Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării [620171]

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific,
Prof. Univ. Dan Stoica
Candidat: [anonimizat] 2015

2
Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării

Umorul
ca element de seducție în discursul publicitar

Lucrare de Licență

Coordonator științific,
Prof. Univ. Dan Stoica
Candidat: [anonimizat] 2015

3
CUPRINS

Argument ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 5
CAPITOLUL 1 – PUBLICITATEA, MOD DE MANIFESTARE A COMUNICĂRII ………………………….. . 8
1. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 9
1.2. Publicitatea. Imagine de ansamblu ………………………….. ………………………….. …………………… 12
1.2.1. Etimologie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 12
1.2.2. Încercări de definire a publicității ………………………….. ………………………….. ………………. 12
1.2.3. Precizări terminologice: Advertising, publicity și reclamă ………………………….. ………….. 14
1.3. Publicitatea ca situație de comunicare ………………………….. ………………………….. ……………… 16
1.3.1. Funcțiile limbajului în comunicare ………………………….. ………………………….. ……………… 17
1.3.2. Tipuri de publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 20
1.4. Despre discurs. Imagine de ansamblu ………………………….. ………………………….. ………………. 22
1.4.1 Discursul publicitar ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 23
1.4.1. Tipuri de discurs în publicitate ………………………….. ………………………….. …………………… 25
1.5. Imaginea în publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 28
1.6.Considerații de ansamblu ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 30
CAPITOLUL 2 – UMORUL CA STRATEGIE CONVERSAȚIONALĂ ………………………….. ……………. 31
2.1. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 32
2.1.1. Umorul ca dispoziție mentală ………………………….. ………………………….. …………………… 32
2.1.2. Umorul ca formă externă a rîsului ………………………….. ………………………….. ……………… 34
2.1.3. Comicul ca esență a rîsului ………………………….. ………………………….. ………………………… 37
2.2. Umor și cultură ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 39
2.2.1. Umorul în culturile lumii ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 41
2.2.2. Umorul în cultura română ………………………….. ………………………….. …………………………. 43
2.3. Elemente fundamentale ale umorului ………………………….. ………………………….. ………………. 45
2.3.1. Fețe ale umorului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 45
2.3.2. Teorii al umorului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 50

4
2.3.3. Manifestări ale umorului în situațiile de comunicare ………………………….. ………………… 52
2.3.3.1 Umorul lingvistic ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 52
2.3.3.2. Umorul de situație ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 55
2.4. Utilizarea umorului în reclamele televizate românești ………………………….. ……………………. 56
2.4.1. Aspecte generale ………… ….…………………………………………………………………………………………….. 56
2.4. Considerații de ansamblu ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 61
CAPITOLUL 3 – UMORUL ÎN PUBLICITATEA ROMÂNEASCĂ
STUDIU DE CAZ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 62
3.1. Analiza discursului publicitar din reclamele televizate românești ………………………….. …….. 63
1.1. Motivația alegerii temei de studiu ………………………….. ………………………….. ………………… 63
3.1.2. Umorul lingvistic din reclamele televizate ………………………….. ………………………….. …… 64
3.1.3. Umorul fizic din reclamele televizate……………………………………… ..……………………………….77
3.2. Considerații de ansamblu ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 92
Încheiere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 93
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 95

5
Argument

Încă din Antichitate, filosofii greci și cei latini au manifestat un interes aparte față de
umor . Fascinant prin efectele pe care le manifestă în prezența alterității, niciun studiu însă nu a
reușit pînă în prezent să explice de ce rîdem la unele glume, de ce nu rîdem la altele sau de ce
cadrul social are puterea de a transforma rîsul într -un fenomen molipsitor.
Mizînd pe puterea amuzamentului de a suscita interesul consumatorilor, publicitatea,
văzută ca un mod de comunicare, a început să se agațe de tehnici umoristice pentru a ajunge
direct în inima publicurilor -țintă. În spațiul cultural român, spe cialiștii au început să recurgă la
astfel de practici de puțină vreme. Aceștia se temeau că prin glumă și rîs nu vor putea atrage
atenția consumatorilor și, implicit, nu -și vor putea îndeplini obiectivele economice. Astăzi însă,
televiziunile românești sîn t aglomerate de spoturi publicitare care conving și distrează publicurile
prin asemenea metode.
Acesta reprezintă și motivul realizării studiului prezent, intitulat „Umorul ca element de
seducție în discursul publicitar ”. Teza este constituită în jurul a două concepte -cheie: activitate
publicitară și umor. Aceasta urmărește să clarifice legăturile dintre aceste noțiuni și modul în
care acestea funcționează în spațiul cultural român.
Studiul îmbinării celor două fenomene se axează pe analiza a 30 de spotur i televizate
difuzate în mass -media românească de la jumătatea anului 2014 și pînă în prezent. În vederea
îndeplinirii acestui scop ne vom folosi de instrumentele de lucru dezvoltate în capitolul al doilea.
Împărțit în analiza reclamelor care se folosesc p e de o parte de umorul verbal spre a -și comunica
mesajul, iar pe de cealaltă parte de umorul fizic, vom avea în vedere diferite forme și teorii ale
umorului specifice celor două categorii.
Prezenta lucrare cuprinde trei capitole, primele două fixează cadr ul teoretic care stă la
baza studiului, iar cel de -al treilea este dedicat analizei de corpus și concluziilor care decurg din
cercetare.
Pentru a putea analiza corpusul propus, necesară va fi pentru început , o abordare a
activității publicitare din perspec tiva comunicării. Atfel, în primul capitol voi dezvolta noțiunile
de publicitate, comunicare și discurs publicitar. În această discuție voi porni de la stabilirea

6
cadrului istoric în care s -au format modelele de discurs publicitar la nivel mondial și națio nal, și
voi formula o delimitare între termeni împrumutați din exterior de cultura română, precum
advertising ori publicity. Mai apoi voi încerca să trasez un cadru general al publicității văzută ca
o situație de comunicare care „are la bază atitudini inte nționale și implică ideea de schimb.”
Pentru că este vorba despre o activitate umană, vom afla că publicitatea are la bază un discurs
persuasiv. Pentru a lămuri acest aspect, voi discuta aici despre caracteristicile discursului
publicitar, printre care se remarcă prezentarea concisă a unui produs comercial, cultural ori
politic ori scopul de a convinge publicurile asupra utilității și importanței deținute de produsele
promovate.
Persuadare a publicurilo r nu este o misiune facilă însă. Diversitatea trăsăturilor care
reprezintă o cultură cer e publicitarilor adecvarea discursurilor pe baza reprezentărilor și
metareprezentărilor consumatorilor. Astfel vom putea observa că diferențele proceselor cognitive
ale societății determină particularizarea discurs urilor în: discursuri retorice, argumentative,
referențiale, ironice ori mitice.
Cel de -al doilea capitol cuprinde instrumentele folosite în analiza spoturilor publicitare
din capitolul al treilea . Pentru a putea înțelege mai bine conceptul de umor însă, voi trasa un
cadru general care îi explică trăsăturile definitorii (vizează disproporția dintre ceea ce oamenii
așteaptă să vadă și ceea ce le oferă de fapt realitatea), apariția (rezultat al fuziunii dintre
psihologia cognitivă și cea logică) și modul de percepere și creare în cultura română, dar și în
culturile internaționale. Astfel vom afla că umorul este influențat de tradiții, cultură sau istorie,
dar și de caracteristicile individuale, precum inteligență sau vîrstă.
De asemenea, am inclus aici și cla sificări ale formelor pe care le ia umorul în publicitate,
a teoriilor, și a manifestărilor fenomenului în situațiile de comunicare. Astfel, constituit după
teoria incongruenței, a eliberării sau a superiorității , umorul este reprezentat prin ambiguități,
aluzii, jocuri de cuvinte, parodii, satire, ironii, sarcasm, animații, surprize vizual ori ridicol
situațional . Toate aceste variații aflăm că sînt împărțite atît pe domeniul umorului fizic, cît și al
umorului lingvistic. Despre acesta din urmă aflăm că es te constituit pe baza modificării enunțului
care aparține discursului repetat (Stelian Dumistrăcel) / textemelor repetate (Eugenio Coșeriu),
aici unde se constată efectele acțiunii celor patru categorii de transformare observate de
Quintilian în Institiutio oratoria : „adiectio”, „detractio”, „immutatio”, „transmutatio”.

7
Astfel, cu ajutorul acestor aspecte teoretice va fi analizat conținutul din studiul de caz.
Concretizat în capitolul al treilea, studiul va cuprinde o analiză a spoturilor publicitare care îș i
construiesc discursurile pe tehnicile mai sus menționate. Exemplele variate au fost divizate în
două categorii care împart pe de o parte reclamele ce se folosesc de umor în limbaj, iar pe de
cealaltă parte, reclamele care stîrnesc amuzamentul prin comicu l de situație. Cercetarea își
propune să faciliteze înțelegerea elementelor simbolice și subtile care compun discursurile noilor
forme de divertisment din mass -media actuală.
Așadar, consider că lucrarea „ Umorul ca element de seducție în discursul publicit ar”
oferă o imagine concisă asupra noilor tendințe care au pătruns în activitatea publicitară datorită
evoluției din societate.

8

CAPITOLUL 1
PUBLICITATEA , MOD DE MANIFESTARE A COMUNICĂRII

9
1. Introducere

Publicitatea a devenit astăzi elementul -cheie al culturii economice. Prin simbolurile
promovate, prin hegemonia imaginii și a imaginarului, prin elementele de divertisment și
evaziune și prin dimensiunea ludică pe care o înglobează, publicitatea ne seduce, dar în același
timp are și rolul benefic de a determina „înțelegerea mutațiilor din lumea contemporană”1.
Privită din perspective pragmatic o-economice , activitatea publicitară este un sistem de
comunicare și difuzare care se folosește de toate canalale media pentru a determina pubicurile –
țintă să acționeze conform așteptărilor publicitarilor . Aplicînd o serie de tehnici din sociologie și
psihologie , direcțiile de acțiune ale publici tății au avansat, activitate a devenind astfel unul dintre
simbolurile culturale importante ale societății industriale.
Punctul de unde a plecat se pierd în vremea Antichității , consideră specialiștii. , unii
specialiști asociind perioada sa de ap ariție odată cu cea a scrisului. Dovezile pe baza cărora sînt
precizate aceste afirmații își extrag rădăcinile din izvoarele istorice care spun că în Mesopotamia ,
leagănul c ivilizației omenirii , s-au găsit inscripții vechi de 5. 000 de ani care lăudau calitățile
meșteșugărești ale unor locuitori.
Fundamentele publicității au început să se contureze odată cu dezvoltarea comerțului și cu
nevoia de identificare a celui ce producea bunurile respective. Desigur, atunci nu pu tea fi vorba
decît de o promovare cu un scop pur informativ, la cel mai simplist mod, comunicarea persuasiv ă
aparînd ulterior odată cu „adăugarea treptată a unor elemente estetice și emoționale ce au mărit
șansele ca reclama să fie recepționată și reținută .”2
Odată ce evoluția firească a lumii a început să contureze culturi, pu blicitatea a trecut de la
stadiul descrierii și venerării bunurilor și serviciilor , la mesaje eficiente su sținute de un fundal
cultural, care vor ajunge să se axeze pe evocarea unui stilul de viață nu numai în dimensiunea lui
vulgar materială, ci și în dimensiunea lui etică.3

1 Daniel Bougnoux, La publicité, nouvel esapce public ?, în La communication par la bande , Paris, 1992, apud.
Septimiu Chelcea, Opinia Publică. Strategii de persuasiune și manipulare , București, Editura Economică, 2006,
p.137
2 Septimiu Chelcea, Opinia Publică. Strategii de persuasiune și manipulare , București, Editura Economică, 2006, p.
9
3 Cf. Idem

10
Trecerea de la informare la persuasiune a dus la evoluția discursului publicitar , evoluție
carese pare că va începe odat ă cu apariția tiparului la din secolul al XV-lea și cu primele ziar e,
un secol mai tîrziu. În Germania anului 1525, se tipărește o broșură care promova „virtuțile unui
medicament miraculos cu efect de panaceu.”4 Apariția acestei forme de publicitate atestă
necesitatea specialiștilor vremii de a face tranziția de la publicitatea informativă, care descria
mecanic ist caracteristicile și utilitatea obiectelor, la cea creativă, care cuprindea elemente de
limbaj persuasiv. Cuvinte precum miraculos și panaceu , fac apel la rațiunea și emoții le
publicului, stimulîndu -l psihologic în vederea achiziționării medicamentului respectiv. Pentru ca
mesajele transmise să fie eficiente, în acțiunea de persuadare se foloseau deseori argumente
artistice și nonartistice, se apela la cogniții și la afect5, acestea bazîndu -se de cele mai multe ori
pe topoi6și pe entimeme 7), două concepte prezente în „Retorica ” lui Aristotel.
Avansînd în timp, a nii ’80 au adus o tranformare în modalitățile de construcție a unui
mesaj publicitar, aceasta fiind prilejuită de dezvolta rea tehnologiilor , care au făcut trecerea de la
text la audio -vizual . Diversificarea sistemului de comunicare globală a dus la o segmentare a
publicului, care i-a determinat pe creatorii de publicitate să -și identifice publicul -țintă prin
caracter istici psihodemografice, valori și stiluri de viață.
Era globalizării avea să antreneze de asemenea efecte asupra publicității. Văzută ca „un
proces ireversibil care a adunat laolaltă comunități de pe aceasta planetă, altădată dispersate și
izolate, într -o dependență mutuală și o unitate ale unei singuri lumi ”8, globalizarea a schimbat
direcția domeniului începînd cu anii ’90. Astfel, va începe să se remarce o uriașă expansiune a
interacțiunilor între indivizi și companii , precum și o creștere a numărului corporațiilor
internaționale care au început să investească și să vîndă la nivel global . În plus, deteriorizarea
informațieiși constituirea cunoașterii din biți venind de pretutindeni și de nicăieri anume,

4 Cf. Ibidem
5 Cf. Ibidem
6 „Termen care desemnează acele l ocuri comune ale argumentării care înlocuiesc deducțiile logice. Noțiunea este
preluată din Topicele lui Aristotel, unde desemnează principiile generale admise în sînul unei comunități lingvistice,
care servesc drept sprijin argumentației. Aceste principii , construite în discurs, explicitează căile necesare ce trebuie
urmate pentru a -i atribui enunțului un sens”, cf. Dan Stoica, Comunicare publică. Relații publice ., Iași, Editura
Universității „Alexandru Ioan Cuza”, 2004, p.31
7 Silogisme prescurtate, în c are una dintre premise sau concluzia nu este exprimată, ci se subîn țelege, Cf. Dex
online. URL: http://dexonline.ro/definitie/entimem%C4%83 , accesat la 10 mai 2015
8 Claudia Loredana Juncu, Păcatele globalizării , The free Internațional University of Moldova, Republica Moldova,
URL: http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007 -01/25_Claudia%20 -%20Loredana%20Jun cu.pdf , accesat la 11 mai
2015

11
schimbă paradigmele în care se așează profesiile care țin de comunicare, între care și
publicitatea.
În România, o dată cu dispariția monopolurilor de stat și a economiei socialiste din 1990 ,
s-a simțit nevoia de profesionalizare a domeniului publicității și a comunicării de marketin g. Pînă
atunci, ceea ce se numea a dvertising sau reclamă , reflecta doar modele și idei internaționale,
excepție făcînd perioada comunistă, atunci cînd, publicitatea autohtonă a fost deconectată de la
realitățile și evoluțiile externe din domeniu. Tocmai ac est lucru a dus la o ardere rapidă a
etapelor evoluționiste, determinînd u-i pe publicitarii români să adopte modelele instit uțiilor
occidentale, eficiente , prin descoperiri empirice și teoretice .
Trecînd de la „strigătorii” din piețe și tîrguri, la primul anunț publicitar din 1830 apărut în
Ziarul „Mercur ” din Brăila și de la anunciurile9 lansate de prima companie românească de
publici tate creată de David Adania , ajungem la perioada interbelică în care publicitarii,
organizați deja în agenții de specialitate, vor marca un grad considerabil de maturitate. Astfel se
va modifica structura mesajelor și se va pune accent pe execuțiile de calitate ale acestora.
Schimbările s -au manifestat doar asupra latu rii cantitative a anunțurilor, căci, în ceea ce privește
calitatea mesajelor, se p utea vorbi doar despre o exprimare rudimentară, pur informativă.
Dimitrie Todoran vorbește despre o perioadă în care „mesajele publicitare sînt axate pe o
prezentare a calită ților intrinseci ale produselor, despre care se presupune a că vin în întîmpinarea
nevoilor consumatorilor vizați de reclamă. Mesajele aveau un carater de scriptiv -narativ, fără
imagini.”10 Așadar, putem conchide că în perioada mai sus amintită, tehnicile de promovare se
orientau spre atributele produselor în beneficiul consumatorului.
Cum publicitatea este „oglinda gradului de dezvoltare al unei societăți sau al diferitelor
grupuri care formează societatea”11, în România de astăzi, acest domeniu a evoluat , ajungînd să
fie pus sub semnul creativității și îndrăznelii.

9 Exemplu: „Casă de vînzare la Galați: Aceas tă casă este așezată în preajma hanului numit Țigănuș cu ogradă mare
și grădină avînd șapte magazae pentru grîu. Casa se alcătuește din patru despărțituri cu o pivnița mare boltită ,
grajduri. Șură și alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora neguțător din Galați.”, Marian Petcu, Istoria
Jurnalismului și a publicității din România , Iași, Polirom, 2007, p. 140
10 Dimitrie Todoran, Pshiologia reclamei: studiu de psihologi e economică , București, Editura Tritonic, 2005, p. 13
11 Sofia Bratu, Imaginea în construcția simbolică a realității sociale: Imaginea publicitară , București, Editura Ars
Academica, 2009, p. 55

12
1.2. Publicitatea. Imagine de ansamblu
1.2.1. Etimologie

Din perspective etimologice, noțiunea de publicitate își are originile în spațiul latin, acolo
unde verbul publico – publicare se identifica cu procesul de aducere la cunoștință publicului . Mai
apoi, l atinescul clamo; -are, de unde își are originea teremenul românesc de reclamă , era
echivalent cu noțiunea de strigăt (de protest ). Mai tîrziu, odată cu evoluția și schimbările prin
care au trecut vechile populații și limbi ale lumii, a apărut cuvîntul reclamare , care însemna
rechemare, repetare a chemării . Acesta a pătruns și pe teritoriu francez, cuvîntul întrupîndu -se în
actualul reclamé , care, tradus în limba română, va ajunge să desemneze un mic articol care
conține elogiul unei cărți, a l unui obiect
Avansînd în timp, limba engleză va dezvolta termenul de advertising , diferit de cel de
publicity , care va desemna metoda de prezentare a unei instituții sau organizații. În ceea ce
privește termenul de advertising , acesta provine din franțuzescul avertissement , derivat la rîndul
său de la verbul avertir (ad- „înspre” + vertere – „a se întoarce”). Mai tîrziu, termenul va căpăta
sensul de a anunța pe alții , iar în secolul al XVIII -lea i se va atribui explicația modern ă
comercial ă de „anunț public, adesea plătit ”.12

1.2.2. Încercări de definire a publicității

Pînă cînd publicitatea a început să se dezvolte și să treacă de la simpla metodă de
promovare în vederea combaterii concurenței , la con struirea unor mesaje creative care să
informeze și să apeleze la emoțiile publicu lui-țintă prin persuasiune , comunicarea se făcea într -o
maineră intuitivă.13 Evoluția sa a făcut ca specialiștii acestui domeniu să împrumute și să
adapteze teorii și concepte din sociologie, psihologie, antropologie, management sau retorică,

12 Cmeciu Camelia Mihaela, Introducere în reclamă și publicitate , Galați, Editura Universitară Danubius, 2010, p.
10
13 Cf. Nicola Mihaela, Petre Dan, op. cit ., p. 27

13
care să permită analizarea și înțelegerea individului în relațiile sale cu propriile dorințe și
motivații, în int eracțiunile sale cu ceilalți membrii ai societății, în percepția pe care o are asupra
mijloacelor de comunicare și a moduri lor de reprezentare a acestora . Analizarea publicului oferă
așadar, utilitate activității de persuad are prin a pelul la componenta emo țională, ajutînd la
influențarea emoțiilor care duc la rîndul lor la influențarea credințelor și la modificarea
comportamentelor receptorilor în direcțiile dorite de publicitari . Activitatea de persuadare a
publicului -țintă își păstrează esența în interior ul mesajului publicitar, astfel, specialiștii avînd
nevoie de cunoștințe variate în domeniul științelor comunicării.
Printre cei care au acordat atenție mesajelor publicitare este și Michael John Baker .
Acesta etichet ează publicitatea drept „știința, afacerea sau profesia c reării și diseminării
mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care
modelează cultura de masă, o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi
sau ins tituții ”.14 În schimb, Bernard Cathelat vede publicitatea ca „o activitate persuasivă
complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse
categorii de public să le achiziționeze”.15 Este de observat aici faptul că în activitatea publicitară
se face necesară existența unui oarecare echilibru între componenta informativă a mesajului și
cea sugestivă , în care simbolistica încearcă să claseze produsele între cele necesare
consumatorilor.
Alte încercări de definire a fenomenului fac referire la caracterul persuasiv al mesajelor
publicitare, considerînd publicitatea „forma de comunicare care are rolul de a modifica atitudinea
receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sînt
reale”, respectiv că aceasta mai desemnează și „orice tip de comunicare prin intermediul căreia
sînt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/ serviciu cumpărat”.16 Aceste
definiri ale domeniului impun și mențiunea că publicitatea se comportă ca o artă, „cea mai mare
a secolului XX”, dacă este să considerăm adevărată afirmația lui Marshall McLuhan , pentru că
„promovarea înseamnă puterea de convingere, care, la rîndul său este o artă și nu o știință”17, așa
cum nota William Bernbach.

14 Michael John Baker , Macmillan dictionary of marketing & advertising, Londra , Macmillan Bussines, 1998, apud.
Nicola Mihaela, Petre Dan, op.cit., p. 29
15Bernard Cathelat, Publicité et societé , Paris, Édition Payot & Rivanges, 1992, p.28
16 Idem 6.
17 Stan Richards School of Advertising and Public Relation, Advertising Research , The University of Texas at
Austin, http://advertising.utexas.edu/research , accesat la 21 aprilie 2015

14

În discuția despre caracteristicile generale ale domeniului, concluzionăm că prin metode
persuasive persuasiv, publicitatea care va fi comandată, plătită și controlată de un anunțător,
creată și transmisă de o organizație comercială, prin mesaje identificabile în canalele de
comunicare de masă, urmărește să modifice favorabil atitudinea publicului -țintă în raport cu
produsul sau serviciul centralizat în mesaj.

1.2.3. Precizări terminologice: Advertising, p ublicit y și reclamă

Industria publicitară este un domeniu relativ nou în România, aflat încă într -un proces de
cristalizare prin mimetism , în ceea ce privește caracteristicil e reprezentative din industriile
internaționale . De aceea, discursul pe care îl abordează se servește de un vocabular cu termeni
impropriu asimilați, care nu și -au găsit un corespondent clar în limba română , dintre care găsim :
target, focusare , promoteri, copywriter sau art director i. Fiecare știință are nevoie de informații
clare, delimitate, care să ofere logică și consistență discursurilor utilizate. În acest sens, René
Thom sublinia nevoia de consens a științelor, prin utilizarea limbajului verbal,18 care să le ofere
rigoare și putere.
În spațiul românesc, termenii advertising , publicitate și reclamă sînt unități lingvistice
aflate într -o relație de sinonimie. Pentru vorbitorii nativi de engleză însă, această relație dispare,
făcînd loc a trei explicații cu sens particularizat. Așadar, advertising ajunge să desemneze
„comunicarea plătită de către un sponsor clar identificat”19, adică o plasare a mesajelor
promoționale în mass -media contra unor costuri cunoscute ale spațiilor și timpilor folosiți.
Precizia și posibilitatea de manevrare a mesajului după bunul plac al celui care plătește, se
numără printre avantajele de a apela la această metodă de promovare. Elementele vizuale și
mesajul transmis prin canalele media potrivite (presă scrisă, radio, t eleviziune, internet, outdoor,
etc.) ajung la audiența căutată și își î fac efectul prin repetativitate.

18 Cf. René Thom, Apologie du logos , Paris, Hachette, 1990, p. 532, apud. Dan Stoica, Despre publicitate , Iași,
Departamentul de Jurnalism și Științele Comunicării, Facultatea de L itere & Seminarul de Logică discursivă, Teoria
argumentării și Retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași, 2011, p. 1
19 Septimiu Chelcea, op.cit., p.134

15
De partea cealaltă, perspectivele economice și gradul de control asupra procesului de
comunicare plasează termenul de publicity la capătul opus noțiunii mai sus explicate, definindu -l
drept activitatea de transmitere a mesajelor care nu sîn t plătite și ale căror sponsor nu este
identificat. Un exemplu elocvent poate fi extras și din informațiile comunicate presei de către
purtătorul de cuvînt al unei comp anii în scopul promovării unui eveniment. Presa cîștigă articole
care să ocupe spațiul editorial disponibil, compania , printr -un efort planificat de a comunica
informații cu caracter promoțional care să sluească propriilor interese, cîștigă notorietate.
În contextul în care încrederea publicurilor în tot ceea ce ține de domeniul advertisingului
variază și amenință cu instalarea instabilității , acțiunea de publicity își extrage de aici un mare
avantaj. Întrucît manevrarea mesajului este făcută direct de că tre mass -media, fără vreo
implicație economică în spate, fără un interes manifestat de o anumită persoană/ companie întru
obținerea profitului sau creării unei imagini pozitive , credibilitatea publică sporește.
Fiind mai degrabă o expresie decît un cuvînt în cultura de care aparține, publicity
urmărește să informeze opinia publică. Pus în contradicție cu advertising , termenul anterior
devine și un dispozitiv prin care o compa nie/ organizație „prezentă în spațiul public sau capătă
notorietate publică, trimite, de asemenea, la activități de informare, prin care se prom ovează
interesele unei companii / mărci în spațiul public.”20
Continuînd în acest sens, introducem aici și explicația distincției dintre reclamă și
publicitate (cu înțelesul de advertising) , distincție puțin nuanțată în spațiul publicit ar din
România . Despre aceasta, Rodica Mihaela Cîrnu , spune că „publicitatea desemnează domeniu,
procesul și știința diseminării reclamelor, iar reclama reprezintă produsul efectiv al procesului ”.
Așadar, în viziunea acestei autoare, cea din urmă noțiune apare ca o parte integrantă a unui
proces complex de promovare. După cum putem observa deci , în cultura română termenii de
publicitate și reclamă împart același fundal semantic, însă acești se comportă dis tinct în culturile
externe.
Deoarece literatura de specialitate folosește ca noțiune primară cuvîntul publicitate , pe
parcursul acestei lucrări voi folosi același termen, indiferent de semnificațiile originale.

