Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării [306403]
Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării
Etapele organizării unei campanii publicitare: [anonimizat]. Univ. Dr. Dan Stoica
Candidat: [anonimizat]-Florentina Rusu
IAȘI
Iulie 2017
[anonimizat]-un mediu din ce în ce mai complex.
[anonimizat]-țintă stabilit.
[anonimizat], [anonimizat], iar acest lucru poate pune în pericol reputația ei. [anonimizat], iar organizațiile au nevoie de o bună cunoaștere a pieței și a clienților, este destul de clar că o campanie de relații publice este răspunsul ce apare în urma problemelor ivite.
Pentru a [anonimizat]. [anonimizat] a [anonimizat], fără însă a se lăsa de responsabilitatea care le revine la nivelul structurii de PR ([anonimizat].).
Tocmai pentru a [anonimizat]-[anonimizat].
[anonimizat], [anonimizat].
Prezenta lucrare este alcătuită din două mari secțiuni: teorie și studiul de caz. În prima parte am pus accentul pe dimensiunea conceptuală: raportîndu-[anonimizat] o perspectivă largă a conceptului de „relații publice” și am prezentat și categoriile de public cărora i se poate adresa o organizație. În partea a doua a lucrării am ales un studiu de caz care pornește de la un curs în cadrul căruia a [anonimizat], campania „Special Reserve” derulată de compania British American Tobacco (BAT) în care sunt promovate țigaretele Dunhill, o marcă de țigarete de lux.
[anonimizat] o [anonimizat], cu unele corecții aduse pe alocuri.
[anonimizat], tehnicile de construire a mesajului pe care îl promovează o organizație dar și strategiile pe care aceasta se bazează.
În capitolul al treilea am încercat să aleg dintre toate propunerile autorilor din domeniu pe cele mai bune definiții pentru termenii de „public” și „public-țintă”. În nici o [anonimizat]-și aleagă un public căruia să i [anonimizat] „publicul-țintă” al organizației pentru campania respectivă.
Campania aleasă ca studiu de caz este un exemplu de relații publice care includ și campanii de relații publicitare. Numai o campanie de relații publice poate fi gîndită pentru o perioadă de ani de zile, păstrîndu-și ideea de bază și axa de comunicare. La fel, doar o campanie de PR poate combina publicitate și evenimente. Partea de publicitate, la rîndul ei, evident prezintă și se regăsește în artefactele produse, în efortul de creație în ceea ce privește sloganul.
Cu acest exemplu cred că pot proba validitatea teoriilor din domeniu.
O campanie de PR poate să conțină și o campanie publicitară. De fapt, cele mai multe dintre campaniile de PR conțin și o campanie publicitară. Aceasta este prevăzută ca o modalitate de discurs promoțional în strategia de comunicare de PR, care este aprobată și integrată în strategia managerială generală. Acesta este motivul pentru care am ales două chestiuni complementare, dar distincte, din teoria domeniului: campania de relații publice și campania de publicitate.
În tratarea unor teme precum cea a prezentei lucrări, sprijinul oferit de literatura de specialitate este doar parțial și numai o lectură critică ne poate ajuta să evităm a repete prezentări incomplete și uneori chiar incorecte.
Autorii din domeniile acestea, cînd tratează despre campania de PR vorbesc doar despre campania de lansare de produs. Lucrările lor se limitează doar la a trata această situație: lansarea unui produs nou. Deși semnalează existența mai multor ținte ale campaniilor publicitare, autorii par să uite acest lucru pe parcurs.
CAPITOLUL I
Campania publicitară, o misiune a structurii de relații publice
I.1. Introducere
Orice organizație sau persoană este pusă zi de zi în fața unei confruntări sau a unei provocări căreia să îi facă față. Pentru a se impune în mediul din care vin sau în care doresc să ajungă, organziațiile apelează la diverse strategii, elaborate de profesioniști. De cele mai multe ori, relațiile publice se dovedesc a fi un instrument perfect pentru a face față provocărilor.
Relațiile publice sunt făcute pentru a ajuta la rezolvarea unor probleme, la găsirea unor idei care să evite o posibilă catastrofă sau la promovare unui anumit produs/serviciu.
„Relațiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informații de la acestea, avertizarrea conducerii în legătură cu atitudinile și reacțiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care demonstrează atenția crescută față de publicuri și evaluarea constantă a eficienței tuturor programelor de relații publice”.
A realiza un plan de campanie de relații publice înseamnă a adopta o metodă de lucru care să permită o abordare originală, dar care poate gestiona problemele unei organziații (creșterea cifrei de afacere, refacerea imaginii publice, etc.).
Pentru a putea face față provocărilor, un plan de campanie trebuie să răspundă următoarelor întrebări:
Care este situația actuală?
Ce schimbări posibile sunt de dorit?
Cum pot fi provocate aceste schimbări?
Cum vom ști că ne-am atins obiectivele?
„ A face un plan de campanie înseamnă a stabili relații între fiecare dintre aceste elemente pentru a găsi cele mai bune soluții, realiste și realizabile, care să funcționeze în mod corespunzător”.
Fiind o abordare tehnică și nu neapărat științifică, am ales să preiau din cartea lui Bernard Dagenais expunerea cu privire la campania de PR, dar pe alocuri trebuie aduse amnedări, corecții chiar. Iată care sunt etapele unei campanii de PR, după cum reiese din cele spuse de Bernanrd Dagenais.
I.2. Definirea problemei
Orice plan de campanie începe prin definirea problemei, adică prin exprimarea unei preocupări a organizației: creșterea cifrei de afaceri, îmbunătățirea imaginii, combaterea concurenței, înfruntarea unei provocări, problemă rezultată din sesizarea unei dificultăți care trebuie rezolvată, a unei piedici ce trebuie surmontată.
Termenul de „problemă” nu se referă neapărat la anumite aspecte negative, ci și la anumite oportunități pe care organizația le are și poate profita pentru a-și atinge obiectivele. Ceea ce la noi apare ca „problemă”, în engleză apare ca „issue”, care nu înseamnă neapărat o problemă, ci mai o chestiune care merită atenție.
Primul pas pe care un plan de campanie trebuie să îl parcurgă este deci definirea problemei de care acesta se va ocupa, a oportunității de care organizația trebuie să se folosească și identificarea problemei. Odată idetificată problema, specialiștii trebuie să se asigure de pertinența acesteia.
I.2.1. Identificarea problemei:
Înainte de a se realiza planul de campanie de relații publice propriu-zis, managerul organizație trebuie să simtă nevoia unei astfel de necesități.
Necesitatea realizării unui plan de campanie de relații publice derivă din planificarea strategică. Organizația și-a stabilit orientările generale în funcție de celelalte perspective. Această planificare se face de obicei la începutul anului, cu cîteva luni înainte de implementare ei, deci problema organizației este cunoscută, dar soluționarea ei necesită timp.
La un pol diferit față de planificare, se regăsesc situațiile de urgență. Într-o astfel de situație, organizația trebuie să soluționeze criza cu ajutorul relațiilor publice. Chiar dacă este vorba despre o grevă sau o criză, situații ce sunt independente de voința organizației, aceasta trebuie să apeleze cît mai repede la relațiile publice pentru ca acestea să le soluționeze cît mai bine.
I.2.2. Gestionarea cererii în interiorul organizației
Prima etapă a oricărui plan de campanie de relații publice vine de obicei din interiorul organziației.
Chiar dacă soluționarea problemei a fost făcută de conducerea organizației, tot este nevoie de un buget aproximativ, cunoscut încă dinainte. Acest pas reprezintă transpunerea în scris a problemei pentru a da posibilitatea tuturor celor din interiorul firmei să realizeze importanța soluționării ei și ce costuri presupune acest lucru.
Următorul pas presupune asigurarea că organizația dispune de materialele și resursele necesare pentru administrarea campaniei. Cu cît suma pe care organizația o investește este mai mare, cu atît regulile de cheltuire sunt mai complexe.
Cu toate că speciaiștii în relații publice știu ce au de făcut pentru a soluționa problemele, acești vor întîmpina cîteva dificultăți, dificultăți pe care Bernard Dagenais le definește astfel:
Complexul pietonului: de fiecare dată cînd va fi propusă o nouă idee, va exista cineva care îi va avertiza pe șefi cu privire la pericolele care vor apărea dacă ideea respectivă va fi implemantată.
Atitudinea polițienească: această atitudine se caracterizează prin tendințele anumitor persoane care nu propun niciodată idei noi, dar se joacă de-a poliția, supraveghind tot ce se întâmplă și implementat o serie de regului care duc la imposibiliatea realizării proiectului.
Reflexul unui bun-simț exagerat: se rezumă foarte bine la o istorioară pe care Bernard Dagenais o pomenește în carte sa: „Un vînzător de ouă a pus în vitrina magazinului său următorul afiș: „De vînzare ouă bune, proaspete”. Primul vecin i-a spus că, dacă ouăle nu sînt bune, nu le-ar vinde. Așa că e inutil să adauge cuvîntul „bune”. Al doile vecin, văzînd noul anunț, i-a spus vînzătorului: De ce ai scris că sunt de vînzare? Este evident că nu le vei da gratis”. Un al treilea vecin i-a arătat că nu ar trebui să utilizeze cuvîntul „proaspete”. În sfîrșit, un al patrulea vecin i-a precizat: „Nu văd de ce te simți obligat să pui cuvîntul „ouă” în vitrină? Avînd atîtea sute de ouă în magazin, este evident că nu vinzi banane”. Și iată cum afișul a dispărut din cauza unui bun-simț exagerat”.
Din această povestioară se poate înțelege că mereu va exista cineva care v-a împiedica realizarea proiectului, dar cu toate acestea finalizarea acestuia este necesară.
Obiective
După ce s-a stabilit diagnosticul, acesta trebuie transformat în obiective operaționale. Organizația trebuie să aibă o ideea clară în legătură cu ce vrea să obțină prin activitățile de relații publice. Definirea obiectivelor reprezintă o necesitate absolută pentru planificarea eficientă a campaniei și pentru măsurarea rezultatelor ei.
Dar, înainte de a aborda noțiune de „obiectiv”, trebuie să facem diferența între scopul unei campanii și obiectivele acesteia.
Scopul se referă la o intenție și la o orientare generală, iar obiectivele se referă la rezultatele concrete pe care organizația își dorește să le obțină.
Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, în care se vor determina atât cele majore, cât și cele specifice.
„Un obiectiv este o intenție de acțiune referitoare la un client-țintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situație dorită pornind de la o situație dată. Această inteție trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă și bine delimitată în timp.”
Alegerea unui obiectiv se va face în urma unor răspunsuri la cîteva întrebări care par relativ simple:
Despre ce trebuie să vorbim? (specialistul trebuie să știe sigur care este obiectul campaniei de relații publice)
Cui trebuie să ne adresăm? (specialistul trebuie să aibă în vedere publicul-țintă căruia i se adresează campania)
De ce trebuie să ne adresăm tocmai acestora?
Ce tip de schimbare trebuie să obținem? (specialistul trebuie să știe ce își dorește organizația să obțină prin această campanie)
În cît timp? (specialistul trebuie să știe durata campaniei).
Pentru fiecare obiectiv se vor putea folosi diferite strategii și suporturi mediatice diferite. Specialistul în PR, daca va formula mai multe obiective, atunci va putea construi mai multe strategii pentru aceeași campanie.
Obiectivele pot viza atît interiorul, căt și exteriorul unei întreprinderi. Acesta poate fi formulat pe o perioadă întinsă de timp sau doar pe o perioadă scurtă, totul depinde de importanța lor.
Obiectivele interne își propun circulația unor anumite informații în interiorul firmei, în rîndul angajaților.
Obiectivele externe vizează în general un public-țină exterior
În momentul în care se stabilesc obiectivele campaniei de relații publice, specialistul trebuie să evite transcrierea problemelor sub forma unor obiective. Obiectivele au scopul de a duce la soluționarea unor probleme, nu la exprimarea acestora sub altă formă.
Obiectivele unei campanii de relații publice se vor referi mereu la rezultatele pe care o organizație le așteaptă.
I.2.3. Cum se definește o problemă
De obicei, o problemă, cînd a fost formulată a fost și discutată în cadrul organizației. Pentru ca această să fie înțeleasă, ea trebuie să fie întîi explicată, pentru a se putea ajunge la rezolvarea ei cît mai ușor.
Definirea problemei este de obicei cam cît un paragraf. Această nu necestită justificări și nici argumente deoarece este vorba despre o simplă intuiție pe care organizația nu o poate înțelege, de o criză care survine. Deci, astfel se poate formula problema.
Problema trebuie să se refere la un fapt care preocupă organizația. Așadar, definirea problemei se referă la intenția:
De a face cunoscut un produs, un serviciu, o idee;
De a preveni o criză;
De a îmbunătăți imaginea organizației;
De a da naștere în intereiorul organizației unu sentiment de apartenență, unui climat mai bun;
De a vinde mai multe produse;
De a crește numărul de aderenți;
De a combate un adversar;
De a crește cota la bursă;
De a pregăti o fuziune
Etc.
I.2.4. Gestionarea cererii în interiorul organizației
Chiar dacă soluționarea problemei a fost făcută de conducerea organizației, tot este nevoie de un buget aproximativ, cunoscut încă dinainte. Acest pas reprezintă transpunerea în scris a problemei pentru a da posibilitatea tuturor celor din interiorul firmei să realizeze importanța soluționării ei și ce costuri presupune acest lucru.
