SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [303154]

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” [anonimizat]: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. Ioana Narcisa Crețu Bălteanu Ionela Laura

Sibiu

2020

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” [anonimizat]: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. Ioana Narcisa Crețu Bălteanu Ionela Laura

Sibiu

2020

Cuprins:

Introducere………………………………………………………………..…………………….4

I. Publicitatea și discursul publicitar…………………………………………….………..…..6

I. 1. Premise…………………………………….. …. ..……………. ……………………..……6

I. 2. Tipuri de publicitate și funcțiile publicității……..……………..……………………..…9

I. 3. Discursul publicitar……………………………..………………….……………………….11

I. 4. Forța persuasivă a discursului publicitar………..……………….…..………………….17

I. 5. Tipurile textelor în publicitate………………….………………..……………………..…21

II. Limbajul publicitar…………………………………….………………………………….23

II.1. Efecte stilistice și retorice……………………………………….……………….….……23

II.2 Figurile de stil în publicitate……………………………………….……………….……29

II.3 Metafora publicitară………………………………………………….………….……….36

III.Metafora în publicitatea românească. Studiu de caz ……………………………….…..43

III.1. Reclame la produse cosmetice……………………………………..…………………….44

IV. Concluzii……………………………………………………………………………………51

Anexe……………………………………………………………………………………………52

Bibliografie……………………………………………………………….……………………59

Introducere

Tema pe care am ales-o pentru susținerea licenței este „Metafora în publicitate”, [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat], având că scop convingerea consumatorului de a cumpăra. Pentru aceasta comunicatorii folosesc o gamă largă de modalități pentru a atrage atenția publicului și pentru a trezi în ei dorința de cumpărare.

Astfel, sunt folosite figurile de stil pentru a infrumuseța și a [anonimizat]-le mai atrăgătoare pentru potențialii cumpărători. [anonimizat], fiind prezentă chiar și vorbirea de zi cu zi a oamenilor. [anonimizat], [anonimizat].

Lucrarea de licență „Metafora in publicitate” este structurată în următoarele capitole:

I. Publicitatea și discursul publicitar: [anonimizat], totul pentru a putea înțelege mult mai bine acest fenomen. [anonimizat], despre puterea de persuasiune a acestuia, cât și despre tipurile de texte folosite în publicitate.

II. Limbajul publicității: [anonimizat], simbolurile, jocul în comunicare, neo-limbajul, steotipia și tabuul, acestea sunt folosite pentru a trezi consumatorului interesul și pentru a capta atenția. Un alt subiect pe care l-am abordat în acest capitol este reprezentat de figurile de stil folosite în publicitate. Acest procedeu se folosește pentru a modifica înțelesul propriu al unui cuvânt sau construcția gramaticala a acestuia și pentru a da mai multa forță discursului publicitar. De asemenea, am vorbit și despre metaforă, despre definirea ei, despre tipurile acesteia cât și despre importanța pe care o are în publicitate. Folosirea acesteia în comunicarea publicitară adaugă un anumit grad de ambiguitate, ce oferă consumatorului o anumită libertate de interpretare.

III. Studiu de caz. Pentru ultima parte a lucrării de licență am ales o serie de reclame din gama cosmeticelor în a căror componentă sunt utilizate metaforele, pentru a observa modul în care este atrasa atenția consumatorilor, modul în care acestea trezesc sentimente în potențialii consumatori și modul în care accentuează caracterul reclamei. Adesea acestea se bazează pe imagini vizuale, pe elemente ca apa, aerul, pămâtul și focul, iar de cele mai multe ori pun accentul pe mitul „femei fatale” și pe puterea seducției.

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA ȘI DISCURSUL PUBLICITAR

I.1. PREMISE

În ziua de azi, publicitatea joacă un rol important în societatea noastră, fiind un domeniu ce necesită pregatire specializată. Aceasta reprezintă un concept foarte des întâlnit și cu o importanță deosebită în viață oamenilor, având o influență foarte mare asupra societății. Prin folosirea acesteia s-a urmărit intodeauna atragerea consumatorilor, scopul principal fiind acela de a capta și păstra consumatorul.

Din științele comunicării și din marketing provin cele mai relevante definiții ale publicitătii. Există în prezent multe definiții ale publicității ce surprind mai multe aspecte ale acestui domeniu.

Publicitatea este  „știința, afacerea sau profesia creării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a ficărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

O altă definiție a publicității este dată de Asociația Americană de Marketing: „Orice formă plătită de promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii de către un anunțător identificat”. Din definiția relaltată mai sus reiese faptul că publicitatea și produsele acesteia (reclamele, clipurile audio, video etc) se comunică in cea mai mare parte pe suport mediatic, deci acestea trebuie plătite. Publicitatea a devenit o industrie ce are un rol foarte important în economia orcărei țării, este un fenomen aflat în continuă evoluție și în stransă legatură cu societatea de consum.

Existența și dezvoltarea activitaților comerciale și apariția mass-media au favorizat în mod frecvent apariția și evoluția publicității. Publicitatea s-a dezvoltat imprumutând componente ale sociologiei, psihologiei, ale teoriei comunicării si ale marketingului. În publicitate comunicarea este pragmatică, persuasivă si vizează adeziunea. Aceasta este o comunicare de masa mediatizată, fără posibilitate de feed-back direct, doar în timp se pot observa efectele obținute.

Specialștii au sintetizat anumite aspecte ale publicițății și au definit-o astfel:

-„procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

– „toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală), orală sau vizuală, a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firmă de către un susținător (plătitor) identificat”.

– „formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități sunt reale”.

Avantajul acestui domeniu este reprezentat de tehnica de promovare ce oferă posibilitate de adresare a mesajului unui public foarte larg, atât din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vîrstă, statut social etc.), cît și în ceea ce privește intinderea teritorială. Publicitatea este foarte flexibilă și oferă numeroase soluții și din prisma prețurilor. În funcție de resursele pe care le are o organizație, aceasta își poate alege un mijloc de publicitate potrivit bugetului si strategiilor dorite.

Puterea de persuasiune a publicității este mare, deși în prezent multe persoane sunt destul de reticente la mesajul publicitar, considerîndu-l înșelător. Publicitatea este persuasivă datorită marii varietăți a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine și sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist și modele pentru diferite categorii de public.

Dezavantajul acestui domeniu este reținerea de care dau dovadă consumatorii. Aceștia cunosc caracterul lipsit de obiectivitate al reclamelor devenind suspicioși și precauți pentru a nu fi înșelați. Un alt punct slab este faptul că nu oferă posibilitatea unui dialog între anunțători și public. Ar fi de util ca emitatorul mesajului să primeasca un răspuns direct din partea receptorilor, pentru a avea posibilitatea de a evalua imediat și nemijlocit reacția publicului. Alte aspecte negative ale publicității sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune și radio, care au un mare impact, acestea fiind cele mai credibile în fața publicului.

O altă problemă pe care o întâmpină publicitatea este faptul că publicul-țintă este asaltat cu mesaje de tip publicitar, fapt care îl determină să nu mai fie foarte atent și receptiv făcănd-ul ostil față de mesajele transmise. De aceea, anunțurile publicitare trebuie să fie originale, foarte atractive, nu doar pentru a atrage atenția publicului, dar și pentru a avea posibilitatea unui feedback.

I.2 Tipuri de publicitate și funcțiile publicității

Tipurile de publicitate se disting după mai multe criterii, publicitatea fiind un domeniu caracterizat de un dinamism excepțional aceste categorii se îmbogățesc constant și de aceea am ales sa prezint doar o mică parte a acestora.

Popescu Cristian Florin consideră că publicitatea poate fi de diferite tipuri:

„Publicitatea comercială- publicitate corporată, de marcă sau industrial;

Publicitatea non-comercială;

Publicitatea de prestigiu;

Publicitatea interzisă;

Publicitatea conotativă;

Publicitatea mascată;

Publicitatea pentru o cauză;

Publicitatea virtuală;

Publicitatea politcă”.

Publicitatea comercială – publicitatea corporată, de marcă sau industrială cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali, ci publicului în general.

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii, folosește imaginea și sunetul.

Publicitatea denotativă – informează, apelează la rațiune și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicațiaverbală.

Publicitatea mascată – este publicitatea ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.

Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face.

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.

Publicitatea politică – este similară propagandei;  mai poate fi  asimilată publicității pentru o cauză.

„Publicitatea modernă, ale cărei implicații sunt sesizabile în diversele aspecte ale vieții sociale, economice, politice, culturale etc. îndeplinește funcții alternative,dintre care cele mai importante sunt”.

1. Funcția de comunicare sau de informare este considerată fundamentală pentru publicitate. Ea face posibilâ relația dintre emițător și receptor, raspunzând obiectivului principal al unei campanii de publicitate, de a face cunoscut produsul sau seviciul pentru care se desfasoară campania.

2. Funcția economică – pentru această funcție există anumite teorii iar intr-o viziune mai mare, există o funcție economică reală a publicității, care reiese prin: „impulsul pe care îl dă oricărei economii de piață; influența asupra consumatorilor în luarea deciziei de cumpărare; efectele asupra producției de bunuri și servicii; accelerarea uzurii morale a produselor; crearea de mode de consum; dezvoltarea artificială a noi domenii de producție, prin crearea de nevoi artificiale; amplificarea progresului tehnologic”.

Efectele economice ale publicității se observă mai ales la nivelul organizațiilor comerciale, produsele și mărcile acestora cunosc schimbari ale cotei de piață, modificări ale strategiilor de producție, variații ale puterii economice. Totodată, industria publicitară, în țările cu o avansată economie, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcționează, ca oricare alta, după regulile economice.

3. Funcția socială, prin care se influențează atât indivizii, cât și instituțiile sociale, pe lângă informația de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc și informații privitoare la reguli sociale generale, modele de comportament social. Așadar, publicitatea poate mări gradul de integrare socială, poate facilita răspândirea modelelor cultural sau a unor idei noi.

