Specializarea Comunicare si Relatii publice [611706]

UNIVERSITATEA „BABEȘ -BOLYAI” CLUJ
NAPOCA

Facultatea de Stiinte Politice,Administrative si ale Comunicarii
Specializarea Comunicare si Relatii publice
Forma de invatamant Zi

LUCRARE DE LICENTA

Coordonator Stiintific

Absolvent: [anonimizat]
1.Capitolul 1 – Manipularea
1.1. Introducere
1.2. Definitii
1.3. Istoric
2. CAPITOLUL 2 – CLASIFICAREA MANIPULARILOR
2.1. Clasificare
2.2. Formele manipularii
2.3. Tipurile publicitatii
2.4. Manipularea si efectele ei asupra publicului
2.5. Co mportamentul consumatorului
3. CAPITOLUL 3 – MANIPULARE VS PERSUASIUNE
3.1. Diferenta dintre manipulare si persuasiune
3.2. Cum ne putem apara de manipularea din retelele de socializare?
3.3. Exemple de manipulare prin retelele d e socializare
3.4. Comunicarea, baza producerii manipularii
3.5. Importanta sursei in procesul de manipulare

3.6. Emotiile in publicitate
3.7. Comportamentul de consum. Factorii care influenteaza comportamentul
de cons um
3.8. Clasificarea consumatorilor

Cluj Napoca
Iunie 2019

PARTEA TEORETICA

CAPITOLUL 1 – MANIPULAREA

1.1 Introducere

Orice brand are in ziua de astazi o pagina pe faceebok sau un cont public pe instagram pentru
ca internetul este mediul noului mileniu, iar aceste pagini sunt metode noi prin care comerciantii
isi reclameaza produsele si serviciile. Accentul se pune pe vizitatori si pe obtinerea unei relatii
intre consumator si prod us.
Autorii literaturii de specialitate s -au preocupat de aflarea mecanismelor de utilizare a
publicitatii in ceea ce priveste manipularea publicului -tinta si aceasta a deschis calea catre
numeroase studii cu privire la relatia dintre publicitate si fixar ea reclamei in inconstient, dar si
relatia dintre publicitate si emotie.
Cercetatorii s -au intrebat in ce mod sunt transmise emotiile in publicitate si dupa
numeroase analize, au descoperit ca aceste emotii pot fi transmise publicului -tinta cu ajutorul
unor imagini de succes, o muzica emotionanta, uneori poate fi si lacrimogena, acestea ulterior ne
schimba starea de spirit in functie de dorintele noastre, de recunoasterea sociala, succesul pe care
il au oamenii, dominanta si puterea; apartenenta si accept area in grupurile de prieteni; nivelul de
compasiune al oamenilor, valorile umane, sentimentele pozitive si aprecierea. Pentru a reusi sa se
creeze o legatura intre un brand si o emotie, cei din publicitate vor incerca sa amplifice relevanta
legaturii in m intea consumatorilor carora se adreseaza. Pot folosi cuvinte potrivite ce vor
declansa mecanisme in mintea oamenilor, apoi ei vor face asocieri, care pot deveni apoi
simboluri ce exprima acele emotii sau le declanseaza.
Consumatorul este tentat sa intre p e internet si sa caute diverse informatii despre un anumit
produs sau serviciu, astfel o pagine pe o retea de socializare reprezinta o componenta foarte
importanta a unui brand.
Publicitatea pe internet are un avantaj si anume ca , consumatorii pot acces a paginile dorite si sa
afle toate informatiile necesare cu cate va click -uri.
Lumea a fost intr -o continua evolutie , iar aceasta evolutie a avut loc inca din cele mai vechi
timpuri ale omenirii . Evolutia i -a ajutat pe oameni sa traiasca mai bine, mai usor sau mai mult.
Timpul a trecut, iar societatea s -a schimbat asa cum s -a intamplat si pana acum si a m ajuns
astazi intr -un prezent ,, condus” de tehnologie si reclame . La fel cu descoperirea focului sau al

medicinei si tehnolog ia vine in ajutorul nostru si ne usureaza considerabil vi ata de zi cu zi atat
timp cat es te folosita cu o anumita limita si este tinuta sub control.
Publicitatea reflecta oarecum societatea si asteptarile unei anumite perioade. Avand in vedere ca
traim i ntr-o societate consumerista acest lucru face ca la fiecare pas sa fim bombardati si presati
de publicitatea comerciala.
Publicitatea are succes in orice tip de media pentru ca are o multitudine de avantaje pentru
comercianti si astfel cei mai multi apele aza la astfel de reclame. Cea mai de impact forma de
media ramane insa Facebook -ul si Instagram -ul.
Comunicarea a ajuns intr -un punct in care noi oamenii vorbim tot mai mult, dar ne intelegem
parca tot mai putin.
Intr-o societate in care predomina infor matia instinctul nostru este sa selectam doar informatiile
adevarate si benefice, dar r eclamele cu ajutorul site -urilor de socializare nu fac altceva decat sa
ne ingreuneze s i sa ne incetineasca acest instinct natural de selectie, aducand in loc o serie
imensa de imagini false/ iluzioniste.
Suntem practic inconjurati la fiecare pas de tot felul de reclame, am ajuns intr -un stadiu in care
gasim publicitate si manipulare in orice mediu in care patrundem: dimineata cand deschidem
prima oara aplicatia Facebook sau Instagram apar o multime de reclame la diferite produse,
persoanele publice la care le -am dat Follow si pe care ii idolarizam reclameaza pe contu l lor
personal diferite produse sau servicii, daca dorim sa urmarim un videoclip pe Facebook se
deschid mini reclame de 15 -20 secunde etc…
Putem spune ca publicitatea poate fi uneori asociata cu revolutia, insa uneori publicitatea poate
fi mai t ragica decat revolutia in sine, deoarece reprezinta ,, un razboi de catifea ” ce ajunge sa
distruga constiinta oamenilor prin manipularil e repetitive ce schimba valorile si comportamentul
consumatorilor.
In calitate de consumatori, cumparam diverse produse sau servicii, le dorim pe altele, iar in final
realizam ca nu aveam nevoie cu adevarat de mai mult de jumatate din lucrurile achizitonate si
aici intervin retelele de socializare, care se bazeaza in mare parte dupa cum am mentionat si mai
sus pe faptul ca multe persoane publice au conturi si sunt urmarite de milioane de persoane