Următorul pas presupune asigurarea că organizația dispune de materialele și resursele necesare pentru administrarea campaniei. Cu cît suma pe care organizația o investește este mai mare, cu atît regulile de cheltuire sunt mai complexe.
Cu toate că speciaiștii în relații publice știu ce au de făcut pentru a soluționa problemele, acești vor întîmpina cîteva dificultăți, dificultăți pe care Bernard Dagenais le definește astfel:
Complexul pietonului: de fiecare dată cînd va fi propusă o nouă idee, va exista cineva care îi va avertiza pe șefi cu privire la pericolele care vor apărea dacă ideea respectivă va fi implemantată.
Atitudinea polițienească: această atitudine se caracterizează prin tendințele anumitor persoane care nu propun niciodată idei noi, dar se joacă de-a poliția, supraveghind tot ce se întâmplă și implementat o serie de regului care duc la imposibiliatea realizării proiectului.
Reflexul unui bun-simț exagerat: se rezumă foarte bine la o istorioară pe care Bernard Dagenais o pomenește în carte sa: „Un vînzător de ouă a pus în vitrina magazinului său următorul afiș: „De vînzare ouă bune, proaspete”. Primul vecin i-a spus că, dacă ouăle nu sînt bune, nu le-ar vinde. Așa că e inutil să adauge cuvîntul „bune”. Al doile vecin, văzînd noul anunț, i-a spus vînzătorului: De ce ai scris că sunt de vînzare? Este evident că nu le vei da gratis”. Un al treilea vecin i-a arătat că nu ar trebui să utilizeze cuvîntul „proaspete”. În sfîrșit, un al patrulea vecin i-a precizat: „Nu văd de ce te simți obligat să pui cuvîntul „ouă” în vitrină? Avînd atîtea sute de ouă în magazin, este evident că nu vinzi banane”. Și iată cum afișul a dispărut din cauza unui bun-simț exagerat”.
Din această povestioară se poate înțelege că mereu va exista cineva care v-a împiedica realizarea proiectului, dar cu toate acestea finalizarea acestuia este necesară.
I.3. Analiza situației
Analiza situației reprezintă etapa care trebuie parcursă după ce firma sau departamentul de relații publice primește misiunea de a concepe și de a realiza o campanie de relații publice. Prima acțiune nu va fi aceea în care specialiștii trec direct la lucru, ci cea în care pun în discuție problema sau oportunitatea încredințată spre rezolvare ei. Pentru a putea face o judecată de valoare asupra problemei, aceștia trebuie să știe ce anume funcționează și ce nu, trebuie să pătrundă în interiorul organizației și să descoperie care este starea ei.
„Scopul principal nu este să facem o campanie excelentă și remarcabilă, ci una care să dezvolte o problemă a organizației, să rezolve o criză sau să raspundă unei oportunități. Un slogan, oricît de bun ar fi, dacă nu este bine articulat cu restul strategiei, va fi observat cu siguranță, dar nu va aduce o soluție pentru problema vizată.”
Analiza situației va permite examinarea faptelor, identificarea punctelor forte și slabe ale organizației, definirea situației în care se află organizația, dar și sugerarea unor viitoare îmbunătățiri.
Orice analiză a situației va fi tradusă prin căutarea de diferite date și de interpretarea lor. Investigația trebuie să se învîrtă în jurul întrebărilor pe care specialistul și le pune pentru a putea aborda o strategie.
Pentru a putea lua deciziile corecte și pentru a elabora o strategie cît mai bună, un specialist va recurge la diverse surse de informare și va utiliza o gamă variată de tehnici ce îi vor permite să colecteze și să interpreteze corect datele. Totodată, va căuta să analizeze cît mai adînc, în funcție de complexitatea problemei.
I.3.1. Redefinirea problemei
Se știe că prima etapa a unui plan de campanie de relații publice este cea de evaluare a situației. Dar pentru ca acest lucru să fie posibil, specialiștii trebuie să pătrundă în interiorul organizației pentrua afla cît mai multe detalii despre problema care a fost încredințată spre rezolvare.
Pentru un specialist în relații publice este necesar să înțeleagă cu adevărat problema care s-a semnalat în organizație și care i-a fost încredințată spre rezolvare. Acesta, pentru a descoperi dacă problema este realistă și pertinentă, nu se va abține de la nimic și se va apleca asupra organizației și cu un spirit critic.
Dacă problema organizației ține de imaginea sa, specialistul va trebui să afle răspunsurile la următoarele înrebări, înainte de a începe rezolvarea:
Dacă organizația posedă o imagine publică?
Dacă această imagine este bună sau proastă?
Motivele pentru care imaginea este așa cum este
Dacă îmbunătățirea imaginii este într-adevăr necesară?
Dacă operațiunea în sine va avea un efect benefic asupra imaginii organizației?
Pentru a putea realiza un plan de campanie trebuie ca specialistul să cunoască adevîrata stare a organizației pentru a putea propune modalități de rezolvare realiste. Specialistul va relua problema, o va reașeza și îi va face analiza și va stabili un diagnostic.
Cercetarea în prealabil poate fi și ea mai mult sau mai puțin complexă. Într-o primă etapă, specialistul se va limita la cîteva informații, cele de bază, pe care la va completa în timp. Bernard Dagenais susține că analiza parțială este indicată atunci cînd confruntarea cu unele dificultăți este ușor de prevăzut, iar analiza generală să fie realizată cel puțin o dată pe an, atunci cînd intervin modificări importante în cadrul organizației, cînd apar schimbări din partea publicului sau cînd se simte nevoia unei regîndiri în profunzime a activității organizației.
Nu este suficient ca un specialist doar să analizeze ceea ce se întîmplă cu firma și cu problema care i-a fost dată spre rezolvare. Acesta trebuie să prevadă eventualele schimbări, să ia în calcul tendințele care prind contur și să pregătească organizația pentru viitor, corectînd greșelile din trecut.
I.3.2. Profilul organizației
Pentru ca specialistul să poată înțelege problema propusă spre rezolvare, acesta trebuie să o abordeze în contextul pe care organziația l-a oferit. Trebuie să aloce încă de la început un timp anume doar pentru colectarea informațiilor, pe care la va completa pe parcurs.
Nevoia de a cunoaște în mod clar statutul organizației ține doar de stabilirea strategiilor ce vor fi aplicate. La fel cum statutul unei organizații poate fi ambiguu, aceași situație s-ar putea regăsi și în misiunea pe care o are organizația.
Orice organizație are o istorie. Trecutul poate fi foarte important deoarce el poate oferi detalii importante: data înființării, datele importante ale evoluției, evenimente marcante petrecute de-a lungul timpului, managerii, reguli de funcționare, etc. Toate acestea pot constitui elemente care ar putea atrage atenția.
Istoricul unei organizații este un element care poate fi găsit simplu în dosarul de informare pe care organizația îl oferă.
Cronologia este și ea importantă. Aceasta cuprinde ciclul de viață al organizației, care trece prin patru faze:
Nașterea, care reprezintă perioada de lansare, obiectivul fiind ca oganizația să devină una cunoscută.
Creșterea, care reprezintă momentul cultivării simpatiei față de organizație.
Maturitatea care reprezintă perioada randamentului maxim.
Declinul, care este simbolizat de atingerea tuturor obiectivelor, dar și de eșecul organizației sau de apariția altor organizații care sunt mai eficiente.
Imaginea unei organizații poate rezulta din îmbinarea a trei elemente: personalitatea organizației, imaginea pe care aceasta dorește să o ofere spre sine și imaginea percepută de public. O organizație nu va fi niciodată stăpîn absolut pe imaginea sa.
„Esența relațiilor publice ale unei organizații este dată de administrarea legăturii dintre identitate și imagine, dintre ceea ce este organizația, ceea ce se crede că este ea și ceea ce se dorește să fie.”
De cele mai multe ori, în campaniile de relații publice, popularitatea mesajului și imaginea organziației sunt principalii factori de credibilitate a mesajului. Astfel, o imagine se poate decompune în funcție de publicuri și circumstanțe. Cu toate acestea, imaginea pare fi mai degrabă un mijloc, decît un scop.
Cunoașterea strcuturii este foarte importantă pentru specialistul în relații publice. Aceasta oferă o imagine a principalelor caracterisitici ale organizației:
Resursele umane: – numărul angajaților: femei și bărbați
Resurse financiare:cifra de afaceri
Resursele materiale:
La sfîrșitul studiului profilului organizației trebuie să se ajungă la o concluzie. Aceasta trebuie să conțină o evaluare critică a organizației, punctele tari și punctele slabe ale acesteia. I.3.3. Prezentarea produsului
După ce s-a descoperit esența organizației, specialiștii în PR trebuie să își îndrepte atenția către produsul/serviciul pe care urmează să îl promoveze, în cazul unei campanii axate pe produs.
Este foarte important ca produsul ce urmează a fi promovat să fie încadrat corespunzător într-o categorie, deoarce există o diferență între modul în care îi convingem pe oameni să cumpere un obiect care deja le place și modul în care îi determinăm pe aceștia să adopte un comportament cu care nu sunt obișnuiți.
Un produs trebuie să fie gîndit în așa fel încît să acopere un număr cît mai mare de consumatori.
Mesajul trebuie să fie și el unul adecvat. Ceea ce publicul gîndește despre produs/serviciu trebuie să fie în atenția firmei care lansează produsul/ serviciul respectiv, deoarece publicul este cel care cumpără și face vînzare.
Iar, în cazul în care un produs/serviciu nu există încă, acesta trebuie descris așa cum se dorește ca acesta să apară.
În momnetul în care acesta a fost definit, trebuie să se cunoască și elementele sale, dar și trăsăturile particulare ale produsului/ serviciului, ce îl face să fie special pentru a atrage clienții.
Un client trebuie să știe mereu din ce este făcut un pordus, care sunt caracteristicile acestuia fizice, forma, culoarea și materia primă din care este confecționat. Cunoașterea structurii produsului/serviciului poate favoriza punerea în practică a unei bune strategii.
De asemenea, clienții vor dori să cunoască utilitatea pordusului și durata sa de viață. Aceștia pot fi interesați la ce anume poate servi un nou produs/serviciu și dacă au într-adevăr nevoie de el.
Prețul unui produs este foarte important și el. Unele produse naturale, care sunt mai ieftin de fabricat se vor vinde mai scump decît alte produse deoarece clienții vor plăti mereu în plus pentru produse care sunt benefice sănătății lor.
Modul în care produsul este distribuit poate influiența tipul de strategie și canalele mediatice ce vor fi alese pentru difuzarea campaniei. În funcție de natura produsului și de piața vizată, distribuția ar putea căpăta diferite forme.
În domeniul relațiilor publice, specialistul în relații publice va fi mereu cel care va trebui să definească parametrii procesului de distribuție. Acesta va stabili unde și cum vor fi făcute cunoscute produsele.
I.3.4. Relațiile publice
Pentru a se pregăti o strategie de relații publice adecvată, este bine ca specialistul în PR să se intereseze de activitățile similare ce au avut loc în trecut. Planul de campanie se poate concentra doar în interiorul organizației.
La nivel intern, relațiile publice își propun informarea mebrilor organizației pentru o bună și armonioasă desfășurare a activității instituției. În interiorul organizației, relațiile publice vor folosi diverse canale de comunicare:
Controlabile: publicații, rețeaua electonică internă,
Necontrolabile: articole de presă, zvonuri, diferite discuții etc.
La nivel extern, specialistul va trece în revistă activitățile care au mai avut loc pînă la acel moment. Această etapă îi va pemite să descopere ce tehnici au fost folosite și modul prin care au fost difuzate, dar și succesul pe care l-au produs
I.3.5. Concluzia generală
Concluzia generală reprezintă faza finală și cea mai importantă a primei etape a planului de de campanie. Aceasta se bazează mai mult pe constatare a situației, nu pe un rezumat.
Calitatea constatării se va baza pe:
Faptele culese în decursul analizei.
Descrierea lor exactă.
Analiza și interpretarea acestora.
În momentul în care prima etapă se va încheia, informațiile adunate vor permite formularea unei juste concluzii în legătură cu măsurile care trebuie adoptate și de ce trebuie adoptate și ce schimbări sunt așteptate în urma adoptării acestor măsuri.
I.4. Axa campaniei de relații publice
Începând cu această etapă se va intra în partea de realizare propriu-zisă a campaniei. Aflăm de la Bernard Dagenais că noțiunea de „axă” este destul de greu de definit deoarece rezultă dintr-un concept special, care nu există în sine. Noțiune de „axă” se bazează pe o idee existențială, în jurul căreia vor levita toate elementele campaniei.
I.4.1. Definirea conceptului de axă a campaniei
Așa cum reiese din cele spuse de Bernard Dagenais, axa campaniei de relații publice este un concept complex care trebuie să răspundă următoarei întrebări:
Cum ar trebui să procedăm pentru a transmite ceea ce dorim să constituie un mesaj?
Răspunsul trebuie să fie concentrat într-o singură frază deoarece aceasta va fi fraza pe care se vor baza toate mesajele campaniei, aceasta va fi tema principală a campaniei.
Axa va fi precum coloana vertebrală în jurul căreia vor levita toate elementele campaniei. De asemenea, va fi și elementul unificator al mesajului, cel ce va conduce întreaga campanie.
