Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării [608892]

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific,
Prof. Univ. Dr. Dan Stoica

Absolvent: [anonimizat] 2018

2
Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării

Stereotipuri culturale în publicitatea românească

Lucrare de Licență

Coordonator științific,
Prof. Univ. Dr. Dan Stoica

Absolvent: [anonimizat] 2018

3
CUPRINS
Argument …………………………………………………………. ………………….. ……………………………….. ….
CAPITO LUL I – COMUNICAREA PUBLICITARĂ …………………………………………………
1.1. Introducere ………….. …………….. ………………………………………………………….. ……………. ……..
1.2. Publicitatea …………………………. ……………………………………………………………. ………………….
1.2.1. Etimologie …………………………. …….. ……………………………………………………. ………………
1.2.2. Încercări de definire a publicității …………….. …………………………………………………………. .
1.2.3. Dificultăți în echivalarea terminologiei de specialitate în diverse limbi ……. ……….. …..
1.3. Modele ale comunicării publicitare …………………………………………… ……………. ……… ………
1.3.1. Modelul Jakobson ……………………………………………………………………………. ………………
1.3.2. Modelul „autohton” ……. …………………………………………… ………………………………………
1.4. Percepția ……………………………………………………………………………………………….. …………….
1.5. Publicul … ………………………………………………………………………………………………. …………….
CAPITOLUL II – PUBLICITATEA CA ACTIVITATE DISCURSIVĂ …………… ……….. .
2.1.Despre discurs ………………………………………………………………………………… …………….. ………
2.1.1. Discursul publicitar ………………………………………………………………………… ………………..
2.1.2. Cui răspunde discursul publicitar? ………………………………………………….. ………………….
2.1.3. Tipuri de discurs și prezența lor în publicitate ……………………………………. ………………..
2.2. R etorică și publicitate ………….. ………………….. ………………………………………………….. ……….
2.2.1. Funcțiile retorice ale publicității …… …………………. ……………………………………. ………….
2.2.3. Verbal și nonverbal în publicitate ………………………………………… …………………………….
CAPITOLUL III – MITURI ȘI STEREOTIPURI ÎN C ULTURA ROMÂNĂ …….. ……….
3.1. Introducere …………………………………………………………………………… …………………… …………
3.1.2. Cultura și caracterul național ……………………….. ………………….. ……………………. …………
3.1.3. Caracteristici structurale ale culturilor ………………………… …………………. …….. ……………
3.1.4. Spațiul …………………………….. …………………. ……………………………………………… ………….
3.1.5. Limba, produs cultural …………………….. ………………… ………………………………… ………….
3.2. Stereotipuri culturale ………………………………………………………………………………….. …………
3.3. Mituri românești și mitanaliza ……………………………….. …………………………. ……….. ………….
CAPITOLUL IV – EXP LOATAREA STEREOTIPURILOR ÎN CREAȚIA
PUBLICITARĂ . STUDIU DE CAZ …………………………………………………………………………..
4.1. Analiza stereotipurilor prezente în discursurile publicitare românești ……………. …….. …….
4.1.1. Motivația alegerii temei studiului de caz ……………………………………………… …………….
4.1.2. Stereotipuri tradiționale în modernitate ………………………………………………. ……………..
4.1.3. Stereoti puri naționale în modernitate …………………………… ……………. ………………………
Încheiere ……………………………………………………………………………………………………. ……….. …….
Bibliografie …………………………………………………………………………………………………. ……… ……..

04
07
08
11
11
11
14
17
18
21
21
22
26
27
28
29
31
35
37
38
42
43
43
47
48
50
54
59

67
68
68
70
82
90
92

4
Argument

În prezent , pare extrem de ușor ca oricine să vorbească despre publicitate.
Publicitatea datează din cele mai vechi timpuri, regăsindu -se în perioada Antichității.
Imensitatea întinderii practicii publicitare , fie că vorbim despre primele inscripții sau
despre fascinația reclamelor publicitare de astăzi , ne facem să înțelegem nevoia înnăscută a
ființei umane de a comunica în permanență pentru diverse scopuri (și sub această formă ) și
faptul că , în realitate, public itatea e ste un fenomen amplu, greu de definit.
Publicit atea abundă, publicitatea ne stâ rnește admirația, dar și repulsia, ne surprinde
prin creativitate și inteligență, ne face să trecem fără resentimente peste paginile cu
reclame ale ziarelor, stârnește amuzamentul prin ală turarea neașteptată a unor termeni sau
imagini , sau ne face să ne îndreptăm instinctual spre simbolul X din partea de sus a
căsuțelor cu reclame care ne invadează site-ul preferat. Toate aceste lucruri reprezintă
realități pe care fiecar e dintre noi le trăiește zilnic , declanșate de anumiți factori. A cesta
este și motivul pentru care am găsit oportun să abordez modalitatea construcției mesaj ului
publicitar din perspectiva stereotipurilor culturale în prezenta lucrare de licență cu titlul
„Stereotipuri culturale în publicitatea românească”. Intenția mea de a intra mai în
profunzimea noțiunilor despre comunicare și publicitate a survenit datorită celor două
discipline studiate pe parcursul celor trei ani de învățământ universitar și anume
Introducere în științele limbajului și ale comunicării și Comunicare publică. Relații
publice , discipline care mi-au extins domeniile de interes. Am aflat că , la fel ca
Jurnalismul, domeniul pu blicității nu are legi, ci doar principii particulare de funcționare și
de cele mai multe ori constrângeri. Totodată, cele două domenii sunt dependente de tot
ceea ce înseamnă tehnici de comunicare și aici amintesc de prima frază pe care am auzit -o
în primul an de studiu la disciplina Introducere în științele limbajului și ale comunicării ,
frază care îi aparține lui Paul Watzlawick și care cred că pentru mine va purta în timp
aceeași înseamnătate ca acum :„Orice am face nu putem să nu comunicăm”. Vizând
artificiile din reclamele publicitare folosite cu scopul de a suscita interesul publicu lui și de
a-i intra în profunzimea mentalului pentru a -i schimba comportamentul de consum și
punând în ordine cumulul de informații adunat de -a lungul timpului , am construit în total
patru capitole în care voi dezvolta cercetarea mea asupra stereotipurilor uti lizate ca strategie
de comunicare de către publicitari . Primele trei capitole fixează cadrul teoretic care stă la
baza cercetăr ii, urmate de cel de al patrulea capitol în care se va regăsi analiza mai multor

5
spoturi publicitare difuzate pe posturile de televiziune românești. La final, vor fi prezentate
concluziile care decurg di n cercetarea efectuată în capitolele anterioare.
În demersul de analiză a conținutului propus, am decis să abordez activitatea
publicitară din perspectiva comunicării deoarece orice formă de publicitate comunică
mereu publicului despre produse sau servicii. Ținând cont de dimensiunea comunicării, în
prim ul capitol intitulat Comunicarea publicitară voi dezvolta noțiunile de spre comunicare
și publicitate, cu referire la public și la percepția care se poate forma în urma informațiilor
transmise prin intermediul comunicării publicitare . În acest capitol voi î ncepe cu o scurtă
introducere a cadrului istoric al publicității, după care voi încerca să lămuresc dificultățile
de echivalare a termenilor advertising și publicity reluați în reclamă și publicitate . După
aceasta, voi analiza modelele comunicării, respectiv modelul Jakobson (cu cele șase funcții
ale limbajului ) și modelul autohton, ca tehnici de care publicitatea uzează în construirea
mesajelor pentru a mode la percepții, pentru a emoționa sau pentru a păstra cât mai aproape
legătura cu publicul -țintă. Pentru a lămuri și mai bine cum anume un mesaj publicitar poate
ajunge către destinatari, am corelat comunicarea publicitară cu dimensiunea culturală și am
prezentat cele patru forme ale asemănării după Foucault, forme care fac apel la cunoștința
comună a unei culturi, pentru ca mesajul publicitar să fie clar, identificabil cu nevoile
oamenilor.
Cel de -al doilea capitol trateaz ă publicitatea din perspec tiva discursivă. Deoarece
este vorba despre o activitate umană, activitatea publicitară are la bază un discurs care
influențează. Discursurile persuasive ale publicitarilor sunt adaptate la fiecare situație de
comunicare și la pro filul publicurilor, aspecte ce permit pa rticularizarea discursurilor în
mai multe tipuri aplicabile în spoturile publicitare. Ca formă de discurs, vom afla că
publicitatea îndeplinește mai multe funcții retorice (persuasivă, hermeneutică, euristică) și
că acestea contribuie la înțelegerea modului în care se manifestă publicitatea asupra
noastră. Ca parte a discursului publicitar, elementele verbale și nonverbaledepind unele de
altele, motiv pentru care au fost analizate împreuna și nu separat. Chiar d acă discursurile
creatorilor utilizează materiale vizuale cu un puternic impact către public , ei mizează pe
traducerile automate în elemente verbale pe care destinatarii mesajelor le efectuează,
interpretări ce își au originea în cultura și în limba matern ă a acestora.
Ultimul capitol teoretic cuprinde analiza și clasificarea stereotipurilor culturale
românești, stereotipuri utilizate ca instrumente de convingere în reclamele analizate în
următorul capitol al studiului de caz. La rândul lor, stereotipurile depind de spațiu l, de
cultura , și de limba oricărei populații . De asemenea, am inclus și o trecere în revistă a

6
miturilor care rezidă într -o oarecare măsură în mințile tuturor sub forma unor stereotipuri
care de clanșeaza anumite atitudini comportamentale . Acestea pot fi recunoscute de mai
multe culturi sau doar de membrii culturii române. Noutatea prezentă în acest capitol este
aducerea în discuție a mitanalizei , procedeu prin care se pleac ă de la un discurs de orice
fel, discurs în care ne vom da seama că există un mit.
Tiparele stereotipice nu doar că variază de la o cultură la alta, ci și de la o persoană
la alta. Aceste tipare s-au concretizat în reclamele publicitare românești ca forme evidente
prin care publicitarii acționează în favoarea lor asupra mentalității colective. E xemplele
ilustrate în studiul de caz au fost împărțite în două categorii care împart pe de o parte
reclamele ce se folosesc de stereotipurile tradiționale, iar pe de altă parte, reclamele care
anulează tot ceea ce este românesc, militând pe stereotipurile care vizează poporul român
sau care favorizează priceperea occidentalilor. Cercetarea asupra acestor două aspecte ale
vieții românești își propune să vină în ajutorul înțelegerii elementelor stereotipice îmbinate
cu alte strategii lingvistice și ilustrative prelu ate din cultura română, care compun
majoritatea discursurilor din peisajul publicitar român.
Prin urmare, am speranța că lucrarea „Stereotipuri cul turale în publicitatea
românească” va oferi o imagine clară asupra noilor provocări prezente în activitatea
publicitară generate de cele două comportamente culturale față de propria identitate
românească.

7

CAPITOLUL I
COMUNICAREA PUBLICITARĂ

8
1.1. Introducere

Publicitatea a devenit în timp parte integrată din viața fiecăruia , parte căreia îi
dedicăm tot mai m ult timp și importanță, uneori chiar fără să ne dăm seama. Astăzi,
publicitatea este principalul elemen t al strate giilor de marketing, elementul de bază al unei
culturi economice, fapt ce ne plasează iremediabil în postura de mari consumatori de
publicitate. Reclamele sunt pur tătoare de simboluri și semnificații construite în așa fel încât
să impresioneze și să seducă publicul vizat.
Dacă privim publicitatea ca pe o consecință a societății consumatoare de mass –
media, vom merge pe asumpția că mass -media joacă un rol important în societatea de
astăzi în special datorită locului ei în comunicarea publică. Rel ația dintre publicitate și
mass -media este una de influențare reciprocă evidentă deoarece publicitatea influențează
structurile mass -mediei , iar mass -media poate influența publici tatea prin costurile
economice. Trecerea de la banalele inscripții vechi de 5.000 de ani, la anunțuri și de la
anunțuri la menționarea producătorului produsului și la calitățile și motivele pentru car e
acesta ar trebui să fie achiziționat, ilustrează perfect evoluția rapidă, economică și creativă
a domeniului publicitar și concurența acerbă dintre firmele producătoare.
Pe de altă parte, privită din perspective pragmatico -economice, activitatea
publicitară este un sistem de comunicare și difuzare c are se folosește de toate canale le
media pentru a determina pubicurile -țintă să acționeze conform așteptărilor publicitarilor.
Aplicân d mai multe tehnici din psihologie și sociologie , direcțiile de acț iune ale publicității
s-au dezvoltat , activitatea devenind „una dintre simbo lurile culturale importante ale
societății industriale ”.1 Admițând ideea ca publicitatea este „veche de când lumea” și că la
începutur ile civilizației a fost reclama, marcată fiind și de apariția scrisului, după cum
consideră unii specialiști, a pune în discuție problema apariției și evoluției publicității
implică totodată o recunoaștere a unor etape esențiale pentru dez voltarea acestui fenomen .
Publicitatea a condus la dezvoltarea unei culturi a consumului care surprinde
comportamentul oamenilor ca fiind o reacție la o serie de stimu lări exterioare, reacție
formată pe caracteristici individuale . Mersul inovator al publicității de astăzi ar fi fost
aproape imposibil fără această puternică alchimie care să îi uimească și să îi atrag ă pe
oameni: „de la rolul propagandist de aleg ere a unui partid sau altul, până la modificarea

1 Emanuela Sandu, Umorul ca element de seducție în discursul publicitar , Lucrare de licență , p. 9, URL:
http://www.dstoica.ro/wp -content/uploads/2016/03/Emanuela -Sandu.pdf , accesat la data de 10 aprilie 2018

9
unei mentalități (de pildă , toleranța etnică), de la imaginea despre sine (Palmolive și iluzia
pielii veșnic catifelate), la obiceiuri de igienă sau la obiceiurile alimentare ”2.
Istoricește vorbind, reclama a existat sub di verse forme în toate timpurile, bazele
acesteia începând să se contureze odată cu dezvoltarea comerțului. Aici, este vorba de o
promovare a bunurilor economice în cel mai simplist mod posibil, comunicarea persuasivă
făcându -și ulterior apariția odată cu „adăugarea treptată a unor elemente estetice și
emoționale ce au mărit șansele ca reclama să fie recepționată și reținută”3.
Odată cu evoluți a umanității care a facilitat crearea mai multor culturi, mesajul
publicitar a trecut de la etapa simplistă a desc rierii bunurilor și serviciilor, la un mesaj
eficient structurat, marcat de o amprentă culturală bine stabilită care va depăși etapa
obișnuinței de a cumpăra și va atinge etapa prin care oamenii vor întâlni în mesaj ul
publicitar anumite principii și norme care îi definesc.
Trecerea de la simpla informare la arta persuasiunii a permis evoluția discursului
publicitar, evoluție care se presupune că a început în vremea apariției tiparului din secolul
al XV -lea și cu primele ziare , apărute însă cu un secol mai târziu. Pentru e ficiența
transmiterii mesajelor, în maniera de persuadare „se utilizau adesea argumente artistice și
nonartistice, se apela la cogniții și la afect ”4.
Mai apoi, anii ’80 au produs o schimbare semnificativă în modalitățile de
construcție a unui mesaj publicitar, a cestea fiind marcate de dezvoltarea tehnologiilor care
au permis trecerea de la text la audio și mai apoi la vizual , dovadă fiind societatea
contemporană care urmează în special cultura vizualului. „ Dacă pentru Platon doar umbrele
și reflexele erau imagini, pentru individul modern realitatea însăși se transformă în
reprezentări plastice”5. Multitudinea de practici din sistemul de comunicare g lobală au
contribuit la segmentarea puternică a publicului , practici ce le -a permis c reatorilor de
publicitate să -și repereze viitorul public prin practicareaunor obiceiuri strâns legate de
credințele și stilul de viață al acestora.
Era globalizării , înțeleasă precum un proces inevitabil care a adunat cele mai
îndepărtate comunități și le -a grupat într -o singură lume , a produs deopotrivă efecte asupra
publicității . Această eră a schimbat semnificativ direcțiile de dezvoltare ale domeniului

2 Sorin Preda, Introducere în creativitatea publicitară , Iași, Editura Polirom, 2011, p. 35
3 Septimiu Chelcea, Opinia Publică. Strategii de persuasiune și manipulare , București, Editura Economică,
2006, p.9
4 Idem
5 Daniela Gîfu, Comunicare publică și relații publice , URL:
https://profs.info.uaic.ro/~daniela.gifu/JURNAL_III/Comunicare%20publica/Comunicare%20publica%20si
%20relatii%20publice_suport%20didactic.pdf , accesat la data de 13 aprilie 2018

10
publicitar odată cu anii ’90. Încă de atunci s-a remarcat o pute rnică creștere a
interacțiunilor între indivizi și compa nii și o creștere a numărului corporațiilor
internaționale care au început să investească tot mai mult în publicitate și să își vândă
produsele la nivel global. De asemenea, puternica răspândire a informațiilor tehnologice a
schimbat modelele în care se regăseau profesiile legate de tot ceea ce ține de comunicare,
profesii printre care se numără și publicitatea.
Datorită trecerii la economia de piață, d upă anul 1989 , în România s -au înființat
numeroase agenții de publicitate, revigorându -se astfel și piața publicității. Atunci ,
Televiziunea Română transmite a primul spot publicitar cu ocazia Campionatului Mondial
de Fotbal din 1990. Tot atunci a u luat naștere o serie de agenții de publicitate, d ar și
institute private de cercetare a opiniei publice, care realizau studii și cercetări ale căror
rezultate erau folosite pentru construirea campan iilor de promovare a produselor . Trecând
de la strigarea mărfurilor ca formă de promovare a acestora la primele informații în formă
scrisă despre mărfuri , apărute în primel e noastre publicații românești, Curierul Românesc
(București, 1829) și Albina ro mânească (Iași, 1829) , ajungem la perioada interbelică în
care publicitarii , organizați deja în agenții de publicitate , marchează un grad semnificativ
de inovație și maturitate î n domeniul lor . Dacă inițial publicitatea avea un caracter strict
local, tr eptat creșterea consumului, creșterea ofertei de marfă și apariția presei ca mi jloc de
comunicare au impus modificări privitoare la regulile prin care se făcea comerțul și au
condus la apariția publicității moderne. Publicitatea modernă s-a remarcat prin modificarea
structuri i mesajelor publicitare, punându -se accent pe calitatea execuțiilor acestora . Despre
această perioadă, Dimitrie Todoran afirmă că „mesajele publicitare erau axate pe o
prezentare a calităților intrinseci ale produselor, despre care se presupunea că vin în
întâmpinarea nevoilor consumatorilor vizați de reclamă. Mesajele aveau un caracter
descriptiv -narativ, fără imagini ”6. Astfel, în perioada amintită, modalitățile de promovare
puneau accentul pe atributele ce caracterizează produsele în vederea satisfacerii nevoii
consumatorilor.
Cum „publicitatea nu reprezintă doar știința și arta de a scăpa de marfa de pe rafturi
sau de a vinde idei, ea fiind parte integrantă a culturii moderne”7, în societatea de astăzi
domeniul publicității este unul care se dezvoltă cu o remarcabilă repeziciun e, fiind pus sub
semnul unui veritabil act artistic.

6 Dimitrie Todoran, Pshiologia reclamei: studiu de psihologie economică , București, Editura Tritonic, 2005,
p. 13
7 Septimiu Chelcea, op.cit. , p. 136

11
1.2. P ublicitatea
1.2.1. Etimologie

Din punct de vedere etimologic, termenul de publicitate își are rădăcinile în spațiul
latin, acolo unde verbul publico -publicare este asociat cu acțiunea de aducere la cunoștință
publicului . Mai apoi, tot din spațiul latin, clamo; -are, unde își are originea termenul
românesc de reclamă , era echivalent cu noțiunea de strigăt (sau protest ). Schimbările prin
care au trecut vechile populații ale lumii și implicit limbile vorbite de acestea au favorizat
apariția cuvântului reclamare , care însemna rechemare sau a repeta chemarea . În acest caz
se vorbea despre răspândirea informații lor cu scopul de a influența publicul larg în vederea
cumpărării anumitor mărfuri într-un timp cât mai scurt. În Franța , cuvâ ntul a pătruns
inevitabil, devenind actualul réclame , care tradus în limba română desemnează un mic
articol care conține elogiul unei cărți, al unui obiec t. Limba engleză a dezvoltat termenul
de advertising , care provine din franțuzescul avertissement , derivat de la verbul avertir
(ad-„înspre” + vertere -„a se întoarce”) . Advertising este complet diferit de publicity , sensul
celui dintâi termen se va schimba treptat , însemnând a-i anunța pe alții și suplimentat
ulterior de o definiție modernă și anume „un anunț public, adesea plătit”8.

1.2.2. Încercări de definire a publicității

Trecând de la „publicitarii ” din piețe și tâ rguri care practicau cea mai simplistă
metodă de promovare și vânzare a obiectelor, la reunirea celor mai importante virtuți ale
unei reclame menite să stabilească o punte emoțională între omul modern și realitatea de zi
cu zi, vastul domeniul al publicității „este și va fi singura noastră mașină de visat ”9.
Evoluția domeniului a permis ca specialiștii să creeze sau să împrumute teorii ale
comunicării, concepte din retorică, sociol ogie, psihologie, antropologie sau management
pentru a intra în profunzimea înțelegerii individului în raport cu sine însuși , în raport cu
propriile sale dorințe , motivații , aspirații, dar și în raport cu interacțiunile dintre individ și
ceilal ți membri ai societății. Toată această analiz ă minuțioasă a comportamentului
publicului conferă utilitate activității de persuadare prin apelul la componenta emoțională,
ajutâ nd totodată la controlul emoțiilor , care conduce în final la modificarea

8Mihaela Camelia Cmeciu , Introducere în reclamă și publicitate , Galați, Editura Universitară Danubius,
2010, p.10
9 Sorin Preda, op.cit ., p.22

12
comportamentelor receptorilor în direcțiile dorite de publicitari . În general, oamenii se
folosesc și proiectează imagini ale prop riei persoane asupra celorlalți. Un bun specialist în
PR și publicitate trebuie să cunoască acest aspect pentru a -și atinge scopul și să țină seama
de el în procesul creării mesajului publicitar, cu atât mai mult cu cât rolurile pot suferi
transformări în funcție de stimuli și circumstanțe. Pentru aceasta, Erwin Goffman propune
o analo gie numită „viața ca teatru” prin care reușește să prezinte câteva exemple reale din
viața noastră. La Goffman, realitatea se construiește prin i nterm ediul sistemului de roluri,
roluri care nu sunt responsabile de relația dintre subiect și diversele forme de mediere.
Specialiștii în publicitate au nevoie de cunoștințe cât mai variate din domeniul
științelor comunicării pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor vizați, publicitarii
devenind astfel „nu vânzători de publicitate, ci creatori de imaginar”10.
Recunoscând implicațiile culturale ale publicității , atât ca act cultural ce p resupune
un limbaj construit cu ajutorul semne lor purtătoare de sensuri și motive culturale ale
discursului publicitar, cât și ca expresie culturală a unei epoci, mai mulți autori au propus
definiții pentru publicitate în lucrările lor . Printre aceștia se numără și Philip Kotler car e
definește publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare și de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis indentificat”11, iar Bernard
Brochand crede că „publicitate a este prin definiție optimistă, dă dovadă de un dinamism și
de o veselie nemaiîntâlnite în alte domenii. Dincolo de ideile bune care uimesc și dincolo
de spectacol, publicitatea își hrănește întregul corp social cu o etică, o morală, un sistem de
valori, pe scurt, cu o cultură ”12. Se remarcă aici faptul că publicitatea preia model ul
tradiției unui topos , model pe care publicitarii îl preiau și îl transformă în cel mai sugestiv
mod posibil pentru a da naștere unor noi produse. Acestea sunt produse care corespund
doleanțelor publicului -țintă, situate strategic între sfera producției industriale și sfera
culturii , transformate simbolic de la o semnificație a imaginii la cea a mărfii care trebuie
cumpărată .
Caracterul persuasiv pe care l -au dobândit în timp mesajele publicitare a dat naștere
și altor încercări de definire a domeniului publicitar , cel care poate fi considerat ca o formă
de comunicare prin intermediul c ăreia sunt anunțate calități, iar publicitatea este
responsabilă de modifica rea atitudinea receptorilor atunci când sunt în punctul de a
achiziționa un produs sau un serviciu anume, sau un mod de „exercitare a acțiunii asupra

10 Sorin Preda, op.cit ., p.23
11 Philip Kotler, Managementul Marketingului , București, Editura Teora, 1999, p. 756
12 Bernard Brochand , Prefață. Publicitari noi, imagini noi… Societate nouă? În Bernard Cathelat, Publicitate
și societate, București, Editura Trei, 2005, p.11

13
publicului în scopuri comerciale ”13. Consumatorul modern vede în bunurile achiziționate
nu doar valoarea lor utilitară, ci și puterea lor de a comunica diferite mesaje identificabile
cu acesta. Marshall McLuhan spune a că „promovarea înseamnă pu terea de convingere care
la rândul ei este o a rtă și nu o știință”, idee care definește publicitatea precum o artă.
La nivelul publicității se observă din ce în ce mai multe tehnici și procedee de
construcție a mesajului , procedee care fac parte din totalitatea strategiilor de persuadare
specifice de care uzează noile agenții de publicitari pentru a -l „prinde în mreje” pe
cumpărător. N u este de neglijat numărul mare de diferențe d intre conceptele de
persuas iune, manipulare și propagandă. Pentru a lămuri dificultatea determinării precise a
diferențelor dintre cei trei termeni, Roger Brow propune o distincție între termeni, după
scopul acțiunii de influențare. „Efortul persuasiv este propagandă atunci câ nd cineva
consideră că acțiunea, care este scopul efortului persuasiv, este avantajoasă pentru
persuador, dar nu și pentru cel care suportă efortul respectiv ”14. Acceptând această ipoteză,
putem afirma mai departe că ea este utilă pentru scopurile publicită ții, care sunt de departe
unele negative și campaniile politice, de exemplu (unde scopul este obținerea cât mai
multor voturi ). Alți autori precum Garth S.Jowett sau Victoria O’Donnell consideră că
„propaganda este o formă de comunicare care diferă de persuasiune pentru că ea încearcă
să obțină un răspuns care să favorizeze dorințele propagandistului. Persuasiunea este
transactivă și urmărește să satisfacă atât trebuințele celui care per suade ază, cât și ale celui
persuadat ”15.
După Dan Stoica, persuasiunea ține de afect , de observație și de experiență. În plus ,
în cartea Limbaj, discurs, comunicare. Eseuri la temă acesta amintește de trei moduri de
atingere a convingerii și a persuadării propuse de specialiștii în psihologie socială :
acceptarea, identificarea și internalizarea . Atât acceptarea cât și identificarea nu țin seama
de rațiune și sunt dependente de un răspuns non -logic la mesaj, iar internalizarea este
dependentă de calitatea argumentului. Acceptarea este una din treptele procesului de
convingere sau persuadare și identificarea, diferită de identitate , este influența pe care
oamenii o acceptă din dorința lor de a semăna cu alții care au comportamente, trăsături și
idei asemănăt oare sau chiar identice. Și pe fondul acestei dorințe se mai poate de fini și
manifest a publicitatea. Specialistul în publicitate formulează mesaje care par a fi o invitație
afectivă de tipul „Fii și tu ca mine!” prin c are se realizează identificarea, ajutată de un

13 Septimiu Chelcea, op.cit ., p.134
14 Idem ., p.132
15 Ibidem

14
argument bin e plasat și de calitate. În mod natural urmează să se realizeze acceptarea și
interna lizarea, marcând succesul publicitarului.
Manipularea este definită în sens general de „influențare+negativ”16, definiție care
acoperă discuții le specialiștilor asupra altor sensuri ale termenului . După unii autori,
manipularea mai poa te fi discutată și în planul eticii și moralei. În acest context, profesorul
Dumitru Borțun crede că manipularea este un instrument amoral , adică unul care nu poate
fi pus în relație cu moralitatea sau imoralitatea. Ceea ce se poate discuta din punct de
vedere moral și etic este doar scopul pentru care se apelează la manipulare, iar manipularea
ca instrument se poate discuta în relație cu ceea ce înseamnă eficiența și adecvare a intenției
vorbitorului . Manipularea ca formă de influențare apare în domeniul publicității fie prin
persuadare cale apelează la partea emoțională, fie prin convingere care vizează rațiune a,
având drept caracteristică principală „faptul că cel vizat nu -și dă seama că este ținta unei
influențări discursive și păstrează credința că alege liber să facă sau să creadă ceea ce de
fapt i se „strecoară” prin discursul manipulator”17.

