SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I [626394]

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

175
REBRANDING OF HIGHER EDUCATION IN ROMANIA

Veronica Ioana ILIE Ș, Assistant Professor, PhD and Paul Alexandru FĂRCA Ș,
Assistant PhD, ”Babe ș-Bolyai” University of Cluj -Napoca

Abstract : Re -branding higher education institutions in Romania is seen as a necessary form
of positioning higher education institutions, due to the economical transformations of the society that requires new ways of visibility for a higher education institution. The re -branding
process is one borrowed from the commercial area, where along with stale of existing
branding techniques for a product/service is decided to bring revitalization techniques to the
brand image in order to refresh it. Keeping alive the authentic image, the traditional aspect of
it, higher education institutions are adopting revitalize techniques to the image of the
institution, in order to align with international requirements profile.

Keywords: branding, re -branding, higher education institution, promotional materials

Introduc ere
Studiul de față, parte a unei cercetări mai ample legate de subiectul brandingului și
rebrandingului învățământului superior din România, se axează pe evidențierea, din punct de vedere teoretic, a unor aspecte de rebranding universitar ce țin de construirea materialelor de promovare ale acestuia. Menționăm încă de la început că în prezentul material vom aborda problematica rebrandingului unei instituții de învățământ superior, în cadrul procesului general de rebranding, și ne vom axa strict pe partea de reb randing din punct de vedere al
designului materialelor de promovare cu care o instituție de învățământ superior se poate
poziționa, repoziționa și promova. Ne bazăm în abordarea noastră pe delimitarea eficientă pe
care Muzallec, Doogan and Lambkin ( 2003, 34- 35) o fac procesului de rebranding, ce este
văzut în mai multe faze esențiale, ce pot, în opinia noastră, să devină independente în strategia de rebranding la un moment dat, în funcție de minusurile ce ar putea interveni în unele aspecte ale strategiei g enerale de branding sau ar putea constitui un mix de factori: repoziționare,
redenumire, reproiectare din punct de vedere al designului și relansare. Aceștia consideră că
“reproiectarea se realizează prin intermediul tuturor elementelor din paleta de culor i a
organizaț iei pentru materiale gen papetărie, bro șuri, reclame, rapoarte anuale, birouri, ș i
camioane de livrare, reprezentând manifestările vizibile de pozi ție vizavi de imagine, dorită
de companie” (Muzallec et all., 2003, 35).
Trecerea în revistă a literaturii de specialitate
În secolul XXI activitatea comercială a companiilor este des marcată în mod negativ
de pătrunderea pe piață a unor noi concurenți, mai puternici și mai bine poziționați. Din acest motiv, dar și din multe altele pe care le vom d iscuta în rândurile ce urmează, companiile aleg
să se repoziționeze pe piață, să- și reconstruiască strategia de branding, adică să adere la ideea
de rebranding corporativ. Branding și rebranding
Instituțiile de învățământ superior, ce reprezintă ideea cen trală a acestui demers, aveau
în mod tradițional imaginea unor instituții independente de influențele politice sau sociale,

