ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII PUBLICE ȘI ADMINISTRATIVE ESEU ACADEMIC la disciplina TEHNICI DE PROMOVARE ÎN AFACERI cu titlul COMUNICAREA DE MARK ETING… [614342]

pg. 1
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII PUBLICE ȘI
ADMINISTRATIVE

ESEU ACADEMIC
la disciplina
TEHNICI DE PROMOVARE ÎN AFACERI
cu titlul
COMUNICAREA DE MARK ETING ȘI RELAȚIA
CU STRATEGIA DE MARKETING

Coordonatori:
Alexandra Zbuchea
Andreea Mitan
Student: [anonimizat] – Nicoleta Pavel

București
2016

pg. 2 Pentru început voi aduce câteva argumente prin care să arăt importanța marketingului și a
comunicarii de marketing.
Așa cum precizează și Kotler la începutul anilor ’80 ’’marketingul este funcția
comercială care identifică nevoile și cererile curente nesatisfacute, definește și apreciază
dimensiunea acestora, hotărăște care piețe ar putea fi cel mai bine definite de organizație și
decide asupra produselor, serviciilor și programelor utile aprovizionării acestora. Cu alte
cuvinte, marketingul reprezintă legătura dintre nevoile societății și structua răspunsului
industrial al acesteia.’’1 Pe sc urt, marketingul reprezintă cheia în satisfacerea nevoilor și
dorințelor omenești.
Managerii serviciului de marketing au dou ă responsabilități paralele. Pe de o parte, ei
trebuie să ia decizii operaționale privind implementrea unor programe de marketing p e termen
scurt. Pe de altă parte, ei trebuie să ofere o contribuție vitală la elaborarea deciziilor strategice,
menite să orienteze evoluția viitoare a companiei și să -i asigure supraviețuirea pe termen lung,
atunci când aceasta se confruntă cu schimbări d e natură socială, tehnologică, de mediu și, mai
ales, concurențială. O bună organizare a activității de marketing, trebuie să corespundă cerințelor
proceselor decizionale și să ofere un bun teren atât pentru deciziilor strategice, cât și pentru cele
operat ive. (Michael, 1998)
Înainte de a discuta despre strategiile de marketing este nevoie să avem o viz iune de
ansamblu asupra comunicării de marketing î n gener al. Este nevoie să vedem conceptu l de
comunicare de marketing în strânsă legătură cu mixul de marke ting.
La început comunicarea de marketing a fost considerată ca fiind un mix format din patru
elemente (publicitate, vânză ri personale, promovarea vânzărilor și relaț ii publice) sa u din mesaje
specifice realizate pentru a reda anumite opinii, sentimente sa u comportamente; comunicarea de
marketin g corespunde unei anumite situații ș i face parte din mixul de marketing alături de
produs, preț ș i distri buție. Această abordare este una simplă prin care se pune egal î ntre
conceptu l de "comunicare de marketing" ș i promovare.

