SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [619364]

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

TEHNICI ȘI STRATEGII DISCURSIVE ÎN
CAMPANIILE DE PUBLICITATE

Coordonator:
Conf.univ.dr. MIHAELA CECILIA POPESCU
Absolvent ă:
ȘAGÎN CRISTINA

CRAIOVA ,
IULIE 2019

2
CUPRINS:

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 4
CAPITOLUL I .
CONSIDERAȚII GENERALE ÎN DOMENIUL PUBLICITĂȚII …………………… 6
1.1 Publicitatea: definiții, puncte de vedere ………………………….. …………. 6
1.2 Tipuri de publicitate ………………………….. ………………………….. ………… 8
1.3 Funcțiile publicității ………………………….. ………………………….. ……….. 11
1.4 Creativitatea în publicitate ………………………….. ………………………….. 12
1.4.1 Ce înseamnă a fi „om de creație “? ………………………….. …………… 13
1.4.2 Elementele crea ției publicitare de calitate ………………………….. …. 14
1.4.3 Principalele instrumente folosite în creație ………………………….. … 15
CAPITOLUL II
TEHNICI ȘI STRATEGII DISCURSIVE ÎN CAMPANIILE PUBLICITARE . 17
2.1. Mesajul publicitar ………………………….. ………………………….. ………….. 17
2.2. Elaborarea mesajului publicitar ………………………….. ………………….. 17
2.2.1. Generarea mesajului ………………………….. ………………………….. ….. 18
2.2.2. Evaluarea și alegerea mesajului ………………………….. ……………….. 19
2.2.3. Execuția mesajului ………………………….. ………………………….. ……… 19
2.3. Modalități de atragere a atenției ………………………….. …………………. 19
2.3.1 Comunicarea vizuală ………………………….. ………………………….. …… 20
2.3.2 Comunicarea verbală ………………………….. ………………………….. ….. 21
2.4. Reclama tipărită ………………………….. ………………………….. …………….. 25
2.3.3 Titlul (headline) ………………………….. ………………………….. ………….. 26

3
2.3.4 Vizualul în print ………………………….. ………………………….. …………. 27
2.5. Reclama video ………………………….. ………………………….. ……………….. 28
2.6. Reclama audio ………………………….. ………………………….. ……………….. 29
CAPITOLUL III .
STUDIU DE CAZ: EMO ȚIA – STRATEGIE PUBLICITARĂ ÎN
RECLAME ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 31
3.1 Introducere ………………………….. ………………………….. ……………………. 31
3.2 Funcția comunicativă a emoțiilor ………………………….. ………………… 32
3.3 Impactul emoțiilor pozitive în publicitate ………………………….. …….. 33
3.4 Impactul emoțiilor negative în publicitate ………………………….. ……. 34
3.5 Analiza spoturilor publicitare ………………………….. ……………………… 36
3.6 Concluzii ………………………….. ………………………….. ……………………….. 41
CONCLUZII GENERALE ………………………….. ………………………….. ………………… 43
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 45
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 47

4
INTRODUCERE

Lucrarea de licen ță intitulată Tehnici și strategii discursive în campaniile de
publicitate reprezintă un studiu privind strategiile publicitare întâlnite î n crearea materialelor
publicita re. Prin intermediul acestei teme am urmărit aporfundarea cunoștințelor pe subiectele
ca: publicitate, creație publicitară, strategii și tehnici discursive folosite în publicitate.
Prin urmare, lucrarea este împărțită în tre i părți care cuprind două capitole teoretice și
un capitol practic :
Capitolul I. Considerații generale în domeniul publicității , abordează conceptele de
publicitate și creație publicitară care joacă un rol tot mai important în v iața socială , având un
impact major asupra consumatorilor. Publicitatea se ocupă de promovarea bunurilor, serviciilor,
companiilor și ideilor. Scopul mesajelor publicitare este de a încuraja dorințele clienților și de a
crea o relație strânsă dintre clienț i, produs și compania promovată.
Pentru ca produsul să fie cunoscut de către public, mai întâi de toate atenția acestuia
trebuie captată. Elementul cheie este abordarea creativă a elaborării mesajelor
publicitare. Creația în publicitate cu asta se ocupă: ge nerarea de idei strălucite cu un impact, care
reușesc să creeze valori, să informeze publicul țintă, să atragă și să vândă produl/serviciul la care
se face reclamă. În acest capitol am relatat depre importanța publicității, tipurile de publicitate
întalnite după diverse criterii,precum : grupul -țintă al campaniei , scopul campaniei , criteriul
geografic ,tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, mecanismul psihologic la care
face referire pentru convigerea consumatorilor, tipul mesajului, efectul intenți onat de campania
de publicitate , canalul de comunicare folosit ,tonul comunicarii, conținutul mesajului publicitar .
Tot aici am di scutat și despre rolul major al c reației în domeniul publicitar. Din acest
punct de vedere, am subliniat elementele esențiale ale unei creații publicitare și principalele
instrumente folosite în creație.
Capitolul al II -lea.Tehnici și strategii discursive în campaniile publicitare cuprinde
partea teoretică care ne prezintă limbajul publicitar, formele pe care le poate lu a și strategiile
prin care se atrage atenția consumatorului în scopul promovării unui produs/ serviciu.
În prima parte aflăm ce este un mesaj publicitar, etapele creării unui text publicitar de
succes, iar în a doua parte dezvaluim care sunt cele mai efective metode de atragere a atenției
consumatorului.
Vom observa că acest lucru se poate realiza prin mai multe metode : prin comunicarea
vizual ă și cea verbală. În funcție de metoda aleasă, creatorii de materiale publicitare aleg o

5
strategie care le va permite să obțină scopul propus, acel ce a căpta atenția publicului și de al
face să adopte un comportament față de produsul/serviciul promovat.
Mai mult, în capitolul doi precizăm și faptul particularitățile mesajului publicitar în
funcție de canalul media folosit. Astfel, vom vedea specificul ce caracterizează reclama tipărită,
reclama video și reclama audio.
Capitolul al III -lea urmărește punerea în practică a noțiunilor teoretice din capitolele
anterioare. Am ales două spoturi publicitare, unul românesci și unul străin , pe care le -am
analizat arătând latura emoțională a acestora și contribuția pe care au stâ rnit-o în ceea ce privește
modul de influențare al oamenilor.
Aceste două reclame, și anume „Fluturele”, și „Thank you Mom”, au captat atenția
publicului prin mesajul transmis, pătrunzând până în sufletele oamenilor, sensibilizându -i.
Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos în evidență, faptul că, oamenii primesc și
recepționează altfel mesajele care au un anumit caracter emoțional, stârnind acțiunea de
cumpărare a anumitor produse.
În esență, prin cele descrise ș i menționate în această lucrare, am arătat și explicat care
este scopul emoțiilor în publicitate și de ce sunt ele importante atat în viața noastr ă, dar și în
societatea actuală.
Am ales acestă temă datorită complexității sale. Am încercat să rezum amploarea și
impactul industrie i publicitare și să subliniez ideea că realitatea nostră este intens modelă de
către mesajele publicitare. Ele au puterea de a schimba comportamentul consumatorului atât
pozitiv cât și negativ și tocmai din acest motiv mi -am dorit să menționez strategiile folosite.
Lucrarea se încheie cu un capitol dedicat concluziilor la care am ajuns pe parcursul
acestui studiu .
La final, lucrarea de licență are o bogată bibliografie generală care cuprinde lucrările
fundamentale din domeniul publicității utilizate precum și o listă de site -uri pe care m -am bazat
pentru elaborarea studiului de caz dezvoltat în capitolul al treilea .

6
CAPITOLUL I

CONSIDERAȚII GENERALE ÎN DOMENIUL PUBLICITĂȚII

În primul capitol am decis să vorbesc depre n oțiunile generale din domeniul publicității
cum sunt : publicitatea, tipurile de publicitate întâlnite pe piață, care sunt funcțiile publicității, ce
reprezintă creativitatea și care este elementele și rolul ei în crearea reclamelor de succes.

1.1 Publicitatea : definiții, puncte de vedere
Într-adevar, astăzi, totul se mișcă cu o viteză atât de mare , încât ,nu reușim mereu să
înțelegem ce are loc în jurul nostru. Ne ciocnim cu senzația de confuzie , ne dorim să ave m
foarte multe pe plan material , din diverse motive , printre care și statutul pe care îl putem obține
în ochii comunității dacă deținem un anumit produs, dar nu suntem siguri care este mai bun din
toată gama propusă pe piață. Această situație a creat un spirit competitiv în rândul companiilor.
Fiecare dintre ele își dorește să cucerească cât mai mult publicul și să îl fidelizeze față de
brandul său. N u este o muncă ușoară, de aceea , ei apelează la serviciile ce le oferă domeniul
publicității. Publicitatea este unul dintre elementele utilizate pentru prezentarea convingătoare a
produsului sau serviciului către cumpărător sau utiliza tor. Cu pr ivire la acest aspect, Maria
Magdalena Popescu (Popescu 2015 :228) afirmă următoarele :

”De câte ori vorbim despre publicitate gândul ne poartă la vitrinele strălucitoare ale unui
magazin de lux – produsele pot fi obținute, dar prețul extrem de ridicat nu garantează
calitatea, și uneori nu calitatea contează, ci statutul pe care îl obținempri n achiziția
produsului. În felul acesta, dovleacul din poveste devine caleașca mult visată, Cenușăreasa
se transform miraculos în prințesa de la miezul nopții, iar neîmplinirile din realitate devin
plăcerea refuzată mult timp. Un instrument cudouă tăișuri ce transformă lipsurile în
împliniri aducând schimbări de atitudine, publicitatea este atât stăpân, cât și servitor,pe
rând, atât pentru consumator, cât și pentru producător” (Popescu 2015 :228).

În literatura de specialitate , publicitatea este definită ca o formă de prezentare publică,
imperson ală și persuasivă, care se adreseaz ă diferitor categorii de persoane, aflate pe o arie
teritorială largă.

