SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR [622198]

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IA ȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific Absolvent: [anonimizat].dr. Daniela T atiana Agheorghiesei Mihaela Cernei

Iași
2018

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IA ȘI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

Merchandisingul băuturilor

Coordonator științific Absolvent: [anonimizat].dr. Daniela Tatiana Agheorghiesei Mihaela Cernei

Iași
2018

Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 4
Capitolul 1. Merchandising – noțiuni introductive ………………………….. ……………………….. 6
1.1. Conceptul de Merchandising și importanța lui ………………………….. ………………………….. …….. 6
1.2. Elementele care definesc merchandising -ul ………………………….. ………………………….. …………. 8
1.3. Principii și obiectivele principale de merchandising ………………………….. …………………………. 10
1.4. Beneficiile punerii în practică a merchandisi ng-ului ………………………….. …………………………. 12
Capitolul 2. Aspecte de merchandising specifice în merchandisingul băuturilor ………… 15
2.1. Profilul consumatorului de vinuri ………………………….. ………………………….. …………………….. 15
2.2. Fluxul de clienți în magazinul de băuturi ………………………….. ………………………….. …………… 17
2.3. Așezarea băuturilor în magazine și bune practici de implementare a managementului
categoriei. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 19
2.4. Planograme și trenduri în merchandisingul băuturilor ………………………….. ……………….. 25
Capitolul 3. Studiu practic privind merchandisingul vinurilor ( SUPERMARKETUL
FOURCHETTE DIN BĂLȚI) ………………………….. ………………………….. ……………………… 31
3.1. Contextul cerecetării și scurt istoric despre firmă ………………………….. ………………………….. …31
3.2. Metode ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 32
3.2.1 Obiectivul general al cercetării cantitative ………………………….. ………………………….. ……….. 32
3.2.2 Ipoteze de cercetare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 32
3.2.3 Natura și metoda cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ..32
3.2.4 Instrumentul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 33
3.3. Desfășurarea și populația cercetării ………………………….. ………………………….. …………………… 38
3.3.4 Colectarea și analiza datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. 38
3.4. Prezentarea rezultatelor cercetării ………………………….. ………………………….. …………………….. 39
3.3.5 Concluzii asupra rezultatelor ………………………….. ………………………….. …………………………. 50
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 51
Recomandări ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 54
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 55
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 59

4 Introducere
Merchandising este tot ceea ce faci pentru a promova și a vinde produsele după ce
potențialul client este în magazinul tău. Când vorbim despre mărfuri, vorbim despre produse
disponibile pentru vânzare, de obicei într -un mediu de vânzare cu amănuntul.
Procesul de vânzare începe deseori cu ochii, merchandising -ul implică de obicei
prezentarea produselor într -o lumină favorabilă din punct de vedere vizual, pentru a î ncerca și a
încuraja cumpărăturile .
În zilele noastre aceste termen toți îl cunosc dar nu toți îl aplică corespunzător. Pentru a
fi aplicat se necesită de urmat principii și elemente care contribuie la formarea succesului unui
magazin.
Merchandising -ul semnifică suma metodelor, practicilor și operațiunilor întreprinse
pentru scopul promovării și susținerii activității comerciale la punctul de vânzare, în scopul
optimizării vânzărilor. Termenul „merchandising” este format din substantivul
„merchandise”care semnifică, marfa, și radicalul „ing” care exprimă acțiunea voluntară a
comerciantului de organizare a activității sale, în scopul rentabilizării magazinului.
Merchandising ul servește pentru a argumenta și a influența publicul fără a fi nevoie să
aibă prezența fizică a unui vânzător, oferind avantajul de a permite clientului să decidă
cumpărarea lor fără a simți presiunea care, în multe cazuri, implică proximitatea fizică a unei alte
personae. Prin urmare, scopul aplicării tehnicilor de merchandising este de a face produsul să se
prezinte, pentru a încuraja clienții să cumpere mai mult .
Acest concept aplicat asigură un rulaj maxim, și maximizează profitul, el asigură cel
mai bun parcurs al cumpărătorului în magazin. Un obiectiv strategic al merchandisingului este de
a oferi claritate cumpărătorului.
Procesul de vânzare este format din elemente cheie care au scopul să ajungă la un
rezultat bun și unul excepțional, merchandising -ul este unul din aceste elemente. Datorită unor
condiții comerciale impecabile, ințiative strategicie corespunzătoare se obține clienți cu
contraprest ații pe măsură.
Există reguli care trebuie respectate în așezarea mărfii pe raft, deoarece acolo are loc
întâlnirea cu consumatorul. Și aici se necesită o atenție sporită, fiinndcă un merchandising
neeficient sau făcut greșit poate duce la ruinarea multor proiecte minunate.
Merchandiserul are un rol esențial în toate deciziile comerciale, cum ar fi câți bani ar
trebui cheltuiți , câte linii ar trebui să fie cumpărate și în ce cantitate, implicarea în stabilirea
prețurilor de vânzare pentru
a reglementa profitul și deciziile asupra momentului livrării stocurilor în afacere.

5
În secolul 21 oamenii sunt copleșiți de difertie unități comerciale, iar pentru a atrage
cumpărători, ele trebuie să se prezinte impecabil și într -un mod cât mai unic și corespunzător, să
nu formeze impresii de indiferență din partea angajaților, aceștia trebuie să -și facă munca pe
măsură conform standartelor de calitate, dacă se dorește profitabilitate în afacere.
Oare se ține cont în unități comerciale de punerea corespunzătore a merchandisingului?
Răspuns la această întrebare vom afla în partea practică, ținând cont de ipotezele și
obiectivele stabilite.
Asortimentul unui magazin trebuie să se caracterizeze prin diversitate și calitate.
Aranjarea sticlelor cu vin se va face pe sortimente, întotdeauna în poziție orizontală,
după caz, pe rafturi sau stelaje în spirală sau drepte, în casete fixe sau mobile. Sticlele cu
alcooluri se pastrează “în picioare”.
Cumpărăturile de vinuri sunt impulsionate de mai multe principii și elemente din
practica merchandisingului. Dacă sunt păstrate și poziționate într -o stare excelentă, sticlele de
vin semnalează în cel mai frumos mod cumpărătorul.
Au fost folosite pentru studiu și surse secundare, în cea mai mare part e articole, dar și
numeroase cărți de specialitate. Acestea m -au ajutat să definesc mai bine problema cercetării.

6
Capitolul 1. Merchandising – noțiuni introductive
1.1. Conceptul de m erchandising și importanța lui

Mechandisingul este unul dintre acele concepte despre care toată lumea vorbește și toată
lumea susț ine că îl practică. În viața de zi cu zi , numărul celor care îl aplică la raft este extrem de
redus, lucru vizibil cu ușurință și sesizat de cele mai multe ori direct de consum atori. Partea bună
este că n iciodată nu e prea târziu de pus lucrurile la punct, iar odată îndreptate problemele,
rezultatele se vor vedea la final d e zi, în încasările din magazin.1
În ultimii ani termenul de “merchandising ” devine tot mai popular, a pătruns pe piața
din România după management și marketing.
Treptat metodele de merchandising s -au modificat considerabil. Concurența crește
semnificativ, iar consumatorii sunt tot mai atenți la tehnicile de marketing.
Merchandising -ul presupune o expunere eficientă a mărfurilor la punctul de vânzare, cu
toate că alte studii consideră acest proces de vânzare estedoar o simplă mișcare de bunuri.2
Charles Kepner un autor american definește merchandising -ul astfel,” Merchandising –
ul reprezintă mărfurile potrivite, în locul potrivit, la momentul potrivit, în cantitățile potrivite și
la prețul potrivit”.
Însă sunt multe alte definiții care spun că de fapt merchandising -ul este totodată o artă,
care nu poate exista fără creativitate.
Merchandising -ul eficient atrage atenția către marfă. Majoritatea cump ărătorilor sunt
grăbiți, uitând să facă cumpărăturile necesare. O aranjare potrivită a produselor și materialelo r
promoționale amintesc cumpără torilor despre produsul de care au nevoie. Merchandising -ul
îmbunătățește calitatea deservirii, făcând produsul ușor accesibil atât pentru consumator, cât și
pentru vânzător. Acesta folosește la o derulare mult mai efi cientă a procesului de vânzare.
Aranjarea adecvată a produselor și a materialelor promoționale amintește
cumpărătorilor despre produsele anumitor mărci și poate infl uența decizia lor de cumpărare, de
vânzare. De asemenea, merchandising -ul evidențiază produsele noi și ofertele speciale,
contribuind la creșterea vânzărilor.
Merchandisin g-ul semnifică suma metodelor, practicilor ș i operațiunilor întreprinse
pentru scopul promovării și susținerii activității comerciale la punctul de vânzare, în scopul
optimizării vânzărilor. Terme nul „merchandising” este format din substantivul „merchandis e”3
care semnifică, marfa, și radicalul „ing” care exprimă acțiunea voluntară a comerciantului de
organizare a activității sale, în scopul rentabilizării magazinului .
Motivele care stau la baza apariției merchandising -ului sunt următoarele:
1) Cerințe mari di n partea consumatorilor;
2) Evoluția consuma torilor;
3) Creșterea varietății mărfurilor.

1Cosmin Tileaga, Tehnici de merchanidising , accesat februarie 2018 pe adresa:
http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf
2 MAXIM, C. Merchandising pur și simplu. București: Uranus -2003.
3Cătălina Aldea, Mercantizare , accesat februarie 2018 pe adresa :http://www.aldeaconsulting.ro/Mercantizare.pdf

7
Pentru o imagine mai bună și mai corectă asupra esenței merchandising -ului, mulți
cercetători în acest domeniu s -au expus cu variate definiții , care au avut scop evoluția
semnificativă a acestei noțiuni.
Astfel, merchandising -ul a crescut ca importanță, printre altele ca un rezultat al
dezvoltării unităților comerciale cum ar fi: magazine universa le, supermarketuri, hy permarketuri
etc. Altfel sp us acest termen a devenit o parte efectivă de marketing a celor mai importante
unități ale comerțului contemporan.
Tehnicile abordate în merchandising au scopul de a defini atributele și avantajele
produsului și să aibă o influență asupra consumatorului, c hiar dacă vânzătorul nu este prezent.4
Un plan bine pus la punct permite produsului să se prezinte singur și să se ofere într-o
mai bună imagine clientului, fiindcă imaginile vorbesc de la sine.
Suntem într -un secol în care cumpărătorul este năvălit cu mesaje promoționale din toate
direcțiile, rolul merchandising -ului este vital, mai ales că nu mai puțin de 60% din alegerile de
cumpărare se fac în magazine în fața raftului.
Merchandising -ul dispune de 4 reguli esențiale care trebuie tratate ca atare, aceste reguli
sunt niște stimuli de creștere indiferent la ce produs se face referință.
Cei4 ”A” sunt:
– Availability (produsul să fie disponibil);
– Affordability (p rodusul să fie l a un preț potrivit pentru piața în care se găsește);
– Activation (produsul să beneficieze de activare de raft sau de promoții, în concordanță cu
strategia brandului);
– Acceptability (produsul să fie prezentat pe raft în condițiile de cumpărare optime).
Merchandisng -ul joacă un ro l major unui retalier și în loializarea cumpărăt orilor. E ste
un serviciu de bază care contribuie la optimizarea timpului a c lienților, iar pentru producători
acesta majorează oportunitățile de vânzare. Aceste 4 reguli, consolidează minimul necesar pentru
derularea unui merchandising de calitate.
Merchandisingul aplic at asigură un rulaj maxim, și maximizează profitul, el asigură cel
mai bun parcurs al cumpărătorului în magazin. Un obiectiv strategic al merchandisingului este de
a oferi claritate cumpărătorului. Într -un studiu efectuat de o comp anie care activează în piață s-a
dovedit că în 48% din cazurile în care un cumpărător nu găsește brandul sau produsul căutat
acesta nu va cumpăra nimic. Până aici, nimic suprinzător, însă în 3 din 5 cazuri, produsul era în
stoc sau chiar la raf t. Deci modul în care se clarifică raftul și se ajută clienții să navigheze în
magazine, poate face diferența dintre profit sau o vânzare eșuată.5
Conform institului de merchandising din Chicago merchandising -ul reprezintă "Set de
studii și tehnici de aplicare implementate separat sau în comun de către distribuitori și
producători în vederea creșterii rentabilității punctului de vânzare și a introdu cerii produselor

4Sorin Prada, Merchandising , Editura Eurobit, Timișoara – 2011.
5Lucian Marin, O nouă perspectivă asupra merchandisingului , 01 Oct 2014 , accesat febr uarie 2018 pe
adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/o -noua -perspectiva -asupra -merchandisingului

8
printr -o contribuție permanentă a produsului la nevoile pieței și prin prezentarea corectă a
bunurilor ".
Tehncile efective de merchandising contribuie la formarea unei zone de cumpărare
atractive și accesibile consumatorilor, defini rea acestor tehnici de merchandising se aplică pentru
dezvoltarea strategiilor de marketing în punctul de vânzare.6
Prin urmare, tehni cile înseamnă stabilirea politicii de merchandisi ng. Există diferite
posibilități de clasificare a diferitelor tehnici, astfel încât să se poată distinge.
Merchandising -ul este remarcabil atât pentru consumator, producă tor cât și pentru
distribuitor, aceasta se observă din schema următoare:
7
Figura nr. 1.1 Merchandisingul în relația producător, consumator, distribuitor

1.2. Elementele care definesc merchandising -ul
Elementele de merchandising au o legătură foarte strânsă, uncomerciant nu va avea un
număr mare de profit dacă nu va ține cont de aceste elemente chiar dacă va avea cantitatea
necesară de mărfuri și de calitate bună.
Cele 11 elemente potrivite de merchandising sunt:
 Produsul potrivit – acesta trebuie numa idecât să fie adaptat nevoilor clienților și
în zona de comercializare;
 Locul potrivit – lungimea de expunere a produsului se acordă î n funcție de
succesul acestuia, facilitând cumpărarea premeditată ;
 Timpul potrivit – se ține cont de perioada de cerere și ofertă pentru a corespunde
la așteptările clienților;

6Ricardo Palomares Borja ,MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia . Gestión 2000
7Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei , Elemente de merchandising , Editura Tehnopress – Iași, 2014 . Consumator•Satisface nevoia consumatorilor;
•Contribuie la cumpărarea repetată;
•Favorizează actul de cumpărare.
Producător•Creează un mediu atractiv pentru produs;
•Ameliorează calitatea serviciului;
•Precizează linearul corect;
•Realizează un loc optim de expunere.
Distribuitor•Garantarea produselor în condiții adecvate;
•Negocierea corespunzătoare cu producătorii;
•Valorificarea linearului;
•Gestionarea fluxului consumatorului.

