.sisteme de Comunicare Si Activitatea Promotionala
CAPITOLUL I
POLITICA PROMOTIONALA
1.1 STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE
Publicitatea
Promovarea vanzarilor
Relati publice
Utilizarea marcilor
Manifestari promotionale
Forte de vanzare
1.2 TEHNICI DE PROMOVARE
Tehnici si mijloace publicitare
Promovarea vanzarilor
Exista cinci feluri de firme : cele care actioneaza , cele care cred ca actioneaza, cele care urmaresc cum actioneaza altii, cele care intreaba ce se intampla si cele care habar nu au ca se intimpla ceva .
Anonim
CAP. I POLITICA PROMOTIONALA
„They can have cars any colour they like as long as its black”-Henry Ford
(puteti avea orice culoare de automobil doriți, atâta timp cât aceasta este neagra !)
„Schewe and Hiam use the term „marketing imagination „ to describe the powerfull force this perspective creates , and the unexpected benefits it produces for customer”-Ken Blanchard
(Schewe –consultant in marketing si probleme de strategie, fost director al Asociatiei Americane de Cercetare in Domeniul Sănătatii –si Hiam –presedinte al propriei companii de consultanta –folosesc termenul de „marketing imaginativ” pentru a descrie puternică fortă care creaza perspective si produce beneficii neasteptate, atât pentru producători cât si pentru cumpărători.)
„Departamentul de marketing reprezinta „plamanul” prin care o companie „respiră” „aerul” „petei”-Cornelian Cernat
In sistemul relațiilor cu mediul economic-social, cu piata, eforturile de marketing ale inteprinderii moderne nu se pot limita la producerea de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala- componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.
Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul , uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni . Dealtfel, promovarea este apreciata a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Dar in absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati in desfasurarea normala a relatiei inteprindere-mediu extern, a relatiei inteprindere-piata.
Structura activitatii promotionale
Publicitatea si promovarea vanzarilor, in general , activitatea promotionala constituie aspectele cele mai evidente ale efortului de marketing. Pentru marea majoritate, acestea sunt sinonime cu insasi marketingul.
Publicitatea coboara de pe postere , ne intra in casa prin intermediul televiziunii, radioului, si ziarelor si la locul de munca prin presa tehnica si de specialitate.
Cand sunt indemnati sa descrie marketingul, majoritatea clientilor încep prin a enumera reclamele vazute, sau ofertele care le-au fost facute si pe care le-au acceptat sau le-au refuzat.
Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare varietate sub raportul continutului, rolului, al formei de realizare, etc.
In sistemul relatilor cu mediul economico-social , cu piata, eforturile de marketing ale organizatilor nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii. Ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului consumatorilor, de sprijinire a procesului de vânzare.
In literatura de specialitate sunt utilizate diferite modele de grupare si clasificare a procedeelor folosite in activitatea de promovare a produselor , având in vedere marea varietate de forme in care se desfasoara aceasta complexa actiune.
Drept criterii esentiale de delimitare sunt retinute natura si rolul activitatilor promotionale in sistemul de comunicare al unei organizatii. In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se structureaza astfel (1) publicitatea , (2) promovarea , (3) relatii publice , (4) utilizarea marcilor, (5) manifestarile promotionale si (6) fortele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
Formând împreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care paricipa la atingerea obiectivelor strategice ale organizatiei. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza .
In schimb, promovarea vânzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt. In ansamblul lor, tehnicile din aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar firmei îi ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de cuantificat in termeni economici.Utilizarea marcilor cuprinde ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma, etc., in comparatie cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorului, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei. Folosirea marcilor se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin faptul ca ofera posibilitatea de a exercita un control eficient asupra rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, deopotriva calitative si cantitative, presupun utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte ecomonice imediate si pe termen lung . Fortele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, procedee, etc., ca de exemplu încheierea de contracte, realizarea de prospecte, de demonstratii, argumentarea, negocierea –care vizeaza obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si, astfel, ușor de controlat. Ele sunt strâns legate de formarea imaginii organizatiei.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, organizatia trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar. O politica de piata activa si eficienta presupune folosirea actiunilor cu caracter promotional nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala, operationala, apta sa contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale companiei. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in mare masura, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale marketingului mix (compozit).
1.1.1. Publicitatea
Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionala a organizatiei, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata – unii specialisti considerand-o „nervul politicii de comunicatie a organizatiei”
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala-orala, sau vizuala) a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca, sau firma, de catre orice sustinator (platitor identificat).
Publicitatea „minte”, apeleaza la subconstientul nostru pentru a ne influenta mai bine, creaza noi nevoi care nu pot fi satisfacute decat in detrimentul altor nevoi acoperite anterior .Publicitatea costa scump atat pentru consumatori cat si pentru societate, ea invadeaza mediul ce ne inconjoara, reduce libertatea noastra, nimic nu poate sa-i scape si cauta sa inlocuiasca treptat verbul „a exista”, cu verbul „a avea”. Acestea sant doar câteva dintre criticile aduse publicitatii.
In paralel cu aceasta, apararea publicitatii ia multiple forme si se concretizeaza prin analiza urmatoarelor aspecte:
publicitatea informeaza partial, dar informeaza;
ea ajuta presa si o finanteaza, si sub aceasta forma, contribuie la dezvoltarea mass-media;
publicitatea este reflectarea societatii si este neutra politic;
publicitatea a contribuit la dezvoltarea productiei in serie mare care a stat la baza cresterii consumului ;
Sa capteze atentia, sa retina interesul, sa trezeasca dorinta, si sa provoace cumpararea, aceatea sunt functiile traditionale ale publicitatii.
Prin actiunile publicitare , organizatia urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea sa economica , cu gama de produse pa care le ofera consumatorilor, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-i convinga si sa-i determine pe potentialii clienti sa decida efectuarea actului de cumparare .
Desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea serveste firmei atat ca instrument strategic,cât si ca mijloc tactic . Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara, constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare, sau promotionale itântrucat, singura, desi necesara si indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.
Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicare in masa, caci, in forma lor moderna ,mecanismele publicitatii corespund criteriilor de clasificare a mijloacelor de comunicare in masa .
Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social –al pietei– in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor . Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice :
sustinerea procesului de vanzare, prin creerea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sale in randul consumatorilor potentiali;
facilitatea patrunderii pe piata sau atragerea de noi segmente de consumatori;
lansarea pe piata a unui nou produs;
introducerea unui nou tarif;
sporirea vanzarii unui produs;
Formele publicitatii
Publicitatea poate fi clasificata in functie de obiectul ei, de aria geografica pe care o acopera, de natura pietelor, de tipul mesajului folosit, de efectul dorit si dupa sponsorul actiunii publicitare .
In functie de obiect, publicitatea poate fi:
de produs (serviciu);
de marca ;
institutionala;
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai fregvent utilizata in practica publicitara si poate avea una din urmatoarele forme particulare:
publicitatea de informare, – urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs;
publicitatea de conditionare, -stimuleaza cererea pentru un bun, serviciu, marca;
publicitatea comparativa, – utilizata pentru compararea directa a unor bunuri sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata;
publicitatea de reamintire, – folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni publicitare anterioare, al pastrarii interesului pentru un bun, servciu, firma, etc., in randul conistic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicare in masa, caci, in forma lor moderna ,mecanismele publicitatii corespund criteriilor de clasificare a mijloacelor de comunicare in masa .
Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social –al pietei– in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor . Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice :
sustinerea procesului de vanzare, prin creerea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sale in randul consumatorilor potentiali;
facilitatea patrunderii pe piata sau atragerea de noi segmente de consumatori;
lansarea pe piata a unui nou produs;
introducerea unui nou tarif;
sporirea vanzarii unui produs;
Formele publicitatii
Publicitatea poate fi clasificata in functie de obiectul ei, de aria geografica pe care o acopera, de natura pietelor, de tipul mesajului folosit, de efectul dorit si dupa sponsorul actiunii publicitare .
In functie de obiect, publicitatea poate fi:
de produs (serviciu);
de marca ;
institutionala;
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai fregvent utilizata in practica publicitara si poate avea una din urmatoarele forme particulare:
publicitatea de informare, – urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs;
publicitatea de conditionare, -stimuleaza cererea pentru un bun, serviciu, marca;
publicitatea comparativa, – utilizata pentru compararea directa a unor bunuri sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata;
publicitatea de reamintire, – folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni publicitare anterioare, al pastrarii interesului pentru un bun, servciu, firma, etc., in randul consumatorilor, in perioada de maturitate, sau de declin din ciclul de viata al acestora .
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care companiile isi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala, are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de o firma si de oferta sa de bunuri si servicii. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.
Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi
locala;
regionala;
nationala;
internationala;
Dupa natura pietelor, publicitatea utilizata de companiile producatoare , a celor comerciale sau prestatoare de servicii, -publice sau private- poate fi diferentiata in functie de „receptor”, care poate fi consumatorul final, utilizatorul sau diferitele categorii de intermediari.
Dupa tipul mesajului, difuzat, publicitatea poate fi de natura faptica, efectiva, reala –punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului, sau pe natura emotionala-vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionaleale individului .
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu un efect imediat, fie o actiune indirecta, cu efecte ce se vor produce in timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul.
Progresele inregistrate in domeniile psihologiei si sociologiei au permis stabilirea unor legaturi tot mai clare intre comunicatia publicitara si diferitele stiluri de viata ale consumatorilor si, pe aceasta baza, au fost definite diferitele stiluri de mesaje publicitare. Caracterizand diferit demersul publicitar al agentilor pietei, aceste tipuri de mesaje (tab.1) se particularizeaza atat prin exploatarea unor raporturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate .
Pentru a pune in valoare valentele unei campanii de publicitate este sugestiva realizarea diferentierii intre publicitate si cealalta componenta a mixului promotional, respectiv promovarea vanzarilor.Pe langa diferentele in tehnicile utilizate, intre cele doua componente exista si mari diferente generate de obiectivele tinta pe care fiecare le urmareste.(tab. 2)
Fiecare firma trebuie sa-si orienteze actiunile publicitare spre un scop precis, bine gandit si justificat economic,atat din punct de vedere al bugetului pe care il impune a fi cheltuit, cat si din perspectiva efectului asteptat.
Tabelul 1
Tabelul 2
Se poate urmari, astfel, fie cresterea renumelui (faimei, notorietatii) firmei, cucerirea de noi clienti, sau valorificarea clientelei deja cucerite.
Notorietatea -faima- unei companii face parte integranta din competivitatea firmei, din capacitatea de adaptare la rigorile pietei concurentiale. Ea poate evolua rapid, sau poate sa se estompeze –spre exemplu, din cauza unei campanii publicitare simultane, bine realizata de o alta organizatie concurenta .
O alta problema este reprezentata de clientela .O clientela deja „îmbatrînita” în timp îsi restringe puterea globala de cumparare. O buna reputatie propagata de la om la om este foarte profitabila pentru un magazin . Cercetarile intreprinse au evidentiat faptul ca, de regula, un client satisfacut aduce alti trei clienti si poate fi cea mai ieftina publicitate. Dar acest lucru nu este suficient, campania publicitara contribuind la aducarea de noi clienti, intarind notorietatea firmei.
1.1.2. Promovarea vanzarilor
Aparuta pe fundalul unei evolutii economico-sociale de ansamblu din in ce mai rapide, ca un raspuns la noile exigente ale pietei, promovarea vanzarilor s-a afirmat ca un instrument original, capabil sa obtina rezultate spectaculoase pentru o organizatie .
Plecand de la avantajele pe care le ofera (o organizare relativ simpla si rapida, obtinerea de efecte imediate, posibilitatea aplicarii punctuale in spatiile de vanzare), tehnicile de promovare a vanzarilor conduce, indeosebi, la atingerea unor obiective pe termen scurt.
In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege , cel mai adesea , folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de de bunuri si servicii care formeaza oferta unei companii. In unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului organizatiei in cadrul mediului sau social-economic , in cadrul pietei.
Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic in politica promotionala.
Cu obiective variate si vizand categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare utilizate in practica este apreciabila.Dintre acestea, cateva se detaseaza prin fregventa cu care sunt antrenate:
Reducerea preturilor (tarifelor)- are un efect promotional incontestabil
Vanzarile grupate – ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale
Concursurile publicitare;
Publicitatea la locul vanzarii- ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate cat si pentru a anunta o oferta promotionala.
Merchandisingul -cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii cu un rol promotional unanim acceptat care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciile oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc in esenta :
acordarea unei importante deosebite factorului vizual de vanzare;
modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare;
Relatii publice
Relatii publice- reprezinta o activitate relativ recenta , distincta desfasurata de inteprinderi, institutii, organisme publice si administrative si implica din partea acestora, cultivarea unor contacte, realizarea consegvent si sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizatii din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice , lideri de opinie , etc.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale. In general PR au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului , o solutie tarzie legata de mai serioasa chestiune a planificarii activitatilor promotionale . In mod obisnuit, compartimentul de relatii publice este amplasat la sediul companiei; iar personalul din componenta sa este atat de ocupat de relatiile care intra cu diverse cercuri –actionari, angajati , organe legislative , mass-media – incat activitatea legata de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde sa fie neglijata. Companiile de PR excuta urmatoarele cinci tipuri de activitati, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing :
Relatiile cu presa . Scopul relatiilor cu presa este de a plasa , in cadrul mijloacelor de difuzare a stirilor, informatii cu valoare de noutate, care sa atraga atentia asupra unei persoane, produs, serviciu sau companii.
Publicitatea produsului. Consta in diversele eforturi de a face publicitate produsului .
Comunicatii corporative . Aceasta activitate cuprinde totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei si promoveaza cunoasterea ei de catre public .
Activitatea de lobby. Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative, guvernamentale, in vederea promovarii sau respingerii anumitor legi si reglementari .
Consultanta . Presupune sfatuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public, la pozitiile adoptate de firma si la imaginea acesteia .
In plus, managerii de marketing si specialistii in PR nu vorbesc intotdeauna aceeasi limba . O diferenta majora este aceea ca managerii de marketing sunt intr-o mai mare masura orientati catre obtinerea unor rezultate palpabile, evidentiate in bilantul contabil, in vreme ce specialistii in PR considera ca sarcina lor este de a pregati si transmite comunicari. Dar aceasta situatie se schimba in prezent . Deja firmele isi infiinteaza cate un serviciu de marketing al relatiilor publice (MPR) destinat sa sprijine in mod direct promovarea companiei sau a produsului si creerea imaginii . Astfel MPR si PR in domeniul financiar ca si PR in domeniul comunicatiilor vor servi o clientela speciala , si anume compartimentul de marketing .
Vechiul nume MPR era cel de publicitate si se considera ca acest compartiment avea sarcina de a face rost de spatiu editorial – care spre deosebire de spatiul pentru reclama, nu este platit – in cadul presei scrise , al radioului si al televiziunii, pentru a realiza promovarea sau “evidentierea unui produs , a unui loc sau a unei persoane. Insa MPR depaseste simpla publicitate. El poate contribui la realizarea urmatoarelor sarcini:
Acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produselor noi;
Acorda asistenta in cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur ;
Contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse;
Realizeaza influentarea unor anumite grupuri-tinta ;
Apara produsele care au intimpinat probleme din partea publicului ;
Creeaza imaginea firmei intr-un fel care se repercuteaza favorabil asupra produselor ei;
Este clar ca PR au potentialul de a realiza acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea, insa cu costuri care se ridica doar la o fractiune din costurile reclamei . Firma nu plateste decat spatiul tipografic sau pentru timpul de antena pe care le obtine de la mijloacele de informare in masa . Ea plateste doar niste angajati care sa conceapa si sa puna in circulatie articole speciale si sa organizez anumite manifestari. In general, MPR inspira mai multa incredere decat publicitatea. Unii experti afirma ca, consumatorii au de cinci ori mai multe sanse de a fi influentati de un editorial aparut intr-un ziar decat de o reclama .
