Specializarea: Afaceri Internaționale și Strategii Interculturale [611707]

Universitatea ,,Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor
Specializarea: Afaceri Internaționale și Strategii Interculturale

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Iași
2017

Coordonator
Prof.univ.dr. Constantin Sasu Absolvent: [anonimizat] ,,Alexandru Ioan Cuza” din Iași
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor
Specializarea: Afaceri Internaționale și Strategii Interculturale

Lucrare de disertație
Promovarea Produselor pe pi ețele
externe

Iași
2017

Coordonator
Prof.univ.dr. Constantin Sasu Absolvent: [anonimizat] 1
Cap 1. Promovarea produselor ………………………….. ………………………….. …………………… 2
1.1. Caracteristici generale ale promovării produselor ………………………….. ………………. 2
1.1.1. Strategii promoționale ………………………….. ………………………….. ………………….. 6
1.1.2. Avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre cele 4 metode stabilite cu privire la
bugetul promotional ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 8
1.2. Etica în promovare și particularitățile promovării ………………………….. …………….. 10
Cap 2. Metode de promovare a produselor pe piețele externe ………………………….. … 13
2.1 Comunicarea internațională – Bariere ………………………….. ………………………….. …. 16
2.1.1 Agențiile In – House de promovare și publicitat e ………………………….. …………. 20
2.1.2 Dimensiuni culturare în ceea ce privește promovarea produselor pe piețele
internaționale ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 21
2.1.3 Strategii de Comunicare în marketingul internațional ………………………….. ….. 22
Cap 3. Studiu de caz -Promovarea produselor McDonald’s pe piețele externe …….. 24
3.1 Date generale privind firma McDonald’s ………………………….. …………………………. 24
3.1.1 Analiza PESTEL McDonald’s ………………………….. ………………………….. ……… 25
Cap 3.2 Promovarea produselor McDonald ’s și cheltuielile de pro movare ……………. 28
3.2.1 Cheltuieli de promovare și strategia de Co -Branding ………………………….. …… 30
3.2.2 Cum folosește compania McDonald’s Facebook, Google, Twitter și Pinterest
pentru a -și promova produsele ………………………….. ………………………….. ………………………… 33
3.2.3 Diferențele de promovare între McDonald's Japnoia și America ……………….. 35
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 38
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 40

1
Introducere
Lucrarea de față își propune să analizeze toate aspectele ce țin de importanța promovării
produselor pe piețele externe dar și cât de important este pentru o firmă de a-și promova produsele
pe alte piețe.
Tema lucrării este “Promovarea produselor pe pie țele externe ”, am ales această temă
deoarece tot mai multe firme din România și nu numai nu știu cum să își promoveze produsele noi
pe piețele externe.
Lucrarea este str ucturată în trei capitole care pun accentul pe promovarea produselor, a
brandului dar și aspecte ce țin de cultura mai multor țări.
În primul capitol al lucrării, intitulat „ Promovarea produselor ” sunt prezentate element e
generale ce țin de promovare. În p rima parte a acsetui capitol se pune accentul pe caracteristicile
pe care promovarea le are după care in a doua parte al acestui capitol sunt analizate tehnicile
promovării și etica în promovare, iar în ultima parte a capitolului este realizată o comparați e între
reclamă și promovare.
În al doilea capitol al prezentei lucrări sunt analizate „ Metode le de promovare a produselor
pe piețele externe și comunicarea internațională ” aceste metode reprezintă chintesența lucrării.
Prima parte a acestui capitol începe cu explicarea unor metode generale de promovare a produselor
și continuă cu relatarea a 15 metode esețiale prin care un produs sau mai multe produse pot fi
promovate pe piața internațională. În ultima parte a capitolului doi se prezintă comunicarea
intern aționala câteva aspecte generale dar și importanța pe care comunicarea internațională o are
și importanța mesajului transmis de către companii.
În ultimul capitol intitulat “Studiu de caz -Promovarea produselor McDonald’s pe piețele
externe ” este analizata compania de fast -food McDonald’s cum își promovează această companie
produsele pe piețele externe. Capitolul începe cu o prezentare scurtă a firmei după care se
abordează aspect concrete ce țin doar de promovare, capitolul continua cu o pr ezentare a
cheltuielilor pe care compania McDonald’s o are cu promovarea și publicitatea, iar în ultima parte
al acestui capitol este analizat modul în care compania folosește principalele siteuri de social –
media pentru a -și promova produsele.
Astfel prin abordarea celor trei capitol prezentate anterior se va putea vedea importanța
promovării asupra produselor.

2
Cap 1. Promovarea produselor

1.1. Caracteristici gen erale ale promovării produselor
Promovarea poate fi definită ca un ansamblu al activităților prin care sunt transmise
informațiile despre produsele sau serviciile unei firme, aceasta având ca scop convingerea
consumatorilor de a cumpăra produsele respective.
Daca pe piața internă promovarea produselor nu este deloc usoară, atunci câ nd vine vorba
de pro movarea produselor pe piețele externe lucrurile se complica și mai mult, deoarece
comunicarea se adresează unor piețe multiple, fiecare piață avân d tradiția, cultura și limba sa, mai
mult în unele țări procesul de comunicare poate fi afectat datorită unor restricții impuse de țara
respectivă.
Promovarea poat e cuprinde următoarele componente :
• Reclama
• Vânzările personale
• Promovarea vânzărilor
• Relațiile publice
• Publicitatea
• Marketingul direct1
Firma va încerca să obțină maximum de eficiență prin cuprinderea activităților sale
promoționale și siguranța că aceste elemente se completează reciproc.
Ca și formă de comunicare adesea folosită pentru a informa a convinge sau a reaminti
consumatorilor despre produsele și serviciile oferite, promovarea are de multe ori rolul decisiv în
procesul de atingere a obiectivelor stabilite.
În zilele noastre un conteaza dacă produsul este de calitate. Daca potențialii clienți nu
cunosc produsul respectiv, este puțin probabil ca acel produs să se vândă. În mod normal,
promovarea are ca ș i scop atragerea de noi clienți.
În prezent se poate spune că este foarte important să le reamintești consumatorilor
avantajele oferite de produsele pe care noi le oferim pe piață față de celelalte produse ale

1 Sică Stanciu, Bazele generale ale marketingului, disponibil la adresa :
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm , accesat la data de 17.02.2017

3
concurenților și să -i convingem de ace st lucru, îndemnându -i să își satisfaca rațional nevoile,
achiziționând constant produsele noastre. Astfel prin această promovare vom stimula, dezvolta și
orienta nevoile pe care consumatorii le au.
Nimeni un se poate îndoi de importanța și necesitatea pro movării produselor. Cu cât se va
investí mai mult în promovare cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje
publicitare.
Procesul de promovare a produselor pe piețele externe trebuie să fie unul riguros.
Campaniile de promovare sunt desfășurate doar pe baza planurilor realizate în urma cercetărilor
de marketing și au în vedere atât intere sele pe termen lung ale firmei cât si pe cele de termen scurt.
În timpul campaniei de promovare cât și la sfârșitul acesteia, firma desfășoară controlul și
evaluarea rezultatelor obținute. Rezultatele obținute în urma fiecărei campanii de promovare vor
fi folosite în vederea îmbunătățirii procesului promoțional.
Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare vor trebui să fie clare și
convingătoare . Mesajele vor trebui să fie astfel concepute înât să producă o schimbare a publicului
țintă, cum ar fi adoptarea de noi idei, modificare comportamentului, achiziția unor produse s.a.m.d.
Pentru ca mesajul transmis să fie pe placul audienței, acesta trebui e să fie credibil și atrăgător. Va
trebui să se țină cont si de publicul țintă precum și de nevoile și dorințele sale. 2
Comunicarea joacă un rol important în promovarea produselor. Comunicarea este privită
ca o necesitate deoarece o informare corectă va s timula cererea și va provoca modificări în
comportamentul și mentalitatea potențialilor cumpărători, iar acest lucru se va reflecta în creșterea
de bunuri si servicii vândute și totodata pe baza profitului.
Comunicarea reprezină și una dintre marile proble me cu care o mare parte dintre agenții
economici se confruntă, aceste probleme sunt datorate unei comunicări “defectuoase” și
neadecvate cu mediul în care agenții economici evoluează. În concluzie realizarea obiectivelor
promovării nu poate fi concepută fă ră a se acorda o atenție deosebită comunicării.
Agenții economici joacă un rol foarte important în vederea promovării produselor deoarece
sistemul de comunicare al agenților economici implică folosirea unor forme variate pentru a
informa si stimula consumatorii, menite să prezinte agentul economic, produsele sau servicii le sale

2 ***, Importanța promovării, disponibil la adresa : http://conspecte.com/Marketing/importanta -promovarii –
pentru -o-organizatie.html , accesat la data 20.02.2017

4
și nu în ultimul rând să provoace o serie de modificăr i favorabile în mentalitatea și obiceiurile
potențialilor consumatori.
Prin politica de comunicare un agent economic urmărește difuzarea cât mai amplă a unor
informații cu privire la produsele și serviciile sale dar totodată și recepționaera modului cum ac este
informații sunt transmise și apreciate de către cel care îl primește.
Publicul țintă nu trebuie să fie format exclusiv doar din clienții pe care firma îi are deși
aceștia sunt cei mai des vizați. Practic procesul de comunicare și promovare se adreseaz ă oricărei
persoane care se află în mediu intern sau extern al firmei.
O campanie de promovare cuprinde diferite tehnici de promovare specifice. Unele tehnici
de promovare acționează prin comunicare personală, iar altele prin comunicare impersonală. Unele
tehnici stimulează clienții direct sa cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acționează pe
termen lung altele pe termen scurt.
Trăsăturile esențiale ale promovării :
➢ Caracterul său direct, imediat sau concret
➢ Prezența unui avantaj, adaos sau supl iment
➢ Un caracter efemer , excepțional și neobișnuit
➢ Legătura sa pe care o are cu produsul definit
➢ Originea sa (distribuitor, organizație profesională) și țintele sale (consumatorii).
➢ Legătura s a cu mixul de marketing

În tabelul nr. 1 sunt prezentate unele dintre principalele tehnici de promovare a vânzărilor
cât și restricții pe care acestea le au în unele țări ce sunt exemplificate în tabel.

