Sondaj Statistic Privind Atitudinea Consumatorului Fata de Publicitatea Prin Televiziune

Cuprins:

Introducere

Capitolul 1. Aspecte teoretice privind atitudinea consumatorului

Atitudinea consumatorului: Definiție și Accepțiuni

Procesele elementare de definire a comportamentului consumatorului

Cercetarea atitudinii consumatorului

Capitolul 2. Publicitatea în contextual activităților promoționale de Marketing

2.1. Definiție și Accepțiuni

2.1.1 Taxonomia publicității

2.1.2 Funcțiile Publicității

2.2. Specificitate publicității la T.V

2.3. Date statistice privind publicitatea la T.V în România

2.4. Aspecte etice privind publicitatea la T.V în România

Capitolul 3. Proiect metodologic de realizare a unui sondaj statistic privind atitudinea consumatorului față de publicitatea prin televiziune

3.1. Cercetări de Marketing la nivel național

3.2. Cercetare de Marketing asupra unui eșantion de 100 de persoane

Capitolul 4. Analiza sondajului statistic efectuat privind atitudinea consumatorului față de publicitatea prin televiziune

Capitolul 5. Concluzii principale și limite

Capitolul 1. Aspecte teoretice privind atitudinea consumatorului

Atitudinea consumatorului: Definiție și Accepțiuni

Aparținând comportamentului economic al indivizilor și aflandu-se intr-o relatie direct legata de consum, comportamentul consumatorului a fost catalogat și cercetat ca și domeniu științific de studiu, odata cu inceperea anilor 1960 si devine un subiect de interes datorită activității depuse de către: Association for Consumer Research. Printre primele definirii acesta a fost prezentat ca “totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.”

Alte surse susțin că: noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semenii, subliniind natura socială a acestei categorii. “Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implica adesea alte persoane decât consumatorul și aceasta poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acesta” motiv pentru care observăm că studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și consum. “Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație, ca rezultat al resurselor energetice ale omului, treptat s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă”

Luând în considerare mai multe definiții date, dar și activitatea depusă de “Association for Consumer Research”, care organizează anual congrese cu participare internațională, “comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând în totalitatea actelor decizionale realizate la nivelul individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

Datorită factorilor variabili, care nu poți fii analizați, aceștia ținând de natura subiectivă a individului, trebuie să privim într-o manieră unitară, comportamentul consumatorului fiind un efect sinergetic al unui sistem de procese și nu o sumă rezultată dintr-o serie de procese individuale. O accepțiune specifică de actualitate susține că “acesta poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultanta specifică a unui sistem de ralatii dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare afectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

Individul împreună cu nevoile sale, aflate mereu în schimbare, se afla în centrul sistemului complex al comportamentului consumatorului, motiv pentru care orice încercare de generalizare pornește inevitabil de la această componentă. Philip Kotler a interpretat acest limbaj și l-a transpus într-un limbaj cibernetic unde comportamentul consumatorului este văzut că o “ieșire”, rezultat al unor “intrări” analizate și sortate de către individ. Astfel, “intrările, date de situația economică (prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura etc.), ajung în calculator (black box), prin intermediul unor canale (reclamă, cunoștințe, observație personală) și determină anumite ieșiri, concretizate în alegerea produsului, alegerea unității comerciale, frecventa cumpărării etc. (Anexa 1).

Dintre aceste elemente, intrările canalele și ieșirile pot fi controlate prin informații care se pot obține din mai multe surse, dar problema cea mai importantă tine de determinarea cât mai precisă a ieșirilor în condițiile în care ieșirile sunt rezultatul acestor procese care au loc în cutia neagră.”

Întrebările care apare în mod constant printre markeri sunt: Cum reacționează consumatorii la eforturile pe care le utilizează firmă?; Putem să influențam alegerea consumatorului?. Pentru asta markerul trebuie să înțeleagă modul de transformare a stimulilor în interiorul cutiei negre, proces alcătuit din două părți: mai întâi, caracteristicile cumpărătorului influențează modul în care acesta percepe stimulii și reacționează la ei. În al doilea rând, procesul decizional în sine influențează comportamentul consumatorului.

1.2. Procesele elementare de definire a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului apare și se dezvoltă odată cu elaborarea studiilor care identifică și explică raționamentul psihologic ce se afla în spatele deciziei de cumpărare a unui bun economic. Inițial, principala cauză s-a crezut a fii motivația, ulterior, explicarea deciziei de cumpărare a fost privită mai mult ca un simplu act de comandă, ce acționează asupra componentelor cognitive ale comportamentului uman. Astfel, abordând într-o manieră sistematică comportamentul consumatorului, identificăm că procese elementare de definire: percepția, informația, motivația, atitudinea și comportamentul final.

Percepția, în sens larg, exprima procesele psihice complexe care constau în reflectarea personală a unui obiect sau fenomen. În percepție intervine întotdeauna problema spațială, a perspective și racordarea obiectului la bagajele de cunoștințe. “Funcția perceptivă este educabila și depinde în largă măsuța de interesul și particularitățile condițiilor în care are loc.” (Pora, 1978). Factorii care modelează percepția și determină apariția ei sunt: mărimea imaginii, textura obiectelor, îndepărtarea, superpoziția, spațiul acoperit sau gol, perspectiva liniara, perspectiva aeriană, umbră și lumină.

În cazul consumatorului, percepția apare ca un proces complex ce se manifestă atât prin funcționarea organelor de simț, cât și prin interpretarea psihologică atribuită de către consumator senzației obținute (percepție cognitivă). Astfel, percepția devine pentru consumator subiectivă și selectivă, opusă nevoii. Motiv ce îl va determina pe acesta să fie interesat în mare parte de piața bunurilor și serviciilor ce reprezintă un interes pentru el.

