă
de exprimare a statutului social și a competen Ńelor individuale;
– folosesc lactatele într-un mod foarte controlat, re prezentând opusul modului de
consum impulsiv;
– consumul este direc Ńionat spre controlul dietei, fiind parte a unui reg im
alimentar deseori bazat pe o restric Ńionare a caloriilor ingerate;
– exagerarea uneori a consumului de produse lactate p robiotice sau cu adaos de
fibre alimentare;

Profilul psihologic și socio-economic al „celor ce dau o mare importan Ńă siluetei ”:
– tineri, ambi Ńio și, preocupa Ńi de propria persoan ă;
– perfec Ńioni ști în tot ce fac;
– dau o mare importan Ńă statutului social, uneori având o doz ă mare de
parvenitism;

52 – banii și cariera sunt foarte importante;
– în general sunt nec ăsători Ńi sau sunt femei tinere c ăsătorite;
– practican Ńi de meserii în care se cere calificare înalt ă;
– au venituri peste medii și se constituie într-un orizont aspira Ńional pentru cei ce
au venituri medii sau sub medii;

d) Cei ce se hr ănesc con știincios și sigur : consider ă produsele lactate ca elemente
de baz ă ale nutri Ńiei, ca un component important al unei diete echili brate. In c ăutarea
siguran Ńei alimentare, sfera lactatelor este considerat ă o zona unde „nu po Ńi gre și”,
propriet ăŃile lor nutritive fiind în general foarte bine cuno scute.
Delicate Ńea gustativ ă și componenta bogat ă în principii alimentare esen Ńiale vie Ńii,
ofer ă celor ce doresc s ă se hr ăneasc ă con știincios și sigur un confort alimentar ridicat.
Acest tip de consumatori sunt foarte aten Ńi la tot ceea ce con Ńin lactatele
pozi Ńionându-le ca fiind o parte esen Ńial ă a lan Ńului alimentar. Cunoa șterea valorii
produselor alimenteaz ă necesitatea func Ńional ă și ra Ńional ă pentru mâncare, calmând
totodat ă senza Ńiile de anxietate și frica de moarte.

Modurile și momentele când se consum ă produsele lactate :
– la mesele principale, bine stabilite (diminea Ńa, la prânz și la cin ă)
– în momente de boal ă, suferin Ńă sau disconfort;
– când le este foame pentru dobândirea confortului ga stric;

Obiceiuri de consum ale celor care se hr ănesc con știincios și sigur :
– acest tip de consumatori are o atitudine controlat ă, ra Ńional ă și func Ńional ă fa Ńă
de produsele lactate;
– lactatele satisfac o nevoie de baz ă și sunt considerate doar elemente necesare
supravie Ńuirii, ca parte dintr-o diet ă sigur ă;
– produsele sunt consumate f ără un entuziasm special;
– problema meselor este rezolvat ă tradi Ńional și regulat f ără a constitui o pl ăcere
deosebit ă, considerându-se o datorie zilnic ă;
– consum ă aceste produse când le este foame și au nevoie de nutrien Ńi esen Ńiali;
– cump ărarea și consumul se fac dup ă ce în prealabil se pune atent în balan Ńă
costul versus calitatea și cantitatea acestor produse g ăsindu-se raportul optim;
– motiva Ńia consumului este dat ă în principal de gradul de sa Ńietate și de
principiile alimentare con Ńinute atent raportate la pre Ń;
– prefer ă produsele de baz ă, pure, naturale, neprocesate cu forme și calit ăŃi bine
cunoscute având o oarecare aversiune fa Ńă de m ărcile interna Ńionale;
– prefer ă gusturile naturale, f ără aditivi sau arome, manifestând tradi Ńionalism;
– produsele preferate sunt: smântâna, iaurturi simple ;

Profilul psihologic și socio-economic al „celor care se hr ănesc con știincios și
sigur”:
– calmi și introverti Ńi;
– un pic anxio și și nesiguri, doresc s ă fac ă totul foarte bine;
– manifest ă o nevoie crescut ă de siguran Ńă și securitate;
– nu doresc s ă ias ă în eviden Ńă preferând s ă stea în planul secund;
– au o înclina Ńie accentuat ă spre igiena excesiv ă, manifestând fric ă de boli sau
germeni;
– sunt conservatori și nu le plac schimb ările;

53 – persoanele active au venituri în general sub medii, profilul fiind comun și
pensionarilor;
– fac parte din toate clasele sociale;
– au o atitudine general ă conservativ ă;

e) Cei ce asigur ă grija prin hran ă consider ă c ă naturale Ńea și tradi Ńia sunt legate
indisolubul de produsele lactate, care simbolizeaz ă, de asemenea dragostea mamei și grija.
Percep aceste produse ca o surs ă de via Ńă . Sentimente precum grija, apropierea fa Ńă de
persoanele dragi, fa Ńă de familie și copii, asociate cu produsele lactate fac din aces tea un
suport al vie Ńii de familie.
Aceast ă grup ă de consumatori percep lactatele ca un vector ce în magazineaz ă valori
tradi Ńionale cu profunde rezonan Ńe istorice. Al ături de lactatele tradi Ńionale, naturale,
autentice și neprocesate este asociat sentimentul de apropiere de natur ă și copil ărie.