pentru care aceste personalitati reprezinta modele de perfectiune si astfel determina urmaritorii
sa cumpere, sa utilizeze si sa apeleze la diverse brand -uri, produse noi etc…
Astazi mai mult ca niciodata suntem pusi in fata unor situatii in care trebu ie sa facem fata
mesajelor,informatiilor, reclamelor pe care le vedem zilnic si care incearca cu orice pret sa ne
convinga ca as ta este ceea ce noi avem nevoie chiar daca in realitate nu avem nevoie de produsul
sau serviciul lor.
Comunicarea a evoluat si e a la randul ei si a devenit o parte extrem de importanta in existenta
noastra indiferent de tipul de comunicare.
In zilele noastre comunicarea este des folosita pentru a transmite informatii, idei, principii , dar
nu in ultimul rand este folosita pentru a ne convinge de diferite argumente.
Cu ajutorul comunicarii reclamele de pe retelele de socializare si nu numai au luat o amplo are
foarte mare in ultimii ani si odata cu reclamele si comunicarea a luat nastere manipularea
mentalitatii consumatorului.
Manipularea prin reclamele de pe retelele de socializare este o realitate, fie ca suntem constienti
de ea fie ca nu. Multe dintre reclame reprezinta anumite imagini care in reali tate nu au legatura
cu produsul sau serviciul promovat, iar scopul pentru ca re sunt publica te pe aceste retele de
socializare este sa deruteze consumatorii.
Odata cu tehnologia au aparut pe parcurs asa numitele retele de socializare. Cea mai folosita
retea de socializare la nivel global este facebook -ul , care are undeva la apr oximativ 1,39
miliarde de utilizatori, dar din ce in ce mai multe persoane, in special persoane tinere prefer a sa
isi petreaca timpul pe Instgram, care are in prezent undeva la 500 milioane de utilizatori.
Secolul nostru este profund marcat de consumeris m, iar incetul cu incetul si retelele de
socializare au evoluat si permit astazi cre area de reclame online. Aceste reclame sunt vazute de
sute poate mi de persoane zilnic, astfel au aparut marile corporatii si brand -uri care au reusit sa
manipuleze permane nt mintea omeneasca sa consume.
Instagram -ul este folosit in prezent mai mult de persoane tinere, ceea ce creste automat
posibilitatea ca un potential consumator sa fie manipulat de reclamele prezente acolo.

Teoreticianul Marshall McLuhan spunea într -una din cărțile sale, „The medium is the
message”, următoarele:
„Copiii sunt mai snobi decât adulții, mai dispuși să se conformeze gusturilor comunității
în ceea ce privește utilizarea unor mărci comerciale bine cunoscute.” 1 Tinerii sunt ma i
putini experimentati , mai putin atenti si mai dornici de perfectiune, astfel categoria aceasta
de consumatori ramane cea mai vulnerabila in fata manipularii.
In ceea ce priveste serviciile promovate, facebook -ul si Instagram -ul sunt principalele
instrumente de putere care reusesc sa manipuleze si sa controleze mintea si constiin ta umana la
nivel global. Acest ,, control ” are loc printr -o manipulare indirecta cu ajutorul diferitelor
reclame virtuale care trezesc dorinta ,,de a fi la moda” si de a fi in pas cu societatea moderna .

1.2 Definitii

Publicitatea inainte de toate inseamna comunicare, iar aceasta comunicare poate avea diferite
scopuri. Orice mesaj sau imagine are un continut ce trebuie transmis mai departe.
In ceea ce priveste publicita tea, primele forme ale acesteia au aparut din dorinta oamenilor de a
face schimb de produse, din necesitatea umana de a anunta ceva anume si din dorinta de a
informa ceva . Toate aceste lucruri fac parte din natura umana, iar cu timpul aceste necesitati s-au
transformat in publicitatea de astazi.
Pentru a intelege mai bine conceptele prezentate , este important de stiut inainte de toate ce este
Instgram -ul, reteaua de socializare cu impactul cel mai mare asupra tinerilor.
Instagram -ul este o retea de soc ializare care are la baza fotografiile, este asemanator cu un blog,
unde oamenii isi incarca aproape zilnic diferite experiente, calatorii, mancare, sport etc…

1 Marshall Mcluhan, Sa intelegem media, Editura Curtea Veche, pp. 30 -48

Indiferent ca ne referim la multimi, publicuri tinta sau la un anumit grup de oameni, a fost
dovedit stiintific faptul ca realitatea poate fi distorsionata si manipulata , iar acestia pot fi supusi
la manipulari de orice fel activand astfel comportamentul de consum .
In ceea ce priveste manipu larea , exista mai multe definitii care explica sensul acestui cuvant .
Una dintre aceste definitii ne spune ca manipularea ,, presupune antrenarea , prin mijloace de
influentare psihica, a unui grup uman, o comunitate sau o masa de oameni la actiuni al c aror scop
apartine unei vointe straine de interesele lor.”2
Manipularea poate fi vazuta si ca fiind ,, o anumita situatie creata premeditat pentru a influenta si
a controla reactiile si comportamentul unei persoane” .3
In alta ordine de idei manipularea es te dorinta de a obtine un anumit rezultat de la ceilalti prin
metode care sunt special create pentru a controla ideile unor grupuri de oameni. Scopurile
manipularii sunt multe, dar cel mai des manipularea este facuta cu scopul de a influenta gandirea
si sentimentele unei persoane si de a deruta realitatea existenta.
Conf orm Dictionarului de Sociologie ,, manipularea se refera la act iunea prin care
obligi/determini o persoana, un grup sau o colectivitate sa gandeasca si sa actioneze asa cum
doreste initiatorul , prin folosirea unor anumite tehnici care schimba intentionat realitatea. ”4
Intr-o alta ordine de idei, sa obligi pe cinev a sa accepte un comportament pe care in mo d
normal nu l -ar accepta se numeste tot manipulare indiferent de modul in care este privita
situatia.
Omul modern are nevoie in permanenta sa consume, are nevoie de noutate, iar aici intervin
reclamele care il manipuleaza in asa fel incat ac esta isi satisface nevoile de utilizare, insa acest
lucru nu inseamna automat ca avea nevoi e de aceste servicii/bunuri , iar aici intervin retelele de
socializare care il determina pe consumator sa utilizeze.
Rolul retelelor de socializare are un impact e norm in ceea ce priveste relatia dintre reclama si
consumator, deoarece pe aceste re tele intreaga realitate devine ,, perfecta” , majoritatea

