Sistemul Multi Level Marketing In Romania
LUCRARE DE LICENȚĂ
SISTEMUL MULTI LEVEL MARKETING ÎN ROMÂNIA
Studiu de caz: S.C Cosmetics Oriflame România S.A
Cuprins
Cap. 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MULTI LEVEL MARKETING
1.1. Elemente definitorii ale marketingului direct
1.2. Istoricul și evoluția industriei Multi Level Marketing
1.3.Conceptul de Multi Level Marketing în România – formă specializată a marketingului direct
Cap. 2: ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL COMPANIEI ORIFLAME
2.1 Istoricul companiei
2.2. Analiza S.W.O.T a companiei S.C. COSMETICS ORIFLAME ROMÂNIA S.A
2.3. Mixul de marketing în cadrul companiei S.C COSMETICS ORIFLAME ROMÂNIA S.A
Cap.3. CERCETARE CANTITATIVĂ DE MARKETING:“Atitudini, opinii și comportamente cu privire la imaginea companiei Oriflame în rândul studentelor Universității Transilvania din Brasov”
3.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării
3.2. Considerații metodologice privind eșantionarea și colectarea datelor
3.3. Analiza și interpretarea datelor primare și secundare
3.4. Statistica întrebărilor relevante
3.5. Concluziile cercetării
Cap. 4. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Bibliografie generală
Lista figurilor
Lista tabelelor
Introducere
Unul dintre aspectele importante ale marketingului direct este acela că devine din ce în ce mai interactiv, având ca scop principal apropierea față de clienți. Nu există un tipar perfect pentru realizarea acestui obiectiv, însă, metodele existente pentru o bună “conversație” cu clientul sunt derivate din marketingul direct.
Un instrument puternic care poate susține activitățile de marketing ale companiilor este marketingul relațional. Multi Level Marketing, ramură a marketingului direct, folosește cele mai bune practici de marketing menite să stabilească relații profitabile cu clienții.
Lucrarea de față are în vedere atingerea a două obiective fundamentale și anume:
Pe plan conceptual, abordarea conceptului de Multi Level Marketing ca formă specializată a marketingului direct;
Pe plan operațional, analiza mixului de marketing al companiei S.C Cosmetics Oriflame România S.A –companie care utilizează sistemul Multi Level Marketing- și realizarea unei cercetări cantitative de marketing. Obiectivele cercetării vizează determinarea gradului de informare a studentelor cu privire la produsele Oriflame, stabilirea motivelor care stau la baza opțiunii de a cumpăra produse în sistemul marketingului direct. Analiza și cercetarea realizată au rolul de a sublinia importanța marketingului direct în viața consumatorilor și de a contura propuneri pentru îmbunătățirea activităților companiei Oriflame.
Lucrarea a fost structurată în patru capitole, primul conturând aspecte teoretice privind Multi Level Marketing, elementele definitorii ale marketingului direct, contextul apariției și definirea conceptulului de marketing direct, tehnicile și instrumentele utilizate de acesta, avantajele și dezavantajele sistemului Multi Level Marketing. Cel de-al doilea capitol prezintă componentele mixului de marketing și strategiile corespunzătoare, exemplificate în cadrul companiei de produse cosmetice Oriflame. În capitolul trei este prezentată o cercetare de marketing, de natură cantitativă, care are ca scop analiza opiniilor studentelor Universității Transilvania cu privire la imaginea companiei În ultimul capitol sunt prezentate o serie de concluzii și propuneri privind metodele de îmbunătățire a strategiilor de marketing direct la nivelul companiei Oriflame pentru ca probleme identificate în urma cercetării realizate să poată fi rezolvate în condițiile creșterii competivității și a exigențelor consumatorilor.
Cap. 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MULTI LEVEL MARKETING
1.1. Elemente definitorii ale marketingului direct
În zilele noastre, unul dintre obiectivele importante ale marketingului este acela de apropiere față de client, devenind din ce în ce mai interactiv. Legătura directă cu clientul reflectă necesitatea unei piețe sofisticate și de la care acesta dorește ca nevoile să-i fie auzite. Modelele eficiente pentru a realiza o "conversație" cu clientul sunt derivate din marketingul direct .
Tendința actuală a marketingului favorizează un marketing mai precis orientat și individualizat, multe firme trecând la adoptarea marketingului direct, nu prin intermediari, ci ca metoda principală de aplicare a marketingului, fie în completarea altor metode aplicate.
Apariția și definirea conceptului de marketing direct
"Marketingul direct are peste 500 de ani, primele cataloage fiind tipărite în Veneția în anii 1500. Acestea erau expediate prin poștă potențialilor cumpărători, care locuiau în provincie. Astfel, a apărut prima formă de marketing direct, sub denumirea de "vânzare prin corespondență", un sistem bazat pe comunicarea directă cu potențialul client, fără intermediari, adaptat și personalizat în funcție de nevoile și posibilitățile acestuia."
De-a lungul timpului, marketingul direct a fost considerat ca fiind un mijloc de distribuție a produselor unei companii direct către clienți pentru a atinge obiectivele cu privire la vânzările realizate de aceasta. În lucrările de specialitate se întâlnesc următoarele definiții conform cărora marketingul direct:
"constă în exploatarea unor legături nemijlocite cu consumatorii individuali atent selectați, atât pentru a obține o reacție imediată din partea lor, cât și pentru a cultiva relații durabile cu cei transformați în clienți.";
"un sistem de marketing care utilizează orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date, împreună cu publicitatea și promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil și/sau o tranzacție"
abordare diferită, complexă și cu numeroase semnificații este cea a lui Graeme McCorkell, care afirmă că "marketingul direct este procesul în care reacțiile și tranzacțiile clienților individuali sunt înregistrate, iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea și controlul acțiunilor menite să creeze, să dezvolte și să mențină relații profitabile cu clientul"
Conform Asociației de Marketing Direct (Direct Marketing Association – DMA), marketingul direct" este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace publicitare pentru a determina un răspuns cuantificabil și/sau pentru a efectua o tranzacție în orice loc posibil". În prezent, conținutul marketingului direct este complex , fiind o formă specializată a marketingului tradițional.
Așadar, marketingul direct are un rol deosebit de important și anume stabilirea unei relații pe termen lung cu clienții.
1.1.2. Tehnici și instrumente utilizate în marketingul direct
Marketingul direct aduce piața în casa unui cumpărător. "Aproape întotdeauna, consumatorii interesați de oferta prezentată în cadrul campaniei de marketing direct reacționează relativ rapid" putând lansa o comandă fermă fie prin intermediul telefonului sau a poștei, fie pe calea Internet-ului.
Dintre mijloacele de comunicare utilizate în activitatea de marketing direct se pot aminti:
Campaniile de poștă directă
Reprezintă un mijloc ideal pentru crearea și întreținerea bazelor de clienți create prin intermediul diverselor canale media, nefiind restricționată de timp, centimetrii,culoare sau ecran.Singurele limitări sunt impuse de imaginație și buget.
Vânzarea directă și marketingul de rețea
Conform Federației Mondiale a Asociațiilor de Vânzări Directe (WFDSA), vânzarea directă reprezintă "un canal dinamic, vibrant și rapid de distribuție pentru comercializarea produselor și serviciilor direct consumatorilor"
O formă de vânzare directă este reprezentată de MLM-uri (MLM-Multi Level Marketing), o structură proiectată cu scopul creării unei echipe de promoteri, prin compensarea acestora, nu numai pentru vânzările realizate de ei, ci și pentru cele ale persoanelor cooptate în această activitate, creându-se astfel o rețea de distribuitor și o ierarhizare a compensării pe nivele multiple. Pentru a ține pasul noilor dezvoltări tehnologice, companiile care își desfășoară activitatea în sistemul MLM au recurs la extinderea afacerilor în domeniul online. Astfel, utilizatorii de Internet pot accesa în mod gratuit cataloage virtuale și, prin completarea unor formulare, pot lansa comenzile dorite.
Vânzarea directă prin intermediul televiziunii (teleshopping-ului)
În anul 1949 au fost difuzate primele spoturi de marketing direct, succesul acestora datorându-se în principal avantajelor pe care le prezintă televiziunea ca mijloc de promovare: audienta ridicată, flexibilitate, costul unitar redus, imaginea, efectul de amplificare. Conform lui Philip Kotler, marketingul prin televiziune cu răspuns direct reprezintă acel tip de marketing direct desfășurat prin intermediul televiziunii, care cuprinde publicitatea comercială prin televiziune cu răspuns direct sau inforeclamele și canalele TV de cumpărături la domiciliu (canalele de teleshopping).
Marketingul telefonic
Utilizarea telefonului pentru a face vânzare către consumatori și către clienții organizaționali a devenit cel mai important instrument prin care se desfășoară comunicațiile de marketing direct. În prezent, peste 39 la sută din totalul cheltuielilor cu mijloacele de marketing direct și 35 la sută din vânzările realizate prin acțiunile de marketing direct revin marketingului prin telefon.
Marketingul prin catalog
Marketingul prin catalog reprezintă acea ramură a marketingului direct care se realizează cu ajutorul catalogului sub forma tipărită, video sau electronică, și care se trimit anumitor clienți selectați în acest scop, se pun la dispoziție în magazine sau se prezintă on-line. Catalogul reprezintă conform Catalog Age "un material tipărit și legat, având cel puțin opt pagini, prin care se vând multiple produse și se oferă un mecanism direct de comandă".
a)Avantajele cataloagelor on-line
Cataloagele accesibile pe Web oferă o serie de avantaje în fața cataloagelor tipărite. În primul rând pentru că se realizează economii de cost, dat fiind faptul că se elimină operațiunile de pregătire a tiparului, tipărire și expediere prin poștă. În al doilea rând, cataloagele on-line pot conține un număr aproape nelimitat de produse prezentate, pe când cataloagele tipărite oferă doar un spațiu de prezentare limitat. De asemenea, cataloagele pe Web oferă posibilități de organizare aproape instantanee a sortimentului de marfă disponibil: se poate face adăugarea sau eliminarea după necesități a produselor și a opțiunilor disponibile, iar prețurile pot fi ajustate pe loc în funcție de cerere. În fine, cataloagele online pot fi făcute mai interesante și mai atrăgătoare, cu opțiuni de divertisment interactive și acțiuni promoționale, cum ar fi jocuri, concursuri și oferte speciale valabile o singură zi.
b)Dezavantajele cataloagelor on-line
Cataloagele Web prezintă și câteva dificultăți. Față de un catalog tipărit, care îl abordează pe client și îi atrage atenția prin simpla lui existență, cataloagele pe Web sunt mijloace pasive, cărora trebuie să li se facă promovare. Atragerea de clienți noi este mult mai greu de făcut pentru un catalog pe Web, față de unul tipărit. Ca urmare, nici măcar marketerii prin catalog care s-au convins de eficiența prezenței pe Internet nu sunt susceptibili să-și abandoneze prea curând cataloagele tipărite.
Evoluția tehnologică a avut ca rezultat schimbarea marketingului prin catalog, fapt datorat adaptării marketingului și îndreptarea acestuia către un marketing personalizat și aplicat la nivel individual.
1.2. Istoricul și evoluția industriei Multi Level Marketing
Un scriitor de succes și un analist competent al fenomenului Network Marketing, Richard Poe împarte evoluția MLM în patru etape numite de el "valuri" și anume:
-Primul Val (1945 – 1979): Etapa Subterană
-Al Doilea Val (1980-1989): Etapa Proliferării
-Al Trei Val (1990-1999): Etapa Mass Market
-Al Patrulea Val (2000 și ulterior): Etapa Globală
Primul val a început în 1945 când Nutrilite a introdus primul plan de network marketing și poate fi caracterizat ca fiind etapa Vestului ienți noi este mult mai greu de făcut pentru un catalog pe Web, față de unul tipărit. Ca urmare, nici măcar marketerii prin catalog care s-au convins de eficiența prezenței pe Internet nu sunt susceptibili să-și abandoneze prea curând cataloagele tipărite.
Evoluția tehnologică a avut ca rezultat schimbarea marketingului prin catalog, fapt datorat adaptării marketingului și îndreptarea acestuia către un marketing personalizat și aplicat la nivel individual.
1.2. Istoricul și evoluția industriei Multi Level Marketing
Un scriitor de succes și un analist competent al fenomenului Network Marketing, Richard Poe împarte evoluția MLM în patru etape numite de el "valuri" și anume:
-Primul Val (1945 – 1979): Etapa Subterană
-Al Doilea Val (1980-1989): Etapa Proliferării
-Al Trei Val (1990-1999): Etapa Mass Market
-Al Patrulea Val (2000 și ulterior): Etapa Globală
Primul val a început în 1945 când Nutrilite a introdus primul plan de network marketing și poate fi caracterizat ca fiind etapa Vestului Sălbatic a domeniului, când nu existau nici legi, nici ordine. Haosul Primului Val s-a încheiat în 1979 când, după o investigație lungă și dușmănoasă, Comisia federală de comerț a decretat că Amway Corporation și implicit network marketing era o afacere legală și nu o schemă piramidală.
