Școala Națională de Studii Politice și Administrative [619789]

Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Facultatea de Management

MARKETINGUL DIRECT CA METODĂ DE PROMOVARE

Studiu de caz : S.C. Zepter Internațional

Coordonator Științific :
Lect. Univ. Dr. Andreea Mitan

Absolvent: [anonimizat]
2017

| 2
Cuprins

1. Rezumat/ 3
2. Cuvinte cheie/ 3
3. Introducere/ 3
4. Literatur a de specialitate / 5
4.1. Definirea conceptului de m arketing și mixul de marketing / 5
4.2. Marketing ul direct/ 6
4.3. Marketing ul direct în România/ 7
4.4. Marketingul direct în relația cu clienții / 8
4.5. Tehnici și instrumente ale politicii de promovare în marketingul direct/ 10
5. Studiu de caz/ 13
5.1. Cadrul metodologic/ 13
5.2. Prezentare a organizației/ 15
5.3. Analiza și interpretarea datelor/ 16
6. Concluzii/ 23
7. Bibliografie/ 26
8. Anexe/ 28

| 3
1. Rezumat

Succesul organizațional reprezintă una dintre cele mai importante provocări pentru mediul de
afaceri, acesta ținând însăși de rațiunea pentru care organizațiile există în piață.
Lucrarea de față se adresează persoanelor interesate de marketingul direct ca alternativă în
politica de promovare a organizației, o temă care este importantă și de actualitate în societate. În plus, atât
organizațiile de profit cât și cele non -profit acordă o importanță din ce în ce mai mare tehnicilor și
instrumentelor politicii de promovare în marketingul direct, deoarece acestea aduc beneficii organizațiilor
precum : un răspuns direct din partea consumatorilor, vizarea piețel or de nișă și vânza rea unui produs sau
serviciu fără un proces costisitor și de lungă durată.
Această lucrare este structurată în trei părți. Prima parte a lucrării tratează din punct de vede re
teoretic conceptul de marketing , marketing direct, marketingul direct în relația cu consumatorii , precum și
tehnicile și instrumentele folosite în marketingul direct.
În partea practică a lucrării este prezentată o cercetare sociologică bazată pe interviu aplicat în
compania S.C. Zepter Internațional, intervievații fiind reprezentanți ai departamentelor de marketing și
vânzări cu putere decizională în aplicarea marketingului direct și vânzarea directă , cu e xperiență cuprinsă
între 5 și 13 ani în domeniu.
În ultima parte a luc rării sunt prezentate concluziile deduse din interviuri, persoanele intervievate
fiind de p ărere că succesul organizaț iei S.C. Zepter Internațional este datorat implementării marketingului
direct orientat spre stabilirea și menținerea unei relații structurale directe, pe termen lung cu clienții săi , în
timp ce alte organizații sunt axate pe obținerea unor beneficii financiare imediate, succesul fiind
cuantificat spre exemplu prin creșterea cifrei de afaceri.

2. Cuvinte cheie : marketing, mix de marketing, marketing direct, instrumente de marketing direct ,
relația cu clienții.

3. Introducere

Zilnic organizațiile încearc ă să obțină noi clienți. Cum poate fi optimizat acest demers? Ce poate
pune la dispoziție marketingul direct și cum poate fi utilizat cel mai bine (Claeyssen, Deydier & Riqouet
2009) ?
Prezenta lucrare reprezintă o temă importantă pentru dezvoltarea unei strategii de marketing de
succes , având corelate aspecte teoretice cu exemple concrete.

| 4
Mediul de afaceri a devenit din ce în ce mai competitiv, iar folosirea marketingului direct a
schimbat mediul de promovare al organizațiilor. Pentru a se bucura de succes și avantaj competitiv,
organizațiile trebuie să cunoască tehnicile și instrumentele politicii de promovare în marketingul direct.
Scopul acestei lucrări este de a analiza dacă ma rketingul direct reprezintă o modalitate de
promovare a organizației. Am optat pentru această temă deoarece marketingul direct este un proces
utilizat, în continuare, de anumite organizații în detrimentul mediul ui online, deoarece managerii,
administratori i sau liderii au realizat cât de importantă este interacțiunea directă cu potențialii și acutalii
clienți.
Lucrarea este structurată în trei părți. În prima parte se realizează o analiză a literaturii de
specialitate privind con ceptele teoretice din domeni ul marketingului și a marketingului direct. Sunt
prezentate detaliat : conceptul de marketing, mix de marketing și marketing direct în opinia mai multor
specialiști, precum și clasificarea diferitelor tipuri și instrumente de marketing direct. Tot în această
secțiune sunt prezentate statistici legate de marketingul direct în România. În completarea teoriei vine
conceptul de marketing direct în relația cu clienții. În această parte a lucrării sunt prezentate motivele și
modul în care marketingu l direct ajută companiile să păstreze o relație de lungă durat ă cu clienții săi.
În a doua parte a lucrării este realizată o analiză sociologică pe bază de interviu, intervievații fiind
reprezentanți ai departamentelor de mark eting și vânzări ai firmei S.C. Zepter Internațional. În această
secțiune, după prezentarea met odologiei folosită în cercetare, este definit scopul cercetării (identificarea
principalelor instrumente ale politicii de promovare a marketingului direct), obiectivul general al acesteia
(analizarea modalității prin care practicarea marketingului direct de către organizații este influențabil
pentru promovarea acesteia), precum și obiectivele specifice ale cercetării, și anume: analiza datelor cu
privire la marketingul direct, analiza percepț iei angajaților în raport cu conceptul de marketing direct,
identificarea principalelor tehnici și instrumente ale politicii de promovare în marketing direct.
În ultima parte a lucrării sunt prezentate concluziile deduse din interviuri .
În acest sens, obiectivele cercetării au fost: identificarea tehnicilor și a instrumentelor politicii de
promovare în marketingul direct; operaționalizarea informațiilor teoretice relevante; investigarea aplicării
marketingului direct de către S.C. Zepter Internațional.
În ceea ce privește metodologia generală, aceasta are două componente: analiza fondului
documentar privind marketingul direct în organizație, elaborarea ghidului de interviu care va fi aplicat
reprezentanților departamentelor de marketing și vânzări, anali za și interpretarea datelor și stabilirea
principalelor concluzii.

| 5
4. Literatura de specialitate
4.1. Definirea conceptului de marketing și mixul de marketing

„Marketingul este funcția de afaceri care identifică nevoile și dorințele neîndeplinite, definește și
măsoară amploarea și potențialul lor de profitabilitate, determină piețele țintă pe care organizația le poate
servi cel mai bine, decide produsele, serviciile și programele corespunzătoare pentru a servi aceste piețe
alese și îi solicită pe toți din organizație să gânde ască și să servească clienților” (Kotler, 2003 ).
Una dintre cele mai des citate definiții ale marketingului este cea a Asociației Americane de
Marketing: „procesul programării și realizării producerii, prețului, promovării și distribuției ideilor,
bunurilor și serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective i ndividuale și
organizaționale ” (Balaure, 2002 ).
Marketingul se caracterizează prin trei atribute fundamentale care îi dau principalele el emente de
misiune în organizație (Kotler, 199 9): „oferă concepția călăuzitoare a concentrării asupra satisfacerii
nevoilor celor mai importa nte categorii de consumatori; furnizează date necesare în acest scop
organizației, prin identificarea ocaziilor de p iață atractive și prin evaluarea capacităț ii interne de a le
valorifica; identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor organizației, în f uncție de potențialul
său”.
„Oamenii de marketing ai unei companii trebuie să -și înd repte atenția spre marketingul tactic,
pentru a stabili setul de instrumente ale mixului de marketi ng, care va susține și va fruniza poz iționarea
produsului ” (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2010) . Aceste instrumente sunt cunoscute sub denumirea celor
patru P: produs, preț, pla sament și promovare.
Kotler, Kartajaya și Setiawan (2010) definesc cei patru P după cum urmează: p rodusul reprezintă
oferta de marketing, produsul tangibil, cu pachetul său de oferte și servicii pe care cumpărătorii le obțin
ca urmare a efectuării achiziți ei. Prețul produsului, împreună cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare,
garanție etc. reprezintă cel de al doilea P ( prețul ). Plasamentul semnifică aranjamentele făcute pentru ca
produsul să fie la îndemână și accesibil pe piața țintă. Cel din urmă P, p romovarea, repre zintă activitățile
de comunicare precum publicitate, promovările de vânz ări, sistemul de poștă directă și publicitatea
folosită pentru a informa, convinge sau aminti pieței țintă de accesibilitatea și beneficiile produsului .
Marketingul direct este inclus în mixul de marketing, în cel de -al patrulea P, promovarea.