2 Alex Mucchielli, Arta de a Influenta, Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom,Iasi ,2008, pp.108 –
112,pp.112 -116
3 Alex Mucchielli, Arta de a influenta, Analiza tehnicilor de manipulare, Editur a Polirom, Iasi,2008, pp.88 -100
4 ZAMFIR, Catalin ; VLASCEANU, Lazar, Dictionar de sociologie, Bucuresti, pp.28 -33

reclamelor sunt insotite de imagini care distorsioneaza complet realitatea si il fac pe consumator
sa creada ca dac a cumpara acel produs sau serviciu totul va fi la fel de perfect ca in acele
reclame. Instagram -ul de exemplu are un impact foarte mare asupra tinerelor, care de exemplu isi
doresc sa ai ba un corp exact ca domnisoara ,, perfecta” care apare intr -o reclam a la suplimente
alimentare , tinerele desi cu o greutate normala isi vor dori sa aiba acelasi corp ca si fata din
imagine si vor cumpara produsul desi in realitate nu au nevoie de ele , iar reclama reprezinta o
imagine falsa, lucrata in photoshop , dar ca re are ca scop manipularea mentalitatii oamenilor.
,,Termenul de consumator se refera la o persoana, care consuma bunuri, servicii, persoana fizica
ce actioneaza in scopuri care se afla in afara activitatii s ale comerciale sau profesionale.”5
,, Persuasiunea este o forma de influentare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul
careia o persoana incearca sa convinga o alta persoana sau un grup de persoane sa creada sau sa
faca ceva.Persuasiunea este o forma extrema a convingerii.”6
Cand vorbim de manipulare , trebuie sa incadram neaparat si opinia personala, pentru ca inainte
de toate manipularea este procesul prin care opinia unui om este schimbata fara voia lui. Pentru a
intelege acest proces de schimbare , este important sa definim opi nia.
Putem spune astfel ca opinia este un anumit punc t de vedere cu privire la ceva sau cineva , este
un set de valori proprii, o credinta proprie sau o declarative neargumentata.

1.3 Istori c
In continuare am sa explic aparitia si evolutia Instragram -ului , in conditiile in care nu cu multi
ani in urma aceasta retea de socializare avea cu mult mai putini utilizatori activi decat are in
prezent, iar pentru a intelege cu exacticitate amploarea mare pe care Instagram -ul luat -o odata cu
trecerea timpului trebu ie sa intelegem de unde a pornit.
Proiectul prin care a luat nastere Instagram -ul a reprezentat la inceput job -ul part -time al
celebrului Kevin Systrom, care lucra la acest proiect cateva ore pe zi dupa serviciu.Odata ce

5 Tanase, Adrian, Comportamentul Consumatorului, pp.33 -36
6 Cialdini, Robert, Totul despre psihologia persuasiunii, Editura Businesstech,2010, pp. 99 -101

acesta a constientizat ca acest pro iect s -ar putea sa aiba intr -adevar succes, acesta s -a asociat cu
Mike Krieger si au creat impreuna INSTAGRAM.
Kevin nu avea pregatirea necesare in IT, dar a invatat sa programeze in timpul noptii dupa ce
incheia orele de munca, iar dupa cateva luni Kevin cunostea majoritatea programelor si a
codurilor.
Asadar, instagram a fost creat de celebrul Kevin Systrom si Mike Krieger, a fost lansat in
octombrie 2010. A castigat atentia publicului destul de repede , iar in aprilie 2012 avea 100
de milioane de utilizatori, tot atunci Instagram a fost cumparat de compania Facebook pentru
aproximativ 1 miliard de dolari.
Prima fotografie incarcata vreodata pe instagram a fost o fotografie cu Dooly (catelul lui
Systrom)
In ceea ce priveste publicitatea , ,, radacinile acesteia au aparut inca din antichitate. Reclama
a inceput sa promoveze produse inca din perioada 3000 -500 i.e.n, cand publicitatea isi face
aparitia prin f irmele exterioare. “7
Prima agentie care se ocupa cu publicitatea apare in anul 1854 la Boston.
Primele forme ale publicitatii au fost atestate inca de pe vremea Babilonului si Romei Antice
si au constat in diferite semne pictate pe peretii cladirilor. Ace ste semne erau reprezentate
prin semne pictate foarte atragator, care reuseau sa atraga atentia trecatorilor. Mai exact,
primele forme de publicitate au aparut odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a
identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce.
In perioada medievala apare o noua forma de publicitate, una extrem de simpla , dar si foarte
eficienta: folosirea asa numitilor ,,strigatori”. Strigatorii erau cetateni , angajati de catre
comercianti , care aveau menirea de a lauda prin strigat e calitatile marfurilor acestora. Mai
tarziu, ei au devenit figure familiar si pe strazile asezarilor colonial americane.
Pentru a intelege pe deplin publicitatea , trebuie sa ne intoarcem in timp si sa vorbim despre
psihologia publicitatii. Stuudiul psi hologic al publicitatii s -a nascut in America, in anul 1900

7 Petcu, Marian, Istoria Jurnalismu lui si a publicitatii, Editura Polirom, pp.46 -56

cand Walter D. Scott a facut cercetari in domeniul psihologiei publicitatii si a aflat care sunt
procesele psihice implicate in publicitate.
Printre initiatorii acestui studiu al psihologiei publicitare se afla si psihologu l american Daniel
Starch, care a vorbit pentru prima oara despre existenta celor trei functii ale advertisingului si
anume :

– atragerea atentiei
-stimularea interesului
-consolidarea unui raspuns.

Inca de la inceputuri, publicitatea folosea personalitati in promovare, prima promovare de acest
gen a aparut in anul 1924, cand Regina Maria a Romaniei face reclama la crema ,, Pond’s Cold”.
In timp insa, aceasta modalitate d e publicitate s -a dovedit a fi una dintre cele mai credibile si
profitabile, folosita astazi in intreaga lume.
Dan Petre in ,, Manual de publicitate” 8 identifica trei perioade in istoria publicitatii:
1. Perioada reprezentata de pre marketing care este cara cteristica perioadei dinainte de
Antichitate .
2. Perioada comunicarii in masa – din 1800 pana la mijlocul secolului XX
3. Perioada publicitatii ce are la baza stiinta – inceputa in anii 50 pana in prezent

Necesitatea reclamelor fac e parte din nevoile omenirii si dateaza astfel i nca din cele mai vechi
timpuri. Primele reclame care au aparut erau reclame informative , cei care doreau ca marfa lor
sa fie cunoscuta de ceilalti ofereau informatii legate de produsul lor, astfel informatiile ajungeau
de la o persoana la alta si produsul era promovat.
Odata cu trecerea timpului reclamelor li s -au adaugat imagini , elemente e stetice chiar si
emotionale, care au ca scop si astazi convingerea consumatorului sa cumpere.

8 Dan Petre, Manual de publicitate, Editura Polirom,Iasi,pp.52 -81

Conform primelor cercetari din domeniul publicitatii, p rima reclama tiparita si distribuita la
nivel de masa a aparut in anul 1525 in Germania intr -o brosura, reclama promova beneficiile
unui medicament mir aculos aparut in acea perioada. Se poate observa ca inca de la inceputuri
reclama a avut ca scop si manipularea consumatorului pe de o parte , nu doar promovare a unui
anumit produs.
Cand tehnologia a avansat si au aparut calculatoarele a avansat si tehnologia digitala , iar o data
cu ea si reclamele online. Reclamele s -au imbunatatit, au avut mai multe medii in care sa fie
prezentate si au devenit astazi instrume ntul principal in vanzarea serviciilor si a produselor de
orice tip.
Tot odata cu trecerea timpului, comerciantii au devenit constienti de puterea pe care o au
reclamele si le -au adus in prezent intr -un punct in care de multe ori produsul reclamat nu are
nimic in comun cu realilatea, dar vazand ca astfel castiga atentia consumatorilor, s -a continuat cu
aceste reclame exagerate sau chiar mincinoase si astfel s -a creat o manipulare in masa prin
reclamele de pe site -urile de socializare.

