Specializarea ECTS [310064]
UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea ECTS
LUCRARE DE LICENȚĂ
Coordonator științific Absolvent: [anonimizat] 2019
UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea ECTS
CERCETAREA DE MARKETING ȘI LANSAREA UNUI PRODUS NOU PE PIAȚĂ
Coordonator științific Absolvent: [anonimizat] 2019
CUPRINS
LISTA FIGURILOR
Figura 1.1: Obiectivele cercetării de marketing…………………………………………………………………….8
Figura 1.2: Procesul cercetării de marketing………………………………………………………………………10
Figura 1.3: Trăsăturile cercetărilor de marketing………………………………………………………………..11
Figura 1.4: Clasificarea cercetărilor de marketing……………………………………………………………….12
Figura 1.5: Strategii de produs pentru fiecare etapă din ciclul de viață a produsului………………..19
Figura 1.6: Cauzele eșuării produselor noi…………………………………………………………………………22
Figura 1.7: Factorii de influență a adoptării produselor noi………………………………………………….23
Figura 1.8: Fazele deciziei de cumpărare a unui produs nou…………………………………………………24
Figura 2.1: Structura distribuirii acțiunilor „Floare-Carpet” SA……………………………………………27
Figura 2.2: Piața de desfacere a SA Floare Carpet………………………………………………………………34
Figura 2.3: [anonimizat]…………………………………………………………………………….36
Figura 3.1: Aveți copii?…………………………………………………………………………………………………..43
Figura 3.2: Vă place calitatea produselor covoarelor Floare Carpet S.A.?……………………………..43
Figura 3.3: V-ați dori un covor pentru camera copilului de calitate superioară cu imagini din desenele animate?………………………………………………………………………………………………………….44
Figura 3.4: Care este gradul de satisfacție pe care îl aveți referitor la covoarele întreprinderiii Floare Carpet S.A?…………………………………………………………………………………………………………50
Figura 3.5: Care este gradul de satisfactie referitor la produsele întreprinderii Floare Carpet S.A?………………………………………………………………………………………………………………………………51
Figura 3.6: Care este gradul de satisfactie referitor la serviciile întreprinderii Floare Carpet S.A?………………………………………………………………………………………………………………………………51
Figura 3.7: Ați recomanda unui prieten/coleg/rudă să procure covoarele Floare Carpet S.A.?….52
Figura 3.8: Pe viitor intentionați să mai achiziționați covoare de la compania Floare Carpet S.A.?……………………………………………………………………………………………………………………………..52
LISTA TABELELOR
Tabelul 2.1: Evoluția activelor, mil lei………………………………………………………………………………31
Tabelul 2.2: Evoluția valorii și structurii capitalului întreprinderii, lei (mii lei)………………………32
Tabelul.2.3: Rezultatele financiare, lei………………………………………………………………………………33
Tabelul 2.4: Clienții internaționali ai societății Floare Carpet S.A………………………………………..35
Tabelul 2.5: Canalele de distribuție folosite de compania Floare Carpet S.A………………………….40
Tabelul 2.6: Cheltuielile pe reclamă pe anul 2017,(mii lei)………………………………………………….41
Tabelul 2.7: Analiza comparativă a companiei Floare-Carpet S.A. și concurenta sa Covoare-Ungheni S.A………………………………………………………………………………………………………………….41
INTRODUCERE
Importanța problemei cercetate. În ultimile decenii, în cadrul întreprinderilor moderne, performante și competitive, se atestă o sporire a atribuțiilor marketingului în captarea de informații din macromediul și micromediul său pe care le procesează și diseminează celor interesați din interiorul organizației. În prezent informația a devenit o necesitate vitală pentru orice organizație. Organizarea activităților economice este de neconceput fără existenta unui flux permanent de informați referitor la cerințele pieței. Pentru organizarea sistematică a fluxului informației, întreprinderile trebuie să-și implementeze viziunea de marketing care înseamnă integrarea tuturor activităților firmei într-un program unitar care să aibă în vedere un singur scop: satisfacerea în condiții superioare a cerințelor consumatorilor. În acest scop s-a dezvoltat pe lângă activitatea de marketing și o componenta importanta a acesteia, cercetarea de marketing.
Istoria cercetărilor de marketing începe în secolul XIX în S.U.A., apoi pe parcursul anilor, acest domeniu a suferit un număr mare de modificări, prin adăugarea experienței multor practicieni și teoreticieni. În cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici și metode de cercetare folosite și în prezent și care au dus la dezvoltarea cercetărilor de marketing [10, p.25]. La debutul lor, cercetările de marketing se axau pe analiza evoluției vânzărilor și a costurilor, iar în prezent, cercetarea de marketing este puternic conectată la tehnologia informației, regăsindu-se în magistrale și comunicații de marketing, în multimedia etc.
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizații în general și pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile și cerințele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.
O preocupare importantă a programului de marketing este și asigurarea succesului introducerii pe piață a produselor noi. Lansarea produselor noi pe piață reprezintă o importantă sursă de creștere a profiturilor unei firme.
Motivația alegerii temei este sugerată de mai multe aspecte: interesul manifestat de literatura de specialitate în ceea ce privește cercetările de marketing și rolul lor în dezvoltarea unităților economice dar și lipsa preocupărilor de cercetare privind rolul și particularitățile cercetărilor de marketing privind lansarea produselor noi pe piață.
Scopul lucrării rezidă în elucidarea aspectelor teoretice privind cercetările de marketing și particularitățile lansării produselor noi pe piață, precum și analiza aspectelor de marketing privind lansarea produselor noi ale întreprinderii Floare-Carpet S.A. Pentru a realiza acest scop au fost stabilite câteva obiective:
determinarea importanței cercetării de marketing pentru produse noi;
analiza reperelor teoretice privind cercetarea de marketing;
studierea conceptului de produs nou;
analiza specificului lansării unui produs nou pe piață;
Evaluarea mediului de marketing și politicii marketing a organizației Floare Carpet S.A.;
Elaborarea unei cercetării de marketing privind lansarea unui produs nou al companiei Floare Carpet S.A.;
Investigarea comportamentului consumatorului companiei Floare-Carpet S.A.
Baza teoretico-științifică a lucrării. Abordările teoretice privind cercetările de marketing sunt foarte răspîndite în literatură, putem enumera următorii autori: Anghel L., Armstrong G., Kotler Ph., Avram C. D., Bădilă D., Baicu M., Balaure V., Băloiu L., Frăsineanu C., Frăsineanu I., Brîndașu P. D., Cernușcă D., Chiriac L., Ciobanu I., Ciulu R., Cojuhari A., Dovleac L., Bălășescu M., Datculecu R., Dumitru I., Petrescu E-C., Pelău C. M., Dabija D-C., Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., Grideanu N., Lefter C., Lendrevie J., Lévy J., Lindon D., Mnerie D., Lădar L., Mnerie G-V., Palade G., Botezatu A., Șargo A., Pride M. W., Ferel O.C., Purcărea Th., Smedescu I., Spircu L.
Suportul metodologic. În cadrul lucrării au fost folosite următoarele metode de lucru: metode teoretice precum analiza literaturii de specialitate, metoda analitică și comparativă a datelor obținute, și metodele de prelucrare statistică a rezultatelor cercetării.
Importanța teoretică a lucrării rezidă în aprofundarea cunoștințelor despre cercetările de marketing, specificul cercetărilor de marketing în lansarea produselor noi, rolul cercetărilor de marketing în dezvoltarea întreprinderilor.
Valoarea practică a acestei lucrări constă în identificarea particularităților cercetării de marketing în cazul lansării produselor noi. În acest scop am studiat politica de marketing al întreprinderii Floare Carpet S.A., am elaborat o cercetare de marketing privind lansarea pe piața autohtonă a covoarelor din lână pentru copii, și am studiat comportamentul consumatorilor întreprinderii Floare Carpet S.A. prin aplicarea unui chestionar. Rezultatele obține pot servi ca suport de curs pentru studenții facultății de management și marketing.
Lucrare este structurată în: introducere, trei capitole, concluziile, sursele bibliografice și anexele.
În capitolul unu, intitulat „Delimitări conceptuale privind cercetarea de marketing pentru produsele noi”, am analizat reperele teoretice ale cercetării de marketing, conceptul de produs nou și particualritățile lansării produselor noi.
În capitolul doi numit „Analiza domeniului de activitate și aspectelor de marketing în cadrul S.A. Floare Carpet” am analizat datele istorice ale întreprinderii, activitățile sale principale, forma organizatorico-juridică, am analizat evoluția principalilor indicatori financiari ai întreprinderii, am evaluat elementele politicii de marketing ale acestei întreprinderi.
Ultimul capitol, cel mai important al cercetării, intitulat „Cercetarea de marketing a unui nou produs al companiei S.A. Floare Carpet”, am studiat necesitatea lansării unui produs nou pe piața autohtonă, am elaborat cercetarea de marketing privind lansarea covoarelor din lână pentru copii, am elaborat planul de marketing al lansării covoarelor pentru copii, și am aplicat un chestionar pentru a studia satisfacția consumatorilor privind covoarele întreărinderii Floare Carpet S.A.
CAPITOLUL 1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND CERCETAREA DE MARKETING PENTRU PRODUSELE NOI
1.1. Abordări teoretice și importanța cercetării de marketing pentru produsele noi
Intreprinderile de succes trebuie să adune cunoștințe extinse despre clienții lor și despre concurenții lor. Cercetarea de marketing este procesul de colectare a informațiilor despre clienții întreprinderilor și potențialii clienți care reacționează la produsele sau serviciile actuale sau potențiale ale întreprinderii.
Cercetarea reprezintă o investigație sistematică și obiectivă a unui subiect sau a unei probleme pentru a descoperi informații sau principii relevante. Chintagunta P. K., Nair H. S., Sukumar R. au clasificat cercetările în: cercetarea fundamentală și cercetarea aplicată. Cercetarea fundamentală, deseori numită cercetare de bază, urmărește extinderea limitelor cunoașterii într-o anumită zonă fără aplicarea imediată necesară a problemelor existente. În schimb, cercetarea aplicată, cunoscută și sub denumirea de cercetare decizională, încearcă să utilizeze cunoștințele existente pentru a ajuta la rezolvarea unei anumite probleme sau a unei serii de probleme [12, p.424].
Diverse cercetări de marketing sunt exercitate de oameni în fiecare zi, fără a conștientiza acest lucru. De exemplu, fiecare om, în calitate de consumator: verifică calitatea produselor procurate; absoarbe involuntar informația de afaceri din presă și de la televizor; comunica cu vecinul despre caracteristicile mărfii procurate de acesta; participă la diferite târguri și expoziții de mărfuri.
În practica activității de marketing sunt aplicate pe larg noțiunile studiu și cercetare de marketing. Menționăm că între aceste noțiuni practic nu există deosebiri de conținut, ci doar unele neesențiale, și anume:
studiul de marketing este orientat preponderent spre cunoașterea aspectelor care țin de practica marketingului, pe când cercetarea implică într-o măsură mai mare și unele aspecte de ordin teoretic, având un grad de generalizare mai ridicat;
complexitatea abordărilor în cazul cercetărilor este mai ridicată decât cea corespunzătoare studiilor, motiv pentru care cercetările se efectuează, de regulă, de către echipe de specialiști, care analizează obiceiul cercetării sub aspect tehnic, financiar, psihologic, sociologic, ecologii juridic etc,;
uneori, cercetarea de marketing se circumscrie chiar sferei cercetărilor științifice propriu-zise, desfașurându-se după regulile și rigorile acesteia [15, p.30].
Potrivit lui Danaher P. J., Hardie B., Putsis W. P., cercetarea de marketing asistă în gestionarea globală a funcției de marketing. Un manager trebuie să prioritizeze problemele mai importante și presante alese pentru soluționare, să ajungă la cea mai bună soluție posibilă pe baza informațiilor disponibile, să implementeze soluția, să modifice soluția atunci când se cer informații suplimentare și să stabilească politica de a acționa ca o soluție gata pentru orice reapariție a problemei [18, p.503].
Goeree a menționat că cercetarea de marketing se concentrează deseori pe înțelegerea „clientului” (cumpărători, consumatori, influențatori), „companiei” (proiectarea produselor, promovarea, prețurile, plasarea, serviciile, vânzările) și pot fi extinse și către mediul înconjurător pentru a include „concurenții” (mediu inconjurator) [25, p.1021].
Gupta M. C. și Di Benedetto C. A. au definit cercetarea de marketing ca un un proces de colectare, analiză și interpretare a informațiilor despre o piață, despre un produs sau serviciu care urmează să fie oferit spre vânzare pe această piață și despre clienții din trecut, actuali și potențiali ai produsului sau serviciului; cercetarea caracteristicilor, obiceiurile de cheltuieli, localizarea și nevoile pieței țintă a afacerii, industria în ansamblu și concurenții anumiți [28, p.542 ]. Din această definiție observăm că cercetarea de marketing oferă date relevante pentru a ajuta la rezolvarea provocărilor de marketing cu care afacerea se confruntă și este o parte integrantă a procesului de planificare a afacerilor. Potrivit lui Nevo A. strategiile cum ar fi segmentarea pieței (identificarea grupurilor specifice pe o piață) și diferențierea produselor (crearea unei identități pentru un produs sau serviciu care o separă de cele ale concurenților) sunt imposibil de dezvoltat fără o cercetare de marketing [41, p.310].
Cercetarea de marketing permite unei companii să descopere cine este piața țintă și ce cred acești consumatori cu privire la un produs sau serviciile companiei. Cercetarea de marketing poate fi efectuată de către compania în sine sau de o companie terță care se specializează în cercetarea pieței. Prin urmare, obiectivul cercetării de marketing este de a achiziționa și prelucra informațiile primare și secundare, informațiile despre atitudinea și comportamentul clienților și, de asemenea, despre cererea de produse [37, p.12].
Figura 1.1. Obiectivele cercetării de marketing
Sursa: McDonald, M. (2002). How come your marketing plans aren’t working?: The essential guide to marketing planning. London: Kogan, p.26
Cercetarea de marketing permite managerilor să creeze o strategie de marketing. Această strategie poate îmbunătăți vânzările și satisfacția clienților. Cercetarea de marketing poate fi utilizată pentru a studia ideile despre produsul nou, performanța produsului și poziția pe piață. Acesta poate fi, de asemenea, utilizată pentru a măsura satisfacția clienților. Cercetarea de marketing produce o multitudine de informații despre produsele și serviciile întreprinderii, clienții întreprinderii și piața de desfacere [27, p.85].
Nivelul de complexitate utilizat în cercetarea de marketing depinde de proprietarul întreprinderii, deoarece cercetarea de marketing poate acoperi un spectru larg de activități. Se pot întreprinde activități simple care pot fi efectuate pe cont propriu, cum ar fi crearea unui chestionar de satisfacție rapidă a clienților sau studierea datelor demografice pentru zona întreprinderii sau efectuarea unor activități complexe care necesită asistență de la o firmă profesională de cercetare de marketing. Indiferent de mărimea bugetului pentru cercetarea de marketing, de timpul pe care îl are întreprinderea la dispoziție sau de nivelul de experiență a managerilor, este posibilă o formă de cercetare de marketing și care va ajuta întreprinderea să-și îmbunătățească deciziile de afaceri.
Referitor la importanța cercetărilor de marketing, Dovleac L., Bălășescu M. au menționat că cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale [20, p.117].
Green P.E. și Tull D.S. au definit cercetarea de marketing după cum urmează: “Cercetarea de marketing este căutarea și analizarea sistematică și obiectivă a informațiilor relevante pentru identificarea și soluționarea oricărei probleme în domeniul marketingului" [26, p.25]. Dacă analizăm acestă definiție observăm că cuvintele-cheie din această definiție sunt; sistematic, obiectiv și analiză. Cercetarea de marketing urmărește să-și stabilească sarcina într-o manieră sistematică și obiectivă. Acest lucru înseamnă că este elaborat un plan de cercetare detaliat și bine gândit, în care se specifică fiecare etapă a cercetării. Un astfel de plan de cercetare este considerat adecvat doar dacă precizează: problema de cercetare în termeni conciși și exacți, informațiile necesare pentru a aborda problema, metodele care trebuie utilizate pentru culegerea informațiilor și tehnicile analitice care trebuie utilizate pentru a le interpreta.
Menținerea obiectivității în cercetarea de marketing este esențială deoarece managerul trebuie să aibă suficientă încredere în rezultatele sale pentru a fi pregătit să ia decizii riscante pe baza acestor rezultate. În acest scop, pe cât posibil, cercetătorii de marketing folosesc metoda științifică.
Al treilea dintre termenii-cheie din definiția de mai sus dat este analitic. Sarcina cercetătorului de marketing depășește colectarea de date. El trebuie, de asemenea, să interpreteze datele în termenii a ceea ce înseamnă aceasta pentru organizația care a comandat cercetarea.