| 6
4.2 Marketing ul direct

Marketingul direct este asociat cu termeni precum: dialogue marketing , curriculum marketing ,
personal marketing , relationship marketing și probabil alternativa cea mai popular ă database marketing
(Bird, 2008). Atunci când apare în discuție acest termen , majoritatea persoanelor se gândesc imediat la
intermedierea s erviciilor de expediere prin poș tă. Alții îl privesc ca pe o metodă de a vinde, iar ceilalți îl
confundă cu un canal de distribuire, cum ar fi comenzile făcute prin poștă (Bird, 2008 ).
„Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe
mijloace de comunicare pentru a obține un răspuns măsurabil, care poate duce, în an umite cazuri, până la
achiziție ” (Men & Bruzeau, 200 0).
În literatura de specialitate, marketingul direct este perceput și definit în mai multe feluri, dar
toate explicațiile se bazează pe abordarea personală, procesul con struirii unei relații cu clien ții și pe
vânzarea de bunuri sau servicii. De exemplu, Evens (1995, p. 16) afirmă că acesta a fost definit în mod
tradițional ca „ un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace media pentru
a efectua un răspuns măsurabil și/ sau o tranzacție în orice l ocație”. Pe de altă parte, marketingul direct
este considerat ca fiind orice activitate publicitară care creează și foloseș te o relație directă între
organizație și clientul actual sau virtual ca individ (Bird, 2008 ).
Marketingul direct are o istorie mai lungă, iar pe parcursul acesteia s -a transformat într -o știință
complexă care presupun e colectarea de date despre clie nți, stocarea informațiilor tranzacționale și
comportamentale într -o bază de date și analizarea performanțelor diferitelor instrumente și metode.
Tendința actuală de marketing este aceea ca firmele să se orienteze pe un singur segment al clienților.
Pentru a ajunge la acești clienți se utilizează marketingul direct. Marketingul dir ect a devenit o formă de
comercializare în creștere, cu vânzări de peste 2 trilioane de dolari ( Armstrong & Kotler, 2005).
Marketingul direct mai este definit ca „un sistem prin care organizațiile comunică în mod direct
cu clienții vizați cu scopul de a ge nera un răspuns sau a încheia o tranzacție” (Belch & Belch, 2001). O
definiție mai complexă care atestă acest fapt este dată de Asociația Ame ricană de Marketing Direct
(2005 ) care definește marketingul direct ca fiind „comunicația directă cu un consumator individual sau
instituțional menită sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri
de informații (pregătirea vânzării) și/sau vizita la un m agazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui
anumit produs sau serviciu (creare de trafic) ”. Acesta este realizat prin utilizarea canalelor consumatoare –
directe cu scopul ca bunurile sau serviciile să ajungă la clienți fără a folosi furnizori (Kotler & Kel ler,
2012).

| 7
Dintr -o altă perspectivă m arketingul direct este orientat spre stabilirea și menținerea unei relații
structurale directe, pe termen lung, între organizație și clienții săi ( Reis et al. , 2009 , p. 204 ), teorie ce o
susține și Bird (2008) care afirmă că scopul marketingului direct este abordarea clienților reali și virtuali
separat, ca indivizi și construirea unei rel ații de lungă durat ă cu aceștia. Însă c ea mai complexă definiț ie a
marketingului direct este oferit ă de Stone, Bound și Blake (2008): „marketingul direct reprezintă
implementarea, î nregistrarea, anal iza și urmă rirea planificat ă a comportamentelor clienților în ceea ce
privește răspunsul direct î ntr-un interval de timp, pentru a obț ine strategiile de marketing viitoare, pent ru
a dezv olta fidelitatea clienților pe termen lung ș i pentru a asigura continui tatea devoltării afacerii.”
Din definițiile mai sus menționate se poate deduce faptul că scopul principal al marketingului
direct este de a obține un răspuns imediat și de a cultiva relații cu clienți de durată. În plus, marketingul
direct poate fi aplicat în orice tip de organizație de profit sau non -profit și poate exista sub diverse forme.
Astăzi, formele cele mai inovatoare și antreprenoriale de marketing direct sunt online prin intermediul
internetului (Armstrong & Kotler, 2005). Alte strategii de marketing direct includ marketingul către un
consumator prin: direc t mail, catalog, răspuns direct (TV, radio, reviste, ziare), telefon și vân zări
personale (Levinson, 199 8). Beneficiile aduse de marketingul direct comercianților sunt: un răspuns direct
din partea consumatorilor, vizarea piețelor de nișă și vânzarea unui produs sau serviciu fără un proces
costisitor și de lungă durată.

4.3. Marketing ul direct în România

După comunis m, directorii de afaceri și antrepreonorii în devenire din România , erau doritori și
totuși nepregătiți să se descurce în condiții de piață liberă. În ciuda resurselor bogate și a capacităților
neexploatate, România, ca și alte țări din Europa Centrală și de Est, s -a confruntat cu multe provocări în
încercarea de a -și transforma economia în anii ‘90. Schimbarea a avut loc în an ul 2007 când România a
aderat la Uniunea Europ eană. Acesta este anul în care a apărut o nouă generație de manageri care gândesc
diferit, sunt familiarizați și sunt deschiși la conceptul de risc, prezintă abilități de luare a deciziilor și
abilități de conducere. Unul dintre domeniile cele mai evidente ale acestei transformări este creșterea unei
industrii dinamice de marketing direct (Pop & Mihoc , 2007 ).
În vara anului 2006, a fost administrat un instrument standardizat de 24 de întrebări pentru
întreprinderile care au participat la o conferință de marketing direct organizată la București, România.
Aceste întreprinderi au reprezentat un spectru larg al economiei românești, variind de la firme foarte mici
la firme mari și intern aționale . În ansamblu, au fost obținute 270 de studi i complete și utilizabile.

| 8
Unele dintre punctele esențiale ale concluziilor includ (Pop & Mihoc , 2007 ): „100% dintre
respondenți au raportat o creștere a activităților de marketing direct în România în ultimii 5 ani; 84,6% au
indicat faptul că au anticipat un nivel moderat până la ridicat al activităților de marketing direct în
România în următorii 5 ani ; 81,5% afirmă că percepția generală a marketingului direct în rândul
consumatorilor din România a fos t pozitivă; 92,6% dintre respondenți au crezut că mediul de afaceri din
România are o percepție pozitivă asupra activităților de marketing direct în general. Dintre cele trei
organizații din industria de marketing direct implicate activ pe piața românească (Asociația Americană de
Marketing Direct, EU -FEDMA și Asociația Română de Marketing Direct – ARMAD) , 65,4% au indicat
că ARMAD a fost cel mai influent în stabilirea standardelor de marketing direct pe piață. Bazându -se pe
experiența afacerilor lor individuale, cele mai de succes activități de ma rketing direct din România sun t
direct mail ș i telemarketing. Pe baza experienței propriei afaceri, cele mai puțin eficiente activități de
marketing direct din România sunt cele online si spoturile de informa re. În ceea ce privește veniturile
obținute din marketingul direct , 57,9% au raportat câștiguri mai mari de 300.000€ anual prin activități de
marketing direct ”.
Rezultatele acestui sondaj arată clar că pe piața Român ească , o piață în plină dezvoltare,
marketingul direct joacă și va continua să joace un rol important pentru firmele de toate dimensiunile în
încercările lor de a stabili și m enține o relație permanentă cu c lienții actuali și potențiali .

4.4. Marketingul direct în relația cu clienții

Eforturile de marketing de succes de astăzi se bazează din ce în ce mai mult pe o înțelegere
aprofundată a nevoilor consumatorilor. Întreprinzătorii trebuie să înțeleagă comportamentul de cumpărare
al consumatorilor și ceea ce î l determină (sau oprește) pe consumator să achiziționeze un anumit produs
pentru a se descurca bine ( Bruwer & McCutcheon, 2017 , p. 519). Prin marketingul direct, companiile
încearcă să contacteze clienții prin diferite canale (de exemplu telemarketing , direct mail, marketingul
online ) pentru a ajunge mesajul direct la aceștia, a primi un răspuns rapid și pentru a declanșa un anumit
comportament al clienților ( Michel, Schnakenburg & von Martens, 2017, p. 3 ).
Marketingul direct s -a maturizat într -o știință din ce în ce mai exactă și complexă, care necesită
practicieni cu experiență și cunoștințe în domeniu . Din ce în ce mai mulți markete ri sunt convinși că
trebuie să dezvolte relații mai strânse cu clienții lor pentru a obț ine loialitate .
Relația de marketing este un termen introdus d e Berry (1983), care spune că marketingul direct
trebuie să se îndepărteze de marketingul tranzacțional și să construiască relații pe termen lung cu clienții,

| 9
concentrându -se pe construirea încrederii între cumpărător și vânzător, astfel încât loialitatea să se
dezvolte.
Ideea marketingului de relații a fost dezvoltată de Gronroos (1 994), a cărui opinie este că în
marketingul de relații este vorba despre identificarea, stabilirea, menținerea, consolidarea și, ocazional,
încheierea relațiilor cu clienții. O biectivul acestor relații, a sugerat el, este de a oferi beneficii reciproce
prin schimbul și îndeplinirea promisiunilor, precum și a comunicării. El a continuat să spună că
marketingul relațiilor este rezultatul aplicării unui set de procese care implică interacțiunea, comunicarea,
dialogu l și valoarea (Gronroos, 2000 , p. 54).
Cu alte cuvinte l oialitatea este unul dintre obiectivele marketingului relațiilor deoarece un client
loial poate fi un avantaj strategic pentru o organizație.
Doar pentru că organizația dorește o relație cu un client, nu înseamnă neapărat că și clientul
dorește o relație cu aceasta . Organizațiile trebuie să depună eforturi pentru obținerea și păstrarea
clienților. Marketingul direct poate fi o parte a strategiei pentru a face acest lucru deoarece a fost adesea
văzut ca un instrument care sporește relația dintre client și organizație. Marketingul direct permite
organizațiilor să primească un răspuns direct de la cei vizați, stabilind astfel un schimb de opinii, dacă nu
un schimb complet de comunicare.
Marketingul direct, cum ar fi marketingul de relații, implică atât dobândirea de noi clienți, cât și
păstrarea celor deja existenți . S-a afirmat că organizațiile ar trebui să aibă atât strategii de achiziție, cât și
strategii de reț inere pentru a menține baza de clienți. Ulterior, unele organizații și -au modernizat bazele de
date pentru a include programe de gestionar e a relațiilor cu clienții care le permit să combine datele din
diferite surse pentru a reduce duplicarea și pentru a avea o viziune mai cuprinzătoare asupra clien tului din
diferite perspective (Harridge‐March. 2008. p. 193).
Doar pentru că un client este în mod obișnuit loial, nu înseamnă că nu își va transfera obiceiul
către alt furnizor, indiferent dacă produsul este mai puțin bun din punct de vedere calitativ, atâta timp cât
comunicarea cu clienții este prezentă acesta va accepta oferta celui din urmă. Din acest motiv,
organizațiile trebuie să descopere care sunt clienții lor cei mai importanți și cum îi vor păstra.
Organizațiile trebuie, de asemenea, să știe cum au fost recrutați acești clienți, permițând astfel
oportunitatea ca marketerul să -și reproducă succesul folosind aceeași abordare pentru a achiziționa clienți
asemănători (Sargeant, 2001, p. 43).
Dezvoltarea u nei relații între companii și clienț i este în mod clar un obiectiv cheie al activității de
marketing. Mulți autori au subliniat rolul marketingului direct în atingerea acestui obiectiv, iar legătura
teoretică dintre aceste două concepte importante este bin e stabilită.

