SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR LUCRARE DE LICENȚĂ COORDONATOR, Prof. univ. dr. Magdalena Iordache Platis ABSOLVENT, Mădălina Elena Lepșa… [306695]
[anonimizat]. univ. dr. Magdalena Iordache Platis
ABSOLVENT: [anonimizat]
2016
[anonimizat]. univ. dr. Magdalena Iordache Platis
ABSOLVENT: [anonimizat]
2016
CUPRINS
INTRODUCERE
I INTERNETUL – INSTRUMENT AL MEDIULUI DE AFACERI ÎN SECOLUL XXI
1.1 Considerații generale privind apariția Internetului
1.2 Importanța Internetului pentru mediul de afaceri
1.3 Impactul Internetului asupra mediului de afaceri
II PARTICULARITĂȚI ALE COMUNICĂRII DE MARKETING ÎN MEDIUL ONLINE
2.1. Caracteristicile mediului web cu implicații asupra procesului de comunicare de marketing
2.2. Comunicarea de marketing în mediul online
2.3. Procesul comunicării de marketing în mediul online
III TEHNICI DE COMUNICARE DE MARKETING ÎN MEDIUL ONLINE
3.1. Website-ul – mijloc de prezentare și promovare a firmei
3.2. [anonimizat], evoluție, instrumente
3.3. [anonimizat], particularități, tehnici
3.4. [anonimizat]
3.5. Marketing viral
3.6. E-mail marketing
IV COMUNICAREA DE MARKETING ÎN MEDIUL ONLINE: FARMACIA DONA VERSUS FARMACIA CATENA
4.1. Cercetare privind brandul Dona și brandul Catena
4.2. Tehnici de comunicare utilizate de Farmacia Dona
4.3. Tehnici de comunicare utilizate de Farmacia Catena
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
Bibliografie web
INTRODUCERE
Datorită impactului pe care l-a avut, internetul a [anonimizat], [anonimizat], iar schimbul de date tranzacționale este o sursă importantă pe care specialiștii în marketing o exploatează. [anonimizat]-[anonimizat], [anonimizat]. Această lucrare are scopul de a [anonimizat].
[anonimizat] a [anonimizat], [anonimizat].
[anonimizat], iar în încheiere sunt prezentate etapele comunicării de marketing în mediul online. Al treilea capitol este o continuare a [anonimizat] tehnicile de comunicare în mediul online, formele și instrumentele comunicării (site-uri web, rețele sociale, bannere etc.).
Capitolul patru scoate în evidență prin intermediul analizei comparative, principalele modalități de comunicare online ale lanțurilor farmaceutice Catena România și Dona România, capitol ce cuprinde o scurtă prezentare a companiilor, sunt evidențiate modalitățile de comunicare online, campaniile desfășurate și instrumentele utilizate de aceste două entități.
I INTERNETUL – INSTRUMENT AL MEDIULUI DE AFACERI ÎN SECOLUL XXI
Internetul reprezintă calea către ciber-lume, fiind un cuvânt nou, captivant și revoluționar. Originile cuvântului internet rezultă din termenul englezesc "internetworked" fiind tradus în mai multe limbi sub denumirea de internet, net sau rețea, acesta cuprinzând întreaga suprafață a pământului. Utilizatorii care accesează internetul pot conversa prin intermediul acestuia, fiecare păstrându-și poziția pe mapamond. Apariția internetului nu este considerată un fenomen la modă, acesta având un impact masiv asupra societății și economiei.
Considerații generale privind apariția Internetului
Internetul este o “rețea mondială, eterogenă, ce interconectează rețelele din diferite părți ale planetei într-o singură rețea logică”. De la apariția Internetului, sub denumirea de ARPANET, din anul 1969 și până la începutul anilor ’90, acesta servea armatei ca o rețea puternică de comunicații, era utilizat de câteva universități și era folosit de un număr limitat de cercetători. Internetul a fost inițial doar un „proiect demonstrativ ca punct de legătură între patru campusuri universitare din S.U.A. , iar acum a explodat cu peste 300 milioane utilizatori pe tot Globul”. Așa a progresat și evoluat Internetul, pornind de la un simplu experiment ajungând în 2011 la proporții uriașe fiind utilizat de peste 2 miliarde de oameni (2,095,006,005 conform Internet World Stats).
Succesul agenției a apărut după 18 luni, nu prin programul de calculatoare, ci prin programul spațial american, când aceștia au reușit să conceapă primul satelit american funcțional. Ulterior programul s-a extins către domeniile legate de calculatoare și rețele. Până la începutul anului 1990 Internetul a fost folosit doar de armată, universități și de câțiva cercetători ai unor corporații, ulterior acesta s-a extins la peste 2.1 miliarde de utilizatori. Internetul s-a dezvoltat rapid datorită universităților și laboratoarelor de cercetare care au găsit în el un mod eficient de comunicare.
În anul 2000, Hoffman descria Internetul ca fiind ”cea mai mare inovație de la tipar încoace având potențialul de a transforma radical nu numai modul în care indivizii își organizează relația cu alte persoane, dar însăși esența a ceea ce înseamnă ființa umană ca parte a societății”. În anul 2006 piața internetului din România a ajuns la un nivel aproape egal din punct de vedere al dinamicii comparativ cu piața mondială. Prin impactul pe care l-a avut, internetul a adus numeroase schimbări atât la nivel de individ cât și la nivel de organizație, devenind cu ușurință un canal prin intermediul căruia se realizează tranzacții financiare, comerț electronic, fiind popular chiar și în zilele noastre, schimbul de date tranzacționale fiind o sursă importantă pe care specialiștii de marketing o exploatează. Specialiștii de marketing cu aceste informații pot crea cu ușurință profiluri psiho-socio-economice ale clienților firmei, segmentarea piețelor, fidelizarea clienților și câștigarea de noi clienți cu costuri reduse.
Succesul dezvoltării rapide a internetului a fost constituit de apariția e-mail-ului, utilizatorii decoperind astfel eficiența comunicării, renunțând la folosirea telefonului. Faptul că s-a renunțat la utilizarea telefonului, a adus un beneficiu major, e-mail-ul câștigând prin asincronie, separând momentul trimiterii mesajului de cel al primirii. În timp, internetul a dobândit o importanță deosebită pentru inițierea, existența și dezvoltarea unor oganizații din domeniile economice, sociale, culturale, iar comerțul online a devenit un lucru comun al vieții cotidiene. Mediul online românesc a cunoscut o oarecare revigorare atât în timpul, cât și după perioada post-criză din anii 2007-2010, în special din punct de vedere al nivelului investițiilor. În 2015, a fost determinat nivelul de utilizare al Internet-ului în Europa, și supuse analizei 53 țări și regiuni, de către Internet World Stats, care la data de 15 noiembrie 2015 atesta că Europa reprezintă 17,9 % din total utilizatori din lume. Astfel Europa a înregistrat 604,147,280 număr utilizatori de Internet adică aproximativ 73,5 % din total europeni (vezi figura numărul 1).
Figura 1 – Gradul de utilizare a Internet-ului în Europa
Sursă: Internet World Stats, informațiile provin din statistici realizate până la 15 noimebrie 2015
1.2. Importanța Internetului pentru mediul de afaceri
În sfera afacerilor și a marketingului, utilizarea internetului se sprijină pe unele organizații interesate în acest sens, astfel s-au identificat patru coordonate esențiale cu care se pot evalua și valorifica oportunitățile oferite de acest mediu de comunicare:
spațiul informațional
Prin intermediul internetului, organizațiile oferă informații complete despre produsele și serviciile pe care le exercită. Astfel organizațiile pot să transmită și să preia o cantitate semnificativă de informații despre produsele proprii, servicii, mărci, inclusiv informații despre concurenți și consumatori prezenți la nivelul pieței.
spațiul comunicațional
Internetul reprezintă un mediu de comunicare nou și direct la nivelul organizațiilor către consumatori, iar principalul avantaj este acela al comunicării în timp real, aceasta traducându-se prin faptul că consumatorii au posibilitatea de a schimba informații rapid, direct și personalizat, punând bazele unor relații comerciale și de marketing pe termen mediu și lung.
spațiul distribuțional
Internetul crează o alternativă strategică în desfășurarea activității de distribuție a organizației, aceasta manifestându-se prin eliminarea numărului de intermediari existenți între organizație și consumatori, ceea ce poate duce la o distribuție directă.
spațiul tranzacțional
Noul mediu de comunicare asigurat de spațiul informațional, comunicațional și distribuțional ajuta la dezvoltarea spațiului tranzacțional, acesta exemplificându-se prin tranzacțiile online făcute de companiile de comerț electronic.
Cele patru dimensiuni menționate anterior oferă motive clare pentru că o companie să fie interesată de utilizarea mediului online:
pentru a-și face cunoscută prezența pe piață – în prezent foarte multe companii utilizează internetul;
furnizarea datelor de contact și locația firmei – disponibilitatea firmei la cerințele clientului;
domeniul de activitate al firmei, implicit produsele și serviciile pe care le oferă – firma își crează o pagină de internet personalizată prin care își prezintă domeniul de activitate, adresa, programul de lucru, persoanele de contact, produsele și modul de plată;
creșterea cotei de piață – apariția unui nou site atrage clientul, acesta prin accesare devenind un potențial client al firmei;
transmiterea anunțurilor și informațiilor în timp real – aceasta face referire la prezentarea ofertelor, promoții de ultimă oră, evenimente organizate în cadrul companiei, produse noi și termenul de disponibilitate al acestora;
comercializarea produselor – clientul are posibilitatea de a-și alege singur produsele de care are nevoie, având la dispoziție un stoc real și posibilitatea plății în sistem online;
nelămuririle clienților – în sistemul online, clientul are posibilitatea de a cere detalii tehnice despre produse și de a primi un răspuns complet care să-l ajute în alegerea produsului dorit;
pentru a ține legătura cu oamenii de pe teren – aceștia au nevoie de informații pentru a putea finaliza semnarea unui contract cu un client nou;
prezenta la nivel internațional – lărgirea spațiului de comerț către entități internaționale;
prezența în mediul afacerilor pe termen lung – diferențele de fus orar reprezintă o barieră în desfășurarea normală a afacerilor, de aceea pagina de web este disponibilă 24 de ore din 24 către cerințele clientului, aceasta ajutând firma să ofere informații reale.
1.3. Impactul Internetului asupra mediului de afaceri
În secolul XXI a avut loc o dezvoltare tehnologică care a dus la îmbunătățirea stilului de viață a indivizilor la nivel mondial, aceasta oferind noi oportunități în toate domeniile de activitate. Impactul acestor tehnologii asupa piețelor globale europene poate fi exemplificat prin trei aspecte, astfel:
înființarea unor noi industrii;
prin dispariția industriilor existente și a piețelor aferente; înființarea televiziunii prin cablu a determinat o cadere a radioului și a cinematografului, iar apariția computerelor a determinat înlocuirea mașinilor de scris;
apariția de noi electrocasnice care au dus la creșterea timpului liber, favorizand astfel dezvoltarea unor sectoare de activitate care nu au beneficiat de procese inovaționale.
Procesul tehnologic are influențe și în desfășurarea activității aferente marketingului prin dezvoltarea comunicațiilor care au permis efectuarea de tranzacții în orice locație, la orice oră din zi. Internetul reprezintă o rețea de computere, care a fost creată pentru a ajuta comunicarea dintre oamenii de știință din toată lumea, având importante ramificații de marketing. În 1998 după un studiu făcut de "IBIS Informații de Afaceri", la nivel de 500 de companii private, s-a dedus că 75% dintre acestea au măcar un site pentru promovarea propriilor produse. Astfel internetul ajuta o firmă pentru prezentarea produselor către consumatorii ținta, beneficiind de publicitate, informații și divertisment.
