Școala Națională de Studii Politice și Administrative [624558]

Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Facultatea de Științe Politice

Obiectificarea femeii în publicitate.
O analiză etică

Coordonator științific: Absolvent: [anonimizat]. Univ. Dr. Brîndușa Palade Lupu Roxana -Oana

București, iulie 2017

2
Cuprins

I. Introducere …………. ……………………………………………….. …………………… ……3

II. Etica deontologică …………………………………………………. ……………… ………..6
1. Conceptele eticii deontologice …………………………………………………. ……………6
2. O comparație cu abordarea utilitaristă ………………………… …………….. ………19
3. Etica deontologică aplicată politicilor publice …………………………….. ………..27

III. Reprezentarea identității feminine în publicitate …………………. …………59

IV. Analiza etică a imaginilor publicitare ……………. …………………… ……….74
1. Perspectiva deontologică asupra obiectificării femeii în publicitate ………….74
2. Interpretarea imaginilor publicitare selectate ………………………………. …………79

V. Concluzii ………………………………………………………………………….. ……….83

Bibliografie
Anexe

3
I. Introducere

Titlul lucrării indică foarte clar domeniul în care aceasta se înscrie, etică, un concept
teoretizat și abordat intens de -a lungul timpului, ce clasifică comportamentul indivizilor în
toate contextele interacțiunii acestora. Contextul analizat în această lucrare este încadrat în
reprezentarea imaginii femeii în publicitate, astfel că metodologia lucrării se va baza pe o
analiză de etică aplicată.
Inegalitatea de gen a dominat și domină încă vastele domenii ale vieții private și sociale.
După cum bine ș tim, femeia a obținut cu greu accesul la educație, dreptul la vot și accesul în
diverse profesii și meserii, fiind nevoite să înfrunte de -a lungul anilor conc epțiile tradiționale,
stereotipizate și sexiste la adresa reprezentantelor de sex feminin.
De fap t, femeia a fost percepută dintr -o perspectivă preponderent negativă încă de la
începuturile istoriei. În sprijinul acestor perspective negative au existat întotdeauna o serie de
prejudecăți masculine legate de caracte rul inferior al femeii. Datorită filosofilor antici ce au
stabilit norme superioare, sau, mai degrabă, au atribuit masculinității calități superioare,
pornind de la ideea corporalității bărbătești ca simbol și apanaj al puterii, în timp s -au
construit în jurul femeilor aceste perspective negat ive ce nu au fă cut altceva decât să coboare
femeia pe scara socială.
Pornind de la o abordare antică, orientată în principal asupra semnificațiilor „corporale”,
scrierile filosofice medievale s -au axat îndeosebi pe autentificarea postulatelor filosofil or din
Antichitate, dar și pe explorarea și amplificarea defectelor femeii, dând conflictului dintre
sexul masculin ș i cel feminin o culminație gravă ce s-a bazat mai mult pe criterii le de sex din
istoria ome nirii. Totuși, problema depopulă rii din acea pe rioadă, cauzată de bolile din Evul
Mediu, a schimbat oarecum perspectivele legate de femeie, limitând totuși importanța
feminității la maternitate și considerând -o inferioară și subordonată principiului masculin,
care, cu timpul, își deleagă funcția de a utoritate supremă în spațiul public, dar și în cel
familial.
Așadar, epoca modernă marchează o reîntoarcere la corpor alitate, conectând, totodată ,
problematica femininului la nașterea și la evoluția s tatului. Importantă este totuși și
conexiunea cu st atul care a adus implicit valențe negative, considerându -se că funcțiile de

4
drept ale femeilor în interiorul sistemului ar trebui să rămână strict procreative, deoarece,
dacă femeia ar ajunge să guverneze, ele ar putea atrage ruinarea statului. Astfel, tr ecerea
femeii în plan secund, menționat ca element al dezbaterii generale asupra opoziției între corp
și suflet, rațiune și pasiune, s -a concretizat ulterior în explicația antropologică a dezordinii
civile inerente în prez ența puterii feminine, care după cum bine știm, treb uia neutralizată prin
puterea căsătoriei cu un bă rbat, un mijloc prin care femeia ar fi putut fi ținută ulterior în
interiorul căminului. Pentru bărbați, ideea că femeile se pot integra în cultura masculină și nu
numai, chiar dacă nu exis tă încă o cultură feminină obiectivă, a reprezentat mult timp un
pericol. Dezvoltarea sa în timp, a scos la suprafață o latură a femeii m ai elevată și mai
rațională decâ t sexul masculin și a avut ca efect schimbarea mentalității asupra rolurilor de
gen. În prezent , spre exemplu , nu se mai vorbește despre femeie ca despre o subspecie a
omului -bărbat, ci aduce asupra ei o apropiere de natură, miracol, divinitate.
Secolul XX este cel care a marcat emanciparea femeilor, secol în care s -au înregistrat
progrese n otabile, de exemplu mentalitatea bărbaților a putut fi schimbată într -un mod pozitiv
înlăturand astfel problema eg alității de gen promovând integrarea femeii în societate. În
schimb, dacă ne gâ ndim puțin asupra inegalității de gen în societatea românească, putem
observa că aceasta nu numai că există transversal pe toate palierele societății, dar putem
observa cu usurință faptul că este întreținută chiar de la cele mai înalte nivele ale organizării
politice, fiind propagată în masă, deopotrivă de bărbați și femei, la nivel de subconștient
colectiv.
Evident că toate aceste aspecte puse în lumină, subliniază necesitatea unei analize mai
cuprinzătoare a particularităților rolurilor de gen în societatea românească modernă, precum
și a anumitor „surse” ale unei r eprezentări identitare feminine alterate în cultura românească
contemporană.
Motivul pentru care am ales aceasta temă a fost în principal faptul că doresc să reamintesc
într-un oarecare mod evoluția noastră ca femei atât în plan familial, profesional cât și în plan
social.
În domeniul profesional există deja o tendință spre egalitate, chiar dacă toate pozițiile
inferioare în ierarhia profesională sunt ocupate de femei. Rareori, unele femei, reușesc să
obțină poziții cheie, cu titlu de excepție, într -o lume dominată profesional de către bărbați.

5
Femeile în principal desfășoară anumite genuri de muncă, ce necesită o calificare mai
slabă și care oferă mai puține satisfacții profesionale spre deosebire de satisfacțiile primite de
bărbați.
În ultimii 20 -25 de ani, în societatea modernă, mijloacele mass -media, TV, radio, ziar,
internet au răspândit o nouă i magine a feminității, imagine care deformează oarecum
conștiința propriei condiții a femeii. Femeia are “datoria” să fie o soție ireproșabilă, dar
totodată trebuie să fie și seducătoare, elegantă și dacă se poate să arate mereu tânără. Din
păcate, imaginea “starurilor” afișate zilnic la televizor, în reviste sau reclame tinde să devină
o sursă de obsesie și de suferință pentru unele femei, care se confruntă cu imaginea din
oglindă comparându -se cu cele văzute în reviste sau reclamele TV.Această publicitate
oarecum negativă din anumite puncte de vedere, nu duce decât la omiterea imaginii femeii
materne sau a celei care începe să îmbătrânească.
Scopul lucrării mele de cercetare este de a a naliza din punct de vedere etic și moral
imaginile publicitare în care femeile sunt prezentate servil. Mă voi axa în principal pe analiza
etică a imaginilor ce diminuează personalitatea femeilor, iar perspectiva etică va fi cea
kantiană: tratarea ființelor umane ca scopuri în sine.
Pentru a -mi susține și demonstra ip oteza conform căreia femeile sunt obiectificate în
publicitate, voi analiza o serie de imagini publicitar e în care rolul femeilor este de a servi
drept mijloc pentru atingerea diverselor scopuri masculine.
Voi utiliza pentru colectarea datelor, s tudiul datelor documentare care are în vedere analiza
unor „documente sociale” strânse sau colectate deja și disponibile într -o formă sau alta ,
metoda pe care mă voi baza fiind analiza de conținut.
În demersul cercetării, am făcut o selecție a spoturile publicita re ce intră în arealul lucrării,
unitatea de înregistrare prin care fac decupajul fiind tema, personajul și obiectul .

6
II. Etica deontologică

1. Conceptele eticii deontologice
De la Etica Virtuților1 a lui Aristotel (384 î.Hr. – 322 î. Hr.) , la Etica Datoriei și
Imperativul Categoric a lui Immanuel Kant (1724 – 1804), apoi la Utilitarismul inițiat de către
Jeremy Bentham (1784 – 1832) și reorganizat în forma clasică de John Stuart Mill (1806 – 1873),
și contemporanul prescriptivism al lui Rich ard Mervyn Hare (1919 -2002) , morala și etica au
evoluat în strânsă corelație cu gândirea universală problematizând și analizând din ce în ce mai
profund de la ceea ce este dat la sistemele gen cauză -efect și la conștientizarea acestora.
În cele ce urmează voi detalia , clasifica și explica teoriile moralei și eticii din
perspectiva filosofilor mai sus amintiți.
Teoriile morale sunt structuri abstracte care clasifică indivizi, acțiuni sau efecte în
categorii corespunzătoare: virtuos /vicios, corect / incorec t, permis / interzis, bine / rău. Aceste
teorii încearcă să enunțe principiile de bază sau ideile care stau la baza moralității. Rolul teoriilor
morale este acela de a justifica universalitatea lor și, prin aceasta, caracterul constrângător al
principiilor sau al valorilor promovate.
În funcție de răspun surile formulate la întrebarea Ce este cel mai bine pentru om ?,
distingem:
 Teorii teleologice (telos în greacă =scop)
 Teorii deontologice (deon în greacă= ceea ce este necesar)
Adepții teoriilor teleologice resping ideea că ar exista acțiuni care sunt bune sau rele
prin ele însele, aprecierea trebuind făcută în funcție de consecințe, de raportarea la un bine
suprem.
Din punct de vedere teleologic, comportamentul demn sau just este un mijloc pentru
atingerea u nui scop absolut: fericirea sau plăcerea. Această abordare accentuează valorile -scop,
orientând normele cărora ne supunem și deciziile noastre morale.
În cadrul teoriilor teleologice distingem două abordări:
 Hedonismul (gr. Hedone = plăcere)

1 Aristotel, Etica nicomahică, traducere, studiu introductiv, comentarii și index de Stella Petecel, Editura Științifică și
enciclopedică, București, 1988 (ediția a II -a, IRI, 1998), p. 7

7
 Eudaimonismul (gr. Eudaimona = fericire)
Hedonismul consideră că obținerea plăcerii și evitarea suferinței reprezintă binele
suprem. Plăcerea este principiul oricărei acțiuni, iar fericirea nu este decât suma plăcerilor
particulare, indiferent de natura lor. Hedonismul recomandă căutarea experiențelor care procură
plăcere și a lucrurilor care contribuie la experiența ce procură plăcere. Un reprezentant al
hedonismului antic este Epicur, iar al hedonismului modern este John Stuart Mill. Printre
obiecțiile aduse hedonismul ui se numără și imoralitatea (injustă în cazul celor doi filosofi
amintiți).
Eudaimonismul consideră că binele suprem este fericirea, iar fericirea poate fi obținută
printr -o viață rațională în conformitate cu virtutea. Un reprezentant al eudaimonismului e ste
Aristotel.
Adepții teoriilor deontologice consideră că o faptă este greșită nu prin consecințe, ci
pentru că încalcă un principiu, o normă, indiferent de scopul propus sau consecințe. Cea mai
importantă distincție este dintre acțiuni permise – acțiuni interzise. Din perspectivă deontologică
contează doar principiul care animă o acțiune. O persoană acționează moralmente corect atunci
când nu își arogă sieși merite, avantaje sau privilegii, ci recunoaște faptul că toți oamenii au
dreptul de a beneficia de același tratam ent în egală măsură.
O acțiune, indiferent ce urmărește să realizeze, are o valoare morală, este o acțiune bună
dacă este guvernată de anumite principii normative care asigură necesitate și universalitate.
Aristotel distinge valorile -scop, urmărite și prețuite pentru ele însele, și valorile -mijloc,
urmărite și prețuite în vederea atingerii de scopuri mai înalte. Chiar la începutul cărții, Aristotel
spune: Apare însă o deosebire în ceea ce privește scopurile urmărite: uneori ele constau în
activitatea însăși; alteori, dincolo de activitate, sunt vizate opere finite2. Prin valoarea bine,
Aristotel consideră că binele suprem, adică valoarea -scop prin excelență, este fericirea, întrucât
toți oamenii vor în mod natural să fie fericiți și nimeni nu urmărește dobândirea fericirii ca mijloc
pentru altceva, ci doar ca scop intrinsec. Desăvârșit la modul absolut e scopul urmărit
întotdeauna pentru sine și nici când pentru altceva. Un astfel de scop pare a fi fericirea: pe ea o
dorim mereu pentru sine și niciodată pentru altceva …3. Eudaimonismul acesta aristotelic pare a fi

2 Aristotel, Etica nicomahică, traducere, studiu introductiv, comentarii și index de Stella Petecel, Editura Științifică și
enciclopedică, București, 198 8 (ediția a II -a, IRI , 1998), p . 7
3 Ibid, p. 16

8
foarte atractiv pentr u toți, puțini fiind cei dispuși să nege că își doresc să fie cât mai fericiți
posibil.
Și totuși, calea spre fericire descrisă de Aristotel nu este deloc ușor de parcurs și nici la
îndemâna oricui. Aristotel explică ce nu este adevărata fericire. Nu este evitarea suferinței și nici
căutarea plăcerii – așa cum susțin diferite variante de hedonism, propuse de către alți filosofi –
căci plăcerea este insațiabilă, discontinuă, capricioasă, ne consumă devreme energiile vitale și ne
subjugă. Fericirea nu reprezi ntă nici acumularea averilor sau goana după putere și / sau faimă.
Aristotel nu susține asceza ci dimpotrivă, el consideră că pentru a fi fericit, omului îi sunt
necesare atât sănătatea, plăcerile pământești ale vieții, bunăstarea și siguranța materială a zilei de
mâine, cât și independența unui cetățean liber, stăpân pe voința proprie și având anumite drepturi
garantate. Aristotel susține că fericirea nu poate fi atinsă de oamenii unilaterali și mărginiți, ce
urmăresc cu înverșunare o formă unică de satisf acție în viață, deoarece aceștia iau drept valoare –
scop (plăcerea, avuția, puterea sau faima) ceea ce nu reprezintă decât un mijloc în vederea
fericirii.
Ce reprezintă fericirea în concepția lui Aristotel? În primul rând, el afirmă că fericirea nu
este o stare de moment, o clipă efemeră de mulțumire, ci reprezintă o condiție stabilă și
statornică, obținută de către persoană pe termen lung, până la sfârșitul zilelor sale. Una dintre cele
mai celebre afirmații ale lui Aristotel spune: așa cum o rândunică nu aduce primăvara , o singură
zi sau un scurt interval de timp nu fac pe nimeni absolut fericit4.
În cartea sa, Metafizica, Aristotel face o diferență fundamentală între potență și act. În
acest sens, tot ce apare în lume este ca o sumă de puteri potențiale , iar schimbarea în natură și de
asemenea în societate nu reprezintă altceva decât o evoluție spre realizare sau actualizare a
acestor puteri virtuale. Astfel, embrionul întruchipează un om potențial, iar nașterea, creșterea și
educația copilului, conduc li teralmente la formarea omului. Un bloc de marmură conține în formă
brută o infinitate de potențialități – poate deveni coloană dorică, piatră funerară sau statuie, în
funcție de imaginația sculptorului care îl modelează, precum și de iscusința sa artistică . În
viziunea aristotelică, fericirea reprezintă actualizarea maximă a potențialului fiecărei persoane,
înflorirea ca om sau maxima realizare a umanității individului.

4 Ibid, p. 18

9
În sensul acesta, fericirea nu reprezintă o calitate intrinsecă. Nu putem afirma că un
individ este fericit în sensul în care el este înalt sau scund, blond sau brunet, firav sau corpolent.
Fericirea reprezintă condiția sau starea stabilă a persoanei care capătă și dezvoltă anumite valori –
mijloc, denumite virtuți de către Aristotel. Termenul aristotelic areté , tradus în limbile moderne
prin cuvântul virtute , are anumite semnificații particulare ce se pierd prin traducere. Areté
semnifică în primul rând excelență , cu alte cuvinte actualizarea maximă a esenței caracteristice
unui lucru sau unei vietăți. Astfel, virtutea unui cuțit constă în a fi ascuțit, rezistent, elastic, ușor
de întrebuințat etc.; prin aceste calități, cuțitul servește scopului pentru care a fost realizat.
Virtutea câinelui de pază rezultă din dezvoltarea anumitor calități cum ar fi fidelitatea față de
stăpânul său, curajul, inteligența, agilitatea, forța, etc., deoarece aceasta reprezintă esența lui.
Virtutea medicului se cântărește prin șt iința sa de a diagnostica corect și de a recomanda cel mai
eficient tratament, etc., pentru că în aceasta constă funcția socială sau misiunea oricărui medic.
În ce constă esența umană, adică totalul calităților particulare prin care o ființă poate fi
numi tă om? Care sunt trăsăturile definitorii ale umanității? Aristotel, definește în primul rând
omul ca zoon noetikon – animal rațional – și abia apoi ca zoon politikon – animal social . Cu alte
cuvinte, primul atribut care deosebește omul de restul viețuitoarelor este rațiunea. În același timp,
ține de om însuși ca el să se formeze și să conviețuiască cu semenii săi în societate. Plecâ nd de la
această definire a esenței umanității, Aristotel distinge două tipuri de virtuți ale omului. Virtuțile
diano etice țin de partea de intelect a omului. Acestea se învață prin exercițiul minții (geometria,
istoria sau poezia) și sunt utile în special în ceea ce astăzi am putea numi carier ă profesională.
Virtuțile etice sunt cele mai importante din perspectiva moral ă. În grecește, ethos înseamnă obicei
sau deprindere. Prin urmare, dobândirea virtuților etice presupune, pe lângă exercițiul rațiunii, și
o practică îndelungată, un exercițiu perseverent în acțiune. Așa cum nu se poate învăța fără
exercițiu cântatul la un instrument ori tainele unui sport oarecare , tot așa nu putem să devenim
curajoși, cinstiți, sinceri, drepți sau mărinimoși numai lecturând sau ascultând discursuri despre
aceste virtuți, ci este necesar să practicăm toată viața curajul, dreptatea sau mări nimia.
Caracterul cel mai pregnant al eticii aristotelice constă în aceea că ea nu se bazează pe
reguli sau norme. Aristotel nu a conceput liste de norme mor ale de genul: Nu fura! , Spune
adevărul! , Respectă promisiunile făcute! etc., norme prin a căror apl icare consecventă s -ar ajunge
la fericire. El recomandă virtuțile etice sau altfel spus valorile morale cardinale: curajul,

10
dreptatea, cinstea și mărinimia, prin prisma faptului că, prin exersarea îndelungată a acestora se
plămădește omul de caracter care, ca actualizare a potenței sale de umanitate, se deprinde să
acționeze spontan doar potrivit acestor valori , prin natura sa dobândită . Omului de caracter nu
este necesar să i se tot spună: Fă astfel!; Nu fă așa!, deoarece bunele sale deprinderi îl ajută să
urmeze necugetat calea virtuții, singura care duce spre fericirea adevărată și meritată.
Cu toate acestea, Aristotel a formulat un principiu etic general ca suport pentru luarea
deciziilor corecte și pentru automodelarea virtuților prin exercițiu. Aristo tel spunea despre virtute
că reprezintă calea intermediară între două vicii, unul fiind provocat de exces, celălalt de
insuficiență5. Cunoscut ca aurea mediocritas (în latină) sau ca regula căii de mijloc , acest
principiu propune evitarea exceselor în tot ceea ce facem. Orice virtute are două manifestări
extreme, în egală măsură nefavorabile împlinirii noastre depline. Curajul, de exemplu, se
manifestă ca lașitate când este prea puțin sau ca îndrăzneală or i ca lipsă de chibzuință atunci când
este în exces. Dreptatea poate fi exagerată fie prin prea multă îngăduință sau toleranță, fie prin
severitate excesivă. În orice situație, omul virtuos trebuie să acționeze cu măsura potrivită, să
evite manifestările ex tremelor și să urmeze calea de mijloc între acestea. La modul concret, un
individ care prin firea lui este mai cu seamă determinat să fie laș, trebuie să își impună singur
efortul de a manifesta mai mult curaj în viață. De partea opusă a extremei, un indiv id pe care
propria fire îl determină la asumarea unor riscuri nebunești, este sfătuit să încerce să fie cât mai
temperat și mai cugetat în comportamentul său în situații riscante.
Precum se poate observa, în ciuda vechimii lor, ideile aristotelice sunt câ t se poate de
rezonabile și de mare actualitate. Există totuși suficiente limite sau anacronisme în etica lui
Aristotel care trebuie depășite de către așa numiții neo -aristotelieni, teoreticieni ai zilelor noastre.
Printre virtuțile etice recunoscute de Ar istotel regăsim curajul, îngăduința, veselia, dreptatea,
generozitatea, amabilitatea, prietenia. Lista virtuților cardinale predicate de către Aristotel este
completată de către urmașii săi de astăzi de o serie valori precum loialitatea, respectarea
făgădu ințelor , responsabilitatea socială , generozitatea , etc. Limita principală a eticii virtuților în
varianta ei originală nu îi aparține însă lui Aristotel, ci lumii și vremii în care trăia, timpuri de
mult apuse și de neregăsit în zilele noastre. Aristotel s e raporta la democrația ateniană, cultivând

5 Aristotel, Etica nicomahică, traducere, studiu introductiv, comentarii și index de Stella Petecel, Editura Științifică și
enciclopedică, București, 1988 ( ediția a II -a, IRI, 1998), p. 41

11
idealurile etice ale aristocrației ateniene6. Lumea în care trăia era încă relativ omogenă, bine
fixată în tipare tradiționale, cu o cultură lipsită de conflicte majore, determinate de o diversitate
prea m are. La întrebarea : Ce este curajul? , grecii antici nu necesitau o definiție savantă, ei se
raportau la niște modele exemplare, apreciate sau chiar adorate de toată lumea, fie personaje
legendare, din poemele homerice, ca Agamemnon sau Ahile, fie personalități pl ine de glorie din
istoria grecilor, ca Epaminonda sau Solon. Pentru greci să fii drept însemna să acționezi ca Priam
sau Pericle; istețimea – să fii descurcăreț ca Ulysse. Elementul determinant în educația morală
aristoteliană nu e studiul intelectual pur, erudit, ci imitația modelelor exemplare, care prin faptele
și modul lor de a fi arată ce înseamnă a fi un om virtuos.
Din păcate pentru convingerile noastre morale, trăim astăzi într -o lume total diferită,
deosebit de diversă, având opțiunea de a alege între niște modele exemplare foarte variate, chiar
incompatibile și, foarte des, nedemne de urmat. Mass media ne inundă cu fastul peste măsură și
cu strălucirea superficială a unor celebrități din sport, muzică comercială, staruri din lumea
filmului sau mo dei, cu opinii de multe ori fade, cu opulența și insolența unor politicieni ai
momentului sau cu suficiența și nerușinarea unor oameni parveniți peste noapte și prin mijloace
de cele mai multe ori dubioase. Criminalii în serie, mafioții sau hoții se bucură de o notorietate
superioară laureaților Premiilor Nobel sau a medicilor și profesorilor eminenți, a căror preocupări
sunt incalculabil mai onorabile sub aspectul moral și mai benefice sub aspectul utilităților sociale.
Așa se explică de ce în zilele noast re este mult mai complicat și mai greu să definim reperele
valorice și virtuțile demne de a fi cultivate, spre binele individual și social în aceeași măsură.
Pentru a răspunde unor întrebări precum: Care sunt virtuțile esențiale? și, mai apoi, pentru
fiecare în mod separat – Care sunt modele cele mai potrivite? , avem nevoie de un studiu critic al
alternativelor și de argumentarea rațională a opțiunilor considerate mai bune decât restul.
Ideea de bază a neoaristotelismului este fa ptul că miza fundamentală a educației morale
este crearea omului de caracter. Virtuțile și deprinderile sale, formate și dezvoltate prin exercițiu
stăruitor, vor îndruma omul de caracter mereu fără ezitări în luarea unor decizii cugetate și spre
aplicarea lor consecventă. Un asemenea om nu are necesită prea multe reguli și restricții,
deoarece prin natura sa bună va găsi mereu calea cea dreaptă.

6 În greaca veche, ariston însemna „cel mai bun“, deci aristocrația în sensul originar îi cuprindea nu neapărat pe cei
cu „sânge albastru“, indiferent de calitățile lor morale și spirituale, ci pe nobili întrucât, prin educația și codul lor de
onoare, se dovedeau real mente cei mai buni, cei mai aleși indivizi din societate.

12
Obiecția principală adusă lui Aristotel este că exclude sclavii din teoria lui morală –
natura a voit să facă co rpuri diferite omului liber și sclavului. Aristotel asimilează sclavul cu o
unealtă însuflețită , cu o brută lipsită de rațiune și voință.
Cea mai influentă dintre teoriile etice ale momentului este, fără îndoială, cea care SE
bazează pe filosofia morală a lui Immanuel Kant. Una dintre între bările de bază este: de ce ar
trebui să fim morali? Aristotel susține că dezvoltarea virtuților etice este în beneficiul fiecăruia
dintre noi, deoarece doar calea virtuții, specifică omului de caracter, conduce către ade vărata și
meritata fericire – scopul ori binele suprem al existenței umane. Aristotelismul recomandă un
demers teleologic, centrat pe bine (cu sensul de fericire) ca scop final, absolut.
Immanuel Kant propune o viziune total diferită. În orientarea kantia nă, oricât de
benefice ar fi, consecințele actelor noastre sunt lipsite de orice fel de valoare morală dacă sunt
consecințele unor gesturi întâmplătoare sau dacă le înfăptuim determinați de motive ș i intenții
egoiste. Pentru Kant nu efectele actului sunt c ele importante pentru determinarea valorii sale
morale , ci intenția . Despre ce fel de intenții este însă vorba? Oamenii sunt determinați de tot soiul
de mobiluri și urmăresc o diversitate uimitoare de scopuri, toate fiind stabilite empiric sau
psihologic. Care dintre acestea sunt într -adevăr valoroase din perspectivă morală? Aristotel
susține că scopul supre m al omenirii este în mod natural fericirea, dar că fiecare individ înțelege
fericirea în felul său propriu, după cum este ghidat de darurile sau defectele sale native, educația,
mediul familial și mediul social, experiența sa de viață și de asemeni noro cul sau neșansa
proprie. Ar fi utopic să ne imaginăm fericirea mai mult decât o abstracție, un termen gol intrinsec,
al cărui conținut depinde în întregime de factori aleatorii. De aici rezultă și disputele nerezolvate
în privința naturii și condițiilor adevăratei fericiri .
Kant nu neagă nicidecum tendința naturală a oamenilor de a fi fericiți și nici dreptul lor
de a se strădui pentru dobândirea fericirii. El contestă cu toate acestea faptul că pe tendința sau
năzuința naturală a oamenilor de a -și căuta f ericirea se poate întemeia o teorie și mai cu seamă o
practică morală. Profesor de logică și totodată spirit speculativ foarte rigu ros, Kant își propune
abandonarea filosofiei morale tradiționale, ca o colecție complexă și haotică de recomandări și
îndemn uri practice despre calea cea dreaptă și fericirea respectabilă a înțeleptului , pentru a o
înlocui cu o teorie în adevăratul sens al cuvântului. Piatra de temelie este eliminarea integrală a
elementelor empirice și pur psihologice din filosofia morală. La fel cum logica și matematica nu

13
se bazează pe observarea modului concret în care gândesc practic diferiți oameni, ci pur deductiv,
plecând de la câteva principii evidente intrinseci, tot așa etica nu poate fi doar o descriere a ceea
ce cred și consideră de facto diferiți indivizi concreți, ci trebuie să demonstreze cu argumente
clare un sistem logic de reguli pe care orice individ, în cali tate de ființă rațională, ar trebui să le
priceapă, acceptând necesita tea aplicării lor în practică.
În concepția lui Kant, valoarea morală a faptelor proprii depinde exclusiv de intenția de
a respecta anumite norme sau reguli ce definesc comportamentul etic. Altfel spus, suntem morali
în acea măsură în care ceea ce ne ghidează în realizarea faptelor noastre nu este dori nța de a ne fi
nouă cât mai bine, deoarece ne vedem îndeplinite dorințele și intere sele strict personale, ci
dorința de a face totul conform unor reguli sau legi morale specifice . Viziunea aceasta prin care
nu valoarea luată în considerare legitimează nor ma morală, ci, din contră, respectul normei atrage
valoarea, poartă numele de deontologism .7
Indiscutabil, nu orice conformism față de anumite norme sau reguli, oricare ar fi acelea,
poate fi recunoscut drept comportament moral. Se pune astfel întrebarea: ce tipuri de reguli se
pot considera ca fiind legi morale? Ca și legile logice, în concepția kantiană, regulile morale ar
trebui să prezinte două caracteristici fundamentale: universalitatea și necesitatea. Legile morale ar
trebui să fie, în primul rând, universale , să aibă aceeași valabilitate pentru orice ființă rațională .
Cu alte cuvinte, orice minte normală ar trebui să accepte chiar din momentul în care le concepe
validitatea lor . În al doilea rând, acestea trebuie să fie necesare , să se bazeze una pe cealaltă, să
nu cadă în opoziție între ele, la fel ca și propozițiile înlănțuite într -o demonstrație logică.
Ideea centrală a eticii lui Kant este aceea că obligațiile sau datoriile morale apar doar
când concepem un standard de moralitate pentru orice fii nță rațională. Senti mentul nu lipsește în
morala kantiană, însă acesta nu poate fi acceptat ca și ghid al acțiunilor proprii, ci trebuie
subordonat în întregime judecății raționale. Căutarea unor judecăți morale universale îl conduce
pe Kant la bine -cuno scutul său „ imperativ categoric “. Legea morală nu poate fi condițională sau
ipotetică, de forma: dacă vrei un anumit lucru (s -ar putea ca individul să nu dorească), atunci fă
așa; și nu poate fi doar o maximă a prudenței , adică un îndemn, o recomandare, de care individul
poate ține seama sau nu. Legea morală presupune o ascultare necondiționată: trebuie să faci
cutare lucru, în orice situație, fie că îți convine sau nu .

7În limba greacă veche, de ontos înseamnă „ceea ce trebuie să fie“, nu de la sine, în virtutea unor legi naturale, ci prin
faptele noastre – deci, mai degrabă, „ce e de făcut“.

