Școala Națională de Studii Politice și Administrative [600152]

Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Management și Comunicare în afaceri

Analiza strategică a promovării
Lay’s, Milka, Cosmin

Radu Diana Ionela
Retca Vlad
Șarampoi Violeta Elena

București 2015

2
1. Lay’s
Motivația alegerii brandului
Am ales să analizăm acest produs deoarece pentru publicul din România Lay’s are succes de la
copii până la tineri. Unul dintre motivele pentru care acest brand are un mare succes sunt campaniile de
promovare pe care compania Star Foods le derulează constant pe piața din Româ nia. Aceste campanii
recurente m -au făcut să aleg acest brand și să analizez modul lor de desfășurare.

Despre Lay’s
In spatele chipsurilor gustoase și crocante Lay’s este o intreagă poveste. Istoria lor incepe in
America in anul 1944, cȃnd Herman W. Lay lansează marca Lay’s PotatoChips. De atunci și pȃnă astȃzi,
Lay’s au ajuns să fie savurate și apreciate in peste 80 de țări,devenind marca de chipsuri numărul 1 in lume.
Povestea Lay’s in Romania incepe in ianuarie 2007. Pȃnă la sfȃrșitul anului 2006, Star Chips a reprezentat
o marcă de tradiție in Romȃnia, prezentă pe piață aproape 1 deceniu și deținȃnd poziția de lider de piață mai
mult de 4 ani.
Gustul și calitatea Star Chips au fost apreciate de mulți consumatori, acest lucru motivȃnd compania
Star Foods să continue îmbunătățirea permanentă a produselor și serviciilor oferite. Istoria chipsurilor Star
Max este strȃns legată de cea a Star Chips. Star Max, marcă de chipsuri ondulate, mai prăjite și mai crocante,
s-a lansat în luna iulie a anului 2005.
În ultimul trimestru al anului 2006, grație investițiilor într -o nouă linie tehnologică de producerea
chipsurilor, Sta r Chips au devenit cu mult mai gustoase. Astfel Lay’s, marca de chipsuri numărul 1 în
lume, le -a dat numele ei.

Campania “Gustul Lay’s cucereș te serile la TV”
Campania de promovare pe care o desfășoară cei de la Star Foods este una de tipul concursurilo r
promoționale. Scopul acesteia este de a contribui la stimularea vânzărilor produselor companiei sau a
brandului și concursurile fac parte din categoria tehnicilor de promovare a vânzărilor. Caracteristica
principală a acestui gen de operațiuni este aceea că oferă consumatorilor potențiali perspectiva unor
câștiguri importante (în bani sau, de cele mai multe ori, în produse sau servicii). Astfel, marca ce patronează
un concurs sau un joc dobândește, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară le gată, de această
data, nu atât de perspectivă câștigului, cât mai ales de plăcerea individului de a se rupe din realitatea
cotidiană și de a pătrunde într -un univers ludic.
Campania Lay’s se desfășoară un felul următor: Participanții trebuie sșă achizit ționeze oricare din
produsele care au banda adezivă “Gustul Lay’s cucereș te serile la TV” , iar apoi să găsească în punga de
cipsuri insertul caștigă tor.

