Sima.denis1999@gmail.com 34 Lucrarelicen%3fa %3fendroiuraluca Elena Ects If Text

1 UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor Economia comerțului, turismului și serviciilor Lucrare de licență Absolvent, Raluca-Elena ȘENDROIU Coordonator științific, Prof. univ. dr. Ciprian Marcel POP 2020 2 UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor Economia comerțului, turismului și serviciilor Lucrare de licență Contribuția festivalurilor de muzică asupra intenției de a vizita orașul gazdă Absolvent, Raluca-Elena ȘENDROIU Coordonator științific, Prof. univ. dr. Ciprian Marcel POP 2020 3 Rezumat Lucrarea urmărește să demonstreze faptul că există o legătură între elementele capitalului mărcii festivalului de muzică Untold și atașamentul față de orașul gazdă Cluj Napoca, din punctul de vedere al participanților. Plecând astfel de la definirea și caracterizarea elmentelor ce alcătuiesc capitalul mărcii, la conceptualizarea noțiunilor de eveniment, mega-eveniment și festival, identificarea motivațiilor participanților, stabilirea rolului pe care un festival îl joacă pentru orașul gazdă și implicit pentru turism, iar pe final abordarea conceptului de marketing al locurilor. Astfel, am elaborat un chestionar distribuit persoanelor participante la festivalul Untold prin care am dorit să identificăm profilul vizitatorilor, motivația și modelele lor de vizitare, precum și să analizăm impactul pe care festivalul Untold îș are asupra turismului din Cluj. Modelul de cercetare definește șapte ipoteze comparative folosind coeficientul de corelație a lui Pearson, Kendall și testul Hi-pătrat. Rezultate astfel obținute sunt utile pentru autoritățile locale ale orașului Cluj Napoca deoarece ele dezvăluie valoarea adăugată orașului de pe urma găzduirii unui mega-eveniment, dar și pentru alte orașe își doresc să ia exemplul acestui oraș care a devenit una din cele mai căutate destinații când vine vorba de distracție. 4 Cuprins Lista tabelelor și figurilor ………………………………………………………………………………………….6 Introducere ……………………………………………………………………………………………………………..8 Capitolul 1 – Capitalul mărcii din perspectiva destinației turistice și evenimentelor ………….. 11 1.1 Marca – semnificație și definire ………………………………………………………………………. 11 1.2 Capitalul mărcii …………………………………………………………………………………………….. 12 1.3 Capitalul mărcii într-o destinație turistică ………………………………………………………….. 15 1.3.1 Notorietatea/conștientizarea mărcii …………………………………………………………….. 17 1.3.2 Loialitatea clienților față de marcă ……………………………………………………………… 18 1.3.3 Calitatea percepută a mărcii ………………………………………………………………………. 19 1.3.4 Imaginea mărcii ………………………………………………………………………………………. 19 1.4 Imaginea mărcii și calitatea percepută a festivalurilor de muzică …………………………… 19 Capitolul 2 – Evenimentele, festivalurile de muzică și rolul lor în turismul de oraș …………… 22 2.1 Noțiuni conceptuale ………………………………………………………………………………………. 22 2.1.1 Evenimentele ………………………………………………………………………………………….. 22 2.1.2 Festivalurile de muzică …………………………………………………………………………….. 27 2.2 Atașamentul față de orașul gazdă……………………………………………………………………… 30 2.3 Conceptul festivalurilor muzicale …………………………………………………………………….. 32 2.4 Motivațiile participanților ……………………………………………………………………………….. 33 2.5 Rolul festivalurilor orașului asupra imaginii orașului gazdă și turismului ……………….. 36 Capitolul 3 – Marketingul locurilor …………………………………………………………………………… 38 3.1 Definirea noțiunii ………………………………………………………………………………………….. 38 3.2. Planificarea strategică a locurilor …………………………………………………………………….. 39 3.3 Elaborarea planurilor de marketing pentru atragerea vizitatorilor …………………………… 41 3.4 Efectele atragerii vizitatorilor asupra locurilor ……………………………………………………. 43 3.5 Marketingul imaginii locurilor – procese ……………………………………………………………. 44 3.6 Brandul de oraș …………………………………………………………………………………………….. 47 Capitolul 4 – Studiul de caz – Relația dintre capitalul mărcii festivalului Untold și intenția de a vizita orașul gazdă Cluj Napoca ……………………………………………………………………………….. 50 4.1 Orașul Cluj Napoca ……………………………………………………………………………………….. 50 4.2 Festivalul Untold …………………………………………………………………………………………… 51 4.2.1 Scurt istoric al celor 5 ediții de Untold ………………………………………………………… 52 5 Capitolul 5 – Modelul de cercetare …………………………………………………………………………… 55 5.1 Definirea problemei de cercetare ……………………………………………………………………… 55 5.2 Designul cercetării ………………………………………………………………………………………… 57 5.3 Analiza datelor ……………………………………………………………………………………………… 59 5.3.1 Caracterizarea eșantionului ……………………………………………………………………….. 59 5.3.2 Analiza univariată a rezultatelor …………………………………………………………………. 60 5.3.3 Analiza multivariată a rezultatelor ……………………………………………………………… 69 Capitolul 6. Limite ale cercetării ………………………………………………………………………………. 85 Capitolul 7 – Concluzii și recomandări ……………………………………………………………………… 87 Bibliografie ………………………………………………………………………………………………………….. 91 Anexe ………………………………………………………………………………………………………………….. 94 6 Lista tabelelor și figurilor Tabele: Tabel 1 Caracteristicile festivalului …………………………………………………………………………… 29 Tabel 2 Corelațiîa dintre notorietatea mărcii și imaginea mărcii festivalului Untold ………….. 70 Tabel 3 Relația dintre calitatea percepută a mărcii și loialitatea față de marcă a festivalului Untold …………………………………………………………………………………………………………………. 71 Tabel 4 Relația dintre notorietatea mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă …………………………………………………………………………………………………………………… 73 Tabel 5 Relația dintre notorietatea festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă …. 74 Tabel 6 Relația dintre imaginea mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă …………………………………………………………………………………………………………………………… 75 Tabel 7 Relația dintre loialitatea mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă …………………………………………………………………………………………………………………………… 76 Tabel 8 Relația dintre calitatea percuptă a mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă…………………………………………………………………………………………………………. 77 Tabel 9 Relația dintre motivațiile de călătorie ale participanților și atașamentul față de orașul gazdă …………………………………………………………………………………………………………………… 79 Tabel 10 Relația dintre atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a vizita orașul ……….. 80 Tabel 11 Relația dintre atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a recomanda orașul … 81 Tabel 12 Relația dintre orașul gazdă Cluj Napoca și festivalul Untold ……………………………. 82 Table 13 Chi-Square Test………………………………………………………………….…83 Table 14 Asocierea dintre festivalul untold și orașul Cluj Napoca este infleunțată de faptul că respondenții sunt locuitori al orașului…………………………………………………………83 Table 15 Măsuri simetrice…………………………………………………………………….84 Figuri: Figură 1 Semnificațiile mărcii ca simbol complex ……………………………………………………….. 12 Figură 2 Componentele capitalului mărcii în concepția lui David A. Aaker …………………….. 14 Figură 3 Componentele capitalului mărcii în concepția lui Kevin L. Keller ……………………… 15 Figură 4 Tipologia evenimentelor planificate ……………………………………………………………… 26 Figură 5 Abordarea portofoliului pentru elaborarea și evaluarea strategiilor de turism de evenimente …………………………………………………………………………………………………………… 27 Figură 6 Strategia marketingului locurilor………………………………………………………………….. 41 7 Figură 7 Hexagonul Brandului de Oraș ……………………………………………………………………… 48 Figură 8 Logo Festival Untold …………………………………………………………………………………. 51 Figură 9 Evoluția numărului participanților festivalului Untold perioada 2015-2019 …………. 54 Figură 10 2.La câte festivaluri ați participat în ultimele 12 luni? ……………………………………. 60 Figură 11 3.La care din următoarele festivaluri din România ați participat? …………………….. 61 Figură 12 4.La câte ediții ale Untold ați participat până acum?………………………………………. 62 Figură 13 5.De unde ați aflat de existența festivalului Untold? ………………………………………. 63 Figură 14 11. În ce măsură asociați Untold Festival cu orașul Cluj Napoca ……………………… 64 Figură 15 16. În ce măsură sunteți de acord sau dezacord cu următoarea afirmație: ,,Cluj Napoca este un oraș care merită vizitat”…………………………………………………………………….. 65 Figură 16 21.De câte ori călătoriți pe an? …………………………………………………………………… 66 Figură 17 24.Nivelul de studii al respondenților ………………………………………………………….. 66 Figură 18 13 Veniturile medii nete lunare ale respondenților ………………………………………… 67 Figură 19 25.Ocupația actuală a respondenților …………………………………………………………… 68 Figură 20 26.Zona de proveniență a respondenților ……………………………………………………… 69 8 Introducere Prin această lucrare ne-am propus să analizăm contribuția pe care o are imaginea unui festival de mare impact asupra orașului gazdă, analizând astfel variabilele capitalului mărcii față de aceasta. Tema aleasă este una de actualitate, datorită procesului continuu de dezvoltare al industriei festivaliere, atât la nivel mondial, cât și în țara noastră care astăzi numără peste 80 de festivaluri de muzică din toate genurile. Există un interes fără precedent pentru festivaluri ca fenomen cultural care contribuie la sporirea imaginii orașelor, creând un mediu competitiv și contribuind la dezvoltarea turismului. Festivalurile integrează oamenii și creează comunități, ele induc experiențe comune împărtășite și încurajează o atmosferă de distracție, plăcere și emoție. Găzduirea unui eveniment poate reprezenta cartea de vizită a unei destinații, contribuind astfel la creșterea vizibilității orașului, deoarece participanții festivalului îl pot recomanda în urma vizitei. Astfel, această lucrare ne va putea ajuta să înțelegem cât de atașați devin oamenii de orașul Cluj Napoca în urma experienței trăite la festivalul Untold. Lucrările realizate până în prezent au ca și scop determinarea studierii evenimentelor și a festivalurilor din perspectiva impactului economic pe care acestea îl au în zonele în care își desfășoară activitatea Dar necesitatea studierii impactului provocat de un eveniment sau festival, cum ar fi impactul social, este la fel de important de analizat cum este impactul economic, și de asemenea este important de urmărit dacă printer motivațiile de a lua parte la un festival participanții țin cont de destinația ăn care aceștia vor urma să călătorească și dacă sunt interesați pe parcursul participării lor la festival să cunoască orașul gazdă vizitându-l. Din acest considerent am decis ca prezenta lucrare să cuprindă impactul pe care festivalul Untold îl are asupra orașului Cluj Napoca, orașul gazdă al festivalului, din punct de vedere al contribuției sale asupra motivațiilor persoanelor participante de a deveni persoane atașate de oraș care să nu aibă legătură cu impactul economic adus orașului de pe urma găzduirii acestuia, ci cum anume a contribuit imaginea de brand a festivalului la sporirea imaginii orașului din perspectiva participanților. 9 Motivația care a stat în spatele alegerii acestei teme a fost experiența mea ca fost participant la festivalul Untold. Încă din primul an în care acest festival și-a deschis porțile pentru iubitorii de muzică EDM am știut că vreau să particip și să experimentez atmosfera și să am parte de trăiri și emoții pe care un festival de muzică le poate oferi unei persoane. La momentul acela nu eram studentă în Cluj Napoca, locuiam într-un oraș mic din județul Hunedoara, iar comunitatea din care proveneam nu îmbrățișa un astfel de concept, nefiind familiarizați cu participarea la un festival de dimensiuni atât de mari. Vârsta a fost un alt impediment pentru participarea mea în cadrul festivalului, deoarece părinții considerau că nu era momentul potrivit pentru mine să iau parte la festival. Odată cu trecerea anilor și schimbându-mi statutul de elevă la cea de studentă în Cluj, a venit și momentul meu în care am reușit să îndeplinesc visul de a fii participant în cadrul celei de a 4-a ediții festivalului Untold. Toată experiența pe care am trăit-o în cele 4 zile de festival mi-au rămas adânc întipărite în minte și suflet, astfel încât am decis ca și anul următor să mă aflu printre festivalierii Untold-ului. Faptul că fiecare om de acolo împărtășea cu tine aceeași dorință de a se simți bine, de a asculta muzica preferată și de a petrece timpul socializând m-au făcut să devin o fană al festivalului. Tocmai din această cauză mi-am dorit ca tema lucrării mele de licență să aibă ca și temă festivalul Untold, astfel am avut ocazia să lucrez cu mult entuziasm. Ca metodologie aleasă în cadrul studiului nostru am optat pentru cercetarea cantitativă, iar ca și element de investigație am ales ancheta, instrumentul utilizat fiind chestionarul. Întrebările din chestionar s-au bazat pe măsurarea percepțiile participanților festivalului cu privire la caracteristicile evenimentelor și motivațiile de a călători. Chestionarele au avut ca scop înțelegerea rolului festivalului în orașul gazdă. Astfel, eșantionul rezultat este format în proporție de 100% de foști participanți al festivalului Untold. Pentru că în chestionar s-a urmărit măsurarea variabilelor capitalului mărcii unui festival, în primul capitol am analizat îndeaproape literatura referitoare la conceptele de capital de marcă pentru mega-evenimente, raportându-ne întotdeauna la orașul care gazdă al mega- evenimentul, în cazul de față, un festival de muzică. Astfel, am văzut care sunt elementele care construiesc capitalul mărcii din perspectiva mai multor autori, alegând mai apoi varianta pe care am considerat-o a fi mai elaborată și cuprinzătoare. Apoi au fost descrise elementele fiecare în parte și ce anume urmăresc ele să adauge în plus unei destinații turistice sau festival. De pe urma analizei literaturii de specialitate am reușit să enunțăm variabilele necesare pentru elaborarea întrebărilor din cadrul chestionarului. 10 Cel de-al doilea capitol a fost despre evenimente, mega-evenimente și festivaluri de muzică. Aici au fost definite noțiunile anterior enumerate, au fost identificate caracteristicile unui festival de muzică, ce reprezintă atașamentul participanților unui festival față de orașul gazdă, am descoperit motivațiile care stau în spatele participanților festivalurilor de a lua parte la acestea. Am încercat apoi să vedem care este rolul jucat de unui festival asupra imaginii orașelor gazdă. Capitolul 3 a fost despre marketingul locurilor, în care au fost definite noțiunile de marketing și loc, au fost identificate modalitățile prin care autoritățile elaborează planuri de marketing în vederea atragerii de turiști, efectele produse de pe urma atragerii vizitatorilor asupra orașului în cauză, procesele de elaborare a unei strategii pentru imaginea locului și am identificat elementele care compun brandul de oraș. În capitolul 4 am vorbit despre orașul Cluj Napoca și festivalul Untold, cele două formând obiectul principal al discuției din cadrul lucrării. Capitolul 5 a fost despre metodologia de lucru, structura întrebărilor chestionarului, au fost formulate ipotezele, iar mai apoi au fost analizate datele folosind metode univariate și multivariate (corelații bivariate), interpretarea acestor date și verificarea ipotezelor. În cel de-al 6-lea capitol am vorbit despre limitele cercetării, urmând apoi ca în ultimul capitol să tragem niște concluzii despre rezultatele obținute de pe urma analizei datelor și recomandări pentru managementul orașelor care găzduiesc sau își propun în viitor să fie gazde a unor evenimente pentru ca participanții să dezvolte un sentiment de atașament față de destinație. 11 Capitolul 1 – Capitalul mărcii din perspectiva destinației turistice și evenimentelor Brandingul și-a câștigat existența de secole ca o modalitate prin care mărfurile sunt diferențiate între ele de la un producător la altul. Brandingul este un concept care nu este aplicat doar pentru mărfuri și companii, ci este studiat și în domeniul turismului. El a început să fie utilizat la mijlocul anilor ’90, având ca obiectiv susținerea zonelor geografice în competiția lor înverșunată din mediul concurențial. (Popescu R. I., 2007) Crearea și dezvoltarea unui brand reprezintă una dintre strategiile de bază ale managementului de destinație ale turiștilor. Caracteristicile complexe ale unei destinații reprezintă una din marile provocări pentru branding, întrucât atitudinea turiștilor față de destinațiile alese joacă un rol esențial pentru branding. În ceea ce privește conceptul de capital al mărcii, acesta a evoluat de la produse, servicii și corporații, fiind recent extins în măsurarea mărcii asupra orașelor sau țărilor, considerându-se astfel a fii un concept universal, deoarece turiștii percep destinația ca pe un produs. 1.1 Marca – semnificație și definire Conceptul de marcă a fost în ultimele două decenii unul dezbătut de mulți specialiști în marketing, abordările fiind adesea unele contradictorii în ceea ce privește semnificația lui. Unii s-au limitat la definirea mărcii într-un sens restrâns, limitându-i existența doar la elementele ce țin de vizual prin care un bun sau serviciu poate fi diferențiat pe piață. Din acest motiv, lucrurile nu s-au oprit aici, astfel s-a încercat să se ofere o perspectivă mai largă asupra termenului de marcă. Prin urmare, marca este definită în sensul său larg ”o îmbinare unică dintre setul de atribute fizice ale unui produs sau serviciu și, respectiv, credințele și așteptările circumscrise acestuia, îmbinare pe care numele sau logoul produsului sau serviciului ar trebui să o evoce în mintea audienței”. (Glosary, 2018) Se poate ajunge astfel la concluzia că o marcă, pe lângă elementele ce pot fi percepute din punct de vedere vizual sau reprezentate grafic, protejate din punct de vedere juridic și care are ca și scop identificarea surselor de proveniență a ofertelor și diferențierea lor, ea este compusă 12 și din totalitatea elementelor de natură cognitivă și afectivă care sunt identificate în mintea consumatorilor. (Moisescu, Branding – Suport de Curs, 2019, p. 5) O abordare mai complexă în ceea ce privește acest concept este dată de Philip Kotler, care spune despre marcă reprezintă un simbol căruia îi sunt atribuite un set de șase semnificații: Figură 1 Semnificațiile mărcii ca simbol complex Sursa: Kotler, P. (1997) Managementul marketingului, Editura Dacă o marcă îndeplinește toate cele șase semnificații enunțate de Kotler și sunt clar percepute de către consumatori, atunci marca este una completă, iar dacă acestea sunt insuficient percepute în mintea unui consumator, marca este considerată a fi una superficială, valorile, concepțiile și personalitatea reprezentând cele mai profunde dintre cele șase semnificații. 1.2 Capitalul mărcii Termenul de capital al mărcii a apărut încă din anii 1980, cu toate acestea el nu a fost foarte bine definit de-a lungul timpului, din această cauză teoreticienii au abordat acest termen în stiluri diferite. Marcă Caracteristici Avantaje Valori Concepții Personalitate Utilizator 13 Una dintre definițiile care a fost citată în mai multe rânduri, aceasta aparținând teoreticianului David Aaker care spune despre capitalul mărcii (”brand equity”) îl enunță ca fiind ”un ansamblu de active (”assets”) sau elemente pozitive și, respectiv, pasive (”liabilities”) sau elemente negative legate de marca respectivă și care au capacitatea de a amplifica sau, respectiv, diminua valoarea produselor cărora le este aplicată marca, atât din punct de vedere al producătorului, cât și al consumatorului.” (Aaker, 1991) Putem aprecia de pe urma definiției faptul că în momentul în care o marca este legată în mintea consumatorului de o serie de aspecte pozitive, ele reprezentând activele mărcii (performanță, familiaritate, încredere etc.) valoarea produselor mărcii respective vor crește atât pentru firmă, care vor avea creșteri în vânzări, cât și pentru consumatori care vor aprecia produsele ca fiind valoroase pentru aceștia. Se poate lua în considerare și efectul invers, atunci când marca este catalogată ca fiind un element negativ (pasiv), valoare pentru produsul respectiv fa fi diminuată atât pentru firmă, cât și pentru consumatori. Capitalul mărcii, conform concepției lui David Aaker, este compus din următoarele 5 componente: 1. Notorietate sau conștientizare mărcii; 2. Calitatea percepută a mărcii; 3. Asocierile/conotațiile mărcii; 4. Loialitatea clienților; 5. Ansamblul drepturilor de natură juridică legate de marcă. Din toate cele 5 componente care alcătuiesc capitalul mărcii, loialitatea clienților față de marcă este considerata a fi de cea mai mare importanță, aceasta fiind rezultatul compunerii celorlalte 4 componente. 14 Figură 2 Componentele capitalului mărcii în concepția Sursa: Aaker, D.A. (191) Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, The Fre Pres, New York Pentru a vedea și o altă viziune în ceea ce privește capitalul mărcii, mai departe vom aborda teoria dezvoltată de către Kevin L. Keller, care propune o definiție din perspectiva consumatorilor potrivit căreia capitalul mărcii reprezintă ”efectul diferențial al cunoștințelor mărcii asupra răspunsului consumatorului la comercializarea mărcii”. (Keller, 2013) El pornește de la premisa cum că un consumator are deja cunoștințe legate de o marcă, iar aceste cunoștințe reprezintă toate informațiile pe care oamenii cunosc sau cred că le cunosc despre marcă, ele având un efect diferențial la modul în care consumatorii răspund la un anumit tip de marketing aplicat produsului în cauză, comparând cu situația unei mărci concurente (Moisescu, Branding – Suport de Curs, 2019). Efectul diferențial este dat de ceea ce știu sau cred că știu consumatorii despre produs, iar aceasta se poate referi la: ñ produs: atunci când consumatorii sunt dispuși să ia în calcul produse noi ce sunt însemnate cu marca respectivă, produsele putând fii plasate fie în cadrul aceleași linii de produse, fie în cadrul altora sau în noi sectoare/industrii; ñ preț: consumatorii nu sunt afectați de creșterile de preț ale produselor mărcii, achiziționându-le în continuare; Capitalul mărcii Notorietatea mărcii Calitatea percepută a mărcii Asocierile/ conotațiile mărcii Loialitatea clienților față de marcă Drepturile de proprietate asupra mărcii 15 ñ promovare: consumatorii sunt mai puțini sensibili la reducerea suportului promoțional al mărcii, continuând să achiziționeze produsele mărcii chiar dacă nu mai apare în reclame, campanii promoționale etc.; ñ distribuție: consumatorii nu sunt împiedicați de ideea de a căuta produsele mărcii în alte puncte de desfacere, în cazul în care acestea nu se mai găsesc în locațiile pe care aceștia obișnuiau să le frecventeze. (Moisescu, Branding – Suport de Curs, 2019) Din abordare făcută din prisma lui Kevin Keller reiese faptul că ceea ce știe un consumator despre o marcă reprezintă esența capitalului mărcii, fiind construită din două componente: notorietatea/conștientizarea mărcii, reprezentând capacitatea consumatorilor de a identifica, asocia marca într-o anumită situație sau context, respectiv imagina mărcii dată de totalitatea asocierilor/conotațiilor cu care marca este încadrată în mintea consumatorilor. Figură 3 Componentele capitalului mărcii în concepția Sursa: Keler , K. (2013) Strategic brand management. 