9
 Prețul potrivit – se utilizează o strategie de preț în funcție de marjă, profit și de
imaginea produsului;
 Cantitatea potrivită – se menține cantitatea potrivită de stocuri și nu se permite
rupturi de stoc;
 Calitatea potrivită – se are în vizor politica de preț și strategia de diferențiere;
 Informația potrivită – sprijină marca și fo rmează o legătură bazată pe încredere
și determină revenirea consumatorului;
 Mesaju l potrivit – trebuie să fie expus în concordanță cu mediul fizic și
psihologic pentru a spori atenția clienților și pentru ai convinge să achiziționeze
acel produs;
 Apelul p otrivit – se întrebuințează aspecte animare, de captivare pentru a
evidenția calitatea produselor, sau pentru a crea un mediu unic cu diverse efecte
afective;
 Personalul potrivit –un personal instruit poate informa clienții despre produse
sau poate aplica tehnicile de promovare mediatizate sau care au scopul să
animeze clientul;
 Serviciul potrivit – clienții se simt bine când sunt asigurați cu atenție, confort,
comoditate și securitate, caracteristicele esențiale unui serviciu pe măsură.
La aceste elemente sunt prevăzute și cei 7 B care au un efect major într -o unitate de
comerț.8
 O bună curățenie la punctul de vânzare;
 O bună amplasare a produselor;
 O bună politică de preț;
 O bună garanție a articolelor comerciale;
 O bună decorare a punctului de vânzare;
 O bună atenție acordată clientului;
 O bună cantitate de produse.
Curățenia este esențială într -un magazin, deoarece îi creează clientului o atmosferă
îngrijită și plăcută, numai bună de făcut cumpărături.
Amplasarea produselor de asemenea are un rol major, a ctivitatea de organizare a
spațiului de prezentare a produselor include o serie de direcții, inclusiv alegerea tipului și
nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi și stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi
ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.La aranjarea produselor pe rafturi se
ține cont de mai multe principii. De exemplu este recomandabil ca pe rafturile de sus să se
plaseze produsele m ai scumpe, iar pe cele de jos, produsele ce au un preț mai mic.9 Preferabil
mai este ca produsele să se aranjeze din punct de vederea al prețului, de la stânga la dreapta, de

8 Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei , Elemente de merchandising , Editura Tehnopress – Iași, 2014.
9 Grigore Dulicher, Prețuri și tarife , Chișinău 2014, accesat februarie 2018 pe adresa:
http://usem.md/uploads/files/Facultatea_Stiinte_Economice/Note_de_curs/9_PRE%C8%9AURI_%C8%98I_TARIF
E.pdf

10
la cel mai scump la cel mai ieftin. Amenajarea trebuie să formeze o impresie de ordine și
luminozitate pentru produs pentru a fi perceputși procurat.
Politica de preț trebuie stabilită după aplicarea obiectivelor strategice de marketing.
Prețul include stabilirea lui la diferite etape de viață economic ă a produsului, reducerilor și
oferteleor speciale, adaosurile și altele.
Comercianții trebuie să fie foarte atenți la garanția produselor, deoarece un
consummator care va observa produse cu termen expirat în prim ul rând impresiile negative vor fi
pentru unitatea comercială, mai apoi pentru brandul produsului .
Decorarea unui punct de vânzare este primordia lă dar să nu fie în exces, o imagine
originală este esențială pentru a avea o reușită comercială.10
Atenția acordată clientului poate stimula întoarcerea lui în acel magazin, un personal
care informează, ajută clientul să obțină informațile necesare despre produsele interesate.
Cantitatea de produse într-un magazin nu trebuie să fie supraîncărcată, dar nici să creeze
impresie de goliciune. Comercianții trebuie să manifeste o atenție sporită de felul cum este
amplasat acel produs pe raft și în ce cantitate. Prin urmare, produsele nu trebuie aș ezate la
intamplare pe rafturi și este vital ca orice magazin să respecte anumite reguli, pentru a -și vinde
cu succes produs ele. M arile magazine trebuie să aibă o planogramă stabilită pentru a genera
vânzări mai mari și să apeleze la consultanță specializată pentru așezarea mărfii.
O bună aranjare a produselor pe rafturi permite creșterea fluxului numerar, cont ribuie la
creștere a afacerii și ușurează alegerea cumpărătorului.
Rafturile unui magazin trebuie mereu sa fie pline, produsele să arate îngrijite, să nu fie
prăfuite, deoarece în ochii clientului un magazin plin este un magazin care vinde mult, de aici
rezultă încredere a oamenilor pentru acel magazin .
Etalarea eficienta a produselor ajută la mărirea numărului de vânzări, există trei reguli
privind poziționarea produselor pe raft:
1) Clienții trebuie să vadă fața etichetei produselor, acesta dorește un anumit brand,
reprezentanții magazinului trebuie să pună în v aloare identificarea produselor;
2) Clienții trebuie să primească produsele întregi, produsel e nu trebuie să fie deteriorate;
3) Prețurile trebuie să fie clare la vedere , fiindcă majoritatea cumpărătorilor sunt interesați
de preț.11

1.3. Principii și obiectivele principale de merchandising

Procesul de vânzare este format din elemente cheie care au scopul să ajungă l a un
rezultat bun și unul excepț ional, merchandising -ul este unul din aceste elemente. Datorită unor
condiții comerciale impecabile, ințiative strategicie corespunzătoare se obține clienți cu
contraprestații pe măsură.

10Aranjarea produselor pe rafturi , 11 ianuarie 2013 , accesat februarie 2018 pe adresa:
http://www.antreprenor.su/2013/01/aranjarea -produselor -pe-rafturi.html
11Aranjarea raftului CURS DE SHELVING / MERCHANDISING, 2008, accesat februarie 2018 pe adresa:
http://www.training -vanzari.ro/wp -content/uploads/2008/11/Capitolul -4-Aranjarea -raftului.pdf

11
Există reguli care trebuie respectate în așezarea mărfii pe raft, deoarece acolo are loc
întâlnirea cu consumatorul. Și aici se nec esită o atenție sporit ă, fiinndcă un merchandising
neeficient sau făcut greșit poate duce la ruinarea multor proiecte minunate.
La raft se cere să determinăm și să facem diferență.
Swapna Pradhan a formulat 10 principii pentru un merchandising de succes pe baza
celor 5 P enunțate de Kepner :
Tabel nr. 1.1. Principiile lui Kepner
Denumire principiu Caracterizare

1. Înțelegerea pieței țintă Admite cunoașterea consumatorului, a obiceiurile
de consum, a nevoilor, dorințelor și nu în ultimul
rând aducerea pe raft a produselor;

2. Crearea planului privind
vânzările În crearea planulu i general al companiei, trebuie
să se țină cont de caracteristica punctului de
vânzare;
3. Achiziționarea doar a acelor
mărfuri care sunt dorite de
consumator Include o raportare la nevoile și cerințele
consumatorului, comerciantul este exponentul
intereselor clientului;

4. Constituirea unui asortiment
portrivit Înlesnește la fideliz area consumatorilor pe un
termen lung față de brand sau magazin prin
oferirea oportunităților de alegere;

5. Asigurarea consistenței Determină o asigurare consistentă între gamele și
categoriile de produse redate spre vânzare, la fel
se ține cont de imaginea și calitatea produselor;

6. Oferirea de valoare Consumatorul nu se focusează doar pe preț ci și pe
valoarea care o primește în urma achiziției;

7. Înțelegerea nevoilor furnizorilor În esență se află preocuparea comerciantului,
pentru a înțelege punctele forte și slabe în urma
achiziției de produse;

8. Împărtășirea informației Are scopul de promovare a relației pe termen lung
a comerciantului cu furnizorii pentru a evita
eșecul și a susține produsele;

9. Acceptarea greșelilor Semnifică o adaptare la faptul că nu toate
produsele sunt în acord cu ceea ce așteaptă
consumatorul;

10. Încercarea de a surprinde
consumatorul Mărfurile trebuie în așa fel expuse pentru a fascina
consumatorul și în același timp să devanseze
așteptările acestuia.

12

Pentru a determina obiectivele urmărite de merchandising, este convenabil să se
determine în prealabil utilitatea aplicării sale.
Merchandisingul servește pentru a argumenta și a influența publicul fără a fi nevoie să
aibă prezența fizică a unui vânzător, oferind avantajul de a permite clientului să decidă
cumpăr area lor fără a simți presiunea care, în multe cazuri, implică proximitatea fizică a unei alte
personae. Prin urmare, scopul aplicării tehnicilor de merchandising este de a face produsul să se
prezinte, pentru a încuraja clienții să cumpere mai mult .12
Pentru atinge rea scopul uli, aplicarea merchandisng -ului trebuie făcută urmărind
îndeplinirea următoarelor obiective :
 Creșterea circulației publicului la punctul de vânzare, pentru atragerea atenției
potențialilor clienți și să formeze impresia că produsul expus este în cerere mare;
 Captarea atenției consumatorului, folosind mijloace ce generează încredere și
servicii;
 Consolidarea campaniilor de comunicare, susținerea, creșterea efectelor
publicității și asigurarea coerenței mesajelor;
 Eliminar ea stocurilor de produse ce au vân zare redusă, folosirea spații lor specific e
pentru oportunități sau oferte;
 Creșterea rotației produselor și, prin urmare, rentabilitatea comercializării
acestora ;
 Facilitarea relației dintre producător și distribuitor;
 Expunerea produsului către consummator, plasându -l în spații ușor accesibile;
 Obținerea performanței maxime a punctului de vânzare, gestionând -ul eficient.13

1.4. Beneficiile punerii în practică a merchandising -ului

Merchandising -ul este o tehnică de marketing dedicată studierii modului de creștere a
rentabil ității în punctele de vânzare, p rin activități care stimulează achiziționarea de către clienți
în anumite zon e, merchandisingul este realizat prin studii și prin implementarea de tehnici
comerciale c are permite afișarea produselor sau serviciile în cel mai bun mod posibil.14
Datorită merchandising -ului consumatorii se orientează mai rapid pe raft și astfel ei pot
să economisească timp și să aleagă mai repede produsele.

12Valentin Bancu , Despre succes in Category Management , accesat februarie 2018 pe
adresa :http://sferabusiness.ro/despre -succes -in-category -management/
13Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei , Elemente de merchandising , Editura Te hnopress – Iași, 2014.
14El Merchandising: sus objetivos y beneficios dentro de las empresas , 2017 -07-13, accesat februarie 2018 pe
adresa: http://www.prototipo.co/beneficios -del-merchandisng -para-empre sas

13
Există un și r de beneficii pentru aplicarea merchandisigu -ului și acestea sunt
următoarele:
– Creșterea vânzărilor ;
Această tehnică încearcă o creștere a vânzărilor, s -a demonstrat că are o influență mult
mai mare asupra achizițiilor impulsive, favorizându -le.
– Rezultatele stocurilor ;
Multe companii se angajează să ofere o vizibilitate mai mare produselor care nu au fost
vândute, cu scopul final de a le oferi o piață de desfacere.
– Îmbunătățirea reputației mărci i;
Făcând a stfel de daruri altruiste, se poate obține o mai mare generozitate și
profesionalism pentru companie.
– Profitabilitat e mai mare cu investiția minima;
Aceasta este una dintre beneficiile cele mai apreciate de companii, deoarece le permite
să se facă cunoscute cu un buget minim.
– Consolidarea r elației de brand -client .
Este mai mult decât evident că, cu acest tip de cadouri, generăm permanent imaginea
mărcii, deoarece aceste produse nu dispar așa cum se întâmplă cu reclamele de presă sau de
televiziune.15
Strategiile de promovare joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare. Cu
toate acestea, oferirea direcției corecte consumatorului de a ajunge la un produs poate fi pozitivă
pentru un consum mai mare. Astfel, creșterea vânzărilor are loc deoarece consumatorul, înainte
de a dec ide o achiziție, acordă atenție factorilor vizibili ai produsului.
Merchandisingu l este o reflectare a brandului, b unele propuneri vizuale sunt legate de
linia corporativă a companiei. Acesta este modul în care o marcă generează un sentiment de
identitate, de coerență.
Acest model oferă o experiență pentru cumpărători, u n aranjament atractiv generează un
prim bun contact, de asemenea, invită la intrare și cumpărare. Locația corectă servește drept ghid
pentru a găsi produsul potrivit pentru orice nevoie. În acest fel, merchandising -ul contribuie la
experiența de cumpărături pozitivă pentru clienți și promovează vizitele viitoare.
Atunci când un magazin are un design intern și exterior corect, elemente le sale oferă un
aspect plăcut, p unctul de vânzare se accel erează.16

15Erkolia , 5 beneficios del Merchandising ,16 octubre, 2017 , accesat februarie 2018 pe adresa:
https://servicities.com/blog/5 -beneficios -del-merchandising/
16Gabriela Lópe z, Cuáles son las ventajas del Merchandising? , 2017, accesat februarie 2018pe adresa:
https://www.informabtl.com/cuales -son-las-ventajas -del-merchandising/

14
Merchandising -ul constă în afișarea produselor, stabilirea prețurilor, aspectul
magazinului, semnalizarea, evenimentele promoționale și tot felul de alte tehnici de conducere a
vânzărilor, menite să sporească profilul și prof iturile afacerii cu amănuntul.
Merchandising -ul este un proces de afaceri fără sfârșit, mereu în desfășurare. Aceasta
înseamnă că necesită s upraveghere continuă , stabilirea obiectivelor, planificare, actualizări de
software și gestionarea inventarului. Orice greșeli major e în prognoză, cumpărare, stabilire a
prețurilor, marketing sau vânză ri pot afecta sever compania . Liderii companiilor trebuie să
recunoască pe deplin impactul mărfurilor și să le acorde atenție în timpul proceselor de
planificare strategică. Timpul const ant și atenția acordată managementului de mărfuri este timpul
departe de alte activități de management .17
Pentru cei mai buni comercianți, clienții sunt cei mai importanți și aici e necesar să se
depășească așteptările cumpărătorilor.18Merchandising -ul vine în ajutor el include afișarea și
ambalarea produselor, precum și toate tehnicile de publicitate utilizate pentru promovarea și
vânza rea bunurilor către consumatori pentru a depăși aceste așteptări umane.
Unmerchandising elaborat cu succes cond uce vizitatorii la magazin . Un exterior atractiv
influențează decizia unui client de a intra și de a face cumpărături. Semnele de vânzări
strălucitoare colorate, o structură bine întreținută și o parcare curată și bine organizată reprezintă
unii factori care î ncurajează cl ienții să vină în magazine.
Astfel, o bună abordare a acestui termen -”merchandi sing”, stimulează și îmbunătățeș te
imaginea magazinului, provocând formarea unui flux mare de cumpărători, și de aici rezultă
beneficiarii primordiali ai merchandising -ului: consumatorul, producătorul și distribuitorul .

17Neil Kokemulle, Advantages & Disadvantages of Merchandising, April , 2018, accesat februarie 2018 pe
adresa: https://yourbusiness.azcentral.com/advantages -disadvantages -merchandising -11772.html
18 Judith Aldkins -Spears, Jump start your merchandising career , Copyright, 2011.

15
Capitolul 2. Aspecte de merchandising specifice în merchandisingul băuturilor
2.1. Profilul consumatorului de vinuri

Profilul consumatorilor este o modalitate de a descrie pe categorie un consumator, astfel
încât să poată fi grupat în scopuri de marketing și publicitate. Prin direcționarea publicității către
un anumit segment de piață, companiile și comercianții pot găsi mai mult succes în vânzarea
unui anumit produs și creșter ea profiturilor. Ca o modalitate scurtă de a vorbi despre
consumatori, segmentele de piață sunt adesea reprezentate de profilurile consumatorilor.
Înainte de a începe să comercializarea unui produs potențialilor clienți, este important să
se acorde timp pe ntru a obține profilul ideal de consum pentru anumite produse.
Consumatorii pot fi identificați de mai multe categorii diferite, cum ar fi:
– Preferință;
– mod de viata;
– vârstă;
– atribut;
– trăsătură.
Cugetarea asupra consumatorilor în ceea ce privește modul în care sunt reprezentate de
niveluri categorice poate fi extrem de benefică. Primul nivel include cele mai comune categorii
pentru descrierea consumatorilor, cum ar fi datele demografice, statutul socio -economic și
utilizarea produselor. Al doilea nivel exti nde conceptele primului nivel și include psihografia,
generația, geografia, geodemografia și beneficiile căutate.
Cercetătorii de pe piață pot dezvolta profiluri de consum proprietare sau pot utiliza
panouri de consumatori care au fost clasificate în funcț ie de atributele lor comune. Firmele care
furnizează servicii de cercetare de piață oferă profiluri de consum, care sunt efectuate pentru
clienții lor de cercetare de piață la marile companii.19
Un studiu realizat de CrameRomania.ro. și ReVino.ro. în perioa da 17 ianuarie – 16
martie 2018 au descoperit că în ultimii ani consumul și alegerea de vinuri a devenit tot mai
studiată de români.
Factorii principali în funcție de care consumatorul român alege vinul sunt: cramele
producătoare, soiurile de struguri, culo area (alb, rose, roșu).
Cetățenii românii consumă mai mult vinuri seci. Mai exact, 58% din români consumă
vin sec în timp ce 2% din români preferă vinurile dulci.

19Consumer Profile: Defining the Ideal Customer ,BY GIGI DEVAULT , 2018 articol accesat mai, 2018
https://www.thebalancesmb.com/consumer -profile -defining -the-ideal -customer -2296932

16
Ce ține de culoarea vinului, vinurile roșii sunt în topul preferințelor, 57 % din români au
menționat acest fapt. Apoi 28% din consumatori prefer vinurile albe, și 13% optează pentru cele
rose, 2% preferă vinurile spumante.
De asemena s -a demonstrate că vinurile sunt consummate de 2 -3 ori pe săptămână de
către 45% dintre chestionați, iar cel îmbu teliat la sticlă este ales în peste 91% dintre situații.
Fondatorul CrameRomania.ro. și ReVino.ro. Alina Iancu, a menționat „Cel mai des
românii cumpără vinuri atât pentru consum propriu, dar de multe ori îl găsesc potrivit și pentru
cadouri. Ce am observa t este că vinul spumant rămâne în continuare asociat, în 57% dintre
cazuri, cu ocaziile speciale, dar 34% dintre respondeți preferă să îl consume în orice moment”.
S-a demonstrate că 14% dintre cumpărători caută pe internet informații înainte de a
cumpăra un vin, iar 9% cer sfatul unui specialist. Prețul pe care un român îl plătește pentru o
sticlă de vin este în 43% dintre cazuri între 26 și 50 lei, în 20% dintre cazuri între 16 și 25 lei, iar
în proporție de 17% dintre chestionați sunt dispuși să plăteas că între 51 și 70 lei. Cu privire la
soi, Feteasca Neagră (dintre cele trei Fetești Neagră, Albă sau Regală) este cel mai căutat (52%
dintre români îl preferă).20
43% dintre români preferă să
achiționeze vin din supermarket -uri, fiindcă
acolo este un sortim ent mai larg și există zone
special amenjate pentru vinuri. 36% optează
pentru magazinuri specializate de vinuri, cel
mai probabil aceștia sunt consumatorii fideli
unui anumit brand, deoarece magazinele
specializate în cele mai multe cazuri se
bazează pe o firmă anume.
Cumpărarea direct de la crama
producătoare este solicitată de 12% din consumatori iar achiziții online fac doar 7%. 21
Consumul de vinuri actual nu face parte dintre băuturile alcoolice consumate la
supărare, deoarece acesta are un rafinament, un stil și o eleganță aparte. Cu talent artizanal, vinul
se produce cu grijă, din struguri colectați manual, de pe podgorii alese, din soiuri bune,
exprimînd autenticitatea și stilul tradițional de vinificație, pentru consumatorii pasionați de
descoperiri surprinzătoare.

