Selectarea Pietei Externe Pentru Firma

INTRODUCERE

În condițiile actuale în care lumea economică străbate o perioadă de profunde transformări, problematica dezvoltării și creșterii economice, în strânsă legătură cu mediul natural, impune o nouă viziune asupra echilibrului economic și o nouă coordonată, cea de echilibru ecologic.

O viață sănătoasă și decentă, într-un mediu curat, este dorința oricărui locuitor al planetei, inclusiv a oricărui român. Având în vedere pe de o parte tendințele manifestate pe plan mondial, iar pe de altă parte condițiile favorizante pe care România le are, dar și cererea relativ mare de produse agroalimentare ecologice, nepoluate, cu un grad redus de nocivitate asupra sănătății omului pe piețele externe dar și pe piața internă, în ultimii ani preocuparea pentru marketingul și managementul produsele agroalimentare obținute în condiții ecologice devine o necesitate dictată de rațiuni economice și sociale. Acesta este și motivul pentru care mi-am ales să vorbesc în lucarerea de licență despre produsele alimentare ecologice.

Piața produselor alimentare ecologice este o piață în continuă dezvoltare, cu mare potențial de desfășurare a întregului său arsenal. Piașa europeana de produse ecologice este una nouă, inovativă și de mare interes pentru consumatorii care iși doresc o viața sănătoasă.

Totdată, ceea ce devine fascinant la aceasta piața, este tocmai gradul său particular de rigurozitate ți de condițiile prevăzute de Uniunea Europeana și nu numai.

activitatea de cercetare realizată pe piața externă în ceea ce privește produsele alimentare ecologice presupune o atenție desăvârțită în descoperirea elementelor care ar putea aduce un plus de inovație pe piața respectivă.

Capitolul I.Selectarea piețelor externe în contextul marketingului internațional

1. Conceptul și conținutul marketingului internațional

Pe piața internațională, sistemul de marketing, a devenit unul din ce în ce mai eficient pentru comercianți. Astfel, o adâncire concludentă a acestui sistem, presupune evaluarea eficientă a potențialului existent.Marketingul, mai ales cel internațional , este considerat o știință tânără, dat fiind faptul ca termenul „marketing” a fost utilizat pentru prima dată în perioada 1906-1911, în Statele Unite ale Americii. Apariția acestui fenomen s-a încadrat în evoluția sensibilă a culturilor manageriale la inceputul secolului XX , grație răspândirii progresive a economiei de piață , dar și datorită condițiilor socio-culturale din acea perioadă.

Marketingul internațional reprezinta o concepție modernă, in ceea ce priveste orientarea activităților economice în concordanța cu cerințele și specificul piețelor externe (naționale, multinaționale, globale), cu intentia satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă. Deasemenea reprezinta un ansamblu de activități practice, realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun întreprinderile, organizațiile și instituțiile naționale, multinaționale sau transnaționale.

În ceea ce privește multitudinea de explicații acordate acestui proces de importanta globala, se pot astfel identifica o serie de definiții ale marketingului international, printre care cele mai evidențiatoare sunt considerate a fi următoarele:

Reprezintă aplicarea orientării și a expertizei de marketing la afacerile internaționale;

Reprezintă o maniera de conducere a activității întreprinderii, de natura să asigure obtinerea indicatorilor de performanța ai acesteia, pe termen lung;

Constă în căutarea a ceea ce doresc clienții de pe piața internațională și apoi satisfacerea acestor cerințe mai bine decât alți competitori;

Se referă la menținerea avantajului competitiv pe plan internațional;

Totuși, marketingul internațional presupune un întreg sistem, ce are ca baza de plecare, întreaga idee a complexității sale. Astfel, sunt evidențiate trei componente esențiale, care reprezintă pilonii conceptului de marketing international (P1+P3). În continuare voi evidenția cei 3 piloni, după cum urmează:

P1: Filozofia de marketing international.

Aceasta evidențiaza cum marketingul internațional este o problemă de concepție sau viziune specifică, orientată spre sistemul întreg de idei și concepte, ce se referă la satisfacerea necesităților, așteptărilor și dorințelor clienților internationați existenți sau viitori. Toate aceste ipoteze se realizează cu scopul creării și furnizării de valoare adaugată.

F1: Filozofia extinderii pieței interne, făcând parte din unul dintre cele mai vechi concepte, care orientează activitățile firmelor pe piața internațională. Cheia acestei filozofii constă în faptul că firma presupune ori că piețele externe au importanță secundară în raport cu piața internă, ori că ele pot fi satisfăcute cu produsul lansat pe piața locală. Rezultatul concret al urmăririi filozofiei extinderii pieței interne, îl reprezintă marketingul nediferențiat. Marketingul conceput ți practicat potrivit acestei filozofii, nu are un caracter sistematic.

F2: Filozofia piețelor multiple, potrivit căreia, sunt recunoscute diferențele existente între piața internă și piețele externe, dar și diferența între acestea din urma. Rezultatul eforturilor pentru adaptarea produselor și activităților de marketing destinate unor piețe diferite, este fundamentarea și practicarea unui marketing diferențiat sau adpatat.

F3:Filozofia globală, este cea care susține că pot fi identificați clienți globali sub forma segmentelor transnaționale care au nevoi, așteptări ți preferințe similare sau identice, Cercetarea reprezintă o componenta esențiala a marketingului, ce derivă din nevoia lăuntrica de a cunoaște și de a releva informații esențiale.

P2: Comportamentul de marketing internațional – reprezintă deopotrivă și o problemă de comportament al firmei fața de mediul său extern, în speță față de participanții la activitățile specifice pe piața internațională.

P3:Soluțiile de marketing- Marketingul internațional nu ar avea sens daca nu ar include mijloace, metodele și instrumente ce trebuie utilzate și activități concrete, specifice, desfășurate pe piața internă și pe piața externă.

Tabelul 1.1. Diversitatea marketingului international

În consecintă, marketingul internațional sugerează simultan:

Moduri de gândire asupra creării și furnizării valorii potrivite clienților de pe piețele externe țintă;

Tipuri de comportament față de clienți și față de ceilalți participanți la activitatea pe piețele țintă;

Modalități de acțiune specifice care se concretizează în soluții practice;

Necesitatea folosirii a marketingului internațional apare atunci când trebuie să cercetăm, să selectăm și să penetrăm piețe străine, pentru începerea unor noi activități economice sau când dorim să realizăm, să comercializăm și să promovăm bunuri și servicii destinate consumatorilor și utilizatorilor din alte țări.

