SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [305083]

UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA“ [anonimizat]. DESPRE INTERTEXTUALITATE ÎN PUBLICITATE

Coordonator științific:

conf. dr. Gerard STAN Autor:

Maria Diana ARMANU

Iulie 2018

Listă figuri

Figura 1. Interacțiunea elementelor în cadrul reclamelor 33

Figura 2. Reclamă Kinder Pinguí 34

Figura 3. Sursele și tipurile de referințe intertextuale în publicitate 36

Figura 4. Campanie „Fairy tale”, realizată pentru Ajuda de Mãe 39

Figura 5. Campanie interactivă „Shop like a Jedi” 42

Figura 6. Personaje din Star Wars prezente în reclama Duracell 42

Figura 7. Reproducerea unor imagini din Star Wars în spotul Duracell 42

Figura 8. Cadre reprezentative pentru spotul „The Force” realizat de Volskwagen 43

Figura 9. Campanie OOH Dedeman. Sursă foto: Doru Șupeală 44

Figura 10. Campanie outdoor pentru OroVerde: The Donation Army 48

Figura 11. Campanie pentru Absolut Vodka. Varianta lui Andy Warhol 49

Figura 12. Campanie pentru Absolut Vodka. Varianta lui Keith Haring 49

Figura 13. Campania Absolut Cities: Absolut L.A. 50

Figura 14. Campanie Absolut Cities. Absolut Amsterdam 50

Figura 15. Campanie Lidl Dept. 2 MIL+ 55

Figura 16. Proiect campanie Snickers: You're dramatic when you're hungry 60

Figura 17. Detaliu afiș Snickers „Margins of error” 61

Figura 18. Variantă a modelului de comunicare propusă de Umberto Eco 62

Figura 19. Cadre din reclama Dove considerate rasiste 69

Figura 20. Diferența de mesaj dintre hanoracele purtate de cei doi copii 69

Figura 21. Panou publicitar Office One Media Iași 73

Figura 22. Reclama print pentru campania #McDriveKing 80

Listă tabele

Tabel 1. Diferențe între modernism și postmodernism (adaptat după I. Hassan) 27

Tabel 2. Arhetipurile și caracteristicile acestora (adaptat după Faber și Mayer) 37

Tabel 3. Asemănări și deosebiri între spotul Mr. Clean și spotul Tide 46

Tabel 4. Principalele practici interpretative utilizate de către tineri 67

Introducere

Publicitatea a existat cu mult înainte ca o definiție a acesteia să fie consemnată. [anonimizat], cum funcționează aceasta și cum poți crea campanii eficiente. Prin intermediul fiecărei lucrări care o studiază, [anonimizat]-a [anonimizat].

[anonimizat], să vorbim despre influența intertextualității în cadrul publicității? Motivul este destul de simplu: toate încercările de a teoretiza acest fenomen și de a trasa niște limite de demarcație au tendința de a [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat] o înconjoară, ea își construiește semnificațiile pe baza realității exterioare acesteia. [anonimizat].

Intertextualitatea se definește ca o caracteristică a textelor – [anonimizat] a-și consolida semnificațiile pe alte texte ce au apărut înaintea acestora. Și, [anonimizat]. Această lucrare își propune să demonstreze importanța tratării domeniului publicității ca un domeniu intertextual, mai ales în această nouă eră a digitalizării despre care ni se vorbește și pe care o experimentăm. De aceea, vom avea în vedere, pe parcursul celor trei capitole, atât elemente ce țin de istoria și evoluția conceptului de intertextualitate în general, cât și modul specific în care aceasta a fost tratată în cadrul publicității.

Zi de zi, suntem expuși la mii de mesaje publicitare dintre care reținem, în medie, doar cinci. Este evident, astfel, că publicitarii trebuie să găsească tactici prin intermediul cărora să atragă atenția receptorilor către brandul pe care îl promovează, astfel încât mesajul să ajungă la ei. Învățăm, astfel, despre storyteling, despre utilizarea vedetelor sau a umorului în reclame, despre campaniile care se referă la cadrul social în care acestea sunt lansate; fără să învățăm, însă, că toate aceste strategii au la baza un principiu comun, anume intertextualitatea. Acest subiect va fi tratat în mod specific în cel de-al doilea capitol al acestei lucrări, atunci când vom discuta despre sursele din cadrul cărora publicitatea își extrage referințele.

Astfel, o primă explicație a relevanței temei alese este aceea că intertextualitatea ne ajută să înțelegem cum sunt create semnificațiile unei campanii publicitare. Ca orice act comunicațional, publicitatea presupune interacțiunea dintre un autor (prin mesajul pe care îl transmite) și un receptor. Rolul intertextualității, în acest context, este acela de a evidenția că ambele personaje au un rol la fel de important în cadrul procesului de semnificare a mesajului. Fiecare dintre aceste două „instanțe” creează înțelesurile unui text publicitar: autorul este responsabil de codarea acestora, în timp ce receptorul le decodează și le interpretează. În ambele cazuri, semnificațiile sunt dependente de cunoștințele și experiențele celui ce interacționează cu textul. Vom observa pe parcursul acestei lucrări că, adesea, între înțelesurile intenționate de către autor și înțelesurile receptate apar diferențe, unele dintre acestea chiar semnificative. În cazul reclamelor, este foarte important ca ceea ce transmitem să fie perceput de către public în mod corect pentru că, în funcție de acest lucru, o campanie poate avea succes sau poate fi un eșec. Tocmai de aceea, este necesar să știm cum funcționează intertextualitatea și cum o putem utiliza pentru a transmite un mesaj clar, care să atragă publicul și să îl facă să acționeze în direcția dorită de către brand.

Un alt aspect care m-a convins că intertextualitatea este o temă ce merită a fi discutată în cadrul publicității este cel al originalității. Probabil că fiecare dintre noi a avut, la un moment dat, o idee care ni s-a părut genială și, după ceva timp, am regăsit acea idee – scrisă aproape identic – poate și cu câteva sute de ani înainte ca noi să fi existat. Astfel, am vrut să înțeleg cât din ceea ce numim originalitate este un mit, dat fiind faptul că lumea aceasta a fost gândită și analizată timp de milenii întregi și multe dintre semnificațiile pe care noi i le oferim au mai fost gândite sau consemnate cu mult înaintea noastră. În cazul publicității, acest aspect devine de un interes și mai mare, dat fiind faptul că o multitudine de branduri comercializează produse extrem de asemănătoare (dacă nu identice) și, totuși, încearcă să se poziționeze ca fiind total diferit. Intertextualitatea tratează această idee prin conceptul de „adaptare”: chiar dacă unele informații factuale ale campaniei publicitare s-ar putea repeta, utilizarea referințelor intertextuale poate să creeze noi semnificații, noi moduri de a exprima un anumit mesaj, ceea ce poate duce la o receptare diferită a acestuia de către public.

Acest studiu este menit, așadar, să ne ofere o imagine de ansamblu asupra modului în care intertextualitatea este prezentă în cadrul publicității și a felului în care aceasta funcționează. De altfel, așa cum vom observa pe parcursul lucrării, intertextualitatea apare în cadrul textelor chiar și atunci când nu o utilizăm în mod intenționat iar, în cazul publicității, ea este adesea folosită chiar și de acei publicitare nu sunt conștienți de existența acestui fenomen.

Fenomenul intertextualității. Precursori, definiții și evoluție

Trăim într-o lume a interpretărilor: oricât am încerca să delimităm o realitate pur obiectivă, este evident că experiențele noastre sunt contextuale și, adeseori, aceeași situație poate fi percepută distinct de persoane diferite. În lumina acestei afirmații, putem să susținem faptul că, la fel ca întreaga realitate, publicitatea își extrage parțial înțelesurile dintr-o anumită subiectivitate a receptorului, conștientizată sau nu. Din acest punct până la conștientizarea intertextualității ca un concept omniprezent în aproape orice discurs mai este doar un pas.

Conceptul de intertextualitate a apărut în jurul anilor 1960 în domeniul literaturii, fiind pus în circulație de către Julia Kristeva. La momentul respectiv, termenul a fost înțeles prin aceea că „orice text este construit ca un mozaic de citate; orice text este absorbția și transformarea altor texte”. Cu alte cuvinte, intertextualitatea reprezintă o proprietate a textelor de a avea înțeles doar prin cumularea unor semnificații din textele ce au fost scrise anterior. Această paradigmă a fost susținută și dezvoltată de numeroși specialiști ai literaturii postmoderne, cum ar fi Roland Barthes, Gérard Genette sau Tzvetan Todorov. Înainte de a analiza evoluția conceptului, considerăm necesară o scurtă incursiune în teoriile care stau la baza acestuia.

Teorii incipiente ale intertextualității

Un lucru foarte important pe care trebuie să îl avem în vedere este acela că, deși termenul de intertextualitate a apărut abia în a doua parte a secolului XX, fenomenul pe care acesta îl descrie există, în diverse forme, încă de la începuturile societății. Michael Worton și Judith Still afirmă, în acest sens, că „putem găsi teorii ale intertextualității ori de câte ori a existat discurs despre texte”. Motivele invocate de cei doi scriitori sunt acelea că, pe de o parte, gânditorii vremii erau conștienți de relațiile intertextuale ce apar între texte și, pe de altă parte, cunoașterea acestei teorii ne face mai dornici să recitim textele în această nouă lumină.

Platon, Aristotel și Horațiu sunt printre primii care atrag atenția asupra faptului că textele există în relație unele cu celelalte, teoretizând chiar unele concepte ce astăzi sunt considerate a fi tipuri de intertextualitate: imitația, parodia și adecvarea. Scriitorii din perioada renascentistă au reiterat conceptul de imitație, exprimându-și „dependența” față de textele ce au fost scrise înaintea lor. Reprezentativ pentru această perioadă, Montaigne anticipează chiar alte strategii prin care intertextualitatea își poate face prezența într-un text, anume citarea și aluziile. În plus, acesta atinge chiar teme ce au fost teoretizate mult mai târziu, cum ar fi noțiunea riffateriană de funcționare intertextuală.

Putem observa, astfel, că intertextualitatea este departe de a fi o caracteristică recentă a textului, ea fiind exersată și chiar anticipată teoretic încă din cele mai vechi timpuri. Dacă avem însă în vedere secolul XX, Graham Allen vorbește despre două surse principale ale teoretizării intertextualității: teoria semnului lingvistic a lui Ferdinand de Saussure, urmată de dialogismul elaborat de Mihail Bahtin. Preluând din ambele teorii, Kristeva va evidenția cum textul devine un cumul de intertexte care trebuie percepute de către cititor pentru ca textul să fie înțeles.

Concepția lui Ferdinand de Saussure cu privire la semn

Prin contribuțiile însemnate pe care le-a adus în domeniul lingvisticii și în cel al semioticii, Ferdinand de Saussure devine un punct de plecare în analiza diverselor teorii ce țin de literatura modernă și teoria culturii. Interpretarea dată de acesta semnului lingvistic a fost punctul de plecare atât pentru domeniul ligvisticii, cât și pentru cel al semiologiei, pe care a definit-o ca „o știință care studiază viața semnelor în cadrul vieții sociale”.

De altfel, Saussure neagă natura referențială a limbii, conform căreia aceasta ar fi o simplă nomenclatură, unind o listă de termeni ce corespund cu tot atâtea lucruri. El susține, în schimb, un model diadic de definire a semnului lingvistic, acesta putând fi imaginat ca un ban cu două fețe care reprezintă semnificantul și semnificatul: „Semnul lingvistic nu unește un lucru și un nume, ci un concept și o imagine acustică. Aceasta din urmă nu este sunetul material, lucru pur fizic, ci amprenta psihică a acestui sunet, reprezentarea pe care ne-o dă mărturia simțurilor noastre”. Astfel, semnificantul și semnificatul reprezintă cele două componente care, prin legătura de asociere dintre ele, formează semnul.

Semnul, ca entitate psihică, se caracterizează prin câteva trăsături, dintre care le vom aminti pe cele ce se aplică subiectului acestei lucrări: arbitrarietatea, imutabilitatea, mutabilitatea, liniaritatea și diferențierea. Prima caracteristică presupune tocmai ideea de la care a pornit lingvistul elvețian atunci când vorbește despre limbă: nu există niciun „raport interior” între concept și imaginea sa acustică. Caracterul arbitrar nu este, însă, întotdeauna absolut, căci există și semne care pot fi relativ motivate: simbolurile se încadrează aici, împreună cu unele cuvinte compuse, cum ar fi „nouăsprezece”, care trimite la termenii din care este alcătuit. Aici intervine ceea ce Saussure numește solidaritate sintagmatică, care presupune faptul că „aproape toate unitățile limbii depind fie de ceea ce le înconjoară în lanțul vorbit, fie de părțile succesive din care se compun ele însele”.

Totuși, acest lucru nu înseamnă faptul că putem să alegem semnificantul unui concept după bunul nostru plac, lucru clarificat de cea de-a doua trăsătură a semnului – imutabilitatea. Aici, Saussure face următoarea precizare: „Dacă, în raport cu ideea pe care o reprezintă, semnificantul apare ca fiind liber ales, în schimb, în raport cu comunitatea lingvistică care îl folosește, el nu este liber, el este impus”. Cu alte cuvinte, deși la baza asocierii dintre semnificant și semnificat nu stă o relație de referențialitate, legătura dintre aceste două elemente nu poate fi transformată la inițiativa unui individ și nici măcar la cea a grupului social.

Trebuie, totuși, să evidențiem faptul că limba se transformă și se alterează în timp, proprietate numită de Saussure mutabilitate. Deși această din urmă caracteristică pare a intra în contradicție cu cea expusă înaintea ei, explicația stă în faptul că „limba se transformă, fără ca subiecții să o poată transforma”. Importanța mutabilității stă în faptul că, indiferent de nivelul la care se produce alterarea și indiferent de factorii care o produc, aceasta deplasează întotdeauna raportul dintre semnificant și semnificat.

Pe lângă aceste trăsături, semnele mai sunt și diferențiale: ele se constituie pe baza unei asocieri dintre o serie de diferențe de sunete și o serie de diferențe de idei. Am putea explica mai clar această proprietate făcând referire la structura paradigmatică a semnelor pe care Thomas Sebeok o descrie ca „relația prin care o anumită trăsătură dintr-un semn este suficientă pentru a-l menține diferențiat de toate celelalte semne de același fel”. Continuând această idee, putem vorbi despre cele două raporturi ce apar în cadrul limbii: sintagmatic și asociativ. Primul dintre acestea presupune faptul că semnele colaborează între ele, creând sintagme. Termenul plasat într-o sintagmă capătă sens prin faptul că se opune fie termenilor ce îl precedă sau îl urmează, fie amândurora. În altă ordine de idei, raportul asociativ presupune că semnele ce au ceva în comun se asociază în memorie, astfel încât invocarea unui termen ne aduce în mod inconștient în minte și alți termeni ce se aseamănă cu acesta.

Influența sistemului de semne al lui Saussure poate fi observată, conform lui J. Liu și T. Le, în două puncte. Prima caracteristică importantă este aceea a non-referențialității sau a arbitrarietății, mai exact, faptul că între cele două componente ale semnului nu există o relație motivată. Semnificația semnelor este dată, din acest punct de vedere, de funcția lor într-un sistem lingvistic, așa cum există el la un moment dat. Celălalt aspect este acela că semnele nu sunt doar arbitrare, ci și relaționale: acestea „trimit mai mult la alte semne decât la ceva referențial, exterior și palpabil, aparținând lumii lingvistice”.

La fel de importantă pentru conceptul de intertextualitate ni se pare și caracteristica de mutabilitate a semnului, pe care am descris-o anterior. Conectată cu caracterul relațional al semnelor, aceasta evidențiază faptul că, odată alterat semnificantul, ideea cu care se asociază va suferi și ea modificări. De altfel, în perioada postmodernistă se consideră că intertextualitatea a modificat raportul dintre semnificant și semnificat, acesta din urmă fiind, adesea, un alt text (deci un alt semnificant).

O altă caracteristică a semnului saussurian care ar putea face trecerea spre intertextualitate este cea a raportului asociativ în care acesta se plasează. Putem înțelege un semn doar atunci când identificăm elementele care îl diferențiază față de toate celelalte, precum și asocierile ce au loc în cadrul sistemului lingvistic. În opinia lui Graham Allen, dacă lucrurile stau astfel atunci când vorbim despre semn în general, ar trebui să stea la fel și atunci când vorbim despre semnul literar. El susține că, pentru a crea o operă literară, autorii aleg nu doar cuvintele din cadrul limbajului, ci și scenariul, trăsăturile personajului, tipul de narațiune, ba chiar fraze sau expresii din opere anterioare. Așadar, semnul literar își poate schimba semnificația în funcție de contextul în care este situat, întrucât acesta se plasează, în același timp, în două sisteme diferite: cel lingvistic și cel literar.

De asemenea, trebuie să luăm în considerare și ceea ce spune Guy Cook cu privire la semiologia lui Saussure, anume că semnificația este obținută prin intermediul codării și decodării semnelor: „o persoană care știe sistemul (limba) își codează gândurile în cuvinte și le transmite unei alte persoane (posesoare a aceleași limbi) care le decodează, recuperând înțelesul inițial”. Această remarcă este importantă pentru intertextualitate deoarece ia în considerare rolul activ atât al celui care transmite mesajul, cât și al celui care îl receptează. Așa cum vom vedea în capitolul al II-lea al acestei lucrări, intertextualitatea poate fi privită atât ca o strategie textuală utilizată de către emițător pentru a transmite o anumită informație, cât și ca practică interpretativă, devenind un proces prin care receptorul descoperă semnificațiile textului. Este foarte important ca cele două persoane să stăpânească același sistem pentru ca intertextualitatea să poată fi percepută.

Dialogismul lui Mihail Bahtin

Fiind mult mai preocupat decât Saussure în privința contextelor sociale în care se schimbă cuvintele, teoreticianul rus M. M. Bahtin ajunge să critice teoria acestuia, considerând că lingvistica este descrisă de un „obiectivism abstract”. Dacă în cazul lui Saussure, natura relațională a cuvântului provenea din analiza limbajului ca un sistem generalizat și abstract, Bahtin găsește originile acesteia în existența cuvântului în interiorul anumitor cadre și registre sociale specifice, precum și în momente specifice de exprimare și recepție a cuvântului.

Cu privire la fenomenul intertextualității, vom lua în considerare, urmându-i pe Michael Worton și Judith Still, câteva dintre teoriile inițiate de Bahtin: teoria limbajului sau dialogismul și înțelegerea literaturii ca fiind cuprinsă între doi poli – cel monologic și cel dialogic. Este important să evidențiem faptul că, în procesul de cristalizare al acestor teorii, Bahtin pornește de la o abordare filosofică, după care își restrânge interesul spre text și semnificațiile acestuia. Astfel, dialogismul este văzut ca o caracteristică esențială a naturii umane, în sensul că întreaga existență a sinelui este orientată către limba și lumea celorlalți. Atunci când comunică, oamenii utilizează un mix specific de discursuri pe care și le-au însușit în încercarea de a-și face cunoscute intențiile. De altfel, autorul susține că viața în totalitatea ei este dialogică: „A fi înseamnă a veni în contact dialogal. Când dialogul ia sfârșit, sfârșește totul. […] Minimul de viață, minimul de existență îl oferă două voci”. Cele două voci care formează relația dialogică sunt, în viziunea lui Bahtin, reprezentate prin forma Eu-Altul, în care alteritatea trebuie să fie scopul comunicării.

În legătură cu limbajul, dialogismul se traduce prin aceea că nu putem înțelege un enunț fără să facem conexiuni cu alte exprimări sau lucrări. Semnificația unui enunț se bazează pe ceea ce s-a spus înaintea sa și pe modul în care este perceput, înțeles de către ceilalți. Putem înțelege, de aici, motivul pentru care Graham Allen vede în Bahtin nu doar un precursor al conceptului de intertextualitate, ci un teoretician în sine; totuși, acesta nu a folosit niciodată această terminologie. Va utiliza, în schimb, conceptul de adresabilitate pentru a descrie o idee destul de similară cu intertextualitatea: „De fapt, cuvântul este un act bidimensional. Acesta este determinat în mod egal de cel căruia îi aparține și de cel căruia îi este adresat. Ca și cuvânt, el este tocmai rezultatul relației reciproce dintre vorbitor și ascultător, adresator și destinatar. Fiecare cuvânt exprimă «unul» în relație cu «altul». […] Un cuvânt este un pod aruncat între mine și altul. Dacă un capăt al podului depinde de mine, atunci celălalt depinde de destinatar. Un cuvânt este un teritoriu împărtășit atât de adresator, cât și de destinatar, de către vorbitor și interlocutorul său”.

Privind textele din această perspectivă, teoreticianul rus va împărți întreaga literatură în două categorii: texte monologice și texte dialogice. Monologismul se descrie prin aceea că autorul unui astfel de text poate priva, în mod artificial, limba de prezența intențiilor celuilalt. Cealaltă abordare, a dialogismului sau a discursurilor polifonice, presupune faptul că acel text servește două intenții ale vorbitorilor, cum ar fi cea atribuită scriitorului și cea care aparține personajelor. Aceste două categorii sunt corelate cu conceptele de poezie, respectiv roman, cu precizarea că această delimitare nu este cea a genurilor literare clasice, ci doar o nomenclatură: astfel, un text aparținând genului liric poate intra în categoria bahtiniană de „roman” dacă acesta este polifonic – cuprinde mai multe voci.

Conceptualizări ale intertextualității: Kristeva, Barthes, Genette

Așa cum am precizat deja, intertextualitatea a fost dezvoltată – ca teorie de sine stătătoare – începând cu anul 1966, prin lucrarea Juliei Kristeva, Word, dialogue and novel, în care introduce publicului francez două dintre operele importante ale lui Bahtin. Contextul în care conceptul de intertextualitate și-a făcut apariția a fost unul favorabil pentru ca acesta să fie luat în considerare și analizat de o multitudine de alți specialiști din domeniul limbajului sau al literaturii: structuralismul era un subiect foarte dezbătut în acea perioadă, iar intertextualitatea propunea o altă paradigmă de a privi discursul. Kristeva, Roland Barthes, Michael Foucault, Jean Baudrillard și Jacques Derrida sunt câțiva dintre cei care au considerat intertextualitatea un argument relevant pentru a critica structuralismul, clasându-se astfel într-un alt curent, denumit poststructuralism. Aceștia au teoretizat noțiunea de „audiență activă”, înțelegând intertextualitatea ca un descriptor al procesului general prin care audiența creează înțelesul. Există, însă, și abordări structuraliste ale intertextualității, regăsite în lucrările lui Gérard Genette și Michael Riffaterre.

Julia Kristeva și „botezul” intertextualității

A afirma faptul că Julia Kristeva este cea care a descoperit fenomenul intertextualității este greșit, întrucât am demonstrat anterior faptul că acesta există încă de când se vorbește despre text. Autoarea de origine bulgară este, mai degrabă, cea care îi dă acestui fenomen un nume și o definiție de sine stătătoare. Împreună cu alți scriitori și teoreticieni ai limbajului care s-au grupat în jurul revistei literare Tel Quel, Julia Kristeva va ataca cele mai importante elemente ale structuralismului, anume semnificantul și semnificatul. De altfel, aceasta afirmă că teoria saussuriană capătă substanță cu adevărat doar dacă i s-ar adăuga unele noțiuni de la Bahtin: „Ceea ce dă o dimensiune dinamică structuralismului este concepția lui [Bahtin] despre «cuvântul literar» ca o intersecție a suprafețelor textuale mai degrabă decât un punct (un sens fixat), ca un dialog între mai multe scrieri: cea a scriitorului, a destinatarului și contextul cultural contemporan sau anterior”.

Felul în care aceasta privește intertextualitatea este, în anumite puncte, foarte asemănător cu viziunea lui M. Bahtin asupra dialogismului. Totuși, Kristeva va utiliza câteva diferențe de terminologie, acolo unde conceptele propuse de acesta par a crea confuzii. Astfel, „cuvântul literar” devine „cuvânt poetic”, fără a prelua însă din conotațiile bahtiniene ale termenului „poezie”. La fel, pentru a elimina interferențele cu termenul „cuvânt” pe care teoreticianul rus îl folosește, Kristeva va privilegia conceptul de „text”. În acest sens, Graham Allen notează că autoarea va conduce teoria generală despre dialogism spre sfera mai specifică a textului și textualității. Același aspect îl punctează și Maria Alfaro, prin scoaterea în evidență a unei tehnici prin care Kristeva transformă teoria inițială a lui Bahtin, atunci când adaugă termenul „text” într-o parafrazare pe care o face: „fiecare cuvânt (text) este o intersecție de cuvinte (texte) unde cel puțin un alt cuvânt (text) poate fi citit”. Deși parantezele par a oferi un sinonim pentru conceptul bahtinian, introducerea cuvântului „text” în respectivul enunț schimbă ideile acestuia îndeajuns de mult încât să permită trecerea spre intertextualitate. Așa se face că teoriile sale depășesc domeniul lingvisticii sau al filosofiei și se încadrează, mai degrabă, într-o semiotică a textelor și a relațiilor dintre acestea.

Având acest context bine stabilit în minte, putem trece la analiza modului în care Julia Kristeva conceptualizează intertextualitatea și a importanței pe care o acordă acestei noi paradigme. Două sunt studiile în care putem regăsi rădăcinile directe ale intertextualității: Word, dialogue and novel și The bounded text, ambele colectate în lucrarea-antologie Desire in language, publicată în 1980.

Primul concept pe care îl avem în vedere atunci când vorbim despre intertextualitate este, bineînțeles, cel de text. Acesta este definit ca o productivitate, explicațiile privind două perspective: mai întâi, relația unui text cu limbajul în care este situat este redistributivă (distructivă-constructivă), motiv pentru care aceasta poate fi analizată mai bine prin categorii logice decât prin cele lingvistice. Mai apoi, textul reprezintă o rearanjare de alte texte, o intertextualitate.

Cuvântul devine o unitate textuală minimală, primind, în accepțiunea autoarei, un dublu rol: pe de o parte, se comportă ca un mediator între modelele structurale și contextul cultural sau istoric și, pe de altă parte, este un regulator, „controlând mutațiile de la diacronie la sincronie, adică la structura literară”. Astfel, este combătută o altă trăsătură esențială a semnelor dată de Saussure, anume cea de liniaritate. Textul devine un proces de citire-scriere, adică acesta nu poate fi creat în afara textelor deja existente, ci presupune o restructurare de texte sau enunțuri existente, fiind astfel polifonice.

Analiza poetică, ce capătă la Kristeva numele de semanaliză, devine un centru senzitiv al științelor umane prin intersectarea limbajului cu spațiul. Pentru a analiza statusul cuvântului trebuie să studiem relația sa, ca și complex semic, cu alte cuvinte dintr-o propoziție, iar ulterior să căutăm aceleași funcții sau relații la nivelul unor secvențe textuale mai ample. De aici, Kristeva desprinde trei dimensiuni ale dialogului care pot fi utile în analiza intertextualității: subiectul care scrie, receptorul și textele exterioare. Aceste coordonate creează două axe, după cum urmează: axa orizontală (subiect-receptor) presupune faptul că textul aparține atât subiectului care scrie, cât și receptorului respectivului text, în timp ce axa verticală (text-context) evidențiază orientarea cuvintelor unui text către un corpus literar anterior sau sincronic.

