SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI DISCURS INTERCULTURAL [621544]

UNIVERSITATEA ,,OVIDIUS” DIN CONSTAN ṬA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: COMUNICARE ȘI DISCURS INTERCULTURAL
ÎN SPAȚIUL EUROPE AN
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: IF

LUCRARE DE DISERTAȚIE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
Conf. univ. dr. VERONICA NEDELCU

ABSOLVENT: [anonimizat]
2020

2
UNIVERSITATEA ,, OVIDIUS” DIN CONSTAN ṬA
FACULTATEA DE LITERE
Avizat/Data
Semnătura coordonator științific

CAMPANIILE DE COMUNICARE
ȘI CONȘTIENTIZARE
– FORME DE EDUCARE
COMUNITARĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
Conf. univ. dr. VERONICA NEDELCU

ABSOLVENT: [anonimizat]
2020

3
CUPRINS

INTRODUCERE ………………………………………………………………………………………………….. 6
CAPITOLUL I . Comunicarea – aspect definitoriu în comunicarea publică și în relațiile
publice …………………………………………. ……………………………………………………………………… .9
I.1. Comunicarea – proces și relație ………………………………………………………………… ………. .10
I.2. Comunicare interpersonală vs. comunicare publică ……………………………………. ……….. .12
I.3. Relațiile publice (RP) – formă de comunicare publică ………………………………….. ……… .14
CAPITOLUL II . Abordări teoretice și corelații privind campaniile de comunicare și
conștientizare ………………………………………………………………………………………………………. 17
II.1. Campaniile, între comunicare publică și activitate de RP ……………………………. ……….17
II.1.1. Campaniile de RP și campaniile de comunicare publică – diferențiere ………. ……18
II.1.2. Campania într -o abordare strategică – de la idee la concept, de la planificare la
proces …………………………………………………………………… ………………………………….. …….. 21
II.1.3. Campaniile de comunicare și conștientizare – elemente de specificitate ……………22
II.1.3.1. Conștientizarea și influențarea socială prin comunicare ……………. …………….23
II.1.3.2. Comunitatea – public țintă în campaniile de comunicare și
conștientizare …………………………………………… ……………. ………………………………. ……24
II.2. Campaniile din domeniul educației ………………………………………………………………… …25
II.2.1. Campaniile din domeniul educației și problematica acestora …………………… …….25
II.2.2. Campaniile de conștientizare, informare, comunicare – intervenții eligibile în
proiectele cu finanțare europeană …………………………………………. ………………………. ……..28
CAPITOLUL III. Campaniile de comunicare și conștientizare – forme de educare
comunitară ……………………………………………………………………… ………………………………. ….31
Studiu de caz: „Creștem în comunitate” – campanie de comunicare și conștientizare a
problematicii abandonului școlar și a importanței educației pentru dezvoltarea
comunității …………………………………………………………………………………………………………. …31
III.1. Prezentarea campaniei în contextul proiectului ………………………………………………… ..31
III.2. Element ele structurale ale campaniei „Creștem în comunitate” ……………………….. ….35
III.3. Strategia de campanie – integrarea instrumentelor și a tacticilor ………………………. ….40
III.4. Perspectiva de impact a campaniei ……………………………………………………………………63
CONCLUZII ………………………………………………………………………………………….. ……………69
BIBLIOGRA FIE…………………………………………………………………………………………. ………73
ANEXE ………………………………………………………………………………………………………. ……….76

4

LISTĂ DE ACRONIME

AP – Axa Prioritară
BM – Banca Mondială
CE – Comisia Europeană
CES – Cerințe educative speciale
CEDEFOP – European Centre for the Development of Vocational Training
DEX – Dicționar Explicativ al Limbii române
DMI – Domeniu Major de Intervenție
FSE – Fondul Social European
INS – Institutul Național de Statistică
ISE – Institutul de Științe ale Educației
ISJ – Inspectoratul Școlar Județean
MMFES – Ministerul Muncii, Familiei și Egalității de Șanse
MMFPS – Ministerul Muncii, Familiei și Protecției Sociale
MDA – Micul Dicționar Academic
MEC – Ministerul Educației și Cercetării
MECS – Ministerul Educației, Cercetării și Sportului
MFE – Ministerul Finanțelor Europene
MIV – Manual de Identitate Vizuală
ONG – Organizație nonguvernamentală
POCU – Programul Operațional Capital Uman
POSDRU – Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane
PTȘ – Părăsire Timpurie a Școlii
SNSPA – Școala Națională de Studii Politice și Administrative
ȘDȘ – Școală după Școală
UE – Uniunea Europeană
UNICEF – United Nations Children's Fund

5

REZUMAT

Lucrarea de față este o cercetare calitativă descriptiv -exploratorie ce are în intenție să
evidenți eze rolul campaniilor de comunicare și conștientizare , ca intervenții ce aduc plus –
valoare proiectelor cu finanțare europeană din domeniul educație i și constituie pârghii de
persuadare, influență și chiar educare, pentru gestionarea unor fenomene sociale cu impact
la nivel comunitar.
Cercetarea vizează un stud iu de caz instrumental realizat asupra campaniei de
comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” din cadrul unui proiect european
implementat de două inspectorate școlare în perioada 2014 -2015.
Prin aprofundarea procesului de construcție strategică și evidențierea modului în care
s-a realizat adecvarea și integrarea instrumentelor de comunicare, lucrarea reliefează
modalități prin care se poate realiza conștientizarea indivizilor și educarea comu nităților în
sensul activizării lor pentru ameliorarea fenomenelor de abandon școlar și părăsire timpuri e
a școlii. Perspectiva de impact a campaniei evidențiază modul în care intervențiile de la
nivelul comunităților au fost adaptate nevoilor acestora și s-au realizat în mod personalizat
și direct, prin tactici ce pun în lumină povești de succes ale unor sportivi campioni,
valorificând potențialul canalelor de social media și a serviciilor media audiovizuale.
Lucrarea de față își justifică necesitatea și u tilitatea pentru că oferă o perspectivă
asupra modului în care campaniile de comunicare și conștientizare pot funcționa ca forme
de educare comunitară , viabile și relevante pentru problematica unor fenomene stringente
din domeniul educației. Din această perspectivă, t ema cercetării este de actualitate și deține
premisele de a rămâne un subiect de interes și în viitor.

6
INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să evidențieze rolul și v aloarea campaniilor de comunicare
și conștientizare din cadrul proiectelor europene , ca po tențiale forme de educare comunitară.
Studiul de caz asupra unei astfel de campanii va evidenția că aceste intervenții eligibile
pentru finanțare europeană aduc un aport de valoare într -un proiect de educație și că pot
constitui pârghii de persuadare, influență și chiar educare, pentru gestionarea unor fenomene
sociale cu impact la nivel comunitar. În fapt, s -a urmărit aprofundarea procesului de
construcție strategică și adecvare a tacticilor de campanie , prin care se poate asigur a
conștientizarea indivizilor și educarea comunităților în sensul activizării și implicării pro –
active pentru ameliorarea / combaterea abandon ului școlar și a părăsi rii timpuri i a școlii.
Obiectivele cercetării vizează analiza etapelor campaniei de la plan la proces și
implementare , pentru a investiga modul în care s -a realizat cunoașterea și adecvarea la
grupurile țintă , evidenț ierea elemente lor de comunicare strategică și a modalități lor de
integrare a tacticilor de campanie în formule de succes , precum și formularea u nor concluzii
pertinente pentru valorificarea lor în viitoare intervenții de acest tip .
De-a lungul evoluției sale , societatea s-a confruntat cu o serie de probleme sociale, ce
au avut un impact negativ asupra indivizilor, familiilor și chiar asupra comunităților, în
ansamblul lor. Unele dintre aceste probleme se perpetuează, se amplifică, producând efecte
pe termen lung, ce pot pune în pericol șansele de creștere și dezvoltare ale unei com unități.
Schimbarea unor realități sociale indezirabile necesită schimbări pe mai multe
niveluri: informațional, acțional -comportamental, atitudinal și valoric. Cu cât înaintăm de la
nivelul informațional spre cel valoric, cu atât schimbarea se produce mai profund, dar mai
dificil. Mai mult decât atât, a schimba realități sociale înseamnă mai mult decât schimbare
la nivel individual. Este necesar ca toți membrii comunității să acționeze, să se comporte și
să aibă atitudini conforme unor valori și idealuri comune, care să coalizeze acțiunile spre
schimbarea în bine. Astfel de schimbări nu se produc ușor, de aceea nici instrumentele, prin
care se angrenează factorii de influență și modelare în sens dezirabil, nu sunt întotdeauna
eficie nte și suficiente.
Societatea modernă, în care trăim astăzi, are capacitatea de a diagnostica problemele
cu care se confruntă în diverse domenii: educație, sănătate, mediu, economie, legislație, etc.
Provocarea este însă a identifica cele mai potrivite in tervenții, iar, de cele mai multe ori,
ameliorarea sau soluționarea fenomenelor sociale cu cauze mixte (sociale, economice,

7
educaționale, legislative) necesită intervenții integrate și resurse financiare consistente care
să le susțină. Sursele de finanțare europeană oferă, în acest sens, un sprijin accesat de tot mai
multe comunități, prin instituțiile reprezentative ale acestora. Unele proiecte le cu finanțare
europeană, pe lângă intervenții specifice de natură educațională, socială, culturală,
administrati vă, economică etc., vizează și o componentă de influențare a grupurilor țintă și
a comunităților, prin campanii de conștientizare, informare, educare asupra problematicii pe
care o acoperă proiectul. Astfel de campanii constituie activități/intervenții eli gibile și sunt
finanțate din bani europeni, deoarece se consideră că ele pot aduce valoare -adăugată unui
proiect, fiind cel puțin la fel de importante precum o intervenție educațională personalizată
dintr -o școală sau un program social dintr -un centru comu nitar.
Dintr -o perspectivă mai largă , cunoașterea modului în care putem eficientiza aceste
tipuri specifice de intervenții de proiect, cum sunt campaniile, devine importantă nu doar
pentru entitățile potențial beneficiare ale unor astfel de proiecte, dar și pentru societate în
ansamblul său. A aduce schimbare pozitivă în societate, a te alinia la standarde și deziderate
europene, tocmai prin accesarea eficientă de fonduri puse la dispoziție de Uniunea
Europeană este o aspirație pentru orice stat membru .
Dintr -o perspectivă restrânsă , motivaț ia pentru o astfel de cercetare se întemeiază pe
faptul că ea particularizează un demers de analiză aprofundată, într -un domeniu ce nu oferă
prea multe referințe anterioare ( despre campaniile din domeniul educației), pentru a oferi
concluzii pertinente, utile și altor potențiali beneficiari.
Dacă în cazul intervențiilor de tip educațional dintr -un proiect de educație , gestionarea
proceselor și resurselor specifice nu constituie o provocare majoră pentru entități din
domeniul educației (inspectorat școlar, școală, centru de resurse educațional e), a organiza și
desfășura o campanie, indiferent de tipul ei, devine o încercare dificilă, întrucât componenta
de comunicare publică, de multe ori, nu le este la îndemână. Literatura de specialitate oferă
abordări diverse, ce le mai multe dintr -o perspectivă teoretizată, focusate pe campanii de
relații publice , în scop comercial. Din aceste considerente , aprofundarea acestui subiect
dintr -o perspectivă descriptiv -exploratorie, care să prezinte elementele structurate unei
campan ii din domeniul educației, evidențiind corelații între diversele tipuri de instrumente
și canale de comunicare , adaptate obiectivelor campaniei și misiunii proiectului, poate fi o
inițiativă motivată nu doar de necesitate, ci și de utilitate. Această lucra re poate fi utilă atât
beneficiarilor de proiecte, cât și utilizatorilor mai puțin iniția ți în domeniul campaniilor de
comunicare publică , și în special a l campaniilor care se construiesc pe relația dintre o

8
organizație publică și un grup țintă eterogen, implicat în fenomene negative cu impact social,
ce au cauze diverse, dificil de contracarat.
Lucrarea de față este o cercetare calitativă descriptiv -explora torie , structurată pe trei
capitole. Primul capitol este dedicat comunicării, ca aspect definitoriu în comunicarea
publică și în activitatea de relații publice , și urmărește să evidențieze caracterul procesual și
relațional al acesteia. Cel de al doilea capitol pune în lumină a bordări teoretice și corelații
privind campaniile de comunicare și conștientizare . Sunt abordate aici campaniile de relații
publice și campani ile de comunicare publică, dintr -o perspectivă comparativă menită a
scoate în evidență elementele de specificitate. Totodată, sunt aduse în discuție c ampaniile
din domeniul educației , cu problematica lor specifică și particularizările pe care le conferă
contextul unui proiect cu finanțare europeană. Cel de al treilea capitol vizează un studiu de
caz realizat asupra campaniei de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate”, din
cadrul unui proiect cu finanțare europeană implementat de către Inspectoratul Școlar
Județean Tulcea , în parteneriat cu Inspectoratul Școlar Județean Brașov, în perioada 2014 –
2015 . Pe parcursul acestui capitol sunt analizate elementele structurale ale campaniei ,
punându -se accent pe maniera strategică de integrare a i nstrumentelor și tacticilor.
Perspectiva de impact a campaniei evidențiază modul în care intervențiile de la nivelul
comunităților au fost adaptate nevoilor acestora și s-au realizat în mod personalizat și direct,
prin tactici ce pun în lumină povești de s ucces și exemple pozitive, valorificând potențialul
canalelor de social media și a serviciilor media audiovizuale.
Metodologia de lucru a vizat studiul de caz instrumental , metoda teoriei empirice,
diverse tipuri de analiză (analiza actanților, analiza interacțiunilor, analiza situațională,
analiza strategică, analiza tematică ). Tehnici le de colectare a datelor au constat în analiza
documentelor, a materialelor video/media postate pe canalele de comunica re dezvoltate în
cadrul campaniei, interviuri cu persoane implicate în proiect.
Lucrarea de față își justifică necesitatea și utilitatea pentru că oferă o perspectivă
asupra modului în care campaniile de comunicare și conștientizare pot funcționa ca forme
de educare comunitară viabile și relevante în problematica abandonului școlar și a părăsirii
timpurii a școlii. Deși este abordată o campani e publică din domeniul educației ce s -a derulat
în urmă cu 5 ani, problematica ei rămâne de actualitate , atât la nivel național, cât și european.
Având în vedere că, în actualul exercițiu de finanțare (2014 -2020) și chiar în viitorul (2021 –
2027) aceste intervenții de proiect își vor menține importanța printre activitățile de proiect
eligibile, pu tem afirma că tema cercetării este de actualitate și deține premisele de a rămâne
un subiect de interes și în viitor.

9

CAPITOLUL I
Comunicarea – aspect definitoriu
în comunicarea publică și în relațiile publice

Definirea termenului de „comunicare” implică diverse perspective de abordare , în
funcție de care vom evidenția complexul de conotații. Pentru cercetarea de față am pornit de
la una dintre definițiile acest uia, oferite de literatura de specialitate, definiție care s -a pliat
pe obi ectivele lucrării noastre: „ Comunicarea este una dintre activitățile care definesc o
societate, o comunitate, un tip cultural sau un vorbitor.”1
Dacă extindem această abordare și în sfera comunicării publice și a relațiilor publice,
considerând comunicar ea act definitoriu al acestora, este firesc să începem demersul nostru
științific prin a defini și aprofunda semnantica termenului de „comunicare” .
Vechimea termenului, care de -a lungul existenței sale milenare a adăugat progresiv
noi sensuri, explică dificultățile legate de formularea unei definiții unice, exhaustive.
Una dintre lucrările de specialitate referitoare la reperele fundamentele ale
comunicării, dezvoltă „întreaga încărcătură de ambiguități și conotații” ale conceptului.
Traseul etimologic al termenului pornește , în viziunea autorului Mihai Di nu, din latinescul
„communicare”, „a pune sau a avea în comun”, cuvânt format din „cum”, cu sensul
„împreună, cu” și adjectival „munis, -e” care înseamnă „care își face d atoria, îndatoritor,
serviabil” . Pe acest traiect al dezvoltării conotațiilor, reconstituim semnificația inițială a
cuvânt ului „comunicare” din verbul latinesc „communico , -are, -avi, -atum”, care se traduce
„a face ceva comun, de a împărți cu cineva, de a împărtăși .”2
Încercările cercetătorilor de a ilustra polisemia acestui termen au determinat
formularea a nenumărate definiții , astfel încât se poate vorbi de o colecție a definiții lor
comunicării, propuse de diferiți autori, care însumează nu mai puțin de 126 de formulări
reprez entative.3
Mai t oate lucrările științifice din domeniu reclamă dificultatea definirii conceptului de
comunicare, iar unii dintre autori aduc argumente sau explicații pentru care se întâmplă acest

1 V. Nedelcu, Spațialitate și temporalitate în textul literar , București, Ed. Universitară, 2014, p.31.
2 M. Dinu, Comunicarea. Repere fundamentale , Bucure ști, Editura Algos, 2000, p.8.
3 F.E.X. Dance , C. E. Larson , The Foundations of Human Communication. A theoretical Approach ,
New York, Holt, Rinehart and Winston, 1976 ;

10
lucru. Cea mai completă, dar flexibilă definiție a comunicării ar putea fi c ea a lui Louis
Forsdale, care afirma : „Comunicarea este procesul prin care un sistem este stabilit, menținut
și modificat prin intermediul unor semnale comune (împărtășite) care acționează potrivit
unor reguli”.4
Fără a preciza natura entităților care comunică, definiția subliniază rolul integrator al
comunicării , generându -se în cadrul acestui proces „configurații superioare, înzestrate cu
proprietăți noi față de cele ale unităților alcătuitoare. …rețeaua de legături astfel formată
adăugând trăsături suplimentare, structurale, de ordin interacțional, caracteristicilor
individuale ale participanților.”5
În același timp, reținem pentru abordarea noastră și perspectiva oferită de C. Hovland,
I.Janis și H. Kelley, care accentuează intenț ionalitatea procesului de comunicare și anume
„scopul de a schimba comportarea altor indivizi”.
Este important ca în demersul nostru de cercetare să rămânem deschiși în fața
polisemiei conceptului, pentru a înțelege mai bine pârghiile prin care comunicarea , văzută
ca proces și relație, devine pârghie de influențare, educare, la nivel individual și comunitar.

I.1. Comunicarea – proce s și relație
Dintre cele cin cisprezece sensuri asociate termenului , oferite de Franck E.X . Dance
(1970) , opt definesc comunicarea ca proces : (1) proces prin care noi îi înțelegem pe alții și,
alternativ, ne străduim să fim înțeleși de ei; (2) proces care ia naștere din nevoia de a reduce
incertitudinea, de a acționa efectiv și de a apăra sau întări eul; (3) proces de tran smitere a
informatiilor, ideilor, emoțiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini,
figuri, diagrame etc.); (4) proces care unește părțile discontinue ale lumii vii; (5) proces care
face comun mai multora ceea ce este monopol al unu ia sau al unora; (6) proces de îndreptare
a atenției către o altă persoană în scopul reproducerii ideilor; (7) proces prin care o sursă
transmite un mesaj către un receptor cu intenția de a -i influența comportamentele ulterioare;
(8) proces de tranziție de la o situație structurată .6

4 L. Forsdale, Perspective on Communication , Addison Wesley Publ. House, 1981 , pp.12 -13.
5 M. Dinu, Comunicarea. Repere fundamentale , Bucure ști, Editura Algos, 2000, p.18.
6 F. E.X. Dance, The „concept” of communication în Journal of Communication, 1970, pp.201-
210, apud S . Chelcea, L . Ivan, A . Chelcea, Comunicarea nonverbală: gesturile și postura ,
București, comunicare.ro, 2005, p p.13-14.

11
Axiomele comunicării enunțate de reprezentanții Școlii de la Palo Alto (P.
Watzlawick, J.H. Beavin și D.D. Jackson, 1957/1972) pun în valoare caracterul procesual
al comunicării .
Axioma definește comunicarea ca proces , caracterizat prin continuitate și
complexitate: „Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză –
efect sau stimul -răspuns. ”7
Complexitatea acestui proces este dată și de dinamica sa, precum și de o serie de
caracteristici . Pentru ilustrarea com plexi tății procesului comunicării, vom trecem în revistă
aceste caracteristici /variabile : implică un emițător și un receptor , presupune codificare și
decodificare , adică procesarea semnificațiilor transmise/receptate, necesită competență ,
adică un set de reguli pentru codificarea și decodificarea mesajelor, presupune performanță ,
ca și capacitate fizică și psihică de transmitere și receptare a mesajului, reclamă ex istența
unui mesaj și a unor canale de comunicare , poate fi influențat de factori perturbatori , de
natură fiziologică și psihologică, ce acționează ca bariere ale comunicării , presupune schimb
de roluri , adică existența unui feed-back , se produce într -un anumit context , în condiții le
unei experiențe date , are sau urmărește un anumit efect/rezultat , este condus de o anumită
deontologie/etică . Aceste caracteristici devin variabile funcționale , care influențează
planificarea, construcția și desfășurarea comunicării ca proce s, cu scop și intenție.
Sunt autori care scot în evidență caracterul social al acestui proces: „comunicarea este
înțeleasă ca un proces al transmiterii expresiilor semnificative între oameni, ca un concept
care include toate acele procese prin care oamenii se influențează unii pe alții .” 8
Comunicarea ca proces social a devenit obiect de cercetare al științelor sociale ,
importanța și complexitatea acestui proces ang renând noi abordări științifice.
Revenind asupra listei celor cincisprezece definiții enumerate de Franck E.X. Dance,
identificăm în structura acestora elemente ce ilustrează comunicarea ca relație . Caracterul
relațional ar putea fi asociat cu următoarele sintagme extrase din definiți ile, la care am făcut
referire: „noi îi înțelegem pe alții și, alternativ, ne străduim să fim înțeleși de ei ”, „o
interacțiune ”, „împărtășire”, „unește părțile discontinue ale lumii vii ”, „îndreptare a atenției
către o altă persoană ”, „o sursă transmite un mesaj către un receptor cu intenția de a -i
influ ența comportamentele ulterioare”, „se exercită puterea ”. Coroborând aceste elemente ,
din care s -au construit multiplele sensuri ale conceptului de „comunicare”, putem spune că

7 C. Teodorescu, D . Roșca, Comunicare , Universitatea din Craiova, p.43.
8 I. Stănciugelu, R . Tudor, A . Tran, V . Tran , Teoria comunicării , Ed. Tritonic, București, 2014, p.39.

12
„a comunica” înseamnă a crea o relație, a fi într -o relație , a exista un anumit tip de
reciprocitate și angajament.
Perspectiva comunicării ca relație este reliefat ă și de una dintre axiomele Școlii de la
Palo Alto : „Orice comunicare pr ezintă două aspecte: conținut și relație , cel de -al doilea
aspect înglobându -l pe primul, prin aceasta realizându -se o metacomunicare ”.9
Comunicarea e mai mult decât transmitere de informații, ea implică o relație. Scopul final al
comunicării este metacomunicarea, prin construirea de relații interpersonale, relații de
comunicare.
Și perspecti va etimologică susține ideea comunicării ca relație. Rădăcina latină
„munus ” se referă la întâlnirile dintre indivizi, schimbul, împărtășirea. Deci, și în sensul ei
inițial, comunicarea înseamna a construi o relație, a fi în relație.
Perspectiva sociologică conturează în liniile cele mai clare comunicarea ca relație.
Henri Lefe bvre afirma că „în viața socială nu se poate obține nimic fără comunicare” . Totul
pornește de la necesitatea și nevoia oamenilor de a comunica, de a coopera pentru a -și
coordona acțiunile , în vederea realizării unor scopuri comune.