1.2.3. Dificultăți în echivalarea terminologiei de specialitate în diverse
limbi

Ceea ce este definitoriu pentru lumea în care trăim sunt complexitatea, privită ca o
avalanșă de informații și transformarea, privită ca un fenomen absolut normal pentru
evoluția oricărei societăți. D omeniul publicității este un domeniu relativ nou în România,
activitatea publicitară trecând prin procese de dezvoltare, fie că vorbim despre noile
modalități de construcție a mesa jului publicitar impuse de noile tendințe ale pieții de
consum, fie că vorbim despre împrumuturile lexicale , mai ales că discutăm despre un
domeniu în care abundă termeni din limbaju l comun, dar care nu au înțelesuri bine
stabilite .În evoluția sa, limba ro mână a asimilat numeroase cuvinte provenite din alte limbi,
cuvinte devenite necesare ce rințelor de comunicare ale vremii. Dintre termenii asimilați din
domeniul care ne preocupă, dar care încă nu și -au găsit un echivalent românesc amintim de
target, promoteri, copywriter sau art director .
Termenii englezești advertising și publicity reluați în reclamă și publicitate sunt
unități lingvistice care surprind diferența de sens din limba engleză în limba română,

16 Dan Stoica, Limbaj, discurs, comunicare. Eseuri la temă , Iași, Editura Universității „Alexandru Ioan
Cuza”, 2015, p. 107
17 Idem

15
fiecare dintre acești termeni stăpânind un înțeles particularizat. În acest sens, Horia Costin
Chiriac vorbește despre dificultatea creării unei identități prop rii în societatea
informațională18. Niciodată nu vom putea ști sigur dacă celălalt c onștientizează diferențele
dintre el și noi în aceeași manieră cu a noastră. Conștientizarea acestor diferențe este una
din premisele comunicării care variază în societatea informațio nală de la o societate la alta.
O bună însușire a conceptelor și o utilizare corectă a termenilor de speci alitate oferă
consens și consistență logică pentru existența oricărei științe . Mergând pe aceas tă linie, este
important de subliniat că un consens se poate obține numai în temeiul unui limbaj v erbal
riguros. A ltmit eri, acesta va fi compromis.
După anul 1989, introducerea în vocabularul românesc a unor cuvinte noi, numite
de lingviști anglicisme, dublează sau concurează cu unele cuvinte ce aparțin sferei
culturale sau terminologiilor de specialitate . Pe de o parte, î mprumutarea lor este un lucru
necesar, unii termeni englezești fiind strict specializați, monosemantici, dar pe de altă parte
ei trebuie folosiți cu chibzuință și responsabilitate. Atunci când se impune, cel care
folosește acești termeni trebuie să stăpânească pe deplin proprietatea a cestora, precum și
echivalentul lor românesc. Anglicismele, definite ca „împrumuturi recente din engleza
britanică și americană, incomplet sau deloc adaptate (ca atare, ele se scriu și se rostesc
în română într -un mod foarte apropiat sau identic cu cel din limba de origine)”19 sau ca
„expresie specifică limbii engleze, cuvânt de origine engleză împrumutat, fără necesitate,
de o altă limbă și neintegrat în aceasta”, (potrivit DEX online ), evidențiază noul
comportament lingvistic de a împrumuta cuvinte englezești în registrul tehnic și colocvial .
Acesta este o trăsătură comună pentru toate limbile moderne dacă privim ascensiunea
limbii engleze la nivelul întregului glob.
În domeniul nostru de cercetare, advertising este tradus în românește prin
publicitate . Advertising înfățișează o comunicare plătită sau, după Michael J.Baker este„un
procesde plasare a unor reclame identificabile în media, contra unor costuri cunoscute ale
spațiilor sau timpilor folosiț i pentru aceasta” , cu alte cuvinte o modalitate contra cost
pentru a plasa mesaje . Mesajele promoționale despre produse, servicii sau evenimente sunt
dispuse pe toate canalele media și sunt controlate în mod deliberat de cel care plătește
pentru difuzarea acestor mesaje. Termenul mai desemnează și „spații pentru anunțuri,
pentru afișe și, mai nou, spații de emisie la radio, l a televiziune și anunțurile pe site -urile

18 Horia Costin Chiriac, Trăsături ale comunicării în societatea informațională , Iași, Analele Științifice ale
Universității Al.I. Cuza – Științe ale comunicării, vol. 1, nr. 1, 2008, p. 116
19 Adriana Stoichițoiu -Ichim, Vocabularul limbii române actuale. Dinamică, influențe, creativitate ,
București, Editura All Educational, 2001, p. 83

16
web. Pentru advert ising , în general, se plătește cumva (anunțurile la schimb nu su nt
gratuite)20.
Publicity este diferit față de advertising datorită perspectivelor economice și
gradului de control a supra procesului de comunicare. Termenul este tradus tot prin
publicitate, dar acesta poate fi definit mai corect print r-o expresie decât printr -un cuvânt.
Aceasta desemnează publici tatea care nu generează costuri, un proces prin care cineva
dorește să se afirme în spațiul public, reprezentând astfel „orice fel de expunere în canalele
media a mărcilor, produselor, serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii”21. Un
exemplu aici pot fi și „comunicatele de presă, recenziile unei publicații în alte publicații,
interviurile în alte media, pe care producătorul le poate st imula, dar nu le poate garanta”22.
Găsită în avantaj față de advertising datorită faptului că mesajul este controlat
direct de către mass -media fără implicații financiare sa u alte interese, credibilitatea
informației de interes public în activitatea de informare publică se mărește. O altă diferență
între cei doi termeni este aceea că în cazul advertising -ului cei care plasează reclame în
spațiul pu blic plătesc, iar proprietarii spațiului au obligația s ă nu mo difice deloc conținutul,
pe când în celălalt caz proprietarii canalului de comunicare pot interveni în anunțurile
plasate în orice mod . Continuând cu această paralelă, am adăugat aici și confuzia adesea
întâlnită între publicitate (cu înțelesul de advertising) și reclamă . Pe cât de asemănători din
punct de vedere semantic sunt în cultura românească cei doi termeni, pe atât de diferiț i sunt
în culturile de limbă engleză . În vorbirea curentă a românilor nu se face distincția între
publicitate și reclamă, ele desemnând una și acceași no țiune.
Domeniul publicității este unul care are în componența sa mai multe cuvinte
provenite din limba engleză și care nu au mereu un coresp ondent clar și în limba română,
dovadă fiind asem ănarea dintre publicitate și reclamă. Odată folos iți termenii englezești
într-un dialog de sp ecialitate sau în orice alt dialog legat de publicitate se pot crea
neînțelegeri nedorite în ceea ce privește mesajul transmis, de aceea folosirea cuvântului
publicitate este cea mai corect ă variantă în orice dialog pe acea stă temă.

20 Dan Stoica, Despre publicitate , apud. Adela Rogojinaru , Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare ,
București, Editura Tritonic, 2006, pp. 344-353
21 Mihaela Nicola, Dan Petre , Introducere în publicitate , București, Editura Comunicare.ro, 2009, p. 20
22 Dan Stoica, Comunicare publică. Relații publice , Iași, Editura Universității „Alexand ru Ioan Cuza”, 2004,
p. 5

17
1.3. Modele ale comunicării publicitare

Atunci când vorbim despre comunicare trebuie să ținem seama de o singură regulă:
„în practica comunicării există doar o singură regulă și aceea este: nu există reguli ”. La
aceasta, se adăuga și îndemnul de a ține seama de adecvare , principiu care stă la baza
oricărei comunicări eficiente . Selecția unor repere în raport cu care să ne situăm pentru a
avea certitudinea că ne comportăm adecvat nu este o practică prea sigură deoarece
interacțiunea intersubiectivă este adesea surprinzătoare și poate crea neplăcerea unei
comunicări ineficiente. Soluționarea chestiunii adecvării se poate produce treptat, prin
adaptare la cerințele eticii comunicării în interacțiunea cu ceilalți sau chiar prin învățare,
atunci când facem referire la o persoană mereu preocupată de ideea de a fi mereu adecvată
în comunicarea cu cei din jur. Chiar și atunci când reflectăm perm anent asupra celei mai
potrivite abordări a fiecărei situații de comunicare, adecvarea poate să nu funcționeze.
Așadar, adecvarea est e un principiu greu de definit , dar care este cheia o ricărui act de
comunicare.
Comunicarea evocă cele mai diverse lucruri și situații. Despre ea ,Habermas
înțelege că „este o interacțiune mijlocită simbolic care se orientează după norme valabile
care definesc așteptările reciproce și care trebuie să fie înțelese de cel puțin doi subiecți”23,
afirmație ce încadrează comunicarea drept o activitate creatoare de semnificații24. Dacă
privim comunicarea astfel, apare aici procesul de semioză a lui Charles S. Peirce văzut ca
„acțiune, influență care constituie sau implică o cooperare între trei subiecți , de exemplu,
un semn, obiectul său și interpretantul său, așa încît o astfel de influență să nu poată fi
redusă la o acț iune între perechi de subiecți".25. Comunicarea nu poate fi restrânsă la
reacția unui individ în fața unor semne, indiferent dacă semnul are consitență de sine
stătătoare în realitate a sa imediată sau este trans mis de un alt individ. La fel se întâmplă și
în cazul celui care percepe și interprete ază semnul: „Dacă nimeni nu se raportează la
semnele emise de cine va, atunci nu s -a împărtășit nimic și nu s -a stabilit nici un fel de
interacțiune. În aceste condiții, nu putem vorbi nici măcar de o comunicare ratată, ci doar
de o încercare de a comunica”26. Semioza lui P eirce aduce în discuție o altă d efiniție
preluată de la Oswald Ducrot și care păstrează semnificațiile instaurate în procesul de

23 Jürgen Habermas , Cunoaștere și comunicare , București, Editura politică, 1983, p. 154
24 Dan Stoica, op.cit. , p.30
25 Dan Stoica, op.cit., p. 31
26 Gheorghe Ilie Fârte, Comunicarea. O abordare praxiologică , Iași, Casa Editorială Demiurg, 2004, p. 17

18
comunicare, dar care trimite la alte direcții de cercetare ale acesteia : „comunicarea este
punerea altcuiva sub influență simbolică, urmată de reacția aceluia (conștientă sau nu)”27.
Ca situație de comunicare, publicitatea este privită ca „un monolog controlat de un
emitent omniscient”28. Publicitatea emite destinatarilor săi mesaje informaționale sau de
persuadare care ating anumite laturi pentru a -i determina să aibă un anumit comportament
voit de publicitar. Plasarea mesajului are ca obiectiv principal obținerea unui răspuns
pozitiv din partea publicului vizat. Comunicarea publicitară este una standardizată29, supusă
exclusiv scopului final de determinare a acțiunilor de cumpărare , fapt ce aduce conotații
negative principiilor și valorilor după care funcționează comunicarea.

1.3.1 . Modelul Jakobson

Pentru a putea înțelege și mai bine modul de manifestare a publicității din punctul
de vedere al comunicării, trebuie să avem în vedere și modelul construit de lingvistul
Roman Jakobson. Lucrarea lui Jakobson unde este inclus modelul comunicări i apare în
contextul unei conferințe interdisciplinare pe tema stilului, ținută la University of Indiana
din Bloomington . În lucrare, acesta construiește o schemă prin care sunt ilustrate funcț iile
limbajului, demonstrând atenție pentru acestea și nu pentru construirea unui eventual
model al comunicării. Pe lângă cele trei funcții ale limbajului, în schemă lui Bühler sunt
inserate mesajul, existența celui care îl transmite (destinatorul) și a celui car e îl receptează
(destinatarul). În continuare, destinatarul trebuie să înț eleagă contextul la care face referire
transmițătorul mesajului, să decodeze codul, recunoscându -se astfel contactul instaurat de
cei doi participanți la comunicare. Tocmai p lasarea funcțiilor limbajului pe axa
comunicării a f ăcut ca schema să fie receptată și „drept un posibil model al comunicării ”30.
Mergând pe aceeași linie cu Karl Bühler care a stabilit funcția emotivă (sau
expresivă), conativă (de apel) și refe rențială (sau de reprezentare) , în încercarea de a defini
activ itatea lingvistică, Jakobson găsește alte trei funcții ale limb ajului, funcția fatică, funcți a
metalingvistică și funcția poetică, cea din urmă fiind cea mai contestată de unii specialiști.
Explicațiile oferite de lingvist pentru fiecare funcție în parte sunt următoarele:

27 Dan Stoica, op.cit., p. 33
28 Ioana Maria Cozma, Publicitatea – plastografie a comunicării interpersonale , Iași, Analele Științifice ale
Universității Al.I. Cuza – Științe ale comunicării, vol. 7, nr. 1, 2014, p. 46
29 Idem, p. 47
30 Dan Stoica, op.cit., p. 38

19
Funcția referențială , detectabilă în relație cu contextul extralingvistic, acordă
atenție contextului propriu -zis „ dezvăluind conținutul referențial al mesajului, adică acel
ceva din lumea exterioară discursului la care mesajul face referire ”31. De exemplu, în cazul
unui enunț imperativ cu referință la cel de lângă mine, eu (cel care vorbește) cer să se
săvârșească o acțiune care îl vizează pe interlocutorul meu.
Funcția poetică este definită ca „o atitudin ea față de mesaj în sine, centrarea
asupra mesajului ca atare”32. Datorită ei, mesajul are posibilitatea de a -și înfățișa laturile
sale expresive ca asociațiile (sinonimii sau antonimii) sau ca elementele de prozodie
(accentul sau repetarea unor sunete)33. Un mesaj care are funcția poetică predominantă
nuanțează codul de comunicare, fapt regăsit și în mesajele publicitare transmise, care
uzează de forța limbajului poetic pentru a trezi publicului experiențe uni ce, intra cât mai
mult în grațiile acestuia.
Jakob son găsește că mesajul poetic este unul aparte printre celelalte tipuri de
limba je, datorită predominantei funcției poetice: „limbajul trebuie investigat î n toată
varietatea funcțiilor s ale, iar înainte de a analiza funcția poetică a limbajului, trebuie să se
supună necesității de a def ini locul acesteia între toate celelalte funcții”34. Aici, Roman
Jakobson își exprimă poziția față de funcția poetică și utilizarea acesteia în literatură și în
utilizare a limbajului în alte situații comunicaționale. Deși nu este singura funcție a
limbajului, în prima utilizare funcția poetică domină și este deter minantă, iar în utilizarea
limbajului , funcția poetică acțion ează doar ca un element secundar, ca un supliment.
Continuând ideea lui Jakobson, E ugeniu Coșeriu reia acest subiect considerând că
„limbajul poet ic reprezintă plenitudinea funcț ională a limbajului ”35. Pornind de la
problema ident ității dintre l imbaj și poezie, Coșeriu demonstr ează superioritatea mesajului
poetic și modul în care toate tipurile de limbaje gravitează în jurul acestuia .
Funcția emotivă , (în loc de emoțională ), propusă de J akobson, este dete ctabilă în
relație cu enunțiatorul . Pune accent pe atitudinea acestuia față de ceea ce spune sau față de
cel căruia i se adresează. Această funcție poate fi recunoscută cu ușurință prin semnale
precum intonații, interjecții sau intensitatea vorbirii. În obiecțiile aduse funcției emotive de
Sol Saporta , conform cărora aceasta este marca unei trăsături nonlingvistice, Roman

31 Idem, p.39
32Idem
33Ibidem
34Dan Stoica, Mihaela Berneagă, În apărarea unui model: modelul Jakobson , apud. Melentina Toma ,
Paradigma analizei de tip situațional în câmpul socio -umanului , Iași, Editura Universității „Alexandru Ioan
Cuza” , 2009, pp. 191 -198
35 Eugen iu Coșeriu, Prelegeri și conferințe (1992 -1993) , Iași, Institutul de Filologie Română „A. Philippide”,
1994, p. 153

20
Jakobson contraatacă „arătând că o astfel de aborda re reduce în mod arbitrar capacitatea
informațională a mesajelor și adaugă că toate acele chestiuni care țin de funcția emotivă a
limbajului sunt analizate de lingvistică”36. Această funcție este regăsită în toate mesajele
deoarece aceasta marchează de fapt schimbarea atitudinii vorbitorului în funcție de
conținut și de situația de comunicare dată.
Funcția fa tică menține în permanență în contact interlocutorii. Aceasta dirijează
direcțiile spre care se îndreaptă comunicarea (poate menține sau întrerupe contactul) și
poate fi recunoscută prin mici tertipuri care ne asigură că suntem urmăriți și ascultați de
celălalt interlocutor „înț elegi”, „și după cum spuneam” , sau prin diferite formule ritualice
și fragmente de conversație. Aceasta este o expunere a rolului esențial pe care limba, care
în viziunea lui Ferdinand de Saussure este princip alul instrument de comunicare, îl are în
misiunea sa de a menține activ contactul între interlocutori pe toată durata comunicării.
Funcția metalingvistică presupune prezența aceluiași cod utilizat total sau parțial în
actul de comunicare săvârșit de către participanți.
Funcția con ativă aranjează în prim plan limbajul, ca element de gestiune a unui
răspuns sau a unei reacții din partea destinatarului. Aceasta este orientată deci spre
destinatar și se găsește în toate formele de utilizare a limbajului.
Ideile de promovare a produselor sunt orientate către public , pătrunzând în
subconștient ul acestuia prin construcția originală și inedită a diferitor mesaje care urmează
să fie pus e în circulație. Analizate, mesajele publicitare îndeplinesc funcții le limbaju lui
gândite cu mult timp în urmă de Karl Bühler și Roman Jakobson. Astfel, funcția
referențială și funcția fatică sunt prezente în orice construcție publicitar ă, informarea și
păstrarea în permanență a contactului cu publicul -țintă fiind unele dintre scopur ile primare
ale publicitarilor . Campaniile pentru donarea de sânge, pentru strânegerea de fonduri
pentru copiii care provin din mediile defavorizate, de exemplu, îndeplinesc funcția emotivă
pentru a sensibiliza publicul și pentru a -l determina să acționeze pentru cauzele promovate.
Funcția poetică relevă expre sivitatea mesajului publicitar care se poate construi prin
intermediul asocierilor surprinzătoare a unor cuvinte sau a unor imagini , a proverbelor, sau
prin intermediul comicului. Funcția metalingvistică este prelungită de funcția conativă care
este orientată către destinatar și care este responsabilă de captarea interesului publicului.

36 Dan Stoica, Mihaela Berneagă, op.cit., p. 3

21
1.3.2 . Modelul „autohton”

Construirea celui de al treilea model al comunicării după care ne -am propus să
analizăm domeniul publicității, are la bază elemente precum mediul social-cultural (cultura
unui spațiu într -un anumit timp) , alegerea codului cu ajutorul căruia putem comunica sau
elementele comunicării prin obiecte ( paralimbajul și limbajele non -verbale ). Odată
instaurată ideea de comunicare, ea devine ca un proces de punere de acord și de asumare
simultană a unui rol a l tuturor participanților. „Acest proces transformă, deci, adoptarea
ideală de rol efectuată de fiec are în particular și în manieră privată într -o operațiu ne
publică, practicată de toți, intersubiectiv și în comun ”37.
În modelul „autohton” ,contextul impus de discurs va deveni dinamic și se va
modifica ori de câte ori participanții la comunicare interrelaționează, schimbându -se astfel
și intertextul împărtășit între cei doi. De exemplu, orice mișcare s ăvârșită în timpul
discursului, o înclinație a capului sau o gestică a mâinii va da un anumit sens termenilor.
Transmiterea și receptarea oricărui act discursiv poartă marca social -culturală a unei
cunoașteri comune a celor implicați direct sau a unei cunoașteri virtuale. Pe baza mediului
social -cultural se poate stabili corectitudinea și autenticitatea unui discurs. Astfel, mediul
este un factor dec isiv pentru argumentările pe care le putem folosi în inferențele pe care le
facem în comunicare, pentru reprezentările și metareprezentă rile care funcționează în orice
situație comunicativă sau pentru propunerile de referință în analiza discursurilor. Un
discurs incoerent, care nu face parte din realitatea lumii dobândită prin experiență, va fi
ușor depistat prin transferul unei părți din mediul social -cultural în cunoaștere personală și
apoi în cunoaștere împărtășită. Transformarea va scoate în evidenț ă contradicția discursului
săvârșit, ca abatere de la principiile logice de construire a acestuia.

1.4. Percepția

Modalitatea de a percepe diferite lucruri și fenomene petrecute în viața de zi cu zi
diferă semnificativ de la o persoană la alta , fapt de care trebuie să țină cont orice publicitar
în comunicarea publicitară pe care urmează să o transmită. Percepția este una natural ă,
legată de știința psihologiei, dar pe lângă aceasta intervine și factorul cultural care
modelează percepția, oamenii din culturi dif erite având percepții diferite.

37 Dan Stoica, op.cit., p. 44

22
Înțelegem prin percepție „procesul prin care individul selectează, structurează,
interpretează da tele dobândite senzorial, organizându -le într -un sistem coerent care îi
permite să înțeleagă lumea”38 . Altfel spus, procesul de percepție este o acțiune selectivă
prin care omul, în funcție de factorii naturali și culturali își formează o viziune proprie
asupra unor obiecte, situații etc. Cultura care primează într -o societate formează o normă
socială asupra percepțiilor fiecăruia, luând astfel naștere realitatea văzută prin ochii
membrilor acelei societăți. De exemplu, rușinea este simțită diferit de la o cultură la alta .
În general, o amenilor nu le este rușine de aceleași lucruri deoarece, dacă într -o cultură un
anumit gest est e permis să fie făcut în public, fiind unul firesc, într -o altă cultură acel gest
poate fi unul anormal, nepoliticos sau de neconceput. Percepția asupra rușinii dintr -o
cultură se referă la capacitatea celui din acea cultură, sau dintr -o cultură diferită să
cunoască semnele verbale și non verbale care predomină în acea cultură . Percepția
referitoare la modul în care un japonez simte și își manifestă rușinea (aplecat, cu privirea în
jos)este posibilă doar dacă cel care privește acest comportament este bine antrenat în
decodarea elementelor care îi permit să își dea seama de instalarea rușinii. Percepția se
poate produce mult mai ușor în situația în care individul este instituit în cultura respectivă,
adică face parte din aceeași cultură cu cel care își manifestă rușinea sau cu cel care își
manifestă indirect faptul că îi este foame.
Observăm, deci, cum cultura îi învață pe oameni să interpreteze realitatea
încon jurătoare într -un mod anume.

1.5. Publicul

Orice comunicare publicitară eficientă se concentrează asupra publicului pentru
care se realizează acea comunicare și pentru car e se va pune în aplicare mesajul publicitar .
Studierea de către publicitari a tuturor aspectelor care definesc individul, a tuturor
trăsăturilor sale comportamentale și a tuturor factorilor care îl influențează sunt de o
importanță capitală, mai ales datorită trăsăturii dinamice a vieții și a domen iului publicitar
și din cauză că publicul nu poate fi niciodată același. Cultura, mediul de proveniență,
tradițiile, clișeele după care este guvernată gândirea sau limba vorbită sunt doar câteva
dintre datele care, odată colectate și analizate, îi ajută pe creatorii de publicitate să

38 Andra Vasilescu, Cum gândesc și cum vorbesc ceilalți. Prin labirintul culturilor , Iași, Editura Polirom,
2007, p. 123

23
alcătuiască profilul publicului și să activeze în conștiința membrilor care îl alcătuiesc
mecanismele de interpretare a realității în direcția urmărită de creatori.
Grupurile pot constitui publicurile, dacă facem referire la n evoia de apartenență și
de identificare cu un alt grup de referință sau chiar cu produsul la care apelează
publicitatea atunci când își construiește mesajul. Grupul de referință nu este însă singura
modalitate de a modela consum atorii de publicitate. C hiar și sub aspectul dorinței de
identificare cu un anumit grup, consumatorul va putea fi modelat și de caracteristicile
produsului, de evaluările pozitive precum și de cele negative provenite din partea altor
grupuri.
Ținând cont de această asociere se impune clarificarea asupra formei de plural a
termenului de public. Așadar, pluralul publicuri trimite la „publicurile decelabile care se
împart la rândul lor în două mari categorii și anume publicurile decelabile interne și
publicurile decelabile externe”39, specificul fiecăruia trebuind să se regăsească în tema
oricărei comunicări publicitare.
Prin intermediul fenomenului publicității, înțelegem identificarea drept un proces
continuu40 prin care publicitarii se străduiesc în permanență să construiască mesaje care se
suprapun cu interesele, valorile și credințele oamenilor. Altfel spus, prin acest proces cei
care lucrează în publicitate creează mesaje prin care oamenii se identifică cu u n anumit
grup și exclud în același timp alte grupuri sau alte mesaje publicitare venite din partea
concurenței de pe piață. În studiul său concentrat asupra procesului de identificare, George
Cheney propune trei strategii ale identificării și anume, tehnic a comună la sol,
identificarea prin antiteză și strategia transcendentă41. Toate aceste trei strategii sunt
aplicate de către publicitari în egală măsură , pentru a ajunge mai ușor la consumato ri.
Tehnica comună la sol trezește interesul, adică este un proces de „schimb pe schimb ” în
vederea mulțumirii ambelor părți, identificarea prin antiteză face referire la totalitatea
elementelor care subliniază diferențele dintre conținuturile promovate de publicitari și
concurență, iar strat egia identificării t ranscendente funcționează doar la nivelul
consumatorilor, adică la nivelul sentimentul ui acestora de a fi parte chiar din echipa
publicitară. În publicitate, identificarea poate funcționa dincolo de granițele convingerii,
creatorii de mesaje de publicitate bazându -se pe strategiile de identificare în scopul
îndeplinirii nevoii de apartenență a destinatarilor mesajelor la un grup sau la un produs.

39 Dan Stoica, op.cit., p. 29
40 Ashli A. Quesinberry, Identification , Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications, 2004, p. 2
41 Idem

24
În NUMAI cine se aseamănă se -adună … Dan Stoica împreună cu Mihaela
Berneagă propun o nouă perspectivă psihos emiotică pentru analiza creațiilor publicitare,
adică ce se petrece în mintea creatorului atunci când construiește mesaje publicitare și de
ce cei cărora li se adresează înțeleg sau nu ce a vrut creatorul să ilustreze, făcând apel la
cele patru forme ale a semănării după Foucault . În incipitul lucrării sale, autorul oferă
drept exemplu o creație publicitară pentru a promova un nou flacon de picături de nas.
Creația surprinde în prim plan doi adolescenți îndragostiți care stau pe creanga unui copac.
Tânăra fa tă îl ia prin surprindere pe băiat, sărutându -l brusc, iar după lungul sărut dintre cei
doi, băiatul leșină și cade atât din brațele fetei cât și din copac. În secundele următoare, pe
ecran apare scrisă întrebarea „Aveți nasul înfundat?”, însoțită de ima ginea produsului
pentru care a fost conceput mesajul. În acest caz, înțelegerea mesajului poate tulbura și
depinde foarte mult de receptarea publicului pentru care a fost conceput. Orice publicitar
trebuie să aibă în vedere ca mesajul său să fie asemănător cu publicul -țintă, cu obiceiurile
și cu stilul de viață, altminteri totul va fi un eșec. Importanța asemănării este un element
important de decizie care transformă eventualele „sclipirile îndoielnice într -o certitudine”42
pentru publicul receptor.
Întorcându -ne la Foucault, în lucrarea mai sus amintită regă sim dezbătute pe larg
cele patru forme ale asemănării precum și o explicație a poziției asemănării în știința și
cultura occidentală. O precizare importantă ar fi aceea că dintre convenientia , aemulatio ,
analogie și simpatie , autorii lucrării le dezbat doar pe ultimele trei, deoarece convenientia
face referire mai mult la învecinarea unor locuri, la asemănarea dintre spații, semnificând
puțin și neasigurând forme de sugestie necesare analizei mecani smelor publicității.
Asemănarea de tip aemulatio se adresează unui public foarte larg care are o mare
capacitate de descifrare a mesajelor. Ea ține de procesul de simulare a fenomenelor
reflectării (asemenea oglinzii) și este o asemănare fără a presupune un contact direct.
Oamenii din diferite colțuri ale lumii pot descifra în aceeași măsură un anumit mesaj
publicitar.
Analogia este un „vechi concept în care se suprapun convenientia și aemulatio. Este
vorba despre asemănări la distanță, dar care prezintă ajustări, legături și îmbinări”43.
Puterea analogiei este una foarte mare întrucât prin intermediul ei toate lucrurile din lume
pot semăna, lucru ce servește oricărei interpretări din partea publicului. Analogia nu este

42 Dan Stoica, Mihaela Berneagă, NUMAI cine se aseamănă se -adună … Încercare de analiză
psihosemiotică a publicității , apud. Delia -Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus , PR Trend: Teorie și practică
în publicitate și relații publice , București, Ed itura Tritonic, 2007, pp. 215-221
43 Idem, p. 3

25
despre similitudinile evidente ale lu crurilor, ci despre faptul că un lucru poate avea un
număr infinit de semnificații și interpretări pentru oricine. În relația creator -destinatar,
creatorul îl vede pe destinatar reușind să înțeleagă mesajul pe baza asemănărilor propuse.
Simpatia nu doar c ă este una din formele asemănării, ci este și o instanță a
identității prin care individualitatea lucrurilor este dată deoparte. Prin simpatie, lucrurile se
amestecă, devenind astfel identice, anulând totodată diferențele dintre lucruri de dinainte.
Asocie rea simpatiei cu antonimul său, antipatia legitimează toate formele de asemănare,
apropiind și îndepărtând în același timp lucrurile. Privită prin instanța directă a identității,
forța de acțiune a simpatiei este semnificativ diminuată de ceea ce înseamnă antipatie
deoarece, dacă am menține asemănarea de tip simpatie, întreaga lume „s -ar reduce la un
punct, la o masa omogenă, la o tristă figură a Identicului”44. Prin urmare, echilibrul
interpretărilor este dat de jocul relației simpatie -antipatie care face ca asemănările să își
urmeze mersul firesc și să fie în același timp închise în universul lor.
Așadar, contând pe aspectele mai sus prezentate și pe teoriile celor trei forme de
asemănare după Foucault, în mo mentul procesului creato r, publicitarul trebuie să aibă
cunoștință despre toate acele elemente care îl pun pe destinatar într -o postură confortabilă,
identificabilă cu propriile nevoi, obișnuințe și apartenențe de grup. Pentru a promova și
pentru ca mesaju l transmis să nu fie perceput drept o simplă creație artistică ce vrea doar să
impresioneze, el trebuie să facă cel dintâi apel la cunoașterea comună pentru ca
interpretarea mesajului să nu fie compromisă.