4th edition. Pearson Diferența dintre cele două abordări ale capitalului mărcii este data de faptul că Aaker include printre componente loialitatea clienților, unde în teoria dezvoltată de Keller acest aspect rezultă din fidelitatea clienților față de marcă prin cunoștințele deținute de aceștia. În opinia mea, abordarea pe care o consider a fi mai complex și care acoperă în întregime atributele capitalului mărcii o reprezintă teoria dezvoltată de către David Aaker. 1.3 Capitalul mărcii într-o destinație turistică Notorietatea mărcii Imaginea mărcii Capitalul mărcii 16 În comparație cu numeroasele lucrări științifice care abordează tema capitalului mărcii pentru bunuri sau servicii, în ceea ce privește linia de cercetare a mărcilor de destinație, aceasta se află doar la început. Din această cauză au fost elaborate lucrări cu scopul de a înțelege mai bine capitalul mărcii într-o destinație turistică. Astfel, capitalul mărcii de destinație turistică a fost descrisă drept o combinație de factori cheie care poate fi descrisă drept utilitatea generală în care turiștii plasează marca de destinație în comparație cu concurența. Cele mai multe cercetări s-au concentrat pe imagine de destinație, dar în ciuda rolului esențial al imaginii vizuale în evaluarea unei mărci s-a constatat că ar trebui luate în considerare și alte elemente pentru evaluarea mărcii. (Hankinson, 2004). Se pune întrebarea dacă principiile deja acceptate în ceea ce privește capitalul mărcii bazată pe clienți dezvoltată în mod tradițional pentru produse pot fi transferate către destinații? Unii autori au răspuns la această întrebare spunând despre capitalul mărcii ca este un concept similar în cazul ambelor situații, deși există posibilitatea de a fi accentuate dimensiuni diferite ale strategiei de branding. Dacă ar fi să luăm prin comparație definiția propusă de Keller despre capitalul mărcii și privind-o din perspectiva unei destinații turistice, valoarea adăugată de turiști aplicată mărcii de destinație este bazat pe impactul acestei destinații în momentul în care este pus în comparație cu o altă locație similară ce oferă alte atracții pentru turiști. În ceea ce privește conceptualizarea capitalului mărcii de destinație bazat pe clienți, există patru elemente care trebuiesc luate în considerare: 1. Notorietatea/conștientizarea mărcii; 2. Calitatea percepută a mărcii; 3. Imaginea mărcii; 4. Loialitatea clienților față de marcă. Dintre cele 4 dimensiuni anterior menționate în ceea ce privește destinația turistică se acceptă faptul că 3 dintre acestea sunt componente principale ale imaginii, denumite cognitive, afective și conative (Gartner, 1993). Componenta cognitivă o constituie elementul de notorietate/conștientizare (ce crede o persoană că știe despre destinație). Componenta afectivă 17 este dată ceea ce simte o persoană legat de cunoștințele deținute (calitatea percepută). Componenta conativă reprezintă modul în care persoana acționează asupra informațiilor și ce simte despre acestea. Pentru produsele de larg consum, majoritatea sunt constituite din atribute tangibile. Acest lucru nu se poate aprecia și în cazul destinațiilor de turism, acestea fiind produse și consumate în mod simultan. 1.3.1 Notorietatea/conștientizarea mărcii Notorietatea mărcii reprezintă o component esențială al conceptului de capital al mărcii. Ea se referă la gradul de cunoașterea a unei mărci în rândul consumatorilor și categoria de produse în cadrul căreia aceasta există, El se intensifică pornind de la faza de neconștientizare spre faza de recunoaștere și reamintire, astfel notorietatea unui loc poate să fie analizată din două puncte de vedere: – notorietatea asistată (recunoașterea) – este vorba de măsura în care o persoană a auzit, cunoaște anumite informații sau este bine informată în legătură cu un loc (un oraș, o țară, o regiune etc.) sau în legătură cu anumite aspecte direct observabile ale locului (drapel, stemă, imn național, slogan național etc.); – notorietatea spontană (reamintirea), această dimensiune este reflectată prin măsura în care o persoană este capabilă să își reamintească numele unui loc sau alte aspecte direct observabile ale locului respectiv, în situația în care sunt menționate diverse elemente cu care locul respectiv ar putea fi asociat; o astfel de dimensiune poate fi analizată de exemplu prin întrebări deschise de tipul: „menționați primele trei țări din Africa care vă vin în minte” – în cazul unei astfel de investigări, primul loc menționat se spune că se bucură de notorietate spontană de tip „top of mind”, iar în cazul în care persoana investigată nu își reamintește decât un singur loc, nefiind capabilă să mai menționeze un al doilea și un al treilea loc, se spune că acel loc că are o notorietate spontană de tip „brand dominance”. (Moisescu, Branding – Suport de Curs, 2019) Cu toate acestea, conștientizarea mărcii în sine este nu reprezintă totul în decizia de cumpărare, de a utiliza un serviciu sau de a include o un loc în lista destinațiilor pe care acesta dorește să le viziteze. Altfel spus, conștientizarea mărcii nu este un factor cheie de succes. 18 Este considerat a fi pasul de inițiere spre consumarea angajamentului față de marcă. Prin urmare, aceasta nu are un impact mare asupra deciziei finale ale consumatorilor.. Pe de altă parte, notorietatea mărcii reprezintă o componentă fundamentală care are un efect semnificativ asupra serviciilor și turismului. (Kim & Kim, 2005; Manthiou și colab. 2014). Godall, 1993 a menționat faptul că doar destinațiile care sunt familiare în mintea turistului vor fi incluse în setul de oportunități percepute. Atunci când se urmărește ca o destinație să aibă succes aceasta trebuie să dobândească în primul rând conștientizarea în rândul turiștilor, iar în al doilea rând o imagine pozitivă. (Milman & Pizam, 1995). 1.3.2 Loialitatea clienților față de marcă Loialitatea este un concept adesea adus în discuție și investigat în literatura de marketing. Totuși, fidelitatea destinației a fost rareori studiată. Unii autori susțin că acest concept nu trebuie să fie neglijat pentru examinarea mărcilor de destinație, în timp ce alți autori o introduce parțial. Loialitatea clienților față de o marcă reprezintă ”un angajament puternic de răscumpărare al unui produs sau serviciu preferat”. (Kim, Schuckert, Hyungjeong, & Elliot, 2016) Ea este dată de acțiunea de achiziționare repetată și consecventă a mărcii de către consumatori. În contextul unei destinații de turism, repetarea vizitei și intenția de a reveni sau de a recomanda altora sunt considerați a fi niște termeni reprezentativi de măsurare a loialității. Loialitatea comportamentală indică faptul că experiența anterioară influențează deciziile turistice, în special în alegerea destinației. Se apreciază faptul că multe dintre destinații se bazează pe turiștii care revin. Loialitatea atitudinală ia în considerare atitudinea unei persoane (imaginea afectivă) față de atributele unei destinații care poate influența intenția de a vizita sau de a recomanda altora un loc (Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001). Orice persoană care înfățișează o atitudine pozitivă față de o destinație poate oferi o recenzie pozitivă chiar dacă acesta nu va mai avea intenția de a o revizita. Procesul de loializare al turiștilor pentru o destinație va depinde de celelalte componente pentru a se crea astfel un sistem de fidelizare al clienților. Cu alte cuvinte, un turist nu poate deveni loial unei destinații turistice dacă acestuia nu îi este cunoscut locul, nu se regăsește 19 printre opțiunile sale sau dacă nu și-a creat o imagine pozitivă asupra locației de pe urma experienței sale cu locația. 1.3.3 Calitatea percepută a mărcii Calitatea percepută a mărcii reprezintă gradul de calitate cu care este perceput un produs sau un serviciu comercializate de către marca respectivă în mintea unui consumator. Sunt identificat șapte dimensiuni ale calității mărcilor pentru produse: performanță, fiabilitate, conformitate, dotările, durabilitate, mentenabilitate, aspect sau look (Moisescu, Branding – Suport de Curs, 2019) Intențiile de comportament ale turiștilor, incluzând loialitatea față de destinație, este dezvoltat de obicei dintr-o combinație de așteptări, servicii și percepții. În ceea ce privește calitatea percepută a mărcilor de destinație, elementele care trebuiesc luate în considerare pentru măsurarea performanței sunt infrastructura mediului și serviciilor. 1.3.4 Imaginea mărcii Imaginea mărcii este data de ansamblul asocierilor/conotațiilor mărcii în mintea consumatorilor, cu alte cuvinte este legată de totalitatea aspectelor tangibile și/sau intangibile atribuite produsului de către consumatori. (Moisescu, Branding – Suport de Curs, 2019) Construirea unei imagini de marcă reprezintă o component importantă în formarea unui model de branding de destinație. Unii turiști sunt încurajați să viziteze un loc și să se transforme din vizitatori obișnuiți în vizitatori regulari, datorită imaginii unice și distincte ale acelui loc. Imaginea de destinație a fost considerată ca o component cheie a loialității față de o destinație (Hosnay și colab., 2006), constatându-se astfel ideea cum că imaginea mărcii poate avea o influență asupra loialității clienților. 1.4 Imaginea mărcii și calitatea percepută a festivalurilor de muzică În cele ce urmează, vom studia efectele pe care le au festivalurile de muzică asupra turismului. Aspectele care urmează să fie explicate mai departe sunt evidențierea imaginea mărcii și calitatea percepută în contextul festivalurilor de muzică. 20 În prezent, există anumite lucrări care au urmărit acest fenomen din punctul de vedere al turiștilor. (Papadimitriou, Apostolopoulou, & Kaplanidou, 2018) au studiat influența imaginii de brand și experiența turistică pozitivă oferită de oraș. Baza argumentului lor este legată de înțelegerea modului în care oamenii procesează percepțiile și imaginile despre oraș ca destinație turistică și loc pentru a trăi. Pentru aceasta, este important să distingem rezidenții, de turiștii trecuți și turiști potențiali, pentru a împuternici experților de destinație să exploateze caracterul orașului pentru atracție turistică. Acest fapt va explica probabil că, pe lângă efectul său direct, cunoștințele anterioare despre o destinație influențează percepția generală datorată afecțiunii față de destinația în cauză. Mai mult decât atât, un efect pozitiv al publicității de la gură la gură poate atrage într-un mod favorabil și puternic turiști noi, rezultată dintr-o evaluare generală pozitivă a unei destinații și reflectată din niveluri ridicate de loialitate atitudinală (Papadimitriou, Apostolopoulou, & Kaplanidou, 2018). Bunăvoința unu turist de a recomanda orașul altora pare a fi un indicator mai bun pentru crearea unei imagini favorabile și al unei experiențe pozitive față de o destinație decât intenția de a revizita. Autorii au descoperit că acest lucru s-a întâmplat pentru că turiștii care doresc varietate s-ar putea să nu se întoarcă la aceeași destinație, chiar dacă sunt pe deplin mulțumiți de experiența lor, dar aceștia pot spune lucruri pozitive despre oraș și îl pot recomanda mai departe. Alte studii precum cea a lui (Prayag, 2009) a constatat că există o relație directă între percepția imaginii și intenția de a vizita destinația. Studiul acestuia a fost conceput pe tema impactului unui mega eveniment sportiv asupra imaginii de destinație și dezvoltarea viitoare a turismului și a arătat modul în care componentele cognitive și afective ale Chinei după Jocurile Olimpice din 2008 au fost percepute diferit în rândul potențialilor turiști americani. De asemenea, imaginile afective sunt influențate de gura lumii ca rezultat al loialității mărcii față de o destinație care sugerează o legătură directă între cele două. (Rodriguez-del-Bosque & Gutierrez, 2008) Deși publicitatea de la gură la gură a fost considerată ca fiind o consecință a unei evaluări pozitive a destinației și are o influență directă asupra intenției de a o vizita sau de a o revizita – „Credințele și sentimentele despre o destinație vor diferi în funcție de trecutul consumatorilor. experiență cu destinația și turismul în general, expunerea lor la surse de 21 informații primare și secundare, motivele și scopul lor pentru călătorie și caracteristicile socio-psihologiei lor” (Papadimitriou, Apostolopoulou, & Kaplanidou, 2018, p. 507). De asemenea, este foarte important să fie conștienți de experiența trecută a consumatorilor, precum și de motivațiile pentru alegerea destinației. Autorii au luat în considerare toate scenariile de mai sus, astfel devin mai clare diferențele despre fiecare consumator: „cei care nu au vizitat o destinație sunt influențați de eforturile informative de promovare a turismului și formează adesea opinii mai pozitive, dar nerealiste despre destinație. Vizitarea efectivă, pe de altă parte, crește cunoștințele vizitatorilor despre o destinație și oferă o înțelegere mai realistă a atributelor și ofertelor locației respective. Nu este deloc o surpriză faptul că persoanele care locuiesc cel mai aproape de, în special rezidenții locali, au o viziune mai intimă a destinației și a atributelor acesteia (Papadimitriou, Apostolopoulou, & Kaplanidou, 2018, p. 507). Aceste constatări evidențiază într-o bună măsura importanța pe care o are recomandarea unei destinații turistice de către o persoană care a avut parte în acel loc de o experiență plăcută. Cei care au avut într-adevăr o legătură cu un anumit loc, au experimentat pe propria piele atracțiile destinației vor avea capacitatea de a oferi o viziune mult mai realistă, punând mai bine în valoare percepțiile create față de imaginea destinației. 22 Capitolul 2 – Evenimentele, festivalurile de muzică și rolul lor în turismul de oraș Evenimentele este una dintre cele mai importante componente în ceea ce privește strategia de branding a unei destinații. Evenimentele culturale și festivalurile sunt elemente din ce în ce mai utilizate pentru a contribui la îmbunătățirea imaginii destinației, pentru a stimula dezvoltarea turismului și creșterea fluxului de turiști asupra destinației în cauză. Multe destinații din întreaga lume au constituit portofolii de evenimente ca o inițiativă strategică pentru atragerea vizitatorilor și pentru dezvoltarea propriului brand: „brandul de destinație reprezintă o interacțiune dinamică între activele de bază ale destinației și modul în care pot percepe potențialii vizitatori lor. În fiecare an, un număr mare de evenimente de natură diferită îi motivează pe turiști să viziteze orașele care îi găzduiesc”. (Piva, Cerutti, Prats, & Raj, 2017, p. 100) Evenimentele culturale și festivalurile, în special, au fost construite ca o modalitate prin care imaginea unui oraș este îmbunătățită, prin care este redată viața pe străzile orașului, astfel încât cetățenilor le este oferit sentimentul de mândrie pentru orașul lor natal. (Richards & Wilson, 2004, p. 105) Festivalurile de muzică au cunoscut o creștere semnificativă și s-au bucurat de popularitate în ultimii ani, creând un mediu competitiv și încurajând dezvoltarea turismului. Construirea unui sistem de fidelizare al clienților poate fi o sarcină dificilă dacă ar fi să luam în calcul gama largă de opțiuni dintre care consumatorii pot să aleagă atunci când doresc să își satisfacă nevoile sau dorințele. Prin găzduirea unui festival un oraș își poate mări vizibilitatea pe măsură ce participanții festivalului vor ajunge să recomande mai departe orașul în cauză de pe urma vizitei. Acest studiu urmărește înțelegerea modului în care participanții la festivalul Untold devin atașați de orașul Cluj Napoca de pe urma experienței festivaliere. 2.1 Noțiuni conceptuale 2.1.1 Evenimentele 23 Un eveniment este o experiență atent concepută pentru a transmite un impact asupra persoanelor participante. Evenimentele reunesc oamenii pentru a împărtăși experiențe și pentru a se crea o comunitate în care oamenii se simt parte a unui grup. Ele reprezintă o modalitate de vânzare a orașului asemenea unui produs, prin atragerea de turiști, industrii și investitori și oferă oportunitatea celor care participă de a fi reuniți într-un mediu social cu scopul de a sărbători. (Popescu & Corboș, 2012) O bună mediatizare a evenimentelor ajută destinațiile turistice să dobândească încredere și o imagine pozitivă pe piața turistică. Evenimentele sunt recunoscute ca fiind o strategie eficientă pentru orașele gazdă în câștigarea mai multor potențiale economice, sociale și beneficii culturale. (Grappi & Montanari, 2011). Conform marelui părinte al marketingului, Philip Kotler, evenimentele reprezintă manifestări care au ca și scop transmiterea unor mesaje publicului țintă. Depinzând de publicul participant și obiectivele stabilite, evenimentele pot fi clasificate în evenimente directe (conferințe, expoziții, târguri) și evenimente indirecte (UEFA Champions League, Miss Universe). În ceea ce privește evenimentele indirecte, participanții nu reprezintă neapărat și publicul țintă, dar mass-media și publicitatea „de la gură la gură” ajută evenimentele să ajungă la un public mult mai mare. Astfel de evenimente constituie un rol în construirea imaginii de marcă și pot fi clasificate în evenimente corporative, evenimente de PR(relații publice) și evenimente de divertisment. Între evenimente se creează un prag de diferențiere, fiind împărțite în evenimente și mega- evenimente. Ce anume face ca un eveniment să fie considerat mega-eveniment îl reprezintă număr minim de un milion de participanți, acest număr fiind dat de numărul de bilete vândute, are o acoperire media de dimensiuni mari, în special în televiziune; de obicei este necesar practicarea unor investiții publice considerabile pentru a fi posibilă punerea în scenă și pentru a fi asigurate anumite cheltuieli pe viitor, și în cele din urmă, un mega eveniment trebuie să producă beneficii pe termen lung pentru orașe sau un „efect urban semnificativ și/sau permanent” (Muller, 2015, p. 628). Nu este indicată cu precizie diferența cu privire la ceea ce face ca un eveniment să ajungă un mega-eveniment. „Distincția dintre un eveniment și un mega-eveniment este în esență una de dimensiuni. Mega-evenimentele sunt mai mari decât evenimentele obișnuite. Mega- 24 evenimentele sunt ocazii ambulatorii cu o durată determinată care atrag un număr mare de vizitatori, au o acoperire mediată mare, vin cu costuri mari și au impacturi mari asupra mediului construit și a populației.” (Muller, 2015, p. 628) Acest concept ușurează clasificarea unui eveniment ca fiind unul mare sau nu. Luând în considerare definiția de mai sus și aplicând-o asupra festivalului analizat în cadrul lucrării de licență, putem spune despre festivalul Untold că se încadrează în condițiile de a fii un mega- eveniment, deoarece în cadrul acestuia ajung o mulțime de participanți, atât naționali cât și internaționali, sunt extremi de promovați prin mijloacele de comunicare (TV, online, presă), și numărul persoanelor străine care participă la eveniment este unul considerabil de mare, fiind unul dintre lucrurile cele mai de impact asupra orașului gazdă. Există numeroase articole care explică amploarea festivalului și impactul economic al Untold- ului asupra comunității din Cluj Napoca: „La o prima estimare, din cei peste 370.000 de participanți, cei 300.000 veniți din afara Clujului au cheltuit fiecare în medie, în cele 4 zile, cel puțin 150 euro, pe cazare, transport, restaurante, terase, cumpărături, vizite la muzee etc. La un calcul simplu, acest lucru înseamnă o infuzie de capital în comunitatea clujeană, de peste 45 milioane euro. Acești bani se vor regăsi apoi în impozite și taxe locale, dar și în încasări pentru business-urile locale sau pentru oamenii care au profitat de numărul mare de turiști prezenți, punându-și apartamentele sau casele la închiriat” (Republica – Organizatorii UNTOLD: Peste 45 milioane de euro rămân în Cluj-Napoca, în urma festivalului, 2019), se spune despre cea de-a 5-a ediție a festivalului din anul 2019, care apreciază faptul că bugetul acesteia a depășit 16 milioane de euro. Din același articol, în ceea ce privește originea participanților din ultima ediție a festivalului, din totalul lor se estimează că 20% dintre aceștia provin din județul Cluj, 20% din străinătate, iar restul de până la 100% (60%) sunt din alte părți ale României. În ceea ce privește participanții străini, aceștia sunt veniți din peste 100 de țări, ca de exemplu Anglia, Franța, Olanda, Belgia, Polonia, Ungaria, chiar și din țările exotice Argentina, Brazilia, China, India. Cât privește numărul vânzărilor pentru biletele de zbor, potrivit site-ului de rezervări de bilete vola.ro, numărul acestora a crescut cu până la 40% a numărului de pasageri de pe aeroportul „Avram Iancu” din Cluj Napoca, în perioada 30 iulie – 4 august 2019, în comparație cu săptămâna precedentă. Rezervările pentru festival au început să aibă loc încă din noiembrie 25 2018, mai exact pe data de 11 noiembrie atunci când a fost anunțată perioada de desfășurare a ediției din anul 2019. „Este vorba despre o rezervare de 4 persoane, pe ruta București – Cluj- Napoca și retur, cu Tarom, în valoare de 113 euro de persoană (taxe și bagaje incluse).” „Turiștii care și-au dorit să participe la festivalurile din vestul țării au plătit între 80 și 401 de euro pentru biletul de avion. Dacă pentru biletele de avion cu date de călătorie în perioada festivalului Electric Castle prețul mediu a fost de 158 euro, în timpul festivalului Untold prețurile au fost cu până la 20% mai mari.” ((Ziarul Financiar – Vola.ro: Electric Castle și Untold au dus la creșterea vânzărilor de bilete de avion spre Cluj cu până la 40%; prețurile au variat între 80 și 401 de euro,, 2019) Luând în considerare aceste publicații, putem ajunge la concluzia că festivalul Untold se încadrează în standardele de a fi numit mega-eveniment. „Evenimentele planificate sunt toate create pentru un scop, iar ceea ce a fost cândva un tărâm al inițiativelor individuale și comunitare a devenit în mare parte tărâmul profesioniștilor și antreprenorilor” (Getz, Event Tourism: Definition, Evolution, and Research, 2008). De aici reiese faptul că evenimentele au devenit de o importanță cu atât mai mare încât organizarea lor a derivat de la planificarea lor de către comunitățile locale, devenind astfel adevărate afaceri pentru diverși antreprenori. Evenimentele pot fi încadrate în mai multe tipuri, cuprinzând festivalurile și alte sărbători anuale, evenimente de divertisment, de recreere, evenimente politice și de stat, științifice, sportive sau artistice. Unele dintre acestea au loc în domeniul afacerilor sau corporațiilor, altele fiind organizate în mediul privat, cum ar fi nunți, botezuri, aniversări de naștere. În figura de mai jos (Figura 5) sunt exemplificate tipologia principalelor tipuri de evenimente amintite mai sus, diferențiate între ele în principal pe baza formei lor, scopului și programului. Dintre acestea, se numără sărbătorile publice (așa numitele sărbători locale organizate cu scopul de a favoriza orgoliul civic și a legăturilor interne), iar altele sunt organizate în scop competițional, pentru distracție, divertisment, afaceri sau socializare. În cele mai multe cazuri, organizarea unor astfel de evenimente necesită facilități cu un cadru de desfășurare special. 