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

176
imagine ce era construită în baza calității programelor educaționale, rezultatelor cercetării și a
unor nume sonore de cadre didacti ce cu o pregătire desăvârșită și nu în baza elementelor de
advertising sau de brand. Cu trecerea timpului însă, alegerile tinerilor în materie de studii universitare s -au bazat tot mai mult pe reputația universităților și pe imaginea acestora,
conturându -se progresiv ideea de branding universitar, bazat pe nume, logo, mesaj și alte
aspecte promoționale ce poziționau instituția de învățământ superior și o evidențiau de concurență. Promovând programe educaționale de înaltă calitate și bucurându -se de o
reputa ție pozitivă, aceste universități și -au construit “o personalitate de brand distinctă”. Spre
sfârșitul secolului XX, rolul universității a trecut la un alt nivel și anume acela de a ajuta statul să educe indivizi competenți care mai apoi să reprezinte forț a de muncă în economie (Osman,
2008, 58). Nici România nu se află la un alt statut în rezent. Universități bine cotate precum Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca, Universitatea București, Universitatea Alexandru Ioan Cuza
din Iași, Universitatea de vest din Timiș oara etc, reprezintă exemple bune în acest sens.
Instituțiile de învățământ superior nu au putut sta deoparte în contextul competitiv în
care se află în lumea globalizată de azi și au recurs la strategii de branding, mai mult sau mai puțin complexe. Este d eja bine înțeles și stabilit de către literatura de specialitate că strategiile
de branding au intrat în sfera de activitate a instituțiilor din învățământul superior, atât în România, dar mai ales în strainătate. “Conceptul de branding universitar a câști gat
popularitate în ultima perioadă în întreaga lume modernă. Dorința de a aduce accente de branding unei instituții din mediul academic apare în contextul crizei economice, care a favorizat descreșterea numărului de candidați/studenți, a abandonului studi ilor pe parcursul
aniilor universitari din pricina imposibilității achitării taxelor de școlarizare și a unui interes scăzut pentru zona academică. Astfel, evidențierea calității programelor de studiu și cercetare, a modalităților de predare și interacțion are cu studenții precum și o imagine bine conturată a
unei instituții de învățământ superior prin tehnici de branding, bazate pe misiunea, viziunea și
valorile respectivei instutuții de învățământ sunt considerate a fi soluții bune de revitalizare a
zonei academice” (Ilieș, Fărcaș, 2013: 150). Provenind dinspre relații publice, publicitate și
management, conceptul de brand a reușit să pătrundă și în învățământul superior datorită competitivității dintre instituțiile ce oferă programe academice. Literatura d e specialitate, nu
foarte vastă în acest sens oferă totuși suficiente dovezi ale necesității acestui proces ( Pinar,
Trapp, Girard, Boyt, 2011, Waeraa, Solbakk, 2008, Iqbal, Rasli, Hassan 2012, Stimpson 2006, Jorda -Albinana, Ampuero -Canellas, Vila, Rojas -Sola, 2008, Chapleo, 2010, 2011,
Brookes, 2003, Hemsley -Brown, Oplatka, 2006, Veloutsou, Lewis și Paton, 2004, Waeraas și
Solbakk, 2008, Opoku, Abratt și Pitt, 2006). Așa cum am văzut mai sus, motivele pentru care o universitate ar trebui să adere la ideea de branding sunt clare într -un context social –
educațional al secolului XXI, al erei globalizate, în care concurența este tot mai acerbă în orice domeniu de activitate și în care programe de același tip vor avea succes printr -o
poziționare favorabilă și pri n eforturi de promovare consistente, fără a umbri aspectele
educaționale esențiale ale programelor calitativ superioare pe care aceste instituții le oferă, ba dimpotrivă sprijinindu -le și evidențiindu -le eficient.
Majoritatea instituțiilor de învățământ s uperior care fac uz de tehnici de promovare, au
la bază o tradiție însemnată în ceea ce privește programele educative și de cercetare oferite, cadrele didactice, precum și o tradiție a spațiului geografic de care aparțin. Aceste elemente reprezintă ele în sine componente de branding ce pot folosi ca bază a unei întregi strategii