În continuarea acestei idei, autoarea face o analogie între cele două axe ale intertextualității și alte două concepte din teoria lui Bahtin, dialogul, respectiv ambivalența. Considerând că, în definirea lor inițială, ele nu pot fi distinse clar, Kristeva va face câteva adăugiri. Aceasta precizează, în primă instanță, faptul că dialogismul lui Bahtin trece mult mai departe decât ceea ce înțelegem noi în mod firesc prin „dialog”, trimițând mai mult spre ideea de discurs, de scriere în care „unul îl citește pe celălalt” sau, „mai bine, de intertextualitate”. Astfel, noțiunea de persoană-subiect a scrierii își pierde din substanță și trimite spre cel de-al doilea concept, ambivalența textuală. El presupune că limbajul poetic și, prin urmare, cuvântul ca unitate structurală a acestuia reprezintă un duo, doar că nu cel de semnificant-semnificat consacrat de Saussure, ci un duo în termenii de „cineva” și „ altul”. Acesta este punctul în care Kristeva conclude că lingvistica nu este suficientă pentru a analiza logica poetică, textuală, ci este nevoie de o semiotică literară. Am putea considera că, prin încercările de delimitare ale intertextualității, specialista a îndeplinit, măcar în parte, această necesitate.

Privind prin prisma acestor teoretizări, putem face o sinteză a definițiilor, mai mult sau mai puțin explicite, pe care Julia Kristeva le oferă intertextualității. Prima și una dintre cele mai citate definiții face referire la text, descriindu-l astfel: „un text este un mozaic de citate; orice text este absorbția și transformarea altor texte”. Deși intertextualitatea este descrisă doar implicit aici, ea este înțeleasă ca o caracteristică a textului de a se construi în relație cu textele anterioare sau contemporane. În plus, aceasta nu este o trăsătură opțională a textului, ci este un element constitutiv, existând în orice text.

Aceeași idee, explicată de această dată într-un mod mai direct, apare în următoarea definiție: „textul este o rearanjare de alte texte, o intertextualitate: în spațiul unui text dat, unele enunțuri din alte texte se intersectează și se neutralizează reciproc”. Ce ar trebui luat în considerare este termenul „neutralizează” folosit de către autoare: credem că acesta semnifică faptul că este necesară o armonizare a diferitelor texte în cadrul textului dat. Altfel spus, un text nu se compune din bucăți la întâmplare, ci acestea trebuie să capete împreună o nouă semnificație.

Următoarea definiție păstrează intertextualitatea ca o trăsătură a textelor de a se compune din mai multe texte anterioare sau contemporane cu acesta, însă formularea capătă câteva nuanțe noi: „termenul de intertextualitate denotă această transpoziție a unuia sau mai multor sisteme de semne în altul”. Am putea fi tentați să considerăm că această definiție se leagă de teoria saussuriană, însă, de fapt, ea este o completare făcută de autoare cu privire la două concepte inițiate de Freud: condensarea și deplasarea. Conform Dicționarului de psihologie elaborat de Paul Popescu-Neveanu, primul semnifică un proces prin care într-un singur comportament sunt acumulate și simbolizate o multitudine de sensuri sau tendințe inconștiente, în timp ce al doilea face trimitere la un proces de transferare a unei încărcături psihice de la obiectul ei direct la un alt obiect.

În domeniul lingvistic, aceste două mecanisme de funcționare a inconștientului au fost corelate cu metafora, respectiv metonimia. Privite ca procese, acestea au la bază fie un raport de similaritate semantică între componentele discursului, fie un raport de contiguitate semantică între acestea. Totuși, Kristeva consideră că aceste procese nu epuizează modurile în care mintea noastră reușește să descopere semnificațiile unui text, fiind necesară adăugarea unui al treilea proces, intertextualitatea. Autoarea consideră că intertextualitatea reprezintă o combinație dintre deplasare și condensare, urmată de alterarea poziției dogmatice (sau a înțelesului inițial) și de crearea uneia noi. Altă precizare pe care aceasta o face în cadrul lucrării Revolution in poetic language este legată de faptul că intertextualitatea este adeseori privită în mod greșit ca „studiul surselor”, motiv pentru care va prefera înlocuirea conceptului cu cel de transpoziție.

O altă definiție pe care o avem în vedere pune în contrast intertextualitatea cu intersubiectivitatea: „noțiunea de intertextualitate o înlocuiește pe cea de intersubiectivitate, iar limbajul poetic este citit cel puțin ca un duo”. Conform lui Paul T. Monroe, intersubiectivitatea presupune o percepție împărtășită asupra realității de către doi sau mai mulți indivizi. Această idee face referire la faptul că, dată fiind imposibilitatea de a avea o percepție obiectivă asupra lumii, oamenii pot avea perspective dobândite în mod real dar, totodată, altele pe care doar și le asumă ca fiind dobândite. Făcând referire la mediul literar, această intersubiectivitate ar putea însemna o înțelegere tacită între scriitor și cititor cu privire la universul narativ și regulile existente în cadrul acestuia. Diferența pe care Kristeva o face vrea să evidențieze faptul că intertextualitatea nu este un acord între „unul” și „altul”, ci este un proces prin care aceștia se „citesc” sau se înțeleg reciproc. Am discutat anterior despre dubla caracterizare a limbajului poetic, motiv pentru care nu vom relua această explicație aici.

Ultimele două conceptualizări oferite de către Julia Kristeva intertextualității oferă o perspectivă mai restrânsă, a părților care sunt implicate în acest fenomen sau proces. Astfel, definind cuvântul literar, autoarea îl percepe ca „intersecție a suprafețelor textuale mai degrabă decât un punct (un sens fixat), ca un dialog între mai multe scrieri: cea a scriitorului, a destinatarului și contextul cultural contemporan sau anterior”. Dat fiind că intertextualitatea stă la baza oricărui text și a oricărei semnificații, am putea să considerăm cele trei componente precizate drept elemente de structură ale intertextualității.

Un ultim aspect al intertextualității pe care îl vom analiza din perspectiva specialistei este cuprins în cadrul definiției selectate de către Maria Alfaro și privește scriitorul sau persoana care emite un text: „interlocutorul scriitorului este, astfel, scriitorul însuși, dar ca cititor al unui alt text. Cel care scrie este același cu cel care citește. […] Structura dialogică, prin urmare, apare numai în lumina textului care se emană ca ambivalent în raport cu alt text”. Deși dificilă ca exprimare, această definiție vrea să explice caracterul dual al celui care scrie un text: pe de o parte, el joacă rolul de subiect care scrie, dar el este, în același timp, și un cititor al altor texte care au apărut înaintea textului său.

„Moartea autorului” – Roland Barthes

Roland Barthes este unul dintre scriitorii poststructuraliști care a avut un cuvânt important de spus în teoretizarea termenului de intertextualitate. De altfel, acesta a identificat existența acestui fenomen încă dinainte ca Julia Kristeva să scrie despre el, asemănându-l, la momentul respectiv cu o criptogramă: „Cu adevărat, pot astăzi să selectez un mod sau altul de a scrie […], dar este imposibil ca acesta să se dezvolte fără a deveni în mod gradual prizonier al cuvintelor altcuiva și chiar al propriilor mele cuvinte. O imagine remanentă ce vine de la toate modurile anterioare de scriere și chiar din trecutul meu, îneacă sunetele cuvintelor mele prezente”. Așa cum explică Michael Worton și Judith Still, această idee a lui Barthes poate reprezenta o definiție a intertextualității, întrucât scoate în evidență faptul că, deși un text poate părea o expresie spontană și transparentă a intențiilor autorului, el conține mereu elemente din alte texte.

Într-o perspectivă asemănătoare Juliei Kristeva, Barthes consideră că „textul este experimentat doar printr-o acțiune de producție”. El identifică intertextualitatea ca un proces care îl pune pe cititor pe o poziție privilegiată, întrucât doar el poate identifica înțelesul unui text prin citirea intertextuală.

Trebuie să evidențiem, însă, faptul că, pentru Roland Barthes, termenul „text” capătă unele particularități. Astfel, acesta se desprinde de sfera comună a literaturii în care era plasat și este pus în contrast cu conceptul de „lucrare”. Textul este perceput ca fiind imaterial, ca fiind un domeniu metodologic, în timp ce lucrarea este obiectul finit, pe care îl poți regăsi într-un spațiu fizic. O altă deosebire pe care scriitorul o face între cei doi termeni este aceea că „lucrarea poate fi ținută în mână, în timp ce textul este ținut în limbaj”.

Pentru caracterizarea textului din această nouă perspectivă, Barthes va împrumuta conceptele saussuriene de semnificant și semnificat precum și câteva idei din lucrările lui Derrida, precum termenul différance. Astfel, lucrarea este legată de un semnificat, în timp ce textul pătrunde pe domeniul semnificantului. Totuși, după cum notează autorul, semnificantul nu trebuie înțeles ca „prima scenă a interpretării”, ba chiar în mod contrar, ca o „acțiune amânată”. Textul este plural, în sensul că acesta nu se bazează pe o co-existență a semnificațiilor, ci este o intersectare a acestora: „Pluralul textului depinde, adică, nu de ambiguitatea conținutului său, ci de ceea ce ar putea fi numit pluralitatea stereografică a țesăturii sale de semnificanți (etimologic, textul este un țesut, o țesătură)”.

Într-un alt eseu, The death of the autor, autorul dezvoltă această idee, considerând-o, în principal, o caracteristică a textelor moderne. Aici apare, de altfel, una dintre definițiile prețioase ale intertextualității: „un text nu este doar un șir de cuvinte care transmit un singur înțeles, teologic (mesajul autorului-Dumnezeu), ci este un spațiu multi-dimensional în care o varietate de scrieri, niciuna dintre ele originale, se întrepătrund și se ciocnesc”.

Barthes mai punctează un aspect important, anume că intertextualitatea nu trebuie confundată cu originea unui text, întrucât această „sursă” a textului nu există. Textul are doar o „destinație”, iar aceasta este reprezentată de către cititor: „un text este făcut din multiple scrieri, extrase din culturi diverse și intrând în relații mutuale de dialog, parodie sau contestație, dar există un loc unde această multiplicitate este concentrată și acel loc este cititorul și nu autorul, așa cum s-a spus până acum”. Astfel, textul conceput de Barthes este efemer, acesta este creat de fiecare cititor în parte și la fiecare lectură. Așa cum evidențiază Ott și Water, intertextualitatea descrie „«infinitatea» textuală pe care cititorii o creează în mod inconștient pentru a da înțeles momentan unui text”.

În acest context, rolul autorului este diminuat, astfel încât Barthes va vorbi despre moartea autorului ca o consecință a intertextualității. Textul se compune din bucăți din texte anterioare a căror sursă nu o putem identifica, iar acestea vin în contact cu propria istorie a cititorului. Astfel, putem să considerăm textul unic și ne-unic în același timp, întrucât el conține pasaje „deja citite”, interpretate însă de către cititor.

O perspectivă asemănătoare, aplicată însă în sfera mult mai largă a existenței umane, este regăsită și la Michel Foucault. În lucrarea Cuvintele și lucrurile, acesta vorbește despre ceea ce percepem noi ca fiind „origine”. Fie că vorbim despre limbaj sau despre viață în sine, gândirea modernă nu mai percepe originea ca factor declanșator al istoriei, ci, dimpotrivă, „omul nu-și descoperă propriul început decât pe fondul unei vieți care a început, ea însăși, cu mult înaintea lui”. Cu alte cuvinte, ajungem să considerăm că originea ar fi ceva deja-început și să ne considerăm încă unici în această țesătură a istoricității: „nivelul originarului este, pentru om, tot ce-i poate fi acestuia mai la îndemână: suprafața pe care o străbate plin de inocență, totdeauna pentru prima dată”. Astfel, dacă Barthes propunea o „moarte a autorului” ca o consecință a „nașterii cititorului” – adică a intertextualității prin care acesta citește textul –, Foucault vorbește despre „moartea omului” acolo unde apare discursul: „omul moare de pe urma semnelor născute în el”.

Intertextualitatea din perspectiva structuralistă

Dacă autorii discutați până acum au aparținut curentului numit poststructuralism, există câțiva specialiști care au reluat discuția despre intertextualitate, ducând-o în sfera teoriilor structuraliste. Printre aceștia se numără Michael Riffaterre, Gérard Genette și Jonathan Culler, fiecare încercând să demonstreze că intertextualitatea nu intră în contradicție cu relațiile de semnificație ale unui text.

Primul dintre aceștia, Michael Riffaterre, ajunge la intertextualitate prin analiza modului în care oamenii citesc, considerând că singura structură semnificantă într-o operă literară este cea pe care cititorii o pot percepe. Definiția pe care acesta o oferă intertextualității este aceea de „modalitate de percepție, descifrarea textului de către cititor astfel încât acesta să identifice structurile căruia textul datorează calitatea sa de operă de artă”.

Conform criticului literar francez, există două modalități de a citi un text: prima este citirea „mimetică”, în care receptorul textului extrage o semnificație mot-à-mot a mesajului, în timp ce a doua este denumită citirea comparativă. Necesitatea celei de-a doua modalități de citire este dată de agramaticalitățile care apar atunci când lecturăm textul doar la nivel mimetic: acestea reprezintă unele idei sau concepte care rămân neînțelese, obscurități din cadrul textului sau figuri de stil.

La rândul ei, citirea comparativă poate fi atinsă în cel puțin două moduri: citirea retroactivă și cea intertextuală. Citirea retroactivă presupune reanalizarea textului și recunoașterea elementelor ce se repetă sau se aseamănă în cadrul aceleiași structuri, iar cea intertextuală este „percepția unor comparabilități similare de la text la text; sau presupunerea că o astfel de comparație trebuie făcută chiar dacă nu există niciun intertext la îndemână în care să se găsească comparabilități. În acest din urmă caz, textul conține indicii (cum ar fi lacunele formale sau semantice) la un intertext complementar ce se află undeva în așteptare”.

O altă caracteristică diferențiatoare a teoriei lui Riffaterre este aceea că pune fenomenul intertextualității în baza unor presupoziții textuale: astfel, cititorii presupun faptul că există un intertext care completează înțelesul acelui text, însă identificarea acestui intertext nu este neapărat relevantă pentru citirea intertextuală. În Syllepsis, autorul compară cuvântul – ca element lexical de bază – cu vârful unui iceberg: un întreg sistem semantic poate fi comprimat în cadrul unui cuvânt care îl presupune.

Presupozițiile sunt un concept central și în teoria lui Jonathan Culler despre intertextualitate, acesta clasificându-le în două categorii: cele logice și cele pragmatice. Prima categorie cuprinde acele presupoziții ce apar în cadrul propozițiilor și a relațiilor dintre ele, în timp ce a doua presupune relațiile dintre enunț și situația în care acesta a fost enunțat. Fiecare dintre acestea trimit spre intertextualitate prin aceea că leagă semnificația unui enunț de existența unui discurs anterior. În același timp, presupozițiile pun accentul pe rolul receptorului prin faptul că perceperea acestora se bazează pe o dedublare, pe încercarea de a gândi din punctul celuilalt de vedere.

Intertextualitatea, în teoretizarea oferită de Culler, se concentrează atât asupra importanței textelor anterioare, cât și asupra inteligibilității unui text dat. Astfel, ea presupune faptul că un enunț sau un text poate fi înțeles doar din prisma unor alte „proiecte sau gânduri pe care le preia, le extinde, citează, respinge sau transformă în mod implicit sau explicit”.

Atunci când vorbim despre presupoziții, putem admite că între o propoziție pe care o rostim și propoziția sau propozițiile pe care aceasta le presupune există o relație de intertextualitate. Mai ales în literatură, spune autorul, este foarte important ce propoziție utilizăm în mod direct și care devin presupoziții ale acesteia. Am putea adăuga că aceeași importanță este regăsită și în domeniul publicității, întrucât succesul unui mesaj publicitar ține foarte mult de expresivitatea acestuia. Un exemplu poate fi cel al tagline-ului folosit de compania daneză de bere Carlsberg – „Probabil cea mai bună bere din lume”: acesta presupune propoziții precum „Probabil există o bere mai bună” sau „Probabil nu este cea mai bună bere din lume”, însă niciuna dintre aceste variante nu ar putea să constituie un mesaj pe care o reclamă să îl transmită despre brandul promovat.

Un alt autor important pentru înțelegerea intertextualității din punct de vedere structuralist este Gérard Genette. Unul dintre cei mai mari teoreticieni francezi, acesta a fost preocupat în special de poetica structuralistă, îndreptându-și totuși atenția spre intertextualitate în trilogia sa referitoare la transcendența textuală. Intertextualitatea reprezintă doar o categorie din cele cinci identificate în cadrul acestui nou concept. Înainte de a discuta despre fiecare categorie în parte, este necesar să înțelegem cum a ajuns Genette la această sistematizare. Căutând să descopere care este subiectul poeticii, autorul va institui, mai întâi, termenul de arhitext sau arhitextualitate a textului, definit ca „întregul set de categorii generale sau transcendente – tipuri de discurs, moduri de enunțare, genuri literare – de unde apare fiecare text singular”. Totuși, analizând mai în profunzime această nouă viziune asupra poeticii, Genette va determina un alt concept, mai general decât primul, pe care îl va numi transtextualitate. Aceasta este definită drept „tot ceea ce pune textul într-o relație, fie ea evidentă sau ascunsă, cu alte texte”.

Putem observa faptul că definiția oferită transtextualității este foarte apropiată de ceea ce poststructuraliștii numeau chiar intertextualitate. De altfel, Graham Allen susține că am putea să percepem transtextualitatea ca „intertextualitatea din punctul de vedere al poeticii structuraliste”. Trebuie, deci, să avem în vedere această schimbare de terminologie atunci când vom compara intertextualitatea Juliei Kristeva cu cea descrisă de Genette, aceasta din urmă fiind, în mod evident, mult mai restrictivă.

Cele cinci relații transtextuale identificate de teoreticianul francez sunt: intertextualitatea, paratextualitatea, metatextualitatea, arhitextualitatea și hipertextualitatea. După cum am specificat, intertextualitatea capătă aici o sferă de acțiune mai restrânsă, ea fiind descrisă ca o relație de coprezență între două sau mai multe texte, mai exact, prezența specifică a unui text în altul. Astfel, ea capătă trei moduri de manifestare: citarea, plagiatul și aluzia, acestea diferențiindu-se prin caracterul explicit sau implicit al acestei prezențe.

Paratextualitatea este definită prin acele „dispozitive și convenții liminale, atât din cadrul cărții (peritext) sau din afara acesteia (epitext), care mediază cartea către cititori”. Spre exemplu, ultima sursă citată aici reprezintă un paratext, întrucât este o introducere, o prefață la lucrarea lui Genette. Alte tipuri de paratexte sunt: titlurile, subtitlurile, intertitlurile, notele, postfața, coperta, ilustrațiile etc. Conform lui Gennette, paratextele reprezintă „un prag” între carte și cititorii săi, ele având scopul de a prezenta cartea respectivă. Autorul precizează că, deși uneori nu reușim să ne dăm seama dacă acestea aparțin sau nu textului propriu-zis, ele „îl înconjoară și îl extind”.

Al treilea tip de relație transtextuală este reprezentat de metatextualitate, care descrie acele texte în care se vorbește despre alte texte. Conform teoreticianului francez, această relație se stabilește între comentariul unui text și textul respectiv, indiferent dacă acesta din urmă este citat în mod direct sau nu. În lucrarea The architexte, Genette remarcă faptul că toți criticii literari au produs metatexte timp de sute de ani, fără ca măcar să știe acest lucru.

Următoarea relație pe care o avem în vedere este hipertextualitatea, care este definită ca „orice relație care unește un text B (pe care îl numim hipertext) cu un text anterior A (pe care îl numim, desigur, hipotext), pe fondul căruia acesta este altoit într-o manieră diferită de cea a comentariului”. De asemenea, hipertextualitatea privește textul „de gradul al doilea”, un text care se creează pe baza altuia. Autorul diferențiază această relație de aceea de metatextualitate prin faptul că textul B nu vorbește, în mod neapărat, despre textul A însă nu ar putea exista fără acesta. Această relație pare a se apropia cel mai mult de ceea ce vom trata noi ca intertextualitate în cadrul acestei lucrări, în special atunci când vorbim despre intertextualitatea ca strategie textuală, folosită în mod intenționat.

În cele din urmă, arhitextualitatea este cea mai abstractă relație transtextuală, aceasta presupunând legătura dintre text și tipul de discurs căreia acesta îi aparține. De cele mai multe ori, arhitextualitatea se manifestă în mod implicit, în ideea că, de obicei, textele nu oferă informații în mod direct despre genul în care se încadrează. Totuși, atunci când este specificat, elementele din arhitext apar în cadrul paratextului.

Aceste relații nu există izolate una față de cealaltă, ci, din contră, ele se suprapun și se completează adesea. Transtextualitatea transformă textul într-un palimpsest, adică păstrează, în interiorul textului dat, fragmente sau trimiteri implicite către texte anterioare acestuia. Aceasta dă naștere unei noi viziuni asupra structuralismului, pe care Gérard Genette o va numi structuralism deschis și care presupune schimbarea centrului de interes al cercetării de la elementele literare către relațiile care apar între text și rețeaua sa arhitextuală.

Postmodernismul și intertextualitatea

Așa cum am putut observa, primele teorii despre intertextualitate s-au axat, în mod exclusiv, pe existența acesteia în cadrul literaturii. Odată cu apariția postmodernismului și cu schimbarea perspectivei asupra textului, intertextualitatea și-a reconturat, și ea, limitele, începând să fie văzută și în cadrul altor domenii decât cel literar. O primă încercare le aparține poststructuraliștilor, care au lărgit sfera de influență a cuvântului „text”.

Graham Allen subliniază, în acest context, că „este posibil să discutăm despre «limbajul» cinematografului, al picturii sau al arhitecturii: limbaje care implică producția unor modele complexe de codare, recodare, aluzie, ecou, transpoziție a unor sisteme și coduri anterioare”. Fie că vorbim despre artă, fotografie, muzică, film, despre limbajul nostru comun și chiar despre publicitate, intertextualitatea are un cuvânt de spus în cadrul majorității formelor de manifestare a unui discurs.

Este dificil să oferi o definiție sintetică a postmodernismului, în special datorită faptului că autori ce se declară postmoderniști oferă conceptualizări diferite ale acestui curent. Totuși, pentru a înțelege care sunt principalele caracteristici ale acestei perioade, vom avea în vedere sintetizarea realizată de Ihab Hassan în „The culture of postmodernism” (Tabel 1).

Am luat în considerare doar câteva dintre trăsăturile pe care autorul menționat le identifică, cu precădere cele care ne ajută să ne facem o idee mai clară asupra intertextualității postmoderne. Putem observa, astfel, că postmodernismul se poate caracteriza prin respingerea valorilor principale ale modernismului. În termenii lui Stephen Brown, „postmodernismul se caracterizează prin celebrarea scepticismului, subversivității, ironiei, anarhiei, caracterului jucăuș, paradoxului, stilului, spectacolului, autoreferențialității și, mai ales, ostilității față de generalizări”.

Tabel 1. Diferențe între modernism și postmodernism (adaptat după I. Hassan)

Am luat în considerare doar câteva dintre trăsăturile pe care autorul menționat le identifică, cu precădere cele care ne ajută să ne facem o idee mai clară asupra intertextualității postmoderne. Putem observa, astfel, că postmodernismul se poate caracteriza prin respingerea valorilor principale ale modernismului. În termenii lui Stephen Brown, „postmodernismul se caracterizează prin celebrarea scepticismului, subversivității, ironiei, anarhiei, caracterului jucăuș, paradoxului, stilului, spectacolului, autoreferențialității și, mai ales, ostilității față de generalizări”.

În ceea ce privește intertextualitatea postmodernă, aceasta se diferențiază de intertextualitatea clasică (dacă o putem numi așa) prin mărirea sferei în care aceasta acționează, precum și prin legătura mai puternică ce apare între semnificație și identificarea intertextului. În acest sens, Hitchon și Jura deosebesc intertextualitatea postmodernă prin aceea că „înțelesul unui nou text este dependent în mare parte de cunoașterea de către cititor a textului original”. Cei doi autori recunosc faptul că ea a fost utilizată și în cadrul textelor ce nu aparțin acestui curent, însă doar cu rol ornamental, în timp ce în cadrul textelor postmoderne, eșecul recunoașterii referinței diluează înțelesul textului. De asemenea, în cadrul The Routledge companion to postmodernism, intertextualitatea este privită ca un concept ce ajunge să cuprindă mult mai mult decât textele: „postmodernismul adoptă o noțiune extremă a intertextualității, în care jocul semnificației este infinit, în care totul merge. Limitele interpretării sunt setate doar de limitele imaginației”.

De altfel, intertextualitatea devine un reprezentant de bază al conceptului de postmodernism, așa cum evidențiază și Pfister: „intertextualitatea a devenit o marcă comercială a postmodernismului. […] postmodernismul și intertextualitatea sunt tratate ca sinonime acum”. Cu toate acestea, Pfister susține că aceasta nu și-a schimbat semnificația pe care o avea în teoretizările Juliei Kristeva sau ale lui Barthes, ci este chiar identică cu viziunea poststructuralistă.

Cert este că, indiferent de opinia pe care o acceptăm, intertextualitatea își face simțită prezența în cele mai diverse domenii iar noile evoluții tehnologice apărute în această perioadă încep tot mai des să o utilizeze ca strategie de a atrage interesul publicului. Intertextualitatea va fi privită ca o sensibilitate postmodernă împărtășită de către audiențe, propunând o nouă modalitate de a privi textele ca parte a unei rețele de texte, ca fragmente din texte diferite care, puse cap la cap, formează noi înțelesuri și semnificații.

O caracteristică importantă a intertextualității postmoderne, așa cum spuneam, este aceea că depășește limitele textului literar, ajungând să fie privită ca o caracteristică inerentă a oricărui construct verbal. Una dintre lucrările importante în această direcție îi aparține lui Boris Gasparov, care va plasa intertextualitatea în cadrul limbajului de zi cu zi în încercarea de a descoperi cum acționează aceasta în cadrul discursului.

Autorul pornește de la noțiunea de textură a cuvintelor, pe care o definește ca „potențialul intertextual inerent” al oricărui fragment de limbaj: „textura unui enunț ca întreg este construită din fragmente – oarecum modificate – ale materialului discursiv amintit care stă ca mărturie a unui discurs specific”. Pentru descrierea intertextualității în cadrul comunicării de zi cu zi, acesta va aduce în discuție și memoria, precizând faptul că orice nouă exprimare se bazează pe memoria vorbitorului cu privire la experiențele anterioare de utilizare a limbajului. Cu alte cuvinte, discursul devine, parafrazând-o pe Kristeva, un colaj intertextual.