26 Figură 4 Tipologia evenimentelor planificate Sursa: Progres in Tourism Management Event tourism: Definition, evolution, and research, D. Getz (208) În publicația sa despre turismul de evenimente, Getz a utilizat o piramidă prin care este exemplificată portofoliul de evenimente existente, pentru fiecare eveniment fiind făcută o caracterizare pe baza numărului de cereri turistice și a valorii evenimentului. Piramida poate fi asociată cu modul în care o companie evaluează și își dezvoltă linia de produse și servicii. Destinațiile trebuie să decidă care sunt beneficiile pe care le doresc să le obțină de la un și cum își vor măsura valoarea. Vârful piramidei este reprezentat de mega-evenimente, termen care a fost definit și exemplificat mai sus, când s-a demonstrat despre festivalul Untold că face parte din categoria mega-evenimentelor. Următorul nivel al piramidei este reprezentat de evenimentele hallmark, definit de către Ritchie B. ca fiind „Evenimente majore unice sau recurente, cu durată limitată, dezvoltate în principal pentru a spori conștientizarea, apelul și rentabilitatea unei destinații turistice pe termen scurt și/sau lung. Succesul unor astfel de evenimente este bazat pe unicitate, statut sau semnificație în timp util pentru a crea interes și a atrage atenția.” (Ritchie, 1984) Evenimentele locale și regionale, aflate la baza piramidei portofoliului, sunt considerate a fi problematice din punct de vedere turistic. Unele au potențial turistic ce pot fi dezvoltate, necesitând investiții, în timp ce altele nu sunt interesate de piața turistică, simțindu-se 27 amenințate de aceasta. Dacă evenimentele locale sunt în primul rând orientate cultural spre comunitate, există un argument bun pentru a nu le exploata. Cu siguranță, problema conservării autenticității culturale și a controlului local apare atunci când obiectivele turistice sunt atașate de evenimentele locale și regionale. Figură 5 Abordarea portofoliului pentru elaborarea și evalua Sursa: Progres in Tourism Management Event tourism: Definition, evolution, and research, D. Getz (208) 2.1.2 Festivalurile de muzică Termenul de festival, definit în Dicționarul Explicativ al Limbii Române, este descris ca fiind o ͣmanifestare artistică (muzicală, teatrală etc.) cu program variat și caracter festiv. ͟ (Academia Română, 2009) Acest tip de manifestare poate avea loc pe durata mai multor zile, perioadă în care se reunesc mai mulți artiști cu scopul de a oferi o experiență minunată persoanelor participante. O altă abordare prin care sunt definite festivalurile este dată de Getz pe care le descrie ca fiind festivități cu temă muzicală și cu un public participant ca element de diferențiere generând profit, promovând cultura și dezvoltând imaginea destinației gazdă. (Getz, Event Management 28 and Event Tourism, 1997) Majoritatea festivalurilor de muzică și evenimentele sunt intangibile, periodice, limitat în timp și organizate în același loc în fiecare an. Festivalurile de muzică reprezintă, potrivit lui Bowens și Daniels ,evenimente în care muzica este cea mai importantă valoare culturală transmisă și care adesea sun acompaniate de activități direct legate de tema festivalului, cum ar fi piețe de stradă, teatru sau participarea unor muzicieni. (Bowen & Daniels, 2005) În plus, dezvoltarea unui festival într-o perioadă a anului strategic gândită poate contribui la prelungirea sezonului turistic. Toate aceste definiții ale festivalului se completează una pe alta, astfel încât putem avea o viziune clară cu privire la această noțiune. Principalele caracteristici care au fost atribuite unui festival au fost exemplificate în lucrarea lui Getz și descrise în tabelul de mai jos: 29 Domeniu Spiritul festivalier Satisfacerea nevoilor de bază Unicitatea Autenticitatea Tradiția Flexibilitatea Ospitalitatea Tangibilitatea Crearea unei teme pentru festival Simbolism Accesibilitate Comoditate Caracteristici Reflectarea valorilor și sentimentelor de apartenență prin ritual, petreceri, fantezie, magie. Fizice, interpersonale, sociale și nevoile psihologice. Trăsăturile distinctive ale programului, realizării imaginii, promoțiile, site, dimensiune, mâncare și băutură. Elementele asociate cu atributele locale culturale. Participarea comunității ca și gazde, staff, furnizori, interpreți. Evenimentele stabilite în comunitate, în strânsă legătură cu consolidarea tradițiilor, care pot fi chiar reinterpretate. Evenimente dezvoltate cu o infrastructură minimă, adaptate la schimbările de pe piață, asigurând un acoperiș tuturor evenimentelor. Bunăvoința comunității de a găzdui vizitatorii. Experiența locului prin conținutul festivalului și comunitatea gazdă. Tematica poate include manifestările fizice ale unor elemente precum tradiții, autenticitate și spiritul de festival. Elementele care se pot referi la valori culturale, obiecte politice sau economice. Poate oferi un mediu accesibil social sau cultural pentru gazde și oaspeți. Acces la oportunitățile de agrement și cele sociale spontane. Tabel 1 Caracteristicile festivalului Sursa: Getz, D. (1997) Managementul evenimentelor și t 30 Importanța pe care o au festivalurile de muzică asupra turismului implică faptul că muzica este uneori motivul principal pentru care este lăudat destinația gazdă (Gibson & Conell, 2005) Astfel au avut loc o creștere la nivel global a numărului de festivaluri de muzică, multe țări apelând la astfel de evenimente pentru sporirea sectorului turismului. Percepțiile pe care le turiștii despre evenimente au legătură cu atracțiile integrate atât ale festivalului, cât și al destinației gazdă. Aceste atracții influențează în mod direct imaginea destinației, iar turiștii știu că se pot bucura de aceste caracteristici pe timpul vizitei lor (Rodriguez-del-Bosque & Gutierrez, 2008). Festivalurile de muzică oferă șansa de a valorifica imaginea unei destinații prin îmbunătățirea percepției turiștilor cu privire la locație prin crearea unei conexiuni clare între spectatori, muzică și locul unde se desfășoară evenimentul. Această relație joacă un rol important în procesul de transformarea a imaginii unei locații, în măsura în care o gestionarea competentă a percepțiilor sau a imaginii unei destinații în ochii turiștilor contribuie la poziționarea celei din urmă. 2.2 Atașamentul față de orașul gazdă Creșterea competitivității între comunitățile gazdă și destinațiile turistice, a trezit interesul pentru piețele speciale în obținerea de avantaje și pentru a face față obiectivelor economice, sociale și de mediu (Getz, Event Management and Event Tourism, 1997). Evenimentele cu mărci bine consacrate pot fi utilizate pentru îmbunătățirea identității mărcii destinației. (Klara, Sara, & Dropulic, 2012) au definit marca de destinație ca „un set de activități de marketing care 1) susțin crearea unui nume, simbol, logo sau a altor elemente grafice prin care se identifică și diferențiază cu ușurință o destinație; că 2) transmit în mod constant așteptarea unei experiențe memorabile de călătorie care este asociată în mod unic cu destinația; că 3) servesc să consolideze și să întărească conexiunea emoțională dintre vizitator și destinație; și că 4) reduc costurile de căutare a consumatorilor și riscul perceput”. În plus, orașele cu un patrimoniu cultural istoric important vizează îmbunătățirea atracției lor față de turiști prin organizarea a numeroase activități complementare, cum ar fi festivaluri muzicale, în încercarea de a-și consolida și îmbunătăți imaginea ca destinații culturale și de a 31 diversifica fluxul cererii turistice (Herrero, Sanz, & Devesa, 2006). Această concluzie a servit ca bază studiului susținut de (Aalst & Melik, 2012), unde explică faptul că mai multe orașe au investit în festivaluri și alte evenimente ca parte a unei activități de regenerare urbană și activități de promovare a locului – „Festivalurile, care reapar în aceeași locație, au posibilitatea să construiască o anumită reputație de-a lungul anilor. Mai mult, atunci când au succes în timp, festivalurile pot deveni fundamentale pentru identitatea orașului gazdă”. Când vine vorba de atașamentul față de orașul gazdă, este important de menționat faptul că turiștii sunt reprezentați o mare parte din oamenii care sunt interesați de artă, cultură și ofertele de divertisment. Acest concept a fost important pentru Barenholdt și colab. (2006), care explică în cadrul unui studiu faptul că festivalurile pot juca un rol proeminent în atragerea acestor turiști și inducerea lor în a cheltui bani în economia locală – „Organizând un festival special, un oraș se distinge de alte orașe ca destinație turistică. „Locurile de interes nu sunt doar simple locații; ele trebuie create în moduri care permit anumite practici turistice, adică trebuie să ofere locuri interesante pentru călătorit.” (Aalst & Melik, 2012, p. 197) consideră că oamenii care nu caută în mod obișnuit facilități culturale dintr-o destinație, ci aceștia pot deveni interesați de locurile pe care altfel nu le-ar fi vizitat prin altfel de conjuncturi; de exemplu, unii oameni ar putea combina participarea la un festival cu vizitarea unui muzeu. O altă concluzie făcută în studiul lor a fost relația slabă dintre festival și orașul gazdă – „vizitatorii sunt atrași de festivalul în sine (programul, muzicienii, decorul și atmosfera) și nu de caracteristicile locației sale. Atât timp cât festivalul este situat central în țară, locația sa nu pare să facă o diferență pentru vizitatori.” (Aalst & Melik, 2012, p. 204). Prin intermediul cercetărilor lor, aceștia doresc să evidențieze faptul că vizitatorii unui festival sunt atrași de calitatea programului unui festival, și nu de locația sa. Autorii au explicat că nivelul de „dependență de loc” diferă nu numai în rândul festivalurilor, menționat la începutul acestei secțiuni, dar și în funcție de interpreții principali. Organizatorii și vizitatorii festivalului sunt mai puțin convinși decât orașele gazdă de importanța unei locații specifice pentru un festival. Din perspectiva lor, destinația este festivalul, nu orașul. Cu toate acestea, chiar dacă motivul principal al vizitei orașului o constituie participarea la festival și nu pentru a vizita orașul, oamenii vor ajunge să locuiască pentru acea perioadă în orașul respectiv, astfel încât vor ajunge să descopere orașul și să devină familiarizați cu acesta. 32 2.3 Conceptul festivalurilor muzicale Conceptualizarea festivalurilor ca mărci este acceptată pe scară largă în literatura de turism. Festivalurile de muzică au avut parte de o dezvoltare semnificativă și popularitate într-o continuă creștere în ultimii ani, creând un mediu competitiv, provocând viabilitatea multor festivaluri (Lashua, Spracklen, & Long, 2014 ). Construirea unei baze loiale de clienți poate fi destul de dificilă, având în vedere gama largă de opțiuni pe care consumatorii le pot alege. Din fericire, așa cum am văzut deja mai sus, multe administrații locale par să fi realizat beneficiile aduse de către festivalurile de muzică, deoarece pot atrage vizitatori din regiune, țară și chiar și de pe tot globul. În studiul său, (Getz, Special events: Defining the product, 1989) Getz prezintă câteva criterii care disting festivalurile de evenimentele culturale permanente: unicitatea, accesibilitatea și flexibilitatea lor. – „Care sunt distinsele caracteristici ale unui festival? Majoritatea sunt ciclice (anuale sau bienale), care transformă pentru o anumită perioadă de timp un loc urban într-un „spațiu de festival”. (…) S-ar putea concluziona faptul că festivalurile de lungă durată, ciclice au mai mult succes decât cele mai noi.” Această întrebare a fost parțial explicată în articolul (Lopez & Leenders, 2018), în care au explicat în ce măsură programul unui festival influențează într-un anumit mod pe aceasta: „Criterii precum inovarea, unicitatea și aclamarea experților sunt luate în considerare concomitent cu nevoia de atracție spre publicul larg și spre turiști.” Pentru a înțelege mai bine această piață aglomerată, putem lua articolul (Murphy, Benckendorff, & Moscardo, 2007) ca un exemplu despre modul în care cercetarea turistică a aplicat construcțiile de personalitate ale mărcii asupra brandingului și imaginii de destinație. În general, teoria relațiilor de marcă rămâne neutilizată în raport cu mărcile de festival diferențiate sau nediferențiate. Acesta este motivul pentru care programul joacă un rol principal în ceea ce privește marca și modul în care este perceput în raport cu alte festivaluri din timpul intens competitivei perioadă a verii – Studiul se referă la importanța distincției festivalurilor de vară, deoarece multe festivaluri au loc în această perioadă, când vacanțele declanșează un flux de turiști. Modul prin care organizatorii și alte părți interesate își doresc să se diferențieze cu programul pe care festivalul lor îl oferă în comparație cu un alt festival organizat la câțiva kilometri 33 distanță de acesta este o altă problematică dezvoltată de diverși autori: „Programul este o caracteristică cheie a brandului care afectează popularitatea mărcii, unicitatea și diversitatea. Toate aceste caracteristici ale mărcii sunt măsurate și legate la adoptarea mărcii de către vizitatori.” (Lopez & Leenders, 2018) Prin acesta se explică clar cum teoria mărcii stă la baza relației dintre programul festivalului și comportamentul vizitatorilor. Cu toate acestea, nu putem găsi o relație liniarp între caracteristicile mărcii și comportamentul unui vizitator. 2.4 Motivațiile participanților Festivalurile au devenit în ultimele două decenii una dintre atracțiile turistice cu cea mai rapidă creștere. Aparent, festivalurile devin de la sine o destinație turistică, deoarece reușesc să atragă din ce în ce mai mulți străini care aleg să călătorească pentru diverse târguri și evenimente în fiecare an. Este deja evident faptul că a devenit un aspect benefic cunoașterea motivațiilor participanților pentru care aleg să participe la un festival, atât pentru autoritățile turistice, cât și pentru organizatorii de festival, astfel încât să poată decide dacă festivalurile sunt planificate și promovate în funcție de nevoile și dorințele participanților. Alți autori, cum ar fi (Loker & Perdue, 1992) au folosit motivațiile ca variabilă în segmentarea pieței turismului. Ei sugerează că, turiștii pot fi grupați în funcție de motivațiile lor de călătorie. Motivațiile mai sunt considerate ca fiind o forță prin care oamenii aleg să acționeze pentru a-și satisface nevoile; atunci când indivizii simt o stare de lipsă, este nevoie ca aceștia să-și satisfacă acest neajuns. Pe aceeași idee, Getz a susținut că „Deși oamenii nu au călătorit întotdeauna numai în scopuri de destindere sau de relaxare, mai există și cei care călătoresc cu scopuri de divertisment și de afaceri, fie la o întâlnire, conferință, atelier, eveniment etc., iar acești oameni sau turiști au contribuit la dezvoltarea destinațiilor pe care le-au vizitat direct sau indirect și, în general, au dezvoltat industria turismului de evenimente în ansamblu” (Getz, Event Tourism: Definition, Evolution, and Research, 2008). Astfel, putem aprecia faptul că în spatele motivației oamenilor atunci când călătoresc stau o serie de mai mulți factori care îi împing spre anumite alegeri. 34 (Yu & Yen, 2012) arată că motivația este unul dintre antecedentele comportamentelor umane și omul este motivat sau condus să-și satisfacă nevoile și dorințele nesatisfăcute – „înțelegerea motivațiilor turiștilor ajută la crearea de produse și servicii mai potrivite, pentru a îmbunătăți satisfacția și pentru înțelegerea proceselor decizionale ale turiștilor.” Oamenii iau hotărârea de a pleca de acasă împinși de forțe interne și externe, descrise în articolul lor, precum: evadare, explorarea sinelui, relaxare, prestigiu, regresiune, îmbunătățirea rudeniei, interacțiune socială, noutate și educație. Chiar dacă cercetătorii au sugerat că nu există un model universal de motivație prin care să fie descrise toate motivațiile posibile de călătorie în general și, în special, motivațiile festivalului, autorii au prezentat ca cel mai important factor este socializarea – „Socializarea cu prietenii este o motivație semnificativă pentru festivaluri. În plus, socializarea este relativ o motivație mai importantă pentru vizitatorii în vârstă și pentru vizitatorii repetați. (Yu & Yen, 2012) Festivalurile reprezintă cadrul perfect pentru familii prin care acestea sunt reunite, astfel încât este declanșat sentimentul de apartenență, și după cum majoritatea participanților au indicat, este un motiv evident pentru a participa la festivaluri, fapt care a pus adunarea în familie și unirea ca un alt motiv important în alegerile oamenilor de a participa la festivaluri. Evadarea a fost identificată ca o altă forță majoră pentru motivația care stă în spatele participanților în decizia de a lua parte la festivaluri. Evadarea din rutina de zi cu zi, plictiseala și ameliorarea stresului și „schimbarea ritmului vieții” – sunt cele mai bune exemple de indicatori prin care este evidențiată dorința de evadare. Poate oamenii care folosesc călătoriile ca scuză pentru escapadele lor, o fac pentru că vor să își „restabilească echilibrul”, adică să își aducă în viață acele schimbări de care s-a lipsit ducând o viață monotonă. Factorul de noutate a fost evaluat în cadrul aceluiași articol, drept a doua cea mai importantă motivație a participanților – „Motivația noutății se referă la așteptarea participanților de a participa la un festival pentru diversitatea de lucruri noi și pentru obținerea unei experiențe neobișnuite, care nu este disponibilă în viața lor de rutină. Noutatea unui festival are o atracție mai mare pentru vizitatorii care vin pentru prima dată, mult mai mult decât pentru cei întorși” (Yu & Yen, 2012), 35 Unii turiști participă la festivaluri pentru că ar dori să exploreze sau să experimenteze diferite obiceiuri și culturi. Acest lucru este ceea ce putem concluziona din articol, unde autorii mai adaugă că: „Pentru festivaluri, care subliniază demonstrația culturală sau o nouă experiența privind caracteristicile culturale, motivația „explorării culturale” este probabil să fie importantă, de exemplu, într-un festival orientat către artă, o expoziție mondială, un eveniment sportiv internațional și un festival al recoltelor autohtone”. (Yu & Yen, 2012) În ciuda motivațiilor descrise deja mai sus, există și alți factori interni care stârnesc comportamentele consumatorilor – competență personală, diversiune interpersonală, dezvoltarea pozitivă interpersonală și evitarea rutinei și problemelor zilnice. Autorii folosesc adesea adjectivele de „pull” (trage) și „push” (împinge) pentru a descrie motivațiile turiștilor „Motivele de push (împingere) sunt cele interne ale turiștilor, care îi împing către dorința de a participa la o activitate, în timp ce factorii de pull (tragere) sunt caracteristicile unei destinații/atracții din care să rezulte dorința unui turist față de o destinație. Motivațiile de push(împingere) includ: dorința pentru aventura, interacțiune socială, evadare, evitare, odihnă, relaxare, emoție, prestigiu, sănătate, fitness și apartenența familială . Factorii de pull(tragere) pot include atractivitatea unei destinații: atracții culturale, facilități de recreere, divertisment, peisaje naturale și plaje”. (Yu & Yen, 2012) O altă problemă importantă de luat în considerare atunci când studiem motivațiile de călătorie o reprezintă prețul, sau cu alte cuvinte, suma pe care un turist sau rezidenții orașului este dispus să o plătească pentru a participa la festival, reprezentând în mod evident un impact asupra deciziei. (Herrero, Sanz, & Devesa, 2006) (Zetiu & Bertea, 2015) constată că cei care au călătorit cu intenția specifică de a participa la un festival au arătat o disponibilitate mai mare de plată, care evidențiază natura particulară a cererii de bunuri culturale și, în special, a artelor spectacolului – „Succesul ofertei culturale a reprezentat un prototip turistic. De asemenea, analiza disponibilității de a plăti segmentarea cu privire la diferite caracteristici ale cererii, trăsăturile particulare ale consumului cultural, cum ar fi natura ei dependentă și rolul central jucat de experiențe legate și interes acumulat”. După cum am văzut deja, festivalurile pot fi, de asemenea, atracții importante pentru vizitatori și sunt de obicei strâns legate de turism. Pentru a concluziona acest subiect și a reveni la 36 motivațiile de a participa la un festival, Aalast și Melik au explicat că festivalul poate servi drept destinație creativă sau loc de cultivare a talentului. 