5
Tabelul nr. 1 .1 Tehnici și restricții de promovare în funcție de țară
Țară Tehnici de promovare Restricții
Anglia Reducerea prețurilor,
realizarea unor concursuri. Cupoane, Restriții la baxuri
Germania Reduceri de prețuri în
magazin, daruirea unor
produse gratis. Trageri la sorți
Italia Diferite cupoane cu discount,
Reduceri de prețuri, promoții Toate cadourile care sunt
oferite un pot depăși 10 % din
prețul total al produsului
Spania Afișe, Spoturi publicitare,
reduceri de prețuri Doar o singură tragere la
sorți, iar cupoanele un sunt
permise
Grecia Oferte speciale Cupoanele sunt limítate la 5
% din valoarea produsului
Franța Cupoane și reduceri în
magazin Loterii, jocuri de noroc3
Sursa: Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company,
Boston, 1998, pp. 497 -498.
Datorită restricț iilor care sunt impuse d e anumite țări în ceea ce privește promovarea
produselor, sunt destul de puține șanse ca promovarea produselor pe piețele externe să fie una
standardizată pe multe piețe. De aceea promovarea este cel mai mult lăsată pe mâna
reprezentanților local.
De exemplu în țările scandinave orice fel de promovare trebuie mai înâi aprobată de către
organismele guvernamentale.

3 Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company,
Boston, edition from 1 998, pp. 497 -498.

6
Promovare este folosită în marketing pentru :
Frunizarea informa țiilor. Atât vânzătorii cât și cumpărătorii pot beneficia de pe urma
funțtiei informative îndeplinite de promovare. Cumpărătorul primește informațiile despre
produsele noi în timp ce vânzătorii își pot informa potențialii clienți despre serviciile si produsele
pe care aceștia le ofera.
Aducerea aminte . Clienții actuali pe care o fir mă îi are sunt o audiență foarte buna pentru
mesajele promoționale. Clienților trebuie sa li se reamintească toate avantajele pe care un produs
le poate avea pentru a -l putea opri din a -și schimba preferințele, mai ales atunci când produsele
concurente se înnoiesc.
Stimularea cererii este scopul cel mai direct al promovării. Toți cei din marketing doresc
ca produsele promovate de către ei să fie cumpărate și pentru aceasta ei încearcă să influețeze
potențialii consumatori în direcția trecerii la o astfel de acțiune.
Diferențierea produsului . Consumatorii de rând nu au nici o motivație pentru a căuta o
informație cu care să poată face diferențierea între mărci. Aici invervine efortul firmei care prin
intermediul promovării oferă această informație.
Eliminarea informațiilor defavorabile . Astfel de “lovituri” vin câteodată și din partea
publicului care răspândește informații nefavorabile, aplicând tehnica zvonului.
Diminuarea fluctuațiilor cererii . Multe dintre firme se confruntă deseori cu neajunsurile
unei cereri sezoniere și pentru a evita acest lucru în extrasezon apelează la promovare.
Influențarea comportamentului pe care publicul îl poate avea. În această categorie se
poate include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru cond ucerea cu
viteză redusă pe drumurile publice.

1.1.1. Strategii promoționale
Pentru a atinge obiectivele stabilite trebuie elaborată și o strategie adecvată în domeniul
promoțional.
Putem spune că se practică două tipuri de strategii promoționale :
➢ Strategi a de împingere – care vizează cursul produsului în canalele de distribuție,
constrângându -l pe distribuitor sa descopere soluții pentru a vinde produsul mai
repede. Această strategie se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul
promoțional e ste suportat în special de distribuitor.

7
➢ Strategia de atragere – aceast ă strategie vizează consumatorul final pe care trebuie
să îl atragă, convingându -l să cumpere. Această strategie se utilizează cu predilecție
pentru bunurile de larg consum, folosind p e scară largă publicitatea. În cazul în care
produsul se vinde, consumatorii vor cere acel produs membrilor canalului de
distribuție, care la rândul lor vor cere producătorului iar în acest fel cererea de
consum atrage produsul pe canalele de distribuție.4
Aceste strategii se vor utiliza în funcție de decizia pe care managerul o va lua. Se poate
utilize ori una din aceste strategii ori ambele strategii în combinație.
“În cazul în care se va urmări promovarea imaginii se pot lua în considerare două variante:
strategia de promovare a imaginii precum și strategia de extingere a imaginii. Aceste două strategii
cuprind mai multe opțiuni strategice și anume :
✓ Strategia de informare în cadrul pietei
✓ Strategia de stimulare a cererii
✓ Strategia de diferentiere a oferte i
✓ Strategia de stabilizare a vânzarilor
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor
strategice în :
✓ Strategia activitatii promotionale permanente;
✓ Strategia activitatii promotionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea
are urmatoarele variante strategice:
✓ Strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un
singur segment de piata;
✓ Strategia diferentiata -întrepr inderea va adopta un mix promotional pentru fiecare
segment de piata deservit;
✓ Strategia nediferen țiată – întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix
promotional.”5

4 ***, Strategii promo ționale , disponibil la adresa :
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/STRATEGII -PROMOTIONALE44.php , accesat la data 01.03. 2017
5 Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and
Strategy , edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;

8
În funcție de promovarea care se dorește si lansarea produsului pe piață o co mpanie mai
poate opta si pentru ur mătoarele strategii:
a) Exploatarea rapid ă constă în lansarea produsului la un preț relativ ridicat și la un nivel
ridicat de promovare. O astfel de strategie este indicată în momentul în care o mare
parte din piața potențial ă nu cunoaște produsul ; cei care cunosc produsul sunt
nerăbdători să îl cumpere si sunt dispuși să plătească prețul cerut sau firma se confruntă
cu potențiali concurenți și dorește să creeze preferință pentru marcă.
b) Exploatarea lentă constă în lansarea produsului la un preț ridicat dar la un nivel scăzut
de promovare. Această strategie poate fi aplicată atunci când marimea pieței este
limitată, majoritatea potențialilor clienți au aflat deja de acel produs și sunt dispuși să
plătească un preț mare, iar pericolul concurenței potențiale nu este unul iminent.
c) Pătrunderea mai rapidă pe o piață. Această strategie presupune lansarea produsului
nou pe piață la un preț scăzut dar cu cheltuieli foarte mari de promovare. O astfel de
strategie po ate fi adoptată atunci când piața este mare, potențialii cumpărători nu știu
despre existența produsului și sunt foarte sensibili în ceea ce privește prețul.
d) Pătrunderea lentă pe piață. Strategia presupune crearea noului produs si lansarea lui
la un preț s căzut și cu cheltuieli foarte mici de promovare. Această strategie se poate
folosi atunci când piața este mare, cumpărătorii cunosc deja produsul, sunt sensibili la
preț și există un oarecare pericol de concurență.
Sunt 3 căi prin care o firmă poate încer ca sa își extindă numărul de clienți:
1. Firma poate să îi convertească pe neutilizatori
2. Să pătrundă pe noi segmente de piață
3. Să încerce sa câștige clienții concurenților

1.1.2. Avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre cele 4 metode stabilite cu privire la
bugetul promotional.
În tabelul nr. 2. sunt evidențiate cele 4 metode prin care se poate realiza bugetul
promotional, pentru fiecare dintre aceste motive sunt prezentate avantajele și dezavantajele
aplicării acestor metode.

9
Tabe lul nr 1.2 Metode cu privire la stabilirea bugetului promoțional
Metoda
utilizata Avantaje Dezavantaje
Procentul din
vânză ri – este simplu de utilizat;
– permite creșterea
bugetului în perioadele cu
vânzări ridicate; – nu oferă ș i o modalitate de distribuire a
resurselor pe instrumente promoț ionale;
– nu asigură posibilitatea creșterii vânză rilor
in perioadele cu activitate slaba;
Imitarea
concurenț ei – ține cont de activitatea
concurenței;
– determină o stabilizare a
concurenței; – poate conduce la situația ca nici un
concurent să nu -și îmbunătățească poziția pe
piață ;
– presupune ca și concurența să aibă
aceleaș i obiective;
Suma
disponibilă – presupune fonduri
limitate;
– stimulează creativitatea,
urmarindu -se rezultate
maxime cu resursele
disponibile; – nu ține cont de obiectivele de marketing;
Obiectivele – se bazează pe realizarea
obiectivelor de
comunicare;
– concentrarea asupra
acestor obiective determina
utilizarea fondurilor cu
eficiență maximă . – presupune ca toate o biectivele să prezinte
aceeași importanță în distribuirea fondurilor;

– dificultăți î n estimarea costurilor necesare
atingerii diferitelor obiective.6
Sursa: Manole Victor; Stoian Mirela; Dorobantu Horia – Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004 , pg 58
Între strategia promoțională si bugetul promoțional adoptat de către firmă există o legătură
de interdependență ce poate fi pusă în practică prin două metode :

6 Manole Victor; Stoian Mirela; Dorobantu Horia – Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004 , pg 58

10
1. Dimensiunea bugetului promotional – determină tipul de strategie de promovare
mai accesibilă pent ru firmă ( bugetul va fi calculate în funcție de metoda sumei
disponibile)
2. Cei care sunt responsabili cu activitatea de marketing stabilesc ce strategie de piață
este considerate mai eficientă, aceasta se stabiliște în funcție de realitățile cu care
se con fruntă firma, iar pe baza acestora se poate determina bugetul promotional
(utilizând metoda obiectivelor).7

1.2. Etica în promovare și particularitățile promovării
O promovare bine realizată si corect desfașurată poate influența puternic modul de gândire
și de comportare a diferitelor categorii de public care percep respectivele mesaje din campanie.
Cei care crează și dezvoltă diferite tehnici de promovare iau în calcul efectele campaniei
respective asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru firma pe care o reprezintă.
Aceștia au o responsabilitate morală ca prin metodele folosite să un ofenseze consumatorii
finali, să un contribuie în niciun fel la orice fo rmă de discriminare și un în ultimul rând să un
afecteze sănătatea clienților.
Problema cea mai des întâlnită de natură etică cu care firma se poate confrunta este crearea
mesajului promoțional.
Întotdeauna promovarea pune produsele firmei într-o lumină bună evitând aspectele
negative care ar putea stârni suspiciunea consumatorului .
O astfel de abordare este acceptată de către consumatori dar numai cu condiția ca acele
elemente ce sunt ascunse să nu se dovedească a fi dăunătoare consumatorilor și aceștia s ă nu fie în
niciun fel înșelați cu privire la obținerea beneficiilor și a satisfacțiilor la care clienții se așteptau în
momentul în care au achiziționat produsul căruia i sa făcut promovarea respectivă.
O problemă gravă de manieră etică și morală intervine în momentul când mesajul
promoțional este transmis cu scopul de a duce publicul în eroare .
Campaniilor de promovare au ca si scop principal sau rezultat indirect educarea publicului
și stârnirea lui să adopte anumite idei și comportamente.