44 Ibidem

26

CAPITOLUL II
PUBLICITATEA CA ACTIVITATE DISCURSIVĂ

27
2.1. Despre discurs

În peisajul cultural al secolului al XX -lea,odată cu „descoperirea ” limbajului ,
intelectualii vremii regăsesc în virtuțile acestuia imensitatea comunicării discursive .
Termenul de discurs, cu rădăcinile în latinescul discursus , desemnează o înlănțuire a unui
număr nedefinit de enunțuri. Analiza acestora definește discursul drept un proces la care
participă cel puțin două personaje (virtuale sau concrete, indivi duale sau colective, aflate în
coprezență sau nu ) producătoare de cuvinte și sensuri. Din această perspecti vă, concepția
despre discurs este catalogată ca „parole en acte”45, unde discursul nu este unul finit, ci o
parte dintr -un proce s elaborat d e creare a unor contradicții și nefinalizări prezente în
arhitectura spontană și contrânsă de situații a disc ursului. P erspectiva discursului ca „act –
de-vorbire”46 depășește însă constrânge rile situațio nale (codurile limbajului și condițiile
socio -culturale), la care se adaugă motivațiile, cerințele sau implicarea afectivă a celui care
vorbește. Vorbitorul este introdus în ecuația semnatică47 a lumii și este reprezentat de
limbaj.
Trecerea de la simpla vorbire la vorbirea ca discurs este văzută de Jürgen Habermas
în Cunoaștere și comunicare ca „orice situație de vorbire ideală care transfo rmă lămuririle
în interpretări și susținerile în judecăți ”.
Într-o amplă analiză a discursului, specialistul în comunicare va încerca să țină
seama de majoritatea aspectelor care definesc discursul, de instanța discursivă, de
eleme ntele contextuale ce îl preced (verbal, paraverbal, nonverbal), de descrierea lui în
istoricitate, de componentele sale emoțională și rațională etc. Ca rezultat al unei puternice
activități contextua le decisive pentr u a decide sensul unui conținut, discursul este unul
contextual care are consistență doar în spațiul și timpul în care acesta are loc. Triada
deicticelor eu, acum, aici ancorează discursul în re alitatea în care acesta are loc , fiind as tfel
„un eveniment concret, irepetabil, deoarece individul nu rămâne perfect identic cu el însuși
de la un moment la altul”48.

45 Dumitru Borțun, Bazele epistemologice ale comunicării , București, Editura Ars Docendi, 2002, p. 57
46 Idem
47 Ibidem
48 Dan Stoica, Limbaj. Discurs. Comunicare. Eseuri la temă , Iași, Editura Universității „Al. I. Cuza”, 2015,
p. 55, viziune opusă lingvistului Stelian Dumitrăcel care dezvoltă ideea discursurilor repetate din perspectiva
teoriei lui Eugeniu Coșeriu

28
2.1.1. Discursul publicitar

Ancorat într -o limbă naturală, discursul publicitar preia din trăsăturile pertinente ale
oricărui discurs din acea limbă, fiind după René Lindekens „un ansamblu discursiv enunțat
în orice limbă naturală, într -o manifestare procesuală, redată lingvistic printr -o sintagmă” .
Structurant al realității, l imbajul utilizat este alcătuit dintr -o convenție de expresii acceptate
la scară largă datorită mijloacelor foarte râspândite a tuturor mesajelor cu caracter
publicitar. Prin capacitatea ei de simbolizare, limba e ste așadar un instrument care vorbește
despre lume, articulând conținuturi în funcție de relația semiotică dintre forma expresiei și
forma conținutului. Statutul semiotic al discursului publicitar se concentrează asupra
obiectului și a spațiului din care reiese un di scurs specific.
Ținând cont de premisa că avem de -a face cu „o comunicare simbolică”49 și
admițând că orice limbă se comportă ca un sistem semiotic complex , fiind locul de
întâlnire a mai multor metasemiotici printre care și cea a persuasiunii comerciale, putem
stabili principalul scop al di scursului publicitar și anume acela de a urmări ca alteritatea să
înfăptuiască acț iuni precum cele de alegere sau cele de cumpărare.
Înainte de a livra mesaje adaptate la noile oferte menite să intre strategic în
conștiința întregii colectivități, creatorii de conținut publicitar apelează în etapa creatoare la
o serie de elemente, practici sociale și situații -tip care definesc publicul -țintă pentru a -l
identifica în raport cu noul produs publicitar. Celebra observație a profesorului Petre
Botezatu Politețea este ceea ce cred eu că tu crezi că eu cred despre tine , amintește de
jocul reprezentărilor, al metarepre zentărilor și al meta -metareprezentărilor , strategie des
utilizată de publicitari în vederea urmărir ii scopului lor. Reprezentarea ( imagine a pe care o
formez despre ceva ce există în lumea înconjurătoare ) și metareprezentarea (o reprezentare
a reprezentării care se indentifică cu imaginarea imaginii pe care celălalt o are despre
mine) fac posibilă comunicarea celor două părț i, ambele conștiente de prezența celuilalt și
de faptul că și celălalt este conștient de prezența sa și, deci, fiecare încearcă să -i pună la
dispoziție celuilalt imagini necesare și suficiente pen tru a se asigura că re prezentarea pe
care celălalt o va avea despre el va fi câ t mai aproape de im aginea pe care dorește el să o
facă publică despre sin e50.

49 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolica. Arhitectura dis cursului publicitar , Cluj-Napoca , Editura
Dacia, 1999, p. 26
50 Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicării , publicat în publicat în
Analele Științifice ale Universității "Al. I. Cuza" din Iași, secțiunea Științe ale Comunicării, Tom 4/2011, pp.
7-29

29

2.1.2. Cui răspunde discursul publicitar?

Fig. 1, Piramida lui Maslow51

Discursul publicitar răspunde unor nevoi, dorințe și așteptări ale oamenilor, pe care
aceștia fie le cunosc, fie și le află tot grație discursului publicitar.
Orientarea spre trebuințele consumatorilor garantează efi cacitatea mesajului
publicitar care dezvoltă o serie de mecanisme psihice care stimulează și activează
motivația și afectivitatea . Procesele motivaționale operează în conștiința umană la toate
nivelu rile, motivația fiind combustibilul fără de care nu ar fi posibilă nicio acțiune pe care
o inițiază oamenii. Teoria lui Maslow care se regăsește în scara trebuințelor umane este de
asemenea utilă pentru orice creator de publicitate care urmărește să afle motivul pentru
care oamenii acționează conduși de anumite nevoi specifice unui moment al vieții lor.
Abraham Maslow ierarhizează nevoile umane, arătând că trebuințele primare le acoperă pe
cele dobândite.
Puterea de convingere a auditoriului care, după Charles Peirce este cel mai di rect
stadiu al acțiunii mentale52, este foarte importantă pentru analiza discursivității publicitare .
Mecanismele la care recurg publicitarii fac referire în primul rând la ceva de care publicul

51 Fig. 1, Piramida lui Maslow , URL: http://2.bp.blogspot.com/ –
fBGgn3GNmU/Trol6vWc_OI/AAAAAAAAAQs/oX2wPO tEno4/s1600/piramidaluimaslow.jpg , accesat la
data de 30 aprilie 2018
52 Charles S. Peirce, Semnificație și acțiune , București, Editura Humanitas, 1990, p. 139

30
este conștient, apoi apelează la frământările sale declanșate de sentimentul îndoielii, ca în
final ei să instaureze reguli de acțiune după deprinderile publicului. Acestea din urmă,
regulile de acțiune, sunt es ențiale în vederea performanței: îndeplinirea scopului. Ele pot
ține de legile raționalității sau de ceea ce deține publicul ca forță de influențare. De
exemplu, rațiunea poate surveni datorită unor constrângeri (alegi ceva pentru că nu ai
alternative) sau datorită unor mecanisme care ating afectivitatea (propriile interese, valori
etc.)
Pentru a înțelege și mai bine cum poate discurs ul utilizat în comunicarea publicitar ă
să facă proba credibili tății față de subiecții săi, în Semnificație și comunicare în lumea
contemporană , este prezentată analiza mesajului publicitar din perspecti va conceptului de
izotopie publicitară53, gândit de René Lindekens . Plecând de la acesta, autorul identifică
izotopia referențială care desemnează o evocare în vorbire a conținuturilor deja existente
într-un context psiho -social dintr -un anumit univers , chiar dacă creează un sentiment
nesigur , și izotopia simbolică , denumită și persuasivă sau poetică, care împachetează
mesajul după anumite artificii de conținut. Înțelegem, deci, prin izotopie o articulare de
conținuturi care au aceeași identitate și structură a expresiilor lor, explicate printr -o parte
semantică a conținutului și o formă particulară a a cestuia organizată conștient ca fiind
persuasivă . Specialistul va ști ca statutul denotativ denumit pe baza simbolizării
socializate, convenționale, este în legatură cu puterea de simbolizare, dar în cazul
convingerii publicului, este vorba de un tip aparte de simbolizare , propriu unei limbi
naturale.
În orice mesaj publicitar, realul exist ent capătă conotații simboli ce, independente de
un anume produs sau marcă de produs , asumat însă de public sub aparența unei pseudo –
realități. Prin această iluzie se pun bazele conotației publicitare (nume de produse, asocieri
și definiții) care răspund scopului p ersuasiv inițiat de publicitari.

53„Normă semantică a discursului care generează o înțelegere integrală a discursului de către receptor.
Aceasta selecționează elementele referențiale dintr -o limbă și le conferă statut denotativ operând închiderea
lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare ”, René Lindekens , Semiotica discursului publicitar
apud. Solomon Marcus , Semnifi cație și comunicare în lumea contemporană , București, Editura Politică,
1985, p p. 267 -284

31
2.1.3 . Tipuri de discurs și prezența lor în publicitate

În Ordinea discursului. Un discurs despre discurs, Michel Foucault scrie despre
mulțimea tipurilor de discurs care circulă fără a -și dezvălui sensurile și fără existența unui
autor căruia să i le fie atribuite. Mutațiile permanente ale limbajului cotidian îl exclud pe
autor drept o simplă instanță care vorbește și îl transformă în „princip iul de grupare a
discursurilor ca unitate și origine a semnificațiilor acestora și ca sediu al coerenței lor”54.
Astfel s e naște nevoia unui discurs propriu care să aibă în structura sa tot felul de
mecanisme care să stimuleze dorința de atenție a ascultătorului. De asemenea, datorită
diversității culturale în care ne aflăm, discursurile sunt și ele tot mai diverse pentru a
răspunde preferințelor fiecărui segment de public.
În funcție de mesajele publicitare bazate pe informare sau pe caracterul persuasiv,
Georges Péninou împarte discursurile publicitare în două categorii precum discursuri
bazate pe denotație referențială, cu scop informativ și discursuri bazate pe conotație cu
scop psihologic .
Ultima clasificare impune o altă partiție a discursurilor, clasificate astfel:
Discursul retoric are un impact mare asupra mulțimii și prezintă dimensiunea
retorică legată de puterea de convingere. Discursul retoric în publicitate are scopul de a
influența alegeri și mentalități prin mecanismele sale ce țin de ordinul construcției textuale
îmbinate cu mecanismele de ordin stilistic. După Constantin Sălăvăstru, înțelegem prin
discurs retoric „o modalitate aparte de manifestare a discursului natural care, prin punerea
la lucru a unor mecanisme diferite, urmărește obținere a diverselor performanțe în sfera de
competență a auditoriului, performanțe care se pot concretiza în convingerea auditoriului în
legătură cu o idee propusă și susținută sau adoptarea unei atitudini favorabile sau
defavorabile în raport cu o situație dată”55. În publicitate, fiecare mesaj publicitar apelează
la acest tip de discurs pentru a convinge receptorii.
Discursul argumentativ caută să convingă receptorii, dar de această dată într -o
manieră mai argumentată. Acest tip de discurs își poate at inge scopurile numai dacă în
mesajul publicitar sunt prezente informații cât mai clar posibile despre un produs,
argumentând prin fraze cu caracter apreciativ sau descriptiv de ce ar trebui ca acesta să fie
cumpărat. În argumentare, vor fi incluse toate in formațiile referitoare la beneficiile,

54 Michel Foucault, Ordinea discursului. Un discurs despre discurs , București, Editura Eurosong&Book,
1998, p. 26
55 Constantin Sălăvăstru, Raționalitate și discurs , București, Editura Didactică și pedagogică, 1996, p. 109

32
instrucțiunile de utilizare și aspectul acelui produs pentru a incita publicul spre
achiziționare.
Discursul referențial se concentrează pe mesajul propriu -zis și nu pe destinatar, așa
cum se întâmplă în discursurile mai sus amintite. Ținând seama că problema adevărului
este una greu de gestionat în comunicarea publicitară, prin discursul referențial creatorul de
mesaje „trebuie să transmită mesaje raționale , bucăți de viață ”56 care par a fi adevărate și
care sunt bazate pe anumite norme c onvenționale ale unei societăți.
Discursul ironic se construiește prin intermediul umorului și a l satirei despre
sensurile deja existente. Discursul ironic se îndepărtează de uzura formulelor clișeice și îi
stimulează publicul ui capacitatea de înțelegere și interpretare a acestor tipuri de mesaje.
Aici, comuni carea publicitară este diferită, șochează prin constructele sale și cere
receptorilor implicare totală din care rezidă o relație mai profundă între aceștia și emițător.
Discursul mitic își extrage existența din sensurile realității pe care apoi le
proiectează spre dimensiunea imaginarului. Apelul la valorile universale sau la acordarea
unui alt sens al produsului decât ce l obișnuit sunt unele dintre cele mai frecventate
modalități de construcție a acestui tip de discurs, alături de apelul la „imaginarul colectiv și
la stereotipurile reveriei”57. Drept exemple de publicitate reușită pot fi aici reclamele de la
la țigările Marlboro și Winston . Împreună cu cowboy -ul, cel mai important personaj mitic
creat în secolul nostru, publicitatea de la Marlboro dezvăluie „un ținut imaginar, mitic,
unde lipsește orice constrângere, un teritoriu al tinereții fără bătrânețe, constituit do ar din
elemente mitologice precum apa, cerul, pământul și focul”.
Indiferent de tipurile de discurs care în domeniul publicității nu țintesc decât să
persuadeze publicul -țintă prin intermediul evocării unor mituri stereotipale sau prin
intermediul utiliză rii ironiei, orice discurs îndeplinește funcția estetică ( responsabilă de
încântarea auditoriului) și funcția prin care un gând se pune în comun cu un altul, adică
funcția de evocare a gândirii .
Dezvoltarea studiului discursului pe marginea științei semiotice sub influența
studiilor logico -matematice ale lui Charles Peirce sau Charles W. Morris sau pe marginea
lingvisticii cercetate de Saussure și alții a dat naștere unor noi posibile tipologii ale
discursului. Activitatea discursivă poate fi descrisă cu ajutorul unui model semiotic de
analiză și explicitare. Pentru Morris, tipurile de discurs sunt generate de interse ctarea
modurilor de utilizare cu modurile de semnificare . Sub spectrul psihologiei behavioriste,

56 Vasile Sebastian Dâncu, op.cit ., p. 211
57 Idem, p. 213

33
Morris analizează actele discursive prin intermediul comportamentului (orice schimbare
care se produce în interiorul individului) și a eficienței în acțiune ( comportări secționate în
timp, determinate de impulsuri interioare nu foarte puternice și care gravitează în jurul unui
scop bine determinat). Morris consideră impulsurile drept semne care îl avertizează pe
individ în legătură cu ceea ce ur mează să îi determine reacțiile în acțiuni le care iau forma
verbalizării.
Întorcându -ne, distincția între modul de semnificare și modul de utilizare pe care o
propune semioticianul asupra tipurilor de discurs este una cât se poate de clară . Prin mod
de semnificare înțelegem semnele ca unități discursive cu semnifi cație proprie. Aceste
semne pot oferi receptoru lui o descriere a un ei situații (semne designative), o descriere a
modului de comportare față de obiectul denotat (prescriptive) sau o descriere a calității
obiectului denotat (apreciative). În ana liza retorică a discursivității accentul cade pe
distincția dintre semnele dominante și semnele dominate în raport cu relația de comunicare.
Prin urmare, dacă într -o secvență discursivă semnele designative ale acesteia pun accentul
în comunicare, tonalitatea dominantă a discursivității va fi cea descriptivă, iar în situația în
care se remarcă semnele prescriptive, tonalitatea domninantă va fi cea imperativă. Ținând
cont de toate acestea, suntem de acord că nu există un discurs pur și că doar ceea ce
contează este ton alitatea dominantă.
Prin mod de utilizare, C.Morris face legătura dintre secvența discursivă și atingerea
scopului acțiunii. Preluând modelul de semnificare, în acest caz se pun în analiză semnele
informative unde interpretul unui semn este informat asupra obiectului, semnele incitative
care îl determină pe interpret să săvârșească o acțiune raportată la obiect , semnele
evaluative și semnele sistemice care sunt responsabile de organizarea celorlalte semne în
arhitectura discursului. În cea mai mare parte, discursivitatea retorică se remarcă prin
alternanța de la utilizarea primară a secvențelor discursive la utilizarea secundară, iar
figurile și procedeele retorice întâlnite (metafora, ironia, hiperbola etc.) sunt „forța
discursivă care stă în anagajarea cognitivă a receptorului în descoperirea adevăratului tâlc
al expresiei, dincolo de ce apare la suprafață”58. Prin combinarea în tabelul său a modului
de semnificare cu cel de utilizare, Morris consideră cel mai potrivit mod prin care pot fi
surprinse toate specializările limbajului natural.

58 Constantin Sălăvăstru, op.cit., p. 63

34

Fig. 2, Moduri de utilizare a discursului după Morris59

În punctul de intersecție a celor două moduri propuse, se fo rmează anumit e tipuri
de discurs, ca exponente ale limbajului natural, care pot fi combinate până la epuizarea
tuturor posibilităților din tabel. În demersul său de punere a semioticii în analiza
discursului, teoreticianul observă că în discursul științific impactul persuasiv este unul
nesemnificativ asupra receptorului, dar același impact este de această dată unul major
pentru discursul poetic. Constatările asupra perspectivei propuse fac înțelese utilizările
primare a le discursului ca fiind neeficiente, în timp utilizările se cundare sunt adaptabile
exigențelor comunicării.
Analiza de tip morrisian nu este una singulară asupra discursi vității, preocuparea
pentru acest univers interac tiv fiind dezvoltată de mai mulți specialiști în domeniu prin
intermediul observațiilor pertinente care se regăsesc în centrul evenimentelor societății
informaționale a secolului al XXI -lea. Evocând u-l pe Alvin Toffler care afirma c ă
„informația înseamnă putere ”, m odalitatea prin care o comunicăm poate transformă
discursul în mai mult decât un simplu construct lingvistic . În discursurile publicitar e,
informația transmisă publicului capătă valențe neașteptate care în funcție de tipul de
discurs utilizat creează o anumită interpretare a realității pentru subiectul receptor .

59 Fig. 2, Moduri de utilizare a discursului după Morris, tabel preluat din Dan Stoica, prelegere curs
Comunicare publică, Relații publice

35
2.2. Retorică și publicitate

Cu origini încă din Antichitate, una dintre cele mai timpurii constatări aduse de
specialiștii în domeniul retoricii a fost ace ea privind necesitatea de a cunoaște cât mai bine
publicul pentru care este construită comunicarea și de a încadra toate cunoștințele
acumulate despre acesta în modalităț ile de construire a discursului. Adaptată la conte xtul
de astăzi, putem fi de acord că nicio formă de publicitate nu poate lua naștere în absenț a
unei strânse relații cu tot ceea ce înseamnă retorică. Prin urmare , orice formă de publicitate
am urmări (campanii, spoturi, reclame etc.) , vom observa că ea se remarcă prin
caracteristicile unui discurs bine închegat ale unor conce pte-cheie ale retoricii clasice
găsite de Aristotel, precum forța logos -ului, brand -urile (sau aspectele ethos -ului), emoția
sau pathos -ul. Ethosul este priceperea vorbitorului de a stabili o imagine pozitivă despre
sine în percepția audienței , alături de pathos (priceperea vorbitorului de a afecta emoțiile
audienței ) și de logos care reprezintă priceperea de a arăta logi ca internă a temei
discursului. În publi citate, ethos -ul este utilizat pentru a câștiga simpatia publicului printr -o
imagine a competenței, a conf idenț ialității, rigorii și calității, convenabilă ambelor părți. El
este construit de discurs, dar există în mod natural un ethos pre -discursiv60 ca importanță a
unei strategii de comunicare coerente gândită de publicitari. Pathos -ul în publicitate
constituie al doilea pol al argumentăr ii prin seducție c are face ca un produs să provoa ce o
puternică reacție emoțională (bucurie, teamă, speranță sau indignare) din partea publicului ,
iar prin logos înțelegem un discurs informativ care se ocupă cu definirea argumentelor
valide capabile să fie valide pentru toată lumea ( preț, promovare etc.) . Aristotel a pus
accentul pe logos, pe argumentarea rațională, ca fiind cea mai importantă cale de
persuadare a audienței, iar toate aceste concepte gândite de Aristotel transformă retorica
într-o teorie generală a discursului.
Perspect iva retorică asupra discursului ne întoarce în timp, la începuturile unei
definiții în sens larg a retorici i creată de Cicero în lucrarea De Oratore : „retorica este arta
de a vorbi bine – adică de a avea cunoaștere, pricepere și eleganță” și la statutul pe care îl
atribuiau reto ricii grecii din Antichitate, „ téchnē rhētorik ḗ- știința despre cum să produci și
să lansezi un discurs elocvent”, care avea același statut ca arhitectu ra, adică o pricepere de
a produce const rucții frumoase și funcționale61. Dacă sofiștii considerau că retorica este o

60 L’ethos ou l’image de l’entreprise en http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication13.htm , accesat
la data de 2 mai 2018
61 Andrej Skerlep , Re-evaluating the role of rhetoric in public relation theory and in strategies

36
formă de cunoaștere și virtute, iar Aristotel o plasează în domeniului cel mai înalt al
filozofiei, în Republica , Platon scrie în contrast cu aceaste opinii că retorica are scopul de
modificare a unei opinii care nu are legătura cu sfera cunoașterii care aparține de filozofie.
Impunându -se ca artă de persuasiune prin limbaj și obiect , retorica trimite la
domeniul discursivității în toate form ele sale de manifestare , oratorul priceput în arta
discursului având capacitatea de a persuada prin modalitățile de deduce re și a seduce re. În
actul comunicării, fiecare dintre cei doi interlocu tori devine pe rând un locutor care își va
constitui secvența discursivă prin limbaj -obiect pentru secvența discursivă a celuilalt,
calitate a limbajului natural regăsită cel mai bine în retorică ce „permit e astfel locutorului
nu numai să ia discursul propriu sau cel al altuia ca obiect, dar chiar de a deveni el însuși,
în propriul său discurs, obiectul discursului altuia ”62
În orice departament de creație al unei campanii de publicitate, tehnicile și
metodele folosite gravitează în jurul u nor concepte care sunt incluse în cultura mediului
din care provine cel care urmează să fie persuadat , strategie utilizată de orice orator care
vrea să fie înțeles de publicul său , după cum nota și sociologul francez Pierre Bou rdieu:
„discursul depinde de condițiile de receptare. Orice discurs vizează un rezultat, un răspuns
din partea interlocutorului care va cunoaște o mare influență asupra construcției discursului
pe care un locutor îl performează”63.
Existența unei legături de incluziune între publicita te și retorică este una cât se
poate de clară în condițiile în care tradiția retorică are o contribuție considerabilă la crearea
și gestiunea discursurilor publicității în funcție de fiecare situație în parte. Fiind evident că
publicitatea urmărește persuadarea unor consumatori , în confruntarea cu un public activ,
spre exemplu, publicitarii vor încearca să persuadeze cu argumentarea care poate cuprinde
descrieri, narațiuni și explicații, ca parte a argumentului. Dacă expunerea argumentelor va
fi una defectuoasă sau stilul și tonul nu vor fi suficent de atrăgători, publicul -țintă nu va
mai răspunde persuadării și rezultatul final nu va fi cel scontat de creatorii de publicitate .
Având de -a face cu discursul zilnic centrat pe modul în care trebuie să știe să folosească
realitatea și limbajul pentru a putea produce un material discursiv elocvent și convingător
în orice situație dată , aceștia trebuie să stăpânească o cunoaștere completă a alterității în
vederea elaborării unei publicități de succes.

of corporate discourse, in Journal of Communication Management , London, Dec. 2001, Vol. 6, nr. 2, pp.
176-188
62 Marie -Jeanne Borel apud.Constantin Sălăvăstru, op.cit., p.137
63 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire in Questions de sociologie , Paris, Édition Minuit, 2002, p.99

37
2.2.1 . Funcțiile retorice ale publicității

Devenită astăzi cea mai răspândită formă de discurs, n ecesitatea studierii
principalelor acte discursive ale publicității din perspectiva retoricii este esențială pentru a
sublinia locul semnificativ pe care îl are retori ca în comunicarea contemporană. Fiind de
acord că „retorica s -a insinuat în cotidian cu multiplele sale forme și constructe,
modificând modul nostru de gândire”64, publicitatea ca formă de discurs îndeplinește mai
multe funcții retorice care au principalul scop de a influența colectivitatea.
Funcția persuasivă pornește de la o definiție a persuasiunii dată de Aristotel și
anume că aceasta este o demonstrație din m oment ce oamenii sunt pe deplin persuadați
când consideră lucrurile a fi clar dovedite . În contrast, Antelme Edouard Chaignet crede
că persuasiunea este o stare mentală, o posesie65 a unor mecanisme exterioare, diferită de
convingere, unde mecanismele sunt numai în interiorul individului. În strategia
persuasiunii, trebuie avută în vedere dimensiunea rațională unde se susține importanța
orientării strategie i unei campanii de publicit ate și pentru a avea succesul la care aderă,
publicitarii trebuie să preia modelul religiei, care emană loial itate și iubire pentru publicul –
țintă, după cum notează Martin Lindstrom în Branduri senzoriale .
Funcția hermeneutică ilustrează că interpretarea poartă un rol major în orice act de
comunicare. Multe dintre mesajele publicitare de astăzi sunt construite de creatori în așa fel
încât să ofere posibilitatea publicului să le interpreteze. Cu cât posibilitatea interpretării
este mai ridicat ă, cu atât mai mult publicul va fi interesat de brandul reclamei, dar î n acest
caz se ridică și problema unui mesaj dificil de interpretat care își va pierde audiența în fața
publicului. Un alt exemplu care să ilustreze activitatea hermeneutică sunt mesajele
publicitare care conțin jocuri de cuvinte sau glume. Amuzamentul mesajului publicitar în
reclama Pedigree Dentastix este dat de personificarea câinilor de companie prin elemente
care țin de problemele frecvente pe care un individ le poate înt âlni din punct de vedere
stomatologic. Reclamele care se bucură de o atenție sporită din partea publicu lui prin
acțiunea interpretării vor fi stocate mult timp în mintea acestuia deoarece povestea este cea
care va rămâne, de aici și principala calitate a hermeneuticii.
Funcția euristică facilitează răspunderea la nevoile consumatorului prin
cunoaștere a sa de către publicitari. În acest sens, domeniul publicității poate deține puterea

64 Michel Meyer, apud. Constantin Sălăvăstru, Mic tratat de oratorie , Iași, Editura Universității „ Al.I. Cuza”,
2006, p. 11
65Antelme Edouard Chaignet apud. Constantin Sălăvăstru, op.cit. , p. 208

38
de a in spira anumite nevoi indivizilor, făcându -i să se simtă nefericiți și marginalizați,
urmând ca mai apoi publicitatea să le satisfacă acele nevoi prin aducerea în atenție a unui
nou produs publicitar. Cunoașterea poate fi făcută cu ajutorul piramidei lui Maslow care îi
ajută pe publicitari să transforme nevoile de un anumit ordin către un alt nivel, transferul
fiind realizat strategic în așa fel încât publicul să fie determinat să cumpere un anumit
produs. Prin intermediul funcției euristice a publicității consumatorii sunt modelați prin
permanenta identificare a lor cu satisfacerea anumitor nevoi.
Putem afirma că funcțiile retoricii sunt utilizare în publicitate și că acestea sunt
esențiale pentru o mai bună înțelegere a modului în care se manifestă publicitatea asupra
noastră. Sintetizând toate cele spuse mai sus, în vremurile în care informația a atins cote
supradimensionate, funcția persuasivă vine în contra acestui fenomen și se bucură de tot
maimult succes prin modalitățile inedite de captare a atenției, alături de funcția
hermeneutică ce face ca publicitatea să fie mult mai creativă și atrăgătoare în fața
publicului prin invitația de adescoperi noi înțelesuri.