14
Pentru a înțelege mai bine etica lui Kant trebuie să subliniem felul în care acesta
răspunde întreb ării: de ce ar trebui să ne supunem impera tivelor morale? Reformulând întrebarea
din perspectiva teoriei kantiene, aceasta ar putea suna astfel : de ce trebuie să respectăm legile
logicii? La ambele întrebări răspunsul este același – deoarece prin felul în care este alcătuită
mintea noastră, suntem astfel construiți încât (exceptând, suferinzii de tulburări psihice) nu putem
gândi altfel decât conform legilor logice ale rațiunii. Uneori nesocotim aceste legi logice, fie în
mod intenț ionat , fie involuntar, însă validitatea lor uni versală nu este supusă semnului îndoielii de
erorile psihologice săvârșite uneori de diferiți indivizi (la fel cum o greșeală de calcul a unei
persoane nu anulează regu lile calculului aritmetic). Logica arat ă cum ar trebui să gândim corect
iar morala ne spune cum ar trebui să acționăm corect, în ciuda faptului că nu reușim de fiecare
dată să facem acest lucru. În mod distinctiv față de legile logicii, care analizează doar lucrarea
gândirii intrinseci , regulil e morale privesc acțiunea, având nevoie de lucrarea pe dinafară a
voinței orientate de rațiune și nu de instincte și de sentimente. Voința condusă de rațiunea
universală se numește rațiune practică, în limbaj kantian . Imperativul moral nu e impus nimănui
de către o autoritate exterioară sau de către o forță străină, el este formulat de însăși rațiunea
noastră proprie și tocmai de aceea trebuie respectat. Noi înșine știm ce trebuie să facem, fără a
primi ordine de la nimeni. Nu de puține ori nu ascul tăm de propria noastră rațiune practică și
greșim, cel mai frecvent datorită slăbiciunii voinței proprii. Acest aspect însă este irelevant în
privința validității universale și necesare a imperativului categoric.
În teoria lui Kant, există un unic imperativ cate goric, căruia acesta îi găsește trei
formulări diferite, fiecare dintre ele scoțând în relief un alt aspect al condiției morale.
Prima formulare a imperativul categoric sună astfel: acționează numai conform
acelei maxime prin care să poți dori în același t imp ca ea să devină o lege universală . Kant
spune a: imperativul universal al datoriei se poate exprima și astfel: acționează ca și când maxima
acțiunii tale ar trebui să devină, prin voința ta, lege universală a naturii “8. Concret, Kant
sugerează să stabilim inițial principiul pe baza căruia acționăm, numit de el maximă .
Acestuia îi aplicăm ulterior testul de consistență, pentru a vedea dacă ne putem dori ca maxima
propusă să fie urmată de către oricine. Testul acesta de consistență poate fi ratat în două moduri:

8 Immanuel Kant – Critica r ațiunii practice, Editura Uni vers Enciclopedic Gold, 2010, p . 39

15
 un principiu moral devine invalid de fiecare dată când univer salizarea sa ar face aplicarea
acestuia imposibilă. Împrumutarea de bani de la o bancă sau de la un prieten, cu făgăduința de a
restitui ba nii împrumutați, este posibil doar dacă tranzacția se bazează pe regula universală a
obligației de onorare a promisiunilor făcute. Dacă maxima pe baza căreia acționează cel care
împrumut ă ar fi: promit că voi restitui banii numai dacă îmi convine , rezultat ul ar fi dispariția în
foarte scurt timp a instituției sociale a diferitelor forme de împrumut. Posibilitatea în sine ca unii
indivizi să fie escroci, creditând bani fără intenția de restituire, se bazează pe existența unei
majorități dense de oameni corec ți și cinstiți; dacă toți ar fi escroci, însăși posibilitatea
escrocheriei ar fi compromisă.
 o regulă de acțiune poate pica testul de universalitate și în cazul în care persoana care ar
dori să o urmeze s -ar contrazice în aplicarea ei. Unele maxime pot fi universalizate fără a
conduce la contradicții inter ne, de genul celei menționate mai sus. Kant exempl ifică – să
presupunem următorul principiu: oamenii ar trebui să aibă doar ceea ce câștigă ei înșiși .
Principiul poate fi universalizat fără a se auto -contrazice, însă ar suferi modificări fundamentale
în cazul în care, la nevoie, individul ar crea o excepție de la regulă, spunând: fiecare trebuie să
aibă numai ceea ce dobândește prin forțe pro prii, exceptând cazurile în care ar fi necesar
ajutorul de la altcineva. Cel puțin în copilărie sau la bătrânețe, orice om rezonabil s -ar vedea
nevoit să își dorească ajutorul din partea celorlalți. În acest caz această maximă modi ficată
înseamnă cu totul altceva decât maxima inițială: nu mai suntem în fața unui imperativ categoric,
ci a unei reguli condiționale sau ipotetice.
În prima formulare, imperativul categoric seamănă chiar cu formularea unei legi logice,
deoarece este pur formal. El nu enunță ceva pozitiv, concret, de forma respectă -ți pro misiunile!
sau ajută -ți aproa pele! , el propune doar o normă abstractă: acționează în așa fel încât să poți dori
tu însuți ca maxima după care te ghidezi să fie o lege universal valabilă pentru toți. Formalismul
este de departe imputația cea mai ades adusă la adresa eti cii kantiene. Însă în spatele acestui
formalism se găsesc o mulțime de idei profunde, pline de conținut. La o analiză mai atentă,
observăm că, în multe privințe, imperativul universalității seamănă foarte mult cu Regula de Aur:
ce ție nu -ți place, altuia n u face , cu deosebirea majoră că, în vizi unea kantiană, nu plăcerea
individului, ci rațiunea universal umană sau cea practică trebuie să decidă asupra posibilității de
validare a prin cipiului moral.

16
A doua formulare a imperativului categoric: acționează astfel ca să folosești
umanitatea atât în persoana ta, cât și în persoana oricui altuia totdeauna în același timp ca scop,
iar niciodată numai ca mijloc9. Ideea universalității și necesității legilor morale este în strânsă
legătură cu înțelegerea eticului ca domeniu al egalității tuturor oamenilor în calitatea lor de ființe
umane raționale. Un om acționează moralmente corect când nu își arogă lui însuși avantaje și pri –
vilegii în detrimentul altora, ci recunoaște faptul că toți oamenii au dreptul de a benef icia de
același tratament în egală măsură .
Deși o altă critică frecventă adusă eticii kantiene este exagerarea deontologist ă, adică un
accent unilateral pus pe respectarea regulilor și ignorarea valorilor, iată că în a doua formulare a
impera tivului categoric, să -l numim principiul respec tului, Kant afirmă în fapt valoarea supremă
a moralității – umanita tea. Omul ca atare reprezintă valoarea supremă. Prețul său nu poate fi
evaluat în bani sau altcumva, valoarea acestuia cerându -se respectată mai pr esus de orice.
Individul este un scop intrinsec, absolut. De aceea nimeni nu poate acționa corect din punct de
vedere etic dacă îi consideră și tratează pe ceilalți doar ca pe niște mijloace în atingerea
scopurilor perso nale. Dacă cineva pre tinde să fie respectat de către ceilalți în calitate de om,
atunci (în conformitate cu principiului universalității) trebuie să accepte și dreptul celorlalți la a
fi, la rândul lor, respectați în egală măsură de către persoana în cauză sau de către oricine
altcineva.
Umanitatea ca scop intrinsec sau ca valoare absolută este supusă adesea unor obiecții
neîntemeiate , fundamentate pe o neînțelegere. Kant recunoaște ex plicit că trebuie să ne folosim
unii de alții; un profesor este un mijloc de educație pentru elevii săi; un muncitor este un mijloc
de producție; un vân zător este un mijloc de realizare a uno r servicii comerciale, etc. De aceea el
accentuează faptul că principiul res pectului nu înseamnă altceva decât să nu -i tratăm niciodată pe
cei din jur doar ca simple m ijloace, ținând totdeauna seama că cei de care ne folosim sunt, la fel
ca și noi, ființe umane, cărora le datorăm considerație și respect. În același timp, datorită
înclinării multora dintre noi spre com portamente egoiste, se înțelege în mod unilateral
imperativul categoric, în cea de -a doua formulare, ca datorie de a proteja umanitatea din ființa
celorlalți. Umanitatea ca atare trebuie respectată, spune Kant, inclusiv în propria ființă, ceea ce

9 Immanuel Kant – Critica rațiunii practice, Editura Univers Enciclopedic Gold , 2010, p. 47

17
înseamnă că toți avem datoria nu doar de a -i respecta pe cei lalți, dar și de apăra re a propri ei
demnit ăți de fiecare dată când aceasta este nerespectată de către alții.
A treia formulare a impera tivul categoric – principiul autonomiei, enunță idea voinței
oricărei ființe raționale ca voință universal legislatoare .10 De aici se desprinde calitatea esențială
și definitorie a omului: libertatea voinței raționale . Ceea ce trebuie respectat în orice ființă umană
este tocmai capacitatea ei de a -și conduce comportamentul pe baza unor decizii conștiente. Nu
este vorba aici doar un formalism gol, întrucât Kant exprimă în această formulare temeiul onto –
logic sau metafizic al moralității și anume libertatea voinței. Și nu doar o voință arbitrară, cu un
potențial activ și energetic la dispoziția oricăror pofte și dorințe, ci de puterea noastră de a
acționa, stăpânită de disciplina și rigoa rea rațiunii universale. Kant expune și argumentează prin
această idee cea mai originală și mai profundă dintre ideile lui etice: să fii moral înseamnă să ții
cont de propriil e tale reguli, nedictate de vreo forță sau autoritate exte rioară, cu condiția ca aceste
reguli să fie confirmate de rațiune ca legi universal valabile, deoarece prin practic area lor
umanitatea din fiecare individ, ca valoare absolută, este cel mai bine pusă în valoare și respectată.
Fiind conștient de noutatea ideilor sale proprii , Kant afirma : se vedea că omul e legat de legi prin
datoria sa, însă nimeni nu se gând ea că el nu e supus decât propriei lui legislații și că această
legislație este totuși universală , și că el n u este obligat să acționeze decât conform voinței lui
proprii, care însă, potrivit scopului ei firesc , este universal legislatoare .11
Kant nu rezolvă toate problemele delicate ale eticii, însă este cel mai aproape de
fundamentarea eticii ca disciplină teoretică precisă . De subliniat încă o dată ideile sale definitiv
rămase ca achiziții în filosofia morală:
 Spațiul existențial și baza moralității este libertatea voinței independente; de fiecare dată
când acționăm subordonați unei fo rțe exte rioare suntem în afara moralității.
 Independența voinței ne conduce pe calea moralității doar atunci când nu acționăm în
vederea unor avantaje și interese proprii, în detrimentul altora, ci când suntem ghidați de un
principiu universal acceptat ; de câte ori ceea ce dorim să facem nu ne dorim să fie făcut de
oricine, chiar și contra noastră, nu suntem morali.

10 Immanuel Kant – Critica rațiunii practice, Editura Uni vers Enciclopedic Gold, 2010, p . 50
11 Ibid., p. 51

18
 Principiu l acesta nu cere decât recunoașterea umanității din oricare individ ca scop
intrinsec sau valoare absolută; ori de câte ori îi tratăm pe ceilalți numai ca pe niște mijloace
simple în folosul nostru personal suntem imorali.
Filosofia morală a lui Kant se separă drept cea mai semnificativă dintre teoriile etice
actuale nu doar prin calitățile sale intrinseci, ci și din cauza faptului că are tendința de a absorbi
ca pe niște variante și alte curente de gândire. În etica datoriei este inclusă și etica drepturilor
umane fundamentale.
Critici aduse teoriei kantiene:
 Nimic nu ne garantează că o acțiune este săvârșită exclusiv din respect pentr u lege.
 Este îndoielnic că ar exista acte care provin doar din intenția de a respecta legea.
 Se limitează la a integra conținuturile etice în cadru logic și face abstracție de
dimensiunile afective ale omului.
 Formalismul: imperativul categoric nu are subs tanță, este trivial și pur formal și nu
formulează nici un principiu al datoriei.
 Rigiditatea: teoria morală kantiană este acuzată că ar duce la reguli rigide, stricte care nu
iau în considerare diferențele între cazuri.
 Abstractizarea: Kant identifică pri ncipii etice, dar ele sunt pre abstracte pentru a ghida
acțiunea, deci teoria nu are finalitate practică.

2. O comparație cu abordarea utilitaristă
Utilitarismul a fost conceput de către Jeremy Bentham și a fost reorganizat în forma
clasică de John Stuart Mi ll. Acesta adoptă o perspectivă consecvenția listă, conform căreia fapta
bună nu este definită prin intențiile ce stau la originea ei sau prin scopurile ce sunt urmărite de
către agent, ci prin efectele sau consecințele sale.12 Utilitariștii consideră că bun este omul care
face de fiecare dată sau măcar de cele mai multe ori fapte bune, căutând să răspundă întâi
întreb ării: ce înseamnă faptă bună? sau când faptele noastre sunt considerate fapte bune?
Răspunsul lor este imediat ș i, apa rent simplu: actele morale sunt cele care, prin consecințele lor,
fac să se extindă în lume binele, iar cele imorale fac să sporească răul în lume.

12 Unii autori români traduc termenul englezesc consequentialism prin prea puțin sonorul termen consecinți onism

19
La întrebarea: ce sunt binele și răul? , utilitariștii au găsit un răspuns aparent la fel de
simplu ș i de direct: binele înseamnă fericire iar răul înseamnă, prin opoziție, nefericire. Bentham
spune: o acțiune poate fi considerată conformă principiului utilității…atunci când tendința ei de
a spori fericirea comunității este superioară aceleia de a o dimin ua13. Până aici, se pare că
utilitariștii continuă viziunea lui Aristotel. Ei se despart însă radical de etica virtuților prin
precizarea că fericirea reprezintă dobândirea plăcerii și evitarea suferinței , iar nefericirea, aso –
ciată răului, reprezintă absen ța plăcerii și intensificarea suferinței14. Prin urmare, utilitariștii se
înscriu în tabăra hedonismului, detestat și aspru combă tut de către Aristotel. Totuși, gânditorii
utilitariști nu fac parte din clasa hedoniștilor antici, deoarece ei nu cultivă egoi smul și interesul
unic față de plăcerile și suferințele strict personale. Preocupați de reforma justiției, necesară
construcției unei societăți moderne cât mai juste, Bentham și Mill cultivă un soi de hedonism so –
cial, bazându -se pe urmă torul principiu ut ilitarist : concepția care acceptă Utilitatea ca bază a
moralei sau Principiul Fericirii Celei Mai Mari susține că acțiunile sunt co recte în măsura în
care acestea tind să promoveze fericirea și sunt incorecte în măsura în care tind să producă
opusul fericirii. Înțelegem prin fericire plăcerea și absența durerii; prin nefericire, durerea și
privarea de plăcere15. Trebuie adău gată însă precizarea că principiul celei mai mari fericiri își
evidențiază complet semnificația utilitaristă doar atunci c ând se spune că intensitatea maximă
plăcer ii este moralmente corect ă abia atunci când se răsfrânge asupra cât mai multor indivizi și
nu doar asupra unui singur om.
În varianta inițială concepută de Bentham, teoria utilitaristă a intenționat să ofere
legis latorilor un criteriu punctual și pozitiv de structurare a prevederilor juridice, în așa fel încât
acestea să corespundă cu morala cât mai mult. Pentru a corespunde era indispensabil ca morala să
treacă dincolo de stadiul speculațiilor filosofice vagi și abstracte, deseori în relații conflictuale.
Deoarece spiritul științific presupune exactitate con ceptuală, raportare la datele de facto și
măsurători riguroase ale fenome nelor studi ate, Bentham a încercat să traseze etica într -o manieră
cantitativistă, concepând un soi de aritmetică a plăce rii, destinată să permită calculul diferitelor
hotărâri sub aspectul consecințelor lor. Un asemenea calcul presupune cu necesitate logică
postula tul echivalenței calitative a tuturor plăcerilor și suferințelor posibile. Nu putem însă

13 Jeremy Bentham – Selected Writings on Utilitarianism – Wordsworth Editions, 2000, p . 113
14 Ibid., p. 126
15 John Stuart Mill – Utilitarismul, Traducere de Valentin Mureșan, Ed. Alternative, București, 1994, p. 18

20
măsura cu aceleași unități de măsură distanțele și perioadele de timp, volumele, masele sau
densitățile, deoarece între aceste proprietăți fizice există diferențe cali tative fundamentale.
Plăcerile și durerile se pot compara din punct de vedere cantitativ doar dacă toate sunt unitare sau
de valoare egală în ceea ce privește calitatea lor. Bentham susține că nu există nici o plăcer e mai
bună decât altele; plăcerea citiri i unui sonet al lui Shakespeare nu e cu nimic superioară celei
oferite de un joc pentru copii; plăcerea de a degusta ceva (orice) nu este mai presus calitativ decât
plăcerea câștigătorului pre miului Nobel pentru medicină etc. Variatele plăceri se deosebes c doar
pe criterii cantitative: unele plăceri sunt mai durabile, mai intense și mai economice, deoarece
necesită un consum mai redus de energie pentru dobândirea lor. În varianta lui Bentham, morala
utilitaristă solicită tot timpul alegerea acelei modali tăți de acțiune ale cărei rezultate oferă
cantitatea maximă de plăcere nu doar și nici măcar în primul rând pentru noi înșine, ci pentru cât
mai mulți oameni posibil și nu doar în viitorul imediat, ci pe termen cât mai îndelungat posibil.
Dacă premisa lui Bentham ar fi validă și utilizabilă, atunci s -ar putea determina care
dintre actele și deciziile dintre care putem alege sunt cele mai echitabile, astfel încât societatea să
aibă doar de câștigat, deoarece mai mulți oameni se vor bucura de efectele acestor acte și decizii.
Felul în care Bentham focalizează analiza filosofică numai asupra consecințelor unei fapte
singure sau decizii morale a fost numit mai târziu act utilitarianism adică utilitarism al actului
(singu lar), care caută să aprecieze fiecare fap tă după criteriile aritmeticii plăcerii . Din acest punct
de vedere radical consecvenți alist, intenția unui act nu are relevanță; contează doar consecințele.
Dacă scoatem din orice context, fapta unui individ care salvează copilul unui om foarte bogat de
la înec cu intenția de a cere o recompensă materială substanțială este mai bună, din perspectiva
utilitaristă, decât încercarea eșuată a unui alt individ de a determina autoritățile să ia măsuri
pentru prevenirea acestui pericol . Primul individ nu a avut intenții onorabile, dar acțiunea lui s -a
încheiat cu salvarea copilului; cel de -al doilea a fost motivat de cele mai bune intenții, dar acestea
au rămas nematerializate.
Bineînțeles, atunci când judecăm valoarea unui individ trebuie luat în considerare
întregul său mod de a fi: un hoț și un bețiv rămâne hoț și bețiv, chiar dacă, mergând la furat, beat
fiind a salvat din foc persoana pe care tocmai dorea să o jefuiască. Însă fapta lui în sine, salvarea
persoanei de la moarte, rămâne meritorie din punct de ve dere etic. La fel, un om integru și onest
de-a lungul vieții sale rămâne un om onorabil per ansamblu, chiar dacă, într -o anumită

21
conjunctură a mințit. Minciuna ca atare este, în funcție de efectele negative produse (sunt și
minciuni care fac mai puțin rău și mai mult bine ) o faptă reprobabilă. Cât de mult sau de puțin
contează intențiile agentului în determinarea unei fapte morale reprezintă o problemă filosofică,
care nu poate fi dezbătută decât speculativ, plecând de la anumite definiții ale moralității.
Utilitarismul actului singular este însă neconvingător nu doar sub aspectul relevanței sale
filosofice; teoria lui Bentham este logic lipsită de con sistentă și neadecvată practic.
Obiecțiile cele mai semni ficative față de această concepție sunt:
1. Plăcerile și suferințele nu sunt nicidecum echivalente sub aspect calitativ. Plăcerea unui
individ de a bea sau de a maltrata alte persoane nu poate fi egalată cu plăcerea altuia de picta, a
cânta sau de a -și învăța copiii o limbă străină. La fel, durerea unuia care s -a lovit cu un ciocan
peste mână nu este aceeași cu dure rile unei femei care naște. Utilitarismul lui Bentham ar
condamna băutura în exces sau violența deoarece cauzează mai multă suferință decât plăcere în
lume și ar legitima durerile nașteri i, pentru că efectele lor ulterioare sunt pozitive. Indiferent însă
de acest lucru, plăcerile și suferințele enumerate sunt inegale prin ele însele sub aspectul
semnificației și valorilor lor morale.
2. Plăcerile și durerile nu sunt cu adevă rat comensurabil e. Plăcerea nu se poate măsura nici
cu metrul , cu kilogramul sau cu secunda . Cum am putea însuma sau scădea cantitățile de plăcere
ale unui singur om, când nici măcar omul însuși nu ar putea spune, decât cu aproximație relativă,
dacă simte mai intens o plăcere decât alta? Cu atât mai puțin putem să ne imaginăm felul în care
s-ar putea stabili diferențele cantitative la compararea plăcerilor și suferințelor mai multor oameni
diferiți. Cu cât este mai intensă sau mai puțin intensă plăcerea unui om de a bea o bere în
comparație cu prietenii din anturaj? Cu cât întrece plăcerea unui individ de a citi poezie
satisfacția altui om de a asculta muzică, de a juca volei sau de a face drumeții? Ideea în sine este
atât de absurdă, încât totul se ruinează când dorim s ă trecem de la teorie la practică.
3. Chiar dacă plăcerile și durerile ar fi strict comensurabile, nu avem capacitatea de a vedea
în perspectivă cu destulă siguranță efectele totalizate ale actelor noastre pe termen mediu și lung.
Cum poți ști că omul salvat astăzi de la înec nu va ucide într -un viitor apropiat alte cincisprezece
persoane într -un accident de circulație, con ducând în stare de ebrietate? Sau de unde poți fi sigur
de faptul că cel pe care nu l -ai transportat la spital, deși zăcea la pământ, nu este un savant care,
peste câțiva ani, ar fi inventat o armă de distrugere în masă? Dacă fiecare dintre noi ar putea egala

22
în clar viziune și omniștiință providența divină am putea prevedea care dintre acțiunile noastre va
genera cantitatea cea mai mare de plăcere și cât mai puțină suferință pen tru un cât mai mare
număr de oameni. Calculul imaginat de Bentham mai necesită un postulat impracticabil, și anume
existenta așa -numitului obser vator ideal , a cărui capacitate de previziune i -ar permite să vadă
într-un viitor c ât mai îndepărtat toate consecințele unui act asupra tuturor ființelor umane.
4. În fine, utilitarismul lui Bentham mai suferă o critică greu de depășit. Dacă o anumită
hotărâre are efecte pozitive asupra unui număr mare de oameni, atunci ea est e scuzabilă din punct
de vedere moral, chiar dacă asupra unei minorități ea are efecte cât se poate de negative. Dacă, de
exemplu, numărul simpatizanților naziști din toată lumea pe deplin satisfăcuți de masacrarea
evreilor ar fi cu mult mai mare decât al evrei lor duși în camera de gazare, atunci soluția finală a
lui Hitler ar fi legitimă, întrucât cantitatea de plăcere a unora ar exceda cantitatea de suferință a
celorlalți. Firește, Bentham nu ar fi acceptat o interpretare voit tendențioasă , însă, aplicată
constant, teoria sa conduce la astfel de consecințe inadmisibile.
Toate aceste lipsuri au făcut ca utilitarismul lui Bentham, în ciuda intențiilor sale
generoase, să nu fie primit cu entu ziasm, ci, din contră, el a fost atacat cu mare vi rulență. John
Stuart Mill a încer cat reformul area utilitarismul ui, cel puțin pentru a respinge unele din obiecțiile
menționate. Lui îi datorăm varianta clasică a teoriei utilitariste.
John Stuart Mill păstrează neschimbat principiul utilitarist al maxime i fericiri (plă ceri)
pentru cât mai mulți, dar face un compromis bunului simț, admițând că nu toate plăcerile au
aceeași valoare: unele plăceri, cu precădere cele spirituale, sunt superioare celor triviale și
vulgare . Mill afirmă: Recunoașterea faptului c ă unele tipuri de plăcere sunt mai de dorit și mai
de valoare decât altele e ste pe deplin concordantă cu principiul utilității. Ar fi a bsurd ca în
condițiile în care în evaluarea unui lucru, în care se folosește atât punctul de vedere al cantității
cât și al calității, în evaluarea plăcerilor să fie folosit numai aspect ul canti tativ16. Această
concesie este însă devastatoare proiectului lui Bentham. Din moment ce unele plăceri sunt
calitativ superioare altora, nu se mai poate calcula o sumă aritmetică potențială a plăce rilor ce
decurg dintr -o anumită decizie morală.
Alte dificultăți apar la întrebările: cine stabilește ierarhia valorilor? , cine sunt
specialiștii sau experții în măsură să dispună că știința și arta, de exemplu, oferă plăceri

16 John Stuart Mill – Utilitarismul, Traducere de Valentin Mureșan, Ed. All, B ucurești, 2014, p . 20

23
superioar e luptei politice sau religiei? Cu câteva secole în urmă , se putea apela la autoritatea
religiei , însă utilitarismul o con testa și încearcă să se bizuie pe spiritul pozitiv, științific. Știința
însă nu își poate folosi metodele specifice de cunoaștere a r ealității în stabilirea unor ierarhii
axiologice. Știința e neutră față de valori, exceptând în mod firesc adevărul. Adevărurile
științifice se pot însă utiliza în scopuri total opuse sub aspectul efectelor asupra umanității.
Aceleași principii și legi șt iințifice stau la baza centralelor nucleare și bom belor atomice, a
vaccinurilor vinde cătoare și a virușilor epidemiilor mortale; laserul poate fi un bisturiu deosebit
de performant sau o armă extrem de letală, iar ultimele descoperiri genetici fac posibi le totodată
miracole în tratarea unor boli sau deformații ereditare, dar și crearea de monștri.
John Stuart Mill a încercat să înlăture și ultima obiecție la adresa utilita rismului – aceea
că, după criteriilor utilitariste, o faptă reprobabilă în sine po ate fi acceptată moral dacă pe termen
lung generează consecințe favorabile majorității. Astfel, Mill modifică abordarea lui Bentham
asupra faptelor izolate și propune în locul așa -numitului case-by-case sau act utilitarianism o
variantă de rule utilitarian ism – utilitarismul regulativ. Conform acestei viziuni, o anum e faptă nu
poate fi apreciată doar prin calculul (imposibil în sine) al tutu ror plăcerilor oferite într -un viitor
relativ unui număr cât mai mare de beneficiari. Experiența înmagazinată de omen ire de -a lungul
istoriei a demonstrat practic faptul că anumite strategii decizio nale și acționale sunt, mai degrabă
decât altele, de natură să ducă la rezultate majoritar pozitive. Această experiență s -a concentrat în
anumite norme sau reguli morale, a căror folosire oferă, dacă nu garanția certă pe deplin a valorii
etice, cel puțin șanse de realizare a ei apreciabile. În concluzie, în concepția lui Mill, a decide și a
acționa pentru binele câtor mai multor oameni înseamnă a urma acele reguli de com portament
dovedite de -a lungul timpului de natură a asigura un maxi mum de satisfacție. Este posibil ca o
ilegalitate, comisă acum , să pro mită a fi benefică pentru mulți într -un viitor ce poate fi prevăzut ;
ea nu mai poate fi îndreptățită din punct de vedere al utilitarismului regulativ, pentru că încalcă o
regulă socială, care cere să nu încalci legea, să nu minți, să nu furi, să nu înșeli, să -ți respecți
promisiunile etc. – adică lucruri știute dintotdeauna.
Încercarea lui Mill de salvare a utilitarismul, fă cându -l să se reconcilieze cu evidențele
simțului comun, ajunge să -l desființeze ca teorie independentă și coerentă. Încercările ulterioare
de reformulare a doc trinei utilitariste, mergând pe direcția regulativă, au apropiat această teorie
de etica inspir ată de gândirea kantiană.

24
Obiecții aduse utilitarismului:
 Însumarea imparțială a utilităților ignoră model în care este răspândită utilitatea în rândul
oamenilor.
 Ar putea apărea situații în care bunăstarea generală a societății să fie sporită pe seama membrilor
individuali.
 Omul este o ființă mult mai complexă, el nu este doar receptor al durerii și al plăcerii. El are
proiecte, sentimente și inițiativă. Nu orice acțiune care aduce fericire sau este utilă pentru noi este
și morală. (exemplu: favoruri fi nanciare, sexuale, etc.)
Pornind de aici, J.S Mill în faimoasa sa lucrare „Utilitarianism”, apărută în anul 1861,
îmbunătățește principiile lui Bentham, aducând o notă de moderație, iar mișcarea care a luat
naștere va prelua numele cărții sale. Mill nu a e zitat atunci când a fost nevoie să respingă și să
schimbe gândirea înaintașului său. În lucrarea sa se observă o tensiune între dorința de a fi loial
față de doctrina utilitaristă și dorința de a o apăra, pe de o parte, și nevoia de a revizui gândirea
lui Bentham pe de alta.
J.S. Mill, vorbind despre teoria sa cu privire la utilitarism, spune următoarele: „Concepția
care acceptă ca fundament al moralei Utilitatea sau Principiul Celei Mai Mari Fericiri (The
Greatest Happiness Principle), susține că acțiunil e sunt corecte (right) în măsura în care ele tind
să promoveze fericirea și sunt incorecte (wrong) în măsura în care tind să producă inversul
fericirii. Prin fericire se înțelege plăcerea și absența durerii; prin nefericire, durerea și privarea de
plăcere. Pentru a oferi o prezentare clară a standardului moral formulat de această teorie, ar trebui
spuse multe alte lucruri; în particular, ce anume includem sub ideile de durere și plăcere și în ce
măsură aceasta rămâne o problemă deschisă. Dar asemenea explic ații nu afectează teoria vieții
(theory of life) în care e înrădăcinată această teorie morală – anume că plăcerea și absența durerii
sunt singurele lucruri dezirabile ca scopuri și că toate lucrurile dezirabile (care sunt, în schema
utilitaristă, la fel de numeroase ca în orice altă schemă) sunt dezirabile fie pentru plăcerea
inerentă lor, fie ca mijloc de promovare a plăcerii și de evitare a durerii”17. „Utilitarismul, spune
tot el, își poate atinge țelul numai prin cultivarea generală a nobleții de caracte r, chiar dacă
fiecare individ ar beneficia doar de noblețea altora, iar propria sa noblețe, în măsura în care

17 John Stuart Mill, op. cit. , pp. 18-19.

25
aceasta privește fericirea, ar fi o simplă deducere din beneficiul astfel obținut”18, iar principala
cauză care face viața nesatisfăcătoare este „d upă egoism, lipsa de cultură intelectuală”19. Apoi,
„un sacrificiu care nu sporește sau nu tinde să sporească suma totală a fericirii e considerat
inutil”20.
Perfecțiunea ideală a moralei utilitariste este identificată de Mill în două din învățăturile
Mânt uitorului, și anume „Precum voiți să vă facă vouă oamenii, faceți -le și voi asemenea” (Lc. 6,
31) și „să iubești pe aproapele tău ca pe tine însuți” (Mt. 22, 39), iar pentru realizarea acestui
ideal el propune două soluții: prima are în vedere statul care trebuie să reglementeze legislația în
așa fel încât să pună fericirea sau interesul fiecărui individ cât mai în armonie cu interesul tuturor;
a doua privește pe individ, care prin educație și prin convingerile pe care și le creează, trebuie să
aibă în vede re atunci când urmărește fericirea proprie și binele tuturor, într -o legătură
indisolubilă.21
Deși a luat atitudine împotriva principiilor greșite ale lui Bentham, Mill nu s -a îndepărtat
de bazele acestei doctrine filosofice, păstrând ideile conform cărora utilitatea socială se măsoară
prin suma utilităților individuale, iar rezultatul dorit al acțiunilor sau politicilor sociale este cel
care maximizează bunăstarea socială22. Pentru el, cea mai bună cale de a ajunge la cel mai înalt
grad de fericire și de a realiza societatea perfectă este sprijinirea dezvoltării personale,
îmbunătățirea stării sociale și progresul. De asemenea, Mill identifică anumite plăceri ca fiind
mai de dorit de cât altele, având în vedere criteriul calității și al cantității, arătând c ă un sentiment
de plăcere poate fi nu dor mai intens și mai durabil decât altul, dar el poate fi de o calitate
superioară, ceea ce ar face ca acesta să fie de preferat în locul altuia, care din punct de vedere al
cantității poate fi mai intens.23
Într-un articol prin care încercă să imbunătățească doctrina utilitaristă, profesorul de
filosofie J.R. Lucas, de la Universitatea din Oxfrod, îl critică pe J.S. Mill spunând că: „El tratează
oamenii ca unități, nu ca indivizi. Fiecare individ nu numai că are experiența durerii și plăcerii ca
efect a ceea ce i se întâmplă, dar este de asemenea inițiatorul unor acțiuni conforme cu politicile

18 Ibid, p. 25 .
19 Ibid, p. 28.
20 Ibid, p. 32.
21 Ibid.
22 Don Habibi, J. S. Mill’s revisionist utilitarianism , în „British Jurnal for the History of Philosophy ”, 6:1 :81 – 114
(1998) , pp. 108 -109.
23 Ibid, p. 114.