7 Balaure Virgil (coordonator); Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc stefan, Catoiu Iacob, Olteanu
Valerica, Pop Al. Nicolae, Teodorescu Nicolae – Marketing , Editia a II -a revazuta si adaugata, Editura Uranus,
Bucuresti, 2002

11
În astfel de situații cel care a realizat campania se poate întâlni cu probleme de etică și
morală în cazul în care modelele pe care el le propune vin în contradicție cu normele generale
acceptate de către grupul căruia i se adreseaza acel mesaj. De exemplu est e imorală promovarea
țigărilor către copii sau de dulciuri către cei ce au diabet.
În cele mai multe cazuri promovarea este catalogată de către public că manipulează sau
instigă tinerii la diferite comportamente imorale și că are ca și scop înșelarea consumatorilor pe
care compania îi are ca aceasta să își vândă produsele.
O altfel de învinuire adusă celor care realizează campania promoțională, în special a
campaniilor de sponsorizare, este în primul rând lipsa de sinceritate, faptul că cei care au organiz at
acea campanie cel puțin în perspectiva unei părți a publicului, urmăresc exclusiv avantajele de tip
materia l și de imagine și că în realitate nu îi interesează aspectele de tip social sau cultural ale
persoanelor sponsorizate.
Întrucât pentru unele firm e succesul financiar este mult mai important decât respectarea
unor principii etice, unele state au impus anumite reglementări cu privire la desfășurarea
promovării. În acest fel este interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la caracteristici le
produsului, originea și condițiile de cumpărare. Totodată nu este permisă promovarea produselor
dăunătoare precum produsele obțtinute pe căi ilicite cum ar fi muzica piratată.

Reclamă vs Promovare
În acest tabelul 1.3 sunt evidențiate caracteristicile si diferențele pe care Promovarea le are
față de Reclamă. Caracteristicile după care acestă comparație a fost realizată sunt în funcție de
timp, preț, pentru cine este potrivită reclama sau promovarea, vânzări, scopul pe care îl au cele
două ș.a.m.d.

12
Tabelul nr . 1.3 .Particularitățile dintre promovare și reclamă

Sursa : Sică Marius, Bazele generale ale marketingului, disponibil la : http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm ,
accesat la data 15.04.2017
După cum se poate observa și din tabelul de mai sus promovarea și reclama sunt două
lucruri diferite. Totuși sunt câteva asemănări cum ar fi că ambele fac parte din strategia de
marketing. Aceste doua instrumente sunt utilizate în principal pentru a influența cererea pentru un
produs sau serviciu dar și pentru a obține un răspuns favorabil pe piața țintă. Reclamă Promovare
Timp Termen lung Termen scurt
Preț Scump în cele mai multe dintre
cazuri Nu prea scump
Potrivit pentru Companiile de tip mediu și mari De la companiile mici către cele
mari
Vânzări Presupunerea că se va ajunge la
vânzarea produselor Direct legată de vânzări
Scop Construirea unui brand,
continuitate Noi încercări, mărirea vânzărilor
Rezultat Încet Foarte rapid
Abordare Unic pentru produs sau serviciu Nu este neapărat unic pentru un
produs sau serviciu
Obiectiv Creșterea imaginii și creșterea
vânzărilor Vânzări pe termen scurt
Sens Reclama este o tehnică prin care
se caută atragerea atenției
publicului către un produs sau
serviciu prin termediul unei rețele
plătite Promovarea reprezintă un set de
activități care răspândesc un
cuvânt despre un produs, marcă
sau serviciu
Comunicare O singură modalitate de proces de
comunicare Două sensuri în ceea ce privește
comunicarea

13
Cap 2. Metode de promovare a produselor pe piețele externe

Crearea unui produs nou pentru clienți si permiterea acelui produs sa fie văzut și încercat
de către cleinți este primul pas în vânzarea produsului. Chiar și cel mai bun produs de pe piață
dacă nu este promovat acesta nu se va putea vinde sau se va vinde în cantități foarte mici deoarece
clienții nu vor ști de existența lui.
Pentru ca acest lucru să fie evitat, antreprenorii și specialiștii în marketing trebuie să
utilizeze cat mai mu lte tehnici de marketing deoarece în așa fel vor putea face acel produs cunoscut
printre cleinți. Din fericire există o serie de strategii simple pentru a crește vânzările cum ar fi :
1. Oferta de produse promoționale – majoritate oamenilor adoră să primească produse
gratis, de exemplu pentru a putea face ca produsul nostru să fie mult mai vizibil am
putea crea un eveniment în care să dăruim produse gratis. În acest fel pe lângă faptul
că ne vom putea promova produsul vom stârni și curiozitatea cleinților cu pr ivire la
produsule noastre. Un astfel de eveniment crează și oportunitatea pentru noi de a trimite
un comunicat de presă despre acest eveniment dar și despre produsele pe care le avem.
2. Materiale promoționale – aceste materiale pot varia de la pliante simple la broșuri
mai elaborate care detaliază specificațiile produsului. Pe lângă asta cărțile de vizită
joacă un rol foarte important mai ales dacă compania vinde un singur tip de produs,
cartea de vizită poate cuprinde numele companiei, adresa și produs ul aceste 3 lucruri
vor putea ramâne mai ușor în mintea clienților.
3. Crearea unor mostre – aceste mostre pot fi de dimensiuni mici și ar trebui oferite
persoanelor care pot oferi un feedback pozitiv și credibilitate cum ar fi experții în astfel
de produse. Feedbackul venit din partea acestor experți va avea un impact mare în
convingerea clien ților că produsele sunt de calitatea superioară.
4. Feedback venit din partea cleinților – astfel de feedback -uri pot fi un instrument
puternic în ceea ce privește convingerea potențialilor clienți.

5. De exemplu dacă o firmă comercializează cremă de mâini fee dback -ul venit din partea
cleinților care au testat această crema va fi foarte important deoarece potențialii clienți
vor fi interesați să vadă daca acea cremă este bună și daca le sat isface nevoile pe care
ei le au.

14

Cele 15 metode prin care se poate prom ova un produs pe piața externă :
1. Ghidurile de cadouri – Fiecare dintre noi are această problemă când vine vorba despre
găsirea cadoului perfect și tot mai mulți dintre noi apelează la Google. O ideea extrem de
folositoare si nu foarte costisitoare este de a include produsul nostru într -un astfel de ghid
pentru cadouri, iar în momentul când o persoana va căuta pe google “Ghid pentru cadouri”
va putea găsi și produsul nostru și astfel ar putea redirecționa foarte multă lume spre siteul
companiei.
2. E-mail market ing – este al doilea cel mai folosit canal de promovare a unui produs.
Motoarele de căutare pot fi deseori cu pobleme de conectivitate și pot funcționa foarte
greu, însă e -mailul funcționează foarte rapid de aceea companiile folosesc tot mai mult e –
mailul pentru a își promova produsele. Ele nu sunt nevoite să scrie fiecare e -mail de mână,
aceste companii au o bază de date și trimit un singur e -mail la toata lista de abonați cu
diferite stimulente pentru cumpărături, diferite vouchere sau chiar și un produs give away.
3. Un alt mod de promovare a produselor în cazul în care firma are un buget destul de redus
este de începere a unui program de afiliere. După cum menționam anterior în cazul în care
firma nu disune de un capital prea mare de promovare ea poate obta pentru un program
de afiliere prin care poate obține alte persoane să promove ze produsul pentru un comision.
Acest comision va fi plătit doar în cazul în care acele persoane vor vinde un produs.
Programele de afiliere funcționează deobicei prin crearea un ui link personalizat pentru
fiecare persoană care va promova produsele firmei. Aceștia la rândul lor vor distribui acel link în
mediu virtual chiar și printr -un videoclip. Prin legăturile URL personalizate, firma va putea urmări
cine conduce vânzările pent ru a îl putea compensa.
4. Publicarea în presă – Obținerea unei promovări în presă este o modalitate excelentă de a
ajunge la noii clienți si de a ajuta mai mulți oameni să descopere produsul pe care firma
dorește să îl promoveze. Deși este o metodă foarte bu nă este și foarte greu de realizat
deoarece jurnalistii sunt inundați de către cereri venite din diverse domenii și nu au timp,
dar în schimb se mai poate apela la bloggerii foarte cunoscuți.
În loc ca firma să trimită comunicate de presă p entru bloggeri, aceasta ar trebui să îi
contacteze printr -un e-mail personal și să îi întrebe daca îi poate trimite un șablon.

15
5. Go live cu Periscope – Periscope este o rețea media unde mai multe firme își promovează
produsele.
Periscope poate fi utilizat în mai multe felu ri pentru a promova un produs. În special
Periscope se poate folosi pentru a oferi o demonstrație a produsului, pentru a răspunde la întrebări
de tip Q&A și chiar pentru a -i lua pe potențialii clienți în spatele scenei pentru a le arăta ce este
special în ceea ce privește modul în care firma face lucrurile.
6. Facebook – Miliarde de oameni se află pe Facebook și, ca o platformă de promovare, oferă
opțiuni foarte bine direcționate pentru difuzarea anunțurilor plătite. Una dintre aceste
opțiuni este publicul pri vat de pe Facebook.
Firmele pot adăuga pe site -ul lor o secțiune numită Facebook Shop. Această opțiune ajută
persoanele care descoperă produsele firmei pe Facebook să le poată cumpăra direct de acolo.
7. Butonul de Buy Twitter – la fel ca și Facebook Shop, bu tonul de buy Twitter permite
utilizatorilor să cumpere diferite produse pe care platforma le oferă. Odată activată această
opțiune orice produs afișat pe siteul firmei va include un buton de cumpărare atunci când
este distribuit pe Twitter.
8. Marketing prin recomandări – este una dintre cele mai vechi metode de marketing din
întreaga lume. Marketingul prin recomandări vizează numai persoanele care vorbesc
despre produsul firmei într -un mod care să conducă la conștientizare și vânzări.
9. Promovarea prin Reddit – multe companii nu utilizează anunțurile Reddit, dar ele pot fi
foarte eficiente. De fapt, uneori cele mai puțin utilizate rețele de promovare sunt și cele
mai profitabile, deoarece costul este destul de mic și există mai multe oportunități de a fi
văzut.
10. Magazin Pop -up – aceste magazine se deschid pe o perioadă limitată de timp de la o zi
pana la 30 de zile și deobicei sunt mai puțin costisitoare decât o reclamă la televiziune.
Astfel de magazine au ca scop crearea sentimentului de nou de exclusivitate și diferite
promoții.8
11. Blog – blogging -ul este o metodă foarte bună de a promova un produs. Dacă blogul este
realizat bine poate avea un impact mare asupra dirijării traficului către siteul firmei.