CAPITOLUL 2 – CLASI FICAREA MANIPULARILOR

2.1 Clasificari

Bogdan Fice ac, ne vo rbeste in cartea sa intitulata ,, Tehnici de manipulare” 9 despre o
clasificare a manipularilor si anume :

9 Bogdan Ficeac,Tehnici de manipulare,Editura C.H.Beck , pp.22 -34

a) Manipularea mica – se refera la modificari mici, dar care pot avea efecte extreme de
mari .
b) Manipularea medie – modificari importante ale situatiilor sociale cu efecte de multe
ori peste asteptari
c) Manipularea mare – influenta unei culturi intregi in mijlocul careia traieste individual

Exemplu : ( Invatamantul care este o metoda de ai ob liga pe cetatenii tineri sa se
supuna unui sistem care are la baza ideologiile actuale.)
Manipularea mica reprezinta in general la un singur individ sau la un grup mic de
indivizi.
Bogdan Ficeac sustine ca aceste manipulari mici ,, se obtin prin tehnici s imple,
modificarile fiind foarte minore pro ducandu -se intr -un timp scurt.” 10
Manipular ea medie porneste de la ideea ca toti indiviz ii sunt supusi unei autoritati.
Americanul Stanley Milgram, a efectuat cateva cercetari in domeniu si a creat de asemenea si un
test .
Testul are la baza aplicarea de pedepse celor ce gresesc.Voluntarii intra intr -o camera
impreuna cu un supraveghetor si se aseaza la pupitrul de comanda al unui aparat cu
socuri electrice, in fata lor se afla un geam de la alta camera .Pe scaunul electric din
camera alaturata se afla un barbat la varsta a doua a ( elevul ) ,voluntarii ( profesorii )
sunt nevoiti sa rosteasca un cuvant , iar cel de dincolo trebuia sa rosteasca cuvantul,
in caz ca gresea i se administra un soc de 15 volti. ,, Elevul ” grese ste majoritatea
cuvintelor, iar intensitatea socurilor creste,iar voluntarii (profesorii) erau indemnati de
supraveghetori sa continue. Acestia ajung la 270 de volti, iar barbatul din camera
alaturata (elevul) putea face un atac de cord de la socurile elec trice atat de puternice,
dar supraveghetorii le cereau tot timpul sa mearga mai departe.
In realita te nu era niciun soc electric ,, elevul “ mima socurile electrice primate pentru
ca supraveghetorii sa vada pana u nde poate merge un ,, professor ”. Dintre voluntari
62% au aplicat voltajul maxim cu toate ca intr -un chestionar anterior au declarat ca
doar 1% erau in stare de asa ceva.

10 Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura C.H.Beck, pp.19 -21

Manipularea mare este una dintre cele mai bine gandite manipulari , aceasta
manipulare se integreaza in societate in asa fel incat nu mai este recunoscuta ca o
manipulare .

2.2 Formele manipularii

a) Persuasiunea

Prin persuasiune intelegem ,, actiunea de a convinge printr -un anumit mod pe cineva sa
faca sau sa aleaga un anumit lucru.Emitatorul unui mesaj incearca sa convinga receptorul
de o idee”. 11
Persuasiunea nu contine neaparat n egativitate in mod intentionat, adica persuasiunea nu
pune accent pe ascunderea unui fapt, dar in mare parte le evidentieaza doar pe cele mai
favorabile.

b) Dezinformarea

Definformarea e ste confo rm Dictionarului de Sociologie ,, o interventie ce modifica in
mod constient mesajele vehiculate cu scopul de a determina comportamentele dorite de
manipulator”12 . Dezinformarea are te ndinta de a crea informatii false , se aseamana cu
zvonul , u n alt fenomen social ce are la baza minciuna.

11 Cialdini,Robert, Totul despre psihologia persuasiunii, Editura Businesstech, pp.200 -205
12 ZAMFIR, Catalin, VLASCEANU, Lazar, Dictionar de sociologie, pp.16 -17

2.3 Tipurile publicitatii:

Reclamele fac apel deseori la emotiile consumator ilor legate de necesitatea de a satisface
anumite nevoi, foarte rar se face apel la logica sau ratiune, deoarece oamenii sunt mult
mai influentabili emotional, iar deciziile lor cu privire la achiziile de produse sau servicii
se iau prin intermediul emotiilor.
Dan Petre iden tifica in cartea sa intitulata ,, Introducere in publicitate”, o clasificare a
tipurilor de publicitate existente si predominante in prezent:

a) Publicitatea de informare – doreste sa informeze consumatorul despre un nou
produse, reduceri etc…

b) Publicitatea de pozitionare – scopul ei este d e a introduce in mintea consumatorului
ideea conform careia produsul prezentat reprezinta cea mai buna alegere in
comparative cu orice alt produs asemanator sau identinc.

c) Publicitatea comparativa – compararea unor produse sau servicii aflate in concurenta
prin scoaterea in evidenta a calitatilor produsului reclamat

d) Publicitatea care foloseste vedete – este unul dintre cele mai manipulative tipuri de
reclame si este foarte folosita pe retelele de socializare , avand un impact foarte mare
asupra consumato rilor

Tipul de publicitate mascata poate fi considerate la randul ei o forma de manipulare foarte
eficienta, deoarece are puterea de a -l determina pe consumator sa cumpere un anumit produs ,
poate fi vazut ca o forma de dezinforma re.

2.4 Manipularea si efectele ei asupra publicului

Manip ularea poate fi verbal a nonverbala, dar cel mai important rol in procesul de manipulare
il au cuvintele cu ajutorul carora consumatorii pot fi influentati mai usor.
,, Cuvantul, reprezentat grafic este unul dintre cele mai importante elemente ale manip ularii din
categoria vizualului .”13 Astfel majoritatea b randurilor folosesc imagini cu cuvinte putine , dar
care sunt foarte sugestive si convingatoa re. In aceste tipuri de reclame cuvintele trebu ie sa aiba o
anumita incarcatura emotional a pentru a reusi sa atraga atentia consumatorului si pentru a reusi
sa il manipuleze.
Thomas Chantal stabileste trei teorii din istoria publicitatii care au fost concepute in Statele
Unite ale Americii si fac referir e la transformarea non – consumatorului in consumator.
a) Etapa cognitiva – se bazeaza pe atentie,constiinta, cunoastere , intelegere, in aceasta etapa
consumatorul este la faza de cunoastere

b) Etapa afectiva – aceasta etapa se bazeaza pe captarea atentiei si a interesului

c) Etapa comportamentala – urmareste sa dezvolte un anumit comportament,iar mai apoi sa
duca la actiunea de a cumpara.