“După conștientizarea nevoii, consumatorul începe să se informeze și să se educe asupra bunurilor economice. Cercetarea științifică a proceselor de identificare și utilizare a surselor de informare, de dobândire a informațiilor acorda o mare atenție teoriei bayesiene- de imitare comportamentală a cumpărătorului de către cumpărător – și teoriei învățării definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ – permanent, care este rezultatul experienței repetate, experienta ce se poate realiza prin satisfacerea obținută din folosirea sau consumul unui produs sau prin acțiuni de marketing.” (Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, 2004)

Motivația, influențată în mod direct de către informația dobândită, reprezintă starea interioară care fundamentează dorința îndeplinirii unui obiectiv. Aceasta nu poate fi cercetată întrutotul deoarece “motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii etc. și, de aceea, nu pot fi reduse la niciunul din factorii care le determină și influențează”. (Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, 2004)

La baza atitudinii se afla informație, motiv și nevoie. Din punct de vedere psihologic, aceasta reprezintă exprimarea fizică a sentimentelor individului. Eficiența și pregnanta atitudinii se poate realiza numai printr-un echilibru între componentele principale ale acesteia: afectiv – intelectual și voluntar. Din acest motiv atitudinea reprezintă un factor fundamental al comportamentului consumatorului.

În general, atitudinea, din această perspectivă, a fost definită ca un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale, căruia i-au fost asociate trei dimensiuni: afectivă, cognitiva, conativa. (Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., 1970)

Cele patru componente atribuite comportamentului consumatorului nu pot fi observate în totalitate datorită laturei subiective și psihologice. Din acest motiv comportamentul afectiv reprezintă singurul factor care poate fii cuantificat, acesta existând, bine înțeles că și consecință a celorlalți factori.

1.3. Cercetarea atitudinii consumatorului

Atitudinea este considerat de unii specialiști de marketing ca reprezentând o dimensiune latentă a consumatorului, comportamentul acestuia fiind rezultatul unor procese afective și de învățare, care creează predispoziția de a acționa bazată pe anumite convingeri, reunind influențele exercitate de abilități, obiceiurile și motivele într-un singur componentă comportamentală cu o stabilitate mai pronunțată în timp.

Atitudinile se prezintă într-un număr mare de moduri. Putem lua în considerare atitudinile bazate pe aspectele lor fundamentale, discriminând astfel, atitudinile bazate pe emoții, credințe, comportamente și experiențe anterioare, sau putem aborda atitudinile care au o consistență internă (fiind asociat semnificativ cu sentimente, atributele și comportamente pozitive) sau atitudini ambivalente (compus dintr-un combinație de atribute pozitive și negative). (Petty R.E., Wegener D.T., 1998)

De asemenea, de la începutul anilor '90, ideea că atitudinile se pot dezvolta ca un produs secundar determinat de un impuls al subconștientului, s-a dezvoltat și asimilat rapid. Aceasta a fost dezvoltată și reprezentată ulterior ca fiind un automat sau implicit proces, ce are puterea de a crea noțiunea de atitudine într-un mod implicit, reprezentând urme de experiență neidentificată în procesul de introspecție și care mediază sentimentele, gândurile sau acțiunile favorabile sau nefavorabile în legătură cu obiecte sociale. Prin urmare, o disociere trebuie făcută atunci când vorbim despre atitudinile explicite (sau declarate ) și cele implicite. Astfel, în cazul construcțiilor care se bazează pe ceea ce respondenți declară, trebuie luate în considerare aspecte precum: măsurarea gradului de vanitate al individului, comportamentul stigmatizat al acestuia, precum și partea "întunecată" a comportamentului, cum ar fi, de exemplu, consumul de droguri și de alcool. (Perkins A., Forehand M., Greenwald A., Maison D., 2007)

Atitudinii i s-au asociat trei dimensiuni: afectivă, cognitivă și conotativă.

Dimensiunea afectivă prezintă atitudinea subiectivă a individului cu vedere la un anumit obiect social. În intenția de a potenta efectele emoționale pentru a determina opinia consumatorului cu vedere la un anumit obiect, în activitatea de marketing se recurge la utilizarea „universurilor valorizatoare” pentru a atrage atenția cumpărătorului, precum și la practicarea „publicității emoționale” care, prin asocierea vizualului și sonorului cu simboluri valorizatoare, reușește să genereze atitudini de natura afectivă față de un anumit produs și/său serviciu.

Dimensiunea cognitivă se afla într-o legătură strânsă cu personalitatea, nivelul de educație, vârsta și informația deținută de cumpărător. În cele mai multe cazuri, credințele individuale sunt numeroase și, în unele cazuri, se afla în contradictoriu. Astfel, la nivelul consumatorului apare tendința acestuia de a da coerență informațiilor deținute de o anumită marca sau un produs. Putem în acest sens să oferim ca și exemplu interferența manifestată între preț și calitate. Acest exemplu este cu atât mai sesizabil cu cât: individul nu deține informații suficiente despre produs și singurul punct de reper este prețul, individul se consideră necalificat în evaluarea produsului, calitatea nu poate fii determinată cu exactitate (ex. serviciilor).

Dimensiunea conativa reprezinta convingerea finala a individului referitoare la un anumit produs si/sau serviciu. Acest aspect determina daca individul v-a alege sa cumpere sau nu, un produs sau, sa se decida asupra achizitionarii altui produs.

Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex. Intentia de a cumpara este influentata de convingeri si de evaluarile marcii iar propabilitatea cumpararii produsului va fi influentata de atitudinea fata de reclama produsului si fata de marca. Atitudinea contine componente ca opinia si convingerea , insa nu se confunda cu nici una dintre acestea.