20 Nicola Mihaela, Petre Dan, op.cit ., p.19

16
1.3. Publicitatea ca situație de comunicare

A comunica înseamnă a ne influența u nii pe alții. I. A. Richards făc e din comunicare un
aspect discret al activității umane . Aceasta se manifesă atunci cînd o conștiință acționează
asupra mediului înconjurător „astfel încît e influențată o altă conștiință și în această a doua
conștiință se produce o experiență asemănătoare ca cea din prima și a cărei cauză se găsește
parțial în cea dintîi”21. Așadar , privim aici latura persuasivă de care dispune orice situație de
comunicare văzută ca „un proces co ntinuu și dinamic care are la bază atitudini care sînt
intenționale și care implică ideea de schimb.”22
Din punct de vedere practic, situațiile de comunicare descriu o „experiență
intersubiectivă, una semiotică (p rin medierea de către semne), una psiho -socială (de interacțiune,
de influențare) și una culturală în sens larg (de (re)producere a ordinii sociale).”23 Deși
comunicare există și între două încăperi, printr -o ușă, sau între două ut ilaje, prin activitatea de
comandă -execuție24, activitat ea în cauză este eficientă abia atunci cînd se creează semnificații.
Semioticianul Charles S. Pierce introducea în discuție procesul de semioză. Acesta este o
„acțiune, influenț ă care constituie sau implică cooperare între trei subiecți, de exemplu un semn,
obiectul său și interpretantul său, așa încît o astfel de influență să nu poată fi redusă la o acțiune
între perechi de subiecți.”25
Continuînd pe aceeași linie , raportîndu -se la comunicarea văzută ca o experiență între doi
sau mai mulți interlocutori, Dominique Wolton spunea că această activitate reprezintă „o
experiență antropologică fundamentală, aceea de a schimba/ de a împărtăși ceva cu cineva”26. Și
lingvistu l Oswald Ducrot împarte aceeași părere, considerînd comunicarea „punerea altcuiva sub
influență simbolică, urmată de reacția acestuia (conștientă sau nu)”27.

21 Dan Stoica, Comunicare și relați i publice , Iași, Editura Universității “Alexandru Ioan Cuza”, 2004 , p.31
22 Dan Stoica , op.cit., p.31
23 Dan Stoica , Despre dificultatea construirii unui model global al comunicării , Iași, Departamentul de Jurnalism și
Științele Comunicării, Facultatea de Litere & Seminarul de Logică discursivă, Teoria argumentării și Retorică,
Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, p. 17
24 Cf. Dan Stoica, op. cit., p. 31
25 Idem
26 Dominic Wolton, Penser la communication , Paris, Flammarion, 1997, apud. Stoica Dan, op.cit., p. 32
27 Idem

17
Revenind la domeniul studiat, p ublicitatea este, înainte de toate, o formă de comunicare .
Aceasta presupune transmiterea unui mesaj de la un enunțiator către un destinatar, prin care se
oferă informații, se atrage atenția și un eori, mesajul poate deveni o sursă de divertisment.
Transmiterea mesajului are deci intenția de a obține un răspuns din partea publicului -țintă.
Unii lingviști sînt de părere că orice enunț este menit să determine interlocutorul să
adopte un anume tip de concluzii, Oswal d Ducrot menționînd astfel că „toate comunicările ar
avea o dimensiune publicitară”28. În publicitate, putem presupune că sistemul de valori al
comunicării este alterat de elementele persuasive, care ajung să schimbe opiniile și atitudinile
destinatarilor în v ederea formării unei concluzii urmărite.

1.3.1. Funcțiile limbajului în comunica re

În sensul înțelegerii mecanismului publicității din punctul de vedere al comunicării, este
potrivită și reprezentarea modelului celor șase funcții ale limbajului , elaborat de Roman
Jakobson. Pe lîngă funcțiile limbajului , în schemă sînt inserați și factorii constitutivi ai oricărei
instanțe de comunicare: existența unui mesaj, a celui care transmite mesajul și cel căruia îi este
adresat. De asemenea există un context, la care se referă vorbitorul (trebuie să fie verbal și înțeles
de destinatar), un c od cunoscut de ambii interlocutori și contactul recunoscut ca un cana fizic
stabilit între participanții la comunicare.

Revenind la funcțiile limbajului, Jakobson propune următorul model :

28 Oswald Ducrot, Les mots du discours , Edition de Minuit, Paris, 1980, apud. Stoica Dan, op.cit., p.

18

funcția referențială
context

funcția poetică
mesaj
Destinator Destinatar
funcția emotivă funcția conativă
Contact
funcția fatică

cod
funcția metalingvistică

Anterior stabilite de Bü hler, funcțiilor limbajului: emotivă (sau expresivă), conativă (de
apel) și refe rențială (sau de reprezentare), li se mai adaugă altele trei, găsite de Jakobson, printre
acestea numărîndu -se: funcția phatică, funcț ia metalingvistică și funcția poetică.29
Pentru fiecare funcție, lingvistul oferă cîte o explicație. Așadar:
a) Funcția refer ențială se axează pe text în sine, „dezvăluie conținutul referențial al
mesajului , adică acel ceva din lumea exterioară discursului la care mesajul face
referire.”30

b) Funcția poetică este definită de Jakobson drept „atitudinea față de mesaj în sine,
centrarea asupra mesajului ca atare”. Funcția nu se poate reduce doar la poezie, însă,
cu ajutorul acesteia, limbajul demonstrează în diferitele situații de comunicare, laturile
expresive pe care le înglobează, de la asociații (sinonimii, antonimii), pînă la elemente
de prozodie (accent, repetarea unor sunete)31. Altfel spus, un mesaj care în care funcția
poetică predomină, constituie o construcție lingvistică intenționat creată sau inventat ă

29Cf. Dan Stoica, op.cit., p. 39
30 Idem
31 Ibidem

19
în forma pe care o prezintă, un text care stilizează codul de comunicare existent. Prin
sincretismul dintre literă, text și imagine, publicitatea generează propria sa artă.

c) Funcția emotivă pornește de la destinatorul/ enunțiatorul mesajului, fiind centr ată pe
atitudinea acestuia față de ceea ce se spune. Elementele importante care o definesc sînt
interjecțiile, intonațiile, ritmul vorbirii, debitul verbal în emisia mesajului, mimica sau
gesturile care însoțesc anumite secvențe de comunicare. Această funcție este prezentă
în toate mesajele, deoarece, însăși alegerea unei formule de construcție a acestuia, a
unui model de comunicare sînt tot semne care marchează raportarea vorbitorului la
conținut. Obiecțiilor care i s -au adresat pe marginea acestei fun cții, conform cărora
efectul motiv nu ține de domeniul lingvisticii, Jakobson le -a răspuns argumentînd că
lipsa emotivului din comunicare „reduce capacitatea informațională a mesajelor și mai
mult, că toate elementele care țin de funcția în cauză sînt anal izate de lingvistică.32

d) Funcția fatică asigură continuitatea comunicării și menținerea în contact a
interlocutorilor. Definită ca un mijloc de stabilire a relației de comunicare, de control,
prelungire sau întrerupere a acestui contact, într -un discurs se identifică prin formule
protocolare de salut, inserțiuni de tipul „mă auzi”, „înțelegi”, sau intervenții precum
„nu mă întrerupe”, „ai răbdare”.

e) Funcția metalingvistică este cea care face trimitere la codul folosit în diferite situații
de comunicare. Spre deosebire de limbajul concret, referențial, metalimbajul transmite
cunoștințe despre limbaj, adică lămurește asupra contextului mesajului, din perspectiva
codului folosit. Este de asemenea privită ca un mijloc de control privitor la folosirea
aceluiaș cod lingvistic între interlocutori. În formularea „în prima zi, de întîi ianuarie,
nu am fost acasă” secvența subliniată este un mecanism care exlică un cod lingvistic.

32 Cf. Dan Stoica, Mihaela Berneagă, În apărarea unui model: modelul Jakobson, Iași, Departamentul de Jurnalism
și Științele Comunicării, Facultatea de Litere & Seminarul de Logică discursivă, Teoria argumentării și Retorică,
Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, p.3

20
f) Funcția conativă se referă la „toate aspectele limbajului care trădează intenția
locutorului de a crea un răspuns din partea destinatarului.”33Așadar, pusă în contrast cu
funcția emotivă care se centrează pe destinator, aceasta orientează enunț ul către
destinatar.
În discursurile publicitare sînt inserate toate cele șase funcții ale lim bajului, alegerile
depinzînd de natura mesajului transmis. Astfel, în campaniile sociale care se centrează pe
subiecte sensibile (ajutarea comunităților defavorizate, strîngerea de fonduri financiare pentru
elevii de la sate), publicitarii se folosesc de f uncția emotivă, utilizînd un ritm al vorbirii calm ori
un debit verbal lent. În cadrul acesteia, accentul cade pe destinatar. O altfel de abordare
presupune însă discursu l care îndeplinesc funcția poetică . Neavînd în centru subiecte sensibile,
limbajul publicitar se poate baza pe umor, metafore vizuale ori jonglări cu sensurile cuvinte lor.
Despre funcția referențială și fatică a limbajului, în publicitate îș i fac apariția în orice discurs.
Atît informarea c ît și necesitatea menținerii atenției publicului sînt două dintre scopurile
principale a campaniilor publicitare. Funcția metalingvistică asigură înțelegerea nuanțelor
culturale expuse în mesajele publicitare, iar alături de funcția conativă, aceasta capta rea
interesului publicurilor.

1.3.2. Tipuri de publicitate

Din perspectiva științelor comunicării, pe baza celor șase funcții cardinale ale limbajului
definite de Roman Jakobson, se poate afirma, prin analogie, că publicitatea are tot atîtea funcții.
Modelul elaborat de Xavier Mignot și Christian Baylon propune:
a) Publicitatea „referențială” este cea în care mesajul este strict centrat pe procesul
informării.

33 Cf. Stoica Dan, op.cit ., p. 40

21
b) Publicitatea „poetică” difuzează mesajul mediatic slujindu -se de diferite figuri de stil,
cum ar fi jocurile de cuvinte, figuri de stil, tonalități, metafore vizuale, cu scopul de a
stiliza situația de comunicare.

c) Publicitatea „emotivă” implică subiectivitatea, făcînd referire la atitudinea
emițătorului față de ceea ce spune și fa ță de cel că ruia i se adresează, subliniind
persona litatea celui care enunță un mesaj. În practica publicitară, aceasta mai este
cunoscută ca publicitatea de tip mărturie/ testimonial, în care, un personaj care a
beneficiat de avantajele produsului promovat, devine o instanță de informare despre
calitățile bunului utilizat.

d) Publicitatea „fatică” are ca scop atît stabilirea contactului cu publicu l, cît și
menținerea acestuia. De exemplu, tipul de reclamă făcută unei florării: o tînără
surîzătoare primește o plantă, rostind mai apoi următoarele cuvinte: „Mulțumesc,
mulțumesc pentru această noapte.” Discursul anterior exemplificat introduce în
reclama „fleacuri” din limbajul comun, pentru a se menține contactul cu destinatarii.

e) Publicitatea „metalingvistică” presupune existența unor cunoștințe culturale aflate în
concordanță cu cele prezentate, pentru ca să se fi asigurat înțelegerea mes ajului de
către publicul larg. D e exemplu, atunci cînd vine vorba de promovarea noilor
tehnologii media, mesajul publicitar trebu ie să conțină terminologii uzual e, pentru ca
receptorii să ști e despre ce este vorba.

f) Publicitatea „conativă” urmărește prin persuasiune, adeziunea publicului -țintă la ceea
ce este promovat.

Desigur că această clasificare expusă nu este unică . Dintre criteriile care diferențiază
mesajele publicitare unele de altele , fac parte cele care țin cont de scopul campaniei (publicitat e
comercială și publicitate non comercială), după tipologia propusă de Jean -Michel Adam și Marc
Bonhomme, cea care umrărește mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea

22
consumatorilor (publicitate mecanicistă, sugestivă, proiectivă, ludică), după tipul mesajului
(publicitate rațională și emoțională) sau după canalul m edia folosit .34
Pe lîngă aceste tipologii, publicitatea mai poate fi clasată și în funcție de conținutul
mesajului publicitar. Din perspectiv a acestei abordări, putem vorbi pe de o parte de publicitatea
conotativă , bazată mai mult pe sugestie și pe transmi terea de emoții în defavoarea accentuării
conținutului de informații. De cealaltă parte, pusă în contr ast cu cea dintîi, apare publicitatea
denotativă , care urmărește în primul rînd transmiterea de informații, lăsînd în urmă componenta
emotivă.

1.4. Despr e discurs . Imagine de ansamblu

Provenit din latinescul discursus , și aflat la granița lingvisticii cu sociologia, psihologia,
teoria comunicării și filosofia limbajului, discursul reprezintă „orice enunțare care presupune un
locutor și un auditor, precum și intenția locutorului de a -l influența pe celălalt într -un mod
oarecare”35. Așadar, cînd vorbim despre discurs, ne referim la o activitate care are în vedere
participarea a cel puțin două personaje (virtuale sau concrete, individuale sau colective, aflate în
coprezență sau nu) și prin care trebuie să înțelegem atît producerea cît și receptarea și decodarea
de discursuri.36 În acest sens, Pierre Bourdie u explica în Ce que parle r veut dire că discursul,
văzut ca ori ce tip de mesaj lingvistic, depinde de cond ițiile de receptare, pentru că orice discurs
vizează un rezultat, un feed -back (neexplicit și involuntar greu de surprins și interpretat) din
partea interlocutorului. Pentru ca acesta să fie corect receptat, Dominique Maingueaneau definea
discursul drept „ asociere între textul și contextul său” .37

34 Cf. Chelcea Sep timiu, op.cit., p. 137
35 Dominique Maingueneau, apud Stoica Dan, Limbaj. Discurs. Comunicare. Eseuri la temă , Iași, Editura
Universității „Al. I. Cuza”, 2015, p. 47
36 Cf. Idem
37 Dominique, Maingueneau, Les termes clés de l’analyse du discours , Paris, Éditions Seuil, 2009, URL: http://acad –
tim.tm.edu.ro/socio_uman/pdf/2014/Chis_Toia_Dorina.pdf , accesat la 8 mai 2015

23
1.4.1 Discursul publicitar

Fiind o activitate umană care se angajează pe mai multe căi și care are un scop38, despre
discurs putem vorbi din perspective didactice, pedagogice, politice, juridice și publicitare.
Prin discurs publicitar se înțelege existența unui ansamblu discursiv care presupune
prezentarea concisă a unui produs (comercial, cultural, politic), care, prin funcția refer ențială, are
rolul de a convinge publicul de importanța și utilitatea sa. Limbajul utilizat se sprijină pe un
corpu s de expresii admise social, da torită difuzării sociale a mesajelor pe o scară largă, iar prin
sincretismul dintre dimensiunea lingvistică, iconic ă și plastică, discursul publicitar este unul
persuasiv, deoarece urmărește o acțiune (a cumpăra, a alege, a se implica) din partea alterității.
Urmărindu -și scopul, discursul publicitar angajează o serie de mijloace prin care să -l facă
pe celălalt , publicul -țintă/ cumpărătorul, să acționeze conform intențiilor sale. Dar, înainte de a -l
influența, este nevoie ca specialiștii din publicitate să facă cercetări în ceea ce privește
caracteristicile acestora , să le cunoască imaginea, apelînd la fundamentul psihosocial al
comunicării umane, bazat pe mecanismul reprezent ării (imaginea pe care o formez despre ceva
ce există în lumea înconjurătoare ) și al metareprezent ării acestora ( o reprezentare a reprezentării
care se indentifică cu imaginarea imaginii pe care celălalt o are despre mine ). Este utilă această
cercetare în vederea adecvării discursurilor și a îndeplinirii scopurilor.
Chiar dacă adecvarea discursului are în vedere așteptările celorlalți, fiind o „opțiune
comportamentală”39, așteptările sînt controlate de parametrii ce țin de spațiul socio -cultural. De
exemplu, în fiecare cultură există reguli de exprimare a emoțiilor, precum bucuria, frica, furia,
tristețea, dezgustul sau surpriza. Dacă în România, manifestările emoționale excesive în public
nu au limitări, emoții diferite fiind ultilizate și în reclame, în cultura japoneză, a -ți afișa starea
emoțională la cote ridicate este consid erat a fi un gest de impolitețe40. Amintind de experimentul
lui Paul Ekman și Wallace Friesen (1975), Septimiu Chel cea, aduce în discuție mitul „asiaticului
enigmatic”, prin care încearcă să confirme cele mai sus menționate. Așadar, în cadrul
experimentului, un grup de bărbați americani și japonezi au fost rugați să vizualizeze cîteva

38 Cf. Ibidem
39 Dan Stoica, Despre dificultatea co nstruirii unui model global al comunicării, Seminarul de Logică Discursivă,
Teoria Argumentării și retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași, p. 5
40 Cf. Septimiu Chelcea, Psihologia publicității , Iași, Editura Polirom, 2012, p. 1 70

24
secvențe dintr -un film care stîrne au afișarea unui zîmbet sau, din contră, afișarea dezgustului.
Făcută în două condiții experimentale, cu, iar apoi fără experimentator, grupul de japonez i s-a
comportat diferit. Cînd aceștia erau însoțiți, zîmbeau mai mult și își exprimau emoția de dezgust
cu reticență. Cînd însă experimentatorul era absent, atît grupul de americani, cît și cel de
japonezi, aveau expresii faciale similare la fiecare secvență prezentată .41 Individul joacă deci o
multitudine de roluri, factori i socio -culturali fiind cei care vor face ca publicitarii să se adecveze
la situația de comunicare, să opteze pentru cel mai eficient comportament comunica țional .42
Reluînd înțelegerea teoretică a adecvării, aflăm că în discurs aceasta se manifestă pe
multe planuri, de aceea se prezintă ca un „obiect de studiu complex” care are „o dimensiunea
culturală, una istorică, una empatică (ținînd cont de cunoașterea împărtășită43 dar și de experiența
celuilalt) ”, în publicitate, la fel ca în oric e situație de comunicare, aceasta prezentînd și o latură
„socială și psihologică”44.
Specialiștii din publicitate trebui e să deprindă abilitatea de a -și adecva discursul la
consumatori, folosi ndu-se de cercetarea publicurilor , făcută cu scopul descoperirii
caracteristicilor sociale, economice, culturale sau psihologice ale acestora . Altfel, interacțiunea
cu publicurile „poate naște riscul unei comunicări nereușite”45. Altfel spus , aceștia trebuie să
completeze cunoașterea specifică împărtășită, a tît de importantă în cadrul instanței de
comunicare. Așadar, o reclamă televizată nu poate prezenta publicurilor din România un
Lambo rghini Veneno , o mașină sport scumpă, pe care puțini români și -ar putea permite să o
achiziționeze, folosind u-se de un limbaj tehnic, pe care doar mecanicii și împătimiții de mașini
scumpe l-ar putea înțelege.
Avînd în vedere toate cele expuse mai sus , putem afirma că intenția aflată în spatele
discursului publicitar este aceea de a determina consumatorul să se compor te așa cum doresc
publicitarii,. A ceștia din urmă se vor îngriji de ceea ce vor comunica, de modul în care vor „alege

41 Cf. Idem
42 Cf. Idem
43 „Cunoașterea împărtășită specifică conține toate codurile pe care actanții la interacțiunea comunicațională sînt
preduspuși a le utiliza: eventual jargon, elemente de argou, dar și valoarea specifică a unor gesture ori a
paraverb alului de un anumit tip (postură, gesturi specifice, atitudinea afișată, mimica, mainera specifică de a -și purta
îmbrăcămintea)”, cf. Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicării , Seminarul de
Logică Discursivă, Teoria Argum entării și retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași, p.9
44 Dan Stoica, Înțelepciune și dimensiunea culturală a adecvării , Seminarul de Logică Discursivă, Teoria
Argumentării și retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași, URL: http://www.dstoica.ro/wp –
content/uploads/2011/09/%C3%8En%C5%A3elepciunea -%C5%9Fi -dimensiunea -cultural%C4%83 -a-
adecv%C4%83rii.pdf , accesat la 9 mai 2015.
45 Idem

25
cuvintele, de ordinea în care le vor rîndui în mesaj, atenți la tot ceea ce poate privilegia
extragerea unui anumit sens din cele ce vor spune”46. Astfel conchidem că prin intervenția
discursivă, publicitatea își poate îndeplini scopurile, desigur, doar alături de imagini sugestive
care să convingă.
Dar, pentru a -și manifesta latura persuasivă, discursul utilizat în comunicarea publicitară
trebuie să fie unul verosimil , iar publicitatea nu trebuie să abuzeze de puterea s a de influențare a
publicurilor. Trebuie de asemenea să se adecveze realit ăților socio -culturale (de exemplu, în
publicitatea din România, nu se pot insera noțiun i lingvistice și culturale particulare din spațiul
internațional, dacă acestea nu sînt recunoscute decît în interiorul co munității de unde ace stea
provin) și să reprezinte evenimente și situații stereotipe în gîndirea destinatarilor.

1.4.1. Tipuri de dis curs în publicitate

În „Tratat d e semiotică generală”, Umberto Eco a încercat să găsească elemente care pot
stimula atenția și adeziunea ascultătorului, notînd că „pentru a -l convinge să tragă con cluzii din
premisele prezentate” , este nevoie de un discurs propriu, contruit într -un mod inedit, încarcat cu
podoabe și surprize pentru ca măcar la nivelul expresiei să se ofere o doză de informație
proaspătă. 47
Pentru că publicurile sînt în primul rînd reprezentate de diversitate, datorită nuanțelor
culturale, economice sau sociale , care îi caracterizează, și publicitatea trebuie să se bucure așadar
de discursuri diverse, care să se adapteze preferințelor. Citat de Vasile Dâncu în „Comunicarea
simbolică. Arhitectura discursului publ icitar” , Georges Péninou clasează discursurile utilizate în
publicitate în funcție de caracterul mesajelor pub licitare bazate fie pe o simplă informare, fie pe
activitatea persuasiv ă. Așadar, acesta distinge:
a) Discursuri bazate pe denotație referențială , care au scop informativ;

46 Ibidem
47 Cf. Umberto Eco, Tratat de semiotică generală , București, Editur a Științifică și Enciclopedică, 1982, p.352

26
b) Discursuri bazate pe conotație cu scop psihologic.48
Fiind vorba despre o clasificare generală, care privește discursul în ansamblu său, este nevoie și
de o particularizare a acestei dihotomii. Așadar, vom avea:

a) Discursul retoric care fie urmărește persuadarea publicurilor, fie seducerea, fie
incitarea. Spunem astfel că orice frază scrisă asociată cu imagin i statice sau aflate în
mișcare constituie un discurs retoric menit să influențeze sau să schimbe mentalități,
opțiuni, atitudi ni sau concepții. Dacă e să analizăm cele prezentate, prin raportarea la
publicitate, ajungem la concluzia că fiecare reclamă urmărește să persuadeze prin
utilizarea acestui tip de discurs.

b) Discursul argumentativ urmărește, de asemenea, convingerea și per suadarea
publicului. Axîndu -se pe mesajul publicitar din punctul de vedere al lexicului utilizat,
Constantin Sălăvăstru consideră că discursul argumentativ va obține adeziunea
publicurilor doar dacă se oferă informații complete cu privire la aspectul, modul de
utilizare sau beneficiile un ui produs, argumentînd că pentru acest tip de discurs
„semnificativă este dim ensiunea sa prescriptiv -incitativă și folosirea frazelor
descriptive sau apreciative.”49 Un exemplu de utilizare a acestui tip de discurs se
găsește în reclamele pentru mașini: „o mașină confortabilă, sigură, cu mult spațiu
pentru bagaje. Veți savura confortul unui spațiu generos și bine conceput. Renault18”.

c) Discursul referențial mizează pe reacția rațională a subiectului, datorită canalizării
atenției pe mesajul publi citar în sin e. Gîndindu -se la ceea ce însemnă adevărul și la
ceea ce înseamnă adevărul în raport cu publicitatea, Vasile Dâncu afirmă că e greșit
ca discursul referențial să fie considerat un discurs al adevărului , acesta fiind mai
degrabă unul al verosimilului , deoar ece, prin faptele ce -i stau la îndemînă, creatorul
trebuie să prezinte lucrurile care par adevărate , ținînd însă cont și de raționalitatea
socială, pe convenții și pe bunul simț 50.

48 Georges Péninou, Intelligence de la publicité , Paris, 1972 apud. Vasile Dâncu, Comunicarea simbolică.
Arhitectura discursului publicitar , Cluj -Napoca, Editura Eikon, 2009, p. 98
49 Constantin Sălăvăstru, Raționa litate și discurs , București, Editura EPD, 1996, p.57
50 Cf. Idem, p.233

27
d) Discursul ironic cere atît din partea pub licurilor interne (publicitari, art directori,
copywriteri), cît și din partea publicurilor externe, să apeleze la utilizarea gîndirii
laterale, definită de Edward de Bono drept „o mai bună logică în gîndire”51. În cadrul
acestuia, comunicarea publicitară nu recurge la utilizarea clișeelor, la simțul comun,
ci răstoarnă sensurile obișnuite într -o maineră creativă, folosind atît umorul cît și
ironia. Cu privire la caracteristicile discursului în cauză, Vasile Dâncu pune în lumină
prezența funcției conative a l imbajului, argumentînd că acest discurs ajunge să
„valorizeze receptorul considerîndu -l apt pentru o competență interpretativă
superioară.”52

e) Discursul mitic , aflat în contrast cu discursul referențial care își e xtrage sensurile din
realitate, este un discurs proiectat în imaginar. În cadrul acestuia se recurge la
simboluri și legende universale și se face apelul la „imaginarul colectiv și la
stereotipurile reveriei.”53 Elementele mitologice esențiale utilizate în publicitate sînt:
apa, cerul, pămîntu sa u focul. Un exemplu de discurs publicitar mitic este cel utilizat
în reclamele televizate pentru săpunu FA, reclamă care uzează de mitul naturalității,
al prospețimii sălbatice, al purității începuturilor.

Indiferent de strategiile abordate în elaborarea discursului publicitar, este evident că
acesta urmărește să persuadeze. Considerat de Pavlov o ființa a obiceiurilor și nu a cuvintelor,
clasat de teoriile behavioriste drept o mașinărie adaptabilă care răsp unde imediat stimulilor, omul
este deseori influențat în direcția schimbării unor atitudini și comportamente în relația cu
alteritatea. Așadar, fiecare mesaj publicitar care se bazează pe persuadare în sine, argumentare,
adevăr, ironie sau pe reverie, este construit pentru informarea și seducerea publicurilor -țintă.

51 Edward de Bono, Lateral Thinking. A textbook of creativity , London, Penguin Books, 1970, apud. Stoica Dan,
Despre trecerea de la regularitate la regulă , Iași, Universitatea „Al. Ioan Cuza”, URL: http://www.dstoica.ro/wp –
content/uploads/2011/09/Despre -trecerea -de-la-regularitate -la-regul%C4%83.pdf , accesat la 6 iunie 2015
52 Vasile Dâncu, op.cit., p. 230
53 Idem

28
1.5. Imaginea în publicitate

Dacă pînă acum am vorbit despre publicitate din perspectiva comunicării, trebuie
introdusă aici și o discuție despre elementele vizuale ce compun mesajul publicitar.
Pornind de la geneza imaginii, ne întoarcem pe teritoriu grecesc acolo unde apare
termenul de eikon (reprezentare, imagine bazată pe o asemănare, asociat atît reprezentărilor
fizice, cît și celor mentale), termen care a plecat de la rădăcina c uvîntului weik- (asemănare)
cristalizat în regiunile indo -europene. Evoluînd, termenul va ajunge în limba franceză sub foma
icone , în română icon și în engleză icon. În limba latină, termenii asociați noțiunii de imagine
sînt diferiți, vorbind în acest sen s despre imago , forma (cadrul rigid al unei materii) și figura
(aspectul unei materii lucrate).54
În lumina celor mai sus menționate, trebuie amintit că procesul de înțelegere a termenului
de imagine , depinde de domeniul în care este uzitat.
În universul filosofic, în Republica , Platon spune că imaginile sînt „mai întîi umbrele,
apoi reflexele care se văd în ape sau la suprafața corpurilor opace, lustruite și strălucitoare și
toate reprezentările de acest fel”.55 Tot pe terenul filosofiei, Jean -Jaques Wunenburger apreciază
că imaginea este „o reprezentare concretă, sensibilă (ca reproducere sau copie) a unui obiect
(model, referen), fie el material (un scaun) sau ideal (un număr abstract), prezent sau absent din
punct de vedere perceptiv, și care întreține o astfel de legătură cu referntul său, încît poate fi
considerată reprezentantul acestuia pentru că ne permite recunoașterea, cunoașterea și înțelegerea
acestuia .56 Trecînd de la definirea noțiunii de imagine din perspectiva reprezentărilor fizice sau
mentale , ajunge m în lumea sociologiei. Aici, unii autori o consideră parte componentă a
reprezentărilor sociale care formează conduite și orient ează comunicările: imaginea pe care ne -o
facem despre evenimentul real, m aniera de a interpreta, de a gîndi realitatea cotidiană, această
formă de conștiință socială a primit numele de reprezentare socială.57 Imaginea este așadar o
formă de cunoaștere a indivizilor, a sistemului de valori pe care îl adoptă ceilalți, un intrument de
orientare în relațiile cu alteritatea.

