Specializarea Comunicare și Relații Publice [309617]
UNIVERSITATEA ,,ALEXANDRU IOAN CUZA” [anonimizat]. Asist. Anca Georgiana Mădăraș Absolvent: [anonimizat] 2019
Argument
Capitolul 1 – Delimitări conceptuale
Pentru înțelegerea mai deplină a [anonimizat], concepte ce le voi enumera în continuare: comunicare, [anonimizat].
1.1. [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat] „conditio sine qua non a vieții omenești și a ordinii sociale”. [anonimizat], [anonimizat], sentimentele, emoțiile sau acțiunile noastre. Conceptul de comunicare a [anonimizat], [anonimizat] a determinat o dezvoltare considerabilă a numărului definițiilor.
[anonimizat] ,,esența legăturilor interumane exprimată prin capacitatea de a descifra, permanent, [anonimizat], în vederea obținerii stabilității ori modificării comportamentelor individuale sau la nivel de grupă. Privind dintr-o [anonimizat], care vede comunicarea ca fiind ,,una dintre activitățile umane pe care fiecare dintre noi o [anonimizat] o pot defini în mod satisfăcător. A comunica înseamnă a [anonimizat], [anonimizat], coafura, [anonimizat].”
[anonimizat] ,,[anonimizat], transmiterea unor proprietăți unui numar de lucruri”. Filosoful american menționează că ,,orice mediu care servește acestui proces de punere în comun e un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul.” O definiție care este la îndemâna tuturor și pe care o [anonimizat] o [anonimizat] a produce asupra receptorului anumite efecte. [anonimizat], experiențe, interese, atitudini, opinii, idei cu scopul de a se informa sau a informa pe alții, a se amuza, a exprima anumite puncte de vedere, a impresiona etc.
[anonimizat], iar în unele situații folosirea cuvintelor devine ineficientă sau chiar poate duce la situații nefavorabile pentru indivizii ce au intrat în contact. [anonimizat]eptat și aici mă refer la următoarele: gesturi, postură, mimică, utilizarea spațiului, atingerile corporale, îmbrăcăminte, contact vizual, tonul vocii și reprezentarea timpului. Toate elementele enumerate mai sus fac parte din componența comunicării nonverbale.
Termenul de comunicare nonverbală reprezintă un concept cheie în înțelegerea în profunzime a interacțiunilor cotidiene dintre indivizi și astfel conform lui Dean Barlund, profesionist ce deține o experință vastă în domeniul comunicării ,,Numeroase din semnificațiile umane – chiar majoritatea lor – sunt conturate prin atingere, expresie, gesturi, expresie facială, cu sau fără ajutorul cuvintelor.” Astfel indivizii iau în considerare, atunci când poartă o discuție cu altcineva, tot ceea ce ține de gesturi, vestimentație, priviri, tonul vocii, intonația acesteia, chiar și pauzele de vorbire și fac acest lucru pentru a putea înțelege adevăratele intenții și sentimente ale interlocutorului. Cel mai cunoscut studiu referitor la importanța mesajelor verbale și nonverbale în comunicarea personală este cel realizat de profesorul Albert Mehrabian de la Universitatea California din Los Angeles. În anii '70, studiile sale au demonstrat că putem descoperi sentimentele, atitudinile și credințele cuiva despre ceea ce acesta nu spune prin limbajul corporal și tonul vocii. Mai exact, profesorul Mehrabian a cuantificat această observație în următorul raport: ,,Cuvintele, tonul vocii și limbajul corpului reprezintă 7%, 38% și respectiv 55% din comunicarea personală.”
Următoarea diagramă reprezintă chiar concluzia la care a ajuns profesorul Mehrabian în urma studiului pe care l-a înterprins despre importanța mesajelor verbale și nonverbale și astfel putem menționa faptul că oamenii sunt mult mai sensibili la paraverbal (ex: tonul vocii), decât la înțelesul cuvântului și prin urmare reușesc să evalueze emoția generată mult mai ușor din ton decât din înțelesul cuvântului.
Fig. 1 – Impactul comunicării (studiu realizat de Albert Mehrabian)
În sprijinul concluziei prezentate mai sus putem să îl amintim și pe Oger-Stefanink care afirmă că datorită descoperirilor psihologiei, psihosociologiei (studiul relațiilor interpersonale), psihogeneticii și etologiei (studiul comportamentelor ființelor vii) putem ști că esențialul comunicării este nonverbalul, el menționeaza și faptul că numeroși cercetători americani și anglo-saxoni au realizat studii experimentale folosind aparate video prin care au arătat, pe baza observației directe sau cu o cameră de luat vederi ascunsă, că cel puțin 75% din comunicarea dintre oameni este nonverbală.
Asemenea comunicării verbale, comunicarea nonverbală dispune de o multitudine de definiții acceptate de majoritatea specialiștilor, definiții complexe și bine punctate, care diferă în funcție de fiecare autor, dar și în funcție de perspectiva din care autorul privește comunicarea nonverbală. Majoritatea definițiilor pe care le regăsim în literatura de specialitate ilustrează comunicarea nonverbală ca fiind un cumul de mesaje, mesaje ce nu sunt exprimate prin ajutorul cuvintelor, dar care pot fi decodificate, putând crea în final anumite înțelesuri.
O primă definiție ne este oferită de profesorul Miles L. Patterson care ne dezvăluie două accepțiuni ale termenului de comunicare nonverbală. ,,În general, se referă la transmiterea de informații și la influențarea prin reacțiile fizice și comportamentale ale indivizilor”. Pe lângă sensul larg al termenului adus în discuție mai sus, profesorul de la University of Missouri, St Louis pomenește și faptul că ,,unele definiții, totuși, restrâng comportamentul comunicativ doar la reacțiile intenționale sau orientate spre un scop și/sau la reacțiile care posedă un înțeles cvasiuniversal.”
În International Encyclopedia of Communication, Adam Kendon definește comunicarea nonverbală prin enumerarea următoarelor elemente: ,,mișcările corpului, gesturile, expresiile faciale și orientarea (corpului), postura și spațiul, atingerile și pronunția și acele aspecte ale vorbirii precum intonația, calitatea vocii, ritmul vorbirii și, de asemenea, tot ce poate fi considerat diferit de conținutul actului vorbirii, de ceea ce se spune." Joseph A. DeVito oferă o definiție mult mai simplă a termenului de comunicare nonverbală și astfel el menționează faptul că acest timp de comunicare reprezintă un tip de comunicare fără cuvinte și oferă drept exemple, volumul, tonul și ritmul vocii.
De asemenea, putem regăsi și abordarea oferită de autorii Septimiu Chelcea, Loredana Ivan și Adina Chelcea, care definesc temenul de comunicare nonverbală în acest fel: ,,Înțelegem prin comunicare nonverbală interacțiunea umană bazată pe transmiterea de semnale prin prezența fizică și/sau prin comportamentele indivizilor într-o situație socio-culturală determinată.” În ,,Enciclopedie de Psihosociologie”, Loredana Ivan definește conceptul de comunicare nonverbală ca fiind ,,modalitatea prin care oamenii comunică intenționat sau neintenționat, fără a uza de limbaj și derivatele sale (scrisul, limbajul surdo-mut). Comunicarea nonverbală uzează de trei suporturi: corpul, mișcările și calitățile sale fizice, artefactele asociate corpului: haine, accesorii , tatuaje și dispunerea spațială a corpului (distanțele sociale și delimitarea teritoriului)”.
În cadrul publicității impactul produs de un mesaj nu depinde numai de ceea ce se spune, ci depinde și de modul în care se spune. Comunicarea nonverbală completează, subliniază și nuanțează mesajele verbale, astfel că un comunicator profesionist trebuie să știe să pună în aplicare punctele forte pe care comunicarea nonverbală i le oferă. Publicul caută întodeauna să extragă din reclame, doar acele lucruri care captează atenția imediat și care pot stârni interesul în vederea unei achiziții posibile în prezent sau viitor. Prezentarea mesajului într-un mod care să atragă atenția publicului reprezintă de multe ori o barieră pentru comunicatorul profesionist, însă prin folosirea cât mai adecvată a limbajului nonverbal ce îl acompaniază pe cel verbal, comunicatorul poate sparge bariera și poate convinge publicul în vederea achiziției. ,,Publicitatea încearcă să facă, pe cât se poate, intimă legătura între elementele semnificante ale stereotipului și dorințele de exprimare ale indivizilor, în raport cu nevoile, dorințele, sentimentele lor. Nu reușește decât parțial, dar ființele umane se află inconștient în căutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila semnificație a unei situații, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile ei profunde.”
1.2. Clasificarea comunicării nonverbale
Datorită faptului că noțiunea de comunicare nonverbală posedă o istorie îndelungată, de-a lungul timpului, s-au acumulat o serie de clasificări a comunicării norverbale din perspectiva mai multor autori. În comunicarea nonverbală se folosesc diferite seturi de semne, coduri, care prin combinare dau o anumită structură, iar pe baza semnelor și canalelor de transmitere a lor s-au propus multiple clasificări ale comunicării nonverbale. În continuarea lucrării voi prezenta cele mai importante dintre aceste clasificării.
O prima clasificare este realizată de autorii J. Ruesch și W. Kees care grupează comunicarea nonverbală în trei categorii distincte:
Limbajul semnelor (Sign Language) unde includem gesturile. Limbajul semnelor este alcătuit în principal din:
– semne (realizate cu una sau ambele mâini);
– elemente non-manuale (expresiile faciale, mișcări ale buzelor, capului sau umerilor);
– regulile de utilizare și combinare a acestora (echivalentul regulilor gramaticale și sintactice). În același timp, limbajul este strâns legat de cultura, convențiile și normele comunității care îl folosește. În reclame limbajul semnelor este foarte bine analizat și structurat, astfel încât să i se poată transmite publicului un mesaj clar, concis și care să coincidă cu ceea ce se transmite în mod verbal. Deseori profesioniștii în comunicare utilizează în mod intenționat anumite gesturi sau semne pentru a atrage atenția indivizilor asupra unor lucruri precum brandul promovat, produsele și serviciile promovate de acesta sau asupra publicului țintă vizat.
Limbajul acțiunilor (Action Language) unde includem mișcările corpului implicate în diferite activități. Spoturile publicitare care includ activități precum sportul, curațenia, dansul, alergatul etc. atrag foarte mult publicul, întrucât îi fac pe indivizi să rămână atenți și focusați pe acțiune și pe finalul ce urmează. Scenariul unei reclame este întodeauna foarte precis, menit să stârnească interesul și să îl facă pe individ să privească până la final.
Limbajul obiectelor (Object Language), care încorporează dispunerea intenționată sau neintenționată a obiectelor în spațiu în vederea utilizării lor. Dispunerea obiectelor și elementelor în cadrul unei reclame reprezintă un punct esențial în construirea scenariului, întrucât cel care creează reclamă dorește să atragă atenția privitorului asupra anumitor elemente esențiale. În fiecare reclamă produsul sau serviciul promovat este adesea plasat în plan principal, astfel încât privitorul să poată vizualiza foarte bine ceea ce se promovează.