1.1.4. Utilizarea marcilor
In scopul promovarii produselor, al protejarii acestora impotriva contrafacerii ca de altfel si pentru a da siguranta cumparatorului ca achizitioneaza un produs de calitate , producatorii, intermediarii si detailistii folosesc strategia marcilor cu ajutorul carora se asigura dreptul de proprietate asupra unui produs .
Marcile sunt concepute in forme grafice diverse si transmit mesaje izvorate din calitatile produselor marca.
Functiie majore ale unei marci de produs au rolul:
De a fi un semn distinctiv de proprietate asupra produsului –marca si de-a identifica produsul
De a fi un mijloc de garantare, recunoastere si de diferentiere a produselor ,
De a identifica autenticitatea si calitatea produsului ,precum si a sursei de provenienta a produsului,
De „umbrela” (atunci cant acopera mai multe produse din aceeasi gama, sau fabricate de acelasi producator).
1.1.5. Manifestari promotionale
In cadrul gamei de instrumente promotionale utilizate de o organizatie se inscriu si participarile la manifestari promotionale, prin participarea la expozitii , targuri, saloane , conferinte , precum si sponsorizarea .
Participarea la manifestari expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor incheiate , a volumului de comenzi inregistrate , a clientilor noi contactati , prin obtinerea unor preturi avantajoase.
Fortele de vanzare
Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare trebuie sa se faca pornind de la pietele tinta ale firmei si de la pozitia dorita de firma pe aceste piete . Firma trebuie sa analizeze rolul unic pe care vanzarea personala il poate juca in cadrul mixului de marketing astfel incat sa poata fi satisfacute nevoile clientului intr-un mod eficient si competitiv .
In mod tipic, firmele vizeaza diferite obiective pentru forta lor de vanzare . Agentii de vanzari indeplinesc , pentru compania lor , una sau mai multe din urmatoarele sarcini:
Prospectare : agentii de vanzari gasesc noi clienti si cultiva reletiile cu ei ;
Tintire: agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele limitate de timp intre clientii efectivi si clientii potentiali;
Vanzare: agentii de vanzari stapanesc “arta de a vinde” , care consta in abordarea , prezentarea , gasirea de raspunsuri la obiectiuni si perfectarea vanzarilor .
Oferirea de servicii: agentii de vanzari ofera diverse servicii clientilor –consultatii privitoare la serviciile lor , acordarea de asistenta tehnica , finantare si livrarea fara intarziere a marfurilor .
Strangerea de informatii: agentii de vanzari efectueaza atat cercetarea pietei cat si colectarea de informatii referitoare la aceasta si completeaza rapoarte privitoare la vizitele de vanzari pe care le-au realizat .
Alocare : agentii de vanzari decid caror clienti sa le fie alocate , cu prioritate , anumite produse , in situatiile in care compania dispune de cantitati insuficiente din acestea
Tehnici de promovare
Tehnici si mijloace publicitare
Mijloace de informare in masa –„media”
Mijloacele publicitare, numite „media” (fac parte din mijloacele de comunicare in masa caci au acelasi scop si anume acela de a informa-forma consumatorii )se impart in doua categorii:
– cele incluse in publicitatea generala si care se adreseaza fara distinctie unei colectivitati umane-clientele ,grup de consumatori- mai mult sau mai putin mari,
– cele facand parte din directa, care ca scop transmiterea mesajului unei persoane determinata, si adesea realizata de detailist. Fiecare dintre aceste doua mari categorii intreprinde multiple actiuni publicitare, diferite prin amlpoarea, grafica, audienta, costul si randamentul lor. Nu exista „buna publicitate", exista doar mijloace publicitare eficace, cand sunt bine alese si utilizate .
Publicitatea generala
Aceasta publicitate se adreseaza intr-o maniera mai generala unei populatii (potentiali consumatori), mai mult sau mai putin importanta in viziunea unei companii, prin „forme media”, cum sunt presa, radioul, televiziunea , cinematograful, publicitatea directa efectuata prin propriile mijloace de catre firma, sau prin forme publicitare tiparite.
Publicitatea generala include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor , panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzerea unor produse sau servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto, specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic. Principalul lor dezavantaj consta in decizia si, de multe ori , in „sablonismul” mesajului transmis publicului .
De obicei, publicitatea generala cuprinde urmatoarele forme:
Numele magazinului, care este primul element de publicitate generala Sunt intilnite fregvent cazuri in care numele, sau prenumele proprietarului sunt folosite pentru a desemna magazinul, firma.(magazinele Gucci, Chrysler, Renault).
Aceste firme prezinta unele incoveniente cum ar fi:
-lipsa, uneori, a personalitatii(omonimii sunt foarte fregventi), sau mai ales in cazul magazinelor;
-lipsa de legatura cu ramura de comert;
Pentru a constitui un bun suport de publicitate, numele magazinului trebuie :
-sa fie scurt (doua sau trei silabe );
-sa cuprinda vocale foarte sonore;
-sa sugereze ramura de comert sau un grup de articole care sunt vandute;
-sa invoce genul de clientela solicitata , careia i se adreseaza , cu precadere.
Firma. Numele magazinului va figura pe fatada sub forma unei firme care trebuie sa rasbunda urmatoarele cerinte:
-Vizibilitate;
-Originalitate : va fi asigurata prin grafica numelui , printr-un desen care-l va acompania .
-Atractivitatea: atractia firmei poate fi creata prin prin mijloace simple cum ar fi : un slogan, un „flash”, un cuvant cheie o imagine sugestiva care capteaza si orienteaza atentia spre atentia magazinului in zona sau intrarea in acesta.
Firma luminoasa. Desi aceasta este mai costisitoare , ea este mai eficienta, mai utila pe arterele aglomerate si pentru magazinele care vand bunuri durabile, care se cumpara mai putin fregvent .
Afisul, este in mod curent un suport publicitar pentru producatorii de articole de marca . Afisul are ca scop cresterea notorietatii unui produs , prin receptarea mesajului publicitar sau a marcii de catre cumparator la trecerea acestuia prin diferite locuri.
Panouri publicitare montate de-a lungul strazilor nu sant eficace decat daca sunt destul de dese, pentru ca timpul de vizionare individuala este extrem de scurt.
Pentru a asigura eficacitatea acestor panouri trebuie sa indeplineasca anumite cerinte:
-de a le plasa pe partea dreapta la intrarea in oras , de a nu utiliza decat mesaje foarte scurte; de a folosi culori foarte vii,
-de a indica distanta si facilitatiile de acces in magazinul respectiv
-de a se realiza un format din ce in ce mai mare al panoului, daca este posibil, pe masura ce acestea sunt mai apropiate de oras, compania producatoare , depozitul intermediar sau de magazinul de desfacere.
Micile panouri publicitare amplasate in locuri publice. In general se considera ca asemenea panouri sant eficace cand ele sunt plasate in campul vizual al persoanelor care asteapta . Aceasta eficacitate creste in timp.
Panourile publicitare trebuie astfel plasate in mijloace in locuri publice foarte aproape de companie, pentru a fi posibila castigarea unui nou client. In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprinde , de asemenea editarea de cataloage, pliante, prospecte, agende si calendare .
Catalogul, constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile , cu un continut special sau general, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei organizatii, companie producatoare, intermediar, detailist, etc.
Pliantul, prospectul, brosura, reprezinta suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii , realizate prin tiparire, organizate pe scara larga in activitatile promotionale ale organizatiei. Aceste suporturi nu numai ca largesc continutul informational -promotional al mesajului publicitar- prin ilustratie , text, slogan-redate cu mijloace tipografice specifice si originale si urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala , sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.
Agende sau calendare, modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor e legata de anumite evenimente.
Publicitatea prin carti de telefon si anuare statistice,turistice, etc;
Publicitatea pe vehicole;
Publicitatea prin intermediul presei
Este mijlocul prin care mesajul este incredintat unui „suport”scris si difuzat care pot fi ziare –cotidiene sau saptamanale –reviste de specialitate (profesionale ),sau editii publicitare speciale (foi publicitare), etc.
Presa cotidiana . Este cazul ziarelor de informare cu aparitie zilnica. Un anunt referitor la notorietatea magazinului este mai putin adegvat decat un anunt legat de punerea in vanzare a unor oferte speciale de articole , de deschiderea unui nou magazin etc.
Pentru ca anuntul in presa sa fie eficace trebuie indeplinite urmatoarele conditii:
-sa acopere o suprafata suficienta;
-amplasamentul anuntului publicitar sa fie bine ales;
-grafica atractiva;
-fregventa adegvata;
-moment de aparitie bine ales;
Presa periodica. Este vorba de ziare, reviste, care apar fie saptamanal, fie lunar, sau chiar cu o fregventa mai mica .
Radioul, care ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt media de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cae mai mare parte a publicului .Intre avantajele oferite se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori , in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile modeste flexibilitate si mobilitate. Utilizarea radioului ca „media” de publicitate prezinta dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului .
Televizunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre , fiind unul dintre cele mai recente „media”de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului ,imaginii si miscarii –combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului flexibilitatea satisfacatoare , posibilitatea difuzarii repetate la ore de maxima audienta se numara prin avantajele publicitatii eefctuate prin televiziune
Limitele mesajelor publicitare televizate privesc selectivitatea , in general, scazuta a destinatarilor mesajelor ,ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare .
Publicitatea directa
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiect informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare , (1)utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale , (2) prin transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, (3) prin stabilirea unui contact telefonic , (4) prin distribuirea de pliante la locul de vanzare etc.
De asemenea , publicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte sau la o categorie restrinsa de consumatori.
Promovare avanzarilor
In literatura de specialitate , prin promovarea vanzarilor se intelege , cel mai adesea , folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare , impulsionare si crestere a a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta unor companii. In unele cazuri , tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare , contribuind astfel la intregirea imaginii si prestigiului unei firme in cadrul mediului sau economico-social, in cadrul pietei. In majooritatea cazurilor , obiectivele vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp . Avand in vedere scopul urmarit se pot identifica situatiile in care firmele isi orienteaza actiunile de promovare in directia completarii celor de publicitate.
Tehnicile de promovare a vanzarilor se refera la:
Reduceri temporare de pret;
Oferte speciale;
Bonuri de reducere;
Oferte de rambursare;
Remise , rabaturi decalate in timp;
Rabaturi cantitative;
Prime si cadouri;
Instrumente de promovare pe piata afacerilor :
Firmele cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumentele de promovare pe piata afacerilor . Aceste instrumente sunt utilizate pentru a castiga parteneri de afaceri , pentru a-i impresiona si a-i recompensa pe clienti si pentru a-i stimula pe membrii fortei de vanzare sa faca eforturi mai mari. De regula bugetele anuale pe care firmele le aloca fiecarui instrument de promovare a afacrilor sunt aproximativ constante de la un an la altul.
Unul din principalele instrumente de promovare pe piata afacerilor si la care ne vom referi in cele ce urmeaza este reprezentat de targurile si manifestarile comerciale .
Asociatiile la nivel de ramura organizeaza anual targuri si manifestari comerciale . Firmele care vand produse si servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpara spatiul de expunere in cadrul acestor targuri si isi instaleaza aici standuri si afise pentru a-si prezenta produsele. In fiecare an au loc aproximativ 5.600 de targuri care atrag aproape 80 de milioane de vizitatori .
Firmele care participa la targuri se asteapta sa atraga mai multe foloase prin care amintim:
Gasirea unor noi parteneri comerciali ;
Mentinerea contactelor cu clientii;
Realizarea de noi intalniri cu noii clienti ;
Cresterea volumului desfacerilor catre vechii clienti;
Educarea clientilor prin intermediul publicatiilor , filmelor si alte materiale audiovizuale;
Lansarea noilor produse;
Iata cateva constatari privitoare la aceste targuri:
Targurile ajuta firmele sa intre in contact cu cat mai multi clienti la care ele nu pot ajunge prin intermediul fortelor de vanzare . In jur de 90% din vizitatorii unui targ vad pentru prima oara un agent de vanzari al unei firme date .
Costul mediu pentru fiecare vizitator al unui targ (inclusiv exponatele , deplasarea personalului, diurne, salarii, activitatea de promovare ce precede deschiderea targului) este de 200$. Biroul Central al Targurilor apreciaza ca acest cost este mult mai mic decat cel implicat in realizarea unei vanzari prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului.
Specialistii in marketingul de afaceri pot cheltui pana la 35% din bugetul lor anual destinat activitatilor de promovare . Ei au de luat mai multe decizii , printre care amintim : la ce targuri sa participe, cat sa cheltuiasca cu ocazia fiecarui targ , cum sa realizeze prezentari spectaculoase ale exponatelor astfel incat sa atraga atentia publicului si cum sa stabileasca , in mod eficient , contacte cu beneficiarii.
Targurile pot avea mult de castigat de pe urma unui management profesionist.
CAPITOLUL II
________________________________________________________
ELABORAREA STRATEGIILOR DE COMUNICARE SI PROMOVARE
PROCESUL DE COMUNICARE ;
DE CE AVEM NEVOIE DE COMUNICARE ?
ETAPELE REALIZARII UNOR COMUNICATII EFICIENTE
ELABORAREA UNOR PROGRAME DE PUBLICITATE EFICIENTE
In zilele noastre , oamenii nu mai cumpara pantofi pentru a-si mentine picioarele calde si uscate. Ei ii cumpara pntru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creaza despre ei insisi – de barbatie de feminitate , de vigoare , de originalitate , de rafinament , de putere de seductie , de autoritate. Cumpararea unei perechi de pantofi a devenit o traire emotionala . in prezent firma noastra vinde emotii, nu pantofi
Francis C. Rooney
2.1. Procesul de comunicare ;
De ce avem nevoie de comunicare?
Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun , a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice ,atat cu clientii lor actuali cat si cu cei potentiali . In mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare cat si activitati de promotionale.
Insa mesajele ce fac obiectul comunicarii nu trebuie lasate la voia intamplarii . Pentru a comunica in mod eficient, firmele incheie contracte cu agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente , angajeaza speciaslisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de a cumpara a clientilor, angajeaza specialisti in publicitatea directa, care sa realizeze o baza de date si sa intre in legatura cu clientii actuali si de perspectiva si sa incheie contracte cu firme specializate in relatii publice , carte urmeaza sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata imaginea firmei. Pentru firme nu se pune problema daca sa comunice sau nu , ci pentru ceea ce trebuie sa spuna , cui si cat de des .
O firma moderna detine un sistem complex de comunicatii de marketing . Firma comunica cu intermediarii ei , cu consumatorii si cu diverse organisme publice . Intermediarii sai comunica cu clientii si cu organismele publice . In acelasi timp , intre toate aceste grupuri se stabilesc si relatii inverse de comunicare
Mixul de comunicatii de marketing (numit si mix promotional )consta in cinci instrumente principale :
Publicitatea : -orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei , bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat.
Publicitatea directa: -utilizarea serviciilor postale a telefonului sau a altor mijloace impersonale de a intras in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati.
Promovarea vazarilor: -acordarea de simulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clienti sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.
Relatii publice: – programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei .
Vanzarea personala: – intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali in scopul de a le vinde ceva..
Drept urmare, desi se constituie ca parti componente ale aceleiasi parti a marketingului-mix, politica de comunicare si de informare, comunicatia si promovarea reprezinta mijloace de natura diferita, care cer o anumita prudenta si chiar decenta in utilizarea lor concomitenta .
Ceea ce dorim sa descriem aici este un model clasic de comunicare (Fig 1) In general exista un emitator si un receptor ; emitatorul incearca sa trimita un un mesaj (sau un semnal) in asa fel incat receptorul sa-l inteleaga si sa actioneze conform intentiei emitatorului. Din acest motiv ,emitatorul trebuie sa codifice mesajul si sa-l transmita printr-un mijloc (sau canal) , dupa care mesajul urmeaza sa fie decodificat de receptor. Scopul este ca mesajul „emis” sa fie acelesi cu cel „receptionat” cu toate ca , in practica , exista zgomot si distorsiuni.
Modul in care se codifica mesajul depinde de continutul acestuia , de abilitatea si de dispozitia emitatorului , de presupunerile pe care le face asupra auditorului sau.
