Simtul Olfactiv Si Senzatia

PARFUM, MIROS ȘI MEMORIE OLFACTIVĂ

1.1. Simțul olfactiv și senzația

Conform Dicționarului explicativ al limbii române, simțurile reprezintă capacitatea oamenilor de a percepe impresii din lumea exterioară cu ajutorul unor organe specifice; organismul recepționează și prelucrează o anumită categorie de stimuli externi sau interni.Cele cinci simțuri sunt văzul, auzul, mirosul, gustul și simțul tactil. Legătura informațională cea mai simplă a omului cu realitatea este realizată prin intermediul senzațiilor. Toate celelalte raporturi nu se pot constitui fără a avea o bază senzorială.

Senzațiile sunt “procese psihice elementare prin care se semnalizează, separate, în forma imaginilor simple și primare, însușirile concrete ale obiectelor și fenomenelor, în condițiile acțiunii directe a stimulilor asupra organelor de simț (analizatori).”

Omul trăiește într-o lume a obiectelor și de aceea, cu necesitate, le integrează în procesele perceptive. În părerea psihologilor senzațiile sunt imagini primare pentru că ele reprezintă rezultatul imediat al acțiunii stimulului asupra analizatorilor și nu apar decât în aceste condiții. Astfel senzațiile dispun de următoarele însușiri: intensitatea, calitatea, durata și tonalitatea afectivă. Dacă senzația respectivă ocupă un loc central în cadrul activității omului, ea se realizează cu mare rapiditate și claritate.

Conform psihologiei senzațiile îndeplinesc mai multe funcții: realizează legături informaționale simple, se pot integra în structura unor aptitudini complexe (de exemplu un muzician are aptitudinea corespunzătoare auz muzical, identifică repede sunetele) și sunt componente ale câmpului conștiință, astfel contribuie la efectul conștientizării a propriei ființe, cât și a lumii.

Psihologii menționează că senzațiile se clasifică după două criterii:

tipul aparatului specializat pentru recepție: senzații auditive, vizuale, olfactive, gustative, cutanate etc.

natura conținutului informațional, adică ce tip de însușiri sunt semnalizate prin acea modalitate senzorială

Astfel s-au distins senzații care furnizează informații despre obiectele și fenomenele lumii externe: vizuale, auditive, cutanate, olfactive, gustative.

Senzațiile olfactive semnalizează proprietăți chimice ale obiectelor. Excitantul care le determină sunt particulele de substanțe volatile care pătrund în fosele nazale (unde se află receptorii specializați) o dată cu aerul respirat sau prin mișcări speciale de inspirare.

Psihologii precizează că senzațiile olfactive pot fi intense sau slabe, au calități variate care poartă denumirea sursei (de exemplu miros de trandafir, miros de petrol). Ele servesc cunoașterii proprietății obiectelor și sunt, totodată, implicate în mecanismele de apărare (o serie de substanțe nocive sunt evitate, datorită proprietăților lor odorifice) și în reglarea apetitului.

Senzațiile olfactive sunt însoțite întotdeauna de o tonalitate afectivă, pozitivă sau negativă, ele contribuie la buna dispoziție a omului.

Există câteva legi ale sensibilității printre care se numără și legea adaptării care se referă la modificarea sensibilității analizatorilor sub acțiunea repetată a stimulilor. Această lege acționează la nivelul tuturor analizatorilor, dar este mai deosebită în văz, tact și olfacție. Conform acesteia adaptarea olfactivă este realizată în 1-3 minute.

Sensul olfactiv are o relevanță în ceea ce privește imaginea publicitară. “A transmite sensuri olfactive prin intermediul imaginii pare să fie o încercare deosebită a comunicării publicitare și o formă superioară a comunicării simbolice”. Într-o lume obsedată de comunicare, logos-ul se pare că se pierde din reprezentativitate în favoarea simbolului. În acest sens comunicarea simbolică prinde noi contururi și perspective.

În lucrarea lui F. Saint-Martin este introdus conceptul de spațiu perceptual ca “loc de semnificație nonlingvistică, construit prin percepție” . În opinia acestui autor limbajul vizual poate acapara și alte spații perceptuale cum ar fi cele tactile, chinestezice, termice sau auditive, prin intermediul cărora se constituie legătura noastră cu lumea reală. De remarcat este faptul că a construi percepții, indiferent de tipologia lor prin intermediul imaginii, așadar, în absența stimulului, nu este de departe un dezirat facil de realizat.

Teoria sinesteziei ce aparține de semiotica imaginii este definită ca proces de percepție simultană între imagini mentale care aparțin unor senzori diferiți. Conform acesteia nu doar imaginea reține atenția, ci și senzația. De câte ori nu s-a întâmplat să fim captați nu numai de o imagine ci și de senzații, fie ele auditive, fie tactile sau olfactive. Un câmp imens cu flori, acordurile unei piese din Bach sau chiar atingerea întâmplătoare a unei păpădii sunt stimuli la fel de “provocatori” ca și o imagine. Pentru creatorul de publicitate este de ajuns să cunoască sensul ca să creeze o asociere între senzație și semnificare.

Cu toate că mirosul, este la rândul lui un simț extrem de sofisticat, nu a fost până în prezent exploatat pe măsura în publicitate. Vom prezenta in continuare, din punct de vedere bio-fiziologic, cateva trasaturi ale aparatului olfactiv, precum si ale conexiunilor acestuia.

Denisa, trebuie să adaugi în toată lucrarea diacritice românești ș, ț,ă, î,â

Zona olfactiva are aproximativ patrati si circa 10 milioane de receptori la adult.

Mirosul este un simt bazat pe stimuli chimici care este produs de substantele chimice.

Omul poate percepe si retine in jur de 3000 de mirosuri. Nu exista receptori specializati pentru fiecare miros in parte, de aceea senzatia data de un anumit odorant este o combinatie in proportii variabile a 7 mirosuri primare (de fapt, 7 forme moleculare care se potrivesc pe suprafata receptorilor). Cele 7 mirosuri primare sunt: camfor, mosc, floral, mentolat, eteric, intepator si putred.

Terminatiile nervoase care receptioneaza stimulii olfactivi se afla in zona superioara a cavitatii nazale denumita regiune olfactorie. Aceasta arie cuprinde tunica (mucoasa) olfactorie care contine filetele nervului olfactiv si milioane de celule olfactive (celule ciliate), care proemină într-un strat de mucus. Mucusul menține umiditatea cililor și acționează ca o capcană pentru substanțele odorante, în timp ce cilii măresc efectiv suprafața fiecărei celule olfactive, crescând astfel sensibilitatea la mirosuri. Se presupune ca atunci cand inspiram substantele producatoare de senzatii de miros, se dizolva in mucoasa care acopera cilii olfactivi si astfel cilii sunt ”imbaiati” in dilutia substantelor mirositoare. Sub actiunea substantelor chimice cilii transmit semnale catre celulele olfactive. Stimulii isi continua drumul catre creier prin fibrele nervului olfactiv. Blocul cortical unde sunt primite si prelucrate excitatiile nervoase olfactive se afla in regiunea lobului temporal.

Mecanismul perceptiei olfactive este de tip cheie-lacat. Cine afirmă acest lucru_ Trebuie să adaugi referințe în text și note de subsol Daca forma unei anumite molecule odorante se potriveste cu suprafata receptorului atunci aceasta genereaza un semnal electric dand senzatia de miros.

Cu ajutorul nervului olfactiv, mesajul odorizant este astfel condus la creier, care îl interpreteaza. Mii de mirosuri diferite pot fi astfel identificate.

De exemplu, in unele parfumuri se amesteca cantitati extreme de mici de substante urat mirositoare (cadaverina, putresceina), dar care amplifica senzatia olfactiva pentru mirosul de baza al parfumului, chiar de sute de ori.

Pentru a identifica un miros intai trebuie sa ni-l amintim. Legatura cu memoria este atat de puternica incat un miros poate declansa emotii.

Substantele volatile au un miros puternic, deoarece particulele emanate de ele ajung intr-o cantitate mai mare in nas.

Este aproape evident ca nici un alt aparat senzorial nu poate determina feedback emotional direct la public, mai bine decat aparatul olfactiv. Legatura intre olfactiv si memorii, este una la care toate celelalte simturi pot doar spera…

Conform celor de mai sus, macar din motive fiziologice, atributele simtului olfactiv il recomanda pe acesta ca tinta, pentru un viitor canal media “de forta”. Trebuie avut insa in vedere o variatie a excitatiei pe acest simt fiindca, asa cum am vazut, orice individ se adapteaza la miros.

Deoarece excitatia pe miros sporeste atentia publicului, genereaza reactii afective/emotionale, in cazul in care se opteaza pentru acest gen de comunicare, ea trebuie sustinuta cu vizualuri de confirmare a mesajului publicitar. Prin urmare, recomandam publicitatea vizual-olfactiva.

1.2. Relația parfum – memorie olfactivă.

De-a lungul istoriei găsim nenumărate dovezi care atestă, pe de-o parte, utilitatea percepută a olfacției și, pe de-altă parte, simpatia, adorația sau uneori chiar obsesia oamenilor față de mirosuri. Începând cu antichitatea, bogată în senzații olfactive, și terminând cu postmodernismul pe care încă îl traversăm, nu a existat secol sau deceniu „inodor”. Desigur, preferințele se pot schimba de la o perioadă la alta, la fel și practicile olfactive sau modalitățile de obținere a mirosurilor. Cert este însă faptul că, senzațiile olfactive au supraviețuit civilizării, suferind relativ puține modificări în comparație cu alte aspecte ale vieții cotidiene, precum obiceiurile alimentare sau limbajul.

Simțul olfactiv este unic în felul său, pentru că pătrunde în adâncimea creierului. Mirosul procesat în bulbul olfactiv poate trezi o reacție imediată și foarte puternică din partea acestui „creier emoțional“. În cazul tuturor celorlalte simțuri gândim înainte de a acționa, dar în cazul mirosului, creierul acționează înainte de a gândi.

Partea din creier care analizează mesajele ce sosesc la receptorii olfactivi este strâns conectată cu sistemul limbic, acea parte a creierului care este implicată în emoții, dispoziție și memorie. Este denumit creierul primitiv, uneori chiar creierul olfactiv. Această conexiune explică de ce mirosul de parfum are o intensă semnificație emoțională. Mirosul proaspăt de ploaie într-o zi de vară îi face, de obicei, pe oameni să se simtă fericiți și revigorați; de asemenea, poate evoca amintiri plăcute. Mirosul pâinii proaspăt coapte poate determina senzații de foame, în timp ce mirosul unui parfum poate anticipa plăcerea sexuală.

Unele parfumuri ne pot readuce în memorie evenimente speciale din trecut, de mult uitate. Aceasta se întâmplă deoarece avem tendința să ne amintim de acele lucruri care au o semnificație emoțională specifică, fiindcă ariile corticale care analizează amintirile și care sunt esențiale în aducerea lor în memorie sunt, de asemenea, strâns legate de sistemul limbic, care, la rândul lui, este legat de centrii olfactivi din creier.

Un miros familiar poate evoca o amintire din copilărie, adânc îngropată în minte, fără să știm cum s-a întâmplat acest lucru. O adiere a unui iz oarecare poate trezi un noian întreg de amintiri foarte precise, ca și cum ar fi așteptat îndelung această asociere olfactivă pentru a ieși în lumina percepției conștiente. Fiecare persoană are un miros propriu, la fel ca fiecare casă, de exemplu. Odată întipărit în minte, un anumit miros nu-l mai ștergi niciodată.

capitolul ii. Nu se pune punct

publicitatea. noțiuni generale

Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt creația publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuații. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare și există reguli pentru o bună comunicare:

Trebuie să specifici în text sursa, nu numai în note de subsol Mielu Ylate, în lucrarea…. este de părere că “ În captarea și prelucrarea primară a informațiilor, omul se servește de mecanismele senzorial-perceptive; senzațiile îi dau posibilitatea să recepționeze informațiile în funcție de însușirile fizice ale obiectelor, dar și de trebuințele și activitățile desfășurate. Percepțiile și reprezentările îl ajută pentru a pune în relație informațiile senzoriale diferite, dar și informațiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central”. Mai întâi apare nota apoi punct

Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

“Secolul nostru este martorul unei avalanșe de informații fără precedent care constituie o amenințare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât și în viitor ne vom afla în fața unei hipertrofii informaționale. Informația (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanți factori psihosociali ambientali care influențează și va influența ființa umană”.

“Captarea, prelucrarea, stocarea și transformarea informațiilor (procese informațional-operaționale) au rolul de a asigura orientarea și controlarea utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepția, reprezentarea, gândirea, memoria, imaginația”.

Publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse și servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite) și specific (prin reclamă care operează direct în câmpul de influență al consumatorului prin manipulare, influențare și persuadare a publicului țintă).

Nu poți lăsa citatele așa de lungi Specifică susrsa și în text și mai reformulează“Senzațiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivității; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale și de personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simțul realității faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzațiile servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzații) și de un introvertit senzorial (care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea componentei subiective a senzației declanșate de stimulul obiectiv). Cu toate că simțurile și senzațiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viața omului…, sunt totuși imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilitățile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia și telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul, telefonul, televiziunea)”

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.

„Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”.

Dicționarul a preluat definiția, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din SUA în 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) și latura socială (se adresează nu doar clientelei existente la un moment dat ci întregii populații – potențiali cumpărători să aibă cât mai multe informații despre produsele/serviciile comercializate). Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate.

Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activitățide promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.

Cine propune această clasificare Specifică în text Publicitatea poate fi de diferite tipuri:

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.

Publicitatea non-comercială este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general publicitatea de prestigiu nu urmărește profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relațiile publice.

Publicitatea comparativă (sau negativă) – un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului înlegătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale.

Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normativ în alte țări.

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică).

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.

Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.

Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.

Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face.

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.

Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.

2.1. Comunicarea publicitară

Orice comunicare prezintă două aspecte: conținutul și relația. O comunicare nu se mărginește doar la transmiterea unei informații, ea induce un comportament.

“Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informațional-operaționale și cele de stimulare și energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare și eficiență, dacă nu intră în funcțiune o nouă categorie de mecanisme, și anume, mecanismele dereglare a comportamentelor (comunicarea și limbajul, atenția, voința)”.

Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conținutul, modul nostru de a-l transmite și modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relația. Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înțelege conținutul mesajului și a interpreta modul cum este prezentat.

Dispunem de un limbaj, un cod sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa și totuși nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relației.

Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul – pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conținut) și de un program (relația). Limbajul conținutului este de informare, limbajul relației este decomportament. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament.

Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista comunicare în cele mai bune condiții:

relație – conținut: orice comunicare între două sau mai multe persoane comportă două dimensiuni:

conținutul – subiect al conversației, care este informația

relația, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care comunică, fiecare interpretând conținutul comunicării potrivit personalității sale. Relația influențează conținutul; așadar se află la un nivel superior nivelului conținutului.

limbaj digital – limbaj analogic. Limbajul digital este limbajul conținutului: referențial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relației: expresiv, impresiv si faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun și nu se exclud.

nivel de relație: după conținut și după personalitatea interlocutorului, relația poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu conținutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conținutul)

punctarea schimburilor sau a secvențelor: buna definire a relației simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor; un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există un bun acord de a continua schimburile.

2.2. Imaginea vizuală

Propunându-și să definească noțiunea de imagine, Martine Joly pornește de la următoarea constatare: „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificații fără vreo legătură aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiție simplă, care să acopere toate întebuințările lui…. Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversității semnificațiilor acestui cuvânt, îl înțelegem. Înțelegem că indică ceva care, deși nu face întotdeauna trimiterea la vizibil (subl. ns.) împrumută vizualului anumite trăsături și, oricum, depinde de producția unui subiect: imaginară sau concretă, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaște”.

Una dintre cele mai vechi definiții ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon, în opera sa Republica: „Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la suprafața corpurilor opace, lustruite și strălucitoare și toate reprezentările de acest fel”.

Este important de reținut că în studiul ei consacrat analizei imaginii, autoarea franceză are în vedere imaginea vizuală, pe care o numește pur și simplu imagine. Datorită cercetărilor din ultimele decenii, este cunoscut astăzi faptul că așa-numitele „imagini” nu sunt receptate numai prin simțul văzului, ci și prin celelalte „modalități senzoriale”. Astfel, percepțiile înregistrate cu ajutorul simțului auzului sunt considerate „imagini auditive”, cele percepute prin intermediul mirosului – „imagini olfactive”, prin simțul tactil – „imagini tactile”, prin simțul gustului –„imagini gustative”. Prin urmare, dacă în mod tradițional, prin imagine se înțelegea numai imaginea vizuală, astăzi noțiunea de imagine și problematica ei este discutată și analizată dintr-o perspectivă mult mai largă, ce ține seama de toate simțurile umane prin care se comunică și se percep mesaje. Comunicarea publicitară utilizează toate aceste tipuri de imagini, cu precădere cele vizuale și auditive. Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunică imagini olfactive, tactile sau gustative.

Este ceea ce și filozoful francez Jean-Jacques Wunenburger evidențiază în cuprinzătorul său studiu despre imagine, observând că termenul „imagine” denumește o categorie foarte complexă și trimite la un mare număr de contexte și manifestări:

„Imaginile își datorează pluralitatea diverselor căi pe care le urmează din punctul de vedere al formării lor, al genezei lor. Imaginea fiind o reprezentare sensibilă, ea se va specifica în funcție de sursele senzoriale din care derivă sau în funcție de canalele corporale pe care le urmează.

Diversitatea imaginilor depinde așadar de corp și de diferitele sale trasee senzo-motorii”.

Totodată, autorul remarcă faptul că, din cele mai vechi timpuri, în civilizația europeană, referirea la imagine este dominată de experiența vizuală a ochiului.

Atât originea imaginilor cât și a cuvântului care le desemnează sunt foarte vechi, practic de la începuturile civilizației umane. Etimologia cuvântului imagine provine din unul din sensurile cuvântului latinesc imago, care în Antichitatea romană desemna masca mortuară purtată la înmormântări, sugerând ideea de „dublu”, o semnificație implicită atribuită oricărei măști, consideră Martine Joly. De altfel, definiția lui Platon face și ea trimitere la „dublu”, ca „oglindire”, imagine în oglindă și proces de reprezentare, întâlnit în natură. Conform lui Platon, imaginea ar fi un obiect secundar față de un altul pe care aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice.

Wunenburger observă că termenul de imagine are un registru semantic larg, care oscilează între ideea de formă vizibilă și ideea de conținut ireal, fictiv, o producție a ceea ce nu există. Termenul francez, ca și cel din limba engleză sau română derivă din latinescul imago, cu sensul de formă, figură, corp. Un înțeles asemănător îl are cuvântul grecesc eikon, cu sensul de imagine, reprezentare, ce exprimă ideea de asemănare. În sensul propriu și prin eikon-ul și ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplică însă, în aceeași măsură, reprezentărilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea într-un vis etc.) și reprezentărilor materiale ale unor realități fizice (portret, statuie etc.).

Desenele și picturile din peșterile paleolitice, descoperite în Franța, Spania și în nordul Africii, realizate cu zeci de mii de ani înainte de Christos, sunt primele imagini vizuale cunoscute în istoria artelor, fiind procese de descriere și reprezentare schematică a lucrurilor reale. Încă de la apariția lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de comunicare între oameni. Ele reprezintă animale și ființe umane în scene de vânătoare, cules și alte ocupații. Istoricii de artă consideră că erau strâns legate de magie și religie, avansând ipoteza că, în gândirea primitivilor, reprezentarea unei ființe, obiect etc. era sinonimă cu luarea în posesie, cu posibilitatea de a stăpâni ființa sau obiectul redat. În privința reprezentării animalelor preistorice, care abundă în desenele și picturile din peșteri, se presupune că, în conformitate cu același tip de gîndire, scopul ar fi fost de anihilare a primejdiilor și amenințării acestora.

Aceste imagini vizuale premerg apariției scrisului, o formă de comunicare apărută în civilizațiile antice egipteană, chineză, japoneză și cele orientale. Aceste tipuri de scriere provin inițial tot din imagini, din care au derivat hieroglifele egiptene ori pictogramele și ideogramele scrierilor din Asia. Istoricul și teoreticianul de artă britanic E. H. Gombrich remarca acest lucru într-un studiu dedicat imaginii vizuale: „Tranziția de la imagine la simbol ne reamintește că însuși scrisul a evoluat din pictograme. E cunoscut că o serie de vechi scrieri folosesc atât resursele ilustrației cât și principiile rebusului. Vechea scriere egipteană și chineză foloseau această metodă pentru a clasifica sunetele și a facilita citirea, prin clasificarea semnelor conform categoriilor conceptuale. Spre exemplu, numele lui Osiris era scris în hieroglife ca un rebus, cu imaginea unui tron (urs) și imaginea unui ochi (iri) la care era adăugată imaginea sceptrului divin pentru a indica numele unui zeu.”

Legătura dintre imaginile vizuale și practicile magice sau religioase s-a păstrat și ea până în zilele noastre. Toate religiile iudeo-creștine sunt legate de imagini. Chiar noțiunea de imagine și statutul ei au reprezentat una dintre problemele-cheie ale religiei creștine și nu numai. A doua poruncă a Decalogului, care conține interdicția de a face „chip cioplit”, respectiv de a reprezenta Divinitatea ca pe o imagine, se referă la aceasta. Este cunoscută mișcarea iconoclastă din Bizanț, din secolele V-VII, de interzicere, prin edicte emise de autorități bisericești și de împărați, a imaginilor care să reprezinte sub chip omenesc pe Dumnezeu, sfinți și toate personajele panteonului creștin, în icoane (de la grecescul eikon – chip, figură) picturi și alte reprezentări de artă plastică. Chiar dacă a dispărut după trei secole, iconoclasmul bizantin a avut influență nu numai în zonele sale directe de iradiere, Europa răsăritenă și de sud-est, ci și în arta europeană occidentală.

La acest aspect, precum și la relația dintre imagine și religie, la funcția de comunicare a imaginilor religioase se referă, în același studiu, E.H. Gombrich: „Imaginea de cult mobilizează emoțiile care aparțin prototipului, Ființa Divină. Forța unor asemenea imagini este mai puternică decât orice considerație rațională. Puțini pot scăpa vrăjii unei imagini de cult.

Puterea imaginii vizuale a constituit o dilemă pentru Biserica creștină. Biserica se temea de idolatrie dar ezita să renunțe la imagine ca un mijloc de comunicare.

Cuvintele Papei Grigore au fost decisive: „imaginile sunt pentru cei neștiutori de carte ceea ce sunt literele pentru cei ce știu să citească”. Este vorba despre puterea mnemonică a imaginii, care este importantă pentru multe forme ale artei religioase și laice. Chiar dacă imaginea nu poate „spune” privitorului o „poveste” pe care nu a mai auzit-o, ea îi poate aminti de istorii despre care a auzit vorbindu-se în rugăciuni sau în lecții de religie.”

Prezentă la originea scrisului, a religiilor, a artei și cultului morților, imaginea a constituit o temă de cugetare filosofică încă din Antichitate. Platon a combătut-o pentru că o considera o imitație înșelătoare, consecvent teoriei sale a ideilor (în sensul de formă) iar discipolul lui, Aristotel a considerat-o un instrument al cunoașterii și aflării adevărului.

2.3. Imaginea vizuală ca limbaj

Există impresia, general împărtășită, observă Martine Joly, că imaginile se citesc în mod „firesc”, deci că ele constituie un limbaj universal. Acestă impresie are la bază mai multe motive: rapiditatea percepției vizuale, simultaneitatea recunoașterii conținutului și a interpretării ei, precum și universalitatea efectivă a imaginii. Cel din urmă motiv se datorează faptului că omul a produs din toate timpurile și peste tot în lume imagini, din preistorie și până în zilele noastre iar noi ne considerăm cu toții în stare să recunoaștem o imagine, mai ales atunci când este figurativă (asemănătoare cu ceea ce există în realitate), indiferent de contextul său istoric și cultural în care a fost creată.

Acest lucru se întâmplă datorită existenței unor scheme mentale și reprezentative universale, arhetipuri, legate de experiența comună tuturor oamenilor. Cu toate acestea, precizează M. Joly, „a deduce că citirea imaginilor este universală, înseamnă o simplificare care poate duce la confuzie și lipsă de cunoaștere”. Confuzia este făcută adesea între percepție și interpretare. Căci a recunoaște un motiv vizual sau un altul (percepție) nu înseamnă totuși a înțelege mesajul imaginii (interpretare), în cadrul căreia motivul poate avea o anume semnificație legată de contextul său intern ca și de cel al apariției ei, de așteptările și de cunoștințele receptorului.

Spre exemplu, faptul că recunoaștem anumite animale în picturile primitive nu înseamnă că acestea ne oferă informații în legătură cu semnificația exactă și cu circumstanțele în care ele au fost create. La fel s-a întâmplat și în cazul reprezentărilor figurative din hieroglifele egiptene, până când ele au fost descifrate de către Champollion.