1 A se vedea M.J. Thomas, Manual de marketing, Ed. CODECS, București, 1998, p. 22.

pg. 3 Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează
promovarea. Astfel, comunicarea de market ing are mai multe componente , ce reprezintă
ingredientele mixului de marketing :
 Planificarea produsului/serviciului;
 Marca;
 Publicitatea;
 Relațiile publice;
 Colectarea datelor și analiza.
Și astfel apar strategiile de marketing, fiecare marketer, indiferent de domeniul din care
face parte, trebuie să iși construiască anumite strategii, în ceea ce privește ingredientele mixulu i
de marketing , pentru a putea ajunge la rezultatele dorite de el, cât și de compania/multinaționala
în care lucrează.
Așadar, voi prezenta câteva caracteristici, strategii și desigur exemple de comunicări
marketing pentru câteva din ingredientele preciza te mai sus.
1. Produsul/serviciul reprezintă baza oricărei agenții, fără de care aceasta nu ar putea
prospera. De aceea este foarte important să fim cât mai atenți la planificarea acestuia, la
fiecare etapă din procesul de marketing.
De exemplu , un fabricant de pantofi pentru alergat își oferă produsele atleților
profesioniști sau semi -profesioniști. Pantofii au un design special, care asigură susținerea
curburii tălpii în timpul alergării de fond sau sprintul. Vânzările urmează un tipar tipic
clasic, care indică evoluția unui ciclu de viață al produsului. Din cauza ravagiilor făcute
de concurenți și pentru că produsul și -a atins pinctul de saturație î n ciclu, presiunile
asupra marjelor de profitabilitate sunt intense, iar profitul î ncepe să fie erodat. Cu toate
acestea, pe neașteptate, curba ciclului de viață începe să crească năvalnic și vânzările
explodează din nou. Ce s -a întâmplat a fost că “ecologia” mediului de piață s -a schimbat.
A apărut brusc o piață nouă pentru produsul firmei: cea a am atorilor de jogging, oameni
oarecare de toate vârstele, care au citit despre valoarea alergării pentru sănătate și s -au
hotărât să se alăture mulțimii de entuziaști matinali. S -a dezvoltat o nouă piață, iar
produsul a dobândit o nouă față ce ar trebui trat at ca produs nou. Pe această bază, vorbim
de un produs pentru alergătorul profesionist și unul pentru cel amator. Chiar dacă
produsul fizic este același, produsul de marketing este diferit; fiecare merită o analiză
separată, strategii diferite, în privința poziției în ciclul de viață. (Michael J. 1998, 298 –
299)

pg. 4 2. Mărcile au apărut ca răspuns la nevoile combinate ale clienților și producătorilor.
Clientul găsește avantajos să poată identifica rapid și ușor produsele care îi ofer ă
satisfacții și care îi trezes c încredere, pe baza unei experiențe anterioare. Ele știu că
producătorul este interesat să mențină calitatea pentru a -și păstra reputația și pentru a
obține entuziasmul și loialitatea clienților. Pentru producător, folosirea mărcilor oferă
avantaje pentru că trezește și menține interesul consumatorului și pentru că atașează
produsului o identitate care îi întărește poziția față de concurenți în lupta pentru
supremația pe piață. Prin acțiunea legilor care recunosc proprietatea, marca permite
producătorului să-și creeze o nișă proprie pe piață. În cazurile cele mi fericite, politica
mărcilor poate crea în cadrul societății identității vii, tangibile, dorite și chiar iubite de un
mare număr de utilizatori și consumatori, chiar la nivel international.
Astfel, Coca -Cola, McDonald’ s, Christian Dior, Rolls -Royce, Gillette, Rolex etc. Sunt
mărci recunoscute pe plan internațional de sute de milioane de oameni. (Michael J. 1998,
221)

3. Publicitatea este considerată de mulți cea mai importantă și eficientă tehnică de
promovare. Pentru ca publicitatea să fie cât mai eficientă, contează foarte mult forma de
prezentare a materialelor publicitare, precum proiectarea și realizarea campaniei
publicitare a următoarelor întrebări: ce se promovează, cui i se adresează mesajul, cum
este transmis, când și unde etc. Fiecare canal care se utilizează poate prezenta diverse
avantaje, dar și dezavantaje.
În România muzeele nu realizează activități de publicitare de mare amploare, mai ales
dacă ne gândim la campanii radio -TV. Datorită s ituației financia re a muzeelor acțiunile
publicitare nu numai că sunt restrânse ca amploare, dar de multe ori sunt formale. Însă,
acest lucru se schimbă, tot mai mult muzee realizând material publicitare de bună calitate.
Astfel, prin publicitate reușesc s a atragă sponsori și parteneri media, reușind sa realizeze
chiar campanii publicitare de mare amploare, care include și televiziunea. (Zbuchea
2014,130 -133) “Un studiu realizat în 2010 de către Rețeaua Națională a Muzeelor din
Roamânia arată că publicitate a este văzută î n special ca instrument de creștere a
numărului de vizitatori, de ridicare a prestigiului, dar și de creștere a expunerii media a
muzeului.” 2
4. Activitatea în sfera relațiilor publice se direcționează pe mai mule părți. Specialistul în
relații publice trebuie să se informeze permanent cu privire la mediul său intern și extern.
Și, bineînțeles, este responsabil cu proiecte și activități specific e de relații publice.
La dispoziția unui muzeu sta u numeroase tehnici de relații publice, print re care:
organizarea de evenimente special, communicate de presă, interviuri, relații cu mass
media etc.

