. Simulare Economica

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………3

Capitolul 1. Caracterizarea S.C. SICOMED S.A. și a mediului de afaceri

1.1. Prezentarea firmei……………………………………………………………………5

Analiza economico-financiară a firmei……………………………………..14

1.2. Caracterizarea mediului de afaceri……………………………………………19

Analiza SWOT……………………………………………………………………..22

Capitolul 2. Analiza sistemului de management al S.C. SICOMED S.A.

2.1. Analiza subsistemului metodologic………………………………………….26

2.2. Analiza subsistemului decizional……………………………………………..30

2.3. Analiza subsistemului informațional……………………………. ………….38

2.4. Analiza subsistemului organizatoric………………………………………….45

2.5. Îmbunătățirea sistemului decizional………………………………………….49

Capitolul 3. Concepte și premize teoretice

3.1. Procesele de management și decizia – „generatorul” de eficiență economico-managerială………………………………………………………….51

3.2. Simularea numerică. Realizarea experimentelor de simulare………53

3.3. Prezentarea metodelor de modelare și simulare cu aplicabilitate in procesele de management……………………………………………………….58

3.3.1. Tehnica „Monte Carlo”………………………………………………….58

3.3.2. Lanțuri Markov……………………………………………………………..61

3.3.3. Simulare prin joc a proceselor economice…………………………63

Capitolul 4. Studiu de caz – SICOMED S.A. și piața farmaceutică românească

4.1 Aplicarea simulării in activitatea de Marketing-Vânzări a firmei…..65

4.1.1. Formularea problemei……………………………………………………65

4.1.2. Culegerea și prelucrarea datelor reale………………………………66

4.1.3. Construirea efectivă a modelului economico-matematic…….69

4.1.4. Estimarea caracteristicilor operative pe baza datelor reale culese…………………………………………………………………………………………….70

4.1.5. Algoritmul simulării………………………………………………………74

4.1.6. Utilizarea practică a modelului………………………………………..74

4.1.7. Modelarea evoluției ponderilor pe piață ale unor produse concurențiale cu lanțuri Markov simulate………………………………….78

4.2. Aplicarea simulării in Departamentele de Producție și Cercetare- Dezvoltare……………………………………………………………………………83

Capitolul 5. Concluzii și posibilități de implementare

5.1. Interpretarea rezultatelor experimentelor de simulare și formularea concluziilor………………………………………………………………………….86

5.2. Posibilități de implementare a simulării economico-matematice în cadrul S.C. SICOMED S.A……………………………………………………92

Introducere

Procesul de cumpărare a unui produs farmaceutic este mai mult decât un simplu act de cumpărare pentru că implică un proces cu mai multe faze, în care, în primul rând, un medic scrie o prescripție, în al doilea rând un farmacist oferă produsul respectiv sau îl substituie, și, abia în al treilea rând un pacient plătește și consumă. Cererea pentru medicamente nu este controlată de consumatorul final ci mai degrabă de doctorul care nici nu plătește și nici nu consumă medicamentele. De asemenea, efortul financiar al consumatorului final este mai greu de estimat datorită sistemului de asigurări de sănătate, care preia parțial sau integral costul medicamentelor. Dacă mai luăm în considerare și exigențele domeniului referitoare la calitate și la numeroasele reglementări legislative, putem spune ca piața farmaceutică are o puternică specificitate comparativ cu majoritatea celorlalte piețe.

Acest lucru conferă domeniului farmaceutic o serie de dificultăți complexe ce se impun a fi luate în calcul în conducerea proceselor de management din societățile care activează în cadrul său. De aceea trebuie să se ia în calcul toate posibilitățile de îmbunătățire a acestor procese.

Simularea economico-matematică este o variantă simplă și flexibilă, care poate fi utilizată cu succes pentru o gamă variată de probleme. În lucrarea de față ne propunem să utilizăm simularea pentru o serie de probleme care apar în departamente diferite pentru a-i evidenția utilitatea.

Problemele supuse analizei se vor referi la opțiunile cumpărătorului în condițiile specifice ale pieței, posibilitățile producătorului de a influența aceste opțiuni, în același context specific, urmărirea evoluției ponderilor pe piață a unor produse concurente și fundamentarea deciziei de introducere sau respingere a unui proiect de realizare a unui nou produs.

O sursă importantă de informații pentru această lucrare o constituie societatea comercială supusă analizei, SICOMED S.A., un producător de medicamente autohton de renume, care de mai bine de 40 de ani are grijă de sănătatea românilor.

De asemenea, pentru realizarea lucrării a fost necesară elaborarea unui chestionar pentru a realiza analiza preliminară și culegerea datelor reale referitoare la comportamentul consumatorului, chestionar ale cărui rezultate vor fi folosite și pentru realizarea unui model de „răspuns” din partea consumatorului la influențele factorilor procesului de cumpărare care sunt medicul, farmacistul, produsul și promovarea acestuia.

Deși nu avem pretenția că modelul prezentat în lucrarea de față este perfect, întrucât i se mai pot aduce numeroase îmbunătățiri și completări care să îl facă mult mai util, acesta surprinde într-o bună măsură specificitatea pieței.

Obiectivul principal al lucrării este să exemplifice utilitatea tehnicii simulării economico-matematice în îmbunătățirea proceselor de management și să prezinte concret rezultatele experimentelor realizate și cum pot fi acestea implementate în cadrul firmei.

Capitolul 1

Caracterizarea societății comerciale SICOMED S.A. și a mediului de afaceri

1.1. Prezentarea generală a firmei

Despre SICOMED

De mai bine de 40 de ani Sicomed are grijă de sănătatea românilor reprezentând o companie cu tradiție pe piața românească de medicamente și un membru activ în societate.

În toți acești ani, Sicomed și-a impus un înalt standard de acțiune care se regăsește atât în calitatea produselor, a angajaților cât și în tot ceea ce întreprinde pe plan social și economic. În acest fel, Sicomed își onorează statutul de cel mai mare producatăr român de medicamente, asigurând produse de calitate, aratând respect populației.

Colectivul dinamic, format din oameni cu experiență, reprezintă cel mai important capital al companiei. Alături de ei, Sicomed este pregătit pentru viitor .

Industria de medicamente din România a apărut după naționalizarea din 1948 odată cu crearea de fabrici mici de sinteze organice și fabrici separate de condiționare medicamente.

Scurt istoric

Istoricul companiei începe in 1962, odată cu constituirea societății Uzina de Medicamente București, numită ulterior Întreprinderea de Medicamente București.

Începand din anul 1969, industria de medicamente a fost condusă de către Centrala Industrială de Medicamente si Coloranți din cadrul Ministerului Industriei Chimice. Această formă organizatorică s-a menținut până în luna mai 1990, când Centrala Industrială s-a desființat – urmând ca fiecare întreprindere de medicamente să se organizeze independent ca unitate autonomă.

Primele instalații din cadrul Uzinei de Medicamente au fost puse in funcțiune în 1963 având profil de sinteză și anume Vitamina C și antipireticele Piramidon și Novalgina.

Încă de la înființare, Uzina de Medicamente București a cunoscut un continuu proces de dezvoltare:

– În anul 1967 intră în funcțiune două secții de condiționare “Fiola” și “Tableta”

– Între anii 1970 – 1971 intră în exploatare instalații noi:

• Instalația de fabricare a Catgutului

• Instalația de Dextran

• Instalația pentru Protoxid de Azot

• Instalația pentru Soluții Perfuzabile

– Între anii 1971 – 1974 intră in funcțiune alte instalații pentru sinteza organică de medicamente

La sfârșitul anului 1980, Întreprinderea de Medicamente București a ajuns să domine industria locală, devenind cel mai mare producător de medicamente din România, cu o gamă de produse de peste 600 de formule, astfel acoperind în mare măsură cerințele pieței farmaceutice din România.

În data de 12.11.1990 Întreprinderea de Medicamente București se transformă în societatea comercială SICOMED SA (Sinteze și Condiționări Medicamente) prin preluarea întregului patrimoniu al companiei.

În ultimii 10 ani, o perioadă de tranziție către o structură democratică, producătorii interni de medicamente au fost nevoiți să facă față cerințelor din ce în ce mai mari, încercând să găsească soluții pentru a-și menține poziția și chiar mai mult, pentru a-și îmbunătăți standardele.

SICOMED SA este acum o companie cu capital mixt, majoritar privat, ale cărei acțiuni au fost considerate de multe ori ca fiind cele mai active la BVB (Bursa de Valori București). Pentru a asigura fondurile de dezvoltare necesare, capitalul investiției a fost mărit la sfârșitul anului 1999 ; în structura actuală acționarul majoritar este VENOMA HOLDINGS deținând 58.41 %, ceilalți acționari fiind SIF MUNTENIA cu 11.99 %, SIF OLTENIA cu 9.99 %, alții cu 19.61%. Experiența managerială și puterea financiară a principalului acționar și-au pus în mod pozitiv amprenta asupra evoluției companiei

Odată cu privatizarea companiei (2000) s-a început retehnologizarea și dezvoltarea liniei de fabricație soluții injectabile care a constat atât în dezvoltarea localurilor (instalațiile speciale de ventilație și clase de curățenie conform EU – GMP) cât și în instalarea unor echipamente noi cu productivitate mărita, cum ar fi:

• 5 linii de umplut / închis fiole – de la BAUSCH + STROBEL – Germania

• instalație de preparare soluție cu sistem CI / SIP de la CIVINOX – Italia

• mașini de control optic pentru verificarea 100% a impuritătilor microscopice din fiole – BREVETI Italia

• mașini de ambalat fiole de la MARCHESIN – Italia

În același timp, la secția Forme Solide unde investițiile ce se realizează pentru implementarea GMP sunt în curs de finalizare, s-au achiziționat:

• echipamente noi pe fazele de granulare (High Share Granulator)

• uscătoare în pat fluidizat

• mașini de tabletat – KILIAN – Germania

• echipamente pentru ambalat – CAM – Italia

Cu noua tehnologie existentă pe liniile de fabricație se urmărește creșterea eficienței si calității produselor precum și satisfacerea clientului SICOMED.

SICOMED în exterior

SICOMED SA exportă prin departamentul său specializat atât produse generice cât și originale.

Produsele originale, Gerovital H3® și Aslavital®, sunt exportate în diverse țări cum ar fi: Austria, Hong Kong, Mexic, Ecuador, Chile, Uruguay. Ele sunt fabricate după formula originală a Prof. Dr. Ana Aslan.

Prezentate sub forma de drajeuri și fiole, produsele Gerovital H3® si Aslavital® sunt cunoscute în întreaga lume pentru rezultatele benefice obținute în special în tratamentul împotriva îmbătrânirii.

Produsele generice, ce acoperă o gamă largă de grupe terapeutice, sunt exportate in Europa Centrală și de Est (Rusia, Belarus, Moldova, Ungaria, Armenia, Azerbaijan).

Proiectele de viitor pe termen scurt includ creșterea volumului de exporturi în țările unde deja s-a realizat intrarea pe piața, precum și extinderea pe noi piețe.

Prezentarea activității firmei în ptarea activității firmei în perioada 2001-2003

În cursul anului 2003 a continuat procesul de reorganizare, care se va derula și în continuare, pe parcursul mai multor etape, pâna în anul 2004. În cadrul acestui proces a fost închis în 2002 un atelier de producție cu 26 de angajați: „Catgut”, care însă nu va afecta piața și clienții firmei, Sicomed furnizând în continuare produsele specifice acestui sector de producție din import.

Portofoliul de produse al Sicomed include în jur de 200 de produse de uz uman prezentate in 400 de forme farmaceutice, acoperind principalele forme de prezentare tablete, fiole și soluții perfuzabile precum și aproape toate grupele terapeutice. Câteva dintre acestea sunt prezentate în 1.

Tabelul 1

Sursa: Sicomed

Topurile produselor Sicomed în funcție de volumul vânzărilor și cantitativ în 2002 sunt prezentate in tabelele 2.1 si 2.2

Tabelul 2.1 Tabelul 2.2

Reprezentarea grafică a volumului vânzărilor în 2002 cantitativ și valoric este redată în figurile 1.1 si 1.2.

Figura 1.1 Figura 1.2

Sursa: Sicomed

Produsele Sicomed sunt destinate în special pieței autohtone (în jur de 98% din total vânzări în 2002). Exporturile (care reprezintă 2% din total vânzări) s-au îndreptat în special, către Republica Moldova (aproape 25% din total exporturi). Exporturile cu destinație Germania, Austria, Mexic, Chile, Ecuador și Armenia acoperă în special linia Gerovital (33 % din total exporturi).

Legea 336/2002 stabilește că producătorii locali sunt autorizați să-și distribuie produsele doar către spitale și distribuitori / depozite.

Sicomed va continua să lucreze prin distribuitori (care reprezintă 70% din total vânzări 2002) pentru produsele destinate farmaciilor și, în paralel, prin propria rețea de distribuție pentru clienții-spitale (care reprezintă 30% din vânzări în 2002).

Produsele etice, vândute pe baza de rețetă, reprezintă 59% din totalul vânzărilor, în timp ce produsele OTC (vândute fără prescripție) reprezintă 37% din vânzările anului 2002. Împărțirea pe tipuri de produse aferentă vânzărilor 2001 – 2002 este prezentată în tabelul numărul 3:

Tabelul 3

Reprezentarea grafică a structurii producției în 2001-2002 pe tipuri de produse este prezentată in figurile 2.1 si 2.2:

Figura 2.1 Figura 2.2

În cursul anului 2002 a continuat construirea imaginii de marcă pentru ParaPlus și Spregal, produse lansate anul trecut în decembrie. Pe lânga acestea au mai fost promovate în reviste de specialitate, la medici și farmaciști, în anumite manifestări științifice: Romisodin, Neuriplege, Tinizol, Memotal, Tarosin, Nefrix.

De asemenea, în luna iunie a fost lansat cu o campanie integrată mas-media Tiger Balm, un plasture analgezic, unic ca formă pe piața românească, iar în cursul lunii octombrie, Osteovit, un produs special conceput pentru prevenirea și corectarea tulburărilor metabolice care conduc la apariția osteoporozei .

În anul 2001 au fost trimise spre autorizare un număr de 13 noi produse.

În 2002 au fost trimise pentru autorizare dosare pentru alte 15 produse noi .

Bugetul destinat cercetării și dezvoltării a fost estimat pentru anul 2002 la 468.000 USD și a cuprins cheltuieli cu studiile de bioechivalentă, cu înregistrarea produselor noi, reînregistrarea unor produse existente și cu înregistrarea produselor pe piețele externe (57% din buget).

Compania a fost întotdeauna producătorul local care a practicat cele mai mici prețuri în România. În 2003 Sicomed a menținut un preț mediu de 0.3 USD pe o unitate farmaceutică, cu mult mai puțin decât ceilalți producători locali (0.6 USD pe unitate) sau decât importatorii (3.2 USD pe unitate)

Principalul client al SICOMED este reprezentat de sectorul public de stat- spitale , care dețin în jur de 30% din totalul vânzărilor în anul 2002.