Al Doilea Val, început în anii 1980, se poate caracteriza printr-o dezvoltare fără precedent datorită climatului legal din ce în ce mai favorabil, prietenos, dar și progreselor remarcabile în domeniul calculatoarelor, fapt ce a permis întreprinzătorilor să fondeze și să-și conducă firmele de network marketing din propriile birouri.
Al Treilea Val a făcut ca MLM-ul să fie accesibil maselor datorită reducerii costurilor, atât în timp, cât și în bani, aferente demarării unei afaceri network marketing, cât și datorită inovațiilor aduse în recrutarea și instruirea noilor membrii.Comandarea produselor prin telefon și prin internet, automatizarea procesului de recrutare cu ajutorul casetelor video și audio, teleconferințelor și emisiunilor TV prin satelit, sistemele de mesagerie vocală dedicate care au raționalizat comunicațiile cu linia descendentă, convorbirile telefonice în trei care permit noilor recruți să asculte în timp ce îndrumătorii lor mai experimentați discuta cu prospecții, sunt doar câteva din inovațiile care au dus la dezvoltarea afacerilor MLM. De asemenea planurile de marketing au oferit comisioane mai mari distribuitorilor pentru un volum de muncă mai mic. Anii 1990 vor fi reamintiți ca deceniul în care network marketingul a devenit o industrie serioasă, anii în care network marketingul a trecut granițele SUA răspândindu-se în masă în alte țări.
Al Patrulea Val început în anii 2000 a adus cu sine o schimbare majoră în perceperea fenomenului network marketig de către marile corporații americane. Brusc acestea se luptau pentru a avea acces la rețelele MLM, în timp ce analiștii de pe Wall Street slăveau multilevel marketing în rapoartele lor, companiile prospere creeau filiale MLM și formau alianțe strategice cu firme MLM existente.
1.3.Conceptul de Multi Level Marketing în România – formă specializată a marketingului direct
Un instrument puternic care poate consolida activitățile de marketing ale companiilor este marketingul relațional, acesta având o importanță în continuă creștere pentru afacerile de succes fiind acceptat pe scară largă în literatura de specialitate.
Datorită diversificării cerințelor clienților a apărut necesitatea de a adopta strategii de marketing relațional, firmele fiind nevoite să stabilească relații puternice cu clienții pentru a-i păstra în baza de date pe termen lung. Ca ramură a marketingului direct, Multi Level Marketing utilizează cele mai bune tehnici menite să stabilească pe termen lung relații profitabile în pofida criticilor aduse de-a lungul timpului.
Când vorbim despre multi level marketing (MLM), se poate observa că tehnicile sale sunt adecvate pentru stabilirea unor relații puternice în interiorul canalelor de distribuție ale unei companii. La sfarsitul anului 1990, după căderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing în rețea au apărut prin intrarea pe piața locală a unor agenți individuali de asigurări de viață în Austria, ca brockeri de asigurări pe sistem MLM. Condițiile economice precare, lipsa legislației adecvate, reticența oamenilor față de responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au îngreunat considerabil demararea oficială a companiilor de acest gen.
În 1994 se înregistrează official primele companii MLM în România (Safe Invest România, Saveco România), iar câțiva ani mai târziu apar și marile companii de Network
Marketing (Oriflame, California Fitness, Amway, Avon, Eurolife etc.). Dacă în 1998 numărul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000 de persoane, la finele anului 1999 existau aproximativ 125.000 de oameni direct implicați în sistem.
Multi Level Marketing (de asemenea, numit marketing în rețea) este o formă de vânzări directe în care distribuitorii independenți vând produse, de obicei, în casa clienților lor, sau prin telefon. În teorie, distribuitorii pot face bani nu numai din propriile vânzări, ci de la oamenii pe care îi recrutează (Barret, 2008). Societatea-mamă promovează produsele direct, către consumatori, prin intermediul relațiilor și a vânzării directe .
Distribuitorii realizează atât vânzarea directă cât și activități de promovare, din această cauză firma reducând foarte mult costurile dedicate activităților de promovare. Distribuitorii independenți dezvoltă o bază de clienți activi, care cumpără produsele companiei, în scopul de a câștiga un comision sau diferența dintre prețul cu ridicată și cel cu amănuntul. În plus, distribuitorii construiesc rețelele lor proprii de distribuitori independenți, care de asemenea construiesc o bază de clienți, astfel extinzându-se toată organizația.
În prezent, mai mult de 10 companii Network Marketing încearcă să-și dezvolte piață într-o economie în plină reformă, oferind permanent ceea ce nici o altă industrie din România nu poate oferi, locuri de muncă. Fiecare colaborator intrat în sistem are marea șansă de a deveni stăpânul propriei afaceri, de a avea un loc de muncă sigur și de a câștiga bani pe cai cinstite.
Dezvoltarea acestui tip de comerț pe piața din România a determinat marile companii din lume să-și deschidă reprezentanțe aici. Dacă la început existau puțini vânzători “din ușă în ușa”,produsele distribuite vizând în special asigurările de viață, în prezent oferta este mai diversificată sub aspectul categoriilor de produse comercializate. O problemă dificilă și încă nerezolvată este comportamentul distribuitorilor din sistemul de vânzare directă și retelele MLM.
1.3.2 Avantajele și dezavantajele sistemului Multi Level Marketing
Multi Level Marketing oferă avantaje atât pentru clienți cât și pentru distribuitori. Pe de-o parte, consumatorii economisesc timp și îsi fac cumpărăturile mult mai rapid, fața de situația în care s-ar deplasa la magazine, unde s-ar confrunta cu aglomerația etc. Produsele pot fi comparate răsfoind cataloagele de prezentare a acestora sau consultând site-urile companiilor MLM. Distribuitorii au posibilitatea selectării clienților potențiali. Pot promova compania în funcție de caracteristicile fiecărui client și se poate construi o relație între distribuitor și consumatori.
Sistemul multi level marketing constituie o oportunitate pentru organizație și pentru distribuitori având o serie de avantaje precum:
comunicarea cu clienții este ușor de realizat și precis direcționată către aceștia;
costurile cu promovarea companiei sunt mult reduse datorită utilizării promovării prin viu grai de către distribuitori;
prețul produselor este mai mic în comparație cu cel al produselor din magazinele cu amănuntul, fapt datorat eliminării costurilor mari de deschidere a unui magazin
există posibilitatea construirii unei baze de date și a creării unor relații cu clienții pe termen lung;
motivația distribuitorilor de a vinde este mare datorită comisioanelor primite în funcție de vânzarea realizată într-o campanie;
produsele sunt vândute pe o piață în continuă expansiune, numărul persoanelor care aleg vânzarea directă fiind în creștere.
Există și dezavantaje ale acestei forme de vânzare cum ar fi:
saturarea pieței datorită apariției tot mai multor companii care utilizează denumirea de MLM pentru structurile piramidale și datorită folosirii metodelor agresive de atragere a clienților;
concepția consumatorilor greșit formată cu privire la faptul că doar cei din vârful “piramidei“ pot câștiga;
calitatea produselor vândute și ideea conform căreia “toată lumea va dori să cumpere produsele companiei noastre“;
modul agresiv de convingere folosit de distribuitorii din structurile MLM.
Înainte de anul 1990, marketingul direct era privit ca o modalitate de distribuție a produselor unei companii, având ca obiectiv principal realizarea vânzărilor dorite de aceasta. Ulterior, vânzarea directă a fost apreciată pentru modalitatea de comunicare cu clienții actuali sau potențiali ai firmei, devenind o formă specializată a marketingului .
O formă importantă a sistemului de vânzare direct este reprezentată de Multi Level Marketing, o structură care se bazează pe o echipă de distribuitori, care au și funcția de promoteri ai companiei, având ca obiectiv principal vânzarea de produse sau servicii dar și crearea de relații pe termen lung cu clienții și transmiterea mesajului în mod personalizat, diferit, de la un client la altul.
În pofida efectelor negative ale rețelelor piramidale și ale distribuitorilor agresivi, cauza principală a neîncrederii consumatorilor în sistemele MLM, vânzarea produselor în sistemul multi level marketing continuă, acest fapt datorându-se costurilor reduse de promovare, prețurilor scăzute ale produselor, tendinței de reducere a timpului alocat cumpărăturilor, competitivității fimelor de tip MLM care va duce la atragerea unui număr tot mai mare de clienți, creșterii încrederii consumatorilor în produsele vândute prin canalele specifice marketingului.
Așadar, Multi Level Marketingul poate fi considerat un instrument puternic al marketingului relațional. Dezvoltarea unei rețele pentru fiecare persoană din canalul de distribuție duce la o expansiune rapidă în piață, la profituri mari și la o activitate de promovare intensă cu costuri reduse. Tehnica de promovare utilizată de MLM-uri duce la un grad de încredere ridicat în rândul consumatorilor față de produsele vândute datorită faptului că distribuitorii pot fi chiar persoane apropiate ale potențialilor clienți.
Bibliografie
Bird D.-Commonsense Direct Marketing, fourth edition, Kogan Page, London, 2000
Constantin C.-Multi level marketing – a tool of relationship marketing, Bulletin of the Transilvania University of Brașov , Vol. 2, Series V: Economic Sciences, 2009
Gherman C.-Marketingul direct în contextul integrării României în Uniunea Europeană, Teza de doctorat, Universitatea Transilvania Brașov, 2010
Kotler Ph., Amstrong Gary-Principiile marketingului,ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2008
Kotler Ph.-Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București,2002
Lefter C.(coordonator)-Marketing, vol I+II, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2006
Mc Corkell G.-Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997
World Federation of Direct Selling Associations -What is direct selling? [Online], disponibil la: http://www.wfdsa.org/about_dir_sell/?fa=whatisds [Accesat la: 15 ianuarie2014]
Scurt istoric al rețelelor MLM(3 februarie 2007),[online],disponibil la: http://afaceriprofitabilepeinternet.blogspot.ro/2007/02/scurt-istoric-al-retelelor-mlm.html ,[Accesat la: 15 ianuarie 2014]
Starea industriei de vânzări directe din România, [online], disponibil la: http://www.rodsa.ro/ro/centru-de-presa/rapoarte-si-informatii/starea-industriei-de-vanzari-directe-din-romania/, accesat la: 17 ianuarie 2014
Cap. 2: ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL COMPANIEI ORIFLAME
2.1 Istoricul companiei
Fondată în 1967 de doi frați și prietenul lor, Oriflame este în prezent o companie internațională de produse cosmetice care folosește metoda vânzării directe în peste 60 de țări de pe tot globul. Gamă largă de produse cosmetice suedeze naturale, moderne sunt puse în vânzare prin intermediul unei forțe de vânzări de aproximativ 3,6 milioane de consultanți independenți, care generează vânzări anuale totale de peste 1,5 miliarde de euro.
În 1970 produsele mărcii Oriflame apar în Anglia, urmând ca peste 2 ani să pătrundă pe piața norvegiană. În același an se înființează compania mama Oriflame Internațional S.A. La 11 ani după lansarea pe piață, în anul 1978, Oriflame este introdus pe piața Spaniei.
În 1980 se inaugurează prima fabrică în Dublin, Irlanda. În anul următor, Oriflame pătrunde în Statele Unite ale Americii, iar în 1982 acțiunile companiei apar la Bursa de Valori din Londra. În anii următori compania Oriflame intra și pe alte noi piețe, după cum urmează: Portugalia, Singapore, Malaesia, Indonezia, Chile.
În anul 1990 se înființează Oriflame Eastern Europe S.A, al cărei scop este facilitarea operațiunilor de pe piețele crescânde din Europa de Est. Compania mama deține 26% din capitalul acestei noi companii, care este licențiata să comercializeze atât în Europa de Est, cât și pe alte piețe. Expansiunea continua, urmând piețe ale următoarelor țări: Cehoslovacia, Polonia, Ungaria, Mexic, Rusia, Turcia, Letonia, Ucraina, Slovenia, Grecia, Bulgaria, Lituania, Peru, India, România, Macedonia, Ecuador, Croația, Estonia, Măroc, Egipt, Columbia, Bosnia, Belarus. În Rusia, deși compania pătrunsese pe piața din anul 1991, în anul 1998, activitatea este temporar oprită datorită severei crize economico-financiară.