2.2.3 . Verbal și nonverbal în publicitate

Este cunoscut faptul că p ublicitatea apelează la variate modalități de concepere a
mesajelo r publicitare prin intermediul imaginii și al limbajului (ca elemente ale verbalului
și nonverbalului) pentru a -și exercita o cât mai mare influență asupra unei varietăți cât mai
largi de indivizi.
Enunțarea celebrei fraze O imagine face cât o mie de cuvinte relevă, pe deoparte ,
dominația erei vizualului și, pe de cealaltă parte, ridică întrebări asupra înțelegerii măsurii
în care o imagine face mai mult decât un cuvânt în sfera de activitate a publicității.
Verbalul și nonverbalul, alături de parave rbal, sunt elemente care țin de domeniul
comunicării și care nu pot exista separate. Ele vin împreună, iar în contextul acestui
subcapitol precizarea semnificațiilor elementelor verbale și nonverbale în comunicare sunt
esențiale pentru a păstra claritatea în vechea discuție despre imaginile care ar prima în fața
textelor .
Trecerea timpului și cumulul mai multor factori au valorizat receptarea imaginilor
(sau a nonverbalului) în publicitate ca fiind una artistică, ghidată de nevoi, interese și
motivații , ceea ce a făcut să ia naștere un imperialism66 al acestora prin care se exploatează

66 Daniela Rovența -Frumușani, Analiza discursului , București, Editura Tritonic , 2004, p. 153

39
mult conținut foto -video. Importanța introducerii efectelor produse de imagini este
importantă pentru continuitatea și dezvoltarea domeniului publicitar deoarece „dacă
reacțiile consumatorului obișnuit nu ar fi emoționale, ci rațional e, nu ar mai exista
publicitate”67.
Asemenea ideii de imagin e instaurate în societate ca modalitate de atragere a
atenției prin oferirea diferitor sugestii se remarcă și „textul ca formă de creare a
imaginii ”68. Luând drept exemplu un afiș publicitar cu imaginea unui nou născut care
poartă un bandaj pe ochi, oferind astfel semne că i s -a întâmplat ceva rău, la o primă
vedere imaginea este tulburător de emoționantă și atât. Individul nu îi înțelege în totalitate
semnificația până ce nu parcurge și textul scris de pe respectivul afiș, în acest caz textul
conferind sens imaginii. Consistența textuală este redată și în publicitatea pe care creatorul
o construiește pentru revista de modă Elle, spre exemplu69. În afiș, a cesta adaugă lângă
imagine a unei femei moderne cuvintele Actuelle -Pratique -Toute Belle -Magique ca titluri
care incită imediat cititorul să răsfoiască revista . Aici, pr in intermediul limbaj ului, adică a l
verbalului care reflectă totodată caracter isticile revistei, publicul feminin va fac e o
călătorie în lumea modei și va fi interesat să cumpere revista pentru a se informa cum
anume ar putea deveni precum personajul din afiș, astfel scopul publicitarului fiind atins .
În Salturi creative, Michael Newman explică așezarea în pagină a elementelor unui afiș ,
spunând că într-o primă interpretare elementul central care atrage atenția este imaginea, dar
în căutarea unui punct de spri jin pentru descifrarea acesteia „titlul este cel care oferă
indiciul salvator”70, a doua interpretare stabilind legătura cu logo -ul și textul.
Semioticianul Umberto Eco tratează diferența dintre imagine și cuvânt în Tratat de
semiotică generală , scriind că un cuvânt are o bază culturală clară, în comparație cu
imaginea a cărei sferă culturală este imprecisă. Mai mult, autorul își manifestă poziția față
de semnele iconice spunând că acestea sunt codificate cultural, au aceleași proprietăți cu
obiectul, su nt asemănătoare, analoa ge și motivate obiectului. Dacă semnele iconice
prezintă bariere culturale, ele se pot analiza și sunt predispuse la o articulare multiplă,
precum semnele verbale. A utorul mai adaugă că, deși întâlnim bariere culturale în
interpretar ea iconicelor, „acest lucru nu înseamnă neapărat că ele sunt corelate arbitrar cu

67 Al Ries, Jack Trout, Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta , București, Editura Curier marketing,
2004, p. 48
68 Angela Goddard, Limbajul publicității , Iași, Editura Polirom, 2002, p. 32
69 Cornelia Axinte, Limbajul publicitar , URL: http://www.armyacademy.ro/biblioteca/anuare/2004/a25.pdf ,
accesat la data de 6 mai 2018
70 Michael Newman, Salturi creative. 10 lecții de advertising eficient inspirate de Saatchi&Saatchi ,
București, Editura Brandbuilders Grup, 2006, p. 130

40
conținutul ”71. O reprezentare iconică a unui obiect impune utilizarea unor tehnici grafice
sau de alt tip corelate cu anumite proprietăți culturale care mai apoi sunt deslușit e prin
intermediul unor coduri specifice de recunoaștere „care delimitează trăsături pertinente și
caracterizante ale conținutului”72.
Deseori a sociem imaginea cu emoția și limba cu rațiunea. Una dintre dificultățile
principale ale înțelegerii conținuturilor transmise survine din faptul că vorbirea se
desfășoară linear , în timp ce gândirea avansează în bloc , precum percepția , în primă fază a
unei imagini . Această percepție produce impresia că imaginea are un efect puternic, emoția
este transmisă imediat și blo chează uneori analiza în profunzime . Privită din acest unghi,
expresia o imagine face cât o mie de cuvinte este valabilă. Pe de altă parte, un conținut
transmis prin limbaj verbal nu poate fi gândit înainte ca fraza să fie asimilată complet,
fenomen ce surprinde efectul puternic al componentei raționale în detrimentul componentei
emoționale. Cazul celor doi copii care au fost chemați să afle informații despre tigri este
prezentat de Dan Stoica în lucrarea Fraze care au fost…enunțate și este ideal pentru a
ilustra ambele tipuri de situații și pentru a ilustra cum funcționează verbalul și nonverbalul
în planul comunicării. Copiii au vizionat în două cabine separate două filme diferite , unul
despre un tigru care se plimba prin junglă și își urmărea prada și unul în care era derulat un
text despre tigru . La sfârșitul celor două filme, copii i au fost întrebați despre câ te dungi
avea tigrul pe spate . Copilul c are văzuse imagini le nu a știut să răspundă, spre deo sebire de
copilulcare citise textul despre t igru. Întrebați dacă au fost speriați de animal, cel care citise
textul a spus că nu avea cum să simtă o asemenea emoție , iar celălalt a spus că s -a simțit
traversat de un fior d e spaimă atunci câ nd tigrul din film s -a întors spre el și l -a privit din
stufăriș. Importanța nonverbalului în cazul copilul care a văzut imaginile cu tigrul este una
evidentă, deoarece nonverbalul „are o forță emoțională infinit mai mare decât verbalul și
ajută în multe cazuri la dobân direa unei idei cât de cât conturate despre comunicare, prin
rezistența în timp a multora dintre elementele care îl construiesc”73, pe când în cazul
copilului care a citit textul despre t igru, pe baza limbajului verbal, mintea lui a perceput
informația, a d ecodat -o, a asimilat -o și apoi a trecut la judecata ei. Prin urmare, „mintea
noastră lucrează cu concepte, ale căror „suporturi” semantice sunt termenii din limbă”74,

71 Umberto Eco, Tratat de semiotică generală , București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1982, p. 271
72 Idem
73 Dan Stoica, Despre ce este vorba , Iași, publicat în Analele Științifice ale Universității „Alexandru Ioan
Cuza” din Iași, seria Comunicare, vol. 2/2009, pp. 88 -100
74 Idem

41
sau cu alte cuvinte omul traduce instantaneu în verbal ceea ce a receptat sub formă de
nonverbal.
Comunicarea nonverbală nu tratează aspecte care țin doar de limbajul trupului ,
unde se încadrează atingerile reciproce sau atitudinile afișa te, care sunt interpretate tot
datorită capacității receptorului de a -și traduce în cuvinte ceea ce i -a fost transmis. Un
exemplu ilustrativ de comunicare nonverbală înțeleasă prin intermediul verbalizării este
„transmiterea mesajelor la nivelul macro -sistemic al culturilor”75. Exemplul se raportează
la o comparație a tradițiilor în ceea ce privește arhitectur a construcțiilor din două orașe ce
au culturi diferite , Londra și Iași . În vreme ce în Londra numele unei străzi este săpat în
piatră, în Iași au fost schimbate în mod repetat numele unor străzi, nume scrise pe tăblițe
prinse nu foarte trainic de ziduri sau de alte lucruri mai puțin vizibile.
Chiar dacă uneori ne simțim parcă fermecați de frumusețea unei imagini în așa fel
încât nu mai suntem capabili să o povestim mai departe, emoț ia câștigând în fața rațiunii și
chiar dacă în urma parcurgerii unui text proiectăm automat imagini mentale, în postura de
specialiști în comunicare nu avem cum să ignorăm puterea cuvintelor și faptul că de cele
mai multe ori cuvintele ne ajută să vedem lu cruri omise de percepția noastră. Materialul
vizual „păstrează conștiința într -o satisfacție a visului”, dezvelind doar o mică parte a
realității, „în timp ce textul ghidează spre o realitate concretă”76. O fotografie poate
emoționa mai mult decât o mie de cuvinte, dar o mie de cuvinte vor informa întotdeauna
mai mult decâ t o fotografie, iar emoția pe care o pot transmite este la fel de puternică
precum cea transmisă pe cale vizuală, însă ea apare mai târziu, „instalarea în timp
conferindu -i și o remanență superioară ”77. În publicitate, limbajul scris sau verbal are o
aceeași comple xitate precum imaginile nonverbale. În termenii codurilor vizuale, cititorul
elaborează o semnificație pentru fiecare element vizual ce îi este livrat, semnificație ce își
are origine a în limba lui maternă.

75 Dan Stoica, Limbaj, discurs, comunicare. Eseuri la temă , Iași, Editura Universității „Al exandru Ioan
Cuza”, 2015, p. 159
76 Adela Rogojinaru, Comunicare. Relații publice și globalizare , București, Editura Tritonic, 2007, p. 388
77 Idem

42

CAPITOLUL III
MITURI ȘI STEREOTIPURI ÎN CULTURA ROMÂNĂ

43
3.1. Introducere

Am remarcat până acum că prin inte rmediul comunicării p ublicitare, creația
publicitară urmărește în principal să convingă publicul prin orice modal itate creativă pusă
în folosul unor interese care țin de concurență, de vânzări și de profit. Mecanismele creării
și punerii în circulație a mesajului publicitar presupun o mare complexitate și
responsabilitate atât din partea creatorilor de publicitate, cât și din partea publicu lui-țintă
care participă, de cele mai multe ori invol untar prin manifestarea preferințelor lor , la
construirea mesajului , unii specialiști considerând că „nu publicitatea exploatează
consumatorii, ci mai degrabă consumatorii exploatează publicitatea”78.
Pentru a ajunge cât mai aproape de public , publicitatea se folosește de obiceiurile
comportamentale dintr -o cultură . Ea creează o comunicare care are ca scop pătrunderea în
mentalitatea colectivității pentru a schimba sau pentru a păstra legătura oamenilor cu unele
obiecte sau servicii. După cum afirma filosof ul Constantin Noica, toată v iața și toată
societatea laolaltă cu toată cultura sunt o chestiune de comunicare , găsim în publicitate un
adevărat sistem de comunicare care prin efectul produs de reclame împachetează într -o
formă artistică toate elementele culturale existente într -o societate . Privită ca mod de
existență a unei comunități, comunicarea alături de carac terul cultural formează miturile și
modul stereotipal de gândire și de acțiune al comunității respec tive. C unoașterea
specificului acestor elemente îi ajută pe publicitari să îi trimită pe oameni într -o direcție
nouă și să vadă realitatea cu alți ochi. Caracteristicile definitorii ale unui popor sun t esența
practicii publicității deoarece publicitatea se construiește în temeiul unei culturi care este
puternic înrădăcinată în comportame ntul indivizilor.

3.1.2. Cultura și caracterul național

Asemenea altor concepte interdisciplinare , în jurul conceptului de cultură s-au
elaborat diverse definiții și perspective de către fiecare domeniu implicat s au care are
legătură cu tot ceea ce înseamnă cultură. Cultura, concept prezent în toate formele gândirii,
a cumulat de -a lungul timpului mai multe înțelesuri care modifică viziunea despre lume și
oferă unele răspunsuri care vizează domeniul studiului de față , și anume influența pe care o
are cultura asupra consumatorilor de publicitate.

78 Vasile Sebastian Dâncu, op.cit., p. 71

44
Într-o definiție mai largă, regăsim cultura ca fiind „procesul prin care semnificația
este produsă, transmisă, consumată, asumată, reprodusă și renegociată permanent în cadrul
societății”79. Printr -o altă formulare , întâlnim definiția dată de Edouard Herrio t „cultura
este ceea ce rămâne după ce ai uitat totul”80, explicată mai bine de Geert Hofstede prin
formula software of the mind . Aici, software -ul minții este reprezentat de cultură care este
elementul salvator atunci când întreaga informație acumulată s -a șters din memorie.
Potrivit acestuia, o cultura înglobează patru niveluri de conținut importante prin
intermediul cărora se dife rențiază de o alta, și anume: valorile, ritualurile, eroii și
simbolurile.

Fig. 3, Diagrama culturii lui Hofstede81

Valorile reprezintă nucleul oricărei culturi și sunt esențiale pentru a -l putea înțelege
pe celălalt în procesul comunicării. Le întâlnim în centrul figurii deoarece ele îl
caracterizează în întregime pe cel care cumpără, iar pentru elaborarea unei strategii
eficiente de publicitate , publicitarul trebuie să știe că cel care cumpără alege produsul nu
doar în funcție de trebuințe, ci și în funcție de valorile care îl reprezintă, toate acestea fiind
modelate profund de cultură. Ritualurile adună toate practicile respectate într -o anumită
societate, ritualuri precum formele oficiale de salut sau ceremoniile de botez, de căsătorie
sau înmormântare. Ele mai sunt considerate activități colective care definesc cultura unei
societăți . Modelele comportamentale sunt prezente în orice cultură și sunt înfățișate
precum niște eroi reali sau imaginari. Eroii dinamizează existența unei societăți și sunt
reprezentați fie de sportivi, actori, muzicieni sau oameni care au reușit în diverse domenii .

79 Patricia A. Curtin, Kenn T. Gaither, Relații publice internaționale. Negocierea culturii, a identității și a
puterii , București, Editura Curtea Veche, 2008, p. 55
80 Edouard Herriot apud. Nicolae Râmbu, suport de curs Comunicare interculturală , Comunicare Publică,
p.4, URL: https://www.scribd.com/doc/33220230/Comunicare -interculturala , accesat la data de 7 mai 2018
81 Fig. 3, Diagrama culturii lui Hofstede , preluată din Geert Hofstede, Managementul structurilor
multiculturale, software -ul gândirii , București, Editura Economică, 1996, p. 11

45
Semnificațiile simboluri lor culturale (cuvinte, gesturi, imagini, obiecte , vestimentații ) sunt
recunoscute doar de cei care aparțin unui anumit spațiu cultural. Simbolurile sunt situate pe
ultimul strat al diagramei culturii lui Hofstede pentru că ele pot fi preluate cu ușurință și de
alte grupuri culturale.
Cultura, definită de Hofstede ca o „programare colectivă a spiritului, prin care
membrii unui grup sau unei categorii sociale se disting de ceilalți ”82, are în componenț a sa
toate cele patru elemente prezentate mai sus. Chiar dacă există situații când culturile
interferează (exemplul culturii române care este o subcultură a culturii de tip european) și
au aceeași eroi sau aceleași simboluri ( codul rutier, de exemplu ), potrivit autorului, doar
aceia care cunosc în totalitate valorile, ritualurile, eroii și simbolurile , împărt ășesc aceeași
cultură.
Publicitatea poate fi privită ca fenomen economi c, dar și ca fenomen cultural.
Publicitarul împrumută elemente din sfera culturală a destinatarului, ca pabile să îi creeze
satisfacții în vederea achiziționării unui bun anume, bun conform dorințelor și așteptărilor
acestuia și care este la rândul său produsul unei culturi.
Conceptele de cultură, etnie și națiuneau constit uit subiectul de dezbatere pentru
mai mulți autori . În literatura de specialitate nu regăsim însă o acceptare generală a
termenului de popor din cauza asocierii acestuia cu anumite idei clișeice de gândire și alte
stereotipuri cum ar fi patriotismul, ospitalitatea poporului român, corectitudinea poporului
german, inclinația poporului rus spre băuturile spirtoase et c. Termen ul s-a divizat pe
deoparte în etnie și națiune, ambele fiind de fapt constructe cultural -istorice. În deceniile
trecute termenul de etnie era asociat cu populațiile îndepărtate, percepute ca primitive, apoi
cu cel de trib. În timp, s chimbările semantice au fost efectuate „în scopul unei disocieri
clare a cuplului etnie -trib (noi-ceilalți) de substantivele popor sau națiune, acestea din urmă
fiind rezervate din acel moment societăților civilizate”83. În esență, „o etnie se remarcă
print r-un nume, o limbă, un spațiu, valori și tradiții proprii, printr -o ascendență comună și
prin sentimentul membrilor săi de a aparține aceluiași grup”84, iar o națiune, în viziunea lui
Hofstede , se caracterizează astăzi printr -o programare mentală comună, viziune acceptată
dacă este să ne gândim la limba comună, la politica și educația comună.

82 Geert Hofstede, Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen – Organisationen – Management, apud. Nicolae
Râmbu, op.cit., p. 5
83 Martine Segalen, Ethnologie. Concepts et aires culturelles , Paris, Édition Armand Colin, 2001, p. 13
84 Idem, p. 17

46
Cu ocazia studierii a mai mulți indiv izi din mai multe culturi , același Geert Hofstede
propune patru criterii de clasificare a culturilor: distanța față de putere, evitarea
incertitudinii, individualismul și masculinitatea.
Distanța față de putere este definită de autor precum „măsura în care membrii mai
puțin puternici ai instituțiilor și organiza țiilor dintr -o anumită țară se așteptă și acceptă că
puterea este inegal distribuită”, aceasta fiind asociată cu domeniul politic . În societățile cu
distanță mare față de putere, oamenii acceptă influența autorității, iar fiecare își cunoaște
locul pe care trebuie să îl ocupe în acea societate. În societățile cu distanță mică față de
putere, autoritatea este privită precum o chestiune negativă, deoarece acolo se militează
pentru egalitatea în drepturi, iar folosirea puterii trebuie să fie legit imată. Națiunile care
funcționează pe legătura strictă dintre părinți și copii, profesori și elevi, distanța față de
putere este una mare, comparativă cu națiunile a căror distanță față de putere este mică,
Marea Britanie de exemplu, unde copiii se descurc ă singuri și sunt încurajați să fie pe
picioarele lor încă de la vârsta de 16-17 ani.
Evitarea incertitudinii se corelează cu o dimensiune de sănătate mentală85. Ea
surprinde modalitatea în care oamenii sunt cuprinși de ambiguități și diferențe și felul în
care aceștia știu să facă față sau să evite aceste situații. În țările precum Brazilia , Germania,
Japonia , după analiza lui Hofstede , în care evitarea incertitudinii este mare, ea este
resimțită ca o amenințare continuă pe care trebuie neapărat să o combată. Aici domină
stresul, un grad ridicat de emoționalitate, anxietatea și nervozitatea. În schimb, acolo unde
evitarea incertitudinii este scăzută, aceasta devine inerentă vieții, este pe deplin acceptată și
fiecare zi este luată ca atare. Confo rm cercetărilor, oamenii sunt mai sănătoși , țin la
bunăstarea lor, iar stresul, anxietatea și starea de nervozitate sunt slab manifestate. Se
presupune că aici societățile funcționează pe cât mai puține reguli, bunul simț coordonând
relațiile dintre oameni . Diferențele dintre nivelu rile de evitare a incertitu dinii se observă și
la nivel educațional, unde în țările în care evitarea incertitudinii este slabă profesorii pot
spune că nu știu ceva, iar în țările în care evitarea incertitudinii este puternică , cum a r fi
Germania care este renumită pentru sistemul de învățământ foarte bine structurat, se crede
că profesorii ar trebui să dețină toate răspunsurile.
Națiunile individualiste țin foarte mult la viața privată și la intimitate, se îngrijes c
de sine și de familie . Libertatea părerii și convingerea că este sănătos să o expri mi sunt de
o importanță majoră , alături de conștiința despre eu, unde eu -ul este indispensabil în orice

85 Dan Stoica, prelegere curs Comun icare publică. Relații publice

47
discurs. Conștiința despre propria persoană , discursurile unde cuvântul eu este evitat,
accentul pe apartenență sunt doar câtev a dintre caracteristicile definitorii unei națiuni
colectiviste , opuse națiunii individualiste. Între cele două se observă cel mai bine
diferențele atunci când vine vorba d espre încălcarea normelor și scopul învățâmântului.
Dacă individualiștii nu au nici o problemă cu încălcarea normelor și învățământul este
structurat într -o manieră în care să înveți cum să înveți, pentru colectiviști încălcarea
normelor atrage un sentimen t de rușine și de alterare a imaginii , iar scopul educației este să
înveți cum să faci.
O societate masculină este aceea unde munca prevalează față de familie , este o
societate a faptelor și nu a sentimentelor care domină societatea feminină , de exemplu.
Masculinitatea are admiraț ie pentru caracterele puternice și are control deplin asupra
familiei (face cele mai importante alegeri și decide chiar mărimea acesteia). Într-o societate
feminină regăsim un echilibru între familie și muncă, o put ernică empatie pentru cei slabi.
Din punct de vedere politic , România este societate relativ feminină, deoarece aici întâlnim
multe femei aflate î n poziții politice de conducere, fapt ce nu se va regăsi niciodată într -o
societate masculină. Societatea femin ină pune accent pe calitatea vieții care stă sub semnul
succesului și pe motivația de a face cu drag ceea ce faci.
Conștientizarea asemănărilor și diferențelor culturale, precum și a valorilor după
care se ghidează indivizii reprezintă un aspect tot mai important pentru cei care își propun
să influe nțeze consumatorii, ei devenind principalii intermediari culturali , așa cum afirmă
Bourdieu. Din rațiuni practice, obligată să mențină o comunicare bazată pe un consens clar
cu publicul său, publicitatea este t ransmițătoare de conținuturi culturale care ajung dincolo
de simpla convingere a achiziționării unui produs.

3.1.3. Caracteristici structurale ale culturilor

Adesea, o mare parte dintre oameni nu simt și nu sunt pe deplin conștienți că toate
acțiunile lor sunt dirijate de presiunea culturii din care fac parte. Membrii unei culturi
resimt că dețin unele caracteristici specifice culturii din care fac parte abia în momentul în
care acești membri intră în contact cu o cultură diferită. Atunci când cei dintr -o anumită
cultură se întâlnesc și încearcă să stabilească relații și conexiuni cu alții, își dau seama că
cei cu care interacționează nu funcționează neapărat după aceleași reguli, nu au aceleași
viziuni și idei, datorită faptului că ei sunt intens modelați de atmosf era culturală în care

48
trăiesc . Fiecare cultură vede lumea în mod diferit și adoptă mai multe caracteristici
determinate de o serie de alți factori precum caracterul național, spațiul, limba, gândirea,
elementele comunicării verbale și nonverbale, la care se adaugă, după unii autori86 și
personalitatea, religia, munca, instituțiile și sistemul juridic, vestimentația, concepția
despre lume , gastronomia . Privitor la obiceiurile culinare, știm deja că în Franța sutele de
varietăți de brânză nu lipsesc din meniurile zilnice ale francezilor, fiind considerate
adevărate delicatese. În Japonia spre exemplu, brânza este considerată ca fiind mai mult
lapte stricat și este destul de rar trecută într -un meniu. Din punct de vedere religios,
aproape toți românii fac parte dintr -o cultură unde elementul sacru și spiritualitatea domină
și îi definește . Ortodoxia este legată de viața și patimile lui Iisus d in Nazaret, Fiul
Domnului, iar C uvântul este D arul făcut de Dumnezeu pentr u ei, românii creștini având
drept reper cele zece porunci, precum și cele scrise în Biblie. În scrieri le sale, filosofu l
român Mircea Eliade surprinde aceas tă înclinație spre religie specific românească ca „o
spiritualitate profund creștină, având în centrul ei misterul Morții salvatoare și al jertfei de
sine. Încontinuu și inepuizabilă se manifestă doar creația spiritualității populare și de aceea
am stăruit atât asupra ei căci ea singură revelează constantele geniului românesc”87.
Ținând seama de toate aceste caracteristici, un publicitar profesionist va ști să se
folosească de acest atașament al oamenil or față de consensul lor cultural pentru a se
asigura că mesajul publicitar va ajunge direct la ei . Ca orice tip de comunicare, publicitatea
este la rândul ei influențată de diferite le caracteristici ale c ulturilor, dar, în timp și printr -o
strategie bine plasată ea poate modifica valorile consumatorilor.

3.1.4. Spațiul

Asemenea celorlalți termeni importanți pentru înțelegerea anumitor fenomene ,
spațiu la fost descris de mai mulți specialiști . Cercetătorii din domeniul fizicii considerau că
spațiul este reprezentat de cosmos, fiind unul și ace lași pentru fiecare individ, iar mai apoi
s-a dezvoltat ideea că spațiul este o expresie a intelectului și a culturii, care nu este același
pentru fiecare. C ercetările efectuate în cadrul modificărilor comunicării la nivel global au
preluat această idee, dezvoltând că există diferite modalități de raportare spațială , modelate
de influenț a culturală a fiecărui individ în parte. Pentru antropologul american Edward
Twitchell Hall , precum timpul, spațiul este o dimensiune a culturii în afara conștiinței

86 Hans Jürgen Heringer, apud. Nicolae Râmbu, op.cit., p. 21
87 Mircea Eliade apud. Moshe Idel , Mircea Eliade, de la magie la mit , Iași, E ditura Polirom, 2014, p. 255

49
umane , iar pentru filozoful român Lucian Blaga, spațiul este un factor creator al
inconștientului colectiv88.
Spațiul personal este o distanță personală care d iferă de la o persoană la alta și se
modifică în primul rând în funcție de criteriile culturale, apoi în funcție de profesie ,
deinterlocutor și de contextul și situația de comunicare.P entru culturile europene spre
exemplu , reprezentarea spațiului personal diferă de cultura japoneză. Japonezii se simt
inconfortabil atunci când , cu ocazia unui interviu, intervievatorul se apropie prea mult de ei
și se simt la fel de incomod atunci când s e află în mijloacele de transport în comun
aglomerate. În general e uropenilor li se par sărăcăcioase locuințele japonezilor deoarece
japonezii trăiesc în locuințe tradiționale cu piese de mobilier și alte obiecte puține la
număr . De asemenea, englezii și nord-europenii țin foarte mult la spațiul lor intim și au des
tendința să impună diferite bariere pentru a evita intruziunea altora în spațiul lor personal,
iar germanii consideră spațiul personal „ ca pe o prelungire a propriei lor ființe ”89. Orice tip
de relație interumană se organizează pe anumite reguli de gestionare a spațiului și a
distanțelor, iar nerespectarea lor poate genera nervozitate, disconfort și conflicte.
Inspirat de procesul de m odelare culturală a spațiilor și ținând cont de proxemică
(știința care studiază acest proces ), Edward Twitchell Hall găsește patru zone proxemice90.
Zona intimă este cea în care doar celor foarte apropiați emoțional le este acceptat să
pătrundă , celor de mare încredere sau celor cu care vrem să avem un contact direct. C ând
vine vorba de zona intimă, oamenii se plasează automat într -o poziție defensivă față de cei
care încearcă să depășească barierele impuse, motiv pentru care adesea ne der anjează
aglomerația , de pildă. Zona personală este zona în care doi oameni discută la o distanță
normală, obișnuită, comunicarea verbală alături de privire fiind importante. Zona socială
este văzută ca distanța față de cei străini , de persoanele cu care interacționăm în interes de
serviciu sau când vrem să punem la punct o afacere (distanță care marchează ierarhiile sau
superioritatea : director -angajat). Aceste tipuri de discuții ofi ciale sunt delimitate de un
birou sau de un ghișeu . Ultima zonă, zona publică este instituită în cazul interacțiunii cu
diferite personalități publice și în cazul unui discurs public oficial adresat unui grup de
ascultători. În aceste cazuri intensitatea vocii se accentuează, iar contactul vizual cu fiecare
persoană din acel grup scade.

88 Nicolae Râmbu, op.cit, p. 23
89 Gerhard Maletzke, apud. Nicolae Râmbu, idem
90 Edward Twitchell Hall, ibidem

50
Realitățile culturale sunt date și de spațiul geografic în car e o comunitate de oameni
trăiește și se manifestă. Exemplele în acest sens pot fi multiple. Conceptul anotimpului de
vară este reprezentat diferit în diverse spații ale Pământului (la poli, în zonele temperate și
la ecuator). Acee ași situație este și pentru norma de viteză cu care se poate circula pe o
autostradă: în România și în Italia limita este de 130 km/h, în Germania este nelimitată și
în Suedia este de 120 km /h.
Sprijinindu -ne pe cele analizate în rândurile de mai sus, cunoașterea
caracteristicilor și delimitărilor tuturor zonelor culturale, în special a celor cu care intrăm în
legătură , este esențială pentru o comunicare eficientă, fără neînțelegeri sau comiteri
involuntare de vorbe și fapte nepoliticoase. În plus, cunoașterea acestora nu trebuie să
lipsească din domeniul publicității care, pentru a funcționa, trebuie neapărat să înțeleagă în
profunzime spațiile culturale pentru care îș i propune să își exercite influența.

