Ș.l. Olga BUCOVEȚCHI Lucia -Florentina PĂTRAȘCU [619201]

UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN BUCUREȘTI

STRATEGII LE DE COMUNICARE ÎN MEDIA ȘI
IMPACTUL ACESTORA ASUPRA SOCIETĂȚII DE
CONSUM

Profesor coordonator: Student:
Ș.l. Olga BUCOVEȚCHI Lucia -Florentina PĂTRAȘCU

Anul universitar
2016 -2017

2

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 3
ASPECTE GENERALE ALE MARKETINGULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 4
Strategii în comunicarea de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 7
STRATEGII DE MARKETING ÎN INDUSTRIA MEDIA ………………………….. ………………………….. …………………… 9
Componente de comunicare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 10
Publ icitatea corporativă ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 10
Difuzarea informației ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 11
Strategii de comunicare în industria media ………………………….. ………………………….. ………………………. 15
Forme de plasare a brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 17
Cele mai utilizate mărci de produse utilizate în televiziune ………………………….. ………………………….. … 18
STUDIU DE CAZ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 20
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 25
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 27
ANEXA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 29

3
INTRODUCERE

Inca din vremuri stră vechi, consumatorii au jucat un rol important în domeniul
marketingului. De -a lungul anilor au fost implementate diverse metode de atragere și informare a
acestora cu privire la produsele și serviciile existente sau în decurs de apariție pe piață.
Cea mai utilizată formă prin care acestea au fost realizate a fost și este publicitatea, care a
stârnit de multe ori controverse în ceea ce privește puterea de a influența și manipula
consumatorului în decizia de cumpărare.
Publicitatea ne oferă informații prețioase, ne oferă ceea ce ne dorim, ne satisface nevoile
oferindu -ne imagini și informații de care avem nevoie, despre produsele de care avem nevoie,
devenind astfel un fenomen în viața socială. Televiziunea, radio -ul, panourile publicitare sunt doar
unele dintre exemplele prin care suntem influențați și care ne sunt întotdeauna „aproape”. Acestea
reușesc să stârnească chiar și în subconștientul nostru, emoții, dorințe, nevoi, prin imagini
sugestive, prin scene amuzante, prin personaje influențe în viața cotidiană.
Oamenii, indiferent de clasa socială, reacționăm rapid la aceste metode de atragere spre
consum, încurajând dezvoltarea industriei și a metodelor de promovare. Așadar, publicitatea este
întotdeauna cu un pas înaintea piaței, impunând modele și tendințe în viața socială .
Cercetarea de față abordează inpactul publicițății asupra societății de consum, punându -se
accent pe direcțiile strategice de comunicare în industria media. Această temă va fi structurată în
trei capitole, primul capitol cuprinzând aspecte generale ale marketingului, urmat de capitolul II
în care se vor prezenta strategiile utilizate în industria media și nu în ultimul rând, capi tolul II I,
unde se va aborda studierea fenomenului de plasare a produselor în cadrul cinematografiei . În cele
din urmă se vor prezenta concluziile rezultate și direcțiile de urmat în acest domeniu.

4
I. ASPECTE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Marketingul a fos t formulat ca și concept la începutul secolului IX, drept o dezvoltare
rapidă, ce poate reflecta evoluția economico și socială a acestui veac și care marchează “în fapt
trecerea de la societatea de producție la o societate de consum” .[1]
Marketingul este d efinit prin cei patru P (Produs, Promovare, Plasare, Preț) . Promovarea
include publicitate a și modalitățile de vânzare , folosi nd un întreg arsenal de mijloace de vânzare
pentru a acoperi piața de consum existentă. Privind în această optică, foarte mercantilistă,
marketingul este aplicabil, în special, în piețele de mare consum, și mai puțin, în sectoarele ce
vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administrației publice, ale serviciilor sociale și
culturale, dar asta n u înseamnă ca acestea nu sunt abordate.
Marketingul pruspune un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune și
studii de piață cu ajutorul cărora se poate efectua o perspectivă asupra nevoilor și a cererii din
piață .
În marketing au loc „expl oatări” comerciale, dictând astfel asupra societății de consum.
Acesta are ca obiectiv principal cucerirea pieței prin întelegerea acesteia. Așadar marketingul
operează sub două forme și anume marketingul operațional și marketingul strategic.
Așa cum dome niul este unul vast și cuprinde multe forme și metode, și termenul de
marketing nu este definit uniform, ci este prezentat de diferiți autori prin viziuni diverse. În
încercarea de a explica teoretic întelesul cuvântului „marketing ” s-a recurs la definirea acestuia de
către DEX –ul limbii române și anume: M arketing ul este definit ca fiind „dis ciplin a și activitate a
comercială care pornește de la cunoașterea curentă și în perspectivă a nevoilor cumpărătorilor, spre
a satisface operativ aceste nevoi ”[2]. Acest cuvânt a fost preluat din limba engleză.
Asociația Americană de Marketing consideră ca marketingul este „procesul de „procesul
de planificare și materializare a ideii, intenției, de formare a prețurilor, de promovare,de distribuție
și de realizare a ideilor, mărfurilor și serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface
obiectivele, tehnicile, scopurile difer itelor persoane sauorganizații” [3].

5
Denner definește marketingul ca fiind o „analiză permanentă a cererii pe de o parte, iar pe
de altă parte,acesta stabilește și pune în acțiune căi și mijloace de satisfacere a cesteia, în condițiile
unui profit optim” [4].Cei mai mulți dintre autori sintetizează această definiție sub forma de
marketing = satisfacerea cererii + profit.
Philip Kotler privește marketingul ca „un proces social și de conducere prin care indivizii
și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc, prin crearea și schimbul produselor și valorilor cu
alții”[5]
Marketingul poate fi structurat în câțiva termeni importanțicum ar fi : nevoile, dorințele,
cererea, piața, produsul. Acești termeni sunt prezentați în cele ce urmează și formează un ciclu fără
de care marketingul nu poate fi definit.

