SCOALA NATIONALĂ DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE [310115]

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢ[anonimizat],

Asist. Univ. Dr. Bianca CHEREGI Iryna

Prof. Univ. Dr. [anonimizat]……………………………………………………………………………………………… 2

CAPITOLUL – [anonimizat] – definiții si teorii………………………………………………………………………. 5

[anonimizat]…………………………………………… 7

[anonimizat]…………………………………………………………… 10

Publicitatea socială: o perspectivă semiotică.

Framing – modul de reprezentare a realității……………………………………………… 11

Publicitatea socială în Ucraina. ……………………………………………………………….. 14

CAPITOLUL – Identitatea națională și comunicare interculturală în Ucraina.

2.1 Din istoria formării poporului ucrainean. Identitatea națională a crainenilor.. 20

2.2 Limba craineană………………………………………………………………………………….. 21

2.3 Comunicarea interculturală în Ucraina…………………………………………………….. 22

2.4 Relația dintre Ucraina și Rusia………………………………………………………………… 24

CAPITOL – [anonimizat].

Introducere………………………………………………………………………………………………………. 30

3.1 Metodologie………………………………………………………………………………………….. 34

3.2. Interpretarea datelor………………………………………………………………………………. 36

3.3 Limitela cercetării………………………………………………………………………………….. 63

3.4 Concluziile cercetării……………………………………………………………………………… 64

CONCLUZII……………………………………………………………………………………. 72

BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………. 75

ANEXE ……………………………………………………………………………………………. 76

Introducere

În lucrarea de față urmăresc să identific cadrajele media (framing) folosite în realizarea publicității sociale în Ucraina și de către jurnaliști în elaborarea articolelor cu scopul de a transmite informații în legătură cu războiul din Donbass care a început în 2014 și continuă și astăzi. Mi-am propus astfel să descopăr modul în care războiul este prezentat cetățenilor ucraineni și care sunt elementele și actorii principali care contribuie la formarea opiniei în legătură cu subiectul prezentat.

Am ales să investighez această temă deoarece conflictul din Ucraina are reflecții asupra vieții cetățenilor săi și asupra relațiilor dintre țările implicate în acest conflict. [anonimizat] 22 februarie 2014 când a avut loc o schimbare a puterii de conducere în țară și Rada Supremă a Ucrainei l-a respins de la putere pe președintele Viktor Ianukovici. Locuitorii regiunilor de est precum Donbass, Luhansk și Harkov îi acordau un sprijin major lui Viktor Ianukovici, deoarece ideile pro-ruse susținute de către fostul președinte se potriveau cu ideile oamenilor din regiunile care se află la frontieră cu Rusia. Pe data de 7 aprilie 2014 Consiliul Național de Securitate și Apărare al Ucrainei a lansat o operațiune antiteroristă pe teritoriul Donbassului, Luhanskului și altor mici regiuni care se află în apropierea acestor două. Începând cu această dată a luat naștere războiul civil din Ucraina. Ideea de a cerceta această latură a reprezentării războiul a apărut în momentul în care după urmărirea pe parcursul a cinci ani a informațiilor publicate și distribuite în legătură cu acest conflict militar am avut șansa de a vedea care este prezentarea acestuia în alte țări precum România, Italia și altele.

Pentru a elabora cercetarea de față, am pornit de la identificare nivellor de încadraturi elaborate de Entman (1993/2006) pentru analiza reclamelor sociale și nivellor de încadraturi stabilite de către Markus Ojala și Mervi Pantti (2017, p. 474) pentru analiza articolelor selectate în conformitate cu evenimentele principale ale perioadei de război. Cercetarea este de tip calitativ-cantitativă și analizează mesajele textuale și vizuale transmise publicului, tema care persistă pe parcursul spot-ului sau este reprezentată în articol, ideile și simbolurile ce reies din nivelurile de încadraturi (framing) vizuale și textuale.

Lucrarea întitulată Cadraje mediatice ale conflictului identitar din Ucraina constă din trei capitole, în timp ce primele două capitole reprezintă partea teoretică a cercetării, capitolul trei este dedicat analizei și interpretării reclamelor sociale și articolelor selectate. Reclama social – definiții si teorii este titlul primului capitol care prezintă definițiile și teoriile reclamei sociale, componentele emotive care alcătuiesc un spot publicitar cu scop social și situația în care se află reclama socială în prezent în Ucraina. Lucrările științifice pe care s-a axat capitolul teoretic sunt elaborate atât de autori cunoscuți în toată lumea, inclusiv în spațiul român, precum: Theodor Jacob van Leeuwen (2004), Jan van Cuilenburg și Denis McQuail (2003) cât și de autori din spațiul rus și ucrainean, precum: Sergei Seliverstov (2006), Petro Simonov (1975), Aleksey Andrusenko (2006) și alții.

Cel de-al doilea capitol poartă denumirea Identitatea națională și comunicare interculturală în Ucraina și prezintă în profunzime identitatea subiectului abordat și anume Ucraina. Pornind de la faptul că războiul din Ucraina este perceput ca fiind un conflict intercultural (Corespondentul, 2015), acest capitol prezintă formarea culturii ucrainene și relațiile economice, sociale și politice cu țara vecină – Rusia.

Capitolul trei este alcătuit din două etape de cercetare. Prima etapă în desfășurarea analizei constă în prezentarea reclamei sociale potrivit temei abordate și interpretarea acestei conform celor patru nivel de încadraturi stabilite de Robert Entman (1993/2006). Au fost selectate 6 videoclipuri realizate și distribuite de către canalul de televiziune Novy, difuzat câte unul pe an, dar în cazul anului 2017 au fost realizate două spot-uri pe același subiect. Analiza acestor spot-uri identifică prezența încadraturilor amintite mai sus, elementele principale din care sunt alcătuite aceste videoclipuri și emoțiile pe care acestea le proiectează publicul său. Cea de-a doua etapă a cercetării este realizată prin analiza articolelor din trei ziare populare din Ucraina – Curierul Guvernamental, Corespondentul și Fapte. Toate articolele au fost difuzate în format tipărit, dar pot fi găsite și pe site-urile web oficiale a fiecărui ziar de unde au fost preluate cu scopul de a analiza conținutului acestora. În total, au fost analizate 112 articole din ziarul Curierul Guvernamental, 114 articole din ziarul Fapte, 125 din ziarul Corespondentul. Analiza articolelor a fost realizată cu scopul de a identifica cadrajele folosite de către jurnaliști în prezentarea unei teme precum războiul și anume a elementelor vizuale în concordanță cu textul care însoțește aceste imagini.

arată modul în care evenimentele sunt prezentate publicului cu scopul de a le influența procesul de formare a opiniei în legătură cu o temă anume și atrage atenția asupra elementelor de identitate ucraineană care persistă atât în reclama socială, cât și în articolele publicate.

Capitolul

Reclama socială. Definiții și teorii.

Experiența războaielor și conflictelor acute din secolul al XX-lea a adus la regândirea valorilor și scopurilor promovate de mass-media. Dacă în timpul celui de-al Doilea Război Mondial societatea totalitară și capitalistă folosea activ serviciile mass-media pentru propagarea unor anumite ideologii și justificarea propriilor acțiuni, perioada de după război a adus în cadrul societăților valorile democratice, promovarea unor drepturi umane și atragerea atenției asupra problemelor societății. În ceea ce privește difuzarea (broadcasting) acestor valori, „reconstrucționalismul” de după război a contribuit la evidențierea necesității distribuirii a acestora și a beneficiilor sociale pozitive care acum fac parte din Public Service Broadcasting (PSB) (Van Cuilenburg și McQuail, 2003, p. 192).

Conceptul de Public Service Broadcasting a fost utilizat pentru a descrie societățile de radiodifuziune în Europa la începutul anilor 1920. Începând cu acest an, termenul descrie componentele vieții sociale precum: instituțiile statului, instituții private, aranjamente de reglementare și obligații sociale (Wahl-Jorgensen și Hanitzsch, 2009, p. 12)

În această lucrare, termenul „Public Service Broadcasting” se referă la „formele de intervenție politică pe piața media, cu scopul de a asigura coproducerea unor programe considerate valoroase pentru societate” (Syversten, 2003, p. 156). Mai exact, la reclamele non-comerciale care au ca scop promovarea unei probleme sociale acute (din punct de vedere politic) care este actuală pentru Ucraina la momentul de față.

Termenul „publicitate socială”, care este o traducere literală a termenului „public advertising” din limba engleză, este cel mai des folosit în Europa de Est. În restul lumii acest concept corespunde noțiunilor de publicitate non-comercială și servicii publice.

„Publicitatea non-comercială este publicitatea sponsorizată de instituții sau în beneficiul acestora fără scop comercial și este destinată să stimuleze donații, să încurajeze oamenii să voteze în favoarea altora sau să atragă atenția asupra altor lucruri care fac parte din viața socială” (Seliverstov, 2006, p. 5).

Publicitatea non-comercială (socială) transmite un mesaj, care propagă un anumit fenomen pozitiv. Profesioniștii creează gratuit mesajul, iar locul și timpul în mass-media sunt furnizate la fel pe o bază non-comercială. În Statele Unite ale Americii, pentru a defini un astfel de tip de publicitate sunt folosite conceptele „public service broadcasting” (PSB) și „public service announcement” (PSA). Obiectivul PSA este transmiterea unei idei care trebuie să aibă o anumită valoare socială și „schimbarea atitudinii publicului față de o oarecare problemă și crearea unor valori sociale noi, pe termen lung” (Seliverstov, 2006, p.216).

Principala sursă de inspirație a publicității sociale este viața socială modernă, care abundă în situații de conflict și confruntări la nivelul grupurilor sociale și, prin urmare, are nevoie de stimulente și procese creative. Aceasta utilizează același set de instrumente ca și publicitatea comercială: reclame TV, reclame imprimante etc. Principala diferență dintre publicitatea socială și cea comercială constă în scopul acestora. În timp ce agențiile de publicitate comercială promovează o atitudine pozitivă față de un produs pentru creșterea vânzărilor acestuia, scopul publicității sociale este de a atrage atenția asupra unui anumit fenomen social. De exemplu, dacă obiectivul final al publicității televiziunii comerciale pentru un nou tip de cafea este schimbarea obiceiurilor de consum, atunci obiectivul publicității sociale, de exemplu împotriva lipsei de adăpost, este de a atrage atenția asupra acestei probleme și, din perspectiva strategică, asupra schimbării modelului comportamental al societății.

Obiectivele publicității sociale se referă la următoarele concepte: formarea opiniei publice, atrăgând atenția asupra problemelor urgente ale vieții sociale; o acțiune îmbunătățită pentru a aborda aceste probleme, formarea unor atitudini pozitive față de instituțiile publice, demonstrarea responsabilității sociale a întreprinderilor, consolidarea importanței sociale a instituțiilor societății civile, formarea noilor tipuri de relații sociale și schimbarea modelului comportamental al societății. În plus, publicul țintă al celor două tipuri de publicitate comparate mai sus diferă semnificativ: pentru publicitatea comercială, acesta este un grup destul de restrâns, iar pentru cea socială, întreaga societate sau o parte semnificativă a acesteia.

Spre deosebire de publicitatea comercială, informațiile din domeniul social nu sunt noi. Dimpotrivă, cu cât destinatarul publicității este mai familiar cu subiectul comunicării sociale, cu cât reacționează mai mult la ea, cu atât campania este mai eficientă. Publicitatea socială, împreună cu apariția sa, reflectă acele procese care se produc doar în interiorul societății. Ea are anumite criterii psihologice de eficiență precum memorabilitatea, atractivitatea, informativitatea, agitația, dar toate aceste aspecte sunt folosite cu anumite restricții.

Gyuzella Nikolayshvili (2008) împarte funcțiile publicității sociale în două categorii:

Informarea cetățenilor despre existența unei anumite probleme sociale și atragerea atenției asupra acesteia.

Propaganda anumitor valori sociale, explicarea problemei (sursa ei, căi de rezolvare).

Ambele categorii beneficiază de o campanie de promovare pe termen lung, deoarece din punct de vedere economic sunt benefice pentru stat (de ex. promovarea faptului de a plăti impozitele statului), iar din punct de vedere comportamental aceasta poate schimba comportamentul națiunii în raport cu o problemă socială actuală.

În formarea publicității sociale, funcția estetică poate avea efect cât pozitiv, atât și negativ. Putem vorbi despre un efect pozitiv atunci când publicitatea creează o stare de binedispunere, o dispoziție favorabilă, care, la rândul său, ar trebui să stimuleze soluționarea problemei (de exemplu, un videoclip cu un mesaj principal „ Sunați-vă părinții”). Efectul negativ se poate observa atunci când în cadrul publicității sunt demonstrate aspectele inestetice ale problemei. Publicitatea de astfel de tip poate avea o natură agresivă și de regulă sunt prezentate acte de violență însoțite de imagini cu lacrimi, sânge și cu mesaje de tip: „ asta se va întampla, dacă nu…”

1.1 Factorii emoționali ai comunicării mass-media.

Orice videoclip publicitar în esența sa nu este doar o informație, ci, în primul rând, el prezintă câteva minute pline de emoții pe care o persoană le reflectă la momentul vizionării. Emoțiile provocate de un astfel de tip de reclama pot fi pozitive și negative. Emoțiile pozitive stimulează subiectul, asupra căruia publicitatea își propune să aibă efect, să cunoască mai îndeaproape obiectul prezentat. Emoțiile negative provoacă evitarea obiectelor care cauzează condiții neplăcute. Pentru mulți oameni, sesiunile de cumpărături reprezintă o modalitate de a obține satisfacție, pentru a elimina o stare mai puțin plăcută care poate fi provocată de unele greutăți ale vieții. O privire asupra istoriei psihologiei publicității arată că deja în anii 1920 a existat un studiu care a ridicat problema de a identifica cât de mult exprimarea anumitor emoții corespunde produselor promovate. De exemplu, Burtt și Clark (1923/1999, p. 116) consideră că în momentul demonstrării nevoii de satisfacere a dorinței de a fuma sau a merge la toaletă este indicat să fie prezentate fețele oamenilor cu emoții care reprezintă punctul culminant al plăcerii, în timp ce prezentarea unor școli trebuie să apară împreună cu o înfățișare puțin satisfăcută.

În anul 2002, V. Shadrikov a publicat un studiu conform căruia principalele emoții pentru o persoană sunt: fericirea, tristețea, frica/surpriza și furia/dezgustul. Pe baza acestor categorii, brandurile stabilesc relații cu consumatorii și întăresc recunoașterea acestora, probabil din dorința de a fi asociate cu clienți zâmbitori și fericiți. Atitudinea pozitivă s-a dovedit eficientă în creșterea numărului de distribuiri ale unei informații. Un studiu din New York Times din 2010 a arătat că persoanele sunt mai susceptibile de a împărtăși articole emoționale și pozitive. Dacă în timpul vizionării unui produs de publicitate persoana nu găsește nimic interesant pentru sine, atunci acesta nu poate să aibă dorința de a achiziționa produsul promovat. Adesea, reclamele create fără a ține seama de reacțiile emoționale ale consumatorului determină o atitudine în mod clar negativă față de subiectul publicității. Putem concluziona că o persoană evită să memoreze materiale informative care cauzează emoții negative. În cazul în care publicitatea provoacă un sentiment de dezgust, frică, jenă, ea împiedică vânzarea bunurilor și invers, în cazul în care produsul promovat este prezentat cu o gama variată de emoții pozitive, el începe să fie solicitat.

Unul dintre modelele care descriu apariția și dinamica manifestării emoțiilor aparține psihologului german W. Wund. (apud Pankratov et all, 2001, p. 23). În cadrul concepției sale, emoțiile se caracterizează prin trei perechi de semne clare: plăcere – nemulțumire; stimulare – calmare; tensiune – relaxare. Starea emoțională este caracterizată de una, două sau trei dintre aceste stări polare. Potrivit lui Wund (apud Pankratov et all, 2001, p. 23), plăcerea sau nemulțumirea apar în legătură cu senzațiile de ordin olfactiv și gust și, de asemenea, în legătura cu senzațiile de durere. Culorile diferite cauzează o stare de excitație sau sedare. Stresul sau relaxarea sunt asociate cu procesele de atenție. Renumitul psihofiziolog rus P. Simonov (1975) a dezvoltat o teorie despre relația dintre informațoe și emoții. Acesta susține că lipsa informațiilor necesare cauzează emoții negative, iar prezența acestora induce o stare pozitivă și ajută la procesul de captare a atenției.

Cea mai importantă caracteristică a atenției este abilitatea de a distribui, schimba și focaliza. Aceste proprietăți ale atenției afectează într-o măsură semnificativă natura percepției publicității, înțelegerea și memorarea acesteia. De exemplu, atenția telespectatorului sau a ascultătorului radio în procesul de percepție a publicității este de natură instabilă care fluctuează constant.

Atenția publicului poate fi captată și menținută cu ajutorul unor elemente vizuale. Prezentarea imagini a unui copil sănătos și puternic în timpul reclamei produselor alimentare pentru copii poate să contribuie la crearea unei atmosfere pozitive și poate întări dorința de a avea un copil sănătos. Prin urmare, publicitatea folosește cu succes această caracteristică a psihicului uman și apelează nu numai la sfera rațională a conștiinței, dar și la cea emoțională.

Aleksey Ivanov (2018, p.37) susține că aspectele psihologice ale publicității sociale pot fi împărțite în cognitive și emoționale. Componenta cognitivă reprezintă modul în care informațiile transmise de către publicitate sunt percepute de persoană. Prin urmare, studiul aspectelor cognitive implică analiza proceselor de percepție a informației. Aspectele emoționale se refera la reacția oamenilor la informația percepută.

O publicitate efectivă (comercială sau non-comercială) trebuie sa respecte principiul integrității. „Un întreg vizibil” (Pankratov et all, 2001, p. 56) se referă la o combinație de componente fizice, psihologice și simbolice, caracterizată prin conexiuni puternice între acestea, astfel încât componentele individuale să nu pot fi îndepărtate fără o pierdere semnificativă a individualității pe care o poartă publicitatea. De exemplu, într-un anunț toate elementele sale – ilustrarea, antetele, textul, logo-ul și alte caracteristici de ansamblu ale imaginii – cooperează strâns în cadrul unui sistem unificat și determină impactul publicității. În acest sens, Ivanov (2018, p. 38) susține că „iluminare” (momentul de conștientizare a modului de a rezolva problema prezentată în reclama socială) este instantanee din cauza percepției imediate a factorilor interdependenți, mai degrabă decât examinarea fiecărui element în parte.

Memoria emoțională este mult mai puternică decât alte tipuri de memorie care afectează comportamentul uman. Deși este de preferat utilizarea unor elemente care provoacă emoții pozitive, emoțiile negative și ele au un impact major asupra memoriei. În acest caz putem să vorbim despre markerii somatici – mecanism comportamental al omului asupra cărui pot influența procesele emoționale în momentul luării deciziilor. Această ipoteză a fost formulată de către Antonio Damasio care susține că majoritatea oamenilor reacționează mai mult emoțional decât rațional (1994, p.165). Criteriul principal în luarea deciziilor, după Damasio, este: "Cum o să mă simt dacă fac asta?". În acest caz se apelează la memoria emoțională. Oamenii nu știu cum se pot simți în viitor, dar apelează la o experiență similară.

