Sondaje de Opinie Online

Comunicare

Sondaje de Opinie Online

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cuprins

Introducere

Partea I – Partea teoretică

1. Cercetarea de Marketing

1.1 Cercetarea, abordare generală

1.2 Cercetarea de marketing – definiție

1.3 Cercetarea de marketing în secolul XXI

2. Sondajul de opinie

3. Sondajul de opinie electronic

3.1 Clasificarea sondajelor de opinie electronice

4. Sondaje de opinie desfășurate pe platforme Web

4.1 Chestionarul electronic

4.2 Avantajele sondajelor de opinie online

4.3 Dezavantaje

5. Crearea unui sondaj de opinie online

Clasificarea sondajelor de opinie de pe platformele online

5.1 Securitatea datelor

5.2 Exemple de platforme online care crează sondaje de opinie

Concluzii

Partea a II-a – Partea practică

1. Ce este Medallia?

2. Cum funcționează Medallia?

3. Accesarea aplicației

4. Module

5. Tabele și grafice

6. Alte instrumente ajutătoare

7. Chestionarul din Medallia

8. Rapoarte

9. Rezultate

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Cercetarea de piață este improtantă pentru fiecare afacere de succes. Ea trebuie văzută ca un proces continuu de dezvoltare cu scopul de a ține pasul cu tendințele pieței și de a menține concurența.

Cercetarea este esențială în activitatea fiecărei afaceri deoarece ghidează antreprenorii în luarea deciziilor strategice, descoperirea nevoilor nemaiîntâlnite ale consumatorilor și în descoperirea de noi idei pentru produse sau servicii.

Răspândirea rapidă a internetului la nivel global, iar în prezent a smartphone-urilor, a revoluționat industria în toate domeniile sale cu foarte puține excepții. Evoluția tehnologiei a influențat drastic modul în care cercetătorii își conduc afacerile.

La mijlocul anilor 1980, metoda standard de colectare a datelor era reprezentată de interviurile prin telefon, chestionarele trimise prin poștă și chestionarele efectuate de cercetători prin contact direct cu respondenții (din ușă în ușă). În prezent, popularitatea în scădere a telefonului fix și poștei tradiționale a forțat cercetătorii să caute alternative de colectare a datelor online.

Inovațiile constante în materie de software pentru colectare de date și diversitatea programelor permit cercetătorilor să se axeze pe datele de care au nevoie, să filtreze în mod ușor informația și să o analizeze într-o perioadă extrem de scurtă de timp (în doar câteva secunde de la accesarea acesteia).

Deoarece datele colectate sunt în cantități mari, avem nevoie de modalități de analiză pe măsură. În prezent instrumentele folosite în acest scop fac ca analiza înformației culese să fie mai ușoară și mult mai sofisticată. O analiză avansată a datelor, mărește posibilitatea de fidelizare a clienților.

În această lucrare se urmărește prezentarea unei platforme online de sondaje de opinie, descrierea acesteia, cum este concepută, modul în care aceasta funcționează și care sunt avantajele utilizării unei astfel de aplicații.

Pentru a putea prezenta un astfel de instrument am apelat la o organizație care folosește o platformă online de sondaje de opinie în vederea măsurării satisfacției clienților săi cu privire la servicii de mententanță, inginerie și control al clădirilor.

Din motive de securitate a datelor, numele organizației și înformațiile despre clienții acesteia vor rămâne confidențiale.

Organizația în cauză produce și distribuie produse pentru controlul mediului, siguranței vieții, securitate, scanare portabilă și mobilitate. Pe lângă acest lucru organizația oferă suport tehnic și servicii de mentenanță pentru clădiri rezidențiale, industriale, utilități publice și private din întreaga lume.

În studiul de față ne vom referi strict la instrumentul cu ajutorul căruia această organizație urmărește și analizează constant feed-back-ul primit de la clienții săi din domeniul business-to-business, în legătură cu serviciile și produsele furnizate pe teritoriul Marii Britanii.

Instrumentul folosit de către organizație pentru a măsura satisfacția clienților săi este reprezentat de către o platformă online construită în vederea efectuării sondajelor de opinie. Acest produs este oferit de către Medallia, o altă organizație care oferă servicii online de colectare și analiză a datelor.

Această lucrare își propune să arate pas cu pas modul de funționare al platformei Medallia și avantajele acesteia.

Partea I – Partea teoretică

Cercetarea de Marketing

Cercetarea, abordare generală

Scopul oricărei cercetări este de a răspunde la întrebări și de a aduna date. Acest proces de a ridica semne de întrebare și a găsi soluții formează fundația progreselor știintifice din orice domeniu. Cercetearea este instrumentul principal în toate ariile științei folosit pentru extinderea cunoștințelor.

Cercetarea de Marketing a fost definită de autori încă din 1935 ca fiind “ studiul tuturor problemelor legate de transferul sau vânzarea bunurilor și serviciilor de la producător la consummator.”

Având în vedere definiția marketingului din 2007 a Asociației Americane de Marketing, și anume: “marketingul este ansamblul de activitati, setul de instituții, procese de creare, comunicare, transmitere și schimb de oferte care prezintă valoare pentru clienți, parteneri și societate”, organizația are ca scop prioritar satisfacerea nevoilor cliențior. Cu alte cuvinte, organizația este orientată către consumator, trebuie să înțeleagă cerințele și nevoile acestora și să le satisfacă rapid și eficient, în așa fel încât și organizația și clientul să obțină beneficii. Acest lucru conduce la ideea că orice organizație trebuie să încerce să obțină informații cu privire la nevoile consumatorului și informații despre piață, care să ajute la satisfacerea acestor nevoi în mod eficient.

Cercetarea de marketing este o parte importantă a marketingului deciziei. Aceasta ajută la îmbunătățirea procesului decizional din management prin furnizarea de informații actuale, precise și relevante. Orice decizie are nevoie de informații, iar strategiile relevante pot fi dezvoltate pe baza cercetărilor de marketing.

Cercetarea de marketing – definiție

În prezent, cercetarea de marketing este definită ca și un sprijin informațional esențial în luarea deciziilor și nu doar ca rezultat al evaluării rezultatelor deciziilor ce au fost deja implementate. Folosirea în mod inteligent a rezultatelor cercetării de marketing reprezintă cheia succeselor unei afaceri.

Societatea Europeană de Cercetare a Opiniei și a Pieței (ESOMAR) definește cercetarea de marketing ca fiind “elementul cheie în domeniul marketingului informațional. Aceasta leagă consumatorul, clientul și publicul de cercetător prin informația care este folosită să identifice și să definească oportunitățile și problemele din marketing, să clarifice și să evalueze acțiunile din marketing; să îmbunătățească înțelegerea marketingului ca și proces și felul în care activitățile de marketing pot fi eficientizate.” (ESSOMAR)

Importanța cercetarii de marketing se reflectă în deciziile și procesele prin care:

se fidelizează clienții și se creează relații noi cu aceștia;

se analizează și se selectează piețele țintă;

se planifică și se implementează mixul de marketing.

Cercetarea de marketing în secolul XXI

Cercetarea de marketing, ca și activitate a organizațiilor economice se schimbă continuu. Evoluția tehnologiei și tendința înspre o piață globală joacă un rol important în dezvoltarea cercetării de piață.Viteza cu care informatia circulă și aria mare de acoperire, crește oportunitățile economice. În prezent, lumea e conectată fie cu ajutorul telefoniei, fie cu cel al internetului.

Cercetarea de piață foloșete diferite instrumente pentru a colecta, procesa și analiza date. Având în vedere tehnologia de care dispunem în prezent (internet de mare viteză, telefonie mobilă, baze de date complexe) procesul de colectare, organizare și analizare a datelor este simplificat, iar acest lucru duce la abilitatea unei organizații de a dispune de o cantitate mare de informații relevante.

Instrumentele folosite pentru colectarea datelor au evoluat din punct de vedere tehnic și totodată prezervă bazele și principiile care au stat la crearea acestora. Cu alte cuvinte, tehnologia a folosit ca schelet sau fundație conceptele pe care specialiștii ni le-au pus la dispoziție de-al lungul acestor decenii și a clădit un univers al instrumentelor care să ajute și să simplifice munca din domeniul cercetării. Calitatea informației acumulate este direct proporțională cu calitatea instrumentelor create pentru a colecta date.

Sondajul de opinie

Sondajul de opinie este instrumentul principal de acumulare de date primare al metodelor cercetarii descriptive. Componenta principală a sondajului de opinie este chestionarul. Acesta este definit ca fiind un set de întrebari cu scopul de a obține informații statistice relevante sau informații personale de la indivizi. Un chestionar eficient este creat în așa fel încât întrebările formulate să minimizeze posibilitatea ca respondentul să ofere răspunsuri imprecise.