7
Domeniul publicității joacă un rol tot mai important în viața s ocială, fiind indisolubil
legat de comunicare a de masă, al cărei impact atât asupra individului cât și a societății în
ansamblu sunt binecunoscute.
Ea reprezintă elementu l principal de comunicare în mixul de marketing pentru mu lți
dintre cei implicați precum : beneficiari de reclamă, agenții de publicitate și rolul pe care -l poate
juca în contextul mixului de marketing.
Publicitatea intră în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând
ansamblul de mijloace care au scop prezentarea indirectă (orală/vizual ă/scrisă) a unui mesaj.
Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelă cu structura
clasică a știrii de presă. Indiferent de forma pe care o adoptă, publicitatea conține ca elemente :
(1) evenimentul , în cazul publicităț ii acesta reprezintă produsul(marca), (2) informația , respectiv
scopul sau mobilul reclamei și (3) publicul , adică ț inta efortului publicitar(Brech,1953).
O metodă mai ușoară de a înțelege mecanismul publicității, este de a privi întregul
proces de activitate publicitară prin prisma schemei clasice a comunicării elaborată de către
Shanon și Weaver : un emițător transmite un mesaj prin interm ediul unui canal către
receptor .Acest mesaj este formulat într -un cod și se găsește într -un anumit context
comun icațional(Drăgan,1996) .
În cazul pub licității, emițătorul este reprezentat de ansamblul format din două entități :
(1)clientul (compania comercială), numit și anunțător, sponsor de publicitate, care este
beneficiarul publicității și (2) agenția de publicita te. Anunțătorul este organizația sa u persoana
care of eră bani pentru o campanie publicitară și este cel care comandă agenției de publicitate
realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv , menit să in formeze sau să modifice
atitudin ea publicului țintă față de produsul/serviciul său. Ceea ce agenția de publicitate
elaborează devine publicitate , iar produsul finit realizat la cererea anunțătorului se numește
reclamă.
Receptorul reprezintă publicurile sau grupurile -țintă vizate de către produsul/s erviciul
pe care o campanie comercială dorește sa îl promoveze. Canalul utilizat poate fi unul dintre
mediile clasice de comunicare cum sunt : TV, presa scris ă, radio, afișaj, cinema , sau poate fi de
asemenea un canal de comunicare neconvențional. Codul în care se realizează comunicarea
depinde foart mult de grupul țintă . Astfel, indentificarea corectă a codului este una dintre
sarcinile cele mai importante ale agenției de publicitate pentru a realiza ocampanie publicitară
eficientă. Contextul este repre zentat de mediul comunicațional , social, economic și cultural în
care se desfășoară campania publicitară. Este elementul principal în alegerea strategiei de
comun icare si a mesajului public itar (Petre / Nicola,2004 : 42).

8
Ca domeniu de activitate , pubicitatea este caracterizată de cinci elemente institu ționale:
1. Anunțătorul, clientul care comandă campania publicitară
2. Agențiile de publicitate
3. Instituțiile media, respectiv canalele media (stații TV și radio, ziare, reviste)
4. Organizațiile care oferă se rvicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri
de producție audio -video, tipografii)
5. Asociațiile profesionale care reglementează modul de desfașurare a acestui tip de
activitate (CNA, OPC).
Pe lângă aceste categorii de part icipanți la procesu l publicitar , a mai apărut încă una :
specialistul independent(freelancer) care poate fi specializat în creație sau în media. Acești
specialiști practi că plata în sistemul onorarilor , ceea ce permite realizar ea de economii pentru
anunțător .

1.2 Tipuri de publicitate
În literatura de specialitate se pot disting e diverse tipuri de publ icitate în fucție de
criteriile următoare : (Petre/Nicola, 2004: 47 )
 După grupul -țintă al campaniei se disting :
1. Publicitatea pentru consumatorul final/ Publicitatea de produs/serviciu are scopul de a
activa consumatoru l produsului /serviciului promovat. Una dintre principalele caracteristici ale
acestui tip de publicitate este că utilizează canalele de comunicare în masa care se adresează
cumpărătorilor obișnuiți. Publicitatea pentru consumatorul final es te cea mai des întâlnită, fiind
la rândul ei de ma i multe tipuri:
a) Publicitatea de informare
b) Publicitatea de pozi ționare
c) Publicitatea comparativă
d) Publicitatea de reamintire
e) Publicitatea care folosește modelul comportamental
f) Publicitatea care folosește vedete
g) Publicitatea care folosește fetișul
h) Publicitate a de tip mărturie (testimonial)
i) Publicitatea care sprijină
j) Publicitatea de tip demonstrație
k) Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine
l) Publicitatea de conjuctură
m) Publicitatea apparent negative

9

2. Publicitatea pentru organizații(companii) sau categorii profesionale are
obiectivul de a transmite informații privind activitatea organizației, tradiția, valorile, cultura sa și
implicarea în viața comunității. Canalele de comunicare în masă utilizate de catre acest tip de
publicitate sunt acelea s pecializate precum : poșta directă, media de specialitate, publicații
profesionale. Publicitatea pentru organiizatii poate fi :
a) Publicitate comercială
b) Publicitate industrială
c) Publicitate profesională
d) Publicitate de corporație (instituțională)

 După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului) există următoarele
tipuri de publicitate : (Petre/Nicola, 2004 : 49)
1. Publicitatea comercială are acțiunea principală obținerea de profit.
2. Publicitatea noncomercială este realizată pentru organizații nonprofit, pentru guverne
sau instituții de stat. Obiectivele pricipale sunt atragerea voluntarilor , prevenirea atitudinilor
ostile ale unor grupuri, schimbarea atitudinilor și comportamentului unor grupuri.

 După criteriul geografic prefigurează: (Petre/Nicola 2004: 50)
1. Publicitatea locală
2. Publicitatea regională
3. Publicitatea națională
4. Publicitatea international

 După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea:
1. Publicitatea pentru produse sau servicii, numit ă și ,,publictatea de produs”
2. Publicitatea pentru nonproduse, numită și ,,publicitatea de idei“

 După mecanismul psihologic la care face referire pentru convigerea
consumatorilor , publicitatea poate fi:
1. Publicitate a rațională este numită și publicitate persuasivă. Are un rol informativ,
făcând apel la argumente funcționale, concrete pentru convingerea consumatorului.
2. Publicitat ea mecanicistă/ behavioristă este utilizată pentru produsele care solicit un grad
redus de implicare a consumatorului și urmărește determinarea unui comportament de achiziție
imediată al acestuia.

10
3. Publicitate a integrativă vizează dimensiunea socială a consumatorului, oferindu -i
posibilitatea de a -și comunica poziția socială în fața altor membri ai societă ții.
4. Publicitate a psihodinamică promovează produsul/serviciul prin satisfacerea principiului
plăcerii al consumatorului.
Aceste patru tipuri de publiciate corespund și cu unele tipuri de personalitate ale consumatorilor:
tipul rațional, tipul condiționat, tipul conformist și egocentric

 După tipul mesajului , avem următoare tipuri de publicitate :
1. Publicitate a rațională/factuală pune accentul pe informare, pe prezentarea beneficiilor
funcționale și rationale ale produsului.
2. Publicitatea emoțională pune accentul pe caracteristicile emoționale ale produsui,
apelând la latura emoțională a consumatorului.

 După efectul intenționat de campania de publicitate există :
1. Publicitatea cu acțiune direct ă vizează obținerea unui effect imediat.
2. Publicitatea cu acțiune întârziată vizează obținerea efectelor pe termen lung.

 După canalul de comunicare folosit se disting:
1. Publicitatea de tip ATL (above the line) folosește cinci canale de comunicare în mas ă:
presa scris ă, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal (outdoor). Acest tip de
publicitate folosește forme tipizate, specifice fiecăruia dintre mediile de mai sus :
-Spotul publicitar pentru televiziune, radio și cinematograf
-Macheta de presă pentru presa scrisă
-Afișajul publicitar pentru afișajul stradal

2. Publicitatea de tip BTL (below the line) folosește alte spoturi decât cele menționate
anterior fară a fi nevoie să plătească pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are două moduri de
acțiune:
-prin intermediul evenimentelor
-prin intermediul spoturilor/obiectelor publicitare.
Unii speciali ști în comunicare consideră că activitățile de tip BTL includ elemente din
mixul de marketing cum sunt : promovarea vânzărilor (sales promotions), comunicarea prin
poștă (direct mailing), relații publice și publicitatea prin Internet.

11
3. Publicitatea TTL (through the line) nu ține cont de tipul de canal de comunicare .În
schimb, se focalizează pe atingerea obiectivelor campaniei de comunicre prin ATL, BTL, PR,
promoții și marketing direct.

 După tonul comunicarii , avem:
1. Publicitate agresiv ă, care deranjează consumatorii prin folosirea unui ton imperativ sau
prin o frecvență mare de difuzare a reclamelor.
2. Publicitate blândă, care folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni
consumatorilor.

 După conținutul mesajului publicitar există :
1. Publicitatea conotativă se bazează pe sugestie, pe transmiterea de emoții.
2. Publicitatea denotativă urmărește transmiterea informațiilor catre consumatori.

1.3 Funcțiile publicității
Literatu ra de specialitate indentifică 6 funcții principale ale publicității (Nicola,2004) :
1. Funcț ia de comunicare, de informare, de transmite re de informaț ii
Este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre
anunțător ș i consumator și ră spunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut
un produs/serviciu.

2. Funcția economic ă
După unele teorii (teoria americană a puterii de piață ) publicitat ea are rolul de a
distrage atenț ia
consumatorilor de la preț,în timp ce după altele dimpotriv ă, publicitatea sensibilize ază
consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulâ nd astfel competivitatea.
Dincolo de aceste teoriiun lucru este cert: publ icitatea are o functie economică reală ,
fiind la nivel macro “benzina care pune î n mișcare motorul economiei” iar la nivel micro
factorul care influenț ează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de c umpăra re.

3.Funcția social ă
Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care
influențează semnificativ atât indivizii cât și instituț iile sociale.

12
Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o
cantitate imensă de “informați e tăcută ” privind regulile sociale general acceptate, atitudi ni,
roluri, oferă modele de comportamentsoci al. Publicita tea facilitează de asemenea disemin area
rapidă a ideilo r noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

4. Funcția politi că
Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influența, de a
propune ș i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii
lor de a influența, prin simplul act de cumpă rare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul
economic de pe piașă. De exemplu, sc himbarea formei de proprietate în ță rile foste comuniste și
trece rea la o e conomie de piață a determinat schimbări profunde și î n sistemul politic.

5.Funcția persuasi vă
Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente, ducâ nd
poate la cel mai î nalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru.
Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând
mesajul în codul ș i contextul cel mai adecvatgrup ului
țintă. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulato are, dăcâ t poate în
cazul unor piețe neformate și cu consumatori needucați. Pe masură însă, ce piața ș i consumatorul
sunt mai educați, cu atât mai mult funcția persuasivă se rafinează sub cea poetică și artistică .

6.Funcția poetică
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea ș i gustul
publicului cumparator, ia r studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a
consumatorilor forma de prezentare ș i comunicare a unui produs/serviciu este hotărâ toare pentru
luarea deciziei de cumpă rare.

1.4 Creativitatea în publicitate
Activitatea de creație poate fi considerată cea mai spectaculoasă și vizibilă componentă
a procesului de publicitate. J.Sequela spunea că ,,publicitatea trebuie să șteargă plictiseala
cumparaturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceeace sunt”.
Din această afirma ție putem deduce ideea că publicitatea înseamă cercetare, strategie,
inspirație dar și creativita te. Mesajele publicitare de valoare create cu creativitate duc la
creșterea vânzărilor a produsului promovat, sunt persuasive, credibile și acceptate mai ușor de
către consumatori.

13
Astăzi numai este suficient ca reclamele sa fie doar oneste și informative. Este necesar
ca ele sa adu că un element nou și interesant ,să aibă capacitatea de a uimi consumatorul care este
suprasaturat de informații. Din acest motiv în fiecare mesaj publicitar trebuie s ă existe o idee
centrală, unică . Creația în publicitate cu asta se ocupă: generarea de idei strălucite cu un impact ,
care reușesc să creeze valori , să informeze publicul țintă, să atragă și să vândă produl/serviciul la
care se face reclamă.
Scopul creației în publicitate este acela de a vinde marca pentru care este re alizată.
Este într -adevăr o afirmație tranșantă și mercantilă dar unanim acceptată în industria de
publicitate atât de care clientcât și de agenție. Eficacitatea creației publicitare se măsoară în
cotele de piață câștigate de client, în volumul de produs e sau servicii vândute, în percepția
publicului față de o marcă sau o instituție. Și aici atingem un alt rol vital al creației. Creația în
publicitate înseamnă creație de imagine. Creația este o cale de a crea și de a menține legatura
dintre produs și cons ummator, și nu la întâmplare. Creația trebuie să fie acea comunicare inedită
și coerentă, onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor. Deci, r olul
cardinal al creației nu poate fi contestat : c reația publicitară poate s ă ridice sau să coboare o
marcă, p oate face dintr -un produs necunoscut un nume despre care se vorbește.

