Școala Națională de Studii Politice și Administrative [304728]

[anonimizat],

CDA Drd. [anonimizat]-[anonimizat] 2018

Cuprins

Introducere / 3

Capitolul I: A [anonimizat] / 5

Abordarea copilăriei din punct de vedere istoric și cultural / 6

Copiii – perspective instituționale și normative / 12

Teorii cu privire la imaginea copiilor și a copilăriei / 14

Capitolul II: Practicile discursului umanitar / 19

Repere istorice / 20

Organizarea câmpului umanitar: actori, etică și motivațiile intervențiilor umanitare / 22

Discursul umanitar / 29

Oboseala compasiunii / 34

Capitolul III: Cercetare aplicativă / 39

Preambul metodologic / 40

Analiza campaniilor / 47

Prima întrebare de cercetare: Care sunt tehnicile prin care se individualizează discursul care susține problema copiilor în zone diferite ale lumii? / 47

A doua întrebare de cercetare: Ce tip de reprezentare a copiilor este reflectată în campaniile umanitare de publicitate din diferite regiuni ale lumii? / 57

A treia întrebare de cercetare: În ce relație sunt reprezentările rezultate din aceste campanii cu percepțiile culturii locale? / 63

A patra întrebare de cercetare: În ce măsură reconsolidează aceste campanii reprezentarea copilului la nivel global? / 67

Concluzii / 70

Bibliografie / 72

Anexe / 77

Introducere

Una dintre preocupările părinților fondatori ai domeniului comunicării a fost studiul metodelor de persuasiune pe care mass media le poate avea asupra diverselor categorii de public. Domeniul umanitar restrânge metodele de comunicare obișnuite: actele de caritate și voluntariatul presupun un alt tip de dialog decât cel folosit în vânzarea de bunuri și servicii. Filantropia nu reprezintă o [anonimizat], [anonimizat], neexistând contact direct între donator și beneficiar. [anonimizat], [anonimizat]-cultural. [anonimizat]: [anonimizat] a autoarei lucrării.

Lucrarea este organizată în trei părți: două capitole teoretice și unul aplicativ. Primul capitol teoretic tratează termenii de ”copil” și ”copilărie” [anonimizat]. Acest capitol ne arată dinamica pe care au avut-o [anonimizat] s-a ajuns ca astăzi să avem parte de o reprezentare cu pretenții de universalitate a copilului și ce trăsături o particularizează, oferindu-ne bagajul teoretic cercetării din capitolul aplicativ. [anonimizat] o parte din complexitatea câmpului umanitar și provocările la care este supus acest domeniu. [anonimizat]e să aibă un apel umanitar pentru a obține răspunsul spectatorilor, ce anume a produs anestezia răspunsului empatic al publicului și ce variantă avem pentru alcătuirea unui discurs umanitar reușit în viitor. Capitolul teoretic îmbină imaginea controversată cultural a copilului din prima secțiune a lucrării, cu practicile discursului umanitar dezbătute în cel de-al doilea, făcând o analiză critică a douăsprezece campanii umanitare reprezentative, pentru a afla ce rol are discursul umanitar în promovarea imaginii occidentale a copilului la nivel global. Am considerat potrivită redactarea lucrării sub acest format pentru că astfel subiectul este construit treptat, dinspre general spre particular, urmând firul logic și temporal: primul capitol surprinzând aspecte care datează de mai înainte de epoca creștină, cel de-al doilea conturând trăsături ale ultimului secol, iar cel de-al treilea ocupându-se de campanii contemporane, preponderent realizate între anii 2015-2017.

Pentru a acoperi cât mai eficient partea teoretică a lucrării, am folosit atât surse ce aparțin autorilor clasici ai sociologiei și pedagogiei, cât și documente specializate ce aparțin perioadei recente. Pentru secțiunea istorică, am folosit cu precădere cartea lui Philippe Aries, ”Centuries of childhood” și ”O introducere în studiul copilăriei”, scrisă de Mary Jane Kehily. Lucrarea folosită pentru conturarea teoriilor cu privire la copil și copilărie a fost ”Childhood” de Chris Jenks. O altă autoare a cărei lucrare a inspirat cadrul conceptualizării teoretice necesar primului capitol a fost Lilie Chouliaraki, care a introduc conceptul de ”post-umanitarism”. Bibliografia utilizată pentru construirea celui de-al doilea capitol a pornit de la lucrarea lui Didier Fassin, „Humanitarian reason” și articolele scrise de Anne Vestegaard. Aceștia au abordat o perspectivă critică a eticii intervențiilor umanitare, iar cercetările realizate de Vestegaard și Chouliaraki ne-au oferit o tipologizare tehnică a modalităților de obținere a afectului prin intermediul mesajelor campaniilor umanitare pentru copii.

Întrebările de cercetare cărora ne-am propus să le găsim un răspuns în partea aplicativă a lucrării sunt următoarele: Care sunt tehnicile prin care se individualizează discursul care susține problema copiilor în zone diferite ale lumii? Ce tip de reprezentare a copiilor este reflectată în campaniile umanitare de publicitate din diferite regiuni ale lumii? În ce relație sunt reprezentările rezultate din aceste campanii cu percepțiile culturii locale? În ce măsură confirmă aceste campanii reprezentarea copilului la nivel global?

În urma analizei de conținut făcută pe douăsprezece campanii umanitare pentru copii, am ajuns la concluzia că discursul umanitar care susține problema copiilor este carcterizat de evoluția marketingului corporatist și de apelul emotional, care se prezintă în forme de intensitate diferită, în funcție de locația geografică și de tipul de criză. Cercetarea a arătat că agențiile umanitare au tendința de a-și standardiza imaginea ”copilului” pe care o promovează, adaptând valorile și trăsăturile acestuia, imaginii ideale a copilului, reflectată în Convenția pentru Drepturile Copilului. Reprezentarea este una specific occidental, iar specificul cultural este atent selectat.

Aportul personal adus acestei lucrări constă în articularea unei metodologii de cercetare și în integrarea concluziilor cercetării în cadrul teoretic analizat.

Capitolul I

A înțelege copilul și copilăria între universalismul normativ al drepturilor omului și înțelegerile cultural-istorice

Problematizare

Sociologia, antropologia și psihologia tratează problema drepturilor copiilor, elaborând perspective diferite de interpretare cu privire la ce sunt, cum sunt și cum trebuiesc tratați copiii. Paradoxul îl întâlnim în momentul în care realizăm că drepturile copiilor și imaginea popularizată cu privire la aceștia sunt oferite de către adulți, nu de către copii. Copilăria este doar o fază tranzitorie către etapa adultă a vieții, este un construct social permanent sau unul în perpetuă transformare?

Adulții stabilesc cadrele prin care percepem copiii și copilăria. Hegemonia adulților este dublată de faptul că drepturile copiilor sunt afectate de matricea filozofiei occidentale, în detrimentul celorlalte culturi și regiuni geografice. Astfel, înțelesul copilului și a copilăriei întâmpină anumite discrepanțe în funcție de cadrul istoric sau regional ales, pentru că, în ciuda globalizării economice actuale, polarizarea este prezentă, în special pe plan cultural.

Stipulările normative occidentale oferă copilului drepturi și libertăți, venite în urma discursului ONU, acesta fiind precedat de împrejurări istorice favorabile, care au apărut înainte de octombrie 1945. Copilul are dreptul de a se exprima după bunul plac, de a se asocia în funcție de propria voință și de a fi ascultat. Copilul se bucură de drepturi, însă drepturile implică și responsabilități. Ce responsabilități poate avea un copil? Acestea sunt mediatizate mai puțin decât drepturile, și neîndeplinirea lor este rar sancționată. Cât de eficient este aparatul instituțional folosit astăzi pentru asigurarea acestor drepturi? Acesta urmărește binele viitor al copilului, sau prezentul acestuia? Această întrebare ridică o problemă serioasă de etică și ne provoacă să ne gândim la cât de corectă este urmărirea obținerii unul adult responsabil al zilei de mâine, integrat în societate, în detrimentul sacrificării copilului de astăzi.

Cercetările din acest domeniu trebuie să acorde legitimitate opiniei copiilor, sau să se bazeze pe consimțământul orientat spre viitor al acestora? Este posibilă stabilirea unui discurs al drepturilor copilului care să funcționeze nu drept mecanism de disciplinare ci ca un instrument de emancipare? Aceste întrebări surprind mai puțin latura pragmatică a condiției copiilor în lume, atingând preponderent latura teoretică.

Acest prim capitol își propune să ilustreze o imagine sintetică a evoluției termenului ”copilărie” în spațiul occidentalo-european și să analizeze perspectivele care au modelat poziția pe care o întâlnim astăzi, extinsă la scară universală. Astfel, în prima parte, vom face o analiză, în limita spațiului, a reprezentării copiilor în sursele istorice și a diferențelor pe care această structură socială o are în funcție de cultură. În partea a doua vom prezenta succint câteva teorii care au influențat sistemele pedagogice actuale, acestea fiind relevante pentru teza noastră.

I. Abordarea copilăriei din punct de vedere istoric și cultural

Creșterea interesului față de minoritățile sociale a crescut odată cu începutul secolului XX, aducând o viziune diferită și în ceea ce privește poziția copiilor în societate și drepturile acestora. Această preocupare pentru stilul de viață al copiilor s-a materializat în adoptarea Convenției asupra Drepturilor Copiilor, de către Adunarea Generală a Națiunilor Unite, pe 20 noiembrie 1989. Această convenție va deveni lege internațională, după ce va fi adoptată, până în 2009, de 194 de țări.

Etimologia conceptului de copilărie arată perspectivele multiple din care poate fi privită problema copiilor, copilăria nefiind doar o perioadă, ci mai mult decât atât. Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, copilăria este atât ” o perioadă a vieții omenești de la naștere până la adolescență”, ”fază a vieții cuprinzând perioada de la pruncie până la adolescență”, ”perioadă de început”, ”perioadă inițială”, cât și ”naivitate, puerilitate, prostie”.

Soto, în ”Sociologia copilăriei”(2018), ilustrează acest lucru luând în calcul latina și spaniola. Copilăria, numită în latină ”infancia”, ”in-fantus” înseamnă ”care nu vorbește” sau „care nu e legitim să ia cuvântul”. Tot el afirmă că variantei spaniole a cuvântului, ”ninno”, i-au fost atribuite caracteristicile ” cel care are puțini ani, cel care are puțină experiență, cel care acționează fără să se gândească prea mult sau cel fără griji”.

Edoardo Quaretta sintetizează perspectiva vestică cu privire la copilul contemporan. Acesta scrie, în ”The politics of humanitarianism”, despre inferioritatea copiilor prin comparație cu adulții: acești nu își pot asuma rolurile și responsabilitățile pe care și le asumă persoanele majore, sunt imaturi și lipsiți de pricepere, fiind deci incapabili să participe la procesul de producție al societății .

Copilul în perioada medievală: diferențe de gen și de clasă

Deși au fost din totdeauna aici, printre noi, copiii nu s-au bucurat de aceleași drepturi și nu le-a fost atribuită importanța și valoarea pe care o au astăzi în spațiul occidental. O lucrare de referință în acest domeniu este cea a lui Philippe Aries, ”Centuries of childhood”, în care arată pe larg că în Evul Mediu copilăria avea puține puncte în comun cu cea invocată astăzi de adulții care își doresc să mai fie copii pentru puțin timp: drepturile, responsabilitățile și posibilitățile depindeau de statutul social, rasă și gen. Opinia colectivă nu le oferea un construct social aparte și nici nu îi considera diferiți din punct de vedere biologic, mai mult decât a-i considera ”adulți în miniatură”. În ceea ce privește lucrurile scrise, informațiile sunt relativ sărace: copii nu aveau o voce, iar existența le era ignorată.

Din aceeași carte aflăm că decesul infantil era larg răspândit, din cauza condițiilor grele de trai, a bolilor care se răspândeau cu repeziciune și a lipsei de asistență medicală, puțini copii reușind să ajungă la maturitate. Sunt consemnate în special morțile băieților, însă nu știm dacă din cauză că aceștia erau mai aventurieri sau pentru că ei contau atunci când era luat în calcul dreptul la moștenire, în detrimentul fetelor. Atașamentul părinților față de aceștia era descurajat, din cauza numeroaselor decese infantile. Philippe Aries descrie o scenetă din secolul XVII: ”O femeie, mamă a cinci băieți, tocmai se chinuise să dea naștere încă unui copil. Vecinul acesteia o consolează spunându-i: << Stai liniștită! Înainte să se facă suficient de mari ca să îți dea bătăi de cap, o bună parte din ei vor muri, dacă nu chiar toți.>> Copiii erau văzuți ca ceva de care te puteai debarasa, ca niște ființe care nu erau suficient de valoroase dacă nu atingeau vârsta maturității. Mamele aveau rolul de îngrijitoare ale celor mici, însă familiile bogate plăteau o doică pentru a face lucrul acesta, dădăcitul copiilor fiind considerat apanajul clasei inferioare a societății.

Școala nu era inexistentă, însă se adresa preponderent familiilor înstărite sau acelora care își doreau să urmeze o carieră de natură clericală. Fetele erau învățate rugăciuni pe de rost și erau educate pentru a ajunge soții și mame, iar copiii participau la viața religioasă a comunității, alături de adulți. O problemă era aceea a copiilor nebotezați. Se credea că doar cei care treceau prin apa botezului ajung în Rai, de aceea uneori botezurile aveau loc chiar în ziua nașterii. Copiii care mureau înainte de îndeplinirea acestui ritual erau poziționați pe același loc cu animalele de casă, fiind înmormântați în jurul locuinței, fără obiceiurile bisericești.

Iconografia bisericească ne furnizează câteva date prețioase cu privire la statutul copiilor în societate, reprezentarea acestora mulându-se pe imaginea pe care societatea o avea despre ei. Astfel, până în secolul XIII copiii erau reprezentați asemenea unor adulți în miniatură: de la trăsăturile feței, la proeminența mușchilor și stilul vestimentație. Este imposibil de crezut că pictorii erau incapabili sau incompetenți, însă putem bănui că această neglijență era cauzată de excluderea copiilor din viața Evului Mediu.

Singurul copil care făcea excepție, a fost cel reprezentat în picturile cu Fecioara Maria și Pruncul Isus. Acesta aveam proporțiile unui copil, și era reprezentat stând la pieptul mamei, în poziția unui copil. A trecut o perioadă lungă de timp până când acest model a fost adoptat și în reprezentarea altor copii. Un loc aparte îl aveau picturile oamenilor bogați care ctitoreau biserici: aceștia erau ilustrați alături de întreaga familie, în interiorul bisericilor construite de ei. Copiii familiei erau reprezentați alături de părinți, mărimea variind în funcție de ordinea în care s-au născut, și nu de vârsta pe care o aveau, unii dintre cei mari murind înaintea celor mai mici.

Tot Aries tratează tematica iconografiei profane, întâlnită preponderent în picturi și desene din camere mortuare, calendare și memorii ale oamenilor puternici. Din Evul Mediu și până la apariția aparatului de fotografiat, copilul era ilustrat ca parte integrată a atmosferei familiale, având o poziție periferică sau luând parte la activitățile adulților, aflat în plin proces de maturizare.

Copilul apolinic versus Copilul dionisian

Conceptul de copil și copilărie va oscila între două viziuni: cea apolinică și cea dionisiană. Întâlnim pentru prima dată acești termeni în literatura lui Nietzsche, care, inspirat de cultura grecească, îi va folosi pentru a ilustra două stări complementare ale conștiinței: visul și beția. Acestea sunt preluate, iar apoi delimitate de Chris Jenks, care afirmă că perspectiva dionsiacă este specifică Evului Mediu, iar cea apolinică pedagogiei moderne. Acesta spune că termenul ”apolinic” este un derivat de la numele grecesc al zeului Soare, Apollo. Înseamnă ”ordine, măsură și armonie; lucid, rațional, caracterizat printr-o contemplare senină”. În contrast cu acesta, cuvântul ”dionisiac” provine de la zeul viei, vinurilor și orgiilor, Dionis, și înseamnă ”cel care are o atitudine afectivă ce exprimă impulsurile iraționale ale vieții, extatic, pasional”. Aceste două tipologii nu semnifică modul real în care sunt copiii, ci simbolizează două imagini despre aceștia, imagine ce alimentează discursuri diferite, contrastante.

Jenks afirmă că perspectiva dionisiacă se bazează pe conceptul de rău inițial și pe posibilitatea de corupere a copilului. Copiii se nasc cu înclinația de a face rău, iar singura modalitate prin care societatea se poate asigura că aceștia nu vor dezvolta obiceiuri proaste, este de ale ocupa timpul și forța cu lucruri bune, care contribuie la dezvoltarea societății. Copilul este dionisian atât timp cât este atras de satisfacerea plăcerilor, este tumultuos, individualist, pretențios și îi place să se auto-recompenseze. Acest copil sau mai bine spus, această perspectivă asupra copilăriei, a fost exploatată și admonestată, atât de-a lungul Evului Mediu cât și pe tot parcursul epocii Iluminismului. În aceeași perspectivă se înscrie și conceptul de sexualizare infantilă, ideea că întâlnim instincte de natură erotică la copii, lansat de Freud, idee care demitizează conceptul societății victoriene cu privire la copilul angelic.

În partea opusă avem viziunea apolinică cu privire la copii, care caracterizează preponderent spațiul occidental recent. Copilul este văzut ca fiind angelic, inocent, melancolic, neîntinat de relele prezente în lume. Acesta menifestă o bunătate înnăscută și o viziune clară, reprezentând tot ce este mai pur în natura umană. Este unic și are calități care îl particularizează, iar părinții îi oferă respect și atenție. Perspectiva apolinică a copilului a influențat spațiul normativ actual, generând schimbări legislative pentru protejarea copiilor, în ceea ce privește dreptul la încetarea voluntară a sarcinilor sau protejarea micuților de mamele dependente de droguri sau bolnave de SIDA (Jenks, 2015).

Copiii în literatura religioasă creștină

În ”Istoria pedagogiei”, Constantin Cucoș susține următoarele următoarele: ”În mai toate cărțile Vechiului Testament întâlnim numeroase sugestii și principii educative, expuse mai puțin sistematic, dar în contexte atât de elocvente și cu o periodicitate atât de exactă, încât acest corpus de scrieri se înscrie într-un îndreptar moral-educativ de căpătâi pentru toate vremurile. Bogata înțelepciune cuprinsă în maximele acestor cărți reprezintă o ipostază semnificativă a patrimoniului sapiențial al omenirii, cu o valabilitate universală.”

Perspectiva occidentală cu privire la copii este înrădăcinată în perspectiva creștină, iar aceasta, la rândul ei are infiltrații în filozofia europeană. Biblia conține numeroase indicații cu privire la copii și conduita acestora în familie. Societatea patriarhală a Vechiului și a Noului Testament atribuia calitatea de lider și preot al familiei, tatălui. Acesta avea grijă de familia sa, iar soția, copiii și sclavii îi datorau supunere (Oisiek & Balch, 1997).