Astfel, limbajul este structurat într-un nou model care are ca principiu fundamental memoria intertextuală. Unitatea de bază a acestui model este numită de către scriitorul rus fragment comunicativ și este definită ca „un segment discursiv specific de orice formă, semnificație și proveniență stilistică pe care vorbitorii îl pot recunoaște în mod spontan și îl pot folosi ca expresie convențională care se potrivește unor scopuri comunicative”. Vorbitorii păstrează în memorie aceste unități de limbaj și reușesc să le adapteze în mod spontan, să unească fragmentele cu intențiile comunicării și astfel să creeze un discurs. Una dintre caracteristicile importante ale acestora este caracterul deschis: nu reținem expresiile în totalitatea lor, ci reținem doar „cioburi”, bucăți pe care reușim mai apoi să le punem cap la cap în funcție de intențiile noastre. Exemple de fragmente comunicative pot fi găsite atât în limbajul cotidian, cât și în cel academic, întrucât ele stau la baza oricărei comunicări.

Motivul pentru care putem vorbi despre fragmentul comunicativ ca fiind o unitate intertextuală este explicat de către Gasparov prin faptul că atunci când este folosit, acesta oferă enunțului un strat adiționat de semnificație prin amintirea unor experiențe anterioare în care acel fragment comunicativ a fost utilizat.

Nu în cele din urmă, intertextualitatea postmodernistă apare în mod constant în cadrul publicității. Înainte de a discuta acest aspect care constituie, de altfel, subiectul acestei lucrări, considerăm necesară o scurtă sintetizare a teoriilor pe care le-am analizat până acum. Am aflat că intertextualitatea este, în cel mai general sens, o caracteristică a textului de a-și construi semnificația prin trimiterea la alte texte. Am clarificat faptul că intertextualitatea nu este un construct pur teoretic, ci ea există cu mult înainte ca acest termen să devină un subiect de discuție în rândul specialiștilor. De asemenea, am discutat despre teoria semnelor oferită de către Saussure, precum și despre teoria dialogismului, evidențiind modul în care acestea au dus la teoretizarea intertextualității.

În continuare, am prezentat viziunea celei care a vorbit pentru prima dată despre intertextualitate folosind acest termen: Julia Kristeva. Astfel, am observat principalele caracteristici ale fenomenului și am înțeles că „orice text este un mozaic de citate”. Apoi, am urmărit transformările pe care această definiție le-a suferit, în funcție de conceptualizările oferite de diverși lingviști sau teoreticieni ai limbajului. Am vorbit despre Roland Barthes, care propune o viziune asemănătoare Juliei Kristeva, dar și despre abordările structuraliste asupra acestui concept. În cele din urmă, am analizat intertextualitatea în cadrul teoretic al postmodernismului, unde am aflat faptul că aceasta este mai mult decât o caracteristică a textelor literare, fiind prezentă în orice act de vorbire.

Această analiză ne-a adus mai aproape de subiectul care ne preocupă, anume felul în care intertextualitatea își face simțită prezența în cadrul publicității. Astfel, în capitolul al doilea vom delimita intertextualitatea ca și caracteristă a mesajului publicitar și vom încerca să stabilim care sunt particularitățile acesteia în acest caz. Astfel, vom încerca să analizăm acest fenomen din prisma celor două axe propuse de Julia Kristeva: axa verticală și cea orizontală, care aduc în discuție componentele intertextualității, respectiv bivalența acesteia. De asemenea, vom observa care sunt sursele intertextualității în reclame și, acolo unde va fi posibil, vom oferi exemple care să pună în concordanță teoria cu practica din acest domeniu.

Lumea intertextuală a publicității

Pentru a putea analiza modul în care intertextualitatea funcționează în cadrul reclamelor, trebuie mai întâi să stabilim un context teoretic al domeniului publicitar. Ca disciplină de studiu, publicitatea s-a impus relativ recent, începuturile acesteia fiind marcate de o lipsă a principiilor teoretice. În această privință, am putea să afirmăm că publicitatea se aseamănă cu intertextualitatea, în sensul că a existat cu mult înainte ca o teorie despre aceasta să fie pusă în discuție. De altfel, așa cum remarcă Mark Tungate în Adland, „putem spune că publicitatea a existat încă de când au existat bunuri de vândut și un mediu în care să fie promovate – de la crainicul de pe stradă, la foaia volantă lipită de copaci”.

În încercarea de a avea, totuși, o imagine de ansamblu asupra acestui fenomen, vom avea în vedere două definiții analizate de către profesorul William M. O’Barr, fiecare dintre acestea reflectând unele caracteristici importante ale publicității. Prima dintre acestea este oferită de către James Laver și afirmă faptul că „publicitatea poate fi definită ca orice dispozitiv care mai întâi atrage atenția trecătorului și mai apoi îl determină să accepte un schimb reciproc avantajos”. Definiția este una foarte vagă, întrucât există multe alte fenomene care s-ar încadra, conform acesteia, ca „publicitate”. Totuși, arată O’Barr, ea punctează și câteva caracteristici specifice ale publicității, anume atenția, schimbul și reciprocitatea.

Cea de-a doua definiție pe care profesorul american o ia în considerare este oferită de către Raymond Williams și definește publicitatea ca arta oficială a societății capitaliste. Mult mai restrânsă ca sferă de acțiune, această definiție scoate în evidență alte câteva trăsături importante, cum ar fi faptul că aceasta este sponsorizată (în acest caz de către interesul societății capitaliste), precum și o anumită încadrare în cadrul istoriei. Considerăm la fel de important termenul ales de către autor pentru a descrie publicitatea, cel de „artă”: acesta accentuează caracterul creativ al acestui fenomen și încercarea de a oferi o viziune nouă asupra produsului sau serviciului promovat.

Cu toate acestea, putem observa o anume inconsistență în ceea ce privește definițiile oferite publicității, cauzată, pe de o parte, de contextul istoric sau social în care acestea au apărut și, pe de altă parte, de viziunea și experiența fiecărui teoretician. O altă caracteristică a publicității care o face greu de definit este aceea că ea este, din unele puncte de vedere, interdisciplinară: include atât text, cât și imagine și sunet, poate fi privită ca o parte a mixului de marketing, cât și ca o disciplină de sine stătătoare. În termenii utilizați de către Xiaoli Nan și Ronald J. Faber, publicitatea este „un câmp variabil creat de interesele fuzionate ale comunicării și marketingului”. Putem înțelege, astfel, că elemente precum ambalajul se pot încadra în ambele domenii menționate iar o definiție exhaustivă devine aproape imposibil de oferit.

Totuși, există și astfel de conceptualizări ale publicității, una dintre cele mai relevante pentru subiectul abordat fiind cea formulată de Richards și Curran în 2002: „publicitatea este o formă plătită, mediatizată de comunicare dintr-o sursă identificabilă, menită să convingă receptorul să acționeze într-un anume fel, acum sau în viitor”. Metoda folosită pentru a ajunge la această descriere sistematică a publicității a fost metoda Delphi, care presupune o tehnică de analiză în care se consultă un grup de experți dintr-un anumit domeniu prin intermediul unor chestionare distribuite în mai multe rânduri, cu scopul de a ajunge la un consens. Definiția astfel formată cuprinde caracteristicile esențiale ale acestui domeniu. Mai întâi, publicitatea este o formă de comunicare plătită, în sensul că ea este creată la inițiativa persoanei care deține produsul sau serviciul promovat (numită, în cadrul acestei definiții, „sursă”). Ea este, de asemenea, mediatizată, ceea ce înseamnă că este transmisă către o audiență prin intermediul mediului print sau a celui electronic, sau prin orice altă metodă, cu excepția contactului direct între persoane. Publicitatea are o sursă identificabilă și are ca scop final convingerea publicului de a acționa în modul dorit de către această sursă.

Pentru a putea analiza modul în care intertextualitatea își face simțită prezența în cadrul publicității, este necesar să privim aceste concepte dintr-o perspectivă socială și, în același timp, trebuie să urmărim elementele unui material publicitar ca parte a unui discurs. Unul dintre autorii importanți care tratează această nouă abordare este Guy Cook, care susține că discursul publicitar este alcătuit din text și context, acesta din urmă incluzând la rândul său elemente precum: substanța sau fondul (în engleză, substance – materialul fizic care poartă sau transmite textul), muzica și imaginile, paralimbajul, situația, co-textul, intertextul, participanții și funcția. Autorul menționat consideră că fiecare element al reclamei este la fel de important în procesul de analiză, aceastea fiind interdependente.

Figura 1. Interacțiunea elementelor în cadrul reclamelor

Intertextualitatea presupune, în acest context, analiza modului în care textul își trage semnificațiile din context, precum și a modului în care elementele de context analizate trimit către altele, anterioare acestora. În delimitarea realizată de către autor, intertextul este chiar un element distinct al contextului unui discurs publicitar și este definit ca un text pe care participanții îl percep ca aparținând altui discurs, dar pe care îl asociază cu discursul în cauză, influențând astfel interpretarea acestuia. Considerăm, însă, că această definire a intertextualității în publicitate este prea restrânsă deoarece, așa cum vom putea observa ulterior în exemplele ce vor fi analizate, intertextualitatea nu apare doar la nivelul textului, ci poate să apară la nivelul tuturor elementelor din context.

Tot pentru a observa mai clar modul în care acționează intertextualitatea, este necesar să abordăm publicitatea și din perspectiva semnelor pe care aceasta le transmite. În acest sens, importantă este teoria lui Robert Goldman, care susține că reclamele creează semne-marfă, descrise ca un strat de semnificație nou pe care bunurile, produsele și serviciile îl capătă, inclusiv prin intermediul publicității. Semnele-marfă au, la fel ca semnul lui Saussure, un semnificant și un semnificat, însă relația dintre acestea nu este fixată, ci se dezvoltă pe baza practicii sociale. Astfel de exemple pot fi regăsite în majoritatea reclamelor pe care le vedem în prezent, întrucât acestea folosesc produsul ca semnificat pentru o anumită idee care nu este inerentă respectivului produs. Compania Kinder, de pildă, a lansat în anul 2017 o campanie publicitară pentru Kinder Pinguí care are ca slogan „O mamă cool le are cu dulciurile”.

Figura 2. Reclamă Kinder Pinguí

Această campanie unește semnificantul de mamă model, mamă cool, cu semnificatul reprezentat de prăjitura Kinder Pinguí. În realitate, știm că această calitate a unei mame nu ține de faptul că le dă copiilor săi prăjitura promovată, însă semnul-marfă astfel creat reușește să pătrundă în mintea consumatorilor și să se instituie, astfel, ca un raționament de sine stătător. Așa cum Goldman va remarca într-o altă lucrare de-a sa, Sign Wars, semnele-marfă presupun ca „reclamele să ia forma unor ecuații semiotice în care semnificantul și semnificatul sunt deconectate de înțelesurile lor inițiale și apoi recombinate pentru a crea noi echivalențe”.

Plecând de la aceste considerente, putem să ajungem la aceeași concluzie oferită de către acest autor: publicitatea modernă ne învață să consumăm nu produsul, ci semnul său. Această idee are o importanță deosebită pentru înțelegerea intertextualității în cadrul publicitar pentru că, așa cum bine știm, o parte considerabilă a semnificațiilor unei reclame sunt rezultatul acestui fenomen, fie că este vorba despre o intertextualitate intenționată sau nu.

Componente ale intertextualității

Analiza intertextualității în mediul publicitar scoate la suprafață caracteristici aproape identice cu cele ale intertextualității utilizate în domeniul literar. Credem, însă, că importanța acestui fenomen în cadrul publicității este relativ mai însemnată decât în cadrul textului literar, întrucât orice reclamă promovează un bun sau un serviciu care se află în afara acesteia.

Analiza elementelor de bază ale intertextualității presupune studierea a ceea ce Kristeva numea „axa verticală” a acestui fenomen. În principiu, există trei noțiuni importante care trebuie luate în considerare: textul țintă (cel în care apare referința intertextuală), textul sursă (cel din care este preluată referința intertextuală) și mărcile intertextuale (referința în sine sau elementele care trimit către textul sursă). Dacă prima componentă este ușor de identificat, fiind reprezentată de ceea ce Cook numea discurs publicitar (așadar, de reclama intertextuală), celelalte două au nevoie de câteva clarificări.

Textul sursă – referințele la ele „acasă”

În literatura de specialitate, textul sursă capătă diverse terminologii, cum ar fi acelea de pre-text, co-text, intertext, hipertext sau chiar arhitext (Genette). Cu toate acestea, sensul este relativ asemănător, acesta reprezentând textul din care mesajul sau ideea este derivată. În cazul reclamelor, textul sursă este reprezentat de către semnele sau expresiile pe care o campanie publicitară le invocă, indiferent că vorbim despre text, imagine sau alte elemente care ar putea funcționa ca sursă pentru o referință intertextuală.

Dacă teoreticienii postructuraliști, cum ar fi Barthes, au considerat că „rădăcinile” intertextualității sunt întotdeauna anonime și că acestea nu ar trebui căutate, unii cercetători ai postmodernismului au considerat că pre-textul este unul dintre conceptele esențiale înțelegerii acestui concept. Han Jinlong, spre exemplu, va identifica următoarele categorii de surse: textele, picturile sau arhitectura, muzica, evenimente sau personalități, valori sociale și norme larg acceptate. Alți autori care au avut în vedere această problematică sunt Wolfgang Karrer, precum și Jacqueline Hitchon și Jerzy Jura. Vom analiza mai în detaliu principalele surse ale intertextualității identificate de către aceștia din urmă, cu mențiunea că această clasificare nu este una exhaustivă.

Figura 3. Sursele și tipurile de referințe intertextuale în publicitate

Hitchon și Jura privesc acest fenomen din perspectiva de strategie textuală, semnificațiile intertextuale fiind încadrate în cadrul textelor în mod conștient de către autorul textului. De asemenea, aceștia consideră ca element central alegoria, definită ca o metaforă extinsă, care poate fi înțeleasă la un nivel de bază însă sensul său original este transmis la un nivel superior, non-literar. Următoarele clarificări urmează principalele idei punctate de către cei doi cercetători, exemplele pentru fiecare dintre acestea fiind însă selectate individual.

Textele arhetip

Prima categorie de texte-sursă analizată de către autorii menționați este cea a textelor arhetipale. O importanță deosebită în cercetarea arhetipurilor îi este acordată lui Carl Jung, care le definește ca „un conținut inconștient pe care conștientizarea și perceperea îl modifică, și anume în sensul respectivei conștiințe individuale în care apare. […] Arhetipul în sine este un model ipotetic, neintuitiv, foarte asemănător cu ceea ce în biologie este cunoscut drept «pattern of behaviour»”. Cu alte cuvinte, arhetipurile pot fi reprezentate ca tipare de gândire, anumite imagini primordiale care sunt păstrate în inconștientul colectiv al unei societăți și apar în cadrul culturii, în diverse forme sau reformulări.

Cu toate acestea, arhetipurile folosite în media și, deci, în publicitate au câteva trăsături specifice față de teoria lui Jung, unii autori vorbind chiar despre o teorie neo-arhetipală. Conform acesteia, arhetipurile au câteva caracteristici cheie de o relevanță deosebită pentru explicarea intertextualității: se constituie ca personaje generice ale poveștii, sunt reprezentate ca modele mentale, provoacă reacții emoționale intense atunci când sunt întâlnite, operează la nivelul subconștientului și sunt durabile din punct de vedere cultural astfel încât să poată fi învățate și, ulterior, recunoscute cu ușurință. Faber și Mayer oferă, de asemenea, o sistematizare a principalelor personaje-arhetip, reprezentate și definite în următorul tabel:

Tabel 2. Arhetipurile și caracteristicile acestora (adaptat după Faber și Mayer)

Aceste personaje-arhetip constituie o sursă intertextuală mai ales atunci când vorbim despre branduri în general, acestea asociindu-se cu trăsăturile unuia sau altuia dintre personaje. Dacă vom analiza modul în care sunt construite reclamele, vom putea observa că protagoniștii aparțin mai mereu unui arhetip, aceștia fiind construiți pe baza unor caracteristici de personalitate tipice și, uneori, chiar pe baza stereotipurilor. Un astfel de exemplu poate fi regăsit în cazul brandului Untdelemn de la bunica: toate campaniile publicitare realizate pentru acesta au ca personaj principal o bunică, care este prezentată ca o femeie în vârstă, caldă la suflet, înțelegătoare, expertă în bucătărie și care le face mereu pe plac nepoților.

Una dintre cele mai relevante campanii în acest sens este realizată în 2011 sub sloganul „Gătește cu încredere” și cuprinde trei spoturi TV: Familia, Cura și Papanași (vezi Anexa 1). Există câteva replici ale bunicii care transmit caracteristicile menționate anterior, cum ar fi: „Fata mea cea mare mă întreabă cum să mai aduci în ziua de azi familia în jurul mesei” sau „Nepoata mea care are 15 ani ține la siluetă […] Stai că-ți face buni o salată dreasă cu aromă naturală de busuioc”. Deși referințele nu sunt directe, putem să recunoaștem în personajul bunicii un personaj tipic. Bunica este construită, din punctul nostru de vedere, prin confluența a două arhetipuri principale: grijuliul și înțeleptul.

Totuși, trebuie să precizăm că textele sursă arhetipale nu sunt reprezentate doar de cele treisprezece tipuri de arhetipuri, ci reprezintă, mai degrabă, texte a căror sursă nu poate fi identificată, iar publicul nu este preocupat de identificarea acesteia. Multe dintre personajele poveștilor din copilărie au devenit arhetipale: zâna cea bună, Albă ca Zăpada sau Cenușăreasa sunt personaje pe care le recunoaștem, însă nu legăm existența lor de o operă specifică sau de un autor anume. Un exemplu de utilizare a acestor personaje ca surse ale intertextualității ar putea fi reprezentat de campania „Fairy tale” realizată în 2012 pentru asociația portugheză Ajuda de Mãe.

Campania este creată cu scopul de a atrage atenția asupra consecințelor unei sarcini la o vârstă fragedă și cuprinde un material print în care personajul principal seamănă foarte mult cu Albă ca Zăpada. Aceasta se află în bucătărie iar într-o mână ține un copil în brațe, în cealaltă are o tigaie în care face mâncare și, în același timp, vorbește la telefon. În imagine sunt prezenți și șapte copii (făcând, astfel, legătura cu cei șapte pitici) care fie scot lucrurile din dulapuri, fie plâng. Textul reclamei este: „O sarcină timpurie nu este un basm” (în engleză: An early pregnancy is no fairy tale), aceasta reprezentând încă o referință intertextuală către povestea personajului ilustrat.

Figura 4. Campanie „Fairy tale”, realizată pentru Ajuda de Mãe

Semnificația principală a printului pare a fi realizată prin intermediul comparației poveștii originale cu situația prezentată de către acesta. Dacă receptorul cunoaște textul sursă al acestei referințe, acesta va interpreta imaginea în funcție de acele informații pe care le deține deja. Un avantaj al utilizării textelor sursă de acest gen este dat de faptul că acestea sunt cunoscute de o mare parte din public, astfel încât riscul ca intertextualitatea să nu fie observată este destul de mic. Mai mult decât atât, utilizarea de personaje arhetipale poate duce la o reamintire mai bună a campaniei: când povestea vine în minte, ar putea veni și reclama.

Referințele literare specifice

Cea de-a doua categorie de texte sursă este reprezentată, în opinia celor doi autori, de către „trimiterile la realitate realizate prin intermediul unor texte intermediare”. De această dată, textul reclamei nu mai trimite spre o imagine arhetipală, spre un personaj bine întipărit în cultura de masă, ci spre o sursă specifică, identificabilă și, în mod necesar, cunoscută de către public. Povestea din spatele unei referințe intertextuale are acum un autor, personaje specifice și un scenariu clar, care sunt folosite pentru a produce noi semnificații în cadrul respectivei reclame. Acest tip de text sursă poate fi împărțit, la rândul său, în mai multe subcategorii.

Utilizarea unor texte literare ca sursă de intertextualitate

Unul dintre exemplele clasice oferite pentru a evidenția prezența unor referințe textuale specifice în cadrul reclamelor este reprezentat de campania „1984” realizată de către agenția Chiat/Day pentru compania Apple (transcriptul spotului poate fi regăsit în Anexa 2). Această reclamă, difuzată în cadrul Super Bowl, face referire la romanul omonim scris de către George Orwell și este considerată una dintre cele mai reușite reclame ale tuturor timpurilor.

Spotul video prezintă câteva imagini ce se aseamănă foarte mult cu descrierile orwelliene iar atenția la detalii evidențiază și mai mult acest lucru. Reclama începe cu un cadru larg asupra unui tunel prin care trec mai mulți bărbați, îmbrăcați în uniforme, cu bocanci în picioare și cu părul ras. Aceștia se îndreaptă către o încăpere unde este asamblat un ecran imens pe care se vede fața unei persoane, acesta putând fi identificat cu personajul Big Brother din romanul 1984. Într-un interviu acordat pentru Bloomberg Businessweek de către directorul de creație al acestei campanii (Lee Clow), acesta a explicat că tunelul prezentat la începutul spotului reprezintă o referință către viitor iar personajul Big Brother reprezenta „controlul tehnologiei de către cei puțini”.

Cadrele în care bărbații se îndreaptă spre camera cu ecranul cel mare și cele în care aceștia ascultă docili ceea ce Big Brother rostește sunt întrerupte de cadre scurte în care o femeie blondă, cu pantaloni scurți colorați și un ciocan în mână fuge, fiind urmărită de către mai mulți polițiști. Cei care au interpretat reclama au considerat că politiștii sunt reprezentarea intertextuală a Poliției Gândirii din romanul lui Orwell. Aceștia nu reușesc să o prindă pe tânără, care ajunge în hala centrală și aruncă ciocanul în ecran, distrugându-l. În continuare, pe fundal apare un mesaj din partea companiei Apple care susține că, odată cu lansarea noilor calculatoare Macintosh, anul 1984 nu va fi ca 1984 descris în cadrul romanului.

Referințele utilizate în cadrul acestei campanii sunt destul de explicite și au reușit să atragă atenția și aprecierea din partea publicului: deși a fost difuzată doar în cadrul ediției Super Bowl din anul 1983, aceasta a devenit atât subiect de discuție pentru public, cât și un studiu de caz relevant pentru publicitatea în general. Pe lângă referințele către cartea menționată, publicul a identificat și alte indicii intertextuale: Berger, spre exemplu, susține că „societatea totalitară descrisă în această reclamă este o reprezentare indirectă a IBM, International Business Machines”. Cu toate acestea, directorul de creație a campaniei a afirmat că această referință nu a fost una intenționată.

Ce putem observa din analiza acestei reclame este faptul că utilizarea unei referințe intertextuale către o sursă bine cunoscută de public poate atrage atenția asupra acesteia și să îi aducă succesul. Trebuie să evidențiem, însă, faptul că reușita unei campanii în care sunt utilizate astfel de referințe intertextuale ține de cunoașterea textului inițial spre care se face trimitere. În cazul reclamei „1984”, un receptor care nu a auzit de romanul cu același nume va considera că mesajul din finalul spotului („1984 nu va fi ca 1984”) este lipsit de sens.

Referințele către filme

Trimiterile intertextuale pot avea ca sursă și anumite filme, fie că vorbim despre personaje, scenariu sau unele replici celebre. Din nou, este important ca referința să fie recunoscută de către receptorii mesajului publicitar pentru ca aceasta să poată fi decodată. Atunci când un film se bucură de succes la nivel mondial, este foarte probabil că acesta va deveni, la un moment dat, un text sursă pentru reclame. Să luăm, de exemplu, cazul Star Wars: seria de filme a devenit un izvor de referințe intertextuale pentru o varietate de mijloace mass-media: jocuri video, benzi desenate, jucării, cărți și, bineînțeles, campanii publicitare. Vom avea în considerare două dintre aceste campanii, desfășurate în România odată cu lansarea celui de-al VII-lea, respectiv, celui de-al VIII-lea episod din această serie.

Prima dintre acestea a fost realizată de către agenția Publicis pentru Carrefour și a presupus amplasarea unui display interactiv în cadrul hypermarketului din Mega Mall. Construită cu ajutorului intertextualității, această campanie a preluat din film „forța” personajelor și a adus-o în realitate prin intermediul unui ecran digital interactiv. Cu ajutorul tehnologiei Kinect, clienții Carrefour au avut posibilitatea de a alege produsele de pe ecran doar îndreptând mâna spre acestea și de a le plasa în coșul de cumpărături. La sfârșitul acestei experiențe, coșul de cumpărături real putea fi preluat de la o casă specială de marcat.

Conform prezentării realizate de către agenția Publicis, această campanie a reușit să atragă cu 22% mai multe persoane în hypermarket în weekendul în care billboardul a fost amplasat. De asemenea, vânzarea de produse de merchandising Star Wars a crescut cu 18%.

Figura 5. Campanie interactivă „Shop like a Jedi”

Ce-a de-a doua campanie care face trimitere către un film Star Wars este cea a brandului Duracell, care promovează episodul Ultimii Jedi. Referințele intertextuale prezente în acest spot TV pot fi observate atât în ceea ce privește personajele, cât și în cazul unor cadre care reproduc imagini din filmul original, așa cum poate fi observat în următoarele imagini:

Star Wars a reprezentat un adevărat fenomen și la nivel internațional, iar un exemplu este dat de campania „The Force”, lansată de Volkswagen cu ocazia Super Bowl în anul 2011. Spotul de 60 de secunde prezintă un copil costumat în Darth Vader, unul dintre personajele principale ale seriei. Mini Darth, așa cum a fost numit protagonistul spotului, este filmat în timp ce merge prin casă și încearcă să își folosească „puterile” pe diferite obiecte ce îi apar în cale, de fiecare dată fără succes. Atunci când tatăl acestuia ajunge acasă, copilul fuge spre mașina acestuia pentru a face o ultimă încercare. Surprinzător pentru Mini Darth, motorul mașinii pornește și farurile se aprind atunci când acesta își îndreaptă mâinile spre ea. Următorul cadru ne arată că tatăl este cel care pornește vehiculul prin intermediul unui buton de la cheia mașinii.

Figura 8. Cadre reprezentative pentru spotul „The Force” realizat de Volskwagen

Pe parcursul reclamei apar și alte referințe intertextuale către Star Wars, cum ar fi melodia The Imperial March care apare pe fundal și este cunoscută de fanii seriei ca fiind reprezentativă personajului Darth Vader. De asemenea, unele semnificații ale reclamei au fost extrase din gestul tatălui de a porni mașina: deși nu are o legătură cu filmul, acest gest este totuși o referință intertextuală. Mike Sheldon, CEO al agenției care a creat acest spot, a evidențiat acest lucru în cadrul unui interviu acordat pentru Adweek: „fiecare părinte știe sentimentul de a crea acel moment de surpriză și bucurie pentru un copil. E un sentiment universal. Asta a facut ca acest spot să fie magic”.