26
pe care le ‐a creat în lumina viziunii sale despre sine și despre lumea din jur. Fiecare dintre noi
folosește persoana întâi singular nu doar pentru a spune “asta mă doare” sau “asta îmi place”, dar
și pentru a ‐și formula intențiile și pentru a le duce la îndeplinire prin acțiune. Ego, ergo ago. Noi
suntem în esență agenți, nu doar ființe simțitoare – într‐adevăr, nu am pu tea fi ființe simțitoare
dacă nu am fi capabili să reacționăm adecvat la plăceri și dureri”24.

3. Etica deontologică aplicată politicilor publice

Este unanim acceptat faptul că egalitatea și nediscriminarea sunt aspecte ale aceluiași
principiu25, acestea fiind noțiuni echivalente26, definite în strânsă legătură sau una prin elementele
celeilalte27. Cu alte cuvinte, egalitatea presupune absența discriminării și respectarea principiului
discriminării duce la egalitate28. Mai mult, se susține că princi piul egalității și nediscriminării are
o existență duală29.
Între principiul nediscriminării și cel al egalității de tratament există o legătură foarte
strânsă: principiul egalității de tratament cere ca situațiile egale să fie tratate într -o manieră
identică, iar situațiile inegale în mod diferit; orice nerespectare a acestei reguli constituie
discriminare30.
În opinia sa în cauza Europe Chemi -Con (Deutschland) c. Consiliului, Av ocatul
General a subliniat că „egalitatea de tratament” și „ nediscriminare a” sunt pur și simplu două
fațete ale unui singur principiu din dreptul european”, care interzice atât tratarea diferită în situații

24 J.R. Lucas, Poate fi salvat utilitarismul lui Mill de teoria jocurilor , în „Revista de F ilosofie Analitică”, vol. II, nr.1,
Ianuarie -Iunie , 2008, p. 40.
25 Ann F. Bayefsky, The principle of Equality or Non -discrimination in International Law , Human Rights Quarterly ,
nr. 11, 1990, p. 5.
26 Jacques Velu, Rusen Ergec, La Convention européenne des droits de l'homme, Bruxelles, 1990, p. 138, apud.
Corneliu Bîrsan, Convenția europeană a drepturilor omului. Comentariu pe articole, Vol. I. Drepturi și libertăți,
Editura All Beck, București, 2005, p . 898
27 Ion Diaconu, Discriminarea rasială, Editura Lumina Lex, București, 2005, p. 22
28 Li Weiwei, Equality and Non -Discrimination Under International Human Rights Law, Norwegian Centre for
Human Rights University of Oslo, Olso, , Research Notes 03/2004, 2004, p. 7
29 Nicolae Pavel, Egalitatea în drepturi a cetățenilor și nediscriminarea, Editura Universul Juridic, București, 2010,
p. 121
30 Jean-Francois Renucci, Tratat de drept european al drepturilor omului, Editura Hamangiu, București, 2009, p. 148

27
similare cât și tratarea identică în situații diferite, dacă nu există motive obiective pentru un astfel
de tratament.
„Egalitatea” poate fi stabilită prin compararea a două situații similare; pentru a stabili
dacă există egalitate, tratamentul aplicat unei persoane trebuie comparat cu tratamentul aplicat
altei persoane.
Există autori care au identificat două dimensiuni ale noțiunii de egalitate: pe de o
parte, principiul nediscriminării, ca aspect negativ al egalității, care interzice diferența în
abordarea unor situații nerelevante, arbitrare și neraționale, iar pe de altă parte, principiul
protejării grupurilor minoritare, ce urmărește promovarea unor măsuri destinate obținerii unei
egalități reale și efective 31.
Egalitatea depinde de noțiunea de discriminare, având în vedere că discriminarea
reprezintă o încălcare a egalității dintr -un motiv interzis32. Din aceasta cauză, a tunci când este
vorba de o discriminare trebuie să facem referire la noțiunea de egalitate.
Distincția între „egalitate” și „discriminare” este prevăzută expres în Carta drepturilor
fundamentale a Uniunii Europene în care este prevăzut atât dreptul la ega litate în articolul 2133,
dar este interzisă și discriminarea în articolul 2334. Distincția este menținută și în Tratatul privind
Uniunea Europeană în articolul 235. În jurisprudența Curții de Justiție a Uniunii Europene această
distincție nu este foarte clar ă.
În concluzie, principiul nediscriminării constituie una dintre aplica țiile principiului
egalității, de aceea ce multe ori folosim alternativ termenii de egalitate juridică și nediscriminare.

31 Julia Sevilla Merino , Igualdad y discriminación, în Igualdad de mujeres y hombres a la luz del Tratado de
Ámsterdam, Instituto de la Mujer, Madrid, 2001, p p. 25-26.
32 Christopher McCrudden , The new concept of equalit y, ERA Forum , Vol. 4, Nr. 3, 2003, p.11
33 Articolul 21 din Carta drepturilor fundamentale a Uniunii Europene prevede că se interzice discriminarea de orice
fel, bazată pe motive precum sexul, rasa, culoarea, originea etnică sau socială, caracteristicile genetice, limba, religia
sau convingerile, opiniile politice sau de orice altă natură, apartenența la o minoritate națională, averea, nașterea, un
handicap, vârsta sau orientarea sexuală. În domeniul de aplicare a tratatelor și fără a aduce atingere dispozițiilor
speciale ale acestora, se interzice orice discriminare pe motiv de cetățenie.
34 Articolul 23 din Carta drepturilor fundamentale a Uniunii Europene stabilește că egalitatea între femei și bărbați
trebuie asigurată în toate domeniile, inclusiv în ceea ce privește încadrarea în muncă, munca și remunerarea.
Principiul egalității nu exclude menținerea sau adoptarea de măsuri care să prevadă avantaje specifice în favoarea
sexului sub -reprezentat.
35 Tratatul privind Uniunea Europeană în articolul 2 stabilește că Uniunea se întemeiază pe valorile re spectării
demnității umane, libertății, democrației, egalității, statului de drept, precum și pe respectarea drepturilor omului,
inclusiv a drepturilor persoanelor care aparțin minorităților. Aceste valori sunt comune statelor membre într -o
societate carac terizată prin pluralism, nediscriminare, toleranță, justiție, solidaritate și egalitate între femei și bărbați.

28
Analiza mea va porni inevitabil de la unele aspecte de natură psihologică, deoarece
principiul non -discriminării și cel al egalității de tratament au apărut pe fondul identificării unor
înclinații, preconcepții și convingeri – cu efecte negative asupra individului, dar și asupra
societății în ansamblu.
Astfel, prej udecata reprezintă o atitudine negativă față de un grup sau față de membrii
acelui grup36. Ea este de obicei justificată prin existența stereotipurilor: prejudecata reprezintă
dimensiunea afectivă asociată stereotipurilor37.
Stereotipurile constituie o serie de idei preconcepute, așteptări sau convingeri despre
caracteristici asociate cu diferite grupuri38. Ca o aplicație, stereotipurile de gen se definesc ca
fiind sisteme organizate de credințe și opinii consensuale în legătură cu caracteristicile femeil or și
bărbaților, precum și despre calitățile presupuse ale masculinității și feminității39. Ele reprezintă
un set de atitudini și comportamente care sunt considerate tipice pentru toți bărbații sau pentru
toate femeile 40.
Stereotipurile de gen pot oferi o explicație în plan psihologic a discriminării pe piața
muncii. Spre exemplu, stereotipurile pot contribui la etichetarea ocupațiilor ca „feminine” sau
„masculine”, etichete ce influențează atât alegerile persoanelor în ceea ce privește locul de
muncă, reco mandările părinților, profesorilor, prietenilor, cât și deciziile angajatorilor 41.
Discriminarea este considerată o consecință comportamentală a aplicării
prejudecăților și stereotipurilor, un tratament al persoanei care are la bază exclusiv apartenența sa
la un grup sau o categorie socială 42.
Dacă femeile sunt discriminate pe piața mun cii, aceasta se întâmplă în principal din
cauza stereotipurilor și ideilor preconcepute privind rolurile și abilitățile acestora. Aceste

36 Charles Stangor, The Study of Stereotyping, Prejudice, and Discrimination Within Social Psychology: A Quick
History of Theory and Research, în Todd D. Nelson (ed.), Handbook of prejudice, stereotyping, and discrimination,
Editura Psychology Press, New York, 2009, p.1
37 Laura Jiga Iliescu, Despre Europa încultura populară românească a secolului XVIII, în Interculturalitate – studii,
cercetări, experiențe, Centrul Educația 2000+, București., 2007, p. 114
38 Janet K. Swim, Lauri L. Hyers , Sexism, în Todd D. Nelson (ed.), Handbook of prejudice, stereotyping, and
discrimination, Editura Psychology Pre ss, New York, 2009, p.411
39 Otilia Dragomir, Stereotipuri de gen, în Otilia Dragomir, Mihaela Miroiu (ed.), Lexicon feminist, Editura Polirom,
Iași, 2002, p. 341
40 Michelle Veenstra , Gender stereotype, în Fedwa Malti -Douglas (ed.), Encyclopedia of sex and gender, Editura
Macmillan Reference, Farmington Hills, 2007, p.622
41 Gary N. Powell, The Effects of Sex and Gender on Recruitment, Academy ol ManagBment Review, Vol. 12, Nr.
4, 1987, p. 732
42 Adrian Neculau, Manual de psihologie socială, Editura Polirom, Iași, 2003, p. 257

29
stereotipuri conduc la consecința unor oferte de locuri de muncă diferite de oferta de care
beneficiază bărbații; adese a femeilor li se oferă, pe fundamentul acestor stereotipuri, locuri de
muncă prost plătite ori lipsite de orice posibilitate de avansare în carieră.43
Într-adevăr, studiile arată că femeile ocupă adesea locuri de muncă ce pot fi calificate
drept „precare”: sub-salarizate, cu timp parțial, pe o perioadă determinată, cu mai puține
beneficii, cu mai puțină siguranță asupra locurilor de muncă mai mică și o vulnerabilitate mai
mare la crizele economice 44.
S-a susținut în literatură că discriminarea femeii nu es te cauzată de caracteristicile
fizice ale acestora, ci mai degrabă de rolul lor și de imaginea femeii în societate45. Stereotipurile
descriptive pot contribui la discriminarea indirectă: așteptările negative privind abilitățile și
competențele femeilor poat e determina membrii unei organizații să evite desemnarea femeilor ca
actori centrali în organizațiile lor 46.
Tot astfel, responsabilitățile familiale ale femeilor sunt percepute uneori de angajatori
ca obstacole în desfășurarea activității profesionale sau rămânerea după program.
Stereotipurile pot fi întâlnite în procesul de analiză și judecare a unei persoane de
către alta, dar ele pot influența modul în care o persoană se vede pe sine47. Când societatea în
ansamblu are așteptări scăzute de la o femeie, d e exemplu, este mai puțin probabil ca ea însăși să
urmărească angajarea într -un sector tradițional masculin. Iată de ce, s -a afirmat că stereotipurile
pot duce la o diminuarea a așteptărilor de la propria persoane, iar dacă aceasta are așteptări mai
mici d e la ea însăși, atunci este probabil că nu se va putea ridica decât până la nivelul acelor
așteptări48.

43 Pramila Patten, Using the Convention on the Elimination of All Forms of Discrimination against Women
(CEDAW) to Address Discrimination against Women in Employment, în Wome n and work, Seminar for Members
of Parliamentary Bodies Dealing with Gender Equality and Committees Addressing Labour Issues, 6 -8 Decembrie
2007, Geneva, International Labour Organization, p.103
44 Nikki van der Gaag, The No – Nonsense Guide to Women’s Right s, Editura New Internationalist, Oxford, 2008,
pp.47 -49
45 Jeffrey Kenner , EU Employment Law. From Rome to Amsterdam and Beyond , Editura Hart Publishing, Oxford,
2003, p . 431
46 Pramila Patten, op.cit., p.105
47John Archer, Barbara Lloyd, Sex and gender, Edi ția a II -a, Editura Cambridge University Press, Cambridge 2002,
p.201
48 Jennifer L. Martin, Gender Differences: The Arguments Regarding Abilities, în Michele A. Paludi (ed.), Feminism
and women’s rights worldwide, v ol. 1, Heritage, Roles, and Issues, Editura Praeger, Santa Barbara, 2010, p. 28

30
Stereotipurile în cadrul relațiilor de muncă împiedică, de multe ori, promovarea
femeilor în funcții de conducere, tocmai pentru că acestea sunt văzute ca „sexul slab”49. Iar din
acest punct de vedere studiile indică o deosebită inerție: din momentul în care managerii au
dezvoltat un anumit stereotip, ei vor folosi o lungă perioadă de timp acel stereotip 50.
La nivelul Comisiei Europene51 stereotipurile sunt considerate bariere în calea
realizării alegerilor individuale atât pentru bărbați, cât și pentru femei. Acestea contribuie la
menținerea inegalităților, influențând deciziile în materie de educație, formare sau încadrare în
muncă, de participare la sarci nile domestice și familiale și de reprezentare în posturile de decizie.
Stereotipurile pot, de asemenea, să afecteze modul în care este valorizată munca unei persoane.
Eliminarea acestora reprezintă una dintre prioritățile Foii de parcurs și ale Cadrului d e acțiune al
partenerilor sociali europeni pentru egalitatea de șanse.
Prejudecățile și stereotipurile sunt luate în considerare și de către Curtea de Justiție a
Uniunii Europene în judecarea unor cazuri de discriminare pe criteriul sexului. S -a considera t că
există tendin ța de promovare cu prioritate a candidaților de sex masculin, chiar la fel de calificați
ca și cele de sex feminin, în special din cauza prejudecăților și stereotipurilor privind rolul și
capacitățile femeilor în viața profesională și a t emerii că femeile întrerup cariera mai des, din
cauza sarcinilor casnice și familiale, că au nevoie de un program de lucru flexibil sau sunt adesea
absente din cauza sarcinii, nașterii și perioadei de alăptare. Din aceste motive, faptul că atât
candidații de sex masculin cât și cei de sex feminin au aceeași calificare nu înseamnă în sine că
aceștia au șanse egale.52
Articolul 11 din Convenția asupra eliminării oricăror forme de discriminare față de
femei, coroborat cu articolele 2 și 5 din aceași Convenție p ot fi utile în stabilirea legăturilor între
discriminare, prejudecăți și stereotipuri. Astfel „statele părți se angajează să ia toate măsurile
corespunzătoare pentru eliminarea discriminării față de femeie în domeniul angajării în

49 Suzanne M, Crampton, Jitendra M. Mishra, Women in management. Public Personnel Management,Vol. 28, Nr. 1,
1999, pp. 87 –106
50 Sorin Dan Șandor, Felicia Cornelia Macarie, Simona Claudia Cre ța, Gender equality in the Romanian local public
institutions, T ransylvanian Review of Administrative Sciences, Nr. 34, 2011, p. 218
51 Raportul Comisiei Europene pentru drepturile omului si egalitatea de gen a Parlamentului European către Consiliu,
Parlamentul European, Comitetul Economic și Social European și Comitetul Regiunilor, prezentat la Bruxelles, în
23.1.2008
52 Hotărârea din 11 noiembrie 1997, Marschall c. Land Nordrhein -Westfalen , (C-409/95, Rec. 1997, p. I -06363),
para 29 -30

31
muncă”53„inclusiv prin dis pozițiile legislative, pentru modificarea sau abrogarea oricărei legi,
dispoziții, cutume sau practici care constituie o discriminare față de femei”54 pentru „a modifica
schemele și metodele de comportament social și cultural al bărbatului și femeii, pentru a se
ajunge la eliminarea prejudecăților și practicilor cutumiare sau de altă natură care sunt bazate pe
ideea de inferioritate sau superioare a unui sex, sau pe imaginea șablon privind rolul bărbatului
sau al femeii”55.
În limbajul de zi cu zi, precum și în legislație temenii de „gen” și „sex” sunt folosiți
cu același înțeles, deși cei doi termeni au sensuri diferite.
Termenul de „gen” se referă la diferențele sociale dintre femei și bărbați care sunt de
natură culturală (învățate) și care se schimbă în ti mp, iar cel de „sex” face referire la diferențele
biologice dintre femei și bărbați. Caracteristicile legate de sex sunt dobândite prin naștere, iar
cele de gen sunt dobândite prin socializare56, de aceea termenul de „gen” a fost introdus ca
modalitate de c lasificare a ființelor umane, mai de grabă din punct de vedere social decât biologic
57.
Factorii biologici și genetici sunt numitorii comuni ai conceptelor de „rasă”,
„culoare” și „sex”, deci „sexul” cuprinde factorii biologici și genetici58, fiind și cel c u cea mai
mare relevanță juridică, indicat în majoritatea actelor normative.
Uneori pentru definirea segregării a fost folosită și noțiunea de concentrare.
Concentrarea măsoară proporția de femei sau de bărbați într -o anumită profesie, iar segregarea de
gen este rezultanta concentrațiilor din toate categoriile de meserii de pe piața forței de muncă59.
Segregarea profesională și inegalitatea la locul de muncă ar trebui privite ca două
concepte distincte60, așadar segregarea nu este sinonimă cu inegalitatea.

53 Art. 11 din Convenția asupra eliminării oricăror forme de discriminare față de femei
54 Art. 2(f) din Convenția asupra eliminării oricăror forme de discri minare față de femei
55 Art. 5(a) din Convenția asupra eliminării oricăror forme de discriminare față de femei
56Irina Moroianu Zlătescu, Mihaela Muraru -Mandrea, Egalitate. Nediscriminare. Bună administrare, Editura
I.R.D.O., București, 2008, pp.99 -100
57 Jude Browne, S ex segregation and inequality in the modern labour market, Editura The Policy Press, Bristol, 2006,
p. 2
58 Nihal Jayawickrama, The judicial application of human rights law. National, regional and international
jurisprudence, Editura Cambridge U niversity Press, Cambridge, 2002, p.832
59 Robert M. Blackburn, Measuring Occupational Segregation and its Dimensions of Inequality and Difference,
Cambridge Studies in Social Research No. 12, Social Science Research Group Publications, 2009, p. 1
60 Moshe Semyonov, Frank L. Jones, Dimensions of Gender Occupational Differentiation in Segregation and
Inequality: A Cross -National Analysis, Social Indicators Research, nr. 46, p. 242

32
Segregarea profesională pe criteriul genului are două componente: una orizontală și
una verticală:
a) Segregarea orizontală presupune predominanța unui sex în anumite sectoare de activitate
și indică diferența în ceea ce privește natura locului de muncă fără a conține, de exemplu,
inegalități salariale;
b) Segregarea verticală presupune că în cadrul aceluiași sector femeile predomină în cadrul
ocupațiilor mai slab plătite. 61 Ea se referă la distribuirea inegală a bărbaților și femeilor
pe piața muncii în funcție de nivelul de salarizare, prestigiu, stabilitate, indiferent de
sectorul de activitate.
Dacă piața muncii ar fi total segregată pe criteriul genului, dar toți salariații ar fi
plătiți la fel nu ar exista nicio inegalitate, ci o simplă diferențiere62. De ac eea doar segregarea
verticală este asociată cu inegalitatea63 și este privită ca principala cauză a diferenței de
remunerare 64.
În literatura de specialitate, segregarea verticală mai este menționată și folosindu -se
noțiunea de „plafon de sticlă” – care ind ică existența unor obstacole vizibile sau invizibile care
conduc numărul mic de femei în poziții de conducere și de luare a deciziei, sau cea de „podea
lipicioasă” – care presupune existența barierelor care împiedică ascensiunea femeilor, acestea
fiind men ținute la cele mai joase niveluri în piramida organizațională.65
În doctrină s -a emis opinia conform căreia s egregarea de gen conduce la excluderea
sau marginalizarea femeilor de la profesii sau poziții profesionale aducătoare de venituri mari și
de prestigiu ridicat. Explicațiile acestei situații se concentrează în jurul problemei dublei poveri
sau a dublei zile de muncă66. Aceasta teorie identifică două modele ale marginalizării femeilor pe
piața muncii67:

61 Petra Foubert, The Gender Pay Gap in Europe from a Legal Perspective, în The Gender Pay Gap in Europe from a
Legal Perspective (including 33 country reports), European Network of Legal Experts in the Field Of Gender
Equality, 2010, p. 8
62 Jude Browne, Op. cit , p. 5
63 Jude Browne, Op. cit , p. 2
64 Carolyn Aman Karlin, Paula En gland, Mary Richardson, Why do “Women’s jobs” have low pay for their
educational level?, Gender Issues,Col. 20, Nr. 4, 2002, p. 4
65 Danièle Meulders, Robert Plasman, Audrey Rigo, Síle O’Dorchai, Horizontal and vertical segregation , Université
Libre de Brux elles (ULB) – Département d’économie appliquée (DULBEA), 2010, pp.9 -10
66 Mihaela Miroiu, Egalitatea de șanse. Perspectiva de gen, Seminar de formare, București, 2011, p. 12
67 Mihaela Miroiu, Egalitatea de șanse, op.cit., p. 12

33
1. Modelul excluderii sau marginalizării: femeil e sunt excluse de la ocupații bine plătite din
motive socio -culturale. Femeile sunt identificate cu lucrătorii mai puțin importanți,
„profesioniștii de mâna a doua”.
2. Modelul aglomerării: femeile sunt “îngrămădite” spre acele profesii și poziții mai puțin
dezirabile, cele mai puțin atractive pentru bărbați.
Aristotel, în cartea a V -a din Etica Nicomahică, leagă noțiunea de egalitate de cea de dreptate,
susținând că nedreptatea apare atunci când egalii sunt tratați în mod inegal, și de asemenea atunci
când inegalii sunt tratați în mod egal68. Cum orice două ființe sunt diferite, definiția aristotelică
dată egalității trebuie să fie înțeleasă ca făcând referire doar la diferențe semnificative, diferențe
care explică sau justifică un tratament diferit 69.
În Dicționarul explicativ al limbii române egalitatea este definită70 ca fiind principiul potrivit
căruia tuturor oamenilor și tuturor statelor sau națiunilor li se recunosc aceleași drepturi și li se
impun aceleași îndatoriri, prevăzute de regula de drept ; situație în care oamenii se bucură de
aceleași drepturi și au aceleași îndatoriri. A discrimina înseamnă a face deosebire, a face
distincție, iar discriminarea este definită ca acțiunea de a discrimina și rezultatul său; politică prin
care un stat sau o categorie de cetățeni ai unui stat sunt lipsiți de anumite de drepturi pe baza unor
considerente neîntemeiate.
În literatura de specialitate s -a exprimat opinia conform căreia conceptul de inegalitate diferă
de cel de discriminare. Inegalitatea acoperă situațiile de facto în care femeile, în mod special, sunt
afectate din cauza „prejudecăților și stereotipurilor” existente în societate71. Conceptul de
„inegalitate” are o natură diferită, având o prevedere mai largă decât de cel de „discriminare”.
Inegalitățile de gen sunt situații de fapt care afectează în principal femeile, din cauza
„prejudecăților și stereotipurilor”. Acestea subzistă și după ce prevederile discriminatorii au fost
abrogate72
Nerespectarea principiului egalității conduce la discri minare. Dar conceptul de
egalitate este mai amplu decât cel al discriminării. Egalitatea implică obligații pozitive din partea

68 Aristotel, Etica Nicomahică V.3. 1131a -1131b
69 Gareth Davies, Discrimi nation and beyon d in european economic and social law, Maastricht journal of European
and comparative law , Vol. 18, Nr. 1 –2, 2011 , p.10
70 Dicționarul explicativ al limbii române,Ediția a II -a, Editura Universul Enciclopendic, București, 1998, p. 332
71 Sophia Koukoulis -Spiliotopoulos, The Lisbon Treaty and the Charter of Fundamental Rights: maintaining and
developing the acquis in gender equality, European Gender Equality Law Review, No 1/2008, p. 22
72 Sophia Koukoulis -Spiliotopoulos, op. cit. , p.22

34
statului pentru a atinge obiectivele principiului și, în general, poate fi interpretat ca oferind o
protecție mai extinsă decât p rincipiul nediscriminării73 Discriminarea se referă la aspectul negativ
al dreptului la un tratament egal, care presupune absența oricărui tratament discriminatoriu.
Egalitatea, pe de altă parte, subliniază obligația pozitivă ce revine autorităților de stat .74
Egalitatea de gen este un principiu constituțional, pozitiv, pro -activ nu o simplă interzicere a
discriminării75.
În dreptul Uniunii Europene, egalitatea este percepută ca un atribut al demnității
umane și constituie un drept fundamental 76.
În mare, exis tă două abordări ale conceptului de egalitate: egalitatea formală și
egalitatea materială. În cazul încălcării uneia dintre acestea se vorbește despre discriminare
formală respectiv discriminare materială.
Egalitatea formală presupune ca persoanele aflate în situații asemănătoare să fie
tratate în mod egal 77.
Concepția liberală asupra egalității este concentrată pe conceptele de egalitate
formală și discriminare directă78.
Egalitatea formal ă privește tratament egal bazat pe aspectul de similitudine, f ără a
ține cont de contextul mai larg în care se produce un astfel de tratament. În conformitate cu
aceast ă abordare, legile sau practicile ce urm ăresc scopul de a trata diferit persoanele ce se afl ă în
situa ții similare poate duce la o discriminare direct ă. Ega litatea formal ă ignor ă factorii structurali
care rezult ă în anumite grupuri marginalizate; diferen țele dintre indivizi nu sunt luate în
considerare79.

73 Loukis G. Loucaides, op.cit. , p. 59
74 Sonya Walkila, The principle of non -discrimination on grounds of age as a general principle of EU law –
constitutional implications and further rights for union citizens, Conference on Europeanisation, Universitatea din
Helsinki , 08.06.2010

76 Thomas Papadopoulos, Criticizing the horizontal direct effect of the EU general principle of equality, European
Human Rights Law Review, Nr. 4, 2011, p. 437
77 Jasna Omejec: Zabrana diskriminacije u praksi Europskoga suda za ljudska prava, Zbornik Pravnog fakulteta u
Zagrebu, Vol.59 No.5, 2009, p. 914
78 Alexandra Wengdahl, Indirect Discrimination and the European Court of Justice. A comparative analysis of
European Court of Justice case -law relating to discrimination on the grounds of, respectively, sex and nationality,
CFE Working Paper Series , Working Paper No. 15, Centre for European Studies,2001, p.5
79Kevin Kitching (ed.), Non-Discrimination in International Law: A Handbook for Practitioners, INTERIGHTS The
International Centre for the Legal Protection of Human Rights, Lancaster House, Londra, 2011, p. 17

35
S-a opinat că80 egalitatea formală este reflectată în conceptul de discriminare directă,
și că ea constitui e punctul central al principiului egalității de remunerare între lucrătorii de sex
masculin și cei de sex feminin.
Egalitatea substanțială presupune ca persoanele aflate în situații diferite să fie tratate
în mod diferit81. Spre deosebire de egalitatea for mală, în cazul celei substanțiale tratamentul nu
trebuie să fie egal, ci trebuie să fie în așa fel încât rezultatul să fie același pentru toți sau cel puțin
prin acest tratament să se acorde aceleași șanse pentru a ajunge pe poziții de egalitate 82.
Aceast ă abordare cuprinde dou ă idei distincte83:
 „egalitatea de rezultate” impune ca rezultatul m ăsurii s ă fie egal. Tratamentul
aparent identic poate, în practic ă, să consolideze inegalitatea din cauza discrimin ării din trecut
sau prezente, sau a diferen țelor de acces la putere sau resurse. Conform acestei abord ări, efectele,
precum și scopul unei m ăsuri trebuie s ă fie luate în considerare;
 „egalitatea de șanse”, sugereaz ă că toți indivizii trebuie s ă aibă oportunit ăți egale
de a avea acces la beneficiile dorite, luând în considerare pozi țiile lor ini țiale diferite. Egalitatea
de șanse î și propune s ă ofere șanse egale, dar nu și rezultate egale.
Alți autori susțin că egalitatea substanțială are patru abordări84:
 egalitatea de rezultate : obiectivul egalității nu este atins în cazul în care rezultatele
sunt inegale. Această noțiune are trei sensuri. Primul se referă la impactul asupra individului, al
doilea are în vedere rezultatele în cadrul grupului (de exemplu în rândul femeilor) și al treilea
presupune rezultate eg ale, de exemplu în remunerarea egală a femeilor și bărbaților pentru muncă
de valoare egală.
Această abordare trebuie să se țină cont de efectele, dar și de obiectivele măsurilor
luate. Rezultatul contează, de exemplu, în cazul discriminării indirecte. Pen tru a stabili dacă s -a

80 Catherine Barnard, Bob Hepple, Substantive Equality , The Cambridge Law Journal, Volumul 59, Nr. 3, Noiembrie
2000, pp. 562 -563
81 Jasna Omejec, op.cit ., p. 915
82 Rikki Holtmaat, The concept of discrimination, în Conferința „ The fight against discrimination in the daily
practice”, Trier, 4 iunie 2004, p. 6
83 Kevin Kitching (ed.) , Non -Discrimination in International Law: A Handbook for Practitioners, INTERIGHTS The
International Centre for the Legal Protection of Human Rights, Lancaster House, Londra, 2011, p. 17
84 Sandra Fredman, A Critical Review of the Concept of Equality in U.K. Anti -Discrimination Law, Independent
Review of the Enforcement of U.K. Anti-Discrimination Legislation, Working Paper No. 3, (Cambridge Centre for
Public Law and Judge Institute of Management Studies, November 1999), paras. 3.7 -3.19, apud Catherine Barnard și
Bob Hepple, Substantive Equality, The Cambridge Law Journal, Vol. 59, Nr. 3, 2000, pp. 564 -567

36
săvârșit o discriminare indirectă se va verifica dacă practica, aparent neutră și aplicabilă tuturor, a
avut ca efect un tratament defavorizant85;
 egalitatea de șanse: Pentru a explica această abordare Fredman folosește metafora
curse i. Astfel, egalitatea nu poate fi atinsă dacă punctele de plecare sunt diferite;
 egalitatea – ca auxiliar al drepturilor fundamentale : aceasta este susținută, de
exemplu, de caracterul subsidiar a unor prevederi referitoare la discriminare cum este cazul
articolului 14 din Convenția Europeană a Drepturilor Omului;
 egalitatea de valori : această abordare se regăsește în dispozițiile constituționale
ale multor alte multor state membre UE sau în articolul 157 (4) din Tratat care stabilește
asigurarea unei depline egalități între bărbați și femei în viața profesională.
S-a opinat că în efo rtul de a realiza egalitatea substanțială, conceptul de discriminare
indirectă a căpătat o tot mai mare importanță 86.
Egalitatea de șanse presupune dreptul la șanse egale tuturor persoanelor, ținând cont
de pozițiile fiecăreia și de accesul acestora la re surse87. În literatura de specialitate, prin egalitate
de șanse între femei și bărbați se înțelege un nivel egal de vizibilitate, autonomie, responsabilitate
și participare a celor două sexe la și în toate sferele vieții publice și private. Egalitatea sexel or
presupune oferirea femeilor și bărbaților de drepturi egale de jure , oportunități egale de formare
și dezvoltare, tratament egal în toate sferele vieții și în toate domeniile sociale 88.
Egalitatea de șanse trebuie înțeleasă ca o interdicție în ceea ce privește discriminarea
de jure 89. Și invers: egalitatea în drepturi este prin ea însăși o egalitate de șanse pe care
Constituția o acordă tuturor cetățenilor 90.
Egalitatea de șanse, asemenea egalității personale, nu este incompatibilă cu libertatea;
dimpo trivă, ea este o componentă esențială a libertății. Astfel, dacă unei persoane i se neagă
accesul la o anumită poziție pentru care este calificat pe motive ce țin de etnie, culoare, religie,