Introducerea tehnologiei web constituie un mare avantaj în relațiile firmei cu clienții. Philip Kotler afirma că " piața nu există fără clienți" adică o afacere nu se poate dezvolta în lipsa clienților. Această afirmație este foarte importantă deoarece într-un e-business cel mai dificil lucru îl reprezintă menținerea relațiilor cu clienții, iar prezentarea ofertelor pe web și apoi vânzarea produselor ar putea fi un demers complicat.
Prin intermediul internetului companiile au posibilitatea de a comercializa produsele direct consumatorilor evitând canalele de ditribuție clasice, decizie corelată cu identificarea structurilor care să îndeplinească aceste funcții care în mod normal sunt efectuate de către membrii canalului de distribuție tradițional. Internetul și alte tehnologii comunicaționale nu au costuri suplimentare ocazionate de obținerea de informații, de vânzarea de bunuri sau servicii digitale, de instaurarea unei diponibilitati globale acestora sau de livrarea lor instantanee. Prezența acestor tehnologii pot constitui o oportunitate de marketing pentru cei care le angajează, dar în același timp pot implica o serie de probleme de natură etică și operațională, cum ar fi imposibilitatea protejării produsului și lipsa confidențialității. Cele două acțiuni prin care marketingul își poate proteja interesele sunt sistemul de brevetare și drepturile de autor, și o a doua acțiune poartă denumirea de "versioning". Ultima variantă de protejare a intereselor marketerilor are la baza ipoteza că valoarea unui produs variază de la un consumator la altul și că produsele se pot adapta astfel încât să fie relevante pentru unii consumatori și irelevante pentru alții. Procesul tip „versioning” poate fi dezvoltat pe mai multe segmente:
timp (utilizatorii care valorează momentul de disponibilitate a produsului);
confort (accesul liber sau îngrădit al utilizatorilor la ofertă);
complexitate;
utilizare (posibilitatea de a utiliza complet sau parțial produsul);
comunitate (accesul utilizatorilor la grupul de consumatori similari);
suport.
În cele din urmă acest proces poate conduce la îmbunătățirea abilitaților de segmentare ale pieței, de orientare, diferențiere și poziționare, necesare unui marketer pentru a profita de contextul specific noii economii. Cele mai multe companii trebuie să dezvolte anumite strategii pentru a exploata realitățile create de noile tehnologii. Aspectele legate de remodelarea demersului de marketing, pentru a fi adaptat noilor condiții, se referă la: modul în care consumatorul se expune și analizează informația obținută prin noile tehnologii, dezvoltarea și promovarea mărcilor, contextul realizării tranzacțiilor, dezvoltarea suportului post-vânzare, relația post-achiziție dintre vânzător și cumpărător. Elementul de bază al marketingului este un flux de informații provenite de la clienții actuali sau potențiali în legătură cu nevoile acestora, astfel generând raționamente coerente și viabile în procesul de dezvoltare de noi produse. În mod clasic operatorii de piață asociază cercetarea prin prisma unor aspecte de fond care fac referință la următoarele componente: reprezentativitate, selecție, abatere, caracter aleatoriu, eșantion.
În literatura de specialitate sunt relatate trei tipuri de abordare în utilizarea internetului astfel: cele caracteristice promovării produselor și/ sau serviciilor, demersul de furnizare a informațiilor către piața ținta și cele de construire a capitalului de marcă. O soluție ar fi aceea de a dezvolta campanii de "marketing viral" cu ajutorul cărora consumatorii sunt încurajați și stimulați să reacționeze la efortul de marketing al unui promotor. O altă soluție ar fi plasarea conținutului promoțional pe "brochureware" și de a încuraja clienții în parcurgerea atentă a acestui conținut. Folosirea internetului și a telefoniei mobile ca sisteme de comunicare este o soluție proactivă, dar în același timp este condiționată de o serie de aspecte. O metodă simplă de a face publicitate pe internet constă în valorificarea puterii deținute de consumator, fiind favorizată de accesul facil la informație, în special la informația comparabilă.
O strategie de publicitate cu un grad de compatibilitate mai ridicat cu viziunea de marketing, este aceea de a lansa anunțuri pe web sau așa-zisele bannere. Odată lansate, ca și modalitate de a construi branduri pe internet online sau offline, acestea generează efecte cumulative alături de celelalte tehnici publicitare web. Printre acestea se pot menționa: rich media (anunțurile video și audio); cliffhangers (mesajele promoționale care lasă privitorul ,,agățat’’ de un site web); superstitials (mesajele promoționale care apar în mod neașteptat pe un ecran de vizualizare); streaming audio sau vFlash (consumatorii pot opta pentru pictograma vFlash pe ecranul lor).
Practică și literatura de specialitate generează multiple instrumente de cuantificare a efectelor utilizării diferitelor forme de publicitate pe Internet. O primă modalitate face referință la posibilitatea utilizării a opt-in e-mail, fapt posibil cu acordul consumatorilor de a permite companiilor să le trimită e-mail-uri cu noile promoții. Acest accept acordă companiilor șansa de a dezvolta relații pe termen lung cu clienții sporind șansele de fidelizare și chiar loialitate.
O altă modalitate ar fi aceea de a dezvolta parteneriate cu agențiile de publicitate care, în funcție de performanța obținută, pot beneficia de avantaje financiare semnificative datorită plasării mesajelor pe internet. În același timp internetul pune la dispoziția companiilor instrumente cu ajutorul cărora pot fi deprinse o serie de operațiuni logistice, cum ar fi: modul în care se realizează tranzacția, controlul inventarului, gestiunea datelor și a documentelor, producerea și prelucrarea documentelor aferente tranzacțiilor. Mai mult de atât, legislația recentă a mai multor state a clarificat și modul în care poate fi folosită semnătura digitală pe web, aceasta generând modalități de autentificare digitală care deschid calea pentru o eficiență crescută de vânzare a diferitelor categorii de produse, eliminând frauda de pe internet.
În prezent, asistăm la creșterea gamei de produse și servicii digitale ce pot fi livrate către clienți prin prin orice mediu digital, inclusiv pe internet, prin sateliți și prin telefoanele mobile. Companiile pot utiliza web-ul pentru a oferi răspunsuri la întrebări frecvent ridicate, de natură tehnică sau de natură comercială. De asemenea, datorită fenomenului de retenție al clienților, în aproape fiecare sector de activitate se depune eforturi în vederea identificării de noi modalități de a exploata potențialul internetului în scopul creării de valoare pentru clienți. Beneficiile oferite clienților de serviciile web sunt evidente prin aplicațiile disponibile atât pentru companiile prezente pe piața de afaceri cât și pentru cele prezente în piața de consum. Înființarea de comunități virtuale în rândul utilizatorilor, folosirea grupurilor, camerelor de chat sau a altor tehnici măresc șansele de construire a fidelizării clienților și oferă o sursă importantă de feedback în lansarea de noi produse sau idei.
Internetul este considerat în prezent locul în care consumatorii și producătorii participă la activitatea de coproducție, activitate care presupune delegarea de către companii a unor serii de sarcini propriilor clienți, care, cu ajutorul noilor tehnologii pot evalua, compara și propune idei ce produc beneficii pentru ambele părți. Prin acest procedeu, companiile pot identifica și implementa noi metode de a servi clienții. Există însă și un revers care constă în neajunsurile legate de achizițiile online, care descurajează potențialii clienți prin imposibilitatea de a evalua mărfurile înaintea procesului de achiziție, prin elemente tangibile și posibilitatea de a returna cu ușurință produsele.
II PARTICULARITĂȚI ALE COMUNICĂRII DE MARKETING
ÎN MEDIUL ONLINE
În prezent internetul a devenit un mijloc de comunicare foarte cunoscut, cu costuri reduse, ce cuprinde un public important. Numărul diferitelor grupuri de interes privind internetul a crescut mult, implicit disponibilitatea de a folosi această tehnologie pentru a achiziționa diferite bunuri. Nu există un alt mediu cu o creștere atât de mare ca și internetul, acest lucru fiind valabil atât pentru utilizatorii mai puțin interesați de aplicație, dar și pentru ofertanții de servicii comerciale online.
Comunicarea cu întreaga lume se realizează prin sateliți sau unde radio. Succesul este determinat de înțelegerea rețelei și a proprietăților sale, precum și anticiparea evoluției acesteia, în plus multimedia nu poate fi stăpânită de către un singur om. Pentru un succes durabil, talentele de astăzi din diferitele agenții și specialiștii în organizare vor fi nevoiți să formeze în viitor o echipă. Un exemplu relevant este cel în domeniul publicității, unde echipa preia munca individului, iar în cadrul acesteia memebrii creativi vor fi nevoiți să aibă trăsăturile unor magicieni ai computerelor cu obligația să cunoasca limitele și posibilitățile sistemului lor. O idee creativ expusă în cuvinte sau în imagini nu mai este de ajuns.
2.1. Caracteristicile mediului web cu implicații asupra procesului de comunicare de marketing
Elementele cheie în desfășurarea și evoluția comunicării au fost reprezentate întotdeauna de evoluțiile tehnologice, dar în același timp mijloacele noi de comunicare au constituit puncte primordiale în dezvoltarea societății. În ultimii ani, posibilitățile de comunicare cu ajutorul rețelelor interactive de comunicare au favorizat accesul individual la primirea și redarea unei cantități masive de informații. Comunicarea de marketing pe internet constă într-o perspectivă mai largă și mai complexă decât dezvoltarea simplistă a website-ului corporației, de aceea nu trebuie să privim internetul ca un instrument al marketingului de masă sau un mediu de vânzare, ci ca un mediu complex de comunicare. Mediile tradiționale se diferențiază de internet și alte medii interactive prin următoarele aspecte:
Mediu "pull" de captivare a informațiilor mai repede decât un mediu "push";
Mediu interactiv – în pofida distanțelor și a timpului mediul digital este interactiv, permițând o comunicare directă între individ și organizație. Web-ul este mediul subtil, flexibil, pertinent și persuasiv, favorizând un dialog de la unul la unul; prezintă o memorie mai bună decât a celui mai capabil reprezentant de vânzări și nu prezintă aversiuni pentru munca de rutină, de aici rezultă și unicitatea lui pentru un răspuns imediat.
Mediu care facilitează interacțiunea dintre emițător și receptor, aceștia fiind infuențați reciproc, creându-se astfel posibilitatea realizării unui număr mare de dialoguri interactive, implicit trecerea de la un model one-to-many, specific comunicării de masă, la un model many-to-many și one-to-one, specific marketingului interactiv;
Mediu care oferă control sporit receptorului, ambii având un rol important în crearea mesajului final. Noile medii asigură control sporit utilizatorului, creșterea proporției și a vitezei pentru mesajele personalizate.
Mediile interactive, dintre care internetul fiind cel mai folosit, prezintă caracterisitici diferite față de cele tradiționale de comunicare, diferențe ce se evidențiază prin patru puncte de vedere: stilul comunicației, controlul conținutului recepționat, controlul modalității de realizare a contactului, prezența socială. (vezi figura numărul 2).