1.2. Relații dintre text, imagine și sunet.

Cuvintele și imaginile sunt factori foarte importanți în crearea reclamelor și acest lucru este valabil atât pentru publicitatea comercială cât și pentru cea socială. Cu ajutorul cuvintelor, chiar și radioul poate determina ascultătorul să gândească prin imagini, folosind descrieri și efecte sonore. După cum susține S. Bogdan, reclama în sine reprezintă un ansamblu de imagini, sunete și text care stârnește anumite impulsuri în mintea consumatorului: „cuvântul, imaginea, sunetul și elaborarea mesajelor publicitare sunt instrumente de comunicare care contribuie la reprezentarea și elaborarea mesajelor publicitare.” (f. a., p. 6).

Pentru un spot publicitar este foarte importantă compoziția cadrului – modul în care este prezentat mesajul principal:

„Compoziția cadrului se referă la modul de aranjare și dispunere a obiectelor și a persoanelor în spațiul în care vor fi filmate. Compoziția cadrului are elemente împrumutate de pictură, ecranul poate fi asimilat cu o pânză, însă obiectele, persoanele sunt în mișcare” (Stavre, 2008, p. 59).

În ceea ce privește relația dintre text și imagine, compatibilitatea lor provoacă în rândul destinatarilor sentimentul că mesajul se adresează lor personal. Adesea, publicitatea holistică este cea care provoacă un astfel de sentiment. Textul și imaginea din astfel de publicitate apelează la o intenție creativă. Dacă urmărim site-ul companiei Benetton (https://us.benetton.com/), putem vedea că pentru promovarea produselor sale, compania utilizează imagini cu influență puternică pentru a crea paralele simbolice între îmbrăcămintea colorată pe care o produc și problemele globale, cum ar fi armonia rasială. Aceste paralele sunt reflectate și în motto-ul companiei: „Culorile Unite ale lui Benetton”.

1.3. Publicitatea socială: o perspectivă semiotică

Halliday (apud Van Leeuwen & Jewitt, 2004, p 9) definește trei tipuri de metafuncții care interacționează foarte strâns și deseori se completează una pe alta:

Metafuncția ideatică – cea care creează reprezentări.

Metafuncția interpesonală – responsabilă pentru interacțiune.

Metafuncția textuală – transmite mesaje.

Aceste metafuncții cu ușurință în cadrul unei reclame. Metafuncția textuală și anume limbajul verbal este foarte important pentru publicitate (comercială sau socială). În timp ce imaginile atrag atenția, limbajul transmite mesajul-cheie a publicității. Partea textuală constă din patru elemente importante: slogan, titlu, mesajul-cheie și fraza care va fi memorată de către destinatari. Aceste 4 elemente pot fi acoperite de către unul singur. De exemplu, „sloganul este un mesaj scurt care exprimă scopul funcționării organizației” (Seliverstov, 2006, p.198). Dacă acesta reprezintă și mesajul pe care firma vrea sa-l transmită, atunci nu este nevoie de un text separat (mesaj-cheie) pentru că acesta va repeta sloganul. Dacă sloganul este scurt și memorabil, el poate înlocui și fraza care trebuie sa fie memorată de către destinatarii publicității. Astfel, sloganul a înlocuit două elemente descrise mai sus, iar titlul este elementul care atrage atenția consumatorului și îl determină să continue cititul sau vizionarea reclamei. Aici intervine conceptul de „Ofertă Unică” (Unique Selling Proposition) conform cărui, campania de promovare a unui produs se axează pe un element unic (introdus doar de către firma-producătoare) care evidențiază produsul din restul produselor similare a altor companii. După cum a descris James Blythe, oferta unică „conține o caracteristică a produsului care îl diferențiaza cel mai mult de produsele competitoare si este de obicei o caracteristica care aduce beneficii unice consumatorului” (2005, p. 250).

Adesea nu ne concentrăm asupra melodiilor „discrete” din supermarket atunci când facem cumpărături, dar aceste melodii reprezintă o muncă atent gândită, a cărei scop este de a influența deciziile noastre. Companiile înțeleg că efectele vizuale nu sunt suficiente pentru a atrage clienții și apelează la toate simțurile noastre. Muzica influențează dispoziția și starea de spirit a oamenilor și, prin urmare, ea a devenit una dintre principalele componente ale oricărei campanii publicitare. Primele reclame de televiziune din anii 1950 foloseau capodopere clasice. De exemplu, lucrările lui Johann Strauss au fost muzica de fundal preferată pentru multe companii. Acestea erau utilizate și pentru reclama bunurilor de uz casnic până la reclama fulgilor pentru mic dejun.

Radioul este unul dintre cei mai mari contribuitori al progresului utilizării melodiilor cunoscute sau nu, cu scopul de a face publicitate. Acest efect se datorează caracteristicilor fiziologice ale percepției. Urechea reacționează mai repede decât ochiul și cercetările arată că creierul este capabil să perceapă cuvântul vorbit timp de 140 de milisecunde și să-l înțeleagă în 180 de milisecunde (Ovrutskiy, 2014, p. 16-18).

Plecând de la faptul că publicitatea socială eficientă poate să determine atitudini ale publicului țintă, trebuie remarcat faptul că se bazează pe mecanisme de influență. Mecanismele de influență ale publicității sociale sunt un set de instrumente pe care publicitatea socială îl folosește pentru un impact mai eficient asupra publicului țintă. Astfel, conform G. Nikolayshvili (2008), putem distinge următoarele tehnici care sunt incluse în acest set:

1. Verbale:

– metaforă („Cu ochi de vultur, vulpea, se uită la un pui”, „Șeful abia acuma ucenicia-și face"” etc.),

– comparație („Orice semn este viață”),

– epitetul („Viața pierdută”) etc.

Non-verbale:

– asociații pozitive în timpul vizionării videoclipurilor,

– asociații negative în timpul vizionării publicității,

– folosirea a imaginilor copiilor în mesajele publicitare,

– utilizarea efectelor speciale și a graficii computerizate în videoclipuri.

Publicitatea socială este caracterizată de criterii de eficacitate psihologică precum memorabilitate, atractivitate, informativitate și motivație, dar cu anumite limitări.

Relația dintre mesajul vizual și mesajul verbal este strâns legată. Dacă mesajul vizual, neînsoțit de un mesaj verbal poate fi considerat un întreg câmp pentru dezbatere, adică fiecare persoană care percepe mesajul vizual poate să înțeleagă diferit intențiile producătorului, atunci mesajul verbal deseori oferă o claritate în privința perceperii sale: „o explicație ar fi că verbalul cunoaște o așa anumită dublă articulare, iar vizualul nu, sau nu în același fel” (Szekely, 2006, p. 300).

Istoria arată că progresul material și tehnic este însoțit de o anumită creștere a criteriilor morale și umaniste. Prin urmare, „publicitatea socială își va atinge scopul numai dacă se iau în considerare trăsăturile psihicului uman” (Grimak, L, 1999, p. 105). Una dintre principalele caracteristici a modernității este absolutizarea conceptului de "libertate". Acest concept devine principalul criteriu pentru alegerea căii de dezvoltare pentru om și anume acest concept devine baza pentru o reclamă modernă.

Framing – modul de prezentare a realității

Modul în care oamenii percep informați depinde în mare măsură de sursa ei și de modul în care aceasta este prezentată. A obține o imagine obiectivă a lumii actuale este un proces complicat. Astăzi literatura de specialitate oferă diferite interpretări și abordări ale conceptului de "cadru" și diferite modalități de analiză a cadrului. Diferite discipline au acordat atenție acestui fenomen (științe politice, cibernetică, lingvistică și psihologie). În ceea ce privește sociologia, unul dintre primii care au folosit conceptul de "cadru" este Irving Gofman. Lucrările sale prezintă cadrele ca fiind strâns legate de procesul de comunicare socială, cu accent special pe definițiile situației. În special, definiția a acestui fenomen sună ca „perspectiva de percepție, pentru a crea o definiție formală a situației” (Goffman, 2004, p. 21, apud Rodriguez și Dimitrova, 2011, p. 48). Astfel, prin anumite cadre, există o percepție a lumii înconjurătoare, structurarea și ordonarea ei, furnizarea de semnificații și estimări. Ideile lui Gofman parțial au servit drept bază pentru lucrările lui Robert Entman (1993) care, în special, a remarcat faptul că realizarea unui cadru depinde de mulți factori, precum: comunicatorul (sursa informației), mesajul text însuși și destinatarul. O altă componentă importantă a acestui sistem este cultura și mediul în care sunt abordate cadrele (Entman, 1993/2006, p.)

Se pot identifica două etape pentru crearea și dezvoltarea unui cadru. După cum susțin Shoemake, Vos și Rees (2009, pp. 73-87) prima etapă în dezvoltarea unui cadru este procesul de creare a acestuia. În acest stadiu sunt identificați factorii care determină caracteristicile sale structurale. Este vorba despre influența externă asupra jurnaliștilor și autorilor, deși această influență nu este întotdeauna una directă, ea apare de multe ori ca un accent deosebit pe un eveniment orientând opiniile jurnaliștilor. Astfel, procesul de creare a cadrelor este rezultatul unei interacțiuni constante între jurnaliști și elite sau alți oameni care au influență în formarea opiniilor. Rezultatul este reflectarea acestor poziții în texte.

În cea de-a doua etapă, potrivit lui J. Tankart (2001 pp. 95-106), este vorba despre procesul de implementare a cadrului. Pentru a fi clar pentru public, cadrul trebuie să corespundă cunoștințelor și caracteristicilor culturale caracteristice societății în care este distribuită. Acest lucru este important pentru percepția ulterioară a informațiilor de către public. Modul de încadrare a situațiilor poate influența procesele de formare a celor mai importante decizii sociale, socializarea, formarea normelor și atitudinilor sociale.

Prin urmare, există două tipuri principale de cadre (Capella, 2002, pp. 229-241). Primul este cadrul care e referă la un anumit subiect sau fenomen. De exemplu, este posibil ca situația din jurul sud-estului Ucrainei să fie structurată ca un "război" cu consecințe majore asupra întregii lumi. Al doilea tip de cadru este alcătuit după gen și se construiește în concordanță cu principalele teme care apar în societate.

1.4 Publicitatea socială în Ucraina.

În Ucraina, conceptul de „publicitate socială” pe plan juridic a apărut pentru prima dată în Legea Ucrainei „Cu privire la publicitate” din 2003. Până atunci a fost folosit termenul „informații publicitare sociale”. Această lege este singurul document oficial în țară care determină statutul publicității sociale și reglementează relația client-realizator-distribuitor-consumator.

În conformitate cu articolul 12 „Publicitate socială”, se stabilesc următoarele cerințe pentru publicitatea socială: 1. Orice persoană poate fi creatorul unei publicități sociale. 2. Publicitatea socială nu ar trebui să includă referiri la un anumit produs și / sau producător, agenții de publicitate, la obiectele de proprietate intelectuală care aparțin producătorului mărfurilor sau creatorului de publicitate socială. 3. Pentru oameni care au făcut donații pentru publicitatea sociale, produc sau/și distribuie se oferă prestațiile prevăzute de legislația Ucrainei pentru caritate. 4. Instrumentele informării în masă – distribuitori de publicitate, ale căror activități sunt finanțate integral sau parțial din bugetele de stat sau locale, sunt obligați să plaseze anunțuri sociale pentru autoritățile publice, guvernele locale și ONG-uri gratuit într-o cantitate nu mai puțin de 5 procente din timpul de televiziune și spațiu de imprimare, dedicat publicității. 5. Instrumentele informării în masă – distribuitori de publicitate, finanțate integral sau parțial din bugetele de stat sau locale, trebuie să ofere reduceri la plasarea publicității sociale, clientul care prezintă publicitate de tip educativ, cultural, sănătate, care sunt finanțate de stat sau bugetele locale, precum și organizațiilor de caritate.

În Ucraina, pentru popularizarea unui proiect social, cel mai des este folosită o publicitate integrată care este legată de o poveste, eroi, sunet și schemă de culori. Pentru a atrage atenția publicului, publicitate socială ar trebui să fie nu numai artistică, luminoasă și neconvențională, ci și să conțină un element unic. În special, sunt atrase celebrități care au o anumită reputație în rândul publicului. Redactorul-șef al revistei "Psihologie practică și asistență socială" O. Hubenko, care evaluează stadiul actual al dezvoltării publicității sociale, afirmă:

"Conform ultimelor studii sociologice, majoritatea ucrainenilor – 52% – nu știu deloc ce este publicitatea socială. Dintre cei care sunt conștienți de acest fenomen, 65% sunt în favoarea acestuia, 20% nu văd o astfel de publicitate de mare beneficiu și numai 15% consideră că este necesar. Aceste cifre vorbesc de la sine” (Chichanovsky, 2012, p. 65).

În articolul „Publicitatea socială în Ucraina: realizări și perspective”, autorul Andrushenko susține că Ucraina a investit destul de puține resurse pentru a cerceta un astfel de tip de publicitate în comparație cu SUA sau țările vestice ale Europei. Astfel, marchează starea nesatisfăcătoare a publicității sociale (2006, p. 6) Acest fapt este confirmat si de renumitul marketer ucrainean T.Primak (2006).

Majoritatea campaniilor sociale organizate și desfășurate în Ucraina există datorită inițiativei și finanțării organizațiilor internaționale (cum ar fi ONU și companiile sale afiliate, CEE, Organizația pentru Securitate și Cooperare în Europa etc.), precum și de către unele țări străine (Guvernul Suedez, Guvernul Canadei etc). Datorită acestor cooperări, publicitatea socială din Ucraina este prezentată tot mai des ca fiind una de înaltă calitate și cu o valoare socială importantă. Din păcate, în timpul realizării publicității sociale în agențiile de publicitate din Ucraina, de obicei există două extreme: fie acestea nu sunt originale și, prin urmare, nu reușesc să captiveze atenția publicului, sau invers, prea provocatoare, șocante și lipsite de etică și, prin urmare, determină o percepție negativă. În prezent, în Ucraina, activitățile de publicitate socială nu sunt suficient dezvoltate, acest lucru se explică atât din punct de vedere economic, cât și din punct de vedere politic. Potrivit rezultatelor Serviciului Social de Stat, cercetarea sub denumirea "Influența diferitelor tipuri de publicitate socială în centrele sociale dedicate familiilor, copiilor și tinerilor asupra conștientizării problemelor actuale”, care a fost realizată de către experți în 2005, a constatat un nivel semnificativ de 58% de conștientizare a tinerilor prin intermediul publicității sociale. Aproape fiecare al doilea respondent a spus că a văzut cel puțin o publicitate socială, dar majoritatea au susținut că unele reclame erau prea greu de agreat din punct de vedere estetic (Figura 1). Aceste rezultate confimă faptul că latura calitativă a reclamei sociale din Ucraina necesită mai multă atenție pentru a ajunge la un nivel cu cantitatea distribuirii acesteia.

Figură 1. Distribuția ponderii respondenților care au văzut cel puțin una dintre reclamele sociale distribuite și impactul acesteia asupra lor în % (Timoshenko, 2017, p. 71)

Rezultatele studiului sugerează că tinerii cu vârsta între 25-29 și 30-35 erau cei mai atenți la astfel de publicitate. Mai puțină atenție reclamei sociale acordă adolescenții cu vârsta între 14-15% (Figura 2).

Figură 2. Răspunsurile respondenților cu privire la reclama socială, împărțite pe categorii de vârstă (Timoshenko, 2017, p.72)

Potrivit experților din studiul menționat mai sus, factorii care determină publicitatea socială să nu fie destul de atrăgătoare sunt durata promovării și cantitatea de reclame de astfel de tip. În concluzie, se poate de adăugat încă un factor – ignorarea intereselor reale a publicului țintă, a mediului și nivelului lor de trai (de exemplu, prezentarea unui mediu de trai care diferă foarte mult de cel al publicului țintă).

Celebritățile Ucrainei sunt implicate destul de mult în viața socială a țării și participă activ la promovarea problemelor acesteia. Campania publicitară din 2010 realizată de către „Internews Ukraine”, comandată de Fundația Renașterii Internaționale și Proiectul de Sprijin Educațional din Ucraina, care a pregătit o serie de spot-uri radio sub denumirea: „Educația internă este viitorul nostru” a fost susținută de către Alla Mazur (prezentatoare știri), Boris Burda (prezentator TV), frații sportivi Klitschko, artistul și scriitorul Les Podervjansky, cântăreața de operă Victoria Lukyanets. În același an, cântăreața Katya Chili într-un ciclu de emisiuni radio subliniază pericolul călătoriei în străinătate, deoarece crește numărul femeilor care au fost vândute în sclavie în alte țări. Această campanie – „Salvează-te pe tine și țara ta” – a fost susținută de cântăreții Slavko Vakarchuk, Natalka Mogilevskaya și Andriy Kuzmenko.

Pentru a susține importanța și actualitatea cercetării de față în legătură cu publicitatea socială, mai jos vor fi prezentate cele mai importante teme ale publicității sociale moderne de pe teritoriul Ucrainei. Cu acest scop, vor fi utilizate rezultatele studiului realizat de către experții Centrului de Cercetare Socială din Dnipropetrovsk, la comanda Organizației Publice Ucrainene „Uniunea consumatorilor”. Realizatorii studiului au intervievat experți din următoarele domenii: 1. Lucrători, care cercetează diferite aspecte ale publicității sociale (psihologi, sociologi, medici). 2 Reprezentanții autorităților de stat – specialiști în problemele familiei și tineretului, știință și educație, cultură fizică și sport, asistență medicală, protecție socială; medicii – specialiști din centre de reabilitare, dispensare narcologice, clinici de oncologie, departamente cardiovasculare ale instituțiilor medicale, reprezentanți ai ONG-urilor și organizații de caritate. 3. Persoanele responsabile pentru formarea opiniei publice (jurnaliști, lucrători al agențiilor de publicitate).

După rezultatele observației cu privire la conținutul mesajelor publicitare și evaluarea nivelului de actualitate a unor probleme în societatea ucraineană, cercetătorii au identificat următoarele grupuri tematice: 1) Războiul de pe teritoriul Ucrainei – 13,27%; 2) SIDA și dependența de droguri – 13,04%; 3) alcoolism – 10,96%; 4) tutunul – 8,68%; 5) protecția mediului – 6,16%; 6) corupția în organele de stat – 5,71%; 7) tuberculoză – 5,25%; 8) lipsa spiritualității societății – 5,02%; 9) copii abandonați – 4,8%; 10) nivel scăzut de trai al populației – 4,11%; 11) violența față de copii – 3,65%; 12) lipsa de adăpost – 3,65%; 13) absența unei idei naționale unificatoare – 3,2%; 14) relația dintre părinți și copii – 2,97%; 15) singurătatea cetățenilor vârstnici – 2,28%; 16) criminalitate – 2,28%; 17) plata la timp a utilităților – 1,6%; 18) prostituția – 1,37%; 19) plata la timp a impozitelor – 0,68%; 20) îmbunătățirea așezărilor – 0,46%; 21) altele – 0,23%. Nu mai puțin importante sunt subiecte legate de exodul ucrainean în masă în străinătate, siguranța rutieră și starea nesatisfăcătoare a spitalelor, creșterea taxeloe, promovarea culturii și valorilor naționale.

Conform acestor date, razboiul este principala temă pentru cetățenii Ucrainei pe care o cred necesară de abordat. În perioada 2014-2018 canalele de televiziune ucrainene activ produc spot-uri publicitare care au misiunea de a atrage atenția cetățenilor asupra consecințelor războiului și asupra faptului că mulți tineri din Ucraina refuză să-și îndeplinească datoria față de stat (în Ucraina este obligatorie armata pentru bărbați în vârsta de 18-26 de ani). Pe lângă spot-uri publicitare difuzate la TV există și publicitate socială care este distribuită tiparit ( Anexa 3).