Moduri și momente în care se consum ă produsele lactate :
– în toate mesele de familie (calde și reci), dar în special la mic dejun și cin ă;
– gustare pentru copii la școal ă și gr ădini Ńă ;
– produse reconfortante sau ingrediente ale unor mânc ăruri tradi Ńionale
(m ămălig ă cu smântân ă, budinci, rulade);
– se consum ă ca un simbol al grijii mamei fa Ńă de copii ca un mod responsabil de
a avea grij ă fa Ńă de familie (iaurturi cu fructe, produse speciale d estinate
copiilor);

Obiceiuri de consum ale „celor care asigur ă grija prin hran ă”:
– lactatele sunt un element esen Ńial al unei diete de familie pentru to Ńi membrii;
– prefer ă lactatele tradi Ńionale, proaspete;
– se consum ă lactatele cunoscute, care au fost parte a dietei f amiliei de-a lungul
mai multor genera Ńii și care al ături de valorile nutritive înmagazineaz ă și valori
sentimentale;
– nu sunt agreate experimentele, deschiderea spre nou fiind redus ă;
– lactatele sunt folosite în mod tradi Ńional și conservativ f ăcând parte din re Ńete
cunoscute;
– sunt refuzate la consum produsele lactate care au u n nivel superior de
procesare;
– produsele cu un con Ńinut ridicat de gr ăsime sunt considerate cele mai nutritive
și sunt preferate consumului;
– produse preferate: laptele integral, telemeaua, ca șcavalul, iaurturi naturale și cu
fructe, brânza proasp ătă de vac ă, smântâna;

Profilul psihologic și socio-economic al celor care asigur ă grija prin hran ă:
– femei, mame, care întotdeauna poart ă de grij ă celorlal Ńi;
– oameni echilibra Ńi, responsabili, care încearc ă s ă tr ăiasc ă în armonie cu natura
și mediul înconjur ător;
– prieteno și, calzi, extroverti Ńi, f ără a c ădea în extrem;
– familia pentru ei reprezint ă cea mai mare valoare;
– sunt exponen Ńi ai tuturor categoriilor socio-profesionale ;
– au venituri medii și con știentizeaz ă importan Ńa banului;

54 Perfec Ńionarea managementului cererii de produse lactate p rin cunoa șterea cât mai
bun ă a tipurilor de consumatori și a nevoilor lor, st ă obligatoriu la baza fundament ării
tuturor programelor de produc Ńie, marketing și vânz ări.
Tot mai multe companii investesc fonduri uria șe pentru educarea cererii. Din p ăcate
aceste ini Ńiative nu sunt întotdeauna în sprijinul consumatoru lui care deseori î și pierde
valorile tradi Ńionale și este tentat s ă duc ă o via Ńă consumatorist ă ghidat ă de clipurile
publicitare, deseori ignorându- și propria s ănătate.
Prin îmbinarea rezultatelor cercet ărilor cantitative și calitative au fost definite
tipurile de consumatori și pozi Ńionarea acestora pe axele motiva Ńionale ce caracterizeaz ă
consumul de produse lactate proaspete, astfel încât pe viitor adresabilitatea diferitelor
produse lactate s ă fie mult mai specific ă, îmbun ătăŃindu-se substan Ńial randamentul
produselor prin cre șterea nivelului de satisfacere a cererii.
În concluzie, pentru a putea face un management ef icient și modern al cererii de
produse lactate, este esen Ńial s ă identific ăm nevoile și modul de consum al popula Ńiei
vizate, împ ărŃit ă pe mai mule grupe (caracterizat ă de tr ăsături comune). Ideal este a
cunoa ște m ărimea fiec ărei grupe, dar și evolu Ńia indivizilor în dinamic ă, putând s ă estim ăm
structura consumatorului pe termen lung și mediu. Odat ă identificate, conform studiului,
grupele de consumatori, companiile produc ătoare și distribuitoare trebuie s ă-și adapteze
politicile de marketing, vânzare și distribu Ńie în a șa fel încât s ă Ńină cont de cererea
segmentat ă. Gradul de elasticitate al cererii este diferit pe ntru fiecare grup ă de
consumatori, produc ătorii și v ănz ătorii și trebuie s ă se Ńin ă cont de acest lucru.
Cererea este influen Ńat ă de diver și factori (de și factorul esen Ńial r ămâne venitul).
Ace ști factori ac Ńioneaz ă diferit pe fiecare grup ă de consumatori. Modificarea unei
caracteristici a produsului (atât corporal ă cât și acorporal ă) are r ăspunsuri diferite în fiecare
grup ă. Tratarea universului de clien Ńi ca o entitate comun ă, face ca analizele datelor din
pia Ńă s ă genereze rezultate medii, utile doar în caracteriz area unui trend general. Acest fapt
împiedic ă luarea de decizii eficiente, evaluarea rezultatelo r diferitelor ac Ńiuni fiind viciate.
Profilul consumatorului se modific ă în timp, odat ă cu schimb ările petrecute în via Ńa
individului, ca parte din societate. Acest lucru fa ce ca volumul fiec ărei grupe s ă varieze în
timp. Periodicitatea efectu ării unor studii garanteaz ă evaluarea corect ă a acestui tip de
segmentare a pie Ńei, iar prin ac Ńiuni ulterioare se poate cre ște gradul de adresabilitate al
produselor proprii.
Acest tip de analiz ă garanteaz ă r ăspunsuri la una din întreb ările majore ale
vînz ătorului: „M ă adresez cui trebuie, încercând s ă vând acest produs” ?