I.4.2. Cum se poate construi axa campaniei
Pentru că axa trebuie să fie contruită pornind de la un obectiv, aceasta se va baza pe aceleași elemente, ne spune Benard Dagenais. Aceste elemente sînt:
Obiectul: dacă obiectul pentru care se face campanie care o importanță majoră pentru publicul-țintă, atunci acesta trebuie să primească o atenție deosebită. Dacă va fi vorba despre lansarea unui produs nou, atunci accentul se va pune pe noutatea sa sau pe una din calitățile pe care acesta le va avea. Dacă va fi vorba despre o schimbare, atunci accentul va putea fi pus pe beneficiile care ar putea ajunge mai ușor la publicul-țintă.
Axa nu se impune precum o concluzie, dar totuși trebuie să relaționeze cu această analiză.
Publicul-țintă: este foarte important ca specialistul în PR să știe cum să se adapteze publicului-țintă vizat. Dacă acesta va fi alcătuit din mai mulți tineri, atunci specialistul va trebui să găsească elemente pentru axă care să-i impresioneze deoarce aceștia sunt mai îndrăzneți în comparație cu oamenii în vîrstă. Este bine ca specialistul să acorde o atenție mai deosebită găsirii elementului psihologic care va seduce consumatorul.
Specialistul va avea misiunea să găsească o axă care să poată fi aplicată într-un mod diferit, în funcție de publicul-țintă, dar care își va păstra identitatea.
I.4.3. Axa, sloganul, semnătura instituțională
Axa este tema principală a campanie, care va influența alegerea sloganului și a semnăturii.
Sloganul este reprezentat de cuvintele-cheie care vor face parte din mesaje. Va fi construit dintr-o formulă scurtă, care va putea fi ușor de reținut și care va surprinde în același timp.
Sloganul ar putea fi derivat din axa campaniei, dar ar putea fi și doar asemănător cu aceasta.
El va trebuie să fie justificat complet, de la cum a ajuns să fie ales, pînă la cum își va atinge obiectivul și cum se identifică cu axa campaniei.
Semnătura este cel de-al treilea element de identificare a organizației. Aceasta va apărea pe antetul fiecărei foi, dar și în fiecare mesaj. În anumite circumstanțe, semnătura ar putea deveni slogan, dar specialistul trebuie să facă diferența între cele două noțiuni.
I.5. Strategia
Strategia determină abordările necesare pentru realizarea planului. Aceasta poate fi înțeleasă ca o determinare a scopurilor pe un termen mai îndelungat, ca un sistem de definire a cursului acțiunii și de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acțiuni. În conceperea unui plan de campanie de relații publice trebuie bine stabilită strategia care să ducă la îndeplinirea obiectivelor.
Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizației, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanțele concrete și, nu în
ultimul rând, de calitățile profesionale ale specialiștilor.
În momentul stabilirii strategiei, se va cunoaște deja ce anume se vrea a fi comunicat și cui, dar nu se cunoaște foarte bine modul prin care se va comunica. În acest caz, strategia va fi cea care va ajuta în aflarea răspunsului.
Strategia va avea în vedere abordări diferite pentru un public diferit, deoarece nu toți oamenii reacționează la fel.
I.5.1. Captarea atenției publicului-țintă
Pentru a se putea atrage atanția asupra unui produs/serviciu nou, specialistul în Pr ar putea pleca de la premisa că publicul nu a dezvoltat încă o atitudine pozitivă sau negativă deoarece nu a intrat încă în contact cu cele oferite. Astfel, specialistului îi revine sarcina de a sensibiliza publicul-țintă cu privirea la produsul/serviciul ce urmează să apară.
Pentru a reuși acest lucru, strategiile sunt relativ simple și se bazează pe trei elemente:
A face vîlvă în jurul produslui/serviciului:
Publicul-țintă nu cunoaște încă produsul/serviciul ce urmează să apară, iar publicitatea joacă un rol important în acest caz. Publicitatea ar putea „bombarda” publicul cu o diversitate de mesaje astefel încît prezența acestuia să nu mai aibă o importanță la fel de mare precum „zgomotul” care s-a făcut pentru el.
A repeta:
Într-o perioadă scurtă de timp, mesajul se vor difuza de 5-10-20 de ori, pe durata cîtorva săptămîni. Astfel, oamenii vor memora mesajul prin repetiție.
A crea:
Crearea unui mesaj necesită o atenție deosebită. Specialistul în PR trebuie să construiască mesaje cît mai originale și să utilizeze tehnici noi
I.5.2. Stimularea unei atitudini pozitive
Această abordare va contsta în prezentarea unui mesaj într-un mod care va determina publicul să-l accepte. Mesajul trebuie constuit într-o manieră în care să poată intra în mintea publicului și să dobîndească autonomie. Specialistul va folosi comunicarea persuasiva, dar va pune accent pe motivare.
Există o multitudine de tehnici care ar putea determina publicul-țintă să adopte o atitudine pozitivă față de produsul/serviciul lansat, însă acestea variază în funcție de gradul de implicare așteptat din partea publicului.
I.5.3. Provocarea unui comportament anume
Pentru ca o schimbare de comportament să poată fi vizibiliă, trebuie să se depășească simpla stimulare a unei atitudini.
Uneori, atitudinea pozitivă pe care unii oameni o au în privința unui lucru sau unui obiect nu înseamnă neapărat că își vor schimba și comportamentul față de lucrul sau obiectul respectiv. Cu toate acestea, există mai multe mijloace prin care publicul ar putea fi convins să își schimbe comportamnetul.
O metodă ar putea fi strategia recompensei. Aceasta se referă la convingerea publicului-țintă să aleagă un anumit produs/serviciu oferindu-i un cadou. De exemplu, la cumpărarea unui produs, al doilea este gratis sau la jumătate de preț, sau la cumpărarea unor produse de o anumită sumă de bani, pe baza bonului fiscal clientul poate cîștiga un cadou.
Aceste metode care se bazează pe recompense sunt metode excelente care ar putea stîrni schimbare comportamentului. Cu toate aceste, specialistul în PR trebuie să aibă în vedere că nu tehnica în sine este importantă, ci mai degrabă obiectivul pe care îl are în vizor.
I.5.4. Perspectiva comunicării interne
Legat de ceea ce privește comunicare internă, s-ar putea folosi aceleași principii ca la provocarea unui comportament anume, cu toate acestea există cîteva metode specifice comunicării interne.
Prin declarația de principii/programul de acțiune al organizației se urmăresc intențiile pe care organizația se bazează. Un astefel de program urmărește întotdeauna să unească colectivul unei organizații în jurul unui singur lucru, iar rezultatul va consta în coeziunea internă mai puternică, dar și în menținerea unei bune imagini în ochii publicului extern.
Departamentul de relații publice trebuie să conceapă strategiile de comunicare astefel încît acestea să devină funcționale. Organizața va trebui să obțină mereu adeziunea angajaților pentru a putea avea continuitate și coerență internă.
I.6 Tenicile de relații publice, mass-media și suporturile utilizate
După identificarea publicului-țintă, specialiștii vor decide care mesaj este cel mai potrivit și care este canalul cel mai adecvat pentru difuzarea mesajului.
De cele mai multe ori, specialiștii în relații publice au la dispoziție trei canale prin care își pot difuza mesajul:
Evenimentele speciale;
Media controlate: canale asupra cărora aceștia pot controla conținutul și locul unde este distribuit (scrisori, broșuri, internet, reclame, etc.);
Media necontrolate: întregul sistem mass-media (presa scrisă, radioul, televiziunea, în care jurnaliștii decid ce, cum și cînd difuzează).
I.6.1. Comunicarea de masă:
Comunicarea de masă are în vizor un public larg, între care nu se fac diferențe, iar comunicarea personalizată face referire la un public-țintă, un public bine ales și bine definit.
Principalele tipuri de comunicare de masă sunt:
Relațiile publice:
Relațiile publice urmăresc crearea unui nou sentiment de simpatie dintre o organizație și publicul acesteia. Acestea utilizează ca instrument relațiile cu presa, dar și orice manifestare de tipul inaugurărilor, a lansărilor de produse.
De cele mai multe ori, relațiile publice au în vizor dezvoltarea imaginii și a recunoașterii organizației.
Relațiile cu presa:
Relațiile cu presa se referă la toate legăturile pe care o organizație le poate stabili cu mass-media. Este vorba despre toare acțiunile pe care o organizație le face pentru a atrage atenția presei. Aceste acțiuni pot si cît mai diverse, dar cele mai uzuale și mai importante sunt comunicatele de presă, conferințele de presă și briefing-urile.
Afacerile publice:
Afacerile publice fac parte și din vastutul domeniu al relațiilor publice, însă se bazează mai mult pe relațiile guvernamentale și administrative.
Tot mai des, organizațiile ajung să interacționeze cu diverse autorități guvernamentale. Aceste pot reacționa atît în mod pozitiv, cît și în mod negativ atunci cînd se confruntă cu decizie a puterii guvernamentale.
În astfel de condiții, afacerile publice reprezintă un ansamblu de tehnici și abordări utilizate de către organizații în raport cu o serie de publicuri specifice. Prin urmare, organizațiile se vor folosi de relațiile publice și de relația cu presa pentru a putea crea o opine pozitivă în fața instanțelor publice. Așa-numitul lobby – un tip special de demers care are ca scop să influențeze deciziile publice – va obliga organizațiile să dezvăluie anumite informații, cum ar fi cine le reprezintă, normele pe care doresc să le modifice și sumele de bani pe care sunt dispuse să le investească pentru a-și atinge scopurile.
Propaganda:
Propaganda încearcă să impună unui public vast un anumit tip de idee. Dar ceea ce o diferențiază de relațiile publice este modul în care mesajul este construit, nu modalitatea prin care acesta este transmis.
Propaganda are propriile reguli și nu își face griji în legătură cu mijloacele pe care le folosește pentru a difuza mesajul. Propaganda are în vizor doar la rezultate, chiar dacă folosește minciuna și manipularea pentru a-și impune ideiile.
Publicitatea:
În comparație cu celelalte tehnici, publicitatea are și un cost de achiziție a spațiilor de presă scrisă sau de timp de antenă. Acest lucru înseamnă că organizația alege instituția de presă, mesajul pe care vrea să-l transmită și momentul în care mesajul să fie transmis.
La rîndul ei, publicitatea poate avea și ea diverse forme. Există publicitate comercială, instituțională, socială, etc. Aceste forme răspund cel mai mult nevoilor unor obiective diferite.
Sponsorizarea:
Sponsorizarea constă în alocarea unei sume de bani în schimbul cărora numele organizației va fi afișat la vedere pe durata și pe toate spațiile rezervate unui eveniment.
Această tehnică permite, contra-cost, cîștigarea de notorietate de către organizație.
Alegerea tehnicii potrivite:
Pentru a se putea alege o tehnică de lucru potrivită, specialistul trebuie să se întoarcă la obiective și să se gîndească care tehnică îi va permite să-și atingă publicul-țintă mai repede.
În funcție de bugetul disponibi, anumite tehnici vor împedica distribuția mesajului. În cadrul unei strategii de relații publice, specialistul va putea utiliza o diveristate de tehnici, atîta timp cît va lua în considerare că o tehnică va avea valoare doar atunci cînd va găsi cea mai bună soluție pentru problema organizației.
I.6.2. Mass-media
„Mass-media nu constituie un scop în sine și nu dau vitalitate unui gup; ele servesc drept suport pentru acțiunea unui grup care posedă propria vitalitate.”
Noile tehnologii vo roferi organizației noi metode de comunicare. Acestea îi vor facilita specialistului în PR munca și îi vor perminte consumatorului să beneficieze de cele mai bune servicii.
Presa scrisă:
Presa scrisă se împarte în publicații cotidiene, săptămînale,lunare și anuale și apare sub formă de ziare sau de reviste.
Publicațiile pot conține rubrici generale sau specializate pe anumite domenii, cum ar fi domeniul politic, economic, cultural sau sportiv.
Radioul:
Radioul este un canal mediatic mai special. Ceea ce îl face special este faptul că fiecare emisiune se adresează unui număr restrîns de ascultători. Acesta este special și prin faptul că îi poate însoți pe ascultători în permanență ( acasă, în mașină, la serviciu, etc.).
Radioul poate emite 24 de ore/zi, iar astfel mesajele campaniei pot ajunge la public atît ziua, cît și noaptea.
Televiziunea:
Televiziunea este un canal mediatic spectaculos. Această poate aduce la un loc imaginea, sunetul, mișcarea și textul.
Televiziunea reprezintă canalul mediatic cel mai căutat pentru distribuirea mesajelor deoarece aceasta asigură atingerea publicului-țintă.
Internetul
Internetul este cel care s-a dezvoltat cel mai repede, iar odată cu dezvoltarea acestuia au apărut și activități care a oferit acces la o piață globală a multor organizații.
I.6.3. Suporturile
După ce specialistul în PR a stabilit tehnicile și canalele mediatice prin care se transmite mesajul, acesta trebuie să apeleze și la celelalte instrumente care vor ajuta în dezvoltarea campaniei. Este vorba despre suporturi:
Suporturile scrise:
Suporturile scrise sunt reprezentate de pliante, broșuri, rapoarte, sau orice document care este scris și distibuit gratuit către public. Suporturile scrise sunt cel mai des folosite de către orice organizație.