Principalele elemente folosite în publicitatea socială dedicată războilui din Ucraina sunt: copiii (deseori cu emoții de frică, lacrimi), simbolurile statului (drapel, emblemă) și oameni înarmați. Mesajele sunt dedicate susținerii fondurilor armatei. Deși poporul Ucrainei folosește mai multe limbi de a comunica, dintre care cele mai populare sunt rusă, ucraineană, bulgară etc., reclamele folosesc text și audio exclusiv în limba ucraineană, iar Rusia, deși este declarată țara-agresor, nu figurează în aceste reclame.

Relațiile dintre Ucraina și Rusia multe secole în urmă. De multe oridouă țări și-au unit forțele pentru a rezista atacurilor exterioare, uneori s-au unit pentru a forma un stat întreg și se adresau unul la altul prin cuvintele „frații noștri slavi”. În 2014 această relație de frăție a devenit una violentă, iar agresivitatea a devenit modul de comunicare între aceste două state-vecine. Următorul capitol va prezenta istoria formării identității ucrainene, contribuirea Rusiei ș formarea acesteia și dezvoltarea relațiilor dintre Ucraina și Rusia pe parcursul existenții acestor două țări.

CAPITOLUL

IDENTITATEA NAȚIONALĂ ȘI COMUNICAREA INTERCULTURALĂ ÎN UCRAINA

2.1 Din istoria formării poporului ucrainean. Identitatea națională a crainenilor.

Ucrainenii – (ucr. Українці; până la începutul secolului al XX-lea predominau denumirile "Micuții ruși" (малороссы), "Rusini"(русины), "Cherkasy" (черкасы) și "Cazacii" (казаки) (Ponomarev, 2000, p. 19-21)) sunt un popor slavic din Europa de Est, al căror domiciliul este în Ucraina și în cadrul marilor diaspore din Rusia, Statele Unite, Canada și alte țări. Printre popoarele slave numărul ucrainenilor este pe al treilea loc, după ruși și polonezi.

Potrivit versiunii principale, larg răspândită în mediul academic (inclusiv în Ucraina), denumirea Ucrainei este legateă de etimologia cuvântului vechi rus „oukraina” ("pământ de frontieră", "pământ marginal") (Polishchuk și Ponomarev, 2000, p.19). Acest concept și derivatul din acesta – "ucrainenii", nu au avut nicio semnificație etnică în Rusia înainte de secolul al XVIII-lea și au fost aplicate pe terenurile de graniță și pe cei care au trăit sau au lucrat în acele locuri (Gaida, 2011, p.82-85).

Etnogeneza ucrainenilor a avut loc pe teritoriul Niprului, Nistrului și Polissye (Tikhomirov, 1954, pp. 19-26). Există diferite concepte legate de etnogeneza ucrainenilor și una dintre acestea susține că ucrainenii provin dintr-o singură națiune – rusă, iar procesul de dezintegrare din aceasta, potrivit lui Boris Florya, a durat până în zilele de astăzi (Florya, 1997, pp. 9-27). În cadrul Școlii Istorice Naționale din Ucraina este popular conceptul medieval timpuriu, creatorul căruia este Mikhail Grushevsky. Conform versiunii sale, ucrainenii provin din băștinași care locuiau în stepa pădurii din Ucraina în secolele V-VI (Zaliznyak, 2007). Dezvoltării acestui concept s-au alăturat și M. Maksimovici, V. Antonovici, J. Dashkevich, Braichevsky M., Y. Isaievichi, G. Poltorak V. Baran, și alții.

În secolul XVII a existat mișcarea unor grupuri mari de țărani. În urma acestei mișcări s-a realizat dezvoltarea teritoriului tărâmului rusesc, a terenurilor de stepă goale și formarea așa-numitei Slobozhanshchina, și apoi – Novorossia (Rusia Nouă). Conform recensământului național din 1897, reprezentanți grupului de limbă rusă dominau numeric întregul grup de limbă ucraineană, în interiorul granițelor actuale ale Ucrainei care se aflau în cadrul Imperiului Rus, cu excepția Odessei și altor orașe mari, Basarabiei de Sud (Budjaka) și Crimeei.

Cu timpul a început să se formeze „autoidentificarea” rusă, care a durat până la începutul anilor 1920 și a devenit una dintre principalele evenimente contribuitoare la formarea identității neUcrainei (Baranovskaya, 2012, p. 15). Începând cu a doua jumătate a secolului al XIX-lea, cu această „autoidentificare” începe să se rivalizeze Ideea Națională Ucraineană. O trăsătură distinctivă a acesteia din urmă este negarea oricăror legături culturale și etnice cu Rusia, precum și orientarea politică spre Vest (Dolbilov și Miller, 2006, pp. – 465-502, p. 606). Identitatea sovietic-ucraineană a absorbit elemente din ambele concepte, adoptând terminologia ucrainenilor și opiniile sale cu privire la statutul de independență a Ucrainei în Imperiul Rus, dar menținând ideea unității cu Rusia. După ce Ucraina și-a câștigat independența, în interesul construirii unui stat separat și a unei națiuni, Ideea Națională Ucraineană a devenit organizația-lider.

2.2 Limba craineană

„Prin limbaj noi înțelegem orice sistem de comunicare care utilizează semne organizate într-o manieră anumită” (Baranovskaya, 2012, p. 18). Limba ucraineană (denumirea originală: українська мова) este limba cetățenilor ucraineni; se aseamănă cu limba bielorusă și rusă, cu care se uneste în grupul slavic oriental (Zhovtobryukh și Moldovan, 2005, pp. 513-548). Limba ucraineană este singura limbă oficială în Ucraina, precum și una dintre cele trei limbi oficiale ale autoproclamatei Republici Moldovenești Nistrene, una dintre cele două limbi oficiale ale nerecunoscutei Republicii Populare Donetsk și Republicii Populare Luhansk, și una dintre cele trei limbi oficiale ale Republicii Crimeea. Limba ucraineană are și unele funcții oficiale la nivel regional în Statele Unite și în Polonia (dialectul Lemk, considerat o limbă separată în țară). Limbajul este elementul comun a comunicării și culturii care este „un ansamblu coerent de limbaje, cu o anumită organizare internă, prin care omul își codifică experiența și îi conferă semnificații […]) (Georgiu, 2010 p. 79).

Dialectele limbii ucrainene sunt împărțite în trei categorii (sau grupuri dialectice) (Pilinsky, 1990, pp. 458-500):

Dialectul de nord (Polessye). Caracteristicele acestui dialect au fost formate sub influența dialectelor limbii bieloruse.

Dialectul sud-vestic. Acesta diferă semnificativ datorită influenței limbilor străine (poloneză, slovacă, maghiară și altele).

Dialectul sud-estic. În comparație cu alte dialecte ucrainene, este cel mai omogen. Comunicarea dialectelor sud-estice sunt fundamentul limbii literare moderne ucrainene.

În regiunile nord-estice ale Ucrainei, dialectele sunt influențate atât de Beilorusia, cât și de Rusia și diferă de limba standard în principal fonetic (în pronunțare, accent). Pe baza dialectelor din Slovacia, Polonia, Ucraina și Ungaria s-a dezvoltat o microlimbă – limba ruteană. În estul și sudul Ucrainei, în regiunile centrale, mulți ucraineni vorbesc un amestec de limbi ucraineană și rusă (așa-numitul surzhik), care combină principala gramatica ucraineană și fonetica cu un vocabular mixt ruso-ucrainean.

Cele mai des vorbite limbi în Ucraina sunt limbile ucraineană și rusă. Conform recensământului din 2001, limba ucraineană este nativă pentru 67,5% din populație, dar, în același timp, potrivit Institutului Gallup (2008), 83% dintre respondenți preferă să folosească limba rusă pentru comunicare. În unele regiuni din Ucraina trăiesc grupuri mici de vorbitori de limbă maghiară, moldovenească, română, poloneză, bulgară, găgăuză și alte limbi. Deși limba rusă este larg răspândită în cadrul cetățenilor ucraineni, conform Constituției Ucrainei limba ucraineană este unica limbă oficială de stat.

1.3 Comunicarea interculturală în Ucraina.

Procesele de asimilare și integrare a diferitelor culturi în spațiul ucrainean necesită dezvoltarea proceselor de acomodare în rândul poporului și capacitatea de a forma interacțiuni interculturale prin comunicare. E. B. Tylor (1871) vede cultura ca fiind „întregul complex care încorporează cunoștințe, credințe, artă, morală, lege, obiceiuri și toate celelalte posibilități și practici dobândite de un individ ca membru al unei societăți” (apud Spencer-Oatey, 2012 p. 2). În momentul în care vorbim despre cultură, ne referim la „modul de dezvoltare socială care se reflectă în sistemul de cunoștințe, în ideologia, valorile, legile și ritualurile cotidiene ale unei societăți” (Morgan, 1986, p.112, apud Spencer-Oatey, 2012, p. 4). Cu alte cuvinte, cultura reprezintă modul de dezvoltare și interacțiune socială care sunt împărtășite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Pornind de la această definiție, putem susține faptul că fiecare om deține anumite cunoștințe, credințe, obiceiuri, astfel interacțiunea dintre oameni poate fi definită ca fiind comunicare interculturală. Toate componentele amintite formează un set de reguli scrise și nescrise prin care reprezentanții propriei culturi utilizează procesul de schimb de mesaje. Sistemul simbolic a devenit elementul care unește la un loc cultura și comunicarea. Acest sistem simbolic presupune utilizarea unui semn/obiect fizic cu ajutorul cărui putem să ne referim la ceva abstract sau un obiect care lipsește în spațiul fizic în care suntem la momentul referirii. „Omul nu mai trăiește într-un univers pur fizic, ci trăiește într-un univers simbolic. Limbajul, mitul, arta și religia sunt părți ale acestui univers.” (Cassirer, 1994, pp. 43-44, apud Georgiu p. 70).

Comunicarea interpersonală a devenit un element necesar pentru existența omenirii deoarece ne garantează faptul că dorințele, ideile și sentimentele noastre vor fi transmise către cercul de oameni relevant și, în același timp, în urma comunicării interpersonale preluăm informații din mesajele emise de către altcineva (verbale sau nu) și anume aceste mesaje contribuie la formarea individului. Ideile împărtășite de către un grup de oameni larg prin comunicarea interpersonală contribuie la formarea unor norme, valori și principii – elementele cheie ale unei culturi.

Cultura ucraineană este bazată pe cultura poporului la formarea căruia au contribuit mulți factori, precum: poziția geografică, evenimentele istorice și interacțiunea cu alte culturi deja formate. Poziția geografică a Ucrainei este una foarte solicitată și, din această cauză, poporul ucrainean a suferit multe atacuri din partea țărilor vecine (Polonia, Moldova, Turcia etc.) la fel si din partea țărilor îndepărtate. Fiecare dintre cei care au intervenit în integritatea Ucrainei au contribuit la formarea culturii acesteia. Istoria ne spune că autoguvernarea locală a fost foarte dezvoltată în orașele și satele din Ucraina. În fruntea comunității rurale a fost mult timp atamanul (actual primar). Țăranii ucraineni, precum și strămoșii lor, se ocupau de pescuit, vânat, apicultură și alte tipuri de producție agricolă. Pe câmpuri, cele mai frecvente culturi au fost ovăzul, secara, orzul, grâul, mazărea, mei, în principal cultivate pentru uz propriu. Fiecare sat încerca să-și stabilească reședința la malul unui iaz sau râu și a existat chiar și literatură specială, în care autorii recomandau cum trebuie să fie ales terenul. În păduri, în special în partea de nord a Ucrainei, fermierii își țineau vitele lor, iar vânătoarea de păsări și animale sălbatice (capre negre, lupi, vulpi etc.) era o activitate vitală pentru ei. Cu toate acestea, vânătoarea s-a transformat treptat într-un privilegiu al boierilor.

Extinderea comerțului cu produse agricole a determinat apariția unei economii agricole, care prevedea prelucrarea terenurilor boierilor cu ajutorul forței țăranilor dependenți de ei. În marea parte a țării, nemulțumirile pentru astfel de dependență au crescut și au dus la câteva valuri de proteste. Există exemple de luptă decisivă împotriva opresorilor: revolta din 1446 a orașului Galicia, răscoala sub conducerea lui Mukha în anii 1490-1492 în Prykarpattya și Transnistria, iar în 1514, țăranii Transcarpați au luat parte la răscoala satelor maghiare.

Până în prezent, populația principală a Ucrainei este reprezentată de către ucraineni și ruși. Deși Ucraina a inclus popoarele vorbitoare de limbă arabă și iraniană, iranienii au fost evacuați de către turci. De asemenea, pentru un timp lung pe acest teritoriu au trăit germanii, dar cel mai mult timp pe teritoriile ucrainene au petrecut grecii, armenii și evreii.

În perioada sovietică, compoziția populației din Ucraina s-a schimbat, evreii, polonezii, germanii, tătarii au început să părăsească teritoriul Ucrainei și, în același timp, poporul rus a început să se mute acolo. Structura etnică a Ucrainei s-a schimbat sub influența factorilor externi și interni – religia, diferențele în standardele de viață, evenimentele istorice și politica externă. Chiar dacă poporul ucrainean a îndurat multe modificări ale stilului său de viață, unul dintre cele mai importante roluri în viața socială pentru ei mereu a fost rolul familiei.

2.4. Relația dintre Ucraina și Rusia

Pentru o analiză calitativă a reclamelor sociale și a articolelor din Ucraina dedicate războiului de pe teritoriul său, în care Rusia este recunoscută drept agresor, un lucru important este identificarea relației interculturale dintre două țări. Pentru a urmări mai ușor cum s-au dezvoltat relațiile dintre Ucraina și Federația Rusă și la ce au ajuns acestea, relațiile vor fi împărțite în trei categorii: relații politice, relații economice și relații sociale.

Relații politice

Cele mai importante documente care reprezintă statutul relațiilor ruso-ucrainene sunt „Tratatul de prietenie, cooperare și parteneriat” care a intrat în vigoare pe data de 31 mai 1997 (începând cu 1 octombrie 2008, prelungit automat pentru următorul deceniu) și „Programul de cooperare economică a Federației Ruse și Ucraina” pentru perioada 2008-2018.

Rădăcinile provenienței Rusiei și Ucrainei merg din antichitate. Atât Ucraina, cât și Rusia consideră orașul Kiev ca fiind predecesorul lor istoric, iar Kievul este adesea numit "mama orașelor rusești" și leagănul civilizației ortodoxe. Rusia Antică (rus. Древняя Русь) era un stat situat pe teritoriul Câmpiei Est-Europene și unea o mare parte a teritoiilot slavilor orientali. Teritoriul Rusiei Antice a inclus atât pământurile moderne ale Rusiei, cât și teritoriul modern al Ucrainei, cu capitala în orașul Kiev. Analiza lingvistică a limbajului, a culturii materiale și spirituale sugerează că Rusia Antică este locul de naștere al celor trei state existente astăzi: Rusia, Ucraina și Bielorusia. În secolul al XII-lea, Rusia Antică s-a destrămat, iar Ucraina a revenit Lituaniei si ulterior Poloniei. Polonezii au început să urmeze o politică de polonizare a Ucrainei pentru a răspândi catolicismul în locul ortodoxiei.

Ca răspuns la polonizare, începe lupta poporului ucrainean pentru independență. Atunci, conducerea ucraineană a făcut apel la Regatul Moscovei pentru a-i cere ajutor. De fapt, acesta este, probabil, primul fapt care indică începutul relației dintre Rusia și Ucraina. Până în 1917, Ucraina făcea parte din Imperiul Rus..

Imediat după revoluția din februarie 1919, a fost creată Rada Centrală Ucraineană (RCU) împreună cu susținătorii independenței imediate (rus. „самостийники”) și „autonomiștii” (rus. „федералисты”). Președinte RCU, Mihail Hrushevsky, un lider recunoscut în rândul ucrainenilor, a stabilit sarcinile politice ale formării unui stat independent, inițial sub formă de autonomie național-teritorială a Ucrainei în Rusia, care trebuia ulterior să fie transformată într-o federație contractuală. În primăvara anului 1919, datorită sprijinului forțelor armate ale Rusiei Sovietice, guvernul sovietic a revenit din nou pe teritoriul Ucrainei cu scopul de a conduce această țară. A fost formată noua Republică Socialistă Ucrainean-Sovietică, iar orașul Harkov a devenit capitala RSS Ucrainene. În același timp, a fost adoptată prima Constituție Ucraineană.

Pe parcursul anilor 1919-1920 teritoriul Ucrainei a continuat să rămână scena ciocnirilor dintre formațiunile militare bolșevice, ucrainene, poloneze și alte formațiuni. Până la sfârșitul anului 1920, datorită sprijinului activ al Rusiei sovietice și a forțelor sale armate, guvernul sovietic, pentru a treia oară, s-a stabilit puterea pe tot teritoriul al Ucrainei.

Pe data de 16 iulie 1990, Sovietul Suprem Ucrainean a adoptat "Declarația privind suveranitatea Ucrainei", iar peste un an Ucraina a fost declarată independentă, însă relațiile cu Federația Rusă au fost în continuare strânse.

Relațiile dintre aceste două state s-a deteriorat brusc în 2014, după ce președintele Ucrainei, Viktor Ianukovici, a fost nevoit să-și părăsească țara, iar Rusia i-a acordat protecție. În data de 17 martie 2014 a avut loc aderarea Crimeei la Federația Rusă care până atunci aparținea Ucrainei. Peste o lună, Parlamentul ucrainean a adoptat o rezoluție în care acțiunile Rusiei în Crimeea și Donbas au fost clasificate ca fiind agresiune împotriva Ucrainei, iar în 2015 Federația Rusă a fost declarată adversar militar al Ucrainei.

Relațiile politice actuale

Atașarea Crimeei către Rusia și conflictul militar din Donbass au făcut ca relațiile bilaterale Rusia-Ucraina să fie identificate ca fiind unele negative. Criza din Ucraina a provocat un conflict între Rusia și Europa, urmarile cărui pot fi comparate cu urmările Războiului Rece. Sancțiuniși măsurile luate de către ambele părți au blocat dezvoltarea strategică a relațiilor dintre Moscova, Washington și Bruxelles, cel puțin pentru viitorul apropiat. Criza ucraineană a introdus corectările sale nu numai în politica externă a Rusiei ci și în cea internă. Rusia a ocupat poziția de țara conservator-protectoare. Urmând scenariul anexării Crimeei, Rusia își dorea anexarea teritoriiilor care înainte făceau parte din Novorosia (Rusia Nouă) și anume Donbass.

Relațiile economice

Începând cu anul 2018, Ucraina a anulat programul de cooperare economică cu Rusia. Pe 21 martie, Cabinetul de Miniștri al Ucrainei a întrerupt toate legăturile economice cu Rusia, votând pentru încheierea programului de cooperare economică cu Rusia până în 2020. Scopul acestui pas este o reorientare completă către Uniunea Europeană și "pedepsirea" Rusiei pentru anexarea Crimeei. Dar, în ciuda relațiilor oficial rupte, Rusia este de-facto principalul partener comercial al Ucrainei, iar blocarea comunicațiilor este posibilă doar blocând frontiera. Aceste acțiuni sunt bazate pe conflictului înarmat din estul Ucrainei care a început în 2014. În primul rând, parlamentul ucrainean al țării a declarat invalid acordul privind cooperarea cu Rusia în domeniul militar – un acord privind tranzitul formațiunilor militare rusești către Republica Moldova prin teritoriul Ucrainei. În al doilea rând, Rada Supremă a reziliat acordul privind organizarea transportului militar interstatal, privind cooperarea în domeniul serviciilor de informații militare, privind protecția reciprocă a informațiilor.

