Sisteme informatice de marketing [628491]

Sisteme informatice de marketing

Sistemul informatic de marke ting este construit pentru a
aduce împreun ă diverse tipuri de date într-un corp comun
informatic. Un sistem informatic de marketing este mai mult decât niște date brute sau informa ții utilizate pentru procesul decizional.
Totodată, sistemul informatic de marketing ofer ă și metode de
interpretare a informa țiilor primite. Mai mult decât toate acestea
după definiția lui Kotler un sistem informatic de marketing este mai
mult decât o colec ție de date sau un set de tehnologii informatice.
„Un sistem informatic de marketing este alc ătuit dintr-o
structură de oameni, echipamente și proceduri aflate în
interacțiune, în mod continuu, folosite pentru a colecta, ordona,
canaliza, evalua și distribui în mod pertinent, la timp și cu precizie
informațiile pentru uzul deciden ților din marketing pentru a- și
îmbunătăți activitatea de planificare, implementare și control ”.

Acest model al unui sistem informatic de marketing este
alcătuit din patru componente principale: sistemul intern de
raportări, sistemul de cercet ări de marketing, sistemul creativ de
marketing și modelului de marketing.

10

SISTEME INFORMATICE
DE MARKETING

Sisteme informatice de marketing

INFORMA ȚII
Decizii de marketing și comunica ții

Fig 10.1 – Sistemul informatic de marketing și componentele sale

1. Sistemul intern de raport ări – în tot cursul activit ății
orice organiza ție care func ționează, vehiculeaz ă o cantitate mare de
informații. Totuși, aceste informa ții sunt de multe ori neutilizate
deoarece sunt compartimentate la nivelul individual sau la
nivelurile departamentale ale organiza ției. În acest caz, informa țiile
sunt încadrate în categorii în func ție de natura lor: financiare, de
producție, de marketing, date logistice și personalul din
departamentele de ținătoare de informa ții (parțiale) nu v ăd cum ar
putea ajuta deciden ții din alte departamente func ționale. În mod
asemănător deciden ții pot aprecia eronat cum informa țiile din alte
departamente ar putea s ă-i ajute și deci consider ă că nu este necesar
să le ceară.
Raportările interne importante pentru deciziile de marketing
sunt: comenzile primite, cursul ac țiunilor și volumul facturilor,
evident acestea fiind doar câteva din cele mai importante care în
pofida faptului sunt pu ține sunt capabile de a genera un volum de
informații mari pentru mana gerii de marketing. Mediul de
marketing
– piețe
– canale – competitori
– m. politic
– m. legislativ – m. economic
– m. tehnologic
Sistemul
intern de
raportări Sistemul de
cercetări de
marketing
Modele
de
marketing Decizii
operative
Decizii de
control
Decizii
strategice

Sisteme informatice de marketing

Sistemul de raport ări poate fi asimilat cu sistemul de
cercetări interne în cadrul firmei.

2. Sistemul de cercet ări de marketing – cercet ările de
marketing reprezint ă o modalitate activ ă de căutare și prelucrare a
informațiilor utilizate de organiza ție pentru a rezolva probleme de
marketing. Datele sunt colectate în mod util pentru solu ționarea
aspectelor specifice de marketing.
Alte forme ale cercet ărilor de marketing se circumscriu nu
neapărat asupra problemelor de marketing ci sunt utilizate pentru a
monitoriza permanent mediul de marketing. Pentru realizarea
monitoriz ării se pot constitui panele de consumatori sau
distribuitori de la care sunt colectate datele la anumite intervale sau
ocazional.

3. Modelele de marketing – sunt o alt ă component ă a
sistemului informatic de marketing.
Aceste modele pot fi:

– modele de serii de timp ale vânz ărilor
– modele de schimbare a m ărcii
– programarea linear ă
– elasticitatea (în func ție de pre ț, venit, cerere,
ofertă etc.)
– regresii și corelații
– analiza varian ței (ANOVA)
– analiza Cash-flow
– analiza What-if

Sisteme informatice de marketing

Exemple de utilizare a modelelor de marketing

a. Modele descriptive

Aceste modele descriu procese care au loc în lumea real ă.
De exemplu se pot face previziuni folosind urm ătorii factori:

Factorul nr. 1 = volumul activit ății clientului
Factorul nr. 2 = numărul de vânz ători
…
Factorul nr. n = starea general ă a economiei

Se eviden țiază faptul c ă modelele de acest tip sunt
utilizate pentru a descrie sisteme mari, deoarece
numărul mare al variabilelor și a interac țiunilor dintre
ele face dificil ă utilizarea altor tipuri de modele.
Totodată modelele descriptive se mai utilizeaz ă și în
dezvoltarea de ipoteze structurate, ipoteze care
fundamenteaz ă discuțiile, analizele și înțelegerea
problemelor .

b. Modele predictive

Modelele predictive sunt de obicei mai complexe decât cele
modelele descriptive. Mai mult decât descrierea obiectelor și
evenimentelor, modelele predictive se mai utilizeaz ă pentru analiza
evoluției viitoare a fenomenelor. Un model de previziune a
vânzărilor, de exemplu, este utilizat pentru a estima rezultatul
deciziei de cump ărare a consumatorilor. Acest model poate furniza
explicații mai precise prin specificarea modului în care factorii
1…k interacționează în modul x1…xk pentru a estima vânz ările.
Alt exemplu ar putea fi utilizarea unei regresii în care
timpul este o variabil ă pentru a estima impactul cheltuielilor cu

Sisteme informatice de marketing

publicitatea și a frecven ței de apari ție a mesajelor promo ționale
(alte variabile)
c. Modele normative

Modelele normative sunt modele mai greu de elaborat
deoarece acestea nu numai descriu și prezic ci și arată o direcție de
urmat pentru cursul ac țiunii. Dac ă un model de estimare a
vânzărilor include și prețul (care poate fi modificat) se poate lua o
decizia asupra nivelului acestuia în viitor pentru a cre ște vânzările.
Un model de acest tip poate fi exprimat în forma:
Factorii 1…k interacționează în modul x
1…xk din motivele
w1…w k .

d. Modele iconice și simbolice
Modelele din management pot fi împ ărțite și în modele
simbolice și modele iconice. Dac ă modelele iconice arat ă ca
realitatea reprezentat ă de ele, cele simbolice nu arat ă ca aceasta ci o
emulează. Modelele simbolice includ sau o form ă verbală,
schematic ă sau matematic ă. De exemplu:
forma verbal ă – pentru a eviden ția intenția cumpărătorilor
de achiziționare a unei m ărci se poate m ăsura fiecare din atributele
ei și se pot aduna;

forma schematic ă –
evaluarea inten ției de cump ărare = evaluarea atitudinii 1 +
evaluarea atitudinii 2 + evaluarea atitudinii 3 …
forma matematic ă –
Ic = b
0 + b 1A1 + b 2A2 + b 3A3
unde b 0, b1, b2, b3 reprezintă gradul de importan ță
A 1 , A2 , A3 reprezintă nivelul atributelor 1,2,3

Sisteme informatice de marketing