De asemenea, cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determina urmatoarele consecinte: atitudinile raman relativ stabile, atata vreme cat se mentine interdependenta, daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifesta sub presiunea unor factori se poate produce o ruptura intre componente, ceea ce confera atitudinilor instabilitate si orientare catre un nou echilibru si de asemenea, cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la nivelurile tolerabile a contradictiilor dintre dimensiunile atitudinilor.

completare

Un subiect problematic si cu un vast camp de studiu , apare atunci cand discutam despre schimbarea atitudinii si mecanismul persuasiunii.

Capitolul 2. Publicitatea în contextual activităților promoționale de Marketing

2.1. Definiție și Accepțiuni

Definirea publicități oscilează între o accepțiune mai largă, reprezentând toate metodele prin care o idee se face cunoscută și un un produs său serviciu, o accepțiune restrânsă, care se referă exclusiv la imaginea publicitară aflată și promovată în mass-media. Sensul comun, aflat în Dicționarul explicativ al limbii române spune că “aceasta reprezintă faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informații în public, caracterul aceea ce este public”.

Definiția dată nu cuprinde întreaga semantică a publicității, fapt ce a dus la reacții din partea teoreticienilor și a specialiștilor în domeniu. Prin încercarea de a surprinde în detalii domeniul, B.Cathelat definește publicitatea ca fiind “un ansamblu de mijloace și tehnici
[…] care au ca scop […] să facă cunoscută o întreprindere, fie să vândă produse sau servicii”.

În publicațiile de specializate din România aceasta este prezentată ca “un fenomen social și comunicațional care nu încearcă să schimbe omul, ci se angajează doar să-i stimuleze unele nevoi sau să utilizeze pragmatic gusturile sale existențe deja” (Dâncu, 1999), “ca un proces de creare de subiecte și de imagini în presă […], o operațiune […] ce presupune executarea planificată și organizată a mii de detalii aparent neînsemnate “(Pop, 2000), sau ca “o componentă importantă a comunicației promoționale a întreprinderii moderne […], nervul politicii de comunicație a întreprinderii.”

Aprofundând subiectul realizăm că în societatea economică actuala publicitatea joacă un rol important, fiind un element insolubil în comunicarea de masă având efecte evidente asupra indivizilor. Aceasta se manifestă ca o expresie a paradigmei economice actuale, și se bucura de o atenție deosebită din partea specialiștilor, dezvoltând o bază teoretică din ce în ce mai sofisticată. Publicitatea a împrumutat și adaptat elemente, concepte, tehnici și teorii din psihologia aplicată, antropologie, management, analiza statistică și retorică. Acestea folosesc instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora. (Prodan Viorica, Stoian Victoria, op. cât. 1998)

Pentru cei aflați în rolul de beneficiar al reclamei, agent de publicitate sau consumator, publicitatea reprezintă elementul principal în mixul de marketing. Motivul este reprezentat de rolul acesteia de a convinge și prezența produsul consumatorului. De asemenea, acesta este și cel mai vizibil element și nu trebuie izolat de restul activităților de marketing. Acesta ajuta la soluționarea unor probleme și trebuie văzut că o oportunitate. Dar pentru a fii eficient acesta trebuie utilizat corect. Dacă problema este de natură logistică, ține de prețul produsului său chiar de structură acestuia în sine, contribuția publicității este mică iar în unele cazuri poate avea chiar și influența negativă. Pe de altă parte, dacă problema se referă la conștientizarea sau expunerea produsului reclama devine un element cheie extrem de puternic (efectele acesteia fiind de lungă durată).

Deși este greu de făcut o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicității regăsite în mixul promoțional, Philip Kotler evidențiază următoarele aspecte: „Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul său public conferă produsului un anume gen de legitimitate și sugerează o ofertă standardizată. Pentru că foarte multe persoane receptează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele lor de achiziționare a produsului vor fi înțelese de ceilalți. Publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător care-i permite emițătorului să repete mesajul de mai multe ori. Totodată, îi permite cumpărătorului să recepteze și să compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea făcută la scară mare spune multe despre mărimea, forța și succesul emițătorului. Publicitatea oferă posibilități de prezentare a firmei și a produselor sale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului și a culorii. Uneori, însă, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate să dilueze mesajul său să distragă atenția receptorilor de la sensul comunicării".

Distingem astfel, ca rolul esențial al publicității este acela de a asigura legătura dintre produse sau servicii și consumatori. Pentru ca aceasta să fie eficiența este necesară crearea unui mesaj individualizat, centrat exact pe un anumit segment al pieții. Pentru fiecare strategie elaborată exista un număr nedeterminat de soluții creative posibile. Consumatorii ținta și nevoile acestora reprezentând doar una dintre laturile publicității. Cealaltă latura este dată de marca, respectiv fidelizarea clientului cu o anumită marca sau brand. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferențiere a ofertei față de a concurenților – spre care năzuiește un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicității este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piața foarte dinamică a bunurilor de consum. (Teodorescu G., Bejan P., 2003)

Astfel, Asociația de Marketing definește publicitatea ca fiind „o comunicare nonpersonală, o informație de natură persuasivă privind produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificați pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă.“

Împotriva definițiilor care afirmă că reclama reprezintă motorul societății, elementul de impulsionare a dezvoltării economice, se ridică ziaristul și sociologul american Vance Packard care este de părere că publicitatea reprezintă un instrument de manipulare care influențează consumatorul și îl determină să ia decizii iraționale. Acesta și-a validat afirmațiile realizând un experiment în 1956. În timpul rulării unui film au fost proiectate ultrarapid (1/3000 pe secundă) o serie de imagini ce conțineau sloganul „Consumați Coca-Cola”. Fără conștientizarea perceperii mesajului, indivizi s-au îndreptat după terminarea filmului la cel mai apropiat bar unde au consumat cu precădere Coca-Cola, cu toate că aceștia aveau la îndemână și alte băuturi răcoritoare.