Deși nevoia de precizie și temeinicitate în cercetarea de marketing a fost subliniată aici, trebuie amintit că, în practică, există un conflict perpetuu între cerințele de oportunitate și căutarea adevărului. Realitatea este că managerul este frecvent sub presiunea de a lua decizii în timp util. Prin urmare, managerul caută adesea răspunsuri prin intermediul cercetării de marketing în cel mai scurt timp și, în plus, la un cost minim. În astfel de ocazii, metodele sale tind să fie mai puțin teoretic riguroase, iar analiza sa mai superficială [16, p.31].
Potrivit lui Cojuhari I. cercetarea de marketing reprezintă o „ procedură de investigare a mediului de afaceri al firmelor și oamenilor care cumpără sau ar putea a cumpere produsele și serviciile oferite acum sau în viitor Orice procedură de documentare, experimentare, testare și simulare, care asigură baza informațională, necesară fundamentării unei decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing” [15, p.29].
Deci, cercetarea de marketing include procesul de investigare, analiză, interpretare, exploatare și difuzare a informațiilor care descriu o situație marketing, în scopul fundamentării unei decizii.
Procesul cercetării de marketing prevede realizarea consecutivă a următoarelor obiective: stabilirea obiectului cercetării; definirea coordonatelor cercetării; determinarea caracteristicilor cercetării, selectarea datelor primare/secundare; alegerea metodelor de cercetare; eșantionarea, culegerea datelor; prelucrarea datelor; aplicarea în practică (fig.1.2.).
Figura 1.2. Procesul cercetării de marketing
Sursa: Cojuhari A.(2006) Cercetări de marketing. (Curs de prelegeri). Chișinău: Evrica. p.30
Procesul de organizare a cercetărilor de marketing depinde de următorii factori: mărimea firmei; volumul informației prelucrate; existența specialiștilor în domeniul marketingului; volumul mijloacelor financiare proprii.
Firmele mari, care dispun de propriile departamente de cercetare de marketing, au un șir de avantaje: colaboratorii departamentului se specializează în domeniul de cercetare pe o perioadă îndelungată de timp, posedă experiență și cunoștințe în domeniu, aplică cele mai reușite metode pentru culegerea informației necesare, prelucrează, compară repede și calitativ informația colectată despre activitatea firmei [15, p.32].
Întreprinderile mici, care nu dispun de departamente proprii de organizare a cercetărilor de marketing, încheie contracte cu agențiile respective sau cu specialiști în parte. Agențiile în domeniul cercetărilor de marketing acordă servicii de studiere a piețelor, de determinare a clienților potențiali, de evaluare a mediului competitiv, de argumentare a metodelor de stimulare a desfacerii și a motivației personalului. Dacă este nccesar agențiile pot organiza și auditul activității de marketing [15, p.33].
Firma are nevoie de studii de cercetare precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care ea se confruntă la un moment dat. Cercetarea de marketing are scopul de a reduce riscul în elaborarea și fundamentarea deciziilor și de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum și performanțele obținute după punerea acestora în aplicare. Ultimul aspect presupune controlul execuției deciziilor și programelor operaționale de marketing.
Cercetările de marketing au următoarele trăsături (fig.1.3.):
a) au un caracter științific și se încadrează în procesul de extindere a cunoașterii a tuturor aspectelor realității care au implicații asupra deciziilor de marketing, comparând și evaluând idei, date și ipoteze, pe care apoi le testează și le experimentează pentru a obține informații cât mai obiective și relevante și pentru a le pune la dispoziție celor interesați;
b) au un pronunțat caracter practic, ele căutând întotdeauna răspunsuri la problemele cu care se confruntă întreprinderile în relațiile lor cu clienții și concurenții;
c) au caracter sistematic, având la bază anumite strategii, în conformitate cu obiectivele pe care și le propun, folosind pentru atingerea lor metode, procedee și tehnici specifice;
d) au caracter integrator și multidisciplinar, datorită câmpurilor de abordare extinsă și complexă, cercetarea de marketing nu se poate realiza decât cu ajutorul informațiilor, metodelor și tehnicilor aparținând mai multor discipline științifice [15, p.31].
Figura 1.3. Trăsăturile cercetărilor de marketing
Sursa: Cojuhari A. (2006) Cercetări de marketing. (Curs de prelegeri). Chișinău: Evrica, p.31
Cercetările de marketing îndeplinesc 4 funcții de bază [15, p.32]:
funcția descriptivă, care constă în explicarea și prezentarea realității, a stării existente a firmei;
funcția diagnostică, care constă în elaborarea și selectarea ipotezelor și alternativelor de lucru, în determinarea obiectivelor urmărite în cercetare;
funcția predictivă, care constă în utilizarea cercetării descriptive și de diagnostică, în prevederea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing, în depistarea și corectarea greșelilor din trecut, îmbunătățirea calității deciziilor privind activitatea ulterioară, în anticiparea evoluției viitoare a pieței etc;
funcția proiectivă, care prevede dezvoltarea și proiectarea unei strategii pe termen lung, urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu schimbările viitoare din mediu, pe baza alocării și utilizării raționale, optime a resurselor.
Moraru G. M. a clasificat cercetările de marketing după patru criterii (fig.1.4. ) [40, p.88].
Figura 1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing
Sursa: Moraru G. M. (2013) Managementul marketingului : abordări moderne. Sibiu: Universitatii "Lucian Blaga" din Sibiu. , p.88
1. După natura procesului decizional pe care cercetarea îl deservește, aceasta poate fi clasificată în două mari categorii, exploratorie și confirmatorie.
Cercetarea exploratorie are ca scop principal descoperirea, iar cea confirmatorie – rezolvarea problemelor. De obicei, cercetarea exploratorie furnizează datele necesare primelor etape de luare a unei decizii de marketing, iar cercetarea confirmatorie slujește etapelor finale de luare a deciziei, reducând numărul de opțiuni posibile și canalizând eforturile în direcția obținerii unor rezultate de marketing optime.
2. După obiectul cercetării, cercetările de marketing se clasifică după cum urmează [40, p.89]:
Exploratorie – urmărește obținerea datelor preliminare, pe baza cărora se identifică adevărata natură a problemei (ex.: experimente de laborator, studii pilot, analize statistice etc.).
Instrumentală – validează metodele și tehnicile ce vor fi ulterior folosite în cercetare.
Descriptivă — descrie coordonatele fenomenelor cercetate, stabilind variabilele care influențează fenomenele și modul de variație al acestor variabile.
Explicativă (cauzală) — analizează desfășurarea unui fenomen de marketing în timp și spațiu, funcție de variabilele explicative.
Predictivă — previzionează un fenomen de marketing pe termen scurt, mediu sau lung.
3. După locul desfășurării, cercetările de marketing pot fi de teren sau de birou.
De regulă, cercetarea de teren este o investigație selectivă, deoarece fenomenul de marketing este studiat pe un grup dc persoane selecționate din colectivitate – numit eșantion – și generalizat apoi la întreaga colectivitate. Cercetarea dc birou folosește în general studii de date statistice, alte studii și rapoarte locale, regionale, naționale sau internaționale despre anumite fenomene de marketing.
4. După frecvența desfășurării, cercetările de marketing pot fi permanente (desfășurate în mod sistematic, pe tot parcursul anului), periodice (desfășurate la intervale egale de timp – an, semestru etc.) sau ocazionale (spre exemplu, în vederea lansării unui nou produs pe piață, cu ocazia unei expoziții aniversare etc.).
Cercetarea de marketing este un instrument deosebit de important, utilizat pentru obținerea unor informații esențiale de la consumatori în legătură cu aspirațiile, percepțiile si opiniile lor. Cercetarea de marketing poate să furnizeze idei valoroase pentru crearea unor produse noi, fiind un suport atât în faza de cercetare-dezvoltare, cât și în faza de concept, de prototip sau de produs pregătit pentru lansare.
De asemenea, cercetările de marketing în rândul consumatorilor interesați de produsul nou lansat sau în rândul clienților care l-au achiziționat deja, oferă rezultate care pot explica în mare măsură atitudinea acestora față de noile produse (aprecierile pozitive, negative sau indiferența). Astfel, rezultatele obținute prin cercetare pot ajuta la luarea unor decizii privind îmbunătățirea produselor sau repoziționarea lor.
Dicționarul Explicativ de Marketing definește cercetarea de marketing ca „activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing, destinate conducerii unităților economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”[35, p.265].
În cazul produselor noi, colectarea informațiilor utile poate fi foarte dificilă. Consumatorii nu dețin cunoștințe complete în legătură cu noile produse și noile tehnologii. De aceea, specialiștii în marketing trebuie să aleagă metode adecvate de cercetare prin care să obțină informațiile căutate.
Metodele de cercetare în marketingul produselor noi pot fi aplicate în funcție de gradul de cunoaștere a produselor de către consumatori și de categoria de inovare în care se încadrează produsul.
Metodele și tehnicile de cercetare utilizate în cazul produselor noi sunt diferite în funcție de tipul de inovație și complexitatea produselor pe care le au în vedere. Opiniile în legătură cu o inovație incrementală care presupune un anumit grad de cunoaștere din partea pieței pot fi analizate utilizând cercetările tradiționale. Dar, în cazul unei inovații radicale, pe care consumatorii nu au cum să o cunoască, tehnicile tradiționale nu mai sunt relevante [33, p.62].
Cercetările tradiționale includ atât cercetările calitative de marketing cât și cercetările cantitative. În cazul cercetărilor calitative pot fi utilizate anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potențiali, în rândul experților sau pot fi utilizate datele secundare și studiile de caz. Testarea conceptelor reprezintă o metodă de cercetare des utilizată în domeniul produselor de înaltă tehnologie pentru că este modalitatea prin care se evaluează ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potențiali. Subiecții cercetării sunt puși în situația de a-și exprima atitudinea, preferința și intenția de cumpărare față de o idee de produs nou sau față de o nouă idee de repoziționare a unui produs.
Cercetările cantitative au rolul de a defini și caracteriza sub aspect cantitativ, cu exactitate, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare atunci când se urmărește cunoașterea și cuantificarea segmentelor de piață pentru bunuri și servicii aflate în faza de creștere sau maturitate, precum și modul în care consumatorii poziționează în cadrul piețelor anumite produse sau servicii.
Metodele tradiționale de colectare a datelor – PAPI (Paper And Pen Interview – sondaj bazat pe chestionar tipărit, completat față în față) și sondajul telefonic au cunoscut transformări în timp, care au generat apariția altor metode cantitative în cercetările de marketing. în ultimii ani cercetarea de piață a fost supusă mai multor schimbări legate, în primul rând, de inovațiile din lumea digitală care atrag după ele noi cerințe în materie de măsurare. A crescut rolul utilizării calculatorului și internetului, în special, în procesul de colectare a datelor, și astfel s-au dezvoltat noi metode: CATI, CAPI, CASI și CAWI [20, p.65].
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) este o tehnică de intervievare telefonică a respondenților, care este facilitată de utilizarea calculatorului. Aceasta metodă de cercetare presupune utilizarea calculatorului nu doar în etapa de prelucrare și analiză a adatelor, ci și în procesul de colectare. CAPI (Computer Assisted Personal Interview) reprezintă o formă mai nouă de intervievare, legătura telefonică dintre operator și respondent fiind înlocuită de deplasarea operatorului direct spre respondent cu un calculator portabil. CASI (Computer Assisted Self- Interview) este o altă mutație a tehnicii de intervievare CAPI. Diferența dintre prima și a doua o face subiectul care introduce datele în calculator. Avantajul specific al CASI constă în confidențialitatea datelor personale.
CAWI (Computer Aided Web Interviewing) reprezintă o metodă rapidă și relativ necostisitoare (comparativ cu metodele PAPI sau CATI) de colectare a datelor de sondaj pe baza unui chestionar standardizat prin intermediul Intemetului. Chestionarul CAWI apare în browser ca o pagina web care poate ajunge a fi vizualizat Online de către respondenți. Răspunsurile chestionarului finalizat ajung imediat la serverul principal de colectare a datelor, astfel încât rezultatele sunt urmărite continuu. Chestionarul poate cuprinde și materiale multimedia (imagini, audio sau fișiere de muzică) [20, p.67].
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie însă studierea pieței. Fenomenele de aici sunt foarte numeroase, complexe și dinamice. Pot fi studiate aspecte generale ale pieței: caracteristici, structură, capacitatea și dinamica fenomenelor de piață, sau se pot investiga anumite fenomene specifice pieței cum ar fi cererea și oferta, prețurile și tarifele sau exporturile și importurile [10, p.68].
Brîndașu P. și D., Cernușcă D. au menționat că cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieței ci urmărește deasemenea:
influența altor componente ale mediului asupra activității de piață a unității (evoluția generală a economiei, a ramurii economice respective, evoluția concurenței, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic);
investigarea nevoilor de consum (dimensiuni, ierarhizare, raporturi, modalități de materializare în consum, prin intermediul cererii, pe piață);
studierea comportamentului consumatorilor (drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional la cumpărare sau comportamentul ulterior cumpărării);
investigații menite să direcționeze activitatea organizației în ceea ce privește produsele sau liniile de produse pe care le gestionează, modul în care acestea pot ajunge la timp la consumatori și modalitățile de comunicare eficientă cu aceștia.
realizarea unor analize și previziuni ample care să fundamenteze programele și activitățile de marketing și să permită monitorizarea și evaluarea performanțelor în acest domeniu [10, p.69].
La finele acestui paragraf putem concluziona că cercetarea de marketing se concentrează pe strategia întreprinderii de marketing și asupra clienților potențiali care doresc produsul sau serviciul întreprinderii. Întreprinderile mici pot să-și cerceteze piețele mai ușor decât întreprinderile mari, la nivel național, deoarece baza lor de clienți este mai mică. Informațiile actuale reduc riscurile de afaceri și ajută la identificarea oportunităților de vânzare. Este important ca, pentru a identifica provocările actuale și problemele potențiale pe piața actuală, trebuie să se dezvolte un plan și o strategie adecvate.
1.2. Conceptul de produs nou
Lansarea de noi produse și servicii pe piață reprezintă o sursă importantă de creștere a dimensiunii unei afaceri și a profiturilor unei companii. Succesul introducerii unui nou produs pe piață este o problemă majoră a programelor actuale de marketing. Viteza de dezvoltare a noului produs este critică, deoarece ciclurile de viață ale produsului se micșorează, iar uzura se produce mai repede decât în trecut, în timp ce concurența s-a intensificat. În consecință, pentru a crește, a devenit important pentru firme să-și lanseze mai repede produsul nou pe piață. Firmele care reușesc să inspecteze produse noi mai rapid pe piață decât concurenții pot obține avantaje de primă necesitate.
Dezvoltarea și lansarea de noi produse de succes este o sarcină importantă cu care se confruntă managerii. Din punct de vedere strategic, produse noi, bine adaptate la vocea clientului, cu o superioritate tehnică percepută, dezvoltate în cadrul bugetului și lansate înainte de competiție, oferă avantaje competitive reale pentru firmă. În plus, dezvoltarea de produse noi asigură creșterea viitoare a întreprinderilor.
Există numeroase studii cu privire la inovații și produse noi în literatură. Termenul „inovare” are o largă utilizare, fiind folosit cu diverse semnificații. Într-un sens larg, inovarea definește introducerea noului pentru obținerea de rezultate utile. Existența unei idei noi și obținerea de rezultate utile prin aplicarea acesteia sunt elementele esențiale ale inovării. Inovarea este ”o schimbare care creează o nouă dimensiune a performanței”, afirmă Peter Drucker [21]. În multe cazuri, inovarea are la bază invenții, dar cele două concepte nu sunt sinonime. Conform DEX, a inventa înseamnă „a crea, a născoci ceva nou care nu a existat până atunci, a imagina pentru prima dată; a face o descoperire tehnică”, iar invenția reprezintă “o rezolvare sau realizare tehnică dintr-un domeniu al cunoașterii care prezintă noutate și progres față de stadiul cunoscut până atunci”. A inova înseamnă „a face o schimbare, a introduce o noutate într-un domeniu, într-un sistem”, iar inovare înseamnă „noutate, schimbare, prefacere” [20, p.78].
Inovația are o importanța vitală pentru supraviețuirea și competitivitatea companiilor. Inovația este esențială pentru dezvoltarea companiilor, a comunităților și a oamenilor. Fără inovație, această dezvoltare se oprește și eventual vor dispărea unele companii. Inovația este un factor esențial pentru resursele umane. În competitivitatea actuală, inovarea poate fi o strategie de evaluare a capitalului uman, pe măsură ce se apreciază mai mult cel care prezintă idei mai inovatoare.
Joseph Schumpeter, primul teoretician al inovației tehnologice, stabilește cinci tipuri posibile de inovații: introducerea unui nou produs, introducerea unei noi metode de producție, crearea unei noi piețe, obținerea unei noi surse de materii prime sau bunuri intermediare, implementarea unei noi forme de organizare.