În studiul ,,The repertoire of nonverbal behavior: Categories, origins, usage, and coding”, Paul Ekman și Wallace V. Friesen propun cinci tipuri de comportamente nonverbale și anume:
Emblemele reprezintă mișcări care substituie cuvintele. Emblemele sunt mișcări care au o traducere verbală directă, în general un cuvânt sau o frază, acestea fiind diferite în funcție de fiecare cultură în parte. Exemple de embleme foarte des utilizate în România ar fi următoarele: degetele arătător și mijlociu poziționate pentru a indica litera ,,V”, însemnând ,,pace”, degetul mare orientat în sus (cu pumnul închis) pentru O.K., aplecare spre în față a capului pentru ,,da”, respectiv mișcarea stânga-dreapta pentru ,,nu” etc. Acestea sunt prezente în actul de comunicare doar ca rezultat al învățării sociale. În cadrul publicității regăsim aceste embleme care reușesc să întărească mesajul transmis după cum se observă și în exemplele de mai jos:
Fig. 2 – Reclamă la detergentul Ariel Fig. 3 – Reclamă CatMobil
Ilustratorii reprezintă mișcări care acompaniază vorbirea și o accentuează, o modifică, o punctează etc. Ei întăresc de cele mai multe ori comunicarea verbală și ne ajută să accentuăm sau să subliniem idei sau cuvinte. Prezintă un caracter mai mult sau mai puțin arbitrar decât emblemele, o parte din ei fiind chiar reacții gestuale înnăscute și, ca atare, universale. Sub aspectul conținutului, ilustratorii indică direcția (sus, acolo, departe), dimensiunea (mare, mic), forma (dreptunghi, spirală), persoana (eu,tu), modalitatea de acțiune (rapid, încet) etc.
Fig. 4 – Reclamă Mountain Dew Fig. 5 – Reclamă banca Transilvania
Reglatorii: mișcări ce mențin sau semnalează o schimbare a rolurilor de ascultător/vorbitor. Apropierea de partener, contactul vizual reciproc, postura de ascultare, de solicitare a cuvântului sau semnalele de modificare a ritmului și intensității ,,ofertelor” verbale sunt reglatori care susțin relația de comunicare. Reglatorii contribuie decisiv la schimbarea rolurilor dintre cei doi parteneri de interacțiune. Acești reglatori asigură feedback vorbitorului și controlează interacțiunea dintre interlocutori, astfel că în momentul în care cel din fața noastră vorbește facem o serie de gesturi precum: dăm din cap, îndreptăm privirea spre
Expresii faciale. Gesturi mimice sau corporale care însoțesc o trăire organică sau care au un halo afectiv (a roși, a te crispa de durere, a tresări). Aceste gesturi sunt importante pentru că transmit receptorilor, într-o manieră neintenționată, informații în legătură cu starea noastră generală, dar pot fi folosiți și pentru a influența pe alții Indicii faciali sunt primii care ne trădează de cele mai multe ori sentimentele .
Fig. 5 – Reclamă Lidl România Fig. 6 – Reclamă detergent Omo
Adaptorii: automanipulări sau manipulări ale obiectelor legate de nevoile individuale sau de starea emoțională a persoanelor. Rolul acestora este de descărcare și echilibrare psihică și se disting două mari categorii: manipulările de obiecte (pix, foi de scris, cravată, haină) și automanipulările (răsucirea șuviței de păr, mișcatul ritmic al piciorului, atingerea urechilor, nasului, rosul unghiilor). Apar în gestica noastră în baza unui proces automatizat și s-a remarcat faptul că apar cu o mai mare frecvență în condiții de concentrare sau tensiune psihică.
Fig. 7 – Reclamă Kenzo Parfums Fig. 8 – Reclamă JobZZ.ro
O altă clasificare a comunicării nonverbale îi este datorată lui R.P. Harrison, care împarte comunicarea nonverbală în patru categorii:
Coduri de executare (Performance codes), asociate mișcărilor corpului, expresiilor faciale, privirii, atingerii și activităților vocale;
Coduri spațio-temporale (Spatiotemporal codes), referitoare la mesajele rezultate din combinarea utilizării spațiului și timpului;
Coduri artefact (Artefact codes), utilizate în mesajele primite de la obiecte;
Coduri mediatoare (Mediatory codes), referitoare la efectele speciale rezultate din interpunerea între emițător și receptor (de exemplu, unghiul camerei de luat vederi în transmisiile TV).
Clasificarea comunicării nonverbale poate fi făcută, pe de altă parte, și după modalitățile senzoriale implicate în receptarea semnalelor. Mark L. Knapp consideră că domeniul comunicării nonverbale include următoarele fapte:
Cum privim (caracteristicile fizice și îmbrăcămintea);
Cum auzim (tonul vocii);
Cum mirosim;
Cum ne mișcăm – individual sau în conjuncție cu alții (gesturile, postura, privirea, expresiile faciale, atingerile corporale și proximitatea);
Cum afectează mediul înconjurător interacțiunile umane și cum afectează acestea, la rândul lor, mediul înconjurător (dispunerea spațială a mobilei, temperatura, prezența altor oameni, zgomotele ș.a.m.d.)
O altă clasificare este realizată de Mark L. Knapp și Judith A. Hall, care în cadrul lucrării ,,Nonverbal Communication in Human Interaction”, expun următoarea idee: ,,Teoria și cercetarea asociate cu comunicarea nonverbală se focusează asupra a trei unități primare:
Structura environmentală și condițiile în care are loc comunicarea, iar aici se face referire la anumite caracteristici din mediul fizic în care are loc interacțiunea și care pot afecta situația de comunicare: temperatura, fond muzical, modul în care cade lumina etc., iar pe lângă acestea se adaugă utilizarea și percepția spațiului.
Caracteristicile fizice ale celor care comunică unde intră gesturi, postură, expresiile faciale, mișcările ochilor etc.
Diferitele comportamente manifestate de către cei care comunică.”
1.3. Axiomele comunicării nonverbale
O mare parte a comunicării dintre indivizi se desfășoară dincolo de nivelul conștient și reprezintă o comunicare la care nu trebuie să ne gândim intens, întrucât ea vine automat. În fiecare conversație pe care o avem cu interlocutorul nostru reușim să transmitem destule mesaje non-verbale în mod inconștient, mesaje care îl pot face pe celălalt conștinet de adevăratele noastre intenții. Interconectivitatea dintre limbajul verbal și cel nonverbal este recunoscută de toți cercetătorii în domeniu, aceste două forme de comunicare sprijinindu-se reciproc în procesul comunicării interumane. Legătura celor două forme de comunicare ne permite să stabilim axiomele comunicării nonverbale în strânsă corelație cu cele elaborate pentru comunicare în general, așa cum au fost ele stabilite de reprezentanții Școlii de la Palo Alto. Prin urmare, axiomele comunicării nonverbale sunt următoarele:
Comunicarea nonverbală este filogenetic și ontogenetic primordială. Este primordiala în sens filogenetic pentru că precede limbajul verbal. În sens ontogenetic, este știută încă de la naștere (transmiterea semnalelor către mama).
În comunicarea interpersonală directă nu este posibil să nu comunicăm nonverbal. Chiar și atunci când nu spunem nimic, reușim să transmitem anumite lucruri prin intemediul gesturilor, expresiilor, mimicii, distanței sociale etc., lucruri care fac ca înțelesul comunicării să fie mai profund și mai complex.
Comunicarea nonverbală reprezintă un element în sistemul comunicării umane și nu trebuie analizată independent de comunicarea verbală. Legătura dintre comunicarea verbală și cea nonverbală reprezintă o legatură puternică, legătură care permite comunicatorilor profesioniști să profite de această situație și să transmită publicului un mesaj cât mai convingător și complex.
Comunicarea nonverbală este multicanală și se realizează printr-un sistem de semne și semnale (discrete și analogice), de coduri și canale, fiind necesară analiza sa globală.
În comunicarea nonverbală, semnificația semnelor transmise multicanal trebuie contextualizată și stabilită în termenii probabilităților, ținând cont de contextul socio-cultural în care se manifestă. Comunicarea nonverbală diferă de la o cultură la alta, iar acest lucru îi face pe comunicatorii profesioniști să creeze reclame cu un public țintă bine ales, astfel încât în urma difuzării creației să nu apară probleme în legătură cu modul în care mesajul este transmis.
1.4. Funcțiile comunicării nonverbale
Sociologul american Erving Goffman scrie despre ,,realitatea perisabilă a interacțiunilor umane cotidiene care se alterează permanent, reîmprospătânde-se continuu. În aceste interacțiuni, comportamentele nonverbale capătă o importanță crucială, cotribuind în mod covărșitor la crearea sensului în cadrul interacțiunilor în viața de zi cu zi.” Întrucât comunicarea nonverbală reprezintă un subiect care trezește multe curiozități, putem observa în literatura de specialitate diverse clasificări ale funcțiilor comunicării nonverbale, clasificări care diferă de la un autor la altul.
Astfel, o primă clasificare aparține autorilor Watson și Hill care analizează următoarele funcții ale comunicării nonverbale:
Accentuarea comunicării verbale, prin întărirea, confirmarea, validarea, accentuarea mesajului verbal. În momentul transmiterii unei informații către un interlocutor, există și o stare emoțională care se manifestă fără ca persoana în cauză să fie conștientă de acest lucru. Informația poate fi negativă sau pozitivă, poate face plăcere sau, dimpotrivă, poate irita, dar exprimarea în cuvinte a emoțiilor ce o acompaniază este, de multe ori, o sarcină dificil de realizat, deoarece elementul verbal poate părea nepotrivit într-o anumită situație. În aceste cazuri – de la zâmbet până la actul prin care se bate cu pumnul în masă – există o multitudine de posibilități în care comunicarea nonverbală apare ca fiind mult mai eficientă în transmiterea mesajului dorit.
Complementaritatea, prin oferirea de informații suplimentare care vin să confirme ori să infirme mesajul verbal. Complementaritatea se referă în special la gesturile și limbajul corporal care au scopul de a completa mesajul verbal transmis.
Contextualizarea, prin care se încearcă sensibilizarea afectivă ori persuasivă a receptorului. Spre exemplu într-o anumită situație ținuta vestimentară poate comunica anumite mesaje legate de statusul persoanei, credibilitatea acesteia și legătura pe care o are cu interlocutorul.
Funcția substitutivă, prin care se înlocuiește în totalitate exprimarea verbală (exemplu limbajul surdo-muților). Limbajul surdo-muților este alcătuit în principal din semne (realizate cu una sau ambele mâini), expresii faciale, mișcări ale buzelor, capului sau umerilor și regulile de utilizare și combinare a acestora. De asemenea, vestimentația, obiectele personale, gesturile, atitudinile sau posturile etc., reprezintă substitute ce pot transmite mesaje foarte precise și importante, mesaje ce nu mai necesită explicații verbale. Spre exemplu, folosirea în cadrul unui spot publicitar a unui brand a unei persoane celebre cu o vestimentație deosebită și o atitudine remarcantă, poate transmite despre brandul resprectiv faptul că este un brand de lux, rafinat și cu mult prestigiu.
Funcția manipulatorie, prin care se accentuează aspectele persuasive ale mesajului, urmărindu-se atingerea scopului urmărit. Contactul fizic cu interlocutorul, strângerea mâinii, o ușoară bătaie pe spate sau prinderea umerilor/ brațelor sunt mesaje cu semnificații importante asupra intențiilor subconștiente de apropiere, cooperare, manipulare sau posesiune.
