Societatea de Consum In Romania, Inainte Si Dupa Revolutie
Societatea de consum în România, înainte li după Revoluție
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. SOCIETATEA DE CONSUM
I.1. Consumul și consumatorul
I.2. Societatea de consum
I.3. Societatea de consum în Europa secolului XX
I.4. Societatea de consum înainte de Revoluție
CAPITOLUL II. PUBLICITATEA ȘI BRANDUL
II.1. Publicitatea
II.1.1. Obiectivele publicității
II.1.2. Funcțiile publicității
II.2. Brandul
CAPITOLUL III. BRANDUL DACIA
III.1. Istoria Dacia
III.2. Modalități de promovare a brandului Dacia
III.3. Componentele reclamei publicitare Dacia
CAPITOLUL IV. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ ACHIZIȚIONAREA UNUI AUTOMOBIL DACIA
IV.1. Metodologie
IV.2. Ipotezele și obiectivele cercetării
IV.3. Caracteristicile generale ale respondenților
IV.4. Analiza rezultatelor cercetării privind factorii ce influențează achiziționarea unui autoturism Dacia
IV.5. Concluziile cercetării
CONCLUZII
INTRODUCERE
În alegerea acestei teme pentru lucrarea de absolvire am avut în vedere actualitatea problemei și popularitatea în rândul tuturor indivizilor. Opera care m-a inspirat și de la care am pornit a fost cartea lui Jean Baudrillard, ”Societatea de consum”. Aici, autorul vorbește în primul rând despre cum se manifestă nevoia de achiziționare/ consumare a produselor și cum această depindere sau chiar însușire se infiltrează în subconștientul individului. În lucrarea autorului francez sunt aduse în discuție absolut toate modalitățile prin care nevoia aceasta de consum devine una și aceeași cu individul. Este descris un întreg proces care stă la baza activității de consum, care face parte dintr-un mediu istoric, cultural, economic foarte bine conturat și îcadrat alături de teza principală a operei. Având în vedere faptul că lucrarea de față va aborda atât de multe concepte, teorii precum și domenii ca istoria, cultura, publicitatea, psihologia și alte câteva arii înrudite cu zona de comunicare, bibliografia utilizată pentru capitolele ce urmează se va axa pe abordări contextuale istorice și culturale, ne va familiariza cu termeni precum naționalitate și identitate. De asemenea, nu vor fi înlăturate nici cărțile de specialitate din domeniul comunicării și al publicității care vor completa una dintre secțiunile importante ale lucrării de licența și anume, partea de studiu de caz.
Noutatea acestei lucrări constă în analiza în detaliu a unui brand românesc ce a reușit să-și păstreze identitatea în mare parte și pe care și-au pus amprenta mediile politice contrastante prin care a trecut România. Brandul „Dacia” este, poate, cel mai longeviv datorita menținerii sale pe piață încă din perioada în care comunismul lua amploare. Schimbările prin care a trecut acest produs au reflectat în același timp evoluția statului român atât din puncte de vedere politic, cât și administrativ sau economic. Autoturismul Dacia este este reprezentativ pentru România, în primul rând datorită numelui său care trimite la originile țării. Mai mult decât atât, continua transformare a acestui produs constituie chiar un fenomen național care, de-a lungul anilor, a suferit diferite interventii de ordin tehnic sau social, având în vedere reprezentația pe care o avea la un moment dat pentru clasele sociale existente sau nu din epoca comunista.
Revenind la motivația alegerii acestei teme pentru lucrarea de absolvire, din perspectiva societății de consum, România este o țară care a avut întotdeauna nevoie să fie actulizată. România este un stat din estul Europei care, la fel ca vecinii săi, a fost marcat de traume ale sistemului politic în continuă tranziție și schimbare, deci instabil. Activitatea de „consum” există în orice stat și cel mai interesant este că această „acțiune” este condiționată de anumiți factori în funcție de specificul fiecărei societăți. Pleând de la ipotezele lui Jean Baudrillard, din lucrarea „ Societatea de consum . Mituri și structuri”, va fi pusă în discuție societatea de consum din România, raportată la portretul pe care îl face Baudrillard societății de consum franceze, care, în cele din urmă, ajunge să fie universal valabil și poate fi încadrat pentru orice fel de societate.
Consumerismul românesc pare a fi în prezent la același nivel cu cel al statelor care nu au trecut prin aceleași schimbări bruște și forțate. Privind în jurul nostru cultura de consum prin perspectiva a diferite forme de publicitate și accentul care se pune pe acestea, spațiul românesc se identifică abia acum cu teoremele evidențiate de filosoful francez. De asemenea, actualitatea tezelor lui Baudrillard din „Societatea de consum” conturează într-un mod specific raportarea situației României informațiile din carte.
În ceea ce privește studiul de caz, identificarea factorilor care influențează un tânăr masterand să achiziționeze mașina Dacia, este premise. Așa cum spune și Baudrillard în cartea sa scrisă în jurul anilor 70, „pe plan sociologic, nu există echilibru” (pg.66). Această scurtă și aparent banală propoziție poate suporta o îndelungă analiză datorită zecilor de contexte în care poate fi interpretată. Afirmam în rândurile anterioare că partea interesantă a lucrării este aceea că tema discutată este actualitatea problemei și îndrăznesc să mizez pe popularitatea ei pentru o perioadă nedeterminată de timp. Echilibrul din planul sociologic este difici de stabilit și mai ales, nu este ușor în a determina limitele acceptate ale acestei stări ideale ale societății.
Din punctul meu de vedere, echilibrul din planul sociologic nu poate fi luat în discuție decât ca un reper imaginar în ceea ce privește condiția corectă a societății din punct de vedere economic. Faptul că în perioada în care a fost scrisă cartea, România mai avea mult până când să se raporteze la o societate de consum, confirmă ipoteza lu Jean Baudrillard cum că „pe plan sociologic, nu există echilibru”. De asemenea, nu trebuie ignorate acele societăți izolate complet precum triburile din Africa. Iată așadar, cum echilibrul social este inexistent și cum societatea de consum din secolul trecut dintr-o țară occidentală are aceleași referiri in prezent pentru un stat suspus în trecut unor traume de mentalitate.
Dacă există posibilitatea ca brandul Dacia să fie o alegre pentru tinerii masteranzi în domeniul științelor comunicării , vor evidenția rezultatele chestionarelor aplicate pe o sută de respondenți ce studiază științele comunicării în cadrul A.S.E și S.N.S.P.A. Datorită faptului că încă de la început brandul francez Renault a adus aporturi semnificative produsului fabricat în România, percepția consumatorului român asupra automobilului Dacia poate varia în funcție de experiența pe care a avut-o cu această mașină.
În ceea ce privește studiul de caz, nu există un rezultat corect la care ar trebui raportată analiza. Rezultatele cercetării cantitative vor scoate în evidență factorii influențatori în ceea ce privește alegerea brandului Dacia în rândul unei categorii de tineri. Așa cum spuneam mai devreme, firma franceză producătoare de automobile Renault și-a pus încă de la început amprenta pe produsul românesc. Din punctul meu de vedere, această imagine întipărita a avut cu siguranță o contribuție pentru percepția consumatorului român. Rămâne de văzut însă, care sunt șansele ca un tânăr masterand să opteze pentru brandul românesc.
CAPITOLUL I. SOCIETATEA DE CONSUM
I.1. Consumul și consumatorul
Conturarea unei societăți de consum este posibilă datorită discrepanței dintre omul sărac și cel bogat.Cel din urmă nu cunoaște o limită a nevoilor așa cum este ea simțită de categoria cea mai de jos. Odată cu creșterea nivelului de trai se identifică din ce în ce mai mult o vulnerabilitate aparte a consumatorului. Aici își face apariția și ideea de publicitate care devine din ce în ce mai nelipsită în creșterea socităților de consum.
Societatea de consum s-a dezvoltat ca urmare a transformărilor economice și sociale și a evoluției economiei prin lărgirea pieței mărfurilor, prin schimbările realizate în cadrul venitului populației, prin creșterea puterii de cumpărare a oamenilor. Cu ajutorul creșterii capacității de producție poate fi stimulat consumul în cadrul societăților moderne dezvoltate, cu scopul de a asigura desfacerea bunurilor realizate. O astfel de societate are nevoie de cerere constantă, în continuă creștere și de comportamente flexibile, care să genereze producție ușor de substituit. Valorile oamenilor în cadrul unei societăți de consmun sunt reprezentate de bunurile de consum, de venitul familial, de cerințe și de piața de consum. Consumatorul poate fi analizat sub două ipostaze: ca individ și ca subiect social. Astfel, ca individ, consumatorul are o istorie personală, pulsiuni inconștiente, aspirații și dorințe profunde, nevoi de valorizare. Ca subiect social, este profund dependent de cultura în care s-a format și care îl definește, care îi acordă un statut, dar care îi impune în același timp un sistem de valori, cadru normativ de referință, bazat pe sacțiuni și recompense.
Astăzi, consumatorul nu poate stabili o ierarhie a urgențelor, nu conștientizează ce îi lipsește cu adevărat, iar numeroase solicitări creează în individ necesități care altădată erau ignorate. În aceste condiții, omul ajunge să considere achiziționarea de produse o necesitate. De-a lungul timpului, activitatea care cândva era doar un lux ajunge să fie considerată o nevoie. Din acest motiv pot fi identificate tehnicile de adaptate a producției la consum și întreaga viață socială și privată a indivizilor.
Există o trecere de la cumpărăturile necesare la cele mai puțin folositoare. Această schimbare nu numai că modifică ritmul și orientarea creșterii societății de consum, dar implică de asemenea o adaptare a activității de consumator care condiționează procesele de dezvoltare. „Uimit de atâtea produse și servicii noi, de posibilitățile moderne de confort pe care și le poate permite din ce în ce mai ușor, ezită și se alătură mișcării generale sugerate de multiplele incitări cărora publicitatea nu le este străină”.
Iluzii și decepții
Înainte de a descrie etapele consumerismului și factorii care contribuie la crearea unei societăți de genul, trebuie clarificată noțiunea de consum. Conform Dicționarului de sociologie al lui Gilles Ferreol și Teoriei clasei de lux a lui Thorstein Veblen,
consumul este practica achiziționării și etalării de bunuri și servicii pentru a satisface nevoi individuale sau colective și pentru marca simbolic statutul social sau prestigiul la care o persoană dorește să acceadă.. Sociologul identifică chiar două tipuri de consum și anume, cel final și cel intermediar. Prima categorie se identifică la nivel individual, vizează satisfacerea nevoilor individuale sau colective, iar cea de-a doua apare la nivelul ciclurilor de producție.
Ceea ce vrea să spună sociologul este că individul este constrâns fără să vrea și fără să conștientizeze, de societatea în care trăiește. Activitatea de a achiziționa produse din ce în ce mai diverse îi formează omului o idee ușor deformată despre statutul de consumator. Din cauză că i se creează impresia de „libertate de alegere”, acesta simte o influența relaxată din partea mediului înconjurător. De altfel, acesta este unul din scopurile dezvoltării unei astfel de societăți. În afară de progresul economic și social, propagarea activițății de schimb urmărește și o mai organizată și atentă supraveghere a întregului ansamblu.
În funcție de factorii istorici și economici, există, de exemplu, state care în a doua jumătate a secolului XX erau mult mai bine dezvoltate decât multe regiuni din momentul prezent. Pentru anumite țări, sistemul politic a reprezentat un real obstacol în crearea și creșterea unui ansamblu de consum. Spre exemplu, România comunistă.
Sistemul socialist totalitar a adus societății atât elemente pozitive, cât și negative. De-a lungul anilor, schimbările produse de sistemul atât de strict au creat în mintea inidivzilor „iluzii și decepții”.
Un exemplu contrastant este r partea mediului înconjurător. De altfel, acesta este unul din scopurile dezvoltării unei astfel de societăți. În afară de progresul economic și social, propagarea activițății de schimb urmărește și o mai organizată și atentă supraveghere a întregului ansamblu.
În funcție de factorii istorici și economici, există, de exemplu, state care în a doua jumătate a secolului XX erau mult mai bine dezvoltate decât multe regiuni din momentul prezent. Pentru anumite țări, sistemul politic a reprezentat un real obstacol în crearea și creșterea unui ansamblu de consum. Spre exemplu, România comunistă.
Sistemul socialist totalitar a adus societății atât elemente pozitive, cât și negative. De-a lungul anilor, schimbările produse de sistemul atât de strict au creat în mintea inidivzilor „iluzii și decepții”.
Un exemplu contrastant este reprezentat de Franța, unde în jurul anilor 1960-1970 „libertatea de alegere” a individului era în plină ascensiune. Toate aceste aspecte sunt surprinse și de către socilogul Baudrillard în majoritatea operelor sale care portretizează cât mai îndeaproape sistemul de consum, comportamentul consumatorilor și al celor care oferă, factorii care influențeaza creșterea consumului.
Pentru a înțelege viziunea autorului francez, trebuie menționat faptul că pentru traducerea operei sale în limba română „a fost nevoie de mai bine de 30 de ani” Iată un prim exemplu al diferenței între dezvoltarea societăților. Dacă în jurul anilor 1970 în Franța se putea discuta despre conceptul de consum, în România, în aceeași perioadă noțiunea era aproape inexistentă.
Una din caracteristicile importante ale acestui fenomen care pune în discuție valoarea libertății individului este „universalitatea faptului divers în comunicarea de masă”. Iată cum practica lumii postmoderniste nu se rezumă doar acumularea de bunuri care creează o stare de fericire și clasează individul într-o anumită categorie socială. Accesul la informație diversă este un element important al societății consumeriste. Comunicarea de masă reprezintă „luxul” de avea acces la noutăți tratate în mod obiectiv și real.
Aspecte alte culturii de consum
În majoritatea descrierilor convenționale privind capitalismul, consumul este rareori portretizat ca fiind un fenomen crucial, mai ales unul capabil să devină forța din spatele proceselor istorice. Nașterea societății capitaliste moderne este în mod normal explicată printr-o serie de variabile, toate esențiale sferei producției (de la revoluția industrială la răspândirea mentalității burgheze). Revoluția industrială a dat startul unor fenomene diferite precum expansiunea unor industrii ca „agricultura și serviciile”. Începând cu această perioadă putem identifica deja unele aspecte ale culturii de consum. Una dintre ele este urmatoarea: „Consumul reprezintă punctul de intersecție dintre economie și viața de zi cu zi” ceea ce înseamnă că indivizii au început să participe la creștere prin utilizarea schimbului. Această activitate creează o punte între sistem și indivizi, cetățeni, formându-se un ciclu economic.
Despre acest început vorbește și Thorstein Verben în Teoria clasei de lux. Deși scrisă la sfârșitul secolului XIX, cartea prezintă particularități ale actualei societăți de consum din România. Dintotdeauna oamenii au avut nevoie să identifice activități prin care să-și petreacă timpul liber și noi lucruri în care să investească banii obținuți din munca proprie. În primele secole ale erei industriale timpul liber a fost mult diminuat, reapărând însă odată cu restrângerea orelor de muncă săptămânale și a creării a două zile libere în weekend, acestea, precum și producția și veniturile în creștere la nivel de societate asigurând condițiile necesare pentru dezvoltarea consumerismului.