8 Casandra Campbell , 20 Highly Effective Ways to Promote a Product , disponibil la adresa :
https://www.shopify.com/blog/69319365 -20-highly -effective -ways -to-promote -a-product , accesat la data 20.03.2017

16
12. Instagram – Instagram are peste 400 de milioane de utilizatori activi, iar vizibilitatea sa
este perfectă pentru promovarea produselor.Jumătate din acești utilizatori se află pe
Instagram zilnic. Pe Instagram se pot folosi metode precum împărtășirea de imagini cu
produsul pe care firma dorește să îl vândă sau chi ar și un videoclip.
13. Youtube – În anul 2014 a devenit al doilea motor de căutare, primul fiind Google. În plus
videoclipurile de pe Youtube pot fi clasate în motoarele de căutare cum ar fi Google,
aceasta oferă o oportunitate imensă de trafic. Nu est e nevoie ca firma să creeze un
videoclip viral pentru a obț ine rezultate pe YouTube. Poate prom ova în continuare
produsele cu videoclipuri interesante sau utile. Mulți oameni pot căuta deja produsele sau
marca firmei pe YouTube. Prin crearea unui canal de marcă, c u propriile videoclipuri,
firma poate controla narațiunea.
14. Vine – deși programul Vine nu prea mai este la modă ca și în trecut, este totuși o platformă
destul de folosită. În 2015 au fost peste 200 de milioane de utilizatori activi. Această
platfor mă permite utilizatorilor de smartphone să creeze un videoclip de 6 secunde. Sunt
multe oportunități pentru firme să își promoveze produsele. O modalitate de a face acest
lucru este de a crea propriile videoclipuri care să vă prezinte produsul, firma să co nducă
un concurs sau să angajeze consumatorii în alt mod.
15. Realizarea unui concurs – Concursurile reprezintă o modalit ate ușoară și accesibilă de a
face firma vizibliă în fața multor persoane. Prin oferirea unui produs, firma va putea
asigura că concursul se află în fața celor mai potrivite persoane: clienți potențiali.
Cu toate acestea, multe concursuri nu reușesc. Există câteva greșeli cheie pe care firma
trebuie să le evite atunci când conduce un concurs pentru a își promova afacerea. Firma trebuie să
se asigure că platforma, calendarul, mesageria și pașii pe care oamenii trebuie să le ia pentru a
intra în concurs sunt bine gândiți.

2.1 . Comunicarea internațională – Bariere
Cea mai întânlită barieră în comunicarea internațională este bariera cultural ă deoarece ea
afectează valorile, atitudinille și interpretările pe care consumatorii le dau diferitelor simboluri sau
diferitelor semnale transmise, precum și asupra comportamentului de cumpărare a consumatorului.
De exmplu atunci când compania Renault a in trodus pe piața din germania autoturismul
Renault Symbol aceștia au folosit pentru acea campanie de promovare modelele pe care americanii

17
le preferă fără să ia în considerare că piața din germania se afla la polul opus în ceea ce privește
percepția pe care consumatorul o are asupra produsului. Astfel blonda cu bucle ondulate, îmbracată
într-o rochie de gală a fost primită de către piața din Germania cu ostilitate, aceasta fiind catalogată
că e mult prea neserioasă. Ulterior cei de la Renault au înlocuir mod elul respectiv cu o altă femeie
care avea o haină de blană care denotă impunerea și demnitatea cerută pe piața din Germania.9
Diferențele de limbaj sunt considerate de asemenea un obstacol important în ceea ce
privește comunicarea internațională. Pe lângă faptul că trebuie avut în vedere nu numai existența
unei limbi diferite cât și posibilitatea folosirii unor dialecte sau a unor nuanțe lingvistice, ce nu por
fi întotdeauna traduse la fel. Acest fapt duce de multe ori la provocarea unor neplăceri datorită
faptului că mesajele au fost înțelese greșit.
Putem lua exemplul din Replublica Moldova. Limba română este vorbită și în Republica
Moldova și conține o serie de elemente diferite în ceea ce privește limba utilizată în România.
Un alt exemplu aparține compa niei Ford care a denumit un camion ieftin proiectat special
pentru țările mai slab dezvoltate din America Latină “Flera”.
Aceștia au avut surpriza neplăcută să constate faptul că denumirea pe care ei o dăduse
camionului însemna în limba spaniolă “femeie b ătrână și urâtă ”10
Nivelul de dezvoltare din punctul de vedere al economiei pe care țara îl are înfluențează
comunicare internațională prin următorii factori:
• Gradul de alfabetizare pe care țara îl are
• Costurile generale ale acțiunilor promoționale
• Un alt f actor important este disponibilitatea pe care agenții de publicitate o au
De exemplu într -o țară unde gradul mare de alfabetism este mare cu siguranță publicitatea
prin televiziune sau presă nu poate fi luată în calcul de companii atunci când își promoveaza
produsele. Una dintre metode ar putea fi afișajul stradal sau promovarea prin radio.
O scurtă comparație între China și Marea Britanie în ceea ce privește numărul de agenții
de publicitate desi China are o populație cu peste 1 miliard de locuitori aceasta dispune de foarte
puține agenții de publicitate. Pe când la polul opus Marea Britanie deși areare o populație mai mica
de 50 de ori decât China, aceasta are peste 500 de agenții de publicitate.

9 Mühlbacher, H., Dahringer, L., Leihns, H., International marketing,a global perspective, international
Thomson Bussines Press , pg 78
10 Sasu,C .Marketing internațional ,2005 ,pg.248

18
Factorii sociali care țin de acceptarea prom ovării de consumatori poate să determine o serie
de limite în penetrarea mesajelor transmise de diferite companii.
De exemplu doar 8% din consumatorii din Egipt, 40% din Franța și 50% din Danemarca
găsesc că publicitatea chiar are un efect benefic și util, în timp ce consumatorii din Norvegia sau
Bulgaria apreciază comunicarea în proporție de 80%. La aceasta contribuie în mare măsură
calitatea mesajelor șă transmiterea acestora.11
Nivelul concurenței reprezintă o barieră foarte importantă în special pentru c ompaniile care
pătrund sau doresc să pătrundă pe piețele internaționale deoarece acestea sunt obligate să
concureze atât cu alțti concurenți din alte țări cât și cu concurenți locali.În cazul în care compania
are o campanie de promovare agresivă aceasta po ate genera un adevărat război pe pla promoțional.
Factorii juridici și degenerativi și de reglementare pot determina utilizarea unor
instrumente promoționale , dar care împiedică cu desăvârșire utilizarea acestora.
În afară reglementărilor legale, diferite de la țară la țară, mai intervin și taxele impuse
asupra publicității, de exemplu, care pot descuraja investiția în acest tip de promovare. În plus,
intervin și o serie de norme sociale referitoare la restricțiile privind încrederea, decentă și utilizarea
limbajului în mesajele promoționale.
Exemplu. Pentru ca să fie acceptat pretutindeni în Europa, clipul publicitar de 30 de
secunde al firmei Kellog realizat pentru televiziunea britanică, trebuia să sufere unele modificări:
– Referirile la conținutul în fier și vitamine trebuiau eliminate în Olanda; în Franța trebuiau să fie
retrase imaginile care reprezentau copilul care purta tricoul cu marca Kellog datorită interdicției
de folisire a copiilor în publicitatea TV; în Germania urma să fie eliminată fraza ”Kellog fabrică
cei mai buni fulgi de porumb “, deoarece în această țară sunt interzise superlativele.
După efectuarea modificărilor din acest mesaj de 30 de secunde nu mai rămânea decât un
mesaj de 5 secunde .12
Companiile internaționale au descoperit mai multe metode de derulare a procesului de
cumunicare internațională.

11 Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,R., International Marketing Strategy,International Thomson Business Press ,
pp.135
12 Pop,N.Al.,(coord.),Market ing strategic,Editura Economică, Bucuresti , pg 93

19
Mai jos voi prezenta câteva instrumente pe care comapniile le folosesc pentru a promova
un produs pe piațele externe altele decât cele prezentate în capitolul anterior :

• Cadouri
• Concursuri
• E-mail
• Baze de marketing
• Vânzări divizate
În figura de mai jos este prezentată calea prin care o companie poate alege să comunice cu
clienții săi sau cu potențialii clienți în vederea promovării produselor.

Fig nr. 2.1 Mesaje adaptate sau mesaje standarizate
Sursa :***, Adapted or standardized, disponibil la:
https://www.boundless.com/business/textbooks/boundless -business -textbook/marketing -communications –
17/promotion -104/promotion -strategies -491-1624/ , accesat la data de 11.04.2017

După cum se poate vedea compania poate alege dacă mesajul pe care ea dorește să îl
transmită să fie unul standardizat sau să fie adaptat la cer ințele de piața pe care se dorește să se
pătrundă. Mesajele pot conține elemente despre produs, companie, preț și nu în ultimul rând de
amplasare. Adaptate sau standardizate? Promovare
Produs
Companie
Preț
Amplasare Vânzări personale
Vânzări promoționale
Relatii publice
Promovare directă
Publicitate

20
2.1.1 Agențiile In- House de promovare ș i publicitate
Unele companii, în efortul de a reduce costurile și de menți ne un control mai mare asupra
activităților ce țin de promovare, și -au înființat propriile agenții d e promovare de tip In -house.
O agenție de tip in -house este o agenție de publicitate și promovare care este deținută și
operată de către agentul de publicit ate. Unele agenții in -house sun puțin mai multe decât
departamentele de promovare și publicitate, dar în unele companii li se dă o identitate separată și
sunt direct responsabile pentru orice fel de cheltuială pe care o au cu promovarea. Firmele care au
un Brand foarte cunoscut cum ar fi Calvin Klein, The Gap, Avon, Revlon ș.a.m.d folosesc doar
agenții de tipul in -house. Unele companii combină promovarea internă cu agențiile externe.
De exemplu compania No Fear manageriază marea parte a promovărilor prin ag ențiile in –
house dar pe plan extern apealează la alte agenții pentru ai ajuta cu publicitatea și promovarea.
Companiile carea u un buget foarte mare alocat pentru promovare plătesc o sumă
substanțială mai mare agențiilor externe sub formă de comisioane. În schimb în cadrul agenției de
tip in -house comisionul merge direct la agenție. Totodată astfel de agenții pot oferi informații de
exemplu despre prezentări de vânzări și materiale, relații publice la un cost mult mai mic decât
agențiile externe.
Reducerea cheltuielilor un este singurul motiv pentru care companiile utilizează agențiile
de tip in -house. Economisirea de timp, experiențele negative avute cu diverse agenții externe și
înțelegerea pieței pe care se dorește să se pătrundă în vederea promovării pr oduselor, pot fi
considérate și acestea motive pentru a apela la o astfel de agenție. Companiile pot folosi o astfel
de agenție pentru a putea menține controlul și pentru a coordona mai ușor toate promovările, iar
unele companii utilizează astfel de agenț ii pentru că ele cred că fac o treabă mult mai buna decât
agențiile externe. Oponenții agențiilor in-house spun că pot o astfe lde agenție un poate oferi
agentului de publicitate experiența și obiectivitatea unei agenții externe, nici gama de servicii.
Aceștia susțin că agențiile externe au mai mulți specialiști cu o calificare mult mai înaltă și că atrag
cele mai bune talente cre ative și că folosirea unei agenții externe oferă unei companii o perspectivă
mai variată asupra problemelor sale de publicitate ș i o mai mare flexibilitate. 13

