SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [613197]

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA“ DIN IAȘI
FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL -POLITICE
SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

STRATEGIE ȘI SEDUCȚIE ÎN
CONSTRUIREA UNUI BRAND DE ORAȘ

Coordonator științific ,

Lect. Univ. Dr. Ioana GRANCEA Autor ,

Diana PRICOP

Iași
Iulie 2018

Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 5
Capitolul 1 – Despre city branding, în linii mari ………………………….. ………………………… 9
1.1. De la branding de produs la branding de oraș ………………………….. ………………….. 9
1.2. Kilometrul 0 în procesul de city branding ………………………….. ……………………… 11
1.3. Care este destinația bran dului de oraș? ………………………….. ………………………….. 21
1.3. Intersecții cu city brandingul ………………………….. ………………………….. …………… 24
1.3.1. City branding și industria turismului ………………………….. ………………………. 24
1.3.2. City branding și city marketing ………………………….. ………………………….. …. 27
Capitolul 2 – Anatomia procesului de construire a brandului de oraș ………………………. 31
2.1. Provocările întâlnite ………………………….. ………………………….. ……………………….. 31
2.2. Ingredientele unui brand de oraș de succes ………………………….. ……………………. 34
2.3. Alegerea instrumentelor potrivite de comuni care ………………………….. …………… 39
2.3.1. Publicitatea ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 40
2.3.2. Vânzarea personală ………………………….. ………………………….. ………………….. 43
2.3.3. Relații Publice ………………………….. ………………………….. …………………………. 44
2.3.4. Promovarea vânzărilor ………………………….. ………………………….. ……………… 46
2.3.5. Marketing digital ………………………….. ………………………….. …………………….. 47
Capitolul 3 – City branding în 6 pași ………………………….. ………………………….. ………….. 56
3.1. Înființarea unui organ de lucru ………………………….. ………………………….. ………… 56
3.2. Analizarea situației ………………………….. ………………………….. ………………………… 58
3.2.1. Cercetare exploratorie: Iașiul ca persoană reală ………………………….. ……….. 59
3.2.2. Analiza rezultatelor ………………………….. ………………………….. ………………….. 62
3.2.3. Discuții și sugestii ………………………….. ………………………….. ……………………. 68
3.3. Dezvoltarea identității ………………………….. ………………………….. …………………….. 70
3.4. Lansarea brandului ………………………….. ………………………….. ………………………… 72
3.5. Implementarea brandului ………………………….. ………………………….. ………………… 74
3.6. Monitorizarea și evaluarea brandului ………………………….. ………………………….. .. 74
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 77
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 81
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 89

5
Introducere
Un efect al globalizării este ușurința cu care putem călători în diverse zone ale
lumii. Societatea a devenit mai îndreptată spre moduri de a petrece timpul liber și locuri
unice care pot fi vizitate. Pe acest fundal, orașele au început să fie într-o competiție
vizibilă pentru a atrage diverse pub licuri țintă, cum ar fi turiști sau investitori care să
aducă valoare comunității . Oamenii se pot muta foarte ușor dintr -un loc în altul pentru a
lucra, motiv pentru care orașele fac tot posibilul să a tragă și să păstreze specialiști în
diverse domenii. Din această cauză, aducerea unui volum mare de turiști nu mai este
neapărat scopul final. Ar fi indicată dezvoltarea unei strategii pe termen lung, care să fie
atractivă și pentru localnici i din acel ora ș. Totul depinde de publicul țintă care este
stabilit înainte de a începe procesul de city branding , subiect pe care îl voi aduce în
atenție în tez a de față . Voi ilustra și elemente le care pot fi incluse în procesul de
construire a unui brand de oraș. Există oare o rețetă unică, aplicabilă de toate orașele?
Unele orașe , pur și simplu, sunt populare . Problema este atunci când o destinație
mai puțin cunoscută își dorește să aducă o schimbare în comunitate , deoarece trebuie să
găsească acele „butoane” pe care publicul să fie dispus să apese . Poate este vorba despre
locul de origine al unei companii, poate se prepară o mâncare specifică sau poate există
un alt element unic , precum o clădire istorică . Totodată, voi aduce în vedere
evenimentele de mare amplo are, precum Jocurile Olimpice, care determină schimbări
rapid e, dar și festivaluri sau concursuri care conduc la modernizarea orașului.
City brandingul se împletește și cu alte domenii, precum turism sau marketing .
Însă este de ajuns să fie creat un sloga n sau un logo bun? Voi arăta că un brand de oraș
nu se rezumă numai la identitatea verbală sau vizuală, ci implică elemente precum
design urban, arhitectură, evenimente organizate, facilități turistice /culturale. Voi
analiza anatomia procesului de city branding , precum și orașe care au un brand admirat
de toată lumea. Totuși, există greșeli vizibile făcute de orașe? Procesul de creare a unui
brand de oraș este complex, iar pentru a deveni recunoscut, trebuie alese cele mai
potrivite instrumente de comun icare și promovare . Voi aduce în atenție și provocările
care pot fi întâlnite, dar care nu trebuie să scadă din entuziasmul oamenilor care sunt
implicați în crearea brandului.

6
Există etape prestabilite care sunt recomandate ? Părerea localnicilor este un ul
dintre punct ele de plecare . Felul în care orașul creează imagini în mintea locuitorilor
este atât interesant, cât și necesar de analizat , înainte de a trasa o strategie . În acest sens,
am avut curiozitatea de a cerceta viziunile pe care studenții care s-au mutat din alte
orașe în Iași le au asupra orașului. Aceștia vor trebui să își imagineze cum ar fi Iașiul ca
persoană reală, cu trăsături reale, defecte și calităț i. Perspectivele lor duble asupra
orașului, în calitate de vizitator, dar și localnic, s e pot concretiza în observații
interesante . Totodată, această etapă precede o analiză mai amănunțită a experiențelor și
semnificațiilor atribuite fiecărei trăsături . Rezultatele studiate ulterior vor putea fi
folositoare unei eventuale echipe care s -ar ocu pa de brandul orașului .
În final, procesul de creare a unui brand de oraș este atât de fascinant, încât
poate reprezenta obiectul de studiu pentru specialiștii care își doresc să se implice în
schimbări le din comunitate. Înainte de a se implementa o strategie, trebuie să se ia la
cunoștință aspectele teoretice și practice pe care le presupune un brand de oraș . În
capitolele următoare am analizat procesul de city branding și am pus în evidență
elementele care pot contribui la construirea unei reputa ții favorabile pentru public.

Capitolul 1:
Despre c ity branding, în
linii mari

9
Capitolul 1 – Despre city branding, în linii mari
1.1. De la branding de produs la branding de oraș
Brandingul are multiple semnificaț ii, în funcție de contextul în care este plasat.
În linii mari, procesul de branding vizează crearea unei identități conceptuale, vizuale,
verbale, tactile, olfactive și gustative . Rămâne la latitudinea o rganizației pe care dintre
acești parametri va pune accent , însă un proces de brand ing bine construit va încerca să
le implice pe toate . Scopul, desigur, este ca prin tot ceea ce este vizibil despre
organizație, de la logo la angajați, să își creeze o pers onalitate distinctă față de
concurență și să ocupe un loc aparte în mintea consumatorului. Totodată, un brand este
un instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane, și, dincolo de orice,
face vizibilă și clară strategia organizației pentru t oate publicurile.1
Wally Olins scrie că „s urprinzător de puțini oameni par să înțeleagă cu adevărat
brandingul; fiindcă este confuz și creează confuzie ”2. Cuvintele cheie pe care le folosim
de fiecare dată atunci când ne referim la o identitate reușită sunt: diferențiere , inovație ,
creativitate , unicitate , atracție3. În același timp, brandul trebuie să exprime
apartenența la o categorie de produse și să aibă un element propriu, prin care să se
diferențieze de celelalte oferte sim ilare.
Brandingul este un domeniu mult mai cuprinzător decât pare la început , pentru
că, în zilele noastre , se vorbește despre branduri chiar și în afara zonei comerțului:
ansambluri de operă , orchestre, instituții de binefacere, universități, cluburi spo rtive4,
care sunt definite ca branduri și gestionate ca atare . „Brandingul de oraș este mult mai
complex, nu se poate reduce doar la logo -uri, sloganuri, campanii publicitare, implicând
programe ample la nivel soci al, economic, cultural, politic ”5. Astfel încât se încearcă
poziționarea mai distinctă a statelor și orașelo r, prin identități care mai de care mai
creativ și mai strategic gândite, pentru a se individualiza în hă rțile mentale ale
publicului . În același spirit, un alt autor scrie că deși pa re că city brandingul „îngheață”

1 Wally Olins, Manual de branding , Editura Vellant, București, 2009, p.21
2 Ibidem , p.8
3 Andra Cristina Botnaru, Interesat de City branding? Despre branding de oraș în contextul
evenimentului „Capitală Culturală Europeană” – Sibiu și Luxemburg 2007 , Editur a Lumen Iași, 2009,
p.82
4 Wally Olins, op.cit. , p.18
5 Andra Cristina Botnaru, op.cit. , p.98

10
imaginea unui loc în percepția colectivă, de fapt este un proces continuu .6 Odată lansat
pe piață, un brand de oraș este ca un copil mic pe care trebuie să î l supraveghezi în
permanență, pentru a fi sigur că nu se împiedică în parc și se lovește la genunchi.
Trebuie ajutat să supraviețuiască, pentru că nu poate să aibă grijă de el însuși.
Wally Olins scrie în cartea sa, Brand New: Viitorul chip al brandurilor, că „dacă
o națiune vrea să fie mai prosperă, trebuie să lupte p entru a -și face identitatea mai
valoroasă și mai atrăgătoare”7. Cu siguranță, acest aspect se aplică și în cazul orașelor ,
deoarece se urmărește identificarea unei valori specifice zonei respective . Cred că
fiecare regiune poate să capete o imagine favorabilă în mintea categoriilor de public pe
care le vizează. Oamenilor le plac clasamentele, iar acest fapt se poate observa și prin
statisticile interminabile prin care se dorește să se știe care este cel mai atractiv oraș din
Euro pa, cel mai liniștit, unde se trăiește cel mai bine sau care este cel mai vizitat oraș al
anului.
O destinație devine atrăgătoare printr -un element original, dar o problemă
specifică brandingului de oraș este că realita tea este cu mult mai complexă decât poate
fi cuprins î n nucleul identitar . Inevitabil, orice produs de branding înseamnă selecția
unor elemente care devin centrale pentru identitat e, în detrimentul altor elemente. De
aceea , vor exista întotdeauna categorii de public mai puțin mulțumite . De exemplu,
mesajele folosite pentru atragerea străinilor ar putea să pară superficiale localnicilor,
care l -ar putea considera prea comercial sau prea simplu față de esența adevărată a
orașului .8 Pe de altă parte, dacă se construiește un mesaj sofisticat car e să fie plăcut de
localnici, turiștii l -ar putea considera neatractiv sau prea complicat de înțeles.
Trebuie să se selecteze drastic din amestecul de stimuli și să se elaboreze
asocieri raționale sau emoționale seducătoare pentru tipul de clienți doriți . Dar cum se
poate întâmpla acest lucru în acest mediu atât de „zgomotos”: plin de reclame, identități
creative și extrem de multe propuneri emoționale tentante?

6 Can-Seng Ooi, „ Paradoxes of City Branding and Societal Changes ”, în Keith Dinnie, City Branding –
Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011, p.61
7 Wally Olins, Brand New: Viitorul chip al brandurilor , Editura comunicare.ro, București, 2015, p.145
8 Can-Seng Ooi, op.cit. , p.60

11
1.2. Kilometrul 0 în procesul de city branding
Branding ul unei destinații nu este o știință exactă, dar a devenit un subiect la
modă pe la finalul anilor 19909. Totuși, alte forme de destination branding existau
înainte de această perioadă. Nu există niciun elixir magic care s ă fie aplicat , întrucât
specialiștii „se zbat ” să găsească acel concept unic care reprezintă cel m ai bine
identitatea orașului, pe care să-l transpună în imagini îmbietoare pentru publicul țintă
vizat . Probabil că natura complexă și multidimens ională a procesului de creare a unui
brand de oraș face ca city brandingul să fie un proces fascinant.
Provocarea adevărată este să fie creat un brand de oraș acolo unde locația este
ștearsă și nu are nimic de oferit . La fel ca în cazul elaborării mesajelor publicitare, s-ar
putea aplica și în acest caz principiul AIDCA10: atragerea atenției , stârnirea
interesului , generarea dorinței , menținerea credibilității , determinarea acțiunii .
Totodată, se consideră că este nevoie și de o doză de noroc : „a fi la locul potrivit, în
momentul potrivit”, adică mesajul să ajungă în atenția publicului e xact când trebuie.
Chiar și în cazul în care un brand de oraș este reușit și devine popular, imaginea
turiștilor despre o anumită destinație nu se schimbă imediat, ci poate dura chiar și câțiva
ani.11
Trebuie căutată oportunitatea cea mai valoroasă pe car e o poate oferi orașul,
indifer ent de numărul de locuitori, întindere sau de oricare alte calități sau defecte .
Prezentate adecvat, multe element e pot face o destinație interesantă. De exemplu,
Singapore12 a reușit să depășească sărăcia în numai câteva zeci de ani, datorită liderului
său, care a avut o viziune clară despre modernizarea locului.

9 Alastair M.Morrison, Marketing and Managing Tourism Destinations, Editura Routledge, New York,
2013, p.288
10 Doug Ne wsom, Bob Carell, Redactarea materialelor de Relații Publice , Editura Polirom, Iași, 2004,
p.303
11 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.289
12 Oraș -stat având aproximativ 5 milioane de locuitori

12

Alte exemple de locuri care s-au
dezvoltat extr aordinar de rapid (în
mai puțin de 20 de ani) ne aduce în
atenție Olins : „Dubai a fost numit
capitala luxului ostentativ. În plus,
liniile sale aeriene, Emirates, se
dezvoltă în ritm rapid și au o
reputație foarte bună”, în timp ce
„Qatarul este cel mai atrăgător
exemplu de branding al unui loc. A
apărut de niciunde, în timpul unei
generații”13.

În cartea lui Kotler despre marketingul locurilor14, sunt divulgate elementele de
atracție care ar putea fi puse în valoare într-un proces de branding al unui oraș :
 Frumu sețea naturală;
 Istoria și personaje celebre;
 Atracții culturale, monumente;
 Recreere, divertisment;
 Evenimente, ocazii;
 Arene sportive;
 Centre comerciale.
Dacă un oraș nu se mândrește cu o frumusețe naturală, care atrage automat
turiștii , atunci va încerca să compenseze prin alte elemente, cum ar fi clădiri istorice
interesa nte, obiceiuri sau evenimente mari care să atragă un public larg , precum
festivaluri , concursuri .

13 Wally Olins, op.cit. , pp. 175 -177
14 Philip Kotler, Haider, Donald , Rein, Irving, Marketingul locurilor , Editura Teora, București, 2001,
pp.133 -146
Fig.1 – orașul Dubai, care a cuno scut o dezvoltare spectaculoasă
Sursa: businessinsider.com

13
Există și moduri mai puțin conve nționale prin care un loc poate să devină unic.
Orașul guatemalez San Pedro La Laguna a reușit să se facă cunoscut prin faptul că a
interzis plasticul în anul 2017. Localnicii au acceptat această lege de bună voie și se
simt mândri că pot contribui la conservarea mediului înconjurător. A u început să
folosească șervețele de pânză, coșuri pentru alimente din țesătură, în locul obiectelor din
plastic, precum pungi sau containere. Într-un an , cantitatea de plastic consumată a fost
redusă cu 80%, iar p escarii s -au organizat și au realizat acțiuni de strângere a gunoaielor
din lacul vecin.

Totodată, oamenii sunt atrași de orașe, pentru că le asociază cu personalități
(muzicieni, pictori, scriitori, arhitecți ), iar această corelație dintre un oraș și un artist
este, de cele mai multe ori, îndeajuns pentru a face un oraș să devină faimos . Un loc
care este foarte cunoscut în acest mod este Barcelona, unde s-a dezvoltat ar hitectul și
designerul Gaudi.15 Acesta a î nfrumusețat orașul prin construcțiile pe care le -a dirijat,
printre care La Sagrada Familia (care nu a fost finalizată încă ), clădirea La Pedrera ,
Casa Batlló sau Parcul Güell , obiective turistice care conferă locului o atmosferă
istorică .

15 Gert-Jan Hospers, „ City Branding and the Tourist Gaze ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory and
Cases, Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.30
Fig.2 – canalul online de știri AJ+ a realizat un reportaj în care povestește despre această inițiativă , care
poate fi vizualizat pe pagina lor de Facebook. Videoclipul are 3.1 milioane de vizualizări și 87.000 de
distribuiri.
Sursa: Facebook AJ+ (bit.ly/2HS5N4O )

14
Turnul Eiffel ș i Disneyland sunt elemente emblematice ale Parisului, Parte nonul
al Atenei, iar The Big Apple înseamnă New York. În unele cazuri, este nevoie doar de
un element care dă avânt și popularitate unui loc , însă secretul este că se poate crea unul
(se poate considera că, prin festivalul Afterhills , Iașiul începe să își pună în valoare
entuziasmul tinerilor din comunitate . Anul acesta, co-fondatorul festivalului a dezvăluit
că numărul de bilete cumpărate de străini din țări precum Marea Britanie, Italia, Span ia,
Maroc a crescut16, ceea ce înseamnă că orașul Iași începe să devină o opțiune pentru
turiști i străini ).
Un exemplu recent este cazul orașului Orhei, din Republica Moldova. Primarul
și-a propus să construiască, până la data de 1 iunie 2018, Orheiland , cel mai mare parc
de distracții din țară.17 Acesta spune că „m -au inspirat locuitorii orașului meu, deoarece
zilnic discut cu ei și am vrut foa rte mult să fac ceva pentru ei”. O parte dintre cetățeni se
simt mândri de această inițiativă și spun că această z onă va atr age mulți turiști. A lții
consideră că existau alte priorități care trebuiau rezolvate (de exemplu, rețeaua de
canalizare, care lipsește în unele zone ale orașului). Am a tașat la anexa 1 (pagina 8 9) o
poză cu parcul de distracții pentru copii și t ineri, care s-a dorit a fi inaugurat special de
Ziua Copilului din acest an.
Trăsătura proeminentă din mesajul ales a fi promovat prin city branding nu
definește întru totul orașul, deoarece și alte aspecte ne pot veni în minte.18 De exemplu,
New York se co ncentrează pe distracție, dar poate fi privit și din alte perspectiv e: oferă
joburi plătite foarte bine, servicii de înaltă cali tate, transport public eficient, universități
prestigioase . Sarcina fiecărei echipe de creare a unui brand de oraș este de a găs i acel
element special care ar putea seduce publicul spre alegerea acelei destinații . Se pot
pune în valoare aspecte precum legătur a cu momente importante din istorie
(exemplu: Berlinul ca simbol pentru Războiul Rece), zone faimoase (New York cu al
său Manhattan sau Madison Avenue ), echipă de fotbal (Real Madrid, FC Barcelona) sau
locul de origine al unor companii (Wolfsburg , unde construiește Volkswagen sau

16 Preluat dintr -un interviu cu Ovidiu Biber, https://vivafmiasi.ro/exclusiv -cine-deschide -afterhills -anul-
acesta -si-care-sunt-primii -mari-artisti -care-urca-pe-main -stage/ , Data accesării: 18.05.2018
17 Detalii preluate din reportajul următor: https://www.publika.md/orheiland -se-va-deschide -pe-1-iunie –
intrarea -pentru -toti-vizitatorii -gratuta -ce-va-asteapta -la-orhei -video_3006859.html , Data accesării:
23.05.2018
18 Alan C.Middleton, „ City Branding and Inward Investment ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory
and Cases, Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.17

15
Mioveni, unde a luat naștere fabrica Dacia ). Oamenii fac conexiuni între b randuri și
orașul de unde provin , deoarece acestea reprezintă o mostră din spiritul local.
Autorul Min Han scrie că se poate crea efectul de halou : reputația țării
influențează imaginea pe care o are un lucru produs acolo .19 Acest aspect poate fi atât
pozitiv, cât și negativ pentru brandul de produs. Imaginea locului poate să avantajeze
identitatea brandului, dacă este vorba de o țară populară, cu o reputație b ună sau poate
să o dezavantajeze, dacă acea regiune are un renume nefavorabil, iar caracteristi cile
negative se transferă asupra produsului fabricat. Mai multe studii au demonstrat că
produsele fabricate în Rusia sunt percepute a avea calitate scăzută, iar cele din Costa
Rica și China au reputația de a fabrica cele mai p roaste produse.20 Alte exemple sunt21:
compania Sony , care a fost înființată în Tokyo, este văzută în corelație cu ingeniozitatea
și inovativitatea tehnologică specific japoneză; Prada , casa de modă din Milano,
exprimă eleganță, bun gust, calitate, caracteri stici care sunt atribuite și orașul ui de
origine. Probabil, telefoanele produse la Veneția ar fi la fel de „populare” ca o casă de
modă din Kyoto.
De asemenea, evenimentele mari, care atrag un public larg , „joacă un rol vital în
regenerarea imaginii orașel or și, în același timp, contribuie semnificativ la city
branding”22. Acestea pot reprezenta punctul de start al unei campanii de branding sau
pot contribui la revitalizarea brandului. Încă din secolul al XX -lea, s-a observat un avânt
către evenimente specia le care „pun pe hartă” orașul organizator , cum ar fi cursa pentru
Capitala Culturală Europeană, Jocurile Olimpice, festivaluri (de film, de teatru, de
muzică), expoziții mondiale .23 Impactul unor astfel de evenimente este colosal pentru
orașul organizator . Este o șansă aproape unică de a-și reinventa imaginea în ochii
audienței globale , efort care, totodată, se soldează și cu îmbunătățirea infrastructurii
locale . De exemplu, în contextul Jocurilor Olimpice din anul 2004, Atena a fost 17 zile

19 Min Han, „ Country Image: Halo or Summary Construct? ”, Journal of Marketing Research , Vol.26(2),
1989, apud. Keith Dinnie, „ Contingent self -definition and amorphous regions: A dynamic approach to
place brand architecture ”, Marketing Theory , Vol.18(1), 2018, p.42
20 Ram Herstein, „Thin line between country, city, and region branding”, Journal of Vacation Marketing ,
Vol. 18(2), 2011, p.148
21 Andy Pike, „ Geographies of brands and branding ”, Progress în Human Geography , Vol.33(5), 2009,
p.638
22 Gyorgy Szondi, „ Branding Budapest ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory and Cases, Editura
Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.128
23 Andra Cristin a Botnaru, op.cit. , p.97

16
în atenția prese i mondiale.24 Din păcate, nu a reușit să profite îndeajuns de această
oportunitate, pierzând ulterior din farmecul dobândit pe timpul Olimpiadei. Barcelona,
în schimb, a reușit să își lanseze brandul prin Jocurile Olimpice de vară din anul 1992 .
Spre deoseb ire de Atena, aceștia au continuat și după eveniment să își susțină imaginea
de oraș modern, creativ, primitor .25
Budapesta și-a dorit să devină una dintre capitalele culturale importante și, în
acest sens, s-a poziționat drept „orașul festivalurilor ”26. S-a dedicat organizării de
festivaluri pentru fiecare anotimp sau anuale, care atrag un număr considerabil de
vizitatori , precum Sziget sau The Budapest Fair. Și-au dorit să focalizeze atenția lumii
asupra capitalei Ungariei prin organizarea Jocuri lor Olimpic e din 2024, datorită
numărului mare de medalii obținut de sportivii unguri la olimpiadele de până acum.
S-au creat chiar și mișcă ri de susținere a ac estei idei și am atașat la anexa 2 (p.8 9) o
imagine care sugerează dorința de a organiza acest evenimen t. Cu toate acestea, în
februarie 2017, p urtătorul de cuvâ nt al Guvernului Ungariei a anunțat că se retrag din
cursă . Cauza principală este că că noua mișcare civilă Momentum a strâns într-o lună un
sfert de milion de semnături împotriva acestui eveniment care era un obiectiv simbol
pentru premierul Viktor Orban .27
Un exemplu foarte cunoscut românilor este festivalul Untold , care a reușit să
propulseze Clujul în rândul orașelor cu vizbilitate la nivel internațional . După cum
spune chiar organizatorul principal al festivalului, Edy Chereji, și -a dorit să schimbe
percepția străinilor asupra României , fiind convins că a reuși t să facă acest lucru .28
Turiștii „vor vorbi cu prietenii și cunoscuții despre destinația respectivă, i ar pe termen
lung a fluența de vizitatori va crește (…) : în 2016, cifra turiștilor a atins un nou record și
a depășit 420.000 numai pentru perioada ianuarie – octombrie ”29.