În opinia lui Dovleac L. și Bălășescu M. o inovație este definită mai degrabă de percepția pe care consumatorii o au despre ea decât prin aportul de tehnologie pe care îl înglobează. Această percepție este formată din mai multe elemente [20, p.35]:
Produsul nu este încă ușor de acceptat sau înțeles corect ca o soluție pentru o problemă deosebită;
Nu există o certitudine despre modul în care acest produs va rezolva o problemă;
Resursele necesare pentru a dezvolta acest produs sunt furnizate de specialiști de înaltă calificare;
Compania care produce aceste produse are o orientare tehnologică.
În viziunea lui Lăcătuș S. pentru ca o organizație să fie considerată inovativă, ea trebuie să îndeplinească în mod concomitent următoarele condiții [46, p.52]:
să dețină un grad ridicat de receptivitate la fluctuațiile cererii;
să demonstreze flexibilitate și capacitate de adaptare rapidă atât la variațiile privind natura materialelor cât și a condițiilor de prelucrare a acestora;
să aibă capacitatea de a fabrica o gamă largă de produse de calitate, cu costuri mici și într-o perioadă scurtă de timp;
să dețină abilitatea de a integra noi tehnologii de succes în sistemul existent, în condițiile unor costuri minime.
Definim un produs ca fiind orice care poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum pentru a satisface o nevoie sau o dorință.. Într-o definiție mai largă, produsele includ și servicii, evenimente, persoane, locuri, organizații și idei, sau o combinația acestora.
Conceptul de produs nou are o accepțiune foarte largă. Potrivit lui Mâlcomete, un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebește de produsele aflate pe piață [36, p.16].
Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou.Tipurile de produse noi pot constitui: (1) îmbunătățiri și revizuiri ale produselor existente, (2) extinderi ale liniilor de produse existente deja în desfacere, (3) produse noi pentru firmă sau noi linii de produse, (4) repoziționări de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizări sau aplicații și (5) produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative [44, p.96]
Unii specialiști au identificat următoarele categorii de produse noi, în funcție de noutatea lor pentru întreprindere și pentru piață:
produse de noutate mondială sau absolută – cele care contribuie la formarea și dezvoltarea unor noi piețe;
linii de produse noi – produsele prin intermediul cărora întreprinderea poate pătrunde, pentru prima oară, pe o piață deja existentă;
adăugări la liniile de produse existente – produsele care lărgesc o linie deja existentă;
îmbunătățiri (sau revizuiri) ale produselor existente – sunt reprezentate de generații noi de produse, cu performanțe și caracteristici îmbunătățite, produse care urmează să le înlocuiască pe cele uzate din punct de vedere moral;
repoziționări – orientări ale produselor către noi segmente de piață;
reproiectări – produse cu aceleași performanțe, dar realizate cu materiale diferite și cu un cost mai scăzut [42, p.36].
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însușiri noi, un număr mai restrâns de însușiri sau pune în valoare o însușire ce nu a fost cunoscută sau utilizată – față de produsele existente pe piață și/sau în consum.
Produsele sunt elementul cheie din oferta de piață per ansamblul ei. Mixul de marketing începe prin construirea unei oferte care reprezintă valoare pentru clienții țintă. Această ofertă devine baza pe care compania creează apoi relații profitabile cu clienții. Oferta de marketing a unei companii include atât bunurile tangibile cât și serviciile.
Principalele surse utilizate pentru lansarea de noi produse pe piață sunt următoarele:
organizarea compartimentelor de cercetare-dezvoltare pe teritoriul țării de origine – noile produse sunt inițial lansate pe piața internă. Cercetarea centralizată reduce eforturile companiei, urmărind maximizarea rezultatelor.
piețele lider – ele sunt un model pentru evoluția produsului în alte țări, fiind o sursă majoră de idei pentru produse noi.
filialele externe – pot juca un rol activ în domeniul cercetării-dezvoltării numai dacă au responsabilități legate de producție.
importul de noi tehnologii – importul de produse finite direct de la companiile străine, comercializarea produselor sub nume propriu și acces rapid la noi produse fără cheltuieli de cercetare-dezvoltare, dar cu pierderea propriei capacități de inovare.
achiziționarea de companii – pentru obținerea accesului la produse și tehnologii noi ar trebui plătite sume importante de bani, aceste valori depășind valoarea de piață aferentă.
asocierea în comun – aderarea la o companie care deține o tehnologie avansată poate contribui la dezvoltarea de noi produse cu costuri mai mici. Companiile își reunesc resursele pentru a obține avantaje competitive.
relațiile de colaborare – sunt dezvoltate fără a implica înființarea de noi entități. Scopul este de a împărtăși costurile imense pe care le implică dezvoltarea de noi produse. După crearea noilor produse, companiile pot intra în alte alianțe [27, p.57].
Riscurile cu care se confruntă organizațiile care crează produse noi sunt [23, p.78]:
Riscul de piață – este strâns legat de ”costul schimbării”, adică acel cost pe care consumatorul îl plătește pentru trecerea de la o soluție existentă la una complet nouă; nivelul de originalitate și complexitate a produsului va determina cuantumul costului schimbării pentru potențialul client; cu cât este mai redus acest cost, cu atât este mai redus și riscul de piață.
Riscul tehnologic – ține de faptul că noua tehnologie s-ar putea dovedi ineficientă sau ar putea fi foarte repede depășită de o altă tehnologie. Cu cât tehnologia este mai eficientă și mai originală, cu atât este mai scăzut riscul.
Riscul strategic – ține de gradul de familiarizare a firmei cu piața și tehnologia. Cu cât gradul de familiarizare este mai ridicat, cu atât este mai scăzut riscul.
Dezvoltarea unui produs nou implică definirea beneficiilor pe care acesta le va oferi Aceste beneficii sunt comunicate și livrate prin intennediul atributelor produsului cum sunt calitatea, caracteristicile, stilul și designul.
Calitatea produsului este unul dintre instrumentele majore folosite pentru poziționarea de marketing. Calitatea afectează performanța produsului nou, de aceea, ea este strâns legată de valoarea pentru consumator și satisfacția acestuia. În sensul cel mai restrâns, calitatea poate fi definită ca fiind „libertatea față de defecte”. Dar majoritatea marketerilor merg dincolo de această definiție îngustă. În schimb, ei definesc calitatea în termeni de factor necesar pentru a obține valoarea pentru clienți și satisfacția lor.
Calitatea produsului are două dimensiuni: nivel și consecvență. În proiectarea unui produs, marketerul trebuie să aleagă mai întâi un nivel al calității care va susține poziționarea produsului. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea performanței – abilitatea unui produs de a-și îndeplinii funcțiile.
Un produs poate fi oferit având mai multe caracteristici. Un model de bază, fără nimic adăugat este punctul de pornire. Compania poate crea modele de un nivel superior prin adăugarea de caracteristici. Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenția produsul companiei de cel al concurenței. Să fi primul competitor care introduce pe piață o nouă caracteristică este cea mai eficientă cale de a concura [39, p.28].
Companiile trebuie să facă cercetări în mod regulat pentru a vedea cum folosesc consumatorii produsele și prin care să pună următoarele întrebări: Cum îți place produsul? Ce caracteristici ale produsului îți plac cel mai mult? Ce caracteristici putem adăuga să îmbunătățim produsul? Răspunsul la aceste întrebări oferă companiei o listă bogată de caracteristici care pot fi folosite, compania le poate apoi evalua în funcție de valoarea pentru client versus costul pentru companie. Caracteristicile care au o valoare mai ridicată decât costurile implicate ar trebui adăugate.
Un alt mod de a adăuga valoare pentru consumator este prin intermediul unui stil și design distinctiv al produsului. Designul este un concept mai larg decât stilul. Stilul descrie aspectul produsului. Stilul poate fi atrăgător sau plictisitor. Un stil senzațional va atrage atenția și va fi considerat un element de estetică, dar acest lucru nu duce în mod automat la o performanță mai bună pe piață. Spre deosebire de stil, designul merge mai departe decât doar aspect – până la inima produsului. Un design bun contribuie atât la funcționalitatea cât și la aparența vizuală a produsului [p.123].
Un design bun nu începe cu brainstormingul după idei noi și realizarea de prototipuri. Designul începe prin a observa consumatorii, a le înțelege nevoile și apoi prin a le modifica experiența de utilizare a produsului. Designerii de produs ar trebui să se gândească mai puțin la specificațiile tehnice ale produsului și mai mult la modul în care clienții vor folosi produsul și vor beneficia de pe urma acestuia.
1.3. Particularitățile lansării unui produs nou pe piață
Lansarea unui produs nou este esențială pentru o companie, dar din punct de vedere strategic, acesta este doar primul pas. Odată lansat produsul trebuie transformat într-o marcă pe care clienții să o recunoască ușor și să o caute continuu. Pentru a materializa acest deziderat este necesară urmărirea evoluției produsului nou lansat pe parcursul ciclului propriu de viață pentru a putea concentra eforturile de marketing spre o eficiență maximă pentru fiecare etapă (fig.1.5) [31, p.56].
Din figura 1.5 se poate observa, că odată cu maturizarea produsului, accentul trebuie schimbat dinspre calitate spre caracteristicile produsului, o etapă esențială fiind identificarea punctelor slabe încă din faza de creștere unde practic produsul pare “că se vinde singur”, deci nu necesită sprijinul marketingului.
Figura 1.5. Strategii de produs pentru fiecare etapă din ciclul de viață a produsului
Sursa: Brîndașu P. D., Cernușcă D.(2013) Marketing. Sibiu: Universității "Lucian Blaga" din Sibiu, p.160
Pe de altă parte trebuie avut în vedere că în dezvoltarea unui produs se pot identifica cinci trepte sau niveluri succesive:
Funcția de bază a produsului – spre ex. funcția de orientare în timp pentru ceas;
Produsul generic, categoria de produse ce oferă funcția de bază – spre ex. “mecanismele” de ceas, care “permit îndeplinirea funcției”;
Produsul dorit, setul de funcții așteptat de cumpărător de la produs – un ceas ce măsoară cu exactitate timpul;
Produsul superior, cu avantaje suplimentare față de produsele din aceeași gamă, un ceas estetic, cu calendar, cronometru, rezistent Ia șoc etc.
Produsul potențial, cu atingerea unui nivel de inventivitate sporit, prin adăugarea unor funcții care nu există încă, poate un ceas ce va măsura pulsul și tensiunea, sau cu proprietăți de auto-apărare.
Primul element care trebuie avut în vedere la demararea unei strategii de lansare a unui nou produs este definirea rolului pe care acesta îl va juca în atingerea scopurilor impuse de strategia de marketing a firmei [10, p.141].
Prima etapă în dezvoltarea unui propdus nou este identificarea rolului strategic al noului produs și rezultă din formularea strategiei la nivelul companiei, respectiv la nivelul departamentului de marketing prin definirea mixului de marketing.
Costul lansării cu succes a unui produs nou este foarte ridicat, în primul rând datorită procesului lung pe care acesta trebuie să îl parcurgă și deci, implicit datorită costurilor ridicate pe care le implică. De aceea, condiția de bază pentru demararea lansării unui nou produs este aceea de a identifica rolul pe care acest nou produs îl va juca în strategia companiei. Este obligatorie definirea clară a rolului strategic al noului produs la nivelul managementului de top deoarece, fără susținerea procesului la acest nivel, șansele de aducere a produsului în faza de lansare pe piață descresc simțitor.
A doua etapă este generarea ideii care implică aplicarea unor metode și tehnici de creativitate pentru stimularea obținerii unui volum mare de idei. Orice produs nou începe cu o idee. Modul de generare și de colectare a ideilor face obiectul unui domeniu relativ nou – creativitatea. Există o serie de tehnici și metode specifice, bazate pe un studiu psihologic atent, prin care persoane individuale sau colective (de regulă multidisciplinare) pot stimula apariția ideilor noi, pornind de lâ o bază de informații bogată.
Cea de-a treia etapă este elaborarea și testarea conceptului de produs care are la bază metode și tehnici specifice prin care se face analiza tehnică a soluțiilor identificate la punctul anterior și se definesc caracteristicile esențiale ale noului produs. Pentru a putea evalua eficiența unei idei prin prisma programului de marketing aceasta trebuie să fie formulată clar. Odată formulată ideea, trebuie analizate posibilitățile tehnice și tehnologice de materializare a acesteia și evaluate beneficiile pe care această idee le aduce (pentru clienți și pentru producător), comparativ cu soluțiile existente în domeniul respectiv.
În această fază se face o selecție a ideilor generate în etapa anterioară prin prisma posibilităților tehnice și tehnologice ale companiei. Specific acestei faze este realizarea unui model al produsului final sub formă de machetă sau mai nou, sub formă de produs virtual realizat cu ajutorul calculatorului. Efortul depus în această etapă conduce de cele mai multe ori la evidențierea elementelor care trebuie schimbate pentru a răspunde cerințelor clienților potențiali.
Această etapă este obligatorie pentru produsele majore (mașini, echipamente electrocasnice, echipamente și utilaje industriale) deoarece, aici costul realizării este foarte mare și prin urmare, realizarea unui prototip la scară este, fie total neeconomică, fie chiar imposibilă, produsul în sine fiind un unicat sau de serie foarte mică.
A patra etapă este analiza economică care are la bază tehnici și metode prin care se identifică potențialul economic al noului produs. În acest pas, ideea generală este transpusă într-o propunere de plan de afaceri și presupune:
identificarea trăsăturilor caracteristice ale produsului;
estimarea cererii pe piață și a profitabilității produsului;
stabilirea unui program de dezvoltare a produsului [10, p.142].
În această etapă se va analiza eficiența economică a ideilor care au trecut cu succes de faza de analiză tehnică și pot fi realizate cu dotările și personalul existent în companie sau în companiile partener. Pentru a realiza o analiză economică viabilă se apelează la concepte financiare și economice specifice unui proces investițional, cum ar fi VNA (valoarea netă actualizată) sau flux monetar (cash flow).
În etapa de realizare a prototipului, se testează capacitatea companiei de a materializa conceptul de produs realizat în etapa anterioară. Ideea materializată într-un proiect este transpusă într-un produs fizic (tangibil). Prototipul realizat este supus tuturor testelor necesare pentru a identifica și corecta eventualele greșeli apărute în studiul teoretic.
O altă etapă este testarea de marketing, care este o etapă importantă prin care se validează strategiile propuse și se corectează eventualele erori de previzioanre. Această etapă este de regulă o problemă de cercetare de marketing prin care se caută identificarea posibilelor erori în studierea segmentului căruia i se adresează. Este o fază relativ costisitoare dar obligatorie deoarece, permite identificarea elementelor de marketing care trebuie îmbunătățite pentru a stimula acceptarea rapidă a produsului după lansare. De asemenea, în această etapă se pot identifica și elementele care contribuie la fidelizarea clientului, atrăgându-1 să cumpere din nou produsul [10, p.145].
Comercializarea este o consecință a rezultatelor favorabile din pașii anteriori.
O serie de cercetări au fost realizate referitor la cauzele care pot duce la eșuarea produselor noi. Astfel, un produs eșuează de cele mai multe ori datorită uneia sau mai multor cauze prezentate în fig.1.6.
Figura 1.6. Cauzele eșuării produselor noi
Sursa: Brîndașu P. D., Cernușcă D. (2013) Marketing. Sibiu: Universității "Lucian Blaga" din Sibiu, p.158
O cercetare de marketing slab efectuată care poate conduce la: o percepere greșită a cerințelor pieței studiate, o supraestimare a potențialului de vânzare a noului produs, sau o insuficientă cunoaștere a motivațiilor și obiceiurilor cumpărătorilor.
Printre problemele tehnice la proiectarea sau realizarea noului produs care influențează negativ asupra lansării produselor noi, putem enumera: calitate și performanțele scăzute, complexitatea prea ridicată a produsului, produsul nu oferă nici un avantaj semnificativ față de produsele similare existente pe piață.
Alegerea greșită a momentului de lansare pe piață se manifestă prin: întârzieri în lansarea pe piață, sau lansarea prematură, pripită pe piață.
Alte puncte slabe în activitatea managerială care influențează lansarea produselor noi sunt: strategia slab definită la nivel managerial, lipsa de putere de decizie, existența unui decalaj prea mare între hotărârea managerială de lansare a unui produs și dezvoltarea propriu-zisă a acestuia în vederea lansării pe piață.
Un produs are succes dacă satisface una din următoarele condiții:
are o superioritate calitativă asupra celorlalte produse similare;
există o superioritate a programului de marketing care diferențiază produsul pim beneficii suplimentare oferite clientului (de exemplu: livrare rapidă la domiciliu);
beneficiază de superioritatea unei reclame creative [10, p.159].
Procesul de adoptare a produsului nou reprezintă procesul prin care consumatorii acceptă produsul, cumpărându-l. În opinia lui Kotler, procesul de adoptare a produselor noi este procesul mental prin care o persoană trece de la aflarea existenței unei inovații la adoptarea ei finală [31, p.59].