1.4.1 Ce înseamnă a fi „ om de creație “?
Omul de creție este acea pesroană care știe foarte multe lucre din diverse domenii pe
langă domeniul de activitate de publicitate. El trebuie să aibă cunoștințe foarte concrete. În
primul rând, din sfera teoretică a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care îl
promovează:contextul pieței, competiția, intențiile clientului, potențialul de imagine și locu l
produsului pe piață, consumatorii.
În cazul omului de creație, zece la sută este inspirație, nouazeci la sută este informație.
Cum se folosește de tot ce știe este o problemă de experiență, de intuiție și adaptabilitate. Se
poate spune că trăsătura cea m ai importantă care caracterizează pe acești oamenii este “scânteia”
creativă, inovativă, acel “alt -ceva” care îi face atât de deosebiti de ceilalți.
O altă caracteristic ă a oamenilor de creație este că aceștia prezintă cel mai adesea un
grad ridicat de amb ivalență socială, de non apartenență fermă la anumite categorii. Ei sunt mai
degrabă cosmopoliți, deschiși către multiculturalitate, capabili să se identifice cu individul tip al
oricărui grup țintă, fără a rămâne însă ancorat în această realitate.
Procesu l de creație este în primul rând un demers exploratoriu care c onstă în principal
în realizarea unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are
succes atunci când ideile disparate pot fi “închegate” într -un concept nou și coerent de creație.

14
În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creație ca fiind un singuratec închis în
universul propriei imaginații, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiența
arată că cele mai bune rezultate sunt produse de par teneriatul dintre un specialist al cuvintelor și
un specialist al imaginilor, parteneriat care crează acea tensiune dintre cuvânt și imagine, cea
mai fertilă bază pentru creație. De aceea, cea mai folosită formulă este cea a echipei de doi, un
copywritter și un art director.

1.4.2 Elementele crea ției publicitare de calitate
Căutarea ideii , găsirea acelui concept simplu și unic care să determine odată cu trecerea
timpului din ce în ce mai mulți oameni să cumpere sau să aprecieze marca căreia i se face
publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicității.
Simplitatea este elementul definitoriu al unei creații publicitare de calitate. Prin
simplitate se înțelege urmatoarele aspecte : a ști ce este de comunicat, a allege esențialul dintre
toate caracteristicile unui produs. Un mesaj prea amplu risc ă sa plictisească consumatorul.
Astfel, comunicarea publicitară este o formă de comunicare în masa a cărui limbaj trebuie să fie
simplu, pe înțelesul majorității consumatorilor.
Publicitatea de calitate exprimă un mesaj int r-un mod clar și direct , în consonanță cu
limbajul grupului țintă. De asemenea , o publicitate de calitate comunică într -o manieră
inteligentă și speculativă. Pe piață există multe produse care se aseamană între ele și există
posibilitatea că deja consumat orul a mai auzit unele aspecte de mai multe ori. Aici se
concentrează puterea comunicării publicitare de a crea o alta poveste a produselor.
La fel de important este și faptul că un mesaj publicitar trebuie să fie înțeles de
consummator din prima. Este de ajuns să o urmărească o singură data pentru a -i putea rămâne în
memorie.
Specialiști i din domeniu au realizat o listă în care au identific at cu o serie de
caracteristici comune creațiilor publicitare de calitate:
• să se bazeze pe o strategie puternică;
• să se bazeze pe o idee clară;
• să aibă un stil care impune;
• să fie relevantă; ceea ce produsul oferă trebuie să aibă ec ou în experiența consumatorilor și să
joace un rol în viața lor;
• să se constituie într -o campanie;
• să aibă impact îndelungat asup ra grupurilor țintă, adică să ajungă la acea maturitate care să-i
permită să reziste pe piața publicitară suficient timp ca publicul să o internalizeze;
• să genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness);

15
• să direcționeze sau să modifice atitudinile grupurilor țintă în di recțiile stabilite în strategia de
publicitate;
• să fie suficient de flexibile astfel încât să permită re alizarea unor execuții adaptate diverselor
piețe, schimbărilor economice, activităților competiției etc.;
• să aibă impact în cât mai multe media, și nu doar într -unul singur (TV, radio sau presă, etc.);
• să dezvolte afacerea clientului;
Cel mai important lucru este să se determine prin ce marcă în cauză se diferențiază unic
față dealtele similare, adică găsirea acelei USP – Unique Selling Propo sition . Unele din
direcțiile în care se poate căuta această unicitate sunt considerate a fi:
• caracteristicile, formula, performanțele produsului;
• istoria mărcii;
• numele și/sau ambalajul;
• aspectele financiare, economice, prețul etc;.
• accentuarea unei caracteristici, nu neapărat deosebită, ca re capătă valoare și identifică unic un
produs prin comunicare, caracteristică încă nefolosită de către concurență;
• asocierea mărcii cu o persoană atractivă, cu care grupul țintă es te invitat să se identifice.

1.4.3 Principalele instrumente folosite în creație
Creația operează bineînțeles cu instrumente precise în crear ea reclamelor. Menționăm
câteva dintre cele mai importante dintre acestea:
 Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu și folosit
cabază a campaniei de publicitate.
 Numele produsului : este identitatea sa înregistrată pe piață; în situația în care clientul lansează
un produs sau un serviciu nou, agenția de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei și
tipului de produs, să propună și un nume pentru acesta. Criteriile la care răspunde un bun nume
de produs: este legat de una sau mai multe calități fizice ale produsului sau este din zona
imediată a acestuia (benefic iu principal, efect, folosire); este ușor de pronunțat și de citit; este
memorabil.
 Sigla (Logo -ul): este identitatea vizuală a unui produs. Cel mai adesea este o construcție
grafică, un simbol.
 Sloganul: este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care este
poziționată. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare devine element de
identitate al mărcii.

16
 Titlul (Headline): reprezintă tema unui enunț de campanie. El sintetizează, într -o reclamă
depresă de exemplu, ideea reclamei și este plasat de regulă în partea de sus a machetei de
presă, cu un corp de literă mai mare decât restul textului.
 Subtitlul (Subhead): este un tit lu secundar într -o reclamă.
 Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunică pe larg mesajul sau unde
se punctează esențialul.
 Argumentarea rațională (Rationale): este descrierea și explicarea creațiilor publicitare,
folosind ca suport s trategia agreată; descrie ideea principală, importanța ei și poate include
considerații de execuție.
 Efect sonor (Jingle): este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin repetare
devine element de identitate sonor al mărcii.
 Scenariu ilustr at (Storyboard): este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre esențiale
succesive, cu adnotă ri ce precizează stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
 Macheta (Layout): este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele
specif ice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).
 Print de probă (Blueprint): este proba finală de culoare înainte ca materialul să între definitiv
înproducție.

17

CAPITOLUL I I

TEHNICI ȘI STRATEGII DISCURSIVE ÎN CAMPANIILE
PUBLICITARE

Reclamele reprezintă forme de discurs care contribuie s emnificativ la modul în care
construim identita tea unui individ, grup sau organizație. Un aspect care diferențiază acest lucru
este modul în care folosim limbajul în conceperea mesajelor publicitare.
Astfel, în acest capitol mi -am propus să prezint ce este un mesaj publ icitar , limbajul
publicitar, care sunt modalitățile prin care poate fi transmis un mesaj publicitar, forma pe care o
poate avea ș i nu în ultimul rând tehnicile ș i strategiile folosite de către creatorii publicitari
pentru a atrage atenția publicului țintă.

2.1. Mesajul publicitar
Unul dintre elementele cele mai importante în publicitate este t extul publicitar . Acesta
reprezintă un textul reprodus în ziare, reviste, artefacte vizuale, elemente de limbaj. În general
are scopul de a determina o anumită schimbare deatitudine în publicul țintă. Textele publicitare
pot fi informative sau persuasive, deoarece reclamele sunt texte menite în plrimul rând să ne
atragă atenția și apoi să ne convingă asupra unei imagini, produs, serviciu. Dacă ne -am întreba
de ce să ne atragă atenț ia? Răspunsul ar fi simplu : reclamele au întotdeauna soluția pentru tot
ceea ce nouă ni se pare închis și imposibil, intangibil sau chiar opac.

2.2. Elaborarea mesajului publicitar
Etapa elaborării unui mesaj publicitar este una strategică . La baza ac estei etape stă
principiul : un buget de publ icitate consistent nu garanteaz ă reușita un ei campanii de publicitate.
Sunt cazuri când d ouă fir me cheltui esc aceeași sumă cu act ivitatea respectivă și să obțin
rezultate complet di ferite.
Cercetarile demonstrează că mesajel e creative pot avea o importanță mai mare pentru
succe sul campaniilor publicitare decâ t sumele de bani cheltuite.

18
Indiferent de cât de mare este bugetul, succes ul este obținut numai dacă banii sunt
investiți î n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
O dată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu ș i a dispozitivelor telecomandate,
publicul de azi po ate evita reclamele, fie vizionâ nd posturi necomerciale, fie eliminându -le în
timpul audierii sau vizionării programelor înregistrate. Astfel, deja existând sute de alte mesaje
care cau scopul de să atragă atenț ia, specialiștii în publicitate se confruntă cu o provocare de a
conc epe mesaje audio sau video care să acapareze și să mențină atenția audie nței.
De asemenea , un element foarte importa nt este și capacitatea publicităț ii de a motiva
publicul să raspundă, fie î ntr-un mod perceputal, fie comportamental. Astfel, m esajul transmis
de pub licitatea prin radio și televiziune trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antre nant.
Prin urmare , strategia creativă joacă un rol din ce în ce mai important în privința succesului
publicităț ii.
Pentru elabora rea acestei strategii , specialiștii î n publicitate parcurg un proces în trei
etape, care constau î n generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuț ia mesajului.

2.2.1. Generarea mesajului
Atunci câ nd este concep ut mesajul, specialiștii trebui e să țină cont de publicul țintă și
de obiectivele publicităț ii. Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative
(http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Elaborarea -mesajului -publicita92.php#_ftn1 ):
 Mesajul se concentrează pe poziț ionarea marci i ( „Let’s make things better “ – Phillips )
 Mesajul atrage atenț ia asu pra uneia sau alteia din motivaț iile consumului individual.
 Mesajul comunică diferențele existente dintre produsul promovat și oferta concurenț ilor.
 Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea î n profunzime a experienței
acumulate de consumator î n utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului ș i a efectu lui produsului asupra acestora și a avantajelor că utate de consumator.
Așadar, s pecialiștii în publicitate abordează î n mod diferit problema gă sirii mesajului
care ar trebui să atragă atenția publicului vizat.
Mulți dintre ei î ncep prin a discuta cu cons umatorii, distribuitorii, experții și
concurenții. Alții încearcă să -și imagineze consumatori i utilizând produsul, aflâ nd astfel
avantajele pe care aceștia încearcă să le obțină prin cumpararea ș i folosirea lui.