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

177
comunicaționale. Deoarece în situația în care o companie, în cazul învățământului superior o
instituție, beneficiază deja de componente importante de imagine și branding, dar care n u au
fost suficient evidențiate sau nu s -a văzut încă oportunitatea ce ele o pot oferi, de creștere a
vizibilității instituției respective, se recurge la strategii de rebranding, repoziționare sau revitalizare de brand, în baza unor elemnete deja existente ce au nevoie de noi abordări sau
viziuni. Scopul rebrandingului este de a îmbunătăți imaginea universității “concentrându -se
pe facilitățile oferite și evidențiind calitatea programelor academice” (Osman, 2008, 59). Un punct de referință în acest sens est e reprezentat de cultura corporativă ce “a beneficiat, în
acest sens, de o atenție sporită în lucrările literaturii de specialitate” (Gotsi, Andriopoulos, Wilson, 2008, 47). Construirea unui brand instituțional sau re -construirea/re -vitalizarea sa,
impune folosirea ca structură de rezistență și de bază a valorilor interne, a credințelor și a
“ipostazelor de bază ce încapsulează modul în care lucrurile se fac în cadrul unei firme și care dictează comportamentul angajaților” (Gotsi et.all, 2008, 47). În cadru l învățământului
superior (în acest caz facem referire la universitățile cu tradiție), de obicei aceste elemente nu lipsesc, fiind de la sine înțelese aspectele tradiționale consistente pe care o astfel de instituție le are și care pot reprezenta elemente fundamentale pentru construirea unui brand.
Literatura de specialitate dedicată brandingului dar mai ales rebrandingului este destul
de săracă în abordări. În privința brandingului și rebrandingului în cadrul instituțiilor de învățământ superior lipsa scr ierilor fiind și mai acută. În acest context, autori precum
Juntunen, Saraniemi și Jussila (2009), au considerat necesar să ofere în primul rând o definiție a rebrandingului în context corporativ, definiție ce poate fi extrapolată și la nivel universitar: “rebrandingul corporativ reprezintă un proces planificat și implementat sistematic, ce creează și menține o imagine favorabilă și în conseciță o reputație favorabilă pentru companie, trimițând semnale tutuor stakeholderilor și ocupându- se de comportamente, comunicare și
simbolism cu scopul de a reacționa la schimbări”. Muzallec et all. (2003, 32) consideră că
atunci când termenul de rebranding este definit și folosit ca reprezentând “trei evenimente
diferite : schimbarea numelui, schimbarea esteticii brandu lui (paletă de culori, logo etc.),
și/sau repoziționare de brand” creează confuzie și nu accentuează realitatea faptică a procesului. În opinia autorilor toate aceste trei elemente reprezintă de fapt “rebranding mix”, fiecare dintre ele fiind utilizate în cadru integrat în procesul de rebranding al unei instituiții. Etimologic vorbind, conceptul de rebranding reprezintă combinația dintre “re” și “branding”, indicând intenția de a “restabili o stare inițială a lucrurilor, de exemplu de a recâștiga o imagine sau reputație pierdută” (Muzallec et al., 2003, 32). Astfel, definița cea mai potrivită
pentru conceptul de rebranding, în opinia autorilor citați mai sus este “practica de a reconstrui numele pentru a reprezenta o poziție diferită în mintea stakeholderilo r și o identitate distinctă
de cea a competitorilor” (Muzallec et al., 2003, 32).
Alți autori, care au încercat să definească rebrandingul în context corporativ, au
menționat că acest proces își propune să repoziționeze instituția fără însă a distruge loia litatea
față de brand (Keller, 1999 apud Liu, Tang, 2009, 2). Rebrandingul mai este văzut și ca fiind
un proces ce se referă la trei categori în schimbare și anume: 1. schimbări minore reprezentate de estetica companiei, 2. schimbări intermediare reprezent ate de repoziționarea companiei și
3. schimbări complete reprezentate de rebrandingul total al companiei (Daly, Moloney, 2004, 30-31).