Acesta l-a însoțit pe Napoleon Bonaparte în campaniile sale în Egipt și a fost primul care a reușit să descifreze hieroglifele cu ajutorul așa-numite „pietre de ”, o lespede de piatră pe care era inscripționat același text în hieroglife și în greaca veche. Trebuie reținut că există o deosebire clară între a recunoaște motive în mesajele vizuale și a le interpreta, acestea fiind două operațiuni mentale distincte, complementare, chiar dacă avem impresia că sunt simultane

În al doilea rând, chiar și recunoașterea unui motiv vizual necesită o pregătire prealabilă. Chiar și în mesajele vizuale care par a fi cele mai realiste, ca fotografiile sau picturile naturaliste, de exemplu, există numeroase diferențe între imagine și realitatea pe care se presupune că o reprezintă. Lipsa de profunzime, adică bidimensionalitatea unei imagini, alterarea culorilor sau lipsa lor (în imaginile alb-negru), schimbarea dimensiunilor motivelor reale, a proporților lor, lipsa mișcării (în imaginile fixe), lipsa mirosului, a temperaturii etc. sunt tot atâtea diferențe între imagine și realitate.

Apoi, imaginea însăși este rezultatul a numeroase transpuneri, încât doar o cunoaștere prealabilă permite recunoașterea unui echivalent al realității. De fapt, subliniază M. Joly, această cunoaștere prealabilă și nu „citirea” imaginii se face în mod „firesc” în cultura noastră, în care reprezentările prin imagini figurative ocupă un loc atât de important, începând din copilărie când, prin intermediul cărților ilustrate, copilul ia contact cu imaginea, care se presupune că este o reprezentare „fidelă”a realității.

Mai există o problemă în cadrul relației dintre imagine și realitate. Se pune întrebarea dacă interpretarea pe care receptorul o dă mesajului perceput este aceeași cu ceea ce a intenționat să comunice cel care a creat respectiva imagine. La acest lucru se referă și E.H. Gombrich, când precizează : „Ceea ce o imagine înseamnă pentru privitor e în mare măsură un lucru dependent de experiența și cunoașterea lui trecută. În acest sens, imaginea vizuală nu mai este o reprezentare a realității, ci un sistem simblic”. Și în continuarea acestei afirmații, autorul adaugă : „Interpretarea dată de cel care creează o imagine nu trebuie întotdeauna să corespundă (subl. ns.) cu interpretarea celui care o privește. Este vorba și de contribuția pe care o aducem oricărei reprezentări din stocul de imagini aflat în mintea noastră”.

Problematica interpretării mesajelor, literare, vizuale, gestuale etc. este una vastă și s-a aflat în centrul dezbaterilor critice (cunoscute ca „noua critică”) care au avut loc în anii 1960, legate de natura interacțiunii autor – operă – public sau, în termenii teoriei comunicării, emițător – mesaj – receptor. Autori ca Roland Barthes, Hans Robert Jauss, Umberto Eco au tratat-o în scrierile lor teoretice, dintr-o perspectivă diferită de a criticii literare sau de artă tradiționale, care timp de secole, au impus ideea că cititorii sau privitorii trebuie să se situeze în poziția autorului, pentru a putea înțelege intențiile acestuia.

Pornind de la perspectiva „noii critici”, la ideile căreia pare să se ralieze, M. Joly propune, referitor la analiza imaginii: „A interpreta un mesaj, a-l analiza nu înseamnă, desigur, a se afla cât mai aproape de un mesaj care deja există, ci a înțelege ce semnificații provoacă aici și acum mesajul acela elaborat în împrejurările de atunci, încercând în același timp să deslușim care este nota personală și care cea colectivă”. Prin urmare, conchide autoarea, „pentru a analiza un mesaj trebuie să începem prin a ne așeza acolo unde este cazul, adică pe poziția celui care receptează.”

La raportul dintre imagine și realitate se referă și Wunenburger (2004, p.129-135), când abordează problema „mimesis”-ului (imitației). A fi imagine înseamnă „a fi imaginea a ceva”, adică a trimite la și a semăna cu altceva: „imaginea poartă în chiar definiția ei ideea dependenței de un alt lucru decât ea însăși, dependență de un model în sensul unei asemănări morfologice”. Experiența unui dublu asemănător se află la originea mitică a imaginii, încă din antichitatea greacă.

De atunci, discursul despre imagine pune în chestiune această proprietate a imaginii, care îi permite să reproducă ceva, să dea o replică realului, fiind în același timp altceva decât realul. Înțelegerea imaginii ca reproducere fidelă a unui model derivă din prevalența activității umane de fabricare de artefacte, care reproduc dubluri, fie ale unei idei, fie ale unei realități fizice.

2.4. Imagine și comunicare. Funcțiile imaginii

Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor și a metodei, ci și cunoașterea funcțiilor imaginilor și a contextului lor de apariție, afirmă M. Joly.

A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne înseamnă a o considera ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie și comunicare.

Indiferent dacă este expresivă sau comunicativă, imaginea constituie întotdeauna un mesaj pentru altcineva. Corectează greșelile de tehnoredactare

Problema funcțiilor limbajului, ca instrument al comnicării umane, a stat, în mod firesc mai întâi, în atenția lingviștilor. Lingvistul rus Roman Jakobson afirmase că „limbajul trebuie studiat în totalitatea varietății funcțiilor lui”. În acest scop, el a propus un „rezumat al factorilor care fac parte din orice proces lingvistic, din orice act de comunicare verbală” și a elaborat cunoscuta schemă cu șase poli a „factorilor inalienabili” ai comunicării verbale, în care fiecare dintre aceștia dă naștere unei funcții diferite. Unul dintre meritele sale este acela că schema factorilor și a funcțiilor limbii se poate aplica și la alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vizuală.

Contextul sau referentul – orice mesaj se comunică într-un anume context, nu există mesaje lipsite de context. Acesta e factorul care definește, de regulă, tipul comunicării: socială, mediatică, publicitară etc. Contextului îi aparține funcția denotativă/cognitivă/referențială, care concentrează asupra conținutului mesajului, adică asupra a ceea ce tratează el. În numeroase mesaje este o funcție dominantă dar, de cele mai multe ori, coexistă cu alte funcții. Nici un mesaj nu este doar denotativ, adică pur informativ.

Emițătorul – cel care transmite mesajul; acestuia îi aparține funcția expresivă sau emotivă, care determină ca mesajul să fie mai puternic „subiectiv”, deoarece face trimitere la intențiile emițătorului.

Receptorul – cel care primește mesajul; îi corespunde funcția conativă, (din latină conatio – efort, încercare) ce servește la manifestarea implicării receptorului în comunicare. În limbă este ilustrată prin diferite procedee, precum interpelarea, imperativul sau interogarea („mă asculți ?”, „ai înțeles?”)

Canalul de comunicare are funcția fatică, de menținere a contactului fizic dintre partenerii de comunicare. În limbă se manifestă prin formule ritualizate, precum „alo” (la telefon) sau frânturile de conversații aparent lipsite de informații, precum „atunci, bine” sau „ei, bine”.

Codul utilizat în comunicare are o funcție metalingvistică, care trimite la comunicarea însăși (a metacomunica înseamnă a comunica despre coduri, conținuturi, intenții etc. ale comunicării).

Mesajul are o funcție poetică, ce acționează asupra acestuia, în latura sa palpabilă și perceptibilă (sonorități, ritm al vorbirii).

Din perspectiva funcțiilor comunicării enunțată de Jakobson, „publicitatea oferă un sincretism pertinent literă/text/imagine sau analogic/digital, generând prin transgresarea artelor clasice propria artă: afișul, filmul publicitar, fotografia etc. instaurează o nouă retorică lingvistică și iconică, dominată de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural și mitic)”.

Aceste funcții ale limbajului se pot regăsi, așa cum s-a precizat deja, și în alte forme de comunicare, inclusiv cea vizuală. Georges Peninou, în studiul său intitulat Fizica și metafizica imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini pornind de la funcțiile lor de comunicare. Astfel, imaginile estetice și artistice au atât o funcție expresivă (care ține de creatorul lor, artistul) cât și o funcție poetică (opera de artă ca mesaj vizual). Imaginile publicitare și cele de propagandă au mai ales o funcție conativă (care face trimitere la receptor, în postura sa de consumator, ce trebuie convins să achiziționeze anumite produse, servicii sau care trebuie să fie convins să adopte anumite convingeri și atitudini, ca destinatar al mesajelor propagandistice). Panourile rutiere și presa au, în viziunea lui Peninou, o funcție predominant denotativă, informativă.

Această schemă evidențiază tocmai faptul că anumite imagini sunt greu de clasificat, chiar dacă schema lui Peninou este, în general, operațională, remarcă M. Joly. Spre exemplu, fotografia de presă are înainte de toate o funcție referențială, deoarece aduce dovezi despre anumite realități dar și una expresivă, deoarece fotoreporterul surpinde „realitatea” în conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel încât fotografia poartă amprenta personalității, sensibilității și preferințelor sale. Fotografia de modă îndeplinește o funcție referențială dar și conativă (încearcă să îl implice pe privitor, eventual și cumpărător), expresivă (stilul fotografului de modă), poetică (poza, iluminația).

Imaginea vizuală nu poate avea funcție metalingvistică sau metacomunicativă, adică să „vorbească” în propriile coduri despre propriile coduri. Comparată cu limbajul vorbit, imaginea vizuală diferă în mod fundamental de acesta pentru că ea nici nu poate să afirme, nici nu poate să nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce înseamnă o construcție pozitivă sau negativă a unei fraze, care sunt trăsăturile ei și natura elementelor care intră în joc.

Imaginea nu poate face acest fel de focalizare asupra ei înseși, deci nu poate susține un discurs metalingvistic.

În studiul Imaginea vizuală, E.H. Gombrich se referă și la problema funcțiilor acesteia. Constată că, în epoca vizuală în care trăim, este important să se clarifice „potențialul imaginii în comunicare, să ne întrebăm ce poate și ce nu poate imaginea să facă mai bine decât limbajul vorbit sau scris”. Oprindu-se la funcțiile limbajului propuse de lingvistul german Karl Buhler, de exprimare, de „stârnire” și de descriere, Gombrich arată că, întrebându-ne pe care dintre aceste funcții le poate îndeplini, „imaginea e superioară în capacitatea ei de a „stârni”, (engl. arousal), că folosirea ei în scopuri expresive e problematică iar aceasta înseamnă că nu pot fi îndeplinite toate funcțiile limbajului”. Puterea de a stârni emoții a impresiilor vizuale, adaugă Gombrich, a fost observată încă din timpuri străvechi.

„Mintea e mai puțin emoționată de ureche decât de ochi”, scria Horațiu în “Arta poetică”, când compara impactul scenei cu cel al limbajului narativ. În ce privește funcția de exprimare, Gombrich o consideră problematică, deoarece expresiile sau afirmațiile nu pot fi traduse în imagini.

Când se analizează funcția de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie făcută distincția dintre funcția ei explicită și cea implicită, care pot fi complet diferite. Pentru aceasta trebuie observată folosirea mesajului vizual analizat și rolul său socio-cultural. În acest sens, sociologul Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a arătat că, spre exemplu, fotografia de familie pare a avea, la prima vedere, funcție referențială, deci explicită (reprezintă o persoană la vârsta de… sau casa familiei sale). Dar ea poate avea și o funcție implicită, în acest caz întărirea coeziunii grupului familial, deci o funcție fatică. În concluzie, funcția explicită sau implicită a unui mesaj vizual determină în mare măsură semnificația lui.

Fiind un instrument de comunicare între persoane, imaginea poate servi și ca instrument de mediere între om și lume. Din această perspectivă, imaginea nu mai este anlizată în mod esențial ca instrument de comunicare, ci așa cum afirmă cercetătorul francez Jaques Aumont „ca producție umană urmărind să stabilească un raport cu lumea.”

Așa cum s-a văzut, imaginea poate avea funcție de simbol sau funcție de dublu. De asemenea, funcția ei referențială se poate amplifica, devenind o funcție epistemică, de cunoaștere. Așa cum precizează și Gombrich, în cartea sa Artă și iluzie. Psihologia reprezentării picturale, imaginea este un instrument de cunoaștere pentru că oferă informații în legătură cu obiecte, locuri și persoane, deci prin intermediul ei putem cunoaște și interpreta lumea. De aceea, o imagine nu este neapărat o reproducere a realității „ci rezultatul unui proces îndelungat în decursul căruia au fost folosite pe rând reprezentări schematice și corectări.” Acest lucru este valabil și în cazul fotografiei, despre care s-ar presupune că redă fidel realitatea dar și în procesul de fotografiere, aparent doar de natură mecanică, intervin o serie de modificări ale realității, care țin de unghiul de perspectivă abordat, apropierea de motiv, lumina etc. A produce o imagine, indiferent de ce fel, înseamnă mai întâi a privi, a alege, a afla, a învăța.