I.2. Comunicare interpersonală vs. comunicare publică
Comunicarea interpersonală se realizează printr -un contact direct sau mediat între un
număr redus de participanți, sub un cod al politeții și al convențiilor sociale manifestate
informal.
Mihai Dinu face d istincție între comunicarea interpersonală diadică și cea de grup, nu
doar din perspectiva numărului de participanți angajați în actele de comunicare :
„Comunicarea interpersonală diadică presupune strict doi participanți și ocupă un loc
aparte în ierarhia tipu rilor de comunicare, deoarece prezintă, mai mult decât oricare dintre
acestea, calitatea de a influența opiniile, atitudinile sau credințele oamenilor.”10
O altă ipostază este comunic area interpersonală de grup , care are ca specific nu doar
numărul mai mare de participanți, dar și scopul pentru care se realizează. Grupul reprezintă
elementul care particularizează acest tip de comunicare. „…sunt considerate tipice pentru
această formă de comunicare grupurile zise „mici”, cu cel mult zece participanți, în care
legătura interpersonală a fiecăruia nu e grevată de nici un fel de îngrădiri”, iar „formarea

9 C. Teodorescu, D . Roșca, Comunicare , Universitatea din Craiova, p.42.
10 M. Dinu, Comunicarea. Repere fundamentale , București, Ed. Algos, 2000, p.79.

13
grupurilor este urmarea dorinței de cooperare în vederea atingerii unui țel comun, fie că e
vorba de un proiect profe sional, de o acț iune de întrajutorare sau de un joc de societate.”11
Dacă privim comunicarea interpersonală ca un proces voluntar și intenționat, prin care
se dezvoltă relația de comunicare, devine important să cunoaștem care ar putea fi obiectivele
aceste ia. Comunicarea interpersonală, fie că vorbim de comunicare diadică sau de grup, se
realizează pentru: persu adarea interlocutorului , autocunoaștere , descoperirea lumii
exterioare , stabilirea și menținerea de relații semnificative , ajutorarea semenilor , distracție .
William Schuts pune aceste obiective în legătură cu așa -numitele „nevoi
interpersonale”12: nevoia de in cluziune – aspirație de obținere a valorii proprii, nevoia de
control – dorința de a -i conduce sau măcar a -i îndruma pe ceilalți, nevoia de a fecțiune .
Înțelegând faptul că a comunica înseamnă mai mult decât transfer de informații dictat de
interese cognitive, ci implică și anumite trebuințe sufletești, putem evalua când comunicarea
trece de la stadiul de proces la cel de relație.
Comunicarea pu blică se particularizează atât din perspectiva raportului dintre
emițători și receptori , căci ea presupune prezența unui emițător unic și a unei multitudini de
receptori , dar mai ales din perspectiva scopului pentru car e se înfăptuiește, și anume
câstigarea publicului pentru o idee sau teorie , care nu are întotdeauna valoare ireproșabilă
de adevăr.
Comunicarea publică integrează mesajele transmise cetățenilor de către instituțiile
publice . Se urmărește astfel nu doar informarea publicului, refe ritoare la inițiative de interes,
dar și acceptarea acestor inițiative și implicarea lui în succesul acestora. Se urmărește din
această perspectivă solidarizarea cetățenilor.
Comunicarea public ă are uneori ca scop diminuarea unor comportamente
nesănătoa se, reprobabile, ilegale, n edemocratice , etc., lucru care nu poate fi realizat în mod
coercitiv (întrucât nu e specific domeniului) , ci prin informare și influen țarea
comportamentului.
Scopul comunicării publice, raporturile dintre emițător și receptori, diferențele dintre
interesele actanților, problematica „vehiculată”, determină complexitatea acestui tip de
comunicare. Această complexitate a comunicării publice, ca proces și relație, a stârnit
interesul științific pentru acest domeniu, retorica având un aport substanțial în acest sens.

11 M. Dinu, Comunicarea. Repere fundamentale , București, Ed. Algos, 2000, p.81.
12 W. Schutz, The Interpersonal Underworfd, Palo Alto, Science and Behaviour Book , 1966, apud
M. Dinu, Comunicarea. Repere fundamentale , București, Ed. Algros, 2000, p p.79-80.

14
„Nicio altă formă de comunicare interumană nu s -a bucurat, de -a lungul timpului, de
o atenție comparabilă cu cea acordată acesteia” este de părere M. Di nu.13
Din perspectiva comunicării ca relație stabilită între două persoa ne, între o persoană și
un grup și între grupuri de diferite dimensiuni , putem face deosebiri între domeniul
comunicării interpersonale și domeniul comunicării publice.
Este adevărat că multe dintre principiile și tehnicile comunic ării interpersonale
funcționeaz ă și în comunicarea public ă, iar anumite forme ale comunic ării dedicate
indivizilor sunt bine primite și de către public (grupuri de indivizi, comunități).
Fiecare dintre cele două tipuri de comunicare se particularizează în forme diverse.
Formele pe care însă le îmbracă comunicarea publică au un grad mai mare de complexitate,
pentru că implică o diversitate de variabile și factori care îi pot determina succesul sau eșecul.
Comunicarea publică se diferențiază de comunicarea interpersonală prin ceea ce
definește, pe de o parte, conceptul de relatii publice, respectiv comunicare instituțională și
politică , și publicitate ș i ma rketing, pe de alta, respectiv comunicare comercială.
Comunicarea instituțională, politică sau comercială, toate, integrate în mediul com unicării
postmoderne reprezintă comunicarea mediatică .

I.3. Relațiile publice (RP) – formă de comunicare publică
Încer carea de a defini conceptul de „relații publice” sau „RP” – prescurtarea utilizată
în limbajul de specialitate , ne pune în fața unei alte provocări.
Din lucrarea Adrianei Ritt aflăm că în 1976, Rex Harlow a prelucrat 472 de definiții,
iar autoarea aduce în paginile cărții sale mai multe definiții încercând să definească cât mai
complet domeniul relațiilor publice :
– „RP s unt acel efort planificat și su sținut, menit a stabili și menține bunăvoința și
înțelegerea între organizație și publicul său” (Institu tul pentru RP din Anglia, 1987);
– „Comunicare în dublu sens, care mediază între interesele organizației și cele ale
publicului, folosită cu profesiona lism și etică, ca instrument managerial, perfecționat prin
cercetare și evaluare continuă” ;14

13 M. Dinu, Comunicarea. Repere fundamentale , București, Ed. Algos, 2000, p.49.
14 A. Ritt, Comunicare și relații publice , Univ. de Vest din Timișoara, Timișoara, 1999, p.74.

15
– „bunele relații publice, bazate pe etică și o practică a afacerilor sănătoasă, pot
promova bunăvoința și înțelegerea într -un mod în care marketingul, reclama, activitățile de
vânzare și propagand ă nu o pot face”.15
Pentru o bună și corectă înțelegere a conceptului „relații publice” vom trece în revistă
și funcțiile ce revin structurilor specializate. Chiar dacă definițiile , pentru care am optat în
prezentarea noastră , nu au acoperi t complet sfera de se mnificații a conceptului, o vor face
funcțiile structurilor RP enunțate în cele ce urmează :
– relațională : stabilirea și menținerea relațiilor de comunicare bidirecționale dintre
organizație și publicurile sale;
– de monitorizare : urmărirea atitudinilor, părerilor, comportamentului
indivizilor/grupurilor din interiorul organizației ;
– evaluativă : analizarea imp actului pe care îl au strategiile de comunicare folosite
asupra „publicurilor”16;
– reglatorie : adaptarea procedurilor în funcție rezultatele evaluărilor/analizelor ;
– de consiliere : consilierea managementului organizației prin propunerea de noi
strategii de c omunicare sau adaptarea celor prezente la noi contexte de relaționare și
comunicare ;
– persuasivă, de influențare : modificarea opiniilor, atitudinilor și comportamentului în
interiorul și exteriorul organizației, prin acțiuni discursive.
Deducem din acestea că relațiile publice preiau în manieră specializată o se rie de
activiăți de informare ș i transmitere a informaț iilor, nu prin propagandă, ci prin persuasiune.
Reprezintă un management al comunică rii care contribuie la stabilirea și men ținerea
relațiilor comunicaționale între o organizație și publicurile sale (intern și extern), obținând
acceptarea reciprocă , cooperarea , încrederea .
Relațiile publice evaluează atitudinile și comportamentul publicului, urmărind să
aprop ie comunicațional interesele aces tuia de politicile ș i procedurile organizației . Controlul
și îmbunătățirea comunicării interne și externe nu urmăresc în mod direct și măsurabil
finalitatea financiară, așa cum o face marketingul, ci o „favorabilitate a publicuril or” față de
organizație.

15 S. Harrison, Public Relations. An Introduction , International Thomson Publ. Inc., Boston, 1995 ,
apud A. Ritt, Comunicare și relații publice , Univ. de Vest din Timișoara, Timișoara, 1999 , p.80.
16 „publicurilor ”– terminologie folosită în literatura de specialitate pe care o vom prelua și noi în
lucrarea de față .

16
Din această perspectivă, punem în lumină și un anumit rol social pe care îl exercită
relațiile publice, întrucât acestea ajută organizația să înțeleagă mai bine nevoile și aspirațiile
clienților săi și să se adap teze continuu la acestea, încercând, în același timp, să formeze în
mentalul acestora o imagine favorabilă a organizației și a personalului său. Pentru aceasta ,
specialistul în relații publice utilizează aproape toate categoriile de „comunicări”:
discursurile oficiale ale managerilor organizației , interviuri acordate presei, informarea
personalului și a cetățenilor, comentariile neoficiale ale personalului și ale cetățenilor,
comentarii ale mass -media despre un evenime nt legat de organizație, inițierea un evenimente
de evenimente de presă .
În raport cu cele prezentate mai sus, în încercarea de a defini și înțelege conceptul de
„relații publice”, putem evidenția o concluzie ce iese la lumină. Relațiile publice re prezintă
o formă de comunicare, ce angrenează procese de transmitere și receptare de informații, cu
scopuri clare. Și pentru că organizațiile intervin ca emițători sau receptori în comunicarea
din spațiul public, putem continua în logica ideii afirmând că relațiile publice sunt o formă
de comunicare publică.
*
O schemă a tipologiei formelor de comunicare ne poate ajuta să marcăm mental o
reprezentare a relațiilor și elementelor de diferențiere dintre conceptele analizate în acest
subcapitol: comunicare , comunicare interpersonală , comunicare publică , relații publice .

17

CAPITOLUL II
Abordări teoretice și corelații privind
campaniile de comunicare și conștientizare

II.1. Campaniile, între comunicare publică și activitate de RP
Pentru un demers științific competent considerăm necesar a defini termenii și
conceptele care dețin accepțiuni multiple sau care sunt parțial cunoscuți, astfel încât lucrarea
de față să ofere cititorului premisele unei bune și complete înțelegeri asupra domeniului și
subie ctului ales, dar și asupra abordării și viziunii personale a autorului. În acest sens, vom
continua și în acest capitol să definim câțiva dintre termenii de referință ai lucrării: campanie,
conștientizare, educare, comunitate, abandon școlar, p ărăsire timpurie a școlii, stabilind care
sunt accepțiunile sunt sub care aceștia vor fi utilizați în prezenta cercetare.
Din punct de vedere etimologic, cuvântul „campanie” provine din francezul
„campagne”, care înseamnă „totalitatea operațiunilor militar e efectuate într -un anumit timp,
în vederea atingerii unui scop strategic”17. Conotația militară pare a se păstra în definirea
oricărui tip de campanie, de comunicare publică sau de relații publice, căci ele presupun
„acțiuni organizate, bine delimitate te mporal și realizate în grup, pentru a îndeplini un
scop”18.
Perspectiva combativă o regăsim în definiția pe care o oferă Bernard Dagenais:
„o campanie este ca un plan de atac și, la fel ca într -o luptă, trebuie să -ți cunoști f oarte bine
ținta pentru a putea folosi armele potrivite.”19 Abordarea aceasta pune accent pe planul de
atac, cunoașterea țintei și arsenalul potrivit , pe care le „traducem” cu elementele ce dau
unei campanii, indiferent de tipul ei, premizele de reușită: strategia campaniei , cunoașterea
și adaptarea la publicul țintă , instrumentele și canalele de comunicare .
Indiferent de particularitățile pe care le aduce comunicarea publică sau activitatea de
relații publice într -o campanie, este important să înțelegem că o campanie este un proces
amplu, care răspunde unei probleme existente sau apărute într -o anumită sferă de activitate
și are un scop precis: „o campanie este concepută și dezvoltată pentru a ridica o problemă, a

17 F. Marcu, Marele dicționar de neologisme , București, Ed. Saeculum, 2000, p.148.
18 D. Mircea, Campanii de relații publice – suport de curs , SNSPA, Bucuești, 2014, p.5 .
19 B. Dagenais, Campania de rela ții publice , Ed. Polirom, Iasi, 2003, p.31 .

18
rezolva una, sau pentru a îmbunătăți o situație. Campaniile rezolvă aceste lucruri modificând
un comportament, o lege sau o opinie, sau provocând u n comportament, opinie sau lege
dezirabile”.20
Definiția următoare o considerăm mai edificatoare din perspectiva intenției noastre de
a suprinde zona de intersecție, dificil de delimitat exact, dintre comunicarea publică și
activitatea de RP, în procesuali tatea campaniilor: „campaniile sunt tentative de a informa,
persuada, sau motiva schimbările de atitudine/comportament la nivelul unui public bine
segmentat sau larg, de regulă într -un interval de timp determinat prin intermediul unor
acțiuni de comunicare organizate, implicând mass -media și complementar, adesea,
comunicarea interpersonală”.21

II.1.1. Campaniile de RP și campaniile de comunicare publică – diferențiere
În logica activității de RP, campaniile sunt „acțiuni distincte, proiectate și derulate
special pentru îndeplinirea anumitor obiective ale organizației, pe termen scurt, mediu sau
lung”22, iar o campanie de re lații publice „reprezintă un element fundamental în crearea,
menținerea și dezvoltarea identității firmelor sau a instituțiil or publice ori private, folosind
forme și modele de comunicare diversificate.”23 Identificăm aici intenția de poziționare a
instituției/organizației față de un public țintă bine stabilit, lucru ce favorizează pe termen
scurt, mediu sau lung , îndeplinirea u nor scopuri. În general, acestea urmăresc beneficii
comerciale sau de imagine.
Campaniile de RP au beneficiat în literatura de specialitate de o mai mare atenție decât
cele de comunicare publică. Răzvan M. Cherecheș afirmă: „Campaniile de comunicare
public ă sunt dificil de definit din cel puțin două motive: nu au o abordare teoretică singulară,
aflându -se la granița dintre mai multe domenii de activitate; de asemenea, domeniul este
relativ nou în cultura mondială și cu totul nou în cultura românească.”24
În sensul prezentei cercetări, am ales o definiție cât mai cuprinzătoare a campaniilor
de comunicare publică: „Campaniile de comunicare publică utilizează mass -media, plasarea
de mesaje și un set organizat de activități de comunicare cu scopul de a genera re zultate

20 D. Newson, A . Scott, J . Vanslyke Turk , This is PR – The reality of Public Relations , Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1993 , p.94.
21 R. E. Rice , C. K. Atkin, Public Communication Campaigns (third edition ), Sage Publications
Ltd., 2001, p.7.
22 D. Mircea, Campanii de relații publice – suport de curs , SNSPA, Bucu rești, 2014, p. 7.
23 Idem, p.6.
24 R.M. Cherecheș, Comunicare publică – suport de curs , Facultatea de Științe Politice,
Administrative și ale Comunicării, Univ. Babeș -Bolyai, Cluj -Napoca, 2016, p.6.

19
specifice asupra unui număr mare de persoane și într -o perioadă de timp determinată. Ele
reprezintă o încercare de a modela comportamente în vederea obținerii unor rezultate sociale
dezirabile. Pentru a -și intensifica șansele de reușită, campaniile coordonează de obicei
acțiunile din presă cu o combinație de alte canale de comunicare interpersonală și
comunitară.”25
Este unanim însă împărtășită ideea că o campanie de comunicare publică urmărește
binele social, însă această caracteristică nu este suf icientă pentru a o defini. Diverși autori
au evidențiat și o anume evoluție a campaniilor de comunicare publică de la paradigma
controlului social la paradigma procesului. Tematica socială, în defavoarea beneficiilor
comerciale, constituie un element ce pa rticularizează o campanie de comunicare publică și
o diferențiază în același timp de o campanie de RP: „campaniile de comunicare publică a u
avut drept scop o reformă socială, intențiile fiind centrate pe schimbarea dintre publicuri în
ceea ce privește o tem ă socială (drepturile femeilor, sclavia, avortu l, etc.), și nu pe beneficiile
comerciale .”26
Intențiile de a îmbunătăți societatea și viața indivizilor în virtutea unor valori morale,
pe care le au campaniile de comunicare publică, marchează o anume similar itate față de
campaniile de relații publice, ale căror scopuri sunt a stabili și a menține relații benefice și
de încredere între organizații și publicurile acestora. Deci, ambele tipuri de campanii vizează
modificarea, modelarea cunoștințelor, atitudinil or, comportamentelor publicurilor
implicate, însă scopurile pentru care o fac le diferențiază.
Camelia Cmeciu ne propune o abordare comparativă : campanii de relații publice
versus campanii de comunicare publică (adaptată cu Robert Kendall, 1996; C ristina Coman,
2001), realizând o diferențiere după:
a. obiective: (1) – campaniile de RP vizează un obiectiv de durată : construirea unor
relații pozitive cu publicurile implicate; centrare pe întreaga gamă de mijloace de
comunicare (de la comunicarea interpersonală până la comunicarea online); (2) – campaniile
de comunicare publică vizează un obiectiv imediat : stoparea fumatului, controlul focului în
păduri, reducerea criminalității; centrarea pe comunicarea de masă; as emănare cu o
campanie de publicitate;

25 J. Coffman, Public communication campaign evaluation: An environmental scan of challenges,
criticisms, practice, and opportunities , Cambridge , Harvard Family Research Project, 2002, p.2.
26 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p.1 1.

20
b. orientare: (1) – campan ia de RP contribuie direct la misiunea organizației ;
(2) – campania de comunicare publică are o conexiune minimă cu misiunea organizației . 27
În timp ce literatura de specialitate a acordat o atenție sporită tipologiilor de campanii
de RP, campaniile de comunicare publică nu s -au bucurat de prea multe dispute privind
delimitările și terminologiile , care să particularizeze fiecare categorie. În mod curent ,
practicienii din domeniul comunicării împrumută terminologia acestor tipologii, pentru a
categoriza campaniile de comunicare publică.
Astfel sunt mențio nate următoarele tipuri de campanii de RP: campanii le de
conștientizare, campanii le de informa re publică, campanii le de educare a publicului,
campanii le de întărire a atitudinilor și a comportamentelor, campanii le de schimbare a
atitudinilor, campanii le de schimbare a comportamentului28.
La acestea unii autori adaugă: campanii le de poziționare, ca mpanii le de modificare sau
consolidare a imaginii, campanii le de contracarare imagologică în situații de criză29.
În funcție de actorii sociali sunt delimitate și alte categorii : campanii le comerciale,
campanii le politice , campanii le de responsabilitate socială.30
Vom prezenta tipologi a pe care ne -o propune Răzvan M. Cherecheș , prin care
campaniile de comunicare publică sunt clasific ate în patru categorii: (1) campaniile care
încearcă să modifice comportamentale (anti -tabagism, anti -consum de droguri/alcool,
îmbunătățirea stării de sănătate a populației, tratamentele greșite aplicate copiilor sau
femeilor, stoparea discriminării rasiale sau etnice, creșterea sig uranței în trafic, etc.);
(2) campaniile de informare care au ca obiect prezentarea unor drepturi și datorii ale
cetățenilor (exercitarea dreptului la vot, declararea veniturilor , creare de afaceri, epidemii,
etc.); (3) camp aniile de mobilizare sunt acele campanii care încearcă să mobilizeze oamenii
pentru o cauză (donarea de sânge, activități de ecologizare, etc.); (4) campaniile de
promovare a unor servicii și organisme publice (muzee, spații și instituții de interes public ,
parcuri naturale regionale, grădini botanice, imaginea de țară, etc.).

27 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p.10.
28 D. Mircea, Campanii de relații publice – suport de curs , SNSPA, București, 2014, p.7.
29 V. Stancu, Campanii de relații publice – suport de curs , SNSPA, București, 20 04, p.3.
30 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p.11.

21
II.1.2. Campania într -o abordare strategică – de la idee la concept, de la
planificare la proces
Fiecare campanie reprezintă un demers particularizat, ce se individualizează față de
altele prin elemente specifice . Cu toate acestea, campaniile au la bază un numitor comun,
toate parcurg un traseu de la idee la concept, de la planificare la proces.
De la o idee de campanie la un concept bine structurat, un demers, ce concentrează
eforturi de sinergie și eficiență, trebuie să includă o serie de elemente de design al
comunicării. Specialiștii în studiul comunicării de masă consideră că aceste elemente ale
unei campanii de comunicare publică sunt: efectul scontat care implică delimitarea clară a
obiectivului campaniei, mesajele congurente pentru a avea impact , tema campaniei ,
publicul -țintă și grupul către care este direcționat mesajul, canalele de comunicar e pentru
diferite mesaje și pentru diferite categorii de public țintă (canalele de comunicare mass –
media – pentru a aduce în atenție problema, canalele de comunicare interpersonală – pentru
a ajunge la modificarea comportamentală și atitudinală), emițătoru l – transmițătorul
mesajului (credibilitatea și legitimitatea de care se bucură emițătorul joacă un rol esențial în
demersurile persuasive), efectul obținut în mod real (pozitiv sau negativ, anticipat sau nu).31
Planificarea este considerată a fi f undament ul unei campanii reușite , căci ea „permite
desfășurarea campaniei conform unor parametri prestabiliți, înglobând tehnicile,
modalitățile și strategiile de comunicare, durata și timpii în care au loc emisiile de informație,
spațiul în care se va desfășura campania, activitățile care vor fi derulate în cadrul ei și
persoanele care au un rol în desfășurarea acestor acțiuni.”32
Comunic area strategic ă presupune o etapizare prezentată schematic în patru pași:
definirea problemei, planificarea strategică, acțiunea și comunicarea, evaluarea.33
Acest algoritm concentrat în patru etape este extins de către alți specialiști la unul în
cinci pași: identificarea problemei de soluționat, cercetarea -constatarea (sau investigarea),
planificarea, comunicarea și evaluarea.34
O etapizare mai detaliată în planificarea unei campanii menționează secvențele, a
căror parcugere reprezintă drumul de la plan la proces: analiza situației, definirea
obiectivelor, pre cizarea publicurilor țintă, formularea axei de comunicare, identificarea
strategiei de comunicare, propunerea tehnicilor, canalelor mediatice și suporturilor utile,

31 D. Mcquail, S .Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă ,
Comunicare.ro, București, 2004, p.148 ;
32 F.C. Rus, Campanii și strategii de PR , Ed. Institutul European, Iași, 2009, pp.79 -90.
33 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, 2013, p p.32-34.
34 D. Mircea, Campanii de relații publice – suport de curs , SNSPA, București, 2014, p. 61.