Dintre distribuitori cea mai mare cotă din vânzări, 18%, o deține compania de distribuție Dița Import-Export SRL.

Principalii furnizori de materii prime autohtoni în 2002 au fost Agronad Prodimpex SRL, CH.P.M Impex, Gelcap, Prodplast.

Principalii furnizori de ambalaje autohtoni au fost Silvcart, ABC Odorheiul Secuiesc, Rompac, Cartonajul.

Principalii furnizori străini de materii prime și ambalaje în 2002 au fost: LK & K Trading BV, Selectchemie AG, S&D Chemicals, Utraco, Forma Vitrum, Alcapharm, Polfa Boleslawiec, Schott Verriere Medicale, Tocelo Chemicals.

Importul de materii prime și ambalaje reprezintă în jur de 70% din totalul volumului de materii prime și ambalaje în 2002.

Poziția deținută de Sicomed în cadrul pieței medicamentelor și principalii competitori, având în vedere impărțirea activității pe grupe terapeutice, se prezintă conform tabelului numărul 4:

Tabelul 4. „Cota de piață pe categorii 2002”

Sursa: CEGEDIM

Volumul și valoarea vânzărilor Sicomed au fost afectate și în 2003 de probleme de lichiditate, între care importantă este limitarea fondurilor publice către spitale, începand cu a doua jumătate a anului.

De asemenea s-a înregistrat o scădere a cererii de produse farmaceutice din partea distribuitorilor din cauza limitării sumelor destinate medicamentelor gratuite și compensate. Pe de altă parte, au crescut vânzările pentru produsele promovate, întărind poziția companiei pe piața farmaceutică.

Continuarea programului de investiții a afectat in 2002 și 2003, de asemenea, lichiditatea companiei.Valoarea programului de investiții derulat de Sicomed în 2003 s-a ridicat la aproximativ 2,3 milioane USD, astfel încât valoarea programului de investiții pe perioada 2000-2003 a fost de aproximativ 25 milioane USD, acest program urmînd să continue pînă în anul 2005.

Din totalul anului 2002, suma de 1.6 milioane USD a fost destinată creșterii eficienței și obținerii certificării GMP pentru fluxurile de producție.

Structura investițiilor pe principalele destinații în 2002 este prezentată în figura numărul 3:

Figura 3

Conform legislației în vigoare, începând din luna ianuarie 2004, companiile farmaceutice nu vor avea permisiunea de a-și vinde produsele pe piata locală decât dacă au obținut certificarea GMP.

Regulile de bună practică implică modernizarea fluxului de producție și introducerea de linii tehnologice noi, modernizarea depozitului de livrare, a laboratoarelor și a depozitului de materii prime și ambalaje.

În 2003 programul de investiții a fost continuat, vizând finalizarea unor proiecte începute în 2002 precum și demararea altor proiecte noi.

Valoare totală a investițiilor estimată la peste 8,6 milioane USD în 2003 s-a repartizat pentru îndeplinirea următoarelor proiecte principale:

finalizarea investițiilor din secția Fiola și introducerea de tehnologii noi in secția Tableta în vederea obținerii certificării GMP;

modernizarea secției energetice;

crearea unei infrastructuri în acord cu legislația privind protecția mediului;

modernizarea clădirilor și sporirea gradului de utilizare a activelor societății;

implementarea unui sistem de management al calității conform standardelor internaționale (ISO 9000/14000).

Principala sursă de finanțare pentru planul de investiții a fost un împrumut pe termen mediu contractat cu o instituție bancară.

În vederea implementării standardelor GMP pentru piața farmaceutică românească, ANM a solicitat ca toate materiile prime și ambalajele folosite în procesul de producție să fie produse cu certificare GMP. Sicomed a respectat această decizie și a schimbat sursele de aprovizionare, rezultând astfel creșteri semnificative ale costurilor de producție.

O influență pozitivă asupra cifrei de afaceri a avut-o și o va avea liberalizarea prețurilor la produsele OTC (fără prescripție medicală) începând cu luna iunie 2002, conform legii 336/2002.

Analiza economico-financiară a firmei

Indicatorii de volum ai activității economico-financiară sunt următorii:

Tabelul 5. „Indicatorii de volum ai activității economico-financiară” (mii lei)

A. Relațiile economice de eficiența și echilibru

a) Se constată din tabelul de mai sus respectarea relațiilor IFs>=INs si IW > IFs

unde:

ICA=indicele cifrei de afaceri

IFs=indicele fondului de salarii

INs=indicele numărului de salariați

IQe = indicele producției vândute

IW = indicele productivității medie a muncii

ceea ce înseamnă că din punct de vedere al potențialului intern uman activitatea societății este eficientă. Creșterea mai rapidă a productivității se explică prin reducerea numărului mediu scriptic de personal în perioada analizată Conducerea societății și-a propus concedierea unui număr de 800 salariați, din totalul de 1620 în martie 2003, până în aprilie 2004. Acești 800 de salariați vor fi incluși într-un proiect social numit „Consultanța și asistența pentru reintegrare profesională“, în valoare de peste un milion de euro și au avut de ales între acest proiect și primirea a 4 salarii compensatorii. Proiectul durează 6 luni și presupune acordarea de salarii în această perioadă, evaluarea capacităților profesionale, cursuri de calificare, stabilirea interviurilor de angajare, consultanța juridică și financiar-fiscală pentru începerea unor afaceri

b) Observăm însa nerespectarea relației ICA > IQv , în cazul SICOMED întâlnindu-se o ușoară devansare a indicelui cifrei de afaceri de către indicele producției vândute, insă acest aspect are o tendință de normalizare, devansarea fiind descrescătoare în perioada analizată. Faptul că ICA < IQv implică și indicele cifrei de afaceri< indicele productiei exercițiului, care reflectă creșterea imobilizărilor în stocuri de produse finite și deteriorarea gradului de valorificare a producției obținute – scăderea valorii adăugate.

c) Corelația dintre indicele cifrei de afaceri și indicele soldului mediu al activelor circulante este respectată, aceasta reprezentând premiza accelerării vitezei de rotație a activelor circulante și implicit a eliberării de capital

d) O altă corelație este reprezentată de rata lichidității generale (active circulante/ datorii curente) care compară ansamblul lichidităților asociate cu activele circulante cu ansamblul obligațiilor cu scadentă mai mică de 1 an. Valoarea acestei rate trebuie să fie egală cu 1 sau supraunitară, cum este și în cazul SICOMED, arătând că o parte din capitalul permanent a fost utilizată pentru finanțarea exploatării.

B. Analiza cheltuielilor

Cheltuielile reprezintă un factor important în determinarea eforturilor societății pentru eficientizarea activității desfășurate. În perioada 2002-2003 cheltuielile au avut următoarea evoluție (tabelul numărul 6)

Tabelul 6.

Observăm că deși au scăzut cheltuielile cu materiile prime și materialele consumabile cu 30,77%, cheltuielile din exploatare au înregistrat o creștere de 25.8%. Acest lucru se datorează creșterii altor categorii de cheltuieli din exploatare, inclusiv creșterii cheltuielilor cu personalul și cu energie și apă.

Creșterea cheltuielilor privind prestațiile externe arată o tendință de externalizare a activității societății, care începe să ia amploare, această categorie de cheltuieli aproape dublându-se în anul 2003 față de 2002.

Cheltuielile la 1000 lei cifră de afaceri înregistrează o evoluție pozitivă pentru activitatea firmei, și anume se reduc cu 4.5% adică de la 902 la 870 lei cheltuieli la 1000 lei cifră de afaceri. Această evoluție este favorabilă și din punctul de vedere al principalului efect generat și anume creșterea sumei profitului. Situația în cauză reprezintă o rezultantă a utilizării eficiente a factorilor de producție, cu consecințe pozitive privind consolidarea poziției firmei pe piață, creșterea competitivității produselor și a gradului de satisfacere a clienților.

Din punct de vedere al evoluției cheltuielilor financiare cu dobânzile, putem spune că evoluția acestora de creștere cu 118 % s-a datorat creșterii creditelor împrumutate de firmă, pentru derularea activității curente și pentru investiții. Pentru a diminua efectele negative pe care le-ar putea avea creșterea acestor cheltuieli se impune executarea unei politici financiare de restituire a împrumuturilor pentru a evita creșterea gradului de îndatorare a firmei.

C. Analiza rentabilității

Rentabilitatea reprezinta capacitatea firmei de a produce profit.

Rentabilitatea se masoară prin intermediul unor indicatori de eficiență specifici – ratele de rentabilitate:

Rata rentabilității costurilor:

Rc=(profit brut/costurile de producție) *100

Rata rentabilității comerciale:

Rcom=(profit brut/active totale) *100

Rata rentabilității veniturilor:

Rv=(profit brut/cifra de afaceri) *100

Rata rentabilității financiare:

Rfin=(profit net/capital propriu)*100

Rata rentabilității activelor:

Ra=(profit net/active totale)*100

Rata rentabilității economice:

Rec=(profit brut/capital propriu) *100

În tabelul numărul 7 vom arăta evoluția acestor rate în anii analizați:

Tabelul 7

Concluzii:

Rata rentabilității costurilor, care exprimă eficiența consumului de resurse – materiale, umane ,financiare, informaționale – angajate în derularea proceselor de muncă, a crescut în perioda 2002-2003 cu 52.6%. Sporirea ratei rentabilității costurilor s-a obținut ca efect al reducerii costurilor pe produse și modificării structurii vânzărilor, în timp ce scăderea prețurilor a avut o influența negativă și anume a atenuat efectul pozitiv menționat anterior. Ținând cont că în literatura de specialitate se indică un nivel ideal de 9-15% pentru această rată, rezultă ca activitatea SICOMED din acest punct de vedere este rentabilă.

Rata rentabilității comerciale exprimă corelația dintre profitul aferent vânzărilor și cifra de afaceri, dând expresie politicii comerciale a întreprinderii. În cazul SICOMED această rată reflectă eficiența politicii comerciale, prin creșterea în perioada supusă analizei de la 13 la 20%, ceea ce înseamnă că în 2003 : s-a modificat structura producției vândute în sensul creșterii ponderii acelor produse la care rata rentabilității comerciale era superioară mediei pe întreprindere, în sensul creșterii ponderii produselor cu un preț de vânzare superior prețului mediu de vânzare pe întreprindere și unei scăderi generalizate a costurilor de producție, mai ales prin reducerea cheltuielilor cu personalul și a cheltuielilor cu materiile prime și materialele consumabile;

Rata rentabilității veniturilor care arată ponderea profitului în total venituri, a cunoscut de asemenea o evoluție pozitivă, înregistrând o creștere de 42.8%, reflectând evoluția favorabilă de ansamblu a firmei;

Rentabilitatea financiară exprimă corelația dintre profit și capitaluri în calitatea lor de surse de finanțare a activității întreprinderii. Creșterea de la 5.85 la 8.28 % reflectă o accelerare a vitezei de rotație a activului total și o creștere a factorului de multiplicare a capitalului firmei. De asemenea este reflectată prin aceasta evoluție și creșterea rentabilității nete a avtivelor totale – creșterea eficienței activității de exploatare a firmei;

Rentabilitatea economicăa reflectă corelația dintre rezultat și capitalul antrenat pentru obținerea acetuia. În cazul SICOMED, acest indicator are o evoluție pozitivă care reflectă accelerarea vitezei de rotație a activului total și eficientizarea de ansamblu a activității firmei;

Firma iși demonstrează potențialul de viabilitate economică obținând profit în fiecare din anii analizați și înregistrând o dinamică pozitivă a indicatorilor.

În termeni reali, corectând indicatorii de rentabilitate cu rata inflației care a fost în 2003 de 14,1 procente, observăm însa o diminuare considerabilă a performanțelor firmei. Pe baza ultimelor rate de rentabilitate calculate în tabelul 7 firma înregistrează pierdere în termeni reali.

D. Situația echilibrului bilanțier al societății se reflectă în:
mii lei

Datele arată o situație nefavorabilă a echilibrului financiar al societății. Este preferabil ca necesarul de fond de rulment să fie cât mai mic, adică activele realizabile să fie cât mai mult acoperite de sursele atrase pe termen scurt. În cazul SICOMED, necesarul de fond de rulment nu este acoperit de fondul de rulment, înregistrându-se astfel trezorerie netă negativă.
Societatea are, totuși, fond de rulment pozitiv. Nivelul necesarului de fond de rulment este influențat si de gradul mic de rotație a activului total (0,78). Rata de finanțare a capitalului circulant, calculată ca raport între fondul de rulment și activele circulante este 53,50%, în teorie fiind acceptată ca optimă o valoare de 50%.

1.2. Caracterizarea mediului de afaceri

Piața farmaceutică românească

Industria de medicamente și produse farmaceutice din România a fost creată ca sector de sine stătător în anii ’40-’50, ulterior dezvoltarea acestei ramuri având ca obiectiv specializarea fiecărui producator, pornind de la necesitatea asigurării produselor pentru piața internă, fără a exista concurența între societățtile de profil.

Piața farmaceutică din România a înregistrat o creștere constantă a valorii consumului de medicamente de la 263 milioane de dolari în 1996 la 712 milioane de dolari în 2003 (figura 4), însă consumul mediu de medicamente rămâne scăzut în comparație cu alte țări din Europa de Est. Astfel, consumul pe cap de locuitor în țara noastră, la începutul anului, era de 20 USD pe cap de locuitor, comparativ cu 65 USD pe cap de locuitor în Polonia, 80 USD pe cap de locuitor în Croația, 102 în Cehia și 109 în Ungaria (în 2002).

Figura 4

Sursa: CEGEDIM

Un alt element comun producătorilor de medicamente autohtoni îl constituie măsurile de restructurare și eficientizare a activității lor. Printre măsurile luate în acest sens se numară :

– externalizarea unor activități conexe;

– renunțarea la unele produse fără piață de desfacere;

– reduceri de personal;

– intrarea pe noi piețe etc.

Un alt aspect este concurența în domeniul farmaceutic, care a devenit tot mai puternică, importatorii continuând să-și mărească cotele de piațăa valorice deținute din totalul vânzărilor de produse farmaceutice din România. Aceasta se datorează faptului că prețurile practicate la produsele farmaceutice de către aceștia se supun unor reglementări diferite de cele valabile pentru producătorii locali, fiind de trei-patru ori mai scumpe decât prețurile produselor românești. Astfel, companii multinționale ca Pfizer sau Novartis și-au crescut cotele de piață deținute în țara noastră, după cum se poate observa din tabelele 8.1 si 8.2 .

Tabelul 8.1 „Top 2002 al vânzărilor de produse de uz uman”

Tabelul 8.2 „Top 2003 al vânzărilor de produse de uz uman”

În tabelul 9 este prezentată situația importurilor și producției autohtone de produse farmaceutice

Tabelul 9.