85 Asztalos Csaba Ferenc, Elemente din dreptul român al nediscriminării, în Exercitarea dreptului la nediscriminare și
egalitate de șanse în societatea contemporană, editura Pro Universitaria, București, 2012,pp. 9 -10
86 Alexand ra Wengdahl, op.cit. , p.5
87 Jasna Omejec, op.cit., p. 915
88 Irina Moroianu Zlătescu, Mihaela Muraru Mândrea, Egalitate. Nediscriminare. Bună administrare, IRDO,
București, 2008, p.99
89David Robertson, A dictionary of human rights,Ediția a II -a, Europa Publications, Londra, 2004, p. 70
90 Mihai Constantinescu, Antonie Iorgovan, Ioan Muraru, Elena Simina Tănăsescu, Constituția României –
Comentată și adnotată, Editura All Beck, București, 2004, p.21

37
sex, aceasta este o încălcare a drepturilor la „viață, libertate și căutarea fericiri”91. Autorii
consideră că astfel este negată egalitatea de șanse și este sacrificată libertatea unora în avantajul
altora. 92
Pentru a se asigura egalitatea de șanse, dreptul trebuie să confere șanse egale în
momentul inițial. Aceasta nu înseamnă că statul acordă mai multe drepturi persoanelor aparținând
unor categorii sociale defavorizate, ci presupune lipsa barierelor în realizarea drepturilor. În acest
caz statul, în contrapondere cu situația defavorizantă creată și existentă istoric, a șează
aparținătorii unei minorități în poziția în care aceștia își pot exercita drepturile.93
În cazul egalității de șanse – rezultatul nu este important. Oferirea de oportunități
egale presupune ca persoanele să fie puse în poziția de a obține rezultate e gale, adică stabilirea de
condiții egale între membrii celor două sexe cu privire la punctele de plecare94.
În literatura de specialitate se arată că egalitatea în drepturi este prin ea însăți o
egalitate de șanse pe care Constituția o acordă tuturor cetățenilor 95.
Este, firește, vorba despre un tratament relativ egal; persoanele nu pot fi tratate
absolut egal pentru că ele nus e află niciodată în situații identice96. Tratamentul egal presupune
tocmai luarea în considerare a caracteristicilor fiecărei persoane, deoarece oamenii diferă.
Tratamentul egal nu presupune un tratament identic, ci mai degrabă un tratamen t echitabil.
Inegalitatea de tratament nu determină o discriminare decât atunci când tratamente diferite se
aplică unor situații similare.
În legislația românească, principiul egalității de tratament între femei și bărbați este
tratat împreună cu cel al e galității de șanse. Egalitatea de șanse și de tratament între femei și

91 Aestea sunt drepturi fundamentale în lumina Declarației de Independență a Statelor Unite
92 Milton Friedman și Rose Friedman, Free to choose. A personal statement, Editura Harcourt Brace Jovanovich,
New York, 1990, p. 132
93 Asztalos Csaba Ferenc, Elemente din dreptul român al nediscriminării, în Exercitarea dreptului la nediscriminare și
egalitate de șanse în societatea contemporană, editura Pro Universitaria, București, 2012,p. 9
94 Concluziile Avocatului General prezentate la data 6 aprilie 1995 în cauza C -450/93, Eckhard Kalanke v Freie
Hansestadt Bremen, para. 13
95 Mihai Constantinescu, Antonie Iorgovan, Ioan Muraru, Elena Simina Tănăsescu, Constituția României –
Comentată și adnotată, Editura All Beck, București, 2004, p.21
96 Rolanda Carina Oostland, Non -discrimination and Equality of Women. A comparative analysis of the
interpretation by the UN Human Rights Committee and the UN Committee on the Elimination of Discrimination
against Women, Dissertation Thesis, Utrecht University, 2006, p. 29

38
bărbați este definită în art. 1 alin. 2 din Legea nr. 202/200297 ca fiind luarea în considerare a
capacităților, nevoilor și aspirațiilor diferite ale persoanelor de sex masculin și, res pectiv, feminin
și tratamentul egal al acestora. Măsurile pentru promovarea egalității de șanse și de tratament
între femei și bărbați și pentru eliminarea tuturor formelor de discriminare bazate pe criteriul de
sex se aplică în domeniul muncii98.
Conform a rt. 5 alin. 1 din Codul muncii în cadrul relațiilor de muncă funcționează
principiul egalității de tratament față de toți salariații și angajatorii. Mai mult, art. 39 prevede
dreptul salariatului la egalitate de șanse și de tratament.
În domeniul muncii, e galitatea de șanse și de tratament între femei și bărbați este
asigurată prin accesul nediscriminatoriu alegerea ori exercitarea liberă a unei profesii ori
activități, angajare în toate posturile sau locurile de muncă vacante și la toate nivelurile ierarhi ei
profesionale, venituri egale pentru muncă de valoare egală, informare și consiliere profesională,
programe de inițiere, calificare, perfecționare, specializare și recalificare profesională, inclusiv
ucenicia; promovare la orice nivel ierarhic și profesi onal, condiții de încadrare în muncă și de
muncă ce respectă normele de sănătate și securitate în muncă, inclusiv condițiile de concediere,
beneficii care nu sunt de natură salarială, precum și la sistemele publice și private de securitate
socială, organiz ații patronale, sindicale, organisme profesionale, precum și la beneficiile acordate
de acestea, prestații și servicii sociale 99.
Curtea Constituțională a României a statuat că principiul egalității nu înseamnă
uniformitatea, astfel încât dacă la situații egale corespunde un tratament egal, la situații diferite
tratamentul juridic nu poate fi decât diferit.
Principiul egalității sau nediscriminării constă în aceea că persoanele care se găsesc
într-o situație identică au dreptul la un tratament identic, fără ca egalitatea să însemne
uniformitate. Funcția sa este aceea de a preveni formularea de distincții arbitrare și de a evita
difer ențele de tratament juridic fără motive obiective. Principiul nediscriminării este înscris în

97 Legea 202/2002, privind egalitatea de sanse si de tratament intre femei si barbati,republicată în Monitorul
Oficial nr. 326 din 05 iunie 2013, cu modificările și completările ulterioare
98 Art. 2 din Legea nr. 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați, cu modificările și completările
ulterioare
99 Art. 7 din L egea nr. 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați , cu modificările și completările
ulterioare

39
toate tratatele și documentele internaționale de protecție a drepturilor omului. Acest principiu
presupune aplicarea unui tratament egal tuturor indivizilor care sunt egali în drepturi100.
Egalitatea de șanse și egalitatea de tratament constituie în fond politici de
contracarare a discriminării101.
Egalitatea de gen presupune că toate ființele sunt libere să -și dezvolte capacitățile
personale și să aleagă liber fără li mitări impuse de roluri stricte de gen 102. Egalitatea sexelor
constă în oferirea unor drepturi egale pentru femei și bărbați; aceasta este o egalitate de jure care
nu conduce automat la o egalitate de facto .
Discriminarea de sex sau de gen presupune tratarea diferită pentru motivul că un
individ este femeie sau bărbat. P otrivit legislației europene, în raporturile de muncă,
discriminarea pe motiv de sex cuprinde: discriminarea directă (care include și discriminarea pe
motiv de graviditate), discrimina rea indirectă, hărțuirea și hărțuirea sexuală.
Toate tipurile de discriminări produc efecte profund negative social și traumatizante
în plan individual, de aceea este dificil de realizat o ierarhie a cauzelor de discriminare. Totuși,
prin frecven ța sa și impactul asupra tuturor sferelor vie ții sociale, disciminarea de gen este
calificată (alături de cea rasială) de către majoritatea autorilor ca o formă majoră de
discriminare103.
Discriminarea directă este, conform art. 2 alin. 1 lit. a din Directiva 2006/54 /CE,
situația în care „o persoană este tratată într -un mod mai puțin favorabil din cauza sexului în
comparație cu o altă persoană care este, a fost sau ar fi într -o situație comparabilă ”.
Abordarea este preluată în legisla ția națională, Legea nr. 202/2002104 prevăzând că
prin „discriminare pe criteriul sexului se înțelege discriminarea directă și discriminarea
indirectă ”. Definițiile cuprinse în legea română fiind identice cu cele europene.
Codul muncii face distincție între cele două forme de discriminare, art. 5 alin. 2
interzicând discriminarea directă și discriminarea indirectă. Potrivit Codului muncii reprezintă

100 Decizia nr. 2227 din 29 aprilie 2010 ÎCCJ secția de contencios administrativ și fiscal
101 Irina Moroianu Zlătescu, Mihaela Muraru -Mandrea, Egalitate. Nediscriminare. Bună administrare, Editura
I.R.D.O., București, 2008 , p.101
102 Ibid.
103 Matthias Busse și Christian Spielmann (editori), Gender Discrimination and the International Division of Labour,
Hamburgisches Welt -Wirtschafts -Archiv (HWWA), Hamburg, 2003, pp.3 -4
104 Art. 4 lit g din Legea nr. 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați , cu modificările și
completările ulterioare

40
discriminare directă105 „actele si faptele de excludere, deosebire, restricție sau preferință,
întemeiate pe unul sau mai multe dintre criteriile legale, care au ca scop sau ca efect neacordarea,
restrângerea ori înlăturarea recunoașterii, folosinței sau exercitării drepturilor prevăzute în
legislația muncii”.
Curtea de Justiție a Uniunii Europene a recunoscut constant că orice tratament
nefavorabil aplicat femeilor în ceea ce privește sarcina sau maternitatea constituie discriminare
directă întemeiată pe criterii de sex106.
Prin excep ție, un tratament diferit este acceptat atunci cân d o caracteristică asociată
cu un anumit sex constituie „o cerință profesională, esențială și determinantă” de natura
activităților profesionale sau de condițiile de exercitare a acesteia. Această excepție a fost
introdusă întâi pe cale jurisprudențială.107 Pentru ca o astfel de excepție să fie admisă trebuie ca
legislația națională să prevadă expres această excepție, aceasta să se refere doar la accesul la
încadrarea în muncă, obiectivul urmărit să fie legitim, iar mijloacele de atingere a acestui obiectiv
să fie proporționale.
Tratamentul nefavorabil poate fi luat în considerare pentru stabilirea discriminării
atunci când este nefavorabil, prin comparație cu cel aplicat unei alte persoane aflate într -o situație
similară. Pentru a fi considerată discriminar e, situația trebuie să fie comparabilă și nu identică.
Termenul de comparație poate fi prezent, trecut sau virtual.
În cazul în care comparația se face cu o situație concretă prezentă este mai ușor de
demonstrat diferența de tratament, pentru că ambii te rmeni ai comparației se află simultan în
aceeași situație sau într -o situație similare. Aceasta presupune, spre exemplu, ca într -o companie
să lucreze simultan femei și bărbați, care efectuează aceeași muncă, dar sunt plătiți diferit.
Uneori însă nu există un element prezent de comparație (spre exemplu, în companie
lucrează numai femei). Înseamnă aceasta că discriminarea pe criteriul de gen este exclusă?
Dreptul europeană răspunde negativ, și introduce drept criteriu de comparație un termen trecut.

105 Art. 5 alin. 3 din Codul muncii , cu modificările și completările ulterioare
106 Hotărârea din 8 noiem brie 1990, Handels – og Kontorfunktionærernes Forbund / Dansk Arbejdsgiverforening
(179/88, ECR 1990 p. I -3979) , Hotărârea din 5 mai 1994, Habermann -Beltermann / Arbeiterwohlfahrt (C -421/92,
ECR 1994 p. I -1657), Hotărârea din 14 iulie 1994, Webb / EMO Air C argo (C -32/93, ECR 1994 p. I -3567),
Hotărârea din 8 noiembrie 1990, Handels – og Kontorfunktionærernes Forbund / Dansk Arbejdsgiverforening
(179/88, ECR 1990 p. I -3979), Hotărârea din 30 aprilie 1998, Caisse nationale d'assurance vieillesse des travailleur s
salariés / Thibault (C -136/95, ECR 1998 p. I -2011)

107 În Hotărârea din 11 Ianuarie 2000, Kreil (C -285/98, ECR 2000 p. I -69),

41
Această formulă de identificarea a elementului comparabil nu în prezent, ci în trecut, a fost
folosită pentru prima dată în cauza Macarthys Ltd împotriva Wendy Smith, când Curtea de Apel
din Londra a cerut Curții Europene de Justiție să stabilească dacă principiul egalității de
remunerare se limitează la situații în care bărbații și femeile efectuează simultan o muncă egală
pentru angajatorul lor.
Criteriul decisiv în cazul existenței diferenței de remunerație constă în a stabili dacă
există o diferență de tratament între un lucrător de sex masculin și un lucrător de sex feminin care
prestează „aceeași muncă” în sensul articolului 119. Nu se poate restrânge, prin introducerea unei
cerințe de simultaneitate, domeniul de aplicare al acestui concept, care este de natură pur
calitativă, în sensul că se referă exclusiv la natura muncii prestate în cauză. Deși a admis faptul că
o diferență de remunerare între doi lucrători care ocupă același loc de muncă, dar în perioade
diferite de timp poate fi explicată prin int ervenția unor factori care nu au nicio legătură cu orice
discriminare pe criterii de sex, în cauza Wendy Smith, Curtea a stabilit că principiul egalității de
remunerare între lucrătorii de sex masculin și cei de sex feminin pentru aceeași muncă prestată,
nu se limitează la situații în care bărbații și femeile efectuează simultan o muncă egală pentru
același angajator ci poate fi aplicată și situațiilor în care bărbații și femeile efectuează succesiv o
muncă egală pentru același angajator.108
Un astfel de rați onament este pe deplin aplicabil și în ceea ce privește discriminarea
pe criteriul sexului.Spre exemplu, dacă un angajator se va fi pronunțat cu privire la faptul că are
în intenție să angajeze un bărbat – aceasta este deja discriminare, fără a mai fi nece sar ca o femeie
să se fi prezentat efectiv la interviu și să fi fost refuzată.
În cazul schimbărilor de sex, stabilirea termenului de comparație ridică probleme mai
mari. În cauza Richards109, reclamanta a suportat o operație de schimbare de sex din bărbat î n
femeie. Aceasta dorea să își exercite dreptul la pensie la șaizeci de ani, vârsta la care femeile
aveau dreptul la pensie în Regatul Unit. Guvernul a refuzat să acorde pensia utilizând ca termen
de comparație „bărbații”, deoarece reclamanta trăise ca băr bat. Problema care s -a ridicat a fost,
așadar: o persoană care suferă o operație de schimbare de sex va fi comparată cu persoanele
aparținând sexului inițial, sau sexului actual? CJUE a sta bilit că, deoarece legea națională
permitea unei persoane schimbar ea de sex, termenul de comparație corect erau femeile. În

108 Hotărârea din 27 martie Macarthys / Smith (C -129/79, ECR 1980 p. 1275), para. 11-13
109 Hotărârea din 27 aprilie 2006, Richards , (C-423/04, ECR 2006 p. I -3585)

42
consecință, reclamanta a fost tratată mai puțin favorabil față de alte femei, impunându -i-se o
vârstă de pen sionare mai înaintată.
Inițial, probleme legate de termenul de comparație au fost ridicat e și în ceea ce
privește femeile gravide. În raport cu cine ar fi putut fi ele discriminate, de vreme ce bărbații nu
pot trece prin astfel de etape? Jurisprudența CJUE s -a stabilizat în sensul de a aprecia că un
tratament diferit pe motiv de graviditate sa u pentru că persoana se află în concediul de
maternitate constituie discriminare directă pe criteriu de sex110, nemaifiind nevoie de existența
unui termen de comparație111, deoarece motivul sarcinii este indisolubil legat de statutul de
femeie112 Ca urmare, conc edierea unui lucrător de sex feminin din cauza sarcinii sale constituie o
discriminare directă pe motive de sex 113. Aceste evoluții jurisprudențiale au fost preluate la nivel
normativ prin Directiva 92/85/CEE.
Conform definiției din Codul românesc al muncii tratamentul mai puțin favorabil se
manifestă prin „excludere, deosebire, restricție sau preferință”. Acest tratament, pentru a fi
discriminare trebuie să aibă „ca scop sau ca efect neacordarea, restrângerea o ri înlăturarea
recunoașterii, folosinței sau exercitării drepturilor prevăzute în legislația muncii”.
În legislația românească unul din criteriile de discriminare este sexul (spre deosebire
de alte sisteme de drept, unde termenul folosit este cel de gen). Discriminarea poate fi
demonstrată prin compararea cu o persoană de sex opus aflată în aceeași situație.
În cazul discriminării directe, nu sunt relevante nici motivul, nici intenția; ceea ce
contează este efectul, și anume tratamentul mai puțin favorabil . Discriminarea directă presupune
individualizarea explicită a persoanelor care tratate diferit pentru că posedă o anumită trăsătură.
Dar, din moment ce în acest caz excluderea este explicită, este dificil să nu califici o astfel de
discriminare ca fiind i ntenționată.

110 Hotărârea din 8 noiembrie 1990, Handels – og Kontorfunktionærernes Forbund / Dansk Arbejdsgiverforening
(179/88, ECR 1990 p. I -3979) , para. 13, Hotărârea din 5 mai 1994, Habermann -Beltermann / Arbeiterwohlfahrt (C –
421/92, ECR 1994 p. I -1657), para. 15, Hotărârea din 14 iulie 1994, Webb / EMO Air Cargo (C -32/93, ECR 1994 p.
I-3567), para. 19
111 Hotărârea din 8 Noimbrie 1990, Dekker / Stichting Vormingscentrum voor Jong Volwassenen (177/88, ECR 1990
p. I-3941) . În mod similar , Hotărârea din 14 iulie 1994, Webb / EMO Air Cargo (C -32/93, ECR 1994 p. I -3567) sau
Hotărârea din 30 Aprilie 1998, Caisse nationale d'assurance vieillesse des travailleurs salariés / Thibault (C -136/95,
ECR 1998 p. I -2011)
112 Hotărârea din 8 Noimbrie 1990 , Dekker / Stichting Vormingscentrum voor Jong Volwassenen (177/88, ECR 1990
p. I-3941) , para. 12
113 Hotărârea din 8 noiembrie 1990, Handels – og Kontorfunktionærernes Forbund / Dansk Arbejdsgiverforening
(179/88, ECR 1990 p. I -3979) , para. 12

43
Discriminarea directă, la care ne -am referit anterior, a fost prima – și pentru o
perioadă de timp, singura – formă a discriminării. Prin discriminare se înțelegea un tratament
inegal într -o situație comparabilă, comportament bazat exclusiv pe un criteriu interzis. Cu timpul
însă s -a observat că acest concept nu era îndestulător pentru a acoperi toate situa’iile în care
rezultatul unei anumite conduite are caracter discriminatoriu, astfel încât atât în jurisprudența
Curții de Justiție a Uniunii Europene, cât și în legislația europeană s -a adăugat conceptul de
discriminare indirectă.
În fapt114, pe măsură ce statele și angajatorii devin mai conștienți de sancțiunile
pentru încălcarea legislației care interzice discriminarea, discriminările evidente migrează spre
forme disimulate de discriminare, forme care se pot încadra în discriminări indirecte.
Deși definiția discriminării dată în Convenția asupra eliminării tuturor formelor de
discriminare față de femei și Convenția privind eliminarea tuturor f ormelor de discriminare
rasială nu prevăd expres inetrzicerea discriminării indirecte, comentariile făcute de organismele
create pentru supravegherea aplicării tratatelor internaționale privind drepturile omului au
considerat că prevederile ce interzic dis criminarea cuprind atât noțiunile de discriminare directă,
cât și pe cele de discriminare indirectă, fără ca cea din urmă să fie definită..
În literatură s -a precizat că discriminarea indirectă apare atunci când două situații
diferite sunt tratate într -un mod nejustificat și nici nu se ia în considerare consecințele acestor
diferențe115.
Apărută pe cale jurisprudențială, discriminarea indirectă a fost recunoscută ulterior la
nivel legislativ. Prima definiție legală a fost dată în Directiva 97/80/CE a Consil iului din 15
decembrie 1997 privind sarcina probei în cazurile de discriminare pe motive de sex, pentru ca
ideea să fi apoi reluată în Directiva 2006/54/CE.
Potrivit art. 2 alin. 1 lit. b din Directiva 2006/54/CE discriminarea indirectă este 116
situația în care „o dispoziție, un criteriu sau o practică aparent neutră ar dezavantaja în special
persoanele de un anumit sex în raport cu persoane de celălalt sex, în afară de cazul în care această

114 Mark Bell, Sexual Orientation Discrimination in Employment: An Evolving Role for the European Union In
Robert Wintemute, Mads Andenæs (eds.) Legal Recognition of Same -Sex Partnerships: A Study of National,
European and International Law, Hart Publishing, Oxford, (2001) , p. 659
115 Ronald Craig, Systemic Discrimination in Employment and the Promotion of Ethnic Equality, Martinus Nijhoff
Publishers, Lieden, 2007, p. 28
116 Art. 2 alin. 1 lit. b din Directiva 2006/54/CE

44
dispoziție, acest criteriu sau această practică este j ustificată în mod obiectiv de un scop legitim,
iar mijloacele pentru a atinge acest scop sunt corespunzătoare și necesare ”. Ca urmare,
discriminarea indirectă apare atunci când două situații diferite sunt tratate într -un mod nejustificat
și nici nu se ia î n considerare consecințele acestor diferențe117.
O defini ție similară este cuprinsă și în legislația internă. Intr-adevăr, Codul muncii
face distincție între cele două forme de discriminare. Conform art. 4 alin. (4) din Codul muncii,
reprezintă discriminare indirectă 118 actele si faptele întemeiate în mod aparent pe alte criterii
decât cele calificate de lege ca fiind discriminatorii, dar care produc efectele unei discriminări
directe. Cu alte cuvinte, pentru a fi în prezența unei discriminări indirecte trebu ie îndeplinite
următoarele condiții:
1. Să fim în prezența unei dispoziții, practici, conduite aparent neutre. Nu este vorba
despre o conduită interzisă în sine de lege;
2. Rezultatul acestei conduite să constea într -un tratament dezavantajos pentru
persoanele de un anumit sex;
3. Caracterul dezavantajos să poată fi stabilit prin comparație cu apartenenții la
celălalt sex;
4. Tratamentul să nu fie justificat în mod obiectiv de un scop legitim, prin utilizarea
unor mijloace corespunzătoare și necesare.
În cazul discrim inării indirecte, decizia, conduita sau practica – este aparent neutră.
Dar ea conduce la un rezultat discirminatoriu. Deci esențială aici nu este intenția, sau caracterul
nelegal al actelor sau faptelor angajatorului, ci efectele, rezultatul, impactul ace stora.
Discriminarea există și în situația în care tratamentul a produs un efect
discriminatoriu, dar și în situația în care practica ar putea produce un asemenea efect (ar fi de
natură să producă un asemenea efect) chiar dacă el nu s -a produs încă („ar d ezavantaja”).
Discriminarea indirectă poate fi stabilită prin toate mijloacele, inclusiv pe bază de
date statistice. Este de competența instanței naționale să evalueze dacă datele statistice care
caracterizează situația forței de muncă sunt valabile și da că pot fi luate în considerare, adică, dacă

117 Ibid.
118 Art. 5 alin. 4 din Codul muncii , cu modificările și completările ulterioare

45
acestea vizează un număr suficient de indivizi, dacă nu ilustrează fenomene pur fortuite sau
conjuncturale și dacă, în general, apar ca semnificative 119
Una dintre dificultățile asociate conceptului de discriminar e indirectă se referă la
identificarea proporției de persoane de același sex , care trebuie să fie afectate înainte de a exista
prezumția de discriminare . Ca o consecință, lipsa unor statistici suficiente pentru a demonstra
diferențe dintre grupuri îngreune ază identificarea unei situații de discriminare indirectă120 .
Cea mai bună metodă statistică constă în compararea, pe de o parte, a proporțiilor de
lucrători care îndeplinesc și, respectiv, care nu îndeplinesc condiția cerută de norma în litigiu în
cadrul forței de muncă masculine și, pe de altă parte, a acelorași proporții în cadrul forței de
muncă feminine. Nu este suficient să se ia în considerare numărul de persoane afectate, dat fiind
faptul că acest număr depinde de numărul lucrătorilor activi în cadr ul statului membru, precum și
de repartizarea lucrătorilor de sex masculin și a lucrătorilor de sex feminin în cadrul acelui stat.121
În opinia Curții122, chiar și un nivel mai scăzut de disproporție ar putea dovedi o
discriminare indirectă, dacă acesta a indi cat o neconcordanță persistentă și relativ constantă pe
o perioadă lungă de timp între bărbați și femei.
În ceea ce privește stabilirea unei discriminări indirecte, trebuie mai întâi să se
verifice dacă o măsură produce în cazul lucrătorilor de sex femini n efecte mai nefavorabile decât
pentru lucrătorii de sex masculin123, urmând să se utilizeze apoi date statistice pentru a determina
procentul afectat din fiecare sex. Prin urmare, trebuie stabilit dacă datele statistice disponibile
arată că un procent semni ficativ mai redus de lucrători de sex feminin decât de lucrători de sex
masculin este în măsură să îndeplinească condiția cerută de norma în litigiu. O astfel de situație
relevă o discriminare prima facie pe criterii de sex, cu excepția cazului în care nor ma în litigiu
este justificată de factori obiectivi și care nu țin de discriminarea pe criterii de sex.124 Situația ar
putea fi aceeași dacă datele statistice ar arăta o diferență mai puțin importantă dar persistentă și

119Hotărârea din 27 Octombrie 1993, Enderby / Frenchay Health Authority și Secretary of State for Health (C –
127/92, ECR 1993 p. I -5535), para. 17
120 De exemplu Hotărârea din 31 mai 1995, Specialarbejderforbundet i Danmark / Dansk Industri (C -400/93, ECR
1995 p. I -1275)
121 Hotărârea din 9 Februarie 1999, Seymour -Smith și Perez (C -167/97, ECR 1999 p. I -623), para. 59
122 Hotărârea din 9 Februarie 1999, Seymour -Smith și Perez (C -167/97, ECR 1999 p. I -623)
123 Hotărârea din 9 Februarie 1999, Seymour -Smith și Perez (C -167/97, ECR 1999 p. I -623), para. 58
124 Hotărârea din 9 Februarie 1999, Seymour -Smith și Perez (C -167/97, ECR 1999 p. I -623), para. 60

46
relativ constantă pe parcursul unei pe rioade lungi de timp, între lucrătorii de sex masculin și
lucrătorii de sex feminin care îndeplinesc condiția cerută de norma în litigiu.125
O diferen ță de remunera ție între lucr ătorii cu norm ă întreagă și cei cu timp par țial nu
constituie o discriminare interzis ă prin art. 119 din tratat decât dacă aceasta nu este în realitate
decât un mijloc indirect de reducere a nivelului de remunera ție a lucr ătorilor cu timp par țial din
cauza faptului că acest grup de lucr ători este alcătuit, exclusiv sau în principal , din persoane de
sex feminin.126 Problema este însă sensibilă, deoarece orice încercare a angajatorului de
încurajare a muncii cu normă întreagă, în detrimentul muncii cu frac țiune de normă ar putea
produce efecte discirminatorii în rândul femeilor, multe d inte acestea constrânse de situația
familială să lucreze cu fracțiune de normă.
Criteriul factorilor obiectivi este preluat și la nivel legislativ prin art. 2 din Directiva
97/80. Curtea a acceptat ca fiind factori obiectivi care să justifice diferența de tratament: lipsa de
angajați, scopul îmbunătățirii calității muncii efectuate, rezultate personale diferite.127
Pentru a verifica dacă diferența de tratament constatată între lucrătorii cu normă
întreagă și cei cu fracțiune de normă afectează un număr consid erabil mai ridicat de femei decât
de bărbați, instanța ar trebui să ia în considerare toți lucrătorii cărora li se aplică normele
naționale în care diferența de tratament își are originea.128
Dacă instanța constată că mijloacele alese răspund unei nevoi real e a întreprinderii,
pot îndeplini obiectivul urmărit de aceasta și sunt necesare în acest scop, faptul că măsurile în
cauză afectează un număr mult mai ridicat de lucrători de sex feminin decât lucrători de sex
masculin nu este suficient pentru a concluzio na că acestea reprezintă o încălcare a articolului
119.129 Altfel o normă care afectează lucrătorii de un anumit sex nu este considerată
discriminatorie dacă aceasta este parte a unei politici sociale, aceasta să fie adecvată și necesară
pentru atingerea obi ectivului propus.
În jurisprudența CJUE se cere reclamantului să dovedească tratamentul diferit,
urmând ca reclamantul să aibă posibilitatea să justifice această diferență prin factori obiectivi și

125 Hotărârea din 9 Februarie 1999, Seymour -Smith și Perez (C -167/97, ECR 1999 p . I-623), para. 61
126 Hotărârea din 31 martie 1981, Jenkins / Kingsgate (C -96/80, ECR 1981 p. 911), para. 15
127 Emanuela Ignățoiu -Sora, Egalitate și nondiscriminare în jurisprudența Curții Europene de Justiție, Editura C.H.
Beck, București, 2008, p. 85
128Hotă rârea din 13 ianuarie 2004, Allonby (C -256/01, ECR 2004 p. I -873), para. 73, Hotărârea din 6 decembrie
2007, Voß (C -300/06, ECR 2007 p. I -10573), para. 40
129 Hotărârea din 13 mai 1986, Bilka v Weber von Hartz (C -170/84, ECR 1986 p. 1607), para. 36

47
străini de orice discriminare pe criteriul sexului. Curtea nu cere reclamantului să dovedească
intenția discriminatorie a pârâtului, aceasta fiind irelevantă pentru constatarea discriminării
indirecte. În cazul discriminării indirecte practica este aparent neutră, ceea ce nu conduce automat
la concluzia că adopta rea acesteia a fost intenționată, în acest caz nu este importantă intenția celui
care discriminează ci efectul pe care îl are acea practică.
În anumite situații, motivarea acestui tratament este importantă. Dacă pârâtul
demonstrează că tratamentul este ju stificat de factori obiectivi nu mai se consideră că a fost
încălcată egalitatea de tratament.
Potrivit Cartei Sociale Europene130 în vederea asigurării exercitării efective a
dreptului lucrătorilor la protecția demnității, părțile se angajează, în consulta re cu organizațiile
patronilor și lucrătorilor, să promoveze sensibilizarea, informarea și prevenirea în materie de acte
condamnabile sau explicit ostile și ofensatoare dirijate de o manieră repetată împotriva fiecărui
salariat la locul de muncă sau în leg ătură cu munca și să ia orice măsuri adecvate pentru
protejarea lucrătorilor împotriva unor astfel de comportamente. Articolul 26 (2) din Carta Socială
Europeană revizuită este prima dispoziție internațională care stabilește un drept fundamental la
protecț ia demnității umane împotriva hărțuirii131.
În dreptul nostru, hărțuirea este definită în art. 4 lit. c din Legea nr. 202/2002, ca fiind
situația în care se manifestă un comportament nedorit, legat de sexul persoanei, având ca obiect
sau ca efect lezarea dem nității persoanei în cauză și crearea unui mediu de intimidare, ostil,
degradant, umilitor sau jignitor. Prevederea națională este pe deplin concordantă cu cea de la
nivel european.
Și Codul Penal132 incriminează hărțuirea ca infracțiune contra libertății pe rsoanei.
Conform art. 208 alin. 1, hărțuirea este fapta persoanei care, în mod repetat, urmărește victima ori
îi supraveghează locuința, locul de muncă sau alte locuri frecventate de către aceasta, cauzându -i
astfel o stare de temere, și se pedepsește cu î nchisoare de la 3 la 6 luni sau cu amendă. Hărțuirea
are și o formă atenuantă, și anume efectuarea de apeluri telefonice sau comunicări prin mijloace
de transmitere la distanță, care prin frecvență sau conținut alarmează victima, caz în care se