Într-o societate care devine din ce în ce mai dependentă de tehnologiile de ultimă oră, chestionarul tradițional începe să creeze anumite dificultăți în oferirea de informații statistice precise. Calitatea chestionarelor tradiționale nu poate fi complet adaptată în format electronic pentru ca datele să poata fi analizate, iar costurile unei asemenea cercetări sunt mari.

Sondajul de opinie electronic

În timpul secolului XX, tehnologia transmiterii informației a avansat într-un mod exponențial, ceea ce a condus la o evoluție și inovare a tehnicilor din domeniul cercetării cu ajutorul sondajelor de opinie, începand cu metodele de eșantionare sistematică până la design-urile chestionarelor avansate și analiza computerizată a datelor. Domeniul cercetării prin sondaje de opinie a devenit mult mai știintific și tot mai multe asociații continuă să îmbunătățească practicile acestei industrii. Printre aceste asociații se numără: ESOMAR, AAPOR, CASRO, etc.

În ultimii douazeci și cinci de ani tehnologia a revoluționat felul în care sondajele de opinie sunt administrate, cu apariția primului chestionar trimis prin intermediul emailului în jurul anilor 1980 și chestionarul care poate fi completat de pe o platformă web în 1990.

În 2002 au fost cheltuiți aproape cinci sute de milioane de dolari cu acest tip de metode inovatoare doar în SUA, iar pâna în 2004 se preconiza o creștere a cheltuielilor de până la nouă sute șaizeci de milioane de dolari. Spre exepmlu, companii ca și Procter & Gamble sau Unilever conduc un număr foarte mare de sondaje de opinie online.

Sondajele de opinie online prezintă avantajul de a aduna o cantitate mare de informație care poate fi folosită și analizată cu ușurință. Tehnologia ne oferă un mecanism ieftin pentru a efectua chestionare, iar acest tip de metodologie devine din ce in ce mai comună. Acestea au revoluționat modul în care cercetătorii colectează și procesează informația necesară.

Clasificarea sondajelor de opinie electronice

Sondajele de opinie electronice se pot clasifica în 3 categorii din punct de vedere al tehnologiei folosite pentru a fi distribuite și pentru a aduna datele:

a) Sondaje de opinie bazate pe un punct de contact;

b) Sondaje de opinie unde chestionarul este trimis și completat într-un email.

c) Sondaje de opinie desfășurate pe platforme Web.

a) Sondaje de opinie bazate pe un punct de contact

Sondajele de opinie bazate pe un punct de contact implică faptul că respondentul completează un chestionar electronic pe un computer, tabletă, etc, ce aparține cercetătorului. Astfel, cel care interoghează va trebui să dețină asupra lui mereu un instrument electronic care conține chestionarul și care poate să stocheze aceste date (de exemplu sondajele de opinie facute pentru diverse marci de țigări unde hostessa are o tabletă pe care înregistrează date) sau respondentul va trebui mobilizat în locația unde se desfășoară cercetarea.

b) Sondaje de opinie unde chestionarul este trimis și completat într-un email.

Sondajele de opinie desfășurate prin intermediul e-mail-ului suntpinie bazate pe un punct de contact;

b) Sondaje de opinie unde chestionarul este trimis și completat într-un email.

c) Sondaje de opinie desfășurate pe platforme Web.

a) Sondaje de opinie bazate pe un punct de contact

Sondajele de opinie bazate pe un punct de contact implică faptul că respondentul completează un chestionar electronic pe un computer, tabletă, etc, ce aparține cercetătorului. Astfel, cel care interoghează va trebui să dețină asupra lui mereu un instrument electronic care conține chestionarul și care poate să stocheze aceste date (de exemplu sondajele de opinie facute pentru diverse marci de țigări unde hostessa are o tabletă pe care înregistrează date) sau respondentul va trebui mobilizat în locația unde se desfășoară cercetarea.

b) Sondaje de opinie unde chestionarul este trimis și completat într-un email.

Sondajele de opinie desfășurate prin intermediul e-mail-ului sunt definite ca fiind instrumente de cercetare care sunt trimise prin aplicații de email prin intermediul internetului sau a intranetului. Totuși, ele necesita ca cercetătorul să codeze manual datele colectate într-o baza de date, ceea ce reprezintă un proces costisitor din punct de vedere atât al timpului petrecut cât și al resurselor financiare.

c) Sondaje de opinie desfășurate pe platforme Web.

Forma cea mai des utilizată din domeniul chestionarelor electronice care a captat atenția cercetătorilor estea cea în care sondajul este localizat pe o platformă Web. Acest tip de chestionar este definit ca un instrument de cercetare situat fizic pe un server dintr-o rețea care este conectat la internet sau intranet și care poate fi accesat printr-un browser web. Aceste chestionare sunt distribuite pe internet și locația lor unică oferă respondenților posibilitatea de a le accesa. Ele sunt create cu instrumente speciale pentru design și pot să se adapteze oricărei game de modele de întrebări, incluzând întrebari dihotomice, întrebări cu alegere multiplă, întrebări care conțin scale de evaluare. Pot să includă metrici importanți (așa cum au fost identificați de Barwaise și Fareley):

Cota de piață;

Percepție produs/calitate;

Loialitatea clientului / retenția;

Profitabilitatea segmentului /a clientului;

Preț relativ;

Valorificarea segmentului actual / potențialul pieței;

Mai mult, pentru că acest tip de chestionare sunt create cu ajutorul limbajului codificat, acestea pot să își modifice întrebările automat în funcție de răspuns. În plus, ele pot să conțină animații, sunete și imagini pentru a amplifica experiența respondentului.

Sondaje de opinie desfășurate pe platforme Web

În această lucrare se va pune accentul asupra ultimului tip de chestionar, și anume sondajul de opinie electronic localizat pe o platformă web. Ele s-au dovedit a fi eficiente, oferind mult mai multe avantaje decât chestionarele clasice trimise prin poștă sau cele efectuate prin telefon. Accesibilitatea este mult mai sporită și costurile sunt diminuate.

Chestionarul electronic

Sondajele de opinie electronice sunt interactive, procesarea rezultatelor este rapidă și nu mai necesită ca cercetatorul să efectueze anumite calcule, sau chiar să introducă date în sistem, iar acuratețea rezultatelor este considerabil mai mare decât în cazul chestionarelor pe hârtie. Nu în ultimul rând, acestea se pot urmări foarte ușor în scopul unui follow up. Unele exemple de instrumente pentru sondaje de opinie online sunt: SurveyMonkey și Zoomerang. Fiecare oferă produse similare și pot fi folosite fără costuri. Un alt instrument online pentru acest tip de sondaj este The Vals Survey care explorează relația dintre caracteristicile personalității unui individ și comportamentul consumatorului și poate fi folosit de companii ca să indentifice consumatorii țintă; cu alte cuvinte ca să segmenteze piața.

Pe lângă faptul că un chestionar electronic de acest gen se poate completa foarte ușor, acesta poate reprezenta totodata o colecție de date pe un site auto-administrat. El poate să conțina butoane, meniuri cu liste verticale care permit alegerea unei singure opțiuni, sau răspunsuri care permit marcarea mai multor opțiuni. Acesta mai poate include câmpuri pentru întrebări deschise cu un număr limitat sau nelimitat de caractere.

Sondaje de opinie online dețin două mari caracteristici, și anume: modul în care au fost identificați participanții și modul în care se colectează datele.

Modul în care sunt determinați participanții determină nivelul de control al cercetătorului exercitat asupra selecției. Pentru un control complet, respondenții sunt selectați după anumite criterii. Se pot identifica anumite caracteristici dintr-o bază de date deja existentă sau din interviuri cu scopul de a determina datele eligibile. Potențialul acestei metode de culegere a datelor este foarte mare având în vedere tehnologia de care dispunem: telefonie mobilă, internet și posibilitatea alegerii unui eșantion aleatoriu.

Avantajele sondajelor de opinie online

Sondajele de opinie online au puncte forte destul de numeroase, dar acestea prezinta și slăbiciuni. Principalele avantaje ale acestui model de sondaj de opinie sunt urmatoarele:

Acoperire Globală – Pe de o parte, în ariile industrializate, traficul virtual este intens, iar în părțile mai slab dezvoltate ale lumii (sau țările din lumea a treia) internetul se face mai puțin cunoscut deoarece lipsa infrastructurii și a resurselor economico-financiare joacă un mare rol în introducerea tehnologiei ridicate în aceste locuri. Pe de altă parte, în unele regiuni potențialul pentru sondajele de opinie online este mai mare decât în altele. De exemplu, atunci când într-o societate avansată din punct de vedere tehnologic, rata de folosire a internetului este mare, iar majoritatea populației deține cunoștințe despre cum să opereze un calculator/ tabletă/ smart phone, atunci dificultatea funcționalității sondajelor de opinie online dispare. Internetul devine un instrument și mai valoros și joacă rolul de a ajută la obținerea informației de la indivizi care trăiesc în diferite părți ale țării sau ale lumii, în mod simplu și ieftin.