Firma producătoare de bijuterii Hallbergs este vândută în anul 1993. În 1995, în Malmo, Suedia se deschide un departament pentru producția de cataloage. În 1997 Oriflame Eastern Europe S.A și Oriflame Internațional S.A fuzionează celebrând cei 30 de ani de funcționare. În 1999 acțiunile companiei sunt retrase de la Bursa de Valori din Londra, când fondatorii, împreună cu firma suedeză de investiții Industri Kapital cumpăra compania. Chiar și în anii 2000, compania continua să se dezvolte pătrunzând în Kazacstan, Thailanda, Serbia, Mongolia, Armenia, Moldova, Vietnam. În 2002 compania își schimbă
denumirea din Oriflame Internațional S.A în Oriflame Cosmetics S.A. În același an, Sven Mattsson preia conducerea companiei, dar în anul 2005 el este înlocuit de Magnus Brannstrom, exact la un an după ce acțiunile companiei apăreau la Bursa de Valori din Stocholm
Oriflame oferă oportunități deosebite de afaceri celor care doresc să câștige bani încă din prima zi a activității lor și care știu să muncească în echipă pentru a-și îndeplini ambițiile și visurile personale cu ajutorul acestui concept special de afacere – Make Money Today and Fulfil Your Dreams Tomorrow™.
Respectul pentru oameni și natură stă la baza principiilor de funcționare ale companiei și se reflectă în politicile sale sociale și de mediu. Oriflame sponsorizează multe activități sociale în numeroase țări și este cofondator al Fundației World Childhood Foundation. Compania Oriflame Cosmetics este listată la bursa din Stockholm, Nasdaq OMX Exchange.
2.2. Analiza S.W.O.T a companiei S.C. COSMETICS ORIFLAME ROMÂNIA S.A
1. PUNCTE TARI
Compania S.C. Cosmetics Oriflame România S.R.L este recunoscută internațional datorită calității produselor oferite spre vânzare, construind în timp un brand popular al produselor de înfrumusețare definit de calitatea suedeză;
Compania Oriflame are un management modern, cu o structură organizațională care cuprinde toate compartimentele necesare unei firme multinaționale;
Compania realizează cercetări de piața cu ajutorul cărora cunoaște nevoile consumatorilor și oferă produsele cosmetice dorite de aceștia, la cele mai înalte standarde;
Numărul mare de consultanți oferă o putere de extindere rapidă în rândul noilor clienți.
Modalitate de plată favorabilă persoanelor cu venituri mici și medii (termenul de plată al facturilor este la 18 zile după livrarea produselor)
Nomenclatorul de produse de dimensiuni mari are ca efect o bună adaptare la schimbările pieței și valorificarea oportunităților pe care le oferă piața
Stabilitatea personalului facilitează desfășurarea rapidă a proceselor din întreprindere, adaptându-se ușor noilor cerințe.
Vânzarea directă a produselor prin intermediul consultanților care își cunosc clienții conferă încredere în produsele oferite de aceștia întrucât sistemul de vânzare se bazează pe recomandarea produselor cercului de cunoscuți;
Existența celor 17 cataloage într-un an la intervale egale de timp (3 săptămâni) menține interesul clienților actuali și ajuta la creșterea numărului de consultanți;
Design-ul diferit al cataloagelor contribuie la îmbunătățirea continuă a imaginii și oferă posibilitatea companiei de a mări numărul de produse oferite;
Gamele sortimentale sunt puternic diversificate, oferind produse de calitate tuturor categoriilor de consumatori;
Ambalajele sunt ecologice, de o calitate foarte bună, fiind atrăgătoare prin designul și culoarea lor;
Existența unui site web www.oriflame.ro cu ajutorul căruia vânzarea se desfășoară simplu și rapid.
2. PUNCTE SLABE
Acțiuni insuficiente de promovare prin intermediul mass-media;
Distribuirea produselor doar prin rețeaua de consultanți;
Imposibilitatea vânzării produselor în magazine specializate;
Returnarea produselor necesită timp îndelungat și o procedură dificilă;
Media de vârsta a consumatorilor este mică, majoritatea produselor distribuindu-se în unitățile de învățământ;
3. OPORTUNITĂȚI
Extinderea intensă a rețelei de distribuție în zonele rurale;
Mărirea numărului de puncte de lucru Oriflame și a sediilor de prezentare în orașele mari și deschiderea unor sedii noi în orașele în care nu există;
Campanii de promovare prin mass-media prin care să fie permanent în atenția potențialilor clienți;
Investiții în refacerea aspectului și formei catalogului;
Schimbarea culorii verde cu care este asociată imaginea companiei cu o culoare caldă, reprezentativă pentru produsele cosmetice destinate în special femeilor;
Deschiderea unor depozite Oriflame în orașele mari din țara pentru că livrarea produselor să se facă în cel mult 24 de ore;
Investiții în tehnologie, specialiști și lansarea de produse noi;
4. AMENINȚĂRI
Apariția unei companii concurente care să aducă pe piața produse cosmetice de calitate superioară la prețuri avantajoase;
Prezenta mai multor branduri grupate într-un magazin care oferă clienților varietate;
Creșterea prețului energiei utilizate pentru fabricarea produselor cosmetice deoarece există o singură fabrica în Stokholm;
Existența produselor de înfrumusețare cu prețuri mici;
Campanii de promovare agresivă a firmelor concurente;
Creșterea prețurilor materiei prime utilizate la fabricarea produselor;
Creșterea taxelor de transport în anumite țări;
Cosmetics Oriflame România S.R.L. oferă tuturor clienților o perioadă de grație la plata facturilor de 30 de zile. Acest credit comercial pe care îl acorda devine o mare problemă în cazul rau-platnicilor, recuperarea contravalorii facturilor devenind uneori aproape imposibilă;
Fluctuațiile monedei naționale față de moneda EURO;
În urma identificării punctelor tari, a punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor se poate concluziona că societatea SC Cosmetics Oriflame România SRL este o societate profitabilă, un brand cunoscut și cu o structură organizatorică optimă. De asemenea are produse diversificate, de bună calitate și prețuri competitive. Pentru menținerea pe piețele actuale și dezvoltarea companiei în alte regiuni este necesar să se acționeze prin lărgirea rețelelor de vânzare, cercetarea continuă a pieței și a nevoilor clienților, menținerea prețurilor competitive și lansarea de produse noi.
2.3. Mixul de marketing în cadrul companiei S.C COSMETICS ORIFLAME ROMÂNIA S.A
Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile și tactice de marketing-produs, preț, plasament, promovare- pe care firma le combină pentru a obține răspunsul pe care îl dorește pe piata-tinta. Mixul de marketing constă din tot ceea ce poate firma să întreprindă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Numeroase posibilități pot fi grupate în patru categorii de variabile, cunoscute drept “cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul și promovarea.
Prin analiza mixului de marketing a firmei Oriflame România, se urmărește modul în care compania concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței. Analizând strategiile și tacticile aferente politicii de marketing, se poate determina maniera specifică firmei de abordare și rezolvare a problemelor sale.
2.3.1 Politica de produs a companiei Oriflame România
Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant, încercând prin politica de marketing pe care o desfășoară, să-și adapteze cât mai exact deciziile la nevoile și cerințele pieței, pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Realizarea acestor obiective se poate face în cadrul mixului de marketing, prin una din componente – politica de produs.
Politica de produs reprezintă o conduită pe care o adoptă întreprinderea producătoare sau comercială privitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de bunuri materiale și servicii ce fac obiectul propriei activități, prin raportare permanență la cerințele mediului de piață în care activează.
2.3.1.1. Prezentarea gamei de produse
Produsele sunt realizate în fabricile proprii Oriflame din toată lumea: Polonia, Suedia, Anglia, Rusia, Franța etc. fiecare fabrică fiind specializată pe o anumită gamă de produse. În funcție de cererea de produse cosmetice din fiecare țară, produsele sunt transportate de la fabrici la depozitele țării care le-a solicitat, din acestea urmând să fie distribuite în depozitele mici din țară. Produsele fabricate și comercializate de Oriflame sunt împărțite în 7 grupe astfel: produse pentru îngrijirea tenului, produse pentru machiaj, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea părului, produse wellness, accesorii.
Produsele pentru îngrijirea tenului se diferențiază în funcție de tipul de ten, vârsta sau ingrediente de bază. Din această categorie fac parte: creme de față pentru zi din diferite game cum ar fi Royal Velvet, Optimals Skin, Diamond Cellular, Ecollagen, Aqua-Rhythm etc., cremele de față pentru noapte, cremele pentru ochi, demachiante, loțiuni tonice din aceleași game de produse pentru îngrijirea tenului menționate anterior.
Fig.2.1. Produse pentru îngrijirea feței Oriflame
Produsele pentru machiaj se împart în: produse machiaj buze, produse machiaj ochi, produse machiaj fata și produse unghii. Acestea fac parte din brand-uri precum Ecobeauty, Giordani Gold, More by Demi, Tender Care, The ONE etc.
Oriflame Cosmetics produce și comercializează parfumuri atât pentru femei cât și pentru bărbați împărțite în două categorii: apa de toaletă și apa de parfum. Denumirile parfumurilor diferă în funcție de compoziția acestuia și de povestea care se afla la baza creării lui. În categoria parfumurilor aromatice sunt parfumurile Eclat Femme, Giordani White Gold, Air. De asemenea există parfumuri cu note florale (Lady Avebury, Giordani Gold, Grace, More by Demi, My Red ,Paradise) dar și cu influențe orientale și lemnoase (Amber Elixir, By Marcel, Mirage, Love Potion).
Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în: produse pentru igienă (săpun,gel de dus, spumant pentru baie etc.), produse pentru îngrijire mâini, pentru îngrijire orală, produse pentru îngrijire picioare, produse pentru plaja. Din aceste categorii fac parte brand-uri precum Discover, Activelle, Baby Care, Happy Skin, OptiFresh, Perfect Body etc.
Din categoria produselor pentru îngrijirea părului fac parte șampoanele gamei HairX, Nature Secrets, Milk&Honey Gold Hair, tratamentele pentru păr, produsele pentru coafat. Oriflame comercializează produse pentru îngrijirea părului pentru bărbați din gama North for Men.
Gama de produse wellness este creată în Suedia în urma cercetărilor științifice și conține ingrediente naturale alese cu grijă care se ridică la înaltele standarde de calitate cerute de Oriflame.
Toată producția se execută în conformitate cu standardele de bune practici în producție (GMP), ce se respectă în industria farmaceutică pentru a asigura siguranța și calitatea produselor. Aceasta gamă conține produse care acționează din interiorul corpului sub forma unor suplimente de vitamine și minerale.
2.3.1.2. Variante strategice în politica de produs a firmei Oriflame
Deciziile companiei cu privire la dimensiunea, structura și dinamica gamelor de produse pe care le fabrică și comercializează se reflecta în strategia de produs. Câteva din obiectivele companiei Oriflame pentru care s-au adoptat diferite strategii în politica de produs sunt: creșterea numărului de consultați, îmbunătățirea servirii clienților, menținerea unui nivel ridicat de consum al clienților, creșterea nivelului valoric al comenzilor, atragerea clienților noi și satisfacerea nevoilor consultanților actuali, îmbunătățirea imaginii companiei.
Politica de produs a companiei Oriflame România presupune adoptarea și implementarea nu doar a unei singure strategii, ci a unui complex de strategii referitoare la modificări în dimensiunile gamei de produse, la nivelul calității produselor comercializate cât și la gradul de înnoire al produselor. Pe baza analizei politicii de produs a firmei Oriflame și în funcție de dimensiunea gamei de produse, a nivelului calitativ și gradul de înnoire al produselor, compania poate adopta următoarele strategii: strategia de creștere a dimensiunilor gamei, strategia înnoirii sortimentale, strategia diferențierii calitative. Aceste strategii aplicate de companie sunt cele care corespund obiectivelor propuse, ajutând la îndeplinirea acestora și obținerea rezultatelor dorite de Oriflame.
Una din strategiile adoptate este strategia de creștere a dimensiunilor gamei de produse. În anul 2014 Oriflame a lansat gama “The One” o gamă completă cu produse de machiaj, împărțită în 3 secțiuni, pentru a acoperi nevoile cât mai multor clienți. De asemenea, tot în acest an au fost lansate parfumurile “Tenderly”, “Dark wood”, “Eclat Femme”, “Eclat Homme”, “Spring Tenderness”, etc. dar și adăugarea de produse noi pentru îngrijirea corpului la gamele existente. Modificarea dimensiunilor gamei de produse au fost efectuate atât pentru creșterea numărului de produse noi, care au la baza tehnologii de fabricație avansate dar și pentru a putea fi retrase din vânzare produsele care nu satisfac nevoile clienților, cererea pentru acestea fiind redusă sau sunt retrase cu scopul îmbunatățirii acestora.