O altă clasificare a funcțiilor comunicării nonverbale care se aseamănă cu cea prezentată mai sus, dar care aduce câteva elemente de noutate, îi aparține lui Paul Ekman care în urma cercetărilor sale stabilește cinci funcții ale comunicării nonverbale:
Repetarea (dublarea comunicării verbale). Spre exemplu, în momentul în care spunem ,,da” sau ,,nu”, instinctiv avem tendința de a da din cap de sus în jos, respectiv de la stânga la dreapta pentru a accentua ceea ce spunem verbal.
Substituirea (înlocuirea mesajelor verbale). Spre exemplu, o persoană care are zâmbetul până la urechi sau o persoană care are colțurile gurii lăsate în jos, transmite fără a spune niciun cuvânt faptul că este fericită, respectiv supărată.
Completarea mesajului verbal prin intermediul gesturilor, mimicii, expresiilor etc.
Accentuarea / moderarea (evidențierea mesajului verbal prin amplificarea ori diminuarea sensului celor spuse). Spre exemplu, se utilizează foarte des în cadrul spoturilor publicitare mesaje precum ,,Ia parte și tu”, ,,Te așteptăm și pe tine”, ,,Tu poți fi norocosul” etc, mesaje care adesea sunt însoțite de un gest ilustrator cu degetul îndreptat exact spre publicul ce vizionează respectiva reclamă.
Contrazicerea (transmiterea de semnale opuse mesajului verbal). Spre exemplu, în cadrul unor discursuri sau în cadrul emisiunilor televizate, invitații doresc de fiecare dată să pară încântați și relaxați, însă gesturile și expresiile pe care ei le afișează transmit cu totul un alt mesaj și anume faptul că ele sunt emoționate și încordate.
Murice Patterson oferă o altă clasificare a funcțiilor comunicării nonverbale, funcții care sunt împărțite în următorul fel:
Funcția de a trasnsmite informații;
Funcția de a gestiona interacțiunile;
Funcția de refelectare a gradului de apropiere;
Funcția de exercitarea a influenței;
Funcția de a controla sentimentele;
Funcția de facilitare a satisfacerii unor obiective sau interese.
În cadrul literaturii române regăsim lucrarea ,,Comunicarea. O abordare praxiologică”, scrisă de profesorul Gheorghe – Ilie Fârte, unde acesta ilustrează următoarele șase funcții ale comunicării nonverbale:
1. Repetarea ( îndeplinită de gesturile de ilustrare);
2. Substituirea ( înlocuirea unui cuvânt cu un indice, icon sau simbol);
3. Completarea ( includerea unuor elemente nonverbal face ca actul de comunicare să fie pe deplin înțeles de interlocutor);
4. Ascunderea (sau inducerea în eroare), versus dezvăluirea;
5. Reglarea ( funcție îndeplinită deseori de elementele paraverbale)
6. Sublinierea ( îl face pe receptor să își concentreze atenția asupra celor mai importante elemente dintr-un act de comunicare).
1.5. Disfuncțiile comunicării nonverbale
Pe lângă numeroasele funcții prezentare mai sus, comunicarea nonverbală are și disfuncții, dintre care am identificat doua, care după Irena Chiru sunt cele mai importante:
Parazitarea mesajului, astfel interesul pentru informația transmisă pe canalul verbal poate trece pe plan secund, informația nonverbală fiind prima și cea mai pregnant receptată. Spre exemplu, adoptarea unei poziții ca cea ilustatră în figura 8, îl poate face pe interlocutor să se blocheze în cadrul comunicării datorită faptului că el își dă seamă că individul cu care vorbește și-a pierdut interesul sau este plictisit. De asemenea, un gest precum cel din figura 9 îi poate da de înțeles interlocutorului că timpul nostru este limitat, iar acest lucru poate parazita mesajul trasnsmis pe cale verbală.
Întreruperea comunicării printr-un întreg grup de semnale nonverbale (modificarea direcției privirii, poziționare diferită, deschiderea unui dosar, un zâmbet forțat etc.) În momentul în care elementele comunicării nonverbale își fac apariția în cadrul actului de comunicarea, atenția interlocutorilor este atrasă de acestea, întrucât ei caută să observe și să înțeleagă în profunzime adevăratele intenții și sentimentele ale celui care îi este partener la discuție.
Fig.8 – Poziție ce denotă Fig. 9 – Gestul de a privi la ceas
lipsă de interes/plictiseală
1.6. Manipularea populației prin intermediul publicității
„Publicitatea nu este artă, este făcută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea este făcută dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, cel puțin în ceea ce privește punerea în formă, publicitatea folosește mijloace artistice. Dar, cum nu este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale, legale sau de autoreglementare și, mai ales, să evite ca publicul să nu fie șocat de niște puneri în scenă care distrug imaginea omului, imaginea femeii.”
O dată cu evoluția societății și a tehnologiei, domeniul publicității a devenit un domeniu în care termeni precum adevăr, onestitate și intenții bune, nu se mai regăsesc printre oamenii de publicitate. Dacă în urmă cu 50 de ani, piața produselor nu era atât de dezvoltată, iar producătorii își puteau vinde marfa fără nicio problemă, altfel stau lucrurile în secolul actual, unde fiecare producător cheltuie o sumă foarte mare de bani pentru a-și promova propriile produse și pentru a le aduce cât mai aproape de preferințele consumatorilor. Evoluția societății a adus cu ea o serie impresionantă de oferte, care de care mai convingătoare și profitabile, oferte ce intră într-o competiție acerbă pentru caștigarea inimilor consumatorilor. În condițiile actuale, agențiile de publicitate se văd nevoite adesea să recurgă la mici trucuri pentru a impune publicului ideea că produsul A este mai bun, mai ieftin, mai calitativ, mai durabil în comparație cu celelalte produse și nu puține sunt momentele în care aceste mici trucuri țin de manipularea consumatorilor.
Conform Dicționarului de sociologie, ,,manipularea este o acțiune de a determina un actor social (o persoană, un grup, o colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utiizarea unor tehnici de persuasiune ca distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și decizie.” În accepțiunea lui Bogdan Ficeac, ,,putem vorbi de manipulare atunci când o anume situație socială este creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentul manipulanților în sensul dorit de manipulator”.
„Manipularea se desfășoară la mai multe niveluri, spre exemplu manipularea relațională, normativă, emoțională, vizuală, olfactivă și altele.” Elementele limbajului nonverbal pe care le-am enumerat în capitolul actual și pe care urmează să le dezvolt în următorul capitol, au puterea de a manipula publicul pe toate planurile enumerate mai sus și astfel comunicatorii profesioniști au găsit, prin îmbinarea manipulării cu elemente nonverbale, o armă puternică prin care să atragă admirația publicului.
Există în literatura de specialitate diverse clasificări ale manipulării, însă una este de o mai mare importanță și anume clasificarea profesorului Philip Zimbardo, de la Universitatea Stanford, California, care utilizează drept criteriu amplitudinea modificărilor efectuate într-o anumită situație. Astfel, conform criteriului enunțat mai sus, manipularea se împarte în următoarele trei categorii:
Manipulările mici, acestea sunt obținute prin modificări minore ale situației sociale;
Manipulările medii, se referă la modificări importante ale situațiilor sociale, cu efecte care, uneori, depășesc în mod dramatic așteptările, tocmai pentru că enorma putere de influență a situațiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluată în cele mai multe cazuri;
Manipulările mari sunt reprezentate de influența întregii culturi în mijlocul căreia viețuiește individul. Sistemul de valori, comportamentul, felul de a gândi al individului sunt determinate în primul rând de normele scrise și nescrise ale societății în care trăiește, de subculturile cu care vine în contact.
1.7. Spoturile publicitare – mijlocul prin care nonverbalul poate manipula
Limbajul nonverbal și comunicarea publicitară se leagă foarte mult de ceea ce oamenilor le place să vadă și să audă. Dintre toate tipurile de publicitate, spotul publicitar TV este cel mai eficace, iar asta se datorează complexității sale – îmbinarea text, sunet, imagine, mișcare. Spotul trebuie să conțină câteva componente-cheie pentru a fi cât mai convingător și pentru a atrage și reține cât mai mult atenția publicului:
Elemente care atrag atenția spectatorilor;
Un mesaj clar și precis;
Argumente credibile;
Capacitatea de a genera asociații stimulative în mintea receptorului;
Capacitatea de a produce o experiență emoțională pozitivă.
În pofida tuturor acestor lucruri, spoturile TV au un mare deficit de credibilitate, întrucât oamenii consideră că un spot publicitar este ceva regizat ce prezintă neadevăruri, folosit doar cu scopul de a-l face pe individ să achiziționeze un produs/serviciu. Unii agenți de publicitate cred că publicul a devenit foarte imun la reclamele simple, astfel încât comportamentul său nu mai pot fi influențat prin intervenții exterioare. De aceea, pentru a depăși neîncrederea consumatorilor s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la stimularea subconștientului. Treptat s-a facut tot mai des apel la limbajul nonverbal, care are puterea dovedită prin mai multe experiemente din domeniul publicității, de a patrunde mult mai ușor în subconștientul individului, declanșând reacții și atitudini mult mai rapid decât o poate face comunicarea doar prin intermediul cuvintelor.
Capitolul 2. Componentele comunicării nonverbale și rolul lor în manipularea consumatorilor
Comunicarea nonverbală reprezintă o modalitate de a transmite informații, sentimente și emoții la fel ca și cuvintele, diferența fiind că cea dintâi se realizează prin intermediul expresiilor faciale, gesturilor, atingerii, mișcărilor, posturii corpului, accesoriilor personale (haine, bijuterii, stilul părului etc.) și chiar prin tonul, timbrul și volumul vocii, iar cea din urmă prin conținutul vorbelor. După cum am menționat și în capitolul anterior, manipularea publicului cu ajutorul limbajului nonverbal din reclame, a ajuns să fie o tehnică din ce în ce mai utilizată și cu rezultate vizibil mai bune, întrucât brandurile reușesc să își creeze o imagine mult mai favorabilă și un numar de consumatori mai mare. Am ales să vorbesc despre manipularea consumatorilor, întrucât reprezintă un proces mai complex față de persuasiune, proces care aduce rezultate mai bune în favoarea omului de creație din spatele reclamei. Astfel, diferențierea dintre manipulare și persuasiune devine un subiect care necesită clarificat pentru o mai bună înțelegere a temei alese.
Manipularea reprezintă după cum am menționat și în capitolul anterior ,,o acțiune de a determina un actor social (o persoană, un grup, o colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utiizarea unor tehnici de persuasiune ca distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și decizie.” Pe cealaltă parte regăsim termenul de persuasiune, care pare să fie sinonim cu manipulare, dar care are un alt înțeles diferit de cel al manipulării. Astfel, profesorii de teoria comunicării Winston Brembeck și William Howell au definit termenul de ,,persuasiune” în anul 1952 ca fiind ,,o încercare conștientă de a schimba gândurile și acțiunile manipulând motivațiile oamenilor în raport cu țeluri predeterminate”, ca mai apoi și anume în anul 1976 termenul să fie redefinit drept ,,o comunicare prin care se intenționează să se influențeze alegerea”. Diferența între cei doi termeni ar fi următoarea:,,Acționând asupra subconștientului, artizanii manipulării obțin aproape întodeauna reacția dorită din partea subiecților, fără ca aceștia să își dea seama că sunt influențați”. Așadar, intenția agentului este cea care face diferența între cele două procese, întrucât în cazul manipulării agentul dorește să își atingă propriile scopuri făra a ține cont de interesele celuilalt, în timp ce în cazul persuasiunii agentul dorește o schimbare, însă pentru a obține schimbarea, ea trebuie să fie dorită și acceptată de către receptor în absența oricărei constrângeri. Mai mult, dacă în cazul persuasiunii se folosesc argumente logice, emoționale sau culturale pentru a schimba opinia celuilalt, agentul manipulator face adesea apelul la argumete iraționale sau chiar falsificate pentru a-și atinge scopurile.