Unul dintre cei mai vehemenți critici ai publicității, consideră că aceasta este manipulatoare, îi determină pe indivizi să se conformeze modelelor societății de consum, ceea ce duce la alienare și pierderea identității personale.

4. Funcția politică. Aceasta duce la modificarea echilibrului economic, în care este implicată publicitatea, are aproape întodeauna reactii asupra echilibrului politic.

5. Funcția persuasivă este deja considerată de către mulți specialiști ai publicitătii ca fiind esențială, deoarece comunicarea publicitară are ca scop influențarea opiniilor și modificarea comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un comportament de cumpărare (în cazul produselor și serviciilor promovate) sau de a influența și de a schimba percepții, valori, norme, atitudini și, în final, comportamente ale indivizilor în relație cu diferite teme politice sau sociale.

6. Funcția culturală, reclamele tipărite, vidoclipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio, ajută la cultivarea gustului și sensibilității consumatoriilor. La concursurile și festivalurile de publicitate sunt premiate mai ales acele „produse” publicitare care se remarcă prin calitățile lor artistice și prin utilizarea umorului. „Diverse studii au evidențiat că decizia de cumpărare este cel mai puternic influențată de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcția persuasivă) și de forma de prezentare și comunicare a ofertei (funcția poetică)”.

1.3 Discursul publicitar

Mijloacele cele mai frecvent utilizate în discursul publicitar pentru convingere sunt figurile de stil, folosite pentru înfrumusețarea și estetizarea mesajelor publicitare, cu scopul de a le face mai atrăgătore. „Manipularea începe atunci când „vorbirea îngrijită” se substituie argumentului însuși, a cărui consecință încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central al întregii situații.”

Când vine vorba de persuasiune în domeniul publicității, automat se face referire la puterea de convingere. Vom discuta in cele ce urmeaza trei teorii ale publicității, toate având in comun scopul final de cucerire a consumatorului.

Ierarhia efectelor este ipoteza ce stă la baza celor trei teorii, concepute în SUA. Această stabilește faptul că, pentru a transforma un potențial consummator in cumpărător, publicitatea trebuie sa-l facă să treacă prin trei etape.

După cum spunea Rodica Pascu, cele trei etape sunt urmatoarele:

„Etapa cognitivă (learn): inseamnă atenție, conștientizare, cunoaștere, ințelegere, având ca rezultat cunoașterea produsului de către consumatorul potențial

Etapa afectivă (like): presupune interes, evaluare, preferință, convingere, cu rezultatul că individual se interesează de produs

Etapa comportamentală (do): presupune intenție, comportament, acțiune, având ca rezultat faptul că potențialul consumator devine cumparător”.

Teoria și strategia invățării (learn-like-do)

„Publicitatea in acest caz, pleacă de la idea potrivit căreia cominicarea constă în transmiterea informațiilor. Consumatorul potențial confruntat cu un nou produs simte nevoia să se informeze asupra avantajelor acestuia, in raport cu produsele existente din aceeași categorie. Daca informația este satisfacătoare, el este convins de superioritatea noului produs. Odată statornicită această convingere, el trebuie să se hotarăscă să cumpere. Este de ajuns, deci, pentru publicitate, să suscite cel mai mare număr de persoane interesate pentru a cuceri o anumită parte a pieței”.

Teoria si strategia invățarii a fost folosită si este apicată si astăzi de anumiți producători ai industriei cosmetice si ale altor industrii.. Aceasta este o strategie ce se bazează pe lansarea/relansarea a unui produs pentru a acapara un anumit segment de piață și pentru menținerea ascestui segment.

Teoria și strategia disonanței cognitive (do-like-learn)

„In opinia lui, Leo Festinger (1957) a elaborat această teorie, fiind mai apoi preluată si dezvoltată de catre Aronson (1971) și Bern (1972). Această strategie este bazată pe informare si convingere, in acelasi timp informația despre produs trebuie atribuită mărcii. Ordinea etapelor se inversează pentru a determina consumatorul sa își pună la indoială convingerile. Teoria este prezentă mai ales în produsele care presupun o investiție financiară mare (imobiliare, automobile, produse de lux)

Obiectivele principale ale acestei strategii sunt: (1) convingerea consumatorilor în momentul în care achiziționează un anumit produs sau serviciu și (2) consolidarea fidelității față de o anumita marcă”.

Ca strategie publicitară aceasta se axează pe acțiunea de cumpărare (do), urmată de convingerea că alegerea a fost cea mai bună și implicit refuzul de a o pune la îndoială (like) apoi, receptarea informațiilor sau opiniilor care merg în sensul convingerii cumpărătorului, evitându-se disonanța cognitivă (learn).

Investițiile financiare mari și riscante în automobile, imobile, aparatură electronică performantă sau alte produse de lux determină apariția unui comportament în care a fost observată disonanța cognitivă. Strategia este aplicată în campaniile publicitare ale automobilelor pentru fidelizarea clienților și mizează pe fidelizarea consumatorilor față de marcă prin oferirea unor noi produse.

Teoria și strategia implicării minimale (learn-do-like)

În cazul acestei strategii trebuie precizată noțiunea de implicare a consumatorului. Prin această implicare se înțelege că nu toate produsele și serviciile îi interesează în aceeași masură pe consumatori.

Rodica Pascu consideră că „implicarea este o variabilă care depinde de motivații, ce pot fi obiective (necesitatea achiziționării unui produs/serviciu) sau emoționale (atracția față de produs, pentru că trezește consumatorului anumite asociații mentale sau emoționale sau este la modă etc.) Exisă două nivele extreme de implicare: puternic, atunci cand achiziționarea produsului presupune o sumă importantă sau când acesta servește un hobby; slab, în cazul produselor de folosință zilnică, alimente, bauturi, produse de îngrijire personală”.

Pentru ca această strategie să funcționeze trebuie tinut cont de nivelul de implicare a consumatorului față de produsele promovate și de „pasivitatea receptorilor și repetiția mesajelor.”

În aceste condiții, cumpărătorul se poate transforma într-un consumator fidel dacă produsul este satisfăcător. Strategia are succes datorită pasivității receptorilor și repetiția mesajelor care duc la convingerea acestora că ceea ce se susține este adevărat, prin repetare acumulându-se de asemenea în memoria acestora mici creșteri care duc la diferențierea brandurilor de produse.

Pe baza teoriilor de mai sus Bonnage și Thomas au propus alte 3 teorii ce au devenit importante de-a lungul timpului. Teoriile propuse de Bonnage și Thomas sunt:

„-teoria și strategia impulsului copilăresc (like-do-learn)

-teoria și strategia invatării atribuite (like-learn-do)

-teoria promoțiunii"

Teoria și strategia impulsului copilăresc (like-do-learn)

Această strategie este frecvent practicată în cazul produselor a căror percepție presupune simțul olfactiv sau gustativ (produse cosmetice, alimentare). Se mai folosește de asemenea și comunicarea prin imagini vizuale, ce obține efecte similare cu comunicarea olfactivă, gustativă, tactilă. Cei care au propus această teorie sunt de părere că reclamele care utilizează această strategie „se bazeaza pe lenea de a argumenta".

Mesajul publicitar este atrăgator pentru destinatar (like), aceștia sunt determinați sa cumpere produsul (do), informandu-se ulterior.

Teoria și strategia învățării atribute (like-learn-do)

Teoria se bazeză pe relația dintre produs și marcă, brandul reprezentând identitatea produsului. Se pune accent pe memorarea și reținerea mărcii de către consumator pentru a se pune în valoare față de alte produse din aceeasi gamă.

Pentru a poziționa identitatea brandului în memoria consumatorilor existenți și potențiali trebuie să se aibă în vedere crearea unui stil unic de comunicare a brandului/produsului, care să fie diferit de produsele concurente din aceași gamă. „Stilul de reclame al brandului e o componentă a strategiei sale de publicitate, pentru că face parte din modul în care comunicarea brandului este identifiată în mintea oamenilor".

Comunicarea bazată pe această teorie (folosită în special pentru produse ce determină o implicare emoțională puternică) pune mare accent pe latura afectivă, etapa de informare si de învățare a consumatorului . Fiind cea mai eficientă pentru mărcile/produsele de prestigiu ( parfumuri originale, colecții de îmbrăcăminte), unele dintre acestea utilizează aproape în exclusivitate forma de comunicare bazată pe teoria învățării atribuite.

Teoria promoțiunii (do-like-learn)

Schema aceasta este reprezentată de strategiile de marketing a vânzărilor directe ( reducerea de preț, pachetele promoționale. Etapa preliminară reprezintă achiziționarea produsului, urmată de informațiile despre produs, oferite de produs în sine iar in final, va fi parcursă si etapa afectivă dacă consumatorul este mulțumit.

Avantajele promovării vănzărilor orientate spre consumatori sunt flexibile si variate, bazate pe dorința consumatorului de a economisi și pe lipsa loialității consumatorilor pentru anumite mărci.

„Schema promoțională este o schemă de incercare, in această calitate nu are nici o valoare de durată; ea trebuie asadar în mod obligatoriu să conțină un mesaj complementar, pentru a profita de pe urma unui avantaj care altfel nu ar fi decât punctual”.

Comunicarea cu ajutorul promoțiilor urmărește să facă un produs/serviciu mai atractiv pentru consumatori, să-i implice, să-i facă participanți la cumpărarea produsului și folosește un număr mare de tehnici care urmăresc punerea în contact a consumatorului cu acesta și utilizarea lui.

Activitățile promoționale pot fi împărțite în două categorii:

– activități care se bazează în principal pe comunicare, care urmăresc să furnizeze informații despre produs, să crească notorietatea și capacitatea de reamintire al consumatorilor când se află în fața raftului, să determine simpatie;

– activități care fac apelul la stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru a influența cumpărarea, constând în reducerea prețurilor sau mărirea beneficiilor.

Se spune că doar reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de tip promoții, spre deosebire de reducerile de preț permanente. „Dacă scăderea de preț durează o perioadă prea lungă, ea își pierde caracterul promoțional, iar consumatorii încep să se obișnuiască cu noul preț, nemaifiind dispusi să plătească prețul inițial”.