24 Maria Fola, „ Athens City Branding and the 2004 Olympic Games ”, în Keith Dinnie, City Branding –
Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.116
25 Juan Carlos Belloso, „The City Branding of Barcelona: a succes s story ”, în Keith Dinnie, City
Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.121
26 Gyorgy Szondi, op.cit ., p.128
27 G.S., Budapesta isi retrage oficial candidatura pentru JO din 2024 , https://sport.hotnews.ro/stiri -sport –
21639047 -budapesta -isi-retrage -oficial -candidatura -pentru -din-2024.htm , Data accesării: 18.05.2018
28 Codruț Baciu, [Business de concert] Edy Chereji (UNTOLD & NEVERSEA) ,
https://www.smark.ro/articol/42749/business -de-concert -edy-chereji -utold -neversea -la-prima -editie -a-
festivalului -am, Data accesării: 18.05.2018
29 Dan Popescu, Untold sau cum crește economia locală pe ritm de bumți -bumți,
https://cavaleria.ro/finante/untold -beneficii -festival/ , Data accesării: 22.03.2018

17
O altă perspectivă asupra city brandingului o oferă domeniul modei . Brandurile
și numele importante din fashion sunt asociate orașelor30, devenind simboluri în general
cunoscute. De exemplu, moda și-a creat o asociere puternică cu Paris, care este cunoscu t
drept capitale de la mode . Oamenii deja își imaginează o femei e pariziană, foarte
elegantă și manierată, care citește Vogue pe malul Senei sau într -o cafenea din piața
centrală . În același timp, își doresc să se plimbe pe străzile pe care se plimba Coco
Chanel sau chiar să îi viziteze casa. Autorul explică acest fenomen prin faptul că moda
creează reprezentări ale orașelor care pot fi consumate ca destinații sau atracții turistice,
întrucât aceasta este capabilă să furnizeze trenduri turistice. Se adaugă și factori externi,
precum presa, revistele de modă, show -uri TV, literatură sau fil me, care prezintă orașele
drept branduri care trebuie consumate .
Un număr mare de turiști viziteaz ă zilnic obiective arhicunoscute precum
Champs Élysées, Turnul Eiffel, Moulin Rouge, astfel încât este permisă o întrebare
precum „Ai consumat noțiunea de Paris? ”31. Probabil parizieni i, care cunosc locuri
frumoase , necunoscute străinilor, simt o urmă de amărăciune atunci când văd că orașul
lor este cunoscut superficial . În acest sens, se observă că în ultimul timp există moda ca
localnicii să ofere tururi gr atuite turiștilor, tocmai pentru ca aceștia să intre în contact cu
un oraș autentic, dincolo de obiectivele arhi cunoscute . În legătură cu moda se află și
piesele de îmbrăcăminte puse în vânzare , precum tricouri inscripționate cu numele
orașului, având diverse culori și stiluri. Cumpărând un astfel de suvenir , se dobândește o
conexiune simbolică cu locul vizitat, care se conservă și rămâne în cutia amintirilor
sentimentale pentru o bună perioadă de timp.
În cultura japoneză, există termenul omiyage , care reprezintă un suvenir special,
adus acasă la întoarcerea din călătorie.32 Asiaticii au tendința de a cumpăra multe
obiecte atunci când călătoresc, tocmai pentru că acțiunea de a oferi un omiyage este
văzută ca o obligație chiar și față de colegi simpli de birou. Această practică se explică
prin faptul că se consideră de bun simț să se aduc ă un lucru simbolic dintr -o călătorie .
Omiyage -ul adus drept cadou di n Japonia, se referă, mai degrabă , la dulciuri

30 Maria Skivko, „ Touring the fashion: branding de ci ty”, Journal of Consumer Culture , Vol. 16(2), 2016,
p.433
31 Ibidem , p.438
32 Grace Buchele Mineta, Japan’s Curious ‘Omiyage’ Culture , https://blog.gaijinpot.com/japans -curious –
omiyag e-culture/ , Data accesării: 18.05.2018

18
împachetate individual în cuti i, care sunt reprezentative pentru anumite regiuni din
țară.33
Aducând în discuție această parte culinară, este momentul
oportun de a preciza și despre practica de a folosi tipuri de mâncare sau
băutură ca instrumente de branding pentru locul de origine . Aici
menționez covrigii de Buzău , care sunt cunoscuți cel puțin la nivel
național datorită tradiției din secolul al XIX -lea34 și pentru că sunt
delicioși . Preparat ele culinar e înseamnă mai mult decât acțiunea efectivă
de a le mânca, deoarece poartă însemn ul cultural al regiunii de care
aparține .35 Un brand care se promovează ca fiind un simbol al orașului de
unde provine este berea Staropramen: pe sticlă sunt inscripționate
cuvintele „The spirit of Prague”, iar eticheta insi stă din nou pe locul de
origine, „Established in Prague”. Consumatorul „gustă” din spiritul
praghez și astfel se poate simți mai aproape de atmosfera locală .
Unele orașe încearcă să fie pe placul vizitatorilor, așa că aleg să
prezinte felurile de mâncare în funcție de posibilele preferințe . De
exemplu, Stockholm își selectează publicurile în funcție de limba vorbită.
În ghidurile t uristice în limba suedeză, est e prezentată mâncarea de tip
sushi, iar în cele în engleză se accentuează felurile care conțin hering
afumat sau omletă.36

33 Omiyage: The Culture of Souvenirs in Japan , https://zoomingjapan.com/culture/omiyage -culture -in-
japan/ , Data accesării: 18.05.2018
34 Valeriu Nicolescu, Cum au ajuns covrigii de Buzău un brand al județului , http://opiniabuzau.ro/cum –
au-ajuns -covrigii -de-buzau -un-brand -al-judetului/ , Data accesări i: 9.06.2018
35 Richard Tellstrom, „City Branding through Food Culture: Insights from the Regional Branding Level”,
în Keith Dinnie, City Branding – Theory and Cases , Editura Palgr ave Macmillan, Hampshire, 2011, p.62
36 Ibidem , pp.67 -68
Fig.3 –
Staropramen
creează o legătură
între gustul berii
și Praga
Sursa:
staropramen.com

19
Un exemplu local este Panifcom , care a
inițiat recent campania „Ia o pâine bună, ca un
suflet de moldovean!”. Și -a amplasat un panou
publicitar la una dintre intrările în oraș, în care
pâinea caldă, abia scoasă din cuptor , este
comparată cu orașul Iași.
Textul de pe panou: „Bun venit în Iași.
Orașul de care nu te mai saturi!”

Starbucks și Second Cup au ales să pună în lumina
reflectoarelor locul de origine al cafelei prep arate de ei. Și –
au inscripționat pereții, mesele, au realizat broșuri despre
cafea, ambalaje atracti ve, cu scopul ca cei care consumă
un produs să aibă un prim contact cu o parte din acel loc.
Mai mulți clienți au recunoscut că, în acest mod, se
simt conectați cu diverse culturi și locuri din lume, numai
prin gustul cafelei: „se simte ca și cum te -ai duce la
Verona, fără să te duci la Verona. Totul se întâmplă la un
nivel subconștient.” Un alt client a mărturisit că ar putea
călători oriunde, numai prin gust, cu un „pașaport”
Starbucks în mână.37

37 Sonia Bookman, „Bra nded Cosmopolitanisms: `Global` Coffee Brands and the Co -creation of
`Cosmopolitan Cool`”, Cultural Sociology , Vol. 7(1), 2013, p.62
Fig.4 – panou publicitar Panifcom amplasat
la intrarea în Iași
Sursa: Facebook – Grupul de Firme Panifcom
Fig.5 – exemplu de ambalaj
Starbuck s, care pune în lumina
reflectoarelor locul de origine al
cafelei
Sursa: Google images

20
Franța are o ad evărată istorie în ceea ce privește mâncarea original ă,
caracteristic ă unui anumit loc : aproape fiecare oraș are un preparat culinar specific, pe
lângă cele 246 de sortimente de brânză franțuzești . De exemplu, specific orașului Nisa
este salata niçoise , în Toulouse se prepară Cassoulet , iar zonele Alsacia și Lorena sunt
cunoscute pentru Choucroute și Quiche Lorraine . Cei care călătoresc aici vor simți că ,
pentru a simți autenticitatea destinației , trebuie să guste din mâncărurile locale .

Fig.6 – harta gastronomică a Franței
Sursa: pinterest.fr

21
1.3. Care este destinația brandului de oraș?
Un brand de oraș este construit atunci când se dorește a fi schimbată imaginea
locului respectiv, iar crearea acestuia poate duce la modernizare38, dacă este realizat și
implementat într-un mod responsabil . Un oraș dezvoltat atrage atenția, resurse umane ,
noi tehnolog ii și ajunge să devină influent, pe fundalul globalizării. O strategie pe
termen lung determină creștere și prosperitate, întrucât trebuie să se investească foarte
mult în servicii și produse de calitate39 și să existe o bună admin istrare a orașu lui. În alte
cazuri, orașele sunt gazdele unor evenimente sportive sau culturale de mare amploare ,
care determină o modernizare într-un timp relativ scurt .
Ca parte din scop, trebuie să se stabilească publicul țintă căruia se adresează
viitoarea campanie , deoarece fiecare grup identificat diferă nu numai în percepții, ci și
în nevoi și dorințe.40 De exemplu, turiștii sunt în căutare de activități pentru timpul liber,
dar investitorii sunt interesați de subiecte business și locuitorii de un mediu înconjurător
adecvat.

38 Mihaela Crețu, „City Branding ”, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării , nr. 2 (11), 2010, p.9
39 Krassimira A.Paskaleva -Shapira, „ New Paradigms in Ciy Tourism Management: Redefining
Destination Promotion ”, Journal of Travel Research , Vol.46, August 2007, p.108
40 Sebastian Zenker, Erik Braun, „The Place Brand Centre – A conceptual approach for the Bra nd
Management of Places”, Research Gate ,
https://www.researchgate.net/publication/228462416_The_Place_Brand_C entre –
A_Conceptual_Approach_for_the_Brand_Management_of_Places , Iulie 2010, p.2
Fig.7 – cele trei categorii de public țintă pe care ar trebui să le identifice un oraș : vizitatori (în scop de
afaceri /turiști), locuitori și investitori
Sursa: Sebastian Zenker, Erik Braun, „The Place Brand Centre – A conceptual approach for t he Brand Management
of Places”, p.2

22
Specialiștii pot să aibă ca scop atragerea de noi locuitori , iar dacă își propun
acest obiectiv, atunci campania de comunicare ar trebui să pună accent pe beneficiile pe
termen lung: locuri de muncă variate, educație la un nivel înalt, transport pus la punct,
impozite rezonabile. La momentul actual, o rașele sunt în competiție pentru a atrage noi
locuitori care ar aduce un pl us de valoare comunității și ar contribui la longevitatea
acesteia.41 Există chiar și site -uri dedicate acestui scop , care folosesc mesaje atractive
pentru a convinge oamenii să se mute : www.investstockholm.com/movetostockholm/ .
Am inserat la anexa 3 (p.90 ) o captură de ecran cu mesajul principal afișat pe site.
În secolul al XXI -lea, europenii din zona de Vest își schimbă des orașul de
reședință, cu s copul de a căuta noi experiențe și oportunități.42 Această practică este
populară și în Statele Unite ale Americii, unde un număr de aproximativ 7 milioane de
oameni se mută anual dintr -un stat în altul și mai ales în metropole. În urma unui studiu
pe 442 de americani ( 261 de femei, 176 de bărbați, 5 neidentificați) , specialiștii au
observat că oamenii preferă să aleagă orașe în funcție de valorile personale . Chiar și
trăsăturile de caracter influențează alegerea: persoanele extr overtite, sociabile, cu
înclinări politice liberale, preferă orașele cosm opolite .43 Acestea sunt în topul
preferințelor și pentru oamenii singuri, mai degrabă decât cei căsătoriți, care își doresc
să profite de libertatea proprie prin multiple le posibilităț i de distracție din aceste locuri.
Totodată, trebuie să se respecte și localnicii care trăiesc în oraș . Există cazuri în
care locuitorii nu sunt mulțumiți de direcția abordată în turism. De exemplu,
organizațiile culturale din Buenos Aires nu au fost mulțumite de conceptul de
promo vare ales, Bohemian + Modernity , care era îndreptat prea mult spre turismul
internațional și spre profit.44 Această idee a fost câștigătoare în cadrul unui concurs din
anul 2006, organizat cu scopul de a găsi o perspectivă diferită față de ideea abordată
până atunci: un oraș latin și sexy, asociat cu dansul tango. Asociațiile culturale
considerau că orașul promovează consumerismul specific zilelor noastre și că va cultiva
stereotipurile. Totodată, nu erau de acord nici cu faptul că a fost o decizie exclusiv a

41 Andrea Insch, „ Branding the city as an attractive place to be ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory
and Cases , Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011, p.9
42 A. Timu r Sevincer, Michael E. W. Varnum, Shinobu Kitayama, „ The Culture of Cities: Measuring
Perceived Cosmopolitanism ”, Journal of Cross -Cultural Psychology , Vol. 48(7) , 2017, p.1054
43 Ibidem , p.1066
44 Cecilia Dinardi, „Cities for sale: Contesting city branding and cultural policies in Buenos Aires”,
Urban Studies Journal Limited , Vol. 54(1), 2017, p.86

23
conducerii și că s -a amestecat destul de mult componenta politică în turism. Și -ar fi
dorit să se pună mai degrabă accent pe activitățile culturale din oraș, pe trupele de teatru
locale, decât pe zonele cele mai moderne sau pe festivaluri de mare amploar e organizate
pentru a atrage o masă mare de oameni. Brandul de oraș nu poate exista independent de
localnici . De aceea, un alt scop principal poate să fie accentuarea sentimentului de
mândrie în rândul publicului intern , precum și fidelizarea acestuia.
Un alt scop pe care specialiștii îl pot urmări este atragerea clienților din zona
business . Un oraș atractiv pentru investitori beneficiază de taxe reduse, forță de muncă
pregătită și ieftină, proximitate față de diferiți producători . Toronto se încadrează î n
această categorie: oferă oportunități investitorilor guvernamentali, privați și străini ,
tocmai pentru că are reputația unui loc atractiv , care oferă condiții avantajoase pentru
zona business . Astfel, găzduiește multe companii de talie mondială, peste 40 % dintre
sediile central e ale aface rilor naționale și peste 250.000 de specialiș ti competenți.45
Ingredient ele principal e ale orașului sunt: forța de muncă (52% din populația orașului
Toronto este majoră ), educația populației (32% din p opulație a absolvit facultatea) și
fundalul divers și multinațional , care a contribuit la dezvoltarea organizații lor.
Specialiștii își pot dori atragerea turiștilor , prin evidențierea experiențelor
memorabile pe care le pot trăi , simpatia pe care o pot simți față de atmo sferă, cultură
sau limbă, inspirația pe care o pot găsi călătorind în acel loc. Un exemplu oferit de
specialiști este Veneția, care atrage 12 milioane de turiști anual, datorită frumuseții sale
naturale. Totodată, C arnavalul din februarie este poate fi ușor de vizualizat , datorită
pozelor din broșuri sau de pe internet , ușor accesibile , iar printre personalitățile
recunoscute se numără Marco Polo, Vivaldi, Casanova .
Având în vedere că orașele sunt diferite între ele prin istorie, cultură , politică, nu
există obiective general valabile care pot fi urmărite în fiecare caz. Totuși, scopurile
principal e pot fi : să se facă cunoscute valorile de bază, atitudini, comportamente care
marchează esența acelui oraș și să modeleze percepțiile pe care le au oamen ii. Publicul
țintă treb uie să fie foarte bine înțeles de către cei care creează brandul de oraș, iar după
aceea se pot crea obiective personalizate, în funcție de fiecare comunitate.

45 Alan C.Middleton, op.cit. , p.21

24
1.3. Intersecții cu city brandingul
1.3.1. City branding și industria turismului
După cum sugerează și conceptul de city branding , se vorbește despre un
domeniu interdisciplinar: un mix între branding și turism. Ideea de a călători nu este un
fenomen deloc recent , însă de când a apărut, a fost într -o continuă dezvoltare și
schimbare. O activitate care se practică începând cu Jocuril e Olimpice din Grecia antică
(în 776 î.Hr.)46 și inclusiv în secolele XVII -XVIII , atunci când oamenii din categorii
privilegiate plecau în Marele Tur al Europei . Probabil că încă de atunci s-au format
clasamente cu cele mai fru moase orașe ale continentului .
Începând cu secolul al XX -lea, au
început să fie create postere de
promovare pentru diverse destinații, dar
cele două Războaie Mondiale au
împiedicat turismu l în masă . În zilele
noastre, planificarea unei călători i a
devenit un proces foarte simplu, realizat
de mai bine de jumătate dintre
consumatorii europeni pe calculatorul
propriu.47
În cazul afișului din partea
stângă, s e observă stilul simplu și
accentul pe beneficiile raționale (numele
orașelor vizitate, facilități, numele și
adresa persoanei care organizează,
precum și numele responsabilului șef).