Figura 2 – Diferențe dintre mijloacele tradiționale de comunicare și comunicare demarketing pe Internet
Sursa: De Pelsmacker, P. (et. al.) – "Marketing Communications", Prentice Hall, New York, 2001, p.419
Noile medii de comunicare au un grad crescut de sincronizare în ceea ce privește stilul comunicației, acestea relevându-se prin: timpul dintre transmiterea, recepționarea mesajului și expedierea răspunsului la mesaje, este foarte scurt. Consumatorii pot controla ritmul și modalitatea de prezentare a informațiilor, dar și tipurile de mesaje primite. Prezența socială ca un ultim element de diferențiere a mediului de comunicare, este reprezentată de percepția consumatorului cu privire la capacitatea mediului de a fi sociabil și prietenos, fiind influențată de expresia non-verbală. Web-ul este prezentat atât ca un mediu în care se găsesc resurse informaționale diversificate, dar și ca un mijloc cu ajutorul căruia aceste informații pot fi localizate, ierarhizate și procesate. Dacă complexitatea reprezintă cuvântul cheie al mediilor informaționale, particularitatea mediului web este interactivitatea.
Elementele care caracterizează interactivitatea sunt grupate în cinci categorii:
accesibilitatea (ușurința cu care este accesată informația);
navigabilitatea (ușurința cu care este găsită informația);
relaționarea (facilitarea construirii unor relații între utilizatori și un site web, dar și între utilizatorii înșiși prin intermediul site-ului);
capabilitățile multimedia (complexitatea reprezentărilor hipermedia);
divertismentul (capabilitatea de potențare a divertismentului).
Impactul dintre oameni și mediul web este determinat de naturalețea și intuitivitatea cu care utilizatorii, asistați fiind de sistemul informatic, realizează cu succes procesul de căutare, utilizând sistemle de navigare. Navigabilitatea face referire la adaptabilitatea site-urilor web și abilitatea indivizilor de a găsi și examina datele organizate în sistemele web. Prezența online este un concept specific mediului virtual care susține interactivitatea centrată pe utilizator, cu seminficația de stare, unde indivizii încetează să perceapă prezența între ei și realitatea reprezentată cu ajutorul mediului în care se integrează, acesta regasindu-se și sub denumirea de prezență sintetică, prezență virtuală, prezență socială, ego prezență – în funcție de aplicațiile tehnologiilor în mediul digital.
Conceptul a fost introdus de Hoffman și Novak, aceștia corelându-l cu conceptul de flux, preluat din științele sociale, pentru a putea descrie experiența complexă a navigării în mediile mediate de computere. Web-ul a fost conceptualizat ulterior de către Novak, Hoffman și Yung, nu doar ca un mediu care simulează ceea ce se produce în lumea reală, ci, mai mult, ca un mediu alternativ real, mediat de computere.
Particularitățile marketingului în mediul online, în raport cu cel tradițional, se manifestă pe următoarele paliere :
pe internet, agregarea este puțin diferită, comparativ cu cea întâlnită în marketingul tradițional. Web-ul nu este considerat o piață de masă, ci, include promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip "pull" și nu unul "push".
Web-ul sprijină piețele verticale și piețele orizontale, acestea depinzând de produsele companiilor și de direcția particulară pe care acestea doresc să o transpună activităților pe web.
în general, cercetarea mediului pe internet, implica o privire accentuată asupra tehnologiilor, concurenței și culturii.
Avantajele comunicării de marketing în mediul online pot fi evidențiate în baza
caracteristicilor prezentate anterior astfel:
Costul – Comunicarea online oferă economii de scală, reducând bugetul de marketing. Versiunile electronice nu trebuiesc trimite la tipar pentru schimbări, ci pot fi actualizate online, beneficiind de un cost redus pentru transmiterea informațiilor către potențiali clienți.
Timpul – Comunicarea online face economie de timp și reduce pașii procesului de promovare, ajutând potențialii cumpărători să ceară ei înșiși informații, fără a fi nevoiți să aștepte ca unul dintre reprezentanții de vânzări să-i telefoneze înapoi pentru a-i oferii informațiile necesare. Marketingul online asigura firmelor un contact rapid cu piața și preluarea informațiilor în timp real.
Interactivitate – Permite cumpărătorilor și clienților să caute și să localizeze într-un mod rapid informațiile de care au nevoie. Procesul de interactivitate are un triplu avantaj, permițând ameliorarea calității relației, contribuie la stabilirea unui dialog și dinamizează vizitatorii.
Disponibilitate – Online, comunicarea este disponibilă continuu, acest lucru realizând un
important obiectiv de dezvoltare comercială, permițând un contact permanent cu clienții, colaboratorii și partenerii, ceea ce înseamnă difuzarea informațiilor în timp real și oriunde în lume.
Globalizare – Marketingul online elimină barierele de timp și distanța din calea tranzacțiilor cu clienții din alte țări, prin poștă electronică care asigură transmiterea informațiilor către aceștia.
2.2. Comunicarea de marketing în mediul online
O definiție a marketingului a fost elaborată de Peter Drucker, care susținea că marketingul nu este o activitate specializată; de fapt acesta cuprinde întreaga activitate a unității văzută din punct de vedere al cumpărătorului. Philip Kotler definește comunicarea de marketing ca ”acțiunea prin care o organizație emite un ansamblu de mesaje în direcția publicului său – clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice – și a personalului propriu, în vederea influențării atitudinilor și comportamentului acestora”.
În concepția lui John J. Burnett, comunicarea umană înseamnă un ”proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influență conștientă sau inconștientă asupra altora, cu scopul de a-și satisface propriile interese”
În figura de mai jos (vezi figura numărul 3) este prezentat procesul de comunicare cu elementele principale și relațiile dintre acestea. Principalele forme de comunicare se delimitează conform următoarelor tipologii:
după tipul și numărul destinatarilor există comunicare intrapersonala, interpersonala, intragrup, intergrup, în masă;
simbolurile generează o comunicare verbală și nonverbală;
tipul și obiectivele emițătorului generează o comunicare personală și organizațională.
Figura 3 – Componentele procesului de comunicare
Sursa: Popescu, Ioana, Cecilia, "Comunicarea in marketing : concepte, tehnici, strategii", Ediția:a 2-a rev. și ad., Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pp. 79, figură preluată din Philip Kotler, pp. 759;
Firmele utilizează tehnici specifice politicii de promovare, pentru îndeplinirea obicetivelor de marketing, iar utilizarea combinată a acestor tehnici poartă denumirea de mix promoțional. În tabel (vezi figura numărul 4) este prezentată clasificarea conținului comunicării în marketing, ținând cont de trei criterii esențiale. Comunicarea de marketing a oferit putere internetului în fața celorlalte mijloace media, acesta fiind considerat ca o a patra formă de mass-media, fiind definită prin totalitatea interacțiunilor dintre indivizi sau organizații și indivizi, interacțiuni care se realizează prin intermediul internetului. Aceasta poate fi împărțită prin comunicare sincronă și asincronă.
Comunicarea asincronă reprezintă forma pasivă de comunicare prin schimb de mesaje pe o perioadă mai lungă, fără existența unei interacțiuni în timp real și nu necesită prezența părților în același timp. În cadrul acestui tip de comunicare internetul întărește relația dintre organizație și clienții acesteia, comunicarea fiind permisă oriunde și oricând. Comunicarea online asincrona, se prezintă sub diverse forme cum ar fi: poștă electronică (e-mail), forumurile de discuții, grupurile de știri, pagina web și blogurile.
Comunicarea sincronă online se prezintă ca o manifestare dinamică în care interacțiunea dintre emițător și receptor are loc în același timp, acesta realizându-se între doi sau mai mulți indivizi, sub forma unor discuții de grup sau interpersonale, interacțiunea având loc prin mesaje scurte, indivizii schimbând pe rând rolurile de emițător și receptor. Acest tip de comunicare se realizează prin intermediul aplicațiilor de discuții online (chat), audio-video conferințe sau seminarii online.
Figura 4 – Conținutul comunicării în marketing
Sursa: Adaptare după Popescu, Ioana, Cecilia, ”Comunicarea in marketing : concepte, tehnici,strategii”, Ediția:a 2-a rev. si ad., Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 23-25
Merrill Morris și Christine Ogan, au clasificat comunicarea de marketing online în următoarele categorii:
comunicarea asincronă „one-to-one” – email-ul;
comunicarea asincronă „many-to-many” – listele de distribuție, forumurile de discuții și grupurile de știri (newsgroups);
comunicarea sincronă „one-to-one”, „one-to-few” sau „one-to-many” – chat (Yahoo Messenger, Skype), IRC (Internet Relay Chat);
comunicarea asincronă „many-to-one”, „one-to-one” sau „one-to-many” – site-urile Web (vezi figura numărul 5).
Mesajul poate fi transmis static precum texte, imagini, grafice sau sub o formă dinamica- multimedia utilizând secvențe audio-video, elemente animate în funcție de mediul utilizat. Modelele mediului online privind comunicarea de marketing se bazează pe acest proces de comunicare în masă.
Figura 5 – Modelul de comunicare de marketing „unul-către mai mulți"
Sursa: Figură adaptată după Hoffman si Novak, I996, pp. 52
În România, Internetul a acoperit o zonă largă în ceea ce privește viața tinerilor care își desfășoară majoritatea activităților în mediul virtual. Aceștia citesc, vorbesc și scriu online, își plătesc facturile sau își cumpără produse online. Comunicarea online este un tip de comunicare altfel decât cel cu care eram obișnuiți până acum, deoarece vorbim despre internet – o lume a tuturor posibilităților, la care aderă cât mai mulți utilizatori. Conferințele online, forumurile de discuții, publicitatea, sunt doar o parte din capacitatea acțiunilor de marketing întreprinse în mediul virtual, datorită cărora se pot emite teorii și elabora strategii de marketing online, participând astfel la consolidarea imaginii unei organizații, eficentizând costurile și contribuind la dezvoltarea unei politici de promovare.
2.3. Procesul comunicării de marketing în mediul online
Pentru optimizarea activității de marketing pe internet trebuie luat în considerare elemente eficiente și integrate de comunicare. Procesul de comunicare de marketing pe internet, are aceleași etape de comunicare ca și marketingul tradițional, cu deosebirea că activitățile organizației se desfășoară într-un mediu virtual, unde există un grad ridicat de interactivitate. Procesul de comunicare cuprinde următoarele componente:
Identificarea audienței țintă
Determinarea obiectivelor de comunicare
Identificarea și stabilirea tehnicilor de comunicare
Crearea traficului către propriul web-site
Emiterea mesajului
Stabilirea bugetului
Evaluarea eficienței demersului comunicațional
Identificarea audienței țintă
Definirea țintei vizate presupune identificarea grupului de consumatori către care vor fi transmise acțiunile de comunicare de marketing online ale organizației, aceasta fiind formată din consumatori individuali sau organizaționali. Internetul prezintă avantajul că, actul vizitării unui site și al căutării informatiilor indică clientul țintă. Consumatorii obțin informațiile ușor prin intermediul internetului, deoarece pot crea profil de consumatori în funcție de criterii socio-demografice, dar și pe baza istoricului comportamentului ca internaut (ce tipuri de site-uri a vizitat, ce cumpărături a făcut recent, la ce site-uri s-a înregistrat etc.). În același timp marketingul viral ajută la identificarea audienței țintă, acesta fiind varianta online a marketingului word-of-mouth (marketing din gură în gură).