Celebritățile ca sursă a intertextualității

O altă sursă din care reclamele pot sustrage unele semnificații intertextuale este reprezentată de către fenomenul numit celebrity endorsement. Pe scurt, un endorser este definit ca „orice persoană care se bucură de recunoaștere publică și o folosește pentru favorizarea unui bun de consum prin apariția împreună cu acesta în campaniile publicitare”. În opinia lui J. Hitchon și J. Jura, celebritățile pot deveni surse ale referințelor intertextuale atunci când acestea devin simboluri, iar brandul devine o parte inerentă a poveștii respectivei persoane.

În cazul utilizării celebrităților, intertextualitatea se realizează, în termenii lui McCracken, printr-un transfer de semnificație de la endorser către produsul promovat. Cu alte cuvinte, atunci când vedem o reclamă în care o personalitate cunoscută se asociază cu un anumit produs sau serviciu, vom prelua din caracteristicile cunoscute ale acesteia și le vom aplica și asupra brandului. În plus, dacă celebritatea respectivă ne trezește interesul, s-ar putea ca asocierea sa cu un brand să provoace un anume interes și asupra produsului promovat.

O campanie recentă care se încadrează în această categorie este reprezentată de colaborarea dintre compania Dedeman și Simona Halep, jucătoarea de tenis aflată pe locul 1 mondial și câștigătoarea turneului de Grand Slem de la Roland Garos. La începutul anului 2018, Dedeman a lansat o campanie cu Simona în rolul principal:

Figura 9. Campanie OOH Dedeman. Sursă foto: Doru Șupeală

Considerăm că această campanie este una reușită din mai multe puncte de vedere. În primul rând, aceasta este un exemplu foarte bun pentru ilustrarea intertextualității ce are ca sursă celebritățile. „Locul I” despre care se vorbește în slogan poate fi privit ca un fir roșu ce face legătura între companie și celebritate, ambele fiind pe prima poziție în domeniul de activitate. La fel, continuarea sloganului aduce un plus de semnificație pentru ambele părți implicate în campanie: prin sintagma „nu se câștigă, se construiește”, publicul poate să înțeleagă că în spatele reușitei Simonei stă un efort imens și, în același timp, va face legătura cu specificul companiei Dedeman, care este un magazin de construcții.

Astfel, putem observa că transferul de semnificație enunțat de McCracken funcționează nu doar de la endorser spre brand, ci, de cele mai multe ori, acesta este bidirecțional. Așa cum vom putea observa în cel de-al treilea capitol, acest transfer de semnificație și chiar interes poate reprezenta atât un beneficiu, cât și un risc.

Trimiteri către alte texte publicitare

O consecință importantă a dezvoltării publicității ca un domeniu de studiu distinct sau ca un gen de sine stătător este aceea că reclamele au început să facă referire la alte texte din aceeași categorie. Cu toate acestea, reclamele intertextuale ce au ca sursă alte texte publicitare nu trebuie confundate cu publicitatea comparativă: ele nu presupun ca referința să vizeze un anumit produs sau brand, ci pot face trimitere către anumite clișee publicitare, așa cum se întâmplă și în exemplul pe care îl vom analiza.

Ultima campanie realizată de către Tide pentru Super Bowl este, prin excelență, o meta-reclamă. Aceasta ilustrează, atât prin intermediul cadrelor, cât și al textelor, diverse tipare care s-au înrădăcinat în practica domeniului publicitar și, astfel, reușește să se plaseze la un nivel secund de semnificație. Parafrazându-l pe Robert Goldman, o meta-reclamă cuprinde în interiorul său un comentariu tacit asupra structurii convenționale a reclamelor. De altfel, campania se numește sugestiv „It’s a Tide ad” și cuprinde patru spoturi diferite: trei variante de 15 secunde și o variantă extinsă, de 1 minut. Ideea principală transmisă prin intermediul acesteia este că orice reclamă în care hainele sunt curate este, în mod implicit, o reclamă la Tide.

Intertextualitatea în această campanie se realizează pe mai multe niveluri: mai întâi, personajul principal (David Harbour) este un actor binecunoscut de publicul din America, motiv pentru care acesta devine un text sursă în sine. Mai apoi, cele patru spoturi cuprind referințe atât către reclame ale unor branduri specifice, cum ar fi Mr. Clean, Old Spice, Alexa sau Budweiser, cât și către reclame tipice realizate în cadrul unei categorii de produse, cum ar fi mașinile, berea, produsele de îngrijire pentru bărbați etc. Intertextualitatea utilizată în acest caz este una destul de explicită, aceasta împrumutând chiar secvențe din alte reclame și nu doar reproducându-le. Pentru a evidenția acest aspect, vom analiza reclama realizată de brandul Mr. Clean pentru Super Bowl 2017 cu reclama Tide care face referire la aceasta:

Tabel 3. Asemănări și deosebiri între spotul Mr. Clean și spotul Tide

Putem observa, astfel, că spotul Tide a preluat efectiv câteva secvențe din cel original, modificând doar finalul acestuia. Personajul masculin din primul spot a fost înlocuit cu protagonistul din cadrul campaniei Tide, iar acesta îi spune personajului feminin că, de fapt, se află într-o reclamă Tide.

În altă ordine de idei, fiecare dintre cele patru reclame are ca text sursă celelalte reclame ale campaniei, acestea anticipându-se reciproc și devenind inteligibile prin prezența celorlalte. Astfel, prima reclamă, intitulată „It’s a Tide ad” (vezi Anexa 3), este urmată de trei reclame mai scurte, numite „It’s another Tide ad”, „It’s yet another Tide ad” și „It’s yet another Tide ad again”. Spoturile de 15 secunde nu ar putea fi înțelese la fel de bine fără a viziona spotul de un minut, întrucât acestea se bazează pe presupoziția exprimată în varianta extinsă a campaniei.

Referințe către texte non-literare

Categoria textelor non-literare nu este tratată în mod distinct de către cei doi autori care au creat această clasificare a textelor sursă pentru intertextualitate, aceștia precizând doar existența lor atunci când vorbesc despre utilizarea filmelor ca o astfel de sursă. Considerăm, însă, că ele merită să fie tratate ca o categorie distinctă, aspect susținut atât de frecvența cu care ele apar în cadrul reclamelor, ci și de faptul că actuala clasificare nu epuizează toate sursele posibile ale intertextualității.

O primă subcategorie pe care am identificat-o ar putea fi reprezentată de acele texte pe care nu le regăsim într-o carte sau într-un film, ci ele se manifestă în alte „medii” cum ar fi, de exemplu, melodiile. Muzica reprezintă adesea o sursă de intertextualitate pentru campaniile publicitare, iar importanța acesteia crește atunci când vorbim de reclamele difuzate la radio. Așa cum precizează Eric Spalding, muzica funcționează ca un mecanism de atragere a atenției asupra mesajului publicitar și chiar de memorare a acestuia, dacă luăm în considerare jingle-urile. Mai mult decât atât, există melodii care pot transmite idei și sentimente în mod concis, numite de autor „muzică evocatoare”.

Un exemplu în care muzica devine sursă a referinței intertextuale este campania „Mulțumesc, buni!” de la Untdelemn de la Bunica. Reclamele realizate pentru această campanie nu au un copy propriu-zis, pe fundal rulând doar o strofă din melodia Save your kisses for me de la Brotherhood of Man: „Kisses for me/Save all your kisses for me,/Bye bye, baby, bye bye,/Don't cry, honey, don't cry,/Gonna walk out the door/But I'll soon be back for more” (în română: „Săruturi pentru mine,/Păstrează-ți toate săruturile pentru mine./Pa, pa, iubire, pa, pa,/Nu plânge, dragă, nu plânge,/Trebuie să plec acum/Dar voi reveni curând pentru mai mult”). Aceste versuri, puse în legătură cu ceea ce se prezintă în vizualul reclamei (nepoții care își iau la revedere de la bunica lor și pleacă), reușeșc să transmită un mesaj clar.

Un alt exemplu face parte din campania celor de la Carrefour pentru promovarea episodului VII Star Wars și este reprezentată de un spot TV. Acesta are ca „text sursă” coloana sonoră din Războiul Stelelor: folosind sunete obișnuite, pe care le poți auzi de obicei în magazinele Carrefour, regizorul Salomao Figueiredo le-a îmbinat în așa fel încât acestea să reproducă melodia celebră din film. De această dată, muzica este folosită mai degrabă pentru a atrage publicul decât pentru a transmite un anumit mesaj, însă trebuie să admitem că reclama este una intertextuală.

Folosirea referințelor către texte non-literare a ajuns o practică răspândită în reclamele contemporane, iar motivul pare a fi acela că acest tip de texte poate fi recunoscut mai ușor decât un text sursă specific, care necesită o anumită culturalizare a publicului. Textele non-literare ne înconjoară, iar pe unele dintre acestea le putem vedea poate chiar zilnic. În aceste condiții, atunci când o reclamă va folosi un astfel de pre-text, acesta ne va atrage cu siguranță atenția. Să luăm ca exemplu campania realizată de ONG-ul german OroVerde. Campania, numită The Donation Army („Armata donațiilor”) a fost desfășurată în 2012 în Germania și a presupus plasarea, pe trunchiurile copacilor, de pancarte și pușculițe unde oamenii puteau să doneze pentru salvarea pădurilor.

Figura 10. Campanie outdoor pentru OroVerde: The Donation Army

Așa cum putem observa, campania a utilizat ca sursă pancartele folosite de către cerșetori pentru a motiva de ce strâng bani sau de ce se află pe stradă. Campania a avut un succes răsunător datorită ingeniozității ei, motiv pentru care a fost reluată de către organizația soră din Danemarca după furtuna devastatoare care a avut loc în luna octombrie 2013.

Alte elemente ce pot deveni surse intertextuale sunt picturile sau fotografiile. Deși acestea nu sunt „texte” în sensul literal al cuvântului, ele pot fi tratate ca sursă a intertextualității în unele reclame. Brandul Absolut, pe care îl vom lua ca exemplu, și-a concentrat o mare parte dintre campanii pe reprezentarea sticlei în cadrul reclamei, într-un context cât mai inventiv și, adesea, chiar implicit. Campania pe care o avem în considerare a fost realizată în 1985 și a constat în reprezentarea sticlei din perspectiva unora dintre cei mai cunoscuți artiști de la acel moment.

Figura 11. Campanie pentru Absolut Vodka. Varianta lui Andy Warhol

Figura 12. Campanie pentru Absolut Vodka. Varianta lui Keith Haring

După cum menționează și Joan Gibbons, această campanie cuprinde o dublă intertextualitate: pe de o parte, este vorba de integrarea artei în reclamă dar, în același timp, autorul fiecărei ilustrații devine un endorser al brandului și, deci, un pre-text al reclamei. Putem înțelege astfel, că arta în publicitate poate apărea atât în forma sa finită (un tablou anume), cât și sub această formă a viziunii artistice, prin colaborarea cu un anumit artist în procesul de creare al reclamei.

Cu toate acestea, campaniile Absolut ce pun accentul pe designul sticlei nu se limitează la folosirea artei ca pre-text. O altă serie cunoscută de reclame este și cea denumită simbolic „Absolut Cities”, prin care sticla era integrată într-un cadru specific unui anumit oraș.

Figura 13. Campania Absolut Cities: Absolut L.A.

Figura 14. Campanie Absolut Cities. Absolut Amsterdam

În acest caz, nu mai vorbim despre o referință intertextuală către un text, ci este mai degrabă o referință către realitate, către o secvență extrasă din aceasta. Mai mult, intertextualitatea reclamelor Absolut funcționează și ca element de legătură între acestea: odată ce vezi un material al campaniei, vei căuta să identifici forma sticlei și în celelalte materiale. Astfel, intertextualitatea creează o așteptare – ne așteptăm ca în toate reclamele „Absolut Cities” să putem identifica conturul sticlei în fotografii sau ilustrații ale unor orașe diverse.

Un aspect important al folosirii unor elemente din realitate ca texte sursă pentru un text publicitar este acela că, în sens larg, toate reclamele sunt create pe baza acestei intertextualități. Orice reclamă încearcă să aducă în universul său o anumită parte a realității în care publicul țintă se află și să pună acea realitate într-o relație cu brandul pe care îl promovează. Aceasta este una dintre principalele considerații pe care le putem formula atunci când privim către campaniile publicitare: orice reclamă este intertextuală. În primul rând, ele capătă acest caracter prin procesul de imitare/reinterpretare a realității prin care sunt create. În al doilea rând, orice reclamă face referire la un produs sau serviciu care se află în exteriorul său: subiectul reclamei se situează întotdeauna în afara sferei acesteia.

Indicii oferite de referințe – mărcile intertextuale

J. Liu și T. Le definesc mărcile intertextuale drept „cuvinte, idiomi, alte tipuri de expresii sau imagini existente care fac trimitere la textele sursă”. O altă definiție pe care o luăm în considerare este aceea că mărcile intertextuale (sau indiciile intertextuale) reprezintă „un semnal a ceva sau un reminder pentru ceva”. Mai exact, un indiciu intertextual reprezintă un element din cadrul textului țintă care ne readuce în memorie ceva din cunoștințele sau experiențele anterioare. Acesta funcționează ca un cadru de semnificație pentru acel mesaj.

Termenul de mărci intertextuale a fost introdus curând în literatura de specialitate, fiind atribuit lui Han Jinlong, care consideră că acestea au rolul de a ajuta cititori să descopere care este textul sursă al unei referințe intertextuale. O altă contribuție importantă la înțelegerea acestui concept este cea a Katarínei Nemčoková, care va pune indiciile intertextuale în legătură cu teoria spațiului mental, oferindu-ne astfel o imagine mai vastă asupra modului în care funcționează intertextualitatea.

Teoria spațiului mental a fost inițiată de Gilles Fauconnier care reprezintă un domeniu cognitiv creat în mintea participanților la discurs sau, în termenii autorului, „configurațiile spațiului mental sunt doar modele foarte limitate de înțelegere a discursului”. În cazul intertextualității, spațiul mental se definește ca acel cadru creat prin intermediul mărcilor intertextuale în mintea receptorilor unui mesaj intertextual. Atunci când identificăm un element care face trimitere la o informație din afara textului țintă, mintea noastră se va conforma acestei noi informații, incluzând textul în rețeaua mult mai vastă a cunoștințelor noastre și interpretând mesajul în această nouă lumină.

Indiciile intertextuale pot fi explicite sau implicite, conducând astfel la o primă clasificare a intertextualității. Spre exemplu, în cadrul acestei lucrări, am utilizat ghilimelele pentru a prelua în mod direct afirmații ale unor autori care au studiat fenomenul intertextualității, iar acestea reprezintă niște mărci intertextuale explicite. Există, însă, și cazuri în care textul țintă preia doar unele elemente de structură sau se construiește pe baza unei alegorii, situație în care intertextualitatea devine implicită. Despre acest aspect vom discuta în detaliu în capitolul următor, atunci când vom aborda tipologii ale intertextualității.

Bivalența intertextualității în publicitate

Cea de-a doua axă intertextuală dezbătută de Kristeva este cea orizontală iar aceasta presupune că un text aparține atât celui care îl scrie, cât și celui care îl citește. Acest lucru semnifică, după cum am menționat în multiple rânduri, că intertextualitatea în domeniul publicității influențează atât codarea, cât și interpretarea mesajului publicitar. Această abordare dă naștere la două teorii complementare ale aceluiași fenomen: pe de o parte, este vorba despre intertextualitatea ca strategie discursivă, utilizată de publicitari în mod conștient pentru a transmite un anumit mesaj și, pe de altă parte, despre practica interpretativă a intertextualității, care pune pe primul loc receptorul mesajului și contextul în care acesta plasează o anumită campanie. Diferențierea propusă reprezintă, astfel, o primă clasificare a intertextualității, criteriul fiind cel al intenționalității: strategia textuală ar putea fi interpretată ca intenție intertextuală, în timp ce practica interpretativă ar putea fi descrisă mai degrabă ca intertextualitate inevitabilă. În continuare, vom analiza ambele abordări, precizând și exemplificând principalele tipuri de intertextualitate ce apar în fiecare caz.

Intertextualitatea ca strategie textuală

Toate exemplele de campanii publicitare pe care le-am oferit până acum reprezintă discursuri în cadrul cărora intertextualitatea a fost introdusă în mod intenționat de către cei care au elaborat fiecare mesaj. Scopul pentru care publicitarii recurg la astfel de tehnici este, conform lui Goldman și Papson, acela de a diferenția o anumită reclamă față de calupul publicitar din care face parte. De asemenea, folosirea referințelor intertextuale în mod intenționat presupune faptul că receptorul este familiarizat cu acele convenții și coduri utilizate.

Cea mai relevantă descriere a acestei teorii a intertextualității pare a fi cea instituită de Umberto Eco în Lector in fabula: „textul este, deci, întrețesut cu spații albe, cu intervale de umplut, și cine l-a emis prevedea ca ele să fie umplute”. Din punctul de vedere al semioticianului italian, strategia textuală presupune, pe lângă introducerea acestor referințe intertextuale, o proiectare a unui „cititor model”, precum și referirea la „o serie de competențe (expresie mai cuprinzătoare decât «cunoașterea codurilor»), care conferă conținut exprimărilor pe care le folosește”.

Intertextualitatea ca strategie textuală presupune, așadar, activitatea intenționată de codare a discursului publicitar prin introducerea unor referințe din texte sau discursuri anterioare. Pornind de la aspectul strategic al intertextualității, Goldman și Papson, respectiv Ott și Walter au inițiat o clasificare a principalelor tehnici utilizate de către publicitari: narațiunea adecvată sau aproprierea creativă, referința autoreflexivă, aluzia parodică și asociațiile muzicale. Primele două sub-categorii sunt prezentate în ambele lucrări, în timp ce următoarele două apar doar în mod particular.

Narațiunea adecvată sau apropierea creativă

O primă strategie textuală pe care cei patru autori menționați o au în vedere este reprezentată de narațiunea adecvată (Goldman și Papson) sau apropierea creativă (Ott și Walter). În pofida terminologiei diferite, am ales să tratăm colectiv aceste strategii (care, în definitiv, reprezintă o strategie unică) întrucât ambele presupun o incluziune în mesajul publicitar.

Astfel, narațiunea adecvată este descrisă ca o tehnică utilizată de către cei din departamentul de creație prin care transformă semnificația unor momente, scene din filme sau emisiuni TV într-un „semnificant plutitor”. Pe de altă parte, aproprierea creativă este descrisă în termeni mult mai generali, fiind considerată sinonimă cu incluziunea, definită de Ott și Walter astfel: „Incluziunea se referă la un dispozitiv stilistic în care un text își însușește și integrează un fragment al altui text”. Modalitatea prin care textul publicitar folosește această apropiere creativă poate diferi și poate ridica problema proprietății intertextuale, atunci când sursa este omisă în mod intenționat. Privind din această perspectivă, strategia textuală a adecvării narative poate fi împărțită, la rândul său, în mai multe tehnici, marcând caracterul explicit sau implicit al referinței (acestea vor fi analizate în Capitolul III).

Strategia autoreferențială sau referințele autoreflexive

O altă tehnică de utilizare a intertextualității este cea a referințelor autoreflexive, definită ca o modalitate prin care un text se referă la alt text pentru a comenta despre propriul „statut cultural, funcție și istorie și despre condițiile circulației și recepționării acestuia”. Dintre toate strategiile textuale utilizate de publicitari, aceasta presupune o mai mare implicare și o cunoaștere mai profundă a contextului intertextual. Acest lucru este explicat de Ott și Walter prin faptul că, de cele mai multe ori, publicitatea autoreflexivă nu face trimitere la un alt text din exteriorul său, ci cuprinde „gesturi subtile care necesită, pentru a fi apreciate, o cunoaștere specifică a istoriei producției textului, creditele anterioare ale personajelor sau recenzii populare”.

Pentru exemplificarea acestei strategii de creare a unei reclame, vom analiza două spoturi video: primul aparține brandului Lidl, în timp ce al doilea a fost realizat pentru compania ZOOT. Ambele materiale au fost create pentru distribuirea în mediul online, motiv pentru care sunt mai lungi decât reclamele cu care ne-am obișnuit până acum. De altfel, Alex Coteț (producătorul și protagonistul reclamelor la ZOOT) a afirmat că „publicitatea s-a învățat să fie scurtă fiindcă știe că nu este interesantă pentru omul la care ajunge” și că, în ceea ce privește spoturile realizate, au aplicat rețeta „nu te lua după rețeta publicitară”.

Ambele reclame se bazează pe o deviație de la scenariul publicitar tipic în care forma finală a spotului este întotdeauna fără cusur. De asemenea, ambele campanii cuprind o autoreferențialitate asupra personajului care apare în spot: acesta este considerat o personalizare a valorilor de brand și, astfel, construiește un mesaj publicitar (mai) autentic.

Campania Lidl a fost realizată odată cu atingerea numărului de două milioane de fani pe Facebook, iar mesajul transmis prin spotul video esta acela că, pe data de 16 aprilie, pe pagina oficială a brandului vor avea loc transmisiuni în direct din partea Departamentului 2.000.000+. Reclama îl prezintă pe Shurubel (Andrei Lacatuș, realizator emisiuni radio și TV) în rolul de nou coordonator al acestui departament, încercând să prezinte ce se va întâmpla pe data de 16 aprilie. Totuși, cadrele nu ies așa cum și-ar dori el sau apar tot felul de incidente – majoritatea provocate de un personaj numit Codruț. Spotul se compune astfel dintr-o succesiune de cadre „nereușite” și reluate. Dat fiind acest context al reclamei „în desfășurare”, principalele referințe autoreflexive vizează tocmai elementele care ar trebui sau nu ar trebui să apară în cadru.

Spre exemplu, între secundele 0:11 – 0:19, în timp ce Shurubel vorbește, în cadru apare un ponei de jucărie iar Codruț imită sunetul pe care pașii acestuia l-ar face. Întrebat ce face, acesta îi răspunde: „Ziceai că vrei un ponei în cadru…”. Imediat intervine un alt personaj, o femeie, care îi explică lui Codruț că „poneiul e pentru final. Știi, câștigi un circuit în jurul lumii?!”. Un alt cadru care folosește strategia pe care o analizăm este cel în care unul dintre invitații evenimentului promovat se prezintă: „Sunt Florin Dumitrescu și pentru 16 aprilie ți-am pregătit un super tort…”; „o jumătatate de tort…”; „niciun tort…”.

Figura 15. Campanie Lidl Dept. 2 MIL+

Această adaptare a mesajului publicitar în funcție de ceea ce se întâmplă în cadrul respectiv este, din punctul nostru de vedere, o strategie autoreferențială. Replica următoare („Bravo, Codruț!”), rostită de personaj cu ironie, evidențiază faptul că scăparea tortului nu era parte din scenariu (cel puțin din scenariul pe care publicul îl poate identifica).

Cel de-al doilea brand care utilizează publicitatea autoreflexivă este ZOOT, o companie de e-commerce în zona fashion. Aceștia au colaborat cu Alex Coteț, content creator și figura centrală la Sector 7, cu scopul de a crește atât notorietatea, cât și vânzările site-ului. Un element diferențiator față de alte reclame este acela că Alex nu este doar protagonistul spoturilor din campania „ZOOT x Alex Coteț”, ci este și cel care a creat scenariul și ideea creativă a acestora, descrisă de Alex ca „hiperbolizare (specifică publicității) versus onestitate (cerută de public)”. Pentru a exemplifica autoreflexivitatea campaniei, vom avea în vedere primul spot creat în cadrul acesteia, numit Zoot x Alex Coteț, clișee și cățeluși.

Reclama începe cu un cadru în care apare Alex, împreună cu încă trei personaje, pe acoperișul unui bloc, aparent fiind atenți la altceva. În momentul în care Alex observă camera, acesta rostește o primă replică autoreferențială: „Ia uite, mă, suntem într-o reclamă ZOOT.ro. Scuze, eram în underground cu băieții mei, dar e ok. Acum merg cu fața spre voi în timp ce ei probabil dansează breakdance pentru că hainele sunt distractive sau ceva de genul”. Reclama continuă în același ton ironic, atunci când Alex explică de ce a fost ales el ca imagine a brandului ZOOT: „Se întâmplă că eu sunt imaginea ZOOT.ro și m-au băgat în reclamele lor pentru că sunt «hashtag altfel» și ceva cu «acceptă provocarea». Ce provocare? Nimeni nu știe dar toate reclamele ne îndeamnă să o acceptăm”.

În continuare, Alex explică faptul că, oricât s-ar strădui, reclama ZOOT.ro ar deveni un clișeu prin modul în care se adresează publicului țintă, cât și prin prezentarea produselor și a site-ului. Soluția pe care personajul a găsit-o este următoarea: „m-au lăsat să tai trei sferturi din scenariu și să fac ce vreau eu restul reclamei, cât timp menționez modelul de business ZOOT și avantajele lui. Dar nu au menționat cum trebuie să îl prezint. Aș putea s-o fac cu pisicuțe, dar eu sunt mai original de atât. Așa că o fac cu cățeluși”.

Sfârșitul spotului este și el marcat de alte referințe autoreflexive. După prezentarea modului în care funcționează site-ul ZOOT și posibilitatea de a proba hainele pe care le comanzi înainte de a le plăti, Alex se arată mulțumit de ideea de a folosi cățelușii ca personaje și le va spune celor din echipa de producție: „Eu zic că asta-i reclama, bă, băieți!”. Mai mult, atunci când apare ultimul cadru – cel în care este plasat logo-ul brandului –, vocea protagonistului este folosită ca voiceover, explicând ce se întâmplă în acel cadru: „Uite o animație de final în care apare link la site. ZOOT.ro. Am zis bine ZOOT.ro? Am zis bine. Mersi”.

Înainte de a trece la următoarea categorie de strategii textuale, considerăm că este necesar să evidențiem faptul că, de cele mai multe ori, tehnicile intertextuale utilizate sunt multiple. Așa cum putem observa, reclama celor de la ZOOT nu utilizează doar elemente de autoreferențialitate: putem identifica unele aluzii parodice, dar și referințe către alte texte publicitare. Cert este că aceste strategii nu trebuie privite în mod izolat, ele bazându-se una pe cealaltă și adesea completându-se reciproc.

Muzica, evocatoare de noi semnificații

Asociațiile muzicale sunt tratate de către Goldman și Papson ca o strategie textuală diferită de celelalte două discutate până acum, cel mai probabil din cauza definiției particulare oferite narațiunii adecvate. Considerăm că această tehnică ar putea fi încadrată în cadrul conceptului de incluziune, întrucât atunci când utilizăm muzica în reclame, semnificațiile acesteia devin semnificanți pentru discursul publicitar în care apar. Cu toate acestea, nu putem nega aspectele care oferă asociațiilor muzicale anumite particularități care depășesc sfera incluziunii și au de a face, mai degrabă, cu receptarea psihologică a acestora. Așa cum am observat în cadrul subcapitolului II.1.1.3., muzica devine adeseori o sursă de intertextualitate pentru mesajele publicitare, atunci când este utilizată pentru a transmite un mesaj complementar celui transmis de către copy-ul sau vizualul reclamei.