Mesajul este transportat prin intermediul unui mijloc de comunicare ( TV, presa, radio, etc.) Si mijlocul de comunicare transporta, la randul sau , alte multe mesaje-sfaturi, informatii ,reclame etc.- si mult zgomot de fond . Auditoriul trebuie sa decodifice mesajul ,iar capacitatea de a face acest lucrul nu depinde numai de abilitatea pe care o are , ci si de raportul semnal/zgomot ( cu cat raportul este mai redus , cu atat este mai dificil de separat mesajul emitatorului de celelalte semnale)In sfarsit, ne asteptam sa primim un raspuns din partea auditoriului , in momentul in care a decodificat mesajul 😮 expresie de satisfactie , efectuare unei cumparaturi sau cererea de informatii suplimentare.
Emitatorul trebuiesa stie pe cine doreste sa contacteze si ce actiune se asteapta sa adopte receptorii sau audituriul.
Figura 2.1
Codificare Decodificare
Feedback Raspuns
Probabilitatea ca un receptor potential sa acorde atentie unui anumit mesaj este dat de formula :
Probabilitatea = Intensitatea perceputa a recompensei – Intensitatea perceputa a pedepsei
de atentie Perceptia referitoare la efortul necesar
Sarcina celui ce lanseaza mesajul , este sa se straduiasca sa elaboreze un mesaj simplu, clar ,interesant si repetat pentru a putea face ca ideiile esentiale ale acestuia sa fie repetate de auditoriu.
Emitatorii au cautat sa determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatile lui de se lasa convins. Se considera ca oamenii cu un nivel de instruire si inteligenta ridicata sunt mai greu de convins iar femeile sunt mai greu de convins decat barbatii.
Activitatea de promovare a produselor de folosinta indelungata se materializeaza atat in eforturi ale personalului de specialitate , cat si intr-o serie de actiuni publicitare , menite a stimula penetratia lor pe piata .
In ambele cazuri ,inteprinderea incearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje spre piata sa potentiala ,in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora spre produsele sale .
In cadrul pietei bunurilor de folosinta indelungata , informarea utilizatirilor este dificila ca urmare a gradului ridicat de tehnicitate al produselor si ale fergventelor modificarii ce intervin in structura lor .La aceasta se adauga faptul ca unitatile cumparatoare sunt despartite in timp si spatiu fata de unitatile producatoare , ceea ce face necesara realizarea unui dialog continuu si variat intre ofertanti si masa de utilizatori.
Informarea unitatilor cumparatoare cu privire la structura produselor realizate, lamurirea sustinuta a utilizatorilor potentiali si stimularea cererii, apare ca o cerinta imperativa in dezvoltarea unei firme. Drept urmare, activitatea promotionala este conceputa ca un complex de actiuni si mijloace care sa constituie componenta finala aprogramelor de marketing ale firmelor. In realizarea acestei activitati se pleaca de la stabilirea unui sistem de comunicatii care sa prezinte firma , produsele si serviciile realizate de catre aceasta in scopul promovarii lor prim modificarile favorabile , generate de mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali .
Promovarea se refera , in general la ansamblul de actiuni si mijloace ce vizeaza informarea si atragerea cumparatorilor potentiali de catre punctele de vanzare , in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatilor firmelor producatoare . Altfel spus ,promovarea are in vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore , cu ajutorul carora se capteaza atentia utilizatorilor , asigurandu-se informarea lor si sitmularea unor nevoi in scopul impulsionarii desfacerilor .
Canal
Mesaj Mesaj
Mesaj Mesaj
Cu toate ca asa cum sa aratat anterior , comunicarea si promovarea reprezinta notiuni cu un continut diferit , ele trebuie totusi folosite impreuna , cerand o imbinare functionala pentru a asigura un flux reflexiv de informatii si utilitati profitabile pentru toti participantii la actele de piata .Acest lucru se realizeaza prin intermediul comunicatilor de marketing care reprezinta osatura strategiiei de piata .
2.2 Etapele realizarii unor comunicatii eficiente
Vom examina acum etapele esentiale ale elaborarii unui program complet de comunicare si promovare . Emitatorul trebue :
sa identifice auditoriul,
sa determine obiectivele comunicarii,
sa elaboreze mesajul,
sa aleaga canalele de comunicare,
sa aloce bugetul promotional corespunzator,
sa decida asupra mixului pormotional
sa evalueze rezultatele activitatii de promovare,
sa conduca si sa coordoneze intregul proces de comunicatii de marketing .
1. Identificarea auditoriului:
Emitatorul trebuie sa porneasca la lucru avand clar conturata in minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie sau de influentare.
Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul in totalitatea lui. Particularitatile auditoriului vizat vor influenta in mod hotarâtor deciziile emitatorului in privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cand trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus .
O latura esentiala a analizei auditoriului consta in a evalua imaginea pe care acesta si-a creat-o in prezent , cu privire la firma , la produsele acesteia si la concurentii ei.
Imaginea este ,deci, un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le asociaza unui anumit obiect.
Urmatoarele doua scale pot fi combinate in cadrul unui chestionar unic pentru a se putea efectua o analiza profunda a problematicii comunicarii.
Scala familiaritatii-evalueaza gradul de cunoastere al auditoriuluial auditoriului cu privire la obiect;
Scala de apreciere a imaginii firmei;
n-am auzit am auzit stiu foarte putine stiu destul de cunosc foarte niciodata de doar de despre mult despre bine
foarte oarecum indiferenta oarecum foarte
favorabila favorabila indiferenta favorabila __________________________________________________________________________________
Urmatoarele doua scale pot fi combinate in cadrul unui chestionar unic pentru a se putea efectua o analiza profunda a problematicii comunicarii. (Fig.1)
Atitudine favorabila
Figura 1
Grad scazut de Grad inalt de
familiarizare familiarizare
Atitudine nefavorabila
Auditoriul poate fi :
Intern (tab.1)
Extern (tab.2)
Tabelul 1: Diferite tipuri de mesaje adresate auditoriului extern
Auditoriul Cel care isi face reclama Mesajul
________________________________________________________________
Consumatorii Producatorul „Cumparati marca noastra”
Furnizorii de servicii „Apelati la serviciul nostru”
Organizatia profesionala „Folositi sfatul nostru”
Societatea de binefacere „Ajutati cauza noastra”
Institutia publica „Faceti ceea ce e bine pentru toti”
Cumparatorul Magazinul cu amanuntul „Cumparati la magazinul nostru”
Producator cu magazin propriu „Cumparati produsul nostru”
Distribuitorii Producatorul „Aprovizionati-va cu marfa noastra”
Consiliul profesional „Recomandati-le”
Lumea Furnizorul de echipament „Iata ce este acum disponibil”
Afacerilor Furnizorul de servicii „Folositi-ne serviciile”
Consilierul profesional „Consultativa cu noi”
Tabelul 2: Diferite tipuri de mesaje adresate auditoriului intern
Auditoriul Mesajul
Angajatii „Va multumim”
„Va va face placere sa aflati”
„Vom reusi cu ajutoru dvs.”
„Acesta este modul in care trebuie sa facem schimbarea „
Colegii „Va rog sa feceti acest lucru…”
„Luati nota”
„Ce credeti despre asta?”
„ De ce ati facut asta ?”
„Cand va fi gata ?”
Grupurile de persoane „Actionam in acest mod…”
interesate in bunastarea „Acesta este motivul pentru care…”
firmei (actionari, investitori, „Castigul dvs. financiar va fi…”
bancheri ) „Suntem pe punctul sa…”
2. Stabilirea obiectivelor comunicarii:
O data ce piata tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul trebuie sa decida asupra raspunsului pe care trebuie il doreste din partea din partea auditoriului. Raspunsul final este , desigur , achizitionarea marfii de catre consumator si satisfactia obtinuta de catre acesta . Emitatorul trebuie sa stie cum sa dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cat mai aproape de adoptarea deciziei de cumparare.
Daca cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este constienta de existenta unui anumit obiect , sarcina emitatorului este sa aduca acel obiect in atentia auditoriului sau sa faca pe acei ce compun auditoriul sa afle macar de numele acelui obiect. Acest lucru poate fi realizat prin mesaje simple care repeta numele obiectului in cauza. Insa chiar si in acest caz simplu , constientizarea de catre oameni a existentei acestui obiect cere timp.
3. Conceperea mesajului:
Dupa ce a definit raspunsul pe care il defineste din partea auditoriului, emitatorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. Acest mesaj ar trebui sa atraga atentia , sa retina interesul ,sa nasca dorinta, si sa provoace actiunea (modelul AIDA ).In practica, putine mesaje reusesc sa-l faca pe consumator sa constientizeze existenta unui produs pana la achizitionarea acelui produs , dar modelul AIDA sugereaza calitatile pe care ar fi de dorit sa le aiba un mesaj publicitar.
In cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme:
Ce sa se spuna (continutul mesajului),
Cum sa se spuna aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului),
Cum sa se puna din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului)
Cine anume sa spuna (sursa mesajului).
3.1. Continutul mesajului
Emitatorul trebuie sa stie ce trebuie sa transmita auditoriului tinta pentru a obtine raspunsul dorit din partea acestuia . Acest proces este cunoscut sub diferite nume:apel ,tema ,idee,sau propunere unica de vanzare. El consta in prezentarea unui avantaj , motivatii, element de identificare ,sau motiv prin care ar putea sa-i faca pe membrii auditoriului vizat sa se gandeasca la un produs sau sa-l cerceteze. Apelurile rationale se adreseaza interesului personal al auditoriului. Ele arata ca produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.
Ele arata ca produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.
Ca exemple mentionam mesaje care demonstreaza calitatea , economicitatea , valoarea sau performantele produsului.Este o opinie larg acceptata aceea ca anumiti cumparatori,cei industriali , raspund cel mai bine la apelurile rationale.Ei sunt bine informati cu privire la clasa produsului, sunt pregatiti sa recunoasca valoarea si trebuie sa dea socoteala altora cu privire la alegarea pe care o fac . Chiar si consumatorii , atunci cand cumpara articole importante si scumpe , tind sa se informeze despre produsele respective si sa compare mai multe alternative de cumparare. Ei vor raspunde apelurilor referitoare la calitate, economicitate,valoare si performanta..
Apelurile emotionale incearca sa starneasca emotii negative sau pozitive care vor motiva cumpararea produsului. Emitatorii folosesc apeluri bazate pe emotii pozitive , cum ar fi umorul , dragostea , mandria si bucuria. Nu s-au descoperit dovezi din care sa rezulte ca un mesaj umoristic , este de exemplu , in mod necesar mai eficient decat versiunea directa a aceluiasi mesaj. Este foarte probabil ca mesajele umoristice sa atraga mai mult atentia si sa inspire simpatie si incredere in firma care le-a transmis , dar nu trebuie uitat ca umorul poate sa si reduca gradul de intelegere a mesajlui.
3.2 Structura mesajului :
Eficienta unui mesaj depinde de structura lui in aceeasi masura in care depinde de continutul sau. Tragerea concluziei ridica de fapt , problema daca este potrivit ca emitatorul sa traga o concluzie in numele auditoriului sau sa lase auditoril sa faca acest lucru . Unele experimente mai vechi sustineau ideea ca mesajele in cadrul carora se trag concluzii in numele auditoriului sunt mai eficiente . Totusi , cercetarile recente arata ca reclamele cele mai bune pun doar intrebari , permitand cititorilor sau spectatorilor sa traga propriile lor concluzii. Tragerea concluziilor in numele auditoriului poate cauza reactii negative in urmatoarele situatii:
Daca emitatorul este considerat nedemn de incredere ; in acest caz , auditoriul s-ar simti ofensat de incercarea de a fi influentat.
Daca tema comunicarii este simpla sau membrii auditoriului sunt inteligenti , ei ar putea fi plictisiti de incercarea de a li se explica lucruri evidente;
Daca tema comunicarii este foarte personala , auditoriul s-ar putea simti ofensat de incercarea emitatorului de a trage o concluzie.
Ambiguitatea stimului poate duce la definirea unei piete mai largi si la utilizari mai spontane in cazul anumitor produse complexe sau specializate , pentru care se are in vedere un singur mod de utilizare, clar definit.
Forma de prezentera a mesajului
Emitatorul trebuie sa elaboreze o forma de prezentare convingatoare pentru mesajul sau. In cazul unei reclame tiparite , el trebuie sa decida textul titlul, ilustratiile si culorile .
Daca mesajul va fi transmis prin radio , emitatorul trebuie sa aleaga cu grija atat cuvintele cat si calitatile vocii (viteza de rostire , ritmul, timbrul , modul de articulare a sunetelor ) si vocalizarile (pauzale , respiratia, suspinul dezchiderea gurii) . “Timbrul”unui crainic care face reclama unui autoturism uzat trebuie sa fie diferit de cel al unuia care face reclama unui cadillac nou .Daca mesajul trbuie sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau in mod direct , personal, atunci trebuie sa fie planificate atent toate aceste elemente , plus limbajul trupului ( elemente non-verbale ).
Preventatorii trebuie sa fie atenti la mimica , gesturi , tinuta vestimentara , tinuta corporala sau pieptanatura.
Sursa mesajului:
Mesajelor ce provin din surse atractive li se acorda o mai mare atentie si ele lasa amintiri mai persistente.Mesajele ce provin din surse cu un inalt nivel de credibilitate sunt mai convingatoare . Dar, oare, pe ce factori se intemeiaza credibilitatea sursei? Cei trei factori care au fost identificati in majoritatea situatiilor sunt: experienta , onestitatea si farmecul personal.
Experienta este cunoasterea specializata de care dispune emitatorul , cunoastere care ii permite sa sustina ceea ce afirma .
Onestitatea se refera la cat de obiectiva si de onesta este perceputa sursa de catre auditoriu . Prietenii sunt mai des crezuti decat decat strainii sau agentii de vanzari .
Farmecul personal reflecta gradul in care este atras auditoriul de catre sursa. Calitati cum ar fi candoarea , umorul si naturaletea fac ca sursa sa fie mult mai atragatoare . In concluzie , cea mai credibila sursa va fi o persoana care obtine calificative bune la toate cele trei caracteristici prezentate mai sus.
4. Alegerea canalelor de comunicare:
Emitatorii trebuie sa aleaga canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmitarea mesajului. Canalele de comunicare sunt, in principiu, de doua feluri: (tab 1)
canale personale
canale nepersonale
Canalele de comunicatie personale implica existenta doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Eficienta canalelor de comunicare personale deriva din posibilitatea de a individualiza prezentarea si de-a percepe in mod direct reactia auditoriului. Influenta personala are o mare pondere , in spacial in urmatoarele doua situatii . Prima se intalneste in cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumparate foarte rar. In aceste cazuri este de presupus ca persoanele care cumpara vor fi avide dupa informatii si ca vor cauta sa afle mai mult decat le permit mijloacele de informare in masa , apeland deci la recomandarile expertilor sau ale cunoscutilor . Cea dea doua situatie se intalneste atunci cand produsul sugereaza ceva cu privire la statutul social sau la gusturile cumparatorului . In cazul acesta utilizatorii se vor consulta cu alte persoane pentru a evita situatiile penibile .
Firmele pot lua mai multe masuri pentru a stimula canalele de influenta personala sa lucreze in folosul lor .
sa identifice persoanele si firmele care au o mare putere de influenta si sa le dedice acestora eforturi suplimentare : in comertul cu produse industriale, s-ar putea ca toata industria sa se orienteze in adoptarea inovatiilor dupa firma care detine pozitia dominanta pe piata. De la bun inceput , eforturile de comercializare trebuie sa se orienteze catre liderul de piata .
sa creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul in conditii avantajoase 😮 noua racheta de tenis poate fi oferita , la inceput, unor echipe de tenis ale liceelor la preturi speciale foarte mici. Firma poate sa spere ca aceste stele ale tenisului din licee vor recomanda favorabil noua rachetaaltor liceeni.
Sa utilizeze pentru realizarea publicitatii de recomandare persoane care se bucura de o mare influenta: persoane publice , politice, vedete.