În comunicare și în publicitate intenția de a-i convinge pe ceilalți joacă un rol important, întrucât doar prin convingerea celorlalți, oamenii de comunicare și comercianții își pot vinde ideile, produsele sau serviciile. Simpla folosire a persuasiunii nu reușește să îi facă pe comunicatorii profesioniști să ajungă la întregul public vizat, astfel că folosirea manipulării devine necesară, astfel încât scopurile propuse să fie îndeplinite în totalitate.
2.1. Sistemul limbic
Toate comportamentele umane, fie că ca sunt conștiente sau inconștiente, sunt controlate de creierul uman, iar această afirmație constituie fundamentul înțelegerii comunicării nonverbale. De la un simplu gest cu mâna sau piciorul și până la acțiuni mult mai complexe, nu există nimic din ceea ce facem (cu excepția câtorva reflexe musculare involuntare) care să nu fie controlat sau dirijat de către creier. De acest aspect al comunicării nonverbale se ocupă o parte a creierului nostru numită ,,sistemul limbic”, care reprezintă creierul nostru emoțional, cel care știe, în pofida eforturilor noastre conștiente de a ne ascunde sau de a disimula, ce simțim cu adevarat în anumite momente, anumite locuri sau în preajma anumitor persoane. Oamenii sunt învățati încă din cele mai vechi timpuri că dețin un singur creier, care controlează toate activitățile interprinse de om, însă în realitate, în cutia craniană se află trei „creiere”, fiecare cu funcțiile sale specializate, care cooperează între ele. În 1952, Paul MacLean, un om de știință avangardist, a început să vorbească despre creierul uman ca fiind format din trei părți:
„Creierul reptilian" (trunchiul cerebral)
„Creierul mamifer" (sistemul limbic)
„Creierul uman" (neocortex)
În acest subcapitol, ne vom îndrepta atenția asupra sistemului limbic al creierului (acea parte numită de MacLean „creier mamifer"), deoarece acesta joacă cel mai important rol în exprimarea comportamentului nostru nonverbal. În figura 1 este reprezentată structura creierului în funcție de descoperirea omului de știință, Paul MacLean:
Fig. 10 – Structura creierului după Paul MacLean
Sistemul limbic este acea parte a creierului care reacționează la ceea ce se întâmplă în jurul nostru în mod spontan și reflex, în timp real și fără gândire și din acest motiv, el oferă o reacție sinceră la informația care-i provine din mediul înconjurător. El reprezintă, de asemenea, și centrul nostru emoțional, deoarece din acest loc pornesc semnalele spre alte părți ale creierului, care ne controlează pe rând comportamentele, în funcție de felul în care se leagă de emoțiile noastre. Toate comportamentele transmise de sistemul limbic pot fi observate și deslușite în timp ce se manifestă fizic – în reacții ale picioarelor, toracelui, brațelor, mâinilor și feței, ele transmințând adevăratele noastre sentimente, trăiri și gânduri. Așdar acesta are rolul de implicare activă în principalele emoții și în manifestarea lor comportamentală.
2.1.1. REACȚIILE LIMBICE. Sistemul limbic a asigurat prin câteva componente importante supraviețuirea oamenilor ca specie prin producerea unui număr consistent de indicii nonverbali, indici care ne ajută să ne adaptăm comportamentului nostru în fața pericolului. Răspunsul creierului la stres sau amenințare poate lua trei forme.
Încremenirea. În societatea modernă, reacția de încremenire este mult mai subtil integrată în viața de zi cu zi. Se poate observa acest comportament când oamenii sunt prinși trișând sau furând sau câteodată chiar când mint. Când se simt amenințați sau expuși, ei reacționează la fel ca strămoșii lor de acum un milion de ani; încremenesc.
Fuga. Fuga reprezintă un mecanism de supraviețuire, deoarece de-a lungul multor milenii creierul nostru i-a dictat corpului să adopte această tactică deseori pentru a scăpa de pericol. Totuși, în lumea modernă, unde locuim în orașe, este dificil să fugim de amenințări; de aceea ne-am adaptat reacția de fugă pentru a ne feri de pericole. Aceste comportamente nu mai sunt la fel de evidente, dar servesc aceluiași scop, fie să respingă prezența fizică a oamenilor sau a lucrurilor indezirabile, fie să ne distanțeze de acestea.
Lupta. Reacția de tip „luptă" este tactica finală a sistemului limbic pentru a supraviețui agresiunii. În lumea modernă tacticile de luptă au căpătat noi forme, astfel încât acestea să nu încalce granițele legalității. Astfel, oamenii contemporani folosesc ca tactici de luptă controversele, încălcarea spațiului personal, priviri furioase, pufnituri etc.
Întrucât sistemul limbic este responsabil de emoțiile noastre și reacționează la stimulii din jur, acest lucru permite oamenilor din publicitate să acționeze direct la nivelul emoțiilor indivizilor, astfel încât să contribuie la schimbarea comportamentului în vederea îndeplinirii propriilor scopuri. Reclamele apelează de cele mai multe ori în promovarea unui produs sau a unui serviciu la diferite emoții, fie pozitive ori negative, iar acest lucru ajută la o răspândire mult mai largă a mesajului în rândul publicului.
2.2. Fața ca mijloc expresiv – Mimica
Mimica feței face referire la utilizarea expresiilor faciale cu scopul de a comunica anumite strări, sentimente, emoții sau intenții. Kory Floyd menționează în lucrarea sa principiul ,,primatului facial”, conform căruia fața comunică mai multe informații decât orice alt canal de comportament nonverbal, iar acest principiu este important în conturarea celor trei funcții importante ale mimicii și anume: identitatea, atractivitatea și emoția.
În anul 1872, Charles Darwin a publicat o carte ,,The Expressions of the Emotions in Man and Animals” în care menționează faptul că expresiile faciale ale emoțiilor fac parte din biologia umană și că apar în mod similar la toți indivizii. Dupa decenii de cercetări ale emoțiilor și expresiilor faciale, Paul Ekman și-a sintetizat rezultatele într-o carte denumită ,,Emoții date pe față”, unde el combină într-un mod cât mai concret, informațiile științifice cu sugestiile practice. Paul Ekman este considerat de Asociația Psihologică Americană unul dintre psihologii revoluționari ai secolului 20, iar de revista „Time”, una dintre cele mai influente 100 de persoane din lume. Psihologul american explică originea și modurile de manifestare ale principalelor emoții umane (mânia, frica, bucuria, uimirea, dezgustul, disprețul și tristețea), iar acest lucru consider că ne va ajuta să înțelegem o parte consistentă din limbajul nonverbal. În continuare voi prezenta cele 7 emoții universale și transpunerea lor în limbajul nonverbal, iar imaginile pe care le voi atașa dezvăluie principalele microexpresii care apar în momentul în care trăim pe propria piele o anumită emoție. Microexpresiile sunt ,,mișcări faciale rapide care durează mai puțin de o cincime de secundă și care constituie o importantă sursă de scurgeri de informatii (de ,,scăpări”), dezvăluind o emoție pe care persoana se străduiește să o ascundă.” Mai jos voi ilustra cele șapte emoții fundamentale și principalele microexpresii asociate acestora care reies din cercetările lui Paul Ekman. Personajul care apare în imagini este Cal Lightman, actorul principal din serialul ,,Lie to Me”, serial în care Paul Ekaman a fost consultant științific și astfel a ajutat la ilustrarea emoțiilor într-un mod cât mai veritabil.
2.2.1. FRICA
Microexpresiile dezvăluite de această emoție sunt:
Sprâncene ridicate și apropiate;
Pleoapele superioare ridicate;
Pleoapele inferioare încordate;
Buzele ușor încordate și întinse orizontal către urechi.
Fig. 11 – Microexpresiile asociate fricii
Frica se manifestă atunci cand ne simțim amenințați sau nesiguri pe noi și astfel avem un impuls de evitare sau fugă. Fundamentul acestei emoții rezidă în pericolul durerii fizice, iar variațiunile ei curpind tot ceea ce știm că este probabil să ne rănească , iar aici ne referim la amenințările fizice și amenințările psihice. O mare parte din publicitate reușește să ne stârnească sentimentul de frică, frica de a nu fi suficient de frumoși, de înalți, de competenți, frica de a nu fi acceptați etc., iar folosirea elementelor nonverbale în spoturile publicitare întăresc mesajul și îl fac mult mai ușor de reținut. Într-o formă sau alta, publicitatea încearcă să ne avertizeze asupra consecințelor pe care le vom suferi în situația în care nu achiziționăm un anumit produs sau nu apelăm la anumite servicii recomandate de aceștia. Următoarele imagini reprezintă imagini din cadrul unor spoturi publicitare care fac apel la frică pentru a a avea un impact mult mai mare:
Fig. 12 – Spot publicitar împotriva vorbitului Fig. 13 – Spot publicitar ,,Bavaria Beer”
2.2.2. BUCURIA (FERICIREA)
Microexpresiile dezvăluite de această emoție sunt:
Riduri în jurul ochilor (Zâmbet Duchene – zâmbetul natural);
Obrajii ridicați;
Mușchii feței așezați în concordanță cu ochii.
Fig. 14 – Microexpresiile asociate fericirii
Fericirea este o emoție caracterizată printr-o stare de bine care apare atunci când se întâmplă ceva ce ne dorim, ceva care ne face să ne simțim bine sau poate apărea chiar și atunci când vedem o persoană iubită. Folosirea emoțiilor pozitive în publicitate generează o legătură pozitivă între brand și nevoia indivizilor de a experimenta emoții pozitive, astfel că brandul ajunge să fie văzut ca un element care poate satisface anumite nevoi ale indivizilor. Studiile realizate de americani precizează faptul că ,,fericirea” și ,,distracția” reprezintă în proporție de 57% valorile permanent prezentate în reclamele TV sau printuri și mai mult de 80% dintre acestea sunt destinate băuturilor răcoritoare, jucăriilor, restaurantelor, etc.