Relațiile sociale RusiaUcraina

La sfârșitul anului 2017 Levada-Center a publicat un studiu conform cărui atitudinea cetățenilor Rusiei către poporul ucrainean este de 26% pozitivă și 59% negativă. Ca și în studiul Centrului din 2016, Levada afirmă că atitutinea rușilor față de ucraineni în 2017 se înclină spre una negativă (în 2016, 36% din respondenți aveau atitudine pozitivă și 56% negativă). În februarie 2018, Institutul Internațional de Sociologie din Kiev a publicat o cercetare care prezintă atitudinea ucrainenilor față de poporul rus. Cifrele pe care le-a obținut Institutul de Sociologie din Kiev sunt mai pozitive față de datele prezentate de centru rus. Numărul de ucraineni poziționați pozitiv față de Rusia este de 45% (față de 42% în 2017).

Figură 3. Atitudinea respondenților față de poporul rus sau ucrainean. Sursa: Levada Center

Acest grafic (Fig.3) ne ajută să urmărim în ce măsură s-au deteriorat relațiile dintre ruși și ucraineni. După cum putem observa, începând cu anul 2008 a crescut brusc atitudinea negativă a ucrainenilor față de ruși. Acest lucru se poate explica prin faptul că anume atunci era în plină dezvoltare „Revoluția Portocalie” condusă de către Iulia Timoshenko cu scopul de a reorienta Ucraina către Europa. În 2010 Ucraina a început să fie condusă de către Viktor Ianukovici – candidatul pro-rus și, după cu vedem, atitudinea negativă fața de Rusia s-a redus până în anul 2014 – anul în care a început conflictul militar dintre aceste două țări. Odată cu ridicarea nivelului de atitudine negativă scade nivelul de atitudine pozitivă. Acest fenomen poate fi explicat exact prin exemplele prezentate mai sus.

Figur 4. În ce măsură respundenții ruși urmăresc evenimentele din Ucraina. Sursa: Levada Center

Graficul de mai sus (Fi.4), ne prezintă că cel mai mare interes destinat evenimentelor petrecute în Ucraina a fost observat în anul 2014 și a durat până în iunie anului 2015. Această perioadă de timp este marcată de momentul de maximă confruntare între Rusia și Ucraina. Începând cu mijlocul anului 2015 aceste evenimente au început să fie mai puțin mediatizate și, ca urmare, interesul către aceste evenimente a scăzut.

În concluzie putem spune că relația dintre Rusia și Ucraina se înclină mai mult spre una negativă din toate aspectele abordate mai sus. Acest lucru este important pentru partea analitică a lucrării, deoarece au o legătură directă cu adversarul său – Rusia. Începând cu anul 2014 este interzisă utilizarea limbii ruse în instituțiile de stat, iar școlile, în care exista procesul de predare în limba rusă au fost obligate să înceapă să predea materiile în limba ucraineană. Emisiunile din cadrul televiziunii ucrainene sunt difuzate în limba ucraineană, iar filmele străine sunt dublate exclusiv în ucraineană. Celebritățile ucrainene care au susținut concerte pe teritoriul Rusiei sau Crimeei au primit restricții de a cânta în Ucraina, iar unii și- au pierdut titlul de „Artistul Poporului Ucrainean”. În același timp, câteva dintre celebritățile ruse care si-au exprimat opinia pozitivă pentru anexarea Crimeei către Rusia sau/și au oferit concerte pe acest teritoriu au primit interdicție de a intra pe teritoriul Ucrainei. Un exemplu ar fi cântăreața Iulia Samoylova care a susținut un concert caritabil pe teritoriul Crimeei, iar peste două săptămâni a încercat să treacă vama către Ucraina pentru a participa la concursul muzical „Eurovision” care a avut loc în Kiev. Cântăreței i-a fost interzisă intrarea pe teritoriul Ucrainei, iar ucrainenii, la rândul lor, i-au propus să participe la concurs cu ajutorul video-messenger-ului „Skype”. Rușii au refuzat această și în anul 2017 nu au participat la concurs.

Deși țările nu au întrerupt definitiv relațiile diplomatice, totuși, în ambele capitale nu mai există ambasadori de mult timp – ei sunt înlocuiți temporar de oameni împuterniciți cu anumite sarcini. Ucraina a introdus intrarea în țara pentru ruși numai cu pașapoartele externe (deși înainte de anul 2014 se putea călători cu pașaportul intern), un lucru pozitiv ar fi că încă nu s-a ajuns la introducere regimului de vize. Atitudinea ambelor popoare unul față de celălalt s-a deteriorat la un nivel critic pentru întreaga istorie.

CAPITOLUL

Analiza spot-urilor publicitare și articolelor dedicate evenimentelor din Donbas

În ziua de 22 februarie 2014, în urma revoluției „Maidan”, în Ucraina a avut loc schimbarea puterilor de conducere. Victor Ianukovici – președintele Ucrainei la acel moment – a fost respins de la putere de către Rada Supremă, fără a-și încheia mandatul de 4 ani de guvernare. Alexandru Turcinov a preluat sarcina de guvernare a țării, cu condiția că va părăsi postul după alegerile din 25 mai 2014. Locuitorii orașelor care i-au oferit cel mai mult suport fostului președinte, Donețk, Luhansk, Slaviansk, Kramatorsk, Mariupol și altele, nu au fost de acord cu astfel de decizii și nu au recunoscut legitimitatea noilor reprezentanți ai puterii de conducere.

Opoziția din Donețk și Harkov care s-a ridicat împotriva noii conduceri a reușit să preia controlul asupra clădirilor principale de executare a sarcinilor administrative. Pe data de 7 aprilie 2014, președintele interimar Alexandru Turcinov a anunțat întemeierea sediului de gestionare a crizelor în Donețk și a afirmat că „împotriva celor care au ridicat armele, se vor desfășura activități anti-teroriste” (Reguli pentru eliminarea teroriștilor în Ucraina, 2014). Consiliul Național de Securitate și Apărare al Ucrainei a lansat o operațiune antiteroristă care a implicat forțele militare ale Ucraineni. Începând cu această dată a luat naștere războiul civil din Ucraina, care are ecouri puternice și în present.

Conflictul intercultural din Ucraina are un impact mare asupra dezvoltării relațiilor dintre Federația Rusă și țările occidentale. În fapt, anume aceste două părți a lumii au acordat o atenție majoră pentru mediatizarea conflictului, iar autoritățile ucrainene au înființat un post de televiziune special "Ucraina Today", care vizează transmisiunea internațională. Fiecare dintre emițătorii informației a încercat să prezinte acest conflict conform intereselor sale, să predefinească interpretarea informațiilor de către publicul său și să justifice acțiunile țării de partea căreia este emițătorul: „Jurnalismul de știri rămâne, fără îndoială, principalul interpret al conflictelor internaționale pentru publicul larg și un portar-cheie al opiniilor contestate” (Ojala și Pantti, 2017, p. 475). Cu ajutorul informațiilor și imaginilor, jurnaliștii reușesc să refacă evenimentele deja produse și să le prezinte publicului. În opinia lui Gamson și Modigliani (1989, p.3, apud Ojala și Pantti, 2017, p 475), în momentul transmiterii informațiilor jurnaliștii creează pachete interpretative care se referă la crearea și prezentarea unei realități, excluzând orice alte elemente ale realității care pot face ca informația să fie interpretată în mod neprielnic pentru jurnalist. Cadrele sunt instrumentele esențiale cu care operează jurnalistul în prezentarea evenimentelor. Aceste cadre se referă la expunerea mesajelor și modul lor de interpretare de către receptori.

În urma globalizării conflictului din Ucraina și mediatizării intense a evenimentelor care decurg din acest conflict, am conchis că modul de prezentare a acestor evenimente influențează formarea opiniei a publicului față de evenimentele prezentate. Studiul de față urmărește cadrajele utilizate în realizarea spot-urilor publicitare sociale dedicate conflictului militar din Ucraina și a imaginilor folosite în cadrul unor articole pe aceeași tematică.

Pentru analiza cadrajelor din reclamele sociale difuzate pe teritoriul Ucrainei am pornit de la cele patru funcții ale cadrajelor, definite de Entman (1993/2006, p. 52):

Definirea problemelor.

Aflarea cauzelor.

Formularea unor judecăți morale.

Oferirea și justificarea soluțiilor la probleme și estimarea posibilelor lor efecte.

Pentru analiza imaginilor folosite în articolele analizate, au fost folosite trei niveluri de cadraje identificate de către Markus Ojala și Mervi Pantti (2015, p. 474) și anume:

Conflictul din Ucraina – luptă națională.

Intervenție rusă în conflict.

Impactul conflictului pe plan geopolitic.

În cadrul cercetării de față, framing-ul este un proces în care actorii creează simultan valorile evenimentelor și își reglează comportamentul în conformitate cu sarcinile care le sunt atribuite. În sfera procesului de luare a deciziilor politice, crearea și utilizarea sensurilor este mai degrabă o acțiune publică decât o acțiune privată. Aici, framing-ul implică reconstruirea evenimentelor prin selecție, clasificare și narațiune. În același timp, încadrarea pune bazele cognitive, condițiile pentru posibilitatea realizării unor acțiuni viitoare.

În consecință, încadrarea implică două operațiuni: retrăirea experienței anterioare și orientarea acțiunilor viitoare. Deși separarea acestor două operațiuni este utilă din punct de vedere analitic, acestea vor fi abordate concomitent. Ceea ce este produs în procesul de încadrare este în același timp un model al lumii, bazat pe rezultatele acțiunilor comise anterior, și modelul conform cărui trebuie să acționăm în această lume ( Ojala și Pantti, 2015, p. 474). Actorii framing-ului creează propria lor lume socială și politică în care (și asupra căreia) își desfășoară activitatea, selectând unele lucruri importante și relevante pentru prezentarea întregului eveniment. Semnificația lucrurilor prezentate de către actori apare în procesul interacțiunilor cu ele. Înțelegerea dinamică a încadrării se bazează pe o presupoziție simplă: actorii acționează asupra lucrurilor în funcție de valorile care le sunt atribuite acestora.

Pentru ca încadrarea să aibă succes, actul de framing trebuie să deschidă noi posibilități de acțiune pentru alți actori. De asemenea, ar trebui să permită anumite grade de libertate în alegerea unor scenarii pentru dezvoltarea ulterioară a situației.

Pentru ca publicul să înțeleagă subiectul prezentat cu ajutorul framing-ului, actorii trebuie să prezinte un moment de introducere care definește clar demersul prezentării. Această introducere ar trebui să fie denumită și descrisă categoric: de exemplu, „lipsă de libertate" sau „criză” deoarece denumirea și categorizarea dau sens unui obiect, eveniment sau unei acțiuni. Deși adesea doar un aspect al situației este denumit în mod clar, cu ajutorul încadrării, de exemplu, atunci când se etichetează ceva drept „act terorist", restul detaliilor prezentate în cadrul situației ajută la determinarea sensului său general. Astfel, sunt stabilite diferențele între elementele-cheie prezentate, de exemplu, victime și agresori, prieteni și dușmani, localnici și străini, normal și anormal, vechi și nou, luptă și pace etc.

Poveștile „corect construite” au (sau pot avea) un impact persuasiv, deoarece, după cum susține Weick (1995, p. 61, apud Ojala și Pantti, p. 478) o poveste bună leagă elementele dificil de conectat și le prezintă într-un mod ușor de interpretat și direcționează o acțiune a publicului. Actorii oferă o schiță a situației, creează o imagine și indică un posibil rezultat.

Ca urmare a unei mediatizări intense a conflictului militar din Ucraina, am decis că este necesară o analiză detaliată a modului de prezentare a războiului publicului ucrainean. Cercetarea de față urmărește tipurile de încadraturi utilizate pentru a prezenta dezvoltarea și expansiunea conflictului și a consecințelor acestuia pe plan național. Au fost folosite materialele vizuale ale canalului de televiziune cu cea mai mare acoperire din Ucraina și articolele publicate în trei cele mai distribuite ziare ucrainene. Cercetarea calitativă permite descrierea amplă a încadraturilor folosite și scopul distribuirii acestora, și se bazează pe reclama socială video distribuită de către canalul de televiziune Novy în perioada 2014-2018 pe tema războiului din Donbass (cuprinde 6 spot-uri) și pe articolele publicate în ziarele „Curierul guvernamental”,(Урядовий кур’єр), „Fapte” (Факти )și „Corespondentul” (Корреспондент) în perioada 2014-2018 în timpul evenimentelor de maximă importanță (în total au fost analizate 351 de articole).

Dorința realizării acestei cercetări s-a articulat în urma vizualizării spot-urilor care sunt analizate mai jos și studierii nivelelor de încadraturi prezentate de către Entman (1993/2006), care sunt utilizate în reclamele sociale, precum șiimpactul acestor încadraturi în perceperea informației de către public. Mass-media oferă publicului posibilitatea de a urmări evenimentele care se produc alături de ei sau la distanța și evaluează importanța și impactul acestor evenimente, dar demersul procesării informației obținute este realizat de către mass-media cu ajutorul încadraturilor.

În momentul interpretării datelor obținute în urma cercetării, am identificat utilizarea unor încadraturi în redarea informațiilor, impactul acestor încadraturi, pornind de la perspectiva lui Entman (1993/2006).

Majoritatea studiilor dedicate temei prezente de cercetare (Ojala și Pantti, 2015; Marples și Mills, 2014; Zayarnyuk, 2016) prezintă modul de utilizare a încadraturilor în redarea informațiilor despre războiul din Ucraina în țările străine, însă pe teritoriul Ucrainei acest aspect a fost mai puțin analizat. Acest lucru definește importanța cercetării de fața care aduce o nouă viziune asupra prezentării conflictului militar, din perspectiva cadrajelor mediatice. În același timp, dezvoltarea războiului de pe teritoriul Ucrainei reprezintă un fenomen important la nivel global și acest lucru confirmă actualitatea cercetării.

Întrebările de cercetare:

Î1. Cum este prezentat războiul din Ucraina în reclamele sociale?

Î2. Care sunt actorii care apar cel mai des în reclamele sociale? Care sunt simbolurile cele mai des utilizate?

Conform studiului prezentat în secțiunea analitică, cea mai acută problemă care ar trebui să fie abordată în reclama socială, după părerea ucrainenilor (Reclama socială în craina, 2017) este războiul din Donbass. În urma analizei reclamelor dedicate acestui război, scopul este de a identifica elementele care persistă în majoritatea reclamelor cu aceeași temă și care influențează conștientizarea problemei și ajută la identificarea rolurilor de „victimă” sau „erou” și „agresor”.

Î3. Cum este cadrată relația dintre Ucraina și Rusia în reclamele sociale?

Î4. Ce cadraje mediatice textuale și vizuale sunt utilizate în presa din Ucraina?

Din momentul în care presa din Rusia si Ucraina a publicat articolele conform căror Rusia a fost declarată oficial ca fiind agresor pentru Ucraina (Corespondentul poporului (rus. Народный Корреспондент), 2017; BBC Ucraina, 2018; inforsmi.ru, 2018; RIA, 2017 ), relațiile dintre aceste două țări nu mai pot fi numite prietenești sau de„frați-slavi” (Chervonenko, 2018). Mass-media participă activ la distribuirea informației care influențează atitudinea cetățenilor ucrainenilor față de poporul rus. De aceea, în această cercetare îmi propun să identific cadrajele cu ajutorul caror mass-media creează imaginea asupra conflictului din Ucraina.

Î5. Care este imaginea oamenilor civili, soldaților ucraineni și separatiștilor în articolele publicate în Ucraina ?

Fiecare dintre grupurile de actori analizați au un rol în influențarea demersului conflictului din Ucraina. Cercetarea de față propune identificarea reprezentării fiecărui grup de actori menționat mai sus cu scopul de a identifica rolurile pozitive și negative care sunt prezentate după părerea presei. Pentru a identifica care este imaginea fiecarui grup menționat mai sus, vor fi analizate referiri pozitive și negative din textele care însoțesc imaginile cu aceste grupuri de actori.

3.1 Metodologie.

Scopul cercetării de față este de a identifica în tipuri de cadraje folosite în reclamele sociale dedicate războiului din Ucraina din perioada 2014-2018. În acesnt sens, vor fi analizate spot-uri publicitare sociale și articole dedicate acestor evenimente. Cercetarea este calitativ-cantitativă și analizează spot-uri și articole referitoare la războiul din Ucraina, și anume mesaje textuale și vizuale tema care persistă pe parcurul spot-ului sau este reprzentată în articol, ideile și simbolurile ce reies din nivelurile de încadraturi (framing) vizuale și textuale stabilite în grilele de analiză pentru fiecare elemente analizate (Anexa 1, Anexa 2).

Pornind de la faptul că războiul din Ucraina a început în anul 2014, am ales să analizez spot-urile publicitare în perioada 2014-2018, astfel, au fost analizate șase videoclipuri și 351 articole publicate în Ucraina dedicate acelorași evenimente. Toate spot-urile publicitare analizate au fost prezentate pe canalul principal de transmisie TV din Ucraina – „Novy”. Acest canal are 93 de transmițătoare situate în 93 de orașe din Ucraina cu acoperire tehnică de 96% din teritoriul țării. Publicul țintă al canalului sunt oameni cu vârsta între 14 și 49 de ani, din orașe cu o populație de peste 50 de mii (www.novy.tv.ua). Durata medie a spot-urilor publicitare analizate este de 40 de secunde.

Articolele analizate au fost publicate în revistele: „Curierul Guvernamental” – publicat de cinci ori pe săptămână (marți, miercuri, joi, vineri și sâmbătă) cu o circulație totală de 500 de mii de exemplare pe lună, „Fapte” cu frecvența de publicare de o dată pe săptămână și o circulație de 200 de mii de exemplare, „Corespondentul” cu o publicare pe săptămână și 50 de mii de exemplare pe lună. Pentru cercetarea de față, articolele care au fost selectate sunt împărțite în cinci perioade care definesc cele mai importante evenimente care au contribuit la dezvoltarea conflictului din Ucraina.

Prima perioadă (06-08 aprilie, 2014) se referă la evenimentele care au provocat amploarea conflictului. În sine, data oficială a începerii războiului dintre armata ucraineană si opoziție este 7 aprilie 2014, când Alexandru Turcinov a anunțat crearea sediului pentru gestionarea crizelor dedicate situației din orașele Harkov și Donețk (Reguli pentru eliminarea teroriștilor în Ucraina, 2014). Deși această perioadă a fost intens mediatizată și tensionată, bătălii mari dintre armata ucraineană și separatistă nu au fost înregistrate. Acest fapt se explică prin lipsa armamentului necesar ambelor părți. A doua perioadă (11-22 februarie 2015) se referă la întâlnirea internațională în formatul „Normand” care a avut loc în Minsk. Tot în această perioadă a avut loc un act de terorism din Harkov în cadrul cărui au murit 4 oameni, iar 9 au ajuns la spital în stare gravă (Act de terorism în Harkov, 22 februarie 2015). La întâlnire au participat reprezentanții Rusiei, Franței, Germaniei și a Ucrainei cu scopul de a găsi modalități de a încheia conflictul și de a opri războiul. A treia perioadă (1-4 septembrie 2016) prezintă perioada de armistițiu între cele două părți conflictuale. În data de 18 februarie 2017, președintele rus Vladimir Putin a recunoscut oficial valabilitatea pașapoartelor noii Republici Donețk. Acest eveniment marchează a patra perioadă (18-23 februarie, 2017). Cel mai recent eveniment este atacul nou din partea armatei ucrainene asupra separatiștilor și reprezintă a cincea perioadă (22-24 mai, 2018).