1.4 Forța persuasivă a discursului publicitar

Astăzi „ne confruntăm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca oricând” . Consumatorii sunt din ce în ce mai expuși la un număr de stimuli care este în creștere. Concurența în care se angajează firmele care se ocupă de publicitatea produselor este pe un spațiu limitat, „deoarece capacitatea de procesare de care dispun consumatorii este limitată”.

Efectele mesajelor publicitare sunt împărțite în două categorii, acestea fiind clasificate in funcție de ordinea în care se produc:

– efecte intermediare – acele efecte ce se produc înainte ca receptorii mesajelor publicitare să treacă la acțiune, adică notorietatea, memorarea, urmate apoi de atitudinea față de marca sau produsul în cauză;

– efecte finale – sunt efectele ce constau în acțiunea și în direcția dorită de emițătorii discursului publicitar și anume alegerea produsului urmată de achiziționarea lui, formarea unor automatisme comportamentale, mai exact fidelitatea pentru o anumită marcă/ produs.

Potrivit lui Cătălin Zamfir și lui Lazăr Vălăsceanu „activitatea de influențare a atitudinilor și comportamentelor unor persoane, în vederea producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului inițiator (persoane, grup, instituție sau organizație politică, socială, culturală, comercială etc.)”. Mesajele publicitare trimise pot duce într-un final la acceptarea produsului/serviciului dar trebuie să se țină cont de publicul influențat, de reactivitatea lui, de receptivitate și de măsura în care acesta acceptă schimbări în atitudini și comportamente.

În opinia lui Costinel Dobre „pentru crearea unui mesaj publicitar eficient, care să convingă trebuie avute în vedere unele aspecte tactice. În primul rând trebuie stabilit conținutul mesajului care cuprinde apeluri raționale, cum ar fi, prepararea ușoară sau economia de timp, apeluri emoționale fondate pe emoții pozitive, cum sunt bucuria și plăcerea, sau apeluri emoționale fondate pe emoții negative (teamă, rușine)”.

În al doilea rând structura mesajului trebuie concepută în funcție de anumite aspecte. Acestea sunt foarte importante pentru durabilitatea impresiei și pentru înlăturarea reticenței.

– prezentarea mesajului trebuie să cuprindă concluzii proprii asupra temei. Prezentarea concluziilor ar putea să irite publicul țintă. De aceea, concluziile sunt recomandate doar în cazul în care sunt prezentate produse complexe, specializate sau atunci când beneficiile nu sunt evidente pentru consumatori;

– felul argumentelor prezentate, argumente unilaterale care laudă marca, prezentând doar însușirile care sunt pozitive și care sunt plăcute de publicul țintă, ignorându-le pe cele negative, sau argumente bilaterale care arată de asemenea și dezavantaje ale mărcii, prezentând unele atribute pe care publicul le-ar putea considera nefavorabile;

– ordinea prezentării informațiilor este foarte importantă, deoarece „mesajul trebuie să atragă atenția audienței de la început”, pentru ca acesta să atraga publicul tintă, numele mărcii și ideile principale trebuie să fie prezentate la început sau la sfârșit pentru a stimula atenția.

Aceasta ordine se bazează pe două efecte: efectul întâietății care presupune că ideile prezentate la început au cea mai mare influență asupra consumatorului, determinând cea mai durabilă impresie și efectul reticenței care presupune că stimulii cu cel mai puternic efect sunt prezentați la sfârșitul mesajului.

În al treilea rând, forma prezentării mesajului este foarte importantă și conform lui Costinel Dobre trebuie luate în considerarea următoarele elemente:

-„titlul mesajului – un element foarte important care identifică produsul, captează atenția, stimulează interesul, evidențiază beneficiul

– textul informativ – trebuie să fie concis, să nu folosească exagerat caractere ornamentale, să aibă lungimea potrivită în funcție de mediul publicitar folosit

– sloganul – este expresia care creează imaginea produsului și trebuie să fie succint, să prezinte o singură idee despre acesta și să stimuleze puterea de memorare, mai ales prin figurile de stil folosite”.

Pentru atingerea scopului, discursul publicitar trebuie să aibă parte de un limbaj sugestiv, ideile trebuie exprimate întotdeauna cu multă grijă prin intermediul cuvintelor alese, al metaforelor sugestive și al anumitor tipuri de propoziții. Se pot folosi, de asemenea, stimulii muzicali și umorul pentru a încuraja elaborarea argumentelor pozitive la adresa produsului/mărcii și pentru a descuraja formularea unor contraargumente

Pentru a sprijini persuasiunea, mesajul publicitar trebuie să se bazeze pe raționamente puternice, care să arate în mod evident avantajul de care va beneficia potentialul consumator dacă va achiziționa un anumit produs. De asemenea, informațiile pe care aceștia le primesc trebuie să fie în concordanță cu preferințele și credințele lor.

În cazul unei nepotriviri, efectele pot duce la neacceptarea mesajului, la modificarea sau la reinterpretarea lui pentru a-l adapta la atitudinile și la valorile proprii. Consumatorul fidel al unui produs sau al unei mărci este înclinat să urmărească mesajele publicitare ale produsului/mărcii respective și să le neglijeze pe cele ale concurenței.

Creșterea gradului de influență a discursului publicitar poate fi garantată prin expunerea repetată al acestuia. Așadar, tensiunea și incertitudinea la contactul cu mesajul se poate transforma treptat în obișnuință, acomodare si apoi atracție. Insă expunerea exagerată a mesajului poate duce la apariția stării de plictiseală și la diminuarea atractivității. „Repetarea expunerilor conduce, deci, la familiarizarea cu mesajul, iar familiarizarea conduce, la rândul ei, la formarea preferinței față de marca prezentată în mesaj ”.

O altă caracteristică a reușitei mesajului publicitar este reprezentată de starea de dispoziție a publicului în momentul expunerii mesajului. Dacă dispoziția consumatorilor este pozitivă.atunci este favorizată formularea unor argumente de susținere a mesajului în timp ce o stare negativa (iritarea, enervarea) ar putea duce la elaborarea unor contraargumente. Ambientul în care are are loc expunerea mesajului publicitar are o valoare deosebită, acesta determinând recunoașterea produsului și stimularea atenției.

Charles Larson consideră că „publicitatea este una dintre cele mai eficiente forme de persuasiune în cultura contemporană, care, pe lângă modelarea comportamentului de cumpărător poate determina conștientizarea existenței produsului, dezvoltarea atitudinilor față de acesta, până la unele schimbări ale modului de viață și ale sistemului de valori”.

Cele mai frecvent utilizate metode în discursul publicitar sunt figurile de stil, folosite pentru înfrumusețarea și estetizarea mesajelor publicitare, având scopul de a le face mai atrăgătore. „Manipularea începe atunci când „vorbirea îngrijită” se substituie argumentului însuși, a cărui consecință încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central al întregii situații”.

Max Sutherland este de altă părere. Conform lui, „ni s-a spus atât de des că rolul publicității este de a convinge, încât se pare că am ajuns să credem acest lucru”. Chiar dacă la început a fost considerată un simplu mod de transmitere de informații despre anumite produse/servicii, în zilele noastre publicitatea înseamnă mult mai mult, fiind considerată „un instrument de cunoaștere primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre”.

Discursul publicitar, pentru a își atinge scopul, are nevoie de un limbaj sugestiv, de idei care să fie exprimate întotdeauna cu mare prudență prin intermediul cuvintelor alese, ale metaforelor si ale anumitor tipuri de propoziții. Se folosesc, de asemenea, muzicalitatea și umorul pentru a susține elaborarea argumentelor pozitive la adresa produsului/mărcii și pentru a descuraja formularea unor contraargumente la mesajele receptate.

Conform modelului persuasiv al lui Hugh Rank pe care ni-l prezintă Charles U. Larson „agenții persuasivi pot opta pentru: intensificarea propriilor puncte forte; intensificarea punctelor slabe ale părții adverse; minimalizarea punctelor vulnerabile ale acestora; minimalizarea punctelor de rezistență ale adversarului”.

1.5 Tipurile textelor in publicitate

Prin text se întelege o totalitate de semne cu o anumită organizare, fapt ce il determină să fie apt pentru medierea proceselor de comunicare. Astăzi în publicitate exista patru tipuri de texte: textul expozitiv, descriptiv, narativ si argumentativ.

Textele expozitive sunt mai rar folosite în publicitate, acestea se bazează pe definirea si numirea produselor din reclamă. Având o bază informativă, emițătorul mesajului doreste să facă receptorul să inteleagă un anumit fenomen.

Textele descriptive sunt reprezentate de patru proceduri, „ancorarea care presupune precizarea obiectului care este descris; aspectualizarea care îi pune în evidență valorile, proprietățile și calitățile; punerea în relație care presupune stabilirea unor analogii între caracteristicile produsului în cauză și cele ale unor produse semnificative, cu un grad mare de notorietate; inserarea presupune detalierea calităților obiectului într-o nouă secvență textuală, pornind de la o parte aleasă prin aspectualizare”.

Prin descriere se caută consimțirea și adeziunea receptorilor, prin intermediul acesta asigurându-se și persuadarea lor. Problema cu care se confruntă acest tip de text este alegerea îsușirilor care vor fi prezentate, selecția fiind „determinată de participarea acestora la setul de valori dominante în societate”.

Discursul narativ al reclamelor îl imită de cele mai multe ori pe cel al basmelor, având de asemenea un narator, o intrigă, simboluri și personaje fabuloase care prezintă calitățile produsului sau ale anumitor valori ale consumatorilor. Mesajul va fi cu atât mai eficient cu cât receptorii se simt mai atrasi de personaje sau de povestea propriu zisă. Astăzi, doar simpla exemplificare a produsului fără o prezentatare creativă nu mai este posibilă. Concurența acerbă și saturarea pieței face ca diferența dintre anumite produse să fie insignifiantă, modalitatea prezentării fiind foarte importantă, aceasta reușind sa incline balanța în favoarea unuia sau altuia.