19

2.2.2. Evaluarea ș i alegerea mesajului
Mesajele de publicitate au trei caracteristicii :
1. Sa fie înțeles prin evidențierea avantajelor care fac produsul mai interesant
pentru consumatori.
2. Sa fie distinct , comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul față de o
altă marcă concurentă .
3. Sa fie credibil. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că
mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general.Î n urma mai multor studii
s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de pub licitate ca fiind „
nedemne de î ncredere” .

2.2.3. Execu ția mesajului
Se poate observa cu ușurință faptul că m esajul publicitar imită alte tipuri de mesaje sau
acțiuni sociale. Mesajele imită povestirea, jurnalul, știrea sau reportajul. Acțiunea publicitară
imită caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate proverbe, sunt re construite vorbe de
duh, glume și alte forme care depozitează forme ș i simboluri culturare, folosite î n comun de
membrii unei comunităț i culturale ( Alexandru Puiu, 2001, p.115).
Impa ctul produs de mesaj este mult mai mare de modul în care se spune și nu de ceea ce
se spune. Execuț ia mesajului este o operațiune dificilă din cauza atenț iei scăzute pe care
ascultă torii sau telespectatorii o acordă reclamelor, aglomerația mijloacelor publicitare și
saturaț ia cu mesaje concurente. Așadar, s pecialiștii în publicitate sunt obligați să găsească stilul,
tonul, imaginea ș i cuvintele cele mai potrivite pentru executar ea mesajului .

2.3. Modalități de atragere a atenției
La baza cuvântului advert (,,reclamă”) se află verbul latinesc advertere , ce înseamnă ,,a
se îndrepta către ceva/cineva ”. Astfel, nu este greu de înțeles faptul că scopul principal al
copywriterilor este de a ne face să observăm mesajele transmise în reclame. Acest lucruse poate
realiza prin mai multe modalități. În continuare voi prezenta unele dintre cele mai importante.

20
2.3.1 Comunicarea vizuală
În ultimele decenii de activitate publicitară, imaginile vizuale au reușit să câștige din ce
în ce mai mult spațiu publicitar. Dezvoltare a televiziunii și a noilor medii, dar și încercarea de a
atrage atenția asupra mesajului publicitar într -o lume cu un supraflux informative sunt doar două
dintre cele mai importante cauza ale acestui fenomen. Până și comunicarea verbal, patternurile
comuni cării vizuale își fac simțite prezența. Comunicarea vizuală își adjudecă locul de
instrument important în influențarea comportamentului uman (Kroeber -Riel, 1996, p.15).

Dacă luam comparativ, în anii ’60 o machetă de presă realizată pentru produsele
electrocasnice era încărcată de text și avea doar imaginea produselor propriu -zise, pe când cu
doăzeci de ani mai târziu, imaginile vizuale ocupă 60 -80% din spațiul publicitar și sunt alese
imagini cu ființe umane.
Imaginile ne atrag privirea, captându -ne atenția. Este demonstrat științific faptul că
imaginea unui copil provoacă mai multe unde cerebrale decât acea a unei clădiri. Acest lucru se
datorează structurii și modului în care funcționează creierul uman. În momentul în care este
privită o imagine, s e declanșează o serie de procese inconștiente , care sunt de asemenea legate
de cunoștințele noastre din trecut.

Una dintre cele mai efective strategii de atragere a atenției este crearea unor imagini de
senzație , șocante, fiind că sunt acelea care ne ca ptează atenția cel mai ușor. Chiar dacă mulți
dintre practicieni sunt de părerea că este indicat utilizarea unor imagini plăcute în vederea
realizării asocierilor pozitive, realitatea demonstrează faptul că uneori campaniile care aleg să
utilitete fotogr afii cu elemente mai puțin plăcute a vieții reale au un adevărat success.
Imaginile șocante cum sunt acelea ale campani ilor Benetton ale faimosului Oliviero
Toscani din anii ’90 reprezintă un drept exemplu (v. Anexa 1). Imaginile lui sunt legate încă de
cuvinte ca șocant, controversă, boicot, proces, tabu, critici, furie, indignare .
Chiar dacă au fost făcute acum 30 de ani, au încă puterea de a stârni în oameni cele mai
intense emoții. Apariția lor a schimbat publicitate a profund și a marcat imaginea Benetton mult
timp după ce nu a mai lucrat acolo.

În publicitate, imaginile vizuale au următoarele funcții (Delia Cristina Balaban, 2009,
p.117) :
 Actualizarea : prezența imaginilor vizuale cu diferite branduri transmite mesajul
actualității respectivelor produse .

21

 Informarea : imaginile au rolul și de a informa consumatorii depre proprietățile și
performațele produselor pe care le prezintă. Pentru a se deosebi de imaginile concureței, acestea
trebuie să fie relevante și au tentice. Imaginile informative sunt folosite în cazul în care piețele
sunt slab dezvoltate și își doresc să capete atenția consumatorului.
 Emoționalizarea este una dintre cele mai importante funcții ale imaginii vizuale.
Impactul emoțional creat de cătreim agine are puterea de a schimba uneori și comportamentul
consumatorului.

2.3.2 Comunicarea verbal ă
Mesajul lingvistic este ese nțial pentru interpretarea unei imagini în ansamblul ei,
deoarece polisemia acesteia este restrânsă tocm ai de către mesajul lingvistic. Imaginea este
polisemică d eoarece vehiculează un număr mare de informații. Descrierea une i imagini
presupune construirea unui enunț relativ lung și complex care conține, la rândul lui,n umeroase
alte informații, fiind și el polisemic. În ceea ceprivește interpretarea imaginii, aceast a poate fi
orientată de relația pe care imaginea o are sau nu cu un mesaj lingvistic și de modul în care acest
mesaj lingvistic (dacă există) răsp unde (sau nu) așteptării spectatorului (Monica Tile a, 2014, p
66.).

Mesajul lingvistic este unul dintre cele trei tipuri
de mesaje pe care Barthes le -a identificat într -o imagine
publicitară. Studiind raportul mesajul lingvistic îl poate
întreține cu imaginea și în ce mod poate acesta orienta
lectura imaginii, Barthes a arătat că pot exista două situații:
1. textul poate avea, în r aport cu imaginea, o
funcție de ancorare (în fr anceză: la fonction d’ancrage);
2. textul poate avea, în raport cu imaginea o funcție
de releu (în franceză: la fonction de rel ais).

Funcția de ancorare constă în stoparea șirului de
sensurigenerat de polisemia imaginii și în indicarea lecturii
corecte prin punerea în evidență a acelor interpr etări ale imaginii care trebuie privilegiate . Ca
exemplu poate fi o imagine preluată din NSPCC (National Society for the Prevention of Cruelty
to Children) . Este o imagine tulburătoare, un bebeluș care își ține mâinile la ochii bandajați, ce
conține și două texte situate în partea de sus și în partea de jos a paginii.

22
Chiar dacă la prima vedere imaginea este tulburătoare, cititorul nu îi înțelege pe deplin
semnificația decât în momentul în care a urmărit și textul scris. Textul schimbă în mare măsură
sensul imaginii, iar în lipsa textului imaginea ar fi șocantă si atât .

Ne dăm seama că bebelușului i s -a întâmplat ceva. Prin faptul că acesta atinge
bandajele de pe ochi cu mâna semnifică faptul că încearcă să înțeleagă ce i s -a întamplat. Gura
este deschisă ca și cum ar încerca să spună ceva. Dă impresia că am putea com unica cu el, dacă
am ști cum și dacă mesajul nostru ar fi de vreun folos. Bandajele sunt de modă veche și par
făcute de un neprofesionist.
Din textul de sus ne dăm seama că bebelușul este orb și ni se spune că va rămâne cu o
amintire vizuală a unui număr l imitat de lucruri. Apoi, în partea de jos a paginii aflăm ce i s -a
intâmplat nou -născutului: tatăl i -a împuns ochii cu cruzime, într -un moment de disperare.

Funcția de releu se manifestă atunci când mesajul lingvistic vine să completeze
carențele expresiv e ale imaginii. Într -adevăr, în pofida bogăției expresive a unui mesa j vizual
pur, există lucruri pe care acesta nu le poate comunica făr ă suportul mesajului verbal. Un
exemplu în acest sens îl constituie in dicațiile precise de timp și de spațiu, gândurile sau cuvintele
unor personaje. Se poate recurge în acest caz la diverse subterfugii vizuale cum ar fi imaginile
stereotipe pentru diverse locații (Turnul Eiffe l=Paris, Big Ben=Londra, Empire State
Building=New York, etc.), s au folosirea pancartelor, cea a calendarelor, a ceasurilor, etc.
În lucrarea sa, Angela Goddard acordă o mare atenție comunicării verbale, prezentând
diverse strategii aplicate în publicitate cu ajutorul acesteia.
O strategie de atragere a atenției este modalitatea de scriere: scrisul de mâna este
perceput ca fi ind mai apropiat de natura umană , mai personal, mai individualizat decât cel
realizat prin mijloace electronice.
Dar cu toate acestea, p ublicitatea folose ște și tehnolo gia pentru a aduce mesajele sale pe
piață în scopuri comerciale. În realizarea reclamelorse poate angaja o „voce” care să pară a
vorbi personal cititorului.
În continuare, Angela Goddard stabilește o distincție clară între scriitor și narator:
scriitorul este persoana care în realitate const ruiește textul, iar naratorul este cel care spune
povestirea în text.
Această distincție poate fi exemplificată prin folosirea liberă a pronumelui „noi”, în
cadrul unui text care tinde să sune ca unul comercial: „Noi suntem autorii acestui text, avem
opiniile noastre și ți le spunem”, astfel formulat va suna autoritar.