7.7 ADAPTAREA POLITICILOR DE MARKETING ȘI VÂNZARI ALE
COMPANIILOR LA MODIFIC ĂRILE CERERII GENERATE DE PSIHOLOGIA
CUMPARATORULUI ÎN PERIOADELE DE CRIZA ECONOMIC Ă

Criza economic ă mondial ă nu se rezum ă în a avea efecte doar în sfera finan Ńelor
lumii privite într-un mod abstract. Ea este cât se poate de prezent ă în via Ńa de zi cu zi a
individului și a societ ăŃii c ăruia îi apar Ńine, modificând rela Ńii economico-sociale, afectând
modul de existen Ńa a persoanelor situate pe toate nivelele piramidei lui Maslow.
Schimb ările în psihologia cump ăratorului, fac s ă nu mai fie viabile abord ările de
marketing stabilite de c ătre companii în bugetele și planurile de ac Ńiune datate antecriz ă.
Din aceste motive departamentele de vânz ări, marketing și rela Ńii publice trebuie s ă-și
adapteze politicile, strategiile și tacticile la psihologia clientului cu "aversiune la
cump ăraturi".
Criza economic ă mondial ă, nu se rezum ă în a avea efecte doar în sfera finan Ńelor
lumii, privite într-un mod abstract. Ea marcheaz ă puternic via Ńa de zi cu zi a individului și

55 a colectivit ăŃii din care acesta face parte, producând efecte atâ t socio-economice cât și
efecte psihologice.
Efectele psihologice sunt mai greu de eviden Ńiat și de cuantificat, generând
modific ări comportamentale importante, ce persist ă mult timp dup ă dispari Ńia cauzelor care
le-au generat. Sfera produc Ńiei și comer Ńului bunurilor de larg consum se love ște atât de
sc ăderea pie Ńelor, cre șterea costurilor, cre șterea fiscalit ăŃii, cât și de confruntarea cu clien Ńii
ce manifest ă o tendin Ńă în creștere de "aversiune la cump ăraturi".
În Ńelegerea mecanismelor ce au determinat aceste reac Ńii comportamentale și
adaptarea politicilor comerciale, de marketing și rela Ńii publice la noile condi Ńii din pia Ńă ,
sunt obligatorii pentru companiile ce doresc s ă performeze în aceast ă perioad ă.
Fiecare individ se situeaz ă pe unul din nivelele piramidei lui Maslow. Aparten en Ńa
la unul dintre nivele define ște drumul parcurs în via Ńă pâna în acel punct, realiz ările și
orizontul aspira Ńional.

Maslow î și explic ă conceptul
pe baza piramidei sale prin a afirma c ă,
fiin Ńele umane sunt motivate de
anumite nevoi nesatisf ăcute, și c ă
nevoile situate pe treptele inferioare ale
piramidei trebuie satisf ăcute înainte de
a se putea ajunge la cele superioare.
Aceste fiin Ńe nu sunt împinse
sau atrase numai de for Ńe mecanice, ci
mai degrab ă de stimuli, obiceiuri sau
impulsuri instinctive.
Fig.7.23 Piramida lui Maslow

Nevoile respective ale oamenilor au în comun faptul c ă sunt instinctive, îns ă se
deosebesc prin aceea c ă au un grad de intensitate diferit, unele fiind mul t mai puternice
decât altele. Aceste nevoi principale sunt a șezate la baza piramidei, iar cu cât se urc ă spre
vârful piramidei, cu atât importan Ńa, primordialitatea lor scade. Cu alte cuvinte, est e bine s ă
le cunoa ștem ordinea și importan Ńa acestor nevoi, și pe cât posibil, s ă încerc ăm s ă ni le
satisfacem în ordinea men Ńionat ă aici.
Conform conceptului observat de Abraham Maslow, da c ă sunt nevoi nesatisfacute
la nivelurile de la baza piramidei, vom încerca în zadar s ă ne satisfacem nevoi situate la
nivelurile superioare. Chiar dac ă reu șim într-o oarecare masur ă s ă le atingem, ele vor fi ori
false, ori de scurt ă durat ă.
Din p ăcate marea majoritate a popula Ńiei României se afl ă situat ă pe primele dou ă
niveluri ale piramidei. Pentru aceast ă mas ă larga de oameni, impactul cu criza economic ă,
pericliteaza satisfacerea nevoilor primare, generân d urm ătoarele modific ări psihologice:
a. Individul î și pre Ńuieste mult mai mult locul de munc ă
Dac ă pân ă acum atitudinea lui fa Ńă de locul de munc ă era influen Ńat ă de o gândire
aspira Ńional ă, în prezent p ăstrarea lui în orice condi Ńii devine o idee obsesiv ă. Nevoia de
securitate nu este o motiva Ńie pentru a putea trece la niveluri superioare, ci are un caracter
regresiv de protec Ńie a unor nevoi de baz ă.
b. Individul este mult mai preocupat de viitor
Pesimismul guverneaz ă deciziile ulterioare. Cheltuirea banilor este mult mai riguros
controlat ă. Dorin Ńa de economisire se manifest ă pregnant, având ca motiva Ńie asigurarea
ulterioar ă a condi Ńiilor de baza în cazul unui e șec personal și nu crearea unui plus pentru