Sa elaboreze reclame care sa aiba o mare “valoare de conversatie”.
Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaza mesaje care nu presupun contactul sau interactiunea la nivel personal. Acestea sunt mesaje de informare , ambianta , si manifestarile organizate cu diverse ocazii.
Mesajele de informare constau in tiparituri ( ziare , reviste , corespondenta), retele (radio, televiziune) , mijloace electronice(benzi audio si video , video discuri)si afisaj ( panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare platite .
Ambianta este o combinatie de elemente ale mediului inconjurator care creeaza sau amplifica tendintele clientului de a achizitiona un anumit produs. Astfel birourile avocatilor sunt decorate cu covoare orientale si mobilate cu mobila d stejar pentru a sugera clientilor impresia de “stabilitate” si “experienta” .
Manifestarile organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relatii publice organizeaza conferinte de presa sau inaugurari festive pentru a reusi sa obtina anumite efecte ale comunicarii asupra unui anumit auditoriu .
Desi comunicarea personala este , adesea , mai eficienta decat comunicarea in masa, o pot dovedi uneori instrumente importante de stimularea comunicarii in plan personal.Comunicatia in masa afecteaza atitudinile si compartimentul personal prin intermediul unui proces de propagare a comunicarii in doua etape .
„Adesea, ideile se scurg de la radio si din presa catre liderii de opinie si,de la acestia, mai departe, catre populatia mai putin activa”
Tabelul 1 Mijloace pentru comunicare
Tipul Mijlocul Exemple
Impersonal Reclame Televiziune
Presa
Radio local
Cinematograf
Panouri in aer liber
Altele
Promovarea vanzarilor Buletine de presa
Publicitate Sponsorizare
Personale Vanzari personale Direct mail
Vanzari personalizate Tele-marketing
Targuri si expozitii
Memo-uri, scrisoiri, rapoarte
4.1. Mijloace nepersonale de comunicare
Putem defini trei clase largi de mijloace impersonale :
Reclama
Promovarea vanzarilor
Publicitatea
Reclama:
Reclamele pot ajunge la o mare masa de oameni;
Ele pot spori gradul de avizare ai oamenilor , atat in lumea comertului , cat si in randurile consumatorilor .
Au posibilitatea sa influenteze atitudinea si comportamentului oamenilor
Pot spori increderea consumatorilor –o reclama implica faptul ca mai exista si alti cumparatori care au cumparat acelasi produs sau serviciu.
Reclamele confera o aura de credibilitate celui care o face , aratand ca se implica in mod serios intu-un „joc”pe termen lung.
Reclama poate fi repetata-aceasta da posibilitatea potentialilor cumparatorisa primeasca mesajulsa sa-l compare cu cel al concurentilor .
Reclama ofera modalitati artistice de a prezenta produsul sau serviciul – de exemplu , pron recurgerea la miscare , in televiziune , sau la culoare in publicatii.
Reclama este adesea privita ca un mijloc costisitor de informare a publicului despre un produs sau serviciu. Ea este un mijloc extrem de eficient adresate catre un mijloc foarte numeros si dispersat geografic . In plus ,in cale mai multe cazuri, nici nu este obligatoriu un buget prea ridicat.
Continutul artistic al reclamelor:
Avand un set clar de obiective si tinand cont de auditoriul tinta, putem incerca sa dezvoltam ideea continutului artistic al reclamelor . in mod ideal , continutul artistic atrage un raspuns imediat la reclama si un raspuns durabil la marca .
Atentia auditoriului tinta poate fi captata , de exemplu , utilizand trucuri atragatoare sau umorul , pentru a-l opri pe telespectator sa plece la bucatarie sa-si faca o ceasca de ceai in timp ce se transmite reclama sau sa traca mai departe cand citeste o revista. Totusi doar captarea atentiei nu este suficienta . Ganditi-va la unele reclame care va plac: multe dintre ele sunt interesante si hazlii , dar nu reusiti sa retineti despre ce este vorba (in special numele marcii) . Daca nu retineti marca , motivul poate fi continutul creativ incomplet ; el a produs un raspuns incomplet la reclama dar nu si un raspuns durabil la numele marcii.
Mesajul trebuie sa fie invatat sau acceptat ( ceea ce face cunoscuta marca ) astfel daca oamenii o vad intr-un magazin , sa o cumpere, sa o recomande sau chiar sa accepte sa plateasca ceva in plus pentru ea.
Pentru a se intampla asa ceva trebuie indus un raspuns emotional si trebuie oferit un anumit avantaj.
Televiziunea:
Televiziunea este considerata un mediu foarte puternic si atractiv , deaorece :
Are o raspandire ridicata ;
Este un mediu foarte flexibil , oferind firmelor spatiu de reclama si permitandule astfel sa profite de oportunitatile ivite;
Ca mijloc vizual bazat pe sunet , culoare si miscare , televiziunea are o capacitate formidabila de a demonstra utilitateas unui produs ;
S-a argumentat ca, datorita modului relaxat in care oamenii urmaresc programele TV, oamenii sunt mai tentati sa accepte ceea ce vad;
Reclama la televiziune poate spori credibilitatea si prestigiul mesajului respectiv;
Din aceste motive , televizunea pare sa fie foarte adegvata pentru cel care un mesaj puternic si-si doreste o audienta larga.
Presa:
In intreaga Europa , cae mai mare parte a costurilor pentru reclama se datoreaza celei publicate in presa . Popularitatea reclamei prin presa variaza de la o tara la alta , din mai multe cauze , cum ar fi restrictiile legale impuse televizuinii existenta spatiilor de televiziune comerciale sau calitatea programelor.
Ziarele nationale ofera posibilitatea accesului la un auditoriu larg si dispersat geografic la costuri relativ reduse. Cotidienele sunt flexibile . Ele permit cu usurinta plasarea sau anularea reclamelor cuprinse in diferite capitole .
Un factor interesant este modul in care reclamele preiau prestigiul publicatiei –ziarele de calitate si suplimentele lor color isi transfera imaginea catre produsul sau serviciul caruia i se face reclama .
Inca un avantaj al utilizarii mijloacelor tiparite este faptul ca permite cititorului sa studieze reclama in profunzime . Pot fi date multe detalii si exista spatiu pentru o argumentare extinsa si motivata Acest lucru este valabil mai ales penrtu reviste care sunt de regula, pastrate si recitite .
Radioul :
Radioul prezinta mai multe avantaje, el este un mediu de informare mobil , putand fi ascultat in mers, in masina sau pe bicicleta . De aceea , poate ascultat de calatorii care , ar putea fi mai greu de expus anumitor reclame .
Costurile de productie al reclamelor la radio sunt scazute , ca si cele de transmisie , ceea ce le face atractive pentru organizatiile cu un buget de reclama mic. Reclamele prin radio pot fi , de obicei, plasate rapid , permitand organizatiilor sa profite de ocaziile imediate .
Totusi, prin natura sa, reclama are o viata foarte scurta , mesajul este repede uitat si este greu de realizat o acoperire la scara nationala. Pentru a atrage atentia, ba chiar , pentru a avea cat de cat un impact , cel care face reclama trebuie sa utilizeze adesea tactici sonore de trezire a interesului sau sa repete mesajul foarte des .
Reclama in aer liber:
Reclama in aer liber se refera indeosebi la panourile stradale si la afisele plasate in spatii , in vehicole de transport in comun, etc. Reclama prin afise are un avantaj major , datorat marimii si expunerii vizibile sansa ca reclama sa ie vazuta este in general mare , iar firmele au o oarecare flexibilitate in alegerea locului de amplasare a afisului ,intr-o zona geografica anume sau de-a lungul unei autostrazi .
Totusi mesajul trebuie sa fie scurt .
4.2. Mijloace personale de comunicare:
Comunicarea personala include orice , de la vanzarile prin telefon la cele prin posta sau e-mail
Vanzarea personala :
Cu toate ca este foarte eficienta , este un mijloc de comunicare extrem de costisitor
Pentru ca un mesaj poate fi conceput si adaptat aproape instantaneu pentru orice cumparator individual ,vanzarea personala este unul dintre cele mai eficace modalitati de convingere . Ganditi-va doar la situatia in care aveti de cumparat un obiect foarte scump dar nu va puteti decide ce marca sa alegeti.
Un vanzator bun s-I-ar folosi prima parte a conversatiei cu dvs. pentru a afla care trasaturi ale produselor respective sunt importante pntru dvs. si cat va puteti permite sa cheltuiti.
Vanzarea personalizata:
Categoriile principale ale acestui domeniu sunt – corespondenta prin posta si telemarketingul . Nici una din acestea nu este cu adevarat personala dar permite adaptarea partiala a campaniei de vanzari la specificul segmentului vizat.
Vanzarile prin posta se refera la activitatile prin care se incearca identificara unor grupuri-tinta specifice si adresarea unor scrisori adresate nominal catre persoane care fac parte din ele .Popularitatea acestei abordari a crescut foarte mult , odata cu dezvoltarea unor baze de date computerizate in cadrul firmelor .
Targuri comerciale si expozitiile:
Gama acestor evenimente se intinde de la expozitiile mic, la targurile comerciale internationale de mare amploare. Ele ofera o cale directa de comunicare cu potentialii cumparatori si fabrici de influenta (editorii revistelor comerciale,designeriietc.)Organizarea acestor evenimente comerciale impun unei organizatii costuri considerabile (participarea implicand prezenta la targ , constituirea si organizarea standului , costuri de transport , etc.) Organizatia trebuie sa constate daca expozitia constituie o buna investitie, daca marketingul si publicitatea sunt bune , daca se pot atrage clienti adegvati , daca spatiul de expunere care I se ofera ocupa o pozitie avantajoasa si daca vizitatorii pot fi serios interesati sa cumpere sau sa recomande lucrurile oferite .Daca , in urma evaluarii acestor factori , va decideti sa nu participati este pericolul ca , clientii dvs. potentiali sa fie atrasi de concurenti care accepta sa participe la expozitie. Unele firme considera ca este obligatoriu sa participe , pentru a-si demonstra seriozitatea .O firma care incearca pentru prima oara sa participe la un targ se poate confrunta cu greutati in ceea ce privste spatiul de exponere cu o pozitie avantajoasa –cele mai bune sunt de regula, rezervate cu mult timp inainte de firmele care expun in mod fregvent
5. Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare :
Strategia de marketing trebuie sa fie transpusa in programe de marketing acest lucru se realizeaza prin adoptarea unor deciziireferioare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing la destinatia fondurilor de marketing .
Astfel compania trebuie sa decida asupra nivelului optim al cheltuielor de marketing si necesar atingerii obiectivalor specifice.
De regula firmele isi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vanzarilor prognozate . Ele incearca sa afle care este raportul dintre bugetul de marketing si vanzarile concurentilor lor . Uneori o firma poate cheltui depasind acest raport din dorinta de a castiga o cota mai mare de piata .In sfarsit o firma ar trebui sa analizeze volumul activitatilor de marketing necesar atingerii unui volum al vanzarilor sau al unei anumite cote de piata si sa stabileasca toate costurile acestor activitati. Se va obtine astfel bugetul de marketing necesar. De asemenea , firma trebuie sa decida cum va fi impartit bugetul de marketing intre diversele elmente ale mixului de marketing . Mixul de marketing reprezinta unul din conceptele esential ale teoriei moderne de marketing.
Figura 5:
Mixul de marketing
Gama de produse Canale
Calitate Acoperirea
Aspect Sortimente
Caracteristici Produs Plasamentul Locul
Marca ambalarea Stocul
Dimensiuni Transportul
Servicii
Garantii
Retururi
Pretul Promovarea
Pretul de catalog Promovarea vanzarilor
Rabaturile Publicitatea
Facilitatile Piata tinta Forta de vanzare
Perioada de plata Relatii publice
Conditii de creditare Promovarea directa
Un adintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta firmele , este stabilirea marimii fondurilor destinate promovarii.
John Wanamaker , magnatul magazinelor universale spunea: ”Stiu ca jumatate din reclama pe care o fac este inutila dar nu stiu care jumatate”.
Astfel ca nu este de natura sa surprinda faptul ca exista diferente considerabile intre sumele cheltuite cu promovarea de catre diferitele industrii si firme.
Chiar in cadru unei anumite industrii, pot fi intalnite firme care cheltuiesc mult si firme care cheltuiesc putin pentru promovare.
Cum se decid firmele asupra bugetului lor promotional? Iata patru metode obisnuite , utilizate pentru stabilirea unui buget promotional.
Metoda sumei disponibile – multe firme isi stabilesc bugetul promotional in functie de cat cred ele ca-si pot permite sa cheltuiasca . Aceasta metoda ignora complet atat rolul promovarii ca investitie pe termen lung cat si efectul imediat al promovarii asupra volumului vanzarilor, ceea ce face foarte dificila planificarea pe termen lung a comunicarii cu piata .
Metoda procentajului din vanzari- multe firme isi stabilesc cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vanzarilor (fie cel actual fie cel anticipat) sau la pretul de vanzare .
Se sustine ca metoda procentajului de vanzari are mai multe avantaje . In primul rand , ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare sa varieze in functie de ceea ce „isi poate permite” firma respectiva. In al doilea rand aceasta metoda incurajeaza echipa de conducere a firmei sa analizeze situatia din prisma relatiei dintre costurile aferente promovarii , pretul de vanzare , si profitul pe unitatea de produs vandut .In al treilea rand , ea favorizeaza stabilira nivelului de competivitate al firmei , in masura in care firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelasi procentaj din volumul lor de vanzari.
In ciuda acestor avantaje ,metoda procentajului din vanzari nu are o fundamentare solida . Ea comite o eroare de logica atunci cand considera ca promovarea este determinata de vanzari , pentru ca , de fapt , vanzarile sunt cauzate de promovare Aceasta metoda face ca bugetul sa fie stabilit mai degraba in functie de fondurile disponibile , decat de ocaziile favorabile existente pe piata.
Metoda paritatii nivelului competivitatii,Unele firme isi stabilesc bugetul afectat promovarii in baza bugetului afectat promovarii in baza bugetului alocat pentru promovare de concurentii lor.
Metoda obiectivelor , Metoda obiectivelor cere specialistilor in marketing sa-si satbileasca bugetele promotionale definindu-si obiectivele specifice , determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini.totalul acestor costuri constituie bugetul promotional propus. Aceasta metoda are avantajul ca solicita managerilor sa-si explice presupunerile referitoare la reletia dintre banii cheltuiti , nivelurile de expunere la reclama atnse, procentajul de consumatori care ajung sa cumpere produsul .
O problema esentiala se refera la ponderea pe care trebuie sa o aiba activitatea de promovare in cadrul mixului de marketing (adica in raport cu imbunatatirea produselor , micsorarea preturilor , oferirea de servicii suplimentare etc.)
6. Elaborarea mixului promotional
Firmele se confrunta cu sarcina de a imparti bugetul total alocat promovarii intre cele cinci instrumente promotionale – publicitatea , promovarea vanzarilor , publicitatea directa , relatiile publice si forta de vanzare
Firmele se afla in permanenta in cautarea unor cai de a-si spori eficienta prin inlocuirea unui instrument promotional cu un altul, in conditiile in care aceasta din urma ofera avantaje economice mari.
Trasaturile consumatorilor influenteaza si ele alegerea mijloacelor de comunicare. Trebuie luate in calcul marimea pietei , gradul de concentrare sau dispersare a clientilor si raspunsul asteptat.
In stadiul incipient par sa predomine reclama , necesara pentru informarea publicului; promovarea vanzarilor este utilizata pentru a stimula testarea .
In stadiul de crestere , se urmareste pastrarea cumparatorilor si atragerea loialitatii lor fata de marca ;
In etapa de maturitate a produsului , firma are obiective diferite : reclama si promovarea vanzarilor sunt folosite pentru a atrage cumparatorii marcilor concurente ;
Stadiul de declin este caracterizat prin reduceri de pret sau de concentrare a vanzarilor pe o mica portiune a pietei.