Trecând peste problema pe care o ridică încercarea găsirii unei definiții exhaustive, vom înțelege prin publicitate o împletire intre domeniul artistic și cel publicitar, cu scopul menținerii în atenția consumatorului existența unui anumit produs și/său serviciu, folosindu-se de anumite tehnici de comunicare.

2.1.1 Taxonomia publicității

Prezența la toate domeniile de activitate, definită chiar și nucleul activităților pe piață, de către unii specialiști, publicitatea deține numeroase clasificări. Discutam astfel, despre publicitate directă, care are la baza vânzarea directă și publicitate indirectă, care nu se bazează pe un contact direct cu potențialii clienți.

În funcție de obiect, distingem: publicitatea de produs și/său serviciu, care reprezintă cea mai utilizată practică publicitară, oferind produsele care se doresc (ex. Publicitatea de informare, de condiționare, comparativă, de reamintire, de marcă), de marcă și instituțională.

Dacă luăm în considerare natura destinatarului evidențiem publicitate adresată consumatorului final, publicitate adresată utilizatorului industrial, publicitate adresată diferitelor categorii de intermediari.

Ținând cont de mesajul transmis această poate fi de natură factuala, prezentând clar caracteristicile produsului și de natură emoțională. De asemenea, dacă luăm în considerare influența pe care o exercita asupra cererii, publicitatea poate fii destinate cererii primare (stimulează consumul unui anumit produs), poate fii folosită pentru a influința o anumită cerere selectivă (stimulează consumul pentru o anumită marca).

Pe lângă aceste clasificări, având în vedere diverse criterii sau etape ale procesului publicitar, putem să adăugăm și: publicitate ce folosește fetișul, publicitatea star sistem, publicitatea de tip testimonial, publicitatea care folosește demonstrația, publicitatea negativă.

Luând în calcul și canalul utilizat, publicitatea poate fii de tip ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) și TTL (Trought The Line). Canalul de distribuție ATL se realizează utilizându-se mijloacele convenționale din mass-media: televiziune, presa, radio etc. În cazul tipului de publicitate BTL, mijloacele utilizate sunt atipice, iar în cazul TTL se încearcă utilizarea unui noi tip de publicitate care să permită interacțiunea consumatorului cu obiectul.

Clasificând publicitatea ținând cont de semiotica, putem vorbi de publicitate conotativă, bazate pe sugestie mai mult decât pe informație și publicitate denotativă. Iar infunctie de tunul utilizat, publicitate agresivă și publicitate blândă.

Criteriul de clasificare a lui William Leiss are la baza evoluția conceptului de-a lungul timpului. Prima perioadă este cuprinsă între anii 1890 și 1925, perioada în care publicitatea este supusă idolatriei. Este urmată de perioada iconică, cuprinsă între 1925 și 1945, perioada care coincide cu apariția fotografiei și care aduce astfel în prim plan un nou concept în care mesajul publicitar începe să pună accent pe partea emoțională. În următorii ani, 1945 și 1965, perioada narcisistă, se pune și mai mult accent pe o publicitate care subliniază beneficiile emoționale, apărând în același timp asocierea produsului cu un anumit stil de viață. Între anii 1965 și 1985, perioada totemică, reprezintă perioada în care produsul este văzut că un simbol al unui tip de viață.

2.1.2 Funcțiile Publicității ( 2. posibilitate completare)

Încercând să definească un model al analizei de comunicare publicitare, Georges Peninoiu susține că mesajele publicitare pot îndeplinii următoarele funcții: funcția referențiala, conativa și poetică.

Funcția referențiala vizează referenți, cât și pe cei textuali; ea reprezintă fundamentul celei mai mari părți a mesajului, având caracter dominant căci orice reclamă este realizată pentru ceva. Funcția conativă este centrată pe receptorul care trebuie să se simtă atras de mesajul publicitar, iar funcția poetică, rezultată din îmbinarea figurilor retorice care operează asupra semnului publicitar. (Peninou, 1981). În viziunea susținută de Peninou comunicarea publicitară nu include funcția emotivă și metalingvistica.

Astfel, în majoritatea cărților de specialitate funcțiile publicității sunt: funcția culturală, funcția de comunicare și informare, funcția socială, funcția politică, funcția economică, funcția persuasivă etc.

Funcția de comunicare reprezintă funcția esențială care stă la baza publicității, ea realizând principalul obiectiv al acesteia. Funcția economică se întâlnește de deopotrivă în teoria americană, unde se vorbește despre rolul acesteia de a distrage atenția consumatorului de la prețul produsului, iar de cealaltă parte, teoreticienii susțin că se crează o puternică competiție intre producători, stimulându-se astfel competiția.

În contemporanitate funcția socială ocupa un loc important întrucât acest factor influienteaza enorm atât indivizii cât și instituțiile sociale. Prin intermediul publicității se transmite un mesaj complex ce cuprinde atât informația de tip comercial, cât și “informație tăcută”, ce prezintă reguli sociale general acceptate, roluri, modele de comportament social, etc. Funcția politică se referă la puterea pe care publicității de a educa, de a propune, de a impune standarde și modele.

În ceea ce privește funcția persuasivă, publicitatea caută să își satisfacă în mod constant clienții. Astfel, caută să cunoască cât mai în detaliu cine sunt aceștia și ce își doresc și oferă fix acel lucru. Mesajul publicitar se creează având în minte un grup tinta evident cu un mesaj ce caută să îi stimuleze perfect pe consumatori. Informația și contextul social actual a educat consumatorul făcând imun la o manipulare evidenta, posibila doar în cazul unor piețe neformat. Din acest motiv publicitatea a devenit mult mai rafinată, funcția persuasivă fiind disimulata de lăutura poetică și artistică. Excelenta publicității constând în puterea acesteia de a sugera nu de a poruncii.