Asadar, cumpararea de produse si servicii nu mai este un instinct natural ci este
determinat de diversi factori manipulatori.
Aceste teorii pot fi aplicate si pe publicitatea de pe retelele de socializare, aici existand
dupa teoria lui Thomas Chantal trei modalitati de manipulare si anume:

13 Adrian Tanase,Comportamentul consumatorului, Editura Economica,2013,pp.94 -98

a) Sentimentele de vinovatie, aceasta vizeaza nivelu l emotional, un exemplu aici ar fi
sentimentele de vinovatie induse parintilor atunci cand se promoveaza un anumit produus care
este prea scump , iar parintii se gandesc adesea : ,, daca nu folosesc acest produs inseamna ca nu
sunt un parinte prea bun, deo arece nu am grija de copilul meu cu cele mai bune si calitative
produse existene pe piata”. Acest tip de manipulare este folosita adesea pe facebook in cazul
campaniilor publicitare la diverse produse de ingrijirea bebelusului . De cele mai multe ori firma
respectiva creeaza un tip de campanie prin care se urmareste ca tot mai multe mamici sa dea like
la pagina lor, sa distribuie , iar mai apoi au sansa sa castige diferite produse. Strategia campaniei
este de a crea un sentiment de vinovatie .
b) Implinirea la un nivel superior
Deseori reclamele sunt create in asa f el incat sa prezinte o exagerare potentialului , de exemplu
consumatorii prin cumpararea produsului devin mai frumosi, mai inteligenti, mai buni etc..
Deobicei se foloseste o vedeta cu o puternic a infuenta si este prezentata in diverse ipostaze,acest
lucru ii sugereaza consumatorului ca daca consuma acel produs va ajunge la un nivel precum cel
prezentat. Un exemplu aici ar fi reclama pe care o facea recent Alina Ceusan pe pagina ei de
Instagram l a un produs de ingrijirea parului.
In poza apare Alina Ceusan imbracata intr -o rochie cu parul proaspat spalat si tinand in mana
produsul respectiv , la descrierea pozei este mentionata o scurta descriere despre istoricul pe
care il are cu produsul res pectiv, in schimb pe pagina brand -ului reclamat de Alina, sub aceeasi
poza apare descrierea “ Incearca noul nostru produs, pentru a avea parul perfect ca frumoasa
Alina Ceusan”.
d) Dubii sau remuscari dupa finalizara procesului de cumparare:
In acest caz, c umparatorul este asigurat ca a facut alegerea corecta si este trimis catre diverse
pagini unde apar recenziile/ comentariile pozitive ale unor consumatori despre produsul
achizionat

2.5 Comportamentul consumatorului
In literatura de specialitate , se considera ca in unele momente, consu matorii sunt stapanii
absoluti atat pe situatie cat si pe veniturile lor . Situatia financiara si cea sociala are un rol
deciz ional in comportamentul consumatorilor.
,, Publicitatea se dedica satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorilor si incearca sa ia in
considerare aspectele care tin de personalitatea sa, de cultura si societatea in care traieste, de
motivatiile sale, statut social, familie etc …”14
Consumatorii critica si resping produse le sau serv iciile care nu corespund nevoi i lor si se
raporteaza cu veniturile lor la un anumit nivel al preturilor. Dar in ceea ce ii priveste pe
producatori , acestia folosesc diferite mijloace prin care incearca sa influenteze consumatorul,
dorind astfel sa se p lieze continuu pe nevoia acestora.
In viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului are o stransa legatura cu
informatile care ajung in psihicul acestuia prin intermediul unor canale .
Cumparatorul este persoana care accepta ,ofera si apoi plateste pentru un produs sau ser viciu,
comportamentul de cumparare fiind constientizat si analizat de consumator abia dupa achizitia
unui produs sau serviciu .
A cumpara nu inseamna doar sa platesti un anumit pret, ci inseamna si sa alegi u n anumit
produs, un anumit brand din alte sute asemanatoare. Ceea ce determina un comparator sa aleaga
un anum it produs din sutele asemanatoare este in final reclama care sta la baza produsului.

14 Adrian Tanase,Compor tamentul consumatorului,Editura Economica,2013, pp.12 -19

CAPITOLUL III – MANIPULARE VS PERSUASIUNE

3.1 Diferenta dintre manipulare si persuasiune

Persuasiunea se refera la influenta, este modul de argumentare prin intermediul careia o persoana
incearca sa convinga un grup de persoane sa creada un anumit lucru.
Persuasiunea se bazeaza in mare parte pe fapte reale, iar produsul prezentat are intr-adevar
calitatile prezentate spre deosebire de manipulare unde realitatea este total schimbata.
,, Termenul de manipulare in sens eti mologic provine din latinescul ,, manus” care inseamna a
misca. ” 15 Termenul sug ereaza acti unea de a ,, manevra”, astfel cei care manipuleaza nu fac
altceva decat sa joace rolul unui papusar care manevreaza dupa cum ii este voia actiunile altor
oameni.
O clasificare a manipularii po ate fi efectuata din perspectiva modului de influenta si poate fi ,,
manipulare verbala, acest tip de manipulare se refera la manipularea prin care se folosesc
cuvintele sau constructiile sintactice. Un alt tip de manipulare este manipularea nonverbal a
atunci cand se foloseste doar mimica, pozitia corpului , gestica .”16
,, O deosebire importanta intre manipulare si pers uasiune se refera la persistenta in timp a
efectelor celor doua si anume : persuasiunea asigura rezultate pe termen mai indelungat, in timp
ce efectele manipularii pot suferi modificari odata cu elibarea d e sub influenta sursei de
manipulare. ” 17 De exemplu daca o persoana este influentata de o reclama vazuta pe o pagina a
unei celebritati pe una din retelele de socializare pe care le fregventeaza, renuntarea acesteia la
pagina respectiva va duce automat la eliberarea ei de sub influenta manipularii.