2.5 Rolul festivalurilor orașului asupra imaginii orașului gazdă și turismului Conform lui Zetiu și colab. (2015: 101), un oraș sau o destinație turistică sunt asociate în mod natural și spontan cu evenimentele pe care acestea le găzduiesc. „Evenimentele fac parte din atracția unei destinații și, ca atare, ar trebui incluse în strategia de branding a unei destinații.” Acest lucru indică necesitatea evaluării contribuției aduse de un eveniment nu doar în ceea ce privește contribuția financiară directă pe care o generează, ci și în ceea ce privește coerența sa cu valorile mărcii unei destinații. Multe destinații din întreaga lume și-au dezvoltat portofolii de evenimente ca inițiativă strategică pentru a atrage turiști și pentru a-și consolida brandul. Evenimentele cu mărci bine stabilite pot fi utilizate pentru a îmbunătăți identitatea de marcă a destinației, ceea ce înseamnă că fac parte din atracția unei destinații, ar trebui să fie incluse în campania de marketing integrată pentru destinație și încorporate în strategia de branding a unei destinații. Acesta este motivul pentru care este importantă evaluarea contribuției unui eveniment nu doar din perspectiva contribuției financiare directe pe care o generează, ci și în concordanță cu valorile mărcii de destinație. Majoritatea autorităților orașelor sunt convinse că festivalurile pot îmbunătăți imaginea unui oraș, creând un caracter distinctiv al locului și atrăgând vizitatorii și turiștii – „Când sunt conectați la o anumită locație, un festival oferă orașului o anumită imagine.“ (Aalst & Melik, 2012, p. 197) Este de asemenea important să ne concentrăm atenția asupra a ceea ce un festival poate genera pentru un loc și nu numai ceea ce poate face un loc pentru un festival, deoarece locația unui festival ar putea influența conținutul, scopul și succesul acestuia. A fost de asemenea demonstrat faptul că festivalurile oferă un impuls puternic asupra economiei urbane; „Ei operează la interfața artei și culturii, a mass-media, a turismului și a recreerii.” În planurile de dezvoltare și de marketing din multe orașe, festivalurile sunt considerate ca fiind mijloace prin care este promovată o imagine pozitivă a destinației – „Unele festivaluri au o istorie lungă și, dacă sunt moarte, ele au fost redescoperite sau 37 reinventate. Altele au fost create ca răspuns la numeroase realități sociale, politice și economice.” (Aalst & Melik, 2012, p. 196) Rolul evenimentelor dintr-o ofertă turistică de destinație este de asemenea semnificativ datorită funcțiilor turistice, sociale și culturale ale acestora, precum și rolul lor în dezvoltarea locală și regională. Putem ajunge la concluzia că festivalurile stabilesc relații de lungă durată cu orașele gazdă, devenind astfel un vehicul prin care este exprimată relația strânsă dintre identitate și loc. 38 Capitolul 3 – Marketingul locurilor O nouă terminologie a fost introdusă în literatura de marketing, mai exact la sfârșitul anilor ’80 și începutul anilor ’90. Acesta a căpătat denumirea de „marketing al orașului”, care a devenit popular în țările vorbitoare de limba engleză.. În România, acest concept se află încă la începuturi, pentru că nu există multe publicații cu trimitere la acest concept, de aceea am considerat necesară abordarea acestui subiect, pentru că un marketing al locului bine concentrat și bine pus la punct va aduce beneficii viitoare locului care investește și acordă credit unui astfel de subiect. Dacă un loc dorește să se facă remarcat și vrea să își pună cât mai bine în evidență elementele de care dispune, sau dacă se dorește o exploatare a acestora, sau dacă se apelează la alte metode prin care este pus în evidență un loc, prin evenimentele organizate, târguri, conferințe etc., devine importantă aplicarea unei strategii de planificare a locului respectiv. 3.1 Definirea noțiunii În primul rând, se va începe definirea noțiunilor de „marketing” și „loc”, lucru necesar pentru ca mai apoi să aducem o definiție întregului concept de „marketing al locurilor”. Marketingul este o activitate concepută cu scopul de a satisface nevoile și dorințele persoanelor fizice sau juridice prin crearea și schimbul de produse și servicii care au capacitatea de a satisface acele nevoi și dorințe pe care o persoană urmărește să fie satisfăcute. Termenul de loc face referire la o localitate, o regiune, o țară etc.. Așadar, combinând înțelesurile celor doi termini reiese că marketingul locurilor, sau altfel spus marketingul teritorial, reprezintă „activitatea care are ca și scop satisfacerea nevoilor și dorințelor beneficiarilor unei localități, regiuni, țări etc. prin crearea și schimbul de produse și servicii legate în mod direct de respectiva localitate, regiune, țară etc.” (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016) În definiție a fost menționat termenul de beneficiari, dar cine sunt beneficiarii unui loc? Aceștia sunt împărțiți în patru categorii principale: vizitatorii locului, locuitori (actuali și potențiali, permanenți sau temporari), firmele (investitorii) și piețele de export (persoane sau firme din exteriorul locului care achiziționează produse sau servicii locale, furnizate de locul în cauză). 39 Produsele și serviciile legate în mod direct de un loc sunt reprezentate de serviciile publice (sănătate, educație, transporturi, poliție, pompieri, salubritate etc.), elementele de infrastructură (rutieră, imobiliară etc.), forța de muncă locală etc. Din punctul de vedere al unui vizitator produsele și serviciile unui loc se sunt reprezentate de obiectivele turistice, hoteluri, restaurante, centre de agrement/tratament, transportul în comun, rețeaua comercială locală (magazine generaliste, de suveniruri etc.). 3.2. Planificarea strategică a locurilor Planificarea strategică a locurilor reprezintă un pas important, deoarece, după cum a afirmat Kotler, viitorul poate fii incert, astfel încât locurile sunt nevoite să întocmească ”un sistem funcțional, care să poată absorbi șocurile și să se adapteze rapid și eficient la noile evoluții și posibilități” și care ”să-i permită să supravegheze schimbările mediului și să reacționeze constructiv la oportunitățile și amenințările în permanentă schimbare”. (Kotler, Haider, & Rein, 2001) În ciuda faptului oamenii cred că planificarea strategică a locurilor în cea mai mare parte reprezintă responsabilitatea autorităților administrației publice (consilii locale, consilii județene, agenții de dezvoltare a regiunilor, guvern etc.), în procesul de elaborare a strategiei de dezvoltare sunt implicați și alte părți interesate ai locului (stakeholderii). Acești purtători de interese sunt reprezentați de cetățenii locului și întreprinderile care își desfășoară activitatea în locul respectiv. Totuși, pe lângă purtătorii de interese, există un interes aparte din partea altor entități care se implică în planificarea strategică a locurilor. Aceste entități sunt reprezentate de: mass-media, partidele politice, organizațiile de cult, institutele de statistică, registrul comerțului, direcția de finanțare, organizații speciale în realizarea de sondaje sau studii de piață. (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016) Dezvoltarea locației este un aspect mai important în comparație cu simpla promovare a atracțiilor: „Potențialul pe care îl are un loc depinde într-un grad mai mic de locație, climă și resurse naturale în comparație cu voința umană, abilitatea, energia, valorile și organizarea sa.” (Kotler și colab. 2000: 27) Aceasta include dezvoltarea serviciilor comunitare (de exemplu, 40 facilități pentru administrația publică, infrastructură și îngrijirea copiilor), reproiectare urbană, dezvoltarea economică și planificarea strategică a pieței Procesul strategic de planificare a pieței poate fi considerat ca fiind miezul acestei abordări. Aceasta implică următoarele cinci etape: Etapa 1 – Analiza mediului intern și extern al locului își propune să identifice factorii de atracție ai unui loc, principalii concurenți ai acestuia și tendințele și evoluțiile majore ale societății (de exemplu, preocupări de mediu). În urma analizei mediului intern sunt identificate punctele forte și slăbiciunile locului, iar în urma analizei mediului extern (la nivel micro și macro) sunt identificate oportunitățile locului și amenințările cu care acesta se confruntă, toate cumulate formând analiza SWOT, instrumentul major al analizei; Etapa 2 – Elaborarea concepției de viitor (viziunea locului) și fixarea obiectivelor: Dezvoltarea unei viziuni și a obiectivelor s-ar putea baza pe gândirea în care este anticipat cum ar trebui să arate un loc cu 20 de ani înainte. Scenariile ar trebui să includă reflecția despre precondițiile necesare pentru atingerea obiectivelor, să ia în considerare ținta piețe și distinge între obiectivele pe termen lung și cele pe termen scurt. Obiectivele se pot referi la: numărul locurilor de muncă, numărul locuitorilor, veniturile locuitorilor, dimensiunea fondului locativ, numărul turiștilor și cheltuielile realizate de către aceștia, numărul firmelor și investițiilor realizate de către acestea, deficitul bugetar local, dimensiunea infrastructurii rutiere, sănătatea populației, gradul local de infracționalitate și criminalitate, rețeaua de transport locale etc.; Etapa 3 – Formularea strategiei: O formulare a strategiei ar trebui să se bazeze pe analiza avantajelor comparative ale unui loc și să identifice resursele necesare pentru implementarea cu succes a strategiei; Etapa 4 – Elaborarea unor planuri concrete de acțiune: Această etapă presupune formularea unor acțiuni concrete și specifice necesare pentru îndeplinirea strategiei, pe termen scurt de până la un an; Etapa 5 – Implementarea strategiei și, respectiv, evaluarea și controlul implementării strategiei. 41 Figură 6 Strategia marketingului locurilor Sur sa: Adaptare după P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Figura de mai sus se poate sintetiza în felul următor: grupul de planificare al locului formulează planurile necesare pentru a dezvolta factorii de marketing al locurilor (infrastructura, elementele de atracție, calitatea vieții, imaginea locului, resursa umană a locului) cu scopul de a atrage și menține piețele: vizitatori, locuitori, firme, achizitori externi (piețe de export). 3.3 Elaborarea planurilor de marketing pentru atragerea vizitatorilor Înainte de a vedea care sun pașii pentru elaborarea planurilor de marketing în vederea atragerii de vizitatori, trebuie să identificăm factorii care determină pe turiști să aleagă un loc pentru a-l vizita. Pe lângă infrastructură, calitatea vieții, imaginea unui loc, lângă acestea sunt adăugate și elementele de atracție, care de multe ori sunt principala motivație pentru vizitatori în deciziile lor de alegere. 42 Tipurile de atracții luate în considerare cu scopul de atragerea a vizitatorilor sunt cele naturale (munți, lacuri, plaje, păduri etc.), clădiri, monumente istorice sau situri, case memoriale, muzee, teatre, biblioteci, universități, zonele comerciale (mall-uri), zonele pentru recreere și divertisment, arenele sportive, săli culturale sau evenimentele, festivalurile sau alte ocazii festive. Cu scopul de a atrage vizitatorii, un loc trebuie să aibă în vedere elaborarea unui plan de marketing care să pună accent pe următoarele acțiuni: 1. Segmentarea pieței turismului în funcție de elementele de atracție de care aceștia sunt interesați, localizare, comportament de consum, profilul turistului (vârstă, venit, stare civilă, sex, etc.), avantajele căutate de turist (preț, comoditate, calitate, servicii, diversitate); 2. Identificarea principalelor tendințe ale pieței turistice; 3. Identificarea pieței naturale; 4. Identificarea pieței de investiție; 5. Delimitarea precisă a segmentelor turistice vizate Pentru a-și putea menține și crește atractivitatea turistică, acesta fiind un mediu foarte dinamic și schimbător în timp, un loc poate apela la următoarele mijloace (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016): ñ dezvoltarea patrimoniului (conservarea istoriei locului, a clădirilor, a populației și obiceiurilor, etc.) ñ crearea și dezvoltarea parcurilor tematice, ñ organizarea de evenimente, ñ instituirea unor parteneriate mixte public-privat, în cadrul cărora autoritățile eliberează, sistematizează și evaluează terenuri, investesc în infrastructură, subvenționează sau asigură stimulente fiscale pentru investițiile private în hoteluri, centre de conferințe, sisteme de tranzit și spații de parcare, ñ extinderea serviciilor publice, în particular siguranța publică, controlul circulației, asistența medicală, salubritatea și curățenia străzilor, ñ asigurarea accesului spre punctele de interes (mijloace de transport și trasee planificate, materiale informative tipărite sau multimedia etc.). 43 Un loc trebuie să țină cont de trei aspecte atunci când dorește să se bucure de succes în procesul lui de atragere a segmentelor turistice țintă. Unul dintre acestea îl reprezintă costul, deoarece un turist va ține întotdeauna cont de acest aspect, comparându-l cu avantajele oferite de fiecare destinație (instruire, experiență, distracție, relaxare, amintiri plăcute etc.) și investiția de timp, efort și resurse financiare. Confortul turistului pe perioada șederii sale în acel loc, materializat de timpul necesar pentru călătoria efectivă și pentru cea de la aeroport la locul de cazare, barierele de limbă, considerente legate de igienă și salubrizare, accesul la locurile de atracție, cerințe speciale pentru persoane în vârstă, infirmi, copii, regim alimentar special, asistență medicală, telecomunicații, închiriere de mașini etc. Ultimul aspect pe care un loc trebuie să îl aibă în vedere este siguranța, deoarece trebuie să fie luați în considerare orice factor care ar putea pune călătoria sub semnul riscului: războaie, terorism, tulburări sociale, instabilitate politică, fluctuații ale ratei de schimb și convertibilitatea monedei, condiții igienico-sanitare, gradul de siguranță al mijloacelor de transport, gradul de infracționalitate etc. 3.4 Efectele atragerii vizitatorilor asupra locurilor Vizitatorii unui loc atrag după sine o serie de avantaje asupra acestora, dar implică totodată și o serie de efecte negative, manifestate din punct de vedere economi,c socio-cultural și de mediu. În ceea ce privește efectele economice pozitive, ele reprezentate de generarea de noi locuri de muncă și venituri pentru populație, respectiv crearea de noi afaceri, stimularea exporturilor, deoarece, din perspectiva economică, turismul receptor este o activitate de export prin faptul că vizitatorii cumpără bunuri și servicii din locul respectiv în momentul vizitei, creșterea veniturilor administrației publice, și reorientarea poverii fiscale asupra nerezidenților. Totuși, nu trebuie omise din spectrul efectelor nici aspectele dăunătoare, acestea manifestându-se atât din punct de vedere economic prin inflație, sporirea numărului de locuri de muncă de tipul celor sezoniere și alimentarea economiei subterane. (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016, pg. 33-34) 44 Avantajele aduse de vizitatori, din punct de vedere socio-cultural sunt date de creșterea nivelului de cultură și educație provocate atât în rândul vizitatorilor, cât și a locuitorilor, dezvoltarea infrastructurii (rutieră, locuri de parcare, utilități publice), păstrarea și revigorarea tradițiilor și promovarea toleranței în rândul oamenilor. Cât privește efectele negative socio- culturale, vizitatorii locurilor provoacă aglomerația, fapt care determină frustrarea în rândul localnicilor și disconfort, crește gradul de infracționalitate, tradițiile sunt degradate și își pierd autenticitatea prin proliferarea kitsch-ului, sunt generate conflicte interculturale și este sporit efectul de discriminare între sexe în ceea ce privește locurile de muncă, nivelul salariilor și programul de lucru redus pentru una din categorii. (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016, pg. 33-34) Efectele asupra mediului de tipul celor pozitive sunt reorientarea locurilor de muncă spre sectorul turistic, astfel sunt diminuate activitățile care deteriorează mediul înconjurător. De asemenea, prin intermediul turismului, unele specii ale faunei sau florei devin protejate din punct de vedere legal. În mod evident, ca efect negativ asupra mediului sunt poluarea, respectiv risipirea resurselor naturale. (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016, p. 35) 3.5 Marketingul imaginii locurilor – procese Când vine vorba de imaginea unui loc ea este alcătuită din ansamblul de convingeri, idei și impresii pe care publicul le-a dezvoltat în mintea lor în legătură cu acel loc, cu caracteristicile fizice, oamenii și produsele și serviciile sale. Există patru pași prin care se realizează marketingul imaginii: 1. Selectarea segmentelor de piață ale căror percepții sunt importante; 2. Evaluarea imaginii actuale a locului în rândul segmentelor de piață vizate; 3. Elaborarea imaginii adecvate care ar putea fi concepută pentru locul respective; 4. Difuzarea imaginii în rândul segmentelor țintă de piață. Pas 1. Pentru primul pas, segmentele de piață în rândul cărora percepțiile sunt importante a fi luate în considerare sunt reprezentați de locuitorii proveniți din alte locuri, vizitatorii, 45 capacitățile de producție și prestare de servicii, sediile și birourile regionale ale firmelor mari, întreprinderile mici, investitorii și achizitorii străini. (Kotler, Haider, & Rein, 2001): Pas 2. Pentru pasul 2, care constă în evaluarea imaginii actuale a locului în rândul segmentelor de piață țintă, se ia în calcul analizarea a trei aspecte esențiale: notorietatea locului, favorabilitatea imaginii locului și conținutul semantic al imaginii locului. Evaluarea se realizează în cadrul unei metodologii bazate pe sondaje sociologice distribuite în rândul unor eșantioane reprezentative piețelor țintă. Un loc poate să fie în una dintre următoarele situații în ceea ce privește imaginea sa actuală (Kotler, Haider, & Rein, 2001): ñ Imagine pozitivă determinată prin prezența elementelor de atracție pozitive și absența celor negative. Este necesară menținerea statutului în acest caz prin prezentări intense în fața segmentelor țintă; ñ Imagine ștearsă cauzată din lipsa unor elemente de atracție semnificative sau promovarea slabă a acestora. În acest caz trebuie create sau consolidate acele elemente de atracție, urmând ca mai apoi să fie transmise pe piața țintă. ñ Imagine negativă provocată din lipsa elementelor de atracție de natură pozitivă și prezența elementelor negative. Aici este necesară o modificare a imaginii radicală, urmată de o promovare a noii imagini intense. ñ Imagine mixtă unde sunt percepute atât elemente pozitive, cât și elemente negative. Se recomandă accentuarea elementelor pozitive și estomparea celor de efect negativ ñ Imagine contradictorie apare atunci când persoanele împărtășesc opinii în opoziție cu privire la elementele de atracție, fiind percepute de către unii ca elemente pozitive, iar de către alții ca elemente negative. În acest caz trebuie pus accentul pe latura pozitivă pentru a fi înlăturată imaginea negativă, crescând astfel credibilitatea. ñ Imagine exagerat de atractivă este datorată supraaglomerării elementelor de atracție, astfel încât se creează un efect negativ. Aici trebuie să se apeleze la un marketing selectiv sau negativ de selectare sau limitare a afluxului de vizitatori și firme. Pas 3. Cel de-al 3-lea pas constă în elaborarea imaginii adecvate care ar putea fi concepută. Pentru ca o locație să aibă o imagine adecvată ea trebuie să se încadreze ca fiind (Kotler, Haider, & Rein, 2001): (1) realistă – să prezinte elementele reale ce construiesc imaginea 46 orașului; (2) credibilă – chiar dacă imaginea unei locații poate să se încadreze a fi una realistă, ea ar să nu fie atât de credibilă în fața publicului, fiind prea pozitivă. Câțiva specialiști consideră că ar trebui să se acorde o doză de modestie locului, iar alții susțin eficacitatea unor declarații șocante și extrem de pozitive; (3) simplă – o imagine prea complexă poate să creeze confuzii în mintea publicului, de aceea se consideră potrivită o abordare simplistă; (4) atrăgătoare – un oraș trebuie să ofere oamenilor sau firmelor motive de pe urmă cărora aceștia să își dorească să locuiască, să viziteze, să investească sau să cumpere; (5) distinctivă – trebuie să ofere o imagine prin care să se deosebească, bazându-se pe elementele sale unice ca și avantaj. Pas 4. Pasul 4 presupune difuzarea imaginii în rândul piețelor țintă, dar înainte de răspândirea propriu-zisă a imaginii trebuie să se determine tendința piețelor țintă (Kotler, Haider, & Rein, 2001): ñ neconștientizare (nu se cunoaște nimic despre loc), ñ conștientizare (se cunosc câteva aspecte legate de loc), ñ cunoaștere (se au la cunoștință multe lucruri despre loc), ñ preferință (preferințe în vizitare, cumpărare sau investiții în acel loc), ñ convingere (intenționează să viziteze, investească sau cumpere etc.), ñ acțiune (a vizitat, a investit sau a cumpărat deja). În funcție de aceste tendințe, mai departe trebuie să se ia în vedere utilizarea unor strategii de comunicare a imaginii, cum ar fi: ñ comunicare de informare – când piețele nu dețin suficiente informații despre locul în cauză (neconștientizare sau conștientizare); ñ comunicare de convingere – se dețin suficiente informații despre loc (cunoaștere), însă nu este manifestată o preferință sau, chiar dacă este manifest un anumit grad de preferință, aceasta nu este materializat mai departe în intenție (convingere) și acțiune; ñ comunicare de reamintire – atunci când se trece la acțiune Pentru difuzarea imaginii, instrumentele principale de influență puse la dispoziție de un loc le constituie cele tradiționale, cum ar fi: reclamele (TV, ziare, radio, panouri outdoor, mijloace de transport, cinematografe, internet, broșuri etc.), marketingul direct (poștă, email, telefon), 47 “promoțiile” (utilizarea stimulentelor pe termen scurt: prime de instalare pentru locuitori, scutirea de impozite în primul an pentru firme, intrarea gratuită la muzee cu ocazia primei vizite etc.), relațiile publice (relațiile cu presa, evenimente, activități de lobby ale autorităților, responsabilitate socială în domeniul ecologic etc.), vânzarea personală. Pentru realizarea difuzării imaginii unui loc sunt utilizate o serie de mijloace specifice, precum sloganul, tagline-ul, logo-ul sau evenimentele. Sloganul, care constă