Determinarea obiectivelor de comunicare
Obiectivele urmărite trebuie să se subordoneze obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizației și în același timp să susțină politicile de marketing ale întreprinderii, clasificându-se astfel:
Informarea publicului: se manifestă prin transmiterea de mesaje, informare cu privire la oferte și diverse programe sau acțiuni ale organizației, prezentare de produse și servicii noi, combaterea zvonurilor nefavorabile, obținerea de informații de la diferite categorii ale audienței;
Promovarea imaginii organizației: se axează pe creearea, impunerea și dezvoltarea imaginii organizației și a ofertei sale, (re)poziționarea firmei și a produselor comercializate;
Promovarea ofertei: are ca scop creșterea încrederii publicului în firmă și oferta sa, stârnește interesul și dorința de încercare a ofertei comercializate, cu influențe în stimularea vânzărilor;
Formarea publicului: se realizează prin campanii de promovare care urmăresc să influențeze modul de gândire și comportamentul aferent publicului;
Identificarea tehnicilor de comunicare de marketing online
Se axează pe căutarea unuia sau a unei combinații de instrumente capabile să realizeze o comunicare eficientă cu ținta vizată având scopul atingerii obiectivelor urmărite. Alegerea trebuie făcută ținând cont de o serie de factori cum ar fi: audiența către care se adresează mesajul, originea produsului și specificul pieței. Tehnicile de comunicare pot fi exemplificate astfel: publicitatea (sub toate formele specifice internetului – publicitate prin banner, prin motoare de căutare, publicitatea contextuală etc.), relații publice, promovare prin marcă, promovarea vânzărilor.
Crearea traficului către propriul web-site
Este o etapă importantă în procesul comunicării de marketing pe web, fiind specifică companiilor care și-au făcut cunoscută prezenta pe internet într-un timp scurt. Elementul absolut necesar este crearea traficului, deoarece în absența lui chiar și cel mai bun site este o risipă de resurse dacă nu este vizitat. Generarea de trafic este greoaie și implică cheltuieli financiare ridicate uneori, de aceea este necesar un plan pentru crearea traficului, printr-o serie de strategii și de acțiuni care în final să ducă la atragerea de noi consumatori și fidelizarea celor existenți.
Emiterea mesajului
Se realizează prin propriile surse și competențe sau se poate apela la servicii specializate, pentru a putea crea mesajele care vor fi transmise publicului cu ajutorul tehnicilor de comunicare de marketing online. Mesajul reprezintă combinația de cuvinte, elemente grafice, de imagine și audio, transmise consumatorilor în scopul informării, al influențării convingerilor și atitudinilor acestora sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare și consum.
Stabilirea bugetului
Organizațiile au cheltuieli de promovare variate, unele fiind directe sau indirecte, altele se pot realiza pe tot parcursul anului sau cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate de timp. O campanie de promovare se poate realiza atât pe cont propriu, aceasta implicând un cost redus sau cu ajutorul unor agenții de publicitate, ceea ce implică costuri ridicate și cu un impact major asupra bugetului.
Evaluarea eficienței demersului comunicațional
Evaluarea eficienței activității de comunicare de marketing este un proces anevoios, care implică evaluarea efectelor pe termen scurt, acestea fiind ușor de sesizat și cuantificat, dar și cele pe termen lung mult mai greu de delimitat. Ȋngreunarea evaluării se datorează faptului că o organizație desfășoară simultan mai multe campanii promoționale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al acestor acțiuni.
III TEHNICI DE COMUNICARE DE MARKETING ÎN MEDIUL ONLINE
Milioane de oameni utilizează internetul pentru cercetări cu privire la diverse produse și servicii, pentru a participa la campanii politice, pentru a intra în contact cu fan cluburile de muzică și film, pentru a posta recenzii ale unor produse și pentru a vorbi despre hobby-uri și pasiuni formând numeroase congregații virtuale. Mijloacele de comunicare sociale exprimate prin tehnologii și instrumente le asigură utilizatorilor modalități de exprimare pe internet.
3.1. Website-ul – mijloc de prezentare și promovare a firmei
Orice companie, organizație sau brand web se constituie ca un MPR ( Marketing Public Relations), acestea aducând la cunoștiința clientului în format electronic, prin broșuri, informații despre companie și produsele noi. Site-ul web a fost considerat mult timp doar o modalitate de prezență online, ulterior acesta devenind un instrument fundamental în desfășurarea activității firmei în mediul online. Mediile publicitare clasice ( TV, presa scrisă, radio) limitează informațiile despre firme și produsele lor, în timp ce site-ul web oferă informații complete, actualizate cu o disponibilitate permanentă pentru client. Website-ul este un produs foarte important pentru o gamă largă de clienți, aceștia având acces la informații despre companie, despre oferte, promoții și evenimente desfășurate în cadrul acesteia, ceea ce a dus la apariția de noi site-uri de comerț electronic și înființarea de firme care vând online. Relevanța unei firme în fața clientului constă în actualizarea continuă a website-ului, aceasta prezentând toate informațiile necesare cerințelor pieței. Site-ul web trebuie să se prezinte ca o structură clară, logica și ordonată, aceste calități ajutând vizitatorul să găsească într-un mod rapid ceea ce are nevoie, fără a provoca eforturi în găsirea unui anumit aspect.
Firmele cu ajutorul website-ului își pot manifesta serviciile pe care le oferă, pot comercializa produse într-un mod direct și accesibil oricărui vizitator, indiferent de locația acestuia și locul lui pe mapamond. Un website bine organizat oferă o creștere a productivității firmei și implicit un grad ridicat de credibilitate în fața clientului mărind astfel șansele de a fi în TOP 10 (vezi figura numărul 6).
Figura 6 – Exemplu de site web bine organizat
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 11.04.2016)
Un exemplu de site bine organizat cu o structură clară și logică poate fi considerat site-ul www.farmaciiledona.ro deoarece respectă toate cerințele unui website, pornind de la pagina de sosire (HOME-PAGE), aceasta generând un interes din partea vizitatorilor, aceștia reușind să acceseze cu ușurință în arborescenta paginii atingând punctele care îi interesează. Website-ul are rolul de a crește portofoliul de clienți prin atragerea de clienți noi interesați de produsele și serviciile firmei, de creștere a vânzărilor și mai ales de creștere a cifrei de afaceri, dar și rol de marketing prin feedback-uri din piață generate de către clienți cu privire la calitatea produselor și serviciilor oferite de companie. Desingn-ul joacă un rol important în ceea ce privește relevanța în mediul online, creând prima impresie care și-o face utilizatorul atunci când accesează site-ul firmei, acesta influențând imaginea și calitatea companiei. Pagina de start trebuie să prezinte un design atractiv care să mențină vizitatorul, având ca obiectiv principal evidențierea informațiilor, fotografiilor și a celorlalte elemente definitorii.
Elementele de bază pe care trebuie să le respecte orice firmă pentru a construi un website corect și accesibil sunt legate de structură generală a home-page-ului, respectarea dimensiunii, scrisului și a imaginilor, viteza cu care se încarcă site-ul, organizarea informațiilor, structura secțiunilor de contact, dar mai ales elementele nefuncționale. Un website care nu este corect organizat, nu este foarte primitor pentru vizitatori, are un home-page aglomerat, bulversând astfel pe cel ce-l accesează, nereușind să-i capteze atenția pe o anumită zonă, scăzând astfel interesul vizitatorului pentru ceea ce firmă îi poate oferi. Respectând elementele de bază ale unui site, o companie își poate crea un website cu un design bine structurat, reușind să atragă și să păstreze vizitatorii pe site, să genereze discuții și trafic, dar mai ales vânzări și profit firmei în cauză.
3.2. Publicitatea online – concept, evoluție, instrumente
În România publicitatea online a produs pe parcursul anilor modificări la nivelul pieței muncii, astfel s-au născut noi meserii și ocupații, precum: marketer online, free-lancer, manager web, web-master, consultanți de publicitate. Conform creșterilor realizate în ultimii ani, piața publicității din România se situează la aproximativ la 1,9 % pentru anul 2015, și continuă cu o creștere de aproximativ 4% pe an în perioada 2016-2017.
Publicitatea prin bannere
În anul 1994 a apărut primul banner de pe internet pe site-ul www.hotwired.com, iar odată cu apariția acestuia a urmat o explozie care a acaparat în întregime site-urile comerciale. Bannerele sunt constituite ca instrumente de comunicare online, având ca și ascendent panourile din publicitatea out-door sau inserțiile publicitare din presa scrisă. Vizitatorii sunt invitați în a le accesa, fiind astfel direcționați către website-ul companiei. Bannerele se regăsesc la nivelul website-urilor, sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, amplasate în partea de sus sau jos a site-ului, sau pe margini, în spațiul destinat mesajelor publicitare.
Un alt criteriu de caracterizare a bannerelor este cel legat de aspecte conceptuale:
Bannere statice – oferă o imagine simplă, fixă, conțin sigla firmei și/sau în text (vezi figura numărul 8);
Bannere dinamice – se prezintă sub formă de imagini sau mici animații care se derulează/ rotesc sau sub alte forme care dau senzația de mișcare (vezi figura numărul 9);
Bannere interactive sau rich media – fac referire la interacțiunea și implicarea utilizatorului, solicitându-le să se joace, să furnizeze informații, să ofere răspunsuri la întrebări;
Bannerul de tip extensibil – mesajul este afișat pe un spațiu suplimentar la momentul de accesare, crescându-i dimenisunea;
Bannerul mouseover – se mărește atunci când utilizatorul a mutat cursorul deasupra acestuia, ulterior revenind la forma inițială;
Bannerul clikover – se mărește atunci când utilizatorul îl deschide și se închide la dorința acestuia;
Bannerul rollover – atunci când cursorul este trecut pe suprafața acestuia se extinde total sau pe anumite zone (vezi figura numărul 7).
Figura 7 – Dimensiuni și amplasare bannere
Sursa: www.ecommerce.shopmania.ro, 11.04.2016
Figura 8 – Banner static situat în partea de sus a paginii
Sursa: (Farmaciile Catena, 11.04. 2016)
Bannerul static amplasat în partea de sus a paginii web, face o scurtă prezentare a ceea ce oferă firma în cauză, în cazul de față servicii farmaceutice, folosind un slogan simplu, dar benefic – " O farmacie pentru generații". Bannerul în contextul online actual este unul din elementele reprezentative ale firmei, constituind o formă de identitate vizuală, cu care utilizatorii intră în contact în relația cu firma, fiind considerat astfel un "pașaport vizual" al organizației și un element de diferențiere în raport cu concurența. Succesul unui banner este oferit de atractivitatea pe care o prezintă către vizitatorii site-ului sau blog-ului, elemente de interactivitate, făcând astfel invitație la implicarea în căutarea informațiilor și cumpărarea de produse și servicii ale firmei. Un banner are următoarele componente de bază: numele firmei, sloganul acesteia, elementele generatoare de interactivitatee în raport cu clientul, stimulul de a acționa, elementul central promovat de firmă, și anume produsul, serviciul său beneficiul.
Pentru a creia un banner, o companie trebuie să respecte următoarele aspecte:
Eficiența bannerului, aceasta fiind limitată în timp, de accea necesită o actualizare sau înlocuire după o anumită perioadă de timp;
Design-ul cu aspecte atrăgătoare și imagini sugestive;
Mesajul transmis trebuie să fie clar și scurt;
Coloristica fără aspecte țipătoare sau cu o formă neobișnuită.
Figura 9 – Banner dinamic situat în partea centrală a site-ului web
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 11.04.2016)
În concluzie, bannerul are rolul de a crește conștietizarea consumatorilor față de firmă și față de produsele și serviciile pe care acesta le oferă, fiind un mod de comunicare mai eficient decât mediile clasice ( TV, presa scrisă), atrăgând atenția consumatorilor și determinându-i să viziteze site-ul web și în final spre a cumpăra.
Publicitatea prin butoane
În strânsă legătură cu bannerele o altă metodă de comunicare importantă o constituie butoanele, care se prezintă sub diverse dimensiuni, cuprinse între 125×125 pixeli, 120×60 pixeli sau 120×90 pixeli. Ca și amplasament, de cele mai multe ori se regăsesc în dreapta paginii, iar ca și conținut, prezintă maxim 20 de cuvinte, fiind proiectate cu sau fără imagini (vezi figura numărul 10).