46 Stephen Page, Tourism management – Managing for change , Oxford, E ditura Butterworth -Heinemann ,
2007, p.32
47 Gert-Jan Hospers, op.cit., p.27
Fig.8 – exemplu de poster din anul 1908, care promova o
călătorie prin marile orașe ale Italiei
Sursa : „Tourism Management” (Stephen Page , p.419)

25
Totodată, călătoriile cu avionul au devenit accesibile și au înlesnit turismul.
Chiar și în acest moment, câteva mii de oameni se pregătesc entuziaști să plece de acasă
într-o excursie , alte câteva mii de turiști se instalează în camerele lor de hotel și alții
așteaptă avionul de întoarcere. Turismul este un proces continuu, care nu ia pauză
niciodată . Unele orașe, cum ar fi B arcelona, Veneția, Ban gkok sunt bazate pe turism, în
special. Tocmai de ace ea, competiția dintre orașe a devenit din ce în ce mai pronunțată.
În Germania, de exemplu, 70% dintre orașe și -au creat un concept propriu, iar 10%
plănuiesc să își realizeze unul în viitorul apropiat.48
Planificarea turistică a început să fie studiată de aproximativ 50 de ani , atunci
când era realizată de agenții guvernamentale și pusă în aplicare de profesioniști din
domeniul planificării urbane, nu din turism.49 De-a lungul timpului, a fost influențată de
specialiști din domeniile geografiei, economiei, marketingului și manag ementului.
Consumatorii au avut și ei un rol important, deoarece dorințele, impresiile și așteptările
lor au modelat procesul de planificare și pachetele turistice scoase pe piață . Destinația,
din punct de vedere turistic, este un mix de cinci elemente: atracții/evenimente,
facilități, transport, infrastructură, condiții de cazare . Totuși, într -o piață atât de
globalizată și competitivă, ca în ziua de astăzi, aceste caracteristici nu mai creează
diferențe notabile între orașe.50 De acee a, specialiștii nu s -au limitat doar la a oferi o
soluție practică la dorința de a călători, ci au creat adevărate concepte creative care să
seducă publicul (exemple: I love New York, I AMsterdam) . Dacă la început se foloseau
propunerile raționale, în anii 1990 începe să pătrundă ideea de branding .
Prin branding, elementele menționate se îmbină cu doze de creativitate și
inovație , pentru a se promite o experiență memorabilă viitorului turist . Spania, de
exemplu, a fost plasată pe piață ca o țară pe care t oată lumea ar trebui să o viziteze, dar
turiștii care veneau preferau să viziteze orașe specifice, ca Madrid , Sevilia sau regiuni,
cum ar fi Valen cia, Andaluzia, decât să facă un tur în toată țara. Tot în această categorie
intră și Israel, a cărui principal oraș vizitat este Ierusalim, în ciuda altor oportunități

48 Grabow B, Hollbach -Gromig B, Birk F, „ City marketing – current developments an overview ”, apud.
Ram Herstein, „Thin line between country, city, and region branding”, Journal of Va cation Marketing ,
Vol. 18(2), 2011, p.148
49 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.38
50 Simon Hudson, David Ca´rdenas, Fang Meng , „Building a place brand from the bottom up: A case
study from the United States ”, Journal of Vacation Marketing , Vol. 23(4), 2017, p .366

26
frumoase pe care această țară le are de oferit.51 Prin contrast, Statele Unite ale Americii
au reușit să își creeze un brand foarte puterni c: au creat sentimentul că fiecare oraș este
fabulos și că merită vizitat. O călătorie într -un singur oraș nu poate garanta turiștilor că
au trăit experiența americană 100%, deoarece diversitatea regiunilor demonstrează
contrariul, că fiecare zonă este uni că.
În contextul dezvoltării tehnologiei, distanțele se micșorează și multe lucruri
devin mai accesibile . Oamenii utilizează internetul pentru a descoperi destinațiile care
se potrivesc cel mai bine cu stilul lor de viață și devin astfel mai experimentați î n
materie de călătorii. De cealaltă parte, tehnologia ajută și planificarea turistică, tocmai
prin posibilitatea de a targeta și a id entifica mai clar piețele țintă .52
Astfel a început să se folosească Realitatea Augmentată în turism, un ti p de
tehnologie care seduce public ul de câțiva ani. Este deja folosită în multe domenii, cum
ar fi amenajări interioare: prin intermediul unei aplicații, oamenii pot încerca să vadă
cum s-ar potrivi o canapea de la Ikea în sufragerie, înainte de cumpărare. Realitatea
augmentată și virtuală are un impact mare în turism, tocmai prin faptul că oamenii pot
„testa o locație”, atunci când își aleg o destinație sau pot să primească sprijinul unei
aplicații atunci când au ajuns dej a acolo .53 Dublin a fost primul oraș care a dorit să o
implementeze , urmărind să -și creeze un brand de oraș inovator în Europa.54 Aceștia
organizează anual conferința AR/VR Innovate , care contribuie la imaginea de lider
global în rea litate augmentată și virtuală .55
Specialiștii și -au dat seama că reprezentările mentale au un impact puternic .
Oamenii vizitează în special locurile despre care au în minte câteva idei și rareori aleg
să călătoreacă într -un oraș despre care nu știu sau nu își imaginează nimic. De exemplu,
atunci când este vorba despre Paris, un oraș fotogenic și familiar, în minte apar deja
bulevardul faimos, oamenii romantici, clădirile somptuoase, iar acest fapt intensifică
dorința de a fi acolo.

51 Ram Herstein, op.cit. , p.151
52 Stephen Page, op.cit. , p.88
53 Am adăugat la anexa 4 (p.91) imagini dintr -o aplicație de realitate augmentată
54 Danny Han , Timothy Jung, „Dublin AR: Implementing Augmented Reality (AR) in Tourism ”,
Information and Communication Technologies in Tourism , 2014, p.513
55 Simon Cocking, AV/VR/DUB: Dublin Gets Real ,
http://www.dublinglobe.com/community/toolbox/avvrdub -reality -bites -dublin, Data accesării: 8.05.2018

27
Deci, p rocesul de destination/city brand ing se conectează cu planificarea
turistică , pentru că cele două concepte se contopesc pentru un moment . Nu se poate
construi un brand de oraș fără să existe o strategie turistică , un plan pe termen lung prin
care să se îmbunătățească experie nța oferită de acea destinație pentru turist. Tu rist care
„trebuie înțeles ca o ceapă, cu multe straturi care trebuie date jos pent ru a afla
motivațiile extrinseci și intrinsec i.”56 Totodată, sfatul specialiștilor este că dacă orașele
vor să își construiască o imagine turistică favorabilă, trebuie să înc eapă să creeze efectiv
imagini în mintea oamenilor.57
1.3.2. City branding și city marketing
Cele două trebuie să fie gândite ca procese interconectate , pentru că povestea
creată prin city branding trebuie să fie pusă în valoare prin eforturi de marketing.

Fig.9 – schemă teoretică preluată din lucrarea „From city marketing to city branding: An
interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens” (Michalis Kavaratzis , 2008, p.41). Am
adăugat la a nexa 5 (p.92 ) o schema suplimentară, în legătură cu aceasta.
Comunicarea primară , conform lui Michalis Kavaratzis58, include designul
urban, arhitectura, arta publică, evenimente, participarea locuitorilor , facilități turistice
și culturale (elemente de brand de oraș) . Comunicarea secundară trebuie să fie în
armonie cu toată comunicarea primară și cu realitatea în sine. După cum scrie autorul
Alan C.Middleton, se greșește atunci când se crede că o comunicare bună de marketing

56 Stephen Page, op.cit. , pp.88 -89
57 Gert-Jan Hospers, op.cit , p.35
58 Michalis Kavaratzis, From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference
to Amsterdam, Budapest and Athens , Lucrare de diser tație prezentată la University of Groningen, 2008,
p.41

28
se rezumă la un slogan .59 Se referă la practici de marketing cunoscute, cum ar fi
publici tatea, relații publice, promoții (ultima fiind tehnica tradițională ce a mai des
adoptată de orașe) , care sunt livrate strategic publicului potrivit . În practică, se confundă
uneori cu procesul de branding60, deoarece conform schemei lui Michalis Kavaratzis ,
sloganul și identitatea vizuală sunt încadrate la comunicarea secundară, adică la tehnici
de marketing . Într-un alt articol, cele menționate sunt interpretate ca fiind elemente ale
poziționării de brand .61 În aces t sens, atașez o schemă la anexa 6 (p.92 ). Probabil că
repartizarea acestor noțiuni nu este strictă (fie că aparțin de domeniul marketingului sau
al brandingului) și depinde de interpretarea fiecărui autor . Comunicarea terțiară nu
este controlabilă de marketeri, față de primele două, deoarece se referă la părerile care
se formează independent de eforturile acestora ( word of mouth ).
În linii mari, city brandingul se concentrează pe crearea unei identități
cuprinzătoare, pe baza calităților pe care le oferă orașul și a elementelor definitorii
(precizate la comunicarea primară ). Este un proces de identificare a punctelor tari, de
creare a unei „aureole” în jurul orașului și de impregnare a unei reputații favorabile .
Totuși, există și momente când bran dingul devine devine aproape sinonim cu procesul
de marketing62: din perspectiva dorinței de a influența consumatorii să își dezvolte
sentimente pozitive față de brand. Unii autori, precum Nigel Morgan și Annette
Pritchard , sunt chiar de părere că brandingu l este „probabil cea mai puternică armă a
marketingului ”, disponibilă tuturor specialiștilor care își doresc să creeze un brand al
unei destinații pentru turiștii moderni , care își doresc să trăiască experiențe diverse.63
Concluzia este că , uneori, comuni carea de brand este văzută ca o strategie de
marketin g, cu activitățile sale specifice . În funcție de autor, p oveste a care se formează în
jurul orașului se face cunoscută prin comunicare de brand sau instrumente de
marketing64, precum Relații Publice, Publi citate, Marketing Direct, care sunt îmbinate
astfel încât să se ajungă eficient la public.

59 Alan C.Middleton, op.cit. , p.20
60 Ibidem , p.43
61 Steven Pike, „Destination branding case study: tracking brand equity for an emerging destination
between 2003 and 2007”, Journal of Hospitality & Tourism Research , 2010, vol.34, p.127
62 Michalis Kavaratzis, op.cit. , p.11
63 Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride, Destination branding – creating the unique destination
proposition , Editura Elsevier Butterworth -Heinemann, Oxford, 2004, p.60
64 Quic k Guide – Place Branding vs Place Marketing, https://placebrandobserver.com/wp –
content/uploads/TPBO -Quick -Guide -Place -Branding -vs-Marketing.p df, Data accesării: 8.05.2018

Capitolul 2:
Anatomia procesului de
construire a brandului de
oraș

31
Capitolul 2 – Anatomia procesului de construire a brandului de oraș
2.1. Provocările întâlni te
A face un brand de oraș este, în practică, foarte solicitant și plin de provocări ,
caracteristici care contribuie la caracterul interesant și creativ al acestui proces. În
primul rând, se observă de la început că o destinație este un mix de produse și servicii
foarte diferite .65 Un produs fizic are caracteristici clare, constante, însă dacă ar fi să fie
făcută o comparație, un oraș este un amalgam de mai multe produse din diferite
categorii, care trebuie să găsească o caracteristică comună. Elemente definitorii , precum
frumusețea naturală, i storia, personajele celeb re, a tracții, evenimente de recreere, de
divertisment , trebuie să se unească sub un singur concept ales de echipa responsabilă.
Fiind implicate atât de multe aspecte, într-un mediu atât de schimbător și uneori ostil,
este riscat un control scăzut asupra acestora din part ea specialiștilor care se ocupă de
city branding.
Totodată, este nevoie de un efort colectiv . Organizațiile care își asumă acest
efort lucrează în echipă cu mai multe persoane -cheie, care au perspective diferite, cum
ar fi: locuitori , turiști, reprezentanți mass -media, ai sportului, artelor, organizațiilor sau
categoriilor de public influente (asociații studențești, de exemplu). La fel cum Wally
Olins scrie că primul pas în brandingul unei națiuni este înființarea unui organ de lucru
constituit din reprezentanți ai sectorului public și ai cel ui privat66, așa și în cazul unui
oraș – efortul trebuie să fie colectiv și să fie implicate persoane cu diferite experiențe de
viață și perspective.
O provocare care mai este întâlnită este și necesitatea de a crea un angajament
pe termen lung . Specialistul în domeniul marketingului în turism , Alastair Morrison ,
consideră că brand ul de oraș trebuie să fie durabil, adică să poată fi folosit un număr
mai mare de ani, deși s-ar putea să nu producă rezultate imediate . Totodată, echipa de
oameni car e lucrează se poate schimba, însă conceptul ar trebui să fie păstrat .

65 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.294
66 Wally Olins, Manual de branding , București, Editura Vellant, 2009, p.158

32
Acesta aduce în vedere și o comparație realizată de ziarul The Slovenia Times și
anume că procesul de branding al unui oraș este la fel ca predarea ștafetei într-o cursă :
obiectul resp ectiv este pasat de la un om la altul până ce se ajunge la final. Și Wally
Olins este adeptul acestei idei, întrucât scrie în cartea sa, „Manual de branding”, că un
program de acest gen trebuie să fie păstrat pe o perioadă lungă de timp, indiferent de
cine se află la putere.
New York este un oraș care are unul dintre cel
mai durabil e și de succes brand uri din lume . A fost
creat în 1977, fiind folosit și în ziua de azi .67
Paradoxa l, în acea perioadă, rata criminalității era
mare și multe afaceri erau desființate . Totuși,
campania a primit din plin suportul localnicilor și
ulterior a început să fie folosită ca mod el pentru
suveniruri .68 Milton Glaser, designerul care a creat
logoul, se aștepta de la campanie să dureze câteva luni și a lucrat pro bono . Se pare că
simplitatea propunerii, dar și nivelul mare de atractivitate, seduce publicul de mai bine
de 40 de ani. Tot în cadrul acelei campanii de promovare a orașului , s-a crea t și o
melodie cu a celași nume, cu versuri precum: „New York is special / You know, New
York is different / I love New York / That’s so exciting ”. Ulterior, a devenit imnul
statului cu același nume.
Un alt exemplu este brandul orașului Las Vegas, care are din anul 2002 sloganul
What happens in Vegas, stays in Vegas . În urma atacurilor în masă din octombrie 2017 ,
s-a încercat schimbarea lui în #Vegasstrong , un simplu mesaj care inspiră unitate și
recuperare . Totuși, în urma feedb ack-ului primit , s-a revenit la cel consacrat .69
O altă provocare resimțită de specialiștii care se ocupă de city branding este
grad ul ridicat de incertitudine : destinațiile nu pot fi „încercate ” înainte de a călători,
pentru a vedea dacă îndeplinesc dorințele fiecărui turist . Ele trebuie experimentate la

67 Julia Winfield -Pfefferkorn, The Branding of Cities , Lucrare de disertație prezentată la Syracuse
University, august 2005, p.32
68 Lau Freeman, Angelica Leung, „ Chongqing’s City Branding:The Role of Graphic Design ”, în Keith
Dinnie, City Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.132
68 Julia Winfield -Pfefferkorn , op.cit. , p.9
69 http://www.latimes.com/business/la -fi-las-vegas -campaign -20180102 -story.html , Data accesării:
9.05.2018
Fig.10 – logo-ul statului New York
Sursa: Google Images

33
propriu pentru a le recunoaște adevărata valoare, de aceea misiunea specialiștilor este
îngreunată : trebuie să convingă eventualii turiști „să cumpere” o destinație pe care nu o
pot încerca (decât prin mici excepții, cum ar fi dispozitivele de Realitat e Virtuală ).
De asemenea, o problemă punctată de specialistul Alastair Morrison este
implicarea politicienilor în tot acest proces , care amenință conservarea unui brand de
oraș: de multe ori, schimbarea conducerii duce și la modificarea deciziilor realizate de
administrația precedentă , ceea ce poate scădea din credibilitate a brandului . Totuși, nici
cazul opus nu este cel ideal , după cum spune Wally Olins: atunci când „programul de
branding devine un instrument de propagandă politică , conceput cu bun ă știință pentru a
susține regimul politic ”70. De exemplu, în cazul orașului Sibiu, care a câștigat titlul de
Capitală Culturală Europeană în anul 2007, Primăria s -a implicat activ și a susținut
proiecte ample de dezvoltare a infrastructurii.71 Klaus Iohanni s, primarul în funcție, a
avut un rol central în toate demersurile realizate și a devenit un lider de opinie puternic .
O altă provocare resim țită în general, în mai multe domenii , este că fiecare
decizie care implică un public numeros sau o comunitate este ținta criticilor.
Oamenilor le place să își exprime păreri proprii cu privire la lucrurile din jur, fie că sunt
specialiști sau doar se simt ca atare. Mai ales dacă este implicat și orașul în care s -au
născut sau au trăit o bună parte di n viață, oamenii vor avea tendința de a critica
conceptul ales sau chiar să creadă că ei ar fi putut imagina ceva mai creativ. Tocmai din
cauza subiectivității și a gusturilor diferite , brandurile de destinații devin subiecte
abordate în pres ă72; de aceea, poate fi dificil ă confruntarea c u opiniile false sau
dezinformările. Alți autori, de pildă Nigel Morgan și Annette Pritchard , constată că
provocările cele mai însemnate sunt: bugetele mici, gradul scăzut de contro l, precum și
presiunile politice interne sa u externe .73 Cele mai multe destinații nu dispun de o sumă
de bani foarte mare și totuși își doresc să se promoveze la nivel internațional .
Închei acest subcapitol prin a spune că provocările menționate contribuie la
caracterul provocator și surprinzător al procesului de city branding, întrucât acesta se
desprinde de sfera monotoniei sau a banalului . Important este ca specialiștii responsabili

70 Wally Olins, op.cit. , p.161
71 Andra Cristina Botnaru, op.cit. , p,154
72 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.297
73 Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride, op.cit. p.62

34
să urmărească obiectivele stabilite la început , în timp ce întâmpină cu calm și rațiune
probleme le sau provocările care dau impresia că vor eroda munca depusă.
2.2. Ingredientele unui brand de oraș de succes
Specialistul Alastair Morrison a studiat orașele -brand de succes din lume și a
ajuns la concluzia că fiecare prezintă următoarele caracteristici74:
 Unic & memorabil
Un brand de oraș b ine realizat rămâne în mințile oamenilor , tocmai prin
atractivitatea și originalitatea sa. Pentru a îndeplini acest aspect, designul ales trebuie să
rezoneze cu dorințele și așteptările publicului țint ă. Organizația Oslo Brand Alliance a
optat să nu rezume capitala Norvegiei la un slogan sau un logo, fiind de părere că
„valorile sunt mai puternice decât sloganurile”75. Pentru a menține legătura cu
publicurile, au creat site -ul atractiv www.oslob randbox.no , unde împărtășesc detalii
despre destinație : oraș tânăr, cu o vârsta medie a locuitorilor de 25 – 35 de ani ; este
compact și distanțele se parcurg rapid ; are posibilități de activități extracurriculare sau
că este gazda a peste 5000 de concerte live anual . Se poate admite că alegerea de a crea
un brand de oraș fără a avea o identitate verbală sau vizuală este memorabilă.

74 Alastair M.Morrison, op.cit. , pp.298 -299
75 Oslo Brand Alliance – 2016 Report , https://issuu.com/oslo2015/docs/osloregionen_2016 , Data
accesării: 17.06.2018
Fig.11 – captură de ecran cu site -ul realizat de Oslo Brand Alliance . În partea
dreaptă se observă meniul, unde există categorii precum „Oslo in short”, „Why Oslo”,
„Key Facts”, „Photos ”.
Sursa: oslobrandbox.no/

35
Un oraș care nu a reușit să fie la fel de unic precum și -a propus este Leeds. În anul
2005, o agenție creativă s -a ocu pat gratuit de brieful de a realiza brandul de oraș , dar s-
au cheltuit 150.000 de lire sterline pe materiale promoționale.76 Curând după lansare, și –
au dat seama că ideea mai era folosită și de Hong Kong.

Fig.12 – conceptul Live it, Love it a fost inițial folosit de
Hong Kong
Sursa: cityuoutsiders.weebly.com – blog despre problemele socio -politice
care se înâmplă în Hong Kong

 Simplu
Un brand de oraș nu trebuie să fie
greu de înțeles sau de interpretat. Atunci
când se alege un concept subtil, înțeles
doar de o parte din publicul țintă, este
riscată o neînțelegere generală, care poate
duce la respingere. În conturarea
identității, se recomandă utilizarea unor
aspecte cunoscute. În anul 2007, Lyon a
dorit să își construiască o reputație internațională atrăgătoare, așa că 13 instituții
culturale partenere au contribuit la dezvoltarea brandului de oraș. Identitatea verbală
finală a fost OnlyLyon , un c oncept aparent banal, dar care este format chiar din literele
care alcătuiesc numele orașului, dar poziționate în alt mod.

76 Aarian Marshall, „ A Brief History of City Branding Disasters ”,
https:/ /www.citylab.com/design/2014/11/a -brief -history -of-city-branding -disasters/382522/ , Data
accesării: 10.06.2018
Fig.13 – orașul Leeds a copiat conceptul
orașul ui Hong Kong; totuși, i-a dat o altă
formă din punct de vedere vizual ;
Sursa: aidan.co.uk/photo4998.htm – blog
al fotografului englez Adrian O ’Rourke
Fig.14 – material publicitar cu identitatea verbală a
orașului Lyon
Sursa: onlylyon.com

36
În anul 2013, orașul Adelaide a cheltuit peste 1 milion
de dolari australieni pe un logo care nu a fost agreat de
locuitori după lansare . Mai mulți reporteri l -au criticat public,
ceea ce a dus la stârnirea unui val de publicity în defavoarea
acestuia: „A fost la suprapreț și nimeni nu m erge î ntr-un stat
pe baza logo -ului” , „Chiar se voia un logo în care poziționarea
orașului pe hart a Australiei este ilustrată printr -un gol?”77. În
ciuda părerilor negative care au apărut la lansarea din 2013,
observ că în anul 2018 acest logo este încă fol osit. Logo -ul ales
nu mi se pare simplu – se dorește a fi harta Australiei, dar cred că echipa responsabilă s –
a complicat și și -a dorit să exprime prea multe în același timp .
 Să exprime personalitatea destinației
Toate materialele care țin de identitatea brandului trebuie să promoveze orașul
așa cum este el și nu o variantă idealizată a sa. Probabil pentru un oraș modest , va fi de
succes să se pună accentul pe o caracteristică existentă (cum ar fi ospitalitatea
oamenilor ) și nu să se mândrească cu obiecte sau fapte fictive . Un fapt ironic aici este
că, prin promovarea atmosferei locale, există riscul ca procesul de city branding să
diminueze din spiritul original . Zonele populare la nivel local , promovate intens , pot
deveni „vânate” de turiști și străini, iar astfel ar putea să își piardă din frumusețe în fața
localnicilor.
Chinatown , din Singapore, este promovat în povestea de brand. Atmo sfera
inițială a fost banalizată de activități de marketing, iar acum acest loc tradi țional nu mai
este la fel pentru localnici , în principiu din cauza măririi prețurilor.78 Spre deosebire de
acest caz, autoritățile din Shanghai au hotărât sa conserve părți tradiționale ale orașului,
în ciuda clădirilor zgârie -nori care au împânzit străzile , ceea ce a atras simpatia
localnicilor. Un contraexemplu este Berlin. După modelul unor metropole precum New
York, Londra, Paris, și capitala Germaniei a dorit să își întemeieze o zonă denumită
Chinatown .79 Ideea de a valori fica un anumit grup etno -cultural se aplică numai la

77 Jessica Leo, How SA's new brand logo got the whole state in a buzz ,
https://www.adelaidenow.com.au/news/south -australia/jay -weatherill -launches -states -brand -in-light-and-
sound -show -at-elder -park/news -story/fa5f6e 1c9759d7a411944af38ae20b53 , Data accesării: 10.06.2018
78 Can-Seng Ooi, op.cit. , p.59
79 Antonie Schmiz, „Staging a `Chinatown` in Berlin: The role of city branding in the urban governance
of ethnic diversity”, European Urban and Regional Studies , Vol.24(3), 2016, pp.290 -303
Fig.15 – logo-ul orașului
Adelaide, inaugurat în anul 2013
Sursa:
brandsouthaustralia.com.au/

37
anumite popoare, tocmai din cauza potențialului de comercializare80 pe care unele
națiuni le au . Un punct negativ este că s-ar putea stârni păreri contradictorii în
comunități extrem de diver se. Berlinezii au ales să creeze Chinatown, deoarece sună
atrăgător pentru vizitatori . Vietnamezii s-au simțit nedreptățiți, în condițiile în care sunt
diferiți de chinezi și sunt o comunitate mai puternică în Berlin decât chinezii
(aproximativ 2 1.000 și dețin un centru en -gros însemnat , Dong Xuan Center ). Unul
dintre motivele pentru care Berlin a ales să realizeze o zonă specifică chinezilor este
„potențialul de comercializare ” pe care l -ar fi putut avea, față de absența sa în cazul
vietnamezilor . Chinatown este un cuvânt atrăgător, care este deja recunoscut , în timp ce
Vietnamtown ar fi avut o vizibilitate redusă și nu ar fi sunat interesant. Totuși, după ce
au înființat zona asiatică , s-a observat lipsa spiritului specific și a vitalității. Drept
urmare, Be rlin a trebuit să desființeze sectorul Chinatown.
Un alt exemplu de oraș care și -a dorit să împărtășească tuturor din personalitatea
proprie este Stockholm . A vrut să se poziționeze ca un oraș cu o minte deschisă , așa că
s-a creat un videoclip în care inv ită persoanele gay din toată lumea să îl vizi teze. În
același filmuleț, se vinde ideea că se pot întreține relații sexuale cu suedezii: You’ll love
my bed . The Guardian cataloghează această inițiativă ca fiind vulgară și deloc subtilă.81
Alte comentarii de la videoclipul postat pe YouTube sunt: „ What happened, Sweden? ”,
„When did it go so wrong? ”, This is so hedonistic and degenerate. Is there not a single
person who values restraint and self -control? ”, „Trash” .