56 investi Ńiile viitoare. Imposibilitatea economisirii, genere az ă o acutizare a sentimentului de
nesiguran Ńă , ducând la reducerea cheltuielilor de multe ori ma i mult decât este necesar.
c. Individul reduce consumul la tot ce înseamna „impul s” și caut ă
informa Ńii suplimentare.
Consumul „de impuls”, atât de drag produc ătorilor ce aveau o marj ă mare a
profitabilit ăŃii pentru acest tip de produse, scade, cump ărătorii îndreptându-se spre
produsele de baz ă ca suport al vie Ńii. Chiar și pentru acestea cump ăratorul simte nevoia de
informa Ńie suplimentar ă, nefiind dispus s ă „consume” promo Ńiile cu ochii închi și.
d. Individul î și exprim ă îndoiala fa Ńă de nivelul real pe care se situeaz ă.
În perioada antecriz ă, achizi Ńionarea unui bun de folosin Ńă îndelungat ă (de exemplu
un televizor cu plasm ă), nu confirma pozi Ńionarea individului pe un nivel superior conform
piramidei lui Maslow, ci marca apropierea de acesta , producând un efect psihologic
benefic de ordin aspira Ńional, de multe ori stimulând consumul. Odat ă cu înr ăut ăŃirea
mediului socio-economic, individul pune la îndoiala capacit ăŃile sale financiare, necesare
pentru a se men Ńine la nivelul anterior, acceptând regresul ca pe o m ăsura de siguran Ńă .
Achizi Ńionarea unui bun de tipul celui mai sus men Ńionat are darul de a-l speria. Psihologic
se situeaz ă pe un nivel superior pe care nu crede c ă-l va putea men Ńine. Din nou refuz ă
achizi Ńiile ce ar putea afecta nivelul de baz ă. De multe ori, voit, psihologic se pozi Ńioneaz ă
pe un nivel inferior, mult mai confortabil și mai u șor de men Ńinut. In acest caz consumul în
structur ă este schimbat.
e. Individul con știentizeaz ă mult mai intens apartenen Ńa sa la grup
Într-un mediu socio-economic stabil, nevoia de stim ă, statutul, respectul,
autorealizarea, sunt de multe ori asociate cu despr inderea de marea mas ă de oameni și
pozi Ńionarea pe un nivel superior. Acest nivel superior este confirmat și de c ătre tipul de
consum. Comunicarea autorealizarii c ătre ceilal Ńi se face și prin opulen Ńa consumului
calitativ și cantitativ. Recesiunea genereaz ă individului dorin Ńa de a apar Ńine unui grup, pe
care s ă-l foloseasca protectiv, genereaz ă dorin Ńa de a nu epata stârnind un eventual
oprobiu. Apartenen Ńa la un grup reprezint ă psihologic o garan Ńie c ă o mas ă mai mare de
oameni are o iner Ńie mai mare, conteaz ă mai mult, interesele personale fiind mai u șor de
ap ărat. Consumul este influen Ńat de faptul c ă individul se adapteaz ă grupului,
con știentizeaz ă mai puternic problemele, este mult mai pu Ńin dispus s ă-și asume riscuri în
afara riscurilor colective asumate de grupul din ca re face parte, nu dore ște s ă iasa în
eviden Ńă prin achizi Ńii deosebite.
f. Individul manifest ă un nivel redus de acceptabilitate la presiunile
exercitate de vânz ători
Consumerismul în marketing este din nou pus în disc u Ńie. Presiunile comerciale
exercitate de companiile care la rândul lor doresc s ă fac ă fa Ńă crizei prin sporirea vânzarilor
(sau cel pu Ńin prin men Ńinerea acestora), stârnesc de multe ori un efect in vers fa Ńă de cel
scontat.
Consumatorul tinde s ă plaseze pe cei care dau dovad ă de o agresivitate comercial ă
excesiv ă în „tabara advers ă” considerandu-i „un grup de corporati ști, care vreau s ă treac ă
criza pe spinarea indiviziilor creduli”. Consumator ul nu se mai identific ă cu produsele pe
care le cumpar ă frecvent datorit ă auto-repozi Ńion ării sale.
g. Individul manifest ă apropiere fa Ńă de produsele fabricate în Ńara de
origine, manifestând o doz ă mai mare de na Ńionalism
Ca un r ăspuns la conceptul de globalizare, individul dore ște s ă-și ajute grupul din
care face parte, cump ărând produse autohtone, chiar dac ă face rabat la calitate. Se poate
genera chiar o aversiune la m ărci de renume, numele de marc ă fiind asociat cu ideea de
profit expatriat și s ărăcire na Ńional ă.
h. Individul începe s ă se ghideze dup ă bugete

57 Chiar dac ă no Ńiunea de buget personal sau buget de familie este m ult prea
preten Ńioas ă pentru majoritatea cet ăŃenilor, conceptul se dezvolt ă într-o form ă empiric ă în
mai toate gospod ăriile.
Bugetul este o form ă de lupt ă împotriva cheltuielilor neplanificate respectarea lui
mărind controlul asupra variabilelor din mediul socio -economic. Existen Ńa bugetului, în
toate formele sale (incluzând cele mai empirice lis te de cheltuieli), face ca individul s ă fie
mult mai responsabil fa Ńă de consum. Consumul calitativ și cantitativ este mult mai aspru
cenzurat. Acesta este orientat c ătre nevoile de baz ă.
i. Individul accept ă un grad de îndatorare mai redus
For Ńa motiva Ńiei de a se pozi Ńiona pe trepte din ce în ce mai înalte (conform
piramidei lui Maslow) este diminuat ă de aversiunea mult mai mare fa Ńă de risc.
Creditarea fiind unul dintre riscurile majore în t imp de criz ă, individul accept ă un
grad de îndatorare mai redus, sacrificând aspira Ńiile sau m ărind timpul probabil de atingere
a acestora. De și relaxarea creditelor se spune c ă ar fi unul din motoarele progresului,
sugerez o maxima pruden Ńă . Ins ăș i no Ńiunea de piramid ă ne sugereaz ă faptul c ă, pe m ăsur ă
ce e ști pozi Ńionat mai spre vârful acesteia, baza de sus Ńinere a nivelului atins este tot mai
mic ă. Atitudinea normal ă fiind de c ăutare a unui nivel cu o baz ă de sus Ńinere mai mare, cu
un risc mai sc ăzut chiar dac ă este sacrificat auto-respectul.
Din p ăcate în perioada de criz ă foarte multe companii decid s ă diminueze bugetele
de marketing, comunicare, respectiv Rela Ńii Publice. Aceasta este o decizie gre șit ă ce nu
face decât s ă le arunce într-un cerc vicios: sc ăderea vânz ărilor duce la sc ăderea acestor
bugete, lipsa promov ării și comunic ării, antreneaz ă sc ăderea vânz ărilor.
Datorita faptului c ă psihologia cump ăratorului s-a schimbat semnificativ din cauza
recesiunii economice, strategiile de marketing și comunicare trebuie adaptate la noile
condi Ńii. Pentru noile campanii de marketing se propune c oncentrarea în jurul câtorva idei
de baz ă:
/checkbld Tratarea brandurilor proprii cu pragmatism
/checkbld Folosirea campaniilor de marketing ca mijloc de rel a Ńionare cu clientul
/checkbld Ra Ńionalizarea portofoliului de produse, pentru a sati sface nevoile
solvabile ale clien Ńilor
/checkbld Concentrarea pe nevoile de baz ă
Din păcate în aceast ă perioad ă, concentrarea trebuie s ă fie pe produse ce satisfac
nevoile de baz ă. Marea b ătalie va fi în ce mod și cu ce cost produse similare satisfac
acelea și nevoi. Crizele sunt normale în economie, fie c ă au impact mai mic pentru c ă sunt
conjuncturale, fie c ă au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne înva Ńă c ă, pân ă ce
pie Ńele se redreseaz ă ca urmare a regândirii în ansamblu a sistemului ec onomic (în unele
cazuri cu interven Ńie statal ă), firmele trebuie s ă se descurce pe cont propriu.
O mare gre șeal ă ar fi reducerea bugetelor și a personalului în domeniile care
reprezint ă “ingredientul vital” al companiei: Rela Ńii Publice și Marketing. În aceste
momente, departamentele de Rela Ńii Publice și Marketing ar trebui sus Ńinute și încurajate
să dezvolte în continuare strategii de marketing și comunicare coerente, în condi Ńiile în
care competi Ńia se acutizeaza, cre ște neîncrederea, b ătălia se d ă pe bugetele în sc ădere ale
consumatorilor, companiile sl ăbesc și se repozi Ńioneaz ă. Marketingul și publicitatea dau
putere și încredere, dar nu trebuie f ăcute oricum. Vremea gândirii corporatiste a trecut,
fiind valoro și oamenii ce pot s ă rezolve favorabil în timp, o situa Ńie real ă de criz ă.