Cel mai frecvent text utilizat in publicitate este textul argumentativ. Acesta are o structură bine definită și anumite caracteristici: tema pusă în discuție, dovezi, exemple, un actor (protagonist), punctul de vedere ce trebuie argumentat și în final concluzia. Structura acestuia cuprinde o ipoteză care să exprime clar ideea ce va fi susținută, argumente solide susținute cu ajutorul exemplelor și concluzia, care trebuie sa susțină ipoteza.

Conform lui Costin Popescu, argumentele folosite în publicitate se pot clasifica în felul următor:

– Argumentul pragmatic – presupune transferarea valorii consecinței asupra cauzei cu scop evaluativ;

– Argumentul autorității – susține valoarea adevărului mesajului publicitar pe baza autorității unei personalități celebre care utilizează și recomandă produsul/serviciul promovat de mesaj;

– Argumentul prin ilustrare – se bazează pe exemplificarea dinamică a utilizării unui produs și furnizează cazuri concrete ca modele pentru potențialii consumatori;

– Argumentul rațional deductiv – se bazează pe logică, având forma unui silogism cu două premise și o concluzie.

Acest text presupune utilizarea argumentelor cu scopul intensificării discursului și pentru captarea atenției destinatarilor. Acesta „încearcă să prezinte cutare sau cutare produs drept cauza exclusivă a beneficiului puternic valorizat social de care se bucură cutare sau cutare utilizator al produsului respectiv”.

În concluzie, publicitatea joacă un rol foarte important in viața de zi cu zi, fiind o tehnică de promovare ce oferă posibilitate de adresare a mesajului unui public foarte larg, atât din punct de vedere al caracteristicilor individuale cât și în cea ce privește intinderea teritorială. Prin folosirea acesteia s-a urmărit intodeauna atragerea consumatorilor, scopul principal fiind acela de a capta și păstra consumatorul.

CAPITOLUL II

LIMBAJUL PUBLICITAR

II.1. Efecte stilistice și retorice.

Intertextualitatea, simbolurile, jocul în comunicare, neo-limbajul, stereotipia și tabuul reprezintă procedeele stilistice utilizate în publicitate.

-Intertextualitatea

Pentru a le trezi conusmatorior interesul si pentru a le capta atentie, se apeleza la elemente cunoscute pshicului prin intertextualitate, un instrument puternic de persuasiune, ce are un rol foarte important. Aceasta reprezintă modul prin care un text poate să se bazeze sau să facă referire la un alt text și este un procedeu care „asigură, în continuare, existența și funcționarea unei rețete de succes, reprezentând un exercițiu de retorică ludică, aluzivă, pentru emițător, și un joc sau un test de competență culturală pentru receptor”. Procedeul se folosește în texte pentru a le face mai usor de înțeles de către cititori deoarece cel la care se face referire a comunicat deja mesajul sau a lăsat o urmă în memoria publicului. Datorită acestui lucru, în al doilea text se poate folosi mesajul original, dar dezvoltat, fiind mai puțin de lucrat. Astfel, „intertextualitatea se dovedește a fi o componentă importantă a sensului unui mesaj publicitar”.

Angela Goddard dă ca exemple slogane foarte cunoscute, care rămân în memoria publicului, cum ar fi: „Ia o pauză – ia un Kit-Kat.”, „Domestos omoară toate bcateriile cunoscute.”, „Un Mars pe zi te ajută să muncești, să te odihnești, și să te distrezi.”. Pentru a se adresa publicului mai în vârstă, o companie poate folosi anumite slogane din tinerețea acestora, amintindu-le de acea perioadă, provoacăndu-le astfel un sentiment de nostalgie, deoarece codul folosit îl cunosc doar ei, ceea ce îi face să se simtă speciali și apreciați.

Intertextualitatea se folosește atât de publicitate, cât și de anumite forme de discurs, cum ar fi: texte literare tradiționale, zicale populare, texte și stiluri de film, ce nu implică neapărat un anumit slogan. Cu toate acestea, poate apărea și între texte care sunt din aceeași epocă. În acest caz, reclamele la unele produse sau servicii se folosesc de numele sau de sloganul foarte cunoscut al celorlalte pentru a atrage atenția. Intertextualitatea poate, de asemenea, să scoată în evidență mai mult diferențele dintre cele două, având astfel un aspect contrastant.

Simbolurile.

Conform Angelei Goddard, „un simbol este o modalitate de a exprima o idee abstractă cu ajutorul numelui unui obiect, pe baza unei analogii ușor de sesizat. Ideea unei valori este exprimată mai bine printr-un simbol, decât printr-o reprezentare umană deoarece pentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie să îi aibă ca protagoniști”.

În toate tipurile de texte aceste reprezentări simbolice sunt o sursă puternică de semnificații, reprezentând mai mult decât niste ecuații literare. Acestea reprezintă acocierea unor idei și rezultatul unei convenții de grup. Un exemplu, în acest caz, ar putea fi desenul unei inimi pentru a simboliza dragostea sau trandafirii galbeni ce simbolizeză gelozia.

Pentru a fi puternice și pentru a invoca idei memorabile, simbolurile nu trebuie să fie neapărat din afara experienței de zi cu zi a publicului, deoarece acelea care sunt în jurul nostru au „sens ca urmare a unui acord cultural care spune că așa ar trebui interpretate” și cu care interacționăm în fiecare zi nu ni se vor părea deloc abstracte. În practica publicitară simbolurile sunt foarte folositoare deoarece acestea produc pentru anumite grupuri, asociații previzibile, cultivând astfel în acestia sentimente de recunoaștere si apartenență.

Un exemplu ar fi logoul de la Starbucks, ce are în centrul său imaginea unei sirene, înconjurată de cele trei culori de bază, verde, alb și negru, acestea oferind senzația de prospețime și puritate.

Jocul în comunicare

Jocurile sunt folosite foarte des în publicitate și presă, mai ales în titluri. Obiectul jocurilor de cuvinte este reprezentat de tipurile de umor și de mesaj care sunt folosite pentru a se abate de la legile sociale și morale, făcându-ne să râdem copios.

Conform lui Michele Jouve aceste jocuri sunt: „jocuri de cuvinte unde calamburul este valorificat, jocurile cu enigme și jocul deriziunii cu moda caricaturii”.

Jocul de cuvinte atrage atenția receptorilor, îi determină să devină mai receptivi și mai binevoitori față de mesajele publicitare, face mai ușoară memorarea, sugerarea și nu este deloc de mirare faptul că publicitatea folosește foarte des acest mijloc pentru a trezi interesul consumatorilor. Ex: Jacobs Kronung – „Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape. ”

Calambrul provoacă râsul constând în asemănarea unor sunete (omofonie) și o diferență de sens (polisemie) în interiorul unui singur cuvânt sau între două cuvinte.

Deturnarea constă într-o schimbare minoră a unei formule foarte cunoscute sau a unuititlu familiar, versiunea piratată dobândind încărcătura emoțională a celei originale, și îi oferă receptorului satisfacția faptului că a recunoscut-o.

Jocul logic este folosit pentru a accentua importanța produsului, pentru a ne determina să îi răsturnăm logica, pentru plăcerea jocului, pentru a uimi, și de aceea „practică legea contrariilor și atacă schemele dobândite”. Pentru acest scop sunt folosite anumite figuri precum:

– antonimia, o figură de care publicitatea abuzează și care se bazează pe proximitatea cuvintelor cu sens contrar;

– ilogismul care constă în revolta față de legile rațiunii, legile bunului simț și cele ale coerenței, cu ajutorul evocării în contradictoriu obținându-se creșterea valorii produsului;

– restricția selecției se bazează pe aproprieri surprinzătoare care sunt totuși elocvente, ce constă în atribuirea pentru ceva anume a unor funcții sau a unor calitative care sunt imposibile.

Neo-limbajul

Mesajele publicitare sunt pline de cuvinte care desemnează numele produselor, mărcilor, întreprinderilor și care devin părți ale discursului, acestea fiind vedetele comunicării. Michele Jouve face o clasificare a acestora:

a. Un nume (substantiv)

În publicitate produsul nu este decât un obiect anonim, numele mărcii fiind identitatea acestuia. Marca nu mai are nevoie să însoțească numele comun al produsului atunci când este destul de cunoscută și va fi folosit numele acesteia pentru a desemna obiectul. Astfel, „ea devine produsul și numele comun anonim dispare”.

Un procedeu folosit este hiperonimia care presupune juxtapunerea unui hiperonim, care desemnează un nume generic și a unui hiponim, care desemnează un nume specific . Atunci când este folosit de două ori același hiperonim, unul desemnând produsul mărcii care este promovată, „în alți termeni, specia (produsul specific) devine genul (Produsul)”, mesajul devine mult mai eficient.

b. Un adjectiv

De multe ori marca ne califică prin puterea pe care o are. Este transformată într-un atribut al subiectului care suntem noi, acesta devenind al nostrum.

c. Un verb

Una dintre modalitățile folosite de publicitate este folosirea produsului pentru a desemna un stil de viață specific, un mijloc de acțiune, o artă de a trăi. Astfel, acesta este transformat în verb, devenind cuvânt de stare, de devenire, de acțiune.

d. Un adverb

Produsul este folosit în mesajele publicitare ca adverb de mod sau de intensitate, desemnând un grad de calitate sau de afectivitate, fiind astfel un mod de a fi , de a

acționa care ne face să ne așteptăm la un anumit nivel al obiectului pe care îl cumpărăm

f. Un cuvânt-valiză

Cuvântul-valiză constă în amestecarea a două cuvinte, și este un procedeu foarte des utilizat în publicitate, fiind foarte eficient. Astfel, sunt combinate doua cuvinte și transformate într-unul singur care desemnează atât marca cât și calitatea acesteia. De asemenea există și anumite mărci ale căror nume combină două componente.

g. Ritmuri și rime

Pentru a avea un impact cât mai mare, în construcția sloganelor publicitare se folosesc diferite ritmuri și rime:

– rime interne și simetrie – atunci când numele produsului/mărcii se găsește în al doilea segment este mai bine memorat deoarece „impactul este intensificat pentru că numele este perceput ultimul”, atenția fiind sporită și datorită faptului că beneficiul este aflat înaintea mijlocului de a-l obține (ex. „Este extra/este Kandia”, „Ia o pauză/ia un KitKat”)

– rime interne cu asimetrie – prin intermediul asimetriei produsul este scos în relief în primul segment al sloganului, iar la pauză „aproape că am putea pune un semn al întrebării”, a doua secțiune aducând apoi răspunsul .