20Profilul consumatorului român de vinuri, Claudia Spridon , 2018, articol accesat mai
2018. http://adevarul.ro/news/societate/profilul -consumatorului -roman -vinuri –
1_5aaf7475df52022f75c0e4d8/index.html
21Profilul consumatorului român de vinuri, 2018, articol accesat mai
2018.http://www.crameromania.ro/evenimente/profilul -consumatorului -roman -de-vinuri -401.html

17
Vinurile sunt deosebite prin finețea bulelor, delicat grație aromelor și echilibrat în gust
care prezintă o plăcere uimitoare și binifăcătoare consumat echilibrat fără exces.

2.2. Fluxul de clienți în magazinul de băuturi

Magazinul este punctul de vânzare unde clienții își fac cumpărăturile necesare. Pentru a
avea succes, magazinul trebuie să se manifeste în cel mai bun și mai original mod pentru a stârni
dorința clienților de a se mai întoarce.
Layout -ul nu trebuie lăsat f ără supraveghere, acesta trebuie să dispună de o planificare
bună, pentru a permite clientului să parcurgă tot magazinul și să cumpere produse la impuls.
Fluxul clienților este necesar să fie îndreptat spre două tipuri de trafic:
– de destinație , atunci când clientul pornește spre un raion anume și cel de impuls,
clientul traversează magazinul ținând cont de poziția gondolelor, de atractivitatea produselor;
– trafic exploatat, atunci când produsele de apel se așează lângă cele
complementare.
Nu s -a descoperit un traseu perfect care să asigure succesul, specialiștii recomandă
pentru magazinele de tip autoservire traseul în formă de litera ”U”, dacă permite spațiul acestui
magazin.
Evitarea anumitor greșeli în organizarea magazinului sunt esențiale:
– Intrarea și i eșirea prin acel ași loc – formează aglomerație ș i restrânge accesul;
– Supraaglomerarea cu plasări secundare – împiedică fluxul de clienți și se
formează trafic;
– Mobilierul necorespunzător: rafturi uzate, colorate diferit, de dimensiuni diferite;
– Un număr de case de marcat insuficient față de mărimea suprafeței de vânzare.22
Clienții sunt predispuși să înceapă vizita în magazin din dreapta, atunci și întoarcerea
acestora la fel este spre dreapta. Cumpărăturile au loc în sens contrar acelor ceasornicului.
Forma rea layoutului se desfășoară de următoarele tendințe:
– Comportamentul clienților;
– Culoare lungi;
– Gondole continue.
De asemena utilizarea iluminatului și machetelor care asigură că clienții pot vedea cu
ușurință drumul și calea de ieșire din magazin. Clienți i care se simt prinși sau pierduți în
magazine vor pleca rapid. Luarea în considerare accesului clienților cu dizabilități și nevoi

22 Determina clientul sa cumpere mai mult , 2011 , articol accesat aprilie 2018,
https://www.revista -piata.ro/retail/comert -traditional/item/6157 -determina -clientul -sa-cumpere -mai-mult

18
speciale. De exemplu, culoarul trebuie să fie curat și suficient de larg pentru a permite scaune cu
rotile și cărucioare, ac este persoane nu trebuie să se simtă neglijate.
Un aspect eficient al magazinului direcționează clienții către locul în care se dorește să
meargă, generează interes și poate crea vânzări suplimentare. Proiectele de succes ale
magazinelor folosesc layout -uri și planuri de planuri care încurajează clienții să meargă peste un
volum mare de produse, să păstreze navigarea și să cumpere produsele magazinului.
Amplasarea raioanelor are la bază că nu orice raion în magazine are aceeași valoare
comercială, aceasta d escrește pe măsură ce distanța față de intrarea principală se mărește.
Articolele expuse în zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificându -și
costul mai ridicat.
Principiile amplasării raioanelor sunt:
– Evitarea alăturarea raioanelor pe care clienții le vizitează cel mai des;
– Evitarea alăturarea raioanelor pe care clienții le vizitează cel mai rar;
– A se ține cont de fluxul de circulație dominant, deoarece se întâmplă destul de rar
ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său;
– Amplas area raioanelor în așa fel încât clienții să facă cu ușurință cumpărăturile.23
Într-un magazin este important și designul interior pentru stimularea clienților, felul în
care clientul se simte este primordială, atmosfera trebuie să fie simpatică și foarte c onfortabilă,
iar designul și aranjarea sistemelor de depozitare au rol în precizarea fluxului de circulație al
clienților și motivarea acestora să cumpere mai multe decât cele preconizate. Un interior bine
gândit, cu culori potrivite, materiale calitative din lemn sau în stil tradițional, determină clientul
să se întoarcă în locul unde se simte bine și satsifăcut.
Între produse și mediul înconjurător este o relație puternică, care formează o imagine ce
produce o expresie vie în atragerea clienților noi și p ăstrarea celor existenți.24
Iluminatul magazinului atrage atenția trecătorilor și ușurează clienților examinarea
mărfurilor în magazin. Pentru a obține efectul dorit se armonizează culoarea, poziția, tipul de
lampă și dispozitivele de fixare.
Ambientul igienic vizează curățenia din magazin, precum și ținuta și igiena personalului,
și este o componentă foarte importantă, decisivă de multe ori în atragerea clienților.
Ambientul olfactiv și auditiv are o influență deosebită asupra atmosferei din magazin.
Atât mirosurile cât și sunetele influențează starea de spirit a clienților, participă la crearea unei
atmosfere favorabile atunci când sunt respectate cerințe fundamentale, precum:

23Amenajarea unui magazin , 2012, articol accesat aprilie 2018, http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea –
unui-magazin.html
24Cum să faci o amenajare eficientă a unui supermarket sau magazine, 2017 , articol accesat aprilie 2018,
https://a1.ro/lifestyle/cum -sa-faci-o-amenajare -eficienta -a-unui-supermarket -sau-magazin -id679600.html

19
– Evitarea sau chiar eliminarea mirosului de fum de țigară, sau a altor mirosur i
neplăcute din interiorul magazinului;
– Încurajarea mirosurilor plăcute asociate unor mărfuri – parfumuri, produse de
patiserie, etc.;
– Alegerea cu atenție sporită a fondului muzical, în funcție de segmentul de piață
căruia se adresează oferta magazinului. Se recomandă folosirea unui fond discret, odihnitor.
Amenajarea unui magazin este un proces continuu prin care se urmărește crearea unei
experiențe frumoase pentru clienți, este important să se pună accentual pe autenticitate.

2.3. Așezarea băuturilor în magazine și bune practici de implementare a
managementului categoriei

În cazul băuturilor este de menționat faptul că reprezintă categorii destul de greu de
gestionat, uneori se pot face stocuri mari, alteori stocuri mai mici care duc la pierd eri de resurse
financiare din cauza unei proaste gestiuni.
Categoria de mărfuri – băuturi alcoolice are un loc aparte în magazinele alimentare.
Aceste produse sunt incluse activ pentru formarea imaginii magazinului și au o pondere
pregnantă în mărim ea cifr ei de afaceri.
Pentru a înregistra o creștere considerabilă în raionul de băuturi trebuie de ținut cont de
următoarele reguli:
Regula de ”grupare”
Trebuie să se împartă toate rafturile în "rafturi pentru vin", "rafturi pentru băuturi tari",
"rafturi pentru băuturi de elită". Berea și b ăuturile alcoolice slabe se grupează separat.
Vinurile și spumantele se grupează după producător. Șampania și vinurile spumante se
prezintă individual pe o unitate verticală. Restul vinurilor trebuie aranjate după zonele
producătoare de vin, pe blocuri verticale. Pentru subgrupuri, vinurile sunt aranjate cel mai
frecvent după marcă, i ar în interiorul brandului sunt deja aranjate vinurile roșii -albe. R afturile
pentru vin nu trebuie să fie grele, late și prea înalte, deoarece dacă cumpărătorului îi este greu să
i-a prod usul de pe raft, probabil că nu va mai dori să viziteze din nou magaz inul. Adâncimea
raftului să nu fie prea mare, pentru că fiecare s ticlă de vin bun trebuie să se prezinte în mod unic.
Numărul de polițe pentru vinuri este de 4 -5, polița inferioară poate fi folosită ca depozit pentru
vinuri mai puțin costisitoare – în funcț ie de tratarea managerială al magazinului. Pentru a scoate
în evidență băutura de elită, se folosesc rafturi de prezentare specială.
”Cele mai bune produse, în cel mai bun loc”

20
Cea mai bună amplasare este cea a nivelul ochilor, un criteriu important al pre zentării
reușite a produselor este aranjarea pe zone folosind plăcuțe speciale care indică zonele
producătoare.
Localizarea zonei
Cel mai important rol îl are localizarea, aceasta determină traseul consumatorului. În
unele magazine se organizează un traseu scurt pentru clienții bogați și clienții care se confruntă
cu lipsa de timp, în cazul în care există cele mai bune produse pentru magazin. Pe acest traseu
trebuie să existe și alte produse adăugătoare, nu doar băuturi alcoolice. Un impact negativ asupra
vânzărilor în magazin poate avea amplasarea băuturilor alcoolice, sucurilor și a băuturilor
răcoritoare într -un singur loc. Nu trebuie de plasat departamentul de alcool de elită în zone ale
fluxului intens de clienți, acesta reduce vânzările de băuturi alco olice mai scumpe, cumpărătorul
având nevoie de timp pentru a se gândi și a lua decizia de cumpărare.25
Este important de menționat că cunoașterea practicilor de implementare în cadrul
băuturilor este esențială. Se poate de vorbit de un sortiment eficace num ai dacă s -a realizat o
bună structură a categoriei pe componentele ei, subcategorie, segment, subseg ment și referință,
ținând cont ș i de înclinațiile consumatorului.
Managementul categoriei este un component de bază pentru o funcționare bună a
magazinului, face parte dintr -un concept numit răspuns eficient al consumatorului.26
Managementul categoriei evocă un parteneriat retailer -furnizor, prin urmare categoriile
de produse sunt gestionate ca unit ăți de business strategice, țintit să producă rezultate mai bune
de business ca urmare a furnizării unei valori superioare consumatorului.
Tabel nr.2.3.1. Caracterisiticile managementului categoriei
Centrat pe
consummator Categoriile sunt precizate și eval uate în
dependență de nevoile și comportamentul
consumatorului
Bazat pe fapte și
cifre Preconizările și deciziile au la bază studii de
piață, consumator, cumpărător.
Proces etapizat Proces structurat, cu etape și sarcini bine
distinse.
Colaborare Parteneriate dintre retailer -furnizor, funcții și
roluri diferite intern, sediu central și magazine.27

25Reguli de amplasare și prezentare a băuturilor a lcoolice , articol accesat aprilie 2018,
https://www.vitra.md/ro/reguli -de-amplasare -si-prezentare -a-bauturilor -alcoolice
26Kibry Moulton, James Lapsley, Successful wine marketing , Copyright, 2001.
27 Cristina Toma, Consultant Category Management Horeca & Retail Club Cheile Gradistei accesat martie 2018 pe
adresa:

21
Acest concept este o abordare ferm bazată pe analiza numerică, care aliniază exact
gamele de produse cu nevoile clienților și oportunitățile de vânzare. Comercianții cu amănuntul
și producătorii au ca obiectiv satisfacerea mai bună a nevoilor clienților și creșterea vânzărilor, a
cifrei de afaceri și a câștigurilor28.
Ce ține de băuturi trebuie adoptat un management al categoriei efectiv care să crească
numărul de consumatori și să atingă obiectivele propuse de comercianți.
Managementul categoriei se bazează în mare parte pe consumator, iar pentru a -l tenta să
cumpere este necesar de structurat managementul la cel mai înalt nivel.
Categoria reprezintă un grup distinct de produse pe care consumatorii le percep ca fiind
înrudite sau substituibile pentru a satisface nevoile lor.
Exmplul raionului ”băuturi alcoolice pentru vinuri” ilustrează perfect contribuția
merchandisingului categorial la o familie de pro duse.
În figura nr.2.3.1.sunt prezentate criterii în segmentarea categoriei de produs – vinuri,
aceste criterii fac parte din managementul raftului: sortimentul de produse care este format la
rândul lui din linii de produse, mărci, stiluri, servicii. Modul în care sunt prezentate băuturile pe
raft necesită o atenție sporită dacă se tinde spre a maximiza venitul și pentru a atrage mai mulți
clienți, categoria de vinuri nu trebuie lăsată în umbră, o abordare pe măsură va duce la un
rezultat bun.

http://www.clubrh.ro/files/prezentari/toma.pdf
28 Thomas Hüpper, Category Management , accesat februarie 2018 pe adresa:
https://www.gs1.ch/en/home/topics/category -management SubsegmenteSegmente
Vinuri albe Vinuri roșii Vinuri rose SpumanteSubcategorie
VinuriCategorii
Băuturi alcoolice

22

Figura nr.2.3.1. Criterii în segmentarea categoriei de produs – vinuri29
Se necesită realizarea unei analize și o evaluare a fiecărei categorii, care să permită
determinarea dimensiunii și tendinței (volum, valoare, promovări, creștere etc.), situația
concurențială (atât din punctul de vedere al distribuitorului, cât și al producătorului) a publicului
țintă și a dezvoltării planificării, în care se pune accentul pe politica de sortiment, preț, expunere,
comunicare și promovare.30
Există un număr de 5 nivele (figura nr.2.3.2)
care urmărește o circumscriere în merchandising:
1) La înălțimea capului, sunt așezate
produsele care sunt căutate primele de consumatori;
2) La nivelil ochilor, sunt acele produse
care au un imbold de achiziție, sunt cele care
înregistrează venit pentru firmă. Acestea au și prețuri
convenabile.
3) La nivelul mâinilor (nivel superior al
mâinilor), pentru produsele care au o cerere mare.
Imaginea nr.2.3.1 Nivele în me rchandising

29 Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei , Elemente de merchandising , Editura Tehno press – Iași, 2014.
30 Germán Velásquez Vargas, Diversas Perspectivas del Marketing , accesat martie 2018 pe adresa:
http://puromarketing -germanvelasquez.blogspot.md/2011/07/ge rencia -de-categorias.html Seci
Demiseci
Dulci

Seci
Demiseci
Dulci

Spumante Brute
Demiseci
Seci
Demidulci
Pentru copii

Sub-subsegmente
Seci albe
locale
Albe seci
regionale/int
ernaționa le
Albe seci la
sticlă
Albe seci
vrac
Roze locale,
regionale,
internaționale Albe, roze,
roșii, locale,
regionale,
internaționale

23
Sursa: http://www.scritub.com/files/comert/241_poze/image016.jpg
4) La nivelul inferior al mâinilor , pentru produsele absolut necesare, și greu de
aranjat.
5) La nivelul picioarelor , consumatorul la astfel de rafturi nu are nevoie de
implicarea vâ nzătorului, fiind rafturi joase, sunt produse grele cu gabarituri mari, este un loc mai
puțin favorabil.
Pentru clienții cel mai prielnic este centrul raftului, aici sunt produse rentabile, care au o
atractivitate mai mare.31
Prezentarea produselor se face prin intermediul gondolelor. Gondola este corpul de
mobilier cu mai multe niveluri în care sunt prezentate mărfurile expuse în comercializare în
magazine. Merchandiserul dispune de două posibilități principale de amplasare a produselor pe
gondole: pe vertical, adică aplicarea diferitelor niveluri ale gondolei și pe orizontală se are în
vedere aplicarea diverselor porțiuni ale gondo lelor de -a lungul culoarelor de prezentare.
Prezentarea pe verticală în (imaginea nr. 2.3.2 ) este mai ușor de controlat și formează
impresie de corectitudine. Aceste tip de aranjament permite
observarea produselor a căror cumpărare nu a fost
preconizată, la fel consumatorii iau în considerare acest
aranjament fiindcă le permite să identifice mai rapid
produsele căutate.
Aspectul vertical permite crearea de blocuri de marcă.
Imaginea nr. 2.3.2 Prezentare pe verticală
Prezentarea pe orizontală în (imaginea nr.2.3.4)
permite cumpărătoului să facă mai ușor comparații între
mărci, în dependență de prețuri. Această plasare nu este
ideală pentru afișarea elementelor de pachet sau de
completare, merchandisingul orizontal este de obicei folosit
pentru a afișa produse similare de la diferite branduri. De
exemplu, merchandisingul orizontal ar putea fi utilizat pentru
a afișa sucuri de dietă în diferite dimensiuni de la diferiți
producători.32
Imaginea nr.2.3.3 Prezentare pe or izontală