54 Cf. Sofia Bratu, Imaginea în construcția simbolică a realității sociale. Imaginea Publicitară , București, Editura
Ars Academica, 2009, p. 14 -15.
55 M. Joly, Introduction à l’analyse de l’image , Nathan, Paris, 1994, apud. Vasile Dâncu, op.cit., p.110
56 Sofia Bratu, op. cit ., p. 16
57 Cf. Idem

29
În universul publicității însă, imaginea a dus la r evoluționarea domeniului. Punîndu -și
decisiv amprenta asupra mesajelor publicitare, aceasta contribuie astăzi la procesul de
convingere a destinatinatarilor asupra întreprinderii acțiunilor așteptate de publicitari, într -o
măsură mai mare dec ît însăși textele verbalizate. Prezența imaginilor în vederea persuadării și
folosirea acesto ra în discursul publicitar est e importantă deoarece mesajului i se atribuie
credibilitate, pentru că a arăta , în comunicarea publicitară înseamnă a demonstra, a se impune
vederii. Un mesaj publicitar care e legat de cumpărarea unui produs de curătare care propune o
aberație, se poate b ucura de realism și credibilitate prin asocierea cu o fotografie cu interiorul
unei locuințe curate. Sau dacă lîngă o imagine cu o femeie tînără care savurează o ceașcă de
cafea este adăugat textul „cînd spunem că această cafea este grozavă, nu trebuie să ne credeți pe
cuvînt”, paradoxul vizual -text este anulat, inadecvarea producînd un efect de credibilitate în
beneficiul imaginii.58
Aflată în era vizuală sau într -o civilizație a imaginii , publicitatea ne demonstrează astfel
că e puternic marcată de elemen tul iconic. Formele „arhaice” de publicitate, care se bazau doar
pe texte lungi, de scriptive și pur informative mai păstrează intact doar sloganul, astăzi trecîndu –
se la exploatarea intensă a imaginii fotografice sau video. Fenomenul este denumit de Daniel a
Rovența -Frumușani drept un „imperialism al imaginii”.59
Reclama de televiziune, subiect care face obiectul acestei lucrări, nu poate exista așadar
fără elementele vizuale. De l a începuturi și pînă astăzi, im aginea a urcat numeroase trepte pe
scara evoluției, trecînd de la o prezentare practică și simplistă a obiectului promovat, la un
conținut artistic bogat în artificii viz uale ori metafore imagistice. Dar pentru a contribui la
receptarea corectă a discursului publicitar, specialiștii din publicita te trebuie să se asigure de
exist ența unei corelații între imagini și discursul expus.

58 Cf. Vasile Dîncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar , Cluj -Napoca, Editura Eikon, 2009,
p. 219
59 Rovența -Frumușani Daniela, Anali za discursului , București, Editura Tritonic, 2004, p. 152

30
1.6. Considerații de ansamblu

Publicitatea , vocea stridentă60 a societății, a devenit astăzi un instrumentul care reglează
econo mia liberă bazată pe concurență . Forța cu care specialiștii din domeniu pot atrage atenția
segmentelor de publicuri în vederea îndeplinirii planurilor de marketing stă în să, în însăși
științele comunicării.
Pentru că este o dimensiune a comunicării și se folosește de couduri lingvistice ,
publicita tea trebuie să se folosească de toate cele șase funcții ale limbajului dezvoltate de Roman
Jakobson. Publicul are nevoie să fie int eresat, atras de mesaj și mai apoi informat, dar și distrat
ori sensibilizat prin forța discursurilor.
Aminitind de publicuri, r eprezentarea și metareprezentarea acestora, sînt utile în vederea
adecvării discursurilor și îndeplinirii scopurilor mai sus menționate. Dacă cercetarea
caracteristicilor sociale, culturale, psihologice ori economice ale consumatorilor nu ex istă,
interacțiunile viitoare pot da naștere unor comunicări eșuate .
Pe lîngă limbaj , un rol complementar, dar important în comunicarea publicitară , îl are și
imaginea. După cum am menționat, aceasta atrage interesul publicurilor prin credibilitatea de
care dispune. Este cert că omul ajunge să creadă dacă vede și dacă i se demonstrază eficiența
argumentării logice a mesajelor. Astăzi, creativitatea și artificiile vizuale au puterea de a seduce
mai ușor publicurile, imperialismul imaginii detronînd formele arhaice de promovare, bazate pe
texte descriptive.
Așadar, n u putem aborda tema, fără să privim publicitatea din perspectiva limbajului, a
tipurilor de discurs utilizate în vederea persuadăriii publicurilor, ori a imaginilor care însoțesc
textele verbalizate.

60 Cf. Sofia Bratu, op.cit., p.54

31

CAPITOLUL 2
UMORUL CA STRATEGIE CONVERSAȚIONALĂ

32
2.1. Introducere

Umorul, acea formă de comunicare prin care un stimul mental ajunge să amuze sau să
stîrnească rîsul, este folosit în general pentru a atrage atenția interlocutorilor. Umorul este
considerat în principal a fi un fenomen social, indivizii expunîndu -și starea de bine at unci cînd
sînt în prezența alterității. Este de asemenea și un fenomen psihologic pentru că, producerea
situațiilor umoristice necesită procesarea mentală a unor informații venite din mediul exterior sau
din memorie, jonglîndu -se astfel cu idei, cuvinte sau acțiuni în vederea conturării unei situații
verbale sau nonverbale percepută de ceilalți ca amuzantă sau nu.
Încercări de stabilire a unei teorii a umorului au venit însă din domenii de activitate
diverse, folosofi, psihologi, sociologi sau an tropologi căutînd să determine elemen tele care
compun acest fenomen. Efectul pe care l -a creat aceast ă împărțire a studiului pe mai multe
domenii a creat o dificultate la nivel lexical. Sfera semantică a noțiunii de umor s -a lărgit
considerabil, fiind aglomerată de termeni (comic, satiră, ironie, sarcasm, anecdotă, rîs, etc.)
aparent sinonimici, dar în esență diferiți. Deseori, acesti termeni corelați ajung să se confunde cu
definițiile atribuite conceptului de umor.

2.1.1. Umorul ca dispoziție menta lă

Umorul, fenomen care apare în urma fuziunii dintre psihologia cognitivă și cea logică,
este văzut ca „o stare psihică determinată de o situație sau formulare comunicațională verbală,
gestuală sau muzicală”61. Punctul culminant și deznodămîntul dau de cele mai multe ori esență
fenomenelor umoristice, deoarece p rin contrarietate sau contradic ție nuanțează situația comică
făcînd -o să pară altfel de cum se aștepta celălalt . Umorul vizează deci disproporția dintre ceea ce
oamenii așteaptă să vadă și cee a ce le oferă de fapt realitatea.

61 Gabriel Baldovin, Psihologia abisală, 1998, URL: http://baldovin.netai.net/acte/Din.psi.abis/texte/umorul.htm ,
accesat la 21 mai 2015

33
Rodica Zafiu vorbea despre umor ca despre o „strategie conversaț ională și retorică
ambiguă ” 62, ca despre un factor de coeziune a grupurilor care poate funcționa ca un atenuator de
agresivitate și ca un factor social care contribuie la consolidarea relațiilor dintre participanți.
Strategia se identifică cu capacitatea de a folosi toate mijloacele disponibile în vederea
asigur ării succesului într -o anumită situație de comunicare . Această capacitate se folosește de
intelige nță, așadar necesită cunoștințe consolidate, logică și exercițiu, lucruri de care nu se poate
vorbi încă de la începuturile omenirii. Evoluția firească a omului și dezvoltarea proceselor
cognitive vor crea atît capacitatea de înțelegere și apreciere a feno menului umoristic, cît și
inteligența necesară generării și răspîndirii acestuia.
Domeniu al creației, care generează o reacție fiziologică printr -o stimulare intelectuală,
umorul este o noțiune lingvistică care s -a constituit prin interpretarea anumitor expresii și
cuvinte. Inițial, termenul a plecat de la noțiunea grecească umoare (fluid cardinal al corpului
omenesc), termen despre care Hipocrate spunea că hotăra dispoziția sufltească a omului ,
deoarece se remarca o legătură cu temperamentele umane.
Abia în Anglia anului 1862, noțiunea de humor , trece de la sensul cu explicații medicale
la cel modernist, care semnalează în fapt o „dispoziție mentală”63. Dicționarul Oxford al Limbii
Engleze notează și alte variațiuni ale noțiunii de humor , amintind de humorist (persoană supusă
umorilor, capriciilor sau toanelor), to humorize (a vorbi sau a gîndi umoristic, a face reflecții
umoristice) și humorous (glumeț, hazliu, plin de umor).64
După cum am văzut, în trecut se considera că umorul este determinat de cel e patru
temperamente, influențate la rîndul lor de cele patru umori ale corpului uman. Așadar, înțelegem
că acesta trebuie să fie o calitate vitală a condiției umane, pentru că fiecare om dispune de un
mix de temperamente. Independent de această afirmație, Freud crede că nu orice persoană este
înzestrată cu capacitatea de a recepta și a reproduce situații umoristice, comice .

62 Rodica Zafiu, Evaluarea umorului verbal, București , Universitatea din București, Facultatea de Litere, 2011, p.
497
63 Bremmer Jan, O istorie culturală a umorului , Iași, Editura Institutul European, 2006, p. 55
64 Cf. Val Panaitescu, Sinteză istorico -teoretică, Iași, Polirom, 2003, p. 17

34
2.1.2. Umorul ca formă externă a rîsului

Umorul și rîsul sînt două fenomene diferite, deoarece activitatea de „a rîde” nu este în
mod obligatoriu o parte constitutivă a umorului, acestea avînd capacitatea de a se manifesta
independent unul de celălalt. Umorul negru este, de exemplu, categoria car e rareori este însoțită
de rîs, deoarece conceptele cu care operează nu stîrnesc neapărat amuzamentul, întrucît se
bazează pe morbiditate sau absurditate. Acesta reușește mai degrabă ca, prin fuziunea dintre
amărăciune și furia celui asupra căruia se aplic ă acet tip de umor să genereze momente grotești.
De cealaltă parte, fericirea sau amuzamentul creat de o anumită situație non -umoristică, poate
stîrni rîsul. În acest sens, Mary Douglas nu considera necesară o studiere a fiziologiei și
psihologiei rîsului pentru a determina că un umor de calitate nu cere neapărat prezența rîsului,
pentru că „putem aprecia o glumă bună fără a rîde și putem rîde din alte motive decît decît acela
că am auzit o glumă bună”.65
Mecanismul exact care declanșează rîsul nu a fost încă descoperit, dar Quintilian,
analizînd consistent fenomenul , va ajunge la premisa că producerea acestuia este una
anevoioasă66, argumentîndu -și afirmația prin invocarea absenței unor norme care să -i
reglement eze apariția , dar și a unor tehnici care odată învățate să ajute la apariția sa, multipla
cauzalitate a rîsului (prin cuvinte, fapte, diformitate fizică sau morală , obiecte, animale, viață,
moarte, prostia, demagogia, incultura, înfumurarea, avariția, mînia, pofta, ridicolul ) sau
dispoziția sau educația indivizilor care determină activitate sau pasivitate în raport cu acest
fenomen67.
Studiind fenomenul din unghiuri psihologice, Freud ajunge să claseze umorul, alături de
comic în ceea ce se num ește forme externe ale rîsului . Rîsul și umorul nu se confundă, ci doa r se
intersectează, rîsul fiind în esență „un mod de manifestare psihică a umorului.”68
Aducînd în discuție acest fenomen , John Mo rreall distinge trei teorii ale rîsului , teorii
care se aplic ă și în cazul explicării fenomenelor umoristice , printre care, teoria superiorității,

65 Mariana Turbăceanu, Comicul , București, Editura Didactică și Pedagogică, 1967, p. 215
66 Summa difficultas, cf. Mihaela Paraschiv, O doct rină a rîsului în antichitatea greco -latină , Universitatea
„Alexandru Ioan Cuza”, Iași, 2009, p. 172 URL: http://literaturacomparata.ro/Site_Acta/Old/acta7/7_paraschiv.pdf ,
accesat la 19 mai 2015
67 Cf. Idem
68 Baldovin Gabriel, Dinamica psihologiei abisale , 1998, p.1

35
care se manifestă atunci cînd persoana care rîde încearcă de f apt să -și domine interlocutorul. C e-
a de-a doua teorie, cea a incongru enței , se manifestată și în relația dintre publicitatea care
utilizează umorul și destinatari, stabilește originea rîsului în perceper ea unui lucru, deseori
spontan, după cum Bergson a observat, că iese din ordi nea normală a firii/ societății.Î n sfîrșit, cea
de-a treia teorie, a eliberării, urmărește înlăturarea unui comportament care, de altfel, ar fi mult
mai problematic69, avînd de altfel capacitatea de a destinde o atmosferă tensionată.
Continuînd pe aceeași linie care asociază umorul cu rîsul, ajungem la explicația care
menționează că ce le două fenomene distincte și deseori independente, sînt determinate cultural.
Citîndu -l pe antropologul Henk Driessen , Jan Bremmer menționează că existau triburi în care
oamenii rîd eau cu ușurință, iar în altele se adopta un aer sever și sobru , glumele fiind deseori
excluse din vocabular sau comportament . De asemenea, aduce în discuție și variații similare ale
rîsului din perspective culturale observate atît în istoria europeană, acolo unde vechi i anglo –
saxoni percepeau ca normală „rostogolirea pe jos de rîs”, cît și în epoca contemporană, aici unde
omul modern, preferă să -și exprime aprecier ea față de situațiile umoristice printr -un „chicot
civilizat”.70
În schimb, printre vechii asiatici, cunoscuți pentru reticența cu care își manifestă
sentimentele în public, rîsul era considerat un act barbar lipsit de maniere. Oamenii rîdeau de
lucruri doar la bucătărie sau într -un grup restrîns din care făceau parte concubine și curtezane.71
Vechii egipteni vede au în rîs o activitate sensibilă, pentru aceștia simțul umorului servind
drept „complement al bunului simț, al acelei facultăți a spiritului care reduce lucrurile la
proporțiile lor juste și care este, la urma urmelor, una dintre temeliile înțelepciunii.”72 De
asemenea, excluzînd sensibilitatea din conștiința egiptenilor antici, Val Panaitescu se axează pe
starea de spirit ordonată de lumea materială, afirmînd că o cămară plină, o vită grasă sau o
victorie asupra inamicului le creau dispoziția necesară care îi determina să glumească, să
perceapă umorul sau ironiile.
Dar umorul și, implicit, rîsul, nu se mulează doar după elementele culturale care definesc
o comunitate sau o perioadă istori că în cultura unei comunități, ci acesta poate îmbrăca

69 Cf. Idem
70 Ibidem
71 Cf. I. D. Sîrbu apud. Panaitescu Val, Humoru l, op.cit ., p.37
72 Panaitescu Val , op.cit., p. 16

36
deopotrivă și forma caracterelor și a dispozițiilor umane, care sînt întotdeauna condiționate de
gradul de sociabilitate.73
Lăsînd în urmă umorul, elementul care provoacă rîsul, ne concentrăm atenția asupra
termenului din urmă pentru a -i înțelege originile. Așadar, deși în prezent se presupune că
variațiile comicului (umor, ironie, sarcasm) produc această reacție , studiile istoricilor arată că
rîsul nu era neapărat un fruct al fenomenului mai sus menționat. La începuturile omenirii, rîsul
era considerat un act amenințăto r, acesta fiind perceput ca un gest agresiv de descoperire a
dinților. În contrast cu această afirmație, Aristotel spunea că „rîsul îl deosebește pe om de
animal ”.74
Depărtîndu -se de explicațiile originilor din perspective istorice, î n Institutio Oratoria
(cartea a IV -a, cap. 3), Marcus Fabius Quintilianus încearcă să stab ilească factorii declanșatori ai
rîsului, afirmînd că acesta își găsește „sediul și într-o diformitate fizică sau morală”75. Analizînd
afirmația acestuia, ne putem da seama că era vorba despre existența unui umor răutăcios, care
urmărea să ridiculizeze un anume defect fizic sau moral . Henri Bergson, cel care a întreprins
studii temeinice asupra comicului văzut ca fenomen , nu combate această afirmație, ci încearcă să
o susțină, menționînd că rîsul este „pur și simplu efectul unui mecanism montat în noi de către
natură sau, ceea ce înseamnă aproape același lucru, de o lungă obișnuință a vieții sociale.”76 De
asemenea, de aici deducem faptul că rîsului i se oferă și o dimensiune socială .
Ajungînd în spațiul social, se consideră că fenomenul fiziologic are și capacitate
corectivă , această afirmație fiind susținută de deviza comediei ilustrată în secolul al XVII -lea de
poetul francez de limbă latină Jean de Santeul, care s punea că „Prin rîs, comedia îndrea ptă
moravurile”77. Ajungînd așadar o latură critică și educativă, mecanismul rîsului este înfluențat de
morală și etică și de nivelul intelectual al indivizilor . Critica și autocritica sînt considerate a fi

73 Cf. Lazăr Alexandru, Comicul și Umorul , Iași, Editura Panfilius, 2003, p. 33
74 Gr. Mónon zóon gheleón; lat. Unicum animals ridens , Cf. Mihaela Paraschiv, art. cit., p. 172
75 „Această afirmație îi aparține, de fapt, lui Iulius Caesar, unul dintre interlocutorii dialogului ciceronian De oratore,
care î și propune să vorbească „foarte pe scurt” (perbreviter) despre râs, care, spune el, suscită, în principiu cinci
întrebări: 1. Ce este râsul?; 2. De unde provine?; 3. E de datoria oratorului să dorească a stârni râsul?; 4. Dacă da,
până unde poate merge?; 5 . Care sunt tipurile de glume?”, M. Tullius Cicero, De oratore, II, 58 -71 – intervenția lui
Iulius Caesar este, de fapt, foarte amplă, valorificând principalele idei din tratatele aristotelice și peripateticiene cu
privire la comic, menționate generic de C icero cu titlul De ridiculis (Despre glume), apud. Paraschiv Mihaela ,
loc.cit ., p. 173
76 Henri Bergson, op. cit., p. 2
77 Ridendo castigat mores,

37
cele mai puternice arme în relația dintre oameni și dezvoltarea societății , acestea două duc înd la
evoluție și corectare din interior.
Îndemnînd la o temperare a acestei manifestări cu bună cuviință, Aristotel a constatat
diferența dintre condiția intelectuală a oamenilor și modul în care aceștia se folosesc de umor,
afirmînd că „glumele unui om de condiție bună diferă de cele ale unuia vulgar, cele ale unui om
educat de cele ale unui incult .
Rîsul este așadar un fenomen ale căru i origini declanșatoare nu se cunosc exact. Chiar
dacă diverși specialiști, de la psihologi, la medici și pînă la filosofi sau literați, au încercat să
ajungă la o definire comună, nu au reușit decît să se apropie de descoperiri care află cum anume
se naște acest mecanism. În urma cercetărilor s -a avansat ideea că dispoziția este sigura stare care
determină i ndivizii să se bucure de rîs. Aceasta este starea care acceptă declanșarea
amuzamentului prin descoperirea unor discordanțe, a unor contraste caraghioase în vorbele,
faptele sau situațiile din jur. La fel de importantă în declanșarea rîsului este și dimens iunea
culturală care ordonează starea de rîs, aici inteligența , etica, morala sau logica avînd ultimul
cuvînt în observarea și interpretarea situațiilor umoristice.

2.1.3. Comicul ca esență a rîsului

Comicul este definit drept o categorie estetică care presupune situații menite să provoace
rîsul printr -o disproporție , prin cont rastul dintre esență și aparență , dintre efort și rezultatele lui,
dintre viu și mecanic , dintre scopuri și mijloace.78 Mai mult, el sancționează, presupune o
atitudine critică față de obiectul asupra căruia se exercită conștii nța superiorității celui care rî de
față de obiectul respectiv .
În capitolul V din Poetica , Aristotel, ocupîndu -se pe larg de comic, a stabilit că acesta
„răsare din comedie”79. Servind multă vreme ca model, definiția fenomenului conturată de

78 Cf. Adriana Tănăsoiu, Comicul la Caragiale . URL:
http://murmuruljiltului.hi2.ro/caragiale/ComiculLaCaragiale.pdf , accesat la 19 mai 2015
79 Alexadru Lazăr, Comicul și Umorul , Iași, Editura Panfilius, 2003, p. 13

38
Stagirit, spunea că „e o imitație a unor oameni necio pliți, nu însă o imitație a totalității aspectelor
oferite de o natură inferioară, ci a celor ce fac din ridicol o parte a urîtului ”80.
Dar, ca o completare a viziunii antice asupra comicului, Aristotel a dat fenomenului
înfățișarea viciului care nu are urmări dureroase pentru nimeni, nici asupra viciatului, nici asupra
celui care critică, aici remarcîndu -se latura educativă a rîsului.
Toate aceste aspecte dau comediei o dimensiune critică . În această direcție se înscriu și
comedi ile creată de dramaturgul grec Aristofan care își găsește rădăcinile în satiră, veselie,
mînie, revoltă și care stîrnește un rîs „c e sfîșie, rupe în bucăți pros tiile, absurditățile, denunță
contradicții ale democrației sclavagiste, mizeria înspăimîntătoare a poporului țintuiește la stîlpul
infamiei pe demagogii mincinoși, pe profitori, pe tîlhari, pe vanitoși și imbecili”81.
Clasat semantic alături de noțiuni precum hazliu, nostim, caraghios sau vesel , comicul
implică solidaritatea, atunci cînd „se rîde cu” și excluderea, atunci cînd „se rîde de”. Pentru ca
aceste două dimensiuni să se poată desfășura, Freud propune existența a trei persoane: una care
să-l descopere, o a doua la care e ste descoperit și o a treia cărei a să i se comunice și care să
aprobe efectul comic, neadăugînd însă nimic nou.
Văzut ca un „fenomen antropologic real”, pentru a -și îndeplini scopurile, comicului îi sînt
atașate „dimensiuni lingvistice, c omunicaționale și de cunoaștere ”82, și poate fi descifrat și
înțeles doar prin aprecierea umană, d eterminată de valorile omenești . Dar pentru că rîsul se
manifestă în situații diferite care pot denota bucurie, plăcere, amuzament (reacție de umor), Jean
Marc Defays in troduce în lucrarea sa Comicul , noțiunea de rizibil , care se referă la acei stimuli
aflați la nivelul intelectual al indivizilor care pot provoca rîsul doar dacă există condiții
favorabile, stimul i care stabilesc că nu orice fel de rîs este semnalizator al comicului. Deci
activitatea de „a rîde” care este asociat ă comicului , nu poate apărea de nicăieri, nu poate fi
influențat de dispoziție, cum am văzut ca se întîmplă de obicei, ci este nevo ie de un subiect
capabil să -l stîrnească.

80 Aristotel, Poeti ca, V, Arte Poetice: Antichitatea, Trad. D. M. Pippidi, Editura Unviersității București, 1970, p.156
apud. Lazăr Alexandru, op. cit., p.17
81 Bonard A., Civilizația greacă , vol.II, București, Editura Științifică București, 1967, p. 193, apud. Lazăr
Alexandru, op.cit. p. 14
82 Vasile Morar, Estetică. Interpretări și texte , București, Editura Universității din București, 2003, URL:
http://ebooks.unibuc.ro/filologie/morar/7.htm , accesat la 19 ma i 2015

39
Bazat pe un contrast de reprezentare, Immanuel Kant considera comicul „o așteptare care
se transformă în nimic”83. Așadar, d iferența dintre precon izarea rezultatului și rezultat în sine, are
menirea de a stîrni rîsul. Explicînd afirmația filosofului german, se aduce în discuție exemplul
clovnului care încearcă să sară peste un cal, dar după ce își ia avînt, tot efortul depus se
estompează, iar în urmă clovnul nu face decît să cul eagă un fulg de pe spatele animalului.
Momentul de încordare urmat de degradarea bruscă a efortului fac din comic o acțiune
involuntară.
Privind la exemplul mai sus enunțat, Henri Bergson, împarte noțiunea de comic în cîteva
forme, vorbind astfel despre comicul de mișcare (de exemplu apariția strănutului la un
prezentator de știri în timpul emisiei în direct), comicul de formă (atunci cînd, de exemplu, un
vas se scufundă în mare, un grup mic de oameni se salvează, iar la mal, în loc să le acorde cît mai
repede ajutor , salvatorii îi vor întreba da că vasul mai poate fi salvat), comicul de cuvinte (un joc
de cuvinte al cărui efect se răsfrînge asupra unei terțe persoane cu scopul de a ne face să rîdem.
Acest tip de comic este desori folosit în reclamele umoristice, avînd ca scop principal atragerea
atenției pînă la producerea comicului) și de caracter (folosit prin accentuarea, exagerarea unei
trăsături fizice ori psihologice a unuor personaje ).
În lumina celor mai sus expuse, aflăm astfel despre comic că își găsește sursa în
contrastele și contradicțiile dintre a șteptările promise și rezultate și că numai prin fondul cult ural
al persoanelor implicate în producere a și percepere a acestuia , fenomenul va putea fi depistat și
înțeles.