Etapele succesive ale adoptării de către consumatori a unui produs sunt următoarele [20, p.66]:
identificarea produselor noi pe piață, etapă în care consumatorii doar află despre existența produsului dar informațiile pe care le au la dispoziție sunt insuficiente;
dezvoltarea interesului pentru produsul nou, etapă în care consumatorul își caută informațiile despre produs; el devine interesat de beneficiile produsului, dar și de punctele sale slabe, de locurile din care poate fi achiziționat și modul în care poate avea acces la el;
evaluarea produsului nou, etapă în care intervine subiectivismul posibilului cumpărător; el supune propriei analize produsul respectiv, pentru a lua hotărârea de acceptare sau de respingere;
alegerea (testarea), etapă în care consumatorul experimentează și testează produsul pentru prima oară cu scopul de a-și forma o opinie în legătură cu produsul;
cumpărarea, etapă a adoptării efective, în care cumpărătorul potențial devine cumpărător efectiv.
Un aspect important al acestui proces de adoptare a produsului nou, este acela că produsul poate fi respins în timpul oricărei etape, iar o acceptare inițială a produsului poate să fie întreruptă la un moment dat.
Adoptarea produselor inovative de către consumatori este influențată de o serie de factori: avantajul relativ, compatibilitatea, complexitatea, testarea, abilitatea de a comunica și observabilitatea (fig.1.7).
Figura 1.7. Factorii de influență a adoptării produselor noi
Sursa: Dovleac L., Bălășescu M.(2012) Marketingul inovației. Brașov: Universității Transilvania din Brașov, p.66
În multe cazuri, în achiziția unui produs nou, consumatorul adoptă un comportament complex de cumpărare pentru că este extrem de implicat în efectuarea achiziției și percepe diferențe semnificative între mărci. Produsul vizat este scump, presupune riscuri, este achiziționat mai rar și are un grad înalt de auto-identificare. De regulă, consumatorul trebuie să se informeze în amănunțime în legătură cu elementele caracteristice ale produsului dorit.
Decizia de cumpărare a unui produs nou presupune un grad înalt de implicare a consumatorului și cuprinde cinci faze: generarea ideii, căutarea informațiilor, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul post-cumpărare (fig.1.8).
Figura 1.8. Fazele deciziei de cumpărare a unui produs nou
Sursa: Dovleac L., Bălășescu M. (2012) Marketingul inovației. Brașov: Universității Transilvania din Brașov, p.73
A. Geneza ideii de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu este pur întâmplătoare. De aceea este și greu de construit un model care să anticipeze modul în care pot fi generate ideile de cumpărare. Companiile fac eforturi financiare deosebite pentru a cunoaște cât mai mult din mecanismele decizionale ale procesului de cumpărare. în acest sens, marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibile căi de investigare, de tipul metodelor introspective, retrospective sau prospective.
B. Căutarea informațiilor
În momentul apariției ideii de cumpărare, consumatorul începe să se informeze despre produsul sau serviciul care ar putea să-i satisfacă anumite cerințe. În primul rând, face apel la experiențele de cumpărare anterioare încercând să-și amintească dacă produsele similare au contribuit la satisfacția sau insatisfacția lui. Experiența proprie constituie așadar prima bază de cunoștințe la care apelează orice consumator. De aceea este importantă existența unei stări de satisfacție generată de calitatea produselor cumpărate anterior și de politica de fidelizare a firmei. Căutarea activă de informații poate continua cu investigarea surselor publicitare care conțin îndeosebi date tehnice și operaționale. Cantitatea de informații obținute poate fi imensă, fapt ce conduce la un proces de filtrare și ierarhizare a informațiilor [20, p.75].
C. Evaluarea alternativelor
Fiecare consumator își evaluează alternativele pe care le are la dispoziție și decide, în final, pentru una dintre ele. Diversitatea consumatorilor determină o diversitate a metodelor și modelelor de evaluare, generând dificultăți pentru specialiștii de marketing care trebuie să lanseze pe piață produse care satisfac criteriile de evaluare.
Într-o evaluare rațională a unui produs există mai multe caracteristici funcționale de bază sau criterii. Pentru cumpărarea unui calculator, un consumator și-ar putea defini următoarele caracteristici: capacitatea memoriei, capacitatea grafică, frecvența, mărimea și greutatea, prețul. Ponderea acestor criterii nu este egală ci depinde de importanța relativă a fiecărei caracteristici în raport cu aplicațiile avute în vedere de către consumator și de experiența lui în astfel de evaluări. De exemplu, pentru aplicații științifice, memoria calculatorului este mai importantă decât greutatea lui. Pentru procesarea de texte și imagini, memoria devine mai puțin importantă decât frecvența lui de lucru, iar pentru folosirea calculatorului Intr-un spațiu restrâns, mărimea și greutatea lui devin mai importante decât celelalte caracteristici.
D. Luarea deciziei de cumpărare
Pe baza evaluării alternativelor, consumatorul ajunge în faza de intenție de cumpărare. Această intenție este supusă influențelor celor din imediata apropiere a consumatorului. Ea se poate consolida sau demonta. în primul caz, consumatorul decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv. în cel de-al doilea caz, consumatorul decide să nu mai cumpere ceea ce a intenționat, cumpărând o altă marcă din același produs, amânând momentul cumpărării sau renunțând definitiv la cumpărarea produsului sau serviciului propus inițial. O decizie de cumpărare presupune de fapt un set de decizii referitoare la: marca produsului, furnizorul produsului, momentul de achiziție, cantitatea de produs și modalitatea de plată. Toate acestea trebuie să fie convergente în momentul finalizării evaluării alternativelor de cumpărare, astfel ca intenția de cumpărare să se transforme imediat în decizie de cumpărare. Dacă există elemente de risc în luarea deciziei, ele pot deveni ținta influențelor din mediul imediat ambiant și consumatorul poate amâna momentul cumpărării pentru a mai evalua o dată alternativele sau se decide să nu mai cumpere [20, p.77].
E. Comportamentul post-cumpărare
Această etapă este deosebit de importantă în cadrul comportamentului complex de cumpărare a produselor inovative, pentru că satisfacția consumatorului apare ulterior achiziției, pe parcursul utilizării produsului. Dacă așteptările utilizatorului sunt îndeplinite prin funcționalitatea corespunzătoare a produsului și beneficiile unice pe care le oferă, întreaga experiență a cumpărării aduce satisfacție consumatorului.
Satisfacția consumatorului în legătură cu produsul achiziționat determină două efecte pozitive asupra organizației:
Păstrarea unei legături cu compania și repetarea achiziției de noi produse lansate de aceasta în viitor;
Împărtășirea de către consumator, a satisfacției și a experienței pozitive de cumpărare și altor persoane interesate în achiziționarea mărcii respective de produs, contribuind astfel la influențarea pozitivă a deciziei de cumpărare a acestora [20, p.74].
Insatisfacția consumatorului generează trei tipuri de reacție. Prima reacție este instantanee și constă în retumarea produsului și solicitarea înlocuirii lui sau înapoierea banilor. O reacție cu efect pe termen lung este luarea deciziei de către consumator să nu mai cumpere niciodată produsele aparținând acelei mărci, sau mai grav, mici un produs al companiei. Pe lângă aceasta, cea de a treia reacție are un efect devastator asupra organizației deoarece consumatorul împărtășește menulțumirile lui celor din jur, și nu numai lor, pentru că datorită intemetului se pot posta opinii negative pe forumuri de discuții și bloguri accesibile unui public foarte larg.
CAPITOLUL 2. ANALIZA DOMENIULUI DE ACTIVITATE ȘI ASPECTELOR DE MARKETING ÎN CADRUL S. A. FLOARE-CARPET
2.1.Caracteristici generale ale întreprinderii S.A Floare Carpet
SA „Floare-Carpet”, cu sediul în mun. Chișinău, str. Grădina Botanică, fost fondată în baza acordului interguvernamental de colaborare între ex-URSS și RDG din 21.06.1978 și Dispoziției Sovietului Miniștrilor al RSSM nr.342 din 02.09.1978, fiind declarată ca întreprindere experimentală de filat și producere a covoarelor jaquard dublu pluș, cu capacitatea de 700 mii metri pătrați covor pe an, cu regimul de lucru în trei schimburi [49, p.1] (anexa 1).
Începînd cu anul 1978 s-a început proiectarea și formarea bazei tehnico-materiale a întreprinderii. În anul 1981 s-a produs primul covor cu denumirea designului ,,Registan”, iar în 1986 au fost date în exploatare secțiile filat și vopsit. La 27 mai 1993 întreprinderea a fost reorganizată în Societatea pe Acțiuni ,,Floare-Carpet”, fapt confirmat prin Certificatul de înregistrare nr.10402532, eliberat de Camera de Înregistrare de Stat pe lîngă Ministerul Justiției al RM [49, p.2].
Societatea pe Acțiuni „Floare-Carpet” este o întreprindere specializată în producerea covoarelor jaquard dublu pluș. Covoarele cu marca „Floare-Carpet” SA aparțin celei mai înalte clase a covoarelor jaquard dublu pluș confecționate mecanic la războaie de țesut cu următoarele caracteristici: densitatea plușului – 520000 fire/m2; conținutul firelor: 100% lînă și 80% lînă/20% poliamidă.
În domeniul calității managementului, productivității și competitivității, „Floare-Carpet” SA a obținut în anul 2000 Premiul Internațional de Calitate „International Gold Star World Quality Commitment” Madrid – 2000, în anul 2001 – Premiul Internațional de Calitate „International Platinum Star Award for Quality” – Geneva 2001, în anul 2003 – Premiul Internațional „International Quality Crown Award in Diamond” – Londra 2003, în anul 2008 – Premiul pentru Excelență și Prestigiu în Afaceri – New-York 2008, în anul 2012 – Premiul Internațional „Quality Era” în categoria Diamant – Geneva 2012 [49, p.5].
SA „Floare-Carpet” a fost declarată învingător al concursului „Marca Comercială a Anului” nominația „EXPORT”, obținînd Premiul Mare „Mercuriul de Aur” pe parcursul anilor 2005, 2006, 2007.
Covoarele cu marca „Floare-Carpet” SA sunt apreciate de cumpărători și specialiști la expozițiile internaționale specializate de covoare: Hannover (Germania), Atlanta, Las Vegas (SUA), Moscova, Sankt-Peterburg (Rusia), Kiev (Ucraina), etc.
Viziunea companiei:
producerea covoarelor și articolelor de covoare din lînă și lînă pură de calitate superioară, competitive și accesibile pentru satisfacera cerințelor cumpărătorilor;
proiectarea unor designe unice după colorite și dimensiuni;
utilizarea în compoziția covorului doar materie primă și materiale ecologic pure.
Misiunea companiei constă în crearea ambianței plăcute în fiecare casă, indiferent de destinația spațiului precu și crearea condițiilor optime de muncă pentru angajații întreprinderii.
„Floare-Carpet” SA își desfășoară activitatea în forma organizatorico-juridică de Societate pe Acțiuni de tip deschis, fiind fondată pe un termen nelimitat.
Capitalul statutar al societății constituie 60 862 090 lei și este în întregime împărțit în 6 086 209 acțiuni cu valoare nominală a cîte 10 lei fiecare. Emisia acțiunilor a fost înregistrată de Comisia Națională a Valorilor Mobiliare, certificatul MD 14 CARP 1005 din 18.09.2008. Cota majoritară de 59,49% din totalul pachet de acțiuni este deținut de Agenția Propietații Publice de pe lîngă Ministerul Economiei. Cota de 16,81% o deține „Banca de Finante și Comerț” SA [34].
Personalul SA „Floare-Carpet” și alte persoane fizice dețin cota de 20,19 % din totalul pachetului de acțiuni. Structura repartizării acțiunilor este prezentată în fig.2.1.
Figura 2.1. Structura distribuirii acțiunilor „Floare-Carpet” SA [35, p.6]
Sursa: Raportul anual de activitate S.A Floare Carpet. 2016.p.4
Conform statutului întreprinderii, obiectul principal de activitate al companiei Floare-Carpet S.A. este [49, p.2]:
Fabricarea dc covoare și presuri (mochete);
Fabricarea de textile nețesute și articole din acestea;
Fabricarea de metraje prin tricotare sau croșetare;
Transporturi rutiere dc mărfuri;
Comerțul cu ridicata al mobilei, covoarelor și pardoselilor pentru podea, al mărfurilor de uz casnic neclectricc;
Comerțul cu amănuntul al covoarelor și mochetelor;
Alte tipuri dc comerț cu amănuntul în magazine specializate;
Filarea în fire a altor tipuri de fibre.
Acțiunile societății au formă de înscrieri pe contul personal deschis pe numele proprietarului lor sau deținătorului nominal în registrul acționarilor societății. Acțiunea ordinară nominativă a societății atestă dreptul proprietarului ci sau a deținătorului nominal la un voi la adunarea generală a acționarilor, la primirea unei cote-părți din dividende sau a unei părți din patrimoniul societății în cazul lichidării. Modificarea mărimii capitalului social al socictății se efectuează prin decizia adunării generale a acționarilor. Mărimea capitalului social se indică în statut, bilanț, registrul acționarilor, pe foaia cu antet ale societății. Modificările capitalului social al societății înregistrate la Camera înregistrării de Stat se înscriu în registrul acționarilor, bilanțul contabil al societății și blancheta cu denumirea societății.
Organele de conducere ale societății sunt [49, p.3]:
adunarea generală a acționarilor societățiiții – organul suprem de conducere;
consiliul societății – organul care reprezintă interesele acționarilor în perioada dintre adunările generale ale acționarilor societății.
organul executiv unipersonal directorul general al societății; de comisia de cenzori a societății – organul de control.
Adunarea generală a acționarilor este organul suprem de conducere al societății și se ține cel puțin o dată pe an. Competența exclusivă a adunării generale a acționarilor ține de [39, p.3]:
aprobarea statutului societății în redacție nouă sau modificărilor și completărilor operate în statut, inclusiv cele ce țin de schimbarea claselor și numărului de acțiuni plasate de societate, de convertirea, de nominalizarea, consolidarea sau împărțirea acțiunilor societății, cu excepția modificărilor și completărilor;
aprobarea Codului guvernării corporative, precum și modificarea sau completarea acestuia;
adoptarea deciziei privind modificarea capitalului social al societății;
aprobarea regulamentului consiliului societății, a modificărilor și completărilor în acesta, alegerea membrilor consiliului, încetarea înainte de termen a împuternicirilor lor.
stabilirea cuantumului retribuției muncii lor, remunerărilor și compensațiilor anuale, precum și adoptarea deciziei privind tragerea la răspundere sau eliberarea de răspundere a membrilor consiliului societății;
aprobarea regulamentului comisiei de cenzori a societății, alegerea membrilor ei și încetarea înainte de termen a împuternicirilor lor;
stabilirea cuantumului retribuției muncii, precum și adoptarea deciziei privind tragerea la răspundere sau eliberarea de răspundere a membrilor comisiei de cenzori;
confirmarea organizației de audit pentru efectuarea auditului obligatoriu ordinar și stabilirea cuantumului retribuției serviciilor acordate;
adoptarea hotărîrii cu privire la încheierea tranzacțiilor de proporții;
examinarea dării de seama financiară anuală a societății, aprobarea dării de seamă anuale a consiliului societății și a dării de seamă anuale a comisiei de cenzori;
aprobarea normativelor de repartizare a profitului societății:
adoptarea deciziei despre repartizarea profitului anual, inclusiv și despre plata dividendelor anuale, sau despre acoperirea pierderilor societății;
adoptarea deciziei privind reorganizarea sau lichidarea societății: aprobarea actului de predare – primire, bilanțului de divizare, bilanțului consolidat sau bilanțului de lichidare al societății;
adoptarea deciziei despre încheierea unei tranzacții, care nu este de proporții și a cărei executare ține de competența consiliului societății, însă mai mult de jumătate din membrii consiliului sînt cointeresați în efectuarea acestei tranzacții;
adoptarea deciziei despre crearea comisiei permanente de numărare a voturilor a adunării generale a acționarilor sau despre transmiterea funcțiilor ei registratorului societății;
adoptarea deciziei despre oportunitatea sau inoportunitatea convocării adunării generale extraordinare a acționarilor și compensarea cheltuielilor pentru pregătirea și ținerea adunării generale extraordinare a acționarilor din contul societății sau a persoanelor, care au convocat adunarea extraordinară;
adoptarea deciziei despre introducerea în ordinea de zi aprobată a adunării generale a modificărilor și completărilor.
Hotărîrile adunării generale a acționarilor asupra chestiunilor ce țin de competența sa exclusivă se adoptă cu 2/3 din voturile reprezentate la adunare, cu excepția hotărîrilor privind alegerea consiliului societății care se adoptă prin vot cumulativ și a hotărîrilor asupra celorlalte chestiuni care se iau cu mai mult de jumătate din voturile reprezentate la adunare.