13 Victor Danciu, Marketing international. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, pg 204, editia a
II-a, an 2009

21
Flexibilitatea este mai mare într-o agenție externă deoarece poate fi respinsă în cazul în
care compania nu este mulțumită de prestările agenției , în timp ce schimbările într -o agenție in-
house ar putea fi mai lente.
Reducerea costurilor agențiilor in house trebuie evaluată în funcție de considerentele
prezentate anterior.
Pentru cele mai multe companii calitatea promovării produselor este foarte esențială pentru
succesul lor pe piața externă și acest criteriu ar treb ui să fie unul major și de luat în considerare
atunci când vor trebui să aleagă o agenție de publicitate și promovare.
Companiile precum Rockport si Redken au renunțat la agențiile in -house și și -au mutat
atenția către agențiile externe. Compania Redken a spus că avea nevoie de un “aer proasp ăt” aceștia
observând faptul că managementul agenției in -house devenise prea monoton și numai știau ce
strategie să creeze pentru a promova produsele companiei așa că aceștia și -au îndreptat atenția
către agențiile exte rne pentru ai ajuta cu promovarea și lansarea produselor.
Multe companii mari folosesc o agenție de publicitate pentru a le ajuta în dezvoltarea,
pregătirea și executarea programelor promoționale. O agenție de promovare și publicitate este o
organizație de servicii, specializată în planificarea și executarea programelor de publicitate pentru
clienții săi. Dar sunt și multe companii care dezvoltă campanii și strategii de promovare folosind
marketingul direc, radioul, televizorul, banarele evitând să contacte ze o agenție care se ocupă
special cu astfel de lucruri. Internetul reprezintă o amenințare deosebită pentru agențiile de
promovare și publicitate deoarece multe companii apeleaza la variana de a utiliza internetul în
schimbul serviciile prestare de către o astfel de agenție.14
În concluzie ultima decizie cu privire la utilizarea sau nu a unei agenții de tipul in -house
aparține companiilor care trebuie să constate care agenție de promovare fie ea externă sau
internă(in house) se pliază mai bine pe domeniul de activitate pe care aceasta îl are.

2.1.2. Dimensiuni culturare în ceea ce privește promovarea produselor pe piețele
internaționale
Publicitatea comparativă – astfel de publicitate este interzisă în majoritatea țărilor precum
a celor din Asia. În schimb in Am erica astfel de comparații au avut succes deși implementarea
acesteia este dificilă dar sa dovedid o modalitate bună de a convinge consumatorii ce să cumpere.

14 Jeannet,J.P.,Hennessey,H.D., iGlobal Marketing Strategies ,3rd edition Houghton Miffilin

22
Umorul deși este un fenomen relativ universal, ceea ce este considerat amuzant într -o țară
poate fi considerat interzis în altă țară .
Rolurile de gen. În urma unui studiu realizat de către cei din SUA a arătat că femeile carea
par în publicitatea din SUA au avut tendința de a se presenta în roluri mai tradiționale decât în
Europa sau Australia. Pe de altă parte există țări mult mai tradiționale cum ar fi cazul Japoniei –
de exemplu un anunț japonez a pretins că o cameră este “aât de simplă încât chiar și o femeie
ppoate folosi ” acest anunț nu a fost considerat ca fiind neobișnuit de insultător.15
Explicitate. De exemplu europenii au tendința de a permite reclame mult mai explicite,
adesea tente sexuale, decât americanii.
Rafinament. Europenii, în special francezii solicită mai multă sofisticare decât americanii
care reacționează mult mai favorabil la apelurile emoționale – un exemplu ar fi un anunț care arată
un tânăr bonlav mental care a reușit să primească un loc de muncă la McDonald ’s. Astfel de anunț
a fost primit cu aplauze de către cei din SUA, în schimb în Franța la Festivalul de film Cannes a
fost primit cu injurii.
Cultura populară vs cea tradițională. Anunțurile de promovare din SUA tind să folosească
o cultură mai populară contemporană, care include adesea muzica curentă, în timp ce acelea din
culturile tradiționale se referă mai mult la cultura clasică.
Promovarea directă și indirectă. Promovarea de exemplu în SUA tinde să sublinieze mai
direct de ce cineva ar trebui să cumere acel produs si ce benefii ar avea daca l -ar cumpăra. Acest
lucru este considerat de către japonezi un lucru impru dent pentru consumatorii din japonia, unde
se crede că vânzătorul ar fi fost prea arogant că ar fi presupus că ști e ce ar dori consumatorul
final.16

2.1.3 Strategii de Comunicare în marketing ul internațional
Compania are în vedere realizarea unei strategii de comunicare internațională ce are ca
scop identificarea unor metode exacte și concrete precum și efortul îndreptat către toate metodele
identificate în vederea procesului de comunicare. 17O caracteristică i mportantă a strategiei de
comunicare ce are în vedere asigurarea succesului pe piețele internaționale va fi integrarea în

15 Geert Hofstede , Culture's Consequences , 2001 edition
16 Alleyne, Mark D , International Power and International Communication
17 Chee,H.,Harris,R., Global Marketing Strategy,Financial Times and Pitman Publishing ,1998

23
strategia generală a companiei și în strategia de marketing internațional, exemplificată printr -o
strategie de penetrare pe piețele st răine.
Poziția strategiei de comunicare internațională depinde de anumiți factori precum :
✓ Domeniul în care compania își desfașoară activitatea
✓ Caracteristicile pieței pe care se dorește sa se desfășoare activitatea companiei
✓ Ce obiective de marketing urmăr ește compania
✓ Și nu în ultimul rândce resurse financiare are la dispoziție firma
O altă component de bază în strategia de comunicare internațională o are modul în care
compania își strabilește bugetul care va fi alocat pentru promovare. Știind că tehnicile de
promovare internațională sunt destul de costisitoare, firmele folosesc câteva criterii de stabilire a
bugetului cum ar fi:
a) În primul rând după posibilitatea pe care firma o are
b) În al doilea rând în funcție de cantitatea vânzărilor, prin determinarea un ui procent
din totalul vânzărilor
c) În al treilea rând în funcție de concurență
d) Și nu în ultimul rând în funcție de concurență
În funcție de obiectivele companiei, strategia de comunicare internaționala mai poate fi:
➢ Strategia de promovare a produsului
➢ Strat egia de promovare a imaginii pe plan global
➢ Strategia de extindere a imaginii companiei18

18 Ben Parr , Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, HarperOne , 2015 , pp 106

24

Cap 3. Studiu de caz -Promovarea produselor McDonald’s pe piețele
externe

3.1 Date generale privind firma McDonald’s
McDonald ’s este o companie de tip fast -food. Aceasta a fost înființată în anul 1940 ca un
restaurant de tip barbecue condus de către Richard și Maurice McDonald. În San Bernardino
California. În anul 1948 ei și -au reorganizat afacerea într -un stand de hamburgeri. Prima f ranciză
a fost deschisă în Phoenix, Arizona în 1953. Omul de afaceri Ray Kroc sa alăturat companiei în
1955 după care a cumpărat de la frații McDonald ’s toate mgazinele.
Astăzi, McDonald's este cel mai mare lanț de restaurante tip fast -food din lume, care
deservește aproximativ 68 de milioane de clienți zilnic în 120 de țări, din aproximativ 36 900 de
puncte de vânzare. McDonald's vinde în principal hamburgeri, brânzeturi, produse de pui, cartofi
prăjiți, produse de mic dejun, băuturi răcoritoare, milkshake , împachetări și deserturi. Ca răspuns
la schimbarea gusturilor consumatorilor, compania și -a extins meniul pentru a include salate, pește,
împachetări, piureuri și fructe. 19
Un restaurant McDonald's este administrat fie de un francizat, de un afiliat, fie de compania
în sine. Veniturile companiei McDonald's Corporation provin din chiria, redevențele și taxele
plătite de franciză, precum și vânzările în restaurante operate de companie. Potrivit unui raport al
BBC publicat în 2012, McDonald's este cel de -al doilea cel mai mare angajator privat din lume (în
spatele Walmart, cu 1,9 milioane de angajați), dintre care 1,5 milioane lucrează pentru francize.
Una dintre cele mai importante caracteristici ale companiei McDonald ’s este politica de
preț, deoarece în mo mentul când compania intră pe o nouă piață aceasta își stabilește prețul în
funcție de concurență și păstrează acele prețuri pe termen lung. Totodata prețurile impuse sunt
accesibile pentru orice client și prin asta elimina discriminarea clienților în func ție de venit.
Branding -ul dezvoltă o personalitate pentru o organizație, produs sau serviciu. Imaginea
mărcii reprezintă modul în care consumatorii văd organizația. Brandingul funcționează numai

19 John F. Love , McDonald's: Behind The Arches

25
atunci când o organizație se comportă și se prezintă în mod consecvent. La McDonald's, acest
lucru este reprezentat de logo -ul familiar – Arcul de Aur .
Viziunea și Misiunea companiei McDonald ’s este aceea de a fi cea mai rapidă companie
de servire fast -food din lume și de a fi locul preferat al consumatorilor atunc i când vine vorba de
mâncat sau băut.