80 În engleză: marketability
81 The 10 worst city tourism videos , https://www.theguardian.com/cities/2014/may/07/the -10-worst -city-
tourism -video s, Data accesării: 10.06.2018

38

 Completat de activități de marketing
După cum am precizat și în subcapitolul 1.4 .2, procesul de branding trebuie să
ajungă la public prin activități și campanii de comunicare integrată de marketing .
Despre acest subiect voi scrie pe larg în paginile următo are.
 Să poată fi redat sub un nume de domeniu web
De dorit ar fi să poată fi transpus și pe internet conceptul ales, sloganul sau o
expresie caracteristică orașului , tocmai pentru ca numele site -ului să fie previzibil, ușor
de reținut . Un exemplu de domeniu web care avantajează brandul de oraș este
www.iloveny.com : numele folosit este exact conceptul orașului, deci este ușor de reținut
și previzibil. Leeds are sloganul Leeds Live it, Love It , iar domeniul web este
www.leedsliveitloveit.com . Pe lâ ngă faptul că Hong Kong avea același concept, numele
ales mi se pare complicat și lung pentru un site.
 Testat pe un grup de oameni reprezentativ înainte de a fi lansat pe piață,
este obligatoriu ca identitatea creată să fie testată pe un eșantion din public .
O altă părere este a Juliei Winfield , care scrie că dacă un brand de oraș se vrea a
fi de succes, trebuie să aibă un plus de valoare funcțională .82 Acest ingredient se află
în conexiune cu originalitatea și atractivitatea de care trebuie să dea dovadă. Oamenii

82 Julia Winfield -Pfefferkorn , op.cit. , p.23
Fig.16 – Captură de ecran din timp ul videoclipului de promovare a orașului;
filmulețul are aproape 30.000 de vizualizări, iar pagina de YouTube a orașului
Stockholm are a proximativ 2.000 de urmăritori. Aceștia sunt destul de activi pe social –
media: postează videocli puri cu informații, povești despre oraș, creative sau cu
interviuri. După cum se observă, numărul dislike -urilor este triplu față de aprecieri.
Sursa: bit.ly/2ycNJCA

39
sunt atrași de locuri noi, unde pot avea parte de experiențe unice, așa că este necesar să
se identifice tipurile de activități specifice , care realmente nu se găsesc în altă parte.
Nu în ultimul rând, este imperios să se realizeze o strategie clară de oraș , pe
termen lung, unde se specifică obiectivele și pașii spre atingerea acestora. Barcelona are
una dintre cele mai excelente reputații pe p lan internațional, în special datorită
planurilor strategice de restructurare, denumite „Strategic Barcelona Metropolitan
Plan”83. S-au abordat concepte precum Thematic Years [„Ani tematici”], cu subteme de
genul „Anul Gaudi”, „Anul Designului”, „Anul cărți lor și al cititului”. De asemenea, în
anul 2000, s -a aprobat planul 22@Barcelona , prin care 200 de hectare de pământ au fost
transformate în tr-un cartier cu spații moderne destinate activităților bazate pe știință.
Chiar și acum, acest district modern cont ribuie la dezvoltarea economică a orașului și
continuă să fie un model de plan strategic eficient. Această idee de restructurare a fost
aplicată pentru a menține reputația străveche, de oraș industrial, cu fabrici – principalul
motor economic al Cataloni ei mai bine de 100 de ani.
2.3. Alegerea instrumentelor potrivite de comunicare
Comunicarea și promovarea sunt o prioritate pentru orașele care își doresc să își
construiască un brand. Eforturile de creare ar trebui să fie încununate de o strategie de
promovare adecvată, care să ofere vizbilitate maximă. Se pot alege mai multe
instrumente de promovare care să se îmbine armonios și să conducă la o distribuire
eficientă a mesaj elor. Drept urmare , ar fi bine ca resursele financiare alocate să fie
considerabile . În funcție de cum dorește echipa, această etapă care ține de
implementare a brandului poate fi realizată împreună cu sau în exclusivitate de agenții de
advertising . Oricum, „succesul strategiei de marketing se bazează cel mai mult pe
calitate a și profesionalismul oamenilor care se ocupă84”.
Deși tehnologiile au avansat atât de mult, trebuie să se ia în considerare că cele
mai multe păreri și informații sunt încă transmise prin metoda veche word -of-mouth .85
În ciuda bugetelor rezervate instrume ntelor de marketing , această tehnică reușește fie
mult mai valoroasă decât cele în care s -au investit sume mari de bani , datorită
autenticității . Dacă oamenilor le-a plăcut un oraș, vor comunica asta cunoscuților și vor

83 Juan Carlos Belloso, op.cit. , pp.122-123
84 Bakic V., „Marketing the Sustainable City Destination: The city of Dubrovnik approach”, World
Tourism Organization 2005 Forum: „New Parad igms in City Tourism Management”, Istanbul, 1 -3 Iunie
85 Julia Winfield -Pfefferkorn, op.cit. , p.24

40
fi încântați ; dacă au avut o experiență negativă, vor contribui la publicitatea negativă . În
ambele variante, părerile personale vor conta pentru ceilalți mai mult decât
instrumente le de marketing , folosite pentru a atrage clienți.
Totuși , este recomandat ca orașele, la fel ca alte branduri, să își mențină constant
instrumentele de marketing. Fostul p reședinte al organizației non -profit America’s
Greatest Cities , Robert B arrett , a declarat că „d estinațiile trebuie să fie pe piață, pentru a
le reaminti oamenilor că există. Trebuie să găsească noi metode să își mențină
notorietatea de brand, de aceea trebuie fie determinate să se gândească la mai multe
activități promoționale ”86. Chiar și New York se află în pericol, din punctul de vedere al
vizibilității oferite de publicitate : Las Vega s, Kansas, Atlanta , orașe cu care se află în
competiție, au avut bugete mai mari și mijloace mai agresive de marketing.87 Fostul
președinte al oficiului de turism NYC&Company , Christyne Nicholas, a declarat pentru
New York Times că „ce am învățat din turism este că alte orașe concurează pentru
afacerea noastră. Au bugete mai mari și metode mai bune. C red că trebuie să luăm asta
într-un mod serios”88.
2.3.1. Publicitatea
Principalele scopuri care sunt urmărite prin folosirea acestui instrument sunt:
informare , persuadare , aducere aminte . Deși este nevoie de un buget substanțial pentru
apariții TV, radio, implementarea de panouri, creare de spoturi video, publicitatea
rămâne un instrument considerabil de creștere a notorietății unui brand de oraș.
Revistele sunt, la rândul lor, un mijloc favorit folosit pentru a promova o destinație,
datorită calității paginilor sau sentimentului de relaxare pe care îl are cititorul . Totodată,
publicitatea destinațiilor a pătruns și în mediul online, prin bannere, Pay Per Click sau
SEO, fiind parte din digital marketing, despre care voi scrie mai multe detalii în
următoarele pagini. Un exemplu de destinație care nu a acordat importan ță
instrumentelor de comunicare este statul Colorado , care a renunțat în 1993 la marketing
și a suferit pierderi de 1.4 miliarde în următorii 2 ani.89

86 Julia Winfield -Pfefferkorn, op.cit. , p.24
87 Ibidem , p.37
88 Kate Stohr, I sell New York , http://www.gothamgazette.com/index.php/government/1751 -i-sell-new-
york, Data accesării: 9.06.2018
89 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.325

41
Studiile au arătat că publicitatea destinațiilor turistice a influențat călătorii să
petreacă mai mult timp în acel loc, să participe la activități sau să cheltuiască mai mul ți
bani.90 În ceea ce privește modul de evaluare a publicității, studiile prin conversie sunt o
tehnică tradițională de măsurare , dar au fost inventate și alte tehnici, care se doresc a
genera estimări mai precise.
Există patru moduri de măsurare a rezultatel or91:
 GCR – Gross Conversion Rate: a început să fie folosită începând cu anii
1970, prin care se măsura procentajul de călători care au solicitat informații despre o
destinație și apoi au călătorit acolo; s-a descoperit că nu este o tehnică foarte relevantă ,
deoarece erau incluși și turiștii care nu erau influențați de publicitate – cum ar fi, de
exemplu, cei care solicitau informații după ce își stabiliseră deja călătoria;
 NCR – Net Conversion Rate: metodă care a fost propusă pentru a ajusta
partea neconvenabilă a GCR și care ex cludea vizitatorii care și -au planificat călătoria
înainte de a fi expuși la publicitate;
 NIR – Net Influence Rate: astfel se lua în calcul influența percepută a
publicității destinației , fiind inclus e în sistemul de măsurare și cheltuielile realizate pe
parcursul călătoriei. A fost rareori folosit în practică, deoarece oferă cea mai scăzută
estimare a influenței marketingului asupra oamenilor.
De multe ori, aceste trei moduri de măsurare au fost criticate pentru că nu
puneau accentul pe deciziile pe care le presupune o călătorie , ci doar pe alegerea
destinației în sine . Astfel , specialiștii Park, Nicolau și Fesenmaier au dezvoltat
următorul model:
 DAR – Destination Advertisement Response : a îmbunătățit acuratețea
estimărilor impactului pe care î l are publicitatea destinației , prin studierea unor elemente
mai specifice care alcătuiesc alegerea unei destinații . S-au introdus în studiu parametri
care conțin deciziile turiștilor legate de atracțiile turistice , hoteluri, restaurante, locurile
unde ar putea face cumpărături, evenimente, cazare.

90 Yeongbae Choe , Jason L. Stienmetz , Daniel R. Fesenmaie, „ Measuring Destination Marketing:
Comparing Four Models of Adv ertising Conversion ”, Journal of Travel Research , Vol.56(2), 2017, p.143
91 Ibidem , p.145

42
30.814 de turiști americani au fost studiați în perioada august 2012 – septembrie
2014 , după ce au solicitat informații despre o serie de destinații promovate pe un sit e. În
cadrul unui studiu, a ceștia au fost invitați să selecteze, de pe o scară de la 1 la 5,
probabilitatea să fi v izitat destinația dacă nu ar fi văzut reclama. Au fost întrebări
precum „ Când ați ales destinația unde să plecați?”, cu răspunsuri de genul a cesta –
„Înainte de a vedea reclama”, „După ce am văzut reclama”, „N u sunt sigur”. S-a folosit
tehnica DAR p entru a studia aspect e precise al călătoriei (atracții turistice, restaura nte,
evenimente, locurile unde ar putea face cumpărături , cazare) , iar oam enii au fost
întrebați dacă reclamele văzut e i-au influențat.
Cei care au ales o anumită atracție în urma unei reclame au cheltuit , în medie,
160$, în comparație cu cei care nu au fost influențați, care au cheltuit 88$ (diferența =
72$). C ei care au fost influ ențați să aleagă anumite restaurante au cheltuit , în medie,
249$, iar cei neinfluențați 168$ (diferența = 81$). Cei care au ales sa meargă la anumite
evenimente au consumat , în medie, 80$, față de cei care nu au fost influențați, care au
cheltuit 21$ (diferența = 59$). Cheltuielile pe cumpărături au fost cu 93$ mai mari în
cazul locurilor promovate, iar unitățile de cazare promovate au determinat oamenii să
consume 414$, față de 226$ (diferența = 188$).

Fig.17 – tabel care studiază cheltuielile realizate de către respondenți pe timpul unei călătorii . S-a urmărit
studierea diferențelor existente între cei care au fost fost influențați de reclame și cei care nu au reacționat la mesajul
publicitar, în ceea ce privește sumele de bani cheltuite pe atracții turistice, restaurante, evenimente, posibilități de a
face cumpărături, cazare .
Sursa: Yeongbae Choe, Jason L. Stienmetz, Daniel R. Fesenma ie – „Measuring Destination Marketing: Comparing
Four Models of Advertising Conversion”, Journal of Travel Research , Vol.56(2), 2017, p.148

43
2.3.2. Vânzarea personală
Acest instrument este folosit în special de către cei care se concentrează pe
atragerea evenimentelor business. Uneori, este nevoie de un contact direct cu potențialii
clienți – de exemplu, promovarea unei destinații direct către Departamentul de Resurse
Umane al unei corporații care trebuie să trimită angajații într -un teambuilding sau care
trimite competenți cheie în stagii de perfecționare sau delegații. Totodată, alte ocazi i
specifice acestei metode sunt expozițiil e de turism și prezentările , în timpul cărora
agenții de vânzări au ocazia de a oferi mai multe informații despre evoluția bra ndului de
oraș, facilități, atracții existente . Vânza rea personală presupune și crearea unei relații de
lungă durată cu clienții cheie, cu care trebuie să mențină legătura constant .92 Partenerii
trebuie să fie identificați corect, de aceea este recomandată cercetarea pieței . Potențialii
clienți business ar putea fi: asociații, agenții de turism, corporații, organizații influente.

De asemenea, în funcție de
specificul târgului sau expoziției , participă
și cetățeni care își doresc să aleagă pe cont
propriu o destinație de vacanță. A genții de
vânzări au șansa de a distribui materiale
promoționale, precum fl yere, broșuri cu
poze, postere, obiecte personalizate și de a
interacționa „unu la unu” și cu persoane
fizice, fără ca acestea să se simtă sub
presiunea publicității.

92 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.328
Fig.18 – exemplu de stand din cadrul Târgului de
Turism al României , unde este promovat județul
Maramureș ;
Sursa: extravita.ro – blog de călătorii și stil de viață

44

Fig.19 – exemple de material e care pot fi distribuit e în cadrul târgurilor/ expozițiilor , unde vânzarea personală
este folosită pentru a câștiga încrederea clienților . În imaginea din stânga se observă coperta principală a broșurii, iar
în cea din dreapta este o introducere asumată de președintele Consiliului Județean Bihor, Pasz tor Sandor. La anex a 7
(pp.93 -94) am adăugat mai multe fotografii din aceeași broșură.
Sursa: material primit personal în cadrul Târgului de Turism de la Palas (2017)
2.3.3. Relații Publice
Prin activitatea de Relații Publice, se urmăresc obiective precum a) menținerea
unei imagini publice pozitive , b) intensificarea eficacității celorlalte instrumente alese,
c) gestionarea publicității negative . Această metodă mai este utilizată pentru a gestiona
zvonuri le, fiind mai credibilă decât publicitatea tradițională . Relația cu mass -media și
aparițiile în presă sunt o parte importantă a relațiilor publice, prin care un brand de oraș
își asigură o acoperire mare și foarte mare. Comunicatel e și conferințele de presă sunt o
sursă majoră a acoperirii de tip publicity . În cazul în care destinația apare în lumina
reflectoarelor, în urma unui eveniment negativ, precum dezastre naturale, existența unui
focar de infecție, acte de terorism , echipa c are se ocupă de brandul de oraș sau agenția
de Relații Publice trebuie să abordeze problema cu multă diplomație.93 O altă formă de
publicity pe care o identific constă în cărți sau enciclopedii în care sunt prezentate cele
mai frumoase orașe din lume care m erită vizitate, cu detalii și poze (am atașat un
exemplu la anexa 8 , p.95).

93 Ibidem , p.330

45
Deși anumite probleme sociale ale categoriilor marginalizate au existat în mediul
urban de multe decenii, ele ies la suprafață atunci când ajung în atenția publicului, în
special prin părerile exprimate în presă.94 În Praga, problema persoanelor fără adăpost
primește o atenție considerabilă în mass -media , dar felul în care este prezentată către
public este criticat de către organizațiile nonguvernamentale. Persoanele influente95 din
oraș cred că presa manipulează percepția despre oamenii fără adăpost, care sunt ilustrați
ca fiind personaje negative, alcoolice, care miros urât și transmit boli. Această imagine
este un stereotip, din simplul fapt că persoane le fără adăpost pot să aibă și alt aspect
decât cel arătat în media: pot fi și vânzători în magazin, la carusel sau agenți de pază .96
În cadrul unui studiu, s-a dovedit că respondenții care locuiesc în zona centrală
din Praga înțeleg mai profund viețile pe care le au oamenii fără adăp ost, f iind de părere
că o astfel de problemă complexă este redusă la superficialitate de către presă . Spre
deosebire de aceștia, cetățenii din exterior ( din alte zone decât centrale), sunt influențate
de mass -media și atribuie conotații negative persoanelor fără adăpost . În acest caz, ar fi
de ajutor o campanie de relații publice, prin care să se explice că persoanele fără adăpost
sunt puțin periculoase pentru cetățeni și că ele, la rândul lor, pot fi victime ale crimelor.
Este destul de greu de măsurat impactul a cțiunil or de relații p ublice , dar se pot
identifica articole care apar în în mediul online, reviste, presa locală, națională sau chiar
internațională . Se poate stabili valoarea atinsă de totalitatea aparițiilor și prin influența
publicaț iei, în general sau prin tirajul exemplarelor. Din fericire, există agenții
specializate care se ocupă de monitorizarea și centralizarea publicațiilor și articolelor
care apar pe un anumit subiect .

94 Frank Barrett, Gail Thomas, Susan Hocevar, „ The Central Role of Discourse in Large Scale Change: A
Social Construction Perspective ”, The Journal of Applied Behavioral Science , Vol.31, 1995, p.354
95 În engleză: Key actors
96 Jane Temelova, Jana Jichova, Lucie Pospisilova, Nina Dvorakova, „ Urban Social Problems and
Marginalized Populations in Postsocialis t Transition Societies: Perceptions of the City Center of Prague,
the Czechia ”, Urban Affairs Review , Vol.53(2), 2017, pp.285 -287

46
2.3.4. Promovarea vânzărilor
Această tehnică este utilizată pe termen scurt, pentru a stimula cumpărarea
imediată . Se pot oferi discounturi avantajoase pentru a aduce turiștii în extrasezon, a
spori cererea pe timpul unor perioade în care se desfășoară evenimente importante , cum
ar fi Jocurile Olimpice sa u în timpul unor sărbători. De asemenea, echipa de promovare
a brandului de oraș poate să ofere promoții și agențiilor de turism, tocmai pentru a -i
încuraja să depună un efort pentru a vinde mai departe acea destinație. În acest sens,
aceasta trebuie să fu rnizeze materiale operatorilor de turism, organizatorilor de
evenimente business, precum broșuri, ghiduri turistice, videoclipuri, postere.97 Se poate
spune că, în acest caz, promovarea vânzărilor are și o doză de vânzare personală.
Se folosește termenul d e sampling și în acest domeniu , care se referă la invitarea
unor persoane -cheie să viziteze o anumită destinație98:
a) familiarization tours : sunt chemați operatori de turism, scriitori de călătorii
(pentru a le mări cunoștințele despre o destinație) sau companii media ( cu scopul de a
genera acoperire de tip publicity , care este mai credibilă decât publicitatea plătită );
b) site investigations : se referă la invitarea organizațiilor care iau în considerare să
desfășoare un eveniment viitor în acel oraș, cum ar fi expoziții, convenții, conferințe,
spectacole. Acestea ar fi interesate, în special, de f acilitățile puse la dispoziție, precum
hoteluri, săli, infrastructură . Organizația gazdă este cea care suportă toate cheltuielile99:
„în timpul procesului de licitar e, invităm reprezentanți ai asociaților din comitetul
internațional p entru a vizita Sydney [..] . Toate cheltuielile lor sunt acope rite pe timpul
șederii .” (Business Events Sydney, 2012)
Rezultatele se pot măsura prin calcularea numărului de oferte cumpărat e, în
comparație cu numărul celor care au primit discountul (în cazul cetățenilor care primesc
cupoane, de exemplu). La fel se întâmplă și în cazul metodelor de tip sampling , prin
centralizarea p articipanților care participă efectiv. Monitorizarea dificilă este în cazul în
care se oferă discounturi prin postere, afișe sau alte materiale speciale, unde nu se poate
ști cu precizie numărul de persoane c are le-a văzut.