58 CCOONNCCLLUUZZIIII

Noua orientare economic ă Ńine seama de câteva elemente fundamentale, precum
revolu Ńia informaticii și performan Ńa crescut ă a re Ńelelor comercile. Ast ăzi afacerile pot
mult mai u șor s ă se interconecteze, s ă comunice și s ă efectueze schimburi, atât între ele cât
și cu consumatorul final. Schimburile pot îmbr ăca haina unor mesaje, a unor comenzi sau
a unor pl ăŃi. Indiferent îns ă de form ă, reg ăsim rapiditate și eficien Ńă la nivelul fiec ărui
schimb. Pe un alt plan, întreprinderile pot s ă comunice din ce în ce mai mult, chiar la
modul individual, cu clien Ńii lor. De aici facilitatea model ării ofertei, a comenzilor dup ă
necesit ăŃile și a ștept ările particulare ale consumatorilor. Nu în ultimul rând, valorificarea
avantajelor revolu Ńiei informa Ńionale permite eliminarea oric ărei bariere spa Ńiale, astfel
încât orice întreprindere î și poate g ăsi clien Ńi sau furnizori oriunde în lume.
Indiferent dac ă vorbim despre o firm ă de producere și comercializare a produselor
lactate local ă, cu activitate adânc ancorat ă în tradi Ńie, având valen Ńele unei p ărŃi din istoria
locurilor sau despre o companie multina Ńional ă puternic ă, gradul de interconectivitate la
mediul socio-economic trebuie s ă fie ridicat, hipercompetitivitatea manifestat ă în acest
sector nepermi Ńând o atitudine de izolare.
Scopul cercet ărilor proprii a fost perfec Ńionarea managementului vânz ărilor
produselor lactate în România, ca element cheie în abordarea modern ă a pie Ńei.
În raport cu obiectivele tezei se pot eviden Ńia urm ătoarele concluzii generale:
1. Pia Ńa lactatelor proaspete î și va men Ńine trendul pozitiv de cre ștere în urm ătorii
ani. Aceast ă cre ștere va fi în principal legat ă de dezvoltarea comer Ńului modern, dar și de
consumul înc ă mic, pe cap de locuitor în România, comparativ cu alte state europene.
2. Factorii care determin ă elasticitatea cererii, în func Ńie de pre Ńul laptelui și nivelul
veniturilor consumatorilor sunt delimita Ńi prin locul distinct pe care laptele și produsele
lactate îl ocup ă în cheltuielile bugetului famalial, existen Ńa unei concuren Ńe indirecte între
ele și produsele substituibile. Gradul necesit ăŃii în consum determin ă o diferen Ńiere a
cererii. Pentru laptele de consum, elasticitatea ce rerii este inelastic ă și aproximativ
uniform ă, iar pentru derivatele lactate încadrate la catego ria de lux, cererea este elastic ă.
3. Studiul cererii și ofertei se constituie într-un element important c e st ă la baza
perfec Ńionarea managementului vânz ărilor, dând în bun ă parte r ăspunsuri la întreb ările
fundamentale Cui vând ? și Ce trebuie s ă vând ?
4. O programare știin Ńific fundamentat ă se impune la nivelul întregii activit ăŃi
economice a firmei, solicitat ă de necesitatea unei func Ńion ări normale, echilibrate a
acesteia.
5. Stabilirea canalelor și în special analiza gradului lor de absorb Ńie materializeaz ă
drumul pe care îl vor parcurge cantit ăŃile de produse bugetate de la produc ător la clientul
final. Este recomandat ca bugetarea în cadrul progr am ării vânz ărilor s ă se fac ă pe canale de
distribu Ńie, incluzându-se și aspectele fizico-geografice, pentru ca mi șcarea volumelor în
discu Ńie s ă poat ă fi reprezentate și sub form ă de costuri.
6. Atitudinea pe care o firm ă o are fa Ńă de produsele sale și fa Ńă de planificarea
fabric ării lor, constituie un test asupra capacit ăŃii ei de a adopta filozofia de marketing,
al ături de valorile organiza Ńionale pe care le împ ărt ăș ește. Flexibilitatea produc Ńiei, ca
suport al varia Ńiilor volumelor de vânz ări, constituie una dintre cele mai importante deciz ii
pe care trebuie s ă le adopte firmele de produc Ńie și comercializare a produselor lactate.
Decizia este important ă atât prin prisma cheltuielilor, a eforturilor impl icate, cât și a
complexit ăŃii procesului de luare a deciziei.
7. Rolul managerilor operativi este acela ca pe niv elul cererii estimate, s ă
fundamenteze propor Ńia în care produc Ńia întreprinderii va acoperi aceast ă cerere, astfel