Figura 10 – Butoane pentru direcționarea către celelalte canale de comunicare ale companiei
Sursa: (Farmaciile Catena, 11.04.2016)
Publicitatea interstițială
Interstițialele sunt o formă de comunicare online care apare în momentul părăsirii paginii web, până la încărcarea unei noi pagini. Există trei tipuri de interstițiale: interstițiale de tip pop-ups, pop-down și inline (vezi figura numărul 11). Deși au rol de a susține o pagină web, uneori aceste modalități de comunicare sunt blamabile, fapt datorat mai multor caracteristici:
Având un cost redus pentru producție și distribuie, interstițialele sunt utilizate necontrolat și exagerat;
Obligația utilizatorului să închidă fereastra, acest lucru consumă timp și este deranjant;
Datorită diversității mari a reclamelor, utilizatorul nu găsește întotdeauna produsul și serviciul dorit;
Procentul mic pe care îl ocupă pe suprafața activă a paginii web.
Figura 11 – Tipuri și dimensiuni de interstițiale
Sursa: ( Interactive Advertising Bureau, 11.04.2016)
Cel mai folosit tip de interstițiale este reprezentat de reclamele de tip pop-up, acestea având ca scop atragerea traficului pe site-ul web sau strângerea de adrese de email, având ca dimensiuni jumătate de ecran sau întreg ecranul (vezi figura numărul 12).
Figura 12 – Pop-up ce îndeamnă la introducerea adresei de Email
Sursa: www.arch2o.com/audi-e-bike, 11.04.2016
Intersițialele Pop-under (down) se diferențiază de cele de tip pop-up prin faptul că fereastra în care este afișată reclama este ascunsă sub fereastra principală a site-ului web pe care vizitatorul navighează (vezi figura numărul 13).
Figura 13 – Fereastră de tip pop-under
Sursa: www.traffic-masters.net /Pop-Under-Example.jpg, 11.04.2016
Interstițialele inline apar în fereastra principală a browserului, acestea având rolul de a purta vizitatorul către o pagină ce conține reclama publicitarului, fiindu-i prezentate mesajul și posibilitatea accesării site-ului acestuia.
Publicitatea online prin rețele sociale ( Facebook, Youtube, Twitter)
Facebook a ajuns la numărul de "1.23 miliarde de utilizatori lunari activi", cifră estimată la nivel global. În țara noastră numărul utilizatorilor de Facebook este de aproximativ de 8 milioane. O altă rețea socială este reprezentată de Linkedin, având o creștere constantă, dar cu un specific mai aparte și anume este o rețea profesională și de recrutare. Rețelele Trilulilu și Youtube au specificul de găzduire a unor videoclipuri ce sunt vizualizate de mase largi de utilizatori, fapt ce constituie un bun suport de comunicare online (vezi figura numărul 15).
Figura 15 – Cele mai utilizate rețele sociale din România
Sursa: Adaptare după studiul „State of Social Media in Romania, 11.04.2016”
Facebook-ul conduce în ceea ce privește notorietatea în rândul celor care sunt consumatori ai rețelelor sociale cu un procent de 80%. Alte rețele de socializare sunt Twiter-ul cu un procent de 69%, Google + într-o continuă creștere și Linkedin, o rețea socială cu prezență redusă, dar într-o continuă ascensiune în ceea ce privește numărul utilizatorilor și rata de utilizare. Rețelele sociale sunt uneltele de marketing și relaționare cele mai des utilizate în practică comunicării online, oferind o audiență largă, o piață mare de desfacere pentru organizație și produsele lor (vezi figura numarul 16).
Figura 16 – Cele mai populare mijloace de comunicare
Sursa: Adaptare după studiul „State of Social Media in Romania 2016”
3.3. Relațiile publice – concept, particularițăți, tehnici
Majoritatea întreprinderilor cunosc succesul în afaceri în măsura, în care, dezvoltă relații de colaborare cu clienții, angajații, instituțiile guvernamentale, mass-media etc. Relațiile publice se definesc ca, un ansamblu de activități care au scopul de a crea, menține și influența unele activități favorabile pentru firmă. Acest tip de activitate se bazează pe promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, pentru a câștiga încredere și înțelegere, face referire la opinia publică și diverse categorii de public, având scopul de a câștiga simpatia unui anumit public, ceea ce asigură dezvoltarea unei relații în ambele sensuri – atât către public, cât și invers.
Relațiile publice sunt instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație, de aceea apariția lor s-a datorat conștientizării faptului că, o firmă nu poate impune anumite decizii, fără a ține cont de reacția celor care le suportă. Acestea s-au format ca o tehnică de promovare a produselor, prin stabilirea de relații bune cu diverse organisme publice, obținând o publicitate favorabilă. La început, relațiile publice erau cunoscute sub denumirea de reclamă, înțelegând prin aceasta totalitatea activităților de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale, prin implementarea de știri despre aceasta, fără ca firma să plătească pentru promovare. Ulterior conceptul de relații publice, s-a extins, incluzând atât reclama, dar și alte activități ale companiei.
Amplitudinea conceptului de relații publice poate fi evidențiată de anumite tehnici cum ar
fi:
tehnici de primire;
tehnici utilizate în relațiile cu mass-media;
tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire reprezintă acțiuni de organizare și desfășurare a unor manifestări interne și internaționale, cum sunt: congrese, conferințe, simpozioane, având ca obiectiv furnizarea de informatii despre companie, produse și servicii ale acestora, dar și programarea de întrevederi și contacte între specialiștii companiei și reprezentanții mass-media.
În relațiile cu mass-media, tehnicile utilizate cuprind ocazii și acțiuni care au ca scop stabilirea și încurajarea legăturilor cu reprezentanții mijloacelor de comunicare în masă, tehnici care evocă despre activitatea firmei și oferta sa. Aceste relații favorizează crearea unui climat favorabil de comunicare între întreprindere și populație, atragerea de potențiali consumatori în legătură cu agentul economic și produsele sale, promovarea imaginii lor pe piață.
Tehnicile legate de evenimentele speciale au ca obiectiv promovarea contactelor umane, astfel aceste evenimente pot fi naturale sau create în mod expres de companie. Un exemplu de eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea înfințării unei firme sau instituții, de inaugurare a unui obiect economic, prilej cu care se desfășoară diferite manifestări pentru evidențierea succeselor, prezentarea ofertei în prezența publicului sau a relațiilor deosebit întreținute (vezi figura numărul 17). În același timp compania poate crea evenimente speciale, prilej cu care își promovează propriile interese (vezi figura numărul 18).
Figura 17 – Exemplu de eveniment natural în cadrul Farmaciei Dona
Sursa: Farmaciile Dona, 12.04.2016
Figura 18 – Exemplu de eveniment special legat de meseria de farmacist în Farmacia Catena
Sursa: Farmaciile Catena, 2016
În concluzie conform unor specialiști europeni, un departament de relații publice are la dispoziție mai multe tehnici prin care își poate promova produsele: relațiile cu presa, reclama produselor, comunicațiile firmei, lobby-ul, consultanță.
3.4. Promovarea vânzărilor – concept și tehnici
Promovarea vânzărilor constă în utilizarea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de produse și servicii, care se concretizează prin oferta întreprinderii. Tehnicile prin care se poate facilita creșterea vânzărilor sunt:
reducerea prețului având efect promoțional, aceasta folosindu-se pentru a elimina unele rețineri la cumpărare, pentru anumiți consumatori, pentru care prețul este considerat prea mare;
scăderea stocurilor la anumite produse care sunt lent sau greu vandabile;
stabilizarea vânzărilor la un nivel eficient în perioadele de reflux de cerere;
eliminarea stocurilor la produsele care vor fi înlocuite.
Reducerea prețului produce un efect psihologic pozitiv în momentul în care este considerată ca un act de bunăvoință a ofertantului, de aceea o asemenea decizie trebuie gândită în timp și anunțată către toți cumpărătorii firmei. Vânzările grupate reprezintă un ansamblu de tehnici promoționale, ce implică vânzarea a două sau mai multe produse la un preț global, inferior prețului rezultat din achiziția individuală a fiecărui produs în parte. Concursurile/ tombolele reprezintă o popularizare ofensivă a unor oferte noi, la care se adăugă și publicitatea la locul vânzării. Merchandisingul este un complex de tehnici de prezentare directă a produselor, distribuirea acestora pe rafturi, tonete, cu influențe în amenajarea magazinelor pentru a avea un aspect cât mai atractiv și performant (vezi figura numărul 19).
Figura 19 – Exemplu de merchandising Farmacia Dona
Sursa: Farmaciile Dona, 12.04.2016
Un merchandising bine structurat atrage atenția către produse. Cumpărătorii sunt deseori grăbiți în efectuarea cumpărăturilor, de aceea, o dispunere corectă a produselor și a materialelor promoționale amintesc acestora despre produsul de care au nevoie.
3.5. Marketing viral
Se prezintă ca produs secundar al marketingului online, deoarece transmiterea mesajului publicitar se face de la o persoană la alta, prin viu grai, fără intervenția directă a celui care
face promoția (vezi figura numarul 20).
Figura 20 – Exemplu de marketing viral
Sursa: Farmaciile Catena, 12.04.2016
Termenul de "marketing viral" provine de la modul răspândit în care se propagă virușii prin email, afectând anumite nivele. Vizibilitatea online ”crește exponențial datorită marketingului viral prin simpla utilizare a rețelei existente de abonați la newsletter precum și de către actualii clienți aflați deja în baza de date”. Luând în considerare un studiu efectuat de către “Opinion Research Corporation Internațional” potrivit căruia un internaut ”povestește altor 12 prieteni și rude despre experiențele sale referitoare la cumpărăturile online, dar recomandă un film bun numai către 8.6 persoane, iar un restaurant către numai 6.1 persoane, atunci am avea dovezi destul de clare ca puterea de răspândire de tip “bulgăre de zăpada” a acestui sistem este foarte mare”.
3.6. E-mail marketing
Comunicare prin email ( poștă electronică) este foarte cunoscută la nivel global, conform Institutului de Cercetare Forrester, peste 35 de miliarde de email-uri sunt trimise în fiecare zi, campaniile bune ating o frecvență a click-urilor de 10%, iar 40% dintre utilizatori își schimbă adresele de mail o dată la doi ani, ceea ce conclude că acum zece ani email-ul era doar un epifenomen, iar acum are un succes incontestabil.
Formele de comunicare prin email cele mai des întâlnite și utilizate sunt de două tipuri: electronic magazines ( reviste electronice) și newsletterele ( buletine de tip informativ). Acestea sunt în format de tip text sau HTML, prezentând forme de comunicare tematică, comunicare corporatistă, comunicare de produs sau promoțională. Poșta electronică distribuie și alte forme de comunicare online, cum ar fi: comunicarea de oferte, desfășurarea de campanii, invitații la diferite evenimente (expoziții, târguri), transmiterea de mesaje cu interes general (pentru clienți potențiali în special), comunicare de reamintire ( pentru clienți actuali).
Calitatea unui newsletter este dată de informații relevante și interesante pentru abonații firmei, dar mai ales de legături către site-ul web unde pot accesa informații și date suplimentare față de cele existente în newsletter. Succesul comunicării online prin email, este acela de a deține acordul anterior al clienților, fapt prin care compania își poate direcționa în așa fel mesajele, astfel încât destinatarii să răspundă pozitiv, asigurându-se că transmit un conținut de valoare. Mesajele prin email evidențiază oferte speciale și noi produse, campanii și evenimente, constituindu-se într-o formă de direcționare a clienților către site-ul web al firmei (vezi figura numărul 21). Cu ajutorul acestei note compania ( în cazul de față farmaciile Catenă ), are siguranța de primire periodică a email-urilor din partea destinatarilor. Compania pentru a fi relevantă cu ajutorul comunicării prin email trebuie să-și planifice mesajele către anumiți clienți specifici din baza sa de date, decât să transmită mesajele către întreaga bază de date.