Conceptul de marketing internațional reprezinta utilizarea concomitenta a marketingului local extins (a exportului), a marketingului multilocal (a diferențierii mixului de marketing) și a marketingului global (a standardizării mixului de marketing).

Obiectivele marketingului internațional sunt mai complexe decât cele ale marketingului local, datorita faptului ca există două niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. Primul nivel este cel generat de mediul de afaceri privit în ansamblu, iar cel de-al doilea se referă la specificul fiecărei țări în parte.

Cele mai importante obiective ale marketingului internațional sunt:

păstrarea poziției întreprinderii pe piețele străine sau în segmentele de piață internaționale pe care le ocupă; acest obiectiv este exprimat, în principiu, prin cota de piață;

îmbunătățirea poziției pe piețele externe unde operează întreprinderea respectivă;

identificarea de noi piețe sau de micro-segmente (nișe) pe piețele actuale internaționale ale întreprinderii sau pe noi piețe internaționale pe care aceasta posedă un avantaj comparativ;

identificarea și validarea unor modalități noi de integrare pe piețele externe, de noi concepte și instrumente pentru îmbunătățirea mixului de marketing;

realizarea unor economii de scară superioare celor posibil de obținut pe piața internă;

obținerea de profituri superioare celor realizabile pe piața internă.

Înainte de orice, marketingul internațional solicită specialiști cu o viziune care o depășește pe cea dezvoltata pe piața internă. Managerii ți specialițtii de marketing internațional, trebuie să aibă nu numai o viziune specifica asupra domenului, ci trebuie să fie și deschiși spre nou, spre asimilarea de noi informații și cunoștinte, spre soluții inedite, și suficient de versatili pentru a rezolva cu succes problemele care apar în condiții de macromediu, ori pe piațe variabile si dinamice.

2. Importanța selectării piețelor externe;

Motivațiile selectării piețelor externe țintă.

În ceea ce privește alegerea piețelor , aceasta este dictată de un număr de rațiuni care derivă din obiectivele strategice ți competitive ale firmelor. Toate firmele incearcă să abordeze acele piețe care oferă cele mai bune condiții pentru interesele lor. Astfel, scopurile principale ale acestei acțiuni sunt considerate următoarele:

ierarhizarea piețelor în funcție de modul în care atractivitatea lor poate fi valofiricată, tinând cont de resursele , competențele și avantajele competitive ale firmei;

evidențierea factorilor care pot asigura succesul pe piețele țintă vizate;

intrarea și rămânerea pe piețele care oferă cele mai bune oportunități pentru firmă din toate punctele de vedere ( al mărimii, creșterii potențialului și posibilităților de obținere a unor cote de piață semnificative);

optimizarea raportului între rezultatele obtenabile pe piețele externe și efortul firmei. Firmele au cunoștințe, resurse și experieță de marketing limitate. Ca urmare, ele se concentrează pe piețele sau segmentele de piață care oferă cele mai favorabile condiții pentru posibilitățile de expansiune ale firmelor.

concordanta politicii de marketing a firmei, cu structura și caracteristicile piețelor vizate.

evitarea selectării grăbite a piețelor pe care firma urmează să intre.

selectarea piețelor externe ale firmei, într-o măsura sistematică și metodică;

imbunătățirea activității de marketing internațional a firmei și facilitarea atingerii obiectivelor sale pe piața internațională.

Firmele care intenționează să selecteze piețele țintă ce vor fi abordate, au două opțiuni

sub aspect organizatoric. În mod normal, munca de alegere a piețelor, este efectuată de firmă, prin structurile de marketing proprii. În cazul în care aceasta nu are în structura sa organizatorică personal competent în domeniu, ea poate angaja o agenție, consultanți externi sau o instituție de cercetare.

3. Criterii de segmentare a piețelor internaționale

Influențele macroeconomice (dupa modelul PEEST) și cele microeconomice (atractivitatea pieței și capacitatea firmei) sunt considerate de Jobber (1998, pp. 647-649) ca acoperind problematica referitoare la criterii. V. Danciu (2001, pp. 205-207, dupa Hiinerberg, 1994, pp. 102-105) împarte criteriile de selecție în trei categorii: formale (dimensiunile pieței, dinamica, structura și accesibilitatea pieței, concurența), de conținut (gradul de inovare al pieței, potențialul de creștere a segmentelor, riscul potențial ș.a.) și interne, ale firmei (mărimea, know-how-ul internațional etc). În funcție de obiectivele strategice ale firmei și pe baza priorităților pe care aceasta și le stabilește, criteriile de care trebuie să țină seama la alegerea piețelor sunt (N. Pop, 2001, pp. 176-179): potențialul pieței, accesibilitatea pieței (fizică, tehnică, comercială), permeabilitatea pieței, dată de gradul de deschidere (bariere la intrare), siguranța oferită de piață (riscurile potențiale) și oportunitatea abordării ulterioare a pieței. La randul său, Keegan și colaboratorii (2002, pp. 277-286) aduc drept argumente caracteristicile pieței cum sunt: potențialul, mărimea, legislația, reglementările și mediul politic, taxele vamale și impozitele, barierele netarifare, costurile implicate și gradul în care produsul este adecvat cerințelor și exigențelor pieței. Gilligan și Wilson (2002, p. 436) enumeră mărimea și potențialul de creștere a pieței, atractivitatea structurală a pieței, obiectivele strategice și resursele firmei ca factori de care trebuie să se țina seama atunci când se iau decizii cu privire la câte și care piețe să fie abordate.

Tabloul sugerat de opiniile de mai sus, are drept principală caracteristică, nuanțarea. Din el pot fi reținute două grupe principale de criterii, și anume: criterii referitoare la piață și criterii referitoare la firmă.

* Criteriile privitoare la piață, care face obiectul alegerii, se plasează la nivel macro si micro.

Macrocriteriile sunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor, în general. Aceștia influențează selectionarea piețelor din perspectiva aspectelor politico-legale economice, ecologice si socioculturale.