Figura 1. Elementele esențiale ale marketingului

Acești termeni vor fi definiți în cele ce urmează. NEVOI
DORINȚE
CERERE PRODUSEPIAȚĂ

6
În întel egerea nevoilor consumatorului s -a sintetizat de către M aslow o piramidă ce
structurează nevoile pe niveluri dupa cum se poate observa în schema următoare: [6]

Această piramidă a nevoile trebuie privită de la bază către vârf, observând astfel importanța
acestora în viața oamenilor. Așadar pe primul loc se afla nevoile fiziologice, nevoi ce s e referă la
nevoile de bază. biologice , de exemplu: mâncare, apă, odihnă, aer etc. Aceste nevoi nu depinde de
nimic altceva, ele trebuie satisfăcute. În momentul în care acest lucru s -a întâmplat, poate apărea
direcția de satifacere a altor nevoi.
Următoar ele nevoi ce necesită satisfacere sunt cele legate de securitate și apar atunci când
siguranța lor fizică și psihică începe să fie pusă în pericol, amenințând integritatea lor. Aici se pot
aminti exemple precum, drepturile omului, siguranța la locul de mu ncă, nivelul salarial minim
pentru un trai decent.
Nevoile de apartenență intervin în momentul în care omul se simte în siguranțpă și și -a
asigurat nevoile fiziologice, atunci și doar atunci simte nevoia de a se con ecta cu societatea, de a
intra î n contac t cu alte persoane.
Nevoia de stimă apare în urma cotactului cu alte persoane și reprezintă acel respect de sine,
creând o atmosfera plăcută în jurul nostru, bazată pe respectul reciproc.
Nevoi de
autoîmplinire
Nevoia de stimă
Nevoi de apartenență
Nevoia de securitate
Nevoi fiziologice
Figura 2. Piramida nevoilor (Maslow)

7
Nevoile de autoîmplinire se află în vârful piramidei deoarece repre zintă ultima etapă în
formarea omului, a nevoilor acestuia, nevoia supremă de a atinge pragul dorit, în care toate
celelalte nevoi sunt îndeplinite și omul îsi dorește dezvoltarea propriului potențial.
Cererea reprezintă de fapt, acea cantitate dintr -un pr odus sau serviciu pe care un om si -o
dorește și o cumpără la un anumit preț.
Produsul este acel „ceva” ce este oferit consumatorului pe piață în scopul de a fi cumpărat,
utilizat sau consumat, având ca obiectiv satisfacerea nevoilor acestuia.
Piața este elementul cheie prin care se face legătura între consumator/cumpărător și
vânzător, spațiul unde se regăsesc produsele și serviciile, având loc tranzacții.

Strategii î n comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing reprezintă conceptual un mix de patru elemente, publicitate,
vanzare, promovare, relatii publice. Comunicarea contribuie asadar la mixul de marketing atât în
cadrul produsul, cât și a prețului și a distribuției.
Comunicarea de marketing este însă un concept mult mai complex, care înglobeaza de fapt
promovarea. Aceasta poate fi împărțită în două mari categorii în ceea ce privește conținutul și
anume :
A. Comunicarea promoțională :
a. publicitatea
b. promovarea vâ nzărilor
c. relațiile publice
d. forta de v ânzare
e. marketingul direct

B. Comunicarea continuă :
a. Marca

8
b. Design și ambalaj

În economia de piață actuală , orice organizație și mai ales organizațiile cu scop lucrativ își
concep o politică proprie, prin care își trasează direcțiile de evoluție în viitor, precum și
modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să -i asigure permanenț ă pe piață
și mai ales dezvoltare.
Componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care -i oferă
posibilitatea receptării promte și reale a semnalelor pieții și -i permite adaptarea rapidă la
modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect
parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune coresp unzător cererii reale, poate să sesizeze
segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.
În condițiile actuale, nici o întreprindere nu -și permite să activeze fără a avea o perspectivă
clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să –i asigure subzistența, dar și raționalitatea,
eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.
Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care
activează, înt reprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se
concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a
acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinde rii.
Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale,
opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin
care se asigură valorificarea potențialului său corespunz ător cerințelor pieții. Se exprimă printr -un
ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care -i asigură
viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a
opțiunilor și a elementelor ce le definesc.
În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment
important, ce finalizează etapa în care s -au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei
analize atente și pertinente a situați ei sale.

9
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei
întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275). Ea
este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebui e înfăptuite într – o perioadă de
timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și
exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu
ajutorul unor indicatori eco nomici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc.

II. STRATEGII DE MARKETING ÎN INDUSTRIA
MEDIA

Într-un mediu de afaceri din ce in ce mai competitiv, companiile se bazeaza pe planificarea
eficienta a publicitatii pentru a -si transmite mesajele referitoare la produsele si serviciile lor celor
mai buni clienti potentiali. În prezent, un procent crescut din companiile din Romania își realizează
campaniile publcitare cu ajutorul unor agentii de publicitate sau prin intermediul organizatiil or
independente care achizitioneaza spatiu sau timp in mass -media. Indiferent de metoda de achizitie
a spatiului sau timpului in media, functia de baza este aceeiasi.
Planificarea eficient ă a publicit ății este o cerin ță obligatorie pentru succesul publicit ății.
Succesul constă în arrta de a comunica creativ, în momentele potrivite,prin mijloacele potrivie de
comunicare în masă, deoarece c onsumatorul obi șnuit este asaltat cu sute de mesaje publicitare
zilnic și este nevo ie de acel ceva ce face ca publicitatea ta să se impună î n fața celorlalți.
Lucrarea de față dorește evidențierea realității privită din perspectiva societății de consum.
Aflați într -o piață în care concurența este acerbă, într -o perioadă în care branduri le devin din ce în
ce mai competititve, ne regăsim în situația în care promovarea ridică reacții diverse în rândul
consumatorilor. Aceștia la rîndul lor devin tot mai expuși une i presiuni mediatice prin reclame,
spot-uri publicitare, oferte, diverse promoț ii, reduceri, etc . Scopul acestei presiuni constă de fapt
în miza de accesare a produselor sau a serviciilor prezente pe piață, însă consumatorul a început
sa devină pasiv la tot ceea presupune media.