22
conceperea mesajelor, stabilirea bugetului și a calendarului, elaborarea instrumentelor de
control și evaluare.35 Parcurgerea acestor etape „materializează” campania, de la plan la
proces.
E important să enunțăm și etapele de realizare a strategiei de comunicare publică, căci
ele reprezintă drumul de la idee la concept : alegerea temei campanie i, definirea țintei
urmărite, definirea concepției, alegerea tonului, delimitarea conținutului, definirea
modalităților de atracție, elaborarea semnăturii mesajului.36

II.1.3. Campaniile de comunicare și conștientizare – elemente de specificitate
Literatu ra de specialitate ne oferă și alte categorii de campanii de relații publice,
încadrându -le în campanii de informare și campanii de comunicare . Din această perspectivă
„campanile de informare sunt privite ca fiind unidirecționale (emițător -receptor), în timp ce
campaniile de comunicare sunt interactive (emițător -receptor -emițător).”37
Campaniile de informare au ca scop transmiterea informațiilor în vederea creșterii
gradului de cunoaștere a unei probleme sociale selectate sau asupr a unui fenomen cu care
comunitatea se confruntă. Campaniile de conștientizare urmăresc transmiterea unor
informații pentru a determina publicul să recunoască problema sau tema propusă (acestea
fiind cunoscute de comunitate) și să devină conștient de modul în care propriul
compartament contribuie la aceasta. „Spre deosebire de campaniile de conștientizare,
campaniile de informare aduc teme noi în atenția publicului.”38
Față de tipurile de campanii de mai sus, campaniile de educare urmăresc schimbarea
unor co mportamente în sensul stabilit prin obiectivele/misiunea campaniei.
Toate aceste delimitări între campaniile de conștientizare, informare, comunicare,
conștientizare au în intenție a pune evidență diferențele dintre ele, din perspectiva
obiectivelor ce devin tot mai complexe și mai dificil de atins, cu cât înaintăm de la faza de
conștien tizare către cea de educare publică.
Când se urmărește schimbarea unei realități sociale sau a unui fenomen cu impact
negativ la nivel comunitar, combina rea intervențiilor specifice campaniilor de conștientizare

35 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica Adrian, Relații publice, succes și credibilitate , Ed. Concept
Publishing, București, 1997, p.83.
36 I. Stănciugelu, R. Tudor, A.Tran, V.Tran, Teoria comunicării , Ed.Tritonic, București, 2014 , p.141 .
37 H.D. Klingemann, A. Rommele , Public information campaigns&opinion research , Sage
publications Ltd., London, 2002, p. 10 , apud D. Mircea, Campanii de relații publice – suport de
curs, SNSPA, București, 2014, p. 12.
38 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p.11.

23
cu cele specifice campaniilor de comunicare asigură un grad mai mare de aderență și retenție
a influențelor, ce se urmăresc asupra publicului țintă. Comunicarea cu publicurile țintă și,
ulterior, e ducarea acestora au loc după ce se produce conștientizarea și cunoașterea
aprofundată a problematicii fenomenului vizat.

II.1.3.1. Conștientizarea și influențarea socială prin comunicare
Pentru termenul de „conștientizare”, dicționarele oferă definiții s imilare .39: Acestea
converg către înțelegerea acestui termen ca „acțiune prin care individul devine conștient de
ceva, înțelege realitatea înconjurătoare”. Relația dintre acțiune și rezultatul său, văzută ca o
schimbare (înțelegerea realității înconjurătoa re), ne conduce la perceperea nuanței de
procesualitate, pe care o ascunde termenul de „conștientizare”.
Conștientizarea este un proces, mai mult decât o acțiune. Este util cercetării noastre să
trecem dincolo de definiția dată de dicționare, care dau pr ocesului de conștientizare o
orientare exterioară (înțelegerea realității exterioare) și să pătrundem în abordarea
psihologică a termenului, care orientează procesul către interior (înțelegerea realităților
interioare).
Din perspectiva psihologică, conști entizarea se transpune în discernământul de sine
exprimat care , în raport cu existența personală, conferă starea de a fi prezent în propria viață.
În multe articole de specialitate conștientizarea este asociată cu dezvoltarea personală,
conștientizarea fiind văzută ca un proces care contribuie la rezolvarea unor traum e, suferințe
interioare, ce poate asigura vindecarea și evoluția din punct de vedere psihologic. Dacă
extrapolăm această abordare de la individ la comunitate, am putea emite ideea că atunci când
conștientizarea unor fenomene negative se produce la nivelul unei comunități, se creează
premisele pentru dezvoltare nu doar personală, ci comunitară. Păstrăm această accepțiune
extinsă a termenului „conștientizare” pentru a aprofunda subiectul cercetării din această
perspectivă.
„Din punct de vedere sociologic, inf luențarea poate fi definită ca o acțiune exercitată
de o entitate socială (persoană sau grup) orientată spre modificarea opțiunilor și
manifestărilor alteia. Dintr -o perspectivă psihologică influențarea este determinată de
stimularea prin diferite tehnici a motivațiilor interioare, a emoțiilor sau a intereselor
individului.”40

39 „înțelegere a realității înconjurătoare” (MDA, 2010), „acțiunea de a conștientiza și rezultatul ei”
(DEX, 2009), „faptul de a face, de a deveni conștient” (DEX, 1989).
40 D. Mircea, Campanii de relații publice – suport de c urs, SNSPA, București, 2014, p. 28.

24
Din perspectiva psiho -socială influențarea se aseamnănă cu educarea. Identificăm între
termeni o relație de incluziune, educarea presupunând un proces de influențare.
Cele mai întâln ite sensuri ale termenului „educare”, oferite de dicționare vizează fie
procesul , fie acțiunea , fie ideea de creștere .41 Reținem din acest tablou de definiții caracterul
de proces de „influențare sistematică (și în cadru organizat)…, ale oamenilor sau ale
colectivităților umane”, dar și sensul de „educație, formare”, incluzând simbolic ideea de
„creștere”, atât la nivel individual, dar mai ales la nivel comunitar.
În domeniul relațiilor publice, mai precis la definirea tipurilor de campanii, întâlnim
termenul de „educare” în sintagme precum „campanie de educare a publicului”, „mesaje de
educare în domeniul violenței/ discriminării/ consumului de…”. Aici, sensul pedagogic (în
cazul educării copiilor) și cel andragogic (în cazul educării adulților) al terme nului „educare”
explică intenționalitatea acestui tip de campanie, mai exact, posibilitatea ca o persoană (adult
sau copil) să proceseze informații, atitudini, opinii, și să le încorporeze în propriul sistem de
referință, atât la nivel atitudinal, cât și e moțional.
Pentru a -și dovedi eficiența, diversele forme și mijloace de influențare și persuadare a
indivizilor și a comunității, în sensul schimbării la nivel comportamental și atitudinal, trebuie
alese, planificate și gestionate operațional într -un format coerent, unitar și integrat
problematicii și scopului urmărit.
Cele mai multe analizele dedicate acestor tipuri de campanii, pe care literatura de
specialitate ni le oferă, sunt abordate din perspectiva comercială, a relației dintre companii
și clienți. Un număr mai redus de studii s -au concentrat pe campanii de comunicare publică
a căror scop este influențarea, educarea socială a comunității.

II.1.3.2. Comunitatea – public țintă în campaniile de comunicare și conștientizare
În semantica termenului de „c omunitate” definit în mod curent ca „faptul de a fi comun
mai multor lucruri sau ființe; posesiune în comun; grup de oameni cu interese, credințe sau
norme de viață comune”42 identificăm accentul pus pe ceea ce este comun, împărtășit și
posedat în comun de oameni (interese, credințe, norme de viață), în sensul apartenenței și
comuniunii. Termenul de „comunitate” implică „totalitatea locuitorilor unei localități, a unei
țări, e tc.”. Vom agrea pentru cercetarea noastră această a doua accepțiune a termenului,

41 „(Proces de) influențare sistematică (și în cadru organizat) a formării și dezvoltării însușirilor
intelectuale, morale, fizice etc. ale copiilor, ale tineretului, ale oamenilor sau ale colectivităților
umane” (MDA, 2010), „ Acțiunea de a educa și rezultatul ei” (D EX, 2009) , „creștere , cultivare,
educație, formare” (Dicționar de sinonime, 2002) .
42 Dicționarul explicativ al limbii române , ediția a II -a, Editura Univers Enciclopedic Gold, 2009.

25
întrucât vom explora procesualitatea unei campanii de conștientizare din domeniul educației,
din perspectiva puterii ei de a deveni form ă de educare comunitară, în condițiile în care o
comunitate este văzută ca totalitatea membrilor ei, cu interese și scopuri diverse, cu nevoi
diferite, cu norme și valori personale divergente uneori. Nu neglijăm nici prima accepțiune
a termenului, întrucât vom încerca să evidențiem faptul că o comunitate, văzută ca „o
totalitate” diversă, poate fi „educată” în sensul dorit, dacă membrii ei conștientizează că
„posedă în comun” nu doar lucrurile care îi definesc și le justifică apartenența, ci și
problemele cu care se confruntă, fenomenele nega tive (precum abandonul școlar și părăsirea
timpurie a școlii), care apar și se perpetuează în comunitatea lor.
Înțelegerea și gestionarea unei probleme sociale cu care se confruntă o comunitate
trebuie conștientizată și cunoscută din mai multe perspective . Fenomenul trebuie privit atât
prin ochii celor care suferă sau sunt afectați negativ din cauza lui, cât și prin ochii celor care
au posibilitatea să se implice, să acționeze, să ajute, să decidă pentru soluționarea pozitivă.
Acest lucru conduce la ideea unei abordări din perspectiva comunitară, o perspectivă
în care comunitatea, prin conștientizare și dialog social (comunicare), este educată să
înțeleagă mai bine fenomenele sociale cu impact negativ asupra membrilor săi , pentru a găsi
resurse cu care să înfăptuiescă schimbarea în bine. O astfel de abordare are șanse de a asigura
succesul unei campanii, măsurat în impactul acesteia la nivelul comunității vizate și a
măsurii în care a putut schimba lucrurile în sensul dorit.

II.2 Campaniile din domeniul ed ucației
II.2.1. Campaniile din domeniul educației și problematica acestora
Întrucât lucrarea se va concentra pe studiul unei campanii de comunicare și
conștientizare din domeniul educației privind prevenirea abandonului școlar și a riscului de
părăsire timpurie a școlii (PTȘ), se impune definirea acestor două fenomene, pentru o
înțelegere aprofundată a intenționalității strategiilor de campanie și a particularizării
tacticilor pentru a produce impact. Nu este cazul aici de o definire terminologică sau de o
abordare de tip semiotic, ci de evidențierea unor fenomene cu impact educaț ional și social,
în multe țări ale lumii. Prin urmare, vom analiza perspectivele din care sunt definite aceste
fenomene de către forurile competente în a le măsura, monitoriza și gestiona, la nivel
european și național.

26
Un raport al MEC privind evaluarea impactului reglementărilor pentru Programul
„Școală după școală” menționa: „Dată fiind complexitatea problemei și pentru a se evita
pericolul unor formulări restrictive, care nu ar face posibilă cuprinderea în programe de
sprijin a tuturor categoriilor def avorizate de copii și tineri, abandonul școlar și PTȘ sunt
termeni care nu sunt delimitați în definiții unice, de utilizat în orice context, ci sunt
circumscriși unei palete destul de largi de descrieri cu care operează diverse instituții și
organisme cu r esponsabilități în domeniu.”43
Deși în documentele de politici și în discursul public, termenii se suprapun, există
diferențe între conceptul de „abandon școlar” și „părăsire timpurie a școlii”.
În documentele europene, abandonul școlar este definit ca „ retragerea dintr -un
program educațional sau de formare înainte ca acesta să se fi finalizat”44, în timp ce
persoanele încadrate în categoria celor care au părăsit timpuriu școala sunt acelea „cu vârste
cuprinse între 18 -24 de ani, care au atins cel mult ni velul de educație ciclul secundar inferior
și nu mai sunt cuprinse în nicio altă formă de educație sau formare”45.
În conformitate ce aceleași documente, părăsirea timpurie a școlii poate lua diferite
forme, luându -i în calcul pe cei care au abandonat șco ala înainte de finalizarea
învățământului obligatoriu, pe cei care au finalizat învățământul obligatoriu sau cursuri de
pregătire vocațională, dar nu au obținut o calificare de nivel superior sau echivalentă cu un
nivel secundar superior.
În România, pără sirea timpurie a școlii este definită ca „incluzând tinerii cu vârste
între 18 -24 de ani care au finalizat cel mult ciclul secundar inferior (echivalentul clasei a
opta) și care nu mai urmează nicio altă formă de școlarizare sau formare profesională”46.
Conform INS, rata abandonului școlar reprezintă „diferența între numărul elevilor
înscriși la începutul anului școlar și cel al celor aflați în evidență la sfârșitul aceluiași an

43 MEC și BM , Raportul Evaluării Impactului Reglementărilor: Conținutul și implementarea unui
Program Național „Școală după școală” , p.8, 2017 , disponibil la https://sgg.gov.ro/new/wp –
content/uploads/2016/04/RIA -Report -MNE_RO.pdf .
44 CEDEFOP, Terminology of European education and training policy – a selection of 100 key
terms , Oficiul pentru Publicațiile Oficiale ale Comunităților Europene, Luxemburg, 2008,
disponibil la http://www.cedefop.europa.eu/EN/Files/4064_en.pdf .
45 Comisia Europeană, Baza de date Comunicate de Presă , Memo 11/52, Bruxelles, 2011,
disponibil la http://europa.eu/rapid/press -release_MEMO -11-52_en.htm?locale=en .
46 MEC și BM, Raportul Evaluării Impactului Reglementărilor: Conținutul și implementarea unui
Program Național „ Școală după școală” , p.8, 2017, disponibil la https://sgg.gov.ro/new/wp –
content/uploads/2016/04/RIA -Report -MNE_RO.pdf .

27
școlar, exprimată ca raport procentual față de numărul elevilor înscriși la începutul anului
școlar”47.
Această metodă de calcul (intrări -ieșiri) este folosită de MEN și ISE atunci când
elaborează rapoartele anuale privind starea învățământului preuniversitar din România, deși
prezintă anumite limitări, în sensul că nu ia în calcul alte categorii de pierderi școlare precum:
elevii cu situația școlară neîncheiată, abandonul școlar în perioada de vacanță dintre doi ani
școlari consecutivi, abandonul aparent determinat de migrația externă a familiilor împreună
cu copiii. Aceste pierderi școlare arată un „abandon ascuns”, dar și o anume
disfuncționalitate a modului în care este evaluată realitatea și dimensiunea fenomenului de
abandon școlar. Datorită acestor ambiguități privind cuantificarea elevilor care au abandonat
școala, în ultimii ani se tot aduc argumente pentru utilizarea termenului de PTȘ, care se
consideră a fi mai cuprinzător decât acela de abandon școlar. Astfel, se explică și tendința la
nivel european este de a se opera cu acest termen și de a se realiza anal ize pe baza lui.
Cele două fenomene educaționale prezentate mai sus reprezintă în fapt probleme
sociale ce afectează comunitățile locale și societatea în ansamblu, pe termen lung.
Complexitatea lor este ridicată, dacă analizăm câte intervenții și eforturi se fac, și totuși
aceste fenomene rămân la fel de îngrijorătoare, atât la nivel național, cât și european. De la
o perioadă la alta de programare, ele rămân priorități pe agenda europeană a educației și
incluziunii sociale și sunt alocate fonduri substanți ale, pentru a susține intervențiile prin
proiecte, pentru combaterea sau ameliorarea lor.
În acest context, apreciem că o campanie în domeniul educației care vizează o astfel
de problematică nu este o intervenție facilă, căci amploarea fenomenelor necesită o abordare
bine coordonată, cu intervenții intergrate și corelate spre un țel bine stabilit.
Există autori care confirmă dificultatea abordării problemelor sociale complexe în
cadrul campaniilor de comunicare publică: „Unul dintre cele mai mari impedimen te de care
se lovesc cei care elaborează campanii de comunicare publică este direcția genera lă în care
o astfel de campanie trebuie să se îndepte pentru a -și utiliza resursele cu maximum de
eficiență. Problemele sociale sunt de o complexitate uneori copleș itoare, iar rezolvarea totală
a lor (un rezultat imposibil de atins, dar spre care trebuie țintit întotdeauna) ar necesita o
serie de programe bine coordonate, susținute de o abordare interdisciplinară.”48

47 http://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo3&lang=ro&ind=SCL113A .
48 R.M. Cherecheș, Comunicare publică – suport de curs , Facultatea de Științe Politice,
Administrative și ale Comunicării, Univ. Babeș -Bolyai, Cluj -Napoca, p.17.

28

II.2.2. Campaniile de conștientizare, informare, comunicare
– intervenții eligibile în proiectele cu finanțare europeană
Deși Uniunea Europeană este una dintre cele mai prospere zone din lume, disparitățile
între statele membre privind prosperitatea și productivitatea reprezintă încă un punct
structural slab. Coeziunea reprezintă un obiectiv fundamental al UE pentru reducere a acestor
disparități, iar Politica de Coeziune este una dintre cele mai importante politici ale Uniunii.
Ea se conturează ca o sumă de intervenții la nivel comunitar ce vizează, atât aspectele ce țin
de dezvoltare regională, cât aspecte ale politicii soc iale, în care este inclusă și sprijinirea
educației. Politica de Coeziune a UE este finanțată prin instrumentele financiare, fonduri
numite Instrumente Structurale . Proiectele din educație sunt finanțate prin Fondul Structural
European , care are alocări fi nanciare pentru mai multe categorii de programe, printre care
se număra și Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane (POSDRU) ,
așa cum era numit în perio ada de programare 2007 -2013. În actuala perioadă de finanțare,
2014 -2020, acest prog ram prin care sunt sprijinite investițiile pentru îmbunătățirea
sistemului educațional poartă numele de Programul Operațional Capital Uman (POCU) .
POSDRU 2007 -2013 era structurat pe șapte Axe Prioritare (AP) , primele două fiind
dedicate domeniului educați ei (AP 1: Educația și formarea profesională în sprijinul creșterii
economice și dezvoltării societății bazate pe cunoaștere, AP 2: Corelarea învățării pe tot
parcursul vieții cu piața muncii ), iar fiecare axă se structura pe Domenii Majore de
Intervenție ( DMI). Axa Prioritară 2 viza DMI legate de fenomene educaționale cu impact
social (DMI 1: Tranziția de la școală la viața activă, DMI 2: Prevenirea și corectarea
părăsirii timpurii a școlii , DMI 3: Acces și participare la formare profesională continuă),
toate integrând în sfera de activități sau intervenții eligibile, campanii de comunicare publică
(de conștientizare, de sensibilizare, de promovare, de informare, etc.):
„Abordarea POSDRU referitoare la părăsirea timpurie a școlii include atât acțiuni de
prevenire, cât și de remediere, într -o abordare integrată (ex. furnizarea serviciilor de
orientare și consiliere, educație remedială, programe de tipul „a doua șansă”, campanii de
conștientizare , sprijin financiar).”49

49 MMFES, Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 , adoptat
prin Decizia CE, 2007, disponibil la: http://old.fonduri -ue.ro/res/filepicker_users/cd25a597fd –
62/Doc_prog/prog_op/3_POSDRU/POSDRU.pdf

29
Identificăm din această proclamație de strategie intervențională abordarea integrată ,
în care măsurile educaționale (programele „Școală după școală”, „A doua șansă”, consiliere
educațională, școlară, profesională, etc.) sunt integrate cu alte tipuri de int ervenții locale ,
printre care un loc important îl ocupă campaniile de conștientizare .
În acest context, perioada de finanțare 2007 -2013 a facilitat contextul conceperii și
derulării unor campanii de comunicare publică pe problematica abandonului școlar și a PTȘ.
Cu toate că un număr consistent de campanii au fost derulate (tot atâtea, câte proiecte
au fost finanțate prin POSDRU, AP 2, DMI 3), până în prezent, nu s -a realizat o cercetare
complexă asupra campaniilor din domeniul educației, așa cum, în domeni ul social a fost
realizat un studiu amplu care include 38 de campanii sociale, cele mai reprezentative pentru
conceptul complex de incluziune socială.
„Raportul de cercetare privind evaluarea unor campanii de comunicare în domeniul
incluziunii sociale” (M MFPS, 2009) a stat la baza elaborării unei strategii de informare –
comunicare în domeniul incluziunii sociale și oferă o viziune amplă și aprofundată aspura
procesualității unei campanii cu impact social. Întrucât, nu ne putem raporta la cercetări
privind c ampaniile de comunicare din domeniul educației, considerăm oportun să trecem în
revistă câteva concluzii privind obstacolele și provocările, cuprinse în acest raport. Acestea
pot fi extrapolate domeniului nostru de analiză, întrucât fenomenele din domeniul educației
(abandonul școlar și PTȘ) au impact social, parțial și cauze sociale, și se aseamănă ca profil
cu cele din domeniul incluziunii sociale.
Din această perspectivă considerăm că prezentarea lor poate asigura premise utile de
analiză și evaluare a campaniei de comunicare și conștientizare vizată de cercetarea noastră:
„- Unul dintre principalele obstacole constă în neadaptarea mesajelor și a canalelor de
comunicare la caracteristicile publicului țintă.
– Lipsa de continuitate în finanțarea campaniil or este o altă piedică;
– Folosirea acelorași imagini până la saturație activează și consolidează noi stereotipuri
în loc să contribuie la schimbare.
– Cunoașterea dinamicii și a contextului specific implementării poate reprezenta un
atu.
– Anumite canale de comunicare lansate în campanii se închid odată cu finalizarea
acesteia.
– Durabilitatea campaniilor de comunicare depinde de factori precum: finanțarea,
dinamica problematicii abordate sau a grupului vulnerabil.

30
– Durabilitatea campaniilor depinde și d e păstrarea elementelor de identificare vizuală
recunoscute.
– Organizarea campaniilor pe baza cercetărilor sociologice permite cunoa șterea
detaliată a caracteristicilor grupurilor țintă, fundamentarea științifică a campaniei și
identificarea canalelor de comunicare și a mesajelor potrivite.
– Pentru menținerea și consolidarea rezultatelor obținute, unele campanii sociale sunt
continuate cu altele similare.
– Implicarea comunității poate asigura participarea pe termen lung a actorilor care pot
schimba ceva în viața persoanelor aflate în dificultate.
– O lacună identificată este insuficienta colaborare cu autoritățile publice locale, care
sunt mai aproape de grupurile vulnerabile și cunosc problematica acestora.
– Campaniile sociale desfășurate până în prezen t au mai degrabă un caracter
fragmentar,… desfășurarea unor astfel de campanii depindea de finanțări separate …
– Trebuie avută în vedere identificarea unui mecanism eficient de implicare activă a
tuturor actorilor care acționează pentru protecția grupu rilor vulnerabile. ”50
Prezenta cercetare va reliefa în ce măsură astfel de obstacole și provocări se resim t și
în domeniul educației, și cum o campanie de comunicare publică , ce are ca țintă de termen
lung educarea comunitară, le poate depăși sau ameliora .