Funcția de cunoaștere a imaginii se asociază cu cea estetică, pentru că produce privitorului senzații specifice. Când vorbim despre imaginea vizuală, ne gândim mai ales la reprezentările artistice, plastice, fie că ne referim la pictură, desen, fotografie, imagine de film ș.a. Faptul că imaginea este legată de zona artisticului îi dă o valoare aparte ca instrument de expresie și comunicare.

Comunicarea prin imagine, mai degrabă decât cea verbală, stimulează în receptor un tip de așteptare specifică și diferită de aceea a mesajului verbal. În receptarea unui mesaj, noțiunea de așteptare și contextul sunt esențiale și se condiționează reciproc. Contextul se referă la momentele existenței „operei” ca atare iar într-o accepție mai largă, prin operă se înțelege orice fel de creație vizuală, implicit cea publicitară. Aceste momente sunt: cel al producerii, cel precedent și cel al receptării sau interpretării. Creatorii se „joacă” și cu contextul, încercând să surprindă sau să amuze receptorul, prin procedeele așa-numite de decontextualizare.

CAPITOLUL III

Publicitatea parfumului

Arta de a prepara parfumuri își are originea în Mesopotamia și Egiptul antic, când parfumul era un simbol al nobleței. Primul parfumier atestat documentar a fost o femeie care se numea Tapputi și care a trăit în Mesopotamia înainte de Hristos. Ea a distilat flori, uleiuri împreună cu alte aromatice pe care le-a filtrat și redistilat de mai multe ori. În acea perioadă, parfumurile erau folosite în cadrul ritualurilor pentru purificarea aerului sau în îmbălsămare.

Nici literatura sumeriană nu duce lipsă de referințe la parfumuri și uleiuri aromate, cea mai cunoscută scriere rămânând celebra epopee a lui Ghilgamesh. În Egipt, cosmeticele și parfumurile jucau un rol important în viața religioasă și în cea profană. Preoții își instalaseră laboratoarele in temple, de unde doritorii puteau cumpăra parfumuri, uleiuri și esențe. Mulți le aduceau ca ofrandă zeilor, alții le foloseau pentru plăcerea lor personală sau le dădeau drept plată ori daruri. Parfumurile erau folosite zilnic și reprezentau o dovadă de civilizație. Ai nevoie de note de subsol pentru această parte de istorie a parfumului

Când egiptenii au inventat sticla, ei depozitau esențele frumos mirositoare în recipiente de sticlă pe care le vindeau apoi în Grecia antica. Dacă este să îl citam pe Homer, zeii Olimpului i-ar fi învățat pe oameni secretele fabricării esențelor parfumate, iar esențele au fost create de către nimfele si zeițele Olimpului.

Până și trandafirul care a fost o banală floare albă, abia după ce Venus s-a înțepat într-unul din ghimpii lui si-a căpătat culoarea sângerie, iar Cupidon, fascinat de rosul aprins al florii, a sărutat-o și i-a dat parfumul deosebit pe care îl are și astăzi.

Primele parfumuri au apărut în Grecia aduse de parfumierii veniți de pe alte meleaguri, iar în scurt timp au apărut și parfumierii eleni care își vindeau produsele în piețele publice sau pe străzi.

În același mod au ajuns parfumurile și , o dată cu parfumierii veniți din colonii elene de astă dată. Trebuie spus că și în India au existat parfumerii, dar aromele lor se bazau pe tămâie.

Daca ne deplasam către răsărit, Imperiul Bizantin a fost marele continuator al gloriei Romei și a transformat moda parfumurilor într-o artă care depășise tot ce se mai făcuse până atunci. În scurt timp, lumea uitase despre parfumurile romane și căutau parfumurile vrăjite ale arabilor. Caravanele duceau parfumurile, uleiurile, apa de trandafiri, mirodeniile scumpe și condimentele pe toata coasta Mediteranei.

Până ce și în Coran paradisul promis credincioșilor este o gradină parfumată, cu râuri, arbori și grădini de vis, scăldate în miresme. Parfumierii arabi au fost și primii care au combinat parfumurile vechi și noi cu alcool, au creat apa de trandafiri și parfumul de mosc, deschizând o pagină nouă în istoria parfumurilor.

Prima carte cu rețete de parfum a fost scrisă în secolul 9 de un arab, Al-Kindi, și conține 100 de rețete de parfum, uleiuri aromate, balsamuri și ape aromatice. În carte sunt descrise rețete de parfumuri și echipamentele folosite pentru prepararea parfumurilor. Cel care a introdus procesul de extragere a uleiului din flori prin distilare a fost persanul Avicenna. Dacă în antichitate se consideră că parfumierii erau deținătorii tainelor zeilor, in Evul mediu ei au fost numiți alchimiști sau magi.

Primul parfum pe baza de alcool a fost Hungary Water, creat pentru Regina Elisabeta a Ungariei în 1370. Legenda spune că frumoasa regină ar fi chemat un alchimist și l-ar fi rugat să îi prepare o poțiune care să o ajute să își recapete frumusețea și tinerețea. Aceasta tinctura pe baza de flori de rozmarin și uleiuri esențiale revigorante se vinde și astăzi.

În Germania, , frizerul italian Giovanii Paolo Feminis a creat prima apă de colonie, denumita Aqua Admirabilis. În Köln puteți achiziționa esența în forma sa inițială sau îmbunătățită. Deși în Europa arta fabricării parfumurilor era cunoscuta din 1221, aceasta a înregistrat prima sa perioadă prosperă abia în renascentismul italian (secolul 15) și francez (secolul 16). Dar, dacă e să dăm Cezarului ce e al Cezarului, va trebui sa menționez importanța celor două orașe italiene, Veneția și Florența, centre culturale, militare și economice de prim rang, care au devenit și noile capitale ale industriei parfumului.

O data cu emanciparea femeii, aceasta redescoperă parfumul, dar pentru scurt timp, deoarece lumea avea să traverseze criza economică din 1929. Abia din 1950 aveau să învețe din nou să trăiască, iar parfumurile să devină, ca preț, accesibile atât pentru femei, cât și pentru bărbați. Bărbieritul este precedat acum de lavanda cu miros discret.

Mișcarea hippie cu celebrul ei slogan: ”Faceți dragoste, nu război!” a dat startul revoluției sexuale. Dar nici acest curent nu avea să dureze nici măcar preț de o viață pentru că mișcarea feministă apăruse la orizont și tot atunci si-au făcut simțită prezenta mișcările gay, punk, neo-romantism, atât de evidente în perioada anilor 1970, când stilurile de viață se vedeau puse între oglinzi paralele și în note de contrast. Parfumul începuse să definească personalitatea purtătorului, iar bărbații să facă diferența dintre loțiunea după ras și parfumul bărbătesc.

3.1. Publicitatea parfumului

Într-o lume a comunicării, în care interacțiunea este principalul cuvânt de ordine, conceptul de interactivitate a determinat să fie regândite toate tipurile de comunicare, să fie evaluate și proiectate pentru consumatorii din ce în ce mai pretențioși. Cu toate acestea, și în prezent, publicitatea și comunicarea de brand se axează, în cele mai multe cazuri, pe comunicarea vizuală și acustică, modalități care ar trebui revizuite și reevaluate, pentru a depăși acest „impas bidimensional”, prin includerea a cât mai multor simțuri, atunci când se promovează un brand.

Deși se presupune că un brand e același în toată lumea, modul în care culturile locale îl percep poate fi extrem de variat. Felul cum oamenii își folosesc simțurile variază de la o piață la alta, atât din punct de vedere al priorității senzoriale, cât și din acela al sensibilității senzoriale. Au fost selectate, de pildă, Japonia, India și Thailanda, pentru că aceste țări au o istorie îndelungată în ce privește integrarea celor cinci simțuri în cultura și tradițiile lor. Unele dintre brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizează adesea cele cinci simțuri, atunci când recurg la aromă, iar în țările scandinave, identitatea vizuală este esențială în comunicarea de brand, datorită unei bogate tradiții a artelor decorative. Statele Unite și Marea Britanie, care au piețe mari și diverse mijloace de comunicare, reprezintă cea mai mare provocare în conceperea și consolidarea brandurilor.

Martin Lindstrom este convins că soluția cea mai eficientă, pentru o piață globală extrem de aglomerată a brandurilor, care în ciuda eforturilor de marketing și publicitate se diferențiază în prea mică măsură, este „brandingul senzorial" sau „brandul cu cinci dimensiuni," care să implice și să se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simțuri. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorială comple¬tă, ar produce un efect de domino. La fel cum impresiile se stochează în minte, atunci când se activează unul dintre simțuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declanșând un șir de amintiri și emoții.

Referitor la strategiile de branding, Allen P. Adamson este de părere că, în esență, acesta este procesul de creare și administrare a „semnalelor" de branding, care au scopul de a crea consumatorilor asociații mentale cu brandurile. Semnale puternice pot fi logo-urile, numele brandului, culorile, fonturile, imaginile asociate cu acesta, promoțiile, designul, canalele de distribuție, senzațiile pe care le provoacă experiența cu produsele brandului.

Publicitatea este doar unul dintre semnalele de branding, care la fel ca și celelalte trebuie să transmită, într-un mod cât se poate de simplu, „ideea" brandului, folosind cât mai multe dintre simțuri. Spre deosebire de brand, care este „un set de asociații mentale care se creează în mințile oamenilor", „brandingul reprezintă crearea semnalelor capabile să redea semnificația brandului, fixând diferența specifică acestuia în mințile oamenilor".

A fost întotdeauna dificil pentru creatorii de publicitate și îndeosebi pentru art-directori să comunice mesaje despre brand, care presupun percepții tactile sau olfactive. Există mijloace, foarte limitate, pe care publicitarii le au la dispoziție, de a transmite senzații tactile despre produs în lipsa posibilității consumatorului de a lua direct contact cu acesta și doar prin intermediul produselor publicitare, tipărite sau audio-vizuale. Percepțiile tactile se referă, pe de o parte, la materialele din care sunt realizate produsele sau ambalajul acestora, a căror percepție poate suscita, de asemenea, anumite efecte emoționale și cognitive asupra consumatorilor, în asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste elemente stau în atenția celor care se ocupă de marketingul produsului sau brandului și trebuie să fie unitare în ce privește strategia de comunicare integrată.

Pe de altă parte, în comunicarea publicitară, percepțiile tactile pot fi înlocuite cu cele vizuale, prin procedeul sinesteziei. Sinestezia desemnează faptul că o anumită experiență senzorială sau o imagine mentală poate fi exprimată sau simțită în termenii alteia, respectiv fenomenul de stimulare sau înlocuire a unui simț prin altul. „Sinestezia determină integrarea percepțiilor primare într-un sistem distinct de atribute. Senzațiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoții; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc. Culorile pot evoca diverse gusturi…”

Soluții creative și inovatoare au fost găsite de unii publicitari. Spre exemplu, într-o reclamă la un produs anticelulitic, a fost realizată, cu mijloace tipografice, o textură diferită a paginilor de revistă pentru a evidenția efectele folosirii unei creme pentru corp. Pe o pagină era prezentata corpul unei femei afectat de celulită, sugerată de porozitatea și granulația specială a hârtiei iar pe pagina alăturată imaginea aceluiași corp, cu o piele fină, rezultat al utilizării produsului. Un alt exemplu îl oferă o reclamă tipărită la șamponul de păr DOVE, cu textul „Îți face părul ca mătasea", care are deasupra o bucată de mătase albă, pe care cititorul o percepe mai întâi tactil, înainte de a vizualiza reclama. Într-un mod asemănător, o reclamă tipărită la detergentul DERO pentru rufe fine are atașată deasupra reclamei o bucată de material mătăsos.

O altă provocare pentru publicitari este de a face posibilă comunicarea, prin intermediul percepțiilor olfactive, a informațiilor despre produsele cosmetice și parfumuri în mod special, în lipsa posibilității pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele.

Impregnarea unei pagini de reclamă în reviste cu mirosul parfumului promovat este o tehnică cunoscută dar costisitoare și care se utilizează mai ales în cataloagele de prezentare ale unor mărci de parfumuri.

În cartea dedicată fenomenologiei olfacției, Mădălina Diaconu (2007) amintește că unele studii de lingvistică au evidențiat că pentru olfacție există o terminologie mult mai săracă decât pentru celelalte simțuri. De aceea, adeseori denumirea și descrierea mirosurilor este indirectă, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simțuri, mai ales gustul. Această observație a fost confirmată de un studiu statistic, care a stabilit că denumirile mirosurilor atât în viața de zi cu zi, cât și în limbajul de specialitate sunt împrumutate, într-o proporție însemnată, de la materialele și de la experiența altor simțuri, precum și din vocabularul psihologic. S-a constatat că denumirile metaforice sunt de aproape trei ori și jumătate mai numeroase decât adjectivele referitoare la obiecte din descrierile „obiective” ale mirosurilor.