Toate articolele au fost difuzate în format tipărit, dar sunt publicate și pe site-urile web a fiecărui ziar de unde au fost preluate cu scopul analizei conținutului acestora care se realizează asupra imaginii și textului ca pe o unitate întreagă. În total, au fost analizate 114 articole din ziarul „Fapte”, 125 din ziarul „Corespondentul” și 112 articole din ziarul „Curierul Guvernamental”.

Pornind de la faptul că în articolele analizate textul definește sensul imaginii (Messaris & Abraham, 2001, p. 206), scorul de reprezentare (pozitiv/negativ) a imaginilor utilizate se va face pe baza referirilor din text asociate imaginii analizate. Pentru a răspunde la Î4, Î5 și Î6 a fost utilizată o metodă de cercetare cantitativă cu scopul de a identifica numărul de reprezentări pozitive sau negative pentru fiecare element analizat. Aici intervine conceptul de gramatică a comunicării vizuale – „o analiză a regulilor și principiilor care permit spectatorilor să înțeleagă potențialul de semnificație al poziționării relative a elementelor, încadrării, salienței, proximității, culorilor, stilurilor de tipar etc.” (Liu, 2013, p. 1259, apud Pankratov et all, 2001, p. 56 ). Pe baza acestui concept vom identifica elementele principale utilizate în articole, care formează încadraturile și definesc rolul fiecărui actor prezent. De exemplu, dacă în cazul în care a apărut imaginea lui Vladimir Putin, iar titlul sugerează că Moscova susține că conflictul din Ucraina poate fi rezolvat în cel mai scurt timp, acesta este prezentat ca fiind un actor pozitiv și invers, în momentul în care apare imaginea președintelui Vladimir Putin, care este pe teritoriul Crimeei cu titlul care sugerează că peninsula Crimeea rămâne definitiv în cadrul Rusiei, acesta este prezentat cu sens negativ. Tabelul 2 rezumă numărul reprezentărilor vizuale ale actorilor/grupurilor de actori care persistă în articolele analizate, împărțite pe ziare și scorul de reprezentare a acestora, calculat prin scăderea numărului de reprezentări negative din numărul de reprezentări pozitive.

Interpretarea rezultatelor

Analiza reclamelor sociale.

Cercetarea de față a început de la analiza reclamelor sociale difuzate pe canalul de televiziune Novy. În Tabelul 1 sunt prezentați actorii spot-urilor publicitare, numărul de cadre în care apar actorii și durata totală a cadrelor cu actorii respectivi. După cum indică acest tabel, grupul de actori cel mai des prezentat este dat de Oameni Civili. Acest grup de actori poate fi urmărit în cinci din șase spot-uri analizate, cu durata totală a prezentării 103 sec, cu numărul de 59 de cadre. Grupul de actori Soldați Ucraineni apare doar în patru din șase spot-uri analizate, dar cu un număr de 41 de cadre și cu durata de 75 de secunde. Copii sunt pe locul de trei după numărul de cadre în care apar (30), dar pe locul întâi după timp de reprezentare (129 de secunde). În jurul acestor trei grupe de actori, în majoritatea spot-urilor este construit subiectul prezentării a videoclipului, în timp ce adversarul militar este prezentat doar în două reclame – 21 de cadre cu durata de 29 de secunde.

Aproape toate grupele de actori sunt prezentate într-o lumină pozitivă. Imaginile care îndreptățesc atenția spre Soldații ucraineni îi prezintă pe aceștia ca fiind eroii Ucrainei actuale, care duc o luptă împotriva agresorului (care este prezentat doar în două spot-uri) cu scopul de a proteja „țara-mamă” și făcând o paralelă între insecuritatea publicului și posibilitatea de a fi protejați de către eroii prezentați pe ecranele televizoarelor. În fiecare cadru din spot, în care apar soldații ucraineni, aceștia sunt prezentați cu unul sau mai mute simboluri ale Ucrainei: steagul sau stema Ucrainei, câmp cu grâu și cerul albastru etc. Fețele zguduite, dar zâmbitoare pe fundalul peisajelor din Ucraina de Est, steagurile ucrainene peste tancurile cu praf, vuietul de mitraliere, scenele de distribuire a mâncării către oameni civili – acestea sunt cadrele care vorbesc de la sine si prezintă oamenii care au curajul de a-și risca viața într-un război. Fiecare dintre aceste cadre face referință la războiul din Ucraina. Steagurile se referă la identitatea ucrainenă, tancurile și vuietul mitralierelor sunt simbolurile războiului, iar momentele de distribuire a mâncării prezintă consecințele războiului și fac apel la emoțiile publicului.

Personajele care apar doar într-un spot și au cel mai puțin timp de emisie sunt Soldații celui de al Doilea Război Mondial, Soldații războiului cazacilor și participanții Maidanului. Videoclipul care conține imagini cu aceste personaje are în fond ideea de a prezenta întreaga istorie de luptă a poporului ucrainean pentru libertatea țării sale și reconstruirea algoritmului istoriei cu ajutorul celor mai remarcate evenimente.

Tabel 1. Numărul de reprezentări a grupurilor de actori. *Nr de cadre în care sunt prezentați actorii. ** Durata cadrelor în care sunt prezentați actorii.

„Slava Ucrainei” (2014)

După cum am menționat și în secțiunea de metodologie, analiza reclamelor sociale va fi bazată pe cele patru funcții ale cadrelor definite de Entman (1993/2006, p. 52):

Definirea problemelor;

Aflarea cauzelor;

Formularea unor judecăți morale;

Oferirea și justificarea soluțiilor la probleme și estimarea posibilelor lor efecte.

În 2014, pe canalul de Televiziune „Novy” apare un spot publicitar sub denumirea „Slava Ucrainei” (Слава Украине). Spot-ul combină elementele vizuale și textuale, astfel că textul este recitat de către vorbitorul care se află în afara cadrelor și textului scris. Analizând partea vizuală a acestui spot publicitar, se poate observa că toți actorii din el reprezintă partea militară a evenimentelor (Figura 1).

Figură 1. „Slava Ucrianei”. Sursa: www.novy.tv.ua

În primele trei cadre (10 secunde) este prezentat simbolul Ucrainei – câmpul cu grâul galben și cerul albastru care reprezintă steagului ucrainean, iat actorul prezent în aceste cadre este un om militar.. Aceste trei cadre sunt introductive și definesc tema – Ucraina și războiul.–Cu ajutorul acestor cadre, se înțelege de la început că următoarele momente ale spot-ului publicitar vor fi dedicate Ucrainei, iar militarul care este situat mai întâi în stânga și apoi în dreapta acestui câmp ne face legătura dintre Ucraina și evenimentele militare din acea perioadă. Vocea din fundal afirmă: : „Privește în jur. Aceasta este țara ta.” Următoarele cadre prezintă faptul că „țara ta” este în pericol și are nevoie de oameni care vor lupta pentru ea.

Soluția pentru resursele militare lipsă este prezentată în următoarele cadre, prin imagini cu tinerii care își îmbracă echipamentul militar cu simbolurile Ucrainei și sunt gata să lupte. În timpul vizionării acestor cadre se poate auzi și: „Ucraina mereu ți-a oferit putere, acum ea are nevoie de puterea ta”. Povestea continuă cu momentele în care soldații merg să lupte și se termină cu un cadru în care vedem ca soldatul a primit beretă de culoare roșie – cea mai înaltă formă de distincție din unitățile de forțe militare, ceea ce înseamnă că omul care a luptat pentru țara sa a devenit erou. După cum vedem, acest spot, cu durata de 49 de secunde, reprezintă o poveste cu toate elementele necesare acesteia. Avem introducerea, dezvoltarea povestii și punctul culminant. Majoritatea cadrelor sunt filmate îndeaproape și se axează pe detalii, de exemplu: mâna soldatului care trece prin grâu și alături capătul unei arme, elementele de identitate ale Ucrainei (steag, stema) cusute pe echipamentul militar și emoțiile soldaților în diferite perioade ale războiului: momentele când se pregătesc să plece spre acesta, momentul în care ajung la locație, momentele de odihnă și momentul în care aceștia sunt recunoscuți drept eroi.

Raportându-ne la grila de analiză stabilită de către Entman, vedem că toate nivelurile de framing sunt prezentate în acest spot. Primele cadre și vocea din spatele acestora au definit problema – – momentul de insecuritate în care se află Ucraina la momentul de față.

Următoarele încadraturi vorbesc despre cauza acestei insecurități și menționează faptul că poporul nu este unit și războiul a început în urma dispariției legăturii de frăție dintre oamenii ce trăiesc pe teritoriul Ucrainei. În momentul în care vorbitorul pronunță cuvintele „Cine o poate apăra dacă nu noi? Tu și eu suntem ucraineni, frate! Și noi suntem împreună” apar imaginile care prezintă ajutorul și frăția dintre actori prin strânsete de mâini, cucerirea unor baze militare etc. Tocmai aceste momente, însoțite de simbolurile Ucrainei care persistă aproape în fiecare cadru, sugerează prezența unor judecăți morale. Cuvântul „frate” este pronunțat cu un accent care subliniază valoarea acestui cuvânt pentru fiecare din spectatorii videoclipului.

În momentul în care publicul interpretează cuvintele pronunțate de vorbitor și le evaluează impactul asupra deciziilor și acțiunilor sale, spot-ul vine și cu o soluție pentru rezolvarea problemei definite la început. Vocea din spate afirmă că trebuie „să fim puternici. Să salvăm Ucraina!”. Dacă suntem atenți pe parcursul întregului spot, astfel de cuvinte au mai apărut și pe la mijlocul videoclipului cu scopul ca la finalul acestuia, oamenii să creadă că ei singuri știu cum să rezolve problema. La final, este prezentată o imagine cu simbolurile Ucrainei pe fondul steagului și cu mesajul „Slava Ucrainei”, sloganul recitat de către susținătorii Euromaidanului. Cuvintele cheie care persistă în acest spot sunt: țară, frate, ajutor, noi, împreună. Factorii emoționali prezentați în această publicitate sunt: plăcere, nostalgie, apel la conștiință. Spot-ul provoacă sentimente pozitive, deși este abordat un subiect trist precum războiul.

„Întregul vizilbil” (Pankratov et all, 2001, p. 56) ,amintit în primul capitol este respectat, componentele fizice, psihologice și simbolice se îmbină așa încât vizualul și partea audio au conexiuni puternice și se completează. . Începutul spot-ului face apel la memoria emoțională, și anume face legătura dintre simbolurile țării și sentimentul de patriotism din fiecare. La fel, dacă ne raportăm la cele trei metafuncții descrise în partea analitică (Halliday apud Van Leeuwen & Jewitt, 2004, p 9) ), vedem că toate trei metafuncții sunt prezente în acest spot publicitar și anume: metafuncția ideatică, care are scopul de a crea reprezentări, se regăsește în imagini, metafuncția interpersonală reprezintă vocea din spatele cadrului care creează o interacțiune puternică între vorbitor și public prin cuvintele „frate”, „noi”, „împreună”, iar metafuncția textuală este prezentată la final cu ajutorul imaginii care conține textul „Slava Ucrainei”.

În cadrul acestei reclame, metafuncțiile nu se completează una pe alta ci apar ca elemente separate, deși există cazuri în care acestea se combină. Melodia pe care o auzim pe fundal accelerează pe măsură ce se desfășoară noi acțiuni în cadru. La început, ea este lentă, liniștită și nu acoperă cuvintele vorbitorului, pe moment ce se ajunge la tema războiului și sunt prezentați soldații care se pregătesc să meargă spre teritoriul ocupat, melodia devine mai „agresivă”, tonalitatea se ridică, ritmul e mai rapid și împreună cu ridicarea ritmului si vocea vorbitorului se ridică, devine mai impunătoare.

La final, melodia se întrerupe brusc împreună cu cuvintele vorbitorului. Vorbitorul utilizează elemente din setul de instrumente verbale amintit în capitolul unu pentru a realiza impactul asupra publicului. Pentru început el face comparația: „De la nașterea sa, Ucraina îți oferea putere, acum, ca niciodată, ea are nevoie de puterea ta.” și folosește întrebare retorică: „Cine o va proteja, dacă nu noi?”. Elementele non-verbale din același set care sunt folosite aici sunt asociații pozitive în timpul vizionării videoclipului. Acest lucru poate crea o disonanță din cauza faptului ca ne gândim că războiul și moartea oamenilor militari și civili în sine nu poate fi un lucru pozitiv, dar aici războiul este prezentat prin „frăție” – după cuvintele vorbitorului – prin imagini de susținere, prietenie, dedicare și glorie.

„Ucraina este în pericol” (2015)

În anul 2015 apare un nou spot publicitar destinat situației instabile din Ucraina. Spre deosebire de spot-ul din2014, acesta este de culoare alb-negru și fără actori reali (Figura 2). Însă la finalul spot-ului, apare un text scris cu o culoare roșie care scoate în evidență acțiunile pe care spectatorul trebuie să le îndeplinească pentru a susține mesajul transmis de către videoclip.

Figură 2. „Ucraina este în pericol”. Sursa: www.novy.tv.ua

În primul cadru este prezentată harta Ucrainei împreună cu peninsula Crimeea, care la momentul producerii spot-ului publicitar a fost anexată Federației Ruse și, în urma unui astfel de cadru, putem să conchidem că Ucraina nu susține decizia referendumului din 2014 care a avut loc în Crimeea și se opune anexării acesteia către Rusia.

În următorul cadru apare o mamă cu copil. Raportându-ne la expresia facială a acesteia, putem spune că emoțiile pe care ni le transmite sunt pozitive. Imediat după acest cadru este prezentată imaginea unui grup de soldați. Această imagine creează un sentiment de siguranță și ne explică emoțiile femeii din imaginea anterioară prin faptul că aceasta simte siguranță și protecție pentru ea și copilul ei. Cuvintele vorbitorului din spate sunt însoțite de vizualizarea unor elemente care persistă pe câmpul luptei în timpul războiului și anume echipament militar, tanc și avion militar. De exemplu, în timp ce vorbitorul spune cuvintele „Soldații noștri au nevoie ca corpurile lor să fie protejate gloanțe”, apare imaginea unei veste anti-glonț.

Imaginea unui soldat, care ține steagul Ucrainei este prezentată în urmtorul cadru. Și vorbitorul și textul care apare pe aceasta imagine afirmă următorul lucru: „Susține armata. Salvează Ucraina”.

Ideea principală este conștientizarea poporului de faptul că oamenii care îi protejează și luptă pentru ei au nevoie de bani pentru a-și asigura echipamentul cu ajutorul căruia vor putea să-și îndeplinească misiunea, iar poporul poate face donații trimițând mesaj pe numărul „565” sau pe site-ul www.mil.gov.ua.

Problema, pe care o vizualizează acest spot publicitar este declarată din primele secunde prin cuvintele „Ucraina este în pericol”. Aceste cuvinte împreună cu culorile închise și melodia pe fundal provoacă sentimente de teamă și stârnește curiozitatea pentru a afla soluția de a elimina această stare de anxietate provocată încă de la începutul spot-ului publicitar. În cazul spot-ului din 2015, cauza problemei definite nu este războiul, ci lipsa banilor pentru a-i susține și a-i aproviziona pe cei 40.000 de oameni mobilizați în rândurile forțelor armatei. Formularea unor judecăți morale transpare atât din imaginile prezentate, cât si din cuvintele rostite în afara cadrului. „Ucraina este în pericol, iar armata ne va proteja pe fiecare dintre noi”, împreună cu imaginile unei mame zâmbitoare cu un copil și a numărului mare de soldați, apelează la sentimentul de recunoaștere pentru protecția oferită. Cea mai bună soluție pentru a-i mulțumi pe ocrotitori este trimiterea mesajelor la numărul afișat și transferul de bani în valoare de 5 grivne.

La momentul vizualizării acestui spot publicitar, emoțiile de teamă și insecuritate pot copleși spectatorul din primul cadru. Putem să urmărim strânsa legătură dintre vizualul pe care ni-l prezintă regizorul și anume imagini în culori închise (negru, gri, roșu închis), muzica pe fundal care păstrează tensiunea de la primul cadru și până la final și mesajul pe care îl transmite vorbitorul fără să apară în cadru. În comparație cu primul spot analizat, acesta provoacă emoții negative și prezintă războiul ca fiind ceva rău încă de la primele cuvinte: „Ucraina este în pericol”. Prin cuvintele „Ucraina este în pericol și armata îl va apăra pe fiecare”, vorbitorul lansează o provocare pentru a determina cetățenii să simtă că fac parte din această țară și, mai mult, că Ucraina sunt ei înșiși.

„Întoarceți-vă vii” (2016)

După un spot publicitar în nuanțe închise care provoacă o stare de neliniște, canalul de televiziune Novy revine în 2016 cu o nou spot de publicitate socială dedicată aceleași teme – războiul din Ucraina. De data aceasta spot-ul are „misiunea” de a provoca o reacție afectivă pozitivă asupra spectatorilor acestui videoclip. Culorile sunt diferite și intense iar locul filmării nu mai este asociat cu războiul ci este unul familiar multor oameni (Figura 3).

Figură 3. „Întoarceți-vă vii”. Sursa: www.novy.tv.ua

După cum vedem în imaginea prezentată mai sus, spot-ul este filmat în aeroport. În primele cadre sunt prezentați oamenii сivili, neîmpovărați de grijile legate de război. Fiecare actor apărut în primele șapte cadre este prezentat ca o persoană liberă să se ocupe de propriile lor afaceri, de exemplu, discuții cu alți actori, munca pe dispozitive tehnice sau cititul unor ziare. Încă din primul cadru putem să observăm elementele identitare naționale, și anume culorile galben și albastru. Aceste culori sunt prezentate în vestimentație, (Figura 4), iar în următoarele cadre acest simbol este prezentat ca un element ce face parte din echipamentul militar.

Figură 4. Steagul Ucrsainei ca element de îmbrăcăminte. Sursa: www.novy.tv.ua

În comparație cu încadrările din anul 2014, în care accentul filmării se punea pe detalii care identifică Ucraina și le filma în prin plan, de data aceasta culorile drapelului au fost filmate în prin plan o singură dată în timp de 2 secunde. În spot-ul prezent sunt evidențiate emoțiile pe care le simt oamenii civili în urma întâlnirii cu soldații.

În următoarele cadre vedem cum începe întâlnirea oamenilor cu aceștia. Civilii renunță la activitățile pe care la făceau până în acest moment și încep sa aplaude militarii care trec pe lângă ei în semn de recunoștință pentru securitatea pe care aceștia o oferă oamenilor. În timp ce soldații trec de la intrarea în sala de așteptare pana la ieșirea spre secțiunea de îmbarcare toatălumea se ridică în picioare șiovaționează. Militarii interacționează cu aceștia prin strângere de mână, făcând semne din cap, dar fiecare își păstrează seriozitatea. Un singur zâmbet din partea militarului a fost adresat unui copil. Lumea continuă să aplaude și să stea în picioare până soldații părăsesc sala de așteptare, iar în momentul în care aceștia o părăsesc, unul dintre soldați își întoarce privirea către civili și o menține pentru câteva secunde. Spot-ul nu este însoțit de vocea de fundal, cum am fost obișnuiți să observăm în reclamele anterioare, iar la final apare un mesaj: „Întoarceți-vă în viață! Susțineți batalioanele voluntarilor.”, numărul de telefon și adresa site-ului în care se pot găsi mai multe informații.