Un alt beneficiu îl reprezintă faptul că sondajele de opinie online pot fi aplicate atât în cazul Business-to-Business, cât și în cazul Business-to-Consumer. În cazul categoriei Business-to-Business, aceste sondaje oferă o mulțime de posibilități. Managementul relațiilor cu clienții CRM (customer relationship management) și cercetarea de marketing – MR (marketing research) devin din ce în ce mai apropiate. Dezvoltarea celui dintâi aduce după acesta noi oportunități pentru cercetarea online din cadrul B-to-B. Monitorizarea în timp real, comenzile online, plățile, feedback-ul, deschid noi căi pentru cercetători să valorifice ceea ce dețin și să creeze piețe nișă. Respondenții B-to-B sunt extrem de ocupați și devin din ce în ce mai greu de contactat din cauza volumului mare de comunicare cu care au de a face. Dar atunci când vine vorba de volumul unui eșantion mediu sau mare, internetul va reprezenta întotdeauna metodologia predominantă în cazul unei cercetări.

Flexibilitatea reprezintă un avantaj important pentru sondajele de opinie online. Pornind de la faptul că aceste chestionare pot fi efectuate sub formate diverse (de exemplu, un email care să conțina un URL, un site web care invită individul să participle la un sondaj). Acestea pot să fie elaborate în așa fel încât să se adapteze la cultura clientului, limba sau experiența de cumpărare, fiind posibilă realizarea mai multor versiuni ale aceluiași chestionar. În acest fel, fiecare respondent vede doar întrebările relevante.

Sondajele online pot fi administrate în mod rapid si eficient, micșorând durata de timp necesară pentru a duce chestionarul pe teren pentru colectarea de informații (lucru care se întampla în cazul sondajelor tradiționale).Viteza internetului și acoperirea globală, permit accesul în timp real la interacțiuni cu indivizi ce fac parte din grupuri demografice și geografice diferite și mai ales la informații de pe anumite servere. Viteza de internet facilitează transmiterea de conținut multimedia. Deoarece viteza de download crește scopul și complexitatea sondajelor sunt îmbunătățite. Acești factori au condus la tehnici inovatoare bazate pe accesul la internet: focus groups, chat rooms etc.

Tehnologia avansată a făcut ca sondajele online să evolueze. Un singur click pe un link URL trimis pe mail poate conduce la un instrument complex, cu caracteristici diversificate, și abilități de calcul și strângere a datelor. Această tehnologie oferă mai mult decât control și flexibilitate cu privire la locul unde este prezentată informația. Ea poate fi folosită să minimalizeze pe cât posibil erorile (de exemplu prin rotația variantelor de selecție), ceea ce oferă o viziune amplă, care nu ar fi fost posibilă prin varianta tradițională.

Sondajele de acest tip s-au dovedit a fi conveniente în mai multe feluri. În primul rând, respondenții pot să le completeze când doresc. Aceștia pot să aloce atâta timp cât au nevoie pentru a trece printr-un chestionar și pentru a răspunde la fiecare întrebare. Unele chestionare oferă individului posibilitatea de a începe un chestionar și de a se reîntoarce asupra acestuia la un timp convenient. În acest fel se poate elimina partea în care respondentul trece printr-un sentiment de frustrare și enervare din cauza unui apel telefonic cu privire la un sondaj de opinie clasic.

Ușurința cu care se colecționează datele și analiza acestora este probabil cea mai importantă caracteristică a sondajelor online. Pentru respondenți e relativ simplu să completeze un chestionar. În schimb, pentru companiile care conduc asemenea sondaje de opinie, selecția și analiza datelor este o povară administrativă. Cu ajutorul acestor instrumente online, toată munca administrativă este simplificată și redusă la doar câteva click-uri. Mai mult decât atât, odată ce ultimul chestionar a fost completat, cercetatorul deține o bază de date cu toate informațiile necesare, iar cu tehnologia prezentă, datele sunt cuantificate, sortate, transpuse în cifre și calculate automat. În mai puțin de câteva secunde se pot obține tabele, relații între diferite criterii, diagrame interactive și preconizări pe viitorul apropiat. Cu alte cuvinte, informația este analizată instant și este pregătită pentru deducerea concluziilor.

Diversitatea întrebărilor. După cum spuneam mai sus, sondajele online sunt capabile să includă întrebări dihotomice, cu alegere multimplă, scale, întrebări în format multimedia, întrebări cu un singur răspuns sau cu răspuns multiplu, întrebări deschise.

Costurile sondajelor de opinie pot fi împărțite în doua categorii: pregătire și administrare. Până nu demult, costul pentru a crea aceste sondaje de opinie era destul de ridicat având în vedere tehnologia și cunoștințele de programare necesare. În prezent, deoarece tehnologia a avansat, făcând posibilă existența unor software specializate și chiar a unor firme care se ocupă cu crearea acestor sondaje, costurile de pregătire sunt mult mai mici. Când vine vorba de administrarea online a chestionarelor, acestea sunt salvate automat într-o baza de date, după care sunt catalogate și analizate prin mijloace de coordonare și integrare. Acest lucru reduce la rândul său costurile de administrare. În plus, deoarece sondajele de opinie online sunt auto-administrate și nu au nevoie de intervievatori și servicii poștale, cheltuielile scad și mai mult.

Deoarece costurile pentru timiterea chestionarelor sunt mici și operarea cu sondajele online este relativ simplă, companiilor le este facilitată inspecția și urmărirea îndeaproape a răspunsurilor și a ratei răspunsurilor. În acest fel organizațiile pot trimite reminder-e celor care nu au completat chestionarele, în scopul creșterii ratei de răspuns. În acest caz se pot folosii panouri online de urmărire a ratei de răspuns deoarece există posibilitatea de trimitere în mod manual / automat prin e-mail reminder-e pentru completarea chestionarelor, pentru indivizii care încă nu le-au efectuat.

Eșantionul pentru sondajele online poate fi generat în mai multe feluri. În primul rând o companie poate să folosească o bază de date pe care o are deja la îndemână (cu clienții deja existenți sau clienți potențiali). Acest mod de eșantionare este unul din cele mai productive și mai eficace. Folosind aceste informații, companiile pot să formuleze liste de emailuri ale clienților. Această abordare nu numai că permite primirea de feedback din partea clienților deja existenți, dar și îmbunătățește relația dintre organizație și client. Compania arată că în felul acesta este interesată în a asculta clientul, în a-i asculta părerile, este deschisă spre sugestiile acestuia și dorește să creeze o relație de lungă durată cu acesta. În al doilea rând, companiile pot să colaboreze cu firme de cercetari de marketing care pot să le ofere access la tabele statistice. De exemplu FGI Research deține un tip de Tabel Inteligent Global online care include paisprezece milioane de consumatori din douzeci și nouă de țări în America de Sud, Europa și Asia (consumatori care au fost de acord să participle la anumite studii și să ofere informații la diferite intervale de timp).

Avand în vedere faptul că trimiterea de e-mailuri în masă este relativ simplă și ieftină, companiile din domeniul cercetării de piață specializate pe colectartea și analiza datelor sunt accesiblie, iar accesul la baze de date globale este posibil, eșantioanele de dimensiuni mari sunt din ce în ce mai ușor de obținut.

Pe de o parte, spre deosebire de sondajele de opinie efectuate în mod clasic (prin intermediul poștei, al telefonului etc), sondajele de opinie online au posibilitatea de a obliga respondentul în a răspunde întrebarilor interviului în ordinea în care cel care a creat studiul dorește și nu în ultimul rând, există posibilitatea în a împiedica respondentul să vadă întrebările care urmează. Acest lucru reduce erorile din efectuarea unui chestionar. Pe de altă parte, folosind stlilul clasic, respondentul poate să vada cât de complex este chestionarul și câte întrebari are, pe când online, acest lucru poate să plictisească respondentul sau să îl facă să creada că întrebarile continuă la nesfarșit. De aceea în cadrul unui chestionar electronic se poate instala o bară de progres (un indicator grafic) care arată intervievatului cât mai are din proces.