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

178
În cercetarea lor legată de principiile rebrandingului coroprativ, Mirrilees and Miller,
propun o abordare mult mai per misivă a conceptului de rebranding. Aceștia consideră că
rebrandingul corporativ înglobează mai multe fațete ale reînoirii brandului și anume:
reîmprospătare, refacere, reinventare, redenumire, repoziționare. În opinia noastră acest tip de abordare permite unei companii să intergreze în strategia de branding momente cheie de
rebranding instituțional, doar acolo unde consideră că intervin anumite minusuri. Așadar, chiar dacă strategia de rebranding nu este una completă, aceasta poate fi la un moment dat, o abordare esențială într -o anumită direcție a activității companiei. Astfel “rebrandingul
corporativ poate contrasta brandingul corporativ, referindu -se la aspectele inițiale ale
brandului și poate apărea în orice moment” (Merrilees, Miller, 2008, 538). Repr ezintă practic
o schimbare în structura de branding a companiei, ce, conform teoriei celor doi autori ar trebui să aibă la bază două teme majore: 1. necesitatea de a revizui brandul având la bază o solidă înțelegere a cosumatorilor și clinților cu scopul d e a atinge atât nevoile existente cât și pe cele
anticipate și 2. folosirea marketingului intern pentru a veni în întâmpinarea angajamentelor față de categoriile de stakeholderi relevante pentru companie (Merrilees, Miller, 2008, 539 –
560).
A face sau nu r ebranding reprezintă o decizie fundamentală în activitatea unei
companii. Aceasta poate fi luată doar în baza unor analize minuțioase a situației actuale a structurii de branding instituțional. Printre aspectele principale ce pot duce la decizia de a face rebranding se numără: “schimbări la nivel de management, strategie corporativă, poziția competiției și aspecte provenite din mediul extern” (Juntunen, et.all, 2009, 4). Literatura distinge de asemenea două tipuri de grupuri ce reprezintă obiective de rebra nding pentru o
companie: 1. faptul că acest proces va reflecta o nouă identitate pentru o companie și 2. va crea o nouă imagine de ansamblu a acesteia. În ambele cazuri “procesul de rebrading include atât aspectele interne cât și pe cele externe, afectând angajații și cultura organizațională,
precum și toate categoriile de stakeholderi externi și imaginea pe care ei o au despre companie” (Juntunen, et.all, 2009, 4). O dată luată decizia de a face rebranding, datoria companiei este aceea de a parcurge patru etape majore ale procesului: alanliză, planificare,
implementare și evaluare (Ahonen, 2008, 31), aspecte ce pot avea efect la nivel corporativ ca întreg sau doar la nivel de management sau producție (Muzellec, Lambkin, 2006). Decizia de rebranding trebuie să aibă la bază și situația financiară a companiei întrucât procesul de
reconstruire a unui brand implică costuri mari. Cu toate acestea, procesul în sine este uneori considerat a fi mai puțin costisitor decât cel de a decide renunțarea la brandul actual și
construirea unuia total nou, considerându -se că un brand există pentru totdeauna, având
nevoie, în unele perioade ale existenței sale de revitalizare: “revigorarea unui brand nu este doar posibilă, ar putea fi foarte bine o strategie mult mai atractivă decât lansarea unui nou
brand” (Thomas, Kohli, 2009, 378). În aceeași idee, literatura subliniază și faptul că “toate brandurile trebuie să fie constant actualizate și revigorate pentru a rămâne relevante pe piața actuală” (Campbell, 2013, 4).
Rebranding în contextul instituțiilor din învățământul superior
Revenind la tema de bază a acestui studiu, și anume re- brandingul în contextul
învățământului superior putem afirma că procesul de rebranding pe tărâm universitar este foarte asemănător cu cel comercial, chiar dacă în cele mai multe feluri, o instituție de