Imaginea copilului apare de două ori pe parcursul prezentării acestei povești (doi actori diferiți). Prima oară copilul apare copleșit desarcini , iar a doua oară imaginea copilului reprezintă o stare de fericire datorită zâmbetului, în urma întâlnirii cu oamenii care sunt prezentați ca fiind protectorii acesteia.

Spot-ul publicitar din anul 2016 continuă povestea prezentată în anul 2015. Problema abordată este, ca și în spot-ul anterior, nevoia de resurse pentru menținerea activităților militare în zona războiului, iar cauza acestei probleme este lipsa susținerii materiale ale armatei din partea populației Ucrainei. Pentru a transmite recunoașterea și pentru a susține judecățile morale care s-au dezvoltat în urma conștientizării scopului pe care îl urmează militarii și anume protecție, spot-ul vine cu soluția – contribuțiile financiare disponibile fiecărui cetățean. Acesta este singurul spot care nu folosește vocea de fundal pentru a transmite mesajul către public.

Reclama socială din 2016 conturează un întreg câmp pentru dezbatere ce permite definirea problemei din multiple perspective. Melodia de pe fundal este un liniștită și provoacă o stare de relaxare, dar în momentul în care apar soldații ucraineni, tonalitatea acesteia se ridică atrăgând mai mare atenție asupra obiectului prezentat. Melodia se încheie la fel cum a început – liniștită, prezentând calea de a îndeplini soluția pentru problema întâmpinată și anume posibilitatea de a face donații.

„Ucraina în inima fiecărui” (2017)

Spre deosebire de anii trecuți, în anul 2017, canalul Novy prezintă două spot-uri publicitare dedicate temei patriotismului și războiului.

În prima reclamă, imaginea omului militar nu este prezentată, iar actorii principali sunt copiii (Figura 4).

Figură 5. „Ucraina în inima fiecărui”. Sursa: www.novy.tv.ua

În acest spot tema războiului nu apare în mod explicit, în schimb, elementele prezentate fac apel la patriotismul fiecărui cetățean al Ucrainei. Realizarea acestui apel începe din primul cadru, când putem vedea un copil, care stă așezat în bancă, ținând un pix de culoare albastră și purtând ochelari de culoare galbenă, în următorul cadru apare un pix galben cu un element albastru ținut de actor, mai târziu apare și singurul steag al Ucrainei împreună cu textul imnului țării tipărit pe un fond de culoare galbenă cu o linie albastră în locul titlului. În spotul prezent aceste semne au misiunea de a defini problema. Mai exact, spot-ul nu ne transmite o informație concretă despre problemă, cauza acesteia sau soluții adecvate, ci se bazează pe așteptările conform cărora publicul-țintă este familiar cu evenimentele tragice produse în ultimii patru ani.

Simbolurile Ucrainei apelează la pathos și provoacă publicul să asocieze aceste simboluri cu războiul din Ucraina, ceea ce ne duce cu gândul la definirea problemei. Majoritatea actorilor prezentați sunt copii, doar un singur actor este adult și reprezintă rolul învățătoarei acestor copii. Alegerea actorilor poate fi explicată prin faptul că de regulă copiii au cea mai mare nevoie de protecție din partea unui adult și nevoia de a simți sentimentul de siguranța pentru viitorul său. Acest lucru – lipsa de siguranță – poate fi interpretat ca fiind cauza problemei definite mai sus.

Nivelul de formare a unor judecăți morale este baza acestui videoclip și se conturează prin prezentarea în prim-plan a unor elemente care contribuie la crearea acestor judecăți. Aceste elemente sunt: simbolurile țării, emoțiile copiilor în momentul în care unul dintre ei spune că pentru el Ucraina este nu este pe hartă, ci în inimă și susține afirmația și cu gestul prin care își pune mâna dreaptă pe inimă . Emoțiile indică o atitudine pozitivă pentru țara sa. În momentul în care copilul lasă mâna jos, apare un element în formă de inimă în culorile drapelului ucrainean, însoțit de textul: „Ucraina este în inima fiecăruia”.

Interesant este faptul că nu apar soluții pentru rezolvarea problemelor țării, iar . emoțiile pe care le provoacă vizionarea acestui videoclip sunt pozitive datorită culorilor vii utilizate în filmare, transmiterea zâmbetelor copiilor și intonația vocilor care vorbesc în timpul redării imaginilor.

„Luptați pentru Ucraina” (2017)

Pentru a le aminti oamenilor despre ce fel de evenimente este povestea din spot-ul de mai sus, apare un nou videoclip cu durata de 3 minute și 13 secunde (Figura 6).

Figură 6. „Luptați pentru Ucraina”. Sursa: www.novy.tv.ua

Acest spot publicitar este realizat în colaborare cu organizația „Initiative & Progress”.De la începutul războiului și până în anul 2017, această reclamă este completă din punct de vedere al prezentării poveștii. Ca și în spot-ul analizat mai sus, actorii principali sunt copiii, dar, spre deosebire de copiii din spot-ul anterior, actorii din acest videoclip ne transmit frică, insecuritate și singurătate.

Primul cadru prezintă o poezie dedicată Ucrainei, scrisă de către cel mai mare patriot al țării – Taras Shevcenko. Aceasta este prezentată un două limbi – limba ucraineană (limba originală în care a fost scrisă poezia și limba de stat a Ucrainei) și limba engleză. În următorul cadru putem să identificăm începutul poveștii – o fată tânără stă în mijlocul unui câmp cu grâu sub cerul albastru în care trece un elicopter militar. Tânăra este îmbrăcată în haine tradițional-ucrainene acoperită de drapelul ucrainean. Următorul cadru apare ca o imagine neagră cu textul „Luptați pentru Ucraina!”. În continuare sunt prezentați copiii care retrăiesc sentimentul de frică, închiși într-o casă și ținând în mână steagul Ucrainei. Tânăra prezentată la începutul spot-ului urmărește acțiunile militarilor printr-o fereastră mică și vede explozii. Apoi primește pânza pe care este prezentat steagul Ucrainei de la copil și pentru a-i salva pe aceștia iese în fața unui militar, care joacă rolul adversarului. În momentul în care tânăra este prinsă de către adversar și acesta direcționează arma către ea, îi oferă o floare. Aici apar și alți oameni care întind în fața lui steagul și se iau de mâini în semn de frăție și putere. La final se repetă textul „Luptați pentru Ucraina”.

Problema care este abordată în acest spot este adversarul – soldatul care are scopul de a omorî ucraineni. Cauza acestei probleme nu este prezentată, în schimb cadrele cu copii care plâng și transmit sentimente de frică care sunt contribuitoare la formarea judecăților morale în privința problemei definite la început. Soluția pentru rezolvarea acestei probleme este prezentată la începutul și sfârșitul spot-ului prin cuvintele „Luptă pentru Ucraina”, astfel că cetățenii ucraineri sunt interpelați direct.

„Ucraina ta” (2018).Pornind de la experiența anului 2017 și anume de la prezentarea unei întregi povești, în anul 2018 canalul Novy revine cu o nouă poveste bazată pe o istoria marelor lupte ale ucrainenilor (Figura 7).

Figură 7. „Ucraina ta”. Sursa: www.novy.tv.ua

De data aceasta, spot-ul tehnicile de filmare care persistă în reclamele din anii 2014-2016 și modul de a crea povestea în jurului subiectului utilizat în 2017. Spot-ul are durata de 1 minut și 30 de secunde și încearcă să ne confirme ipoteza că „istoria se repetă”. Primul cadru prezintă imaginea unui copil nou-născut, următoarele cadre ne prezint copii care aleargă în timp ce adulții muncesc. Evenimentele se petrec aproximativ în 1621, pentru că la mijlocul spot-ului vedem imagini cu războiul Hotin care a avut loc în anul 1621.

Ucrainenii sunt prezentați ca fiind oameni muncitori și pentru a confirma acest lucru sunt prezentate meseriile istoric inerente ucrainenilor precum sculptura din lut, împletirea coșurilor din viță de vie și altele care sunt acompaniate de jocul la instrumentul muzical – bandură. În completarea acestor elemente care constituie consimilitudinea ucraineană, apare cunoscutul câmp cu grâu și cerul albastru, împreună cu oamenii îmbrăcați în costume tradițional-ucrainene. Următorul cadru este prezentat momentul în care, cu semnul crucii pe fundal, apar cazacii – cei mai renumiți luptători pentru independența Ucrainei – care se luptă cu turcii. Cazacii sunt îmbrăcați în costume specifice acelei epoci, dar nu au o uniformă, spre deosebire de adversarii săi. Sunt prezentate momente de bătălie acute în care vedem cum cazacii își omoară dușmanii, iar momentul de glorie este prezentat prin ridicarea unui turc deasupra capurilor înfipte de săbii. De la momentul de glorie din 1621 videoclipul ne transferă în 1917 și ne prezintă momentul de semnare a tratatului de autonomie a Ucrainei de către Consiliul Central Ucrainean.

Următoarele cadre prezintă reconstrucția acțiunilor militare din timpul celui de al doilea Război Mondial și în primul cadru dedicat acestui război vocea din spatele cadrului afirmă „Aceasta este libertatea. Independență”. Aici sunt prezentați doar militarii ucraineni, în timp ce adversarii săi nu apar. În schimb, de la acest război regizorii ne transferă în anul 2013 – anul în care a început Euromaidanul din Ucraina. În primul cadru referitor la acea perioadă apar patru actori care reprezintă oamenii civili, ce stau în piața Maidanului din Kiev și țin în mână pancarte pe care scrie „Mi-e foame.” Trebuie de remarcat aici faptul că în limba ucraineană (care este utilizată în acest spot) între cuvintele „foame” (голод) și „vot” (голос) există diferența de o literă și oamenii, bazându-se pe această mică diferență, scriau pe pancarte: „Eu mor de foame împotriva conducerii” având în vedere: „Eu votez împotriva conducerii”. Următoarele cadre prezintă tot oameni civili care au ieșit în piață ținând în mână simbolurile Ucrainei și ale Uniunii Europene – simbolul care apare pentru prima oară în spot-urile publicitare dedicate acestei teme. Spre final, reclama prezintă războiul din Donbass și, ca și în videoclipurile analizate mai sus, sunt invocați actorii care joacă rolurile militarilor Ucrainei și acțiunile acestora în zona de conflict. Spot-ul publicitar se termină la fel cum începe – cu un copil nou-născut în brațele unui bărbat puternic, îmbrăcat în uniformă militară. Ultimul cadru reprezintă simbolurile Ucrainei și textul „Născuți în libertate”.

Problema pe care o abordează acest spot publicitar constă în invadarea continuă a teritoriuluiUcrainei de către statele-vrăjmașe din cauza teritoriul fertil și bine poziționat și a oamenilor muncitori. Aceste două aspecte descrise deja provoacă unele judecăți morale precum mândria pentru poporul său care a supraviețuit în fața necazurilor pe care le-a întâlnit până acum. Se adaugă aici elemente care provoacă discuții acute precum imaginea lumânărilor aprinse în cinstea celor care au suferit în timpul revoluției „Euromaidan” în Kiev, pancartele cu „Mor de foame” și imaginea unei tinere împodobită cu simboluri ucrainene care plânge în fața camerei de filmat. Aici observăm că pe parcursul spot-ului publicitar se face apel la memoria emoțională, prin apelul la momente cheie din istorie. identificându-se cu Ucraina și atașându-se emoțional de evenimentele prezentate la final, dar care se produc în prezent, alături de ucraineni .

După cum putem să observa din analiza spot-urilor, în majoritatea reclamelor războiul este prezentat ca ceva rutinier pentru popor, iar participarea la război este un fapt eroic. Apelul către cetățeni pentru susținerea forțelor armate și mobilizarea este invocată pentru a dezvolta și proteja țara. Adversarul militar actual nu este prezentat în niciun spot,dar pornind de la faptul că harta teritoriului ucrainean este prezentată cu Peninsula Crimeea anexată Ucrainei, deși nu mai face parte din această țară în perioada filmării spot-ului, putem să conchidem că Federația Rusă este potrivnicul mistic spre care se fac aluzii în videoclipuri.

În fiecare reclamă s-au regăsit minim treifuncți ale cadrajelor definite de Entman (1993). . Încadraturile au fost folosite în așa mod încât chiar dacă direct nu se spune că problema este X, cauza este Y și rezolvarea este Z, imaginile în combinație cu linia melodică și vocea de fundal prezintă o poveste care orientează procesarea informației spre găsirea acestor elemente. Cel mai des cadraj folosit la finalul fiecărui spot publicitar este găsirea uneisoluții pentru a ieși din situația creată.

Datele obținute în rezultatul analizei reclamelor sociale ne permit să răspundem la primele trei întrebări de cercetare. În primul rând, războiul din Ucraina este prezentat ca fiind o acțiune pozitiva demnă de urmat și provoacă oamenii civili să intre în randurile forțelor militare pentru a face parte din evenimentele care se produc în estul Ucrainei. În cadrajele media folosite cu scopul de a reda acțiunia de război, beneficiile pe care le primește un soldat sunt legături strânse de prietenie, de a trăi sentimentul de glorie și mândrie.

În urma analizării încadraturilor folosite, ca răspuns la întrebarea „Cum este prezentat războiul din Ucraina în reclamele sociale?” am identificat faptul că nu războiul, ci lipsa de resurse umane/materiale este principala problema a Ucrainei în contextul conflictului, iar războiul este prezentat ca un eveniment pozitiv și îi provoacă pe cetățeni să intre în rândurile armatei ucrainene.

Pentru a răspunde la a doua întrebare de cercetare, este ilustrativ și Tabelul 1 de la începutul analizei spot-urilor. Acesta indică faptul că grupul de actori cel mai des prezentat este „Oameni Civili”. Acest grup de actori poate fi urmărit în cinci din șase spotur-uri analizate, cu durata totală a prezentării 103 sec, cu numărul de 59 de cadre. Grupul de actori „Soldați Ucraineni” apare doar în patru din șase spot-uri analizate, dar cu un număr de 41 de cadre și cu durata de 75 de secunde. Copii sunt pe locul trei după numărul de cadre în care apar (30), dar pe locul întâi după timp de reprezentare (129 de secunde). În jurul acestor trei grupe de actori se desfășoară acțiunile prezentate. La nivelul analizei în profunzime, aceste grupuri de actori creează temeiul tuturor spot-urilor prezentate mai sus, produc conexiunea dintre aceste vidoclipuri și stabilesc relația Ucraina-război. Grupul de oameni civili și cel al copiilor reprezintă partea neajutorată a poporului ucrainean astfel creând grupul de „victimă”, iar soldații Ucraineni reprezintă securitatea de care au nevoie cei din urma și constituie grupul de „eroi.” A treia întrebare de cercetare necesită identificarea atitudinii actorilor față de Rusia și a elementelor simbolice acestei țări. Analiza spot-urilor a revelat faptul că niciun element care poate face trimitere la Federația Rusă nu a fost utilizat în realizarea videoclipului și, ca urmare, atitudinea Ucrainei față de Rusia nu este prezentată explicit pe parcursul celor șase spot-uri analizate.

Analiza articolelor

După cum am menționat la începutul capitolului, pentru răspunde la întrebările de cercetare 4, 5 și 6 au fost folosite metode de cercetare cantitative și calitative. Dacă în cazul spot-urilor analiza încadraturilor a fost bazată pe principiile elaborate de către Entman, articolele vor fi analizate după încadraturile definite de către Markus Ojala și Mervi Pantti (2015, p. 474) și anume:

Conflictul din Ucraina – luptă națională

Intervenție rusă în conflict

Impactul conflictului pe plan geopolitic.

Tabelul 2 rezumă numărul reprezentărilor vizuale ale actorilor/grupurilor de actori care persistă în articolele analizate, împărțite pe ziare și scorul de reprezentare a acestora, calculat prin scăderea numărului de reprezentări negative din numărul de reprezentări pozitive. După cum vedem, armata ucraineană este grupul de actori principal reprezentat de către redacțiile ziarelor analizate, iar scorul lor de reprezentare este unul extrem de pozitiv (+94/110). Acest lucru se explică prin faptul că în textul, care era format în jurul acestui grup de actori, aceștia erau prezentați ca fiind eroi, care luptă pentru siguranța ucrainenilor și au fost descrise situații care provocau sentimentul de milă și compasiune, precum aflarea acestora în spitale în situații grave (Figura 8), atacarea acestora de către reprezentanții separatismului (Figura 10). Pe locul doi, raportat la număr de referiri (+31/49), se află grupul de actori care reprezintă cetățenii civili. Aceștia sunt prezentați în mediul lor de trai obișnuit care a suferit de incursiuni din partea separatiștilor (Figura 9) sau în locurile în care aceștia au fost nevoiți să refugieze. Conform datelor obținute în urma cercetării, 41,96% din articolele publicate în Ziarul „Curierul Guvernamental” și analizate în Tabelul 2 dedicate evenimentelor din Donbass folosesc imaginea soldaților Ucrainei, în timp ce articolele publicate în ziarul „Corespondent” care folosesc imagini cu același grup de actor reprezintă doar 28,8%. Ziarul „Fapte” conține cele mai puține imagini cu soldații ucraineni – 23,68%.

Tabel 2.

Activiștii separatiști formează grupul de actori care, în urma cercetării, a primit cel mai mare scor de reprezentare negativ (-34/38). Acest lucru se explică prin faptul că în momentul în care „Armata Ucrainei” era prezentată pozitiv, adversarul său – activiștii separatiști – era prezentat ca fiind răul împotriva căruia se lupta. În urma rezultatelor prezentate în Tabelul 2, putem să conchidem faptul că trupele de protestatari și oamenii care sunt împotriva noului regim stabilit în Ucraina sunt prezentați într-un context negativ.

Redacțiile articolelor analizate nu au folosit niciun cadraj care să prezinte sau să facă referiri directe la momentele de moarte în timpul acțiunilor militare nici cu ajutorul unui suport vizual, nici prin textele publicate.

După cum observăm în Tabelul 1, ziarul „Corespondentul” a prezentat conflictul național din Ucraina ca fiind un conflict intercultural, cu ajutorul studiului realizat de către redacția acestui ziar (2015) la care au partcipat cetățeni ucraineni și ruși. Rezultate acestui studiu demonstrează că nivelul de atitudine negativă acestor două popoare a unui față de celălalt s-a mărit. Pe parcursul anilori de război, acest ziar a continuat ideea de conflict intercultural făcând referiri la armata rusă, în timp ce ziarul „Fapte” s-a axat pe prezentarea conflictului ca pe un conflict național și nu a făcut nicio referire la armata rusă Chiar dacă ziarul „Fapt” a prezentat conflictul ca fiind război civil fără implicarea forțelor militare din afara țării, el a făcut separarea dintre cei buni -„armata Ucrainei” și cei răi -„separatiștii”, în același timp, ziarul „Curierul” a prezentat doar armata ucraineană cu referiri foarte puține la adversarii acestora.

Intervenția armatei ruse a fost cercetată doar de către ziarul „Corespondentul”, în timp ce ziarul „Fapte” a prezentat intervenția politicii ruse în politica Ucrainei prin implicarea activă a lui Vladimir Putin în rezolvarea acestui conflict. Tot acest ziar prezintă cel mai des implicarea altor oameni politici (Merkel, Obama etc.) subliniind astfel impactul conflictului la nivel global.