31 Sorin Prada, Merchandising , Editura Eurobit, Timișoara – 2011.
32Joel Goldstein ,Vertical vs. Horizontal Merchandising Techniques , articol accesat mai, 2018 ,
https://www.business2community.com/product -management/vertical -vs-horizontal -merchandising -techniques –
01683910

24
Bunele practici a managementului categoriei impune niște roluri ce sunt determinate de
retailer și identificate prin:
Aspecte și comportamente ale consumatorului;
Performanța și contribuția categoriei;
Imaginea și strategia.
Cel mai important rol în managemntul cateogorie îl are ”destinația”. Etalarea băuturilor
presupune o prezentare a mărfii cât mai frumos și mai atractiv, pentru a atrage clienții și pentru a
crea o imagine încântătoare care să domine cumpărătorul. Un exempl u este o sticlă de șampanie
uriașă în raionul de băuturi, într -o poziție atractivă și cu un echipament de etalare special,
amplasată într -o zonă cu o circulație frecventă. Etalarea în sine determină dorința de modificare a
cumpărătorului, generează cererea de impuls și pune în valoare produsele.33
O bună imagine a produselor se mai poate obține prin felul în care angajații se
manifestă, adică dacă cunosc toate aceste principii pentru asigurarea unei bune vânzări indiferent
de categorie de produse.
Băuturile alcoolice, obținute prin distilare și care conțin cel puțin 35% alcool, se pot
segmenta în primul rând după tipul lor. Acestea își ocupă poziția la raft și după procentul de
alcool, după culoare (incolore sau colorate), după cantitatea sticlei, după preț, după origine
(autohtone sau de import). Gruparea la raft a acestor produse se face după poziția raftului de
băuturi spirtoase în apropierea băuturilor alcoolice din categoria lichiorurilor, vinurilor,
băuturilor aperitiv, precum și a produselor complementa re (ciocolaterie, cafea, delicatese).
Ofertele speciale de tip pachet cadou, de exemplu cu pahare sau la cumpărarea a unei sticle, a
doua la prețul de jumătate sau o cutie de 6 sticle cumpărate, o sticlă grand cru oferită cadou. Se
recomandă să fie pozițio nate sub forma unor plasări secundare, în zonele de trafic intens ale
magazinului. În funcție de sezonul categoriei (vară – iarnă), spațiul alocat băuturilor trebuie
dimensionat corespunzător, dezvoltând spații suplimentare de expunere, precum și gama de
produse, în perioada sezonului rece.34
De asemenea organizarea unui pol de degustare și oferirea a unor sfaturi ce ține de
bucatele care se servesc cu vin ar putea motiva clienții să cumpere vin. În vogă mai este și
amplasarea regizată pentru a stimula călă toriile, de exmplu în Franța, Spania, Bulgaria etc.35
O organizare eficientă a spațiului de vânzare este primordială pentru a permite un număr
suficient de mare de produse, oferind în același timp impresia de spațiu și contemporan.

33Virgil Adăscăliței , Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București -2000.
34FMCG Marketing & Distribuție , accesat mai 2018 pe adresa https://www.ejobs.ro/company/FMCG -Marketing -&-
Distributie/26795
35 Valentin Niță, Daniela Corodeanu Agheorghiesei, Merchandising – Teorie, Metode și instrumente pentru
eficientizarea punctului de vânzare , Editura Tehnopress, Iași – 2008.

25
Conceptul de category man agement, deși aparent este bine venit doar pe suprafețe mari de
vânzări (în supermarketuri și hypermarketuri) nu este așa, acesta poate fi aplicat și în magazinele
mai mici.
2.4. Planograme și trenduri în merchandisingul băuturilor

În vânzarea cu amănuntul, fiecare centimetru din spațiul de vânzare contează.
Planogramele semnifică o reprezentare a implementării produselor liniare. Acestea se
utlizează și se recomandă pentru implantări optime ale unei linii sau secțiunii pentru a obține
vânzarea și beneficiul maxim pe m2.
Băuturile se așează pe raft în funcție de linearul ocupat, gondolele de la fiecare raion se
vor colora în funcție de liniarul ocupat la fiecare grupă de mărfuri. Produsele din aceeași
categorie se așează de la o față a gondolei la cealalată față a gondolei, în funcție de direcția de
deplasare a consumatorului.
Planogramele oferă criterii de merchandiser pe "cum" să realizeze implementări de
produse în magazin. Ei caută, mai presus de toate, să maximizeze vânzările, rotirea și marja
maximă liniară. Planograma facilitează afișarea produselor în magazin și permite un aspect
distinct și uniform.
Important mai este faptul că managerul de sortare poate folosi planograme pentru a
optimiza produsele potrivite în spațiul de depozitare rezerva t categoriei. Planogramele au devenit
un instrument central pentru implementarea la nivelul magazinelor de gestionare a categoriilor.
O planogramă bună trebuie să fie clară și ilustrativă, se ține cont atât de dimensiunile
verticale, cât și de cele orizont ale. De asemenea pot exista culori diferite în planograme pentru
subcategorii și segmente, care ilustrează perspectiva consumatorului din categorie.36
Complexitatea unei planograme poate varia în funcție de mărimea magazinului, de
software -ul utilizat pentr u a-l crea și de nevoia comerciantului cu amănuntul.
Există planograme stabilite pentru a genera vânzări mai mari pe o anumită suprafață de
vânzare. Culoarea de bază a raftului este indicat să fie alb sau crem, iar banda de afișare a
prețului să fie roșie sau de o culoare mai aprinsă pentru a evidenția eticheta. De asemenea trebuie
de creat un spațiu de răcire în interiorul unității: într -un magazin alimentar, articolele cu rulajul
cel mai mare sunt băuturile răcoritoare, apa, berea și lactatele. Studiile a u demostrat că 75 % din
aceste produse sunt consumate în maxim 2 ore, de aceea este foarte important să se alfle articolul
dorit de client în stoc, corect mercantizat.37

36Sami Finne , Hanna Sivonen , The Retail Value Chain: How to Gain Competitive Advantage through Efficient
Response (ECr) strategies, Lond on and Philadephia 2009.
37Mircea Coman, METRO Cash & Carry România , articol citat mai 2018.

26
O planogramă eficientă poate fi la fel de simplă ca și o fotografie a fiecărei părți di n secțiunea
gondolei, pentru a oferi fiecărui produs spațiu. Odată cu creșterea concurenței între produse,
vânzătorii și distribuitorii devin tot mai conștienți de importanța comercializării corecte a
produselor.
Plasarea de produse și vânzările îmbunătăți te sunt doar două motive foarte importante
pentru comercianții cu amănuntul care ar trebui să pună în aplicare planograme în magazinele
lor.
Planogramele oferă multe beneficii, printre ele se enumeră:
1) Apel vizual către clienți;
2) Control mai strict al inventarului și reducerea supra -stocului;
3) Poziționarea produselor în mod logic;
4) Facilitarea alegerii de către consumatori;
5) Permite posibilitatea de a influența comportamentul consumatorilor, cum ar fi
achizițiile stimulate sau achizițiile impulsive, ceea ce duce la o creștere a vânzărilor și a
profitabilității;
6) Este un instrument eficient de a comunica personalului dispoziția stabilită pentru
liniar.
Funcțiile principale ale planogramelor:
1) Îmbunătățirea plasamentul produselor, plasând cele mai bine vând ute produse sau cu
cea mai mare marjă la un nivel mai proeminent.
2) Creșterea vânzărilor, folosind planograme, unitățile comerciale pot decide ce va arăta
linia și ce produse vor fi mai accesibile consumatorului; de asemenea, încercarea de a face
designul estetic mai atractiv pentru clienți.38
Planograma este unul dintre cele mai bune instrumente de merchandising pentru
prezentarea produselor către client.
Astăzi, cea mai mare parte a industriei de comerț cu amănuntul funcționează cu lacune
cunoscute de dat e, inexactități la nivelul magazinului și instrumente de rezolvare care au nevoie
de modernizare. Soluția este de a lega îmbunătățiri centrice pe client în magazin cu îmbunătățiri
de merchandising care cresc vânzările, conversiile și satisfacția clienților , permițând în același
timp eforturile de reducere a pierderilor și a oportunităților pierdute.39
Există un șir de avantaje ale planogramelor acestea sunt:
– Produsele vor fi clasificate.

38MIGUEL FERNANDEZ PAEZ, EL PLANOGRAMA . FUNCIONES, BENEFICIOS Y TIPOS , accesat mai 2018 pe
adresa: http://miguelfernandezp.blogspot.md/2011/12/el -planograma -funciones -beneficios -y.html
39Regina Blessa, No-Fail Retail: Merchandising Techniques for Stores , Copyright, 2015

27
– Mai bună înțelegere a performanței produsului și categoriei;
– O alocare mai bună a spațiului, ceea ce înseamnă o creștere imediată a vânzărilor;
– O conștientizare sporită a valorii spațiului, precum și a revenirii în spațiu.
– Planogramele maximizează potențialul de vânzare al întregului spațiu de raft;
– Strategia de vânzări va fi realizată la nivel de magazine;
– O creștere semnificativă a vânzărilor și a rotației stocurilor.
Clienților li se oferă o selecție bine organizată a produselor, care este, de asemenea,
atrăgătoare. Reaprovizionarea produsului va fi simplificată și optimizată.40
Planogramele sunt asemănătoare cu desenele arhitecturale și ajută distribuitorul să
înțeleagă locul în care trebuie depozitate mărfurile pentru a atrage atenția clientului și a face
impactul maxim. Un comerciant cu amănuntu l poate folosi cât mai bine spațiul disponibil cu
ajutorul planogramelor. Merchandiserul poate crea un afișaj atractiv pentru a atrage clienții cu
ajutorul planogramelor.
Planogramele contribuie indirect, la maximizarea vânzării mărfii și, prin urmare, la
generarea de venituri pentru magazin. Un magazin aglomerat nu reușește să atragă clienții.
Planogramele îi ajută pe comerciantul cu amănuntul să aranjeze produsele în cel mai bun mod
posibil pentru ca clienții să ridice aproape orice în mod subconștient. O planogramă trebuie să fie
pregătită în mod ideal înainte ca mărfurile să ajungă la magazinul de vânzare cu amănuntul.
Retailerul ar trebui să fie foarte clar în cazul în care dorește să își plaseze produsele pentru a
impresiona clienții.
Există diverse pr ograme software care ajută la crearea planogramelor. Aceste programe
ajută distribuitorii să deseneze diagrame tridimensionale ale magazinului și să -i ajute să
vizualizeze imaginea de ansamblu a magazinului. Consumatorii caută băuturile dorite în funcție
de aromă, preț, țara de origine. Unii comercianți plasează băuturile alcoolice într -un mod nu prea
corect și corespunzător, ceea ce duce la dezămăgirea clienților dar mai ales la gândul că nu știe
cum să găsească produsul dorit, fiindcă consumatorul când vi ne vorba de băuturi alcoolice,
acesta are o atitudine mai chibzuită privind alegerea unei sticle de vin. Atenția consumatorului se
focusează pe multe detalii atunci când se află înr -un magazin de băuturi, iar dacă acest magazin
va ține cont de aspectul și felul în care este plasat produsul sunt toat e șansele ca clienții să nu
iasă cu mâinile goale din acel magazin.
Pentru a pereveni blocajul clienților trebuie respectate următoarele reguli în realizarea
spațiului pentru băuturi. Calitatea planogramelor are un impact major în calitatea vânzărilor,
astfel trebuie respectate câteva principii în elaborarea lor:

40DotActiv , Why Planograms Are So Sign ificant To The Retail Sales, accesat martie 2018 pe adresa:
https://www.dotactiv.com/blog/why -planograms

28
 Lizibilitatea raionului – determinate de logica de implantare;
 Rapiditatea cumpărării – trebuie să permiă clienților să găsească foarte repede
produsul d orit;
 Accesabilitatea – produsul trebuie să fie accesibil clienților;
 Respectul ”valorii” nivelurilor de prezentare.41
Păstrarea unei selecții
frumoase în magazine (figura
nr.2.4.1) este scopul fiecărui
comerciant, pentru a reaminti
clienților că suntem ca pabili să o
facem elegant la locul potrivit, la
fel ca un coș de picnic, ordonat și
bine aranjat. Mai ales că vinul
este unul dintre produsele din
cele mai
Imaginea nr.2.4.1 Prezentarea băuturilor
bune acompaniamente pentru mâncare fină și, cu diversitatea uimitoare de arome și
stiluri din țări din întreaga lume, există vinuri care satisfac orice gust și vor merge cu orice fel de
mâncare.
Planogramele sunt uneori folosite de producători pentru a sugera afișarea optimă a
mărfurilor la magazine. Planogramele pot servi și ca referință atunci când încearcă să analizeze
performanța vânzărilor cu amănuntul pentru a identifica unul dintre potențialii vinovați în
vânzări mai mici. Efectuarea unei planograme este un echilibru del icat al organizării logice, cum
ar fi gruparea produselor din aceeași categorie și profitarea comportamentului consumatorului și
a psihologiei pentru a le expune la produse noi sau extrem de profitabile și pentru a crește
vânzările prin tehnici de vânzare încrucișată și declanșarea comportamentelor de cumpărare.42
Planograme întocmite corect, se transformă într -o invitație de cumpărare pentru
cumpărători. Dincolo de un aranjament logic al mărfurilor acestea pot:
– Îmbunătăți oportunitățile de vânzare încrucișa tă;
– Achiziții rapide impulsive.
Crearea planogramelor presupune:
Măsurarea dispozitiveleor care trebuie incluse în planogramă:

41 Sorin Prada, Merchandising , Editura Eurobit, Timișoara – 2011, pag.105
42Planogram ,accesat aprilie 2018 pe adresa:
https://www.smartdraw.com/planogram/

29
– Adâncimea și lățimea fiecărui raft;
– Numărul de rafturi;
– Spațiu între rafturi.
Factorii primordiali în elaborarea planogramelor:
– Marca;
– Apel vizual;
– Sezon;
– Disponibilitatea inventarului;
– Popularitate;
– Preț.
Crearea planogramei:
Comercianții cu amănuntul utilizează de obicei software specializat pentru acest lucru
(și proprietarii de magazine mici pot, de asemenea). Un număr din ce în ce mai mare de
comercianți cu amănuntul utilizează acum planograme 3D pentru a vizualiza și a provoca setări
în magazin care vorbesc de experiența totală a clienților. De asemenea, de creat o planogramă de
vizualizare mai largă, care să ar ate cum ar trebui afișate afișaje relative unul față de celălalt.43
Într-o piață din ce în ce mai complexă și mai competitivă, în care mărimea magazinelor,
dimensiunile sortimentului și numărul de categorii au crescut, a devenit necesar un instrument
pentru gestionarea eficientă a spațiului expozițional al unităților de vânzare cu amănuntul, pentru
a îmbunătăți prezentarea produselor și pentru a crește vânzările. Acest instrument este
planograma, care poate fi definită ca un instrument de merchandising care constă dintr -o
diagramă sau o schiță, în care este descris în detaliu locul în care se află fiecare produs al unui
comerț. Arătarea nu numai a locului în care sunt plasate articolele, ci și a cantității, a numărului
de fronturi, a înălțimii și a adâncimii diferitelor referințe. Complexitatea unei planograme
depinde de dimensiunea magazinului, de nevoile comerciantului sau de programul folosit pentru
a-l crea. O planogramă poate fi la fel de simplă ca și conturul unei anumite secțiuni sau atât de
detaliată î ncât să cuprindă până la numărul de găuri dintr -un panou, precizând plasarea exactă a
fiecărui element.44
Atunci când vine vorba de satisfacerea nevoilor consumatorilor, comerțul cu amănuntul
se confruntă cu o schimbări mari – iar merchandisingul se află în centrul acestor schimbări.
Suntem la un miracol distanță de creare a noilor invenții și tehnologii care ușurează
munca oamenilor, și oferă posibilitatea de a face cumpărături în timp record cu un simplu click.