Pentru numărarea voturilor și întocmirea procesului verbal despre rezultatele votării adunarea generală a acționarilor alege comisia de numărare a voturilor în componența a cel puțin 3 persoane.
Votarea prin corespondență sau în formă mixtă, de asemenea votarea secretă la adunarea generală a acționarilor societății se efectuează prin utilizarea buletinelor, carc conțin toate dalele prevăzute de alin. (2) al art. 62 din Legea privind societățile pe acțiuni.
Procesul verbal al adunării generale a acționarilor se întocmește in termen de 10 zile de la închiderea adunării generale, în cel puțin 2 exemplare. Fiecare exemplar al procesului verbal va fi semnat de președintele și dc secretarul adunării generale a acționarilor ale căror semnături se autentifică de membrii comisiei dc cenzori în exercițiul sau de notar.
Consiliul societății reprezintă interesele acționarilor în perioada dintre adunările generale și, în limitele atribuțiilor sale, exercită conducerea generală și controlul asupra activității societății. Consiliul societății este subordonat numai adunării generale a acționarilor.
De competența consiliului Societății ține [49, p.5]:
aprobarea hotărârii cu privire la convocarea adunării generale a acționarilor și ântocmirea listei candidaților pentru alegerea organelor de conducere ale societății;
aprobarea valorii de piață a bunurilor care constituie obiectul unei tranzacții de proporții;
aprobarea deciziei cu privire la încheierea tranzacțiilor de proporții;
confirmarea registratorului societății și stabilirea mărimii retribuției serviciilor acordate;
aprobarea dării de seamă asupra rezultatelor emisiunii și modificarea în legătură cu aceasta a statutul societății;
aprobarea deciziei cu privire la emisiunea obligațiunilor, cu excepția obligațiunilor convertibile, precum și darea de seamă asupra rezultatelor emisiunii de obligațiuni;
adoptarea pe parcursul anului financiar a deciziilor privind repartizarea profitului net, privind utilizarea capitalului de rezervă și celui suplimentar, de asemenea a altor fonduri (rezerve) speciale în conformitate cu normativele, aprobate de adunarea generală anuală a acționarilor;
prezentarea adunării generale a acționarilor societății a propunerilor privind plata dividendelor anuale și adoptarea deciziilor privind plata dividendelor intermediare;
desemnarea organului executiv, încetarea înainte de termen a împuternicilor lui;
stabilirea cuantumului retribuției muncii lui, remunerației și compensațiilor, tragerea lui la răspundere sau eliberarea de răspundere;
aprobarea fondului sau normativelor de retribuție a muncii salariaților societății;
aprobarea prospectului ofertei publice de valori mobiliare;
adoptarea hotărârii cu privire la aderarea societății la asociații, uniuni.
Alegerea membrilor Consiliului societății sc efectuează: prin votarea cumulativă, dacă numărul acționarilor și a deținătorilor nominali de acțiuni ale societății constituie mai mult de 300; prin votare necumulativă în toate celelalte cazuri.
Președintele consiliului societății se alege de câtre consiliul societății pe un termen de un an. În cazul în care peședintelc consiliului societății lipsește. împuternicirile lui sînt executate de vicepreședintele, ales de membrii consiliului.
Peședintele consiliului societății [49, p.7]: convoacă ședințele consiliului societății;
încheie în conformitate cu legislația muncii și Legea privind societățile pe acțiuni contracte cu membrii consiliului societății, în cazul cînd consiliul societății este locul principal de muncă, de asemenea cu directorul general al societății; exercită alte obligațiuni, prevăzute de regulamentul consiliului.
De competența organului executiv țin toate chestiunile de conducere a activității curente a societății, cu excepția chestiunilor ce țin de competența adunării generale a acționarilor sau ale consiliului societății.
Organul executiv –directorul general al societății este desemnat de către consiliul societății pe termen până la 3 ani. Organul executiv este obligat să prezinte consiliului societății trimestrial rapoarte asupra rezultatelor activității sale.
Comisia de cenzori a societății se alege de către adunarea generală acționarilor societății pe termen de la 2 pînă la 5 ani. Membri ai comisiei de cenzori a societății pot fi atât acționarii societății cât și alte persoane.
Membru al comisiei de cenzori a societății nu poate fi:
membru al consiliului societății:
lucrător al contabilității societății:
persoana cu funcții de răspundere materială a societății;
persoana necalificată în contabilitate, finanțe sau economie.
Modul de formare și activitate a comisiei de cenzori a societății se reglementează de legislație și Regulamentul comisiei de cenzori. Comisia de cenzori exercită controlul obligatoriu asupra activității economico-financiare a societății pentru un an.
Controalele extraordinare ale activității economico-financiare a societății sînt executate de comisia de cenzori din propria inițiativă, la cererea acționarilor societății, care dispun de cel puțin 10% din acțiunile societății, prin decizia adunării generale a acționarilor societății sau a consiliului societății.
Conform rezultatelor controlului comisia de cenzori întocmește un raport pe care îl transmite consiliului societății și acționarilor societății, care au cerut efectuarea controlului. Raportul anual despre activitatea comisiei de cenzori este prezentată adunării generale a acționarilor societății spre aprobare.
2.2. Analiza principalilor indicatori financiari ai întreprinderii
Analiza veniturilor din vânzări. În structura activelor întreprinderii Floare Carpet S.A. prevalează mijloace fixe, a căror pondere constituie 79,7% din activele disponibile la finele anului 2017. Constatăm că mijloacele fixe au constituit în anul 2017, 113 737 650 mil, lei și au diminuat în anul 2017 cu -1 780 162 mil, lei comparativ cu anul 2016 [47] (anexa 2).
Tabelul 2.1.
Evoluția activelor, mil lei
Sursa: Elaborat în baza rapoartelor financiare al Floare Carpet S.A.
Analizând datele tabelului 2.1. observăm că la întreprinderea analizată valoarea activului pe parcursul perioadei analizate a diminuat în 2017 cu -3 368 160 lei comprativ cu 2016, și cu -2 465 842 lei față de anul 2015. Acest fapt se datorează diminuării mijloacele fixe cu -1 780 162 lei în anul 2017 față de anul 2016, și cu -2 937 577 lei față de anul 2015 [47].
Activele imobilizate la fel au diminuat în anul 2017 cu -1 813 134 lei față de anul 2016, și cu -2 937 577 lei față de anul 2015. Materialele au diminuat cu -2 261 124 lei în 2017 față de anul 2016 și cu -996 803 lei față de anul 2015 [47].
Producția în curs de execuție și produse, la fel a cunoscut o diminuare în anul 2017 cu -1 853 963 lei față de anul 2016 și cu -4 722 197 lei față de anul 2015 [47].
Creanțele comerciale au cunoscut o creștere cu +2 371 918 lei în anul 2017 față de anul 2016, și cu +2 833 464 lei față de 2015.
Numerarul în casierie și conturi curente s-a majorat în anul 2017 comparativ cu anul 2016 cu +21365 lei, și cu +29297 lei în 2017 față de anul 2015. Mărfurile s-au majorat cu +100490 lei în anul 2017 față de anul 2016 și cu +201519 lei față de anul 2015 [47].
Analiza surselor de finanțare
Datele bilanțului atestă o modificare esențială în cursul anului 2017 privind independența financiară a Floare Carpet S.A. de datorii. Capitalul propriu al întreprinderii Floare Carpet S.A. în anul 2017 a constituit 91,3 % din totalul Pasivului iar în anul 2016 a constituit 92 % [47]
Tabelul 2.2.
Evoluția valorii și structurii capitalului întreprinderii, lei (mii lei)
Sursa: Elaborat în baza rapoartelor financiare al Floare Carpet S.A.
Analizând capitalul propriu al întreprinderii observăm că în anul 2017 s-a diminuat cu -32 164 473 lei față de anul 2016, iar față de 2015 a diminuat cu -2 702 252 lei. În anul 2017 au diminuat datoriile pe termen lung cu -1 400 000 lei față de anul 2016. În anul 2017 datoriile curente s-au majorat cu +1 248 313 lei față de anul 2016. Datoriile comerciale s-au majorat cu +2 604 716 lei în anul 2017 față de anul 2016 [47].
Datoriile față de personal au diminuat în anul 2017 față de anul 2016 cu -727 582 lei, datoriile față de buget au diminuat cu -381 939 lei în anul 2017 față de anul 2016. Datoriile privind asigurările au diminuat cu -18 081 lei în anul 2017 comparativ cu anul 2016 [47].
Performanța economică a întreprinderii are o sferă largă de cuprindere care sintetizează la nivelul întreprinderii rezultatele obținute în gestionarea patrimoniului a tuturor resurselor în vederea maximizării profitului [5, p.39].
Tabelul.2.3.
Rezultatele financiare, lei
Sursa: Elaborat în baza rapoartelor financiare al Floare Carpet S.A.
Analizând rezultatele financiare prezentate în tabelul 2.3 constatăm o majorare a rezultatelor financiare. Valoarea profitul brut a crescut în anul 2017 față de anul 2016 cu +2 377 150 lei, iar comparativ cu anul 2015 a diminuat cu -1 823 730 lei. Rezultatul din activitatea operațională s-a majorat cu +183 482 lei în anul 2017 față de anul 2016, și cu +537 533 lei comparativ cu anul 2015 [47].
Astfel observăm o creștere a rezultatului din activitatea de investiții, care s-a majorat cu +104 527 lei în anul 2017 față de anul 2016 și cu +941 524 lei în 2017 comparativ cu 2015 [47].
Profitul (pierderea) perioadei de gestiune până la impozitare se majorează cu +1 962 003 lei în anul 2017 față de anul 2016 și cu +1 479 057 lei în 2017 față de 2015 [47]. Profitul net crește cu +1 962 003 lei în 2017 față de 2016 și cu +1 479 057 lei în 2017 față de 2015.
Pentru îmbunătățirea indicatorilor economico-financiari întreprinderea Floare Carpet S.A. planifică următoarele direcții de activitate pentru anul 2018 [48, p.29]:
studierea ofertelor cumpărătorilor pe regiuni, elaborarea și propunerea articolelor de covoare cu dizaine caracteristice zonelor de amplasare a pieței de desfacere (caracter național, tematic);
majorarea competivității producției prin lărgirea asortimentului de covoare, minimalizarea cheltuielilor neproductive, îmbunătățirea continuă a calității producției fabricate;
majorarea volumului de vînzări prin diversificarea piețelor noi de comercializare a articolelor de covoare, organizarea tîgurilor de vînzare a covoarelor și articolelor de covoare la prețuri promoționale;
pregătirea și perfectarea cadrelor calificate, atragerea studenților superioare de învățămînt la practica de producere cu angajare ulterioară în cîmpul muncii în cadrul întreprinderii;
implementarea softurilor noi de proiectare a desenelor pentru micșorarea semnificativă a timpului de trecere de la forme dreptunghiulare la forme rotunde și ovale a covoarelor;
elaborarea colecțiilor noi de desene în stil clasic, modern și persian, minim în trei colorite fiecare, a covoarelor și articolelor de covoare jacquard dublu pluș pentru menținerea și lărgirea pieții de desfacere;
reconfirmare dreptului de utilizare a semnelor internaționale,,Woodmark” și ,,Woodmark Blend” de către Asociația Internațională a Lînii din Australia, prin menținerea indicilor de calitate a articolelor de covoare;
îmbunătățirea continuă a Sistemului de Management al Calității prin menținerea și extinderea zonei de implimentare a cerințelor ISO 9001:2008.
2.3. Evaluarea mediului de marketing și politicii marketing a organizației
Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forțelor și condițiilor interne și externe în interiorul și sub acțiunea cărora agentul economic își desfășoară activitatea. Mediul de marketing influențează capacitatea firmei de a satisface nevoile și dorințele clienților [4, p.34].
Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anumit control.
Clienții întreprinederii
Produsele „Floare-Carpet” SA sunt realizate atât pe teritoriul Republicii Moldova, cât și peste hotarele acesteia. Exportul de covoare și produse de covoare constitue peste 80%. Pentru piața de desfacere sunt disponibile atât covoarele jaquard dublu pluș lînă pură, cît și covoarele jaquard dublu pluș compoziția 80% lână + 20% poliamidă. O diferențiere a sortimentului produselor poate fi observată, covoarele jaquard dublu pluș lînă pură sunt predispuse pentru piața țărilor: Marea Britanie, Australia, Franța, pe cînd covoarele jaquard dublu pluș compoziția 80% lînă + 20% poliamidă – mai mult pentru piața europeană și a țărilor CSI [48, p.12].
Figura 2.2. Piața de desfacere a SA Floare Carpet
Sursa: Raportul anual de activitate S.A Floare Carpet. 2016. p.7
Pe piața internă volumul vînzărilor este structurat în două direcții [7]:
magazinele specializate „Floare-Carpet” S.A.,
intermediari „Floare-Carpet” S.A.
„Floare-Carpet” S.A. dispune de două magazine specializate în aria municipiului Chișinău. La solicitarea cumpărătorilor se pot îndeplini comenzi speciale – producerea covoarelor și articolelor de covoare de design și dimensiuni preferate.Datorită relațiilor comerciale de lungă durata dintre Republica Moldova și țările CSI, cea mai mare parte din piața externă revine acestor țări. Pe perioada mai multor ani, „Floare-Carpet” S.A. a reușit stabilizarea relațiilor comerciale și de parteneriat cu companiile din Europa și Rusia, cointeresate în comerțul cu covoare „Floare-Carpet” S.A. De asemenea și în celelate țări sunt stabilite relații sigure comerciale și de parteneriat [48, p.12].
Covoarele importate pe teritoriul Republicii Moldova sunt în majoritate din Turcia și din Belgia, avînd ca baza materiei prime – materiale sintetice. Covoarele importate în Republica Moldova, fiind de o calitate mai joasă, au și un preț mai redus, principalul factor în cumpărarea unui produs de către cumpărătorii finali în Republica Moldova [48, p.14].
Tabelul 2.4.
Clienții internaționali ai societății Floare Carpet S.A.
Sursa: Elaborat de autor în baza business planului companiei Floare Carpet SA
Concurenții întreprinderii
Pe teritoriul Republii Moldova, SA „Floare-Carpet” se prezintă ca companie leader, ocupînd circa 60% din totalul vînzărilor de covoare, cel mai mare concurent fiind compania „Covoare-Ungheni” SA, care ocupă circa 30% din piața locală. Cota parte minimă de circa 10% revine altor producători mici, cît și unor companii importatoare de covoare de calitate joasă, la un preț mai scăzut.
Intermediarii întreprinderii
Asemenea tuturor companiilor, Floare-Carpet SA dispune de o rețea de intermediari. Intermediarii sunt mici companii ce prestează diferite servicii atît întreprinderii Floare-Carpet SA, cît și clienților acesteia. Companiile intermediare procure covoare fie pentru a fi vîndute pe piața internă a Republicii Moldova, fie pentru a fi exportate, astfel formîndu-se export indirect. Companiile intermediare sunt [48, p.12]:
Magazinul Central “Unic”, mun. Chișinău
„Radmir-Com”, mun. Chișinău
„Volmatex Grup”, mun. Chișinău
„Conus Moldova”, mun. Chișinău
„Ecoservice-Plus”, mun. Chișinău
„Inferno”, mun. Chișinău
„Alasangus” SRL, mun. Chișinău
„Toweico” SRL, mun. Chișinău
Furnizorii întreprinderii
De mai mulți, Floare-Carpet SA dispunde de furnizori siguri de materie primă și materiale auxiliare atît pe teritoriul Republicii Moldova, cît și în exteriorul acesteia.
Poziția – leader de furnizare a materiei prime de calitate, de proveniență română, este deținută de compania Volmatex-Grup SRL. Această companie deține cota de 71% din materia primă furnizată în adresa Floare-Carpet SA. Ceilalți furnizori se prezintă ca furnizori de alternativă ai materiei prime. Conform contractului de vînzare – cumpărare a materiei prime, furnizorul livrează lunar cantități prestabilite. Anual, pentru producerea covoarelor, se utilizează circa 600 tone de materie primă [48, p.11].
Figura 2.3. Furnizorii Floare-Carpet SA
Sursa:Elaborat de autor conform raportului de activitate al firmei Floare-Carpet S.A
Pentru fiecare furnizor este încheiat un contract de cumpărare-vînzare a materiei prime, durata fiecărui contract fiind de 1 an calendaristic. Respectiv pe durata executării contractului, se efectuează livrările de materie primă, fie lunar, fie conform comenzii. Comanda de materie primă se efectuează preventiv, fiind calculat perioada de transportare și achitare pentru partida menționată. Achitarea pentru materia primă și materiale se efectuează prin transfer bancar.