Strategia înnoirii sortimentale are rolul de a duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. Această strategie este benefică pentru Oriflame întrucât este o companie modernă, care dorește să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerințelor modei, ale tehnologiei pentru a crește nivelul fidelității față de marcă. Încă de la începutul anului 2014 Oriflame a retras din oferta gamele de produse Optimals, Hair X, Nature, pentru a lansa pe parcursul primelor 6 campanii game noi, cu un aspect atractiv dar și cu îmbunătățiri ale conținutului. Această strategie este adoptată în fiecare campanie a anului și are rezultatele dorite deoarece clienții sunt atrași de fiecare dată de ofertele noi ale companiei.
Strategia diferentieii calitative aplicată de Oriflame presupune îmbunătățirea continuă a produselor oferite și răspunsul companiei la exigențele specifice diferitelor segmente de clienți. Prin această strategie se conturează game de produse specifice unor segmente de consumatori exigenți, care doresc un produs calitativ la un anumit preț stabilit în funcție de produsele concurente. Un exemplu în acest sens este gama de produse pentru îngrijirea tenului Essentials destinată să acopere necesitățile minime ale tenului, fără diferențiere în funcție de vârstă sau tipul de ten. Spre deosebire de aceasta există gama Optimals segmentata în funcție de tipul de ten și vârsta, aceasta adresându-se clienților cu nevoi diferite. În crearea acestor produse sunt utilizate ingrediente speciale, formule avansate și inovații tehnologice dar beneficiază și de o prezentare atractivă.
2.3.2. Politica de preț a companiei Oriflame România
Prețul este un instrument al pieței și un indicator al realității economice și sociale. De asemenea este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obținerea profitului, toate celelalte generând cheltuieli sau investiții. În acest context prețul devine important pentru orice firmă. Trebuie precizat, că prețul este un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție.
Analiza prețurilor firmei Oriflame se poate face având în vedere trei aspecte: nivelul prețurilor, gradul de diversificare al prețurilor și gradul de mobilitate al acestora. Nivelul prețurilor este influențat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de preț și anume: costurile, cererea și concurența.
Orientarea în funcție de costuri se regăsește în prețul produselor destinate pentru utilizarea întregii familii, produse folosite frecvent, a căror cerere este ridicată și pe care compania dorește să fie accesibile pentru toate categoriile de consumatori. În acest caz Oriflame practică strategia prețurilor joase. Orientarea în funcție de cerere presupune adoptarea unei strategii pentru produsele de calitate, pentru care există o cerere ridicată. Compania poate să adopte strategia prețurilor moderate și să valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei. Orientarea după concurenta este foarte întâlnită și presupune adoptarea prețurilor pentru produsele de calitate înalta în funcție de prețurile concurenței. Această strategie se aplică pentru gamele de produse cu prețuri ridicate, compania practicând prețuri sub nivelul prețurilor firmelor concurente.
Un alt criteriu de stabilire a prețurilor este gradul de diversificare al acestora. Ținând cont de gradul de diversificare sortimentală a produselor Oriflame este necesară stabilirea diferențiată a prețurilor practicate. De asemenea este benefică menținerea nivelului prețurilor, deasupra prețului mediu al produselor cosmetice comercializate în România, acesta justificând calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Oriflame ar trebuie să mențină diferențierea prețurilor în funcție de categoriile de produse care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor și ale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.
Pentru a atrage un segment cât mai mare de consumatori, compania aplica strategia prețurilor ce presupun stimulente și bonificații. Această practică rabatul de cantitate, încurajând cumpărăturile de volum mare prin reducerea unor produse destinate uzului frecvent dar și rabatul comercial prin care fiecare consultant din canalul de dristributie beneficiază de o reducere în funcție de valoarea facturii.
O strategie de menținere a clienților și a consumului de produse cosmetice constant în fiecare campanie este întocmirea unor programe de loialitate prin care consultanții sunt răsplătiți cu diferite cadouri în urma plasării de comenzi timp de trei campanii consecutive în valoare de 350 lei. Aceast program are rolul de a încuraja activitatea consultanților actuali și de a crea o imagine atractivă pentru noii consultanți.
Oriflame utilizează pe lângă strategiile amintite mai sus și strategia prețului psihologic. Relația preț/percepere a calității este foarte importantă pentru consumatorii de produse cosmetice. Pe lângă gamele de produse pentru clienți cu venituri medii spre mici, există și game de produse care atât prin prezentare cât și prin prețul acestora sugerează ideea de calitate. Un exemplu în acest sens este gama pentru îngrijirea tenului Diamond Cellular, care spre deosebire de gama Essentials are o prezentare deosebită dar și prețuri mai mari. Cea dintâi gama se adresează persoanelor de peste 40 de ani și are ca element de bază pudră de diamante iar gama Essentials este recomandată tuturor vârstelor și tipurilor de ten, produsele componente ale gamei fiind cu efect hidratant. Așadar, una din strategiile de bază este de natură psihologică, compania oferind pe lângă produse de calitate și experiența consumului și satisfacerii nevoii de imagine. În acest mod compania acoperă segmente de piață importante și are posibilitatea extinderii și îmbunatățirii continue.
2.3.3. Politica de promovare a companiei Oriflame România
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune exterm de variate, alcătuiesc politica promoțională.
Pentru a analiza politica promoționala a companiei Oriflame trebuie dezbătute principalele activități promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forța de vânzare.
Publicitatea
Compania Oriflame este o firmă care acționează la nivel național iar cu ajutorul publicității s-a încercat crearea unei cereri pentru produsele firmei dar și instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile față de aceasta. Oriflame a transmis mesaje publicitare prin intermediul a doua medii de comunicare: prin presa scrisă (a transmis mesaje în principalele reviste dedicate femeilor) televiziunea (în timpul pauzelor publicitare, la ore de maximă audiență s-a difuzat reclamă diferitelor produse care au ca imagine o persoană publică) și publicitatea exterioară (utilizată prin intermediul reclamelor stradale și a cataloagelor).
Promovarea vânzărilor
Oriflame folosește următoarele tehnici de promovare a vânzărilor: reducerea prețurilor, concursuri și cadouri promoționale.
Reducerea prețurilor presupune oferirea spre vânzare a unor produse a căror preț este redus cu un anumit procent față de cel inițial, având ca obiectiv creșterea cererii la acele produse. În fiecare campanie compania alege anumite categorii de produse care au reduceri de la 10 la 50 %. Pe lângă reducerile aplicate numeroaselor produse din catalog, lunar este oferit consultanților un flyer cu produse reduse până la 75 % .Pe lângă acest tip de reduceri, Oriflame a adoptat și metoda vânzărilor grupate, dând posibilitatea achiziționării de produse la un preț mai mic decât în cazul achiziționării lor separat. Un alt tip de reduceri sunt ofertele “unu plus unu“, Oriflame oferind două produse la prețul unuia.
Concursurile promoționale sunt folosite de Oriflame cu scopul de a crește consumul de produse cosmetice, de a îmbunătăți imaginea companiei sau pentru a se afirma în ochii potentialor clienți. Din această categorie face parte concursurile din revistele de modă și frumusețe care oferă un produs Oriflame sau concursurile adresate consultanților pentru a încuraja vânzarea produselor de către aceștia și a oferi un exemplu personal tuturor consultanților potențiali. Astfel de concursuri sunt organizate frecvent de compania Oriflame pentru a menține interesul cât și motivația consultanților.
Tabel 2.1. Măsuri de promovare a vânzarilor orientate spre consumator
Sursa: Date prelucrate de autor
Fig. 2.4. Imagini reprezentând sigla Oriflame, coperta catalogului și mostra unui produs
O altă metodă de promovare utilizată de Oriflame sunt expozițiile și evenimentele organizate în scopul vizualizării și testării de produse. Acest tip de acțiuni au loc cel puțin o dată pe campanie în sediile Oriflame din țară dar și pe termen scurt (lunile de vară) în aer liber, în zonele aglomerate ale orașelor.(Exemplu în acest sens este evenimentul numit “Caravana Oriflame” care se desfășoară în majoritatea orașelor din țară și are ca scop atragerea de noi consultanți și îmbunătățirea imaginii companiei prin apropierea de clienți și posibilitatea testării produselor noi). Aceaste acțiuni au oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât și cu publicul extern, posibilitatea punerii în mișcare a unor variante de acțiuni promoționale, între care distribuirea de cataloage, organizarea de demonstrații ale utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. El implica o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale. Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activității promoționale, natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței, sediul organizării activității promoționale.
În funcție de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Oriflame sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfășurarea unei activități promoționale permanente, strategia promoțională ofensivă, strategia nediferențiată, organizarea activității promoționale apelând la instituții specializate.
2.3.4. Politica de distribuție a companiei Oriflame România
Modul în care produsele parcurg traseul distribuției, pentru a ajunge la utilizatorii finali, are o importanță deosebită pentru funcționarea optimă a mecanismului economic al societății dar și pentru companie.
O funcție importantă a distribuției este reprezentată de actele de vânzare-cumpărare prin intermediul unui canal de distribuție.În cadrul companiei Oriflame distribuția se face prin intermediul consultanților (clienți direcți ai companiei), fiind interzisă comercializarea produselor în magazine. O reprezentare grafică a canalului de marketing al produselor de la producător la consumator al companiei Oriflame este următoarea:
Fig. 2.5. Canalul de distribuție al produselor Oriflame
(Sursa: Date prelucrate de autor)
Producătorul, S.C Cosmetics Oriflame România S.A produce și ambalează produsele comandate de clienții direcți ai companiei. Clienții companiei pot fi împărțiți în două categorii: clienți direcți (persoane fizice care în baza unui Contract de Vânzare-Cumpărare încheiat cu compania achiziționează produse pentru consumul personal, fără a le revinde) și vânzătorii direcți (consultanții, persoane juridice care în baza Contractului de Prestări Servicii încheiat cu compania au obligația de a vinde lunar produse, fiind remunerați cu un comision calculat că procent din valoarea totală a produselor vândute). În urma acestei clasificări se poate afirma că vânzătorii direcți sunt participanți primari în procesul de distribuție, vânzările companiei având la baza activitatea desfășurată de aceștia. Spre deosebire de aceștia, clienții direcți sunt consumatori finali aflați în baza de date a companiei, fiind repartizați la rândul lor unui sponsor sau vânzători direct.
Transportul produselor de la producător la consumatorii finali se face în mai multe etape: mijloacele de transport aparținând unei firme contractate de Oriflame asigura transportul mărfurilor până la depozitul Oriflame unde sunt ambalate și apoi livrate către Pick-Up Point-urile și Service Center-urile Oriflame aflate în majoritatea orașelor din țară. Consultanții se ocupă de preluarea și onorarea comenzilor pentru că produsele să ajungă la clienții care nu se afla în baza de date a companiei.
De asemenea, firma beneficiază și de serviciile de sprijin ale unor furnizori cum ar fi ING Bank, BancPost sau CEC. Deoarece comunicarea reprezintă un element cheie în cazul unei rețele de vânzări atât de extinse, compania beneficiază de un contract încheiat cu Orange România prin care aceștia furnizează servicii de telefonie mobilă către toți consultanții direcți, oferind pachete cu tarife foarte bune pentru a încuraja comunicarea cu clienții.
Din punct de vedere al lungimii canalului de distribuție, Oriflame beneficiază de un avantaj spre deosebire de alte companii care folosesc sistemul de distribuție clasic deoarece canalul de distribuție este scurt, produsele trecând pe la un singur intermediar în drumul către utilizatorul final. Lățimea canalului este considerabilă întrucât forța de vânzare a companiei este răspândită în toate zonele țării, inclusiv în cele rurale. S.C Cosmetics Oriflame România S.A folosește sistemul de vânzare directă prin consultanți de vânzări care sunt foarte apropiați de clienți, deplasându-se la domiciliul acestora sau la acolo unde sunt solicitați de către aceștia.
Așadar, se poate spune despre compania Oriflame că beneficiază de un canal de distribuție scurt însă foarte lat și adânc, caracteristici care dovedesc eficiență și bună dezvoltare a acestuia. În cadrul companiei Cosmetics Oriflame S.A. distribuția fizică, logistică, dar și lanțul de aprovizionare sunt activități foarte importante care pot influența în sens pozitiv sau negativ desfășurarea activității, de aceea acestor activități li se acordă o importanță foarte mare, compania fiind atentă la selectarea furnizorilor de servicii de transport, dar și la alegerea furnizorilor de materii prime, materiale și ambalaje. Din scopuri de protecție, dar și din scopuri economice, exista parteneriate încheiate cu toți acești furnizori, prin care aceștia se obliga să respecte termenele de livrare, în caz contrar fiind penalizați în funcție de întârziere procentual din costul transportului.