Cu cât reclamele sunt mai bine realizate din punct de vedere artistic acestea au rolul de a educa și rafina gustul consumatorului. Studiile de specialitate demonstrând că aspectul și mesajul de promovare fiind hotărâtor în procesul de achiziție al produsului. Acestea reprezintă funcția culturală a publicității.

2.2. Specificitate publicității la T.V

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare.” (Maria Moldoveanu, Dorina Miron, 1995). Astfel, reclamă, reprezintă o metodă de atragere și de persuasiune a publicului de către producător, cu scopul determinării atenției și creșterii conștientizării în rândul consumatorului, dar în același timp această permite indivizilor posibilitatea de exercitare a facultăților critice.

În prezent, televiziunea reprezintă cel mai utilizat canal de comunicare în masă. Inevitabil, publicitatea la T.V a devenit cea mai expansiva și rapidă formă de transmitere a mesajului comercial, dar și cea care înregistrează cel mai mare impact asupra atitudinii consumatorului.

Principalul avantaj al televiziunii este dat de caracterul ei expansiv, aceasta fiind un canal de comunicare în masă recepționat de aproape toată populația unei țări. Mesajul este transmis rapid și are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj este reprezentat de numărul mare al audienței pe care poate să îl atingă, fapt ce determina atingerea publicului țintă ușor, în cadrul campaniei publicitare. Pe de altă parte, costurile unui spot comercial în momentele de maximă audiență pot fii mai costisitoare comparativ cu cele difuzate în alte momente.

Publicitatea T.V își transmite mesajul fără a face o selecție a audienței, aspect favorabil deoarece se adresează unor grupuri largi de consumatori, spre deosebire de alte modalități de publicitate care sunt destul de selective. Din acest motiv, campaniile publicitare T.V sunt folosite în detrimentul altor tipuri de publicitate, acoperind adesea întregul buget publicitar. Pe de altă parte, datorită faptului că televiziunea reprezintă un mijloc vizual cu o audiență mare, mesajul publicitar trebuie să fie scurt și concis, mesajele detaliate neputând fi asimilate. Timpul alocat unui spot comercial variază între 10 și 60 de secunde, dar de regulă sunt cuprinse între 20 și 30 de secunde.

Un alt element specific publicității T.V este acela că aceasta este prezentată într-o atmosferă relaxantă, fapt ce determina receptorii să fie mult mai deschiși către mesajul publicitar, să îl analizeze și să îl perceapă în întreaga sa formă.

Însă, cel mai important aspect al publicității la T.V, comparativ cu alte metode de comunicare publicitară, este capacitatea acesteia de a îmbina simultan imaginea, mișcarea și sunetul. Aceasta combinație permite spotului publicitar să empatizez emoțional cu individul, captivându-i toată atenția.

Spoturile comerciale pot avea o structură simplă, imagine, sunet și mișcare plus marca produsului, sau o structură complexă, care îmbina un număr mare de componente. Cele mai des utilizate elemente sunt: titlul, subtitlul, ilustrația, sonorul textul informativ, logo-ul, marca, culoarea, spațiul liber etc.

Titlul are rolul de a căpăta atenția, de a intriga consumatorul și nu în ultimul rând, de a îndemna receptorul la un anumit tip de comportament. Sloganul reprezintă un element folosit atât în reclamele tipărite cât și în cele difuzate prin intermediul televiziunii. Este utilizat adesea că un cuvânt sau un grup de cuvinte și are rolul de a crea imaginea și personalitatea produsului său a serviciului.

Textul informativ, așa cum ne sugerează și denumirea, are rolul de a prezenta informațiile referitoare la produsul său serviciul promovat. În construcția acestuia se utilizează un limbaj clar și convențional, evitându-se figurile de stil și abundentă adjectivelor calificative.

Marca este concretizată prin intermediul unei embleme și are rolul de a indica originea și de a oferii autenticitate produsului și/sau a serviciului. Aceasta rezumă prin aspectul vizual ideologia și principalele trăsături ale firmei și/sau a serviciului.

Prin font înțelegem setul complet de litere, semne, cifre, chiar și simboluri utilizate în redactarea textului, titlul și al sloganului. Există o serie de reguli legate de utilizarea fontului. Spre exemplu, fontul care seamănă cu scrisul de mână urmărește apropierea cititorului de mesajul transmis, oferindu-i o senzație de intimitate și de apropiere. Opus acestui tip de font se afla majusculele care au tendința de a transmite un mesaj autoritar și extrem de agresiv.

Culoarea reprezintă elementul specific al reclamelor vizuale având o influență deosebită asupra individului. Acestea se folosesc pentru a determina apariția unor anumite senzații și stări. Spre exemplu, culori precum roșu, portocaliu, galben și purpuriu pot oferii senzații de iritabilitate și irascibilitate, pe când albastru, verde și violet pot transmite senzații liniștitoare. Tot prin intermediul acestora se pot realiza senzații spațiale, obiectele ce au culoarea roșie sau galbenă vor părea mult mai aproape, în timp ce obiectele verzi sau albastre, vor fii percepute ca fiind mult mai departe. În ceea ce privește semnificația culorilor, aceasta este adesea raportată la sexul receptorilor, femeile fiind mult mai atrase de culori suave, în timp ce bărbații tind către culorile sobre și închise. În rândul tinerilor s-a observat o predispoziție a receptorilor către culorile țipătoare și stridente. De asemenea, în cazul persoanelor ce locuiesc într-o zonă cu clima rece s-a observat că aceștia prefera culorile închise, iar cei din zonele cu climat călduros, culorile deschise.