10
Componente de comunicare
Având în vedere situația di n prezent, se dorește acționarea spre noi strategii, noi direcții de
comunicare și atragere a clienților. Specialiștii în marketing se orientează în prezent pe noi tehnici
și modalități prin care să mențină o relație constantă între brand, produs și consum ator. Aceștia se
folosesc de cele cinci canale mediatice și anume : televiziune, presă scrisă, radio, cinematograf și
panouri outdoor, combinând promovarea trandițională cu noi elemente care să aducă imaginea
brandului mai putin agresiv în atenția publicul ui.
Pentru a întelege utilitatea acestor canale de comunicare și ce presupun acestea, în cele ce
urmează sunt prezentate cele mai importante aspecte legate de componentele principale de
comunicare în industria media.
Publicitatea corporativă
Acest tip de publicitate este destinat mai puțin sporirii bunurilor sau a portofoliului de
acțiuni ale unei companii cât mai degrabă realizării sau prezervării unui mediu în care compania
să își poată desfășura afacerile ei legitime. Mijlocul mediatic plătit de compani e asigură un canal
de comunicare consecvent, exact și controlabil pentru liderii de opin ie și pentru public în general.
Compania recurge la acest gen de publicitate concentrat pe imaginea de companie pentru
a influența opinia publicului în legătură cu o ch estiune privind politicile, funcțiile, facilitățile și
obiectivele organizației. Publicitatea corporativă este mai strâns legată de informarea publicului
decât de vânzări și mai aproape de comunicarea corporativă decât de marketing.
Televiziunea, presa sc risă, editorialele, revistele, radioul, afișele, cinematograful și
Internetul sunt câteva din tehnicile pe care le utilizează publicitatea corporativă pentru a comunica
informații despre brandul său/ marca sa și pentru a transmite mesajele companiei (valor ile,
misiunea, viziunea, modul în care privește propria activitate). Dacă reclama este eficientă, ea va
adăuga o dimensiune pozitivă, superioară, produsului și va spori reputația organizației.
Acest tip de comunicare va fi dezbătut din mai multe puncte de vedere de -a lungul acestei
lucrări și se va observa că în prezent această „publicitate corporativă” este cunoscută de fapt prin
imaginea de brand a unei companii.

11
Difuzarea informației
În cadrul campaniilor de comunicare, informația se poate difuza prin diverse canale ca, de
exemplu: publicații (buletine informative, broșuri, pliante), afișe și panouri publicitare, ateliere și
seminare, turnee, centre și rețele de informare.

Diverse mijloace de difuzare ale campaniilor :

➢ Radioul
Telefonul ascultătorilor și dezbateri în direct (talk -shows) – În Occident aceste programe
sunt din ce în ce mai des difuzate, mai ales de stațiile de radio locale. Formatul acestor programe
dă posibilitatea publicului să telefoneze și să facă comentarii sau să pună întrebări în d irect; de
aceea, acest tip de programe se bucură de popularitate în rândul ascultătorilor și poate atrage
audiență mare.
Programe de dezbateri și interviuri – Responsabilul pentru relațiile cu massmedia trebuie
să se asigure că purtătorii de cuvânt ai camp aniei participă la cele mai potrivite emisiuni.
Spoturi publicitare radio –pot fi foarte eficiente în emiterea unui mesaj percutant potrivit
pentru menținerea atenției asupra subiectului campaniei .
➢ Presa
Conferințe și lansări – Organizați o conferință de presă numai dacă informația are
consistență și relevanță pentru publicul interesat. Lansarea unui nou poster, de exemplu, poate fi o
ocazie legitimă de organizare a unei reuniuni foto cu participarea presei și ea trebuie anunțată
public.
Interviuri – Respo nsabilii pentru relația cu mass -media trebuie să creeze ocazii pentru
intervievarea purtătorilor lor de cuvânt.
Informații – Articolele informative trebuie pregătite și distribuite publicațiilor săptămânale
și periodice.
Publicitate în presă – Pe cât posib il și în limita bugetului, pentru a menține atenția asupra
subiectului campaniei.

12
➢ Publicitatea stradală

Campanie de afișaj – Transmiterea de informații publicului prin intermediul afișelor
amplasate în diverse lo curi care asigură vizibilitate Vizibilitat ea este elementul cheie.
➢ Televiziunea
Emisiuni de informare publică – realizate de un organism guvernamental, destinate
difuzării informațiilor despre noua legislație sau despre obligațiile prevăzute de lege. De regul ă,
emisiunea durează maximum cinci minute și anunță că va reveni cu noi informații pe aceeași temă.
Documentare TV – Atunci când se oferă informații relevante și nu au tente propagandistice,
documentarele constituie un beneficiu de importanță publică.
Programe de dezbateri curente – Este ut ilă participarea purtătorului de cuvânt al campaniei
la diferite programe TV, talk -show -uri, în care publicul are posibilitatea de a pune întrebări, fie
direct din studio, fie la telefon. Este vital însă ca purtătorul de cuvânt să fie foarte bine informat
Spoturile publicitare – Acestea sunt, adeseori, cea mai bună cale de a atinge cel mai mare
grad de audiență, dar sunt, în majoritatea cazurilor, descurajant de costisitoare. Este un domeniu
foarte specializat și este recomandabil să se recurgă la o compani e de advertising profesionistă
pentru realizarea, producerea și plasarea spoturilor.
Publicitatea TV
Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate in desfasurarea campaniilor
de publicitate, anuntatorii din Romania prefera televiziunea. Chi ar daca, la inceputul anilor '90
erau in numar relativ restrans de posturi de televiziune, in prezent numarul lor a crescut
semnificativ, asigurand celor interesati in transmiterea mesajelor promotionale suficiente
alternative.
Televiziunea ca mijloc important de comunicare în masă
Televiziunea ca mijloc de comunicare promotionala a aparut la mijlocul secolului al XX –
lea determinand o adevarata revolutie in domeniu. In prezent televiziunea atrage cele mai multe