Conform lui Constantin Cucoș, rolul preponderent în educarea copiilor îl aveau membrii familiei. Sustragerea părinților de la rolul de dascăli pe care îl aveau reprezenta un păcat înaintea divinității. Educația copiilor era responsabilitatea părinților, care trebuiau să se asigure că cei mici își însușesc Legea lui Moise și scrierile profeților. Versetele biblice subliniază în repetate rânduri obligația părinților de a le aminti și de a-i învăța pe copii principiile lui Dumnezeu (Proverbe 22,6; Deuteronom 6,7). Copilul trebuia să fie ordonat, ascultător, să muncească după puterile lui și să acumuleze în timp cunoștințele necesare pentru practicarea unei slujbe. Copiii au obligativitatea să își asculte și respecte părinții, dar și să aibă grijă de aceștia, la bătrânețe, lucru întărit de porunca a V-a a Decalogului: ” Cinstește pe tatăl tău și pe mama ta, pentru ca să ți se lungească zilele în țara pe care ți-o dă Domnul Dumnezeul tău!” (Exod, 20:12).

Copiii, indiferent de gen, erau văzuți ca o binecuvântare, iar credința femeilor față de divinitate era evaluată prin intermediul numărului de copii cărora le puteau da naștere. În cazul incapacității de a avea copii, acestea se considerau blestemate. Copiii reprezentau un model de puritate și dragoste necondiționată, dar și de sinceritate în privința lucrurilor transcedentale. Isus Cristos îi dă drept exemple de autenticitate în fața adulților: ”Adevărat vă spun că, dacă nu vă veți întoarce la Dumnezeu și nu vă veți face ca niște copilași, cu niciun chip nu veți intra în Împărăția Cerurilor.” (Cornilescu, 2005)

Orfanii aveau un loc special în societate, pe lângă văduve: erau incapabili să își poarte singuri de grijă, fiind responsabilitatea comunității de a-i proteja, hrăni și îmbrăca. Noul Testament îl surprinde pe Isus Cristos acordând timp și importanță copiilor, considerați neînsemnați de societatea timpului. Copiii au o valoare intrinsecă, reprezentând creația lui Dumnezeu. Această perspectivă este lăsată moștenire lumii creștine care Îi va urma, și care se va reflecta în instaurarea școlilor pentru copii în cadrul bisericilor și mănăstirilor (clericii aveau calitate duală: erau preoți și învățători), organizarea școlilor duminicale, în deschiderea primelor orfelinate înființate sub tutela unor biserici și a expedițiilor misionare în țările subdezvoltate.

Copiii și inocența

Atât în literatura secolelor XIX-XX, cât și în media perioadei actuale, imaginea copilăriei este construită în contrast cu lumea plină de provocări, patimi și brutalitate a adulților. Pierderea inocenței este similară trecerii la statutul de adult, însă moralitatea este pusă la îndoială în cazul unei dezvoltări precoce, în special în cazul sexualizării copiilor. În cartea ”O introducere în studiul copilăriei”, Mary Jane Kehily încearcă să ofere un răspuns întrebărilor: trebuie copiii protejați de noțiunea de sexualitate? Inocența este biologică sau juridica? Și ajunge la concluzia că aceasta este construită social.

Jane Kehily arată că în Europa medievală, căsătoriile din familiile regale aveau loc între băieți și fete de 12-13 ani, care erau considerați apți de a-și consuma căsătoria și a avea copii. Populația obișnuită amăna căsătoria până în jurul vârstei de 20 de ani, însă biserica și legea oferea posibilitatea unui mariaj legal oricărei fete de 12 ani și oricărui băiat de 14 ani. În artă și literatură fetele își vor păstra statutul de ființe pure, angelice, imagine care vine în contrast cu prostituția infantilă, practicată în Marea Britanie la scară mare, în rândul păturii sărace a societăți. Vârsta legală la care fetele își puteau începe viața sexuală era de 12 ani, iar multe fete de această vârstă sau chiar mai mici, erau obligate să recurgă la această cale pentru a procura bani. Limita aceasta de vărstă a fost legală până în 1885, moment în care considerația pentru puritatea femeii își ridică standardele, și au loc campanii de abolire a acestor practici.

Nu tot la fel vor arăta însă lucrurile atunci când ne vom îndepărta de spațiul european. Observațiile antropologice cu privire la practicile unor culturi diferite de cea occidentală, ne arată că anumite acțiuni pe care noi le-am cataloga drept sexuale, au scop ritual sau inițiatic în cultura locală. De asemenea, așa cum arată Jane Kehily, în funcție de zonă, imaginea oamenilor cu privire la castitate, la responsabilitatea avută față de propriul corp și sexualitate, contrastează puternic. Putem lua drept exemplu fetele tribului Samoa, care întrețin relații premaritale multiple cu parteneri diferiți, până când se hotărăsc cu care să se căsătorească, sau triburile de amerindieni din Brazilia sau din Namibia, care își încurajează copiii să întrețină relații sexuale de la vârste fragede. Din cauza condițiilor precare de trai ale acestor triburi, majoritatea familiilor trăiesc într-o singură cameră, părinți și copii. Ultimii sunt martori ai practicilor sexuale desfășurate între părinți, și concep acest lucru ca pe ceva dezirabil, de dorit, atractiv, pe care îl pot practica cu ușurință, lucru care ar părea grotesc și de neconceput în ochii unei familii occidentale. (Kehily, 2009)

Perspectivele asupra inocenței în contextul copilăriei spun mai multe despre adulți și tiparele prin care privesc aceștia, decât despre copii, definind inocența atât ca dat biologic, cât și construct social. Aceasta diferă în funcție de cultură, religie, zonă geografică și nivel de trai.

La sfârșitul secolului XIX, Sigmund Freud, în ”Introducere în psihanaliză”, face afirmația considerată ulterior frapantă: ”copiii au instincte sexuale”, numindu-i „perverși polimorfi” și susținând că aceștia au porniri sexuale cu mult înainte de adolescență. Acesta enunță ”complexul oedipian”, ca fază a găsirii identității sexuale prin care trece fiecare copil obișnuit. Complexul lui Oedip reprezintă o fază de atașament intens, resimțit de copiii cu vârste cuprinse între 3-6 ani, față de părintele de sex opus. Se manifestă prin adoptarea unor atitudini de afecțiune excesivă față de mamă, în cadrul băieților, sau față de tată, în cazul fetelor, și de rivalitate față de părintele de același sex. În această perioadă copilul devine conștient de sexualitatea lui și se identifică cu modelele masculine sau feminine de care este înconjurat.

Aceste idei întâmpină o împotrivire puternică din partea elitei științifice, stipulându-se că această negare a fost cauzată de refularea propriei sexualitatăți infantile, care a dus la ignorarea ulterioară a acesteia în comportamentul copiilor. Freud are parte de numeroase critici, teoria psihanalitică nu este acceptată în totalitate, însă multe din ideile lui sunt folosite și astăzi: sexualitatea este o componentă importantă a comportamentului nostru, inconștientul ne motivează acțiunile, traumele din copilărie se răsfrâng asupra vieții persoanei adulte. (Jenks, 2015)

Tot la Jenks găsim dezbătută o categorie aparte a copiilor, ignorată pentru o bună parte de timp de literatura de specialiate din domeniul pedagogic: categoria copiilor străzii, a copiilor-lupi sau a copiilor ajunși pe piața de carne vie. Acesta susține că acești copii nu pot fi considerați copii decât din punct de vedere biologic, din punct de vedere social și cultural având trăsături diferite de copiii majoritari.

II. Copiii – perspective instituționale și normative

Universalizarea drepturilor copiilor

Matias Arce arată că actul normativ cunoscut sub numele de ”Convenția pentru Drepturile Copilului” reprezintă un act universal creat pentru un copil universal. Odată cu adoptarea ei, concepția contemporană normativ globală a copilului s-a schimbat radical, ridicând statutul copilului la cel al individului care se bucură de drepturi, rezervate anterior doar adulților. ”Copilul” la care fac referire aceste drepturi nu are o reprezentare reală în afara discursului, ci reprezintă un ideal. Așa cum scrie Arce, ”Copilul inocent și ignorant al discursului drepturilor copilului pare mai degrabă a fi un îngeraș asexual aflat într-un paradis din afara timpului și spațiului nostru”. Un ideal propus pentru a ține locul universalului, dar care reprezintă de fapt concepția euro-americană a copilului și a copilăriei. Identitatea culturală a acestor norme are rădăcinile puternic ancorate în istoria europeană și în religia creștină.

O perspectivă care contestă presupusa universalitate este cea a lui Mutua Makau, unul dintre cei mai influenți avocați de culoare din Statele Unite ale Americii, care critică aspru Convenția, punându-i valabilitatea la îndoială: ”Corpusul oficial al drepturilor omului, care are ca punct de plecare principiile europene, încearcă să suplinească moștenirea tuturor celorlalte tradiții, respingându-le. Acesta se pretinde a fi singurul geniu al formării unei societăți de succes” .

Meta-contextualitatea, schimbarea, transformarea în funcție de împrejurări a drepturilor copilului este evidentă și înțelegem acest lucru luând în calcul că experiența unui băiețel de culoare din Africa de Sud, care beneficiază de condiții primitive de viață, nu poate fi similară cu experiența unei fetițe dintr-un cartier periferic al Londrei. Tot astfel, parcursul dezvoltării unei fetițe din Kurdistan nu este asemănător traseului pe care îl parcurge un băiețel de la școala de muzică din Tokyo. Mediul social, geografic și cultural diferă. Posibilitățile nu sunt similare, iar așteptările și presiunile exercitate asupra acestora nu sunt asemănătore dintr-un loc în altul. În țările scandinave se pune accent pe independența copilului, spre deosebire de Africa, unde copiii sunt obligați să își asculte părinții până trec de vârsta majoratului, sau de statele arabe, unde diferențele de gen se simt și atunci când vine vorba de creșterea copiilor.

Această imagine a copilului inocent și incapabil să își poarte singur de grijă, specifică occidentului, a apărut pe un fundament istoric și cultural specific. În secolele XVII-XVIII, John Locke, unui dintre părinții pedagogiei clasice, stipulează în scrierile sale că mintea copilului este ”tabula rasa”, acesta neavând idei sau principii înnăscute, dar că, prin educație intensă, acesta se va transforma într-un adult acceptat de societate. (Kehily, 2009)

Jean-Jacques Rousseau, reprezentantul pedagogiei filozofice, sub auspiciile curentului iluminist, scrie, în ”Emil sau despre educație”, despre trecerea de la educația formală, abstractă, la cea practică, deductivă. Acesta punea accent pe învățare prin dirijarea atenției copiilor către observarea naturii, prin exercițiul fizic și prin eliberarea copilului de constrângeri, în așa fel încât acesta să crească în mod natural, neinfluențat de lumea adulților. Copilul trebuie scos din atmosfera viciată a orașului și introdus într-un mediu natural, la țară. Rousseau introduce conceptul de ”educație negativă”, oferindu-i acesteia rolul nu de a transmite informații sau virtuți, ci de a păzi lumea copiilor de vicii și greșeli. Adulții-educatori au rolul de a consilia și asista copiii, în timp ce aceștia se dezvoltă singuri, în funcție de înclinațiile originare. Pe aceste teze se va baza mai târziu curentul ”educației noi” a secolului XX.

Curentul romantic de la începutul secolului XIX ilustra copilăria ca fiind un paradis pierdut, o formă de cunoaștere inaccesibilă adulților. Aceste idei, susținute de contemporanii romanticilor, ai lui Rousseau și Locke, vor lua amploare în contextul industrializării și a competiției capitaliste, forța de lucru reprezentată de copii acoperind o parte consistentă a necesarului. Au apărut inițiative de scoatere a copiilor din fabrici și punerea lor în școli, loc în care trebuiau să se pregătească pentru viața ulterioară de muncă, dar de care erau ținuți departe până la maturitate. (Arce, 2012)

III. Teorii cu privire la imaginea copiilor și a copilăriei

Parsons și Piaget

Una dintre figurile proeminente ale sociologiei secolului XX, Talcott Parsons, a elaborat teoria generală a socializării copilului, contribuind prin aceasta la dezvoltarea teoriei funcționaliste. Emil Păun, într-una dintre lucrările lui pedagogice, scrie că Parsons consideră că acțiunea umană se împarte în patru subsisteme legate funcțional: subsistemele biologic și psihic, care reprezintă componenta individuală a acțiunii și subsistemele social și cultural, care subscriu componentei socioculturale a acțiunii.

Acesta îl analizează pe Parsons mai departe, rezumând că ideea centrală a teoriei socializării este că, pentru a supraviețui, orice societate trebuie să reproducă valorile culturale și structurile sociale existente. Socializarea este un proces de achiziție treptată a normelor și valorilor comunității, prin imitație, învățare, proiecție și identificare. Modul principal prin care se poate realiza acest lucru este socializarea copiilor, aceștia fiind capabili de a interioriza și perpetua principiile vitale ale societății. Școala reprezintă agentul principal de socializare. Aceasta transmite valorile dominante, cultivă loialitatea față de interesul colectiv și formează indivizi care să se integreze într-o societate omogenă, meritocratică. (Păun, 2017)

Kehily citează din ”Sistemul social” a lui Parsons, în care acesta a afirmat că: ”Avem motive să credem că, dintre elementele învățate ale personalității, în anumite privințe, cele mai stabile și durabile sunt reprezentate de tiparele de orientare ale valorilor și avem multe dovezi că acestea se formează în copilărie, neexistând alterări drastice după ce omul ajunge la maturitate.” Societatea este văzută ca un organism viu, în care fiecare membru are locul lui, contribuind la împlinirea unui scop comun. Centrarea pe sistem și nu pe aportul indivizilor, a provocat teoriei numeroase critici. (Kehily, 2009)

Dinspre psihologie se va contura teoria dezvoltării cognitive a elvețianului Jean Piaget. Conform lui Jenks, aceasta presupune că oamenii se dezvoltă în mod înnăscut, în concordanță cu legile naturale universale, trecând prin etape clare de progres intelectual, care sunt ordonate cronologic și ierarhic, pentru a ajunge la un stadiu avansat. Piaget susținea că gândirea copiilor este calitativ diferită de cea a adulților și că dezvoltarea intelectuală este continuă, începând în momentul venirii pe lume a copilului. Acesta elaborează, în urma a sute de interviuri avute cu copii între 3-12 ani, cele patru stadii ale dezvoltării intelectuale:

Stadiul senzorio-motor: specific copiilor cuprinși între 0-2 ani. Aceștia percep lumea pe cale senzorială și motorie.

Stadiul preoperațional: specific copiilor cu vârste cuprinse între 2-7 ani. În această perioadă copii trec de la gândirea simbolică, la cea intuitivă. Gândirea este egocentrică, și de multe ori există confuzii în ceea ce privește amestecarea realului cu imaginarul.

Stadiul operațional: specific copiilor cu vârste cuprinse între 7-11 ani. Aceștia sunt capabili să înțeleagă operațiile logice și să își definească noțiunile de ”clasificare”, ”conservare” și ”număr”.

Stadiul operațiilor formale: specific copiilor a căror vârstă depășește 12 ani. Aceștia sunt capabili de abstractizare, generalizare, procese logico-deductive, matematizare și operații cognitive. (Jenks, 2015)

Teoria dezvoltării cognitive a avut un impact deosebit asupra sistemelor moderne de educație și a elaborării programelor de studiu ale matematicii și științelor, însă a fost aspru criticată pentru că idealul de competență cognitivă regăsit în scrierile lui Piaget se bazează pe filozofia occidentală. Această teorie reduce în mod nejustificat diversitatea și complexitatea, pregătind forțe proaspete de muncă pentru economia capitalistă. În același timp, tendința occidentală a universalizării acestor concepte a dus la încurajarea educatorilor de a se distanța de copiii din jurul lor, și tratarea acestora ca obiecte de studiu autonome, limitate.

Atât Freud, cât și Parsons și Piaget au abordat copilăria din perspectivă funcționalistă, reducând acest fenomen social la o perioadă de dezvoltare biologică și o etapă de socializare. ”Copiii sunt considerați pasivi, persoane acționate de alții și nu subiecți care acționează în lume. Copiii sunt considerați dependenți de alții, și nu persoane sociale ca atare.” (Murris, 2018)

În cadrul extins al drepturilor copilului, aceste teorii conservă ideea unui copil pasiv, incapabil să controleze mediul din jur, a cărui opinie nu este luată în continuare decât dacă are consecințe asupra calității vieții viitorului adult.

Constructivismul social

Teoria constructivismului social a pornit de la teoria dezvoltării cognitive a lui Piaget, fiind continuată de John Dewey. Această nouă paradigmă își centrează principiile pe elev, acesta nemaifiind văzut precum un burete care absoarbe pasiv informațiile ci precum un participant activ. Elevii își dezvoltă noi cunoștințe în mod dinamic, prin interacțiunea cu mediul și filtrarea informațiilor prin tiparele de gândire specifice fiecăruia în parte. Învățarea este un proces activ și social de construire de sensuri, fiind influențată și de limba în care are loc comunicarea. Școala este concepută sub forma unei comunități de educație, unde responsabilitatea învățării este individuală. Copiii învață prin rezolvarea sarcinilor în interiorul unor grupuri în care negociază, interacționează și colaborează.

Allinson James și Alan Prout explorează bazele teoretice care servesc drept cadru de analiză pentru studierea copilăriei în sociologie. Aceștia elaborează câteva principii ale apariției unei noi paradigme a copilăriei:

Copilăria este înțeleasă ca o construcție socială, caracterul biologic fiind integrat într-un context socio-cultural.

Copilăria este o variabilă a analizei sociale, nefiind un fenomen unic și universal.

Relațiile sociale ale fetelor și băieților trebuie studiate independent de perspectiva adulților.

Fetele și băieții trebuie să fie văzuți ca agenți care participă la construcția propriei vieți, dar și a societății în care trăiesc. (James & Prout, 2010)

În practică, abordarea acestei teorii înseamnă încurajarea elevilor în favoarea utilizării unor tehnici active de învățare, precum experimentul, care să conducă la crearea de noi cunoștințe. Aceste informații sunt supuse atât reflecției individuale, cât și discuțiilor colective, în urma acestora copilul ajungând la o concluzie. Fondatorii acestei teorii și-au dorit concentrarea educației pe lucruri practice și impregnarea unui spirit de investigație precoce în tinerii elevi, care să îi pregătească pentru o viitoare participare activă în societate. (Scheau, 2004)

Poststructuralismul, postmodernismul și postumanismul

Poststructuralismul se caracterizează, conform lui Rațiu, prin critica modernității și a umanismului, adică a rolului central atribuit omului ca subiect și prin eliberarea omului de imperativul adevărului. Cristian Nae, în cartea sa ”Moduri de a percepe”, completează, afirmând că acest curent concepe reprezentarea unui obiect nu ca pe o reflecție a unei realități existente, ci ca pe un construct social, neavând încredere în universalitatea unei teorii, ci contextualizând fiecare cadru. Aceștia adoptă un puternic scepticism radical cu privire la noțiunile de adevăr și universalitate, trăsătură manifestată și în abordarea copiilor. Poststructuralismul afirmă că nu există accest direct la copil: acesta nu este prezent și nu poate fi decât re-prezentat. (Murris, 2018)

George Ritzer, sociologist american al sfârșitului de secol XX, consideră că postmodernismul, în spațiul european, a fost asociat cu avangardismul, urmând modernității și înlocuind-o. Posmodernismul, mai puțin rațional și mai flexibil, stipulează existența copilului doar prin relațiile lui cu ceilalți și doar în contexte particulare. Acest curent a contribuit la distrugerea perspectivei biologice asupra copilului, prin descrierea copilăriei ca invenție culturală și socială. Deși copilăria este un dat biologic, felul în care este ea înțeleasă este determinată social, la fel ca și rasa.