15 https://dexonline.ro/
16 Cialdini, Robert, Totul despre Psihologia Persuasiunii, Editura Bussinestech, pp:219 -220
17 Alex Mucchielli, Arta de a influenta, Editura Polirom, Iasi,2008, pp.8 -14

Putem spune de asemenea ca manipularea incearca sa modifice atititudinea celu i manipulat
printr -un mod agresiv, pe cand persua siunea aduce argumente conving atoare si incearca sa -l
persuadeze pe celalalt facand apel la ratiunea acestuia.
Ambele procese insa, au ca scop schimbarea. Cu toate acestea exista o diferenta intre schimbarea
urmarita in procesul de persuasiune si in schimbarea urmarita in procesul de manipulare si
anume : primul urmareste o schimbare car e atat in interesul lui cat si in interesul celui persuadat,
in timp ce manipulatorul urmareste exclusiv atingerea unor obiective si interese proprii.
Alex Mucchielli vorbeste despre cele ,, trei tehnici de manipulare foarte des utilizate:
amorsarea, p iciorul in usa si trantitul usii in fata. ”18
Amorsarea – inseamna perseverarea intr -o prima decizie atunci cand persoana ,,amorsata” ia o a
doua decizie de data aceasta in cunostinta de cauza. Se poate vorbi de manipulare fiindca in toate
cazurile, decizia finala ar fi fost alta daca persoana respectiva ar fi primit de la inceput toate
informatiile.
Pe marginea acestui subiect , Robert B. Cialdini a facut urmatorul experiment:
A cerut unor student i sa participle la un scurt experiment psihologic. A obtinut acordul lor, apoi
le-a comunicat ca experimental va avea loc dimineara foarte devreme . Majoritatea studentilor
(56%) si -au pastrat hotararea de a lua parte la experiment, chiar si in conditiile in c are
experimental se tinea foarte devreme. In grupul celelalalt studentii au fost informati despre ora
dinainte sa isi dea acordul cu privire la desfasurarea experimentului , in acest caz doar 31%
dintre student au acceptat in final sa participe la experime nt.
Septimiu Chelcea def ineste persuasiunea ca fiind : ,, P rocesul de schimbare a opiniilor,
atitudinilor sau comportamentului unor persoane constiente ca se urmareste aceasta schimbare
prin expunerea la mesajele transmise cu acest scop”19

18 Alex Mucchielli, Arta de a influenta, Editura Polirom, Iasi,2008, pp.38 -46
19 Septimiu Chelcea,Psihologia Publicitatii, Editura Polirom, pp.17 -27

3.2 Cum ne putem apara de manipularea prin retelele de
socializare?
Manipularea este oriunde in jurul nostru, de la cersetorul din coltul strazii care se preface
surd/orb, la conducatorii partidelor care ne promit diverse lucruri inainte de alegeri, la preturile
din supermarket -uri etc… Pentru a evita sa fim manipulati trebuie inainte de toate sa incercam sa
sesizam acest lucru .
Intr-adevar, peste tot vom intalni oameni care vor dori sa ne manipuleze, dar manipularea nu
este intotdeauna rea. Spre exemplu, un psihoterapeut va manipula un pacient aflat intr -o situatie
disperata care are ganduri negative. Psihoterapeutul va incerca sa -l determine sa priveasca
intreaga problema cu alti ochi si va reusi prin manipularea gandirii pacientului. Acesta este insa
un caz separat referitor la manipulare.
Bogdan Ficeac in cartea sa ,, Tehnici de manipulare ” a redactat o lista cu sfaturi impotriva
manipularilor. Acesta aminteste de adresarea intrebarilor atunci cand o anumita situatie este
neclara . Manipulantii vor fi astfel nevoiti sa raspunda tuturor intrebarilor. Alte sfaturi
mentioneaza acceptarea schimbului de idei , de analiza a opiniilor cu care nu suntem in totalitate
de accord. Tot Bogdan Ficeac sustine ca dezvaluirea sentimentelor si a emotiilor poate fi fol osita
la un moment dat impotriva noastra si este bine astfel satinem ascunse astfel de dezvaluiri.
3.2 Exemple de manipulare prin retelele de socializar e

Aranjarea unor fapte ( care sunt adevarate) , intr -o anumita ordine pentru a schimba adevarul si a
influenta publicul este o metoda des practicata in Romania si nu numai. Autorul Alain Cardon ,
indentifica in ,, Jocurile Manipularii” cateva tehnici de manipulare in mass media, care pot fi
aplicate in orice tip de retea online, asta impli cand automat si retelele de socializare .
Exemple de manipulare pr in retelele de socializare dupa Alain Cardon:
 Remodelarea gandirii, postarea diferitlor imagini care au ca scop controlarea mintilor
oamenilor

 Manipularea mistica – crearea unui aer mi stic in jurul grupu lui conducator, in cazul
nostru celebritatile, blogeri influenti etc…cultul personalitatii
 Remodelarea limbajului – limbaj de lemn, reducerea complexitatii limbajului
 Delimitarea sociala – impartirea indivizilor in doua categorii diferi te: cei al caror drept a
exista este recunoscut ( oameni influenti) si cei care nu au niciun drept (oamenii de rand)
 Schimbarea – dorinta de a fi asemanator
 Programarea neuro – lingvistica – manipulari subtile

3.4 Comunicarea, baza producerii mani pularii

In cee ce priveste comunicarea, aceasta este prezenta in nenumarate tipuri de interactiuni
din univers. Cu toate ca forme ale comunicarii sunt intalnite la orice pas, procesul
comunicarii ridica si in zilele noastre multe semne de intrebare si ramane in continuare
un mister pentru oamenii de stiinta .
Comunicarea este posibila doar daca exista minim doua elemente, comunicarea se
produce in fiecare moment, insa o mul este singurul care este capabil sa comunice
utilizand un limbaj verbal.
Daca luam in considerare modelul comunicarii de mas a elaborat de Harold Lasswell in
cartea ,, Propaganda Technique in the World War” atunci comunicarea implica cinci
etape si anume:
– cineva -> emitatorul
– spune ceva -> mesajul
– intr-un anumit mod -> canal de comunicare
– cuiva -> receptor
– cu un anumit rezultat -> efect
Acest model se concentreaza pe efect ul care se produce la nivelul receptorului.
In cazul manipularii prin reclamele de pe retelele de socializare, emitatorul este
manipu latorul care transmite mesajul catre consumatori pe o anumita retea de

socializare si doreste sa il convinga sa cumpere ceea ce el ( manipulatorul)
promoveaza.
Numeroase studii considera comunicarea un proces de influentare prin care ,,un
sistem, respectiv o sursa influenteaza un alt sistem, in speta un destinatar, prin
mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin calalul care le leaga”.20
In ceea ce priveste manipularea, Shannon si Weaver o incadreaza in cadrul
proceselor negative de com unicare.
In ceea ce priveste mesajul transmis de cel care manipuleaza, acesta are ca scop final
modificarea comportamentul ului, a opiniei sau chiar a atitudinii unui receptor , in cazul
reclamelor receptorul este consumatorul si se urmareste modificarea comportamentului
acestuia prin diverse tehnici de manipulare bine cunoscute de manipulator.
,,Exista 3 criterii utilizate pentru stabilirea puterii de convi ngere a unei persoane si
anume : credibilitatea comunicatorului, calitatile f izice si sarmul comunicatorului si
intentiile observate la communicator “21
Autorul Dorin Popa scoate in evident de asemenea si importanta credibilita tii unei surse
si influenta pe care aceasta o are asupra schimbarii de opinie al consumatorului. Astfel
este demonstrata alegerea marilor brandu -ri si nu numai de a alege in promovarea
produselor sau a serviciilor lor o anumita categorie de oameni cum ar fi celebritati le,
influenceri i, persoane le cu un grad ridicat de putere etc… Un exemplu concret in acest
sens este alegerea prezidentiala din anul 2004. Disputa avea loc atunci intre Adrian
Nastase si Traian Basescu, aceasta disputa a avut loc intr -o emisiune televizata ,
inregistrata si distribuita pe facebook , televiziunea respect iva organizase in acest sens
doua tabere,un grup il sustinea pe Traian Basescu , iar celalat grup pe Ilie Nastase.
Componenta celor doua grupe era diversa, existau atat oameni politici cat si persoane din
lumea muzicii. Aceasta diversitate si includerea oa menilor publici in aceste grupe a avut
ca scop acoperirea unei arii cat mai largi de admiratori, nu doar a membrilor de partid , ci
mai ales a vedetelor de muzica, care prin statutul lor sporeau credibilitate.In final oamenii
care trebuiau sa voteze, au vo tat si au distribuit pe facebook grupul format din