3.1.1 Analiza PESTEL McDonald’s
Strategiile companiei McDonald's abordează problemele identificate în această analiză
PESTLE. Modelul de analiză PESTLE determină diferiții factori externi care prezintă oportunități
sau ame nințări pentru afacere. Pe piața globală a fast -food-urilor, McDonald's se concentrează pe
factori economici și socioculturali . Cu toate acestea, succesul companiei indică faptul că strategiile
sale sunt eficiente și fac față tuturor acestor factori extern i. Fiind cel mai mare lanț de restaurante
de fast -food din lume, McDonald's trebuie să -și adapteze strategiile pe baza condițiilor din mediul
său industrial.20
Această analiză PESTLE a McDonald's arată că există multe oportunități și amenințări
considerabil e pe care trebuie să le abordeze firma pentru a -și menține viabilitatea în economia
globală în rapidă schimbare.

1. Factorii politici
Acest aspect al analizei PESTLE se referă la efectele acțiunii guvernamentale asupra
afacerii la nivel micro sau macro. În c azul comapniei McDonald ’s, cei mai importanți factori
politici externi sunt:
✓ Creșterea acordurilor comerciale internaționale (oportunitate)
✓ Reforma fiscală în așteptare (oportunitate)
✓ Dezvoltarea politicilor de sănătate publică (amenințare și oportunitate)
McDonald's are oportunitatea de a -și extinde afacerea pe baza unui comerț internațional
îmbunătățit, care poate spori lanț urile globale de aprovizionare. McDonald's are, de asemenea,
posibilitatea de a -și reforma practicile și strategiile pentru a diminua impactul impozitării asupra

20 Cadle, J., Paul, D. and Tu rner, P. (2010), Business Analysis Techniques , 72 Essential Tools for Success,
BCS The Chartered Institute for IT. pp, 17

26
afacerii, fără a încălca legea. Cu toate acestea, politica de sănătate publică tinde să descurajeze
oamenii să consumeze alimente de tip fast -food de la firme precum McDonald's.
Cu toate acestea, compania are posibilitatea de a aborda acest factor extern prin
îmbunătățirea sănătății produselor sale. În acest aspect al analizei PESTLE a McDonald's, factorii
politici externi prezintă oportunități care depășesc amenințările.
2. Factorii economici
Schimbările economice din întreaga l ume influențează mediul industrial al McDonald's,
având în vedere natura sa globală. Acest aspect al analizei PESTLE se referă la efectele condițiilor
economice și ale tendințelor asupra mediului micro sau macro al afacerilor. În cazul companiei
McDonald 's, următorii factori externi sunt cei mai importanți:
➢ Creșterea lentă dar stabilă a economiei SUA (oportunitate)
➢ Economiile europene stabile dar riscante (amenințare )
➢ Slowdownu l economiei chineze (amenințare )
McDonald's are șansa să crească încet în econo mia americană . Cu toate acestea, condițiile
economice actuale din Europa ar putea amenința creșterea companiei McDonald's . De asemenea,
încetinirea economiei chineze amenință creșterea companiei în Asia. În acest aspect al analizei
PESTLE a McDonald's, fac torii economici externi amenință în principal afacerea.

3. Factorii Socio -culturali
McDonald's trebuie să răspundă schimbărilor socio -culturale din mediul său micro sau
macro . Acest aspect al analizei PESTLE se referă la condițiile sociale care susțin sau li mitează
afacerile. În cazul lui McDonald's , cei mai importanți factori socio -culturali sunt :
• Creșterea diversității culturale (oportunitate)
• Modul de viață sănătos (amenințare și oportunitate)
McDonald's are oportunitatea de a -și îmbunătăți produsele mixte pentru a satisface o piață
țintă mai diversă. Cu toate acestea, tendința de stil de viață sănătos este o amenințare deoarece
multe dintre produsele McDonald's sunt deseori criticate pentru efectele lor negative asupra
sănătății. Cu toate acestea, compania are posibilitatea de a îmbunătăți sănătatea produselor sale .

27
4. Factorii tehnologici
Succesul McDonald's depinde parțial de tehnologie . Acest aspect al analizei PESTLE se
referă la impactul tehnologiilor și al tendinț elor conexe asupra mediului micro sau macro al
companiilor. McDonald's ar trebui să abordeze următorii factori externi tehnologici:
▪ Activitate moderată de cercetare și dezvoltare în industrie (oportunitate)
▪ Creșterea automatizării afacerii (oportunitate)
▪ Creșterea vânzărilor prin dispozitive mobile (oportunitate)
McDonald's are oportunitatea de a -și spori investițiile în cercetare și dezvoltare pentru a
îmbunătăți eficacitatea și eficiența afacerii. De asemenea, McDonald's poate aplica o mai mare
automatizare pentru a maximiza productivitatea, pe baza factorului extern de creștere a
automatizării afacerii. În plus, McDonald's își poate îmbunătăți serviciile mobile pentru a atrage
mai mulți consumatori prin intermediul site-ului Web sau al aplicației mobile. Din punct de vedere
al aspectul ui tehnologic al analizei PESTLE, McDonald's are oportunități majore de creștere.

5. Factorii ecologici
Factorii externi ecologici afectează consumatorii McDonald's și, prin urmare, performanța
companiei. Acest aspect al analizei PESTLE se referă la problemele de mediu din cadrul
întreprinderilor. În compania McDonald's, cei mai importanți factori externi ecologici sunt:
❖ Creșterea interesului pentru programele de mediu corporative (oportunitate)
❖ Creșterea accentului pus pe strategiile de afaceri durabile (oportunit ăți)
❖ Schimbările climatice (amenințarea)
McDonald's își poate extinde strategiile de responsabilitate socială corporativă pentru a
atinge performanțe ridicate în abordarea problemelor de mediu. Cu toate acestea, schimbările
climatice rămân o amenințare din cauza efectelor negative asupra fermelor și, prin urmare, a
lanțului de aprovizionare McDonald's. În acest aspect al analizei PESTLE, factorii ecologici
externi evidențiază oportunitățile de responsabilitate socială corporativă, deși McDonald's trebuie,
de asemenea, să -și diversifice în continuare lanțul de aprovizionare pentru a aborda efectele
schimbărilor climatice.
6. Factorii legali
Acest aspect al analizei PESTLE se referă la impactul legilor sau reglementărilor asupra
firmelor. Cei mai importanți facto ri legali externi pentru McDonald's sunt:

28

Reglementările locale de sănătate la locurile de muncă și în școli (amenințare)
Reglementarea bunăstării animalelor (amenințare și oportunitate)
reglementările locale de sănătate care afectează serviciile alimentare în locurile de muncă
și în școli ar putea reduce veniturile companiei din aceste zone. În plus, McDonald's trebuie să
abordeze efectele de reglementare a bunăstării animalelor asupra lanțului său de aprovizionare.21

Cap 3.2 Promovarea produselo r McDonald ’s și cheltuielile de promovare
Obiectivul promovării produselor McDonald’s este aceea de a face consumatorii conștienți
de produs, să îndrăgească produsul și să îl țină minte.
Pentru a duce la bun sfârșit această misiune McDonald’s urmează 5 str ategii diferite de
promovare pentru aproape toate produsele sale, acestea fiind uneori modificate în funcție de țară.
Vânzările promoționale
Promovarea vânzărilor constă în principal în conducerea și încurajarea activităților care
promovează McDonald’s prin diferite concursuri, programe, funcții și distribuirea de cupoane
gratuite, care ajută la atragerea consumatorilor săi.
Diferitele concursuri precum the happy “family moments”, „coast to coast” , „NFL love” au
sporit vânzările și cota de piață, creând o conștientizare a mărcii și stimul ând-o în mintea
consumatorilor. Aceste promovă și concursuri au fost transmise live pe twitter și alte rețele sociale,
aducând un plus de imagine firmei.22
Relațiile publice
Relațiile publice joacă un rol ascuns dar foart e vital în marketingul și promovarea
produselor de la McDonald’s. Creșterea credibilității brandului și creșterea valorii sunt doi factori
imortanți în crearea unei piețe durabile, care a fost realizată de această companie.
Crearea unei realții de durată c u clienții a fost întotdeauna un lucru pe care McDonald’s a
reușit să îl facă. Ei știu că atitudinea și comportamentul pe care angajații îl au cu clienții joacă un
rol imens pe piață în zilele noastre.

21 Ibidem Business Analysis Techniques , pg 76
22 McDonald, M. and Wilson, H. (2011), Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Th em, 7th
Edition, John Wiley. Pg. 57

29
Marketing direct
Așa cum sugerează și numele acest t ip de marketing este o metodă directă de promovare a
produselor pe care compania McDonald’s o folosește și utilizează metode precum marketingul
prin telefon, prin e -mail, marketing online etc.
Site-urile web pe care McDonald’s le găzduiește în diferite țăr i oferă informații directe
consumatorilor cu privire la diversele produse și servicii, oferind consumatorilor suficiente
cunoștințe despre produsele și ofertele lor.
Sistemul de livrare la domiciliu funcționează, de asemenea ca o component a marketing ului
direct, deoarece acesta servește nevoile consumatorilor prin livrarea produselor direct la casele lor,
fiind unul dintre primele lanturi alimentare de succes care face acest lucru.

Promovarea
Un anunț de promovare este destinat atragerii unui număr cât ma i mare de oameni la un
moment dat. Fiind una dintre cele mai utilizate metode de către majoritatea companiilor din
întreaga lume, promovarea a dat rezultate mai mari decât majoritatea strategiilor implimentate de
către compania McDonald’s .
Rolul promovării este acela de a face consumatorul să cumpere regulat , cee ce văd.
McDonald’s prin promovare a reușit să depășească cea mai mare parte a concurenșei pe care o
are.23
De exemplu Big Mac, cel mai cumparat produs McDonald’s din întreaga lume, a avut
câteva mi lioane de reclame situateîin orașe din î ntreaga lume.
Celebritățile au jucat un rol foarte important în cee ace privește creșterea brandului.
Celebrități precum Michael Jordan, Venus Williams, Samuel L Jackson, Kobe Bryant, Larry,
Justin Timberlake și mulț i alții au jucat un rol de influență în perspectiva consumatorului.
Vânzările personale
Acțiunile de vânzare personală reprezintă un instrument direct în construirea preferințelor,
sugestiilor și feedback -ului consumatorilor. Din moment ce vânzările personale implică feedback
direct către angajații McDonalds, ei tratează acest mod de promovar e foarte serios .
În McDonald’s pentru a face o astfel de promovare directă prin mijloace de vânzare
personale înseamnă a avea o relație bună cu clienți i chiar și pentru câteva minute.