2.2. Umor și cultură

Se spune despre umor că acesta reușește să reflecte percepții culturale și să ofere
instrumente reale de analizare și înțelegere a diferitelor pop oare de a simți și a gîndi.84
În lucrarea O istorie culturală a umorului , antropologul danez Henk Driessen vorbește
despre umorul ca despre un subiect alunecos și dificil de explorat la nivel intercultural, din cauza

83 Kant apud. Sigmund Freud, Comicul și umorul , București, Editura Trei, 2002, p. 172
84 Cf. Jan Bremmer, op.cit., 213

40
problem elor care țin de limbă, dicurs , contextualizare și adaptare . După cum am văzut, cînd ne
referim la umor, vorbim atît despre c apacitatea de recep tivitate, cît și despre cea de rep roducere a
situațiilor umoristice. Pentru un om, oricît de bine ar înțelege particularitățile unei limbi, există
elemente de substrat care nuanțează, situațiile de comunicare cu potențial umoristic, și pe care nu
le va putea înțelege ca atare.
În vederea explicării acestui fenomen, antropologul, aduce în discuție o glumă despre
regimul politic al lui Hassan al II -lea (prin ț moștenitor al Marocului ). Gluma este spusă în limba
spaniolă de către un marocan:

Regele Hassan călătorea spre Franța în avionul lui particular. Zburînd deasupra
regiunii Rif de nord, a privit în jos și medita cu voce tare la problemele economice și
politice din acea parte a regatului. „Ce pot face ca oamenii ăștia să fie fericiți?”, a oftat
el către consilierul lui. Acesta din urmă, originar din regiunea Rif, a răspuns: „Ei, bine,
Maiestate, aruncați -vă ceasul de aur pe fereastră, iar persoana care îl va găsi va fi un
om fericit”. „Hm, e o idee bună, dar în felul acesta voi face fericit un singur rifian”,
răspunse regele. Consilierul se gîndi o clipă și apoi răspunse: „Există o soluție simplă la
această problemă, Sire. Dacă și dumneavo astră ați sări după ceas nu -i veți face fericiți
numai pe rifieni, ci întreaga națiune!85

Autorul menționează mai apoi că interlocutorul său cunoștea de fapt această glumă în
limba locală, tamazight , dar, pentru a o împărtăși, a fost nevoit să o traducă . În ziua următoare,
antropologul a transcris gluma în germană, iar pentru studiul întreprins asupra umorului
intercultural, a tradus -o în limba engleză și în cele din urmă a ajuns să fie redactată și în limba
română. O parte din înțelesul glumei s -a pierdut în urma proceselor de traducere, o parte în urma
trecerii de la oral la scris, iar o altă parte din cauza necunoașterii datelor de context legate de
natura și modalitatea de conducere a regelui Hassan al II -lea. Faptul că în 1959, regele era
comandantul armatei care a reprimat o răscoală rifiană, bombardînd satele din jurul regiunii, nu
este cu noscut de publicul extern. Astfel sensul glumei din subiectul expus s -a estompat din cauza
depărtării interlocutorului de factorii proximității temporale și spațiale, alături de mutațiile

85 Jan Bremmer, op.cit ., p 214

41
produse de cele patru traduceri. Acest rezultat demonstrează că, ind iferent de barierele lingvistice
care sînt înlăturate, glumele nu pot fi ușor translatabile între culturi.
Antrop ologic vorbind, putem observa că fiecare tip de umor și fiecare glumă agreată și înțeleasă
de o anumită societate și implicit de o anumit cultură, reflectă de fapt problemele, interesele,
preocupările ori temerile sale.

2.2.1. Umorul în culturile lumii

Crearea și înțelegerea fenomenelor umoristice sînt strîns legate atît de experiențele
indivizilor percepuți separat de societate , remarcîndu -se astfel noțiunea de umor individual . Un
rol decisiv îl au și elementele culturale generale ale unei colectivități după care se ghidează un
grup de indivizi , fapt care se identifică cu umor ul colectiv . Din punctul de vedere al prem iselor
individuale, raportarea față de fenomen variază în funcție de bagajul de informații, dar și de
capacitatea de prelucrare a acestor situații, cu care este înzestrat fiecare.
Umorul și procesul de comunicare depind într -o societate de acumularea de semnificații
împărtășite, precum și de stilul oratoric reprezentativ pentru fiec are cultură în parte. Actul de
comunicare este ratat atunci cînd nivelurile de cunoștințe anterior acumulate de destinatori și
destinatari nu sînt echivalente. Asemenea situațiilor de comunicare, și în cazul umorului se
produce o ruptură între participanți dacă perceperea elementelor fenomenului nu conține puncte
comune acumulate prin experiență.
Exemplificînd diferențele culturale la nivelul fenomenelor umoristice, publicația britanică
„The Telegraph”, a realizat un studiu prin care cîteva state europene erau clasificate în funcție de
aplecarea populației spre umor. Astfel, pe primul loc în topul țărilor cu un simț al umorului slab
dezvoltat86, se afla Germania. Nemții sînt considerați a fi un popor serios și cumva rigid care
afișează o atitudine rezervat ă cînd vine vorba de exteriorizarea în spațiul public . Clișeul
neamțului tăcut determină celelalte populații să creadă cu umorul german este slab conturat, însă

86 Cf. Martin Evans, Germany officially the world's least funny country , 2011, URL:
http://www.telegraph.co.uk/culture/8560815/Germany -officially -the-worlds -least-funny -country.html , accesat la 7
iunie 2015

42
acesta există, dar pentru că este bine organizat, este prea puțin înțeles de publicul extern. Kurt
Tucholsky, jurnalist și scriitor german al secolului trecut, nota înt r-unul din articolele sale că
„atunci cînd un german face o glumă politică bună, jumătate din țară este ofensată.”87 În acest
context, aciditatea din exprimare provine din ciocnirile frecvente dintre scena umoristică și
autoritarismul practicat de conducăto rii istorici .
Atracția germanilor pentru satira politică s -a dezvoltat însă abia la începutul secolului
XX, atunci cînd a fost creat Kabaretul , nume dat scenei de teatru dedicate satirei politice. În
timpul spectacolelor desfășurate acolo, actorii interpretau scenete care critic au problemele
politice sau cele din întreaga societate. S upraviețuind înaintea celor două dictaturi totalitare
germane, Kabare tul s-a legat puternic de poporul german, devenind o formă de igienă po litică , o
metodă de sancționare a celor putenici.
Și despre Marea Br itanie , ca și despre Germania, se spune că este înzestrată cu un simț al
umorului sec, încifrat , caustic și frecvent cinic, pentru că este considerată a fi singura țară care ia
fenomenul în serios. Văzut ca un facilitator al comunicării, umorul englezesc este aglomerat de
ironii, autoironii, de replici înțepate, pline de subînțeles și autoderîdere. Solemnitatea ori
seriozitatea sînt asociate de birtanici cu văitatul în public ori cu exprim area e xcesivă a emoțiilor.
În schimb, amuzamentul devine pentru aceștia un mod normal de funcționare a relațiilor
interumane .
De altfel, și italienii adoptă metoda autoironiilor, aceștia găsind în propriile persoane și
caractere surse de amuzament și batjo cură. Înzestrarea națiunii cu doze de sacrasm, îi determină
adesea să ia în zeflemea tot ce poartă etichete italiene, de la comportamentul adoptat în societate,
la defectele lor reale sau imaginate (dezorganizare, lipsă de interes, aplecarea spre înșelător ie),
pînă la aspecte obișnuite ale vieții.
În secolul al XIX -lea, poetul Giacomo Leopardi (1798 -1837), clasa umorul poporului în
rîndul elementelor care duc la degradarea reațiilor interpersonale și sociale, atitudinea poporului
de a vedea în sine și în celălalt o resursă de rîs fiind semnul unei „disperări conștiente” și al unui
„sarcasm permanent”.88

87 Date culese din: http://www.voxeurop.eu/ro/content/article/2551761 -satira -germana -o-traditie -bine-organizata ,
accesat la 7 iunie 2015
88 Date culese din: http://www.voxeurop.eu/ro/content/article/2555351 -autoderiziunea -italiana -un-sport -national ,
accesat la 7 iunie 2015

43
Trecînd în Europa de Est, ajungem la umorul slavilor . Încurcați multă vreme de cenzura
liberei exprimări în spațiul public, rușii au dezgropat astăzi simțul umorului de sub dărîmăturile
Uniunii Sovietice, dînd startul glumelor constituite pe fundațiile regimului politic actual. Ironiile
care avea u în vedere Partidul Comunist, incompetența conducătorilor sau lipsurile generate de
regimul politic totalitarist au fost înlocuite de satira politică contemporană, axată pe nedreptățile
ordonate de Kremlin. Astfel se remarcă o c ritica acidă a puterii care se desfășoară sub protecția
internetului, spațiu puțin reglementat de legile orchestrate de președintele rus, Vlad imir Putin .
Există , prin urmare , culturi și epoci diferite ale rîsului, chiar dacă acesta este o
caracteristică proprie omului. De la umorul sec al britanicilor, la ironia acidă a francezilor și pînă
la bancurile evreiești, națiunile și -au creat propriile fizio nomii culturale ale umorulu i, ancorate în
societățile respective.

2.2.2. Umorul în cultura română

„Comunicarea între indivizi se desfășoară într -un anumit cadru demografic, social și
cultural, cardu care prezintă elemente distinctive specifice fiecărei națiuni, cu tradiții și obiceiuri
diferite, modalități de utilizare a semnelor și de creare a semnficațiilor, într -un spațiu în care se
pot identifica valori comune într -o ierarhizare acceptată de toți membrii unei comunități.”89
Aceste particularități distinctive pot influența în mod direct și percepția și definirea ca atare a
umorului, acesta fiind în fapt văzut ca o construcție socială și culturală.
În cultura română, practicile umoristice sînt pozitiv valorificate, această ca racteristică
fiind puternic favorizată și amplificată de contextul politic din cea de -a doua jumătate a secolului
XX. Clasat de Freud în rîndul mecanismelor de apărare90, fenomenul a devenit o supapă
eliberatoare, o metodă de consolare dar și de critică as cunsă a regimului dictatorial. Fiind o

89Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicării , Seminarul de Logică Discursivă,
Teoria Argumentării și retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași, p. 2
90 Freud Sigmund, op.cit ., p. 197

44
perioadă de izolare, românii au avut convingerea că umorul oral, manifestat prin bancuri și
parodii le -au adus supremația în domeniu.91
În preajma anilor ’80, într -o țară cufundată într -un regim politic totalitar, ind ivizii își
manifestau spiritul de revoltă prin intermediul glumelor zeflemitoare adresate fie conducătorului,
fie nomenclaturii care erau responsabili de deconectarea țării de la realitățile occidentale și
sugrumarea unui popor întreg din cauza neajunsuril or. Zeci de glume circulau pe cale orală,
dezvoltînd astfel un simț al umorului național original, atestat de expresiile deja stereotipe, de
forma: umorul e frate cu românul, românului îi place să rîdă ori gena umorului este scrisă în
ADN -ul românului .
Astăzi, sursa de amuzament a poporului este capitalismul. Față de acest nou sistem
politic, poporul român manifestă un sentiment de aversiune, sancționîndu -l dur prin ironie.
Publicații jurnalistice precum „Cațavencii” ori „Academia Cațavencu”, au adus în ep oca de
glorie gluma politică, demascînd prin divertisment neregulile unei societăți democratice.
Pe lîngă consolidarea spiritului umoristic românesc, evoluția prin care a trecut poporul
din comunism și pînă în epoca contemporană, a făcut umorul să se ames tece cu orice fel de
discurs. Rodica Zafiu propune în acest context termenul de impuritate , văzută ca o capacitate a
fenomenului de a apărea în orice situație. În vederea analizării acestei migrări, lingvista face
trimitere spre publicațiile cotidiene din mass -media. Aici se observă cum editorialele sînt trecute
prin filtrele ironiei și sarcasmului, temele frivole , dintre care muzica, divertismentul și chiar și
buletinul meteorologic sînt tratate printr -un ton ironico -dezinvolt, pagina de sport adoptă stilu l
unui umor vulgar, cu jocuri de cuvinte aflate la limita obscenului, iar în tratarea informațiilor
politice se recurge la sarcasm cu tonuri depreciative.92
Odată cu această externalizare în sfera discursurilor, rîsul a pătruns pe piața mass -media,
în publicitate sau modă, chiar și în sloganurile manifestațiilor de stradă adoptînd un anume cod
umoristic . Singurul punct slab din practica umorului românesc este că lipsa profesioniștilor, cu
rare excepții, este suplinită de simpli bufoni, în sensul prost al cuvîntului, care ajungă să schimbe
paradigma rîsului „bun”, pozitiv, eliberator, la ce a rîsului negativ, „rău”, zeflemitor. 93

91 Rodica Zafiu, Umorul national , România Litarară, București, nr. 47, 1999, URL:
http://www.romlit.ro/umorul_national , accesat la 11 iunie 2015
92 Rodica Zafiu, loc.cit. p. 500
93 Vintilă Mihăilescu, Rîsul, umorul și românii, Dilema Veche, anul X, nr. 485, 30 mai -5 iunie 2013

45
2.3. Elemente fundamentale ale umorului
2.3.1. Fețe ale umorului

Un fenomen umoristic poate fi reprezentat prin diferite construcții chinestezi ce ori
lingvistice, prilejuite de valorile semantice pe care le oferă vocabularul românesc .
Adaptarea este tehnica bazată pe jocurile de cuvinte , prin care un cuvînt sau o propoziție
ajung să fie „reciclate” în vederea obținerii unui nou uz semantic.94 Un exemplu explicit îl
reprezintă și jocurile de cuvinte care urmăresc efectul produs de asemănarea fonică imperfectă a
cuvintelor care au însă sensuri diferite și grafie diferită sau de asemănarea fonică perfectă și de
scrierea identică, dar cu sensuri diferite”95. Jonglarea semantică se po ate realiza cu ajutorul
paronimelor sau al omonimelor, al omog rafelor sau al omofonelor. De exemplu , prin titlul
editorialului „Handicap și pajură”96, autorul Mircea Dinescu, vrea să sugereze neregulile din
societatatea românească de după alegerile prezidențiale. Titlul face aluzie la deciziile nu tocmai
pozitive și benefice care s -au luat în această perioadă, decizii care pare că au funcționat după
principiul hai să dăm cu banul sau ce o fi o fi.
Adaptarea este deseori folosit ă în cadrul grupurilor sociale ca mijloc de tachinare , sau ca
mijloc de a lua în derîdere credințele rigide sau amuzante ale celorlalț i. Important pentru acest
procedeu umoristic este ca acesta să determine reacții din partea celorlalți, prin conținutul
surpriză.
Umorul accidental ori neintenționat este un mod de apariție a umorului ca o surpriză.
Incon gruența dintre scenariul natural și cel final, neașteptat , determină receptorul să se amuze și
să manifeste un sentiment inconștient de sup erioritate f ață de cel care a făcut greșeala respectivă.
Fiind atît fizic, cît și lingvistic, acest tip de umor se pr ezintă sub forma unor acte ratate , denumite
după Freud, „Freudian slip”97 (Alunecarea freudiană) , deoarece acest ea rezultă din

94 Cf. Dragoș Iliescu, Petre Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului , București, Editura Comunicare.ro, 2004,
p.207
95 Gheorghe Constantinescu -Dobridor, Dicționar de termeni lingvistici , București, Editura Teora, 1998, p.193, apud.
Sporiș Va lerică , Valoarea expresivă a etimologiei populare și a jocurilor de cuvinte , Universitatea „Lucian Blaga”,
Sibiu, p. 531, URL:
http://www.upm.ro/facultati_departamente/stiinte_litere/conferinte/situl_integrare_europeana/Lucrari3/romana/Text
e_lib.rom4/49_valerica%20sporis_sibiu.pdf , accesat la 8 iunie 2015
96 „Cațavencii”, 5 mai 2015 URL: http://www.catavencii.ro/editorial/handicap -si-pajura/ , accesat la 8 iunie 2015
97 Dragoș Iliescu, Petre Dan, op.cit., p. 208

46
neconcordanța dintre intențiile conștiente de comunicare ale emițătorului și dorințele sale
inconștiente .98
Din perspectiva umorului fizic, cel care ține de întîmplări și acțiuni, acesta este o formă
curată a surprizei care întruchipează cel mai bine opoziția dintre scenariul urmărit și cel petrecut.
În această categorie sînt incluse împiedicările, căderile sau alunecările în pub lic. Din punct de
vedere lingvistic, atît procesul d e creație cît și cel de recepție a umorului accidental , urmărește
salturile inconștiente între sensuri. Împlicînd inteligența, acest a pune în legătură două contexte
incomp atibile, care găsesc un punct comun și care stîrnesc amuzamentul.
Un alt mcanism de realizare a umorului este și aluzia . Provenit din latinescul ludere („a
se juca”), acest procedeu se bazează pe referirile indirecte sau impl icite la realități cunoscute de
auditoriu. Prin imaginile și cuvintele expuse, aluzia urmărește evocarea unor întîmplări complexe
existente în experiența receptorilor . În publicitate, acest procedeu este rareori folosit, deoarece,
din cauza sensurilor multiple pe care le poartă, mesajele publicitare riscă să nu fie perceput e ca
atare de publicul -țintă. Reprezentative pentru acest tip de umor sînt reclamele pentru brandul
românesc Rom, care fac trimiteri la Securitate și la metodele brutale folosite de regimul comunist
în vederea uniformiz ării sociale.
Tot în categoria mecanismenlor umoristice se înscrie și ambiguitatea . Aceasta apare
atunci cînd o situație sau o expresie nu este îndeajuns de explicită, încît poate lăsa loc
interpretărilor. Momentul în care receptorul realizează că a analizat diferit situația sau expresia ,
construcțiile sale mentale fiind distincte față de intențiile emițătorului, este momentul în care
apare umor ul.
Marcă a creativității, ambiguitatea s e folosește din plin de bogăția semnatică a limbii
române, atunci cînd vine vorba de publicitate. Deseori, reclamele uzează de ambiguitatea
lexicală , concretizată prin jocuri de cuvinte sau prin expresii și locuțiuni cu dublu înțeles. În
publicitatea din R omânia, binecunoscute sînt campaniile pentru vodca Kreskova , reclamă bazată
pe un joc trivial de cuvinte, „C rezi c -o va..?” prin acest text, publicul este determinat să
gîndească în direcția aluziilor sexuale, intenția de bază a reclamei fiind în fapt alta . Pe lîngă
amibguitatea lexicală își face loc și ambiguitatea sintactică . Astfel, prin plasarea verbului înainte

98 Cf. Idem

47
de subiect, se creează ambiguiteatea. În exemplu: „Avansați, căci stă un domn prost pe
scară!”)99, nu se mai poate spune dacă prost e adjectiv sau adverb.
Descrisă ca un procedeu care urmărește transmiterea de informații cu sens opus celui
propriu, de bază100, ironia are de asemenea capacitatea de a stîrni amuzamentul. Vladimir
Jankelevitch considera însă că duritatea cu care încearcă a corecta sau sancționa neregulile, nu
face din ironie un element comic , ci mai degrabă o transformă în „ puterea de a vedea lucrurile
sub un anumit aspect de generalitate” , iar pentru că este p lină de sarcasme, pamflete și înțepături
fine, ironia ne face, în principal, „să fim atenți la real” . 101
Un enunț ironic are în vedere exprimarea unei atitudini critice ori sceptice asupra unei
idei, a unei credinț e, a unei aștept ări, atribuită unui individ, unui grup sau oamenilor în
general.102 De fiecare dată, părerea de bază a vorbitorului este diferită de cea enunțată fapt
explicat de exemplu l următor: după o petrecere plictisitoare, Ana spune: „A fost o petrecere
reușită !”, însă aici, Ana nu crede că petrecerea a fost reușită, dar nici că petrecerea a fost
plictisito are, ci ea își manifestă în fapt, disprețul față de așteptările pe care le avea de la invitați și
eveniment.
În ceea ce privește împărțirea pe categorii a acestui fenomen, se face distincția între
ironia dramatică , ironia situațională și cea lingvistică .103 Ironia situațională implică dicrepanța
dintre ceea ce se întîmplă și ceea ce era de așteptat să se întîmple. De cealaltă parte, ironia
dramatică , deseori folosită în filme, cărți ori piese de teatru, urmărește incongruența dintre
neștiința personajelor și știința spectatorului în raport cu viitorul scenariu, iar i ronia verbală, utilă
în vederea analizei discursului publicitar din capitolul următor, este reprezentată de o frază,
expresie sau afirmație care con ține o ușoară batjocură la adresa cuiv a, aceasta folosind de
obicei semnifica ții opuse sensului implicit .
Manifestat printr -o expresie incisivă, caustică, sarcasmul este deseori confundat cu
formele ironiei verbale. Pentr u că implică maliț iozitate și aciditate , verbalizările sarcastice au

99 Cf. Dragoș Iliescu, Petre Dan, op.cit., p. 211
100 “Hasta hace poco, la ironía se ha definido a partir de los parámetros de la retórica tradicional
en los que se afirmaba que la ironía era decir lo contrario de lo que se quiere decir”, cf. M. Belén alvarado Ortega,
Universidad de Alicante, Grupo Griale, La ironía y la cortesía: una aproximación desde sus efectos, URL:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/6090/1/ELUA_19_02.pdf , accesat la 10 iunie 2015
101 Vladimir Jankelevitch, I ronia, Cluj -Napoca, Editura Dacia, 1994, p. 135
102 Cf. Wilson Deirdre and Dan Sperber, Explaining irony , în Meaning and Relevance , Cambridge UP 2012, p 123 –
145
103 Maria Howard, Types of irony , URL: http://study.com/academy/lesson/types -of-irony -examples -definitions.html ,
accesat la 14 iunie 2015

48
scopuri insultăto are, jignitoare, batjocuritoare, fapt ce face diferența între cele două fenomene
lingvistice. Esența ironiei constă în afirmații care se află în contrast cu ceea ce se dorește a se
spune ca în exemplul: „Uite ce repede a venit autobuzul, n -am așteptat decît două ore!” . În
schimb , după cum am menționat, esența sarcasmului stă în batjocură. Exemplificato r pentru
această diferențiere este și răspunsul pe care Winston Churchill i l-a dat unei femei care i-a făcut
observația că e beat: „Iar dumneata e ști urîtă, dar mîine eu o să fiu treaz.” După cum se poate
observa în cele două ex emple, ironia cere obligatoriu existența malițiozității verbale , iar
sarcasmul nu presupune neapărat afirmarea contrariului .
O altă tipologie care dă formă unor situații umoristice este și umorul negru . În literatură,
dramaturgie sau film, acesta este folosit pentru a exprima absurditatea, pardaoxul sau răutatea
lumii moderne, iar personajele sau situațiile obișnuite sînt tratate prin filtrele satirei și ironiei
exagerate.104
Din cauza asocierilor negative pe care publicul extern le poate transmite brandului
promovat, acest tip de umor este rareori folosit în comunicarea publicitară. Se pot regăsi totuși
exemple în industria românească, numărînd a ici campania realizată pentru coniacul „ Unirea ”,
celebre fiind spoturile care îl aveau drept protagonist pe Dorel, personaj bi ne intenționat dar
ghinionist , care intră în situații problematice pe care nu le poate depăși, pe fondul lipsei de
competență.
În „An anatomy of Humor”, A.A. Berger propune împărțirea umorului în patru categorii:
umorul de limbaj, de logic ă, acțiune și de identitate ,105 toate acestea fiind reprezentate de 20 de
tehnici umoristice , printre care :
Absurditate a: prezintă un nonsens, o situație fără logică;
Antropomorfism ul: se manifestă atunci cînd obiectele sau animalele capătă
trăsături umane;

104 “black humor, in literature, drama, and film, grotesque or morbid humor used to express the absurdity,
insensitivity, paradox, and cruelty of the modern world. Ordinary characters or situations are usually exaggerated far
beyond the limits of normal satir e or irony. Black humor uses devices often associated with tragedy and is
sometimes equated with tragic farce”, The Columbia Electronic Encyclopedia, 6th ed. Copyright © 2012, Columbia
University Press, cf. URL: http://www.infoplease.com/encyclopedia/entertainment/black -humor.html , accesat la 8
iunie 2015
105 A.A. Berger , An anatomy of humor , New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1993, apud. Moniek Bujizen,
Patti M. Valke nburg, Developing a typology of humor in audiovisual media , The Amsterdam School of
Communicatons Research, University of Amsterdam, 2004, p. 152

49

Comicul de situație : apare cînd un personaj prezintă un comportament neadecvat
și exagerat; deseori este însoțit de o bucurie malițioasă;
Neîndemînare a: marchează lipsă de dexteritate și grație;
Surpriz a: se bazează pe acțiunile și cuvintele care capătă brusc un alt sens;
Stînjeneal a: reprezintă o situație neplăcută în cadrul căreia un personaj intră într –
o zonă de discomfort, de rușine;
Exagerarea: se manifestă prin declarații, acțiuni, comportamente, ori trăsături
exagerate;
Apariția grostească : denotă remarcarea unor personaje care prezintă caracteristici
exagerate, frapante, extraordinare;
Ignoranța: constă în existența unui personaj care are un comportament copilăros,
naiv, credul ;
Ironia: este verbalizarea unei idei cu urme de batjocură, care se află de obicei în
contrast cu sensul lor obișnuit; zeflemea, persiflare;
Malițiozitate: reprezintă existența unui u mor răutăcios, caustic care î și are sursele
de inspirație în ghinionul celuilalt;
Neînțelegerea: constă în interpretarea eronată a unor situații;
Parodia: se bazează pe imitarea unor personaje, prin intențiile satirice umrărindu –
se obținerea efectelor comice;
Jocul de cuvinte: duce la stîrnirea amuzamentului prin plurisemantismul
cuvintelor;
Ridicolul: se evocă prin caracterul caraghios al unui personaj ori prin libajul
verbal sau nonverbal prin care comunică;
Sarcasmul: reprezintă comunicarea prin cuvinte și expresii batjocoritoare,
ironice, răutăcioase;
Satira: se manifestă prin criticare defectelor morale sau fizice ale unor personaje
ori a societății;
Aluzii sexuale: marchează lansarea unor remarci ori insinuări cu tenă sexuală;
Umorul fizic : este categoria estetică în a cărei sferă intră actele, situa țiile sau
personajele care provoacă râsul prin mișcările corporale;

50

Surpriza vizuală: explică apariția bruscă a unei modificări ale aparențelor
vizuale.

Avînd cele de mai sus în vedere, con cluzionăm că tot ceea ce trece de sensul logic
comun, ce este contrar obișnuitului, simțurilor sau rațiunii, ori tot ceea ce lasă loc de interpretare
este adesea perceput ca fiind amuzant.

2.3.2. Teorii al umorului

Eliberarea unei tensiuni sau manifestarea unei agresări subtile sînt considerate a fi
elemente psihologice care duc la declanșarea sau aprecierea textelor și situațiilor umoristice.
Pentru că umorul a fost studiat din perspective diferite, cercetătorii au stabilit o serie de teorii
care explică apariția acestui fenomen , fiecare lăsînd loc orientărilor interdisciplinare creatoare.
Printre acestea se numără teroia superiorității, teoria eliberării și teoria incongruenței.

a. Teoria superiorității106 face referire la existența unui tip de umor care este aplicat
societății ca o „corecție dură, lipsită de orice sensibilitate, a cărei reușită este asigrată de
mica rezervă de răutate sau malițiozitate prezervată în om de către natură”.107 De fiecare
dată, s ituația de comunicare umoristică va cuprinde un personaj inferior , de care se rîde
și un personaj superior , care manifestă un sentiment de măreție în rapo rt cu inferioritatea
celuilalt, negînd orice intenție ofensatoare, în „The Game of Humor”, Charles Gr uner
vorbind despre un învingător și un învins .108 Această teorie cuprinde deseori glumele
despre diverse stereotipii cu care se confruntă societatea, de la cele făcute pe seama
polițiștilor sau blondelor, pînă la cele care au în vedere clișeele etnice care țin de cultură,
economie sau spațiul geografic de care aparțin unele grupuri.