43Kathy Heil , Here's How to Create the Perfect Planogram ,accesat aprilie 2018 pe adresa
http://blog.palmerretailsolutions.com/blog/heres -how-to-create -the-perfect -planogram
44MIGUEL FERNANDEZ PAEZ, EL PLANOGRAMA. FUNCIONES, BENEFICIOS Y TIPOS, accesat mai 2018 pe
adresa: http://miguelfernandezp.blogspot.md/2011/12/el -planograma -funciones -beneficios -y.html

30
Merchandisingul de asemenea va suferi și sufe ră schimbări, comercianții vor fi echipați
pentru a ști exact nevoile consumatorilor și pentru a răspunde într -un mod semnificativ și
inovator, oferind oamenilor ceea ce doresc și au nevoie. Succesul în viitor și în actuala plută a
afacerilor cu amănuntul vor fi definite de o minte creativă și de o gamă largă de tehnologii, în
ceea ce privește vinurile clienții primesc informații prin intermediul bornelor electronice și care
vor fi distribuite automat, fără mult efort.
Comercianții viitorului vor concentra timpul și eforturile creative, diferențiind produsele
și serviciile lor, în timp ce vor descărca sarcinile de pe aceste tehnologii.
Cu ajutorul instrumentelor potrivite, comerciantul va fi împuternicit ca motor de inovare
pentru ofertă și pentru experiența consumatorului. Există diverse tehnologii care sunt implicate
în managementul produselor care contribuie la o personalizare și organizare remarcabilă a
puncutului de vânzare.
Principalul motiv pentru care cumpărătorii au decis să migreze de la buticul din colțul
blocului la supermarket a fost diversitatea de produse pe care le ofereau operatorii comerțului
modern.45
Zona de e -commerce e abia la început de drum în România, cu o pondere de 0,3% din
valoarea pieței de FMCG, potrivit datelor GfK. Din perspectiv a dinamicii, acest canal marchează
cea mai mare creștere în valoare, de aproape 50% în 2017. „Anul trecut, circa unu din 10 români
a cumpărat cel puțin o dată din canalul online bunuri de larg consum, iar valoarea medie a
coșului aici este mai mare decât î n offline. Depășește doar Bulgaria și Croația, iar reperul realist
pe termen mediu ar fi Polonia, unde statisticile arată că circa doi din 10 oameni au făcut
shopping pe internet. Acolo ponderea comerțului online în FMCG aproape a ajuns la 1% în
valoare”, explică Romina Ardelean, consultant consumer panel services la GfK România.46
Trăim într -o lume în continuă schimbare, ne ciocnim cu megatrenduri la nivel de macro,
retail și la nivelul comportamentului consumatorului. Zi de zi avem schim bări demografice ș i
tehnologice care ne duc departe, într -o zonă dezvoltată de inteligență artificială.

45Florel Manu , Magazinele de mâine: Cât va înghiți comerțul online din vânzările supermarketurilor, accesat aprilie
2018, http://adevarulfinan ciar.ro/articol/iata -viitorul -cumparaturilor -cum-va-evolua -comertul -online -si-cat-va-
inghiti -din-vanzarile -supermarketurilor/
46 Roxana Rosu , Alex Ciutacu ,ZF Retail . Cum va arăta magazinul viitorului: un mix de online și offline, de robotică,
tehnologie și amprentă umană , accesat mai 2018, http://www.zf.ro/companii/retail -agrob usiness/zf -retail -2018 -cum-
va-arata -magazinul -viitorului -un-mix-de-online -si-offline -de-robotica -tehnologie -si-amprenta -umana -17211380

31
Capitolul 3. Studiu practic privind merchandisingul vinurilor
(SUPERMARKETUL FOURCHETTE DIN BĂLȚI)
3.1. Contextul cerecetării și scurt istoric despre firmă

Cumpărăturile de vinuri sunt impulsionate de mai multe principii și elemente din
practica merchandisingului. Dacă sunt păstrate și poziționate într -o stare excelentă, sticlele de
vin semnalează în cel mai frumos mod cumpărătorul. Asortimentul unui magazin trebuie să se
caracterizeze prin diversitate și calitate.
Aranjarea sticlelor cu vin se va face pe sortimente, întotdeauna în poziție orizontală,
după caz, p e rafturi sau stelaje în spirală sau drepte, în casete fixe sau mobile . Sticlele cu
alcooluri se pa strează “în picioare”.
Se furnizează consumatorului anumite informaț ii care pot determina alegerea vinului dorit:
originea vinului , cine l -a pro dus, în ce an, din ce soi de viță de vie provine, cine l -a îmbutelia t în
general informațiile pe care trebuie să le furnizeze etichetele de pe o sticlă de vin .
Afirmarea vinurilor trebuie să se facă printr -o inovație continuă.
Vinurile posedă cele mai sofisticate și rafinate criterii pentru cerințele pieței, iar pentru a
vinde un vin de calitatea acesta trebuie să fie păstrat și amplasat corespunzător.47
În cele ce urmează prin intermediul chestionarului se va afla toate principiile la care
sunt atenți consumatorii când vine vorba de cumpărăturile de vinuri, care sunt elementele,
tacticile care îi tentează, dar nu în ultimul rând calitatea informării clientului în supermarketul
Fourchette din orașul Bălți . Componentele cercetării include ipoteze de cercetare și întrebările
sondajului, care vor permite înțelegerea și interpretarea re zultatelor corect.
Au fost folosite pentru studiu și surse secundare, în cea mai mare parte articole, dar și
numeroase cărți de specialitate. Acestea m -au ajutat să definesc mai bine problema cercetării.
Oficial, magazinele Fourchette din R. Moldova fac p arte din rețeaua Fourchette,
deschisă încă în 1992 în Ucraina. Este o rețea de magazine de cumpărături pentru întreaga
familie.48 În R. Moldova, magazinele au fost lansate în 2006, fiind înregistrate de firma
„Fourchette -M” SRL . Ele sunt administrate de Adrian Lazarenco. „Fourchette -M” SRL este, la
rându -i, fondată de c ătre un off -shore, Plimsoll Investments Limited din Insulele Virgine

477 REGULI FOARTE SIMPLE. CUM SĂ PĂSTREZI VINUL ÎN CONDIȚII OPTIME, articol accesat mai 2018 pe
adresahttps://www.purcari. wine/blogs/wine -blog/173533639 -7-reguli -foarte -simple -cum-sa-pastrezi -vinul -in-condi –
ii-optime
48Rețeaua de supermarketuri Fourchette , accesat mai pe adresa http://ro.dina.md/clients/detail/fourchette.html

32
Britanice. Firma are un capital social de 1 milion USD. Și în Ucraina, rețeaua de magazine
Fourchette este deținută de o companie străină, Anthousa Limited din Marea Britanie.49

3.2. Meto de
3.2.1 Obiectivul general al cercetării cantitative

Obiectivul general este de a identifica tacticile de merchandising care influențează
decizia cumpărătorului de vinuri în hyperma rketul Fourchette din municipiul Bălți.
Obiectivele secundare ale cercetării
1. Determinarea elementelor din practica de merchandising care influențează
cumpărătorul de vinuri;
2. Identificarea modului de aranjare a vinurilor în funcție de principiile și practica
merchandising ului;
3. Identificarea influenței asupra deciziei de cumpărare la bărbați și femei conform
grupării vinurilor după managementul categoriei.
3.2.2 Ipoteze de cercetare

1. Cumpărătorii sunt influențați de aranjarea produselor pe raft, fiind tentați să
cumpere la impuls;50
2. Accesul ușor la raft facilitează procesul de cumpărare ;51
3. Bărbații sunt mai exigenți la punctul de vânzare datorită grupării produselor
corespunzător.52
3.2.3 Natura și metoda cercetării

Pentru a realiza această cercetare s -a optat pentru o cercetare cantitativă pe baza de
chestionar , deoarece cercetarea se desfășoară cu ajutorul culegerii ș i prelucrǎrii de date prin
elaborarea chestionarului. Această metodă s -a dovedit a fi cea mai potrivită, ținând cont de tema
abordată.

49Stăpânii supermarketurilor , accesat mai 2018, pe adresa https://www.zdg.md/editia -print/investigatii/stapanii –
supermarketurilor
50Logistica Rafturi Magazine, accesat mai 2018 pe adresan http://infbusiness.weebly.com/logistica -in-rafturi –
magazine.html
51Cum atragi clienții în magazinul tău? 4 detalii surpri nzătoare care îi conving pe oameni să intre și să cumpere,
accesat mai 2018 pe adresa https://observator.tv/social/cum -atragi -clientii -in-magazinul -tau-4-detalii -surprinzatoare –
care-ii-conving -pe-oameni -sa-intre-si-sa-cumpere -191630.html
52Bărbații sunt mai exigenți decât femeile în ceea ce privește cumpărăturile, accesat mai 2018 pe
adresahttps://4service -group.com/ro/about/news/3031 -b-rba-ii-sunt-mai-exigen -i-dec-t-femeile -n-ceea-ce-prive -te-
cump -r-turile

33
3.2.4 Instrumentul cercetării

Pentru îndeplinirea obiectivului cercetării s -a aplicat un chestionar. Chestionarul este un
instrument de bază al sondajului de opinie. Chestionarul poate fi elaborat doar dacă știm clar
cum se prezintă problema studiată.53Această metoda de colectare a datelor este una din cele
maiimportante elemente ale unui studiu de piață.
Avantajele chestionarului
1) În elaborarea chestionarelor nu necesită cheltuieli mari;
Chestionarele sunt cele mai accesibile metode de colectare a datelor cantitative.
Cercetările online au un cost foarte scăzut și o acoperire generoasă .
2) Sunt practice ;
Pe lângă faptul că sunt ieftine și flexibile, chestionarele reprezintă, de asemenea, o
modalitate practică de a culege date. Acestea pot fi direcțio nate către grupuri alese și gest ionate
în difer ite moduri. Este posibilitatea de a alege și de ales întrebările solicitate, precum și formatul
(cu opțiuni deschise sau multiple). Acestea oferă o modalitate de a strânge cantități mari de date
pe orice subiect.
3) Rezultate rapide .
Este rapid și ușor d e col ectat rezultate. Acest lucru înseamnă că se poate obține
informații în doar 24 de ore sau mai puțin, î n funcție de amploarea ș i acoperirea chestionarului
realizat. Nu este nevoie de așteptat o companie pentru a răspunde la n evoile noastre.
Dezavantajele chestionarului:
1) Diferențe în înțelegere și interpretare ;
Problema de a nu prezenta întrebări față de utilizatori ”face to face” este că fiecare poate
avea interpretăr i diferite ale întrebărilor. Fără cineva care s a explice complet chestionarul și să se
asigure ca fiecare individ are aceeași î ntelegere, rezultatele pot fi subiective.
2) Necinste ;
Deși există multe chestiuni pozitive la chestionare, necinstirea poate fi o problemă.
Respondenții nu pot fi 100% autentici cu răspunsurile lor. Acest lucru se poate î ntâmpla dintr -o
varietate de motive, inclusiv prejudecăți sociale de dorință și încercarea de a proteja i ntimitatea.
Trebuie de oprit lipsa de onestitate în calea respondentului , garantându -i că valoarea lor privată
este apreciată și că procesul împiedică identificarea personală.54
3) Pot apărea situații în care întrebările pot fi interpretate greșit de către respondeți.

53Sorin Dan Șandor, Metode și tehni ci de cercetare în științe sociale (Suport de curs)
54Stefan Debois , Advantages and Disadvantages of Questionnaires, articol accesat aprilie 2018 pe adresa
https://surveyanyplace.com/questionnaire -pros-and-cons/

34
Introducerea chestionarului precizează cine este cercetătorul și care este scopul
acestuia. Persoanele chestionate sunt asigurate prin intermediul introducerii că răspunsurile lor
sunt confidențiale. Rolul introducerii este de a câștiga încrederea persoanelor care se oferă să
participe la acest sondaj.
După introducere urmează întrebările propriu -zise care sunt 16 la număr, acestea nu
sunt multe, deoarece poate obosi subiectul.
Prima secțiune a chestionarului include întrebări simple factuale (1, 2), pentru a
familiariza persoana intervievată cu ceea ce dorim noi să cunoștem. A doua secțiune cuprinde
cunoașterea întreprinderii prin care se realizează chestionarul și datele cu caracter personal a
respondeților.
În realizarea chestionarului s -a utilizat scala nominală (2, 8, 9, 10, 12, 13, 15). Scala
nomin alăeste cea mai simplă scală care presupune o categorizare a variabilei, fără a indica o
anumită ordine. Această scală permite împărțirea pe categorii a eșantionului, numerele nu au
semnificație cantitativă. S -a folosit astfel de scală deoarece permite ale gerea unui singur răspuns
din alternativele propuse și fiind preferate de către respondeți datorită simplității lor.
Scala Likert sau scala ordinală se găsește în întrebările cu numărul (3, 4, 5, 6, 7 și 11).
Scala poartă numele inventatorului său Rensis Likert. Distanța dintre puncta nu este egală și se
măsoară preferințele sau se fac comparații. Numerele reprezintă o ierarhie. Această scală este
mai evoluată decât scala nominală, ea permite atât clasificarea cât și ordonarea variantelor de
răspuns.
Scala interval se găsește în întrebarea cu numărul (1, 14, 16). Obiectele sunt ierarhizate,
distanța dintre nivelele scalei sunt egale și este stabilită de către cecetător.55
Întrebările formate sunt închise și deschise, respondenții fiind obligați să aleagă răspuns
doar din cele notate în chestionar, iar pentru a surprinde anumite răspunsuri scăpate de cercetător
se adaugă la finalul variantelor de răspuns ”altceva”.56

55 Cristinel Constantin, Cercetări de marketing, (curs universitar) 2009
56Laura Cătălina Țimiraș, Cercetări de marketing, (curs universitar) 2012

35
Tabel nr.3.2.4.1 Obiective și ipoteze de cercetare
Obiectiv Ipoteze Întrebări chestionar
1. Determin
area elementelor
din practica
merchandising ul
ui care
influențează
cumpărătorul de
vinuri;
Cumpărători
i sunt
influențați
de aranjarea
produselor
pe raft , fiind
tentați să
cumprere la
impuls; Vă rog să vă exprimați acordul sau dezacordul în legătură
cu afirmația: supermarketul Fourchette oferă clienților o
gamă de vinuri:

Vă rog să vă exprimați acordul sau dezacordul în legătură
cu afirmația, supermarketul Fourchette oferă clienților o
gamă variată de vinuri:
Caracterist
ici Acordtot
al Acordparț
ial Dezacordparț
ial Dezacordto
tal
Rafturile
cu vin
sunt
mereu
pline
Prețurile Caracteristi
ci Acordtot
al Acordparți
al Dezacordparț
ial Dezacordtot
al
Rafturile
cu vin
sunt
mereu
pline
Prețurile
la vin
sunt puse
clar la
vedere
Personalu
l ajută
clientul
să obțină
informații
le
necesare
despre
vin

36
la vin sunt
puse clar
la vedere
Personalul
ajută
clientul să
obțină
informațiil
e necesare
despre vin
Sticlele cu
vin arată
îngrijit, nu
sunt
prăfuite
Etichetele
la sticlele
cu vin nu
sunt
deteriorate
Nu sunt
plasate în
vânzare
sticle cu
termen
expirat

De pe care nivel al gondolei (raftului) cumpărați cel mai
frecvent vin?
a. Înălțimea capului;
b. Nivelul ochilor;
c. Nivelul mâinilor;
d. Nivelul picioarelor .
În supermarketul Fourchete cumpărați vinuri:
a. La impuls (neplanificat de acasă);
b. Planificat.
2. Identificarea
modului de
aranjare a Accesul
ușor la raft
facilitează
procesul Ce importanță atribuiți următoarelor principii privind
aranjarea vinurilor din cadrul supermarketului
Fourchette?

37
vinurilor în
funcție de
instrumentele
de
merchandisin
g; de
cumpărare
; Note 1 2 3 4
Caracteristici
După categoria
vinurilor
După aspect
După preț
După rafturile
proiectate
special
Referitor la informația primită în raionul de băuturi,
bifați varianta corespunzătoare:
Aspect Foarte
mulțumit Mulțumit Nemulțumit Foarte
nemulțumit
Produsele
sunt clar
expuse
Plasarea
atractivă
Standuri
speciale
pentru
vinuri
Care este factorul principal care vă influențează să
cumpărați vin din supermarketul Fourchette?
a. Prețul;
b. Amplasarea;
c. Muzica;
d. Decorul;
e. Iluminatul;
f. Așezarea atractivă;
g. Accesul ușor la raft;
h. Deservirea;
i. Altceva______________.
Vi s -a întâmplat vreodată să nu găsiți vinul dorit în
supermarketul Fourchette?
a. Niciodată;
b. Foarte rar;
c. Rar;
d. De mai multe ori.

38
3. Identifica
rea influenței
asupra deciziei
de cumpărare la
bărbați și femei
conform grupăr ii
vinurilor după
managementul
categoriei. Bărbații
sunt mai
exigenți la
punctul de
vânzare
datorită
grupării
produselor
corespunzăt
or. Care este sexul dumnevoastră?
a. Masculin;
b. Feminin.

3.3 Desfășurarea și populația cercetării

Pentru a determina colectivitatea cercetată am folosit o metodă de eșantionare
nealeatoare logică, aceasta metodă presupune o selecție a componentelor eșan tionului bazată pe
raționament. Eșantionul a fost stabilit având anumite ipoteze și obiective care le urmăresc .
Metoda dată am ales -o pentru a obține date reprezentative în legătură cu opiniile
clienților supermarketului.
Pentru realizarea prezentei cercetăr i a fost ales un lot 100 de persoane, dintre care sunt
de sex feminin și de sex masculin, pentru a putea vedea dacă sunt diferențe semnificative între
cele două sexe. Aceștia sunt o piață atractivă și viabilă. Ei au ob iceiuri de cumpărare la impuls și
sunt clienți Fourchette. Vârstele lor sunt c uprinse între 18 – peste 50 ani și sunt rezidenți în Bălți .
Studiul a necesitat obținerea unor informații relevante, astfel încât să nu fie
suprasolicitată memoria subiecților investigați, să nu fie depășită capacitatea lor de răspuns și să
fie abordate aspecte despre care s -ar putea pronunța în cunoștință de cau ză.
Datele au fost obțin ute cu ajutorul unui chestionar, prezentat în anexa 1. Perioada în
care s -a desfășurat a fost 20 mai – 30 mai 2018 . Toate chestionarele au fost completate de cătr e
clienții supermarkeutlui.
Chestionarul are 5 pagini, iar timpul me diu de completare este de 5 -7 minute, a fost
realizat în baza supermarketului ”Fourchette ” din municipiul Bălți.