William Davies menționează în cartea sa intitulată ,,The happiness industry: how the government and big business sold us well-being”( Industria fericirii: Cum au vândut guvernul și marile companii bunăstarea noastră), faptul că industria fericirii reprezintă o încercare a guvernelor și marilor companii de a monitoriza și cuantifica stările noastre, ca mai apoi să folosească informațiile în scopuri proprii. Autorul spune că în anumite sfere economice, de management, marketing și neuroștiință, sentimentele noastre au devenit o resursă nouă de vânzare-cumpărare. Astfel, profesioniștii în comunicare identifică nevoile consumatorilor și construiesc reclame astfel încât să îi facă pe indivizi să achiziționeze un produs sau să adopte o anumită idee. Folosirea fericirii în reclame generează o asociere pozitivă a brandului doar cu emoții pozitive, ceea ce face ca numărul celor care apreciază brandul să crească considerabil. Două exemple de reclame în care s-a folosit bucuria ca emoție fundamentală sunt următoarele:
Fig. 15 – Reclamă Coca – Cola Zero Fig. 16 – Reclamă Samsung Galaxy
2.2.3. TRISTEȚEA
Microexpresiile dezvăluite de această emoție sunt:
1. Pleoape inferioare care simulează ,,căderea”;
2. Privire care nu este concentrată pe un punct fix;
3. Colțurile buzelor se duc în jos.
Fig. 17 – Microexpresiile asociate tristeții
Tristețea este una dintre cele mai durabile emoții, ea fiind declanșată de cele mai multe ori de diferite tipuri de pierdere: pierderea stimei de sine, pierderea unei persoane dragi, pierderea admirației unei persoane foarte dragi nouă și chiar pierderea unui lucru de valoare etc. În cadrul publicității, tristețea este folosită adesea în campaniile sociale pentru a-i face pe indivizi să empatizeze cu cauza promovată și să îi facă să acționeze cu scopul de a sprijini cauza. De asemenea, emoțiile negative folosite în reclame, fac ca reclama să fie mai ușor de memorat și de reținut. Două exemple de astfel de reclame ar fi următoarele:
Fig. 18 – Reclamă Metropolitan Life Fig. 19 – Reclamă Gillette
2.2.4. MÂNIA (FURIA)
Microexpresiile dezvăluite de această emoție sunt:
Sprâncene apropiate puternic;
Privire extrem de fixă;
Încordarea și apropierea buzelor.
Fig. 20 – Microexpresiile mâniei
Furia este o emoție normală care adesea este asemănată cu agresivitatea ori violența. Diferența dintre furie și agresivitate este că furia este o emoție, iar agresivitatea este furia manifestată în comportament. În publicitate, mânia este o emoție mai puțin folosită, însă atunci când este folosită ea are rolul de a fi factorul declanșator a unei situații nefavorabile, situație care în cele din urmă este rezolvată de produsul sau serviciul căruia i se face reclamă.
Fig. 21 – Reclamă Fiat 500 Fig. 22 – Reclamă Pappermint Inhaler
2.2.5. DISPREȚUL / 2.2.6. DEZGUSTUL
Fig. 23 – Microexpresiile disprețului Fig. 24 – Microexpresiile dezgustului
Microexpresia dezvăluită de dispreț este reprezentată de colțul buzelor încordat și ridicat doar pe o parte a feței, iar microexpresiile generate de dezgust sunt următoarele: nas încordat și ridicat, buza superioară ridicată. Dezgustul este o emoție care apare atunci când intrăm în contact cu lucruri care nu ne plac ori le considerăm murdare, respingătoare, ofensive sau revoltătoare. Dezgustul se simte pri raportare la unul sau mai multe din simțuri: miros, gust, văz, auz, atingere. O remarcă care trezește curiozități este făcută de profesorul de drept William Miller, care în lucrarea sa ,, The Anatomy of Disgust (Anatomia dezgustului)” remarcă faptul că nu doar copiii sunt atrași de lucruri repugnante. ,, Dezgustul… are un farmec, o fascinație evidentă prin dificultatea de a ne feri ochii de la accidentele sângeroase…sau prin atracția față de filmele horror.” Aceste două emoții sunt foarte rar folosite în cadrul reclamelor, întrucât ele pot provoca o stare de disconfort accentuată, stare care îi poate face ce indivizi să catalogheze reclama ca fiind una de slabă calitate sau chiar de prost gust. Acest lucru poate cauza daune de imagine brandului, lucru care nu este de dorit nimănui.
2.2.7. UIMIREA (SURPRIZA)
Microexpresiile dezvăluite de această emoție sunt:
1. Sprâncenele ridicate;
2. Ochii larg deschiși;
3. Gura deschisă.
Fig. 25 – Microexpresiile dezvăluite
de uimire
Surpriza reprezintă cea mai scurtă emoție ca desfășurare în timp, având o durată de cel mult câteva secunde. Surpriza trece într-o clipă până ne dăm seama de ceea ce se întâmplă, după care aceasta se transformă în frică, amuzament, eliberare, furie, dezgust sau chiar se poate să nu urmeze nicio emoție dintre cele enumerate. Surpriza prinde foarte bine la public și astfel utilizarea ei în reclame este foarte frecventă. Astfel, mai jos am identificat două reclame în care regăsim microexpresiile uimirii.
Fig. 26 – Reclamă supermarket Fig. 27 – Reclamă supermarket Edeka
Walmart
2.3. Frecvența și durata contactului vizual
Privirea are importante funcții de comunicare, întrucât ochii comunică mai mult decât orice parte a feței. Studiul comportamentului privirii poartă numele de oculezică, iar specialiștii acordă o importanță foarte mare studierii acestui canal nonverbal. Kory Floyd menționează în cartea sa ,,Comunicare interpersonală” câteva tipuri importante de interacțiuni relaționale în care contactul vizual joacă un rol important și astfel avem următoarele:
Folosim contactul vizual pentru a semnala atracția față de cineva, dar și pentru a deduce faptul că cineva este atras de noi;
Contactul vizual este folosit și pentru a-i convinge pe ceilalți și pentru a le arăta că acordăm atenție spuselor lor;
Folosim contactul vizual și în momentul în care dorim să intimidăm pe cineva sau vrem să adoptăm o postură dominantă/autoritară.
În cartea ,,Nonverbal Communication in Human Interaction” regăsim următoarele funcții pe care le îndeplinește privirea:
Reglarea fluxului de comunicare;
Monitorizarea feedback-ului;
Reflectarea activității cognitive;
Exprimarea emoțiilor;
Comunicarea naturii relației interpersonale.
În cadrul reclamelor putem observa în majoritatea cazurilor faptul că personajul principal creează și păstrează un contact vizual permanent, astfel încât să se creeze o legătură între cel care comunică o informație și cel care o receptează. O privire atentă și focusată pe cel din fața noastră îl poate face pe acesta să simpatizeze cu noi și să ne considere o persoană pașnică și demnă de încredere.
Allan Pease menționează în cadrul lucrării sale următoarele patru tehnici de privire:
Privirea oficială – acest tip de privire presupune să ne imaginăm un triunghi pe fruntea interlocutorului. Prin menținerea privirii noastre numai asupra acelei zone, cream o atmosferă serioasă, atmosferă care îi dă interlocutorului dovadă că suntem serioși.
Privirea de anturaj – presupune privirea îndreptată sub nivelul ochilor interlocutorului, astfel creându-se o atmosferă prietenoasă.
Privirea intimă – adesea folosită în cadrul relațiilor mai apropiate, acest tip de privire coboară de la ochi spre bărbie și de acolo spre alte părți ale trupului și este folosită pentru exprimarea interesului.
Privirea laterală este folosită atât pentru exprimarea interesului, cât și pentru exprimarea ostilității.
Fig. 28 – Privirea profesională Fig. 29 – Privirea de anturaj Fig. 30 – Privirea intimă
Paul Ekman și Wallace Friesen identifică opt stiluri de expresie facială după cum urmează:
,,The Withholder”– Această persoană nu exprimă nicio emoție și astfel se contribuie la inhibarea manifestării oricărei emoții viitoare.
,,The Revealer” – Este opusul celei menționate anterior și presupune expimarea tuturor emoțiilor fără nicio încercare de a le ascunde.
,,The Unwitting Expressor” – Această persoană dezvaluie diferite emoții fără să realizeze.
,,The Blanked Expressor” – Acest tip de persoană este opusul celei meționate mai sus și astfel că ea dorește să exprime anumite emoții, însă nu reușește acest lucru.
,,The Substitute Expressor” – Acest tip de persoană crede că dezvăluie o anumită emoție, dar în realitate ea comunică cu totul o altă emoție.
,,The Frozen – Affect Expressor” – Indiferent de ceea ce simte acest tip de persoană, e ava afișa mereu aceeași expresie.
,,The Ever – Ready Expressor” – Indiferent de situație, acest tip de persoană va avea un răspuns imediat ilustrând mereu aceeași expresie, ca mai apoi să se adapteze situației.
,,The Flooded – Affect Expressor” – Acest tip de persoană, indiferent de situație, exprimă mereu o combinație de două emoții.
2.4. Corpul ca mijloc expresiv. Îmbrăcămintea
Hainele reprezintă de cele mai multe ori un însemn al diferențierii sociale dintre oameni, dar totodată constituie un mod de exprimare a persoanei: putem deduce statutul socio-economic și chiar ocupația cuiva după tipul de îmbrăcăminte pe care o poată – spre exemplu, persoanele cu un statut economic ridicat își „afirmă” constant acest statut purtând haine scumpe, elegante și de bună calitate. Prin îmbrăcăminte putem comunica de asemenea celorlalți așteptările noastre asupra modului în care dorim să fim tratați într-o conversație. Fără să vrem emitem tot felul de evaluari ale oamenilor pe baza modului în care arată și de cele mai multe ori avem tendința să atribuim calități persoanelor atrăgătoare și bine îmbrăcate. Acest fenomen a fost denumit de cercetători ,,efect de halo” și astfel când o persoană arată bine, presupunem în mod subconștient că el/ea este si bun/bună.
Joseph A. DeVito spune despre vestimentație că poate comunica o varietate de mesaje, iar câteva dintre ele ar fi următoarele:
Status – De-a lungul istoriei, hainele au fost folosite pentru a indica statusul, astfel o îmbrăcăminte impecabilă, cele mai fine materiale și cea mai bună combinație de articole vestimentare, indică automat un status ridicat;
Ocupație – În acest caz am putea menționa uniformele pe care polițiștii, militarii, preoții, medicii, asistentele medicale le poartă.
Conștientizarea socială – Un exemplu bun ar fi mesajele comunicate de cei care poartă haine de blană naturală.
Propriile sentimente – Stilul de îmbrăcăminte reprezintă un lucru foarte personal și astfel modul în care ne îmbrăcăm dezvăluie și starea în care ne aflăm.
Astfel, publicitatea tinde să folosească adesea personaje atractive și care se îmbracă bine pentru a genera în mintea privitorului efectul de halo, efect care într-un final aduce numai beneficii și asocieri pozitive pentru brand.
Vestimentația trebuie privită ca marcă a expresivității, autorealizării, capacității de inovație și a creativității și astfel aceasta poate afecta comportamentul propriu și pe al celor din jur. Mai mult, vestimentația poate fi folosită pentru a crea un rol și pentru a marca statutul social real sau pretins. De asemenea, putem menționa faptul că vestimentația deține un rol important întrucât ea ajută la formarea primei impresii. Astfel o reclamă în care vestimentația personajelor este bine aleasă creează o primă impresie bună, impresie care automat se va transfera și asupra brandului care este promovat în respectiva reclamă.
Fig. 31 – Reclamă Pepsi (Cardi B) Fig. 32 – Reclamă Bud Light
2.5. Postura
Postura ne oferă indici legați de gradul de angajare a unei persoane într-o anumită conversație. Petter Collet menționează faptul că cel mai bun loc spre care trebuie să ne uităm atunci când vrem să vedem cât de angajat este interlocutorul nostru în conversație este reprezentat de poziția picioarelor și a tălpilor. El ne oferă 4 posturi care arată indici importanți într-o conversație:
– Postura paralelă (Poziția de drepți). Atunci când persoanele sunt neangajate într-o conversație ele adoptă poziția de drepți cu picioarele drepte și paralele, tălpile apropiate una de alta, iar greutatea corpului este repartizată în mod egal pe ambele picioare.