Sunetul, un alt element esențial în cadrul reclamelor la T.V, are rolul de a capta atenția receptorului dar și crea mesajul într-o manieră complexă. Acesta poate fi reprezentat de un fragment muzical sau de un mesaj înregistrat. Este importat că linia melodică să fie plăcută, să ofere particularitate mesajului și să faciliteze procesul de memorare.

Mișcarea, cel mai exploatat element al reclamelor T.V, are rolul de transmite cel mai complex mesaj receptorului, empatizand în toate formele cu acesta: emoțional, dinamic, sonor etc.

2.3. Date statistice privind publicitatea la T.V in Romania

În România, spectrul crizei se estompează fiind urmat de o creștere spectaculoasă în domeniul business-ului publicitar. Anul 2014 a reprezentat primul an, după o perioadă de 5 ani, care a înregistrat o creștere pe piața locală de publicitate de +3,6%, conform ultimului raport realizat de Zenith România Advertising Expediture Forecast. Anul 2015, însă, prezintă o evoluție mai lentă în cazul investițiilor publicitare, 1,88%, dar agenția, apreciază că tendința de creștere v-a continua mult mai rapid în 2016 -2017 cu + 4,29%.

În cazul segmentelor media, publicitatea la T.V rămâne, la fel ca și până acum, lider detașat în cazul cheltuielilor de publicitate, în prezent deținând 63,5% din totalul acestora. Lider în clasamentul produselor și serviciilor cu cele mai mari investiții în domeniul publicității se afla segmentul medicamentelor și al produselor farmaceutice, 13% din total, urmat de sectorul produselor alimentare – 12,2%, în continuare se afla: retail – 11,5%, telecom 11,5%, produse de larg consum non-alimentare – 10,1%, media și divertisment – 4,4%, băuturi alcoolice – 4,2% etc. (Andronache, 2014)

În anul 2013 primele 10 televiziuni cu cea mai mare audiență înregistrată au avut o cotă acumulată de 61,3% conform măsurătorilor efectuate de Kantar Media. Celelalte 59 de televiziuni își rezervă o cotă de 26,8%, iar televiziunile ce alcătuiesc cota de 11,9% nu se afla în măsurătoarea realizată de Kantar Media. Topul audienței TV realizat în 2013 demonstrează că în primele 19 stații se afla 10 televiziuni generaliste (comerciale), două de știri (Antena 3 și România TV) și una pentru copii și tineret precum și canalul public TVR 1. Cele 6 televiziuni generaliste (Pro TV, Antena 1, Kanal D, Acasă, Prima TV, Național TV) au deținut 46,9% din cota de vizionare a anului 2013. Cea mai mare cotă de piață, în rândul televiziunilor de știri a fost deținută de Antena 3, respectiv România TV, 4,9%. Televiziunile de nișă, precum cele pentru copii, formate din 7 stații au ocupat o cotă de piață de 7,7%. Dintre acestea Disney Channel (2,5%) și Cartoon Network (1,3%), au fost cele mai urmărite. (Barbu, 2014)

În anul 2014 analiza Forbes, ce e avut la bază măsurătorile realizate de Katat Media, a stabilit cotele cumulate pe piața publicității TV. Acesta a demonstrat că 31,9% din cota cumulata este deținută de cele șase televiziuni aflate în grupul Pro TV, trustul concurent fiind Intact Media Group cu o cotă de piață de 27,7%. În primele luni ale anului 2014, Pro TV S.A (Pro TV, Acasă TV, Acasă Gold, Pro Cinema, Sport.ro, MTV România) a oferit un volum de audiență de 135.835 Gross Rating Points (GRP’30) pe segmentul 18-49 de ani, zona urbană. Pe baza punctelor de audiență clienții cumpăra timpi de publicitate. Astfel, cele două trusturi au ajuns să dețină 60% din piața de publicitate în prima parte a anului 2014. (Bunea, 2014)

Principalele companii care investesc în cumpărarea timpilor de publicitate sunt multinaționalele Univeler și Procter & Gamble.În primul trimestrul al anului 2014 campaniile publicitare deținute de către compania Unilever au acumulat 21.839 puncte de audiență pe principalul target comercial: 18-49 de ani, mediul urban, în timp ce Procter & Gamble 17.678 GRP’30 target comercial.

Potrivit estimărilor efectuate de rețeaua internațională ZenithOptimedia, o altă evoluție în pe piața business-ului publicitar, care afectează în mod direct publicitatea T.V în România, este observată prin creșterea cheltuielilor global care, în 2014 a crescut cu 5,5%, iar anul acesta este estimată o creștere cu 5,8%.

În ceea ce privește consumatorul de reclame, statisticile arată că 30% din consumatorii romani au vârste de peste 50 de ani. Aceștia dețin și controlează 60% din venitul discreționar, 75% din economiile bancare și 85% din piața bunurilor imobile. Astfel, acest segment devine prioritar producătorilor. Consumatorii cu vârste cuprinse între 25 și 50 de ani, care întocmesc categoria adult/young adult, cu toate că reprezintă un element dezirabil în decizia producătorului, nu capătă atât de mult interes datorită aspectului financiar, aceștia nefiind dispuși să cheltuiască în proporții atât de mari.

Cu toate aceste este observabil că atât marketingul cât și advertisingul românesc este dominat de tineri. Aceștia sunt protagoniștii principali în advertising, cei mai învârsta apărând destul de rar în reclame și chiar și atunci, aceștia apar având un rol umoristic sau negativ, reprezentând de cele mai multe ori stereotipuri. Acest lucru este justificat de faptul că advertiserii sunt tineri, această profesie fiind destul de nouă în România asimilată și dezvoltată de o generație dinamică care a avut acces la informație direct occidentală. Până și seniorii advertisingului autohton au vârste de până în 45 de ani, media fiind de 29 de ani. Acest lucru este favorabil, deoarece cei învârsta găsesc o satisfacție în a se regăsii într-un spot comercial tineresc și exuberant.