Robert Goldman și Stephen Papson evidențiază faptul că referințele muzicale au suferit modificări pe parcursul evoluției domeniului publicitar. Cei doi autori consideră că muzica a fost utilizată, preponderent, sub forma jingle-urilor, folosite cu scopul de a fixa mesajul brandului mai ușor în memoria publicului. Începând cu anii 1980, acestea au făcut loc non-jingle-urilor, definite ca segmente muzicale care produc semnificație, importând în cadrul reclamei un sistem referențial exterior acesteia. Pe scurt, diferența dintre cele două tipuri de referințe muzicale stă în faptul că „în timp ce jingle-ul urmărea să obțină rechemarea numelui, reclamele urmăresc acum să transfere sau să facă schimb de valori de la muzică la produs”.

Am observat deja, în cadrul campaniilor „Mulțumesc, buni!” și „Star Wars la Carrefour”, modul în care o melodie poate crea noi semnificații în cadrul unei reclame. Cu toate acestea, credem că muzica poate deveni o strategie textuală și în alte situații pe care nu le-am avut încă în vedere. Una dintre acestea este cea a incluziunii caracteristicilor acestui gen în cadrul publicității, mai exact, crearea unei melodii cu scopul de a promova un brand.

Un astfel de exemplu este reprezentat de campania realizată la sfârșitul lunii mai 2018 de Saint-Gobain Rigips România pentru promovarea gletului SUPERTOP. În colaborare cu agenția de publicitate Friends\TBWA, brandul a creat o melodie pe ritm hip-hop numită Zid și făcut. Atât clipul, cât și versurile melodiei cuprind referințe intertextuale către produsul promovat, în special prin înlocuirea unui cuvânt din cadrul unei expresii cunoscute cu un altul care are legătură cu sfera de business a companiei (pentru versurile melodiei, vezi Anexa 4). Astfel, expresia „ciocu’ mic” se transformă în „canciocu’ mic”, „nu regret nimic” devine „nu reglet nimic” iar titlul înlocuiește expresia „zis și făcut”. Modul în care campania este realizată ne oferă un exemplu clar despre cum intertextualitatea poate aduce plus-valoare unei reclame.

Aluzia parodică

Cea de-a patra modalitate în care intertextualitatea poate fi utilizată ca o strategie textuală este numită, în lucrarea lui Ott și Walter, aluzie parodică. Deși am fi tentați să considerăm că această strategie este identică cu ceea ce cunoaștem sub denumirea de parodie, cei doi autori identifică câteva diferențe importante. Bazându-se pe lucrarea scrisă de Margaret A. Rose, aceștia evidențiază că termenul de „parodie” era utilizat în Antichitate pentru a descrie „imitarea și transformarea comică a unei lucrări”.

Parodia este utilizată pentru a oferi un comentariu critic și/sau comic textului original, deseori textul care parodiază pretinzând o „autoritate semantică” față de original. Aluzia parodică, în schimb, nu oferă niciun comentariu cu privire la textul original, aceasta având scopul de a amuza prin referința utilizată. Să luăm ca exemplu campania Tide pe care am analizat-o într-un subcapitol anterior: aceasta cuprinde referințe intertextuale către o serie vastă de alte materiale publicitare, fie ele generice sau specifice, însă nu oferă nici o evaluare a acelor clișee. Ele sunt prezentate, într-o manieră comică, iar scopul este mai degrabă acela de a extrage o concluzie despre brand din juxtapunerea diferitelor secvențe publicitare.

Un alt aspect ce diferențiază parodia de aluzia parodică este reprezentat de faptul că textul realizat prin intermediul parodiei tinde să fie un text suficient sie însuși, adică acesta poate fi înțeles în mod izolat. În cazul aluziei parodice, însă, referințele sunt, de cele mai multe ori, încadrate în cadrul unei narațiuni mai largi. Mai mult decât atât, am putea considera că aceasta este un tip de intertextualitate postmodernă tipică, întrucât înțelegerea referinței depinde de cunoștințele audienței cu privire la textul sursă.

O ultimă diferență între cele două modalități de a parodia un text este reprezentată de caracterul reflexiv, respectiv intertextual al acestora. În definițiile sintetizate de către Rose, parodia este privită ca fiind atât meta-ficțională (oferă informații și reflecții cu privire la alte texte), cât și intertextuală – încorporează alte texte prin intermediul imitației sau citării. Ott și Walter consideră că aluzia parodică păstrează doar caracterul intertextual al parodiei, adică aceasta nu cuprinde elemente de reflexitate sau de auto-reflexivitate.

Ne putem întreba, desigur, dacă distincția dintre parodie și aluzie parodică are o însemnătate reală asupra analizei intertextualității ca strategie textuală în cadrul publicității. Ambele concepte presupun intertextualitatea, iar în ceea ce privește diferența dintre „meta-ficțional” și „intertextual”, am demonstrat deja că reflecțiile reprezintă tot o strategie intertextuală. În acest context, considerăm că această diferențiere are doar rol taxonomic și nu delimitează parodia ca nefiind intertextualitate.

Există nenumărate campanii publcitare care se bazează pe această tehnică a aluziei parodice, iar motivul ar putea fi surprins prin dictonul „umorul vinde”. Deși dezbaterile pe această temă sunt încă prezente și nu toți specialiștii din domeniul publicitar consideră adevărată această sintagmă, istoria ne-a demonstrat „nu numai că reclamele umoristice se întâlnesc pretutindeni, dar ele cuceresc cele mai prestigioase premii internaționale”. În acest sens, Gerard Tellis ne oferă cinci motive pentru care umorul și, deci, referințele intertextuale care se bazează pe acesta funcționează. Primul dintre acestea este reprezentat de faptul că umorul relaxează audiența, urmat îndeaproape de următorul, care susține că umorul îi oferă receptorului unui mesaj publicitar o stare de bine care se poate transfera către brand. Cu alte cuvinte, umorul reușește să diminueze tendința celor din audiență de a se apăra de mesajul transmis de reclamă. Aici intervine și cel de-al treilea motiv: umorul face publicul mai vulnerabil la mesajul campaniei. Mai mult, umorul poate să atragă atenția și chiar să o rețină. În cele din urmă, umorul funcționează ca un „puzzle intelectual”.

Această din urmă observație a lui Tellis ne poate ajuta să înțelegem cum anume funcționează aluziile parodice sau strategiile intertextuale bazate pe umor. Multe dintre mesajele publicitare care parodiază un anumit aspect capătă, prin referințele utilizate, o dublă semnificație. Atunci când publicul reușește să descopere înțelesurile codate în cadrul reclamei, acesta va avea un sentiment de satisfacție care, din nou, s-ar putea transfera asupra brandului promovat. De asemenea, metafora puzzle-ului este una destul de valoroasă, întrucât scoate în evidență faptul că referințele pe care o reclamă le conține (în mod intenționat sau neintenționat) capătă sens doar prin contextualizarea acestora în funcție de informațiile pe care le deținem deja, în funcție de celelalte piese din sistemul nostru de cunoștințe.

Un exemplu de utilizare a aluziilor parodice poate fi reprezentat de proiectul realizat de Thanner Thompson (art director) și Larissa Magera (copywriter) pentru brandul Snickers. Proiectul cuprinde trei exemple de reclame print create prin imitarea afișelor pentru filme: în fiecare dintre acestea este prezentată o întâmplare aparent banală (faptul că barmanul de la cafenea a greșit numele pe care trebuia să îl scrie pe pahar, o tăietură de la hârtie sau căștile care se încâlcesc mereu) într-un mod dramatic, de parcă ar reprezenta subiectul unui film.

Aluziile parodice sunt utilizate în cadrul acestui proiect prin hiperbolizarea unor evenimente cărora nu le oferim importanță în realitate. Dramatizarea situației este realizată atât prin intermediul imaginilor utilizate, cât și prin textul afișului. În exemplul ilustrat în Figura 15, respectiv în Figura 16, o tăietură de la hârtie devine un film intitulat „Marginile erorii”, în timp ce tagline-ul păstrează același ton specific unei drame: „Cine a știut că hârtia poate tăia atât de adânc?”. Înțelegerea aluziilor parodice din acest material este posibilă prin cunoștințele pe care le avem despre un afiș pentru film în general: știm că acesta prezintă titlul filmului, o frază care să descrie pe scurt subiectul, personajele principale și, de cele mai multe ori, o imagine reprezentativă. Toate aceste informații sunt receptate în mod intertextual de către audiență, fără ca vreunul din ele să fie marcat în mod explicit.

Figura 16. Proiect campanie Snickers: You're dramatic when you're hungry

Figura 17. Detaliu afiș Snickers „Margins of error”

Pe lângă această adaptare comică a unui poster, materialul pe care îl analizăm ne oferă și o aluzie parodică de gradul doi, adică semnificatul acesteia este reprezentat tocmai de ceea ce era semnificant în aluzia prezentată anterior. Mai exact, sloganul propriu-zis al campaniei – „Ești dramatic când ți-e foame” – reprezintă o aluzie parodică la dramatismul creat prin imitarea unei situații cinematografice.

Acestea fiind spuse, putem să concluzionăm că utilizarea intertextualității ca strategie textuală în cadrul reclamelor este o tehnică aplicată în mod constant de către cei care lucrează în publicitate. Am pomenit, punctual, despre unele beneficii și riscuri ale utilizării unor astfel de strategii, urmând ca acest subiect să fie dezvoltat în cadrul Capitolului III.

Intertextualitatea ca practică interpretativă

Un aspect important al tratării intertextualității ca strategie textuală sau ca practică interpretativă este acela că, indiferent dacă aceasta este utilizată în mod conștient de către emițătorul reclamei, ultimul cuvânt în interpretarea ei îl va avea receptorul, în sensul că de acesta depinde identificarea intertextului. De altfel, primele teorii asupra intertextualității au acordat o atenție deosebită celui care citește textul, motivând că semnificațiile finale acordate unui text sunt rareori identice cu semnificațiile intenționate de autor. În acest sens, Umberto Eco nota că interpretarea „ia naștere din interacțiunea dintre un interpret și un text metaforic, dar rezultatul acestei interpretări e permis atât de natura textului, cât și de cadrul general al cunoștințelor enciclopedice ale unei anume culturi, iar în principiu nu are nimic de a face cu intențiile vorbitorului”. Sintagma „natura textului” folosită de autorul italian presupune tocmai caracterul intertextual al acestuia, evidențiind astfel faptul că între strategiile textuale și practicile interpretative ale acestui fenomen există un raport de colaborare. De altfel, Eco precizează în mod explicit acest lucru, într-o altă lucrare de a sa: acesta afirmă că un text reprezintă o serie de „strategeme” care trebuie actualizate de către cititor. Astfel, actualizarea unui text presupune că acel text ne este oferit ca expresie pe care o vom investi cu conținut. Procesul de atribuire a conținutului sau a semnificației unui text reprezintă tocmai „practica interpretativă” pe care o avem în vedere. Aceasta modifică modul în care autorul „comunică” cu receptorul textului său și confirmă veridicitatea afirmației Juliei Kristeva, conform căreia intertextualitatea presupune mai mult decât conceptul de intersubiectivitate (vezi subcapit. I.2.1.). Așa cum se poate observa în Figura 17, semnificațiile unui text sunt rezultatul unui proces complex care cuprinde atât codurile și subcodurile autorului, cât și cele ale receptorului, dar și încercarea acestuia din urmă de a recupera înțelesurile codate de către autor. Așadar, textele nu pot fi nici create, nici citite în mod izolat, ci ele sunt „influențate în grade diferite de textele care le-au precedat”.

Figura 18. Variantă a modelului de comunicare propusă de Umberto Eco

Intertextualitatea ca practică interpretativă vizează, în sens general, implicarea celui care primește mesajul (fie el literar, publicitar sau de altă natură): acesta renunță la preconcepția receptorului pasiv, care doar „recepționează” mesajul și îl percepe ca atare, transformându-se într-un agent activ care aplică cunoștințele sale anterioare asupra mesajului receptat și, astfel, îl interpretează într-o lumină diferită. Principalele tehnici pe care receptorii unui mesaj sau text le utilizează pentru a-i oferi semnificație sunt reprezentate de încadrarea acestuia în ansamblul altor texte din același gen dar și din genuri diferite.

Studiile realizate în domeniul publicității arată că practica interpretativă reprezintă un proces pe care îl realizăm în mod constant în cazul reclamelor pe care le vizionăm, iar unii autori – cum ar fi Elizabeth Hirschman, Stephanie O’Donohoe și Alexandra Kenyon – au descoperit câteva „tipare” în care se încadrează diferitele noastre interpretări. Acestea reprezintă, de fapt, ceea ce Eco numește „scenariu intertextual”, definit ca „un text virtual sau o povestire condensată”. Autorul menționat preia de la Minsky conceptul de frames (cadre sau scenarii) și explică că, atunci când întâlnim o situație sau o informație nouă, o încadrăm într-un scenariu. Această idee ar putea fi explicată mult mai ușor prin imaginea puzzle-ului despre care am mai discutat: reclama devine o piesă căreia receptorii îi oferă semnificații bazându-se pe locul din puzzle unde aceasta se potrivește, deci pe imaginea generală în care se încadrează.

Hirschman și cele trei tipuri de practică interpretativă

În Consumers’ use of intertextuality and archetypes, Elizabeth Hirschman pleacă de la ipoteza că atât intertextualitatea, cât și arhetipurile reprezintă modalități prin intermediul cărora consumatorii includ experiențele personale și informațiile pe care le dețin în cadrul „discursurilor culturale mai largi care îi înconjoară”. În urma interviurilor realizate pe un număr de 24 de participanți, aceasta a ajuns la trei tipuri de practici interpretative pe care oamenii le utilizează atunci când „citesc” intertextual. Ele sunt reprezentate de intertextualitatea textelor încrucișate, intertextualitatea persoanelor sau evenimentelor din afara textului și intertextualitatea nostalgică.

Intertextualitatea textelor încrucișate

Primul tip de practică intertextuală este reprezentat de intertextualitatea textelor încrucișate, care presupune, în definiția autoarei, „conexiunile mentale între narațiuni similare”. Cu alte cuvinte, această tehnică presupune faptul că un anume text este interpretat prin trasarea unor analogii între acesta și alte texte aparținând aceluiași gen. Să luăm ca exemplu campania „It’s a Tide ad”: publicul înțelege referințele intertextuale din cadrul acesteia prin raportarea reclamei la alte materiale publicitare existente. Astfel, acesta observă faptul că unele cadre se aseamănă cu secvențe pe care le-a văzut în alte reclame și încearcă să descopere care este scopul acestor referințe.

Considerăm că acest tip de intertextualitate funcționează ca o ancoră pentru cititor atunci când încearcă să înțeleagă un anumit text. Publicul identifică genul mesajului pe care îl recepționează și începe să îl analizeze din perspectiva cunoștințelor pe care le-a acumulat deja despre acel gen.

Interpretarea bazată pe aspecte din afara textului

Următoarea practică interpretativă intertextuală propusă de Hirschman este reprezentată de introducerea în cadrul textului dat a unor evenimente sau persoane reale. Pentru a ilustra această tehnică, vom avea în vedere o campanie realizată de Papaya Advertising pentru compania Transavia, lider de piață în categoria cărnii de pasăre din România. Postată online pe data de 19 iunie 2018, reclama a adunat foarte multe opinii și comentarii din partea publicului, multe dintre acestea fiind foarte diferite.

Reclama începe cu un cadru care plasează acțiunea la Alba Iulia, în anul 1918. Este prezentată o sală plină de bărbați în vârstă, îmbrăcați în costume negre, făcând referire astfel la înfățișarea tipică a aristocraților din perioada interbelică. În centrul acestora se află un bărbat mult mai tânăr, îmbrăcat cu un costum roșu spre vișiniu. Acesta ține un discurs despre schimbarea ce a apărut în societate și susține că, pentru „a fi în pas cu vremurile”, principii precum onoarea sau integritatea trebuie lăsate la o parte și ceea ce trebuie să conteze sunt banii. Din toți cei adunați în acea sală, un singur om, crescător de păsări, se ridică și atrage atenția asupra faptului că principiile nu trebuie niciodată abandonate. Mesajul rostit ca voiceover în finalul spotului oferă un mesaj moralizator: „Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie, România ar fi arătat altfel” (vezi Anexa 5).

Reacțiile publicului cu privire la această reclamă sunt cuprinse în cadrul comentariilor pe care oamenii le-au oferit la spotul încărcat pe pagina de Facebook a agenției publicitare menționate. Acestea ar putea fi împărțite în trei categorii, în funcție de atitudinea adoptată față de reclamă: o parte dintre cei care au comentat apreciază spotul iar o altă parte au o părere complet opusă, în timp ce a treia categorie consideră că spotul este unul reușit, însă nu are legătură cu brandul pe care îl promovează. Motivul pentru care spotul a stârnit păreri diferite este reprezentat tocmai de faptul că persoanele din fiecare categorie au utilizat în interpretarea spotului referințe către evenimente istorice diferite. Cei care au apreciat campania publicitară au utilizat ca referință principală situația actuală din România, în care se vorbește tot mai des despre supremația banilor și se uită de principii: „E un spot excelent și are tot ce îi trebuie: poveste, subtilitate, profunzime, mesaj. În plus e actual și curajos, potrivindu-se ca o mănușă pe lipsa de reacție a unor români la ceea ce se întâmplă în și cu această țară. […] Iar mesajul e atât de clar: dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie, România ar fi arătat altfel după 100 de ani. Dar corupția și nu numai, și-au cam vârât coada. «Domnilor, treziți-vă» a fost valabil și atunci, e valabil și acum”.

În contrast, cei care au dezapreciat reclama au utilizat ca referință principală momentul istoric în care este plasat discursul publicitar și susțin faptul că reclama transmite un mesaj negativ despre Marea Unire și despre ceea ce s-a întâmplat atunci. Unul dintre utilizatori a descris această interpretare astfel: „Transavia a ales să facă un clip în care ne sugerează că la Alba Iulia în 1918 s-a produs schimbarea modului de a gândi dintr-unul bazat pe principii și onoare într-unul bazat pe încălcarea principiilor”, „ce rezultă din clip e nu că acum 100 de ani aveam reperele corecte, ci că acum 100 de ani, odată cu Alba Iulia 1918 le-am pierdut și au rămas foarte puțini care și le-au păstrat”.

În cele din urmă, cei care consideră mesajul transmis de campania publicitară ca fiind irelevant pentru brandul care se promovează prin intermediul acesteia îl interpretează pornind de la istoria companiei Transavia: „conexiunea care se face însă între principii, onoare, unire, centenar, tradiție și un producător semi anonim cu o vechime de 25 de ani pe piață este trasă de păr”, „cât despre spot: realizarea a fost excelentă, ideea bunicică și inteligentă, asocierea cu Transavia însă complet nepotrivită, ca să nu zic de prost gust”. Astfel, receptorii din această categorie consideră că asocierea cu idei puternice precum Centenarul și principiile morale necesită ca acestea să poate fi încadrate în mod autentic în povestea brandului.

Putem observa, astfel, importanța deosebită a intertextualității și, cu precădere, a practicii interpretative în procesul de receptare a unui material publicitar. Faptul că fiecare persoană are experiențe diferite evidențiază cât de diferite pot deveni interpretările noastre atunci când folosim intertextualitatea prin intermediul unor evenimente sau personaje din afara textului.

Interpretări ale intertextualității nostalgice

Ultima categorie de practică interpretativă identificată de Elizabeth Hirschman este intitulată intertextualitatea nostalgică și presupune faptul că receptorul oferă semnificații unui text pe baza unor evenimente sau pe baza altor texte dintr-o perioadă a trecutului spre care privește cu nostalgie. Autoarea preia una dintre definițiile oferite de Hoolbrook nostalgiei, aceasta fiind descrisă ca o dorință de a ne recăpăta inocența și indicând o anume preferință pentru lucrurile care ne amintesc de copilărie.

Una dintre reclamele în care nostalgia devine un element al interpretării mesajului transmis este cea realizată de către brandul de înghețată Napoca în anul 2007. Sub sloganul „Gustul copilăriei”, campania prezintă câteva imagini ce trimit cu gândul spre această perioadă. Bicicleta Pegas, toneta de înghețată, fetele cu codițe ce se joacă în fața blocului, toate acestea funcționează pentru publicul țintă al campaniei ca imagini tipice ale copilăriei.

Șase practici interpretative propuse de Alexandra J. Kenyon

Un alt studiu care se axează pe identificarea modului în care intertextualitatea funcționează în mintea consumatorilor atunci când receptează un mesaj este cel efectuat de către Alexandra Kenyon, care privește modul în care tinerii interpretează reclamele pentru produsele alcoolice. În urma focus grupurilor și interviurilor realizate și a analizei rezultatelor acestora, autoarea a propus o nouă taxonomie pentru înțelegerea intertextualității ca practică interpretativă. Aceasta conține șase teme principale pe care tinerii le-au utilizat atunci când au analizat reclamele:

Tabel 4. Principalele practici interpretative utilizate de către tineri

Bineînțeles, aceste teme pot fi utilizate împreună și, de cele mai multe ori, ele produc semnificații noi prin cooperarea dintre ele. De exemplu, în cadrul reclamei „The Force” realizată de Volskwagen (vezi subcap. II.1.1.2.2.), semnificațiile reclamei sunt extrase atât din referințele către filmul Star Wars, cât și prin integrarea propriei persoane în cadrul reclamei. Acest lucru este evidențiat de către Mike Sheldon, atunci când explică motivele pentru care campania a avut un succes atât de mare: „atât de mulți oameni și-au văzut propriul copil în rolul micului Max [Page, copilul care l-a jucat pe Mini Darth] sau s-au văzut pe ei înșiși în locul părinților”.

În continuare, vom analiza două materiale publicitare care au stârnit controverse în cadrul publicului cauzate de integrarea unor elemente de cultură în cadrul mesajului publicitar. Este vorba despre brandul Dove și brandul H&M, ambele fiind acuzate de rasism în unele materiale publicitare pe care le-au promovat.

În luna octombrie 2017, compania Dove posta pe rețele de socializare un GIF de 3 secunde în care o femeie de culoare își scoate tricoul, în locul ei apărând o femeie albă. La rândul său, ce-a de-a doua femeie își scoate tricoul și în locul ei apare o femeie cu tonul măsliniu. În colțul din dreapta jos este plasată imaginea gelului de duș Dove care era promovat. Publicul a considerat că reclama este ofensatoare pentru persoanele de culoare, considerând că semnificația acesteia era că prima femeie a devenit albă prin intermediul gelului de duș.

În cazul H&M, criza de imagine a fost provocată de două imagini de prezentare a unui hanorac: mesajul de pe hanoracul copilului de culoare a fost considerat ofensator, acesta fiind „Coolest monkey in the jungle” („cea mai tare maimuță din junglă”). Mai mult decât atât, hanoracul purtat de un copil alb avea ca mesaj „Mangrove Jungle, Survival expert”, diferență ce i-a făcut pe cei care au văzut aceste imagini să aducă critici dure la adresa brandului.

În ambele cazuri, criticile aduse materialelor publicitare sunt o urmare a practicii interpretative intertextuale, mai exact, acestea au fost interpretate ca fiind „rasiste” în urma integrării unor elemente din cultura colectivă în cadrul reclamei. În istoria Americii, discriminările rasiale au marcat o perioadă însemnată și dureroasă a istoriei iar acest aspect a rămas întipărit în mentalul colectiv al oamenilor. Acesta ar putea fi un motiv pentru care publicul s-a simțit ofensat cu privire la cele două materiale publicitare, chiar dacă scopul acestora nu a fost acela de a evidenția diferențele de gen sau de a discrimina.

În altă ordine de idei, trebuie să reținem că, în general, publicul este foarte receptiv la textele și intertextele ce îi sunt oferite. În termenii propuși de Stephanie O’Donohoe, suntem niște „vernaculare spectaculoase”, mai ales când vine vorba despre publicitate. Acest aspect este unul foarte important pentru cei care lucrează în domeniul publicității, întrucât evidențiază faptul că reclamele nu sunt interpretate mereu ca elemente de sine stătătoare, ci ele sunt conectate în mintea receptorului cu alte texte, publicitare sau nu.

Putem observa, așadar, cât de complex este acest fenomen al intertextualității, mai ales atunci când este analizat în contextul domeniului publicitar. Această complexitate ar putea fi explicată prin afirmația lui Cook, conform căruia publicitatea este parazitară, în sensul că aceasta se trage din – și face referire la – alte forme de discurs.

În capitolul de față, am tratat intertextualitatea ca o caracteristică inerentă a discursului publicitar. Primul pas în acest demers a fost acela de a defini succint publicitatea, evidențiind că, deși este considerată un domeniu distinct, aceasta se află la intersecția dintre mai multe domenii complementare. În continuare, am identificat cum anume intervine intertextualitatea atunci când discutăm despre campanii publicitare și am observat faptul că acest fenomen reușește să schimbe relațiile clasice dintre semnificant și semnificat și să provoace, astfel, o „implozie de semnificații”.

Am identificat cele trei componente de bază ale intertextualității în publicitate: textul țintă, textul sursă și mărcile intertextuale. Plecând de la lucrarea lui Hitchon și Jura, am aflat că referințele intertextuale pot proveni atât din texte arhetipale, cât și din texte specifice. Pentru fiecare text sursă am selectat câte o reclamă (sau mai multe) care să ilustreze teoria explicată anterior. Campaniile publicitare oferite drept exemplu sunt variate atât în ceea ce privește produsul promovat, cât și perioada istorică în care au fost realizate. De asemenea, am vorbit despre mărcile intertextuale ce apar în publicitate și am analizat importanța și funcția acestora din punctul de vedere al teoriei spațiului mental.

Un alt aspect extrem de important pe care l-am abordat pe parcursul acestui capitol este cel al delimitării dintre strategiile textuale pe care publicitarii le utilizează pentru a obține semnificațiile dorite și principalele moduri în care cititorii reușesc să reconstruiască aceste semnificații prin intermediul intertextualității ca practică interpretativă. Clarificările teoretice au fost urmate, bineînțeles, de exemple.

În următorul capitol, ne vom concentra atenția asupra altor clasificări ale intertextualității, încercând să identificăm principalele tipologii din cadrul discursului publicitar. De asemenea, ne propunem să evidențiem atât beneficiile, cât și riscurile utilizării intertextualității atunci când discutăm despre branduri. Capitolul al III-lea continuă, așadar, principalele subiecte abordate în acest capitol și încearcă să aprofundeze mai mult problema utilității intertextualității.