– Postura ,,călărețului”. Această postură care este tot cu picioarele drepte, dar de această dată tălpile sunt foarte departate este tipică pentru dominanță. Această postură este în același timp și o postură a imovabilității, întrucât așezarea picioarelor la o oarecare distanță arată că persoana în cauză nu intenționează să plece.
– Postura ,,foarfecelui”. În această postură picoarele sunt încrucișate ca lamele unei foarfece și reprezintă o postură clasică de imobilitate. Ea indică faptul că interlocutorul nostru este implicat în actul conversațional și nu dă niciun semn că ar dori să plece. Deoarece este complet lipsită de orice urmă de nerăbdare, această postură este percepută și ca un gest de sumisiune.
– Postura contrafortului. Astăzi această postură este percepută mai mult ca un mod comod de a odihni un picior, cât timp celălalt oferă susținere corpului. Ea indică faptul că persoana în cauză dorește să plece, întrucât se aseamănă foarte mult cu actul mersului.
Fig. 33 – Postura paralelă și postura Fig. 34 – Postura ,,foarfecelui” și ,,călărețului” postura contrafortului Conform Irenei Chiru, postura / poziția constituie un mod de relaționare care oferă informații despre atitudine, emoții, gradul de curtoazie, implicare afectivă și statutul social pe care indivizii cred că îl dețin sau pe care și-l revendică. Astfel, prin postura afișată – de includere / excludere – este definit spațiul disponibil activității de comunicare și, prin urmare sunt impuse restricții ,,de acces”.
2.6. Utilizarea simbolică a spațiului și a timpului
Utilizarea unei anumite distanțe în comunicarea directă constituie o formă de comunicare nonverbală a distanței sociale, iar studiul științific al utilizării spațiale poartă numele de proxemică. Studiile analizează limbajul spațiului prin raportare la cinci dimensiuni: amplitudine, înălțime, apropiere – depărtare, înăuntru – în afară, grad de intimitate.
Antropologul Edward T. Hall a descoperit că indivizii folosesc patru nivelui ale distanței personale, atunci când interacționează cu cei din jur:
Distanța intimă (între 0 și aproximativ 0,45 m), rezervată relațiilor foarte apropiate, presupune atingerea (eventuală) și mirosirea celuilalt. În această zonă permitem doar accesul prietenilor cei mai apropiați și mai intimi, membrilor familiei și partenerului de cuplu.
Distanța personală (0,45 și 1,2 m), în care au acces persoane cunoscute și apropiate, dar nu intime (prieteni, colegi). Fiecare dintre noi avem o „bulă personală” în interiorul căreia ne simțim în siguranță.
Distanța socială (1,2 și 3,6 m) în care au loc interacțiunile în sensul cel mai larg, între parteneri care se cunosc, dar nu au relații apropiate.
Distanța publică (3,6 și 7,3 m) presupune simpla existență într-un spațiu comun fără nici o relație directă. Spre exemplu, când cineva ține un discurs în fața unui public, el se află în zona publică.
Ideea de teritorialitate se referă la creearea unui spațiu personal sigur pentru noi și protejarea lucrurilor care se află în proprietate personală. Profesorul Mark Frank vorbește în cartea sa despre tipurile de proprietăți pe care le apărăm și astfel el le împarte în următorul fel:
,,Proprietăți primare” – aici intră lucrurile personale care ne aparțin în excusivitate nouă (portofel, poșetă, soția, copiii etc.);
,,Proprietăți secundare” – aici intră acei itemi care ne aparțin numai pentru o perioadă limitată de timp (o revistă dintr-un cabinet stomatologic);
,,Proprietăți publice” – aici intră lucrurile publice la care toată lumea are acces, dar care creează incomfortabilitate în momentul în care devin inaccesibile ( o bancă din parc).
Cronemica face referire la folosirea timpului în spațiul comunicării interpersonale. În comunicarea nonverbală, modul în care noi le acordăm sau nu le acordăm timpul nostru celor din jur, reprezintă un element important care poate comunica mesaje despre sentimetele noastre în legătură cu el. Modul în care folosim timpul poate transmite mesaje în legătură cu următoarele aspecte: mesaje despre ceea ce valorizăm, mesaje despre putere.
2.7. Paralimbajul
Paralimbajul se referă la calitățile vocale care însoțesc vorbirea. După Kory Floyd, elementele care fac parte din paralimbaj sunt următoarele:
Tonalitatea vocii – face referire la cât de groasă sau de subțire este vocea;
Inflexiune – se referă la variațiile de tonalitate și pot fi întâlnite voci cu infexiuni ample și reduse;
Volumul – se face referire la cât de intensă sau de slabă este vocea
Viteza – viteza medie cu care o persoană vorbește este de aproximativ 150 de cuvinte pe minut;
Cuvintele de umplutură – cuvintele care sunt folosite în pauzele create în vorbire (exemplu: ăăă, îmm);
Pronunția – reflectă cât de bine combină o persoană sunetele vocalice și consonantice pentru a rosti un cuvânt;
Articularea – face referire la claritatea vorbirii;
Accentul – reprezintă caracteristicile pronunției sunetelor vocalice și consonantice specifice unei anumite limbi;
Tăcerea – este reprezentată de absența sunetelor și poate trasnmite diverse semnificații.
Septimiu Chelcea enumără în cartea sa următoarele elemente ale paralimbajului:
Caracteristicile fonice ale vocii (intonația, intensitatea, timbrul, accentul)
Râsul, plânsul, respirația;
Repetarea inconștientă a unor sunete, adesea arătând neliniștea;
Articularea cuvintelor și intonația
Ritmul, debitul vorbirii, structurarea vorbirii în timp, pauzele.
3. Analiza spoturilor publicitare din perspectiva limbajului nonverbal
Publicitatea constituie un domeniu care se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor sau ideilor, iar scopul direct al mesajelor promovate este stimularea dorințelor clienților potențiali și formarea asocierilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins, adesea, și prin folosirea tehicilor de manipulare. Publicitatea reprezintă un domeniu care aduce numeroase beneficii, iar cei care au parte de aceste beneficii sunt atât marile companii care au nevoie de ea pentru a-și promova ideiile, produsele, serviciile, cât și publicul pentru care publicitatea reprezintă un pas important în decizia finală de achiziționare.
Advertising-ul este definit ca fiind, în același timp, ,,știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții (companii)”. Reclama reprezintă unul dintre cel mai cunoscut și răspândit produs al publicității, produs care a trezit interesul specialiștilor din diverse domenii, în legătură cu care s-au realizat numeroase studii și s-au scris numeroase lucrări. Spotul publicitar/reclama este unul dintre cele mai eficace instrumente de publicitate datorită complexității sale în care regăsim îmbinarea textului cu sunetul, imaginea și mișcare. Conform site-ului IQads, spotul publicitar reprezintă un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio și televiziune) cu o durată uzuală de 3- 5 secunde (V. flashy advertising), 7-10 secunde (format scurt), 15, 20, 25, 30, 45, 60 secunde – ajungând și până la doua-trei minute sau mai mult.
În acest capitol voi încerca să analizez diferite spoturi publicitare din perspectiva limbajului nonverbal și voi identifica elemetele nonverbale care au cel mai mare impact asupra consumatorului din fața ecranului. Următoarele microstudii de caz vor cuprinde reclame în cadrul cărora limbajul nonverbal este folosit cu scopul de a manipula atenția și deciziile privitorului, astfel încât brandul promovat să beneficieze de creșterea vânzărilor și inclusiv creșterea notorietății. Primul microstudiu de caz este bazat pe reclama firmei Tadiran, producătoare de aparate de aer condiționat din Israel, cel de-al doilea microstudiu se bazează pe campania brandului Coca – Cola, campanie ce se intitulează ,,Happiness starts with a smile”, iar cel de-al treilea microstudiu va cuprinde analiza reclamei brandului Dove.
3.1. Reclama brandului Tadiran din Israel
Primul spot publicitar pe care l-am ales este spotul publicitar filmat în ianuarie 2019 pentru firma Tadiran din Israel, producătoare de aparate de aer condiționat. Actorul principal din această reclamă este Morgan Freeman, actor american, regizor de film și narator, câștigător al Premiului Oscar, devenit cunoscut în anii 1990, după ce a avut roluri într-o serie de filme de succes produse la Hollywood. Am ales acest spot întrucât consider că regăsim diverse elemente ale limbajului nonverbal, ce se dovedesc a fi un bun instrument de captare și reținere a atenției publicului. Având în vedere faptul că personajul principal ales este un personaj cunoscut, putem deduce scopul acestei reclame și anume creșterea notorietății brandului. Întregul spot publicitar îl prezintă pe Morgan Freeman în diferite momente ale zilei, interacționând cu diferite persoane, iar finalul este cel care surprinde, întrucât brandul apare abia în final, iar asocierea acestuia cu actorul este neașteptată. Farmecul reclamei este dat de prezența actorului care deține o statură înaltă, o voce groasă și un chip foarte expresiv.
3.2.1. Emoțiile și și microexpresiile idenificate în reclama Tadiran
În primul rând, putem regăsi în acest spot publicitar publicitar unele dintre cele 7 emoții universale menționate în capitolul anterior: mânia, frica, bucuria, uimirea, dezgustul, disprețul și tristețea. Emoțiile sunt folosite în acest caz pentru a induce privitorului o anumită stare afectivă, stare care se menține pe întrega perioadă de vizionare a reclamei și care îi poate face pe indivizi să simpatizeze cu personajele, implicit cu brandul. Trecerea de la o emoție la alta, dinamizează reclama și reușește să manipuleze atenția privitorilor, astfel făcându-i să urmărească clipul până la final.
O primă emoție ce se regăsește în această reclamă este reprezentată de frică ce poate fi obervată în imaginea ce urmează și poate fi recunoscută după ochii larg deschiși, gura ușor deschisă și buzele încordate și sprâncenele ridicate și apropiate (Fig. 35). Folosirea acestei emoții și identificarea microexpresiilor fac ca reclama să pară mult mai reală. O altă emoție, pe care o surprindem în acest spot este uimirea, care poate fi observată în Figura 36, iar microexpresiile asociate cu această emoție și care sunt prezente în figura alăturată sunt: sprâncenele ridicate, ochii larg deschiși, gura deschisă. Întrucât bucuria (Fig. 37) reprezintă o emoție foarte des folosită în reclame, ea nu lipsește nici din reclama de față. Emoțiile și microexpresiile pe care le generează, pot avea o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse sau servicii În cazul de față, reacțiile personajelor sunt rezultatul situațiilor cu încărcătură emoțională de pe parcursul spotului și astfel ele reușesc să inducă privitorilor o stare afectivă ușor de manipulate. Lipsa emoțiilor și manifestării acestora din cadrul spotului, ar transforma reclama în una monotonă, lispită de dinamism care într-un final ar duce la pierderea atenției publicului.
Fig.35 – Microexpresiile tristeții Fig. 36 – Microexpresiile uimirii
Fig 37. – Bucuria
3.2.2. Frecvența și durata contactului vizual
În cazul spoturilor publicitare, menținerea unui contact vizual îndelungat este de dorit, întrucât se creează o legatură între actorul spotului și consumatorul din fața ecranului, legătură care are rolul de a câștiga simpatia și aprecierea consumatorului. De asemenea, datorită valorilor pozitive pe care le asociem cu păstrarea contactului vizual, apreciem oamenii cu un contact vizual îndelungat ca fiind mai convingători, ceea ce în cadrul publicității reprezintă chiar un punct important.