Sursa : estimări „Capital” pe baza datelor CEGEDIM

Analiza SWOT

Principalele puncte forte economice sunt reliefate in tabelul numarul 10:

Tabelul 10.”Identificarea cauzală a principalelor puncte forte economice”

Tabelul 11.”Identificarea cauzală a principalelor puncte slabe economice”

Oportunități

– Piața medicamentelor este o piață subdezvoltată în România (cel mai mic consum de medicamente pe cap de locuitor în Europa de Est). Acest lucru ofera mult spațiu pentru dezvoltarea unei activități eficiente pe aceasta piată.

Clienții români sunt receptivi la fidelizare și la promovarea produselor.

– Piața a avut o îndelungată evoluție ascendentă, cel puțin până în anul 2003. În acest context creșterea pieței asigură obținerea de venituri în cazul în care firma este competitivă.

Amenințări

– Accentuarea crizei din sistemul medical. Acest lucru se datorează neconcordanței dintre politica statului în domeniul Sănătății și evolutia acestui sector, care a fost neglijat și sub-bugetat. În cazul în care nu vor fi luate măsuri ample de redresare a acestui sector extrem de important pentru viața cetățenilor, și firmele care activează pe piață vor avea mult de suferit. Proasta gestionare a problemelor sectorului de sănătate va avea efecte negative atât pe termen scurt cât și pe termen lung, deoarece se obesrvă elemente nefavorabile care încep să se cronicizeze – recuperare din ce în ce mai anevoioasă a plăților de la sectorul de stat (spitale) și creșterea inevitabilă a acestor datorii.

– Concurența străină

Importatorii se supun unor reglementări diferite de cele pentru producătorii locali, care le permit prețuri de până la 4-5 ori mai ridicate decât cele practicate de cei din urmă. La un număr mare de produse farmaceutice sunt impuse plafoane maxime, ca una dintre soluțiile pentru atenuarea crizei existente pe piață, care pornește de la insuficiența fondurilor spitalelor.

Astfel companiile străine producătoare și companiile importatoare de produse farmaceutice și-au mărit cotele de piață, cel puțin ca valoare, din totalul vânzărilor. Tendința este de amplificare a concurenței, în ultimii ani apărând din ce în ce mai multe societăți importatoare, care de asemenea încep să iși dispute o cotă de piață din ce în ce mai mare.

– Gradul ridicat de dependență față de sectorul de stat

Inițial acest element putea fi considerat un punct forte deoarece se asigura vânzarea pentru 70% din producția firmei, însă din cauza faptului că spitatalele s-au dovedit a fi de cele mai multe ori clienții răi platnici, evoluția de inrăutațire a condițiilor de vânzare-cumpărare poate conduce la situații extrem de neplăcute pentru SICOMED, care deja s-a văzut nevoită solicite împrumuturi din lipsa de lichidități.

Capitolul 2

Analiza sistemului de management al S.C. SICOMED S.A.

2.1. Analiza subsistemului metodologic

La nivelul societății pe ansamblu și al unor componente structurale ale acesteia se utilizează parțial și integral metode și tehnici manageriale, care facilitează exercitarea proceselor de management in condiții bune.

Prezentăm în tabelul numărul 12 o serie de metode, tehnici și sisteme de management utilizate în cadrul societatii comerciale SICOMED S.A.

Tabelul 12.

În completarea elementelor din tabelul de mai sus vin și alte metode, tehnici și sisteme de management, care sunt utilizate în cadrul firmei, cu o răspândire mai restrânsă, dar realizate la aceeași eficiență (Ex. grafice de muncă, graficul de muncă al managerului, brainstorming, etc.).

Analiza tipologiei instrumentarului managerial folosit și, mai ales, a elementelor metodologice pe care se bazează utilizarea sa relevă câteva aspecte, după cum urmează:

a) Din punct de vedere cantitativ, gama de metode și tehnici de management la care se apelează este destul de cuprinzătoare, detașându-se ca intensitate a manifestării și utilizării în pratica managerială, metoodele ședinței, delegării, diagnosticării și lista de obiective, în sensul că fiecare interval de timp se caracterizează prin conturarea și dimensionarea unui sistem de indicatori economico-financiari, ce pot fi abordați ca obiective.

Diagnosticarea este folosită pe scară largă în toate departamentele organizaționale, analizele economico-financiare sunt realizate la solicitarea directorului general, a directorilor executivi.

Delegarea este folosită curent de managerii situați pe diferitele niveluri ierarhice, ședinta este operaționalizată prin intermediul unor tipuri diverse – ședințe informative, ședinte decizionale sau eterogene.

Acestora li se adaugă unele elemente ale managementului prin obiective și prin bugete regăsite prin prisma unor obiective derivate din programul de productie sau prin intermediul bugetului de venituri și cheltuieli elaborat la nivel de firma.

b) O a doua constatare se referă la faptul ca activitatea SICOMED este bazată pe calcule, experiență și cunoștințe,

Investigarea managerilor și executanților a condus la concluzia că majoritatea executanților cunosc elemente teoretice si metodologico-aplicative pe care le presupun sistemele, metodele și tehnicile manageriale evoluate, specifice economiei de piață – managementul prin obiective, managementul prin bugete, metode decizionale moderne (tablou de bord, grafice de proces, diagrame cauzăa-efect, arbore decizional, etc.) sau le cunosc doar parțial; aceștia participă activ și prezintă interes pentru asimilarea de cunoștințe.

c) O a treia constatare se referă la faptul că subsistemul metodologic își îndeplinește cu succes funcțiile și sprijină sistemul de management în ansamblul său, după cum urmează:

– asigură suportul logistic, metodologic pentru executarea ansamblului și relațiilor de management și pentru principalele subsisteme prin care acestea se operaționalizează. Ținând cont că de calitatea metodelor și tehnicilor de conducere depinde in bună măsură calitatea ansamblului sistemului de management, este de așteptat ca și analiza celorlalte subsisteme să reflecte situații favorabile desfașurării unei activități eficace și eficiente.

– asigură dezvoltarea potențialului personalului managerial și de execuție din organizație și a altor stakeholderi puternic implicați în activitatea organizației.

– asigură scientizarea activităților manageriale

– asigură amplificarea funcționalității și competitivității organizației

d) O a patra constatare se referă la existența vizibilă a unui interes permanent pentru dezvoltarea și îmbunatatirea metodelor de management utilizate. Din acest motiv operaționalizarea acestor metode asigură eficiența activității întreprinderii în ansamblu.

Deși în cadrul SICOMED am descoperit un sistem metodologic „matur” și „conștient” una din premizele perfecționării este totuși faptul că există întotdeauna loc de mai bine.

Dezvoltarea subsistemului metodologic a fost declanșată de transformările pe care le-a suferit societatea ca structură, formă de proprietate sau de altă natură. Un aport important la această dezvoltare îl are în prezent atragerea unor manageri de ordin superior cu o vastă experiență și practică managerială îndelungată, care au intrat în contact cu piețe mult mai dezvoltate decât piața românească. Colectivul dinamic și cu o vastă experiență este cel mai important capital al companiei.

2.2. Analiza subsistemului decizional

Analiza încadrării tipologice a deciziilor

Tabelul 13.”Încadrarea tipologică a deciziilor”

Concluzii

→Situația din tabel arată că cea mai mare pondere în rândul deciziilor sunt luate în condiții multicriteriale de incertitudine și care pot influența firma pe o perioadă relativ scurta (1 an).

→După orizontul de tinp și implicatiile asupra firmei predomină deciziile strategice, cu orizonturi de timp mari 3-5 ani, cu grad redus de detaliere a obiectivelor și impact nemijlocit asupra firmei, în ansamblul său;

→Existența predominantă a deciziilor luate in condiții de multicriterialitate și de incertitudine poate constitui baza introducerii utilizării pe o scară largă a pachetelor informatice de rezolvare a problemelor manageriale;

→Ponderea deciziilor periodice, care este de asemenea importantă, poate constiti baza introducerii unor metodologii standard de tratare a procesului decizional, eventual introducerea unui pachet informatic de fundamentare a deciziilor periodice

Analiza încadrării deciziilor pe funcții ale managementului și funcțiuni ale firmei:

Tabelul 14.”Încadrarea deciziilor pe funcții ale managementului și funcțiuni ale firmei”

Concluzii

→Se observă în tabel ca cea mai mare pondere a deciziilor se exercită la nivelul funcției de previziune și organizare, care sunt cele mai vizate funcții ale managementului de către programele informatice de rezolvare a problemelor cantitative în management. De aceea și acest fapt vine să susțină propunerile de promovare și răspândire în cadrul firmei a unuia sau mai multor asemenea produse informatice.

→De asemenea o asemenea acțiune ar avea repercusiuni favorabile pentru firmă în ansamblul ei, dacă ținem cont de ponderea ridicată a acestui tip de decizie în cadrul funcțiunilor firmei, precum și în Producție și Marketing – Comercial și Personal.

Analiza încadrării deciziilor prin prisma parametrilor de calitate:

Tabelul 15 ”Încadrarea deciziilor prin prisma parametrilor de calitate”

Concluzii

→Se observă, în tabelul anterior, ca majoritatea deciziilor îndeplinesc parametrii referitori la împuternicirea deciziilor și la integrarea deciziilor, dar se poate îmbunătății nivelul fundamentării știintifice a deciziilor, precum și a metodelor de formulare și de „răspandire” a deciziilor luate.

2.3 Analiza subsistemului informațional

Sistemul informațional al S.C. SICOMED S.A. este format din informații, fluxuri și circuite informaționale, mijloace de tratare a informațiilor și documentelor specifice.

Pentru a observa modul de funcționare a sistemului informațional, prezentăm emiterea, avizarea și aprobarea comenzilor și contractelor de aprovizionare.

Emiterea, avizarea și aprobarea comenzilor/contractelor de aprovizionare:

Compartimentul Aprovizionare verifică/ ține evidența stocurilor materiale/ produse existente în magazii, conform înregistrărilor operate de Gestionarul Depozitului de materiale.

Înainte de derularea unei comenzi/ unui contract de livrare produs/ lucrare/ serviciu, șeful compartimentului Contractare împreuna cu managerul Departamentului Producție elaborează „Necesarul de materiale” și îl înaintează Compartimentului Aprovizionare.

În baza „Necesarului de materiale”, Compartimentul Aprovizionare emite cerere de ofertă/ comandă la furnizorii din „Lista furnizorilor acceptați”.

NOTĂ: În cazul în care un furnizor nu figurează în lista celor acceptați, se transmite cererea de ofertă Administratorului societății pentru introducerea acestuia în listă, pe baza unui minim de criterii.

Departamentul de Producție și/sau Departamentul de Calitate pune la dispoziția Compartimentului Aprovizionare documentația tehnică, în baza căreia se emite comanda.

Compartimentul Aprovizionare primește ofertele, pe care le analizează împreună cu factorii implicați și le reține pe cele de la cei incluși în „Lista furnizorilor acceptați”, urmând ca în funcție de situație, să fie acceptate ofertele de la furnizorii neacceptați conform NOTA de la aliniatul 3.

Compartimentul Aprovizionare emite comanda /contractul de aprovizionare.

Comanda/ contractul este semnat de compartimentul emitent, Directorul Economic și Administrator.

După aprobare, comanda/ contractul este înregistrat în „Registrul de evidență a comenzilor/ contractelor de aprovizionare” și transmis la furnizor, pe cale oficială, de către compartimentul emitent.

După aprobarea contractului se trece la derularea acestuia.

Tabelul 16.Lista formularelor interne în vigoare

Toate aceste documente sunt tipizate.

Societatea SICOMED S.A. dispune de un Departament IT bine instruit și dotat corespunzător din punct de vedere al tehnicii de calcul. De asemenea societatea dispune de o rețea intranet, care permite practic legătura între toate funcțiunile întreprinderii și documentația aferentă, pentru a crea un maxim de flexibilitate și eficiență. Pentru a completa aceste avantaje, societatea dispune și de conexiune nelimitată la Internet.

În decembrie 2002, pentru a-și susține strategia orientată către client, SICOMED a implementat sistemul ASCENT CRM pentru gestionarea relațiilor cu clienții, oferit de Scala Business Solutions Romania. Acest lucru a intervenit după ce Sicomed a urmărit o dezvoltare susținută a afacerii și creșterea calității serviciilor oferite clienților, prin integrarea activităților de marketing și vânzări într-o manieră coerentă. Obiectivul principal a fost posibilitatea de a centraliza toate informațiile, generând astfel un avantaj net de care beneficiază în primul rând clienții. Funcționalitatea sistemului permite urmărirea oportunităților de vânzare, administrarea produselor, și, cel mai important, integrarea tuturor acestor parametrii cu propria soluție ERP.

Pe lânga această soluție informatică, Sicomed mai dispune de aplicații informatice utile desfașurării diverselor activități, prezentate în continuare:

– program pentru calculul salariilor angajaților;

– program pentru stocurile de materiale;

– program pentru stocurile de produse finite;

– program pentru determinarea consumurilor.

Dotarea tehnică a Departamentului IT este alcatuită din :

– 6 calculatoare Pentium III, 1000 Mhz, 128 MB RAM, HDD 10 GB, CD-RW, FDD 1,44.;

– 6 Imprimante HP Deskjet;

Departamentul Marketing-Vânzari dispune de:

– 10 calculatoare P III 800 Mhz,128 MB RAM, HDD 10 GB, CD-ROM, FDD 1,44;

– 4 imprimante Hp Deskjet.

Departamentul Financiar-Contabil dispune de :

– 8 calculatoare P III 800 Mhz,128 MB RAM, HDD 10 GB, CD-ROM, FDD 1,44;

– 2 imprimante Cannon;

– 2 imprimante Hp Deskjet.

Toate departamentele au în dotarea tehnică cel puțin un calculator, din acest punct de vedere putem spune că societatea dispune de un potențial tehnic adecvat derulării în condiții de eficacitate și eficiență maximă a funcțiunilor sale.

Analizând componentele sistemului informațional al societății SICOMED S.A. desprindem o serie de constatări:

a) Referitor la gama informațiilor vehiculate în sistem – gama informațiilor care circulă în prezent, prin fluxurile și circuitele informaționale este foarte variată, situație care se reflectă în necesitatea și existența unui număr ridicat de documente informaționale. Marea majoritate a documentelor sunt tipizate și, de asemenea, o bună parte dintre documente au fost proiectate pentru a putea fi exploatate informatic. Acest lucru se desfașoară în cadrul firmei în mod curent, reprezentând un avantaj remarcabil pentru sistemul său informațional. Tot de precizat este faptul ca marea majoritate a informațiilor sunt valorificate în procesele decizionale, și pot fi apreciate favorabil din punct de vedere al calității lor.