3.3.4 Colectarea și analiza datelor

Din punct de vedere al modului în care am contactat respond enții, c hestionaru l a fost
distribuit online, cu ajutorul site -ului ”Google Forms”, care m -a ajutat să obțin informațiile
necesare și să nu întâmpin dificultăți la crearea lui.
Colectarea datelor s -a efectuat cu ajutorul site -ului https://www.google .com/forms/about/ .

39
Răspunsurile la sondaj sunt adunate ordonat și automat în foaia de calcul.

3.4. Prezentarea rezultatelor cercetării

Figura nr. 3.4.1 Frecvența cumpărării de vin

Cel mai frecvent răspuns este că 42% din participanți cumpără vin o dată pe lună, 40% de
2/3 ori pe lună urmat de 12% 2/3 ori pe săptămână și 6% doar o singură dată pe saptămână.
Aceste procentaj ne demonstrează că r espondenții trec cu vederea raionul de băuturi, au
interes iar magazinul ”Fourchette” le oferă această posib ilitate de a vedea sticlele cu vin și de a
trezi curiozitate celor care pășesc pragul supermarketului și nu în ultimul rând de a cumpăra.
Totuși frecvența de cumpărare nu este atât de mare, probabil din cauza că aceste băuturi sunt
consumte mai mult ocazio nal sau pentru un eveniment anume.

Figura nr.3.4.2 Sursa cea mai importantă d e informare în alegerea vinului
Documentarea înainte de a cumpăra vin este dată de informația pe care o primesc
respondenții de la raft, 30%, urmată de internet, rude 20% și 16 % cer sfatul unui specialist, doar
10% obțin informații de la televiz or, 3% de pe afiș, 1% a afirmat ceva ce a mai probat anterior.

40
De aici rezultă că informația la raft trebuie să fie cât mai clară, să se prezinte într -o
lumină bună, să nu fie dezordine și aranjarea să se facă pe sortimente. De asemenea oamenii vor
mai cumpăra vinuri dintre care le -a probat anterior și au rămas mulțumiți.

Figura nr.3.4.3 A cordul sau dezacordul în legătură cu afirmația, supermarketul
Fourchette oferă clienților o gamă v ariată de vinuri:
În figura nr. 3.4.3, din cei 100 de respondeți 56 au notat acordul parțial ceea ce privește
cât de pline sunt rafturile cu vin în supermarket, 28 au notat acord total, 11 dezacord parțial și
doar 5 persoane dezacord total.
Respondenții au dat de înțeles că în ”Fourchettte ” rafturile nu sunt mereu pline, asta
poate determina oamenii să nu aibă păreri din cele mai bune pentru acest supermarket. Persoana
responsabilă de raionul de băuturi ar trebui să i -a în calcul această pro blemă, deoarece rafturile
goale pot micșora numărul de clienți , cu toate acestea ele nici nu trebuie supraîncărcate dar nici
să creeze impresie de goliciune, trebuie să fie un echilibru bine stabilit.
În ceea ce privește prețul pus clar la vedere la vinuri , 46 respondenți din 100 sunt acord
parțial, 26, dezacord parțial, 24 acord total și 4 persoane și -au manifestat dezacordul total.
Acestea răspunsuri au fost notate cel mai probabil din cauza că supermarketul nu
întotdeauna are grijă să înlăture prețurile vechi, punând prețul nou exact lângă cel precedent, asta
duce clienții în eroare, și nu știu cu precizie care preț trebuie să -l achite până la casa de marcat.
58 de re spondenți din 100 au afirmat acordul parțial ce ține de receptivitatea personaului
când are nevoie clientul de consultare privind un anumit vin , dezacordul parțial au notat 27 de
respondenți, 8 respondenți au notat acord total și 7 dezacord total. Receptivitatea personalului în
relația cu clientul nu este la cel mai bun nivel, clientul de cel e mai multe ori nu dispune de
consultare, asta scade reputația supermarketului. Un personal benevol și deschis cu clientul
întotdeauna va păstra clienții vechi și va atrage pe cei noi.
44 din 100 de respondenți și -au exprimat acordul parțial ce ține de modul în care arată
sticlele cu vin, sunt îngrijite și nu sunt prăfuite , 24 au menționat acordul total și dezacord parțial,

41
doar 8 respondenți au notat dezacord total. Este evident că sticlele cu vin nu totdeauna sunt
prezentate în cel mai frumos și atrăgător mod, iarăși este un semn de alarmă pentru responsabilul
de raion.
47 din cei 100 de chestionați au notat acordul parția l privind afirmația că eticheta la
sticlele cu vin nu sunt deteriorate , 30 au notat acordul to tal, 19 dezacordul parțial și 4 persoane
dezacord tot al. Iarăși se depistează neatenția și indiferența personalului.
51 din cei 100 chestionați au notat acordul p arțial ce ține de afirmația nu sunt plasate în
vânzare sticle de vin cu termen expirat. 20 sunt acord total, 18 dezacord parțial și 11 dezacord
total. Clienții au observat această problemă și probabil nu o singură dată, aici personaul era
conștient sau inc onștient că plasează în vânzare pe raft vinuri expirate, din nou se necesită o
atenție sporită asupra felului cum se plasează pe raft, ce se plasează și ce temern de valabilitate
are produsul .

Figura 3.4.4 Ierahizarea atracției la vinurile comercializate în Fourchette
În supermarketul ”Fourchette” 27 de respondenți din 100 apreciază sortiment ul de
vinuri mediu , cu cifra 3, 26 cu cifra 5, 21 cu cifra 4, 20 cu cifra 2 și 8 cu cifra 1. De aici rezultă
că sortimentul este destul de bun, ia r clienții manifestă mulțumire și atragere.
Eticheta, este apreciată cu cifra 4 de către 37 de respondenți , 23 cu cifra 3, 19 cu cifra 2,
16 cu cifra 5 și 7 cu cifra 1. Răspunsurile sugerate de persoanele chestionate arată că eticheta la
sticlele cu vin nu este deteriorată când sunt plasate pe raft și nu reprezintă dubii în alegerea unei
sticle cu vin.
Poziționarea la început de raft/capăt de raft este apreciată mediu cu cifra 3 de 30 de
respondenți, 28 au apreciat cu cifra 4, 22 cu cifra 5, 17 cu cifra 2 și doar 6 cu cifra 1.
La început de raft sunt poziționate categoriile cu cea mai mare frecvență de cumpărare,
iar capătul de raft est e priveligiat pentru produseele de impuls , acest capăt de raft atrage atenția
cumpărătorului.

42
Tehnicile promoționale sunt apreciate cu cifra 4 de 33 de persoane , 25 cu cifra 3, 19 cu
cifra 2, 17 cu cifra 5 iar 6 cu cifra 1.
Tehnicile promoționale reprezintă o metodă de a stimula vânzările și de a mări numărul
de clienți. Tot mai mulți comercianți iși desfășoară activitatea într -un mediu cât mai fascinant al
cărui sistem este în permanentă schimbare, care aduce fel de fel de metode pentru a desface
marfa cât mai mult. Clienții prin tehnici promoțio nale sunt motivați să facă acea cumpărătură,
poate la moment nu are necesitate de acel produs, dar fi ind la reducere sau dacă se oferă un
bonus, acesta va fac e achiziția fără să chibzuiască prea mult.

Figura nr.3.4.5 Importanța atribuirii principii lor privind aranjarea vinurilor din
cadrul supermarketului Fourchette
39 din 100 de respondenții au atribuit cifra 4 în ceea ce privește importanța privind
aranjarea vinurilor din supermarket după categoria vinurilor . 35 au atribuit cifra 3 ce ține de
această importanță, 13 respondenți au notat cu cifra 2 importanța acestui principiu, 9 au notat
cifra 5 și 4 cifra 1.
O expunere clară pe categorii de produse este primordială, vinurile se grupează după
producător. Șampania și vinurile spumante se prezintă individual pe o unitate verticală. Restul
vinurilor trebuie aranjate după zonele producătoare de vin, pe blocuri verticale. Pentru
subgrupuri, vinurile sunt aranjate cel mai frecvent după marcă, iar în interiorul brandului sunt
deja aranjate vinurile roșii -albe. Modul în care sunt prezentate băuturile pe raft necesită o atenție
sporită dacă se tinde spre a maximiza venitul și pentru a atrage mai mulți clienți, categoria de
vinuri nu trebuie lăsată în umbră, o abordare pe măsură va duce la un rezultat bun.
41 din respondenți au apreciat cu cifra 3 aspectul sticlelor cu vin din supermarket, 30 cu
cifra 3, 23 cu cifra 2, 4 cu cifra 1 și doar 2 persoane cu cifra 5.
Este evident că aspectul sticlelor nu este unu l perfect, acestea ar trebui să arate îngrijit ,
atenția consumatorului se focusează pe multe detalii atunci când se află înr -un magazin de
băuturi, iar dacă acest magazin va ține cont de aspectul și felul în care este plasat produsul sunt
toate șansele ca clienții să nu iasă cu mâinile goale din acel magazin. La fel este important nu

43
numai aspectul ce ți ne de raft dar și de produs în general, producătorul ar trebui să manifeste o
atenție sporită asupra acestui detaliu extrem de important. Producătorul oferă o ”haină”
produsului și doar acesta ș tie ce se potrivește mai bine pentru a avea success.
45 din 10 0 de respondenți au apreciat importanța prețurilor la raft cu cifra 3, 33 cu cifra
4, 16 cu cifra 2, 4 cu cifra 5 și doar 2 respondenți cu cifra 1.
Aceste date rezultă că prețurile sunt importante și că ar trebuie mereu să fie clare, ele
reprezintă un fact or crucial în decizia de cumpărare. Acesta este motivul pentru care el trebuie să
fie afișat clar și, mai ales, trebuie să perm ită comparația cu alte prețuri. În cazul reducerilor,
prețurile vechi și noi trebuie să fie la fel clare pentru a nu duce în eroar e cumpărătorul.
35 de respondenți din 100 au atribuit cifra 3 importanța proiectării rafturilor special , 34
cifra 4, 22 cifra 2, 5 cifra 1 și 4 persoane cifra 5. Datele obținute sugerează că rafturile în
supermarketul ”Fourchette” nu sunt dintre cele mai potrivite, iar respondenții care au apreciat cu
o cifră mai mare, cel mai probabil le convine aspectul prezent și nu le creează nemulțumire, sau
din neștiință nu acordă atenție maximă acestui detaliu. Proiectarea special a rafturilor
influențează cât va cu mpăra și ce va cumpăra clientul. Este modul direct de informare a
cumpărătorului despre varietatea și calitatea mărfurilor existente în magazine.

Figura nr.3.4.6 Variantele privind informația primită în raionul de băuturi
69 din 100 de respondenți s -au arătat mulțumiți de felul în care cât de clare sunt expuse
produsele la raft , 20 s-au arătat nemulțumiți, 8 foarte mulțumiți, 3 foarte nemulțumiți .
Aceste variante de răspuns ne sugerează că majoritatea este mulțumită de felul în care
sunt prezentate pr odusele în raionul de băuturi , o parte sau arătat indignați cel mai probabil
aceste persoane posedă studii în domeniu și cunosc destul de bine aceste aspecte. Claritatea
expunerii produselor are impact, deoarece poate modifica dorința de cumpărare a unui c lient,
care hotărât să cumpere un anumit produs, renunță și cumpără un alt produs. Plasarea trebuie să
fie log ică, mesajul să fie înțeles și de asemena cum fără o stare perfecta de curățenie.

44
69 din 100 de respondeți sunt mulțumiți de plasarea atractivă a vinurilor
supermarketului, 26 nemulțumiți, 4 foarte mulțumiți, 3 foarte nemulțumiți.
Un spaț iu de vânzare bine organizat poate fi comparat cu o stradă comercială în
interiorul magazinului. Astfel, raioanele sunt amplasate în calea cumpărătorului la fel ca
magazinele pe o stradă comercială, dar, spre deosebire de aceasta, „strada” interioară trebuie
organizată în așa fel încât să permită o localizare și o legătură optimă între diferitele grupe de
produse, precum și posibilitat ea de control al fluxului cli enților și al mărfurilor.
59 din cei 100 de respondeți s -au arătat mulțumiți de standurile proiectate special
pentru vinuri, 31 au arătat nemulțumirea, 9 foarte mulțumiți, 1 foarte nemulțumit.
Majoritatea respondenților au manifestat mulțumire ce ține de s tandurile speciale
pentru vinuri , alții nemulțumire, cel mai posibil acest supermarket nu posedă cea mai bună
proiectare de standuri și ar trebui să facă unele schimbări pentru a spori mulțumirea clienților,
mai ales că cumpărătorii în zilele no astre sunt foarte atenți la detalii, mai ales că abundența
unităților comerciale uimește în fiecare zi.

Figura nr.3.4.7 Mulțumirea de felul deservirii în raionul de băuturi din cadrul
magazinul Fourchette
70 de % din cei 100 de respondenți sunt mulțumiți de felul în care au fost deserviți în
supermarketul ”Fourchette”, 23% nemulțumiți, 5% foarte mulțumiți, 2% foarte nemulțumiți .
Acest procentaj ne demonstrează că clienții sunt bine deserviți, iar personalul este
amabil și binevoitor, cei care au manifestat nemulțumire cel mai probabil au trăit o experiență
mai puțin plăcută în supermarket, nu li s -a răspuns într -un ton mai blând s au deservirea în sine
nu era pe măsura așteptărilor lor. Pentru a preveni această problemă este nevoie ca personalul să
urmeze un curs în care să învețe tehnicile pentru gestionarea emoțiilor negative și soluționarea
problemelor cu zâmbetul pe buze, fără a se ajunge la conflicte deschise. Imaginea companiei nu o
formează doar angajații care interacțione ază direct cu clienții. De exemplu , ce rost are faptul că

45
cei din vânzări se poartă exemplar, dacă atunci când clienții stau la coadă, gardianul sau persoana
care face curat le vorbește urât? Sau “Nu vă place, plecați la alții” nu este o modalitate de
soluționare a nemulțumirii clientului. Chiar dacă nu are dreptate, dar va fi tratat cu respect, un
client va aprecia cu siguranță gestul și vă va răsplăti cu reco mandări pozitive.

Figura nr.3.4.8 Factorul principal care influențează cumpărarea de vin din
supermarketul Fourchette
22% au notat amplasarea că este factorul principal care influențează respondentul sa
cumpere vin din supermarketul ”Fourchette”, 20% au notat că factorul principal este prețul și
accesul ușor la raft . 18% au notat că muzica îi determină să facă cumpărături de vinuri, 12% au
notat prețul . 2% au specificat decorul și iluminatul iar câte 1% au notat deservirea, nevoia, din
întâmplare și amplsarea fizico -geografică , specific că aceste variante au fost atribuite de către
respondent dândui posibilitate de a se manifesta individual ce ține de alți factori care ar putea săi
influențeze să cumpere vin. Se observă că clienții sunt atrași de un magazin anume dacă
amplasarea este una favorabilă. E ste necesar de ținut cont de starea economică și demografică a
zonei unde va fi amplasat ; venitul mediu al unei familii; capacitatea de cumpărare a clienților;
vârsta cumpăr ătorilor; preferințele acestora .Prețul și accesul ușor la raft la fel au o importanță,
trebuie de permis clientului să observe bine marfa, să cunoască toate detaliile privind prețul sau
produsul pentru a facilita procesul de cumpărare și să nu fie deranjat de nimic când face
cumpărături . Muzica de asemenea contribuie la motivarea clienților să cumpere, deoarece aceasta
decalnșează emoții și -i provoacă să facă cumpărături. Decorul și iluminatul sunt factori
primordiali, trebuie de ținut cont de tipul magazinului, să nu fie atmosferă sumbr ă, să fie un
iluminat bun pentru a putea observa etalarea produselor în cel mai frumos mod . Deservirea,
nevoia, din întâmplare și amplsarea fizico -geografică la fel sunt factori de o na tură importantă
pentru clienți.