– antirime – (ex. „Exigența cere impecabilul/exigența cere Ariel”, „Ai biletul șic, ai biletul șoc”)

– chiasmul – prin intermediul permutării se instaurează un joc, o asociere, o

redundanță și totul este accentuat și pus în evidență de omofonie

Sloganurile publicitare au influențat apariția de titluri cu acroșaj în presă, stilul

mediatic găsind o importantă sursă de inspirație mai ales în politica și în lumea sportive.

Tabuul

Tabuurile pot privi atât diferitele grupuri sociale cât și experiențele personale ale indivizilor. Pentru un produs care atinge zona de tabu, modul în care i s-a făcut publicitate s-a schimbat de-a lungul timpului. Textele publicitare moderne, în comparație cu cele vechi, sunt foarte explicite. Cel mai bun exemplu îl constituie reclamele la absorbante sau prezervative. Dacă reclamele vechi păstrau ideea de tabu și foloseau un discurs academic cu un ton sobru, cele din ziua de azi sunt „o revoltă împotriva acestor ide culturale nerostite”, oferind detalii explicite, având chiar o abordare umoristică.

Stereotipia

Publicitatea se folosește de variația socială a limbajului între diferite grupuri. „Publicitatea tinde sa se adreseze anumitor grupuri de persoane”, așadar, pentru ca publicul să înțeleagă cui i se adresează reclama, publicitarul va utiliza un limbaj care este specific grupului respectiv sau câteva elemente pentru ca receptorii să perceapă legătura. De aici începe să funcționeze procesul stereotipizării.

Stereotipizarea este considerată o strategie pozitivă de adaptare, deoarece o folosim pentru a filtra informațiile din jurul nostru, alegând unele detalii pe care le considerăm importante și utilizându-le pentru a forma categorii de încadrare pe care înțelegem pentru experiențele noastre. Partea negativă a acesteia costă în faptul că „ar putea să ne împiedice să sesizăm complexitățile subtile ale vieții”.

In concluzie, procedeele stilistice sunt atât de utilizate în publicitate deoarece au rolul de a trezi interesul consumatorilor, de a le capta atenția, fiind și un instrument de persuasiune foarte puternic.

II.2 Figurile de stil in publicitate

Figurile de stil sunt un procedeu prin care înțelesul propriu al unui cuvânt sau construcția gramaticală a acestuia se modifică pentru a da mai multă forță unei imagini. În publicitate se folosește o gamă extinsă de figuri de stil, acestea ajută la înfrumusețarea discursului publicitar pentru atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.

Figurile de stil sunt clasificate astfel:

1.Figurile insistenței

– Epanortoza presupune „retractarea sau reluarea a ceea ce s-a spus mai înainte, în același enunț, cu scopul de a se corecta fie o expresie fie un cuvânt, prin înlocuire sau o reconsiderare a importanței sale”.

– Hiperbola este definită ca o „figură de insistență care constă în exagerarea expresiei, fie mărind, fie micșorând imaginea obiectului (de obicei, concret) peste limitele sale firești”. Această figură se folosește de lexicul hiperbolic, predominat de gradul superlativ al adjectivelor și adverbelor, dovedit în cazul mesajului firmei Telekom, „Ia internetul cu tine oriunde mergi”. Construcțiile superlative pot fi substituite de construcții care exprimă ideea de superlativ în adâncime: „Emotia, lacrimile mele de fericire sunt toate în parfumul din LENOR”

– Gradația presupune o enumerare progresivă, mergând de la cuvintele cele mai slabe la cele mai tari, prin intermediul căreia se scoate în evidență o idee sau nuantarea exprimării

– Proverbul parafrazat folosește construcții sintactice cunoscute, de exemplu „Urbis – yala bună trece primejdia rea”.

– Chiasmul este o „figură de stil are constă în repetarea inversă a două funcții gramaticale, altfel spus, succesiunea a două sintagme sau propoziții diferite lexical, dintre care a doua repetă funcțiile gramaticale ale celei dintâi, dar în ordine inversă”. Figură care este mecanică și previzibilă, totuși poate determina jocuri de cuvinte și semnificații care stârnesc interesul publicului.

Repetiția este o „figură care constă în repetarea unui grup de cuvinte (sintagmă ori enunț)” . Aceasta are un rol persuasiv în reclame și atrage prin poziția pe care o are în cadrul mesajului publicitar, la începutul fiecărei unități sintactice, ca reluare a ultimei părți în prima parte a următoarei părți sau la sfârșit. În ceea ce privește forma repetițiilor, cele mai multe dintre ele sunt imediate iar celelalte sunt la distanță. Prin repetare, „orice parte de vorbire poate îndeplini o funcție stilistică”, aceasta subliniind semnificația textului prin intermediul insistenței (ex. reclama Antrefrig: ,,Am identificat…ficat cu success punctele lor slabe si am valorificat…ficat ficat….fiecare ocazie, drept urmare ne-am calificat ficat…ficat’’)

Enumerația poate fi împărțită în polisindetică, care presupune enunțarea succesivă a elementelor și folosirea excesivă a conjuncțiilor pentru a marca insistența, în cazul în care conjuncțiile sunt suprimate. Atunci când este integrată în semnificația globală a textului este relevată valoarea stilistică a figurii de stil, care diferă în funcție de scopul urmărit de autor (ex. „Un Mars pe zi te ajută să muncești, să te odihnești, și să te distrezi.”)

2. Figurile ambiguității

Asindetul este o figură care constă în „suprimarea, mai ales în frază, a unei conjuncții coordonatoare, de obicei a lui „și”, pentru a da textului mai multă rapiditate și energie”, remarcându-se în cadrul înșiruirii elementelor unui enunț. Prin intermediul acestuia, emițătorul are intenția de a insista asupra ideii, iar „lipsa conectorilor marchează o simplificare, asindetul susținând dinamismul exprimării și simbolistica textului” .

Homeoptotonul înseamnă din punct de vedere etimologic întrebuințarea unor cuvinte declinabile cu aceeași sau aproape aceeași terminație cauzală, fiind definită de Gh. N. Dragomirescu ca o „figură care constă în folosirea unor membre ale frazei terminate cu același cuvânt sau cuvinte cu aceleași silabe finale”.

Litota este o figură de stil constând în „atenuarea expresiei unei idei pentru a lăsa să se înțeleagă mai mult decât se spune” . Prin intermediul litotei se ocolește o expresie simplă, tocită a ideii și ajută să se exprime modestia, sinceritatea, politețea sau chiar ironia emițătorului.

Ambiguitatea este o „construcție lexico-gramaticală echivocă, dar expresivă”, iar pentru a fi figură de stil cele două sensuri, lexicale sau gramaticale trebuie să se impună în egală măsură, fără să anuleze intenția comunicării. O postare cu iz publicitar de pe pagina de Facebook Kaufland România: „Femeie cu paste, caut bărbat cu cașcaval“. Acest mesaj postat pe pagina oficială a magazinului, stârnit un val de reactii negative. Ulterior, Kaufland România a ținut să precizeze că totul a fost doar o glumă, nefiind vorba despre o reclamă sau o campanie.

Oximoronul constă într-o asociere ingenioasă, a două cuvinte care exprimă noțiuni contradictorii în aceeași sintagmă și nu ar fi posibil fără jocul sensului figurat ce caracterizează unul dintre cei doi termeni. Acesta se bazează pe o sinteză lexicală care ar putea fi înlocuită de un singur cuvânt si nu pe o construcție care să reprezinte o idee, mai exact o propoziție sau un enunț.

Metonimia este definită ca fiind „contiguitatea logică dintre obiecte, constând în denumirea obiectului cu numele altuia care se află într-o relație logică, cum ar fi raportul dintre cauză și efect și invers”. Ea se intersectează cu alte figuri de stil și favorizează economia de limbaj. Metonimia face ca o parte a ceva să stea pentru/în locul unui întreg și funcționează prin asocierea înțelesurilor în interiorul aceluiași.

Rima este principalul artificiu de sonoritate în publicitate și este definită ca o „figură care face ca unitățile lexicale de la finele versurilor să se asemene, grație omofoniei ultimelor silabe accentuate”.

Dedeman

Rima creează unele combinații fonologice, determinând astfel apariția unui efect al insistenței, amplificat de efectul simetriei și aceasta alterează continuitatea fonică sau grafică a mesajului. Implicarea rimei ca element al formei și al conținutului creează valori stilistice, iar aceasta nu oferă doar muzicalitate versurilor, devenind și un suport semantic al imaginii.

Metafora este o figură de stil care, conform lui Gh. N. Dragomirescu constă în denumirea unui obiect cu un cuvânt impropriu, cu numele altui obiect care este asemănător, folosit ca imagine care să evoce cuvântul asemănat („NIVEA – Când părul tau are o zi bună, și tu ai o zi bună!”).

Aceasta a fost interpretată de-a lungul timpului ca similitudine, schimbare de sens, transfer de proprietăți, etc. În domeniul publicității, metafora este una dintre cele mai importante figuri, folosite pentru a atrage atenția publicului și pentru a trezi interesul.

3.Figurile plasticității

Epitetul este definit ca fiind o „figură de stil constând în determinarea unui substantiv sau verb printr-un adjectiv, adverb etc., menit să exprime acele însușiri ale obiectului care înfățișează imaginea lui așa cum se reflectă ea în simțirea și fantezia scriitorului” .