într-o combinație de cuvinte cu un înțeles și semnificație (expresie, propoziție, frază etc.) alături de care se adaugă numele și logoul unei mărci în toate sau în majoritatea activităților de comunicare-promovare. În ceea ce privește locurile, sloganul este o formulă prin care este indicată o imagine de ansamblu asupra acestuia. Tagline-ul deși reprezintă tot o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificații la fel ca și sloganul, el este utilizat într-un timp limitat, uneori chiar pentru o utilizare unică (de exemplu: un tagline pentru o acțiune specifică de marketing precum o campanie de promovare a unei părți a ofertei sau pentru un anumit segment de piață specific). În ceea ce privește locurile, un tagline este o expresie care sugerează o anumită activitate sau direcție orientativă adresată anumitor segmente de piață, referitoare la anumite componente ale ”ofertei” etc. Logo-ul sau diverse alte simboluri vizuale. Cele mai utilizate strategii vizuale de imagine sunt: diversificarea (o gamă largă de imagini ale locului), amuzamentul (abordarea locului în stil ironic-glumeț), denegarea (copleșirea publicului țintă cu imagini pozitive care să mascheze anumite aspecte negative) și consecvența (repetarea aproape obsesivă a anumitor imagini legate de loc). Evenimentele (festivaluri, expoziții, târguri, manifestări culturale/sportive etc.) și celebritățile care își au proveniența din acel loc. 3.6 Brandul de oraș Simon Anholt a elaborat unul dintre cele mai populare și cunoscute modele prin care a fost conceptualizat și evaluat brandul de oraș. Elementele care alcătuiesc Hexagonul Brandului de 48 Oraș sunt: prezența, potențialul, pulsul, locul, oamenii, necesitățile de bază, care are în vedere statutul internațional al orașului. Cu alte cuvinte, se referă la cât de familiarizați sunt oamenii un oraș pe care le-au vizitat sau ar dori să le viziteze, motivele pentru care unele orașe sunt recunoscute pe plan mondial, contribuția acestor orașe la dezvoltarea științei și culturii la nivel internațional în ultimii 30 de ani. (Moisescu, Marketingul locurilor – Suport de Curs, 2016) Figură 7 Hexagonul Brandului de Oraș Sursa: Rolul Strategiei de Brand în Promovarea și Dez Prezența internațională se referă, la gradul de notorietate și familiaritate în rândul oamenilor din alte țări cu privire la oraș, cât și la contribuțiile aduse de orașul în cauză la nivel mondial pentru cultura, știință și guvernanță. Aspectele fizice vizează percepțiile oamenilor cu privire la oraș, la elementele cu care iau contact, cum ar fi spațiile verzi, arhitectura clădirilor sau alte aspect fizice. Pulsul este reprezentat de posibilitățile de agreement, divertisment sau distracție pe care orașul le oferă, urbanizarea reală a stilului de viață al locuitorilor. Brandul unui oraș Prezența internațională Aspecte fizice Pulsul Premise Potențialul Oamenii 49 Premisele iau în considerare măsura în care orașul dispune de posibilități de cazare suficiente, la calitățile corespunzătoare. Oamenii reprezintă orașul, așadar este nevoie să se cunoască dacă rezidenții unui oraș sunt prietenoși și calzi sau dimpotrivă, reci în relația cu cei care vin din afară. Un alt aspect important avut în vedere este măsura în care limba și cultura permite integrarea ușoară a unor noi locuitori. Potențialul are în vedere oportunitățile economice și educaționale pe care orașele le oferă rezidenților, oamenilor de afaceri și turiștilor. Aici se ia în considerare cât de corespunzător ar fi un anumit oraș pentru dezvoltarea unei afaceri, ușurința găsirii unui loc de muncă și oferta educațională pe care orașul o pune la dispoziție. 50 Capitolul 4 – Studiul de caz – Relația dintre capitalul mărcii festivalului Untold și intenția de a vizita orașul gazdă Cluj Napoca 4.1 Orașul Cluj Napoca Poate nu este la fel de uriaș ca și capitala țării noastre, București, dar orașul Cluj Napoca a devenit de-a lungul anilor o cutie de comori în România, câștigându-și locul la nivel național,dar și internațional ca și centru economic, cultural și al inovației. Ea se numără printre cele mai efervescente orașe din Europa, având un mediu multicultural, atrăgând astfel o mulțime de turiști, dar și emigranți. Orașul Cluj Napoca datează de acum 2.000 de ani, de pe vremea dacilor și romanilor. În urma bătăliei dintre aceste doua națiuni, victoria fiind de partea romanilor, aceștia s-au așezat construind o citadela pe nume „Napoca” în locul în care astăzi este cunoscut ca și centrul orașului din Cluj. Clujul mai este cunoscut de către oameni ca „Inima Transilvaniei”, dar această denumire nu este datorată poziției sale din punct de vedere geografic, ci se datorează rolului pe care îl joacă în dezvoltarea istorică și economică pentru această regiune. Anul 2015 a însemnat un moment important pentru municipiul Cluj Napoca. În acest an, a fost desemnată Capitala Europeană a Tineretului, iar odată cu acest titlu, pe străzile orașului au avut loc numeroase manifestații și evenimente. Tot în acest an, cu ocazia titlului primit, a avut loc prima ediție a festivalului Untold, festival care a adăugat orașul pe harta tineretului. De asemenea, Cluj Napoca este cunoscut în rândul tinerilor datorită găzduirii celor mai importante centre universitare din țară. După un clasament realizat în anul 2019 al celor mai bune universități din România, locul fruntaș îl ocupă Universitatea Babeș-Bolyai, din orașul Cluj Napoca. Studenții formează o treime din populația orașului, reprezentată de studenții veniți din toate colțurile țării, și din alte țări din Europa, aceștia fiind atrași de paleta diversificată de universități, de oportunitățile pe care orașul le oferă în rândul tinerilor și datorită vivacității orașului. Datorită prezenței unui număr atât de mare de studenți, pentru ei 51 există o stradă plină cu baruri și cafenele, devenit astfel locul lor preferat. (Monitorul Cluj – Un site din străinătate a publicat 13 lucruri fascinante despre Cluj Napoca, 2018) Cluj Napoca găzduiește anual printre cele mai mari și importante festivaluri, astfel încât a devenit pentru mulți amatori de astfel de evenimente un „oraș al festivalurilor”. Cele mai mari festivaluri de muzică de pe teritoriul României se desfășoară în acest oraș: Untold și Electric Castle. Alte festivaluri care au pus orașul Cluj Napoca pe harta celor mai importante centre de cultură și divertisment sunt TIFF (Transilvania International Film Festival), Jazz In The Park, Street Food Festival și multe altele. 4.2 Festivalul Untold Untold, cel mai mare festival de muzică electronică din România a avut prima ediție în anul 2015 cu prima sa ediție pe teritoriul orașului Cluj Napoca, la vremea când orașul a fost desemnat Capitala Europeană a Tineretului. Organizat în Parcul Central, acest festival se desfășoară an de an în primul weekend al lunii august, iar după cum spune și sloganul festivalului Cluj Napoca devine timp de 4 nopți și 4 zile „The world capital of night and magic”. Figură 8 Logo Festival Untol d Acest festival promitea încă de la început că va fi cel mai mare festival la nivel de România, organizat la standard e internaționale. Misiunea festivalului Untold, în mintea lui Bogdan Buta, organizatorul acestui eveniment, a fost de a organiza cel mai de impact eveniment din România, un festival care să intre în finala European Festival Awards, la cea mai importantă 52 categorie, lucru care s-a și întâmplat în 2015, anul în care Untold a debutat, acesta a fost desemnat cu premiul de „Best Major European Festival” în cadrul concursului European Festivals Awards. (Wikipedia- Untold Festival, 2020 ) 4.2.1 Scurt istoric al celor 5 ediții de Untold 2015 (Chapter 1) – Untold și-a început activitatea cu cea dintâi ediție între 30 iulie-2 august, an în care municipiul Cluj Napoca a fost desemnat Capitala Europeană a Tineretului. Pe durata celor 4 zile de festival, au participat peste 60.000 de oameni pe zi, în medie. În urma succesului de care s-a bucurat, festivalul a primit premiul Best Major Festival acordat în cadrul galei European Festival Awards 2015, ce a avut loc în Olanda (Wikipedia- Untold Festival, 2020 ) În prima ediție a festivalului au participat în medie peste 60.000 de oameni pe zi, 15.000 dintre aceștia fiind clujeni, respectiv 45.000 de oameni din afara Clujului, din orașe precum București, Timișoara, Oradea, Brașov, Sibiu, Iași etc., sau din străinătate. 15% din totalul de participanți au fost turiști străini, topul vânzărilor de bilete pe țări conturându-se în felul următor: Marea Britanie, Germania, SUA și Canada, Franța, Italia, Ungaria, Austria, Moldova, Olanda, Danemarca, Japonia. Mai mult, Untold Festival a atras și participanți din țări exotice precum: Mexic, Noua Zeelandă, Maroc, Egipt și Singapore (Știri de Cluj -Clipul OFICIAL UNTOLD 2015. Festivalul a adus 23 milioane euro. AUDIENȚE, INFORMAȚII și ce artiști vin în 2016 , 2015). Per total, pe durata celor 4 zile de festival au participat aproximativ 240.000 de festivalieri naționali și internaționali. 2016 (Chapter 2) – După succesul din prima ediție, Untold Festival revine în anul 2016 cu cea de-a doua ediție, care a avut loc în 4-7 august, numărând 10 scene pe care au urcat numeroși artiști (Wikipedia- Untold Festival, 2020 ). Un număr de peste 300.000 de oameni au trecut pragul acestui festival, numărul total de participanți însemnând traficul de persoane pe toate cele patru zile ale festivalului. La fel ca și în prima ediție, festivalierii au fost atât din rândul românilor, cât și a celor veniți din străinătate. Media pe zi a numărului de participanți a fost de 75.000 de oameni. (Cluj – Ce a însemnat Untold 2016?, 2016) 2017 (Chapter 3) – Ediția a 3-a din cadrul festivalului Untold a avut loc în 3-6 august, unde s- au adunat un număr de peste 330.000 de festivalieri. La această ediție, bugetul festivalului a ajuns la aproximativ 10 milioane de euro (Wikipedia- Untold Festival, 2020 ). Festivalul a adunat un număr de 330.000 de festivalieri.. Cifra a depășit populația orașului Cluj-Napoca, 53 care la 1 ianuarie 2016, potrivit Institutului Național de Statistică, era de 321.687 de locuitori. În prima zi peste 76.000 de oameni au trecut pragul festivalului, în cea de-a 2-a zi peste 82.000 de oameni, ziua 3 s-a bucurat de cel mai mare număr de festivalieri din această ediție, adică peste 90.000 de oameni, iar în a 4-a zi au fost numărați peste 86.000. (Adevărul – Untold 2017 în cifrele oficiale: peste 330.000 de petrecăreți, mai mult decât populația orașului Cluj- Napoca, 2017) 2018 (Chapter 4) – A 4-a ediție a festivalului s-a desfășurat între 2-5 august. În acest an, bugetul alocat pentru realizarea festivalului a fost de 12 milioane de euro. Un număr de peste 200 de artiști au au urcat pe scenele din Cluj-Napoca, și anume: Tiësto, Don Diablo, Parov Stelar, Mahmut Orhan, Will Sparks, Diplo, KSHMR, Afrojack, The Prodigy, Steve Aoki, Dimitri Vegas & Like Mike, Alesso, Tujamo, Danny Avila, Fedde le Grand, Black Eyed Peas etc..Peste 85,000 de persoane au fost prezente doar în prima zi de festival. Recordul de audiență a fost înregistrat, însă, în cea de-a doua zi de festival printr-un număr de 100.000 de spectatori care au luat parte la show-urile puse în scenă. (Wikipedia- Untold Festival, 2020 ) 2019 (Chapter 5) – Ediția cu numărul 5 a festivalului Untold a avut loc în perioada 1-4 august, unde s-au adunat peste 372.000 de participanți pe toată durata festivalului, 90.000 în prima zi, 95.000 în a doua zi, 90.000 a treia zi si 97.000 în ultima zi. Organizatorii au estimat că din totalul participanților, 20% sunt din județul Cluj, 20% din străinătate, iar restul de 60% venind din toată România. Și anul acesta au fost prezenți participanți din peste 100 de țări ca, Anglia, Olanda, Franța, Belgia, Austria, Polonia, Ungaria, până la țări exotice cum ar fi Argentina, Brazilia, India, China. (Ziarul Bursa – ÎN URMA FESTIVALULUI UNTOLDCluj-Napoca se îmbogățește cu peste 45 milioane euro, 2019) 2020 (Chapter 6) – Ediția cu numărul 6 a festivalului a fost programată pentru anul 2020 în perioada 30 iulie și 2 august . Primii artiștii care au fost anunțați în februarie 2020 sunt David Guetta, Martin Garrix și Dimitri Vegas & Like Mike a căror performanță va avea loc pe scena principală din cadrul festivalului.. Alți mari artiști anunțați din lumea muzicală a EDM-ului sunt Alesso, Eric Prydz, Afrojack,, Lost Frequencies, DJ Snake și Steve Aoki. Din păcate, în urma efectului produs la nivel global de pandemia de COVID-19, în data de 2 iunie 2020 a fost anunțată amânarea ediției cu numărul 6, urmând ca aceasta să aibă fie reprogramată pentru anul următor. (Wikipedia- Untold Festival, 2020 ) 54 Figură 9 Evoluția numărului participanților festivalului – 2019 În graficul de mai sus este reprezentată evoluția numărului de participanți al festivalului Untold de-a lungul celor 5 ediții (201-2019). După cum se poate observa, odată cu trecerea anilor festivalul a cunoscut o tendință de creștere a numărului de participanți, în 2015 numărul acestora pe perioada celor 4 zile de festival fiind de 240.000 de participanți, ajungând ca în anul 2019 numărul acestora să se ridice la 372.000 de participanți. Putem spune că această evoluție s-a creat de pe urma consolidării imaginii de brand al festivalului, acesta devenind mult mai cunoscut atât la nivel național, cât și internațional. Unul din avantajele pentru care Untold s-a bucurat încă de la început de un mare succes a reprezentat-o locația aleasă, mai ales pentru publicul străini, care s-au arătat în nenumărate rânduri fascinați de tărâmul Transilvănean, datorită legendelor legate de această zonă. Un dezavantaj ar veni din partea localnicilor care și-au exprimat nemulțumirea în legătură cu zgomotul creat pe durata celor 4 zile de festival, și de faptul că aceștia se simt nevoiți sau forțați să părăsească orașul pe baza acestui considerent. Untold a devenit primul brand care a primit oficial titlul de ambasador al turismului românesc, într-o ceremonie oficială la Ministerul Turismului. Prin programul Transilvania All Inclusive, participanții sunt încurajați să viziteze mai multe obiective din zonă înainte și după festival, primesc reduceri și beneficii în mai multe puncte de atracție, acesta fiind un alt motiv pentru care oamenii veniți din toate colțurile lumii aleg Untold. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2015 2016 2017 2018 2019 Evoluția numărului d 2015 – 2019 Număr partic 55 Capitolul 5 – Modelul de cercetare 5.1 Definirea problemei de cercetare Tematica aleasă în cadrul cercetării o reprezintă relația care se stabilește între capitalul mărcii unui festival de muzică asupra intenției oamenilor de a vizita orașul gazdă, această analiză fiind privită din punctul de vedere al participanților la festival. Stabilirea acestei teme a fost condiționată de faptul că o astfel de abordare nu este atât de frecvent utilizată, cele mai multe studii se limitează doar asupra impactului economic adus de un festival de muzică asupra comunității unde își desfășoară activitatea, fiind lăsată deoparte impactul pe care un astfel de eveniment îl provoacă asupra orașului datorită caracteristicilor sale de pe urma cărora destinația gazdă se transformă într-un important punct turistic. Impactul social el și el un aspect important de urmărit pentru o astfel de cercetare, dar în mare parte studiul nostru s-a concentrat pe urmărirea factorilor care construiesc imaginea festivalului, caracteristicile apreciate de către participanți, și alte elemente pe care un participant de festival de muzică le consideră importante pentru ca orașul să fie considerat a fi demn și capabil pentru găzduirea unui eveniment de mare amploare, cum ar fi elementele de infrastructură ale orașului. Având ca și scop înțelegerea impactului pe care îl are capitalul mărcii, familiaritatea față de orașul gazdă și motivațiile de călătorie în rândul participanților la festival față de orașul gazdă, am evaluat și am constatat anumite rezultate reprezentative despre percepțiile participanților cu privire la festivalul Untold, încercând astfel să descoperim dacă aceștia sunt conștienți de caracteristicile respective, imaginea și programul festivalului. Pentru a descoperi dacă participanții sunt familiarizați cu orașul Cluj Napoca, am încercat să aflăm dacă aceștia sunt locuitori ai orașului, dacă obișnuiesc în mod normal să ia parte la festivaluri de muzică, și care sunt festivalurile pe care aceștia le iau în considerare atunci când se decid să experimenteze atmosfera de festival, și frecvența cu care oamenii călătoresc anual. Un alt aspect pe care l-am considerat important să îl identificăm a fost intenția festivalierilor de a recomanda și altor persoane să participe la festival, motivația și sursele din care aceștia s-au inspirat în alegerea lor de a participa la festival. 56 Pentru ca toate aceste lucruri să fie determinate, am stabilit următoarele obiective ale cercetării noastre: ñ Dacă participanții festivalului conștientizează o legătură între festivalul Untold și orașul gazdă Cluj Napoca ñ Dacă participanții conștientizează imaginea festivalului și caracteristicile acestuia, și dacă programul festivalului are caracteristici distincte în comparație cu alte festivaluri; ñ Dacă există o probabilitate ca participanții să recomande festivalul altor persoane; ñ Care sunt motivațiile oamenilor de a participa la festival; ñ Dacă oamenii consideră că merită a fi vizitat orașul Cluj Napoca; ñ Măsura în care oamenii asociază festivalul Untold cu orașul Cluj Napoca; ñ Dacă există o probabilitate ca oamenii să recomande altor persoane să viziteze orașul Cluj Napoca. Luând în considerare aspectele enunțate în partea teoretică despre capitalul mărcii și motivațiile de călătorie ale oamenilor, perspectiva conceptuală ale acestei cercetări ia în considerare notorietatea mărcii, imaginea mărcii, calitatea percepută a mărcii, loialitatea față de marcă și motivațiile care stau la baza alegerii de a participa la festival, toate acestea la un loc reflectând impactul pe care îl are festivalul Untold asupra Clujului. Astfel, pentru a se putea urmări obiectivele cercetării, au fost formulate următoarele ipoteze prin care să fie scoase în evidență relația stabilită dintre orașul gazdă și rolul festivalului exercitat asupra intenției participanților de a recomanda orașul și de a-l vizita de pe urma experienței festivaliere: H1: Există legătură între variabilele capitalului mărcii festivalului H2: Capitalul mărcii festivalului este legat de atașamentul față de orașul gazdă; H3: Motivațiile de călătorie sunt legate de atașamentul față de orașul gazdă; H4: Atașamentul față de orașul gazdă este legat de intenția de a recomanda altora orașul; H5: Atașamentul față de orașul gazdă este legat de intenția de a vizita orașul; H6: Alegerea orașului Cluj ca și gazdă pentru festival este legată de caracteristicile orașului H7: Asocierea dintre festivalul untold și orașul Cluj Napoca este infleunțată de faptul că respondenții sunt locuitori al orașului. 57 5.2 Designul cercetării Cercetarea descriptivă este adesea utilizată de către firme pentru a urmări rezolvarea anumitor probleme apărute. Ea urmărește să răspundă la întrebări precum Cine?, Ce?, Unde?, Când?, Cum?, Cât?. Ca și metodă de colectare a datelor necesare elaborării studiul de caz a fost utilizată ancheta, mai exact ancheta electronică prin Internet, respondenții folosind calculatoarele sau smartphone-urile pentru a răspunde întrebărilor. Datele culese de pe urma anchetei sunt bazate pe date primare, deoarece acestea au fost culese direct prin aplicarea de chestionare participanților festivalului de muzică Untold. Chestionarele pot colecta o cantitate substanțială de informații despre caracteristicile participanților, motivația și așteptările lor cu privire la oraș și festival într-o perioadă scurtă de timp și cu un cost redus. Un dezavantaj pe care îl reprezintă chestionarele ca metodă de cercetare este controlu redus, deoarece nu poate fi analizat gradul de sinceritate al respondenților. Chestionarele au fost aplicate numai participanților festivalului în mediul online pe un grup închis de Facebook special destinat festivalului „Untold Festival 2021 (Cluj-Napoca)”. Am ales distribuirea chestionarului pe acest grup datorită faptului că este un grup special creat și destinat persoanelor care au luat parte până în prezent la festivalul în cauză, astfel încât credibilitatea chestionarelor completate de către oamenii care au văzut postarea cu chestionarul destinat lucrării de licență este mai mare. De asemenea, chestionarul a fost postat și pe pagina personală de Facebook, unde a fost distribuit mai departe de către alte persoane din lista de prieteni. Precizarea făcută în postarea care face trimitere la chestionar este că doar persoanele care au participat la cel puțin o ediție a festivalului Untold sunt eligibile pentru completarea chestionarului. Alte platforme prin care a fost împărțit chestionarul a fost WhatsApp, Instagram, Messenger. Astfel, în urma distribuirii în online au fost colectate un număr total de 229 de chestionare completate, din care în urma unei analize asupra răspunsurilor respondenților au rămas pentru analiză un total de 188 de chestionare valide. Diferența de chestionare care au fost eliminate din analiză au fost reprezentate de acele chestionare de pe urma cărora s-a constatat că respondenții nu au participat la niciuna din edițiile festivalului Untold, la întrebarea „Ați participat la vreuna din edițiile festivalului Untold?” aceștia au răspuns „Nu”, punându-se astfel capăt chestionarului. Chestionarele au permis, de asemenea, o standardizare a răspunsurilor la aceleași întrebări, asigurând reprezentabilitatea eșantionului. În plus, cantitatea de informații colectate din chestionare permite analiza răspunsurilor din grupuri mari, permițându-ne o oportunitate de a dezvolta o analiză comparativă. 