Distribuția fizică este realizată pentru companie în două etape. În primul rând de la producător, de la Cosmetics Oriflame S.A. către companiile regionale, cum ar fi Cosmetics Oriflame România S.R.L., la branchurile din țara care au solicitat produsele, distribuția fiind realizată cu mijloacele de transport proprii, ale companiei „mama” și, în cea de-a doua etapă se face distribuția de la branchul companiei regionale către Pick-up Point-urile și Service Center-urile din țară la care au solicitat clienții direcți, vânzătorii direcți sau consultanții produsele respective. În cea de-a doua etapă distribuția fizică este realizată prin mijloace de transport ale altor firme, furnizoare de servicii de transport, cu care compania a încheiat parteneriate.
Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerințele consumatorilor și utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmărește ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât mai multe utilități de natură logistică, astfel în cât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. Clienții sunt interesați să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantitățile dorite de ei, în locul dorit și la calitatatea solicitată. De asemenea, consumatorii și utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil și mai eficient de plasare a comenzilor, să poată returna cât mai ușor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică, în condiții de eficiență și de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetări de marketing și de conducere a tuturor operațiunilor logistice.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități ocazionate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum și din infrastructura necesară desfășurării acestor activități.
Dintre activitățile de distribuție fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, expedierea și recepția produselor, returnarea produselor.
Transportul produselor de la frabricile Oriflame se face atât pe cale rutieră cât și pe cale ferată până la depozitul unde urmează să fie pregătite pentru expediere către depozitele din țară. Stocarea produselor este redusă deoarece compania funcționează pe principul de livrare rapidă, în cel mult 72 ore. Acest sistem de livrare ajuta la eliminarea costurilor de stocare și manipulare a produselor. În prezent se încearcă un sistem de automatizare a manipulării stocurilor și a monitorizării permanente a acestora, fiind implementat în 32 de tari.
Deciziile firmei Oriflame referitoare la canalul de distribuție influențează direct toate celelalte decizii de marketing. Strategia de distribuție a companiei este îmbunătățită periodic, fapt demonstrat de creșterea numărului de sedii din țară, astfel facilitând accesul cât mai ușor al consumatorilor din toate regiunile țării la produsele Oriflame. Aceasta dezvoltare a distribuției a dus la atragerea unui număr tot mai mare de consultanți și de clienți direcți. De asemenea, compania realizează distribuția prin sistemul de marketing multicanal, deoarece obiectivul principal al companiei este de a pătrunde cât mai bine pe piață.
În baza analizei politicii de marketing a firmei Oriflame România, un rol important îl prezintă strategia de piață a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania își poate îndeplini misiunea, își poate realiza obiectivele și își poate asigura o evoluție ascendenta, încununata de succese în domeniu. Strategia de piață poate fi considerată nucleul politicii de marketing și se poate spune că prezintă o importanță majoră, dacă se are în vedere legătura să directă cu finalitatea activității economice a companiei. Poziția întreprinderii față de schimbările pieței determina adoptarea strategiei active de către companie, care este considerată o întreprindere modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire și perfecționare.
Bibliografie:
1. Chițu I.B.-Tehnici promoționale, suport de curs pentru învățământul la distanță,Editura Universității Transilvania, Brașov, 2013
2. Kotler Ph., Amstrong Gary-Principiile marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2008, pag.67
3. Lefter C.(coordonator)-Marketing, vol I+II, Editura Universitații Transilvania, Brasov, 2006
4. http://ro.oriflame.com/about-oriflame/index.jhtml/ [Accesat la: 05.04.2014]
Cap.3. CERCETARE CANTITATIVĂ DE MARKETING
“Atitudini, opinii și comportamente cu privire la imaginea companiei Oriflame în rândul studentelor Universității Transilvania din Brasov”
Pentru majoritatea companiilor este esențial să cunoască care este poziția acestora pe piața pe care activează, care este imaginea creată în ochii consumatorilor și modalitățile prin care își pot îmbunătăți politicile pentru a satisface dorințele clienților lor. Firma Oriflame comercializează produse cosmetice, majoritatea destinate femeilor, într-o gamă largă și diversificată.
Importanța realizării acestei cercetări ține de obținerea informațiilor relevante pentru companie cu privire la imaginea percepută de către clienți și recomandările acestora pentru îmbunătățirea anumitor aspecte importante pentru ei. De asemenea scopul cercetării este de a afla care este loialitatea consumatorilor față de brand, ce avantaje competitive dețin, percepțiile cu privire la calitatea produselor cosmetice și asocierile pe care le fac consumatorii în legătură cu brandul.
Metoda utilizată este ancheta pe bază de sondaj. Populația de bază cercetată este reprezentată de studentele din cadrul Universității Transilvania din Brașov. Obiectivul principal al cercetării este reprezentat de evaluarea pieței pentru a afla care sunt așteptările consumatorilor de la produsele pe care compania le oferă și cum percep compania din punct de vedere al imaginii pe care și-a creat-o de-a lungul timpului.
Rezultatele cercetării întreprinse vor putea fi utilizate de companie pentru a afla în ce măsură sunt pe placul consumatorilor, care sunt problemele actuale privind promovarea companiei și a produselor cosmetice, cât de atractive sunt campaniile în care se implica Oriflame pentru studentele Universității Transilvania.
Se pot obține și idei de îmbunătățire a imaginii produselor și catalogului pentru a deveni mai atractiv pentru segmentul tânăr de consumatoare. Având în vedere profilul firmei cercetarea se va adresa în special persoanelor de sex feminin, acestea reprezentând cea mai mare parte a clienților firmei.
3.1. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării
Ipoteze generale
Ipoteze generale
1.Majoritatea studentelor din Universitatea Transilvania au folosit produse cosmetice de la Oriflame.
2.Un număr mare de studente consideră că imaginea creată de Oriflame este pozitivă .
3.Cele mai multe dintre studente consideră că evenimentele sponsorizate de Oriflame contribuie la îmbunătățirea imaginii companiei.
4. Majoritatea studentelor care au folosit produsele Oriflame sunt mulțumite.
5.Consumatoarele produselor Oriflame considera că imaginea acestora trebuie reprezentată de vedete TV.
6.Un număr mare de studente consideră că prețul produselor este mare în comparație cu alte produse similare din punct de vedere al calității.
Ipoteze statistice
1. : Cel puțin 80% dintre studente au folosit produse cosmetice de la Oriflame
: Mai mult de 80% dintre studente au folosit produse cosmetice de la Oriflame
2: Imaginea creată de Oriflame pe o scară de la 1 la 5 înregistrează un scor mediu de 3.5.
: Imaginea creată de Oriflame pe o scară de la 1 la 5 înregistrează un scor mediu diferit de 3.5.
3.:Cel puțin 60% dintre studentele Universității Transilvania sunt la curent cu noile produse Oriflame.
:Mai puțin de 60% dintre studentele Universității Transilvania sunt la curent cu noile produse Oriflame.
4.:Scorul mediu al nivelului de satisfacție al clientelor care au folosit produse Oriflame este 4,5.
:Scorul mediu al nivelului de satisfacție al clientelor care au folosit produse Oriflame este diferit de 4,5.
5.:Cel puțin 80% dintre studentele Universității Transilvania consideră că vedetele TV pot reprezenta imaginea produselor Oriflame .
:Mai puțin de 80% dintre studentele Universității Transilvania consideră că vedetele TV pot reprezenta imaginea produselor Oriflame.
3.2. Considerații metodologice privind eșantionarea și colectarea datelor
3.2.1. Populația cercetată și mărimea acesteia
Populația cercetată este reprezentată de persoane de de sex feminin, cu vârsta de peste 18 ani, studentele celor 18 facultăți ale Universității Transilvania din Brașov, forma zi, având diferite pregătiri școlare. Am luat în calcul persoanele cu vârsta de peste 18 ani de sex feminin, deoarece consider că pot exprima o părere corectă și clară asupra imagii companiei analizate și implicit sunt informate în legătură cu subiectul cercetării. Estimând în funcție de numărul de locuri disponibile în ghidul de admitere al Universității Transilvania pentru anul 2013-2014 am estimat cu aproximație numărul de studenți la nivelul întregii universități ca fiind 25.127 (pentru formele de licență și master). Întrucât populația cercetată este reprezentată de studentele Universității Transilvania se va presupune existența unui număr egal de studenți de sex feminin și masculin. Astfel, numărul studentelor va fi 12.563 (licență și master).
3.2.2. Stabilirea mărimii eșantionului
Pentru determinarea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare am avut în vedere nivelul de precizie al estimării dat de eroarea admisă și intervalul de încredere. Am luat în considerare un nivel al erorii admise de ±5% și un nivel de încredere de 95%. Conform tabelului distributiei z acestor valori le corespunde valoarea 1.96. Datorită lipsei de informații cu privire la p (procentul celor care au răspuns “Da”), acesta va fi considerat de 50%, întrucât aceasta conduce la o abatere standard maximă.
Mărimea eșantionului în cazul procentelor a fost determinat după următoarea formulă:
Unde: z² – pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere;
p -estimarea procentului în caz de succes q -estimarea procentului în caz de insucces
E -nivelul erorii admise exprimată în procente n -mărimea eșantionului
Astfel avem: Z=1,96 p= 50%
q= 1-p=50%
propunem E=5%
n== 384 persoane
Din cauza faptului că această cercetare are un caracter didactic și din motive financiare, nu am putut respecta mărimea eșantionului și de aceea acesta a fost redus la 180 de persoane. În aceste condiții eroarea va fi calculată după formula:
Chiar dacă necesită un timp mai îndelungat și presupune costuri mai ridicate, voi folosi pentru această cercetare eșantionarea aleatoare. Aceasta reprezinta o tehnica de esantionare in care selectia subiectilor se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. Consider că este foarte important să se poata determina o marjă de eroare a rezultatelor obținute, să fie asigurată reprezentativitatea eșantionului și astfel să se poata extrapola rezultatele la nivelul populației cercetate, cu marja de eroare stabilită.
Pentru a ajunge la esantionul final s-a folosit metoda esantionarii in mai multe faze. Este o variantă a eșantionării stratificate care conduce la simplificarea procesului de eșantionare. Eșantionarea în mai multe faze presupune identificarea, initial a claselor (straturilor populației), din care, într-o primă fază se aleg aleator un număr de straturi. În faza a doua, din straturile extrase se aleg unitățile de eșantionare. Eșantionarea studetelor care vor lua parte la prima faza se va face astfel : există 18 facultăți în cadrul Universității Transilvania. Se vor alege prin tragere la sorți din cadrul fiecărei facultăți câte o specializare cuprinzând numele studenților din toți anii de studiu. Acolo unde nu există decât o specializare aceasta va fi trecută pe listă. Din fiecare secție selectată se vor extrage numele studentelor din toți anii de studiu și prin tragere la sorți vor fi selectate câte 10 studente de la o specializare din cadrul fiecărei facultăți. În faza a doua, din lista întocmită, se constituie un eșantion de mărime stabilită (180 persoane) de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării cercetării. Am asigurat reprezentativitatea eșantionului prin acordarea de șanse egale fiecărei studente de a fi inclusă în eșantion. Aceasta duce la minimizarea elementelor subiective de favorizare a unor persoane în momentul selecției, prin abordarea principiului tragerii la sorți. S-a utilizat eșantionarea aleatoare, dar în același timp au fost respectate proporțiile pe an de studiu și facultate ale populației la nivelul Universitatii Trasilvania. Având în vedere metoda de cercetare folosită, respectiv ancheta, culegerea datelor s-a realizat prin intermediul interviurilor personale directe pe baza chestionarului. Erorile sistematice sunt legate de imperfecțiunile procesului de eșantionare: greșeli de selecție a unităților eșantionului, greșeli în întocmirea cadrului de eșantionare, nonrăspunsuri, refuzul de a participa la desfășurarea anchetei. S-a încercat reducerea erorii sistematice prin evitarea nonrăspunsurilor.
3.2.3. Metodologia propusă pentru culegerea datelor
În culegerea datelor a fost folosită metoda interviului direct, ceea ce a asigurat un mai bun control asupra condițiilor de desfășurare a interviului. Ancheta s-a desfășurat în incinta facultății iar subiecții au fost înștiințați cu privire la tema cercetării și au fost asigurați de importanța răspunsurilor date și de caracterul confidențial al acestora. Întrebările au fost puse în ordinea stabilită în chestionar, clar, au fost repetate acele întrebări pe care subiecții nu le-au înțeles iar contactarea subiecților s-a făcut în pauzele dintre cursurile universitare sau înainte de începerea și după terminarea acestora.