106 Elmer Blistein, Theories of humour . Encyclopedia Americană, 1964, apud. Țifrea Oana, Recunoașterea umorului
în texte , Facultatea de Informatică, Universitatea “Al. I. Cuza”, Iași, 2008
107 Cf. Mihaela Paraschiv, loc.cit., p. 173
108 Cf. Gruner Charles, The game of humor: a comprehensive theory of why we laugh , New Brunswich (NJ),
Transaction Publisher, apud. Consta ntinescu Mihaela -Viorica, Umorul politic românesc în perioada comunistă.
Perspective lingvistice , București, Editura Universității București, 2012, p. 34

51
Urmărind teoria superiorității care se axează pe existența învinsului și a învingătorului,
apare următorul exemplu :

-Știi care -i unitatea de măsură a inteligenței.
-Nu.
-Țianul. Cu subdiviziunile decițian, centiția, milițian.109
În acest caz, învigătorii sînt destinatorul și destianatarul glumei , iar învinsul, aflat în
poziție de inferioritate, este polițistul , din cauza stereotipurile urbane legate de inteligența
breselei.

b. Teoria eliberării explică apariția umorului în situațiile tensionate. Seriozitatea este un
stres obișnuit asupra minții în fața ordinii evenimentelor u rmate cu o regularitate, pe
cînd umorul este o pierdere neașteptată sau o domolire a acestui stres. În cultura română,
teoria ia forma expresiei a face haz de necaz . Exemple care să explice această teorie, pot
fi extrase din situația actuală a politicii din România. Astfel, în mediul online au început
a circula glume făcute pe seama parlamenterilor: Cică acum, în loc de prezent în
Parlament se strigă nevinovat .
c. Fiind de partea conceptului mai sus expus, Freud afirma că „umorul este un mijloc de a
obține plăcere în ciuda trăirilor neplăcute” .110 Pentru a exemplifica necesitatea
dezamorsării unor situaț ii ten sionate, Freud propunea u rmătoarea glumă:

Un om intră într -o cofetărie și comandă o prăjitură, dar cum i se aduce prăjitura cere
un pahar cu li chior în locul ei. După ce a băut paharul, acesta s -a ridicat să plece fără
să fi plătit consumația. Proprietarul îl oprește:
-Nu ați plătit lichiorul!
-Dar v -am dat prăjitura în locul lui.
-Dar nu ați plătit nici pentru aceasta.
-Dar nici nu am mîncat -o.111

109 Dana Niculescu -Grasso, Bancurile politice în țările socialismului real. Studio demologic, București, Editura
Fundației Culturale Române, 1990, apud. Constantinescu Mihaela -Viorica, op.cit., p. 34
110 Sigmund Freud, Le mot d’esprit et sa realtion á l’inconscient , traducere din limba germană de Denis Messier,
Paris, Gallimard, apud. Constantinescu Mihaela -Viorica, op.cit ., p. 35

52
În cadrul acestei glume, logica amuzantă este percepută abia după ce destinatarul se simte
contrariat și aflat în încurcătură.

d. Teoria incongruenței sau nepotrivirii se bazează pe elementele de surpriză care sînt
inserate în comunicare, elemente care rezu ltă din observarea discrepanței dintre concept
și obiectul real.112 Chiar dacă incongruențele pot apărea în anumite cazuri în procedeele
umoristice, acestea din urmă se bazează în principal pe schimbările din planul
congnitiv113, nepotrivirile dintre intenție și rezultat nefiind de cele mai multe ori
amuzante. De asemenea, aprecierea umorului în această situație este bidirecțională,
pentru că implică mai întîi descoperirea elementelor surpriză, iar mai apoi elucidarea
sensurilor acestora, tocmai pentru a se din stinge umorul de nonsens.

2.3.3. Manifestări ale umorului în situații le de comunicare
2.3.3.1 Umorul lingvistic

Limba , înțeleasă ca sistem de Ferdinand de Suassure, ajută la dezvoltare a umorului,
situațiile comice fiind prilejuite de plurisemantismul cuvintelor și expresiilor, sau de relațiile
contradictorii din enunțurile lingvistice. Stelian Dumistrăcel vorbește despre o modificare a
enunțului aparținînd „discursului repetat”, ori a „textemelor repetate” (cf. Eugenio Coșeriu) în
diferite registre orale și în scris (în beletristică, eseistică și mass -media). Conceptul se identifică
cu „tot ceea ce în vorbirea unei comunități se repetă într -o formă mai mult sau mai puțin identică
de discurs deja făcut sau combinare mai mult sau mai puți n fixă, ca fragment, lung sau scurt, a
«ceea ce s -a spus deja»”.114

111 Sigmund Freud , op.cit ., apud. Constantinescu Mihaela -Viorica, op.cit., p. 35
112 Cf. Mihaela -Viorica Constantinescu, op.cit., p.36
113 Cf. Robert Latta, The basic humor process. A cognitive shift theory and the Case against incongruity , Berlin/New
York, Mouton de Gruyter, apud. Constantinescu Mihaela -Viorica, op.cit., p. 36
114 Eugeniu Coșeriu, Lecții de lingvistică generală, Traducere din sp aniolă de Eugenia Bojoga, Cuvînt înainte de
Mircea Borcilă, Bucure ști, Editura ARC, 2000, pp. 258 -259, apud. Stelian Dumsitrăcel, Limbajul Publicistic , Iași,
Institutul European, 2006, p. 129

53
În intervenția locutorilor în vederea modificării enunțurilor care aparțin „tehnicii
textemelor repetat e”, se remarcă patru categorii de transformare. Observate de Qintilian, acesta
nota în Institutio oratoria umrătoarele figuri de construcție: „adiectio”, „detractio”, „immutatio”
și „transmutatio”115 (adăugare, suprimare, substituire și permutare ). Conform acestuia , „figurile
dau ideilor putere sau le împrumută farmec” pentru că propun o „abatere de la exprimarea simplă
și directă pentru a înfrumuseța stilul.”116 Noțiune de figură mai sus expusă face referire la
cuvinte și expresii care sînt folosite sens diferit de cel obișnuit .
Fiind manifestări ale universaliilor limbajului și creativităț ii, enunțurile care aparțin
textemelor repetat e se grupează în117:
a. Adiectio : urmărește performanța pe terenul cerințel or de bază al textelor. Figura
limitează „colaborarea” cu receptorul, acesta ajungînd să fie manipulat, pentru că
adăugarea reprezintă o sugerare sau o impunere de opinii sau atitudini. Exemple care
explică acest fenomen se găsesc deseori în textele junralistice: „Bomboana de pe
coliva informării” (Cațavencii, 17 iunie 2015), „Vine valu’, îmi ia șacalu’”
(Cațavencii 17 iunie 20 15), „De -ale gurii, de -ale creierului…” (Cațavencii, 15 iunie
2015), „Călin (file juridice de poveste )” (Academia Cațavencu, 9 iunie 2015) .
b. Detractio : constă în reducerea unei părți din corpul unui cuvînt / fraze , întregul unității
frazeologice fiind numai evocat. Aici însă, strategia de comunicare urmărește totuși
să păstreze un „context minim de relevanță”. Această figură de construcție îl solicită
pe interlocutor să colaboreze în descoperirea eventualelor sensuri propuse. Astfel,
printre exemple, Stelian Dumistrăcel propune: „Vorba dulce” (RL 16/1999), față de
„˜mult aduce”, „Dar din dar” (RL, 32/1999), față de „˜se face rai”, „Fă -te frate cu
dracul” (RL, 16/ 1999), față de „˜pînă treci puntea ”.
c. Immutatio : prin substituirea cuvintelor în contractele de comunicare regulile de
identitate și congruența enunțurilor este anulată. Figura de construcție a textemelor se
bazează pe introducerea în enunț a unui/unor cuvînt/cuv inte deosebit/e de forma
uzuală. Forme de discurs repetat se pot întîlni și în comunicările publicitare .: „Vine
para , bine -mi pare”, (sloganul campaniei publicitare de lansare a noii băuturi

115 Cf. Idem, p.127
116 Cf. M. Fabius Quintilianus, Arta Oratorică , vol I-III, traducere studiu introductiv, tabel cronologic, note, indici
de Maria Hetco, București, Editura Minerva, 1974 (vol. I, cărțile I -IV; vol. II, cărțile V -VII; vol. III, cărțile IX -XII și
Încheiere, apud. Stelian Dumistrăcel, op.cit., p. 128
117 Cf. Idem. pp. 135 -145

54
răcoritoare Mirinda ) față de „Vine vara, bine -mi pare!” . Pentru că este un procedeu
stilistic care deno tă creativitate și discursurile mediatice se construiesc pe baza
acestuia:
-„Urmăriți și obidiți” (Cațavencii, 10 iunie 2015), de la titlul romanului „Umiliți și
obidiți de F.M. Dostoievski;
– „Ma bine golan decît anarhist ” (Cațavencii, 5 iunie 2015), de la versul „Mai bine
golan, decît comunist”;
– „Țarul arde și bomba se piap tănă” (Cațavencii, 18 mai 2015), de la zicătoarea „Țara
arde și baba se piaptănă”.
d. Transmutatio : se bazează pe permutarea unor termeni din enunțurile care aparțin
textemelor repetate. Pentru că cere un efort sporit din partea interlocutorilor în
vederea înțelegerii mesajulu i, este rar folosit atît în discursurile publicistice, cît și în
cele publicitare. Printre exemplele care explică f igura de construcție se numără
următoarea frază :
– „Comi sionul mare doboară firma mică” (publicitate din domeniul bancar), enunțul
care pornește de la zicătoarea „buturuga mică, răstoarnă carul mare”, prezi ntă și o
substituire de termeni;
Utilizarea enunțurilor car e aparțin textemelor repetate atrage atenția receptorilor, asupra
formei mesajului. Pre ocupîndu -se de valoarea expresivă a enunțurilor, aceste tenhinci urmăresc
frecvent să -l influențeze pe celălalt .
Umorul lingvistic rezidă exclusiv în jocurile de limbaj și constă așadar într -o structură
incongruentă a propozițiilor, aflată la mare distanță de înțelesurile stereotipe ale expresiilor.
Pentru că acest tip de umor face apel la multe resurse de procesare cognitivă, este nevoie ca
destinatarii implicați în situ ația de comunicare să apeleze la inteligență, la gîndirea laterală,
pentru a percepe ca atare ceea ce se discută.
Arthur Koestler considera că o situație umoristică, pentru a fi percepută în forma sa
exactă, trebuie să se bazeze pe anumite criterii tehnice.118 Printre acestea se numără
originalitatea introdusă prin caracterul neașteptat, incongruent al situațiilor, insistența , care
implică selecția , exagerare a sau simplificare a informațiilor pînă la amuzament și economia , care

118 Cf. Arthur Koestler, The act of creation , Londra, Pan Books Ltd., 1966, apud. Mihaela -Viorica Constantinescu,
op.cit., p. 40

55
vizează extrapolarea, int erpolarea sau adaptarea. Despre cele două elemente din urmă, Rodica
Zafiu consideră că reprezintă mai degrabă „două maniere complementare de potențare a efectului
umoristic: prin repetarea unei scheme care amplifică așteptarea deznodămîntului sau prin
conc izia maximă, ca în bancurile de tip întrebare -răspuns.”119
Avînd toate acestea în vedere, concluzionăm că umorul în comunicare este facilitat de
bogăția limbii, de plurisemantismul cuvintelor, de omonimie, omofonie, sinonimie ori paronimie.

2.3.3.2. Umorul de situație

Diferit de umorul lingvistic, umorul de situație sau umorul fizic pune accentul pe acțiun ea
lipsită de verbalizare ,120 apelul la inteligență în procesul de receptare și înțelegere fiind o
activitate redundantă. Pentru că scopul să u este de a provoca instant rîsul audiențelor, această
categorie a umorul ui nu cere analiza situației și descoperirea unor nuanțe ori înțelesuri subtile.
Un mecasnism simplu utilizat în reclamele publicitare este animația. Strîns legat de
posibilitatea de a genera surpriză, exagerare sau situații fantastice, are capacitatea de a genera
rîsul. Văzută ca o formă de expresie artistică, animarea unui lucru însu flețit are capacitatea de a
stîrni amuzamentul, motiv pentru care acest tip de umor este utilizat în publicitatea românească,
deseori în spoturile publicitare care promovează produse sau servicii pentru copii. Printre acestea
se numără spoturile pentru bra ndul „Milka”, „Fulga”, dar și pentru adulți, printr e care „Red Bull”
și „Orange”.
Raportîndu -ne la discursul publicitar, umorul natural121 este în fapt „cea mai
populară formă de distracție în mass -media modernă”122 datorită activităților intense, exagerate și
repetitive prin care se manifestă. Deseori, spoturile publicitare care sînt construite pe astfel de
scenarii, sînt percepute ca forme de divertisment care captează cu uș urință atenția publicului –
țintă.

119 Rodica Zafiu, art. cit ., p.502
120 Cf. Dragoș Iliescu, Petre Dan, op.cit., p. 220
121 Cf. Baldovin Gabriel, loc.cit., p. 6
122 Iliescu Dragoș, Petre Dan, op.cit., p. 220

56
2.4. Utilizarea umorului în reclamele televizate românești
2.4.1. Aspecte generale

De la apariția primelor manifestări ale comunicării publicitare și până la cristalizarea unui
model concret în sfera comunicării de masă a acest eia, umorul a constituit o temă de larg interes .
La început, reticența cu care publicitarii au ape lat la acest fenomen pentru a promova ș i
vinde bunuri și servicii era fundamentată pe variații care țin de psihologia publicurilor -țintă.
Astfel, criticii din do meniu considerau că „utilizarea umorului în publicitate urmărește să
distreze publicul, nu să îl și persuadeze”123, publicurile axîndu -se pe înțelegerea mesajului în sine
și nu pe procesul de promovare. Din considerente ce țineau de succesul comunicării publ icitare,
apelul la discursurile raționale era considerat a fi convingător și, implicit, util.
În România secolului XXI însă, umorul a devenit o unealtă eficientă folosită de creatorii
de mesaje publicitare. Martin Eisend vorbește astăzi de o „atenție spori tă a telespectatorilor”124
atunci cînd vine vorba despre exploatarea acestui fenomen, dar și de atracți a față de această nouă
formă de divertisment încorporată în pauzele publicitare. Atenția determină publicurile să
analizeze mesajul și să ofere feed -back -uri favorabile, dezvoltînd, de asemenea, a titudini pozitive
atît față de elementele discursive, cît și față de brandul promovat.
În articolul intitulat De ce trebuie luat în serios umorul în publicitate , Maria Constantin
vede în această practică o rețetă v eche cu efecte pragmatice imediate. Pentru că publicurile sînt
alcătuite din oameni care percep lucrurile din jur cu ajutorul proceselor cognitive ori afective,
autoarea amplifică rolul avantajos al utilizării umorului în spoturile televizate motivînd că
„atrage atenția publicului, îl relaxează, îl face să țină minte reclama și să -i fie simaptică”, pentru
că rareori o comedie sau un partener de drum cu simțul umorului este refuzat.125

123 John C. Shuterland, The effect of humor in advertising credibility and recall , University of Florida, Departament
of Advertising an Public Relations, 1982, p. 4
124 Martin Eisend, A meta -analysis of humor in advertising. Journal of Academy of Marketing, Science , pp. 191 -203,
apud. Martin Eisend, How humor in advertising works: A meta -analytic test of alternative models , European
University Viadrina, Frankfurt, Germany, 2010, p. 162
125 Cf. Maria Cons tantin, De ce trebuie luat în serios umorul în publicitate , URL:
http://www.bizwords.ro/article/advertising/1636/De -ce-trebuie -luat-in-serios-umorul -in-publicitate.html , accesat la
14 iunie 2015

57
Particularitățile culturale, cele psihologice ori cele socio -demografice al e receptorilor pot
influența percepția și definirea ca atare a limbajelor și situațiilor comice. Din perspectiva
elementelor culturale, procentul reclamelor care conțin umor variază de la o țară la alta.
Specialiștii din publicitate ajung să -și orienteze d iscursurile în funcție de gusturile, aspirațiile,
interesele ori sensibilitățile audiențelor. Exemplificatoare pentru această afirmație sînt atitudinile
pe care le adoptă publicitarii din America și Franța, două culturi diferite. Astfel, publicitatea
americană este caracterizată de pragmatism, veniturile fiind singurul element care influențează
discursul publicitar. Mesajele factuale urmăresc să persuadeze prin apelul la argumentarea
rațională. În schimb, publicitatea care aparține culturii franceze es te una conceptuală și ideatică ,
aceasta avînd funcția de a seduce publicurile -țintă, prin apelul la idei, stiluri și estetisme care îi
face pe oameni să rîdă, să se emoționeze, să viseze. Așadar, „cultura materialistă americană este
sedusă de realitate, ia r cultura multisenzorială franceză este sedusă prin idei și impresii”.126
Trecînd de la variațiile culturale care ajung să influențeze construcția discursului
publicitar, ajungem la publicurile -țintă și la caracteristicile psihologice și socio -demografice al e
acestora după care publicitarii se ghidează. Canalul de comunicare, mesajul ori tipul de umor
folosit sînt cele mai importante elemente de care trebuie să se țină cont atunci cînd vine vorba de
audiență.
Diferitele tipuri de umor marchează efecte distin cte în rîndul audiențelor. De exemplu, în
rîndul copiilor, cele mai eficiente spoturi publicitare sînt cele care folosesc tehnici bazate pe
umorul fizic, printre care caricatura, umorul de situație, umorul marcat prin surpriză sau
neîndemînare. Reclamele a dresate adolescenților au un mesaj publicitar bazat pe satiră, parodie,
surpriză, sarcasm sau ironie, pentru că discursul este constituit din jocuri logice de cuvinte ori
apelează la cultura generală, fapt ce îi intrigă. În rîndul publicului adult, avantaj oase sînt
spoturile care folosesc toate variațiile care decurg din umorul lingvistic și cel fizic, umorul negru
sau cel cu aluzii sexuale fiind apreciat.127 În ceea ce privește publicul matur, apare o distincție
impusă de diferențele de gen. Astfel, în timp ce bărbații manifestă un anumit grad de atracție
pentru umorul caustic, sec ori pentru limbajul ironico -sarcastic, femeile își manifestă interesul
pentru variații ale umorului inocent , cum ar fi umorul fizic, parodia, adaptarea prin jocurile de

126 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura mesajului publicitar , Cluj -Napoca, Editura Eikon,
2009, p. 232
127 Cf. Developing a typology of humor in audiovisual media , The Amsterdam Sc hool of Communicatons Research,
University of Amsterdam, 2004, p. 163

58
cuvinte ori surpriza128, observîndu -se aici că elementele ce țin de diferențele dintre personalitățile
masculine și feminine au un rol decizional în construcția discursului.
Studiile de specialitate efectuate asupra folosirii umorului în discursul publicitar au
reliefa t o serie de avantaje . Dimitrie Todoran considera comicul spoturilor publicitare drept un
„mijloc de stimulare a atenției voluntare”, dar, în același timp vedea în această unealtă o metodă
de anihilare „ a intereselor sau a dorințelor de posesiune”. 129 Dar, 94% din practicieni consideră
că umorul cîștigă atenția publicurilor, această categorie de reclame fiind superioară celei care
curpinde spoturi persuasiv -informative.130 Audiențele sînt mai atrase, de exemplu, de un spot
care aduce în atenție avantajel e pe care le prezintă politica prețurilor adoptate de un anumit
supermarket în defavoarea concurenței, dacă discurusul ironizează stereotipurile care descriu
autoritatea unui patron manifestată în aceste circumstanțe, așa cum a procedat supermarketul
Carre four. Mesajele publicitare factuale sau grave tind de cele mai multe ori să nu atragă atenția,
și să nu pătrundă în memoria publicurilor.
Reclamele care folosesc umorul fac ca mesajele să fie memorabile și mai ușor de înțeles.
Această afirmație care atest ă existența unei relații pozitive între umor și înțelegere își găsește
explicația și într -un studiu efectuat în domeniul educației. Astfel, experimentele lui Ziv131 au
demonstrat că umorul poate să îmbunătățească fenomenul de învățare printr -o metodă simplă.
Acesta a prezentat unei clase un curs introductiv de statistică într -o manieră lipsită de umor, iar
unei alte clase, același curs a fost tratat cu umor relevant pentru fiecare informație. Diferențele
care atestă contribuția fenomenelor umoristice la îmbun ătățirea înțelegerii și învățării au constat
în notele obținute de fiecare clasă la testul final. Astfel, media punctajlor clasei care a învațat
prin umor a fost cu 10% mai mari decît a celorlalți.
Pe lîngă crearea unei stări pozitive în rîndul publicuril or-țintă, o campanie publicitară
umoristică are avantajul de a da o imagine favorabilă brandului și de a -i oferi viralitate, eficiență
în campaniile de imagine sau o poziție avantajoasă în raport cu con curența . Recunoașterea facilă
a brandului și familiari zarea publicurilor cu misiunea companiei pot influența decizia de
cumpărare a acestora.

128 Cf. Idem, p. 161
129 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei , București, Editura Tritonic, 2004, p. 72
130 Cf. Marc G. Weinberger, Charles S. Gulas, The impact of humor in advertising, Journal of advertising, volume
XXI, number 4, December 1992, p. 36
131 Cf. Dragoș Iliescu, Dan Petre, op.cit ., p. 231

59
Însă conceperea reclamelor televizate pe fundamente umoristice prezintă și dezavantaje
care țin de cele mai multe ori de claritatea mesajului și de eficiența procesului de comunicare. La
receptare, un spot televizat poate fi identificat ca umoristic prin recunoașterea intenției și/sau
producerea efectului . Dacă această recunoaștere nu și -a atins scopul de a amuza și, desigur, de a
convinge, se ajunge în mod normal la o e valuare negativă a comunicării.
În această discuție se încadrează o serie de reclame care prezintă un tip de umor de prost
gust, neacceptat de cele mai multe categorii de publicuri. Aici poate fi inclusă campania
publicitară făcută pentru băutura alcoolică Unirea . Relizată în 2003 de către producătorul local
Euroavipo, aceasta se adresa în special publicurilor alcătuite din bărbați cu educație medie sau
slabă . Personajele principale erau muncitori pe șantier care faceau farse de prost gust. Victima
lor era Dorel, cel mai tînăr dintre aceștia, care făcea toată munca, în timp ce ceilalți se cinsteau și
se amuzau pe seama sa. În cele șapte spoturi publicitare, Do rel ajunge să fie electrocutat, sa fie
certat pentru că nu știe să conducă o basculantă sau să creeze pagube într -un cartier după ce
sparge cablul de alimentare cu energie electrică , cu o lovitură de tîrnacop. Nenorocul de a fi
ghinionist, dar în același t imp, naiv și fraier, nu s -a transpus însă și în imaginea brandului,
campania, creativă de altfel, fiind de fapt un model de succes. Nu doar că a prins la public dar a
și crescut semnificativ v înzările mărci i, în ciuda petițiilor formulate către Consiliul N ațional al
Audiovizualului132, legate de încurajarea consumului de alcool la locul de muncă sau în incinta
spitalelor. Astfel, potrivit iqads.ro , la trei ani de la lansarea campaniei, cifra vînzărilor a depășit
zece milioane.
Folosindu -se de un umor negru d e calitate îndoielnică în procesul de satirizare a
obiceiurilor muncitorilor români, campania a reușit să capteze atenția unei anumite niște din
publicul -țintă, neglijînd însă un alt segment de audiență, dar fără prea mari efecte în îndeplinirea
obiectivel or de marketing. De altfel, publicul -țintă a fost bine determinat, iar categoriile de
public indignate nici nu rau vizate de publicitari, ei fiind consumatoii rafinați de băuturi alese.
Din perspectiva situației de comunicare, este posibil ca mesajele creative să atragă
audiență la nivelul construcției, însă nu și la nivelul scopului real al discursurilor. Astfel, un
mesaj nostim poate eclipsa produsul sau serviciul promovat, determinînd publicul să -și
amintească gluma și mai puțin scopul campaniei. Tot la nivel de construcție este posibil ca

132 Cf. Delia Cristina Balaban, Mihai Deac, Strategie și creativitate publicitară , Cluj -Napoca, Editura Accent, 2007,
p. 40

60
mesajul să ajungă să lezeze anumite categorii de publicuri, dacă textul ajunge să facă referire la
subiecte sensibile care au în vedere bătrînii ori persoanele cu dizabilități sau la subiecte tabu.
O altă temere a publicitarilor care poate detuna scopul reclamelor umoristice ține de
perceperea tipurilor de comic utilizate. După cum am menționat în capitolul anterior, simțul
umorului și percepția acest ui fenomen depind atît de cadrul cultural al indivizilor, cît și de
premisele individuale care variază în f uncție de bagajul de informații și de capacitatea de
prelucrare cognitivă a acestor date. În funcție de acest aspect, copywriterii trebuie se axează pe
mesaje care abordează un stil simplist, fără elemente de subtilitate care să nu poată fi înțelese de
audiență.
Pe lîngă riscul de a nu fi înțelese ca atare, spoturile publicitare televizate ajung să se
uzeze rapid odată cu degradarea elementului surpriză de la final. Delia Balaban vorbește despre
efectele unei difuzări repetate care nu mai are același impact atunc i cînd poanta de la final este
deja cunoscută.133 Perisabilitatea umorului se înscrie în sfera legii lui Gossen , conform căreia
mărimea intensității une i plăceri descrește progresiv pî nă la saturare, dacă acea plăcere este
satisfăcută în mod continuu și neîn trerupt. Astfel se explică de ce o glumă este amuzantă la
început, după care devine redundantă și în cele din urmă iritantă.
Pornind de la asumpțiile mai sus menționate, publicitarii trebuie să aibă în vedere
principiul varietății. Pentru că glumele vechi își pierd hazul prin difuzarea constantă a spoturilor,
iar produsele ajung astfel să fie uitate, specialiștii trebuie să mențină interesul consumatorilor
prin reînnoirea mesajelor.
Fin, din popor, intenționat sau nu, cinic, ironic sau ex agerat, umorul di n publicitate este
menit să personalizeze și să umanizeze brandul promovat, să amuze publicurile și să le atragă
atenția. Reprezentînd așadar o strategie comunicațională cu scopuri mercantile, elementul comic
multiplică șansele ca reclamele să fie repetate prin viu grai, crescînd astfel posibilitatea ca
umorul să vîndă.

133 Cf. Delia Cristina Balaban, op.cit., p. 39

61
2.4. Considerații de ansamblu

După cum am văzut, comunicarea între indivizi prezintă diferite modalități de construire
și utilizare a semnelor, dar și de creare a semnificațiilor. Aceste modalități ajung să fie
influențate de cadrul demografic, social și cultural, cardu l care prezintă elemente distinctive
specifice fiecărei culturi , cu tradiții și obiceiuri diferite.
Fiind o activit ate ce se integrează comunicării , umorul deține pro priul său sistem de
semne și semnificații întocmit pe baza influenței factorilor mai sus menționați.
Raportîndu -se la acest fenomen, Rodica Zafiu spune că umorul este o strategie
conversațională și retorică ambiguă care poate submina sau consolida elementele comune
locutorilor. Continuînd cu aceeași idee, Vintilă Mihăilescu vorbeste despre umor ca despre un
element unificator care creează comunități spontane ale „glumeților”, care are o funcție coezivă
și care îi ajută pe indivizi să se poziționeze în societatea de apartenență, să se împace cu ordinea
dată sau, dimpotrivă să o respingă.
Consider că în vederea unei prezentări comprehensive a umorului din reclamele
telezivate de pe piața publicitară din România, se face necesară o abordare a acestui fenomen atît
din perspectivele istorice, culturale și sociale, cît și din perspectiva elementelor care îl alcătuiesc.