Sondajele de opinie online pot fi construite în așa fel încât respondentul este obligat să răspundă la o întrebarare ca să poată avansa la întrebarea următoare sau ca să poată să completeze chestionarul. Acest lucru a fost implementat întocmai ca instrucțiunile sondajului de opinie să fie respectate. În acest fel se elimină itemii fără răspuns și răspunsurile irelevante. Studiile indică faptul că rata de răspuns a sondajelor de opinie online este cu mult mai mare, iar răspunsurile la întrebarile deschise tind să fie mai lungi și mai elaborate decât a sondajelor efectuate în mod tradițional (prin poștă, telefon, pe strada, etc).

Sondajele de opinie online mai oferă posibilitatea respondentului de a răspunde la întrebarile relevante pentru acesta. În acest mod chestionarele se adaptează răspunsurilor date de participant, se elimină confuzia (deoarece nu este nevoie de construcții complicate, de exemplu: “dacă se raspunde cu “da” la întrebarea x, se continuă cu întrebarea y; dacă se răspunde cu “nu” la întrebarea x se continua cu întrebarea z”) și timpul perceput de participantul la sondaj se micșorează. Asta înseamnă că software-ul folosit în sondajul de opinie dirijează tipare de salt peste anumite întrebări, iar respondentul nu mai este nevoit să facă acest lucru, procesul devenind mai simplu, iar numărul erorilor care ar putea să apară se diminuează.

Atunci când firmele folosesc informația din bazele lor de date sau listele online de la companiile de cercetare de piață, beneficiază în două mari moduri. În primul rând, se cunosc deja datele demografice ale participanților potențiali și li se pot asigna “identificatori electronici unici”. Aceste informații nu mai trebuie cerute de fiecare dată când se completează câte un chestionar. În al doilea rând, având în vedere situația în care sunt cunoscute anumite date ale membrilor dintr-un eșantion, există posibilitatea elaborării unei comparații între statisticile respondenților cu cele ale non-respondențior. Acest lucru ajută la validarea rezultatelor sondajului sau la atenționarea unei companii asupra discrepanțelor.

Dezavantaje

Dacă nu sunt adresate cum trebuie, sondajele de opinie online pot prezenta dezavantaje. Unul dintre aceste incoveniențe ar fi percepția publicului asupra lor ca și “junk mail”sau “spam” (materiale publicitare sau promoționale care nu sunt solicitate de către individ). În 2004, o firma de securitate pe internet (Message Labs) a descoperit că în jur de șapte sute de milioane de email-uri trimise către clienții săi au fost raportate ca spam din nouă sute de milioane de e-mailuri trimise. Consumatorii au dificultăți în deosebirea unui mesaj spam de un chestionar legitim și chiar dacă un e-mail vine de la o sursa de încredere, unii respondenți sunt reticenți în a da click pe un link dintr-un email ca să ii duca pe un site web. Unele emailuri / mesaje sunt blocate undeva la nivelul unui server de mail.

Până nu demult, cei ce utilizau internetul sau calculatorul nu puteu reprezenta în adevăratul sens al cuvântului o populație generală în țarile de pe glob. Această lipsă de reprezentativitate a fost pusă în discuție. În prezent acest lucru se schimbă, diferența dintre utilizatorii internetului și populația ofline scade rapid și ar putea deveni nesemnificativă în viitorul apropiat. Accesul la serviciile de internet variază totuși în functie de țară.

Unii oameni de știință din domeniul cercetării nu sunt de accord cu folorisea unor metode online de eșantionare. Cele mai criticate metode de selecție a datelor sunt trimiterea unui email la o mulțime de indivizi (blanket email) și eșantion voluntar. Blanket email se aseamănă foarte mult cu spam-ul. Această metodă reprezintă trimiterea nesolicitată a unui email unui numar foarte mare de respondenți. Cea de-a doua metodă se referă la “utilizatorii care viziteaza site-uri și se înregistrează proactiv cu scopul de a participa la sondaje de opinie”. O altă problemă potențială ar putea fi posibilitatea ca aceste chestionare să ajunga la persoane în mod neintenționat și răspunurile acestora să afecteze rezultatele finale ale cercetării.

Lipsa de interes a respondeților și lipsa de experiență online poate să reprezinte un risc. Chiar dacă populația internetului devine din ce în ce mai reprezentativă, ar putea să existe totuși dificultăți în efecturarea unui chestionar din cauza lipsei familiarizării respondenților cu protocoalele legate de internet.

Diversitatea tehnologică mai poate produce dificultăți în privința coordonării unui sondaj de opinie online din cauza diferențelor de conectivitate (viteza cu care datele circula pe internet) sau a configurației calculatorului sau a sistemelor de operare folosite. De exemplu, felul în care este afișat un chestionar pe un ecran, poate diferenția de la un respondent la altul, depinzând de ce fel software și aplicații se folosesc.

Instrucțiunile de răspuns trebuie să fie foarte clare pentru că sondajele online se autoadministrează. Dacă nu se întampla așa, unii participanți pot să se simtă frustrați și nu o să ducă la bun sfarșit un chestionar. Tot din această cauză răspunsurile lor ar putea fi eronate, ceea ce poate duce la un rezultat care nu este în conformitate cu realitatea. De aceea, design-ul unui sondaj de opinie trebuie să folosească tehnologia prezentă cu scopul de a îmbunătăți metodele de colectare a datelor fără să creeze confuzie și fără să împovăreze respondentul.

Un factor de care se trebuie să se țină seama este faptul că, la fel ca și sondajele de opinie trimise prin poștă, nu există niciun fel de contact cu o alta persoană. Acest lucru poate limita abilitatea de analiză complexă, abilitate pe care un intervievator cu experiență o poate exploata. Se crede încă faptul că un sondaj de opinie prin telefon poate reprezenta o oportunitate mai bună pentru un respondent să stea și să reflecteze asupra problemei în cauză.

Intimitatea și securitatea respondentului reprezintă preocupări care sunt foarte importante pentru indivizi. Se pune accent pe doua mari probleme: securitatea cu care datele sunt transmise și modul în care acestea sunt folosite. Sondajele de opinie standard care sunt trimise prin email nu prezintă un nivel de securitate foarte mare, iar aceste mesaje pot fi interceptate. Nu în ultimul rând, mulți respondenți se întreabă dacă datele lor vor fi tratate în confidențialitate și dacă informațiile lor vor fi vândute altor companii. Aceste motive de îngrjorare există chiar și printre membrii listelor de cercetare online. Cercetătorii trebuie să convingă participanții să ia parte la sondaj și să furnizeze date personale și de aceea, industria de cercetări de piață, trebuie să ia măsuri în așa fel încât să impună reguli dure și standarde înalte. Tot cu privire la securitate, respondenții se tem să deschidă atașamentele emailurilor ca să nu descarce viruși.

Un ultim dezavantaj ce trebuie menționat este rata răspunsurilor scăzuta. Unii cercetători cred că există dovezi prea puține care să susțină faptul că sondajele de opinie online ar genera o rată de răspuns mai mare decât în cazul celorlalte tipuri de sondaje de opinie.

Crearea unui sondaj de opinie online

Un instrument pentru sondajele de opinie electronice include un sistem principal care se află în concordanță cu un program pentru crearea de chestionare și subsisteme plurale (fiecare folostite pentru operare, bazate pe un semnal de control de la sistemul principal). Subsistemele plurale includ un subsistem pentru sondaje, un subsitem pentru afișarea rezultatelor măsurate cu susbsistemul sondajului și un subsistem pentru a controla o sursă de curent folosită pentru sistemul principal, subsistemul sondajului și cel al afișării. Sistemul principal include mijoloace de stocare a datelor.

Sondajele de opinie online implică o comunicare între computer prin intermediul internetului unde informația este cerută de la un individ sau un grup de indivizi.

Clasificarea sondajelor de opinie de pe platformele online

Chestionarele de pe platformele online de sondaje de opinie se pot clasifica în trei categorii:

Deschise – unde chestionarul este disponibil oricărui utilizator; accesul nu este restricționat;

Închise – unde chestionarul este disponibil doar pentru indivizii care sunt invitați să ia parte la sondaj și care detin un URL.

Ascunse – un chestionar de tip pop-up apare atunci când este declanșat de selecția unui utilizator.

Securitatea datelor

Majoritatea platformelor ofera servicii de securitate a datelor, ca de exemplu “criptare SLL” pentru link-urile chestionarelor, paginilor sondajelor și a exporturilor. Acest tip de securitate este folosit pentru serviciile bancare online, de unde reiese faptul că informația transmisă și stocată cu ajutorul acestui mod de criptare este în siguranță.