Contactul vizual are patru funcții importante în comunicare și anume reglarea fluxului conversației, furnizarea de feedback vorbitorului despre ceea ce a comunicat, exprimarea emoțiilor și informarea ambilor participanți despre natura relației lor. Funcțiile pe care contactul vizual le deține îi ajută pe oamenii de relații publice să utilizeze contactul vizual ca pe o metodă de convingere și manipulare a privitorului. Astfel folosirea unui contact vizual îndelungat, cu mici pauze, are rolul de a atrage consumatorii și de a-i convinge că produsul sau ideea promovată în spot este cea mai bună alegere. Privirea directă incită receptorul, dar mai ales îi face o invitație implicită pentru a încerca produsul, serviciul sau idea și astfel se încearcă trezirea curiozității și a instinctelor celui ce privește reclama. Lipsa unui contact vizual ar putea da dovadă de neseriozitate, ba chiar de nepăsare, iar acest lucru ar putea crea în rândul privitorilor o stare de disconfort.
Fig. 38 – Contact vizual direct Fig. 39 – Contact vizual direct
.
Fig. 40 – Contact vizual direct
3.2.3. Vestimentația și impactul ei asupra publicului
Trăim într-o societate în care oamenii judecă și își creează o primă impresie despre o persoană în funcție de modul în care se îmbracă și astfel vestimentația joacă un rol foarte important în definirea relațiilor dintre persoane. În cadrul publicității se folosește adesea o vestimentație care să atragă atenția și să încânte ochii privitorului. Implicat în comunicarea interpersonala, veșmântul își dobândește rolul de mediator al interacțiunii și interinfluențării. Mesaj nonverbal ,,care acompaniază, suplimentează sau se substituie mesajelor verbale” ținuta vestimentară intră în sfera semnelor paralingvistice. Atunci când mesajul vizual (în acest caz costumul) acompaniază mesajul verbal, în sensul convergerii lor, comunicarea este amplificată, iar înțelesul mesajului crește.
În cadrul spotului ales, putem identifica o scenă în care actorul principal, datorită hainelor pe care le poartă reușește să impresioneze și chiar este asemănat cu imaginea lui Dumnezeu. ( Fig. 41 și fig. 42 ). De asemenea, se acordă importanță materialului, culorilor și croielii folosite în cadrul unui spot publicitar, astfel încât folosirea unor culori vii și a unor material de calitate pot trasnmite ideea de lux, calitate, bun-gust, iar în cele din urmă aceste calități ajung să fie asociate și brandului.
Fig. 41 – Vestimentație care atrage Fig. 42 – Vestimentație care atrage
3.2.4. Postura – un element care trasnmite diverse semnificații
Poziția corpului – stând în picioare sau jos poate indica starea în care se află un individ și poate fi utilizată ca o metodă de comunicare, întrucât postura corpului ne oferă informații despre atitudine, emoții, grad de curtoazie etc.
În spotul publicitar analizat actorul abordează atât poziția de stând jos, ceea ce transmite o stare de relaxare și calmitate și creează cu interlocutorul o relație prietenoasă, însă putem identifica și una dintre cele 4 posturi menționate de Petter Collet și anume postura ,,călărețului”( Fig. 41 ). Această postură este cu picioarele drepte și cu tălpile foarte depărtate și este tipică pentru dominanța, ea este în același timp și o postură a imovabilității întrucât așezarea picioarelor la o oarecare distanță arată că persoana în cauză nu intenționează să plece.
3.2.5. Elementele de paralimbaj care captează atenția
Paralimbajul reprezintă modul în care mesajul este transmis și aici putem introduce tonul, ritmul,volumul, pauzele de vorbire etc. Toate aceste elemente reușesc în cadrul unei reclame să accentueze mesajul transmis prin intermediul cuvintelor. Un element nonverbal important ce poate fi identificat în spotul publicitar pe care l-am ales este tonul vocii. Motivul pentru care tonul vocii are un rol atât de important este următorul: cel care rostește mesajul transmite prin intermediul tonului său o atitudine, iar receptorul va răspunde în funcție de aceasta. Rolul comunicarii paraverbale, unde avem inclus și tonul vocii, este acela de a aduce interlocutorul la anumite emoții, sentimente, experiențe ce sunt necesare pentru a atinge anumite scopuri, intenții, obiective, iar în cazul publicității, principalele intenții ar fi să vandă un produs, o idee sau anumite servicii.
În experimentele științifice, oamenii percep vocile joase ale bărbaților ca fiind mai puternice și mai atrăgătoare decât cele cu sunete mai înalte. Nu este suprinzător că Morgan Freeman este folosit pentru înregistrările audio din reclame, pentru că vocea sa este percepută ca fiind cea a unui bărbat puternic, dominant și convingător. Ca semnal paralingvistic, pauzele în vorbire pot fi inconștiente, însă, de cele mai multe ori, ele sunt intenționate. Astfel că o pauză înaintea unor cuvinte cheie poate crește semnificația acestora și, mai mult, ele pot atrage atenția publicului, iar în cadrul spotului publicitar de față actorul face pauze înaintea anunțării brandului.
3.2.6. Rolul celor 5 comportamente nonverbale identificate de Paul Ekman și Wallace V.
În studiul ,,The repertoire of nonverbal behavior: Categories, origins, usage, and coding", Paul Ekman și Wallace V. Friesen propun cinci tipuri de componente nonverbale și anume : emblemele, ilustratorii, adaptatorii, expresii faciale și reglatorii, componente ce în cadrul publicității îndeplinesc diferite roluri.
Emblemele sunt mișcări care substituie cuvintele și au o traducere verbală directă. Una dintre emblemele prezente în acest spot publicitar este reprezentată de mișcarea capului din stânga în dreapta, reprezentând ,,nu”. Emblemele pot repeta, substitui sau contrazice comportamentului verbal concomitant, iar în cazul de față vorbim de repretarea comportamentului verbal. Prezența acestor mișcări de tip emblemă ajută la nuanțarea anumitor situații și transformă mesajul astfel încât el să fie mult mai ușor de receptat și de înțeles.
Ilustratorii reprezintă mișcări care acompaniază vorbirea și o accentuează, o modifică, o punctează etc. Aceștia sunt amplu utilizați de către profesioniștii vorbitului în public, pentru că ei aduc un plus de forță persuasivă mesajului pe care îl transmit. De asemenea, acest tip de gest are rolul de a atrage atenția privitorului asupra unui anumit obiect sau persoană care, spre exemplu, în cadrul unei reclame este de o importanță mai mare. În cazul de față, am putea remarca gestul ilustrator în care actorul indică pe cineva anume printr-o mișcare, atât a ochilor, cât și a capului.
Fig. 43 – Ilustrator Fig. 44 – Ilustrator
Reglatorii: mișcări ce mențin sau semnalează o schimbare a rolurilor de ascultător/vorbitor. În cazul de față actorul principal este cel care rostește cuvintele și astfel schimbarea de roluri între ascultător și vorbitor nu are loc.
Expresii faciale. Gesturi mimice sau corporale care însoțesc o trăire organică sau care au un halo afectiv (a roși, a te crispa de durere, a tresări etc).
Expresiile faciale au scopul de a da reclamei un aer cât mai realist, dar ele pot manipula și publicul astfel încât acesta să reacționeze la cee ace se transmite.
În cadrul unei reclame publicul empatizează cu personajele ce transmit anumite mesaje și astfel se reușește cucerirea privitorilor. Printre cele mai accentuate expresii faciale din cadrul acestui spot regăsim:
Fig. 45 – Expresia uimirii Fig. 46 – Expresia fricii
Fig. 47 – Expresia uimirii Fig. 48 – Expresia fericirii
Adaptorii: automanipulări sau manipulări ale obiectelor legate de nevoile individuale sau de starea emoțională a persoanelor. În figura 11 se poate observa cum actrița se folosește de acel prosop în momentul în care starea ei emoțională se schimbă din relaxare în frică. Adaptatorii sunt cei care relevă cele mai multe indicii despre strarea emoțională a unei persoane și faptul că ei nu sunt folosiți în mod deliberat denotă sinceritatea trăirii anumitor sentimente.
3.3. Microstudiu de caz nr. 2 – Coca-Cola: ,,Happiness starts with a smile”
Coca-Cola este cea mai populară și cea mai bine vândută băutură răcoritoare din istorie, iar brandul Coca-Cola este cel mai cunoscut brand din lume, din categoria băuturilor răcoritoare. Coca-Cola prezintă în fiecare reclamă câte o poveste diferită care surprinde momente speciale din viața de familie, momente dintre prieteni și chiar din relația de cuplu, toate acestea ilustrând legăturile ce se creează între oameni. În cadrul reclamelor publicitare, brandul se adresează unui segment amplu de populație promovând valorile precum: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distracție. Acesta a ajuns să fie un brand recunoscut în toată lumea, datorită campaniilor publicitare pe care le derulează, campanii care reușesc de fiecare dată să îl sensibilizeze și să îl atragă pe consumator.
În luna Septembrie a anului 2015, compania Coca-Cola a lansat o campanie care se bazează pe o emoție fundamentală și anume fericirea. Campania a fost creată de agenția Serviceplan Benelux din Belgia (director de creație – Alexander Schill) și are în prim plan un actor care urcă în metrou și se amuză privind la ceva pe o tabletă. Puțin mai târziu, toți cei din metrou încep să râdă de râsul lui, iar în metrou se instaurează buna dispoziție, iar la final, călătorii primesc câte o doză de Cola și următorul mesaj ,,Happiness starts with a smile”. Campania a fost foarte bine primită de public, iar drept dovadă stau comentariile pe care acest videoclip le-a primit.
Fig. 49 – Comentariile despre campania Coca – Cola
Pentru această reclamă voi analiza cele mai importante elemente nonverbale ce se regăsesc pe parcursul ei și anume: exprimarea emoțiilor prin microexpresii și utilizarea simbolică a spațiului. Regăsim și alte elemente nonverbale, precum vestimentația, postura, gesturile, însă cele două menționate mai sus sunt cele mai pregnante.
Coca – Cola dăruiește zâmbete
În cadrul acestei reclame emoțiile fundamentale pe care le regăsim sunt tristețea, uimirea și, în final, bucuria. Folosirea acestor 3 emoții fundamentale și modul în care situația evoluează de la o emoție negativă la una pozitivă are rolul de a-l atrage pe individ în situația ce se prezintă și de a-i induce chiar stările prezentate mai sus. În primele cadre ale reclamei, indivizii prezenți în metrou afișează niște chipuri neutre, ba chiar triste, ceea ce induce o stare
de monotonie.( Fig. 50)
Fig. 50 – Expresia tristeții
În scenele următoare apare o nouă emoție și anume uimirea, ceea ce face ca reclama să devină mult mai interesantă și atrăgătoare pentru privitor. Alternarea emoțiilor într-un videoclip este folosită cu scopul de a menține privirea consumatorului, de a-i trezi interesul și de a-l face să urmărească videoclipul până la final.
Fig. 51 – Expresia uimirii
Scenele care se derulează de la jumătatea videoclipului spre final înfățișează starea de bucurie și efectele pe care aceasta le împrăștie în jur. Momentul culminant al reclamei debutează cu o criză de râs ce devine contagioasă, astfel încât toata lumea ajunge să râdă în final. Trecerea din cadrul spotului de la o stare negativă la una pozitivă trasmite un mesaj important despre brand și anume faptul că respectivul brand, Coca-Cola, poate să îți creeze o stare de bine, indiferent de moment, loc sau situația în care te afli.