23 Bhasin, H.. Marketing Mix of McDonalds , (2016, February 10)

30
Comunicarea față în față care se întâlnește în vânzarea personală oferă angajatului timp
pentru a crea o impresie bună despre companiei, care este considerată de importanță majoră pentru
departamentul de marketing al McDonalds din întreaga lume.24
3.2.1 Cheltuieli de promovare și strategia de Co -Branding
În Fig nr 3.1 . se pot vedea costurile pe care compania McDonald’s le-a avut începând cu
anul 2014 până în anul 2016.
25 Fig nr. 3.1 Cheltuieli de promovare firma McDonald’s
Sursa :***, McDonald’s advertising spent, disponibil la:
https://www.statista.com/statistics/286541/mcdonald -s-advertising -spending -worldwide/ , accesat la data de
12.04.2017
După cum se poate vedea în Fig nr 1 cheltuielie de promovare pe care compania
McDonald’s le -a avut în 2014 au fost de 808.2 milioane de dolari. În anul 2015 și 2016 a avut loc

24 Term Paper , McDonald’s Competitive Strategy , 2013, pp 5
25 ***.Marketing Strategy of McDonalds . (2012, November 14).

31
o scădere în ceea ce privește cheltuielile. În 2015 compania a cheltuit pentru promovare 718.7
milioane de dolari mai puțin cu 89.5 milioane de dolari față de 2014, iar în anul 2016 aceasta a
cheltuit 645.8 milioane de dolari mai puțin cu 72.2 milioane de dolari față de 2015 și mai puțin cu
162.4 milioane de dolari față de 2014.
Co-Branding
Strategia de Co -branding este un instrument benefic de promovare care ajută la creșterea
afacerii. Cu alte cuvinte co -branding reprezintă un mix între două firme cu scopul de a servi
consumatorului final ambele produse și în același timp de a promova produsele fiercărei companii.
Cele două companii se unesc printr -un contract ce cuprinde profitul survenit din vânzarea
produselor pentru fiecare brand în parte.
Coca Cola și McDonald’s
După cum toți știm relația dintre Coca -Cola și McDonald’s este una veche.În McDonald’s
Coca -Cola este cea mai servită băutură răcoritoare de către clienți împreună cu diferitele meniuri
pe care McDonald’s le oferă. Prin urmare această alianță dintre compania Coca -Cola și
McDonald’s a avut un success destul de mare pentru amble companii, ambele companii au reu șit
să își promoveze produsele și să își mărescă veniturile.

Fig nr. 3.2 McDonald’s și Coca -Cola
Sursa: ***, Succesful marketing partnership, disponibil la: https://www.linkedin.com/pulse/co -branding -3-
steps -successful -marketing -partnership -shaheid -hasan , accesat la data de 10.04.2017

32
De exemplu McD onald’s Hong Kong ofer ă în prezent un cadou atunci când la un produs
se comandă Coca -Cola.
Clientul trebuie doar să achiziționeze pe lângă meniul obișnuit orice alt produs separat
pentru a i se oferi un pahar cu sigla Coca -Cola. Aceste pahare sunt în form ă de doză și vin în 6
culori diferite pentru ca clientul final să se bucure de design -ul său.
După cum se poate vedea astfel de instrumente sunt folosite des în compania McDonald’s
pentru a -și promova diferitele meniuri și totodată astfel de strategie adu ce ambelor companii
rezultate vizibile. Clienț ii fideli Coca -Cola vor dori să dețină și celelalte pahare și în acest caz ei
vor veni de mai multe ori la McDonald’s astfel spus e o situație win -win pentru ambele companii,
McDonald’s va avea parte de mai mul t traffic si vânzare, iar Coca -Cola își va putea vinde băturile
răcoritoare mai multor clienți astfel ea crescându -și numărul de clienți fideli.
Walt Disney

Fig 3.3 Walt Disney și McDonald’s
Sursa: ***, Walt Disney World, disponibil la:
https://mc2toys.club/contents/enus/d76_mcdonald_restaurant_039_ s_with_walt_disney_world_resort_in_florida_pr
esents_millennium_celebration_happy_meal_toys_collectibles_online.html , accesat la data de 09.06.2017
Un alt mod prin care McDonald’s și-a promovat faimosul Happy Meal a fost afilierea cu
Walt Disney. Pentru fie care meniu Happy Meal comandat copilul primește o jucărie inspirată din
desenele animate și jocuri video. Dar din păcate Walt Disney a încehiat orice colaborare cu
McDonald’s din motive reale.

Benzinării

33
Strtegia din spatele acestor uniri cu diferite be nzinării este aceea de a servi produsele lor
inclusive pe autostrăzi.
McDonald’s deja are deschise mai multe magazine care se găsesc pe autostrada și
plănuiește să deschidă încă 50% de magazine din câte are în acest moment pe autos trăzi până la
sfârșitul anului.
3.2.2 Cum folosește compania McDonald’s Facebook, Google, Twitter și Pinterest
pentru a -și promova produsele.
Facebook
Pentru o companie care a avut o parte de o reclamă destul de proastă din partea presei de-
a lungul anilor, McDonald's rămâne una l dintre cele mai mari branduri din lume și acest lucru se
reflectă în comunitățile sale de social media.
Pagina americană McDonald's are peste 71 de milioane de fani, iar paginile sale de pe piața
locală au atras toate câteva sute de miliarde de "likeuri ". Dar, în ciuda succesului său evident în
atragerea fanilor, McDonald's nu prea face multe în ceea ce privește postarea de conținut de pe
facebook.
În timp ce multe companii folosesc Facebook pentru a -și crea o imagine mai mare prin
publicitatea de conținu t de mâncare sănătoasă, McDonald's promovează doar gama de produse și
schimbările care apar în meniurile pe care aceasta le vinde.

Fig 3.4 Aplicația pentru smartphone McDonald's
Sursa :***, McDonald’s disponibil la: https://www.facebook.com/McDonalds/?brand_redir=50245567013 ,
accesat la data 20.05.2017

34
Chiar și așa fiecare dintre aceste postări atrag câteva mii de likeuri si comentarii. În plus
compania încă nu a depus niciun efort pentru a -și recompensa fanii de pe Facebook în niciun fel.
Multe branduri cunoscute deja au pus în practică diferite concursuri create pe Facebook ce au ca
scop promovarea produselor noi și totodata oferirea unor produ se gratuite sau cupoane cu care
consumatorul poate face cumpărături din magazinul respectiv.
În ultimul an compania a luat măsuri în ceea ce privește postarea de conținut de pe
Facebook aceasta văzând că numărul de fani crește de la zi la zi, compania a de cis să posteze tot
mai mult conținut cu referire la produsele noi și diferite meniuri din gama McDonald's . Acest lucru
sa dovedit a fi un real succes pentru companie deoarece fanii au aflat despre produsele noi și sunt
tot timpul ținuți conectați la noutăț ile pe care McDonald's le oferă.
Twitter
Spre deosebire de pagina de pe Facebook, McDonald's investește mult timp și efort în
menținerea unui feedback pozitiv pe pagina de Twitter .
Compania publică câteva actualizări în fiecare zi pentru a menține o strâns ă legătură cu
fanii săi i, dar postările nu se abat de la banalele promovări de produse .

Fig 3.5 Reclama McDonald's pe platforma social media Twitter
Sursa: ***, McDonald’s, disponibil la: https://twitter.com/mcdonalds , accesat la data 01.06.2017
Acest lucru se poate datora faptului că în 2012 sa produs un eșec total pentru companie .
McDonald's a folosit hash tag -ul #McDStories pentru a promova conținutul video al furnizorilor
lor vorbind d espre ingredientele McDonald's. Din păcate, pentru Ronald, campania a fost deturnată
de consumatorii care se plângeau de serviciile companiei și de c alitatea produselor alimentare.
Atfel echipa care se ocupă de pagina de Twitter răspunde doar persoanelor c are dau comentarii
pozitive.

35
Pinterest
McDonald's deține conturi separate pentru paginile sale de Facebook și Twitter, în schimb
pe Pinte rest are doar un cont principal pentru toate țările în care sa extins.
McDonald's se folosește de has tag -ul #FoodThank s, care a fost creat pentru a arăta
aprecierea pentru produsele sănătoase. Totodată McDonald's a invitat alți utilizatori să își fixeze
propriile imagini legate de produsele McDonald's . Totuși, McDonald's nu este foarte activ pe
Pinterest în comparație cu alte branduri importante precum Red Bull și Walmart.
Un alt punct interesant este faptul că McDonald's nu poate realiza niciun concurs pe pagina
de Pinterest datorită regle mentărilor diferite din cele 120 de țări în care operează. Acest lucru
privează ech ipa socială de un instrument util, deoarece multe alte mărci au reușit să sporească
numărul de clienți prin desfășurarea diferitelor concursuri pe Pinterest.
Google+
Google+ reprezină un mod foarte bun pentru McDonald's de a-și promova produsele
deoarece n u toate companiile folosesc modeul acesta de promovare. Alte companii precum
Walmart și Ikea au folosit acest tip de promovare dar au văzut că nu a dat roade și ambele companii
au renunțat foarte ușor fără a se mai implica la conturile lor de Google+.
McDonald's însă este cu un pas înaintea multor companii și aceasta și -a creact un cont de
G+ care deși nu prea se implică și nu prea folosește acest cont, ea nu a renunțat la el. Aceasta
postează cam de 2 ori pe lună diferite promoții pe care le are la dif erite meniuri sau produse care
sunt vândute separat.
3.2.3 Diferențele de promovare între McDonald's Japnoia și America
În anul 1971 McDonald's deja ajunsese un brand foarte cunoscut în America dar nu aveau
restaurante deschise pe plan internațional decât în Canada foarte puține. În acel an McDonald's a
pătruns pe piața din Japonia mai exact primele restaurante de tip fast -food au fost deschise î n
Tokyo unde aceste restaurante au devenit imediat foarte cunoscute și apreciate de către
consumatorii din Japnoia.
Companiile japoneze au văzut succesul pe care McDonald's la avut și au început și ei să
deschidă astfel de restaurante. Astăzi McDonald's Japonia este al doilea cel mai mare restaurant
din lume având aproximativ 3600 de restaurante și doresc ca până în anul 2020 să ajungă la 10.000
de restaurante doar în Japnoia.

36
Deși campaniile de promovare și publicitate diferă de la țară la țară scopul înt otdeauna este
același. În primul rând meniurile sunt foarte diferite în Japonia față de America. Produse pre cum
BigMax, Quarter Pounder, Happy Meal, Chicken McNuggets și McFlurry sunt produse cunoscute
peste tot. Astfel de produse sunt și în Japnoia dar nu mai că se găsesc sub denumiri diferite cum ar
fi: Mega Mac , Bacon Lettuce Burger, Teriyaki McBurger, Ebi Filet -O și McPork.