59 încât profitul s ă fie maxim. Atât acoperirea integral ă a cererii, care implic ă uneori
atragerea de noi resurse de produc Ńie, cât și pierderea unui segment de pia Ńă , prin
neacoperirea integral ă a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie s ă stabileasc ă
planul de produc Ńie între cele dou ă limite, Ńinând cont de rentabilitatea pe termen lung, care
trebuie s ă fie cât mai mare, dar și de anumite restric Ńii.
8. În cazul industriei lactatelor, caracterizat ă de o mare perisabilitate a produselor,
de un grad mare de sezonalitate a vânz ărilor și în special al colect ării de materie prim ă, nu
sunt suficiente corel ările anuale ale programelor de produc Ńie cu cele de vânz ări. Este
nevoie de o armonizare aproape zilnic ă, ceea ce impune o revizuire operativ ă permanent ă,
fără a afecta îns ă bugetul anual general. Aceasta presupune o comunic are intersectorial ă
mult mai sus Ńinut ă și este chiar recomandat ă constituirea unui departament de planificare
comun pentru produc Ńie, vânz ări și colectare materie prim ă, care s ă realizeze un program
integrat al celor trei componente.
9. Echipa de vânz ări este vocea organiza Ńiei, componen Ńii ei pot fi poate singurii
angaja Ńi din firm ă ce interac Ńioneaza direct cu clien Ńii. Ei controleaz ă dialogul cu pia Ńa, fac
prospectarea, vând și între Ńin rela Ńia cu clien Ńii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferit ă
de afacere c ătre clien Ńi. Echipa de vânzari consolideaz ă sau distruge efortul de marketing.
10. Dintre sarcinile standard ale managerului de vâ nz ări și anume planificarea,
recrutarea, instruirea, motivarea, organizarea și controlul, sarcinile ce vizeaz ă resursele
umane sunt cele cu impactul cel mai puternic asupra rezultatelor.
11. Pentru perfec Ńionarea managementului vânz ărilor se impune consolidarea
activit ăŃilor de vânz ări și distribu Ńie ale produselor lactate, subordonîndu-le unei sin gure
persoane – managerul de vânz ări și distribu Ńie.
12. Constituirea unei for Ńe de vânzare performante se bazeaz ă pe selec Ńia unor
agen Ńi de vânz ări eficien Ńi. Diferen Ńa dintre performan Ńele ob Ńinute de agentul obi șnuit și
cele ob Ńinute de un agent foarte bun poate fi considerabil ă.
13. Dimensionarea optim ă se rezum ă la rela Ńia num ăr de oameni (cu costuri
aferente) – cantitate vândut ă – zon ă acoperit ă – profit ob Ńinut. Altfel num ărul optim este dat
de gradul de acoperire dorit al pie Ńei pentru a vinde o cantitate cât mai mare de marf ă,
folosind oameni cât mai pu Ńini. Acesta depinde de structura comercial ă a întreprinderii, dar
și de obiectivele propuse.
14. Pe baza experien Ńei manageriale, s-a elaborat un standard de obiecti ve
opera Ńionale pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă un agent de vânz ări, men Ńionând
instrumentele pe care le are la dispozi Ńie, precum și scopul acestor obiective în raport cu
ac Ńiunilor întreprinse. Standardul poate fi utilizat î n industria lactatelor din România.
15. Obiectivul general al firmei Napolact SA este s ituarea pe primele pozi Ńii ale
ierarhiei na Ńionale a produc ătorilor de produse lactate din România. Din acest o biectiv
general au fost formulate obiectivele departamentel or vânz ări, marketing și distribu Ńie,
cuprinse într-un plan de m ăsuri, care a Ńinut cont de problemele majore întâmpinate de
produc ătorii autohtoni de produse lactate.
16. Cre șterea for Ńei de vânzare, trecerea de la sistemul pre Ńului unic la sistemul
pre Ńurilor dedicate fiec ărui canal de distribu Ńie, trecerea de la distribu Ńia regional ă la
distribu Ńia na Ńional ă și intensificarea activit ăŃilor de marketing a adus cu sine o cre ștere a
costurilor, respectiv a cheltuielilor înregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei
componente: vânz ări, distribu Ńie și marketing.
17. În practica curent ă costurile, respectiv cheltuielile sunt înregistrat e de c ătre
departamentul financiar contabil al întreprinderii, care este și principalul furnizor de date
financiare directorilor de resort. Acest departamen t înregistreaz ă datele folosindu-se de un
plan de conturi, care sintetizeaz ă întreaga activitate. În practica comercial ă îns ă, analiticul
acestor conturi nu furnizeaz ă suficiente informa Ńii cantitative sau calitative, pentru