În cultura europeană, filozofia greacă clasică a manifestat o anumită reticență față de simțul olfactiv, considerându-l inferior celorlalte simțuri omenești și mulți dintre filosofii epocilor următoare, cu unele excepții, au avut o atitudine sceptică privitoare la rolul olfacției în cunoaștere.

Aristotel a fost primul care a încercat să aibă o atitudine obiectivă față de mirosuri, pe care le-a împărțit în șase clase: înțepător, dulce, amar, acru, uleios și putred.Conform acestuia, mirosul ocupă poziția de mijloc dintre simțuri, între simțurile de contact (tactil și gustativ) și simțurile distanței (văzul șu auzul).

Abia în secolul al XVIII-lea, simțul mirosului a fost reabilitat de către abatele – filosof Condillac, care preciza că numai percepțiile vizuale auditive și tactile pot produce impresii estetice, pe când mirosurile și gusturile intră în categoria binelui.

În ultimele două decenii, s-au făcut numeroase experimente pentru a explica efectul fizic și afectiv al mirosurilor. Știința care se ocupă de mirosuri și de emoțiile provocate de ele, de relațiile dintre psihologie și tehnologia obținerii substanțelor odorifere a fost denumită, de către Olfactory Research Fund din New York, aromacologie. În ciuda faptului că diverse și numeroase studii și experiențe au evidențiat anumite efecte ale mirosurilor, mecanismul lor a rămas, în general, necunoscut.

În secolul XX, parfumierul și psihologul J. Stephan Jellinek a clasificat efectele mirosurilor în patru grupe:

efecte biologice (înnăscute și universale);

arhetipale (asocierea în toate culturile a florilor și mirosurilor lor cu feminitatea);

culturale (diferențe între culturi în ceea ce privește favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca și în privința preferințelor pentru anumite tipuri și categorii de substanțe odorifere);

personale (mirosurile sunt interpretate diferit de indivizi și, de regulă, în legătură cu situațiile concrete din viață în care au fost resimțite, ele fiind înregistrate în memorie odată cu acestea)

Deși faptul că memoria olfactivă este una dintre cele mai puternice la oameni este un lucru general acceptat și vehiculat, mecanismele acesteia nu sunt pe deplin descifrate și explicate. „Memoria olfactivă este cel mai adesea nonverbală, difuză, asociativă, sinestezică, prin excelență personală și afectiv percepția mirosurilor cunoscute face parte dintr-o poveste cu substrat autobiografic și se concentrează poetic în narațiuni: mirosurile (în)scriu memorii în memoria subiectului”.

Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficienți pentru procesele de rememorare, observă și Kroeber-Riel, care îl citează pe Victor Hugo („Nimic nu trezește amintiri ca un miros"), atunci când cel dintâi se referă la posibilitățile de conlucrare dintre stimuli aparținând unor simțuri diferite, în vederea conceperii unor mesaje publicitare de impact.

După părerea Mădălinei Diaconu publicitatea modernă este cea care a descoperit și exploatat caracterul narcisic al plăcerii olfactive, cu deosebire în ultimii douăzeci de ani, în contextul mișcării feministe. Până în prezent, principalele leitmotive ale publicității pentru categoria produselor cosmetice și de parfumerie sunt: erotismul și dorința de identificare cu un grup social de apartenență sau de aspirație. Autoarea amintește studii de marketing care au evidențiat, în ultimii ani, că motivațiile consumatorilor pentru achiziționarea parfumurilor sunt preponderent autoreferențiale, pe primul plan fiind interesul pentru imaginea de sine și impulsurile narcisiste, satisfacerea plăcerii olfactive.

Descrierea mirosurilor constituie o provocare pentru orice tip de discurs, științific, literar, filosofic, precum și pentru cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna confruntată cu această dificultate: a comunica, într-un mod eficient, din punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzații olfactive, a caracteriza și individualiza parfumurile în funcție de calitățile lor olfactive, în situația în care receptorii nu pot experimenta direct asemenea percepții.

În acest scop, copywriterii recurg la un discurs persuasiv, la o retorică în care folosirea figurilor de stil este preponderentă. Argumentarea publicitară mizează, de cele mai multe ori, pe cele două valențe principale ale produsului, de adjuvant erotic și mijloc de identificare. Putem constata că print-urile la parfumuri vehiculează o serie de stereotipuri, atât prin componentele lor verbale, cât și prin cele vizuale. Este un loc comun în textele reclamelor la parfumuri, ca acestea să fie descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure pe ele, nonconformiste și totodată seducătoare, atribuindu-li-se o funcție de identitate/identificare. Nu mai puțin tributare stereotipurilor sunt imaginile vizuale care înfățișează, în proporție covârșitoare, chipurile sau trupurile unor frumuseți contemporane, adesea vedetele-imagini ale mărcii respective, utilizate ca endorsement. Si aici, demersul persuasiv e evident, se sugerează că, prin intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare să împărtășească ceva din „glamour-ul", celebritatea, puterea de seducție a personajelor-emblemă.

Din punct de vedere compozițional, în reclamele la parfumuri s-a creat un veritabil prototip/stereotip vizual: în cadru e prezent un personaj feminin, singur sau în compania unui personaj masculin, uneori câteva obiecte de ambianță, imaginea parfumului, numele și logo-ul brandului și al produsului.

În mod similar, se prezintă reclamele la parfumurile bărbătești, mizând pe aceeași putere de sugestie a imaginii, iar conotațiile sunt tot de tipul identificare a consumatorului, fie cu sportivitatea, fie cu eleganța și distincția personajului.

Nu e mai puțin adevărat că stereotipurile,în general, prin urmare și cele vehiculate de publicitate, sunt produse ale culturii, în sensul antropologic al conceptului și sunt, în același timp, supuse modei, un alt fenomen socio-cultural. Atunci când fac mărturisiri despre munca lor de creație, unii publicitari identifică acest aspect al influenței modei în advertising. John Salmon, creative director la o agenție de publicitate londoneză afirma : „Industria advertisingului se supune influențelor modei… foarte multe dintre produsele (publicitare n. ns.) pe care le vindem au de-a face cu tendințele modei".

De-a lungul timpului s-au conturat, în printurile la parfumuri, două tipuri feminine principale:

femeia fatală (întruchipată, spre exemplu, de Nicole Kidman, în reclamele la parfumurile Chanel sau Uma Thurman, în reclama parfumului Ange ou Demon de la brandul Givenchy);

fata-floare ( imaginea inocenței adolescentine a personajului, învăluit în tonuri de roz, în reclama la parfumul Nina de la brandul Nina Ricci sau Gwineth Paltrow în reclama la parfumul Pleasures a brandului Estee Lauder).

Printurile din prima categorie mizează, în discursul lor vizual, pe seducție, senzualitate dar și siguranță de sine, sugerate ca efecte ale utilizării parfumurilor. Celelalte propun o percepție diferită asupra „eternului feminin", subliniind inocența, puritatea, naturalul. „În ce privește limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abundă în metonimii și superlative. Funcția referențială a limbajului (de a indica valoarea practică a produsului) este cvasiabsentă; dimpotrivă, limbajul trebuie să fie mai degrabă metaforic și expresiv, să seducă și să exprime distincția socială".

Mirosul este una dintre modalitățile importante de comunicare socială, iar modul în care oamenii percep, utilizează și interpretează mirosurile diferă de la o cultură la alta: „Deși oricine experimentează lumea mirosurilor prin același organ al simțului, cultura influențează foarte mult reacțiile noastre la mirosurile din mediul nostru" și „ceea ce face ca mirosurile să fie o parte a experienței de comunicare este faptul că acestea pot să modifice stările de spirit și să atragă atenția", precizează Samovar și Porter.

Autorii ilustrează unele diferențe culturale în ceea ce privește olfactica: practica arderii unor substanțe aromate în India; utilizarea în China a florilor și a ierburilor parfumate în scopuri medicinale; tradiționalul sărut al eschimoșilor, care presupune și percepții olfactive; rolul mirosurilor în interacțiunile interpersonale la filipinezi, precum și în Japonia „unde mirosul este o parte importantă a culturii"; tabuurile legate de mirosuri în culturile arabe, unde femeile sunt instruite să nu folosească parfumuri în spațiul public sau în spațiile interioare, atunci când vin în contact cu persoane străine. Spre deosebire de majoritatea culturilor orientale, care valorizează în mare măsură mirosurile, cultura americană este una dintre cele care mai „non-odorifere" dintre culturile vestice.

Referindu-se la posibilitățile oferite de procedeul sinesteziei, pentru creația de publicitate, în sugerarea senzațiilor olfactive, tactile, gustative, Kroeber-Riel îi sfătuiește pe publicitar : „Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci încearcă să le transmiți pe cât posibil într-un fel specific modalității senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci înscenează-le prin imagini corespunzătoare. Încearcă să folosești superioritatea imaginii asupra limbajului". Ghilimele românești, nu din simboluri

Astăzi, percepțiile vizuale sunt utilizate în publicitate în tot mai mare măsură, în detrimentul comunicărilor verbale, fiind cunoscută puterea imaginilor de a evoca, de a fi mai bine memorate și de a produce efecte mai puternice asupra comportamentului și, nu în ultimul rând, datorită puterii lor de a evoca senzații de altă natură decât cea vizuală. Spre exemplu, printurile și clipurile la produsele alimentare, cafea, băuturi, detergenți, produse de igienă corporală ș.a. prezintă imaginile unor ambianțe familiare, care pot declanșa în mintea receptorilor legături emoționale cu stări de bine, de confort fizic și mai ales psihic.

Imaginile din reclamele la deodorante și alte produse de igienă personală sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase „curate", (albastru) sau elemente arhetipale (apa). Reclamele la mărcile de cafea încearcă să transmită senzația gusturilor și a mirosurilor prin imagini vizuale în culori „naturale", verde sau brun. În această categorie de produse, ambalajul utilizează coduri cromatice, care desemnează tipul de produs: verde pentru gust și miros mai „ușor", roșu sau albastru închis pentru cele mai puternice.

Sinestezia este mai mult decât o simplă tehnică de comunicare, ea este inter-conexiunea holistică a tuturor atributelor rezultate în urma experienței consumatorului cu un brand, de la senzații, la limbaj, gândire și comportamente, ea face apel la multe dintre simțurile individului, prin intermediul cărora brandul se conectează la percepții, emoții, gândire și memorie.

3.2. Publicitate, marketing, parfum – abordate psihosocială

Umberto Eco precizează că în cadrul comunicării publicitare ne întâlnim cu o serie de coduri iconice și iconografice. Astfel, asociem imaginea unui parfum prin intermediul unor tipuri umane sau personalități, atunci când nu avem indici olfactivi evidenți. O personalitate puternică întotdeauna se va asocia cu un parfum puternic, situat într-un spațiu virtual sau nu, dominat de autoritate. Un parfum floral, de primăvară se va asocia cu un actor social mai degrabă vivace, energic, decât dominant sau dominator.

Efectul unui miros acționează asupra consumatorului în mod inconștient, afectează în primul rând emoția și apoi nivelul cognitiv. Mirosul poate fi evaluat din punctul de vedere al prezenței sau absenței sale, dacă este plăcut sau neplăcut și în funcție de situație. Indiferent de aspectul hedonist, mirosul generează “un răspuns” din partea celui implicat, și nu de puține ori, se corelează temporal, generând inclusiv memorii olfactive. Cine poate uita mirosul primelor flori de primăvară sau de ce nu, mirosul primei întâlniri, al primei iubiri…

Reacțiile produse depind atât de diferențe individuale (culturale, de grup social, de gen), dar și de anumite efecte contextuale, situaționale. Acest aspect este firesc dacă pornim de la enunțul axiomatic conform căruia suntem individualități de o diversitate uluitoare. Reacțiile consumatorului pot fi unele afective față de produs, evaluative în ceea ce privește calitatea produsului, dar și intenționale, intenția de revenire, de cumpărare. Se întâmplă frecvent să cumperi un anumit produs numai pentru faptul că îți amintește de un eveniment plăcut sau o persoană remarcabilă. Acestea sunt doar câteva detalii de care țin cont cei care semnează “designul” unui spot publicitar, succesul unui produs asociindu-se fără doar și poate cu imaginea, însă și cu actorul social care îl performează. Cu toții avem așteptări atât de la cei din jur cât și din partea noastră înșine. Cu toții căutăm dezirabilul social, declarat sau dimpotrivă, și în acest context, dorim să ne asociem propria imagine cu imaginea unui om de succes sau un personaj remarcabil. Semnificative în acest sens sunt reclamele la parfumurile guvernate de prezențe carismatice și cu notorietate. Ca fan al unui cântăreț sau sportiv, există o mare probabilitate de a achiziționa produsul promovat de acesta, producându-se astfel un transfer simbolic dintre actor înspre produsul prezentat.