Toti acesti factori influenteaza alegerea mijloacelor de comunicare. Acest fapt este prezentat pe scurt in figura 2 unde intrega gama a mijloacelor este raportata la doua axe ,reprezentand gradul de personalizare si costul.
Figura 6 Eficienta comunicarii
Rdicat
Vanzarea personala
Vanzarea prin telefon
Gradul de Reclama prin posta
personalizare
a mesajului Presa specializata
Radio
Presa
Afise
Scazut
TV
Scazut Costul Ridicat
Stabilirea fiecarui program de marketing trebuie sa fie orientata spre solutia optima a problemei , ceea de a informa , interesa , constringe si determina clientul potential sa achizitioneze produsul respectiv .
In scopul realizarii sarcinilor atribuite in aceasta directie este necesar ca fiecare program promotional sa fie analizat si structurat in functie de :
Obiectivul urmarit de firma ( lansarea unui nou produs , modificarea imaginii produsului deja existent, atragerea unui anumit segment de clienti potentiali );
Factorii specifici care influenteaza comportamentul de cumparare al utilizatorilor ;
Suporturile publicitare posibile a fi folosite si eficiente pentru firma ;
Caracteristicile pietei spre care se indreapta actiunea promotionala ;
Metodele de distributie adoptate de inteprindere;
Resursele financiare ce pot fi afectate de firma pentru organizarea activitati de promovare;
6.1. Caracteristicile fiecarui instrument promotional:
Publicitatea
Prezentare publica – mijloc de comunicare destinat publicului larg;
Putere de influentare – mijloc de comunicare influent care permite
repetarea mesajului de foarte multe ori;
Expresivitate sporita – ofera ocazia de a se realiza o prezentare a
firmei si produselor ei prin intermediul
utilizarii artistice a textului tiparit, a sunetului
si a culorii;
Caracter impersonal – publicitatea este capabila doarde monolog , nu de dialog cu auditoriul;
Promovarea vanzarilor
Comunicarea – capteaza atentia consumatorilor si, de obicei, ii
ofera acestuia informatii care l-ar putea
orienta catre produsul respectiv ;
Stimulentul
Invitatia
Publicitatea directa
Nu este publica
Este individualizata
Este in permanenta actualizata
Relatiile publice
Grad inalt de credibilitate
Lipsa reticentei publicului
Prezentarea
Vanzarea personala
Confruntarea personala
Cultivarea
Raspunsul
6.2. Factorii care influenteaza stabilirea mixului promotional
Dintre factorii care se iau in calcul in procesul elaborarii mix-ului promotional cel mai important ar fi tipul pietei produsului.
Importanta ce se acorda diferitelor instrumente promotionale este diferita pe pietele de consum incomparatie cu cele industriale (fig. 3 ):publicitateta , promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatii publice, in aceasta ordine . Firmele profilate pe productia de bunuri industriale ierarhizeaza mijloacele promotionale dupa importanta , in ordinea urmatoare:vanzarea personala , promovarea vanzarilor , publicitatea si relatii publice. In general ,vanzarea personala este mai mult utilizata in cazul bunurilor complexe , scumpe si riscante , precum si in cazul pietelor pe care activeaza vanzatori putini si de mari dimensiuni(deci pe pietele industriale).
Desi in cazul pietelor industriale publicitatea este mai putin importanta decat contactele comercile ea joaca totusi ,si aici un rol semnificativ . Publicitatea poate indeplini urmatoarele functii:
Informarea cumparatorilor – Clientii potentialicare nu au cunosinta de existenta firmei sau a produsului ar putea refuza sa discute cu agentul de vanzari . Mai mult agentul de vanzari ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei sia produselor sale .
Realizarea intelegerii – Daca produsul prezinta caracteristici noi , o parte din efortul necesar explicarii lor poate fi preluat in mod eficient dse catre publicitate.
Reimprospatarea , in mod eficient ,a memoriei consumatorilor : – daca potentialii clienti stiu de existenta produsului , dar nu se afla inca pe punctul de a-l cumpara , publicitatea de reamintire va fi mai economica decit contactele comerciale;
Furnizarea de elemente orientative :- reclamele care constau in brosuri si care furnizeaza numarul de telefon al firmei careia i se face reclama sunt un mod eficient de a oferi elemente calauzitoare agentilor de vanzari;
Legitimarea :- agentii de vanzari pot detasa din revistele de prestigiu file ce contin reclame ale firmei pe care ei o reprezinta si le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea firmei respective si a produselor sale ;
Reasigurarea: – publicitatea poate reaminti clientilor cum sa utilizeze produsul si ii poate reasigura de oportunitatea achizitiei pe care au facut-o;
Figura 6.2. Importanta relativa a instrumentele promotionale pe pietele de consum in comparatie cu cele industriale
Bunuri de consum Bunuri industriale
Importanta relativa Importanta relativa
Rolul publicitatii institutionale in marketingul industrial:
Profesorul Theodore Levitt a cautat sa determine contributia adusa, la stimularea vanzarilor produselor industriale, de reputatia firmei (cladita in principal pe publicitate ), precum si de prezentarile comerciale ale firmei (vanzare personala).
In cadrul unui studiu efectuat asupra unor agenti specializati in prezentari comerciale in care variabilele au fost :
Calitatea prezentarii comerciale
Faptul ca agentul de vanzari provenea de la o firma cunoscuta , fie de la o firma mai putin cunoscuta ,dar credibila , fie de la o firma necunoscuta,
s-au putut constata urmatoarele:
Buna reputatie a unei firme mareste sansele unei reactii favorabile la prima luare de contact cu produsul acesteia , precum si sansele ca produsul respectiv sa fie adoptat mai repede . In consecinta , se poate spune ca publicitatea institutionala care poate consolida reputatia firmei ii ajuta mult pe agentii de vanzari ai respectivei firme.
Daca prezentarile lor comerciale sunt adegvate , agentii de vanzari ai firmelor binecunoscute pot porni ca favoriti in cursa pentru realizarea comerciala de inalta tinuta , el poate surmonta acest handicap. Firmele mici trebuie sa –si utilizeze fondurile limitate de care dispun mai curand pentru a selectiona si a pregati niste agenti de vanzari foarte buni , decat pentru a face cheltuieli mari cu publicitatea .
Reputatia firmei este de cel mai mare ajutor atunci cand produsul este complex ,riscurile implicate de acesta sunt mari, iar agentul de aprovizionare este slab pregatit din punct de vedere profesional.
Analiza efectului de comunicare:
Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient .Ea se mai numeste si testarea reclamei si poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita sau difuzata .
Este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale in randul utilizatorilor . s-a estimet ca un program de promovare poate fi apreciat estimindu-se audienta campaniei publicitare avute in vedere , notorietatea de marca de care se bucura produsele inteprinderii pe piata , nivelul de penetratie a mesajelor publicitare negocierile purtate in timpul unor expozitii , interesul de care s-au bucurat in randul clientilor potentiali, produsele prezentate prin expozitii.
Promovarea inseamna si cheltuiala in acelasi timp , dar si o sporire a volumului desfacerilor de produse pe piata ; sub acest aspect o importanta deosebita deosebita prezinta determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra evolutiei volumului desfacerilor .
2.3. Elaborarea unor programe de publicitate eficiente
”Si credeti ca pentru publicitate nu se justifica cheltuielile…Ei bine ,se stie ca in statul Colorado exista douazeci si cinci de culmi muntoase mai inalte decat varful Pike .Puteti sa-mi spuneti numele vreunuia dintre ele?”
THE AMERICAN SALESMAN
Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientatea comunicatiilor , convingatoare ,catre comparatorii si alte categorii de public vizate . Definim publicitatea ca fiind orice forma de preventare si promovare nepersonala a unor idei , bunuri sau servicii .
Diversele organizatii realizeraza publicitatea in moduri diferite . In cadrul firmelor mici , de aceasta se ocupa o persoana din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specializata .O firma mare isi realizeaza propriul departament de publicitate. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar , de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate , de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate si de celelalte forme de publicitate .
In elaborarea unui program de publicitate , managerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei-tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului . Apoi se trece la luarea celor cinci dccizii fundamentala , cunoscute sub numele de cei cinci M:
Care sunt obiectivele publicitatii?
Cat de multi bani pot fi cheltuiti?
Ce mesaj trebuie lansat?
Ce mijloace de conumicare trebuie folosite?
Cum trebuie evaluate rezultatele ?
Agentiile de publicitate au de obicei patru departamente :
Departamentul de creatie – care elaboreaza si produce reclamele ;
Departamentul media – care selecteaza mijloacele adegvate comunicarii;
Departamentul pentru cercetare – care studiaza caracteristicile si dorintele auditoriului;
Departamentul afaceri – care se ocupa cde activitatatile comerciale ale agentiei;
Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea de servicii inrudite cu marketingul.Unii observatori sustin ca viitorul agentiilor de publicitate , care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de onumicare , rezida, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing . In acelasi timp , multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie .
2.3.1 Stabilirea obiectivelor publicitatii:
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta , pozitionarea pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile care-i revin publicitatii in cadrul unui programului complex de marketing.Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei ,cere poate fi de a informa, dea convinge sau de a reaminti.tabelul 2.2-1 prezinta exemple ale unor astfel de obiective.
Figura 2.3-1
Deciziile de publicitate majore
Tabelul 2.3 –2 Obiective posibile ale publicitatii
A INFORMA
A informa piata in legatura cu aparitia unui nou A descrie serviciile disponibile;
Produs;
A sugera noi utilizari ale unui produs; A corecta impresiile false ;
A face cunoscuta pietei o schimbarede prêt; A reduce temerile cumparatorilor;
A explica cum functioneaza produsul; A crea o imagine a firmei;
A CONVINGE
A induce preferintaconsumatorilor pentru o anumita A convinge cumparatorii sa
marca; achizitioneze produsul imediat;
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca A convinge cumparatorii sa
dumneavoastra; primeasca vizita unui agent de vanzari
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor
produsului;
__________________________________________________________________________________
A REAMINTI
A reaminti cumparatorilor ca sa-r putea sa aiba nevoie A mentine produsul in atentia
de respectivul produs in viitorul apropiat; cumparatorilor si in afara sezonului;
A reaminti cumparatorilor de unde oate fi achizitionat A mentine gradul de informare a
Produsul; consumatorului cu privire la produs;
__________________________________________________________________________________
2.3.2 Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii , firma poate trece la elaborarea bugetului pentru fiecare produs in parte . Rolul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara.
Dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare?
Firmele industriale se bazeaza intrt-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor .
Ele nu cheltuiesc sufficient cu publicitatea pentr-u ai informa pe clienti si pentru a le ridica nivelul de intelegere .De asemenea ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cae a produsului in etapa de prevanzare inter clientii industriali.
Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat publicitatii sunt :
Etapa din ciclul de viata al produsului – De obicei produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari , pentru a se informa publicul si pentru a putea determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerc. Produsele apartinind unor marci consacrate sunt ,de obicei, sustinute de bugete de publicitate mai reduse , stabilite ca procentaj din vanzari.
Cota de piata si cientela – Marcile cu o cota mare de piata au nevoie , de obicei ,de cheltuieli de publicitate mai scazute , calculate ca procentaj din volumul vanzarilor , pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata .Sporirea cotei de piata prin cresterea marimii pietei necesita cheltuieli de publicitate mai mari.
Concurenta si aglomeratia – pe o piata pe care actioneaza un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate , o anumita marca trebuie sa-si faca o reclama asidua pentru a reusi sa se faca “auzita” in zgomotul existent ;
Frecventa de repetare a reclamei – Numarul de repetari necesar reclamei pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza , de asemenea marimea bugetului de publicitate .
2.3.3 Elaborarea mesajului
Firmele care apeleaza la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare.
Generarea mesajului
Evaluarea si alegerea mesajului
Transmiterea mesajului
2.3.4 Generarea mesajului
In principiu , decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie sa se constituie ca o latura a conceptului produsului respectiv ; mesajul trebuie sa exprime avantajul principal pe care il ofera marca in cauza .
Unii creatori utilizeaza o structura cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate .Maloney a propus o astfel de structura-cadru (tab. 2.2-3)
El considera ca cei care cumpara asteapta din partea unui produs una dintre urmatoarele patru tipuri de recompense : rationala , senzoriala , sociala sau de automultumire .
Tabelul 2.3.4
Tipuri de Tipul de
experienta recompensa
rationala senzoriala sociala de auomultumire
experienta legata de 1. curata mai bine 2. reface complet 3. atunci cand 4. pentru pielea
rezultatele in exploatare hainele stomacul deranjat va pasa sufficient pe care o
pentru a servi meritati
ceea ce este cel
mai bun
experienta legata de 5. faina care nu 6. un gust 7. un deodorant care 8. magazinul
Produsul aflat necesita adevarat garanteaza pentru un
exploatare cernere al unei beri acceptarea tanar
usoare sociala director
extraordinare
experienta legata 9.pachete de 10. televizorul 11. mobilierul care 12. aparatul
intamplator de plastic pastreza portabil care defineste stereofonic
utilizare prospetimea are o greutate locuinta omului destinat
tigarilor mai mica si modern unei
este mai usor persoane
de ridicat cu gusturi
rafinate
2.3.5 Evaluarea si alegerea mesajului:
Specialistul in publicitate trebuie sa evalueze mesajele alternative.O reclama buna se concenteraza , in mod firesc, asupra unei propuneri de vanzare centrale esentiale. Twedt a sugerat ca mesajelor sa li se acorde note in functie de atractivitate , exclusivitate , si credibilitatea lor .
In primul rand , mesajul trebuie sa spuna ceva interesant in legatura cu produsul .El trebuie, de asemenae sa , transmita ceva distinct , ceva ce nu se potriveste oricarei marci din categoria produsului respective. In sfarsit , mesajul trebuie sa fie credibil sau veritabil.
2.3.6. Transmiterea mesajului:
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune , dar si de modul in care se spune . Unele reclame isi propun sa adopte un punct de vedere emotional.
Orice mesaj poate fdi prezentat in stiluri de executie dferite :
O scena din viata;
Stil de viata;
Fantezie;
Stare de spirit sau imagine;
Muzica;
Personalitate simbol;
Competenta tehnica;
Dovezi stiintifice;
Marturii
Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea , culoarea, si ilustratiile ,vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei cat si asupra costului acesteia . O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului , desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost . Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei.
Alegerea principalelor mijloace de publicitate :
Cel ce realizeaza planificarea activitatii de publicitate trebuie sa cunoasca posibilitatile principalelor mijloace in ceea ce priveste sfera de cuprindere , frecventa si impactul.
2.5. Analiza efectului asupra vanzarilor
Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa staboleasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei , insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra vanzarilor . Efectul publicitatii asupr vanzarilor esate ,in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare . Vanzarile sunt influentate si de alti factori , in afara de publicitate , cum ar fi caracteristicile produsului , pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putini sau sunt mai usor controlabili , cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor .Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale .
In general , firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama .Un mod de a aborda aceasta problema este formula conforma cu schema de mai jos :
Cu alte cuvinte , partea de fonduri cheltuite de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in randul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respective.
Publicitatea – adica utilizarea de catre un vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine – este un instrument promotional puternic . Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala , regionala , locala , de consum , industriala , pentru comertul cu amanuntul , de produs , de marca , institutionala , etc.)fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari immediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca etc.
CAPITOLUL III
_____________________________________________________________
PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI MOBEXPERT
DATE GENERALE ;
CATEGORII DE MOBILIER: – Mobexpert “OFFICE”
-Mobexpert “GALLERY”
-Mobexpert “CLASS”
ACHIZITII;
SERVICII PUSE LA DISPOZITIE;
NOMINALIZAREA PRINCIPALILOR CONCURENTI;
PRINCIPALII CLIENTI NATIONALI;
________________________________________________________________
Fidelitatea fata de o marca nu se castiga cu o reducere de doi lei.
Anonim
Esentiala este valoarea, nu pretul.