Tipologii, funcții și critici ale intertextualității în publicitate

Dacă în capitolul anterior am analizat câteva dintre tipurile de intertextualitate folosite în mod conștient de către publicitari sau impuse în cadrul interpretării reclamei de către receptori, trebuie să avem în considerare că există și alte taxonomii care se aplică acestui fenomen în general. Un alt aspect care ne interesează, din punct de vedere al utilizării intertextualității în cadrul publicității, este cel al utilității sale: este benefică introducerea referințelor intertextuale în cadrul reclamelor și al campaniilor publicitare? Reușește aceasta să ne apropie de publicul țintă sau, dimpotrivă, îngreunează receptarea semnificațiilor corecte ale mesajelor pe care dorim să le transmitem? Există posibilitatea ca utilizarea intertextualității într-o campanie publicitară să distorsioneze mesajul acesteia? Care sunt riscurile pe care trebuie să le avem în considerare atunci când ne hotărâm să utilizăm intertextualitatea ca o strategie textuală? Toate aceste întrebări sunt importante atunci când vorbim despre publicitate, întrucât reușitele în acest domeniu se fundamentează pe modul în care publicul a perceput o anumită reclamă și acțiunile pe care le-a efectuat ca urmare a vizionării acesteia. În plus, „mesajele publicitare au fost întotdeauna subiectul unei evaluări economice care a înlocuit alte considerații”. Cu alte cuvinte, trebuie să înțelegem cum funcționează intertextualitatea și pentru că fiecare decizie a directorului de creație sau a echipei ce realizează campania publicitară se bazează pe un buget oferit de client, iar acesta din urmă își dorește campanii eficiente, care să ajute la dezvoltarea brandului său.

Din aceste motive, capitolul al III-lea continuă discuția despre tipurile principale de intertextualitate pe care le putem regăsi și utiliza în cadrul publicității și încearcă să determine care sunt avantajele și dezavantajele utilizării unei astfel de strategii de creare a semnificațiilor.

Clasificări ale intertextualității

Sfera vastă în care intertextualitatea acționează face dificilă delimitarea unor categorii clare și complet separabile una de cealaltă. De altfel, chiar și criteriile pe baza cărora acest fenomen a fost studiat sunt destul de diverse de la un autor la altul, iar clasificările întâlnite în literatura de specialitate se suprapun adesea, motiv pentru care o sintetizare a diferitelor taxonomii se dovedește a fi necesară. În capitolul anterior, am tratat o distincție de bază a intertextualității, anume cea dintre intertextualitatea intenționată (strategia textuală) și cea dedusă de către receptor (practica interpretativă).

O precizare importantă pentru înțelegerea clasificărilor pe care le vom analiza este reprezentată de diferența dintre tehnicile intertextuale și tipurile de intertextualitate existente. Citarea, imitația, aluziile, plagiatul și parodia sunt considerate principalele modalități prin intermediul cărora intertextualitatea apare în cadrul unui text. Fiecare dintre aceste tehnici pot fi încadrate în cadrul diferitelor tipologii existente: spre exemplu, ele pot fi analizate în cadrul intertextualității ca strategie textuală, întrucât sunt introduse în text de către autorul acestuia. De asemenea, citarea poate fi privită ca intertextualitate explicită, în timp ce plagiatul este considerat o tehnică implicită. De aceea, vom discuta mai întâi despre ce presupune fiecare dintre cele cinci tehnici intertextuale și cum apar ele în cadrul publicității, urmând apoi să le încadrăm într-o categorie sau alta, atunci când vom discuta despre acestea.

Tehnici intertextuale

Intertextualitatea apare în multiple forme în cadrul textelor, inclusiv în cele publicitare. J. Liu și T. Le sintetizează aceste forme în trei tehnici intertextuale: citarea, parodia și aluzia. În urma analizei funcțiilor intertextualității propuse de Schulte-Middelich, Cristian Wöller identifică citarea, referințele și aluzia. Hitchon și Jura consideră toate referințele intertextuale ca fiind alegorii sau metafore extinse, în timp ce Gérard Genette ia în considerare citarea, plagiatul și aluzia. Ott și Walter precizează definirea intertextualității ca pastișă de către Fredic Jameson, însă susțin că această abordare reduce caracterul complex al intertextualității la „o parodie goală”. Arthur Asa Berger explică, de asemenea, că intertextualitatea implică „aluziile, imitarea, modificarea sau adaptarea unor texte create în trecut și a unor stiluri de exprimare”.

Putem observa, astfel, că majoritatea clasificărilor propuse sunt incomplete atunci când sunt analizate în mod individual, însă, coroborate, ele ne pot oferi o imagine de ansamblu asupra fenomenului intertextualității. În urma analizei cadrului teoretic, dar și a campaniilor existente din domeniul publicitar, considerăm că fenomenul intertextualității devine identificabil prin intermediul a cinci tehnici intertextuale principale: citarea, imitația, plagiatul, parodia și aluziile.

Intertextualitatea prin intermediul citatelor

Tehnica citării reprezintă una dintre formele de bază ale intertextualității, însă, așa cum precizează Christian Wöller, ea nu este utilizată foarte des în cadrul publicității, care preferă forme mai implicite de preluare a mesajului. Autorul menționat definește citatul intertextual ca o copie directă a unui pre-text sau a unei părți a acestuia în cadrul textului țintă, fără nicio modificare la nivelul elementelor sau structurii.

În acest sens, citarea este privită ca un tip specific de repetiție intertextuală și presupune, după Heinrich F. Plett, o serie de particularități. În primul rând, citatul are un caracter secvențial: acesta reproduce doar o parte din textul sursă. El nu este suficient sie însuși, reprezentând un segment textual ce poate fi înlocuit. Așa cum notează autorul, citatul se constituie ca „un segment impropriu care înlocuiește un segment propriu ipotetic”.

Așadar, trebuie să înțelegem citarea intertextuală ca o modalitate de creare a unor semnificații suplimentare prin prezența directă a unui text sursă identificabil în cadrul textului țintă. Pentru a ilustra această tehnică, am ales ca exemplu o reclamă OOH (out of home) plasată în Iași de către firma Office One Media:

Figura 21. Panou publicitar Office One Media Iași

Panoul publicitar, deși foarte simplu, este unul relevant pentru firma care l-a realizat: Office One Media reprezintă o companie care se ocupă cu publicitatea outdoor, mai exact închiriază spații de plasare a mesajelor publicitare, așa cum este și acesta pe care îl analizăm. În acest context, aceștia au ales să se promoveze prin intermediul unui citat clasic despre publicitate, care îi este atribuit lui Henry Ford. Credem că această campanie reprezintă un exemplu bun despre cum ar trebui folosite citatele în cadrul publicității. Textul este simplu și relevant pentru brand și, mai mult, autoritatea persoanei căreia citatul îi aparține se poate transmite, parțial, și către brand.

În cazul publicității, dar nu numai, citatele sunt utilizate cu un scop precis oferit de intenția comunicativă a emițătorului. Heinrich Plett susține că există patru scopuri principale care dau naștere unui număr egal de tipuri de citate: citatul bazat pe autoritate, citatul erudit sau argumentativ, citatul ornamental și cel poetic. În exemplul pe care l-am analizat anterior este utilizată autoritatea, întrucât el presupune ca publicul să trateze citatul ca fiind valid, această caracteristică fiind oferită de autoritatea autorului citatului. Citatul erudit, în schimb, lasă loc interpretărilor și dezbaterilor iar acesta apare cel mai adesea în cazul lucrărilor științifice.

Un tip de citare tipic publicității este, în concepția autorului, citatul ornamental. Acesta presupune mai puțin scopuri normative, el servind ca un element decorativ, un element care să stârnească aprecieri din partea publicului. În cele din urmă, citatul poetic este caracterizat de lipsa unui scop imediat al utilizării acestuia.

Utilizarea citatelor în cadrul publicității sau în cadrul unui text în general presupune ca acesta să fie extras din cadrul unui context (cel al textului sursă) și să fie încadrat în altul, reprezentat de textul țintă. Acest aspect evidențiază faptul că între citat și noul său context poate apărea un conflict în ceea ce privește semnificațiile inițiale ale acestuia și cele dobândite în urma recontextualizării. Dacă despre rolul autorului în cadrul stabilirii acestei relații de semnificare reciprocă am discutat atunci când am vorbit despre tipurile de citări, trebuie să luăm în considerare și modul în care receptorul contribuie la agravarea sau aplanarea conflictului.

În primul rând, pentru a putea decoda corect semnificațiile unui citat intertextual, receptorii trebuie să apeleze la ceea ce Plett denumește „depozitarii memoriei” (memory depositories). Dacă ne gândim la exemplul cu panoul publicitar, receptarea mesajului acestuia depinde atât de recunoașterea citatului și a persoanei căruia îi este atribuit, cât și a brandului care a lansat acest mesaj. Mai apoi, receptarea unui citat presupune un proces format din trei etape: dezintegrarea continuumului perceptiv (contextul citatului) prin intruziunea unui element străin (citatul); verificarea și interpretarea citatului printr-o digresiune în «arheologia textului» (pre-text), precum și reintegrarea citatului și reluarea continuumului perceptiv la un nivel îmbunătățit de conștientizare. Cu alte cuvinte, este necesar ca persoanele care receptează un mesaj intertextual transmis prin intermediul citatelor să cunoască atât contextul anterior al fragmentului preluat, cât și contextul actual în care a fost plasat. Neidentificarea unui citat poate duce, bineînțeles, la incapacitatea de a percepe semnificațiile respectivului mesaj.

În cazul publicității contemporane, una dintre cele mai utilizate tehnici de introducere a citatelor în cadrul unui material publicitar este reprezentat de testimoniale sau de utilizarea endorserilor. Conform lui Gerard Tilles, principalele categorii de endorseri sunt reprezentate de experți, celebrități și endersorii nespecializați (purtătorii de cuvânt, personajele de brand etc.). De asemenea, pot fi citați simpli consumatori ai produsului sau serviciului promovat. Odată cu importanța tot mai mare pe care rețelele de socializare au primit-o, un nou tip de testimoniale a început să își facă simțită prezența tot mai des, anume testimonialele oferite de influenceri. Aceștia sunt reprezentați de persoane care nu sunt neapărat celebre în afara industriilor în care activează, însă au un nivel mare de influență în cadrul acestora.

Putem observa, astfel, câteva caracteristici ale utilizării intertextualității prin intermediul citatelor în mediul publicitar. În primul rând, folosirea citatelor nu este o practică care să se fi înrădăcinat prea tare în acest domeniu, tehnica citării fiind mai degrabă efectuată prin prezența efectivă a persoanei și declarația acesteia. În al doilea rând, citarea intertextuală depășește cadrul citării clasice din textele literare, întrucât ea poate apărea și în cadrul imaginilor, a melodiilor sau a altor elemente particulare. Citarea se individualizează față de celelalte tehnici intertextuale prin faptul că „repetă cuvintele (sau acțiunile sau alte caracteristici definitorii) altcuiva ca fiind cuvintele altcuiva”.

Omiterea sursei intertextuale – plagiatul

Plagiatul este reprezentat de însușirea unor idei sau chiar a unor opere și copierea acestora totală sau parțială, prezentându-le drept creații personale. Cu toate acestea, este destul de dificil să delimităm plagiatul de imitație atunci când vorbim despre intertextualitate, deoarece acest fenomen se caracterizează tocmai prin introducerea în cadrul textului țintă a unor texte sau fragmente anterioare. Mai mult decât atât, dacă luăm în considerare afirmațiile lui Barthes, conform căruia sursele intertextualității sunt și trebuie să fie anonime, am putea să considerăm că plagiatul este chiar promovat de acest fenomen. Și Sartwell oferă o perspectivă relevantă față de tehnica plagiatului: „copierea, falsificarea, plagiatul, împrumutatul, reproducerea și alte practici care implică apropierea […] reprezintă practici centrale în cadrul artelor încă de când există acestea. Niciun artist nu începe de la zero; fiecare artist utilizează material din trecut”.

Atunci când vorbește despre plagiat ca tehnică intertextuală, Genette îl definește ca un împrumut nedeclarat, dar literal. Așadar, am putea considera plagiatul ca o formă implicită a citatului, acesta reprezintă o citare fără sursă și fără mărci intertextuale explicite (în acest caz, ghilimelele). Dat fiind că intertextualitatea se bazează pe relațiile care apar între texte, trebuie să înțelegem că tehnica plagiatului devine o tematică importantă, întrucât este deja bine știut faptul că însușirea neautorizată a unor idei este considerată infracțiune. Despre modul în care problema plagiatului ce nu ne aparțin poate fi evitată vorbesc atât Porter, cât și Share și Hutcheon, fiecare oferind câte o perspectivă diferită dar, în același timp, complementară.

Linda Hutcheon susține că furtul intelectual sau plagiatul există doar în cadrul unor societăți în care arta este definită în mod capitalist prin individualitate și originalitate. Aceasta demonstrează faptul că în perioada Renascentistă și chiar și după aceea, intertextualitatea își trăgea sursele din cadrul unui continuum numit tradiție. Autoarea afirmă că odată cu apariția și cristalizarea conceptului de intertextualitate, textele nu au încetat să fie „comparabile” ci, din contră, tocmai acest efect este cel care oferă semnificații suplimentare unui text intertextual.

În aceeași direcție se îndreaptă și Perry Share atunci când susține că ar trebui „să încetăm să vorbim despre plagiat – un termen cu conotații negative și un bagaj emoțional mare – și să vorbim despre provocările managerierii intertextualității”. Acesta evidențiază că, împrumutarea unor elemente dintr-un text pentru a fi utilizate ca referințe intertextuale nu reprezintă neapărat un furt, întrucât ele sunt utilizate pentru a crea semnificații noi în cadrul textului țintă. Astfel, fragmentele sau ideile preluate – chiar și mot-à-mot – capătă noi semnificații în cadrul noului context în care sunt plasate.

În cele din urmă, am putea să evidențiem, asemeni lui James Porter, că ne situăm cel mai adesea între cele două extreme, reprezentate de originalitate și plagiat: „Chiar dacă cititorul este blocat într-un matrix cultural și este constrâns de intertextul unei comunități discursive, acesta are libertate în cadrul contextului retoric imediat”. Astfel, plagiatul poate fi evitat prin adoptarea unui stil propriu în care să exprimi informațiile ce trebuie să ajungă la public. Aducând această discuție în cadrul publicității, ne-am putea gândi la campaniile realizate de-a lungul timpului în cadrul unei categorii de produse cum ar fi, de exemplu, mașinile: este previzibil că unele informații care sunt oferite în reclame pot fi regăsite la mai multe branduri, întrucât comercializează produse al căror scop este identic – acela de a transporta persoane sau mărfuri. Cu toate acestea, fiecare reclamă oferă o nouă perspectivă asupra unor lucruri ce s-au mai spus, poate, de nenumărate ori. Considerăm că aceasta este esența creativității publicitare și, totodată, acesta este locul unde intertextualitatea devine una dintre tehnicile importante utilizate pentru a transmite un anumit mesaj.

Revenind la plagiat, putem observa faptul că acesta a fost privit mai puțin ca un act de împrumutare neautorizată a ideilor și operelor cuiva și mai degrabă ca un mod prin care textul țintă se apropie de sursa din care preia referințele, cu scopul de a-și lărgi și adânci înțelesurile.

Imitația ca tehnică intertextuală

Conceptul de imitație provine încă din Antichitate, fiind una dintre primele forme ale intertextualității care a fost discutată la nivel teoretic. Una dintre abordările specifice acestei perioade susține faptul că imitația nu reprezintă o repetiție, ci un act de interpretare care „presupune o simultaneitate și o identificare virtuală a citirii și scrierii dar implică și depinde și de un proces de transformare”. Cu alte cuvinte, imitația nu presupune copierea unui anume text, ci implică și o abordare critică: atunci când imită un text, deseori, autorul integrează și propriile percepții despre acesta.

De altfel, așa cum arată Worton și Still, imitația a devenit o practică tot mai permisivă în ceea ce privește improvizațiile din partea celui ce „reproduce”, imită un text. Din acest motiv, Joel Weinsheimer va susține faptul că „o imitație nu are nici o esență independentă sau autonomă […] ea nu este nici o copie, dar nici un original”. În sensul cel mai larg, această tehnică intertextuală presupune împrumutarea unui fragment textual sau chiar a structurii unui anume text, fie că acest lucru este realizat în mod explicit sau implicit. Citarea, parodia și chiar aluzia devin, prin această definiție, forme specifice ale imitației, iar intertextualitatea devine o tehnică prin care un text imită alte texte dinaintea lui. Am demonstrat, însă, că fenomenul intertextualității este mult mai complex, motiv pentru care vom restrânge definiția imitației la ceea ce Wöller numea referință: „Referința se situează între citare și aluzie. Spre deosebire de citate, referințele nu copiază pre-textul sau părți ale acestuia și, spre deosebire de aluzii, acestea implică cel puțin unele părți din pre-texte în cadrul textului țintă trimițând către acestea și reproducându-le semnificațiile”.

Publicitatea poate fi privită ca o formă de imitație la cel mai fundamental nivel al existenței sale, întrucât încearcă să reproducă realitatea în cadrul materialelor sale. Mai mult decât atât, aceasta nu promovează o imagine universală despre lume, ci încearcă, în funcție de publicul căruia i se adresează, să vorbească cu aceleași cuvinte. Din nou, testimonialele pot fi considerate forme ale imitației, în special sub forma imaginilor relevante din punct de vedere funcțional: această abordare îi aparține lui Orrin E Klapp și vizează situațiile în care reclamele prezintă situații în care persoanele prezentate utilizează produsul sau serviciul promovat, demonstrează cum poate fi folosit sau îl recomandă. Există cel puțin două motive pentru care reclamele pe care le vizionăm cuprind, de cele mai multe ori, cadre în care sunt folosite produsele promovate: primul este reprezentat de identificarea cu persoana din spot sau imagine, iar cel de-al doilea este reprezentat de teoria lui Aristotel conform căreia învățăm prin intermediul imitației. Faptul că vedem personajele din reclamă ca fiind asemănătoare cu noi, ne va face să considerăm că avem aceleași necesități și, deci, produsul pe care acestea îl folosesc ne este necesar.

Imitația reprezintă, astfel, o tehnică intertextuală care oferă o libertate destul de mare autorului unui text intertextual. Fie că vizează un text specific sau un gen, așa cum vom observa în cazul reclamei Hochland care va fi analizată într-un subcapitol următor, imitația este o formă mai puțin strictă a citării și, totodată, o practică ce permite interpretarea textului sursă.

Intertextualitatea prin parodiere

Am precizat anterior, faptul că imitația poate viza atât un text specific, cât și un gen sau o categorie de texte, fără să clarificăm prea mult acest aspect. Gérard Genette afirmă că imitarea directă a unui text singular este nesemnificativă, întrucât ea nu ar putea modifica suficient semnificațiile acestuia. În schimb, textele specifice pot fi parodiate.

Dat fiind faptul că am discutat despre parodie și aluzia parodică în capitolul anterior, observând care sunt diferențele și punctele comune ale acestor două concepte, ne vom axa aici pe analiza unui material publicitar care să parodieze un text sau o situație dinaintea sa. În acest sens, am luat ca exemplu campania inițiată în Franța de McDonald’s prin care arăta distanța pe care oamenii o aveau de parcurs până la cel mai apropiat McDrive și, respectiv, până la cel mai apropiat Burger King. Reacția companiei din urmă s-a cristalizat într-o altă campanie, ce poate fi caracterizată, de asemenea, ca parodie.

În octombrie 2016, McDonald’s a inițiat o campanie în care plasa indicatoare temporare de direcție către cel mai apropiat restaurant, fie el clasic sau drive trough, al firmei sau al principalului său competitor. Diferența dintre cele două bannere era foarte mare, întrucât în Franța există peste 1000 de restaurante McDrive și doar 17 restaurante Burger King. Această inițiativă s-a transformat într-o serie de materiale publicitare distribuite atât în print, cât și la TV. Campania, numită #McDriveKing, reprezintă o primă parodiere între cele două branduri și evidențiază cele două aspecte definitorii ale parodiei descrise în subcap. II.2.1.4.: McDonald’s își asumă o poziție superioară față de brandul competitor prin textul ce apare în reclamă („Cu peste 1000 de McDrive, McDonald’s e mai aproape de tine”), iar campania poate exista ca un text de sine stătător întrucât nu depinde de un text propriu-zis, ci de o situație obiectivă (diferența de restaurante aparținând celor două branduri).

Totuși, povestea rivalității dintre cele două companii de fast-food nu se oprește aici. Burger King a preluat mesajul transmis de către competitori și a creat o versiune proprie. Aceștia au preluat întregul spot video realizat de către McDonald’s și au continuat scenariul pe care aceștia l-au inițiat, arătând cum clienții treceau pe la McDrive doar pentru a-și cumpăra suficientă cafea până vor ajunge la Burger King ca să mănânce. Din nou, cele două caracteristici ale parodiei sunt respectate. Considerăm că acest al doilea spot cuprinde mai multe referințe intertextuale decât cel realizat de McDonald’s, întrucât acesta din urmă se referea doar la o situație, informându-l despre cât de ușor poate să ajungă la un restaurant McDrive. În schimb, reclama Burger King face referire, mai întâi, la spotul competitorilor și abia apoi la realitatea obiectivă.

Figura 22. Reclamă print pentru campania #McDriveKing

Parodia poate fi clasificată ca o formă specifică de imitație, însă aceasta depășește cadrul clasic al „tehnicii-mamă”, întrucât aceasta presupune „o inversiune ironică, nu întotdeauna în detrimentul textului parodiat”. Conform afirmațiilor lui Gino Giacomini Filho în „Typologies of aesthetic imitation in advertising”, utilizarea parodiei în intertextualitate presupune câteva caracteristici principale: ea trebuie să utilizeze doar acele trăsături care sunt esențiale pentru ca publicul să identifice originalul, trebuie să fie originală astfel încât să se diferențieze față de textul parodiat, să fie realizată în cazul unor materiale sau branduri cu o identitate puternică, să păstreze același public țintă și să nu deprecieze în mod explicit brandul sau textul pe care îl parodiază.

Tehnica intertextuală a aluziei

În tratarea aluziei ca tehnică intertextuală, trebuie să avem în vedere două aspecte: mai întâi, cum putem identifica o aluzie și prin ce se caracterizează aceasta și, ulterior, cum acționează ea la nivelul textului.

Aluzia reprezintă forma cea mai implicită pe care o poate lua o referință intertextuală. Aceasta este definită de către Ben-Porat drept „un dispozitiv pentru activarea simultană a două texte”, reprezentate, bineînțeles, de textul sursă și de textul țintă. De asemenea, Morson susține că o aluzie ne amintește de un citat „nu prin oferirea unei reproduceri exacte, nici prin descrierea lui, ci prin evocarea unei impresii verbale a acestuia”. Totuși, aceste definiții pot stârni destule confuzii prin caracterul lor vag: analizându-le, vom putea observa că principalele caracteristici pe care acestea le evidențiază ar putea să fie aplicate, la fel de bine, și în cazul adaptării sau a imitației.

Pentru a evita o astfel de situație, vom porni de la definiția mult mai sintetică propusă de William Irwin: „aluzia este, deci, o referință care este indirectă, în sensul că aceasta presupune asociații ce merg mai departe de simpla substituție a unui referent”. Irwin propune, de asemenea, trei criterii pentru ca o referință să devină aluzie: intenția autorului, posibilitatea ca ea să fie asociată cu textul său sursă și posibilitatea ca cititorii să poată percepe că autorul a vrut să obțină acea nouă semnificație pe care aluzia o produce.

Prima caracteristică a aluziei intertextuale este reprezentată, astfel, de caracterul său intențional. Din acest punct de vedere, aluzia ar trebui percepută ca o strategie textuală, întrucât existența acesteia presupune intenția autorului de a o utiliza. Cu toate acestea, autorul nu neagă posibilitatea ca receptorii să identifice în cadrul textelor unele legături indirecte cu alte texte, ci doar le plasează într-o altă categorie, numită asociații accidentale. De exemplu, în cadrul spotului „1984”, interpretarea oferită de Berger (faptul că societatea descrisă în spot ar face o aluzie către IBM) este doar o asociație accidentală, întrucât directorul de creație a precizat că intenția lor nu a fost aceea de a descrie un anume competitor. Bineînțeles că, deși nu sunt aluzii urmărite de autor, asociațiile accidentale pot, totuși, să îmbogățească semnificațiile textului.

Cel de-al doilea criteriu constitutiv al unei aluzii este acela că „un text face aluzie la un altul atunci când proprietățile interne ale acestuia amintesc de proprietățile interne ale unui text anterior”. Cu alte cuvinte, nu putem construi o aluzie dacă aceasta nu este recunoscută (sau nu poate fi recunoscută) de către publicul căruia ne adresăm.Această caracteristică este una extrem de importantă și atunci când discutăm despre intertextualitate în general, întrucât aceasta funcționează doar atunci când este identificată și interpretată de cititor.

În cele din urmă, a treia condiție este aceea ca receptorul aluziei să poată, în principiu, să înțeleagă care este scopul precis pentru care autorul a folosit această tehnică. Totuși, caracterul identificabil al semnificației este un criteriu dezirabil, aluzia existând chiar dacă cititorul a oferit o altă interpretare decât cea intenționată de autor. În acest caz, însă, s-ar putea ca semnificația pe care materialul o capătă să fie deformată față de semnificația dată de autor (așa cum s-a întâmplat, de pildă, în cazul campaniei realizată de Transavia).

Dacă Irwin a tratat cu precădere rolul autorului în cadrul creării unei aluzii, Udo J. Hebel analizează această tehnică intertextuală din perspectiva acțiunilor pe care receptorul trebuie să le întreprindă pentru a decoda o aluzie. Aceasta susține o idee pe care am întâlnit-o și la Eco, anume aceea că receptorul sau cititorul unui text trebuie să participe în mod activ la actualizarea semnificațiilor acestuia. În cazul aluziilor, Hebel preia teoria propusă de Ben-Porat și susține că procesul de actualizare este structurat în patru pași: „recunoașterea unui marcator, identificarea textului evocat, modificarea interpretării inițiale a semnalului, activarea textului evocat ca un întreg în încercarea de a forma un număr maxim de modele intertextuale”. În prima etapă evidențiată de către autor, cititorul trebuie să recunoască prezența unei aluzii în cadrul textului țintă. În continuare, el va identifica textul evocat și va percepe aluzia în funcție de semnificațiile care îi sunt oferite în cadrul acestuia. Următorii doi pași presupun întoarcerea la textul în care este utilizată tehnica aluziei și interpretarea acestuia în lumina semnificațiilor extrase din contextul inițial.

Astfel, putem observa că aluzia este una dintre cele mai complexe forme ale intertextualității, întrucât aceasta presupune mai mult decât o simplă referință. De asemenea, aluzia este și una dintre cele mai „încifrate” tehnici intertextuale, presupunând un efort mai mare al cititorului de a o identifica și de a-i oferi semnificație. În publicitate, aluzia este una dintre cele mai utilizate modalități de a construi o referință intertextuală. De altfel, așa cum am discutat deja, ea poate lua forma aluziei parodice, dar și cea a apropierii creative.

Intertextualitatea la nivelul genurilor

O altă clasificare importantă care apare atunci când discutăm despre intertextualitate în domeniul publicității face distincția dintre referințele către texte ce aparțin aceluiași gen și cele preluate din alte genuri. Dar, înainte de a face această distincție, este necesar să înțelegem ce înseamnă un gen și care sunt particularitățile genului publicitar.