O perspectivă mai relevantă este cea a lui Karin Murris, care introduce conceptul de copil și copilărie în sfera postumanistă, care se desprinde în totalitate de ideile poststructuraliste. Postumanismul lărgește mult spațiul posibilităților, copilul postuman fiind mai mult decât o sintagmă discursivă. În paradigma postumanistă, omul este responsabil de producerea cunoașterii, semnificația fiind produsă prin intermediul limbajului. Copilul postuman este relațional, are și ”este” un corp, se materializează ca individ și devine ființă prin relațiile care îi oferă sens. Copilul este parte a lumii, un întreg format din corp-minte-materie, aflat în spațiu și timp. Postumanismul încearcă să ofere o alternativă, o înțelegere non-dihotomică a copilului, văzut ca o entitate material-discursivă. O comparație ilustrativă făcută de Murris în articolul său este aceea de a asemăna copilul cu un calandru ” format din concepte și forțe materiale, în care socialul, politicul și biologicul sunt îmbinate și împletite”. (Murris, 2018)

Concluzii

Spațiul occidental s-a autointitulat drept reper filozofic al culturii globalizării, monopolizând de această dată și cadrul normativ al Convenției asupra Drepturilor Copilului. Acest lucru a adus schimbări pozitive la nivel mondial, prin ridicarea unor semne de întrebare cu privire la condiția copiilor din anumite state, mobilizând forțe externe în scopul îmbunătățirii situației acestora. În același timp, Convenția are numeroase limite, care țin în special de dezacordul dintre filozofia celor care au conceput acest act, care, chiar dacă proveneau din afara perimetrului occidental, erau educați în centre care aparțineau acestui spațiu, și membrii ai unor culturi diferite.

Copilul occidental este un ideal, fiind în același timp o creație a secolelor XIX-XX. În practică, copilăria este o structură recunoscută sau nu, care suportă adiționarea sau privarea anumitor trăsături și caracteristici, în funcție de zona geografică, moștenirea culturală, religie, gen și în special clasă socială.

Capitolul II

Practicile discursului umanitar

Problematizare

Intervențiile umanitare în folosul unor state au început în 1827, cu ajutorul pe care Anglia și Franța l-au oferit Greciei în Războiul de Independență de sub Imperiul Otoman. Anglia și Franța au urmărit, prin ajutorul acordat, prevenirea Rusiei de a obține avantaje strategice în regiune. Acest tip de intervenții va continua cu invadarea Cubei, a Irakului și a Bosniei, în scopul protejării umanității. Cât de oneste au fost statele atunci când au promovat ajutor umanitar? Au urmărit salvarea vieții oamenilor sau au predominat interesele politice? Dacă da, de ce discursul public a fost axat pe natura altruistă a intervențiilor? Cum se îmbină discursul electoral cu susținerea unor cauze umanitare? Prezența unor interese personale în cadrul unor intervenții discreditează calitatea umanitară a unei acțiuni?

Discursul umanitar a evoluat de la ”sufletul generos al donatorilor” la ”responsabilitatea socială a cetățenilor”. Astăzi, ajutorul umanitar acordat copiilor se concentrează pe problema educației, în țările medii, pe cea a supraviețuirii și a bolilor în statele subdezvoltate și pe problema refugiaților. Statele din nordul Europei donează mai mult pentru educație, în timp ce Statele Unite ale Americii susțin reabilitatea altor state în urma dezastrelor naturale.

Media alimentează și susține evenimentele care acaparează atenția publicului. De la cele două Războaie Mondiale, la foametea din Somalia și cazuri sociale individuale, poveștile tragice au adus o contribuție semnificativă în economia trusturilor media. Însă, dacă deschidem ziarele, vom observa că nu toate evenimentele devastatoare au aceeași acoperire: același spațiu al unei publicații care este ocupat de salvarea de la înec al unei femei însărcinate din capitală este ocupat și de pierderile omenești apărute în războiul civil din Egipt. Ce anume determină importanța unei știri? Dar intervenția umanitară într-un anumit loc în detrimentul altuia? Iminența întâmplării unei catastrofe? Numărul de vieți pierdute? Proxemica? Interesele politice? Gradul de emoții pe care îl poate active știrea?

Provocarea actuală a industriei umanitare este aceea de a face față marketizării societății și curentului individualist. Competiția pentru atenția publicului crește odată cu dezvoltarea tehnologică, iar șansele ca oamenii să doneze în favoarea unei anumite cauze cresc sau scad ca urmare a anumitor trăsături ale informației. Ce anume provoacă sentimentul de culpabilitate care duce la implicarea oamenilor în campaniile umanitare? Ce legătură au noile tehnologii în micșorarea distanței dintre donatori și cei în nevoie? Aceste întrebări presupun o perspectivă critică asupra practicilor discursului umanitar utilizate până în prezent, precum și trasarea unor tendințe orientate către viitor ale retoricii umanitariste.

Cel de-al doilea capitol va trasa o perspectivă istorică a organizării politice transnaționale a intervenției umanitare, va încerca o tipologie a acestor intervenții dar și o analiză critică a motivațiilor acțiunilor umanitare. Capitolul va începe cu primele semne ale ajutorului și intervențiilor umanitare în lume, va continua cu o clasificare a acestora, punctând câteva aspete ale eticii intervențiilor pe care statele sau organizațiile non-guvernamentale le au în folosul unor zone geografice lovite de calamități naturale sau de război, și va încerca să ofere un posibil răspuns cu privire la motivele din cauza cărora compasiunea față de ceilalți oameni a intrat într-o stare latentă, de indiferență.

I. Repere istorice

Intervențiile umanitare în istorie: genealogie și momente cheie

În 1986 Curtea Internațională de Justiție definea acțiunea umanitară ca fiind ”acțiunea independentă, neutră și imparțială de a acorda ajutor victimelor unor conflicte armate sau ale unor dezastre naturale” iar intervențiile umanitare drept ”acțiuni coercitive în care unul sau mai multe state desfășoară acțiuni militare pe teritoriul unui alt stat, fără a avea consimțământul autorităților acestuia, cu scopul de a preveni răspândirea suferinței și a morții printre cetățenii acelui stat”.

Una dintre cele mai relevante cărți despre acest subiect este venită dinspre antropologie, și este editată de Antonio de Lauri. Analizând dezvoltarea istorică a intervențiilor umanitare, Mariella Pandolfi și Phillip Rousseau spun că acțiunea umanitară contemporană este influențată de cadrul idealist al perspectivei asupra drepturilor omului, care a apărut după cel de-al Doilea Război Mondial, fiind în același timp o consecință a mișcărilor pentru drepturi civile din America anilor 1960.

Acțiuni cu rezultate umanitare au avut loc și anterior secolului XX, însă, fiind inițiate de culte religioase sau state în expansiune, aveau ca scop principal convertirea de noi credincioși sau obținerea monopolului politic în anumite regiuni. Aidan Hehir afirmă că în multe momente din trecut, în cazul unui război era invocat și factorul umanitar drept justificare a intervenției militare, lucrul acesta întâmplându-se de mai mult de două mii de ani încoace. De asemenea, colonialismul era adesea promovat ca fiind o favoare adusă ”sălbaticilor”, o povară pe care omul alb trebuia să și-o asume și să o ducă până la capăt. Controversele legate de intervențiile umanitare au apărut începând cu secolul XIX, escaladând în momentul în care au început dezbaterile la nivel internațional cu privire la inviolabilitatea statutului suveran al statelor.

Hehir face o trecere în revistă a intervențiilor umanitare în mod cronologic, începând cu atacul Marii Britanii și Franței impotriva Imperiului Otoman, în anul 1827, justificat de dorința de a oferi sprijin Greciei. Ulterior, motivația principală s-a descoperit că a fost limitarea influenței rusești în regiune. Lista intervențiilor umanitare continuă cu invadarea Cubei de către S.U.A. în 1898, a Chinei de către S.U.A. și Marea Britanie în 1900 cu ocazia ”Răscoalei boxerilor” și cu invadarea Cehoslovaciei de către Germania la începutul Celui de-al Doilea Război Mondial. Unul dintre cazurile pe care Hehir le dezbate și care a rămas de actualitate este cel al Siriei și al intervențiilor umanitare ce au loc acolo, subliniind și episoade de inactivitate, care ridică mari semne de întrebare cu privire la motivațiile și scopurile intervențiilor umanitare.

Unul dintre aceste cazuri este cel al Rwandei: în anul 1994, în urma războiului civil dintre cele două triburi principale, Tutsi și Hutu, are lor un genocid ce se desfășoară pe o perioadă care depășește trei luni de zile, ce se soldează cu aproape un million de oameni uciși și mai mult de 500 000 de violuri. În tot acest timp comunitatea internațională nu a luat nicio măsură, fiind ulterior aspru criticată pentru lucrul acesta. Genocidul va lua sfârșit după intervenția Franței în regiune, și va avea drept consecințe un număr de peste 20 000 de copii nedoriți, 50 000 de văduve, 75 000 de orfani, iar contaminarea cu virusul HIV de atunci face numeroase victime până în prezent, întregul episod punând semne de întrebare cu privire la motivațiile de intervenție ale comunității internaționale .

Autoritatea internațională responsabilă de asigurarea păcii și securității la nivel mondial este reprezentată de Consiliul de Securitate al Națiunilor Unite. Din cauza faptului că Națiunile Unite nu dispun de armată proprie, ci depind de susținerea statelor membre, intervențiile sunt mult îngreunate și întârziate, lucrul acesta oferind prilejul dezvoltării altor poli care dețin putere militară la nivel regional, arată Hehir.

Activitatea umanitară este justificată prin prisma a două abordări principale: aceea a intervenției umanitare și aceea a responsabilității de a proteja. Așa cum sumarizează Zhang Qi, parafrazându-l pe R. Vincent, fiecare ființă umană, indiferent de cultură, are dreptul la viață, siguranță și supraviețuire, iar guvernul unui stat își câștigă legitimitatea prin protejarea acestor drepturi fundamentale. Eșecul unui guvern de a asigura respectarea drepturilor de bază ale cetățenilor săi cauzează nelegitimitatea lui. În momentul în care au loc dezastre umanitare într-un anumit stat, comunitatea internațională are responsabilitatea să intervină, inclusiv militar. În anul 2001 apare și conceptul de ”responsabilitate de a proteja”, în momentul în care se se înființează Comisia de Intervenție și Suveranitate statală, formată din Statele Unite ale Americii, Australia, Algeria, Germania, Canada, Rusia, Filipine și Guatemala. Această comisie își propune să prevină repetarea cazului Rwanda și dilemele legate de abuzul la adresa suveranității statale .

II. Organizarea câmpului umanitar: actori, etică și motivațiile intervențiilor umanitare

Etica și instrumentalitatea comunicării umanitare

Didier Fassin susține că suferința este o creație a lumii moderne, reprezentând un concept construit din motive politice și sociale. Suferința umană a trecut, în timp, de la a fi negată și ignorată, la a fi dezvăluită, abordată și folosită în discursuri. Cât de benefic este lucrul acesta, atât pentru donatori, cât și pentru beneficiari, ne propunem să evidențiem în continuare, punctând principalele dezbateri de natură etică, atât a comunicării cât și a intervențiilor umanitare .

Una dintre publicațiile reprezentative care tratează în mod critic subiectul eticii umanitare este scrisă de David Nolan și Akina Mikami. Cei doi pornesc de la premisa că ”acțiunile umanitare nu sunt separate de lumea pe care încearcă să o civilizeze, în foarte multe aspecte, câmpul umanitar fiind rezultatul unei lumi imperfecte”. Lucrul acesta provoacă tensiuni între idealurile teoretice ale acțiunilor umanitare și ceea ce se întâmplă concret în câmpul de intervenție.

Acțiunile umanitare reprezintă o adevărată afacere, prezentă atât la televizor, pe e-mail, în rețelele sociale cât și pe stradă sau la mari concerte caritabile. Felul în care mass-media construiește imaginea ”suferinței” din lume oscilează între mediatizarea unor articole și compilații video emotive și detaliate, care generează, indiferent de distanță, un sentiment de împreună-simțire între victime și privitori, și o reprezentare indiferentă, care duce la accentuarea distanțelor geografice și sociale dintre actori, îndepărtând privitorii de punctele de criză. În acest fel, media decide ce subiecte sunt mai importante și ce subiecte pot fi abordate periferic. Campaniile de strângere de fonduri folosesc adesea imagini ale ”victimelor ideale”, care sunt femeile și copiii, întărind astfel paternalismul și stereotipurile de gen. Adeseori, victimele sunt ilustrate la limita subzistenței, în contrast cu binefăcătorii: regăsim diferențe de gen și etnie, dar și reducerea victimelor la statutul de obiecte, prezentând doar emoții specific animalelor. Pierderea demnității umane reprezintă un aspect lipsit de etică de care se fac vinovate numeroare campanii umanitare. Un alt aspect neetic, cauzat de faptul că reprezentările mass-media ne formează imaginea cu privire la persoanele aflate în nevoie, este acela că, în momentul în care suntem confruntați cu situația de a ne imagina principalii beneficiari ai unor astfel de activități, avem reprezentări care provin preponderent din lumea non-vestică. Lucrul acesta generează „steotipuri rasiale și culturale .

Anne Vestegaard chiar aduce în discuție sintagma de „pornografie a sărăciei” în contextul în care campaniile de publicitate ale organizațiilor umanitare folosesc pentru atragerea donatorilor aspecte foarte delicate și personale din viața victimelor, la fel cum este și viața sexuală. Aceasta dezarmează statutul altruismului postmodern, pe care îl consideră ca fiind un spectacol hedonist definit de imagini, care a ajuns să se înscrie printre bunurile de consum ale societății consumeriste.

Nolan și Mikami redau criticile la care este supusă publicitatea acțiunilor umanitare, punctând faptul că, prin intermediul mass-media, suferința umană este transformată în ”produs”: în schimbul unei anumite sume donate, binefăcătorul experimentează satisfacția faptului că aparține unei comunități mai mari care își dorește să rezolve problema suferinței globale. Donatorul se consideră ”erou al poveștii”, chiar dacă lucrul acesta s-a întâmplat cu ajutorul câtorva click-uri, fără implicare directă, fără acțiune efectivă în atingerea justiției globale. Este cultivată astfel o formă de narcisism, de autosuficiență, care duce la dezvoltarea așa-zisei ”politici a suferinței” sau a milei, care în timp, în loc să ducă la minimizarea discrepanțelor între zonele geografice, perpetuează reproducerea inegalității permanente.

Mikami și Nolan afirmă că principalul factor de care depinde bunăstarea oamenilor este cel politic, iar apoi cel geografic, principalele acțiuni umanitare fiind întreprinse în zonele în care există crize politice sau dezastre naturale. În același timp, subliniază cei doi, activitatea umanitară ar trebui să se concentreze pe soluțiile generatoare de schimbări pe termen lung: îmbunătățiri ale stilului de viață, educarea copiilor și acordarea de servicii medicale constante. Chiar dacă ajutorul umanitar de urgență reprezintă un imperativ, dacă lucrurile se opresc aici nu se vor constata îmbunătățiri durabile. Dar cât de etice sunt intervențiile pe termen lung? Intervențiile pe termen lung implică schimbări la nivel social și economic, de multe ori chiar politic. Iar organizațiile umanitare nu sunt împuternicite să facă lucrul acesta, considerându-se neutre din punct de vedere politic.

După încheierea Războiului Rece, s-a observat în mai multe cazuri că afacerile internaționale au suferit un schimb de putere: actorii statali au devenit din ce în ce mai slabi, nereușind să facă față noilor provocări ale pieței, iar globalizarea și principiile economiei neoliberale au împins aceste companii către privatizare, fiind preluate de actori nestatali. Lucrul acesta a dus la creșterea importanței organizațiilor umanitare nonguvernamentale și la apariția companiilor internaționale de securitate private.

Însă această reprofilare ridică o primă problemă etică: pentru a funcționa în conformitate cu propriile conduite, organizațiile umanitare trebuie să se mențină imparțiale, independente și neutre față de polii de putere politică între care se situează. Lucrul acesta rămâne însă cu semnul întrebării, din cauza faptului că cele mai mari organizații caritabile din lume sunt susținute constant de formațiuni statale. Conform lui Christopher Spearin, 61% din fondurile ”Salvați copiii!” din Statele Unite ale Americii provin din resurse guvernamentale. Agenției Internaționale de Ajutor îi sunt suplinite 76% din fonduri. Oxfam din Marea Britanie primește din partea guvernului 25%, iar ”Medici fără frontiere” 30% din partea fiecărui stat în care au filiale. Aceste fonduri reprezintă o provocare pentru menținerea independenței în ceea ce privește intervențiile umanitare. Păstrarea eticii umanitare nu reprezintă pentru organizațiile caritabile doar un imperativ moral, ci are o importantă valoare funcțională: menține și asigură siguranța personalului în câmpul de intervenție. Faptul că nu sunt înarmați și nu au o agendă politică îi ajută să aibă acces în zone în care nu ar putea acorda ajutor altfel. În același timp, echipele care acordă ajutor umanitar, cu precădere în cazurile de război, reprezintă un element în plus de conflict, tabăra care deține controlul asupra lor fiind avantajată, pentru că prezența ajutorului umanitar înseamnă putere economică și politică. În acest context, ONG-urile reprezintă cei mai vulnerabili actori.

Acordarea de prim-ajutor reprezintă o mică parte a intervenției umanitare și, așa cum sugerează Nolan și Mikami, o schimbare durabilă cere sacrificii și investiții pe termen lung, dar și intervenții care țin de factori economici, politici și sociali. Iar acest tip de dezvoltare, susține Spearin, este împotriva eticii umanitare, pentru că implică crearea unei noi societăți în funcție de criterii subiective.

Motivații și actori

Travis Nelson tratează problema motivației intervenției umanitare din perspective multiple, referindu-se atât la intervenția unor state în favoarea altor state, cât și la organisme umanitare transnaționale. Acesta amintește de cazul cutremului din Iran, ce a avut loc în 1990: soldându-se cu peste 50 000 de decese, a declanșat intervenția umanitară a țărilor din întreaga lume și a numeroase state inamice, soldându-se cu legături diplomatice de lungă durată, care ar fi fost greu de obținut 1într-un context mai puțin dramatic. Publicația ”Teheran Times” va merge atât de departe în aprecierea implicațiilor politice pe care le-a generat acst cutremur, încât va afirma că ”acest cutremur a fost o binecuvântare deghizată”.