3.3. Analiza și interpretarea datelor primare și secundare
3.3.1. Validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației cercetate
3.3.1.1. Identificarea caracteristicilor populației ce vor sta la baza validării eșantionului
Datorită faptului că în cadrul acestei cercetări s-a utilizat eșantionarea în mai multe faze, eșantionare ce presupune identificarea inițială a straturilor populației, este necesară asigurarea faptului că structura populației cercetate este aceeași cu structura eșantionului, în felul acesta vom asigura pe deplin reprezentativitatea eșantionului.
Tabel 3.1. Validarea eșantionului în raport de variabila an de studiu
Sursa: Date prelucrate de autor
În cazul acestei cercetări, am redus la minim erorile ce ar fi putut apărea în selectarea componenților eșantionului, erori care constau în nereprezentativitatea eșantionului.
Procedura de eșantionare convențională a fost concepută și realizată corespunzător, atingându-și în final scopul: formarea unui eșantion de studente la Universitatea „Transilvania” din Brașov.
Cercetarea nu s-a putut desfășura pe baza mărimii determinate a eșantionului, având în vedere un nivel de încredere și o mărime dorită a erorii. Prin urmare am stabilit volumul eșantionului la 180 persoane, ceea ce a antrenat, în condițiile menținerii gradului de încredere (95%), reducerea nivelului de precizie, adică acceptarea unei erori mai mari.
Stabilind mărimea eșantionului la 180 persoane, garantez astfel cu o eroare de ± 7,3% și cu un nivel de încredere de 95% reprezentativitatea eșantionului.
Activitatea de validare a eșantionului se realizează prin intermediul unui test de
comparare a diferențelor dintre procente.
: =
: ≠
Unde: – ipoteza nulă;
– ipoteza alternativă;
– procentul la nivelul populației cercetate;
– procentul real la nivelul populației cercetate;
p – procentul la nivelul eșantionului.
În condițiile în care mărimea eșantionului n=180 persoane, valorile observate ale lui „z” se calculează după formula:
=
Tabel 3.2. Validarea eșantionului în funcție de variabila an de studiu
==0,39 ==0,29
==0,84 ==0,50
==1,36 ==0,70
Dacă probabilitatea cu care garantez rezultatele este P=95%, valoarea teoretică corespunzătoare coeficientului “z” din tabelul repartiției normale standardizate este, in cazul unui test bilateral, de 1,96. Constatăm că . este mai mic decât valoarea sa teoretică (1,96) si, ca urmare, se acceptă ipoteza nulă a inexistenței unei diferențe semnificative între cele două procente, astfel eșantionul poate fi validat.
Tabel 3.3. Frecvența anilor de studiu
Fig. 3.1. Anul de studiu
Tabel 3.4. Testul student-Anul de studiu
= 1.65
= -7.059
Regula de decizie în cazul unui test unilateral dreapta:
-Dacă se acceptă ipoteza nulă,.
-Dacă > se respinge ipoteza nulă și se acceptă ipoteza
Se observa ca < prin urmare putem garanta cu o probabilitate de 95% se acceptă ipoteza nulă a inexistenței unei diferențe semnificative intre cele două procente, astfel esantionul poate fi validat.
3.4. Statistica întrebărilor relevante
3.4.1. Rezultatele cercetării
Întrebarea 1: Care sunt sursele de unde vă informați cu privire la produse cosmetice?
Fig. 3.2. Diagramă pie- Surse informare despre produse cosmetice
Un număr de 104 studente au răspuns că sursa din care se informează cu privire la produsele cosmetice este reprezentată de cataloage, acestea reprezentând 57,78% din totalul respondentelor. Cele mai puține răspunsuri au fost înregistrate de rețelele de socializare, cu un procent de 1,1% din totalul răspunsurilor.
Acest aspect este în strânsă legătură cu modul de distribuție al produselor companiei Oriflame, aceasta adoptând o metodă de vanzare directă, pe baza catalogului.
Întrebarea 2: Ați folosit produse cosmetice de la Oriflame?
Din totalul de 180 de răspunsuri, 172 de respondente au afirmat că au folosit produse Oriflame, acestea reprezentând un procent de 95,6% din totalul răspunsurilor, în timp ce 8 studente au afirmat că nu au folosit produse Oriflame (4,4% din totalul răspunsurilor).
Fig. 3.3. Ponderea studentelor care au folosit produse Oriflame
Întrebarea 3: Ce v-a determinat să folosiți produse de la Oriflame?
Principalul motiv care determină folosirea produselor Oriflame este curiozitatea (34,3%) urmat de părerile cunoscuților (26,2%) și notorietatea brandului(18,6%).
Întrebarea 4: Considerați un avantaj faptul că vânzarea produselor se face în sistem MLM?(prin intermediul unui distribuitor)
Fig. 3.5. Opinia studentelor cu privire la avantajul vanzarii in sistem MLM
Fig. 3.4. Diagrama pie- Avantajul vânzării în sistem MLM
La întrebarea privind avantajul vânzării în sistem MLM 69,4% dintre respondente au considerat că vânzarea prin intermediul unui distribuitor constituie un avantaj, în timp ce 30,6% dintre acestea nu sunt influențate de această formă de vânzare în momentul achiziționării de produse cosmetice.
Acest lucru sugerează faptul că prezența unui consultant este foarte importantă în procesul vânzării în acest sistem constituind un avantaj competitiv în fata firmelor care comercializează produse cosmetice în sistemul de vânzare clasic.
Întrebarea 5: Ce v-a convins să achiziționați produse în sistem MLM (prin intermediul unui distribuitor)?
Fig. 3.5. Ponderea factorilor hotărâtori în luarea deciziei de cumparare în sistem MLM
Principalul factor hotărâtor în decizia de a achiziționa produse în acest sistem îl constituie “posibilitatea plasării comenzii de acasă/serviciu” și reprezintă 40% din totalul răspunsurilor, apoi 15% au ales ca factor principal “accesul gratuit la consultanta” urmat cu un procent de 13.9% de răspunsul “livrarea produselor la domiciliu”. Doar 5% dintre respondente au afirmat că factorul hotărâtor în decizia de cumpărarea a produselor cosmetice este “recomandarea unei cunoștințe” și “modalitatea de plată” iar pe ultimul loc, cu un procent de de numai 3.3% se situează răspunsul“ insistenta distribuitorului”.
Întrebarea 6: Cât de multumită sunteți de produsele Oriflame folosite?(indicați un nivel între cele două limite considerând egală distanța dintre nivele)
Din tabelul frecventelor se remarcă o distribuție a răspunsurilor în jurul variantei “nici mulțumită, nici nemulțumită”, din totalul de 172 ocupând 66, adică 36,7% din răspunsuri. Pe locul doi se situează varianta “nemulțumită” cu 49 de răspunsuri, la mică diferență de varianta “mulțumită”. Așadar, există un număr aproape egal de studente mulțumite de produsele Oriflame sau nemulțumite de acestea. Atât modulul cât și mediană indica varianta “nici mulțumită, nici nemulțumită “, media fiind tot în jurul acestei variabile, și anume 3,05 fapt care arată că studentele sunt mulțumite într-o măsura medie de produsele companiei Oriflame.
Întrebarea 7: Cum apreciați prețul produselor Oriflame?
Fig. 3.6. Oprinia studentelor cu privire la prețul produselor Oriflame
Din totalul de 180 de studente, 120 au răspuns că prețul nu este nici mare, nici mic, reprezentând 56,7% din totalul răspunsurilor.
Pe următorul loc se situează răspunsul referitor la un preț „mare” care a înregistrat 60 de răspunsuri corespunzătoare unui procent de 33,3% din totalul răspusurilor. Modulul indică varianta „nici mare nici mic”, media de 2,72 arătând că studentele consideră prețul ca fiind mediu
Întrebarea 8: Care este gradul de informare cu privire la campaniile și produsele companiei Oriflame?
Fig. 3.7. Diagrama Pie- Gradul de informare cu privire la campaniile și produsele companiei Oriflame
Pentru cunoașterea gradului de informare cu privire la campaniile și produsele Oriflame de către studente, prelucrarea datelor culese presupune calcularea unui scor mediu.
Gradul de informare este apreciat favorabil având o valoare pozitivă de 1,4, în condițiile în care valoarea maximă pe care o poate atinge este 3. Din totalul de 172 răspunsuri, 53 de studente au acordat valoarea +1 gradului de informare iar 51 de respondente au acordat valoarea +2. Din totalul răspunsurilor doar 23,9% au ales valoarea +3, sugerând că modul de comunicare ar putea fi îmbunătățit.
Întrebarea 9: Vă rog să vă exprimați acordul/dezacordul în legătură cu urmatoarele afirmații:
Fig. 3.8. Diagrama Pie-Opinia studentelor cu privire la afirmația dată
Media răspunsurilor este de 2,26, întrucât 115 respondenți au fost de accord cu afirmația conform căreia promovarea prin intermediul reclamelor crește încrederea consumatorilor în produsele Oriflame. Modulul și mediană au valoarea 2, maximul răspunsurilor fiind înregistrat de răspunsul “Acord”. Dezacordul total a fost exprimat de 5 dintre respondente, fiind doar 2,8 % din totalul răspunsurilor.
Fig.3.9. Exprimarea acordului/dezacordului cu privire la cele afirmația dată
Media răspunsurilor este de 1,86, un număr de 133 persoane exprimându-și acordul cu privire la afirmația“ evenimentele sponsorizate de Oriflame contribuie la îmbunătățirea imaginii companiei”, reprezentând un procent de 62,8% din totalul răspunsurilor. Modulul este 2 întrucât cele mai multe răspunsuri au fost înregistrate de varianta „Acord” iar mediană este 2, cu un procent de 62.8% dintre răspunsuri pentru răspunsul „acord”. Analizând cele două variabile ale întrebării putem observa că numărul celor care și-au exprimat acordul total este mai mare în cazul celei de-a doua afirmații.
3.4.2. Rezultatele măsurării în raport cu caracteristicile subiecților (tabele de contingență)
Pentru a fi analizate în raport cu caracteristicile subiecților au fost alese întrebările 4 și 18.
Întrebarea 4: Ați folosit produse cosmetice de la Oriflame ?
Întrebarea 18: Ce categorie de persoane publice din cele de mai jos o considerați potrivită pentru a reprezenta imaginea produselor Oriflame ?
Tabel 3.17 : Legatura dintre venitul individual și folosirea produselor cosmetice de la Oriflame
Din rândul celor cu venit sub 100 de lei, 75 % nu au folosit produse cosmetice de la Oriflame. Un procent de 38,4% dintre răspunsurile “da” care corespund unui venit cuprins între 100,1- 500 lei au afirmat că au folosit produsele companiei Oriflame. Cel mai mic procent al celor care au folosit produse Oriflame este înregistrat de studentele cu venit cuprins între 1500,1-2000 lei.
Tabel 3.18 : Legătura între vârsta studentelor și categoria de persoane publice dorită pentru a reprezenta imaginea companiei Oriflame
Tabel 3.19.- Legătura între vârstă și categoria de persoane publice potrivită pentru a reprezenta imaginea companiei Oriflame
Din tabelul de legătură se poate observa că 29 de studente în vârstă de 20 de ani au optat pentru „experți în domeniu”, înregistrându-se cea mai mare diferență între valorile așteptate și cele observate. De asemenea 25 de respondentele în vârstă de 21 de ani au ales aceiași varianta de răspuns. Cele mai puține răspunsuri sunt înregistrate de varianta „actori”, înregistrând doar 2 răspunsuri date de studente cu vârsta de 20 ani.
3.4.3 Estimarea parametrilor populației pentru variabile importante ale cercetării
3.4.3.1 Estimarea mediei
Media obținută la nivelul eșantionului (3.05) poate fi considerate o estimare punctuală a mediei la nivelul populației totale, însă o estimare mai aproape de realitate este cea bazată pe intervalul de încredere, care ia în calcul și eroarea aleatoare de eșantionare. În condițiile unui nivel de încredere de 95% limita inferioară a intervalului de încredere este 2,90, iar limita superioară a intervalului este 3,19. În concluzie, la nivelul populației totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că media mulțumirii față de produsele cosmetice folosite de la Oriflame poate lua valori intre [2,02;3,19] .Eroarea de eșantionare este ± 0,07, valoare care se scade și se adună la media eșantionului pentru obținerea intervalului de încredere.
3.4.3.2 Estimarea parametrilor
Media caracteristicii binare este exprimată în valori relative, aceasta având valoarea 0,95. Exprimată în procente, semnifică faptul că media celor care au folosit produse cosmetice de la Oriflame este de 95%. La nivelul populației totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că media celor care folosesc produse cosmetice se încadrează intre [92%;98%].
3.4.4 Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
Ipoteza 1
: Cel puțin 80% dintre studente au folosit produse cosmetice de la Oriflame.