60 realizarea unui act de management performant, fiind necesar ă introducerea unui sistem
extrabilan Ńier al costurilor.
18. A fost conceput pentru Napolact SA un sistem de urm ărire extrabilan Ńier al
costurilor. Acest sistem este proiectat astfel încâ t s ă înregistreze, la o introducere corect ă a
datelor, situa Ńia cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte , pe o perioad ă determinat ă.
19. Sectorul de comer Ń modern a devenit în pondere majoritar în structura
comer Ńului cu lactate, el având ca filozofie de dezvoltar e, cre șterea pe banii furnizorilor.
Produc ătorii au dezvoltat produse inovative neacceptate în c ă integral de pia Ńă , pe care
trebuie s ă le subven Ńioneze „la raft” pân ă creeaz ă o obi șnuin Ńă de consum în randul
clien Ńilor finali. Toate aceste au dus la nevoia cre șterii creditului comercial acordat
clien Ńilor, atât în volum, cât și în perioada de creditare, ceea ce duce la o cre ștere a
expunerii firmei fa Ńă de pia Ńă .
20. Pentru a veni în sprijinul managerilor de resor t din cadrul Napolact S.A.s-a
elaborat un set de proceduri care au drept scop pr otejarea investi Ńiei f ăcut ă în debitori prin
men Ńinerea unui nivel minim de debite neîncasate și minimalizarea expunerii firmei la un
posibil risc pe parcursul realiz ării planului de vânzare.
21. Pentru a putea face un management eficient și modern al cererii de produse
lactate, este esen Ńial s ă identificam nevoile și modul de consum al popula Ńiei vizate,
împ ărŃit ă pe mai mule grupe, caracterizat ă de tr ăsături comune. Ideal ar fi cunoa șterea
mărimii fiec ărei grupe, dar și evolu Ńia indivizilor în dinamic ă, putând s ă estim ăm structura
consumatorilor pe termen lung și mediu.
22. A fost dezvoltat ă și validat ă o metod ă proprie de identificare și analiz ă a
principalelor tipologii de consumatori de produse l actate.
23. Au fost identificate principalele grupe de cons umatori, care în func Ńie de
motiva Ńia consumului, sunt: c ăut ătorii de vitalitate, c ăut ătorii de r ăsf ăŃ, cei ce dau
importan Ńă siluetei, cei ce se hr ănesc con știincios și sigur și cei ce consider ă c ă asigur ă
grija prin hran ă.
24. Odat ă identificate, conform studiului, grupele de consum atori, companiile
produc ătoare și distribuitoare trebuie s ă-și adapteze politicile de marketing, vânzare și
distribu Ńie în așa fel încât s ă Ńin ă cont de cererea segmentat ă. A fost conceput ă o strategie
de adaptare la segmentarea cererii, transformând-o într-un instrument pus la îndemâna
managerilor.
25. Profilul consumatorului se modific ă în timp, odat ă cu schimb ările petrecute în
via Ńa individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiec ărei grupe s ă
varieze în timp. Periodicitatea efectu ării unor studii garanteaz ă evaluarea corect ă a acestui
tip de segmentare a pie Ńei, iar prin ac Ńiuni ulterioare se poate cre ște gradul de adresabilitate
al produselor proprii.
26. Toate tipurile de consumatori î și fundamenteaz ă motiva Ńia cererii în jurul
„respectului” fa Ńă de produsele lactate.
27. Perfec Ńionarea managementului cererii de produse lactate, prin cunoa șterea cât
mai precis ă a tipurilor de consumatori și a nevoilor lor, st ă obligatoriu la baza
fundament ării tuturor programelor de produc Ńie, marketing și vânz ări.
28. Tot mai multe companii investesc fonduri uria șe pentru educarea cererii. Din
păcate aceste ini Ńiative nu sunt întotdeauna în sprijinul consumatoru lui care deseori î și
pierde valorile tradi Ńionale și este tentat s ă duc ă o via Ńă consumatorist ă, ghidat ă de clipurile
publicitare, deseori ignorîndu- și propria s ănătate.
29. Crizele economice sunt normale în economie, fi e c ă au impact mai mic pentru
că sunt conjuncturale, fie c ă au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne înva Ńă c ă,
pân ă ce pie Ńele se redreseaz ă ca urmare a regândirii în ansamblu a sistemului ec onomic, în
unele cazuri cu interven Ńie statal ă, firmele trebuie s ă se descurce pe cont propriu.

61 30. Un interes sporit acordat unei vie Ńi mai s ănătoase, pl ăcerea de a se alinia noilor
tendin Ńe, au facut ca și în România consumul de produse lactate s ă creasc ă. Acest lucru
aduce dup ă sine implica Ńii atât în dezvoltarea afacerilor din industria lac tatelor, cât și
asupra s ănătăŃii consumatorilor. Tranzi Ńia de la produsele preparate în cas ă la cele
industrializate reprezint ă unul dintre factorii cheie de dezvoltare a acestei pie Ńe în
România.
31. O segmentare destul de larg ă a produselor lactate în viziune consumatorilor se
poate face în func Ńie de provenien Ńa m ărcii și tradi Ńia ei pe pia Ńa româneasc ă. Imaginea de
„marc ă tradi Ńional ă” sau de „marc ă interna Ńional ă” genereaz ă impulsuri de natur ă
subiectiv ă în modelarea cererii.
32. Se recomand ă exploatarea avantajelor de Ńinute de brandurile române ști, ce pot
inspira într-o mai mare m ăsur ă ideea de onestitate, fidelitate, recuno știin Ńă fa Ńă de valorile
tradi Ńionale. Brandurile interna Ńionale pot fi promovate dac ă au deja o recunoa ștere
na Ńional ă și dac ă un numar mare de consumatori se identific ă cu ele. În caz contrar,
riscurile lans ării sunt ridicate. Avantaj au și brandurile func Ńionale, ce servesc într-o
manier ă corect ă, motiva Ńiei deciziei de achizi Ńie. Componenta aspira Ńional ă a brandurilor
trebuie Ńinut ă, în limitele nevoii de redobândire al respectului de sine al clientului.