46

Figura nr.3.4.9 Aspect dorit implementat în raionul de băutu ri din supermarketul
Fourchette
55% din 100 de respondenți au menționat că doresc să se implementeze în
supermarketul ”Fourchette” un pol de degustare a vinurilor, 24% doresc să se ofere sfaturi
privind bucatele care se serv esc cu vin, 16% solicită reorganizarea raionului în funcție de
anotimp și 5% amplsarea regizată pentru a stimula călătoriile.
Organizare a unor as tfel de aspecte ar mări numărul de clienți, mai ales că în magazinele
din Republica Moldova nu prea se organize ază astfel de activități, și ar trezi interesul oamenilor
să cumpere mai ales prin oferirea posibilității de degustare sau sfaturi ce ține de bucatele servite
cu vin .

Figura nr.3.4.10 Nivel al gondolei (raftului) unde se cumpără cel mai frecvent vin
76% din 100 de respondenți au răspuns că cumpără la nivelul ochilor cel mai frecvent,
19% la nivelul mâinilor , 3% la nivelul picioarelor și 2 la nivelul picioarelor .

47
Cea mai bună amplasare este cea a nivelul ochilor, clienții solicită ca măr cile super
premi um și premium sa fie dispuse î n rafturile de la nivelul ochiului , care asigură vizibilitate
maximă , mărcile economice sau cu gabarituri mai mari find amplasate pe poliț ele de mai de jos.
Produsele noi cu oferte special e sunt amplasate la nivelul mâinilor. S-a demonstrate că cele mai
frecvente cumpărături au loc la nivelul ochilor, acest nivel se bucură de profit maxim, clientul
mai întâi cumpără cu privirea apoi cu mâna .

Figura nr.3.4.11 Ponderea răspunsurilor în funcție de vinul dorit găsit
40% din 100 de respondenți au afirmat că rar li s -a întâmplat să nu găsească vinul dorit
în supermarketul ”Fourchette”, 35% foarte rar li s -a întâmplat să nu găsească, 13% de mai multe
ori și 12% afirmă că niciodată nu li s -a întâmplat acest lucru.
De aic i rezultă că supermarketul dispune de o gamă variată de vinuri, pe placul multor
clienți , iar cei care au spus ca nu au găsit vinul dorit probabil erau în căutarea unui altfel de vin
care nu se găsește pe rafturile din acest supermarket, sau poate au alte preferințe mai sofisticate.

Figura nr.3.4.12 Cumpărarea vinurilor din supermarketul Fourchete la impuls sau
planificat
52% din respondenți afirmă că cumpără planificat , 50% afirmă că cumpără la impuls
(neplanificat de acasă) .

48
Datele înregistrate nu au diferențe majore, și de aici deducem că clienții cumpără atât
planificat cât și la impuls . Atunci când alcătuiesc lista de cumpărături și stabilesc bugetul alocat
acestora, cumpărătorii rezervă mintal o sumă pentru acele articole pe care ar fi putut să uit e să le
treacă sau chiar pentru cumpărături "neplanificate" sau "din impuls". Cei care au o voință mai
slabă ar trebui de acasa să -și facă o listă cu ceea ce doresc sa cumpere, p e de altă parte, este în
interesul magazinelor să îi ademenească pe cump ărător i la cât mai multe produse , făcându -i să își
mărească bugetul avut în minte. Și în loc de 2 sticle să cumpere 3 sticle de vin.

Figura nr.3.4.13 Ponderea în funcție de gen
La această întrebare se deduce o egalitate între sexe, atât 50% femei cât 50 % bărbați ,
ceea cerezultă că femeile și bărbații sunt exigenți în fața raftului , analizând cu mare atenție orice
detaliu apărut în fața ochilor. Exigența acestor sexe se măsoară în felul care observă ce este pe
acel raft, cum este amenajat acel produs, și câ t de ușor poate face o alegere, fără a parcurge
minute în șir până a găsi produsul dorit. Iar pentru a fi mulțumiți intre ei trebuie să găsească
mereu suficient de multe produse sau mărci încât să aibă de unde să aleagă . Ambele sexe vor
avea impresii negative dacă nu vor găsi ce doresc, dacă produsele vor fi plasate ilogic pe raft sau
dacă se va face schimbarea produselor de la raft.

49
Figura nr.3.4.14 Reprezentarea eșantionului în funcție de vârstă
La această întrebare 62% din 100 de respondenți au vârsta cuprinsă între 18-30 de ani ,
36% au vârsta între 31-49 de ani și doar 2% peste 50 de ani.
Respondenții sunt persoane tinere care o altă abordare când se află în fața raftului, sunt
mai mulțumiți, în schimb persoanele mai înaintate cu vârsta au o altă abordare, aceștia consideră
că produsele nu sunt de calitate, fiind mai indignați. Totodată persoanele mai în vârstă sunt niște
vânători de promoții, ei sunt cei care aștea ptă cu sufletul la gură orice fel de promoții, sunt mai
economiști. Tineretul nu prea se conduce dupa aceste aspecte, el v -a cumpăra produsul dorit
indiferent de preț.

Figura nr.3.4.15 Ponderea respondenților în funcție de studii
La această întrebare am depistat că 68% din 100 de res pondenți dețin studii de licență,
20% studii de master, 5% doctorat, 5% liecu , 2% colegiu.
Acest lucru ne face să credem că persoanele au o altfel de privire când se află într -un
supermarket, aceștia cunosc probabil câte ceva din marketing, au o altă viziune asupra lucrurilor
ținând cont că au în spate studii. Un om care deține studii universitare întotdeauna va avea o
abordare diferită în fața unui raft, decât o persoană care are studii medii, mai ales dacă posedă
studii în ceea ce privește merchandisingul, marketingul, îi vor sari în cale problemele care se
confruntă unitatatea economică, ac sta fără să vrea v -a obse rva dacă produsele nu se află la locul
potrivit sau în cantiatea potrivită. Astfel de pesroane sunt foarte precaute și analizează până și cel
mai mic detaliu.

50

Figura nr.3.4.16 Ponderea respondenților în funcție de venit
47% din 100 de respondenți au declarat că au un salariu între 2501 -5000 de lei MDL,
35% au un salariu sub 2500 lei MDL , 17% au un salariu de 5001 -7500 lei MDL, și doar 1% peste
7500 lei MDL. Referitor la venitul lunar al respondenților , putem afirma că eșan tionul este din
cea mai mareparte a populației ce are venituri medii.

3.3.5 Concluzii asupra rezultatelor

Ipoteza numărul 1 ce ține de cumpărarea la impuls s -a adeverit cu 50% din 100 de
respondenți. 52% au demonstrat contrariul, afirmând că cumpără planificat.
Aceasta probabil rezultă din faptul că cumpărarea la impuls poate avea loc numai atunci
când cele mai bune produse sunt ușor de înțeles fizic și mental. Clientul a văzut produsul, l -a luat
și l-a pus în coșul pentru cumpărături inconștient, s au fiind atras de reducerile care sunt în acel
moment, sau de o pozițion are atractivă, care l -a cucerit și l -a motivat.
Ipoteza numărul 2 s-a adeverit cu 20% din 100 de respondeți , accesul ușor la raft este
esențial într -o unitatate comercială, dacă clientu l va avea inhibiții și nu se va simți confortabil,
atunci puține șanse sunt ca acesta să facă cumpărături. Magazinul trebuie proiectat în cea mai
bună imagine, pentru a determina apariția mai multor c lienți și păstrarea celor vechi, dacă se
urmărește creșt erea cifrei de profit.
Ipoteza numărul 3 s-a adeverit cu 50% bărbați și 50% femei, ambele sexe au sugerat că
sunt exigenți la punctul de vânzare și posedă o atenție pe măsură la detaliile din magazin.
Un client satisfăcut sau chiar încântat de un produs reprezintă un mijloc de promovare
incomparabil mai eficient decât orice reclamă prin mass -media. Este evident că mulțumirea
ambelor sex este exterm de important, magazinele trebuie să posede o atenție spor ită asupra
detaliilor din maagazin, dar mai ales la ce este amplasat pe raft, cum este amplasat și cât este
amplasat.

51
Concluzii :

În concluzie se poate de argumentat că merchandisingul este o tehnică de marketing
dedicată studierii modului de creștere a rentabilității în punctele de vânzare, prin activități care
stimulează achiziționarea de către clienți în anumite zone, merchandisingul este realizat prin
studii și prin implementarea de tehnici comerciale care permite afișarea produselor sau serviciile
în cel mai bun mod posibil.
Datorită merchandising -ului consumatorii se orientează mai rapid pe raft și astfel ei pot
să economisească timp și să aleagă mai repede produsele.
Merchandising ul servește pentru a argumenta și a influența publicul fără a fi nevoie să
aibă prezența fizică a unui vânzător, oferind avantajul de a permite clientului să decidă
cumpărarea lor fără a simți presiunea care, în multe cazuri, implică proximitatea fizică a unei alte
personae. Scopul aplicării tehnicilor de merchandising este de a face produsul să se prezinte,
pentru a încuraja clienții să cumpere mai mult.
Merchandisingul aplicat asigură un rulaj maxim, și maximizează profitul, el asigură cel
mai bun parcurs al cumpărătorului în magazin. Un obiectiv strategic al merchandisingului este de
a oferi claritate cumpărătorului. Într -un studiu efectuat de o companie care activează în piață s -a
doved it că în 48% din cazurile în care un cumpărător nu găsește brandul sau produsul căutat
acesta nu va cumpăra nimic. Până aici, nimic suprinzător, însă în 3 din 5 cazuri, produsul era în
stoc sau chiar la raft. Deci modul în care se clarifică raftul și se aj ută clienții să navigheze în
magazine, poate face diferența dintre profit sau o vânzare eșuată.57
În urma cercetării realizate, s upermarketul ”Fourchette” s -a arăta t într -o imagine
mulțumită clienților, ceea ce rezultă că amenjarea interioară influențează decisiv procesul de
cumpărare și dispoziția clientului de a reveni în acest supermarket.
Totuși trebuie să se aibă în vedere procesul extrem de complex din jurul acestei
reprezentări, alegerea persoanelor potrivite și gradul de încredere pentru a fi o cerc etăre bine
elaborată .
42% din respondeți au afirmat că cumpără vinuri o dată pe lună, ceea ce ne sugerează că
frecvența de cumpărare a acestui raion nu este mare, vinul fiind consumat mai mult ocazional
sau pentru un motiv anume.
Sursa cea mai importantă de informare este raftul pentru 30% din respondenți, mesajul
din fața raftului trebuie să fie cât mai clar pentru ca clientul să obțină informațiile necesare în
procurarea vinului.

57Lucian Marin, O nouă perspectivă asupra merchandisingului , 01 Oct 2014 , accesat februarie 2018 pe
adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/o -noua -perspectiva -asupra -merchandisingului

52
56 din respondeți au susținut ideea de rafturile sunt pline în supermarket , prețul pus clar
la vedere notat de 46 de participanți, 58 au notat receptivitatea personaului, 44 au notat modul în
care sunt aranjate sticlele cu vin dacă nu sunt prăfuite, 47 au notat că etiche ta la stcile nu este
deteriorată și 51 dacă nu sunt puse în vânzare sticle cu term en de valabilitate expirat. Toate
aceste pers oane și -au exprimat acordul parț ial în ceea ce privește datele notate. Rezultatele ne
determină s ă credem că supermarketul se confruntă cu astfel de situații, iar pentru a preveni
asemen ea probleme ar trebui să fie acordată o atenție mai sporită asupra raionului de băuturi.
Studiul a scos la iveală și alte date importate. Sortimentul de vinuri este aprecitat nu la
cel mai jo s nivel de către respondenți, eticheta sti clelor de vin nu înregistrează aspecte neplăcute,
poziționarea la început/capăt de raft este apreciată mediu, tehnicile promoționale au fost
apreciate, deoarece reprezintă un imbold de a face cumpărături mai multe.
Au fost descoperite aspecte ce ține de ca trgoria vinurilor din supermarket, și s -a depistat
că categoria a fost apreciată cu cifra 4 din 5, aspectul sticlelor cu cifra 3 în mare parte, prețurile
la fel cu cifra 3, ceea ce denotă că se necesită atenție la aceste aspecte, care clienții nu le trec
pusșisimplu cu vederea și se observă destul de bine că prețul nu este plasat corespunzător sau
aspectul sticlelor care de multe sunt prăfuite și ar trebui adoptate măsuri pentru ca aceste să se
prezinte impecabil pe raft. Proiectarea rafturilor la fel neces ită o atenție, acestea au fost apreciate
mediu de către respondenți.
Rezultatele au revelat faptul că clienții vor intra într -un magazin cu rafturi frumos
amenjate și desigur vor exista mai mulți clienți dacă magazinul va fi amplasat favorabil.
Pe de altă parte organizarea unui pol de degustare în cadrul supermarketului ar spori
vânzările de vinuri, clie nții având posibilitatea de a degusta unele vinuri vor fi motivați într -o
oarecare măsură să cumpere.
Majoritatea respondenților au răspuns că prefer ă să cumpere la nivelul ochilor, acest
nivel se bucură de vânzări multiple și este preferat de clienți.
În ceea ce privește dacă li s -a întâmplat vreodată să nu găsească vinul dorit în
supermarket, aceștia au răspuns că rar. Astfel rezultă că se întâlnesc divers e categorii de vinuri
care sunt pe plac clienților.
50% dintre chestionați afirmă că cumpără la impuls, și 52% planificat. Datele
înregistrate nu au diferențe majore, și de aici deducem că clienții cumpără atât planificat cât și la
impuls. Atunci când alcă tuiesc lista de cumpărături și stabilesc bugetul alocat acestora,
cumpărătorii rezervă mintal o sumă pentru acele articole pe care ar fi putut să uite să le treacă
sau chiar pentru cumpărături "neplanificate" sau "din impuls". Cei care au o voință mai slab ă ar
trebui de acasa să -și facă o listă cu ceea ce doresc sa cumpere, pe de altă parte, este în interesul

53
magazinelor să îi ademenească pe cumpărători la cât mai multe raioane, făcându -i să își
mărească bugetul avut în minte.
Studiul a scos la iveală că se deduce o egalitate între sexe, atât 50% femei cât 50 %
bărbați , ceea ce rezultă că femeile și bărbații sunt exigenți în fața raftului, analizând cu mare
atenție orice detaliu apărut în fața ochilor. Exigența acestor sexe se măsoară în felul care observă
ce este pe acel raft, cum este amenajat acel produs, și cât de ușor poate face o alegere, fără a
parcurge minute în șir până a găsi produsul dorit. Iar pentru a fi mulțumiți intre ei trebuie să
găseasc ă mereu suficient de multe produse sau mărci încât să aibă de unde să aleagă. Ambele
sexe vor avea impresii negative dacă nu vor găsi ce doresc, dacă produsele vor fi plasate ilogic
pe raft sau dacă se va face schimbarea produselor de la raft.
Datorită fap tului că folosirea chestionarului online nu implică costuri mari ar fi folositor
ca această cercetare să fie extinsă și aprofundată. Ar fi int eresant să analizăm cum afectează
difernețele culturale raionul de băuturi.
Introducerea variațiilor regionale ar putea genera date mai ușor generalizabile.

54
Recomandări:

Pentru superam arketul ”Fourchette” vin cu un șir de r ecomandări, care dacă le va pun e
în aplicare la sigur își va maximiza vânzările, și va fi un supermarket mode l pentru celelalte care
nu în totalitate țin cont de elementele de merchandisng:
1) Clienții trebuie să vadă fața etichetei produselor, acesta dorește un anumit brand,
reprezentanții magazinului trebuie să pună în valoare identificarea produselor;
2) Clienții trebuie să primească produsele întregi, produsele nu trebuie să fie deteriorate;
3) Prețurile trebuie să fie clare la vedere, fiindcă majoritatea cumpărătorilor sunt interesați de
preț;
4) Să adopte cei 7 B;
O bună curățenie la punctul de vânzare;
O bună amplasare a produs elor;
O bună politică de preț;
O bună garanție a articolelor comerciale;
O bună decorare a punctului de vânzare;
O bună atenție acordată clientului;
O bună cantitate de produse;
5) Mai bună înțelegere a performanței produsului și categoriei;
6) O alocare mai bună a spațiului, ceea ce înseamnă o creștere imediată a vânzărilor;
7) O conștientizare sporită a valorii spațiului, precum și a revenirii în spațiu;
8) Să ofere posibilitatea personalul uisă urmeze un curs în care să învețe tehnicile pentru
gestionarea emoțiilo r negative și soluționarea problemelor cu zâmbetul pe buze, fără a se
ajunge la conflicte deschise. Imaginea companiei nu o formează doar angajații care
interacționează direct cu clienții.
9) Să organizeze un pol de degustare sau să ofere sfaturi cumpărătoril or de vinuri cu ce bucate
se sevește acesta;
10) Rafturile să fie proi ectate special, corespunzător, nu trebuie să fie grele, late și prea înalte,
deoarece dacă cumpărătorului îi este greu să i -a produsul de pe raft, probabil că nu va mai
dori să viziteze din nou magazinul. Adâncimea raftului să nu fie prea mare, pentru că fiecare
sticlă de vin bun trebui e să se prezinte în mod unic. Numărul de polițe pentru vinuri este de
4-5, polița inferioară poate fi folosită ca depozit pentru vinuri mai puțin costisitoare – în
funcție de tratarea managerială al magazinului. Pentru a scoate în evidență băutura de elită ,
se folosesc rafturi de prezentare specială.