Acest caz nu este singular și ridică întrebări cu privire la motivațiile din spatele acțiunilor umanitare: acestea sunt explicate de nevoia beneficiarului sau de interesul donatorului? Au urmărit ajutarea oamenilor și oprirea suferinței umane, sau obținerea unor poziții avantajoase în raport cu un stat important? Travis Nelson pornește de la premisa că fiecare intervenție umanitară își urmărește, într-un proces mai mare sau mai mic, propriul interes, însă există și excepții de la regulă.

Statele și organizațiile transnaționale acordă ajutor, sub formă materială, logistică sau militară, atât din cauza intereselor specific pe care le au în zonă, din punct de vedere politic sau financiar, cât și pentru a satisface altruismul de care dau dovadă cetățenii propriilor țări. În același timp, sondajele arată în mod constant că cetățenii statelor aflate în topul donatorilor mondiali, Statele Unite ale Americii și Marea Britanie, supraestimează fondurile alocate acestui tip de intervenții: aceștia estimează bugetul alocat acțiunilor umanitare ca reprezentând 25% din cheltuielile guvernamentale, în timp ce acestea nu reprezintă decât un procent de 1%.

În aceeași lucrare sunt prezentate două perspective ale discursului umanitar pe care îl abordează statele atunci când se adresează cetățenilor lor: perspectiva nevoilor umanitare și cea a politicii externe. Statele Unite, Marea Britanie și Germania formează topul primelor trei state care furnizează ajutor umanitar pentru resul lumii. O parte semnificativă a fondurilor SUA merg în Afganistan și Istrael, iar beneficiarul principal al fondurilor UK este India. Chiar dacă unul dintre criteriile în funcție de care statele donatoare aleg statele beneficiare este valoarea produsului intern brut, lucrul acesta nu este o regulă. De asemenea, s-a observant că fostele imperii tind să ofere ajutor umanitar fostelor colonii. Donatorii aleg drept beneficiari state față de care au o puternică legătură culturală, politică sau pe care le apreciază ca fiind valoroase din punct de vedere strategic.

Travis Nelson susține că, pe lângă beneficiile legate de politica externă pe care acțiunile umanitare le pot genera, acestea slujesc și pentru satisfacerea unui important grup electoral sau pentru îmbunătățirea rezultatelor electorale. Interesul donatorului constituie o parte consistentă a motivației ajutorului umaniar.

O altă motivație pe care o ia în calcul este nevoia beneficiarului: fie că este vorba de sărăcie, lipsa educației sau dezastre naturale. Cutremurul din Haiti, din 2010, a mobilizat întreaga comunitate internațională în vederea redresării celui mai sărac și neînsemnat stat din Emisfera Vestică, fără a avea parte de beneficii strategice sau economice.

În afară de statele și organizațiile care prelevează acțiuni umanitare și beneficiari, pe scena intervențiilor umanitare mai figurează și alți actori. Dintre aceștia considerăm că este necesar să ne îndreptăm atenția către următorii:

Organizația Națiunilor Unite – reprezentând cea mai importantă organizație internațională la momentul actual, Națiunile Unite au ca obiective asigurarea păcii și securității mondiale, protejarea drepturilor omului, furnizarea de ajutor umanitar, promovarea dezvoltării sustenabile și susținerea dreptului international. Dintre agențiile specializate ale ONU care ating în special problemele copiilor, amintim: UNICEF (United Nations Children's Fund), UNHCR ( United Nations High Commissioner for Refugees) și WFP (World Food Programme).

In ciuda faptului că ONU reprezintă, prin agențiile ei, principalul promotor al acțiunilor umanitare, se confruntă cu probleme serioase, dintre care amintim: descentralizarea puternică, interdependența de puterea militară și față de celelalte organizații non-guvernamentale și factori economici. Soluțiile oferite de Thomas Weiss acestor probleme sunt: consolidarea tuturor agențiilor prin fuzionarea unor părți organizatorice, transparența și acțiunile umanitare bazate pe dovezi, în detrimentul emoțiilor.

Crucea Roșie – reprezintă una dintre organizațiile cu brandul cel mai bine construit și recunoscut din lume. Crucea Roșie junge la peste 155 de milioane de oameni anual prin intermediul a 16 milioane de voluntari. Este cea mai largă rețea de ajutor umanitar din lume, aducând la un loc 189 de țări. Inființată cu ocazia primei Convenții de la Geneva, în 1864, Crucea Roșie a stabilit primele standarde în ceea ce privește activitatea umanitară. Își bazează acțiunile pe câteva principii fundamentale, amintite de Mukesh Kapila: umanitatea, imparțialitatea, neutralitatea, independența, voluntariatul, unitatea și universalitatea. Criticii moderni pun la îndoială în special cel de-al treilea principiu, neutralitatea, susținând faptul că, indiferent de protagoniști, echipele umanitare de intervenție trebuie să trateze fiecare grup în mod egal, fără a favoriza anumite părți, din motive politice.

Organizațiile umanitare regionale – dintre organizațiile interguvernamentale care joacă un rol important la nivel mondial, amintim: Uniunea Europeană, Asociația Națiunilor Asiei de Sud (ASEAN) și Comunitatea Economică a Africii de Vest (ECOWAS). Aceste organizații regionale, spre deosebire de alte organizații non-guvernamentale, au la bază structuri inițiate pentru acordarea de suport economic sau militar anumitor regiuni, și nu aplică în mod strict principiul imparțialității, justificându-și intervențiile prin redefinirea acestora în funcție de context.

Companiile militare private și de securitate – acestea reprezintă partea mai ambițioasă a câmpului umanitar, dorindu-și nu doar livrarea de prim ajutor, ci crearea păcii. Acești actori operează în aceleași regiuni geografice în care își desfășoară activitatea organizațiile umanitare tradiționale, intersectându-se de multe ori cu acestea și influențând percepțiile oamenilor asupra acțiunilor umanitare. În ultimii ani prezența lor în zonele de conflict a crescut, trecând cu mult de numărul de 700 în 2013 , acestea lucrând pe lângă organizații militare de stat din zona Irakului și a Afganistanului, pentru guverne, organizații internaționale (precum ONU), sau ONG-uri. Andrea Schneiker și Jutta Joachimn sunt de părere că, în cadrul acestor companii sunt încălcate în mod evident principiile care stau la baza intervențiilor umanitare: neutralitatea, imparțialitatea și independența, din cauza că viziunea corporatistă și statutul de ”mercenari” pe care îl au aceste armate private, seamănă tot mai mult cu filantropia capitalistă decât cu aceea a ONG-urilor. Unele dintre cele mai cunoscute și prezente companii private de securitate sunt: KFOR, care a fost înființat de NATO în 1999 pentru a menține pacea în Kosovo, rămânând apoi sub conducerea ONU, și G4S, care este cel mai mare angajator listat la Bursa de Valori din Londra, și care desfășoară acțiuni în peste 100 de țări.

Mass media – mijloacele media au puterea de a atrage atenția, atât a publicului civil cât și a celui politic, asupra anumitor subiecte. Relația dintre agențiile umanitare și presă este bidirecțională: agențiile depend de media pentru publicitate și acoperire, iar media depinde de agenții pentru a afla unde se află cele mai bune subiecte. Piers Robinson susține că agenda media este influențată de agenda politică mult mai mult decât invers, în ciuda străduințelor de a influența demersurile politice prin propagarea intensă a anumitor subiecte. S-a observant că presiunea din partea mass-media are rezultate în cazurile care presupun risc politic scăzut și costuri mici. Mass-media a eșuat de-a lungul timpului să ofere acoperire mediatică unor subiecte importante, oferind mai mult timp crizelor petrecute în Afganistan, Palestina și Irak, în detrimentul celor petrecute în Darfur, Somalia și Rwanda. Lucrul acesta este cauzat de tendința presei de a populariza subiecte care au un grad ridicat de urgență și dramatism vizibile, ceeace generează o acoperire superficială a problemelor internaționale.

ONG-urile naționale – asemenea companiilor militare private, și ONG-urile naționale riscă să își piardă statutul de neutralitate, din cauza tendinței puterilor vestice de a face din ele prelungiri ale intervențiilor umanitare, parte a programelor politice pe care le desfășoară. Lucrul acesta produce confuzie printre beneficiari și pierderea suportului din partea sponsorilor, fiind adeseori acuzate că operează discriminatoriu, pe criterii care țin de religie, etnie sau status social.

Religia – influența religiei a fost ignorată în literatura de specialitate pentru o bună perioadă a secolului XX, fiind neglijată de dezvoltatorii domeniului umanitar. În mod surprinzător, studiile au arătat că occidental creștin sau cel post-creștin nu a jucat un rol fundamental în stabilirea principiilor umanitare, la aceasta participând toți actorii câmpului caritabil. Jonathan Benthall afirmă că, în ciuda creșterii semnificative a secularizării în majoritatea țărilor occidentale, organizațiile bazate pe anumite credințe religioase vor continua să crească în toată lumea, începând cu fundația creștină World Vision, cu agenția Islamic Relief sau cu ONG-ul Caritas Internationalis. Apartenența religioasă a unui ONG filantropic constituie o tehnică de branding importantă, iar combinația dintre prozelitism și ajutor umanitar se pliază pe nevoile oamenilor în criză. Atunci când aceștia se confruntă cu sărăcie, abuz sau catastrofe naturale, au nevoie atât de ajutor material, cât și de consiliere spirituală .

Această diversitate de actori prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje pentru misiunea umanitară: avantajul evident este faptul că, în cazul unei crize, ajutorul va veni din mai multe părți. Dezavantajele sunt reprezentate de neînțelegerile provocate de intersectarea intereselor acestor actori, de confuziile făcute de beneficiari între organizațiile umanitare și cele de natură militară și conflictele care reies de aici.

III. Discursul umanitar

De la stilul de comunicare emoțional, la cel post-emoțional

În încercarea de a mobiliza resursele comunității globale în vederea întreprinderii anumitor acțiuni umanitare, discursul umanitar a adoptat de-a lungul timpului diferite practici retorice, migrând de la ”efectul de șoc” la orientarea postumanitară, după cum susține Lilie Chouliaraki.

Politica occidentală contemporană, bazată pe influențele curentului iluminist, susține nu doar discursul democratic, ci și concepția unei bunăstări universale. Astfel, spune Chouliaraki, accentele morale bazate pe dreptate, din trecut, au fost înlocuite de cele bazate pe milă. O consecință pozitivă a acestei treceri o reprezintă ameliorarea suferinței în rândul populațiilor dezavantajate din epoca modernă, făcută cu costul captării atenției publice prin metode care generează un puternic impact emotional, acestea fiind cunoscute ca atrăgând atenția și mobilizând indivizii la acțiune.

Estetica suferinței este folosită pentru a stabili o conexiune emoțională între spectator și cel în nevoie, conexiune ce poate genera anumite acțiuni din partea spectatorului. Aceste tehnici comunicaționale sunt folosite pentru a apropia spectatorul de victima în suferință: chiar dacă aceștia se află în arii geografice și sociale diferite, iar posibilitatea ca aceștia să intre în contact direct sau să se influențeze reciproc este scăzută, trebuie creată în mod artificial iluzia unei apropieri. Chiar dacă publicul nu devine ceea ce campaniile încearcă să îl facă să devină, acestea au rolul de a educa percepțiile morale în timp, subtilizându-ne modul în care ar trebui să simțim și să acționăm atunci când suntem puși în fața unei persoane care suferă. Lucrul acesta se întâmplă prin intermediul televizorului, al spoturilor publicitare și al mesajelor vehiculate în mediul online, care ne modelează pe termen lung percepțiile morale. Pentru a ajunge să realizeze lucrul acesta, campaniile folosesc două tipuri distincte de apeluri: efectul de șoc și imaginea pozitivă.

Efectul de șoc – această modalitate de atragere a atenției publice a fost folosită preponderant în fazele incipiente ale comunicării umanitare. În această perioadă, Crucea Roșie (1961) și Oxfam (1956) au folosit printuri care vor constitui ulterior imaginile victimelor ideale: femei și copii aflați într-o stare extremă de înfometare, pasivi, pe jumătate goi, având mâinile și picioarele accentuate, de multe ori nefiind surprinși în întregime, ci fiind ilustrate doar anumite părți ale corpurilor. Aceștia nu reprezintă corpuri reale, continuă Lilie Chouliaraki, ci obiecte lipsite de personalitate și identitate, curiozități ale cărnii care mobilizează imaginația pornografică a spectatorilor, imaginație ce oscilează între dezgust și dorință .

Aceste campanii se concentrează pe victime, făcând din acestea un obiect al contemplației noastre îndepărtate, fetișizândule, iar lucrul acesta creează o distanță între spectator și victimă. Contrastul dintre viața goală a suferinzilor și reprezentanți ai societății occidentale (prototipuri ale familiei perfecte, ale cetățeanului american obișnuit sau ale celebrităților) provoacă în rândul spectatorilor un sentiment de vinovăție, rușine, indignare și complicitate. Acest contrast este întărit de moștenirea trecutului colonial al Occidentului, care descuraja emanciparea victimelor îndepărtate, ceea ce provoacă în dreptul spectatorului actual, martor la ororile suferinței prin intermediul campaniilor umanitare, un sentiment de rușine și de vină colectivă.

Un aspect negativ al acestui tip de abordare a suferinței este suprasaturarea spectatorilor și cultivarea indiferenței în fața catastrofelor, indiferent de tipul lor. Lucrul acesta este provocat de faptul că o persoană nu poate accepta toate solicitările venite din partea campaniilor umanitare, iar evitarea acestora duce la ignorarea lor și desensibilizarea publicului.

Imaginea pozitivă – acest tip de comunicare umanitară face apel la celălat ca întreg și celălalt ca persoană demnă de respect, respingând statutul de victimă pe care îl poate avea acesta. Suferința este personalizată, personajele sunt individualizate, iar apelul este unul concret, adresându-se posibilului donator ca unui beneficiar, nu ca unui persecutor implicit.

Riscul acestui tip de ilustrare a suferinței este acela că, prezentând inegalitatea socială, folosind copii zâmbitori și fericiți, publicul țintă să îi identifice mai degrabă ca pe propriii copii, și nu ca pe unii în nevoie sau suferință. De asemenea, din cauză că reclamele folosesc reprezentări vizuale ale echipelor umanitare în acțiune și ale rezultatelor acestora, se crează iluzia că deja problemele acestea sunt în proces de rezolvare, iar contribuția nu mai reprezintă un imperativ.

Fie că este aleasă prima sau cea de-a doua variantă, comunicarea umanitară are mai multe șanse de a-și atinge scopul atunci când folosește ironia, hiperrealitatea sau iluziile optice pentru a ilustra suferința, indiferent că este vorba de foamete, război sau lipsa educației. În acest fel acestea evocă empatie și provoacă urgența acțiunii, donatorul asociindu-se, ținând cont de moștenirile creștine occidentale, cu ”bunul samaritean”.

Autoarea vine însă cu o alternativă, care ar putea reprezenta chiar și un nou tip de apel: cel postumanitarist. Chiar dacă depinde de reprezentări vizuale realiste ale suferinței, se îndepărtează de discursul moral și se concentrează pe judecata personală a fiecărui spectator cu privire la cauzele și motivele unei posibile acțiuni. Comunicarea postumanitară își asigură legitimitate prin reflectarea particulară a spectatorului, și vine ca răspuns la celelalte tipuri de comunicare, care, fie prin emoții negative care dezumanizează suferința, fie printr-un discurs universal al empatiei, nu reușesc să își argumenteze o pretenție legitimă de a acționa asupra suferinței.

Trei ani mai târziu, Anne Vestegaard, într-un articol despre tipurile de apel umanitar, evidențiază două dimensiuni ale acestui tip de apel. Ea le va numi ”instigareto”, partea rațională a unei reclame, care conține informații contextuale cu privire la cauză, și partea ”ademenire”, care se referă la dimensiunea emoțională a unei reclame.

Apelul de tip ”instigareto” folosește informațiile factuale în mai multe forme: fie descriind amploarea unei catastrofe, fie analizând cauza unei crize, efectele ce derivă din apariția uneia sau modalitățile prin care criza poate găsi un remediu.

Apelul de tip ”ademenire” promovează acțiunea prin presiunea asupra valorilor morale ale spectatorului. Acest apel este realizat de obicei folosind cele mai relevante modalități de percepție: printr-un titlu, subtitlu sau folosind o reprezentare vizuală. Încercările de convingere a spectatorilor sunt orientate fie în jurul posibilității de acțiune: publicul trebuie să fie convins că implicarea lui poate ameliora suferința celuilalt, fie în jurul afinității: publicul trebuie să fie convins că suferința celuilalt intră în sfera lui de îngrijire și responsabilitate. Vom regăsi utilizate aici cu predilecție patru teme:

Toposul distanței: actul de persuasiune se concentrează pe reducerea distanței dintre audiență și donator, indiferent că este vorba de distanță geografică sau psihologică.

Toposul sacrificiului: acest apel se înscrie unui discurs al vinovăției. Se face aluzia la bogăția disproporționată a publicului, comparativ cu beneficiarii, și încearcă să elimine părerea că spectatorii nu au suficiente resurse pentru a atenua suferința.

Toposul resemnării: este abordat spectatorul deja implicat emoțional, dar pasiv.

Toposul schimbului de identitate: în cadrul căruia audiența este încurajată să se pună în poziția celui aflat în suferință și să acționeze pe baza empatiei.

Vestegaard analizează la rândul ei, mai multe afișe ale campaniilor umanitare, pe parcursul a mai multor zeci de ani. Aceasta arată, asemenea lui Chouliaraky, cum imaginea dezumanizată a copilului african afectat de foamete, care apare în afișele din anul 1980, va fi transformată pe parcursul anilor ce vor urma, prin reintroducerea umanității în afișele umanitare.

În prezent, recunoaștem prezența apelului postumanitarist în instrucțiunile pentru fotografii ale agențiilor ”Salvați copii!”, ”Crucea Roșie” și ”Oxfam”: sunt eliminate fotografiile în care copii pozează zâmbind în fața camerei, și sunt încurajate cele în care copiii sunt surprinși în ipostaze obișnuite de trai, cele în care apar rezultatele muncii voluntarilor și, adeseori, lângă fotografii sunt incluse și numele celor reprezentați în vizualuri.

Mediatizarea acțiunilor umanitare

Într-un articol din 2008, Susan Moeller face următoarea afirmație, care încearcă o explicație cu privire la criteriile de selecție la care sunt supuse știrile umanitare: ”Nu conștientizarea suferinței celuilalt constrânge atenția mass-media; mai degrabă este convingerea mass-mediei că un anumit tip de suferință va fi fascinantă pentru publicul ei: o durere care este de înțeles pentru spectator și care este tolerată de acesta. Dacă suferința mediatizată este chinuitoare, mediatizarea ei va fi dificil de administrat iar criza va fi greu de ameliorat. De asemenea, publicului îi va fi dificil să empatizeze cu celălalt, iar media va descrie criza într-un mod în care îi va face pe spectatori să se simtă depășiți și neajutorați”.