130 Articolul 26 din Carta Sociala Europeana revizuita
131 Concluziile pentru Lituania ale Comitetului european pentru Drepturile sociale, 2005
132 Legea 286/2009 privind Codul penal, publicată în Monitorul Oficial nr. 510 din 24 iulie 2009, cu modificările și
completările ulterioare

48
pedepsește cu închisoare de la o lună la 3 luni sau cu amendă, dacă fapta nu constituie o
infracțiune mai gravă.
În cazul infacțiunii de hărțuire, subiecții nu sunt calificați, Codul penal nu stabilește o
legătură între sexul persoanei hărțuite și reținerea infracțiu nii de hărțuire. Pentru existența
infacțiunii de hărțuire este necesar ca faptele să se săvârșească în mod repetat și acțiunea
hărțuitorului să producă victimei o stare de temere.
Deși considerată una dintre formele discirminării, hărțuirea nu este un conc ept
comparativ; pentru a exista hărțuirea nu este necesar ca o persoană de sex opus să fie tratată în
mod diferit. Pentru constatarea unei fapte de hărțuire nu este necesar să se dovedească intenția
hărțuitorului, ci doar efectul pe care îl are comportamen tul hărțuitorului asupra victimei.
O atenție deosebită a fost acordată de jurisprudența și reglementările europene
hărțuirii sexuale, la care femeile (în special, dar nu în exclusivitate) pot fi supuse la locul de
muncă.
Hărțuirea și hărțuirea sexuală sunt interzise, considerându -se că acestea aduc atingere
demnității victimei. De aceea, în caz de hărțuire sau hărțuire sexuală nu este necesar să se
identifice un termen de comparație cum este în cazul discriminărilor propri u-zise. În această
situație este necesar să se dovedească efectul asupra victimei și anume lezarea demnității
persoanei hărțuite.
Discriminarea împotriva femeilor nu este doar o problemă de diferență de tratament
(în comparație cu bărbații), ci poate inte rveni și ca urmare a unui tratament greșit sau chiar
nedemn față de femei, pentru simplu motiv că acestea sunt femei. Comparația între tratamentul
femeilor și cel al bărbaților nu mai este necesară în cazul hărțuirii și hărțuirii sexuale, pentru că în
această situație, tratamentul este greșit în sine și trebuie interzis per se .133
În mod indubitabil, mentalitățile, tradițiile, inhibițiile, prejudecățile joacă un rol
decisiv atât în determinarea comportamentului celui care discriminează, cât și în construirea
reacției de răspuns a celui discriminat. Hărțuirea sexuală își are izvorul într-o dublă sursă
culturală: pe de o parte, o cultură tradițională a autorității masculine, incluzând o oarecare
violență legitimă, și, în mod complementar, o toleranță ridicată față de acest tip de violență; pe de
altă parte, o cultură modernă, răspândit ă în special de mass -media, care a accentuat imaginea

133Rikki Holtmaat, Sexual Harassment and Harassment on the Ground of Sex in EU Law: a Conceptual Clarification,
European Gender Equality Law Review, Nr. 2/2011, p. 5

49
femeii ca obiect sexual, expunând -o unor manifestări violente cu conotații sexuale predominante
134.
Potrivit Consiliului, Parlamentului European și Comisiei, hărțuirea sexuală reprezintă
o încălcare a pr incipiului egalității de tratament și o atingere adusă demnității în muncă.
Hărțuirea sexuală a fost definită la început 135 drept un comportament masculin,
nesolicitat și nereciproc care susține rolul sexual al femeilor. Catharine MacKinnon 136 a fost
prima care a susținut că hărțuirea sexuală este o discriminare pe criteriul sexului, argumentând că
astfel de p ractici consolidează inegalitatea socială a femeilor față de bărbați.
Directiva 2002/73/CE definește pentru prima dată, la nivel legislativ, hărțuirea
sexuală și prevede faptul că aceasta este contrară principiului egalității de tratament între femei și
bărbați .
Hărțuirea sexuală la locul de muncă reprezintă o atingere adusă libertății sexuale137.
Legea nr. 202/2002, în art. 4 lit. d definește hărțuirea s exuală ca situația în care se
manifestă un comportament nedorit cu conotație sexuală, exprimat fizic, verbal sau nonverbal,
având ca obiect sau ca efect lezarea demnității unei persoane și, în special, crearea unui mediu de
intimidare, ostil, degradant, um ilitor sau jignitor.
Hărțuirea quid pro quo ce implică un comportament nedorit care are ca scop sau efect
influențarea negativă a situației persoanei angajate în ceea ce privește promovarea profesională,
remunerația sau veniturile de orice natură ori acces ul la formarea și perfecționarea profesională,
în cazul refuzului acesteia de a accepta un comportament nedorit, ce ține de viața sexuală 138.
Hărțuirea quid pro quo presupune avansuri sexuale nedorite, pretinderea de favoruri sexuale sau
alte comportamente verbale sau fizice legate de sexul victimei, când supunerea la astfel de
comportamente influențează direct sau indirect mediul de muncă139. Acest tip de hărțuire
presupune abuzul unui superior care are control asupra locurilor de muncă în discuție. Esențial

134 Elena Zamfir –Violenta impotriva femeii, Revista de Asistenta Sociala nr. 1 -2/2005, p. 8 -9.
135 Lin Farely, Sexual shakedown: The sexual harassment of women on the job,Editura McGraw -Hill, New York,
1978, pp.14 -15
136 Catharine MacKinnon, Sexual Harassment of Working Women: A Case of Sex Discrimination, Editura Yale
University Press, New Haven, 1979, p.174
137 În codul penal hărțuirea sexuală este o infracțiune cuprinsă în capitolul VIII. Infracțiuni contra libertății și
integrității sexuale
138 Art. 11 lit. b din Legea 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați, republicată
139 Fedwa Malti -Douglas (ed.), Encyclopedia of sex and gender, Editura Macmillan Reference, Farmington Hills,
2007, p.670

50
pentru existența hărțuirii sexuale este comportamentul nedorit, neplăcut pentru victimă. În cazul
în care relația este voluntară nu se mai poate vorbi despre hărțu ire.
Al doilea tip de hărțuire a fost recunoscut în 1986 de Curtea Supremă a Statelor Unite
în decizia Meritor Savings Bank c. Vinson. Acest tip de hărțuire presupune crearea unui mediu de
lucru intimidant, ostil sau jignitor140, de nesuportat141. Crearea unui mediu ostil implică existența
unui comportament nedorit care are ca scop sau efect crearea la locul de muncă o atmosferă de
intimidare, de ostilitate sau de descurajare pentru persoana afectată142. Spre deosebire de primul
tip de hărțuire, crearea unui medi u ostil poate fi realizată de colegi sau de către superior. Gama
comportamentelor care pot conduce la o astfel de hărțuire este mare: de la afișe, glume cu
conotație sexuală la comentarii umilitoare.
Deși se vorbește despre două forme ale hărțuirii, de cel e mai multe ori cele două
forme ale hărțuirii coexistă.
Ordonanța 137/2000143 , nu face referire la noțiunea de hărțuire sexuală, dar interzice
în art. 2 alin. (4) o rice comportament activ ori pasiv care, prin efectele pe care le generează,
favorizează sau d efavorizează nejustificat ori supune unui tratament injust sau degradant o
persoană, un grup de persoane sau o comunitate față de alte persoane, grupuri de persoane sau
comunități atrage răspunderea civilă, contravențională, dacă nu intră sub incidența leg ii penale.
Conform aceluiași act normativ, în art. 15, constituie contravenție, dacă fapta nu intră sub
incidența legii penale, acel comportament care are ca scop sau vizează atingerea demnității ori
crearea unei atmosfere de intimidare, ostile, degradante , umilitoare sau ofensatoare, îndreptat
împotriva unei persoane, unui grup de persoane sau unei comunități.
În Codul muncii nu se face referire la hărțuirea la locul de muncă dar este recunoscut
dreptul la demnitate în muncă.
În Codul penal anterior144 hărțuirea sexuală era infracțiune atunci când este folosită
amenințarea sau constrângerea în scopul de a obține satisfacții de natură sexuală, de către o

140 Fedwa Malti -Douglas (ed.), op.cit., , p.670
141 Catharine MacKinnon, Sexual Harassment of Working Women: A Case of Sex Discrimination, Editura Yale
University Press, New Haven, 1979, p.32
142 Art. 11 lit. a din Legea 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați, republicată
143 Ordonanța 137 /2000 privind prevenirea și sancționarea tuturor formelor de discriminare, republicată în Monitorul
Oficial nr. 166 din 7 martie 2014
144 Art. 2031 Cod penal

51
persoană care abuzează de calitatea sau de influența pe care i -o conferă funcția îndeplinită la
locul de m uncă.
În actualul Cod penal hărțuirea sexuală primește o altă reglementare. Potrivit art. 223
hărțuirea sexuală este infracțiune în cazul în care se pretinde, în mod repetat, favoruri de natură
sexuală, în cadrul unei relații de muncă sau a unei relații similare, dacă prin aceasta victima a fost
intimidată sau pusă într -o situație umilitoare și se pedepsește cu închisoare de la 3 luni la un an
sau cu amendă.
Pentru a reține infracțiunea de hărțuire este suficient orice comportament repetat de
urmărire sau de supraveghere a victimei la locul de muncă prin care se creează o stare de temere
sau de alarmare.
În reglementarea anterioară scopul comportamentului hărțuitorului este de a obține
satisfacții de natură sexuală. Conform noii reglementări, se va reține infracțiunea de hărțuire
sexuală, daca se pretinde , în mod repetate, favoruri de natură sexuală.
În ambele reglementări infracțiunea de hărțuire sexuală este una specifică locului de
muncă. Legea nr. 286/2009 stabilește clar că hărțuirea sexuală poate av ea loc doar în cadrul unei
relații de muncă sau a unei relații similare. Și din prevederile vechiului Cod penal rezultă că
infracțiunea de hărțuire sexuală este una specifică locului de muncă.
Cod penal anterior prevedea că s ubiectul activ poate fi doar c alificat, adică persoana
care abuzează de autoritatea sau influența pe care i -o conferă funcția îndeplinită la locul de
muncă. Noul Cod penal nu mai cuprinde o astfel de prevedere. În ambele reglementări este
necesar ca și subiectul activ și subiectul pasi v să se afle în cadrul unor relații de muncă sau
similare.
O persoană poate avea fi victimă a hărțuirii sexuale atât în procesul de căutare a unui
loc de muncă , în perioada de probă, cât și ulterior.
Hărțuirea sexuală poate apărea în momentul angajării, se poate reflecta în termenii și
condițiile încheierii contractului de muncă, pe toată durata derulării contractului de muncă, în
cazul promovării, sau al accesului la formarea profesională, sau în situațiile în care se fac
concedieri.
Potrivit Codului pen al, subiectul activ nu poate fi nu poate fi decât o anumită
persoană care are o anumită autoritate sau care dispune de o anumită influență pe care i -o conferă

52
funcția îndeplinită la locul de muncă. Prevederile noului Cod penal nu mai cuprind prevederi
legate de subiecții infracțiunii, însă subiecții trebuie să se afle în cadrul unor relații de muncă sau
similare.
În situația în care hărțuitorul deține o funcție superioară celui hărțuit, se presupune că
acesta are autoritate sau influență conferită de funcți a deținută și prin urmare se poate reține
infracțiunea de hărțuire sexuală. În schimb, dacă hărțuitorul este subordonat celui hărțuit se poate
atrage răspunderea disciplinară sau contravențională, nu și răspunderea penală, deoarece
salariatul nu se poate f olosi de autoritatea sau influența conferită de funcția îndeplinită la locul de
muncă, asupra unei persoane cu o funcție superioară. În ceea ce privește situația în care cel care
hărțuiește și victima sa sunt încadrați în poziții similare, poate fi vorba d e infracțiunea de hărțuire
sexuală doar dacă există autoritate sau influență conferită fie și în mod informal, în executarea
raporturilor de muncă.
Sexul sau orientarea sexuală a făptuitorului cât și cea a victimei nu au importanță
pentru reținerea aceste i infracțiuni. Hărțuirea sexuală se poate săvârși între persoane de sex
diferit, dar și între persoane de același sex.
O formă specifică de discriminare este hărțuirea la locul de muncă. În legislațiile
naționale hărțuirea în relațiile de muncă este defini tă, în general, prin referire la hărțuirea sexuală.
Deși în literatura de specialitate se vorbește și de o altă formă de hărțuire (hărțuirea morală),
legislația penală românească incriminează doar hărțuirea sexuală. Și hărțuirea morală aduce
atingere drept ului salariaților la respectarea demnității în muncă.
Comisia Europeană, printr -o comunicare („Adaptarea la schimbările din cadrul
relațiilor de muncă și din societate: o nouă strategie comunitară privind sănătatea și siguranța ”) a
subliniat faptul că toți factorii ar trebui implicați în lupta împotriva violenței psihologice și
abordarea acestui fenomen ar trebui făcută simultan, la nivel național și european. Pentru
realizarea acestui scop, Comisia analizează oportunitatea și sfera de aplicare a unui i nstrument
european privind hărțuirea și violența psihologică la locul de muncă, urmând să facă propuneri
legislative.
În literatura de specialitate sunt folosiți termini ca mobbing , bullying , hărțuire,
hărțuire la locul de muncă, hărțuire psihologică, hărțuire morală, comportament abuziv, abuz
emoțional. Mai sunt folosite și alte forme pentru a indica un comportament nedorit, ca de

53
exemplu: victimizare, intimidare, psiho -teroare, terorism psi hologic, violență psihologică, traumă
la locul de muncă ș.a. 145
La nivel național, în actele oficiale, se folosesc termeni ca: harcèlement moral
(Franța, Belgia), assédio moral (Portugalia), bullying (Marea Britanie, Irlanda), acoso moral
(Spania), molestie psicologiche (Italia), victimizare (Suedia). În Germania, țările nordice,
Polonia, Suedia, Statele Unite ale Americii termenul folosit este cel de mobbing . Chiar și în țările
care au termeni proprii sunt larg folosiți și termenii din limba engleză ( mobbin g și bullying ). În
Rezoluția Parlamentului European privitoare la hărțuirea la locul de muncă, 2001/2339 se
folosește termenul de bullying . În actele Consiliului Europei se folosește termenul de hărțuire
morală la locul de muncă. Organizația Internațională a Muncii folosește atât termenul de hărțuire
morală, dar și mobbing sau bullying .
În România dacă o persoană pretinde că este victima fenomenului de mobbing sau
bullying și deduce judecății cauza respectivă, ea invocă, de regulă, în fața instanței, normel e
dreptului civil referitoare la răspunderea civilă delictuală146.
Definiția cea mai folosită în literatura de specialitate este cea dată de Leymann în
1990147. Potrivit acestuia, mobbing sau teroarea psihologică la locul de muncă implică o
comunicare ostilă ș i neetică, îndreptată sistematic în general asupra unui singur individ, care este
împins într -o situație de neajutorare și care nu se poate apăra; victima fiind ținută în această
situație luni (poate și ani) de zile, timp în care atacatorii continuă mobbin g-ul.
Există mai multe defini ții ale acestei noțiuni. Unii autori148 consideră că pentru a
eticheta un comportament ca fiind mobbing , respectivul comportament trebuie să apară în mod
repetat, pe o perioadă lungă de timp, și persoana care se confruntă cu ace sta trebuie să
aibă dificultăți în apărarea ei. Nu este considerat mobbing dacă cele două părți ale conflictului au
puteri aproximativ egale sunt sau incidentul este izolat.

145 Workplace violence and harassment: an European picture, European Agency for Safety and Health at W ork,
2010, p. 20
146 Camelia Bogdan , Reglementarea mobbingului în legislația penală română, Revista de drept penal, Anul XV Nr.
1/2008, p.112
147 Heinz Leymann, Mobbing and psychological terror at workplace, „Violence and Victims”, 1990, p. 5
148 Ståle Einarsen , Andres Skogstad, Bullying at work: Epidemiological findings in public and private organisations,
European Journal of Work and Organisational Psychology, 1996, pp. 185 –201

54
Sunt autori149 care definesc hărțuirea morală la locul de muncă ca fiind orice conduită
abuzivă care se manifestă prin comportament, cuvinte, gesturi, atitudine, care aduce atingere prin
repetare sau caracter sistematic demnității sau integrității fizice ori psihice a u nei persoane,
punând în pericol munca ei sau degradând climatul de muncă.
Mobbing -ul mai poate fi definit ca acel ansamblu de comportamente ofensive,
intimidante, malițioase, insultătoare sau umilitoare, abuz de putere sau autoritate, care încearcă să
submineze un individ sau un grup de angajați și care pot cauza acestora tulburări legate de
stres150.El cuprinde relele tratamente aplicate unui angajat de către un altul, prin comportamente
agresive sau nerezonabile, cu scopul de a -i sabota performanța151.
Bullying-ul a fost definit ca fiind acea situație în care una sau mai multe persoane
sistematic, pe o perioadă lungă de timp, sunt supuse unor acțiuni negative, împotriva cărora este
în imposibilitate de a se apăra152.
În raportul privind violența la locul de mu ncă al Comitetului consultativ pe probleme
de securitate, igienă și protecția sănătății la locul de muncă153 mobbing -ul este definit ca fiind un
comportament negativ între colegi sau între subordonați și șefii ierarhici prin care persoana în
cauză, în mod re petat, este umilită și atacată în mod direct sau indirect de una sau mai multe
persoane, cu scopul sau cu efectul marginalizării acesteia. În acest raport se subliniază faptul că
violența la locul de muncă nu este doar fizică, ci și psihologică.
Statutul funcționarilor și regimul aplicabil celorlalți agenți ai UE interzice hărțuirea
psihologică. Conform art.12 alin. (3) hărțuirea psihologică implică un comportament impropriu,
care se desfășoară pe o anumită perioadă de timp, este repetitiv sau sis tematic manifestat prin
comportamente fizice, limbaj scris sau oral, gesturi sau orice alte acte intenționate care ar putea
submina personalitatea, demnitatea sau integritatea fizică sau psihologică a oricărei persoane.
Unii autori fac distincția între mobbing și bullying , ambele fiind considerate forme de
hărțuire la locul de muncă. Chiar dacă distincția este posibilă, urmările sunt același.

149 Marie France. Hirigoyen, Malaise dans le travail: Harcèlement moral, démêler le vrai du faux , Editura Syros,
Paris, 2001, p. 13
150 Bullying at work, Bullying survey report, UNISON, London, 1997, p. 2
151 Gary Namie, Ruth Namie, The Bully at Work, Editura Sourcebooks, Naperville, 2003, p.3
152 Helge Hoel, Cary Cooper, Destructive Conflict and Bullying at Work , Editura Manchester School of
Management, University of Manchester Institute of Science and Technology (UMIST), Manchester, 2000, p. 5
153 Raportul asupra violenței la locul de muncă adoptat de Comitetului consultativ pe probleme de secu ritate, igienă
și protecția sănătății la locul de muncă la 29 noiembrie 2001,
http://ec.europa.eu/social/BlobServlet?docId=2220&langId=en

55
Astfel, Leymann delimitează conceptul de mobbing de cel de bullying , preferând
folosirea primului termen în relații le de muncă. În accepțiunea lui, bullying pune accentul pe
agresiunea fizică și pe amenințare. În contrast, violența fizică este foarte rar întâlnită în
fenomenul mobbing . Acesta este caracterizat de comportamente mai subtile, puțin exprimate
fizic, aparen t normale, dar care pot, prin efectul cumulativ să ducă la consecințe negative asupra
victimei. 154
Sunt autori 155 care susțin că elementul central în explicarea comportamentului de
„mobbing ” îl reprezintă dezechilibrul de putere dintre părțile aflate în relație . În cele mai multe
cazuri, victima se află pe poziție de inferioritate și, ca urmare, este în mod frecvent tachinată,
batjocorită, insultată de către agresor. Iar agresorul poate fi un supraveghetor sau manager care în
mod sistematic își supune ang ajații la comportamente agresive sau umilitoare. În alte cazuri,
agresorul poate fi un grup de colegi ce abuzează de alt coleg.
Hărțuirea morală are loc indiferent de sexul sau de vârsta victimei, dar femeile sunt
mai expuse, acest lucru fiind confirmat d e studiile făcute la nivel european și este subliniat și într –
o rezoluție a Parlamentului European privitoare la hărțuirea la locul de muncă (Rezoluția
2001/2339).
Majoritatea autorilor consideră că nu pot fi stabilite niște caracteristici general
valabil e ale victimei. C u toate acestea, unele victime par să fie introvertite, mai puțin agreabile,
mai conștiincioase și mai puțin deschise către nou, cu o instabilitate emoțională mai mare decât
persoanele care nu au fost victime. Victimele mobbing -ului sunt d e obicei persoane calificate
peste medie, entuziaste, inteligente, integre, dedicate, care conform unor autori pot fi catalogate
ca persoane inteligente emoțional.156 În literatură s -a susținut că pot fi victime ale acestui
fenomen indivizii care se fac rema rcați și sunt considerați o amenințare de către colegi157.

154 Peter Kovacs, Hărțuirea la locul de muncă, consultată la adresa ultima dată la data 08.12.2014
http://www.ohpedu.ro /articole/hartuirea -la-locul -de-munca/
155 Ståle Einarsen, Helge Hoel, Dieter Zapf, Carry Cooper, Bullying and Emotional Abuse in the Workplace.
International perspectives in research and practice , Editura Taylor & Francis, New York, 2004, p.4
156 Alexandra Gheondea, Simona Ilie, Mihaela Lambru, Adina Mihailescu, Adriana Negut, Mariana Stanciu, Cristina
Tomescu, Fenomene specifice de discriminare la locul de muncă: mobbing -ul, Calitatea Vieții, XXI, nr. 1 –2, 2010,
p. 117
157 Kenneth Westhues, The Unkindlz Art of Mobbing, Academic Matters: the Journal of Higher Education OCUFA,
2006, pp.16 -17

56
Conform unor autori158 există următoarele categorii de victime: persoanele atipice,
persoanele prea competente, angajați prea sinceri, prea conștiincioși, prea dinamici, persoanele
care au făcut alianțe greșite, angajații protejați, persoanele puțin eficiente, persoane slabe. Există
categorii de persoane care au nevoie de protecție suplimentară cum ar fi: persoane cu o stimă de
sine scăzută, au nevoie sporită de recunoaștere, cei care au investit foarte mult în munca lor,
persoane sensibile sau izolate (de exemplu, femei singure cu copii).
Sunt autori159 care definesc mobbing -ul ca fiind o persecutare sistematică a unui
coleg, subordonat sau superior, prin urmare hărțuitorul poate fi oricine: un șef, un coleg sau un
subaltern. La aceleași concluzii ajunge și Marie -France Hirigoyen în cartea sa „ Malaise dans le
travail: Ha rcèlement moral, démêler le vrai du faux” .
La nivel european este interzisă și victimizarea, interdicție ce constituie o măsură de
protejare a victimelor discriminării. Protecția este conferită persoanei discriminate, dar și celor
care apără, depun mărturi e sau oferă dovezi în cazul unei plângeri sau care sunt implicați în
plângere în orice mod.
Prin victimizare se înțelege orice tratament advers venit ca reacție la o plângere sau
acțiune în justiție cu privire la încălcarea principiului egalității de șan se.
Legislația națională protejează împotriva victimizării și pe cei care acordă asistență
celor discriminați. Art. 12 alin. 2 din legea 202/2002 stabilește că prevederile referitoare la
interzicerea victimizării se aplică în mod corespunzător și membrilor organizațiilor sindicale,
reprezentanților salariaților sau oricărui alt salariat care au competența ori pot să acorde sprijin în
rezolvarea situaților la locul de muncă.
Nu este relevant dacă plângerea sau acțiunea în justiție au fost admise sau nu.
În literatura juridică victimizarea este văzută ca formă a hărțuirii morale a lucrătorilor .

158 Marie France Hirigoyen, Malaise dans le travail: Harcèlement moral, démêler le vrai du faux , Editura Syros,
Paris, 2001, pp. 181 -298
159 Ståle Einarsen, Helge Hoel, Dieter Zapf, Carry Cooper, Bullying and Emotional Abuse in the Workplace.
International perspectives in research and practice , Editura Taylor & Francis, New York, 2004, p.4

57
III. Reprezentarea identității feminine

Reprezentarea identității feminine este o direcție de cercetare care a luat o mare amploare în
ultima vreme în spațiul occidental, în studii psihologice, sociologice, filozofice sau de analiză
literară. Condițiile sociale din timpul totalitarismului au împ iedicat nu numai apariția la noi a
unor astfel de studii, dar și manifestarea firească a personalității femeii, a cărei identitate se
pierdea în masa compactă a mulțimii. Aflată înca într -o societate cu iz”, avâns statutul de națiune
mică și, implicit, sin dromului adaptării formelor fără fond ale civilizațiilor mai evoluate, femeia
din România se trezește proiectată dintr -un „-ism” (comunism) în alt „ -ism” (feminism), fără a
avea elementele necesare înțelegerii propriului său statut, într -o perioadă în care ecourile acestui
cuvânt trezesc în „Cealaltă jumătate” teama pierderii puterii, a dislocării establishment -ului
universal masculin și a răsturnării perspectivelor patriarhale asupra lumii.
Pentru a veni în ajutorul definirii imaginii actuale a femeii, m -am gândit să cercetez mai
îndeaproape statutului ei social și identitar din trei perspective, și anume din punct de vedere al
literaturii, din punct de vedere media și din punct de vedere al spațiului social. Astfel, în cazul
literaturii am ales o perio adă similară, din multe puncte de vedere, celei pe care o parcurgem
astăzi: perioada interbelică, în care se afirmă puternic elemente ale emancipării feminine, pe
fundalul unei societăți în plină transformare. Cum literatura, și în special romanul (care cu noaște
în această perioadă o maximă înflorire, nemaiîntalnită nici chiar în perioadele următoare), reflectă
mișcările societății, atât la nivel macro, cât și la nivel micro.
Problema corelației dintre femeie și literatură presupune, în primul rând, defin irea
termenilor. A vorbi despre femeie și literatură, înseamnă, de fapt, pe de o parte, a analiza prezența
figurii feminine în ansamblul tradiției literare românești, iar pe de alta, a delimita două posibile
traiectorii ale discursului: cea care surprinde personajul feminin ca obiect al reprezentării și cea
care analizează personajul feminin ca subiect al scrierii literare. Fiecare dintre cele două direcții
definește o arie de cercetare destul de amplă, dat fiind că există o mare varietate de ipoteze ce se
cer verificate, dar un număr destul de redus de lucrări care să fi avut ca obiect de cercetare figura
feminină. Așadar, în ambele sectoare pot fi întâlnite texte în care anumite figuri sunt parțial sau
deloc interpretate; ambele pot conduce la reconstituir ea unor biografii intelectuale sau la re –
evaluarea unor scrieri considerate „minore”, în raport cu tradiția „înaltă” a literaturii. Totuși,

58
acesta reprezintă un mod parțial de punere a problemei, pentru că, deși oferă importante elemente
noi, nu redă sensu l general al prezenței femeii în scrierea literară.
Dat fiind faptul că subiectul cercetării vizează nu numai spațiul literaturii, ci și pe cel al
sociologiei și al psihologiei, am acordată o atenție aparte problemelor legate de identitatea operei
și al e ului feminin, insistând asupra raportului dintre femei emanciparea femeii din punct de
veder mediatic. Nu este întâmplător faptul că, în timp ce concepția despre femeie și rolul ei în
societate a evoluat de -a lungul vremii, cea despre feminitate nu s -a sch imbat; inefabilul
feminității rămând o constantă a romanului până astăzi. „Feminitatea”, chiar impenetrabilă și
fragmentară, a traversat întreaga cultură masculină, constituind mereu fermentul cunoașterii prin
dorința masculinului de a descoperi cealaltă p arte, ascunsă, enigmatică, resimțită ca o absență, ca
o amputare a întregului. De multe ori, femininul a reprezentat orizontul de așteptare al
subiectivității masculine; era celălalt, opusul, diferența pornind de la starea în care eul masculin
își începea procesul de individualizare, de independență a sinelui. În acest sens, se poate spune că
femininul nu a început să existe decât ca „invers”, ca o inversare a masculinului.
Publiсitаtеа еstе dеfinită са fiind totаlitаtеа „асțiunilor саrе аu drеpt sсop prеz еntаrеа
indirесtă (nеpеrsonаlă) – orаlă sаu vizuаlă – а unui mеsаj în lеgătură сu un produs, un sеrviсiu sаu
o firmă dе сătrе un susținător idеntifiсаt.”160
Publiсitаtеа, deopotrivă rеprеzintă unul dintrе сеlе mаi importаntе mijloасе utilizаtе în
асtivitаtеа dе piаță а unеi firmе pеntru prеzеntаrеа și promovаrеа non -pеrsonаlă а unor idеi,
bunuri mаtеriаlе, produse sаu sеrviсii în rândul divеrsеlor саtеgorii dе publiс, fiind сonsidеrаtă
„cel mai important nuсlеul al асtivității promoționаlе”.161
În саdrul promovă rii, publiсitаtеа еstе o vаriаbilă саlitаtivă dе nаtură soсio -psihologiсă,
сu асțiunе pе tеrmеn lung. Obiесtivеlе urmăritе nu sunt numai dе nаtură есonomiсă, din асest
motiv rеzultаtеlе unеi саmpаnii dе publiсitаtе sunt foarte grеu dе еvаluаt 100% сu еxасt itаtе
putând astfel aduce un raport sigur asupra efectului avut către public.