Deficiențele majore ale sistemului se manifestă rar și accidental, funcționarea sa caracterizându-se cu preponderentă prin eficiență, în ciuda volumelor mari de informații vehiculate. Forma cea mai întâlnită a deficiențelor sistemului este supraîncărcarea circuitelor informaționale.

b) Fluxurile și circuitele informaționale – traseul parcurs de informațiile regăsite în diverse documente, de la emitenți la beneficiari, este reflectat de fluxurile și circuitele informaționale. În cadrul SICOMED acestea au fost conturate la nivel de compartimente funcționale și operaționale, iar reglementarea lor este stabilită și reflectată adecvat de Regulamentul de Organizare și Funcționare. Beneficiarii informațiilor intră destul de ușor în posesia unor informații care le sunt necesare, luând în considerare volumul existent la un moment dat și dimensiunile companiei.

c) procedurile informaționale – sunt și ele precizate și stabilite de către Regulamentul de Organizare și Funcționare al societății, într-o formă adecvată, și fac posibilă în condiții bune existența unor proceduri coerente de de culegere, înregistrare și transmitere a informațiilor, la care se aliniază toate componentele structurale.

d) Mijloacele de tratare a informațiilor. Sunt atât manuale cât și automatizate, dar tendința la nivel de societate în ultimii ani a fost de a dezvolta sistematic soluții informatice pentru suportul activităților desfășurate, astfel încât putem spune că interesul manifestat de managementul societății pentru mijloacele moderne de tratare a informațiilor este un alt punct forte al acesteia.

Analiza prin prisma principiilor de concepere și funcționare a sistemului informațional

Pentru a evidenția atu-urile și eventualele deficiențe ale actualului sistem informațional din cadrul societății comerciale SICOMED S.A. prezentăm în tabelul 17 o analiză prin prisma principiilor de concepere și funcționare a sistemului informațional. Analiza a fost construită pe fundalul unui interes accentuat și permanent al managementului societății, mai ales în perioada post privatizare, pentru coerența și eficiența subsistemelor de management.

Tabelul 17.

2.4. Analiza subsistemului organizatoric

Structura organizatorică a societății S.C. SICOMED S.A. este prezentată în diagrama din Anexa 1 .

În ceea ce privește organizarea procesuală, în cadrul societății există cele cinci funcțiuni de bază ale întreprinderii – cercetare-dezvoltare, producție, comercială, resurse umane și financiar-contabilă. De asemenea, societatea dispune de un departament specializat IT, care se ocupă cu buna întreținere și funcționare a înzestrării tehnice cu calculatoare, a exploatării în bune condiții a aplicațiilor și sistemelor informatice existente, a rețelei intranet, etc.

Un aspect favorabil este existența unui sistem de management al calității totale care funcționează în condiții foarte bune – cerință atât a exigențelor conducerii dar și a specificității domeniului în care activează societatea – sintetizat într-un departament specializat pentru Calitate Totală.

La nivel de compartimente sunt delimitate în mod corespunzator atribuțiile, responsabilitățile și competențele și în același timp posturile dispun de o delimitare satisfăcătoare, așa încât condițiile de desfășurare a activității sunt foarte bune. Informațiile referitoare la sistemul organizatoric și, în principal, la organizarea procesuală, se regăsesc în:

– Regulamentul de Organizare și Funcționare (atribuțiile organismelor de management participativ, atribuțiile compartimentelor funcționale și operaționale, sarcinile posturilor de management de nivel superior, mediu și inferior);

– fișele de post, unde sunt inserate sarcinile, competențele și responsabilitățile posturilor.

În legătură cu organizarea structurală am remarcat următoarele:

– organigrama întreprinderii este una piramidală, specifică unei structuri de tip ierarhic-functională;

– numărul de niveluri ierarhice este de 7, normal pentru o întreprindere de dimensiuni mari;

– ponderile ierarhice sunt după cum urmează:

președintele executiv=9

director de fabrică=6

director marketing-vânzări=3

director calitate totală=2

director economic=3

director cercetare-dezvoltare=3

Analiza prin prisma principiilor de concepere și funcționare a structurii organizatorice

În tabelul 18 prezentăm analiza sistemului organizatoric prin prisma principiilor de concepere și funcționare a structurii organizatorice

Tabelul 18.

2.5. Îmbunătățirea sistemului decizional

Direcțiile propuse pentru îmbunătățirea sistemului decizional al SICOMED S.A. sunt următoarele:

– Modificări în tipologia deciziilor adoptate, generate de descentralizarea managerială de ansamblu produsă în cadrul firmei;

– Asigurarea unor condiții superioare pentru fundamentare științifică adecvată, o împuternicire corespunzătoare, o adoptare și o aplicare în timp util și încadrarea deciziilor adoptate în ansamblul deciziilor;

– Aplicarea unui instrumentar decizional specific situației decizionale în care se încadreaza problema ce urmează a fi rezolvată (de certitudine, incertitudine și risc);

– Tratarea echilibrată, din punct de vedere decizional, a proceselor de management și a componenetelor procesuale ale firmei, fiecare dintre acestea având o poziție bine precizată în mecanismul de funcționare.

– Îmbunătățirea tipologică a deciziilor:

Este necesară creșterea ponderii deciziilor strategice sau a deciziilor complexe care vizează firma în ansamblul său (în cazul firmei SICOMED ponderea acestora este insuficientă). Enumerăm câteva exemple de decizii importante în acest sens:

Adoptarea unor strategii și politici parțiale (investiții, concepție tehnică, comerciale, financiare ș.a.);

Penetrarea pe anumite piețe interne și internaționale;

Rezolvarea unor probleme complexe de natură predominant inovațională;

– Apare, de asemenea, din rațiuni comerciale și tehnologice, necesitatea creșterii ponderii deciziilor de risc și incertitudine, pentru că se dorește pătrunderea pe anumite piețe, achiziționarea unor echipamente de producție sau tehnologii aparte, în condițiile unui mediu instabil, complex și turbulent, cu variabile necontrolabile, generatoare de situații decizionale deosebite, originale și complexe, premise ale fundamentării și adoptării unor decizii de risc și incertitudine.

– Îmbunătățirea calității deciziilor

Deciziile, pentru a fi adoptate de orice tip de management și indiferent de managerul care le adopta, trebuie să îndeplineasca câteva cerințe minime de calitate:

-să fie fundamentată științific;

-împuternicirea deciziei;

-să fie integrată în ansamblul deciziilor;

-să fie oportună;

-sa fie formulata corespunzator;

– Implementarea unui pachet informatic de fundamentare a deciziilor și pregătirea personalului implicat în luarea deciziilor, care sintetizează cele cinci cerințe pentru îndeplinirea unui nivel ridicat al calității deciziilor.

Capitolul 3

Concepte și premize teoretice

3.1. Procesele de management și decizia – „generatorul” de eficiență economico-managerială

Ansamblul proceselor de muncă ce se desfășoară în orice organizație se pot diviza în două categorii principale: procesele de execuție și procesele de management.

Procesele de execuție din firmă se caracterizează prin faptul că forța de muncă fie că acționează nemijlocit asupra obiectelor muncii prin intermediul mijloacelor de muncă, fie în mod indirect, cu ajutorul unor categorii speciale de mijloace de muncă, generează un ansamblu de produse și servicii corespunzător naturii proceselor de munca implicate și obiectivelor previzionate.

Procesele de management, spre deosebire de procesele de execuție, se caracterizează în principal , prin aceea că o parte din forța de muncă acționează asupra celeilalte părți, a majorității resurselor umane, în vederea realizării unei eficiențe cât mai ridicate, având un caracter preponderent multilateral.

Mai concret, procesul de management în organizație constă în ansamblul fazelor și proceselor prin care se determină obiectivele acesteia și ale subsistemelor încorporate, resursele și procesele de muncă necesare realizării lor și executanții acestora, prin care se integrează și se controlează munca personalului folosind un complex de metode și tehnici în vederea îndeplinirii cât mai eficiente a rațiunilor ce au determinat înființarea respectivei organizații.

În cadrul proceselor de management se delimitează mai multe componente principale cărora le corespund funcțiile sau atributele conducerii : previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea și control-evaluarea. Acestea alcătuiesc conținutul procesului tipic de management, care se exercită în toate organizațiile, deci inclusiv în firme, indiferent de caracteristicile lor.

Procesul de management tipic se poate structura în trei faze sau etape principale:

a) faza previzională, caracterizată prin preponderența previziunii și prin exercitarea celorlalte atribute ale managementului într-o viziune prospectivă, axată pe anticiparea de modalități, metode, soluții organizatorice, motivaționale și de evaluare superioare, corespunzător evoluției predeterminate a organizației respective. Managementul de tip previzional se concentrează asupra stabiliriide obiective pentru organizația respectivă, deciziile strategice și tactice fiind prioritare, ceea ce îi conferă un caracter anticipativ;

b) faza de operaționalizare, caracterizată prin preponderența organizării, coordonării și antrenării personalului la realizarea cotidiană a obiectivelor cuprinse în planurile și prognozele organizației. Acestei faze îi corespunde managementul operativ, ce are un puternic caracter efectoriu, în care predomină adaptarea și implementarea deciziilor curente, majoritatea referitoare la activitatea de execuție;

c) faza finală, de comensurare și interpretare a rezultatelor, caracterizată prin preponderența exercitării funcției de evaluare și control, având în vedere obiectivele și criteriile stabilite în prima fază. Ei îi corespunde managementul post operativ, cu un puternic caracter constatativ, prin care se încheie un ciclu managerial și se pregătesc condițiile pentru reluarea următorului.

„Materiile prime” pe care se fundamentează fazele și funcțiile manageriale sunt informația și oamenii. Informațiile servesc la elaborarea deciziilor – principalul instrument managerial – prin care se manifestă în modul cel mai pregnant specificitatea proceselor de management. De calitatea deciziilor depinde sensibil eficacitatea managementului organizației, indiferent de dimensiune sau obiect de activitate.

O formă de organizare care dispune de materie prima de calitate va îndeplini cu succes funcțiile manageriale ale organizației, și anume: previziunea, organizarea, antrenarea, coordonarea și control-evaluarea.

Funcția de previziune constă în ansamblul proceselor de muncă prin intermediul cărora se determină principalele obiective ale organizației și componentelor sale, precum și resursele și principalele mijloace necesare realizării lor.

Previziunea răspunde deci la întrebările „ce trebuie și ce poate fi realizat în cadrul organizației ?” în condițiile și concomitent cu desemnarea resurselor necesare. Obiectivele, primele elemente în care se concretizează previziunea, trebuie să reflecte specificitatea organizației, să fie măsurabile și – mai ales – realiste.

În acest sens, modelarea și simularea economică oferă managerului latura riguroasă a acțiunilor sale, modalități multiple de punere de acord a resurselor (materiale, umane, financiare) existente cu obiectivele formulate pentru o anumită perioadă de timp, oferindu-i posibilitatea de a gândi și decide „mai bine” și „mai rapid” fără să denatureze realitatea.

Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor cu ajutorul calculatorului electronic, care implică utilizarea unor modele matematice și logice care descriu comportamentul unui sistem real de-a lungul unei perioade mari de timp. Este deci un instrument managerial eficient de previzionare cât și de „evaluare anticipată” a diferitelor efecte pe care o anumită cale de acțiune le-ar genera.

Simularea poate fi folosită în ansamblul sistemlului de management, fiind folosită cu precădere în exercitarea funcției de previziune datorită specificității sale. Prin introducerea tehnicii simulării în diverse instrumente operaționale de management utilizate pentru realizarea celorlalte funcții ale managementului, se pot obține și aici informații utile pentru manageri.

Combinând utilitatea tehnicilor de simulare cu intuiția și experiența, se poate obține o eficiență managerială superioară în orice organizație și în orice economie națională.

3.2. Simularea numerică. Realizarea experimentelor de simulare

În procesul de modelare economico-matematică, componentelor sistemului li se asociază o serie de variabile și parametri, unele dintre acestea fiind cunoscute (controlabile), numite și variabile/ parametri de intrare, altele fiind necunoscute (necontroloabile), numite variabile/ parametri de ieșire. Interconiționările, legăturile dintre componentele sistemului sau ale acestuia cu exteriorul se transpun în modelul matematic prin relații funcționale (ecuații și/sau inecuații).

Printre relațiile modelului există și un obiectiv dat de una sau de mai multe funcții, care leagă diversele variabile și care măsoară performanța sistemului.

Scopul modelului este de a exprima variabilele necontrolabile ale modelului în funcție de cele controlabile, astfel încât să fie satisfăcute criteriile de performanță, adică să fie rezolvat sistemul.

Sunt cazuri în care interdependențele se descriu prin condiții logice sau prin proceduri ce pot fi rezolvate numai cu ajutorul calculatorului. Modelul completat cu astfel de proceduri devine un model de simulare.

Modelul de simulare, atunci când este implementat pe un calculator pornind de la diferite valori ale variabilelor controlabile (generate prin rutine speciale ale algoritmului), va produce valorile variabilelor necontrolabile și va alege din mai multe variante pe aceea care oferă decizia cea mai bună.

Rezultă ca modelul de simulare produce experimente asupra elementului pe care îl simulează și alege acele valori ale variabilelor și ale parametrilor de „intrare” care conduc la performanțele dorite.

Modelul de simulare este, totodată, un instrument necesar pentru studiul proceselor complexe, unde modelele matematice clasice nu sunt în măsură să surprindă situațiile cele mai variate și neprevăzute ale realității în vederea formulării pe bază deductivă a deciziei. În acest sens, în figura numărul 5 se poate urmări procesul unei metode de selectare a deciziei.

Modelele de simulare au un caracter procedural, rezolvarea lor se bazează pe prelucrarea unor experimente create în cadrul sistemului.

În acest sens, simularea reprezintă o opțiune de luat în considerare prin faptul că adoptarea deciziilor de management necesită utilizarea într-o măsură mai mare a modelelor matematice și a tehnicii de calcul. Modelele de simulare au apărut din necesitatea de a descrie și studia comportamentul unor categorii de sisteme reale, în scopul anticipării și dirijării viitoare a sistemului.

Realizarea experimentului de simulare presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Formularea problemei, respectiv, se stabilsesc obiectivele urmărite, ipotezele de lucru insoțite de criteriile de acceptare sau respingere a lor, precizarea statistică a estimațiilor obținute prin simulare.

b) Culegerea și prelucrarea preliminară a datelor reale pe baza cărora sunt sugerate ipotezele în formularea modelelor matematice. Se pot aduce îmbunătățiri modelelor matematice și se poate verifica valabilitatea modelului.

c) Formularea modelului de simulare, scop pentru care se aleg variabilele, parametrii, relațiile funcționale și algoritmul care conduce la determinarea elementelor de ieșire în funcție de elementele de intrare.