97 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.338
98 Ibidem , p.334
99 Ibidem , p.335

47
2.3.5. Marketing digital
Acest tip de marketing s -a dezvoltat impresiona nt în ultimii ani, reușind să
devină indispensabil succesul ui final al unei campanii de comunicare. Explozia
informațională care s -a produs odată cu apariția internetului a condus la dezvoltarea
unor moduri noi de a comunica și, implicit, de a face promova re. În ziua de astăzi,
mesajele multimedia sunt mult mai sofisticate, fiind transmise mult mai ușor și mai
repede decât pe căi tradiționale precum televizor, presă scrisă, materiale publicitare
clasice . Ce este interesant de observat este că acest domeniu v ast este în continuă
creștere, iar tehnologii le care implică interacțiunea cu publicul sunt din ce în ce mai
căutate. Cu o influență atât de puternică, companiile și -au introdus în organigrama
proprie departamente distincte /specialiști care se ocup ă de marketing digital: site, blog,
social -media, publicitate online.
 E-mail : succesor al marketingului direct prin poștă, fiind o metodă de
comunicare online destul de populară . Mesajele sunt transmise către un target exact, de
aceea este încă un instrumen t puternic al brandurilor de a menține legătura cu clienții .
Spre exemplu, The Monaco Convetion Bureau și-a implementat o strategie de e -mail
marketing în anul 2007, iar primul mesaj a fost trimis către 6.000 de persoane.100 În
fiecare lună, au abordat alte subiecte, despre evenimentul lunii, ultimele știri,
testimoniale, această metodă de comunicare regulată fiind una dintre cele mai de
încredere în ochii publicului. Totodată, pot fi susținute și campanii de promovare a
vânzărilor: de exemplu, poate fi const ituită o bază de date care să conțină și data de
naștere a persoanelor, cărora să le fie trimisă o urare personalizată, împreună cu o ofertă
de vizitare a orașului101. În urma unui studiu din anul 2016 , desfășurat de Direct
Marketing Association și Demand Metric , s-a descoperit că e-mail marketing prezintă
Return Of Investment de 122% , de patru ori mai mult decât alte tehnici de marketing .102

100 Magdalena Florek, „ Online City Branding ”, în Keith Din nie, City Branding – Theory and Cases ,
Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011, p.90
101 Andrea Severtini, Email Marketing for Tourism: A Strategy in 5 Steps ,
https ://blog.mailup.com/2018/01/email -marketing -tourism/?pd=3cc811ca3330c , Data accesării:
10.06.2018
102 Kevin George, Email Marketing Statistics to Guide your Email Strategy in 2018 ,
https://emailmonks.com/blog/email -marketing/email -marketing -statistics/ , Data accesării: 10.06.2018

48
 Site: este principala p latformă de comunicare între brand și clienții săi , care
permite funcții precum informare a publicului , planificare a călătoriei , rezervare online ,
vizite virtuale, recomandări . Această formă permite inserarea conținutului multimedia,
precum fotografii, video, text, muzică, pe lângă posibilitățile multiple de interacțiune cu
vizitatorul . Este cartea de vizită a unei companii, deoarece oamenii acordă importanță
aspectului unui site și, de multe ori, corelează profesionalismul brandului cu modul în
care se prezintă în mediul online . Este instrument ul de marketing online care oferă o
ocazie bună de a populariza identitatea unui brand de oraș , prin introducerea
elementelor personalizate și specifice : logo, slogan, culori specifice, imagini cu steagul
țării, harta orașului, atracții, decizii locale, calendare cu activități. Interacțiunea cu
publicu l poate fi susținută prin forumuri, formulare de feedback, înscriere la newsletter,
comentarii.103 O funcție importantă a site-ului este că poate fi transpus în mai multe
limbi , ceea ce înseamnă că brandul de oraș poate comunica cu mediul internațional și
poate fi personalizat p entru audiențe specifice (exemplu: pentru turiști și investitori) .104
Uneori, poate fi întreținut și un blog, în paralel cu site -ul principal, întrucâ t
permite o apropiere mai mare față de public . Blogurile de călătorii sunt printre cele mai
populare tipur i, deoarece sunt scrise sub forma unui jurnal.105 Poveștile de călătorii care
au succes pun în valoare o anumită destinație, printr -o combinație de informații factuale
și detalii descriptive, care sunt povestite cu pasiune de către autor .106 Prin intermediul
cuvintelor, cititorul este transportat în acel loc și se simte conectat cu atmosfera locului.
Este necesar ca blogul să țină pasul cu trendurile în materie de călătorii, de aceea s -au
creat site -uri care publică noutăți: travelmole.com , skift.com , travelindustrywire.com .

103 Magdalena Florek, op.cit. , p.84
104 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.33 9
105 Magdalena Florek, op.cit., p.85
106 Don George, Janine Eberle, How to be a travel writer , Editura Lonely Planet Global Limited,
Singapore, 2017, pp.20 -24

49
www.blogto.com este blogul
orașului Toronto , unde se postează
articole precum „10 Things to do in
Toronto today”, „Top 5 free events in
Toronto this week”, „Someone totally
destroyed a GoodLife gym in
Toronto”. Cei din spatele blogului sunt
locuitori, susținători înfocați ai
orașului, care își dore sc să contribuie la
propagarea spiritului specific.

Fig.21 – captură de ecran cu interfața site -ului orașului Veneția; fotografiile profesionale sunt un punct forte

 Social -media : conform statista.com , există 2.62 miliarde de utilizatori ai
platformelor de socializare , număr care va crește la 3.02 miliarde până î n 2021.107
Comunitățile online se fo rmează în jurul oamenilor care î mpărtășesc aceleași interese și
deja brandurile iau considerare prezența pe cele mai populare canale: Facebook,
YouT ube, Instagram , Snapchat , Twitter. Este o met odă prin care un brand de oraș ar

107 Number of social media users worldwide from 2010 to 2021 (in billions),
https://www.statista.com/statistics/278414/number -of-worldwide -social -network -users/ , Data accesării:
10.06.2018
Fig.20 – captură de ecran cu interfața blogului orașului
Toronto ; numele domeniului mi se pare atractiv –
www.blogto.com

50
putea să își construiască prezența pe internet, având bugete minime , dar fiind implicat
activ în postări și conversații cu utilizatorii . În funcție de publicul țintă trebuie ales și
limbajul, care poate fi jucăuș , când se dorește atragerea turiștilor sau solemn , când
investitorii sau organizatorii de evenimente sunt cei vizați.
Totodată, social -media implică ideea de word -of-mouth , de aceea a devenit o
sursă foarte puternică de comunicare .108 Este locul unde se află în lumina reflectoarelor
conținutul utilizatorilor și cel al brandurilor deopotrivă . Companiile nu se mai află în
control total asupra postărilor care apar despre ele, deoarece oricine poate să își exprime
părerea în mediul online. Review -urile sunt atât de populare, tocmai pentru că oamenii
sunt tentați să aibă mai multă încredere în părerea altor persoane decât în mesajele
publicitare create de producătorul oficial. Organizațiile care se ocupă de crearea unui
brand de oraș și-au dat seama de importanța prezenței pe social -media, iar o parte dintre
ele au optat pentru a realiza și a distribui videoclipuri pe You Tube. Dacă în anul 1970,
existau filmulețe de promovare ale destinațiilor care durau peste 10 minute109, în zilele
noastre e ste important să se zică cele mai importante detalii în cel mai scurt timp .
În cadrul unui studiu110, s-au analizat diferențele care există între filmulețele
postate de către utilizatori normali și conținutul distribuit de organizațiile care au
realizat br andul de oraș. Cercetătorii au ales Las Vegas și au analizat 107 filmulețe din
prima categorie și 91 din a doua. Concluziile la care au ajuns sunt că: a) numărul de
vizualizări și de comentarii este cu mult mai mare în primul caz; b) videoclipul cu cele
mai multe comentarii (5246) era postat de către utilizatori normali , iar cele mai multe
comentarii identificate în conținutul distribuit de organizații au fost în număr de 33 ; c)
au fost găsite mai multe cuvinte licențioase în comentariile postate la conținutul
utilizatori lor simpli. Sfatul oferit de specialiști este ca organizațiile să monitorizeze
conținutul distribuit pe cont propriu de către alți utilizatori , înainte de a aborda o
anumită direcție de promovare. Mai mult, organizațiile pot identific a cei mai simpatizați
creatori de conținut , pentru a -i încuraja să rea lizeze videoclipuri de calitate despre un
anumit oraș sau pentru a -i determina să colaboreze.

108 Yumi Lin, Yeasun Chung, Pamela Weaver, „The impact of social media on destination branding:
Consumer generated videos versus destination marketer -generated videos”, Journal of Vacation
Marketing, Vol.18(3), 2012, p.197
109 Exemplu: videoclipul de promovare al orașului Miami, din anul 1970, care are 13 minute : Color Me
Fun – Miami Beach Tourism [1970] – https://bit.ly/2ldxo7u , Data accesării: 10.06.2018
110 Yumi Lin, Yeasun Chung, Pamela Weaver, op.cit. , pp.200 -204

51

Fig.22 – captură de ecran în timpul filmulețului de promovare a orașului Izm ir
Copy: Every city is famous for one thing, but Izmir is not like any city. It ’s where every landscape feels like a
daydream, it’s where you can feel on top of the world, it’s the best choice for those who expect more from a holiday.
City of sublime panor amas, city of Izmir.
Sursa: bit.ly/2JRPvxI

Pe cont propriu, a m realizat un test: am comparat videoclipul oficial de
promovare al orașului Izmir cu un vlog realizat de doi tineri pasionați de călătorii , pe
aceeași temă . Deși primul are mai multe vizualizări d ecât al doilea (aproximativ
187000, față de 43 000), numărul de like -uri este cu mult mai mare la cel neoficial (2
aprecieri, față de 1300) . Cel realizat de către tinerii pasionați de călătorii a generat mai
multe reacții din partea celor care au vizionat, d atorită experiențelor personale povestite
într-un mod autentic.
Fig.23 – captură de ecran în timpul unui filmuleț postat de doi vlog geri care
au aproximativ 83.000 de urmăritori;
Sursa: bit.ly/2JKM2ly

52

Desigur, se vorbește de măsurarea rezultatelor și în cazul marketingului digital,
care oferă un beneficiu pe care nu multe instrumente de promovare îl pun la dispoziție :
impactul conținutului postat este mai ușor de monitorizat .

Fig.24 – tabel care oferă mai multe de talii despre monitorizarea activității de marketing digital . În
cazul website -urilor, se pot identifica numărul utilizatorilor unici, vizualizărilor, durata unei sesiuni , dar și
prin Google Analytics ; în cazul e -mail marketing, urmărim rata de deschidere a mailurilor, numărul de
abonări/dezabonări , rata de conversie; monitorizarea acțiunilor de pe social -media se realizează prin numărul
de like -uri, numărul de vizualizări ale paginii, videoclipurilor, u rmăritorilor , dar și al comentariilor și
distribuirilor .
Sursa : A. Morrison , „Marketing and Managing Tourism Destinations ”, p.340
În final, ofer un exemplu de oraș care a avut o campanie de promovare de
amploare: a depășit granițele și a atins mediul internațional. În contextul evenimentului
pentru Capitala Culturală Europeană, din anul 2007, Sibiul a ales drept principal
instrument de comunicare materialele publicitare, precum postere, broșuri, cataloage,
dar și transmisiuni TV sau radio.111 La televizor , cele patru spoturi au fost difuzate pe
canale de televiziune naționale și internaționale (TVR 1, TVR 2, TVR Cultural, TVR
internațio nal, EuroNews, Travel Channel, National Geographic). În mediul online, s -au
creat bannere și videoclipuri, pentru o perioadă de 8 – 12 săptămâni; a fost creat site -ul
www.sibiu2007.ro , care oferea informații despre e voluția programului și posibilitatea de
a face tururi virtuale prin intermediul unor camere video montate în oraș. Totodată, au
utilizat și activități de PR, la nivel național și internațional112: s-au organizat evenimente
de promovare la Sibiu, București, S trasbourg (expoziția Sibiu. Tânăr din 1191 ),

111 Andra Cristina Botnaru , op.cit. , p.121
112 Ibidem , p.159

53
Luxemburg, Berlin (prezentarea programului cultural în cadrul Târgului de Turism),
Paris (promovarea programului la sediul UNESCO). În mass -media , au apărut știri,
emisiuni, difuzate pe posturi TV locale, națion ale, internaționale și s -au ținut conferințe
de presă.
În concluzia acestui subcapitol, accentuez că fiecare echipă care se ocupă de
realizarea unui brand de oraș trebuie să analizeze instrumentele de promovare și să le
aleagă pe acelea care ar fi cele mai eficiente . Fiecare campanie are un caracter specific,
iar planificatorul trebuie să se gândească ce se așteaptă de la aceasta113 și să ia în
considerare diferențe le dintre fiecare tip de instrument de promovare . De preferat ar fi
să existe un buget semnificativ destinat campaniei de comunicare integrate de
marketing, pentru a avea ocazia de a alege mixul cel mai potrivit . După cum am ilustrat
cazul statului Colorado, „soluția” de a renunța la inve stirea de fonduri în marketing a
adus pierde ri mari, tocmai pentru că o destinație trebuie să se păstreze „vie” pentru
public . Nu este de neglijat nici partea de monitorizare a campaniei, pentru că este
necesar să se observe rezultatele, care trebuie să fie evaluate ulterior în comparație cu
obiecti vele stabilite la început.114

113 Luc Marcenas, Alain Milon, Saint Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing, la
alegerea diferitelor media , Editura Polirom, Iași, 2006, p.197
114 Alastair Morrison, op.cit. , p.345

Capitolul 3:
City b randing în
6 pași

56
Capitolul 3 – City branding în 6 pași
3.1. Înființarea unui organ de lucru
După cum am scris în capitolele anterioare, procesul de creare a unui brand de
oraș necesită un efort colectiv. De aceea, trebuie să se înființeze un organ de lucru în
care să se poată înscrie persoane din mai multe domenii, atât din sectorul public, cât și
cel privat, atât cetățeni simpli, cât și persoane influente. Cu siguranță, o echipă astfel
formată va fi eterogenă, de aceea vor avea păreri diferite în multe situații. Chiar dacă nu
sunt de acord unii cu alții, dezbaterile trebuie să aibă rol constructiv115 și să conducă la
rezultate mai bune decât dacă ar exista o singură părere, aprobată de to ți. De exemplu,
îmi imaginez o echipă cu doi reprezentanți din administrație, un inginer /arhitect ,
aproximativ doi specialiști/practicieni în (city) branding, un student de la Facultatea de
Geografie, un lider al unei afaceri locale cunoscute sau al unei o rganizații influente , un
taximetrist, doi reprezentanți ai agențiilor locale de turism , un specialist în Management
de proiect.
Ar fi indicat ca l ocuitorii să susțină imaginea promovată a brandului de oraș,
pentru că aceștia sunt ca o carte de vizită pentru turiști . Reprezintă „sângele
comunității”116 din care fac parte: sunt o componentă variabilă a reputației, întrucât
părerile și atitudinile lor influențează turiștii care vizitează. Metropole precum New
York sau Paris beneficiază de localnici loiali: în p rimul caz, americanii ajută constant la
consolidarea unei imagini pozitive117, iar în al doilea caz, parizienii sunt conștienți de
statutul și frumusețea orașului.118
Tocmai pentru a întâmpina nemulțumirea și ostilitatea locuitorilor față de
campania finală, este de dorit să le fie demonstrată cât de benefică poate fi o campanie
de city branding, implicându -i activ în crearea strategiei . Fiecare cetățean simplu care
contribuie la mersul lucrurilor din comunitate ar merita să fie implicat, începând de la
lideri de business, până la șoferi de taxi, frizeri, pentru că ei sunt cei care intră în contact
cu o masă considerabilă de oameni.119 Părerile lor nu trebuie să fie tratate ca și cum ar

115 John Houghton, Andrew Stevens, „ City Branding and Stakehold er Engagement ”, în Keith Dinnie, City
Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.49
116 Andrea Insch, op.cit. , p.12
117 Julia Winfield -Pfefferkorn , op.cit. , p.37
118 Ibidem , pp.46 -47
119 J. Houghton, A. Stevens, op.cit, p.48

57
participa la un focus -grup, ci să fie îndemnați să trăiască eforturile de bra nding și să
împărtășească din cunoștințele lor, vitale unui proces de city branding autentic, bazat pe
comunitate.
De cele mai multe ori, echipele care se ocupă de brandul unui oraș preferă să se
consulte cu parteneri externi, în loc să poarte discuții semnificative cu localnicii.
Strategiile gândite între puține perechi de ochi pot să fie plauzibile pe foaie, dar să nu
primească simpatia publicului. Consultantul în city branding, Bill Baker, scrie că un
brand de oraș care s -a bazat și pe ajutorul oameni lor rezistă mai mult în timp, în timp ce
un brand realizat de o agenție cu ușile închise nu prea are șanse de reușită .120 Un
exemplu concret este Liverpool, care a început un program de rebranding după succesul
din anul 2008 a programului Capitala Culturală Europeană . În acest caz, localnicii au
fost consultați și au fost implicați în multe activități din programul mai sus menționat,
fiind recrutați și „ambasadori de brand” care să promoveze mesajele pe cont propriu.
Datorită colaborării cu aceștia, orașul a avut o imagine autentică, „cu picioarele pe
pământ”, care reflect a părerea locuitorilor .
În legătură cu acest aspect, specialistul în place branding, Keith Dinnie,
accentuează nevoia orașelor de a fi ancorate în realitate .121 Mesajel e care promit
experiențe care nu există în realitate vor fi penalizate imediat de către public. Această
amenințare poate fi prevăzută prin implicarea localnicilor simpli, pentru că „pot avea o
influență puternică asupra credibilității pe care o are brandul de oraș122”. Fiecare
persoană care intră în joc trebuie să aducă un plus de valoare echipei, prin simpla sa
experiență pe care o a re sau prin părerile originale pe care le poate avea. Totodată,
chestionarea pe stradă a locuitorilor pentru a le afla părerea este la fel de relevantă ca
părerea oamenilor care lucrează efectiv în proces. De asemenea, ar putea exista și o
„echipă de consultanți” constantă, separată de cea principală și de planurile din interior,
care să le ofere feedback constructiv.

120 Ibidem , p.47
121 Keith Dinnie, „ Introduction to the Practice of City Branding ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory
and Cases , Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011 , p.95
122 Sicco van Gelder, „ City Brand Partnership ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory and Cases,
Editura Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011 , p.38

58
În plus, există grupuri de iniția tivă pe cont
propriu care își doresc să îmbunătățească
orașul cu sprijinul activ al celorlalți locuitori.

3.2. Analizarea situației
Cercetările și analizele sunt primii pași înainte de a hotărî o direcție concretă. În
această etapă de început, important este să fie realizată o cercetare a modului în care
orașul este perceput atât de localnici, cât și de străini. În cadrul unui studiu, s -au
contactat 19 experți în turism și călătorii din țări distincte, pentru a se observa cu ce
simboluri corelea ză anumite destinații.123 Aceste cercetări sunt însemnate, tocmai pentru
că în acest mod se află ce amprentă are orașul în exterior. Se pot îmbina cercetările
calitative cu cantitative, tocmai pentru a avea acces la viziuni cât mai diverse asupra
orașului în cauză. Totodată, este necesar și un audit al loc ului, prin care să se analizeze
în profunzime carac teristici, de exemplu economice și demografice124, dar și legate de
infrastructura existentă. Planul de lucru care rezultă în urma acestor studii de piață
trebuie să conțină un calendar detaliat, recomandări și direcții strategice. Deși este o
etapă care poate dura câteva luni, nu trebuie neglijată în procesul de city branding,

123 Asli Tasci, Metin Kozak, „Destination brands vs destination images: Do we know what we mean?”,
Journal of Vacation Marketing , Vol.12(4), 2006, pp.308 -310
124 Philip Kotler, op.cit. , p.91
Fig.25 – captură de ecran conținând o postare pe
Facebook a festivalului ieșean Rocanotherworld .
Aceștia susțin alt eveniment local, Street Delivery ,
unde anunță că vor dezbate idei despre cum să
modernizeze orașul.