Elementul olfactiv reprezintă o importanță majoră în publicitate. Mirosurile permit crearea de asocieri puternice și chiar unice cu mărcile, datorită faptului că mirosul are capacitatea de diferențiere a experiențelor senzoriale. Parfumurile și mirosurile sunt intens folosite în publicitate pentru a crea asocieri emoționale și cognitive cu anumite mărci. Potrivit lui Schmitt & Simonson mirosurile sunt împărțite în șapte categorii: mentolate, florale, eterice, moscate, veșnice, urâte și acre. Memoria olfactivă este unul dintre cele mai puternice tipuri de memorie, deoarece prin intermediul acesteia este posibilă reamintirea de detalii senzoriale legate de experiențe asociate cu anumite mirosuri.

Dacă până la începutul secolului al XX-lea a fost ignorat acest aspect, primând pragmatismul, iată că asistăm la o adevărată explozie a tot ceea ce înseamnă valorizare a senzorialului și mai ales a senzorialului memorat. Trebuie precizat însă și tendința de manipulare afectivă, care de cele mai multe ori joacă rolul dominant și mereu învingător în decizia de achiziție a unui produs. În sprijinul acestei idei putem enumera doar câteva spoturi cvasiprezente în publicitatea românească: fie mirosul prăjiturii pregătită de bunica sau a ciorbelor pregătite cu mult drag și suflet de mama, fie “mirosul” succesului social și nu numai.

Mirosurile influențează reacțiile afective, astfel că mirosurile plăcute sunt însoțite de stări afective plăcute, iar cele neplăcute de stări afective neplăcute. Din acest motiv suntem structural setați să căutăm plăcutul, dezirabilul și acest lucru se întâmplă ca urmare firească a unei gregarități mai mult sau mai puțin conșientizate. Stările afective asociate unui miros sunt de multe ori produsul unor întâlniri anterioare cu respectivul miros, al experienței avute de individ în acele situații. Aceste asocieri între sentimente și mirosuri sunt de obicei mediate cultural și transmise prin socializare. De exemplu, mirosurile unor mâncăruri (portocale, sarmale), a unor produse cu miros artificial (guma de mestecat), a unor locuri dragi (casa părintească) sau a unor evenimente importante cum ar fi Crăciunul. Oricât de bizar ar părea memoriile olfactive au o stabilitate remarcabilă în timp, deși, trebuie să recunoaștem că nu sunt caracterizate neapărat de fidelitate. Astfel, ne amintim foarte ușor “senzația”, “experiența” olfactivă cu care ne-am confruntat, chiar dacă în termeni verbali este mai dificil de exprimat.

Publicitatea de astăzi este una mai mult a imaginilor (eventual în mișcare), precum și a sunetelor. Din aceasta cauză pe văz și auz publicul este supus continuu unui “murmur” mediatic.

Nevoile fundamentale pentru care este cumpărat un parfum de către publicul larg sunt:

Sprijin;

Sensibilitate;

Respect;

Evitarea inferiorității;

Dominare;

Respingere;

Sex;

Manifestare;

Astfel, campaniile publicitare care promovează un parfum trebuie să țină cont de următoarele trăsături ale unui individ:

Subiectivitatea – o persoana poate fi subiectivă în alegerea unui parfum, fiecare are slăbiciunile sale cu privire la mărci ori la arome.

Clasificarea – o persoană poate clasifica un parfum în funcție de persoana cu care este asociat de exemplu. Dacă imaginea unui parfum este Andreea Marin atunci apariția sa va evoca parfumul în mintea consumatorului și invers.

Așteptările – în funcție de ce se știe despre parfumul respectiv (marcă, preț, calitate) informația poate fi interpretată întru-un anumit fel. De exemplu se știe că parfumurile franțuzești sunt cele mai bune astfel consumatorul se așteaptă la aceeași calitate de la toate. De asemenea de la un parfum ce are un preț exorbitant sau ce poartă numele unui prestigios producător se așteaptă o calitate foarte bună.

Experiența anterioară – mirosul unui parfum poate aminti unui consumator de un miros drag, al mamei de exemplu sau al unui fost partener, sau un miros neplăcut. Tot experiența anterioară îl poate face pe un consumator să nu mai aleagă un parfum de la casa de parfumuri Dior, de exemplu, dacă în trecut a fost dezamăgit de un parfum din colecția acelei case.

Condiționarea clasică – reclamele, respectiv melodiile și personalitățile care sunt prezentate odată cu parfumul

Condiționarea întârziată – de obicei în reclamele pentru parfumuri este prezentată mai întâi melodia, iar daca aceasta va plăcea consumatorului atunci el involuntar își va forma o părere în favoarea parfumului.(exemplu reclamele parfumurilor Kenzo)

Discriminarea – oamenii au învățat sa facă diferențiere între parfumurile originale și cele contrafăcute cu ambalaj uneori identic

Condiționarea activă – testerele și eșantioanele oferite consumatorului, permit încercarea parfumului.

Gradul de familiarizare – există foarte multe persoane pasionate de parfumuri, persoane ce sunt cunoscătoare în acest domeniu de aceea procesul de cumpărare a unui astfel de produs va dura mai puțin.

Atitudinea afectivă – majoritatea persoanelor au un parfum preferat, cu care se identifică, care le reprezintă și oricât de mult parfumuri vor încerca acel parfum va rămâne cel mai special. În aceste condiții cu toate că parfumul se va scumpii în timp ori salariul consumatorului va scădea, el va intenționa sa îl achiziționeze făcând economii (atitudine intențională).

Atitudini conjuncturale – este posibil ca unei persoane să îi placă mirosul parfumurilor dar să nu le poată folosii deoarece este alergic la un ingredient de exemplu ; ori salariul sa nu îi permită să achiziționeze un anumit tip de parfum pe care însă îl place.

Atitudinea față de reclame, față de mărci – parfumurile au reclame foarte apreciate de către consumatori însă nu tuturor cărora le plac reclamele le plac și produsul

Atitudini generale și atitudini specifice – sunt persoane cărora nu le place parfumurile însă le place un anumit parfum, în special de la o casă de parfumuri prestigioasă

Se știe prea bine că un parfum se alege în primul rând după personalitatea fiecăruia și după stilul de viață. De aceea pe piață se află sute de parfumuri cu arome diferite.

Conștiința de sine – oamenii încercă să impresioneze prin parfumuri pe cei din jur, cumpără cele mai scumpe și prestigioase mărci

Consumatorii de parfumuri sunt în general persoanele ce au un stil de viață orientat către societate, aceste persoane sunt interesate de posesiuni materiale, își formează convingerile prin intermediul unor grupuri de referință (prieteni, familie). Sunt tributari modei. Ei cumpără parfumuri nu numai în funcție de personalitatea lor ci și în funcție de ce este nou și la modă ori ce este scump și recomandat

În toate culturile existente se folosesc parfumuri și arome pentru a înfrumuseța corpul, fie că este vorba de parfumuri din comerț de la mari producători fie că este vorba de arome, uleiuri, tămâie.

Clasa socială este foarte importantă deoarece presupune venituri mai mari sau mai mici deci puterea de cumpărare. Prețurile parfumurilor originale în general sunt foarte mari însă pentru că fac parte din clasă socială înaltă mulți consumatori sunt obligați să le cumpere. Alți oameni nu își permit să achiziționeze parfumuri scumpe dar pentru că aspiră la clase sociale înalte fac economii. Grupurile sociale influențează foarte mult consumatorul în procesul decizional ; atitudinea celor din jur față de produsul în cauză are de obicei un rol foarte important, astfel o atitudine negativistă mare a persoanelor apropiate (referitor la prețul produsului, la compania producătoare ori aromă) tentează consumatorul să își revizuiască intenția de cumpărare.

CAPITOLUL III IV

STUDIU DE CAZ: ANALIZA PUBLICITĂȚII

3.1. Scurt istoric al mărcii. Nu se pune punct după titlu

Shalimar este unul dintre primele parfumuri orientale care a fost creat în 1925 de către Casa Guerlain. Istoria apariției lui este unica în felul sau și își are începutul în anul 1889, când Aime Guerlain a creat parfumul Jicky. Acest an reprezintă momentul în care a fost realizat primul parfum modern (cu elemente de sinteză). Shalimar s-a născut din neatenția unei rude care a vărsat câteva picături de esență de vanilie într-o sticlă Jicky.

Parfumul a fost creat de către unul dintre urmașii lui Aime Guerlain, Jacques Guerlain, în 1925, care a dorit să conceapă un parfum inspirat din legendara poveste de dragoste dintre împăratul indian Shah Jahan și soția sa, Mumtaz Mahal.

Potrivit legendei, printul Khurram, avea doar 16 ani, în vreme ce tânăra prințesă, Arjumand Banu doar 15, iar întâmplarea avea loc in anul 1607.

Cronicile istorice menționează că Arjumand era neasemuit de frumoasa, cu forme voluptoase, cu păr lung și strălucitor și ochi negri cu gene umbroase. Printul Khurram și-a întâlnit viitoare mireasa in bazarul regal Meena din Agra, vechea capitala a Imperiului Mogul. Legenda spune că prințul Khurram s-a îndrăgostit pe loc și a alergat într-un suflet la tatăl său implorându-l să-l lase să se însoare cu Arjumand. Împăratul s-a lăsat înduplecat de fiul său, dar au fost necesari 5 ani până cei doi s-au putut căsători. Dar căsătoriile din dragoste erau rare în India secolului XVII, mai ales în rândul celor cu sânge regal, pentru care căsătoriile erau forme de alianțe de putere sau de cumulare de averi. Astfel, după un an de la aceasta întâmplare, prințul a fost însurat cu o prințesă persană, o căsătorie de alianță. Legile musulmane permiteau și atunci, ca și acum, ca un bărbat să fie căsătorit cu mai multe femei.

Prințul a așteptat până în anul 1612, când predicțiile astrologilor indicau momentul propice acestui mariaj. Dar în acești 5 ani, prințul a mai fost căsătorit cu alte 2 soții și avea și mai multe concubine.

În 1627, Khurram s-a urcat pe “tronul Păunului” pe care era scris cu litere de aur: “Dacă există un rai pe pământ, aici este.”

Când a devenit împărat, a luat-o de nevastă, dându-i numele de Mumtaz Mahal, care în limba hindusă înseamnă “Bijuteria Palatului”. Dragostea lor a fost atât de mare, încât au devenit de nedespărțiți, atât în vreme de pace, cât și în timp de război. Frumusețea ei l-a inspirat atunci când i-a dat în dar grădinile Shalimar, realizate după chipul și asemănarea ei.

În timpul domniei sale alături de frumoasa sa soție, curtea imperiului a cunoscut o perioadă înfloritoare.

În anul 1630, pe când era însărcinată cu cel de-al 14-lea copil, Arjumand l-a însoțit pe Khurram într-o provincie apropiată unde armata sa trebuia să înăbușe o revoltă. Aceasta a fost ultima bătălie a lui Arjumand, deoarece femeia care îi bucura sufletul a murit născând pe 17 iunie 1631, o fetiță. Pe patul de moarte, Arjumand i-ar fi cerut să îi construiască un mormânt pe măsura iubirii lor. Khurram a poruncit curții să țină doliu 2 ani. Shah Jahan a fost atât de copleșit de moartea soției sale, încât a conceput cel mai frumos lăcaș, simbol al dragostei sale nemuritoare, faimosul Taj Mahal, la care constructorii au lucrat aproape 20 de ani.

Povestea dragostei lor l-a inspirat pe Jacques Guerlain care, în creat primul parfum oriental din industria parfumurilor, o esență magică a dragostei și feminității delicate, care are la baza un amestec subtil de flori și note senzuale de ambră și lemn.

3.2. Parfumul

Shalimar este unul dintre cele mai bune parfumuri create vreodată.

Parfumul inițial era compus din note de citrice: de lămâie și bergamota; iasomie; opoponax; cumaru; vanilie; iris; balsam de Peru și de chihlimbar gri. Mirosul său era un miros dulce, puternic, dar greoi.

În anul fost lansată o nouă versiune – parfumul Shalimar. Inițial, un parfum rafinat dedicat persoanelor de sex feminin. Este o esență plăcută, având o compoziție fructar – florală, cu accente orientale subtile.