Informațiile necesare analizei macro- și micromediului, în scopul stabilirii atractivității piețelor și capacității firmei, ar trebui să provină din analiza strategică. Dacă o asemenea analiză nu a fost efectuată, sau informațiile oferite de ea se dovedesc insuficiente, ele pot fi completate cu altele suplimentare sau mai detaliate.

Atunci când aleg criteriile ce vor fi utilizate în procesul de selecție, firmele le iau în considerare mai ales pe cele care pot caracteriza atractivitatea pieței. În plus, ele trebuie să tină seama și de faptul ca importanța criteriilor poate fi diferită în funcție de sector și piață și să le aleagă pe cele potrivite.

Capitolul 2 Analiza procesului selectării piețelor externe

Cu ajutorul criteriilor relevante și al informațiilor necesare, este urmat un proces de filtrare succesivă în scopul reducerii numărului piețelor externe, la cele care corespund cel mai bine criteriilor și intereselor firmei (figura 1), În fiecare etapa a procesului de selecție – din figura 1 – numărul piețelor-țintă posibile se reduce, criteriile se schimbă și devin tot mai severe, iar informațiile tot mai specializate. Punctul central al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profitabilitatii.

Fig 1

1.Macroselectarea utilizează macroindicatori pentru a elimina piețele care oferă oportunități vagi, de principiu, sau sunt lipsite de oportunități și ofera risc prea mare. PIB-ul / locuitor poate fi prea mic, de exemplu, sau, chiar dacă pare suficient de mare, veniturile pe gospodării pot fi prea scăzute. Instabilitatea politică, depărtarea geografică, absenta infrastructurii, pot fi motive pentru a elimina piețele în cauză. Informațiile secundare, de regulă incluse în statistici, sunt punctul de pornire pe care se bazează analiză.

2 Estimarea piețelor potențiale și a vânzărilor probabile

2.1 Estimarea piețelor potențiale

Se bazează pe variabile care permit aprecierea mărimii pieței și acceptarea produsului. În multe cazuri, sunt analizate variabile proxime, adică produse asemanatoare sau care au legatură cu produsul firmei, deja existente pe piață, care pot semnala o cerere pentru produsul acesteia. Daca firma nu intenționează să investească în producția locală, taxele vamale și barierele netarifare, pot elimina o țară.

2.1 Estimarea vânzărilor probabile

implică aprecieri asupra volumului și profiturilor probabile cu ajutorul unor considerente privitoare la clienți, concurenți, gradul de deschidere a pieței și la profiturile potențiale.

– obținerea de informații detaliate, inclusiv prin cercetări proprii, ale colaboratorilor externi sau ale unor instituții specializate, este recomandabilă și posibilă.

3. Evidențierea piețelor-țintă

constă în stabilirea piețelor ce vor fi vizate imediat sau în viitorul apropiat, scop în care sunt evaluate atractivitatea fiecărei piețe dintre cele care au potențialul de absorbție cel mai ridicat și capacitatea firmei de a îndeplini cerințele acestora pe baza obiectivelor, competențelor, resurselor și avantajelor competitive de care dispune.

Firma va reține, în primul rând, piețele aflate în fruntea listei după atractivitate și care corespund cel mai bine intereselor strategice proprii.

Informații comparabile privind piețele-țări se obțin din:

publicațiile ONU,

Rapoartele Economice ale OCDE,

rapoartele OMC

rapoartele Uniunii Europene, ale Eurostat,

publicațiile organizațiilor comerciale interne și internaționale

Mai jos vă sintetizăm procesul selectării piețelor Tabelul 1.2

Exista doua metode pentru masurarea atractivitatii pietei si anume modelul bazat pe punctaj si Matricea General Electric.

Modelul bazat pe punctaj. Datele statistice sunt cele mai ușor de obținut și utilizat, de aceea pot fi puse la punct modele specifice care să sprijine procesul de selecție. Un asemenea model integreaza, în principiu, următoarele etape și activități:

■    identificarea și selectarea indicatorilor și culegerea datelor; indicatorii pot face referire la mărimea ți creșterea pieței, la produs;

    transformarea datelor în indicatori comparabili. Fiecare indicator, (indiferent cum este exprimat) este apreciat pe o scală numerică. Valorile acordate fiecarui indicator, în cazul fiecărei țări, permit diferențierea acestora și, în final, ierarhizarea lor. Modalitățile prin care sunt apreciate țările, în funcție de indicatorii utilizați, pot fi diferite: se poate stabili ca termen de referință, indicatorul la care fiecare piața este cea mai bună (aceasta primind valoarea maximă); se pot compara valorile fiecărui indicator în cazul fiecărei țări cu un standard global (indicator cu valoare maximă), în loc să fie comparate între ele numai țările analizate; firma poate stabili propriile criterii, stabilind punctajul fiecărei piețe în funcție de importanța relativă a acesteia, pentru interesele sale strategice;

■ ponderarea indicatorilor; fiecărui indicator al modelului i se apreciază importanța sa relativă așa cum este ea considerată de firmă, ceea ce are
un caracter parțial subiectiv și arbitrar, ca și scalarea;

ierarhizarea piețelor pe baza rezultatelor, care reprezintă valorile totale obținute prin însumarea valorilor ponderate ale indicatorilor.

Acest model poate fi util dacă (Foley, 1999, p. 57):

■ este folosit ca punct de plecare pentru selectarea piețelor-țintă;
. ■ este utilizat cu precauție, întrucât statisticile pot conține date eronate,

iar scalarea și ponderarea pot fi prea subiective și puțin realiste;

indicatorii sunt corecti si potriviti pentru firma si produs;

indicatorii au un impact real asupra deciziilor strategice ale firmei;

se foloseste in special pentru evaluarea potentialului de export al produselor existente pe

pietele actuale ale firmei; Modelul nu este indicat sa se foloseasca pentru produse noi, deoarece indicatorii nu pot fi utilizati pentru ca produsul nu exista;

modelul este perfectionat si dezvoltat progresiv;

Matricea General Electric. Matricea atractivitatea pietei / forta competitiva a firmei

permite concordanta punctelor tari ale firmei cu oportunitatile pietei. In figura 2 este prezentat un set de factori care pot fi utilizati, pentru stabilirea atractivitatii pietelor.

Forta competitiva a firmei trebuie sa se sprijine pe analiza interna, pe evaluarea

competentelor si resurselor sale, raportate la ale concurentilor.