62

CAPITOLUL 3
UMORUL ÎN PUBLICITATEA ROMÂNEASCĂ
STUDIU DE CAZ

63
3.1. Analiza discursului publicitar din reclamele televizate românești

1.1. Motivația alegerii temei de studiu

Apelul la umor este o practică curentă în publicitatea românească . De cînd instalarea
democrației în anul 1990 a permis rel uarea legăturilor cu Occidentul, s chimbarea regimului
politic s-a identificat și cu modificări în mentalitate a colectivă . În publicitate , această perioadă de
destindere a făcut trecerea de la tipul clasic de reclamă care demonstrează beneficiile produsului ,
la adoptarea unor idei creative, bazate pe surpriză și subtilități. Astfel, domeniul a trecut sub
semnul invoației și al îndrăznelii. Piața publicitară seduc e astăzi publicul atît prin valoarea
cinematografică dată de calitatea imaginilor și a unghiurilor de execuție, cît și prin conceptele de
divertisment create de umorul cristalizat în simple jocuri de cuvinte sau situații obișnuite ,
amuzante.
Scopul acestui studiu este de a explora, de a descrie și de a explica fenomenul în cauză,
pentru o înțelegere mai bună a modului de construcție a discursurilor publicitare care se folosesc
de diferite tehnici umoristice, prezentate în capitolul al II -lea. Prezenta cercetare are în vedere 11
campanii publicitare care cuprind în total 23 de spoturi publicitare difuzate pe posturile de
televiziune românești, în perioada 2014 -2015 .
În prezent, portofoliul românesc adună numeroase spoturi construite pe baza acestui
fenomen . În analizarea acestora am observat că specialiștii români apelează în proporții egale atît
la umoru l fizic, cît și la umorul lingvistic . Textel e combină deopotrivă elemente de i ronie și
sarcas m, satiră și parod ie, alături de jocuri de cuvinte simpliste dar ingenioase, iar umorul de
situație este reprezentat de scenarii contrastante care oferă surprize cognitive și incong ruențe
menite să provoace rîsul, după cum comentează și lingvistul Rodica Zafiu.134
De asemenea, în urma explorării gamei de reclame publicitare am observat că cele mai
multe dintre acestea au ca publicuri -țintă bărbații sau adol escenții cu studii medii sau superioare .
Motivul constă în faptul că bărbații sînt mai receptivi la umor decît femeile, tinerii sînt mai atrași
decît bătrînii, iar persoanele cu educație manifestă o altfel de atracție spre deosebire de cele fără

134 Cf. Rodica Zafiu, art. cit., p.498

64
educație,135 pentru glumele din spoturile publicitare, Astfel, printre acestea își fac loc reclamele
la bere, alimente sau la servicii oferite de companiile de telefonie mobilă.
Reclamele pe care le vom analiza sînt exemple concrete ale folosirii diferitelor tehnici și
categorii de umor lingvistic și de situație. Studiul întreprins se va diviza așadar în alte două
subcapitole care se vor axa pe analizarea spoturilor din aceste dou ă puncte de vedere. Astfel,
subcapitolul Umorul lingvistic din reclamele televizate , se va concentra pe analiza situațiil or
comice prilejuite de plurisemantismul cuvintelor și expresiilor, sau de relațiile contradictorii din
enunțurile lingvistice . Cel de -al doilea, Umorul fizic din reclamele televizate , va viza comicul
care decurge din comportamentele exagerate, nepotrivite ori repetitive ale actorilor implicați.

3.1.2. Umorul lingvistic din reclamele televizate

După cum am menționat, în acest subcapitol va fi inclusă o analiză a spoturi lor
publicitare românești care se bazează pe discursuri construite într -o manieră comică. Umorul
verbal va decurge aici din diferențele notabile dintre intenția de a produce enunțu ri care să
provoace o anumită reacție și efectul pe care îl au de fapt acestea .
Un prim exemplu (1) care se înscrie în această discuție este campania pu blicitară de
lansare a produsului Pizzeti , noua gamă de snacksuri cu topping în trei sortimente: roșii, brînză și
arome fine , dezvoltată de compania grecească Chipita . Adusă în atenția publicurilor în februarie
2015, campania cuprinde trei spoturi publicitare difuzate atît în România, cît și în Grecia.
Construite sub formă de s curt-metraje , acestea au în prim -plan un personaj care, prin atitudine și
prin a ccent face aluzie la filmu l artistic „The Godfather” și la tînărul sicilian Vito Corleone,
interpretat de Robert de Niro în partea a doua a trilogiei americane. Legătura care permite
asocierea cu renumele internațional al filmului este reprezentată și de denumirea produsului,
Pizzeti , care trimite ingenios către Italia prin accent și către pizza , simbolul gastronomic speci fic
italienilor .
Discursul publicitar folosește așadar procedeul aluziei , deoarece face referiri directe la
realități cunoscute de auditoriu. De asemenea, avem apare aici și umorul de situație, prilejuit

135 Cf. Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei , București, Editura Comunciare.ro, 2005, p. 240

65
fiind de limbajul non și paraverbal. Astfel, e xprimarea în limba engleză cu un vizibil accent
italian, aro ganța și superioritatea din vorbire prilejuită de statutul social , mimica feței, obiceiul de
a purta printre degete un rozariu, precum și stilul vestimentar adoptat după modelul actorului :
bască pe cap, maieu alb, alături de o pereche de bretele, parodiază comic caracteristicile unui
membrul al mafiei siciliene.
Discursul creativ care valorizează receptorul , considerîndu -l apt pentru o competență
interpretativă superioară , apelează de asemenenea și la umorul negru . Astfel, m orbiditatea este
introdusă prin amenițările pe care locutorul le lansează în cazul în care publicul -țintă refuză să
consume Pizzeti . De asemenea, acestea sînt susținute de imaginile care evocă o serie de crime
prin care au trecut cei care nu s -au conformat cerințelor . Aici sînt puse în joc valori sociale și
antropologice esențiale (grija pentru viață, dreptul la liberă exprimare), pe care replicile
locutorului le anulează cinic. La final însă, morbiditatea ajunge să fie anihilată de sloganul cu un
puternic impact asupr a mesajului: „Pizzeti, o gustare cinstită!”, răsturnînd astfel întegul înțeles al
campaniei. Avantajul folosirii acestei tehnici ține de target. Pentru că produsul se adresează în
special adolescenților sau tinerilor, mesajul va putea fi înțeles și accepta t.

1. –Bună seara, dragii mei prieteni! Azi o să vă povestesc despre o gustare
foarte, foarte cinstită, Pizzeti. Pizzeti îți face bine pentru că e pîine adevărată, cu roșii și
brînză adevărată. Unii… au refuzat să mănînce Pizzeti, iar acum au grave… probleme
de „sănătate”.
De exemplu:
-Carlo nu a vrut să mănînce Pizzeti și acum nu mai poate umbla. (Textul este
însoțit de imagini care arată cum lui Carlo i s -a turnat beton peste p icioare).
-Enzo nu a vrut să mănînce Pizzeti și acum nu po ate înota. (Imaginile arată cum
Carlo este aruncat în mare de pe o ambarcațiune, sugerîndu -se astfel că acesta s -a
înecat).
-Prietenul meu drag, Mario, nu a vrut să mănînce Pizzeti și s -a simțit puțin
amețit. (Acesta căzînd în gol de la etajul unei clădiri).
– Mănîncă Pizzeti!

66
Principalul mesaj pe care campania îl transmite , face referire la caracterul irezistibil al
produselor de panificație cu gust specific italienesc . Aici, publicul -țintă este îndemnat să le
cumpere din curiozitatea s tîrnită de discursul publicitar. În acest caz, se sugerează metafori c că
orice refuz n u poate fi acceptat. Folosind tehnica aluziei , apare riscul ca o anumită parte din
publicurile -țintă să nu fi înțeles substratul pe care este fundamentat mesajul în sine, pentru că
opera cinematografică, „The Godfather”, nu este cunoscută de fiecare individ care se uită la
televizor. Neînțelegerea mesajului apare chiar dacă segmentul de public căruia i se adresează
campan ia cuprinde categorii de persoane tinere.

Umorul în publicitate se constituie deseori pe baza stereotipurilor legate de națiune . Ideile
creative care pornesc de la aceste informații, mai mult sau mai puțin adevărate, m ai mult sau mai
puțin generale, dau n aștere unor spoturi publicitare ușor de înțeles, memorabile și convingătoare.
În această discuție poate fi înscrisă și campania realizată în 2003 pentru brandul autohton
„Unirea”. Stereotipurile expolatate acolo se refereau la natura bine intenționată , dar prea puțin
practicată al celor de pe șantier , iar mai apoi la comportamentul grosolan a l muncitorilor
manifestat asupra celui mai naiv, mai tînăr și mai muncitor dintre toți.
În iunie 2014 , agenția de publicitate Three , inspira tă de succesul campaniei pentru
coniacul „Unirea”, a lansat o nouă campanie care funcționa după aceleași principii. Astfel ,
„Patriot” (2), o nouă băutură spirtoasă românească, ajunge să își construiască discursul publicitar
tot pe o seamă de stereotipuri care caracterizează poporu l român.
Personajele autentice întruchipează așadar tipologia românului sărac , de la țară, fără
idealuri , cu o încredere de sine la cele mai joase niveluri, care trăiește de pe azi pe mîine . Apare
aici tipologia unui om care, împins de la spate, merge din inerție pentru ca așa funcționează
natura și nu pentru că există voință și ambiție de reușită .
Toate aceste caracteristici sînt susținute din spate de cadrul spațial în care se derulează
toate cel opt spoturi publicitare . Cîrciuma specifică satelor românești, cu mobilier vechi și
rudimentar, scaune din plastic, pereți cu vopsea tocită de timp, tocuri de ferestre îngălbenite și
barul simplist organizat, alături de codurile v estimentare care denotă sărăc ia: haine vechi, largi și
decolorate, creează spațiul reprezentativ pentru publicul -țintă al produsului. Sticla din plastic în
care este livr ată băutura și prezența lăutarilor contibuie de asemenea la reliefare a caracteristicilor
specifice unui target form at din oameni simpli, fără studii superioare și cu venituri scăzute.

67
Succesul campaniei poate fi susținut așadar de decizia de a promova un produs, de slabă
calitate de altfel, vorbind direct pe limba publicurilor -țintă. Nișarea c ampaniei pe un astfel de
public a determinat specialiștii din advertising să folosească un limbaj colocvial, prin care
targetul să fie amuzat și convins.

În continuare sînt dis puse cele șapte spoturi publicitare, alături de un ul, bonus. Numărul
primelor reclame se identifică cu c ele șapte zile ale săptămînii, considerate de actori a fi un
motiv de sărbătoare , conform gîndirii colective a românilor . Bonusul, în care este celebrată ziua
lui Cichi Cean (n.r. Jackie Chan) , sugerează faptul că oricît de banală ar fi o zi în care nu este
nimic de sărbătorit, tot există evenimente pentru care românii să se cinstească. Mesajul
campaniei este puternic susținut și de sloganul bidirecțional. „Patriot să fie, că mo tive de
sărbătoar e se gă sesc!” întărește mai întîi credința în stereotipurile românești. Astfel, dacă ești
român patriot , îndeplinești deja o condiție suficientă pentru a uita de toate grijile și a petrece fără
motive întemeiate. M ai apoi este adusă în prim plan necesitate a băuturii care prilejuiește dorința
de „cinstire ”.
Dialogul scurt dispus în spoturile publicitare se desfășoară între doi interlocutori,
acompaniați la final de cî te două versuri cîntate pe rînd la acordeon de doi lăutari, tată și fiu.
Rolul acestora din urmă este de a accentua sens ul discuțiilor celor doi .
În fiecare episod răspunsurile profunde cu tentă filosofică sînt date de personajul lipsit de
idealuri, dar care pare cel mai ancorat în realitate , fiind și singurul dintre aceștia despre care se
știe că are un loc de muncă . Această ordine este fragmentată de ziua de joi, atunci cînd
interlocutorul 2 doarme cu capul pe masă și nu participă nici la dialog, nici la băut . Ulterior
publicul afl ă de la interlocuto rul 1 că acesta lucrase în tura de noapte . Deși se sugerează că
responsabilitatea re duce înclinația către a petrece de la acesta aflăm că oricît de obosit ar fi,
românul nu renunță la distracție .

2. Luni:
Interolcutor 1 : –Auzi, da’, ce sărbătorim noi azi?
Interlocutor 2 : – Că-i luni, asta sărbătorim. Care -i trea ba? Săptămîna e ca românul, da?
La început trebuie s -o împingi un pic de la spate, că pe urmă merge din ineriție.

68
Lăutar 1: Săptămîna -ți merge brici/ De la spate dac -o-npingi!

3. Marți:
Interlocutor 1: – Că-i marți, asta sărbătorim. Dacă privești înapoi, vezi lunea. Periculos.
Interlocutor 2 : – Dacă te uiți înainte, vezi miercurea. Nu ai un de să fugi. Îți dai seama că
ești prins în prezent împreumă cu această sticulță și că altă soluție nu există.
Lăutar 1: Al timpului prizonier…

4. Miercuri:
Interlocutor 1: – Sărbătorim că -i joi…
Interlocutor 3 : – Azi e miercuri, șefule!
Interlocutor 2: – Da, e miercuri, e vîrful săptămînii. După ce ne -am chinuit să urcăm luni
și marți, eu zic că a venit momentul să ne așezăm, să ne umezim un pic gîtul.

5. Joi:
Intrerlocutor 2: – De ce sărbătorim azi? Pentru că e joi! Și joia, cum să spun io, se crapă
de weekend. Și dacă te concentrezi um pic și privești adînc în viitor, ai să vezi o lumină.
Ei, aia e vinerea, domnule.
Lăutar 2: – O lumină de -ai să vezi/ În weekend tu poți să crezi.

6. Vineri:
Interlocutor 2: – Unde -i tac-tu’, bă?
Lăutar 2: – Să ia pens ia lu’ bunica, boss.
Interlocutor 2 : – Auzi, nu mai știu. Ce sărbătorim noi azi?
Interlocutor 1 : – Păi azi e vineri, cocoș. Fundația la weekend, nu? Da ’, dacă n -o torni
corespunzător cu glume și caterincă, riști să se prăbușească cu totul peste tine. Și eu sînt
foarte firav.
Lăutar 2: – Dacă nu vineri nu mi -e bine/ Cade weekendul pe tine!

7. Sîmbătă:
Interlocutor 1: – Și, oare ce sărbătorim noi acuma?Că e sîmbătă, cumva?

69
Interlocutor 2: – Păi sîmbăta -i miez de miez, e ca și cum gaura de la covrig ar fi făcută
din salam de Sibiu sau osul de la copan din ceafă de porc.
Lăutar 2 : – Miez e numai sîmbăta/ Nu refuz așa ceva!

8. Duminică:
Interlocutor 2: – Și ce sărbătorim azi?
Interlocutor 1: – Pentru că -i duminică, asta sărbătorim. Pentru că -i duminică, azi. Și
oricît de neliniștit aș fi azi, gîndindu -mă la ce mă așteaptă mîine, în a șaptea zi pînă și
Dumnezeu s -a odihnit. Și e D umnezeu!
Interlocutor 2: – Excelent! Mai z i o dată!
Lăutar 1: – Dumnezeu s -a odihnit/ Ca să stau eu liniștit.

9. Ziua lui Jackie Chan
Lăutar 1: – Auzi? Ce mai sărbătorim noi astăzi?
Lăutar 2: – cum adică ce mai sărbătorim azi? Păi azi e ziua lu’ Cichi Chean. N-o fi ea
notată în calendare dar e notată aici, la mine în suflet. E Chici Chean!
Lăutar 1: -Cici Cheane, Cici Cheane/ La mulți ani, măi barosane!

Așada r, discuțiile prezente implică două personaje cufundate într -o rutină moleșitoare
care le taie speran țele și voința de a avansa din punct de vedere social ori economic. Faptul că
toate zilele sînt la fel, că o cîrciumă este singurul element palpitant din viața unui muncitor
modest de la țară, face din cele două personaje o țintă a ironiilor și autoironiil or.
Construite după modelul teoriei incongruenței , toate cele opt spoturi e vocă o discrepanță
între întreb ările adresate și răspunsul -surpriză pe care îl oferă interlocutorul , stîrnindu -se astfel
amuzamentul . Spontaneitatea cu care interlocutorul 2 participă la discuție, prilejuieșt e apariția
efectelor umoristice. Î n acest caz, Rodica Zafiu vorb ește despre un efect comic involuntar produs
de implicare stîngace în comunicare .
În exemplul: De ce sărbătorim azi? Pentru că e joi! Și joia, cum să spun i o, se crapă de
weekend. Și dacă te concentrezi um pic și privești adînc în viitor, ai să vezi o lum ină. Ei, aia e
vinerea, domnule ! umorul lingvistic rezultă mai întîi din limbajul interlocutorului 2. În expresia
se crapă de weekend , se remarcă prezența substituției (imutatio), figură de construcție observată

70
de Quintilian. Prin sub stituirea cuvintelor în contractul de comunicare, regul a de identitate și
congruența enunțului original, se crapă de ziuă a fost anulată. Figura de construcție a textemului
bazată substituirea în enunț a cuvîntului ziuă cu weekend , a dat comunicării un sens comic. În
cadrul acestei comunicări, umorul rezultă și din introducerea scenariilor contrastante. Dacă la
început îndeamnă la realizarea unei analize profunde a perspectivelor de viitor, la final acest
îndemn înlocuiește scenariul explicației reale cu o afirmație banală, care nu face decît să anunțe o
succesiune firească a zilelor săptămînii, semn al unei lipse de idealuri.
Exemplul, Și, oare ce sărbătorim noi acuma? Că e sîmbătă, cumva? Păi sîmbăta -i miez
de miez, e ca și cum gaura de la covrig ar fi făcută din salam de Sibiu sau osul de la cop an din
ceafă de porc , constituit pe principiul „vrabia mălai visează” , denotă o stiuație umoristică prin
însăși acestă comparație. Această tehnică de c onstrucție este des utilizată în procesul de creare a
discursurilor amuzante, deoarece, la nivel verbal alătură elemente incompatibile care generează
rîsul.
Încheind șirul acestei discuții se poate observa c ă în cadrul aces tor spoturi publicitare
umorul este dependent de context . Acesta e reprezentat de oameni cu venituri și educație scăzută
aflați într-o cîrciumă cu lău tari și băutură ieftină în față. Faptul că se implică în discuții filosofice
(Dacă te uiți înainte, vezi m iercurea. Nu ai unde să fugi. Îți dai seama că ești prins în prezent
împreumă cu această sticul ță și că altă soluție nu există ), care sfîrșesc prin a fi banale, dă nuanța
umoristică spoturilor.

Un exemplu de campanie publicitară (10) care operează de data aceasta cu stereotipuri
legate de români este și cea creată pentru muștarul românesc Olympia , de către agenția de
publicitate Armanda Marketing , în 2014. La fel ca în campania pentru băutura „Patriot”, și aici
este demonstrată natura creativă a publicitarilor atunci cînd vine vorba de utilizarea umorului
pentru atragerea atenției.

10. – Ce a gătit soțioara mea astăzi?
– Mazăre… cu caracatiță. Era la reducere.
– Daa, c hiar mi -era poftă!

71
Campania de reamintire136 tratează cu un umo r fin caraterul românului tipic, zgîrcit
atunci cînd vine vorba de achiziționarea produselor de calitate , dar scumpe și atras de cele aflate
la reducere, fie ele și inutile. Acțiunea îi are ca pe protagoniști membrii unei familii român e
modeste, cu venitur i scăzute : un soț înfometat și o soțioară gospodină, pasionată de telenovele
(pe fundal se aud replici în limba spaniolă ), protagoniști cu care de altfel se identifică și publicul –
țintă al produsului.
Discursul publicitar al campaniei este construit pe baza tehnici lor umoristice precum
surpriza vizuală, ironia lingvistică și ridicolul situațional . Asfel, surpriza vizuală este creată de
neconcordanța exotică din farfurie: mazăre , un produs ieftin, deseori prezent la mesele
românești, alături de caracatiță, un produs alimentar pretențios, specific altor zone geografice și
culturi, consumat la noi doar la ocazii speciale, de familii cu o situație financiară care trece
dincolo de sa lariul mediu pe economie. Cine, în afară de români, ar mai face astfel de combinații
culinare?
Tot aici își face apariția și ridicolul situațional , amplificat de o nouă combinație: mazăre
cu caracatiță și muștar. Românul tipic asociază muștarul cu grătar ul de mici ori alte preparate din
carne de pui, porc sau vită. Aici, reticența și frustrarea pe care protagonistul o înfățișează atunci
cînd vede cu ce este servit, îl determină să renunțe la obiceiul -simbol și să accepte ceea ce are în
față. Ironia lingvi stică este introdusă odată cu replica bărbatului, spusă în zeflemea: Daa, chiar
mi-era poftă! , replică c e se poate identifica și cu neștiința sau ineditul unei astfel de mese. Întru
salvarea bărbatului vin însă sloganul campaniei: „Gustos cu orice!”, scoțîndu -l astfel pe acesta
din ridicolul în care plonjase pe fondul acestei neștiințe.
Comicul de situație reiese astfel din suprapunerea de secvențe incompatibile , care evocă
un context stilistic absurd. Acesta însă favorizează memorabilitatea și apariția i nteresului față de
muștarul Olympia.

Din aceeași campanie face parte și spotul public itar (11) care are ca protagoniști de
această dată, doi studenți. Stereotipurile care stîrnesc amuzamentul se leagă așadar de studenție
și problemele cu procurarea hranei . Este cunoscut faptul că tinerii care urmează o facultate în alt

136 Are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare și pãs trarea interesului pentru
produsul/serviciul (marca) respectivă sau are ca obiectiv întreținerea și consolidarea notorietãții unor mãrci deja
foarte cunoscute. Cf. URL: http://adzo ne.ucoz.ro/blog/tipuri_de_campaniipub/2012 -02-09-3, accesat la 18 iunie
2015

72
oraș decît cel natal, sînt mai mereu înfometați, pentru că preferă să cheltui e banii primiți de la
părinți, pe distracție. Conștient că pînă primesc din nou bani de acasă nu va avea ce să măn înce,
orice student preferă să mear gă pe principiul carpe d iem și să nu se gîndescă la consecin țe. Noul
spot televizat propune ca muștarul Olympia, ieftin, consistent și la îndemîna oricui, să echivaleze
cu o masă a unui student.
Comicul de situație al acestei reclame răsare din incongruența dintre replicile celor doi
tineri și imaginile prezentate . În timp ce Studentul 2 mănîncă cu poftă feliile de pîine unse cu
muștar, Studentul 1 , care prin dimensiuni denotă că este o fire pofticioasă, apare în cadru imediat
ce a sesizat că e rost de mîncare. După ce află că al său coleg are în față caviar , ochii i s-au mărit
și un zîmbet naiv i-a răsărit pe chip , fericirea concretizîndu -i-se, într-o cer ere impetuoasă: păi, și
mai ai?. Imediat ce realizează că nu este vorba decît despre pîine cu muștar, strîmbă din nas dar
totuși acceptă să guste. Simțind că o astfel de masă îi poate domoli foamea, nici nu apucă să -și
termine porția că mai cere încă una, de aceast ă dată cu somon , amplif icînd astfel ridicolul
situației.

11. Studentul 1: – Ce mănînci, bă?
Studentul 2: – Caviar!
Studentul 1 : – Păi și mai ai?
Studentul 2: . Da. ( urmînd ca S tudentul 2 să -i întindă acestuia o felie de pîine cu
muștar pe care stătea scris cu vîrful cuțitului CAVIAR).
Studentu l 1 (mîncînd mai întîi cu o oarecare frustrare, iar mai apoi cu poftă ): Faci și
una cu somon?

Pe lîngă umorul cauzat de suprapunerea nepotrivită a mișcărilor scenice cu replicile, mai
apare și o formă de umor malițios , menită să ia în derîdere ghinionul colegului corpolent
care, deși are nevoie de o alimentație serioasă, nu își poate perminte decît un borcan cu
muștar. Mesajul esențial al acestei campanii este așadar eficiența eroică a produsului , în orice
situație.

Trecînd de la stere otipurile legate de poporul român, ajungem la o problemă reală care
definește orice cultură : capacitatea limitată de a pronunța corect cuvinte le dintr -o limbă străină.

73
Dificultatea se amplifică însă dacă vine vorba de citirea și pronunț area cuvintelor în limba
germană, un cu sistem gramatical complicat, tehnic și alcătuit fraze greoaie și lungi . Pentru
popoarele latine care vorbesc o limbă lină, poetică, în care vocalele și consoanele se îmbină
armonios , limba germană cu ale sale grupuri de consoane sch, kr, sp , pare imposibil de înțeles și
învățat.
Fiind la curent cu a ceste bariere ridicate de comunicare prin semne și simboluri nemțești,
agenția de publicitate McCann a lansat în 2014 campania pentru berea Neumarkt . Țintindu -și cu
precizie target -ul, campania publicitară de reamintire a ales să vorbească pe limba
consumatorilor fideli . A rezultat astfel un produs umoristic care se pliază perfect pe
caracteristicile publicului român băutor de astfel de bere: persoană cu venituri mici sau medi i,
amator de distracții, cu timp liber ocupat de întîlnirile cu prietenii, n einteresat de a intra în
contact cu informații particularizate , din domenii diferite de ocupațiile sale.
Așadar, spotul publicitar (12) are în prim -plan trei bărbați, consumatori i tipici de bere,
plus alți doi, care par a fi instructori în meseria de a bea Neumarkt. Fiecare dintre cei trei, asezați
la masă cu cîte un pahar de bere înainte, sînt puși să le confirme celor doi instructori că au
capacitatea de a pronunța corect marca ne mțească de bere, asta după ce au testat „gustul puternic
și amărui” . După ce primul dintre aceștia pronunță corect, spre mulțumirea și mîndria
instructorilor, ceilalți doi nu fac decît să confirme că încercările de educare nu au avut niciun
efect.
Prin ace st spot, compania a înțeles că profilul consumator ului lor a re o problemă cu
pronunția numelui. Recunoscînd existența acestei bariere și tratînd -o cu umor, aceștia au încercat
subtil să-și educe publicul -țintă. F olosindu -se premeditat de tehnica umorului a ccidental , prin
surpriza creată de incongruența scenariului natural cu cel final, neașteptat, a determinat receptorii
să se amuze și să manifeste un sentiment inconștient de superioritate față de actorii care greșesc.
Cumva, această tehnică pare riscantă pentru că există posibilitatea să nu le fie înțeleasă
adevarata misiune ori ca publicurilor să le fie jignită inteligența. Soluția acestui risc însă este
pusă pe seama psihologiei umane, astfel, dacă încerci să rezolvi o neînțelegere și nu reușești,
rămîne doar să accepți acest lucru și să continui drumul așa. O astfel de rezolvare este propu să și
de deznodămîntul spotului. Aici, instructorul alege să meargă în continuare împreună cu toți
consumatorii, indiferent de capa citățile fiecăruia: Lasă, mă! Zic ei greșit, dar sînt de -ai noștri! .

74
Această ultimă frază explică apariția teoriei eliberării, printr -o pierdere neașteptată sau o
domolire a tensiunii.

12. Instructor 1 : – Ei sînt rodul muncii noastre!
Instructor 2: – Bărbați care acum cred în gustul puternic și amărui.
Instructor 1: – Ce bem noi acuma?
Bărbat 1: – Noimarct !
Bărbat 2: – Niumark!
Bărbat 3: – Noimak!
Instructor 2: – Am făcut treabă de mîntu ială cu ăștia doi!
Instructor 1: – Lasă, mă! Zic ei greșit, dar sînt de-ai noștri!