Exemple de platforme online care crează sondaje de opinie

Având în vedere abundența de informații din ziua de astazi companiile au oferte variate; de la servicii gratis de creare de sondaje de opinie online la servicii sofisticate de analiză, securitate și control al datelor. Pentru conturile gratis special făcute pentru această întrebuințare exista anumite limitări. De obicei, companiile limitează în două feluri folosirea serviciilor lor gratis pentru acumularea datelor, și anume: prin numarul de chestionare / întrebări sau prin numărul de răspunsuri primite. În cazul conturilor plătite, aceste servicii sau produse posedă caracteristici avansate. Pentru simplificarea achiziționării acestor pachete, firmele și mediul competitiv care au dezvoltat aceste genuri de software pentru crearea sondajelor, au renunțat la taxele de amplasare, taxele pentru crearea sau rezilierea contractului, ceea ce reprezintă un beneficiu valoros pentru consumator. Acest lucru înseamnă că atunci când apare nevoia de a utiliza un număr mare de chestionare se pot achiziționa pachetele dorite fară a fi legat de vreun contract și, în același timp, având posibilitatea de a renunța oricând se dorește.

Mai jos am exemplificat și comparat trei din cele mai populare platforme online de pe piață care oferă produse de culegere a datelor prin sondaje de opinie online.

Question Pro – Varianta gratis care poate fi folosită de către client include trei instumente: chestionare online, micro-sondaje și IdeaScale (o platformă care colectează comentarii, voturi și feedback). Mai conține și extra aplalicații ca și google analytics și twitter. Are o abordare simplă pentru crearea chestionarelor și editarea acestora, iar numărul de întrebari care pot fi folosite este foarte mare. Este unul dintre cele mai ieftine produse de pe piață, de acest fel. Opțiunea cu un număr nelimitat de chestionare costă 8.66 € pe lună, clasificându-se ca cel mai ieftin produs dintre cele amintite aici.

Survey Monkey oferă funcționalitate și un design aparte pentru crearea chestionarelor, folosindu-se de un sistem de creare și editare, și de instrumente diferite pentru colectarea răspunsurilor (incluzând generator de coduri care să deschidă o fereastră pop-up pentru website). Accesibilitatea și calitatea versiunii profesionale face ca acest instrument să fie foarte popular.

Variantele cu plată diferă în funcție de opțiunile alese. Cel mai bun preț, 25 € pe lună include într-un pachet: 1000 raspunsuri (după care fiecare răspuns este taxat cu 0,10 €). Mai există opțiunea în care utilizatorul poate plăti o licență de 300 € pentru acces și utilizare nelimitată pe parcursul unui an.

Survey Gizmo este unul dintre cele mai bune instrumente pentru crearea sondajelor de opinie online raportându-ne la calitatea și prețul acestuia. Versiunea gratis are un design atractiv, utilizatorii pot naviga cu ușurinta și, nu în utimul rând, oferă un număr generos de răspunsuri în varianta gratis, chestionare și întrebari nelimitate.

Pentru varinatele cu plată prețurile încep de la 11 € pe lună. Această opțiune oferă răspunsuri nelimitate, rapoarte, toate tipurile de întrebări, 1000 de chestionare pe lună.

Comparâd produsele între ele am observat că toate au potențial mare de colectare de date și unelte pentru rapoarte chiar și în cazul pachetelor de opțiuni gratis. Mai mult, toate aceste unelte sunt foarte ușor de folosit pentru oricine posedă cunoștințe bazice de calculator și internet.

QuestionPro este o platformă care inspiră seriozitate, iar dacă utilizatorul are nevoie de răspunsuri nelimitate și este mulțumit cu doar două tipuri de chestionare, atunci acest produs reprezintă cea mai bună alegere. Pe lângă acest lucru, platforma online mai deține unelte pentru feedback care sunt folositoare în orice fel de cercetare. Prețul mic, foarte competitor îi oferă un atu în plus.

SurveyMonkey are o abordare diferită, dar opțiunile gratis sunt destul de limitate. În orice caz, cei care vor să utilizeze acest gen de produse pentru timp mai îndelungat au la îndemână opțiunea de 300 € pe an care oferă o mulțime de avantaje, reprezentând unul dintre cele mai bune produse la ora actuală având în vedere raportul calitate/preț.

SurveyGizmo este o platformă cu un design uimitor și foarte accesibilă utilizatorilor. Pachetul gratis este foarte generos, iar uneltele sunt ușor de folosit. Prețurile lor variază în funcție de opțiunile dorite, puțin mai mici ca și în cazul SurveyMonkey, dar mai mari, totuși, decât în cazul ofertelor QuestionPro.

Părerea mea este că cel mai bun produs dintre cele trei amintite mai sus, este QuestionPro, deoarece combină simplitatea, seriozitatea și accesibilitatea într-un produs de calitate la prețuri mai mult decât accesibile. Avantajele platformei sunt nenumărate, crearea chestionarelor se face în mod simplu, standard, iar urmărirea rezultatelor se face cu ușurință.

Concluzii

În orice caz, instrumetele folosite în cercetările de marketing sunt în tranziție. Acestea, se pare, vor trece printr-o serie de schimbări, iar în viitorul apropiat vor apărea noi instrumente de cercetare mai pasive, bazate pe observare. Practicienii consideră că cercetarea mobilă, colectarea de date în mod pasiv prin intermediul GPS-ului, frecvențelor radio și al internetului o să definească viitorul în acest domeniu. Datele statistice fac aluzie la schimbările din industria cercetării. De exemplu, 80 % din cheltuielile pentru cercetarea globală a pieței sunt dedicate cercetarii cantitative bazată pe sondaje de opinie.

Partea a II-a – Partea practică

Partea practică a acestei lucrări se axează pe prezentarea și analizarea unei platforme pentru sondaje de opinie online.

Studiul de caz este efectuat asupra aplicației online Medallia, produs oferit de către Medallia, și arată modul în care o organizație poate să desfășoare sondaje de opinie online, să își seteze obiective de creștere a satisfacției cliențior, să își organizeze și planifice acțiuni în vederea îmbunătățirii serviciilor și produselor și să ia măsuri urgente acolo unde este nevoie.

Ce este Medallia?

Medallia este o platformă online concepută pentru a aduna și analiza date și feedback de la consumatori, la nivel business-to-business. Acest produs se adresează oricărei organizații, fie ea mică sau mare, care dorește să își imbunătățească relațiile cu clienții, să îi fidelizeze. Platforma oferă o mulțime de instrumente care ajută cercetătorul să stocheze, să prelucreze, să analizeze datele culese prin intermediul sondajelor de opinie online.

Un lucru cu adevărat special la Medallia este faptul că pe lângă avantajele oferite de majoritatea platformelor pentru sondaje de opinie online de pe piață, aceasta mai oferă posibiltatea clienților săi să își organizeze munca de cercetare într-un mod ușor și să o centralizeze în așa fel încât companiile să poată să țină evidența clienților lor, să poată să urmărească nevoile acestora și să poată să acționeze imediat acolo unde există probleme. Medallia își ajută clienții să seteze obiective pe baza feedback-ului primit și să pună în aplicare anumite acțiuni care să ducă la bun sfârșit îndeplinirea acestor obiective.

Motorul de procesare analitică online numit OLAP permite crearea customizată a formularelor și vizualizarea rezultatelor în doar câteva secunde.

Platforma online Medallia folosește software și suport pentru o analiză avansată a datelor. Aceste instrumente generează concluzii din recenzii, site-uri sociale, găsește cuvinte cheie și cauze ascunse în textul de feedback și prioritizează acțiunile bazate pe ceea ce aduce îmbunătățiri mai mari.

În cazul în care se încearcă să se determine care sunt cele mai potrivite întrebări pentru client și cât de des ar trebui să i se ceară feedback, Medallia caută cele mai bune practici și procesul cel mai potrivit pentru fiecare organizație în parte.

Pentru a putea folosi platforma online o organizație trebuie să contacteze Medallia în vederea negocierii unui contract sau a cumpărării unor produse și servicii. Astfel echipa Medallia poate să creeze conturi pentru angajații organizației și să le ofere acces la diferite instrumente în vederea desfășurării activităților de cercetare și îmbunătățire a relațiilor cu clienții.

Cum funcționează Medallia?

Datele clienților sunt luate din baza de date a organizației și introduse în sistemul Medallia. Aici, clienții sunt sortați în funcție de anumiți parametrii și se determină frecvența cu care aceștia vor fi intervievați. Toți clienții vor primi chestionare, cu excepția celor ce optează să nu răspundă.

În primă instanță se trimit automat emailuri cu semnătura managerului general regional. În cazul în care clienții nu pot fi contactați prin email, aceștia sunt sunați în vederea participării la interviu.

Feedback-ul primit de la respondenți este automat colectat și analizat de aplicația Medallia.

Accesarea aplicației

Accesarea și introducerea datelor în Medallia se face de orice membru al organizației care deține un nume de utilizator și o parolă.