13
investitii din publicitate, datorita avantajelor pe care le prezinta. Ea este apta sa foloseasca optim
un complex de mijloace: imagine, m iscare, sunet, lumina si text .[7]
Prin utilizarea simultana a imaginii si a sunetului se faciliteaza procesarea verbala si vizuala
mesajelor, ceea ce are im plicatii asupra memorarii lor. Mesajele publicitare televizate au
capacitatea de a crea o anumita dispozitie audientei, de a transmite o anumita imagine a marcii.
Ele au capacitatea de a stimula emotii, de a crea divertisment si de a fi un mediu propice pr ocesarii
mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care ofera excelente posibilitati de
demonstrare a benefic iilor produselor si serviciilor .[8]
Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile demonstrand ca in
multe tari timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupa la nivelul
televiziunilor comerciale intre 10 si 15 minute pe ora. Audienta televiziunilor in intervalul denumit
in ortografia americana "prime time" este de milioane de persoane.
De asemenea, este un mediul captiv cu o mare capacitate de intruziune. Capacitatea de
intruziune se refera la atragerea atentiei receptorului fara voia acestuia. Desi face eforturi sa evite
mesajele publicitare, audienta este expusa la un numar mare de mesa je in fiecare saptamana.
Cu toate avantajele pe care le ofera in transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea
prezinta limite care restrictioneaza utilizarea sa de catre departamentele media.
In primul rand, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca si
canal media pentru mesajele publicitare. In al doilea rand, televiziunea (cu exceptia teleshopping –
ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar si a dificultatii de retinere a
atentiei audientei. Din acest motiv, campaniile realizate prin intermediul televiziunii au ca
obiective atragerea atentiei, crearea notorietatii recunoastere, imaginea produselor. In al treilea
rand, mesajele televizate au o viata scurta si nu faciliteaza procesarea lor pe ruta directa.
Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, in general, campaniilor publicitare realizate pentru
produsele asociate cu o implicare redusa din partea consumatorilor. Chiar daca publicitatea vizeaza
produse complexe, campania publicitara utilizea za alte medii care completeaza mesajele vizionate
la televiziune. In al patrulea rand, publicitatea la televiziune intampina probleme din cauza
saturatiei cu mesaje, mai ales in anumite intervale orare.
Formele publicit ății la televizor

14
Principalele forme de publicitate sunt:
• Spotul publicitar care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio si
televiziune). Durata uzuala poate fi cuprinsa intre 3 -5 secunde, 7 -10 (format scurt), 15, 20,
25, 30, 45, 60 secunde, ajungand si pana l a doua -trei minute sau mai mult.[9]
• Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, insotit de o ilustratie sonora,
de obicei muzicala, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include
aspecte legate de regie, imagine, casting, mo ntaj, muzica, efecte speciale – vizuale si sonore
-, decor ).
• Publicitatea statica, reprezentata de anunturile ce apar in locuri unde se filmeaza, ca de
exemplu inscriptiile de pe stadioane.
• Product placement adica aparitia unui produs cu toate elementele s ale – marca, logotip,
caracteristici – in cadrul unei emisiuni, a unui film etc .[10]
• Inforeclamele, reprezentate prin reclamele TV care par sa fie emisiuni cu durata de 30 de
minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
Alte forme de publicitate telev izata pot fi : programele sponsorizate de diferite companii,
reportajele cu caracter publicitar.
Natura mijloacelor de comunicare de masa se schimba cu rapiditate si nicaieri schimbarea
nu este mai evidenta decat in televiziune. In viitorul apropiat t eleviziunea va fi mai mult decat un
mijloc de divertisment si de stiri. Furnizorii de servicii de telecomunicatii vor infiinta sisteme
interactive revolutionare care permit telespectatorilor sa -si plateasca facturile, sa -si faca rezervari
pe liniile de tra nsport aeriene, sa primeasca la cerere programe cu plata la vizionare si chiar sa
joace jocuri computerizate cu alti telespectatori.
Noile tehnici de publicitate prin intermediul televiziunii care cunosc o buna dezvoltare in
ultima perioada sunt:

• publicit atea split -screen care presupune difuzarea simultana a unui continut editorial si a
publicitatii, suprafata ecranului fiind impartita, intr -o parte derulandu -se emisiunea de
televiziune, iar in cealalta parte o fereastra de publicitate, o banda publicitara , un text sau
logo etc.;

15
• publicitatea interactiva. Privita intr -un mod "primitiv" aceasta contine un numar de telefon,
o adresa de e -mail sau o adresa de Internet la care telespectatorul poate obtine informatii
suplimentare despre produsul sau serviciul in cauza. Insa in sens larg, publicitatea
interactiva, care este la inceput in tarile Uniunii Europene, inseamna combinarea spotului
de televiziune cu aplicatiile Internet, telespectatorul avand posibilitatea de a utiliza
telecomanda televizorului pentru a a ccesa niste link -uri de pe ecran de unde poate primi
informatii suplimentare despre produsul sau serviciul care il intereseaza;
• publicitatea virtuala se refera la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor imagini
autentice (in direct sau inregistrate) si substituirea unor elemente ale acelor imagini cu
scopul de a implementa mesaje publicitare in semnalul emis de televiziune sau de
tehnologii similare actuale sau viitoare.
Indiferent de forma specifica pe care o va lua televiziunea in viitor este cert faptul ca relatia
dintre mijlocul de comunicare si auditoriul sau se modifica intr -un ritm rapid.