După un program săptâmânal încărcat și obositor, omul are nevoie să evadeze din rutină și caută obiecte și activități care să îi creeze o stare de bine. Pentru Baudrillard, aceste obiecte sunt „obiecte-simulacru . . . semne caracteristice ale fericirii”, prin care omul modern conjură, asemenea primitivului cu gândire magică, fericirea. Tot Jean Baudrillard vorbește de „mitul Abundenței și al Bunăstării”, întrucât societatea de consum creează în permanență nevoi noi, micșorând, totodată, durata de viață a produselor. Obiectele de consum se uzează moral, astfel ca oamenii să își dorească să achiziționeze produse noi, conform cerințelor modei care uzează moral toate produsele de consum, de la vestimentație la gadgeturi electronice.
Așa cum remarcă Thorstein Veblen și Jean Baudrillard, în societatea de consum produsele nu mai sunt valorizate doar pentru funcționalitatea lor, ci devin semne ale prestigiului, ale dorinței de a proiecta un anumit statut social și apartenența la diverse grupuri sociale. Raporturile sociale devin mediate prin imaginea obiectelor-semne, iar societatea de consum devine un spectacol în care raporturile sociale devin mediate prin imagini.
Astfel, deși într-o societate industrializată „mari cantități de bunuri au fost standardizate, pentru a putea fi accesibile unui mare segment de populație”, oamenii continuă a se diferenția prin folosirea anumitor branduri în acord cu starea lor materială și socială, sau cu cea pe care și doresc. Așa cum remarcă Jean Baudrillard, publicitatea folosește această nevoie de diferențiere a oamenilor și încearcă „să ajungă la fiecare în funcție de ceilalți”. „Niciodată publicitatea nu se adresează unui om singur”, ci încearcă să-l valorizeze în funcție de grupurile sociale de care aparține sau la care dorește să acceadă.
Valoarea consumului
Dezvoltarea societăților de consum se poate urmări sub două aspecte: ca tendințe de nivelare și democratizare prin raspândirea de obiecte standardizate care fac parte din viața tuturor – toată lumea bea Coca-Cola, de la oamenii săraci la starurile de cinema sau din muzică din România sau străinătate (a se vedea, de pildă, ultima campanie Coca-Cola) – și ca dezvoltare a nevoilor și a câmpurilor de consum, care duce la o creștere a exemplelor de consum social și lărgire a perspectivei de poziționare socială, astfel că oamenii caută în permanent grupuri sociale noi cu care să se identifice.
Valoarea consumului în societățile moderne evoluate are o importanță care trebuie stimulată prin ridicarea capacității de producție. Piețele de desfacere și necesitățile de consum trebuie stimulate pentru a se asigura dezvoltarea societății de consum. Evoluția istorică a adus o „legare de domenii de consum tradiționale, determinate puternic de modele de consum stabile”, dar și continua fabricare de nevoi, ele fiind, potrivit lui Jean Baudrillard, mereu în excedent față de produsele la care individul are acces și pe care și le permite.
Societatea românească a devenit în ultimii ani și într-un interval extrem de scurt o societate de consum. Confom lui Jean Baudrillard, abundența și belșugul, „multiplicarea obiectelor, a serviciilor și a bunurilor materiale” au dinamizat societatea și au creat „Revoluția Bunăstării”, care „impune ca principiu egalitatea oamenilor, fără să poată (sau să vrea) să o realizez în fond”. Astfel, oamenii au iluzia unei societăți egalitare, dar societatea de consum de fapt se hrănește din continua poziționare a fiecăruia față de ceilalți membri ai societății si hrănirea nevoii de diferențiere.
[și care, împreună cu consumul și democratizarea politică reprezintă egalitatea sau dreptatea socială. [de vazut ce zice]
Sistemul economiei de piață asigură astfel nu doar satisfacerea necesităților prin utilizarea de bunuri cu utilitate practică, ci oferă consumatorilor o paletă mai largă de beneficii, care include și exprimarea apartenenței la un grup social, dezvoltarea și transformarea personalității și a stimei de sine, dobândirea sentimentului de confort fizic și psihologic, de bunăstare și stabilitate financiară și chiar a fericirii, sau a iluziei ei. Toate acestea se oglindesc în ceea ce individul dă înapoi societății, nu doar prin bunurile produse și serviciile prestate sau plătite, ci și prin acțiunea sa ca agent social, implicat în activități ale diverselor grupuri sociale și ale societății civile.
Libertatea de a alege, dar ce alegem?
Așa cum remarcă Kaj Illomen, consumul și libertatea de a alege pe care o presupune implică nu doar tranzacții economice și producerea indivizilor în societate ca agenți sociali activi în diverse grupuri, ci și distribuția averii economice a unui stat și a agenților economici individuali, distribuție care, dacă se produce într-o manieră cât de cât echitabilă, asigură o stabilitate economică și pace socială care are dublul rol de a menține la putere elitele și de a consolida coeziunea socială sau, în cuvintele cunoscutului filosoful și sociolog marxist Henri Lefebvre la care face referire Kaj Illomen, „cimentul societății”.
De-a lungul timpului producția de mărfuri a suferit numeroase intervenții și schimbări atât în percepția individlui, cât și la nivel global. Desigur, în funcție de mediul politic sau socio-economic, statele au supervizat în mod diferit schimburile valorice și societatea de consum.
Odată cu dezvoltarea acestuia din urmă, au intervenit și efectele negative ale ei. Este vorba de „trăsăturile fundamentale ale producției de bunuri care alungă realitatea”. De asemenea, un alt efect negativ al extinderii exagerate pe alocuri a activității de consum este că „marfa a izbutit ocuparea totală a vieții sociale”.
I.2. Societatea de consum în Europa secolului XX
Factorii premergători schimbărilor secolului XX
Europa secolului trecut a suportat schimbări majore în ceea ce privește stabilitatea economică și politică. Cu toate că, în ansamblu, cele două Războaie Mondiale, au creat un adevărat dezechilibru pentru multe state europene, activitatea de consum și-a creat o cale într-o perioadă nefastă.
Desigur, momentul în care se constată o creștere și îndreptare corectă a societății de consum este a doua jumătate a secolului XX, când deși pentru anumite state sistemul este încă nesigur, unele țări în care libertatea și tendința spre modernizare sunt în plină ascensiune se îndreaptă din ce în ce mai mult spre „miracolulul” consumului.
Începând cu perioada fenomenelor socio-politice, în a doua jumătate a secolului XIX, se poate identifica „tema raționalității comportamentului economic al oamenilor, în calitatea lor de producător sau consumator.” Dezbaterea sociologilor despre această continuare sau revenire a procesului de schimb valoric, „își are originile în teoriile clasicilor economiei politice”. Deși dificil de conturat și fructificat, epoca dezvoltării rapide a sprijinit crearea unui cadru propice pentru răspândirea ideii de consum sau așa cum notează Baudrillard, a „risipei productive”.
Factorii premergători schimbărilor secolului XX reprezintă tehnicile de promovare, eticile hedoniste și comerțul. Toate aceste particularități sunt identificate în statele europene din secolul XVIII. Pentru a analiza asaltul „risipei, delapidării și a consumului dincolo de strictul necesar”, trebuie menționate tendințele istorice semnificative ce au contribuit la evoluția noilor modele de consum și a atitudinilor referitoare la utilizarea și exploatarea bunurilor cu mult timp înainte de apariția Revoluției industriale. Tehnicile de promovare și comerțul sunt exemple reale care susțin explicațiile antiproductiviste dinaintea secolului XX, propuse de Neil McKendrick, Colin Campbell și Jan de Vreis.
Astazi, istoricii, sociologii și antropologii au tendința de favoriza explicațiile referitoare la fenomenele responsabile de apariția societății de consum. Cercetătorii au abandonat modelul liniar de dezvoltare în favoarea înțelegerii geografiei și temporalității unei varități de bunuri și valori de consum.
În cartea Lux și capitalism, Werner Sombart a demonstrat această pornire, astfel că a creat un studiu în ceea ce privește propagarea consumului de lux , descoperit chiar din epoca medievală. Cultura de consum s-a născut în urma acestei „atenții sporite” asupra modului de viață adoptat de indivizi. Bunurile de lux și relațiile sociale au reprezentat punctul de pornire a ceea ce numim astăzi cultură de consum. Pentru a înțelege mai exact care erau comportamentele și abordările din timpul respectiv, iată câteva exemple regăsite în studiul Robertei Sassatelli: „locuri de cumpărături destinate plăcerii, case burgheze ce puneau accent pe confort decent și rafinament de bun simț”. Iată cum se poate identifica deja o clasificare a claselor sociale în ceea ce privește abordarea culturii de consum. Ca și în prezent, există mai multe categorii de consumatori: cei care cumpără pentru nevoile clasice, cei care cumpără pentru a epata exagerând și depașind bariera penibilului, cei care achiziționează bunuri de valoare cu măsură pentru propria plăcere, păstrându-și modestia și bunul simț în același timp, etc.
Bunăstarea populației
Odată cu revenirea de după război, multe state europene, în special cele vestice, au fost concentrate pe bunăstarea populației. „Asigurarea unor condiții de viață corespunzătoare, acceptate din punct de vedere social și care sunt în concordanță cu capacitatea de câștig a individului” era mai exact scopul tuturor statelor care după cel de-al doilea Război Mondial au luptat pentru securitatea social-economică a fiecărui cetățean.
Analizând cartea lui Baudrillard, se poate identifica un scop comun al activităților de consumator, acela de a asigura prosperitatea. În funcție de câștigul personal, fiecare individ poate accesa „bunăstarea” la diverse nivele.
Pentru ca situația materială bună să poată fi accesată de oricine, a fost introdusă reducerea inegalităților sociale și economice astfel încât „secolul XX a dus, în mod normal, la o necesitate a egalității sociale și economice (…) din punctul de vedere al oportunităților”.”Chiar dacă orânduirea claselor sociale s-a păstrat în continuare, în funcție de munca prestată și nivelul de educație, cetățenilor a început să li se acorde mai multe șanse mai multe în cee ce privește transformarea propriului trai. Aceste libertăți și deschideri fac parte dintr-un amplu proces de creare și creștere a unei societăți de consum.
Simptome timpurii de intensificare a consumerismului au apărut înainte de 1850. Acestea au accelerat destul de constant în anii '20, când o mare parte din aparatele contemporane caracteristice consumerismului au fost stabilite sau schițate.
Cel mai important moment al acestei perioade a fost reprezentat de perioada de aur a bunăstării, perioadă care a început în anul 1950 și s-a terminat la jumătatea anilor 1970, caracterizată printr-o creștere economică fără precedent în statele bunăstării. Nivelul mediu al creșterii economice a fost de 5% pe an, ceea ce a contribuit la formarea unui context favorabil extinderii nivelului de situație materială bună. Astfel, s-au schimbat modelele de consum, impulsionând progresul tehnic și diversificarea ofertei și generând diversificarea cererii, prin apariția de nevoi noi.
Intervalul anilor 1960-1970 aduce un nou concept în sfera ideii de consum și anume fenomenul cotidianului. Citându-l pe Henri Lefevbre în Critica vieții cotidiene, Jean Baudrillard percepe viața cotidiană drept „mediatorul existenței umane”. Tot el clasează simptomul alături de bunăstare sau „creșterea evidentă a nivelului de trai”. O părere asemănătoare despre această perioadă explozivă are și autorul român D. Popescu. El depășește granița „sensibilității față de cotidian” și clasează anii ’60 deja la stadiul de „societate a consumului, aceasta fiind preocuparea predominantă”.
Statisticile privitoare la consum sunt luate, uneori drept argument în discursurile și profețiile care au marcat apariția fenomenului numit comunicare, cu cele două componente ale sale: cultura și informația. Acestea din urmă sunt privite ca mărfuri produse industrial și vândute pe piață. „Desigur, cultura și mai ales informația – potrivit opiniei teoreticianului mass-media francez Bernard Miège – nu au așteptat sfârșitul secolului al XX-lea și restructurarea economiilor capitaliste occidentale, pentru a da naștere unor producții industrializate și, cu atât mai mult, comerciale; dar așa cum pe drept cuvânt se observă, acest fenomen s-a accelerat atât de mult, încât a pus sub semnul întrebării practici culturale și informaționale care se înrădăcinaseră încetul cu încetul în societățile industriale, păstrând în același timp și pecetea perioadelor anterioare.” Există o legătură continuă pentru tot ceea ce ține de elementele nepalpabile ale consumului. Cele două componente sunt, probabil, „bunurile”, care, deși au suferit nenumărate schimbări, au continuat să progreseze indiferent de mediul înconjurător sau factorii influențatori.
Atitudini față de societatea de consum
Timp de două decenii, între 1960 și 1980 „proporția cheltuielilor culturale în cadrul bugetelor familiale a generat o surpriză”. A rămas stabilă ani la rând, identificându-se următoarele valori: „3,19% în 1960, pentru ca ulterior să înregistreze în 1985, doar o creștere ușoară de numai 3,34%”. Starea de echilibru s-a declanșat în 1968, când „saturarea cantitativă a unei societăți centrate în mod esențial pe consumul rațional al bunurilor, a făcut posibilă trecerea într-o nouă dimensiune – cea a valorilor de liberalizare”. – Sa-l scot? Din cauza intervențiilor slabe ale publicității sau obsesiei de a cumpăra, în acest interval de timp, situația schimbului valoric s-a păstrat pe o linie uniformă. În această perioadă nu se poate vorbi încă de sensibilizarea consumatorului cu scopul influențării deciziei de achiziție. Această limitare poate fi cauzată și de alți factori precum instabilitatea politică sau economică ori fucționarea societății după alte norme și valori. Totuși, în această perioadă încep să fie conturate anumite comportamente și atitudini față de activitatea de consum. Autorii francezi Jean Baudrillard și Guy Debord dezbat această tematică aproximativ în același timp, în jurul anilor 1970. Punctele comune pe care le au cei doi sunt societatea franceză și generalizarea aspectelor consumerismului la nivel european. De asemenea, un aspect foarte important asupra căruia cei doi sociologi sunt de acord este păstrarea tezelor propuse atât în 1970 cât și în prezent. Cei doi nu fost contraziși până acum, iar toate ideile relatate în 1967 și respectiv, 1970 sunt actuale și nu par a fi demontate în viitorul apropiat.
În ceea ce privește producția și consumul, începutul anilor ’70 a venit cu transformări pentru societate din cauza crizei sistemului industrial. Este vorba de „atitudinea contestatară” față de bunurile de consum care a fost determinată, la rîndul ei, de „șocul petrolier” din 1973 și de „criza sistemului economic mondial”.