59
tocmai pentru că este foarte relevantă. Tot în cadrul acestei etape, includ și studi erea
altor branduri de oraș, tocmai pentru a nu se face greșeli sau repetiții.
De exemplu, în cazul orașului Sibiu, agenția care s -a ocupat de crearea logo -ului
a realizat mai multe interviuri și focus -grupuri, relevante pentru mediul de afaceri,
turistic , vizitatori externi, administrație.125 Totodată, a folosit și rezultatele unor
cercetări sociologice realizate în Sibiu, prin care s -a studiat atitudinea locuitorilor față
de oraș. Am at așat la anexa 9 (p.96) logo-ul ales pentru a reprezenta programul cultural.
3.2.1. Cercetare exploratorie: Iașiul ca persoană reală
În continuare, am realizat o cercetare exploratorie prin care am urmărit să aflu
cum arată orașul Iași ca persoană reală în ochii locuitorilor, ce preferințe și ce trăsături
de caracter ar avea. Este fascinant de analizat dacă se pot transfera caracteristicile reale
ale orașului către un personaj uman fictiv, prin interpretări metaforice. Ulterior, voi
analiza asocierile pe care oamenii le fac la nivel mental.
Se poate vorbi despre un oraș în termeni referitori la poziția geografică,
infrastructură, arhitectură, obiective turistice, centre comerciale, frumusețe naturală,
beneficii financiare. Cu toate acestea, orașele pot însemna și modul în care oamenii și le
imaginează . O idee interesantă a specialiștilor este că reprezentările mentale au un
impact puternic : cu cât o destinație este mai ușor de imaginat, cu atât oamenii vor fi mai
dispuși să o viziteze. Pereții au urechi, iar dealurile au ochi, pentru că lumea este mai
frumoasă dacă este interpretată într -un mod uman .126 Deci, dacă orașele vor să își
construiască o imagine tur istică favorabilă, trebuie să înceapă să creeze efectiv imagini
în mintea oamenilor .127 Specialiștii sunt de părere că și dest inațiile pot arăta sub formă
umană, cu diverse caracteristici fizice și preferințe: „Imaginați -vă orașul ca un corp
gigant. Pentru că chiar asta este. Diagnosticul nu este bun: circulația este lentă, plămânii
congestionați, constipație severă. Are nevoie d e un transplant de inimă128”. Un exemplu

125 Andra Cristina Botnaru, op.cit. , p.179
126 Stephen Brown, Adriana Campelo, „Do cities have broad shoulders? Does Motown need a new
haircut? On Urban Branding and the Personification of Place”, Journal of Macromarketing , Vol.34(4),
2014, p.422
127 Gert-Jan Hospers, op.cit. , p.35
128 Stephen Brown, Adriana Campelo, op.cit. , p.428

60
concret este oferit de scriitoarea Angela Carter: „Orașele pot avea un gen: Londra este
un bărbat, Paris este o femeie, iar New York este un transsexual bine adaptat129”.
O cercetare realizată de către o universitate din Australia arată că oamenii cărora
le place să personifice lucrurile sau animalele din jurul lor sunt predispuși să aleagă
destinații care sunt prezentate sub aspect uman.130 Personificarea poate ajuta destinația
să fie văzută într -o lumină pozitivă, oferind impresia de căldură și apropiere.131
Amsterdam și -a dezvoltat ideea „I AMsterdam”, pe care a valorificat -o într -un filmuleț
în care locuitori ai orașului au ales să zică cum se simt ei (exemple: „I am passionate”,
„I am timeless”, „I am curious” „I am in a rush”132). În acest fel, se poate imagina că
trăsăturile locuitorilor se transferă și asupra orașului.
În ceea ce privește cercetarea exploratorie, a m distribuit online un chestionar
adresat studenți lor cu vârsta între 18 -24 de ani , care s -au mutat din orașul natal pentru a
veni în Iași. Am ales acest eșantion, întrucât aceștia au o dublă perspectivă: atât din
punctul de vedere al unui vizitator, care a ales orașul pentru a studia, cât și al unui
localnic care își petrece cea mai mare parte a timpului în Iași. Totodată, îmi doresc să
realizez o comparație între modul în care percepeau orașul când au venit și cum li se
pare acum, după o perioadă în care au avut ocazia să îl cunoască mai bine. Chestionar ul
distribuit a fost următorul:
„Bună ziua! Numele meu este Diana PRICOP și sunt studentă în anul al III -lea
la specializarea Comunicare și Relații Publice , din cadrul Universității „Alexandru Ioan
Cuza”, Iași. Studiez percepția tinerilor care au ales să plece din propriul oraș și să se
mute în Iași, pentru diverse motive, c um ar fi studiile universitare. De aceea, realizez o
cercetare prin care doresc să aflu cum ar fi orașul dacă ar fi un om real, cu preferințe și
trăsături de caracter. Durata completări i chestionarului este de maximum 10 minute. Vă
invit să răspundeți la următoarele întrebări:

129 Melissa Copelton, 10 Major Cities Personified As Famous People , http://newscult.com/cities –
personif ied-as-famous -people/ , Data accesării: 15.06.2018
130 Natasha Frost, Why Do We Love to Think of Places as People? ,
https://www.atlasobscura.com/articles/places -mark eting -personification -cities , Data accesării: 15.06.2018
131 Queensland University of Technology , Personifying places can boost travel intentions ,
https://m.phys.org/news/2017 -08-personifying -boost -intentions.html , Data accesării: 15.06.2018
132 Videoclip I AMsterdam, care poate fi vizionat aici: https://bit.ly/2HVV8WJ , Data accesării:
15.06.2018

61
Dacă orașul Iași ar fi o persoană…
Q1. … cum era când ați venit prima oară aici?
(Selectați răspunsul care se potrivește cel mai bine cu impresia perso nală)
1. Prietenoasă 5. Închisă în sine
2. Romantică 6. Antipatică
3. Cool 7. Neinteresantă
4. Activă 8. Leneșă
Altă percepție – vă rog să menționați:
Q2. … cum este în acest moment? ……………………………
Q3. … ce i -ar plăcea să facă cel mai mult în vacanța de vară?
(o singură variantă de răspuns)
1. Să se uite la televizor
2. Să creeze poezii
3. Să meargă la petreceri 4. Să stea în casă
5. Nu îmi pot imagina
6. Altă variantă:
Q4. … în ce măsură credeți că o reprezintă următoarele trăsă turi de
caracter ?
1. Prietenoasă 0 – 1 – 2
2. Distractivă 0 – 1 – 2
3. Grijulie 0 – 1 – 2
4. Atentă la detalii 0 – 1 – 2
5. Demodată 0 – 1 – 2
0 – deloc, 1 – așa și așa, 2 – mult
Q5. … care ar fi relația voastră, pe o scală de la 1 la 4?
1 2 3 4
1 – am fi indiferenți
2 – am fi colegi care se salută, dar atât
3 – am fi amici care își povestesc noutăți la un suc
4 – am vorbi zilnic pentru că suntem prieteni buni

*** Dacă mai aveți ceva de adăugat cu privire la orașul Iași ca personaj, vă
rog să completați aici. Orice detaliu este binevenit:
………………………………………………………………………………………………. ……………….
Mulțumesc pentru răspunsul dumneavoastră! ”

În continuare, voi explica ce am urmărit prin fiecare întrebare din chestionar.
Prin întrebarea Q1 („ Cum era când ați venit prima oară aici? ”), îmi propun să aflu cum
era perceput Iașiul în momentul în care studenții au venit aici. Aș dori să fac o
comparație între cum era perceput atunci și cum este acum (prin întrebarea Q2) și să
observ eventualele diferențe. Este important de observat dacă și -au păstrat aceeași
părere ca la început sau dacă percepția lor s -a schimbat în urma interacțiunii constante
cu realitățile orașului. Întrebarea Q3 („ Ce i-ar plăcea să facă cel mai mult în vacanța de
vară? ”) pune în prim -plan răspunsuri care ar dezvălui anum ite trăsături de caracter. Prin
răspunsul „să se uite la televizor”, putem presupune că Iașiul ar fi leneș; dacă îi place să
creeze poezii, atunci este o fire creativă, romantică; dacă merge la petreceri, este
sociabilă și activă; dacă îi place să stea în casă, este închis în sine și poate neinteresant.
Prin întrebarea Q4 („ În ce măsură credeți că o reprezintă următoarele trăsături de
caracter? ”), imaginația respondenților este pusă la încercare prin faptul că ar trebui să își
imagineze că orașul ar fi o persoană în carne și oase, cu trăsături de caracter concrete.
Prin întrebarea Q5 („ Care ar fi relația voastră, pe o scară de la 1 la 4? ”), aflăm ce fel de
relație ar avea personajul Iași cu respondentul; dacă ar fi prieteni, înseamnă că simt că ar
avea cât eva lucruri în comun, dacă ar simți că sunt indiferenți, înseamnă că
respondentul nu se regăsește în personalitatea orașului. În final, am amplasat o secțiune
deschisă, care se completează voluntar, unde respondenții au ocazia de a împărtăși mai
multe deta lii despre percepția lor asupra orașului -personaj Iași.
3.2.2 . Analiza rezultatelor
Am primit 35 de răspunsuri. În urma cercetării, reiese că, dacă orașul Iașiul ar fi
o persoană:
1. Prima oară când au venit aici, era: activă (17 răspunsuri), prietenoas ă (10
răspunsuri), cool (3 răspunsuri), romantică (2 răspunsuri), închisă în sine (2 răspunsuri),
antipatică (1 persoană). Iașiul a avut o imagine pozitivă în rândul studenților care au
ales să se mute din orașul natal pentru a veni aici. Nu era deloc o pe rsoană neinteresantă
sau leneșă, dar se pare că a fost uneori închisă în sine sau antipatică.

63

Fig. 2 6 – diagramă în care sunt ilustrate răspunsurile la întrebarea Q1;
procentajele predominante sunt: 48.6% dintre respondenți o consider ă activă, iar 28.6% o consider ă prietenoasă.
2. În acest moment: 11 persoane au catalogat -o prietenoasă, 6 persoane o
consideră activă, 2 persoane o consideră neinteresantă, iar alte 2 persoane o văd
romantică; în rest, părerile sunt împărțite: Iașiul c a persoană reală ar fi o fire artistică,
energică, primitoare, plină de mister, dar poate fi percepută și ca fiind monotonă,
antipatică, închisă în sine, indiferentă. Alți respondenți au scris că, în acest moment,
crește și se descoperă pe sine sau că este o persoană complicată, dar „dragă mie”. Ce
poate fi observat este că proporția este inversată față de Q1, unde era văzută activă mai
mult decât prietenoasă.
Pentru a îndeplini unul dintre obiectivele propuse la început, voi analiza în
continuare diferenț a între percepția inițială și cea din acest moment. Am clasificat
răspunsurile în următoarele 4 categorii:
a) cei care și -au păstrat aceeași impresie : există 6 răspunsuri prin care se
observă că Iașiul este aceleași calități ca la început – 3 persoane o c onsideră la fel de
activă, 2 persoane la fel de prietenoasă, iar o persoană a scris că este „la fel. activă,
prietenoasă, cool”;
b) cei care au identificat trăsături pozitive în ambele momente , dar diferite: 19
persoane se încadrează în această categorie. La început, Iașiul era o persoană activă,
romantică, prietenoasă, cool, iar acum este energică, super, plină de mistere, primitoare,
romantică, liniștitoare, o fire artistică, faină, vie;
c) cei care aveau o impresie bună la începu t, dar acum este negati vă: 7
persoane au considerat că Iașiul era o persoană activă, prietenoasă, romantică, cool, dar
acum este neinteresantă, aglomerată, puțin mai liniștită ca la început, închisă în sine,
monotonă, antipatică, indiferentă, neinteresantă;

64
d) cei care aveau o impresie negativă la început , dar acum este pozitivă : 3
persoane au considerat că Iașiul era o persoană închisă în sine și antipatică, dar acum o
percep ca pe o persoană prietenoasă.
În principiu, majoritatea consideră că ar fi o persoană cu trăsături poz itive, chiar
dacă sunt diferite față de prima impresie. Mai mult, nu există persoane care și -au păstrat
percepția negativă de la început. Totuși, există 7 persoane care au avut o impresie
pozitivă la început, dar după ce au avut ocazia să cunoască mai bine atmosfera orașului,
ar percepe, mai degrabă, trăsături negative.
3. În vacanța de vară, i -ar plăcea cel mai mult: să meargă la petreceri (19
răspunsuri), să creeze poezii (7 persoane) sau să stea în casă (2 răspunsuri). Nicio
persoană nu consideră că Iașiul, ca persoană reală, s -ar uita la televizor, iar un
respondent a selectat că nu își poate imagina. Fiind o întrebare semi -închisă, s -au propus
și alte variante: i -ar plă cea să scrie și să viziteze, să călătorească, să meargă la piscină,
să se plimbe în Copou seara târziu, să caute aventuri, să se cunoască mai bine pe sine.
Prin răspunsurile selectate, se poate spune că Iașiul ar fi o persoană activă, sociabilă,
care își p ropune să facă multe activități, chiar și creativă sau romantică. Important de
observat este că nu este văzută ca o persoană neinteresantă sau închisă în sine, deoarece
respondenții i -au atribuit o personalitate dinamică.

Fig.27 – diagramă în care sunt ilustrate răspunsurile la întrebarea Q3; se observă că studenții văd
Iașiul ca o persoană activă și sociabilă, care nu stă în casă în vacanța de vară, ci este dornică să iasă și să
cunoască oameni. Totodată, ar putea să îi placă să scrie poezi i, deci este văzută într -o notă creativă.

65
4. Ar avea următoarele trăsături de caracter:
Prietenoasă – măsură mare (27 persoane), așa și așa (8 persoane), deloc (nicio
persoană);
Distractivă – măsură mare (22 persoane), așa și așa (11 persoane), deloc (2 persoane);
Grijulie – măsură mare (8 persoane), așa și așa (19 persoane), deloc (8 persoane);
Atentă la detalii – măsură mare (3 persoane), așa și așa (26 persoane), deloc (6
persoane);
Demodată – măsură mare (2 persoane), așa și așa (14 persoane), del oc (19 răspunsuri).
Este interesant că nicio persoană nu consideră că Iașiul ar fi o persoană
neprietenoasă , iar mai bine de jumătate dintre respondenți nu îl văd deloc ca pe un
personaj demodat. Se observă că percepția de a fi un oraș prietenos este continuată și
prin răspunsurile de la Q4.

5. Ar avea următoarele relații:
Colegi care se salută, dar atât cu 6 respondenți din 35.
Amici care își povestesc noutăți la un suc cu 20 de respondenți din 35.
Prieteni buni care vorbesc zilnic cu 9 respondenți din 35.
Niciun respondent nu a selectat că ar fi indiferent față de personajul Iași, ceea ce
înseamnă că aceștia simt că ar avea cât eva lucruri în comun cu el. Probabil, o parte
dintre respondenți se regăsesc în câteva dintre trăsăturile de caracter mențio nate la
întrebările de mai sus.
Fig.28 – diagramă în care sunt ilustrate răspunsurile la întrebarea Q 4

66

În final, am propus o întrebare deschisă, unde respondenții aveau ocazia de a -și
exprima voluntar părerea, în cazul în care își doreau să mai adauge câteva detalii care nu
se încadrau la nicio întrebare. Fiecare dintre cele 13 răspunsuri este original în f elul său
și dezv ăluie perspective noi asupra orașului Iași ca personaj. Cineva a scris c ă, deși este
un personaj tânăr și plin de viață, totuși reușește să păstreze în armonie urmele
trecutului cu realitatea și spiritul tânăr. Altcineva este de părere că e ste un personaj cu
potențial, doar că ar trebui să învețe să îl valorifice, idee adusă în vedere și de alt
respondent, care a scris că trebuie să aibă mai multă încredere în sine. Un alt respondent
a scris că și -ar găsi un nou prieten bun, care e ambițios și plin de orgoliu. Altcineva este
de părere că încearcă să devină ceea ce nu e, fiind influențat de un anturaj nu tocmai
favorabil.
O părere care mi-a atras atenția este legată de anumite caracteristici fizice pe
care ar putea să le aibă Iașiul dacă ar fi o persoană reală – o fată cu părul castaniu
deschis, lung și ondulat, cu ochii verzi și zâmbetul pe buze; i -ar plăcea să meargă cu
bicicleta și să admire natura, iar culorile sale reprezentative ar fi bej și verde. Ar fi
interesant de aflat motivele car e au condus la oferirea unui astfel de răspuns : ce anume
din atmosfera Iașiului i -a oferit impresia că ar putea fi o fată cu părul castaniu deschis,
lung și ondulat? În contrast cu această idee este răspunsul unui alt student, care a scris
că poate fi și u n bătrânel simpatic.
Fig.29 – diagramă în care sunt ilustrate răspunsurile la întrebarea Q 5; 57.1% dintre persoane
consideră că ar fi amici care își povestesc noutăți la un suc, 25.7% consideră că ar fi prieteni buni care
vorbesc zilnic, iar 17.1% consideră că ar fi colegi care se salută, dar atât

67

Aceste răspunsuri au potențial pentru etape viitoare ale cercetării: sub forma
unor interviuri , s-ar putea afla mai multe despre experiențele lor din oraș și să se
analizeze dacă ceea ce au povestit se apl ică și în cazul altor persoane. De exemplu, un
respondent a adăugat că „te -ar fura dacă nu ești atent” – astfel s -ar putea studia dacă
localnicii se simt în siguranță și ce ar putea fi îmbunătățit la gradul de securitate. De
asemenea , s-ar putea împărți „problemele” identificate pe categorii , pentru a se
descoper i sursa percepțiilor. Totodată, prin interviuri , ar putea să se studieze latura
misterioasă, enigmatică, istorică și ce anume lipsește pentru a contura o personalitate
distinctă .
Fig.30 – capturi de ecran cu p ărerile exprimate în mod voluntar , la finalul chestionarului; o parte dintre
respondenți și -au imaginat concret cum ar fi Iașiul ca personaj, oferind răspunsuri ample și creative.

68
3.2.3 . Discuții și sugestii
Chestionarul are întrebări neconvenționale, care necesită creativitate, ceea ce
poate genera răspunsuri superficiale. Răspunsurile sunt bazate exclusiv pe imaginația
respondentului, care poate fi în doze mai mari sau mai mici, de aceea este posibil să fi
fost dificil de imaginat un oraș sub forma unui p ersonaj. De aceea, percepțiile ar putea
fi, de fapt, reflectări ale persoanelor apropiate respondentului sau ale propriei persoane,
involuntar. După cum am menționat , această cercetare exploratorie cu un număr redus
de persoane precede o analiză în detaliu a părerilor respondenților. Pentru a fi o anchetă
mai reprezentativă, ar trebui să se distribuie chestionare unui număr mai mare de
studenți și să se desfășoare cercetări calitative, precum focus -grupuri sau interviuri în
profunzime. Acestea ar contribui la o înțelegere mai mare a semnificațiilor pe care
aceștia le -au acordat cuvintelor din chestionar, deoarece fiecare respondent a oferit o
interpretare proprie trăsăturilor enumerate. Spre exemplu, întrebarea deschisă Q2 despre
cum este Iașiul ca persoană în acest moment a generat răspunsuri destul de împărțite,
ceea ce arată că oamenii au percepții diferite.
În cadrul acestui chestionar, am aflat că studenții care s -au mutat în Iași pe
perioada studiilor au o părere bună despre personajul fictiv Iași, c ăruia majoritatea i -a
atribuit trăsături de caracter pozitive precum prietenos, activ. Totuși, înainte de a se
dezvolta o strategie , ar trebui să existe o etapă intermediară, în care să se aprofun deze
percepțiile respondenților și insight -urile care par să fi rezultat din această primă etapă.
Nu se poate controla modul în care oamenii, în general, construiesc semnificații,
întrucât implică valori esențiale personale și obiective proprii. Poveștile din mintea
locuitorilor sunt codificate în memor ie, de aceea experiențele împărtășite de cineva ar
trebui analizate ca metafore care variază de la un individ la altul, dar care se referă la
idei fundamentale.133 Dacă respondenții au selectat că Iașiul li se părea că este o
persoană activă, ar trebui studi at la ce se gândesc mai exact: la latura sportivă, la faptul
că este o persoană care are foarte multe lucruri de făcut sau la altceva?
Un insight care rezultă din cercetarea exploratorie este punerea în valoare a
calității de oraș prietenos. Dacă această presupunere se confirmă, atunci există câteva
idei care ar putea fi p use în aplicare. A r putea să fie adoptată vânzarea personală , prin

133 Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii – Aspecte esențiale pentru studiile de piață , Editura
Polirom, Iași, 2007, pp.327 -330

69
care să fie organizate familiarization tours cu operatori de turism din străinătate, care să
cunoască mai bine orașul, i ar ulterior să îl promoveze publicurilor sale. O altă variant ă
ar fi colaborarea cu bloggeri/ vloggeri de călătorii sau companii media d e talie națională
și internațională pentru a genera acoperire de tip publicity. Dacă orașul Iași ar fi o
persoană prieten oasă și activă, atunci campania sa de promovare ar trebui să fie pe
măsură. Totuși, un brand de oraș nu trebuie să aspire exclusiv la îmbunătățirea imaginii,
ci chiar să determine schimbări vizibile în comunitate.
După cum am observat, Iașiul părea o pers oană activă la început , însă după ce au
intrat în contact cu el, nu li se mai părea la fel . Dacă această trăsătură se referă la
caracterul sportiv, s -ar putea construi săli de sport pentru diverse activități, precum
volei, înot, scrimă , pentru a se constru i caracterul activ . Totodată, consider că ar fi de
admirat atrage rea fonduri lor pentru a se pune în valoare o posibilă zonă de agrement a
râului Bahlui, precum și a spațiului înconjurător. Această inițiativă ar atrage mulți turiști
și păreri pozitive refle ctate în presă și în mediul online. Dacă se constată că activ se
referă la o persoană supraaglomerată cu lucruri de făcut, atunci ar fi recomandat să se
gândească o strategie de fluid izare a traficului din oraș sau să se creeze mai multe locuri
de parcare în oraș.
De asemenea, a fost important de aflat că respondenții consideră că ar fi o
persoană cu potențial, care însă nu are destulă încredere în ea și în forțele proprii. Acest
aspect poate sugera unei echipe de city branding că orașul Iași are multe res urse prin
care s-ar putea atrage investitori . Având acest scop, reprezentanți ai echipei de city
branding ar putea să participe la târguri și expoziții unde să popularizeze orașul Iași
printre oamenii de afaceri care își doresc să își deschidă firme sau se dii noi. Mulți
respondenți își imaginează orașul ca o persoană romantică sau căreia îi place să scrie
poezii. Propun, după modelul blogulu i orașului Toronto (la pagina 49 , în această
lucrare), să fie creat un blog în care să scrie voluntar mai mulți ieșeni despre chestiuni
care se întâmplă în Iași, cum ar fi evenimentele organizate. O altă idee ar fi colaborare a
cu administratorii site -ului www.estidiniasi.ro , care se autointitulează „Portalul orașului
Iași”. Ar putea fi creată și o secțiune despre artă, în care localnicii să con tribuie cu
diverse materiale , pentru a se face cunoscuți.