DERO

Cele mai multe dintre epitete sunt adjective și doar câteva sunt substantive, fiind de obicei metaforice, iar majoritatea dintre ele determină sau au ca regent un substantiv. Pe lângă epitetul simplu care este predominant, există și epitetul compus din mai multe elemente între care se stabilesc relații de coordonare prin intermediul juxtapunerii sau prin conjuncție coordonatoare, acesta fiind „dezvoltat dacă elementele lexicale se grupează în jurul unui regent” . Epitetele sunt împărțite în epitete apreciative care sunt rezultatul unei judecăți de valoare și epitete evocative care pot fi fizice sau morale. Cele care stârnesc în mintea receptorilor efectul unei surprize, bazate pe „asocieri insolite între cuvinte obișnuite” au o adevărată valoare stilistică și sunt pline de expresivitate.

4. Figurile repetiției

Poliptotonul presupune repetarea unui cuvânt sub diverse forme flexionare: „Păr special? Îngrijire specială!” (Pantene PRO-V).

Tautologia este o „figură, în propoziție și frază, care constă în repetarea cuvântului subiect cu rol de nume predicativ sau a oricărui alt cuvânt ca termen al propriei sale determinări” : „Ce e bun, e bun la toate” (uleiul Argus).

Aliterația are un efect eufonic, imitativ determinat de repetiția unor consoane sau a unor silabe, care se află de obicei în rădăcina cuvintelor, sunetele repetate purtând și un accent afectiv. Aceasta presupune o armonie vocalică și consonantică în cuvinte și enunț, o simetrie acustică percepută, în mare măsură, subiectiv.

Anafora se bazează pe „repetarea aceluiași cuvânt (acelorași cuvinte) în fruntea a celpuțin două unități sintactice sau metrice”. Aceasata este utilizată pentru a insista asupra ideii transmise de mesajul publicitar.

Epifora este inversul anaforei și constă în „repetarea unui cuvânt (grup de cuvinte) la sfârșitul unor unități sintactice sau metrice”: Anadiploza constă în „repetarea unui cuvânt sau grup de cuvinte din finalul unei unități sintactice sau metrice, imediat (sau aproape imediat) la începutul unității sintactice sau metrice următoare”.

Antimetateza este figura de stil în cadrul căreia o sintagmă, o propoziție sau frază este repetată invers, ceea ce determină modificarea funcțiilor gramaticale și implicit cu modificarea înțelesului.

Utilizarea figurilor de stil în publicitate reprezintă o modalitate stilistică prin care se mărește puterea de expresie a mesajului publicitar, pentru atragerea unui număr căt mai mare de consumatori.

II.3 Metafora publicitară

Metafora a fost considerată multă vreme o parte a limbajului, cu funcție ornamentală, fiind un subiect interesant doar pentru retoricieni, un fenomen poetic, o figură de stil, nu cu mult diferită de altele, folosită pentru a fermeca auditoriul sau pentru a oferi putere emoțională unui argument. La bază, metafora este un icon, un semn, „ceva care ține locul a ceva pentru cineva, în anumite privințe sau în virtutea anumitor însușiri”. Orice semn se află într-o relație informațională cu obiectul său, relație care aduce un plus de cunoaștere subiectului uman.

Metafora este definită de Gh. N. Dragomirescu ca o „figură de stil care constă în denumirea „obiectului” (lucru, ființă, acțiune) cu un cuvânt impropriu, și anume cu numele altui „obiect” asemănător, folosit nu ca noțiune (sinonim), ci ca imagine care să evoce obiectul asemănat (comparat)”, fiind de asemenea o figură de stil folosită și în retorică.

Astfel definită, metafora nu mai este percepută ca un ornament stilistic, devenind un mijloc esențial de conceptualizare și de lexicalizare a cunoștințelor nou dobândite. Limbajul publicitar este locul ideal pentru identificarea metaforelor, care guvernează în majoritatea cazurilor articularea semantică a secvențelor discursive, la care se adaugă și un anumit grad de ambiguitate, ce oferă consumatorului o anumită libertate de interpretare. Aceasta este una dintre cele mai importante figuri de stil folosite in publicitate, ea atrage atenția receptorului, fiind necesară pentru forța persuasivă a publicității (ex. „Nivea – Când părul tău are o zi bună, și tu ai o zi bună!” ). Metafora permite obținerea de numeroase semnificații și efecte deosebit de variate pentru ca dispune de o multitudine de posibilități de construcție care nu sunt accesibile celorlalte figuri de stil.

Astăzi folosirea metaforei în comunicarea publicitară răspunde unei nevoi existențiale a publicului, aceea a alternanței, a hiperrealităților. Metafora este folosită în comunicarea publicitară atât la nivelul textual cât și la cel vizual, iar cercetătorii sunt de acord asupra faptului ca este figura de stil cea mai des utilizată în publicitate. Aceasta este prezentă chiar și în limbajul de zi cu zi al oamenilor ce nu au nevoie de aptitudini speciale pentru a o întrebuința. Metafora, reprezentarea unui lucru în alți termeni, ne ajută deseori să ne exprimăm sentimentele sau viziunile cu privire la un anumit aspect al existenței. De exemplu, dacă o femeie spune: „Părul meu e cartea mea de vizită”, nu se referă la faptul ca il folosește pentru a se prezenta, ci, mai degrabă, vrea să spună că modul in care ea isi ingijeste parul, le indică celorlalți ce fel de persoană este.

Metaforele sunt folosite pe scară largă în publicitate. De exemplu, bărbatul musculos care sparge peretele cu o sticlă de parfum in mană este un simbol pentru puterea parfumului de a-și păstra mirosul .(Old Spice – „Folositi Bearglove pentru a mirosi salbatic”). Deși „transpirație îmblănzită” și „miros sălbatic” sunt epitete, acestea reprezintă în sensul metaphoric, mirosul sălbatic al bărbatului.

Totuși provocarea constă în a face ca gândirea tacită referitoare la metaforă să devină explicită, astfel încât rolul important al metaforei să poată fi pus în evidentă în gândirea consumatorului cu o mai mare eficiență. Pentru asta un rol important il are creativitatea, care trebuie să insufle relevanță și eficiență reclamei.

Ilie Rad spune ca metafora poate fi structurata astfel:

1. „Metafora nominală explicită (coalescentă), cuprinde atât termenul metaforic cât și cel metaforizat și cea implicită, formată doar din termenul cu sens figurat, având calitatea de a sugera realitatea la care se referă, are următoarele variante:

– metaforele definiție (A este B) și apozitive (A, B) – cele mai clare forme de metaforă explicită. Deoarece mesajele publicitare sunt destinate unor receptori care au competențe intelectuale sau culturale inegale, acest tip de metaforă este folosit în avantajul limbajului publicității, glosând termenul metaforizat. ”

Limbajul publicitar folosește cel mai des echivalențe foarte banale și uzuale, care devin rezistente în timp, chiar dacă termenul metaforic prezintă sau nu trăsături semantice comune cu termenul metaforizat, coalescențele permit orice tip de echivalări datorită specificului organizării gramaticale.

Astfel sunt utilizate formule colocviale sau populare, sintagme preluate din limbaje de specialitate ce sunt folosite într-un alt domeniu, clișeele, de asemenea filmele, titlurile de cărți sau versurile foarte cunoscute sunt recontextualizate pentru a genera metafore. Repunerea în circulație sau evidențierea unor termeni vechi sau exotici sunt clișee metaforice ce au rolul de a categoriza expresiv si neechivoc.

Metaforele implicite pot să oprească înțelegerea mesajului sau pot provoca interesul în funcție de capacitatile intelectuale și culturale ale receptorilor sau de stocul de cunoștințe pe care aceștia îl dețin. După Ilie Rad, metaforele sunt:

– metaforele substantival-genitivale (formate din substantiv + substantiv în genitiv), și substantival-prepoziționale (formate din substantiv + substantiv în acuzativ cu prepoziție) apar foarte des în publicitate și de asemenea și acele structuri formate din substantiv + adjectiv, cu valoare conotativă.

Metaforele explicite conțin efecte pe care le poate avea un element-surpriză, cum ar fi:

– expresii sau locuțiuni curente utilizate imprevizibil într-un mod parodic;

– combinarea unor registre stilistice;

– metafore cu rol personificator sau depersonificator.

2. Metafora verbală (ex. „Bucovina – Sete de Echilibru” – apa mineral Bucovina) este foarte importantă atât din punct de vedere cantitativ cât și calitativ.

Aceasta poate fi combinată cu diferite artificii lingvistico-stilistice pentru a evita pericolul banalității și pentru ca discursul să devină cât mai atractiv pentru public. Aceste artificii pot fi:

realizările hiperbolizante și personificatoare;

– combinarea cu metonimia și cu jocul de cuvinte;

– amestecul registrelor stilistice

Metafora produce asupra limbajului o familiaritate desavaristă și raspunde nevoii publicului prin alternanta realitatiilor aplicand astfel o importanta majora in folosirea acesteia. Din aceste doua motive metafora este atat de des folosita in publicitate. Prin intermediul metaforei, cunoscutul se poate face necunoscut și firescul nefiresc, această abatere creând o disonanță la nivel contextual și producând deplasări sau decalaje de sens în publicitate.

Această disonanță poate avea loc la nivelul fiecărui individ în parte sau la nivelul grupului țintă care se dorește a fi atins, iar „în cazul în care abaterea trece mai jos de un anumit prag, s-ar putea să nu mai avem de-a face cu o figură retorică” .

Prezența metaforelor în textul publicitar și devierea pe care aceste o produc, pot genera un sentiment al unei înțelegeri mai profunde, mai adânci, determinând o anumită plăcere a textului, acesta fiind reținut mai cu ușurință și plăcut de un număr mai mare de receptori.

În publicitate, metaforele pot fi exprimate în mai multe moduri. Pe lângă expresiile verbale, la care nu trebuie să fie limitate, acestea se pot exprima prin imagini, deopotrivă statice (pe panouri publicitare, în ziare, reviste), cât și în mișcare (filme, spoturi publicitare).