Cele două evenimente au înfluențat major, atât politicile promoționale ale firmelor, cât și strategiile de marketing. Acestora li s-au adăugat alți factori de influență precum: mediul ambiental și sistemul de valori sociale. Astfel, firmele au devenit conștiente de importanța integrării și luării în considerare a limitelor creșterii economice, concretizate în apariția mai multe constrângeri identificate la nivel productiv, social sau informațional. Cele două evenimente din anii 70 stagnează propagarea consumerismului și inserează în mintea oamenilor comportamentul de limitare a consumului și de satisfacerea a câtor mai puține nevoi. Șocul petrolier și atitudinea contestatară sunt de fapt două mari cauze a izbucnirii unei crize economice. În mod evident, situația economică nefavorabilă a condus la reorientarea societății de consum, dar nu pentru foarte mult timp.
Spre sfârșitul secolului XX, prăbușirea Zidului Berlinului a condus către „dezintegrarea barierelor” pentru bunurile de larg consum și spre „victoria consumerismului de tip capitalist”.
În epoca industrializării „bunurile capitaliste de larg consum deseori păreau simboluri dar și substanțe ale libertății”. În funcție de influențele politice, statele care tocmai ce cunoșteau plăcerile consumului și calea spre libertate și diversitate, bucurându-se de numeroasele inovații și de beneficiile pe care le ofereau bunurile atât de ușor de obținut, nu intuiau efectele negative pe care urmau să le aibă acest desfrâu al consumerismului. În ciuda dezvoltării continue a societăților de consum, multitudinea de bunuri, servicii și inovații, indivizii încep să se confrunte cu efectele adverse generate de evoluția consumerismului. Aici intervin: „problema mondială a oboselii”, „societatea violenței” sau „pierderea relației umane”. După evadarea din starea de criză, oamenii s-au lăsat ușor influențați de tot ceea ce nu au putut accesa în perioada critică mai sus menționată, devenind astfel sensibili la orice plăcere de ordin material, ajungând chiar să-și extragă starea de bine din activitatea de consum. În ultima etapă, societatea devine afectată din cauza exagerării diversității, ideea de consum devenind uneori o povară pentru cumpărătorii obosiți să trebuiască să aleagă și să pună în balanță ceea ce li se potrivește cel mai bine.
I.3.Societatea de consum înainte de Revoluție
În România, înainte de evenimentele din 1989, noțiunile menționate anterior: societate de consum, cultură de consum sau mitul abundenței sunt dificil de remarcat sau chiar inexistente. Dorința de a crea o societate egalitară și absența inițiativei private și a concurenței economice făceau ca pe piață să existe un număr limitat de produse care satisfăceau nevoi de bază. România producea un număr restrâns de produse electrocasnice, de pildă și dezvolta un singur brand de autoturism, Dacia.
Cu toate că „esența comunismului constă în viziunea lui Marx într-o puternică dezvoltare a societății”, în realitate, între teoria și viața concretă există o „discrepanță uriașă”. Din cauza lipsei varietății, a belșugului și abundenței, criterii indispensabile unei societăți de consum, România nu face parte dintre statele despre care discută Jean Baudrillard în opera sa.
Aparent, înainte de 1989 au fost identificate evenimente care să claseze România alături de restul statelor dezvoltate din Europa. În intervalul 1982-1989 a avut loc „o deteriorare tot mai gravă a nivelului de trai” din cauza presiunii datoriei externe. Astfel, au fost introduse rațiile, consumul a fost redus drastic, demonstrându-se din nou incompatibilitatea dintre teoria lui Marx și situația reală a României comuniste.
Într-adevăr, în ceea ce privește modernizarea statul român „a cunoscut un proces de urbanizare (…) în cursul căruia nivelul de civilizație a crescut”, însă a pierdut în zona de integrare economică și socială. Spre exemplu, nu exista acces la informație corectă și neprelucrată. Lichidarea analfabetismului sau dezvoltarea învățământului superior nu au fost suficiente pentru pentru a încadra România în perspectiva lui Marx. Din această cauză, și promovarea sau crearea unei societăți de consum a cum a fost descrisă de sociologul Baudrilard nu a avut posibilitatea să fie fructificată.
Mihaela Miron preciza în Comportamentul consumatorului că „pe măsură ce importanța claselor scade, tipologia consumului devine mai relevantă pentru etalarea diviziunilor într-o societate”. Cu alte cuvinte, consumul, în anumite condiții, poate oglindi statutul social al individului. Deși a fost eliminată din ce în ce mai mult clasa socială, în funcție de tipul de bunuri cumpărate, individul putea fi încadrat într-o categorie socială sau alta. Această asociere era prezentă în România de dinainte de Revoluție în contextul diferențierii dintre acele persoane care aveau acces la produse aduse din afară, necomercializate în țară și cele care erau limitate la consumul restrâns. În aceeași categorie se clasează și acele familii care beneficiau de o situație specială datorită cunoștințelor și apropiaților din diverse domenii.
În perioada dezvoltării statelor bunăstării, în societatea românească socialistă s-a încercat prin creșterea investițiilor statului pentru creșterea industriei și modernizarea țării,și au reușit să aducă un plus nivelului economic al țării în perioada 1950–1970. În prima parte a anilor '70 , standardul de viață a atins punctul maxim. În schimb, statul socialist a menținut un nivel scăzut al standardului populației prin forța de control direct al salariilor pe care le furniza, având o „politică socială destul de generoasă, orientată spre echilibrarea standardului de viață, extrem de fragil în condițiile unor venituri directe scăzute”. Prin „punctul maxim” se înțelege eliminarea pe cât posibil a sărăciei, egalizarea veniturilor indivizilor și evitarea diferențierii între bogați și săraci. Paradoxal, deși populația nu ducea lipsă de bani, nu avea pe ce să-i cheltuiască.
În perioada socialistă, consumul era omogen la nivelul tuturor categoriilor sociale. Doar elita politică, administrativă și economică avea acces la bunuri importate ce nu erau disponibile publicului larg. Masa populației primea, în viziunea socialistă, resurse și servicii de bază, pe principiul marxist „De la fiecare dupa posibilități, fiecăruia după nevoi.” Competiția oamenilor pentru resurse era așadar înfrânată de sistemul comunist, oamenii trebuind să se mulțumească cu un nivel mediu, omogen, nediferențiat de trai.
În anii '50-'60, România ștergea ultimele rămășițe ale conceptelor capitaliste de marketing. Începuse construcția comunismului, iar unul dintre stâlpii economici ai acestui tip de societate ideală era conceptul de piață planificată, opus celui de piață liberă. Aproape orice formă de competiție sau diferențiere era anihilată – apăreau uniformele și blocurile construite identic, iar denumirile generice înlocuiau brandurile. „Ideologia comunistă a anihilat ideile de diferențiere, de unicitate, de competiție și de valoare”, fenomen ce avea să se păstreze până la sfârșitul regimului comunist.
Politica de creștere extensivă, de urbanizare rapidă, de încurajare a industriei au reprezentat un sprijin pentru caracterul stabil al clasei muncitoare tradiționale, care provenea în mare parte din mediul sătesc. Comportamentul acestei clase era orientat mai mult spre producție decât spre consum. Contactul dintre societatea urbană și cea rurală era frecvent, satul reprezentând sursa de hrană pentru majoritatea românilor. „Timpul liber era petrecut în fața televizorului, citind reviste sau romane. Îmbrăcămintea trebuia să fie la modă, iar produsele erau din categoria celor ieftine.” Unul dintre puținele puncte comune dintre România de dinainte de 1989 și cartea lui Jean Baudrillard sau ideile lui Throstein Veblen este noțiunea de „timp liber”, acea perioadă din zi sau de la sfârșitul săptămânii în care oamenii preferă să se detașze de sarcinile cotidiene și să întreprindă activități care îi binedispun.
La mijlocul anilor '70, „luna de miere” politică și de consum a României se termină. În 1971, după ce a vizitat Coreea de Nord și China, Ceaușescu a inițiat mica revoluție culturală, care a implicat utilizarea sporită în naționalism a cultului personalității. Din punct de vedere economic, România continua să se distanțeze de sfera sovietică, încheind acorduri comerciale cu țările vestice, acorduri ce au ajutat-o să mențină datoria externă la un nivel scăzut. După decizia lui Ceaușescu din 1981 de a înapoia datoria externă, în România speranța la o viață mai bună s-a redus considerabil. După anii '70, bunurile de lux au început să dispară, proces continuat în '77, pentru ca în anul 1983 să nu mai poată fi găsite. La începutul anilor '80 a fost instituită raționalizarea cărnii, uleiului și zahărului, pentru ca la mijlocul acelorași ani cozile în fața magazinelor să devină o obișnuință pentru români pentru alimente ca brânza, laptele sau, în unele orașe și sate, pâinea.
Din cauza represiunii statului socialist și a izolării României în perioada studiată, oamenii nu mai aveau posibilitatea de a negocia privind condițiile de îmbunătățire a standardului de viață. Românii erau dependenți de piața neagră, de rețelele informale și de sistemul barter cu scopul de a face rost de lucruri de bază sau de lux. Magazinele închise sau cele de schimb valutar erau magazinele în care se găseau bunuri de ambele tipuri, reușind astfel să păstreze stilul de viață al membrilor Securității sau al demnitarilor. Obiectele de lux vândute în aceste magazine erau coniacul franțuzesc, whisky-ul american, blugii și țigările Kent. Aceste produse constituiau o formă de schimb în economie, fiind cele mai râvnite de populație.
Deși statutul social avea un rol important în ierarhia partidului, în acea perioadă erau importante și ocupațiile românilor. Persoanele care lucrau în restaurante, uzine de procesare a alimentelor, brutării, măcelării sau aprozare erau privilegiate deoarece aveau o siguranță privind alimentația, alimente pe care le foloseau în scop personal sau ce funcționau ca troc pentru alte bunuri. În plus, angajații diferitelor instituții ale statului aveau acces la cantine ce ofereau o varietate de feluri de mâncare la prețuri subvenționate. Și doctorii, stomatologii, profesorii sau persoanele care lucrau în domeniul serviciilor erau deseori remunerați cu mâncare.
Prăbușirea regimului comunist a condus la o creștere a speranțelor populației privind capacitatea de satisfacere a unor trebuințe, conștientizate, dar neîndeplinite în ultimii ani ai regimului comunist.
Începutul perioadei postcomuniste a reprezentat pentru majoritatea românilor o perioadă de belșug a ofertei de bunuri, cu preț accesibil, comparativ cu perioada precedentă. Sentimentul de exaltare trăit de români după Revoluție combinat cu măsurile sociale reparatorii, a fost rapid înlăturat cu ajutorul efectelor sociale ale tranziției economice, efecte resimțite de majoritatea românilor. Acestea au fost reprezentate de scăderea puterii de cumpărare, conștientizarea și schimbarea trebuințelor românilor conform celor capitaliste.
În societatea de azi, oamenii manifestă un deosebit simț practic și urmăresc dobândirea unui statut social mai bun. Preferă produsele ce au un aspect atrăgător, dar care asigură și confortul. Folosesc timpul liber în mod echilibrat, prin îndeplinirea activităților gospodărești, urmăresc programe TV, dar și muncesc pentru a avea un venit suplimentar. Sunt mai puțin sensibili la cumpărăturile instantanee, dar acceptă oferta de servicii prin care pot economisi timpul. Posedă automobil, smartphone, televizor, calculator personal, laptop, tabletă, unii având și casă de vacanță. Ei sunt consumatorii inovatori și cumpără sub influența publicității.
CAPITOLUL II. PUBLICITATEA ȘI BRANDUL
II.1. Publicitatea
Publicitatea reprezintă un domeniu de activitate care se află permanent în plin proces de dezvoltare și conturare. Datorită specificului activității, ea a fost nevoită să transforme orice instrument și idee spre scopul principal, acela de a vinde bunuri. Acest domeniu distinct de activitate și-a concentrat acțiunea în primul rând, asupra îndeplinirii unor sarcini practice. Acest domeniu nou și atrăgător pune în discuție scopul principal al publicității, acela de a crea „mai degrabă o investiție decât un joc al întâmplării, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii și instrumente de comunicare, fundamentate științific”. La fel ca orice altă activitate socială, publicitatea poate fi transformată în afacere.
Printre numeroasele definiții date publicității se numără cea a lui Henri-Pierre Cathala și a Asociației Americane de Marketing. Primul autor identifică publicitatea ca un instrument competițional comercial. Mai exact, „acțiunea publicității este orientată în sensul declanșării comportamentului achizitiv, a unui schimb între părți”. În ceea ce privește Asociația de Marketing, „variantă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a opiniilor, bunurilor și serviciilor de către un sponsor identificat” este complexul determinant de însușiri al acestui domeniu.
Scopul publicității este de a influența atitudinile și comportamentele oamenilor, determinându-i să cumpere anumite produse prin prezentarea subiectivă a lor. „Ea se deosebește, ca fond și formă de informație, fiind scurtă, densă și selectivă și urmărind să seducă, să fie atractivă și să convingă”. În funcție de situație, se mulează pe scopul solicitantului având menirea de a le atrage atenția consumatorilor și de a-i determina, în cele din urmă, să cumpere
Publicitatea este prezentă atât în canalele mass-media, tradiționale și moderne – afișaj, presă, radio televiziune, Internet, cinema – precum și în alte platforme de comunicare sub forme ca publicitatea la punctul de vânzare, marketingul direct, relațiile publice, târgurile de bunuri și servicii etc. Fiind un mijloc de comunicare în masă, publicitatea are grijă să transmită mesaje nu numai la nivel individual, ci și la nivel de grup, stârnind reacții, atitudini comportamentale diferite în rândul consumatorilor. Dintre caracteristicile publicității reținem: modul de prezentare, puterea de acțiune, capacitatea de exprimare și caracterul impersonal.
O companie care dorește să-și exprime mesajul personal în nenumărate rânduri are la dispoziție publicitatea care oferă consumatorului toate variantele posibile. Datorită vizbilității tuturor mesajelor și a tuturor organizațiilor, cumpărătorul este pus în situația de a identifica diferențe, de a alege și de a marca popularitatea unei firme sau a alteia.
Concurenții care luptă pentru cucerirea atenției cumpărătorilor, au la dispoziție diverse unelte oferite de publicitate pentru a se face remarcați. Printre acestea se numără: sunet, imagine, mesaj, culori etc.
Din perspectiva consumatorului, există atât elemente pro, cât și elemente contra publicității. Printre elementele pro-publicitate se numără: transparența crescută a ofertelor pe piață, lărgirea posibilității de alegere, economia de timp în procesul de informare cu privire la oferta de pe piață, scăderea prețului datorită concurenței. În același timp, unii consumatori consideră că publicitatea diminuează transparența pieței, scade posibilitatea de a alege prin fixarea asupra unor oferte, determină un fenomen de saturare informațională, „stabilizează poziția unor surse de cumpărare, a unor produse deja cunoscute, manipulează prin transmiterea de informații false”. Dacă s-ar face o comparație, între cele două baricade, elemente contra, negative sunt mai pregnante decât cele pro. Transmiterea informațiilor false are un impact mult mai puternic asupra consumatorilor decât largirea posibilității de alegere sau economia de timp.