Figura 21 – Confirmarea acordului de primire al utilizatorului în cazul unor email-uri
din partea farmaciilor Catena
Sursa: (Farmaciile Catena, 12.04.2016)
Avantajele comunicării prin email sunt:
un cost scăzut – pentru transmiterea unui mesaj electronic, costul mediu este între 2 și 4 euro pe mie, iar pentru expedierea unei corespondente poștale, costul mediu este de 0,5 euro;
rapiditatea expedierii și a producției – pentru expedierea unei corespondente poștale comercială, este nevoie de circa 8 zile lucrătoare, iar trimiterea și primirea email-ului sunt aproape instantanee;
reactivitatea foarte mare – se manifestă prin faptul că email-ul permite un marketing reactiv;
accelerarea marketingului direct – după trimiterea corespondenței, în marketingul direct tradițional, pentru a evalua rezultatele unei campanii trebuie să așteptăm între două și patru săptămâni, ceea ce într-o campanie prin email, 80% din răspunsuri se vor produce în 72 de ore de la lansarea operațiunii;
tripla mobilitate – indiferent de destinația mesajului, națională sau internațională, costul transmiterii este același;
o personalizare și o țintire nelimatate – niciun canal până în prezent nu a avut rezultate mai bune decât email-ul în termeni de personalizare a ofertei și de țintire;
un public receptiv – reușita unei campanii se bazează în primul rând pe permission marketing, aceasta exemplificându-se prin faptul că destinatarii vor fi interesați de oferte și motivați să deschidă mesajele.
În concluzie, există numeroase modalități prin care o firmă poate să facă un email să iasă în evidență. Clienții pot fi atrași ușor printr-un titlu interesant, printr-un text simplu al email-ului, care în cele din urmă să ducă la un răspuns clar din partea destinatarilor.
IV COMUNICAREA DE MARKETING ȊN MEDIUL ONLINE: FARMACIA DONA VERSUS FARMACIA CATENA
Acest studiu de caz se bazează pe informații preluate din mediul virtual
( www.farmaciiledona.ro, www.catena.ro), dar și informații preluate direct de la farmacii.
4.1. Cercetare privind brand-ul Dona și brand-ul Catena
Lanțul farmaceutic Dona este prezent pe piața din România de 24 de ani, aparținând S.C. SIEPCOFAR S.A., companie cu un capital integral românesc. Brand-ul Dona are o tradiție îndelungată a mărcii, fiind apreciată la nivel național, fapt datorat serviciilor oferite și rețelei de distribuție foarte dezvoltată, cuprinzând peste 275 de unități, cu un număr de angajați de peste 1500. Cifra de afaceri a farmaciilor Dona în anul 2014 a fost de 760 milioane lei, comparativ cu anul 2015, când a realizat o cifră de afaceri de 874 milioane lei, reprezentând o creștere de 13%.
Rețeaua farmaciilor Dona își propun pentru creșterea calității serviciilor oferite o investiție continuă în ceea ce privește formarea, dezvoltarea și specializarea sa și a angajaților săi, dorind să satisfacă cât mai mult nevoile clienților săi numeroși prin intermediul portofoliului de produse și servicii, dar și prin ofertele și produsele sale. În ceea ce privește segmentul de produse și servicii oferite, farmaciile Dona se adresează la peste 1,5 milioane de clienți în fiecare lună, număr care cunoaște o creștere constantă în ultimii ani. Comunicarea în mediul online este foarte activă în cadrul companiei, aceasta desfășurând permanent campanii care au ca scop informarea, prevenția și educarea pacienților. Prezența la nivel online se realizează prin mai multe instrumente, cum ar fi:
Pagina de Facebook – www.facebook.com/FarmaciileDONA.Ro;
Magazinul online – www.donaonline.ro;
Canalul de Youtube – www.youtube.com/user/FarmaciileDONA.
Site-ul web – www.farmaciiledona.ro.
Catena este unul dintre lanțurile farmaceutice cele mai puternice din România, ocupând prima poziție, aceasta făcând parte din cadrul grupului de firme Fildas, înregistrând o cifră de afaceri în anul 2014 de 1,48 miliarde de lei și un profit net de 40,7 milioane de lei, având peste 500 de unități farmaceutice. Datorită gamei variate de produse și a calității serviciilor oferite, farmaciile Catena se adresează la peste 2 milioane de vizitatori, număr într-o continuă creștere pe fiecare an (vezi figura numărul 22).
Figura 22 – Bilanțurile financiare ale rețelelor de farmacii – anul 2014
Sursa: Ministerul Finanțelor Publice.Cifrele au fost calculate la cursul mediu BNR din 2014 de 4,44 lei/euro.
În acest tabel sunt reprezentate cele mai importante lanțuri farmaceutice prezente pe piața
românească, în funcție de cifrele de afaceri realizate.
4.2. Tehnici de comunicare utilizate de Farmacia Dona
În luna aprilie a anului 2014, lanțul farmaceutic Dona a început un proces amplu de rebranding cu o valoare estimativă de 15 milioane de EURO, proces care va derula pe o perioadă de 4-5 ani și include redecorarea și amenajarea într-un nou format a întregului lanț, dar în special inițierea în segmentul vânzărilor online ( vezi figura numărul 23). Ocupând o poziție importantă la nivelul pieței din punct de vedere al serviciilor calitative și al personalului calificat, scopul acestui proces de rebranding fiind dezvoltarea rețelei de distribuție, aceștia având ca obiectiv deschiderea a cel puțin 300 de unități farmaceutice până la sfârșitul anului 2016. Acest proces se reflectă prin viziunea pe termen lung a companiei, se bazează pe relații personalizate cu clienții, dar mai ales prin diversificarea instrumentelor de comunicare în mediul clasic și în special în cel online. Pentru o comunicare desosebită în mediul online, firma a investit în dezvoltarea site-ului web și a paginii de Facebook deja existente, dar a înființat și un canal pe platforma video YouTube pentru prezentarea eficientă a campaniilor desfășurate.
Figura 23 – Vechea identitate vizuală a farmaciilor Dona
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)
Lanțul farmaceutic Dona a transmis noua viziune cu ajutorul unui slogan care l-a înlocuit pe cel anterior, acest slogan fiind o componentă de bază a identității companiei ( vezi figura numărul 24). Principala țintă a campaniei de rebranding Dona este populația din mediul urban, cu vârste cuprinse între 25 și 55 de ani, persoane procupate de starea lor generală de sănătate dar și a familiilor lor, campanie desfășurată printr-un mix de comunicare, având în componența sa mai multe elemente:
Campanie de comunicare și promovare prin rețelele sociale;
Campanie de comunicare și promovare prin intermediul presei scrise;
Spoturi la posturile Tv și radio;
Campanie de tip OOH (out of home);
Activități de tip BTL (below the line).
Figura 25 – Noua indentitate vizuală a farmaciilor Dona
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul paginii de Facebook – Farmaciile Dona
Farmaciile Dona, o perioadă lungă de timp s-au concetrat pe aspecte precum dezvoltarea calității serviciilor oferite, diversificarea și extinderea gamei de produse, specializarea personalului, ulterior aceștia au decis să aducă o schimbare la nivel de brand și imagine, având ca scop o comunicare directă și deschisă cu clienții săi. În politica de rebranding s-au utilizat diferite instrumente și canale de comunicare – reclame Tv, radio, presă scrisă, OOH, dar mai ales Online-ul.
Instrumentul de comunicare cel mai important în mediul online este pagina de Facebook a companiei – www.facebook.com/dona., unde firma este prezentă și activă, interacționând permanent cu utilizatorii. La nivelul paginii de Facebook, frecvența medie de comunicare este de o postare pe zi, au o rată ridicată de răspuns la postări, compania oferind răspunsuri rapide și cât mai pertinente vizitatorilor în maxim 24 de ore. Prin pagina de facebook farmaciile Dona se adresează unui public țintă de 83.535 utilizatori ( vezi figura numărul 26), lucru evidențiat prin numărul de aprecieri ( LIKE), iar comunicarea la nivelul paginii este realizată de 518 persoane, implicate în discuții pe baza subiectelor postate de către companie.
Ținând cont de noua orientare a companiei, aceasta lansează în anul 2015 campania "Halatul de farmacist Dona nu se primește, se merită" ( vezi figura 27), campanie care a ajuns să fie cea mai importantă și mai discutată stârnind numeroase reacții pozitive, aceasta fiind promovată atât prin mijloacele clasice, dar și prin mediul online.
Figura 26 – Pagina de Facebook a Farmaciilor Dona
Sursa: (Facebook Farmaciile Dona, 05.05.2016
Figura 27 – Campania online „Halatul de farmacist DONA”
Sursa: (Facebook Farmaciile Dona, 05.05.2016)
Campania " Halatul de farmacist DONA nu se primește, se merită" este prezentă la nivel online pe rețeaua de socializare Facebook cât și pe YouTube, videoclipul campaniei prezentând modul cum farmaciștii cu experiență transferă cunoștiințele lor celor mai tineri, având în vedere, în special trasmiterea valorilor farmaciilor Dona, a respectului și a grijii față de pacienți ( vezi figura numărul 28).
Figura 28 – Afișul campaniei „Halatul de farmacist nu se primește, se merită”
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)
Alte campanii desfășurate
Principalele subiecte abordate prin postările pe pagina de Facebook sunt: Ziua Mondială a donatorului de sânge, Ziua Mondială fără-Tutun, Încurajare la mișcare de ziua copilului, promoții și oferte pentru diverse produse. Prezentarea făcută de farmaciile Dona pentru " Ziua Mondială fără tutun" se regăsește în următorul format ( vezi figura numărul 29):
Figura 29 – Campania de informare Ziua Mondială fără-Tutun
Sursa: (Facebook Farmaciile Dona, 31.05.2016)
Cu ajutorul acestei campanii, Farmaciile Dona au vrut să atragă atenția asupra efectelor nocive ale consumului de tutun, dar mai ales asupra șansei de a renunța la acest viciu, prin intermediul unei aplicații instalate pe telefonul mobil. Această campanie scoate în evidență beneficiile pe care un fumător ce consumă un pachet de țigări pe zi le are, acestea fiind evidențiate prin faptul că, dacă nu fumează o perioadă de trei luni aproximativ 1840 de țigări ar economisi 180 de lei și ar avea o creștere a duratei de viață mai mare cu 300 de ore.
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul magazinului virtual – Farmaciile Dona
Rebranding-ul inițiat în anul 2014 a continuat printr-o extensie foarte utilă – magazin online www.donaonline.ro, acesta necesitând o investiție de 40.000 de EURO, compania vizând atragerea unor noi tipuri de consumatori care erau în căutarea unui nou canal de vânzare și comunicare ( vezi figura numărul 30).
Figura 30 – Magazinul online al Farmaciilor Dona
Sursa: (Magazin online farmaciile Dona, 05.05.2016)
Cu ajutorul acestui magazin virtual, compania oferă o gamă largă de produse cu destinație către toți membrii familiei, încercând să vină cât mai bine în sprijinul nevoilor consumatorilor. Gama de produse este diversificată, cuprinzând produse de îngrijire personală, produse pentru copii și mame, cosmetice, suplimente și aparatură medicală de mici dimensiuni. Comenzile se lansează foarte ușor, livarea se face prin curierat rapid în întreaga țară, costul fiind de 17 lei, indiferent de numărul produselor comandate ( vezi figura numărul 31).