58 Structura chestionarului este următoarea: În prima fază s-a urmărit dacă respondenții obișnuiesc să participe la festivaluri de muzică, care sunt festivalurile la care ei participă, dacă au participat vreodată la festivalul Untold, la câte ediții ale acestui festival au luat parte, de unde s-au informat cu privire la festival. Mai apoi a fost analizată percepția participanților despre festival, încercând să înțelegem dacă oamenii conștientizau caracteristicile festivalului, dacă intenționau să îl recomande, precum și să înțelegem ce i-a determinat pe oameni să participe la festival. Tot din perspectiva festivalului, am încercat să înțelegem rolul pe care îl joacă pentru orașul Cluj Napoca. Am încercat să înțelegem dacă orașul Cluj Napoca îi motivează pe participanți să călătorească și, odată ajunși în oraș de pe urma participării la festival, dacă intenționează să viziteze Cluj Napoca, sau nu. Am reușit să descoperim atașamentul oamenilor față de oraș și intenția acestora de a-l recomanda, dacă respondenții asociază festivalul Untold cu orașul Cluj Napoca, și dacă în urma experienței au constatat că orașul Cluj Napoca este demn de a fi vizitat. Așadar, variabilele măsurate în chestionarul nostru sunt următoarele: capitalul mărcii festivalului (notorietatea mărcii, calitatea percepută, imaginea și loialitatea față de marcă), motivațiile de călătorie ale participanților în orașul gazdă, intenția de a recomanda orașul gazdă și intenția de a vizita orașul pe perioada festivalului. Pentru a afla răspunsurile la întrebările noastre, în cadrul chestionarului au fost utilizate scale de măsurare non-comparative, și anume scala Likert de evaluare cu itemi de până la 7 puncte (1-Dezacord total, 2-Dezacord, 3-Dezacord parțial, 4-Nici acord, nici dezacord, 5-Acord parțial, 6-Acord, 7-Acord total). Spre finalul chestionarului oamenii au fost întrebați dacă sunt locuitori al orașului Cluj Napoca, cât de des călătoresc într-un an, informații despre caracteristicile persoanelor (gen, vârstă, venit, ocupație, zona de proveniență). Site-ul care a fost utilizat pentru elaborarea chestionarului a fost isondaje.ro, iar perioada în care s-a desfășurat distribuirea chestionarului a fost 24 Aprilie 2020 – 26 Aprilie 2020. 59 5.3 Analiza datelor Chestionarul este compus din 26 de întrebări care doresc să urmărească relația dintre un festival de muzică, în cazul de față festivalul Untold, și orașul care îl găzduiește, Cluj Napoca. Relația dintre cele două este una care necesită a fi analizata, în condițiile actuale în care industria festivalieră prosperă de la un an la altul, oamenii simt din ce în ce mai mult nevoia de a lua parte la astfel de programe prin care caută să își satisfacă nevoile de recreere, divertisment, apartenență la un grup și socializare. Tipurile de analize realizate în cadrul lucrării sunt analize de date univariate și multivariate. 5.3.1 Caracterizarea eșantionului Eșantionul nostru este format în proporție de 100% de respondenți care au participa la cel puțin o edișie a festivalulu Untold, cei care au răspuns negativ la această întrebare au fost eliminați. Din cei 188 de respondenți din cadrul chestionarului nostru, cu o pondere care depășește cu mult jumătatea eșantionului, 79.8% (150 respondenți) sunt reprezentanții sexului feminin, în timp ce doar 20.2% (38 respondenți) din respondenți sunt de sex masculin. Intervalul de vârstă care este predominant în rândul respondenților sunt cei cu vârste cuprinse între 18-25 de ani, cu o pondere de 86.2% , ceea ce înseamnă că principalul segment de participanți din cadrul festivalului Untold este constituit dintr-un public tânăr. Eșantionul nostru este împărțit în două jumătăți egale în ceea ce privește reședința respondenților, astfel încât 50% dintre aceștia sunt locuitori al orașului Cluj Napoca, în timp ce 50% au declarat că nu locuiesc în oraș. Respondenții au fost întrebați dacă ei obișnuiesc în mod normal să participe la festivaluri de muzică, iar răspunsul lor s-a concretizat astfel: 95.2% (179 persoane) au spus că ei obișnuiesc să participe la festivaluri de muzică, în timp ce 4.8% (9 persoane) dintre aceștia au spus că nu obișnuiesc să ia parte la festivaluri. 60 5.3.2 Analiza univariată a rezultatelor 1. La câte festivaluri ați participat în ultimele 12 luni? Prin această întrebare am dorit să aflăm dacă respondenții au luat parte la vreun festival în ultimele 12 luni, și care a fost numărul acestora pentru perioada dată. Figură 10 2.La câte festivaluri ați participat în ul Interpretare: Observăm că peste jumătate din respondenți (51.6%) au luat parte la un singur festival în ultimele 12 luni, 29.3% au participat la 2 festivaluri, 10.1% au răspuns că ei au fost în ulimele 12 luni la 3 festivaluri, 4.3% au răspuns că au vizitat 4 festivaluri, doar 1.1% din respondenți au participat la 5 festivaluri, în timp ce 3.7% au spus că au trecut pragul la peste 5 festivaluri în perioada dată. 2. La care dintre următoarele festivaluri din România ați participat? (mai multe răspunsuri posibile) Prin această întrebare am dorit să aflăm care sunt, în general, alegerile oamenilor atunci când decid să ia parte la un festival și care sunt cele mai preferate de către aceștia, în răspunsuri fiind menționate cele mai populare festivaluri desfășurate pe teritoriul tării noastre, și de 61 asemenea, am vrut să vedem și alte preferințe ale oamenilor, oferindu-le în întrebare posibilitatea de a preciza și alte festivaluri la care ei au luat parte, dar nu se regăsește în posibilele răspunsuri oferite. Figură 1 3.La care din următoarele festivaluri din Ro Interpretare: La această întrebare, se poate vedea faptul că festivalul pentru care cei mai mulți dintre respondenți au optat să participe la festivalul Untold, cu o pondere de 55.3% din răspunsuri, următorul clasat în preferințele respondenților fiind festivalul Electric Castle (13.9%), pe locul 3 aflându-se festivalul de la malul mării Neversea (13.3%), urmate mai apoi de Summer Well (5%), Sunwaves (3.8%), Awake (3%), și After Hills (1.8%). 3.8% din respondenți au răspuns că ei au participat și la alte festivaluri care nu se regăsesc în lista propusă de noi, astfel încât, ei au precizat printre festivaluri următoarele: ñ Revolution , Vest Fest ñ Magnetic ñ Citadela si Mioritmic ñ Mioritmic ñ Festivaluri din Timisoara ñ Arad Open Air, Jazz in the park 62 ñ Mioritmic ñ Airfield ñ VestFest ñ AOA ñ Festivalul Frăția Lupilor ñ Bucovina Rock Castle ñ Deep fores 3. La câte ediții ale Untold ați participat până acum? Prin această întrebare am vrut să aflăm frecvența cu care este vizitat festivalul Untold de către un respondent. Am considerat-o a fiind o întrebare necesara, deoarece cu cât o persoană a ales să participe la mai multe ediții din totalul celor 5 de până în prezent ale festivalului, cu atât aceștia sunt mai familiarizați cu întreg conceptul și sunt în măsură să aprecieze dacă Untold a avut o evoluție în totalul edițiilor sale. Figură 12 4.La câte ediții ale Untold ați p articipat până acum? Interpretare: 37.2% din respondenți au declarant faptul că au participat la o singura ediție din cadrul festivalului Untold, 29.3% au participat la 2 ediții, 18.6% au răspuns că au luat parte la 3 dintre edițiile festivalului, 8.5% au fost la 4 ediții, și doar 6.4% din respondenți au participat la toate cele 5 ediții ale Untold-ului. 63 4. De unde ați aflat de existența festivalului Untold? (mai multe răspunsuri posibile) Sursele din care o persoană se informează în legătură cu un festival reprezintă un factor de influență foarte important, deoarece aceste surse de informare pot să își spună cuvântul în decizia unui om de a participa sau nu la un festival. De aceea este necesar să fie identificați principalele surse de informare ale unei persoane care probabil a fost ghidat de aceste surse în deciziile sale pe baza credibilității sursei. Figură 13 5. De unde ați aflat de existența festivalul Interpretare: Cea mai mare pondere înregistrată a fost pentru rețelele de socializare (Facebook, Instagram, Twitter etc.) 28.4%, urmată mai apoi de prietenii respondenților 24.2%. S-a înregistrat o egalitate între sursele precum TV, radio, ziare și participanții din edițiile anterioare (13.8%). Panourile outdoor au reprezentat o sursă de informare cu privire la festival pentru 11.1% din respondenți, 8.4% au aflat de pe site-ul festivalului de existența acestuia, iar 0.2% din respondenți au precizat alte surse de unde au aflat de existența festivalului (prestări servicii). 64 11. În ce măsură asociați Untold Festival cu orașul Cluj Napoca? (1-Dezacord total; 4-Nici acord, nici dezacord; 7-Acord total) Prin această întrebare am dorit să vedem exact care este asocierea, din punctul de vedere al participanților, relația dintre Untold Festival și oralul gazdă, Cluj Napoca. Respondenții au trebuit să acorde o nota pe o scală de la 1 la 7 (1-Dezacord total; 4-Nici acord, nici dezacord; 7-Acord total) nota pe care o consider ei ca și participanți ai festivalului prin care să își seteze în minte relația dintre cele două. Astfel, răspunsul mediu obținut de pe urma răspunsurilor celor 188 de respondenți cu privire la această întrebare este de 6.41, de unde reiese faptul că în mintea participanților există un acord puternic între festivalul Untold și orașul Cluj Napoca, deoarece valoare dintre cele două este apropiată de valoarea maximă. Figură 14 11. În ce măsură asociați Untold Festival cu 16. În ce măsură sunteți de acord sau dezacord cu următoarea afirmație: ,,Cluj Napoca este un oraș care merită vizitat” Pe o scală de măsurare de la 1 la 7 (1-Dezacord total; 4-Nici acord, nici dezacord; 7-Acord total) respondenții au trebuit să își exprime opinia cu privire la afirmația ,,Cluj Napoca este un oraș care merită vizitat”, această măsurare fiind important să fie evaluate din punctul de 65 vedere al participanților din cadrul festivalului, deoarece vizitarea orașului vine de multe ori la pachet cu participarea la festival. Media răspunsurilor obținute din partea celor 188 de respondenți este egală cu 6.59, ceea ce arată faptul că participanții festivalului Untold consideră că orașul Cluj Napoca merită pe deplin a fi vizitat, valoarea fiind extrem de apropiată de cea maximă. Figur ă 15 16. În ce măsură sunteți de acord sau dezacord cu urmă vizitat” 20. De câte ori călătoriți pe an? Aceasta întrebare adresată respondenților am considerat-o a fii una importantă, având în vedere scopul chestionarului, Acela de a identifica relația existentă participarea unei persoane la un festival și intenția acestuia de a vizita orașul unde este găzduit festivalul, deoarece participarea la un festival implică pentru mulți dintre participanți o călătorie, o vacanță în care aceștia se deplasează în afara reședinței lor cu scopul de a-și satisface nevoia de cultură, socializare și să experimenteze trăiri noi. 66 Figură 16 21.De câte ori călătoriți pe an? Interpretare: Respondenții noștri, în proporție de 35.6%, apreciază faptul că ei călătoresc de 2 sau 3 ori pe an, 34.6% din aceștia spun că în decursul anului ei călătoresc de peste 5 ori pe an, 20.2% sun călătorii de 4 sau 5 ori pe an, iar 9.6% se deplasează în scop de călătorie o singură data pe an. 23. Ultimul nivel de studii absolvit Interpretare: Din totalul de respondenți, 67% dintre aceștia au ca nivel de studii finalizate cel liceal, 22.3% sunt absolvenți al nivelului de licență, 5,9% au ca ultim nivel de studii masterul, 4,3% au încheiat ciclul gimnazial, iar doar 0,5% din respondenți sunt absolvenți de doctorat. Figură 17 24.Nivelul de studii al respondenților 67 24. Veniturile medii nete lunare Interpretare: 27.1% din respondenți nu înregistrează niciun venit, lucru care cel mai probabil este asociat cu faptul că aici sunt încadrați persoanele care fac parte din categoria de persoane care sunt de ocupație studenți. 12.8% au venituri cuprinse între 1-700 de lei, 19.7% înregistrează venituri între 701-1500 de lei, 17.6% au venituri cuprinse între 1501-2500 de lei, 12.2% sunt cu venituri între 2501-3500 lei, iar 10.6% din respondenți au venituri care depășesc (>) 3501 lei. Figură 18 13 Venitu rile medii nete lunare ale respondenți 25. Ocupația actuală: Interpretare: Din totalul respondenților care s-au declarant ca fiind participanți al festivalului Untold, 61.7% sunt studenți (lucru cert dacă e să luăm prin comparație și nivelul de vârstă al respondenților în care fruntași de clasament sunt cei cu vârste cuprinse între 18-25 de ani), următorii clasați sunt studenții angajați cu o pondere de 17%, angajați 15.4%, șomerii sunt în proporție de 5.3%, în timp ce 0.5% din respondenți nu s-au încadrat în niciuna din opțiuni. 68 Figură 19 25.Ocupația actuală a respondenților 26. Zona de proveniență: În ultima întrebare a chestionarului vom afla care sunt regiunile din care participanții festivalului provin. Interpretare: După cum probabil era și de așteptat, zona din care mai mult de jumătate din respondenți provin este Transilvania (54.3%), fiind regiunea în care festivalul Untold își desfășoară activitatea, din acest motiv oamenii care provin din această zona sunt cel mai atractiv segment al festivalului. 13.3% din respondenți provin din Moldova, 10.6% sunt din Maramureș, la egalitate cu o pondere de 5.3% sunt participanți proveniți din Crișana și Bucovina, 3,7% sunt de origine din Banat, 3.2% sunt din Oltenia, 2.7% Muntenia, iar 1.6% provin din Dobrogea. Putem astfel ajunge la concluzia că la festivalul Untold este cunoscut de oameni din toate colțurile țării și că aceștia aleg să participe la festival. 69 Figură 20 26.Zona de proveniență a respondenților 5.3.3 Analiza multivariată a rezultatelor Pentru testarea ipotezelor create în cadrul lucrării vom apela la folosirea testelor de corelație bivariate,utilizând modelul lui Pearson pentru analiza legăturilor dintre elementele care constituie capitalul mprcii festivalului, iar pentru restul ipotezelor ce țin de atașamentul față de orașul gazdă vom utiliza modelul lui Kendall. O altă metodă utilizată pentru stabilirea legăturilor dintre variabile pe care am utilizat-o în cadrul studiul a fost testul Hi-pătat. Aceste teste vor fi analizate cu ajutorul programului de statistică SPSS pe baza răspunsurilor colectate de la respondenți prin intermediul chestionarului. 5.3.3.1 2•¨°ý©° §©Æ¥≤• •¨•≠•Æ¥•¨• £°∞©¥°¨µ¨µ© ≠¡≤£©© ¶•≥¥©∂°¨µ¨ În cadrul chestionarului nostru au fost formulate întrebări care au dorit să urmărească elemente care fac trimitere la capitalul mărcii festivalului notorietatea, loialitatea, calitatea și imaginea festivalului transpuse în întrebări la care respondenții au fost nevoiți să aprecieze un 70 set de afirmații legate de aceste concepte într-o scala de măsurare de la 1 (Dezacord total) la 7 (Acord total). 1. Notorietatea mărcii Юi imaginea mărcii Tabel 2 Corelația dintre notorietatea mărcii și imagine 9) 1. Untold este u ܈or de diferen܊ iat de alte festivaluri 9) 2. Fest ivalul Untold are personalitate 9) 3. Festivalul U ntold are un logo/imagine unică 9) 4. Untold este la fel ca oricare alt festival 7) 1. Untold este unul dintre primele festivalur vin în m Pearson Corelation .282 .374 .358 – .197 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .07 N 18 18 18 18 7) 2. Sunt familiarizat cu caracte risticile festivalului Untold Pearson Corelation .142 .165 .131 – .096 Sig. (2 – tailed) .052 .023 .072 .191 N 18 18 18 18 7) 3. Unto ld este bine cunos această ܊ Pearson Corelation .086 .12 .08 – .152 Sig. (2 – tailed) .242 .125 .909 .037 N 18 18 18 18 7) 4. Untold este un festival or de recunoscut Pearson Corelation .246 .216 .068 – .092 Sig. (2 – tailed) .01 .03 .356 .21 N 18 18 18 18 În urma analizei tabelului de mai sus, în care au fost identificate corelațiile dintre un set de 4 variabile legate de notorietatea festivalului și imaginea mărcii sale,constatăm faptul că există corelații pozitive, dar nu atât de puternice, cât și corelații negative. Cea mai puternică corelație se stabilește între afirmațiile Untold este unul dintre primele festivaluri ce îmi vin în minte și Festivalul Untold are personalitate, în acest caz coeficientul lui Pearson are o valoare de 0.374 și se află în intervalul (0.3; 0.7] ceea ce înseamnă o legătură medie între cele doua afirmații. Cea de-a doua corelație cu legătură medie se stabilește între ideea cum că festivalul Untold este primul festival care este în mintea participanților și faptul că logo-ul/imaginea festivalului este unică (0.358). Valori negative se înregistrează pentru toate corelațiile dintre 71 afirmațiile cu privire la notorietatea mărcii și afirmația Untold este la fel ca oricare alt festival, lucru care indică faptul că pentru participanți festivalul este asemănat cu alte festivaluri. 2. Calitatea percepută a mărcii Юi loialitatea Tabel 3 Relația dintre calitatea percepută a mărcii și loialitatea față de marcă 10) 1. Le voi recomand altor per participe la festival 10) 2. vorbesc – un mod pozitiv despre festival 10) 3. doresc s partici următoa edi܊ i ale festival ului 10) 4. Sunt fericit am participat la acest festival 8) 1. Fe stivalul are un program variat ܈i diversificat Pearson Corelation .654 .623 .489 .49 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .0 N 18 18 18 18 8) 2. P rogramul festivalului este bun ܈i interesant Pearson Corelation .657 .713 .561 .649 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .0 N 18 18 18 18 8) 3. Experien a f estivalului este una distr captivantă Pearson Corelation .724 .719 .610 .736 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .0 N 18 18 18 18 8) 4. A ccesul ܈ i semnalizarea din int eriorul festivalului s u܈or de în܊ eles Pearson Corelation .51 .523 .395 .461 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .0 N 18 18 18 18 8) 5. Informa܊ ile despr e programul festivalului sunt u܈or de gă sit Pearson Corelation .416 .431 .282 .429 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .0 N 18 18 18 18 8) 6. Se găses detaliate desp multe alte act i ale festivalului Pearson Corelation .283 .32 .23 .376 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .01 .0 N 18 18 18 18 8) 7. Cură܊ enia din interior ul festivalului este bine între܊inută Pearson Corelation .348 .353 .349 .407 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 .0 N 18 18 18 18 72 Din tabelul de mai sus, unde au fost analizate corelațiile dintre afirmațiile cu privire la calitatea percepută a mărcii festivalului Untold și loialitatea față de marcă, identificăm corelații positive și puternice. Putem observa că cea mai puternică corelație se stabilește între sentimental de entuziasm al respondenților de pe urma participării la festival și faptul că aceștia consider experiența festivalului ca fiind una distractivă și captivantă, unde coeficientul lui Pearson are o valoare de 0.736, regăsindu-se în intervalul (0,7; 1] – legătură puternică. Alte corelații unde legătura este puternică se formează între experiența festivalului considerată una distractivă și interesantă cu intenția de a recomanda și altor persoane să participe la festival (0.724), și aceeași afirmație despre experiența festivalului cu intenția de a vorbi într- un mod pozitiv despre festival (0.719). Tot în corelație cu o legătură puternică se stabilește între intenția de a vorbi într-un mod pozitiv despre festival și programul festivalului care este considerat a fi unul interesant (0.713). Coeficientul cel mai mic se stabilește între ușurința cu care informațiile despre festival sunt găsite de către respondenți și dorința de a mai participa și la alte ediții ale festivalului, cu un coeficient de 0.233, unde legătura dintre aceste afirmații este una slabă. În urma interpretării tabelelor analizate anterior, putem afirma faptul că există o relație între variabilele care alcătuiesc capitalul mărcii festivalului Untold, astfel încât ipoteza H1 se acceptă. 5.3.3.2 Relaаia dintre capitalul mărcii festivalu În cele ce urmează vor fi analizate corelațiile dintre elementele care constituie capitalul mărcii festivalului, care au fost anterior enunțate și variabilele orașului destinației gazdă prim metoda lui Kendall. 1. Relaаia dintre notorietatea mărcii festival Pentru analiza notorietaății mărcii festivalului Untold am cuprins două seturi de variabile prin care am urmărit acest aspect, cele două urmând să fie tratate separate pentru analiza relația dintre acestea și atașamentul față de orașul gazdă. 73 Tabel 4 Relația dintre notorietatea mărcii festivalului Un atașamentul față de orașul 7) 1. Untold este unul dintre primele festivaluri care îmi vin 7) 2. Sunt familiarizat cu caracteristicil e festivalului Untold 7) 3. Unto ld este bine cunosc aceast ܊ară 7) 4. Untold este un festiva or de recunoscut 14) 1. Clu j Napoc oferă satisf ie Corelation Coeficient .08 .171 * .030 .124 Sig. (2 – tailed) .187 .01 .62 .071 N 18 18 18 18 14) 2. Mă simt conectat cu ora܈ ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .062 .269 * .013 .20 * Sig. (2 – tailed) .348 .0 .847 .03 N 18 18 18 18 14) 3. Iubesc or a܈ ul Cluj N apoca Corelation Coeficient .148 * .256 * – .06 .29 * Sig. (2 – tailed) .025 .0 .927 .01 N 18 18 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur Corelation Coeficient .128 .231 * .038 .164 * Sig. (2 – tailed) .050 .0 .578 .014 N 18 18 18 18 Corelația dintre variabilele referitoare la notorietatea mărcii festivalului și atașamentul față de orașul gazdă în majoritatea cazurilor sunt corelații pozitive, dar există și o corelație negative (iubesc orașul Cluj și Untold este bine cunoscut în această țară, unde valoarea lui Kendall este de -0.006). Pentru restul afirmațiilor, legăturile stabilite între afirmații sunt positive, dar nu toate acestea pot fi luate în considerare deoarece, dacă e să ne uităm peste valoarea lui Sig., în unele cazuri acessta depășeste valoarea de 0.05. În cazul acelor variabile, legătura nu există. Există totuși cazuri în care asocierile dintre variabile există, între ele stabilindu-se legături positive, chiar semnificative pentru unele. Cea mai semnificativă legătura se stabilește între variabila care identifică conexiunea față de orașul Cluj și faptul că respondenții sunt familiarizași cu caracteristicile festivalului Untold, valoarea coeficientului lui Kendall măsurând 0.256**. O altă legătură semnificativă se formază între aceeași variabilă legată de familiaritatea respondenților pentru caracteristicile festivalului și sentimental de iubire față de oraș (0.256**). 