Robert T. Lindgren
3.1 DATE GENERALE DESPRE COMPANIA MOBEXPERT
MOBEXPERT a fost infiintata in 1993 si a devenit in scurt timp numarul 1 in productia de mobilier in Romania . Mobexpert produce si comercializeaza mobiler pentru casa si pentru birou ,avand in proprietate 3 unitati de productie in Bucuresti , Tg. Mures si Dej.
Fabricarea mobilierului a inceput in 1994 si s-a dezvoltat in 1996 odata cu achizitionarea pachetelor majoritare de actiuni ale fabricilor Samus Dej si Ilefor Tg. Mures. In present compania Mobexpert este liderul produstiei de mobilier din Romania , firma cea mai dinamica si singura ale carei produse sunt destinate inca de la conceperea diverselor categorii de clienti.
Compania Mobexpert acorda importanta nu numai varietatii ofertei dar si accesibilitatii acesteia . De aceea in magazinele companiei de mare suprafata veti gasi numai mobilier la preturi de fabrica
Grupul Mobexpert, pentru a face o identificare a produselor eterogene (importuri, productia specialistilor externi, produse indigene, produsele Mobexpert) si-a separat activitate de productie si vanzari in trei directii :
“MOBEXPERT OFFICE CENTER” – defineste activitatea grupului prin mobilierul de birou;
“MOBEXPERT GALLERY” – defineste activitatea grupului cu mobilier de locuinte pentru mivelul mediu de trai din Romania ;
“MOBEXPERT CLASS”- mobilier de clasa pentru locuinte produs de specialistii :NATUZZI, SCAVOLINI, EUROPEO, SINTESI).
MOBEXPERT “OFFICE”
Comercializarea produselor de birou a reprezentat primul succes al grupului Mobexpert.Cronologic , in 1994, a pornit prima sectie specializata in scaune si fotolii de birou , iar in 1997 Mobexpert a inaugurat prima fabrica de mobilier modern de birou . Produsele ce nu se pot fabrica competitiv in fabricile Mobexpert sunt importate de Grupul Mobexpert de la lideri europeni in domeniu :
LAS MOBILI- primul producator de mobilier de birou din Italia ;
WELLE – fabricantul numarul unu in domeniu in Germania ;
OZZO FRANCE- liderul in productia de mobilier de birou din Franta;
Dupa deschiderea primului magazin specializat in mobilier de birou , vanzarile au crescut in ritm alert .Datorita acestui lucru a luat nastere Mobexpert Office Center reteaua de magazine in proprietate sau in franchiza , care a ajutat compania sa se impuna ca lider atat in productie cat si in distributia de mobilier de birou. Colectiilor produse in fabricile companiei li s-au adaugat produsele celor mai mari fabrici de profil din Europa .
Mobilierul de birou comercializat este foarte diversificat cuprinzand scaune din piele sau alte materiale , birouri de inalta functionalitate, cu ajutorul carora dvs. sa dispuneti in mod practic atat de calculator , cat si de o rapida accesibilitate a dosarelor .Materialele folosite sunt in general cele din PAL cu aplicatii metalice ce asigura rafinament , design modern, o usoara ansamblare. Prin oferta sa, Mobexpert, va pune la dispozitie o gama larga de scaune pentru biroul dumneavoastra (130 de modele )intr-o coloristica bogata (16 culori) cu tapiterie din piele sau plus. Structura interna este realizata din elemente mulate din lemn , care sa confere rezistenta , brate din lemn sau baza din metal .Mobexpert va ofera o gama larga de scaune economice , destinate spatiilor de asteptare, a salilor de conferinte sau spectacole . Se asigura orice configuratie formata din 2, 3, 4sau 5 locuri rabatabile sau fixe .
Elementele din lemn mulat , asigura rezistenta sezutului si spatarului ; Forma acestuia si grosimea tapiteriei confera confortul . La cerere pot fi tapitate cu stofa ignifugata sau piele de diverse calitati
O alta gama de scaune este cea formata din scaunele pentru fast-food-uri, barurilor de zi. Majoritatea prezinta structura metalica , cromata, rezistenta la oxidare iar blaturile au diverse dimensiuni si culori .
Designerii companiei , persoane specializate , arhitecti, sunt oricand prezenti pentru a va crea aceea ambianta moderna , la standarde fara concurenta , a unui birou de inalta clasa si functionalitate.
Cu siguranta puterea dumneavoastra gandire este pusa in valoare de mobilierul de birou Mobexpert
MOBEXPERT OFFICE- pentru oameni de afaceri care niciodata nu dau gres.
MOBEXPERT “GALLERY”
Este reteaua specializata in productia de mobilier pentru populatia cu un nivel medui de trai.
Pentru aceasta categorie de oameni- majoritatea populatiei Romaniei- Mobexpert a creat o gama diversificata de produse. In cadrul retelei Mobexpert Gallery exista o varietate de produse pentru toate gusturile si bugetele clientilor.
Toate produsele de mobilier urmeaza aceeasi linie moderna , rafinata , care asigura ambianta atat de mult dorita a locuintei dvs. dupa o zi istovitoare de munca.
Bucatariile , au prevazut blat termorezistent, si sunt astfel concepute pentru a spori placerea dvs. de a gati. Designul este desavbarsit iar colorile cuprind o gama foarte larga :alb, nuc, crem ,galben, cires, verde, mustar, albastru, decape, zucca.
Sufrageriile va ofera un spatiu deschis modern pentru momente cat mai placuta cu cei dragi. Confortul este sporit de canapelele din piele si plus .
Canapelele Mobexpert , cu doua sectii de productie , in Bucuresti si Tg. Mures Mobexpert este lider incontestabil in fabricarea canapelelor din piele .Pielea naturala este materialul care da personalitate si unicitate fiecarei piese de mobilier .
Structura canapelelor este realizata din cherestea si placi aglomerate din aschii de lemn (PAL).Pentru unele modele scheletul este executat 100% din elemente masive.
Colectia de canapele din piele este permanent innoita. Nu mai putin de 30 de modele din colectie este improspatata in fiecare an , pentru ca designerii companiei au idei pline de fantezie care raspund cerintelor ergonomice .
Ei au ambitia de a imbunatati designul produselor si de a creea altele noi adaptate celor mai exigente si diverse preferinte estetice abordand designul din perspectiva clasica , moderna sau interferentele acestora.
Pentru a fi siguri de calitate cea mai inalta a mobilierului , canapelele Mobexpert sunt testate cu echipament si masini de specialitate pana la limitele maxime , iar confortul este garantat de experientalucratorilor companiei.
Pielea canapelelor Mobexpert, argumentul numarul 1 al Companiei este disponibila in 20 de nuante si raspunde la trei moduri de utilizare prin 3 categorii de calitate:
Economic – tratata special pentru a oferi o protectie deosebita si este ideala pentru o utilizare maxima;
Pielea Top Quality – combina catifelarea naturala cu o excelenta rezistenta la uzura;
Pielea Natural – este tabacita fara a altera caracteristicile ei naturale . Din aceleasi motive semnele de origine naturala a pielii raman vizibile.
Pentru copilul dumneavoastra , Mobexpert va ofera camere de tineret perfect adaptate dormitoarelor cu suprafata redusa . Mobilierul este modular , cu un stil modern realizat din PAL de grosime 16-20 mm. cu acoperire celulozica.
Camerele de tineret cuprind dulat inalt cu bara pentru haine , canapea pat care poate fi inlocuit cu pat fix , birou, etajere si noptiere.
Coloristica este special realizata pentru a oferi copilului dumneavoastra un mediu cat mai placut.
Dormitorul dumneavoastra poate fi ales in functie de preferinta -din mobilier masiv (fag sau stejar) cu furnituri exterioare din cires , molid, nuc, sau mobilier realizat din panouri de PALcu acoperire celulozica , cu finisaje ce imita pinul natural , molidul verde , stejar sau alte specii.
Compozitia este diversa , dormitorul prezinta o gama variata de dulapuri cu 2,3,4,5 usi, pat de diferite dimensiuni, noptiere comoda cu trei sertare rama de oglinda.
Diversitatea gamei se recomanda atat pentru mobilarea locuintei cat si a hotelurilor.
Conceptul Mobexpert Gallery pentru a fi demni de sloganul companiei “Expertul tau in mobilier” , a eliminat cheltuielile inutile iar avantajele aduse prin investitiile in utilaje performante si sisteme moderne de proiectare pot ajunge la clientii potentiali nedistorsionate de adaosuri comerciale.
Consegventi principiului conform caruia numai cei puternici pot reduce preturile fara a reduce din calitate , designerii si inginerii au creat in ultimii ani produse din ce in ce mai adaptate cererii dar si veniturilor din Romania.
Primul lucru fcare se stabileste la Mobexpert este pretul pentru a se realiza produse pentru fiecare buzunar. Si pentru a oferi un produs bun la un prêt bun ai nevoie de designeri si ingineri plini de creativitate . Pentru ca la Mobexpert inca de la concepere se au in vedere cele mai economice posibilitati de productie , iar achizitionarea materialului se face in cantitati mari , este posibila existenta unui prêt mai mic pentru cumparator In plus se asigura ca daca se cumpara din retaeua de magazine Mobexpert clientul este sigur ca pretul de cumparare nu este marit de adaosuri comerciale .
MOBEXPERT CLASS
MOBEXPERT CLASS – colectia grupului Mobexpert de mobilier de inalta clasa “Expertul tau in mobilier”, valorificandu-si experienta in productie si comercializare , a identificat , a ales si a adus pentru dumneavoastra in Romania cei mai renumiti producatori : Natuzzi , liderul mondial al canapelelor de piele , Scavolini liderul European al mobilierului de bucatarie si Europeo liderul Italian al mobilierului de dormitor si living . Clientul MOBEXPERT
CLASS este acela pentru care linia exclusiva, noutatea si originalitatea modelelor , pretiozitatea materialelor , adaugate la renumele de marca ,sunt argumente care vin inaintea pretului si care il justifica in intregime . MOBEXPERT CLASS a creat pentru comercializarea acestui tip de mobilier un cadru pe masura –magazine specializate , elegante , servicii de o calitate desavarsita –ce justifica renumele : Mobexpert –expertul tau in mobilier.
Practic in acest moment , pentru toate cale trei directii comerciale Mobexpert , peste 5mil. EURO , sunt investiti annual in productia de noi magazine si operarea lor . Majoritatea acestor magazine sunt profitabile . Banci importante Romanesti ,BRD,Alpha Bank ,BCR , au pus numarul alaturi de Mobexpert la dezvoltarea acestei afaceri.Grupul de Companii Mobexpert, cu activitate in domeniul mobilei desface in present urmatoarele tipuri:
Mobilier de birou
Mobilier pentru living
Canapele
Scaune
Mobilier de dormitor
Bucatarii
Surse de iluminatii
Decoratiuni si accesorii
In present , Mobexpert se afla pe primul loc ca multi-specialist in productia si distributia de mobilier pentru birouri si pentru locuinte si are aproximativ 10000mp in departamente pentru vanzare in toate orasele mari si 8 magazine proprii (din care cinci au peste 800mp)
In 1998 si 1999 numele Mobexpert pe fundalul nefavorabil al economiei romanesti ,si-a reafirmat dinamismul deschizand un magazin de 2000mp in Timisoara si un mare complex mobilier (fabrica , birouri , si magazin de desfacere) in Bucuresti peste 800mp in Baia Mare , 1000mp in Constanta si se anticipeaza deschiderea altor doua noi magazine de desfacere in Cluj si Brasov.
Ca noutate in vara anului 2001 , se vor inaugura in Bucuresti pentru Mobexpert Gallery un magazin de 7000 mp de mobilier si accesorii (covoare , lampi, lenjerii, prosoape ), pentru Mobexpert Class un mare magazin de 2000mp
Magazinul actual Mobexpert Office Center din Bucuresti se va largi de la 500mp la 1500mp .
70%din mobilierul comercializat prin cele trei retele de distributie Mobexpert este produs de fabricile grupului .Oferta este completata cu produse din import.
In acest moment , peste 5000 persoane , lucreaza in ansamblul activitatii de productie si desfacere, iar compania probune pentru viitor cresterea numarului de locuri de munca.
Actionariatul este divers , practic fiecare activitate comerciala sau productive isi are proprii actionari. Totusi patronii initiali , doamna si domnul Sucu , sunt actionarii majoritari in toate aceste activitati.
In anul 2000, ansamblul firmelor Mobexpert a facturat peste 100mil. DEM ,iar in anul 2001 se spera intr-o crestere de 10%
Ca o paranteza , cu toate ca majoritatea firmelor mari din Romania , trec printr-o situatie de criza , la Mobexpert, atat salariile cat si toate taxele catre statul roman sunt si vor fi platite la timp , fara exceptie .
3.2. Achizitii ale Grupului Mobexpert
Specializate initial in fabricarea de mobilier de birou , sectiile de productie ale companiei Mobexpert au fost completate in 1996 prin achizitionarea celor doua fabrici –Samus Mex Dej si Ilefor Tg. Mures. S-au simtit de la inceput necesitatea unei retele proprii de desfacere si pentru mobilierul de casa .
De atunci 300000 DEM sunt investiti lunar in aceste fabrici , si in utilaje si tehnologii noi , in proiectare si organizare moderna .Samua Dej si Ilefor Tg. Mures produc preponderant pentru pietele externe. In anul 2001 ele vor exporta peste 50 mil.DEM. In anul 2000 o noua investitie s-a alaturat Grupului Mobexpert, Mobstrat Suceava
3.3. Servicii puse la dispozitie
Un colectiv bine pregatit , cu experienta ,de agenti comerciali si arhitecti de interior va sta intotdeauna la dispozitia clientului pentru a gasi cea mai buna solutie , in functie de necesitatile si bugetul dumneavoastra.
Mobexpert asigura gratuit transportul ,montajul si instalarea mobilierului la sediul clientului . Dar nu toate produsele necesita montaj calificat si in plus ,produsele au introduse instructiuni de montaj in ambalaj .
In cazul amenajarilor complexe precum si in care este necesara demontarea sau rearanjarea mobilierului, echipele de montaj ale mobexpert va pot veni in ajutor.
3.4. Date despre capacitatea de productie si produsele realizate
Produsele fabricate si ponderea lor in cadrul productiei totale :
Mobilier de birou operational 32%
Mobilier de birou directional 1%
Scaune si fotolii de birou 23%
Canapele si fotolii din piele 28%
Bibilioteci 5%
Dormitoare 6%
Mic mobilier 3%
Bucatarii 1%
Camere de tineret 1%
Capacitatea de productie exprimata valoric :
185.000.000 mii lei
Gradul de utilizare a capacitatii de productie: 95%
Productia si vanzarile pentru anii 1996-1998 pe piata interna (mii lei):
84.315.903
179.001.499
Estimarea cotei de piata detinute pe piata mobilei:
~ 10%
Nominalizarea primilor 5 concurenti si cota lor de piata :
IMAR
RELAXA
ELBAC
SILVAROM
PIPERA
NEOSET,
iar pe piata mobilierului de birou , Steellcase si Tech care deocamdata sunt doar importatori.
Nominalizarea principalilor clienti la nivel national:
Printre principalii bneneficiari interni pe care firma Mobexpert I-a avut de la infiintare siu pana in present mentionam:
PARLAMENTUL ROMANIEI;
GUVERNUL ROMANIEI;
CURTEA CONSTITUTIONALA;
Sucursalele B.N.R. din Iasi si Timisoara
Sediul central al B.R.D.