3.1.5. Limba, produs cultural

Pentru oricine , lumea este definită ca rezultat al activității lingvistice în limba sa
maternă . Legătura dintre limb ă și realitate a făcut ca limba să nu fie o simplă colecție de
cuvinte sau un simplu instrument prin care putem comunica și exprima idei, ci o adevăr ată
proiecție a gândirii umane. Varietatea limbilor existente în întreaga lume relevă diferențele
culturale întâlnite în diferite spații, diferențe care permit ca realitatea să fie văzută altfel în
funcție de fiecare cultură. Pentru Constantin Noica, limba „exprima vastitatea unei
comunități”91, ceea ce ne face să considerăm mai departe că diferențele dintre limbile lumii
„nu sunt diferențe de sunete sau de semne, ci de viziuni despre lume”92 și că oamenii
înțeleg ce se petrece în jurul lor prin intermediul cuvintelor. O altă perspectivă asupra a
ceea ce înseamnă limbă este oferită de Eugeniu Coșeriu, unul dintre cei mai mari lingviș ti
al lumii în secolul al XX -lea. În cartea sa, Omul și limbajul său , lingvistul afirmă că
„Nimeni nu vorbește toată limba”, acest nimeni având un sens comun. El crede că oamenii
folosesc doar anumite părți din limba pe care o vorbesc zi de zi în funcție de pregătirea
intelectuală, de contex t, de situaț ia de comunicare și că doar poeții, lingviștii, gramaticienii
sau lexicologii o folosesc în întregime.

91 Constantin Noica, Sentimentul românesc al ființei , București, E ditura Eminescu, 1978, p. 56
92 Ernst Cassirer, Eseu despre om. O introducere în filozofia culturii umane , Bucureșt i, Editura Humanitas,
1994, p. 170

51
Manifestarea culturii asupra unei limbi este ilustrată cel mai bine în cazul
traducerilor, codificate de reguli care țin de lingvistica fiecărui spațiu. Plecând de la
subcapitolul în care am tratat prob lema dificultății de echivalare a terminologiei de
specialitate în diverse limbi ( advertising, publicity și reclamă ), suntem conștienți și de alte
situații în care unele cuvinte sau expresii nu își găsesc exponent într -o altă limbă. Acest
fenomen des întâlnit se explică prin argumentul că fiecare cultură se raportează diferit la
realitate și astfel atribuie cuvintelor anumite semnificații care nu mai sunt valabile atunci
când le traducem într -o altă limbă, oricât de bine am cunoaște noțiunile de gramatică.
Limba maternă își exercită în permanență influența asupra mentalului nostru deoarece, de
mici copii am fost învățați să denumim anumite lucruri din cultura noastră pentru ca mai
apoi să formăm concepte ale acestora și să înțelegem lumea prin intermediul lor. Într-o
viziune a rolului limbajului, Whorf Sapir crede că „cu adevărat orice individ percepe lumea
din jur prin prisma limbii lui materne”93, cu alte cuvinte, toate reprezentațiile mentale sunt
construit e de un individ în fun cție de categoriile lingvistice specifice culturii sale.
În publicitate, traducerile mesajului textual dintr -o limbă în alta „nu înseamnă să fii
fidel cuvintelor, ci spiritului reclamei”94. Această fidelitate se poate transforma într -o
chestiune de compromis atunci când traducerile sunt făcute cuvânt cu cuvânt fară a ține
cont de implicațiile culturale ale publicului căruia i se adresează acea reclamă. Cazul
sloganului franțuzesc pentru compan ia de mașini Hyundai poate fi ilustrativ pentru cele
afirmate în frazele precedente. Sloganul En prime, la clime! a fost tradus în limba germană
în Prima: Gratis K lima! , modificându -și astfel sensul. În limba franceză en prime
înseamnă drept cadou sau în plus, iar în limba germană Gratis nu exprimă aceste sensuri.
Alte exemple în acest sens pot fi traducerile din limba engleză în limba chineză pentru
campaniile băuturii Pepsi sau pentru Kentucky Fried Chicken (KFC). Sloganul Pepsi
Revino la viață cu generația Pepsi a fost tradus ca Pepsi îți aduce strămoșii înapoi la viață ,
iar sloganul KFC Atât de delicios încât îți lingi degetele , a devenit în urma traducerii
Mănâncă -ți degetul . Totuși, conform unor studii e xperimentale în care au fost implicați
stundeți americani care învățau limba franceză, s -a ajuns la concluzia că „utilizarea în
publicitate a unor termeni din limbi străine sporește memorarea reclamelor și capacitatea
acestora de a atrage atenția consumato rilor”95.

93 Dan Stoica, prelegere curs , Comunicare publică. Relații publice
94 Septimiu Chelcea, Psihosociologia publicității , Iași, E ditura Polirom, 2012, p. 40
95 Idem

52
În procesul comunicării, limba este un sistem de semne și simboluri pe care
oamenii le folosesc pentru a comunica. Prin intermediul limbii, oamenii comunică folosind
cuvinte. Pe fondul unor reguli validate de comunicare, reguli precum cele sintactice și cele
semantice , cuvintele au o formă sonoră (combinație de sunete) și o semnificație (concepte
ale unor lucruri sau relații din lumea înconjurătoare) . Alăturarea dintre sunet și conținut
este de cele mai multe ori una involuntară în sensul că nu există nici un motiv înte meiat
pentru care unele culturi o realizează. Ea este o chestiune văzută ca rezultat al unei
convenții sociale96 care menține o comunica re eficientă între cei ce aparțin acelei culturi și
asigură transmiterea caracteristicilor specifice limbii de la o generație la alta . Conceptul de
„construcție clasică cu o ușă, două geamuri, un pod și un horn ” va fi asociat de vorbitorii
de limbă română cu „casă”, de vorbitorii de franc eză cu „maison ” și de vorbitorii de limbă
engleză cu „house ”. De asemenea, foniei cuvântului „casă” i s-au adăugat în timp și alte
semnificații suplimentare ca de exemplu adăpost, familie, casă de copii, casă de modă, casă
de marcat, toate aceste semnificații ulterioare demonstrând existența unui număr foarte
mare de limbi precum și a evoluției lor în timp și spațiu. Mai mult decât atât, cele din urmă
semnificații sunt inerente semnelor lingvistice care, după Ferdinand de Saussure, „su nt
doar un tip de semne care funcționează în societate, alături de altele precum semnele
marinărești, semnele de circulație, semnele prin care comunică surdomuții, semnele
matematice”97.
După Charles W. Morris , semnele funcționează la trei niveluri: sintactic, semantic
și pragmatic. La nive l sintactic semnele se conturează după regulile fonice, după regulile
morfologice și după reguli le de combinare a cuvintelor într -o propoziție. La nivel semantic
semnele sunt analizate din perspectiva sensurilor lor și a evoluției acestora în diferitele
limbi ale globului (de pildă, pentru chinezi sensul cuvântului câine a evoluat, desemnând
ideea de hrană, opusă limbilor occidentale) , iar la nivel pragmatic acest ea intră în diverse
relații cu utilizatorii lor. Modalitatea în care utilizatorii folosesc semnele lingvistice
depinde de cine apelează la ele (un vorbitor nativ sau un străin, o persoană cu un grad mai
mare de pregătire intelectuală care nu va fi predispu să să comită prea multe greșeli, un
copil, un bătrân etc.), depinde de ce dorește să transmită prin acel semn, de cui i se
adresează utilizând semnul, pe ce canal este transmis semnul (comunicare directă,
telefon ică, printr -un text scris etc.), în ce formă, unde și când (locul și momentul

96 Andra Vasilescu, Cum gândesc și cum vorbesc ceilalți. Prin labirintul culturilor , Iași, E ditura Polirom,
2007, p. 16
97 Teoria semnului lingvistic elaborată la începutul secolului al XIX -lea de lingvistul genevez Ferdinand de
Saussure, în cadrul unei teorii mai ample a semnelor, Semiotica, apud. Andra Vasilescu, op.cit., p. 17

53
transmiterii semnului) și de scopul acestuia (pentru a transmite o informație, pentru a stârni
amuzamentul, pentru a sfătui etc.).
Privitor la dimensiunile u tilizării semnului l ingvistic , tot Morris spune că semnul
este alcătuit din semnificat (proprietățile pe care trebuie să le aibă obiectul pentru a fi
dezvăluit de un semn) și din interpretant (adică t ipul de comportament la care apelează
receptorul în momentul procesului de înțelegere a semnului). În această situație, putem
admite că cineva utilizează semnele atunci când vrea să își atingă un scop, ideea ce ne
trimite automat cu gândul către publicitar ii care împrumută din semnele diferitor culturi
pentru ca strategia din mesajul publicitar creat de ei să aibă reușită. Revenind asupra
cercetării semnului, în lucrarea Comunicarea internă, Dan Stoica preia cele trei dimensiuni
ale utilizării semnelor propuse de Morris și le asociază cu modul în care un producător de
publicitate le poate folosi. Prima dimensiune este pentru ca interpretul să fie informat
asupra proprietăților obiectului (utilizare informativă) , apoi pentru ca interpretul să
perfecționez e într -un fel proprietățile de prelucrare ale obiectului (utilizare injonctivă) și
pentru ca interpretul să aprecieze într -un anumit fel proprietățile de satisfacere ale
obiectului (utilizare evaluativă) . După Dan Stoica, „n u în toate situațiile este oport un să se
utilizeze semne ce trimit direct la calitățile obiectelor (calități ce satisfac impulsul
agentului și care -l interesează pe emițătorul de semne). Este adesea de preferat ceea ce
Morris numește utilizarea secundară a semnelor . În astfel de cazuri, de exe mplu, la o
întrebare de tipul „c e este de făcut?” se răspund e cu un semn de tipul „ce este” drept
utilizare secundară, bazată pe procese deductive ”98.
Conform textelor de specialitate care stau la baza științei ant ropologiei culturale ,
putem spune că matricea lingvis tică este un produs al culturii. Pentru o cultură care are un
conținut foarte mare de semnificații, diferența lingvistică față de celelalte va fi una și mai
mare. De exemplu, eschimoșii au în cultura lor peste 60 de termeni pentru zăpadă99,
vocabularul limbii române are în componența sa semnificații pitorești100 date de
diversitatea straturilor etimologice și care sunt greu de înțeles pentru alte culturi: groapă,
balaur, nevastă, meșter, palton, catâr, dulgher, călău, basma, etc.
În publicitate, și românii au felul lor de a -și manifesta identitatea culturală prin
intermediul mai multor tehnici lingvistice. Într-o reclamă la detergent, publicului i se
prezintă un joc de cuvinte între verbele se duce -seduce în textul Pentru rochia de un negru

98 Dan Stoica, Comunicarea internă , URL: http://www.dstoica.ro/Note/comunicarea -interna/ , accesat la data
de 24 mai 2018
99 Andra Vasilescu, op.cit., p. 206
100 Idem, p. 351

54
palid negrul se duce, iar Pentru rochia de un negru puternic negrul seduce. Gândindu -ne
la situația în care mesajul publicitar bazat pe această asociere este prezentat într -o altă
cultură, membrii acesteia puțin probabil că l -ar înțelege pentru că acesta este specific
românesc. Pentru aceeași reclamă la același detergent, dar adresată altei culturi, specialistul
în publicitate va trebui să găsească o altă modalitate de construcție a mesajului său
deoarece „savoarea acestui mesaj textual constă tocm ai în omofonia și omografia specific
românească dezvoltat ă”101.
Domeniul publicității este într -o mare măsură dependent de cultură. Astfel,
publicitarul va ști că numai vorbind pe lim ba celui căruia i se adresează îi poate câștiga
simpatia sau chiar încrede rea. În demersul său, creatorul de publicitate va utiliza tot felul
de strategii lingvistice specifice unei culturi , cuvinte cu subînțeles sau termeni din registrul
familiar , pentru a se asigura că este în deplin acord cu membrii acelei culturi.

3.2. Stereotipuri culturale

Am clarificat în capitolele anterioare, în special în cele dedicate culturii și
caracteristicilor structurale ale culturilor, că orice persoană este modelată sub absolut toate
aspectele de cultura de care aparține. La fel se î ntâmplă și în cazul stereotipurilor, care nu
sunt altceva decât percepții , prejudecăți și reprezentări ale oamenilor despre alți oameni din
alte culturi . Stereotipurile sunt parte din natura umană, ele se dobâ ndesc încă din naștere
sau odată cu trecerea timpului și sunt convingeri superficiale care sunt aproape imposibil
de schimbat. Înrădăcinarea acestora în ființa umană este dovedită, mai ales dacă facem și o
scurtă trimitere către etimologie, de unde vom afla că t ermenul de stereo tip are la bază
cuvintele grecești stereos și typos , primul însemnând puternic, fix, ia r al doilea însemnând
caracter, dar și tip.
În lumea științelor, stereotipurile sunt clișee deoseb it de periculoase pentru
alcătuirea și mersul unei comunități, al unei lumi întregi. În plan cultural, stereotipurile
sunt produse de comunicare pentru ca mai apoi să constit uie instrumente ale comunicării
folosite într -o societate. Acestea scot la suprafață credințele și valorile unei societăți, fiind
în același timp „ o expresie a trebuințelor de apartenență cultura lă, respectiv de concordanță

101 Olga Bălănescu, Dimensiunea lingvistică a discursului publicitar în procesul integrării europene ,
Universitatea din București, Facultatea de Litere, Comunicare și relații publice, URL:
http://www.philippide.ro/Identitate%20culturala_2006/037…048%20 –
%202006%20VOLUM%20BALANESCU.pdf , accesat la data de 5 iunie 2018, p. 45

55
între propriile structuri cognitive și modelele culturale existente la un moment dat într -un
anumit context social”102. Formarea și dinamica stereotipurilor sunt date de caracteristicile
contextuale care se referă pe deoparte la cele care aparțin contextului social și pe de
cealaltă parte la cele care relevă interacțiunea individului cu mediul socio -cultural. În plan
cognitiv, stereotipurile reprezintă o categ orizare socială sau o scurtătură de percepție103
care sistematizează stimulii pe care cineva îi primește din exterior pentru a putea să se
adapteze cognitiv și com portamental la o nouă situație. Mecanismul cognitiv din creier
răspunzător de form area stereotipurilor de gândire se realizează pe o scurtătură, care nu
cunoaște alte influențe . Un alt aspect mai radical al teoriei cognitiviste ar fi acela că
„oamenii țin minte mai ușor informația conformă cu stere otipurile decât pe cea care nu se
potrivește cu expectanțele lor stereotipice”104, lucru ce favorizează o și mai mare rezistență
la schimbare a stereotipurilor care își pot crea în timp chiar și dovezi care să le susțină.
Diferența dintre a ști despre stereotipuri și a crede în ele permite controlul utilizării lor
precum și o mare responsabilitate pentru modul în care o persoană gândește și se comportă .
Această diferență moderează totodată viziunea radicală prezentată anterior și explică acea
capacitatea unor oameni de a conștientiza pericolul la care pot fi supuși dacă vor cădea
pradă prejude căților. În acest sens, în cartea Blink , Malcolm Gladwell explică că „prin
educare și autoeducare individul este capabil să țină la fundul apei toate stereotipurile care
zac sub rațiu ne. La suprafață este doar comportamentul care poate fi educat”105. Problema
stereotipurilor și a utilizării lor a fost una dintre preocupările teoreticienilor discursului .
Aceștia refuză ideea că omul este capabil doar să categorizeze informațiile primite. Prin
intermediul discursului sunt analizate frazele folosite în vorbire, unde se face distincția
între funcționarea naturală a minții noastre (prezența stereotipurilor precedând rațiunea) și
comportamentul comunicațional (prin care înțelegem controlul celor spu se).
Așadar, teoria cognitivă vorbește despre postura cognitivă a individului și că
individul este văzut ca o ființă umană aflată în permanență sub presiune socială și care este
condus ă de acțiuni inconștien te ale creierului său. Perspectiva discursivă dă crezare puterii
de autocontrol a individului și a responsabilit ății față de propriile acțiuni. În cazul de față,
complexitatea indivi dului și spiritul critic asupra informațiilor care i se livrează sunt teme le
centrale de discuție. Este cunoscut faptul că oamenii întotdeauna îi judecă pe ceilalți

102 Ioana Todor, Uitarea intenționată a informației stereotipice , Iași, Editura Institutul European, 2013, p. 23
103 Andra Vasilescu, op.cit., p.171
104 Dan Stoica, Mihaela Berneagă, Capcane , publicat în publicat în Studia Universitatis Babeș -Bolyai , Seria
Ephemerides, Nr. 2/2008, pp. 97 -104
105 Dan Stoica, prelegere curs , Comunicare publică. Relații publice

56
oameni după anumite criterii raportate la propriile persoane sau la propriul stil de viață,
ceea ce dă naștere unei gândiri în categorii sau unei gândiri discriminatorii106 care po ate fi
însă combătută . Voința de a elimina pe cât posibil din gândire partea negativă a
stereotipurilor (prejudecata sau eticheta ) ține de conștiința și responsabilit atea fiecărei
persoane în parte și nu în ultimul rând de capacitatea acesteia de a se feri de anumite
informații negative cu care se confruntă zilnic.
În sprijinul acestei idei , autorii lucrării Capcane fac apel la termenul de disonanță
cognitivă , adică acel aspect al motivației care îl ajută pe om să se apere de surplusul de
informații. Pentru explicarea disonanței cognitive autorii fac apel la psihologia
comunicării, analizând ceea ce se în tâmplă cu creierul uman atunci când o informație
trebuie înțeleasă sau trebuie transmisă. Pus față în față cu informația, orice individ va
recurge în mod involuntar la structurarea acesteia, astfel încât ea să fie în concordanță cu
așteptările sau cu modul lui de viață. În caz c ontrar, informația va deveni amenințătoare, în
mintea individului declanșându -se automat un mecanis m de apărare. Fenomenele care se
produc în creier pot fi de mai multe feluri precum : „cotomizarea (sau elimi narea în mod
inconștient a unei informații incomode, reușind să nu auzi ceea ce te -ar deranja ),
memorarea selectivă (uitarea informației nedorite aproape instantaneu, la receptare),
interpretarea defensivă (acționează pe nivelul semantic și constă în a atribui o semnificație
convenabilă celor înregistrate, alta decât cea realmente transportată de mesaj), negarea
autorității sursei (funcț ionare analo gă cu cea a sofismului ad personam : individul încearcă
să devalorizeze informația incomodă punând la îndoială competența sursei prin „ce știe
ăsta?!” sau autoritateaei „cine e ăsta să îmi vorbească despre așa ceva?!” și buna -credință a
sursei „ăsta o fi vr ând să și cred ce î mi zice el ?!”)”107. Toate aceste mecanisme de apărare
nu funcționează însă într-un mod pozitiv în toate cazurile, transformându -se deseori în
prejudecăți și stereotipuri care îi pot permit e celui cu care interacționează individul să îl
modeleze după bunul său plac. Așa se înt âmplă și în cazul publicității: o societate care
guvernează în mare parte pe stereotipuri și prejudecăți de gândire va fi alcătuită numai din
oameni vulnerabili care vor f i ținta sigură a pub licitarilor. Aceștia nu vor ezi ta să atingă
stereotipurile evidente folosite de oameni ca scut de apărare pentru a-și duce la bun sfârșit
intențiile .
În alte scrieri de specialitate, stereotipurile sunt văzute și ca elemente de habitus .
Termenul provine din latinescul cu aceeași formă care înseamnă aspect exterior, stare, fel

106 Dan Stoica, Mihaela Berneagă, idem
107 Idem

57
de a fi sau caracter. Înțelegem prin habitus o modalitate proprie de a fi și de a gândi a
omului în raport cu ceea ce predomină în cultura sa . Acest nou conceput cu care asociem
stereotipurile este un produs al culturalizării și se află în centrul teoriei reproducției
culturale dezvoltate de sociologul Pierre Bourdieu. În viziunea autorului francez,
„habitusul este o informație durabilă, produsă prin selectarea unor valori din capitalul
cultural al unei societăți care se manifestă prin scheme de percepție, de gândire și de
acțiune, parțial sau integral identice pentru toți membrii acelei societăți”108. În acest
context, înțelegem deci că stereotipurile se formează în spațiul socializării, adică în situația
în care omul intră în contact cu diverse grupuri. Pentru ca socializarea să aibă loc, oamenii
împărtășesc informații și în același timp le acumulează de la ceilalți. Aceste informații
devin precum o amprentă, rămân stocate în memoria individului, în felul acestuia de a
gândi, de a se comporta și de a -i evalua pe cei de lângă el. Aici, bancurile pot fi un
exemplu sugestiv pentru a susține și mai mult ste reotipurile ca elemente de habitus.
Bancurile despre blonde, soții , preoți etc. , sunt instrumente de socializare ce se transmit
adesea prin viu grai și ne sunt familiare tuturor. Prin urmare, s tereotipurile constituie forme
de cunoaștere incluse în procesul socializării, ele fiind stocate de creierul uman în mod
permanent, fără să ne dăm neapărat seama.
Termenul de stereot ip a existat încă din anul 1798. Era asociat cu tipografiile
vremii și cu „turnarea plumbului într -o formă destinată formării „cliș eului” tipografic ”109.
Apoi, termenul a fost evocat pentru prima dată de Walter Lippmann într-o manieră socio –
psihologică. Acesta crede că ster eotipurile sunt de fapt imagini existente în mintea
fiecăruia dintre noi, imagini care își găsesc originea în societate. După Lippmann, „noi nu
vedem înainte de a defini, ci definim înainte de a vedea”110, afirmație care face referire la
caracterul discriminatoriu al stereotipurilor . Tot Lippm ann afirmă că principalele
caracteristici ale stereotipurilor const au în natura lor înșelătoare și în fapt ul că ele se
transmit cultural.
În ceea ce privește caracterul discriminatoriu al stereotipurilor, acesta este
rezultatul negativ al unui proces de categorizare despre fa pte, situații și grupuri umane care
distorsionează informația și implicit ceea ce are loc în realitatea înconjurătoare . Alături de
aceasta se manifestă și prejudecata cu componenta ei cognitivă și discriminarea cu
componenta ei acțională asupra omului sau a grupurilo r. Prin felul lor de a se manifesta în

108 Alina Coman, Stereotipuri de gen în discursul publicitar. O incursiune în patriarhatul mediatic ,
București, E ditura Economică, 2005, p. 49
109 Richard Y. Bourhis, Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri , Iași, E ditura Polirom, 1997, p. 99
110 Ibidem

58
societate, stereotipurile îi plasează pe membrii diferitor grupuri pe diferite planuri . Acestea
se împart în: stereotipuri privind cele două sexe (bărbații sunt puternici, femeia trebuie
doar să aibă grijă de casă și de copiii), stereotipuri etnice (germanii sunt corecți și
muncitori, rromii fură) și stereotipuri ocupaționale (politicienii sunt corupți, vânzătorii te
înșală la rest). În general , oamenii nu se feresc să își arate propriile nemulțumiri sau
propriile c redințe despre anumite lucrur i sau persoane, fapt ce îi ajută pe publicitari sau
chiar pe jurnaliști să lovească mereu în stereotipuri și prejudecăți pent ru propria reușită .
Aceștia exploateză la maximum convingerile după care unii trăiesc pentru a produce și a
sugera idei care le st ârnesc interesul . De exemplu, promovarea în spațiul public a
discursurilor lui Vadim Tu dor îi viza pe toți cei care cred în stereotipurile ocupaționale, î n
special în cele care îi vizează pe politicieni. Cunoscându -și perfect auditoriul, Vadim
Tudor își construia de fiecare dată un discurs polemic care avea ca temă promisiunea de a
înlătura corupția politică și de a aduce bunăstarea în România . Ținând cont de gândirile
stereotipale pentru cei din alte etnii , tot în spațiul public jurnaliștii folosesc adesea felurite
titluri tot mai instigatoare și depreciative, de pildă „Iată că avem din nou în fruntea
Guvernului un grecotei care se închină la Înalta Poartă…”111 (extras din Bună ziua Ardeal)”
sau „Dinamo are parte din nou de grecotei ” (extras din Ziarul CN)112. Spațiul public nu
este doar oglinda unei societăți, ci și „un loc care fundamentează ideea comună a
reprezentărilor stereotipice, în special în p rivința anumitor conținuturi sociale și categorii
sociale”113.
În publicitatea românească, stereotipurile privind cele două sexe sunt tot mai
prezente. Marii producător i de publicitate îș i construiesc mesajele în special pe tema
inegalităților dintre sexe , reinterpretând credințele pe care le au oamenii privitor la
diferențele dintre atributele și stilurile comportamentale dintre femei și bărbați. În
contextul actual „stereotipurile de gen se conservă tot mai puternic, deși contextele social –
istorice s -au modificat demult și nu le mai justifică”114, astăzi femeia având drept la
independență, la educație, participare polit ică, viață profesională, la fel ca și bărbatul.
Îndreptându -și atenția către stereotipurile de acest gen, Ervin Goffman a realizat o succintă
clasificare a celor mai întâlnite elemente și procedee nonverbale care con servă acest tip de
stereotipuri după cum urmează: elementul atingerii feminine care constă în atingerea

111 Adela Rogojinaru, op.cit., p. 250
112 Ibidem
113 Mădălina Bălășescu, Mass -media, reprezentări sociale și stereotipuri , București, E ditura Tritonic, 2013,
p. 207
114 Alina Coman, op.cit., p. 35

59
mâinilor , un element nonverbal , o categorie gestuală care în lipsa unui motiv explicit
devine „ un contact tactil firav, aproape ritualic, o expresie a labilității emoționale”115.
Funcția de creștere a copiilor și tema familiei sunt asociate cu imaginea femeii a cărui
orizont este limitat doar în jurul gospodăriei sale. Observăm cum p ublicitatea deține un rol
major în con servarea stereotipurilor privind cele două sexe , favorizând preluarea modelelor
comporta mentale înfățișate în produsele promovate de către publicitari. Faptul că femeile
sunt privite altfel față de bărbați prin supozițiile că nu știu să conducă, că sunt lipsite de
autoritate sau că sunt dependente financiar și emoțional de partea masculină nu este un
eleme nt nou în spațiul românesc, dar promovarea acestora în publi citate nu face decât să
vândă false reprezentări ale unor roluri sociale. În reclama pentru coperta revistei
TVmania, actrița premiată la Oscar , Halle Berry este reprezentată ca fiind principalul
accesoriu a lui James Bond, iar imaginea celor doi este relu ată într -un articol din aceeași
revistă sub titlul Accesoriile Bond. Mașini frumoase, femei frumoase. Iată accesoriile pe
care le afișează cu nonșalanță agentul secret James Bond . În acest caz, femeia este
portretizată ca fiind un simplu accesoriu și nu ca ființă independentă, publicitatea
amplificându -și simplul rol de a vinde un pro dus, în acela „de a transforma reclamele în
agen ți de comunicare pentru diverse concepte precum s ucces ul, merit ul, dragoste a,
sexualitate a, normalitate a”116.
Tot în publicitatea românească și-au făcut loc două tipuri de reclame stereotipice,
aflate în p aradox: pe deoparte , imaginea românului care este mândru de el și de țara lui,
valorificându -și cu multă nostalgie obieceiurile tradiționale (datini, folclor) și , pe de
cealaltă parte , imaginea românului care are pe buze sintagma ca la noi la nimeni și care
este atras de noutate (în special de produsele din străinătate , care promovează calitate a sau
performanțele tehnologice ), opusă specificului tradițional. Prezen tarea și analiza acestor
stereotipuri se vor regăsi în ultimul capitol al prezentei lucrări, capitol dedicat studiului de
caz.