Suporturile vizuale:
Suporturile grafice fac parte din suporturile vizuale și se referă la politica de identificare vizuală, sigla sau logo-ul (și tot ce ține de acestea, de la culoare pînă la grafica aleasă) pentru ca toate aceste să se poată dezvolta cu ușurință se va ocupa organizația.
Suportuile vizuale sunt reprezentate de toate materialele care conțini imagini (fotografii, ilustrații, bannere, etc.). În general, acest tip de suporturi vor fi însoțite de texte car vor oferi diferite informații despre obiectivele campaniei.
Suprturile sonore:
Suporturile sonore se vor folosi doar la ocazii speciale, cum ar fi expozițiile sau tîrgurile.
Alegerea suportului potrivit:
În această etapă, specialistul în PR va alcătui o listă cu suporturile pe care la va considera necesare, dar nu le va folosi pe toate. El va utiliza doar acele suporturi pe care le va considera eficiente, în raport cu obiectivele pe care le are în vedere.
Cu toate acestea, specialistul trebuie să aibă în vedere că „instrumentele obișnuite și previzibile ( pliante, conferințe de presă etc.) produc adesea un impact minim. Din contră, instrumente inovatoare (oameni-sandivș, păpuși sau mascote etc.) provoacă deseori surpriza”.
I.7. Mesajul
După ce s-a ales canalul de informare și suportul utilizat în cadrul campaniei, se va trece la pregătirea mesajului pentru fiecare dintre acestea. În funcție de tehnica pentru care s-a optat, mesajul va fi construit în mod adecvat.
Mesajul a fost făcut pentru a persuada, pentru a convinge, nu pentru a fi neutru. Dacă oferă o anumită informație, o face pentru a provoca o schimbare.
Pentru a-și atinge scopul, un mesaj bun trebuie să treacă prin câteva etape:
Să atragă atenția, să stîrnească interesul publicului-țintă;
Să fie înțeles;
Să fie acceptat;
Să fie reținut;
Să determine acțiunea.
I.7.1. Principiile de bază
Specialistul care creează campania trebuie să aibă mereu în vedere care este tema (axa) campaniei pentru a putea dezvolta în jurul ei mesajele. De asemenea, trebuie să țină cont și de tehnica prin care mesajele vor fi difuzate, dar și cărui tip de public i se adesează. Chiar dacă natura produsului/serviciului poate influența mesajul, specialistul trebuie să scoată în evidență mereu calitățile acestuia.
I.7.2. Tipuri de mesaje
În funcție de tehnicile folosite, mesajele unei campanii ar putea lua forme diferite. Bernard Dagenais propune o serie de tipologii ale mesajelor pe care un specialist în PR trebuie să le aibă în vedere:
Mesajul de ordin politc:
La acest nivel vor apărea două tipuri de mesaje, cele emise de mediul politic și cele care sunt adresate mediului politc.
De obicei, mesajele politice se vor regăsi acolo unde autoritățile urmează să candideze pentru o funcție publică și au nevoie de voturile cetățenilor. În astfel de cazuri, persoanele trebuie să demonstreze prin mesajul lor ceea ce își doresc.
Mesajul de prestigiu:
Mesajul de prestigiu va susține imaginea unei organizații. Acesta nu va oferi mereu informații despre organizații, dar o va pune într-un mediu care să-i confere valoare.
Mesajul comercial:
Mesajele originale vor fi mereu cele mai apreciate și vor reuși să popularizeze un produs mai bine decît publicitatea.
Mesajele originale vor fi mereu cele mai apreciate și vor reuși să popularizeze un produs mai bine decît publicitatea.
Mesajul utilitar:
Orice organizație trebuie să își expună serviciile pe care le oferă. Cu toate aceste, nu este vorba de știri în adevăratul sens al cuvîntului, ci de informațiile utile pentru public și rentabile pentru organizație, pe care aceasta din urmă le oferă.
Mesajul combatant:
Organizațiile care vor dori să suțină o anumită cauză, vor recurge la un tip mai special de mesaje, mesaje de luptă care sunt concepute special pentru adversarii lor.
I.7.3. Conceperea mesajului
Orice mesaj, indiferent de felul său (scris, sonor, vizual), se bazează pe un text care provine din cuvinte ce au fost puse și așezate pe hîrtie. În general, diferitele forme ale textelor vor fi redactate de către specialiști, care vor ține seamă de mai multe elemente în conceperea acestora.
Titlul:
Titlul va anunța mereu sensul textului, indiferent dacă se află pe coperta unui pliant sau pe prima pagină a unui ziar. Acesta reprezintă primul contact pe care publicul îl are cu conținutul, iar redactarea acestuia presupune o atenție deosebită.
Textul:
Textul mesajului trebuie să fie scris într-o manieră impecabilă, iar limbajul textului trebuie să fie adaptat în funcție de publicul căruia i se adresează și tehnica pe care o folosește.
Forma cea mai bună a mesajului constă într-o combinație de cuvinte, imagini și sunete care reușesc să transmită publicului-țintă ideea pe care mesajul o are.
Creativitatea:
Creativitatea este punctul forte al oricărei strategii reușite.
„De-a lungul multitudinii de mesaje, atenția va fi în mod corespunzător atrasă în special de contrast, pentru că aceasta reprezintă zgomotul care rupe tăcerea sau lumina care apare în întuneric”.
Tonul:
În conceperea mesajelor se vor folosi diferite tonuri pentru a atrage atenția.
Umorul este cel care va da cele mai bune rezultate și care este cel mai întâlnit în mesaje. Umorul poate servi la captarea atenției sau la crearea unei pauze într-o secvență de comunicare mai lungă.
După ce mesajul a fost redactat, acesta va lua o anumită formă. Textul scris trebuie să se transforme astfel încît sî poată fi încredințat formatului căruia i-a fost destinat. Trebuie să se țină cont de calitate, de cantitate și de parteneri.
I.8. Bugetul și calendarul
Timpul pe care îl ocupă o campanie de relații publice depinde doar de obiectivele și de natura acesteia. Unele campanii trebuie să fie cît mai rapide și energetice (cum ar fi cele care anunță lansarea unui nou produs), altele se vor derula pe perioade mai mari de timp (cum ar fi cele care vor să schimbe percepția publicului sau încearcă să-l convingă să accepte situații noi).
I.8.1. Bugetul
Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexă, fiecare specialist ce răspunde de o anumită acțiune fiind chemat să ofere o listă cu cheltuielile preconizate (în bugetul preliminar), iar suma acestor liste va determina costurile totale. Astfel, bugetul unei activități este și un scop și o formă de control. După fixarea bugetului final, acesta trebuie comparat cu estimarea inițială, unde nu ar fi de dorit să nu existe deosebiri stridente și apoi trebuie prezentat conducerii, împreună cu planul de campanie pentru a fi aprobat.
I.8.2. Calendarul activităților
Calendarul are rolul de a indica data, ziua și ora la care va avea loc cîte o acțiune din campanie, pe de o parte, și de a arăta timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea acesteia – pe de altă parte. Calendarul trebuie alcătuit astfel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei campaniei, dar și să ofere suficiente detalii în legatură cu fiecare eveniment, pentru ca desfășurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.
De asemenea, calendarul trebuie să fie ușor de consultat și să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfășura diferitele activități, precum și intervalul de timp necesar organizării acestora.
I.9. Evaluarea
Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfășurării campaniei și a rezultatelor sale.
Evaluarea trebuie privită ca un proces continuu, efectuat în toate etapele unei campanii de relații publice: pregătirea planului, punerea lui în practică și impactul campaniei asupra diferitelor categorii de public. Procedând astfel, se pot observa eventualele lipsuri sau greșeli ce vor putea fi corectate.
Colectarea datelor de pe parcursul campaniei și analizarea lor vor da contur unei imagini de ansamblu asupra organizației și vor putea să-i dea un punct de plecare următoarei campanii.
„Evaluarea trebuie să ia în considerare nu numai modul de aplicare a programului și tehnicile folosite, dar și valoarea însăși a programului și obiectivele care l-au inspirat. Doar dacă este realizată în profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducînt la o comunicare autentică între organizație și publicul ei țintă”.
CAPITOLUL II
PUBLICITATEA CA FENOMEN
II.1. Introducere
Ideea de a lansa o campanie de publicitate nu vine „pe loc”, „din senin” sau „din dorința de a mai face o campanie”. Asemenea mobilizare de forțe și mijloace, cum sînt campaniile publicitare, se face în baza unor prevederi din strategia de P.R. Acolo, în strategie, se menționează nevoia de a lansa o campanie de publicitate în anumite tipuri de situații:
Poate fi o lansare de produs;
Poate fi o intrare pe piață nouă;
Poate fi despre rebranding sau despre refacerea imaginii în urma unei crize.
Aceste situații-tip constituie situația de comunicare pentru care strategia rezervă ca soluție de abordare o campanie publicitară de un anumit fel.
Pe de altă parte, ideea în sine a campaniei, adică ideea în jurul căreia se va construi campania (The concept), se naște în procesul creator desfășurat de cei chemați să construiască campania. Această idee este cumva particulară, adică ține de momentul în care se decide aplicarea acelui punct din strategie (lansarea unei capanii publicitare) și, deci, este în legătură cu starea de lucruri, cu nevoile imediate și de perspectivă ale organizației, cu obiectivele țintite dar și cu personalul și imaginea organizației în acel moment. Ținînd seama de toate elementele care descriu contextul socio-cultural creatorii campaniei vor determina mai ușor care este publicul-țintă în acel moment și din acel punct de vedere.
Lumea ideeilor este o lume imensă, unde ideiile plutesc în aer și se țin de noi precum o umbră sau un vis. Cu toate acestea, ideile bune nu vin așa de ușor, ci se caută îndelung și se pregătesc. Orice idee începe cu un pas, un pas format dintr-un cuvînt sau dintr-o dorință, care mai tîrziu se așează pe hîrtie și își continuă drumul. Odată așezat pe hîrtie, cuvîntul devine propoziție. Propozițiile se dublează și se transformă în fraze, fraze care leagă ideiile inițiale sau duc la un lucru total diferit, dar surprinzător de plăcut.
Michael Newman descoperă o metodă groazavă ce generează idei, metodă pe care o definește „mind mapping”. Această metodă presupune cobinarea a două deprinderi cerebrale (combinarea dintre imagini și cuvinte) ce ajută la sporirea capacității gîndirii. Mai exact, în loc să notăm cuvintele pe care vrem să le reținem le asociem cu anumite imagini.
II.2. Ideea publicitară
II.2.1. Creația publicitară
Creația publicitară nu se poate confunda cu nici un alt tip de creație. Creația artistică vizează multe simțuri și și proavoacă multe idei. Aceasta este mereu orientată spre un lucru concret, într-un cadru precis.
În publicitate, creația trebuie să vîndă marca pentru care este realizată. Eficacitatea unei creații publicitare se măsoară în cotele de piață cîștigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vîndute, în percepția publicului față de o marcă sau de o instituție. Creația este doar o cale de a menține legătura dintre un anumit produs sau serviciu și consumatorul acestuia.
Așa cum spun Dan Petre și Mihaela Nicola, creația nu poate funcționa independent, iar produsul creativ ca atare este un ceva abstract, o idee despre cum să se întîmple anumite lucruri. Astfel, se poate spune că acest fenomen, al creației, face parte dintr-un întreg, ce se află în permanență mișcare/schimbare.
Într-un proces de creație publicitară sunt parcurse două mari etape:
Fluxul activităților întregului proces de creație
Creația propriu-zisă
„Creația produce ideea, iar celelalte departamente ale agenției de publicitate acționează cu scopul de a o aduce în fața consumatorului.”
II.2.2. Mesajul publicitar
Mesajele publicitare construiesc valori culturale, iar textul acestora poate fi unul persuasiv sau informativ. Creativitatea mesajelor poate crește vînzările de produse. Fiecare astfel de mesaj publicitar trebuie să conțină o ideea centrală, în jurul căruia să se contruiască mesajul principal.
Toate componentele care formează mesajul publicitar (titlu, text, logotip, slogan) ar putea fi purtătoare de semnificație
Titlul este reprezentat de un cuvît, o sintagmă, o propoziție sau o frază aflată în fruntea unei lucrări. Acesta sintetizează ideea reclamei și trebuie să atragă atenția, să stîrnească receptorul la parcurgerea mesajului și să stîrnească curiozitatea.
Textul- corpul textului propriu-zis reprezintă partea în care se comunică pe larg mesajul publicitar. Textul trebuie să fie concis, să folosească un limbaj conversațional, să conțină cît mai puține semne de punctuație și să evite metaforele și excesul de adjective. În corpul textului putem găsi informații despre avantajele și noutățile pe care le aduce produsul/serviciul respectiv, informații despre marcă sau despre renumele firmei producătoare.
Logotipul- sau sigla- reprezintă elemntul de identitate vizuală al unei organizații sau al unui produs. De cele mai multe ori este reprezentat de o construcție grafică sau un simbol.
Sloganul reprezintă „esența” unei mărci și a felului în care aceasta se poziționează pe piață. Etimologic, cuvîntul „slogan” vine din limba vechilor scoțieni și reprezintă strigătul de adunare sau de intimidare folosit de aceștia înainte de luptă. Ulterior, a evoluat și reprezintă un element de identificare a mărcii, care este prezent aproape mereu alături de numele mărcii.