| 10
4.5. Tehnici și instrumente ale politicii de promovare în marketingul direct

După cum s e poate observa din punctul 4.1. , a defini marketingul direct „este și simplu și
complicat. Complicat, deoarece marketingul direct se adresează unui număr mare de interlocutori din
cadrul firmei și pentru că el reprezintă doar un instrument care trebuie clasat în categoria marketing,
vânzări sau comunicare. Simplu, deoarece marketingul direct înseamnă pur și simplu a ține cont de
clienți. Dincolo de cu vintele mari, scopul său este unul evident: acela de a recunoaște clienții ” (Stone,
Bound & Blake , 2008 ).
Pentru firmele de vânzare, marketingul direct este un instrument puternic pentru construirea
relațiilor cu clienții, gestionând în același timp incertitudinile asociate cu costurile resurselor și costurile
de implementare.
Potrivit practicanților de marketing, avantajul marketingului direct este faptul că, ținând cont de
un grup predefinit, mesajele pot fi personalizate și astfel organizațiile emp atizează cu publicul țintă
(Sjöberg, 2015, p. 107 ).
Tehnicile și instrumentele polticii de promovare în marketingul direct pot fi clasificate după mai
multe criterii. Unii specialiști sunt de părere că acestea sunt clasificate astfel ( Stone, Bound & Blake ,
2008 ): „spoturi mediatice tipărite (publicitatea prin poștă, publicitatea în sistem bus-mailing , pliantul
publicitar, presa, foile pubicitare); spoturi mediatice audio -vizuale (televiziunea, casete video, casete
audio, radio); rețele telefonice și noile mijloace de comunicare (telefonul, faxul) ”.
Alți specialiști sunt de părere că tehnicile și instrum entele marketingului direct pot fi clasificate
astfel: „direct mail, materiale publicitare la domiciliu, ziare, reviste, mijloace de comunicare radio și TV,
telefon, postere” (Bird, 2008).
Pe de altă parte Mallin și Finkle (2007) realizează o clasificare a acestora după cum urmează :
„Comparăm și plasăm fiecare strategie de marketing direct în tr-o hartă perceptuală (Figura 1) utilizând
cele două dimensiuni de incertitudine: costul implementării și controlul asupra resurselor de mark eting
direct. Alternativele de marketing direct cu c osturi reduse sunt plasate în cadrane le 1 și 4, în timp ce
marketingul direct cu costuri ridicate de implementare sunt plasate în cadranele 2 și 3. În mod similar, un
control mai mare asupra resurselor de marketin g direct este plasat în cadranele 1 și 2, în timp ce controlul
mai scăzut asupra r esursele de marketing este plasat în cadranele 3 și 4.

| 11
Control ridicat asupra resursel or
de marketing direct

1 2
Vânzarea față în față
Online Telefon
Direct mail

Costuri scăzute pentru Costuri ridicate pentru
implementare Televizor implementare
Ziare
Cataloage Reviste
Radio
4 3
Control scăzut asupra resurselor
de marketing direct
Figura 1 . Cadrul de decizie al marketingului direct
Sursa: Mallin & Finkle (2007)

După cum se observă, în literatura de specialitate există multe abordări în ceea ce privește
clasificarea tehnicilor și instrumentelor de marketing direct. Ce este important de reținut este faptul că
toate clasificările au elemente comune: telefonul, televizorul, revistele, radio ul, instrumentele din mediul
online. Ceea ce apare nou în cea de -a treia clasificare este vânzarea față în față (personală) .
În continuarea lucrării vor fi prezentate principalele tehnici și instrumente de promovare în
marketingul direct.
Marketingul onli ne direct , în perspectiva lui Mallin și Finkle (2007), permite o soluție rentabilă
pentru atingerea unei piețe țintă, costurile de implementare find relativ scăzute, necesitând computere
frontale (server, software, conectivitate și dezvoltare site web). Acesta devine parte integrată a strategiei
de marketing datorită naturii sale interactive, care permite colaborarea și colectarea rapidă și eficientă a
informațiilor ( Valos, 2016, p.20 ). Prin utilizarea sa , organizațiile de afaceri pot construi relații cu clienții
existenți și potențiali și pot identifica problemele și soluțiile prin interacțiunea colaborativă între
comunitățile online (Tsimonis & Dimitriadis, 2014 , p. 329 ). Controlul asupra resurselor online directe de
marketing este relativ ridicat, deoar ece personalul necesar pentru a menține site -ul web, pentru a executa
comenzi și pentru a oferi servicii clienților poate fi direcționat, monitorizat și supravegheat. Pentru a

| 12
ajunge la consumatorii vizați trebuie achiziționată și întreținută o bază de dat e cu informații despre clienți
(Mallin & Finkle, 2007 , p. 71) . Pe baza acestei descrieri a direcționării online directe, se recomandă
aplicare a acestei strategii în cadrul c adranului 1 (Figura 1).
Direct mail sau poșta directă implică „trimiterea unei informații către o persoană la o anumită
adresă electronică, în care este prezentată o ofertă specială, un produs, un anunț de vânzare, un memento
de serviciu sau alt tip de comunicare ” (Berry & Wilson, 2004). Acesta cuprinde o mare varietate de
materiale de marketing, cum ar fi broșuri, cataloage, cărți poștale, buletine de știri și scrisori de vânzări.
„Există niveluri înalte de control asupra resurselor de marketing direct cu privire la cine primește mesajul,
atunci când acesta este livrat, și numărul d e clienți vizați ” (Lesonsky, 2001 ). Alte avantaje ale reclamelor
prin poștă sunt: „capacitatea de selecție, flexibilitatea, rezultatele remarcabile ” (Bird, 2008).
„Marketingul direct prin catalog a crescut în ultimii 25 de ani la 126 de miliarde de dolar i și este
așteptat să crească până la 176 miliarde d olari până în 2008 ” (Armstrong & Kotler, 2005). Catalogul
direct de produse este cel mai frecvent utilizat pentru a prezenta o varietate de produse care vizează
nevoile unui public specific, cu tendința de a c omanda din cataloage (Berry & Wilson, 2004). Cu toate
acestea, datorită succesului marketingului direct online, cataloagele tradiționale de corespondență oferă o
formă mai costisitoare de marketing direct (Finkle, 2006).
Marketingul direct prin telef on sau telemarketing utilizează telefonul pentru a vinde direct
consumatorilor. Acesta a devenit instrumentul principal de comunicare directă, reprezentând peste 39%
din toate cheltuielile de marketing direct și 36% din vânzările de marketing direct (Armst rong & Kotler,
2005). Asociația Americană de Marketing Direct susține că în 2005, „apelurile telefonice au înregistrat
cea mai mare rată medie de răspuns ” (ADM, 2005). Campaniile de succes de telemarketing depind de
câteva elemente esențiale: „vânzători bi ne instruiți și recompensați, o bună listă de apeluri și un scenariu
eficient” (Berry & Wilson, 2004). Costurile pentru punerea în aplicare a unei strategii de marketing direct
prin telemarketing sunt relativ ridicate. Angajarea, instruirea și compensarea telemarketerilor sunt
costisitoare, iar conformitatea cu registrul național și alte restricții legale sporesc incertitudinea (de
exemplu, amenzile pentru neconformitate) din mediul de reglementare extern (Geroux, 2003). Cu toate
acestea, deoarece vânzători i de telemarketing pot fi supravegheați, vânzările pot fi măsurate și procesele
pot fi monitorizate , controlul antreprenorial asupra acestor resurse fiind relativ ridicat.
Vânzarea personală reprezintă cea mai costisitoare, dar eficientă formă de conectare directă a
unui consumator la produsele și serviciile companiei. „Costul mediu al unui apel de vânzări față în față
este de 170 USD ” (Armstrong și Kotler, 2005). Cu toate acestea, o prezentare de vânzări în persoană, care
presupune o prezentare verbală efi cientă și interacțiunea cu potențialul cumpărător, este considerată cel
mai puternic instrument de marketing utilizat astăzi ( Adams, 2005). Punctul de interes al vânzătorilor de
succes de astăzi este înțelegerea ne voilor clienților , apoi potrivirea unui pr odus sau serviciu pentru a

| 13
răspunde acestor nevoi (Finkle, 2006). Costul ridicat de implementare a unei strategii personale de
vânzare se datorează recrutării, selecției, angajării, formării, dezvoltării și compensării resurse lor de
vânzare . Totuși, astfel de costuri ridicate de investiții în resursele de vânzări permit firmei să mențină
niveluri mai ridicate de control al resurselor (Mallin & Finkle, 2007 , p. 74 ). De exemplu, managerii pot
monitoriza, supraveghea și mentora vânzători pentru a -și dezvolta în continuare abilitățile. Vânzările
personale reprezintă o strategie de control cu costuri ridicate și sunt plasate în cadranul 2 (Figura 1) .
Stone, Bound și B lake (2008) , pe lângă instrumentele menționate anterior, consideră că
seminariile de vânzări și alte campanii care sponsorizează evenimente speciale au multe în comun cu
expozițiile din punctul de vedere al marketingului direct, în unele cazuri acest marke ting direct luând
forma unor invitații de la personalul de management și vânzări. „Acestea curpind următoarele: seminarii
directe de vânzări, unde este descris conceptul și probabil sunt folosite și tehnicile audio -vizuale pentru a –
l prezenta în funcțiune; prezentarea materială a produsului, fie la reprezentanță, fie la fabrică; posbilitatea
de calificare și de pregătire al clienților, unde scopul principal este de a vă educa clienții, astfel încât
aceștia să aprecieze valoarea ofertelor companiei; divetism entul, de exemplu vizitele la evenimentele
sportive și culturale, scopul fiind acela de a recompensa clientul pentru loialitatea sa și de a vă consolida
relația cu acesta” (Stone, Bound & Blake, 2008).