Prezentarea acestei etape necesită și adăugarea etapelor realizării unui model economico-matematic (pentru cazul în care se optează pentru construirea unui model nou și nu pentru utilizarea unui model clasic), și anume:

– cunoașterea detaliată a realității sistemului ce se modelează;

– construirea propriu-zisă a modelului economico-matematic;

– experimentarea modelului economico-matematic și evaluarea soluției;

– implementarea modelului economico-matematic și actualizarea soluției.

d) Estimarea parametrilor caracteristicilor operative prin procedee din statistica matematică pe baza datelor reale culese.

e) Evaluarea performanțelor modelului și parametrilor, în special prin teste de concordanță. Această etapă determină fie o reluare a formulării modelului matematic în cazul existenei unor contradicții ale modelului inițial, fie continuarea simulării cu etapa urmatoare.

f) Construirea algoritmului simulării fie prin schema logică detaliată, fie prin schema bloc in funcție de mărimea modelului.

g) Programul se poate scrie folosind un limbaj universal de programare sau un limbaj specializat de simulare.

h) Validarea sistemului de simulare , fie prin testarea programului pentru o soluție particulară cunoscută, fie prin compararea valorilor variabilelor de ieșire cu rezultatele obținute prin observarea situațiilor reale similare.

i) Programarea experimentelor de simulare prin considerarea succesivă a valorilor parametrilor de intrare, deci și ale variabilelor de intrare ale modelului, astfel încat simularea să acopere cât mai mult posibil situațiile reale, cu scopul selectării acelor valori ale parametrilor de intrare care realizează optimul unei funcții de eficiență.

j) Analiza datelor simulate, care constă în interpretarea datelor obținute.

Figura 5 .

Simularea permite în general:

– determinarea formei funcționale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate și estimarea valorilor parametrilor modelului;

– testarea diferitelor căi de acțiune care nu pot fi formulate explicit în cazul modelului;

– structurarea mai buna a problemei investigate;

– demonstrarea soluțiilor pentru rezolvarea problemei care face obiectul deciziei.

Avantajul tehnicii de simulare constă, îndeosebi, în aceea că folosește sistemul cibernetic de reglare, care stă la baza deciziei concrete în practică.

Un sistem de simulare cuprinde: modelul de simulare, operatorul simulării, datele de intrare și de ieșire, care, la rândul lor, sunt reprezentate de variabile și parametrii.

Variabilele de intrare pot fi deterministe sau stohastice. Ele se determină după un anumit procedeu sau aleatoriu, in funcție de anumiți parametrii de intrare.

Variabilele de intrare iau valori discrete care se schimbă permanent. Etapa în care toate variabilele iau valori constante se numește pas al simulării.

Parametrii de intrare se caracterizează prin aceea că iau valori neschimbate pe tot parcursul simulării.

Variabilele de ieșire depind de variabilele și parametrii de intrare. Dependența este generată de structura logică a modelului de simulare considerat. O valoare a unei variabile de ieșire este rezultatul exercitării unui pas al programului de calcul atașat modelului. Dacă cel puțin una din variabilele de intrare este aleatoare, atunci cel putin una din variabilele de ieșire este stochastică, iar parametrii ei sunt parametrii de ieșire.

Dependența logică a variabilelor de ieșire de variabilele de intrare, precum și operațiile aritmetice necesare se ilustrează prin schema logică a modelului de simulare.

Una dintre cele mai importante elemente în construirea unui model de simulare a unui sistem îl constituie procedeul de a mișca sistemul. Există din acest punct de vedere algoritmi cu ceas constant și cu ceas variabil.

Pentru ca la un moment dat programul de simulare al unui sistem să producă un nou eveniment este necesar ca el sa dispună de o agendă pentru memorarea și eșalonarea evenimentelor care urmează să apară la acel moment.

În funcție de modul cum se realizează alegerea noului eveniment există:

– agenda construită în prealabil – element de intrare;

– agenda generată de o rutină eveniment.

O rutină eveniment este o rutină care face parte integrantă dintr-un program de simulare, iar atunci când este apelată generează agenda aparițiilor evenimentelor următoare. Ea este strict legată de un eveniment decizie, în sensul că la fiecare astfel de eveniment corespunde în mod biunivoc o rutină eveniment.

Pentru luarea deciziei, rutina eveniment folosește toată informația referitoare la starea sistemului în acel moment.

Totalitatea agendelor memorate la un moment dat în timpul executării unui program de simulare se numește calendarul evenimentelor. Actualizarea calendarului se face pe baza prelucrării evenimentelor de tip decizie.

Făcând abstracție de particularitățile specifice fiecărui program de simulare, există o structură globală comună tuturor programelor de simulare bazate pe metoda ceasului variabil. Acest lucru poate fi redat într-o schemă logică ( figura 6).

Figura 6.

Simularea unui sistem este concepută ca un joc în care partenerii sunt omul și modelul. Pentru a observa cum se comportă sistemul, experimentatorul fixează de obicei niște reguli (o strategie) pe baza cărora să dirijeze evoluția sistemului pe un anumit interval de timp dat.

3.3. Prezentarea metodelor de modelare și simulare cu aplicabilitate în procesele de management

3.3.1. Tehnica „Monte Carlo”

Metodele numerice cunoscute sub denumirea de „Monte Carlo” pot fi cu ușurinta descrise ca fiind metode de simulare statistica. Simularea statistică este definită în termeni generali ca fiind orice metodă ce utilizează secvențe de numere aleatoare pentru a realiza o simulare. Metodele de tip „Monte Carlo” au fost utilizate de secole, dar numai în secolul trecut tehnica a primit statutul de metodă numerica în măsură să se adreseze celor mai complexe aplicații.

Numele „Monte Carlo” a fost introdus de Metropolis, unul dintre autorii lucrării „ The Monte Carlo Method. J. Amer.Stat.Assoc” apărută în 1949, inspirat din interesul coautorului său, Ulam, în jocurile de șansă, în timpul proiectului „Manhattan” din timpul celui de-al doilea război mondial, datorită asemănării dintre simularea statistică și jocurile de noroc, și deoarece capitala Monaco-ului era un centru pentru aceste activități.

Metoda „Monte Carlo” a fost utilizată la început în rezolvarea problemelor legate de fizica neutronului, în care metodele numerice tradiționale nu mai erau utile, după care s-a extins asupra unei clase largi de probleme ale fizicii statice. Ulterior și-a dovedit aplicabilitatea și utilitateă și în rezolvarea unor probleme economice, acolo unde, datorită complexității problemei, metodele analitice devin inoperante.

Analogia cu jocurile de noroc este potrivită, dar „jocul” este în acest caz un sistem economic real, iar rezultatul jocului nu este o sumă de bani (decât dacă acesta este țelul simulării) ci soluția unei probleme economice. În acest caz „câștigătorul” este managerul care judecă și fructifică valoarea rezultatelor.

Simularea statistică se diferențiază de metodele convenționale de discretizare, care sunt în mod tipic aplicate ecuațiilor care descriu evoluția unui sistem fizic sau matematic. În multe aplicații ale metodei „Monte Carlo” procesul este simulat direct, neexistând necesitatea scrierii ecuațiilor care descriu comportamentul sistemului. Singura cerință este ca sistemul matematic să poata fi descris de funcții de densitate a probabilității (FDP).

Metoda are la bază unele concluzii rezultate din teoremele limită ale teoriei probabilităților.

Pentru calcularea unei variabile aleatoare se pleacă de la o variabilă aleatoare care are o repartiție uniformă pe intervalul [0,1] din câmpul de probabilitate constructiv. Prin câmp de probabilitate constructiv se înțelege câmpul cu o aplicație de forma:

, x [0, 1]

cu proprietatea că :

Metoda presupune estimarea parametrilor repartiției unei variabile aleatoare pe baza realizărilor acesteia. Astfel, problema principală care se rezolvă prin metoda „Monte Carlo” constă în estimarea valorii medii a unei variabile aleatoare în funcție de o eroare admisibilă și o probabilitate dată.

Datorită faptului ca metoda conduce la construirea prin experiment statistic a imaginii unor procese se impune ca variabilele aleatoare care intervin să fie estimate cu o abatere cât mai mică în probabilitate în raport cu acelea ce ar putea fi considerate reale. Aceasta revine la necesitatea unor estimatoare satisfăcătoare.

Fie o variabilă aleatoare și M() valoarea medie a variabilei.

Fie parametrul asociat lui , ce urmează a fi reprezentat prin estimabilă pe baza unui eșantion , , atunci estimatorul va trebui să satisfacă condiția:

unde este o abatere acceptabilă a estimatorului față de variabila aleatoare teoretica .

În cazul în care M(.)=, estimatorul este nedeplasat.

Dacă converge în probabilitate către, se numește estimator consistent al lui .

În metoda „Monte Carlo” se utilizează frecvent ca estimator media aritmetică simplă sau ponderată.

Componentele majore ale unui algoritm „Monte Carlo” sunt :

Funcțiile sau intervalele de distribuție ale probabilităților – sistemul fizic, matematic, real trebuie să fie descris ca un set de asemenea intervale;

Generator de numere aleatoare – o sursă de numere uniform distribuite pe intervalul dorit de utilizatorul metodei

Regula de eșantionare – o prescriere de eșantionare din intervalele de distribuție a probabilităților, în cazul în care disponibilitatea numerelor aleatoare pe intervalul urmărit trebuie dată;

Calcularea scorurilor – rezultatele trebuie să fie însumate în scoruri pentru variabilele care prezintă interes;

Estimarea erorii;

Tehnici de reducere a variației;

Paralelizare și vectorizare- algoritmi care permit ca metodele „Monte Carlo” să fie implementate eficient pe calculatoarele electronice.

Precizia și proprietățile metodei „Monte Carlo”

Pentru ca rezultatele obținute cu ajutorul metodei „Monte Carlo” să poată fi conludente trebuie să ținem seama de următoarele aspecte:

a) Dacă după N simulari frecvența de apariție a unui anumit eveniment a fost egală cu , atunci, în mod real, aceasta se va situa în limitele:

b) Pentru ca eroarea maximă admisibilă în determinarea probabilității apariției evenimentului considerat să nu depășească o valoare dată , este necesar ca experimentarea să se facă de un număr de ori dat de relația:

p= valoarea cautată a probabilității de apariție a unui eveniment.

Valoarea p se poate lua, ca valoare orientativă, egală cu frecvența apariției evenimentului în prima serie de încercări, precizându-se ulterior pe măsura măririi numărului acestora.

c) Dacă după n experimentări s-a determinat o valoare medie statistică (m) a unei variabile aleatoare V, atunci valoarea medie reală se va situa în limitele:

,

iar daca este valoarea particulară a variabilei aleatoare V în cadrul experimentului i, atunci prin însumare se obține media aritmetică a rezultatelor generărilor, adică:

d) În cazul în care se dorește obținerea valorii medii m a variabilei aleatoare V cu o eroare cel mult egală cu dat, atunci experimentul respectiv trebuie repetat de un număr de ori calculat cu relația:

unde reprezintă dispersia mărimii V, care poate fi determinată pornind de la rezultatele primei serii de experimentări (n) cu relația:

după care se corectează treptat pe măsura obținerii datelor.

Simularea producerii unui eveniment simplu (E) a cărui apariție este apreciată prin probabilitatea p se determină din îndeplinirea inegalității unde este un număr aleator cu proprietatea că 0. Ca urmare, evenimentul E este definit prin egalitatea:

1, dacă E a avut loc

E=

0, dacă E nu a avut loc

sau

1, dacă

E=

0, dacă

e) Precizia metodei se poate estima statistic, cu un grad de certitudine finit.

f) Precizia metodei variază cu N( N- numarul total de încercari), deci o creștere a preciziei cu un ordin de mărime crește timpul de calcul cu două ordine de mărime.

Tehnica de simulare „Monte Carlo” este o tehnică ușor de aplicat și cu o aplicabilitate flexibilă, ceea ce o face cu atât mai indicată pentru a completa instrumentarul oricărui manager.

3.3.2. Lanțuri Markov

În teoria lanțurilor Markov se consideră că rezultatul oricărei încercări depinde de rezultatul incercării care o precede direct și numai de aceasta. Această tehnica poate fi folosită pentru a determina evoluția pe piață a unor produse concurențiale.

Orice lanț Markov este definit de matricea sa stochastică P și de distribuția inițială “aj”.

După cum se va observa în continuare, acest model simplu și ușor de aplicat, se bazează pe proprietățile matematice ale înmulțirii unui vector cu o matrice. Utilizatorul modelului trebuie să determine aceste două elemente pe baza datelor reale culese din sistem, și, pe baza acestor date să urmeze pașii de rezolvare a problemei.Pentru a edifica pașii algoritmului de aplicare, prezentăm în continuare un exemplu de rezolvare pentru o problemă simplă.

Să presupunem că pe o piață există două produse, P1 și P2. Cotele de piață sunt 30% pentru P1 și 70% pentru P2. Reorientările care apar de la un moment la altul sunt prezentate în tabelul 19.

Tabelul 19.

Pasul 1. Se construiește matricea probabilităților de trecere cu proprietățile că are toate elementele nenegative aparținând intervalului [0; 1] iar suma tuturor elementelor unei linii este egală cu 1.

P=

Pasul 2. Se scrie distribuția initială sub forma unui vector linie cu elementele formate de ponderile pe piață ale produselor considerate la momentul 0.

(0.3; 0.7)

Pasul 3. Se determină ponderea pe piață a celor două produse după primul moment, inmulțind vectorul linie al distribuției inițiale cu matricea reorientărilor.

(0,3; 0,7)* P= (0.39; 0.61)

Pasul 4. Se determina ponderile pe piata ale celor trei produse după 1, 2, …n, momente dorite in mod analog ca la pasul 3.

Pasul 5. Se întocmește situația privind evoluția ponderilor pe piață într-un tabel asemănător celui ce urmează:

Tabelul 20.

Pasul 6. Se trasează curba evoluției ponderii fiecărui produs, ca în figura 7:

Figura 7.

Pasul 7. Se stabilește situația produsului la momentul inițial și se stabilește politica de comercializare a produsului. De exemplu, în această situație produsul P1 se află în faza de creștere, în timp ce produsul P2 în faza de maturitate-declin.

Lanțurile Markov pot fi integrate cu tehnica simulării, un astfel de exemplu fiind prezentat în capitolul practic al acestei lucrari.

3.3.3. Simularea prin joc a proceselor economice

Deși utilizarea jocurilor de management este o modalitate de creștere a capacităților de abstractizare, generalizare, creativitate, înseamna acumulare de cunoștințe și experiență și deprinderi de calități de conducere, este trist de remarcat faptul că în România mileniului 3 nu este cunoscută decât de un număr redus de manageri. În afară de Business War Games organizat de Petrom în vara anului 2004, și de cursurile și comunicările științifice prezente in programa unui număr restrâns de facultăți, printre care și „Academia de Studii Economice”, nici o altă manifestare de acest gen nu a mai ajuns (cel puțin) la cunoștința mea. Pentru că sunt unul din susținătorii acestui tip de manifestare managerială, vă voi prezenta în continuare o serie de elemente definitorii pentru jocurile de management sau de întreprindere.