Sloganele publicitare de astăzi „funcționează pe post de adevărate metafore trans-culturale” , reușind să liberalizeze sensurile și să transmită idei și concepte care depășesc toate barierele ce îi stau în cale. Deoarece ajung la un public numeros, acestea sunt folosite în vorbirea curentă, cu rol de metafore, pentru a exprima idei ce doresc a fi receptate de către partenerii de discuție. Astfel, conținuturile comunicate sunt înțelese mai ușor de către toată lumea.

Sloganul Vodafone: „Hai să ne bucurăm împreună de viitor”.

Vom discuta și despre metafora vizuală, aceasta este o imagine vizuală ce prezintă anumite funcții comunicaționale. Aceste metafore sunt folosite din ce în ce mai des în publicitate, alături de text, datorită efectelor persuasive pe care le obtin . De obicei, pentru a provoca o interpretare metaforică, imaginea sau elementele vizuale trebuie să apară într-un spațiu neobișnuit, iar această deviere de la normal trebuie să fie intenționată, și nu o simplă greșeală.

În analiza metaforelor vizuale se are în vedere:

1. „Modificarea caracteristicilor fizice, care se face prin distorsiune, supraimpunere sau amestecarea caracteristicilor unei imagini cu elementele provenite din alte imagini sau prezentarea lor la o scară diferită față de cea normală”.

Romania-"Fumatul ucide 14.000 de oameni zilnic"

Campanie anti-fumat in Romania.

2. „Situarea inadecvată, care presupune prezentarea unui element semnificativ al imaginii într-o locație neașteptată”.

Campanie impotriva violentei asupra animalelor

3. „juxtapunerea , ce are în vedere prezentarea a două elemente ale imaginii, alăturate într-o manieră care să conducă privitorul la înțelegerea intențiilor artistului care a comparat cele două elemente.”

Reclama detergent de rufe.

Există si figuri de stil care se află în câmpul metaforic sau sunt înrudite cu metafora, acestea sunt:

– catacreza – considerată „un fenomen lexical de origine metaforică, și anume folosirea unui termen figurat pentru denumirea unui obiect concret” . Considerată o metaforă „uzată ”și uitată, catacreza este totuși productivă în domeniul vocabularului și al întrebuințării ei. Aceasta se folosește atunci când în limba curentă lipsește o denumire pentru o anumita noțiune și de asemenea ca adjective, întrebuințate în sens figurat, care sunt folosite pe lângă substantive cărora li se potrivesc doar printr-o analogie forțată deoarece ele însele reprezintă însușiri calitative ce nu pot fi atribuite unor obiecte abstracte.

– personificarea – procedeul „prin care se atribuie însușiri omenești unor obiecte însuflețite ori abstracte, precum și unor vietăți necuvântătoare”, la baza căreia se află similitudinea și transferul de sensuri. Este una dintre cele mai productive figuri de stil având „o importanță covârșitoare în crearea valorilor stilistice” și este foarte folosită în limba uzuală.

– alegoria – figură de stil de obicei convențională, care se bazează pe folosirea metaforelor în expunerea unor idei abstracte, prelungindu-le sau amplificându-le. Este considerată o metaforă amplă care facilitează ca sensul literal al unui text să se releve într-unul ascuns, permițând astfel un transfer din planul abstract și profund al înțelesurilor într-un plan de suprafață. Alegoria poate să ajungă la proporțiile unei viziuni creatoare, deoarece, de obicei, aceasta concretizează idei generale precum iubirea, ura, prietenia și le dă o formă sensibilă.

– simbolul – procedeu ce se află în câmpul metaforic deoarece „substituie o realitate prin semnul altei realități pe baza unei analogii ușor de sesizat” . Acesta sparge granițele limbajului și își păstrează atât sensul propriu cât și cel figurat. Simbolurile sunt convenții cultural acceptate și sunt o sursă puternică de semnificații în toate tipurile de texte în care sunt prezente. (ex. „Ardaf – cea mai mare promoție de la Decebal încoace”)

– metonimia – figură de stil înrudită cu metafora și definită ca o „figură bazată pe contiguitatea logică dintre obiecte, constând în denumirea obiectului cu numele altuia cu care se află într-o relație logică” cum este înlocuirea cauzei prin efect și a efectului prin cauză. Metonimia este, de asemenea, o sursă de noi sensuri determinate strict contextual.

CAPITOLUL III

METAFORA ÎN PUBLICITATEA ROMĂNEASCĂ

Prin folosirea reclamelor s-a urmărit intodeauna atragerea atenției receptorilor prin toate formele posibile, scopul principal al reclamelor fiind acela de a capta și a pastra consumatorul. Pentru realizarea unei reclame se urmărește atent ca mesajul publicitar să fie înțeles de către public, aceasta fiind legătura dintre emitaror și receptor. Dacă reclamele nu reușesc să capteze atenția publicului, acesta nu se vă obosi să le citească, să le asculte sau să le privească până la capăt, provocandu-le o lipsă de interes și receptivitate fată de mesajul comunicat.

În ziua de azi, în conceperea reclamei se folosesc în general mesajele emoționale și atitudinale, având ca unic scop inducerea unor senzații și atitudini favorabile, pentru a-i determina pe consumatori să opteze pentru produsele sau serviciile ce fac obiectul reclamei. Adesea sunt folosite și mesajele de tip logic sau rațional, acestea bazandu-se pe convingerea receptorilor de beneficiile și caracteristicile superioare ale produsului.

Exista o multitudine de modalități pentru a atrage atenția consumatorilor, însă una dintre cele mai eficiente este folosirea metaforelor. Aceastea trezesc sentimente, accentuează caracterul reclamei, se imprimă în mintea consumatorului și influențează atitudinea acestuia față de produs.

Metafora poate fi structurată în felul următor:

-metafora nominală explicită și implicită

-metaforele definiție și apozitive, substantival-genitivale, substantival-prepoziționale și de tipul substantiv-adjectiv; metafora verbală.

În următoarele rânduri voi analiza câteva reclame din gama cosmeticelor și parfumurilor ce au în componența lor metafora. Am ales acestă gamă deoarece în ziua de astăzi, marile companii de cosmetice investesc foarte mult în reclame, recurgând la valori universale, precum frumusețea, tinetretea, confortul și statutul social superior. În reclamele pentru acest gen de produse se reinventeaza mituri " Dă timpul înapoi cu Time Reversing"- Orifame, investind produsul cu o alta valoare decât cea uzuală. Adesea acestea se bazează pe imagini vizuale, pe elemente ca apa, aerul, pământul și focul, iar de cele mai multe ori pun accentul pe mitul "femei fatale" și pe puterea seducției.

III.1. Reclame la produse cosmetice

Nivea este una dintre mărcile de îngrijire ale pielii, care se bucură de cea mai mare încredere din partea consumatorilor. Obiectivele acestei companii este să dezvolte produse de cea mai bună calitate, accesibile ca preț. În ziua de azi, aceste produse se pretează atât pentru femei, cât și pentru bărbați, primul produs pentru îngrijirea bărbaților fiind introdus în anul 1922.

Reclamele produselor Nivea înfățișează femei tinere, sănătoase și proaspete, femei ce se bucură de viață, atât ziua cât și noaptea, sunt încrezătoare și dezinvolte.

Atitudinea relaxată a femeii din reclamă, zâmbetul și rutina de curățare a tenului prezentate în spotul publicitar sugerează publicului frumusețea vieții, o piele curată și proaspătă, ce va „înflori în fiecare zi”. Aceasta este o metaforă nominală explicită, având rol depersonificator ducându-ne cu gândul la o piele delictă, înfloritoare și lipsită de imperfecțiuni. Portretizarea femeii delicate, fragile, ideale, cu o piele albă și proasptă asemănată cu un boboc ce înflorește în fiecare zi, consacră caracterul mărcii Nivea.

Reclama pentru Nivea Men Sensitive, are în prim plan bărbatul puternic prezentat încă din timpurile cele mai vechi și până în prezent, bărbatul cuceritor și neînfricat. Și în acest caz, metafora este nominală explicită, fiind reprezentată de asocierea puterii bărbatului cu sensibilitatea fizica și emoțională a acestuia. În reclama se prezinta evoluția bărbațiilor ce au cucerit lumi, au trecut prin războaie și au deschis calea pentru bărbații zilelor noastre. Prezentarea momentelor istorice în care bărbații au dat dovada de sensibilitate sufleteasca, deșii perioada nu le permitea încă acest lucru, este asociat cu sensibilitatea pielii după ras, crema fiind dedicată barbaților suficient de puternici pentru a fi sensibili.

GEROVITAL

Brandul romanesc Gerovital face, care parte din compania Farmec, are o largă recunoaștere în România, fiind lider pe piață cosmeticelor românești. Gerovital, „doctor în frumusețe” și grija acestuia pentru frumos, sănătate și mediul înconjurător au făcut din acesta un brand foarte apreciat în rândul consumatorilor. Noua campanie pentru produsele de make-up pe care Gerovital le-a lansat pe piață este intitulată „cel mai frumos film este chiar viața ta”, în cazul acesta este vorba de o metafora nominala explicită, fiind o comparație subînțeleasă, în care cele doua elemente „viață” și „filmul” au puncte comune. Viața femeii este comparată cu un film de dragoste, în care este suficient să clipească că totul să cânte în jurul ei, fară scenarii.

Relansarea gamei Gerovital Plant cu produse ce au la bază ingrediente de origine naturală, are menirea de a creste imunitatea și a echilibra microbiomul pielii. Complexul Microbiom Poliplant Protect din noua gamă Gerovital Plant este format din Equibiome și un complex natural de plante din flora locală precum extractele din semințe de castan, rizomi de ghimpe pădureț, frunze de viță de vie și frunze de hamamelis. Acestea au acțiune purificatoare, anti-inflamatoare și epitelizantă. Povestea în jurul căreia se conturează produsele Gerovital Plant este cea a „Frumoasei Verde”, femeia ce poate invocă și eliberează puteriile naturii asupra pielii. Metafora folosită fiind cea nominală explicită, comparând femeia cu o zâna a naturii. „Româncele știu să cheme natura” cu gama Gerovital Plant, având grija de tenul lor la un alt nivel. Cu aceasta relansare a gamei, Gerovital își propune să ajute femeile în a-și menține aspectul sănătos și tânăr, cu o îngrijire corespunzatoarem a pielii.