Analiza încadraturilor folosite în articole

Conflictul din Ucraina – luptă națională

După cum vedem în Tabelul 1, cele mai des utilizate imagini sunt cele ale armatei Ucraine, a oamenilor civili și a opoziției. Acest lucru confirmă faptul că războiul din Ucraina este prezentat publicului ca fiind unul național, iar participarea la acesta este prezentat ca fiind ceva onorabil, un exemplu bun de urmat. Acest idee este susținută de către toate trei ziare (Fig.1). După cum vedem, ca și în spot-urile publicitare analizate mai sus, sunt folosite imaginile cu soldați deseori zâmbitori, în cele mai dese cazuri în grup, semnificând astfel suportul și susținerea pe care o primesc făcând parte din forțele militare ale Ucrainei.

Figură 8. Surse: Curierul Guvernamental, Aprilie 8, 2014, Fapte, Septembrie, 2016, Corespondentul, Mai 3, 2014, Corespondentul, Aprilie, 7, 2015

Forțele opoziției (Figura 9) reprezintă principalul dușman, din cauza căruia a început războiul civil. Grupurile de actori și actorii în sine care reprezintă forțele separatiste și opoziția sunt prezentate negativ. După cum indică Tabelul 2, grupul „Activiștii separatiști” au obținut un scor de reprezentare negativ de -34, grupul „Forțele separatiste” este prezentat cu scorul -14, iar actorul principal, datorită căruia a luat naștere mișcarea separatistă – Victor Ianukovici – a obținut -1 la scorul de reprezentare. Aceștia sunt de origine ucraineană și acest lucru este deseori menționat în articolele analizate ca semn de confirmare că războiul este de origine națională.

.

Figură 9. Surse:Corespondentul, Aprilie 7, 2014, Fapte, Aprilie 7, 2014

Ca urmare, și armata ucraineană și principala opoziție împotriva căreia merge războiul reprezintă populația Ucrainei și acest lucru confirmă cadrajul conflictul din Ucraina – război civil. În publicațiile ziarului „Curierul”, putem observa că pe prima pagină deseori imaginile dedicate războiului sunt însoțite de către imaginea actualului președinte Petro Poroshenko (Fig 10) cu scorul de impact pozitiv (+20), iar titlurile care persistă alături de poza președintelui afirmă că războiul dintre „frați-ucraineni” ar trebuie să se încheie, iar Donbass este teritoriu ucrainean și ar trebui să rămână atașat acestei țări.

Figură 10 Sursa:Curierul Guvernamental, Februarie 23, 2017,Curierul Guvernamental, Septembrie 2, 2016, Curierul Guvernamental, Februarie 21, 2017, Curierul Guvernamental, Februarie 12, 2015

Intervenția Rusiei în conflictul militar din Ucraina.

Acțiunile armatei Ruse pe teritoriul Ucrainei sunt prezentate cu un scor negativ, dar, în același moment Vladimir Putin – președintele Federației Ruse este prezentat cu un scor pozitiv. Deseori, imaginile folosite în articole, care sunt susținute de cuvintele „armata rusă”, nu reprezintă direct imaginea forțelor militare provenite din Federația Rusă ci anumite simboluri care aparțin acestei națiuni precum steagul (Figura 11). Titlurile care însoțesc aceste imagini sunt poziționate negativ pentru Rusia deoarece susțin că: „Rusia introduce arme de distrugere în masă” sau „A fost arestat coordonatorul acțiunilor pro-ruse în Estul Ucrainei”.

Figură 11. Surse: Corespondentul, Aprilie 7, 2016, Fapte, Februarie 22, 2017, Fapte, Februarie 11, 2015, Fapte, Septembrie 2, 2016

Vladimir Putin (Figura 12) este prezentat cu un scor de reprezentare pozitiv. Titlurile care însoțesc imaginile liderului rus afirmă deseori lucruri pozitive precum faptul că Ucraina și Rusia au ajuns la o înțelegere reciprocă în Minsk sau Vladimir Putin a prezentat un plan conform căruia războiul din Ucraina poate fi încheiat în cel mai scurt timp.

Figura 12. Surse: Corespondentul, Septembrie 3, 2014, Fapte, Februarie 11, 2015.

Impactul conflictului pe plan geopolitic

Mulțimea imaginilor (Figura 12) în care sunt prezenți liderii politici din Europa susțin faptul că situația de conflict din Ucraina este o situație care preocupă întreaga lume și care are consecințe în special în dezvoltarea relațiilor dintre Ucraina și Uniunea Europeană și dintreși Rusia și Uniunea Europeană.

Conform Tabelului 2, lideri politici precum Angela Merkel, Barack Obama și alții sunt prezentați ca fiind personaje pozitive. Majoritatea pozelor sunt făcute în timpul întâlnirii din Minsk, dar există poze care indică faptul că întâlnirile cu președintele Ucrainei au fost realizate și reparat, iar titlurile care însoțesc imaginile sugerează că aceste întâlniri au avut succes.

Figura 12 – Nume? Surse: Fapte, Februarie 11, 2015, Fapte, Februarie 12, 2015, Corespondentul, Februarie 13, 2015, Fapte, Februarie 11, 2015, Corespondentul, Februarie 13, 2015, Curierul Guvernamental, Februarie 12, 2015

Analiza cadrajelor ne oferă date pentru a răspunde la întrebările de cercetare „Ce cadraje mediatice textuale și vizuale sunt utilizate în presa din Ucraina?” și „Care sunt cadrajele folosite pentru prezentarea oamenilor civili, soldaților ucraineni și separatiștilor în articolele publicate în Ucraina ?”.

Referitor la reprezentarea Rusiei în articolele analizate, putem spune că Rusia este activ implicată în conflictul din Ucraina. Chiar dacă armata rusă are o imagine negativă, liderul politic al acestei țări are un scor de reprezentare pozitiv. Cadrajele mediatice care se referă la Rusia folosesc elementele de identificare ale acestei țări, în special steagul Rusiei. După cum am menționat și mai sus, armata Rusiei este prezentată rar, deseori sunt folosite imagini cu echipamente militare care aparțin acestei țări sau cu transport militar care aparține Rusiei și se îndreaptă spre Ucraina.

Pentru a prezenta implicarea Rusiei în război, sunt folosite uneori imaginile unor politicieni din Rusia, care au făcut afirmații în legătură cu acest conflict, de exemplu Serghei Lavrov, Dimitri Medvedev și alții.

Ultima întrebare de cercetare se referă la cadrajele folosite pentru prezentarea oamenilor civili, soldaților ucraineni și separatiștilor. Oamenii civili sunt prezentați ca fiind oamenii care au nevoie de compasiune și ajutor și acest lucru provoacă emoții pozitive deoarece aceștia nu contribuie la dezvoltarea conflictului. Imaginile din Figura 13 îi prezintă pe civili în momentele în care aceștia stau în rând pentru a primi repartizare la noile locuri de reședință sau la momentul de trecere a frontierei cu Polonia – statul care a oferit refugiaților posibilitatea de a-și muta traiul în această țară.Figură 13. Surse: Curierul Guvernamental, Februarie 13, 2015, Corespondentul, Februarie 26, 2015, Fapte, Februarie 16, 2017

Cadrele dedicate acestui grup de actori îi prezintă pe aceștia plângând sau cu genți mari cu care părăsesc casele lor. Deseori în prim-plan apar oamenii în vârstă și în spatele acestora sau alături apartinerii . Acest lucru poate fi făcut cu scopul de a mări impactul asupra realizării evaluărilor morale de către public.

Soldații Ucrainei deseori sunt prezentați în grup pe fondul unor simboluri ucrainene. În cazul celor care sunt prezentați în cadru singuri titlul ne explică faptul că acest om este în spital, trimis acasă din cauza unor traume sau a primit un nou titlu pentru meritele sale în fața statului.

Separatiștii au un scor de reprezentare negativ. În cadre aceștia sunt prezentați ca fiind agresivi și violenți, care asaltează obiecte guvernamentale și intră în conflict violent cu militarii. La fel există multe imagini în care aceștia sunt prinși de către forțele militare ale Ucrainei,confirmând superioritatea armatei asupra opoziției la nivel implicit.

3. Limitele cercetării.

limit a cercetării circulația diferită a exemplarelor revistelor și frecvența de publicare: „Curierul Guvernamental” realizează tipărirea a 500 de mii de exemplare, cinci ori pe săptămână, „Fapte” – 200 de mii de exemplare, o dată pe săptămână și „Corespondentul” – 50 de mii de exemplare cu frecvența de publicare de o dată pe săptămână. În urma acestor diferențe dintre revistele analizate, nu putem să construim cercetarea pe comparația unui număr de articole dedicate unui anumit eveniment, deoarece revistele cu frecvența redusă de publicare acoperă un număr mai mare de evenimente produse într-o anumită perioadă de timp, decât revista publicată de cinci ori pe săptămână. Numărul comparativ mai mic de cititori presupune o targetare a acestuia și nu permite abateri de la temele general discutate în reviste.

A doua limită de cercetare a fost identificată în momentul căutării articolelor potrivite temei lucrării de cercetare. Toate trei reviste au distribuit numeroase articole dedicate războiului din Ucraina, dar puține dintre acestea intră în varianta tipărită a revistelor și ajung la auditoriul său. Pentru a evita supraîncărcarea lucrării de față, am apelat la arhivele online ale revistelor care conțin fiecare număr tipărit și transmis către public și aici intervine a treia limită a cercetării.

se referă la accesul limitat la variantele tipărite a revistelor. Pentru posibilitatea de a vizualiza articolele din arhiv (anii 2014-2017), redacția Curierului și a Faptelor ausolicitat înregistrarea datelor personale pe site-ul oficial al revistelor, iar Curierul Guvernamental, pe lângă înregistrare, a solicitat abonarea cu plată la viitoarele variantele electronice a revistei și trimiterea unei scrisori electronice cu motivarea nevoii de a accesa arhiva revistei. Acordul revistei „Curierul Guvernamental” privind accesul la arhiva publicațiilor sale a fost receptat la o săptămână de la momentul trimiterii cererii și acest lucru a afectat timpul acordat analizei articolelor.

Cea de-a patra limită numărul limitat de reviste analizate. Conform studiului realizat de către UBR.ua în anul 2017, în Ucraina există 3221 de ediții cu un total de circa 911,4 milioane de exemplare. Cercetarea de față se bazează pe trei reviste care sunt cele mai des publicate și au cel mai mare auditoriu, dar cert este faptul că tema abordată necesită o cercetare mai amplă bazată pe un număr mai mare de reviste care au impact asupra formării opiniei cititorilor asupra subiectului prezentat.

3.4 Concluziile cercetării

În concluzie, cercetarea de față a fost elaborată pe 6 spot-uri sociale care prezintă tema războiului din Ucraina din anii 2014-2018, realizate de către canalul de televiziune Novy și pe 351 de articole pe aceeași temă din trei reviste populare în Ucraina – „Fapte”, „Corespondentul” și „Curierul Guvernamental”. Analiza videoclipurilor și revistelor pe baza grilelor de framing a permis identificarea răspunsurilor la întrebările de cercetare.

Î1. Cum este prezentat războiul din Ucraina în reclamele sociale?

După cum putem să observăm din analiza spot-urilor, în majoritatea reclamelor războiul este prezentat ca ceva rutinier, ca o necesitate pentru popor. Vocea din afara cadrelor deseori susține ideea că Ucraina este în pericol și doar armata ucraineană cu ajutorul din partea oamenilor civili poate câștiga adversarul actual care nu este prezentat în niciun spot. Războiul este prezentat prin imaginile soldaților care susțin unul pe altul, oferă ajutor celor care au nevoie și cu mare entuziasm se pregătesc să meargă în zonele conflictului acut. Momentele în care cetățenii interacționează cu militarii ucraineni sau prezintă acțiunile militarilor datorită căror sunt protejați provoacă emoții pozitive legate de oamenii care merg să lupte pentru siguranța fiecărui cetățean ucrainean. Prin urmare, elementele și actorii cu ajutorul căror este prezentat războiul din Ucraina stârnesc o gamă de emoții pozitive și îl prezintă ca fiind un lucru bun care se produce împotriva celor care amenință integritatea Ucrainei.

Î2. Care sunt actorii care apar cel mai des în reclamele sociale? Care sunt simbolurile cele mai des utilizate?

Figura 14 sugerează că primele trei grupuri de actori care apar cel mai des sunt copii, oamenii civili și soldații ucraineni.

Figură 14. Actorii care sunt cel mai des prezentați în reclamele sociale.

Copii ocupă 37% din imaginile prezentate în cele 6 spot-urireprezentând partea cea mai neajutorată a Ucrainei datorită incapacității de a se proteja singuri. Copii sunt prezentați cu emoții de frică, cu lacrimi pe față, iar în momentul în care aceștia văd prezența soldaților lângă ei se liniștesc imediat și apare zâmbetul pe fețele lor. Aceste transformații emoționale au impact și asupra publicului. Publicul simpatizează emoțiile actorilor și în timp ce copii transmit sentimente negative, publicul este în căutarea soluției de a-i ajuta pe aceștia, iar în momentul în care apar militarii și copii transmit sentimente pozitive publicul face asocierea dintre armată și starea de liniște a poporului.

Oamenilor civili le este acordat 30% din numărul de apariții a tuturor grupurilor de actori. Aceștia, la fel ca actorii copii, sunt prezentați în momentele în care au nevoie de protecție și liniște și în momentele în care transmit sentimente de mândrie pentru forțele militare ucrainene și în general pentru țara sa.

Simbolurile cele mai des prezentate în spot-uri:

Tabel 4. Numărul de reprezentări a simbolurilor

*Grâul galben și cerul albastru simbolizează elementele care compun steagul Ucrainei

** Lumânările sunt simbolul memoriei celor care au murit în timpul Maidanului

Elementele cel mai des prezentate sunt steagul Ucraineni (73 de secunde), arme (53 de secunde) și Echipament militar (95 de secunde). Aceste simboluri fac conexiunea între situația de război și Ucraina care se afla în mijlocul acestei situații. Elementele au misiunea de consolidare a fiecării persoane care vizualizează spot-ul cu Ucraina și războiul. Deseori elementele care reprezintă steagul Ucrainei este prezentat în prim-plan, punând accentul pe acesta. Pe lângă aceste trei elemente cel mai des prezentate, au apărut și stema Ucrainei, mașini, tancuri și elicoptere militare, lumânări și altele.

Printre toate aceste simboluri se deosebește unul – grâul galben în combinație cu cerul albastru (29 de secunde). Acesta se deosebește prin semnificația sa istorică, deoarece grâul culoarea galbenă a steagului iar cerul culoarea albastră a steagului Ucrainean. În mijlocul unui astfel de câmp cu grâu deseori este prezentat un militar care face analogia dintre Ucraina și război

Î3. Cum este cadrată relația dintre Ucraina și Rusia în reclamele sociale?

În urma analizei reclamelor sociale dedicate conflictului militar din Ucraina, nu am identificat referințe directe la Federația Rusă. Doar spot-ul publicitar din 2015 prezintă o hart a teritoriului ucrainean cu peninsula Crimeea anexată Ucrainei, deși nu mai facea parte din această țară în perioada filmării spot-ului, putem să conchidem că Federația Rusă este adversarul spre care se fac aluzii în videoclipuri.

În urma analizei articolelor dedicate evenimentelor-cheie a războiului din Donbass am găsit răspunsurile la întrebările de cercetare 4 și 5. Pentru început, numărul de articole dedicate perioadelor de analiză stabilite în cadrul metodologiei diferă de la un ziar la altul. După cum am stabilit în secțiunea de metodologie, articolele publicate sunt împărțite pe cinci perioade:

06-08 aprilie, 2014 – petrecerea evenimentelor care au provocat amploarea conflictului și au declanșat războiul.

11-22 februarie 2015 – întâlnirea organizată în formatul „Normand” a liderilor internaționali care a avut loc în Minsk. La întâlnire au participat reprezentanții Rusiei, Franței, Germaniei și a Ucrainei cu scopul de a găsi modalități de a ameliora conflictul.

1-4 septembrie 2016 prezintă perioada de armistițiu între cele două părți conflictuale.

18-23 februarie 2017, recunoașterea oficială a valabilității pașapoartelor din Republica Donețk de către Rusia. Președintele Rusiei Vladimir Putin a recunoscut oficial valabilitatea pașapoartelor noii Republici Donețk.

22-24 mai, 2018 – atacul nou din partea armatei ucrainene asupra separatiștilor.

Tabelul 4 indică numărul de articole publicate de către cele trei ziare analizate pentru fiecare perioadă:

Tabel 4. Distribuția numărului de articole pe perioadele selectate.

După cum vedem, (Fig. 14) 30% din toate articolele publicare sunt dedicate perioadei întâlnirii dintre liderii țărilor care sunt interesate de ameliorarea conflictului militar din Ucraina. Curierul Guvernamental este revista care a acordat cea mai mare atenție acestui eveniment – 47 de articole publicate în intervalul de 12 zile. Interesul sporit al revistei asupra încercării de rezolvare a conflictului se poate explica prin faptul că ziarul este fondat ți finanțat de către Cabinetul Miniștrilor din Ucraina, iar aceștia vor să atragă atenția poporului asupra activității sale de reducere a extinderii războiului., putem să explicăm numărul scăzut de articole dedicate perioadei 1 (începutul războiului), mai exact, au fost publicate 9 articole în comparație cu 40 publicate de către Fapte și 46 de către Corespondentul.

Această distanță mare între numărul articolelor reprezintă o posbilă a Guvernului de a aborda începutul războiului. Perioadele 3 și 4 au primit o distribuire a articolelor aproape egală (18% perioada 3 și 19% perioada 4). Armistițiul (perioada 3) dintre cele două părți ale conflictului este prezentat cel mai mult de către Fapte (27 art) și Curierul Guvernamental (24 art) în timp ce Corespondentul oferă doar 16 articole pentru informarea cetățenilor cu privire la regimul de pace din țară. Perioada 4 reprezintă o nouă amploare a conflictului și aici Corespondentul, care a mediatizat cel mai puțin evenimentul pozitiv din perioada 3, publică 32 de articole referitoare la evenimentele negative în comparație cu 19 și 12 publicate de către celelalte reviste. Perioada 5 – noile atacuri asupra Donbassului din partea Ucrainei este prezentată cel mai puțin – 6% din numărul total de articole. Revista Fapte nu oferă niciun articol dedicat acestei teme, Corespondentul prezintă 2 articolele, iar Curierul prezintă 20 de articole.

Figură 15. Publicarea articolelor pe perioade.

I4. Cadrajele folosite de către presa din Ucraina pentru a prezenta războiul din Ucraina și implicarea Rusiei reprezintă o combinație dintre text și imagini. Imaginile sunt alcătuite din fotografii de la locul războiului care prezintă mult armament militar, ruine, foc și fum care provine de la zonele în care bătăliile și, în toate cazurile, un militar ucrainean alături de aceste ruine. Iar titlurile asociate cu aceste imagini sunt: „Înconjurăm orașul Gorlovka – o altă escaladare în Donbass” (Correspondentul, 18 mai, 2018), „În Lugansk, au fost eliberați șase separatiști”(Fapte, 6 aprilie, 2014), „Ucraina iese pe calea războiului informațional” (Corespondentul, 22 februarie, 2015. Aceste titluri și imaginile discutate mai sus prezintă războiul ca fiind un lucru inevitabil, și îl abordează din trei perspectiveprima susține că războiul poate fi o confruntare dintre forțele armate care urmează ideologii diferite, a doua susține că războiul este o luptă a elitelor din diferite domenii cu scopul de a obține puterea și a treia prezintă războiul ca fiind o confruntare dintre forțele militare ucrainene și ruse.