3
Produsele pa rticipante la campanie sunt urmă toarele:
 Lay’s Paprika 70g, 130g, 250g;
 Lay’s Cheese 70g, 130g, 250g;
 Lay’s Barbecue 70g, 130g;
 Lay’s Sour Cream & Dill 70g, 130g;
 Lay’s Chilli Peppers 70g;
 Lay’s Chicken 70g;
 Lay’s Wild Mushrooms & Sour Cream 70g;
 Lay’s Salted 70g, 130g, 250g;
 Lay’s MAXX Deep Ridged Salt 65g, 125g;
 Lay’s MAXX Deep Ridged Paprika 65g, 125g;
 Lay’s MAXX Deep Ridged Cheddar&Onion 65g, 125g.
Pentru a participa la Promoție, participanții trebuie să achiziționeze orice produs participant
menționat mai sus și să înscrie codul promoțional aflat pe ambalaj prin SMS la numărul scurt 1757, s au
prin intermediul site -ului Promoției layslatv.ro.
Indiferent de modalitatea de înscriere (web sau SMS), participanții la promoție trebuie să păstreze
ambalajul promoțional în original și complet sau ambajalele promoționale în original și complete ce a u
inscripționate pe față ambalajului codul unic, pentru validarea ulterioară a câștigului.
Organizatorul va genera automat, în sistem electronic, un cont aferent fiecărui număr de telefon
utilizat sau menționat prin modalitățile de participare indicate m ai sus. Acest Cont va cumula toate Codurile
transmise de către participanți prin oricare dintre modalitățile de participare posibile.
Promoția „Gustul Lay’s cucerește serile la TV” se va desfășura în perioada 15 octombrie 2015 -31
ianuarie 2016, câstigat orii urmând a fi anunțați pe site -ul promoției. Organizatorul se obligă să facă publice
numele câștigătorilor promoției și câștigurile acordate (numele, prenumele și localitatea de reședința),
incluzând, dar fără a se limita la afișarea pe Site. După valid are, Câstigatorii vor fi contactați de către
Organizator și se va stabili data livrării premiului, prin curier. Costurile aferent livrării premiului prin curier
vor fi suportate de către Organizator. Termenul pentru livrarea premiilor zilnice este de 30 zi le lucrătoare
de la data validării Câștigătorului.
Valoarea totală a premiilor oferite în cadrul promoției (atât premiile de pe inserturi cât ș i cele
zilnice) este de 11.410.931 RON (cu TVA 24% inclus – pentru premiul zilnic, 9% – pentru premiile aferente
inserturilor).

4
2. Milka
De ce Milka ?
În momentul de față piața este una extrem de competitivă, iar companiile se confruntă cu
provocări la tot pasul. În ceea ce -i privește pe cei de la Kraft Foods, aceștia se axează pe partea de
inovație, comunicare și execuție la punctul de vânzare, ceea ce -i face să fie în topul preferințelor
în materie de ciocolată ale românilor.
Drept urmare, este foarte interesant de analizat în ce fel compania își realizează campaniile
de promovare și cu ce se deosebește de alte co mpanii existente pe piață.

Scurtă descriere a brand ului
Milka este unul dintre cele mai recunoscute și iubite branduri, construit pe calitate,
expertiză și dedicare pentru a obține cea mai tandră și delicioasă ciocolată.
De mai mult de un secol de la apar iția ei, în 2002, Kraft Foods lansează Milka în România.
Datorită istoriei brandului, a calității deosebite și a gustului unic, Milka a devenit în scurt timp un
jucător important pe piața de ciocolată, iar astăzi este marca numărul unu din România.
Pozițio narea Milka în topul preferințelor consumatorilor demonstreaza atașamentul lor față de
marcă, fapt dovedit de numeroase studii.
Milka și -a diversificat constant portofoliul de produse de ciocolată, ajungând de la 6
produse, câte erau disponibile la lansare , la peste 30 de produse în anul 2010.
Conform studiului de piață Cele mai puternice branduri din România B&P Brandivia și
GFK România, din 2010 , Milka rămâne în topul preferințelor consumatorilor, fapt demonstrat și
de studiile realizate în ultimii doi an i. Milka este marca numărul 1 de ciocolată în România (cotă
de piață în volum și valoare). Milka este cunoscută de peste 99% dintre consumatorii români și a
fost încercată de 80% dintre aceștia, în ultimul an. De asemenea, Milka ocupă locul 2 în topul cel or
mai puternice branduri din România.

“Răspunde cu tandrețe și câștigă premii”
Campania “Răspunde cu tandrețe și câștigă premii” desfășurată în momentul de față
pentru ciocolata Milka de către cei de la Kraft Foods, este de tip concurs promoțional. Scopu l
principal al acestei campanii este de a câștiga cotă de piață și de a stimula vânzările pentru ciocolata
Milka. Aceștia încearcă să -i stimuleze pe consumatori în achiziționarea de produse prin diverse

5
premii precum: 300x TV Samsung și Home Cinema, 4000x Joc Catan sau 300x Consola Nintendo
Wii Mini, în urma înscrierii codurilor inscripționate pe ambalaj pe site -ul
www.raspundecutandrete.ro .
Campania se desfășoară în perioada 21 septembrie –21 noiembrie pe si te-ul
www.raspundecutandrete.ro.