5. Studiu de caz
5.1. Cadrul metodologic

În această parte a lucrării se realizeză o cercetare sociologică, calitativă pe bază de administrare a
unui intervi u semi-structurat despre marketingul direct și principalele instumente ale politicii de
promovare a acestuia. Interviul este utilizat în vederea efectuării unor previziuni pe termen mediu sau
lung în evoluția un domeniu de activitate – în acest caz marketingul direct ca metodă de promovare.
Prin interviu se încearcă obținerea datelor prin intervievarea persoanelor care cunosc fenomenul
urmărit, având ca finalitate generarea de concluzii. Fiind o metodă de cercetare calitativă , interviul,
folosește obținerea informațiilor de la un număr mic de persoane, dar cu ajutorul cărora se pot obține
informații avizate despre subiectul care face obiectul cer cetării, în timp ce prin metodele cantitative se
încearcă obținerea aceluiași lucru, dar de l a un număr mai mare de persoane .
Interviul constă în obținerea de informații în timpul desfășurării unei conversații, cu ajutorul unor
întrebări deschise, nedirecționate, în cursul căruia dinamica de putere trebuie să fie echilibrată dar, în
același timp, să fie confidențială (în majorita tea cazurilor anonimitatea intervievatului este garantată).
Interviurile individ uale realizate au fost semi -structur ate. Î n ghid sunt precizate cele mai
importante întrebări, intervievatul având libertatea ca în funcție de răspun sul primit să exploreze în

| 14
adânc ime problema în modul pe care îl consideră cuvenit , deoarece pentru realizare a obiectivului acesta
are nevoie de o anumită libertate în răspunsurile oferite (Șandor, 2013) .
Întrebările folos ite au fost legate de marketing, insturmente de mareting di rect, venituri, opinii și
cunoștințe ale persoanelor intervievate, iar prin modul de formulare s -a încercat să nu se influențeze în
niciun fel răspunsurile intervievaților, influență care ar putea denatura concluziile finale.
Ancheta a fost realizată în c adrul companiei S.C. Zepter Internațional. Interviul a fost realizat în
rândul a doi angajați cu experiență în marketing respectiv vânzări, din cauza unor disponibilități de
personal masive ordonate de sediul principal Zepter Internațional, în urma cărora în compania S.C. Zepter
Internațional România personalul a scazut radical. In tervievații sunt singurele persoane din aceste
departamente ce au dreptul și au fost in struite să răspundă unui interviu. Am ales angajați din două
departamente diferite, marketin g și vânzări, deoarece marketingul direct din cadrul firmei S.C. Zepter
Internațional este realizat în mare parte prin vânzarea personală prin consultanți . Aflând răspunsurile de la
persoane cu o funcție importantă în cele două departamente pot observa con cret de ce aceste două
domenii nu sunt sinonime.
Scopul cercetării este de a identifica principalele instrumente ale politicii de promovare a
marketingului direct și de a analiza dacă marketingul direct reprezintă o modalitate de promovare a
organizației .
Cercetarea are ca obiectiv general analiza modalității prin care practicarea marketingului direct de
către organizații este influențabil pentru promovarea acesteia.
În acest sens, obiectivele specifice stabilite pentru cercetare sunt:
1. Analiza datelor cu privire la marketingul direct;
2. Analiza percepției angajaților în raport cu conceptul de marketing direct;
3. Identificarea principalelor tehnici și instrumente ale politicii de promovare în marketing ul
direct.
Premisele de la care s -a pornit în cercetarea de față au fost:
1. Persoanele intervievate au experiență releva ntă în promovarea și vânzarea produselor, având
capacitatea de a identifica metodele de realizare a le marketingului direct;
2. Persoanele interv ievate au disponibilitatea de a împărtăși date legate de vânzările și metodele
de marketing direct folosite.
Întrebările de cercetare ale lucrării sunt:
1. Cum utilizează compania S.C. Zepter Internațional marketingul direct ?
2. Marketingul direct ajută compania S.C. Zepter Internațional să păstreze legătura cu clienții?

| 15
5.2. Prezentarea organizației

„O viață mai bună. O viață îndelungată.”
S.C. Zepter Internațional este o companie multibrand care produce, vinde și distribuie în întreaga
lume bunuri de consum exclusiviste și de cea mai bună calitate, prin propria rețea de consultanți de
vânzări, dar și prin magazinele proprii amplasate în centrele marilor orașe . 1
Am ales această companie deoarece compania S.C. Zepter Internațional este prima o rganizație
din România care a practicat marketingul direct prin vânzarea personală (informație oferită de un angajat
în timpul interviului) , iar în momentul de față își mențin strategia de marketing și nu renunță la
instrumentele tradiționale.
Succesul S.C. Zepter Internațional a început în anul 1986, când com pania a fost fondată în
Austria. Sediul central se află la Linz, iar prima fabrică proprie la Milano în Italia . Astăzi , compania S.C.
Zepter Internațional este prezentă pe 5 continente, în peste 60 de tări și deține 7 fabrici în următoarele tări
Germania, Italia și Elveția. Este de reținut faptul că deși acestea sunt deschise în diferite țări, fabricile sunt
persoanle S.C. Zepter Internațional . Ultimii 30 de ani au fost încununați de succes, întrucât peste
80.000.000 de persoane au devenit utilizatori mulțumiți ale produselor S.C. Zepter Internațional . 2
Produsele companiei S.C. Zepter Internațional se împart în cinci categorii. Prima categorie d e
produse este Zepter Internațional Medical din care fac parte aparate medicale inovatoare pentru îngrijirea
sănătății (Bioptrom, Therapy Air, Vital System ). Cea de -a doua categorie este Zepter Internațional
Cosmetics . Aceasta dezvoltă produse cosmetice avansate, testate clinic, supuse rigorilor excelenței
elvețiene. Zepter Internațional Luxury este cea de -a treia categorie de produse în care putem observa
gama de ceasuri elvețiene, instrumente de scris, bijuterii și produse d e design interior. Următoarea
categorie este Zepter Internațional Home Art din care fac parte produse de bucătărie (Vasele Masterpiece ,
Colecția Masterpiece , Cuțitele Zepter Internațional , Vacsy, Ze -presso Café). Ultima categorie, Zepter
Internațional Home Care , prezintă aparate electrocasnice revoluționare pentru curățenie rapidă,
dezinfectare și purificare.3
Aceste produse pot fi achiziționate în rate, cash sau cu credit bancar.
În următorul grafic al vânzărilor realizat cu date personale de la S.C. Zepter Internațional
România se observă că în ultimii patru ani au crescut vânzările cu credit bancar de la 2.300.000 €/ an
înregistrat în anul 2013, până la 6.0 00.000 €/ an în anul 20 16. Prin această modalitate de plată clienții se
pot bucura de produse încă de la achiziționare, față de produsele cumpărate în rate ce sunt distribuite abia

1 http://www.zepter.ro/MainMenu/ZepterWorld/ZepterWorld2.aspx
2 http://www.zepter.ro/MainMenu/ZepterWorld/ZepterWorld2.aspx#Manufacturing
3 http://www.zepter.ro/MainMenu/Products.aspx

| 16
după plata acestora și care au scăzut de la 6.000.000 €/ an înregistrat în 2013 până la valoarea d e
4.300.000 €/ an în anul 2016. Având în vedere prețurile produselor Zepter Internațional, vânzările cash au
scăzut , compania înregistrând în anul 2013 venituri de 3.700.000 € /an, ajungând în anul 2016 la venituri
de 1.7 00.000 € / an.

Figura 2 Graficul vânzărilor în România
Punctele tari ale companiei S.C. Zepter Internațional sunt: calitatea superioară și unică a
produselor orientate către sănătate și confort, gamă variată de produse, sistem direct de vânzări, fabrici
proprii, sedii în zone c entrale din marile orașe, cadouri pentru clienți și gazdele prezentărilor, traininguri
pentru consultanți și posibilitatea achiziționării de produse în rate sau prin credit bancar. În ceea ce
privește punctele slabe, pe lista companiei S.C. Zepter Internațional , regăsim prețuri ridicate, pot exista
întârzieri în livrarea produselor și p olitica de vânzare din ultima perioadă puțin agresivă .
Oportunitățile companiei S.C. Zepter Internațional sunt dezvoltarea profesională continuă pentru
forța de vânză ri, participarea la târguri, expoziții, concursuri și participarea le evenimente naționale sau
internaționale. P rețurile în continuă creștere, r eclama negativă și apariția produselor ce copiază designul
produselor S.C. Zepter Internațional , sunt elemente c e reprezintă amenințările aceste i companii .