De obicei, utilizatorul primește primește pe email următoarele: un URL, un nume de utilizator și o parolă. Făcând click pe URL-ul primit se deschide o pagină web, unde se cer detaliile pentru logare (nume utilizator și parolă), așa cum arată figura 1.

Figura 1

După autentificare, utilizatorul este trimis pe pagina principală unde poate să vadă următoarele:

Grafice privind indicatorii de performanță cheie din ultimele șase luni;

Grafice interactive privind ultimele treizeci de răspunsuri primite;

Metrice cheie de-a lungul timpului (metrice de performanță);

Rezumatul alertelor primite (plangeri, reminder-e, măsuri ce trebuie luate);

Cele mai bune ramuri ale afacerii luând ca punct de reper satisfacția clienților per ansamblu;

Linkuri rapide către modulele sistemului

Module

Modulul Trenduri Cheie – Servicii arată o privire de ansamplu proiectată în mod grafic asupra indicatorilor de performanță pe ultimele șase luni. Se poate da click pe fiecare în parte pentru a accesa datele din spatele acestor grafice și pentru a le filtra după regiune, district sau ramură.

Figura 2

În figura 2 ne este prezentat graficul pentru satisfacția per ansamblu (produse și servicii) a clienților care au răspuns la invitația de a lua parte la sondajul de opinie online. Se poate observa în diagrama coloană reprezntată cu albastru, nivelul satisfacției clienților pe o scală de la unu la zece. Linia neagră reprezintă obiectivul propus pentru fiecare lună.

Figura 3

Figura 3 afișează graficul loialitate: procentul de respondenți loiali, detractori, captivi și tranzacționali, iar figura 4 prezintă, în procente/lună, probabilitatea ca respondenții să recomande organizația cunoscuților.

Figura 4

Figura 5

În figura 5 este reprezentat un grafic care scoate în evidență cât la sută dintre respondenții care au completat chestionare în ultimele șase luni au notat maxim serviciile oferite de către organizațe.

Modulul Performanță

Modulul Performanță de pe prima pagină arată tendința metricelor cheie.

Figura 6

În figura 6 sunt reprezentate metricele de performanță CTQ (Critical to Quality) sau metrice de performanță critice pentru calitate. Aceste metrice măsoară nivelul satisfacției clienților față de caracteristicile cheie a produselor, proceselor sau serviciilor pe care aceștia le primesc. În cazul de față, este măsurată rapiditatea cu care se oferă un răspuns cerințelor clientului din perspectiva acestuia, fiabilitatea, siguranța, înțelegerea nevoilor clientului și întreținerea preventivă (mentenanță). Se poate observa ușurința cu care datele sunt filtrate: în tabel este prezentată media performaței pe o scară de la 1 la 10 din fiecare lună, iar sub tabelul de date există o legendă care explică modul în care sunt marcate datele. Cu verde sunt marcate metrice care au performanțe extraordinare (note mai mari sau egale cu 9); performanțe bune – metrice care sunt marcate cu alb; performațe slabe – metrice marcate cu galben și performanțe foarte slabe, marcate cu roșu. Tot aici se poate observa evoluția sau involuția pe termen de șase luni a metricelor cheie. De exemplu promptitudinea cu care se răspunde cerințelor clientului crește în lunile octombrie, noiembrie, decembrie, ianuarie și februarie și începe să scadă din martie, urmând ca performanța să înceapă să crească din nou în lunile iunie și iulie. Nu în ultimul rând, informația primită poate fi corelată cu numărul total de chestionare efectuate în fiecare lună.

Figura 7

În continuare, privid metricele legate de performanță, pe prima pagină mai este reprezentată, într-un tabel interactiv, performanța globală (figura 7). Acest lucru se referă la satisfacția clientului cu privire la produsul și serviciile care i se oferă. La fel ca în figura 6, ne sunt prezentate date cu privire la media performaței pe o scară de la 1 la 10 din fiecare lună și numărul de chestionare efectuate lunar, iar datele sunt clasificate în patru categorii, ca în figura 6.

Modulul Movers and Shakers – arată performața serviciilor la nivel de district. În figura 8 sunt afișate districtele cu performanța cea mai bună (luând în considerare răspunsurile clienților), iar în figura 9 sunt afișate districtele cu performanța cea mai scăzută din ultimele patru trimestre (quarters). În cazul de față, deoarece există doar trei districte, toate trei vor apărea în amândouă graficele: Londra și Sud -Estul UK, Scoția și Nordul UK, Vestul și partea centrală a UK. Facând click pe „MORE” (extinde), se deschide o nouă pagină care oferă informații detailate despre performanțele fiecărui district în parte.

Figura 8

Figura 9

Modulul Management de acțiune oferă un rezumat sub formă tabelară al tipurilor de alerte care pot fi generate de un chestionar; la rândul lor, acestea sunt clasificate după status: “noi”, “în curs”, “întârziate”, “rezolvate” și “nivel mare de escalare”. Făcând click pe numele alertei, se afișează o listă cu cele trei districte și numărul de alerte pentru fiecare în parte. Acest lucru este reprezentat în figura 10.

Figura 10

Modulul Chestionare Recente

Tot pe prima pagină se poate observa un grafic interactiv al ultimelor 30 de răspunsuri primite (figura 11). Fiecare marcaj indică un răspuns, iar un marcaj cu un balon indică un răspuns cu comentarii. Marcajele sunt în așa fel colorate, încât să se poată identifica cu scorul pentru satisfacția globală. Culoarea verde înseamnă scor mai mare sau egal cu 9, galben reprezintă 7 sau 8, iar cu roșu sunt marcate răspunsurile cu note mai mici sau egale cu 6. Dacă se trece cu cursorul deasupra unui marcaj de pe grafic, se poate vedea districtul, data și ora răspunsului și comentariile, dacă acestea există.

Figura 11

Modulul Linkuri Rapide (ultimul de pe pagina de start) oferă linkuri pentru o navigare mai ușoară către diferite părți ale aplicației (figura 12).

Figura 12

Tabele și grafice

Meniul principal din partea de sus a paginii (reprezentat în figura 13) facilitează navigarea în aplicație. Utilizatorul poate să vadă și să filtreze răsăunsurile primite, printr-un click pe „Răspunsuri” (Responses), poate să vizualizeze tabelul de satisfacție (Satisfaction), poate sa planifice acțiuni pentru a-și atinge obiectivele în secțiunea „Planificare Acțiuni” (Action Planner) și poate să administreze chestionare și răspunsuri în secțiunea „Mai Multe”(More).

Figura 13

În secțiunea Răspunsuri pot fi filtrate și verificate chestionarele completate și primite de la client. Filtrarea (figura 14) se poate face ușor după regiune, district, ramură, perioadă de timp, versiunea chestionarului, segment, scor, alerte, categorii sau cuvânt cheie.

Figura 14

Secțiunea Satisfacție oferă posibilitatea ca utilizatorul să vizualizeze tabele de date, grafice, tabele de date comparative, perspective de ansamblu. De exemplu în figura 15 este prezentată o diagramă care pune în evidență performanța diferitelor carateristici cheie ale serviciilor și produselor din pucrtul de vedere al clientului, în perioada 01/01/2014 – 30/04/2014.

Figura 15

Mai jos, în figura 16 este reprezentat tabelul satisfacției de la începutul anului 2014 până pe 30 Aprilie, 2014.

Figura 16

În figura 17 este prezentat un grafic al metricelor de satisfacție din perioada 01/01/2014 – 30/04/2014.

Figura 17

Alte instrumente ajutătoare

În secțiunea „Mai Multe” se poate face click pe „Invitații”, iar aici utilizatorul poate să vizualizeze invitațiile (sau chestionarele) și să le administreze. În mod obișnuit chestionarele se autoadministrează, dar utilizatorul poate să facă acest lucru și manual. Figura 18 prezintă un tabel cu invitații (chestionare). Se poate observa data la care invitația a fost creata, data la care aceasta a oft actualizată și statusul. Din motive de securitate a datelor clienților, numărul de contract, numele companiei și al respondentului nu sunt afișate.

Figura 18

Făcând click pe un chestionar se deschide o nouă pagină unde utilizatorul poate să schimbe anumite date legate de persoana de contact, managerul de proiect, etc, să lase comentarii, să schimbe statusul invitației, să sune clientul în vederea unui interviu, să retrimită învitația pe email.

Mai jos, în figura 19, se poate observa posibilitatea cercetătorului de a alege acțiunea care să ducă la deschiderea unui nou chestionar. Opțiunile sunt următoarele:

De adăugare notă;

De a schimba statusul contactului din Medallia (care sunt statusurile)

De a suna contactul

De a retrimite invitația pe email.