Noua versiune a parfumului Shalimar, este mai ușoară și delicată, potrivită pentru tot parcursul anului. Guerlain Shalimar Parfum Inițial este elegant și stilat, și este introdus într-o prețioasă sticluță groasă, cu o forma interesantă, decorată cu un capac albastru. Flaconul, este decorat cu aplicații, ce evocă senzualitatea Orientului și a Țării Soarelui Răsare. Cutia este colorată în nuanțe de albastru închis, ce indică rafinament, calitate înaltă și bun gust.

3.3. Analiza printurilor publicitare ale parfumului Shalimar

3.3.1. Print publicitar nr. 1

Descriere:

Imaginea este prezentată pe suprafața unei singure pagini, pe care o ocupa în totalitate.

Aceasta este acaparată, în cea mai mare parte, de fotografia unei femei, văzută de la brâu în sus, ce întruchipează modelul imaginii, mai exact o tânăra, a cărei figură este reprezentativă deoarece trăsăturile feței aduc aminte de trăsăturile femeilor indiene. Faptul că fotografia prezintă femeia cu corpul orientat într-o parte, dar fața este orientată către privitor denotă o femeie puternică, sigură, modernă.

În fața modelului este prezentată sticla în care este ambalat parfumul Shalimar. Dimensiunea sticlei este în contrast cu dimensiunea modelului ales pentru a scoate în evidență ambalajul parfumului. Culoarea sticlei, albastru, ne duce cu gândul la puritatea apei, la culoarea cerului senin. Capacul sticlei amintește de podoabele pe care le purtau pe cap reginele din antichitate în antichitate. Designul sticlei este rafinat, având o formă de deosebită.

În ceea ce privește marca, Shalimar, aceasta este poziționată în susul paginii, exact în mijloc, dominând acea zona prin caracterele masive. Sub marcă este așezat textul care reprezintă descrierea parfumului.

Mesajul plastic

Primele semne care se vor stabili în cadrul unui mesaj vizual vor fi cele plastice deoarece, cu ajutorul lor, se vor putea stabili elementele fizice ale unei imagini, pentru ca apoi, cu ajutorul mesajelor iconice și mesajelor lingvistice, să se realizeze o analiză complexă fotografiei analizate.

Suportul

Suportul este cel de hârtie de revistă, lucioasă, pagină simplă. Aceste prime caracteristici ale mesajului vizual indică faptul că acesta este un print publicitar, conform unei tradiții publicitare care spune că în detectarea unei reclame, primele indicii constau în dimensiunea imaginii, așezarea ei în pagina, tipul de litere folosit.

Cadrul

Este știut faptul că orice imagine are limite fizice, acestea fiind materializate sau nu într-un cadru. În imaginea noastră nu există limite fizice bine stabilite, ele fiind date de marginea paginii. Această absență a cadrului atrage anumite consecințe cum ar fi crearea, în mintea spectatorului, a unui câmp exterior fotografiei, a unui scenariu suplimentar, fapt ce duce la formarea unei imagini centrifuge, aceasta având rolul de a stimula o construcție imaginară complementară.

Încadrarea

Reprezintă acea caracteristică a unei fotografii ce corespunde dimensiunii imaginii și rezultă din distanța dintre subiectul fotografiei ți obiectiv.

Încadrarea este, în imaginea noastră, verticală și bine proporționată, toate cele trei elemente esențiale, femeia, sticla de parfum și numele parfumului putând fi distinse. De asemenea dimensiunea mai mare a sticlei dă impresia de apropiere față de privitor, dominând cu autoritate tot printul publicitar.

Unghiul de realizare a fotografiei

Alegerea obiectivului în ceea ce privește aceste doua elemente ale mesajului vizual, de ele depinde impresia de realitate transmisa de fotografie. Prin unghiul de realizare a fotografiei se transmite personajului importanța, se dorește punerea accentului pe model, cu ajutorul lui reușindu-se transmiterea calităților produsului.

Alegerea obiectivului are ca efect focalizarea privirii pe anumite zone ale imaginii în detrimentul altora. Astfel, inițial privirea este atrasă de chipul, trăsăturile fine ale personajului, de părul lung ce îi cade peste umeri, pentru ca apoi să cadă pe produsul aflat în colțul din dreapta jos al imaginii, unde apare sticla parfumului Shalimar. Prin dimensiunea sticlei, aceasta devine “personajul” principal.

Compoziția, așezarea în pagină

Compoziția reprezintă un instrument plastic fundamental, având un rol esențial în ierarhizarea elementelor constitutive ale imaginii și deci, în orientarea lecturii. Acesta este motivul pentru care se mai numește și geografie interioară a mesajului vizual.

În printul publicitar analizat avem o construcție în profunzime, caracterizată prin faptul că produsul este integrat într-o scenă, într-un decor și se află în prim planul imaginii.

Culorile și lumina

Culorile care domina fotografia sunt reci dar combinația este plăcută privirii, imaginea fiind reprezentată în tonuri de albastru si negru, iar scrisul este în contrast cu fondul negru.

Culoarea neagră, care de obicei exprimă neliniște, confuzie, aici este folosită ca fond sau ca culoare de contrast pentru celelalte culori folosite.

O culoare noua, distinctive, a imaginii este culoarea albastru deschis, culoare care amintește de apa înghețată, prezentă în descrierea sticlei de parfum.

Lumina este clara, și, deși cade atât pe fața modelului cât și pe sticla parfumului, o scoate pe aceasta din urmă în evidență. Culoarea rece, albastră, a sticlei absoarbe toată lumina fotografiei, împingând privirea spectatorului spre punctul unde este promovat produsul.

Mesajul iconic.

Mesajul iconic are un rol decisiv în realizarea unei analize pertinente a mesajului vizual, el fiind cel care ajută la înțelegerea imaginii, a semnificațiilor sale, ducând împreună cu mesajul plastic și cel lingvistic la un rezultat complex și satisfăcător.

Prin asocierea produsului nostru cu trupul senzual al femeii alese, sunt activate doar simțurile vizuale.

Poziția femeii cât și combinația de culori negru, albastru, gri, denotă sobrietate, putere, dar chipul femeii ne aduce aminte de legenda care a stat la baza creației parfumului.

Mesajul lingvistic

Mesajul lingvistic al fotografiei de față are în compoziție mai multe elemente, și anume: numele parfumului, sloganul acestuia, marca, firma producătoare și sexul persoanelor pentru care a fost creat.

În primul rând vom stabili o ierarhie a mesajelor lingvistice, aceasta fiind dată de înălțimea și grosimea literelor. Astfel, ținând cont de această ierarhie, avem:

numele produsului, „SHALIMAR", situat în mijlocul paginii, în centru, în partea de sus, scris cu majuscule de dimensiuni mari, îngroșate, dar și pe sticla de parfum, unde domină fondul vizual;

urmează sloganul produsului, „Eau légère parfumeé", poziționat sub numele produsului, care este scris cu caractere mai mici, dar având aceeași culoare cu culoarea numelui produsului;

pe sticla de parfum se poate observa și numele producătorului, GUERLAIN, dar și orașul de proveniență, PARIS.

Putem observa, prin folosirea acestor caractere de diferite dimensiuni, stabilirea unui procedeu al repetiției, un procedeu foarte folosit în imaginile publicitare, în care privirea trece de la caracterele mari la mijlocii, apoi la mici, pentru ca la final să revină la cele mari.

Acest procedeu este folosit cu un scop bine gândit, acela fiind ca toate elementele mesajului lingvistic să fie parcurse cu privirea, caracterele mari reușind să atragă, prin formă și dimensiune, privirea spre acea zonă, unde vor fi descoperite și alte mesaje, scrise cu litere de dimensiuni mai mici.

În ceea ce privește conținutul lingvistic al acestui mesaj vizual, el îndeplinește funcția de releu, deoarece vine în întâmpinarea privitorului cu o informație suplimentară. Caracterele fotografiei au culoare albă, realizând un contrast plăcut cu fondul imaginii.

3.3.2. Print publicitar nr. 2

Descriere:

Printul publicitar este executat color, în stil pictural, tabloid, atrage privirea prin frumusețe și colorit .

Greutatea imaginii este dată de fata îmbrăcată în specific indian intim, reformulează are tendința de a roti imaginea spre dreapta lăsând impresia că partea stângă a imaginii se ridică și scoate în evidență adevăratul rol a imaginii

Imaginea este prezentată pe suprafața unei singure pagini, pe care o ocupă în totalitate.

Mesajul plastic

Primele semne care se vor stabili în cadrul unui mesaj vizual vor fi cele plastice deoarece, cu ajutorul lor, se vor putea stabili elementele fizice ale unei imagini, pentru ca apoi, cu ajutorul mesajelor iconice și mesajelor lingvistice, să se realizeze o analiză complexă fotografiei analizate.

Suportul

Suportul este cel de hârtie de revistă, lucioasă, pagină simplă. Aceste prime caracteristici ale mesajului vizual indică faptul că acesta este un print publicitar, conform unei tradiții publicitare care spune că în detectarea unei reclame, primele indicii constau în dimensiunea imaginii, așezarea ei în pagina, tipul de litere folosit.

Cadrul

Este bine știut că grația și frumusețea feminină este nu de puține ori confundată cu parfumurile profunde, grele, misterioase, care lasă pe cel ce simte parfumul să viseze, trezindu-i amintiri diafane sau sa rămână într-o continuă visare.

Cadrul în care este prezentat afișul, o piscină, in stil asiatic specific într-o îmbrăcăminte specifică atrage privirea si prin maniera scenografică a imaginii și tehnica de execuție a fotografiei, contrast și colorit. Sticla de parfum plutește parca pe apă înspre eroină, ieșind parcă din puritatea apei.

Încadrarea

Reprezintă acea caracteristică a unei fotografii ce corespunde dimensiunii imaginii și rezultă din distanța dintre subiectul fotografiei ți obiectiv.

Încadrarea este, în imaginea noastră, orizontală și bine proporționată, toate cele trei elemente esențiale, femeia, sticla de parfum și numele parfumului putând fi distinse. De asemenea dimensiunea mai mică a sticlei de parfum scoate în evidență “cadâna”.

Unghiul de realizare a fotografiei

Alegerea obiectivului în ceea ce privește aceste doua elemente ale mesajului vizual, de ele depinde impresia de realitate transmisa de fotografie. Prin unghiul de realizare a fotografiei se pune accent pe model, cu ajutorul lui reușindu-se transmiterea calităților produsului.

Fotografia realizată frontal și, apoi prelucrată in laborator prin suprapunerea celorlalte imagini, inclusiv al scrisului reclamei respective cu aceleași caractere cu care este scrisă eticheta.

Alegerea obiectivului are ca efect focalizarea privirii pe anumite zone ale imaginii în detrimentul altora. Astfel, inițial privirea este atrasă de chipul, trăsăturile fine ale personajului, de părul strâns într-o plasă care scoate in evidență fizionomia feței, frumusețea trăsăturilor și splendoarea ochilor albaștri. Prin dimensiunea si coloritul portocaliu, sticla este în contrast cu culorilor pale ale imaginii în ansamblu, ieșind astfel în evidență.

Compoziția, așezarea în pagină

Compoziția reprezintă un instrument plastic fundamental, având un rol esențial în ierarhizarea elementelor constitutive ale imaginii și deci, în orientarea lecturii. Acesta este motivul pentru care se mai numește și geografie interioară sau arhitectură scenografică a mesajului vizual.

În printul publicitar analizat avem o construcție în profunzime, caracterizată prin faptul că produsul este integrat într-o scenă, într-un decor și se află în prim planul imaginii.

Culorile și lumina

Culorile care dominante sunt trecute prin filigranul ferestrei creează spatii luminate mai intens și spații aflate în penumbră cea ce creează elementul de mister și curiozitate specific oriental, stârnind astfel imaginația privitorului.

În schimb sticla cu parfum are culori clare vii cea ce o face să fie reală în cadrul misterios al restului imaginii, scoțând în evidență numele parfumului care este promovat

Mesajul iconic. Fără punct

Mesajul iconic are un rol decisiv în realizarea unei analize pertinente a mesajului vizual, el fiind cel care ajută la înțelegerea imaginii, a semnificațiilor sale, ducând împreună cu mesajul plastic și cel lingvistic la un rezultat complex și satisfăcător.

Parfumul fiind dedicat femeii este bine asociat cu frumusețea si culoarea cu care este reprezentată femeia din imagine.

Imaginea de cadână a femeii folosite accentuează aura de mister a parfumului, dar și senzualitatea și tonurile calde de fundal.