Figura 31 – Servicii oferite la nivelul magazinului online Dona
Sursa: www.donaonline.ro, 05.05.2016
Comunicarea de marketing online prin intermediul site-ului web – Farmaciile Dona
Site-ul web www.farmaciiledona.ro este unul din elementele principale ale companiei în ceea ce privește strategia de comunicare online, fiind constituit într-o formă de prezentare a companiei și ceea ce oferă aceasta. Farmaciile Dona prin site-ul web oferă informații generale pentru vizitatorii săi, informații cu privire la produsele oferite, rețeaua de unități, informații care sunt structurate în mai multe secțiuni și anume: Produse, Rețea farmacii, Sănăte, Frumusețe, Cluburi de sport și Ofertele lunii. Aceasta detaliere a site-ului pe diferite teme de interes reușește să satisfacă în mare măsură nevoile vizitatorilor, prin detalierea articolelor, sfaturi avizate ale farmaciștilor, informații utile despre produse și din domeniul medical pentru aceștia. Tot cu ajutorul acestuia, farmaciile prezintă campaniile desfășurate la un nivel redus față de ceea ce este prezentat pe pagina de Facebook ( vezi figura numărul 32).
Figura 32- Site-ul web al farmaciilor Dona
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)
O caracteristică, de asemenea importantă a site-ului web este evidențiată prin faptul că, permite vizitatorilor să aplice online pentru cardul de fidelitate Dona, cardul farmaciile Dona Diabet și cardul Dona pentru copilul meu, fără a fi nevoie de deplasarea acestora către cea mai apropiată unitate și fără a fi nevoie să aștepte pentru emiterea acestuia ( vezi figura numărul 33).
Figura 33 – Carduri de fidelitate Farmaciile Dona
Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)
Site-ul web constituie un element de direcționare a vizitatorilor către pagina de Facebook, canalul YouTube și către magazinul online, fiind un suport pentru campaniile desfășurate de către companie în mediul online, însă doar 30-40% sunt prezentate în acest mediu, cea mai mare parte a informațiilor regăsindu-se doar la nivelul paginii de Facebook.
Comunicarea de marketing prin canalul de Youtube – Farmaciile Dona
În cadrul farmaciilor Dona, canalul de YouTube reprezintă o apariție nouă, fiind o parte componentă a procesului de rebranding, cu o vechime de de 1 an și 8 luni, nefiind încă foarte accesat. Compania promovează prin acest canal 10 campanii, un număr mult mai redus decât cel promovat la nivelul paginii de Facebook, printre cele mai importante fiind următoarele:
Campania „Halatul de farmacist Dona nu se primește, se merită!” – cele mai multe vizualizări;
Campania „Farmaciile Dona – o farmacie cum toate ar trebui să fie!”;
Campania „Farmaciile Dona – Sfaturi Bune, premii pe măsură”;
Campania "Farmaciile Dona – Mai mult timp în aer liber";
Campania " Farmaciile Dona – Casă, dulce casă sănătoasă".
La nivelul canalului de YouTube, farmaciile Dona au înregistrat un număr de 36.151 vizualizări, rată încă redusă, formă de comunicare cu potențial de a deveni mai vizualizată de către vizitatori, datorită calității conținutului de informații oferit de către companie, simplitate și claritate.
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Twitter – Farmaciile Catenă
Farmaciile Dona nu au o activitate foarte prezentă pe rețeaua de socializare Twitter, acestea având o pagină care nu este adaptată conform planului de rebranding, pagina neactualizată la zi, conținând doar informări, comunicate și oferte din trecut (vezi figura numărul 34).
Figura 34 – Comunicarea prin Twitter a Farmaciilor DONA
Sursa: (Pagina de Twitter a Farmaciilor Dona, 05.05.2016)
Comunicarea online a farmaciilor Dona prin intermediul canalului de Twitter nu este foarte activă, acest canal fiind abandonat, nu conține o identitate vizuală nouă a companiilor, cu noul logo și slogan. În decursul anului 2016, compania nu a făcut nicio postare pe această platformă, acest instrument de comunicare nemaifiind folosit din motive nu foarte clar cunoscute.
4.3. Tehnici de comunicare utilizate de Farmacia Catena
Comunicarea în cadrul lanțului farmaceutic Catena se realizează atât prin mediile clasice ( TV, radio, presa scrisă ), dar și prin intermediul mediului online, aceasta realizându-se cu ajutorul unor instrumente precum rețelele sociale, site-ul web și platforma video YouTube. În mediul online rețeaua farmaceutică Catena are o bună prezență, fiind foarte activă datorită campaniilor de imagine și al concursurilor, dar și datorită cardurilor de fidelitate ce oferă clienților reduceri pentru diverse produse și analize medicale ( vezi figura numărul 35).
Figura 35 – Vechea identitate vizuală a Farmaciilor Catena
Sursa: (Farmaciile Catena, 11.05.2016)
Farmaciile Catena au o viziune foarte clar transmisă prin intermediul indentității de marcă a firmei, dar și datorită noului slogan " Farmacia inimii, Catena", slogan mult mai sugestiv decât cel anterior și un bun stimul emoțional pentru consumatori ( vezi figura numărul 36).
Figura 36 – Identitatea vizuală actuală a Farmaciilor Catena
Sursa: (Farmaciile Catena, 11.05.2016)
Prin intermediul comunicării online, Farmaciile Catena vizează promovarea anumitor produse, promoții și reduceri periodice sau unice, dar și sponsorizări și promovări de evenimente cu interes național și internațional precum Eurovision sau Miss România.
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Facebook – Farmaciile Catena
Cel mai utilizat instrument de comunicare la nivelul mediului online este rețeaua de socializare Facebook, unde compania are o prezență foarte mare, adresându-se unui număr aproximativ 201.279 de utilizatori, majoritatea provenind din mediul urban, prin intermediul acestuia fiind prezentate campaniile, promoțiile, reducerile și informările sale, cu o frecvență a postărilor de cel puțin 1 pe zi ( vezi figura numărul 37).
Figura 37 – Comunicarea unei oferte Catena prin Facebook
Sursa: (Pagina de Facebook a Farmaciilor Catena, 11.05.2015)
Toți cei care vizitează pagina de Facebook a farmaciei sunt foarte implicați și prezenți prin opiniile și comentariile lor referitoare la ceea ce are de comunicat firma, de asemenea compania menținând o interacțiune solidă cu aceștia ( vezi figura numărul 38).
Figura 38 – Pagina de Facebook a farmaciilor Catena
Sursa: (Pagina de Facebook a Farmaciilor Catena, 11.05.2016)
Farmaciile Catena reușesc să atragă și să mențină utilizatorii pe pagina de Facebook datorită postărilor atrăgătoare și la subiect, postări care au un conținut relevant, fapt ce a dus la creșterea ratei de răspuns și implicare a acestora, fiecare postare primind minimum 100 de like-uri.
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul magazinului virtual – Farmaciile Catena
În luna martie a acestui an, farmaciile Catena au înființat magazinul online www.catenaonline.ro, având ca scop atragerea unor noi tipuri de consumatori aflați în căutarea unui nou segment de vânzare și comunicare (vezi figura numărul 40). Scopul acestui magazin virtual este acela de a oferi o gamă largă de produse ce se adresează tuturor venind astfel în sprijinul nevoilor consumatorilor. În cadrul acestui magazin ofertele și gamele de produse sunt foarte diversificate, farmaciile având în portofoliu atât produse de ingrijire personală, produse pentru copii și mame, cosmetice, suplimente, dar și produse legate de aparatura medicală de mici dimensiuni. Magazinul online Catena este foarte rapid de accesat, posedă o structură foarte bine pusă la punct, comenzile pentru orice produs se pot lansa foarte rapid, iar livrarea este făcută cu ajutorul curieratului oriunde în țară cu un cost redus al transportului indiferent de numărul produselor comandate.
Figura 40 – Magazinul online al Farmaciilor Dona
Sursa: (Magazin online Farmaciile Dona, 11.05.2016)
Comunicarea de marketing online prin intermediul site-ului web
Un alt element important de comunicare în mediul online este site-ul web www.catena.ro, site care conține mai multe secțiuni și categorii precum: Sănătate, Frumusețe, Oferte ( vezi figura numărul 41).
Figura 41 – Site web Farmaciile Catena
Sursa: (Farmaciile Catena, 11.05.2016)
De asemenea site-ul web include multiple funcții, una dintre ele fiind direcționarea către rețelele sociale pe care compania este prezentă (site-urile de socializare Facebook și Twitter, canalul de YouTube al companiei) sau către diverse resurse online (Dicționarul medical).
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Youtube – Farmaciile Catena
Pe platforma video YouTube, farmaciile Catena prezintă numeroase videoclipuri care au rolul de a aduce în atenția vizitatorilor diverse promoții, oferte, de asemenea compania prezentând reclame ce fac referire către publicul general, dar și reclame cu referire la anumite regiuni georgrafice, de exemplu " Catena Moldova", „Catena Muntenia”, „Catena Dobrogea” sau „Catena Ardeal”. Temele abordate sunt într-un număr mare și diversificate, pornind de la teme ce au la bază campanii de prezentare a unor suplimente și medicamente, dar și teme ce prezintă campanii de sponsorizare și promovare precum „Miss România” sau „Catena susține România la Eurovision” ( vezi figura numărul 42).
Figura 42 – Canalul de Youtube al Farmaciilor Catena
Sursa: (Canalul de Youtube al Farmaciilor Catena, 11.05.2016)
Rata de vizualizare a videoclipurilor nu este foarte ridicată, aceasta se situează în medie la aproximativ între 100 și 300 de vizualizări.
Campania Catena susține România la Eurovision
Lanțul farmaceutic Catena este unul dintre sponsorii principali ai reprezentanților României la Eurovision, lucru prezentat în anul 2013, când compania l-a susținut concurentul Cezar Ouatu în finala de la Malmo ( Suedia) și în anul 2012 trupa Mandinga ( vezi figura numărul 42):
2015 – Campanie de susținere națională;
2013 – Campanie de susținere Cezar Ouatu;
2012 – Campanie de susținere Trupa Mandinga.
Figura 42 – Campania de susținere la Eurovision a cântărețului Cezar Ouatu (2013)
Sursa: (Canalul de Youtube al Farmaciilor Catena, 11.05.2016)
Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Twitter – Farmaciile Catena
Comparativ cu lanțul farmaceutic Dona, Farmaciile Catena profită la maxim de potențialul rețelei sociale Twitter, având o amploare susținută în ceea ce privește demersul de comunicare, cu o frecvență a postărilor de cel puțin 1 pe zi, aducând în atenția utilizatorilor informații cu caracter general din domeniul medical, oferte sau promoții, recomandări de produse ( vezi figura numărul 43).
Figura 43 – Canalul de Twitter al Farmaciilor Catena
Sursa: (Canalul de Twitter al Farmaciilor Catena, 11.05.2016)
În final canalul de Twitter se constituie ca un instrument foarte eficace în direcționarea utilizatorilor către site-ul web al firmei, de asemenea reprezentând o bună modalitate de informare și de creștere a notorietății firmei și a produselor sale.
CONCLUZII
Această lucrare are ca scop realizarea unei analize asupra modalităților și instrumentelor de comunicare în mediul online din România, datorită creșterii constante în ultimii ani, în special în perioada post-criză, fiind de asemenea foarte utilizat în activitatea de comunicare a companiilor. Comunicarea online se consideră a fi o activitate de comunicare bidirecțională, aceasta realizându-se printr-o varietate de instrumente de comunicare: site-uri web, motoare de căutare, bloguri, e-mail, bannere, legături, dar și prin rețelele sociale, instrumente cu ajutorul cărora întreprinderea transmite în mediul virtual informații referitoare la specificul de activitate, produse și servicii comercializate sau face referire la mărcile sale proprii. Comunicarea online întregește mixul de marketing, ce stă la baza unei promovări de succes, prin care internetul, respectiv web-ul redă o interactivitate și o flexibilitate mult mai mare decât orice mediu publicitar, acestea fiind limitate doar de buget și imaginație.