55
Bibliografie

1. Cristinel Constantin, Cercetări de marketing, (curs universitar) 2009
2. Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei , Elemente de merchandising , Editura
Tehnopress – Iași, 2014
3. Judith Aldkins -Spears, Jump start your merchandising career , Copyright, 2011.
4. Kibry Moulton, James Lapsley, Successful wine marketing , Copyright, 2001.
5. Laura Cătălina Țimiraș, Cercetări de marketing, (curs universitar)2012
6. MAXIM, C. Merchandising pur și simplu. București: Uranus -2003.
7. Mircea Coman, METRO Cash & Carry România, articol citat mai 2018
8. Ricardo Palomares Borja , MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia .
Gestión
9. Sami Finne , Hanna Sivonen , The Retail Value Chain: How to Gain Competitive
Advantage through Efficient Response (ECr) strategies, London and Philadephia 2009.
10. Sorin Dan Șandor, Metode și tehnici de cercetare în științe sociale (Suport de
curs)
11. Sorin Prada, Merchandising , Editura Eurobit, Timișoara – 2011.
12. Valentin Niță, Daniela Corodeanu Agheorghiesei, Merchandising – Teorie, Metode
și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzar e, Editura Tehnopress,Iași – 2008.
13. Virgil Adăscăliței , Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București -2000.

Articole
1. Cosmin Tileaga, Tehnici de merchanidising , accesat februarie 2018 pe adresa:

2. Amenajarea unui magazin , 2012, articol accesat aprilie 2018,
http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea -unui-magazin.html
3. Aranjarea produselor pe rafturi , 11 ianuarie 2013, accesat februarie 2018 pe
adresa:
4. Aranjarea raftului CURS DE SHELVING / MERCHANDISING, 2008, accesat
februarie 2018 pe adresa:
5. Bărbații sunt mai exigenți decât femeile în ceea ce privește cumpărăturile, accesat
mai 2018 pe adresahttps://4service -group.com/ro/about/news/3031 -b-rba-ii-sunt-mai-exigen -i-
dec-t-femeile -n-ceea-ce-prive -te-cump -r-turile

56
6. Cătălina Aldea, Mercantizare, accesat februarie 2018 pe
adresa :http://www.aldeaconsulting.ro/Mercantizare.pdf
7. Consumer Profile: Defining the Ideal Customer, BY GIGI DEVAULT , 2018
articol accesat mai, 2018 pe adresa: https://www.thebalancesmb.com/consumer -profile -defining –
the-ideal -customer -2296932
8. Cristina Toma, Consultant Category Management Horeca & Retail Club Cheile
Gradistei accesat martie 2018 pe adresa: http://www.clubrh.ro/files/prezentari/toma.pdf
9. Cum atragi clienții în m agazinul tău? 4 detalii surprinzătoare care îi conving pe
oameni să intre și să cumpere, accesat mai 2018 pe adresa https://observator.tv/social/cum –
atragi -clientii -in-magazinul -tau-4-detalii -surprinzatoare -care-ii-conving -pe-oameni -sa-intre-si-
sa-cumpere -191630.html
10. Cum să faci o amenajare eficientă a unui supermarket sau magazine, 2017, articol
accesat aprilie 2018, https://a1.ro/lifestyl e/cum -sa-faci-o-amenajare -eficienta -a-unui-
supermarket -sau-magazin -id679600.html
11. Determina clientul sa cumpere mai mult, 2011, articol accesat aprilie 2018,
12. DotActiv , Why Planograms Are So Significant To The Retail Sales, accesat martie
2018 pe adresa:
13. El Merchandising: sus objetivos y beneficios dentro de las empresas , 2017 -07-13,
accesat februarie 2018 pe adresa: http://www.prototipo.co/beneficios -del-merchandisng -para-
empr esas
14. Erkolia , 5 beneficios del Merchandising ,16 octubre, 201 7, accesat februarie 2018
pe adresa: https://servicities.com/blog/5 -beneficios -del-merchandising/
15. Florel Manu, Magazinele de mâine: Cât va înghiți comerțul online din vânzările
supermarketurilor, accesat aprilie 2018, http://adevarulfinanciar.ro/articol/iata -viitorul –
cumparaturilor -cum-va-evolua -comertul -online -si-cat-va-inghiti -din-vanzarile –
supermarketurilor/
16. FMCG Marketing & Distribuție , accesat mai 2018 pe adresa
https://www.ejobs.ro/company/FMCG -Marketing -&-Distrib utie/26795
17. Gabriela Lópe z, Cuáles son las ventajas del Merchandising? , 2017, accesat
februarie 2018 pe adresa: https://www.informabtl.com/cuales -son-las-ventajas -del-
merchandising/
18. Germán Velásquez Vargas, Diversas Perspectivas del Marketing , accesat martie
2018 pe adresa: http://puromarketing -germanvelasquez.blogspot.md/2011/07/gerencia -de-
categorias.html

57
19. Grigore Dulicher, Prețuri și tarife , Chișinău 2014, accesat februarie 2018 pe
adresa:
http://blog.palmerretailsolutions.com/blog/heres -how-to-create -the-perfect -planogram
http://usem.md/uploads/files/Facultatea_Stiinte_Economice/Note_de_curs/9_PRE%C8%
9AUR I_%C8%98I_TARIFE.pdf
http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf
http://www.antreprenor.su/2013/01/aranjarea -produselor -pe-rafturi.html
http://www.training -vanzari.ro/wp -content/uploads/2008/11/Capitolul -4-Aranjarea –
raftului.pdf
https://www.dotactiv.com/blog/why -planograms
https://www.revista -piata.ro/retail/comert -traditional/item/6157 -determina -clientul -sa-
cumpere -mai-mult
20. Joel Goldstein , Vertical vs. Horizontal Merchandising Techniques, articol accesat
mai, 2018, https://www.business2community.com/product -management/vertical -vs-horizontal –
merchandising -techniques -01683910
21. Kathy Heil , Here's How to Create the Perfect Planogram ,accesat aprilie 2018 pe
adresa
22. Logistica Rafturi Magazine, accesat mai 2018 pe adresan
http://infbusiness.weebly.c om/logistica -in-rafturi -magazine.html
23. Lucian Marin, O nouă perspectivă asupra merchandisingului , 01 Oct 2014,
accesat februarie 2018 pe adresa: http://www .magazinulprogresiv.ro/articole/o -noua -perspectiva –
asupra -merchandisingului
24. MIGUEL FERNANDEZ PAEZ, EL PLANOGRAMA. FUNCIONES,
BENEFICIOS Y TIPOS , accesat mai 2018 pe adresa:
http://miguelfernandezp.blogspot.md/2011/12/el -planograma -funciones -beneficios -y.html
25. MIGUEL FERNANDEZ PAEZ, EL PLANOGRAMA. FUNCIONES,
BENEFICIOS Y TIPOS, accesat mai 2018 pe adresa:
http://miguelfernandezp.blogspot.md/2011/12/el -planograma -funciones -beneficios -y.html
26. Neil Kokemulle, Advantages & Disadvantages of Merchandising, April, 2018,
accesat februarie 2018 pe adresa: https://yourbusiness.azcentral.com/ advantages -disadvantages –
merchandising -11772.html
27. Planogram , accesat aprilie 2018 pe adresa:
https://www.smartdraw.com/planogram/

58
28. Profilul consumatorului român de vinuri, 2018, articol accesat mai
2018. http://www .crameromania .ro/evenimente /profilul -consumatorului -roman -de-vinuri –
401.html
29. Profilul consumatorului român de vinuri, Claudia Spridon, 2018, articol accesat
mai 2018 pe adresa: http://adevarul.ro/news/societate/profilul -consumatorului -roman -vinuri –
1_5aaf7475df52022f75c0e4d8/index.html
30. Regina Blessa, No-Fail Retail: Merchandising Techniques for Stores , Copyright,
2015
31. Reguli de amplasare și prezentare a băuturilor alcoolice , articol accesat aprilie
2018, https://www.vitra.md/ro/reguli -de-amplasare -si-prezentare -a-bauturilor -alcoolice
32. REGULI FOARTE SIMPLE. CUM SĂ PĂSTREZI VINUL ÎN CONDIȚII
OPTIME, articol accesat mai 2018 pe adresa https://www.purcari.wine/blogs/wine –
blog/173533639 -7-reguli -foarte -simple -cum-sa-pastrezi -vinul -in-condi -ii-optime
33. Rețeaua de supermarketuri Fourchette , accesat mai pe adresa
http://ro.dina.md/clients/detail/fourchette.html
34. Roxana Rosu , Alex Ciutacu ,ZF Retail. Cum va arăta magazinul viitorului: un mix
de online și offline, de robotică, tehn ologie și amprentă umană , accesat mai 2018,
http://www.zf.ro/compa nii/retail -agrobusiness/zf -retail -2018 -cum-va-arata -magazinul -viitorului –
un-mix-de-online -si-offline -de-robotica -tehnologie -si-amprenta -umana -17211380 7
35. Sorin Prada, Merchandising , Editura Eurobit, Timișoara – 2011, pag.105
36. Stăpânii supermarketurilor , accesat mai 2018, pe adresa
https://www.zdg.md/editia -print/investigatii/stapanii -supermarketurilor
37. Stefan Debois , Advantages and Disadvantages of Questionnaires, articol accesat
aprilie 2018 pe adresa https://surveyanyplace.com/questionnaire -pros-and-cons/
38. Thomas Hüpper, Category Management , accesat februarie 2018 pe adresa:
https://www.gs1.ch/en/home/topics/category -management
39. Valentin Bancu , Despre succes in Category Management, accesat februarie 2018
pe adresa : http://sferabusiness.ro/despre -succes -in-category -management/

59
Anexa 1 (Chestionarul)
Chestionar:
Bună ziu a, mă numesc Cernei Mihaela studentă la ” Universitatea Alexandru Ioan
Cuza” din Iași, Extensiunea Bălți, specializarea ECTS. Aș dori să aflu opiniile/părerile
dumnevoastră în legătură cu raionul de băuturi din cadrul su permarketului F ourchette din
municipiul Bălți și despre problemele cu ca re ace sta se confruntă. Nu vă ră pesc mai mult de
câteva min ute.
Vă asigur că informațiile furn izate sunt strict confidențiale și utilizate în scop academic.
1) Cât de frecvent cumpărați vin?
a. De 2/3 ori pe lună;
b. De 2/3 ori pe saptămână;
c. O dată pe lună;
d. O dată pe saptămână.
2) Care este sursa cea mai importantă de informare în alegerea vinului?
a. Internet ;
b. Raft;
c. Sfatul unui specialist ;
d. Rude ;
e. Televizior ;
f. Afiș;
g. Altceva_______________.
3) Vă rog să vă exp rimați acordul sau dezacord ul în legătură cu afirmația,
supermarketul Fourchette oferă clienților o gamă variată de vinuri:
Caracteristici Acord
total Acord
parțial Dezacord
parțial Dezacord
total
Rafturile cu vin sunt
mereu pline
Prețurile la vin sunt puse
clar la vedere
Personalul ajută clientul
să obțină informațiile
necesare despre vin
Sticlele cu vin arată
îngrijit, nu sunt prăfuite

60
Etichetele la sticlele cu
vin nu sunt deteriorate
Nu sunt plasate în
vânzare sticle cu termen
expirat

4) Ierahizați de la 1 -5ce vă atrage la vinurile comercializate în F ourchette?
Note
Caracteristici 1 2 3 4 5
Sortimentul
Eticheta
Poziționarea (la
început de raft/
capăt de raft)
Tehnicile
promoționale

5) Ce importanță atribuiți următoarelor principii privind aranjarea vinurilor din cadrul
supermarketului Fourchette?
Note 1 2 3 4 5
Caracteristici
După categoria vinurilor
După aspect
După preț
După rafturile proiectate
special
După claritate

6) Referitor la informația primită în raionul de băuturi, bifați varianta
corespunzătoare:
Aspect Foarte
mulțumit Mulțumit Nemulțumit Foarte
nemulțumit
Produs
ele sunt clar

61
expuse
Plasare
a atractivă
Standu
ri speciale
pentru vinuri

7) Cât de mulțumit sunteți de felul în care ați fost deservit în raionul de băuturi din
cadrul supermarketului Fourchette?

4 3 2 1
Foarte mulțumit Mulțumit Nemulțumit Foarte nemulțumit
8) Care este factorul principal care vă influențează să cumpărați vin din supermarket ul
Fourchette?
1. Prețul;
2. Amplasarea;
3. Muzica;
4. Decorul;
5. Iluminatul;
6. Așezarea atractivă;
7. Accesul ușor la raft;
8. Deservirea;
9. Altceva______________.
9) Ce aspect doriți să fie implementat în raionul de băuturi din supermarketul
Fourchette?
a. Organizarea unui pol de degustare;
b. Reorganizarea raionului în funcție de anotimp;
c. Amplasarea regizată pentru a stimula călătoriile;
d. Oferirea sfaturilor ce ține de bucat ele care se servesc cu vin.
10) De pe care nivel al gondolei (raftului) cumpărați cel mai frecvent vin?
a. Înălțimea capului;
b. Nivelul ochilor;
c. Nivelul mâinilor;
d. Nivelul picioarelor.

62
11) Vi s-a întâmplat vreodată să nu găsiți vinul dorit în su permarketul F ourchette?
a. Niciodată;
b. Foarte rar;
c. Rar;
d. De mai multe ori.

12) În supermarket ul Fourchete cumpărați vinuri :
1. La impuls (neplanificat de acasă);
2. Planificat.

13) Care este sexul dumnevoa stră?
c. Masculin ;
d. Feminin .
14) În ce interval de vârstă vă încadrați?
a. 18- 30;
b. 31- 49;
c. Peste 50 de ani.
15) Care sunt studiile dumnevoastră?
a. Colegiu;
b. Liceu;
c. Licență;
d. Master;
e. Doctorat.
16) În ce interval se include venitul lunar al dumnevoastră?
a. Sub 2500 lei MDL;
b. Între 2501 -5000 lei MDL;
c. 5001 -7500 lei MDL;
d. Peste 7500 lei MDL.

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

63
Anexa 2
Listă figuri:

Figura nr. 1.1 Merchandisingul în relația producător, consu mator, distribuito r___________ 8
Figura nr.2.3.1 Criterii în segmentarea categoriei de produs – vinuri__________ _____21 -22
Figura nr. 3.4.1 Frecvența cumpărării de vin________________________ _________ ____39
Figura nr.3.4.2 Sursa cea mai importantă de informare în alegerea vinului___ _____ _____39
Figura nr.3.4.3 Acordul sau dezacordul în legătură cu afirmația, supermarketul Fourchette
oferă clienților o g amă variată de vinuri____ ____ _____________________________ ___40
Figura 3.4.4 Ierahizarea atracției la vinurile comercializate în Fourchette___ _____ _____41
Figura nr.3.4.5 Importanța atribuirii principiilor privind aranjarea vinurilor din cadrul
supermarketului Fourchette ____________ ____________________________________ _42
Figura nr.3.4.6 Variantele privind informația primită în raionul de băuturi _____ ______43
Figura nr.3. 4.7 Mulțumirea de felul deservirii în raionul de băuturi din cadrul magazinul
Fourchette___________________ ____________________________________ ____ ___44
Figura nr.3.4.8 Factorul principal care influențează cumpărarea de vin din supermarketul
Fourchette____ ____ ___________________________________________ __________45
Figura nr.3.4.9 Aspect dorit implementat în raionul de băuturi din supermarketul
Fourchette________ ___________________________________________________ _46
Figura nr.3.4.10 Nivel al gondolei (raftul ui) unde se cumpără cel mai frecvent vin __46
Figura nr.3.4.11 Ponderea răspunsurilor în funcție de vinul dorit găsit ____ ____ ___47
Figura nr.3.4.12 Cumpărarea vinurilor din supermarketul Fourchete la impuls sau
planificat ________________ _________________ ___________________________ 47
Figura nr.3.4.13 Ponderea în funcție de gen_____________ ____________ ____ ___48
Figura nr.3.4.14 Reprezentarea eșantionului în funcție de vârstă_____ __________ _48
Figura nr.3.4.15 Ponderea respondenților în funcție de studii ______ ________ _____49
Figura nr.3.4.16 Ponderea respondenților în funcție de venit _____________ ______50

64
Listă tabele:
Tabel nr.1.3.1. Principiile lui Kepner____________________________________11
Tabel nr.2.3.1. Caracterisiticile managementului categoriei__________________20
Tabel nr.3.2.4.1 Obiective și ipoteze de cercetare__________________________35 -38

Listă imagini :

Imaginea nr.2.3.1 Nivele în merchandising_________ ___________________ _22
Imaginea nr. 2.3.2 Prezentare pe vertical_____ __________________ ________23
Imaginea nr.2.3.3 Prezentare pe orizontală___ ____________________ ______23
Imaginea nr.2.4.1 Prezentarea băuturilor_ ______________________ ________28