Coloranții de calitate, ce corespund standardelor europene, sunt furnizați de către compania elvețiană – Clariant AG, compania dispune de o filiala în Romania. Conform cererii covoarelor, se perfectează comanda lunară de coloranți, ce urmează a fi livrate în adresa Floare-Carpet SA.
Pentru menținerea calității materiei prime și a materialelor, aprecierea și selectarea furnizorilor este petrecută bianual. Rezultatele aprecierii sunt înregistrate în Registrul Furnizorilor. Materia primă și materialele auxiliare livrate de către furnizori, sunt stocate și clasate la depozitele întreprindereii Floare-Carpet SA dispune de depozitul materie primă și depozitul materiale auxiliare și materiale chimice.
Depozitele materie primă și materiale sunt subdiviziuni ale întreprinderii predestinate pentru primirea, păstrarea, eliberarea în producere și evidența materiei prime pentru activitatea de producere.
Controlul condițiilor de depozitare este înfăptuită nemijlocit de șeful depozitului respectiv, care se supune Directorului Aprovizionare. Activitatea depozitelor de materie primă și materiale este înfăptuită conform legislației în vigoare a Republicii Moldova, de asemenea și în baza ordinelor, dispozițiilor interne emise de administrația întreprinderii.
Depozitarea materiei prime și a materialelor se efectuează conform partidei de intrare, după loturi, tipuri, cantitate, calitate, etc., în încăpere uscată, acoperită cu palete, înălțimea cărora trebuie să fie nu mai mică de de la nivelul podelei, la distanța minimă de un metru de la calorifere, pereți, ferestre. Înălțimea maximă a lotului în depozit constituie 5-. În momentul intrării materiei prime și a materialelor în depozitul respectiv se petrece controlul de intrare după cantitate, calitate, a documentelor prezentate. Fiecare partidă este înregistrată în registrul operațiilor de recepționare a materiei prime la depozit. Depozitul de materie primă și materiale duce o strictă evidență a cantității și calității producției stocate, de semenea și a documentației respective. În fiecare depozit sunt instalate aparataje speciale pentru mențierea condițiilor necesare de stocare a materiei prime și a materialelor, cum sunt menținerea temperaturii, a umidității, a ventilației, condițiilor de lucru conform tehnicii protecției muncii și securității de prevenire a incendiilor la depozit [48, p.14].
La fel ca și în toate procesele industriale, calitatea materiei prime exercită, de obicei, o influență semnificativă asupra cerințelor de prelucrare, eficienței producției și proprietăților produsului final. Lîna, fiind un produs natural, variază foarte mult în dimensiuni și proprietăți ca rezultat al diferitelor rase, vîrste și condiții de creștere a animalelor. Cu toate că acestea prezintă avantajul că permite lînii să acopere o gamă largă de folosințe finale, există totuși și incertitudinea privind cum se vor prelucra fiecare din aceste fibre, în deosebi randamentul de prelucrare și proprietățile de fir.
Macromediul firmei cuprinde un complex de factori necontrolabili cu care aceasta intră în relații indirecte [1, p.36].
Cu o perioadă de activitate relativ semnificativă, Floare-Carpet SA deține o serie de oportunități legate de mediul extern, care necesită identificate cu scopul stabilirii strategiei fructificării lor.
Localizarea geografică reprezintă oportunitatea majoră pentru Floare-Carpet SA datorită amplasării sale geografice, în primul rînd în capitala republicii, într-un cartier avantajos, fapt ce avantajează mult în fața transportului.
Deasemenea un avantaj este lansarea produselor noi, anual sunt proiectate noi desene, noi în urma participării la diferite expoziții, cu scopul obținerii informațiilor necesare, direcțiilor de design, etc., în deosebi expoziția anuală specializată de covoare din Hannover, Germania.
Oportunitățile satisfacerea cererii sau pătrunderea pe noi piețe sau segmente de piață sunt oportunități deosebit de importante, ce ar permite la rîndul lor majorarea volumului vînzărilor, respectiv majorarea venitului. Deasemenea, majorînd volumul de producere va fi majorată și satisfacția cererii clienților, respectiv vor fi cucerite noi piețe de desfacere.
Altă oportunitate din aceeași categorie, scăderea ratei șomajului ar beneficia asupra situației economice în republică, deasemenea va crește puterea de cumpărare a populației.
Sistemul juridic este în performanță permanentă, inclusiv legislația privind reglementarea concurenței de piață și protecția consumatorului, ce ar permite o luptă între concurenți mai loială, rezultatul fiind lansarea pe piață a unor produse mai competitive, mai calitative la un preț mai rezonabil, produse de care ar putea beneficia un procentaj mai vast al populației.
Un factor al amenințărilor este reprezentat de nivelul inflației, care influențează în mod direct creșterea prețurilor materiei prime și a materialelor auxiliare. În cazul în care nu este considerat acest factor important, riscul insuccesul este imprevizibil. Creșterea prețurilor materiei prime și a materialelor auxiliare va duce la majorarea prețurilor produselor finite.
Deprecierea monedei naționale și fluctuațiile cursului valutar reprezintă un alt tip de amenințare în adresa activității întreprinderii. Ținând cont de activitățile de colaborare cu companiile pe plan internațional, de achiziționare a materiei prime și a materialelor auxiliare de pe piața externă, cît și distribuirea produselor proprii pe piața externă, este atribuit un rol deosebit de important cursului valutar. Devalorizarea monedei conduce la o activitate ineficientă a întreprinderii.
Un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrați pe piață. Studierea concurenței, atât din punct de vedere al prezenței actuale pe piață, dar și a viitorilor concurenți, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în considerare. În acest caz, întreprinderea trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți.
În general, tendința consumatorilor este de a achiziționeza produsele cu cele mai mici prețuri și o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea produselor achiziționate îl are și gradul de substituire. Astfel, întreprinderea trebuie să analizeze și această caracteristică, încât produsele pe care le oferă să nu dețină un corespondent și un grad de substituire mare. Analiza produselor potențiale care pot să înlocuiască propriile produse trebuie să conțină atât nivelul de preț, cât și cel al calității [48, p.29].
Deasemenea instabilitatea guvernării indirect conduce întreprinderea la o activitate neuniformă, în cele din urmă suferind consumatorul final. Deasemenea și aprobarea unor legi neclare și contradictorii este un eșec enorm pentru companie, fiind nevoită de a acționa fie complet eronat, fie de a obține rezultate diferite în situații similare.
Elementele de bază ale politicii de marketing sunt produsul, prețul, distribuția și promovarea. Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe variabile în programe de acțiune, care să asigure o eficiență maximă a activității întreprinderii, cu stabilirea politicilor funcționale și a planurilor de acțiune ce permit realizarea obiectivelor propuse. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte [2, p.56].
Cea mai importantă componentă este produsul. Intențiile întreprinderii asupra produsului se extind în dezvoltarea liniei de noi produse. Planificarea întroducerii noilor produse, care reprezintă adaptări ale unor produse deja existente, este etapa principală a dezvoltării liniei de produse. Datorită Atelierului pentru elaborarea noilor asortimente al societății, anual sunt produse circa 35-50 de desene noi, care respectiv sunt diversificate în mai multe dimensiuni tip a covoarelor și a traversei, ceea ce permite varierea sortimentului de produse [48, p.12].
Condiționarea profitului în funcție de volumul de vînzări motivează întreprinderea în prelungirea ciclului de viață al produselor. Deci, scopul principal al companiei este de a prelungi etapele de creștere și maturitate a produselor, astfel încât întreprinderea să obțină un plus de notorietate al produselor. Aflate deja pe piață, produsele se află în etapa de creștere pentru întreprindere și în etapa de lansare în cazul cînd întreprinderea își pune accentul în special pe promovare. Perioada de lansare a produselor „Floare-Carpet” S.A. constituie de la o lună pînă la șase luni, perioadă care începe cu elaborarea unui desen nou, studierea diferitor surse de informare, reprofilarea ideilor, etc, pîna în calculator va apărea un desen nou. Desenul nou urmează a fi multiplicat, atît în dimensiuni, cît și în colorite, perforat și respectiv, întruchiparea desenului nou în covor, după care urmează însăși lansarea noului produs pe piață.
Perioada de creștere servește drept sursă de informare, dacă desenul nou proiectat va fi reușit și covorul nou produs va avea succes pe piață, perioadă ce durează pînă la două luni.
Perioada de maturitate este perioada cea mai îndelungată a unui produs nou. Această perioadă poate dura de la o lună pînă la doi ani, în unele cazuri desenele cele mai reușite cunosc o perioadă de maturitate pînă la patru ani. Datorită modificării intensive a cerințelor cumpărătorilor sunt anual elaborate noi desene, noi colecții, ceea ce duce la micșorarea perioadei de maturitate, în unele cazuri pînă la un an.
Perioada de declin constituie pînă la două luni, în unele cazuri desenele nereușite nici nu ajung să cunoască perioada de creștere sau maturitate, acestea sunt primele încercări ale noilor designeri angajați, care ulterior dau rezultate îmbucurătoare. Perioada de declin se caracterizează prin încetarea spontană a cererii desenului dat, deasemenea acest desen își poate ulterior recupera cererea [48, p.13].
Prețul reprezintă unul din cele patru componente ale mixului de marketing, caracterizîndu-se ca element acorporal, fiind în strînsă legătură cu produsul. Pentru întreprindere determinarea prețului de vînzare este o sarcină complicată, deoarece trebuie să se țină cont de un număr important de restricții pe care le impune mediul extern. Concomitent, prețurile la întreprindere reflectă proprietățile de utilizare, calitatea mărfii și solvabilitatea cererii. Prețul mărfii este stabilit de firmă, reieșind din cerere și ofertă, cît și cheltuelile suportate [10, p.115].
Prețul pentru 1 de covor variază de la 350 -1200 lei, în dependență de calitatea covorului și desenul aplicat.
Distribuția reprezintă o altă caracteristică a strategiei funcționale de marketing. Întreprinderea, în primul rînd, asigură livrarea mărfurilor produse într-o cantitate necesară pe traseul pe care îl parcurge marfa pe piață în acel loc și în acea perioadă, care convine mai mult clienților. Deasemenea, în selectarea canalelor se urmărește scopul de distribuire a produselor unui număr cît mai mare posibil de cumpărători. Întreprinderea utilizează mai multe canale de distribuție [1, p.92].
Tabelul 2.5.
Canalele de distribuție folosite de compania Floare Carpet S.A.
Sursa: Elaborat de autor în baza business planului companiei Floare Carpet SA
Promovarea
Căile și mijloacele promoționale utilizate de către întreprindere se caracrterizează prin atragerea orientată spre cerere, prin care se încearcă crearea cererii pe piață prin publicitate susținută și prin vînzări promoționale.
Pe plan intern, promovarea produselor întreprinderii se petrece prin intermediul expozițiilor naționale, cum sunt „Fabricat în Moldova”. Pentru anul 2014, „Floare-Carpet” S.A. își planifică participarea la Expozițiile Internaționale DOMOTEX, care au loc în or. Hannover, Germania [48, p.16].
Deasemenea, un loc important îl are imprimarea materialelor publicitare, cum sunt bucletele, cataloagele, calendarele, etc. Cît privește cataloagele noi, sunt de o finețe excepțională.
Nu în ultimul rînd, pe larg este folosită publicitatea mass-media, dintre care: publicitatea în ziare și reviste; publicitatea la cele mai audiate posturi radio; publicitatea TV, cît și reproducerea spoturilor publicitare și comerciale. În legătură cu lărgirea sortimentului de produse și lansarea noilor colecții de covoare și articole de covoare pe piața înternă și piața internațională, pentru anul 2014, „Floare-Carpet” S.A. își planifică, publicitatea TV, radio, în presă, publicitatea cu titlu gratuit.
Informația despre „Floare-Carpet” SA poate fi obținută și din anuarele statistice și bazele de date „Kompass International”, „Varo Inform”, „Pagini de Aur”, etc. Aceste anuare au un dublu avantaj, atît sunt publicate și transmise prin poșta abonaților săi, cît și promovate virtual în aceeași rețea Internet. Prin intermediul expozițiilor internaționale Kiev, Moscova, etc. partenerii ce nu au posibilitatea de a ne vizita standul expozițiilor noastre, primesc întregul pachet despre produsele noastre, cataloage, buclete, CD-uri, etc [48, p.12].
Tabelul 2.6.
Cheltuielile pe reclamă pe anul 2017 (mii lei)
Sursa: Elaborat de autor în baza business planului companiei Floare Carpet SA
2.4. Studiul concurenților organizației
Mediul înconjurător competițional definește vecinătatea imediată a organizației, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizații, ce o influențează direct și aupra cărora poate exercita o influență semnificativă. Concurenții întreprinderii constituie o verigă importantă ce-i permite să-și optimizeze și să-și îmbunătățească performanțele economice, în special indicatorii profitului [7, p.54]. În cazul unei competiții, firma poate să-și revizuiască performanțele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preț și calitate pentru consumatori, fapt ce reprezintă implementarea proiectului dat. Prin intrarea pe piața de desfacere cu produsele noi, de o calitate mai înaltă, deasemenea și termeni de producere mai restrînși, Floare-Carpet SA va urca pe o treaptă mai înaltă față de concurenții săi, care există la momentul actual.
Tabelul 2.7.
Analiza comparativă a companiei Floare-Carpet SA și concurenta sa Covoare-Ungheni SA
Sursa:Elaborat de autor conform raportului de activitate al firmei Floare-Carpet S.A
Piața de export a covoarelor Floare-Carpet SA dispune de mai mulți concurenți. Diferențierea concureților se caracterizează prin producerea covoarelor asemănătoare covoarelor Floare-Carpet SA, și anume: covoare produse din materie primă naturală (lînă), compoziția materiei prime înalte (covoare din 100% lînă). Pe piața internațională a covoarelor concurează mai mult companiile, imaginea acestora, calitatea produselor sale, serviciile oferite, rețeaua de distribuție, prețul plasîndu-se pe posturi mai puțin avansate.
Datorită istoricului și a relațiilor comerciale, politice, sociale, etc. deja existente dintre Republica Moldova și țările CSI, cea mai mar parte din piața externă îi revine anume acestor țări, și anume Rusiei. Pe perioada a mai multor ani, Floare-Carpet SA a reușit să stabilească relații comerciale și de parteneriat cu companiile din Rusia, care se prezintă ca niște companii serioase, cointeresate în comerțul cu covoare Floare-Carpet SA. De asemenea și în celelate țări sunt stabilite relații sigure comerciale și de parteneriat [48, p.29].
La finele acestui capitol, putem concluziona că activitățile de marketing ale întreprinderii Floare-Carpet S.A. se concentrează pe explorarea atentă a pieței pentru dezvoltarea de produse noi, platforme noi și experiențe noi, poziționarea produselor diferit de ale concurenților, acoperirea cât mai bună a pieței cu produsele companiei.
CAPITOLUL 3. CERCETAREA DE MARKETING A UNUI NOU PRODUS AL COMPANIEI S.A. FLOARE CARPET
Scopul si obiectivele cercetării
Scopul cercetării: Studierea comportamentului de cumpărare a produselor SA Floarea Carpet cu scopul de a lansa un nou produs.
Obiective de cercetare:
O1. Identificarea criteriilor de selecția a covoarelor de către consumător.
O2. Surse de informare despre produsul cercetat.
O3. Identificarea elementelor principale care influențează procesul de decizie privind alegerea unui covor.
O4. Obiceiurile consumatorilor privind achiziționarea unui nou covor în funcție de sex, origine, venit, vărstă.
Metodologia cercetării
Metoda de cercetare
Pentru realizarea acestei cercetări am realizat o cercetare cantitativă prin intermediul anchetei. Cercetarea cantitativă este una foarte concluzivă deoarece presupune intervievarea unui număr mare de respondenți. Datele primite în urma cercetării sunt analizate prin metode statistice și permit obținereea unor date ce pot fi generalizate.
Am optat anume pentru această metodă deoarece datele sunt mai ușor de obținut, acestea sunt mai precise.
Ancheta are un puternic caracter standartizat, deoarece folosește un chestionar în calitate de instrument și tot odată acesta urmărește satisfacerea unei cerințe importante ca reprezintativitatea datelor pentru eșantionului
Instrumentul de cercetare
Instrumentul de cercetare selectat a fost un chestionar structurat. Acesta este format din 14 întrebări de tip închise și semideschise. Chestionarul fiind construit în cascadă. La început întrebări ce favorizeză comunicarea, cu fiecare etapă fiind atinse etapă cu etapă fiecare obiectiv al cercetării. Chestionarul urmează a fi aplicat pe 60 de persoane direct în incinta magazinului SA Floare Carpet din mun.Bălți. În cadrul chestionarului am folosit după funcția lor
Întrebăr introductive
Întrebări filtru
Întrebări bifurcate
Fiecare din aceste componente vine să ne contureze o imagine cât mai clară și ne ajută să identificăm mai multe aspecte ale cercetării.