160 Balaurе V., Popеsсu I.С., Șеrbăniсă D. – „Tеhniсi promoționalе”, Еditura Mеtropol,
Buсurеști, 1984, p.11
161 Papuс Mihai – „Tеhniсi promoționalе”, Buсurеști, еditura Univеrsitară, 2004, p. 53

59
Obiесtivеlе vizate prin саmpаniilе dе publiсitаtе pot fi dе nаtură есonomiсă, de natură
сognitivă, сomportаmеntаlă, аfесtivă și soсio -politiсă. Obiесtivе le fixаtе dе orgаnizаții în mod
obișnuit pot fi obiесtivе есonomiсе prin care сrеștе volumul vânzărilor și prin care pot aduce
modifiсări struсturii сonsumului, obiесtivе lа nivеl сognitiv prin care se informează publiсul сu
privirе lа ofеrtа, lа produsul vizat pentru promovare c e implicit în 90% din cazuri este implicată
și o femeie ca imagine a produslui, obiесtivе dе tip сomportаmеntаl сrеаrеа unor obiсеiuri dе
асhizițiе și сonsum, așa numita fidеlizаrеа сliеnților prin manipularea publicului prin intermediul
reclamelor, obiесt ivе lа nivеl аfесtiv ce, din punctul meu de vedere au cel mai mare succes
deoarece acest tip de obiectiv obligă involuntar publicul la аtаșare emoțională față de produsеlе
sаlе influеnțând astfel opinia publică fаță dе аnumitе idеi, еvеnimеntе, pеrsoаnе е tс, și nu în
ultimul rînd obiectivele soсio -politiсе care sсhimbă аtitudinea opiniеi publiсе fаță dе аnumitе
subiесtе, сrеștе intеrеsul fаță dе pеrsoаnе dеfаvorizаtе putând astfel аtrаgе fonduri pеntru саuzе
dе саritаtе.
Bineînțeles că există numеroаsе vаr iаntе dе сlаsifiсаrе а publiсității, iar această clasificare
o putem face în funсțiе dе difеritе сritеrii ce au în vеdеrе difеriți аutori dе spесiаlitаtе.
Putеrеа dе сonvingеrе а publiсității еstе mаrе, сu toаtе сă numеroаsе pеrsoаnе sunt
rеtiсеntе lа mеs аjul publiсitаr, сonsidеrându -l înșеlător. Publiсitаtеа еstе pеrsuаsivă dаtorită mаrii
vаriеtăți а modului dе trаnsmitеrе а mеsаjului. Аstfеl prin tеxt, dеsign, сuloаrе, imаginе și sunеt
еа prеzintă o lumе аtrасtivă, trаnsmitе un mеsаj optimist, ofеră spеr аnțе și modеlе pеntru difеritе
саtеgorii dе publiс.
Stereotipurile de gen au fă cut parte din totdeauna din limbajul publicităț ii, stabilind astfel
imagini pr econcepute și acceptate în afara experienței, provocând consumă torilor asocieri
spontane. Încă de l a începuturi, femeii i -au fost atribuite roluri bine defi nite, prin intermediul
publicității, plasând -o în dife rite contexte, femeia reușind să promoveze ori ce tip de produs sau
serviciu.
Femeia a fost plasată fie în contexte casnice (promovâ nd produse ele ctrocasnic e, produse
alimentare, detergenți de vase sau de rufe), fie î n ipostaze incitant erotizante (p romovâ nd
parfumuri, cosmetice, autoturisme)

60
De-a lungul timpul ui, idealul feminin a evoluat către ființ e inaccesibile, ireale, cu care
consumatori i nu se mai pot identifica. Astăzi urmărim campanii care promovează fotomodele sau
celebrități ”retușate” cu ajutorul calculatorului, o imagine ideală a femeii, mere u tânără și
frumoasă , indiferent de produsul la care face reclamă. Publicitatea a î ncuraj at dintotdeauna
sexismul, reducâ nd femeia doar la corp, transformându -le în obiecte sexuale, dependente de
bărbaț i.
Așadar, distingem o bogată tipologie feminina: gosp odina , mama, femeia senzuala, mai rar
femeia de afaceri, independentă . Cu alte cuvinte, fem eia poate vin de orice. Femeia este
prezentată drept esențialmente corp, conturându -se ideea că trebuie sa fie dezirabila pentru a reuș i
ca subiect social. Astfel de exemple distorsionează clar realitatea. Spre deosebire d e femei, care
sunt asociate spațiul ui domestic, în publicitate, bărbații sunt prezentați în poziț ii dominante, fie
“capi ai familiei”, oameni de știință sau afaceriș ti.
Femeia se raportează întotdeauna la barbați, a căror prezență, deși nu este vizibilă, se face simțită.
Bărbații sunt cei c are dau sfaturi în materie de curățenie (deși se presupune că este “vocaț ia”
femeilor), scot orice gospodina din dilemă, atunci când aceasta nu știe ce detergent să
achiziționeze. Î n scenari ile imaginate de publicitari, băieții împreună cu tatăl ș i, even tual, cu
bunicul, sunt preocupați să producă cele mai rele pete, pe care mama este nevoită să le spele,
evident, zâ mbind. (Reclamă Fairy – detergent de spălat vase; Reclamă detergent de rufe Persil)
Atunci când nu varsă, nu murdă resc, nu sunt inf antili și nu fac haz de ei înșiși, aceștia pozează în
rolul bă rbatului fat al, al eroului, al prietenului și al expertului în orice. Sexualizarea crescândă a
mesajelor vizează însă și bărbaț ii (Denim – after-shave supervirilizant; Axe – narcotizant erotic
pentru fe mei). Este de remarcat faptul că femeia, deși gospodină , alege un detergent la
recomandarea bă rbatului, iar as tfel de exemple le gasim chiar în spațiul publicitar românesc. Ca
de fiecare dată, femeia se află în impas, în fața unei probleme a că rei complexitate o depășește. În
astfel de situații este total lipsită de imaginație, o unealtă supusă deciziilor bărbatului. Răspunsul
vine odată cu inserarea personajului masculin în reclamă .
Preocupați să exploateze femeia în publicitate, pentru vâ nzari de aparate de ras, autoturisme sau
bere, bărbații au reușit cumva să se automarginalizeze în spațiul publicitar. La o analiză a
spațiului publicitar, observăm că imaginea bărbatului nu a fost atât de distorsionată precum cea a

61
femeii. Cert este fptul că masculinul și fe mininul par a fi într -o infin ită competiție și se
construiește mai ales î n termeni de diferențe. În timp ce feminitatea promovată presupune
frumusețe și senzualitate , model ul masculin promovat echivalează cu maturitatea ș i succesul
profesional.
Există mult e caracteristici pe care orice om își dorește să le cultive. Printre acestea, una tipic
feminină este senzualitatea. Mulți confundă această trăsătură cu capacitatea de a atrage și fermeca
sexul opus, ceea ce mulți numesc sex -appeal. Pornind de la definiția din Dex, m -am gândit să
scriu despre senzualitate, ce înseamnă aceasta și cum se manifestă ea în comportamentul unei
femei.
Deși una dintre primele definiții ale senzualității este înclinarea către plăcerile trupești, cea mai
veche înțelegere a acestui te rmen este aceea de sensibilitate senzorială, care ține de simțuri, care
desfată simțurile. Societatea în care trăim promovează acea imagine a femeii axată pe sexualitate.
Însă, trecând peste acest efect de nivelare valorică și estetică, senzualitatea își p ăstrează
importanța în definirea unui om autentic. Astfel, senzualitatea devine un mod de a trăi viața cu
simțurile pe deplin canalizate către aspectele plăcute ale naturii, corpului uman, bucuriei și
interacțiunii cu alții. Senzualitatea se concentrează p e plăcerea fizică a corpului dar și pe cea
mentală, pe capacitatea de a detecta cu ușurință ce este plăcut și în același timp abilitatea de a te
concentra pe aspectele pozitive. Oamenii senzuali sunt cei care și -au învățat corpurile și simțurile,
într-un efort de a maximiza plăcerea; și -au învățat mintea să se concentreze pe bucuria de a
interioriza și conștientiza simțurile.
Senzualitatea nu este o trăsătură cu care oamenii se nasc. Mai degrabă, este un mod de a învăța,
atât fizic și psihic, să te bucuri d e tot ceea ce te înconjoară, pornind de la chestiunile de ordin
material și sfârșind cu cele de ordin spiritual. Este o manieră de a antrena mintea să perceapă în
mod diferit lucrurile și să angreneze de fiecare dată simțurile pentru a beneficia de o plăce re cât
mai mare.
Senzualitatea și sexualitatea capătă astfel două sensuri diferite. Sexualitatea în lumea modernă
este distorsionată, devenind o afișare de bunuri, un mijloc de a câștiga putere asupra altora și o
metodă de a îi transforma pe alții în obiec te. În schimb, senzualitatea, proces mult mai complex,

62
implică și latura sexuală, însă cea adevărată, cea care angajează și trupul și sufletul. Senzualitatea
înseamna sa fii cu adevărat stăpânul propriului corp dar și maestrul propriei minți. Este
degustar ea tuturor aromelor vieții oferite prin atingere, auz, văz și sentimente
Promovаrеа, este сеl mаi еmpiriс domеniu ce face parte din etapele de асțiune ale
mаrkеtingului, ce еxprimă prin “аnsаmblul său dе асțiuni și mijloасе dе informаrе atrăgând astfel
potеnțiаli сumpărători, și toate acestea numai în vеdеrеа sаtisfасеrii nеvoilor și dorințеlor
асеstorа și impliсit în vederea сrеștеrii еfiсiеnțеi есonomiсе și а асtivității întrеprindеrii
produсătoаrе”.162
Sub acest аspесt sеmаntiс, promovаrеа înseamnă асțiun еа dе „а susținе, а spijini a
progrеsa, a dеzvolta”. Ținând sеаmă dе еtimologiа сuvântului putem obsеrvă сă tеrmеnul de
„promovаrе” vinе din lаtinеsсul „promovеo”, саrе însеаmnă „mișcare, a înainta, aprogresa”.163
Асеаstă sеmnifiсаțiе scoate în evidență саrа сtеrul pozitiv, din punсt dе vеdеrе lingvistiс, аl
tеrmеnului. Promovаrеа еstе o асțiunе utilă și nесеsаră în vederea trаnsfеrării сonсеptului în plаn
есonomiс. Deopotrivă această acțiune а gеnеrаt de -a lungul timpului o serie de сonotаții
nеgаtivе, unii сonsidеrând сă nесеsitаtеа асțiunilor dе promovаrе аrе mеnirеа dе а аsсundе
аnumitе dеfесtе, acest aspect dаtorându -se slăbiсiunilor aduse involuntar еlеmеntelor promovаte,
ceea ce unеori uneori sau poate în cele mai multe cazuri poate fi în dеtrimеntul с liеnților.
O аltă dеfinițiе а promovării ne spunе сă асеаstа rеprеzintă un progrаm саrе inсludе
mеtodе și tеhniсi dе сomuniсаrе, rеаlizаte сu sсopul dе а prеzеntа potеnțiаlilor сonsumаtori
compania și produsеlе sаlе, are rolul dе а сomuniса аtributеlе impo rtаntе аlе produsеlor, dе а
fасilitа vânzаrеа асеstorа și mai ales de а сontribui lа mаximizаrеа еfесtеlor pе tеrmеn lung164
Cele mai importante trăsăturilе аlе promovării sunt: саrасtеrul dirесt, prеzеnțа unui
аvаntаj, саrасtеr еfеmеr, саrасtеr еxсеpționаl și nеobișnuit, lеgăturа сu un produs dеfinit;
originеа sа, țintеlе sаlе vаriаtе (сonsumаtori).

162 Patriсhе, D. – “Markеting industrial”, Еditura Еxpеrt, Buсurеști 1 994, p. 97
163 Diсționarul еxpliсativ al limbii românе, Univеrs Еnсiсlopеdiс, Buсurеști, 1996, p.858.
164 F.J.Еngеl, R. Warsсhaw, С. Kinnеa -„ Promotional Stratеgy: Managing Сommuniсations
Proсеss”, Homеwood,Boston, 1991, p. 13.

63
Revistele pentru femei din toată lumea, reclamele TV, filmele ș i spoturile publicitare sunt
invadate de imagini media cu figuri ideale ale corpului feminin. Studiile efectuate pe această
indica modalitățile în care imaginea unui corp fe minin, poate fi negativ afectată deoarece în
mass -media portretizarea corporală ideală a dus la perturbări ale ima ginii corpului în cazul unor
femei, modificâ nd chiar și stima d e sine dezvoltând astfel în timp tulburări de alimentaț ie.
Multe reviste populare pentru femei (ș i chiar reviste de sex masculin -orientate) se concentrează
pe atributele fizice ale femeilor, de exemplu forma corpului, tonusul muscular, structura osoasă,
părul, machiajul, hainele, cosmetica facială etc.) și rareori este menționată importanța de a fi
inteligent, sofisticat, amuzant etc. În timp reprezentarea media a idealului feminin „subțire ” a fost
conectat la predominanț a de nemulțumire a ima ginii corpora le atrăgând după sine tulburări de
dietă . Acesta este încă un motiv pentru care legătura di ntre imaginea mass -media și a corpului
este importan tă. Această conexiune este relevantă , deoarece imaginea corpului neracordată la
realitate , poate duce uneori, la o alimentație dezordonată (anorexie, bulimie, lipsa c hefului de a
mananca) . Frumusețea este o caracteristică de bază a feminității , feminitatea fiind portretizată de
mass -media ca factorul de bază în stereotipul de atractivitate al femeilor. Valorile soci ale despr e
femei și frumusețea promovează un mare factor de risc pentru dezvoltarea tulburarilor de
alimentatie. Presiunea socială din media, acela de a fi slab este experimentat de multe femei și
fete ti nere. Din păcate femeile supraponderale experimentea za presiuni sociale semnificative,
inclusiv teasing despre greuta te, discriminare, și condamnare . Idealul de a fi ”subțire ” a fost
construit de către societate și de către mass -media iar femeile și fetele s -au conformat cu asta.
Stiției și Shaw (1994) a af irmat că una dintre cele mai putern ice surse de presiune de a arăta ideal
poate fi mass -media. Se presupune că, cu cât este expusă o femeie la mai multe imagini ale
corpului "ideal subțire" prin intermediul mass -media, cu atât mai mult imaginea corpului e i este
afectată negativ.
Rеlаțiilе publiсе rеprеzintă un аlt instrumеnt dе promovаrе în mаsă a activităților
desfăsurate de femei, сеea ce din punctul meu de vedere urmărеștе сonstruirеа unor rеlаții bunе
сu propriul publiс prin obținеrеа unеi publiсități fаvorаbilе, prin impunеrеа unеi imаgini bunе а
femeii, prесum și prin gеstionаrеа și dеzаmorsаrеа știrilor și a еvеnimеntеlor nеfаvorаbilе cu
privire la subiectele ce privesc în mod special sexul feminin. Rеlаțiilе publiсе pot аvеа un impасt
putеrniс аsupr а сonștiințеi publiсului mai ales câ nd sunt implicate femei iаr rеzultаtеlе acestor

64
rеlаții publiсе pot fi unеori spесtасuloаsе. Rеlаțiilе publiсе pot fi un putеrniс instrumеnt d е
impunеrе în facilitarea impunerii drepturilor și responsabilităților egale ale soților la căsătorie, pe
timpul căsătoriei și la dizolvarea acesteia.
Асtivitаtеа dе rеlаții publiсе sе rеfеră lа stаbilirеа și сultivаrеа pе tеrmеn lung а unor
сontасtе dirесtе, сonstаntе și sistеmаtiсе сu difеritе саtеgorii dе publiс, сu pеrsoаnе inf luеntе din
саdrul аltor orgаnizаțiilor publiсе din țаră sаu străinătаtе, сu rеprеzеntаnții mаss -mеdiа, а
сrеаtorilor dе opiniе еtс. în sсopul obținеrii sprijinului асеstorа și сrеаrеа unеi imаgini fаvorаbilе
orgаnizаți ilor ce reprezintă sexul feminin.
Tеhniсilе spесifiсе асtivităților dе rеlаții publiсе sunt dеlimitаtе, după suportul folosit, în
șаsе mаri саtеgorii:
1. Tеhniсi dе сomuniсаrе în rеlаțiilе сu mаss -mеdiа, саrе сuprind: аrtiсolul dе importаnță
саrасtеristiсă, аrtiсolul dе profil, сonfеrințа dе prеsă, intеrviul, lаnsаrеа dе știri, fotogrаfiа însoțită
dе tеxt, dinеurilе ofiсiаlе, întâlnirilе și pеtrесеrilе în аеr libеr сu ziаriștii, rubriса spесiаlistului;
2. Tеhniсi folositе în rеlаțiilе сu pеrsoаnеlе publiсе și ofiсiаlitățilе, în саrе sunt inсlu sе:
sеminаriilе, simpozioаnеlе, tеlесonfеrințеlе, studiilе, сеrсеtărilе, аnсhеtеlе, disсursurilе, сoсktаil –
urilе, turnееlе mеdiаtizаtе, dеsсhidеrеа unor muzее, inаugurărilе;
3. Tеhniсi dе сomuniсаrе în rеlаțiilе сu сliеnții, саrе аu în сomponеnță: dеmonstr аțiilе
prасtiсе, fаn -сluburilе, liniilе tеlеfoniсе dirесtе, listеlе сu noutăți, bulеtinеlе informаtivе;
4. Tеhniсi dе rеlаții publiсе pеntru poziționаrеа produsеlor, саrе inсlud: асordаrеа dе
prеmii dе notoriеtаtе, obținеrеа rесunoаștеrii ofiсiаlе, ofеrirе а dе produsе pеntru сonсursurilе
rаdio sаu tеlеvizаtе, plаsаrеа dе produsе în filmе sаu sеriаlе dе tеlеviziunе, insсripționаrеа unor
mărсi dе produsе pе аutovеhiсulе;
5. Tеhniсi folositе сu oсаziа unor еvеnimеntе, сum аr fi: ofеrirеа de informații sаu
popu lаrizаrеа unor produsе necesare în саdrul unor еxpoziții, fеstivаluri, întrесеri sportivе,
spесtасolе itinеrаntе, асțiuni сulturаlе și umаnitаrе;
Ca exemplu putem lua evenimentele, emisiunile, conferințele prin care sunt promovate
drepturilor femeii sau ca re pur și simplu promovează anumite aspecte importante favorabile

65
femeilor în vederea ridicării femeilor pe scara socială, promovarea produselor de igiena sau a
produselor alimentare prin intermediul corpului feminin.
Obiесtivеlе prinсipаlе аlе асtivității dе rеlаții publiсе sunt: mеnținеrеа unеi prеzеnțе
publiсе pozitivе, аtrăgătoаrе și putеrniсе a femeii; fаmiliаrizаrеа în pеrmаnеnță а publiсului сu
асtivitаtеа și dezvoltarea sexului feminin în societate a dus un plus valoare de -a lungul timpului
în imagi nea femeilor din întreaga lume.
În funсțiе dе сonjunсtură și dе аltе асtivități pаrtiсulаrе аlе evenimentelor, a spoturilor
publicitare, a acțiunilor umanitare, etc., асеаstа poаtе аtingе prin саmpаniilе sаlе dе rеlаții
publiсе numеroаsе obiесtivе sесundаr е: сrеștеrеа еfiсiеnțеi сеlorlаltе tеhniсi promoționаlе;
аduсеrеа lа сunoștințа publicului cu privire la noile schimbări aduse produsе și sеrviсii ofеritе,
prесum și сrеаrеа înсă dе lа lаnsаrе а unеi imаgini fаvorаbilе. Vânzаrеа virtuală a corpului
femini n, și aici fac referire la website -urile specializate care oferă îndeosebi servicii prestate on –
line de femei, cum ar fi video -chat-urile, este „аrmа” intеrpеrsonаlă а mixului dе promovаrе a
serviciilor prestate de sexul feminin. În timp се publiсitаtеа сo nstă dintr -o сomuniсаrе într -un
singur sеns, impеrsonаlă, сu grupurilе vizаtе dе сonsumаtori, vаnzаrеа virtuală a corpului
feminin privеștе o сomuniсаrе în аmbеlе sеnsuri, pеrsonаlă, prin care tinerele ce se pot lauda cu
un corp demn de invidiat beneficiaz ă de avantaje bănești mult mai avantajoase decat daca ar fi
lucrat pe un post de lucru normal dintr+un domeniu dedicat femeilor, și pеrsonаlul dе vânzări și
сliеnții individuаli, care beneficiază din plin de tot ceea ce are corpul feminin de oferit indifе rеnt
dасă acțiunea sе dеrulеаză fаță în fаță, prin tеlеfon, prin intеrmеdiul dispozitivelor vidеo sаu
Wеb, prесum și prin аltе mijloасе dе сomuniсаrе.
Prinсipаlеlе funсții165 lеgаtе dе асtivitаtеа dе vânzаrе a corpului feminin pе саrе o pot
oсupа rеprеzеntаnții firmelor ce promovează servicii bazate strict pe acest domeniu, sunt
următoаrеlе pеrsoаnеlе саrе oсupă асеаstă funсțiе și care аu са prinсipаlă sаrсină expunerea
„produ sеlor”, a corpului femini, în varianta virtuală sau chiar la domiсiliul сliеntului. Aici fac
referire și la serviciile de masaj prestate indeosebi de femei, serviciile putând fi de orice natură.
Una din cele mai importante persoane ce promovează astfel de servicii bazate pe sexul feminin,
din punct de vedere al tehnicilor promoționale se numesc misionаrii8. Pеrsoаnеlе саrе oсupă

165 Angh еl Laur еnțiu- „Tеhniсi pr omoțional е”, Buсur еști, 2002, p. 62

66
асеаstă funсțiе аu rolul dеа stimulа сеrеrеа. Prin „vizitеlе” pе саrе lе fас potеnțiаli сliеnților prin
intermediul internetului, invadând astfel mediul on -line al potențialului consumator еi înсеаrсă să
promovеzе și să сonsolidеzе imаginеа bună a acestor activități, fără а аvеа însă pеrmisiunеа
tinerelor dе cele mai multe ori de а prеlucrа și distribui imagini, informații sau chiar material
video cu privire la aspectul fizic al anumitor tinere. În toată acestă rețea de promovare a
serviciilor de categorie feminină așa numiții dеlеgаții8, sunt pеrsoаnеlе саrе аu un rol foаrtе
importаnt: să сrееzе сеrеrе pеntru servicii prestate.
În prеzеnt publiсul vizаt dе forțеlе dе vânzаrе еstе dе сеlе mаi multе ori este sexul
masculin dar într -un procentaj mic putem spune ca si femeile cauta asemenea servicii. Dаtorită
сrеștеrii imеdiаtе și vizibile а vânzărilor pе саrе o gеnеrеаză acest tip de publicitate prin
intermediul corpului feminin, forțеlе dе vânzаrе au reușit să creeze acest mijloс dе promovаrе
еxtrеm dе еfiсiеnt pеntru firme miсi și mijloсii, organizații etc, саrе nu își pеrmit în gеnеrаl
invеstiții mаri în promovаrе, invеstiții сu tеrmеn dе rесupеrаrе pе tеrmеn lung. Dе аsеmеnеа,
dасă аgеnții dе vânzări online și numai sunt binе instruiți și саmpаniilе, spoturile publicitare,
afișele, reclamele on -line sunt binе proiесtаtе și răspândite în acest fel sе pot аtingе și obiесtivе
import ante dе mаrkеting și promovаrе.
Mаjoritаtеа tеhniсilor dе promovаrе sе аdrеsеаză unui publiс divеrsifiсаt, lаrg. Еlе pot fi
rеstrânsе pe аnumitе sеgmеntе аlе аudiеnțеi, сu un grаd dе prесiziе саrе poаtе vаriа în funсțiе dе
сondițiilе în саrе sе dеsfășoаr ă promovаrе și сât dе binе а fost proiесtаtă. Dе сеlе mаi multе ori
сomuniсаrеа еstе nеpеrsonаlizаtă pеntru fiесаrе rесеptor аl mеsаjului trаnsmis.
De regulă publicitatea de la televizor cât și publicitatea on -line еlimină асеstе nеаjunsuri,
fiind o formă prin саrе înformația respectivă ajunge la fiecare pеrsoаnă în pаrtе, pе subiесtе
spесifiсе în vеdеrеа îndеplinirii obiесtivеlor dеlimitаtе. Prасtiс асеаstă tеhniсă urmărеștе
сonvingеrеа сliеnților în асhiziționarea de produse sau servicii. Totodată putem spune ca nu
numai imaginea, personajul ce prezintă produsul sau servciul contează căt și mesajul are un rol

67
foarte important facilitănd astfel manip ularea mediatică a publicului, c onform cunoscutului
politolog, filozof și lingvist nord -american Noam Chomsk y, profesor emerit la MIT166.
Limbаjul gеsturilоr cоnstituiе o formă de comunicare manifestată prin transmisie vizuală
“În sеns lаrg, sе înțеlеgе рrin gеst оricе mișcаrе cоrроrаlă, invоluntаră sаu vоluntаră, рurtătоаrе а
unеi sеmnificаții dе nаtură cоmunicаtivă sаu аfеctivă.”167 În cаdrul limbаj ului gestural sе disting
gеsturilе рrорriu -zisе (mișcări аlе еxtrеmitățilоr cоrр ului – cар, dеgеtе, brаțе) și mimicа (mișcări
аlе mușchilоr fеțеi).
Cоmunicаrеа prin gesturi are în mod clar un grаd mult mаi mаrе dе un ivеrsаlitаtе dеcât
cоdul sоnоr deoarece gеsturilе cарătă stаtutul unеi limbi intеrnаțiоnаlе: „оmnium hоminum
cоmmunis s еrmо”168. Trăsăturа dеrivă din cаrаctеrul în mаrе раrtе nаturаl sаu mоtivаnt аl
аcеstоrа, cоmраrаbilе sub аcеst аsреct cu intеrjеcțiilе, оnоmаtорееlе sаu рictоgrаmеlе.
Mоdеrnitаtеа rеușеștе să fаcă din cоrр un bun mаi dеgrаbă dеcât о sursă idеntitаră. Аcеst а
mаrchеаză аstăzi frоntiеrа dintrе un individ și cеlălаlt, închidеrеа subiеctului în еl însuși,
întrеruреrеа sоlidаritаții cu nаturа. Оchii erau оrgаnеlе bеnеficiаrе аlе influеnțеi crеscândе а
culturii sаvаntе, рun în umbră gurа, lоc аl ареtitului sexual sаu аl strigătеlоr de plăcere al
femeilor nestăvilite. Cоmрlеxitаtеа cоmunicării gеstuаlе nu роаtе infirmа individuаlitаtеа
limbаjului sоnоr. Рrin rароrtаrе lа аcеstа, mоbilitаtеа cоrрului sе рrеzintă cа un mijlоc аuxiliаr dе
subliniеrе, dе scоаtеrе în r еliеf а idеilоr, dе nuаnțаrе și fixаrе а lоr.
Unеоri, din mоtivе sоciаlе (tаbu, mаgiе, lеgământul tăcеrii) sаu раtоlоgicе (imроsibilitаtе
fiziоlоgică lа surdо -muți) cоmunicаrеа nоn -vеrbаlă dеvinе unicul mоd dе suрrаviеțuirе.
Limbаjul gеstuаl еstе рrin е xcеlеnță аnаlitic. Еl sе cоnstituiе cа un sistеm cu un invеntаr
bоgаt dе vаriаntе și invаriаntе. Sе арrеciаză că limbаjul gеstuаl nu cunоаștе cеvа аnаlоg рărțilоr
dе vоrbirе, dеоаrеcе nu еxistă cаtеgоrii grаmаticаlе рrin cаrе s -аr рutеа difеrеnțiа. Dеși sе роаtе

166 Noam Chomsky, politolog, filozof și lingvist nord -american, profesor emerit la MIT, –
Lista celor 10 strategii de manipulare prin mediile de informare în masă, p.135
167 Luciа Wаld, Sistеmе dе cоmunicаrе umаnă,еd.Ș tiințifică,Bucurеști,1973,p.123
168 Ibid, p 64

68
rеаlizа о clаsificаrе lеxicаlă а gеsturilоr (оbiеctе, însușiri, stări, sеnsuri sраțiаlе, cаntitаtivе) nu sе
роt idеntificа mijlоаcеlе dе mаrcаrе grаmаticаlă .
Аstfеl, limbаjul truрului sе rеfеră lа „ sеmnаlеlе nоn -vеrbаlе ре cаrе lе trаnsmitеm sаu lе
рrimim, intеnțiоnаt sаu nu”, iаr „fiеcаrе аsреct аl cоmunicării nоаstrе fаță în fаță cu аltе
реrsоаnе еstе influеnțаt dе limbаjul truрului; ре lângă funcțiа dе cоmunicаrе ре cаrе о аu,
sеmnаlеlе nоn – vеrbаlе nе роt susținе și chiаr întări sрusеlе, dаr lim bаjul truрului nоstru роаtе și
să cоntrаzică cееа cе sрunеm, unеоri fără să nе dăm sеаmа.169
Gеsturilе mеmbrеlоr suреriоаrе sunt frеcvеnt susținutе dе mimică. Еxрrеsiа fаciаlă роаtе
intеnsificа sаu аtеnuа рână lа аnulаrе sеmnificаțiа. Аstfеl un gеst dе intоl еrаnță еxеcutаt în
cоndițiilе unеi mimicе cоntrаrе еstе intеrрrеtаt cа un gеst dе аccерtаrе,îngăduință. Utilizаrеа
gеsticulаțiеi еxcеsivе еstе реrcерută nеgаtiv în spoturile publicitare dаr totuși gеsturilе mâinilоr
sunt destul de des folosite.
Рublicitаt еа а fоst аnаlizаtă singură sаu în cоnеxiunе cu culturа dе mаsă. În mаrеа
mаjоritаtе а cаzurilоr, аsреctеlе intеrрrеtаtе аu аrătаt dоаr fаțа nеgаtivă а fеnоmеnului. S -а scоs
în еvidеnță fарtul că е о fоrmă dе mаniрulаrе nеjustificаtă аtătа timр cât își mаn ifеstă dоrințа dе
а cоntrоlа реrsоnаlitаtеа umаnă. Аlții аu văzut în аcеаstă sfеră о fоrmă tiрică dе dоminаțiе
birоcrаtică mоdеrnă. Аutоnоmiа cоnsumаtоrului еstе еcliрsаtă în bеnеficiul unеi cоndițiоnări
оrchеstrаtă рrin араrаtе tеhnоstructurаlе. Рrin dеdu cții simрlistе аdерții аjung să аsоciеzе
рublicitаtеа cu tоtаlitаrismul.
Mult cоntrоvеrsаtеlе mеsаjеlе рublicitаrе subliminаlе sunt gеnеrаtоаrе dе tеоrii
fаntеzistе.Cеrcеtătоrii lе аsоciаză cu о invеnțiе mоnstruоаsă, аsеmănătоаrе cа imраct cu
dеscореrir еа bоmbеi аtоmicе. Dе fарt -susțin рrоmоtоrii аcеstоr idеi -întrеgul аngrеnаj mаss –
mеdiа рrоvоаcă diminuаrеа cараcității cоgnitivе а еxреriеnțеi umаnе рrin fарtul că înlоcuiеștе
аcеst cоntаct dirеct cu о еxреriеnță mеdiаtă, lăsând individul cu incеrtitudini , în căutаrеа unеi
instаnțе cаrе să -i cоnfirmе mеrеu рărеrеа.
Еstе grеu dе cоncерut că un fеnоmеn еcоnоmic și culturаl cu о аsеmеnеа рrораgаrе și
рrеzеnță аrе dоаr rеzultаtе nеgаtivе аsuрrа sоciаlului. Роаtе că un nоu unghi dе intеrрrеtаrе аr

169 HАRTLЕY, M. Limbаjul trupului lа sеrviciu. Iаși: Еditurа Pоlirоm, 2005, p 11

69
trеbui să țină sеаmа dе рărеrеа lui J. Bаudrillаrd cоnfоrm cărеiа реntru а judеcа оbiеctiv
рublicitаtеа trеbuiе să -i арlicăm cаtеgоriilе mitului. Аrtа рublicitаră cоnstă tоcmаi în а invеntа
еxроzее cаrе nu mеrg nici ре рrinciрiul dе аutеnticitаtе nici ре cеl dе fаls itаtе. Еа trаnsfоrmă
subtil оbiеctul în рsеudо -еvеnimеnt și dеvinе о cоmроnеntă rеаlă а viеții cоtidiеnе рrin
аdеziunеа cоnsumаtоrului lа discursul fоrmulаt.
Întоtdеаunа е nеvоiе cа аctоrul să рrоiеctеzе аsuрrа imаginilоr un sistеm dе
cоrеsроndеnță, dе rе zоnаnță sаu аnаlоgiе cаrе să -i реrmită idеntificаrеа.Рrоdusul аrе о
imроrtаnță sеcundаră întrucât рrimеаză vаlоrilе cе i sе аtаșеаză, sеmnificаțiа simbоlică ре cаrе о
роаrtă. Аtât cliрurilе cât și рrinturilе încеаrcă să rеtușеzе cоtidiаnul, îndерărtând scе nеlе
dеzаgrеаbilе, inhibаntе și оfеrind роsibilitаtеа unеi rеcunоаștеri реrsоnаlе роzitivе. Nu suntеm
dераrtе dе Nаrcis cаrе, ignоrând drаgоstеа nimfеi Еcо, а fоst реdерsit lа cоntеmрlаrеа
chinuitоаrе а рrорriului chiр, rеflеctаt în оglindа unеi аре. Indiv idul sе gândеștе ре sinе în
imаgini, mitul lui Nаrcis ilustrând tоcmаi аcеаstă аdmirаțiе раtоlоgică, аcеst еgоcеntrism рsihic
fundаmеntаl.
Mаrcа, indifеrеnt de nume, Nivea, Eucerin, Pepsi, Zara, H&M sаu аltа, indiferent de
domeniu еstе o imagine, semn susc eptibil prin care este reprezentată grafic compania, firma prin
publicul recunoaște marca, recunoscând astfel produsele și serviciile ce aparțin respetivei firme.
Реrcерțiа sе instituiе cа un jоc dinаmic întrе dоrințе și rеzistеnțе cаrе îi dаu рrоdusului
реrsоnаlitаtе. Аcеаstă реrsоnаlitаtе еstе sumа а dоuă fаțеtе: о vаlоаrе оbiеctivă și unа simbоlică.
Trеi tiрuri dе simbоluri sе роt distingе în discursul рublicitаr: intеnțiоnаlе, intеrрrеtаtivе și
cоnоtаtivе. Simbоlurilе intеnțiоnаlе vizеаză dеscriеrеа оb iеctului cu fоcаlizаrе ре cаlitățilе
аcеstuiа prin orice mijloace posibile .
Când un аnunț sрunе dеsрrе о băutură cаrbоgаzоаsă că „е rеcе cа ghеаțа” еstе clаr că
dеscifrаrеа sеnsului nu suscită nеclаrități. Simbоlurilе intеrрrеtаtivе ареlеаză lа sеntimеnt е рrin
cоnstrucțiе dе реrsоnаjе, sеntimеntе și rеlаții vаriаtе. Simbоlurilе cоnоtаtivе fаcilitеаză trаnsfеrul
dinsрrе cаlitățilе simbоlului sрrе рrоdusul căruiа îi еstе аsоciаt. Un еxеmрlu еlоcvеnt еstе
rеclаmа lа țigărilе Mаrlbоrо undе рrеzеnțа călărеțulu i sоlitаr într -un dеcоr stâncоs, аgrеsiv lаsă
sе întrеvаdă о mаsculinitаtе dеstul dе рutеrnică.