Sucursalele bancilor BANCOREX din: Ploiesti, Sibiu, Constanta, Sighisoara, Brasov, Ramnicu-Sarat,Focsani, Bacau, Iasi, Tr, Neamt, Botasani,Rm. Valcea, Pitesti, Giurgiu, Deva, Baia Mare, bistrita, Zalau, Odorheiul Secuiesc, Sinaia , C.P.P.P. snagov, Hotel Snagov, Onesti, Tr. Jiu, Campulung Muscel, Tr. Mures, Turda, Radauti;
Sucursalele BANCII BUCURESTI din : Sibiu, Bucuresti, Iasi, Constanta, Baia Mare, Arad, Timisoara, Cluj;
Sucursalele PANCPOST din Suceava si Calarasi;
Sucursalele B.C.R. – Bucuresti Sector 1, B.C.R. Urziceni, B.C.R. –Bucurestii Noi, B.C.R. Cluj;
Sucursala SOCIETE GENERALE Brasov;
CENTRALA C.E.C. Bucuresti si sucursalele C.E.C. din Bacau, Onesti si Tr. Ocna;
DIRECTIA VAMILOR Rm Valcea si Calafat;
UNIVERSITATEA PITESTI;
FUNDATIA SOROS BUCURESTI;
DIRECTIA DE POSTA PLOIESTI;
Modul de realizare a distributiei produselor fabricate:
Vanzare directa;
Magazine directe;
Distribuitori;
Cifra de afaceri realizata in 1996-1998:
Total 179.001.499 mii lei
Din care export 6.518.000 mii lei
CAPITOLUL IV
SISTEME DE COMUNICARE SI PROMOVARE LA MOBEXPERT
3.1 SISTEME DE COMUNICARE SI PROMOVARE LA MOBEXPERT
3.2 AMPANIA DE PUBLICITATE SI PROMOVARE LA MOBEXPERT
-Cine e cumparatorul?
-Produsele si argumentele de vanzare ! – Mediile in care se desfasoara campania;
– Planificarea actiunilor.
In fabrica producem articole cosmetice. In magazin vindem increderea in eficienta acestora. Charles Revlon
Primul lucru pe care un marketer trebuie sa-l vanda se afla in sufletul sau – si acesta este cel mai greu lucru dintre toate.
Anonim
3.1 Sisteme de comunicare si activitatea promotionala la Mobexpert
Grupul Mobexpert isi realizeaza activitatea de comunicare separat , pentru fiecare categorie de mobilier in parte :
Mobexpert Gallery
Mobexpert Office
Mobexpert Class
Una din cele mai bune campanii de promovare este aceea campanie ce va fi prezentata in cele ce urmeaza.
Trebuie specificat urmatorul aspect si anume faptul ca in aceasta campanie s-a pus accentul in mod deosebit pe categoria de mobilier pentru intreaga casa astfel gandita incat sa usureze cu mult clientul in cautarea mobilierului potrivit gusturilor sale.
Campania de publicitate si promovare la Mobexpert
Campania de publicitate /promovare al companiei Mobexpert este realizata de catre compartimentul de marketing responsabilitatile fiind impartite pe domenii fiecarui specialist al acestui compartiment.
Mai intai se alege perioada in care urmeaza sa aiba loc campania de publicitate /promovare,in functie de politica firmei, se imparte pe saptamani intreagul plan al activitatii , stabilindu-se cu precizie sarcinile fiecarui specialist.
Un exemplu elogvent este urmatorul:
3.2 CAMPANIA DE PUBLICITATE MOBEXPERT GALLERY
CUPRINS:
CINE ESTE CUMPARATORUL?
PRODUSELE SI ARGUMENTELE DE VANZARE ;
MEDIILE PE CARE SE DESFASOARA PUBLICITATEA ;
PLANIFICARE ACTIUNILOR;
-Campania de publicitate se va derula pe o perioada de trei luni incepand cu 4 septembrie.
-Materiile publicitare se vor livra cu cel putin 5 zile inainte de ziua de incepere a publicitatii pe media respectiva.
-Data inceperii campanii locale este stabilita de distribuitorul local(fara sa devanseze data de 4 septembrie ), in functie si de asigurarea disponibilitatii de stoc ,timp, personal, etc.
Campania este partial subventionata de:MOBEXPERT PROD ,ILEFOR, SAMUS MEX, CLASS MOB, INDOMUS.
CINE ESTE CUMPARATORUL?
Segmentul de piata vizat:
Aria de piata: populatia urbana
Persoanele vizate persoane fizice varsta 25-45 ani
Posesori de locuinta, telefon mobil, autoturism, radio auto.
Persoane existente in baza de date MEX
Persoane existente in alte banci de date alese pe criterii de mai sus
Cititorii revistelor de specialitate(mobilier, amenajari)
2. PRODUSELE SI ARGUMENTELE DE VANZARE :
“MOBILIER PENTRU INTREAGA TA CASA LA NUMAI 4600DM +TVA”
Mobilier de dormitor
-dormitor TANGO (dulap 6 usi glisante, 2 noptiere, pat 140/200, saltea, somiera;
Mobilier de sufragerie :
-biblioteca MARA(615+612+601)
-canapea +1 fotoliu FUN
-covor YAMANI +masuta Com.p.ar.
Mobilier de bucatarie :
-bucataria JENNY
-masa de bucatarie WIKTOR
-scaune de bucatarie filo
Mobilier de hol:
-hol SCHMALL (cuier + etajera)
2.1 GAMELE DE MOBILIER SI ARGUMENTELE LOR DE VANZARE :
Dormitoare PROD ( pret, disponibilitate in stoc ), WELLE (design modern, functionalitate), ILEFOR (finisaj, pret)
Biblioteci PROD (design modern , pret, disponibilitate in stoc) SCHMAL (design modern , pret, functionalitate )
Etajere SCHMAL (design modern , pret, functionalitate)
Mobilier de living (Louise Fillipe –SAMUS; Margaux- ILEFOR)
Mic mobilier SAMUS (design finisaje), SCHMAL(design modern, pret, functionalitate)
Mobilier din ratan (design modern, functionalitate)
Mobilier de bucatarie (design modern, functionalitate)
Accesorii de mobilier( design modern, disponibilitate in stoc )
3. MEDIILE IN CARE SE DESFASOARA PUBLICITATEA
DISTRIBUTIE NEADRESATA
Distributia neadresata reprezinta un element de noutate in campaniile de publicitate ale grupului MOBEXPERT.
Aceasta va cuprinde un pliant de 4 pagini intitulat – Oferta de 4600 DM +tva
In format A4 , hartie mata 60g/mp;
Tirajul va fi de 575.000 exemplare;
Distributia se va efectua pe durata de timp cuprinsa intre 4-17 septembrie 2000;
In Bucuresti 325.000 de pliante se vor distribui in casutele postale pe zone selectate , in mariile intersectii, aeroporturi interne, centre de afaceri, centre comerciale, targuri, expozitii, in magazinele MOBEXPERT.
Distributia se va face si in marile orase astfel:
Constanta 25.000 (cost 275$+tva )
Cluj 25.000 (cost 275$+tva )
Galati 10.000 (cost 110$+tva )
Iasi 20.000 (cost 220$+tva )
Tg. Mures 10.000 (cost 110$+tva )
Ploiesti 15.000 (cost 165$+tva )
DISTRIBUTIE ADRESATA
Distributia adresata se realizeaza pentru pliantul “Oferta Promotionala Mobexpert” –nr. 9
Oferta promotionala Mobexpert include si Oferta de 4600DM +tva .
Distribuita se va efectua pe toata perioada cuprinsa intre 2-10 octombrie 2000
Pentru Bucuresti este prevazuta o distributie adresata pe baza de date (proprie +inchiriata)de 25.000 de tinte dintr-un tiraj total de 60.000.
Conditile tehnice sunt: pliantul se prezinta sub format A4 , 16 pagini, hartie mata 60gr/mp, intipluit si etichetat:
Pliantul ajunge la adresa prin Posta Romana in sistem Infadress.
Pliantul contine un cupon de raspuns care masoara interesul cumparatorilor pentru mobilierul MOBEXPERT.
AFISAJ STRADAL
Media de eveniment prin excelenta
Media spectaculara care se impune in forta
Reduce mesajul la esential
Singur media care permite acoperirea completa a unei regiuni deta la un moment dat
Performante instantanee
Campania de outdoor:
Decorarea panourilor se va face incepand cu 1 septembrie.
Perioada minima recomandata pentru inchiriere este 1septembrie-15 ianuarie 2001
Banda de personalizare a adresei : autocolant, la ploaie, cerneala rezistenta si UV sau alt mijloc ;
FORMAT:400x20cm.
Macheta posterului contine:
Mesajul campaniei;
Oferta cu pretul afisat in DEM;
Sigla MEX;
Numele MOBEXPERT;
REVISTE DE SPECIALITATE
Revista DOMUS- numerele din septembrie si octombrie- va avea inserata o macheta (2 pagini policromie)ce va contine Oferta MOBEXPERT de 4600 DM+tva .
Macheta va contine toate adresele distribuitorilor din reteaua comerciala Mobexpert Gallerry.
MAGAZINUL
Media ce reflecta pozitionarea marcii fata de client si amploarea campaniei in curs.
HANGERE pentru culoarele de circulatie din magazin ;
Macheta pentru etichete;
RADIO
Media care pernite punctual sustinerea fortea operatiunilor comerciale ;
Media efemera , necesita crearea de coduri de memorare , atunci cand este folosita regulat;
SPOT AUDIO 30 SEC
PERIOADA DE DIFUZARE 4-24 SEPT;9-28 OCT
RADIO CONTACT, TOTAL, PROFM, XXI;
Medic: (voce plata, rutina unui consult)
Intorceti-va… Tusiti!
(tuse asemanatoare celei de fumator inrait)
Medic: (cu o unda de repros )
Fumati mult?
Pacient intai laudandu-se, apoi plangandu-se)
Nu de cateva zile , chiar alerg …dupa mobila de sufragerie , de dormitor …
Medic 🙁 il intrerupe , continuind oarecum ironic enumerarea , ca si cum ar fi vorba de o lista de vicii)…de bucatarie , de hol…
( cu repros)…alergatul dupa mobila dauneaza grav sanatatii!
(indemn de actiune ) Va recomand MOBEXPERT!
Cu numai 4600 marci germane +TVA mobilati intreaga casa !
Pacient : (apreciativ, apoi rezervat)
4600 de marci+TVA! Sanatoasa oferta ! Se iau toate odata?
Medic: ( flexibil)
Se pot lua si separat !
Pacient : (convingator)
Mobexpert … expertul tau in mobilier-Soseaua Fabrica de Glucoza 21.
INTERNET www.mobexpert.ro
Actualizare site :
Introducere produse noi
Prezentarea ofertei de 4600DM + tva
4. PLANIFICAREA ACTIUNILOR
CAMPANIE DE PUBLICITATE /PROMOVARE
DURATA -13 SAPTAMANI
3.3 ALTE CAMPANII DE MAI MICA INTENSITATE
CAMPANIA DE PUBLICITATE: 29 IANUARIE-30 APRILIE
Pentru mobilier de birou
Mesajul acestei campanii este :
OFFICE CENTER – noi avem grija de tine
Bucurate de SERVICIILE GRATUITE oferite de cel mai mare producator de mobilier.
Prin aceasta campanie se vrea a se face cunoscut faptul ca, magazinele MOBEXPERT acorda o reducere* la urmatoarele produse :
Scaun vizitator cod 562 pret nou 34 DM +tva
Scaun vizitator VICENZA pret nou 26 DM +tva
Scaun pentru copii cod 101 pret nou 39 DM+tva
Scaun pentru copii cod 121 pret nou 51 DM+tva
Scaun pentru copii cod 201 pret nou 53 DM+tva
Birou JUNIOR pret nou 87 DM+tva
Biblioteca JUNIOR pret nou 294 DM+tva
Scaun ergonomic cod 434 pret nou 56 DM+tva
Scaun ergonomic cod 310 pret nou 76 DM+tva
Scaun ergonomic cod 224 pret nou 68 DM+tva
*aceasta reducere nu se cumuleaza cu alte oferte si promotii
CAMPANIA DE PUBLICITATE :1 aprilie-30 iunie 2001
Categoria de mobilier GALLERY
De ce se face aceasta campanie ?
In aceasta campanie, MOBEXPERT promoveaza canapelele din piele pentru mentinerea si consolidarea pozitiei de lider pe piata la acest produs.
Produsul cheie pentru aceasta campanie il reprezinta canapeaua din piele Karina pentru care se percepe o reducere de pret de 20% in perioada campaniei.
Cota de piata actuala :
Cota de piata existenta in Bucuresti pentru directia comerciala GALLERY –mobilier de casa , segmentele mediu si economic ,este de 25%.
Cota de piata propusa in Bucuresti pentru directia comerciala-GALLERY –mobilier de casa , segmentele madiu si economic este de 35%
Principalii concurentisunt ELVILA, PIPRA, SERICO, ADORAMA, VILAMOB, VICTORIAMOB, ARTECO;
Ce se doreste de la aceasta campanie ?
Prin aceasta campanie se urmareste atragerea de noi cumparatori , cresterea vanzarilor atat la canapalele din piele cat si la celelalte game de produse .
Un alt obiectiv il constituie impunerea magazinului MOBEXPERT din Pipera ca “pol al mobilei” in aria de piata Bucuresti .
Clientela tinita :
Clientela pentru care se adreseaza aceasta campanie este formata de familii ,persoane fizice cu venituri peste medie , care poseda o locuinta, eventual cu chirie, o masina proprie sau de firma , un telefon mobil , segmentul de varsta 25-45 ani;
Elemente ce trebuiesc pastrate in campanie :
Este necesara mentionarea adreselor magazinelorMOBEXPERT GALLERY
ELEMENTE DE IDENTITATE VIZUALA :logo Mobexpert
CAMPANIE DE PUBLICITATE :5 aprilie-31 mai 2001
Categoria de mobilier GALLERY
Mesajul acestei campanii este:
La Mobexpert incepand cu 5 Aprilie , noul tau dormitor la 598 DM+TVA
In cadrul acestei campanii sunt promovate dormitoarele produse de Mobexpert cu o reducere de 10%:
Dormitorul TANGO, la pretul de 598* DM+TVA;
Dormitorul JAZZ
Camera de tineret PLAY.
Deasemeni tot in cadrul acestei campanii Garnitura Classic va beneficia de o reducere de 10%
Bucatariile Marica, Mary si Jenny vor beneficia de o reducere de 10%, astfel:
Jenny se va promova la pretul de 1118* DM
Mary se va promova la pretul de 1264*DM
Aceste reduceri sunt valabile in perioada 5 aprilie –31 mai si nu se cumuleaza cu alte oferte si promotii.
CAPITOLUL V
CONCLUZII SI PROPUNERI
5.1 CONCLUZII SI PROPUNERI
5.2 PREMII
Un vechi proverb spaniol spune ca , pentru a deveni toreador , trebuie mai intai sa inveti sa fii taur.
Anonim
5.1 CONCLUZII SI PROPUNERI
Odata cu trecerea la democratie , intreaga industrie romaneasca a suferit schimbari majore . Pe un fundal de instabilitate monetara ,legislatie interpretativa, de cunostinte slabe a ceea ce inseamna piata libera , concurenta, comert exterior , in primii ani de la revolutie , s-a incercat cu greu o reabilitare a industriei romanesti, din toate aceste puncte de vedere .
In cadrul industriei de mobilier lucrurile nu au stat intotdeauna foarte bine. Inainte de 1989 se practica o activitate de export fortata la preturi care nu erau competitive in raport cu costurile, in timp ce pe piata interna desfacerile erau slabe si de proasta calitate .
Dupa 1989 industria mobilei a incercat cu greu sa-si revina sa-si revizuiasca contractele externe prin impunerea de preturi competitive , produse de o inalta calitate si functionalitate la standarde europene si noi piete de desfacere .
Prin incercarile reusite de cunoastere a pietei externe cererea pietei , conceptia oamenilor a ceea ce inseamna ambianta placuta dar si practica in acelasi timp , calitate si design modern, s-a nascut conceptul MOBEXPERT.
Politica de promovare a fost si este un element major pentru Compania Mobexpert ,care de la inceput s-a axat pe un puternic program de informare a potentialilor clienti despre calitatea produselor sale .
Prin cele trei tipuri de mobilier comercializate pe piata interna si externa , Mobexpert a demonstrat capacitatea sa de a se adapta tuturor cerintelor pietei :
Mobilier de birou la standarde ridicate de functionalitate;
Mobilier pentru intreaga casa , la preturi de fabrica ;
Mobilier de clasa pentru cei care adora luxul;
Datorita situatiei financiare a populatiei din Romania , Mobexpert a incercat sa intre in casele oamenilor prin oferte unice in ceea ce priveste pretul si mobilierul pentru intreaga casa. Campania de promovare a unei oferte este din timp gandita si segmentata pe compartimente de specialitate .