Ultima perspectivă este cel mai des prezentată prin cadrajele folosite de către jurnaliști. Acțiunile armatei Ruse pe teritoriul Ucrainei sunt prezentate cu un scor negativ prin imagini cu arme alături de steagurile rusești sau a unor oameni mascați (Fig 11) purtând simbolurile Rusiei. Titlurile care însoțesc aceste imagini sunt: „Rusia introduce arme de distrugere în masă” (Fapte, 23 februarie, 2017) „A fost arestat coordonatorul acțiunilor pro-ruse în Estul Ucrainei” (Corespondentul, 7 aprilie, 2014) sau „NATO va introduce trupe militare în Ucraina în cazul unei invazii din parte Federației Ruse în estul țării” (Corespondentul, 7 aprilie, 2014). Aceste cadraje reprezintă atitudinea negativă a presei ucrainene față de implicarea Rusiei în dezvoltarea conflictului înarmat din Estul Ucrainei.

I5. Figura 15 ne prezintă care sunt grupurile de actori prezentați și referirile la care au fost cel mai des utilizate cu scopul de a reda noutățile în legătură cu evenimentele care au avut loc în perioadele selectate.

Figură 16. Reprezentările grupurilor de actori

Armata Ucraineană, Civilii Ucraineni și Activiștii Separatiști alcătuiesc cele trei grupe de actori cel mai des prezentate și imaginea căror va fi analizată cu scopul de identifica reprezentarea negativă sau pozitivă a presei ucrainene față de aceste grupuri Armata Ucraineană acoperă 47% din referirile vizuale și textuale a articolelor analizate. După cum ne sugerează Tabelul 2, scorul pozitiv al acestui grup de actori este de +94 din numărul total de referiri 110. Titlurile care însoțesc imaginile cu armata ucraineană confirmă atitudinea pozitivă a presei față de acest grup de actori și le creează o imagine pozitivă în rândul publicului: „La un nou nivel al relațiilor au trecut armata și biserica cu începutul ATO. Un moment important au fost acțiunile bisericilor în sprijinul armatei” (Curierul Guvernamental, 22 septembrie, 2016), „Cronica ATO – militanții a redus numărul de bombardamente zilnice la 25” (Fapte, 1 septembrie, 2016).

Civilii Ucraineni au ocupat 16% din publicațiile presei ucrainene. Acest grup de actori a obținut scorul de +31 pozitiv din 49 de referințe. Imaginile cu acest grup de actori îi reprezintă pe aceștia ca fiind oameni neajutorați provocând emoția de compasiune. Imaginile din Figura 13 îi prezintă pe civili în momentele în care aceștia stau în rând pentru a primi repartizare la noile locuri de reședință sau la rândul în unicul magazin de alimentare deschis: „Cu toții încercăm să părăsim Debaltsevo” (Corespondentul, 16 februarie, 2015), „Noi împreună am luptat” (Curierul Guvernamental, 16 februarie, 2015), „Cernigov: numărul de migranții din zona ATO crește în fiecare zi” (Curierul Guvernamental, 16 februarie, 2015). Aceste titluri prezintă grupul de oameni civili ca fiind victimele războiului care încearcă să părăsească zona conflictului.

„Separatiștilor din Lugansk și Harkov le-au fost oprite apa și lumina” (Fapte, 8 aprilie, 2014), „ Separatitii din Donetsk au amenințat că-i vor cere lui Putin introducerea trupelor armate” (Fapte, 7 aprilie, 2014), „Activiști pro-ruși au atacat administrația regională de stat de la Harkov” (Corespondentul, 6 aprilie, 2014) – acestea sunt titlurile din presa ucraineană care însoțesc imaginile separatiștilor. Acestea creează o impresie negativă asupra grupului de actori și în confirmarea acestui fapt, Tabelul 2 susține că Activiștii Separatiști sunt prezentați cu scorul de 34 negativ din 38 de referiri totale la acest grup.

După cum vedem, primele două grupuri care susțin noile ideologii urmate de către conducerea Ucrainei sunt prezentate pozitiv, în timp ce separatiștii – oamenii care sunt împotriva noului regim și susțin activitățile pro-ruse sunt prezentați în lumină negativă. Prin urmare, presa influențează percepția cititorului asupra războiului prezentându-i publicului care sunt părțile „bune” și părțile „rele” a conflictului militar.

În urma cercetării realizate, am concluzionat faptul că și reclama socială și presa craineană au un impact semnificativ în formarea opiniei publicului datorită modului în care sunt încadrate evenimentele. Încadrarea evenimentelor contribuie la modul de receptare de către public a informațiilor privind un anumit eveniment și procesul de evaluarea a informației se produce în funcție de felul în care acestea sunt prezentate (pozitiv/negativ).

CONCLUZII

Lucrarea întitulată „Cadraje mediatice ale conflictului identitar din Ucraina” constituie o cercetare bazată pe metoda calitativ-cantitativă despre cadrajele folosite de către sursele media din Ucraina. Lucrarea este construită din trei capitole primele două capitole abordează literatura de specialitate și prezintă formarea identității ucrainene, deoarece, cum a fost menționat și mai sus, războiul din Ucraina este perceput ca fiind un conflict intercultural (Corespondentul, 2015). Cel de a-l treilea capitol este dedicat cercetării și pornește de la următoarele întrebări de cercetare:

Î1. Cum este prezentat războiul din Ucraina în reclamele sociale?

Î2. Care sunt actorii care apar cel mai des în reclamele sociale? Care sunt simbolurile cele mai des utilizate?

Î3. Cum este cadrată relația dintre Ucraina și Rusia în reclamele sociale?

Î4. Ce cadraje mediatice textuale și vizuale sunt utilizate în presa din Ucraina?

Î5. Care este imaginea oamenilor civili, soldaților ucraineni și separatiștilor în articolele publicate în Ucraina?

Cercetarea de față urmărește tipurile de încadraturi utilizate pentru a prezenta dezvoltarea și expansiunea conflictului și a consecințelor acestuia pe plan național. Au fost folosite materialele vizuale ale canalului de televiziune cu cea mai mare acoperire din Ucraina și articolele publicate în trei cele mai distribuite ziare ucrainene.

Obiectivul cercetării identificarea cadrajelor principale utilizate de canalul de televiziune în prezentarea informației despre război și de către jurnaliștii celor trei ziare analizate – Corespondentul, Fapte și Curierul Guvernamental. Pentru a îndeplini obiectivul acestei cercetări și a răspunde la întrebările de cercetare, am selectat spot-urile publicitare sociale difuzate pe unul dintre canalele de televiziune cu cel mai mare număr de auditoriu și articolele care se potrivesc celor cinci perioade stabilite în secțiunea de metodologie. Am combinat metodele de cercetare cantitativă cu cea calitativă din cauza faptului că unele întrebări de cercetare necesită o investigare pur analitică (Î1, Î3 și Î4) și o investigare cantitativă (Î2, Î5).

Studiul de față are ca bază teoretică și aplicată în partea analitică studiul realizat de către Robert Entman (1993) privind funcțiile de încadraturi posibile în prezentarea elementelor vizuale și textuale și studiul realizat de către Markus Ojala și Mervi Pantti (2015) care creează o nouă grilă privind analiza încadraturilor dedicate special evenimentelor din Donbass.

Raportându-ne la întrebările de cercetare menționate mai sus, am conchis faptul că războiul ca acțiune este prezentat în majoritatea cazurilor ca fiind un lucru pozitiv de către media ucrain. Pentru a transmite noi informații cu privire la expansiunea războiului au fost utilizate cel mai des imagini cu militari îmbrăcați în uniformă militară ucraineană cu simbolurile Ucrainei cusute pe aceasta, imagini cu copii și oameni civili deoarece aceștia reprezintă partea poporului care necesită protejare și siguranță din partea primilor. Produsele media analizate într-o măsură mare se identifică cu nivelel de framing stabilite la începutul cercetării. În majoritatea videoclipurilor este respectată grila de analiză stabilită de Robert Entman și anume, sunt definite problemele pe care le va prezenta spot-ul, sunt prezentate cauzele acestor probleme, videoclipurile contribuie la formarea unor evaluări morale și prezintă o calea de a rezolva problema definită la început.

La fel ca reclama socială, articolele s-au pliat exact pe grila de analiză stabilită și au permis investigarea acestora din perspectiva celor trei încadraturi: conflictul din Ucraina – luptă națională, intervenție rusă în conflict și impactul conflictului pe plan geopolitic. Acest lucru confirmă cercetarea realizată de către Markus Ojala și Mervi Pantti (2015) care s-a axat pe imaginea conflictului din Ucraina în revistele cunoscute pe plan mondial, bazată pe aceleași încadraturi. Ca și cercetarea acestora, fiecare dintre revistele din Ucraina analizate ocupă o poziție conform cărei vor fi prezentate informațiile referitoare la războiul din cadrul țării sale, unele prezintă mai mult aspecte negative, mai mult pozitive.

În concluzie, cercetarea desfășurată a demonstrat modul în care sunt prezentate evenimentele prin prisma medi ucrainene, care au fost grupurile de actori cel mai des prezentați și care au fost elementele folosite pentru identificarea identității ucrainene. Echipament militar, arme, tancuri – acestea sunt elementele care apar cel mai des atât în spot-uri publicitare, cât și în articolele analizate. Acestea, împreună cu steagul Ucrainei sau alte simboluri de identitate creează conexiunea dintre război și Ucraina definind astfel demersul întregii prezentări.

Cercetarea de față atât pe plan național (aici Ucraina), cât și pe plan internațional, în special pentru țările care sunt ameliorarea conflictului din Ucraina. Aceasta atrage atenția asupra caracteristicilor specifice medi ucrainene în a prezenta războiul și poate fi comparată pe viitor cu alte studii similare din Ucraina sau alte țări.

Modul în care sunt încadrate informațiile este o temă importantă pentru domeniul comunicării deoarece aceeași informație poate fi prezentată cu impact diferit. Totodată, acest studiu sugerează cetățenilor ca actul de informare cu privire la evenimentele din țar mai multe surse care au scris despre același eveniment cu scopul de a-și crea propria grilă de evaluare a acestor evenimente.

Bibiliografie

Andrusenko, A. (2006). Publicitate socială în Ucraina: realizări și perspective. Marketing în Ucraina. (1), p. 4-5.

Baranovskaya, N. (2012). Actualizarea idei de autonomism și federalism în condițiile revoluției naționale anilor 1917-1921. Dezvoltarea statului ucrainean. Lviv: Politehnica

Blythe, J. (2005). Essentials of Marketing. London: Pearson Education Limited, p. 95.

Bogdan, S. (f.a.) Studii privind limbajul publicitar al reclamelor. Aspecte lingvistice în contextual antropologico-cultural și economic. Sibiu: Universitatea Lucian Blaga, p. 6-7.

Burtt, H., & Clark, J. (1923/1999). Facial expressions in advertisement. Journal of Aplied Psyhology, (7), p. 114-125.

Cappella J. N. (2002). Cynicism and social trust in the new media environment. Journal of Communication, 1 (52), p. 229-241.

Chichanovsky, A., (2012). Notițele științifice ale Institutului de Jurnalism. (vol. 48), Kiev: Institutul de Jurnalism

Damasio, A. (1994). Descartes' error: emotion, reason, and the human brain. New York: Avon Books, p. 165

Dolbilov M. & Miller A. (2006). Zonele de vest ale Imperiului Rus. New Literature Review, p. 465 – 606

Entman, R. (1993, 1 decembrie/2006, 07 februarie). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communications, 4 (43), p. 51-58

Florya, B. (1997). Despre unele caracteristici ale dezvoltării identității etnice a slavilor orientali în Evul Mediu. New Age Early, p. 9-27

Gaida, F. (2011). De la Ryazan și Moscova până la Transcarpatia. Rodina, (1), p 82-85.

Georgiu., G. (2010). Comunicarea interculturală. Probleme, abordări, teorii. București; comunicare.ro

Gradirovski, S., & Esipova, N. (2008, 1 august). Russian Lnguage Enjoying a Boost in Post-Soviet States. Gallup. Disponibil la: https://news.gallup.com/poll/109228/Russian-Language-Enjoying-Boost-PostSoviet-States.aspx. Accesat la: 15 mai 2018.

Grimak, L. (1999). Publicitatea: un test al filantropiei. Omul, (6), p. 98-107

Ivanov, A. (2018), Reclama. Jocul pe emoții. Moscova: Alpina Publisher

Wahl-Jorgensen, K., & Hanitzsch, Th. (2009). The handbook of journalism studies. New York: Routlege, p.12

Jack, R., Garrod, O., & Schyns, G. (2014). Dynamic Facial Expressions of Emotion Transmit an Evolving Hierarchy of Signals over Time. Institute of Neuroscience and Psychology, University of Glasgow Current Biology, (24), p. 187-18

Legea Ucrainei "Cu privire la publicitate" (2003). Disponibil la: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg= 270% 2F96-% E2% F0. Accesat la: 15 februarie 2018

Nikolayshvili, G. (2008), Reclama socială. Teorii și practici. Moscova: Aspekt Press.

Ojala, M., & Pantti, M. (2017). Whose War, Whose Fault? Visual Framing of the Ukraine Conflict in Framing of the Ukraine Conflict in Western European Newspapers. International Journal of Communication, (11), p. 474-498

Ovrutskiy, A. (2014), Anatomia imaginii publicitare. Sankt-Petersburg: Piter

Disponibil la: http://inpiskr.ucoz.ru/load/anatomija_reklamnogo_obraza_pod_obshh_red_a_v_ovruckogo/1-1-0-15. Accesat la: 30 martie 2018

Pankratov F, Bazhenov Y., Seregina T., & Shakhurin V. (2001) Activitatea de publicitate. (vol. 3), Moscova: Marketing

Polishchuk, N., Ponomarev, A. (2000). Ucrainenii. Moscova: Science, p. 19

Ponomarev, A. (2000). Începutul istoriei Ucrainei. Moscova: Nauka, p. 19-21

Primak, T. (2006). Ce ar trebui să fie publicitatea socială? Marketing în Ucraina, (5), p. 19-24.

Pilinsky, N. (1990). Limba ucraineană. Moscova: Enciclopedia Sovietică

Reclama socială în Ucraina (2017, 14 februarie). Noul format (blog). Disponibil la: http://consumerunion.org.ua/projects.php?art_i d=75. Accesat: 13 martie 2018.

Rosen, J. (2010, 21 iulie). The Web Means the End of Forgetting. The New York Times Magazine. Disponibil la: https://www.nytimes.com/2010/07/25/magazine/25privacy-t2.html. Accesat la: 10 martie 2018

Rodriguez, L., & Dimitrova, D. (2011). Te levels of visual framing. Jounal Literacy, 1 (30), p. 48-65.

Reguli pentru eliminarea teroriștilor în Ucraina (2014, 15 aprilie). Vesti. Disponibil la: https://vesti-ukr.com/donbass/47708-pravila-likvidacii-terroristov-v-ukraine. Accesat la: 18 mai 2018

Reese, S., Gandy, O., & Grant, A. (2008). Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world. New Jersey: Taylor & Francis e0ibrary, p. 215-216

Salvează-te pe tine și pe țara ta (2010, 16 noiembrie). Inter News (blog). Disponibil la: http://www.internews.ua. Accesat la: 10 martie 2018

Seliverstov, S. (2006). „Publicitatea Socială. Arta afectării prin cuvânt”, Moscova: Bahrah, p. 200-216

Shadrikov, V. (2002). Introducere în psihologia generală: Emoții și sentimente. Moscova: Logos, p. 156

Shoemaker P. J., Vos T. P., și Reese S. D. (2009). Journalists as gatekeepers. The handbook of journalism studies, p. 73-87.

Spencer-Oatey, H. (2012). What is Culture? A Compilation of Quotations. Global PAD Core Concepts. Disponibil la: http://www.warwick.ac.uk/globalpadintercultural. Accesat la: 18 mai 2018

Stavre, I. (2008). Comunicare audiovizuală. București: Comunicare.ro

Syvertsen, T. (2003). Challenges to public television in the era of convergence and commercialization. Television & New Media, 4 (2), p. 155–175.

Disponibil la: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1527476402250683. Accesat la: 19 februarie 2018

Szekely, E., M. (2006). Textul și imaginea. Relații Detensionate. Pitești: Diacronia.ro

Disponibil la: http://www.diacronia.ro/ro/indexing/details/A5439/pdf. Accesat la: 18 februarie 2018

Tankard J. W. (2001). The empirical approach to the study of media framing. Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world. P. 95-106.

Tikhomirov, M. (1954). Semnificația Rusiei antice în dezvoltarea popoarelor ruse, ucrainene și bieloruse. Întrebări de istorie, (6), p. 19-26.

Timoshenko, A. (2017). Publicitatea socială în Ucraina: o analiză a impactului asupra formării unei direcții pozitive a comportamentului tineretului. Jurnalul Științific, 2 (13), p. 69-77.

Ucraina declară începutul războiului informațional (2015, 27 februarie). Corespondentul.

Disponibil la: https://korrespondent.net/ukraine/politics/3484367-ukrayna-vykhodyt-na- tropu-ynformatsyonnoi-voiny. Accesat la: 15 mai 2018

Ucraina și Rusia (2016, 27 octombrie). Levada Center (blog). Disponibil la: https://www.levada.ru/2016/10/27/ukraina/. Accesat la: 13 martie 2018.

Van Leeuwen, T., & Jewitt, C. (2004). The Handbook of Visual Analysis. Visual Meaning: a Social Semiotic Approach. University of Cape Town Lib: Sage Publications, p. 9

Van Cuilenburg, J., & McQuail, D. (2003). Media Policy Paradigm Shifts. Towards a New Communications Policy Paradigm. European Journal of Communication, pp. 188-207.

Zaliznyak, L. (2007). Originea ucrainenilor conform etnologiei moderne. Zerkalo Nedely, (653), p. 27

Zhovtobryukh M., & Moldovan, A. (2005). Limba ucraineană. Academia, p. 513-548.

Anexe

Anexa 1.

Grila de analliză a spot-urilor publicitare.

I. Identificarea atitudinii canalului de televiziune Noviy față de evenimentele prezentate:

II. Analiza actorilor prezentați în spot-uri:

III. Analiza simbolurilor care persistă în videoclipuri:

IV. Analiza încadraturilor conform grilei stabilite de către Robert Entman (1993):

Anexa 2. Grila de analiză a articolelor.

I. Identificarea atitudinii redacției ziarelor față de evenimentele prezentate:

II.  Analiza conținutului din articolele selectate:

III. Analiza articolelor distribuite în funție de perioada selectată:

IV. Schema categoriilor de analiză actorilor:

V. Analiza încadraturilor conform grilei stabilite de către Markus Ojala și Mervi Pantti (2015, p. 474) :

Anexa 3. Reclama socială în Ucraina. Influența războilui asupra producerii reclamelor sociale în Ucraina.

Traducere: „Aceasta e țara mea. Niciun pas înapoi”. Sursa: polit.reactor.cc

Sursa: go2life.net

Traducere: „Ai grija de tine, tată”. Sursa: noviy.ua

Traducere: „Memorații pe eroii ATO”. Sursa: Noviy.ua