Condițiile de participare la concurs sunt următoarele:
1. Participanții trebuie să achiziționeze produse Milka din gama de produse cu ambalaj
promoțional în perioada promoției.
2. Trebuie să trimită codul unic de sub etich etă printr -un sms la 1830, număr cu tarif
normal, sau pot completa online formularul de concurs de pe site -ul www.raspundecutandrete.ro.
3. Dacă este înscris un singur cod, participanții pot câștigă un joc Catan, la 3 coduri trimise
pot câștigă o consola N intendo Mini, iar la 4 coduri înscrise în concurs pot câștigă un Tv Samsung
și Home Cinema. În funcție de numărul codurilor trimise, participanții au mai multe șanse de
câștig.
Produse care pot fi achiziționate pentru înscrierea la concurs:
 Milka Caramel 1 00 g
 Milka Chocolate Dessert 100 g
 Milka Alune si Stafide 100 g
 Milka Extra Cacao 100 g
 Milka Happy Cows 100 g
 Milka Noisette 100 g
 Milka Lapte 100 g
 Milka Strawberry Yoghurt 100 g
 Milka Zmeura 100 g
 Milka Bubbly Lapte 100 g
 Milka Bubbly Ciocolata Alba 95 g
 Milka Oreo 100 g
 Milka LU 87 g
 Milka ChoqSplash Alune 90 g
 Milka ChoqSplash Menta 90 g

6
 Milka Choc&Choc 150 g
 Milka Twist 140 g
 Milka Cake&Choc 175 g
 Milka Choco Cow 126 g
 Milka Choco Grains 120 g
Comunicarea pe Facebook a campaniei este una foarte creativă, compania încercând la
fiecare postare să -i introducă pe consumatori într -o poveste, fie ea legată de copilărie, de drumul
spre școală, de bunica, de relația de cuplu, de serviciu sau de plimbările în parc. În acest mod,
reușește să atragă consuma tori de toate vârstele.
Un alt aspect foarte important este reprezentat de faptul că sunt foarte prompți în a răspunde
întrebărilor adresate de către clienți la fiecare postare, ceea ce înseamnă că le pasă de clienții lor,
că doresc să fie aproape de nevoi le lor și să -i înțeleagă.
De altfel, Mihaela Maftei, Brand Manager Milka declara într -un interviu pentru Revista
Ele: “consumatorii sunt sursa noastră de inspirație… îi ascultăm și le observăm comportamentul
în diferite ocazii, pentru a afla ce își dores c și învățăm de la ei cum ne putem îmbunătăți oferta” .
Atenția acordată clienților face ca rezultatele să fie pozitive în privința vânzărilor, astfel că peste
două treimi din produsele companiei sunt preferate față de cele ale competiției.
Imaginile postat e ilustrează peisaje și situații noi de fiecare dată, având în centrul lor
ciocolata Milka, ceea ce -i stimulează pe consumatori să lase comentarii de apreciere pentru
ciocolată precum, “este bună, te face fericită și un pic dulce” sau “când ești ursuz, cei dragi pot să
te îndulcească cu o Milka și să vezi ce -ți trece, comentează un alt consumator.
Kraft Foods România s -a axat întotdeauna pe inovație, ceea ce a stimulat creșterea afacerii.
În același timp, consolidarea portofoliului de bază a reprezentat o p rioritate pentru companie. Toate
acestea au contribuit la consolidarea poziției de lider de piață în toate cele trei categorii: ciocolată,
cafea și biscuiți.