5.3. Analiza și interpretarea datelor

În partea de cercetare am intervievat doi angajați din compania S.C. Zepter Internațional.
Pseudonimul primului intervievat este N.M., angajatul având vârsta de 49 de ani, funcția de Șef
Departament M arketing și o experiență de 5 ani. Pseudonimul celui de al doilea interveivat este G.V. cu
0 € 1,000,000 € 2,000,000 € 3,000,000 € 4,000,000 € 5,000,000 € 6,000,000 €
2013 2014 2015 2016Vânzări în rate
Vânzări cash
Vânzări cu credit bancar

| 17
vârsta de 46 de ani cu o experiență de 13 ani în domeniu, funcția pe care o deține în companie fiind de
Director de V ânzări. Întrebările interviului au fost structurate în 5 părți.
În pa rtea I, care a durat în jur de patru -cinci minute, a avut loc introducerea și au fost adresate
două întrebări legate de ma rketing și rolul marketingului î n compani a S.C. Zepter Internațional, scopul
acestora fiind acela de a afla dacă există o viziune diferită privind activitățile departamentului de
marketing, în rândul angajaților din alte departamente . Din răspunsurile primei întrebări putem observa
cum marketingul este privit din două persp ective diferite, ace asta fi ind o cauză a departamentului în care
persoanele intervievate activează. În timp ce angajatul din departamentul de marketing oferă o definiție
complexă ce include „ mixul de marketing , precum și crearea de oferte promoționale pent ru consultanții
companiei și dezvoltarea de programe de promovare ” (N.M., 49, Șef Departament M arketing) , angajatul
din departamentul de vânzări privește lucrurile din punct de vedere economic și tranzacțional :
„principalele activități de marketing sunt cele economice prin care se realizează un schimb de bunuri sau
servicii și cost între producător și consumator” (G.V., 46, Director de Vânzări) .
În ceea ce privește colaborarea între departamentul de marketing și restul organizației, ambii
intervievați sunt de părere că în cadrul companiei S.C. Zepter Internațional această relație e ste strânsă și
importantă pentru succesul afacerii deoarece „marketingul … necesită un grad ridicat de responsabilitate și
gesitune ” (N.M., 49, Șef Departament Marketing ). „Având în vedere că există un singur showroom în
toată țara, toate departamentele acordă marketingului o importanță deosebită” (G.V., 46, Director de
Vânzări) .
În partea a II -a a in terviului au fost adresate patru întrebări prin care am dorit să aflu dacă
intervievatul cunoaște termenul de „marketing direct”, care consideră că sunt avant ajele și dezavantajele
acestuia și dacă este aplica t în organizație . Având o experiență între 5 și 13 ani, intervievații au putut
răspunde la prima întrebare și au definit marketingul direct , corect: „ Marketingul direct … are ca scop
realizarea unei baze de date, dezvoltarea și menținerea relațiilor cu clienții și potențialii clienți ” (N.M., 49,
Șef Departament Marketing ) prin „instrumente precum vânzarea personală, telemarketing, cataloage, mail
ș.a.m.d.. Instrumente ce ajung direct la consumatori și pot genera răspunsuri” (G.V., 46, Director de
Vânzări) .
În această parte am folosit următoarea întrebare cu scopul de a observa dacă organizația folosește
marketingul direct pentru a încheia o tranzacție sau pentru a menține o relație pe termen lung cu clienții
săi:
„În scopul discuției noastre voi cita două definiții ale marketingului direct:
a. Marketingul direct este definit ca „un sistem prin care organizațiile comunică î n mod direct cu clienții
vizaț i cu scopul de a genera un răspuns sau a încheia o tranzacți e” (Belch & Belch, 2001).

| 18
b. „Marketingul direct este orientat spre stabilirea și menținerea unei relații structurale directe, pe termen
lung, între organizație și clienții săi ” (Reis et al., 2009, p. 204 ).
Care din definițiile anterior menționate considerați că se potrivesc cel mai bine companiei S.C. Zepter
Internațional ?”.
Deși intervievații fac parte din departamente diferite și privesc lucrurile dintr -un alt unghi, aceștia
au considerat că cea de -a doua definițe este mult mai potrivită pentru compania S.C. Zepter Internațional .
Acestă întrebare relevă faptul că S.C. Zepter Internațional se concentrează pe atragerea de noi clienți și
fidelizarea celor existenți.
Răspunsurile următ oarel or două î ntrebări adresate relevă faptul că organizația S.C. Zepter
Internațional utilizează doar marketing direct, acest lucru fiind posibil deoarece angajații acestei companii
observă mai multe avantaje decât dezavantaje în implementarea acestui proces. Avantajele marketingului
direct din perspectiva șefului departamentului de marketing sunt: „faptul că marketingul direct determină
celelalte strategii de comunicare să funcționeze mai bine, consolidează imaginea companiei, crează
oportunitatea interacțiunii c u clienții, este un tip de marketing măsurabil” (N.M., 49, Șef Departament
Marketing ). Directorul de vânzări a menționat ca avantaje ale marketingului direct: „generarea
răspunsurilor directe ale clienților ce permit managementului să verifice nevoile clie nților urmărind
satisfacția și preferințele acestora. Prin marketing direct se poate controla loialitatea și performanța
canalului de distribuție și se stabilesc relații interactive cu clientul final ” (G.V., 46, Director de Vânzări) .
Ambii intervievați au considerat că prețul implementării marketingului direct prin anumite instrumente
este ridicat, ceea ce rezultă a fi un dezavantaj al procesului.
În următoarea parte a interviului am dorit să aflu mai multe detalii despre instrumentele politicii
de promova re a marketingului direct, frecvența de utilizare, cât de relevante sunt aceste metode pentru
clienți, ce metode sunt folosite mai des și care din aceste metode ajută la menținerea relației cu clienții.
Directorul de vânzări , a identificat ca metode și instrumente de marketing direct utilizate de
compania S.C. Zepter Internațional : marketingul prin telefon, prin vânzarea personală în urma
prezentărilor, prin participarea la evenimente importante, cataloage și cele din mediul online. În
completarea listei, șeful departamentului de m arketing vine cu specificarea instrumentelor de marketing
direct folosite în mediu l online: direct mail, website, platforma WAW ( we all well ) și colaborări cu
blogger i.
Cei doi interviev ați au considerat că m arketingul prin vânzarea p ersonală este cel mai important
instrument de marketing direct folosit de S.C. Zepter Internațional .
La întrebarea numărul doi, atât șeful departamentului de marketing , cât și directorul de vânzări au
răspuns că metodele și instrumentele folosite de S.C. Zepter Internațional sunt utilizate pe durata unui an
întreg acestea fiind alternate, marketingul direct prin vânzarea personală fiind permanent.

| 19
Conform răspunsurilor de la întrebarea nu mărul trei referitoare la modul prin care compania S.C.
Zepter Internațional își crează baza de date a clienților, intervievații au spus că acest lucru este realizat cu
ajutorul consultanților specialiști ai organizației. Baza de date a clienților o realiz ează prin fișa de
recomandări (Anexa 3) , unde consultanții S.C. Zepter Internațional completează șapte date de contact ale
prietenilor sau membrilor de familie. Aceștia recomandă persoane care pot fi întradevăr potențiali clienți
nu doar pentru a completa lista în totalitate. Consultanții iau această activitate în serios deoarece în funcție
de numărul de persoane recomandate de ei, care devin clienți ai organizației, aceștia primesc comisioane
între 17%-20% și cadouri din partea c ompaniei , aceste cadouri const ând în produse Zepter Internațional .
Pentru a atrage clienți și de pe piața rece, consultanții companiei S.C. Zepter Internațional folosesc
chestionare (anexa 4) standard prin care adresează întrebări legate de un stil de viață sănătos, în final fiind
invitați la o prezentare a produselor Zepter Internațional .
Prin răspunsurile la întrebarea numărul patru unde am dorit să aflu c ât de relevante sun t aceste
metode pentru cl ienți, se evidențiază faptul că produsele Zepter Internațional sunt de calitate s uperioară,
au design inovator, utilizează o tehnol ogie avansată, sunt durabile și susțin stilul de viață sănătos, de
aceea prețul acestora este pe măsură. „În România salariul mediu pe economie este relativ mic, din acest
motiv mulți aflând prețul nici nu vor să audă de beneficiile produselor” (N.M., 49, Șef Departament
Marketing) . Șeful departamentul de marketing susține faptul că marketingul direct este esențial în relația
cu clienții deoarece îți oferă posibilitatea nu doar să comunici oferta , ci și să îl faci pe client să
conștientiz eze faptul că investiția merită în primul rând pentru că investești în săn ătatea ta și a întregii
familii și în al doilea rând pentru că achiziț ionând produse Zepter Internațional , acestea au garanție pe
viață, iar în timp costul investiției ajunge la 0 . Din perspectiva directorului de vânzări, prin folosirea
marketingului direct S.C. Zepter Internațional dovedește clienților cât de importanți su nt pentru ei și că
scopul companiei nu este acela de a vinde în masă.
Prin întrebarea numărul cinci legată de prezența c ompani ei S.C. Zepter Internațional în mediul
online și utilizarea instrumentelor din acest mediu în comparație cu mediul offline, am aflat de la șeful
departamentul ui de marketing faptul că în mediul online compania este activă din acest an. Echipa Zepter
consideră că mediul online este în continuă dezvoltare și trebuie să țină pasul cu ceea ce se întâmplă pe
piața de afaceri, actua lă, însă în continuare alocă o importanță mai mare mediului offline. Acestă afirmație
este susținută și de către directorul de vânzări.
Prin c ea din urmă întrebare din aceast ă parte a interviului mi-am propus să aflu dacă marketingul
direct ajută compania S.C. Zepter Internațional să păstreze legătura cu clienții săi și ce metode de
marketing direct sunt folosite în acest scop, cele online sau cele offline. Șeful departamentul ui de
marketing a răspuns: „metodele offline, evident” (N.M., 49, Șef Departament Marketing) . A fost folosit
adjectivul „evident” deoarece a vrut să reliefeze faptul că fară îndoială, având în vedere fenomenul că