: Mai mult de 80% dintre studente au folosit produse cosmetice de la Oriflame
: =80%
: > 80%
Pentru a putea testa aceasta ipoteză se va folosi întrebarea: Ați folosit produse cosmetice de la Oriflame?
Tabel 3.22 –Testul Student – Folosirea produselor cosmetice Oriflame
Pentru cei 180 de respondenți s-a obținut o medie de 95% a utilizării produselor cosmetice de la Oriflame și o abatere standard de 20%. Se observă că media obținută este mai mare decât valoarea teoretică stabilită în ipoteza statistică.
= 1.65
=10.09
Regula de decizie în cazul unui test unilateral dreapta:
-Dacă se acceptă ipoteza nulă,.
-Dacă > se respinge ipoteza nulă și se acceptă ipoteza
Se observă că > prin urmare putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populației cercetate mai mult de 80% dintre studente au folosit produse cosmetice de la Oriflame.
În conformitate cu regula de decizie se acceptă ipoteza alternativă . Sig. (2-tailed) este 0.000 și putem garanta cu o probabilitate de 100% că la nivelul populației cercetate mai mult de 80% dintre studente au folosit produse Oriflame și se observă că raportul critic este pozitiv ceea ce înseamnă că valoarea la nivelul populației este mai mare decât valoarea prestabilită.
Ipoteza 2
: Cel puțin 80% dintre studentele Universității Transilvania sunt la curent cu noile produse Oriflame.
: Mai puțin de 80% dintre studentele Universității Transilvania sunt la curent cu noile produse Oriflame.(test unilateral stanga)
Pentru analiza s-a folosit întrebarea :Sunteți la curent cu noile produse Oriflame?
: = 80%
: < 80%
La nivelul celor 172 de persoane care au raspuns, 61% sunt la curent cu noile produse Oriflame
Valoarea lui tobs este -5,08 care va fi comparată cu valoarea lui t pentru 171 grade de libertate și α=0,05. Pentru un test unilateral la stanga = -1,65.
< rezultă că se acceptă ipoteza alternativă . Acest lucru se poate observa și din valoarea Sig. (2-tailed) care este mai mică decât 0,05 (valoarea lui α) dar și din faptul că intervalul de încredere nu conține valoarea 0.
Concluzie: Putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populației cercetate mai puțin de 80% dintre studentele Universității Transilvania sunt la curent cu noile produse Oriflame.
3.4.5. Analiza legăturilor dintre două variabile
Testul de comparare a diferențelor în cazul a două variabile
Primul test va încerca să pună în evidență legătura dintre venitul individual al studentelor și opțiunea de a folosi produse cosmetice de la Oriflame.
: Nu există legatură între venitul studentelor și opțiunea de a folosi produse de la Oriflame. (între frecvențele observate și frecvențele așteptate nu există diferențe semnificative)
: Există legatură între venitul studentelor și opțiunea de a folosi produse de la Oriflame(între frecvențele observate și frecvențele așteptate există diferențe semnificative)
: Oij = Eij
: Oij ≠ Eij
Se observă că există diferențe între frecvențele observate și frecvențele așteptate la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin încrucișarea celor două variabile. Diferențe mari sunt între frecvențele înregistrate la nivelul cu venit sub 100 lei, care nu au folosit produse cosmetice de la Oriflame.
Tabel 3.24. Legatura dintre variabila venit și opțiunea folosirii produselor Oriflame
Valoarea lui este 8,15, si aceasta va fi comparată cu = 9,48
=> se acceptă ipoteza nulă în sensul că nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populației totale vor fi diferențe între frecvențele observate și frecvențele asteptate. Așadar, nu există legătură între venituri și opțiunea de a folosi produse de la Oriflame.
De asemenea nivelul de semnificație minim pentru care se poate accepta ipoteza alternativă H1, are valoarea 0.086, fiind mai mare decât α=0.05, prin urmare vom respinge H1 și vom accepta ipoteza nulă H0, conform căreia între cele două variabile nu există legătura.
Altfel spus, diferențele dintre frecvențele observate și cele așteptate existente la nivelul eșantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% că există legătură între variabilele analizate.
Concluzie : Nu există legătura între venitul studentelor și opțiunea de a folosi produse de la Oriflame
Al doilea test va încerca să pună în evidență legătura dintre vârsta și categoria de persoane publice dorită pentru a reprezenta compania Oriflame. H0:Nu există legătura între vârsta și categoria de persoane publice propusă pentru a reprezenta compania Oriflame. (între frecvențele observate și frecvențele așteptate nu există diferențe semnificative)
H1:Există legătura între vârsta și categoria de persoane publice propusă pentru a reprezenta compania Oriflame. (între frecvențele observate și frecvențele așteptate există diferențe semnificative)
: Oij = Eij
: Oij ≠ Eij
Tabel 3.25-Legatura între variabila vârstă și alegerea unei persoane publice considerată potrivită pentru a reprezenta imaginea produselor Oriflame
=31,41
=41.75
Valoarea lui este 41,75,și aceasta va fi comparată cu = 31.41
>=> se acceptă ipoteza alternativă și putem garanta cu o probabilitate de 95% ca la nivelul populației totale vor exista legături între cele două variabile.
Așadar, exista legături între vârsta și categoria de persoane publice indicată de respondente pentru a reprezenta compania Oriflame. De asemenea, nivelul de semnificație pentru care se poate accepta ipoteză este 0.03 fiind mai mic decât α=0.05, prin urmare vom respinge ipoteza nulă .
3.4.6.Limitele cercetării
La nivelul cercetării cantitative s-au identificat o serie de limite, și anume:
– Mărimea relativ mică a eșantionului care a făcut obiectul cercetării (s-a optat pentru un eșantion de 180 de subiecți);
– Rata relativ ridicată a non-raspunsurilor sau a răspunsurilor incomplete la anumite întrebări, din partea persoanelor chestionate;
– Subiectivismul operatorului de interviu, care s-a manifesta, în principal, în momentul completării întrebărilor deschise
3.5. Concluziile cercetării
Cercetarea de față a avut în vedere analizarea opiniilor și atitudinilor studentelor Universității Transilvania cu privire la imaginea companiei Oriflame. Populația avută în vedere a fost alcătuită din studente deoarece am considerat că o populație tânără este informată cu privire la produsele de înfrumusețare și la campaniile efectuate de compania Oriflame. În urma unei eșantionări aleatoare stratificate, am ales de la fiecare facutate 10 studente, din ani de studiu diferiți, ajungând la un număr de 180 respondente.
Prelucrarea datelor a condus la următoarele aspecte: la nivelul populației cercetate mai mult de 80% dintre studente au folosit produse cosmetice de la Oriflame însă mai puțin de 80% dintre studentele Universității Transilvania sunt la curent cu noile produse Oriflame fapt care sugerează necesitatea intensificării acțiunilor promoționale.
Un număr de 104 studente au răspuns că sursă din care se informează cu privire la produsele cosmetice este reprezentată de cataloage, acestea reprezentând 57,78% din totalul respondentelor și numai 26,7% se informează de pe site-ul companiilor de produse cosmetice.
O altă problemă este gradul de informare al studentelor cu privire la campaniile desfășurate de Oriflame. Acesta este apreciat favorabil, el având o valoare pozitivă de 1,4 în condițiile în care valoarea maximă pe care o poate atinge este 3. Din totalul de 172 răspunsuri, 53 de studente au acordat valoarea +1 gradului de informare, sugerând că modul de comunicare ar putea fi îmbunătățit.
Cercetarea a avut în vedere și aflarea opiniei cu privire la impactul promovării prin reclame pentru creșterea încrederii în compania Oriflame dar și dacă evenimentele în care se implica Oriflame îmbunătățesc imaginea acestei companii. Media răspunsurilor pentru afirmația conform căreia promovarea prin intermediul reclamelor crește încrederea consumatorilor în produsele Oriflame este de 2,26 întrucât 115 respondenți din 180 au fost de acord cu aceasta.
Media răspunsurilor cu privire la afirmația “evenimentele sponsorizate de Oriflame contribuie la îmbunătățirea imaginii companiei”, este de 1,86, un număr de 133 persoane exprimându-și acordul, reprezentând un procent de 62,8% din totalul răspunsurilor.
La întrebarea privind avantajul vânzării în sistem MLM 69,4% dintre respondente au considerat că vânzarea prin intermediul unui distribuitor constituie un avantaj, în timp ce 30,6% dintre acestea nu sunt influențate de această formă de vânzare în momentul achiziționării de produse cosmetice.
Acest lucru sugerează faptul că prezența unui consultant este foarte importantă în procesul vânzării în acest sistem constituind un avantaj competitiv în fata firmelor care comercializează produse cosmetice în sistemul de vânzare clasic.
Rezultatele cercetării de marketing arata că până în prezent, mai mult de jumătate dintre studentele respondente au achiziționat produse comercializate în sistemul de marketing direct, printre acestea numărându-se și produse de la compania Oriflame. Principalul factor hotărâtor în decizia de a achiziționa produse în acest sistem îl constituie “posibilitatea plasării comenzii de acasă/serviciu”, apoi “accesul gratuit la consultanta” urmat de “livrarea produselor la domiciliu”. Acești trei factori principali pentru decizia de cumpărare sugerează faptul că cele mai importante satisfacții ale studentelor privind cumpărarea produselor cosmetice prin canalele specifice marketingului direct sunt legate de faptul că produsele pot fi comandate de acasă, pot avea acces gratuit la consultanță sau ca produsele pot fi livrate la domiciliu.
Testările diferențelor dintre procente au analizat existența unor diferențe între venitul respondentelor și opțiunea de a folosi produsele companiei Oriflame, concluzia fiind că nu există legătura între venitul studentelor și opțiunea de a folosi produse de la Oriflame. De asemenea prin analiza vârstei în raport cu preferința pentru o persoană publică din România care să reprezinte compania Oriflame s-a obținut că există legături între vârsta și categoria de persoane publice indicată de respondente pentru a reprezenta compania Oriflame.
În urma cercetării făcute se pot face câteva propuneri: compania ar trebui să investească în acțiuni de promovare care să atragă mai mult categoria de vârsta 19-24 ani, imaginea companiei conform dorințelor respondentelor ar trebui promovată de un expert în domeniul produselor cosmetice. De asemenea, compania ar trebui să fie vizibilă prin mai multe reclame și să se implice în evenimente ca sponsor, elemente care i-ar aduce o imagine favorabilă în ochii consumatoarelor.
Bibliografie
Lefter, C. – Cercetarea de marketing, Editura Lux Libris, Brașov, 1998;
Tecau Alina-Introducere în cercetarea de marketing, Universitatea “Transilvania” Brașov, 2013
www.unitbv.ro – Ghidul admiterii 2013-2014(consultat la data de: 06.05.2014)
Cap. 4. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Prin intermediul acestei lucrări s-a avut în vedere atingerea unor obiective de bază precum:
Definirea și delimitarea elementelor caracteristice sistemului mulți level marketing și al marketingului direct, dar și analiza tehnicilor și instrumentelor utilizate de către acesta
Încă din primul capitol se subliniază faptul că, una dintre caracteristicile importante ale marketingului este comunicare cu clientul, modelul cel mai eficient pentru a realiza o conversație cât mai apropiată cu clientul fiind derivat din marketingul direct.
Pană la începutul anilor ’90, marketingul direct era considerat drept o modalitate de distribuție a produselor unei firme, urmărind atingerea obiectivelor privind vânzările înregistrate de aceasta. Ulterior, marketingul direct a fost considerat un mijloc de a comunica cu clienții actuali sau potențiali ai firmei.
Principalele tehnici de marketing direct analizate în lucrare sunt:
-Campaniile de poștă directă. Reclama prin postă reprezintă un mijloc ideal pentru crearea și întreținerea bazelor de clienți create prin intermediul diverselor canale media, nefiind restricționată de timp, centimetrii,culoare sau ecran. Singurele limitări sunt impuse de imaginație și buget
-Vânzarea directă și marketingul de rețea. O formă de vânzare directă este reprezentată de MLM-uri (MLM – Multi Level Marketing), o structură proiectată cu scopul creării unei echipe de promoteri, prin compensarea acestora, nu numai pentru vânzările realizate de ei, ci și pentru cele ale persoanelor cooptate în această activitate, creându-se astfel o rețea de distribuitor și o ierarhizare a compensării pe nivele multiple. Pentru a ține pasul noilor dezvoltări tehnologice, companiile care își desfășoară activitatea în sistemul MLM au recurs la extinderea afacerilor în domeniul online. Astfel, utilizatorii de Internet pot accesa în mod gratuit cataloage virtuale și, prin completarea unor formulare, pot lansa comenzile dorite.