Utilizarea matricei atractivitatii pietei / forta competitiva a firmei pentru selectatea pietelor este similara cu a modelului bazat pe punctaj.

Deoarece alegerea piețelor este o opțiune strategică de natură competitivă, firmele trebuie să dispună de mai multe alternative. Alternativele strategice în privința selectării piețelor-țintă pot fi sistematizate recurgându-se la criterii relevante (Ci – Cj) care, utilizate, oferă tabloul divers al posibilităților care stau la îndemana firmei.

■ Ci: Strategii după modul de abordare a problematicii selectării Selectarea oportunistă sau reactivă are un caracter întamplător, ea fiind rezultatul acțiunii anumitor „stimuli" care aduc oportunitățile oferite de diverse piețe externe în atenția firmei, care reacționează alegând piața respectivă și, eventual, intrând pe ea.

Asemenea stimuli, care aduc piața în atenția firmei, pot fi o comandă nesolicitată sau o cerere de ofertă, informații despre clienți potențiali provenite din publicitate, în publicații de afaceri, la televiziune, de la birourile de promovare, de la târguri internaționale sau de la agenții guvernamentale.

Reacția firmei la o ocazie ivită intamplător va depinde de diverți factori. Reglementările și mai ales barierele la intrarea pe piață vor putea descuraja firma. Multe companii evită piața japoneză din cauza protejării sale înca ridicate, Germania este, la rândul său, o piața pretențioasă din cauza standardelor tehnice foarte severe.

Alternativele strategice folosite în selectarea piețelor externe-țintă pot fi clasificate după criteriile:

A) combinarea criteriilor de segmentare, de numărul de segmente și de mărimea și omogenitatea acestora

B) modul de abordare a problematicii selectării

C) numărul de piețe vizate

D) caracteristicile cuplului mix de marketing/piață-țintă

Metode pentru selectarea pietelor-tinta

Intensitatea concurentei poate „inhiba" anumite firme care, de teama ca nu vor face fata presiunilor competitive, ignora pietele promitatoare si se limiteaza la piata interna si tarile apropiate geografic si cultural. Finlanda si Suedia pot fi preferate de firme norvegiene, companii din SUA se pot concentra asupra pietei nord-americane (SUA si Canada) si a Mexicului. Cerintele mari pentru adaptarea produsului pot determina o firma sa prefere pietele unde sunt necesare doar adaptari minore.

firmelor spre a retine anumite piete. Ele vor prefera sa reactioneze mai
favorabil fata de oportunitatile aparute pe piete aflate Ia distante psihice sj
geoculturale mai mici. ,

Selectarea sistematica sau proactiva a pietelor are un caracter logic sj este realizata atunci cand firma constientizeaza oportunitatile oferite de una sau mai multe piete ca urmare a compararii sistematice a pietelor care ofera ocazii favorabile. Acest tip de alegere a pietelor-tinta reclama o metodologie bine pusa la punct care contine stabilirea criteriilor necesare selectiei, parcurgerea procesului de selectie etapa cu etapa si ierarhizarea pietelor retinute in vederea intrarii imediate si respectiv ulterioare, asa cum au fost prezentate in paginile anterioare.

Selectarea mixta, cand sunt combinate abordarea oportunista cu strategia selectarii sistematice. O abordare intamplatoare se transforma, prin cercetare suplimentara, intr-una sistematica. Aceasta strategie de selectare are avantajul ca firma poate pregati masuri pe parcurs, in functie de mersul evenimentelor.

Asupra dualitatii abordarilor strategice ale selectarii pietelor, explicatiile sunt variate. Ideea principala si comuna care se desprinde din literatura si din practicile firmelor sugereaza ca abordarile diferite pot fi utilizate in functie de situatiile intalnite (Philip si Chaiwun, 2003). intr-un mediu international competitiv, succesul poate depinde de reactia rapida la oportunitati neasteptate si timpul ar putea sa nu permita o investigatie sistematica. Cand exportul este strategia potrivita pentru intrare si nu investitiile directe, iar riscurile referitoare la eventuale pierderi sunt limitate, firmele pot initia procedurile de selectare si intrare fara sa utilizeze un proces de planificare sistematica a operatiunilor. Valorificarea ocaziilor create de situatii conjuncturale poate fi o alegere buna daca deciziile se iau rapid pe baza de intuitie si informatii de natura informala. in acelasi timp, o cercetare de piata cuprinzatoare poate furniza firmei informatii si experienta valoroase.

Pe de alta parte, caracterul sistematic sau oportunist al selectarii pietelor tine si de marimea si dinamica internationalizarii firmei. O firma poate fi reactiva si oportunista in etapa preliminara intrarii pe piata-tjnta, iar mai tarziu sa devina mai proactiva si mai sistematica in abordare. Astfel, firmele abordeaza mai sistematic alegerea pietelor daca au experienta mai mare. Dar chiar si firme aflate la inceputul internationalizarii pot avea abordari diferite, unele fiind oportuniste, iar altele bazandu-se pe demersuri sistematice. De asemenea, orientarea strategica poate fi influentata de sectorul caruia apartin firmele. Firmele din anumite sectoare pot considera selectarea pietelor mai importanta decat cele din alte sectoare si adapta strategii diferite.