| 20
marketingul direct prin vânzarea personală este cel mai folost instrument al companiei, marketingul
offline este cel care men ține o relație pe term en lung cu clienții. Acest răspuns poate fi valabil acum, când
compania abia a intrat în mediul online. Directorul de vânzări a subliniat faptul că „ metodele offline ajută
la realizarea acestui lucru deoarece interacționezi in mod dir ect cu clienții. Mesajul Zepter Internațional
nu este recepționat și atât, ci prin aceast ă metodă se primește un răspuns ” (G.V., 46, Director de Vânzări).
În continuarea interviului am adresat întrebări legate de cum își realizează compania S.C. Zepter
Internațional vânzările și întrebări legate de veniturile pe care le aduce companiei vânzarea personală prin
consultanți în comparație cu vânzările din showroom , realizând astfel care dintre acestea este ma i utilă
pentru compania S.C. Zepter Internațional .
La prima întrebare din această parte a interviului răspunsurile au evidențiat metodele de vânzare
folosite de S.C. Zepter Internațional . Șeful departamentului de marketing afirmă că „v ânzările se
realizează prin consultanții noștri în două feluri și se diferențiază prin modul în care consultanții
recrutează clienții. Prima metodă: consultanții își aleg o gazdă, gazda își invită prietenii la o dată stabilită
de ea și consultant, în ziua respectivă consultantul prezintă produsele, le testează în fața invi taților, iar
dacă la finalul prezentării se va încheia cel puțin un contract, atât gazda cât și cumpărătorul vor primi
cadouri în funcție de valoarea contactului. A doua metodă este recrutarea prin chestionar , distribuit fizic
sau telefonic, în care persoa nele intervievate ( potențiali clienți ), sunt întrebate despre alimentația
sănătoasă și un stil de viață sănătos , iar la final sunt invitate să participe la o prezentare a produselor
Zepter Internațional . Vânzarea se mai relaizează și prin showroom -ul nostr u, dar nu în proporții așa mari”
(N.M., 49, Șef Departament Marketing). Directorul de vânzări este de aceeași părere și completează
răspunsul printr -o opinie interesantă ce prezintă obiectivele prezentărilor de produse : „prezentarea
produselor, educarea consumatorilor, vânzarea produsului, convocarea de noi prezentări, cooptarea de
consultanți noi care să lucreze pentru compania S.C. Zepter Internațional ” (G.V., 46, Director de
Vânzări).
La următoarele două întrebări legate de veniturile aduse companiei S.C. Zepter Internațional prin
vânzarea în showroom a produselor respectiv veniturile aduse companiei S.C. Zepter Internațional prin
vânzarea personal ă prin consultanți a produselor, șeful departamentului de marketing a decis să nu
răspundă considerând că nu are au toritatea necesară pentru a oferi aceaste informații . Directorul de
vânzări a răspuns la aceste întrebări, astfel prin vânzarea în showroom, veniturile înregistrate de compania
S.C. Zepter Internațional sunt de 4.500 -5.000 €/ lună, o sumă infimă având în vedere că veniturile aduse
companiei prin vânzarea personală prin consultanți a produselor sunt de 1.000.000 €/ lună din care
500.000 € – home -art, 300.000 € – medical și 200.000 € – home care. Prin ră psuns ul la această întrebare
înțelegem mai bine de ce compania S.C. Zepter Internațional consideră că marketingul direct prin
vânzarea personală este cel mai important instrument.

| 21
La cea din urmă întrebare unde am dorit să aflu care este suma pe care compania S.C. Zepter
Internațional o investește în strategia de marketing direct , ambii intervievați au decis să nu răspundă
deoarece au considerat că răspunsul este confidențial.
În ultima p arte a interviului am dorit să se ajun gă la o concluzie prin care să se răspundă direct la
întrebările de cercetare ale lucrării.
La prima întrebare intervievații au raspuns afirmativ, S.C. Zepter Internațional utilizează
marketingul direct ca metodă de promovare.
La cea de a doua întrebare legată de scopul principal al ut ilizării marketingului direct în compania
S.C. Zepter Internațional, șefu l departamentului de marketing a răspuns: „ scopul principa l este acela de a
realiza o bază de date cât mai solidă și de a întări relația cu clienții existenți” (N.M., 49, Șef Departament
Marketing). Directorul de vânzări a considerat că „scopul este menținerea unei relații pe termen lung cu
clienții, dar și creșterea vânzăr ilor este un avantaj binevenit” (G.V., 46, Director de Vânzări).
Ce metodă de marketing direct predomină în compania S.C. Zepter Internațional am aflat deja la
întrebarea unu din partea a doua a interviului și anume marketingul direct prin vânzarea personală.
Elementul de noutate la ultima întrebare din interviu este adus prin „de ce?”. Motivele pentru care această
metodă este cel mai des folosită de companie sunt: consultanții au posibilitatea să poarte o conversație
deschisă cu clienții și să îi convingă să achiziționeze produse, respectiv ajută compania să întărească
relația cu clienții. Viziunea Zepter In ternațional , calitatea superioară a produselor și sistemul unic de
vânzări, contribuie de peste 30 de ani la succesul companiei S.C. Zepter Internațional .
Marketingul direct al companiei S.C. Zepter Internațional este realizat, în cea mai mare măsură,
de consultanți bine instruiți. Pentru fiecare prezentare aceștia se pregătesc cu ajutorul ghidul ui Zepter
Internațional în care le sunt prezentați pașii pe care îi au de urmat.
Consultanții trebuie să convoace potențialii clienți la o prezentare. Prezentarea este un mod
specific de comunicare în afaceri între consultant și potențialul cumpărător. Consultanții de vânzări Zepter
Internațional țin prezentările în c asele potențialilor clienți și îi informează despre caracteristicile
produselor și despre condițiile în care pot fi achiziționate. În timpul prezentării, consultanții Zepter îi
informează pe potențialii clienți despre valoarea produselor sub toate aspectel e (sănătate, tehnic,
economic, estetic etc.), dar și despre modul în care se folosește produsul și beneficiile pe care le pot avea
dacă le folosesc. Consultanții trebuie să scrie o listă cu potențialele gazde pentru prezentare.
Primul pas este contactarea unei potențiale gazde cu scopul de a stabili o întâlnire cu ea. Acest
lucru se poate face telefonic, dar și față în față într -o întâlnire aranjată sau întâmplătoare. În general
întâlnirile se fac prin telefon, Zepter oferind consultanților un model de dis cuție telefonică. Acest model
nu este un „exemplu definitiv” pentru a stabili un contact. Exemplul este oferit pentru a asigura o bună
înțelegere a scopului și să prezinte o posibilitate de a iniția un contact care să ducă la o convocare a unei

| 22
prezentări . Înainte de a telefona consultanții trebuie să ia în considerare aspecte precum informații despre
interlocutor, ora cea mai potrivită de a suna, cum să înceapă conversația, o schițare a conversației,
comentarii posibile din partea interlocutorului și zile alternative pe care le sugerați pentru întâlnire.
Următorul pas este întâlnirea cu o potențială gazdă cu scopul de a stabili o prezentare. În această
parte consultanții le transimt potențialelor gazde informații despre cum va decurce prezentarea și le vor
explica faptul că nu au alte obligații, decât aceea de a găzdui o prezentare și de a invita cât mai mulți
prieteniapropiați (un număr de cinci -șase persoane). Pentru a motiva potențialele gazde și a primi un
răspuns afirmativ din partea acestora, consulta nții menționează la momentul potrivit faptul că S.C. Zepter
Internațional oferă gazdelor sale un cadou atrăgător. În timpul întâlnirii cu o potențială gazdă consultanții
nu trebuie să menționeze prețul produselor acest lucru se face numai în timpul discuți ei de vânzare.
Cel de -al treilea pas este pregătirea gazdelor pentru prezentare deoarece succesul unei prezentări
depinde foarte mult de cât pregătite sunt gazdele și de sprijinul pe care îl oferă consultanților. Practic se
vor stabili aspecte despre invitații de la prezentare, camera în care șe va ține aceasta, locul unde vor fi
exmpuse produsele și locul unde vor avea loc discuțiile despre vânzare.
Pe lângă pregătirea gazdelor și consultanții trebuie să se pregătească pentru o prezentare. Înainte
de acestea, consultanții trebuie să știe și să pregătească ce vor aduce la prezentare, ce vor spun și cum o
vor face și cum să câștige încrederea cumpărătorilor. La prezentări, consultanții trebuie să pregătească un
set de prezentare cu mostrele ce urmează a fi prezentate, un flip chart , cataloage, o listă de prețuri,
documentele pentru vânzare, un cadou pentru gazdă, cărți de vizită și fișe test care vor fi o sursă valoroasă
de informații despre invitați și părerile lor despre produse . Pentru ca o prezentare să aibă succes,
consultanții trebuie să știe totul despre produs și să îl promoveze într -o manieră cât se poate de
atrăgătoare. Metodele predominante pe care consultanții Zepter Internațional le folosesc la prezentări sunt
metoda explicației, metoda demon strației practice și metoda conversației, cele mai eficiente și dinamice
prezentări fiind cele în care s -au combinat toate cele trei metode.
Un alt instrument al marketingului direct folosti de S.C. Zepter Internațional este un chestionar în
format fizic sau telefonic. Acest chestionar are 6 itemi închiși și este despre o alimentație sănătoasă,
ultima întrebare fiind despre particip area la o prezentare Zepter Internațional la un nivel mai mare decât
cele realizate d e consultanți . Dac ă respondenut l bifează căsuța „Da”, utlerior va fi contac tat pentru mai
multe detali i. Metoda telefonică este cea mai folosită. Sunt contactați persaone din baza de date cu clienți
Zepter Internațional. Fizic acesta este distribuit la evenimentele speciale finanțate de S.C. Zepter
Internațional . Aceste evenimente reprezentând un instrument de marketing direct prin care S.C. Zpeter
Internațional participă vizi la evenimente sportive și culturale , seminariile de vânzări și alte campanii de
sponsori zare. Două dintre cele mai importante evenimente finanțate de S.C. Zepter Internațional sunt

| 23
Campionatele olimpice 2017 ce au avut loc în Cluj Napoca și Grand Prix -ului de la Monac o eveniment ce
a avut loc anul acesta pe Coasta de Azur .
În mediul online marketingul direct utilizat de S.C. Zepter Internațional este realizat prin direct
mail, website , platforma WAW și bloggeri. S.C. Zepter Interna țional a lansat în Român ia platf orma
WAW ce promovează și oferă soluții practice pentru o sănătate mai bună, moduri de a face mai ușoare
activitățile casnice, idei de eficientizare și simplificare a vieții într -o lume în care timpul este resursa cea
mai prețioasă . Atât pe pagina de Faceboo k cât și pe platofrma WAW sunt prezentate videoclipuri în care
bloggeri cunoscuți gătesc în vasele Zepter Internațional. Printre acești bloggeri sunt prezente și Elena
Lasconi, Sonia A rgint Ionescu, Diana -Florina Cosmin.