50MMFPS, Raport de cercetare privind evaluarea unor campanii de comunicare în domeniul
incluziunii sociale , București, 2009, disponibil la:
http://www.mmuncii.ro/pub/imagemanager/images/file/Domenii/Inclu ziune%20si%20asistenta%2
0sociala/PHARE2006 -Constientizare -incluziune/220110CNCIS -Raport_campanii_comunicare.pdf

31

CAPITOLUL III
Campaniile de comunicare și conștientizare
– forme de educare comunitară
Campaniile de comunicare și conștientizare reprezintă forma modernă de transmitere
a unor mesaje cu caracter social, de exercitare a unor influențe la nivelul comunităților
umane. În contextul proiectelor cu finanțare europeană accesate în domeniul educației, care
vizează fenomene școlare cu impact sau cauze de natură socială, aceste tipuri de campanii
au un rol important î n propagarea unor idei, a unor mesaje persuasive care să acționeze ca
un motor al schimbării.

Studiu de caz: „Creștem în comunitate”
– campanie de comunicare și conștientizare a problematicii abandonului
școlar și a importanței educației pentru dezvoltarea comunității

III.1. Prezentarea campaniei în contextul proiectului
Campania de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” a reprezentat una
dintre activitățile proiectului „Educația în comunitate – Drum cu prioritate!”, cofinanțat din
Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor
Umane 2007 -2013, Domeniul Major de Intervenție 2.2 Prevenirea și corectarea părăsirii
timpurii a școlii. Proiectul a fost implementat în perioada iulie – decembrie 2015, de către
Inspectoratul Școlar Județean Tulcea, în parteneriat cu Inspectoratul Școlar Județean Brașov.
Pentru o înțelegere exhaustivă a contextului în care campania de comunicare și
conștientizare a fost concepută și derulată, este necesar să trecem în revis tă argumentele care
au stat la baza justificării necesității și oportunității proiectului. Sintetizăm mai jos câteva
argumente, așa cum reies din secțiunea „Justificarea necesității implementării proiectului” a
cererii de finanțare:
– la nivelul județelor Tulcea și Brașov au fost identificate numeroase comunități în care există
persoane care au abandonat școala sau cu risc crescut de abandon școlar, cele mai multe din
aceste comunități fiind din mediul rural;

32
– lipsa personalului din mediul rural specializat în programe de intervenție pentru prevenirea
și corectare a abandonului școlar constituie o piedică serioasă în realizarea obiectivelor
europene și naționale;
– formarea și activarea echipelor de intervenție locală formate din oamenii proveniți chiar
din comunitățile identificate pot asigura pe termen lung intervenție specializată;
– implicarea comunităților locale (mediatori, asistenți sociali, cadre didactice, membri ai
consiliilor locale din primării) sporește șansele accesării ulterioare a u nor fonduri
nerambursabile pentru proiecte similare sau proiecte vizând prevenirea și combaterea
abandonului școlar și incluziunea socială;
– caracterul integrat al serviciilor oferite beneficiarilor și dezvoltarea unei campanii de
comunicare și conștienti zare ca o formă de reflectare a viziunii și misiunii proiectului pot
aduce valoare adăugată în proiect;
– activitățile de comunicare din cadrul campaniei pot contribui esențial în conștientizarea
temei, la informarea corectă și detaliată a beneficiatilor ș i a actorilor instituționali și cu putere
de decizie sau de intervenție, dar și la formarea și educarea potențialilor actori comunitari ce
pot prelua rolul de mentori sau facilitatori pentru persoanele cu risc de abandon școlar sau
pentru cele reintegrate în sistemul de învățământ;
– campania de comunicare și conștientizare va consolida prin creativitatea și atractivitatea
activităților, instrumentele de intervenție propuse de proiect.
Observăm faptul că, încă din momentul scrierii proiectului, exista o viz iune clară
asupra modului în care campania poate fi o intervenție care să aducă plus -valoare întregului
proiect , fiind o componentă esențială a acestuia.
Vom putea evalua mai bine măsura în care această campanie a reușit să acompanieze
intervențiile proiec tului, după o cunoaștere clară a finalităților acestuia.
Obiectivul general al proiectului a constat în reducerea abandonului școlar la nivelul
județelor Tulcea și Brasov, prin dezvoltarea unor măsuri educaționale adaptate de intervenție
în 16 comunități identificate. Proiectul urmărea să genereze beneficii pe termen lung prin
creșterea nivelul ui de educație în comunitățile vizate din cele două județe, prin creșterea
gradului de integrare socială a membrilor acestora și prin sporirea șanselor de integrare pe
piața muncii.
Obiectivele specifice ale proiectului au fost:
– Reintegrarea în sistemul de educație a 200 de persoane care au abandonat școala din
județele Tulcea și Brasov printr -un program „A doua șansă” adaptat și flexibil care să susțină
și să faciliteze finalizarea educației de bază;

33
– Sprijinirea a 800 de elevi aflați în risc de abandon școlar din județele Tulcea și Brașov
printr -un program accesibil „Școală după Școală” (ȘDȘ);
– Creșterea gradului de informare și conștientizare în cel puțin 20 de comunități din Tulcea
și Brașov cu privire la importanța prevenirii abandonului școlar și a ccesibilizarea serviciilor
educaționale la orice vârstă;
– Dezvoltarea resurselor umane specializate cu rol în susținerea educației din 20 de
comunități cu risc crescut de abandon școlar prin participarea a 160 de persoane la un
program de instruire.
Activ itățile proiectului au vizat dezvoltarea programului „A doua șansă”, a unor
programe de educație de tip „Școală după Școală”, organizarea unei campanii de comunicare
și conștientizare și conceperea și derularea unui program de instruire specializată și asi stată
pentru resursele umane comunitare. Acestea sunt în strânsă corelație cu obiectivele
proiectului și contribuie individual la agregarea unei intervenții integrate, unitare și
complexe, o misiune bine definită în lupta contra abandonului școlar și a ris cului de
părăsire timpurie a școlii .
Detaliem activitatea din proiect A5.Campania de comunicare și constientizare pentru
a evidenția și o anume etapizare și structurare a întregului demers. Subactivitățile au fost:
– A5.1. Definirea strategiei de comunica re și elaborarea conceptului de campanie ;
– A5.2. Caravana de conștientizare a problematicii abandonului școlar și activare a
comunităților locale;
– A5.3. Comunicare și conștientizare publică la nivel regional și național (dezbateri publice
județene și co nferința națională) .
Rezultatele aferente acestor subactivități anticipează, încă din faza de scriere a
proiectului, anvergura și importanța acestei intervenții de proiect – campania de comunicare
și conștientizare. În cadrul activității de proiect A5.Camp ania de comunicare și
constientizare au fost planificate următoarele rezultate: 1 strategie de comunicare definită ,
20 de acțiuni locale de tip caravană , 2 dezbateri publice județene , 1 conferință națională ,
20 activități creative pentru copiii din grupul țintă.
Încă din momentul conceperii proiectului „Educația în comunitate – Drum cu
prioritate!” s-a dorit ca o componentă importantă ce va susține pe termen lung demersurile
de ameliorare a fenomenului de părăsire timpurie a școlii să fie dezvoltarea unei campanii
specializate de comunicare și conștientizare, realizată de profesioniști în domeniu . Pentru
aceasta s -a prevăzut achiziția de servicii de organizare a unei campanii de comunicare și
conștientizare a problematicii abandonului școlar.

34
Decizia de externalizare a campaniei de comunicare și conștientizare către o entitate
specializată a constitu it o opțiune strategică de proiect. S -a plecat de la premisa că această
campanie va avea un rol determinant în reușita intervenției proiectului. O miză mare, dacă
luăm în calcul faptul că, atât Beneficiatul proiectului – Inspectoratul Școlar Județean Tulce a,
cât și Partenerul – Inspectoratul Școlar Județean Brașov nu sunt organizații cu expertiză în
comunicarea publică și nu au capacitatea instituțională de a derula o campanie de comunicare
și conștientizare de nivel profesionist.
În urma procesului de ach iziție, serviciile de organizare a campaniei de comunicare și
conștientizare din cadrul proiectului „Educația în comunitate – Drum cu prioritate!” au fost
externalizate către o companie română de comunicare – DC Communication
(http://www.dccom.ro/ ), o entitate de profil specializată în domeniul comunicării pentru
instituții publice românești și europene. La momentul implementării proiectului (2015), DC
Communication împlinea 20 de ani de activitate și un bilanț de 2000 d e proiecte, pentru 120
de clienți (organisme administrative, instituții financiare, clienți comerciali, clienți
instituționali precum: Reprezentanța CE în România, ministere, ambasade, institute, etc.),
fiind considerată unul dintre liderii pieței de profi l.
DC Communication se descrie astfel: „Echipa DC a adunat o experiență îndelungată
în lucrul atât pentru instituțiile românești cât și internaționale și este gata să ofere sprijin și
o perspectivă pragmatică în elaborarea strategiilor de comunicare pentru a îndeplini misiunea
de materializare / implementare a fiecărei activități incluse în planurile strategice.”51
Un articol Forbes România explică contextul în care agenția DC Communication și-a
dezvoltat capacitatea actuală : „Privilegiul de a participa la nașterea unei industrii a fost
însoțit de șansa de a lucra, încă de la început, în proiecte mari, de poziționare pentru clienți
exigenți, majoritatea companii internaționale care luaseră decizia de a investi în extinderea
pe piața din România.”52
Deși DC Communication nu avea prea multă experiență în campaniile din educație,
majoritatea proiectelor derulate până la acel moment fiind în sfera activităților de
comunicare derulate de către Reprezentanța CE și de către Asociația „Ivan Patzaichin – Mila
23”, a răspuns pozitiv acestei provocări, așa cum a făcut -o de-a lungul devenirii sale: „Pentru
a răspunde solicitărilo r și așteptărilor mari, echipa a învățat continuu, de la practici și
structuri de business, la planificare strategică, de la evoluția teoriilor și modelelor de

51 http://www.dccom.ro/work/area -practices.html
52 https://www.forbes.ro/agentia -dc-communication -implinit -20-de-ani-businessul -de-pr-din-
romania -31893

35
comunicare, la cele mai noi metode și instrumente. Cu această atitudine, DC a abordat noi
etape, servicii, continuând să fie printre primii de pe piața locală care au inclus noile
tehnologii și serviciile asociate acestora, în portofoliu.”53
Cultura curajului, profesionalismul și calitatea expertizei au făcut ca agenția să asigure
succesul acestei c ampanii din domeniul educației, chiar dacă problematica abandonului
școlar era un domeniu relativ nou pentru DC. Și această nouă colaborare (o agenție de
comunicare și RP și două inspectorate școlare) avea să confirme identitatea organizației.
„Cultura cur ajului față de nou o păstrăm ca parte din identitatea noastră și astăzi.”54
(Crenguța Roșu, co -fondator al DC Communication)
DC Communication a inițiat un consorțiu cu Asociația „Ivan Patzaichin – Mila 23”,
pentru implementarea acestei campanii, ca demers strategic de augumentare a vizibilității
proiectului și a activităților de comunicare din spațiul public, ce urmau să aibă loc în cadrul
campaniei de comunicare și conștientizare.
Asociația „Ivan Patzaichin – Mila 23” beneficia de reputația multipului cam pion Ivan
Patzaichin, care se implică activ în strategia asociației și în activitatea curentă, asigurându -i
notorietatea și girul de moralitate. Proiectele dezvoltate de Asociația „Ivan Patzaichin – Mila
23” au o componentă educativă puternică, acționând î n domeniul biodiverstității culturale și
naturale, dezvoltare locală și turism ecologic, antreprenoriat social în Delta Dunării și în
parcurile naturale din țară.
Colaborarea anterioară strânsă a celor două organizații a reprezentat un atuu al acestui
parteneriat de campanie, dovedindu -se a aduce numeroase beneficii de imagine, atât pentru
cele două inspectorate școlare, cât și pentru campania de comunicare și conștientizare, în
ansamblul ei.

III.2. Elementele structurale ale campaniei „Creștem în comunita te”
În urma studierii caietului de sarcini55, document specific domeniului achizițiilor
publice, făcut public la momentul inițierii achiziției, prevede ansamblul cerințelor pe baza
cărora fiecare ofertat își elaborează propunerea tehnică și financiară, evi dențiem o abordare
strategică care urmărește să integreze tactic instrumente de comunicare diverse , pentru a
ajunge cât mai aproape de publicurile vizate.

53 https://www.forbes.ro/agentia -dc-communication -implinit -20-de-ani-businessul -de-pr-din-
romania -31893 .
54 Idem 3.
55 http://isjtulcea.ro/wp -content/uploads/2020/06/Caiet -de-sarcini -campanie.pdf

36
Serviciile prevăzute pentru conceperea și derularea acestei campanii au fost: servicii
de difuzare de filme la cerere, servicii de producție de televiziune, producție de filme
informative, servicii pentru evenimente, servicii hoteliere, jocuri educative, servicii de
promovare, servicii de proiectare de site -uri www, servicii de consultanță în relații c u
publicul, servicii de agenții de presă. După cum observăm, un pachet complex și amplu de
servicii care să asigure o implementare integrată a intervențiilor de comunicare publică în
acord cu problematica proiectului.
Complexitatea informațiilor din caiet ul de sarcini, detalierea cerințelor,
interdependența strategiilor de comunicare și predilecția pentru canalele audio vizuale și de
social media , ne determină să sesizăm preocuparea celor două entități publice (inspectoratele
școlare partenere în proiect) de a implementa o campanie bine structurată, racordată la
tendințele actuale din domeniu.
Serviciile solicitate în scopul „materializării” unei campanii puternice care să integreze
misiunea și viziunea componentei preventive a proiectului, cu focalizare pe valorizarea și
întărirea potențialului/resurselor locale/comunitare au vizat următoarele elemente strategice
de intervenție :
1. Strategia de comunicare și conceptul vizual . Sunt specificate direcțiile în care va
acționa campania care „va trebui să asigure conștientizarea temei, informarea grupurilor țintă
dar și să atingă un nivel de „educare" ca depășire a etapei de acumulare activă de informații,
respectiv să determine o schimbare comportamentală a grupului țintă .”56
Se solicită o abordare specializată în conceperea strategiei, aceasta trebuind să se
bazeze pe o cercetare sociologică cantitativă și calitativă cu privire la grupurile vulnerabile
vizate de proiect, elaborat ă de către un expert sociolog, cu experiență în problematică.
Pentru realizarea conceptului vizual sunt date specificații tehnice, tipuri și cantități de
materiale promoționale (mapa, blocnotes, pix, sacoșă bumbac, stick usb, pliant, afiș A2, roll –
up, ecu son, dvd film prezentare proiect).
2. Caravana de conștientizare a problematicii abandonului școlar și activare a
comunităților locale . Sunt stabilite cele 20 de comunități în care vor fi organizate activități
locale de tip caravană, ce se vor proiecta în acord cu strategia de comunicare aprobată
anterior.

56 http://isjtulcea.ro/wp -content/uploads/2020/06/Caiet -de-sarcini -campanie.pdf

37
Un aspect ce a fost anticipat a aduce plus -valoare campaniei a fost cerința ca l a aceste
activități să participe cel puțin 4 persoane publice (personalități la nivel local/național). Vom
vedea în parcursul studiului nostru, cum aceste personalități au asigurat unicitate, notorietate
și valoare întregii campanii de comunicare și conști entizare.
Se solicită ca cele 20 de activități din cadrul caravanei de conștientizare a problematicii
abandonului școlar și de activare a comunităților locale, să fie structurate pe două tipuri de
intervenții: activități de minim 2 ore cu adulți din comuni tatea locală cu rol și implicare în
domeniul educației, și activități creative cu copii .
3. Materiale și instrumente creative copii. Sunt date referințe privind rolul acestor
materiale și instrumente creative destinate copiilor, contextul în care ar trebui folosite acestea
și grupul țintă căruia se adresează.
4. Organizarea a două dezbateri publice transmise live. Aceste activități se
preconizează a fi evenimente de anvergură mare, cu minim 100 de participanți și o durată de
minim 3 ore, organizarea lor inc luzând secretariat, moderare, înregistrare foto și video,
asigurarea logisticii necesare. Participarea la dezbaterea publică a unor reprezentanți din
instituții publice și ONG -uri cu rol decizional/consultativ în educație reprezenta o tactică de
intervenți e nu doar la nivelul comunităților defavorizate implicate în proiect, ci la nivelul
entităților relevante pentru a susține educația în zonă.
5. Organizarea unei conferințe naționale. Evenimentul de nivel național vizează ținte
asemănătoare celor două dezba teri județene, dar anvergura și importanța acestuia sunt mult
mai mari. Conferința națională este planificată în București, la nivel central, cu minim 150
de participanți (50 din județul Tulcea, 50 din județul Brașov, 2 experți internaționali,
reprezentanț i ai entităților centrale și a ONG -urilor pentru problematica abandonului școlar,
reprezentanți ai instituțiilor educaționale ). Sunt specificate aspectele de structură și
management a evenimentului: o sesiune de plen dimineața, apoi minim două sesiuni a câte
două paneluri, o activitate ce va reprezenta sinteza dezbaterilor publice.
6. 10 pilule video și difuzare națională. Sunt specificate reperele acestor materiale
audio vizuale: durata de minim 1 minut și 30 de secunde, format 1080p, compatibil cu
difuzarea în televizune, solicitându -se o propunere de format privind pilulele video, modul
de integrare unitară la nivelul campanie i de conștientizare și dovada unui acord de difuzare
al pilulelor cu una din televiziunile naționale. Cerințele complexe asigură certitudinea unei
intervenții directe și de amploare, cu audiență extinsă și certă (la o televiziune națională).

38
7. Filmul pro iectului. Acesta este anticipat ca un produs creativ, un film de prezentare
a proiectului de minim 30 minute, care să surprindă evenimentele cele mai importante din
cadrul activităților derulate în cadrul campaniei de conștientizare. Cerințele filmului
documentar demonstrează o preocupare a Beneficiarului pentru calitatea produsului: „Filmul
va fi realizat de un regizor; Se va baza pe un scenariu creat de experți în domeniu; Va avea
la baza un concept creativ – preproducție; Se vor asigura furnizarea servic iilor de producție
și postproducție.”57
Faptul că produsele video (pilulele și filmul proiectului) sunt solicitate în format video
pentru televiziune și în format video adaptat pentru web (mp4 sau flv) ne indică intenția de
a fi furnizate către grupurile țintă pe canale diferite (media și audio vizuale). Opțiunea pentru
ambele canale constituie un alt demers tactic realizat încă din etapa de preconcepție a
campaniei.
8. Campania de promovare online . Caietul de sarcini stabilește complet și detaliat
element e de strategie pentru campani a de promovare online. Sunt date obiectivele campaniei
de promovare care vizează: selectarea mediilor și canalelor online cu putere de recepție,
transmiterea temelor campaniei pe canale de promovare online, informarea și conști entizarea
publicului, întreprinderea de acțiuni și implementarea de instrumente de promovare online.
Sunt specificate modalitățile de promovare în relație cu canale de comunicare care să asigure
o foarte bună audiență: promovare de tip Google Adwords sau e chivalent (text, imagine,
video), bazată pe lista de cuvinte cheie; promovare pe site -uri cu impact în zona
educațională; promovare în mediile de socializare online cu impact în Romania (imagine,
video).
9. Realizare website . Website -ul proiectului repre zintă o componentă de identitate
vizuală, ce se subordonează cerințelor Manualului de Identitate Vizuală (MIV) pentru
POSDRU. Este important să precizăm că pagina web a unui proiect este „cartea de vizită”
sau „oglinda” proiectului, acest spațiu centralizâ nd date de tip text, imagine, audio, video
despre activitățile/intervențiile proiectului. Modul de prezentare și gestionare a acestora este
important, atunci când se urmărește ca acesta să fie un viabil instrument de informare,
comunicare, promovare și edu care. Sunt stabilite din start secțiunile principale inițiale
(Despre proiect, Noutăți, Achiziții, Galerie, Contact) și câteva cerințe și specificații tehnice
privind: interfața de administrare, interfața vizuală, indexarea motoarelor de comunicare,

57 http://isjtulcea.ro/wp -content/uploads/2020/06/Caiet -de-sarcini -campanie.pdf

39
admin istrarea elementelor de conținut (meniu principal, bannerului front page, box -urile
laterale).
Pe lângă tipurile de informații generale ce vor fi furnizate prin acest instrument de
informare/promovare (descrierea proiectului, obiectivele, partenerii proie ctului, legături
utile, grupul țintă, activitățile proiectului, detaliile de contact), sunt prevăzute și informațiile
referitoare la campania de comunicare și conștientizare.
În caietul de sarcini se precizează „Furnizorul va posta pe pagina de prezentare a
proiectului toate anunțurile referitoare la evenimentele ce se vor desfășura în cadrul
proiectului (campania de conștientizare, caravana, dezbateri publice, conferința națională,
sesiunile de instruire, etc.) și, la închierea acestora, fotografii și vide o-uri rezultate în urma
desfășurării activităților.”58
Înțelegem din acest mod de structurare a paginii web și de gestionare a conținuturilor,
că website -ul proiectului va avea dublu rol: acela de a asigura identitatea vizuală a proiectului
și a finanțări i (realizarea unui website fiind o cerință prevăzută de MIV POSDRU), precum
și acela de interfață a campaniei și a intervențiilor sale. Mai mult decât
informarea/promovarea proiectului se urmărește comunicarea către publicurile țintă ale
campaniei, conștie ntizarea și educarea acestora cu privire la fenomenele de abandon școlar
și PTȘ, dar și asupra importanței educației, ca șansă de dezvoltare a comunităților în
ansamblul lor.
10. Promovare presa locală scrisă 3 luni . O altă tactică de campanie o reprezintă
promovarea activităților din cadrul campaniei în presa locală scrisă (minim 2 publicații
locale în fiecare județ), timp de 3 luni. Se menționează necesitatea unui plan de promovare
care să prevadă: minim 20 anunțuri și minim 3 articole publicitare în pres a locală din județul
Tulcea (2 publicații), minim 20 anunțuri și minim 3 articole publicitare în presa locală din
județul Brașov (2 publicații), minim 3 articole publicitare în presa națională (o publicație cu
acoperire și distribuție națională).
Sunt stab ilite elementele de conținut ale acestor modalități de comunicare cu
publicurile țintă de tip advertorial și modul de integrare a acestora: „Articolele publicitare
abordează aspecte din activitățile proiectului în cele două județe, vizează prezentarea
problematicii adoptate. Articolele și anunțurile vor fi cuprinse în strategia de comunicare și
conștientizare. Articolele vor fi publicate și pe Internet, pe websiturile publicațiilor alese.”59

58 http://isjtulcea.ro/wp -content/uploads/2020/06/Caiet -de-sarcini -campanie.pdf .
59 Idem.