Piata UE de produse alimentare ecologice

Preocuparea consumatorilor fata de produsele organice este in continua crestere, la nivelul Uniunii Europene rezultatele obtinute din comercializarea produselor ecologice fiind de aproximativ 16 miliarde de euro in anul 2008. Romania incearca sa se alinieze la acest trend, valoarea schimburilor comerciale cu produse organice fiind de peste 100 de milioane de euro in 2008. Cota de piata a produselor ecologice din ansamblul pietelor alimentare din tarile cele mai dezvoltate a atins in 2008 intre 5% si 10%, pe fondul unei cresteri anuale a produselor biologice de cel putin 20%. La nivel mondial, valoarea pietei a fost in 2008 de peste 52 de miliarde de dolari si creste anual cu aproape cinci miliarde de euro, trendul ramanand ascendent si in aceasta perioada de criza economica, potrivit Institutului de cercetare in domeniul agriculturii organice din Elvetia. Cu toate ca avansul agriculturii ecologice este extrem de rapid, vanzarile de produse organice detin o pondere de doar 1%-2% din totalul vanzarilor de produse alimentare. La nivelul blocului comunitar, in anul 2008, veniturile obtinute din comercializarea produselor ecologice au fost de aproximativ 16 miliarde de euro, Germania fiind cea mai mare piata de desfacere a alimentelor biologice, cu vanzari de 2,5 miliarde de euro. Ponderea suprafetelor cultivate in regim ecologic din total suprafata agricola in UE este de 24% in Austria, in Elvetia de 20%, in Danemarca de 14%, in Suedia de 13%, in Cehia de 10%, iar in Franta de 3%. Cercetarea pietei externe poate fi realizata in tara noastra astfel: a) organizarea de compartimente de studiere a pietei externe; infiintarea unor agentii sau filiale in strainatate; trimiterea de reprezentanti in diferite tari; b) studierea pietei externe de catre Institutul de Economie Mondiala sau de catre alte institute similare din strainatate; c) combinarea celor doua variante prezentate. Patrunderea pe pietele externe se paote face prin urmatoarele forme: Internetul reprezinta o forma moderna de patrundere pe pietele externe si un media de comunicare performant. Daca la inceput, marketingul prin Internet se axa pe vanzarile interne, in prezent deja se vorbeste de un marketing international prin Internet. Firmele primesc comenzi de la clienti din alte tari prin intermediul magazinelor virtuale de pe Internet. Pentru identificarea oportunitatilor comerciale exista doua categorii de site-uri pe Internet: a) site-uri de destinatie:

magazine on-line, care vand bunurile direct consumatorului final;

site-uri de prezentare a firmei, ce au ca obiectiv imbunatatirea imaginii firmei si

dezvoltarea relatiilor cu vizitatorii;

site-uri de continut, care nu au produse de vandut, ci ofera stiri comemtarii si

experiente;

b) site-uri de control al traficului:

supermagazinele, precum Internet Shopping Network, care ofera o gama variata de

produse;

site-uri de stimulare, cum ar fi shareware. Com, care atrag vizitatorii prin oferirea de

intrari pentru toate produsele disponibile online;

„dispozitive” de cautare, ca Zahoo, Lzcos, Alta-Vista, Web-Crawler, Span, Excite,

AOL, Infoseek.

CARACTERISTICI:

se adreseaza marelui public si business-to-business;

gradul de implicare al firmei este scazut;

riscuri mici;

permite dialogul bazat pe informative cu utilizatorii;

ofera posibilitatea clientului de a cauta, a compara, a individualiza produsele si chiar

de a stabili preturile;

poate fi utilizat ca un canal de marketing si de vanzari, ca un media de comunicare,

ca un media de distributie;

este interactive si puternic personalizat;

presupune o infrastructura moderna pentru tranzactiile comerciale;

permite o comunicare in timp real;

nu este incorsetat de granite / frontiere si ofera posibilitatea promovarii unui

marketing direct global, contribuind la diminuarea numarului intermediarilor.

PUNCTE TARI:

contribuie la imbunatatirea activitatii de marketing internatilonal si a calitatii

serviciilor prestate clientilor;

reduce costurile interactiunii si costurile generale de operare;

preturi mai mici;

se economiseste timp pentru gruparea produselor;

se realizeaza economii in prelucrarea si executarea comenzilor, datorita reducerii

costurilor de tranzactionare;

participa la optimizarea bazei de aprovizionare;

da posibilitatea unui control riguros al cheltuielilor si al stocurilor;

permite utilizarea eficienta a personalului;

extinde accesibilitatea unei organizatii ( largeste aria de accesibilitate a unei

organizatii dincolo de limitele programului obisnuit de lucru, operand 24 ore din 24 si sapte zile din sapte);

ofera posibilitatea supravegherii concurentilor;

participa la construirea perceptiilor clientilor.

PUNCTE SLABE:

pentru anumite produse, contractul direct al consumatorului potential cu produsul

dorit nu poate fi inlocuit cu nici o prezentare virtuala a acestuia;

nesesita o dotare moderna cu mijloace ale tehnologiei informatiei ( in Romania, populatia are dotare mai scazuta);

poate genera conflicte intre agentii de vanzari, distribuitori;

nu permite aplicarea tuturor regulilor de marketing (testarea preturilor, urmarirea comportarii produsului);

toate siteu-rile au nevoie de politici clare de protejare a vietii private (respective legislatiei in fiecare tara).

EXPORTUL INDIRECT

CONTINUT

Exportul indirect reprezinta cea mai simpla forma clasica de angajare a firmei de

marketing international, prin care are loc transferarea integral a functiei de comercializare externe de la producator la un intermediar comercial specializat. In general, organizatiile isi incep activitatea pe pietele externe prin export indirect, cu ajutorul intermediarilor independenti:

comercianti interni cu activitate de export; intermediarul achizitioneaza produsele fabricantului si le vinde pe piata externa, pe riscul sau;

agenti exportatori interni; negociaza conditiile de vanzare in strainatate, in schimbul unui commission;

organizatiile cooperatiste; desfasoara activitati de export, in special de produse agricole, materii prime, in folosul catorva producatori, sub al caror control administrative se afla in parte;

firmele exportatoare; realizeaza activitatile de export ale unei organizatii, in schimbul unei taxe.

CARACTERISTICI:

bunurile sunt fabricate in propria tara si pot fi adaptate sau nu la cerintele pietei

externe;

necesita mici modificari in structura liniilor de produse, in organizarea si

investitiile firmei;

distributia si vanzarea se realizeaza prin organizatii straine;

existent intermediarilor;

nu exista investitii directe in retelele de distributie au servicii in tarile de

destinatie;

este o abordare obisnuita a pietei externe, atat pentru organizatiile mature, cat si

pentru firmele mici;

exportul indirect este utilizat, de regula pentru bunurile de consum.

PUNCTE TARI:

investitii mici;

costuri reduse;

riscuri scazute;

contribuie la cresterea cotei de piata a firmei;

asigura prelungirea ciclului de viata al produsului;

pozitionarea rapida pe piata;

organizatia nu are nevoie de o structura organizatorica proprie pentru export.

PUNCTE SLABE:

Cresterea pretului produsului exportat ca urmare a perceperii de comisioane si

taxe de catre intermediari;

pierdera conactului direct cu piata externa;

rezultatele sunt influentate de interesele intermediarilor;

venituri reduse, in anumite situatii, din activitatea de comercializare a produselor.