De asemenea, segmentul de consumatori tineri este și cel mai predispus către extremitate, fapt favorabil în cazul încercării de noi produse sau branduri („trial”). Un alt avantaj al segmentului de vârsta 15-25 de ani este dat de loialitatea acestora fata de un anumit brand. Tinerii își asumă o anumită identitate ce determina, bineînțeles, o loialitate asumată, care reușește să îmbine indicatorii comportamentali și cei emoționali. Pe de altă parte, o experiență dezamăgitoare cu un anumit brand v-a genera de cele mai multe ori o reacție explozivă și fermă.

Cercetările arată că, deși tinerii nu au un venit propriu, în cazul categoriilor de bunuri de folosința îndelungată din gospodărie, opinia acestora influențează decizia finală în medie între 20-90%.

2.4. Aspecte etice privind publicitatea la T.V în România

Este lesne de înțeles că poziția produsului pe piața este determinată de imaginea acestuia în mintea consumatorului. Din acest motiv creatorul de reclama, spre deosebire de personalul de marketing, se concentrează pe latura psihologică a consumatorului, mai exact, pe aspectele psihice care determină perceperea mesajului publicitar. “Convergența dintre atitudine (opinie) și comportament se datorează faptului că atitudinea este o forță motivațională ce generează un comportament specific. În această calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de conduită […] o concordanță ridicată între atitudine și comportament se explică prin aceea că, în acord cu tendința oamenilor de a realiza o congruență între evaluările (opiniile) și comportamentul lor (teoria consonanței cognitive), atitudinile și opiniile pot apărea și ca o autojustificare (raționalizare) a acțiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea efectul”. (Stăiculescu Ana Rodica, Rus Mihaela, 2001). Astfel, în procesul de creației al spotului comercial se anticipează încă de la început răspunsul care va fi primit din partea consumatorului.

Publicitatea devine astfel, o modalitate de comunicare persuasivă, ce caută să influențeze și să modifice atitudinea individului referitoare la poziția și imaginea unui produs său serviciu. Aceasta a devenit expresia unei paradigme economice contemporane care a adoptat în timp, diferite teorii și tehnici din științe precum psihologie, retorică și semiotică. De asemenea, publicitatea poate fi interpretată chiar ca un joc de șah, în care aceasta caută să câștige și să atragă, de partea companiei pe care o reprezintă, un număr cât mai mare de clienți. Aflându-se în această poziție și mai ales în societatea actuală, asocierea acesteia cu comunicarea de masa devine indispensabilă și ajunge să se bazeze pe formula AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune).

Devenind o expresie pregnantă a societății și a culturii de masă, o industrie cu influențe evidente și puternice culturale, susținută și condiționată de pasivitatea indivizilor, publicitatea a dezvoltat de-a lungul anilor o utilizare subtilă a manipulării folosindu-se de semiotică: „publicitatea oferă un sincretism pertinent literă/text/imagine sau analogic/digital generând prin transgresarea artelor clasice propria artă: afișe, filmul publicitar, fotografia, etc. Care instaurează o nouă retorică lingvistică și iconică, dominată de complementaritatea codurilor.” (Roventa-Frumusani, 1999). Umberto Eco, marele filosof și cel mai cunoscut semiotician, definește semiotica „disciplina care studiază tot ce poate fi folosit pentru a minți”.

Semnul, devine în semiotica, un element fizic și perceptibil doar în momentul în care este asimilat de către consumator, acesta în întreaga să esență și complexitate, referindu-se la altceva decât la el însuși. Charles Pierce, părintele semioticii moderne, identifică semnul ca fiind o entitate tripartită: semn, interpretat, obiect. (Anexa 2) De asemenea, acesta afirma că ”un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi un semn pentru altceva”. Pierce propune, pe lângă o interpretare a semnului și o tipologie a imaginii, în care semnele de tip iconic devin distincte datorită analogiei deținute de semnificant și referent. În contextul dat, se structurează trei aspecte ce definesc imaginea: imaginea propriu zisa, diagramă și metaforă. Astfel, imaginea propriu zisa vorbește despre o analogie calitativă, individul percepând calitățile formale ale acesteia: forma, culoare, proporții. Diagrama ne prezintă o analogie relațională față de specialist, componentele esențiale de construcție a unui obiect, iar metafora care funcționează ca un icon ce pornește de la un paralelism calitativ realizat intre semnificant și referent.

Imaginea își capăta astfel esența primordială, aceasta fiind un obiect paradoxal aflat între două dimensiuni care ne permit interpretarea celei de a trei-a dimensiune, realizată prin prisma semnelor ce înscriu mesajul vizual.

Scena semioticii publicității este alcătuită, în prezent, de o alianță între imagine și limbaj, iar cunoașterea multiplelor căi de exprimare, de la sunet la codul tipografic, precum și cunoașterea simbolisticii culorilor, reprezintă o problemă actuală artistică și acum, mai mult ca niciodată, necesară creatorului de reclamă. Folosind acest set de elemente, spotul comercial declasează așteptări și vise în conștiința consumatorului, acesta provocând o serie de dorințe și nevoi care prin actul de cumpărare (impulsionat de fenomenul persuasiunii), devine un act eliberator de inhibiții și frustrări.

Spotul comercial se demonstrează a fi un mesaj mixt și complex, bazat pe o simbioză între imagine, mișcare și sunet, în care imaginea ocupa un rol fundamental, aceasta constituindu-se într-o realitate comunicaționala distinctă, ce deține o serie de valori persuasive și psihoestetice. Devine, de asemeanea indispensabil in societatea economică actuală, fiind un element de legatura perceput de catre toți indivizii societății indiferent de gradul acestora de cultură, clasă sau țară. : „Imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau, dimpotrivă, omul social, deja marcat de clasă, țară, cultură. ”

Folosindu-se de „puterea imaginii”, spotul comercial TV are acea mai mare influență asupra consumatorului și a societății în ansamblu, fiind locul în care creativitatea producătorului de mesaj publicitar se poate manifesta într-o manieră complexă și lipsită de constrângeri legate de suport. Aceasta se construiește în jurul imaginii și a mesajului promovat zilnic, fapt că determina o abordare subtilă și afectivă bazată pe stimularea senzațiilor și a sentimentelor.