3.3. Mituri românești și m itanaliza

Ca orice altă cultură, cultura ș i întregul univers românesc au variate reprezentări în
spatele cărora există un mit, adică o poveste comună a tuturor oamenilor care fac parte din
cultura română . Această poveste este legată de cele mai semnificative evenimentele

115 Ervin Goffman apud. Alina Coman, op.cit., p. 40
116 Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului , București, E ditura Comunicare.ro, 2010, p. 196

60
istorice petrecute, de relațiile pe care oamenii le au între ei, dar și de relațiile pe care
aceștia le au în raport cu diferite instanțe politice, religioase, familiale etc ., sau pe care le
au în raport cu diferite norme și valori sociale. Fiind perceput ca o poveste, mitul nu face
altceva decât să ilustreze într-un mod fabulos anumite întâmplări din realitatea unei culturi,
să extragă cele mai importante aspecte ale condiției umane și să le transpună într -o creație
aparte. Ca reprezentare a condiției umane , mitul descrie toate evenimentele care au
precedat fi ința umană și care au alcătuit -o. O mul este rezultat ul tuturor evenimentelor
mitice , iar aceste evenimente din cultura sa îl vizează direct. C hiar dacă acestea au un
caracter insolit și s -au petrecut într -un timp îndepărtat, ele își pun negreșit amprenta peste
toate acțiunile omului modern de ast ăzi.
Admițând legătura dintre mit și poveste, în cartea Structurile antropologice ale
imaginarului , Gilbert Durand definește mitul ca „un sistem dinamic de simboluri, de
arhetipuri și de scheme, sistem dinamic car e, sub impulsul unei scheme, tinde să se
realizeze ca o povestire. Mitul e deja o schiță de raționalizare întrucât realizează firul unei
expuneri în care simbolurile se transformă în cuvinte și arhetipurile în idei. Așa cum
arhetipul favorizează ideea, mit ul favorizează povestirea istorică și legendară”. Altfel spus,
gândirea mitică operează cu arhetipuri care rezumă spiritul unei culturi în imagini artistice.
Conceptul de arhetip regăsit în definiția lui Durand face referire la un concept grecesc mai
vechi introdus de Platon, care înseamnă primordial, originar și care provine de la arche –
origine și de la typos – tip. Pentru Platon, mitul ( mythos) era opus cuvântului (logos), mitul
ținând de un discurs poetic, născu t din povești, iar cuvântul ținând de un discurs concret,
științific, care nu se abate de la adevăr. Astfel, m itul „apare ca o povestire (discurs mitic)
ce pune în scenă personaje, decoruri, obiecte v alorizate simbolic, segmentabile în secvențe
mai mici în care se învestește în mod o bligatoriu o credinț ă”117.
Pentru Victor Kernbach mitul este văzut precum „una dintre cele mai vechi stări
culturale ale minții ome nești, o narațiune complexă tradițională care construiește în mod
imaginar explicarea concretă a fenomenelor și evenimentelor enigmatice cu caracter fie
spațial, fie temporal, ce s -au petrecut în existența psihofizică a omului, în natura ambiantă
și în universul vizibil ori nevăzut”118. În cartea sa, Miturile esențiale , Victor
Kernbach realizează o clasificare a miturilor, împărțind u-le în patru clase: miturile
memoriale, miturile fenomenologice, miturile cosmografice și miturile transcedentale.

117 Gilbert Durand, Introducere în mitodologie, mituri și societăți , Cluj-Napoca, E ditura Dacia, 2004, p. 38
118 Victor Kernbach, Miturile esențiale , București, E ditura Univers Enciclopedic, 1996, p. 7

61
Miturile memoriale sunt acele mituri care, în concepția autorului, au luat naștere în
urma producerii unor evenimente marcante pentru o comunitate. Astfel, miturile
memoriale se pot subclasifica în mai multe arii mitologice ca: interferența erelor (unde se
încadrează miturile animalelor fabuloase, balauri și dragoni precu m și primele contacte ale
omului cu animalul), omul primordial (primele grupuri umane care au părăsit sălbăticia și
s-au îndreptat spre evoluție), revelația inițială (descoperirea anumitor concepte și repere ca
cele ale familiei, iubirii, cunoașterea de si ne, ale inteligenței, ale binelui și ale răului etc),
inventarea uneltelor (carele cerești, corăbiile salvatoare de la potop), modificările condiției
umane (revoluția pastorală, agrară, neolitică și inventarea pe rând a așezămintelor, satul,
cetatea urbană, statul), războaiele cerești (marile conflicte între divinități), potopul și
reconstrucția universului (dezastrele naturale urmate de repunerea în ordine a zonelor
afectate).
Miturile fenomenologice „privesc fenomenele de nivel cosmic care compun
narațiuni explicative asupra marilor întrebări despre existența omului și a lumii”119. În
această clasă de mituri se remarcă noțiuni precum cele ale actului cosmogonic , adică
facerea lumii și întâlnirea dintre partea feminină cu cea masculină, noțiunea de moarte și
cea de timp (succesiunea zilelor și a nopților), trecerea anotimpurilor, descoperirea
anumitor elemente și reacții venite în ajutorul omului (cultivarea plantelor și stăpânirea
lucrului la pământ, descoperirea metalelor și a utilizării pietrei pentru aprinderea focului )
precum și descoperirea astrelor. Tot aici, se înacadrează și cele trei elemente esențiale apa,
aerul și focul, care constituiesc „un ansamblu de condiții esențiale ale existenței
cosmice”120.
Miturile cosmografice includ toate elementele care întregesc cadrul divin, adică
existența zeilor , a sfinților, existența lumii divine, umane și demonice asociate cu c erul,
pământul și subpământul sau prezența așa -numitor lumi paralele din folclor, adică tărâmul
celălalt.
Cele din urmă mituri, miturile transcedentale se referă la omul primitiv care și -a
depășit condiția. Aici sunt prezente elemente precum forța destinului („ce îți este scris în
frunte îți este pus” sau posibilitatea omului de a i se sustrage destinului și de a -l schimba),
împărțirea lumii în concepte aflate în opoziție (lumină -întuneric, căldură -frig, viață -moarte,
bine-rău), sau timpul uman care poate fi măsurat în comparație cu cel divin.

119 Ibidem
120 Ibidem

62
Ca rezultat al analizei celor patru clasificări oferite de Kernbach , mai putem spune
despre mituri că sunt scenarii sau fragmente care interferează cu istoria, legenda, princpiile
morale, valorile și credințele omenești. Un alt aspect privitor la mituri este acela că unele
nu sunt recunoscute doar în interiorul unei singure culturi , ele integrându -se în același
sistem de recunoaș tere pentru mai multe culturi . De exemplu, la intersecția mitului cu
domeniul literaturii, miturile sunt prelucrate în mod poetic, fapt ce creează impresi a că
mitul a luat naștere chia r prin intermediul literaturii, concretizându -se în cunoscute opere
literare. Totodată, miturile din literatură permit înțelegerea lor pentru mai mulți oameni
chiar dacă ei aparțin unor culturi diferite. Mai multe teme și simboluri prezente în opere le
din literat ura universală își au originea în mit. În opera Tristan și Isolda la fel ca în opera
Romeo și Julieta a lui Shakespeare este prezent mitul sacrificiului pentru persoana iubită,
mit recunoscut de multe dintre culturile lumii. În Mitul peșterii , una din alegoriile lui
Platon scrisă după moartea mentorului său Socrate, se utilizează simboluri abstracte pentru
a caracteriza realități concrete. Aceste simboluri sunt recunoscute de cei mai mulți oameni
din lume (peștera în care stăteau oamenii din Antichitate ca simbol pentru necunoaștere,
pentru lumea întunecată și descoperirea soarelui, soarele ca simbol al luminii și al
adevărului ). În cee a ce privește literatura română, apare distincția dintre literatura populară
(sau cea transmisă pe cale orală , prin viu grai, fără a se cunoaște cu exactitate autorul) și
literatura scrisă. Chiar dacă ambele ilustrează spiritul poporului român, „literatura orală
este matca în care s -au format, de -a lungul a secole de cultură, arhetipurile fundamentale
care mărturisesc despr e viziunea existențială specifică fiecărui neam, iar literatura scrisă ne
apare ca o uriașă temă cu variațiuni dezvoltată în jurul unor motive fundamentale, care și –
au găsit formularea inițială în creația folclorică ”121. Dintre scrierile unde apar simbolurile
mitice care sunt recunoscute de neamul românesc amintim de Balada Miorița , „o sinteză
epică, rod al intersectării mai multor complexe mitico -ceremoniale arhaice”122 sau legenda
Meșterului Manole, unde se vorbește despre mitul jertfei p entru creație, ambele constituind
unele dintre miturile es ențiale ale culturii românești. Alături de ele se mai remarcă și
romanul Baltagul scris de Mihail Sadoveanu, operă în care se întâlnesc to ate formele
ritualurilor mitice prin care personajele își îndeplinesc menirea (Gheorghiță Lipan care
devine capul familiei în locul tatălui său sau mama sa, Vitoria Lipan, prima femeie justițiar
care face dreptate pentru soțul său ucis), povestea lui Harap -Alb unde apar e mitul cifrelor
magice, ri tualurile de inițiere sau personaje le și animale fantastice, romanul Moromeții a

121 Mihai Coman, Izvoare mitice , Bucur ești, E ditura Cartea Românească, 1980, p. 238
122 Idem, p. 203

63
lui Marin Preda unde episodul tăierii copacului din curtea lui Ilie Moromete trimite cu
gândul la valențele simbolice și rosturile mitice ale arborel ui, ca semn al devalorizării
satului tradițional românesc.
O altă formă de analiză a literaturii din perspectiva miturilor este oferită de Ioan
Petru Culianu, cel mai cunoscut autor pentru crearea termenului de mitanaliză . În demersul
său de concepere a mitanalizei, filosoful a plecat de la ideea că există mai multe structuri
care caracterizează diferite culturi similare , aceste structuri fiind reprezentate de mit uri.
Termenul de mitanaliză poate fi asociat cu termenul de mitocritică , termen care „caută
însăși ființa operei în confruntarea dintre universul mitic, formând „gustul” sau înțelegerea
cititorului și universul mitic ce iese la iveală din lectura cutărei opere determinate. Ea pune
în evidență miturile directoare și tranformările lor semnificative, permițând să se arate cum
contribuie cutare trăsătură de caracter personală a autorului la transformarea mitologiei
folosite sau, dimpotrivă, cum se accentuează în opera cutare, cutare mit director folosit. Ea
tinde să e xtrapoleze textul sau documentul studiat, trecând dincolo de operă”123. Mitanaliza
face ca textul literar să nu fie doar o înșiruire de secvențe lingvistice, ci o totalitate de
secvențe de imagini pline de înțelesuri care trebuie neapărat să fie identificate pentru ca
cititorul să se poată regăsi în literatura pe care o citește. După Culianu, „funcția primară a
mitanalizei ar fi aceea de a discerne structurile mitice prezente într -o operă literară, pentru
a ajunge la un inventar mitologic care, la rândul lui, formează un punct de plecare în
interpretarea psiho -sociologică a unui corpus de texte produse de același autor”124.
Legătura dintre mit și literatură nu este una întâmplătoare. Studiul asupra miturilor
nu s-a limitat doar la încercarea de a lămuri fundamentele m itologice ale unui popor, ci s -a
extins incluzând și domeniul literaturii care prin utilizarea miturilor consolidează și mai
multîntreg caracterul unei națiuni.
De-a lungul timpului, în conștiinț a românească s -a dezvoltat un mit pe care îl
întâlnim adesea atât în viața de zi cu zi, dar și în comunicările publice difuzate pe diferite
canale media. Este vorba despre repul sia față de tot ceea ce nu este al nostru, despre mitul
străinului ca re, „d incolo de faptul că a generat nenumărate războaie și regimuri totalitare,
se vede acum în tot ce ține de discurs. Vedem un discurs al urii față de cel diferit, la nivel

123 Gilbert Durand, Figuri mitice și chipuri ale operei. De la mitocritică la mitanaliză , București, E ditura
Nemira, 1998, p. 302 -308
124 Ioan Petru Culianu, Studii românești, vol. I: Fantasmele nihilismului. Secretul doctorului Eliade , Iași,
Editura Polirom, 2 006, p. 141

64
național”125. Încă d e demult, pătrunderea celuilalt într-o cultură a generat diferite conflicte
de comunicare și mai ales de acceptare. Figura străinului nu este una nouă pentru poporul
român, odată cu fiecare apariție a sa , străinul stârnind teamă, disconfort și resentimente. În
încercarea de a le atenua , românul a apelat la tot felul de atitudini și practici de ospitalitate
pentru a -și masca neliniștea sau chiar pentru a încerca să înțeleagă și să accepte dife rențele
culturale dintre el și dintre cei care au intrat pe teritoriul său . Străinul este acea p ersoană
amenințătoare, care rar corespunde de la început caracteristicilor și valorilor grupului cu
care a luat contact, este cel care aduce întotdeauna schimbări și care va fi suspectat mere u
de o posibilă trădare față de cealaltă cultură. Mitul străinulu i este rezultatul întâmplării
unor evenimente marcante din istoria românilor, evenimente precum cucerirea și asedierea
unor teritorii sau luarea unor bunuri din patrimoniul țării noastre. Totuși, această reticență
la noutate se mai poate încadra și în idee a că „cu cât o comunitate umană se simte mai
slabă, nesigură sau amenințată în identitatea sa, cu atât figura străinului va fi mai încărcată
de valori negative, redusă la trăsături cul turale simplificate și rigide”126. Faptul de a fi
străin nu se referă numa i la aspectul diferenței culturale. În unele situații, poți fi perceput
străin chiar dacă eș ti parte din acea cultură care t e marginalizează, deoarece este considerat
străin cel care funcționează după niște reguli, altele decât cele acceptate de marea
majoritate culturală. Negarea străinului se produce și la nivel lingvistic în diferite
discursuri sau scrieri din media româneas că, prin utilizarea unor registre depreciative sau
ironice. În acest sens se remarcă texte precum: urmașii lui Iuda (evreii) : principalele
funcții publice sunt ocupate tot de urmașii lui Iuda ( revista Europa, 4 -11 mai 1993),
bozgorii (maghiarii): Steaua, e chipa de bozgori, țigani și kosovari (www.onlinesport.ro ).
Alături de mitul străinului stă și mitul vră jitoarei care, pentru înlăturarea acesteia se
face apel la mitul focului (element purificator care funcționează în slujba arderii răului ).
Mitul vrăjitoarei răspunzătoare pentru toate relele este prezent încă din istoria veche.
Sugestivă în acest sens este povestea Ioanei d'Arc care a fost o figură emblematică în
Franța. Ea a sfârșit arsă pe rug din cauza faptului c ă se presupunea că auzea voci, iar
englezii o credeau vrăjitoare. Mai mult, victoria ei de l a Orléans în lupta dintre englezi și
francezi, soldată cu înfrângerea englezilor, a fost un motiv în plus pentru aceștia să o
condamne la moarte .

125 Karin Budrugeac, Trei mituri românești , 9 August 2017, Dilema Veche, URL:
http://dilemaveche.ro/sectiune/dileme -on-line/articol/trei -mituri -romanesti , accesat la data de 9 iunie 2018
126 Oana Chelaru -Murăruș, Limbă și alteritate etnică , Universitatea din București, Facultatea de Litere, p.1

65
În Mituri, vise și mistere , Mircea Eliade spunea că „miturile și imaginile mitice se
întâlnesc pretutindeni; nu trebuie decât să fie recunoscute ” și că „n u e mai puțin adevărat
că înțelegerea mitului se va număra într -o zi printre cele mai folositoare descoperiri ale
secolului XX”. Aceste două citate par să confirme legătura dintre publicitate și mit. Mitul
reprezintă o realitate cultura lă fascinantă de car e publicitatea se folosește în permanență
pentru a repovesti istoria unei comunități. Fascinația miturilor pe care publicitatea le
folosește în mesajele publicitare constă tocmai în procesul redescoperirii lor de către omul
modern. Publicitarul nu face altceva decât să îmbrace mitul într-o poveste bi ne plasată
către publicul -țintă, poveste care nu ar fi posibilă de transmis în fără ca cel care o creează
să nu cunoască miturile care stau în spatele unei culturi. Știind totul despre mi turi,
publicitarul va cunoaște societatea în care trăiesc destinatarii mesajului lui încă de la
origini, cunoașt ere care ult erior îl va ajuta să dirijeze lucrurile după ținta urmărită . Prin
intermediul publicității toate evenimentele și „personajele mitice redevin prezente, oamenii
devin contemporane cu ele. Aceasta mai implică de asemenea și că nu mai trăim în timpul
cronologic, ci în timpul primordial, timpul în care evenimentul a avut loc pentru prima
oară”127. La rândul ei, publicita tea se folosește de miturile despre elementele esențiale (apa,
cerul, pământul și focul) pentru a „umbla ” în mentalitatea colectivă . În special în reclamele
pentru produsele de îngrijire personală, pentru săpunuri, șampoane, g el de duș etc., se face
apel la mitul tinereții veșnice, care oferă o stare și o senzați e de bine pentru publicul căruia
i se adresează.
Deși are o lungă istorie legată de perioada modificării dimensiunilor taliei prin
intermediul cor setului, m itul frumuseții și al bine cunoscutelor dimensiuni 90 -60-90 nu a
fost uitat de publicitari. Acest a se adresează exclusiv femeilor, iar în publicitatea pentru
pastilele de slăbit, de exemplu, se promovează ideea unui ideal estetic care parvine tocmai
din mitul frumuseții.Acest mit este marca cea mai clară a profitului la care țintesc
publicitarii. Ei își propun să creeze impresia că femeile pot scăpa cu ușurință de chinul
siluetei cu multe kilograme sau de chinul dietelor. Mitul în publicitate transformă
societatea de consum într-una mitică ce aproape că își pierde rațiunea în fața produsului și
se îndepărtează de dimensiunile realității în favoarea atingerii dorințelor prezente în
imaginarul său.
Toate aceste exemple sunt tipuri de publicitate plasate strategic de către publicitari
pentru a -și câștiga simpatia publicului, dar nu sunt singurele modalități prin care se face

127 Mircea Eliade, Aspecte ale mitului , București, E ditura Univers, 1978, p. 19

66
publicitate prin intermediul miturilor. Amintindu -ne de primele forme ale pub licității, de
vânzătorii din piețe care practicau tot un fel de publicitate prin aceea că strigau pentru
vânzarea produselor lor , această formă veche de publicitate s -a păstrat și astăzi. Vânzătorul
de la taraba din piață știe că în România cele mai bune roșii sunt cele din com una Matca de
lângă orașul Tecuci (județul Galați) , că ce i mai gustoși pepeni sunt cei din Dăbuleni sau că
oamenii ar prefera mai mult o ceapa roșie de la Buzău decât o ceapă oarecare. Profitând de
renumele produselor din aceste locuri, adesea vânzătorii din piețe scr iu pe etichete aceste
denumiri pentru a atrage cumpărătorii, chiar dacă proveniența mărfii lor este conformă sau
nu cu cele scrise pe etichetă. Și în aceste cazuri mai puțin științifice observăm cum miturile
privind unele locuri vestite pentru anumite produse funcționează asupra deciziei de
cumpărare a oamenilor.
Așadar, miturile sunt prezente peste t ot, în conștiința noastră cât și în exteriorul
nostru. Majoritatea acțiunilor no astre sunt guvernate prin intermediul miturilor care ne
definesc cultura. Miturile au existat dintotdeaun a, începând de la Facerea Lumii și a
Universului și până în prezent unde ele sunt preluate ca model pentru tot felul de creații, fie
ele publicitare, fie din alte domenii care vor răspunde ulterior celor mai ascunse și celor
mai profunde nevoi ale oamenilor.

67

CAPITOLUL I V
EXPLOAT AREA STEREOTIPURILOR ÎN CREAȚIA PUBLICITARĂ
STUDIU DE CAZ

68
4.1. Analiza stereotipurilor prezente în discursurile publicitare românești
4.1.1. Motivația alegerii temei studiului de caz

Utilizarea stereotipurilor este o practică tot mai des întâlnită în publicitatea
românească. Publicitatea, văzută astăzi ca una dintre cele mai răspândite și mai eficiente
forme de comunic are prin discursurile sale, apelează în mod evident la aceste reprezentări
mentale ale oamenilor pentru a -și spori eficiența și rezistența în timp. Fiind parte dintr -o
cultură, aidoma mitului, stereotipul este prezent în memoria colectivă și permite ca
informaț iile despre lucruri, oameni, fapte și fenomene să fie reproduse în aceeași manieră
de majoritatea membrilor acelei culturi. Procesarea informației stereotipice de către
membrii unei culturi este asemenea vechiului și bine cunoscutului joc al telefonului fără
fir, după cum afirmă Vasile Cernat în studiul său asupra stereotipurilor128: informația care
surprind e varii aspecte din ac ea cultură vine către o persoană, persoană care la rândul ei o
va transmite mai departe unei alte persoane și tot așa, continuitatea acestui ciclu fiind
nesfârșită .
În ceea ce privește publicitatea, specialiștii în acest domeniu au preluat a cest joc de
transmitere a informațiilor stereotipice în strategiile lor de dezvoltare a mecanismelor prin
care modifică într -un mod favorabil pathos -ul întregii mentalități colective în vederea
achiziționării unui produs. Cum domeniul publicității a evoluat semn ificativ și s-a trecut de
la o clasică prezentare a unui produs la adoptarea mai multor tehnici discursive bazate pe
idei creative , mesajele publicitare au menirea de a ilustra o semnficație secundară în care
cumpărătorul se regăsește și astfel este determinat să cumpere, plecând de la o semnficație
primară extrasă din trecutul sau experiența (individuală și colectivă) a celui vizat.
Stereotipurile descriu o lume nevăzută, prezentă în subconștientul unei comunități și sunt
împachetate ulterior într-un material publicitar care seduce publicul consumator tocmai
prin elementele definitorii ale mediul ui de apartenență, elemente transpuse într-un mod cât
mai atrăgător.
Prezența continuă a publicității în viața noastră de zi cu zi precum și dorința de a
înțelege modalitatea construirii creațiilor publicitare românești și a modului în care acestea
reușesc să declanșeze acțiunea de cumpărare , de cele mai multe ori irațională , a românilor
au contribuit la motivația alegerii temei studiului de caz. Scop ul acestui studiu este de a
analiza tehnicile în care specialistul în publicitate se fo losește de principalele stereotipuri

128 Vasile Cernat, Psihologia stereotipurilor , Iași, Editura Polirom, 2005, p. 182

69
care circulă în matricea culturală românească pentru a stârni reacții din partea publicul ui-
țintă. Noutatea adusă în prezentul studiu constă în ap rofundarea cunoștințelor despre
stereotipuri pentru a le putea identifica în mesajele cu caracter publicitar, iar rezultatele
prezumate se vor concentra în jurul măsurii în care publicitarii reușesc să persuadeze
publicul prin intermediu l propriilor credințe sau slăbiciuni ale acestuia . În cercetare sunt
analizate spoturi le de publicitate apărute pe pos turile de televiziune românești care se
concentrează pe fundamentul stereotipurilor paradoxal e ale românilor, adică pe legătură
afectivă pe care aceștia o manifestă pentru gusturile de pe vremuri și în același tim p pe
negarea calității românești , îmbrățișând inovații le produse de străini, inovații care sunt
opuse elementului tradițional.
Ca o presupusă consecință a recentelor discuții conflictuale despre produsele
contrafăcute sau despre produsele alimentare care au în componența lor numeroase
substanțe periculoase pentru sănătatea celor care le consumă, producătorii de publicitate își
construiesc din ce în ce mai mu lt mesajele pe dorința previzibilă a românilor de a avea
produse românești de calitate, de a trăi și de a mânca cât mai ecologic și cât mai aproape de
tradiții . Selectându -și atent publicul, creția publicitară a făcut apel la diferite branduri de
prestigiu sau a inventat altele, însoțite de personaje patriarhale (bunicii, țăranii români), sau
de personaje tipologice care înd epline sc diferite roluri, atingând în același timp și
stereotipurile de gen ( postura mamei , a bărbatului, a soacrei sau a gospodinei ) pentru a crea
tuturor indivizilor care alcătuiesc publicul vizat sentimentul de regăsire în tradiț ie. În egală
măsură, atât pentru elementul tradițional cât și pentru elementul inovator, publicitarii
apelează la comicul de situație pentru a satiriz a unele obiceiuri nefaste întâlnite la români ,
găsesc rime pentru zicale românești, creează imagini și asocieri textuale inedit e pentru a da
naștere unui tip de comunicare cât mai eficient între ei și cele două tipuri de publicuri.
Spoturile publicitare care urme ază să fie analizate sunt câteva dintre exemplele
oferite de creativitate a publicitarilor în care putem surprinde stereotipurile din reclamele
pentru produsele alimentare unde sunt evocate elemente din identitatea noastră națională și
stereotipurile din reclamele care resping orice urmă de pricepere românească. Astfel,
analiza va fi împărțită în două subcapitole și anume Stereotipuri tradiționale în
modernitate și Stereotipuri naționale în modernitate .

70
4.1.2. Stereotipuri tradiționale în modernitate

În acest subcapitol vor fi analizate spoturi le publicitare românești care ne lasă să
suprindem procesele pr in care publicitarii încearcă să readuc ă în prim plan sau să
reinventeze elementele tradiționale pentru publicul român care, aparent, se află într -un
moment de criză identitară . În discursurile lor se promovează tabloul rustic, unde
publicitarii fac apel la muzica tradițională, la portul popular, la imaginea țăranului român și
la produsele trad iționale preparate de acesta, expresii a le unor stereotipuri fondatoare a
dorinței românilor de a cumpăra produse care le aduc aminte de „gustul de acasă”.
Cel dintâi exemplu care ilustrează cel mai adecvat cele aduse în discuție este spotul
publicitar realizat de agenția „McCann” pentru promovarea uleiului Untdelemn de la
Bunica , însoțit de sloganul Gătește cu încredere! . Acesta se reg ăseșe pe micile ecrane de
multă vreme , încă din primăvara anului 2000, fiind prima campanie publicitară la uleiul de
floarea soarelui care făcea ref erire la r evalorizarea ideii de tradiție. Campania acestui „ulei
rafinat”, așa cum l -au numit publicitarii, produs în România , mai exact în orașul Craiova,
continuă să corespundă și astăzi apartenenței la tradiție de care au nevoie cei mai mulți
dintre români. Povestea campaniei este una cât se poate de simplă , dar memorabilă în
spațiul românesc : bunica ( rol jucat de Monica Ghiuță) produce ulei de o ca litate superioară,
100% natural, ulei cu care prepară diverse bunătăți pe care le așază pe masa din bucătăria
ei clasică, plină de ustensile tradiționale pentru gătit. Păstrând același tipar, au fost create
mai multe spoturi publicitare care promovau acest ulei, urmând ca între timp acest brand să
promoveze mai multe sortimente din gama numită Bunătăți de la Bunica -Sărut mâna
pentru masă. Sortimentele din această gamă au legătură cu obiceiurile culinare tradiționale
preferate de români (muștar, paste, pateuri și gemuri).
Ca orice altă campanie de succes și aceasta este produsul creat de o întreagă echipă
de publicitari care au construit un discurs pe baza evocării în mod indirect a unor dorințe și
obiceiuri cu noscute de publicul căruia i s-au adresat. Evocate, ele se trans formă într -o
poveste care rămâne în mintea celor care se regăsesc în ea și astfel produsul publicitar
atinge cu ușurință funcția de persuadare , determinându -i totodată pe cei vizați să
achiziționeze uleiul . În acest caz, comunicarea publicitară atinge stereotipurile de gen,
deoarece, imaginea bunicii nu numai că evocă trecutul într-un mod familiar fiecăruia dintre
noi, ci trimite în același timp și la condiția femeii, singură și exclusiv responsabilă pentru
hrănirea sănătoasă a familiei. Comunicarea vizează în primul rând partea feminină, căreia

71
îi poate fi provocat sentimentul de dedicar e și protecție față de familie sau sentimentul că
misiunea ei este de a ține o gospodărie. De asemenea, bunica și amintirea gusturilor
mâncărurilor din bucătăria ei poate însemna în planul reprezentărilor și al
metarepreze ntărilor o proiecție prin care aceste secrete culinare se transmit prin
intermediul prezenței feminine și implicit prin intermediul instanței materne. În aces t caz,
discursul publicitar are și mai mai efect prin folosirea unui limbaj vechi, dar cunoscut de
cei mai mulți dintre români : cuvântul untdelemn . Acesta este un arhaism care se folosește
rar în vorbirea curentă, înlocuind termenul de ulei. Introducerea acestui cuvânt din sfera
unui lexic vechi pe piața publicitară românească este o tehnică inedită care permite ca acest
tip de publicitate să devină una tradițională .
Mesajul pe care această campanie îl transmite este acela că numai cei care folosesc
uleiul de la bunica pot să obțină mâncăruri care amintescde copilărie sau care au gustul de
odinioară. Publicul -țintă este atras să cumpere produsul prin efectul incitativ stârnit de
discursul publicitar care are în componența sa elemente clasice ce amintesc de copilărie și
de răsfățurile gastronomice (specifice culturii românești) pe care le ofereau bunicii
fiecăruia dintre noi. Acestea îi oferă consumatorului senzația d e familiaritate, de
apartenență, prin intermediul acest ui produs care promite că fiecare dintre cei care îl
cumpără își vor regăsi trecutul.
Trecând de la imaginea senină a bunicii care gătește pentru toți cei dragi ei și care
este dispusă să împărtășească din secretele culinare, postura bărbatului tradițional stă la
polul opus și este cel mai bine reprezentată în următorul exemplul ales pentru analiza, și
anume prom ovarea mezelurilor marca Matache Măcelaru’ de către agenția publicitară
„CAP”. „Dacă în cazul persona jelor feminine, recomandările sunt blâ nde și sfătoase, în
ceea ce le privește pe corespondentele lor mascul ine, lucrurile nu mai stau la fel. Bărbăția
tradițională e covârșitoare și fără drept la replică: impune și nu îndrum ă. Așa este și cazul
lui Matache Măcelaru ’care nu te lasă să alegi ce ai chef, ci ce e ste adecvat și
competent”129.
Mezelurile Matache Măcelaru’ sunt pe piață și astăzi și au apărut în comerț după
anul 2000 , cu sloganul Mezeluri meșteșugite! . Publicitatea construită pentru aceas tă marcă
românească de semi preparate din carne (salam, șuncă, parizer, kaiser, crenvuști etc.) nu
este una întâmplătoare . Pentru a convinge de responsabilitatea și de seriozitatea cu care au
fost preparate mezelurile , mesajul publicitar a fost construit pe fondul stereotipului care

129 Iaromira Popovici, Conferințe și conștiințe , Dilema Veche, URL: http://dilemaveche.ro/sectiune/locuri –
comun e/articol/conferinte -si-constiinte , accesat la data de 24 iunie 2018

72
vizează cele două sexe. În povestea sa, publicitarul îl plasează în centru pe personajul
Matache, un bărbat care impune în primul rând prin fizicul său și expresia feței : masiv, cu
mâinile mari, brunet, cu sprâncenele ferm arcuite și cu mustață (element care inspi ră un aer
vechi ). Matache stă într -un magazin, este înconjurat de produsele preparate de el , după o
tejghea de unde este gata oricând să își servească clienții.