Astfel cel mai important responsabil in alcatuirea unei campanii de publicitate/promovare este Directorul de marketing ,care impreuna cu echipa lui formuleaza ideea de vanzare (mesajul) a campaniei, propune planningul si bugetul , obiectivele de marketing, propune resursele si responsabilitatile .Dupa aprobare, de catre Comisia directiei de marketing si directia comerciala, Directorul de marketing are obligatia de a informa celellte departamente
Biroul de publicitate , primeste lista cu produsele care intra in campanie , alege media pentru aceste produse si formoleaza mesajul comercial.
Biroul furnizori publicitate , traseaza bugetul campaniei, cauta furnizorii pentru radio , outdoor si comunica agentiei hugetul de media astfel obtinut .
Biroul de analiza de piata, cauta si incepe alocarea de tinte in baza de date Mex , cauta furnizori pentru tipariturisi mailling.
Biroul de creatie, dupa ce primeste lista de produse face necesarul de fotografii si informeaza sefii de produs asupra acestui necesar . Sefii de produs sunt aceia care primesc informatii de la comisie dupa aprobarea campaniei , selecteaza produsele si formuleaza argumente de vanzare pentru fiecare .
Directorul comercial, are obligatia de a formula obiectivele de vanzare traseaza aria de piata produsele cheie –pretul ,formuleaza mesajul tactic toate acesta in functie de cerintele pietei .
Agentia, primeste bugetul si brief-ul. Incepe sa faca probuneri de media referitor la plan si buget iar Departamentul Relatii publice primeste informatia direct de la comisie si informeaza distribuitorii.
Comisia directiei de marketing si directia comerciala, detine si ea la randul sau un rol important. Ea este aceea care aproba ideea de vanzare a campaniei aproba planingul si bugetul , fixeaza obiectivele campaniei , aproba resursele si responsabilitatile iar in caz de neconcordanta cu aceste obiective propune modificari .
Toate acestea au loc in prima faza a campaniei .Pe tot parcursul unei campanii dar nu numai, pe toata durata unui an de activitate toate responsabilitatile sunt impartite pe departamente de specialitate .
Astfel , incep sa se puna in practica planningul , sa se creeze mesajul publicitar , realizarea pliantelor , fotografiilor , spoturilor publicitare , diverselor mijloace de recompensa a salariatilor sau a clientilor fideli – mape , pixuri, calendare, cataloage, etc.- toate sub stricta indrumare a sefilor de departamente .
Directorul de marketing :
ajusteaza bugetul campaniei in functie de bugetul planificat;
aproba ideea de creatie a celor din Departamentul de creatie &DTP;
participa la prima prezentare de machete pentru Outdoor, reviste si propunerea spot radio;
aproba planul media pentru reviste, outdoor, radio;
aproba criteriile si modul de selectare pentru banca de date cu clientii ;
aproba Oferta promotionala , planul media pentru cotidiene, pliantul pentru produs.
In finalul pregatirilor pentru campanie are loc , in cadrul departamentului sau analiza activitatii desfasurate .
Biroul de publicitate :
face brief-ul de creatie pentru Departamentul Creatie & DTP , pentru machete , presa , reviste , outdoor , radio , oferta promo;
culge textele pentru prima si ultima pagina mesajele cu oferte proprii ;
urmareste indeaproape execuia pliantului “Ofeta promotionala ”;
face lectura completa a acestui pliant verifica machetele pentru afis, hangere, reviste ;
alege mesajul pentru macheta de presa ;
in final are loc afisarea elementelor campaniei in sala de marketing .
Un alt punct important este intocmirea caietului de campanie si trimiterea acestuia la magazinelor proprii si disribuitorilor.
Biroul de Creatie & DTP:
primeste brief-ul de creatie de la biroul de publicitate;
face creaia pentru Oferta promo si outdoor;
planifica sesiunea foto;
dupa realizarea ideei de creatie pentru reviste , radio, outdoor , pliante , o prezinta biroului de publicitate;
incepe conducerea sedintei foto;
In acest moment intra Departamentul Fotografi care realizeaza sedintele foto.
incepe creearea ofertei radio , outdoor ,hanger si are loc prima prezentare ,
are loc finalizarea machetelor pentru reviste, proof pentru afis, hangere , reviste ;
are loc transmiterea machetelor si ultima corectura la Oferta promo;
creatie DTP si produs final.
Sefii de produs :
cer imagini conforme cu standardul cerut de la fabricanti sau pregatesc produsele pentru fotografiere;
scriu textele pentru fiecare produs ;
dupa vizionare are loc alegerea finala a produselor selectate;
spre final are loc corectura text si preturi, deasemeni lectura completa alegerea textelor si produselor pentru macheta de presa , alegerea imaginilor si textelor pentru pliantul pe produs ;
corectura pret si text final;
Biroul de Analiza Piata :
cere un raport despre fotografiile retinute sefilor de produs , scan si DTP pentru fotografiile existente;
studiu si raport mailling si structurarea bancii de date ;
face comanda pentru tiparirea Ofertei promo , uneori face camanda hartiei, realizarea filmului si cromalin pentru machete , reviste si hanger;
centralizarea comenzilor din partea distribuitorilor pentru mailling si necesarul pentru Oferta promotionala in magazine ;
face comanda pentru pliantul de produs , receptia produsului ;
incepe distributia Ofertei promotionale;
in ultima faza are loc receptionarea materialelor de la tipografii , pregatirea livrarilor catre firma de mailling , verificarea bancii de date , realizarea filmului si cromalin pentru pliantul de produs .
Rolul Departamentului de Relatii publice este :
de a participa la creatie ;
de a verifica adresele de pe macheta ;
de a intreba distribuitorii
de personalizarea pentru radio , outdoor, mailling,
asigurarea necesarului de pliante pentru magazine;
anuntarea distribuitorilor pentru ridicarea materialelor si in final facturarea distribuitorilor conform comenzilor .
Comisia directiei de marketing si directiei de comerciale:
participa intens ca, coordonator la intreaga campanie ;
participa la prima prezentare de machete pentru outdoor , reviste , macheta la Oferta promo;
face propunerea spot radio;
comanda hartia pentru Oferta promo
face analiza critica.
Dupa cum s-a vazut toate departamentele lucreaza strans pentru punerea in aplicare a planningului unei campanii.
Bugetul se stabileste in functie de fiecare categorie de mobilier , astfel pentru campania “MOBILIER PENTRU INTREAGA TA CASA LA NUMAI 4600DM +TVA”
pentru Mobexpert Office 96.128 USD
pentru Mobexpert Gallery 295.804 USD
pentru Mobexpert Class 47.100 USD
Pentru categoria de mobilier pentru casa Gallery s-a prevazut si utilizat cel mai mare buget deoarece tinde a fi in sector foarte important si datorita faptului ca aceasta campanie s-a realizat pentru promovrea acestei categorii de mobilier. S-a pus in aplicare o productie spot radio care s-a dovedit a fi foarte bine primita de public prin tonul ei distractiv. Au avut loc 510 difuzari la posturi de radio foarte ascultate de un segment tanari de auditori.S-au realizat 100 de postere , decorari de panouri si peste 100.000 pliante a cate 16 pagini intr-o coloristica si de o calitate foarte buna, care sa cuprinda intreaga oferta Mobexpert, ceea ce cu siguranta a atras privirile potentialilor clienti. S-au trimis aproximativ 30.000 pliante prin posta pe principiul distributiei neadresate. Astfel s-a putut acoperi o arie mult mai larga a zonelor in care nu exista inca deschis un magazin Mobexpert.
S-a urmarit realizarea de pagini publicitare in cadrul ziarelor cotidiene foarte cite de populatie cum ar fi: Evenimentul Zilei, Romania Libera, in reviste de specialitate: Casa Lux, Caminul prin intermediul carora datorita prestigiului revistelor si calitatii hartiei Mobexpert sa-si poata pune in evidenta calitatile de lider pe piata in ceea ce priveste mobilierul de lux si de birou.
Toate acestea s-au repetat la interval de 3 luni mentinandu-se constant fluxul de informatie pe intreaga durata a campaniei.
Ce de a doua categorie de mobilier din punct de vedere al importantei bugetului este Mobexpert Office. S-a pus accent aici pe publicarea in ziarele financiare: Capital, Ziarul Financiar de pagini publicitare , tiparirea a cate 5.000 de pliante de cate 8 pagini A4 in care este cuprinsa intreaga oferta Mex-Office si a contactarii a 32.000 de tinte prin mail toate acestea la interval de 3 luni.
Categoria mobilierului de lux Mobexpert Class s-a orientat in special catre revistele pentru femei Unica, Elle, Viva, Cosmopolitan cunoscut fiind faptul; ca femeile sunt cele care adora luxul si au o putere de convingere mai mare asupre barbatilor in ceea ce priveste amenajarea unui camin atragator, confortabil, functional, modern.
Pe langa campaniile de promovare care s-au diversificat continuu Mobexpert este un participant asiduu la targurile de mobila din tara si strainatate. Astfel la targul BIFE Mobexpert a avut intotdeauna un stand bine aprovizionat cuprinzand toate categoriile de mobilier: birouri, bucatarii, dormitoare, holuri, canapele si scaune in culori deosebite, de o calitate deosebita, de inalta functionalitate si cu o pronuntata amprenta a designului modern.
Mai nou Mobexpert a introdus mobilierul din ratan importat de la producatori de marca italieni pentru o ambianta placuta , simpla dar moderba in acelas timp , cu un are usor romantic pentrru persoanele ce iubesc linistea caminului, intimitatea si caldura acestuia.
Personalul prezent la targuri este de specialitate, cu puternice cunostinte in domeniul industriei lemnului iar cunoasterea caracteristicilor tehnice si de calitate sunt esentiale. De asemeni sunt necesare cunostinte de marketing, o b una cunoastere a limbilor de circulatie internationala, tinuta decenta, fizic placut si capacitatea de a comunica cu usurinta.
Personalul poate fi cartea de vizita a oricarei companii.
Pliantele si cataloagele sunt de o calitate desavarsita.
Modelele noi se pot include intr-un mini catalog intregind astfel gama de produse si reducand foarte mult cheltuielile pentru tiparirea unui nou catalog complet.
Participarea la targuri si expozitii in general, promovarea trebuie privita ca o investitie in sine si gandita ca atare.
Clientii importanti cum ar fi : Parlamentul Romaniei, Guvernul Romaniei, Curtea Constitutionala, Sediul central BRD si alte banci importante si sucursalele lor, directia Vamilor, Universitati si fundatii au dus la cresterea prestigiului de firma care are ca principal obiectiv seriozitatea, produsele calitative, preturi competitive, inalta clasa.
Pentru a veni in ajutorul clientilor Mobexpert printr-un colectiv bine pregatit cu experienta de agenti comerciali si arhitecti de interior va sta intotdeauna la dispozitia clientului pentru a gasi cea mai buna solutie in functie de necesitati si buget. Pentru aceasta se asigura gratuit transportul , montajul si instalarea mobilierului la sediul clientilor. In plus toate produsele au incluse instructiuni de montaj in ambalaj. Datorita atat renumelui cat si partenerilor externi: NATUZZI, SCAVOLINI, EUROPEO, SINTESI dar si datorita fabricilor care produc preponderent pentru export “ILEFOR Tg Mures” , “ SAMUS Dej” care in 2001 vor exporta peste in valoare de peste 50 mil DEM, Mobexpert este cunoscut si in straniatate.
Ca proiecte de viitor , toate punctele de productie Mobexpert, inclusiv Mobstrat Suceava vor continua sa investeasca profitul atat pentru marirea capacitatii de productie cat si pentru inbunatatirea continua a calitatii produselor. Ca exemplu in Dej in urmatorii 5 ani, 10 mil DEM vor fi investiti intr-o capacitate de productie noua pentru mobilier modern, modular, din materiale usoare. Pentru extinderea ariei si promovarea rapida a produselor companiei Mobexpert a deschis o retea de magazine specializate pe teritoriul Romaniei in cele mai importante orase unde distribuitorii companiei sunt prezenti dar in acelas timp si-a extins aria de raspandire si in Bucuresti. Un elocvent exemplu este Mobexpert Office Center magazinul dedicat comercializarii mobilierului de birou. In curand Mobexpert va inaugura la Bucuresti pentru Mobexpert Gallery un magazin de 7.000mp pentru mobilier si accesorii: covoare, lampi, lenjerii, prosoape, draperii pentru a veni in intampinarea clientului cu o gama completa de produse.
Prin toate aceste lanturi de magazine Mobexpert va aduce o crestere a locurilor de munca de instruire in domeniul marketingului si designului celor angajati
Printre alte tipuri de mijloace publicitate consider ca este important ca numele Mobexpert sa fie din ce in ce mai prezent si in cadrul emisiunilor tv din domeniul ambiental , arhitectural si mobilier. Pentru a reduce costurile aparitiei in aceste emisiuni si pentru a cuprinde tot teritoriul tarii se poate recurge la televiziunile locare in orasele unde exista lanturi de magazine Mobexpert sau la posturile de TV nationale TVR1 si TVR2. De asemeni un important canal de promovare este din ce in ce mai mult Internet-ul. Mobexpert dispune de un site propriu care contine o multime de informatii legate de cele 3 tipuri de mobilier : Office , Gallery, Class si care va poate orienta in a cumpara mobilier in finctie de bugetul dumneavoastra.Deasmeni puteti dispune de informatii despre compania Mobexpert, noutati in materie de mobilier despre magazine, adrese si orar cu publicul, servicii, presa si premii. Prin e-mail puteti sa va adresati direct departamentelor de marketing si comerciale daca aveti nelamuriri sau sugestii. Ste-ul este deschis tuturor celor care acceseaza www.mobexpert.ro si este disponibil in Engleza si Romana ceea ce face ca aria lui de raspandire sa fie foarte larga.
Stimularea interesului personalului dar si al clientilor se face prin acordarea de salarii motivante, locuri de munca moderne, calculatoare performante si premii constand in agende, pixuri, mape, calendara, felicitari pentru care s-a alocat un buget separat.
Mobexpert merge pe principuil profitului reinvestit pentru diversifiacrea produselor, cresterea calitatii, intampinarea clientului cu game de produse complete, bine gandite, care sa-l ofere acestuia din urma confort siguranta, armonie, ambianta placuta si moderna.
Ca recunoastere a tot ceea ca inseamna Mobexpert pe piata Romaneasca compania a fost deseori citata in ziarele cotidiene si nu numai, a beneficiat de numeroase premii si aprecieri din partea clientilor iata cateva exemple.
5.2 PREMII
1997 Camera de Comert si Industrie a Romaniei a acoedat locul VII in Topul Firmelor 1996 – Municipiul Bucuresti (intreprinderi mijlocii, domeniul:Constructii de masini , utilaje si echipamente)pentru MOBEXPERT
1997 Premiul Rising Stars , pentru incurajarea excelentei in afaceri oferit de Lady Margaret Thatcher pentru Mobexpert
1998 Camera de Comert si Industrie a Romaniei a acoedat locul VII in Topul Firmelor 1996 – Municipiul Bucuresti(intreprinderi mijlocii, domeniul:Constructii de masini , utilaje si echipamente)pentru MOBEXPERT
1999 Camera de Comert si Industrie a Romaniei a acoedat locul I in Topul Firmelor 1998 – Municipiul Bucuresti(intreprinderi mari, domeniul:Industria lemnului celulozei si hartiei )pentru MOBEXPERT
1999 Premiul Oscar Capital , pentru cel mai dinamic om de afaceri al anului , acordat domnului Viorel Sucu , Presedintele Grupului Mobexpert
2000 Targul International de Mobila BIFE-TIMB , editia a IX a , a acordat Diploma de excelenta pentru mobilier de sufragerie , dormitory, hol si birou pentru MOBEXPERT PROD.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: .sisteme de Comunicare Si Activitatea Promotionala (ID: 105573)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.