Figura 19

Figura 20 prezintă modul în care cercetătorul poate să schimbe statusul înregistrării din baza de date, astfel încât acesta să apară în categoria potrivită:

Programat pentru apelare telefonică;

Follow-up este necesar;

Refuz invitație chestionar;

Salt peste înregistrare

Niciun răspuns

Chestionar completat

Figura 20

Chestionarul din Medallia

În prima parte a chestionarului este prezentată o scurtă introducere care oferă informații despre cât timp durează aproximativ completarea unui chestionar, astfel încât respondentul să poată să își aloce timp pentru acesta și să evite anumite frustrări legate de durația acestuia, iar sus în dreapta se poate alege limba în care instrucțiunile de completare și întrebările pot fi vizualizate (figura 21).

Figura 21

Tot aici se pot găsi și instrucțiunile de completare a chestionarului și anume: respondentul trebuie să răspundă la întrebările relevante de pe pagina pe care acesta se află, înainte de a trece la următoarea pagină. Daca respondentul poate să completeze doar o parte din acest chestionar, acesta poate sa revină mai târziu, printr-un click pe link-ul din invitația de participare din e-mail-ul primit. Respondentul este atenționat de faptul că răspunsurile sale nu sunt adăugate în baza de date pană când acesta apasă pe butonul „sfârșit” (finish).

Pe aceeași pagină intervievatul poate să observe logo-ul Medallia, un link către platforma online, un link către pagina de suport tehnic al platformei, un link cu informații de contact și un link către politica de securizare a informațiilor.

Pe mijlocul paginii se găsește butonul pentru începerea chestinonarului.

Odată cu apăsarea acestui buton, respondentul vede o nouă pagină în care este verificat dacă este persoana de contact potrivită pentru completarea acestui chestionar printr-o întrebare dihotomică:

“Pentru a verifica dacă sunteți încă persoana de contact potrivită, vă rog să confirmați dacă dumneavoastră sunteți responsabil pentru contactul direct cu [compania pentru care se face sondajul].” (figura 22)

Răspunsul poate fi ales simplu printr-un click pe varianta “da” sau “nu”.

Figura 22

În partea dreaptă sus, se poate observa procesul marcat cu roșu, iar astfel, respondentul știe cât mai are până termină chestionarul.

Apăsând butonul “Next” se trece la pasul următor al chestionarului (figura 23) unde clientul este rugat să noteze performanța organizației în fiecare domeniu folosind o scară de la 1 la 10 (1 însmnând performanță foarte slabă, iar 10, performanță foarte bună). Caracteristicile notate sunt: promptitudinea, fiabilitatea, siguranța, înțelegerea nevoilor, mentenanța. În cazul în care o notă este mai mică de 6, respondentul va fi rugat sa elaboreze și să vorbească mai mult despre nemulțumirile sale, astfel încât feedback-ul lui să primească mai multă atenție.

Figura 23

Trecând la întrebările următoare (figura 24), modul de notare rămâne același, dar de data aceasta caracteristicile notate sunt următoarele: Tehnicianul (inginerul), Centrul de relații cu clienții, Facturarea, Performanța organizației privind siguranța și sănătatea și mediul înconjurător și Nivelul de satisfacție global atunci când vine vorba de serviciul prestat.

Figura 24

Mai departe (figura 25), clientul este întrebat în ce măsură ar recomanda organizația și altor consumatori; în ce măsură ar cumpăra produsele și/sau serviciile din nou; în ce măsură crede acesta că serviciile / produsele își merită banii.Figura 25

Următoarea întrebare se referă la un feedback din partea clientului în legătură cu ce îi place când vine vorba de serviciile, produsele sau organizația în sine. (figura 26)

Figura 26

În continuare, respondentului i se pun câteva întrebări despre responsabilitățile sale în cadrul companiei-client. Acesta este rugat să bifeze dacă este responsabil pentru funcționarea corectă a sistemelor instalate, dacă este responsabil de administrarea bugetului, dacă este responsabil să influențeze selecția contractantului și dacă este responsabil pentru selecția finală a contractantului sau a furnizorului de servicii (figura 27).

Figura 27

După aceste întrebări intervievatul este rugat să aleagă domeniul de activitate al afacerii sau proiectului dintr-un meniu vertical (figura 28).

Figura 28

În penultimul pas al interviului, respondentului i se cer sugestii asupra îmbunătățirilor pe care și le-ar dori, iar nu în ultimul rând este întrebat dacă dorește să fie contatcat de către cineva din organizație (figura29).

Figura 29

În partea de jos a paginii se poate observa butonul “Finish” pe care respondentul trebuie sa facă un click astfel încât răspunsurile sale să poata fi adăugate în baza de date, iar în final, după apasarea butonului “Finish”, apare o pagină care mulțumește celui intervievat pentru completarea chestionarului. În acest moment datele se stochează automat pe platforma Medallia și sunt gata pentru analizat (figura30).

Figura 30

În cazul în care interviul este telefonic, utilizatorul poate să introducă manual răspunsurile și să schimbe statusul invitației.

Mai jos este reprezentat modul în care cercetătorul poate să schimbe statusul înregistrării din baza de date, astfel încât acesta să apară în categoria potrivită(figura31):

Figura 31

Rapoarte

Utilizatorul alege dintr-un meniu vertical statusul “Chestionar Completat” și apasă “Confirmare”. O dată cu această schimbare, sistemul recunoaște faptul că un chestionar a fost completat și trimite un răspuns. Astfel, înregistrarea este transferată din motorul de căutare online pentru chestionare, în baza de date cu răspunsuri.

În momentul în care un chestionar a fost completat, se trimite automat o alertă către departamentul de marketing, departamentul de relații cu clienții și managerul de proiect care se ocupă de contractul respondentului. Alerta conține adresa URL a chestionarului completat, iar când un utilizator face click pe acest link, se deschide o pagină web care conține date despre respondent, date despre când a fost completat chestionarul și un raport cu răspunsurile și comentariile acestuia. Pe baza acestor date se pot extrage rapoarte în diferite formate (Excel și PDF) sau se pot printa.

În secțiunea “Administrator Răspunsuri” utilizatorul poate să vizualizeze chestionarele efectuate, să facă modificări asupra persoanei de contact și a managerului de proiect sau săcodifice manual comentariile primite de la clienții care au efectuat chestionare.

Figura 32

În figura 32 este exemplificat un astfel de raport. Se pot ve dea clar codificate în culori notele de 8 și 9 cu verde, iar 7 cu galben, lucru care oferă claritate și o mai bună atenție asupra rezultatelor.

În figura 33 este reprezentat modul în care sunt codificate comentariile clientului.

Figura 33

Codificarea comentariilor se face manual de către utilizator. Pentru fiecare comentariu în parte se pot alege 4 tipuri de codificări din categoriile cele mai relevante (de exemplu: comunicare, nivelul general al serviciului, managerul de proiect, etc). Tipurile de codificari sunt rprezentate în culori și anume: cu verde – atitudine pozitivă; cu alb – atitudine neutră; cu galben – atitudine sugestivă și cu roșu – atitudine negativă. Un exemplu potrivit este cel din figura 34.Figura 34

Pentru a exporta rapoarte, utilizatorul trebuie să facă un click pe butonul “Raport” care poate fi găsit pe oricare pagină. Aplicația Medallia a fost customizată în așa fel încât să includă rapoarte pentru fiecare dintre modulele următoare: “Răspunsuri”, “Satisfacție”, “Profil”, “Planificare Acțiuni”, “Documente”, “Invitații”. Rapoartele pot fi extrase sub formă de tabele, grafice, tabele de distribuție și comparație și diagrame.

Rezultate

Pentru a putea observa ușurința cu care obținem datele am setat un filtru care arată câteva statistici asupra rezultatelor unui sondaj de opinie efectuat în perioada 1.01.2014 – 30.04-2014.

Acest sondaj de opinie urmărește să măsoare satisfacția clienților existenți ai organizației despre care am spus la începutul acestei părți că folosește produsul Medallia.

Din câteva clickuri am obținut un tabel ca cel din figura 35.

Figura 35

În tabelul din figura 35 se pot observa următoarele: în luna ianuarie au fost introduse 80 de înregistrări (aceste înregistrări reprezintă datele clienților care urmau să fie contactați); în luna februarie au fost introduse doar 4 înregistrări, la fel ca și în luna martie; în luna aprilie au fost introduse 100 de contacte sau înregistrări, iar în total, în perioada 01.01.2014 – 30.04.2014 au fost introduse 188 de înregistrări.