23
În schimb folosirea pronumelui „eu” ar face ca textul să sune cu totul personal, excesiv
individualizat, impropriu pentru a repre zenta o organizație de
caritate( http://culturatorul.ro/limbajul -publicitatii/ ).
De asemenea, întâlnim multe aspecte ale limbajulu i vorbit în analiza modul ui în care
reclamele scrise pot folosi aspecte ale vorbirii, cu s copul de a crea anumite efecte.
De exemplu, în cadrul unei demonstraț ii culinare se folosește mai des un text vorbit,
decât unul scris. Aceasta se datorează faptului că textul scris se cocentrează asupra informației.
Pe de altă parte u n text vorbit e mult mai personal, în timp ce un text scris e mult mai rece și mai
impersonal.
„Situațiile vorbite au exprimat ideea prezenței factorului uman și, ca urmare, au creat
sentimentul de relație personală între vorbitor și ascultător (narator și public), în timp ce, prin
contrast, cele scrise au părut mai impersonale, mai puțin individualizate. Tindem să folosim
scrisul atunci când vrem să impunem o anumită distanță față de pu blic și să ni se ofere
oprtunitatea de a fi stăpâniți și bine pregătiți. Pe de altă parte, atunci când dorim spontaneitate
expresivă, comunicarea verbală față în față este favorizată. Nu există însă un sistem al vorbirii
opus scrisului. Ceea ce avem în rea litate este un continuum de forme prin care vorbirea și
scrierera sunt mult mai mai puțin controlate” (Angela Goddard , 2002, p.77).
Din „junk mail1” reiese de asemenea un alt aspect al limbajului. Este o reclamă care are
formatul unei scrisori personale, dar este scrisă ca și cum ar fi o interacțiune vorbită între doi
parteneri – unul din partea companiei, celălalt fiind persoana căreia îi este adresată scrisoarea.
Această reclamă folosește ideea de schimb de replici, caracteristică interacțiunilor vorbite pentru
a construi o conversație fictivă între narator și public. Răspunsurile cititorilor sunt scrise cu
caractere italice, asigurând dis tincția între cele doua „voci”.
Un alt aspect al limbajului vorbit pe care publicitatea îl poate exploata este variați a
limbajului între diferitele grupuri sociale.
„Lingvistica beneficiază de numeroase cercetări asupra variației sociale a limbajului; cu
alte cuvinte, factori ca vârsta, genul, clasa socială, etnia și regiunea pot afecta folosirea limbii.
Ținând cont că pu blicitatea tinde să se adreseze anumitor grupuri de persoane, o soluție pentru
ca audiența să înțeleagă cui se adreseaza reclama poate fi utilizarea unui anumit limbaj, specific
acelui grup. Această legătură nu înseamnă că se utilizează exclusiv acelui gru p; sunt suficiente
doar câteva elemente pentru ca cititorii să perceapă legătura – o asociere liberă este tot ce se
cere pentru scopuri publicitare.” (Angela Goddard, 2002, p.96).

1 Junk mail – ceea ce primim în cutia poștală – material nesolicitat în prealabil care ajunge la ușa
casei, o dată cu corespondența personală

24
Aici este punctul de la care procesul stereotipizării începe să funcționeze .
„Sociologii ar descrie procesul stereotipizării ca una dintre strategiile pe care ființele
umane le au la dispoziție pentru a filtra informațiile din jurul lor.”
Mai simplu spus, există prea multă informație în jurul nostru pentru a o putea trata
detali at. În replică, procesăm informațiile prin selectarea unora dintre detaliile pe care le
considerăm esențiale sau demne de atenție și le folosim pentru formarea de categorii care ne vor
ajuta sa încadrăm experiențele noastre în modele pe care putem sa le în țelegem. (Angela
Goddard, 2002, p.98 ).
Orice reclamă vizează un public -țintă specific pe care încearcă să -l cucerească prin
mesajul publicitar. Analizând schema elementelor comunicării (fig.1.), putem spune ca mesajul
publicitar poate fi creat în diverse contexte comunicaționale.

După canalul de transmitere a mesajului publicitar avem următoare tipuri de reclame :
1. Reclama tipărită
2. Reclama video
3. Reclama audio

CONTEXTUL COMUNICĂRII
CONTEXTUL COMUNICĂRII
EMIȚĂTOR CODIFICARE CANAL
MESAJ DECODIFICARE
RECEPTOR
Fig,1. Schema elementelor comunicării

25
2.4. Reclama tipărită
Reclama tipărită (un print) este formată din mai multe elemente :
– O imagine, o fotografie
– Un titlu (headline)
– Corpul de text (copy)

Ordinea în care aceste elemente sunt amplasate nu are o iportanță enormă atâta timp cât
sunt respectate regulile generale de redactare a printului publicitar.
În reclama tipărită întâlnim două componente esențiale : vizualul și titlul. Vizualul este
elem entul care ajută la atragerea atenției publicului țintă. S -a demonstrat că 70% din privitorii
unui print se concentrează numai pe im agini și doar 30% citesc textul (fig.2). Astfel, prin
elementul vizual sunt atrase de două ori mai multe persoane.

TITLU TITLU TITLU
TITLUTITLUTITLUTITLU
TITLU SUBTITLU text text
textSUBTITLU text text texttext text
texttext text texttext text texttext text
texttext text texttext text texttext text
text

text text text

Vizual
Observat de 70%
Titlu
Observat de 30%
Subtitluri
Citit de 15 %
Bloc principal de text
Citit de 5%
Semnătura
Citit de 10 %
Fig.2. Raportul elementelor principale în reclama tipărită

26
2.3.3 Titlul (headline)
Titlul unui print publicitar trebuie să fie scurt, atractiv și să atragă atenția publicului. De
asemenea, o c aracteristică foarte importantă este capacitatea acestuia de a stârni emoții
cititorului, indiferent de reacția pe care o poate provoca.

În literatura de specalitate sunt menționate mai multe tipuri de titluri : (Petre/Nicola
2004:147 )
1.Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunțarea unui fapt.
3. Selectiv – identificarea unui grup țintă.
4. Stârnirea curiozității (de regulă o întrebare).
5. Anunțarea unei știri, a unei noutăți.
6. Îndemn.
7. Re petarea unei afirmații.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
La fel d e important este și menționarea fucțiilor principale ale titlui :
1. Un titlu bun trebuie să capteze atenția consumatorilor. Dacă se reușește acest lucru,
există șanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori acest
rol îl împarte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mărcii.
5. Poate fi un apel direct către consumator.
Realizarea unei reclame de impact const ă tot într -o înșiruire de
caracteristici :(Petre/Nicola 2004:147) . În primul rând, implicarea autorului reclamei ajută la o
mai bună promovare a produsului. Un copywriter implicat, care crede intr -adevăr în produs, va
reuși să vândă mai bine decât acel care lucrează mecanic. Ceea ce trebuie fi luat în considerație
în procesul de creare a unei reclame este consumatorul și nevoile acestuia.
Dacă un copywriter reușește să scrie așa cum i -ar vorbi direct consu matorului,
rezultăun textpublicitar onest și veridic, care are toate șansele de a cuceri cumpărătorul.
Ca și strategie de scriere, blocul principal de text trebuie legat de titlul machet ei printr –
un paragraf de tranziție. Ca și stil de text, poate fi de m ai multe feluri: enunțarea unei povești, un
dialog, o listare de atribute.

27
Este necesar ca blocul principal de text să amplifice ceea ce este enunțat în titlu
deoarece, de cele mai multe ori aceast a funcționează ca o confirmare a promisiunii pentru
consumatori.

2.3.4 Vizualul în print
Cum am men ționat ș i mai sus printul publicitar cuprinde o serie de elemente: titlu,
bloc principal de text, slogan, siglă, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete
(layout). În literature de specialitate regăsim explicarea t ermenul ui, care înseamnă:
1. Designul complet al reclamei, compoziția;
2. Rrealizarea lui fizică, concretă, pentru tipăritura de probă.
Scopul fiec ărei reclame este să fie memorabilă . Pentru a atinge acest scop, mai întâi de
toate este nece sara atragerea atenției consumatorilor. În acest sens, imaginea reprezintă
elementul cheie. Cu toții știm că o imagine poate face cât o mie de cuvinte, însă combinată cu un
slogan potrivit, ea creează un impact mult mai mare.

Principiile de bază ale design -ului : (Petre/Nicola 2004:148)
 Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părțile atât de diferite ale
unei reclame nuse leagă între ele, efectul poate crea confuzie.
 Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul es te
similar stilului de ate îmbrăca: te asortezi sau nu.
 Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colțul
stânga sus la cel dindreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate
elementele. Unele dinaran jările clasice sunt cele în formă de “Z” sau “S”.
 Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în
raport cu celelalte.Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egala măsură
poate duce la oreclamă “plat ă”.
 Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajută reclama să iasă din
obițnuit. Un buncontrast poate face layout -ul mai interesant.
 Echilibrul. Presupune existența unor elemente de mărime și formă egală în partea
stânga și încea dreapta. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lasă și o impresie de
lipsă deimaginație.

28
Alte elemente de compoziție
 Culoarea. Poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi
prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, a ccesorii, îmbrăcăminte,
produse cosmetice. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente.
 Spațiul alb. Este un instrument de bază în crearea unuei machete (layout) de
impact, dar are și elreguli clare de folosire: recomandat este să fie păstra t către margini, altfel, în
centru, poatedistrage atenția de la mesaj.

2.5. Reclama video
Dintre creațiile publicitare, reclama video este cea mai elaborată. Ea implică în
majoritatea cazurilor mai multe acțiuni cum ar fi selectarea actorilor potriviți, alegerea
decorului, ore de filmări și montaj, alegerea coloanei sonore care să amplifice imp actul reclamei.
Procesul de creare a unei reclame video presupune o cunoaștere profundă a tehnicilor de
producție și a limbajului specializat domeniului.
Reclama TV are dou ă componente esențiale. Componenta video, care este reprezentată
de către vizualul și cea audio, reprezentată de către cuvintele rostite, efectele sonore crea te și
muzică.
Ca principale tehnici vizuale utilizate în procesul de elaborare a reclamelor video
menționăm:(Petre/Nicola 2004:148)
 Mărturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane
necunoscute care vin în sprijinul produsului respectiv . De obiceiprivitorii sunt fascinați
de prezența vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenția (Head&Shoulders –
Andreea Raicu).
 Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct
consumatorilor, făcîndd emonstrații de produs sau indic ându-l. Eroul este produsul, nu
vorbitorul.
 Demonstrația. Este o tehnică populară pentru anumite produse, pentru că
televiziunea estemediul ideal de a arăta consumatoru lui cum să folosească produsul.
 Close -up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se
pierde pe un ecranatât de mic ca cel al aparatelor TV obișnuite.
 Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură.
 Comparația. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. “Noi avem.
Ei nu…”Comparația se poate face între produse sau între stilur i de viață asociate produselor.

29
 Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un
simbol sau oexpresie care nu au legatură directă cu aceasta, dar care evocă calitățile sau
caracteristicile asupracăro ra se vrea a se atrage atenția.
 Fotografii sau cadre statice. Pot ajut a la structurarea unei reclame coerente.
Materialul necesarpoate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.
 Scene de viață (Slice -of-life). Este o tehnică dramatică veche, în care actori aleși
adecvat joacă opoveste despre produs. Numeroase ase menea spoturi debutează cu o problemă și
oferță dreptsoluție produsul promovat.
 Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori
profesioniști, acestereclame folosesc oameni obișnuiți care transmit experiența lor despre
produs.
 Vignete sau situații. Este reclama realizată printr -o succesiune rapidă de situații
care susțin oidee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulciuri și alte
produse similare delarg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un jing le sau un cântec
ale cărui versuriilustrează situațiile prezentate.
 Animația. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte
folosită tehnica3D – tridimensională.

2.6. Reclama audio
Radioul este un domeniu foarte puternic atunci când îl raportăm la efectele publ icității.
Folosirea lui ne permite atingerea unor grupuri țintă delimitate și ne oferă o mai mare libertate
de creație. Deși este considerată flexibilă, reclama radio eficientă, trebuie să se î nscrie în anumiți
parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau z gomot memorabil asociat mărcii.
Astfel prin intermediul unei melodii bine cunoscute reacțiile emoționale ale
consumatorilor pot fii asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile
răcoritoare ( Coca – Cola, Pepsi – Cola ) utilizează acest stil.
Umorul este des folosit în acest mediu, dar poat e crea unele efecte neașteptate. Un
umor de calitate trebuie:
1. Să aibă o legatură cu experiența de viață obișnuită.
2. Să fie cu adevărat amuzant.
3. Să vândă produsul.
4. Să nu afecteze imaginea mărcii.