Fig. 52 – Expresia bucuriei
Asocierea unui brand cu emoții pozitive aduce beneficii acestuia, în sensul că poate crește numarul consumatorilor. ,,Fericirea începe cu un zâmbet”, acesta reprezintă sloganul campaniei Coca-Cola, campanie care are rolul de a dovedi că o emoție pozitivă, precum bucurie poate genera o strare generală foarte bună, stare care este contagioasă chiar și pentru cei din jur. Zâmbetul pană la urechi, ridurile din jurul ochilor, obrajii ridicați și mușchii feței așezați în concordanță cu ochii reprezintă microexpresiile care apar în momentul în care exprimăm starea de bucurie, iar toate acestea pot fi identificate in imaginile de mai sus. Responsabilitatea oamenilor de creație este aceea de a concepe materiale publicitare care să convingă consumatorul să cumpere produsul, serviciul sau ideea, dar mai întâi de toate, trebuie să stârnească interesul, să mențină atenția, pentru ca în final, individul să reflecte asupra mesajului din spotul respectiv în vederea efectuării unei viitoare achiziții. Astfel cu ajutorul emoțiilor un spot publicitar poate capta și menține atenția privitorului, ca într-un final să îi influențeze deciza de cumpărare.
3.3.2. Utilizarea simbolică a spațiului în cadrul spotului Coca – Cola
Proxemica este domeniul care se ocupă cu limbajul distanțelor și se referă la semnificația distanței pe care fiecare persoană o păstrează, una față de cealaltă. În ceea ce privește proxemica există 4 zone care se delimitează în funcție de actorii unei situații de comunicare: zona intimă, zona personală, zona socială și zona publică. În cadrul spotului publicitar pe care l-am ales putem identifica 3 zone dintre cele enumerate mai sus și anume: zona personală (unde primim doar persoane familiare precum membrii familiei, prieteni), zona socială (unde pătrund persoane mai puțin cunoscute sau chiar deloc cunoscute) și zona publică (unde putem întâlni o anumită audiență, ceea ce regăsim și în spotul menționat).
Fig. 53 – Zona personală Fig. 54 – Zona socială
Deși nimănui nu îi place să i se invadeze spațiul personal, putem afirma că acest lucru poate deveni unul plăcut dacă această intrare se face într-un mod cât mai plăcut. Faptul acesta se poate observa și în reclama de mai sus, întrucât în momentul în care starea de bucurie începe să fie răspândită în jur, putem oberva că oamenii încep să râdă împreună, se creează anumite legături, iar în momentul în care reprezentanții brandului se apropie, indivizii din jur nu sunt deranjați, ba chiar apreciază intervenția acestora. De asemenea, prezentarea unui grup de oameni, adunați într-un singur loc, transmite ideea de unitate, idee ce se transferă și asupra brandului.
3.3. Microstudiu de caz nr. 3 – Reclamă Kafune cu Oana Pella
,,Noua cafea KAFUNE este o familie de blenduri superioare de cafea desăvârșite de experți italieni. Fiecare blend îți va propune o altă stare de spirit, îți va oferi alte senzații, alte satisfacții, însă toate au ceva în comun: sunt create cu pasiune. Sunt blenduri de cafea KAFUNE.” Reclama pe care o voi analiza face parte din Campania ,,Kafune is hiring celebrities” ce a avut loc în luna aprilie a anului acesta și are în centru un personaj expresiv și anume Oana Pellea, actriță de teatru și film de origine română.
Reclama prezintă actrița care dorește să se angajeze pe un post de marketing la brandul Kafune și astfel ea se prezintă la un interviu unde interpretează un rol, rol care datorită meseriei îi iese foarte bine. Spotul face parte dintr-o campanie de creștere a notorietății, iar acest lucru reiese din faptul că se folosește o persoană cunoscută pentru promovarea brandului. Am ales să analizez această reclamă, întrucât datorită meseriei pe care o are actrița Oana Pellea reușește să transforme scenariul reclamei într-o adevărată piesă de teatru și cu ajutorul elementelor nonverbale, mesajul ajunge într-un mod inedit la public și reușește să convingă.
3.3.1. Despre emoțiile care captează atenția
Multitudinea de emoții pe care spotul publicitar reușește să le transmită și modul în care aceste emoții sunt transpuse în limbajul nonverbal reprezintă tocmai nucleul reclamei.
Fig. 55 – Expresia asociată uimirii Fig. 56 – Expresia asociată bucuriei
Fig. 57 – Expresia asociată tristeții Fig. 58 – Expresie asociată tristeții
Fig. 59 – Expresie asociată bucuriei
Emoția îndeplinește o funcție importantă în cadrul comunicării și astfel un context emoțional este cel care dă sens limbajului. Atunci când privim reclamele publicitare componenta rațională este depășită de cea emoțională, iar în acest fel emoția devine cea care ne angajează într-o anumită decizie. Mesajele emoționale exprimate nonverbal și microexpresiile care apar în momentul trăirii unei emoții, reprezintă elemente greu de disimulat și de controlat. Oamenii din publicitate devin tot mai conștienți de faptul că limbajul non-verbal este o armă și dacă învață să o folosească, ei îi pot influența pe cei din jur în deciziile pe care le iau, mai mult, cu ajutorul limbajului nonverbal ei pot atrage simpatie, respect, atenție. Acest lucru se întâmplă și în cazul spotului publicitar de față, întrucât modul în care personalitatea actriței se îmbină cu exprimarea nonverbală a anumitor emoții devine un bun instrument de manipulat.
Pe lânga faptul că mimica îi poate influența pe cei din jur, un alt avantaj ar constitui și faptul că ea poate să ne influențeze propriile emoții, astfel creierul sintetizează emoțiile și stările sufletești pe care le receptează și într-un interval scurt timp le adoptă. Se întâmplă de foarte multe ori, ca o persoană care vizionează o anumită reclamă, să încerce să stimuleze mimica și expresiile care îi apar în față, iar acest lucru îl introduce într-o stare în care devine vulnerabil și ușor de manipulat.
Modul în care emoțiile alternează și viteza cu care mimica se schimbă, induce privitorilor o stare emoțională care poate fi ușor de manevrat și manipulat în favoarea omului de creație. Dacă în cadrul spotului publicitar de la brandul Kafune, actrița Oana Pellea nu ar fi exprimat toate acele emoții, reclama ar fi devenit una monotonă, fără pic de dinamism și fără niciun factor care ar fi putut atrage și menține atenția publicului. O idee importantă legată de acest spot publicitar pe care l-am ales este aceea că datorită meseriei pe care personajul o deține ea reușește să îmbine, într-un mod aproape perfect, limbajul verbal cu cel nonverbal, iar acest indiciu transmite ideea de autenticitate a reclamei.
3.3.2. Modul în care brandul Kafune manipulează cu ajutorul elementelor paraverbale
Textul reclamei constituie un dialog între cele două personaje prezente și anume omul de la departamentul de marketing și Oana Pellea:
,, Oana Pellea: Hello, how do you do, dear sir?
Omul de marketing: Bine, mulțumesc!
Oana Pellea: Vorbiți bine românește, anunțul era în engleză.
Omul de marketing: Marketingul….
Oana Pellea: Nu contează. Am înțeles că angajați celebrități, eu sunt o celebritate.
Omul de marketing: Da, dar pentru departamentul de vânzări, știți…. noi vindem cafea la birouri…
Oana Pellea: Nu contează, eu pot interpreta orice rol în compania dumneavoastră și Dumnezeu știe că sunt bună la roluri!
Omul de marketing: Nu contest asta, dar….
Oana Pellea: Shhh….de exemplu, această cafea, arrabica. Dumneavoastră cum aveți de gând să o vindeți unui client așa mai, mai țepos, mai…. unul care nu se gândește să ofere o cafea de calitate angajaților?
Omul de marketing: Păiii…..
Oana Pellea: Păi nu…NU… Asta este, aveți nevoie de creativitate, stimate domn, nu puteți lucra după scenariile altora: A bea sau a nu bea? Iată întrebarea…. Mai nobil e sa înduri în cuget oare săgeți și prățtii ale ursitei rele….sau apucând o cană, tu să curmi suferințelor noian? Să bei, să guști, să sorbi și printr-o înghițitură să pui sfârșit durerii sufletești și atâtor mii de alte suferințe, ce sunt a cărnii parte! Iată o încheiere, chiar foarte de dorit!”
Tonul, timbrul, intensitatea vocii și pauzele de vorbire pe care actrița le folosește, au un impact foarte mare asupra mesajului care se transmite și implicit asupra celor care privesc și ascultă reclama, întrucât o propoziție capătă diferite înțelesuri, în funcție de modul în care se pune accentul pe cuvinte și de tonul vocii.
Textul este deja destul de puternic prin intermediul cuvintelor care se folosesc, însă accentuarea acestora creează un impact imens și face ca mesajul să fie memorabil. Cuvintele sunt pronuțate clar și răspicat, iar inflexiunile vocii pe care actrița le are ajută la accentuarea cuvintelor mesajului, ba mai mult, schimbarea intensității vocii atrage instantaneu atenția publicului asupra mesajului transmis. Redarea textului afișat mai sus într-o manieră simplă și pe un ton cald și liniștit, nu ar reuși să atragă atenția și chiar ar putea creea în mintea publicului ideea că totul este regizat doar pentru reclamă. Oana Pellea ,,trăiește” din plin cuvintele pe care le pronunță, iar acest lucru se obervă din ușurința cu care actrița își îndeplinește rolul.
Concluziile studiilor de caz
Limbajul nonverbal reprezintă un canal de comunicare care în cadrul publicității ocupă un loc foarte important, întrucât acesta reușește să transmită, în cel mai sincer mod, adevăratele emoții, trăiri și intenții. Scopul principal al acestui canal de comunicare este acela de a accentua mesajul transmis prin intermediul cuvintelor, iar acest lucru reiese și din microstudiile de caz pe care le-am analizat mai sus. Creatorii de reclame știu impactul pe care comunicarea nonverbală poate să o exercite asupra indivizilor și astfel ei profită de acest lucru cu scopul de a crește notorietatea unui brand sau cu scopul de a crește vânzările. Îmbinarea armonioasă a mai multor elemente nonverbale, după cum putem observa și în spoturile analizate, reușește să creeze o reclamă memorabilă, ușor de reținut și de reprodus. Privirea, postura, mimica, gesturile, expresiile, distanțele sociale, reprezintă elementele nonverbal cele mai pregnante din cadrul celor trei spoturi pe care le-am analizat și astfel privitorul este atras într-o poveste de care este captat și din care nu poate ieși, decât la finalul poeveștii, adică finalul reclamei.
Mimica feței a fost elementul care a fost prezent în toate cele trei spoturi publicitare pe care le-am ales și, de asemenea, elementul care a reușit să capteze șă să rețină cel mai mult atenția privitorilor. Scopul ultim al fiecărei campanii pe care un brand o derulează este să vândă și pentru acest lucru oamenii de creație învață să manipuleze limbajul nonverbal pentru ca în final să reușească să manipuleze și mintea consumatorilor.
Surse imagini microstudii de caz: Capturi de ecran de la reclamele de pe Youtube, https://www.youtube.com/
Concluziile finale
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Specializarea Comunicare și Relații Publice [309617] (ID: 309617)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.