74 Tabel 5 Relația dintre notorietatea festivalului Untold 13) 1. Festivalul Unt old este un brand prin care ora܈ul Clu se ident 13) 2. Untold cont ribuie la sporirea imagini ora܈ ului Cluj Napoca 13) 3. Consider că Un told este un factor de influen܊ în atrag erea turi܈ tilor î Napoca 14) 1. Clu j Napoca oferă satisf ie Corelation Coeficient .198 * .178 * .143 * Sig. (2 – tailed) .03 .09 .034 N 18 18 18 14) 2. Mă simt conectat cu ora܈ ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .126 .13 .12 Sig. (2 – tailed) .051 .089 .092 N 18 18 18 14 ) 3. Iubesc ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .147 * .068 .046 Sig. (2 – tailed) .024 .308 .484 N 18 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur Corelation Coeficient .1 .16 .139 * Sig. (2 – tailed) .084 .080 .036 N 18 18 18 În tabelul de mai sus putem observa faptul că doar în cazul câtorva dintre variabile legătura este una semnificativă. Cele mai semnificative asocieri se stabilesc între satisfacția oferită de orașul Cluj Napoca și toate cele 3 variabile legate de notorietatea festivalului Cluj (este festivalul prin care orașul se identifică, sporește imaginea Clujului și reprezintă un factor de influență în atragerea turiștilor). Astfel, valoarea coeficientului lui Kendall este de 0.198**, 0.178** și 143*, toate valorile fiind însoțite de un asterisc, deci vorbim de asocieri semnificative între nivelul satisfacției față de Cluj și nivelul de notorietate a festivalului. Valoare lui Sig. în cazul acestor asocieri nu este mai mare de 0.05. Mai departe, observăm că valoarea lui SIg se află sub 0.05 pentru 2 asocieri, și anume variabila legată de iubirea față de Cluj și cea în care festivalul este un brand prin care orașul se identifică, coefiecientul lui Kendall având valoarea de 0.147*, deci există o legătură semnificativă. Celălalt caz este între siguranța oferită de orașul Cluj și Untold este un factor de influență în atragerea turiștilor,unde 75 valoarea coeficientului este de 0.139*. Pentru restul variabilelor, valoarea lui Sig. se află peste 0.05. 2.Relaаia dintre imaginea m ărcii festivalului untold Юi at Cluj Napoca Tabel 6 Relația dintre imaginea mărcii festivalului Untol 9) 1. Untold este u܈ diferen܊ iat de alte festivaluri 9) 2. Festivalul Untold are personalitat e 9) 3. Festivalul Un told are un logo/imagine unică 9) 4. Untold este la fel ca oricare alt festival 14) 1. Cluj Napoca îmi oferă satisfa c܊ ie Corelation Coeficient .153 * .215 * .175 * – .1 Sig. (2 – tailed) .017 .01 .09 .075 N 18 18 18 18 14) 2. Mă simt conectat c ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .197 * .167 * .17 * – .108 Sig. (2 – tailed) .02 .09 .07 .07 N 18 18 18 18 14 ) 3. Iube ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .165 * .178 * .20 * – .14 * Sig. (2 – tailed) .08 .06 .02 .019 N 18 18 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un or sigur Corelation Coeficient .232 * .208 * .146 * – .087 Sig. (2 – tailed) .0 .01 .025 .153 N 18 18 18 18 În ceea ce privește imaginea mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă identificîm faptul că nu există legătură între variabilele privind atașamentul față de orașul gazdă și faptul că festivalul ar fi ca oricare altul, deoarece valoarea lui Sig înregistrează valori peste medie pentru a fi acceptată o legătura între variabile. Respondenții nu consideră festivalul Untold este la fel ca oricare alt festival, tocmai din această cauză se înregistrează valori negative ale coeficientului în rândul acestei variabile ale imaginii festivalului cu cele în legătură cu atașamentul față de orașul gazdă. În rest, avem asocieri pozitive, chiar semnificative, unde putem aprecia că există legături între variabile pe motiv că Sig are valori sub 0.05. Cea mai semnificativă asociere se stabilește între afirmația conform căreia Cluj este 76 un oraș sigur și faptul că Untold este ușor de diferențiat de alte festivaluri, valoarea lui Kendall fiind de 0.232**. O altă legătură semnificativă se stabilește între sentimental de satisfacție față de oraul Cluj și variabila Untold are personalitate, cu o valaore de 0.215**. 3. Relaаia dintre loialitatea mărcii festival taЮamentul faаă de o Tabel 7 Relația dintre loialitatea mărcii festivalului Untold și at 10) 1. Le voi recomand i altor per soane să part festival 10) 2 . Am vorbesc – un mod pozitiv despre festival 10) 3. doresc mai particip ܈i la următo e edi܊ i ale festivalului 10) 4. Sunt fericit am participat la acest festival 14) 1. Clu j Napoca oferă satisf ie Corelation Coeficient .230 * .192 * .162 * .13 Sig. (2 – tailed) .01 .04 .014 .097 N 18 18 18 18 14) 2. Mă si mt conectat cu ora܈ ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .167 * .1 .1 .096 Sig. (2 – tailed) .010 .091 .085 .149 N 18 18 18 18 14) 3. Iubes ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .19 * .158 * .123 .137 * Sig. (2 – tailed) .02 .016 .057 .040 N 18 18 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur Corelation Coeficient .173 * .247 * .10 .150 * Sig. (2 – tailed) .08 .0 .17 .024 N 18 18 18 18 În cazul analizei variabilelor care urmăresc atașamentul față de orașul gazdă și loialitatea participanților pentru festivalul Untold, valorile coeficientului lui Kendall sunt pentru toate relațiile dintre variabile pozitive, asfel încât legăturile stabilite sunt directe, chiar mult mai semnificative în cazul variabilelor în care coeficienții sunt însoțiți de astericși. Cele mai semnificative legături se stabilesc între sentimentul de satisfacție față de orașu Cluj și recomandarea altor personae de a participa la festival, unde valoare înregistrată a coeficientului este de 0.230**, între siguranța prin care orașul Cluj se identifică a fii și faptul 77 că participanții vor vorbi într-un mod pozitiv despre festival, valoarea coeficientului fiind de 0.247**. Sig depășeste valoarea optimă 6 cazuri din 16, restul de 10 aflându-se în parametrii din care putem deduce că există o legătură parțială între variabile. 4. Relaаia dintre calitatea percuptă a mărcii gazdă Tabel 8 Relația dintre calitatea percuptă a mărcii festival 14) 1. Clu j Napoca oferă satisfa ie 14) 2. M conectat cu ora܈ ul Cluj Napoca 14) 3. Iubesc ora܈ ul Cluj Napoca 1 4) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur 8) 1. Festivalul are un program vari i diversificat Corelation Coeficient .210 * .139 * .196 * .214 * Sig. (2 – tailed) .01 .031 .02 .01 N 18 18 18 18 8) 2. Programul festi valului es i interesant Corelation Coeficient .183 * .12 .153 * .260 * Sig. (2 – tailed) .06 .059 .018 .0 N 18 18 18 18 8) 3. Experi a festivalului este una distractiv ă ܈i captivant ă Corelation Coeficient .171 * .159 * .176 * .15 * Sig. (2 – tailed) .01 .016 .08 .018 N 18 18 18 18 8) 4. Accesu i semnalizarea din interiorul festivalul ui sunt bune ܈i u܈ or de în ܊eles Corelation Coeficient .13 * .16 .19 .139 * Sig. (2 – tailed) .040 .067 .062 .027 N 18 18 18 18 8) 5. Informa܊ ile despre programul f estivalului sunt u܈ or de gă sit Corelation Coeficient .151 * .104 .138 * .091 Sig. (2 – tailed) .026 .18 .038 .170 N 18 18 18 18 8) 6. Se găs informa܈ i detaliate despre program ܈i multe al te activită i ale festivalului Corelation Coeficient .19 .15 * .192 * .242 * Sig. (2 – tailed) .071 .017 .03 .0 N 18 18 18 18 8) 7. Cură܊ enia din interior ul festivalului este bine între ܊inută Corelation Coeficient .137 * .124 * .126 * .131 * Sig. (2 – tailed) .032 .046 .043 .034 78 N 18 18 18 18 Pentru analiza relației dintre calitatea percepută a mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă, Cluj Napoca au fost identificate mai multe cazuri în care legăturile dintre variabile sunt foarte semnificative. Acestea se stabilesc între variabila conform cărora festivalul are un program variat și diverisificat și variabilele legate de atașamentul față de orașul gazdă, precum orașul Cluj este sigur (0.214**), oferă satisfacție (0.210**) și oamenii au un sentiment de iubire față de acesta (0.196**). Cea mai amre valoare identificată cu legătura foarte semnificativă se regăsește între variabila legată de informațiile despre programul și activitățile festivalului care sunt detaliate și siguranța orașului Cluj (0.242**). Putem spune astfel că oamenii dezvoltă un atașament față de orașul Cluj Napoca ca urmare a calității percepute de aceștia cu privire la festivalul Untold, deoarece e tind să asocieze experiența pozitivă avută în cadrul festivlului cu imaginea de ansamblu a orașului unde este găzduit festivalul. În urma analizei efectuate mai sus putem ajunge la concluzia că ipoteza H2 în care este testată relația dintre capitalul mărcii festivalului Untold și atașamentul față de orașul gazdă Cluj Napoca este verificată și parțial acceptată, deoarece au existat unele cazuri petru care valoare lui Sig. nu a respectat nivelul impus pentru ca această ipoteză să fie în proporție de 100% acceptată. 5.3.3.3 Relaаia dintre motivaаiile de călătorie a oraЮul gazdă Mai departe se vor analiza corelațiile dintre afirmațiile cu privire la motivațiile de călătorie ale participanților festivalului Untold și atașamentul față de orașul Cluj Napoca. 79 Tabel 9 Relația dintre motivațiile de călătorie ale partic 15) 1. A această c orie doar pentru a participa la festival 15) 2. A aceast călă torie pentru a expe rimenta atmosfera festivalului 15) 3. A această c orie pentru a participa la festival ܈i a vizita ora܈ul Napoca 14) 1. Cluj ofer ă satisfac܊ ie Corelation Coeficient – .016 .073 .245 Sig. (2 – tailed) .796 .252 .0 N 18 18 18 14) 2. Mă simt conectat cu ora܈ul Cl Corelation Coeficient – .085 – .06 .275 Sig. (2 – tailed) .160 .928 .0 N 18 18 18 14 ) 3. Iubesc Napoca Corelation Coeficient – .125 .06 .248 Sig. (2 – tailed) .040 .927 .0 N 18 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur Corelation Coeficient .06 .08 .120 Sig. (2 – tailed) .927 .160 .048 N 18 18 18 Între atașamentul față de orașul Cluj și motivațiile de participare găsim că valoarea lui Sig. depășește pragul de 0.05 pentru legătura dintre variabilele analizate să existe. Totuși, avem câteva cazuri în care valoarea lui Sig se află în parametrii optimi, și anume între toate variabilele ce țin de atașamentul față de orașul Cluj și motivația de călătorie care a fost atât pentru participarea la festival cât și pentru vizitarea orașului. Valoarea lui Kendall în toate din aceste cazuri este mai mare decât 0, ceea ce înseamnă că există o legătură direct între variabile. Un alt caz în care Sig. are o valoare sub 0.05 se află între sentimental de iubire față de orașul Cluj și călătoria a fost făcută doar pentru a participa la festival. Legătura dintre cele două este una inversă (coeficientul corelație având o valoare negative), ceea ce ne determină să concluzionăm faptul că participanții nu au venit în orașul Cluj doar pentru simpla participare în cadrul festivalului, ci ei au dorit să exploreze în același timp orașul gazdă, astfel creându-se un sentiment de atașament față de Cluj. În urma analizei datelor, ipoteza conform căreia există o relație între atașamentul față de orașul gazdă și motivațiile de călătorie este 80 parțial verificată și acceptată doar în cazul pentru care respondenții au apreciat faptul că atașamentul lor față de Cluj este mare în ideea în care aceștia și-au droit să îl viziteza odată cu participarea lor la festival. De aici putem concluziona faptul că ceea ce îi determină de fapt pe participanți să aibă un sentiment de conexiune, de iubire, satisfacție și siguranță față de orașul Cluj este condiționată de faptul că ei își doresc să viziteze orașul pe perioada festivalului. Pentru restul legăturilor dintre variabile conform cărora participanții au făcut călătoria doar pentru a participa la festival sau doar pentru a experimenta atmosfera festivalului, în care Sig a depășit valoarea de 0.05, ipoteza nu este acceptată. 5.3.3.4 Relaаia dintre ataЮamentul faаă de oraЮul Юi intenаia de a vizi Mai departe se va verifica dacă ipoteza conform căreia există o relație între atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a vizita orașul Cluj Napoca. Tabel 10 Relația dintre atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a viz 17) 1. Am vizitat Cluj Napoca pe durata festivalului 17) 2. Am ajuns în Napoca mai devreme pentru a – l vizita 17) 3. Am venit doar pentru festival, nu am av ut inten܊ia vizita o ul 14) 1. Cluj Napoca î mi oferă satisfa ie Corelation Coeficient .185 .279 – .25 Sig. (2 – tailed) .03 .0 .0 N 18 18 18 14) 2. Mă simt conectat cu ora܈ ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .168 .285 – .270 Sig. (2 – tailed) .05 .0 .0 N 18 18 18 14) 3. Iubesc ora ܈ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .174 .296 – .294 Sig. (2 – tailed) .04 .0 .0 N 18 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur Corelation Coeficient .073 .15 – .10 Sig. (2 – tailed) .26 .010 .071 N 18 18 18 81 Pentru relația dintre intenția de a vizita orașul gazdă și atașamentul față de orașul Cluj Napoca identificăm faptul că în marea majoritate a cazurilor valoarea lui Sig. este sub 0.05, ceea ce ne face să constatâm existența legăturilor dintre variabilele analizate (excepție făcând 2 cazuri pentru care această valoare este mai mare). Putem observa din table faptul că valoarea coeficientului de corelație înregistrează valori negative între variabilele legate de atașamentul față de orașul Cluj și variabila conform căreia participanții nu au avut intenția de a vizta orașul pe perioada festivalului, ci scopul a fost doar participarea la Untold, astfel încât legăturile dintre variabilele respective sunt inverse. Pentru restul variabilelor, valorile coeficientului lui Kendall sunt mai mari decât 0, cea mai mare fiind de 0.296 între variabila care spune că participanții iubesc orașul Cluj și variabila conform căreia ei au ajuns mai repede în Cluj pentru a-l vizita, ceea ce înseamnă că legăturile între variabile sunt directe. Astfel, ipoteza conform căreia exista o relație între atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a-l vizita este acceptată, de unde putem aprecia faptul că respondenții nu s-au limitat doar la simpla participare la festival, ci și-au dorit să îl și exploreze vizitându-l pe perioada Untold- ului. 5.3.3.5 Relaаia dintre ataЮamentul faаă de oraЮul Tabel 1 Relația dintre atașamentul față de orașul gazdă 18) 1. A m să recomand prietenilor să viziteze Cluj Napoca 18) 2. A le spun prieteni lor mei lucruri pozitive despre Cluj Napoca 14) 1. Cluj Na mi oferă satisfa c܊ ie Corelation Coeficient .537 * .538 * Sig. (2 – tailed) .0 .0 N 18 18 14) 2. Mă simt ora܈ ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .539 * .52 * Sig. (2 – tailed) .0 .0 N 18 18 14 ) 3. Iubesc ul Cluj Napoca Corelation Coeficient .590 * .596 * Sig. (2 – tailed) .0 .0 N 18 18 14) 4. Cluj Napoca este un ora܈ sigur Corelation Coeficient .396 * .410 * Sig. (2 – tailed) .0 .0 N 18 18 82 Între relația dintre atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a recomanda orașul a fost identificată ca fiind existentă o legătura. Valoarea lui Sig pentru toate variabilele este de 0, ceea ce ne determină să putem spune deja că ipoteza este verificată și acceptată. Cât privește intensitatea legăturilor dintre variabile, în toate cazurile valorile sunt însoțite de 2 astericși, deci vorbim de legături semnificative între variabile. Valoarea cea mai mare a acoeficientului de corelație este de 0.596**, valoare identificată între sentimentul de iubire față de orașul Cluj și faptul că respondenții aleg să vorbească într-un mod pozitiv despre oraș. Datorită faptului că oamenii împărtășesc sentimente pozitive față de orașul Cluj Napoca ajung să transmită mai departe experiențele legate de acest oraș și să îi ducă mai departe povestea. 5.3.3.6 Relaаia dintre oraЮul Cluj Napoca Юi festivalul Un Pentru testarea ipotezei H6 am ales să utilizez modelul lui Pearson, deoarece diferențele nu sunt semnificative, iar valoarea lui Sig. este de 0, ceea ce înseană ca ipoteza ne este acceptată. Tabel 12 Relația di ntre orașul gazdă Cluj Napoca și festivalul Untold 13) 1. Festivalul Untold este un brand prin care ora܈ul C Napoca se identif 13) 2. Untold contribuie la sporirea imagini ora܈ului Napoca 13) 3. Conside Untold este un factor de influen atragerea turi܈ti Cluj Napoca 12) 1. Cluj Napoca este un ora܈ potri găzdui festiv Pearson Corelation .45 * .512 * .392 * Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 N 18 18 18 12) 2. Cluj Napoca este ora܈ul ideal găzdui festiv Pearson Corelation .374 * .43 * .326 * Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 N 18 18 18 Sig. (2 – tailed) .0 .0 .0 N 18 18 18 În tabelul de mai sus există corelații pozitive și foarte semnificative între variabilele care indică faptul că există o relație între orașul Cluj Napoca ca fiind un loc potrivit pentru găzduirea unui festival de muzică ca și Untold și contibuția adusă de pe urma găzduirii fetivalului asupra orașului. Valorile cele mai mari ale coeficientului se înregistrează între 83 variabila conform căreia Clujul este potrivit pentru găzduirea festivalului Untold și ideea conform căreia festivalul contribuie la sporirea imaginii orașului (0.512**) și de asemenea festivalul este un brand prin care Clujul se identifică (0.445**). O legătură medie este stabilită și între variabila prin care se spune despre oraș că este ideal pentru găzduirea festivalului și faptul că Untold contribuie la sporirea imaginii Clujului (0.433**). Putem concluziona astfel că ipoteza conform căreia relația conform căreia Cluj Napoca este un oraș capabil de a găzdui Untold-ul și contribuțiile aduse orașului de pe urma găzduirii festivalului este acceptată. 5.3.3.7 Asocierea dintre festivalul U ntold Юi oraЮul Cluj Napoca e respondenаii sunt locuitori al oraЮului. Table 2 3 Chi – Square Test Chi – Square Tests Value df Asymp. Sig. (2 – sided) Pearson Chi – Square 13.962 a 5 .016 Likelihod Ratio 17.470 5 .04 Linear – by – Linear Asociation 9.09 1 .03 Table 14 Asocierea dintre festivalul untold și orașul Cluj Napo infleunțată de faptul că resp al orașului. Directional Measures Value Asymp. Std. Eror a Aprox. T b Aprox. Sig. Nomi nal by Nomi nal Lambda Symetric .124 .045 2.515 .012 19) Sunte ܊i locuitor al ora?ului Cluj Napoca?” Dependent .202 .073 2.515 .012 11) Ín ce m ăsur ă asocia ܊i Untold Fe stival cu ora ܈ul Cluj Napoca? .0 .0 . c . c Godman and Kruskal tau 19) Sunte ܊i locuitor al ora ܈ului Cluj Napoca?” Dependent .074 .023 .016 d 11) Ín ce m ăsur ă asocia ܊i Untold F estival cu ora?ul Cluj Napoca? .027 .017 .0 d 84 Table 15 M ăsuri simetrice Symetric Measures Value Aprox. Sig. Nominal by Nominal Contingency Coeficient .263 .016 N of Valid Cases 18 Observăm faptul că valoarea lui Sig oentru coeficientul Hi-pătrat a lui pearson este de 0.16, care este mai mică decăt 0.05, limta impusă pentr a fi acceptată ipoteza. Așadar, putem aprecia faptul că există legătră ăntre variabilele analizate. Coeficientul de contingență are o valore de 0.263, ceea ce en arată că avem o legătură slabă între variabileel analizate, deoarece se află în intervalul [0; 0,3).De asemenea, deoarece valoarea coeficientului lambada este 0, putem spune că asocierea orașului Cluj cu festivalul Untold este independentă de faptul că respondenții sunt sau nu rezidenți al orașului, 85 Capitolul 6. Limite ale cercetării Întreg procesul nu a fost atât de ușor precum m-aș fi așteptat, deoarece pe parcurs te lovești de mai multe probleme. Prima problema a reprezentat-o contextul în care lumea se află în momentul de față, și anume cel al pandemiei cu virusul COVID-19, astfel abordarea personală a respondenților pentru completarea chestionarului a fost imposibilă. De asemenea, perioada în care datele au fost colectate de la respondenți nu a coincis cu perioada de desfășurare a festivalului Untold. Mi-aș fi dorit ca pentru această etapă să pot colecta datele direct de la participanții festivalului, astfel probabilitatea ca rezultatele de pe urma analizei datelor ar fi fost în proporție de 100% oneste și sincere, pentru că în mediul online nu am putut controla în totalitate răspunsurile oamenilor care declarau că au participat la una din edițiile festivalului. De aceea consider că ar fi fost mult mai potrivită colectarea datelor pe perioada de desfășurare al festivalului, dar timpul și spațiul nu a permis acest lucru. Pe parcursul distribuirii chestionarului în mediul online ne-am lovit de probleme precum faptul că deși oamenilor li se specifica în mod clar faptul că pentru a putea completa chestionarul trebuie să fi fost participanți la cel puțin o ediție a festivalului, au existat persoane care ignorau acest aspect și porneau completarea chestionarului, iar în momentul în care aceștia trebuia să răspundă la întrebarea dacă au participat la festivalul Untold și alegeau ca și răspuns nu, pentru acele persoane se încheia chestionarul. Astfel, am fost nevoiți să eliminăm respectivii respondenți. Ar fi fost un lucru care ar fi făcut diferența pentru analiza datelor completarea chestionarului de către participanții străini, deoarece aceștia constituie segmentul persoanelor care ar fi fost cel mai mult impresionate de posibilitatea de a vizita orașul Cluj Napoca, acestora fiindu-le familiarizată teritoriul Transilvaniei datorită reputației create peste granițe, dar accesul spre această categorie de persoane ar fi fost dificilă, astfel ne-am limitat doar la participanții proveniți din România. O altă limită în ceea ce privește caracteristicile demografice ale respondenților, jumătate din respondenți sunt locuitori al orașului Cluj Napoca, astfel la motivațiile de călătorie în cazul acestor persoane nu putem spune că au existat, sau că datorită festivalului aceștia au ales să viziteze orașul, deoarece ei sunt deja familiarizați cu orașul și îl cunosc. 86 Împărțirea respondenților pe sexe a fost o altă limită în cadrul cercetării noastre, numărul respondenților de sex feminin fiind cu mult peste numărul respondenților de sex masculin. Astfel, nu am avut parte de un echilibru între cele două genuri. Așa cum am mai menționat și mai sus, din cauza metodei alese pentru investigați, care a fost ancheta electronică, iar instrumentul utilizat chestionarul, nu putem garanta gradul de onestitate cu care a fost completat chestionarul de către respondenți, aceștia având libertate asupra modului în care decid să răspundă la întrebări. O altă limită care ține de metoda aleasă pentru investigație este dată de comportamentul respondenților în momentul în care începeau completarea chestionarului. În mintea lor se creează ideea că acesta este un test pentru ei și atunci ei își schimbă răspunsurile pe parcurs față de ce au gândit ei inițial. 