Rămînînd în zona problemelor care țin de informare, aducem în discuție noul spot
publicitar creat pentru băutura răcoritoare Mirinda. Brandul a adus pe piață un nou sortiment de
suc cu pere, alătui de cele cu mere, cu portocale, cu lâmîi și cu strugur i deja existente pe pia ță. În
această campanie de lansare a noului produs, compania încearcă printr -un umor naiv să
demitizeze importanța mărului, cunoscut din zecile de povești care l -au consacrat, și să aducă în
atenția publicului noul produs cu pere.
Umorul folosit în co nstrucția corpusului publicitar se rem arcă încă de la slogan. Din
perspectiva construcției enunțului care aparține discursului repetat, textemul „Vine para, bine -mi
pare” este constituit prin tehnica substituirii , observată de Quitilian , care urmărește introducerea
în propoziție a unui cuvînt deosebit de forma sa obișnuită, uzuală. Pornit de la „Vine vara, bine –
mi pare”, sloganul se concretizează într -o idee creativă, care atrage atenția și favorizează
memorabilitat ea mesajului.
Folosind tehnica animației și a aluziei , discursul publicitar (13) își p ropune după cum am
menționat, să popularizeze fruct ul, asociindu -l cu povestea despre Newton și gravitație . În
această istorie amuzantă care datează din 1687, Isaac Newton reușește să descopere legea
atracției universale , odată ce un măr desprins din copacul sub care se odihnea, îi cade în cap.
Spotul publicitar evocă animat aceeași povestire, însă urmărește să răstoarne sensul cunoscut, iar
prin schimbarea celor două fructe , să atribuie un astfel de succes perelor .

75
Creativitatea remarcată în prezentul spot publicitar este posibil însă să creeze neînțelegeri
în rîndul publicului -țintă format din consumatori de toate vîrstele. Axarea pe povestea lui
Newton, cel care a descoperit gravitația, poate duce la eșuarea misiunii persuasive pe care o are
discursul, pentru că nu fiecare individ este la curent cu această informație care trece din sfera
culturii generale, către o zonă particularizată de activitate.

13. – Mirinda schimbă istoria!
– Vine para bine -mi pare, gravitația dispare!

La receptare, un spot televizat poate fi identificat ca umoristic prin recunoașterea intenției
și/sau producerea efectului . Dacă această recunoaștere nu și -a atins scopul de a amuza și, desigur,
de a convinge, se ajunge în mod normal la o evaluare negativă a reușitei comunicării. Acesta este
considerat a fi un motiv pentru care agențiile de publicitate din România apelează la adaptări și
jocuri de cuvinte în construcția discursului publicitar. Atunci cînd recurg la aceste tehnici, o fac
într-o manieră cît mai simplistă pentru a putea atrage ușor atenția și a asigura memorabilitatea
produsului.
Pe un joc de cuvinte facil se întemeiaz ă și discursul din reclamele (14) și (15) pentru
produsul alimentar Antrefrig . Lansată în 20 13 campania publicitară readuce în prim plan
porcușorul isteric devenit celebru în anul 2001 , dar uitat între timp în arhive . Agenția de
publicitate BBDO Group a ales să readucă în atenție „personajul”, fiind influențați de
vizibilitatea de care s -a bucurat atunci brandul, dar și datorită creșterilor financiare care l -au
transformat într -un competitor puternic în acea perioadă . Decizia a readus produsul în
competiție, ducând de asemenea la triplarea cotei de pia ță a acestuia.137
Cele două spoturi publicitare au în vedere implicațiile porcușorului isteric în două discuții
din cadre diferite: mai întîi la un concert de Operă, iar mai apoi pe terenul de fotbal, după un
meci. Atunci cînd personajele impicate în discuție enunță cuvinte precum pietrificat, intensificat,
nejustificat sau calificat , personajul de la Antrefrig în țelege de fapt ficat, ficat, ficat, cuvînt pe
care îl repetă pe un ton nervos . Ceea ce reclama dorește să prin acest comportament comic este
faptul că produsul conține acum ficat de porc într -o proporție de 30%, deci „mai mult ficat”,
după cum menționează și vocea de la finalul spotului.

137 Date culese din: http://www.paginademedia.ro/2013/05/video -povestea -porcului -vopsit/ , accesat la 18 iunie 2015

76
Comicul de s ituație din campanie se leagă de caracaterul porcușorului albastru, care
prezintă un com portament agitat și exagerat. Culoarea este motivată de însăși atitudinea acestuia:
albastru de supărare. Comicul este dat și de asemănări le fonice dintre substantivul „ficat” și
ultima parte a cuvintelor : pietrificat, intensificat, nejustificat, identificat, valorificat, calificat ,
fenomen prilejuit de bogăția semnatică a limbii române care posedă 315 cuvinte care con țin
secvența „ficat” .

14. La operă:
Interlocutor 1 : -Ce voce superbă! Sînt pur și simplu pietriFICAT!
Porc Antrefrig: -FICAT!
Interlocutor 2: – Și modul în care a intensiFICAT..
Porc Antrefrig : -FICAT!
Interlocutor 1 : – Acum știu sigur că au criticat -o nejustiFICAT.
Porc Antrefrig: – FICAT! FICAT!
Antrefrig. Acum cu și mai mult ficat, cu un gust enervant de bun!

15. Pe terenul de fotbal:
Antrenor : – E un rezultat mare pentru noi. Am identiFICAT…
Porc Antrefrig : FICAT!
Antrenor: -… cu succes punctele lor slabe și am valoriFICAT…
Porc Antrefrig : FICAT! FICAT!
Anrtenor: – … fiecare ocazie. Drept urmare, ne -am caliFICAT!
Porc Antrefrig : FICAT! FICAT!
Antrefrig. Acum cu și mai mult ficat, cu un gust enervant de bun!

Din exemplele de campanii prezentate pînă acum, am putut observa că agențiile de
publicitate românești apelează la ironie, la umorul verbal și la diferitele sale forme de
manifestare pentru a atrage atenția publicurilor -țintă, pentru a asigura memorabilita tea spoturilor
publicitare și pentru a propulsa brandurile în primele locuri din preferințele consumatorilor de
bunuri și servicii. Umorul verbal în reclamele televizate distrează publicurile, determinîndu -le să

77
renunțe la obiceiul de a comuta canalul cînd programul urmărit intră în pauză. Așadar, dacă
discursul atinge targetul, el atinge și țintele de business.

3.1.3. Umorul fizic din reclamele televizate

Percepția vizuală este foarte puternică. Ceea ce vedem produce un impact extraordinar
asupra noastră, mai ales din punct de vedere emoțional. În universul publicității, imaginea video
a dus la revoluționarea domeniului, punîndu -și decisiv amprenta asupra mesajelor publicitare .
Aceasta contribunie la procesul de convingere a destinatinatarilor asupra întreprinderii acțiunilor
așteptate de publicitari, într -o măsură mai mare decît textele .
Reclama de televiziune, subiect care face obiectul acestei lucrări, nu poate exista fără
elementele vizuale. De la începuturi și pînă astăzi, imaginea a urcat numeroase trepte pe scara
evoluției Aceasta a trecut de la o prezentare practică și simplistă a obiectului promovat, la un
conținut artistic bogat în artificii vizal e ori metafore imagistice.
După cum am menționat, în acest subcapitol va fi inclusă o analiză a spoturi lor
publicitare românești care se sprijină în con strucția mesajelor publicitare p e elemente vizuale
care provoacă rîsul. Umorul fizic va decurge aici din mișcările scenice ale personajelor implicate
în acțiunea spot urilor TV. Acestea, deseori sînt carac terizate de repetativitate, exagerare, absurd
ori surpriză, amuzante prin efectul pe care îl dau imagi nii finale.

După cum putem observa, î n ultima perioadă brandurile românești au început să apeleze
la tehnici creative de promovare a produselor proprii, lăsînd în urmă metodele clasice de
promovare care demonstrează obiectiv ut ilitatea și beneficiile acestora. Creativitatea în
publicitate reprezintă un instrument puternic în vederea persuadării publicurilor -țintă. Un spot
publicitar care apelează la umor atrage mai ușor atenția, asigură memorabilitatea și declanșează
în rîndul targetului emoții pozitive, f avorabile brandurilor. Mai mult, dacă glumele create sînt
amuzante și au un impact puternic asupra afectivității consumatorilor, brandurile pot beneficia
chiar și de publicitate gratuită. Fenomenul denumit word -of-mouth , face ca oamenii să

78
povestească celorlalți despre ceea ce au văzut în pauza de publicitate ori să împrumute limbajul
și expresiile utilizate.
La tehnici creative de promovare a apelat și brandul Mototol , o marcă nouă de șervețele, din
portofoliul Rom Paper, cel mai mare producător din d omeniu din România. Campania publicitară
creată de agenția „Propaganda” în 2014, este alcătuită din două spoturi care debordează de
creativitate și umor cald.
Primul spot publicitar (16) introduce la început o atmosferă armonioasă în care patru
iepurași albi și pufoși zburdă liniștiți pe o pajiște verde. Cea de -a doua parte a reclamei se rupe
brusc de prima, prezentînd o atmosfera tensionată dintr -o familie în c are nevasta este vizibil
enervată de comportamentul lipsit de maniere al soțului răcit. Pentru că adesea, șervețelele se
compară cu moliciunea și pufoșenia unor iepurași, dar pentru că a-ți sufla nasul într -un iepuraș
este o faptă de neconceput, spotul pub licitar propune utilizarea șervețelelor Mototol care imită
perfect caracteristici le iepurașilor.
În cel de -al doilea spot (17), liniștea și pacea de pe pajiștea cu pisoi sînt brusc deșirate de
comportamentul iritat și necăjit al unei gospodine aflată în b ucătărie. În cadrul acestui spot,
șervețelele Mototol, care împrumută din caracterisiticile blănii pisiciilor, sînt propuse drept
soluții utile în vederea curățării petelor și murdăriei. De asemenea se sugerează că eficiența lor
duce la dispariția stării d e iritabilitate generată de rutina de a lucra neîntrerupt în acest mediu.
Utilizînd tehnica umorului prin comparație , reclamele generează rîsul p rin alăturarea bruscă
a unor elemente incompatibile , la nivel textual și vizual. Aici, pe un fond muzical care inspiră
liniște și armonie, sînt mai întîi prezentate animăluțele care zburdă într -un spațiu feeric. Ulterior
fragmentarea impune apariția cadrelor ce prezintă situații uzuale care cer folosirea ac estor
produse. Umorul, oarecum malițios , rezultă și din introducerea elementelor surpriză , care
creează scenarii la care nimeni nu s -ar fi gândit și ale căror concluzii nu ar putea fi deduse din
premise. Cine poate crede că textura fină și delicată a blăni i de animale poate fi de folos în
bucătărie sau în momentele în care ești răcit? Însă în aceast sens, Rodica Zafiu consideră că
distanța dintre scenarii dă originalitate, asigură surpriză și putere unei secvențe umoristice și
aceasta cu cît scenariile juxs tapuse provin din zone de cunoaștere neasociate de obicei.

79
16. Voce spot : -Adesea șervețelele se compară cu niște iepurași. Moliciune, pufoșenie,
etcetera. Pe de altă parte, sufli vreodată nasul în iepurași? Mototolești iepurași? Nuu,
folosești hîrtie. Mototo lești hîrtie de la Mototol care e făcută fix ca să fie mototolită.
Mototol: hîrtie de uz casnic după care nu îți pare rău.

17. Voce spot: – Aaahh, pisoii! Hîrtia de casă adoră să se compare cu ei. Pe de altă parte
ștergi vreodată pete cu pisoi? Mototolești pisoi? Eh, nu, mototolești hîrtie. Mototolești
hîrtie de la Mototol care -i făcută fix ca să fie mototolită.
Mototol: hîrtie de uz casnic după care nu îți pare rău.

O campanie care se bazează pe a ceste caracteristici este cea creată anul acesta de agenția
de publicitate Next Advertising pentru vopseaua lavabilă Oskar . Acesta a rată cum, la o întîlnire
romanti că dintre doi iubiți, el stropește peretele cu vin, după ce a încercat să desfacă sticla.
Speriat că iubita sa, proprietara casei, ar putea observa lucrul acesta, a apucat o pisică, primul
lucru care i -a ieșit în cale și a șters peretele, lăsîndu -l ca nou. Teoria după care se con stituie
umorul din acest spot este cea a incongruenței sau nepotrivirii , pentru că acțiunea se bazează pe
inserarea eleme ntelor de surpriză , elemente care rezultă din observarea discrepanței dintre
concept și obiectul real.
Construit pe baza umorului grotesc , comportamentul exagerat al personajului marchează
contrastul dintre scenarii care, în plan cognitiv nu au fost suficient e pentru a crea un efect
umorisitic. Acesta este și motivul pentru care Consiliul Național al Audiovizualului a primit
peste 30 de reclamații în privința campaniei, cele mai multe motivînd că aici este lezată
sensibilitatea iubitorilor de animale. Deși compania Deutek de care aparține vopseaua promovată
a menționat și a dovedit că pisica folosită în ștergerea pet elor era de fapt d in pluș, pe i nternet au
continuat să curgă în continuare păreri negative despre această butaforie.
Ideea creativă concretizată în sloganul: „Vopsea ultra -lavabilă Oskar. Fără pete pe
perete.” urmăr ește de fapt să sugereze cu umor că pereții vopsiți cu Oskar nu mai au nevoie să fie
spălați, un material uscat fiind util pentru îndepărtărea petelor.

80
Cu o campanie care are în centru un personaj cu un comportament exagerat a ieșit pe
piața publicitară și supermarketul Carrefour . Lansată pe 3 aprilie de agenția Publicis Româ nia,
noua misiune de relansare marchează o schimbare la nivel ul discursului publicitar . Specialiștii au
început să mizeze și pe idei creative, nu doar pe informații obiective.
Ridiculizînd concurența, c ampania subl iniază suprem ația Carrefour în ceea ce priveș te
prețurile mici pe care le practică. Acest fapt este de altfel sugerat și de slogan : „Prețurile mici
stîrnesc invidie”. Metoda de evidențiere a avantajului de pe piață a constat în crearea unui alt
supermarket imaginar, Copysto re, care încearcă în toate cele cinci spoturi publicitare să copieze
politica supermarketului francez și să intre în preferințele consumatorilor. În tentativa de
detronare a concurenței, conducerea Copystore propune fel de fel de soluții prin care să cîștige
teren . Deznodămîntul fiecărui spot demonstrează că de fapt, toate soluțiile sînt inutile .
La sfîrșitul fiecăre i reclame , directorul companiei ajunge în punctul culminant al isteriei.
Comportamentul acestuia , isteric, enervat, alături de mimica și gestica cu care acționează
prilejuiesc apariția comicului de caracter . Ridiculizîndu -se un personaj cu trăsături negative,
malițios, prin care se încearcă de fapt educarea celor care greșesc, spotul stîrnește rîsul cu un
scop moralizator. De asemenea, reacțiile directorului facilitează și apariția comicului de situație
reprezentat de umorul natural și concretizat în leșinurile frecvente.
Cele trei dialoguri de mai jos (18), (19), (20 ) reprezintă contextul de care depinde
fenomenul umoristic prezent , modelul incongruenței căpătînd sens. Astfel, inadecvarea dintre
problemele reale ale concurenței și soluțiile ineficiente, alături de nepriceperea angajaților și
implicarea afectivă a directorului în fața acestor recomandări ratate , determină apariția
comic ului.
Din perspectiva procedeelor umoristice utilizate, părerile consumatorilor despre calitatea
ideii creative au fost divizate în pro și contra. Inițiativele lipsite de sens ale angajaților relativ la
așteptările directorului și comportamentul -surpriză al acestuia, par , după unele păreri, să nu fi
fost suficiente pentru ca textul să fie receptat drept umoristic.

18. Director: – Îmi pierd răbdarea! Vreau prețuri mici ca la Carrefour!
Angajat: – Grație internetului de mare viteză, am detectat furnizorul ideal. Efectuăm
click de dreapta și obsevați prețurile afișate.
Director: – Și cum îi zice firmei? Carrefour

81
Voce: Prețurile incendiarea de la Carrefour stîrnesc invidia. Carrefour. Pentru o viață
mai bună!

Acesta este momentul în care directorul arată un nivel maxim de iritare . Cu ochii mijiți a
iritare și î nnegrit de ciudă, a junge să își agreseze angajatul, lovindu -l cu laptopul peste
mîini. Comicul de siuație din cadrul acestui spot se datorează , în principal , reacțiilor
exagerate și surprinzăto are ale directorului firmei. Deznodămîntul reclamei aduce un
angajat lovit de propriul șef și o echipă dezamăgită că soluția propusă nu a determinat o
reacție favorabilă din partea celui care îi coordonează . (La final atenția îndreptîndu -se
către o angajat ă care tocmai punea înapoi capacul sticlei de șampanie) .

82
19. Director: – Inadmisibil! Tot nu avem prețuri mici ca la Carrefour!
Angajat: – O să le -avem , domn’ director, că haina mai mult e privită, decît persoana
cinstită! Vă prezint noua colecție Copystore Haut e Cuture, o singură măsură pent ru
toată lumea, la doar 90 de lei.
După această replică, directorul , vizibil enervat de propunerea angajatului, simulează un
atac de cord și leșină, căzînd de pe scaun.

20. Director: -V-am spus că vreau..
Angajat: -…cele mai mici prețuri ca la Carrefour! Am onoarea să vă prezint, atenție
mare la mine, primul televizor LCD, adică Lipiți Componentele Dumneavoastră. Să vă
demonstrez…
După cinci zile…
Angajat : – Ta-daaam!

Eșecul asamblării televizorului LCD îl determină pe directorul companiei să afișeze o
atitudine exagerată, iritată. Acesta se înnegrește (la propriu) de supărare atunci cînd observă că
angajații săi nu reușesc să propună soluții raționale, ci vin cu idei lipsite de logică.

83

Comicul de situație poate fi deseori realizat și prin animarea personajelor din spoturile
televizate. Strîns legată de posibilitatea de a genera surpriză, exagerare sau situații fantastice,
procedeul animației este des utiliza t în publicitatea românească . Principalele branduri care
apelează la astfel de tehnici sînt cele producătoare de alimente (Caroli, Milka, Delma), însă
printre acestea se mai remarcă și altele.
Cu o imagine bine consolidată în România și cu mii de clienți în toată țara , compania
Orange lansează deseori campanii care îi au în prim -plan pe Millidge și Doig , mascotele
animate ale gamei de servicii PrePay. Simpatici, gălăgioși și poznași, vedetele sînt ușor de
recunoscut .
Chiar dacă își construiesc spoturile pe imagini comice, poveștile avute în vedere au
deseori scopuri serioase . De exemplu, în aprilie 2015, compania și -a început strategia de
susținere a educației printre liceenii români. Astfel au dezvoltat campania interactivă „Ofertă de
nota 10”, pr in care își invită și clienții să ajute 43 de elevi de clasa a IX -a care au obținut cele
mai mari note la olimpiada de matematică, la etapa județeană. Pentru acest proiect, aceștia au
dezvoltat opțiunea Star, fiecare activare a acesteia determinînd compania să aloce în fondul de
susținere a olimpici lor, 5% din contravaloarea creditului necesar activării opțiunii.
Deseori poveștile condensate din clipurile lor sînt amuzante și creative, încărcate de
emoții pozitive iar coloana sonoră bine aleasă atrage atenția și facilitează memorabilitatea
discursurilor. Povestea din spatele ultimului clip lansat se armonizează cu scopul campaniei.
Astfel, mascota Doig se află în ipostaza elevu lui care rezolvă probleme de matemati că la tablă.
Comicul de situație apare în momentul în care acesta realizează că nu mai are spațiu unde să -și

84
rezolve ecuațiile și manifestă un comportament disperat hilar. Subtilitatea acestei secvențe
descrie de fapt situația elevilor olimpici care nu -și mai pot continua d rumul pentru că nu au
susținere financiară. Construit după modelul teoriei eliberării , spotul aduce rezolvarea odată cu
apariția lui Millidge care dezamorsează situația tensionată , sprijinindu -l pe Doig să -și continue
activitatea. Cu imaginea de erou a lui Millidge se identifică și compania de telefonie mobilă prin
scopul umanitar pe care îl urmărește în prezent.
Văzută ca o formă de expresie artistică, animarea unor personaje ireale are capacita tea de
a stîrni amuzamentul, motiv pentru are acest tip de umor este utilizat în publ icitate .

Cu o campanie publicitară bazată pe fuziunea dintre umorul lingvistic și cel fizic a venit
și brandul Delaco . Noul produs, cașcaval afum at cu fum de fag, se bucură de cinci spoturi
publicitare reușite, îndrăznețe și amuzante prin fiecare replică și atitudine a actorilor.
Dezvoltată de agenția de publicitate CAP în 2014, campania pornește de la ideea că acest
tip de produs exclusivist este adresat doar fanilor, amatorii și necunoscuții fiind ex cluși din
publicul -țintă. Această alegere este motivată de poziț ia importantă pe care o ocupă brandul pe
piața brînzeturilor din România. Atît sloganul campanie: „Pentru fani, cel mai bun”, cît și
caracterul promoterului, personajul principal din spot , susțin puternic această idee.
Noua campanie marchează o diferență la nivelul modului de abordare al promovării
publicitare , spre deosebire de cele anterioare . Dacă pînă acum Toni Delaco, imaginea întregii
game de brînzeturi, împărțea tuturor produse pentr u a le face cît mai cunoscute, acum se mizează
pe o imagine a produselor deja bine consolidată în rîndul consumatorilor. Astfel , noul personaj
își permite să fie egoist atunci cînd vine vorba de a împărți mo stre în rîndul potențialilor clienți.

21. Client: Fum de fag! Vreau și eu!
Promoter (cu o atitudine egoistă și malițioasă, nu îi permite clientei să deguste
cașcavalul expus ): Vă găsesc eu una mai afumată. Asta..nu. Po ate asta? Nu. Încercăm
cu asta! Nu.

22. Client : E cu fum de fag?
Promoter: (jucînd alba -neagra, acesta blufează, inducînd clientul în eroare): Da! Asta
copil are, asta n -are, asta e cîștigătoare! Ia ghicește, care -i?

85
Client: Asta -i!
Promoter (păcălind clientul rămas o ricum fără monstră): Ghiceala de mînă și nebăgarea
de seamă se plătesc!

23. Client: E cu fum de fag? Pot să gust?
Promoter (amabil) : Sigur! Un act de identitate, vă rog!
Client: Da, permisul de vînătoare.
Promoter: Are viză de flotant?
Client: Păi sînt din localitate!
Promoter (cu o ușoară urmă de iritare) : Eh, degeaba!
Clien t (insistînd): Hai, vă rog frumos!
Promoter (malițios și de neclintit) : No!

24. Client: E cu fum de fag? Pot să gust și eu puțin?
Pormoter (impunător în discuție, datorită cuțitului cu care își alege mo strele) : Nu!
Mostrele sînt doar pentru mirosit. Simțiți? Mir os de fum de fag adevărat. Are și urme de
grătar pe el. Vedeți?

25. Client: E cu fum de fag? Pot să gust?
Promoter (amabil): Sigur, buletinul?
Client: Permisul !
Promoter (în continuare amabil): Nu, buletinul!
Client (cu o amabilitate exagerată): Poftiți buletinul!
Pormoter (alarmat și vizibil iritat de faptul că în sfîrșit cineva îndeplinește fieca re cerință
pentru a obține o mo stră, afișează o mască falsă de angajat cinstit ): Ce faceți doamnă,
luați-vă banii de aici! Pazaaa!! Pazaaa!!

Comicul de situație al spoturilor , construit după teoria superiorității de statut , este
facilitat de comportamentul exagerat al promoterului. Astfel , umorul, marcat și prin comicul de
personaj, ne arată un interlocutor excesiv de amabil cu clienții, incoruptibil (atunci cînd o clientă
refuză să -i arate un act de identitate cu viză de flotant), impunător (atunci cînd un bărbat

86
încearcă să deguste produ sul) și scrupulos (cînd în sfîrșit apare o clientă care să -i îndeplinească
cerințele, egoismul îl determină să mintă și să acuze clienta de dare de mită). Toate
caracteristicile mai sus menționate stîrnesc rîsul pentru că sînt puse de fapt în contrast cu f aptele
sale dar și cu meseria de promoter .
Dusă la extreme, atitudinea acestuia de a nu -și îndeplini misiunea prevăzută în fișa
postului, dă clienților o stare de discomfort. Fiind atît de fascinat de gustul cașcavalului,
promoterul joacă „la cacealma ”, blufează și îi ia în rîs pe potențialii clienți. Relația dintre cei
aflați la masa cu mostre de cașcaval este comică atît prin mișcări, cît și prin limbaj. De asemenea,
aici spoturile sînt nostime și prin absurdul cerințelor formulate către clienți ori pri n răspunsurile
unor clienți, ca în exemplul următor:
Promoter (amabil) : Sigur! Un act de identitate, vă rog!
Client: Da, permisul de vînătoare.
Promoter: Are viză de flotant?
Client: Păi sînt din localitate!
În mod obișnuit, ca să poți degusta mostre, nu ai nevoie nici măcar de permisiunea pormoterului,
însă aici, nu doar că a cere voie este o condiție obligatorie, dar mai este nevoie chiar și de un act
de identitate, care să ateste că domiciliul clientului este exact cel în care se află în prezent.

Dacă în subcapitolul care trata umorul de limbaj am amintit de campanii publicitare care
operează cu stereotipuri despre români, și în cadrul acestui subcapitol vom reaminti despre
această metodă.
În publicitate, umorul poate fi folosit doar dacă brandul permite acest lucru. Astfel,
deseori reclamele la bere ori la materiale le de construcții sînt amuzante pentru că, așa cum
demonstrează studiile menționate în capitolul al II -lea, bărbații sînt mai atrași de umor decît
celelalte categorii de persoane. De al tfel, aceștia sînt și cei care consumă cel mai mult produsele
în cauză.
Pe acest fapt a mizat și compania irlandeză producătoare de materiale de construcții
Lafarge . Sărbătorind 15 de ani de prezență în România, aceștia au lansat în iunie 2015 o
campanie publicitară de repoziționare pe piață a brandurilor Romcim și Multibat .

87
26. Muncitor 1 (imperios): Hai cu cimentul ăla!
Muncitor 2 (nervos , către Celentano, personaj care are înfățișasarea unui om al străzii ):
Ce-ai avut, mă, cu sacii de ciment, ai înnebunit? I -ai rupt pă toți?
Celentano (amețit de alcool): Ia lasa -mă, mă, în pace! Omu’ gospodar își face iarna bar
și vara cade singur în ea. La mine toamna e ca vara.. ăăă… iarna e… vară, toamnă,
iarnă.
Voce spot (amuzată de situație): Cu Rom cim și M ultibat, la iarnă ești avantajat. Cîștigă
un salariu de 1000 de euro sau o salopetă.

Personajele, contextul, limbajul și șantierul unde se desfășoară comunicarea, imită
caracteristicile publicurilor -țintă ale produselor menționate. Se remarcă aici comicul de caracter
reprezentat de: șeful răstit, cu scobitoare între din ți, muncitorul băut care periclitează munca de
pe șantier și cărău șul de roabă , știrb și uscățiv, privit ca cel mai naiv dintre toți.
Comicul de situație este dat de aparițiile stereotipe ale personajelor. Contrastul dintre
muncitorul model, disciplinat care (poate) merge după principiul stahanovist138 și modelul
muncitorului român ilustrat aici, neîndemînatic, păgubos și delăsător, marchează apariția
umorul ui. De asemenea, rîsul este stîrnit și de ridicolul situației în care se află personajul
caraghios interpretat de Celentano (din serialul românesc Las Fierbinți) , care rupe sacii de
ciment, împrăștiind cu nonșalanță tot materialul pe jos.
Apare aici însă și o formă a comicului de limbaj , prilejuită de replicile pline de
ambiguități ale lui Celentano. Dorind să sublinieze sloganul campaniei: „Iarna e ca vara”, acesta
face aluzie la vorba lui Traian Băsescu: „Iarna nu -i ca vara!” , de pe vremea cî nd era primar al
Bucureștiului. Î ntr-un interviu, fostu l președinte al României vorbea despre puterea limitată a
autorităților în fața zăpezii, încercînd de fapt să ascundă mersul molcom al responsabili lor.
Pentru că în cultura română s -a creat expresia care spun e că autoritățile române sînt mereu luate
pe surprindere de prima ninsoare, prin metoda permuări (transmutatio), sloganul campaniei
parodiază celebra expresie, încercînd să deosebească astfel produsul. Printr -o manieră comică se
sugerează astfel că aceste materiale de construcție sînt e ficiente indiferent de anotimp.