40
Pe tot cuprinsul caietului de sarcini sunt prevăzute livrabile de tipul rapoartelor de
activitate, de monitorizare, de impact, analize, mediaplanuri, produse în format de
draft/scenariu, etc., fapt ce ne indică anticiparea necesității unor instrumente pentru
asigurarea implementării etapizate a comunicării strategice (d efinirea problemei,
planificarea strategică, acțiunea și comunicarea, evaluarea), abordată amplu de Camelia
Cmeciu prin compararea a cinci modele existente în literatura de specialitate.60
Totodată, observăm o abordare integrată a tacticilor și strategiilo r campaniei, întrucât
se solicită ca mai toate serviciile care fac obiectul achiziției, să se subscrie strategiei de
comunicare.

III.3. Strategia de campanie – integrarea instrumentelor și a tacticilor
• Strategia de comunicare
Strategia de comunicare a campaniei proiectului ”Educația în comunitate – Drum cu
prioritate!” a reprezentat documentul integrator a tacticilor și instrumentelor de comunicare
la care s -a aplelat pentru a ajunge, rapid și direct la grupurile țintă.
Analiza acestui doc ument complex ne -a ajutat să evidențiem modul în care au fost
integrate instrumentele și tacticile de campanie, în scopul de a informa și produce efect de
conștientizare la nivel local și național cu privire la fenomenul abandonului școlar și la rolul
educ ației în creșterea comunităților locale.
Strategia este structurată pe următoarele capitole: 1. Definirea problemei adresată de
campania de comunicare și conștientizare ; 2. Cauzele abandonului școlar conform analizei
sociologice ; 3. Grupurile țintă ale cam paniei ; 4. Obiectivele campaniei ; 5. Abordarea
strategică a campaniei de comunicare și conștientizare ; 6. Conceptul vizual al campaniei .
• Analiza sociologică
La baza strategiei de comunicare a campaniei a stat o analiză a studiilor sociologice
disponibile în România cu titlul Desk -reserch „Problema părăsirii timpurii a școlii în
România” , realizată de sociologul echipei DC Communication.
Analiza sociologică , rezultat solicitat în cadrul contractului de achiziții, s -a consituit
într-un document amplu (83 de pagini) ce a fost utilizat în identificarea cauzelor fenomenului
de PTȘ și conceperea mesajelor de campanie.

60 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013,
pp.32-34.

41
Cauzele și concluziile analizei sociologice, particularizate la nivelul celor două județe
partenere în proiect (Tulcea și Brașov) au stat la baza stabilirii unor elemente esențiale în
parcurgerea etpelor de la idee la concept, de la planificare la proces, despre care am amintit
într-un capitol anterior:
– cunoașterea publicurilor țintă (primare și complementare) pentru a adapta modul de
abordare a acestora, în funcție de: (1) gradul de sofisticare, (2) interes și (3) canale media
preferate;
– stabilirea obiectivelor campaniei de comunicare și conștientizare;
– structurarea coordonatelor comunicării strategice , care să asigure un grad ridicat de
sinergie și eficiență61 eforturilor coordonate ale campaniei;
– construirea conceptului campaniei , care să înglobeze mesajele cheie , semnificative,
complementare și adecvate grupurilor țintă și problematicii proiectului;
– alegerea instrumentelor de comun icare și planificarea tipurilor de acțiuni , în baza unui
mecanism de implementare bine pus la punct, care să includă abordarea strategică, vectorii
de imagine și de comunicare, formatele activităților și instrumentele de lucru care să asigure
procesul de m onitorizare și evaluare a programului;
– alegerea canalelor de comunicare și dezvoltarea lor, în acord cu conceptul ideatic
(mesajele cheie) și vizual (logo, cerințe MIV) al proiectului.
Această analiză sociologică a reprezentat etapa definirii problemei , însă complexitatea
abordării ei ar putea -o separa în două subetape: definirea problemei de soluționat și
cercetarea -constatarea (sau investigarea) , conform algorimului în cinci pași.62
Analiza sociologică a oferit o serie de recomandări pentru dezvoltarea strategiei de
comunicare în cele județe implicate în proiect. Acestea marchează anumite coordonate
strategice de abordare, de care ulterior s -a ținut cont în parcurgerea drumului de la idee la
concept, de la planificare la proces. Recomandările analizei s ociologice pun accent pe:
urmărirea specificului local, crearea parteneriatelor școală -comunitate -părinți, respectarea
specificului formațiunilor de studiu din școli (clase simultane, cu elevi de etinie rromă, etc.),
acordarea se sprijin (burse/tichete) pe ntru elevii din mediile defavorizate, sprijinirea
familiilor rrome pentru întocmirea actelor de identitate și medicale ale copiilor, informarea
și sensibilizarea investitorilor locali cu privire la modalitățile de susținere a comunității

61 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p.32 .
62 V. Stancu, M . M. Stoica, A . Stoica, Relații publice, succes și credibilitate , Ed. Concept
Publishing, București, 1997, p.83.

42
școlare, promovare a programelor „Școala după școală”, „Toți copiii la grădiniță” și „A doua
șansă”, accent pe consiliere școlară, atât pentru profesori, cât și pentru elevi și părinți.63
Corelarea elementelor strategice, pe care se structurează întreaga campanie, asigură
eficacitate intervențiilor la nivelul comunităților locale, dar evidențiază un nivel calitativ al
întregului proces, datorat pe de o parte viziunii în care a fos t scris proiectul (cu o campanie
de comunicare și conștientizare integrată ca activitate esențială ce va aduce plus -valoare
proiectului), și pe de altă parte expertizei furnizorului achiziționat special pentru a
„materializa” această activitate de proiect într-o campanie de succes.
• Grupurile țintă
Grupurile țintă sunt detaliate în două categorii: primare și complementare . În categoria
grupurilor țintă primare se au în vedere: persoanele reintegrate în sistemul “A doua șansă”,
desfășurat în cele 20 de comuni tăți locale din județele Tulcea și Brașov, copiii din județele
Tulcea și Brașov, aflați în risc de abandon școlar, sprijiniți de proiect printr -un program
accesibil de „Școala după școală” și cele 20 de comunități din județele Tulcea și Brașov în
care se d esfășoară proiectul. Evidențiem faptul că unul dintre grupurile țintă primare îl
reprezintă comunitatea . Această perspectivă susține intenția ca această campanie să
reprezinte un efort coordonat de conștientizare și educare comunitară, care să producă
schimbări de ordin atitudinal și comportamental nu doar la nivelul membrilor comunității,
ci la nivelul comunității, văzute ca întreg.
Grupurile țintă complementare sunt reprezentate de următoarele categorii sociale și
socio -profesionale: părinții sau tutorii copiilor reintergați în sistemul “A doua șansă” sau
aflați în risc de abandon școlar, profesorii care lucrează direct cu persoanele reintegrate
educațional prin intermediul proiectului sau sprijinite de proiect, reprezentanții
comunitățiilor locale, lider ii de opinie din cadrul comunităților locale.
Tot în această categorie sunt incluse și alte grupuri secundare de beneficiari , care pot
fi atinși de mesajele campaniei de comunicare și conștientizare: autoritățile locale ale celor
două județe, autoritățile naționale cu responsabilitate în gestionarea educației și a
fenomenului abandonului școlar, ONG -urile, instituțiile și actorii locali și naționali cu rol în
educație, publicul larg din cele două județe, publicul larg la nivel național.

63 ISJ Tulcea, Problema părăsirii timpurii a școlii în România – desk-research , 2015, p.7 3,
disponibil la http://isjtulcea.ro/wp -content/uploads/2020/05/Analiza -sociologica_Parasirea –
timpurie -a-scolii.pdf

43
• Obiec tivele campaniei
Obiectivele campaniei de comunicare și conștientizare vizează o abordare directă și
inovativă bazată pe dialog:
– Informarea și comunicarea directă cu autoritățile publice din județele Tulcea și
Brașov, entități cu rol decizional în educa ție, precum și cu reprezentanți ai publicurilor țintă
ale campaniei, cu privire la situația, drepturile și oportunitățile persoanelor afectate direct de
fenomenul abandonului școlar în județele Tulcea și Brașov, în mod special și în România, în
general;
– Creșterea gradului de conștientizare la nivelul celor 20 de comunități locale direct
vizate de proiect, cu privire la drepturile și oportunitățile de educație, dezvoltare personală
și posibilitatea de a -și crea o meserie prin accesul facil la educație și c unoaștere, ale
persoanelor din comunitate afectate de fenomenul abandonului școlar;
– Sprijinirea comunităților locale (în mod deosebit a autorităților locale, a profesorilor,
a părinților și a persoanelor adulte care își doresc o nouă șansă prin educație) prin oferirea
unui model de lucru în comunitate bazat pe dialog , ascultare atentă a nevoilor fiecărei părți
și găsire de soluții creative de intervenție pentru dezvoltare locală prin incluziune socială;
– Producerea unei platforme de dialog transregional cu ecou la nivel național , prin
activarea celor două județe, Tulcea și Brașov, care se bazează pe cunoașterea directă a
fenomenului abandonului școlar în comunitățile din două județe;
– Introducerea unei abordări inovative în gestionarea fenomenului abando nului școlar,
prin introducerea comunicării ca instrument de intervenție socială , folosit pentru facilitarea
dialogului, implicării civice, a schimbărilor de atitudine și pentru creșterea incluziunii
sociale;
– Prezentarea unui nou model de dialog social prin cooperarea directă dintre două
grupuri sociale aparent separate: persoane aflate în dificultate din cauza lipsei de acces la
educație și pesonalități publice recunoscute pentru carierele profesionale care le recomandă
ca model de educație și reușită pr ofesională.
Obiectivele campaniei de comunicare și conștientizare, în cazul grupurilor țintă
primare , sunt construite în jurul creșterii nivelului de informare, comunicare și conștientizare
cu privire la: problema abandonului școlar și a PTȘ, efectele aces tora pe termen lung asupra
elevilor care îl practică, efectele asupra nivelului de dezvoltare locală a celor 20 de
comunități locale vizate de proiect, rolul educației în dezvoltare locală.

44
Grupurile țintă secundare sunt abordate, prin comunicare directă, cunoaștere și
înțelegere aprofundată a temei, cu privire la obiectivele de informare, comunicare și
conștientizare, prin intermediul mai multor canale și la nivele diferite, în cadrul întâlnirilor
directe, dezbaterilor județene, conferinței naționale, dar și în spațiul virtual creat prin
instrumentele social media.
Obiectivele campaniei de conștientizare sunt centrate asupra unor concepte cheie:
comunicare directă , conștientizare , sprijinirea comunităților , dialog transregional ,
abordare inovativă , model de dialog social . Toate acestea converg spre pe un traseu al
intervenției de la etapa de conștientizare, informare, la cea de activare, urmată de educarea
în spiritul dialogului social pentru a combate sau ameliora efectele celor două fenomene
negati ve din educație, cu efect asupra dezvoltării durabile a comunităților locale.
• Conceptul campaniei
Conceptul campaniei este „Creștem în Comunitate prin Fiii Satului” și este construit
pe o anumită ambivalență. Aceste înglobează două mesaje principale :
1. „Creștem în comunitate” – mesaj principal cu dublă semnificație :
– Copiii cresc în comunitate prin sprijin direct, form ativ din partea adulților (părinți, dascăli,
comunitate);
– Comunitatea crește prin educația tuturor membrilor săi.
2. „Fiii satului sau ai orașului cresc comunitatea” – ca mesaj complementar cu o dublă
polaritate :
– Copiii care cresc în sat sunt fii și fi ice ale comunității, altfel spus sunt acele persoane care
cresc și se formează organic în comunitate;
– Persoanele care au plecat din sat sau oraș, pentru a -și continua cariera sau existența în alte
spații, rămân legate afectiv de localitatea de origine. P entru că s -au format și au fost educate
în locul de origine, ele sunt atât un exemplu de reușită, dar și o resursă umană care poate
contribui la dezvoltarea educației și a comunității în care s -au născut.
Observăm o ingenioasă manieră de reabilitare a conc eptului sociologic de “fii ai
satului”64, într -o viziune ce îl ridică la rangul de componentă esențială a campaniei de
comunicare și a instrumentelor de intervenție directă în comunitate. Deși conceptul își are
începuturile în anii '30, fiind adus în actualitate de sociologul specializat în migr ație, Dumitru
Sandu, devine în viziunea campaniei „Creștem în comunitate” un element de conectare între

64 D. Sandu, „Ridicarea satului“ prin el însu și. Ideologii și practici în interbelicul românesc , în
Revista Secolul 21 , 2016;

45
membrii comunității și agent al schimbării acesteia. S -a marjat aici pe capacitatea de
percutare a publicului țintă la acest concept, întrucât acesta es te bogat în semnificații și poate
produce soluții în comunitate. Punctăm, totodată, și nota de creativitate prin care această
noțiune a fost valorificată, atât în discursul public al campaniei, cât și în instrumentele de
comunicare (dezvoltarea paginilor F acebook despre care vom aprofunda în rândurile ce vor
urma).
Evidențiem caracterul integrator al conceptului campaniei, construit în jurul ideii de
creștere, dar care angrenează doi poli implicați în dezvoltare: comunitatea și indivizii (fiii
satului). Educația este văzută mai mult decât un proces pedagogic care implică fundamental
școala. În lumina acestui concept, educația reprezintă creștere , este un proces multilateral,
participativ, ce aparține comunității . Așa, putem înțelege, de ce echipa de camp anie a optat
în final pentru sloganul: „Creștem în comunitate”.
• Conceptul vizual
Conceptul vizual susține pe deplin conceptul
ideatic , ce stă la baza strategiei campaniei.
Ideea de creștere este redată prin ilustrarea
unor copaci -oameni, de diferite vârste. Gruparea lor ne conduce
către ideea de comunitate , alcătuită din componente, mai mari sau
mai mici, însă toate legate de ceva comun tuturor. Aspectul cromatic
și forma copacilor este iden tică, pentru a susține elementele comune
care leagă membrii unei comunități .
Evidențiem faptul că în realizarea conceptului vizual s -a
folosit un proces creativ axat pe intertextualitate , ce a integrat
semantica sloganului cu simbolistica logo -ului, parcu rgându -se în
acest sens etapele de tranzacție (de la obiectul inițial – copacul la obiectul nou – copacii
oameni ), transfer (atribuirea de semnificații cultural -simbolice – comunitatea de oameni
care crește ) și participare activă65 (decodarea mesajului – creștem în comunitate ), în care
sunt angrenate memoria și imaginația publicurilor -țintă.
Identitatea vizuală concepută pentru roll -up-ul proiectului, a fost integrată pe toate
materialele promoționale (mapa, blocnotes, pix, sacoșă bumbac, stick usb, pliant, afiș A2,
roll-up, ecuson, dvd film proiect), cu respectarea cerințelor MIV POSDRU. (Colecție
promoționale, Anexa 1)

65 C. Cmeciu , Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p. 90.

46
• Mesajele campaniei
Mesajele campaniei sunt construite în funcție de nevoile și posibilitățile specifice de
înțelegere și implicare ale grupurilor țintă. S -a optat pentru mesaje cu trimitere către cele
două niveluri (individual și comunitar ), angrenate în cazuistica fenomenului de abandon
școlar, care face obiectul campaniei:
1. Școala invită comunitatea la dialog și caută soluții în comunitate.
Pentru a înțelege problemele locale și pentru a intreveni țintit și concentrat în sprijinul
copiiilor aflați în risc de abandon școlar, dar și pentru a întări rolul educației în comunitate,
este necesară implicarea întregii comunități într -un dialog social.
2. Fiii satului/orașului sunt o resursă de educație pentru comunitate.
Fiii satului/orașului sunt copiii și adulții care locuiesc în comunitate, sunt și cei care
locuiesc și muncesc în alte spații de reședință, dar care au rămas afectiv legați de locul de
origine. Aproape sau departe, ei, fiii comunității, pot deveni agenți a i schimbării, surse de
dezvoltare locală .
3. Abandonul școlar este un obstacol, nu un eșec.
Evidențiem aici o abordare de pozitivare a fenomenului negativ – abandonul școlar .
Perspectiva interpretării abandonului școlar ca un obstacol, și nu ca un eșec, a sigură
posibilitatea reabilitării traseului educațional al unui copil sau adult din comunitate, care s -a
confruntat cu această situație. Din perspectiva mesajelor de campanie, destinul unui copil
poate fi decis în fața obstacolului în moduă moduri: fie ca imposibilitatea de a trece mai
departe, fie ca posibilitatea de găsi alternative și de a cere ajutor în comunitate.
Acest mesaj important al campaniei se corelează excepțional cu tactica de a implica în
activitățile campaniei (caravana) personalități publi ce care au cunoscut succesul, dar și
obstacolele în carieră. Acestea devin exemple vii și sursă de inspirație pentru copiii aflați în
risc de abandon școlar și pentru comunitățile vizate de campanie, înt ărind semnificația
mesajului.
4. Comunitățile se cuno sc cel mai bine pe ele însele.
Ideea acestui mesaj se referă la faptul că o comunitatea nu trebuie nici să accepte, nici
să primească soluții de -a gata. Evidențiem aici o altă abordare creativă a unei vechi practici
a satului: Sfatul satului . Forma sub car e această ancestrală rânduială rurală a fost revigorată
într-o abordare modernă, reprezintă un alt aspect forte al conceptului inovativ al campaniei.
Acest mesaj, ca și celelalte de altfel, corelează cu una dintre modalitățile de desfășurarea a
activitățil or de campanie – caravana din cele 20 de comunități ale proiectului.

47
5. Copiii sunt persoane ale căror nevoi de comunicare trebuie respectate.
Pentru că un grup țintă important al proiectului și implict al campaniei „Creștem în
comunitate” sunt copiii, unul dintre mesaje le este dedicat. S -a pornit de la ideea că limbajul
copiilor este dinamic, mereu în căutare de receptor și adaptat nivelului lor de dezvoltare. În
mod strategic, în activitățile cu copiii din cadrul caravanei, toate mesajele campaniei nu au
fost livrate copiilor, ci dimpotrivă le -au fost relevate pornind de la aceștia. Astfel, în cadrul
activităților din caravană, li s -a asigurat spațiul și contextul, necesare pentru a -și face auzite
vocile direct, prin instrumentul care le reflectă cel m ai bine modul de exprimare și înțelegere:
joaca .
Identificăm și aici o corelație între mesaj și activitatea din campanie . Pentru copiii,
instrumentul propus a fost jocul , fără mesaje, ci ca prilej de exprimare a mesajelor pe care
ei le pot transmite, conș tient sau inconștient, adulților de care depind.
Putem afirma valoarea acestei strategii de interacțiune cu unul dintre cele mai
importante publicuri țintă – copiii comunității, o strategie care înglobează valențe multiple.
Pe de o parte, se produce o con știentizare, intrinsec și profund, iar pe de altă parte, o educare
a acestui grup țintă (copiii) de a se raporta la comunitate și la adulții comunității.
Concluzionăm pe acest aspect al mesajelor campaniei că în conceperea lor s -a ținut
cont de diferențel e culturale, de vârstă și interese, de nivelul de cunoaștere și atitudine,
specifice fiecărui grup țintă (primar sau secundar). Evidențiem intenția strategică de a
comunica mesajele în cheia de obișnuințe, percepții și nivel de înțelegere a fiecărui grup.
Canalele de comunicare a mesajelor campaniei au vizat în principal contactul direct
(facilitat de întâlnirile față în față din cadrul carav anei și a conferințelor), completat de Out-
of-home advertising (prin utilizarea materialelor tipărite în caravane și a afișelor de anunțare
a caravanei) și cu follow -up oferit prin informarea online (cel mai eficient canal de
comunicare dedicat publicului larg și liderilor de opinie).
Pentru că unele dintre instrumentele campaniei vizau publicul larg (ex: pilulele vide o
și anunțurile de presă, care vor fi descrise în continuare), s -a optat pentru difuzarea mesajelor
și pe canale de televiziune și în presa locală și națională .
O mare atenție s-a acordat ca mesajele și informațiile din cadrul campaniei de
comunicare și c onștientizare „Creștem în comunitate” să fie „traduse” cât mai clar, concis și
adaptat, în funcție de specificul canalelor și nevoii de informare a publicurilor acestora.

48
• Instrumentele de comunicare
Am văzut, din studierea caietului de sarcini, că instrumentele de comunicare pentru
campania de comunicare și conștientizare a proiectului „Educația în comunitate – Drum cu
prioritate!” au fost anterior stabilite, adică din etapa de scriere a proiectului.
Vom vedea în cele ce urmează, modul de abordare strategică a lor, conceptele pe care
au fost dezvoltate, mecanismele de planificare, implementare și promovare a lor.
1. Caravana campaniei de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate”
Au fost sta bilite obiective pentru activitățile caravanei , fapt ce arată o planificare
atentă a acestei intervenții importante din cadrul campaniei. Observăm din verbele care
operaționalizează fiecare demers , că se intenționează parcurgerea unor etape care descriu
un proces de influențare și educare socială . Verbele prin care sunt enunțate obiectivele
caravanei sunt: a informa , a comunica , a cunoaște , a produce conștientizare , a crea premise ,
a crea angajament și participare , a prilejui implicarea . Toate se înscriu spre o țintă comună
ce implică schimbare de atitudine față de educație, implicarea grupurilor țintă primare ale
proiectului într -un dialog constructiv cu scopul colaborării pentru dezvoltarea propriei
comunități prin educație și inițiative comune. În plus, integrat strategic, unul dintre obiective
vizează crearea de conținut „pe teren” pentru a -l disemina ulterior în alte contexte și activități
ale campaniei.
Caravana a trecut prin cele 20 de localități aparținătoare celor două județe vizate de
proiect (în județul Tulcea, localitățile: Sulina, Mila 23, Valea Nucarilor, Ciucurova,
Jurilovca, Beidaud, Stejaru, Dăeni, Jijila, Peceneaga, în județul Brașov, localitățile: Vulcan,
Codlea, Măieruș, Apața, Augustin, Homorod, Făgăraș, Victoria, Hârseni, Zărneș ti).
În urma caravanei au fost realizate două filme, câte unul pentru fiecare județ în parte:
– Film Caravana #CresteminComunitate în Tulcea! –

– Film Caravana #CresteminComunitate a ajuns în Brașov! –

În fiecare localitate, caravana a vizat desfășurarea a trei tipuri de activități :
1. „Sfatul satului” – activitate de comunicare timp de 2 ore cu adulții, reprezentanți ai școlii
și ai comunității;
2. „Hai la joc” – atelier interactiv de observare a atitudinii copiilor în fața obstacolelor și
de inspirare a lor prin puterea exemplului campionilor olimpici care i -au vizitat;
3. Inaugurarea paginilor de Facebook „Fiii Satului” pentru fiecare dintre comunitățile
vizitate.