Fig. 4 , Afiș publicitar Matache Măcelaru ’130

Matache este măcelar de meserie (de aici și porecla „măcelaru’” ) și îndeplinește
atât rolul de producător, cât și rolul de vânzător al propriei producții. În scenariul spotului
publicitar, Matache măcelaru l este îmbrăcat corespunzător meseriei sale, cu șorț alb,
vestimentație care sugerează pe de o parte ideea că el este dedicat ocupației sale, că
păstrează toate caracteristicile ei și deopotrivă ideea de curățenie. La apariția clientului ,
Matache dă impresia că are o relație destul de apropiată cu acesta, relație sugerată de
cuvintele familiare pe care le folosește în discuție și par e că îi cunoaște și preferințele
culinare : Hai noroc! Ce vrei, tot mușchi țigă nesc? Ce vrei să faci cu el? . Vânzătorul pare
autoritar, dar în același timp este și zâmbitor, binevo itor și generos în împărtășirea celor
mai gustoase combinaț ii culinare : Ridichi le și telemeaua merg cu mirodeniile din salamul
țărănesc, iar mușchiul țigănesc merge cu o brânză veche și un vin bun. Ehee, mâncatul

130 Fig. 4, Afiș publicitar Matache Măcelaru’ , URL: http://s1.ziareromania.ro/?mmid=05828746204095c49 ,
accesat la data de 20 iunie 2018

73
ăsta nu -i așa simplu cum crede lumea! Deoarece vânzătorul cunoaște îndeaproape
gusturile clienților care îi trec adesea pragul magazinului, el reușește să își convingă
clientul să cumpere și noii cârnați tradiționali doar prin miros ul pe care îl au . Pe micile
ecrane, este prezentată în prim pl an imaginea produsului care este trecut strategic și
sugestiv în dreptul nasului celui care urmează să îi cumpere, gest care le poate stârni
curiozitatea celor care privesc.
În cazul acestui spot, tehnicile de construire a discursului publicitar sunt mul tiple.
Cu ajutorul personajului Matac he, publicitarii evocă imaginea negustorului de demult care
este recunoscut de oameni pentru originalitatea și calitatea produselor sale care nu conțin
aditivi alimentari sau alți potențiatori de arome. Această scenă este în contr ast cu epoca de
astăzi, unde în toate supermarketurile se găsesc multe sortimente de mezeluri de la diferiți
producători, mezeluri care pot fi considerate de unii tradițio naliști ca fiind fără gust sau ca
având același gust.
Pe lângă exploata rea tradiției ca factor de decizie al unora dintre cumpărători în
vederea achiziționării un produs, ideile creative pe fondul cărora s -a construit spotul
publicitar pentru mezelurile marca Matache măcelaru ’ s-au concentrat asupra
stereo tipurilor privind cele două sexe. Spotul devine ușor de înțeles pentru mai multe
categorii de persoane ca re acționează s tereotipal în diferite situații sau care fac parte dintr –
o cultură care se clasifică prin masculinitate . Prin a ccentuarea forței fizice a bărbatul ui care
pare a fi trecut de prima tinerețe , forță ce îl face capabil pentru sarcinile care solicită un
mai mare efort fizic decât cel pe care îl poate face o femeie (în acest caz, „să
măcelărească ”, sugestivă fiind aici și imaginea cuțitului de dimensiuni mari pe c are
măcelarul îl ține în mână), cumpărătorul înțelege că îi este promovat ritualul de conservare
a tradiției și de păstrare a rețetei autentice, prin forța, seriozitatea și experiența masculină.
După o foarte bună documentare despre publicul -țintă, publicitarul urmărește tonalitatea
dominantă a criteriilor prin care se poate clasifica o cultură pentru a putea să creeze mai
departe un di scurs publicitar prin intermediul căruia consumatorii din acea cultură se pot
identifica cu fabricantul produsului. Ținând cont de importanța procesului de identificare
instaurat prin mesajul publicitar între producător și consumatori, în cazul de față se
utilizează analogia , ca formă de asemănare prin care creatorul d e imaginar publicitar îl
vede pe destinatarul său capabil să descifreze mesajul pe baza asemănărilor propuse. Tot
aici, se mai poate face referire la obisnuința românilor de a căuta produse tradiționale mai
ales în preajma unor ocazii festive, sau a unor sărbători cum ar fi Crăciunul sau Paștele.
Pentru o mai bună întâmpinare a oaspeților, gazdele caută adesea să pună pe masă produse

74
cât mai sigure din punct de vedere calitativ, precum cele tradiționale. Cunoscând această
dorință, creatorii au construit un discurs pub licitar care are scopul de a o îndeplini prin
promovarea produselor tradiționale de la Matache măcelaru’.
În acest spot , apare și o formă specifică de limbaj : atât în titlul mărci i cât și în
slogan , litera M se repetă la începutul fiecărui cuvânt Matache măcelaru’ – mezeluri
meșteșugite , repetiție utilizată de publicitari ca strategie lingvistică pentru a reprodu ce
efectul irezistibil pe care îl au aceste mezeluri tradiționale. Tot la nivel lingvistic, pentru
promovarea salamului de vară din gama Matache măcelaru’ se adaugă expresia
franțuzească scrisă Monșer, parol, cel mai bun sălămior! ce surprinde nevoia de
apartenență pentru un anumit spațiu european a unora dintre consumator i. La rândul ei,
această expresie franțuzească scrisă în această manieră poate fi și o formă a comicului de
limbaj care poate declanșa simpatia (ca formă de asemănare) a publicului și în cele din
urmă achiziționarea produsului . Rimele O coniță rafinată, muschiuleț alege -ndată! precum
și Zițo, hai dă -mi de îndată gustoasa ceafă afumată! , însoțite de imagini care amintesc de
aerul burghez de demult (personaje care au o anumită vestimentație și gesturi specifice ),
pare că sunt construite în temeiul celebrei fraze „Spune -mi ce mănânci ca să îți spun cine
ești!”, accentuând nevoia de apartenență a publicului care consumă produsele Matache
măcelaru’ cu anumite figuri tipice și subliniind totodată și ideea că aceste p roduse sunt de
o calitate superioară, care conservă specificul tradițional. Prin utilizarea franțuzismelor,
prin tonul colocvial din formula „coniță rafinată” și chiar prin folosirea numelui „Zița”, se
face trimitere și la lumea lui Caragiale, unde se găsesc personaje amatoare de
„delicatesuri”, măcar așa de „moft” – Era o lume car e știa ce e traiul bun și „mâncările”
alese.

Fig. 5, Produse Matache Măcelaru’131

131 Fig. 5, Produse Matache Măcelaru’ , URL: http://www.razvaniancu.ro/wp –
content/uploads/2015/12/matache -macelarul -reclama.jpg , accesat la data d e 20 iunie 2018

75

Fig. 6, Produse Matache Măcelaru’132

Prin urmare, spotul publicitar pentru mezelurile Matache măcelaru’ precum și
publicitatea realizată pentru produsele particulare aferente acestui brand (salam de vară,
ceafă de porc, cârnați etc.) nu doar că împletesc stereotipurile tradiționale cu cele privind
cele două sexe, ci utilizează din abundență și alte strategi i verbale și nonverbale (text și
imagine) pentru a -i persuada pe cei pentru care sunt făcute aceste semipreparate din carne.
Judecând după ideea stereotipică potrivit căreia tradiția este marca standardului de
calitate, construcția comunicării publicitare cercetează minuțios comportamentul
consumatorilor tradiționaliști care nu fac excepție de la a căuta în aproape în orice cumpără
produse de tipul „de casă”, „ bio”, „fără E -uri” sau „natural”. M ulte dintre brand -urile care
promovează tradiționalele lactate românești au intrat în atenția publicului și în urma
asocierii produselor lor cu unele a rii geografice recunos cute tocmai prin specificul de
procesare a la ptelui sau datorită aspectului pitoresc și tradițiilor care încă se păstrează în
comportamentul oamenilor locului. Dintre aceste mărci de produse populare astăzi în
preferințele românilor se remarcă: Covalact (din Covasna) și Napolact ( de la Cluj -Napoca
din județul Cluj ).
Construită după modelul stereotipurilor privind cele două sexe , împletită și de
mitur ile despre locuri vestite din România, publicitatea pentru lactatele din seria Covalact
de Țară (smântănă, iaurt, lapte, brânză) , realizată de agenția „Propaganda” vizează condiția
femeii simple, de la țară, care este gospodină și găteș te după rețete vechi specifice locului
de proveniență. În centrul ideii publicitare stă așadar o femeie matură , numită Coana Chiva
(coana, derivat de la cuvântul cucoana) . Rolul este însuflețit de cunoscuta actriță de origine

132 Fig. 6, Produse Matache Măcelaru’ , URL: https://encrypted –
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQJvAd -Fmboleftr2FragQP Bsa8Tyrbf -Ez43J7SXSs5E5bloVw ,
accesat la data de 20 iunie 2018

76
română Natașa Raab care este prezentă în toate spoturile publicitare dedicate acestei mărci.
Acțiunea poveștii se d esfășoară într -un cadru rural , în casa sau pe lângă casa Coanei Chiva.
Precum Matache măcelarul, ea se află în postura de producător și de vânzător al
preparatelor sale, fapt ce ne trimite cu gândul la primele forme prin care se făcea
publicitatea. De fiecare dată ea apare în straie , țărănești , cu batic pe cap, aspect care of eră o
și mai mare credibilitate privind validitatea produselor pe care le promovează. Personalitatea
Coanei Chiva este cea a femeii simple, dar ferme și cu simțul umorului care cunoaște
satisfacția lucrului bine făcut. Aceasta se pricepe să facă comerț și să facă o imagine bună
pentru produsele sale în ochii cumpărătorilor prin capacitatea ei de a fi un bun orator.
Coana Chiva este un transmițător al tradițiilor românești și prin viu grai. Într-un mod
serios, dar și hazliu care atinge funcția persuasiunii, în spotul pentru Brânzică de casă , în
dialogul cu vecina de peste gard , Chiva reinterpretează într -un mod ironic diminutive le
utilizate de vecină, ca simbol al super iorității și al conștientizării faptului că toată lumea
apelează la produsele ei. Un alt element al superiorității și al statutului pe care Coana
Chiva îl ocupă în fața celorlalți este relevat de faptul că discuția dintre cele două personaje
o înfățișează pe femeia ironizată stând jos, uitându -se în sus la Chiva, care stă la cerdacul
său și udă florile.
Vecina din sat: Coanăă Chivoo! Nu mai ai mata niște mărgeluțe din alea de
brânzicuță?
Coana Chiva: Le vrei de mâncat sau vrei să ți le pui la gât să te plimbi cu ele prin
sat? Eu am bulgărași mai buni ca ăștia de la oraș!
Ultima frază din dialogul celor două vecine (una aflată în postura de vânzător,
cealaltă în postura de cumpărător) este construită pe baza tehnicii negării . În domeniul
publicității, creatorii de mesaje publicitare alcătuiesc un discurs prin ca re neagă calitățile
altui produs, convingând oamenii să cumpere produsul dorit de ei. În acest sens, într-un
mod mai poetic, specialiștii spun despre negare că „înseamnă să numești ceva pentru ca
mai apoi să îl arunci în hău”133. Continuând cu tehnica negării și demonstrându -și totodată
calitățile ei în materie de prelucrare a laptelui, în spotul pentru Iaurt, Covalact de Țară ,
Coana Chiva dă verdicte și neagă toate sortimentele urbane de iaurt pe care le gustă.
Folosind un dialect ardelenesc, femeia le catalog hează mereu ca fiind „prea acre ”, „prea
dulci ”, „prea tari ”, „prea slabe ”, urmând ca în final aceasta să tragă concluzia că numai
iaurtul ei este incomparabil: prea bun, prea ca la țară!. Aceste calități ale iaurtului sau ale

133 Dan Stoica, prelegere curs , Comunicare publică. Relații publice

77
altor special ități din lapte sunt atestate și de nepoata ei care apare adesea în clipurile
publicitare sub porecla de „moțata” sau de alți locuitori ai satului: Prea bunuț, prea ca la
țară, Coana Chiva nu se înșală!, Brânză cu smântână ca a mata nu găsești la niminea.
Mai zic unii că e ca la țară, o fi bună și a lor, dar nu se compară!
Fiind într -o căutare permanentă de expresii memorabile și incitative p entru publicul
său, mesajul pe care publicitarii îl construiesc în următoarele exemple prezentate este
alcătuit din multe strategii lingvistice precum ironia lingvistică, rimele , repetițiile sau
evocări le unor ritualuri sau melodii vechi din cultura românească, toate cu aluzie la nevoile
publicului de a simți gus tul mâncărurilor de la țară.
Exemple: Cum răsare bio soarele, Coana Chiva scoate bio vaca la păscut. Bio
briza bate, bio vaca paște, și bio musca, bio băzâie. Seara, bio laptele e muls, și lăsat la
bio fermentat pentru un iaurt bio adevărat! (spot pentru Iaurt, Covalact de Țară , care se
remarc ă prin repetarea cuvântulu bio)
Să vă învețe Coana Chiva acușica un descântec de dragoste de la străbunica. Cerni
mălaiul încetinel și zici să mă iubească Ionel, Costel, Marcel, sau cum l -o chema pe el.
Mesteci mămăliga vârtos ca să fie drăgăstos și apoi p ui deasupra un Făgăraș gustos. Sufli
către el și spui ușurel: să nu poată sta fără mine al meu românaș, cum nu poate sta
mămăliga fără Făgăraș! (spot pentru B rânza Făgăraș de la Covalact de Țară , cu referire la
descântecele pentru diferite întrebuințări din cultura românească )
Cine smântănă nu vrea să se frigă cu ciorba, hei ha lai la la, cine smântănă nu își
pune , hei ha lai la la, să îl iubească doar nebune, hei ha lai la la! (spot pentru S mântână
Covalact de Țară , care amintește de melodia Aseară ți -am luat basma cântată de artista
Maria Tănase)
Succesul campaniei Covalact de Țară este susținut de decizia producătorilor de a
crea un discurs publicitar care exploatează limba română ca sursa principală de a imprima
în memoria publicului tradiționalist ideea că produsele din gama Covalact au un gust prea
ca la țară . În spoturile pentru Covalact nu regăsim utilizate melodii de fundal tipice care să
redea atmosfera rurală sau alte imagini specifice. Cadrul este unul singur pentru toate
clipurile publicitare, având -o în centru pe Coana Chiva care este un persona j publicitar cu
un impact puternic pentru consumatorii de lactate din gama pe care femeia o promovează.
Pe lângă s trategiile lingvistice amintite și exemplificate în rândurile anterioare, în cad rul
acestei campanii este ușor de reținut și aliterația Coana Chiva /Covalact/Covasna/lapte
covăsit, ca tehnică ce promovează caracteristica autenticității. Sloganul Prea bun, prea ca
la țară! este de asemenea ușor de memorat de oricine. Stăpânind foarte bine noțiunile

78
limbii române, publicitarii au transformat semnificațiile utilizate de obicei în mod
depreciativ , ca expresie a saturației,ale ad verbului „prea” în semnificații cu valențe
pozitive. Astfel, ajutați de contextul creat, aceștia au încadrat adverbul la gradul superlativ,
care transmite abundența și generozitatea gustului. Mai departe, sintagma „ca la țară”, care
exprima în general ceva urât, grosolan și bădărănesc, induce în acest context senzația de
apropiere față de frontierele locului în care sunt făcute lactatele Covalact și în același timp
sugerează calitatea produselor autentice de la țară. „Ca la țară” se adresează celor la care
stereotipul „de la țară” echivalează cu „bun”, „sănătos”, prin opoziție cu civilizația orașului
care a falsificat tradițiile.
În campania Covalact de Țară toate strategiile sunt utilizate în același scop: acela
de a stimula con sumul produselor tradiționale din Covasna, care fără îndoială sunt cele mai
bune pentru că sunt chiar de la origini.
Napolact continuă să promoveze lactatele tradiționale, făcute de această dată în
inima Ardealului. Sub sloganul Napolact – Ca odinioară , campania înfățișează clasicul
tipar de transmitere a tradiței prin intermediul mediului rural și al bunicilor sau
străbunicilor care îl populează. Napolact garantează vigoarea gustului preparatelor pe care
le-o oferă „laptele aista proaspăt” și, ca un el ement de noutate, brand -ul se bazează pe forța
de convingere a imaginii tel evizate care arată cum odată ce omul modern a gustat din
produsele specifice zonei Ardealului, e ste proiectat automat pe pajiștile verzi de la țară. În
campania pentru Iaurtul Cedra (iaurt făcut din trei feluri de lapte, respectiv lapte de vacă,
de bivoliță și de oaie) , iaurt care este prezentat publicului ca fiind un rezu ltat unic al
tradiției păstrate în Ardeal, oamenii de la oraș zboară peste munți și văi, după ce gustă o
linguriță de iaurt, trași de o bandă elastică albă. Banda pare că semnifică iaurtul care îi
propulsează într -o căpiță de fân care le amortizează căderea și îi introduce într -un tablou
natural creat de țăranul român și unde nu este prezent stresul urban. Acesta este un scenariu
fascinant pentru cei care privesc, scenariu care activează funcția de reprezentare și puterea
nonverbalului care favorizează capacitatea consumatorilor de interpre tare și înțelegere a
diferitor scenarii din realitate.

79

Fig. 7, Spot publicitar Iaurt Cedra, Napolact134
Mizând pe faptul că unele percepții nu se vor schimba niciodată, în acest caz cele
asupra persoanelor de origine ardelenească, publicitarii atribuie principalele caracteristici
ale ardelenilor brandului Napolact. De exemplu, priviți cu admirație și considerați precum
niște oameni corecți și molcomi, dar care fac totul cu seriozitate și „în tihnă” , felul de a fi
al ardelenilor a contribuit semnificativ la valorizarea atât a mărcii de lactate Napolact, cât
și a altor mărci ale altor produse din zonă și anume: Pate Ardealul cu Fainoșag , Pate
Scandia . Alături de prezența bunicilor și a peisajelor pitorești și de fundalul muzical ales
din repertoriul culturii populare românești, nu lipsesc nici discursurile rostite în di alectul
ardelenesc care accentuează și mai mult promovarea:
Amu să vă spun eu ceva. .. Aci, în inima Ardealului, am fost dintotdeauna cu
adevărat binecuvântați de natură. No, și așe se face că laptele nostru îi mereu atâta de
gustos și sănătos!
Amu să vă spun eu ceva.. . Daca vrei să fii sănătos tun trebuie să tragi toată ziua. Iarba
singura nu se cosește, nici căpița nu se face și nici vaca nu paște de capul ei. Apoi, ușor
nu-i, dar noi altfel nu știm să facem și de când mi -s eu pe lume, tata îmi tot zice : apăi
sănătos ca la 20 de ani ești numai dacă m ănânci ce e lăsat de la natură și trudit de mâna
omului. – Lapte gustos și sănătos, laptele Napolact, din inima naturii, cum numai ardelenii
știu să facă!
Amu, în straie noi e telemeaua Napolact. Ia cât îți tr ebe!
Natura și timpul ne -or da de tăte aici, în Ardeal. De aceea îți aducem Bobâlna, bunătate
de cașcaval, preparat cu pricepere după o rețetă de demult!

134 Spot publicitar Iaurt Cedra, Napolact, URL: https://www.youtube.com/watch?v=LNZCDyZz1JA , accesat
la data de 23 iunie 2018

80
Comunicarea publicitară realizată de agenția „Propaganda” pentru Napolact
România corespunde standardelor căutate și încărcate de tradiție ale publicul ui
consumator. P rin utilizarea strategiilor care îmbină elementele moderne cu cele
tradiționale, elementul tradițional câș tigâ în pofida celui cotidian , atributele bioale
ingredientelor folosite promițând să readucă Gustul de odinioară sau gustul naturii pure .
Toate acestea sunt ambalate într-un mesaj creativ care are misiunea să instaureze în rândul
consumatorilor atașamentul față de brand și să determine publicul -țintă să creadă că
lactatele Napolact sunt cea mai bună a lternativă atunci când vor să mă nânce sănătos după o
rețetă a casei din zona Ardeal ului. Mai mult, prin utilizarea proiecției imaginare într -un alt
spațiu , publicul poate căuta în produsele Napolact o alternativă a unui mediu relaxant și
sănătos, lipsit de problemele cotidiene.
Dintre campaniile care vizează și alte arii geografice cunoscute de români fie
pentru îndeletnicirile oamenilor de a produce anumite mâncăruri sau băuturi naturale, fie
pentru con servarea turismului ș i a tradițiilor amintim: campania pentru A pa Bucovina –
Echilibrul suprem pentru corp și minte , pentru A pa și Lactatele Dorna, pentru Pateul
Bucegi – Gustul bun s e recunoaște, pentru Apa Tușnad – Apă de la munte sau pentru Berea
Ciucaș etc.
Pe lângă lactate le din zona Clujului care s -au făcut cunoscute la nivel național prin
intermediul campaniilor Napolact, iscusința ardelenilor de a conserva gustul românesc în
materie de dulciuri se reflectă în campania pentru Înghețata Napoca .
Mesajul publictar al acestei campanii se axează pe legătura tată -copil, tatăl fiind
principalul intermediar între două generații care transmite mai departe tradiția de a mânca
acest tip de înghețată . Scena dintre cei doi începe cu fraza Când eram de vârsta
ta…continuată de materialul vizua l care dezvăluie o parte din experiențele trăite l a o vârstă
fragedă de către tată l copilului. Pe fundalul imaginilor, vocea tatălui se aude explicând cele
trăite în urmă cu mulți ani: a cesta cere o înghețată Napo ca de la un m agazin de lângă bloc,
după care se urcă pe bici cletă. Deoarece nu a mai putut rezista tentației de a desface
înghețata, copilul (tatăl din spot) o desface în cele din urmă și cade la pământ din cauza
pierderii controlului bicicletei. El se ridică, lasă bic ileta căzută și începe să mănânce cu
poftă înghețata pe care o desfăcuse. După încheierea derulării imaginilor, tatăl întărește
ideea din imaginile care au curs pe micile ecrane, afirmând că A fost cea mai bună
înghețată a vremii !. Apare apoi înghețata prezentată detaliat , auzindu -se în același timp
vechea melodie acântăreței Mihaela Runceanu, Fericirea are chipul tău , totul având un aer
retro.

81
Tehnicile care intră în discuție î n cazul spotulu i prezentat fac referire la legătura
permanentă dintre discursul verbal și discursul nonverbal. Pentru un plus de autenticitate
adus în fața concurenței în scopul de a convinge consumatorii că doar înghețata Napoca
amintește de gustul copilăriei, creatorii utilizează strategia vizual ă, strategie care este
legată d e cea a explicațiilor verbale. Î n absența verbalului, receptarea mesajului ar putea fi
compromisă deoarece, conform teori ilor de specialitate, unii consumatori pot interpreta
adecvat semnificațiile imaginilor, iar alții nu , chiar dacă spotul se referă la aceeași cultură.
Interpretarea depinde de mai mulți factori, iar în acest caz lămuririle verbale, însoțite și de
versurile cântecului Mihaelei Runceanu de pe fundal ghidează spre ceea ce a vrut
publicitarul să transmită. Vorbind despre o tradiție de peste 40 de ani care se păstrează și
astăzi în rețeta înghețatei Napoca, publicitarii împart publicu l în două segmente și anume
cei de vârsta tatălui , adică de 40 -45 de ani (care au și în prezent obișnuința de a cumpăra
acest t ip de înghețată) și cei de vârsta copilului (care sunt învățați să păstreze tradiția).
Dacă ne referim și la decorul vesel pe care îl propune acest spot, prin utilizarea
combinațiilor de culori vii sau prin form a de urs în mini atură a înghețatei pe băț pe care
copilul o ține în mână, putem fi de acord că publicitarii au pus în aplicare toate resursele
lor pentru ca mesajul spotului să convingă cele două publicuri de gustul original al
înghețatei care va stârni un sentiment de fericire pentru regăsirea copilăriei celor care o vor
gusta.
Din exemplele de campanii analizate, am putut observa că agențiile de publicitate
din România lucrează în permanență cu credințele sau stereotipurile publicului pentru a -i
dirija comportamentul de consum. Aceste credințe sau slăbiciuni se concretizează sub
forma unor stereotipuri multiple care se regăsesc în reclamele destinate tradiți ilor
românești . În funcț ie de categoria publicului, de context și de situația pentru care servește
comunicare a publicitară , membrii agențiilor de publicitate construiesc scenarii folosindu -se
de strategii precum c ea a umorului verbal și textual sau alte strategii lingvistice ( rima,
negare a, repet iția, aliterația etc.), care stârnesc tendința de identificare cu mesajul transmis.
În cele din urmă curiozitatea se instalează în rândul celor vizați și apoi dorința de acumpăra
produse care se pretind a fi mărci românești tradiționale.

82
4.1.3. Stereoti puri naționale în modernitate

Cultura se ocupă cu consacrarea anumitor idei, idei care nu corespund întotdeauna
modul ui de viață al tuturor celor care fac parte din acea cultură. Ținând seama de această
realitate, domeniul publicitar trebuie să aibă în vedere două mari categorii de subiecți care
au percepții foarte diferite asupra a ceea ce înseamnă identitate românească.
În acest subcapitol de analiză , concep tul de identitate românească urmărește
atitudinile de tipul „ca la noi la nimeni” pe care le au o parte din tre români despre anumite
aspecte ale vieții românești. Aceste a sunt validate grație elementu lui tradițional, care pare
că a început să fie căutat din ce în ce mai mult în ultima vreme , mai ales atunci când vine
vorba de achiziționarea unor produse, în special cele alimentare . În publicitate, e lementul
tradițional nu numai că este o marcă a identității spiritului nostru , ci este și una a priceperii
românilor din diferite zone ale țării de a realiza produse care nu se mai găsesc în afara
spațiului românesc. La polul opus aces tei idei se află românii care refuză orice aspect al
tradiției și al inovației românești, atitudine care a favorizat apariția stereotipuri lor despre ei
înșiși sau despre alte culturi (stereotipuri etnice) . Preocupările pentru reafirmarea
identităților locale și pentru o alimentație sănătoasă „direct de la sursă” manifestate în
conștiința publicului consumator au impus agențiilor de publicitate o tendință
tradiționalistă care trebuie să fie prezentă în mesajele care însoțesc produsele. În aceeși
măsură, s -a impus și negarea acestei tendințe de consum, a devalo rizării imaginii
românului și a favorizării imaginii altor națiuni, toate acestea fiind reprezentate în reclama
de televiziune.
Primul spot publicitar propus pe ntru analiză este extras din seria spoturilor pentru
mini batoanele de ciocolată ROM Autentic – Senzații tari din 1964 . Batoanele există încă
din anul 1964, după cum se precizează încă din slogan și sunt produse de „ Kandia Dulce ”.
De-a lungul anilor, sub creativitatea agențiilor de publicitare, brandul Rom „a devenit o
particulă verbală care conotează românismul”135 și care s-a remarcat în spațiul public
românesc ca un simbol n ațional autentic . El exprimă modul de a trăi al unui popor care este
într-o contradicție în primul rând cu el însuși. Dovadă a acestei afirmații va fi analiza unuia
dintre spoturile din seria celor pentru ciocolata ROM, spot care surprinde dualitatea
neamului românesc.