Jocurile de întrepindere permit simularea dinamicaăa unor decizii secvențiale. Printre scopurile principale ale utilizării jocurilor de întreprindere este acela al formării, la cadrele de conducere, a deprinderilor în rezolvarea situațiilor concrete cu care se întâlnesc frecvent în practică.

Metoda jocurilor de întreprindere este în același timp și o metodă de autoinstruire, de stimulare a creativității.

Jocurile de întreprindere s-au dezvoltat din jocurile de război care urmăreau stabilirea unei strategii de luptă și antrenarea ofițerilor prin simularea unor situații de conflict. În 1950, Asociația Americană de Management a publicat lucrarea „Top Management Simulation” care a fost primul joc de întreprindere folosit pentru formarea conducătorilor de afaceri. De atunci, utilizarea jocurilor de întreprindere s-a extins în întreaga lume.

Jocurile de întreprindere se desfașoară sub conducerea unui arbitru de joc ajutat de unul sau mai mulți consilieri (specialiști). Jucătorii transmit rezultatele, iar arbitrul le prelucrează sau le calculează.

Cu ajutorul jocurilor de întreprindere, specialiștii pot testa o serie de ipoteze asupra naturii deciziilor care urmează să le ia, cu identificarea efectelor probabile ale diverselor decizii.

În acest sens putem spune că jocul oferă posibilitatea acumulării unei experiențe în problemă, înainte de desfășurarea reală a proceselor economice, permite anitciparea consecințelor folosirii resurselor în cele mai diverse situații, bineînțeles fără utilizarea efectivă a acestora.

Etapele principale de desfășurare a unui joc de întreprindere sunt:

– instruirea participanților;

– adoptarea deciziilor de către participanți;

– efectuarea de către arbitru a calculelor;

– publicarea de către arbitru a unei informări asupra rezultatelor obținute;

– efectuarea de către arbitru a unui test de continuare, respectiv, încetare a jocului;

– anunțarea sfârșitului jocului și a rezultatelor finale.

În conceperea unui joc de întreprindere se pot utiliza diferite modele, diverși algoritmi, tehnica de simulare Monte Carlo sau tehnici de simulare Forrester, alături de gama largă a cercetării operaționale sau statistico-matematice.

Dintre limitele cele mai importante ale realizării unei asemenea simulări amintim:

– necesită un volum mare de muncă și implicit de timp;

– necesită o echipă complexă cu competențe și cunoștințe într-un număr mare de domenii;

– rezultatele apar într-o perioadă îndelungată, chiar și de ordinul anilor;

Cu tot consumul mare de resurse materiale, umane și financiare, avantajele instruirii prin „business games” ca formă de pregătire a managerilor sunt incontestabile, iar metoda poate fi folosită cu succes și în testarea și verificarea competenței angajaților sau a potențialilor angajați.

Capitolul 4.

Studiu de caz – SICOMED S.A. și piața farmaceutică românească

După cum reiese din capitolele antecedente, utilizarea simulării în procesele de management, în special pentru elaborarea deciziilor în condiții de fundamentare științifică și cu o eficiență maximă, se justifică prin numeroase tendințe existente pe plan mondial în dezvoltarea managementului anticipativ și informatizat cât și prin numeroasele informații pe care le pune la dispoziția managerilor care le utilizează.

În acest capitol sunt prezentate cazuri practice de aplicare a tehnicii simulării, pe baza informațiilor preluate dintr-un mediu economic real și cu o pronunțată specificitate – piața farmaceutică din România – în vederea evidențierii utilității și avantajelor acestui instrument managerial. De asemenea, această secțiune va conține prezentarea etapizată a realizării unei simulări. Scopul este atât de a prezenta aplicarea practică a simulării cât și finalitatea manageriala a acesteia, concretizata in rapoarte manageriale care sa conțină interpretarea economico-manageriala a rezultatelor, direcțiile de acțiune ce decurg din luare în considerare a acestora precum și posibilitățile de implementare.

4.1 Aplicarea simulării în activitatea de Marketing- Vânzări a firmei

4.1.1. Formularea problemei

Specific conducerii și realizării activităților comerciale în societățile comerciale și regiile din țara noastră este faptul că se desfașoară în condițiile tranziției la economia de piață, ceea ce le marchează substanțial caracteristicile. De capacitatea activităților de marketing și vânzări de a răspunde cât mai bine exigențelor pieței este strâns legată performanța societății în ansamblul său.

De aceea, exercitarea in condiții cât mai bune a activităților de promovare și comercializare, trebuie să se bazeze pe o cunoaștere cât mai bună a așteptărilor, reacțiilor și caracteristicilor pieței pe care firma activează.

Obiectivele experimentului de simulare sunt următoarele:

– să analizeze performanțele procesului de promovare și comercializare și să permită evaluarea lor;

– să analizeze opțiunile cumpărătorului în condițiile specifice ale pieței farmaceutice;

– să analizeze comparativ performanțele societății cu cele ale unei firme concurente;

– să poată fi utilizat pentru rezolvarea unei game diverse de probleme ce au legătura cu activitățile de promovare și comercializare.

Ipotezele de la care plecăm în realizarea experimentului sunt:

– specificitatea pieței farmaceutice poate fi redată printr-un model descriptiv, în condiții acceptabile de reprezentare, astfel încat experimentul să aibă utilitate practică și functională;

– în realizarea modelului poate fi integrată cu succes tehnica de simulare „Monte Carlo”;

– realizarea experimentului va conduce la emiterea unor sesizări utile referitoare performanțele firmei și a unor posibilități de îmbunătațire a acestora;

4.1.2. Culegerea și prelucrarea datelor reale

În această secțiune a lucrării urmează să fie evidențiată cunoașterea realității, în vederea construirii unui model simplu și ușor de aplicat, pe baza datelor și informațiilor reale despre sistem. De asemenea, această secțiune va sintetiza și etapa de construire propriu-zisa a modelului, urmând ca etapele de experimentare și implementare a modelului să fie descrise în continuarea lucrării.

Piața farmaceutică prezintă o pronunțată specificitate din punct de vedere al cererii. Spre deosebire de modelul tipic de decizie al consumatorului în care acesta cântărește utilitatea totală generată de un produs și pe baza echivalenței cu așteptările sale cumpără sau nu produsul respectiv, în cazul medicamentelor exista un „trinom” de decizie în ceea ce privește cumpărarea unui produs sau a altuia, alcătuit din participanții la proces și anume: medicul, farmacistul și pacientul. Cel mai adesea decizia de cumpărare a unui produs este luată de medic, care nici nu plătește și nici nu furnizează produsul respectiv.

Din această cauză firma producătoare de medicamente, pentru a maximiza performanța activității de Marketing-Vânzări, trebuie să ia în considerare toți acești factori ai procesului de cumpărare. Specificul pieței farmaceutice este surprins grafic în modelul din figura numărul 8.

Figura 8.

Scurtă prezentare a modelului

Modelul de mai sus ia în considerare influențele care apar între participanții la procesul de alegere a unui produs, precum și influențele specifice care îi caracterizează.

Astfel, în ceea ce privește producătorul de medicamente, acesta are la dispoziție ca mijloc de influență publicitatea, promovarea produselor, care, pentru a fi realizată cu maxim de eficiență trebuie să se realizeze în fiecare dintre cele trei cazuri în funcție de specificitatea legăturilor.

– Promovarea în rândul medicilor se realizează prin „contactul” cu aceștia, prin aceasta desemnând nivelul posibilităților de comunicare către medici a avantajelor folosirii unui anumit medicament în diferitele situații care îl necesită, comparativ cu produsele concurente. Acest contact poate fi dezvoltat prin organizarea de seminarii cu scop informativ, de forumuri sau sesiuni de comunicare cu organizațiile reprezentative ale medicilor, informarea permanentă a acestora prin intermediul publicațiilor de gen, menținerea unor relații profesionale foarte bune cu aceștia, etc.

– Promovarea la nivelul farmacistului se poate realiza în mod asemănător ca în cazul medicului, în combinație cu o bună prezență a materialelor promoționale în farmacii. Pe lângă expertiza în domeniul medicamentelor, farmacistul, simultan cu satisfacerea nevoilor consumatorului, poate determina într-o anumită măsură maximizarea eficienței economice. Este normal ca dintre două produse cu caracteristici similare și cu grade de prezență la consumator diferite, farmaciile să prefere pe cel mai bine promovat.

– Promovarea către consumator are o importanță deosebită și se poate realiza pe multiple căi, dintre care cea mai eficientă este publicitatea TV. Totusi, un grad destul de ridicat de eficiență îl are și publicitatea prin cataloage și pliante. Nu în ultimul rând, în măsura în care sunt posibile, promoțiile și acțiunile de fidelizare a clienților sunt foarte eficiente.

Medicul este un factor foarte important în proces datorită caracterului pronunțat tehnic, științific al domeniului farmaceutic – este puțin probabil ca cineva să poată să facă o prescripție fundamentată pe cunoștințe, dacă nu este pregătit temeinic în domeniu. El poate influența decizia cumpărătorului pentru că este persoana cea mai în măsură să decidă, pe baza manifestărilor și a diagnosticului, medicația cea mai potrivită pentru tratarea afecțiunii.

Farmacistul are de asemenea capacitatea de a influența consumatorul,chiar și atunci când medicul și-a spus părerea mai înainte, dar mai ales în cazul în care consumatorul se adresează direct lui pentru consultanță (mai ales în cazul produselor OTC sau în cazul în care nu a avut loc o consultație medicală în prealabil). Posibilitatea de substituție este mai mare în cazul produselor OTC, a produselor necompensate, farmacistul fiind limitat în a recomanda produse substituibile pentru produsele dintr-o rețetă cu condiția ca acestea să conțină aceeași substanță activă.

Modelul nu ia in considerare alte surse de influenta asupra consumatorului (rude, prieteni, cunostinte,etc.) presupunand ca acestea au fost influentate la randul lor prin influentele deja incluse.

Consumatorul este privit în model ca ținta demersurilor efectuate de ceilalți participanți, dar ținându-se cont de caracteristicile diferite pe care le poate avea referitoare la vârsta, sex, educație, nivelul veniturilor, încadrarea în munca, zona de locuit, nivelul cunoștințelor farmaceutice, comportamentul precedent, loialitatea față de o anumită marcă de medicamente și/sau un anumit producător, etc.

Factorii principali de influență stabiliți de acest model asupra consumatorului sunt în număr de patru, după cum se poate observa din figura:

– influența medicului – încrederea în expertiza medicului;

– influența farmacistului – încrederea in experiența farmacistului, în limitele în care consumatorul este de acord cu substituirea produsului din considerente de preț, calitate, caracteristici, etc.;

– caracteristicile produsului: calitate- eficiența produsului, prețul de vânzare, avantaje care însoțesc cumpărarea produsului;

– gradul de promovare a produsului, gradul de cunoaștere pe care consumatorul o are referitor la acesta, loialitatea față de marcă, influența firmei asupra vânzării produselor prin imaginea creată.

Modelul are atât o utilitate teoretică prin cuprinderea specificității domeniului, cât și o utilitate practică ce urmează a fi exemplificată.

4.1.3. Construirea efectivă a modelului economico-matematic

Modelul efectiv se bazează pe legăturile și factorii de influență prezentați în secțiunea anterioară, reprezentați printr-o serie de relații matematice între variabilele și parametrii modelului.

Variabilele de intrare sunt pentru acest model:

– influența medicului asupra consumatorului – IM;

– influența farmacistului asupra consumatorului – IF;

– influența producătorului prin caracteristicile produsului – IPC;

– influența producătorului prin promovarea produsului – IPP;

– gradul de promovare în răndul farmaciștilor – IPF;

– gradul de promovare în rândul medicilor – IPM;

– gradul de promovare al produsului îndreptată către consumatori – PROMO;

– o variabilă care să sintetizeze valoarea caracteristicilor produsului pentru consumatori denumită PRODUS.

Presupunem că orice producător își promovează marfa deci implicit IPC și IPP sunt luate în considerare. Totuși este posibil ca un consumator să răspundă acțiunii influenței medicului sau farmacistului, fără ca producătorul să țina seama de acestlucru și deci, fără ca medicul să prescrie produsul sau, respectiv farmacistul să-l recomande. Apare deci necesitatea calculului diferențiat pentru IM și IF în funcție de gradul de influență la medic și la farmacist.

Variabila de ieșire este „răspunsul” consumatorului la aceste influențe – RC.

Valoarea lui RC este determinată după formula:

RC=IM*IPM+IF*IPF+IPC*PRODUS+IPP*PROMO

Reprezentarea grafică a modelului este prezentată în figura 9.

În continuarea lucrării se vor aduce completări modelului, în funcție de necesarul de informații și variabile/ parametrii al fiecărei probleme care va fi supusă experimentării.

Figura 9 .

4.1.4. Estimarea caracteristicilor operative pe baza datelor reale culese

Pentru realizarea acestei secțiuni am apelat la tehnica chestionarului. Pe baza chestionarului prezentat în Anexa 2, am analizat răspunsurile a 61 de persoane care locuiesc în zona Str. Petre Ispirescu – Mărgeanului, din sectorul 5 al capitalei, pentru a determina modul cum sunt influențați consumatorii de produse farmaceutice, din această zonă, in funcție de anumite caracteristici. Răspunsurile la întrebările din chestionar au fost centralizate în tabelul din Anexa 3.

Analiza rezultatelor chestionarului

Pe baza răspunsurilor înregistrate se impun următoarele constatări:

– au fost chestionate 61 de persoane, din care 27 de femei și 34 de bărbati, majoritatea cu vârste cuprinse intre 25 și 60 de ani, și venituri lunare între 2.750.000 de lei și 10.000.000 lei, după cum este prezentat în tabelul numărul 21.

Tabelul 21.

– în legătură cu influența factorilor, am descoperit că prescripția medicului este dominantă în cazul în care cumpărătorul suferă de o boală cronică. Rezultatele obținute prin chestionare și ierarhizarea probabilităților de apariție a influențelor sunt prezentate în tabelul 22.

Tabelul 22.

– am descoperit de asemenea, că factorul „reclame” influențeaza cu preponderență persoanele cu vârste între 25-45 de ani și venituri între 5.000.0000 și 10.000.000 lei. în timp ce factorul „prescripția medicului” influențează cu preponderență persoanele cu vârste mai mari de 45 de ani, majoritatea pensionari, cu venituri sub 5.000.000 lei (tabelul 23).

Tabelul 23.

– nivelul cheltuielilor cu medicamentele crește în cazul în care se urmează un tratament prescris de medic, mai ales în cazul în care cumpărătorul suferă de o boală cronică (tabelul 24)

Tabelul 24.

– marea majoritate a persoanelor chestionate nu au sau au doar cunostințe reduse referitoare la produsele farmaceutice, acest lucru indicând lipsa unor informații de bază, nu neaaparat de specialitate, de care să se folosească în procesul de cumparare. Acest lucru justifică ponderile mari pe care „prescripția medicului” sau „sfatul farmacistului” le au in determinarea cumpărăturii.