Strategii de comunicare în industria media

Una dintre strategii le de succes aplicate în acest moment este publicitatea de tip „product
placement” (plasare de produse) ce presupune introduce rea intenționat ă a numelui , produsel or,
imagini lor, culori lor reprezentative brandului în cadrul unor producții din industria media. O astfel
de miscare poate fi obser vată prin plasarea de brand în cadrul videoclipurilor muzicale sau a
emisiunilor. (alimente introduse în emisiuni cu specific culinar, produse de machiaj în
videoclipurile celebrelor cântărețe, etc).

16

Brand -ul este un termen folosit din ce în ce mai des în zilele noastre, indiferent că se face
referire la produse, servicii sau instituții, acest concept a căpătat o conotație complexă în ceea ce
privește întelesul și semnif icațiile lui. Tocmai din această cauză, brand -ul nu mai reprezintă doar
numele și sigla unei companii, ci ține seama de valorile, misiunea și viziunea acesteia, combinând
toate acestea într -o identitate unică. Așadar bran -dul se prezintă ca o imagine unita ră, care conferă
emoții și mesaje cheie consumatorilor.
Însă toate acestea presupun planificarea și dezvoltarea unei strategii de marketing
intergrată, atent formulată, care să poată asigura sporirea și continuitatea crededibilității brandului
în rândul p ublicului ales ca țintă. Tot acest proces se realizează prin implementarea si evaluarea
unor programe în conturarea unei personalități brandului, incluzând o modalitate ideală de
comunicare. Tocmai acesta e ste și motivul pentru care pe lâ ngă obiectivele economice și de vânzări
( creșterea acestora, obținere de profit) , compania ia ca prim obiectiv prioritar, comunicarea,
relaționarea cu societatea de consum. Așadar în construcția brandului intervin specialiștii în
marketing și comunicare , persoane care reușeșc să formeze legături și relații simbolice și de durată
cu utilizatorii, consumatorii brandului respectiv. În prezent s -a pus accent tot mai des pe calitatea
aceste relații, pe longevitatea si stalibitatea acesteia .
Multă vreme s -a ales plasarea produselor în cadrul filmelor și mai apoi a emisiuniulor
televizate, deoarecere această strategie a fost considerată un joc propus de comerciant pentru a
forma o legătură socială. În rpezent această formă de promovară este utilizată și în ca drul altor
producții precum : jocurile, cărți, versurile melodiilor, videoclipuri, etc.
Figura 3. Plasarea de produ se într -o emisiune televizată

17
Principalul avantaj pentru care firmele apelează la plasarea de produse este costul mult mai
mic decât cel al advertisingului, costurile producțiilor filmelor, emisiun ilor sau a videoclipurilor,
fiind de asemenea reduse. Un alt avantaj îl regăsim în modul de a atinge consumatorii. Aceștia
observă diferentele brand -uri într -un mod mult mai plăcut deoarece nu percep aceasta modalitate
ca o formă de publicitate. Un alt asp ect important este văzut în cazul produselor de tip alcool și
țigarete, care se lovesc adesea de legile în vigoare care nu le permit apariția în advertising fără
anumite condiții, astfel că plasarea de produse este o alternativă importantă pentru aceștia.

Forme de plasare a brandului
În literatură există mai multe moduri de clasificare a plasării de produse ca instrument de
marketing, însă cel mai clar poate fi clasificată prin modul de integrare a brandurilor în cadrul unui
conținut de media după cum urme ază :
a) Vizual – modalitatea prin care sunt distribuite produse sau logo -uri în cadrul
producțiilor;
b) Auditiv – prin această metodă se amintește ( se rostește) în cadrul emisiunii numele
brandului ( „Această vestimentatie ne -a fost oferita de …. ” ) ;
c) Conectarea cu scenariul – un procedeu mai complex prin care se face conectarea
brandului cu scenariul filmului respectiv.
Privind către modul în care este extinsă sfera de utilizare a plasării de brand se pot distinge
de asemenea trei forme și anume :
a) Plasament de decor
b) Plasament acustic
c) Plasament creativ
Toate aceste forme de plasare au totuși niște direcții care se doresc a fi urmărite în studiile
de specialitate, observând care este natura respectivei plasări de produse, care sunt atitudinile sau
credi nțele acestei practici și nu în ultimul rând, care este impactul și efectul plasări i de brand în
diverse producții.[11]

18
În cadrul unor studii s -a obsevat că în anii 80 a fost o tendință continuă de plasare de
produse mai ales în filme, volumul acestora fiind estimat la 18 spre 14 plasări pe film până la
inceputul anilor 90. Cele mai utilizate branduri în acele vremuri au fost cele de automobile, ce
presupuneau clar contactul vizual și aproape deloc cel direct, palpabil.
În prezent se observă că cele mai multe plasări de produse se realizează în cadrul
programelor televizate, în prime time, folosindu -se în mod deosebit produsele de consum și
serviciile. Cele mai întâlnite programe în care putem observa plasarea de brand sunt cele de
divertisment ( îndeoseb i cele de tipul: game show), urmate de programe de stiri (news) sau
programe de tip magazine ( show magazine, news magazine ).[12]
Important în cadrul oricărui tip de plasare de produs este contextul emoțional în care acesta
este prezentat. Acesta poate f i pozitiv, negativ sau neutru, dar de cele mai multe ori se dorește
apariția într -un context pozitiv, deoarece subconștientul uman să -l poată asocia un produs bun, un
brand care susține cauze nobile, etc.[13]
Cele mai utilizate mărci de produse utilizate î n televiziune
a. Automobile
Cele mai comune produse care trebuie promovate în acest mod sunt automobilele. În mod
frecvent, toate vehiculele importante dintr -o serie de filme sau televiziuni sunt furnizate de un
singur producător.
Vehiculele de lux cum ar fi Aston Martin, Mercedes, Audi, BMW, Cadillac utilizează
integrarea mărc ii în filme precum Iron Man 3, Spectre, și Jurassic World.
Cars (2006) prezintă o combinație de vehicule reale și fictive ca personaje. Nu există
destinații de plasare a produselor c u plată directă, dar multe sunt susținute de fabrică de
producătorii care au furnizat asistență tehnică și veh icule în timpul producției.
b. Îmbrăcăminte și accesorii
Tom Ford a folosit integrarea brandului pentru a -și poziționa în top brandul de modă în
filme precum Skyfall ] și emisiuni de televiziune precum Empire.
c. Electroni ce și computere