În momentul în care se lucrează la construirea unui slogan, după cum spun și M. Odangiu, D. Ciobanu și D. Ficard , ar trebui să se țină cont de următoarele aspecte:
Utilizarea de cuvinte care să aparțină limbajului colocvial, cunoscut fiind că oamenii au o anumită reticență față de limbajul academic;
Folosirea de cuvinte clare, de figuri de stil;
Recurgerea la artificiile ce pot contribui la memorarea cît de cît ușor a unui slogan;
Utilizarea mărcii ca sursă de inspirație pentru slogan;
Sursa de inspirație cea mai bogată pentru formularea unui slogan, o reprezintă înseși caracteristicile tehnico-funcționale și elementele distincte ale produsului/serviciului.
Formularea mesajelor publicitare reprezintă o activitate foarte importantă în alcăturiea strategiei promoționale deoarece firma poate depinde de conținutul mesajului publicitar și de combinarea de elemente creative. Cu toate acestea, mesajul publicitar nu trebuie să fie o operă de artă, ci mai degrabă un enunț care să atragă.
Mihai Papuc spune că în realizarea mesajului publicitar este necesar să se respecte următoarele principii generale:
Mesajul publicitar se crează numai după ce se definește clar o anumită strategie publicitară cu privire la produs/serviciu;
În formularea mesajului publicitar se are în vedere o motivație pentru cumpărarea acestuia.
Un anunț publicitar nu poate conține simultan două mesaje;
Un consumator de publicitate are capacitatea de a selecta anumite reclame pe care le privește. Dacă o reclamă conține un mesaj prea amplu, aceasta va risca să fie o reclamă plictisitoare, iar consumatorul nu îi va mai acorda atenție. Un mesaj publicitar de calitate este un mesaj care poate fi înțeles cu ușurință de către consumator. Este suficent ca reclama să fie privită o singură dată, iar dacă ideea centrală a mesajului a fost înțeleasă, atunci reclama și-a atins scopul.
II.3. De unde plecăm și unde vrem să ajungem
II.3.1. Documentarea
Cele mai bune reclame se concep în momentul în care se elaborează strategia publicitară. De cele mai multe ori, ideea publicității pare a fi simplă, dar strălucirea ei constă în modul în care este prezentată și de contextul în care apare.
Howard Godfrey oferă cîteva sfaturi esențiale în provocarea și gestionarea ideilor:
Prima frază trebuie să iasă în evidență. Pentru aceasta avem trei tehnici:
Prezinți o ofertă imposibil de refuzat.
Pui o întrebare, dar o pui inteligent.
Parodiezi cu umor
Teatralizezi – intriga se crează încă de la început.
Respecți ritmul interlocutorului.
Prezinți cifrele într-o manieră vie
Fig. 1 reprezintă cel mai bine fluxul de dezvoltare și implementare al unei campanii publicitare:
Fig. 1. Planificarea publicitară (după Klein, 1999, pg. 424)
II.3.2. Strategia publicitară
Pentru a putea crea o strategie publicitară cît mai bună trebuie să realizăm o analiză a mediului, apoi să se creeze strategia și să se facă implementarea acesteia. O strategie bună trebuie să conțină tot ceea ce vrea organizația să transimtă prin mesajul publicitar.
„ Strategia este legătura dintre un produs și consumator, reprezintă calea către îndeplinirea obiectivelor stabilite”.
La fel de importantă este și originalitatea. Pentru ca strategia să fie cît mai originală atunci cînd vrem să pune în aplicare o ideee, trebuie să studieze ce s-a mai făcut în domeniul respectiv și ce reclame la produse asemănătoare s-au mai difuzat. Apoi, este important să aducem în discuție un concept utilizat frecvent de specialiștii în publicitate: consumer insight. Prin „consumer insight se înțelege perceperea în profunzime a unui adevăr despre consumator.”
„Ideea creativă nu trebuie neapărat să aibă la bază un insight, dar poate fi concepută în afara poziționării.”
Delia Cristina Bălan spune că prin poziționare se înțelege identificarea spațiului perceptual unde se situează un produs, un brand, în mintea consumatorului.
Tot Delia Cristina Bălan spune că poziționarea reprezintă modul în care este percepută relația consumator-marcă, consumator-brand precum și modul în care consumatorul percepe brand-ul.
Orice strategie publicitară trebuie să conțină anumite elemente clare cum ar fi: beneficiul consumatorului (consumer benefit), rațiunea de achiziție (reason why), publicul țintă (target) și tonalitatea (tonality).
Beneficiul consumatorului reprezintă ideea centrală a mesajului publicitar, fiind stimulat de poziționare deoarece orice produs are un beneficiu.
Rațiunea de achiziție reprezintă modul prin care promisiunea făcută prin intermediul beneficiului este respectată.
Publicul țintă reprezintă totalitatea consumatorilor unui produs și potențialii consumatori.
Tonalitatea reprezntă descrierea unei atmosfere care prezintă învelișul publicitar (ambalajul) al produsului sau serviciului promovat.
Campania publicitară are la bază o serie de idei creative. Fluxul dezvoltării unui produs publicitar într-o agenție cuprinde următorii pași:
Cererea clientului (a anunțătorului)
Brief sau briefing
Cercetare analizată
Brief Creativ
Găsirea ideii
Conceperea artistică
Prezentarea
Realizarea propriu-zisă a campaniei
II.4. Teasing-ul, ca tehnică publicitară
La fel ca în oricare alt domeniu unde există reguli, la fel este și în domeniul publicității, însă regulile nu sunt suficiente. Orice creație publicitară vizează un anumit public pe care încearcă să-l cucerească prin mesajul publicitar. Mesajul poate adopta un stil descriptiv sau un stil dramatic, în funcție de creator și de public. De asemenea, creația poate fi realizată pe mai multe tonuri, cum ar fi: factual, emoțional sau umoristic.
La fel ca în oricare alt domeniu unde există reguli, la fel este și în domeniul publicității, însă regulile nu sunt suficiente. Orice creație publicitară vizează un anumit public pe care încearcă să-l cucerească prin mesajul publicitar. Mesajul poate adopta un stil descriptiv sau un stil dramatic, în funcție de creator și de public. De asemenea, creația poate fi realizată pe mai multe tonuri, cum ar fi: factual, emoțional sau umoristic.
Campaniile publicitare care folosesc această metodă de creație se bazează pe stîrnirea curiozității publicului față de un produs/serviciu care este absent sau care urmează să iasă pe piață. Pe durata campaniei publicitare, publicul primește foarte puține informații despre respectivul produs/serviciu. Astfel, producătorul vrea să intrige și să facă publicul să-și pună anumite întrebări. Dar pentru ca mesajul unei astfel de campanii să își atingă scopul, reclama trebuie să fie difuzată cu o frecvnță considerabilă. După aproximativ o lună de zile, după cum spune Jim Blythe, în medie, enigma care apare în astfel de campanii publicitare va fi dezvăluită brusc prin apariția produsului/serviciului misterios. Apariția acestuia trebuie să fie de o mare amploare, să aibă un impact major, iar produsul/serviciul trebuie să fie atractiv pentru a-l face pe consumator să îl încerce.
Campania de teasing poate fi văzută ca o acțiune de pregătire, iar dezvăluirea produsului/ serviciului o putem asemăna cu punctul culminant al campaniei. Dacă punctul culminant nu va reuși să fie suficient de impresionant, așa cum se anunța că va fi, atunci consumatorii vor fi dezamăgiți.
Teaserele sunt utilizate cel mai adesea în televiziune, dar și în industria cinematografică. Cînd urmează să apară un nou film pe piață, casele de producție pregătesc un număr minim de imagini din film, fără a dezvălui detalii importante (actorii din rolurile prinipale, regizorul filmului, etc. ). De cele mai multe ori, în teasere apare data lansării filmului, iar cu puțin timp înainte de apariția propriu-zisă a acestuia apare și un trailer care dezvăluie mai multe detalii.
În concluzie, o campanie care se bazează pe teasing poate funționa nemaipomenit de bine, atîta timp cît produsul/ serviciul este nou, sau afișează o imagine nouă, iar mesajul acestuia apare la timpul potrivit, înainte de dezvăluirea produsului. Un interval scurt de timp, dintre apariția mesajului și dezvăluirea produsului/serviciului, poate risca să nu atragă atenția dorită, iar un interval lung de timp poate obosi publicul.
CAPITOLUL III
PUBLICUL-ȚINTĂ
III.1. Introducere
În prezent, termenul de „public” întîmpină mici dificultăți în a fi definit. Acest termen își are originea din limba latină, de la cuvîntul „publicus”, care derivă de la „populus” și care înseamnă „popor”.
Orice organizație, indiferent de dimensiunea pe care o are, de domeniul în care activează, de poziția geografică sau de produsele pe care le promoveză are un anumit public. Cuvîntul „public” poate fi reprezentat de orice grup de oameni, aflați la distanță unii de alții și care au atitudinii și opinii comune.
Înainte ca strategia unei campanii să fie planificată și aplicată, trebuie să se contureze segmentul de publict căruia mesajul să i se adreseze. O parte din strategie presupune stabilirea celui mai eficient mod prin care mesajul ar putea ajunge la fiecare segment de public propus.
În nici o creație publicitară nu este posibil ca tema principală să se axeze în mod egal pe toate categoriile de public, astfel lucrătorii de la departamentul de relații publice trebuie să aleagă cea mai importantă categorie căreia vrea să i se adreseze mesajul publicitar, categorie care va fi denumită public-țintă.
Orice grup de public, indiferent de cum este prezentat acesta, ar putea deveni „ținta” unui departament de relații publice, iar cînd se întâmplă acest lucru, publicul care atrage toată atenția este denumit public-țintă.
După ce s-a stabilit obiectivul campaniei, următorul pas care trebuie urmat este definirea categoriilor de public cărora li se adresează mesajele campaniei
Potrivit Biroului de presă a pirm-ministrului Franței (1986, fișa 11) într-un plan de campanie, „o atenție constantă trebuie acordată definirii precise a publicului interesat de subiectul discutat, și, în egală măsură găsirii tehnicilor și discursurilor menite să-l influiențeze și să ducă la o implicare activă a acestuia”.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoașterea valorilor, normelor de comportament, a idealuirlor și a așteptărilor, a gradului de implicare în viața companiei, a posibilităților de acceptare a ideiilor promovate de respectiva campanie.
O alegere obligatorie
Analiza situației a scos în evidență problema care trebuie să fie rezolvată și ce măsuri ar trebui luate de către organizație, dar și care ar fi publicul care ar beneficia de aceste măsuri.
Publicul-țintă nu constituie o entitate în sine, organizație dorind să fidelizeze publicul existent deja ori să recruteze noi clienți, fie să combată adversarii sau să câștige de parte ei publicul nemulțumit.
Publicul-țintă trebuie stabilit încă de la începutul planului de campanie, specialistul trebuie să afle ce tip de public se potrivește mai bine obiectivelor campaniei și cum ar ajuta acesta la realizarea obiectivelor.
Cînd ținta este publicul de masă
O campanie care are în vizor publicul de masă, cel mai sigur va fi o campanie nereușită deorece este imposibil ca o campanie să se adreseze exact în același mod tuturor.
Dacă în planul de campanie nu va fi specificat publicul-țintă și se va face referire doar la publicul de masă, pe parcursul campaniei vor apărea dificultăți în stabilirea strategiilor. Cu toate acestea, specialistul trebuie să țintă cont de faptul că oamenii nu au aceleși gusturi, deci nu vor împrtăși cu toții aceași opinie în legătură cu produsul/serviciul oferit.
Restrîngerea opțiunilor
Fiecare individ este unic și fiecare ar putea fi abordat într-un anumit fel. Dar acest lucru este imposibil de realizat de către o organziație. Pentru a ști cum se comportă fiecare client în parte, specialistul trebuie întîi să studieze grupul și apoi să evelueze atitudinile.
Dacă o organizație va reuși să înțeleagă mai bine indivizii cărora li se adresează, atunci își va putea adapta mai ușor mesajul în funcție de preocupările fiecăruia.
Important este ca mesajul să fie comunicat unui public-țintă bine definit, nu unui public cît mai mare.
III.2. Ce trebuie să știm despre publicuri
Reperarea principalelor publicuri ale unei organizații reprezintă doar prima fază într-o campanie publicitară. O următoare fază ar putea fi cunoașterea publicului, care este foarte importantă. Trebuie să ne cunoaștem publicul deoarece fiecare are anumite atitudini și comportamente specifice.
De cele mai multe ori, publicul pare a fi o entitate compactă, dar termenul în sine descrie mai degrabă o multitudine de grupuri. Pentru a cunoaște publicul cu adevărat, trebuie să avem o atenție constantă și foarte multe presupuneri.
„A fi conștient de publicuri și de opiniile lor depinde foarte mult și de accesul la informația care vă ajută să vă creați o imagine corectă despre poziția lor față de problemele ce privesc organizația.”