70
În final, o sugestie interesantă ar fi să se realizeze o cercet are diferit ă și cu
ieșeni , cu scopul de a se realiza o comparație între percepțiile tinerilor nou veniți și cei a
celor care locuiesc dintotdeauna aici. Este posibil ca localnicii vechi să aibă o părere
diferită , având în vedere că stau de o perioadă mai mare de timp și cunosc îndeaproape
problemele orașului. Tocmai de aceea, este necesară implicarea oameni lor cu păreri
diferite, care se implică și dezbat ideile pentru beneficiul orașului, nu din orgoliu.
3.3. Dezvoltarea identității
În urma analizelor și cercetării d in etapa anterioară, trebuie să se identifice o
idee puternică, centrală , care să aibă rezonanță în mintea publicului vizat.
Caracteristicile găsite ar trebui să fie mai specifice, mai atractive decât „oraș modern,
agreabil, prietenos”, deoarece acestea su nt generale. Să se găsească o idee de tip Unique
Selling Proposition , care să fie folosită ca bază pentru dezvoltarea întregului program,
clară, deosebită și adevărată.134 Se pot crea asocieri cu elementele menționate în
subcapitolul 1.2. , precum momente importante din istorie, locul de origine al unor
companii, zone faimoase din oraș, feluri de mâncare specifice. În cadrul acestei etape,
există o serie de întrebări care ar trebui avute în vedere135: De ce este nevoie de un
brand de oraș? / Care sun t obiectivele avute în vedere? / Cine este publicul țintă? / Ce
imagine va comunica noul brand?
Cei care intră în procesul de creare a unui brand de oraș trebuie să conștientizeze
motivația personală , dar și motivele reale care stau la baza inițierii unui astfel de proces
complex. Obiectivele trasate se pot referi la diferențierea față de competi tori, creșterea
notorietății, recunoașterii, consolidarea unei imagini favorabile care să determine
publicu l să fie receptiv la campaniile de comunicare a brandului. Mai pot exista și
obiect ive de genul acesta : îmbunătățirea infrastructurii, dezvoltarea artiștilor locali,
promovarea creativit ății, crearea coeziunii sociale .136 Spre exemplu, orașul Sibiu și -a
propus următoarele obiective în dosarul de candidatură pentru Capitala Culturală
Europeană (2007)137: prezentarea la nivel european a identității culturale, sporirea
interesului sibienilor pentru cultura locală și susținerea integrării României în
construcția eu ropeană (orașul a fost prezentat drept „poarta prin care Europa va face

134 Wally Olins, op.cit ., p.159
135 Alastair M. Morrison, op.cit. , p.304
136 Andra Cristina Botnaru, op.cit. , p.103
137 Ibidem , p.152

71
cunoștință c u România”). Se poate spune că Sibiul a câștigat astfel capital de imagine și
notorietate – numărul de turiști (700.000) s -a dublat față de 2006 și triplat față de 2005.
La fel ca în cazul creării oricărui tip de brand, în funcție de publicul țintă , se
stabile sc tipurile de activități din program, maniera de comunicare și promovare. Dacă
se are în vedere și un public internațional, trebuie să fie incluse și activități într -o limbă
de circulație internațională. Campania Normal.Sibiu s-a adresat populației adulte active
din Europa (din țări precum Germania, Luxemburg, Franța, Belgia, Austria) și România,
tinerilor consumatori de cultură și „europeni în gândire”138. În acest sens, pe lângă
festivaluri, târguri și alte evenimente culturale organizate, au fost create imagini
publicitare înfățișând tineri și câteva spoturi TV.
Imaginea care va fi comunicată trebuie să fie unitară pe toate canalele. Echipa
nu trebuie să se gândească do ar la logo, dar și la alte elemente precum infrastructura
orașului, calitatea serviciilor, felul în care arată mijloacele de transport în comun,
aeroportu l sau gările. Spre exemplu, procesul de city branding al orașului Paris din anul
2008 a fost părăsit d upă câteva luni, deoarece primarul a crezut, în mod eronat, că un
brand de oraș se rezumă la un slogan bun.139 Practicienii recunosc că un logo și un
slogan cântăresc decisiv pentru un oraș – îl pot ridica, cât și coborî totodată în ochii
publicului. Special istul în marketingul locurilor, Philip Kotler, scrie că imaginea este o
„simplificare a unui număr mare de asociații de idei și informații referitoare la acel
loc”140. De aceea, echipa principală poate apela la o agenție de publicitate sau de PR.
Înainte d e a scrie despre identitatea orașului Sibiu, menționez că Guvernul a
contribuit cu apro ximativ 35 de milioane de euro pentru reabilitar ea infrastructurii,
clădirilor vechi și pentru dezvoltarea aeroportului.141 Întreaga campanie s -a axat pe tema
Normal.Sibiu , având sloganul „Tânăr din 1191”. Imaginea pe care doreau să o
proiecteze era normalitatea tipică orașului, în care mai multe culturi se pot întâlni . Pe
perioada anului 2007, cultura a devenit mai accesibilă la nivel local, fiind organizate
diverse evenim ente în aer liber, gratuite, tocmai pentru a atrage un public numeros:
concerte de muzică, expoziții de fotografie, spectacole de dans.142

138 Ibidem , p.157
139 Jean-Noël Kapferer, „ Paris as a brand ”, în Keith Dinnie, City Branding – Theory and Cases , Editura
Palgrave Macmillan , Hampshire, 2011, p.188
140 Philip Kotler, op.cit. , p.151
141 Andra Cristina Botnaru, op.cit. , p.175
142 Ibidem , p.166

72
3.4. Lansarea brandului
Lansarea înseamnă un punct de început și nu finalul procesului. Desigur, există
mai multe pă reri cu privire la cum ar trebui să se desfășoare. Autorul A. Morrison scrie
că, în mod normal, brandul de oraș se lansează într -un eveniment de relații publice de
mare amploare (o ceremonie, de exemplu)143. Spre deosebire de el, Wally Olins scrie în
„Manual de branding ” că un proiect de genul acesta „ar trebui lansat treptat, fără prea
multe surle și trâmbițe”144. Ca de obicei, calea optimă depinde de fiecare caz și
caracteristicile sale.
Specialistul ieșean în branding, Ciprian Dron , a declarat, în cadrul u nui interviu
pentru IQads din iunie 2018, că „turiștii caută experienț e complexe, iar noi oferim
logouri ș i cel mult s isteme sărăcăcioase de informare”145. Un alt interviu, de data
aceasta cu Sebastian Zenker, unul dintre specialiștii care s -au ocupat de bra ndul orașului
Hamburg, accentuează că localnicii trebuie educați despre place branding: „ este o
provocare pentru mine să nu obosesc spunându -le oamenilor că logo -ul și sloganul nu
sunt brandul în sine (…). În multe cazuri, nici nu avem nevoie de un sloga n”146.
Chiar dacă s -a cheltuit o bună parte din bugetul destinat creării brandului de oraș
pe slogan și pe logo, specialiștii sfătuiesc ca lansarea să nu le pună în lumina
reflectoarelor, deoarece publicul îi va acorda atenție în exclusivitate. Nu vor mai
considera importante toate cercetările exhaustive realizate, schimbările implementate în
oraș sau tot procesul de branding, care a durat foarte mult (chiar și 2 -3 ani), ci ar fi
preocupați, mai degrabă, să critice elemente vizuale și sloganul. Totodată, și presa va
reacționa în același mod, iar titluri precum „Orașul X a cheltuit milioane de lei pe logo”
ar putea să genereze o respingere din partea publicului.

143 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.307
144 Wally Olins, op.cit. , p. 160
145 Alexandra Matei, [Unde eșt i, brandingule?] Ciprian Dron (Unity): Mai nou, se fac pitchuri pe
branding. Acest lucru este o risip ă de resurse, atât din partea agențiilor participante, cât ș i din partea
clientului , https://www.iqads.ro/articol/42958/unde -esti-brandingule -ciprian -dron-unity -mai-nou-se-fac-
pitchuri -pe-branding/ , Data accesării: 9.06.2018
146 City Branding Challenges: 4 Lessons from Hamburg, Germany , https://placebrandobserver.com/city –
branding -challenges -lessons -hamburg -germany/ , Data accesării: 17.06.2018

73
Brandul orașului Buzău este în
construcție, iar în acest moment partea vizibilă
turiștilor este logo -ul, sloganul, site -ul, realizate
de către o agenție ieșeană. Pe pagina de
Facebook a designerului care este implicat în
acest proiect există multe reacții pozitive. Totuși,
din punctul meu de vedere, nu au procedat corect
din mai multe perspective: în primul rând,
identitatea verbală și vizuală sunt cele care sunt
puse cel mai mult în valoare, iar acest fapt poate
eclipsa eforturile care au pr egătit această oportunitate. Totodată, cred că aspectul locului
unde apare materialul publicitar din imagine ar fi trebuit să arate mai bine estetic. În al
doilea rând, conceptul nu mi se pare unitar, întrucât sunt mai multe idei accentuate:
Buză u – oraș c u poveste , Buzău Play și Buzău – open city .
Numele site -ului, www.buzauplay.ro , este diferit de inscripționarea care apare
pe decorațiunea amplasată într -un sens giratoriu din oraș, Buzău – open city .

Fig.31 – material publicitar amplasat într -un
sens giratoriu din orașul Buzău
Sursa: facebook.c om/mironescu
Fig.32 – captură de ecran conținând prima pagină a site -ului www.buzauplay.ro

74
3.5. Implementarea brandului
Această etapă include tehnicile de comunicare integrată de marketing, deci
metodele prin care se va comunica conceptul brandului, despre care am scris pe larg în
capitolul precedent . Pot fi folosite atât canale offline, cât și online, însă cel mai
important este să existe unitate între mesajele transmise simultan pe căile alese.
Specialiștii își pun anumite întrebări atunci când discută despre dif uzarea
imaginii și a mesajelor locului147: Care este piața țintă? / Ce instrumente generice de
influență ne stau la dispoziție? / Ce criterii ar trebui folosite pentru alegerea fiecărui
suport mediatic? / Cum ar trebui programate mesajele? / Cum poate fi mix ul de
publicitate? / Cum pot fi ținute sub control mesajele contradictorii? Brandul este o
promisiune care creează așteptări, deci nu numai că trebuie implementat, ci și menținut
așa cum a fost gândit de la început. Nu trebuie abandonat, deoarece are nevoi e în
permanență de monitorizare și susținere.
3.6. Monitorizarea și evaluarea brandului
În timp ce brandul de oraș prinde aripi și se află în plină dezvoltare, echipa care
l-a creat are datoria de a -l monitoriza prin diverse tehnici de research: review -urile
turiștilor, analiza articolelor de pe blogurile de călătorii, cercetări realizate pe turiști sau
focus -grupuri.148 Parametrii măsurați ar putea fi gradul de notorietate și de aducere
aminte a brandului, impactul asupra intenției de a vizita destinația ș i imaginea
destinației. Autorul Sicco van Gelder scrie că acești parametri de măsurare a succesului
ar trebui stabiliți înainte de faza de implementare.149 De asemenea, este indicat să se
evalueze și ce a mers rău sau ce s -a greșit.
Andra Botnaru scrie că, î n cazul orașelor din contextul Capitală Culturală
Europeană , acțiunile de monitorizar e sunt externalizate de obicei , fiind realizate la
solicitarea autorităților locale. Se poate apela la instituții independente de cerc etare,
datorită obiectivității și pro fesionalismului . Pot fi realizate studii complexe, care să
vizeze toate categoriile de public țintă sau se pot realiza studii specifice, privind numai
un anumit aspect.150 Respondenții ar trebui să provină din medii diverse: localnici,

147 Philip Kotler, op.cit. , p.173
148 Alastair M.Morrison, op.cit. , p.311
149 Sicco van Gelder, op.cit. , p.42
150 Andra Cristina Botnaru, op.cit. , pp.124 -125

75
turiști, afaceriști lo cali, pentru a obține cât mai multe păreri. Realizarea unei
monitorizări pe termen lung oferă avantaje, cum ar fi, de exemplu, furnizarea unor
informații clare, cuantificabile, care evidențiază treptat impactul brandului de oraș la
nivel economic, cultural , social. Totodată, o evaluare pe termen lung permite și o
analiză comparativă referitoare la numărul de turiști.
În cazul orașului Sibiu, s -au constatat următoarele aspecte, în urma
monitorizării: numărul de spectatori la evenimentele culturale a crescut cu aproximativ
30% față de 2006; 86% dintre locuitorii intervievați au considerat că programul cultural
va avea efecte pozitive la nivel urban; 57% dintre societățile comerciale intervievate au
admis că găzduirea evenimentului cultural european a contribui t pozitiv la profitul avut;
cele mai influențate sectoare de activitate au fost: transporturile de persoane, operatorii
de turism, hoteluri și pensiuni; se estimează că în anul 2007 vizitatorii au cheltuit în oraș
200 de milioane de euro; sibienii au ident ificat și aspecte negative , precum creșterea
prețurilor, aglomerarea traficului rutier și aglomerarea turistică.
În concluzia acestui capitol , cei șase pași recomandați în construirea unui
brand de oraș sunt: înființarea unui organ de lucru, analizarea sit uației, dezvoltarea
identității, lansarea brandului de oraș și monitorizarea constantă. În funcție de publicul
vizat, trebuie să se personalizeze fiecare etapă . Echipa ar putea fi formată atât din
localnici simpli, care intră în contact cu mulți cetățeni zilnic, cât și oameni de afaceri,
specialiști în diverse domenii, reprezentanți ai administrației, studenți, deoarece
experiențe le de viață sunt unice . Important este să se r enunțe la orgolii în cazul
dezbaterilor și să se aleagă binele orașului , în defav oarea celui individual. Ar fi
recomandat ca o amenii implicați să ia în calcul provocările care pot apăre a și să nu se
lase descurajați de riscurile care există. Echipa ar trebui să acorde cel puțin câteva luni
cercetărilor și să încerce să înțeleagă cu ade vărat răspunsur ile. Totodată, este nevoie de
consultarea constantă a specialiștilor , pentru ca imaginea promovată să fie unitară pe
toate canalele și susținută chiar de schimbări vizibile în comunitate. În funcție de fiecare
caz, rămâne la latitudinea echipei în ce mod va desfășura lansarea brandului: dacă va fi
inițiat treptat sau se va face cunoscut printr -un eveniment de mare amploare.
Monitorizarea începe de la început, cu scopul de a evalua cât mai corect impactul
brandului de oraș. Totuși, trebuie să se aibă în vedere că un astfel de proces poate
genera schimbări vizibile în societate și în câțiva ani.

77
Concluzi i
Pe fundalul globalizării, orașele au început să fie într -o competiție vizibilă
pentru a atrage diverse publicuri țintă, cum ar fi turiști, investitori sau chiar localnici
care să aducă valoare comunității. În lucrarea de față, am analizat aceste categorii,
precum și elemente le care pun în valoare un oraș : frumusețea naturală, istoria și
personaje le celebre, atracții le culturale, oportunitățile de petrecere a timpului liber .
După cum am observat, un brand de oraș nu se poate rezuma doar la identitatea verbal ă
sau vizuală, ci trebuie să acorde importanță și comunic ării primar e, care include
designul urban, arta publică, evenimentele, facilități turistice, gradul de accesibilitate,
infrastructură, comportamenul localnicilor. Totodată , am descoperit că nu există o rețetă
unică aplicabilă în toate cazurile , dar mai degrabă trebuie să existe schimbări la nivel de
comportament și organizar e.
Fiecare oraș are o personalitate , o voce specifică, care ar putea fi studiat e prin
percepția localnicilor . Am aflat că un brand de oraș autentic nu poate fi creat între
pereții unei agenții și că localnicii ar trebui incluși în strategie de către echipele de city
branding . Ei cunosc mai bine orașul și își pot da seama cu ușurință de caracteristicile
pozitive ale loculu i, precum și ce îmbunătățiri s -ar putea aduce. Ca parte a procesului de
creare a unui brand de oraș, seducția se realizează prin emoțiile care se doresc a fi
simțite de către publicul dorit : atracție față de vizitarea unor locuri de o frumusețe
naturală sau aspirația de a se muta într -un loc cu o infrastructură și mijloace de transport
în comun bine puse la punct? Să se poziționeze ca un oraș romantic, la modă , cu joburi
bine plătite sau resurse atractive investitorilor? Totodată, intervine și partea rațională a
procesului: cum să fie organizat orașul astfel încât ceea ce am gândit prin strategie și
seducție să fie regăsit și în realitate.
Am discutat despre faptul că brandingul de oraș nu are rolul de a „îngheța”
imaginea unui oraș , ci că este un proces continuu, care trebuie susținut indiferent de cine
se află în administrație. Trebuie supravegheat în permanență și actualizat atunci când
este cazul, pentru că brandurile autentice și-au păstrat aceeași imagine timp de mulți ani
(cum ar fi New York, Las V egas, I AMsterdam ). Evident, realitatea este mult mai
complexă decât poate fi cuprins în nucleul identitar al brandului , de aceea rolul
specialiștilor este de a selecta drastic din amestecul de stimuli care există . De fapt,
provocarea este să fie găsit un element unic acolo unde locația nu are multe lucruri de

78
oferit. Un exemplu este al orașul ui guatemalez San Pedro La Laguna , care a reușit să se
facă cunoscut prin interzicerea utilizării plasticului. Un caz mai apropiat geografic este
Orhei, unde prima rul și -a dorit să construiască un parc de distracții pentru copii, care să
fie inaugurat de 1 iunie.
Unele orașe sunt asociate cu diverse elemente, precum personalități, momente
importante din istorie , zone /străzi faimoase sau locul de origine al unor co mpanii . Am
observat că organizarea unor evenimente mari, precum Jocurile Olimpice, festivaluri
ample de teatru, muzică, dans atrag un public larg și reprezintă oportunitatea orașelor de
a ieși din anonimat. Totodată, și cursa pentru Capitala Culturală Euro peană poate fi un
prilej prin care un oraș poate deveni cunoscut. Am oferit exemplul orașului Sibiu, care a
organizat, în anul 2007, o campanie de modernizare și comunicare bine pusă la punct ,
prin care a câștigat titlul de Capitală Culturală Europeană. De asemenea, spiritul locului
poate fi cunoscut și datorită unor tipuri de mâncare sau băutură specifice , care pot
funcționa ca instrumente de branding pentru locul de origine.
Un alt rol al echipei care se ocupă de brandul unui oraș este să stabilească
publicul țintă căruia se adresează , deoarece ar trebui să se creeze campanii diferite, în
funcție de grupul identificat . Dacă se dorește să se atragă localnici care să aducă valoa re
comunității, atunci comunicarea ar trebui să se axeze pe beneficii pe termen lung, cum
ar fi locuri de muncă variate, educația foarte bună, infrastructură și transport public
foarte bine organizat e. De exemplu, Stockholm are o pagină web specială unde a u
clarificat pașii care trebuie realizați de către persoanele care își doresc să se mute acolo.
În plus, aceștia au pus accent pe faptul că există locuri de muncă variate și că multe
companii tehnologice și-au construit sedii acolo.
Am studiat noțiunile c u care se intersectează city brandingul și am evidențiat
legăturile pe care le are cu turismul și marketingul. Din punct de vedere turistic, o
locație poate fi studiată pri n elemente precum atracții turistice, facilități, transport,
infrastructură, condiți i de cazare. Totuși, acestea nu mai creează diferențe notabile între
orașe . Aici intervine brandingul, care poate contribui la crearea unei percepții mai
specifice pentru public . În ceea ce privește marketingul, prin instrumentele sale, relații
publice, publicitate, promoții, marketingul digital, ajută imaginea brandului să fie
recunoscute în exterior.

79
Am studiat aspectele procesul ui de creare a unui brand de ora ș: provocările
întâlnite, ingredientele unui brand de oraș de succes, alegerea instrumentelor optime de
comunicare și etapele procesului . Pe scurt, un brand de oraș ar trebui să fie memorabil
pentru oameni și să exprime din personalitatea destinației, dar totuși să fie simplu și
plauzibil. Proiectul de city branding ar trebui să înceapă cu înființarea unui organ de
lucru care să analizeze ulterior situația și să dezvolte identitatea , iar apoi să lanseze
brandul . Procesul nu se termină aici, pentru că trebuie să implementeze ideile, care să
fie monitorizate de la început. Este important de reținut că toate aceste etape pot dura
chiar și 2 -3 ani . Sigur că există riscul ca unii oameni din echipă să renunțe, însă de dorit
ar fi să își păstreze entuziasmul și să aibă dorința de a duce până la final proiectul .
Totodată, instrumentele de comunicare și promovare joacă un rol fundamental, deoarece
îndeplinirea scopurilor depinde în mare măsură de modul în care se comunică cu
publicul. Echipa trebuie să înțeleagă și apoi să aleagă mixul potrivit dintre publicitate ,
vânzare personală, relații publice, promoții și marketing digital . Cel din urmă s -a
dezvoltat extraordinar de mult în ultimul timp, astfel încât a devenit indispensabil
succesului final al unei campanii de comunicare.
Am întreprins o cercetare exploratori e, prin care am urmărit să aflu cum ar arăta
orașul Iași ca persoană reală în ochii locuitorilor, ce preferințe și ce trăsături de caracter
ar avea . Am ales ca eșantion studenții cu vârsta cuprins ă între 18 -24 de ani, care s -au
mutat din orașul natal pent ru a veni în Iași . Perspectiva lor dublă asupra orașului, în
calitate de vizitator, dar și localnic, au oferi t insight -uri interesant de observat . Se pare
că studenții din eșa ntion consideră că Iașiul ar fi o persoană activă și prietenoasă.
Înainte de a se dezvolta o strategie, ar trebui să existe o etapă intermediară, în care să se
aprofuneze percepțiile respondenților și insight -urile care par să fi rezultat din această
primă etapă. S ub forma unor interviuri , să se afle mai multe despre experiențele lor din
oraș, să se analizeze semnificațiile cu care asociază trăsăturile, precum și dacă poveștile
lor se apl ică în cazul altor persoane .
Totuși, dacă se dovedește că rezultatele cercet ării exploratori i sunt adevărate în
cazul mai multor persoane, am formula t niște sugestii. M-am referit atât la metode de
promovare a orașului, prin vânzare personală , colaborare cu persoane din exterior
pentru o acoperire de tip publicity , cât și la schimbări care ar susține caracterul activ al
Iașiului (construirea unor săli de sport, amenajarea unei zone de agrement în zona

80
înconjurătoare râului Bahlui , fluidizare a traficului). De asemenea, am menționat și
posibilitatea de a participa la diverse târguri sau expoziții, cu scopul de a construi o
relație cu oamenii de afaceri , care să fie atrași să investească în acest oraș.
Am evidențiat cei șase pași recomandați în construirea unui brand de oraș:
înființarea unui organ de lucru, analizarea situației, dezvoltarea identității, lansarea
brandului de oraș , implementarea și monitorizarea constan tă. În concluzi e, este
important ca echipa să știe că este vorba de un proces îndelungat, dacă se dorește să se
creeze un brand realmente strategic și seducător. Ar fi bine ca o amenii implicați să ia în
calcul provocările care pot apărea, dar să nu se lase descurajați și să țină cont de
ingredientele unui brand de oraș de succes. Desigur, trebuie să aibă iubire față de oraș și
dorința autentică de a îmbunătăți comunitatea.