30
În cazul reclamelor radio prim ele cinci secunde sunt definitorii. De aceea este foarte
important începutul – momentul în care se captează atenția audienței. Se poate folosi o singură
voce, două în dialog sau mai multe voci , dramatizarea, efecte sonore variate. Una d in regulile
esențiale este să nu se depășească un anumit număr de cuvinte, de regulă șaizeci pentru un spot
publicitar de 30 de secunde.

31
CAPITOLUL I II

STUDIU DE CAZ: EMO ȚIA – STRATEGIE PUBLICITARĂ ÎN
RECLAME

3.1 Introducere
Emoțiile sunt cele care nuanțează starea de spirit în fiecare moment a oamenilor. Ele
sunt uneori familiare, alteori misterioase , numeroase și variate, însă doresc să ne oprim asupra
celor pozitive și a celor negative, deoarece le consider relevan te pentru lucrarea dată. De -a
lungul timpului, odată cu evoluția cercetărilor științifice s -a constatat că emoții precum bucuria,
iubirea, recunoștința, iertarea, speranța, sunt î nsoțite de stări fiziologice care sunt favorabile
sănătății organismului uman și sunt menite să suscite plăcere, respingând durerea.
Emoțiile sunt arme puternice atunci cand este dorită o schimbare a comportamentului
uman. Pornind de la această idee, spe cialiștii în comunicare au adoptat diverse strategii în
crearea materialelor de publicitate, tocmai pentru a ajunge mai ușor la consumator și de a -l
determina să achiziționeze produsele sau serviciile promovate.
Astfel, în acest capitol am ales să prezint cum sunt utilizate emoțiile în domeniul
publicității, care este rolul lor și ce fucții comunicative au. Am decis să vorbesc despre emoțiile
pozitive și negative în spoturile publicitare, analizând 2 reclame. Studiul de față are drept scop
punerea în pract ică a aspectelor reliefate în partea teoretică a lucrării, în acest sens vom utiliza o
metodă calitativă, și anume analiza de imagine.
În societatea actuală, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorită apariției
mijloacelor mass -media, și în mo d special a televiziunii. Comunicarea vizuală s -a răspândit tot
mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost înlocuit cu cel pr in cadrul
imaginilor. De aici rezultă și dorința de cumpărare indusă oamenilor, care este mereu puternic
influențată de prezența imaginilor vizuale.
În domeniul publicitar s-a ajuns la concluzia că mesajele transmise prin imagini sunt
mult mai bine receptate. Ele sunt reținute și amintite mai ușor decât cele re liefate cu ajutorul
cuvintelor. Mai mult decât at ât sunt respectate obiectivele pricipale ale mesajelo r publicitare de
a convinge și de a influența anumite atitudini sau comportamente.

32
Rolul emoțiilor î n publicitate
Este evident că emoțiile au un rol extrem de important în domeniul publicității. Atunci
când creatorii de publicitate dorec să inducă emoțiile ad ecvate consumatorilor se crează legături
strânse între brand și personaj ele reclamei , personaj e și consumator , receptori și brand . Aceste
legături crează diverse beneficii precum:
 creșterea preferin ței față de un brand -ul promovat
 crearea unei imagini pozitive marc ă
 încurajarea cumpărătorului s ă achizi ționeze produsul promovat.
Stările af ective trăite de consumatori produc o inf luență semnificativă asupra deciziilor
de achiz iție și de consum în caz ul diverselor produse. Comportamentele emo ționale și estetice
se bucur ă în momentul actual de o d eosebit ă atenție.
Acest lucru se datorează faptului că practicienii în domeniu publicitar și-au dat seama
că înțelegerea dinamicii ex perien țelor emo ționale poate s ă contribuie substan țial la o comunic are
mullt mai eficientă a mesajului publicitar .
Emoțiile sunt frecvent utilizat e pentru următoarele scopuri :
1. De a determina anumite atitudini față de o marcă sau chiar o înt reagă categorie d e
produse. În acest sens sunt numeroase exemple î n care este demonstat că suscitarea unei mari
varietăți de reac ții emo ționale îl face pe consumator s ă se simt ă ,,bine”, ,, confortabil” a tunci
când se gând ește la o marc a sau la produs ul promovat .
2. De a rezenta emoțiile ca un beneficiu concret care rez ultă din utiliz area m ărcii
sau a categoriilor de prod use la care se face reclamă .
3. De a spori eficacitate a transmiterii mesaj ului publicitar.

3.2 Funcția comunicativă a emoțiilor
Funcția comunicativă a emoțiilor este amintită de Darwin, care afirma că „ expresia
individului produce o anumită impresie asupra partenerului, care este informat de starea și
dispozițiile celui dintâi. Dat fiind că forma expresiilor este fixată ereditar, patternurile
expresive pot realiza un repertoriu propriu speciei și pot permite comunicarea
interindividuală.”2
După cum a demonstrat Darwin, sistemul exp resiv emoțional este acela care constituie
o bază pentru dezvoltarea sis temului de comunicare, fiind limba jul.

2 Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoțiilor și a sentimentelor , Editura Polirom, Iași, 2002, p.167.

33
Potrivit lui Max Pages, „ emoția este soclul comunicării interumane și al organizării
sociale, astfel că sistemul emoțional posedă o funcție semiotică subordonată în mod normal
sistemului discursiv, însă comunicarea emoțională este cea care furnizează baza comunicării
discursive.”3
Așadar , putem spune că emoțiile, sentimentele, pasiu nile și dispozițiile constituie
elementele esențiale ale vieții cotidiene unmane, dar cu toate acestea esxită și convențiile
sociale care uneori pot constrâng e canalizarea într -o anumită direcție.

3.3 Impactul e moții lor pozitive în publicitate
În func ție de tipul mesajului transmis în publicitate, mai ales , în afișele publicitare se
folosesc atât emo țiile pozitive cât și cele negative.
“Emoțiile propriu -zise sunt controlate con știent și se pretează la învă țare, la modelare
socială. Din perspectiva efectelor, putem ele pot fi clasificate în emoții positive, care potenează
activitatea indivizilor și emo ții negative , care le diminuează energia. Reclama trebuie plasată în
zona emo țiilor pozitiv e, dacă prin ea se urmăre ște stimularea ac țiunii de cumpărare a
consumatorului .” (Miron, M oldoveanu, 1995, p.137).
De cele mai multe ori brandurile aleg să fie asociate cu ideea de fericire, zâmbete,
veselie. Un studiu realizat de New York Times a arătat că articolele în care au fost utilizate
emoții le pozitive și cele care prezintă elemen te publicitare pozitive au reprezentat un mai mare
interes pentru public decât cele care aveau o poveste tristă. Acest lucru denot ă faptul că oamenii
sunt mai receptivi la conținutul publicitar care stârnește stări de bine.
Atitudinea pozitivă față de mesajul publicitar propriu -zis sau față de ma rca comunicată
este puternic influențată de încărcătura emoț ională a acesteia sau de elementele de atmosfera
creată prin ambianța plăcută și persoane fericite. Astfel, indiferent de maniera în care sunt
formate aceste legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu elemente d e comunicarere ce se
referă la marcă are scopul de a forma o imagine politică care să facilit ează achiziționarea
produsului.
Emoțiile generează predispoziții sau patternuri de comportament care influențează
puternic individul atunci când acesta intră în contact cu marca. Acestea variază în funcție de
consumator . În timp ce unii oameni simt nevoia de a consuma ciocolată atunci când sunt
neliniștiți, alții consideră că este greu s ă mănânci ceva când ești într -o astfel d e stare.

3 Ibidem , p.168.

34
Totuși, din perspectiva strategiei publicitare, capacitatea unei asocieri de a determina o
anumită reacț ie emoțională este privită ca fiind preexistentă.
Cu alte cuvinte, este dificil să “dresezi” consumatorii să dezvolte ex periențe emoționale
noi sau diferite față de asocierile , eleme ntele creative dintr -o reclamă. Cea mai eficientă
abordare publicitară pusă în practică de către specialiștii în comunicare constă în crearea unei
predispoziții d e a reacționa într -un anumit fel față de o marcă atunci când consumatorul se află
în starea emoțională vizată.
De aceea o reclamă pentru o marcă de ciocolată o poate poziționa pe aceasta ca fiind
lucrul cel mai potrivit pentru a f i mâncat atunci când consumato rul se confruntă fie cu o stare de
neliniște, fie, dimpotrivă cu una de bună dispoziție. În măsura în care consumul mărcii
respective de ciocolată alungă starea de neliniște sau alege să prelungească experienț emoțională
favorabilă, legătura dintre experie nța emoțională originală și predispoziția d e a reacționa va fi
întărită.

3.4 Impactul emoțiilor negative în publicitate
Precum am menționat în paragrafele din subcapitolul anterior, emoțiile pozitive
încurajează consumat orul să achiziționeze un produs prin implementarea unei senzații de confort
psihic. Î n schimb, în cazul emoțiilor negative, reclama promite o anumită recuperare a achiziției
prin eliminarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic .
Emoțiile negative în cadrul publicității recurg de cele mai multe ori la domeniul
observației, adică la experiența altor persoane, precum este sugerat în textul următor: „Ați văzut
unde poate duce condusul mașinii în stare de ebrietate? În prăpastie” , alteori la domeniul
experienței personale : „Amintește -ți ce înseamnă folosirea unui detergent prost: mâini aspre și
unghii crăpate” și, uneori la domeniul ipotezei: „Decupați insectele din acest afiș și puneți -le în
pat, lângă copilul dumneavoastră”, mesaj utilizat pentru o reclamă a unei firme de deratizare.4
În domeniul publi citar sunt folosite emoții le negative pentru a șoca publicul.
Materialele publicitare bazate pe acet tip de emo ții contrastează cu peisajul publicitar
contemporan care este dominat de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor .
Există un mare dezavantaj în ceea ce privește manipularea emoțiilor negative în scopul
de a influența cumpărătorul : asocierea numelui brandului cu afecte le neplăcute evocate în
reclamă.

4 Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei , Editura Libra, București, 1995, p.141

35
De exemplu, în cazul unei firme de asigurări care a realizat o reclamă cu un automobil
ars, cu cât emoția negativă este mai puternică, cu atât riscul formării unei imagini defavorabile
este mai mare.
La polul opus apre un alt fenomen, cu cât o amenințare este mai discre tă, cu atât
riscul este rece ptat ca o tentație. Acesta poate fi comparat cu o incitare spre sfidarea pericolului.
Vorbim aici despre binecunoscutul efect bumerang , impus de unele țări. Cel mai bun exemplu în
acest sens sunt mesajele de pe pachetele de ți gări. Cu toții știm că f umatu l dăunează grav
sănătății, iar faptul că acest gen de mesaje sunt tipărite cu litere mici, sugerează consumatorului
un fel de mustrare, dar nicidecum instinctul de conservare.
În continuare vreau să prezint cîteva exemple de reclame în care regăsim utiliza rea
emoțiilor negative precum t ristețe (melancolie) , frică/s urprindere , furie/d ezgust .
 Tristețe (melancolie) .
Thank You, Mom este reclama care a reușit să ajungă l a inimile oamenilor în anul 2016 ,
cu ocazia Jocurilor Olimpice de la Rio. Prin intermediul acestei reclame, agenția de publicitate
P&G sensibilizează publicul, stârnind emoții puternice de melancolie.
Secvențele din reclamă au impact emoțional prin importanța ce este atribuită mamei și
sprijinul moral pe care îl reprezintă în vi ața copiilor5 ( vezi Anexa 2.).