Elementele de originalitate ale tezei sunt:

1) Este primul studiu care consolideaz ă elemente de perfec Ńionare ale managementului
vânz ării produselor lactate în România, sub forma unui r ăspuns complet la
întreb ările de baz ă: Ce vând? Cui vând? Cum vând?
2) A fost elaborat ă o fi șă de obiective, transformate în standarde, pe care trebuie s ă le
îndeplineasc ă un agent de vânz ări, men Ńionând instrumentele pe care le are la
dispozi Ńie.
3) A fost elaborat un sistem de urm ărire extrabilan Ńier al costurilor de vânz ări și
distribu Ńie pentru industria produselor lactate.
4) A fost elaborat un set de proceduri ce vizeaz ă managementul eficient al creditelor
comerciale, pentru firmele de produse lactate, adap tat cerin Ńelor de pia Ńă din
România.
5) A fost dezvoltat ă și validat ă o metod ă proprie de identificare și analiz ă a
principalelor tipologii ale consumatorilor de produ se lactate.

62
BIBLIOGRAFIE SELECTIV Ă

1. ADASCALI łEI, V., Euromarketing – fundamente, Uranus, Bucure ști, 2004.
2. ALAIN, B.,GOTMAN, A., KAUFMANN, J.C., FRANCOIS, S., Ancheta și
metodele ei, Polirom Ia și, 1998.
3. BANU, C., VIZIREANU, C.,1998, Procesarea industrial ă a laptelui, Editura
Tehnic ă, Bucure ști 1998, p. 221
4. BINTINTAN, P., Introducere în teoria și practica comer Ńului, Dacia, Cluj-Napoca,
2002.
5. BOIER, R., Comportamentul consumatorilor, Graphix,, Ia și, 1994.
6. CHINTAGUNTA, P., 2002. Investigating category prici ng behavior at a retail
chain. Journal of Marketing Research 39, 141–154.
7. COIBION, O., EINAV, L., HALLAK, J.C., (2007.Equilib rium demand elasticities
across quality segments, International Journal of I ndustrial Organization, 25 13–30.
8. COTTERILL, R., PUTSIS, W., DHAR, R., 2000. Assessin g the competitive
interaction between private labels and national bra nds. Journal of Business 73,
109–137
9. DANCIU, V., Marketing strategic competitiv. O abord are interna Ńional ă,
Economic ă, Bucure ști,2001.
10. FAULKNER, D., BOWMAN, C., Elemente de strategie con curen Ńial ă, Teora,
Bucure ști, 2000.
11. HARRINGTON, J.H., Management total, Teora, Bucure ști, 2001.
12. HESS J.D., Unidentifiable Relationships in Conceptu al Marketing Models,
Houston, Texas, Review of Marketing Science No. 316 , May 2001.
13. ILIES, L., Management logistic, Dacia, Cluj-Napoca, 2003.
14. KATZ, S.E., 2003. Wild Fermentation: The flavor, Nu trition and Craft of Live
Culture Food, Chelsea Green Publishing Company,
15. KOTLER, Ph., Managementul marketingului, Edi Ńa a doua, Teora, Bucure ști, 2000.
16. INSTITUL EUROPEAN DIN ROMÂNIA, 2008, Studii de stra tegie și politici,
Bucure ști, ISBN online 978-973-7736-81-9
17. MERCE, E., ARION, F., C.C. MERCE; (2000) – Manageme nt general și agricol,
Editura AcademicPres, USAMV, Cluj-Napoca.
18. MERCE, E., IVAN, I., 2005. Managementul exploata Ńiei agricole , Editura
RISOPRINT, Cluj-Napoca.
19. MERCE, E., MERCE, C. C., 2006. Higlights Regarding The Agrifood Products
Marketing in Romania, V th Congress of the Public and Non Lucrativ Marketing
International Association, pg. 382 – 386.
20. MERCE, E., MERCE, C.C., 2009, Statistic ă. Paradigme consacrate și Paradigme
întregitoare, Ed.Academic Pres, Cluj-Napoca.
21. MERCE, E., MERCE, C. C., DUMITRA Ș, D. E., 2009. The economic size-
economic performance, european normality-romanian p aradox, Lucr ări știin Ńifice,
Seria I, VOL XI (2), Editura Agroprint Timi șoara, pag 13-19, ISSN: 1453-1410.
22. MIHUT, I., POP, M., Consumatorul și managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
23. POP, C. M., Implica Ńiile pietei asupra planificarii strategice de marke ting,
Risoprint, Cluj-Napoca, 2005.
24. SCHMITT, B., SIMONSON, A., Estetica în marketing – managementul strategic al
mărcilor, identita Ńii și imaginii, Teora, Bucure ști, 2002.

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Specializarea : Management și Marketing în Agricultur ă Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA TEZ Ă DE DOCTORAT PhD THESIS PERFEC łIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZ… [621949] (ID: 621949)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Specializarea : Management și Marketing în Agricultur ă Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA TEZ Ă DE DOCTORAT PhD THESIS PERFEC łIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZ… [621949]

Copyright Notice

PROGRAMUL DE STUDIU : ELECTRONICĂ APLICATĂ FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT : ZI CALIBRAREA INSTRUMENTELOR DE MĂSURĂ ÎN INDUSTRIA ELECTRONICĂ COORDONATOR… [631029]

Programul de studii: Finanțe și Bănci [608915]

Liceul Teologic Greco -Catolic Sfântul Vasile cel Mare [624352]

Delta Dunarii -Rezervatie a biosferei [629425]

Efectele desenelor animate și ale televiziunii asupra copiilor Coordonator științific: Conf. univ. dr. Marina Roman Absolvent: Tache Ștefania Elena… [309518]

Safta Sergiu -Cristian [600134]

Copyright Notice

Similar Posts