Volumul tot mai mare de informații care ajunge la noi datorită dezvoltării tehnologice a mijloacelor de comunicare nu se traduce neapărat printr-un număr mai ridicat de oameni informați. Dimpotrivă, ”densitatea tot mai mare de informații duce, în mod paradoxal, la asimilarea tot mai dificilă de informații vehiculate și la scăderea încrederii publicului în mijloacele mass-media”.

Organizațiile umanitare, începând cu anii `60, au ajuns să fie dependente de mediatizarea mass-media pentru a avea asigurată o interfață între ele și părțile interesate de a căror implicare depinde existența lor. Probabil acesta este și motivul pentru care ONG-urile moderne angajează din ce în ce mai mult personal specializat (în arii precum dreptul, jurnalismul sau marketingul), desfășoară campanii proiectate de agenții de publicitate și își bazează activitățile din ce în ce mai puțin pe implicarea voluntarilor. Angajații cu expertiză au modelat comunicarea umanitară după felul comunicării corporatiste, făcând din ONG-urile umanitare adevărate branduri. Așa cum afirmă Anne Vestegaard, fiind susținută și de Chouliaraki, ”Organizațiile de caritate cu un brand ușor de recunoscut atrag mult mai multe donații și voluntari decât o fac celelalte (…). Organizațiile sunt recunoscute nu în funcție de ceea ce fac, ci în funcție de valorile cu care se asociază.”

Astfel, în teza sa, Anne Vestegaard arată cum, asemenea marilor companii, mesajul ONG-urilor se concentrează mai puțin pe ceea ce fac și pe serviciile pe care le oferă celor în nevoie, și mai mult pe transmiterea unei viziuni, a unui scop și a unor valori. Marile organizații caritabile au devenit recunoscute drept centre de inovație în ceea ce privește comunicarea de brand și strategiile creative de marketing. Lucrul acesta este deopotrivă criticat de părți care susțin că organizațiile umanitare nu ar trebui să permită mass-mediei și mediului corporatist să seteze trendurile în materie de comunicare, pentru că acestea urmăresc profitul financiar, spre deosebire de agențiile umanitare, care promovează pacea și bunăstarea mondială.

Vestegaard face un studiu pe aproximativ 400 de broșuri tipărite între anii 1970-2007 de organizațiile umanitare Crucea Roșie, Salvați copiii și Amnesty International. În acest studiu investighează modul în care aceste agenții își legitimizează strategiile și își susțin valorile și felul în care aceste lucruri au fost proiectate în discursul lor. Aceasta a observant o descreștere a încrederii în conținutul mass-media începând cu mijlocul anilor 1970: din acest punct spațiul public a început să fie perceput mai mult drept un mijloc de manipulare decât unul de dezbatere a opiniilor publice. Indiferent de incontestabilitatea mesajului prezentat, în momentul în care publicul simte că informațiile la care este expus au ca scop șantajul emotional în vederea donării sau a voluntariatului, mesajul devine irelevant.

Pozițiile principale ale actorilor câmpului umanitar sunt ocupate de beneficiari, donatori și ONG-uri. Anne Vestegaard ne arată cum reprezentările vizuale din conținutul campaniilor de comunicare umanitare au început cu imagini ale beneficiarilor: fie că era vorba de colaje de tipul ”înainte și după” acordarea ajutorului umanitar, de copii și femei sau de scurte povestioare ale victimelor în nevoie. Începând cu anul 1980, cele trei agenții au început să facă din ce în ce mai des referire la ele însele: imaginile nu mai portretizează doar copii suferinzi, ci copii alături de personalul agențiilor care le oferă ajutor. Discursul umanitar insistă pe sublinierea independenței și imparțialității intervențiilor, pe caracterul apolitic, aconfesional și privat al organizațiilor. Încep să apară logo-urile ONG-urilor pe fotografii, pe mașinile de intervenție, pe trusele de prim ajutor sau pe bunurile distribuite, lucrul acesta având ca efect acordarea tuturor creditelor agenției umanitare și împuternicind imaginea acesteia. Zece ani mai târziu, având o creștere constantă până în anii 2000, comunicarea se axează pe donatori, fie că este vorba de celebrități sau de activiști proveniți din oameni obișnuiți. Discursul pornește de la nevoile donatorului, oferind audienței posibilitatea de a se individualiza în mulțime prin contribuția activă la provocările umanitare. O ciudățenie care apare în acest moment este introducerea personajelor masculine în ipostaza victimelor, lucru nemaiîntâlnit anterior. Observăm că ponderea reprezentării agențiilor și a donatorilor s-a schimbat substanțial de-a lungul ultimilor 40 de ani, chiar dacă secundar, beneficiarii sunt prezenți în mod constant în campaniile umanitare. Însă lucrul acesta are tendința nu de a diminua distanța culturală, socială și geografică dintre donatori și beneficiari ci mai degrabă face parte din încercarea de legitimizare a agențiilor .

Astfel, concluzionează Vestegaard, apelul campaniilor umanitare a evoluat de la simularea unei confruntări indirecte cu cel în suferință, la apelul la factorul moral al donatorului, care joacă un rol central în prezent. Comunicarea umanitară și recunoașterea legitimității reprezintă o provocare în mediul suprasaturat al sferei publice.

IV. Oboseala compasiunii

Economia afectivă

Conform lui Chouliaraki, oboseala, sau uzura compasiunii, nu a fost generată de excesul suferinței umane, care depășește capacitatea noastră de a simți și de a acționa, ci de excesul discursurilor moralizatoare pe care suntem chemați să le asimilăm și cărora trebuie să le răspundem.

Post-modernismul, capitalismul și globalizarea nu doar că au apropiat un colț al pământului de celelalte, oferind posibilități de dezvoltare ca niciodată mai înainte, însă au aglomerat spațiul public cu știri, oferte și solicitări. Comunicarea umanitară a căpătat noi proporții și înțelesuri, generând atât răspunsuri, cât și o acută rezistență în fața publicului. .

„Economia afectivă” reprezintă o strategie de marketing care se bazează pe impulsul emoțional pentru a atrage clienții și a influența consumul unui anumit produs nou. ”Economia afectivă” încearcă să creeze o legătură profundă, emotivă, între consumator și produs. Deciziile de cumpărare se bazează pe anumite angajamente emoționale care reprezintă motivațiile pentru decizia de cumpărare. Astfel, asociindu-și produsele cu ceva mai mult decât obiectele fizice, companiile vor reuși să le facă mult mai de dorit în ochii potențialilor cumpărători”

Kaarina Nikunen își propune să exploreze aria economiei afective, dezbătând reality-show-ul australian ”Du-te înapoi de unde ai venit!” (”Go back to where you came from”) și implicațiile acestui serial documentar în percepția oamenilor cu privire la refugiați. Acest serial a avut trei sezoane, debutând în anul 2011, iar ultimul sezon terminându-se în 2015. Fiecare sezon confruntă două tabere cu opinii contrastant diferite cu privire la refugiați, provocându-i să parcurgă împreună o călătorie pe traseul unor adevărați refugiați. Serialul surprinde provocările cărora sunt nevoiți să le facă față refugiații, în încercarea de a-și găsi un loc sigur în care să locuiască, și urmărește schimbările de percepție ale celor două tabere, pro și contra refugiaților, pe parcursul evoluției traseului. Nikunen investighează aici modul în care mass media comercializează domeniul umanitar, propunând noi forme de solidaritate și moralitate prin intermediul unei emisiuni de divertisment. Concluziile la care ajunge sunt reprezentative pentru întreaga arie a comunicării umanitare: mass media, prin economia afectivă, poate să stârnească emoții puternice, de la dezgust la compasiune, care au potențialul de a se transforma în acțiuni în sfera socială și politică; în mediul tehnologizat actual, grija și interesul oamenilor sunt măsurate în numărul de click-uri, de vizite pe site și de aprecieri; în încercarea de a distruge anumite stereotipuri legate de refugiați/victime, documentarele cu tematică umanitară vor (re-)construi altele legate de gradul de educație și siguranță a anumitor teritorii, întărind astfel diferențele sociale; fiecare spațiu geografic, chiar dacă ne referim la cel în care predomină gândirea occidentală, prezintă sensibilități la anumite teme specifice și rezistență la altele care au impresionat și motivat la acțiune într-un alt cadru.

Anestezia răspunsului afectiv

În urma eficientizării mijloacelor de comunicare în masă, catastrofele care au loc în părți opuse ale lumii ajung să fie cunoscute în timp real de fiecare dintre noi. Dacă în urmă cu două secole, fiecare regiune se confrunta în mod individual cu propriile probleme, astăzi apelul la ajutorul și implicarea organizațiilor internaționale este tot mai solicitat. Însă numărul de dezastre care apar simultan face procesul de selecție mediatică deosebit de greu: foamete și război civil în Africa, uragane în S.U.A., cutremure în Mexic, refugiați în Grecia, iar lista problemelor actuale ale omenirii, care necesită ajutor umanitar, este foarte lungă.

Susan Moeller afirmă, în urma studiilor făcute în ceea ce privește comunicarea umanitară, că donatorii sunt plictisiți de evenimentele dezastruoase care se repetă și de durata mare de timp necesară rezolvării unei probleme umanitare. Moeller oferă exemplul Americii anilor `80: când cei de la postul de televiziune BBC au oferit audienței fotografii și informații care arătau efectele foametei din Etiopia, întreaga lume s-a mobilizat pentru a oferi ajutor, susținută de inițiative ale industriei de divertisment. Au fost scrise cântece, au fost susținute concerte umanitare, au fost trimiși jurnaliști în Etiopia pentru a documenta starea de fapt chiar la fața locului, au fost făcute presiuni la nivelul organizațiilor internaționale, au avut loc strângeri de fonduri la nivel local și național. Însă șase ani mai târziu, în ciuda revenirii foametei, ecoul la nivel internațional și mediatizarea evenimentului au fost cel puțin modeste. În acea perioadă, Elaine Sciolino, reporter la ”The New York Times”, a evidențiat această insensibilitate colectivă spunând că ”Donatorii tradiționali, înconjurați de numeroase apeluri umanitare, au obosit să ofere bani crizelor care par că nu se mai rezolvă niciodată. Iar de aici rezultă o descurajantă și contagioasă indiferență a compasiunii.”

Sponsorizarea copiilor a fost și încă este una dintre cele mai puternice și seductive instrumente filantropice, spune Moeller. Campaniile de sponsorizări stârnesc instinctul de responsabilitate și ne face să ne simțim culpabili, însă, în același timp, nu putem face față tuturor solicitărilor sau solicitărilor repetate ale aceluiași caz. Așadar, concluzionează Moeller, dacă la început ignorăm apelul pentru că nu vrem să răspundem strângerii de fonduri, în timp ignorarea acestui tip de anunț/reclamă/afiș publicitar devine o rutină, un automatism. Mulțimea de știri la care suntem expuși, corelată cu timpul scurt în care ne putem concentra și rapiditatea cu care agenda mass-media își schimbă temele provoacă uitarea rapidă și ignorarea dezastrelor, atenția publică neputând să se concentreze pe două crize umanitare simultan.

Mass-media întreține acest fenomen, selectând pentru a fi mediatizate doar știri care pot atrage atenția publică. Indiferent de regiunea geografică, marile catastrofe vor avea acoperire mediatică, însă crizele de intensitate și cu acoperire medie vor suferi, din cauză că întreaga atenție și concentrare financiară va fi îndreptată către evenimentul aflat în topul listei .

În urma analizei mai multor studii realizate în ultimii douăzeci de ani, Moeller ajunge să confirme ceea ce afirma Stalin: ”Moartea unui om este o tragedie, moartea unui million este o statistică”. Oamenii se simt paralizați în fața marilor catastrofe, simțindu-se simultan neajutorați. Neîncrederea în propria capacitate de a aduce un aport real în fața crizelor aduse în atenția publică anesteziază în timp răspunsurile emoționale pe care spectatorii le au inițial atunci când sunt supuși la imagini dezolante. Realitatea mediată cu care sunt confruntați nu mai slujește drept punte de legătură între ei și ceilalți, precum la începutul secolului XX, ci deformează percepția: saturarea publicului cu mesaje care urmăresc generarea de răspunsuri emoționale și efectele dramatice de care se face uz în materialele de divertisment. Aceste practici fac ca în momentul în care suntem puși față în față cu o criză reală, care însă nu ne influențează în mod direct, să schimbăm postul de radio sau de televiziune, nevăzând în aceste știri nimic mai mult decât un alt film de acțiune.

Concluzii

În acest moment, organizațiile umanitare oscilează între profesionalism și activism la nivel local: practicile profesionale sunt denunțate ca fiind calculate și conduse de propriul interes, iar activismul la nivel local poartă eticheta ca fiind ineficient și nepractic. În al doilea rând, ONG-urile umanitare se află într-o dilemă legată de estetica și etica campaniilor de comunicare și nu în ultimul rând prezintă tensiuni când este vorba de determinarea aspectelor umanitare și utilitare ale câmpului de acțiune.

În acest capitol am depășit abordarea campaniilor și a intervențiilor umanitare, punctând aspecte ce țin de istorie, etică și comunicare. Am reușit să aflăm ce anume determină mediatizarea unei anumite știri ce solicită ajutor umanitar, în detrimentul altora, am făcut o analiză a principalilor actori ai câmpului de intervenție umanitară, am descoperit de ce este mai potrivit stilul de comunicare post-umanistă campaniilor umanitare contemporane și ce anume generează indiferența compasiunii și inactivitatea spectatorilor crizelor umanitare.

Asupra câmpului umanitar de intervenție sunt exercitate atât presiuni morale, cât și politice. Provocările organizațiilor umanitare de astăzi sunt atât de a-și menține standardele de independență și imparțialitate, de a obține susținere financială, socială și de resurse umane, de a reuși să pătrundă în zonele de criză, dar și de a găsi noi căi pentru a ajunge la inimile donatorilor. Îndreptate către o societate consumeristă, apelurile campaniilor umanitare se înscriu trăsăturilor acestora: altruismul a devenit un alt fel de bun, pe care îl poți procura și de care te poți bucura. Agențiile umanitare reprezintă elementul de mediere dintre publicul donator și beneficiar, responsabil de menținerea limitelor, atât etice cât și estetice, în procesul de rezolvare a crizelor.

Capitolul III

Cercetare aplicativă

Introducere

Făcând o analiză succintă a problemelor cu care se confruntă copiii astăzi, vom descoperi statistici îngrijorătoare. Conform UNICEF, din cei 21 de milioane de refugiați, 10 milioane sunt copii. În ciuda reducerii mortalității infantile în ultimii 20 de ani, în prezent încă ne confruntăm cu o rată de 41 de morți la 1000 de copii, conform statisticilor realizate în anul 2016. Jumătate dintre decesele infantile sunt cauzate de subnutriție, adică aproximativ 3 milioane de decese anual. Infectarea cu virusul HIV în țările subdezvoltate în rândul copiilor este în proces de scădere, datorită campaniilor umanitare, însă numărul de 2,1 milioane de copii bolnavi de SIDA este ridicat. De asemenea, tot resursele UNICEF afirmă că la fiecare minut, un copil sub 5 ani moare de malarie. În ceea ce privește munca, 1 din 4 copii din țările în curs de dezvoltare este obligat să muncească într-un mediu care îi compromite sănătatea fizică, mentală, socială sau dezvoltarea educațională. Egalitatea de gen, mutilarea genitală și căsătoria prematură reprezintă problemele cu care se confruntă fetele din mai multe părți ale lumii.

Fie că este vorba de lipsa de educație și de inaccesibilitatea resurselor medicale și a bunurilor de consum în Africa Sub-Sahariană, de abuz și abandon în țările afectate de criza refugiaților, de mutilare genitală în India, Columbia sau Arabia Saudită, de abandonul școlar, discriminare rasială sau de gen în țările vestice, copiii reprezintă victimele naive a ceea ce înseamnă război, dezastre naturale sau condiții neprielnice de trai. Pentru ameliorarea acestor crize sunt realizate numeroase campanii umanitare.

Aceste campanii reprezintă atât inițiative private sau instituționale apărute la nivel regional, dar și proiecte ale unor organizații transnaționale. În urma analizei obiective a orientării organizațiilor, propunem împărțirea acestora în agenții generaliste și specifice. Agențiile umanitare generaliste se ocupă de mai multe probleme simultan, care privesc mai multe tipuri de publicuri: Amnesty Internațional, spre exemplu, este o agenție generalistă care se ocupă atât de probleme ce țin de discriminare și de controlul armelor, cât și de refugiați, organizând intervenții atât pentru copii, cât și pentru categorii specifice de persoane .

Agențiile umanitare specifice sunt organizații nișate pe o singură problemă sau pe un singur grup țintă de persoane, sau pe o singură problemă a unui grup țintă. Aici avem agențiile care se subscriu Organizației Națiunilor Unite: UNICEF (United Nations Children`s Fund), UNHCR (United Nations Refugee Agency) și WFP (Wold Food Programme), care se ocupă de problemele copiilor, respectiv de criza refugiaților și de lipsa de alimente din țările sărace. Pe lângă acestea, mai amintim și Save the Children International și Medicins sans Frontieres, care se ocupă în mod strict de intervențiile în favoarea copiilor și de intervențiile medicale.

Partea aplicativă a acestei lucrări își propune să facă o analiză de conținut calitativă a discursului abordat de agenții umanitare de tipuri și proveniențe diferite, în campanii care privesc probleme ale copiilor. Obiectivele acestei cercetări sunt de a afla care sunt particularitățile discursive adoptate, atât de organizațiile transnaționale, cât și de cele locale, adoptate de campaniile umanitare actuale. De asemenea, lucrarea își propune să arate cum oscilează reprezentarea vizuală a copilului în funcție de cultură, dar și să traseze o hartă a percepțiilor asupra copiilor, rezultate din analiza campaniilor umanitare alese. Ce tehnici de comunicare sunt folosite în campaniile pentru copii? Sunt păstrate limitele etice? Care sunt diferențele de abordare dintre agențiile locale și cele transnaționale, în abordarea aceleiași probleme?

Pentru a atinge aceste obiective, dar în special pentru a oferi un răspuns complet întrebărilor de cercetare, vom analiza 12 campanii sau programe umanitare de comunicare, care aparțin atât unor agenții transnaționale generaliste, cât și unora specifice și locale, din toate zonele globului.

Preambul metodologic

Partea aplicativă a acestei lucrări de cercetare constă în realizarea unei analize de conținut a unor campanii recente de comunicare, din cadrul intervenției umanitare. Întrebările de cercetare cărora dorim să le răspundem sunt următoarele:

Care sunt tehnicile prin care se individualizează discursul care susține problema copiilor în zone diferite ale lumii?

Ce tip de reprezentare a copiilor este reflectată în campaniile umanitare de publicitate din diferite regiuni ale lumii?

În ce relație sunt reprezentările rezultate din aceste campanii cu percepțiile culturii locale?

În ce măsură re-consolidează aceste campanii reprezentarea copilului la nivel global?

Pentru a înțelege mai bine lucrurile care vor fi punctate în următoarea secțiune a lucrării, vom relua mai pe larg fiecare întrebare de cercetare, pentru a puncta lucrurile care vor fi dezbătute în analiză.