 Furie/Dezgust
Oamenii ti nd să creadă că este de preferat evitarea furiei din motivul că este considerată
o emoție negativă care da naștere unor asocieri negative. Cu toate acestea, î n publicitate, acest
lucru poate fi diferit. Dacă o amenii reacționează, ei se pot revolta. Dezgustul, chiar și frustarea,
poate determina publicul să își pună anumite întrebări, să reflecteze asupra unei situții ce au
observat -o în societate .
Campania publicitară Always, Like a Girl a câș tigat numeroase premii, utilizând insulta
pentru a atrage atenția (vezi Anexa3).

 Frică/Surprindere
Frica este un instinct natural, care ne ajută să reacționăm, într -un mod sau altul. În
publicitate, sentimentul de frică poate crea o stare de urgență care determină publicul să ia
măsuri, să prevină o anumită situație, dacă este posibil.

5 https://www.youtube.com/watch?v=rdQrwBVRzEg accesat în data de 15.05.2019,ora 18:30

36
World Wildlife Fund este un brand cunoscut pentru imaginile sale controversate care
îți induc o stare incomodă, dar în ac elași timp t e responsabilizează (vezi Anexa 4 ).

3.5 Analiza spoturilor publicitare
În interiorul reclamelor, emoțiile sunt elementele care dau valoare obiectelor ce ne
înconjoară. Tot emoția este cea care ne determină să cumpărăm un produs sau stompează
achiziționarea altuia.
În cele ce urmează vom analiza două reclame pe care le consider reprezentative pentru
lucrarea de față și care au produs un impact emoțional în domeniul publicitar.
Prima reclamă pe care o vom analiza este reclama cu “Fluturele” de la Cosmote. Î ncă
de la lansare a avut un real succes ce a contribuit la o creștere considerabilă în rândul
vânzărilor de telefonie mobilă Cosmote. Fiind un s pot publicitar de imagine, are o forță și un
impa ct emoțional în rândul oamenilo. R eclama Fluture le este un spot memorabil, care te lovește
cu emoții de fiecare dată când îl revezi. Prin intermediul acestui spot publicitar s -a demonstrat că
reușita în domeniul publicitar autohton poate fi clădită și pe lacrimi , nu doar pe umor și
picanterii (vezi Anexa 5 ).
În ceea ce privește durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurtă dur ată,
aproximativ de două minute. Consider că este un timp suficient pentru a întelege mesajul
princi pal și pentru a transimte trăirile personajelor, mai exact ale unui tată și fiul acestuia.
Datorită încăr căturii emoționale, reclama a reuși să sensibilizeze un public numeros și chiar
să-l determine pe acesta să plângă.
Încă de la început ne putem da s eama că această reclamă poate să ne facă să nu
rămânem insensibili datorită coloanei sonore. E ste una inedită, o muzică care te înduioșează,
foarte lentă, care parcă se aude în surdină, tocmai pentru a ne permite să ascultăm și să fim atenți
la ceea ce se discută în reclamă, la replicile pe care urmează să le rostească personajele acestui
spot publicitar care emoționează până la lacrimi.
În recla mă apare un bărbat cu tatăl său. Aceștia se află într-un parc așezați pe o bancă
de culoare ver de, în spatele lor se poate observa o casă de culoare albă, î n jurul lor multă
verdeață, un peisaj frumos, încărcat de culoare și lumină. Pe fundal se aude ciripit de păsări,
printre care își face apariția un fluture de culoare galbenă. Acesta reprezintă punctul de plec are
al discuțiilor dintre tată ș i fiu.

37
Dacă facem o paralelă în ceea ce privește semnificația culorilor, putem deduce faptul că
nuanțele prezente în această reclamă se regăsesc și în sigla telefoniei mobile Cosmote.
Întrucât aceste culori a u o importanță majoră atât în reclamă , cât și în ceea ce privește
compania Cosmote, mi-am propus să analizăm pe rând semnificația acestora.
Prima culoare pe care o v om analiza este culoarea verde. Ea domină cel mai mult atât
în peisajul reclamei cât și în imaginea companiei Cosmote. Așadar, verdele este o culoare
reprezentativă pentru domeniul financiar, așa numită culoarea reușitei financiare. Verdele este
totodată culoarea care exprimă siguranță, s peranță, concentrare. În natură, verdele emană
relaxare, liniște, prospețime, meditație, buna dispoziție, iar în domeniul afacerilor, se consideră
că determină ec hilibru, siguranță, inițiativă și putere.
Cea de -a doua culoare pe care o vom analiza este cul oarea albă. Ea semnifică
vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. În cadrul spotului publicitar albul
exprimă împăcare, pace, liniște și inocență.
Ce-a dea treia culoare prezentată atât în reclamă cât și în imaginea agenției Cosm ote,
este culoarea galben, care este cunoscută drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea
caracteristică tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspirație. Toto dată
această culoare atrage atenția. Ceea ce a reușit să facă flut urele galben în reclamă. El zboară
stingher în natură așa cum zboară timpul prețios pentru noi, fară să ne dăm seama cât de
important este în ascultarea celor apropiați .
În altă ordine de idei, discuția dintre tată și fiu începe în momentul în care apar e
fluturele, fapt ce am precizat și anterior.
Bărbatul în vârsta îi adresează fiului de mai multe ori, aceeași întrebare , și anume
„ce-i ăsta?” . Întrebarea adresată reprezintă și prima replică rostită de către unul dintre
personajele acestui spot pub licitar emoționant. Următoarea replică îi aparține celui de -al doilea
personaj, fiul bătrânului , care îi raspunde tatălui său pe un ton din ce în ce mai ridicat că este
vorba de un flutur e. După mai multe întrebări ale bătrânului cu privire la „ce -i ăsta?”, f iul
acestuia își pierde răbdarea și izbucnește răspunzând: ”De ce faci asta? E un fluture! Ce nu –
ntețelegi?”.6

6 http://www.youtube.com/watch?v=sc -76rGfVBk , accesat în data de 15.05.2019,ora19:04

38

Tonul și iritarea fiului îl face pe bătrân să rămână înmărmurit și trist. C a răspuns la
replicile dure și necontrolate ale fiului, bătâ nul decide să deschidă jurnalul pe care l -a păstrat cu
mult drag și grijă. Se observă din primele clipe că este vorba despre un jurnal vechi peste care au
trecut mu lți ani. Jurnalul are importantă semnificație pentru el, deoarece pepaginile acestuia
sunt trecute amintirile cele mai frumoase și emoționante din viața sa și a copil ăriei fiului său.
Bătrânul deschide jurnalul exact la paragraful unde sunt trecute vorbele rostite de către fiul său
când avea numai trei ani. Calm își roagă fiul să citească cu v oce tare un paragraf și anume :
„Astăzi,fiul meu a împlinit trei ani. Am fost în parc unde a văzut un fluture. M -a întrebat de 21
de ori ce este și i -am răspuns de fiecare dată că este un fluture ,îmbrățișându -l și iubindu -l mai
mult de fiecare dată”.7
Citind acest pasaj din jurnalul tatălui său, bărbatul este cop leșit de emoție, vocea nu îi
mai este iritată și supărată, ci începe a tremura iar lacrimile încep să cadă. La fel de emoționat
este și bătrânul tată care deabea își stăpânește și el lacrimile.
Fiul își îm brățișează cu regret tatăl și conștientizează durerea pe care i -a provocat -o
tatălui în momentul în care i -a raspuns urât la întrebare și nu a avut răbdare să -l asculte, crez ând
că alte lucruri sunt mult mai importante .
Mesajul spotului este un ul serios: „Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim
timp să ascultăm”.

7 http://www.youtube.com/watch?v=sc -76rGfVBk , accesat în data de 15.05.2019,ora19:04

39
Acest mesaj este unul de impact, simplu și direct. T otodată , se pune accent pe timpul
pe care îl dedicăm în ascultarea celor din jur. Consider că în orice etapă a vieții noastre trebuie
să acordăm timp și pentru ceilalți oameni din jurul nostru, mai ales pentru cei dragi nouă. În
unele cazuri este de ajuns un singur cuvânt, o vorbă bună pentru a ajuta aproapele nostru atunci
când are mare nevoie de ele.
Ar fi bine să conștientizăm faptul că într -o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie să
fim ascultați și să avem de la cine cere un sfat, deoarece spuse la momentu l oportun putem
preveni un impas sau o problemă aparută într-un moment dat al vieții noastre.
Această reclamă rămâne una dintre cele mai înduioșătoare reclame românești
unde emoția este simțită și trăită la cote maxime atât de către personajele acestui spot publicitar ,
cât și de către cei care o urmăresc.

Următoarea reclamă pe care o vom analiza este una internațională , denumită „Thank
you Mom”, scrisă și difuzată în limb a engleză. Aceasta a fost creată în pragul Jocuri lor Olimpice
care au avut loc în 2016 la Londra8.
Cu ocazia Jocurilor Olimpice , cele mai import ante și de prestigiu companii s -au întrec ut
în susținerea acestei competiții sportive într -un mod cât mai original și creativ.
Compania care vine în sprijinul acestui spot publicitar, este Procter&Gamble. Este
cunoscută pentru p rodusele pe care le promovează. În general acestea sunt adresate în principal
femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodăria unei case.
Reclama „Thank you Mom” este foarte bine gândită și totodată emoționantă, iar titlul
acesteia spune totul:, „Mulțumesc mamă”.
Reclama începe prin pre zentarea mai multor sportivi olimpi ci, care se află în competiții.
Fiecare execută câte un tip de sport cum ar fi de exemplu: gimnastică, înot, ridicarea de greutăți,
fotbal.
Ne este sublinită ideea că a ceste tipuri de sport sunt practicate atât de femei cât și de
bărbați. Fiecare dintre ei dau dovadă de seriozitate, concentrare și devotament, dar și multă luptă
pentru a fi c ei mai buni, pentru a învinge. Este o competiție din care unii i es învingători, iar alții
pierd și din acestă cauză mi za e foarte mare.