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

179
învățământ superior este foarte diferită ca abordare, de o companie. Acest aspect nu înseamnă
c ă “ a c e s t e i n s t i t uț i i n u pot f o l o s i pr a c t i c i c o r p o r a t i v e ” ( C a m p b e l l , 2013, 3 ) . D o r i m d e
asemenea să sublinie m faptul că, în opinia noastră, o universitate sau instituție de învățământ
superior cu tradiție va recurge la tehnici de revitalizare sau reîmprospătare a imaginii de
brand, deoarece o abordare total nouă de branding ar putea destabiliza valorile instituț ionale
de tradiție. Totuși, noi elemente de branding, bazate pe aspecte valoroase ale unei universități ar putea aduce beneficii de imagine și ar putea repoziționa universitatea în contextul competitiv în care își desfășoară azi activitatea. Dacă rebrandin gul, așa cum am văzut în
rândurile de mai sus reprezintă reîmprospătare, refacere, reinventare, redenumire,
repoziționare sau toate acestea integrate într -o singură abordare, atunci poate fi de la sine
înțeles faptul că o instituție de învățământ superior cu tradiție va alege să opereze aspecte de
revitalizare a brandului acolo unde consideră că este necesar. Putem vorbi astfel despre o definire, din punctul nostru de vedere a re- brandingului în context universitar ce reprezintă
ipostaze de evoluție a brandului universitar în ansamblul său, prin componente izolate sau minore, modificate la un moment dat, în vederea unui plan strategic de dezvoltare continuă și durabilă, ancorată în realitatea actuală a competitivității dintre instituțiile de acest gen . Cum
rebrandingul poate include “schimbări minore, intermediare sau complete” ( Campbell, 2013,
4) considerăm că în context universitar, rebrandingul, cel mai adesea, include schimbări minore sau intermediare și mult mai rar se poate vorbi despre un rebranding co mplet.
Rebrandingul universitar se poate concentra așadar pe felul în care este abordată relația cu studenții, cu facultățile și cu alumni ( Campbell, 2013, 7), dar și pe elemente de design grafic a
materialelor și tipăriturilor venite dinspre acea instituț ie. Obiectivele majore ale recurgerii la
modificări în structura de branding a unei instituții de învățământ superior sunt construite în jurul câștigării de interes față de instituție, construirii de relații stabile și durabile cu studenții, alumnii și comunitatea, dar și aspecte de ordin financiar ce susțin activitatea de ansamblu a
instituției. “Cum prin definiție orice universitate predă studii avansate, toți membrii
facultăților universității sunt oameni de știință distinși și toate universitățile oferă diplome
academice similare, într -o gamă similară de discipline academice, universitățile trebuie să
muncească pentru a se distinge, declarând elementele ce le fac diferite și proclamându -și
reputația. Competiția reprezintă baza brandingului; branding -ul fiind o tehnică a diferențierii
pe piață” (Drori, Delmestri, Oberg, 2013, 142). Prin programele sale calitativ superioare, prin
oferta educațională și prin dascălii pe care îi are, o instituție de învățământ superior poate
atrage și menține studenți și își poate atinge toate celelalte obiective. Toate aceste elemnte
trebuie însă făcute publice, promovate în baza unei imagini de brand bine definită.
Datorită tehnologiilor moderne, promovarea prin intermediul materialelor tipărite,
digitale și de design grafic , o instituție de învățământ superior poate să se poziționeze sau re-
poziționeze eficient cu cei care reprezintă concurența. Prin manualul de identitate, ce reprezintă imaginea de ansamblu a instituției, prin broșuri, afișe, fluturași și alte materiale de
promovare de acest tip, universitatea poate recurge la revitalizarea brandului în concordanță cu cerințele impuse de noile tehnologii. Importanța acestor materiale este uriașă, chiar dacă nu întotdeauna atât de remarcată. Ele sunt resposabile de mesajele transmise de universitate către
toate categoriile de stakeholderi implicate în activitatea sa. Un mesaj de promovare a unui program universitar sau a unei facultăți spre exemplu, trebuie să atingă toate aceste publicuri formate din studenți, facultăți, alu mni, donatori, instituțiile acreditare, alte instituții partenere,