În definirea acestui concept, Guy Cook preia explicația oferită de Swales, conform căruia genul reprezintă „o clasă de evenimente comunicative care împărtășesc o serie de scopuri comunicative”. Pornind de la această definiție, autorul va evidenția câteva caracteristici ale publicității, în funcție de elementele constitutive ale acesteia (vezi Figura 1). Astfel, publicitatea utilizează o varietate de substanțe (medii de distribuire a mesajului promoțional) și este multimodală, în sensul că utilizează atât elemente vizuale, cât și sunete sau text. De asemenea, publicitatea este parazitară, acompaniind și chiar bazându-se pe discursurile cu care intră în interacțiune. Alte caracteristici ale publicității ca gen sunt reprezentate de prezența mai multor voci în cadrul mesajului publicitar, utilizarea semnificațiilor metaforice și a aluziilor intertextuale, adresarea către un public țintă care, de obicei, nu este delimitat în mod explicit, precum și faptul că se schimbă în mod constant.

Clasificarea în funcție de gen reprezintă, în egală măsură, o clasificare a tipului de text sursă utilizat în cadrul referinței intertextuale. Astfel, putem face deosebirea între trei tipuri de intertextualitate: intragenerică, intergenerică și multigenerică. Fiecare dintre ele este utilizată în cadrul publicității și creează noi semnificații bazându-se fie pe idei din cadrul textului țintă, fie pe caracteristici structurale ale acestuia.

Așa cum îi spune și numele, primul tip de intertextualitate presupune că textul sursă a referinței aparține aceluiași gen ca textul țintă. Așadar, discutăm aici despre reclamele care fac trimiteri către alte texte publicitare (vezi subcap. II.1.1.2.4.). Intertextualitatea intragenerică poate lua și forma intratextualității, care presupune existența unor referințe către același text. Un astfel de exemplu este reprezentat de colaborarea celor de la ZOOT.ro cu Alex Coteț, în care protagonistul explică de ce se află în acea reclamă și care e scopul acesteia. De asemenea, în cadrul campaniei Tide, cele patru spoturi sunt într-o relație de intertextualitate intragenerică. Atunci când o campanie publicitară face referire la un text ce aparține unui alt gen decât publicitatea, apare ceea ce se numește intertextualitate intergenerică. Dacă textul țintă face trimiteri către mai multe genuri diferite, intertextualitatea devine multigenerică.

O situație mai specială este reprezentată de cea în care o reclamă imită un gen anume și nu un text specific aparținând unui anumit gen, cum face, de exemplu, ultima campanie de la Hochland (vezi Anexa 6). Reclama video este construită printr-o referință intertextuală către un gen literar, anume genul liric. Cu toate acestea, reclama nu poate fi privită ca o imitație a unei poezii specifice, ea are doar unele dintre caracteristicile comune ale acestui tip de text: rimă, ritm, măsură etc.

Intertextualitatea inter- și multigenerică oferă publicității o deschidere către texte care mai de care mai diverse. Câteva dintre acestea sunt identificate de către Katarína Nemčoková, care evidențiază că reclamele pot imita rețete alimentare, stiluri de conversație specifice – cum ar fi comunicarea prin mesaje sau prin intermediul computerului – și chiar stilul științific. Bineînțeles, lista nu se rezumă doar la aceste trei genuri, ci ea este virtual infinită.

Intertextualitatea heteroglossică

Tratarea intertextualității ca fiind heteroglossică sau polifonică readuce în discuție conceptul de dialogism inițiat de Mihail Bahtin. Conform acesteia, intertextualitatea heteroglossică este definită ca „un tip de intertextualitate în care prezența unui alt text în cadrul textului publicitar este marcat de prezența mai multor voci, fiecare purtând un text propriu”.

Cook pune intertextualitatea heteroglossică în strânsă legătură cu genurile, susținând că „multe reclame conțin voci ale altor reclame sau ale altor genuri”. Cu toate acestea, autorul susține că, de cele mai multe ori, una dintre vocile prezente în text tinde să fie dominantă. Majoritatea reclamelor contemporane presupun o anume polifonie, întrucât ele se bazează, adesea, pe scenarii complexe care implică personaje multiple, fiecare cu propria personalitate și propria voce. În plus, vocea emițătorului mesajului – în cazul nostru, brandul care se promovează prin intermediul unei campanii – este prezentă în cadrul mesajului chiar și când încearcă să pretindă că nu se află acolo.

Un exemplu care ilustrează modul în care utilizarea vocilor diferite poate crea intertextualitate este reprezentat de campania realizată de compania Amazon cu ocazia SuperBowl 2018. Aceștia au creat un spot de promovare pentru Alexa, asistentul virtual care este încorporat în unele dispozitive Amazon. Pe scurt, folosindu-se de inteligența artificială, aceasta poate executa unele sarcini primite prin comanda vocală și, totodată, poate răspunde la întrebările legate de vreme, rețete sau alte informații ce pot fi găsite online.

Spotul este construit în jurul ideii că Alexa și-a pierdut vocea, fiind incapabilă să mai ofere răspunsuri (vezi Anexa 7). În acest context, compania va trebui să găsească o rezolvare rapidă și, astfel, asistentul virtual va fi înlocuit de diverse personalități celebre: Gordon Ramsay, Cardi B., Rebel Wilson și Anthony Hopkins. Fiecare dintre acestea își atribuie personalitatea pentru care este cunoscut de către public – Ramsay este excentric și țipă foarte des, Cardi B. este sarcastică și uneori naivă, Rebel Wilson joacă rolul femeii curajoase, provocatoare, în timp ce Anthony Hopkins își atribuie personalitatea unuia din personajele pe care le-a jucat (Hanibal Lecter). De asemenea, fiecare utilizator care este surprins adresând întrebări sau comenzi Alexei reprezintă o nouă voce ce acționează la nivelul discursului publicitar.

Astfel, putem observa că vocile introduse în acest spot ar putea fi împărțite în două categorii: cele care înlocuiesc vocea Alexei și cele ale utilizatorilor, fiecare dintre acestea transmițând câte un mesaj intertextual care ajută la succesul campaniei. Mai întâi, înlocuirea vocii recunoscute de public ca fiind Alexa dorește să evidențieze cât de eficient este, de fapt, dispozitivul inteligent. Fiecare dintre celebritățile care apar în cadrul spotului dau răspunsuri diferite, unele dintre ele bazate pe opinii personale și toate replicile poartă amprenta personajelor care le rostesc. Eficiența Alexei stă tocmai în faptul că, folosind inteligența artificială, aceasta este „neinteresată de a oferi propriile gânduri, comentarii sau gânduri deranjante în general”. Pe de altă parte, faptul că în spot apar mai mulți utilizatori ai dispozitivului și diversitatea care apare între aceștia evidențiază faptul că Alexa a devenit un dispozitiv tot mai comun în rândul publicului, fiind o tehnologie utilizată la o scară destul de mare, cel puțin în Statele Unite ale Americii (acolo unde reclama a fost distribuită).

Intertextualitatea heteroglossică ajută, așadar, la transmiterea unui mesaj prin intermediul vocilor utilizate în cadrul reclamei. Fie că este folosită o voce specifică, cum se întâmplă în cazul reclamei analizate anterior, sau vocea utilizată trimite spre un anumit gen sau situație, acest tip de intertextualitate se poate dovedi foarte eficient pentru crearea unor semnificații relevante pentru brand.

Intertextualitatea explicită vs. intertextualitatea implicită

O altă clasificare pe care o avem în calcul presupune distincția dintre prezența sau absența unor mărci intertextuale bine determinate în cadrul textului. Aceasta dă naștere la două categorii distincte de intertextualitate, pe care le vom numi, generic, intertextualitate explicită și implicită. Această delimitare este una dintre cele mai dezbătute de către autorii care au contribuit la teoretizarea și clasificarea intertextualității utilizate în domeniul publicitar, iar acest lucru a dus la apariția unui număr mare de terminologii pentru un concept descris asemănător de la un autor la altul.

Intertextualitatea explicită presupune, în definiția sa cea mai simplă, prezența unor referințe explicite în cadrul textului țintă. Acest lucru înseamnă că trimiterile intertextuale care apar în cadrul textului țintă sunt marcate prin intermediul unor mărci intertextuale care să distingă apartenența referinței la un alt text. În acest sens, principalele mărci intertextuale explicite utilizate în cadrul textelor, sunt în opinia lui Hebel, ghilimelele sau alte convenții tipografice cum ar fi utilizarea caracterelor italice, majusculelor și a spațierii, cu scopul de a evidenția referința la nivelul textului. În acest sens, citarea este forma cea mai explicită pe care intertextualitatea o poate lua, întrucât ghilimelele anunță întotdeauna preluarea directă a unui fragment din alt text.

Intertextualitatea implicită este definită de către J. Liu și T. Le ca fiind acele texte în care sunt prezente referințe, fără ca acestea să fie marcate prin intermediul unor semne sau indicii intertextuale. Plagiatul este o formă de intertextualitate implicită, întrucât acesta omite în mod intenționat sursa referințelor pe care le folosește. Aluziile, imitația și parodia pot fi, în funcție de mărcile intertextuale utilizate, atât explicite cât și implicite.

Clasificarea intertextualității ca explicită sau implicită poate viza încă un aspect al referințelor, anume specificul textului sursă utilizat. În acest caz, cele două categorii sunt mai ușor de identificat sub denumirea de intertextualitate specifică, respectiv generică, propusă de Bin Xin. Astfel, intertextualitatea specifică desemnează un text ce conține referințe către alte texte concret identificabile, cum se întâmpla în cazul Tide și Mr. Clean pe care l-am analizat. În schimb intertextualitatea generică presupune integrarea unor stiluri, registre și genuri diferite.

Cum funcționează intertextualitatea?

După cum am putut observa până acum, intertextualitatea reprezintă un fenomen extrem de vast care își face simțită prezența în diverse domenii, pornind de la textele literare și ajungând până la domeniul publicitar, unde s-a dovedit a fi o caracteristică inerentă. Mai mult, ea este utilizată adesea în mod inconștient, întrucât orice activitate și, prin urmare, orice act comunicativ pe care îl realizăm este influențat de actele și activitățile anterioare. În acest context, ne putem întreba care sunt motivele pentru care intertextualitatea merită utilizată ca strategie de creare a unui mesaj și a semnificațiilor acestuia și care este utilitatea unei asemenea alegeri strategice.

Intertextualitatea ca factor integrator al unui text

O primă funcție pe care intertextualitatea o îndeplinește este evidentă încă din definițiile oferite acesteia: intertextualitatea utilizează referințele din cadrul unui text țintă pentru a-l integra într-o rețea mai vastă de texte anterioare sau contemporane acestuia. Așa cum precizează Hitchon și Jura, „produsele sunt prezentate nu prin contextul utilităților lor, a calității sau a prețului mic, ci prin superlative abstracte, derivate direct din cunoștințele cititorului cu privire la alte texte publicitare” (și nu numai). Astfel, semnificațiile unui discurs publicitar devin dependente de cele ale altor discursuri puse în circulație anterior, iar acest aspect are două consecințe. Pe de o parte, așa cum evidenția Culler, intertextualitatea atrage atenția asupra primului text, adică asupra textului la care se face referire, asumând că un anume text are înțelesul pe care îl are doar pentru că unele lucruri au fost scrise anterior. În acest fel, autorul unui text intertextual își propune să transfere valorile textului sursă către brand. Pe de altă parte, revenind la afirmațiile oferite de Hitchon și Jura, „realitatea este trimisă la un al treilea nivel de semnificație”. Pentru campaniile publicitare, ambele aspecte pot fi benefice atunci când sunt aplicate așa cum trebuie. Spre exemplu, reclamele multiple din cadrul unei campanii pot avea succes atunci când trimit spre un material prim al campaniei, care să le explice și să creeze cadrul semnificativ înțelegerii acestora. De asemenea, am discutat despre modul în care branduri ce comercializează produse identice din punct de vedere al utilității se promovează în mod diferit: aceasta poate fi o consecință a faptului că realitatea pur obiectivă, factuală a fost lăsată undeva în umbră, semnificațiile fiind construite pe baza unor alte aspecte.

O altă caracteristică a textelor intertextuale care face ca un text publicitar să fie integrat mai adânc într-o rețea textuală și, totodată, în mintea receptorului este aceea că intertextualitatea favorizează crearea asocierilor în plan mental. Acest lucru este explicat de către Katarína Nemčoková astfel: „Modul în care mesajul publicitar este construit și apoi procesat deschide spațiul mental al receptorilor și permite «completarea spațiului» cu motive, emoții, amintiri ale experiențelor proprii, asocieri, contrucții imaginare etc.”. Conform autoarei, eficiența unui material publicitar bazat pe intertextualitate este sporită prin intermediul plasării produsului într-un nou context memorabil și încercarea de a crea un răspuns emoțional față de reclamă. Aceste strategii ajută la memorarea și reamintirea campaniei publicitare și, totodată, ele pot provoca un „transfer de simpatie” către brand.

Implicarea receptorului în cadrului procesului de semnificație

Dacă proprietățile intertextualității discutate până acum au vizat acest fenomen din punctul de vedere al intenției autorului, este necesar să analizăm și modul în care acesta influențează receptorii unui mesaj. Așa cum am discutat, în cazul intertextualității, emițătorul și destinatarul unui text sunt responsabili în egală măsură de crearea semnificațiilor acelui text. Astfel, principalele avantaje pe care le identificăm aici sunt reprezentate de complimentarea ego-ului receptorului, crearea unui sentiment de apartenență la un anumit grup și o receptivitate mai mare la mesajul publicitar.

Intertextualitatea presupune identificarea și interpretarea, de către receptor, a referințelor către alte texte. Acest lucru le permite celor care privesc o campanie publicitară să devină, astfel, co-autorii mesajului publicitar, atât prin recunoașterea intertextului, cât și prin integrarea unor experiențe proprii în cadrul acestuia. Perceperea unui astfel de mesaj „ascuns” dă naștere unui efect numit efectul complimentării receptorului, descris de către Angela Goddard prin faptul că „suntem inteligenți pentru că «ne prindem» de legătură”. Astfel, descifrarea unei semnificații propuse de autor în cadrul textului țintă poate crea un sentiment de mulțumire pentru receptor, care dovedește că are capitalul cultural necesar pentru a înțelege aluzia intertextuală.

Totodată, o altă urmare a recunoașterii unei referințe poate fi aceea că receptorul va simți că aparține unui anumit grup. Publicitatea se adresează întotdeauna unui public țintă, caracterizat de unele particularități. Utilizarea unei trimiteri intertextuale către un text sau o situație caracteristică doar publicului țintă îi va face pe aceștia să se identifice ca membri ai acelui grup. Ott și Walter susțin că această funcție a intertextualității s-a dezvoltat exponențial odată cu evoluția internetului, întrucât acesta a oferit publicului posibilitatea de participa în cadrul comunității cu care doar se identifica până atunci.

Toate aceste funcții ale intertextualității discutate până acum duc la ceea ce ar putea fi considerat unul dintre beneficiile principale ale acesteia și anume faptul că receptorul devine mai vulnerabil la mesajul publicitar. De cele mai multe ori, utilizarea unor strategii intertextuale face ca reclama să semene mai puțin cu o reclamă tipică și să preia din caracteristicile textului sursă, ceea ce presupune o erodare a barierelor dintre mesajele cu intenții de vânzare și mesaje destinate în primul rând divertismentului sau educației. Faptul că o reclamă ne suscită atenția pentru a-i afla semnificațiile presupune, de asemenea, un factor care îl poate face pe receptor să renunțe, cel puțin parțial, la neîncrederea cu care acesta privește, de obicei, mesajele publicitare. El se va concentra pe referințele intertextuale identificate, iar mesajul publicitar va fi perceput fără a mai fi evaluat la fel de strict. Mai mult decât atât, Goddard evidențiază faptul că intertextualitatea este benefică chiar și în situațiile în care intertextul nu este recunoscut, întrucât acesta atrage atenția asupra brandului și îi va face pe oameni să se întrebe despre ce este vorba.

Așadar, intertextualitatea în publicitate își dovedește utilitatea în două moduri principale. Mai întâi, ea permite transmiterea unui mesaj într-un mod diferit, inovator, prin crearea unor referințe către lucruri pe care receptorii le cunosc deja și pe care le-ar putea identifica. Astfel, textul publicitar capătă semnificații noi și reușește să-și delimiteze mai bine publicul țință. A doua modalitate prin care intertextualitatea se dovedește benefică publicității este reprezentată de faptul că aceasta atrage mai eficient atenția receptorilor decât publicitatea tipică și reușește să stârnească sentimente pozitive față de reclamă și, implicit, față de brand.

Riscuri ale utilizării intertextualității și critici aduse acesteia

Dacă intertextualitatea s-a dovedit, până acum, o strategie ce merită a fi implementată în cadrul domeniului publicitar și nu numai, trebuie să recunoaștem faptul că ea are și unele puncte slabe sau presupune unele riscuri. Rămâne de datoria celui care ia decizia de a utiliza sau nu această tehnică să analizeze și să compare beneficiile dovedite ale fenomenului și criticile care i se aduc acestuia.

Unul dintre cele mai importante aspecte discutate atunci când este vorba despre dezavantaje ale intertextualității este cel al capitalului cultural pe care receptorii trebuie să îl dețină pentru a putea interpreta o referință intertextuală. Denumirea acestui concept diferă de la un autor la altul, fiind numit „educație culturală” (Hitchon și Jura), „competență intertextuală” (Gray), capitalul de cultură populară (Fiske) sau „educație media” (Goldman și Pampson). Semnificația este, însă, aceeași ca în definiția oferită de Joan Gibbons: „ansamblul de cunoștințe, competențe și bunuri ce au fost obținute cu scopul de a marca o poziție în clasamentele și ierarhiile societății”.

Importanța capitalului cultural este dată de rolul său în cadrul recunoașterii referințelor intertextuale. Receptarea semnificației intertextuale depinde, aproape în totalitate, de recunoașterea textului din care referința este preluată. Dacă textul sursă nu face parte din capitalul cultural al receptorului, este foarte posibil ca mesajul publicitar să nu fie înțeles sau să capete semnificații diferite față de cele intenționate de autorul acestuia. O altă problemă care apare aici este aceea că, atunci când o referință nu poate fi identificată, poate apărea o incongruență la nivel literal. Un astfel de exemplu ar putea fi ilustrat de sloganul utilizat de Apple în campania de promovare a calculatoarelor Macintosh, a cărui semnificație este profund dependentă de referința intertextuală și de interpretarea acesteia.

Un alt risc pe care publicitatea intertextuală îl presupune este cel al apariției efectului vampiric. Acesta este definit ca „o imagine, un obiect sau o persoană care atrag atenția publicului țintă de la produs sau brand (sau de la alte mesaje legate de produs/brand), împiedicând astfel clienții să își amintească produsul sau marca”. Efectul vampiric poate apărea, cel mai des, în cazul intertextualității prin intermediul celebrităților și reprezintă o problemă serioasă pentru orice producător de mesaje publicitare. Tocmai din acest motiv, se recomandă ca alegerea ambasadorilor de brand să aibă în vedere ca respectiva personalitate să se potrivească cu valorile și specificul brandului. De asemenea, ar trebui evitată utilizarea aceleiași celebrități ca endorser pentru branduri diferite, întrucât acest lucru poate crea confuzie în rândul publicului.

În cele din urmă, o critică adusă intertextualității este cea legată de drepturile de autor și preluarea unor idei, fragmente, texte în cadrul publicității. Așa cum am evidențiat atunci când am tratat subiectul plagiatului, specialiștii în domeniul publicitar, dar și cei care studiază fenomenul intertextualității susțin că împrumuturile care au loc în cadrul unui text intertextual nu reprezintă furtul sau copierea neautorizată a unei opere, ci reprezintă, mai degrabă, o adaptare a acestuia în funcție de context. Cu toate acestea, există autori care consideră că utilizarea unor referințe din cadrul artei în publicitate implică denigrarea acesteia și, prin urmare, este condamnabilă.

Având în vedere aspectele discutate în acest capitol, precum și în cele anterioare, un creator de mesaje publicitare va putea să evalueze dacă intertextualitatea reprezintă o strategie care ar putea duce la îndeplinirea scopurilor pe care și le-a propus și, dacă răspunsul este afirmativ, ce tehnică se potrivește cel mai bine cu semnificațiile pe care vrea să le transmită.

Capitolul al III-lea a fost împărțit, din punct de vedere tematic, în trei subcapitole, toate cu o relevanță deosebită pentru înțelegerea fenomenului intertextualității. Astfel, am discutat mai întâi despre tehnicile intertextuale care sunt utilizate în domeniul publicității, delimitând cinci categorii distincte: citatul, plagiatul, imitația, parodia și aluzia. Primul subcapitol a tratat, așadar, aceste modalități prin care intertextualitatea își face simțită prezența și a continuat prin prezentarea principalelor clasificări identificate în literatura de specialitate.

În continuare, am încercat să aflăm care sunt avantajele și dezavantajele utilizării unei strategii cum este cea intertextuală, motiv pentru care cel de-al doilea subcapitol cuprinde principalele funcții și beneficii pe care acest fenomen le are în cadrul unui mesaj publicitar. Am analizat modul în care intertextualitatea funcționează atât din punctul de vedere al autorului – situație în care aceasta devine o modalitate prin care textul este încadrat în rețeaua de texte –, cât și din cel al receptorului. În ultima ipostază, intertextualitatea reușește să atragă atenția către mesajul publicitar și îi oferă receptorului un sentiment de satisfacție atunci când intertextul este identificat.

În cele din urmă, cel de-al treilea subcapitol este dedicat criticilor care au fost aduse intertextualității de-a lungul timpului. Astfel, am evidențiat faptul că textele intertextuale se adresează unui public inteligent, un public care cunoaște o multitudine de texte și le poate identifica atunci când acestea sunt utilizate ca referințe. De aceea, utilizarea unei referințe pe care receptorii nu o recunosc poate să ducă la eșecul întregii campanii. Un alt risc al intertextualității poate apărea atunci când sunt utilizate celebritățile, acestea acaparând tot scenariul și distrăgând atenția receptorului de la mesajul campaniei. De asemenea, se discută despre posibilitatea de a utiliza texte ca sursă intertextuală, întrucât unele dintre acestea pot beneficia de drepturi de autor.

Concluzii

Pe parcursul acestei lucrări, am încercat să creăm o imagine de ansamblu asupra intertextualității, evidențiind modul în care aceasta funcționează atât în viața de zi cu zi, cât și în cadrul mai specific al publicității. Astfel, primul capitol cuprinde elemente de teoretizare și evoluție a conceptului, începând de la teoria semnelor lui Saussure și până la abordările postmoderniste ale intertextualității.

În cel de-al doilea capitol, am restrâns sfera de acțiune a intertextualității către domeniul publicității, reușind astfel să vedem cum apare și cum se manifestă aceasta în cadrul campaniilor pe care le vedem zi de zi. Am discutat, mai întâi, despre componentele intertextualității – textul țintă, textul sursă și mărcile intertextuale – și am încercat să oferim o delimitare cât mai clară a tipurilor de texte din cadrul cărora campaniile publicitare își pot extrage noi semnificații. De asemenea, am discutat despre caracterul dublu pe care acest fenomen îl capată în contextul publicității, fiind prezent atât ca strategie textuală exersată de către publicitari, cât și ca practică interpretativă a celor ce receptează reclamele. Pentru fiecare dintre aceste aspecte, am analizat tehnici specifice prin care își fac simțită prezență și am încercat să oferim exemple cât mai relevante.

Pentru că o analiză a intertextualității nu ar putea fi completă fără să vorbim despre modul în care aceasta influențează mesajele publicitare, capitolul al III-lea tratează tocmai aspectele legate de clasificări, funcții și riscuri ale acestui fenomen. Am identificat cinci tehnici de utilizare a intertextualității în publicitate – citatul, plagiatul, imitația, parodia și aluzia. Fiecare dintre acestea poate fi încadrată într-o categorie sau alta, în funcție de criterii precum specificul textului sursă, genul acestuia și chiar în funcție de vocile ce apar în cadrul publicității. În continuare, am vorbit despre modul în care intertextualitatea acționează, în mod concret, în cadrul unei campanii publicitare și am evidențiat principalele aspecte ale acesteia care duc la o eficiență sporită a înțelegerii unui mesaj. Am discutat și despre principalele critici care sunt aduse acestui concept și despre modalități prin intermediul cărora am putea evita unele riscuri pe care acesta le presupune.

Exemplele pe care le-am oferit pe parcursul lucrării sunt alese, în majoritatea lor, dintre cele cu care am interacționat în calitate de receptor. Cu toate acestea, am analizat și unele reclame devenite repere pentru evoluția publicității, cum ar fi „1984”, creată de Apple sau „The Force”, realizată de cei de la Volkswagen.

Este necesar să evidențiem, înainte de a puncta concluziile și subiectele ce ar mai putea fi aprofundate prin intermediul altor cercetări, că această lucrare este, în sine, una profund intertextuală. Multe dintre informațiile oferite se bazează pe un fond de cunoștințe ce nu a fost întotdeauna explicitat în interiorul acesteia, din rațiuni ce țin atât de structură, cât și de ordinea firească a ideilor și a principalelor teorii pe care le-am discutat. Am încercat să așezăm informațiile într-o formă cât mai ușor de înțeles, deși în literatura de specialitate ele apar fragmentate, fiecare autor vizând aspecte particulare a ceea ce înseamnă intertextualitatea. Acolo unde informațiile se repetau sau erau complementare, am încercat să evidențiem acest lucru și să facem trimiterile necesare pentru unele clarificări. De asemenea, exemplele utilizate pentru a ilustra o anumită delimitare teoretică facută în text se potrivesc a fi utilizate și pentru alte aspecte ce au fost analizate.

Concluzia principală a acestei lucrări este aceea că orice reclamă este intertextuală, sau, cu alte cuvinte, aceea că intertextualitatea reprezintă o caracteristică inerentă a domeniului publicitar. Am reușit să extragem, în acest sens, trei argumente care să susțină această teză. În primul rând, orice reclamă încearcă să creeze, în interiorul acesteia, un fragment de realitate: aceasta urmează un scenariu construit în așa fel încât publicul țintă să se identifice în cadrul ei, fie prin intermediul personajelor, fie prin intermediul poveștii create. În al doilea rând, orice reclamă face trimitere către brandul pe care îl promovează: astfel, toate valorile care sunt transmise prin intermediul mesajului publicitar capătă o semnificație suplimentară prin relația instituită cu marca comercială. În cele din urmă, trebuie să avem în vedere faptul că textele publicitare sunt scrise de către oameni ce lucrează în industrie, însă aceștia folosesc vocea brandului pentru a transmite mesajul dorit. Astfel, putem spune că, din acest punct de vedere, publicitatea este, în totalitatea sa, o formă de intertextualitate heteroglossică. Bineînțeles, această caracteristică poate fi completată de alte aspecte ale intertextualității care pot apărea în text în mod simultan.

De asemenea, am descoperit că intertextualitatea este o caracteristică inerentă a oricărui tip de text, întrucât tot ceea ce creăm se fundamentează pe informațiile și experiențele acumulate anterior. Această afirmație este complet valabilă și în cazul semnificațiilor, iar publicitatea este, cu siguranță, un loc unde semnificațiile unui text sunt esențiale pentru îndeplinirea scopurilor unei campanii publicitare. De aceea, considerăm că principalele concluzii ar putea fi formulate ca o serie de recomandări adresate celor care concep și creează mesaje publicitare.