6. Concluzii

În această lucrare a fost ales ca instrument de cercetare interviul. În cadrul cercetării a fost ales
acest instrument întrucât oferă posibilitatea de a obține răspunsuri specific e la fiecare întrebare, având în
vede re spor irea calității și cantității informațiilor și, spre deosebire de alte instrumente de cercetare,
interviul asigură răspunsuri complete la toate întrebările.
În urma intervievării celor doi angajați din cadrul companiei S.C. Zepter Internațional din cadrul
departamentului de marketing și a departamentului de vânzări, obiectivele specifice ale cercetării au fost
atinse întrucât a u fost analizate date cu privire la marketingul direct, a fost analizată percepția angajaților
în raport cu conceptul de marketing d irect și au fost identificate principalele tehnici și instrumente ale
politicii de promovare în marketing ul direct. În acest fel se pot de prinde concluzii legate de diferența
dintre organizațiile care implementează marketingul direct și cele care nu îl utilizează , succesul
organizațional prin folosirea acestuia , dar și avantajele și dezavantajele acestuia .
Se poate spune că pentru implementarea marketingului direct în companie este necesară o minimă
experiență. Persoanele intervievate au o experiență de 5 respectiv 13 ani în dome niul de activitate.
Una dintre concluziile care s -a desprins în momentul centralizării și analizării răspunsurilor a fost
aceea că ambele persoane intervievate consideră că organizația S.C. Zepter Internaționa l care
implementează marketingul direct , urmărește dezvoltarea comunității în ved erea creșterii nivelului de
clienți și menținerea relației cu aceștia ( obiectiv care se realizează pe termen mai lu ng), în timp ce
organizațiile clasice sunt axate pe obținere a unor beneficii financiare imediate, concretizate prin creșterea
cifrei de afaceri.
De asemenea, în cazul S.C. Zepter Internațional , viziunea Zepter , calitatea superioară a
produse lor și sistemul unic de vânzări contribuie de peste 30 de ani la succesul companiei. Tot în ceea ce

| 24
privește succesul ogranizației din perspectiva angajaților S.C. Zepter Internațional , acesta este asigurat de
colaborarea strânsă între departamentul de marketing și restul organizației, deoarece marketingul
companiei este marketingul direct. În urma interviu lui am aflat că această organizație este prima de pe
piața din România care utilizează vânzarea directă prin consultanți. Deși mediul de afaceri a început să se
mute în online, S.C. Zepter Internațional rămâne fidel metodelor și instrumentelor de marketing direct în
mediul offline.
În ceea ce privește metodele și instrumentele de marketing direct acestea sunt prezente într -un
număr restrâns. S.C. Zepter Internațional utilizează marketingul direct prin: marketingul prin telefon, prin
vânzarea personală în urma prezentărilor, prin participarea la evenimente importante, cataloage și cele din
mediul online: direct mail, website, plat forma WAW ( we all well ) și colaborări cu blogger i. Aceste
metode sunt utilizate alternativ pe durata unui an, marketingul direct prin vânzarea personală fiind realizat
permanent.
În urma interviu lui am primit răspuns la întrebările de cercetare astfel , un punct important al
marketingului direct este crearea unei baze de date ce conține clienți reali. S.C. Zepter Internațional
investește în pregătirea și dezvoltarea consultanților prin tr aininguri periodice din cadrul centrului
educațional Zepter Internațional ce asigură ocazia dobândirii celor mai importante abilități și capacități
care vor ajuta la vânzarea produselor. Cu alte cuvinte produsele sunt ale companiei, dar cunoștințele și
experiența rămân ale consultanților. Consultanții companiei sun t importanți deoarece aceștia sunt cei care
crează baza de date, prin recomandări din „fișa de recomandări ” unde se abordează piața caldă de cl ienți,
dar și prin chestionarul în format fizic sau telefonic despre un stil de viață sănătos ce se incheie printr-o
invitație la o prezentare a produselor Zepter Internațional .
Relația cu clienții se r ealizează prin marketingul direct. Produsele Zepter Internațional sunt de
calitate superioară, au design inovator și utilizează o tehnologie avansată susținând stilul de viață sănătos,
de aceea prețul acestora este pe măsură. În ziua de azi, oamenii refuză orice li se oferă din partea
comercianților, chiar înainte de a le fi oferit. Marketingul direct este metoda prin care mesajul n u trece
neobservat, deoarece consultanții S.C. Zepter Internațional sunt instruiți să comunice cu clienții și să îi
facă pe aceștia să asculte. Marketingul direct este esențial în relația cu clienții, deoarece le dovedește
acestora cât de importanți sunt p entru companie și că scopul acesteia nu este acela de a vinde în masă, ci
educarea clienților și promo varea stilului de viață sănătos . Această relație cu clienții se menține, în mod
principal, prin instrumentele de marketing direct din mediul offline, deoa rece în mediul online sunt
prezenți de anul acesta.
De asemena, un alt motiv pentru care S.C. Zep ter Internațional rămâne fidel marketingului direct
în mediul offline este datorită faptului că vânzările se realizeză fie prin consultanți, fie în singurul
showroom din București. Vânzările din mediul online nu sunt făcute pe platformele din România.

| 25
Strategia lor de promovare este bazată pe marketingul direct prin vânzarea personală și acest lucru se
observă comparând veniturile din showroom de 4.500 -5.000 € / lună și cele din vânzarea prin consultanți
de 1.000.000 € / lună .
În cazul promovării, S.C. Zepter Internațional, aceasta se realizează prin marketin gul direct prin
vânzare unde consultanții prezintă și testează produsele co mpaniei; prin campanii de sponsorizare – un
exemplu recent fiind finanțarea din cadrul Campionatelor Europene de la Cluj Napoca din 2017 ; prin
mediul online ce au început să îl dezvolte în acest an, cel mai recent instrument fiind platforma WAW
unde aceștia prezintă totul despre co mpanie (de la produse, la modul în care sunt folosite acestea cu
ajutorul unor persoane publice și bloggeri).
Cea mai importantă metodă de marketing este aceea prin vânzare personală. Aceasta are ma i
multe obiective, și anume : prezentarea produselor, educa rea consumatorilor, vânzarea produselor,
convocarea de noi prezentări, cooptarea de consultanți noi care să lucreze pentru companie. Pașii pe care
un consultant trebuie să îi urmeze sunt: contactarea telefonică a unei potențiale gazde, întâlnirea cu o
potențială gazdă și stabilirea unei prezentări, pregăt irea gazdelor pentru prezentări și asigurarea că acestea
sunt pregătite .
Așa cum relevă din analiza literaturii de specialitate , marketingul direct este folosit ca metodă de
promovare a organizațiilor. Marketingul direct este în tr-o continuă creștere deoarece reușeste să
gestioneze mai bine reacțiile consumatorilor, asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare,
satisface mai bine nevoia de diferențiere a companiei, oferă un control eficient asupra activităților
realizate , iar prin mediul online reușește să acopere distanța fizică și acoperă mai bine teritoriile și
segmentele de paiță.
Ca orice altă cercetare, studiul de față prezintă anumite limite care pot fi, însă, abordate prin
intermediu l unor investigații empirice viitoare. În primul rând, numărul de intervievați este redus, aceștia
fiind singurii care au avut autor itatea de a răspunde la interviu. În al doilea rând, cercetarea vizează un
domeniu specific, rezultatele neputând fi extrapo late la nivelul tuturor organizațiilor.

| 26
Bibliografie

1. Adams, B. (2005), The importance of face -to-face selling . Accesat la data de 21 Iunie 2017, la adresa
https://businesstown.com/articles/your -businesss -most -effective -selling -tool-is-you/
2. Amstrong, G. și Kotler, F. (2005). Introducere în Marketing. București : Editrua Educational Centre
3. Asociația Americană de Marketing Direct (2005). Definirea Marketingului Direct. Accesat la data de
10 Iunie 2017, la adresa https://thedma.org/about -us/
4. Balaure, V. (2002), Marketin g. București: Editura Uranus
5. Belch, G. și Belch, M. (2001). Publicitate și promovare? Un marketing integrat. Perspectiva
comunicării . Boston: Editura McGraw Hill
6. Berry, L.L. (1983), Relationship marketing, în Berry, L.L., Shostack, G.L. și Upah, G.D. (Eds) ,
Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association , Chicago, 8 -25.
7. Berry, T. și Wilson, D. (2004). On Target: The Book on Marketing Plans . Accesat la data de 02 Iunie
2017, la adresa http://www.paloalto.com/bpp_resources/content/pdfs/ontarget.pdf
8. Bird, D. (2008). Marketing direct pe înțelesul tuturor . București: Editura Publica
9. Bruwer, J. și McCutcheon, E. ( 2017). Marketing implications from a behaviourism perspective of
consumption dynamics and socio -demographics of wine consumers, Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics , 29(3): 519 -537
10. Claeyssen, Y.; Deydier, A. și Riqouet Y. (2009). Marketingul direct multicanal, prospectarea,
fidelizarea și recâștigarea clientului. București: Editura Polirom
11. Evans, M.; O′Malley L. și Patterson, M. (1995). Direct marketing: rise and rise or rise and fall?.
Marketing Intelligence & Planning , 13(6): 16 -23
12. Finkle, T.A. (2006). Direct marketing and entrepreneurship, Direct Marketing in Action: Finding and
Keeping the Best Customers, Praeger, Inc., New York:
13. Geroux, S. (2003). What you really need to know about the national „do not call” registry . Accesat l a
data de 15 Iunie 2017, la adresa https://www.entrepreneur.com/article/65722
14. Gronroos, C. (1994). Quo Vadis marketing? Towards a relationship marketing paradigm, Journal of
Marketing Management , 10(5): 60 -347
15. Gronroos, C. (2000), The relationship marketing process: interaction, communication, dialogue,
value, European Journal of Marketing, 3: 20 -34
16. Harridge‐March, S. (2008). Direct marketing and relationships: An opinion piece, Direct Marketing:
An International Journal , 2(4): 192 -198
17. http://www.zepter.ro/