Publicurile nu vor fi niciodată active în egală măsură deoarece nu toată lumea se implică și se lasă afecată de diverse activități ale organizației. Astfel, aceste publicuri care nu se implică devin publicuri pasive sau non-publicuri. Cu toate acestea, „…activitatea unei organizații poate avea consecințe asupra unor oameni sau cînd acțiunile acestora pot avea consecințe asupra organizației, oamenii se vor simți implicați și vor accepta că există o problemă care îi privește în mod dorect. Se naște astfel un public minimal, latent, sau un public care este încă pasiv, dar care are potențialul să devină activ. Dacă gradul de implicare și de acceptare a problemelor crește, dacă gradul de inhibiție sau de teamă față de diversele constrîngeri scade, atunci acest public poate deveni conștient și activ”.
Ce trebuie să știm noi este faptul că „publicul nu are doar multiple chipuri cu multe perechi de ochi și de urechi, ci locuiește în multe locuri și răspunde la numeroase semnale. Provocarea este ca specialistul în relații publice să știe să identifice publicul-țintă pentru a se face deopotrivă observat și ascultat.”
Nu toate organizațiile sunt la fel, deci nu au nici același public sau accelași tip de public. Dar idiferent de ceea ce furnizează ele, fie produs sau serviciu, regăsim mereu oameni care formează un public și care orientează prin felul lor de a fi menirea organizației. „Rațiunea existenței oricărei organizații este aceea de a supraviețui; din acest punct de vedere,ea trebuie să tindă spre obținerea, din partea publicului, a unei atitudini pozitive, individuală sau colectivă.”
Berdanrd Dagenais spune că în cadrul unui plan de relații publice, vom întîlni ideea de „public” la 3 niveluri: în analiza situație, unde avem publicul organizație; în etapa definirii obiectelor, unde vom întîlni publicul-țintă, la care organizația ăși dorete să ajungă, dar care ar putea să nu fie un public actual și ar putea fi schimbat și în etapa realizării mesajelor, unde vom regăsi publicul mesajelor în cauză.
Astfel, descoperim că publicul unei organizații nu este format doar din clienții serviciului oferit sau din consumatorii unui anumit produs. Publicul este format din toați oamenii care se învîrt în jurul organizației, fie ei mai aporoape sau mai departe.
Dar ce ar trebui să cunpaștem în mod concret despre publicuri? Ideal ar fi ca fiecare organizație să știe cine face parte din publicul-țintă, ce anume știu aceștia despre organizație, ce cred ei despre produsul/serviciul furnizat și cu ce anume se ocup aceștia. În realitate, este mult prea greu pentru o organizație să cunoască toate aceste detalii. Dar pentru a ști să ne adresăm corect și să știm exact ce trebuie să le spunem, trebuie să putem răspunde la cele 4 întrebări.
Cine sunt cei care formează publicul-țintă?
Pentru o organizație va fi foarte util să să cunoască profilul publicului și repartiția acestuia după anumite criterii (vîrstă, sex, educație, venit, reședință). Pentru a reuși să obșină aceste date, este nevoie de cercetări speciale. Biroruile de statistică națională și locală ne permit accesul la o parte din informații, ajutînd astfel ca organizația să afle ceea ce o interesează mult mai ușor.
Ce cunoaște publicul respectiv?
Toate publicurile unei oraganizații, fie el intern sau extern, împărtășesc anumite cunoștințe despre respectiva organizație, dar și produsul/produsele acesteia.
Ce crede publicul despre organizație?
Faptul că organizație știe că oublicul vizat este la curent cu preocupările organizație nu însemană neapărat că știe și ce crede el despre organizație.
În general, este important să se știe ce anume crede un public despre o organizație . Este sensibil sau este indiferent? Oare au nevoie de ajutor? Cunoașterea acestor elemente și a celor asemănătoare permit orientarea unei organizații în alegerea tipului de mesaj.
Ce face publicul respectiv?
Dacă publicul studiat cunoaște și apreciază în același timp organizația, ar trebui ca organiație să știe dacă el folosește produsul/servicul oferit de aceasta. Este vorba despre cunoașterea obișnuințelor de consum și comportamentului consumatorilor. Analiza diferitelor publicuri ale organizației ne va face să conștientizăm că organizația interacționează cu diferite tipuri de entități.
Atenta cunoaștere a publicului ne va facilita stabilirea strategiilor.
III.3. Caracteristici
Publicul-țintă este foarte important datorită dimensiunii/presiunii pe care acesta o exercită asupra bugetului de media din punct de vedere al acoperirii, dar și din punct de vedere al frecvenței repetării mesajului. Din perspectiva acoperirii, cu cît publicul-țintă este mai larg, cu atît vor trebui alese mai multe mai multe vehicule media de difuzare. Din perspectiva frecvenței, presiunea bugetului se va reflecta în mărirea sa de cîte ori va fi atins publicul țintă, deoarece raportul față de acoperire este unul de multiplicare.
Conform spuselor lui Dan Petre și Mihaela Nicola , publicul-țintă al unei campanii este definit în funcție de două criterii:
Contactul cu produsul:
Caracterizează și tipul de comunicare care trebuie folosit, astfel încît, în urma campaniei, consumatorul să cumpere produsul/serviciul.
Parametrii socio-demografici:
Fiecare profil socio-demografic al audienței diferă, iar obiceiurile de consum devin esențiale în alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor poate reprezenta o bună plasarea a banilor clientului, sau din contră, poate reprezenta cîteva cheltuieli nejustificate.
Astfel, setul de criterii socio-demografice de care trebuie să ținem cont, deoarece prin acesta se definește populația unei țări, este reprezentat de:
Regiunea geografică- în mediul rural cererea este diferită față de mediul urban. De exemplu, în mediu rural, exită o cerere mai mare pentru îngrășăminte, fertilizatori, etc, pe cînd, în mediul urban, există o cerere mai mare pentru produse luxoase, distracție, etc.
Sexul- cererea dintre femei si bărbați diferă și ea foarte mult. De exemplu, femeile au o preferință pentru modă, pe cînd bărbații, au o preferință pentru mașini.
Vîrsta- există și aici o diferență de cerere. De exemplu, copiii preferă jucăriile, adolescenții muzica, iar adulții bunurile de folosință îndelungată (mașinile).
Veniturile- persoanele cu venituri mari vor scurta din timpul alocat televiziunii și vor asculta posturile de radio în timp ce își conduc mașina în drum spre serviciu.
Profesia.
Educația.
Clasa socială.
Fiecare din această categorie poate reprezenta un public-țintă.
Cunoașterea caracteristicilor publicului este foarte importantă, deoarce aceasta se presupune a fi o parte a persuasiunii. Dacă își cunoasște bine publicul, specialistul în relații publice va reuși să conceapă mesajele mult mai bine, va reuși să răpundă unor nevoi ale publicului și va reuși să dea o logică acțiunii sale.
III.4. Tipuri de public
Pentru determinarea publicului-țintă, se opereză o segmentare a publicului în ansamblul lui, folosind criterii care trebuie să aibă relevanță prin raport la tema discursului care urmează să-i fie adresat. Din segmentare vor rezulta mai multe publicuri, dintre care vor fi reținute ca public-țintă acela alcărui caracter îl desemnează drept cel mai potrivit pentru realizarea intenției discursive.
Poate că pare ceva ușor cînd vine vorba despre comunicarea cu publicul, dar în realitate nu este deloc așa, deoarece nu este vorba niciodata despre un singur public.
„Public” poate reprezenta orice tip de oameni care au în comun un anumit factor. Unii oameni, din anumite domenii, care lucrează la departamentul de relații publice, spun că „public” în relațiile publice, ar trebui de fapt să fie „categorii de public”.
Cunoașterea publicului-țintă presupune ce anume trebuie să comunicăm, dar și modul în care să o facem. Doug Newsom propune un tabel în care explică cum ar putea afecta mesajul diferitele publicuri:
Pentru a înțelege mai bine diferența dintre publicul intern și publicul extern, Marcela Monica Stoica exemplifică modelul lui Remus Pricopie din cartea „Introducere în relații publice”:
Exemplu: o universitate
Publicul intern va fi format din: studenți, profesori, personal administrativ, etc.
Publicul extern va fi format din: comunitatea locală, structuri administrative locale și centrale (primărie, consliul local, ministere, organe de ordine), organizații non-guvernamentale, parteneri, etc.
Datorită multitudinii de categorii de publicuri, specialiștii în PR trebuie să realizeze o ierarhie a acestora în funcție de prioritatea organizației. Astfel, ei pot folosi indexul PVI (Public Vulnerability Importance – importanța vulnerabilității publicurilor) după formula dată de Doug Newsom:
P+V=I
P- potențialul organizației de a influiența un public
V- vulnerabilitatea organizației față de acel public
I- impactul acelui public asupra organizației.
După aplicarea formule, se va putea constata că impactul unei categorii de public asupra organizației este cu atît mai mare cu cît I este mai mare.
III.3.1. Publicul intern
„Grupurile interne de public sunt cele care fac parte din organizație. Astfel, acestea cuprind: managementul, angații și acționarii.”
Uneori, publicul intern este alcătuit doar din angații instituției, iar acest lucru nu este tocmai potrivit deoarece s-ar putea deduce că angații sunt nesemnificativi pentru manager, în loc să fie considerați ca făcînd parte din echipă. Publicul intern al unei oraganizații joacă un rol foarte important deoarece organizația respectivă are de păstrat o imagine în ochii angajaților. Angajații reprezintă mereu un public important. Aceștia dețin cele mai multe informații despre instituție, fiind astfel destul de credibili pentru celelalte tipuri de publicuri. Totodată, ei au și contact direct cu celelalte tipuri de publicuri, ceea ce înseamnă că ar putea furniza informații instituției mult mai ușor.
Doug Newsom spune în cartea sa că „un aspect important referitor la publicurile interne ale organizației îl reprezintă percepția pe care o au despre organizație: imaginea ei în ochii lor.” În acest context, cuvîntul „imagine” descrie mai degrabă percepția unei orgranizații/ a unui individ, percepție ce se bazează pe ce face organizația/individul.
Un factor important al percepției, care ar putea influența publicurile, îl reprezintă angajații. Rolul angajaților reprezintă o preocupare importantă în activitățile de relații publice. Este posibil ca publicul intern să fie mai sensibil, în comparație cu cel extern, deoarece, făcînd parte din respectiva insituție, este implicat și ego-ul lor.
De cele mai multe ori, imaginea unei organziații este formată din angajatii acesteia. Mediul în care lucrează poate avea diverse efecte asupra personalului, iar aceste elemente se vor rasfrînge asupra imaginii externe a instituției.
Eficiența unui grup,din cadrul unei organizații, se bazează pe bunăvoința membrilor. Dinamica internă și pozitivă în același timp este foarte importnată pentru buna-funcționare a grupului, dar și pentru dezvoltarea lui. Uneori, cînd apare o problemă, este posibil ca la baza acesteia să fie o luptă pentru putere, chiar din interiorul grupului. Astefel, putem descoperi că doi membri ai grupului, în loc să se susțină și să se ajute reciproc, se sabotează.
Crearea unei bune comunicări interne și buna funcționare a organizației poate determina și aprecerea acesteia în exterior.
În anumite situații nu este ușor să ne dăm seama care sunt publicurile interne. Un bun exemplu ar putea fi cel al lui Bernard Dagenais în care compară elevii unei școli cu profesorii. Este greu să-ți dai seama care este publicul intern deoarce nu știi exact dacă să vezi în elevi „produsul” muncii publicurilor interne sau doar simpli clienți.
III.3.2. Publicul extern
La fel ca și în cazul relațiilor publice interne, scopul relațiilor publice externe este de a obține o bună înțelegere, acceptare și apreciere pentru organizație.
„Grupurile externe de public: sunt cele care există în afara unei instituții. Nu fac parte din instituție, dar au o anumită relație cu aceasta.”
De obicei, publicurile externe constau în segmente mult mai largi de persoane, față de publicurile interne. Cu toate aceste, ambele tipuri de publicuri trebuie luate în considerare în momentul în care se realizează planificarea activităților de relații publice, sau se realizează strategia de comunicare.
Putem spune că publicurile externe sunt strîns legate de imaginea unei instituții. Percepția asupra imaginii unei instituții poate varia și se poate schimba destul de ușor, totul depinde doar de public.
Nu putem spune că un public extern este strict al unei instituții. Orice public extern poate deveni ținta unei altei instituții,în timp ce și instituția își poate schimba percepția și să-și dorească altfel de public.
„Publicurile externe sunt numeroase. Pe de o parte avem clienții, pe de alta- actorii respectiv aliații, neutrii și adversarii.”
Clienții: pot fi de două feluri, reali sau potențiali. Astfel putem vorbi despre cei care cumpără produsul sau care ar putea cumpăra. De cele mai multe ori, clienții formează piața. Aceștia pot fi locuitorii unui sat/oraș, care ar putea utiliza un anumit serviciu, ar putea vota un canditat sau susține o cauză. Cu toate acestea, cumpărătorul nu este mereu beneficiarul produsului/serviciului.
Conceptul de „client” este unul subtil și cu cît îl vom stăpîni mai bine, cu atît vom reuși să stabilim corect planul de relații publice.
Actorii: acest termen, de „actori” este reprezentat de cei care se învîrt în jurul unei organizații, care au o anumită influență asupra ei, dar care nu sunt în mod obligatoriu clienți.
Partenerii
Fiecare instituție are anumiți parteneri pe care îi privilegiază. Aici, este vorba despre asociațiile care reunesc organizații ce prezintă același tip de interes. Partenerii ne pot ajuta la atingerea obiectivelor.