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

180
comunitatea, iar prin intermediul materialelor enumerate anterior mesajul poate targeta foarte
bine publicurile. Rolul estențial al acestor materiale este de a informa publicul despre progr amele academice, evenimentele sale, facilitățile oferite de universitate, precum și alte
servicii disponibile ca suport al activității academice ( Osman, 2008, 63). Desigur că, întreaga
abordare de construire a acestor materiale trebuie să aibă la bază iden titatea vizuală clar
definită a instituției ce trebuie să “condenseze atribuțiile și filozofiile complexe ale unei organizații într -un design unic ce este instant” ( Campbell, 2013, 24, apud Drori, 2013).
Aspectele de design de brand sunt folosite în toate activitățile instituției, atât cele de
comunicare internă (rapoarte, design interior, powerpoint templates, propuneri etc) cât și cele
de comunicare externă (reclame, broșuri, comunicate de presă, website etc.). Liniile de design în care trebuie să se încadreze aceste materiale sunt de obicei prevăzute în manualele de identitate de brand ale instituției, ce pot la un moment dat să fie supuse rebrandingului. Fie că este vorba de rebranding la acest nivel sau în toate aspectele organizaționale este important de
reținut că succesul acestei activități se datorează unui compex de factori interni ce trebuie să susțină procesul : “suportul și angajamentul leadreshipului; implicarea tuturor membrilor de
pe toate liniile ierarhice din organizație; comunicarea pentru asigurarea înțelegerii motivelor
din spatele schimbărilor și evaluarea după lansarea brandului” (Makgosa, Molefhi, 2012, 6).
În tot acest context unul dintre trendurile a cărui evoluție poate fi observată de la an la
an este designul grafic și tranformăr ile care au loc la nivelul culturii esteticului. Ambrose și
Harris (2010, 10) sus țin că„designul grafic preia idei, concepte, text și imagini și le prezintă
într-o formă vizuală captivantă (engaging form), prin intermediul print -ului, a mijloacelor
electro nice sau a altor mijloace media. Folosind designul graphic, se impune o ordine ș i o
structură a con ținutului, cu scopul de a facilita ș i ușura procesul comunicării, crescând între
timp șansele ca mesajul să fie receptat și înțeles de către audien ță. Un des igner reușește să
atingă acest scop prin manipularea con știentă a elementelor. Un design poate fi de natură
filosofică, estetică, senzorială, emo țională sau politică. Elementele de bază folosite în
designul grafic sunt textul ș i imaginile, iar modul lor de aranjare într -un material de
promovare, reprezintă un tip de comunicare adoptat de o institu ție. Designul este cel care
transformă o cerin ță într -un produs finit. “Se poate spune că procesul de design parcurge
șapte etape: definire, cercetare, concepere, prototipare, selectare, implementare și învățare.
Toate acestea cer gândire de proiectare” (Ambrose, Harris, 2010, 10). În special când vine vorba de materialele tipărite trebuie să luăm în considerare câteva astecte importante: 1) cromatica folosită – folosirea unor culori poate fi făcută cu scopul de a sublinia anumite
mesaje -cheie și de a transmite emoții, idealuri. Culorile pot oferi un grad mai mare de
recunoaștere al unui brand sau pot oferi o imagine mai atractivă unui material de promovare. Putem di scuta și de o psihologie a culorii, în cadrul căreia fiecare culoare are o anumită
semnificație (Hashimoto, Clayton, 2009, 245), verdele este folosit de obicei pentru a exprima
prospețime, naturale țe și viață, albastrul exprimă calm, relaxare, siguran ță, prospețime,
curăț enie, în timp ce albul, sugerează puritate, lini ște, iar galbenul poate fi asociat cu
optimism, veselie, dinamism. Culorile închise, cum ar fi gri ș i negru sunt considerate culori
mai serioase și transmit, de obicei, ideea de elegan ță, lux. Negrul poate reprezenta, clasa
socială de vârf, un target mai sofisticat, dar ne poate duce cu gândul și la moarte sau la o
boală. În condițiile în care, culorile sunt folosite cu o frecvență sporită, acestea reprezintă un