49
Promovarea caravanei în comunități s -a realizat prin trimiterea către fiecare primărie
din fiecare localitate a câte 5 afișe care anunțau da ta și ora la care urma să aibă loc trecerea
caravanei și întâlnirile organizate cu scopul informării în localitatea respectivă.
În concordanță cu unul dintre obiectivele campaniei de a facilita dialogul și coeziunea
socială prin crearea unui context în care vor interacționa două grupuri sociale aparent
separate, se propune o abordare inedită, de implicare a unor personalități publi ce în
activitățile caravanei, ca vectori de imagine ai campaniei de comunicare și conștientizare.
Mai exact, persoanele aflate în dificultate, din cauza lipsei de acces la educație, au
intrat în dialog direct cu șase pesonalități publice recunoscute pentr u carierele lor, care le
recomandă la nivel național și internațional drept model de educație și reușită profesională:
• Ivan Patzaichin (sportiv, multiplu campion olimpic la canoe);
• Laura Badea (sportivă, multiplă campioană olimpica la scrimă);
• Mihai Covaliu (sportiv, multiplu campion olimpic la sabie);
• Alex Găvan (sportiv, alpinist);
• Vasile Dâba (sportiv, multiplu campion olimpic la canoe);
• Toma Simionov (sportiv, mutiplu campion olimpic la canoe).
Cei șase campioni olimpici și sportivi celebr i au ajuns în cele 20 de comunități ca să
vorbească direct cu copiii despre obstacolele întâlnite în propria copilărie și carieră,
insuflându -le curajul de a cere ajutor și de a nu se lăsa definiți de obstacole, ca eșecuri
iremediabile.
Nu întâmplător s -a optat pentru alegerea acestor sportivi campioni. Dacă ne gândim la
apartenența copiilor din cele 20 de localități (Sulina, Mila 23, Jurilovca, Dăeni, Peceneaga –
zone de ape sau limitrofe apelor, localitățile brașovene – majoritar zone de munte) vom
înțelege de ce campionii la canoe și alpinistul sportiv ar putea fi eroii acestor copii. Nici
campionii scrimeri nu sunt o opțiune întâmplătoare dacă ne gândim la jocurile copilăriei,
când mânuitul sabiei era un joc imaginar foarte îndrăgit, în special de băieț i. O campioană
la scrimă reprezintă cu atât mai mult un gen captivant de eroină.
Putem concluziona asupra faptului că vectorii de imagine sunt opțiuni strategice în
relație cu publicurile țintă , acoperind mai multe elemente ce asigură „eficiența comunicăr ii
prin etos”: credibilitatea sursei prin statutul social și prestigiu, carisma prin familiaritate ,
simpatie și în special prin similaritate .66

66 C. Cmeciu , Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013,
pp.84-85.

50
Identificăm, totodată, o tactică de campanie ce a contribuit decisiv la preluarea
mesajelor campaniei și la amplificarea acestora , prin implicarea unor personalități publice
și lideri de opinie interesați de importanța educației ca resursă de dezvoltare locală și
națională.
1.a. Conceptul activităților caravanei ce privesc adulții din fiecare localitate s-a
fundamentat pe dialogul social dintre adulții comunității, adunați la „Sfatul satului”.
Întâlnirile directe cu „fiii și ficele satului/orașului” durau 2 ore și reuneau categorii
diverse de participanți: părinții, autoritățile publice, reprezentanții instituți ilor locale
precum: școala, biblioteca, biserica, centrele de informare, oamenii de afaceri, întreprinzători
locali. Dialogul era moderat de expertul cheie în comunicarea cu grupuri vulnerabile.
În urma fiecărei întâlniri din cele 20 de localități au fost preluate temele dezbătute de
comunități. Acestea au completat agenda temelor de discuție din dezbaterile publice județene
și „au luat pulsul” publicului. Ulterior, toate informațiile colectate din întâlnirile din
comunități au fost integrate în conferința națională , cu care s -a încheiat campania de
comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate”.
Toate evenimentele din cadrul campaniei au beneficiat de înregistrare audio -video și
fotografii, iar în cadrul activităților din caravană au fost filmate ce le 10 pilule video și o parte
din conținutul video a filmului de prezentare a proiectului. Surpridem în aceste demersuri o
abordare integratoare a activităților de campanie .
În cadrul campaniei de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” s -au
utilizat instrumente de marketing, precum social media . Facebook este cea mai populară
rețea de socializare din lume. Este locul virtual în care se reunesc prietenii și rudele.
Pornindu -se de la aceste considerente s -a încercat folosirea conceptului sociolo gic „Fiii
Satului” ca instrument de comunicare comunitară .
Există studii sociologice pe tema oamenilor care pleacă din sat și rămân conectați sau
în memoria colectivă a acestuia. Campania „Creștem în comunitate” adaptează perspectiva
și folosește, în acor d cu tendințele actuale (C. Cmeciu, 2015), un instrument social media ca
element de conectare prin tehnologie și păstrarea „fiiilor satului” lor în grupul activ. Pagina
de Facebook „Fiii Satului” devine locul în care se strâng laolaltă Fiii Satului sau Fii i Orașului
pentru a discuta diferite probleme ale comunității.
Putem cataloga ca inovativă această abordare , dacă ne gândim că în 2015 Facebook
era mult mai modest în răspândire și era puțin folosit pentru activități de comunicare
comunitară.

51
Astfel, la d ebutul caravanei prin cele 20 de comunități, pentru fiecare comunitate
implicată, s -a lansat o pagină de Facebook intitulată Fiii Satului / Fiii Orașului , menită să
fie un instrument de comunicare care să unească oamenii pe plan local.
Celor prezenți la î ntâlnirile din caravană li s -a explicat, de către specialistul social
media, cum se pot implica, cum să folosească hashtagul #crestemincomunitate, dar și cum
să păstreze legătura cu celelalte comunități care fac parte din acest proiect. Totodată, li s -au
explicat aspecte care țin de deontologia profesională și a comunicării în mediul virtual:
sfaturi referitoare la planurile editoriale, cum să postezi eficient, cum să transformi o pagină
de Facebook într -un instrument de comunicare viabil, precum și în unul de ”soluționare” a
diferitelor probleme cu care se confruntă comunitatea.
1.b. Conceptul activităților caravanei ce privesc copiii din fiecare localitate s-a
fundamentat în jurul a două experiențe creativ -proiective, la care copiii din grupurile țintă
ale proiectului (elevi din învățământul primar și gimnazial) au fost stimulați să participe.
Atelierul interactiv „Hai la joc!” a fost structurat pe două momente:
1. o secvență de activitate ce a presuspus tehnici teatrale , la care au fost prezenți: un
actor expert în colaborarea cu cei mici, cel puțin una dintre cele șase personalități
publice/campioni (vectori de imagine a i campaniei) și experți cheie din echipa DC
Communication. Activitatea a fost coordonată direct de către actorul expert, folosindu -se
materialele și instrumentele creative pentru lucrul cu copii.
În cele 20 de comunități au fost implicați trei tineri actori, cu competențe în domeniul
dezvoltării personale : Alexandra Sălceanu, Letiția Vlădescu și Alexandru Pribegeanu.
Mijloacele pentru acest moment al atelierului interactiv pentru copii au fost modelate
după tehnicile Teatrului Oprimaților , al lui Augusto Boal. Teatrul Oprimaților își propune
să stimuleze dorința spectatorului de a transforma realitatea: „Teatrul Oprimaților are două
principii fundamentale: în primul rând să transforme spectatorul – ființă pasivă , receptivă,
depozitară – în protagonist al acțiunii dramatice, în subiect, în creator, în trans formator ; în
al doilea rând, să încerce să nu se mulțumească să reflecteze asupra trecutului, ci să se
pregătească pentru viitor .”67

67 E.A. Rotescu , Augusto Boal. Jocuri pentru actori și non -actori , traducere după ediția franceză,
Fundația Concept, 2003, disponibilă la https://kupdf.net/download/boal –
jocuridoc_5a22f95fe2b6f5657d939c8f_pdf

52
Principiile pe care se fundamentează teatrul lui Augusto Boal s -au regăsit în
interacțiunile dintre actori și copiii din c omunități, cu valoare instrumentală de influențare
comportamentală și atitudinală, adică o formă de educare subtilă a copiilor. Copiii au fost
stimulați să experimenteze un act eliberator în timpul experiențelor de tip teatru -statuie,
teatru -forum, parcurs cu obstacole. În realitate, exercițiile au urmărit să -i incite să facă acest
lucru și în viața de zi cu zi. Jocurile și exercitiile propuse au avut un caracter interactiv,
actorii optând pentru o modalitate de lucru relaxantă, dar activă.
2. o secvență d e activitate de tip proiectiv , în cadrul căreia au fost folosite materialele
și instrumentele creative pentru copii. Actorul a coordonat și acest moment, utilizând, prin
intermediul acestor ilustrații, dialogul orientat spre soluție .
2. Materialele și inst rumentele creative pentru copii (benzi desenate)
Instrumentul creativ propus pentru activitatea dedicată copiilor a fost un material testat
anterior de către Asociația „Ivan Patzaichin – Mila 23”, din perspectiva puterii de transmitere
a mesajelor către pu blicul format din copii – benzile desenate . În 2013 Asociația „Ivan
Patzaichin – Mila 23” a lansat public un volum de benzi desente sub titlul „Mila 23”, volum
care cuprinde o poveste despre spiritul Deltei Dunării și despre valorile și energia unui
înving ător, Ivan Patzaichin. Cartea a fost concepută cu scopul de a -i inspira pe cei mici să
aibă curajul de a urma un vis personal, de a -și exprima dorințele și de a încerca să găsească
în jurul lor sprijin pentru îndeplinirea acestor visuri. Totodată, cartea s e adresează adulților
prin intermediul mesajului său convingător care susține că un copil își poate cultiva dorința
de reușită, însă pentru îndeplinirea acesteia are constant nevoie de înțelegerea și sprijinul
adulților din preajmă.
Având în spate experie nța utilizării unui astfel de instrument creativ, ce a fost bine
primit de către public, s -a optat pentru utilizarea unor benzi desenate similare, ca suport de
comunicare creativă cu cei mici și, deopotrivă, cu cei mari. În acest sens, au fost create șase
tipuri de cartoane de benzi desenate, realizate de artistul desenator Alexandru Ciubotariu,
împreună cu un scenarit – expertul cheie în grupuri vulnerabile. (Benzi desenate, Anexa 2)
Conceptul benzilor desenate are la bază o abordare proiectivă și a fost construit pe
următoarele repere:
– fiecare carton reprezintă în imagini și texte foarte succinte și creative o poveste din viața
unuia dintre campionii implicați în campania „Creștem în comunitate” ca vector de imagine;
– poveștile sunt prezenta te în mod dramatic, dar dezinvolt, punând accent pe obstacolele
vieții;

53
– cartoanele nu prezintă însă scenariul complet, ci doar obstacolul, iar pentru momentul de
depășire a acestuia este prezentat doar un hiatus, un spațiu gol în care textul îi invită pe copii
să își imagineze și să exemplifice prin ideile lor ce ar fi putut face personajul prezentat să
depășească momentul dificil;
– cele 6 întâmplări „cu final deschis” au oferit copiilor posibilitatea de a deveni autori ai unor
povești de viață cu final fericit, căci eroii sunt astăzi campioni mult îndrăgiți.
Acest tip de intervenție este cunoscut sub numele de test proiectiv , atât în teatru, cât și
în psihologia dinamică. În cadrul întâlnirilor cu cei mici, exercițiul a facilitat exprimarea
proiecțiilor și reprezentărilor inconștiente ale copiilor și, totodată, dialogul despre cum
aceștia percep situațiile dificile de viață .
Utilizarea acestor imagini iconice68 pentru a transmite mesaje copiilor prezenți în
caravană a oferit certe avantaje, nu doar din pe rspectivă semiotică , ci și din punct de vedere
al atractivității instrumentului de comunicare , ca premisă pentru câștigarea unui tonus plăcut
și stimulator în activitatea proiectivă a copiilor.
La câștigarea acestei receptivități din partea celor mici a c ontribuit și modul în care au
fost scrise poveștile de viață. Spiritul dezinvolt și sincer, ce pune accent pe succes, dar și pe
obstacolele inerente întâlnite, aduce în lumină capacitatea creativă de a interpreta și depăși
momentele dificile. Aceste poveșt i sunt de fapt intenții de a modela mintea și spiritul copiilor
care se confruntă cu greutățile vieții de la vârste fragede, și de a -i educa să facă din aceste
vicisitudini factori motivatori care să -i conducă în drumul către succes.
În fiecare comunitate, prin care a trecut caravana, a fost prezentă cel puțin una dintre
cele 6 personalități din campanie.
După momentul de joc cu tehnicile teatrale, fiecare copil a primit un carton cu povestea
campionului prezent în acea zi în caravană, și apoi, au fost inv itați la un exercițiu proiectiv.
De exemplu, Ivan Patzaichin este prezentat în plină cursă, la o mare olimpiadă, însă cu o
pagaie ruptă. Cu ajutorul imaginației, copiii au făcut propuneri imaginate de ei, găsind soluții
ca Ivan să continue cursa pentru a câștiga olimpiada, și astfel să depășească un moment
dificil din carieră.
Fiecare carton dintre cele șase variante prezintă un moment din viața campionilor,
punând accent pe obstacolele pe care le -au întâmpinat în cariera lor. (Benzi desenate,
Anexa 2)

68 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p .82.

54

După ce copiii au completat cartonul, devenind autori de povești cu final fericit, la
activitate și -a făcut apariția chiar eroul benzii desenate (prezența acestuia în locația caravanei
fiind până atunci ținută secret). Sportivul a ascultat poveștile proiec tate de către copii, a
răspuns întrebărilor directe ale copiilor și a dezvăluit tuturor povestea lui personală, punând
accent pe modul în care a trăit și a depășit obstacolele prezentate în banda desenată care îl
portretizează. La finalul atelierului, copi ilor li s -au oferit alte două cartoane cu poveștile
celorlalți campioni.
Pentru aceste activități ale caravanei au fost realizate 1500 de cartoane reprezentând
benzi desenate (câte 250 pentru povestea fiecăruia dintre cei 6 campioni), care au fost
utiliza te în cele 20 de localități din caravană, pentru copiii vizați de echipa proiectului, dar
și pentru alți copii din comunitate care s -au alăturat atelierelor de lucru din acea zi.
Cele mai reușite dintre benzile desenate completate de copii au fost adunate într-o
carte cu titlul „Îndrăznește să visezi!” , editată în 1000 de exemplare, fără ca acest instrument
de comunicate să fie un rezultat solicitat prin caietul de sarcini al achiziției. Acest produs a
apărut ca o idee născută în timpul caravanei și asumat ă de către cei doi parteneri ai
campaniei, DC Communication și Asociația „Ivan Patzaichin”, un dar oferit de aceștia
pentru copiii din comunitățile proiectului. Cartea a fost completată de mărturiile celor 6
personalități, precum și de încurajările acestor a pentru copiii pe care i -au vizitat în timpul
acțiunilor caravanei. Cărtile au trimise în toate comunitățilre vizitate de caravană. (Carte
„Îndrăznește să visezi!”, Anexa 3)
3. Dezbaterile locale desfășurate în județele Tulcea și Brașov
Dezbaterile județ ene au avut în vedere să pună accent nu numai pe partea informativă
a campaniei, ci și pe cea de comunicare interactivă. În pregătirea fiecărei dezbateri locale,
au fost analizate datele și specificitatea fiecărei regiuni în parte, cu scopul de a stabili c ele

55
mai interesante teme de dezbatere și de a identifica potențialii vorbitori suplimentari, care
au capacitatea de a localiza discursul și a oferi evenimentului amprenta locală.
S-a pus accent, totodată, pe modalitatea de livrare a conținutului. Acesta a fost
structurat astfel încât să fie clar, la obiect, relevant pentru activitatea participanților la discuții
și să fie echilibrat în ceea ce privește aspectul cantitativ.
În general, dezbaterile locale din cele două județe au avut un format simplu, potrivi t
pentru un eveniment desfășurat pe parcursul unei singure zi. Elementul de diferențiere al
acestor dezbateri a fost includerea temelor colectate în timpul caravanelor din fiecare județ .
Agenda dezbaterii , ce a avut ca titlu „Rolul educației în creșterea unei comunități.
Experiența comunităților din județul Tulcea/Brașov”, a vizat următoarele subiecte :
– Prezentarea viziunii și misiunii proiectului;
– Concluziile studiului sociologic privind abandonul școlar și părăsirea timpurie a școlii;
– Rolul educației în creșterea comunității. Primele concluzii ale cercetării calitative
desfășurate pe parcursul caravanei de conștientizare și prezentarea instrum entelor de activare
comunitară;
– Obstacolul este o probă, nu un eșec – intervenții ale campionilor Ivan Patzachin, Vasile
Dîba, Toma Simionov și prezentarea interacțiunii acestora cu membrii comunităților în
timpul campaniei „Creștem în comunitate”;
– Dezbateri privind teme prioritare, soluții și studii de caz; (Agendă Dezbatere publică –
județul Tulcea, Anexa 4)
La dezbaterile publice au participat reprezentanți ai autorități lor publice,
ai comunităților locale, profesori, specialiști din domeniul educației, r eprezentanți ai ONG –
urilor și organizațiilor locale cu rol în educație, incluziune socială, protecție a drepturilor
copiilor, media locală și națională. Concluziile acestor dezbateri locale au îmbogățit
conținutul website -ului, la care publicul larg a avut acces ulterior. Prin faptul că aceste
evenimente locale au fost transmise live pe internet, s -a intenționat și un impact național.
Înregistrările evenimentelor au fost încărcate pe canalul Youtube Educația cu Prioritate
(Dezbatere publică Tulcea: https://www.youtube.com/watch?v=dSR7QqAwCC4&t=11578s ,
Dezatere publică Brașov: https://www.youtube.com/watch?v=HAdF5H8gzVU&t=12721s ).
4. Conferința națională din cadrul campaniei „Creștem în comunitate”
Conferința națională a urmat celor două dezbateri publice județene și a avut rolul de
a integra toate rezultatele proiectului „Educația în comunitate – Drum cu prioritate!” per
ansamblu și ale campaniei de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate”, în
particular. Pe de o parte, s -a urmărit a se oferi un cadru pentru rezultatele campaniei, iar pe

56
de alta, a aduce pe o agendă națională de discuții toate acele teme și concluzii, subliniate în
urma discuțiilor desfășurate în comunitățile locale și în dezbaterile din Br așov și Tulcea.
Conceptul conferinței naționale a fost de tip prelegeri, urmate de ateliere restrânse pe
anumite teme sau de tip „punere în context”, continuând cu workshop -uri pentru
identificarea preocupărilor recurente ale audienței, sau de tip preleger e-sesiune, întrebări și
răspunsuri.
Activitățile conferinței s -au derulat pe parcursul a două zile, cu sesiuni de plen și
paneluri interactive. Tematica celor două zile s -a înscris pe următoarele coordonate:
– Prezentarea proiectului „Educația în comunitat e – Drum cu prioritate!”. Proiecte
europene pentru educație în județele Tulcea și Brașov;
– Direcții și strategii naționale de prevenire și remediere a fenomenului abandonului
școlar – școlar – reprezentanți ai Ministerului Educație (Constantin Trăistariu – consilier
MECS, Ecaterina Andronescu – senator), autorități locale Tulcea și Brașov;
– Puterea parteneriatului; Cum construim partenaritele în educație?, Chris Williams –
expert internațional în parteneriate școlare și comunitare;
– Noi metode și instrum ente creative în educație. Propuneri, Cristian Presură – expert
internațional în noi metode educaționale și instrumente creative;
– Metode și bune practici pentru activarea comunităților, Anca Duma – specialist social
media, Maria Isopescu, Cristian China Birta, Victor Kapra, Cristina Bazavan – bloggeri
jurnaliști ;
– Noi metode și tehnici de motivare a elevilor. Strategii pentru prevenirea
absenteismului, George Boroș – Webhit;
– Inovare în educație, Liviu Constandache, expert în tehnologiile moderne;
– Fiii satului, resursă de dezvoltare a comunităților rurale, Ruxandra Sasu – director
general Fundația PACT ;
– Activare și mândrie locală. Modele de bune practici în comunitățile din județele
Tulcea și Brașov – 6 reprezentanți ai comunităților locale din Tulce a și Brașov;
– Intervenții inspiraționale ale campionilor – Ivan Patzachin, Vasile Dîba, Toma
Simionov, Laura Badea, Mihai Covaliu și Alex Găvan (pilula video);
– De ce comunitatea mea e specială? –lansare concurs. (Agendă Conferinț ă, Anexa 5)
Speakerii din cadrul conferinței, evidențiați în rândurile de mai sus, marchează sferele
de interes dezvoltate în cadrul evenimentului, dar și anvergura și expertiza participării.
Prezența unor decindenți la nivel național din sistemul românesc de educație , cât și a
doi experți internaționali în teme ce țin de educație a conferit acestui eveniment anvergura

57
necesară ca toate subiectele și temele pe care campania de comunicare și conștientizare le -a
colectat până atunci din întâlniri directe și din reacțiile grupurilor țintă să fie întâmpinate,
dezbătute și abordate din perspective ce țin de modul practic de a remedia și combate
fenomenul abandonului școlar în cele două județe, în particular și în România, în general.
Evenimentul a beneficiat și de prezența celor șase pe rsonalități , prezente ca vectori
de imagine în programul caravanei. Aceștia au evidenția t, încă o dată, prin implicarea lor
directă, importanța dialogului social, de data aceasta cu miză mare în găsirea de soluții
practice care țin de politici locale și naț ionale de educație. La conferința națională au
participat și reprezentați ai autorităților locale din cele 20 de localități în care s -au defășurat
activitățile caravanei, oferindu -se astfel posibilitate comunităților locale de a intra în contact
cu repreze ntanți de la nivel central, de a -și expune problemele locale și a solicita sprijin în
identificarea de soluții.
În parcursul activităților evenimentului au fost proiectate pilulele video realizate în
caravană, temelele din pilule fiind un prilej de a intro duce unele subiecte pe agenda
discuțiilor din cadrul conferinței.
La fel ca și dezbaterile publice și conferința națională a fost transmisă live, accesibilă
și în prezent pe canalul Youtube Educația cu Prioriate:
https://www.youtube.com/channel/UCdnClhcm2wdl –
c1ug1WGyEQ/videos?view=0&sort=dd&shelf_id=0
5. Cele 10 pilule video și difuzare lor pentru audiență națională
În cadrul campaniei de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” au fost
realizate 10 pilule video, fiecare cu durata de 1:30 minute, în format 1080p, compatibil e cu
difuzarea în televiziune. Filmele scurte de tip „vox populi” au fost realizate de regizorul,
expert ch eie din echipa de campanie, în timpul caravanei. Aceste materiale pun accent pe
realitatea „din teren”, pe provocările educaționale întâlnite în comunitățile vizitate de
caravană și pe opiniile reprezentanților celor 20 de comunități locale.
Toate ce le 10 pi lule video au fost încărcate pe canalul Youtube: Educația cu
Prioritate , dezvoltat în acest sens: https://www.youtube.com/channel/UCdnClhcm2wdl –
c1ug1W GyEQ/videos?view=0&sort=dd&shelf_id=0
Titlurile celor 10 pilule video încorporează mesajele campaniei :
„#CresteminComunitate prin educație!”, „Împreună putem să găsim soluții în comunitate!”,
„Fiii Satului se implică în #CresteminComunitate”, „Orice copil are dreptul la educație!”,
„Campionii olimpici susțin educația copiilor!”, „Educarea copiilor este o prioritate!”,

58
„Copiii sunt oglinda unei comunități!”, „Educația este o necesitate!”, „Schimbarea vine prin
educație!”, „Educația este o prioritate!”. (Link -uri acces pilule, Anexa 6)
Fiecare film conține o declarație a unuia dintre campioni, imaginile ilustrând modul în
care aceștia s -au implicat activ pe teren, în cadrul caravanei de conștientizare. Personalitatea
prezintă povestea prin prisma proprie, girând pentru autenticitatea și seriozitatea demersului,
dar și pentru nevoia de a găsi soluții reale pentru problemele din comunitățile locale care se
confruntă cu abandonul școlar și cu fenomenul de părăsire timpurie a școlii.
Prezența personali tăților a asigurat șanse de vizibilitate și impact pentru aceste pilule
video, care au fost difuzate la televiziunile naționale angrenate în campania de comunicare
și conștientizare: TVR și Neptun T V.
Într-o abordare integrată , piulele au fost utilizate at ât în dezbaterile publice, cât și în
conferința națională ca „insight” despre proiect și despre fenomenul abandonului școlar în
cele 20 de comunități vizate, în special, și în România, în general. Totodată, au fost utilizate
ca materiale de comunicare în campania de promovare online (pe canale ca: Youtube,
Facebook, website -ul proiectului și site -urile partenere).
6. Filmul de prezentare a proiectului
Acest instrument de comunicare este un film creativ de 34 de minute, în format 1080p,
compatibil cu difuza rea în televiziune. Filmul reprezintă relatarea completă a inițiativei
„Educația în comunitate – Drum cu prioritate!”, axându -se pe două direcții „Rolul
comunității în educația copiilor” și „Rolul educației în comunitate” . Prezentarea proiectului
se face p rin surprinderea celor mai importante momente din cadrul activităților campaniei
de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate”.
Ca structură, filmul cuprinde evenimente din timpul caravanei (probleme descoperite
pe parcursul atelierelor și manie ra de soluționare a acestora, cum s -au implicat comunitățile
rurale până acum în rezolvarea lor), de la celelalte activități din cadrul proiectului
(programul ȘDȘ, programul ADȘ și instruirile în comunitate), cât și păreri și imagini de la
confe rința națională de la București (cu accent pe lucrurile descoperite în acest proiect și
planurile viitoare). Filmul include și interviuri cu personaje importante implicate în proiect
(inspectori școlari, profesori, oameni din comunitate, oameni din echipa proiectului, etc.),
precum și cu cei șase campioni sportivi, vectorii de imagine ai campaniei.
Din punct de vedere al conținutului, filmul poate fi împărțit pe capitole , fiecare dintre
ele tratând una dintre temele/problemele importante descoperite în caravană: abandon
școlar, copiii cu nevoi speciale, copiii din comunitatea rromă .