Activitatea de marketing international este nesemnificativa, limitandu-se la a vinde

bunurile unui intermediar, care se oblige sa le exporte. De asemenea, exportul indirect nu permite controlul asupra variabilelor mixului de marketing, altele decat produsul.

EXPORTUL DIRECT:

CONTINUT

Exportul direct constituie cea mai obisnuita forma clasica de angajare a firmei in

marketingul international, prin care producatorul isi organizeaza si realizeaza exportul prin mijloace proprii. Principalele forme de export direct sunt:

department de export sau divizie de export; un director de export se ocupa efectiv

de vanzare si de problemele pietei externe;

sucursala sau filiala in strainatate; permite o prezenta si un control mai mare al

producatorului pe piata externa; se ocupa de depozitare, promovarea si vanzarea porduselor; adeseori, serveste drept centru de expozitii si prestari de servicii clientilor;

reprezentanti voiajori sau forte de vanzari ce calatoresc in strainatate;

organizatia poate rimite in strainatate agenti care sa o reprezinte si sa-i gaseasca parteneri de afaceri;

distribuitori sau agenti autorizati straini; firma poate acorda drepturile de

comercializare a produselor sale, in numele sip e contul ei, unor distribuitori sau agenti din tara unde doreste sa exporte;acestia au rolul de a pune in contact direct producatorul cu cumparatorii;

distribuitorului I se pot acorda drepturi exclusive de reprezentare a producatorilor pe piata respectiva sau numai drepturi cu caracter general;

utilizatorii finali; aceasta forma este caracteristica exportului de bunuri complexe,

cand producatorul intra in contact direct cu utlizatorul final, in principal din initiative sa.

CARACTERISTICI:

bunurile sunt fabricate in tara exportatoare;

nu necesita intermdiari;

exista investitii directe in retelele de distributie si servicii post vanzare in tarile de

destinatie;

este caracteristic bunurilor industrial care necesita asistenta postvanzare;

PUNCTE TARI:

permite promovarea unei strategii de export cu participarea substanțială a

producătorului la realizarea exportului;

costuri mici;

risc financiar limitat;

profitul potențial este mai mare și insușit in totalitate de producător;

asigură contactul direct și permanent cu piața externă;

dă posibilitatea realizării unui control riguros al operațiunilor de

export;

permite confruntarea cu concurența, cu eficiență maximă;

este singura alternativă pentru o pătrundere eficientă pe piața externă;

protejarea mai bună a mărcilor de fabrică, de produs;

crearea unei imagini favorabile a organizației.

PUNCTE SLABE:

investiții și riscuri (economice, politice, de management) relativ mai mari decat in

cazul exportului indirect;

risc comercial ridicat;

grad scăzut de pătrundere pe piață, dacă nu se realizează strategia de export;

necesită structuri organizatorice specializate, personal foarte bine calificat atat pe

piața domestică, cat și pe cea internațională;

imagine scăzută a firmei, dacă aceasta nu convinge piața prin ceea ce face.

Exportul direct asigură un control mai bun asupra variabilelor mixului de marketing internațional și este recomandat să fie promovat pe o piață in care:

numărul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat;

produsul necesită doar un serviciu postvanzare redus;

concurența străină este puțin activă.

LICENTIEREA

CONTINUT:

Licențierea reprezintă o formă clasică simplă de pătrundere pe piața internațională, prin care o organizație dintr-o țară (licențiator sau cedent) acordă unei firme străine (licențiat sau beneficiar) dreptul de a utiliza cunoștințele sale tehnice brevetate, in schimbul unei compensații economice (redevență sau alte forme de plată). Obiectul licențierii este, de regulă, know-how-ul și bunurile brevetate. Relația dintre licențiator și licențiat se realizează prin acordul de licențiere.

In funcție de acest acord, deosebim mai multe forme de licențiere :

Licență neexclusivă : păstrarea dreptului cedentului de a utiliza brevetul și de a-l acorda și altor firme. Aceasta este reprezentata in doua forme:

Licență neexclusivă individuală : producătorul cedează licența unui singur beneficiar;

Licență neexclusivă colectivă : dreptul de utilizare a brevetului este acordat mai multor firme in același timp;

Licență exclusivă: licențiatorul renunță la dreptul de a utiliza el insuși brevetul, cat și la dreptul de a-l ceda altor firme din țara beneficiarului. Aceasta este reprezentata in doua forme:

Licență exclusivă simplă: cedarea definitivă a brevetului către beneficiar, care-l poate transfera firmelor terțe.

Licență exclusivă limitată : licențiatorul deține exclusivitatea asupra brevetului, beneficiarul fiind supus unor restricții in utilizarea acestuia.

Licențierea se justifică in cazul piețelor extrem de protejate și a produselor cu un nivel tehnic ridicat. Ea este intr-o relație sistemică cu transferul internațional de tehnologie care se referă la cunoștințele nebrevetate de natură tehnică, experiență in producție și management.

CARACTERISTICI:

formă simplă și rapidă de pătrundere a producătorului pe piața internațională, fără

infuzie prea mare de capital;

asigură transferul dreptului de proprietate asupra activelor intangibile pe o piață

străină;

este o formă a transferului de tehnologie, obiectul ei constituindu-l – in mod generic

– investițiile;

poate fi o formă de cooperare industrială, in cazul cand cedentul este plătit prin

redevențe la volumul vanzărilor produsului fabricat sub licență ori cand plata se realizează in produse rezultate;

este o alternativă strategică preferată de firmele mici și mijlocii.

PUNCTE TARI:

costuri mici pentru licențiator și implicare redusă a acestuia;

riscuri mici de intrare pe piață;

asigură beneficii pentru ambii parteneri (licențiator și licențiat);

nu solicită investiții;

elimină cheltuielile de transport excesive;

evită barierele tarifare și netarifare;

dă posibilitatea recuperării cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;

prelungirea ciclului de viață al produsului;

redevențele sau alte forme de plată sunt garantate;

in unele țări reprezintă singura alternativă de pătrundere și este imună la

expropriere.