Chestionarul – Anexa nr. X
Eșantionul
Eșantionarea este un proces complex și are un aspect important în aplicarea unui chestionar. Procesul de eșntionare presupune parcurgerea mai multor etape:
Defenirea populației
Alegerea cadrului de eșantionarea
Alegerea metodei de eșantionare
Aplicarea chestionarului pe eșantion
Metoda de eșantionare aplicată a fost una nealeatoare de tip convențional. Persoanele care vor face parte din chestionar vor fi 50de persoane care fac cumpărături în magazinul SA Floarea Carpet din Mun.Bălți.
Desfășurarea cercetării
Desfășurarea cercetări s-a realizat în trei etape:
Etapa I.Selectarea eșantionului și Elaborarea chestionarului
Etapa II. Aplicarea chestionarului
Etapa III. Analiza și interpretarea rezultatelor
Interpretarea rezultatelor
Acest chestionar vine să ne ajute în atingerea obiectivelor și scopului propus. Prima întrebarea ne ajută să identificăm principalele surse de informare despre produsele SA Floare Carpet.
La această întrebare au răspuns 83 de persoane și cum putem observa nu avem o singură sursă care se evidențiază, ci trei. Aceste trei surse au adunat cel mai mare procentaj
rude/prieteni-33%
de pe site-ul firmei-24%
de pe site-uri de socializare -20%
Totuși principala sursă de informare rămân a fi oamenii și deci SA Floarea Carpet trebuie să atragă o mare atenție la felul cum angajații contactează cu cleinții și să aplaneze fiecare conflict direct în magazine, pentru a scădea părerile negative despre magazine.
Promovarea pe internet a fost lansată recent dar cum putem observa aceasta imediat a căștigat un procent foarte mare, circa 44%(20% site-uri de socializare și 24% site-ul firmei). Internetul în ziua de azi este un instrument foarte important în promovarea companiilor și produselor pe internet, doar că succesul este garantat doar de o promovarea bine gândită. Astfel la acest capitol putem spune că SA Floarea Carpet se bucură de success.
Un procent neînsemnat de 11% a luat publicitatea la TV și de 9 % bannerele/afișele/ flayerele. În multe cazuri sunt deja metode puțin mai demodate de promovare, care nu au un impact mare.
Un aspect pozitiv este că doar 3% au aflat despre SA Floarea Carpet din întâmplare. Procentul scăzut ne vorbește despre succesul companiei în promovare și informare despre produsele sale.
A doua întrebare este întrebare de tip filtru, la aceasta au răspuns 83 de persoane dar au continuat chestionarul doar 60 persoane.
Prin această întrebare am droit să selectăm doar persoanele care au mai interacționat cu produsele SA FLoare Carpet și pot fi mai obiectivi în analiza produselor. Cum putem observa în graficul de mai sus 72% din respondenți au achiziționat anterior produse SA Floare Carpet și respective 28% nu au achiziționat anterior produse SA Floarea Carpet.
Deoarece am continuat chestionarul doar cu persoanele care anterior au achiziționat produse SA Floarea Carpet, în continuare vom studia ce produse au achiziționat și gradul de satisfacere de produsele achiziționate.
Conform răspunsurilor primate 42% din respondenți au achiziționat covoare pentru dormitor, 28 % au achiziționat covoare pentru salon și 22% au achiziționat covoare pentru bucătărie. Un procent mai mic de respondenți de 5% și 3% au achiziționat covoare pentru camera copiilor și respective pentru antreu.
Divizarea procentuală coincide foarte mult cu gama covoarelor propuse, SA FLoarea Carpet are cel mai bine dezvoltată gama de covoare pentru dormitoare, bucătării și salon, pe când celelalte game sunt prezentate de un număr foarte mic de covoare, deci alegerea practice nu există.
Un alt motiv de dispersie a procentelor în așa fel ar fi legată de faptul că ce mai mare parte de respondenți au fost persoane tinere căsătorite sau deja cupluri cu experiență și care au venit în magazine fie pentru amenajarea fie pentru renovarea camerelor în care locuiesc.
Find rugați să ofere o notă pe o scală de la 1 la 5 pentru produsele achiziționate anterior, unde 1 înseamnă foarte nesatisfăcut și 5 foarte satisfăcut, am înregistrat următoarele răspunsuri.
Analiza gradului de satisfacere post-cumpărare este foarte importantă, anume gradul de satisfacție de produsul achiziționat îl va face pe om să facă recomandări privind produsul și tot odată îl va determina pe om să revină după noi produse. Un grad de satisfacere scăzut poate induce anumite conflicte, după care cumpărătoul nu mai revine în magazine în foarte multe cazuri.
În cazul nostru putem observa că respondenții au evitat să ofere calificativele foarte nesatisfăcut și nesatisfăcut, ce prezintă un aspect foarte bun pentru SA Floarea Carpet.
Gradul de satisfacție post cumpărare a fost calificată de 39% de respondenți ca satisfăcut/ă și 33% ca foarte satisfăcut/ă. Au fost persoane care au indicat o satisfacție medie – 28%.
Aceste procente ne vorbesc de un grad de satisfacție ridicat, cee ace este foarte important pentru SA FLoarea Carpet, deoare în cazul covoarelor atunci când vorbim de satisfacerea post cumpărare vorbim în primul rânde de calitatea acestor covoare în utilizare.
După ce am analizat gradul de satisfcație post cumpărare . mi-am propus analiza gradului de mulțumire per general de produsele SA Floare Carpet. Respondenții la fel au fost rugați să ofere o notă pe o scală de la 1 la 5,unde 1 –foarte nemulțumit și 5 foarte mulțumit.
Conform graficului putem observa cași în cazul gradului de satisfcație post-cumpărare, dominarea unui grad de mulțumire foarte bun. Respondenții în 35% au fost mulțumiți de produsele SA Floare Capet în 33% au fost foarte muțumiți și în 30% mediu muțumiți. Dacă e să interpretămîn linii mari aceste răspunsuri sunt foarte bune dar un procent ridicat de mediu mulțimit ne vorbește despre o problemă și despre necesitatea cercetării factorilor care provoacă acest procent ridicat de mediu mulțumit.
Doar 2% din respondenți sau arătat nemulțumiți de produsele SA Floare Carpet desi dacă e să facem o corelație cu întrebarea precedentă toți respondenții au fost satisfăcuți de produsul achiziționat, atunci nu este clar apariția acestor două procente. Am putea spune că întrebarea nu a fost înțeleasă de respondenți sau că aceștia nu sunt mulțumiți de gama de produse dar mulțumiți de calitate.
În continuare vom analiza prețul produselor SA Floare Carpet. Prețul este un aspect foarte important, de cele mai multe ori acesta fiind un factor decesiv în alegerea unui anumit produs.
Întrebarea care se referă la preț este una importantă care vine să ne ajute să observăm poziția consumatorului față de preț și totodată cât de efficient acestea sunt stabilite.
Conform răspunsurilor primate 65 % au menționat că prețurile sunt medii și 30% au menționat că prețurile sunt accesibile și doar 5% au menționat că prețurile sunt exaggerate. Dăcă e să facem corelație cu veniturile pentrsoanelor care au participat la chestionar atunci putem spune că un segment mare de persoane a indicat un venit cuprins între 3501-4500 lei și un segment mai mic a indicat un venit sub 3500lei și peste 4501lei. Astfel răspunsurile la acestă întrebare merg în concordanță cu veniturile respondenților.
La fel aceste răspunsuri ne vorbesc depre o politică de prețuri reușită care ar trebuie să fie păstrată pe viitor și pentru noul produs doar că cu o mai bună gândire a tehnicilor promoționale care ar putea scădea procentul persoanelor care au răspuns că prețurile sunt exagerate.
Un alt aspect foarte important antunci când vorbim de alegerea uneui produs sunt criterii de care se conduc respondenții atunci când aleg un covor și gradul de importanță a fiecărui criteriu. Este de menționat că gradul de importanță a fiecărui criteriu deviază de la o persoană la alta, fiindcă fiecare persoană își are setul său de criterii în dependență de vârstă, sex, medu de trai, studii, venit, etc.
Eu am ales un set de criterii pe care îi consider critici atunci cînd vorbim de alegerea unui covor și iam propus pentru clasificare și acordarea unui grad de importanță.
Cunoașterea acestora ne va permite să găsim punctale pe care putem face accesnt atunci când vom lansa un produs nou. Conform răspunsurilor avem următoarea clasificare a criteriilor:
culoare 60
dimensiune 60
textură 42
formă 32
reputațoa firmei 23
compoziție 18
În continuare vom analiza gradul lor de importanță. După cum observăm în grafic toate criteriile sunt fie foarte importante fie importante întro anumită masură, doar că criteriile precum textura , forma și reputația firmei apar și ca mediu importante și chiar pot fi omise în unele situații.
Compoziția ca crieriu a fost unul cel mai puțin selectat dar persoanele care lau selectat lau indicat ca unul foarte important sau important în alegere aunui covor.
O altă întrebare care ne va ajuta în deciderea de lansare a unui nou produs ar fi studierea asortimentului SA Floare Carpet.
Conform răspunsurilor primate , asortimentul SA Floare Carpet este văzut de consumatori ca unul mediu în 60 % și ca unul slab în 30%. Aceste procentaje ne vorbesc despre faptul că gama de covoare al SA FLoare Carpet ar trebuie lărgite.
Atunci cînd ne propunem să lărgim asortimentul produselor oferite, ar trebui să studiem ce dorește să vadă consumatorul pe rafturile magazinelor.
Această întrebare a fost una de tip semi-deschisă. Respondenții au avut posibilitatea de a indica propria variantă de răspuns. Analizînd răspunsurile primate putem sublinia vă 45 % ar dori să vadă mai multe covoare pentru camerele de copii, 13% ar dori largirea asortimentului pentru bucătrie , 22 % ar dori lărgirea asortimentului de covoare pentru balcon, un procent mic de 7 % ar dori să vadă mai multe covoare conform trendului. Doar 13% din frespondenți au indicat că doresc să vadă alte vafrinate de covoare precum: covoare pentru baiec, seturi pentru wc,covoare pentru intrare.
Dacă e să ne conducem după acest chestionar în lansarea unui produs atunci acesta ar fi largirea asortimentului gamei de covoare pentru copii.
În continuare vom analiza întrebări e ne ajută să caracterizăm respondenții din punct de vedere a informația personale colectate precum genul, vârsta, studii , venit, statut ce sunt foarte utile atunci când se stabilește o strategie de marketing și atunci când se analizează o anumită piață.
Conform răspunsurilor primite segmental cel mai mare de vârstă care achiziționează produse SA FLoarea Carpet este segmental de vârstă 31-40 ani, urmat de sectorul 20-30 ani și 41-50 ani.
Ce este characteristic acestor categorii de vărstă schimbarea obiceiurilor de consum și a criteriilor de selecție a produselor din cauza întimierii familiilor și nașterea copiilor.
Nivelul veniturilor este un aspect important dup[ cum am men’ionat anterior. Respondenții care au participat la chestionar au un venit mediu lunar de 3501-4500 lei , acest segment reprezintă 55% din întreg număr de persoane chestionate.
La fel există două segmente practic identice care au un venit mai mare decăt mediul pe economie și mai mare decăt mediul pe economie care au participat la chestionar.Astfel 22% au un venit de 2501-3500 lei și 23% au un venit de peste 4501 lei.
Nivelul studiilor este un indicator mai mult social, dar care ale o sublime influență asupra criteriilor de alegere a produselor. Astfel 49% din respondenți au studii licecnțiale, acestă cifră se datorează unui procent mare de tineri ce au participat la acest chestionar și care încă sunt în process de formare profesională.
Un alt segment consistent sunt persoanele care au finisat colegiul, circa 28 %, urmat de 18% studii masterale și doar 5 % sunt persoane care au doar studii medii generale.
Statutul persoanele se răsfrînge mult asupra modului de achiziționare a produselor și produsele achiziționate. După cum putem observa 88% din respondenți sunt persoane căsătorite. Acest procent ridicat de persoane căsătorite ne vine în susținerea răspunsurilor anterioare.
După locul de trai putem observa practic o egalitate, astfel putem menționa că mediul de trai nu influențează în cazul nostru comportamentul consumatorului per general, dar dacă am aplica acest chestionar cu întrebări mai complexe cred că am putea contura unele specificații.
Dacă e să observăm cine mai mult a participat la chestionar , atunci evidențiem că 68 % din participanți sunt femei și 32% barbați.
În primul rând acest lucru se datoarează faptului că deobicei femeile sunt mai receptive și participă cu ușurință la chestionar de genul dat.
În aldoilea rînd doamnele sunt cel mai des preocupate de amenajarea casei și primblările prin magazin este partea lor preferată.
CAPITOLUL 4. PLANUL DE MARKETING PRIVIND LANSAREA UNUI NOU PRODUS
4.1. Denumirea proiectului și actualitatea acestuia
proiectul este actual deoarece a crescut numărul consumatorilor care sunt cointeresați să cumpere covoare pentru copii de calitate superioară.
4.2. Descrierea produsului:
Principalele caracteristici ale covoarelor: covoarele vor fi fabricate, 100 % din lână naturală, vor avea imagini din desenele animate pentru copii. Lâna este rece în timpul verii și caldă în timpul iernii – și nu este neapărat mai scumpă. Covoarele din lână la nivel internațional reprezintă doar 2% din totalul covoarelor produse. Covoarele din lână au fost întotdeauna favorite în Republica Moldova. Atelierul de Creație al întreprinderii Floare Carpet S.A. este format dintr-o echipă din cinci designeri, care elaborează desene unice, greu de imitat sau copiat, și un colorist care fiecărui desen ii conferă coloristica sa.
Descrierea succintă a tehnologiilor aplicate- covoarele sunt confecționate automat la războaie de țesut, avînd următoarele caracterisitici: densitatea plușului: 520 000 fire/m2, conținutul de lînă: 100% , folosirea materiei prime naturale: lână spălată.
Ciclul tehnologic de producere a covoarelor reprezintă un proces finit, care include în sine filarea firelor de lână pură, lână și semilână; vopsirea lor; țesutul covoarelor; finisarea lor; controlul calitatii; marcarea; ambalarea și depozitarea [48].
Evaluarea avantajelor acestora în comparație cu produsele existente pe piață. În ultimii ani pe piața autohtonă au apărut covoare destinate pentru copii însă ele sunt de o calitate mai rea. Floare Carpet S.A. va produce covoare, calitative cu desene indivuale la un preț puțin mai mare comparativ cu cel existente pe piață.
4.3. Piața și strategia vânzărilor
Analiza pieței:
Descrierea pieței și a tendințelor existente: piața va crește deoarece crește numărul consumatorilor, care își doresc pentru copii produse calitative, indiferent că prețul va fi mai mare deoarece și termenul lor de utilizare va fi de mai mulți ani.
Pe ce piață va fi distribuit produsul: produsul va fi distribuit pe piața locală, în magazinele specializate, numărul cărora este în creștere, în ultimii ani.
Clienții (consumatorii):
Segmentul de piață spre care se adresează produsele propuse clienților potențiali și caracteristica acestora: covoarele pentru copii din lână naturală sunt destinate în primul rând famiilor care au copii mici, și care îți dorec niște produse calitative și confortabile.Aceste covoares unt destinate clienților cu venituri financiare mari deoarece, prețul covoarelor va fi mai mare comparativ cu cel al concurenților.
Concurenții: mediul concurențial este bine dezvoltat, concurența are loc între producătorii de covoare locali, care nu au strategii bine definite de dezvoltare și cucerire a pieței de desfacere. Cel mai mare concurent este compania Covoare Ungheni S.A. care oferă o gamă largă de produse pe pița autohtonă însă la moment nu produce covoare din lână nturală 100 % pentru copii.
4.4 Strategia de marketing:
Care vor fi prețurile stabilite pentru noile produse: prețul va varia de la 1000-1500 lei pentru un mentru pătrat în dependență de forma covorului și complexitatea desenului.
Cum va fi realizată promovarea noului produs: în scopul promovării covoarelor pentru copii, ele vor fi prezentate la Expoziția Fabricat în Moldova, Expoziția Domotex, Expoziția Târgul Național al Covoarelor. Vor fi distribuite pliate cu informația despre noile covoare.
4.5 Organizarea producerii:
Descrierea sumară a procesului de producție, unde va fi organizată producerea: Ciclul tehnologic de producere a covoarelor reprezintă un proces finit care include în sine fabricarea firelor de lînă și lînă pură, vopsirea lor, țesutul covoarelor, finisarea covoarelor, ambalarea, marcarea și depozitarea.
Secția filat: materia primă intră în secția filat în colete avînd greutatea pînă la . Pînă la începerea procesului propriu-zis de prelucrare a materiei prime, aceasta este supusă controlului preventiv.