Deși este unul din mijloacele de informare relativ recent apărute, trebuie subliniat faptul că încă de la începuturile sale, televiziunea a devenit o modalitate de publicitate a cărei pondere a crescut în fiecare an. Televiziunea este un „mijloc ideal pentru a asigura notorietate produsului, a-l lansa, a-i construi cererea și pentru a-i explica modul de utilizare”. Principalele forme de publicitate ale acestui canal popular, sunetul și imaginea, conferă televiziunii „o forță mai mare de mobilizare a telespectatorilor și, implicit, o influență sporită asupra acestora sunt: spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea statică”. Scopul principal, indirect, al publicității, indiferent de modalitatea de propagare, este acela de a vinde produse sau servicii apelând la emoția cumpărătorului.
Mesajele de televiziune se pot transmite sub mai multe forme astfel încât firma de publicitate sau clientul acesteia să-și atingă obiectivele. Avem de a face cu:
anunțul direct – prezentare de produs realizată de o persoană cu un discurs bine ales.
demonstrația – este mai aproape de cerințele telespectatorilor care au nevoie de ceva real, palpabil și de obicei există o persoană publică, foarte cunoscută care face demonstrația.
dialogul – emisiune prezentată de două sau mai multe persoane;
interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care îi cunosc foarte bine calitățile și modul de utilizare.
Un alt instrument util în publicitate este afișul. Un mijloc de promovare căutat care se adresează unui public nefiltrat. „Textul afișului trebuie să fie concis, convingător, ilustrația atrăgătoare, clară și să permită transmiterea cu ușurință a mesajului publicitar”. De asemenea, modul de prezentare trebuie să fie bine realizat pentru a se ajunge la scopul final. Nu trebuie omise detaliile referitoare la vizibilitate, combinația de culori sau iluminarea, în funcție de instrumentul folosit.
Un suport des întâlnit în publicitate este și catalogul. Prin intermediul acestuia, vânzătorul sau producătorul, își face cunoscută oferta punând accent pe infrmații detaliate și specificațiile produselor promovate. Alte două căi de promovare destul de frecvent utilizate sunt broșura și pliantul. Cele două hârtii au în comun aspectul și modul de prezentare. Scopul lor este acela de a prezenta pe scurt informațiile despre o ofertă, de exemplu, punând accent pe imagini atrăgătoare și avantajele pe care le-ar avea clientul.
O platformă publicitară cu mare impact la consumatori este și Internetul. Ceea ce face diferența dintre Internet și restul mijloacelor de publicitate este mediul de propagare, economia informației și interacțiunea facilă cu publicul. Unul dintre multiplele „accesorii” cu care operează mediul online este e-mailul, astfel că „oamenii de marketing comunică cu clienții pe căi care nu au fost posibile niciodată până acum”.
În afară de avantajele poștei electronice, Internetul facilitează transmiterea informației sub formă de text, sunet, imagini statice și video, „concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiționale” . În plus, ceea ce face Internetul atât de special este că oferă multiple posibilități de interacțiune cu informația venită de la ofertanți. În mediul online, oamenii iau contact cu publicitatea imediat ce deschid pagina de navigare, contul de e-mail sau pagina personală din rețelele sociale. Publicitatea există pe e-mail prin newslettere, pe Facebook sau LinkedIn prin mici anunțuri în colțurile paginii, pe bloguri, etc. De asemenea, această interfață dintre vânzător și cumpărător, „prilejuiește comunicarea interactivă, autonomizează schimbul de mesaje, oferă condiții pentru particularizarea informației și a comunicării, proces greu de conceput în cadrul media clasice”.
II.1.1. Obiectivele publicității
Publicitatea poate fi privită drept un domeniu singular, care poate exercita activități diverse în slujba unor organizații, firme etc. sau poate activa în cadrul unei companii ca unul dintre departamente. Indiferent de locul pe care îl ocupă, această arie a comunicării și a marketingului, are mai multe obiective care trebuie indeplinite pentru a ajunge la produsul final. Conform lui Philip Kotler, scopul publicității este „o anumită sarcină de comunicare si un anumit nivel de impact asupra unui anumit auditoriu, care trebuie realizate într-un interval de timp”. Cunoscutul autor precizează și câteva obiective care trebuie să fie nelipsite în construirea drumului către scopul final. Iată care sunt acestea: stimularea procesului de vânzare, atragerea de noi consumatori, lansarea pe piață, dacă este cazul, modificarea obiceiurilor de cumpărare și consum. Pașii enumerați reprezintă activitățile centrale care trebuie îndeplinite pentru atingerea scopului stabilit de la început.
Mesajul publicitar reprezintă un alt element important al activității de promovare a unui produs sau serviciu. El trebuie să îndeplinească anumite calități pentru a avea succes. Printre ele se numără: atragerea atenției publicului vizat, declanșarea interesului acestuia, și, în final, stârnirea unor reacții din partea publicului. Olimpia Neagu menționează faptul că mesajul trebuie să atingă și starea psihoogică a individului, astfel că mesajul „trebuie să modifice la nivelul receptorului fie starea cognnitivă, prin transmiterea de informații, fie starea afectivă prin elaborarea unor imagini consonante, fie comportamentul de cumpărare prin influențarea atitudinii consumatorilor”. Aceeași autoare distinge mai multe „nivele de intervenție ale transmiterii mesajelor”. Acestea sunt: cognitiv, afectiv și comportamental. Fiecare nivel accesează zone diferite ale consumatorului, cu scopul de a-l face pe acesta să cumpere.
În ceea ce privește stadiul cognitiv care apaține „cunoștințelor și credințelor”, individul intră în contact cu informații legate de produse sau servicii care i se întipăresc în minte. La al doilea nivel, cel afectiv, este accesată starea emoțională a consumatorului. Se creează o legătură între produs și cumpărător, cel din urmă depășind etapa indiferenței angajându-se într-o evaluare a avantajelor și dezavantajelor produsului sau serviciului promovat, reușind într-un final să ia o decizie. Din punct de vedere comportamental, există câțiva pași care conduc cumpărătorul spre achiziție. În acest punct, individul este conștient de ceea ce își dorește și are grijă să se informeze, să opteze pentru varianta cea mai bună. Acest ultim nivel nu poate fi atins dacă publicitatea nu creează mai întâi nevoia și nu generează dorința publicului țintă.
Fiecare dintre cele aceste trei niveluri trebuie să atingă anumite etape pentru a ajunge la scopul final. Pentru stadiul cognitiv este necesară atenția asupra semnelor ce indică apariția pe piață a ceva nou, informarea, detaliile tehnice și de fabricare, informații legate de punctele de vânzare. Nivelul afectiv pune în discuție apropierea față de consumator, insuflându-i acestuia un anumit sentiment față de ceea ce este oferit. Această etapă este crucială și pentru poziționarea produsului în mintea consumatorului. Stadiul comportamental și ultimul are rolul de a stabiliza obiceiul cumpărătorului, de a fideliza clienții și cel mai important, de a atrage noi achizitori chiar și de la firmele concurente.
II.1.2. Funcțiile publicității
Pentru ca activitatea de promovare să se bucure de succes, publicitatea trebuie să exercite anumite funcții. Mihai Papuc le grupează după rolul lor în procesul de vânzare, astfel: funcția de comunicare, economică, socială, politică, persuasivă și funcția poetică.
Fiecare dintre funcțiile enumerate are o sarcină sau mai multe care, dacă sunt îndeplinite, conduc la finalizare cu succes a activității. Funcția de comunicare are în vedere conexiunea pe care publicitatea o creează între ofertant și consumator, în timp ce funcția economică vizează decizia de cumpărare.
Funcțiile socială și politică pun accent pe consumator și comportamentul acestuia. În acest context, indivizii adoptă roluri și atitudini, urmând ulterior să fie sensibilizați. Funcția persuasivă are scopul are scopul de convinge posibilii cumpărători cu privire la produsele promovate. Funcția poetică folosește stimuli emoționali pentru a atinge sentimentele cumpărătorilor vizați.
Societatea este valorizată și cultivată prin intermediul funcțiilor socială, politică și poetică. „Din punct de vedere psiho-sociologic, comunicarea prin publicitate” exercită un rol educativ în viața profesională, sănătate sau frumusețe. Publicitatea prezintă produsul și ajută la memorarea acestuia de către public. De asemenea, publicitatea modelează societatea, încercând [aparent,] să creeze un echilibru al valorilor. Chiar dacă pare îndrăzneț, acest domeniu reușește să introducă reguli și norme de viață. Dezvoltat cu ajutorul societății, are puterea de a crea un mediu ambiant și confortabil pentru fiecare [orice] individ.
II.2. Brandul
Pentru ca publicitatea să funcționeze la parametrii cei mai înalți, de-a lungul timpului s-a creat ideea de marcă sau brand, un element distinctiv care prin denumire și imagine se imprimă în mintea consumatorului. Brandul sau, după caz, marca, pot fi identificate cu un semn, imagine, logo sau orice indicator distinctiv care să se diferențieze de restul produselor sau serviciilor.
Datorită faptului că publicitatea nu este doar o formă de comunicare, ci și o interacțiune simbolică între vânzător și cumpărător, trebuie dezvoltată definiția conceptului de brand. Potrivit lui Costin Lianu, „brandul reprezintă o interacțiune între procese mentale despre bunuri, forme obiectualizate ale imaginii despre bunuri și imaginea acestor forme obiectualizate care modifică comportamentul consumatorului”. Oamenii vizualizează produsul dorit și își creează o imagine proprie despre sentimentul pe care l-ar putea avea dacă ar intra în posesia a ceea ce își doresc. Imaginea pe care marketingul și publicitatea o formează în mintea consumatorului are rolul de a modifica comportamentul acestuia. Este vorba de informarea celui ofertat cu privire la calitățile bunurilor pe care le-ar putea cumpăra. Pentru ca acest lucru să fie posibil, trebuie să se țină cont de o poveste eficient transmisă [componență – daca ai cartea vezi ce scrie exact; componenta ca un singur cuvant nu e bine] și inovație. Acest mix de elemente declanșează în final o stare de spirit favorabilă unei alegeri.
Creșterea posibilităților ofertanților de a se diferenția este un alt aspect considerabil pentru importanța brandului la nivel global.
Deși nu se poate pune problema de o competiție între organizațiile non private, accentul din ce în ce mai mare pus pe imaginea și asocierea acestora cu un simbol, propulsează brandingul pe un loc fruntaș în clasamentul opțiunilor unor firma de a se promova. Chiar dacă „bunurile publice nu sunt opozabile și rivale în consum precum cele private, supuse rigorilor pieței, a crescut importanța brandigului pentru instituții și organizații publice, diverse autorități care doresc o recunoaștere cât mai corectă a contribuției lor în acoperirea eficientă a unor nevoi de educație, sănătate, cultură, siguranță.” Dacă marile companii sunt presate de concurență să investescă în branding și propria imagine pentru succes și profit, asociațiile publice folosesc acest instrument pentru a se diferenția și pentru a-și crea o identitate în rândul celor cu activități similare.
Nu trebuie omisă nici percepția achizitorului modern, ce reprezintă unul din cele mai importante aspecte în construirea și menținerea unui brand. Ideea pe care și-o formează posibilul cumpărător despre imaginea brandului se află în centrul deciziei de achiziționare.
Trăgând linie în urma obiectivelor identificate, se poate ajunge la următoarea concluzie: bunurile cumpărate nu sunt alese numai pentru ceea ce pot oferi ele de fapt, ci vin la pachet cu siguranța satisfacerii nevoilor consumatorilor. O pereche de pantofi nu este achiziționată doar pentru a asigura confortul și protecția piciorului, ci trebuie să transmită și un mesaj despre posesorul lor, să se potrivească cu restul ținutei, etc. Nu în ultimul rând, brandul perechii de pantofi trebuie să transmită beneficiarului încredere.
Pentru a crea o marcă ce se poate distinge ușor de celelalte, este necesar ca ofertantul să-și construiască o idee cu privire la opinia posibilă consumatorului referitor la bunurile lui. Cu alte cuvinte, un brand reprezintă capacitatea unei organizații, firme, etc. de a influența opinia și, în final, decizia cumpărătorilor. Brandul nu își merită numele până în momentul în care nu își reușește această performanță. Planul construit cu scopul de îndrepta atenția consumatorilor reprezintă doar începutul construirii unui brand.
O idee și o marcă stau la baza clădirii unui început de fidelizare. Există posibilitatea ca scopul să fie îndeplinit sau nu. Marca se confundă cu brandul de multe ori, însă ea e este doar un pas dintr-un amplu proces de creare. „Fiind vorba de relaționare, un concept atât de subiectiv, sunt mulți factori care pot influența rezultatul acestei construcții”.
În cartea lor, Introduce în Publicitate, Mihaela Nicola și Dan Petre menționează definiția oferită de David Ogilvy brandului, și anume, aceea că „marca este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este de asemenea definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, precum și prin propria lor experiență în raport cu aceasta.” Cu toate că aparent, ideea de brand sau de mracă este ușor de prezentat, totuși, până la formarea unui brand trebuie mai întâi identificată ideea clară împreună cu punctul de plecare pentru strategia inserării în psihicul clientului acel obiect, semn sau cuvânt distinctiv. În același timp, este necesară justificarea prezenței mărcii după depășirea fazelor de diferențiere și poziționare.
Cuvântul „brand” se folosește des în industria publicitară. El a fost preluat din limba engleză în limba română cu aceleași caracteristici amintite în rândurile precedente. Cu toate că se identifică cu un semn, simbol, obiect, mesaj, etc., brandul nu se rezumă doar la aceste imagini. El are o semnificație mult mai puternică, ce este construită în timp. Marca „este de emoții, percepții, atitudini ale consumatorilor față de un produs. Brandul presupune percepția despre calitate, imagine, lifestyle, statut și se referă la calitățile, aspectele tangibile și intangibile ale unui produs sau serviciu.”
Din cauza faptului că societatea este suprasaturată de produse și servicii, rolul publicității devine din ce în ce mai dificil. Ideile trebuie să fie cât mai ingenioase, iar diferența nu este tocmai ușor de remarcat.
O altă definiție dată brandului este aceea de „promisiune care leagă un produs sau un serviciu de consumator”. Ea este mașină completată de „asociații mentale care se activează în momentul în care vă gândiți la sau auziți despre o anumită mașină sau un aparat foto, ceas (…)”.
Așa cum este evidențiat și în rândurile de mai sus, din cauza diversității între produse și servicii, alegerea clientului devine din ce în ce mai dificilă. Majoritatea lucrurilor seamănă unele cu altele, iar diferențele sunt aproape insesizabile. Pentru consumator, activitatea de alege aproape că devine obositoare, nu o plăcere. Din cauza concurenței din ce în ce mai acerbe, și pentru companii este greu să se diferențieze și mai mult, să se poziționeze în mintea consumatorilor. În ceea ce îl privește pe Costin Lianu, există o serie de „aserțiuni valorice” de care trebuie să țină cont o firmă pentru a se distinge. Printre acestea se numără: calitățile unice, promisiunea și respectarea acesteia, poziționarea unică, valoarea brandului în organizație și flexibilitatea cu privire la comportamentul consumatorilor care se află într-o continuă schimbare. Același autor aduce în discuție și importanța pe care o au brandurile în contextul noii economii care pune accentul pe accesul rapid la informație și, foarte important, pe cunoaștere.