19
Produsele Apple apar cel mai frecvent în filme, videoclipuri sau în televiziune în general .
Apple a declarat că nu plătesc pentru acestea , dar a refuzat să discute despre modul în c are sunt
plasate produsele sale . Filmele Pixar au inclus și referințe la produsele Apple, deși acestea sunt
omagii față de implicarea timpurie a fondatorului Apple, Steve Jobs, în cadrul companiei.
Datorită proprietății comune, filmele So ny Pictures au prezentat destinații de plasare a
produselor electronice de consum Sony, în special a celor de la Sony Xperia smartphones și tablete,
printre alte produse. În cadrul filmelor Skyfall și Spectre au fost lansate în premieră Sony Xperia
T și So ny Xperia Z5, iar Sony a lansat e dițiile T și Xperia Z5 Compact.
În jocurile video, cele mai frecvente destinații de plasare sunt pentru procesoare sau plăci
grafice. De exemplu, în Battlefield 2142 al EA, anunțurile pentru procesoare Intel Core 2 apar pe
panouri de pe hartă. EA The Sims conține publicitate în joc pentru Intel și pentru McDonald's.
Rare's Perfect Dark Zero oferă multe anunțuri pentru Samsung în meniurile lor.[14]

d. Alimente și băuturi
În videoclipul Eminem "Love the Way You Lie" (2010), vod ka Stolichnaya a fost inclusă
în mai multe scene. Plasarea de produse începe cu actorul Dominic Monaghan care ține în mână o
sticlă de vodcă, după care el și actrița Megan Fox beau din el pe acoperișul magazinului de băuturi
alcoolice.
e. Tutun
Companiile de tutun au efectuat o plată directă către actori pentru utilizarea țigărilor lor în
filme. Sylvester Stallone a primit 500. 000 de dolari pentru a utiliza produsele din tutun Brown și
Williams on în cinci filme de lung metraj . [15]
Ca răspuns la un articol di n Christian Science Monitor care acuză industria că folosește în
mod deliberat destinația de plasare a produselor ca strategie de publicitate, Institutul de Tutun a
susținut că plasarea produselor este condusă de producători de filme "pentru a atinge efectele
artistice dorite, dar ș i pentru a compensa costurile de producție". De asemenea, a susținut că
"interdicția federală din 1970 privind publicitatea la țigări pe televiziune și radio nu interzice

20
plăților producătorilor de filme pentru utilizarea țigărilor într -un film". Rezoluția se încheie cu
sentimentul că fumatul în film oferă o anumită "estetică" [16]

STUDIU DE CAZ
Plasarea de produse în cadrul filmelor
Incă de la începutul anilor 1900, pe cand majoritatea filmelor se realizeau în alb -negru,
plasarea de produse și -a făcut su btil prezența. Probabil cea mai discretă plasare de produse în filme
a fost cea în care nu interacționa nimeni cu respectivul produs, acesta regăsindu -se în scenele
stradale sau în cele cu imagini din cadrul supermarketurilor. [17]
Una dintre mărcile obser vate încă din 1911 este cea a uleiurilor din acele timpuri și anume
Zerolene, dar și sigla Red Crown Gasoline, una dintre cele mai cunoscute stații de gaz de la
începutul anilor 1900. Prezența acestora se observa în câteva de secvențe, de -a lungul unor
ascensiuni de scene de tip burlesque. Această ”reclamă” ascunsă a fost atunci criticată totuși.
Modelele de atunci purtau în filme diverse vestimentații care au început să fie cerute de
comercianții cu amănuntul. Acest fenomen a avut drept cauza cererea mare de astfel de haine, în
orașele mici, deoarece femeile își doreau achiziția lor, văzându -le pe actrițele de pe marile ecrane
purtându -le.
Figura 4. Plasarea mărcilor de mașini și a liniilor vestimentare în filme

21

De asemenea, nu doar hainele au început să fie cerute, ci și mobilierul din secvențele văzute
sau aparatele casnice folosite în cadrul filmelor, etc. Autovehiculele au fost de asemenea folosite
în filme pentru a fi observate la nivel international, strategie ce a dus la creștere cererii de mașini
în Europa, enervând astfel producătorii europeni.
În mod clar, această strategie de plasare a produselor în filme, a fost lozul câștigător al
vânzătorilor din acea vreme.

Cu trecerea anilor, un nou fenomen clasează plasarea de produse drept avantaj in cadrul
filmelor regizate la Hollywood. Acest moment a fost cel în care vânzarea de bilete s -a prăbușit, iar
veniturile studiourilor au scăzut considerabil, punându -I așadar pe producători să ia măsuri în ceea
ce privește economi sirea de bani. Varianta de success aleasă a fost aceea de a apela la produse
gratuite, recuzita din filme, în loc de a fi produsă/construită. Așadar nume de branduri mari au
ajutat la punerea pe picioare a lumii filmului, aducând produsele necesare actori lor și locațiilor în
care se desfășurau filmările, dar au adus de asemenea scenariștilor chiar și povestiri, scripturi și
idei în regizare, fiecare aducând o poveste a brandului. Un exemplu concret de astfel de poveste
este chiar caracterizarea unui person aj aflat într -un Cadilac, lucru ce a spus multe despre profesia,
locul său în societate și veniturile acestuia doar printr -o singură secvență, asociind astfel o marcă
cu un anumit statut social. În cele din urmă, a avut loc o afacere de tipul win -win între lumea
cinematografiei și firmele producătoare, ambele ieșind învingătoare din această strategie de sucess.
În tot acest timp studiourile s -au luptat să permit publicitatea sau filmele publicitare să fie
prezentate în teatre, însă publicul nu a agreat acea stă metodă, în timp ce din nou, plasarea de
produse nu a alimentat un asemenea răspuns negative.
Până la sfârșitul anilor 1930, MGM (Metro -Goldwyn -Mayer) a declarat că a lansat peste
100 de solicitări pe săptămână de la agenții de publicitate care ofereau produse pentru filme.
Pana la sfarsitul anilor 1930, Business Week a facut o poveste remarcand faptul ca plasarea
de produse a fost in crestere in filme.