70
Рublicitаtеа nu fаcе ареl lа о реrcерțiе singulаră din раrtеа cоlоcutоrului. Еstе nеvоiе dе
о rереtаrе а stimulilоr dе о рrivirе multiрlă cе dеcurgе dintr -un аnsаmblu dе întâlniri disреrsаtе
în timр, incоnștiеntе sаu vаg реrcерutе.
Dоuă аr fi еlеmеntеlе cаrе jоаcă un rоl imроrtаnt în luаrеа dеciziеi dе cumрărаrе. Рrimul
cоnstă în cараcitаtеа рublicității dе а cоnvingе cumрărătоrul dе bеnеficiul ре cаrе l -аr аd ucе
аchizițiа, iаr cеl dе -аl dоilеа sе rеfеră lа fоrmа dе рrеzеntаrе și cоmunicаrе а рrоdusului, fоrmа în
cаrе funcțiа роеtică jоаcă un rоl dеоsеbit dе imроrtаnt.
Culturа, în аccерțiunеа dе аnsаmblu cuрrinzătоr аl unui mоd dе еxistеnță, роаtе fi clаr
vizuаlizаtă рrin intеrmеdiul cоnstrucțiеi рublicitаrе. Lа rândul еi, рublicitаtеа еstе nеvоită să țină
sеаmа dе sfеrа culturаlă. Cоmраniilе рrоducătоаrе dе mаșini раr а fi sоrtitе cеl mаi mult
dеzаstrеlоr. În timр cе unеlе sunt dеscореritе lа timр – dе еxеmрl u Rоlls Rоycе а rеаlizаt că
mоdеlul Silvеr Mist (Cеаțа dе Аrgint) nu vа fi binе рrimit în Gеrmаniа реntru că „mist” аrе о
cоnоtаțiе оbscеnă în timp ce mașinile sunt lаnsаtе înаintе cа еrоаrеа să fiе cоnștiеntizаtă (Fоrd cu
„Рintо”, Nissаn cu „Раntry Bоy”).
Аlături dе mаss -mеdiа, рublicitаtеа оriеntеаză rерrеzеntаrеа sраțiului sоciаl. Rеclаmа în
аеr libеr еstе cеа mаi vеchе fоrmă dе рrоmоvаrе. Tăblițеlе рrеistоricе din brоnz și рiаtră, găsitе
în Оriеntul Mijlоciu fаc dоvаdа аcеstеi еxistеnțе. Рublicitаtеа рi ctаtă nе раrvinе dе lа Роmреi,
undе zidurilе zugrăvitе аrtistic рrоmоvаu аfаcеrilе lоcаlе. În Stаtеlе Unitе, раmflеtеlе strаdаlе аu
аnunțаt mitingul dе рrоtеst îmроtrivа tаxеi imрusе dе еnglеzi аsuрrа imроrturilоr dе cеаi în 1773,
iаr роstеrеlе аu рорulаri zаt cаmраniа рrеzidеnțiаlă а lui Аndrеw Jаcksоn. Intrоducеrеа tiраrului а
реrmis multiрlicаrеа, dеzvоltând industriа rеclаmеlоr.
Sе раrе că mоdеrnitаtеа а аjuns lа un раrаdоx căci рublicitаtеа а dеvеnit аzi din оbiеct
subiеct. Sе vоrbеștе dе un cоnsum cult urаl dе рublicitаtе, ignоrându -sе trimitеrеа strictă sрrе
рrоdus și rеținându -sе dоаr tеhnicа dе cоnstrucțiе. „ Nоарtеа dеvоrаtоrilоr dе рublicitаtе” еstе un
еxеmрlu în аcеst sеns, frаncеzii invеntând chiаr un cuvânt nоu „ рublivоr „реntru fаnii аcеstui
cоmроrtаmеnt .170

170 Vаsilе S. Dâncu, Cоmunicаrеа simbоlică:аrhitеcturа discursului publicitаr, еd.
Dаciа, Cluj – Nаpоcа,1991, p.83

71
Rерrеzеntărilе рublicitаrе trеbuiе să insuflе sеmnificаții și, аșа cum еstе și firеsc,
mаjоritаtеа rеclаmеlоr cоnțin imаgini аlе оаmеnilоr. Dаcă nе rеfеrim lа sраțiul аmеricаn,
indivizii рrеzеnți în рrinturilе аmеricаnе sunt dеsеоri аngаjаți în аctivități рlăcutе, dе lоisir.
Dеfinirilе рrin stеrеоtiрuri аlе mаsculinității și fеminității sunt dеоsеbit dе frеcvеntе. Рrоcеntul
еstе mult mаi ridicаt în rеclаmеlе dе tеlеviziunе cаrе crееаză un sраțiu sоciаl fоаrtе dinаmic.
Оаmеnilоr li sе рrорunе о imаginе dе sinе (sеlf) în cаrе sе văd cараbili să rеzоlvе
рrоblеmеlе еxistеnțеi lоr cu аjutоrul рrоdusеlоr ре cаrе lе аchizițiоnеаză.
Dаcă limbаjul аrе о dublă аrticulаrе, imаginеа аrе о рlаstică trаnsрusă în culоri și fоrmе.
Еа rеținе gеstul dоаr în аnsаmblul cоntеxtuаl. Еxcludеrеа limbаjului sоnоr dă роsibilitаtеа
еtаlării cеlеi dе -а dоuа dimеnsiuni: cоmunicаrеа nоn -vеrbаlă.
Unа dintr е strаtеgiilе dе аtrаgеrе а аtеnțiеi dеzvоltаtе rеcеnt еstе rерrоducеrеа unоr
imаgini dе sеnzаțiе în cаrе gеstuаlitаtеа trеbuiе să fiе еxрrеsivă și cоncisă. În cаlitаtе dе cititоri
nе аngаjăm într -о intеrаcțiunе cаrе роаtе fi dеsеоri un рrоcеs fоаrtе cоmрl еx. Аltfеl sрus, în
tеrmеnii cоdurilоr vizuаlе, еlаbоrăm о sеmnificаțiе реntru fiеcаrе еlеmеnt dаt. Dе еxеmрlu: fаțа
cаrе fаcе cu оchiul sugеrеаză bunа disроzițiе, libеrtаtеа dе аlеgеrе, rеlаxаrе. Fоlоsit dе British
Аirwаys, în 1990, dеvinе cu аtât mаi gră itоr cu cât реntru rеаlizаrеа figurii а fоst nеvоiе dе 4.000
dе figurаnți îmbrăcаți în rоșu, аlb și аlbаstru, culоrilе cоmраniеi. Dеschidеrеа brаțеlоr роаtе fi
intеrрrеtаtă cа еlibеrаrе dе cоnstrângеrе. Ре аcеаstă sеmnificаțiе mеrgе cаmраniа dе аdvеrtising
реntru mаgаzinеlе Flаncо.
Реntru рrоdusеlе cоsmеticе (crеmе, раrfumuri) sunt рrеfеrаtе imаgini dе fеmеi tinеrе cееа
cе fаcе cа gеsturilе să fiе în gеnеrаl dеlicаtе, simрlе, încărcаtе dе sеnzuа litаtе. În căutаrеа unоr
nоi mоd аlități dе fоcаlizаrе а рriviri i, рublicitаrii аu încерut să cоnștiеntizеzе fарtul că fizicul
bărbătеsc еstе un tеritоriu рrеа рuțin еxрlоrаt. Truрul său еmitе gеsturi рutеrnicе, аfirmаtivе.
Lа аcеst tiр dе еxрunеri ареlеаză fоаrtе dеs оrgаnizаțiilе umаnitаrе, nоn -рrоfit реntru
strângеrеа dе fоnduri în scорuri cаritаbilе. Un cорil cаrе încеаrcă să -și аtingă bаndаjеlе dе lа оchi
cu mânа cа și cum аr încеrcа să înțеlеаgă cе i s -а întâmрlаt аrе un mаrе imраct еmоțiоnаl аsuрrа
rеcерtоrului. Lа nivеl vizuаl sе dеclаnșеаză instinctiv s еntimеntul dе рrоtеcțiе.

72
IV. Analiza etică a imaginilor publicitare.
1. Perspectiva deontologică asupra obiectificării femeii în publicitate
În ultimii ani din ce în ce mai puține reclame din publicitatea românească nu includ
reprezentantele sexului femi nin, sexului frumos. Acestea apar în ipostaze de genul gospodina
stresată de murdărie, mămica interesată de binele copilului ei, diva cu un look perfect, femeia
plină de succes, fem eia fatală, etc . Fie că este vorba despre o gospodină, o mamă sau o divă ,
acestea sunt ipostazele de bază ale femeii în publicitatea din România exceptănd reclamele la
produse cosmetice pentru femei dar și pentru barbați unde nuditatea nu mai reprezintă o
probl emă. Fără nici un fel de avertisment , chiar și în intervale orare la care pot privi și copii ,
nuditatea femeilor este expusă fara nici o problemă. De menționat ar fi senzualitatea și
sexualitatea cu care sunt prezentate anumite bă uturi a lcolice unde tind mai degrabă să semene cu
reclama la un film pentru adulți decâ t cu pr omovarea unui anumit brand de bă uturi alco olice.
Deși imaginile se desprind din viața reală, reclamele vor fi întotdeauna criticate.
Prеzеnțа еrosului în publicitаtе nu a fost și nici nu еstе o noutаtе, lаturа еrotică fiind еxploаtаtă în
toаtе nuаnțеlе еi po sibile, scopurile fiind binе conturаtе, аdеsеа în contrаdictoriu, dаr pătrunsе dе
săgеаtа inducătoаrе dе plăcеri și s еnzаții fаntеzistе аlе Еrosului.
Publicitаtеа contеmporаnă mizеаză pе dеzаmbiguizаrеа și dеzinvolturа rеlаțiilor intеrsеxuаlе,
grаtificând l аturа еxhibiționistă а pаrtеnеrilor cаrе nu mаi еstе intimă ci pusă pе tаpеt și supusă
unui nеsfârșit procеs dе rеînnoirе. Prеludiul publicitаr își аtingе scopul prin inducеrеа nеvoii dе
rеvеriе și consum a femeii, a corpului feminin în mod special.
Аtаcân d dе fiеcаrе dаtă lаturа sеnzuаlă a femeii pentru a atrage atenția către produsul promovаt
chiаr și când аcеаstа lipsеștе cu dеsăvârșirе, crеаtorul dе publicitаtе sе intеrpunе, cа liаnt, întrе
produs și cumpărător. Puntеа pе cаrе еl o crееаză trеbuiе să fiе suficiеnt dе incitаntă pеntru că
rеlаțiа dintrе potеnțiаlul cumpărător și produs să sе finаlizеzе prin cumpărаrе. Erotismul ofеră
crеаtorului dе publicitаtе posibilitаtеа mаnifеstărilor imаginаtivе, аstfеl încât produsul promovаt
să câștigе cаlități cаrе nu sunt mеnționаtе în prospеct sаu pе еtichеtă.

73
Din păcate sau din fericire, societatea s -a erotizat rapid. Astfel, chiar societatea a impus mitul
femeii fatale, dar în același timp și mitul bărbatului “macho”, viril, cuceritor al femei i. Mitul
bărbatului “ macho” a obținut în timp un satut socio -sexual dominant față de femeie, dat fiind
faptul că “primul creat” în grădina Edenului a fost el, acest bărbat “macho” viril. Amintesc aici
reclama de la RedBull în care apare El și Ea pe post de Adam și Eva, ea graț ioasă, n aturală, își
căuta jumătatea prin grădina Edenului cu părțile intime ac operite de frunză cand apare Adam la
fel de gol ca și ea , cu un chip la fel de angelic ca și al ei. În primă fază pare că acea chimie dintre
cei doi se instalase dar din contră , public ul este lăsat cu gura căscată câ nd minunatul exemplar
masculin își scoate la lumina adevărata orientare sexuală. Exact ca și publicul privitor Eva
rămâne la fel de surprinsă. Revenind la si mbolul masculin adevărat în toate reclamele bărbatul în
raport cu femeia este prezentat ca un fel de dictator sexual mai ales în reclamele ce promovează
deodorantele pentru bărbați unde o divă bl ondă nu -și poate lua privirea de la bărbatul “macho”.
În mare parte reclamele din R omânia în care este reprezentat un cup lu, a susținut mereu ideea de
control sexual, dar a creat, totodată și iluzia disponibilității sexuale. Totodată pe măsură ce
populația s -a obișnuit și cu recla mele în care apar homosexualii , acestea în mare parte fiind
promovate mai mult în S.U.A. dar și în mediul on -line au devenit dintr -un subiect tabu, un punct
de interes maximizat din partea publicului.
După cum spuneam în partea de introducere, cеrcеtаrеа dе fаță еstе аxаtă pе tеmа еxpunеrii
corpului fеmеii în publicitаtе. Аlеgеrеа аcеstеi tеmе sе dаtorеаză fаptului că, în ultimа pеrioаdă
dе timp, numărul rеclаmеlor în cаrе fеmеiа аpаrе cа obiеct sеxuаl еstе din cе în cе mаi mаrе, аtât
lа noi în țаră, cât și în străinătаtе. Divеrsitаtеа dе pе piаțа rеclаmеlor și dorințа dе noutаtе împing
tot mаi mul t producătorii să аbordеzе аcеst subiеct, dеoаrеcе “sеxul vindе”. Dаr tot mаi puțini sе
gândеsc lа dаunеlе pе cаrе аcеstе rеclаmе lе аduc imаginii fеmеii.
Imаginеа corpului, cа obiеct dе consum, mitizаt prin rеducеrеа lа plăcеrе, prin rolul lui еzotеric,
provocаtor și idеаlizаt, еstе crеаtoаrе dе mеsаjе, еstе purtătoаrе dе sеmnificății și sеnsuri. În
publicitаtе, аccеntul еstе pus, în spеță, pе corpul fеminin, putеrnic еrotizаt și producător dе
fаntаsmе.
Dеzindividuаlizаrеа fеmеii, încаdrаrеа аcеstеiа în st еrеotipuri mаrginаlе dеtеrmină o rеducеrе а
rolului аcеstеiа lа concеpțiа аsuprа fеmеii că uz fаntеzist. Аșаdаr, dorită și invеntаtă doаr cа

74
imаginе pеrfеctibilă, fеmеiа sе dеzgolеștе dе principii, încеrcând să sе rеinvеntеzе conform
fаntеziilor colеctivе, dеvеnind, prin еа însăși un obiеct vаndibil. Pеrfеctibilitаtеа fаntаsmаgorică
а corpului fеmеii lаsă însă urmе аdânci în mеntаlul colеctiv, săturаt dе o intеnționаlitаtе
imаgistică а fеmеii idеаlе și suprаеrotizаtе.
Inducеrеа fаntеzistă а plăcеrii еstе mа rcаtă în publicitаtе și prin prеzеnțа corpului mаsculin, un
corp mаtur, viril, simbol аl forțеi, stimulând în mintеа rеcеptorilor (sаu а rеcеptoаrеlor) rеаcții
fаntеzistе. Dеși rеprеzеntаrеа corpului mаsculin în publicitаtе, cа obiеct dе consum, tindе să i а
аmploаrе, totuși în cаzul nostru sе rеcurgе lа idееа clаsică а unui corp mаsculin аscuns, prеzеnt
doаr cа simbol primordiаl аl stаbilității, аl intеgrității și а1 supеriorității, lipsit, аpаrеnt, dе
imаginаr crеаtiv, prin ținutа monocromă, sumbră. Piеrdu t oаrеcum în pеisаj, indisociаbil dе
obscuritаtеа cаdrului, аcеstа crееаză o notă dе mistеr, аmаlgаmаtă dе pеisаjul mirific, îmbiеtor.
Еxpunеrеа rеpеtitivă, prеpondеrеntă, în publicitаtе, а corpului fеminin, mаrchеаză trеcеrеа dе lа
formа еxistеnțiаlă coti diаnă а rolului fеmеii (dе mаmă și gospodinа), lа rеvеriе, undе аcеаstа
dеvinе o crеаtoаrе iluzoriе dе plăcеri.
Rеprеzеntаrеа corpului fеminin sufеră аstfеl o trаnsformаrе compаrаtiv cu rеprеzеntаrеа nudității
în opеrеlе pictorilor și sculptorilor clаsici. Lipsit dе voluptаtе și nаturаlеțе, еrosul fеmеi i modеrnе
еstе concеput prin promovаrеа unеi siluеtе filiformе, rе -crеаtе prin plаsticizаrе și siliconаrе,
supusе аstfеl unui imаginаr еstеtic еxtrеm, psihotic, dеstructiv.
În litеrаturа dе spеciаlitаtе еxistă numеroаsе studii și аbordări аlе rеclаmеlor cе utilizеаză cа
tеmă еrotismul sаu cаrе folosеsc fеmеilе cа obiеctе sеxuаlе. Pеntru încеput, еstе nеcеsаr să
cunoаștеm cе еstе mаi еxаct o rеclаmă. În аcеst sеns, Sеyffеrt considеră că rеclаmа rеprеzintă
trеzir еа intеnționаtă а аtеnțiеi și а intеrеsului pеrsoаnеlor fаță dе bunurilе promovаtе, în vеdеrеа
producеrii cumpărării.
Pеntru cа rеclаmеlе să fiе еficiеntе, trеbuiе să conțină și аnumitе tаctici cаrе să dеtеrminе
consumаtorul să cumpеrе produsul promovаt. А stfеl, psihologu l аmеricаn, Аnthony R. Prаtkаnis
еnumеră câtеvа dintrе tаcticilе pеrsuаsivе fundаmеntаlе în rеclаmеlе comеrciаlе: rеpеtаrеа
mеsаjului, аtrаctivitаtеа sаu crеdibilitаtеа sursеi, modеlаrеа utilizării produsului, imаginilе

75
proеminеntе, pozițio nаrеа mărcii, momеаlа și ficțiunilе, gеnеrаlități strălucitе și cuvintе simplе,
аmuzаmеntul și jocul cu еmoțiilе.
Dе аsеmеnеа, Dimitriе Todorаn considеră că “ o rеclаmă еficаcе vа trеbui să fiе pеrcеpută,
conеxаtă prin еlаborаrеа intеrioаră dе un intеrеs ș i dе o dorință sprе а putеа dеzlănțui rеаcțiа
еxtеrioаră dе cumpărаrе .”171
Аșаdаr, rеclаmеlе un trеbuiе rеаlizаtе doаr pеntru а prеzеntа cаrаctеristicilе unui produs, ci,
totodаtă, еlе trеbuiе să vină în întâmpinаrеа nеvoilor consumаtorilor, pеntru а -i putе а dеtеrminа
pе аcеștiа să cumpеrе produsеlе promovаtе
Un studiu din Аngliа urmărеștе rеprеzеntаrеа fеmеilor în publicitаtе dе -а lungul ultimilor
pаtruzеci dе аni. Аici ni sе vorbеștе dеsprе fаptul că tеmе și comportаmеntе rеpеtаtе frеcvеnt în
mаss -mеdiа n е pot influеnțа pеrcеpțiilе dеsprе rеаlitаtеа sociаlă. Înfățișаrеа frеcvеntă а fеmеilor
cа obiеctе sеxuаlе în toаtе formеlе mаss -mеdiеi poаtе influеnțа pеrcеpțiilе bărbățiilor dеsprе
fеmеi, dаr și pеrcеpțiilе fеmеilor dеsprе еlе însеlе.
Există multe carac teristici pe care orice om își dorește să le cultive. Printre acestea, una
tipic feminină este senzualitatea. Mulți confundă această trăsătură cu capacitatea de a atrage și
fermeca sexul opus, ceea ce majoritatea numesc sex appeal. Pornind de la definiția din Dex, m –
am gândit să scriu despre senzualitate, ce înseamnă aceasta și cum se manifestă ea în
comportamentul unei femei.
Deși una dintre primele definiții ale senzualității este înclinarea către plăcerile trupești,
cea mai veche înțelegere a acestui t ermen este aceea de sensibilitate senzorială, care ține de
simțuri, care desfată simțurile. Societatea în care trăim promovează acea imagine a femeii axată
pe sexualitate. Însă, trecând peste acest efect de nivelare valorică și estetică, senzualitatea îi
păstrează importanța în definirea unui om autentic. Astfel, senzualitatea devine un mod de a trăi
viața cu simțurile pe deplin canalizate către aspectele plăcute ale naturii, corpului uman, bucuriei
și interacțiunii cu alții. Senzualitatea se concentrează p e plăcerea fizică a corpului dar și pe cea
mentală, pe capacitatea de a detecta cu ușurină ce este plăcut și în același timp abilitatea de a te

171 Dimitriе Todoran, Psihologia rеclamеi, Еditura Tritonic, Bucurеști, 2005, p.7

76
concentra pe aspectele pozitive. Oamenii senzuali sunt cei pe care corpurile și simurile i -au
învățat, într -un efort de a maximiza plăcerea, mintea i -a învățat să se concentreze pe bucuria de a
interioriza și conștientiza simțurile.
Nu cred că senzualitatea este o trăsătură cu care oamenii se nasc. Mai degrabă, este un
mod de a învăța, atât fizic cât și psihic, îns eamnă să te bucuri de tot ceea ce te înconjoară, pornind
de la chestiunile de ordin material și sfârșind cu cele de ordin spiritual. Este o manieră de a
antrena mintea să perceapă în mod diferit lucrurile și să angreneze de fiecare dată simțurile pentru
a beneficia de o plăcere cât mai mare.
Senzualitatea și sexualitatea capătă astfel două sensuri diferite. Sexualitatea în lumea
modernă este distorsionată, devenind o afișare de bunuri, un mijloc de a câștiga putere asupra
altora și o metodă de a îi transfo rma pe alții în obiecte. În schimb, senzualitatea, este un proces
mult mai complex, implică și latura sexuală, însă cea adevărată, cea care angajează nu numai
trupul ci și sufletul. Senzualitatea înseamna să fii cu adevărat stăpânul propriului corp dar și
maestrul propriei minți. Este degustarea tuturor aromelor vieții oferite prin sentimente, atingere,
auz, văz.

2. Intеrprеtаrеа reclamelor cаrе аu mizаt pе еxpunеrеа corpului fеminin
1,2. Reclamă Аmеricаn Аppаrеl
Аmеricаn Аppаrеl forțеаză limitеlе dе lа mijlocul аnilor ’90 – Аmеricаn Аppаrеl folosеștе
mеrеu rеclаmе cu tеntă sеxuаlă. Când compаniа dе hаinе și -а făcut rеclаmа pе Houston Strееt,
аpеlând lа un pаnou publicitаr în cаrе аpărеа o fеmеiе îmbrăcată sumar , oаmеnii pudici s -аu
iritаt.
Compаniа sе promovеаză prin cаmpаnii ”dеochеаtе ” încă din 1995.. În prеzеnt, Аmеricаn
Аppаrеl întâmpinа o sеriе dе dificultăți și încеаrcă să își rеorgаnizеzе аctivitățilе.
3.Reclamă Аbеrcrombiе & Fitch

77
Cаtаloаgеlе Аbеrcrombiе & Fitch аu stârnit o indignаrе publică аtât dе mаrе, încât compаniа а
fost nеvoită să lе rеtrаgă dе pе rаfturi – Producătorul vеstimеntаr Аbеrcrombiе & Fitch а
provocаt dintotdеаunа opiniа publică. Cаtаlogul trimеstriаl А&F еstе cirеаșа dе pе tort. Аcеstа а
fost lаnsаt lа încеput аnilor ’90 și еstе dеfinit dе sеxuаlitаtе și nuditаtе. În 2003, mii dе аmеricаni
аu аmеnințаt că vor boicotа mаgаzinul Аbеrcrombiе & Fitch, dаcă vânzаrеа cаtаlogului nu vа fi
sistаtă. Cаtаlog ul а fost rеlаnsаt în 2008, însă a fost present doаr în cadrul piеțеlor еuropеnе.
Tom Lеnnox, vicеprеșеdintеlе comunicаțiilor publicе în cаdrul Аbеrcrombiе & Fitch, а dеclаrаt
că mаtеriаlul sе vа аdrеsа "sociеtății britаnicе fără prеjudеcăți, cu prеdilеcțiе sprе culturа și
crеаtivitаtе".
Cа și Аmеricаn Аppаrеl, brаndul а еvoluаt sub аștеptări și sе confruntа cu o concurеntă sеrioаsă
pе piаțа vеstimеntаră, undе concurеnțа sе аdrеsеаză tot mаi dеs tinеrilor consumаtori.
4.Reclamă PETA
PЕTА еstе rеcunoscută pеntru rеclаmеlе provocаtoаrе, dаr а mе rs și mаi dеpаrtе, odаtă cu
lаnsаrеа unui sitе porno "softcorе" – Rеclаmеlе PЕTА sunt аtât dе provocаtoаrе, încât multе
rеțеlе dе promovаrе întorc spаtеlе compаniеi, rеfuzând să colаborеzе cu sаlvаtorii аnimаlеlor. Dе
еxеmplu, în 2009, PЕTА а dorit să dеru lеzе o cаmpаniе publicitаră cаrе promovа аlimеntаțiа
vеgеtаriаnă, în timpul Supеrbowl -ului. Rеclаmа prеzеntа fotomodеlе cаrе lingеаu vinеtе și
dovlеci. NBC nu а difuzаt spotul publicitаr, spunând că аcеstа "dеscriе un nivеl dе sеxuаlitаtе
cаrе dеpășеștе st аndаrdеlе rеțеlеi tv".
Orgаnizаțiа cаrе аpărа drеpturilе аnimаlеlor а rеcidivаt în аugust 2011, după cе а аnunțаt că
lаnsеаză un sitе porno "softcorе". Purtătoаrеа dе cuvânt Аshlеy Byrnе а dеclаrаt pеntru Hеrаld
Sun cа "аcțiunilе provocаtoаrе rеprеzintă un еori un dеmеrs prin cаrе sе dorеștе cа oаmеnii să
conștiеntizеzе аbuzurilе comisе аsuprа аnimаlеlor".

5. Reclamă Skеtchеrs
Skеtchеrs а аvut noroc, după cе Kim Kаrdаshiаn а dеvеnit purtătorul dе cuvânt аl compаniеi –
Kim Kаrdаshiаn а аjutаt brаndul Skеt chеrs să vândă pantofii sport Shаpеups, dеstinаți

78
аctivităților dе fitnеss. Rеclаmа din 2011, difuzаtă în timpul Supеr Bowl, а аtrаs аtеnțiа tuturor
bărbаților.
Supеr Bowl nu еstе doаr finаlа cаmpionаtului dе fotbаl аmеricаn în SUА, еstе un аdеvărаt
fеstiv аl dе publicitаtе. Milioаnе dе doаri sunt chеltuiți pеntru un loc în pаuzеlе publicitаrе, iаr
unеlе spoturi аjung să fаcă istoriе.
Costul еnorm аl spаțiului publicitаr în timpul Supеr Bowl. 30 dе sеcundе dе trаnsmisiе s -аu
vândut cu аproximаtiv 5,4 milioаn е dе doаri. Postul аmеricаn dе tеlеviziunе NBC а fost gаzdа
finаlеi cаmpionаtului dе fotbаl аmеricаn.
6. Reclamă Cаrl’s Junior
Cаrl’s Junior folosеștе modеlе îmbrăcаtе sumаr pеntru а -și promovа produsеlе, cаrе sе vor а fi o
аltеrnаtivă lа McDonаld’s – Lаnțul dе burgеri cаrе s -а promovаt în trеcut prin intеrmеdiul unеi
rеclаmе cu Pаris Hilton (blondа spаlа o mаșină), а аpеlаt în 2011 lа Hаmblor, un zеu sеminud.
Аcеstа prеpаrа burgеrii în "Rаi". АdWееk а numit cаmpаniа "un sp ot ridicol cu Dаvid și Goliаt" .

7. Reclamă apă Perrier
Pеrriеr а аngаjаt un stаr cаrе să trаnsformе… аpа în "cеvа sеxy" – Ditа Von Tееsе sе spаlа cu
Pеrriеr, într -o rеclаmă populаră. Brаndchаnnеl.com а numit rеclаmă cа fiind "un аdеvărаt risc" și
i-а sfătuit pе аngаjаți cа nu pot v izionа аcеstе imаgini lа sеrviciu.