PUNCTE SLABE:

grad scăzut de control al licențiatorului asupra producției sau marketingului

licenței;

profit mic comparativ cu exportul sau investițiile directe;

creează concurenți potențiali, in sensul că, dacă beneficiarul are succes, licențiatorul

nu are nici un drept asupra profiturilor obținute de acesta, constatand la terminarea contractului că și-a creat un concurent;

beneficiarul iși poate pierde interesul prelungirii licenței, dacă nu se realizează

inovații;

acordul de licențiere exclusiv limitează posibilitățile cedentului de a utiliza o altă

strategie de penetrare pe piața externă;

imaginea negativă a licențiatorului poate fi transmisă la licențiat.

Licențierea determină eforturi mici de marketing internațional, intrucat beneficiarul studiază piața din țara sa, iar produsul nu depășește granițele acestei țări.

O formă deosebită de licențiere, in plină dezvoltare, este franciza.

CONȚINUT

Franciza (din engl. franchising) constituie o ințelegere contractuală, prin care o

organizație (francizor, cedent) acordă unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a exploata o afacere, un produs sau serviciu sub numele francizorului, in schimbul unei redevențe sau taxe. In cadrul acordului de franchising, francizorul contribuie cu mărci comerciale, copyright, brevete, know-how managerial, dreptul de exclusivitate pe un anumit teritoriu etc., iar francizatul oferă informații despre piață, capital și personal de conducere.

Există două tipuri de franciză, practicate de organizațiile specializate in această formă de penetrare a pieței externe :

❶ franciza propriu-zisă; dă francizatului drepturile asupra unei anumite arii (de regulă, intreg teritoriul țării) impreună cu autoritatea de a vinde sau de a acorda subfrancize; exemplu: Franciza McDonald’s din Moscova este un contract de bază deținut de o firmă canadiană și partenerul acesteia Consiliul Departamentului de Alimentație din Moscova;

❷ licențierea unui francizat local pentru a folosi un produs, serviciu, marcă, brevet in schimbul unei taxe; exemplu: Firma Coca-Cola licențiază imbuteliatori locali pentru a fabrica și distribui Coca-Cola, utilizand sirop concentrate vandut de firmă.

CARACTERISTICI:

reprezintă strategia de lansare pe piața externă cu cel mai mare ritm de creștere;

constituie o formă de valorificare superioară și eficientă a drepturilor de proprietate

intelectuală;

este un instrument modern de promovare a afacerilor international printr-un

management eficient;

oferă avantaje pentru ambii parteneri.

PUNCTE TARI:

Francizor

intrare rapidă pe piață externă, fără creșteri de capital;

extinderea rețelei de distribuție;

costul distribuției și al marketingului este suportat impreună cu francizatul;

asigurarea controlului calității produselor prin contractul de franchising;

incasarea de redevențe și taxe de franciză;

cointeresarea beneficiarului pentru o gestionare profitabilă a afacerii;

relații de colaborare.

Francizat

lansarea asistată a unei afaceri noi cu un risc scăzut;

beneficiază de imaginea mărcii francizorului;

calitatea standardizată a bunurilor;

tratament preferențial la finanțare;

promovare națională;

protecție teritorială;

metode de afaceri moderne;

venit potențial mai mare.

PUNCTE SLABE:

Francizor

necesită instrumente puternice de management și de control;

costuri de coordonare mari și venituri limitate;

imaginea negativă a francizatului, in condițiile neindeplinirii obligațiilor, poate

deteriora reputația francizorului;

posibile incercări de concurență din partea beneficiarului;

cheltuieli cu instruirea personalului de supraveghere și actualizarea cunoștințelor;

costul mare al protecției mărcii și al numelui produsului;

pierderea unei părți din proprietate, pe care o imparte cu francizatul.

Francizat

plata taxelor;

distribuirea profitului;

control sever din partea francizorului in privința respectării operațiilor

standardizate;

marjă redusă de inițiativă și de creativitate (libertate limitată in aprovizionare,

linie de produse limitată);

restricții in vanzarea francizei;

asistență, uneori, insuficientă din partea francizorului.

Franciza reprezintă o formă de marketing și distribuție internațională care permite valorificarea experienței de M.I. a francizorului.

De multe ori licențierea este confundată cu franciza pentru că la baza oricărei francize se află o licență. Ele se deosebesc, intrucat franciza constituie o metodă de comercializare a produselor, in timp ce licența acționează asupra stadiului de producție a bunurilor care intră in sfera marketingului. Tabelul 4.3. evidențiază principalele diferențe dintre licență și franciză.

Principalele diferențe dintre licență și franciză

SOCIETATEA MIXTĂ

CONȚINUT

Societatea mixtă (engl. joint venture) reprezintă un parteneriat a două sau mai multe organizații din țări diferite, care și-au unit forțele pentru a crea o entitate legală distinctă, in vederea conlucrării in diferite domenii, cu scopul obținerii de avantaje materiale, repartizate in mod echitabil. Domeniile principale in care se realizează parteneriatul sunt producția, valorificarea resurselor naturale, engineeringul, construcțiile, cercetarea-dezvoltarea, serviciile și marketingul. Fiecare partener trebuie să participe la formarea capitalului social al societății mixte cu cel

puțin 5%.

CARACTERISTICI:

este o formă de pătrundere puțin riscantă pe piețele străine care prezintă bariere

legale și culturale;

partenerii iși impart capitalul și riscul;

oferă avantaje pentru toți partenerii;

partenerii sunt egali și impart intre ei conducerea societății;

este o entitate legală distinctă.

PUNCTE TARI:

divizarea riscurilor (de piață, politic) și a costurilor;

accesul la noile tehnologii, resurse, forță de muncă calificată, marketing modern,

furnizori etc.;

lărgirea gamei de produse;

adaptarea producției la cerințele competitivității internaționale;

diminuarea concurenței prin colaborare cu rivalii de pe piețele locale;

reducerea costurilor.

Pentru țara gazdă, societatea mixtă prezintă următoarele avantaje:

acces la noile tehnologii performante;

transfer de metode și tehnici manageriale moderne;

perfecționarea forței de muncă;

acces la rețelele de distribuție ale partenerilor;

cucerirea de noi piețe;

importul de materii prime, fără a greva balanța de plăți;

restrangerea cumpărării de licențe;

valorificarea superioară, la export, a unor resurse materiale interne;

diminuarea unor importuri de produse prin fabricarea lor in țară, cu tehnologii ale

partenerilor străini;

creșterea resurselor valutare.