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

181
element de identitate vizuală fo arte important. Practic culorile identitare apar pe toate
materialele de promovare, documente oficiale, pagina web etc., și trebuie să exprime misiunea
și valorile unei instituții. Paleta cromatică a unui brand este prezentată în manualul de identitate viz
ual ă al un ei i ns ti tuț i i sub f orm a cod ur i l or de cul oare, î n f orm at CMYK (pe n tru
tipar), RGB (pentru ecran) și Hexachrome sau HEX (pentru pagini web). 2) Fonturi – Stiluri
grafice pentru texte – alegerea fontului potrivit poate facilita transmiterea unui mes aj. Arta
selectării unui font se numește tipografie (Goldsborough, 2008, 15). Stilurile ș i personalită țile
diferite ale fonturilor se datorează formelor și relațiilor între forme în cadrul fontului
(Hashimoto, Clayton, 2009, 147). În momentul realizării un ui material trebuie alese acele
fonturi care se potrivesc, care formează un tot unitar, din punct de vedere al formei și stilului.
Împreună cu imaginile folosite și mesajul comunicat, obiectivul principal este cel de a realiza
un design consecvent, unifica t. În procesul de selecție al fonturilor este recomandat să ținem
cont și de anumite caracteristici ale acestora: mărime, grosime, expansiune, curbură, orientare, conectivitate, ornamente (Machin, Niblock, 2008, 251- 253). Utilizarea coerentă și uniformă a
fonturilor poate aduce un plus de valoare pentru imaginea unei instituții, însă folosirea mai
multor tipuri de stiluri grafice poate transmite un sentiment de dezordine vizuală.
Ținând cont de cele prezentate mai sus, brandurile trebuie să analizeze po sibilitățile
de adaptare ale propriei idențități cu cerințele pieței, dar păstrând totuși promisiunea inițială și
elementele care dau valoare brandului
Concluzii
Brandurile instituționale puternice pot fi remarcate prin capacitatea de a- și regândi
strateg ia de branding și de a interveni, atunci când e cazul, asupra unor direcții de dezvoltare
strategice: educație, cercetare, implicarea în comunitate, management.
Una dintre provocările prezentului, pentru instituțiile de învățământ superior se referă
la internaționalizare și obținerea recunoașterii din partea universităților de prestigiu din
Europa, America, China, Africa de Sud. În acest context, o strategie de branding sau de re-branding, coerentă și unitară, poate aduce universităților din România, o m ai bună reputație și
prestigiu la nivel internațional. Această creștere a vizibilității internaționale se bazează pe anumite capacități ale instituțiilor de învătâmânt superior: atragerea unor studenți străini, creșterea numărului de programe cu predare în diverse limbi (engleză, germană, franceză ș.a),
facilitarea anumitor mobilități atât a studenților, cât și a cadrelor didactice, organizarea de
conferințe, simpozioane internaționale. Capacitățile menționate anterior, trebuie înglobate
într-un brand insti tuțional puternic.
Bibliografie

Pinar Musa, Trapp Paul, Girard Tulay, Boyt Thomas (2011). „Utilizing the brand ecosystem
framework in designing branding strategies for higher education”, International Journal Of
Educational Management , Vol 25, No. 7, pp. 724- 739.
Wæraas Arild, Solbakk Marianne (2008). “Defining the essence of a university: lessons from
highereducation branding”. Springer Science+BusinessMedia, DOI 10.1007/s10734- 008-
9155- z

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

182
Iqbal Muhammad Jawad, Rasli Amran Bin MD., Hassan Ibne (2012). „University Branding:
A Myth or a Reality”, Journal Education Soceity , Vol 6(1), pp.168- 184
Stimpson C.R (2006). „Asserting our „Brand””, Change: The Magazine of Higher Learning, Vol 38 No. 4, pp. 30 -35
Albinana Jorda Begona, Canellas Ampuero Olga, Vila Natalia, Sola Rojas Jose Ignacio (2008). „Brand identity documentation: a cross -national examination of identity standards
manuals”, International Marketing Review , Vol 26. No. 2, pp.172 -179
Chapleo Chris (2010). „What defines „successful” university brands?”, International Journal
of Public Sector Management , Vol 23, No.2, pp.169 -183.
Chapleo Chris (2011). „Exploring rationales for branding a university; should we be seeking to measure branding in UK universities?”, Journal of Brand Management, Vol 18, pp. 411-
422.
Brooks M (2003). „Higher education: marketing in a quasi -commercial service industry.
International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing” , Vol. 8, No. 2, pp.134 –
142 Hemsley -Brown, J., Oplatka I. (2006). „Universities in a competitiv e marketplace: a
systematic review of the literature on higher education marketing”, International Journal of
Public Sector Management , Vol 10. No.6, pp. 421- 445.
Veloutsou C., Lewis J.W,. Paton R.A (2004). „University selection: information requirements and importance”, The International Journal of Educational Management , Vol. 18, No. 3,
pp.160- 171.
Wæraas Arild, Solbakk Marianne (2008). “Defining the essence of a university: lessons from highereducation branding”. Springer Science+Business Media, DOI 10 .1007/s10734- 008-
9155- z
Opoku R., Abratt R., Pitt L. (2006). „Communicating brand personality: are the websites
doing the talking for the top South African business schools?”, Brand Management , Vol. 14,
No 1/2, pp.20- 39.
Laurent Muzellec, Manus Doogan, Mary Lambkin ( 2003). “Corporate Rebranding – An
Exploratory Review”, Irish Marketing Review Volume 16 Number 2, pp.31 -38
Laurent Muzellec, Mary Lambkin (2006). “Corporate rebranding: destroying, transferring
orcreating brand equity?”, European Journal of Mar keting, Vol. 40 No. 7/8, Emerald Group
Publishing
Thomas Sunil, Kohli Chiranjeev (2009). “A brand is forever! A framework for revitalizing
declining and dead brands”, Business Horizonts, 2009, 52, pp. 377- 386, ScienceDirect
Osman Hajibah (2008). „Re -brand ing academic institutions with corporate advertising: a
genre perspective”, Discourse&communication, Vol 2(1), pp. 57 -77, Sage
Ilieș Veronica Ioana, Fărcaș Paul Alexandru (2013). „Definirea principiilor de bază ale
brandingului universitar în Romania”, Management Intercurltural , Anul XV, No. 29, pp. 149-
164 Juntune Mari, Saraniemi Saila, Jussila Riita (2009). „Corporate re -branding as a process,
5thThought Leaders International Conference on Brand Management”, Athens, Greece,
http://www.oulu.fi/cobra/papers /Artikkelit%20konferensseissa/Corporate%20re –
branding%20as%20a%20process.pdf