ORIFLAME

Campania „Frumoasă așa cum sunt eu”

Am ales să prezint în următoarele rânduri această campanie deoarece este diferită, vorbește despre oameni, despre frumusețea lor și despre lucrurile care ne fac unici și diferiți. Inteaga reclamă este construită ca o metaforă, de la titlul campaniei până la mesajul pe care îl transmite. Să fim frumoase, pentru că frumusețea nu are vârstă și pentru că fiecare din noi avem defecte de care suntem mândre.

Ambasatoarele campaniei sunt Oana Pellea, Feli Donose, Alina Eremia și Alina Chivulescu, acestea au vorbit despre autenticitate, feminitate și frumusețea de a fi diferite. Campania este o celebrare a frumuseții, o poveste despre provocări, sensibilitate și curaj. „Frumoasă așa cum sunt eu”, pentru că frumusețea adevărată rupe granițele fizice.

În cazul acesta, metaforele folosite sunt de două tipuri, metafore nominale explicite și metafore verbale, având in componența discursului publicitar metafore ca „Eu sunt vocea mamei”, „sunt căldura din privirea bunicii”. Mesajul campaniei este construit că un manifest despre frumusețea autentică, ce nu cunoaște șabloane, despre frumusețea interioară și despre feminitate. Această campanie mă încântă și impresionează foarte mult prin textul reclamei manifest:

„-Eu sunt

-Vocea mamei

-Sunt gesturile tatălui meu

-Sunt căldura din privirea bunicii

-Sunt bucuria care ne-a umplut mereu casa

-Sunt vis

-Sunt curaj

-Libertate

-Determinarea de a fi eu

-Sunt cea care a învățat să cada și să se ridice mereu

-Cea care a văzut ce e al ei, și i se potrivește

-Cea care a șoptit cuvinte ce au mutat munți

-Cea care a văzut frumusețea în atituidine

-Fară compromisuri

-Fară "așa se face"

-Fară "așa trebuie"

-Regulile mele

-Sunt zâmbetul pe care am ales să-l port

-Sunt culorile pe care am ales să le iubesc

-Sunt pasiunea din fiecare gest

-Sunt curajul pe care îl vezi în privire

-Sunt cine am ales să fiu

-În fiecare zi

-În fiecare moment

-Cu fiecare bătaie a inimii, frumoasa așa cum sunt eu”

Time Reversing Skin Genist- Oriflame

Serul Time Reversing de la oriflame a fost conceput pentru a face doamnele să arate mai tinere, atât la exterior cât și la interior cu genisteina soia pentru stimularea “Genelor Frumuseții”, ce sunt responsabile de aspectul pielii. „Dă timul înapoi”, este o metaforă verbală, facându-se referire la întinerirea pe care o produce aceasta cremă asupra pielii. Cu alte cuvinte, în reclamă se spune că folosirea acestei creme face ca întoarcerea în timp să fie posibilă prin efectele benefice pe care le are asupra pielii, intinerindu-te cu până la 8 ani.

Old Spice Romania.

Produsele Old Spice se adresează în principal bărbaților, având o gamă variată de geluri de duș, loțiuni pentru ras, parfumuri și deodorante. Compania a luat naștere în America în urmă cu 83 de ani, răspândindu-se în toată lumea. În cele ce urmează, voi analiza din punct de vedere metaforic reclama pentru parfumul Old Spice de Crăciun. „Oferă-i cadou mirosul de bărbat adevărat”, este mesajul pe care reclama vrea să îl transmită, fiind o metafora verbală. Deși produsele Old Spice sunt adresate în mod special bărbaților, aceasta reclamă este adresată femeilor, deoarece mesajul este conceput pentru a atrage atenția doamnelor prin aspectul celui care prezintă produsul și prin adresarea directă a acestuia: „Fetelor, folosiți acest răgaz pentru a alege un cadou pentru bărbatul vostru”. Reclama este concepută în jurul unui bărbat puternic, musculos, ce induce femeilor dorința de a cumpăra produsul pentru persoanele dragi. Metafora in acest caz este „mirosul de barbat adevărat” pe care îl poți oferi bărbatului din viața ta, dacă îi cumperi acest parfum.

Lancôme – parfumul Idôle

Casa de parfumuri Lancôme este prezentă pe piață de peste 80 de ani fiind un brand foarte prezent în mass media ce pune accent pe tot ce înseamnă publicitate. Idôle, noul parfum Lancôme vine ca un manifest al noii generații de femei, prezente, puternice și comunicative. Un parfum floral, ușor și suav, dar care inspiră putere și încredere. Însăși numele acestui parfum este o metaforă, fiind parfumul liderilor de mâine, un parfum al viitorului și a celor ce au curajul să viseze.

Dior- Sauvage

Parfumul Sauvage a fost inspirat din imaginea bărbatului puternic, de o masculinitate absolută fiind o creație unică. Noua imagine a parfumului fiind Johnny Depp care încercă să evadeze din realitatea cotidiana, încercând să se regăsească. Reclama începe cu imaginea orașului agitat pe fundalul melodiei „Bad to the Bone” ce invoca putere, sălbăticie și impulsivitate. Metafora este prezentă în cazul acesta prin cuvintele actorului, „pot să-l simt, e magic Sauvage”, pe care le exclamă plângând, exemplificând astfel puterea parfumului și magia acestuia. De altfel, și prezența vietățiilor ce desemnează etapele schimbării personajului și dorința acestuia de sălbăticie nemărginită reprezintă o metafora nominală explicită, comparând bivolul, vulturul și lupul cu spiritul sălbatic al parfumului.

Concluzii

În ziua de azi publicitatea e un concept foarte des întâlnit și cu o importanță deosebita în viață oamenilor, având o influență foarte mare asupra societății. Prin folosirea acesteia s-a urmărit intodeauna atragerea consumatorilor, scopul principal fiind acela de a capta și păstra consumatorul. Mesajele emoționale și atitudinale sunt folosite adesea în reclame pentru a induce senzații și atitudini favorabile. Într-o perioada în care există numeroase branduri, publicitatea este cea care face diferența, având puterea de a convinge și de a concentra atenția asupra produsului.

Numeroase procedee stlistice și figuri de stil sunt adesea folosite în reclame pentru înfrumusețarea acestora, determinând apariția originalității, făcând-o mult mai atractivă pentru public. Dintre toate acestea, cel mai des întâlnită este metafora, aceasta răspunzând unor nevoi existențiale a publicului, fiind prezenta chiar și în viața de zi cu zi a oamenilor. Ea este folosită în publicitate atât la nivel textual, cât și la cel vizual.

Așadar, în urma studiului de caz realizat, am ajuns la concluzia că, dintre toate tipurile metaforelelor cele mai des întâlnite sunt metafora nominală explicită și metafora verbală. După părerea mea acest lucru se întâmplă, deoarece acestea sunt cele mai potrivite pentru reclamele publicitare, fiind ușor de remarcat și de înțeles. Reclamele din industria cosmetică, sunt prezente în mass media, fiind produse ce se adresează atât femeilor cât și bărbaților. Dintre cele 9 reclame pe care le-am analizat cele mai multe metafore au fost folosite în reclama de la Oriflame „Frumoasă așa cum sunt eu”, aceasta reprezentând o celebrare a frumuseții, o poveste despre provocări, sensibilitate și curaj.

Un mesaj publicitar este reușit atunci când captează și păstrează atenția publicului, așadar acesta trebuie construită încă de la început în așa măsură încât să îi determine pe receptori să o urmărească până la final. De aceea metafora este atât de prezentă în publicitate, fiind o modalitate de a atrage atenția receptorului și un factor esențial al persuasiunii.

Anexe:

Fig. 1

Fig. 2

Fig. 3

Fig. 4

Fig. 5

Fig. 6

Fig. 7

Fig. 8

Fig. 9

Fig. 10

Fig. 11

Fig. 12

Bibliografie:

Cărți:

Baudrillard, J. , Celalalt prin sine insusi, Cluj Napoca, Casa Cartii de Stiinta, 1997,

Bonnange, C.Thomas, Chantal Don Juan sau Pavlov?, Editura Tre, Bucuresti, 1999

Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicționar de sociologie, Editura Babel, București, 1998

Charles U. Larson, Persuasiunea: receptare și responsabilitate, Editura Polirom

Costinel Dobre,Comportarea consumatorului și publicitatea Vol.2: Publicitatea. Teorie și practică, Editura Mirton, Timișoara, 2005,

J. Thomas Russel, Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2001,

Pascu Rodica, Noțiuni de publicitate, Editura Universității „Lucian Blaga

Michele Jouve, Comunicarea: Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005

Angela Goddard, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002

„Charles Sanders Peirce, Semnificație și acțiune, Editura Humanitas, București, 1990

Charles U. Larson, Persuasiunea: receptare și responsabilitate, Editura Polirom, 2003,

Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universității București, 2005,

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în puplicitate, 2004,

Delia Cristina Balaban, Flaviu Călin Rus, Pr Trend, Editura Tritonic, București, 2007,

Elena Abrudan, Comunicarea vizuală. O perspectivă interdisciplinară, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2008

Ilie Rad, Stil și limbaj în mass-media din România, Editura Polirom, Iași, 2007 ,

Max Sutherland, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, București, 2008,

Philippe Breton, Manipularea cuvântului, Editura Institutul European, Iași, 2005

Popescu Cristian Florin: Dictionar Explicative de Jurnalism, Relatii publice si Publicitate, Ed. Tritonic, Buc,

Site-uri web:

http://www.scritub.com/management/marketing/PUBLICITATEA-ORIGINI-EVOLUTIE-1141921122.php

http://www.scribd.com/doc/3981033/Publicitatea-mijloc-de-comunicare