59
Filmul suprinde momente din atelierele cu copiii și întâlnirilor lor cu campionii
implicați în proiect. Secvențele prezintă această formă de entertainment edu cațional
dezvoltat în cadrul caravanei, urmărind să ilustreze felul în care copiii încearcă să -și
depășească temerile și cum aceștia învață să -și conștientizeze și să -și accepte emoțiile și să
își găsească forța interioară pentru a trece peste un potențial pericol.
Totodată, filmul reușește să surprindă modul în care proiectul a atras atenția celor din
comunitate că există atât resurse locale, cât și externe, pe care se pot baza în demersurile
lor. Și cum în acest demers, pagina de Facebook inițiată pentru fiecare comunitate poate fi
un instrument folositor. Testimonialele din film ne comunică și părerea celor din comunități
despre pagina de Facebook „Fiii Satului” și cum vor să o folosească în viitor.
În aceeași abordare integratoare a tacticilor și instrum entelor de campaniei , reliefată
și în rândurile anterioare, filmul a fost prezentat în cadrul conferinței naționale , în debutul
acestui eveniment major, ca o oportunitate de a introduce participanții în contextul concret
al proiectului . În acest mod, filmu l a facilitat conștientizarea temelor campaniei dar, și mai
important, a asigurat baza pentru cele mai importante niveluri ale campaniei: informarea,
comunicarea, înțelegerea fenomenului abandonului școlar.
Filmul poate fi accesat de pe canalul Youtube Ed ucația cu Prioritate:
https://www.youtube.com/watch?v=DmLeOKrQe2U&t=1089s .
7. Promovarea campaniei în presa locală scrisă, pe durata a 3 luni
În perioada octombrie -decembrie 2015, campania „Creștem în comunitate” a
beneficiat de vizibilitate în presa scrisă, în edițiile print și online ale publicațiilor: Delta și
Obiectiv (în județul Tulcea), Transilvania Express, Monitorul Express, Bună ziua Br așov (în
județul Brașov), Jurnalul Național (acoperire națională). Pentru gestionarea aparițiilor și a
conținuturilor a fost elaborat un plan de promovare . Au fost publicate 20 de anunțuri și 3
articole publicitare în presa locală din județul Tulcea, 20 de anunțuri și 3 anunțuri publicitare
în presa locală din județul Brașov, 3 articole publicitare în presa națională. Frecvența
publicării a fost de 2 -3 zile, fapt ce a asigurat o consistentă prezență a subiectelor campaniei
de comunicare și conștientizare , atât în presa de tip print, dar și în mediul online. Anunțurile
au vizat promovarea sosirii caravanei și a campionilor în fiecare dintre cele 20 de comunități,
aducând în atenție și mesaje ale campaniei, iar articolele publicitare au vizat promovarea
machet ei publicitare a campaniei „Creștem în comunitate”.
Titlurile anunțurilor se subscriu mesajelor campaniei , surprinzând cronologia
activităților din caravană: „Creștem în comunitate”, campania de comunicare, la primul
primul pas”; „Dublul campion mondial Toma Simionov, alături de fiii satului Mila 23”; „A

60
treia etapă – Valea Nucarilor”; „Ciucurova, valea aband onului”; „Jurilovca, paradisul
sensibil”; „Creștem în comunitate la Sarighiol de Deal”; „Stejaru, coabitarea contrastelor”;
„Comunitatea care se implică”; „În comunitate puterea crește”; „Renunțarea nu -i o soluție”;
„Lupta campionilor cu abandonul școlar”; „Caravana “Creștem în comunitate” a ajuns și la
Homorod”; „Istoria se cere respectată”; „Victoria se construiește în timp”; „Campionii au
trecut munții”; „Abandonul școlar nu este o soluție”; „Dacă ești mic nu înseamnă că trebuie
să renunți”; „Diversitate în solidaritate”; „Liebe Augustin”; „Aerul tare al performanței”.
Titlurile articolelor comunică problematica vizată de campanie (abandonul școlar,
comunitatea, soluții, solidaritate) și oferă vizibilitate comunităț ilor vizitate de caravană.
Putem observa maniera de integrare a modalităților de comunicare (articole, anunțuri
în presa scrisă, postate și online), combinarea canalelor, toate subscrise unei strategii a
campaniei și în acord cu problematica adoptată.
8. Conferințele de presă care au marchat deb utul și finalul campaniei
Ca o strategie de creștere a vizibilității campaniei de comunicare și conștientizare au
fost organizate două conferințe de presă, una la debutul campaniei, alta la finalul ei.
Conferința de lansare a campaniei a fost în fapt o tr iplă conferință de presă, desfășurată
simultan în orașele București, Tulcea și Brașov prin sistem de teleprezență. Cei șase
campioni care s -au alăturat campaniei „Creștem în comunitate” au asigurat participarea în
cele trei centre (minim unu, în fiecare lo cație), atrăgând reprezentanții mass -media la acest
eveniment (Galerie foto – conferință de presă, Anexa 7)
La sfârșitul campaniei, conferința de presă a fost organizată în cadrul conferinței
naționale de la București, eveniment în cadrul căruia au fost pr ezentate rezultatele proiectului
și ale campaniei.
• Canale de comunicare online
Campania de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” a avut o
componentă puternică de mediatizare online . Printr -o strategie de promovare online , echipa
de campanie a planificat strategic și a gestionat canalele de comunicare și promovare ale
proiectului și ale campaniei: a). website -ul proiectului, b). pagina de Facebook a campaniei,
c). paginile de Facebook ale comunităților implicate în pro iect, c). canalul de Youtube.
Folosirea canalelor și a instrumentelor digitale s -a dovedit oportună pentru susținerea
scopurilor generale și a activităților curente ale campaniei de comunicare și conștientizare,
dar și a proiectului per ansamblu.
Totodată , mediul online a permis o monitorizare precisă a rezultatelor procesului de
comunicare dezvoltat în cadrul campaniei, și mai mult decât atât, permite realizarea de

61
analize ulterioare (după o perioadă semnificativă de timp) asupra rezultatelor/coordonatelo r
campaniei , situație în care se înscrie și cercetarea noastră. Existența în spațiul online a
materialelor și instrumentelor dezvoltate în cadrul campaniei face posibilă, în mare parte, ca
această cercetare să aibă loc.
a). Website -ul www.educatiecupriorit ate.ro
Pagina web a proiectului a înglobat informații referitoare la evenimentele/ activitățile
desfășurate în cadrul proiectului (programele educaționale ȘDȘ și ADȘ, campania de
comunicare și conștientizare, vizitele caravanei, dezbaterile publice, confer ința națională,
sesiunile de instruire pentru membrii comunităților). După finalizarea acestor activități au
fost adăugate fotografii și video -uri rezultate în urma desfășurării lor. (Capturi website,
Anexa 8)
În toate materialele de comunicare online, în a nunțurile din presa scrisă, la fel ca și pe
canalele proprii de promovare, website -ul a fost menționat ca sursă principală de informație
despre proiect.
b). Pagina de Facebook „Creștem în comunitate”
https://www.facebook.com/CresteminComunitate/
Pagina de Facebook „Creștem în comunitate” a avut ca misiune aducerea „brandului”
„Educația în comunitate – Drum cu prioritate!” în mediul online, urm ărindu -se în fapt
construirea și consolidarea identității în mediul online .
Activitatea paginii evidențiază și alte intenții : inițierea dialogului și menținerea
conversației, schimbul de păreri și valori, interacțiunea socială cu comunitatea creată,
creșterea și consolidarea notorietǎții brandului social în mediul online.
Pagina de Facebook a campaniei proiectului a fost de fapt pagina „umbrelă” a întregii
campanii de comunicare, fiind în același timp și pagina de susținere a celorlalte 20 de pagini
Faceb ook inițiate pentru comunități. Pe aceasta s -au publicat informații despre proiect, dar
și despre comunitățile pe unde caravana proiectului a trecut. Au fost distribuite informații de
pe paginile comunităților campaniei.
c). Paginile de Facebook „Fiii Satu lui” pentru cele 20 de comunități
Cele 20 de pagini de Facebook „Fiii Satului” au fost inițiate în cadrul activităților cu
adulții din caravană. În cadrul acestora au fost identificate persoanele din comunitate care
au făcut echipă cu specialistul social m edia din echipa de campanie, pentru gestionarea
paginii de Facebook a comunității. (Linkuri acces paginile „Fiii Satului”, Anexa 9)
Din interviul cu specialistul social media am aflat că în cadrul întâlnirii cu adulții la
„Sfatul satului”, acestora „li s -au explicat lucruri care țin de deontologia profesională și a

62
comunicării în mediul virtual: ce să postezi, cum să postezi eficient, cum să transformi o
pagină de Facebook într -un instrument de comunicare viabil, precum și în unul de
„soluționare” a diferit elor probleme cu care se confruntă comunitatea.” (Interviu cu expertul
social media, Anexa 10)
S-a conștientizat faptul că oamenii din comunități trebuie ajutați să dezvolte această
pagină. Asfel, pentru a dezvolta conținut, paginile din comunități distribuiau ce se uploada
pe pagina „umbrelă” – „Creștem în comunitate”. Totodată, specialistul social media antrena
administratorii paginilor, prin e -mail-uri săptămânale cu suges tii de teme/ conținuturi.
Pentru a dezvolta aceste pagini, s-a apelat în mod strategic la sprijinul experților din
domeniu . Astfel că, în cadrul conferinței naționale din cadrul campaniei, administratorii de
pagini au fost puși în contact cu importanți blo ggeri ai momentului , în cadrul panelului
„Metode și bune practici pentru activarea comunităților” (agenda conferinței și filmul
proiectului demonstrează acest aspect).
În cadrul acestei activități de tip transfer de „know -how” au fost făcute recomandări
editoriale, bloggerii menționați anterior (în secvența de prezentare a tematicilor conferinței
naționale) au oferit sfaturi privind gestionarea unei pagini de Facebook, iar o parte dintre
aceștia și -au „asumat” misiunea de a sprijini patru dintre comunități pentru dezvoltarea de
conținut pentru pagină (Maria Isopescu – Ciucurova, Cristina Bazavan – Sulina, Cristian
China Birta – Peceneaga, Victor Kapra – Vulcan). Cei patru bloggeri naționali i -au susținut
cu sfaturi și recomandări, dar au și scris despre pro iect și despre comunitatea mentorată.
d). Canalul de Youtube „Educația cu Prioritate”
Canalul Youtube al proiectului reprezintă o „biliotecă” digitală, colecționând toate
resursele video și dovezile că această campanie a exi stat. Canalul conține: cele 10 p ilule
video, filmul proiectului, întregistrările dezbaterilor județene și înregistrarea conferinței
naționale (care s -au transmis live la acel moment) și poate fi accesat la adresa:
https://www.youtube.com/channel/UCdnClhcm2wdl –
c1ug1WGyEQ/videos?view=0&sort=dd&shelf_id=0 .
Toate instrumentele de comunicare analizate în rândurile de m ai sus au fost concepute
și utilizate într -o abordare strategică integratoare . Mesajele campaniei au corelat cu
activitățile, tacticile s -au susținut pe principiul complementarității, cu scop de a amplifica
sau a extinde procesele de comunicare dezvoltate în intervențiile campaniei, așa cum și
canale de comunicare folosite s -au susținut reciproc pentru a da forță proceselor
comunicaționale de persuadare.

63
Caravana de conștientizare a interferat strategic cu instrumentele media audio vizuale
dezvoltate prin p roiect, dar și cu celelalte intervenții de comunicare directă mai ample ,
dezbaterile județene și conferința națională.
Conținutul creat pe teren în activitățile cu adulții și copiii comunităților a reflectat
realitatea din acele comunități, conținut care a devenit bază a pilulelor video difuzate pe
televiziunile naționale și a unei părți importante din filmul proiectului. Acest conținut a fost
utilizat pentru a crea agenda dezbaterilor locale și pentru a defini tematica pentru conferința
națională.
Această abordare strategică de integrare a tacticilor și instrumentelor de comunicare
a dat corporalitate campaniei și a asigurat capacitatea de „amprentare” a comunităților
reale sau virtuale . Dacă nu au reuși t întru -totul la nivel național, cu siguranță a făcut -o la
nivel local. Campania „Creștem în comunitate” a fost evenimentul toamnei 2015 în multe
dintre comunitățile tulcene și brașovene.
Pentru o viziune de ansamblu a perspectivei enunțate mai sus, propunem spre studiu
harta abordării integrate din campan ia de comunicare și conștientizare „Creștem în
comunitate”. (Harta abordării integrate, Anexa 11)

III.4. Perspectiva de impact a campaniei
Perspectiva de impact a campaniei „Creștem în comunitate” poate fi evidențiată în
primul rând prin modalitățile de d ezvoltare a canalelor online, într -o interconectare care să
asigure optimizarea proceselor de comunicare și amplificarea mesajelor campaniei.
Dezvoltarea integrată a diferitelor canale de comunicare (website -ul proiectului,
pagina de Facebook a campaniei, paginile de Facebook ale comunităților implicate în proiect
și canalul de Youtube), prin care s -a realizat adaptarea la tendințele actuale și obținerea
permanenței în interacțiunile cu publicurile țintă, a reprezentat un element de tactică ce a
vizat în pr imul rând perspectiva de impact .
Cele trei tipuri de canale folosite au acoperit în mare măsură elementele identitare de
care amintește Camelia Cmeciu: „Identitatea online combină șase elemente importante:
prezența permanentă în mediul online, relații cu alte organizații și cu publicurile, reputația
online, crearea unor grupuri de discuții, conversații cu publicurile clasice și cu noua

64
generație (nativii digitali) și distribuirea conținutului pentru a atinge cât mai multe
comunități online.”69
Toate aceste canale de comunicare au contribuit la prezența brandului „Educația în
comunitate – Drum cu prioritate” în mediul online .
Multe branduri sunt preocupate de problema educației, însă puține, la vremea aceea,
s-au implicat în mod direct în comuni tățile care au întâmpinat aceste probleme. Proiectul,
prin campania „Creștem în comunitate”, a făcut -o, iar planurile editoriale ce au pus accentul
pe acțiunile din caravană au demonstrat public acest lucru.
Comunicarea elementelor cheie ale campaniei în s pațiul virtual a ajutat la atingerea
grupurilor directe și indirecte ale proiectului. Integrarea acțiunilor offline în mediul online a
asigurat vizibilitatea etapelor proiectului, cu toate intervențiile sale, nu doar cele din
campanie. Mai mult decât atât, conținutul pe care s -a pus accent în comunicarea pe toate
aceste canale a reușit să crească interacțiunea cu persoanele care au format comunitățile
platformelor sociale.
Pagina Facebook „Creștem în comunitate” a reprezentat pe toată perioada campaniei
un reper viabil, dar și un sprijin pentru persoanele care au trăit abandonul școlar sau se
confruntă cu riscul de părăsire timpurie a școlii și lipsa sprijinului în educație, un partener
de discuții alături de care, cei aflați în aceste situații să poată înțe lege mai bine care sunt
metodele prin care se poate reintegra în sistemul de educație o persoană care a abandonat
școala sau cum pot căuta sprijin în comunitate cei care înțeleg importanța educației în viața
lor.
La finalul proiectului, în 11 decembrie 20 15, pagina înregistra un număr de 2.760 de
like-uri. În perioada 19 -27 noiembrie 2015, a fost desfășurată o campanie Facebook Ads
pentru a crește vizibilitatea paginii. Reclama sponsorizată a fost compusă dintr -un material
vizual din timpul caravanei care a fost personalizat cu logo -urile proiectului și a fost însoțit
de un mesaj adecvat care să întărească mesajul transmis și de imagine. Nu mărul persoanelor
care au vizualizat advertorialul a fost de 44.563, cei mai mulți fiind cu vârste cuprinse între
25 și 65 de ani. Numărul total de afișări (impresii) referitoare la pagina „Creștem în
comunitate” a fost de 59 .706. (Extras din raport promovare online, Anexa 12)
Paginile Facebook „Fiii Satului…” ale celor 20 de comunități implicate în proiect au
asigurat c onectarea oamenilor nu doar dintr -o singură comunitate, ci din mai multe, punerea

69 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013,
p.182.

65
în legătură, găsirea unor elemente comune și dezvoltarea unor proiecte menite să ajute și să
unească cât mai mulți membri ai comunității.
Pe durata campaniei a fost implement at hashtagul #crestemincomunitate . Beneficiarii
proiectului, membrii ai grupurilor țintă primare și complementare au fost invitați, ca la
fiecare postare pe paginile de Facebook dedicate proiectului, respectiv și pe profilele
personale, să pună acest hasht ag pentru a vedea mai ușor și restul acțiunilor desfășurate în
celelalte comunități.
La un an după finalizarea proiectului, toate cele 20 de pagini Facebook ”Fiii Satului”
ale comunităților, precum și pagina campaniei ,,Creștem în comunitate” au continuat să fie
active și să ilustreze activitatea comună școală -comunitate, inițiative de educație, cultură și
mândrie locală. Au fost postate activități care surprind aspecte din viața școlii și a
comunității, aspect ce a generat creșterea numărului de inte racțiuni pe aceste subiecte,
creșterea impactului asupra persoanelor interesate. Subiectele postate se referă la invitații la
proiecte educaționale, sărbători ale comunității, tradiții locale din viața comunităților,
recomandări materiale educaționale valo roase, exemple de bune practici, etc. (Printscreenuri
pagini F acebook , Anexa 13)
În prezent, pagina Facebook „Creștem în comunitate” găzduiește o nouă campanie ,
într-un nou proiect al Inspectoratului Școlar Jude țean Tulcea. Campania „Creștem prin
educație” este continuarea firească a campaniei „Creștem în comunitate”, valorificând
pragmatic cei peste 2.700 de abonați pe care vechea pagina Facebook a reușit să -i conecteze.
Această opțiune este întemeiată de ideea că pagina Facebook dezvoltată în cadrul campan iei
de comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” oferă o platformă dezvoltată și
consolidată, care și -a dovedit potența de continuitate. Abordarea este verificată de
argumentul că o parte a comunităților virtuale (paginile „Fiii Satului”), înfii nțate în 2015,
sunt active și astăzi, timp în care au funcționat fără sprijin financiar sau metodologic.
(Printscreenuri pagina „Creștem prin educație”, Anexa 14)
Noua campanie de conștientizare derulată în prezent de către inspectoratul școlar se
încadrează, ca proces, în perspectiva enunțată de Răzvan M. Cherecheș „rezolvarea tuturor
problemelor abordate de campaniile de comunicare publică se realizează într -un mod
incremental: fiecare campanie duce lucrurile puțin mai departe, pentru a fi preluat e de
următoarea campanie.”70

70 R.M. Cherecheș, Comunicare publică – suport de curs , Facultatea de Științe Politice,
Administrative și ale Comunicării, Univ. Babeș -Bolyai, Cluj -Napoca, p.8.