O marcă reprezintă un element distinctiv pentru consumatori. Datorită efectului de individualizare a bunurilor comercializate, acest mijloc de recunoaștere, acest semnal al diferențierii, „constituie un mijloc de cucerire sau menținere a fidelității consumatorilor.” Rolul acestui element esențial de semnalizare și fidelizare se definește foarte bine servind la „identificarea ofertei de un anumit fel a agenților economici, reperării lor în masa bunurilor și serviciilor existente pe piață.” Iată câteva motive importante pentru care marca este un component de nelipsit: numele acestuia ce conferă identitatea și dă naștere unei imagini corepunzătoare, legătura pe care o creează între terțe părți în ceea ce privește consumul. După ce brandul este construit prin „fondarea semnificației distincte pentru marca în cauză, identificarea unui element unic pe baza căruia să fie construită o idee”, el trebuie să rămână relevant și să genereze vizibilitate continuu.
CAPITOLUL III. BRANDUL DACIA
III.1. Istoria Dacia
Dacia – singura mașină personală
Dacia reprezintă un punct de reper istoric important pentru România. A luat ființă în perioada comunistă și de-a lungul timpului a suferit schimbări cauzate de anumți factori. În prezent, imaginea automobilului Dacia poate fi asociată și cu națiunea franceză datorită faptului că din 1999 compania franceză Renault a achiziționat 51% din acțiuni. Automobilele Dacia nu sunt familiare doar pentru cetățenii româmi și francezi, ci și pentru cei din Germania, Algeria, Turcia, Spania sau Marea Britanie, câteva dintre statele în care în ultimii ani vânzările de autovehicule Dacia au fost în creștere. Astăzi, mulți străini confundă acest automobil emblematic românesc cu unul francez.
Totul a început în anul 1966 în comuna Colbași, județul Arges. Tot în același an s-a construit și Uzina de Autoturisme Mioveni. Colaborarea dintre Renault și Dacia a existat încă de la început în anul 1968 semnându-se contractul dintre Dacia și Renault care a avut drept rezultat construirea modelelor 1100 și 1300. În intervalul dintre 1970 și 1980, Dacia se dezvoltă și fabrică diverse tipuri de vehicule. În 1985 se petrece un eveniment important pentru România: se fabrică primul autoturism de concepție 100% românească, modelul Dacia Nova.
Iată câteva legături marcante dintre autoturismul Dacia și perioada comunismului din România: Nicolae Ceaușescu a primit cadou primul automobil ieșit pe poarta fabricii. De asemenea, la un moment dat, în anul 1975, s-a fabricat un model mai special al acestui automobil, Dacia Estafette, replică după Renault Estafette. Această variantă era de fapt o furgonetă care după 842 de bucăți a fost retrasă în urma intervenției Partidului Comunist Român care considera mașina o instigare la curentul hippy, mișcare complet interzisă de sistemul comunist.
Simbolul mărcii Dacia este 1310, model care a rezistat timp de 20 de ani începând cu 1979, când încetează colaborarea dintre marca românească și Renault. Din 1979 și până în 1999, când Renault devine acționar majoritar la grupul Dacia, automobilul cu rădăcini comuniste trece printr-o perioadă foarte productivă dezvoltând modele precum: Lăstun sau modelul 500, Dacia Sport, 1200, 1325 Liberta, 1309 sau 1310. Nu trebuie ignorat nici modelul 2000 care în anul 1980 a fost o mașina exclusivistă pentru elita Partidului Comunist Român. Ca și în cazul furgonetei Estafette, mașina a fost produsă în număr limitat. Întâmplător sau nu, în anul 2000, după ce are loc achiziționarea Dacia de căre Renault, primul autoturism care a ieșit pe porțile fabricii se numește Dacia Super Nova.
De-a lungul celor aproape 50 de ani de la înființarea Dacia și până în prezent, produsul și imaginea lui au traversat perioade critice din punct de vedere politic, economic și social. Cu toate acestea, și-a păstrat totuși denumirea și în prezent, însă cu 94% din acțiuni aparținând grupului Renault. Intervalul în care produsul Dacia a funcționat strict ca bun românesc a fost începând cu anul încheierii colaborării cu cei de la Renault și până la reluarea legăturii cu aceștia. Este vorba de un interval de 20 de ani în care imaginea brandului a fost una strict românească. Produsul Dacia făcea parte din bunurile unice puse la dispoziția populației în perioada comunistă. Deși era aproape singura variantă de „mașină personală”, la început produsul era greu de achiziționat reușind să aibă parte de una doar cei din elitele politice, iar mai apoi, cei care își permiteau totuși una trebuiau să aștepte luni sau chiar ani până când ajungeau să o conducă.
Pentru români poate că mașina Dacia a reprezentat tot timpul un simbol național, mai ales dacă aceștia au surprins momentele în care automobilul era prezent în fiecare parcare sau garaj. După Revoluție, odată cu libertatea de a alege a început să se schimbe și percepția indivizilor asupra activității de consum, marca Dacia devenind una dintre posibilități și nu singura. Monopolizarea brandului românesc de către cel francez poate crea confuzii în rândul consumatorilor străini care dețin un vehicul Dacia. Piesele, asamblarea și modelele atât de asemănătoare cu Renault fac din Dacia să fie percepută drept un bun francez.
În cazul de față, brandul Dacia poate fi interpretat drept un cod expresiv al culturii națiunii române. Dacia este un simbol de neocolit datorită longevității sale și a prezenței vii la granița dintre comunism și democrație. Existența brandului și continua dezvoltare a acestuia și în prezent nu face decât să adauge greutate și valoare tezei conform căreia produsul Dacia este un simbol național.
Dacia – simbol național
Brandul Dacia este un simbol național. Pentru ca această afirmație să fie validă are nevoie de argumente și demonstrații care să ateste autenticitatea produsului și a percepției răspândite în rândul martorilor de la trei fenomene politice importante: România comunistă, România în Revoluție, România în tranziție.
Numele dat automobilului ieșit pe poarta Uzinei de Autoturisme Mioveni în 1966 nu este întâmplător. El are fundament istoric, dinaintea erei noastre. Este vorba de teritoriul Daciei, teritoriul originar al României. El nu reprezintă doar o parte integrantă a conștiinței naționale, ci și un simbol al culturii române cu trimiteri profunde spre însăși originile istorice ale poporului român.
Dacă produsul Dacia ar trebuie să respecte niște indicatori pentru a se încadra la simbol național, aceștia ar fi: autenticitate, originalitate, identitate și longevitate. Autenticitatea provine de la denumirea cu proveniență istorică, originalitatea constă în propagarea produsului drept unică variantă de vehicul personal în perioada comunismului. În ceea ce privește identitatea, produsul Dacia este o performanță culturală și o creație valoroasă care „se autodefinește și se afirmă în universalitate”. Longevitatea completează valoarea simbolului național și faptul că Nicolae Ceaușescu, președintele Republicii Socialiste Române, a călătorit doar cu vehiculul românesc, ceea ce completează coeficientul de identitate al produsului. De altfel, și președintele Traian Băsescu a folosit modelul Dacia Logan pentru transportul personal, promovând chiar autoturismul și îndemnând populația română să utilizeze Dacia.
Dacia și societatea de consum românească
În România se poate vorbi de o societate de consum abia după anul 1989, când indivizii au avut la dispoziție libertatea de a alege. În cele două perioade, înainte și după Revoluție, produsul Dacia s-a identificat cu lideri politici și momente de referință. În prezent, societatea de consum activă îi conferă produsului Dacia un alt statut. Automobilul trebuie să lupte împotriva concurenței mărcilor străine de autovehicule pentru a câștiga un loc în mintea consumatorului. Imaginea și calitatea pe care le oferă brandul. Dacia trebuie să se ridice la standarde europene pentru a se menține cu succes în continuare pe piață.
III.2. Modalități de promovare a brandului Dacia
Campaniile publicitare realizate de Dacia au ca scop promovarea autoturismului ca unul practic, modern, de o calitate bună, vândut la un preț corect. Acesta este prezentat ca fiind practic, un brand ce aspiră la modernitate, la un viitor calitativ, ce vinde un autoturism la un preț corect. Este brandul familiei, dar și a celor în căutare de aventură, un brand de tradiție care îi garantează cumpărătorului o calitate superioară, oferind diferite posibilități de deplasare și mult confort. Uzinele Dacia se caracterizează prin angajați pasionați de ceea ce realizează, cu o largă experință în domeniu și cu tehnologie de ultima generație. Modelul de autoturism ce reprezintă brandul Dacia este un autoturism ieftin, dar de calitate, cu o motorizare perfectă pentru români, un autoturism ce prezintă siguranță, cu consum redus dar puternic.
Reclamele ce promovează brandul Dacia doresc să prezinte publicului că prin achiziția unui autoturism Logan viața li se va îmbunătăți. Acest brand este promovat prin diferite moduri, de la reclamele televizate, la cele radio, în mediul online sau prin afișe publicitare.
Dacia dorește să-și promoveze produsele prin diferite modalități, printre care:
„Testează gama Stepway” – campanie prin care publicul poate testa toate modelele Dacia pentru a se convinge de caracteristicile acestor automobile: de designul îndrăzneț, de alura autoturismului, de spațiul generos sau de confort. În decursul perioadei mai–iunie 2015 românii sunt invitați să testeze automobilele Dacia în diferite locații din țară, printre care Timisoara, Iași, Ploiești, Constanța, Cluj, Brașov sau Galați.
În luna noiembrie a anului trecut, în perioada 19–23 noiembrie, Dacia a fost prezentă la Târgul internațional Gaudeamus – Carte de învățătură, la București și a oferit ca premiu un automobil Logan serie limitată „10 ani”. Acesta este unul dintre cele mai importante parteneriate ale Dacia.
Tot în luna noiembrie, s-a organizat „Vino la Zilele Duster!” în care românii erau invitați să vină în showroom-urile Dacia. Aici primeau un cod unic de participare și aveau șansa de a câștiga vacanțe cu noul Duster sau tablete.
Cupa Dacia a fost organizată pentru prima dată în anul 2007 pentru a demonstra calitățile autoturismelor Dacia, precum siguranța și fiabilitatea.
„Redescoperă România” este o campanie de social-media inițiată de Petrom ce își dorește să aducă în atenția publicului român obiceiurile și tradițiile românești pe cale de dispariție, dar și să promoveze zonele turistice din România. Această campanie, organizată în anul 2011, a cuprins 5 excursii în care protagoniști au fost bloggeri români. Aceasta a fost o campanie desfășurată în mod exclusiv în mediul online și a avut un puternic potențial de mobilizare a publicului și de schimbare a atitudinii acestora față de România.
Generarea spațiilor de publicitate în stațiile de metrou – proiectul a fost conceput de Optimum Media Direction Plan & Buy și a fost implementat de grupul de companii Spectacular, la zece ani de la lansarea primului model Dacia. Astfel, Pasajul Unirii din București a fost showroom Dacia pentru o lună. Reclama a fost astfel gândită încât să creeze publicului impresia că erau incluși în acele imagini.
„Simfonia lalelelor” este unul dintre cele mai importante evenimente regionale susținute de marca Dacia. În cadrul acestui eveniment Dacia este ambasador, continuându-se astfel parteneriatul dintre marca Dacia și acest eveniment dendro-floricol din România, desfășurat în perioada 26–28 aprilie 2015 în Pitești.
Anul acesta, Dacia este Mașina Oficială a Turneului „Pianul Călător” în cadrul acestuia, desfășurat în perioada 22 martie–20 mai.
III.3. Componentele reclamei publicitare Dacia
Pentru ca o reclamă să aibă succes, există patru elemente componente ce trebuie utilizate. Este vorba de atenție, interes, dorință și acțiune. Modalitatea de promovare, în cazul de față reclama, are scopul de a atrage atenția consumatorilor. Imaginile, compozițiile de text, contextul sau aranjamentul sunt doar câteva piese care ajută la atragerea atenției publicului țintă. „Printr-o asemenea structură minuțios gândită reclama ar trebui să eclipseze toate celelalte manifestări publicitare și să se distingă printr-o evidentă personalitate.”
La fel ca orice alt instrument de promovare, reclama prezintă anumite obiective ce trebuie îndeplinite cu scopul realizării țintei propuse. Astfel, o reclamă realizată în mod corect trebuie să țină cont de următoarele: definirea segmentului de public, încadrarea canalului de comunicare, evidențierea importanței produslui promovat, prezentarea calităților și a avnatajelor bunului. Pentru îndeplinirea scopului final, nu trebuie omise nici elementele lingvistice ale unei reclame, care contribuie la realizarea contextului final. În cazul de față, pentru brandul Dacia, avem de a face cu un titlu care delimitează publicul țintă. Titlul reclamei Dacia este ”Impresionant. Un succes venit din România”. Acesta se adresează românilor care își doresc o mașină nouă, dedicată lor.
Marca Dacia se caracterizează prin anumite valori care o diferențiază față de celelalte companii producătoare de automobile. Marca Dacia este o marcă modernă, fiind tot timpul atentă la nevoile clienților săi. Este o marcă robustă, datorită tehnologiilor moderne oferite și testate, care sunt simple, dar totodată moderne și rezistente și adaptate cerințelor clienților privind costurile de întreținere și reparație. Este o marcă accesibilă, ce oferă prețuri competitive, cu produse și servicii auto ce se raportează atât la calitate, cât și la preț.
Sloganul este un element structural al tuturor tipurilor de reclamă, spre deosebire de titlu, care este caracteristic doar reclamei online sau tipărite. Sloganul este acel grup de cuvinte memorabile prin care produsul se impune pe piață. Sloganul este un element important al imaginii produsului promovat, de aceea ar trebui să se distingă prin: concizie, memorabilitate și originalitate.
Sloganul Dacia conține numele mărcii, beneficiul oferit de produs, încercarea de a ținti la interesul major al publicului și informația principală. Sloganul Dacia este ”Logan 10 ani. O ediție specială creată exclusiv pentru români” și sintetizează întreg mesajul campaniei și a produsului. Este o mașină destinată românilor.
Corpul textului se distinge prin conținut și strategii de construcție. Sloganul Dacia a fost realizat pentru a încuraja consumatorii să aibă încredere în marca Dacia.
Marca ajunge în timp să se confunde cu produsul propriu-zis, astfel publicul achiziționând marca și nu produsul. Dacia este o marcă onestă, adresată în principal românilor, este o marcă ce promite siguranță și accesibilitate.
În cazul de față logo-ul transmite mesajul cu ajutorul unui detaliu de imagine. El poate apărea cu aceleași culori sau caractere tipografice care se regăsesc în titlu sau în marcă. Logo-ul Dacia este reprezentat de numele mărcii. Sigla mărcii Dacia este argintie, iar numele producătorului este scris cu albastru. Acesta exprimă produsul, exprimă modernitate, simplitate, robustețe. Culoarea albastru este culoarea mărcii.
CAPITOLUL IV. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ ACHIZIȚIONAREA UNUI AUTOMOBIL DACIA
IV.1. Metodologie
Prin intermediul acestui studiu de caz mi-am propus să analizez și să descopăr factorii care influențează masteranzii facultăților în științele comunicării să achiziționeze un autoturism Dacia.