22
Agențiile de publicitate au început să se orienteze așadar în plasarea de produse, aruncând
în fața pr oducatorilor de filme o ofertă de nerefuzat spunându -le acestora că dacă vor folosiți
produsele lor în filme, vor promova și filmele în anunțurile lor. Aceași strategie continua să fie
utilizată în scopul câștigului de ambele părți.
Câteva dintre aceste p lasări de produse vor fi prezentate în cele ce urmează.
1) Pizza Hut, Doritos, Reebok, Nuprin și Pepsi în lumea lui Wayne (1992)
Una dintre cele mai absurde exemple de plasare a produselor în filme este, este acea scenă
din World Wayne prin care se promovează simultan produse de la Pizza Hut, Doritos, Reebok,
Nuprin și Pepsi.

La un moment dat în cadrul unei scene, Garth, unul dintre personajele principale, ca re este
îmbrăcat din cap până în picioare în Reebok – își scutură capul și spune: "E ca și cum oamenii fac
doar lucrurile pentru că sunt plătiți și asta e chiar trist". [18]

2) Dr. Pepper în 90210 (2008)
Dr. Pepper a făcut mai multe apariții în telenovel a CW 90210, iar scriitorii au introdus în
scenario chiar o și cuvinte despre acesta. Într -un episod, două personaje ce călătoreau s -au retras
la un moment dat pentru o pauză de odihnă, astfel încât unul dintre ei să poată folosi toaleta. Una
dintre replici le remarcabile din acest film este – Poate dacă nu ai mai bea atât dr. Pepper nu am fi
Figura 5. Plasare de produse în cadrul filmului „Lumea lui Wayne”

23
nevoiți să oprim! A spus unul. Răspunsul celuilalt a fost următorul: Suntem într -o călătorie pe
drum! A bea Dr. Pepper este practic o cerință de nelipsit.

3) Coca -Cola, Miracle Whip, Polaroid, Virgin Mobile & More în videoclipul Lady Gaga,
"Telefon" (2010)
În videoclipul muzical al lui Lady Gaga "Telefon" (2010) sunt observate cutiile de C oca
cola dietetică . [19]
Sursa: Lady Gaga’s – “Telephone” – https://www.youtube.com/watch?v=EVBsypHzF3U: 18 April 2015

"Cântecele preferate și videoclipurile muzicale devin anunțuri", a scris Tom Barnes pentru
Music.Mic – iar unele sunt mai e vidente decât altele. Videoclipul de 9 minute de la Lady Gaga –
Telephone, cu Beyoncé, este plin de destinații de plasare a produselor, inclusiv Coca Cola, Miracle
Whip, Polaroid, Virgin Mobile, Hewlett Packard și site -ul de Plenty of Fish.
Totuși, potrivit AdAge, managerul cântăreței susține că doar o parte dintre aceste destinații
de plasare a produselor au fost plătite, doarece, de exemplu, scenariul în care Gaga își prinde părul
cu ajutorul cutiilor cu Diet Coke a fost un semn către mama ei, care a făcut exact asta în anii 1970.
4) Heineken în Skyfall (2012)
Figura 6. Plasarea de produse în cadrul unui videoclip muzical

24
Filmele lui James Bond au fost întotdeauna destinațiile cele mai căutate de plasare a
produselor, de la telefoane controlate de la distanță și ceasuri Omega până la elaborarea
destinațiilor de vacanță . Însă Heineken se află în fruntea listei: divizia lor americană a plătit 45
milioane de dolari pentru o plasare de produse în filmul Skyfall din 2012.

Și așa cum erau obișnuiți fanii seriei, băutura preferată, care avea deja amprenta
personajului principal – martini – și care era plasată intotdeauna evident, este detronată de această
dată de o nouă băutură, berea Heineken, lasând probabil fanii șocați de asocierea unui ucigaș în
serie cu o bere.. El a inclus, de asemenea, o reclamă de 30 de secunde cu Daniel Craig ca James
Bond și un joc web marcat cu Craig si co -starul său feminin, Bérénice Marlohe.
Heineken are o înțelegere de peste 15 ani cu producătorii de filme Jame s Bond, care este
una dintre cele mai lungi și mai scumpe din istorie. Heineken este pregătit să facă o apariție în
filmul Spectre din 2015.
Se observă așadar că în cazul multor branduri de renume și nu numai, cea mai bună
strategie aplicată încă de la înc eputurile cinematografiei a fost aceea de a plasa produse. Astfel
oamenii le -au observat și le -au asociat cu personaje influente in industria mediatica sau în cea a
cinematografiei. Publicul consumator a început de semenea să ia drept model omul din film e și și-
a dorit să achiziționeze bunurile pe care aceștia le aveau, de la obiecte casnice, mașini, alimente,
băuturi la un stil de viață propriu zis.