66
Am putea chiar integra acest demers de continuitate a campaniei „Creștem în
comunitate” în noua campanie „Creștem prin educație” în tendința de are amintește Camelia
Cmeciu în lucrarea sa „ transferul reușitei unei campanii către alte campanii viitoare.”71
Pagina „Fiii Satului – Dăeni” (https://www.facebook.com/FiiiSatuluiDaeni/ ) este un
exemplu real ce demonstrează potența de contituitate a unui astfel instrument de comunicare
inițiat și dezvoltat în cadrul campaniei „Creștem în co munitate”. Pagina Facebook a satului
Dăeni și -a continuat existența în mediul online datorită preotului satului, care la momentul
implicării sale în campania „Creștem în comunitate” ca membru reprezentativ al comunității,
a înțeles importanța acestui instr ument social media pentru comunitatea sa. Participant la
instruirile ce au avut loc cu membrii comunităților ( Activitatea 6 din proiect Pogram de
instruire specializată și asistată pentru resursele umane comunitare ), invitat – reprezentativ
al comunității sale în cadrul Conferinței Naționale organizate la București și participant în
cadrul acesteia la panelul dedicat activității cu bloggeri pentru dezvoltarea instrumentului
„Fiii Satului”, preotul satului a devenit un motor al schimbării pentru comunitatea Dăeni.
Utilizând tacticile de media învățate de la experții în domeniu, părintele paroh a făcut din
această pagină o oglindă a satului, în care se oglindesc tradițiile, istoria și oamenii
remarcabili ai acelor locuri, precum și toate inițiativele prezente, de susținere a copiilor și
bătrânilor comunității.
Analiza statisticilor privind postările pe pagina „Fiii Satului Dăeni” demo nstrează un
impact foarte bun asupra audienței. Statistica postărilor în perioada 30 aprilie – 27 mai 2020
indică un număr de 4 8 de postări în aceste 28 de zile, ce au avut un impact al postărilor de
50,6 mii, cu 23,1 mii de interacțiuni și 88 de clickuri pe link. (Raport statistic pagina „Fiii
Satului Dăeni”, Anexa 1 5)
Din interviul cu părintele paroh aflăm că pagina „Fiii Satulu i – Dăeni” s -a dezvoltat la
nivelul pe care l -am evidențiat anterior prin aplicarea unor strategii de media pe care preotul
le-a testat și și -au dovedit eficiența: postări permanente, interconectarea paginilor pe care le
administrează, feed -back prompt la comentarii. (Interviu cu preotul satului Dăeni, Anexa 1 6)
Acest expemplu de referință , prezentat mai sus , face dovada clară că această campanie
de comunicare și conștientizare a avut capacitatea de „amprentare” a unor membri din
comunitățile vizate de proi ect, atingând în același timp și nivelul de educare comunitară.

71 C. Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, București, 2013, p .11.

67
Pagina web a proiectului www.educatiecuprioritate.ro a constituit pe toată perioada
proiectului cea mai importantă și cuprinzătoare sursă de informare cu privire la obiectivele,
activitățile și impactul proiectului. Deși a fost gândit ca un instrument durabil al proiectului,
din cauza capacității financiare limitate a beneficiarului – Inspectoratul Școlar Județean
Tulcea de a susține domeniul pe care acesta a fost dezvoltat și pe care a fost stocat un volum
mare de date, site-ul nu a putut fi menținut activ decât încă 4 ani de la finalizarea proiectului .
Dintre instrumentele care au avut un impact evident în special în comunitățile vizate
de proiect se numără cele 10 pilule video . Fiind difuzate la televiziuni cu acoperire națională,
acestea au purtat public cel mai reale și emoționale mesaje ale campaniei și au transmis
informații pe tema abandonului școlar și a risculu i de PTȘ, producând conștientizare și prilej
de înțelegere a acestor fenomene la nivelul grupurilor primare și secundare ale campaniei și
publicului, favorizând contexte propice educării comunitară .
Filmul proiectului a fost utilizat ca o oportunitate de a introduce, cei peste 150 de
participanți reprezentativi la conferința națională, în contextul concret al proiectului. În acest
mod, filmul a facilitat conștientizarea temelor campaniei dar, și mai important, asigurând
baza pentru cele mai importante nivel uri al campaniei: informarea, comunicarea,
înțelegerea fenomenului abandonului școlar.
Caravana de conștientizare a fost cea mai prolifică activitate a campaniei , care pe
lângă valoarea interacțiunii directe cu publicurile țintă , o deține și pe aceea legat ă de
producerea conținutului pentru celelalte activități , dar și înțelegerea profundă a
fenomenului educației de către întreaga echipă de experți , care astfel a putut să construiască
o abordare integrată a tuturor intervențiilor de comunicare .
Implicarea campionilor în toate activitățile campaniei a adus o serie de avantaje care
au marcat substanțial nivelul de impact:
– vizibilitate la nivel public adusă proiectului „Educația în comunitate – Drum cu prioritate!”
și campaniei „Creștem în comunitate”;
– întărirea motivației beneficiarilor direcți din cele 20 de comunități locale de a urma studiile
unei școli;
– creșterea încrederii comunităților locale că situația lor este înțeleasă și transmisă la nivel
public;
– utilizarea reputației campionilor în benefi ciul unor persoane care pot astfel depăși o etapă
dificilă din viață și pot căpăta încredere în beneficiile educației;

68
– oferirea unor exemple personale de a folosi creativ obstacolele din propria existență, de a
converti eșecul în motivația de a depăși di sparitățile sociale și de a descoperi, prin
intermediul educației, propria vocație;
– oferirea unor modele de comunicare și strategii de rezolvare a propriilor probleme prin
exprimarea dorințelor vocaționale și prin apelarea la ajutorul oferit de către adu lții
responsabili din comunitate: părinți, profesori, îndrumători, autorități și alte persoane
resursă.
Nu ar trebui să neglijăm nici aportul adus de activitățile creativ -proiective din cadrul
caravanei , dacă înțelegem importanța intervenției la nivelul gr upului țintă primar – copiii
din mediile defavorizate , amenințati de riscul abandonului școlar și al eșecului în viață.
Experimentând, copiii au pornit cu un plus de deschidere către cunoaștere, comunicare
și, mai mult decât atât, cu un plus de încredere î n sine, care îi poate ajuta ulterior să se
integreze cu ușurință în comunitate. S -a urmărit, totodată, identificarea posibilelor țeluri
personale ale copiilor și conștientizarea unor calități individuale de către fiecare copil,
precum și investirea acestor a în educația și formarea lor cu scopul de a atinge țelul urmărit.
Filmările și fotografiile din cadrul acestor activități arată starea de bine a copiilor,
zâmbetele acestora și reacțiile pe care le au în interacțiunea cu actorul, apoi cu sportivul
campion venit spre finalul activității, ca o surpriză, sunt dovezi ale impactului activităților,
greu de contestat.
Materiale și instrumentele creative utilizate în cadrul activităților caravanei au
contribuit la reușita intervenției de educare comunita ră prin comunicare și conștientizare,
astfel:
– au produs comunicare și implicare emoțională în transmiterea mesajelor campaniei;
– au creat un context favorabil pentru un dialog sincer, dezinvolt, desfășurat între toate părțile
implicate în activitățile din caravană;
– au facilitat dialogul cu copiii și le -au oferit modele inspiraționale;
– au facilita t dialogul cu adulții, aceștia fiind informați de către actorul care a lucrat cu copiii
despre modul în care copiii abordează obstacolele cu car e se confruntă, și îndrumați de
expertul în grupuri vulnerabile asupra modului în care pot își pot susține copiii;
– au produs conștientizare cu privire la importanța frecventării școlii și de a alege educația
ca sprijin în propria lor dezvoltare.

69
CONCLUZII

Dintr -o perspectivă de ansamblu, putem concluziona că activitățile campaniei de
comunicare și conștientizare „Creștem în comunitate” au fost realizate în acord cu
obiectivele propuse și în conformitate cu cerințele caietului de sarcini specific serviciilor
externalizate . Activitatea proiectului „Educația în comunitate – Drum cu prioritate!” , ce a
vizat campania a fost una dintre cele mai reprezentative intervenții ale proiectului.
În urma cercetării efectuate, am observat importanța comunicării într -un demers
strategic de acest gen, ce poate aduce plus -valoare într -un proiect de educație cu finanțare
europeană . Prin aprofundarea procesului de construcție strategică și evidențierea modului în
care s -a realizat adecvarea și integrarea instrumentelor de comunicare , am constatat cum
astfel de campanii din domeniul educației pot constitui pârghii de persuadare, influență și
educare comunitară. Cercetarea a reliefat maniera , în care valorificarea canalelor de social
media și a serviciilor media audiovizuale , precum și aducerea în prim plan a povești lor de
succes ale unor sportivi campioni , poate asigura conștientizarea indivizilor și educarea
comunităților în sensul activizării lor pentru ameliorarea fenomenelor de abandon școlar și
de părăsi re timpuri e a școlii.
Cele două inspectorate școlare partenere în proiect au beneficiat de o campanie
armonios structurată, cu elemente de inovare, planificată riguros și derulată corespunzător
de profesioniști în domeniu. Lăsând la o parte, plusul de imagine de care s -au bucurat
campania și implicit proiec tul și beneficiarii lui , trebuie să relevăm elementele care au făcut
ca acest demers bine articulat să producă conștientizare și educare comunitară :
• O nouă abordare a fenomenului abandonului școlar, pornind de la portuni tatea
de a crea un dialog social real între grupuri vulnerabile și grupuri sociale cu putere de
modelare a atitudinilor față de educație
Campania „Creștem în comunitate” a facilitat dialogul social și incluziunea socială
prin crearea unui context în care a u interacționat două grupuri sociale aparent separate:
persoane aflate în dificultate din cauza lipsei de acces la educație și șase personalități publice
recunoscute pentru carierele lor, care le recomandă la nivel național și internațional drept
modele de educație și reușită profesională. Cei șase campioni sportivi Ivan Patzaichin, Laura
Badea, Mihai Covaliu, Alex Găvan, Vasile Dâba, Toma Simionov au fost vectori reali de
imagine, girând mesajele și intervențiile campaniei.

70
• Puterea exemplului
Implicarea directă a lui Ivan Patazichin în campania „Creștem în comunitate”, ca
vector principal de imagine al acesteia și reprezentat al Asociației „Ivan Patzaichin – Mila
23” a asigurat contextul de activare și a altor pesonalități publice care și -au of erit capitalul
de notorietate și încredere publică pentru reușita demersului campaniei la un nivel care a
vizat nu doar cele 20 de comunități locale, dar și publicul larg.
• Sinergiile locale produse prin implicarea Asociației Ivan Patzaichin – Mila 23
Expe rtiza Asociației „Ivan Patzaichin – Mila 23”, în zona județului Tulcea și chiar în
câteva dintre comunitățile locale ale proiectului, au asigurat o bună înțelegere a
problematicilor sociale ale grupurilor vizate de campanie. Asociația dezvoltase modele de
bună practică la nivel local, în ceea ce privește incluziunea socială și educația copiilor din
comunitățile rurale, bazată pe motivație personală și șanse reale de integrare în comunitate.
Proiectele Asociației „Ivan Patzaichin Mila 23” s -au bazat pe o com ponentă puternică de
comunicare și conștientizare a problemelor și oportunităților din cadrul comunităților locale,
iar această experiență a fost optim capitalizată în campania „Creștem în comunitate”.
• Instrumentele creative de intervenție în comunitate
Benzile desenate au fost foarte bine receptate de copii, dar și de celelalte grupuri țină
ale campaniei. Materialele au avut bază un concept de intervenție psihanalitică prin care
desenul poate fi utilizat ca instrument proiectiv și auto -refelxiv. Acest c oncept artistic creativ
adaptat particularităților publicului țintă reprezentat de copii a facilitat identificarea sau
empatia cu personajele figurate, dar și găsirea de soluții pentru a depăși obstacole.
Prezentarea lor în conferința de lansare a campaniei, în pilulele TV și în cartea „Îndrăznește
să visezi !" a asigurat un efect colateral de care a beneficiat întreaga campaniei. În școlile
vizitate, profesorii au apreciat instrumentele de intervenție ca fiind creative, inovative și
bine-venite inclusiv în ac tivitățile didactice curente, asigurându -se astfel premise pentru
sustenabilitatea acestora.
• Reabilitarea unor concepte semnificative pentru membrii comunității
Conceptul sociologic de „fii ai satului ” reabilitat de această campanie a fost bine
receptat de grupurile țintă și a produs un conținut care a introdus în cadrul campaniei un nou
element, comunicarea ca suport pentru dezvoltare responsabilă prin reluarea unor practici și
concepte relevante pentr u spațiul rural și mic urban. Au fost bine receptate și activitățile care
au declinat practici sociale uitate în spațiul rural de tipul „sfatul satului ”, pilon în jurul căruia
au fost organizate întâlnirile cu adulții din cadrul caravanei. Apartenența aces tor concepte a

71
conferit intervențiilor puterea de influențare la nivel comunitar.
• Orientarea campaniei spre nivelul comunicare
Organizarea unor evenimente cu o puternică orientare spre interactivitate a facilitat
trecerea de la nivelul de conștientizare și informare la nivelul comunicare. Evenimentele
campaniei au fost baze pe dialog, pe preluare de întrebări și pe împărtășire de experiențe.
Comunicarea a fost utilizată ca instrument de dezvoltare prin capacitatea conferințelor și
întâlnirilor locale de a s timula dezbateri de calitate și a -i încuraja pe participanți către
acțiune. Toate aceste procese de comunicare facilitate în intervențiile campaniei au creat
premise pentru educare comunitară.
• Integrarea canalelor media locale și naționale
Utilizarea canalelor locale și naționale, de social media și servicii media audiovizuale,
pentru amplificarea mesajelor campaniei, au sporit gradul de conștientizare a temei
abandonului școlar la nivelul publ icului larg și au intensificat gradul de influențare
atitudinală și comportamentală la nivelul comunităților locale. Difuzarea pilulelor video la
televiziuni cu acoperire națională, promovarea în presa scrisă de tip print și online,
dezvoltarea unei platfo rme locale și naționale de comunicare în social media prin paginile
Facebook inițiate, reprezintă eforturi coordonate ce și -au împlinit în mare măsură misiunea,
valorificând din plin potențialul acestora de educare comunitară.
• Comunicarea bidirecțională
Procesul de angajare a publicurilor țintă nu s -a limitat doar la transmiterea de
informație, ci s -a fundamentat pe dialog și, în mod deosebit, pe „follow -up”, adică pe
continuarea și potențarea dialogului. Acești doi pași ai comunicării s -au concretizat prin
intermediul întâlnirilor interactive (activitățile caravanei, dezbaterile, conferința națională),
la care se adaugă și posibilitatea de preluare a întrebărilor la care nu se poate răspunde pe
loc pentru a fi ulterior soluționate prin instrumentele online.
• Medierea dialogului între publicurile țintă cu specific socio -demografic diferit
(părinți, profesori, administrație, societate civilă)
În activitățile directe cu publicurile țintă, în special în cadrul celor din caravana de
conștientizare, s -a încercat facilitarea cunoașterii reciproce și identificarea unor interese
comune pentru găsirea de soluții pragmatice la nivel local în abordarea fenomenului
abandonului școlar. Această abordare a stimulat sinergia la nivel local și regional,
influențând c omunitățile în sensul sensibilizării și activării resurselor umane comunitare
pentru susținerea educației, în scopul reducerii riscului de părăsire timpurie a școlii.

72
• Limbajul adecvat, simplu și clar
Mesajele campaniei, limbajul folosit în comunicarea cu p ublicurile țintă a fost adecvat
profilului grupului căruia i se adresează, fără a pierde din vedere conținutul. În conceperea
mesajelor campaniei s -a ținut cont de diferențele culturale, de vârstă și interese, de nivelul
de cunoaștere și atitudine, specifi ce fiecărui public țintă (primar sau complementar), cu
intenția strategică de a comunica în cheia de obișnuințe, percepții și nivel de înțelegere a
fiecărui grup.
• Accesul facil la informație
Pe lângă contactul direct cu grupurile țintă, în cadrul campaniei „Creștem în
comunitate”, racordată la noile tendințe din comunicarea publică, s -a folosit cea mai
răspândită modalitate de a oferi informație actualizată și completă: mediul online. În acest
sens, a fost utilizat website -ul proiectului, paginile Facebook „Creștem în comunitate” și
„Fiii Satului”, canalul Youtube „Educația cu prioritate”.
• Abordarea temelor de interes public
Pentru a crește apetența media pentru mesajele emise, tema principală a campaniei
(abandonul școlar) a fost coordonată cu subiecte de interes pe agenda publică românească
privind educația: dezvoltarea locală bazată pe incluziune socială și oportunități oferite
grupurilor vulnerabile și identificarea de instrumente creative de dialog și proiecte de
dezvoltare comunitară.
• Profe sionalismul și coeziunea echipei de campanie
Reușita campaniei „Creștem în comunitate” s -a datorat și echipei cu experiență în
comunicare, în lucrul cu comunități locale, cu copii și cu persoane aparținând unor grupuri
sociale vulnerabile. Consorțiul creat din agenția de comunicare DC Communication și
Asociația „Ivan Patzaichin – Mila 23” a întărit capacitatea echipei extinse de campanie,
asigurând acoperirea tuturor sferelor de competență. Echipa mixtă de specialiști (sociolog,
expert comunicare grupuri vu lnerabile, expert social media, expert promovare online,
regizor, actori, expert evenimente, expert grafică, webdesigner, moderator), cărora li s-au
alăturat cele 6 personalități publice, au contribuit semnificativ la „materializarea” unei idei
de campanie , pe care o entitate publică din domeniul educației , cum e ste inspectoratul ș colar,
nu ar fi avut capacitatea și experiza să o pună în aplicare la acest nivel.
Pornind de la o idee ce promovează educația, campania „Creștem prin educație” a găsit
calea către un concept despre cum putem e duca comunități.
„Nu abandona ceea ce nu știi să faci, ci combină cu ceea ce știi să faci.” (John Wooden)

73
BIBLIOGRAFIE

1. BALABAN, Delia Cristina, Comunicare mediatică , Editura Tritonic, București,
2009;
2. BĂDĂU, Horia Mihai, Tehnici de comunicare în social media , Editura Polirom,
Iași, 2011;
3. CHERECHEȘ, Răzvan, Comunicare publică – suport de curs , Universitatea Babeș –
Bolyai, Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării, Cluj -Napoca, 2016;
4. CHELCEA , Septimiu ; IVAN , Loredana ; CHELCEA , Adina, Comunicarea
nonverbală: gesturile și postura , București, comunicare.ro, 2005 ;
5. CMECIU, Camelia, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, Editura
Polirom, București, 2013;
6. COFFMAN, Julia, Public communication campaign evaluation: An environmental
scan of challenges, criticisms, practice, and opportunities , Cambridge, Harvard Family
Research Project, 2002 ;
7. COFFMAN, Julia, Lessons in evaluating communications campaigns , Harvard
University, 2003;
8. COMAN, Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii , Editura Polirom, Iași,
2001;
9. DAGENAIS, Bernard, Campania de relații publice , Editura Polirom, Iași, 2003;
10. DANCE , Frank E.X. , LARSON , Carl E., The Foundations of Hum an
Communication. A theoretical Approach , New York, Holt, Rinehart and Winston, 1976;
11. DINU , Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale , București, Ed. Algros, 2000 ;
12. FORSDALE, Louis, Perspective on Communication , Addison Wesley Publ.
House, 1981;
13. NEWSOM, Doug; VANSLYKE TURK, Judy; KRUCKEBERG Dean, Totul
despre relațiile publice , Editura Polirom, București, 2003;
14. NEWSOM, Doug; SCOTT , Alan ; VANSLYKE TURK, Judy , This is PR – The
reality of Public Relations , Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
15. IACOB, Dumitru; CISMARU, Diana Maria, Relații Publice, eficiența prin
comunicare , Editura Comunicare.ro, București, 2003;
16. MCQUAIL, Denis ; WINDAHL, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă , Editura Comunicare.ro, București, 2004

74
17. MIRCEA, Dan, Campanii de relații publice – suport de curs , Școala Națională de
Studii Politice și Administrative, Facultatea de comunicare și relații publice, București,
2014;
18. MOORES, Shaun, Media/Theory. Thin king About Media and Communications ,
Routledge, New York, 2005;
19. NEDELCU , Veronica , Spațialitate și temporalitate în textul literar , București,
Editura Universitară, 2014 ;
20. PASCARU , Mihai, Comunitate, identitate si marginalizare , Editura Limes, 2019 ;
21. RICE, Ronald E.; ATKIN, Charles K., Public Communication Campaigns (third
edition), Sage Publications Ltd., 2001;
22. RITT, A driana, Comunicare și relații publice , Univ ersitatea de Vest din Timișoara,
Timișoara, 1999 ;
23. ROTESCU E.A., Augusto Boal. Jocuri pentru actori și non -actori , traducere după
ediția franceză, Fundația Concept, 2003 ;
24. RUS, Flaviu Călin, Campanii și strategii de PR , Editura Institutul European, Iași,
2009;
25. SANDU , Dinu, „Ridicarea satului“ prin el însuși. Ideologii și practici în
interbelicul românesc , Revista Secolul 21, 2016;
26. STANCU, Valentin, Campanii de relații publice , Editura Comunicare.ro,
București, 2004;
27. STANCU , Valentin ; STOICA , Marcela M. ; STOICA , Adrian, Relații publice,
succes și credibilitate , Editura Concept Publishing, București, 1997 ;
28. STĂNCIUGELU, Irina, TUDOR, Raluca, TRAN, Adriana, TRAN, Vasile, Teoria
comunicării , Editura Tritonic, București, 2014 ;
29. TEODORESCU , Cristiana, ROȘCA , Daniela, Comunicare , Universitatea din
Craiova ;

Dicționare:
30. Academia Română , Institutul de Lingvistică , Dicționarul explicativ al limbii
române (ediția a II -a revăzută și adăugită ), Editura Univers Enciclopedic Gold, 2009;
31. Academia Română , Institutul de Lingvistică , Dicționarul explicativ al limbii
române (ediția a II -a), Editura Univers Enciclopedic , 1998;
32. Academia Română , Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan – Al. Rosetti”, Mic
dicționar academic , Editura Univers Enciclopedic Gold, 2010;

75
33. MARCU, Florin, Marele dicționar de neologisme , București, Ed . Saeculum, 2000;
34. SECHE, Mircea, SECHE, Luiza, Dicționar de sinonime , București, Editura Litera
Internațional, 2002 ;

Rapoarte, studii, ghiduri:
35. Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 ,
Ministerul Muncii, Familiei și Egalității de Șanse, adpotat prin Decizia CE, 2007;
36. Strategia de comunicare pentru Instrumentele Structurale 2014 -2020 ;
37. Raportul Evaluării Impactului Reglementărilor: Conținutul și implementarea unui
Program Național „Școală după școală” , Banca Mondială și Ministerul Ed ucației și
Cercetării, București, 2017;
38. Raport de cercetare privind evaluarea unor campanii de comunicare în domeniul
incluziunii sociale , Ministerul Muncii, Familiei și Protecției Sociale, București, 2009 ;
39. Povești de succes. Parteneriate pentru egalitate de șanse , Ministerul Muncii,
Familiei și Egalității de Șanse, București, 2007;
40. Școală versus comunitate? Ghid de bune practici pentru susținerea educației ,
Inspectoratul Școlar Județean Tulcea, Editura Educatio -CT, 2015;
41. Problema părăsirii timpurii a școlii în România – desk-research , Inspectoratul
Școlar Județean Tulcea, 2015;
42. Ghid de bune practici pentru oferirea de programe educaționale integrate
remediale și corective , Inspectoratul Școlar Județean Tulcea, 2015;

WEBOGRAFIE
https://www.fonduri -ue.ro/
https://ec.europa.eu/regional_policy/ro/funding/social -fund/
http://www.cedefop.europa.eu/
http://mfe.gov.ro/minister/politici -si-strategii/
https://sgg.gov.ro/
http://www.mmuncii.ro/

Homepage

Front Page

http://www.dccom.ro/
https://www.facebook.com/Crestemprineducatie/
https://www.facebook.com/FiiiSatuluiDaeni/