87 Capitolul 7 – Concluzii și recomandări Când respondenții au fost întrebați despre cunoștințele lor cu privire la festivalul Untold, aceștia s-au arătat ca fiind familiarizați cu întreg conceptul, programul, ajungând astfel la concluzia că festivalul este foarte bine recunoscut de către festivalieri. În mare parte, respondenții au participat la festival pentru a experimenta atmosfera acestuia, și într-o mai mică măsură au făcut această călătorie pentru a vizita orașul Cluj Napoca. Cu toate că, potrivit rezultatelor chestionarului, când respondenții au fost întrebați dacă orașul Cluj merită să fie vizitat, media răspunsurilor a fost aproape de valoarea maximă. Oamenilor le-a făcut plăcere să participe la festivalul Untold și intenționează să vorbească într-un mod pozitiv despre acesta și le recomande și altor persoane să participe la festival. În ceea ce privește caracteristicile demografice ale respondenților noștri, peste jumătate dintre aceștia sunt reprezentați de studenți, principala zonă de proveniență a acestora este Transilvaniei, care este de altfel și regiunea în care orașul Cluj Napoca se situează, concomitent și regiunea în care festivalul își desfășoară activitatea. 50% au declarat că sunt locuitori al orașului Cluj Napoca, intervalul de vârstă în care s-au încadrat aceștia a fost 18-25 de ani. Legat de veniturile medii nete lunare ale respondenților, ponderea cea mai mare se înregistrează în cazul celor care nu obțin niciun venit, lucru de așteptat dacă este să ne legăm de faptul că mulți dintre aceștia sunt studenți. Cât privește genul acestora, sexul predominant este cel feminin, cu mult peste jumătate față de respondenții de sex masculin. Cât privește experiențele respondenților în cadrul unui festival de muzică, ei obișnuiesc să participe la astfel de festivaluri, astfel încât în ultimele 12 luni ei au participat la cel puțin un eveniment de genul. Printre festivalurile la care respondenții au participat de-a lungul timpului au fost Untold, Neversea, Electrci Castle, SummerWell, Sunwaves. After Hills, Awake, Miortitmic și multe altele. În ceea ce privește festivalul Untold, o mare parte din respondenții au declarat că au participat doar la o singură ediție a festivalului. Participanții festivalului au admis faptul că ei au venit in Cluj Napoca cu scopul de a experimenta atmosfera festivalului, dar au avut și intenția de a vizita orașul unii dintre ei vizitându-l doar pe perioada desfășurării festivalului, în timp ce alții au afirmat faptul că ei și- au organizat călătoria pentru a petrece mai mult timp înainte în orașul Cluj. 88 Pentru respondenți, festivalul Untold este un brand prin care orașul se identifică, un factor de influență în atragerea turiștilor și contribuie într-o mare măsură la sporirea imaginii acestuia. Asocierea dintre orașul Cluj Napoca și orașul Untold în rândul respondenților este una foarte puternică pentru aceștia. Legat de variabilele capitalului mărcii festivalului Untold, respondenții au declarat ca ei sunt familiarizați cu întreg conceptul, consideră că programul festivalului este diversificat și unic, imaginea festivalului este una pozitivă, calitatea percepută este favorabilă, informațiile despre festival sunt accesibile pentru ei, iar respondenții iau în considerare recomandarea festivalului și altor persoane și revenirea lor la următoarele ediții. Mai mult, Untold reprezintă din punctul lor de vedere un brand prin care orașul Cluj se identifică, contribuie la sporirea imaginii orașului și provoacă un fluxuri de turiști. În urma analizei relațiilor dintre elementele capitalului mărcii festivalului s-a constata faptul că între acestea există legături medii, apropiate de cele puternice, astfel încât ipoteza H1 conform căreia există legătură între elementele de capital al mărcii festivalului Untold a fost verificată și acceptată. Respondenții au spus că se simt conectați cu orașul Cluj Napoca și că au un sentiment de iubire față de acesta. În urma testării ipotezei H2 „Capitalul capitalului mărcii este legat de atașamentul la orașul gazdă”, ea a fost verificată și parțial acceptată, astfel încât putem spune că variabilele capitalului mărcii, și anume notorietatea, calitatea, imaginea și loialitatea mărcii festivalului Untold au impact asupra sentimentelor care apar pentru orașul Cluj, el fiind gazda festivalului, iar respondenții au avut aprecieri față de marca Untold. Cea de-a 3-a ipoteză enunțată de noi a fost „Există legătură între motivațiile de călătorie și atașamentul față de orașul gazdă”. În general, oamenii au declarat că ei au dorit să viziteze orașul Cluj Napoca odată cu participarea la festival, ceea ce înseamnă că participanții au dorit să aibă parte atât de experiența pe care festivalul le-o oferă, cât și experiența de a vizita orașul. Astfel ipoteza H3 a fost verificată și parțial acceptată. doar în cazul pentru care respondenții au apreciat faptul că atașamentul lor față de Cluj este mare în măsura în care și-au dorit să îl viziteze odată cu participarea lor la festival. Ipoteza H4 conform căreia există o relație între atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a-l recomanda a fost verificată și acceptată. Oamenii au avut sentimente pozitive față de 89 orașul Cluj Napoca, astfel încât aceștia sunt de acord cu ideea de a recomanda și apropiaților să viziteze orașul și să spună lucruri pozitive despre acesta. Trecând la ipoteza H5, legat de „Relația dintre atașamentul față de orașul gazdă și intenția de a vizita orașul”, ea a fost acceptată. Între variabilele legate de atașamentul fașă de oraș și motivațiile de a vizita orașul Cluj Napoca au avut coeficienți de valori pozitive, excepție de la regulă făcând legătura dintre atașament și variabila din care reiese că participații n-ari fi avut intenția de a vizita Clujul, ci doar să participe la festival. Astfel, oamenii se simt conectați față de orașul Cluj, îl iubesc, consideră că este un oraș sigur și le oferă satisfacție deoarece ei au avut intenția de a vizita orașul pe perioada festivalului, sau au decis să își planifice călătoria astfel încât să îl poată vizita din timp. Oamenii nu se limitează doar la simpla participare în cadrul unui festival, ci ei doresc să profite și de celelalte oportunități pe care orașul gazdă le oferă unui turist. Ipoteza H6 conform căreia există relație între festivalul Untold și orașul Cluj Napoca este și ea verificată și acceptată. Cluj Napoca este considerat orașul ideal și potrivit pentru a găzdui un festival de așa mare anvergură, astfel încât Untold a ajuns să îi ofere un plus valoare acestuia. El este asociat cu festivalul, care a ajuns să reprezinte un brand prin care se identifică, este de asemenea un motor pentru turismul din oraș, ele generând fluxuri mari de turiști. Ipoteza H7, conform căreia există legătură între festivalul untold și orașul Cluj Napoca este condiționată de faptul că respondenții sunt locuitori al orașului Cluj Napoca a fost verificată și acceptată. Totuși, am identificat faptul că cele două variabile sunt independente una fațp de cealaltă, ceea ce înseamnă că nu este condiționată părera respondenților cu privire la cât de mult se asociază festivalul și orașul de faptul că ei sunt rezidenții orașului. Răspunsurile chestionarelor au evidențiat atașamentul participanților festivalului față de orașul gazdă. Ei au spus despre orașul Cluj că este orașul potrivit pentru găzduirea unui astfel de eveniment de așa mare impact. Prin această lucrare am reușit să evidențiem importanța evenimentelor, în special festivalurilor de muzică pentru sectorul turismului. Festivalurile au evoluat de-a lungul 90 ultimelor decenii, devenind astfel cărți de vizită pentru orașele în care sunt găzduite. Analiza realizată în cadrul acestei lucrări consolidează impactul festivalului asupra orașului Cluj Napoca și importanța lor pentru turism. Tocmai de la această idee putem spune că datorită numeroaselor festivaluri și datorită imaginii acestora în rândul oamenilor, orașul Cluj reprezintă în viziunea multor persoane un oraș al festivalurilor. Autoritățile locale trebuie să țină cont de impactul adus orașului în urma găzduirii unui eveniment de mare amploare, să știe să profite de beneficiile aduse de acestea, deoarece ele sunt generatoare de turiști și prin ele se pot dezvolta. Pot ajunge să fie recunoscute la nivel internațional, având de față cazul festivalului Untold care a pus pe harta lumii orașul Cluj Napoca datorită găzduirii sale. Poate cea mai mare problema care a fost identificată în rândul respondenților prin intermediul chestionarului sunt aspectele legate de ofertele de cazare. Această problemă este una generală la nivelul orașului Cluj, el devenind foarte exploatat și dezvoltat în ultimul deceniu, astfel încât și costurile sunt pe măsură. Totodată, din cauza numărului mare de persoane care calc pragul Clujului pe perioada festivalului managerii structurilor de primire turistică ridică prețurile. Acest lucru nu poate fi controlat din cauza existenței pieței subterane care nu pot fi controlate de către autorități sau managerii de hoteluri, deoarece este imposibil de a-i identifica pe toți. 91 Bibliografie Ziarul Financiar – Vola.ro: Electric Castle și Untold au dus la creșterea vânzărilor de bilete de avion spre Cluj cu până la 40%; prețurile au variat între 80 și 401 de euro,. (2019, August 7). Retrieved Mai 16, 2020, from Ziarul Financiar: https://www.zf.ro/companii/vola-ro-electric-castle-si-untold-au-dus-la-cresterea- vanzarilor-de-bilete-de-avion-spre-cluj-cu-pana-la-40-preturile-au-variat-intre-80-si- 401-de-euro-18265866 Aaker, D. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Aalst, I. V., & Melik, R. v. (2012). City Festivals and Urban Development: Does Place Matter? Academia Română, I. d. (2009). Dicționarul explicativ al limbii române (ediția a II-a revăzută și adăugită). Editura Univers Enciclopedic Gold. Adevărul – Untold 2017 în cifrele oficiale: peste 330.000 de petrecăreți, mai mult decât populația orașului Cluj-Napoca. (2017, August 7). Retrieved Mai 5, 2020, from Adevărul: https://adevarul.ro/locale/cluj-napoca/untold-2017-cifrele-oficiale-330000- petrecareti-mai-decat-populatia-orasului-cluj-napoca- 1_59884e7f5ab6550cb8cda1e7/index.html Bigne, E., Sanchez, I., & Sanchez, J. (2001). Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: Inter-Relationship. Retrieved from Tourism Management. Bowen, H., & Daniels, M. (2005). Does the Music Matter? Motivations for Attending a Music Festival. Retrieved from Event Management. Cluj – Ce a însemnat Untold 2016? (2016, August 9). Retrieved Mai 5, 2020, from Cluj: https://cluj.com/articole/ce-insemnat-untold-2016/ Gartner, W. (1993). Image Formation Process. Retrieved from Journal of Travel and Tourism Marketing. Getz, D. (1989). Special events: Defining the product. Getz, D. (1997). Event Management and Event Tourism. New York: Cognizant Communcation. Getz, D. (2008). Event Tourism: Definition, Evolution, and Research. Tourism Management. Glosary, C. (2018). CIM. Retrieved Mai 10, 2020, from https://marketingexpert.cim.co.uk/glossary/ 92 Grappi, S., & Montanari, F. (2011). The Role of Social Identification and Hedonism in Affecting Tourisr Repatroizing Behaviours: The Case of an Italian Festival. Retrieved from Tourism Management. Herrero, L. C., Sanz, J. A., & Devesa, M. (2006). The Economic Impact of Cultural Events: A Case Study of Salamanca 2002, European Capital of Culture. Keller, K. (2013). Managementul Brandului Strategic. Pearson, ediția a 4-a. Kim, S., Schuckert, M., Hyungjeong, H., & Elliot, S. (2016). An Interregional Extension of Destination Brand Equity Research: From Hong Kong to Europe. Retrieved from Journal of Vacation Marketing. Klara, T., Sara, K., & Dropulic, R. M. (2012). Events as a framework for tourist destination branding – case studies of two cultural events in Croatia. Kotler, P., Haider, D., & Rein, I. (2001). Marketingul Locurilor. București: Editura Teora. Lashua, B., Spracklen, K., & Long, P. (2014 ). Introduction to the special issue: music and tourism. Loker, L., & Perdue, R. (1992). A Benefit – Based Segmentation of a Non-Resident Summer Travel Market. Lopez, C., & Leenders, M. A. (2018). Building a local identity through sellout crowds: the impact of brand popularity, brand similarity, and brand diversity of music festivals. Milman, A., & Pizam, A. (1995). The Role of Awareness and Familiarity with a destination: The Central Florida Case. Moisescu, O. (2016). Marketingul locurilor – Suport de Curs. Cluj Napoca. Moisescu, O. (2019). Branding – Suport de Curs. Cluj Napoca. Monitorul Cluj – Un site din străinătate a publicat 13 lucruri fascinante despre Cluj Napoca. (2018, Octombrie 17). Retrieved Mai 31, 2020, from Monitorul Cluj: http://www.monitorulcj.ro/actualitate/66586-un-site-din-strainatate-a-publicat-13- lucruri-fascinante-despre-cluj-napoca#sthash.9zQkGOZp.dpbs Muller, M. (2015). What Makes an Event a Mega-Event? Definitions and Sizes. University of Zurique. Murphy, L., Benckendorff, P., & Moscardo, G. (2007). Destination brand personality: visitor perceptions of a regional tourism destination. Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., & Kaplanidou, K. (2018). Destination image components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach. Journal of hospitality & tourism research. 93 Piva, E., Cerutti, S., Prats, L., & Raj, R. (2017, Septembrie). Enhancing brand image through events and cultural festivals: The perspective of stresa festival’s visitors:. Retrieved from ResearchGate. Popescu, R. I. (2007). Rolul Strategiei de Brand în Promovarea și Dezvoltarea Orașelor. București. Popescu, R.-I., & Corboș, R.-A. (2012). The Role of Festivals and Cultural Events in the Strategic Development of Cities. Prayag, G. (2009). Tourists’ evaluations of destination image, satisfaction, and future behavior intentions – The case of mauritius. Journal of Travel & Tourism Marketing. Republica – Organizatorii UNTOLD: Peste 45 milioane de euro rămân în Cluj-Napoca, în urma festivalului. (2019, August 7). Retrieved Mai 16, 2020, from Republica: https://republica.ro/organizatorii-untold-peste-45-milioane-de-euro-raman-in-cluj- napoca-in-urma-festivalului Richards, G., & Wilson, J. (2004). The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, CLutural Capital of Europe 2001. Retrieved from Urban Studies. Ritchie, J. B. (1984). Assessing the Impact of Hallmark Events: Conceptual and research Issues. Rodriguez-del-Bosque, I., & Gutierrez, H. S. (2008, April). Tourist Satisfaction a Cognitive- Affective Model. Retrieved from Annals of Tourism Research. Știri de Cluj -Clipul OFICIAL UNTOLD 2015. Festivalul a adus 23 milioane euro. AUDIENȚE, INFORMAȚII și ce artiști vin în 2016 . (2015, Octombrie 21). Retrieved Mai 5, 2020, from Știri de Cluj: https://www.stiridecluj.ro/untold-festival-cluj/clipul- oficial-untold-2015-festivalul-a-adus-23-milioane-euro-audiente-informatii-si-ce- artisti-vin-in-2016 Wikipedia- Untold Festival. (2020 , Februarie 20). Retrieved Mai 5, 2020, from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Untold_Festival Yu, A. H., & Yen, I.-Y. (2012). Segmenting Art Festival Visitors by Motivations. Scientific Annals of Economic and Business. Zetiu, A.-M., & Bertea, P. (2015). How a Tourist Destination May Become a brand by Means of Events – A Case Study on lasi as a Candidate for European Cultural Capital 2021. Ziarul Bursa – ÎN URMA FESTIVALULUI UNTOLDCluj-Napoca se îmbogățește cu peste 45 milioane euro. (2019, August 8). Retrieved Mai 5, 2020, from Bursa: https://www.bursa.ro/in-urma-festivalului-untold-cluj-napoca-se-imbogateste-cu- peste-45-milioane-euro-06847735 94 Anexe Chestionar – Studiu privind contribuția festivalului Untold asupra imaginii orașului Cluj Napoca din perspectiva participanților: 1. Obișnuiți să participați la festivaluri de muzică? Da Nu 2. La câte festivaluri ați participat în ultimele 12 luni? 1 2 3 4 5 Peste 5 3. La care dintre următoarele festivaluri din România ați participat? (mai multe răspunsuri posibile) Untold Neversea Electric Castle After Hills Summer Well Sunwaves Awake Altele 4. Ați participat la vreuna din edițiile festivalului Untold? Da Nu 5. La câte ediții ale Untold ați participat până acum? 1 ediție 2 ediții 3 ediții 4 ediții 5 ediții 6. De unde ați aflat de existența festivalului Untold? (mai multe răspunsuri posibile) Rețele de socializare (Facebook, Instagram, Twitter etc.) TV, Radio, Ziare Prieteni Participanți din edițiile anterioare Site-ul festivalului Panouri outdoor Altele 95 7. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Untold este unul dintre primele festivaluri care îmi vin în minte Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Sunt familiarizat cu caracteristicile festivalului Untold Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Untold este bine cunoscut în această țară Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Untold este un festival ușor de recunoscut Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 8. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Festivalul are un program variat și diversificat Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Programul festivalului este bun și interesant 96 Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Experiența festivalului este una distractivă și captivantă Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Accesul și semnalizarea din interiorul festivalului sunt bune și ușor de înțeles Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 5. Informațiile despre programul festivalului sunt ușor de găsit Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 6. Se găsesc informații detaliate despre program și multe alte activități ale festivalului Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 7. Curățenia din interiorul festivalului este bine întreținută Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial 97 Acord Acord total 9. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Untold este ușor de diferențiat de alte festivaluri Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Festivalul Untold are personalitate Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Festivalul Untold are un logo/imagine unică Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Untold este la fel ca oricare alt festival Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 10. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Le voi recomanda și altor persoane să participe la festival Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 98 2. Am să vorbesc într-un mod pozitiv despre festival Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Îmi doresc să mai particip și la următoarele ediții ale festivalului Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Sunt fericit că am participat la acest festival Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 11. În ce măsură asociați Untold Festival cu orașul Cluj Napoca? (1-Dezacord total; 4-Nici acord, nici dezacord; 7-Acord total) Dezacord total Acord total 12. Exrimați-vă acordul sau dezacordul privind următoarele afirmații 1. Cluj Napoca este un oraș potrivit pentru a găzdui festivalul Untold Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Cluj Napoca este orașul ideal pentru a găzdui festivalul Untold Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord 99 Acord total 3. Cluj Napoca oferă posibilități de cazare pentru toate buzunarele Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Transporturile în comun din Cluj Napoca sunt convenabile și confortabile Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Restaurantele din Cluj Napoca sunt de calitate Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 13. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Festivalul Untold este un brand prin care orașul Cluj Napoca se identifică Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Untold contribuie la sporirea imaginii orașului Cluj Napoca Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Consider că Untold este un factor de influență în atragerea turiștilor în Cluj Napoca Dezacord total 100 Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 14. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Cluj Napoca îmi oferă satisfacție Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Mă simt conectat cu orașul Cluj Napoca Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Iubesc orașul Cluj Napoca Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 4. Cluj Napoca este un oraș sigur Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 15. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Am făcut această călătorie doar pentru a participa la festival Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord 101 Acord parțial Acord Acord total 2. Am făcut această călătorie pentru a experimenta atmosfera festivalului Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Am făcut această călătorie pentru a participa la festival și a vizita orașul Cluj Napoca Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 16. În ce măsură sunteți de acord sau dezacord cu următoarea afirmație: ,,Cluj Napoca este un oraș care merită vizitat”. Dezacord total Acord total 17. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Am vizitat Cluj Napoca pe durata festivalului Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Am ajuns în Cluj Napoca mai devreme pentru a-l vizita Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 3. Am venit doar pentru festival, nu am avut intenția de a vizita orașul Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord 102 Acord parțial Acord Acord total 18. Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmații: 1. Am să le recomand prietenilor să viziteze Cluj Napoca Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 2. Am să le spun prietenilor mei lucruri pozitive despre Cluj Napoca Dezacord total Dezacord Dezacord parțial Nici acord, nici dezacord Acord parțial Acord Acord total 19. Sunteți locuitor al orașului Cluj Napoca? Da Nu 20. De câte ori călătoriți pe an? O dată pe an De 2 sau 3 ori pe an De 4 sau 5 ori pe an De peste 5 ori pe an 21. Genul: Masculin Feminin 22. Vârsta: 0-17 ani 18-25 ani 26-35 ani 36-50 ani >50 ani 23. Ultimul nivel de studii absolvit: Gimnaziu Liceu Licență Master Doctorat 103 24. Veniturile medii nete lunare: 0 lei 1-700 lei 701-1500 lei 1501-2500 lei 2501-3500 lei >3501 lei 25. Ocupația actuală: 26. Zona de proveniență: Transilvania Banat Crișana Maramureș Bucovina Moldova Dobrogea Muntenia Oltenia Student Student angajat Angajat Șomer Niciuna