Cercetarea a fost efectuată în perioada 1–15 mai 2015 în rândul masteranzilor de anul acesta din cadrul A.S.E și S.N.S.P.A de la următoarele specializări: Marketing și comunicare în afaceri, Relații publice în marketing, Comunicare în afaceri, Afaceri internaționale și Marketingul Resurselor Umane. Studiul realizat are în vedere stabilirea factorilor ce influențează achiziționarea unui anumit autoturism, mai precis a celor construite de Dacia. În acest sens am realizat o analiză cantitativă la nivel local. Analiza a fost efectuată prin intermediul unui chestionar care asigură o marjă de eroare de +/- 5% și un interval de încredere de 95%.
Studiul de caz s-a realizat pe bază de cercetare cantitativă bazată pe chestionare. Colectarea răspunsurilor s-a efectuat online, adică prin intermediul unei pagini web simple, în care am implementat un chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului. Un avantaj al chestionarelor completate online este timpul mai redus de transmitere a acestuia și de obținere a răspunsului, posibilitatea de a utiliza elemente multimedia, automatizarea chestionarului privind rotirea întrebărilor și variantelor de răspuns, prelucrarea și elaborarea rapoartelor realizându-se în timp real.
Chestionarul cuprinde un număr de 20 de întrebări, majoritatea cu un număr mare de variabile, ceea ce conduce la o gamă largă de date oferite pentru a fi procesate, analizate și raportate. Întrebările au fost delimitate în: întrebări închise, semantice în scară sau mixte.
Întrebările închise au solicitat respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante prezentate în chestionar. Acestea se bifurcă în douaă variante, o singură alegere sau opțiune multiplă. Pentru prima variantă un bun exemplu este întrebarea nr 7 unde persanele ancehtate trebuie să menționeze dacă optează pentru o marcă străină sau autohtonă.
În ceea ce privește alegerea multiplă, întrebarea nr. 12 este un exemplu concludent. Respondenții au ales motivele pentru care ar achiziționa un autoturism de marcă românească. Printre variantele puse la dispoziție se numără încrederea față de brand, prețul, percpția Daciei drept simbol românesc, sau francez și raportul calitate-preț.
Modelul întrebărilor închise, semantice în scară este regăsit în conținutul celui de-al șaselea item. Aici, trebuie precizată ordinea de prioritate acordată variantelor de răspuns menționate. În cercetarea proprie acest model evidențiază măsura în care un tânăr masterand ar opta pentru un brand românesc în cazul în care s-ar hotarî să achiziționeze un autoturism. Variantele de răspuns puse la dispoziție sunt: în foarte mică măsură, în mică măsură, marca autoturismului îmi este indiferentă, în mare măsură sau în foarte mare măsură.
Chestionarul cuprinde și întrebări mixte ce reprezintă o combinație între întrebările închise și cele deschise. În cazul acestor întrebări este posibil ca variantele de răspuns ale unui întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opțiune, și atunci, i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător, ca în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă, cum este cazul întrebării nr. 9. Respondenții trebuie să aleagă criteriile după care s-ar ghida în cazul achiziționării unei mașini. Variantele puse la dispoziție sunt următoarele: prețul, fiabilitatea, confortul, consumul sau performanțele motorului. De asemenea, celor chestionați li se oferă și posibilitatea de a expune varianta proprie.
IV.2. Ipotezele și obiectivele cercetării
Scopul cercetării este studierea factorilor ce influențează decizia de achiziție a unui autoturism Dacia de către masteranzii facultăților în științele comunicării.
Obiectivele cercetării sunt reprezentate mai întâi de identificarea mărcilor de autoturisme preferate, urmate de motivele achiziționării unui autoturism Dacia. Criteriile achiziționării unui autoturism și determinarea bugetului alocat cumpărării unui autoturism fac obiectul ultimelor două ține în identificarea factorilor principali.
Ipotezele sunt propoziții precise afirmative sau negative, care pot fi testate și eventual acceptate pe baza datelor culese. În scopul realizării obiectivelor din lucrarea prezentă, se vor urmări ipotezele:
Autoturismele preferate sunt cele românești;
Marca preferată a respondenților este Dacia;
Performanțele motorului reprezintă cel mai important criteriu de achiziție a unui autoturism;
Marca Dacia reprezintă România;
Majoritatea respondenților utilizează mașina pentru activitățile cotidiene.
IV.3. Caracteristicile generale ale respondenților
Persoanele care au completat acest chestionar sunt masteranzii actuali ai specializărilor din domeniul științelor comunicării din cadrul A.S.E și S.N.S.P.A. Unii dintre ei au deja un serviciu în paralel cu facultatea. Așadar, cei care au optat pentru statutul de angajat sunt atât studenți, cât și angajați. Majoritatea respondenților sunt de sex feminin, doar 24% fiind de sex masculin, conform graficului de mai jos.
Figura nr. 1 Figura nr. 2
Conform figurii nr. 2, majoritatea respondenților au vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, urmați de cei cu vârsta cuprinsă între 26 și 30 de ani, reprezentați printr-un procent de 12% și de cei cu vârsta de peste 30 ani, cu un procent de 2%.
În cadrul întrebării nr. 3 am dorit să aflu ocupația respondenților pentru a vedea câți dintre ei își pot achiziționa o mașină Dacia. Conform figurii nr. 3 se observă următoarele: 52% dintre persoanele intervievate sunt angajați la diferite companii și studenți, 52% sunt studenți fără a fi angajați, iar 6% sunt studenți și liber profesioniști.
Figura nr. 3
Figura nr. 3 Figura nr. 4
În ceea ce privește venitul lunar net al persoanelor anchetate, conform figurii nr. 4, situația se prezintă în felul următor: 37% din respondenți au un venit lunar net sub 1000 lei,
41% dintre persoanele intervievate au un venit lunar net încadrat între 1001 și 2000 lei, 17% dintre persoanele chestionate au venitul lunar net cuprins între 2001 – 3000 lei, doar 1 persoană are venitul lunar net cuprins între 3001 – 4000 lei, iar în ultima categorie se încadrează 4% din respondenți.
În cadrul întrebării numărul 5 am încercat să aflu venitul mediu lunar al familiei respondenților cu scopul de a vedea dacă își pot achiziționa un autoturism Dacia. Am aflat că 26% dintre respondenți au venitul mediu lunar pe familie sub 2000 lei, 21% au venitul mediu lunar al familiei peste 5000 lei, pe locul al treilea și al patrulea fiind cei care au venitul mediu lunar pe gospodărie cuprins între 3001 – 4000 lei și cei cu venitul mediu lunar cuprins între 4001 – 5000 lei, și doar 17% au venitul mediu lunar al gospodăriei între 2001 – 3000 lei, conform graficului de mai jos.
Figura nr. 5
IV.4. Analiza rezultatelor cercetării privind factorii ce influențează achiziționarea unui autoturism Dacia
Cercetarea are scopul de a prezenta factorii ce influențează achiziția unui autoturism, în special a unui autoturism Dacia de către masteranzii facultăților în științele comunicării din cadrul instituțiilor amintite anterior.
Figura nr. 6
Din totalul de 100 persoane intervievate, 72% au declarat că preferă mărcile străine în detrimentul celor autohtone. Doar 28% dintre respondenți au declarat că preferă mai degrabă o marcă autohtonă decât pe cea străină. Din această întrebare rezultă că autoturismul Dacia nu este pe placul românilor, fiind a doua alegere în cazul achiziționării unei mașini.
Figura nr. 7
Conform figurii de mai sus, 32% dintre respondenți ar opta într-o mică măsură pentru un brand românesc atunci când vor hotărî să achiziționeze un autoturism; 29% au declarat că ar opta în foarte mică măsură pentru achiziționarea unui autoturism Dacia; 18% dintre respondenți au declarat că le este indiferentă marca autoturismului și tot 18% consideră că ar opta în mare măsură pentru un autoturism Dacia. Doar 3% ar opta în foarte mare măsură pentru achiziționarea unui autoturism Dacia.
În cadrul întrebării nr. 8, am solicitat respondenților să precizeze care ar fi primele trei mărci de mașini pe care le-ar achiziționa. Conform figurii nr. 8, rezultatele sunt următoarele:
21% dintre persoanele intervievate preferă să achiziționeze Volkswagen. Pe locul al doilea în topul preferințelor respondenților, cu un procent de 16%, este marca Audi. Locul al treilea, cu un procent de 13%, este reprezentat de marca Mercedes. 11% dintre respondenți preferă să achiziționeze autoturisme BMW. 9% din totalul respondenților preferă brandul Skoda, iar 8% preferă marca Dacia; 14% dintre respondenți preferă, în mod egal, mărcile de automobile franceze, Renault și Peugeot; 4% din totalul respondenților preferă să își achiziționeze un autoturism marca Opel sau Fiat.
Figura nr. 8
Referitor la criteriile după care s-ar ghida persoanele chestionate dacă ar trebui să achiziționeze un autoturism, cele des precizate au fost în primul rând prețul și apoi consumul. Astfel că, pentru 29% dintre respondenți, prețul este cel mai important criteriu de achiziționare a unei mașini; 28% dintre persoanele intervievate au ales consumul ca și criteriu important atunci când doresc să-și achiziționeze un autoturism; 17% consideră fiabilitatea un criteriu important de care trebuie să țină cont, în timp ce 13% consideră confortul un factor cheie în achiziționarea unui autoturism; 11% consideră că performanțele motorului sunt mai importante în procesul de cumpărare a unei mașini; Doar 2% au precizat alte criterii după care s-ar ghida atunci când vor achiziționa o mașină, printre care: anul fabricației, interiorul din piele, rezistența și siguranța.
Figura nr. 9
În ceea ce privește suma pe care ar fi dispuși studenții să o plătească pentru a-și achiziționa un autoturism, răspunsurile au fost variate, printre care: 31% dintre persoanele chestionate au precizat că ar fi dispuși să plătească o sumă cuprinsă între 3001 – 5000 euro; 26% ar fi dispuși să plătească o sumă cuprinsă între 5001 – 9000 euro. Același procent de respondenți ar fi dispuși să plătească pentru achiziționarea unui autoturism o sumă cuprinsă între 9001 – 15.000 euro. Sub 3000 euro ar plăti 12% dintre persoanele intervievate pentru cumpărarea unei mașini. Doar 4% ar fi dispuși să plătească peste 15.000 euro pentru un autoturism, iar 1 respondent nu a știut sau nu a dorit să răspundă.
Figura nr. 10
În cadrul întrebării numărul 11 am încercat să aflu dacă respondenții aleg un autoturism și în funcție de costurile întreținerii. Astfel, 84% dintre persoanele intervievate au declarat că printre criteriile de selecție în ceea ce privește achiziționarea unui autoturism se numără și costurile întreținerii acestuia. Un procent de 12% dintre respondenți au declarat că nu pun accent pe acest criteriu atunci când achiziționează o mașină, iar 4% au refuzat să răspundă.
Figura nr. 11
Motivele pentru care o persoană ar putea achiziționa un autoturism de marcă românească sunt multiple, printre care: încrederea în brand, prețul, Dacia – simbol românesc, raportul calitate/preț, sau perceperea brandului Dacia drept unul francez. Conform graficului nr. 12, respondenții au ierarhizat motivele după cum urmează: cei mai mulți, 30% au declarat că principalul motiv pentru care ar achiziționa un autoturism pur românesc este prețul. Următorii 29% ar achiziționa un autoturism marcă românească datorită raportului între preț și calitate.
21% dintre persoanele intervievate au încredere în brandurile românești, în special în brandul Dacia. 14% dintre respondenți percep Dacia ca fiind un simbol al României, 4% dintre persoanele chestionate consideră Dacia un brand francez, iar 2% au refuzat să răspundă.
Figura nr. 12
Pentru unele persoane, marca autoturismului poate reprezenta sau nu un indicator simbolic pentru statutul și prestigiul lor în societate. Un procent de 57% dintre masteranzii care au răspuns la chestionarul nostru consideră că marca autoturismului pe care îl folosesc este un indicator simbolic al statutului și prestigiului lor în societate, în timp ce 39% nu consideră autoturismul o parte importantă a personalității lor. Un procent de 4% dintre respondenți au refuzat să răspundă.
Figura nr. 13
Autoturismul personal poate reflecta atât personalitatea individului, cât și statutul social al acestuia, necesitățile lui sau nivelul de educație, cât și statutul marital. Conform întrebării nr. 14, situația se prezintă astfel: cei mai mulți masteranzi, 41%, consideră că autoturismul personal reflectă necesitățile individului; 26% dintre ei sunt de părere că statutul social este reflectat prin autoturismul personal. Personalitatea individului poate fi reflectată prin autoturismul personal pentru 20% dintre respondenți. În mod egal, 6% consideră că autoturismul personal reflectă nivelul de educație sau statutul marital, iar 1 respondent a refuzat să răspundă.
Figura nr. 14
Întrebuințările principale ale unui autoturism personal pot fi diverse, de la activitățile cotidiene la plimbările din concediu, la deplasările înspre locul de muncă sau chiar la cumpărături. Respondenții utilizează autoturismul personal după cum urmează: 34% folosesc autoturismul personal pentru activitățile cotidiene, încă 32% au optat pentru varianta călătoriilor, 16% utilizează autoturismul personal pentru a merge la cumpărături, 15% folosesc mașina personală pentru a se deplasa la locul de muncă, iar ultimii, 3%, nu au dorit să răspundă.
Figura nr. 15
Un alt aspect ce mă interesează în cadrul lucrării este dacă în familia respondenților există cel puțin o persoană care să dețină un autoturism marca Dacia. Din totalul celor 100 de respondenți, 57 au declarat că în familia lor există cel puțin o persoană care deține un autoturism marca Dacia, în timp de 42 au declarat că nu, conform figurii nr. 16.
Figura nr. 16
Atunci când achiziționezi un autoturism ești influențat de o multitudine de factori, de la publicitatea realizată deseori în diversele medii online sau la televizor și radio la propria familie sau la cunoscuți. Conform figurii nr. 17 se observă următoarele: 44% dintre persoanele chestionate ar putea fi influențate într-o mare măsură de un membru apropiat al familiei în achiziționarea unui autoturism; 36% ar putea fi influențați într-o mică măsură de o persoană apropiată în achiziționarea unui autoturism; 12% dintre respondenți nu ar putea fi deloc influențați în achiziționarea unei mașini; 8% ar putea fi influențați într-o foarte mare măsură în cumpărarea unui autoturism.
Figura nr. 17
Figura nr. 18
În cazul în care li s-ar pune la dispoziție în mod gratuit respondeților un autoturism în interes profesional dintre Opel, Renault, Chevrolet, Peugeot și Dacia aceștia ar alege după cum urmează: 30% dintre ei votează pentru Opel ca autoturism utilizat în interes profesional,
24% dintre persoanele intervievate ar alege Renault în interes profesional dacă li s-ar pune la dispoziție în mod gratuit; 17% ar opta Peugeot dacă în aceste condiții. Chevrolet ar fi ales de 14% dintre respondenți în scop profesional, Dacia ar fi aleasă doar de 11% dintre persoanele chestionate dacă li s-ar pune la dispoziție acest autoturism în interes de serviciu și 4% dintre respondenți au refuzat să răspundă.