-Vânzarea directă prin intermediul televiziunii (teleshopping-ului). Conform lui Philip Kotler, marketingul prin televiziune cu răspuns direct reprezintă acel tip de marketing direct desfășurat prin intermediul televiziunii, care cuprinde publicitatea comercială prin televiziune cu răspuns direct sau inforeclamele și canalele TV de cumpărături la domiciliu (canalele de teleshopping).
-Marketingul telefonic. Utilizarea telefonului pentru a face vânzare către consumatori și către clienții organizaționali a devenit cel mai important instrument prin care se desfășoară comunicațiile de marketing direct.
– Marketingul prin catalog. Marketingul prin catalog reprezintă acea ramură a marketingului direct care se realizează cu ajutorul catalogului sub forma tipărită, video sau electronică, și care se trimit anumitor clienți selectați în acest scop, se pun la dispoziție în magazine sau se prezintă online.
Datorită diversificării cerințelor clienților a apărut necesitatea de a adopta strategii de marketing relațional, firmele fiind nevoite să stabilească relații puternice cu clienții pentru a-i păstra în baza de date pe termen lung. Ca ramură a marketingului direct, Multi Level Marketing utilizează cele mai bune tehnici menite să stabilească pe termen lung relații profitabile în pofida criticilor aduse de-a lungul timpului.
Când vorbim despre Multi Level Marketing (MLM), se poate observa că tehnicile sale sunt adecvate pentru stabilirea unor relații puternice în interiorul canalelor de distribuție ale unei companii.
Multi Level Marketing este o formă de vânzări directe în care distribuitorii independenți vând produse, de obicei, în casa clienților lor, sau prin telefon. În teorie, distribuitorii pot face bani nu numai din propriile vânzări, ci de la oamenii pe care îi recrutează (Barret, 2008). Societatea-mamă promovează produsele direct, către consumatori, prin intermediul relațiilor și a vânzării directe .
În pofida efectelor negative ale rețelelor piramidale și ale distribuitorilor agresivi, cauza principală a neîncrederii consumatorilor în sistemele MLM, vânzarea produselor în sistemul mulți level marketing continuă. Cauzele continuității sunt costurile reduse de promovare, prețurile scăzute ale produselor și reducerea timpului alocat cumpărăturilor.
Sistemul MLM poate fi considerat un instrument puternic al marketingului relațional datorită dezvoltării rapide în piață, profiturilor mari și activităților de promovare cu costuri reduse.
Analiza politicii de marketing și a strategiilor adoptate de compania S.C Cosmetics Oriflame România S.A
Prin analiza mixului de marketing a firmei Oriflame s-a urmărit modul în care aceasta își dezvoltă activitățile, obiectivele și acțiunile practice. Analizând strategiile și tacticile politicii de marketing s-a dorit determinarea modului în care firma abordează și rezolva problemele sale.
În privința politicii de produs s-a constatat interesul companiei față de necesitățile clienților săi, oferindu-le o gamă vastă de produse împărțită în șapte grupe: produse pentru îngrijirea tenului, produse pentru machiaj, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea părului, produse wellness, accesorii. Strategiile de produs adoptate au la baza câteva obiective de bază ale companiei, cum ar fi creșterea numărului de consultanți, menținerea unui nivel ridicat de consum al clienților sau îmbunătățirea imaginii companiei.
Politica de preț a fost analizată în funcție de trei aspecte: nivelul prețurilor, gradul de diversitate și gradul de mobilitate al acestora. Multitudinea strategiilor aplicate în privința prețurilor ajuta la acoperirea unor segmente de piață importante dar și la transmiterea unor mesaje cu privire la produsele comercializate.
În urma analizei politicii promoționale și a principalelor activități promoționale (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forța de vânzare) se pot desprinde următoarele concluzii: compania are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile față de produsele sale, motiv pentru care aceasta acționează cu ajutorul publicității; Oriflame utiizeaza intens tehnici de promovare a vânzărilor (reducerea prețurilor, concursuri și cadouri promoționale) prin care urmărește stimularea vânzărilor și a cererii. Compania pune accentul pe expoziții și evenimente organizate în scopul vizualizării și testării de produse, prilej cu care este posibilă comunicarea și apropierea față de potențialii clienți, îmbunătățirea imaginii dar și extinderea numărului de consultanți.
În cadrul companiei Oriflame politica de distribuție este foarte importantă întrucât poate influența pozitiv sau negativ desfășurarea activității, cauza pentru care i se acordă o atenție deosebită, compania fiind foarte atentă la selectarea furnizorilor de servicii de transport, materii prime sau ambalaje. Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție influențează direct toate celelalte decizii de marketing, de aceea strategia de distribuție este îmbunătățită periodic prin creșterea numărului de sedii din țară, prin reducerea timpului de împachetare și livrare al coletelor sau prin monitorizarea cât mai precisă a stocurilor.
Așadar, în baza analizei politicii de marketing a firmei Oriflame România, un rol important îl prezintă strategia de piață a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Optând pentru variantele strategice potrivite, compania își poate îndeplini misiunea, își poate realiza obiectivele și își poate asigura o evoluție ascendenta, încununată de succese în domeniu.
Conceperea și realizarea unei cercetări proprii de marketing de factură cantitativă
Cercetarea cantitativă de marketing realizată sub forma unui sondaj a avut ca tema: “Atitudini, opinii și comportamente cu privire la imaginea companiei Oriflame în rândul studentelor Universității Transilvania din Brașov”.
Rezultatele anchetei prin sondaj au evidențiat faptul că 69,4% dintre studente considera vânzarea prin intermediul unui distribuitor un avantaj pentru companiile care vând în sistemul MLM.
Rezultatele cercetării de marketing arata ca până în prezent, mai mult de jumătate dintre studentele respondente au achiziționat produse comercializate în sistemul de marketing direct, printre acestea numărându-se și produse de la compania Oriflame. Principalul factor hotărâtor în decizia de a achiziționa produse în acest sistem îl constituie “posibilitatea plasării comenzii de acasă/serviciu”, apoi “accesul gratuit la consultanta” urmat de “livrarea produselor la domiciliu”. Acești trei factori principali pentru decizia de cumpărare sugerează faptul că cele mai importante satisfacții ale studentelor privind cumpărarea produselor cosmetice prin canalele specifice marketingului direct sunt legate de faptul că produsele pot fi comandate de acasă, pot avea acces gratuit la consultanță sau ca produsele pot fi livrate la domiciliu.
În ceea ce privește gradul de informare cu privire la campaniile și produsele noi ale Oriflame cercetarea demonstrează o slabă comunicare între companiei și publicul țintă, întrucât 23% dintre respondente au acordat valoarea maximă gradului de informare în timp ce 29% au ales valoarea +1 pentru a sugera faptul că nu au fost la curent întotdeauna cu noile schimbări ale companiei.
Cercetarea a avut în vedere și aflarea opiniei cu privire la impactul promovării prin reclame pentru creșterea încrederii în compania Oriflame dar și dacă evenimentele în care se implica Oriflame îmbunătățesc imaginea acestei companii. Media răspunsurilor pentru afirmația conform căreia promovarea prin intermediul reclamelor crește încrederea consumatorilor în produsele Oriflame este de 2,26 întrucât 115 respondenți din 180 au fost de acord cu aceasta.
Media răspunsurilor cu privire la afirmația “evenimentele sponsorizate de Oriflame contribuie la îmbunătățirea imaginii companiei”, este de 1,86, un număr de 133 persoane exprimându-și acordul, reprezentând un procent de 62,8% din totalul răspunsurilor.
În urma analizei efectuate în această lucrare pot fi făcute câteva propuneri:
Deschiderea unei linii de producție în România deoarece comercializarea de produse cosmetice fabricate în țara ar reprezenta un succes remarcabil atât pentru Oriflame dar și pentru industria produselor cosmetice și ar spori încrederea populației în interesul acestei companii pentru clienții săi;
Reducerea timpului care trece din momentul lansării comenzii până la intrarea acestora în posesia clientului;
Eliminarea taxelor de manipulare și a taxelor de ambalare poate fi principalul avantaj competitiv al companiei și măsura prin care numărul de clienți direcți ai companiei ar crește considerabil;
Un real succes în rândul clienților ar fi livrarea gratuită la domiciliu, aspect neexploatat încă de firmele concurente și un prilej pentru a atrage cât mai mulți consultanți în marea rețea Oriflame;
Adoptarea unei strategii promoționale permanente și ofensive, nediferențiata prin difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire națională la ore cu audiența ridicată și cu o frecvență care să atragă curiozitatea și interesul publicului tânăr cu vârste cuprinse între 19-24 ani;
Promovarea imaginii globale-strategia de extindere a imaginii;
Imaginea companiei conform informațiilor obținute din cercetarea cantitativă ar trebui promovată de un expert în domeniul produselor cosmetice pentru a oferi încredere în produsele companiei;
Organizarea activității promoționale apelând la instituții specializate și stabilirea unui buget considerabil pentru aceasta;
Îmbunătățirea aspectului și dimensiunii cataloagului, principalul instrument utilizat în vânzare
Realizarea unei legături între mediul intern al companiei și clienții săi, comunicarea noutăților prin intermediul televiziunii, a reclamelor și a evenimentelor organizate în acest scop;
Îmbunătățirea materialelor promoționale și oferirea gratuită de mostre în cadrul evenimentelor organizate de managerii rețelelor;
Deschiderea unui sediu Oriflame în fiecare oraș din țară, utilizat ca loc de întâlnire dintre membrii companiei și clienții săi;
Bibliografie generală
Bird D.-Commonsense Direct Marketing, fourth edition, Kogan Page, London, 2000
Chițu I.B.-Tehnici promoționale, suport de curs pentru învățământul la distanță,Editura Universității Transilvania, Brașov, 2013
Constantin C.-Multi level marketing – a tool of relationship marketing, Bulletin of the Transilvania University of Brasov , Vol. 2, 2009
Gherman C.-Marketingul direct în contextul integrării României în Uniunea Europeană, Teză de doctorat, Universitatea Transilvania, Brașov, 2010
Kotler Ph., Amstrong Gary-Principiile marketingului,editia a IV-a, Editura Teora, București, 2008
Kotler Ph.-Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București,2002
Lefter C.(coordonator)-Marketing, vol I+II, Editura Universitatii Transilvania, Brasov
Mc Corkell G.-Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997
Tecau Alina-Introducere în cercetarea de marketing, Universitatea “Transilvania” Brașov, 2013
World Federation of Direct Selling Associations -What is direct selling? [Online], disponibil la: http://www.wfdsa.org/about_dir_sell/?fa=whatisds [Accesat la: 6 noiembrie 2009]
Scurt istoric al rețelelor MLM(3 februarie 2007),[online],disponibil la: http://afaceriprofitabilepeinternet.blogspot.ro/2007/02/scurt-istoric-al-retelelor-mlm.html
Starea industriei de vânzări directe din România, [online], disponibil la: http://www.rodsa.ro/ro/centru-de-presa/rapoarte-si-informatii/starea-industriei-de-vanzari-directe-din-romania
http://ro.oriflame.com/about-oriflame/index.jhtml/
www.unitbv.ro – Ghidul admiterii 2013-2014
Bibliografie generală
Bird D.-Commonsense Direct Marketing, fourth edition, Kogan Page, London, 2000
Chițu I.B.-Tehnici promoționale, suport de curs pentru învățământul la distanță,Editura Universității Transilvania, Brașov, 2013
Constantin C.-Multi level marketing – a tool of relationship marketing, Bulletin of the Transilvania University of Brasov , Vol. 2, 2009
Gherman C.-Marketingul direct în contextul integrării României în Uniunea Europeană, Teză de doctorat, Universitatea Transilvania, Brașov, 2010
Kotler Ph., Amstrong Gary-Principiile marketingului,editia a IV-a, Editura Teora, București, 2008
Kotler Ph.-Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București,2002
Lefter C.(coordonator)-Marketing, vol I+II, Editura Universitatii Transilvania, Brasov
Mc Corkell G.-Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997
Tecau Alina-Introducere în cercetarea de marketing, Universitatea “Transilvania” Brașov, 2013
World Federation of Direct Selling Associations -What is direct selling? [Online], disponibil la: http://www.wfdsa.org/about_dir_sell/?fa=whatisds [Accesat la: 6 noiembrie 2009]
Scurt istoric al rețelelor MLM(3 februarie 2007),[online],disponibil la: http://afaceriprofitabilepeinternet.blogspot.ro/2007/02/scurt-istoric-al-retelelor-mlm.html
Starea industriei de vânzări directe din România, [online], disponibil la: http://www.rodsa.ro/ro/centru-de-presa/rapoarte-si-informatii/starea-industriei-de-vanzari-directe-din-romania
http://ro.oriflame.com/about-oriflame/index.jhtml/
www.unitbv.ro – Ghidul admiterii 2013-2014
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Sistemul Multi Level Marketing In Romania (ID: 146760)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.