2 A se vedea A. Zbuchea, Marketing muzeal pentru nonmarketeri , Ed. TRITONIC BOOKS, București,
2014, p. 133.

pg. 5 “Studiul realizat în 2010 de către Rețeaua Națională a Muzeelor din România a reliefat
ca muzeele în țară derulează în special practice tradiționale de relații publice, de tipul
comunicatelor de presă și a articolelor de prezentare a muzeului. Mai puțin de 25%
aveau cont pe Facebook și numai 7% pe Twitter. Însă astăzi tot mai multe muzee au
conturi pe Facebook și utilizează noile căi media de comunicare. ”3(Zbuchea 2014,138 –
140)
Astfel, comunicarea de marketing are în prim-plan toate aceste ingredinte . Aceasta
comu nică pieței , viziunea întreprinder ii, valorile sale, strategiile și obiectivele sale –pe scurt are
rolul de a ar ăta ceea ce diferențiază compania de competitorii săi .
În funcție de obiectivele generale și de marketing organizația adoptă strategii de
comunicare comerciale, corporative sau mixte.
Strategia de comunicare comercială este folosită numai în cazu l în care se dorește ca
imaginea globală să fie aceeși cu imaginea întreprinderii . Această strategie este folosită numai de
comp aniile mari ce promovează branduri premium și are posibilitatea de a -și promova singure
imaginea întregii companii.
Strategia de comunicare corporativă este folosită de acele întreprinderi care oferă servicii
sau bunuri greu de diferențiat de cele ale concurenței . Ca de exmplu serviciile bancare , aceastea
sunt similar , astfel, fiind greu depoziționat pe piață . Strategia decomunicare aleasă face diferența
între secces și eșec pe piață.
Strategia de comunicare mixtă este dată de acțiuni le concomitente pe cele două planuri –
comercial ș i corp orativ. Este strategia preferată de marile companii multinaț ionale care au bu gete
promoționale substanț iale.
Controlul strategiei ș i verificarea rezultatelor sale sunt elementel e cele mai importante
prin care ăntrepr inderea poate primi feedback -uri din parte a pieței și urmarește să vadă câ t succes
sau cat i nsucces au avut acțiunile sale.
Concluzionând, ca o întreprindere să aibă profit și să prospere este foarte importantă
comunicare de marketing, cât de bine est e stabilită aceasta, dar și alegere a strategiilor de
comunicare , fără de care nu s-ar putea realiza imaginea corporaț iei pe piață.

3 A se vedea A. Zbuchea, Marketing muzeal pentru nonmarketeri , Ed. TRITONIC BOOKS, București,
2014, p 139.

pg. 6  Alexandra, Z., (2014), Marketing muzeal pentru nonmarketeri, Buc urești:
TRITO NIC
 Godin, S., (2007), Vaca MOV – Transormă -ți afacerea prin idei remarcabile
(Trad. Ruxandra Aldea, Bogdan Barbu, Adriana Bădescu, Cristina Buzea, Tatiana
Cherea, carmen Dogaru etc.), București: BRANDBUILDERS
 Michael, J.T., (versiunea românească – 1998), Manual de Marketing (Trad.
Cristina Ioniță & Dorina Oprea), București: CODECS
 http://www.ionut –
ciurea.com/ro/art icole/afaceri_business/strategii_advertising_publicitate_comunic
are_marketing.shtml (accesat la data de 11.12.2016)
 http://www.zf.ro/ (accesat la data de 10.12.2016)