81
Bibliografie
CĂRȚI
1. BELLOSO, Juan Carlos, „The City Branding of Barcelona: a success story” , în
Keith Dinnie (ed.), City Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave
Macmillan, Hampshire, 2011;
2. BOTNARU, Andra Cristina, Interesat de City branding? Despre branding de
oraș în contextul evenimentului „Capital ă Culturală Europeană” – Sibiu și
Luxemburg 2007 , Editura Lumen, Iași, 2009;
3. DINNIE, Keith, „ Introduction to the Practice of City Branding ”, în Keith Dinnie
(ed.), City Branding – Theory and Cases , Editura Palgrave Macmillan,
Hampshire , 2011 ;
4. FLOREK , Magdalena, „Online City Branding”, în Keith Dinnie, (ed.), City
Branding – Theory and Cases , Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011,
p.90;
5. FOLA, Maria, „ Athens City Branding and the 2004 Olympic Games ”, în Keith
Dinnie (ed.), City Branding – Theory a nd Cases , Editura Palgrave Macmillan,
Hampshire, 2011;
6. FREEMAN , Lau , Angelica, LEUNG , „Chongqing’s City Branding: The Role of
Graphic Design”, în Keith Dinnie (ed.), City Branding – Theory and Cases ,
Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011, p.132 ;
7. GELD ER van Sicco, „ City Brand Partnership ”, în Keith Dinnie (ed.), City
Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011 ;
8. GEORGE, Don, Janine, EBERLE, How to be a travel writer , Editura Lonely
Planet Global Limited, Singapore, 2017;
9. HOSPERS Gert -Jan, „City Branding and the Tourist Gaze ”, în Keith Dinnie
(ed.), City Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan,
Hampshire, 2011;
10. HOUGHTON, John, Andrew, STEVENS , „City Branding and Stakeholder
Engagement ”, în Keith Dinnie (ed.), City Branding – Theory and Cases, Editura
Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011;

82
11. INSCH, Andrea, „ Branding the city as an attractive place to be ”, în Keith Dinnie
(ed.), City Branding – Theory and Cases , Editura Palgrave Macmillan,
Hampshire, 2011;
12. KAPFERER , Jean -Noël, „Paris as a brand ”, în Keith Dinnie (ed.), City Branding
– Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011;
13. KOTLER Philip, Donald, HAIDER , Rein, IRVING, Marketingul locurilor ,
Editura Teora, București, 2001;
14. MARCENAS, Luc, Alain, MILON, Saint, MICHEL, Strategii publicitare. De la
studiul de marketing, la alegerea diferitelor media , Editura Polirom, Iași, 2006;
15. MIDDLETON, Alan, „ City Branding and Inward Investment ”, în Keith Dinnie
(ed.), City Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan,
Hampshire, 2011;
16. MORGAN Nigel, Annette, PRITCHARD, Roger, PRIDE, Destination branding
– creating the unique destination proposition , Editura Elsevier Butterworth –
Heinemann, Oxford, 2004;
17. MORRISON, Alastair, Marketing and Managing Tourism Destinations, Editura
Routledge, New York, 2013;
18. NEWSOM Doug, Bob, CARELL, Redactarea materialelor de Relații Publice ,
Editura Polirom, Iași, 2004;
19. OLINS, Wally, Brand New: Viitorul chip al brandurilor , Editura comunicare.ro,
București, 2015;
20. OLINS, Wally, Manual de branding , Editura Vellant, București, 2009;
21. OOI, Can-Seng, „ Paradoxes of City Branding and Societal Changes ”, în Keith
Dinnie (ed.), City Branding – Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan,
Hampshire, 2011;
22. PAGE, Stephen, Tourism management – Managing for change , Editura
Butterworth -Heinemann , Oxford, 2007;
23. SZONDI, Gyorgy, „ Branding Budapest ”, în Keith Dinnie (ed.), City Branding –
Theory and Cases, Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011;
24. TELLSTROM, Richard, „City Branding through Food Culture: Insights from
the Regional Branding Level”, în Keith Dinnie (ed.), City Branding – Theory
and Cases , Editura Palgrave Macmillan, Hampshire, 2011;

83
25. ZALTMAN, Gerald , Cum gândesc consumatorii – Aspecte esențial e pentru
studiile de piață , Editura Polirom, Iași, 2007.
ARTICOLE
1. BARRETT, Frank, Gail , THOMAS , Susan, HOCEVAR , „The Central Role of
Discourse in Large Scale Change: A Social Construction Perspective ”, The
Journal of Applied Behavioral Science , Vol.31, 19 95: 352-372;
2. BROWN, Stephen, Adriana, CAMPELO, „Do cities have broad shoulders?
Does Motown need a new haircut? On Urban Branding and the Personification
of Place”, Journal of Macromarketing , Vol.34(4), 2014: 421-434;
3. BOOKMAN, Sonia, „Branded Cosmopolitani sms: `Global` Coffee Brands and
the Co -creation of `Cosmopolitan Cool`”, Cultural Sociology , Vol. 7(1), 2013:
56-72;
4. CHOE , Yeongbae , Jason L , STIENMETZ , Daniel R., FESENMAIE,
„Measuring Destination Marketing: Comparing Four Models of Advertising
Conversion ”, Journal of Travel Research , Vol.56(2), 2017: 143-157;
5. CREȚU, Mihaela, „City Branding ”, Revista Transilvană de Științe ale
Comunicării , nr. 2 (11), 2010: 3-10;
6. DINARDI, Cecilia, „Cities for sale: Contesting city branding and cultural
policies i n Buenos Aires”, Urban Studies Journal Limited , Vol. 54(1), 2017: 85-
101;
7. DINNIE, Keith „ Contingent self -definition and amorphous regions: A dynamic
approach to place brand architecture ”, Marketing Theory , Vol.18(1), 2018: 31 –
53;
8. HAN, Danny , Timothy, JUNG, „Dublin AR: Implementing Augmented Reality
(AR) in Tourism ”, Information and Communication Technologies in Tourism ,
2014: 511-523;
9. HERSTEIN, Ram, „Thin line between country, city, and region branding”,
Journal of Vacation Marketing , Vol. 18(2), 2011: 147-155;
10. HUDSON, Simon, David, CA´RDENAS, Fang , MENG , „Building a place brand
from the bottom up: A case study from the United States ”, Journal of Vacation
Marketing , Vol. 23(4), 2017: 365-377;

84
11. LIN, Yumi, Yeasun, CHUNG, Pamela, WEAVER, „The impact of social media
on destination branding: Consumer generated videos versus destination
marketer -generated videos”, Journal of Vacation Marketing, Vol.18(3), 2012:
197-206;
12. PASKALEVA -SHAPIRA, A. Krassimira , „New Paradigms in Ciy Tourism
Managemen t: Redefining Destination Promotion ”, Journal of Travel Research ,
Vol.46, August 2007: 108-114;
13. PIKE, Andy, „ Geographies of brands and branding ”, Progress în Human
Geography , Vol.33(5), 2009: 619-645;
14. PIKE, Steven, „Destination branding case study: trackin g brand equity for an
emerging destination between 2003 and 2007”, Journal of Hospitality &
Tourism Research , 2010: 124-139;
15. SEVINCER, A. Timur, Michael E. W., VARNUM , Shinobu, KITAYAMA ,
„The Culture of Cities: Measuring Perceived Cosmopolitanism ”, Journal of
Cross -Cultural Psychology , Vol. 48(7) , 2017 : 1052 -1072;
16. SCHMIZ, Antonie, „Staging a `Chinatown` in Berlin: The role of city branding
in the urban governance of ethnic diversity”, European Urban and Regional
Studies , Vol.24(3), 2016 : 290-303;
17. SKIVKO, Ma ria, „ Touring the fashion: branding de city ”, Journal of Consumer
Culture , Vol. 16(2), 2016: 432-446;
18. TASCI, Asli, Metin, KOZAK, „Destination brands vs destination images: Do we
know what we mean?”, Journal of Vacation Marketing , Vol.12(4), 2006: 219-
317;
19. TEMELOVA, Jane, Jana, JICHOVA, Lucie, POSPISILOVA, Nina,
DVORAKOVA, „Urban Social Problems and Marginalized Populations in
Postsocialist Transition Societies: Perceptions of the City Center of Prague, the
Czechia ”, Urban Affairs Review , Vol.53(2), 2017: 273-304.

85
RESURSE WEB
1. Interviu cu Ovidiu Biber, https://vivafmiasi.ro/exclusiv -cine-deschide -afterhills –
anul-acesta-si-care-sunt-primii -mari-artisti -care-urca-pe-main -stage/ , Data
accesării: 18.05.2018;
2. Reportaj despre Orheiland , https://www.publika.md/orheiland -se-va-deschide –
pe-1-iunie -intrarea -pentru -toti-vizitatorii -gratuta -ce-va-asteapta -la-orhei –
video_3006859.h tml, Data accesării: 23.05.2018 ;
3. G.S., Budapesta isi retrage oficial candidatura pentru JO din 2024 ,
https://sport.hotnews.ro/stiri -sport -21639047 -budapesta -isi-retrage -oficial –
candidatura -pentru -din-2024.htm , Data accesării: 18.05.2018 ;
4. Codruț Baciu, [Bus iness de concert] Edy Chereji (UNTOLD & NEVERSEA) ,
https://www.smark.ro/articol/42749/business -de-concert -edy-chereji -utold –
neversea -la-prima -editie -a-festivalului -am, Data accesării: 18.05.2018 ;
5. Dan Popescu, Untold sau cum crește economia locală pe ritm de bumți -bumți ,
https://cavaleria.ro/finante/untold -beneficii -festival /, Data accesării: 22.03.2018 ;
6. Grace Buchele Mineta, Japan’s Curious ‘Omiyage’ Culture ,
https://blog.gaijinpot.com/japans -curious -omiyage -culture/ , Data accesării:
18.05.2018 ;
7. Omiyage: The Culture of Souvenirs in Japan ,
https://zoomingjapan.com/culture/omiyage -culture -in-japan/ , Data accesării:
18.05.2018 ;
8. Valeriu Nicolescu , Cum au ajuns covrigii de Buzău un brand al județului ,
http://opiniabuzau.ro/cum -au-ajuns -covrigii -de-buzau -un-brand -al-judetului/ ,
Data accesării: 9.06.2018 ;
9. Simon Cocking, AV/VR/DUB: Dublin Gets Real ,
http://www.dublinglobe.com/community/toolbox/avvrdub -reality -bites -dublin ,
Data accesării: 8.05.2018;
10. Quick Guide – Place Branding vs Place Marketing ,
https://placebran dobserver.com/wp -content/uploads/TPBO -Quick -Guide -Place –
Branding -vs-Marketing.pdf , Data accesării: 8.05.2018;
11. http://www.latimes.com/business/la -fi-las-vegas -campa ign-20180102 –
story.html , Data accesării: 9.05.2018;

86
12. Oslo Brand Alliance – 2016 Report ,
https://issuu.com/oslo2015/docs/osloregionen_2016 , Data accesării: 17.06.2018;
13. Aarian Marshall, „A Brief History of City Branding Disasters”,
https://www.citylab.com/design/2014/11/a -brief -history -of-city-branding –
disasters/382522/, Data accesării: 10.06.2018;
14. Jessica Leo, How SA's new brand logo got the whole state in a buzz ,
https: //www.adelaidenow.com.au/news/south -australia/jay -weatherill -launches –
states -brand -in-light-and-sound -show -at-elder -park/news –
story/fa5f6e1c9759d7a411944af38ae20b53 , Data accesării: 10.06.2018;
15. The 10 worst city tourism videos ,
https://www.theguardian.com/cities/2014/may/07/the -10-worst -city-tourism –
videos , Data accesării: 10.06.2018 ;
16. Vladimir, Bakic , „Marketing the Sustainable City Destination: The city of
Dubro vnik approach”, World Tourism Organization 2005 Forum: „New
Paradigms in City Tour ism Management”, Istanbul, 1 -3 i unie,
http://www2.unwto.org/ , Data accesării: 10.06.2018;
17. Alexandra Matei , [Unde ești, brandingule?] Ci prian Dron (Unity): Mai nou, se
fac pitchuri pe branding. Acest lucru este o risipă de resurse, atât din partea
agențiilor participante, cât și din partea clientului ,
https://www.iqads.ro/articol/42958/unde -esti-brandingule -ciprian -dron-unity –
mai-nou-se-fac-pitchuri -pe-branding/, Data accesării: 9.06.2018 ;
18. Kevin George, Email Marketing Statistics to Guide your Email Strategy in 2018 ,
https://emailmonks.com/blog/email -marketing/email -marketing -statistics/ , Data
accesării: 10.06.2018 ;
19. City Branding Challenges: 4 Lessons from Hamburg, Germany ,
https://placebrandobserver.com/city -branding -challenges -lessons -hamburg –
germany/ , Data accesării: 17.06.2018 ;
20. Kate Stohr, I sell New York ,
http://www.gothamgazette.com/index.php/government/1751 -i-sell-new-york,
Data accesării: 9.06.2018;

87
21. Andrea Severtini, Email Marketing for Tourism: A Strategy in 5 Steps ,
https://blog.mailup.com/2018/01/email -marketing -tourism/?pd=3cc811ca3330c ,
Data accesării: 10.05.2018 ;
22. Number of social media users worldwide from 2010 to 2021 (in billions) ,
https://www.statista.com/statistics/278414/number -of-worldwide -social –
network -users/ , Data accesării: 10.06.2018 ;
23. Melissa Copelton, 10 Major Cities Personified As Famous People ,
http://newscult.com/cities -personified -as-famous -people/ , Data accesării:
15.06.2018 ;
24. Natasha Frost, Why Do We Love to Think of Places as People? ,
https://www.atlasobscura.com/articles/places -marketing -personification -cities ,
Data accesării: 15.06.2018 ;
25. Queensland University of Technology, Personifying places can b oost travel
intentions , https://m.phys.org/news/2017 -08-personifying -boost -intentions.html ,
Data accesării: 15.06.2018 ;
26. Sebastian Zenker , Erik Braun, „The Place Brand Centre – A conceptual
approach for the Brand Management of Places”, Research Gate , Iulie 2010,
https://www.researchgate.net/publication/228462416_The_Place_Brand_Centre –
A_Conceptual_Approach_for_the_Brand_Management_of_Places .
LUCRĂRI ȘTIINȚIFICE NEPUBLICATE
1. KAVARATZIS, Michalis, From city marketing to city branding: An
interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens ,
Lucrare de disertație susținută la University of Groningen, publicată la adresa
https:// www.rug.nl/research/portal/files/33151144/volledigedissertatie.pdf ,
octombrie 2008;
2. WINFIELD -PFEFFERKORN , Julia, The Branding of Cities , Lucrare de
disertație susținută la Syracuse University, publicată la adresa
http://www.culturaldiplomacy.org/academy/pdf/research/books/nation_branding
/The_Branding_Of_Cities_ -_Julia_Winfield -Pfefferkorn.pdf , august 2005.

88
ALTE SURSE STUDIATE
1. businessinsider.com/dubai -in-1990 -is-totally -unrecognizable -2013 -12
2. bit.ly/2HS5N4O: The Indigenous Town That Banned Plastic
3. staropramen.com/ -/media/staropramen/products/images/premium1.ashx
4. facebook.com/GrupulDeFirmePanifcom/photos/a .1271614599608530.10737418
42.231885293581471/1282842888485701/?type=3&theater
5. i.pinimg.com/originals/94/db/91/94db917aa431acf23e20bcd8b1ee60b8.jpg
6. pinterest.fr/pin/459367230719540726/
7. oslobrandbox.no/
8. cityuoutsiders.weebly.com/blog -of-bryan
9. aidan.co.uk/pho to4998.htm
10. onlylyon.com/en/onlylyon/the -approach.html
11. brandsouthaustralia.com.au/
12. bit.ly/2ycNJCA: Glorious Stockholm
13. extravita.ro/2014/11/17/maramures -la-targul -de-turism -mereu -la-inaltime/
14. blogto.com
15. veneziaunica.it
16. bit.ly/2ldxo7u: Color Me Fun – Miami Beach Tourism [1970]
17. bit.ly/2JRPvxI: City of best views – City of Izmir
18. bit.ly/2JKM2ly: Lost! Izmir to Cesme – Turkey travel couple blog
19. facebook.com/rocanotherworld/
20. facebook.com/photo.php?fbid=10157477908848136&set=a.1015039620065313
6.439361.686003135&typ e=3&theater
21. buzauplay.ro
22. publika.md/cel -mai-mare -parc-de-distractii -pentru -copii -si-tineret -din-tara-
orheiland -va-fi-deschis -in-curand -la-orhei_3005488.html
23. investstockholm.com/movetostockhol m/
24. appypie.com/vr -ar-app-builder/locationgeo -based -augmented -reality
25. imascono.com/magazine/augmented -reality -tourism -pokemon
26. fotothing.com/CDI/photo/84f665a7da2c61ab6a8f30a4c5de93bd/

89
Anexe
Anexa 1 – imagine din locul unde se va construi cel mai mare parc de distracții din
Republica Moldova , Orheiland , care s-a dorit a fi inaugurat de Ziua Copilului din acest
an. Se observă inscripția „Eu Orhei”, în stilul arhicunoscutului „I Love New York”.

Sursa : publika.md – canal de știri online

Anexa 2 – reprezentare a simbo lului Jocurilor Olimpice amplasată în apropierea
Palatului Parlamentului din Budapesta, cu scopul de a arăta intenția comunității de a
organiza Olimpiada din anul 2024.

Sursa : arhiva personală

90
Anexa 3 – captură de ecran cu mesajul atractiv prin care Stockholm dorește atragerea de
noi locuitori ; tot pe site -ul https://www.investstockholm.com/movetostockholm/ sunt
oferite informații și detalii despre ce pași ar trebui făcuți ca cineva să se stabilească în
Stockholm. Sunt menționate firmele care au suc ces, sugerând ideea că este ușor să fii
angajat cu un salariu satisfăcător.

91

Anexa 4 – modele de realitate augmentată aplicat e în Singapore și Londra , prin
intermediul unor aplicații digitale
Surse: appypie.com; imascono.com – site-uri despre inovații în materie de aplicații

92
Anexa 5 – schemă suplimentară, care explică tipurile de comunicare folosite de
imagine a unui oraș. Este preluată din lucrarea lui Michalis Kavaratzis, From city
marketing to city b randing: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam,
Budapest and Athens , University of Groningen, p.41 .

Anexa 6 – schemă preluată din articolul lui Steven Pike, Destination branding case
study: tracking brand equity for an emerging destination between 2003 and 2007 ,
p.127 . Acesta încadrează identitatea vizuală și sloganul ca poziționare a brand ului,
contra r părerii lui Kavaratzis , care le interpretează ca elemente de marketing.

93
Anexa 7 – exemple de materiale care pot fi distribuite în cadrul târgurilor/expozițiilor,
unde vânzarea personală este utilizată pentru a câștiga încrederea clienților . În
următoarele imagini se observă câteva fotografii din broșura județului Bihor, primită
personal în cadrul Târgului d e Turism de la Palas (2017). Conceptul ales este „Bihor –
experiențe de poveste”, iar în paginile publicației sunt oferite detalii despre județ, despre
căi de acces, orașul -reședință și locuri pe care turiștii ar putea să le exploreze (Satul de
vacanță Vâr top, Platoul Carstic Padiș, Parcul Natural Apuseni, Băile Felix).
Imaginea de mai jos reprezintă coperta din spate a broșurii, unde sunt menționați
autorii: Agenția de Management al Destinației Bihor și Centrul Național de Informare și
Promovare Turistică Bihor (CNIPT), precum și partenerii implicați în proiect. Tot aici
este scris că, de la deschiderea oficială (2014), până în 2017, CNIPT a prezentat
destinațiile turistice din Oradea și Bihor către 10.000 de turiști sosiți din toate țările
lumii. Se face trimite și către site -ul județului: www.travelbihor.ro . De asemenea , se
observă și susținerea administrației locale, prin apariția logo -ului Consiliul Județean.

94

95
Anexa 8 – o formă de publicity : enciclopedia „501 must -visit cities”, în care sunt
prezentate informații atât despre orașe arhicunoscute (precum Paris, New York, Tokyo)
cât și despre orașe care nu au o notorietate la fel de mare, dar sunt admirabile (exemple:
Cracovia, Montpellier, Por to). Această inițiativă poate veni în ajutorul orașelor care nu
au pe lista de priorități crearea unui brand de oraș.
Sursa: colecția personală

96
Anexa 9 – în următoare a imagine este logo-ul ales pentru a reprezenta brandul orașului
Sibiu în cursa pentru Capitala Culturală Europeană , din anul 2007. Această identitate
grafică simboliza doi oameni de culori diferite, care își dau mâna – o modalitate de a
sublinia comunicarea dintre culturi (explicație extrasă din cartea Andrei BOTNARU –
Interesat de City bra nding? Despre branding de o raș în contextul evenimentului
„Capitală Culturală Europeană” – Sibiu și Luxemburg 2007 , p.179).

Sursa : fotothing .com – blog cu fotografii