Fig nr 3.6 Teriyaki McBurger vs BigMax
Sursa: ***, McDonald’s advertising, disponibil la: https://www.pinterest.com/robio/mcdonalds -advertising/
, accesat la data de 19.05.2017
Campaniile de promovare derulate de McDonald's în Japnoia au făcut ca percepția
consumatorului din J aponia să fie alta față de consumatorul din America deoarece în Japnia
atmosfera din cadrul restaurantului este diferită față de atmosfera care se găsește în restaurantele
din America. Consumatorii japonezi privesc McDonald's ca fiind un loc popular atunci când vrei
să te întâlnești cu prietenii , pe când consumatorii din America privesc McDonald's ca fiind un loc
unde se poate mânca ceva rapid și ieftin.

Fig 3.7 Promoție cafea McDonald's Japonia vs America
Sursa :Jason Hindley, McDonald’s Mccaffe disponibil la
https://stocklandmartelblog.com/2016/12/02/mcdonalds -mccafe -jason -hindley/ , accesat la data 18.05.2017

37
O alt ă diferență importantă care este vizibilă și diferă în funcție de țară este aceea că porțiile
sunt mai mari în America față de Japnoia.
În figura 3.7 se poate observa o diferență destul de considerabilă în ceea ce privește
mărimea paharului de suc. Paharul din America este de 1,5 ori mai mare dec ât cel din Japnoia.

Fig. nr. 3.7 Mărimea paharului de suc din Japnoia vs cel din America
Sursa :***, McDonald’s cup size, disponibil la: http://www.huffingtonpost.com/2014/10/27/mcdonalds -cup-
size video_n_6052906.html , accesat la data de 26.05.2017
Pentru a evita orice conflict, McDonald's a explicat pe site -ul lor oficial că dimensiunea
meniurilor și paharelor din toată lumea diferă deoa rece meniurile sunt realizate în funcție de
cantitatea pe care consumatorii o comanda. De exemplu în America nu este un fapt neconoscut că
populația este un fan înrăit al produselor de tip fast -food și consumă astfel de produse în cantități
mai mari, pe câ nd în Japnoia oamenii se satură cu mai puțin.

38
Concluzii

Promovarea joacă un rol foarte important deoarece aceasta încurajează consumatorii să
aleagă brandul potrivit în cazul de față McDonald's pentru a cumpăra produsele care satisfac
nevoile consumatorilor. În spatele acestor promovări există o muncă enormă de planificare și
comunicare și toate acestea la un loc trebuie să fie eficiente și mesajele să fie transmise clare fără
a pune în dificult ate consumatorul final.
Compania McDonald's se axează foarte mult pe promovare deși a avut numeroase conflicte
din cauza produselor sale aceasta a reușit să reziste și să rămână în continuare unul dintre cele mai
mari magazine de tip fast -food din lume.
Campaniile de promovare sunt tot mai des folosite de către companii, astfel de campanii
ajută companiile să transmită mesajul mult mai clar și eficient către clienți. În cadrul peițelor de
tip Business -to-Business tehnicile de promovare a vânzărilor nu sunt utilizate la scară largă.
Majoritate companiilor aleg să își promoveze produsul prin intermediul TV, radio anunțuri
publicitare și nu în ultimul rând în mediul online unde numărul de utilizatori de internet care au
acces la diferite platforme de social med ia cum ar fi Facebook, Twitter, Instagram, sunt în creștere
în fiecare zi.
Importanța promovării vânzărilor în marketingul modern a crescut în principal datorită
capacității sale de a promova vânzările și de a pregăti terenul pentru o viitoare extindere. O biectivul
principal al promovării vânzărilor este de a atrage cumpărătorul în perspectivă față de produs și de
al determina să cumpere produsul în momentul vizualizării .
La nivelul vânzătorului, obiectivul său este de a realiza mai multe vânzări. La nivel de
dealer, scopul este de a vinde un anumit produs al unui producător. La nivelul consumatorului,
ideea principală este de a permite consumatorului să cumpere mai mult un produs și mai frecvent
și, de asemenea, să introducă noi utilizări pentru produs. As tfel, este o metodă "catch -all" și este
folosită ca un instrument eficient de marketing.
Strategiile de marketing McDonald's oferă în mod clar informații complete care sunt
necesare pentru creșterea și dezvoltarea unei întreprinderi. Practic, strategiile i mplementate de
McDonald's includ multe elemente esențiale de bază, cum ar fi cercetarea pieței, ideile inovatoare,
opiniile clienților, prognozarea cererii consumatorilor, planificarea, organizarea etc, acestea fiind
câteva elemente esențiale fundamentale care joacă un rol vital pentru o afacere de succes .

39
În ziua de a stăzi, în această lume dinamică din ce în ce mai rapidă, cererea de bunuri și
servicii crește într -o rată alarmantă, datorită căreia există o mai mare competență și concurenți
dominanți pe pia ță. Prin urmare, majoritatea companiilor adoptă diferite tipuri de strategii de
marketing pentru a -și servi clienții într -o manieră mai bună și mai eficientă decât concurenții lor,
astfel încât afacerea lor să poată supraviețui cu ușurință pe piață.
McDon ald's este una dintre cele mai mari co mpanii de fast -food din lume. Ei îi încurajează
angajați i servească clienții într -o manieră cât mai profesională , de obicei compania mai întâi
promovează angajații din interior și oferă mai multe burse pentru a încur aja educația. Deși
McDonald's este o companie centralizată, " wait and see ", ei găsesc modalități de a utiliza produsele
tehnologice care să -și sporească productivitatea, serviciile ș i vânzările.
McDonald's a re grijă de clienți i săi, compania a decis să adăuge mai multe alimente
sănătoase în meniuri , prin schimbarea modului în care sunt ambalate produsele sau modul în care
sunt preparate alimente .
McDonald's se confruntă cu unele provocări în ceea ce privește renunțarea la preparatele
de fast -food și să d evină mai conștient de sănătate a clienților care au grijă de c eea ce mănâncă.
Cheia succesului pe viitor va fi menținerea punctelor forte – o concentrare neclintită asupra calității
și consecvenței – experimentând cu atenție opțiuni noi. Deși există multe oportunități pentru acest
gigant fast -food, McDonald's trebuie să păstreze natura strategică a eforturilor sale de marketing
pentru a rămâne pe primul loc și pentru a oferi exact ceea ce doresc clienții.
Promovarea este vocea companiei, care transmite publ icului mesajul brandului cu voce tare
și clară. Diferite platforme media pot fi folosite pentru a promova compania și brandul . Acestea
includ televiziune, radio, magazine, panouri, reviste și rețelele de social media.

40
Bibliografie

• Adam Ferrier , The Advertising Effect: How to Change Behaviour , Jul 1, 2014
• Alleyne, Mark D, International Power and International Communication
• Balaure Virgil (coordonator); Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc stefan, Catoiu Iacob,
Olteanu Valerica, Pop Al. Nicolae, Teodorescu Nicolae – Marketing , Editia a II -a revazuta si
adaugata, Editura Uranus, Bucuresti, 2002
• Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, HarperOne , 2015
• Bhasin, H.. Marketing Mix of McDonalds , (2016, February 10)
• Booz, Alle n & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and
Strategy , edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Pren tice Hall Inc, New Jersey, 1984
• Cadle, J., Paul, D. and Turner, P. (2010), Business Analysis Techniques, 72 Essential Tools for
Success, BCS The Chartered Institute for IT
• Carl Hose , Top ten Promotional Strategies , disponibil la adresa:
http://smallbusiness.chron.com/top -ten-promotional -strategies -10193.html
• Casandra Campbell , 20 Highly Effective Ways to Promote a Product , disponibil la adresa:
https://www.shopify.com/blog/69319365 -20-highly -effective -ways -to-promote -a-product
• Chee,H.,Harris,R., Global Marketing Strategy,Financial Times and Pitman Publishing ,1998
• Chris Hackley , Advertising and Promotion , 16 Feb 2005
• Chris Hackley, Rungpaka Amy Hackley , Advertising and Promotion , 3rd Edition, 3 Dec 2014
• Conferenț iar univ. dr. Alexandru Nedelea, Marketing Internațional , disponibil la adresa :
http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf
• Geert Hofstede, Culture's Cons equences , 2001 edition
• George E. Belch , Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective , 9th Edition , January 25, 2011
• George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective , 10 th Edition, January 16, 2014
• Jason McDonald , AdWords Workbook: 2017 Edition: Advertising on Google AdWords,
YouTube, and the Display Network ,Apr 13, 2017

41
• Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management , Houghton, Mifflin
Comp any, Boston, edition from 1998
• Jeannet,J.P.,Hennessey,H.D., iGlobal Marketing Strategies,3rd edition Houghton Miffilin
• John F. Love, McDonald's: Behind The Arches
• Manole Victor; Stoian Mirela; Dorobantu Horia – Marketing , Editura ASE, Bucuresti, 2004
• McDonald, M. and Wilson, H. (2011), Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use
Them , 7th Edition, John Wiley
• Mühlbacher, H., Dahringer, L., Leihns, H., International marketing,a global perspective,
international Thomson Bussines Press
• Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,R., International Marketing Strategy,International Thomson Business
Press
• Pop,N.Al.,(coord.), Marketing strategic ,Editura Economică, Bucuresti
• Robert Greenspan, McDonald’s PESTLE Analysis & Recommendations , disponibil la adresa :
http://panmore.com/mcdonalds -pestel -pestle -analysis -recommendations
• Sasu,C. Marketing internațional ,2005
• Sică Stanciu, Bazele generale ale marketingului , disponibil la adresa :
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm
• Term Paper, McDonald’s Compet itive Strategy , 2013
• Victor Danciu, Marketing international. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei ,
editia a II -a, an 2009
• ***, Importanța promovării pentru o organizație , disponibil la adresa:
http://conspecte.com/Marketing/importanta -promovarii -pentru -o-organizatie.html
• ***, Promotion strategies , disponibil la adresa:
https://www.boundless.com/business/textbooks/boundless -business -textbook/marketing –
communications -17/pr omotion -104/promotion -strategies -491-1624/
• ***, Promovarea în marketingul internațional , disponibil la adresa:
http://www.stiucum.com/marketing/marketing -international/129/promovarea -in-marketingul –
inte72276.php
• ***, The Marketing Mix , disponibil la adres a: http://www.learnmarketing.net/promotion.htm
• ***.Marketing Strategy of McDonalds . (2012, November 14)