– persoanele care se bazează pe „prescripția medicului” consumă cu preponderență produse de marcă pentru tratarea afecțiunilor, sau le combină în tratament cu produse generice (tabelul 25)

Tabelul 25.

– persoanele care nu suferă de o boală cronică, se bazează în special pe „sfatul farmacistului” și consumă medicamente care nu necesită rețetă (OTC). Nivelul cheltuielilor cu medicamentele se situează sub 500.000 lei lunar. În continuare, acestea mai sunt influențate de caracteristicile produsului și reclame, și de prescripția medicului într-o măsură mai restrânsă.

Estimarea caracteristicilor operative

Pentru a putea utiliza modelul prezentat avem nevoie de probabilitățile de apariție a influențelor, din tabelul…, care vor constitui date de intrare pentru model, pe baza lor urmând să se calculeze probabilitățile cumulate și intervalele de distribuție a probabilităților – necesare tehnicii de simulare „Monte Carlo”.

Pe baza datelor reale culese cu ajutorul acestui chestionar am identificat mărimile variabilelor de intrare după cum urmează:

– IM = 0.492

– IF = 0.213

– IPC = 0.164

– IPP = 0.131

Pentru început considerăm valorile IPF, IPM, PROMO și PRODUS egale cu 1, urmând ca în funcție de problemele supuse experimentării să determinăm valori adecvate și să completăm necesarul de variabile și parametri.

4.1.5. Algoritmul simulării

Realizarea experimentelor de simulare presupune parcurgerea unor etape, care sunt prezentate în continuare:

1. Determinarea distribuțiilor de probabilitate cumulată, pe baza probabilităților individuale estimate în secțiunea anterioară.(tabelul);

2. Determinarea intervalelor de numere aleatoare atribuite probabilităților cumulate (tabelul 26);

Tabelul 26.

3. Se generează numere aleatoare uniform distribuite în intervalul [0; 1) corespunzătoare necesităților problemei supuse experimentării.

4. Determinarea prin calcul a valorii „Răspunsul consumatorului” sau după fiecare caz a elementelor necesare, pe baza valorilor rezultate prin simulare.

5. Dacă s-a realizat numarul dorit de simulări se trece la pasul următor, altfel ne întoarcem la pasul 3.

6. Interpretarea rezultatelor (vor fi prezentate în Capitolul 5 al acestei lucrări).

4.1.6. Utilizarea practică a modelului

Determinarea probabilității de alegere a unui produs SICOMED

Modelul prezentat poate fi folosit pentru a determina diferențele dintre două sau mai multe companii producătoare de medicamente și a le analiza comparativ eficiența în procesul de comercializare a produselor.

Acordăm „coeficienți de performanță” ( de la 1 la 10 ) pentru fiecare dintre influențele pe care firma producătoare le poate genera asupra consumatorului final, și probabilități de răspuns al consumatorilor la aceste influente; astfel putem identifica „răspunsul consumatorului”. Raționând că este necesară maximizarea acestui indicator, considerăm că se va alege produsul firmei cu indicatorul de eficiență mai mare.

Coeficienții de performanță acordați pentru SICOMED și GSK sunt prezentate în tabelul 27.

Tabelul 27.

Notă: Coeficienții au fost acordați cu ajutorul Dl. Mirel Nicola, Director Marketing-Vânzări – S.C.SICOMED S.A, pe baza estimării „la rece” a situației vânzărilor celor două societăți.

Vom prezenta două abordari vis-a-vis de această problemă.

1. În prima variantă se vor genera numere numere aleatoare pentru fiecare factor de influență și se va considera că un cumpărător este influențat de un factor în cazul în care numărul generat aparține intervalului corespunzător. Dacă numărul aleator generat pentru una dintre opțiuni nu aparține intervalului de distribuție care îi corespunde, se va considera că respectivul consumator nu este influențat de acest factor și valoarea influenței va fi egală cu 0 în calculul lui RC. Plecăm de asemenea de la ipoteza că un consumator poate fi influențat de toți factorii luați în discuție, unul sau mai mulți factori sau de nici unul ( cazul în care folosesc mijloace naturiste, tradiționale de tratare, sau alte motivații pentru cumpărarea medicamentelor).

2. În cea de a doua abordare considerăm că un consumator iși bazează opțiunea de cumpărare pe baza influenței tuturor factorilor sintetizați intr-o singură valoare. În acest caz se va genera un singur număr aleator, care va corespunde opțiunii pentru un produs Sicomed sau GSK. Alegerea se va diferenția ajustând mărimile probabilităților estimate prin chestionar cu coeficienți de performanță estimați, proces în urma căruia vor rezulta doar două probabilități, deci, doar două intervale de distribuție a probabilităților cumulate. Modul de calcul este prezentat în continuare:

IPM-Sicomed va fi înlocuit prin 0.492*

IPM-GSK va fi înlocuit prin 0.492*;

Analog se vor înlocui și valorile IPF, PROMO și PRODUS pentru cele două societăți. Prin însumare, în urma calculelor rezultă următoarele probabilități:

– probabilitatea să fie ales un produs SICOMED = 0.427;

– probabilitatea să fie ales un produs GSK = 0.573.

În acest caz nu se mai calculează valoarea „răspunsul cumpărătorului”, influențele fiind sintetizate în cele două probabilități calculate mai sus.

Abordarea 1.

Cu ajutorul Microsoft Excel s-au generat 1000 de șiruri a câte 4 numere aleatoare pentru SICOMED și 1000 pentru GSK. Am procedat în acest mod pornind de la ipoteza că probabilitatea de a fi influențat de un anumit factor este constantă, dar perceperea modalităților de promovare este diferită la același individ.

În urma repetării procedeului de 10 ori, pentru a studia senzitivitatea la numerele aleatoare, s-au obținut următoarele rezultate (tabelul 28):

Tabelul 28.

– Frecvența medie de alegere a produsului aparținând SICOMED este 379.2

– Abaterea medie pătratică este s=13.79

– Statistica t pentru nivelul de încredere de 95% cu 9 grade de libertate este 2.262, deci intervalul de încredere pentru frecvența alegerii este =(369.33; 389.06)

Pentru a observa senzitivitatea rezultatului la modificarea coeficienților de performanță, presupunem că IPF și PROMO pentru SICOMED iau valoarea 6. Folosind aceleași numere aleatoare pentru rularea cu noile date de intrare s-au obținut următoarele rezultate:

Tabelul 29.

Diferența nu este foarte mare pentru că s-au modificat coeficienții pentru IPF și PROMO cu o singură unitate, iar probabilitățile lor de realizare sunt mai reduse (0.213 și 0.131).

Studiem și cazul în care se modifică performanța promovării la medic, care are o probabilitate de 0.492, considerabil mai mare ca ale celorlalte două :

Tabelul 30.

Observăm că la modificarea cu numai o unitate a coeficientului de performanță a promovării în rândul medicilor, creșterea este peste nivelul realizat anterior prin creșterea IPF și PROMO cu o unitate. Aceasta se datorează în principal probabilității mai mari de apariție, și reflectă situațiile reale destul de fidel.

Abordarea 2.

Probabilitățile de apariție, probabilitățile cumulate și intervalele de distribuție ale probabilităților cumulate pentru această problemă sunt prezentate în tabelul:

Tabelul 31.

În urma realizării simulării s-au obținut după repetarea procesului de 10 ori, datele din tabelul :

Tabelul 32.

– Frecvența medie de alegere a produsului SICOMED este 2111.8;

– Abaterea medie pătratică este s=28.14;

– Intervalul de încredere pentru frecvența alegerii este I=(2091.656; 2131.944)

4.1.7. Modelarea evoluției ponderilor pe piață ale unor produse concurențiale cu lanțuri Markov simulate

În acest experiment sunt utilizate informații referitoare la cotele de piață ale produselor supuse analizei și estimarea evoluției preferințelor consumatorilor pe baza rezultatelor din perioadele anterioare.

Societatea SICOMED S.A. produce și comercializează de curând produsul „MIVASTIN®”, aparținând grupei terapeutice „Sistem cardiovascular”. Pe piața

farmaceutică românească sunt disponibile într-un număr apreciabil produse concurente, dar în acest model vom lua în considerare doar pe cele mai importante dintre acestea (celelalte produse vor fi denumite generic „Alte produse”),conform tabelului nr. 1:

Tabelul 33.

Produsele supuse analizei au următoarele caracteristici:

– sunt „substituibile la consumator”, făcând parte din aceeași grupă terapeutică, cu întrebuințare similară;

– au aceeași substanță activa de bază, deci sunt sunt „substituibile la farmacist”

– se bucură de cunoaștere echivalentă printre medici.

De asemenea trebuie precizat că modelul are următoarele limite care în condițiile economice normale îi confeăa doar un caracter orientativ:

– presupune că pe piață va exista stabilitate în preferințele consumatorilor

– presupune că numărul de produse și numărul consumatorilor sunt relativ constante

– presupune că între momentele de timp simulate societatea și/sau concurenții săi nu au încercat să influenteze în nici un fel evoluția produselor.

Reorientările consumatorilor între douăa perioade succesive sunt prezentate în tabelul 34:

Tabelul 34

Pentru a anticipa conjunctura economica în care se va afla produsul MIVASTIN® în diferite momente viitoare ale existenței pe piață, apelăm in continuare la două modalitati de rezolvare cu ajutorul modelului lanțurilor Markov.

Rezolvarea prin simulare

Pentru fiecare produs se determină distribuția de probabilitate cumulată, cu ajutorul căreia se asociază fiecărui tip un interval după cum este prezentat în tabelul 35:

Tabelul 35

Pasul al doilea presupune generarea unor numere aleatoare uniform repartizate în intervalul [0; 1). În cazul acesta am recurs la 40 de experimente de simulare, generând numerele aleatoare din tabelul 36 cu ajutorul funcției RAND din EXCEL.

Tabelul 36.

Corespunzător numerelor aleatoare din tabelul precedent, sunt efectuate 40 de experimente de simulare, prezentate în tabelul 37:

Tabelul 37.

În tabelul 38 sunt prezentate gradul de fidelitate și reorientările către celelalte produse

Tabelul 38.

În figura 10 este prezentată evoluția gradului de fidelitate a consumatorilor față de produs, și nivelul reorientărilor pe parcursul momentelor de timp simulate.

Figura 10. Evolutia gradului de fidelitate

Modelul de simulare prezentat determină gradul de fidelitate față de produsul analizat, în cazul nostru MIVASTIN®, după fiecare moment de timp simulat. Astfel gradul de fidelitate față de MIVASTIN® este de 0.775 după momentul 1, 0.575 după momentul al doilea, 0.375 după momentul al treilea, 0.325 după momentul al patrulea. Lanțul Markov simulat nu oferă informații directe despre cota de piață..

Rezolvarea fără simulare pentru determinarea ponderilor

Pentru a observa evoluția pe piată și a evidenția direct ponderile putem aplica modelul lanțurilor Markov nesimulat. Urmărind metodologia prezentată în captitolul teoretic, se vor obține următoarele rezultate, prin înmulțirea vectorului format de ponderile inițiale ale produselor pe piață și matricea formată din reorientările estimate ale consumatorilor, după cum sunt prezentate in tabelul 39 și reprezentate grafic in figura 11:

Tabelul 39.

Figura 11. Evoluția ponderilor pe piață

4.2. Aplicarea simulării în Departamentele de Producție și Cercetare-Dezvoltare

Funcțiunea de Cercetare-Dezvoltare este una foarte sensibilă în domeniul farmaceutic, care presupune adesea costuri foarte ridicate. De aceea, optarea pentru dezvoltarea unui nou produs trebuie să se fundamenteze pe baze concrete, în caz contrar pierderile firmei majorându-se considerabil.

Prezentăm în acest sens un experiment de simulare care trebuie să reflecte, pe baza profitului simulat și a probabilitatilor de apariție, varianta cea mai convenabilă de urmat.

Dezvoltarea unui produs sau păstrarea acestuia în forma actuală

Pentru a dezvolta un produs nou asemănător „Ampicilinei” s-a estimat că sunt necesare fonduri pentru cercetare și lansare în fabricație în valoare de aproximativ 5 miliarde lei. Produsul nou ar putea fi vândut, pe baza unei eficiențe crescute în tratarea infecțiilor, eficiență datorată noilor substanțe din compoziție, la un preț de 120.000 lei, comparativ cu prețul de 45.000 lei pentru „Ampicilina”. Mai considerăm că produsul va putea fi vândut într-o cantitate cu 25% mai mică decât în cazul „Ampicilina”.

Pe baza acestor informații și a unor probabilități de realizare a costurilor de producție și respectiv, a cantităților care vor fi vândute, trebuie să determinăm opțiunea de lansare sau de renuntare referitor la acest proiect.

În tabelul sunt prezentate probabilitățile cumulate și intervalele de numere aleatoare asociate:

Tabelul 40.

Pentru fiecare rețetă se realizează 500 de experimente de simulare, pentru a determina profitul mediu corespunzător.

Simularea constă în generarea de câte doua numere aleatoare corespunzătoare costului și vânzărilor. Identificând intervalele de cost și cantități cărora le corespund, urmează apoi calculul profitului:

– pentru „Ampicilina” după formula:

Profit=cantitate simulată * (45.000-cost simulat);

– pentru „Produs nou îmbunătățit:

Profit=75%*cantitate simulată*(120.000-cost simulat)-5.000.000.000

Calculul mărimilor „cantitate simulată” și „cost simulat” se face prin interpolare, ca în exemplul următor:

Numere aleatoare generate pentru „Ampicilina”:0.114 și 0.617

Numărului 0.114 aparține intervalului [0.1; 0.3), corespunzător intervalului de cost [10;20) um.

Cost simulat=10 +(20-10)*(0.114-0.1)/(0.3-0.1)=10,7 mii lei

Rezultatele simulării sunt sintetizate în tabelul 41 (simularea a fost realizată cu ajutorul Microsoft Excel)

Tabelul 41.

Reprezentarea grafică a distribuției probabilităților de realizare a profitului este prezentată în figura 12.

Figura 12. Distribuția profitului

Capitolul 5

Concluzii și posibilități de implementare

5.1. Interpretarea rezultatelor experimentelor de simulare și formularea concluziilor

Simularea condusă în capitolul practic al lucrării a furnizat o serie de informații referitoare la piața farmaceutică, reacțiile consumatorilor la anumite influențe și la performanțele activității de promovare și comercializare a societății comerciale SICOMED S.A. vis-a-vis de aceste influențe.

Odată „jocul” închis, tot ceea ce ne mai rămâne de făcut este sa analizăm și să interpretăm rezultatele.

Interpretarea problemelor referitoare la activitatea de Marketing-Vânzări

1. Pe baza modelului prezentat, probabilitatea ca un produs SICOMED în concurență cu un produs substituibil GSK să fie ales este de 0.3792. S-a considerat că pacientul dispune de toate condițiile pentru a efectua cumpărătura, și decizia lui este rezultatul politicilor de promovare și comercializare folosit de cei doi concurenți.