Care sunt tehnicile prin care se individualizează discursul ce susține problema copiilor în zone diferite ale lumii?

Această întrebare va puncta atât aspecte etice ale tehnicilor de persuasiune, dar în special diferențele dintre campaniile de comunicare umanitare. Stilul abordat este unul emoțional sau a fost făcută trecerea înspre cel post-emoțional? Discursul se pliază pe abordarea consumeristă a produselor și serviciilor? Este folosit preponderent efectul de șoc, imaginea pozitivă sau ilustrarea post-umanitaristă? Discursul folosit face apel mai mult la partea rațională a spectatorilor, sau face uz de cea afectivă? Ce fel de toposuri întâlnim? De identificare, de distanță sau toposul sacrificiului? De asemenea, răspunsurile oferite acestei întrebări vor comenta textele și vizualurile campaniilor analizate. Analiza printurilor se va concentra în special pe postura și raportarea copilului la cameră, pe reprezentarea copilului și păstrarea principiilor etice în reprezentare.

Ce tip de reprezentare a copiilor este reflectată în campaniile umanitare de publicitate din diferite regiuni ale lumii?

Chiar dacă, la nivel global, în mod teoretic, copiii se bucură de un statul legal, de drepturi și libertăți garantate de ”Convenția pentru Drepturile Copiilor”, această imagine este puternic contextualizată de realitatea locală. Această realitate este influențată atât de nivelul economic al regiunii, cât și de particularitățile culturale, geografice și religioase. Imaginea copiilor poate fi una apolinică sau dionisiacă, după Jenks, sau poate oscila între funcționalismul lui Freud și Piaget și constructivismul lui John Dewey. Această întrebare pornește de la premisa că, indiferent de tipul de agenție umanitară care activează într-o anumită zonă, aceasta se va folosi de particularitățile locale pentru proiectarea copiilor în campaniile umanitare. De asemenea, termenii și conceptele folosite aici se vor raporta la primul capitol teoretic al acestei lucrări.

În ce relație sunt reprezentările rezultate din aceste campanii cu percepțiile culturii locale?

Una dintre concluziile primului capitol a fost că, mai mult decât un dat biologic, copilăria este un construct cultural. Această întrebare își propune să găsească răspunsuri ce țin de evidențierea anumitor stereotipuri culturale dar și să facă anumite observații legate de impactul globalizării asupra acestor percepții. Campaniile umanitare se mulează pe considerentele de gen, vârstă și statut ale anumitor populații, sau au aderat la principiile mcdonaldizării, urmărind prin campaniile lor nu doar obținerea de donații, ci și omogenizarea anumitor percepții? În ce măsură reprezintă aceste campanii umanitare credințele, stereotipurile și obiceiurile locale? Care sunt semnele folosite și cum? Această întrebare își propune să ia în calcul atât aspect ale culturii beneficiarului, cât și ale culturii publicului spectator.

În ce măsură re-consolidează aceste campanii reprezentarea copilului la nivel global?

Globalizarea a afectat și domeniul comunicării umanitare, una dintre consecințe fiind uniformizarea anumitor concepte și imagini. Această întrebare își propune să găsească și să evidențieze asemănările în campaniile umanitare analizate, și felul în care acestea contribuie la întărirea imaginii copilului ideal.

Criteriile de selectare a campaniilor umanitare analizate sunt reprezentate de distribuția geografică și tipul de agenție: transnațional/local, generalist/specific. Astfel, dintre organizațiile transnaționale le vom analiza pe următoarele:

Amnesty International (agenție generalistă),

UNICEF (agenție specializată pe problemele copiilor) și

Save The Children (agenție specializată pe problemele copiilor),

Iar dintre agențiile care au o acoperire mai restrânsă:

SAARC (South Asian Association for Regional Cooperation este o agenție regională adresată copiilor din țările din sudul Asiei, ce se ocupă în special de promovarea drepturilor copiilor)

GIRLS NOT BRIDES ( agenție transnațională specializată pe problema căsătoriilor precoce)

UNHCR (The United Nations Refugee Agency este o agenție transnațională specializată pe problema refugiaților)

ADRA (The Adventist Development and Relief Agency este o agenție transnațională generalistă religioasă).

Această împărțire aleatorie reprezintă una dintre limitele cercetării: în ciuda încercării de a reprezenta cât mai omogen toate tipurile de agenții, va fi dificil de făcut o generalizare, pornind de la concluziile acestei cercetări. Înainte de a analiza campaniile, vom puncta câteva aspecte de natură informațională cu privire la agențiile analizate, la problemele regionale și la aspectele culturale care particularizează aceste acțiuni.

Amnesty International

Amnesty International este o organizație neguvernamentală internațională, care a fost înființată de către avocatul Peter Benenson, la Londra, în 1961, având scopul de a proteja drepturile omului. Este una dintre cele mai vechi organizații umanitare, și a reușit să implice în acțiunile ei mai mult de 7 milioane de persoane, membri și donatori. A apărut ca reacție la închiderea în închisoare a doi polonezi care au ținut un toast pentru libertate, și s-a extins de la eliberarea deținuților politici la apărarea întregului spectru al drepturilor omului. În 1977, Amnesty International a primit Premiul Nobel pentru Pace și, conform site-ului official, motto-ul lor este: ”E mai bine să aprinzi o lumină, decât să dai vina pe întuneric”. Logo-ul Amnesty International este reprezentat de un fir de sârmă ghimpată care este înfășurată pe o lumânare aprinsă. În prezent, Amnesty International militează pentru abolirea pedepsei cu moartea, pentru combaterea discriminării, pentru apărarea refugiaților și pentru garantarea drepturilor omului în mai bine de 70 de țări ale lumii.

Am ales pentru partea aplicativă două campanii adresate problemelor copiilor:

”It is not happening here. But now!”

Campania ”Nu se întâmplă aici, dar se întâmplă acum!” a fost creată în Elveția, în anul 2006, de către agenția de publicitate Walker, pentru organizația Amnesty International, având drept obiective conștientizarea oamenilor cu privire la problema abuzului drepturilor omului, stimularea discuțiilor pe această temă și ridicarea nivelului de recunoaștere a brandului organizației de la 11% la 13%. Rezultatele campaniei au fost impresionante: gradul de recunoaștere spontană a brandului a crescut de la 11% la 15% în perioada 2006-2007, numărul de vizitatori pe site a crescut de la mai puțin de 1000 la 10.000 pe zi, iar campania a câștigat 17 premii.

”Must try harder”

Campania Amnesty International din anul 2015, ce a avut loc în Cehia, se axează pe problema discriminării copiilor de etnie rromă din școlile cehe și încălcarea drepturilor omului de care se face vinovat sistemul ceh de învățământ. Conform sondajului din 2014 al Inspectoratului Școlar Ceh, 32% dintre copiii incluși în programele educaționale pentru elevi cu dizabilități mintale erau rromi, în ciuda faptului că procentul populației rrome din Republica Cehă se situează între 1,4-2,8%. De asemenea, elevii rromi din școlile mixte se confruntă cu hărțuirea, intimidarea și discriminarea. Unul dintre motivele pentru care se confruntă cu această situație este aceea că, pentru majoritatea copiilor rromi, limba națională nu este limba lor maternă și întâmpină la începutul perioadei școlare greutăți în a o asimila.

UNICEF

Fondul pentru Copii al Națiunilor Unite (UNICEF) este o agenție umanitară specializată, creată de către Adunarea Generală a Națiunilor Unite în anul 1946. UNICEF lucrează în 190 de țări și teritorii, desfășurând campanii și acțiuni pentru apărarea și garantarea Convenției privind Drepturile Copiilor, intervenții pentru salvarea vieții copiilor, pentru protejarea și încurajarea lor. UNICEF susține educația, siguranța, egalitatea de gen, de șansă și posibilitatea copiilor de a locui într-un mediu prielnic inovației, în afara abuzurilor, a exploatării și a inegalității.

Campaniile pe care le vom analiza sunt următoarele:

It begins with a blanket”- campania internațională pentru copiii din Siria, 2016:

Campania a fost realizată de Saatchi&Saatchi London, pentru UNICEF UK, și a demarat în luna noiembrie 2016, printr-o producție video ce a demarat în mediul online.

”Unfairy tales” – campanie internțională privind copiii refugiaților, 2016:

Campania a fost realizată de firma 180LA pentru UNICEF și a constat într-o serie de trei filme animate pentru copii care au apărut sub numele ”Unfairy tales”, la sfârșitul lunii martie 2016.

”Fair start” – India, 2016:

”Fair start” este o campanie socială realizată de UNICEF India, care se concentrează pe inegalitățile cu care se confruntă grupuri mari de copii din India, inegalități care le afectează supraviețuirea, creșterea și dezvoltarea. La data demarării campaniei, 6,1 milioane de copii din India nu erau înregistrați la școală, 10 milioane de copii erau angajați, aproximativ 3500 de copii sub 5 ani mor zilnic și 6% dintre fete cu vârsta cuprinsă între 15-19 ani se confruntă cu violență fizică sau sexuală.

Save The Children International

”Save The Children”, sau ”Salvați copiii!” după cum este cunoscută în România, este cea mai mare organizație independentă ce protejează drepturile copiilor, care cuprinde 30 de membri și desfășoară campanii în 30 de țări. Este o organizație transnațională, înființată în 1919, ca răspuns la foametea care a precedat Primul Război Mondial, și care a afectat în special copiii. De atunci, organizează intervenții umanitare în folosul copiilor, răspunzând la crize umanitare provocate de dezastre naturale, boli infecțioase, conflicte armate și migrație. Conform ultimului raport publicat oficial, în anul 2016, ”Salvați copiii!” a reușit să ajungă la 56 de milioane de copii, oferind răspuns unui număr de 129 de crize ce au avut loc în 60 de țări. Se axează atât pe situațiile urgente, cât și pe cele post-conflictuale, în care au grijă de protecția copiilor și apărarea acestora împotriva abuzurilor de orice fel.

Campaniile pe care le vom analiza sunt următoarele:

”Every last child”

Această campanie umanitară a fost realizată de ”Save the children International” în anul 2016, la nivel global. A urmărit ridicarea unui semnal de alarmă în următoarele trei direcții: prevenirea bolilor prin acordarea de asistență medicală, asigurarea educației de bază pentru fiecare copil și abolirea violenței împotriva copiilor. Conform raportului realizat odată cu demararea campaniei, s-a constatat că: 400 de milioane de copii sunt discriminați din motive etnice, religioase sau sociale, că 1 din 10 copii locuiește într-o zonă afectată de conflict, că în 2016 erau aproximativ 150 de milioane de copii cu dizabilități și 400 de milioane de copii sub 13 ani care trăiau în sărăcie extremă. Din ultima categorie, fetele sunt mult mai predispuse să nu meargă la școală decât băieții.

”I`m giving my voice”

”I`m giving my voice” este o campanie de strângere de fonduri pentru copiii refugiați, care a avut loc în Marea Britanie, în luna martie a anului 2014, la împlinirea a trei ani de la începerea crizei din Siria, în colaborare cu profesorul Stephen Hawking.

”Fiecare copil contează!”

Campania ”Fiecare copil contează” a început în anul 2010, venind ca răspuns la rata ridicată a mortalității infantile din România, de 1.850 de decese anual. Obiectivele acestui program sunt de a dota maternitățile cu echipamente medicale performante și de a dezvolta programe de suport parental adresate familiilor din comunitățile defavorizate. În cei șase ani de la demararea campaniei, rata mortalității a scăzut de la 10,1 la mia de copii născuți vii în 2010, la 7,3 în 2016, însă România este încă plasată pe primul loc în cazul mortalității infantile din Uniunea Europeană.

SAARC (South Asian Association for Regional Cooperation) este o organizație regională interguvernamentală a statelor din sudul Asiei. A fost înființată la Dhaka, în 1985, prin semnarea unui tratat de către opt state: Afganistan, Bangladesh, Bhutan, India, Maldive, Nepal, Pakistan și Sri Lanka.

În cadrul SAARC a fost înființată SAIEVAC (South Asia Initiative to End Violence against Children), agenție umanitară care își dorește să protejeze drepturile copiilor și să abolească violența împortiva acestora în statele care fac parte din SAARC. Campania pe care o vom analiza se numește ”Equal protection for children” și a avut loc în anul 2014.

Pedeapsa corporală reprezintă cea mai răspândită formă de violență împotriva copiilor, atât la nivel global, cât și în Asia de Sud. Consecințele sunt dăunătoare atât asupra copiilor, cât și asupra societății în general. Chiar dacă este interzisă de către organismele internaționale și regionale, în practică au loc multe abuzuri ale drepturilor copiilor, atât în familii, cât și la școală. Această campanie a avut drept obiectiv oprirea violenței împotriva copiilor în toate nișele societății, cât și sensibilizarea părinților cu privire la această temă.

GIRLS NOT BRIDES este o agenție transnațională specializată în problema căsătoriilor precoce. Este un parteneriat global al a peste 900 de organizații ale societății civile din peste 95 de țări care se angajează să pună capăt căsătoriei copilului și să le permită fetelor să-și îndeplinească potențialul. Membrii se află în special în Africa, Asia și Orientul Mijlociu .

Zambia este una dintre țările în care întâlnim cel mai des căsătoria copiilor. Conform UNICEF, în anul 2015, cu câteva luni înainte de începutul campaniei, 9% dintre fetele sub 15 ani erau căsătorite, 29% dintre femeile cu vârsta cuprinsă între 15-19 ani aveau un copil sau erau însărcinate, și 42% dintre fetele sub 18 ani erau căsătorite.

Tot UNICEF, în urma unui raport realizat în 2017, a arătat că procentul căsătoriilor copiilor sub 15 ani a scăzut la 6%, iar procentul căsătoriilor copiilor de până la 18 ani a fost redus la 31%.

UNHCR (The United Nations Refugee Agency) este o agenție transnațională specializată în salvarea și protejarea refugiaților, care se află în subordinea Organizației Națiunilor Unite. A fost înființată în anul 1950 iar de atunci se ocupă atât de acordarea de prim ajutor și de intervenții în situații de criză, cât și de solicitări de azil și de refugiați strămutați pe teritorii străine.

În luna iunie a anului 2017, FC Barcelona, unul dintre cele mai populare cluburi de fotbal, a inițiat campania ”Sign and pass”, în colaborare cu Agenția ONU pentru Refugiați. Campania are drept obiectiv transformarea vieții refugiaților tineri, mobilizarea sprijinului acordat copiilor refugiați și creșterea gradului de conștientizare a problemelor cu care se confruntă refugiații.

ADRA, respectiv Agenția Adventistă pentru Refacere și Ajutor (The Adventist Development and Relief Agency) este o organizație transnațională generalistă religioasă, care are drept obiectiv acordarea de asistență pentru refacere și dezvoltare persoanelor din 130 de țări, indiferent de etnie, apartenență politică sau religioasă. Această organizație se află în administrarea Bisericii Adventiste de Ziua a Șaptea, prin această rețea reușind să ajungă la pubicul țintă.

Proiectul ”Copiii ajută copii” a reușit să ajungă la un număr de mai mult de 35.000 de copii din România, în decursul celor 12 ani de când a fost înființat. Proiectul are ca ca scop atât ajutarea copiilor proveniți din familii defavorizate, cât și combaterea individualismului societății moderne, prin îndreptarea copiilor către un stil de viață în care preocuparea pentru binele celuilalt să fie unul constant.

Potrivit studiilor UNICEF, una dintre principalele probleme cu care se confruntă copiii din România este sărăcia: opt minori din o sută trăiesc cu mai puțin de 15 lei pe zi, 35% dintre aceștia aparținând etniei rrome.

Analiza campaniilor

Care sunt tehnicile prin care se individualizează discursul care susține problema copiilor în zone diferite ale lumii?

Vom începe cu cea mai veche și mai controversată campanie pe care o vom analiza: Amnesty International, Elveția, 2016.

Conceptul ”It is not happening here but now” a constat în realizarea a 200 de postere individuale: acestea au reprezentat colaje realizate de graficieni, în care au fost combinate scene reale ale abuzului, surprinse de jurnaliști în diferite zone ale lumii. Graficienii au decupat subiecții și i-au suprapus peste fotografii din Zurich. Fundalul posterului a fost creat în așa fel încât să se amestece cu scenele stradale reale privite de spectatori, și să creeze iluzia că atrocitățile au loc pe străzile capitalei. Acestea sunt foarte diverse: de la scene de abuz mai mult sau mai puțin explicite, la copii înarmați și sărăcie. Deasupra afișului scria: ”Nu se întâmplă aici, dar se întâmplă acum”, alături de sigla Amnesty International și numele agenției. Aceste simboluri oferă posterului autoritate, legitimând iluzia, pentru a sublinia un adevăr, prin asocierea cu o organizație care este percepută ca fiind de încredere. Prin crearea iluziei că totul se întâmplă aici și acum, campania a încercat să străpungă indiferența compasiunii, care este adoptată confortabil de public atât timp cât crizele nu au loc în imediata lui proximitate. Prin ruperea fotografiilor documentare de contextul original și suprapunerea lor în spații publice, laolaltă cu magazine, mijloace de transport în comun și bănci, campania a oferit iluzia că aceste atrocități nu sunt posibile doar în Zurich, ci și în orice alt oraș care prezintă simboluri ale lumii moderne. Scenele surprinse în campanie, fiind deconectate de timp și spațiu, devin iconi universali ai actelor de abuz, făcându-ne să ne gândim la toate imaginile pe care nu le vedem.

Campania ”Must try harder” din Cehia, a constat în lansarea unui video tip experiment, care a rulat în mass-media începând cu luna aprilie a anului 2015. Această producție a precedat presiunile ulterioare care au fost făcute de organizație asupra guvernului Republicii.

Filmulețul de un minut și jumătate are loc în același cadru: o tablă mare și neagră, aflată în ceea ce pare a fi o sală de clasă, acompaniată în surdină de o muzică veselă, pentru copii. În fața tablei sunt surprinși pe rând elevi de diferite vârste și etnii (europeni, negri, chinezi), cărora o voce feminină din fundal le adresează întrebarea: ”Cum scrii pe litere discriminare?”. Fiecare elev, cu excepția ultimului, scrie cu creta pe tablă ”rromi” sau derivate ale acestui cuvânt: unii dintre ei scriu caligrafic, alții pocesc cuvântul, luându-le mai mult sau mai puțin timp să îl scrie. Ultimul copil, o fată de origine rromă, scrie pe tablă, imediat după ce aude întrebarea, ”eu”. După această scenă, pe ecran apar cuvintele: ”Raportul Inspectoratului Școlar Ceh: copiii rromi suferă de discriminare și segregare în școlile cehe; ei primesc o educație sub standardul normal; 1/3 copii care învață în școlile pentru copii cu dizabilități mentale este rrom.” Spotul se încheie cu îndemnul ”Trebuie să ne străduim mai mult!”, scris sub formă de ștampilă (vexi Anexa 1.2.).