7

3. Cosmin
Moțivatia alegerii brandului
Am ales să analizăm Campania actuală Cosmin deoarece este una care se adresează în
general unui anumit grup țintă, și anume gospodinelor de toate vârstele (în general persoanelor
care gătesc pentru familiile lor). Până în prezent gama Cosmin nu s -a remarcat cu campanii
promoționale însă anul acesta a reușit să se facă remarcat ă cu o strategie de promovare des întâlnită
în România.

Despre brandul Cosmin
Gama de produse Cosmin aparține grupului Fuchs Condimente RO care și -a început
activitatea în Orașul Dissen din Germania în anul 1952. în prezent compania are aproximativ 3500
de angajați și este prezentă pe 4 continente (Europa, America de Nord, America d e Sud și Asia).
Grupul Fuchs este cel mai mare furnizor de condimente la nivelul continentului nostru și ocupă la
nivel mondial locul al doilea între cei mai mari specialiști în domeniul condimentelor.
Conform viziunii companiei aceștia doresc să ofere o gamă largă de condimente de înaltă
calitate, să vina în întâmpinarea clienților cu produse specifice tradițiilor și culturii culinare
autohtone cât și cu produse definitorii ale altor bucătarii, chiar și exotice sau neconvenționale
pentru piața locală.
Filosofia companiei este : "Colaboratorii și clienții noștri sunt universul afacerii noastre.”
și din acest motiv prin inovare, dorință continuă de perfecționare dar și prin campaniile
promoționale reușesc să se mențină în topul preferințelor clienților.
Produsele din gama Cosmin sunt variate și sunt pe categorii în funcție de sezon astfel avem
următoarele categorii: condimente ( piper, boia, chimen, etc), verdețuri (mărar, leuștean, tarhon,
etc), condimente pentru sezonul de Paște, pentru sezonul de mură turi, sezonul de iarnă, etc.

Campania “Gătesc pentru tine, câș tig pentru tine!”
Compania Fuchs Condimente RO desfășoară în perioada 15 octombrie 2015 oră 11 – 15
decembrie 2015 ora 22 campania “Gatesc pentru tine, câștig pentru tine” și este una de tipul
concursurilor promoționale, astfel că toți consumatorii cu vârstă minima 18 ani ce achiziționează
produsele Cosmin și înscriu codul de pe ambalaj prin sms la 1828 sau pe siteul punegust.ro au

8
șansa să câștige unul dintre cele 71 de premii puse în joc (45 biciclete Mountain Bike, 21 console
PS4 și 5 sisteme TV+ home cinema).
Produsele participante la promoție sunt toate produsele Cosmin, brand propietatea
societății Fuchs Condimente RO SRL, ale căror ambalaje au însemne promoționale (cod unic de
participare la promoție de 6 caractere alfanumerice aflat înscrise pe interiorul etichetei
promoționale aplicată pe ambalajul produsului participant).

Campania se desfăș oara pe TV, in -store TT si IKA (poster, wobbler, shelftalker) ș i online
prin intermediul platformei punegust.ro , pe Facebook sau prin bannere online plasate pe site -uri
cu afinitate la pub licul țintă .
Comunicarea pe Facebook este una destul de inovatoare care se bazează pe receptivitatea
clienților și îmbină campania cu povești legate de bucătărie, de gustul mâncărurilor tradiționale și
de premiile oferite în cadrul concursului promoțional. Fiecare cli ent care adresează o întrebare
primește un răspuns rapid din partea companiei și găsesc soluții alternative și folositoare pentru
cei ce întâmpina diferite probleme la înscrierea în concurs.
Această campanie este cea mai mare de acest tip derulată până î n prezent de brand și se
adresează în general gospodinelor care obișnuiesc să gătească pentru familie de aici și mesajul
“Gatesc pentru tine, câștig pentru tine!” și are ca scop principal câștigarea unei cote de piață prin
atragerea de noi client, în gener al din aceeași categorie dar și creșterea vânzărilor pentru produsele
Cosmin .
"Insight -ul de la care am plecat este acela că gospodinele sunt cu adevărat
fericite atunci când familia lor este fericită. De aceea, trigger -ul campaniei este
reprezentat de "fericirea celor dragi", fiind transpus în premiile care pot fi
câștigate în cadru l promoției.
Ne-am dorit să ne îndepărtăm de tiparul clasic, prin care să oferim ustensile sau
mobilier de bucătărie nou -nouț ca răsplată pentru sacrificiul din bucătărie și să
surprindem gospodinele cu premii pentru cei dragi lor: biciclete Mountain Bike,
console PS4 și sisteme home cinema ." spune Costin Milu (Creative Director DDB
România).