Așadar, o primă recomandare pentru autorii de texte publicitare este aceea de a oferi o atenție sporită intertextelor ce pot apărea în cadrul mesajelor transmise. Așa cum am evidențiat în cel de-al doilea capitol, nu doar creatorii de texte utilizează intertextualitatea, ci și receptorii acestuia. Din acest motiv, este foarte important ca atunci când creăm un text să avem în vedere ce semnificații pot fi extrase din cadrul acestuia. În cazul în care ne dorim să utilizăm o referință intertextuală, trebuie să avem în vedere ca sursa acesteia să fie cunoscută de către public și, în același timp, să fie relevantă pentru brandul pe care îl promovăm. Chiar și în situația în care considerăm că mesajul publicitar poate avea o semnificație de sine stătătoare, va trebui să observăm dacă acesta conține vreun element care ar putea să creeze o asociere în mintea receptorului și dacă acea asociere este sau nu benefică pentru produsul sau serviciul pentru care creăm respectiva campanie.

De asemenea, o altă recomandare importantă pentru alegerea unei referințe intertextuale care să fie utilizate pentru a îmbogăți semnificația unei reclame este aceea de a rămâne ancorați în realitate. Acest aspect semnifică faptul că este necesar să corelăm creativitatea unei campanii publicitare cu eficiența sa. Așa cum am precizat anterior, un criteriu esențial al alegerii corecte a intertextului este cel al relevanței acestuia pentru brand.

În altă ordine de idei, considerăm că există câteva aspecte ale intertextualității în cadrul publicității care ar putea fi clarificate prin intermediul unor cercetări ulterioare. În teoretizările existente până acum, intertextualitatea se compune din textul sursă, textul țintă și mărcile sau referințele intertextuale. Cu toate acestea, ne întrebăm dacă „participanții” la procesul de semnificare prin intermediul intertextualității – anume autorul și receptorul textului – nu ar trebui tratați, și ei, ca elemente constitutive ale fenomenului. Din câte am putut observa pe parcursul acestei lucrări, intertextualitatea apare fie ca urmare a intenției emitățorului unui mesaj, fie a asocierilor realizate de către destinatarul acestuia. Astfel, am ajuns la ipoteza conform căreia intertextualitatea nu ar putea exista în absența unor persoane care să încifreze, respectiv să descifreze semnificațiile mesajului. Umberto Eco atinge parțial această idee în Lector in fabula, atunci când susține că autorul și receptorul unui text capătă roluri actanțiale în cadrul acesteia. De asemenea, Kristeva vorbește despre axa orizontală a intertextualității formată de subiect și receptor, însă delimitarea nu a fost făcută în cadrul componentelor acestui fenomen pe care l-am studiat.

Un alt subiect punctat doar de această lucrare care ar putea fi dezvoltat este reprezentat de studierea comparativă a semnificațiilor intenționate și a celor deduse din cadrul campaniilor publicitare. Deși o mare parte dintre specialiștii care au tratat intertextualitatea în cadrul publicității au căzut de acord asupra diferențelor care apar între ceea ce dorește să spună autorul și ceea ce înțelege receptorul textului, nu am găsit studii relevante despre modul în care diferă aceste interpretări.

În cele din urmă, o altă temă care ar putea fi dezvoltată este cea intertextualității intra- și intermodale, sau, mai exact, a modului în care apare intertextualitatea între medii diferite. Dată fiind complexitatea acestei discuții, ea nu a putut fi integrată în cadrul acestei lucrări decât punctual, atunci când am vorbit despre clasificările intertextualității. Totuși, considerăm că merită aprofundat modul în care textul, imaginile și sunetele interacționează și creează, astfel, semnificații.

Urmărind firul roșu creat de principalele idei ale lucrării, am ajuns la concluzia că intertextualitatea este un fenomen mult mai vast decât l-am intuit la începutul lucrării. Acesta poate apărea în cadrul textelor publicitare chiar și atunci când autorii acestora nu intenționează acest lucru și poate influența în mod decisiv eficiența acestora. De aceea, considerăm că intertextualitatea este un fenomen care nu ar trebui ignorat atunci când vorbim despre publicitate, întrucât acesta oferă câteva strategii valoroase prin intermediul cărora publicitarii pot să ajungă mai aproape de publicul pe care îl vizează.

Bibliografie

CĂRȚI:

ALLEN, Graham, Intertextuality, seria The new critical idiom, ediția I, Routledge, Londra, 2000;

BAHTIN, Mihail, Probleme poeticii lui Dostoievski, Editura Univers, București, 1970, traducere de S. Recevschi;

BARTHES, Roland, Image, music, text, Fontana Press, Harpers Collins Publishers, Londra, 1977, traducere în limba engleză de Stephen Heath;

BARTHES, Roland, Writing degree zero, Hill and Wang, New York, 1968;

BERGER, Arthur Asa, Ads, fads, and consumer culture: advertising’s impact on American character and society, ediția a V-a, ROWMAN & LITTLEFIELD PUBLISHERS, INC., Plymouth, 2015;

CHELCEA, Septimiu, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Editura Polirom, Iași, 2016;

COOK, Guy, Discourse of advertising, ediția a II-a, Routledge, Londra/New York, 2001;

CULLER, Jonathan, The Pursuit of Signs, Routledge, Londra, 2001;

DE SAUSSURE, Ferdinand, Curs de lingvistică generală, Editura Polirom, Iași, 1998, traducere de Irina Izverna Tarabac;

ECO, Umberto, Lector in fabula: cooperarea interpretativă în textele narative, Editura Univers, București, 1991, traducere de Marina Spalas;

ECO, Umberto, Limitele interpretării, Editura Pontica, Constanța, 1996, traducere de Ștefania Mincu și Daniela Bucșă;

ECO, Umberto, Role of the reader: Explorations in the semiotics of texts, seria „Advances in semiotics”, Indiana University Press, Bloomington, 1979;

FAUCONNIER, Gilles, Mental spaces: Aspects of meaning construction in natural language, ediția a II-a, Cambridge Universitty Press, Cambridge, 1994;

FOUCAULT, Michel, Cuvintele și lucrurile, Editura Univers, București, 1996, traducere de Bogdan Ghiu și Mircea Vasilescu;

GASPAROV, Boris, Speech, memory, and meaning: intertextuality in everyday language, De Gruyter Mouton, Berlin, 2010 ;

GENETTE, Gérard, Palimpsests: Literature in the Second Degree, University of Nebraska Press, Lincoln, 1997, traducere în limba engleză de Channa Newman și Claude Doubinsky;

GENETTE, Gérard, Paratexts. Thresholds of interpretation, Cambridge University Press, Cambridge, 1997, traducere în limba engleză de Jane E. Lewin;

GENETTE, Gérard, The Architext: an introduction, University of California Press, California, 1992, traducere în limba engleză de Jane E. Lewin;

GIBBONS, Joan, Art and Advertising, seria „Art and…”, I.B.Tauris, Londra, 2005;

GODDARD, Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002, traducere de Bianca Pop și Albert Borbely;

GOLDMAN, Robert, Reading ads socially, Routledge, Londra, 1992;

GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen, Sign wars: The cluttered landscape of advertising, The Guilford Press, New York, 1996;

GRATI, Aliona, Cuvântul celuilalt. Dialogismul romanului românesc, Editura Știința, Chișinău, 2011;

HUTCHEON, Linda, A Theory of Parody: The Teachings of Twentieth-century Art Forms, University of Illinois Press, Urbana/Chicago, 2000;

JUNG, Carl Gustav, Arhetipurile și inconștientul colectiv, colecția Opere complete, vol. 1, Editura Trei, București, 2003, traducere de Dana Verescu și Vasile Dem. Zamfirescu;

KRISTEVA, Julia, Desire in language: A semiotic approach to literature and art, seria „European Perspectives”, Columbia University Press, New York, 1980;

KRISTEVA, Julia; MOI, Thoril (ed.), The Kristeva Reader, Columbia University Press, New York, 1986;

MILITARU, Iulia, Metaforic și metonimic: o tipologie a poeziei, Editura Timpul, Iași, 2011;

MORSON, Gary Soul, The Words of Others. From Quotations to Culture, Yale University Press, New Haven/Londra, 2011;

PASCU, Carmen, Intertextualitate, suport de curs, f.a.;

PLETT, Heinrich F. (ed.), Intertextuality, Walter de Gruyter, Berlin, 1991;

POPESCU-NEVEANU, Paul, Dicționar de psihologie, Editura Albatros, București, 1978;

RIFFATERRE, Michael, Text production, Columbia University Press, New York, 1983;

RITZER, George (ed.),  Blackwell encyclopedia of sociology online, Blackwell Publishing, Malden, MA, 2007, 2400-2402;

ROSE, Margaret A., Parody: ancient, modern and post-modern, Cambridge University Press, Cambridge, 1993;

SEBEOK, Thomas A., Semnele: o introducere în semiotică, Editura Humanitas, București, 2002, traducere de Sorin Mărculescu;

SIM, Stuart (ed.), The Routledge companion to postmodernism, ediția a II-a, Routledge, Londra/New York, 2001;

TELLIS, Gerard, Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works, Sage Publication, Thousand Oaks/Londra/New Delhi, 2004;

TRUŠNÍK, Roman; NEMČOKOVÁ, Katarína; BELL, Gregory Jason (editori), Theories and Practices: Proceedings of the Third International Conference on Anglophone Studies, Tomas Bata University, Zlín, Republica Cehă, 2012, 151-159;

TUNGATE, Mark, Adland, Kogan Page Limited, Londra/Philadelphia, 2007;

WEINSHEIMER, Joel, Imitation, Routledge, New York, 2015;

WILLIAMS, Raymond, Culture and materialism, ediția a II-a, Editura Verso, Londra, 2005, 170-195 ;

WÖLLER, Christian, Intertextuality and Prestige Advertising: A discursive semiotic analysis of Australian TV advertisments, Editura GRIN Verlag, Open Publishing GmbH, 2001;

WORTON, Michael; STILL, Judith (ed.), Intertextuality: Theories and Practices, Manchester University Press, Manchester, 1990;

ARTICOLE:

ALFARO, María Jesús Martínez, „Intertextuality: Origins and development of the concept”, în Atlantis, vol. 18, nr. 1/2, 1996, 268-285;

AL-SIYAMI, Alawiya W. I., „Intertextuality in Newspaper Advertising”, în Journal of Modern Languages, vol. 23, 2013, 41-56;

BROWN, Stephen, „Postmodern marketing?”, în European Journal of Marketing, vol. 27, nr. 4, 1993, 19-34;

CANȚÂRU, Grigore, „Glose la fenomenul intertextualității”, în Limba Română, nr. 1-3, anul XIV, 2004, 132-136;

CONRADIE, Marthinus, „Anonymous vs. acknowledged intertexts: A relevance theoretic approach to intertextuality in print advertising”, în Southern African Linguistics and Applied Language Studies, vol. 30, nr. 3, decembrie 2012, 293-311;

CONRADIE, Marthinus, „Reason-tickle patterns in intertextual print advertising”, în Language Matters: Studies in the Languages of Africa, vol. 44, nr. 2, iulie 2013, 5-28;

D'ANGELO, Frank J., „The rhetoric of intertextuality, în Rhetoric Review, vol. 29, nr. 1, 2009, 31-47 ;

FABER, Michael A.; MAYER, John D., „Resonance to archetypes in media: There’s some accounting for taste”, în Journal of Research in Personality, vol. 43, 2009, 307-322;

FILHO, Gino Giacomini, „Typologies of aesthetic imitation in advertising”, în MATRIZes, an 4, nr. 2, 2011, 216-238;

HACKLEY, Christopher E., „An epistemological odyssey: towards social construction of the advertising process”, în Journal of Marketing Coomunication, nr. 5, 1999, 157-168;

HASSAN, Ihab, „The culture of postmodernism”, în Theory, Culture & Society, vol. 2, nr. 3, 1985, 119-131;

HITCHON, Jacqueline C.; JURA, Jerzy O., „Allegorically speaking: Intertextuality of the postmodern culture and its impact on print and television advertising”, în Communication Studies, vol. 48, nr. 2, 1997, 142-158;

HUTCHEON, Linda, „Literary borrowing… and stealing: Plagiarism, sources, influences and intertexts”, în English Studies in Canada, vol. XII, nr. 2, 1996, 229-239;

IRWIN, William, „What is an allusion?”, în The Journal of Aesthetics and Art Criticism, vol. 59, nr. 3, 2001, 287-297;

KENYON, Alexandra J., „Exploring intertextuality: Young people reading alcohol advertising”, în EuroMed Journal of Bussiness, vol. 1, nr. 2, 2006, 50-63;

KLAPP, Orrin E, „Imitation-value in advertising”, în Journal of Applied Psychology, vol. 25, nr. 2, 1941, 243-250;

KUPPENS, An H., „English in Advertising: Generic intertextuality in a Globalizing Media Enviroment”, în Applied Linguistics, vol. 31, nr. 1, 115-135;

KUVITA, Tetyana; KARLIČEK, Miroslav, „The risk of vampire effect in advertisements using celebrity endorsement”, în Central European Business Review, vol. 3, nr. 3, 2014, 16-22;

LIU, Jingxia, LEE, Thao, „Intertextual techniques in advertisements”, în International Journal of Innovative Interdisciplinary Research, vol. 2, nr. 1, 2013, 11-19;

MCCRACKEN, Grant, „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, în Journal of Consumer Research, vol. 13, 1986, 71-84;

MCCRACKEN, Grant, „Who is the celebrity endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process”, în Journal of Consumer Research, vol. 16, 1989, 310-321;

NAN, Xiaoli; FABER, Ronald J., „Advertising theory: reconceptualizing the building blocks”, în Marketing Theory¸ vol. 4, nr. 1/2, 2004, 7-30;

O'DONOHOE, Stephanie, „Raiding the postmodern pantry: Advertising intertextuality and the young adult audience”, în European Journal of Marketing, vol. 31, nr. 3/4, 1997, 234-253;

OTT, Brian; WALTER, Cameron, „Intertextuality: Interpretive practice and textual strategy”, în Critical Studies in Media Communication, vol. 17, nr. 4, 2000, 429-446;

PANIGRAHI, Debashis; CHANDRA, D. R., „Intertextuality in advertising”, în Language in India, vol. 13, nr. 9, 2013, 251-264;

PORTER, James E., „Intertextuality and the Discourse Community”, în Rhetoric Review, vol. 5, nr. 1, 1986, 34-47;

RICHARDS, Jef. I.; CURRAN, Catharine M., „Oracles on «advertising»: Searching for a definition”, în Journal of Advertising, vol. 31, nr. 2, 2002, 63-77;

RIFFATERRE, Michael, „Syllepsis”, în Critical Inquiry, vol. 6, nr. 4, 1980, 625-638;

INTERNET:

CLOW, Lee, The Real Story Behind Apple's Famous '1984' Super Bowl Ad (interviu realizat de Bloomberg, https://www.youtube.com/watch?v=PsjMmAqmblQ, accesat la data de 9.06.2018;

FOUCAULT, Michel, Michel Foucault, Les Mots et les Choses (interviu cu R. Bellour), în Les Lettres françaises, nr. 1125, 31 martie – 6 aprilie 1966, 3-4, http://1libertaire.free.fr/
MFoucault404.html, accesat la data de 26.05.2018;

MORIARTY, Sandra, „An interpretive study of visual cues in advertising”, în Journalism and Mass Communication, University of Colorado, disponibil la adresa http://spot.colorado.edu/~moriarts/viscueing.html, accesat la data de 11.06.2018;

NEMČOKOVÁ, Katarína, Discourse strategies of storytelling, intertextuality and metaphor in American printed advertising, lucrare de dizertație, 2012, https://theses.cz/id/l5
7uzq?lang=en, accesat la data de 23.06.2018;

NEMČOKOVÁ, Katarína, „Multigeneric Intertextuality in Advertising: Discourse Strategy from a Cognitive Perspective”, în Topics in Linguistics, nr. 13, 2014, https://content.sciendo.com/view/journals/topling/13/1/article-topling-2014-0006.xml.xml, accesat la data de 11.05.2018 ;

NUDD, Tim, 7 Years Later, VW’s ‘The Force’ Is Still the Dark Lord of Super Bowl Ads, https://www.adweek.com/creativity/7-years-later-vws-the-force-is-still-the-dark-lord-of-super-bowl-ads/, accesat la data de 20.06.2018;

NUDD, Tim, It’s Still a Tide Ad: Revisiting Saatchi’s Super Bowl Campaign, a Month Later, https://www.adweek.com/creativity/its-still-a-tide-ad-revisiting-saatchis-super-bowl-campaign-a-month-later/, accesat la data de 11.06.2018;

O'BARR, William M., What is advertising?, http://muse.jhu.edu/article/594485#f5, accesat la data de 2.06.2018;

OGISI, Aritetsoma, H&M CRISIS 2018, "How did they simply let this slip out ?", https://www.linkedin.com/pulse/hm-crisis-2018-how-did-simply-let-slip-out-aritetsoma-ogisi, accesat la data de 21.06.2018;

PETERSON, Sarah, Your Guide To The Nine Types Of Testimonials (w/Examples), https://sumo.com/stories/testimonial-examples, accesat la data de 21.06.2018;

SHARE, Perry, Managing intertextuality – meaning, plagiarism and power, disponibil la adresa https://www.plagiarism.org/assets/Share_fullpaper2006.pdf, accesat la data de 21.06.2018;

SLAWSON, Nicola, Dove apologises for ad showing black woman turning into white one, https://www.theguardian.com/world/2017/oct/08/dove-apologises-for-ad-showing-black-woman-turning-into-white-one, accesat la data de 21.06.2018;

SPALDING, Eric, Intertextuality in Advertising Music on the Radio: The Case of CFOX-FM, în Canadian Journal of Communication, vol. 19, nr. 2, 1994, disponibil la adresa https://cjc-online.ca/index.php/journal/article/viewArticle/809/715, accesat la data de 11.06.2018;

ȘUPEALĂ, Doru, Dedeman: respect pentru instinct și consecvență, http://dorusupeala.ro/dedeman-respect-pentru-instinct-si-consecventa/, accesat la data de 10.06.2018;

THOMPSON, Tanner, Snickers Movie Poster, https://www.itsmetanner.com/snickers-movie-posters, accesat la data de 20.06.2018;

WILKINS, Alasdair, Why Amazon's Alexa Losing Her Voice Is More Than a Hilarious Super Bowl Ad, https://www.inverse.com/article/40939-super-bowl-amazon-alexa-ai-ad, accesat la data de 23.06.2018;

[Premiile FIBRA #1] Gold FIBRA – Publicis – Shop like a Jedi / Star Wars and Carrefour / Carrefour, https://www.iqads.ro/articol/34923/premiile-fibra-1-gold-fibra-publi
cis-shop-like-a-jedi-star-wars-and-carrefour, accesat la data de 10.06.2018;

Burger King vs 'McDo': Giants declare TV ad war in France, https://www.thelocal.fr/
20160302/burger-king-trumps-mcdonalds-in-french-ad-war, accesat la data de 22.06.2018;

Campanie OroVerde – Donation Army, https://red-dot.de/cd/de/online-exhibition/
work/?code=10-3000&y=2012, accesat la data de 11.06.2018;

Carrefour si Publicis Romania lanseaza campania “Star Wars”, https://www.iqads.ro/
articol/33581/carrefour-si-publicis-romania-lanseaza-campania-star-wars, accesat la data de 10.06.2018;

Exista comunicare dincolo de vrajeli? Bogdan Zavera (ZOOT Romania) si Alex Cotet (Sector 7) raspund pe rand, https://www.smark.ro/articol/40915/exista-comunicare-dincolo-de-vrajeli-bogdan-zavera-zoot-romania-si-alex-cotet#, accesat la data de 19.06.2018;

Papaya Advertising, Transavia – Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie [postare Facebook], https://www.facebook.com/PapayaAdvertising/videos/1803746446350
508, accesat la data de 20.06.2018;

Reclamă print Ajuda de Mãe – Fairy tale, https://www.adsoftheworld.com/
media/print/ajuda_de_mae, accesat la data de 10.06.2018;

Spot Super Bowl Mr. Clean – Cleaner of Your Dreams, https://www.youtube.com/
watch?v=GDzMxlw2Fgo, accesat la data de 11.06.2018;

Spot Super Bowl Tide – It’s a Tide ad, https://www.youtube.com/watch?
v=doP7xKdGOKs, accesat la data de 11.06.2018;

Spot Super Bowl Tide – It's Yet Another Tide Ad, https://www.youtube.com/
watch?v=qkcZbhTAznQ, accesat la data de 11.06.2018;

Spot Super Bowl Volskwagen – The Force, https://www.youtube.com/watch?
v=6HugFW8rLZ8, accesat la data de 20.06.2018;

Spot TV Burger King – #WhoIsTheKing, https://www.youtube.com/watch?time_
continue=61&v=KAupGnoG3m4, accesat la data de 22.06.2018;

Spot TV Duracell România – Duracell | Star Wars • Ultimii Jedi, https://www.youtube.
com/watch?v=nV_CboEVw7g, accesat la data de 10.06.2018;

Spot TV Kinder Pinguí, https://www.youtube.com/watch?v=hTEMEQNpAK8, accesat la data de 3.06.2018;

Spot TV McDonalds – The Directional billboard #McDriveKing, https://www.
youtube.com/watch?v=VMjRSnokms8, accesat la data de 22.06.2018;

Spot TV Napoca – Gustul copilăriei, https://www.youtube.com/watch?
v=WZYJrZNjfrw, accesat la data de 20.06.2018;

Spot TV Transavia – Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie, https://www.youtube.com/watch?v=765lGEwuMgw, accesat la data de 20.06.2018;

Spot TV Untdelemn de la Bunica – Mulțumesc, buni!, https://www.youtube.com/
watch?v=cN1dB_8E4no, accesat la data de 11.06.2018;

Spot video online LidlRomania – Departamentul 2 000 000+ de la Lidl sărbătorește cu premii si surprize!, https://www.youtube.com/watch?v=UgOX-ZsJy2o, accesat la data de 19.06.2018;

Spot video online Saint-Gobain Rigips România – SUPER TOP – ZID ȘI FĂCUT, https://www.youtube.com/watch?v=zAHg2QFQarY, accesat la data de 20.06.2018;

Spot video online ZOOT Romania – ZOOT x Alex Cotet, clisee si catelusi, https://www.youtube.com/watch?v=XnNpc9bRExg, accesat la data de 19.06.2018;

https://dexonline.ro/definitie/plagia, accesat la data de 21.06.2018.

Anexe

ANEXA 1. Script spoturi Untdelemn de la Bunica

Familia

Cura

ANEXA 2. Script spot TV Apple – 1984

ANEXA 3. Script spot TV SuperBowl – It’s a Tide ad

ANEXA 4. Versuri melodiei Zid și făcut, realizată pentru Saint-Gobain Rigips România

Hai noroc, ia un loc, să-ți zic eu cum stă treaba,

Vezi tu, eu nu-s genul care stă degeaba,

Bag zid după zid din zori până-n noapte

Și mă jur pe gletieră că le fac ca la carte.

Sătul de materiale de-astea care-mi iau tot cheful,

Vrei lucrare rapidă și de calitate? Păi, cumpără SUPER TOP, șefu'.

Gletu' ăsta nou schimbă regulile, nepoate,

Deci ține bine de scară c-o să te dea pe spate.

Dimineți cu găleți, pereți albi și băieți,

Fac zidul cum vreți, da' tre' să vedeți,

Cu gletu' ăsta-s mai rapid, faianțarii îmi zic „Baiazid”.

E ușor de transportat, ușor de aplicat,

Sacu-i vidat bine, poți să-l iei la piscină cu tine.

Nu te ambala, ambalaju-i bun,

Materialu-i tun și mai am să-ți mai spun,

Eu-s campion mondial, mă vezi mereu pe ziar,

Toată lume mă știe drept „Zinedine Zidar”.

Hai, nu dormi la rude, n-ai de ce,

Ai SUPER TOP și merge repede,

Abia am început, da' nu durează mult,

Principiu' e simplu – e ZID ȘI FĂCUT.

Hai, nu dormi la rude, n-ai de ce,

Ai SUPER TOP și merge repede,

Abia am început, da' nu durează mult,

Principiu' e simplu – e ZID ȘI FĂCUT.

De la podea la tavan – calitate garantată,

Dacă nu mă crezi, mai pune piesa o dată.

Glet de finisare cu orice tip de aplicare:

Manual – zid mic, mecanizat – zid mare.

Cărămizi sau beton sau poate gips carton,

Poți să dai ușor pe-orice cum dau eu la microfon

De mă știe lumea la sat, mă știe și la oraș,

Fac orice perete fin de zici că-i sunt naș.

Hai, nu dormi la rude, n-ai de ce,

Ai SUPER TOP și merge repede,

Abia am început, da' nu durează mult,

Principiu' e simplu – e ZID ȘI FĂCUT.

Hai, nu dormi la rude, n-ai de ce,

Ai SUPER TOP și merge repede,

Abia am început, da' nu durează mult,

Principiu' e simplu – e ZID ȘI FĂCUT.

ANEXA 5. Script reclamă Transavia – Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie

Tânărul: Stimați colegi, onorat prezidiu, suntem la începutul unei noi ere. Lumea pare că se schimbă. Vrând să fim în pas cu vremurile, vă întreb: (țipă) vrem să fim în pas cu vremurile?

Audiența: Daa! (aplauze)

T.:Atunci, va trebui să lăsați în urmă principiile voastre învechite… tot aud, onoare, integritate (bufnește în râs), respect. (Aleargă ținând în mână bani și se adresează publicului)

T.: Banii, domnilor! (audiența aplaudă) Baniiii! Ei fac legea! Peste o sută de ani vom reuși să…

(este întrerupt de un domn care se ridică din mulțime și pleacă. Tânărul se uită spre el și i se adresează)

T.: Ce faceți? Renunțati atât de ușor?

Bătrânul: Eu? Oi fi eu un simplu crescător de păsări dar la anumite lucruri nu voi renunța niciodată! Domnilor, treziți-vă. (iese pe ușă)

Voiceover: Dacă mai mulți ar fi făcut lucrurile așa cum trebuie, România ar fi arătat altfel.

ANEXA 6. Script reclamă Hochland – Totul în jur e poezie curată, care așteaptă să fie gustată

Voiceover: Poezia e printre vrăbii îndrăgostite,

în treptele blocului puțin ciobite.

Pe stradă în pasul unui străin,

în legănatul sacoșei unui vecin.

În imperceptibila muzică pe care o aud când mama face de mâncare.

Poezie e când toți cei dragi se strâng la masă

și fac să se-aburească, de bucurie, geamurile-n casă.

E poezie când se culcă liniștită pe patul de pâine,

felia de cașcaval din sandvișul meu de mâine.

Totul în jur e poezie curată, dar asta știm,

trebuie doar să deschidem ochii și să privim.

Hochland, bucuria gustului.

ANEXA 7. Script reclamă TV SuperBowl Amazon – Alexa loses her voice