Adversarii
Adversarii fac parte și ei din din publicul extern. Orice instituție, din momentul în care s-a înființat și-a atras și dușmani. Adversarii vor încerca mereu să împiedice atingerea obiectivelor, deci este bine, ca organizație, să ne cunoaștem adversarii și să intuim cam ce ar face aceștia și putem depăși obstacolele.
III.3.3. Publicul intermediar
Publicul intermediar nu este compus nici consumatori, dar nici din clienți, ci doar formează o punte de legătură între producătorul serviciului/produsului și consumator.
Acest tip de public este format din cei care se ocupă de transportul produselor, de profesioniștii din exteriorul organizației (avocați, contabili, psihologi, etc.) care nu fac parte din personalul firmei, dar care ajută la îndeplinirea obiectivelor acesteia.
Acest tip de public va capta destul de rar atenția, deoarece nu are un rol destul de important în dezvoltarea unei organizații.
Studiu de caz
Dunhill Fine Cut Special Reserve
Studiul de caz din această lucrare de licență pornește de la un curs în care ne-a fost descris, în cîteva cuvinte, campania „Special Reserve” derulată de compania British American Tobacco (BAT) pentru promovarea brand-ului Dunhill sub o formă care să iasă din tiparele obișnuite. Cuvîntul de ordine avea să fie „Fine Cut”, adică o recoltă excepțională.
Adîncind căutările , am reușit să adun cu împrumut artefacte și pachete de țigări care au fost folosite în campanie, dar mai ales am reușit să culeg informații și povești despre campanie.
Încă de la început, am fost impresionată de metafora din titlul campaniei: „special reserve”, așa cum o știam, este o sintagmă folosită în lumea vinurilor, unde se referă la un număr de sticle dintr-o recoltă excepțională de pe un anumit domeniu viticol – altminteri, recunoscut pentru calitatea vinurilor sale. Translată în lumea tutunului, sintagma avea să fie folosită pentru a desemna cea mai bună recoltă de tutun din lume dintr-un an anume, precum și faptul că tutunul recoltat a parcurs o perioadă de doi ani de uscare, de învechire și de prelucrare, pînă la producerea țigaretelor oferite în campania cu numele „Special Reserve”.
Campania mi s-a dezvăluit cu cîteva dintre detaliile specifice oricărei campanii de PR declanșate pentru lansarea unui produs.
Am înțeles, chiar din titlu, ideea campanie („conceptul”, așa cum le place
publicitarilor să spună).
Am înțeles că s-a făcut în această campanie o echipă de cercetare, care să monitorizeze
permanent culturile și cultivatorii de tutun pentru a determina care va fi, în fiecare an luat ca reper, productivitatea cea mai bună, acea „Fine Cut”. O altă parte a echipei de cercetare avea să determine care este perioada optimă de maturare și prelucrare a tutunului pentru ca țigareta obținută să satisfacă gusturile celor mai stilați consumatori.
Am putut înțelege și mi s-a confirmat prin relatări și povestiri – că un alt studiu derulat
de echipa de cercetare a identificat publicul-țintă al campaniei.
Faptul că acest public era alcătuit din tineri oameni de afaceri cu vîrsta cuprinsă între 30 și 45 de ani, văzuți ca oameni întreprinzători, curajoși, oricănd gata de noi aventuri care să-i ducă spre noi descoperiri în întreaga filozofie de consturuire a campaniei, de la titlu la slogan și texte de prezentare, de la artefacte la evenimentele organizate pentru lansarea produsului.
Noua gamă DUNHILL Fine Cut Special Reserve duce mai departe această promisiune a mărcii, oferind experiența rafinată a gusturilor venite de departe, din cele mai bune recolte ale lumii. În căutarea celor mai bune tutunuri din lume, Master Blender-ul DUNHILL a găsit, răspîndite pe patru continente, regiunile cu cel mai bun „terroir”- combinația perfectă de semințe, soare, pămînt și apă.
Astfel, această poveste începe în două astfel de locuri magice: Tennessee și Mozambic. Aici, tradițiile străvechi și priceperea cultivatorilor adaugă tutunurilor cultivate o semnătură de autenticitate, îmbogățindu-le cu o savoare cu totul aparte.
Din aceste tutunuri specile, Master Blender-ul a creat două amestecuri distincte: Dark Tennessee și Earthy Mozambican, dovezi incontestabile ale pasiunii și măestriei ce stau la baza țigaretelor Dunhill.
Earthy Mozambican
Tutunul Burley plin de savoare îi conferă blend-ului Earthy Mozambican aroma inconfundabilă a cafelei proaspăt prăjite. Alături de el, frunze de tutun Virginia și Oriental au fost atent selectate și amestecate de Master Blender pentru a obține un gust rafinat, cu note ușor lemnoase, la un nivel de tărie de 7 mg.
Dark Tennessee
Frunzele de tutun sunt selectate cu grijă și amestecate cu măestrie, pentru o experiență a fumatului pe cît de pătrunzătoare, pe atît de rafinată. Tutunul uscat la foc mocnit imprimă blend-ului Dark Tennessee gustul său intens și robust, cu note de prune afumate, la un nivel de tărie de 10 mg.
Tutunul folosit este, ca întotdeauna, fără aditivi sau arome artificiale, o garanție a autenticității DUNHILL. Gustul fin, superior, provine atît din blend-urile amestecate perfect, cît și din faptul că tutunul este tăiat în 46 de fîșii per inch pătrat, aproape dublu față de standard. Aroma și prospețimea țigaretelor se mențin intacte datorită foliei protectoare Reloc, specifică exclusiv mărcii Dunhill. Iar design-ul distinct, personalizat al pachetelor vine ca un companion rafinat în această călătorie a gustului.
Special Reserve este o ediție limitată creată din tutunurile nobile și rare ale celei mai bune recolte a anului. După ce prețioasele frunze de tutun sunt lasate la maturat și natura le perfecționează, îmbogățindu-le aroma, Master Blender-ul DUNHILL crează cu măestrie o țigaretă de o calitate excepțională, cu gust deosebit și personalitate aparte. Uneori, într-un sezon peste așteptări, terroir-ul creează un tutun chiar mai bun decît de obicei. Acesta este tutunul pentru care cultivatorii îl pun deoparte pentru a deveni „Special Reserve”.
Pentru că și 2011 a fost un an excepțional, vă prezint două amestecuri de tutunuri fine, aparținînd unui loc și unui moment cu totul speciale: Bright Georgian, Satilla River-Georgia, SUA și Dark Cuban, Pinar del Rio- Cuba.
Cu peste 15 ani de experiență, expertul DUNHILL este cel care, acum, trece la amestecarea frunzelor ajunse la maturitate, din stocul „Special Reserve”.
Ca dovadă a măestriei excepționale și pasiunii sale, Master Blender-ul DUNHILL a reușit astfel să creeze două variante Special Reserve cu același nivel de gudron (7mg), dar cu o savoare specifică locului de origine.
Dark Cuban
Un blend cu gust bogat de trabuc și note ușor picante, creat din 42% tutun brun din Cuba, precum și alte tutunuri alese: Virginia și Burley.
Bright American
Un mix rafinat cu note discrete de cafea și piper alb, creat din 70% tutun Virginia din Georgia, la care s-a adăugat tutun Burley din Kentucky.
Despre titluri am vorbit deja.
Sloganuri precum „Explore taste” sau „Time to explore” invită la o aventură care nu mai este una de explorare de teritorii ci una de explorare a gustului rafinat al unui tutun ales cu grijă și prelucrat cu multă artă. Cutiile folosite la prezentarea produsului sunt neutre dar cu un aspect stilat, ceea ce le face potrivite cu orice birou din cabinetul oricărui om de afaceri.
Diversitatea modelelor și a materialelor din care sunt făcute aceste cutii îi oferă cumpărătorului o gamă suficient de largă de opțiuni: cutii de carton pentru un singur pachet sau pentru două pachete, cutii din lemn în care sunt încastrate ceasuri și/sau diverse instrumente pentru măsurarea presiunii atmosferice, a umidității etc. sub capac pachetul este protejat și de o foiță translucidă, cu un model filigran, care trimite cu gîndul la un album fotografic sau la alt gen de depozitar al memoriei
Unul dintre modele de cutii reține în capac, sub protecția unei folii transparente, fragmente dintr-o frunză de tutun de dinainte de prelucrare.
Toate aceste artefact îi sugerează cumpărătorului, încă de la momentul achiziției, o multitudine de posibilități de „ornare” a biroului său în ideea de a-și impresiona vizitatorii, dar și posibilitatea de a se lăsa purtat de reverii care să-l ducă cu gîndul în colțuri puțin umblate ale lumii, acolo unde ar putea trăi bucuria exploatării care lărgesc orizontul. Un ajutor prețios în acest sens îi revine consumatorului din textele de descrierea a „aventurii” și din prezenta hartă care parcă îl trimite în lumea cărților lui Jules Verne.
Textele fac referire, mereu, la excepționalitatea produsului propus de campanie. Este
vorba despre: „gusturi rafinate”, grija pentru „amănunte esențiale”, „garanția autenticității”, „amestecul perfect” prin prelucrarea specială ( „tutunul este tăiat în 46 de fîșii per inch pătrat, aprope dublu față de standard”). Gusturile nu sunt doar rafinate, se precizează că i se oferă consumatorului „un gust fin, superior”.
Dunhill Fine Cute Reserve- 2010
În fiecare an, experții DUNHILL caută în toată lumea locurile care promit recolte de tutun de cea mai bună calitate.
2010 a fost, spre exemplu, un an excepțional pentru tutun în Uganda- Valea Nilului, iar recolta specială din această zonă a fost atent păstrată, „rezervată” am putea spune.
Tutunurile selectate au fost lăsate la maturat 18 luni ca să-și îmbogățească savoarea, apoi au fost amestecate de Master Blenderi pentru a crea Fine Cut Special Reserve 2010, cea mai bună țăgaretă de pînă acum.
Fine Cute Special Reserve 2010 are un gust distinct, cu note fine de mirodenii exotice și lemn de cedru, fiind combinația perfectă de 61% Brown Ugandan blend- amest de tutunuri din Virginia, Burley și Maryland din Valea Nilului- și alte tutunuri de calitate.
Dunhil Special Reserve
Fiecare ediție Special Reserve este lucrată cu măiestrie din tutunuri nobile și rare, culese exclusiv din cele mai fertile regiuni ale lumii, în ani în care condițiile naturale depășesc așteptările.
Astfel, din cele mai bune recolte ale anului 2011, vă prezint doup produse de o calitate excepțională, Dark Cuban, Pinar del Rion și Bright Georgian, Satilla River, cu același nivel de gudron-7 mg.
Dark Cuban este un blend cu gust bogat de trabuc și note ulor picante, creat din 42% tutun brun din Cuba, precum și alte tutunuri alese-Virginia și Burley.
Cu la fel de multă inspirație, dar folosind 7-% tutun din Virginia din Georgia, la care s-a adăugat tutun din Burley din Kentucky, a fost realizat Bright Gerogian- un alt mix rafinat, dar cu note discrete de cafea și piper alb.
Suita de denumiri geografici nu au doar un rol informativ. Ea crează și o emoție ușor amețitoare ca aceea a exploratorului înainte de a pleca la mare aventură.
Unul dintre texte pleacă de la explicitarea metaforei „Special Reserve” din titlu și precizează că „la fel ca vinurile de colecție, fiecare varietate de tutun are propriile sale caracteristici de gust ce poartă amprenta terroir-ului – acea combinație optimă de soare, pămînt și apă. De-a lungul timpului, Master Blender-ul Dunhill a depus eforturi considerabile pentru a găsi regiunile cu cel mai bun terroir din lume, perfecte pentru cultivarea tutunurilor”.
Parcă pentru a-l ademeni pe posibilul explorator, textul de prezentare continuă cu descrierea regiunilor care au stat sub observația echipei de cercetare:
Satilla River – Georgia, SUA
Sursă foto: https://ro.pinterest.com/bubblegirl13/georgia/
În lunga sa călătorie către ocean, rîul își croiește drumul printre crengi joase, străjuit de bancuri de nisip alb.este o regiune de o frumusețe aparte, ce oferă condițiile perfecte pentru cultivarea soiului Georgian Virginia, un tutun cu aromă fină și discrete note lemnoase.
Croindu-și drum spre Oceanul Atlantic, rîul Satilla drenează o porțiune considerabilă de teren, asigurînd condiții ideale pentru cultivarea unor tutunuri Bright Virginia dintre cele mai fine.
Imaginați-vă acum o călătorie către un alt colț de lume, prin inima Statului Georgia-SUA, pînă ajungi la valea rîului Satilla. Între dealuri, pămînt fertil, ușor nisipos și aerul umed îți spun, fără cuvinte, povestea tutunului Virginia care crește aici și devine unul dintre cele mai bune din lume.
Tocmai s-a făcut vizita în două locuri fermecate, în care începe povestea „Special Reserve”.
Valea Zambeziei – Mozambic
Sursă foto: https://ro.pinterest.com/navyaverma/project/
De-a lungul a mii de ani, mărețul fluviu a adunat în această vale sol vulcanic bogat în minerale, oferind condiții propice reclotelor deosebite de tutun. În acest loc sălbatic se desăvîrșește gustul noului DUNHILL Fin Cut Reserve Earty Mozambican: bogat, complex, amintind de aroma cafelei proaspăt prăjite.