Comunicarea prin mediul online este accesibilă tuturor companiilor pe un termen lung, participă la dezvoltarea structurală a companiilor, iar pe parcurs poate fi adaptată în funcție de rezultatele generate. Instrumentele de comunicare online sunt foarte diversificate, fapt ce permite o bună adaptare și satisfacere ridicată a nevoilor consumatorilor, aceștia accesând date despre companie dar și despre produsele și campaniile desfășurate în cadrul firmei. Atuul mare al mediului online reprezintă posibilitatea de a atinge segemente de piață pe care mijloacele de comunicare clasice nu au posibilitatea să le atingă, exemplu reprezentat prin persoanele tinere care stau foarte puțin la televizor, dar folosesc internetul în diferite scopuri, aproape în fiecare zi. Principalele avantaje ale comunicării online față de mediile de comunicare clasice (TV, radio, presa scrisă) sunt:
Publicul țintă este foarte bine determinat și prezintă o interactivitate vizibilă, activă;
Firmele intră în contact direct cu potențialii clienți;
Se poate creia un mesaj mult mai complex (text, imagine, sunet, video) în comparație cu celelalte medii publicitare care sunt limitate;
Informațiile despre publicul țintă se obțin mult mai rapid;
Costurile de producție și modificare în comparație cu televiziunea sunt mult mai reduse;
Din piață se obține un feedback rapid și măsurabil despre eficiența companiei;
Informațiile privind conținutul mesajului și al companiei pot fi modificate și adaptate în timp real.
Caracteristicile importante ale comunicării în mediul online se grupează în cinci categorii:
Targetarea
Monitorizarea
Afișarea publicității
Adaptabilitatea
Interactivitatea
Targetarea ajută campania să se adreseze direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni georgafice, poate fi limitată ca timp în funcție de preferințele personale, astfel targetarea presupune restrângerea targetului de la o anumită categorie nedefinită de utilizatori, până la transmiterea de oferte personalizate pe fiecare individ.
Monitorizarea urmărește modul de interacțiune dintre utilizator cu produsele prezentate de o anumită firmă și are ca scop să scoată în evidență punctele de interes pentru clienții actuali sau potențiali, permițând astfel să se identifice principalele informații căutate și produsele cu cel mai mare succes, măsurând răspunsul la reclamă prin numărul de click-uri pe care le-a primit sau prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării unui banner.
Indiferent de forma de publictate online folosită (banner, interstițial, superstițial), aceasta este expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un an, orice campanie online poate fi modificată, optimizată sau întreruptă în orice moment, dar în același timp se poate urmări zilnic pentru a i se măsură efectul.
Interactivitatea este o trăsătură esențială, cu ajutorul căruia se poate trece de la reclamă la producător, permițând consumatorului să vadă dincolo de publicitate, acesta poate interacționa cu produsul, afla părerile celorlalți cumpărători, poate testa produsul și poate cumpăra fără a se deplasa din fața calculatorului. Cu ajutorul comunicării online consumatorii au avantaje multiple, puse în evidență prin participarea activă a acestora în construirea mesajelor comerciale, prin alegerea a ceea ce doresc să vadă, când doresc să vadă și cât de des, practic consumatorul este veriga cea mai importantă din trecerea la publictatea în masă la o selecție foarte precisă a grupului țintă și încheind cu comunicarea individuală, personalizată pe fiecare individ în parte. Pe lângă comunicarea online reprezentată prin site-uri web, bloguri, email, bannere etc., un alt instrument important și din ce în ce mai utilizat sunt rețelele sociale, datorită avantajelor oferite de noile canale de comunicare online, de interacțiunea socială și de propagare, partajare sau căutare a informațiilor.
BIBLIOGRAFIE
Andrew D. Gershoff, Ran Kivetz, Anat Keinan, „Consumer Response to Versioning: How Brands’ Production Methods Affect Perceptions of Unfairness", Journal of Consumer Research, 2012.
Anghel L.D., Nistoreanu P., „Elemente de marketing în Internet", Editura ASE, București, 2000.
Charlesworth Alan, Gay Richard, Esen Rita, „Marketing on-line. O abordare orientată către client”, Editura All, București, 2009.
Claeyssen, Yan, „Marketingul prin E-mail", editura Polirom, 2009.
Drucker, P, F., „The Practice of Management", Harper & Row Publiching, 1993.
Harris, L., Dennis, C., „Marketing the e-business", Routledge, 2002.
Hoffman, D.L. & Novak, T.P., „Marketing in Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations", Journal of Marketing, 1996.
Horea, Mihai Badău, „Tehnici de comunicare în social media”, Editura Polirom, București, 2011.
Iulian Vegeș Ruff și Bogdan Grigore, „Relațiile publice și publicitatea online”, Editura Polirom, 2003.
Jason Y.C. Ho, Melanie Dempsey, „Viral Marketing: Motivation to forward online content", Journal of Business Research, 2010.
John J. Burnett – „Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition", Houghton Mifflin College DivPublishing, Company, St Paul, iunie, 1992.
Judy Strauss, Adel El- Ansary, Raymond Frost, „E-Marketing", Pearson Education International, 2005.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, „Principles of Marketing", Editura Prentice Hall, 11th edition (February 11, 2005).
Kotler, Philip, „Conform lui Kotler”, Editura Brandbuilders, București, 2006.
Kotler, Ph., Keller, K. L., „Marketing -Management”, 14th edition, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2009.
Kotler, Philip, „Marketing 3.0”, Editura Publica, București, 2010.
Morris, Merrill; Ogan, Christine, „The Internet as a Mass Medium", în Journal of Communication, 1996, și completat în McQuail, Dennis (coord.), McQuail's Readers in Mass Communication Theory. Sage Publications, 2002.
Novak, T.P., Hoffman, D.L. & Yung, Y.-F. „Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach", Marketing Science, 19(1), 2000.
Novak, T.P. & Hoffman, D.L., „The Fit of Thinking Style and Situation: New Measures of Situation-Specific Experiential and Rational Cognition", Journal of Consumer Research, 2009.
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, „Relații publice online, Editura Uranus, Bucuresti, 2007.
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, București, 2007.
Orzan, G., „Strategii de marketing in spațiul virtual", articol apărut în Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr.1, Editura Uranus, Bucuresti, 2007.
Popescu, Ioana, Cecilia, „Comunicarea in marketing : concepte, tehnici, strategii", Ediția:a 2-a rev. și ad., Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
Scott, David Meerman, „Noile reguli de marketing si PR", editura Publica, 2010
Semenescu Augustin, Marcu Dragos , Ioana Adrian, „Marketing – Teorie și aplicații”, Editura Matrixrom, București, 2015.
Surcel, T., Mârsanu, R., Reveiu, A., Pocatilu, P. – „Informatică economică", Ed. Tribuna Economică, 2003.
Tyler Susan, Ferguston Douglas, „Manual de Promovare și de marketing pentru radio, televiziune, societăți de cablu și web", editura Idea Design 2004.
Bibliografie web
http://www.scrigroup.com/management/marketing/INTERNETUL-SUPORT-OPERATIONAL-35329.php, accesat la data de 25.02.2016
www.mediafax.ro/analiza- la-13-ani-de-la-lansare-facebook, accesat la data de 11.04.2016
http://www.revista-piata.ro/Ce_si_cum_mai_comunica_lanturile_de_farmacii-id9573.html, accesat la data de 11.04.2016;
http://www.advertising4u.ro/reteaua-de-farmacii-dona-proces-complex-de-rebranding/; accesat la data de 11.04.2016
http://www.dailybusiness.ro/stiri-new-media/cele-mai-comentate-branduri-de-farmacii-in-mediul-online-105392, accesat la data de 04.04.2016/;
http://www.zf.ro/companii/, accesat la data de 12.04.2016;
http://www.businesscover.ro/cele-mai-vizitate-farmacii-catena-sensiblu-dona, accesat la data de 12.04.2016;
http://www.facebrands.ro/demografice.html, accesat la data de 14.04.2016;
http://www.ilny.org/programs/ssan/web-tools/email-marketing-communication, accesat la data de 05.04.2016;
https://futureiqmarketing.wordpress.com/, accesat la data de 11.04.2016
www.ecommerce.shopmania.ro, accesat la data de 11.04.2016
http://www.zf.ro/companii/afacerile-retelei-de-farmacii-dona-se-indreapta-spre-200-milioane-de-euro-15206677, accesat la data de 05.05.2016
http://www.med-farm.ro/forbes-topul-lanturilor-de-farmacii-si-al-distribuitorilor-de-medicamente-in-2014/, accesat la data de 05.05.2016
http://www.zf.ro/companii/farmaciile-dona-au-investit-40-000-de-euro-in-lansarea-unui-magazin-online-14292971, accesat la data de 07.05.2016;
http://www.madone.ro/15-11-2014/Farmaciile-DONA-lanseaza-campania-Grija-pentru-grija.html#title, accesat la data de 08.05.2016;
ANEXA 1
Pe lângă studiu de caz efectuat pe cele două lanțuri farmaceutice, am elaborat un chestionar pentru completarea informațiilor din studiul de caz și pentru a evidenția cât de mult ajută mediul online utilizatorul în luarea deciziei de achiziție a produsului. Chestionarul este efectuat pe un număr de 20 respondenți și are scopul de a relata care sunt clienții celor două entități, tipul, vârsta, cât de mult sunt dispuși să cheltuie pentru necesitățile personale, care sunt formele de preluare a informațiilor referitoare la produse și care sunt preferințele pentru achiziționarea acestora.
Ce vârstă aveți?
Sub 18 ani
Între 18-35 ani
Între 35-50 ani
Peste 50 ani
Genul:
Feminin
Masculin
Cunoașteți brand-urile farmaceutice Dona și Catena?
Da
Nu
Ce lanț farmaceutic preferați?
Farmacia Dona
Farmacia Catena
Altele
De ce preferați Farmacia Dona/ Farmacia Catena?
Personal profesionist
Gamă largă de produse și servicii
Promoțiile diversificate
Fidelizarea clienților
Altele
Cât de des folosiți produsele sau serviciile farmaceutice?
Zilnic
O dată pe săptămână
O dată pe lună
Mai rar decât o dată pe lună
De unde aflați de promoțiile produselor farmaceutice?
Tv
Panouri publicitare
Rețele sociale
Magazin virtual
Altele
Care sunt sursele care vă informează despre modul de întrebuințare al produselor?
Mediul online
Asistenții farmaceutici
Cunostiințe
Altele
De unde cumpărați produsele farmaceutice?
Direct din farmacie
Comandă online
Evaluați calitatea produselor/serviciilor oferite:
Foarte slabă
Slabă
Bună
Foarte bună
Care este venitul dumneavoastră lunar?
Sub 900 RON
Între 900-5000 RON
Între 5000-10000 RON
Peste 1000 RON
Cât de mult cheltuiți, lunar pe produse farmaceutice?
Până în 50 RON
Între 50-100 RON
Peste 100 RON
Ați recomanda și altora produsele și serviciile brand-ului?
Da, desigur
Da, probabil
Nu
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR LUCRARE DE LICENȚĂ COORDONATOR, Prof. univ. dr. Magdalena Iordache Platis ABSOLVENT, Mădălina Elena Lepșa… [306695] (ID: 306695)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.