Mesajul lingvistic

Mesajul lingvistic al fotografiei de față are în compoziție mai multe elemente, și anume: numele parfumului, sloganul acestuia, marca, firma producătoare și sexul persoanelor pentru care a fost creat.

Întreg ansamblu te face să călătorești prin enigma spațiului reprezentat si surpriza descoperirii sticlei de parfum si caracterelor cu care este scrisă marca parfumului

Putem observa, prin folosirea acestor caractere de diferite dimensiuni, stabilirea unui procedeu al repetiției, un procedeu foarte folosit în imaginile publicitare, în care privirea trece de la caracterele mari la mijlocii, apoi la mici, pentru ca la final să revină la cele mari.

Acest procedeu este folosit cu un scop bine gândit, acela fiind ca toate elementele mesajului lingvistic să fie parcurse cu privirea, caracterele mari reușind să atragă, prin formă și dimensiune, privirea spre acea zonă, unde vor fi descoperite și alte mesaje, scrise cu litere de dimensiuni mai mici.

În ceea ce privește conținutul lingvistic al acestui mesaj vizual, el îndeplinește funcția de releu, deoarece vine în întâmpinarea privitorului cu o informație suplimentară. Caracterele fotografiei au culoare albă, realizând un contrast plăcut cu fondul imaginii.

3.3. Print publicitar nr. 3

Descriere:

Printul publicitar este executat în procedeu fotografic sanguin, tentă maroniu-roșcat pe nuanțe de gri. Singurul element viu colorat este sticluța de parfum SHALIMAR INTIMAL,

Imaginea este prezentată pe suprafața unei singure pagini, pe care o ocupă în totalitate.

Mesajul plastic

Primele semne care se vor stabili în cadrul unui mesaj vizual vor fi cele plastice deoarece, cu ajutorul lor, se vor putea stabili elementele fizice ale unei imagini, pentru ca apoi, cu ajutorul mesajelor iconice și mesajelor lingvistice, să se realizeze o analiză complexă fotografiei analizate.

Studiul scenografic pune in centrul imagini o tânără îmbrăcată diafan care reprezentă de nimfă, vaporoasă cu un fundal neclar lăsând privitorul să își imagineze ce vrea valurile unui lac, o câmpie sau pur și simplu o imagine de fundal fixă.

Parfumul in culori clare iese in evidentă prin contrast

Suportul

Suportul este cel de hârtie de revistă, lucioasă, pagină simplă. Aceste prime caracteristici ale mesajului vizual indică faptul că acesta este un print publicitar, conform unei tradiții publicitare care spune că în detectarea unei reclame, primele indicii constau în dimensiunea imaginii, așezarea ei în pagina, tipul de litere folosit.

Cadrul

Este bine știut că grația și frumusețea feminină este nu de puține ori confundată cu parfumurile profunde, grele, misterioase, care lasă pe cel ce simte parfumul să viseze, trezindu-i amintiri diafane sau sa rămână într-o continuă visare.

Cadrul în care este prezentat afișul, este static, singurul element care se naște este că numai folosind acest parfum poți fi diafan si grațios.

Încadrarea

Reprezintă acea caracteristică a unei fotografii ce corespunde dimensiunii imaginii și rezultă din distanța dintre subiectul fotografiei ți obiectiv.

Încadrarea este, în imaginea noastră, orizontală și bine proporționată, toate cele trei elemente esențiale, femeia, sticla de parfum și numele parfumului putând fi distinse. De asemenea dimensiunea mai mică a sticlei de parfum scoate în evidență “cadâna”.

Unghiul de realizare a fotografiei

Alegerea obiectivului în ceea ce privește aceste două elemente ale mesajului vizual, de ele depinde impresia de realitate transmisă de fotografie. Prin unghiul de realizare a fotografiei se pune accent pe model, cu ajutorul lui reușindu-se transmiterea calităților produsului.

Fotografia realizată frontal și apoi prelucrată in laborator prin suprapunerea celorlalte imagini, inclusiv al scrisului reclamei respective cu aceleași caractere cu care este scrisă eticheta.

Alegerea obiectivului are ca efect focalizarea privirii pe anumite zone ale imaginii în detrimentul altora. Astfel, inițial privirea este atrasă de chipul, trăsăturile fine ale personajului, de părul lăsat sa cadă în dezordine pe umeri care scoate in evidență privirea fixa de vrăjitoare și fizionomia feței, frumusețea trăsăturilor și romantismului întregului ansamblu.

Prin dimensiunea și coloritul roșcat, sticla este în contrast cu culorile sanguine ale imaginii în ansamblu, ieșind astfel în evidență.

Compoziția, așezarea în pagină

Compoziția reprezintă un instrument plastic fundamental, având un rol esențial în ierarhizarea elementelor constitutive ale imaginii și deci, în orientarea lecturii. Acesta este motivul pentru care se mai numește și geografie interioară sau arhitectură scenografică a mesajului vizual.

În printul publicitar analizat avem o construcție în prim plan, caracterizată prin faptul că produsul este integrat într-o scenă, într-un decor și se află în prim planul imaginii.

Culorile și lumina

Culorile care dominante sunt de maro-roșcat pe fond nuanțat de gri specific stilului fotografic de la începutul secolului XX creează elementul de mister, stârnind astfel imaginația privitorului.

În schimb sticla cu parfum are culori clare vii cea ce o face să fie reală în cadrul misterios al restului imaginii, scoțând în evidență numele parfumului care este promovat.

Mesajul iconic.

Mesajul iconic are un rol decisiv în realizarea unei analize pertinente a mesajului vizual, el fiind cel care ajută la înțelegerea imaginii, a semnificațiilor sale, ducând împreună cu mesajul plastic și cel lingvistic la un rezultat complex și satisfăcător.

Parfumul fiind dedicat femeii este bine asociat cu frumusețea si culoarea cu care este reprezentată femeia din imagine.

Imaginea de nimfă a femeii accentuează aura de mister a parfumului.

Mesajul lingvistic

Mesajul lingvistic al fotografiei de față are în compoziție mai multe elemente, și anume: numele parfumului, sloganul acestuia, marca, firma producătoare și sexul persoanelor pentru care a fost creat.

Întreg ansamblu te face să călătorești prin enigma spațiului reprezentat si surpriza descoperirii sticlei de parfum si caracterelor cu care este scrisă marca parfumului

Putem observa, prin folosirea unor caractere de dimensiuni mari de culoare neagra care scoate in evidență numele parfumului.

Acest procedeu este folosit cu un scop bine gândit, acela fiind ca toate elementele mesajului lingvistic să fie parcurse cu privirea, caracterele mari reușind să atragă, prin formă și dimensiune, privirea spre acea zonă.

În ceea ce privește conținutul lingvistic al acestui mesaj vizual, el îndeplinește funcția de releu, deoarece vine în întâmpinarea privitorului cu o informație suplimentară. Caracterele fotografiei au culoare neagră, realizând un contrast plăcut cu fondul imaginii.

BIBLIOGRAFIE

Bulmez,Iulia Roxana, Imaginea femeii în publicitate, Craiova, Fundația Scrisul Românesc, 2008.

Calkin, R. Robert și Jellinek, Joseph Stephan, Parfumery. Practice and Principles, New Zork, John Wiley & Sons, 1994.

Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei si teoriei parfumurilor. Vol I Istoria parfumurilor, București, Curtea Veche, 2003.

Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei si teoriei parfumurilor. Vol lI Marile parfumuri, București, Curtea Veche, 2003.

Coifan, Octavian Sever, Parfumul mică enciclopedie, București ,Curtea veche, 2005.

Corbin, Alain, La miasme et la joniquille, Paris, Aubier, 1986.

Cornu, Geneviève, Sémiologie de l’image dans la publicité, Paris, Les éditions d’Organisation, 1990.

Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia, 2001.

Diaconu, Mădălina, Despre miresme și duhori. O interpretare fenomenologică a olfacției, București, Humanitas, 2007.

Dumitrașcu, Cornelia, Didactica Magna. Revista Școlii de Aplicație pentru Ofițeri “Mihai Viteazul” a Jandarmeriei Române, Nr. 26., septembrie 2010.

Frigioiu, Irina, Parfum…parfumuri, București, Licorna, 1995.

Gervais, Rémi, Neurobiologie des odeurs, în spécial: La mémoire et l’oubli, nr. 34, iulie – august 2001.

Jellinek, Joseph Stephan, Per fumum. Semiotik und Psychodynamik des Parfums, Heidelberg, Hüthig, 1997.

Julien, Mariette, L’image publicitaire des parfums, Paris, Harmaton, 1997.

Moldoveanu, Maria și Miron, Dorina, Psihologia preclamei. Publicitatea în afaceri, București, Libra, 1995.

Oakes, John, Cartea Parfumurilor, București, Humaitas, 1998.

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, București, Tritonic, 2005.

Proust, Marcel, À l’ombre des jeunes filles en fleurs. À la recherche du temps perdu, vol. II, Paris, Gallimard, 1988.

Schmitt, Bernd și Simonson, Alex, Estetica în marketing, București, Teora, 1997.

Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, București, Tritonic, 2005.

Vetrain Soulard, Marie Claude, Luxe et publicité, Paris, Editions Retz, 1972.

Veuillet Gallot, Rebecca, Ghidul parfumului, București, Pro Editură și Tipografie, 2008.

http://totul.md/ro/expertitem/1305.html

http://www.cosmetiquette.ro/cine-si-de-ce-este-imaginea-unui-parfum/

http://www.ovia.ro/lifestyle/atitudine/208/senzualitate-si-sexualitate-in-reclame-diavolo-de-antonio-banderas.html

http://ro.scribd.com/doc/24827301/etica-publicitatii

http://www.creeaza.com/didactica/comunicare-si-relatii-publice/STUDIU-DE-CAZ-COMUNICAREA-PRIN144.php

Să adaugi mai multe surse electronice

BIBLIOGRAFIE

Bulmez,Iulia Roxana, Imaginea femeii în publicitate, Craiova, Fundația Scrisul Românesc, 2008.

Calkin, R. Robert și Jellinek, Joseph Stephan, Parfumery. Practice and Principles, New Zork, John Wiley & Sons, 1994.

Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei si teoriei parfumurilor. Vol I Istoria parfumurilor, București, Curtea Veche, 2003.

Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei si teoriei parfumurilor. Vol lI Marile parfumuri, București, Curtea Veche, 2003.

Coifan, Octavian Sever, Parfumul mică enciclopedie, București ,Curtea veche, 2005.

Corbin, Alain, La miasme et la joniquille, Paris, Aubier, 1986.

Cornu, Geneviève, Sémiologie de l’image dans la publicité, Paris, Les éditions d’Organisation, 1990.

Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia, 2001.

Diaconu, Mădălina, Despre miresme și duhori. O interpretare fenomenologică a olfacției, București, Humanitas, 2007.

Dumitrașcu, Cornelia, Didactica Magna. Revista Școlii de Aplicație pentru Ofițeri “Mihai Viteazul” a Jandarmeriei Române, Nr. 26., septembrie 2010.

Frigioiu, Irina, Parfum…parfumuri, București, Licorna, 1995.

Gervais, Rémi, Neurobiologie des odeurs, în spécial: La mémoire et l’oubli, nr. 34, iulie – august 2001.

Jellinek, Joseph Stephan, Per fumum. Semiotik und Psychodynamik des Parfums, Heidelberg, Hüthig, 1997.

Julien, Mariette, L’image publicitaire des parfums, Paris, Harmaton, 1997.

Moldoveanu, Maria și Miron, Dorina, Psihologia preclamei. Publicitatea în afaceri, București, Libra, 1995.

Oakes, John, Cartea Parfumurilor, București, Humaitas, 1998.

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, București, Tritonic, 2005.

Proust, Marcel, À l’ombre des jeunes filles en fleurs. À la recherche du temps perdu, vol. II, Paris, Gallimard, 1988.

Schmitt, Bernd și Simonson, Alex, Estetica în marketing, București, Teora, 1997.

Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, București, Tritonic, 2005.

Vetrain Soulard, Marie Claude, Luxe et publicité, Paris, Editions Retz, 1972.

Veuillet Gallot, Rebecca, Ghidul parfumului, București, Pro Editură și Tipografie, 2008.

http://totul.md/ro/expertitem/1305.html

http://www.cosmetiquette.ro/cine-si-de-ce-este-imaginea-unui-parfum/

http://www.ovia.ro/lifestyle/atitudine/208/senzualitate-si-sexualitate-in-reclame-diavolo-de-antonio-banderas.html

http://ro.scribd.com/doc/24827301/etica-publicitatii

http://www.creeaza.com/didactica/comunicare-si-relatii-publice/STUDIU-DE-CAZ-COMUNICAREA-PRIN144.php