8 https://www.youtube.com/watch?v=rdQrwBVRzEg , accesat în data de 20.05.2019, ora 19:30

40

La finalul momentului de
prezentare al acestor sportivi extrem de
talentați, urmează replica care
redirecționează atenția publicului spre
alte personaje, și anume la persoanele
care le -au dat viață. Primul mesaj
transmis prin această re clamă este :
„They weren’t born Olympians” – „Ei nu
s-au născut olimpici” . Un al doilea
mesaj este: „They were just raised that
way” – „Ei a u fost crescuți în acest fel”.
Astfel ni se arată cum acești copii au
fost crescuți cu grijă, efort și dragoste de
mame le lor. Un al treilea mesaj scoate în evidență un lucru important și anume să nu uităm
persoana care i -a ajutat să ajungă acolo: „Let’s not forget the person who got them there”.
Ultimul mesaj, care sună așa: „Thank you Mom” este cel mai impor tant și de la care pleacă
totul. Este utilizat cu scopul de a determina publicul să nu uite să mulțumească ori de câte ori are
ocazia mamelor, celei mai importante ființe din viața noastră .
Pe parcursul reclame i apar și mamele acestor copii, care au devenit sportivi d e renume,
mame care i -au învățat să facă primii pași, care i -au crescut și i -au învățat să deosebească binele
de rău, au primit o educație ce i-au tra nsformat în persoanele remarcabile în prezent. Meritul le
revine acestor mame.
După cum se observă din r eclamă, sacrificiul cel mare a fost făcut de mame, ele au
îndurat și înfruntat greutățile care apar zi de zi, au pierdut multe nopți în care și-au legănat și
vegheat copiii. Ele i-au învățat diferite activitați de joacă, cum ar fi: mersul pe bic icletă și a tunci
când copiii se loveau ele le -au fost alături.
Acești sportivi remarcabili nu s-au născut olimpici, au fost crescuți la fel ca oricare alții
copii. Diferența însă o constituie faptul că mamele lor care sunt și ele „responsabile” pentru ceea
ce au dev enit copiii lor.
Coloana sonoră din acest spot publicitar este și ea un element indispensabil. Este mai
lentă pentru a contribui în mod dir ect la sensiblizarea publicului Ea reprezintă o fereastră
deschisă către sufletele oamenilor și în special al m amelor , care se regăses cu sentimentul de a fi
mamă.

41
Totodată în acest spot publicitar, este arătată și emoționarea mamelor atunci când își văd
copiii ajunși persoane importante și respectate de de către oamenii din jur. Ele sunt alături
mereu, indiferent dacă aceștia au o victorie sau o înfrângere. D upă finalul competiției , copiii î n
semn de mulțumire, vin în primul rând și își cuprind mamele, o adevarată comoară, cu un chi p
sfânt datorită căreia le datorează fiecare reușită.
Prin urmare, mesajul pe care do resc să ni -l transmită agenția de publicitate,
Procter&Gamble , prin intermediul acestei camapnii, este acela că, în spatele fiecărei victorii se
află un sprijin , și anume mama. Ele sunt singurele care știu cât de mult ne dorim să obținem o
victorie și cât d e frustrați devenim atunci când suferim un eșec.
Această campanie realizată de Procter&Gamble a adunat câ teva sute de mii de
vizualizări. A devenind o manifestare adresată mamel or din toată lumea , a căror țel în viață a
fost să -și crească copiii frumos, transformându -i în campioni, indiferent dacă sunt sportivi sau
au o altă profesie.
În concluzie, campania publicitară „Thank you Mom”, este o camp anie cu nivel ridicat
de emoții care vorbește despre cea mai dificilă, dar în același timp, de cea ma i frumoasă și unică
meserie din lum e, aceea de a fi mamă. Campania dată a reușit să schimbe modul în care diferite
firme s -au poziționat în raport cu competițiile sportive, și care a sensibilizat cel mai mult
publicul prin transmiterea aceleași emoții pe care le -au avut mamele acestor copii minunați și
deosebit de talentați.

3.6 Concluzii
Putem spune că, în urma acestui studiu, emoția constituie un aspect foarte impo rtant în
domeniul publicității. Emoțiile au capacitatea de a influența puternic deciziile consumatorilor
pe o durată ma i lungă sau mai scurtă de timp. Astfel, putem afirma cu încredere că emoțiile au
un rol semnificativ în r eceptarea mesajelor publicitare .
Acest studi u dorește să sublinieze faptul că oamenii sunt foarte recep tivi atunci când
vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoțional. Drept efect sunt generate diverse reacții
care duc spre acțiunea propriu -zisă de cumpărare.
În cele din urmă, am constatat puterea majora a emoțiilor asupra consumatoruli și
anume capacitatea spoturilor publicitare de a influența publicul țintă să acționeze. Emoția este
strâns legată de dispozițiile afective al e unei persoane, de aspectele emoțio nale ale
comportamentului acestuia. În momentul în care este vorba despre o receptare a unei reclame,
avem în vede re mai multe procese emoționale : generarea stării de neliniște, oboseală, euforie,
sau izbucniri de furie, groază.

42
În consecință, putem spune că în funcție de obiectivele p e care le urmărește o reclamă,
aceasta poate utiliza atât emoții pozitive, precum bucuria, simpatia, admirația, relaxarea,
plăcerea, dar și emoții negative, cum ar fi neplăcerea, antipat ia, teama, care au rolul de a
intens ifica mesajului publicitar.

43
CONCLUZII GENERALE
Prin parcurgerea celor trei capitole ne -am orientat spre mai multe aspecte importante
precum publicitatea, creativitatea publicitară, mesajul publicitar și elementul cheie emoția. Am
structurat și definit aparte fiecare aspect pentru o mai bună înțelegere a fiecaruia. În lucrarea de
față, m -am referit la caracteristicile publicității și la cât de importantă este aceasta în zilele
noastre.
Publicitatea este, fără doar și poate, vitală în s ocietatea modernă în care trăim. Este o
modalitate de convinge re cu un grad mare de implica re în viața zilnică a oamenilor ce contribuie
semnificativ la decizile pe care le săvârșesc aceștia.
Ea trebuie să stârnească atenția atât prin imaginea produselor cât și prin emoțiile ce sunt
generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor și reclamelor utilizate.
În altă ordine de idei, pentru ca o reclamă sa d ea randament, ea trebuie să conțină un
mesaj convingător care are capacitatea de a determina consumatorii și de a-i motiva să cumpere
un anumit produs/serviciu.
În acest sens am acordat o mare atenție rolul ui mesajului în domeniul publicității, atât la
forma și structura acestuia câ t și la modul cum este transmis. Am notat că de cele mai multe ori
este mai important și mai benefic să punem în valoare modalitatea prin care dorim să
transmitem mesajul nostru către consumatori.
În cadrul capitolului al treilea am decis să abordez una dintre strategiile discursive des
întâlnite în campaniile publicitare, și anume emoțiile. R ecurgerea la emoții în cadrul publicității
reprezintă o armă puternică în ceea ce privește luarea decizilor în vederea achiziționării unui
produs. În funcție de obiectivele pe care le urmărește o reclamă, ea poate utiliza atât emoții
pozitive, precum bucuria, simpatia, admirația, plăcerea, da r și e moții negative, cum sunt
neplăcerea, antipatia. Acestea din urmă au rolul de a intensifica mesajul publicitar.
Consumator ii cumpără produse ținând cont de anumiți factori, cum ar fi calitatea
produsului și caracteristicile lui, dar și rolul pe care îl ar e acesta în interiorul unei reclame.
Cert este că, orice persoană reacționează atunci când este vorba de un spot
publicitar.D acă acesta apelează la emoții reușește să influențeze mult mai ușor publicul,
deoarece emotivitatea, indiferent de situație și de context sensibilizează orice persoană.
În esență, pot spu ne că emoția este un aspect fundamental în procesul de comunicare. În
ultimul capitol al acestei lucrări am scos în evidență prin intermediul a două spoturi publicitare
și impactul pe care îl au emoțiile în domeniul publicitar, și modul în care acestea contribuie la
sensibilizarea publicului.

44
Așadar, am ales două reclame, care sunt încărcate de emoții, r espectiv reclama
„Fluturele” și „Thank you Mom”. A u avut un real succes odată cu primele difuzări , și totodată
au reușit să sensibilizeze oamenii datorită gradului lor de emotivitate.
Cu ajutorul acestor spoturi publicitare de imagine, am reușit să demonstrez că succesul în
domeniul publ icitar poate f i realizat cu succes și prin scoaterea în evidență a laturii sensibile a
umanității.
Reflectând asupra acestei lucrări, pot afirma că, emoțiile sunt primordiale și existențiale
atât la nivel uman cât și în cadrul publicității.
Astfel, este foarte clar că în societatea în care trăim emoțiile ne influențează atât
decizile pe care le luăm, dar și atitudinea pe care o avem față de ceilalți. Emoțiile rămân totuși
cele care dau contur vieții noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monotonă și fară relief.

45
BIBLIOGRAFIE

1. Balaban , Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea
media , Editura P olirom, Iași, 2009.
2. Brillon, Monique, Emoțiile pozitive, emoțiile negative și sănătatea , Editura Polirom, Iași,
2010 .
3. Drăgan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă , 1996 .
4. Goddard, Angela, Limbajul publicitatii , Iași, Polirom, 2002 .
5. Jacques, Cosnier, Introducere în psihologia emoțiilor și a sentimentelor , Edi tura
Polirom, Iași, 2002.
6. Kotler , Philip, Managementul marketingului , Editura Teora, Bucuresti, 2000 .
7. Kotler, Ph. Amstrong, G. Saunders, J. Wong, V., Principiile marketingului , Bucureș ti,
Ed.Teora, 2001 .
8. Mecu, Gheorghe, Studiul comportamentului co nsumatorului în economia de piață ,
Editura Genicod, Bucuresti, 2002 .
9. Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria, Psihologia reclamei , Editura Libra,
București,1995 .
10. Petre Dan, Nicola Mihaela , Introducere in publicitate , Editura Comunicare.Ro ,
București, 2009.
11. Puiu, Alexandru, Teorii si tehnici de comunicare , Editura Independenta economica,
Pitesti, 2001.
12. Tilea, Monica, Semiotica vizualului , Editura Universitaria , 2014 .
13. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi , Ed.Antet, Bucuresti, 1996 .

46
Siteografie
1. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Limbajul -publicitar39.php#_ftn1
2. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Elaborarea -mesajului –
publicita92.php#_ftn1
3. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/O -analiza-psihocomunicationala54.php
4. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Comunicarea -publicitara -si-con26.php
5. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Publicitatea -si-COMPONENTELE –
A64.php
6. http://www.scritub.com/m anagement/marketing/CONVINGERE -SI-LIMBAJ –
PUBLICITA32489.php
7. https://www.iqads.ro/articol/40988/toscani -s-a-intors -la-benetton -imaginile -nu-sunt-
socante -realitatea -e-socanta#
8. http://culturatorul.ro/limbajul -publicitatii/
9. https://ctrl -d.ro/inspiratie/principalele -tipuri -de-emotii -folosite -in-publicitate -si-
influenta -acestora/

47

ANEXE

Anexa 1. Campaniile Benetton, create de Oliviero Toscani.
Sursa : https://www.iqads.ro/articol/40988/toscani -s-a-intors -la-benetton -imaginile -nu-
sunt-socante -realitatea -e-socanta#

48

49

Anexa 2 . Reclama Thank You, Mom
Sursa : http://theinspirationroom.com/daily/2016/pg -thank -you-mom -rio-2016/

Anexa 3 . Campania publicitară Always, Like a Girl
Sursa : https://www.effie.org/case_database/case/GL_2015_200011

50

Anexa 4 . Reclama de la World Wildlife Fund
Sursa :https://ctrl -d.ro/app/uploads/2016/09/manfish -wwf.jpeg

51

Anexa .5.Secvențe din reclama “Fluturele” de la Cosmote
Sursa : http://www.youtube.com/watch?v=sc -76rGfVBk