Figura nr. 19
Atunci când se gândesc la un anumit brand, consumatorilor le apare instantaneu în minte un anumit cuvând reprezentativ. Astfel, conform figurii de mai sus, Dacia are următoarele analogii pentru respondenți: 60% dintre persoanele chestionate asociază Dacia cu România, acesta fiind primul cuvânt care le trece prin minte atunci când se gândesc la această marcă românească; 18% dintre ei se gândesc la copilărie atunci când pronunță marca Dacia; 14% asociază marca Dacia cu cuvântul „ieftin” atunci când se gândesc la acest brand; 7% identifică în brandul Dacia un principiu franțuzesc și se gândesc automat la firma franceză Renault. Doar o singură persoană a refuzat să răspundă.
V. Analiza cercetării
Scopul lucrării de față este acela de a identifica factorii care influențează un tânăr masterand în domeniul comunicării să achiziționeze un autoturism, marca Dacia. Înainte de le adresa întrebările principale care fac obiectul cercetări, respondenții au fost trecuți mai întât printr-un filtru care i-a clasat în funcție de vârstă, sex, ocupație și venituri. Pentru a interpreta rezultatele, aceste detalii sunt importante pentru conturarea rezultatului final.
Spre exemplu, plecând de la premisa că tinerii masteranzi încă nu au o situație financiară tocmai stabilă, una din ipotezele cercetării este aceea că majoritatea respondenților ar alege ca prim autoturism personal Dacia datorită costurilor reduse de achiziționare, întreținere și consum.
Întrebarea care pune persoanele ancehtate în situația de a identifica brandul Dacia cu un anumit cuvânt, mă ajută să identific unul din motivele „emoționale” care l-ar face pe tânărul sutdent să își îndrepte atenția asupra mărcii românești. Cuvintele copilărie și România fac apel la emoțiile și percepțiile respondenților. De asemenea, termenul „ieftin” este un alt indice care transmite ușor o interpretare despre viziunea celor chestionați. În urma rezultatelor, cei mai mulți respondenți se gândesc la România și copilărie când sunt întrebați de brandul Dacia. Aceste răspunsuri exclud ipoteza conform căreia studentul optează pentru autoturismul românesc datorită faptului ca este ieftin.
A doua ipoteză a cercetării este aceea că dacă un membru apropiat al familiei deține un autoturism Dacia, sunt șanse mari ca acesta să influențeze decizia de cumpărare a respondenților. In cazul de față, mai mult de jumătate dintre persoanele chestionate au răspuns afirmativ la întrebarea despre existența unui autoturim Dacia în familie. Următoarea chestiune confirmă ipoteza mai sus menționată. Dacă 57% dintre repondenți susțin că există cel puțin o persoană în familie deținătoare de autoturism Dacia, 44% au confirmat că pot fi influențați în mare măsură de familie în achiziționarea unui autoturism.
În ordinea importanței, următoarele întrebări care pot conduce la identificarea facotorilor influențatori, se referă la motivele invocate în cumpărarea unui automobil și criteriile de selecție. Cei mai mulți respondenți au optat în mare măsură pentru preț, raportul calitate/ preț și consum. Aparent, aceste caracteristici se pot identifica cu o mașină Dacia, însă faptul că majoritatea celor anchetați ar opta pentru marca Opel dacă li s-ar pune la dispoziție un automobil în interes de serviciu, demontează afirmația.
Având în vedere faptul că un număr restrâns de tineri studenți ar opta pentru brand românesc de autoturism și mulți dintre aceștia ar opta la prima vedere pentru o marcă străină, singurii factori decisivi în achiziționarea unui automobil Dacia sunt prețul, consumul, costul mic de întreținere și eventual, influența din partea unui membru apropiat din familie.
Cum „mulți oameni simt, pe bună dreptate, că există anumite legături între prosperitate materială și fericire”, în cazul de față mai mulți respondenți au optat pentru branduri străine și chiar au enumerat mărcile pe care le-ar plăcea să le achiziționeze în comparație cu cei care ar alege Dacia. În urma analizei cercetării, foarte puțini studenți au optat pentru marcă autohtonă și respectiv, brandul Dacia. Pentru rezultate cât mai exacte, întrebările despre brandurile autoturismelor au fost raportate la situații diverse. Primul item legat de poziționarea brandului Dacia în mintea tinerilor consumatori a fost acela cu marca autohtonă versus marcă străină. Pentru a mă apropia și mai mult de opțiunile sincere ale respondenților, am apelat la o întrebare cu mai multe variante de răspuns unde Dacia a ieșit pe ultimele locuri. Toate aceste răspunsuri cumulate sunt transformate într-un mesaj, acela că, în condițiile achiziționării unui autoturism, persoanele chestionate vizate ar fi fericite cu un brand străin, nicidecum cu unul autohton.
O altă perspectivă din care a fost tratată cercetarea este aceeas a simbolisticii identității naționale. Datorită longevității de aproximativ patru decenii, Dacia ar putea fi considerată un simbol național. Nu doar datorită denumirii și originii acesteia ci și pentru încărcătura emoțională și alegorică. Responsabilă pentru demonstrarea acestei teze este ultima întrebare care pune respondentul în situația de face apel la emotivitate și imaginație.
Dintr-o categorie similară fac parte și chestiunile ce pun în discuție corelarea automobilului Dacia cu statutul social și mesajul pe care îl poate transmite autoturismul personal despre posesor. Din cauza faptului că omul este deseori preocupat de imaginea pe care și-o formează în grupurile din care face parte, în mod inconștient este obsedat să acumuleze tot mai multe bunuri de consum, chiar daca această acțiune îl conduce la sacrificii absurde. Astfel, se creează fenomenul de „consumerism”.
Faptul că majoritatea reclamelor pentru brandul Dacia se disting prin mesajul de tipul „produs adresat exclusiv românilor” este un minus în atragerea clienților raportat la studiul de caz al acestei lucrări. Având în vedere faptul că 57% dintre persoanele ancehtate consideră că
marca autoturismului este un indicator simbolic pentru prestigiul în societate, iar un procent de 72% optează pentru marca straăină, demonstrează modul prin care Dacia încearcă să se promoveze în acest moment este unul nepotrivit.
Limite ale cercetării
Studiul de caz se adresează masteranzilor din cadrul instituțiilor S.N.S.P.A și A.S.E. Specilizările care m-au interesat au fost legate de Științele Comunicării. Am avut în vedere studenții de la facultatea de Comunicare și Relații Publice, Comunicare în Afaceri, Resurse Umane, Marketing și Afaceri Internaționale.
Limitele cercetării constau în imposibilitatea de a verifica statutul real al respondentului. Chestionarele au fost adresate strict indivizilor din categoria mai sus menționată, însă nu există certititudinea ca printre persoanele acnhetate să fi răspuns și indivizi din afara segmentului cercetat.
O altă limită este reprezentată de formularea celei de a treia întrebări. Cu toate ca studiul este adresat strict masteranzilor, în cea de a treia întrebare, respeondenții trebuie să menționeze statutul lor profesional. Printre opțiuni se numără: student (masterand), angajat sau liber profesionist. Am considerat de cuviință să introduc această întrebare plecând de la premisa că mulți masteranzi au deja și o altă ocupație în afară de facultate. Astfel că cei care au răspuns altceva în afară de prima variantă, se consideră că au și o alta ocupație în afară de cea de student.
IV.5. Concluziile cercetării
Studiul reprezintă o cercetare descriptivă de tip cantitativ ce a fost realizat prin completarea de chestionare de către 100 de respondenți în perioada 1–15 mai 2015. Scopul acestei cerrcetări a fost acela de a afla care sunt factorii care influențează un tânăr masterand în domeniul științelor comunicării în a achiziționa un autoturism marca Dacia.
Pentru a identifica exact condițiile în care subiecții vizați ar investi într-un astfel de autoturism au fost create întrebări care să extragă informațiile necesare accesând diverse laturi ale persoanele anchetate. Spre exemplu, itemii ce fac referire la gradul de influență pe care îl au membrii familiei asupra respondeților ajută la deslușirea unei trăsături de personalitate a acestora. Acest detaliu contribuie la o concluzie în ceea ce privește scopul cercetării. În urma rezultatelor celor două întrebări care pun în discuție probabilitatea ca unui tânăr student să-i fie influențată decizia de cumpărare de către o rudă apropiată, a reieșit faptul că majoritatea respondenților cu apropiați deținători ai autoturismului Dacia s-ar lăsa influențați în privința unei achiziții de atuomobil. Aceasta corelare între cele două chestiuni reprezintă un bun indicator în conducerea studiului spre scopul final.
În urma rezultatelor cu privire la venitul lunar net al persoanelor chestionate, corelate cu răspunsurile referitoare la motivele pentru care ar cumpăra Dacia, reiese faptul că unul din factorii pentru care și-ar îndrepta atenția asupra acestei mărci este reprezentat de un buget scăzut și fonduri insuficiente. Dacia este o mașină accesibila, ce nu consumă foarte mult, costurile de întreținere fiind acceptabile și ușor de suportat în cazul unui venit lunar net între 1001 și 2000 de lei.
Deși o bună parte dintre studenți momentan au un buget restrâns în achiziționarea unei mașini, în momentul în care au fost întrebați pentru ce marcă ar opta dacă li s-ar pune la dispoziție, în mod gratuit un autoturim în interes personal, doar 11% dintre aceșta au ales Dacia. De asemenea, s-a constat și că printre primele mărci pentru care ar opta sunt Volkswagen, Audi sau Mercedes. Doar 8% dintre persoanele anchetate ar opta pentru brandul Dacia în aceste condiții. Faptul că 32% dintre persoanele anchetate au admis că ar alege în mică măsură un brand românesc, iar un procent de 29% în foarte mică măsură demosntrează că tinerii masteranzi în științele comunicării au mai multă încredere în mărcile străine.
Cocluzionând rezultatele descrise anterior, se poate constata că printre principalii factori care influențează decizia de achiziționare a unui autoturism în ceea ce îi pivește pe masteranzii din domniul comunicării din cadrul A.S.E și S.N.S.P.A sunt: situația materială a cumpărătorului, încrederea față de brand, influența apropiaților și mesajul pe care îl poate transmite acesta despre sine prin intermediul autoturismului personal. Raportat la Dacia, prețul scăzut, consumul mic și costurile reduse de întreținere sunt principalele condiții care îndreaptă persoanele anchetate spre achiziție. În aceste condiții, masteraznii sunt forțați de împrejurări să-și îndrepte antenția asupra acestei mărci. Cum mai mult de jumătate dintre ei au afirmat că dintre dintre o marcă străină și una autohtonă ar alege-o pe prima, iar cuvântul care le vine în minte când aud Dacia este România, demonstrează în mod evident care este opțiunea lor reală.
CONCLUZII
Societatea de consum poartă un interes aparte pentru domenii precum: sociologia, economia sau publicitatea. Dezvoltarea acesteia în funcție de valorile și statutul unei țări s-a produs diferit.
Lucrarea de față prezintă două situații complet diferite de interpretare a comportamentului de consum. Punctul de pronire este reprezentat de lucrarea cunoscutului sociolog francez, Jean Baudrillard. Cu toate că a fost scrisă în jurul anilor 1970, cartea reușește să contureze chiar perioada contemporană. Exemplele complexe deslușesc atent etapele, situațiile sau elementele definitorii ale unei societăți de consum. În dicționarele de sociologie, Baudrillard reprezintă un punct de reper alături de definițiile clasice.
Consumatorul poate fi analizat sub două ipostaze: ca individ și ca subiect social. Astfel, ca individ, consumatorul are o istorie personală, pulsiuni inconștiente, aspirații și dorințe profunde, nevoi de valorizare.
Comportamentul consumatorului reprezintă un sistem complex în cadrul căruiaor se formează și se manifestă deprinderi cu scopul de a satisface diferite trebuințe. Trecerea de la o economie a producției la o economie a consumului nu numai că modifică ritmul și orientarea creșterii, dar necesită de asemenea o adaptare a meseriei de consumator care condiționează procesele de creștere.
Societatea de consum reprezintă un răspuns cultural la transformările economice și coincide cu cultura de masă sau consumerismul. Cultura de consum este considerată o consecință a revoluției industriale. Societatea de consum este, astfel, un efect al modului capitalist de producție.
În România, în perioada socialistă, societatea de consum era una colectivă, nediferențiată, o masă. Populația primea, în viziunea socialistă, toate resursele și serviciile de bază în mod gratuit, din partea statului, cumpărarea alimentelor sau a bunurilor reprezentând un câștig la nivelul societății, nu un profit la nivel particular. Era o societate pasivă, care se mulțumea cu ce primea din partea statului, care-i asigura un nivel mediu, omogen, nediferențiat de trai. În schimb, elita politică, admnistrativă, economică a României avea acces la bunuri și servicii ce nu erau disponibile publicului larg.
Începutul perioadei postcomuniste a reprezentat pentru majoritatea românilor o perioadă de belșug a ofertei de bunuri, cu preț accesibil, comparativ cu perioada precedentă. Sentimentul de exaltare trăit de români după Revoluție combinat cu măsurile sociale reparatorii, a fost rapid înlăturat cu ajutorul efectelor sociale ale tranziției economice, efecte resimțite de majoritatea românilor. Acestea au fost reprezentate de scăderea puterii de cumpărare, conștientizarea și schimbarea trebuințelor românilor conform celor capitaliste.
Publicitatea este unul din cele mai utilizate mijloace de promovare și prezentare non personală de idei, bunuri materiale sau servicii, fiind miezul activității promoționale sau „nervul” politicii de comunicație. Publicitatea reprezintă o idee pentru a vinde, apelând la emoții sau rațiune și în unele cazuri, chiar la ambele.
Practica demonstrează că, de regulă, comunicarea publicitară reprezintă o modalitate de transformare și modelare, pe termen lung, a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv.
Publicitatea este o formă de comunicare, de interacțiune simbolică prin intermediul unui mesaj, între cel care emite publicitatea și cel care o percepe (vizual și/sau auditiv). Pentru a-și îndeplini obiectivele, această formă de comunicare trebuie să țină cont de normele unui proces comunicațional în general. Marca și brandul reprezintă conceptele de bază cu care publicitatea jonglează.
Marca Dacia se caracterizează prin anumite valori care o diferențiază față de celelalte companii producătoare de automobile. Brandul Dacia este reprezintă o mașină modernă, fiind tot timpul atentă la nevoile clienților săi. Este o marcă robustă, datorită tehnologiilor moderne oferite și testate, care sunt simple, dar totodată actuale, rezistente la timp și adaptate cerințelor clienților privind costurile de întreținere și reparație. Dacia este accesibilă și oferă prețuri competitive, cu produse și servicii auto ce se raportează la calitate, cât și la preț.