| 27
18. Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know. New
York: Editura John Wiley & Sons
19. Kotler, P. și Keller, K.L. (20 12). Marketing Management . Londra: Editura Pearson
20. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V. (1999). Principiile Marketingului. București:
Editura Teora
21. Kotler, P., Kartajaya, H. și Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: de la produs la consumator și la
spiritul uman . București: Editura Publica
22. Lesonsky, R. (2001). Start Your Own Business: The Only Start -Up Book You’ll Ever Need.
California: Editura Entrepreneur Press
23. Levinson, J.C. (1998). Guerrilla marketing . New York: Houghton Mifflin Company
24. Mallin, M.L. și Finkle, T.A. (2007). Social entrepreneurship and direct marketing, Direct Marketing:
An International Journal , 1(2): 68 -77
25. Men, Y. Și Bruzeau, M. (2000). Marketing direct – curs practic. București: Editura Teora
26. Michel, R., Schnakenburg, I. și von Martens, T. (2017). Effective customer selection for marketing
campaigns based on net scores, Journal of Research in Interactive Marketing , 11(1): 2 -15
27. Pop, A.N. și Mihoc, F. (2007). Direct marketing in Romania, Direct Marketing: An International
Journal , 1(1). Accesat la 03 Iunie 2017, la adresa https://doi.org/10.1108/dmij. 2007.32501aab.001
28. Reis, R., Oates, C., McGuinness, M. și Elliott, D. (2009). Developing BTB relationships t hrough
direct marketing: customers' perceptions, Direct Marketing: An International Journal , 3(3): 203 -221
29. Sargeant, A. (2001). Customer lifetime value and marketing strategy: how to forget the link, The
Marketing Review , 1: 40 -427.
30. Sjöberg, J. (2015). Vis ual-commercial discourses of infants in direct marketing sent to first -time
parents, Young Consumers , 16(2): 107 -140
31. Stone, M.; Bound, A. și Blake, E. (2008). Ghidul complet al marketingului direct și interactiv .
București: Editura All
32. Șandor, S.D. (2013). Metode și tehnici de cercetare în științele soiale . București: Editura Tritonic
33. Tsimonis, G. și Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media, Marketing Intelligence &
Planning , 32(3): 328 -344
34. Valos, M.J., Habibi, H.F., Casidy, R., Driesener, C.B. și Maplestone, V.L. (2016). Exploring the
integration of social media within integrated marketing communication frameworks: Perspectives of
services marketers, Marketing Intelligence & Planning , 34(1): 19-40

| 28
Anexe

Anexa 1. Ghid de i nterviu
Bună ziua!
Numele meu este Prisiceanu Laura -Cristina și sunt studentă în anul III la Facultatea de
Management – SNSPA. Realizez o cercetare cu privire la modul în care marketingul direct este aplicat, în
organizația din care faceți parte, ca metodă de promovare. Acestă cercetare îmi va fi utilă pentru
elaborarea lucrării de licență. Dacă sunteți de acord, voi înregistra această convorbire, pentru a putea evita
orice denaturare a conversației noastre. Datele acestui i nterviu sunt confidențiale.

I. Pentru început aș dori să discutăm despre marketingul din cadrul companei S.C. Zepter Internațional :
1. Care sunt principalele activități ale departamentului de marketing?
2. În cadrul companiei S.C. Z epter Internațional există o colaborare strânsă între departamentul de
marketing și res tul organizației?

II. Aș dori să discutăm acum despre opinia dumneavoastră în legătura cu marketingul direct:
1. Din cunoștințele dumneavoastră, ce este marketingul direct?
2. În scopul discuției noastre voi cita două definiții ale marketingului direct:
a. Marketingul direct este definit ca „un sistem prin care organizațiile comunică î n mod direct cu clienții
vizați cu scopul de a genera un răspuns sau a încheia o tranzacți e” (Belch & Belch, 2001).
b. „Marketingul direct este orientat spre stabilirea și menținerea unei relații structurale directe, pe termen
lung, între organizați e și clienții săi ” (Reis et al., 2009, p. 204 ).
Care din definițiile anterior menționate considerați că se potrivesc cel mai bine companiei S.C. Zepter
Internațional ?
3. Compania S.C. Zepter Internațional folosește marketingul direct?
4. Care considerați că sunt principalele avantaje și dezavantaje ale marketingului direct?

III. În continuarea interviului nostru aș dori să detaliem metodele de marketing direct utilizate de
compania S.C. Zepter Internațional :
1. Ce metode de marketing direct utilizează compania S.C. Zepter Internațional ? Care considerați că este
cea mai important ă?
2. Cât de des utilizează compania S.C. Zepter Internațional aceste metode?
3. Cum își crează compania S.C. Zepter Internațional baza de date a clienților?
4. Cât de relevante sunt aceste metode pentru clienți?

| 29
5. Compania S.C. Zepter Internațional utilizează în proporție mai mare instrumentele online sau cele
offline ?
6. Care dintre cele două metode, online și offline , ajută compania S.C. Zepter Internațional să mențină o
relație pe termen lung cu clienții?

IV. În continuare aș dori discutăm despre vânzările și veniturile companiei S.C. Zepter Internațional :
1. Cum își realizează vânzările compania S.C. Zepter Internațional ? Detaliați , vă rog, fiecare metodă.
2. Care sunt veniturile aduse companiei S.C. Zepter Internațional prin vânzarea în showroom a
produselor?
3. Care sunt veniturile aduse companiei S.C. Zepter Internațional prin vânzarea personală prin consultanți
a produselor ?
4. Cât investește compania S.C. Zepter Internațional în strateg ia de marketing direct?

V. În final aș dori să concluzionăm prin adresarea a trei întrebări :
1. Considerați că organizația S.C. Zepter Internațional utilizează marketingul direct ca metodă de
promovare?
2. Care este scopul principal al utilizării marketingului direct în compania S.C. Zepter Internațional ?
3. Ce metodă de marketing direct predomină în compania S.C. Zepter Internațional și de ce?

Vă mulțumesc frumos pentru participarea dumneavoastră la rea lizarea lucrării mele de cercetare. Imediat
ce voi finaliza lucrarea vă voi trimite un raport cu pincipalele concluzii!

| 30

Anexa 2. Exemplu de o posibilă conversație telefonică

Curs ul
conver sației Conținutul conversației Comentariul
Prezentările Potențiala gazdă (PG): Alo?

Consultantul (C): Bună ziua ( /dimineața). Numele meu
este Nancy Lawerence. Casa familiei Smith?
PG: Da, cu ce vă pot ajuta?
C: Pot vorbi cu doamna Peters, vă rog?

P.G: Nancy, sunt eu. Ce drăguț din partea ta că ai sunat.
Îți vine să crezi? Chiar voiam să te sun în sea ra asta. Primiți primul răspuns
afirmativ „da”
Explicați motivul
pentru care ați sunat C: Minunat! Ce coincidență! Lucy motivul pentru care
am sunat ar putea fi surprinzător, dar cred că te vei
bucura când ți -l voi spune. Dar ar fi mai bine să ne
vedem, cât mai repede și să vorbim despre asta. Consultantul încearcă
să îi stârnească interesul
interlocutorului și să îl
determine să fie
cooperant.
PG: Te rog, spune -mi.
C: Am început să lucrez într -un domeniu nou. Am
devenit consultant de vânzări al Companiei Zepter
Internațional și aș vrea să vorbesc cu tine și George
despre asta.

PG: Felicitări! Știu că Zepter Internațional este o
companie de mare succes. Și ce faci la Zepter? Consultantul face aluzie
la sub iectul despre care
vor vorbi.
Propunerea de a
stabili o dată pentru
întâlnire C: O să -ți spun. De aceea abia aștept să ne vedem. O să
vezi că tu și George veți fi interesați de ce vreau să vă
arăt și să vă spun. Dar aș vrea să vorbim față în față
când o s ă trec pe la voi. Dacă vă convine pot să vin
vineri, în jur de șase seara sau poate sâmbătă dimineața.

PG: Cred că ar fi mai bine vineri, Nancy. Sâmbătă nu
suntem acasă; nașii noștri ne -au invitat la prânz. Consultantul propune
două zile pentru
întâlnire pentru a nu
lăsa interlocutorului
impresia că îl forțează.
Încheierea
conversației C: Vineri este excelent! Și pentru mine este mai bine
pentru că sâmbătă am mult de lucru. Știam că pot să
contez pe tine, Lucy. Atunci rămâne stabilit că vin la voi
vineri, la șase seara.

PG: Bine, te așteptăm.

C: Îți mulțumesc pentru înțelegere, Lucy. De -abia aștept
să ne întîlnim și să vă povestesc tot.

| 31
Anexa 3 . Fișa de recomandări

| 32
Anexa 4 . Chestionar despre o alimentație sănătoasă