Având în vedere înregistrările efectuate, in luna ianuarie au fost trimise 66 de chestionare pe email din 80, în luna februarie respectiv martie au fost trimise 4 chestionare din 4, iar în luna aprilie au fost trimise pe email 100 de chestionare din 100 de înregistrări. În total, în această perioadă s-au trimis 174 de chestionare pe email.

Din invitațiile trimise pe email, în luna ianuarie 2 din cele 66 nu au ajuns la client (acest lucru se poate întâmpla din diferite motive, fie adresa de email a fost trecută greșit în sistem, fie persoana de contact și-a schimbat adresa de email sau nu mai lucrează pentru firma client), iar în luna aprilie 19 invitații din cele 100 trimise nu au ajuns la destinație.

Din chestionarele trimise pe email am avut următoarele rezultate: în luna ianuarie au fost completate 15 chestionare, în luna februarie și martie câte 4 chestionare, iar în aprilie au fost completate 42 de chestionare. Implicit rata de răspuns pentru fiecare luna a fost: 23% în ianuarie, 100% în februarie și martie respectiv 22% în aprilie.

În final se poate afirma că rata de răspuns în cele patru luni a fost de 27% excluzând invitațiile care nu au ajuns la clienți.

În comparație cu un sondaj de opinie clasic, Medallia procesează rezultatele într-un mod ușor și cu o viteză uimitoare. Rezultatele pot fi transmise managerilor prin mail în câteva secunde, iar asupra lor se poate acționa imediat.

Rata de răspuns a clienților nu e neapărat foarte mare, dar se poate observa diversitatea metodelor de abordare și flexibilitatea atunci când vine vorba de a respecta timpul și bunăvoința clienților.

Nu în ultimul rând diversitatea tabelelor și a graficelor oferă perspective multiple și clarifică informația cu ajutorul culorilor, comentariilor, instrumentelor de filtrare a datelor după diferite criterii și multe altele.

Cu alte cuvinte aplicația Medallia reprezinta un instrument foarte avansat din punct de vedere tehnologic, un mod eficient, practic, prietenos și rapid de a conduce un sondaj de opinie online întrecând exponențial proprietățile unui sondaj de opinie clasic.

Concluzii

Informația este un instrument care, folosit în mod corect în domeniul B2B, poate crea legături puternice și de durată între organizații. Astfel acest lucru poate reprezenta o bază extrem de importantă pentru o economie stabilă și dezvoltată.

Scopul acestui studiu a fost să prezinte modalitatea de funcționare a unei platforme online de sondaje de opinie și să scoată în evidență multitudinea caracteristicilor și a beneficiilor unei astfel de aplicații.

În vederea unei mai bune înțelegeri și cunoașteri a acestui instrument am arătat că o platformă online de sondaje de opinie reprezintă, în prezent, cea mai avansată metodă de colectare și stocare a unui număr mare de date, iar pe lângă acest lucru, informația stocată este analizată instant.

Viteza cu care informația circulă dintr-un capăt al lumii în celălalt, posibilitatea de stocare a unei mase de infomații uriașă și continua dezvoltare a aplicațiilor online deschide noi orizonturi în cercetarea de marketing. Monitorizarea constantă a nevoilor clienților, fără prea mare efort (din punct de vedere al resurselor financiare sau umane) oferă date relevante și precise.

Eșantioanele sunt mari, puntem vorbi chiar de eșantionare la nivel global, datorită ușurinței cu care putem obține date din orice parte a lumii. N-a fost nicând mai ușor să ascultăm clienții ca să creăm produse, să îmbunătățim procese și să venim cu idei noi, care să se plieze cu nevoile și dorințele acestora.

Multitudinea felurilor în care putem să colectăm feed-backul clienților folosid o singură aplicație și posibilitatea de a analiza aceste informații în mod instant printr-un simplu click pe o diagramă face ca o platformă online de sondaje de opinie să devină indispensabilă din munca de zi cu zi a cercetătorilor.

Diversitatea tabelelor, graficelor și nenumăratele feluri în care putem să privim informațiile culese ne oferă o imagine globală formată dintr-o mulțime de perspective. Având la dispoziție această imagine, nu numai că se pot analiza efectele deciziilor din management dintr-o organizație care au fost luate la un moment dat, dar se pot și îmbunătăți deciziile care urmează a fi luate.

Având în vedere aceste date complexe deja analizate, o organizație poate să surprindă oportunități noi în dezvoltarea pe piață, poate sa își stabilească obiective realiste, poate să își dea seama de punctele slabe și să ia decizii în vederea eliminării acestora sau poate să observe în ce domenii de activitate are nevoie de îmbunătățiri și să acționeze în consecință.

Acest sistem complex de intervievare și analiză este conceput special ca să simplifice munca de cercetare și să o facă accesibilă oricărui individ. Mai mult, după cum am arătat în aceasta lucrare, modul în care sunt prezentate datele, și anume sub formă de alerte care sunt trimise managerilor, împinge managementul în punctul de a lua decizii promnte și ferme în vederea îmbunătățirii serviciilor, rezolvării problemelor și atingerea obiectivelor.

Bibliografie

Asociația Americană de Marketing, www.ama.org (2);

Bachmann, D., & Elfrink, J. (1996). Tracking the progress of email versus snail-mail. Cercetări de Marketing, p. 31–35;

Barwise P., Farley J. (2004). Marketing metrics: Status of six metrics in five countries. European Management Journal, numărul 22, pag. 257-262 (4)

Brosnjak, M.,&Tuten, T. (2001). Classifying response behavior in web-based surveys. Journal of Computer Mediated Communication;

Cho, H., & LaRose, R. (1999). Probleme de securitate în sondajele de opinie online. Social Science Computer Review, nr. 17, p. 421–434 (7);

Coomber, R. (1997). Using the internet for survey research, p. 14–23;

Couper,M. P. (2000).Web-based surveys: A review of issues and approaches. Public Opinion Quarterly, nr. 64, p. 464–494;

Couper, M. P., Traugott, M. W., & Lamias, M. J. (2001). Web survey design and administration. Public Opinion Quarterly, nr. 65, p. 230–253;

David Wilkinson, Peter Birmingham (2003), Ghid pentru cercetători, p. 7 – 39;

Debbie Weil (2002), Beware: Online Surveys Are Seductively Easy;

Faria, A.J. and John R. Dickitison(1992), "Mail Survey Response, Speed, and Cost," Industrial Marketing Management, no. 21, p. 51-60;

Ian Brace (2008), 10Questionaire Design 2nd edition;

Iacob Cătoiu (2009), Cercetări de Marketing – tratat;

ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research – Practice, publicat în iunie 1995 (3);

Kiesler & Sproull, L. S. (1986). Response effects in the electronic survey. Public Opinion, Quarterly, nr. 50, 402–413;

Karen J. Jansen, Kevin G. Coreley, Bernard J. Jansen (2007), E-survey Methodology;

Krosnick, J. A. (1999). Survey research. Annual Reviews: Psychology, nr. 50, p. 537–567;

Lazar, J., & Preece, J. (1999). Designing and implementing web-based surveys. Journal of Computer Information Systems, nr. 39, p. 63–67;

Matthias Schonlau, Ronald D. Fricker, Jr. Marc N. Elliott (2002), Conducting Research Surveys via E-mail and the WEB;

National Association of Marketing Teachers, The National Marketing Review, Vol 1 (1935), p. 157, (1);

Nigel Bradley (2013), Cercetări de Marketing, Instrumente și Tehnici, Ediția a III-a;

Paurav Shukla (2008) Marketing Research, Ediția I, p. 60 – 99;

Paurav Shukla (2010), Essentials of Marketing Research: Partea a II-a – Measurement, Questionnaires, Analysis & Reporting;

Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch (2011), B2B Brand Management;

Ray Poynter, Septembrie 2010, HANDBOOK OF ONLINE AND SOCIAL MEDIA RESEARCH (6);

Rob Stokes (2008), E-Marketing, Ghid esențial pentru Marketingul Online,

Roger Baran, Christopher Zerres, Michael Zerres (2008), Managementul Relațiilor cu clienții (CRM), p. 5 – 16;

Sproull, L. S. (1986). Using electronic mail for data collection in organizational research. Academy of Management Journal, nr. 29, p. 159-169; (5)

Stanton, J. M. (1998). An empirical assessment of data collection using the Internet. Personnel Psychology, nr. 51, p. 709-725;

The Internet Marketing Academy (2011), Internet Marketing, p 48 – 53;

William G. Yikmund, Barrz J. Babin (2013), Essentials of Marketing Research, Ediția a V-a, p. 12 – 29;

Witte, J. C., Amoroso, L. M., & Howard, P. E. N. (2000). Research methodology: Method and representation in Internet-based survey tools —Mobility, community, and cultural identity in Survey2000. Social Science Computer Review, nr. 18, p. 179-195.