Ultimul capitol prezintă o cercetare descriptivă de tip cantitativ din care am aflat că Dacia nu este pe primul loc în topul preferințelor românilor atunci când intenționează să achiziționeze un autoturism. Românii sunt dispuși să ofere sume mici la achiziția unei mașini, dar, în același timp, evită marca Dacia. Aspecte importante în procesul de cumpărare a unei mașini sunt prețul, costurile de întreținere, consumul și fiabilitatea. Principalul motiv pentru care s-ar achiziționa un autoturism Dacia este prețul, dar și raportul dintre acesta și calitate. Majoritatea respondenților dețin cel puțin un autoturism Dacia în familie. Dacia reprezintă România, cel puțin așa cred majoritatea respondenților.
Prin urmare, printre factorii care influențează un tânăr masterand să achiziționeze Dacia se numără: prețul și costurile de întreținere. Aspecte precum simbolistica brandului sau opinia unui apropiat din familie sunt puțin importante.
Corelând noțiunile de consum, publicitate și brand românesc am evidențiat o situație specială a mărcii Dacia, un autoturism românesc ce s-a păstrat pe piață foarte mulți ani. Interesantă este paralela dintre România comunistă și cea actuală în ceea ce privește existența ideii de consum sau publicitatea și modul în care se raportează tinerii la un brand posibil românesc.
BIBLIOGRAFIE
Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Editura Polirom, Iași, 2009
Balaure, V. (coord), Cătoiu, I., Olteanu, V., Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2002
Baudrillard, Jean, Societatea de consum: mituri și structuri, Editura Comunicare.ro, București, 2008
Bălănescu, Olga, Tehnici discursive publicistice și publicitate, Editura Ariadna, București, 2006
Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est. Despre reputație, împotriva curentului, Editura Bradient Consult SRL, București, 2010
Cace, Sorin, Statul bunăstării – evoluții și tendințe, Editura Expert, București, 2004
Cathala, Henri Pierre, Epoca dezinformării, Editura Antet, București, 2000
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Editura Trei, București, 2005
Chelcea, Septimiu, Psihologia publicități: despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iași, 2012
Danciu,Victor, Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului III, Editura Economică, București, 2005
Debord, Guy, Societatea spectacolului, Editura RAO, București, 2006
Dipșe, I., Marketingul, internetul și ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management, nr.4/2000
Dobrescu, P., Bargavanu, A., Mass-media și societate, Editura Comunicare, București, 2003
Dumitrescu, Ștefan, Noua știință economică a secolului XXI, Cos Entreprises Inc., Delaware, 2013
Fisher-Buttinger, Claudia, Vallaster, Christine, Noul branding: cum să construiești capitalul unei mărci, Editura Polirom, Iași, 2011
Florescu, C., Marketing. Marketer. București, 1992
Galbraith, John Kenneth, The Affluent Society, Houghton Mifflin, Michigan
Goddard, Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002
Grigore Georgiu, Națiune, Cultură, Identitate, Editura Diogene, București, 1997
Hristache, Diana Andreia, Comunicarea corporativă, Editura ASE, București, 2004
Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Pshihologia reclamei și a consumatorului. 1.Psihologia consumatorului, București, Edirura Comunicare.ro, 2010
Illomen, Kaj, A social and economic theory of consumption, Palgrave Macmillan, Hanmpshire, 2011
Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005
Kotler. Philip, Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1991
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2006
Lianu, Costin, Strategii de branding, Editura Economică, București, 2010
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., Strategii publicitare, Editura Polirom, Iași, 2006
Miége, Bernard, La Société conquise par la communication, PUG, Paris, 1989
Miron, A. Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, București, 1996
Neagu, Olimpia, Tehnici promoționale, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2008
Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2001
Papuc, Mihai, Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004
Petrescu, D. C.. Creativitate și investigare în publicitare, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002
Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005
Popescu, D., Arta de a comunica, Editura Economică București, 1998
Preotesi, Mihnea, Libertate, necesitate și raționalitate în comportamentul de consum al populației, Revista Calitatea vieții, 2007, XVIII, nr. 1-2
Rosenberg, Emily, S, Consumer capitalism at the end of the Cold War, New York, 1989
Scurtu, Ioan, Istoria contemporană a României, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007
Sassatelli, Roberta, Consumer culture. History, Theory and Politics, Sage Publications, Los Angeles, 2007
Tanțău, Rodica Maria, Fundamentele sociologiei economice, Editura Meteor Press, București, 2003
Veblen, Thorstein, The theory of the leisure class, Pennsylvania State University, Pennsylvania, 2003 (1899)
Zamfir, Cătălin, Politici sociale în România, 1990 – 1998, , Editura Expert, București, 1999
www.dacia.ro
www.daciaclasic.ro
www.daciagroup.com
www.romaniatv.ro
ANEXE
Chestionar
Mă numesc Mihaela Vasile și aș dori să îmi acordați câteva minute pentru a completa acest chestionar cu tema: Care sunt factorii care influențează un tânăr să-și cumpere un autoturism marca Dacia? Răspunsurile și informațiile dvs. vor avea un regim confidențial și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18 – 25 ani
26 – 30 ani
Peste 30 de ani
Care este sexul dumneavoastră?
Masculin
Feminin
Care este ocupația dumneavoastră actuală?
[anonimizat] profesionist
În ce categorie de venit lunar net vă încadrați?
1000 – 2000 lei
2001 – 3000 lei
3001 – 4000 lei
Peste 4000 lei
În ce categorie de venit mediu lunar net se încadrează familia dvs.
Sub 2000 lei
2001- 3000
3001 – 4000
4001 – 5000
Peste 5000 lei
În ce măsură ați opta pentru un brand românesc în cazul în care vă hotărâți să achiziționați un autotursim?
În foarte mică măsură
În mică măsură
Bradul autoturismului îmi este indiferent
În mare măsură
În foarte mare măsură
Preferați mai degrabă autoturismele de marcă autohtonă sau cele străine?
Marcă autohtonă
Marcă străină
Selectați primele trei mărci de automobil pe care le-ați achiziționa:
Volkswagen
Audi
Mercedes
Dacia
BMW
Skoda
Renault
Fiat
Citroen
Peugeot
Dacă ar trebui să achiziționați un autoturism, care ar fi criteriile după care v-ați ghida?
Preț
Fiabilitate
Consum
Performanțele motorului
Confortul
Altele:
Care ar fi suma pe care ați fi dispus să o plătiți pentru un autoturism? (sumele sunt exprimate in euro)
Sub 3000 de Euro
3001 – 5000 Euro
5001 – 9000 Euro
9001 – 15000 Euro
Peste 20000 de Euro
Printre criteriile de selecție în ceea ce privește un autoturism, se numără și costurile întreținerii acestuia?
Da
Nu
Printre motivele pentru care ați achiziționa un autotorism de marcă românească se numără (selectați una sau mai multe variante):
Prețul
Încrederea față de brand
Percepeți brandul Dacia drept unul francez
Considerați marca Dacia un simbol românesc
Raportul calitate/ preț
Considerați că marca autoturismului dvs. reprezintă un indicator simbolic pentru statutul și prestigiul dvs. în societate?
Da
Nu
Cărei clase sociale considerați că aparține posesorul unui automobil Dacia?
Clasa de sus
Clasa de mijloc
Clasa muncitoare
Clasa de jos
Altei categorii
În opinia dumneavoastră, autoturismul personal reflectă (puteți selecta mai multe variante):
Statutul social al individului
Personalitatea individului
Nivelul de educație
Necesitățile individului
Statutul marital
Întrebuințările prinipale ale unui autoturism personal ar fi/ sunt:
Deplasarea la locul de muncă
Călătorii
Cumpărături
Activități cotidiene
Altele:
În familia dumneavoastră există cel puțin o persoană care să dețină un autotrism marca Dacia?
Da
Nu
În ce măsură v-ar putea înfluența un membru apropiat al familiei în achizitionarea unui autoturism?
Deloc
Într-o mică măsură
În mare măsură
Într-o foarte mare măsură
Daca vi s-ar pune la dispoziție in mod gratuit, un autoturim în interes profesional, care fi marca pe care ati alege-o?
Renault
Peugeot
Dacia
Chevrolet
Opel
Care este primul cuvânt care vă trece prin minte atunci când vă gândiți la marca Dacia?
România
Ieftin
Renault
Copilărie
Familie
BIBLIOGRAFIE
Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Editura Polirom, Iași, 2009
Balaure, V. (coord), Cătoiu, I., Olteanu, V., Marketing, Ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2002
Baudrillard, Jean, Societatea de consum: mituri și structuri, Editura Comunicare.ro, București, 2008
Bălănescu, Olga, Tehnici discursive publicistice și publicitate, Editura Ariadna, București, 2006
Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est. Despre reputație, împotriva curentului, Editura Bradient Consult SRL, București, 2010
Cace, Sorin, Statul bunăstării – evoluții și tendințe, Editura Expert, București, 2004
Cathala, Henri Pierre, Epoca dezinformării, Editura Antet, București, 2000
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Editura Trei, București, 2005
Chelcea, Septimiu, Psihologia publicități: despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iași, 2012
Danciu,Victor, Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului III, Editura Economică, București, 2005
Debord, Guy, Societatea spectacolului, Editura RAO, București, 2006
Dipșe, I., Marketingul, internetul și ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management, nr.4/2000
Dobrescu, P., Bargavanu, A., Mass-media și societate, Editura Comunicare, București, 2003
Dumitrescu, Ștefan, Noua știință economică a secolului XXI, Cos Entreprises Inc., Delaware, 2013
Fisher-Buttinger, Claudia, Vallaster, Christine, Noul branding: cum să construiești capitalul unei mărci, Editura Polirom, Iași, 2011
Florescu, C., Marketing. Marketer. București, 1992
Galbraith, John Kenneth, The Affluent Society, Houghton Mifflin, Michigan
Goddard, Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002
Grigore Georgiu, Națiune, Cultură, Identitate, Editura Diogene, București, 1997
Hristache, Diana Andreia, Comunicarea corporativă, Editura ASE, București, 2004
Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Pshihologia reclamei și a consumatorului. 1.Psihologia consumatorului, București, Edirura Comunicare.ro, 2010
Illomen, Kaj, A social and economic theory of consumption, Palgrave Macmillan, Hanmpshire, 2011
Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005
Kotler. Philip, Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1991
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2006
Lianu, Costin, Strategii de branding, Editura Economică, București, 2010
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., Strategii publicitare, Editura Polirom, Iași, 2006
Miége, Bernard, La Société conquise par la communication, PUG, Paris, 1989
Miron, A. Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, București, 1996
Neagu, Olimpia, Tehnici promoționale, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2008
Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2001
Papuc, Mihai, Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004
Petrescu, D. C.. Creativitate și investigare în publicitare, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002
Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005
Popescu, D., Arta de a comunica, Editura Economică București, 1998
Preotesi, Mihnea, Libertate, necesitate și raționalitate în comportamentul de consum al populației, Revista Calitatea vieții, 2007, XVIII, nr. 1-2
Rosenberg, Emily, S, Consumer capitalism at the end of the Cold War, New York, 1989
Scurtu, Ioan, Istoria contemporană a României, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007
Sassatelli, Roberta, Consumer culture. History, Theory and Politics, Sage Publications, Los Angeles, 2007
Tanțău, Rodica Maria, Fundamentele sociologiei economice, Editura Meteor Press, București, 2003
Veblen, Thorstein, The theory of the leisure class, Pennsylvania State University, Pennsylvania, 2003 (1899)
Zamfir, Cătălin, Politici sociale în România, 1990 – 1998, , Editura Expert, București, 1999
www.dacia.ro
www.daciaclasic.ro
www.daciagroup.com
www.romaniatv.ro
ANEXE
Chestionar
Mă numesc Mihaela Vasile și aș dori să îmi acordați câteva minute pentru a completa acest chestionar cu tema: Care sunt factorii care influențează un tânăr să-și cumpere un autoturism marca Dacia? Răspunsurile și informațiile dvs. vor avea un regim confidențial și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18 – 25 ani
26 – 30 ani
Peste 30 de ani
Care este sexul dumneavoastră?
Masculin
Feminin
Care este ocupația dumneavoastră actuală?
[anonimizat] profesionist
În ce categorie de venit lunar net vă încadrați?
1000 – 2000 lei
2001 – 3000 lei
3001 – 4000 lei
Peste 4000 lei
În ce categorie de venit mediu lunar net se încadrează familia dvs.
Sub 2000 lei
2001- 3000
3001 – 4000
4001 – 5000
Peste 5000 lei
În ce măsură ați opta pentru un brand românesc în cazul în care vă hotărâți să achiziționați un autotursim?
În foarte mică măsură
În mică măsură
Bradul autoturismului îmi este indiferent
În mare măsură
În foarte mare măsură
Preferați mai degrabă autoturismele de marcă autohtonă sau cele străine?
Marcă autohtonă
Marcă străină
Selectați primele trei mărci de automobil pe care le-ați achiziționa:
Volkswagen
Audi
Mercedes
Dacia
BMW
Skoda
Renault
Fiat
Citroen
Peugeot
Dacă ar trebui să achiziționați un autoturism, care ar fi criteriile după care v-ați ghida?
Preț
Fiabilitate
Consum
Performanțele motorului
Confortul
Altele:
Care ar fi suma pe care ați fi dispus să o plătiți pentru un autoturism? (sumele sunt exprimate in euro)
Sub 3000 de Euro
3001 – 5000 Euro
5001 – 9000 Euro
9001 – 15000 Euro
Peste 20000 de Euro
Printre criteriile de selecție în ceea ce privește un autoturism, se numără și costurile întreținerii acestuia?
Da
Nu
Printre motivele pentru care ați achiziționa un autotorism de marcă românească se numără (selectați una sau mai multe variante):
Prețul
Încrederea față de brand
Percepeți brandul Dacia drept unul francez
Considerați marca Dacia un simbol românesc
Raportul calitate/ preț
Considerați că marca autoturismului dvs. reprezintă un indicator simbolic pentru statutul și prestigiul dvs. în societate?
Da
Nu
Cărei clase sociale considerați că aparține posesorul unui automobil Dacia?
Clasa de sus
Clasa de mijloc
Clasa muncitoare
Clasa de jos
Altei categorii
În opinia dumneavoastră, autoturismul personal reflectă (puteți selecta mai multe variante):
Statutul social al individului
Personalitatea individului
Nivelul de educație
Necesitățile individului
Statutul marital
Întrebuințările prinipale ale unui autoturism personal ar fi/ sunt:
Deplasarea la locul de muncă
Călătorii
Cumpărături
Activități cotidiene
Altele:
În familia dumneavoastră există cel puțin o persoană care să dețină un autotrism marca Dacia?
Da
Nu
În ce măsură v-ar putea înfluența un membru apropiat al familiei în achizitionarea unui autoturism?
Deloc
Într-o mică măsură
În mare măsură
Într-o foarte mare măsură
Daca vi s-ar pune la dispoziție in mod gratuit, un autoturim în interes profesional, care fi marca pe care ati alege-o?
Renault
Peugeot
Dacia
Chevrolet
Opel
Care este primul cuvânt care vă trece prin minte atunci când vă gândiți la marca Dacia?
România
Ieftin
Renault
Copilărie
Familie
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Societatea de Consum In Romania, Inainte Si Dupa Revolutie (ID: 108069)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.