20 Harold Lasswell, Propaganda Technique in the World War, pp.54 -58
21 Dorin Popa,Mass Media Astazi, Bucuresti, pp.16 -19

celebritatile preferat de ei, fara ca acest grup sa mai aiba in final vreo legatura cu cei doi
politicieni.
Astfel, publicitatea s -a folosit inca odata de oameni publici, iubiti de populatie si au
manipul ate alegerile din partid promovand intreaga situatie pe retelele de socializare in
mare parte, unde au acced mi de tineri si nu numai, care s -au lasat influentati de grupul
format din persoane publice cu toate ca in realitate grupul respectiv nu avea nicio
cunostinta despre domeniul politic.

3.6 Emotiile in publicitate

Potrivit oamenilor de stiinta, emotiile sunt factori necesari pentru eficacitatea unei
reclame, iar multe din deciziile noastre sunt conduse de emotiile pe care le experimentam atunci
cand vedem o reclama. Pentru marile brand -uri si nu numai, emotiile reprezinta principalul
instrument in crearea unei conexiuni cu consumatorii.
Institutul de Neurostiinta si Psihologie a realizat un experiment prin care se observa ca
principalele emotii cand privim o reclama sunt : fericirea, tristetea, frica, surprinderea , furia sau
dezgustul.
Pornind de la aceste emotii, Dragos Iliescu a prezentat si analizat in cartea ,,Psihologia
consumatorului” cum marile branduri s -au folosit d e aceste emotii in publicitate
Fericirea – Cele mai multe branduri aleg in zilele noastre sa fie associate cu sentimentul de
fericire, zambet, stare de bine etc…
Multe studii dovedesc ca publicitatea care are la baza emotii pozitive trezesc un interes m ai
mare pentru public, decat cele care au la baza povestiri melancolice. Astfel oamenii sunt mai
tentati sa reactioneze la un continut publicitar care le ofera o stare de bine.

Un exemplu in acest sens este o reclama realizata in anul 2015, in reclama sun t prezentate
cateva animale in natura care danseaza pe o muzica relaxanta, reclama se refera la un telefon
Android si sunt prezentate capacitatile telefonului de a face filmari video. Reclama a avut un
imoact foarte mare asupra publicului si a fost votata cea mai de success reclama din 2015
Tristetea – cel mai bun exemplu in acest sens, este reclama Thank You, Mom care circula pe
retelele de socializare de cativa ani cu ocazia jocurilor olimpice. Aceasta reclama starneste
emotii de melancolie prin scoater ea in evident a importantei pe care mama o are in societate, s -a
dovedit ca si aceste tipuri de reclame au un impact foarte mare asupra publicului, insa nu atat de
mari precum reclamele cu o tematica fericita.
Frica sau surpinderea – Frica reprezinta o par te importanta in viata umana, ea este prezenta
inca de cand ne nastem si ne ajuta sa reactionam intr -un moment in care suntem in pericol. In
ceea ce priveste publ icitatea, frica creeaza o situatie de urgenta prin care reclama ne spune ca
daca dorim sa evit am acea situatie atunci trebuie sa cumparam prdusul sau serviciul reclamat.
Un bun exemplu aici ar fi reclamele la medicamente, in care sunt prezentati diversi actori in stari
avansate ale unei boli ( de exemplu o boala de oase) , care se fac bine dupa ce iau medicamentul
reclamat.
Furie sau Dezgust – Consumatorii se pot revolta atunci cand vizioneaza o reclama care incalca
etica sau valorile lor proprii. Un exemplu de reclama care a starnit multe revolte este ,, Save the
Children”, o reclama care socheaza de fiecare data publicul prin prezentarea vietii unui copil din
Siria.

Desi consumatorii in mare parte nu reuesesc sa constientizeze ca reclamele pot avea un impact
asupra emotiilor, exista totusi anumite persoane care sunt constiente de acest impact si resimt
efectele manipularii emotionale, iar multe dintre aceste persoane dau vina pe influentele
exterioare.,, Manipulatorii afectivi sunt indivizi persuasivi si foarte inteligenti din punct de
vedere emotional. Ei au capacitatea de a simti momentul in care puterea de intelegere a celuilalt
isi epuizeaza resursele sic and situatiile ajung s ail depaseasca. “22

22 Alex Mucchielli, Arta de a influenta, Editura Polirom,Iasi,2008, pp.87 -89

Tocmai di n aceasta cauza sunt alese anumite personalitati care sa joace reclama, astfel de
personalitati transmit incredere de s ine, putere , etc… astfel consumatorul se lasa convins . Cu
totii avem posibilitatea de a ne controla si de a ne asuma deciziile, desi nu putem controla factorii
exteriori de manipulare. Singura cale prin care consumatorii pot face fata acestor provocari e ste
concentrarea pe ceea ce isi doresc cu adevarat, pe mo tivele si asteptarile autentice, de care
acestia sunt siguri.
Multi consumatori se intreaba cat d e negativa este manipularea care apeleaza la emotii , insa in
realitate toate tipurile de manipula ri apeleaza intr -un fel sau altul la emotii, atfel manipularea nu
ar fi posibila.
Manipularea prin emotii este un lucru negativ indiferent de mod ul in care este privita, insa este
cu atat mai grava cu cat asc unde un interes ascuns dar si egoist, prin car e se urmareste
schimbarea gandirii celuilalt.
Autorul Alain Cardon, prezint a in cart ea ,, Jocurile Manipularii ” 2 forme de convingere prin
folosirea emotiilor si anume:
– insistenta: pana cand mesajul este receptionat si asimiliat prin repetare , de exemp lu
reclamele platite pe facebook sau pe instagram, care apar unei persoane de mai multe
ori pe durata unei zile.
– Forta argumentelor aduse

Fiecare reclama publicitara, trebuie sa apeleze la emotii puternice pentru a putea avea succes
.Tocmai d in acest motiv, realizatorii reclamelor cunosc informatii din domeniul psihologiei
reclamei si stiu cum anume functioneaza psihicul uman si ce anume atrage atentia la publicul ui –
tinta.
In ceea ce priveste comportam entul nostru de zi cu zi, observam ca n u suntem noi aceia care
cauta in mod intentionat publicitat ea, fie c a iesim din casa, ne uitam la televizor , deschidem
calculatorul sau citim o revista , pur si simplu ne lovim accidental de diferite tipuri de reclame
si automat salvam informatia legata de reclama in subconstient.