Secția vopsit: firele primite din secția filat, în bobine a cîte 3- fiecare, sunt pregătite pentru a trece procedura chimică de vopsire. Pînă la vopsire, din partida de fire sunt extrase eșantioane pentru a fi testate și a stabili procentul colorării. Vopsirea și uscarea firelor se produce în bobine slab bobinate în loturi de de fiecare culoare la aparatele verticale a firmei japoneze „HISAKA”. Pentru fiecare lot se perfectează cîte o recetă, unde sunt indicați parametrii colorării: culoare, tonul, regimul de vopsire, timpul vopsirii, temperatura, formulele chimice. Recetele sunt întărite de administrația Floare-Carpet SA. În urma vopsirii și uscării, cîte un eșantion din fiecare lot se extrage pentru a fi verificată culoare obținută cu culoare comandată. În caz de diferență de ton, întregul lot este revopsit pînă la obținerea culorii dorite. Pentru a nu obține, în următoarul lot de vopsire, cazanele sunt supuse prelucrării chimice [48, p.31].
Secția țesut: țesutul covoarelor reprezintă cel mai complex proces în întregul ciclu de producere a covoarelor. Secția țesut include în sine mai multe secții auxiliare, fără de care nu ar fi posibilă producerea covoarelor. Acestea sunt: secția de perforare a cartelelor, secția depanare a firelor, secția transport electric, secția reparații mecanice, secția alimentare a războaielor [48, p.32].
Conform planului de producere a covoarelor, tehnolog secția țesut repartizează cantitățile necesare de urzeală și de bobine în coloritul necesar fiecărui război de țesut.
Secția transport electric are funcția principală de a transporta fie materia primă de la un depozit la echipamentul de producere, fie produsul semifinit spre echipamentele de finisare.
Obligațiunea Secției reparații mecanice este de a asigura funcționarea continuă a echipamentului de producere și în caz de necesitate repararea acestuia.
Secția alimentarea războaielor are funcția de asigura aprovizionarea și alimentarea războaielor de țesut atît cu fire de lînă și iută cît și urzeala în cantitățile prestabilite, necesare producerii covoarelor.
Războiul de țesut deja alimentat cu fire de lînă și iută, urzeală și amplasarea cartelelor corespunzătoare, supravegheat de cîte o persoană, numită țesătoare, începe țesutul propriu-zis al covorului.
Finisare: ultima etapă în ansamblul de procese tehnologice în producerea covoarelor o constituie finisarea covoarelor. Covoarele semifinite trec ultimul proces automatizat, unde în final se obțin covoare jacard dublu pluș, de o calitate înaltă. Finisarea se efectuează la complexul „SELLERS”. Produsele finite sunt transmise automatizat către depozitul de produse finite, unde, confomr comenzilor clienților, sunt sortate după dimensiuni și desene și încărcate în boxuri speciale. În fiecare box pot fi încărcate circa 100 metri pătrați, în dependență de dimensiunea covoarelor [48].
4.6 Planul financiar:
Necesarul de resurse financiare și sursele de finanțare: pentru implimentarea acestui proiect vor fi folosite sursele proprii de finanțare.
Procesul tehnologic de producere a covoarelor pentru copii constituie un proces complex de durată. Din momentul primirii comenzii din partea clienților și pînă la livrarea propriu-zisă, procesul tehnologic durează circa 4 – 6 săptămîni. Viziunea administrației Floare-Carpet SA asupra prezentului proiect se rezumă în reducerea duratei procesului tehnologic pînă la 2-3 săptămîni, majorarea volumului de producere, respectiv a volumului de livrare și vînzare, respectiv obținerea unui profit mai ridicatfață de anii precedenți Volumul de producere se va majora, în primul al implementării acestui proiect, pînă la 500 000 metri pătrați anual, ceea ce ar permite sporirea veniturile din vînzări, în prețuri curente, pînă la 126 000,0 mii lei.
Ideea proiectului este de a reutila parțial secția țesut, prin procurarea unor noi utilaje, mai moderne și mai productive, ce va permite eficientizarea producerii covoarelor din lînă. Utilajul modern va consta din cîteva (3) noi războaie de țesut cu capacitatea lunară de producere, în regim de non-stop, pînă la 14 000 metri pătrați fiecare. În urma studiului cererii de piață, cercetărilor în domeniul industriei covoarelor, s-a observat o tendință de cerere a covoarelor produse din lîna de Noua Zeelandă. Noul utilaj folosește în producerea covoarelor lîna din Nouă Zeelandă. De asemenea, covoarele noi produse vor avea aceeași structură și caracteristică, însă de o calitate mult mai înaltă [48].
6. Riscurile posibile și rezultatele proiectului
Un risc posibil este concurența existență pe piața covoarelor, însă cererea pe piața covoarelor este stabilă, iar consumul este foarte înalt comparativ cu țările europene. Prin acest proiect compania își dorește majorarea vânzărilor covoarelor cu 10 %, atragerea noilor clienți și fidelizarea celor existenți.
CONCLUZII
La finele studierii literaturii de specialitate privind importanța cercetărilor de marketing, procesul cercetărilor de marketing, particularitățile cercetărilor de marketing în cazul produselor noi, putem trasa următoarele concluzii:
Cunoașterea necesităților, dorințelor și cererilor clienților, cât și a efectelor pe care activitatea de marketing a firmei o are asupra acestora sunt obiective de maximă importanță în managementul marketingului. Ele pot fi atinse numai prin intermediul cercetării de marketing. Din toate cele expuse deducem că cercetarea de marketing slujește cu prisosință la luarea și aplicarea unor decizii corecte pe termen lung, mediu și scurt.
Cercetarea de marketing este de o importanță majoră pentru întreprindere prin furnizarea de informații relevante pentru luarea deciziilor. Cercetarea de marketing nu face ea însăși deciziile, nici nu garantează succesul. Mai degrabă, cercetarea de marketing contribuie la reducerea incertitudinii privind deciziile care trebuie luate. Pentru a face acest lucru eficient, cercetarea de marketing trebuie să fie sistematică, obiectivă și analitică.
Pentru a realiza o cercetare de marketing cel mai important, în primul rând, este stabilirea obiectivelor clare pentru cercetarea de marketing. După stabilirea obiectivelor este important să se dezvolte o strategie și să se selecteze tehnicile care vor fi folosite pentru a strânge informațiile. Proprietarii pot apela la cercetarea primară și secundară.
Managerul care inițiază cercetarea trebuie să furnizeze îndrumări cercetătorului sub forma unui document de cercetare. Acest document ar trebui să precizeze scopul cercetării, obiectivele acesteia, timpul până la care aceasta trebuie finalizată, bugetul la care cercetătorul trebuie să lucreze în dezvoltarea cercetării, precum și calendarul și frecvența oricăror rapoarte intermediare pe care cercetătorul trebuie să le efectueze face.
Pentru a supraviețui pe piață, o firmă trebuie să fie în mod constant inovatoare și să înțeleagă recentele tendințe de consum și gusturi. Când cumpără un produs nou, consumatorul parcurge un proces decizional constând în recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul post-cumpărare. Sarcina operatorului de marketing este de a cunoaște comportamentul de cumpărare al consumatorilor în fiecare etapă și factorii de influență corespunzători. Astfel, el poate elabora un program de marketing eficient pentru piața pe care o vizează. În ceea ce privește noile produse, consumatorii reacționează cu o viteză diferită, în funcție de trăsăturile proprii și de caracteristicile produsului.
Avantajele cele mai importante generate de lansarea pe piață a noilor produse sunt următoarele: posibilitatea obținerii unor venituri sporite, pe termen lung; îmbunătățirea imaginii întreprinderii; o mai bună utilizare a capacităților de producție; posibilitatea utilizării sistemului de distribuție deja existent; în anumite situații, reducerea dependenței întreprinderii de anumite produse etc.
Prin conceperea unei politici de marketing eficiente sunt create, promovate și livrate produse noi care oferă beneficii consumatorilor, partenerilor de afaceri și societăților în general. Având în vedere contextul pieței actuale, politicile și strategiile de produse noi ale companiilor au în vedere crearea unor produse noi, de calitate, puternic personalizate prin serviciile pe care le însoțesc și prin caracteristicile pe care le înglobează, menite să ofere o experiență plăcută și ușoară în timpul utilizării lor.
Strategia de stabilire a prețurilor eficientă și orientată spre consumator presupune ca specialiștii de marketing să înțeleagă ce valoare au pentru consumatori avantajele asigurate de produsul cumpărat și să stabilească un preț corespunzător acestei valori. Companiile utilizează multiple strategii de promovare alese în funcție de produse, de segmentele de consumatori cărora li se adresează și de canalele prin care intenționează să comunice.
În ceea ce privește comportamentul consumatorilor din societatea contemporană, acesta s-a modificat substanțial față de comportamentul consumatorilor tradiționali. Consumatorii sunt mai diferiți, mai deosebiți unul de altul și mai pretențioși. Motivațiile și aspirațiile lor sunt complexe iar descifrarea lor presupune un efort considerabil din partea specialiștilor de marketing.
Analizând activitățile de marketing ale întreprinderii Floare-Carpet S.A. se concentrează pe explorarea atentă a pieței pentru dezvoltarea de produse noi, platforme noi și experiențe noi, poziționarea produselor diferit de ale concurenților, acoperirea cât mai bună a pieței cu produsele companiei.
În cazul întreprinderii Floare Carpet S.A. putem propune următoarele direcții de perfecționare a cercetărilor de marketing:
Perfecționarea funcțiilor departamentelor de marketing, fiind orientată spre; cercetarea permanentă a piețelor de desfacere, elaborarea strategiilor de marketing în funcție de produse, piețe, clienți concurență, orientarea spre elaborarea produselor noi, sporirea cotei vânzărilor acestora pe piețele cucerite.
Perfecționarea politicii de produs, fiind orientată spre: stoparea fabricării produselor învechite, necompetitive pe piață, sporirea calității și designului produselor, accelerarea proceselor de elaborare a produselor noi, lărgirea segmentului de vânzări ale produselor competitive pe piețele țărilor Uniunii Europene.
Perfecționarea domeniului de distribuție a mărfurilor și serviciilor, orientată spre extinderea spațiilor pentru organizarea expozițiilor și a magazinelor de vânzare a produselor, demonstrarea produselor firmei la punctele de vânzare la clienți, organizarea magazinelor specializate pe piețele UE și CSI, participarea cu produse competitive la expoziții prestigioase ce se organizează în țările UE.
BIBLIOGRAFIE
Anghel, L.(2000) Marketing. Editura ASE, București. 376 p.
Armstrong, G., Kotler, Ph. (2016) Introducere în Marketing. Editura Educational Centre, București. 696 p.
Assael, H. (1990) Marketing. Principii și strategii. Editura Dryden Press, Chicago. 276 p.
Avram, C. D. (2012) Marketingul distribuției produselor și serviciilor. Editura Universitaria, Craiova.199 p.
Baicu, M. (2012) Managementul marketingului. Editura Fundației "România de Mâine", București. 594 p.
Balaure, V. (2004) Marketing. Editura Uranus, București. 355 p.
Bădilă, D. (2011) Analiza pieței. Editura Universității "Lucian Blaga", Sibiu. 184 p.
Băloiu, L., Frăsineanu, C., Frăsineanu, I. (2008) Management inovațional. Editura ASE, București. 268p.
Băloiu, L.M. (1995) Managementul inovației: viitorul întreprinderii, întreprinderea viitorului. Editura Eficient, București. 357 p.
Brîndașu, P. D., Cernușcă, D. (2013) Marketing. Editura Universității "Lucian Blaga" din Sibiu, Sibiu. 283 p.
Certan, S. (2007) Management. Modalități de eficientizare. Editura CEP USM, Chișinău. 316p.
Chintagunta, P. K., Nair, H. S., Sukumar, R., (2009). Measuring marketing-mix effects in the video-game console market. Journal of Applied Econometrics 24, pp. 421–445.
Chiriac, L. (2012) Cercetarea comportamentului consumatorului. Editura Iulian, Chișinău. 95 p.
Ciobanu, I. (1998) Management strategic. Editura Polirom, Iași. 265 p.
Cojuhari, A. (2006) Cercetări de marketing. (Curs de prelegeri). Editura Evrica, Chișinău. 264p.
Crawford I.M..(1997) Marketing Research and Information Systems. Rome FAO Regional Office. 254 p.
Cristache, N. (2008) Comportamentului consumatorului. Editura ASE, Galați. 97 p.
Danaher, P. J., Hardie, B., Putsis, W. P., (2001). Marketing-mix variables and the diffusion of sucessive generations of a technological innovation. Journal of Marketing Research, 38 (4), pp. 501– 514.
Datculecu, R. (2006) Cercetarea de marketing: cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori și cum analizezi informația. Editura Brandboulders Group, București.672 p.
Dovleac, L., Bălășescu, M. (2002) Marketingul inovației. Editura Universității Transilvania din Brașov, Brașov. 200 p.
Drucker, Peter F. (2001) Managementul strategic. Editura Teora, București. 184 p.
Dumitru, I., Petrescu, E-C., Pelău, C. M., Dabija, D-C. (2011) Marketing internațional. Editura Uranus București. 500 p.
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. (2003) Marketing – dicționar explicativ. Editura Economică, București. 266 p.
Gavrilă, T., Lefter, V. (2004) Managementul general al firmei. Ediția a 2-a. Editura Economică, București. 320 p.
Goeree, M. S. (2008). Limited information and advertising in the US personal computer industry. Econometrica 76 (5),pp.1017–1074
Green, P.E., Tull, D.S.,Albaum, G (1993), Research For Marketing Decisions, 5th edition, Prentice-Hall. 256 p.
Grideanu, N. (2013) Marketing. Editura Fundației România de Mâine, București. 193 p.
Gupta, M. C., & Di Benedetto, C. A., (2007). Optimal pricing and advertising strategy for introducing a new business product with threat of competitive entry. Industrial Marketing Management. Vol. 36 (4), pp.540–548.
Harington, H. J., Harington, J. S. (2000) Managementul total (în firma secolului XXI). Editura Teora, București. 315 p.
Jalencu, M., Rugină-Matran, V., Balmuș-Andone, M. (2015) Management inovațional și transfer tehnologic. Ghidul antreprenorului inovativ. Editura CEP USM, Chișinău. 212 p.
Kotler, Ph. (2005) Managementul marketingului. Editura Teora, București. 1004 p.
Lefter, C. (2006) Marketing (vol. I). Editura Universității „Transilvania”, Brașov. 415 p.
Lendrevie J.; Lévy J.; Lindon D. (2009) Mercator, théorie et pratique du marketing. 7e édition. Edition Dalloz. Paris. 1168 p.
Marder, E. (2002) Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, București. 289 p.
Mâlcomete, P. (1979), Dicționar de marketing, Editura Junimea, Iași. 458 p.
Mâlcomete, P.(1993) Marketing. Editura „Gheorghe Zane”, Iași. 328 p.
McDonald, M. (2002). How come your marketing plans aren’t working?: The essential guide to marketing planning. Edition Kogan, London. 312 p.
Mihuț, I., Pop, M. (1996) Consumatorul și managementul ofertei. Editura Dacia, Cluj-Napoca. 245 p.
Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, G-V. (2012) Marketing general. Editura Fundației "Ioan Slavici", Timișoara. 261 p.
Moraru, G. M. (2013) Managementul marketingului: abordări moderne. Editura Universitatii "Lucian Blaga" din Sibiu, Sibiu. 244 p.
Nevo, A., (2001). Measuring market power in the ready-to-eat cereal industry. Econometrica 69 (2), pp. 307–342.
Palade, G., Botezatu, A., Șargo, A.(2014) Marketing. Editura Labirint-Cutasevic, Chișinău. 177 p.
Pășcuță, I., Pînzaru, C. (2009) Principii și concepte de marketing. Editura Eurostampa, Timișoara. 108 p.
Preda, O. (2012) Managementul marketingului. Editura Universitară, București. 171 p.
Pride, M. W., Ferel, O.C. (1991) Marketing – concepts and strategies, ed. a VII-a, Editura Houghton Miffin Company, Boston. 427 p.
Purcărea, Th. (2006) Marketing. Inovație și alternativă. Editura Universității Tehnice a Moldovei, Chișinău. 356 p.
Rapoarte financiare ale întreprinderii S.A Floare Carpet. 2015-2017
Raportul anual de activitate S.A Floare Carpet. 2016. 45 p.
Regulamentul intern de organizare S.A Floare Carpet. 2010. 56 p.
Sașu, C.(1995) Marketing. Editura "Al. I. Cuza ", Iași. 365 p.
Smedescu, I. (2008) Bazele marketingului. Editura Universitară, București. 311 p.
Spircu, L. ș.a.(1994) Analiza datelor de marketing. Editura All, București. 453 p.
Stanciu, S. (2002) Marketing general. Editura Dareco, București.322 p.
Anexa 1.
Organigrama întreprinderii Floare Carpet S.A.
Anexa 2.
Situații financiare
Anexa 3.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Specializarea ECTS [310064] (ID: 310064)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.