138 După numele minerului sovietic Alexei Grigorievici Stahanov, cel care a depășit planul de muncă de șapte ori,
extrăgînd 102 tone de cărbune din mina Tentralnaia Irmino, față de norma obișnuită de 14 tone/schimb.

88
Exagerată sau nu, campania publicitară vorbește direct pe limba consumatorului. Umorul
specific muncitorilor de pe șantier atrage fix receptorii de care are nevoie compania.

Inclusă în categor ia brandurilor care se pot promova cu ajutorul umorului, vopseaua
Savana a lansat în mai 2015 un nou spot publicitar. Creat de agenția de publicitate Papaya ,
acesta are îi în vedere pe cei doi meșteri care au mai apărut și în trecut în comunicarea brandului.
Spotul debutează cu doi tineri îndrăgostiți care aleargă unul spre celălalt într -un lan de
rapiță. După ce se cuprind în brațe, aceșt ia realizează că nu se află în cadru l idilic imaginat , ci
într-o cameră, alături de doi zugravi. Privirile curio ase ale acestora îi fac pe cei doi să se
îndepărteze unul de celălalt și să schimbe rapid subiectul. Astfel:

27. Tînăra (agitată): Știți? V -a ieșit atît de bine culoarea aceasta frumoasă de…
Zugrav 1: … de semințe de dovleac! Nu -i așa?
Andi Vasluianu/ Zugrav 2 (bîlbîindu -se): De floa..r..soa…r..ui?
Voce spot: Savana poartă culorile imaginației noastr ă și vine cu mii de nuanțe rezistente
în timp.
Zugrav 2 (ironic către zugravul 1, care tocmai dăduse cu capul peste o cutie de vopsea
aflată pe o scară): Ușor, bre, cu dovleacul, că -ți pierzi semințele!

Umorul de situație de aici este reprezentat de stereotipul care vizează tînăra generație.
Nișîndu -se pe acea categorie de tineri cu bani, care -și permit să aibă un trai modern unde totul ,
de la haine, la alimente și pînă la cuvinte este împrumutat din spații externe culturii române,
spotul ridiculizează aceste atitudini. Amuzamentul este stîrnit de elementul tradițional din acest
cadru, reprezentat de Zugravul 1. Pentru că pare să aibă în jur de 50 de ani, acesta nu face parte
din generația cosmopolită, pentru că el gîndește în noțiuni le tradiționale cu care a crescut .
Exemplificatoare pentru această comportare este însăși replica pe care o dă tinerei care nu găsea
un nume sofisticat pentr u culoare a pereților: de semințe de dovleac! Nu -i așa? .
Din limbajul nonver bal al tinerilor ne dăm seama că nu este un răspuns tocmai bun, așa
că preferă să preia denumirea ambiguă și neclară propusă de Andi Vasluianu, care tocmai încerca
să-l scoată din ridicol pe colegul său : De floa..r..soa…r..ui?

89
În prezent, prin calitatea imaginii, a scenariilor propuse și a tehnicilor creative pe care le
implică, reclama de televiziune s -a trans format într -un real show de divertisment. Asta
demon strează și noua c ampanie publicitară : „Interzis în Belgravistan. Optim în Româ nia”,
dezvoltată în 2014 de agenția Papaya Advertising pentru brandul DIGI Mobil. Pentru a se sugera
că prețurile noilor abonamente sînt accesibile românilor, spoturile publicitare vorbesc prin
intermediul unor știri de televiziune, despre cum locuitorii Belgravistanului , o țară imaginară, au
respins cu vehemență acest serviciu. Pentru că sînt extraordinar de bogați, aceștia consideră că
abonamentul ajunge să le jignească statutul .

Diva:
28. Repotrer: Din nou în Belgravistan, unde oamenii simpli com entează decizia
Parlamentului.
Diva Deluxovici: Inițial am fost șocați. Cum adică 2 Euro? Ei nu realizează că avem
copii de crescut… Cum o să intre ei în viață cu asemenea prețuri mici? Trebuie să învețe
că viața costă… că viața este grea… Viața e scumpă. Digi Mobil. E bine că l -au interzis.
Numa i cînd vedeam reclamele alea cu sute de minute și internet nelimitat la doar 2 Euro
pe lună. Soțul meu vine de la cîmp…
Reporter: Ce cultivați?
Diva Deluxovici: Petrol, gaze de șist, diamante… Nimic ieșit din comun.

Smartphone -uri Nema Dobînda:
29. Reporter: Ne aflăm în fața temutei închisori, Bastilieva, din Belgravistan, unde chiar în
acest moment se judecă procesul reprezentantului Digi Mobil. Florin Nemeș arestat
preventiv pentru 30 de zile este adus în instanță cu noi acuzații și propunere de arestar e
definitivă.
Instanța: Domnule Bogatinov…
Bogat Bogatinov (Președintele Comisiei de Protejare a Standardelor ):Onorată instanță,
stimați multimilionari, prietene avocat. Pentru a distruge total standardele cu care ne -am
obișnuit, compania DIGI Mobil tocmai a lansat smartp hone -uri în rate, nema dobînda
(n.r. fără dobîndă) !

90
Instanța : Domnule Florinovici, este adevărat că oferiți smartphone -uri fără dobîndă?
Florin Nemeș: Onorată înstanță, DA! Nema dobînda.
Voce spot : Indiferent de riscuri, oamenii noștri vor spune numai și numai adevărul.

Pensionarii:
30. Reporter: Așa arată un oficiu poștal din Belgravistan. (săli mari din marmură, căptușite
cu aur, unde copiii se joacă cu diamante din plictiseală).
Yuri: Păi astea sînt prețuri de cînd eram noi flăcăi, nu spun c ă e rău să ai prețuri mici,
da nici chiar așa ca Gigi (DIGI). Cîte minute aveau?
Dorofey: Nelimitat.
Yuri: Minute nelimitate, trafic pe internet nelimitat. Și toate astea la 5 Euro. Și vă întreb
eu, atu nci unde e progresul?
Angajată: Domnule Abramovich? (Este momentul încare acesta primește „Gioconda” lui
Leonardo da Vinci , după ce a comandat -o pe internet) .
Dorofey: Vedeți progresul? Cumpărături online fără limită! (prin exagerare, se sugerează
aici că poți comanda orice lucru, fie el și imposibil de cum părat) .
Yuri: A cum că felicitare am luat, ce ne mai trebuie?
Dorofey: Flori…

Specialiștii în publicitate au creat astfel un mini -serial care ridiculizează prețurile mici ale
abonamentelor practicate de companie139. Efectele umoristice reies din contrastul creat între
noile opțiuni mobile ieftine și posibilitățile materiale e xagerate ale locuitorilor din Belgravis tan.
Prin ironizarea prețurilor se sugerează că astfel de abonamente ridicole amenință standardele
ridicate de via ță ale cetățenilor , dar sînt per fecte pentru români . De unde această atitudine? Pe
site-ul statului, www.republicofbelgravistan.com, apare un regulament prin care se menționează
că orice bun, produs sau serviciu, trebuie să aibă cel mai mare pre ț din lume, în orice moment.
Prin comic ul de nume : Diva Deluxovici, Bogat Bogatinov ori Boris Bashtanov
(președintele Belgravistanului), este sugerată starea financiară strălucită de care se bucură

139 Abonamentele Digi Mobil Optim încep de la 2 euro/lună (TVA inclus) p înă la 5 euro/lună (TVA inclus), iar
prețurile mici ș i beneficiile o ferite prin minute nelimitate către orice reț ea na țională de telefonie fixășsi mobilă,
rețele internaționale, cît și prin internet mobil nelimi tat, le plaseaz ă ca fii nd cele mai atractive de pe piață de
servicii de telefonie mobilă .

91
locuitorii. Articularea numelor de familie cu particulele: -vici, -tinov, -tanov, face trimitere că tre
numele rusești, cultură de la care sînt împrumutate caracteristicile principal e ale personajelor:
limba slavă și statutul de oameni bogați căpătat de pe urma zăcămintelor naturale. Comicul de
nume pornește și de la denumirea statului, Belgravistan fiin d de fapt o invenție pornită de la
numele Belgradului, capitala Serbiei, țară care beneficiază de serviciile companiei române.
Prin limbaj se ironizează ridicolul prețurilor în raport cu abundența de care se bucură
belgravistanezi i. În spotul (29), doi p ensionari vorbesc despre aceste prețuri care erau pra cticate
în vremea tinereții lor. A cum ei știu că progresul economic propun e prețuri mult mai mari,
potrivite statu sului lor de oameni exagerat de înstăriți , care își permit să -și comande online
tablourile lui Leonardo da Vinci și să le folosească drept felicitări pentru diferite ocazii.
În cadrul acestor spoturi este de remarcat faptul că publicitarii au creat o cultură nouă, cu
nume și limbă proprie. Pentru că scenariile beneficiază de subtitrar e, publicurile -țintă sînt
obligate să urmărească cu atenție spoturi le, însă aceasta reprezintă și o alegere riscantă. Pentru că
sînt construite sub formă de știre de peste un minut și sînt în sîrbă, est e posibil ca telespectatorii
să-și piardă atenția și i nteresul pînă la final, deci să nu înțeleagă adevăratul mesaj al campaniei
publicitare.

După cum am putut observa, agențiile românești de publicitate apelează deseori la
umorul fizic pentru a atrage atenția și a persuada publicurile. Comportamentele exagerate și
surprinzătoare ale personajelor creează contextul favorabil apariției amuzamentul ui. Realizînd
puterea tot mai mare pe care o are acest instrument, brandurile românești accesează tot mai des
fondurile de umor, renunțînd acolo unde se poate, la metodele clasice de promovare care
demonstrează obiectiv ut ilitatea și beneficiile aduse de f olosirea bunurilor și serviciilor.

92
3.2. Considerații de ansamblu

Pe parcursul acestui studiu de caz am realizat o analiză a 30 de spoturi publicitare
difuzate pe posturile de televiziune românești de la mijlocul anului 2014 și pînă în prezent. În
cadrul acesteia am putut observa că discursurile publicitare abordate se folosesc frecvent de
tehnici umoristice diverse pentru a atrage atenția publicurilor -țintă și pentru a le persuada .
De asemenea am putut observa că de multe ori se apelează la umo rul de limbaj . Astfel,
publicitarii construiesc discursuri bazate pe aluzii, jocuri de cuvinte, ironii, autoironii, sarcasm,
surprize, umor prin comparație, umor naiv, accidental și chiar pe forme de umor negru ori
malițios . Pentru a nu contraria publicurile, specialiștii în publicitate apelează la exprimări simple ,
general cunoscute și ușor de perceput ca atare. Astfel, d e multe ori aceștia aleg să meargă pe
ironizarea stereotipurilor ori a problemelor care caracterizează poporul român. Această al egere
ocolește riscul eșuării discursului, pentru că accesează fondul de cunoștințe comune a l
publicurilor, propunînd acestora exerciții de imaginație.
Chiar dacă cele mai multe spoturi sînt construite după modelul umorului lingvistic,
adesea creatorii d in publicitate mizează și pe umorul de situație. Cele mai utilizate tehnici sînt
cele bazate pe animație, surprize vizuale ori ridicol situațional reprezentat de comportamente
imprevizibile, exagerate ori nepotrivite contextului. Accesul la aceste forme de amuzament
transformă campaniile publicitare în micro -show -uri de divertisment care asigură
memorabilitatea mesajului și suscită interesul.
Dar, eficiența eforturilor creative nu depind e doar de publicitari . Aici, gradul de cultură al
publicului și preferințele individuale sînt determinante în procesul de construcție a discursurilor
bazate pe incongruențe la nivel textual sau vizual. În funcție de acești factori, se elaborează
forme mai simple sau mai compli cate de umor, în care mecanismul incongruenței joacă un rol
mai redus sau mai important.
În urma procesul ui de monitorizare a reclamelor televizate putem concluziona că
specialiștii români apelează în proporții egale atît la umorul fizic, cît și la umorul lingvistic
pentru a obține apreciere, notorietate și succes în planurile de campanii publicitare.

93
Încheiere

În urma studiului întreprins am putut observa că agențiile de publicitate din România
găsesc în umor o tehnică utilă în construcția discursului publicitar. După cum am menționat,
apelul la această strategie conversațională este motivat de rezultatele numeroaselor cercetări la
temă, realizate de -a lungul timpului. Astfel, s -a descoperit că umorul atrage ușor atenția și nu
periclitează procesul de înțelegere a discursului, ci din contră, duce la o mai bună memorare a
mesajului transmis. De asemenea, să transmiți o idee persuasivă către publicuri și să le faci să se
amuze, duce la atingerea țintelor de business, de altfe l, principalul scop urmărit de companii. Pe
lîngă toate aceste a se remarcă reclamele televizate care încorporează glume bune, memorabile,
mai pot beneficia și de publicitate gratuită în interior ul publicurilor , specialiștii denumind
fenomenul, word -of-mouth .
Lucrarea de față a urmărit astfel să demonstreze prin analiza celor 30 de spoturi
publicitare difuzate la televiziunile românești în perioada 2014 -2015. Prin acest demers putem
realiza din nou că reclamele încep a căpăta valoare de divertisment, concept care determină
publicurile să nu mai evite pauzele publicitare dintre programele vizionate. Divertismentul însă
nu se conc retizează doar î n construcțiile discursive umoristice, aici contribuind și execuțiile
ireproșabile în ceea ce privește calitatea imaginilor, a unghi urilor de filmare dar și a efectel or
speciale demne de producții cinematografice.
În prezent a lucrare am analizat un număr limitat de spoturi publicitare pentru că în media
românească ideea de creativitate și umor abia a început să fie serios exploatată, pînă acum
reticența determinînd specialiștii în advertising să se axeze pe mesaj e obiective și pur
informative. Temerea lor se baza în trecut pe dificultatea receptării și asimilării mesajelor de
către publicuri.
Pe baza studiilor de piață și a rezultatelor financiare însă, specialiștii în publicitate aleg
astăzi să recurgă la astfel de practici pentru că au încredere în publicuril e-țintă pentru care
lucrează. Considerîndu -l apt pentru o competență interpretativă superioară, publicitarii ajung să
valorizeze receptorul, rezerv îndu-și dreptul de a jongla în discursurile publicitare cu atitudini
sarcastice, cu aluzii, jocuri de cuvinte, ironii, parodii, ambiguități, surprize vizuale ori
absurdități. Capacitatea de a percepe subtilitățile și simbolism ul elementelor umoristice, depinde

94
după cum am văzut , atît de experiențele indivizilor percepuți separat de societate, cît și de
elementele culturale g enerale ale unei colectivități. În spațiul public, expresii precum umorul e
frate cu românul, românului îi place să rîdă ori gena umorului este scrisă în ADN -ul românului ,
atesta atracția poporului nostru față de fenomenele umoristice făcînd ca misiunea specialiștilo r să
fie una valoroasă.
Rezultatele analizei prezente par să confirme ipoteza conform căreia umorul devine o
practică din ce în ce mai des folosită în procesul de pe rsuadare a publicurilor. Atașînd simboluri
memorabile discursurilor, publicitarii fac din spoturile umoristice o rețetă de invidiat, care lasă în
urmă tipul clasic de reclamă, bazată p e explicații informative, testimoniale și demonstrații. Prin
amestecul umorului fizic cu cel lingvistic, campaniile publicitare de astăzi sînt reprezentate de
scenarii contrastante care denotă surprize cognitive și incongruențe menite să provoace rîsul.

95
Bibliografie

Cărți:
1. Aristotel, Poetica, V, Arte Poetice: Antichitatea , Trad. D. M. Pippidi, Editura
Unviersității București, 1970
2. Balaban Delia Cristina, Deac Mihai, Strategie și creativitate publicitară , Cluj -Napoca,
Editura Accent, 2007
3. Bonard A., Civilizația greacă , vol.II, București, Editura Științifică București, 1967
4. Bratu Sofia, Imaginea în construcția simbolică a realității sociale. Imaginea Publicitară ,
București, Editura Ars Academica, 2009
5. Bremmer Jan, O istorie culturală a umorului, Iași, Editura Institutul European, 2006
6. Cathelat Bernard, Publicité et societé , Paris, Édition Payot & Rivanges, 1992
7. Chelcea Septimiu , Psihologia publicității , Iași, Editura Polirom, 2012
8. Chelcea Septimiu, Opinia Publică. Strategii de persuasi une și manipulare , București,
Editura Economică, 2006
9. Cmeciu Camelia Mihaela, Introducere în reclamă și publicitate , Galați, Editura
Universitară Danubius, 2010
10. Constantinescu -Dobridor Gheorghe, Dicționar de termeni lingvistici , București, Editura
Teora, 1 998
11. Constantinescu Mihaela -Viorica, Umorul politic românesc în perioada comunistă.
Perspective lingvistice , București, Editura Universității București, 2012
12. Dâncu Vasile, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar , Cluj -Napoca,
Editura Eikon , 2009
13. De Bono Edward, Lateral Thinking. A textbook of creativity , London, Penguin Books,
1970
14. Drăgan Ion, Comunicarea de masă , București, Editura Științifică Enciclopedică, 1980
15. Deirdre Wilson and Dan Sperber, Explaining irony, în Meaning and Relevance ,
Cambridge UP 2012
16. Ducrot Oswald, Les mots du discours, Edition de Minuit, Paris, 1980

96
17. Eco Umberto, Tratat de semiotică generală, București, Editura Științifică și
Enciclopedică,1982
18. Iliescu Dragoș, Petre Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului , București, Editura
Comunicare.ro, 2004
19. Iliescu Dragoș, Dan Petre, Psihologia reclamei, București, Editura Comunciare.ro, 2005
20. Jankelevitch Vladimir, Ironia, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1994
21. Joly M., Introduction à l’analyse de l’image, Nathan, Paris, 1994
22. Koestler Arthur, The act of creation, Londra, Pan Books Ltd., 1966
23. Lazăr Alexandru, Comicul și Umorul , Iași, Editura Panfilius, 2003
24. Niculescu -Grasso Dana, Bancurile politice în țările socialismului real. Studiu demologic ,
București, Editura Fundației Cult urale Române, 1990
25. Péninou Georges, Intelligence de la publicité , Paris, 1972
26. Petcu Marian, Istoria Jurnalismului și a publicității din România , Iași, Polirom, 2007
27. Sălăvăstru Constantin, Raționalitate și discurs , București, Editura EPD, 1996
28. Stoica Dan, Comunicare și relații publice , Iași, Editura Universității “Alexandru Ioan
Cuza”, 2004
29. Stoica Dan, Limbaj. Discurs. Comunicare. Eseuri la temă , Iași, Editura Universității „Al.
I. Cuza”, 2015
30. Sigmund Freud , Comicul și umorul , București, Editura Trei, 2002
31. Sigmund Freud, Le mot d’esprit et sa realtion á l’inconscient , traducere din limba
germană de Denis Messier, Paris, Gallimard, 1988
32. Thom René, Apologie du logos , Paris, Hachette, 1990
33. Todoran Dimitrie, Pshiologia reclamei: studiu de psihologie economică , București,
Editura Tritonic, 2005
34. Turbăceanu Mariana, Comicul , București, Editura Didactică și Pedagogică, 1967
35. Wolton Dominic, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997 â

97
Articole:

36. ***, Developing a typology of humor in audiovisual media, The Amsterdam School of
Communicatons Research, University of Amsterdam, 2004
37. Berger A.A., An anatomy of humor , New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1993
38. Blistein Elmer, Theories of humour , Encyclopedia Americană, 1964
39. Bujizen Moniek, Valkenburg Pat ti M., Developing a typology of humor in audiovisual
media , The Amsterdam School of Communicatons Research, University of Amsterdam,
2004
40. Bougnoux Daniel, La publicité, nouvel esapce public?, în La communicat ion par la
bande, Paris, 1992
41. Eisend Martin, How humor in advertising works: A meta -analytic test of alternative
models , European University Viadrina, Frankfurt, Germany, 2010
42. Gruner Charles, The game of humor: a comprehensive theory of why we laugh , New
Brunswich (NJ), Transaction Publisher
43. Latta Robe rt, The basic humor process. A cognitive shift theory and the Case against
incongruity, Berlin/New York, Mouton de Gruyter
44. Mihăilescu Vintilă, Rîsul, umorul și românii , Dilema Veche, anul X, nr. 485, 30 mai -5
iunie 2013
45. Stoica Dan, Despre publicitate , Iași, Departamentul de Jurnalism și Științele
Comunicării, Facultatea de Litere & Seminarul de Logică discursivă, Teoria argumentării
și Retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași, 2011
46. Stoica Dan , Despre dificultatea construirii un ui model global al comunicării , Iași,
Departamentul de Jurnalism și Științele Comunicării, Facultatea de Litere & Seminarul
de Logică discursivă, Teoria argumentării și Retorică, Facultatea de Filosofie,
Universitatea „Al. I. Cuza ”
47. Stoica Dan, Mihaela Berneagă, În apărarea unui model: modelul Jakobson , Iași,
Departamentul de Jurnalism și Științele Comunicării, Facultatea de Litere & Seminarul
de Logică discursivă, Teoria argumentării și Retorică, Facultatea de Filosofie,
Universitate a „Al. I. Cuza”Țifrea Oana, Recunoașterea umorului în texte , Facultatea de
Informatică, Universitatea “Al. I. Cuza”, Iași, 2008

98
48. Shuterland C. John, The effect of humor in advertising credibility and recall , University
of Florida, Departament of Advertising an Public Relations, 1982
49. Zafiu Rodica, Evaluarea umorului verbal, București, Universitatea din București,
Facultatea de Litere, 2011
50. Weinberger G. Marc, Charles S. Gulas, The impact of humor in advertising, Journal of
advertising , volume XXI, number 4, D ecember 1992

Articole web:

51. Eisend Martin, A meta -analysis of humor in advertising , Journal of Academy of
Marketing, Science,
52. Doru Bușcu , Cu Dragnea -m luat la revedere , în Cațavencii, 2015, URL:
http://www.catavencii.ro/editorial/cu -dragnea -m-luat-la-revedere/ , accesat la 9 iunie 2015
53. Belén M., Alvarado Ortega, Universidad de Alicante, Grupo Griale, La ironía y la
corte sía: una aproximación desde sus efectos , URL:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/6090/1/ELUA_19_02.pdf , accesat la 10 iunie
2015
54. „Cațavencii”, 5 mai 2015 URL: http://www.catavencii.ro/editorial/handicap -si-pajura/ ,
accesat la 8 iunie 2015
55. Gabriel Baldovin, Dinamica psiholgiei abisale , 1998, URL:
http://baldovin.netai.net/acte/Din.psi.abis/texte/umorul.htm , accesat la 21 mai 2015
56. Constantin Maria, De ce trebuie luat în serios umorul în publicitate , URL:
http://www.bizwords.ro/article/advertising/1636/De -ce-trebuie -luat-in-serios -umorul -in-
publicitate.html , accesat la 14 iunie 2015
57. Howard Mar ia, Types of irony , URL: http://study.com/academy/lesson/types -of-irony –
examples -definitions.html , accesat la 14 iunie 2015
58. Juncu Claudia Loredana, Păcatele globalizării , The free Internațional University of
Moldova, Republica Moldova, URL: http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007 –
01/25_Claudia%20 -%20Loredana%20Juncu.pdf , accesat la 11 mai 2015

99
59. Maingueneau Dominique, Les termes clés de l’analyse du discours, Paris, Éditions Seuil,
2009, URL: http://acad -tim.tm.edu.ro/socio_uman/pdf/2014/Chis_To ia_Dorina.pdf ,
accesat la 8 mai 2015
60. Martin Evans, Germany officially the world's least funny country , 2011, URL:
http://www.telegraph.co.uk/cu lture/8560815/Germany -officially -the-worlds -least-funny –
country.html , accesat la 7 iunie 2015
61. Maurice Charney, Comedy: A Geographic and Historical Guide , Greenwood Publishing
Group, 2005, URL: http://dictionary.sensagent.com/absurd%20humor/en -en/, accesat la
10 iunie 2015
62. Morar Vasile , Estetică. Interpretări și texte , București, Editura Universității din
București, 2003, URL: http://ebooks.unibuc.ro/filologie/morar/7.htm , accesat la 19 mai
2015
63. Paraschiv Mihaela, O doctrină a rîsului în antichitatea greco -latină , Universitatea
„Alexandru Ioan Cuza”, Iași, 2009, p. 172 URL:
http://literaturacomparata.ro/Site_Acta/Old/acta7/7_paraschiv.pdf , accesat la 19 mai
2015
64. Stan Richards School of Advertising and Public Relation, Advertising Research , The
University of Texas at Austin: URL: http://advertising.utexas.edu/research , accesat la 21
aprilie 2015
65. Stoica Dan, Despre trecerea de la regularitate la regulă, Iași, Universitatea „Al. Ioan
Cuza”, URL: http://www.dstoica.ro/wp -content/uploads/2011/09/Despre -trecerea -de-la-
regularitate -la-regul%C4%83.pdf , accesat la 6 iunie 2015
66. Stoica Dan, Înțelepciune și dimensiunea culturală a adecvării , Seminarul de Logică
Discursivă, Teoria Argumentării și retorică, Facultatea de Filosofie, Universitatea „Al. I.
Cuza”, Iași, URL: http://www.dstoica.ro/wp –
content/uploads/2011/09/%C3%8En%C5%A3elepciunea -%C5%9Fi -dimensiunea –
cultural%C4%83 -a-adecv%C4%83rii.pdf , accesat la 9 mai 2015
67. Sporiș Valerică, Valoarea expresi vă a etimologiei populare și a jocurilor de cuvinte ,
Universitatea „Lucian Blaga”, Sibiu, p. 531, URL:
http://www.upm.ro/facultati_departamente/stiinte_litere/conferinte/situl_integrare_europe

100
ana/Lucrari3/romana/Texte_lib.rom4/49_valerica%20sporis_sibiu.pdf , accesat la 8 iunie
2015
68. Tănăsoiu Adriana, Comicul la Caragiale , URL:
http://murmuruljiltului.hi2.ro/caragiale/ComiculLaCaragiale.pdf , accesat la 19 mai 2015
69. Zafiu Rodica, Umorul national , România Litarară, București, nr. 47, 1999, URL:
http://www.romlit.ro/umorul_national , accesat la 11 iunie 2015
70. The Columbia Electronic Encyclopedia, 6th ed. Copyright © 2012, Columbia University
Press, URL: http://www.infoplease.com/encyclopedia/entertainment/black -humor.html ,
accesat la 8 iunie 2015

Altele:

71. Baker Michael John , Macmillan dictionary of marketing & advertising , Londra,
Macmillan Bussines, 1998
72. Dex online. URL: http://dexonline.ro/definitie/entimem%C4%83 , accesat la 10 mai 2015
73. http://www.voxeurop.eu/ro/content/article/2551761 -satira -germana -o-traditie -bine-
organizata , accesat la 7 iunie 2015
74. http://adzone.ucoz.ro/blog/tipuri_de_campaniipub/2012 -02-09-3, accesat la 18 iunie 2015
75. http://www.paginademedia.ro/2013/05/video -povestea -porcului -vopsit/ , accesat la 18
iunie 2015