PUNCTE SLABE:

perioada de recuperare a investițiilor este relativ mare;

metodele de gestiune ale partenerilor sunt diferite;

contribuțiile partenerilor pot fi, uneori, inechitabile;

apariția unor conflicte cand se pierde controlul asupra producției, dividendelor,

obiectivelor de marketing etc.;

diferențe in sistemele monetare, fiscale, juridice, vamale;

riscul diseminării tehnologiilor și pierderii piețelor;

condițiile autohtone de lucru diferite de cele ale partenerilor.

Societatea mixtă determină o implicare mai mare în marketingul internațional și poate fi atractivă pentru un marketer dacă dă posibilitatea unei firme să se folosească de priceperea partenerului local;

permite specialistului in marketing să aibă acces la sistemul local de distribuție al

partenerului;

firma incearcă să intre pe o piață in care este interzisă inființarea de intreprinderi

cu capital integral străin;

oferă acces la piețe protejate prin diverse taxe;

organizația nu dispune de capital sau personal pentru a-și extinde activitatea sa

internațională.

CONȚINUT

Investiția directă externă este o formă clasică de pătrundere pe piața internațională, care se referă la acea categorie de investiții ce permite participarea la conducerea și controlul efectiv ale firmelor in care se investește. Principalele forme ale investițiilor directe externe (IDE) sunt biroul de reprezentare in străinătate, sucursala de distribuție, filiala comercială și filiala de producție.

CARACTERISTICI:

I.D.E. necesită un volum mare de capital;

asigură extinderea pe noi piețe;

presupune transfer de tehnologie, management și marketing;

organizația investitoare trebuie să aibă un avantaj competitive distinctiv;

promovează obiective strategice și de competitivitate pe termen lung;

este utilă, indeosebi, in domeniile cu concurență mare;

asigură dezvoltarea pieței, diminuarea riscurilor și imbunătățirea eficienței

operaționale;

inființarea de filiale de producție este o caracteristică a companiilor transnaționale.

PUNCTE TARI:

profit potențial mai mare;

costuri scăzute ale forței de muncă;

materii prime mai ieftine;

reducerea costurilor mari de transport;

stimulente acordate de guvernul străin pentru investiții;

firma investitoare iși imbunătățește imaginea in noua țară prin crearea de locuri

de muncă;

contribuie la consolidarea relațiilor cu guvernul, clienții, furnizorii și distribuitorii

locali;

firma exercită un control total asupra investiției;

organizația și-ar putea asigura accesul pe piață, in situația in care țara gazdă ar

promova ideea ca produsele să se realizeze cu componente fabricate pe plan local.

PUNCTE SLABE:

este expusă riscurilor generate de blocaje financiare, devalorizări ale

monedei, turbulențe ale conjuncturii externe, exproprieri;

apar greutăți in coordonarea operațiilor multinaționale;

concurență din partea firmelor subvenționate de stat;

poziția nefavorabilă a cetățenilor țării gazdă față de organizația

multinațională;

legislație, de multe ori, favorizantă pentru firmele domestice.

Prin I.D.E. se pot inființa, alături de filiale, și sucursale in străinătate, care au o autonomie mai mare decat filialele, conducere proprie și o anumită liberate in gestiune și relațiile cu terții [16]. O organizație internațională care are un număr mare de filiale și sucursale in străinătate devine companie internațională. In această situație crește, in mod deosebit, rolul marketingului in derularea afacerilor internaționale.

I.D.E. presupune o implicare mare în marketingul internațional, care determină o perfecționare continuă a producției și a tehnicilor de marketing.

ALIANȚA STRATEGICĂ INTERNAȚIONALĂ

CONȚINUT

Alianța strategică internațională sau parteneriatul strategic global este o formă modernă de pătrundere pe piața externă și reprezintă un acord formal sau informal intre două sau mai multe organizații care cooperează pentru realizarea unui obiectiv comun de afaceri. Obiectivele urmărite de companii prin crearea unei alianțe strategice internaționale sunt:

pătrunderea avantajoasă pe o piață externă fără riscurile pe care le impune

internaționalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;

păstrarea competitivității globale, prin asocierea eforturilor destinate activității

de cercetare-dezvoltare de către mai multe firme, fapt care determină diminuarea costurilor individuale, considerate foarte ridicate in condițiile economiei contemporane;

realizarea unor economii de scară generate de creșterea producției, posibil de

obținut printr-un astfel de parteneriat;

valorificarea experienței, a tehnologiei și a know-how-ului de care

dispune fiecare partener, in folosul comun al alianței strategice.

Alianța strategică se poate constitui in domeniul tehnologiei, distribuției, arketingului.

CARACTERISTICI:

este o formă specială de societate mixtă;

spre deosebire de societatea mixtă (acordurile se incheie intre parteneri situați

pe trepte diferite ale dezvoltării), alianța strategică se realizează intre parteneri din țări dezvoltate, cu o forță economică apropiată;

organizațiile ce formează alianța sunt, in același timp, partenere și

competitoare pe anumite piețe externe;

participarea la capital este apropiată;

costurile, riscurile și eforturile de dezvoltare sunt impărțite intre parteneri;

partenerii au o poziție egală in luarea deciziilor;

se dezvoltă intr-un mediu concurențial puternic, insă nu apare tendința spre

organizarea de tip cartel care generează monopol;

un obiectiv esențial in formarea alianței strategiei il constituie valorificarea

cunoștințelor partenerilor, care nu se regăsește, de obicei, la societatea mixtă;

unele alianțe urmăresc blocarea competiției.

PUNCTE TARI:

dă posibilitatea realizării unei economii de scară și cucerirea de noi piețe;

asigură valorificarea cunoștințelor partenerilor și promovarea unui M.I. modern;

riscuri reduse de pătrundere pe piață;

costuri mici;

utilizarea eficientă a sistemelor de distribuție ale partenerilor;

punerea in consum a unor resurse globale;

cunoașterea aprofundată a pieței.

PUNCTE SLABE:

complexitatea relațiilor dintre parteneri (o alianță ce cuprinde peste trei

parteneri este greu de controlat);

siguranța alianței este influențată de diferențele culturale și de organizare

dintre parteneri (pot să apară suspiciuni și dificultăți de comunicare);

deciziile de grup sunt dificile și cu o operativitate scăzută;

pot să apară neințelegeri in repartizarea profiturilor.