SECTION: COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS LDMD I

183
Liu S.W., Tang Esther (2009). „Factors Influencing Effective Rebranding Strategy”,
ANZMAC, http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009- 326.pdf
Keller, K.L., (1999). “ Managing brands for the long run: brand reinforcement and
revitalization strategies”, California Management Review , Spring, pp.102- 24
Daly, A., Moloney, D., (2004). “Managing corporate rebranding”, Irish Marketing Review ,
Vol. 17,No.1/2, pp.30- 6.
Merrile es Bill, Miller Dale (2007). “Principles of corporate rebranding”, European Journal of
Marketing , Vol 42, No. 5/6, pp. 537 -552, Emerald.
Gili S. Drori, Guiseppe Delmestri, Achim Oberg (2013). “Branding the university: relational strategy of identity constr uction in a competitive field”, Volume compilation, Portland Press
Limited
Gavin Ambrose, Paul Harris (2009). The Fundamentals of Graphic Design, AVA Publishing
Jan van Dalen, Henri Gubbels, Charles Engels, Khaya Mfenyana (2002). “ Effective Poster
Design” , Education for Health: Change in Learning & Practice (Taylor & Francis Ltd), Vol.
15, Nr. 1, Mar., pp.79 -80
Campbell Kaitlin (2013). „Rebranding a Higher Education Institution unsing Corporate
Peactices. A case study of Arizona State University”, AMERICAN UNIVERSITY HONORS
CAPSTONE, http://aladinrc.wrlc.org/bitstream/handle/1961/14969/Campbell,%20Kaitli
%20- %20Spring%202013.pdf?sequence=1
Ahohen Mari (2008). „Corporate re -branding Process: a preliminary Theoretical Framework,
Proceedings of the Conference on Corporate Communication”, 6th -9th, Wroxton, England:
31-38
Gotsi, Andriopoulos, Wilson (2008). “Corporate re -branding: is cultural alignment the
weakest link?”, Management Decision, Vol 46, No 1, pp. 46- 57, Emerald
Drori Gili (2013) “Branding of univer sities: Trends and Strategies”, International Higher
Education, 71, 3 -5. Web. 4 May
Makgosa Rina, Molefhi Boikanyo (2012). “Rebranding an Institution of Higher Education in Botswana”, Business and Economic Research, Vol. 2, Nr. 2
Hashimoto Alan, Clayton Mi ke (2009). Visual Design Fundamentals: A Digital Approach,
3th. Edition, Charles River Media Machin David, Niblock Sarah (2008). “Branding Newspapers: Visual texts as social practice”, Journalism Studies , Vol. 9, Nr. 2, pp. 244 –259