9
Concluzii și recomandă ri

Este foarte important ca o campanie să aibă la bază inovația, înțelegerea consumatorilor, a
nevoilor și a problemelor cu care se confruntă aceștia zi de zi și chiar anticiparea celor pe care încă
nu le conștientizează întrucât, în acest fel campania poate fi concepută în așa fel încât să fie pe
placul consumatorilor și să fie intelesa de către aceștia.
Mai mult decât atât, în mare parte, scopul final al unei campanii precum, creșterea cifrei
de afaceri, a cotei de piață, a vânzărilor a numărului de like -uri pe pagină de Facebook, a numărului
de vizitatori pe site, etc este atins cu success dacă accentul este pus pe inovație.
În general, cu cât o firmă est e mai aproape de consumatorii săi, cu atât are șanse de reușită
mai mari.
În ceea ce privește brandurile analizate mai sus, Lay’s, Milka și Cosmin, considerăm că
toate se bazează foarte mult pe inovație și creativitate, ceea ce este foarte important întruc ât,
consumatorilor le plac foarte mult noutățile și le caută constant la raft, de aceea este foarte
important ca o companie să mizeze pe aceste două aspecte.
Toate cele trei campanii sunt de tip concurs promoțional, bazându -se pe trimiterea unor
coduri în scrise pe ambalaj, prin sms sau pe site -ul oficial dedicat fiecărei campanii în parte. De
asemenea, premiile sunt în mare parte asemănătoare: în cazul brandului Cosmin 45 biciclete
Mountain Bike, 21 console PS4 și 5 sisteme TV+ home cinema, în cazul Milka 300x TV Samsung
și Home Cinema, 4000x Joc Catan sau 300x Consola Nintendo Wii Mini și nu în ultimul rând,
pentru Lay’s premiile constau într -un TV Samsung SMART Full HD, pungi de chipsuri Lay’s sau
sticle de Pepsi.
Toate cele trei companii merg pe premisa următoare: cu cât premiile sunt mai consistente,
cu atât consumatorii vor fi mai tentați să cumpere produsele lor în perioada promoțională pentru a
trimite codurile respective și pentru a câștiga premiile puse în joc. Mai mult decât atât, în fiecare
caz în parte campania se desfășoară și la televizor, astfel având un public mult mai larg și atingând
cu ușurință categoriile de vârstă care le au ca și target.
Fiecare reclamă în parte ilustrează diverse situații astfel înct să redea esența brandului. În
cazul Lay’s îi regăsim ca și actori pe cântărețul Puya și pe Cabral ambii fiind persoane public e,
însă fiind foarte amuzanți, consumatorii au fost foarte receptivi la reclamă. Pe de altă parte, în
celelalte două cazuri, atât pentru brandul Cosmin cât și pentru M ilka au fost folosite personaje

10
necunoscute, însă care redau foarte bine ideea de “tandrețe” în cazul Milka și ideea de “acasă” și
de “familie” în cazul brandului Cosmin.
Nu în ultimul rând, comunicarea pe rețelele de socializare ale brandurilor este una f oarte
bună și adaptată foarte bine la publicul țintă, astfel încât să înțeleagă mesajul transmis.
Este ideal ca cele trei branduri să se mențină la nivelul la care sunt în momentul de față pe
piață și să se axeze constant pe promovare și pe construirea uno r campanii cât mai inovative
întrucât, activitatea de promovare este vitală pentru o organizație și pentru impunerea sa pe piață.
În același timp, succesul acesteia depinde foarte mult de politica de promovare adoptată și de
consecvența cu care aceasta est e aplicată.