Figura 7. Heineken – plasarea de produs în filmul Skyfall

25
CONCLUZII
În concluzie, p lasarea mărcilor și a produselor este o strategie de marketing care se
desfășoar ă de mulți ani. Uneori nu este vizibil, dar pe de altă parte, mulți spectatori devin
dezavantajați atunci când văd prea mult e brand uri și prea multă publicitate în programele lor
preferate . Există multe dezavantaje în ceea ce privește plasarea produselor, cum ar fi lipsa
controlului, programe nereușite, asocierea negativă a caracterelor, dificultatea de a preț ui
produsele și etica plasării . Atunci când se face publicitate la televizor, eficacitatea anunțurilor
reprezintă preocuparea majoră. Din acest motiv, agenții de marketing vizează vârste, sex și alte
date demografice. Pe lângă încercarea de a conecta direct consumatorul cu o sursă de internet
pentru a fi conectat cu marca sau produsul în speranța de a -și aminti produsul sau serviciul, atunci
când este n ecesar, sau dorit de către consumatori
În același timp o concluzie dedusă din acest studiu este aceea că produsele plasate în mod
vizibil în filme au fost mai bine recunoscute decât acele plasamente plasate subtil în contextul
filmului. Așadar plasa rea de produse în filme reprezintă o alternativă viabilă forme lor tradiționale
de publicitate. Plasarea de produse, în special în cazul destinațiilor de plasare pr oeminente ale
produselor e ste ușor de recunoscut de telespectatori. În cele din urmă , această strate gie oferă
numeroase beneficii comerciantului în ceea ce privește acoperirea și diminuarea costu lui pentru
un utilizator.
Acest studiu reprezintă doar o parte mică a investigării din acest domeniu de cercetare ,
deoarece domeniul este unul vast și analizat tot mai mult .
În ceea ce privește acțiunile strategice de urmat în viitor se recomandă următoarele :
1) Este important să se realizeze studii aprofundate în natura recunoașterii de către
consumatori a produsului plasa t.
2) De asemenea, ar trebui să se de termine în viitor dacă costul asociat plasar ii de produse
ar trebui stabilit înainte de punerea în aplicare a acesteia pentru a stabili o fezabilitate cu privire la
costul pe vizor și la acoperire necesară d in piața țintă

26
3) Managerii trebuie să evalueze a ctiv plasarea de produse, în mod specific instrumente le
de promovare pentru a se asigura că aspectul produsului funcționează în sinergie cu imaginea
brandului și poziționarea competitivă de pe piață.
În concluzie ar trebui să se respecte anumite reguli si stratedii în promovarea produselor
deoarece acesta este unul dintre cele mai importante asptecte în creșterea poziției pe piața de
consum, atât în România, cât și internațional.

27
BIBLIOGRAFIE
1. P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie și practică, vol. I, Ed. Economică 1989 Paris,
tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj –
Napoca 1992 p g.1
2. Dictionarul Ortografic și Explicativ – https://dexonline.ro/definitie/marketing
3. Asociația Americană de Marketing în Norman Hart, Marketing industrial – Ed. Codex,
Buc. 1998, p g.18
4. A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971
5. Principles of Marketing – Third Editi on, Prentince – Hall, Inc. Englewood Cliffs, New
Jersey 1986 p g.4
6. Abraham Maslow, „Motivation and Personality”, New York, Harper and Row,1954
7. Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing
communications, Ediția a III -a, Ed. Pear son/Prentice Hall, 2007, pg. 243
8. Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing
communications, Ediția a VI -a, Ed. South -Western, 2003, pg.372 -375
9. Ivanovic, A., Collin, P.H., Dicționar de marketing englez -roman, Ediția a II-a, Ed.
Niculescu, 2006, p. 338
10. Paetzel, H.W., Complete multilingual dictionary of advertising, marketing and
communications english, french, german, Ed. NTC Publishing Group, 1984, p. 352
11. Denise E. DeLorme, Leonard N. Reid, „Moviegoers – experience s and itnerpretation
of brands in films revisited”, Journal of Advertising, Vol.28, nr.2 , 1999, pg 71 -95.
12. Carrie La Ferle, Steven M. Edwards, „Product placement. How brands appear on
television”, Journal of Advertising, Vol. 35, nr.4, pg. 65 -86.
13. Sharmistha Law, Kathryn A. Braun -LaTour, „Porduct placement: How to measure
their impact” , The Psychology of entertainment media. Blurring the lines betwen
entertainment and persuasion, Londra, 2004, pg 74 -76.
14. Plasarea de produse – https://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement
15. Agreements between Stallone and Associated Film Promotions Legacy Tobacco
Documents Library – https://www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu/tobacco
/docs/#id=jtpc0040

28
16. University of California. Retrieved 13 June 2014. –
https://www.industrydocumentslibrary. ucsf.edu/tobacco/docs/#id=zkbl0143
17. „A History of product placement in movies: 150 cases from 1911 to today ”
http://www.vivelapub.fr/en/a -history -of-product -placement -in-movies -150-cases –
from -1911 -to-today/
18. „Show Me The Money: The World of Product Placement ”
http://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/show -me-the-money -the-world -of-
product -placement -1.3046933
19. Erika Brooks Adickman. "The Story Behind The Product Placements In Lady Gaga's
"Telephone" Video". Idolator. Retrieved 2012 -08-06
20. Sica stanciu – Bazele generale ale marketingului –
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/index.htm
21. Arta de a comunica – Ghid pentru activitati de comunicare :
http://www.mdrl.ro/_documente/publicatii/comunicare/Communication%20Manual.p
df

29
ANEXA

Figura 1. Elementele esențiale ale marketingului ………………………….. ………………………….. ……………………. 5
Figura 2. Piramida nevoilor (Maslow) ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 6
Figura 3. Plasarea de produse într -o emisiune televizată ………………………….. ………………………….. ……….. 16
Figur a 4. Plasarea mărcilor de mașini și a liniilor vestimentare în filme ………………………….. ……………….. 20
Figura 5. Plasa re de produse în cadrul filmului „Lumea lui Wayne” ………………………….. …………………….. 22
Figura 6. Plasarea de produse în ca drul unui videoclip muzical ………………………….. ………………………….. . 23
Figura 7. Heineken – plasarea de produs în filmul Skyfall ………………………….. ………………………….. ……….. 24