Alex Mucchielli ne aminteste ca ,, exista un nivel redus al atentiei, atunci cand reclamele
publicitare ne ies in cale”23 .Tot Alex Mucchielli prezinta modelul procesarii mesajelor
publicitare la un nivel redus al atentiei, realizat de un profesor de marketing la School of
Management din cadrul Universitatii din Bath din Marea Britanie. Modelul a fost descoperit in
anul 1999 de catre Robert G. Heath si se bazeaza pe urmatoarele argumente:

1) Procesarea la niveluri scazute ale a tentiei ale mesajelor publicitare aproape continuu;

2) Procesarea aceasta are loc la nivel de subconstient si este un proces instinctiv si pasiv;

3) Din 1) si 2) rezulta formarea unor seturi de asociatii senzoriale, care ajuta la definirea
brandurilor in min tea noastra si ulterior fiind transferate in memoria de lunga durata;

4) Prin impreunarea 1), 2), si 3), se realizeaza decizia de cumparare, fara a constientiza acest
lucru prin influentarea puternica in urma actiunilor asociatiilor senzoriale.

3.7 Comportamentul de consum. Factorii care
influenteaza comportamentul de consum

In ultimii ani publicitatea a pus mai mult accentul pe raspunsul consumatorului la diversi
stimuli pe care comerciantii ii folosesc pentru a -si atinge telul, adica a tentia publicului si profitul.
Din ce in ce mai multe studii sunt dedicate pentru studierea comportamentului consumatorului,
pentru ca odata inteles acest comportament va fi mult mai usor pentru comercianti sa inteleaga
dupa ce criteria isi aleg consumator ii produsele sau serviciile.
Pana acum s -a demonstrat faptul ca un consumator isi alege bunurile dupa viziunea si aspiratiiile
pe care le are si se raporteaza cu veniturile la un anumit nivel al preturilor.

23 Alex Muchielli, Arta de a influenta, Editura Polirom, Iasi, 2008, pp.19 -22

Literatura de specialitate ne spune ca exista d oua tipuri de consumatori si anume:
a) Consumator individual – este consumatorul care cumpara anumite bunuri sau servicii
pentru uz propriu
b) Consumatorul organizational – cuprinde firmele , institutiile, organizatiile non profit ,
sunt consumatorii care cumpara bunuri pentru functionarea unui anumit domeniu
,, Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri, in vederea
satisfacerii nevoil or actuale si viitoare.”24

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului :

In general comportamentul consumatorului de cumparare are o stransa legatura cu mediul
in care acesta isi traieste viata.
In opinia lui P.Kotler factorii cei mai intaln iti care influenteaza comportamentul
consumatorului sunt dupa cum urmeaza: factori sociali, culturali, si personali.

Factorul social :

Factorii sociali sunt o componenta foarte importanta in comportamentul cumparatorului.
Familia de exemplu poate avea o influenta foarte mare asupra comportamentului
consumatorului. Fiecare membru tinde sa ii ia ca exemplu pe alti membrii din familie,
daca avem de exemplu o familie care obisnuieste sa consume des bunuri si servicii din
diferite categorii, cei mai tineri dintre ei vor face la fel in momentul in care vor avea o
situatie financiara stabila.

Factorul cultural

Cultura este de asemenea un factor foarte important, cultura reprezinta valorile si
educatia unui consumator. Clasele sociale joaca un rol importan t in acest sens, de
exemplu membrii unei comunitati tind sa copieze comportamentul de consum al altor

24 Adrian Tanase, Comportamentul Consumatorului, Editura Economica,2013 p.88

membrii din comunitate si astfel se creeaza interese similare, un mod de viata asemanator
si automat un comportament de consum asemanator.

Factorul pers onal

Aici putem vorbi despre varsta consumatorilor, pe masura ce inainteaza in varsta,
oamenii tind sa isi modifice consumul de produse si servicii . Putem include aici si situtia
financiara si cariera, de exemplu in functie de meseria pe care consumatoru l va dori sa
cumpere acele bunuri care se potriveste nevoii lor in raport cu activitatile pe care le
desfasoara .
,, Comportamentul consumatorului este descries ca fiind o interactiune dintre impresie si
perceptie, conduite si intamplari comune prin car e un individ isi dirijeaza schimbarile
aparute in propria viata.”25
Observam astfel ca, comportamentul consumatorului se schimba continuu, iar aceasta
schimbare are la baza in primul rand factorii enumerati mai sus. Consumul reprezinta o
parte importanta a economiei si a productiei , iar in ceea ce priveste comportamentul
consumatorului acest comportament va ramane in continuare o ramura in continua
schimbare si dezvoltare.

3.8 Clasificarea consumatorilor

Consumatorii pot fi clasificati dupa anumite criterii. Aceste criterii se refera la varsta,
provenienta, ocupatie, mediul familial etc…

Clasificarea consumatorilor dupa varsta si gen

Varsta :

25 Jim Blythe, Ess ential of Marketing,p.38

varsta este o caracteristica importanta, ea trebuie luata in considerare atunci cand vorbim
despre o recl ama, cu ajutorul varstei comerciantii reusesc sa isi creeze un anumit public
tinta si astfel va fi mult mai usor sa atraga publicul.
Copiii sunt o parte foarte importana a consumatorilor, acestia au anumite caracteristice
specifice, sunt mult mai usor de manipulat, sunt consumatori sensibili, de multe ori
irationali si foarte usor de convins. De asemenea , adolescentii reprezinta si ei o parte
importanta a consumatorilor, acestia prefera produsele cu un anumit aer ,, cool “ , la
moda, promovate pe retelele de socializare si folosite de persoane cunoscute/publice, la
fel ca in cazul copiilor si adolescentii iau decizii irationale si sunt foarte usor de
manipulat. In ceea ce ii priveste pe adulti, acestia reprezinta cea mai importanta si mai
larga categorie de consumatori, in general adultii sunt constienti de comportamentul de
cumparare, insa se lasa influentati/ manipulate de diversi factori externi.

Gen:
Exista si o clasificare dupa gen, care sustine ca femeile sunt mult mai sensibile si mai
usor de convins, acestea traiesc un sentiment mult mai intens de cumparare decat un
barbat. Femeile au o preferinta pentru lucrurile noi care apar pe piata. In ceea ce ii
priveste pe barbati, acestia sunt deseori hotarati cu privire la ceea ce doresc sa
achizitioneze , dar cu toate acestea asculta opiniile celorlalti despre un anumit produs sau
serviciu .