Intervalul de încredere 95% pentru frecvența medie a alegerii unui produs SICOMED este (369.33; 389.06), ceea ce înseamnă ca valoarea reală a frecvenței alegerii unui produs SICOMED se poate încadra, foarte probabil, între aceste limite

Probabilitatea nu este mulțumitoare deoarece reflectă un dezavantaj pe care societatea SICOMED îl are în ceea ce privește procesul de promovare-comercializare a produselor, comparativ cu cel realizat la GSK România

Pentru a înclina raportul respectiv în favoarea sa, societatea SICOMED își poate intensifica politica de promovare pe segmentele la care este deficitară, și în urma unei reevaluări și a reluării procesului de acordare a coeficienților de performanță, pe baza acestui model va obține rezultate mai bune.

După cum se observă și din experimentul de simulare, în analiza senzitivității la diferite valori ale coeficienților, o importanță însemnată o are promovarea în rândul medicilor. În cadrul SICOMED se acordă deja o importanță ridicată acestui segment, produsele noi ale firmei bucurându-se de o atenție sporită. Aceste produse sunt prezentate în publicațiile de specialitate, pentru a li se asigura o cunoaștere ridicată în rândul medicilor.

Cea mai indicată cale de acțiune, pentru a echilibra rezultatele activității, este să ierarhizăm influențele în ordine descrescătoare, pentru a determina prioritățile Departamentului de Marketing în promovarea produselor SICOMED. Ordinea rezultată este : prescripția medicului, sfatul farmacistului, caracteristicile produsului, publicitatea direct la consumator ( în special pentru mărcile SICOMED si OTC-uri).

Pe baza acestei ierarhizări se poate dimensiona bugetul de publicitate al societății astfel încat să se maximizeze rezultatele. Acest lucru trebuie să se realizeze fără a fi neglijat vreunul dintre factorii implicați, chiar dacă influența respectivă este mai redusă.

Rezultatele ar fi cu atât mai favorabile dacă se vor baza pe o reevaluare a profilului clientului final al SICOMED. Chestionarul prezentat atenției are o deosebită utilitate pentru această lucrare, dar ar putea primi îmbunătățiri importante pentru a fi cu mult mai util unei organizații de talia SICOMED. Rezultatele pot fi considerate relevante pentru locuitorii zonei Petre Ispirescu- Mărgeanului, dar o evaluare mai accentuată a zonelor de locuit precum și a altor caracteristici individuale ar asigura o relevanță mult mai ridicată informațiilor și datelor introduse în model.

Una dintre problemele cu care SICOMED trebuie să se confrunte în acest demers este reprezentată de politica statului în ceea ce privește domeniul Sănătății, deoarece deși cantitativ vinde mai multe produse decât concurenții săi, limitele de preț îi diminuează rezultatele. Pentru a trece de această dificultate, conducerea trebuie să își dezvolte continuu desfacerea produselor OTC, la acestea reglementările fiind diferite de cele pentru medicamente etice. Tendința din ultimii ani reflectă creșterea ponderii produselor OTC în structura producției, ceea ce arată ca primii pași în depășirea acestui „obstacol” au fost deja făcuți.

Fără a avea pretenția că modelul cuprinde toate aspectele importante ale comportamentului specific al consumatorului de medicamente, putem spune că acesta este o reprezentare „cel puțin reușită” a realității..

2. Cea de a doua abordare prezentată în lucrare presupune că alegerea s-a făcut pe baza tuturor influențelor, care au fost sintetizate într-o singură variabilă. În urma acestui calcul au rezultat două probabilități de alegere a produselor. Această simulare va conduce pentru un număr care tinde către infinit de experimente la niște rezultate care vor tinde către probabilitățile inițiale de apariție.

Acest tip de experiment este util în cazul în care plecăm de la premiza ca există un numar finit de potențiali clienți, că piața are o dimensiune finită, cum este în realitate. De asemenea, sintetizarea tuturor influențelor într-o singură mărime permite ordonarea a doi sau mai mulți concurenți în preferințele consumatorilor.

În această variantă o atenție deosebită trebuie să primească acordarea de coeficienți de performanță. Cu cât aceștia vor fi mai riguros estimați, ierarhizarea subiecților analizei va fi mai apropiată de realitate.

Rezultatul experimentului arată că frecvența medie de alegere a unui produs SICOMED este de 0.4423, mai favorabilă decât în primul caz deoarece se reduce aportul probabilităților individuale de apariție a fiecărei influențe.

Intervalul de încredere determinat pentru acest experiment este (2091.656; 2131.944) pentru 5000 de experimente. Acest interval cuprinde cu o „încredere” de 95% valoarea reală a alegerii unui produs SICOMED, date fiind ipotezele de la care s-a plecat.

3. Experimentul de simulare pe baza lanțurilor Markov și-a propus să identifice posibilitățile evoluție a produsului „MIVASTIN” pe piață, luând în considerare și produsele concurente.

Rezolvarea prin simulare a avut ca rezultat evoluția gradului de fidelitate a consumatorilor pentru produs.

Din completarea adusă de rezolvarea problemei prin utilizarea modelului clasic al lanțurilor Markov se observă că produsul MIVASTIN® este într-un moment de trecere de la faza de lansare la faza de creștere, în timp ce produsele ZEPLAN® și VASILIP® se afla in faza de trecere de la creștere la maturitate.

În ceea ce privește categoria „Alte produse” , luând ân considerare evoluția descendentă pe care o are ca pondere pe piață, se poate aprecia că în structura sa conține un număr mare de produse în faza de maturitate-declin care vor fi substituite treptat și unele dintre acestea eventual îndepărtate în totalitate de pe piața farmaceutică. Această evoluție este similară evoluției reale a pieței farmaceutice regasită în tendința creșterii ponderilor pe piața a produselor „de marcă” în detrimentul produselor considerate „tradiționale”-generice care sunt din ce în ce mai pronunțat depășite de eficiența crescânda a noilor realizări din domeniul farmaceutic la nivel mondial. Pentru a susține această afirmație menționăm că, potrivit unui articol dedicat pieței farmaceutice de către ziarul „Capital”, într-un top al celor mai vândute produse farmaceutice din țara noastră, locul întâi ocupat până în 2003 de „Ampicilină”, un produs generic, accesibil, a fost luat de Augmentin, un produs de aproximativ 5 ori mai scump, dar mai eficient în combaterea infecțiilor.

În țara noastră deși această tendință este vizibilă, ea se manifestă la un nivel mai redus decât pe plan internațional, cel puțin până în anul 2007.

Întorcându-ne la produsul MIVASTIN® mai putem adăuga că managementul firmei poate opta, având în vedere evoluția pe piață a produsului, evoluția gradului de fidelitate a cumpărătorilor, evoluția estimată a cotei de piață, pentru o politică managerială care să susțină maturizarea produsului. În acest moment produsul reprezintă o „Vedetă” a portofoliului societății, și pentru a deveni o sursă de lichidități este necesară intervenția conducerii printr-o strategie de consolidare a acestuia. Această strategie poate să vizeze fie menținerea produsului în limitele pozițiilor câștigate, fie, în cel mai bun caz, întărirea poziției pe piață și susținerea trendului ascendent.

Interpretarea rezultatelor simulării aplicate în Departamentele Cercetare-Dezvoltare și Producție

Profitul este influențat de un număr mare de factori care nu au fost luați în considerare în acest model economico-matematic pentru că s-a presupus că incertitudinile referitoare la valorile altor factori nu sunt foarte semnificative în acest caz.

Având distribuțîile de probabilitate ale costurilor și ale cantitățîlor vândute ne-am propus să determinăm efectul lor combinat asupra profitului total al alternativelor.

Prin simularea „Monte Carlo” care a fost utilizată, combinațiile cele mai probabile au fost generate mai des, iar combinațiile mai puțin probabile, mai rar. Pentru fiecare combinație cost-cantitate vândută s-a calculat profitul, și apoi pentru fiecare alternativă, distribuția profitului total.

Tabelul 41bis

Observăm din tabel că deși varianta de îmbunătățire a produsului și introducerea lui în fabricație ar genera un profit mediu mult mai mare, probabilitățile de realizare sunt de asemenea, mai scăzute. De asemenea, această variantă are și o probabilitate de aproximativ 0.045 să producă pierderi.

Vârful de probabilitate pentru profitul mediu corespunzător produsului „Ampicilina” este 0.432 și corespunde unui profit mediu între 10 și 20 de miliarde de lei. Pentru varianta „Produs nou îmbunătățit”, cea mai mare probabilitate de realizare o are profitul cuprins între 30 și 40 de miliarde de lei, de 0.238.

Pentru că probabilitatea de realizare a situației în care se produc pierderi este suficient de redusă, și pentru că principalul criteriu pe care ni l-am propus este profitul mediu simulat, putem spune că varianta de lansare a proiectului referitor la „Produs nou îmbunătățit” este mai favorabilă.

Introducerea unui produs nou poate fi o soluție bună pentru orice întreprindere, deoarece este un factor de progres. Desigur, trebuie să se țină seama raportul rezultate/eforturi și de factorul de risc.

În general, în cazul în care trebuie să alegem o variantă dintre mai multe posibile, trebuie să ne fundamentăm raționamentul pe o schemă conform celei următoare:

Tabelul 42.

Din acest punct de vedere, varianta „Ampicilina” se situează în cadranul „Rezultate reduse/ Risc redus”, pentru că nu generează pierdere și are probabilități mai mari de realizare, în timp ce varianta „Produs nou îmbunătățit, în cadranul „Rezultate ridicate/Risc ridicat” pentru ca generează un profit simulat mult mai mare dar are probabilități mai mici de realizare și o distribuție mai amplă.

Luând în considerare și intervalele de încredere, care sunt, cu aproximație (5 miliarde; 17 miliarde) pentru prima variantă, și (17 miliarde; 40 miliarde), cu întinderi destul de mari putem spune, tot ceea de a doua variantă ar fi cea mai favorabilă.

Trebuie sa ținem cont și de următoarele considerente în adoptarea deciziei:

– producerea și comercializarea unui produs nou ar însemna progres pentru societate;

– în același timp, dacă producerea și comercializarea produsului nou ar atrage scoaterea din fabricație a produsului „Ampicilină”, ar trebui să fie luate în considerare pierderile generate de încetarea vânzărilor acestui produs.

– dacă ambele produse ar fi comercializate cu succes, profiturile ar crește considerabil.

În urma luării în considerare a acestor adăugiri, cea mai bună cale de urmat ar fi găsirea unei modalități pentru a lansa noul produs și a păstra și produsul „Ampicilina”. În cazul în care resursele financiare ale societății nu permit acest lucru, optarea pentru cea de a doua variantă este justificată prin tehnica simulării.

5.2. Posibilități de implementare a simulării economico-matematice în cadrul S.C. SICOMED S.A.

Pe baza rezultatelor experimentelor de simulare din această lucrare, procesele de management din cadrul societății pot fi îmbunătățite ca urmare a formulării următoarelor concluzii:

– Deși activitatea desfășurată în Departamentul de Marketing-Vânzări este performantă, analizată singular, la o analiză comparativă cu o societate concurentă care în prezent ocupă poziția de lider (ca volum al vânzărilor – conform CEGEDIM) se observă că există loc de „mai bine”. Acest „mai bine” a fost determinat prin experimentul de simulare supus atenției, într-o ierarhizare a priorităților de promovare a produselor, pentru a distribui judicios bugetul de publicitate acolo unde are cea mai mare influență și a maximiza astfel rezultatele.

– Cu ajutorul bazelor de date ale societății se pot urmări evoluțiile produselor dorite sau a celor mai importante, astfel încât în orice moment se pot estima, pe baza informațiilor înregistrate, evoluțiile viitoare. Nu numai că se poate determina eficiența politicilor privind produsele respective, dar se pot formula altele care să răspundă mai bine cerințelor fazei ciclului de viață a produsului sau exigențelor pieței, în timp util.

– Cu ajutorul înregistrărilor privind vânzările pentru un anumit produs și costurile realizate de producție, se pot identifica cele mai favorabile căi de urmat în producerea, promovarea și comercializarea acestuia în viitor.

– În urma unei simulări „realiste” se poate opta pentru introducerea în portofoliu a unui nou produs, menținerea sau renunțarea la acesta.

Prezentăm în continuare o serie de argumente pentru implementarea tehnicilor de simulare în conducerea proceselor de management din cadrul societății:

– O caracteristică a managementului din cadrul societății comerciale SICOMED este permanentă preocupare pentru îmbunătățirea ansamblului sistemului de management. Pentru ca există atât interes, dar și un grad destul de ridicat de cunoștințe în ceea ce privește simularea economico-matematică, implementarea tehnicilor de simulare ar avea șanse mari de reușită;

– Completarea instrumentarului managerial cu noi tehnici de previziune, care să poată da răspunsuri la o gamă variată de probleme manageriale, este o direcție în concordanță cu strategia și politica de dezvoltare a firmei;

– Societatea dispune de un sistem informațional adecvat, care să permită întrebuințarea metodelor de simulare;

– Existența unei soluții informatice care integrează un număr mare de aplicații cu întrebuințări diverse, care poate susține un volum mare de informație, poate constitui baza introducerii unor aplicații informatice cu scop previzional;

– Există societăți comerciale care activează în România și se ocupă cu studierea pieței farmaceutice, cum este CEGEDIM România, care sunt o importantă sursă de informații ce pot constitui date de intrare în diferite modele economico-matematice;

– Pregătirea angajaților și în această direcție le va spori creativitatea, capacitatea de abstractizare, abilitațile de analiză și sinteză, competențele profesionale, simțul preventiv;

– Odată produsă familiarizarea cu tehnicile de simulare și utilizarea lor, funcția de previziune se va realiza cu un plus considerabil de eficiență în ansamblul societății.

Introducerea simulării economico-matematice pe o scară mai largă ar putea avea repercusiuni favorabile în mai multe funcțiuni ale firmei:

– Folosirea în Departamentul Resurse Umane, pentru testarea angajaților, prin introducerea unui sistem bazat pe jocurile de întreprindere, care să completeze modalitățile de testare deja existente, va duce la motivarea mai puternică a angajaților, sporirea dorinței acestora pentru a-și dezvolta abilitățile, sporirea încrederii angajaților în forțele proprii,ș.a.

– Folosirea în Departamentul de Cercetare-Dezvoltare ar conduce nemijlocit la scăderea costurilor cu dezvoltarea de noi produse, prin posibilitățile pe care le oferă simularea de a emite și verifica ipoteze despre un anumit sistem înainte ca acesta să fie concret. Consider ca dezvoltarea unor modele de simulare bazate pe cunoștințe chimice ar reduce cu mult și timpul de realizare a unui nou produs, nu doar costurile.

– Pentru Departamentul de Producțîe, simularea poate fi folosită în determinarea a numeroși parametrii pe care derularea acestei activități îi presupune.