Cel mai utilizat element în spotul comercial este utilizarea stereotipului, acesta având rolul de a sugera anumite aspecte ale produsului promovat. Spre exemplu reclama „Bunătăți de la Bunica”, în care se utilizează imaginea bunicii, pentru susținerea identității produsului. Stereotip de gândire, deținut de marea majoritate consumatorilor, care oferă siguranță și încredere, întrucât bătrânii sunt mai înțelepți și recunosc tradiția și bunul gust al lucrurilor. Datorită acestui stereotip se creează o imagine mentală existența la nivel colectiv, realizatorii spotului comercial folosindu-se de el, pentru a transmite, în mod indirect, siguranță și calitatea acestui produs.

Un alt element intrigant, în cazul discuției despre etica spotului comercial, este dat de:” problematica respectãrii adevãrului în publicitate care se dovedește a fii foarte complexã” (Arens, 1996). În cele mai multe cazuri, calitățile unui produs sunt evidențiate, aspectele negative fiind omise. Pe de altă parte, prin acest tip de publicitate producătorul se pune într-o situație dificilă, produsul fiind obligat să ofere ceea ce a promis în reclamă. Acest tip de publicitate, deși îi va aduce afecte benefice rapide producătorului, pe termen lung îl poate chiar și distruge, reputația unui produs fiind esențială. În contextul acesta sunt evidenție următoarele practici ne-etice: promisiunile false, exagerarea, descrierea incompletã, demonstrațiile false, distorsionãrile vizuale, testimonialele false și publicitatea mascatã.

Tehnica promisiunilor false a fost utilizată cel mai abuziv la sfârșitul secolului XIX, în cazul reclamelor la medicamente când se foloseau replici precum: „întinerește “ „vindecã ficatul “, „nu dã greș “. În prezent această tehnică este utilizată doar în cazul produselor de tip teleshoping.

Exagerarea, „cel mai bun “, „numãrul unu “, „de top “, „singurul “, este întâlnită într-o manieră la fel de abuziva tot în cazul produselor de tip teleshoping. Spre deosebire de tehnica promisiunilor false, în cazul în care se realizează o exagerare concretă (depășește o simplă opinie) aceasta intră sub incidența protecției consumatorului (OPC) care obliga producătorul să scoată afirmația, în unele cazuri aceștia refuzând să acorde dreptul emiterii pe post a spotului comercial.

Descrierea incompletă, deși reprezintă o practică neetica, este înțeleasă și acceptată datorită timpului relativ scurt al spotului publicitar.

Când vorbim de demostratii false aducem în discuție celebra demonstrație realizată de cei de la General Motors și furnizorul geamuri Libby Owens Ford, care demonstrează calitatea superioară a gemurilor filmând mașinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar mașinile concurentei având geamurile ridicate și murdare.

Distorsionãrile vizuale reprezintă o practică din ce în ceea mai utilizată în societatea actuală. Aceasta se realizează extrem de ușor, datorită programelor de manipulare digitală, care permit îmbunătățirea imaginii produsului. Acest tip de publicitate dezamăgește însă consumatorul și îi creează o proastă opinie asupra brand-ului.

Testimonialele false aduc în prin plan imaginea unui specialist care vorbește despre produs oferind garanția unui cunoscător în domeniu. Problema apare în momentul în care specialistul se dovedește a fi un simplu actor.

Publicitatea falsă este interzisă în Europa, unde imaginea spotului comercial trebuie separată în mod evident de restul programelor TV. Majoritatea țărilor europene nu permit plasarea produsului într-un program TV sau film (așa-numitul product placement).

Capitolul 3. Proiect metodologic de realizare a unui sondaj statistic privind atitudinea consumatorului față de publicitatea prin televiziune

3.1. Cercetări de Marketing la nivel național

3.2. Cercetare de Marketing asupra unui eșantion de 100 de persoane

Cercetarea prezentată în acesta lucrare are rolul de a determina atitudinea consumatorilor din zona București fata de publicitatea TV. Un astfel de studiu urmărește evidențierea impactului publicității asupra atitudinilor consumatorului. Întrebările la care căutăm răspunsuri sunt: Cum și cât suntem influențați de publicitate? Sunt indivizii supuși unui proces de manipulare? Există conștientizarea unui sentiment de represiune? Este publicitate "un rău necesar al societății noastre”? Cum asimilam explozia de reclame din jurul nostru?

Studiul se limitează doar la principalul instrument din mass- media, televiziunea. Motivul alegerii acestui segment este determinat de rezultatele studiilor efectuate la diferite institute care au ajuns la concluzia că în prezent publicitatea TV reprezintă unul dintre cele mai frecvente modalități utilizate în activitatea de promovare.

Cercetând cum suntem influențați de către mesajele promovate în publicitate, cât de multă atenție acordăm acestora și care este impactul reclamei asupra deciziei consumatorului, se stabilesc următoarele obiective:

Identificarea modului în care consumatorii apreciază publicitatea TV;

Stabilirea gradului de expunere al indivizilor la publicitatea TV;

Stabilirea gradul de atenție acordat mesaje publicitare;

Determinarea impactul pe care publicitatea TV o are asupra consumatorilor;

Identificarea principalelor caracteristici care o reclamă trebuie să o posede pentru a atrage atenția consumatorului;