Discursul umanitar abordat în această campanie este un mix între cel bazat pe emoție, afect, compasiune, și cel care face apel la latura cognitivă a spectatorilor. Atât conținutul spotului, care arată ceea ce se dorește a fi un experiment, cât și afirmațiile factuale, adăugate în încheiere, descriu amploarea acestui fenomen. Mai mult decât prin oferirea datelor oficiale, apelul este creat prin contrastul dintre răspunsul fetiței rrome și răspunsul celorlalți copii. Răspunsul ei surprinde tocmai prin faptul că ceilalți copii nu aparțin unei singure etnii: sunt chinezi, copii de culoare sau europeni, atât băieți cât și fete. Și aceștia pot reprezenta, în anumite contexte, potențiale victime ale discriminării, însă fiecare răspuns arată doar înspre copilul de etnie rromă.

Legitimitatea spotului este asigurată de sigla organizației și de precizarea faptului că datele oferite sunt preluate din Raportul Inspectoratului Școlar, ceea ce face ca prin asociere, să mărească încrederea în mesajul transmis.

Campania ”It begins with a blanket” este una globală, însă metodele de mediatizare și simbolurile folosite arată că se adresează cu precădere statelor occidentale. Videoul surprinde o fată siriană de 9 ani pe nume Yana, care merge înfrigurată printr-o tabără de refugiați, căutând printre lucrurile aruncate de alții și luând cu ea rămășițe ale unor obiecte vestimentare. Într-un morman de gunoi găsește un ursuleț de pluș, pe care îl ia cu ea. Ursulețul de pluș este prin excelență o marcă a lumii occidentale: acesta a fost creat pentru prima dată la începutul secolului XX, drept cadou pentru președintele american Theodore Roosevelt, iar de atunci, în diferite forme și mărimi s-au răspândit și în alte zone ale lumii. Fetița reușește să mai găsească câteva resturi de haine și, odată cu lăsarea nopții, aflăm cu stupoare care este motivul pentru care le-a strâns: pentru a face un foc cu ele. Pe măsură ce noaptea se adâncește, focul începe să se stingă și fetița trebuie să arunce ursulețul de pluș pe foc, pentru a-i ține de cald. Această scenă declanșează sentimentul de culpabilitate în rândul publicului occidental, în perspectiva căruia un copil nu ar trebui niciodată să fie forțat de situație să își sacrifice ursulețul de pluș pentru a-și satisface navoile primare. Raportându-ne la Vestegaard, este folosit apelul la emoții, folosindu-se toposul sacrificiului: publicul se simte vinovat, printr-o aluzie fină la disproporționalitatea dintre modul de utilizare al unui urs de pluș, și felul în care ajunge să fie utilizat ursulețul din video.

Spot-ul se încheie cu scena în care o femeie, musulmană, după vestimentație, vine și o acoperă pe fetiță cu o pătură, ducând-o într-un cort. Copila trece de la starea de independență, nespecifică unui copil de vârsta ei, în care trebuia să își poarte singură de grijă, la cea de dependență de o figură familiară, în care altcineva se îngrijește de sănătatea și siguranța ei.

Unghiul de filmare este de la nivelul ochilor fetiței: chiar dacă ea nu apare în fiecare cadru, tabăra și celelalte personaje sunt prejentate de jos în sus. Lucrul acesta forțează spectatorul să privească tabăra din pespectiva fetiței, să își asume identitatea acesteia. Este folosit zoom-ul și sunt folosite atât cadre generale, cât și prim-planul, în momentele în care fetița îmbrățișează ursulețul. Aceasta nu este arătată privind direct camera, filmul fiind construit din perspectiva cuiva care o surprinde pe fetiță în mediul ei natural.

Filmul a fost promovat în mediul online, pe Facebook, Twitter și Instagram, alături de hashtag-ul #ItBeginsWithABlanket, și a fost prezentat la mai multe evenimente printre care și la festivalul Hogmanay. Campania prezintă o soluție simplă și eficientă, la îndemână spectatorului, pentru criza umanitară ce afectează milioane de copii sirieni: ”totul începe cu o pătură” mizează pe ideea că o pătură este primul pas pentru a-i ajuta pe acești copii.

”Unfairy tales” reprezintă o serie de trei filme animate care spun povestea a trei copii sirieni refugiați. Acestea explică de ce aceștia au fugit și care a fost călătoria lor. Videourile sunt construite în stilul unui basm și transmit ideea că niciun copil nu ar trebui să se confrunte cu asemenea povești. Aceste videouri au circulat în mediul online cu hashtag-ul #actofhumanity și au avut drept scop conștientizarea faptului că, indiferent de locul din care provin, copiii sunt tot copii și au aceleași drepturi, nevoi și temeri. Campania s-a adresat în special statelor europene și nord americane.

Abordarea folosită aici este una de tip divertisment, care aduce la viață poveștile reale ale copiilor: chiar dacă videourile încep precum un desen animat obișnuit, în culori vii și cu o melodie veselă pe fundal, conținutul lor și în special sfârșitul, fac trecerea la realitatea poveștilor nefericite de viață ale unor copii care există cu adevărat. Juxtapunerea basmului și a realității, realizată la finalul spoturilor, crează apelul la acțiune adresat publicului: personajele nu sunt doar niște reprezentări amuzante din desenele animate, ci au un nume, un glas și o față care sunt reale. Prin această suprapunere neprevăzută se crează sentimentul de solidaritate între comunitatea de refugiați și comunitatea globală. Cromatica, prin tonurile închise, sumbre, și prin combinațiile de vișiniu, albastru și negru, se încadrează în ansamblul ”poveștilor nedrepte”. Fiecare animație reprezintă povestea adevărată a unui copil refugiat și este povestită de acesta, în limba maternă, vocea lui auzindu-se pe fundal. La sfârșit, ultimele propoziții sunt spuse chiar de către copil, făcându-se trecerea de la animație la reprezentarea reală a copilului care povestește. Spoturile se încheie cu textul: ”Unele povești nu au fost niciodată destinate copiilor”. Copiii au nume: Malalak, Ivine și Mustafa, iar poveștile lor nu se opresc doar la aceste animații. Poveștile lor sunt detaliate complet pe site-ul UNICEF.

Directorul de creație al echipei care a realizat aceste videouri, Eduardo Marques, subliniază: ”Aceste animații subliniază experiențele umane ale copiilor refugiați, nu sunt povești anonime, care nu au o față. Aceasta este Malak, aceasta este Ivine, acesta este Mustafa.”

”Start fair” este o campanie care militează pentru eradicarea inegalității sociale cu care se confruntă copiii din India. Campania a demarat cu un video de două minute, care surprinde în mod contrastant felul în care sunt tratați copiii în India. Videoul este construit din cadre consecutive antagonice: un cadru cu o fetiță veselă care se află cu mama ei într-un parc de distracții, urmat de un cadru cu un băiat singur, care aleargă pe o stradă, jucându-se cu o roată. Un cadru cu un băiat alături de tatăl lui, care privesc stelele printr-un telescop, aflați pe o clădire înaltă, urmat de un cadru cu un copil sărac alături de tatăl lui, care stau întinși pe o saltea, lângă o casă dărăpănată, privind cerul. Unul dintre cadrele care șochează cel mai puternic este cel cu o femeie însărcinată care stă pe terasă, căreia soțul îi aduce un pahar cu suc de portocale, înainte de a pleca la serviciu cu mașina. În cadrul imediat următor, acesta ajunge la serviciu, din video reiese că era inginer în construcții, iar lângă el, la clădirea pe care o proiecta, muncea cărând materiale grele, o femeie însărcinată.

Această construcție bazată pe contrastul dintre două lumi se înscrie în discursul emoțional, al vinovăției, ce face apel la toposul sacrificiului: se face trimitere la bogăția disproporțională a publicului, în contrast cu situațiile de sărăcie din film. De asemenea, regăsim aici, folosind tipologia lui Vestegaard amintită în primul capitol al cărții, toposul distanței: prin felul de suprapunere al cadrelor, este subliniată ideea că cei săraci sunt mult mai aproape decât se poate crede: o familie care mănâncă stând pe jos, pe fundalul unei familii aflată la restaurant, un băiat care vinde flori la semafor, zâmbindu-i unei fetițe ce se joacă cu păpușa Barbie într-o mașină etc.

Materialul video este realizat de un grup de copii ce fac parte din ONG-ul ”Bigger then life”, care au introdus în film scene reale cu care s-au confruntat ei înșiși.

”Every last child” este o campanie la nivel global de strângere de fonduri și de conștientizare cu privire la problemele copiilor discriminați din lumea întreagă. Campania a debutat cu un video de 3 minute și jumătate alcătuit din fragmente inconguente, desfășurate în mod dinamic, de cadre surprinse în diferite colțuri ale lumii. Accentul este pus pe agenție: videoul este construit din perspectiva voluntarului ”Salvați copiii!”, și arată frânturi din ceea ce face acesta. Cadrele sunt filmate de sus în jos, de mai multe ori în colțurile diferitelor scene apar bucăți din uniforma roșie a voluntarilor ”Salvați copiii!”, iar unele cadre arată mâinile întinse ale acestora, din spatele ecranului, către copiii din față, care apar în video. Prezența organizației este vizibilă și prin plasarea unor simboluri ale agenției: steagul organizației, logo-ul imprimat pe uniformă, prezența culorii roșii.

Sacadarea cadrelor, împreună cu sunetele de fundal (țipete de groază sau de bucurie, cântece tradiționale, zgomot de mașinării) impun spectatorului un sentiment de alertă: un răspuns este imperios necesar (urgența acțiunii).

Discursul este unul emoțional, făcându-se apel la valorile morale ale spectatorilor. Câteva cadre se pot încadra în categoria ”efectului de șoc”, iar unele sunt la limita eticii, spre exemplu cadrul nașterii copilului, cel al vaccinării și cel al copilului care mănâncă dintr-un recipient pentru suplimente alimentare, având dâre de lacrimi pe față (vezi Anexa 1.3). Scena de final balansează însă discursul: voluntarul îl ridică în brațe pe copilul care aleargă vesel spre el, aducându-l la același nivel; încadrarea filmului se mută din prim-plan în plan general, iar sunetele de pe fundal se schimbă în sunete de bucurie. Ultimul cadru arată umbra unei mașini de teren încărcată cu bagaje, parcurgând un drum nisipos, alături de textul: ”Ajută-ne să ajungem la cel din urmă copil! Donează 5 euro prin SMS la nr…”. Reinterpretând, filmul transmite ”Ca să putem ajunge mai departe în călătoria noastră și pentru a ne îndeplini scopul de a ajuta cât mai mulți copii, avem nevoie de ajutorul tău”, oferind o soluție simplă și la îndemână de a contribui la acest proiect.

Trebuie să punctăm și faptul că, pe lângă spotul care a circulat în mediul online, ”Salvați copiii!” a pus la dispoziția publicului un material consistent de studii și statistici, care dezvoltă problema inegalității sociale cu care se confruntă aceștia. Deci avem motive să afirmăm că această campanie nu a folosit doar apelul emoțional, ci și a folosit și mărci ale apelului la rațiune.

Campania ”I`m giving my voice” a debutat prin lansarea unui spot TV realizat de Adam&Eve/DDB pentru organizația ”Salvați copiii”. Videoul constă într-un montaj alcătuit din imagini cu copii refugiați, în timp ce pe fundal se aude vocea profesorului Stephen Hawking care citește niște afirmații făcute de acești copii cu privire la experiența războiului: ”Plângeam tot timpul. Casa noastră arsese din temelii. Toți plecaseră”. Pe lângă vocea lui Hawking, pe fundal se aude o muzică de pian în acorduri minore, care accentuează gravitatea mesajului transmis, adăugând o notă de dramatism spotului.

Fotografiile copiilor sunt luate din profil, încadrate în prim-plan. Spotul începe cu o imagine blurată a unul copil, care se limpezește treptat, focalizând pe ochii copilului. Videoul continuă cu imagini ale altor copii, fete și băieți, fotografiați în același fel (vezi Anexa 1.4). Contactul vizual prelungit declanșează în cel privit sentimentul de disconfort: lucrul acesta este realizat aici prin stăruirea timp de 7-8 secunde pe fiecare imagine, declanșând în spectator sentimentul de responsabilitate. Din punct de vedere cromatic sunt folosite tonuri închise, șterse.

Folosirea vocii lui Stephan Hawking reprezintă elementul central al acestui video, deoarece vocea lui nu îi aparține propriu-zis, ci este o construcție obținută prin mijloace tehnologice. Faptul că el își oferă vocea unor copii care nu au una, reprezintă punctul central al acestui discurs bazat pe emoții, de tip ”ademenire”, convingând publicul că grija pentru copiii refugiați intră în responsabilitatea lui. Ultima intervenție a lui Hawking, de la sfârșitu spotului, arătat în scun cu rotile, sumarizează apelul moral: ”Copiii din Siria nu au o voce. De aceea le-am oferit-o pe a mea. Tu ce le vei oferi?”. Contrastul dintre Hawking, care, aflat într-o stare de invaliditate fizică, reușește totuși să facă atât de mult pentru copiii-victime, și spectatori, majoritatea aflați în deplinătatea facultăților locomotorii, îi face pe cei din urmă să se simtă vinovați pentru lipsa de solidaritate.

Matt Goff, directorul executiv al Adam&Eve/DDB, a afirmat: ”Vocea lui Stephen ne oferă o modalitate puternică de a repovesti drama zilnică cu care se confruntă cei care trăiesc în mijlocul acestui conflict.”

Discursul adoptat de campania ”Fiecare copil contează”, implementat în România începând cu anul 2010, s-a folosit și se folosește de apelul de tip ”instigareto”, apelul rațional, oferind informații factuale în diferite forme. Aceste informații sunt folosite fie pentru a analiza cauzele morții infantile, fie pentru a oferi modalități prin care putem găsi remediile acestei probleme.

Afișele și videourile folosite sunt de cele mai multe ori de natură informativă: sunt folosite date, cifre și statistici (vezi Anexa 1.5). Această criză nu este una urgentă, ci are nevoie de timp și răbdare pentru a se rezolva. Parteneriatul cu personalități populare, care susțin această campanie, precum Simona Halep, asigură transferul de credibilitate și profesionalism dinspre vedeta sportivă către campanie, asigurând acesteia vizibilitate. Folosirea de date statistice și asocierea cu personalități admirate de publicul român, oferă legitimitate campaniei.

Campania din Asia de Sud a constat în realizarea și mediatizarea unui film de 30 de minute, care a rulat la televizor, și a unei serii de postere care au apărut în mediul online și offline.

Videoul nu este unul de natură sentimentală, care să afecteze spectatorul la nivel emoțional, ci îmbrățișează perspectiva post-umanitaristă de reprezentare a problemei prin faptul că apelul este făcut la nivel cognitive, nu emotional. Spectatorului îi sunt oferite argumente, motive și soluții practice de rezolvare a problemei. În video este prezentată povestea unui profesor care se folosea de violența fizică și verbală pentru a-și instrui elevii. În urma aplicării pedepselor, una dintre eleve s-a îmbolnăvit, iar părinții ei au aflat despre pedepsele primite la școală. Acești iau măsuri, mergând împreună cu alți părinți, să facă plângere împotriva profesorului, la directorul instituției. Profesorul este aspru mustrat și este amenințat cu concedierea la prima abatere, oferindui-se un material video care îl va învăța cum să își predea lecțiile în mod disciplinat, fără a utiliza violența, ci blândețea și dragostea. După o perioadă de muncă și strădanii, acesta reusește să fie unul dintre cei mai capabili profesori, elevii lui obținând cele mai mari note la evaluările semestriale (vezi Anexa 1.6).

Acest video reprezintă o lecție educativă ambalată într-o poveste: învață spectatorul care sunt consecințele neplăcute ale violenței împotriva copiilor, îi arată cum trebuie să procedeze o familie normală în cazul în care observă abuzul copilului lor (merg la factorii de decizie, nu încearcă să își facă dreptate singuri), și îl învață cum poate aplica educarea pozitivă a copilului în mod practic.

Posterele, realizate sub formă de desene colorate, arată ce înseamnă în mod practic ”protecție egală pentru copii”, în diverse situații: în familie, la școală, în comunitate sau la joacă. Acestea au rolul de a educa populația, de a oferi soluții practice pentru o schimbare pe termen lung. Aceste soluții trebuie oferite, tocmai pentru că nu este vorba de o alegere de moment, precum în cazul unei donații, ci de un întreg proces de schimbare. Această schimbare, eradicarea violenței împotriva copiilor, este împărțită în acte mici, simple, după cum ilustrează filmul și posterele: creșterea încrederii în propriile forțe, cunoașterea legilor, ascultarea fiecărui copil în parte, lucrul individual cu fiecare copil etc. Lucrul acesta face ca spectatorul să nu fie tentat să se retragă din fața responsabilității, ci să se simtă atras de simplitatea acestor acțiuni mărunte ce pot contribui la îmbunătățirea de ansamblu a societății.

Campania ”Girls not brides” debutează cu lansarea imnului organizației. Cântecul a fost compus de o fată din Zambia, cu ajutorul fetelor din clasa ei. Celor de la conducerea organizației le-a plăcut, așa că au construit împreună un video, prin care și-au transmis mesajul.

Videoclipul începe cu imaginea blurată a unei fete de culoare, înregistrată din profil, cu titlul: ”Peste 15 milioane de fete se căsătoresc înainte de a împlini vârsta de 18 ani” (vezi Anexa 1.7). Videoclipul suprapune cadre ale fetelor luate din profil, din prim plan, în care fetele privesc direct camera, peste cadre surprinse în mediul lor obișnuit: în clasă, la joacă, pe stradă. Vestimentația este colorată, specifică activităților: uniforme în sale de clasă, haine viu-colorate în afara școlii. Încălțămintea le lipsește, fetele merg, aleargă, se joacă în picioarele goale. Culorile puternice se pierd în intensitate din cauza filtrului cu tentă sepia aplicat întregului videoclip. Poziția fetei aflate în prim plan trece de la cea de supunere, cu capul și ochii aplecați, la cea de rugăminte, cu fața ridicată în sus, filmată din perspectiva de deasupra.

Prin versurile melodiei fetele sunt încurajate să își folosească vocea pentru a-și obține drepturile, pentru că ”suntem fete, nu mirese”. Melodia și ritmul piesei se înscriu în muzica specific africană.

Ideea de bază a campaniei ”Sign and pass” a fost inspirată de filozofia echipei FC Barcelona: pasa scurtă între doi jucători este un semn distinctiv al succesului lor recent. Pe această idee s-a bazat și forma campaniei. Suporterii semnau digital o minge, care era defapt o petiție, iar apoi transmiteu ”mingea” prietenilor lor prin intermediul platformelor virtuale. Semnăturile petiției online reprezintă o modalitate prin care UNHCR avea dreptul de a solicita guvernelor lumii implicarea în criza refugiaților, protejarea copiilor și găsirea unor metode creative de integrare socială a copiilor prin intermediul activităților sportive.

Principalii ambasadori ai campaniei au fost Lionel Messi și Neymar, două dintre cele mai răsunătoare nume ale fotbalului mondial. Prin identificarea campaniei cu aceștia, discursul umanitar a căpătat legitimitate și acces la un public care nu se afiliază în mod obișnuit cu discursul umanitar: publicul microbist.