135 Florin Dumitrescu, Tradiții la superofertă , București, Editura Cartier, 2015, p. 26

83
În anul 2010, publicitarii răspunzători de popularitatea acestei mărci, au inițiat o
campanie publicitară sub forma unui exercițiu de patriotism care a avut scopul de
conștientizare a valorilor românești. Noul Rom – The Taste of Coolness era denumirea
campaniei care îl avea ca protagonist pe un om de afaceri ame rican care anunța că
tricolorul românesc de pe ambalajul ci ocolatei ROM (simbol care a oferit identitate
produsului) este înlocuit cu steagul american . Acest anunț a fost conceput s ub forma unui
discurs pers uasiv bine cântărit care a stârnit reacții puternice de autoapărare ale românilor
față de propria identitate națională:
Hei! Ce am aici în mână? E noul ROM! Nu e la fel, este mai bun! Steagul
românesc a fost înlocuit cu cel american. De ce? Pentru tine! Ca să -l mănânci oriu nde în
lume și să fii mândru! – Încearcă noul ROM cu steagul american și cu un gust mai cool.
Cum orice specialist în comunicare și PR este atent la toate informațiile din jur ul
său, simulând pe baza acestora reacții și atitudini, așa au stat lucrurile și în cazul acestei
campanii . Înțelegând că mândria și dragostea de țară a românilor se manifestă doar în urma
încercării altora de a împrumuta din valorile și simbolurile patrimoniul ui românesc,
publicitarii au scos la suprafață latura duală a românilor prin efectele produse de discursul
americanului. Conștientizarea românilor s -a realizat prin ignorarea lor și prin promovarea
altor valori decât cele naționale. Cu alte cuvinte, americanul transmite că profită de
atitudinea de depreciere a românilor față de ei înșiși, preluându -le și revalorizând brand -ul
de ciocolată ca fiin d un brand produs de americani. Preluarea mărcii ROM este sugerată de
apariția steagului a merican pe ambalajul ci ocolatei, ca semn al posesiunii americanilor. În
această situație, m esajul discursului este unul cultural, care înfățișează stilul de viață al
românilor. Prin utilizarea deicticelor (eu, aici) , discursul este ancorat în realitatea în care se
produce, adic ă într-un moment de cotitură identitară, de negare, dar și de apreciere a
propriului neam. Contextul, personajul și replicile acestuiaexplică mecanismul pe fondul
căruia s -a construit ideea publicitară: printr -un discurs simbolic (car e are în centru un
american, a cărui apariție activează subtil stereotipurile etnice ale românilor) se atinge
latura persuasiunii comerciale prin schimbarea unor atitudini (românii revin la origini și cer
ca pentru a continua să cumpere batoanele ROM, amba lajul să păstreze aceeași identitate
vizuală dată de tricolorul național). Manifestarea dorinței de achiziționare a acestor batoane
(simbol specific național prin rezistența în timp, din 1964) s -a concretizat în jurul
mișcării „Vrem ROM autentic înapoi”. Aceasta poate fi o confirmare a dualității neamului
nostru , dar și a faptului că publicitatea își amplifică specificul persuasiv prin stereo tipurile

84
culturale românești pe care le pune în scenariu. Acestea activează mentalitat ea colectivă în
care scopul campaniei „ Noul Rom – The Taste of Coolness ” a fost îndeplinit cu succes.
Analizat din punct de vedere al mesajului transmis, spotul intitulat Ciocolata
ROM –Yacht din perioada 2008 -2009 , ilustrează într -un mod ironic un tip de subcultură al
unui personaj prezent în peisajul românesc, dar care face parte din grupul etnic al rromilor.
Spotul introduce la început o atmosferă liniștită, surprinzând o fată care așteaptă înfrigurată
în stație un mijloc de transport în comun. Ea desface ambalajul ciocolatei Rom care are
proprietăți miraculoase prin care o poate plimba pe fată în spațiu și timp. Fata a junge într-o
locație de vis, într-un paradis tropical, pe un yacht luxos unde stă întinsă pe un șezlong la
soare. Ce-a de-a doua parte a reclamei este întreruptă brusc de apariția unui bărbat de etnie
rromă care ascultă muzică de petrecere (un gen muzical specific acestei etnii) cu volumul
dat la maximum. Fata îl privește șocată și dă semne că este deranjată de gestur ile
bărbatului care i -a întrerupt momentul de relaxare. La finalul spotului, pentru a scăpa de
acest scenariu neplăcut, fata mai mușcă încă o dată din batonul de ciocolată cu aromă de
rom.
Această reclamă transmite visul un ui român simplu, care nemulțumit decondiția sa,
caută scăparea din realitate prin gustarea ciocolatei. Cu ajutorul umorului și folosindu -se
doar de elementul nonverbal, publicitarii au ilustrat perfect spiritualitatea românească de a
face haz de necaz. Ei au satirizat acest aspect al vieții românești, spre mulțumirea celor
care au o problemă cu etnia rromă și cred în stereotipul că românii se definesc prin
intermediul ei.
Menținând șirul campaniilor consacrate asupra stereotipurilor despre români și
Româ nia, campania ROM Potolește prejudecățile – Asta e România are ca subiect un
român tipic, nemulțumit și frustrat de problemele pe care le are . Obișnuințele, defectele și
stângăciile românilor sunt introduse prin mai multe cadre publicitare care surprind
secvențe din mediul urban românesc. Cadrele sunt persiflate de replica subiectului Asta-i
România , replică lansată în scopul accentuării sentimentului de dezamăgire care îl domină,
dar și de resemnare. În prim ul cadru, subiectul este la volan și conduce. După ce trece de o
intersecție, subiectul zărește în asfalt o groapă de dimensiuni mari pe care nu o poate evita
la timp. După impact, acesta răsuflă dezamăgit, cu replica „Asta -i România, frate”. În
continuare, cadrele în care subiectul se ceartă cu soția, în care colegii îl păcălesc la meciul
de fotbal și în care observă în oglinda din baie că părul i s -a rărit, tot ca urmare a
problemelor cu care se confruntă în această țară, sunt culminate de celebr a replică „Asta -i
România”. Ultimul cadru, cel în care subiectul stă în stație și starea vremii se strică

85
deodată, valorizează tendința de exagerare a românilor, atunci când se c onfruntă cu situații
neprevăzute sau care îi găsesc în situații neplăcute. În timp ce ploaia a început și re stul
oamenilor din stație căutau să se adăpostească în cel mai apropiat loc, subiectul, vizibil
iritat , rămâne în stație, șirul replicilor sale încheindu -se cu „Incredibil! Asta -i România”. În
finalul spotului, soluția salvato are pentru subiect nu întârzie să apară : precum în cazul
campaniei Ciocolata ROM – Yacht , batoanele cu gust de rom îl poate scăpa pe subiect de
realitatea care nu îl mulțumește, oferind u-i alternativa unei Românii mai bune.
Printre altele, campaniile ROM Autentic – Senzații tari din 1964 sunt doar câteva
dintre exemplele care contrastează cu campaniile în care publicul -țintă are profilul
românului tradiționalist. Trebuind să facă față unei mari diversități urbane de produse
concurențiale, campaniile brand -ului „ ROM Autentic”, recunoscut drept un produs
național, au câștigat de -a lungul anilor notorietate deoarece el se adresează t uturor
românilor, aspect care favorizează înțelegerea, receptarea și memorarea mesajelor
campaniilor de către o mai mare diversitate de oameni. Cele trei spoturi analizate trimit cu
sinceritate la stereoti purile care ghidează comportamentul români lor, transmițând totodată
sugestia că primul pas pentru o mai bună funcționare a societății noastre și pentru repararea
imaginii pe care o avem sau pe care o au alții despre noi este eliminarea acestor scheme
greșite de gândire.
Umorul din campaniile publicitare românești este una dintre cele mai solide și mai
atractive practici pe care publicitarii le folosesc pentru a parodia stereotipurile legate de
români. Dincolo de succesul comercial, creatorii au în vedere mai multe simboluri ale
culturii populare pe care le pun în relație cu strandardele joase pe care le au toate lucrările
românești. Acesta este și cazul spoturilor de publicitate pentru băutura alcoolică Unirea –
Unde -s mulți puterea crește , spoturi realizate de agenția „CAP ”.
Prin conceptul creat, spoturile pentru coniacul Unirea fac parte din acel tip de
spoturi care poartă privitorul prin realitatea românească, iar personajele prezente par a fi
foarte reale și ușor identificabile în nenumărate situații. În fiecare spot publicitar este
prezent personajul Dorel, împreună cu echipa sa de muncitori de șantier care stârnesc
veselia prin obișnuița lor de a încurca oamenii și de a strica lucruri. În peisajul românesc,
personajul Dorel a devenit unul viral și emblematic pentru întruchiparea prostiei
Românești. Adesea în mass -media este folosită expresia „Dorel lovește din nou”, expresie
care anunță o situație tragico -comică de tip românească. Dorel împreună cu ai săi colegi
alcătuiesc scenariul spotului din vara anului 2008. În timp ce colegii lui stau la umbra unui
copac , Dorel sapă de zor pe șantierul unui sit arheologic până ce găsește un craniu.

86
Grotescul situației este atins atunci când muncitorii încep să joace fotbal cu acel cr aniu,
care este proiectat de Dorel direct în mai multe „vase de o valoare inesti mabilă ”, după cum
afirmă mândru arheologul care apare fugitiv în primele secunde ale spotului. Acesta își
vede descoperirile făcute bucăți de neîndemânarea lui Dorel care îl întreabă dacă poate să
ia „mingea” înapoi. Comicul situațional este favorizat de această întrebare cu care se
încheie spotul publicitar. Alegerea craniului p e post de minge nu este una întâ mplătoare.
Pe lângă faptul că a ceastă asociere fost aleasă în scopul evident de a ilustra un anumit tipar
de comportament tipic ro mânesc de a nu lua lucrurile în serios și de a face „treabă de
mântuială”, asocierea este realizată în contextul Cam pionatului European de Fotbal, care a
avut loc în vara aceluiași an în care a fost difuzat spotul. Așadar, și în acest caz, strategiile
umor istice la care au apelat publicitarii au depins foarte mult de contextul desfășurării
evenimentelor din acea vreme.

Fig. 8, Spot publicitar Unirea, Mingea136

În continuare, și celelalte scenarii din seri a spoturilor băuturii Unirea funcționează
pe tema prostiei, a ignoranței, a neseriozității și a lenei muncitorilor români care nu fac
muncă de calitate, așa cum se întâmplă în majoritatea țărilor din Occident. Cu mai tânărul
și naivul Dorel ca personaj principal, care este ironizat de colegi și pus la treabă în timp ce
ei stau pe margine, toate situațiile ridicole prezente în spoturile publicitare se rezolvă la un
păhărel, obicei tipic românesc. Spoturile Unirea – Dorel la mare, unirea – Dorel la saună,
Unirea – Răzbunarea lui Dorel etc., îndeplinesc același tipar și se încheie cu paharele de
tărie Unirea care sunt ciocnite însemn de împăcare, pe fundalul melodiei Hora Unirii.
Cultivarea în publicitate a umorul ui de limbaj și prezența anumitor personaje ca
simboluri tipice pentru parodierea unor tipuri de români pe care îi întâlnim în dife rite

136 Fig. 8, Spot publicitar Unirea, Mingea, URL: https://www.youtube.com/watch?v=Er8C9 -dt96w , accesat
la data de 24 iunie 2018

87
situații și medi i, a atras atenția publicurilor -țintă. Prin intermediul acestor spoturi , brand -ul
Unirea s -a situat printre primele locuri în pre ferințele consumatorilor pentru băturile
spirtoase și a asigurat memorarea mesajelor umoristice care îl au în centru pe protagonistul
Dorel, figură recunoscută la nivel național.
În prezent, reclamele de televiziune cosmopolite sunt cele mai des întâlnite reclame
care confirmă împărțirea publicului român în două tabere, pro și contra tradiționalism și
valori culturale. În această categorie de reclame se regăsesc cel mai mult spoturile
publicitare care promovează o anume tehnică n emțească care pare să aibă o foarte mare
notorietate în rândul celor care cred în calitatea produselor fabricate în străinătate.
Evocarea originilor germane într-un mod creativ este o strategie eficientă de
vânzare, cunoscută de publicitari pentru a stimula acest comportament de consum care este
foarte des practicat în România. Acest comportament survine odată cu stereotipurile despre
români care funcționează aproape involuntar la nivelul subconștientului cumpărătorului
atunci când se afl ă în punctul de a face o alegere între un produs sau altul. Decizia este una
cât se poate de evidentă dacă aceste stereotipuri sunt alimentate de diverse s trategii și idei
surprinzătoare puse în slujba cererilor publicului amator de produse cu specific nemțesc .
Dintre cele mai populare reclame televizate selectate pentru interpretareeste reclama pentru
vopseaua pentru interior și exterior marca Danke! – Deutek – Vopsește nemțește .
Cele două spoturi publicitare realizate în perioada 2014 îl au ca personaj principal
pe actorul român Mihai Călin care întruchipează postura soțului care se ocupă cu activități
casnice specific bărbătești: vopsește gardurile și pereții casei. Alături de femeia care joacă
rolul de soție în cele două spoturi, cei doi întruchipează familia românească, unde fiecare
dintre cei doi soți își știe cu exactitate rol ul pe care trebuie să îl ocupe. În scenariul pentru
vopseaua Danke pentru exterior, soțul vopsește, iar soția stă pe o saltea în fața casei și face
exerciții fizice. Soțul își dezvăluie autoritatea prin replica O fi bine să stai cu picioarele în
sus și altul să muncească? Ce -ar fi curtea asta fără o mână de bărbat? , după care, în timp
ce începe să vopsească , pronunță o serie de cuvinte de origine germană, ca semn al
apartenenței. Odată ce începe să folosească produsul, bărbatului pare că i se activează
rigoarea și profesionalismul nemțesc, atitudine care dezvăluie surprinderea soției, dar în
același timp și resemnarea , semn că nu este prima dată când soțul ei folosește vopseaua
marca Danke. În cel de al doilea spot, pentru vopseaua Danke pentru interior, statutul celor
doi rămâne același: bărbatul vopsește, iar femeia ține în brațe un coș de rufe. Apartenența
este dove dită și de această dată, soțul pronunțând mai multe cuvinte nemțești, de această
dată pe linia melodică a cântecului tradițional românesc Pușca și cureaua lată .

88
Principalul mesaj pe care publicitatea îl transmite în acest caz se adresează mai
mult cumpărătorilor masculini care ar putea fi interesați de acest de practica de a vopsi
(dovadă fiind reprezentarea relației dintre cei doi soți) și se referă la profesionalismul
german care acordă valoare vopselei Danke. P rin achiziționarea acesteia românii nu doar
că vor fi mulțumiți de produs, ci vor simți și o oarecare regăsire în felul de a fi al
germanilor.
De asemenea, în tiparul reclamelor cosmopolite care îndeplinesc nevoia de
apartenență a consumatorilor se încadrează și spoturile publicitare pentru parfumurile
franțuzești, spre exemplu. Ele se adreseză preponderent publicului feminin, iar apariția pe
micile ecrane a unei femei celebre (actriță, cântăreață, etc.) trezește în membrele care
alcătuiesc publicul vizat dorința de a vrea să cumpere produsul care a fost folosit de
personalitatea pe care o admiră.
Pentru a construi o comunicare eficientă , publicitarii se concentrează asupra
preferințelor publicului pentru care urmează să conceapă publicitatea. În cazurile
prezentate, agențiile de publicitate se concentrează asupra unui public nonconformist, care
nu acceptă mărcile tradiționale și preferă calitatea produselor importate. Chiar dacă
produsele respective sunt autentice sau nu, publicit arii au misiunea de a menține în
permanență stereotipurile despre aceste produse prin punerea lor într-un mesaj cât mai
inedit.
În urma analizei spoturilor publicitare difuzate pe posturile românești de televiziune
din acest subcapitol dedicat studiului de caz, am observat că profilul consumatorilor este
împărțit în două categorii și anume, categoria celor tradiționaliști și categoria celor
nonconformiști, deschiși către influențele occidentalilor.
Chiar dacă achiz iționarea produselor tradiționale , în special celor alimentare, nu
înseamnă o întoarece la tradiție în adevăratul sens, și chiar dacă produsele care stau sub
denumirea de „marcă nemțească” nu sunt sigure de originile pretinse pe etichetă, rolul
publicitarilor este de a influența discursiv. Pentru aceasta, în urma campaniilor speculate
pentru interpretare, am observat că nici o strategie nu este aleasă întâmplător. Ea ține de
cunoașterea în profunzime a publicului român , în special de cunoaș terea stereoti purilor
după care funcționează, fapt ce a permis împărțirea acestuia în categoriil e menționate .
Pentru a obține rezultatul așteptat și pentru ca reclamele să rămână memorabile, publicitarii
aleg fie să ironizeze stereotipurile care caracteriz ează poporul român, fie să îmbine
tehnici le vizua le cu cele lingvistice, dar care nu se îndepărtează de înțelesul comun pe care
îl dețin ambele categorii de publicuri. Pentru ca mesajele să nu ridice probleme în procesul

89
de înțelegere și inter pretare, c reatorii de imaginar publicitar cunosc în profunzime toate
caracteristicile care îi definesc pe români (cultură, particularități ale limbii, factorii car e pot
influența percepția etc.), cunoștințe care diminuează riscul unei comunicări publicitare
eșuate.
Pe parcursul identificării mai multor feluri de stereotipuri prezente în publicitatea
românească, am putea co ncluziona că atât tendința tradițional ă care amintește de gustul
mâncărurilor bunicii sau de gustul copilăriei, cât și tendința care respinge orice urmă de
pricepere a românilor sunt tratate în mod egal, cu aceeași creativitate și pricepere a
specialiștilor în domeniu.

90
Încheiere

Prin alegerea celor mai adecvate teorii care au venit în sprijinul tuturor celor
propuse în argumentul lucrării și prin justificarea lor odată cu analiza celor două clase de
spoturi în care se încadrează cele mai răspândite practici de consum al e românilor, prezenta
lucrare pare să confirme ipoteza conform că reia stereotipurile culturale românești au
devenit o tendință din ce în ce mai des folosită în procesul de persuadare a publicurilor –
țintă.
Întâi de toate am demonstrat că publicitatea este cea mai răspândită și mai creativă
formă de comunicare a zilelor noastre care lucrează în favoarea construiri i unor mesaje cât
mai atra ctive și cât mai convingătoare care să stârnească de fiecare dată reacții de consum.
Situația de comunicare reprezintă ocurența unei practici sociale care este analizată de
membrii agențiilor de publicitate în vederea cunoașterii în totalitate a profilurilor celor care
urmează să fie persuadați. Această cunoaștere pleacă de la studierea îndeaproape a culturii
cu toate caracteristicile ei, publicitatea devenind principalul trans mițător de conținuturi
culturale. Cum fiecare cultur ă este reprezentată de o poveste regăsită în istoricitate,
miturile și stereotipurile sunt credințe le care astăzi descriu această poveste arhetipală a
spațiului românesc , dar și povestea altor culturi care descrie toate formele omului de a -și
duce viața . Mitul există sub forma unor stereotipuri care uneori alunecă spre prejudecăți și
pe fondul cărora publicitarii selectează ce anume iau pentru a activa o reacție conv enabilă
din partea celor vizați care nu se feresc să își arate preferințele sau nemulțumirile.
Pentru a persuada pe cei care au o gândire preponderent stereotipală , publicitatea
creează multiple construcții discursive precum cele umoristice sau cele bazate pe tehnica
aluziei, pe tehnici lingvistice (aliterații, rime, parodieri ale unor zicale sau melodii
populare) sau construcții ca cele unde întâlnim o calitate superioară a imaginilor. Aici sunt
prezente diferite personaje tipice, exponente ale unor defecte (Dorel din spoturile pentru
„Unirea”) sau ale unor stiluri tradiționale de viață (bunica, gospodinele, sau tatăl din spotul
publicitar pentru înghețata „Napoca” ), toate cu trimiteri stereotipice la aspectele pozitive
sau la cele negative ale r omânilor . Pe baza acestor tehnici, am selectat un număr infim de
spoturi publicitare, deoarece domeniul publicitar românesc exploatează foarte mult
stereotipurile culturale care sunt deschise pentru interpretare. Simbolurile din aceste
spoturi vizează un public foarte variat, atât din punct de vedere al împărțirii stereotipurilor
în cele două clase (pro și contra tradiție), cât și a educației lor: cu cât un public este mai

91
educat, cu atât mesajul stereotipal din reclamele tele vizate îi va produce mai puțin
sentimentul de identificare.
Mai mult , prin amestecul celor două expresii ca la noi la nimeni și produs
tradițional românesc este confirmată segmentarea publicului român și reprezentarea
acestuia în publicitate prin realiza rea unor scenarii contrastante care denotă dublele
percepții asupra stereotipurilor care vizează calitatea vieții românești.

92
Bibliografie

Cărți:

1. Bălășescu Mădălina, Mass -media, reprezentări sociale și stereotipuri , București,
Editura Tritonic, 2013
2. Borțun Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicării , București, Editura Ars
Docendi, 2002
3. Bourdieu Pierre, Questions de sociologie , Paris, Édition Minuit, 2002
4. Bourhis Richard Y., Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri , Iași, Editura
Polirom, 1997
5. Cassirer Ernst, Eseu despre om. O introducere în filozofia culturii umane ,
București, Editura Humanitas, 1994
6. Cathelat Bernard, Publicitate și societate , București, Editura Trei, 2005
7. Cernat Vasile, Psihologia stereotipurilor , Iași, Editura Polirom, 2005
8. Chelcea Septimiu, Opinia Publică. Strategii de persuasiune și manipulare ,
București, Editura Economică, 2006
9. Chelcea Septimiu, Psihosociologia publicității , Iași, Editura Polirom, 2012
10. Cmeciu Mihaela Camelia, Introducere în reclamă și publicitate , Galați, Editura
Universitară Danubius, 2010
11. Coman Alina, Stereotipuri de gen în discursul publicitar. O incursiune în
patriarhatul mediatic , București, Editura Economică, 2005
12. Coman Mihai, Izvoare mitice , București, Editura Cartea R omânească, 1980
13. Coșeriu Eugeniu, Prelegeri și conferințe (1992 -1993) , Iași, Institutul de
Filologie Română „A. Philippide”, 1994
14. Culianu Ioan Petru, Studii românești, vol. I: Fantasmele nihilismului. Secretul
doctorului Eliade , Iași, Editura Polirom, 2006
15. Curtin Patricia A., Gaither Kenn T., Relații publice internaționale. Negocierea
culturii, a identității și a puterii , București, Editura Curtea Veche, 2008
16. Dâncu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului
publicitar , Cluj -Napoca, Edit ura Dacia, 1999
17. Dumitrescu Florin, Tradiții la superofertă , București, Editura Cartier, 2015

93
18. Durand Gilbert, Figuri mitice și chipuri ale operei. De la mitocritică la
mitanaliză , București, Editura Nemira, 1998
19. Durand Gilbert, Introducere în mitodologie, mituri și societăți , Cluj -Napoca,
Editura Dacia, 2004
20. Eco Umberto, Tratat de semiotică generală , București, Editura Științifică și
Enciclopedică, 1982
21. Eliade Mircea, Aspecte ale mitului , București, Editura Univers, 1978
22. Fârte Gheorghe Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologică , Iași, Casa
Editorială Demiurg, 2004
23. Foucault Michel, Ordinea discursului. Un discurs despre discurs , București,
Editura Eurosong&Book, 1998
24. Goddard Angela, Limbajul publicității , Iași, Editura Polirom, 2002
25. Habermas Jürgen, Cunoaștere și comunicare , București, Editura Politică, 1983
26. Hofstede Geert, Managementul structurilor multiculturale, software -ul gândirii ,
București, Editura Economică, 1996
27. Idel Moshe, Mircea Eliade, de la magie la mit , Iași, Editura Polirom, 2014
28. Iliescu Dragoș, Psihologia reclamei și a consumatorului , București, Editura
Comunicare.ro, 2010
29. Kernbach Victor, Miturile esențiale , București, Editura Univers Enciclopedic,
1996
30. Kotler Philip, Managementul Marketingului , București, Editura Teora, 1999
31. Marcus Solomon, Semnificație și comunicare în lumea contemporană ,
București, Editura Politică, 1985
32. Newman Michael, Salturi creative. 10 lecții de advertising eficient inspirate de
Saatchi&Saatchi , București, Editura Brandbuilders Grup, 2006
33. Nicola Mihaela, P etre Dan, Introducere în publicitate , București, Editura
Comunicare.ro, 2009
34. Noica Constantin, Sentimentul românesc al ființei , București, Editura Eminescu,
1978
35. Peirce Charles S., Semnificație și acțiune , București, Editura Humanitas, 1990
36. Preda Sorin, Introducere în creativitatea publicitară , Iași, Editura Polirom, 2011
37. Ries Al, Trout Jack, Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta , București,
Editura Curier marketing, 2004

94
38. Rogojinaru Adela, Comunicare. Relații publice și globalizare , București, Ed itura
Tritonic, 2007
39. Rovența -Frumușani Daniela, Analiza discursului , București, Editura Tritonic,
2004
40. Sălăvăstru Constantin, Raționalitate și discurs , București, Editura Didactică și
pedagogică, 1996
41. Sălăvăstru Constantin, Mic tratat de oratorie , Iași, Editura Universității „Al.I.
Cuza”, 2006
42. Segalen Martine, Ethnologie. Concepts et aires culturelles , Paris, Édition
Armand Colin, 2001
43. Stoica Dan, Comunicare publică. Relații publice , Iași, Editura Universității
„Alexandru Ioan Cuza”, 2004
44. Stoica Dan, Limbaj, discurs, comunicare. Eseuri la temă , Iași, Editura
Universității „Alexandru Ioan Cuza”, 2015
45. Stoichițoiu -Ichim Adriana, Vocabularul limbii române actuale. Dinamică,
influențe, creativitate , București, Editura All Educational, 2001
46. Todor Ioana, Uitarea intenționată a informației stereotipice , Iași, Editura
Institutul European, 2013
47. Todoran Dimitrie, Pshiologia reclamei: studiu de psihologie economică ,
București, Editura Tritonic, 2005
48. Vasilescu Andra, Cum gândesc și cum vorbesc ceilalți. Prin labirintul culturilor ,
Iași, Editura Polirom, 2007

Articole:

1. Chelaru -Murăruș Oana, Limbă și alteritate etnică , Universitatea din București,
Facultatea de Litere
2. Chiriac Horia Costin, Trăsături ale comunicării în societatea informațională , Iași,
Analele Științifice ale Universității Al.I. Cuza – Științe ale comunicării, Tom, vol. 1, nr. 1,
2008
3. Cozma Ioana Maria, Publicitatea – plastografie a comunicării interpersonale ,
Iași, Analele Științifice ale Universității Al.I. Cuza – Științe ale comunicăr ii, vol. 7, nr. 1,
2014

95
4. Quesinberry Ashli A., Identification, Encyclopedia of Public Relations, Sage
Publications, 2004
5. Skerlep Andrej , Re-evaluating the role of rhetoric in public relation theory and in
strategies of corporate discourse , in Journal of Communication Management, London,
Dec. 2001, Vol. 6, nr. 2
6. Stoica Dan, Berneagă Mihaela , Capcane , publicat în Studia Universitatis Babeș –
Bolyai, Ser ia Ephemerides, Nr. 2/2008
7. Stoica Dan, Despre ce este vorba , publicat în Analele Științifice ale Universităț ii
„Alexandru Ioan Cuza” din Iași, seria Comunicare, vol. 2/2009, pp. 88 -100
8. Stoica Dan, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicării ,
publicat în Analele Științifice ale Universității "Al. I. Cuza" din Iași, secțiunea Științe ale
Comunică rii, Tom 4/2011
9. Stoica Dan, Berneagă Mihaela , NUMAI cine se aseamănă se -adună… Încercare
de analiză psihosemiotică a publicității , publicat în Delia -Cristina Balaban, Flaviu Călin
Rus, PR Trend: Teorie și practică în publicitate și relații public e, București, Editura
Tritonic, 2007
10. Stoica Dan, Berneagă Mihaela, În apărarea unui model: modelul Jakobson ,
publicat în Melentina Toma, Paradigma analizei de tip situațional în câmpul socio –
umanului , Iași, Editura Universității „Alexandru Ioan Cuza”, 2009
11. Stoica Dan, Despre publicitate , publicat în Adela Rogojinaru, Comunicare și
cultură: aplicații interdisciplinare , București, Editura Tritonic , 2006

Articole web:

1. Axinte Cornelia , Limbajul publicitar , URL:
http://www.armyacademy.ro/biblioteca/anuare/2004/a25.pdf , accesat la data de 6 mai 2018
2. Bălănescu Olga, Dimensiunea lingvistică a discursului publicitar în procesul
integrării europene , Universitatea din București, Facultatea de Litere, Comunicare și relații
publice, URL: http://www.philippide.ro/Identitate%20culturala_2006/037…048%20 –
%202006%20VOLUM%20BALANESCU.pdf , accesat la data de 5 iunie 2018
3. Budrugeac Karin, Trei mituri românești , 9 August 2017, Dilema Veche, URL:
http://dilemaveche.ro/sectiune/dileme -on-line/articol/trei -mituri -romanesti , accesat la data
de 9 iunie 2018

96
4. Gîfu Daniela, Comunicare publică și relații publice , URL:
https://profs.info.uaic.ro/~daniela.gifu/JURNAL_III/Comunicare%20publica/Comunicare
%20publica%20si%20relatii%20publice_suport%20didactic.pdf , acces at la data de 13
aprilie 2018
5. L’ethos ou l’image de l’entreprise en
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication13.htm , accesat la data de 2 mai 2018
6. Popovici Iaromira, Conferințe și conștiințe , Dilema Veche, URL:
http://dilemaveche.ro/sectiune/locuri -comune/articol/conferinte -si-constiinte , accesat la
data de 24 iunie 2018
7. Stoica Dan, Com unicarea internă , URL:
http://www.dstoica.ro/Note/comunicarea -interna/ , accesat la data de 24 mai 2018

Altele:

1. Râmbu Nicolae , suport de curs, Comunicare interculturală, Comunicare Publică ,
URL : https://www.scribd.com/doc/33220230/Comunicare -interculturala , accesat la data de
7 mai 2018
2. Sandu Emanuela, Umorul ca element de seducție în discursul publicitar , Lucrare
de licență, URL: http://www.dstoica.ro/wp -content/uploads/2016/03/Emanuela -Sandu.pdf ,
accesat la data de 10 aprilie 2018
3. Stoica Dan, P relegere curs , nepublicată, Comunicare publică. Relații publice