În Valea Zambeziei din Mozambic, terenul pe care se plantează tutunul are o compoziție rară. Datorită depunerilor vulcanice purtate de fluviul care a curs timp de mii de ani prin această vale, acest sol este unul dintre cele mai fertile din lume.
Aici, cultivatorii semănă, de cum se apropie vara, semințe de tutun Burley și așteaptă săptămîni la rînd, cu răbdare, ca ploile să inunde complet terenul.
Atunci cînd recolta este coaptă, frunzele produc un sunet specific pe care aceștia îl cunosc foarte bine. Numai după ce aud acest sunet, încep să culeagă, cu multă răbdare, fiecare frunză în parte.
La final, rînduri întregi de tutun sunt aranjate cu multă pricepere pentru a fi uscate de aerul umed și a prinde savoarea unică ce stă la baza mixului Earty Mozambican.
Pinar del Rio – Cuba
Sursă foto: http://www.trover.com/d/YqAK-hotel-los-jazmines-pinar-del-rio-cuba
Praful ruginiu din Pinar del Rio se ridică de fiecare dată cînd o mașină clasică americană trece grăbită pe drumul ce leagă orașul de fermele de tutun din jur. Este o imagine frecventă în „Gradina Cubei”- așa cum a fost numită regiunea – apreciată atît pentru frumusețile naturale, cît și pentru renumitul tutun produs aici.
În vestul Cubei, la cîțiva kilometri de orașul Pinar del Rio, se cultivă tutun brun de cea mai bună calitate. Păstrat cu atenție, în umbrare joase, timp de 18 luni, acesta beneficiază de microclimatul perfect pentru a-și dezvălui în totalitate notele ușoare picante și gustul bogat de trabuc.
Cîntecul triumfător al păsărilor întâmpină revărsatul zorilor, în vreme ce razele aurii mîngîie plantele de tutun. Te afli pe o cîmpie liniștită, la cîțva kilometri de trepidantul oraș Pinar del Rio, în extremitatea rurală din Vestul Cubei. De cîteva generații, aceste ferme se mîndresc cu unul dintre cele mai bune terroir-uri din lume.
Munții Yunt – Turcia
În vestul peninsulei Anatolia, munții Yunt sunt un loc magic pentru culturile de orice fel. Clima specifică regiunii Egee le permite cultivatorilor să obțină recolte bogate de tutun.
Calitatea solului și clima specifică Regiunii Egeene oferă condițiile propice pentru cultivarea tutunului Izmir, una dintre cele mai bune varietăți de tutun Oriental din lume.
Valea Itaje i- Brazilia
În sudul Braziliei, valea Itajiei întîmpină oceanul cu plaje întinse și pitorești. Aici, briza și soarele din belsug conferă frunzelor de tutun un gust unic.
Brazilia este recunoscută pentru standardele ridicate ale varietăților locale de tutun. În sudul țării, pe Valea Itajai-ului, briza mării si soarele din belșug conferă frunzelor un gust unic, transformîndule în cea mai apreciață varietate de tutun brazilian.
Munții Rodopi – Grecia
Presărați cu trecători și peșteri adînci, sălbaticii munți Rodopi se supun doar apelor ce îl străbat. Munții Rodopi de Sud sunt localizați în Grecia și reprezintă 17% din totalul suprafeței acestei formațiuni. Bucurîndu-se de climatul mediteranean, umed, și cald, terenurile de la poalele acestor munți favorizează cultivarea unor tutunuri Oriental alese.
Highland Rim – Tennessee SUA
Sursă foto: http://www.highlandrimretreats.com/live-highland-rim.htm
Tennessee este renumit pentru producerea celor mai fine tutunuri brune din lume. De-a lungul zonei înalte cunoscute ca Highland Rim, zilele lungi și umede, împreună cu solul nisipos, fac ca frunzele de tutun să capete un gust intens și sobru.
Teritoriul Highland Rim este o regiune liniștită de dealuri care încpjoară bazinul central din Tennessee. În aceste ținuturi, bogate în pămînturi argiloase negre, se ascunde secretul obținerii tutunului brun, afumat, ce stă la baza noului blend DUNHILL Fine Cut Reserve Dark Tennessee.
Pasiunea se citește cu ușurință pe chipurile cultivatorilor de aici, care își dedică fiecare zi îngrijirii recoltelor prețioase.
Aceste familii de fermieri au transmis, din generație în generație, secretul obțineii unui tutun cu adevărat aromat: fumul rezultat prin arderea la foc mocnit a lemnului de nuc american și de stejar. Numai prin uscarea cu ajutorul focului ia naștere savoarea specifică a tutunului Dark Fired, ce stă la baza blend-ului Dark Tenessee.
Montes de Maria – Columbia
În munții scunzi, situați pe coasta nordică a Columbiei, în regiunea Caraibelor, se ascunde o zonă propice agriculturii. Aici, fermierii profită de solul fertil pentru a obține o varietate cubaneză de tutun dintre cele mai nobile: Carmen Cubita, un tutun închis la culoare, cu gust intens.
Valea Nilului – Uganda
În inima Africii, la estde orașul Arua, Nilul hrănește pămîntul bogat așa cum a făcut-o secole la rînd. Aici. Sub cerul african, fermierii profită de temperatura perfectă pentru a obține un tunu cu gust și aromă unice. De mulți ani, micile ferme, în care lucrează cultivatori cu experiență, profită de temperatura perfectă și de zilele lungi, însorite pentru a produce tutun Burley de cea mai bună calitate.
Evenimentele prevăzute în campanie aveau să se desfășoare în cîteva orașe mari din
România, între care și orașul nostru, cu susținerea unor cluburi sau baruri, aflate deja în relație cu compania BAT care are, desigur, o componentă de colaborare cu segmentul HORECA. La aceste evenimente, publicul invitat răspundea descrierii de la capitolul „Public-țintă”. La Iași, a fost ales pentru acest eveniment barul „Time Out” de pe bulevardul Copou. Din relatările pe care am reușit să le adun, pot descrie al doile eveniment centrat pe tutunurile Dark Cuban Pinar del Rio și Bright Georgian Satilla River din seria derulată la Iași. Zona de terasă a barului fusese decorată cu sprijinul unor arhitecți, pentru a reproduce, schematizat, elementele de pe puntea unui vapor din vremea descoperirilor geografice: era o timonă, un pupitru cu buzolă, erau expuse hărți (asemenea celor pe care invitații aveau să le descopere într-un plic elegant plasat într-un buzunar de pe capacul cutiei cu pachete de țigări).
De asemenea, erau frînghii care evocau odgoanele din marinărie, erau și texte cu povestea companiei, imprimate pe pe foi care evocau vechile pergamente din istorii de mult trecute.
Invitaților li se pricizase drept dress code varianta smart casual. Exista instalat un bar cu vinuri, unde servea un sommelier renumit din țara noastră, un bar cu băuturi spirtuase, unde invitații erau serviți de o tînără din Cluj care tocmai cîștigase locul I la un concurs de specialitate și un etalaj cu mâncăruri rafinate, unde chef Florin Dumitrescu dădea explicații despre produsele oferite spre consum și despre posibilele combinații care se puteau face între acele produse.
O trupă de jazz-rock din Irlanda susținea atmosfera cu o muzică de calitate și fără să acopere conversațiile în care erau antrenați învitații. Tinere îmbrăcate într-o culoare care evoca culoarea foiii de tutn oferea invitaților pachete de țigări, cutii de chibrituri cu însemnele brandului și îndemnau oaspeții să nu rateze nimic din cele oferite.
Totul avea un aer vintage și acest lucru era subliniat de organizatori prin prezența unui automobil de prin anii ʼ50 pe trotuar, chiar la intrarea către terasa Time Out. Atmosfera generală era una destinsă dar classy și totul arăta că noua ofertă Dunhill își nimerise perfect publicul.
Desigur, specialiștii de comunicare din echipa de campanie, preluînd rezultatele colegilor lor de la cercetare și interacționînd perfect cu cei din zona HORECA și cu invitații la eveniment au reușit să dovedească adecvare și performativitate în discursurile lor, în care verbalul, iconicul și non-verbalul acțiunii publice s-au combinat în cel mai fericit mod.
Sunt sigură că, dacă aș fi avut acces la o discuție pe detalii cu vreun membru al echipei de campanie aș fi aflat mai multe și, poate, aș fi înțeles mai bine campania „Special Reserve”.
Am vrut totuși să arăt că și numai o privire avizată asupra unor obiecte și asupra unor relatări îi poate dezvălui unui specialist în comunicare de PR o bună parte din detaliile și dedesubturile unei companii.
Nu susțin că sunt deja o specialistă în comunicare în PR, dar am dobîndit o sumă de cunoștințe în acest domeniu și fac eforturi să mă perfecționez incluzînd aici efortul de a analiza creații ale unor specialiști în PR.
Concluzii
Specialiștii în relații publice nu vor căuta să soluționeze problemele pe termen scurt, ci vor avea în vizor obiective pe termen lung și vor lua în calcul segmente de public cît mai largi pentru a adresa mesajele.
Efortul de construire al acetei lucrări m-a pus în legătură cu autori consacrați ai domeniului de relații publice și publicitate, iar lecturile m-au făcut să descopăr că relațiile publice au nevoie de o planificare strategică atentă, bine pusă la punct, detaliată. De asemenea, am descoperit că relațiile publice trebuie să fie permanentă legătură cu organizația pentru care lucrează deoarece acestea au puterea de a influența activitatea organizației dar și părerea publicului despre aceasta.
În contextul în care concureța crește cu fiecare zi care trece, relațiile publice au devenint indispensabile pentru orice organizație.
Pentru o bună poziționare pe piață a organizației, specialistul în relații publice trebuie să asigure un echilibru între organizație și publicul său. Meseria de PR-ist presupune o dedicare 100% față de organizație, iar specialistul în PR trebuie să fie activ 24 de ore din 24, căutînd cele mai bune soluții pentru problemele care apar sau care amenință să apară.
Lucrarea de față a urmărit să vadă care sunt etapele unei campanii de relații publice, dar și cum o strategie bună poate avea un mesaj bun, care poate impresiona publicul.
Analiza din studiul de caz mi-a relevat imaginea unei campanii bine gîndite. Am fost impresionată de metafora care apare chiar în titlu campaniei („Special Reserve”) și am vrut să pun în evidență ideea campaniei („conceptul” așa cum îi spun publicitarii). Chiar dacă încă nu sunt o specialistă în comunicarea în PR, pot spune că în urma acestei lucrări de licență am reușit să dobîndesc o serie de cunoștințe care mă vor ajuta pe viitor și mă vor impulsiona să mă perfecționez pentru a deveni cu adevărat un specialist în comunicarea în PR.
Bibliografie
Cărți:
Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitară, Cluj-Napoca, Editura Accent, 2005
Balaban, Delia Cristina, Strategie și creativitate publicitară, Cluj-Napoca, Editura Accent, 2007
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, București, Editura Teora, 1998
Coman, Cristina, Relații publice, principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2006
Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2003
Lazoc, Alina, Metode și tehnici promoționale, Timișoara, Editura Eurostampa, 2012
Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Editura Polirom, 2006
Marconi, Joe, Ghid practic de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2006
Moarcaș, Octavian, Relații publice și societatea contemporană, Pitești, Editura Independeța Economică, 2003
Moldoveanu, Marina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, București, Editura Libra, 1995
Morozan, Cristina, Șerbănică, Cristina, Constantinescu Dorel, Ciacu, Nicoleta, Relații publice, Pitești, Editura Independeța Economică, 2013
Narița, Ionel, Introducere în relații publice, Timișoara, Editura de Vest, 2010
Newman, Michael, Salturi creative: 10 lecții de advertising inspirate de Saatchi și Saatchi, București, Editura Brandbuilders, 2006
Newsom, Doug, Turck, Judy VansSlyke, Kruckberg, Dean, Totul despre relațiile publice, Iași, Editura Polirom, 2003
Nicolai, Maria, Tehnici promoționale, Galați, Editura Fundației Universitare „Dunărea de Jos” Galați, 2005
Odangiu, Marian, Publicitatea audio, Timișoara, Editura Hestia, 1997
Oliver, Sandra, Strategii de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2009
Papuc, Mihai, Tehnici promoționale, București, Editura Sylvi, 2002
Petre, Dan și Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, București, Editura Comunicare.ro, 2004
Popescu, Costin, Introducere în publicitate, București, Editura Universității din București, 2005
Preda, Sorin, Introducere în creativitatea publicitară, Iași, Editura Polirom, 2011
Stoica, Marcela Monica, Introducere în relații publice, București, Editura Pro Universitaria, 2010
Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Iași, Editura Polirom, 2008
Resurse web:
Stroe, Ștefan, Consumer insight în România – între baftă și știință, www.iquads.ro, accesat la 20 aprilie 2017
https://ro.pinterest.com/bubblegirl13/georgia/, accesat la 15 iunie 2017
https://ro.pinterest.com/navyaverma/project/, accesat la 15 iunie 2017
http://www.trover.com/d/YqAK-hotel-los-jazmines-pinar-del-rio-cuba, accesat la 15 iunie 2017
http://www.highlandrimretreats.com/live-highland-rim.htm, accesat la 15 iunie 2017
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Specializarea Jurnalism și Științe ale Comunicării [306403] (ID: 306403)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.