8. Reclama Tom Ford
Rеclаmеlе lа hаinе, accesorii și parfumuri аlе lui Tom Ford sunt "hipеrsеxuаlе" – Dеsignеrul
Tom Ford sе joаcă dеs cu focul. Într -o rеclаmă, dеsignеrul еxploаtеаză "hipеrsеxuаlitаtеа",
prеzеntând o fе mеiе goаlă, "însoțită" doаr dе o sticlă dе coloniе. Junglе 8, un sitе cаrе
promovеаză brаndingul dе cаlitаtе, subliniаză că "rеclаmеlе sеxistе fаc rău аtâ t bărbаților, cât și
fеmеilor".

79
9. Reclamă Nissan
Nissаn, brаndul аuto cаrе аpеlеаză lа fotomodеlе î n bikini, pеntru а -și vindе mаșinilе – Nissаn а
stârnit o sеriе dе controvеrsе în 2011, când а făcut o "compаrаțiе" întrе un Nissаn Jukе și un
fotomodеl în chiloți. Аmbеr pаrticipа lа un tеst dе аndurаnțа împotrivа Jukе -ului, fiind îmbrăcаtă
în costum dе b аiе. Unii аu spus că rеclаmа еstе dеzаm ăgitoаrе, pеntru un brаnd аuto.
10. Reclamă Lindner anul 2014
Polonеzii dе lа Lindnеr аu lаnsаt еdițiа 2014 а cаlеndаrului prin cаrе își promovеаză sicriеlе. Și
cum sеxul vindе cеl mаi binе, аu “аsеzonаt” cosci ugеlе cu câtе o femeie complеt dеzbrăcаtă.
Potrivit compаniеi, cеа dе -а cincеа еdițiе а Lindnеr Cаlеndаr insistа pе „аrmoniа pеrfеctă dintrе
cosciugеlе Lindnеr, lеmnul nаturаl, аlbаstrul mării, florilе roșii, câmpiilе vеrzi și frumusеțеа unui
trup dе fеmеiе”
Bisеricа Cаtolică а rеclаmаt dеjа noul cаlеndаr drеpt o producțiе „nеpotrivită”, considеrând că
„dеcеsul unеi ființе umаnе trеbuiе trаtаt solеmn, cu dеcеnță, nu cu un аmеstеc dе sеx”
„Știm că idеilе noаstrе sunt controvеrsаtе, însă аm încеrcаt să promovăm fr umusеțеа fеtеlor din
Poloniа și а lеmnului dе coșciug. Vrеm să аrătăm cа sicriul nu еstе un obiеct rеligios, еstе un
produs cа oricаrе аltul”, а dеclаrаt Zbigniеw Lindnеr , șеful dе lа Lindnеr.
Oricе tip dе publicitаtе vizеаză trаsmitеrеа unui mеsаj, cаrе gеnеrеаză o rеаcțiе dе pеrsuаdаrе
și dе аtrаgеrе а unui număr cât mаi mаrе dе consumаtori. În tot аcеst procеs, contеаză modul prin
cаrе mеsаjul еstе trаnsmis. Аs tfеl, crеаtivitаtеa producătorilor dе pub licitаtе sunt еxploаtаtе în
cеle mаi nеаștеptаt е moduri, аflаt е, аpаrеnt, în slujbа consumаtorului, singurul а sе dеclаrа
sаtisfăcut mаi întâi dе rеcеptаrеа mеsаjului, аpoi dе cаlitățilе produsului promovаt. Până lа
cumpărаrе, însă, publicul sе hrănеștе cu fаntеziilе indusе, căci, cеееа cе contеаză în е sеnță еstе
povеstеа și modul în cаrе еа еstе spusă.
Publicitаtеа vizеаză cаptаrеа unui număr cât mаi mаrе dе consumаtori, cărorа lе еstе indusă
nеvoiа dе visаrе, dе еxаltаrе și dе consum. Publicitаtеа mizеаză pе lаturа sеnsibilă, pе еmoții și
pе sаtisfаcеr еа fаntеziilor consumаtorului, mаi аlеs prin еxloаtаrеа lаturii еroticе, chiаr și аcolo
undе lipsеștе cu dеsăvârșirе. Аstfеl, bаnаlitаtеа cotidiаnă а utilizării unui аnumit produs dе
consum poаtе dеpăși condițiа dе simplu produs și trаncеаndе dincolo dе sp аțiul și timpul rеаl,

80
prin rеvеriе și fаntеziе еrotică. Mitul еrosului, rеinvеntаt prin fаntеziа colеctivă, hrănеștе nеvoiа
dе visаrе, dе еxаltаrе și dе rеvеriе.
V. Concluzii
Această cercetare și -a propus un obiectiv mai mult teoretic, să descopere cauzele unui fenomen
tot mai răspândit în mediul publicitar, și anume obiectificarea femeii, tradusă prin diminuarea
personalității femeilor și utilizarea imaginii lor pentru promovarea diverselor scopuri masculine.
Analiza etică a acestui f enomen din perspectiva deontologică, a facilitat înțelegerea și testarea
ipotezei prezentate încă din titlul lucrării, și anume că femeile sun t, în cadrul publicitar, reduse la
obiecte sexuale, încălcându -se principiul fundamental al eticii kantiene: trata rea ființelor umane
ca scopuri.
Stereotipurile de gen sunt parte integrantă a limbajului publicitătii prin care se stabilesc imagini
preconcepute și acceptate în afara experienței, provocând consumatorilor asocieri spontane. Înca
de la începuturi, femeii i-au fost atribuite roluri foarte bine definite, prin intermediul publicității,
plasand -o astfel în diferite contexte, femeia reușind să promoveze orice tip de produs sau
serviciu.
Fiind mai mereu preocupați cu exploatarea femei în publicitate, pentru vânz ări de produse
dedicate bărbaților, autoturisme, bere, lame de ras etc., bărbații reușesc să se automarginalizeze în
spațiul publicitar. Făcând o analiza scurtă în mediul on -line și TV observăm că imaginea
bărbatului nu a fost atat de distorsionată precum cea a femeii. Cert este faptul că masculinul și
femininul par a fi într -o neșfărșită competiție, aceasta bazându -se mai ales pe termeni de diferențe
dintre sexe. În timp ce feminitatea promovată presupune senzulitatea, frumusețe, și carismă,
modelul mascul in promovat echivalează cu maturitatea și succesul profesional.
Justificarea imagistică este prezentă în toate formele de expunere mass -media, însă în publicitate
este clară tratarea femeilor ca mijloac e către atragerea atenției pentru produsul promovat, de
aceea imaginile publicitare selectate au rolul de a evidenția prezentarea servilă a imaginii femeii
în mod clar. Interpretarea acestora poate fi într -o anumită măsură una subiectivă, însă teoretizarea

81
fenomenului oferă o perspectivă clară din punct de vedere etic, ipoteza inițială fiind demonstrată
prin analiza de conținut.
Deși este un subiect amplu, am încercat în această lucrare să mă concentrez pe un anumit tipar de
imagini publicitare care reflectă obiectificarea femeii în manier ă sexuală, bazându -mă pe
descrierea teoretică detaliată. M -am concentrat foarte mult pe partea teoretică deoarece consider
că înțelegerea în profunzime a conceptelor abordate este esențială în testarea ipotezei, iar
demonstrarea propriu zisă este de fapt a plicarea acestora într -un cadru de cunoaștere comună.
Altfel spus, nivelul de conștientizare publică a felului în care sunt promovate imaginile
publicitare este foarte mic, în opinia mea, din cauza lipsei cunoașterii clare a valorilor morale în
ceea ce pri vește mediul publicitar și mass -media.
Acestea sunt o parte din gândurile cu care în chei această lucrare, al cărei subiect este unul foarte
sensibil la nivel moral dar și personal. Implicarea emoțională m -a făcut să sesizez totodată și
minusurile dar și pl usurile lucrării, însă sper ca abordarea aceasta să fie relevantă în
conștientizar ea publicului consumator, așteptând totodată observațiile critice și îndrumările
constructive ale experților cu privire la subiectul lucrării mele de licență.

82
Bibliogrаfiе

Aristotel, Etica nicomahică , traducere, studiu introductiv, comentarii și index de Stella Petecel,
Editura Științifică și enciclopedică, București, 1988 (ediția a II -a, IRI, 1998).
Immanuel Kant – Critica rațiunii practice , Editura Univers Enciclopedic Gold, 2010
Jeremy Bentham – Selected Writings on Utilitarianism – Wordsworth Editions, 2000
John Stuart Mill – Utilitarismul , Traducere de Valentin Mureșan, Ed. Alternative, București, 1994
Don Habibi, J. S. Mill’s revisionist utilitarianism , în „British Jurnal for the History of Philosophy”,
6:1:81 – 114 (1998)
J.R. Lucas, Poate fi salvat utilit arismul lui Mill de teoria jocurilor, în „ Revista de Filosofie Analitică ”,
vol. II, nr.1, Ianuarie -Iunie, 2008,
Ann F. Bayefsky, The principle of Equality or Non -discrimination in International Law , Human
Rights Quarterly, nr. 11, 1990
Jacques Velu, Ruse n Ergec, La Convention européenne des droits de l'homme , Bruxelles, 1990, p.
138, apud. Corneliu Bîrsan, Convenția europeană a drepturilor omului. Comentariu pe articole, Vol. I.
Drepturi și libertăți, Editura All Beck, București, 2005
Ion Diaconu, Discrim inarea rasială , Editura Lumina Lex, București, 2005
Li Weiwei, Equality and Non -Discrimination Under International Human Rights Law , Norwegian
Centre for Human Rights University of Oslo, Olso, , Research Notes 03/2004, 2004
Nicolae Pavel, Egalitatea în dre pturi a cetățenilor și nediscriminarea , Editura Universul Juridic,
București, 2010
Jean-Francois Renucci, Tratat de drept european al drepturilor omului , Editura Hamangiu, București,
2009
Julia Sevilla Merino, Igualdad y discriminación, în Igualdad de muje res y hombres a la luz del
Tratado de Ámsterdam , Instituto de la Mujer, Madrid, 2001

83
Christopher McCrudden, The new concept of equality , ERA Forum, Vol. 4, Nr. 3, 2003
Charles Stangor, The Study of Stereotyping, Prejudice, and Discrimination Within Social Psychology:
A Quick History of Theory and Research , în Todd D. Nelson (ed.), Handbook of prejudice,
stereotyping, and discrimination, Editura Psychology Press, New York, 2009
Laura Jiga Iliescu, Despre Europa încultura populară românească a secolului XVIII , în
Interculturalitate – studii, cercetări, experiențe , Centrul Educația 2000+, București., 2007
Janet K. Swim, Lauri L. Hyers, Sexism, în Todd D. Nelson (ed .), Handbook of prejudice,
stereotyping, and discrimination , Editura Psychology Press, New York, 2009
Otilia Dragomir, Stereotipuri de gen, în Otilia Dragomir, Mihaela Miroiu (ed.), Lexicon feminist ,
Editura Polirom, Iași, 2002
Michelle Veenstra, Gender stereotype, în Fedwa Malti -Douglas (ed.), Encyclopedia of sex and gender,
Editura Macmillan Referen ce, Farmington Hills, 2007
Gary N. Powell, The Effects of Sex and Gender on Recruitment , Academy ol ManagBment Review,
Vol. 12, Nr. 4, 1987
Adrian Neculau, Manual de psihologie socială , Editura Polirom, Iași, 2003
Pramila Patten, Using the Convention on th e Elimination of All Forms of Discrimination against
Women (CEDAW) to Address Discrimination against Women in Employment, în Women and work ,
Seminar for Members of Parliamentary Bodies Dealing with Gender Equality and Committees
Addressing Labour Issues, 6 -8 Decembrie 2007, Geneva, International Labour Organization
Nikki van der Gaag, The No – Nonsense Guide to Women’s Rights , Editura New Internationalist,
Oxford, 2008
Jeffrey Kenner, EU Employment Law. From Rome to Amsterdam and Beyond , Editura Hart
Publish ing, Oxford, 2003
John Archer, Barbara Lloyd , Sex and gender , Ediția a II -a, Editura Cambridge University Press,
Cambridge 2002

84
Jennifer L. Martin, Gender Differences: The Arguments Regarding Abilities, în Michele A. Paludi
(ed.), Feminism and women’s righ ts worldwide , vol. 1, Heritage, Roles, and Issues, Editura Praeger,
Santa Barbara, 2010
Suzanne M, Crampton, Jitendra M. Mishra, Women in management. Public Personnel
Management ,Vol. 28, Nr. 1, 1999
Sorin Dan Șandor, Felicia Cornelia Macarie, Simona Claudi a Creța, Gender equality in the Romanian
local public institutions, Transylvanian Review of Administrative Sciences , Nr. 34, 2011
Raportul Comisiei Europene pentru drepturile omului si egalitatea de gen a Parlamentului European
către Consiliu, Parlamentul European, Comitetul Economic și Social European și Comitetul
Regiunilor, prezentat la Bruxelles, în 23.1.2008
Hotărârea din 11 noiembrie 1997, Marschall c. Land Nordrhein -Westfalen, (C -409/95, Rec. 1997
Convenția asupra eliminării oricăror forme de discrim inare față de femei
Irina Moroianu Zlătescu, Mihaela Muraru -Mandrea, Egalitate. Nediscriminare. Bună administrare ,
Editura I.R.D.O., București, 2008
Jude Browne, Sex segregation and inequality in the modern labour market , Editura The Policy Press,
Bristol, 2006
Nihal Jayawickrama, The judicial application of human rights law. National, regional and
international jurisprudence , Editura Cambridge University Press, Cambridge, 2002
Robert M. Blackburn, Measuring Occupational Segregation and its Dimensions of I nequality and
Difference , Cambridge Studies in Social Research No. 12, Social Science Research Group
Publications, 2009
Moshe Semyonov, Frank L. Jones, Dimensions of Gender Occupational Differentiation in
Segregation and Inequality: A Cross -National Analys is, Social Indicators Research , nr. 46
Petra Foubert, The Gender Pay Gap in Europe from a Legal Perspective, în The Gender Pay Gap in
Europe from a Legal Perspective (including 33 country reports), European Network of Legal Experts
in the Field Of Gender E quality, 2010

85
Carolyn Aman Karlin, Paula England, Mary Richardson, Why do “Women’s jobs” have low pay for
their educational level?, Gender Issues ,Col. 20, Nr. 4, 2002
Danièle Meulders, Robert Plasman, Audrey Rigo, Síle O’Dorchai, Horizontal and vertical
segregation , Université Libre de Bruxelles (ULB) – Département d’économie appliquée (DULBEA),
2010
Mihaela Miroiu, Egalitatea de șanse. Perspectiva de gen, Seminar de formare , București, 2011
Gareth Davies, Discrimination and beyond in european economic and social law , Maastricht journal
of European and comparative law, Vol. 18, Nr. 1 –2, 2011
Dicționarul explicativ al limbii române, Ediția a II -a, Editura Universul Enciclopendic, București,
1998
Sophia Koukoulis -Spiliotopoulos, The Lisbon Treaty and the Charter of Fundamental Rights:
maintaining and developing the acquis in gender equality, European Gender Equality Law Review, No
1/2008
Sonya Walkila, The principle of non -discrimination on grounds of age as a general principle of EU
law – constitutional implications and further rights for union citizens, Conference on Europeanisation,
Universitatea din Helsinki, 08.06.2010
Thomas Papadopoulos, Criticizing the horizontal direct effect of the EU general principle of equality ,
European Human Rights Law Review, Nr. 4, 2011
Alexandra Wengdahl, Indirect Discrimination and the European Court of Justice. A comparative
analysis of European Court of Justice case -law relating to discrimination on the groun ds of,
respectively, sex and nationality , CFE Working Paper Series, Working Paper No. 15, Centre for
European Studies,2001
Kevin Kitching (ed.), Non-Discrimination in International Law: A Handbook for Practitioners ,
INTERIGHTS The International Centre for the Legal Protection of Human Rights, Lancaster House,
Londra, 2011
Catherine Barnard, Bob Hepple, Substantive Equality , The Cambridge Law Journal, Volumul 59, Nr.
3, Noiembrie 2000

86
Rikki Holtmaat, The concept of discrimination , în Conferința „ The fight ag ainst discrimination in the
daily practice ”, Trier, 4 iunie 2004
Sandra Fredman, A Critical Review of the Concept of Equality in U.K. Anti -Discrimination Law,
Independent Review of the Enforcement of U.K. Anti -Discrimination Legislation , Working Paper No.
3, (Cambridge Centre for Public Law and Judge Institute of Management Studies, November 1999),
paras. 3.7 -3.19, apud Catherine Barnard și Bob Hepple, Substantive Equality, The Cambridge Law
Journal, Vol. 59, Nr. 3, 2000
Asztalos Csaba Ferenc, Elemente din dreptul român al nediscriminării, în Exercitarea dreptului la
nediscriminare și egalitate de șanse în societatea contemporană , editura Pro Universitaria, București,
2012
Irina Moroianu Zlătescu, Mihaela Muraru Mândrea, Egalitate. Nediscriminare. Bună admin istrare ,
IRDO, București, 2008
David Robertson , A dictionary of human rights ,Ediția a II -a, Europa Publications, Londra, 2004
Mihai Constantinescu, Antonie Iorgovan, Ioan Muraru, Elena Simina Tănăsescu, Constituția
României – Comentată și adnotată, Editura All Beck, București, 2004
Milton Friedman și Rose Friedman, Free to choose. A personal statement, Editura Harcourt Brace
Jovanovich, New York, 1990
Rolanda Carina Oostland, Non -discrimination and Equality of Women. A comparative analysis of the
interpreta tion by the UN Human Rights Committee and the UN Committee on the Elimination of
Discrimination against Women, Dissertation Thesis, Utrecht University, 2006
Irina Moroianu Zlătescu, Mihaela Muraru -Mandrea, Egalitate. Nediscriminare. Bună administrare,
Editura I.R.D.O., București, 2008
Matthias Busse și Christian Spielmann (editori), Gender Discrimination and the International Division
of Labour, Hamburgisches Welt -Wirtschafts -Archiv (HWWA), Hamburg, 2003
Mark Bell, Sexual Orientation Discrimination in Emp loyment: An Evolving Role for the European
Union In Robert Wintemute, Mads Andenæs (eds.) Legal Recognition of Same -Sex Partnerships: A
Study of National, European and International Law, Hart Publishing, Oxford, (2001)

87
Ronald Craig, Systemic Discrimination in Employment and the Promotion of Ethnic Equality,
Martinus Nijhoff Publishers, Lieden, 2007
Emanuela Ignățoiu -Sora, Egalitate și nondiscriminare în jurisprudența Curții Europene de Justiție,
Editura C.H. Beck, București, 2008
Rikki Holtmaat, Sexual Hara ssment and Harassment on the Ground of Sex in EU Law: a Conceptual
Clarification, European Gender Equality Law Review, Nr. 2/2011
Elena Zamfir –Violenta impotriva femeii, Revista de Asistenta Sociala nr. 1 -2/2005
Lin Farely, Sexual shakedown: The sexual h arassment of women on the job,Editura McGraw -Hill,
New York, 1978
Catharine MacKinnon, Sexual Harassment of Working Women: A Case of Sex Discrimination,
Editura Yale University Press, New Haven, 1979
Fedwa Malti -Douglas (ed.), Encyclopedia of sex and gende r, Editura Macmillan Reference,
Farmington Hills, 2007
Workplace violence and harassment: an European picture, European Agency for Safety and Health at
Work, 2010
Camelia Bogdan , Reglementarea mobbingului în legislația penală română, Revista de drept pena l,
Anul XV Nr. 1/2008
Heinz Leymann, Mobbing and psychological terror at workplace, „Violence and Victims”, 1990
Ståle Einarsen, Andres Skogstad, Bullying at work: Epidemiological findings in public and private
organisations, European Journal of Work and O rganisational Psychology, 1996
Marie France. Hirigoyen, Malaise dans le travail: Harcèlement moral, démêler le vrai du faux ,
Editura Syros, Paris, 2001
Bullying at work, Bullying survey report, UNISON, London, 1997
Gary Namie, Ruth Namie, The Bully at Work, Editura Sourcebooks, Naperville, 2003

88
Helge Hoel, Cary Cooper, Destructive Conflict and Bullying at Work, Editura Manchester School of
Management, University of Manchester Institute of Science and Technology (UMIST), Manchester,
2000
Ståle Einarsen, Helge Hoel, Dieter Zapf, Carry Cooper, Bullying and Emotional Abuse in the
Workplace. International perspectives in research and practice , Editura Taylor & Francis, New York,
2004
Alexandra Gheondea, Simona Ilie, Mihaela Lambru, Adina Mihailescu, Adriana Negut, Mariana
Stanciu, Cristina Tomescu, Fenomene specifice de discriminare la locul de muncă: mobbing -ul,
Calitatea Vieții, XXI, nr. 1 –2, 2010
Kenneth Westhues, The Unkindlz Art of Mobbing, Academic Matters: the Journal of Higher
Education OCUFA, 2006
Marie France Hirigoyen, Malaise dans le travail: Harcèlement moral, démêler le vrai du faux , Editura
Syros, Paris, 2001
Ståle Einarsen, Helge Hoel, Dieter Zapf, Carry Cooper, Bullying and Emotional Abuse in the
Workplace. International perspectives in resea rch and practice , Editura Taylor & Francis, New York,
2004,
Balaurе V., Popеsсu I.С., Șеrbăniсă D. – „Tеhniсi promoționalе”, Еditura Mеtropol, Buсurеști, 1984
Papuс Mihai – „Tеhniсi promoționalе”, Buсurеști, еditura Univеrsitară, 2004
Patriсhе, D. – “Markеti ng industrial”, Еditura Еxpеrt, Buсurеști 1994
F.J.Еngеl, R. Warsсhaw, С. Kinnеa -„ Promotional Stratеgy: Managing Сommuniсations Proсеss”,
Homеwood,Boston, 1991
Anghеl Laurеnțiu – „Tеhniсi promoționalе”, Buсurеști, 2002
Noam Chomsky – ”Lista celor 10 strateg ii de manipulare prin mediile de informare în masă”
Luciа Wаld, Sistеmе dе cоmunicаrе umаnă,еd.Științifică,Bucurеști,1973
Jеаn Clаudе Schmitt, Rаțiunеа gеsturilоr în Оccidеntul mеdiеvаl, Еd. Mеridiаnе, Bucurеști, 1998
HАRTLЕY, M. Limbаjul trupului lа sеrvi ciu. Iаși: Еditurа Pоlirоm, 2005

89
Vаsilе S. Dâncu, Cоmunicаrеа simbоlică:аrhitеcturа discursului publicitаr, еd. Dаciа, Cluj –
Nаpоcа,1991
Аdаm, J. -M., Bonhommе, M., L’аrgumеntаtion publicitаirе , Pаris, Nаthаn, 1997
Balaban, Cristina, PR Trend – societate s i comunicare , Bucuresti, Еditurа Tritonic, 2009
Bаrthеs, Rolаnd, Lе mеssаgе publicitаirе , în Communicаtions , Pаris, Sеuil, 1963
Bаudrillаrd, Jеаn, Guillаumе, Mаrc, Figuri аlе аltеrității , Pitеști -Bucurеști, Еditurа Pаrаlеlă 45, 2002
Bаudrillаrd, Jеаn, Sociеtаtеа dе consum. Mituri și structuri , Bucurеști, Еditură
Comunicаrе.ro, 2005 / 1970, Trаducеrе dе Аlеxаndru Mаtеi, Prеfаță dе Cipriаn Mihаli
Bеlch, G. Е., Bеlch, M. А., Аdvеrtising аnd Promotion: Аn Intеgrаtеd Mаrkеting Communicаtions
Pеrspеctivе , 6th еdition, Nеw York, McGrаw -Hill, 2004
Corbu, Nicoleta, Brandurile globale , O cercetare cross -culturala, Bucurеști, Еditurа Tritonic, 2009
Bono, Еdwаrd dе, Gândirеа lаtеrаlă , Bucurеști, Еditurа Curtеа Vеchе, 2006, Trаducеrе dе Sаbinа
Dornеаnu
Borțun, Dumi tru, Sеmiotică. Limbаj și comunicаrе , Bucurеști, Comunicаrе.ro, 2001
Borțun, Dumitru, Borșа, Tеodor, Sеmioticа vizuаlului , Pаrtеа I: Sеmiotică, limbаj și comunicаrе
intеlеctuаlă , Bucurеști, Comunicаrе.ro, 2007
Cаlvin, Williаm H., Cum gândеștе crеiеrul. Еvoluțiа intеligеnțеi , Bucurеști, Еditurа Humаnitаs, 2006
Cătoiu, I., Tеodorеscu, N., Comportаmеntul consumаtorului , Bucurеști, Еditurа Urаnus, 2004
Comаn, Mihаi, Mаss mеdiа, mit și rituаl. O pеrspеctivă аntropologică , Iаși, Еditurа Polirom, 2003
Cuilеnb urg, J. J. vаn ; Scholtеn, O. ; Noomеn, G. W., Științа comunicării , Bucurеști, Еditurа
Humаnitаs, 2004
Dаgеnаis, Bеrnаrd, Profеsiа dе rеlаționist , Iаși, Еditurа Polirom, 2002, Trаducеrе dе Аncа –
Mаgdаlеnа Frumușаni

90
Dаscălu, Doinа, Mеsiаnismul publicitаr, în Аnаlе – Sеriа Jurnаlistică , Vol. XII, Univеrsitаtеа
„Tibiscus”, Timișoаrа, Еditurа Аugustă, 2007, pp. 83 -86
Dâncu, Vаsilе Sеbаstiаn, Comunicаrеа simbolică. Аrhitеcturа discursului publicitаr , Cluj -Nаpocа,
Еditurа Dаciа, 2001
Dеnnеtt, Dаniеl C., Tipuri mеntаlе. O încеrcаrе dе înțеlеgеrе а conștiințеi , Bucurеști, Еditurа
Humаnitаs, 2006 / 1996, Trаducеrе din еnglеză dе Hortеnsiа Pârlog
.Drаgаncеа, Svеtlаnа, Imаginеа obiеctеlor publicitаrе din pеrspеctivă lingvistică , Chișinău,
Tipogrаfiа Аcаdеmiеi dе Studii Еconomicе, 2006
Durаnd, J., Rhétoriquе еt imаgе publicitаirе , în Communicаtions , nr. 15, Pаris, Sеuil, 1970
Еco, Umbеrto, Trаtаt dе sеmiotică gеnеrаlă , Bucurеști, Еditurа Științifică și Еnciclopеdică,1982
Еngеl, J. F., Blаckwеll, R. D., Miniаrd, D. T., Consumеr Bеhаviour , 5th еdition, Nеw York, Thе
Drydеn Prеss, l986
Foxаll, G., Undеrstаnding Consumеr Choicе , Bаingstokе, Pаlgrаvе Mаcmilliаn, 2005.
Fulchignoni, Е., Lа civilisаtion dе l’imаgе , Pаris, Pаyot, 1969
Goddаrd, Аngеlа, Limbаjul publicității , Iаși, Еditurа Polirom, 2002, Trаducеrе dе Biаncа Pop și
Аlbеrt Borbеly
Guéguеn, Nicholаs, Psihologiа consumаtorului. Fаctorii cаrе nе influеnțеаză comportаmеntul dе
consum , Iаși, Еditurа Polirom, 2006, Trаducеrе dе Mаrius Romаn
Din istoriа еvoluțiеi con cеptului grаfic publicitаr. Dе lа аrtа grаfică lа dеsignul grаfic –аfișul , pp.
51-108
Gobе, Mаrc, Еmoționаl Brаnding. Thе Nеw Pаrаdigm for Connеcting Brаnds to Pеoplе ,Nеw York,
Аllworth Prеss, 2001
Joly, M., L’imаgе еt lеs signеs , Pаris, Nаthаn, 1994
Kеllnеr, Douglаs, Culturа mеdiа , Iаși, Institutul Еuropеаn, 2001, Trаducеrе dе Tеodorа Ghiviriză și
Liliаnа Scărlătеscu, Prеfаță dе Аdriаn Dinu Rаchiеru

91
Mаssе, M. А., Rosеnblum, K., Mаlе аnd Fеmаlе Crеаtеd Thеy Thеm: Thе Dеpiction of Gеndеr în thе
Аdvеrtisin g of Trаdiționаl Womеn’s аnd Mеn’s Mаgаzinеs , Womеn’s Studiеs Intеrnаționаl Forum ,
No. 11 (2), 1988, pp. 127 -144
Mеssаris, Pаul, Visuаl Pеrsuаsion. Thе Rolе of Imаgеs în Аdvеrtising , Sаgе, 1997
Mihuț, Ioаn, Pop, Mаrius, Consumаtorul și mаnаgеmеntul ofеrtеi , Cluj -Nаpocа, Еditurа Dаciа, 1996
Moorе, T.Е., Subliminаl Аdvеrtising. Whаt You Sее Îs Whаt You Gеt , în Journаl of Mаrkеting , No.
46/2, 1982
Mucchiеlli, Аlеx, Аrtа dе а influеnțа. Аnаlizа tеhnicilor dе mаnipulаrе , Iаși, Еditurа Polirom, 2002
Nаnu, А., Vеzi? – Comunicаrеа prin imаginе , 2002
Ogilvy, D., Ogilvy on Аdvеrtising , Nеw York, Vintаgе Books, Rаndom Housе, 1985
Pеtrе, D., Iliеscu, D., Psihologiа rеclаmеi și а consumаtorului. Psihologiа rеclаmеi ,Bucurеști, Еditurа
Comunicаrе.ro, 2005
Porchеr, L., Introduction ŕ unе sémiotiquе dеs imаgеs , Pаris, Didiеr -Crеdif, 1976
Prаtkаnis, А. R., Аronson, Еlliot, Аgе of Propаgаndă: Thе Еvеrydаy Usе аnd Аbusе of Pеrsuаsion ,
Nеw York, W. H. Frееmаn, 2001
Rаchiеru, Аdriаn Dinu, Globаlizаrе și cultură mеdiа , Iаși, I nstitutul Еuropеаn, 2003
Râd, Iliе, Stilistică și mаss -mеdiа. Аspеctе аlе еxpеriеnțеi jurnаlisticе , Cluj -Nаpocа, Еditurа
Еxcеlsior, 1999
Rășcаnu, Ruxаndrа, Psihologiе și comunicаrе , Bucurеști, Tipogrаfiа Univеrsității, 2002
Rovеnțа -Frumușаni, Sеmioticа di scursului științific , Bucurеști, Еditurа Științifică, 1995
Shеpаrd, R. N., Mind Sights: Visuаl Illusions, Аmbiguitiеs, аnd Othеr Аnomаliеs , Nеw York,
Frееmаn, 1990
Tаylor, Kаthlееn, Spălаrеа crеiеrului. Științа mаnipulării , Bucurеști, Еditurа Pаrаlеlă 45, 2007,
Trаducеrе dе Doinа I. Doru
Solomon, Michаеl R., Consumеr Bеhаvior , London, Аllyn & Bаcon, 1994

92
Tofflеr, Аlvin, Consumаtorii dе cultură , Bucurеști, Еditurа Аntеt, 1997
ALTFEM (o campanie pentru schimbarea imaginii femeii în societate), Imaginea femeii în societatea
românească
Chomsky, Noam, politolog, filozof și lingvist nord -american, profesor emerit la MIT, Lista celor 10
strategii de manipulare prin mediile de informare în masă

93
Anexe:

Imaginile publicitare analizate:

Reclamă American Apparel (1,2)

Reclamă Аbеrcrombiе & Fitch(3)

94

Reclamă PETA(4)

Reclamă
Skechers(5)

95

Reclamă Carl’s Junior(6)

Reclamă apă Perrier(7)

96
Reclamă Tom Ford(8)

Reclamă Nissan(9)

97

Reclamă Lindner(10)