Videoul cu care a fost lansată campania mediază între spectator și victimă folosind metafora mingii pentru a ilustra globul pământesc și distanțele dintre oameni. Însă mingea are valoare duală: reprezintă distanța, însă, prin începerea jocului și a paselor, se transformă în element de legătură. Pe parcursul videoului aceasta este pasată de la copilul refugiat la voluntarul UNHCR, apoi la Neymar, care trimite mingea în teren, în mijlocul uralelor de victorie. Spotul este o trecere de la ”celălalt” față de care nu am nimic în comun, la ”celălalt” față de care am o misiune de îndeplinit, de la ”ei versus noi”, la ”noi”. Videoul începe cu imagini întunecate, surprinse în taberele de refugiați: predomină frigul, tristețea, întunericul și umezeala, și se încheie în ovațiile fericite ce preced un gol pe stadionul de fotbal. Vocea feminină de pe fundal subliniază mesajul, afirmând că ”Mai important decât golul este să reușim să pasăm mingea tuturor. Și tu te poți alătura echipei!”, iar Messi, preluând și semnând mingea, o întinde spre spectator, încheind cu cuvintele ”Semnează și pasează! Alătură-te celei mai mari mișcări globale pentru susținerea refugiaților” (vezi Anexa 1.8). Scena finală reprezină apelul adresat posibilului donator/participant.

Hashtag-ul alături de care au circurat materialele campaniei și dezbaterile pe această temă a fost #WithRefugees.

Campania ADRA România, ”Copii ajută copii”, se desfășoară de 2 ori pe an. De fiecare dată, la nivel regional, se caută zone sărace, cu copii defavorizați. Se aleg, în urma consultării cu autoritățile locale, primărie/școală, un număr de copiii care sunt puternic dezavantajați, atât din punct de vedere etnic, cât și social. Acestora le sunt solicitate numele mic și vârsta, după care fiecare nume și vârstă sunt înregistrate iar apoi scrise pe niște cutii din carton standardizate.

Cutiile sunt repartizate copiilor membrilor Bisericii Adventiste de Ziua a Șaptea, care își doresc să participe. Pe lângă cutia care trebuie umplută, copiii primesc și o pușculiță tip puzzle care trebuie asamblată și personalizată, urmând ca, în următoarele 2-3 luni, să strângă în ea bani pentru achiziționarea bunurilor ce vor fi dăruite. Copiii congregației sunt provocați să implice în adunarea banilor necesari și alți copii de vârsta lor, colegi de școală sau de grădiniță, care să nu fie în mod obligatoriu membrii ai Bisericii Adventiste. Astfel, copiii au impresia că se joacă, când, de fapt, contribuie la o acțiune umanitară.

Discursul are atât obiective umanitare cât și spirituale: ajutarea copiilor săraci, care închipuie, în perspectivă creștină, tipul orfanului, dar și împlinirea unei responsabilități cu care au fost însărcinați de către divinitate.

Acest proiect a fost importat de la ADRA Germania, care îl practică într-un format asemănător. În România, prin această acțiune se ajunge anual la 3.000-4.000 de copii defavorizați.

Ce tip de reprezentare a copiilor este reflectată în campaniile umanitare de publicitate din diferite regiuni ale lumii?

Elveția este un stat care aparține prin excelență lumii occidentale, iar reprezentarea copiilor în această campanie trimite cu gândul atât la idealul pierdut al copilăriei, cât și la problemele politice care au generat această răsturnare de situație a ceea ce înseamnă pentru elvețieni o copilărie normală. Copiii sunt imortalizați ca fiind singuri, aceștia prezentând agentivitate și independență. Sunt asociați pe rând, cu foametea, cu sărăcia și cu abuzul (Anexa 1.1). Murdari, mici și slabi, copiii sunt surprinși în ipostaze care aparțin, conform culturii occidentale, lumii adulților: înarmați, îmbrăcați în uniforme sau singuri, căutându-și de mâncare. Mai multe postere înfățișează copii de diferite vârste, în echipament militar, ținând arme în mână. Așa cum observăm în Figura 1, vestimentația copilului este prea mare pentru el, însă poziția acestuia este cea a unei persoane care se pregătește să tragă. Trăsăturile lui trimit către lumea arabă: tenul închis, ochii negrii. Înregimentarea copiilor, activitate întâlnită adesea în țările subdezvoltate, reprezintă o scenă șocantă pentru spectatorul european, ce stârnește mânia, în special pentru că fotografiile din care au fost decupați acești copii sunt reale.

Perspectiva reprezentării copiilor este cea occidentală: de la cadrul specific învățământului și vocea cu inflexiuni didactice din fundal, la mesajul promovat. Fiecare copil este înfățișat din perspectiva culturii sale, arătând acceptarea lui în comunitate: vestimentație potrivită, mai deschisă sau mai închisă în funcție de culorea pielii, mai simplă și în culori mai reci la europeni și mai puternic colorată la africani și chinezi. Fata rromă (Fig.2) arată precum un copil de 7-8 ani și este cea mai încărcat îmbrăcată dintre toți copiii: are un tricou în culori puternice, cu un imprimeu specific mai mult adulților (buze senzuale și steagul Marii Britanii), o geacă din jeans, lănțic la gât și o bentiță cu fundă pe cap. Această încărcătură, pe lângă părul lung și negru și structura feței, evidențiază faptul că aparține culturii rrome. Rromii sunt recunoscuți pentru faptul că se îmbracă în haine bogat pigmentate, roșul reprezentând culoarea lor norocoasă, și de obicei femeile lor poartă flori sau accesorii mari în păr și bijuterii.

UNICEF, prin #ItBeginsWithABlanket adoptă perspectiva postumanitaristă a reprezentării copilului: acesta are un nume care este făcut public, iar povestea îi este prezentată fără a-i fi afectată integritatea. Aici este reprezentat copilul agentiv, independent, forțat de împrejurări să își poarte singur de grijă. Chiar dacă reușește să facă lucrul acesta, făcând sacrificii specifice unui adult, din video reiese că lucrul acesta este contrar normalului, contribuția spectatorului reușind să mobilizeze lucrurile la loc, pe făgașul normal. Scena în care fetița strânge ursulețul în brațe (Fig.3) face trimitere tot la imaginarul occidental: spectatorul se poate întreba ce fel de luptă se dă în mintea fetiței, între atașamentul față de jucărie și nevoia de căldură, identificând în scenă frânturi din propria copilărie. Yana prezintă trăsături specifice unui copil sirian: culoarea măslinie a tenului, părul lung, ondulat, bogat și închis, ochii mari. Îmbrăcămintea nu se situează în mod specific de partea modei occidentale sau a celei siriene, pentru că în Siria vestimentația a suferit reforme serioase în ultimii ani, conservatorismul pierzând teren.

În ”Unfairy tales” copiii sunt reprezentați ca indivizi dezvoltați precoce, care au fost obligați să își asume provocări ce țin de lumea adulților, care nu li se potrivesc. Sunt singuri, sau în grupuri nefamiliare, fiind asociați cu foametea și războiul. Observăm aici și o ușoară asemănare între copiii refugiați și orfanii lumii creștine, referirea la Dumnezeu prin afirmația lui Mustafa: ”Oare vom muri? Ferească Dumnezeu!”, apropiind imaginea lui de prototipul părăsit, singur și în nevoie al orfanului biblic, de a cărui îngrijire erau responsabili toți cei care se considerau niște buni creștini. Reprezentarea copiilor sub forma unor personaje animate (Fig.4) face mesajul mai accesibil spectatorilor, care tind să ignore relatările tip știre care vorvesc despre aceste întâmplări, fără a-i afecta prin scene emoționale. Ceea ce declanșează însă răspunsul afectiv al publicului este reprezentat însă chiar de final, care se dovedește că nu este nicidecum un basm fericit, ci un viitor incert.

Campania ”Fair start”, realizată în India, prezintă copiii din punct de vedere funcționalist: aceștia sunt ilustrați ca ființe pasive, indivizi dependenți de adulți și de contextul în care se nasc pentru a se dezvolta armonios. În fiecare situație pozitivă din film, copiii se află sub protecția adulților și a tehnologiei, sugerând că un copil cu o creștere armonioasă trebuie să se afle sub supravegherea atentă a părinților și să beneficieze de tehnologie (mașini, tablete interactive, tiribombe etc).

Copiii din campania ”Every last child” sunt reprezentați ca fiind neajutorați și lipsiți de apărare, dependenți de ajutorul voluntarilor: în majoritatea cadrelor sunt surprinși în imposibilitate locomotorie, înfometați sau plângând, excepție făcând ultimele scene. Sunt asociați cu foametea, boala și războiul, stârnind în spectator atât sentimente de empatie, cât și de mânie. În fiecare scenă, copiii sunt ridicați, ajutați, hrăniți, vaccinați, vindecați de voluntari ”Save the children” (Fig.6). Nu întâlnim copii albi în acest spot: apar doar copii cu tenul negru sau măsliniu. Într-un video rezumativ, care apare un an mai târziu, în aprilie 2017, și în care ne sunt explicate rezultatele acestei campanii, aflăm că aceasta s-a adresat cu precădere lumii occidentale, Europei și Americii de Nord.

Imaginea copilului dependent de acțiunea și implicarea adulților apare și în această campanie. Copiii sunt lipsiți de identitate, fetele imortalizate sunt îmbrăcate sumar, iar perspectiva din care sunt fotografiate este de jos în sus, ceea ce poate sublinia și existența anumitor stereotipii legate de diferențele de gen: fele sunt ilustrate ca fiind mai neajutorate decât băieții, aceștia privind spectatorii de la același nivel. Întrezărim aici și o frântură din ceea ce ar putea fi copilul post-uman: acea realitate social-discursivă, care se află în strânsă dependență de împletirea sferei sociale, politice și biologice. Copiii sunt reprezentați singuri, uneori murdari, șterși, asociați cu războiul.

În reportajele realizate pentru campania din România, nou-născuții sunt numiți cu titlul de ”cei mai mici cetățeni ai României. Aceștia sunt reprezentați ca fiind cetățeni cu drepturi egale adulților, care au însă nevoie de sprijinul și ocrotirea acestora

În ”Equal protection for children”, copilul este văzut ca parte a unui întreg, reprezentând una dintre componentele de bază ale societății. Prin mesajul promovat este urmărit atât binele prezent al copilului, cât și dezvoltarea armonioasă a acestuia și a comunității, în viitor. Copilul este ilustrat întotdeauna în relație cu ceilalți: cu colegi, membrii ai familie, profesori sau prieteni (Fig.7). Copilul este parte integrată a comunității, primind tratament egal indiferent de gen, aptitudini sau dizabilități, iar băieții și fetele sunt reprezentați în mod egal. De asemenea, aceștia sunt reprezentați ca fiind sub responsabilitatea părinților: copilul nu este autonom, ci depinde de familie pentru obținerea și apărarea drepturilor și a libertăților.

”Girls not brides” susține educația și emanciparea copiilor, și în special cea a fetelor. Acestea sunt văzute ca persoane independente, capabile să decidă pentru ele și pentru viitorul lor. Regăsim aici reprezentarea constructivistă a copilăriei, poate nu atât de accentuată în videoclip, ci cu precădere în restul campaniei: fetele au fost încurajate să inițieze cluburi de dezbateri și pregătire, în cadrul cărora au vorbit despre educația sexuală, contracepție, educație. Regula de participare la aceste cluburi era ca ceea ce se discută acolo, alături de persoane avizate, să nu rămână acolo, ci fiecare fată trebuia să povestească cuiva din afară. Copilul, văzut drept promotor și inițiator al schimbării, reprezintă o abordare nouă pentru comunitatea locală.

În ”Sign and pass” sunt reprezentați drept actori principali doar băieți. Acești prezintă trăsături specifice băieților din întreaga lume: pasiune pentru fotbal, tricouri cu echipa preferată și simboluri ale echipei atârnate în camera din tabăra de refugiați.

Femeile apar în plan secundar, în prima parte a videoului, când se vorbește despre diferențele dintre victime și spectatori: acoperite în totalitate de hainele tradiționale, aici hijab negru, întoarse cu spatele, acestea fac parte dintr-o lume cu care spectatorul are puține lucruri în comun. Ilustrarea lor în poziție de plecare sugerează privitorului că sunt pe drum către un loc mai bun.

j) În campania ”Copii ajută copii” aceștia sunt reprezentați ca fiind indivizi independenți, a căror acțiune poate iniția o schimbare. Titlul campaniei oferă agentivitate copiilor, indiferent de vârstă, iar discursul folosit pune accent pe responsabilitatea socială a copilului și pe sarcina lui de a fi un exemplu de bun creștin în societate. În cadrul restrâns al congregației are loc asocierea copiilor donatori cu imaginea ”Bunului Samaritean” din literature creștină, și cea a copiilor beneficiari cu imaginea ”Celui căzut între tâlhari”, persoane în nevoie, marginalizate de restul societății. Altruismul încurajat în această situație nu este unul bazat pe milă sau pe emoție, ci pe datorie față de divinitate. Copiii donatori nu sunt percepuți în interiorul comunității ca fiind mărinimoși și darnici, ci ca fiind reprezentanți ai lui Isus Hristos pe pământ. După ce cutiile sunt strânse, acestea sunt livrate în zonele alese de către o echipă, de cele mai multe ori la școală sau chiar acasă la copiii nevoiași: se fac fotografii, iar acestea sunt arătate congregației. Aceste fotografii nu sunt prelucrate, de cele mai multe ori obținute cu aparate neprofesioniste: scopul lor este de a arăta felul de viață al copiilor. Așa cum observăm în Fig.9, este surprinsă sărăcia acestora, dar și bucuria primirii unui cadou. De cele mai multe ori nu sunt în compania părinților, iar dacă au în jur o figură familială, aceea este o soră mai mare sau o bunică, beneficiarii fiind în ipostaza ”orfanului”.

În ce relație sunt reprezentările rezultate din aceste campanii cu percepțiile culturii locale?

Posterele din ”It is not happening here but now” sunt create pentru a șoca, pentru a stârni

controverse și dezbateri: nu se potrivesc cu reprezentările culturale dezirabile ale copilului elvețian, iar lucrul acesta reprezintă cheia care a declanșat succesul acestei campanii. Elveția este a doua țară, după America, în ceea ce privește legalizarea portului de armă. În Elveția bărbații au obligativitatea efectuării stagiului militar și le este oferită o armă de foc la încheierea antrenamentului, pe care o depozitează la domiciliu, însă în această țară violențele armate pe stradă sunt extrem de rar întâlnite. Arma reprezintă un simbol al siguranței naționale, iar ”apariția” unui copil înarmat pe străzile din Zurich produce repulsie și spaimă. Apelul indirect al acestor postere, fie că este vorba de sărăcie, abuz sau sănătate precară, este: ”Dacă îți dorești ca atrocitățile acestea să nu mai aibă loc și lucrurile să revină la normalitate, implică-te!”.

Prin multitudinea de etnii prezente în spot se încearcă o acoperire culturală cât mai omogenă, care are mai mult specific internațional decât local: în Republica Cehă nu regăsim atât de mulți africani precum în film, iar chinezii reprezintă o etnie foarte rar întâlnită. Lucrul acesta își dorește să transmită ideea că celelalte minorități etnice nu sunt întâmpinate atât de refractar, ci din contră, sunt asimilate de comunitatea socială și școlară. Un alt lucru la care trebuie să ne oprim atenția este reprezentarea fetei din videoclip: în ciuda trăsăturilor evidente că aparține etniei rrome, aceasta nu poartă haine tradiționale și are ochii albaștri, nu căprui sau negri. Lucrul acesta arată că nu prezintă caracteristici total contrastante celorlalți copii.

În #ItBeginsWithABlanket, reprezentarea fetei coincide cu reprezentarea globală a copilului. Mai mult decât globală, reprezentarea aceasta este una occidentală: felul de a acționa și jucăriile, aici ursul de pluș, sunt specific occidentale, nu țărilor arabe. Vestimentația fetei: o vestă groasă de fâș, bluză cu mânecă lungă și pantaloni arată proveniența dintr-o cultură nu foarte contrastantă spectatorilor: imaginarul colectiv, atunci când este adusă problema siriană în discuție, asociază populația cu un stil de viață foarte conservator, închipuindu-i drept indivizi cu care nu împărtășesc valori și viziuni comune. Siria reprezintă însă una dintre țările arabe care au îmbrățișat modernismul, și a căror cetățeni nu mai subscriu cu strictețe principiilor islamismului conservator. Campania se folosește de aceste elemente comune pentru a-l apropia, în mod inconștient, pe privitor de victimă, creând o punte de legătură.

Canalul și mijloacele media prin care se realizează acest apel sunt specifice societății occidentale, însă conținutul lui este realizat în conformitate cu realitatea din orașele siriene: vestimentația, arhitectura, stereotipurile legate de gen. Este surprinsă societatea patriarhală, în care bărbații asigură bunăstarea familiei, iar femeile sunt reprezentate în ipostaze materne, purtând de grijă copiilor, aceștia având parte, inițial, de condițiile bune de viață ale unui copil obișnuit: o casă spațioasă, o familie grijulie, mâncare suficientă, haine curate și jucări. Reprezentarea copilului care este constrâns de împrejurări să își poarte singur de grijă, a copilului care își pune întrebări existențiale specifice adulților, regăsindu-se singur pe lume este străină de reprezentările culturale, atât raportându-ne la cele arabe, cât și la cele occidentale.

Campania UNICEF India ”Fair start” se pliază pe valorile culturii locale: de la cromatică și muzică la sari specifice îmbrăcăminții femeilor și fetelor indiene, simbolurile folosite parțin culturii locale. În același timp, ponderea ridicată a cadrelor în care apar fete, ne surprinde în contextul cultural al Indiei, pentru că acolo fetele nu sunt văzute ca având aceeași valoare precum bărbații: acestea sunt desconsiderate, fiind considerate inferioare. Muzica de pe fundal reprezintă o combinație sincretică între muzică tradițională indiană și melodii occidentale: spre exemplu melodia cu care se încheie spotul este ”Twinkle, twinkle, little star”, performată în conformitate cu ritmul și stilul indian. Reprezentările folosite în video sunt rupte din contextul local pentru ca publicul țintă să descifreze mesajul și să se regăsească în scenariu spotului, iar valorile occidentale sunt doar ușor subtilizate.

Spotul campaniei ”Every last child” întărește anumite stereotipuri rasiale, prin prezentarea exclusivă a copiilor negri și musulmani. Fără a fi precizat în mod explicit, deducem că scenele au fost înregistrate în regiuni din Siria sau din Africa: întâlnim semne ale dezorganizării, mult praf, construcții improvizate, vegetație uscată. Prin repetiție, spectatorul occidental tinde să își formeze o percepție eronată asupra acestor regiuni geografice (Africa, Siria), și să extrapoleze caracteristici precum sărăcia, dependența și mizeria, indivizilor care aparțin culturii sau regiunilor respective. Lucrul acesta are loc din cauza mediatizării excesive a unui anumit tip de informații dinspre Africa și țările arabe înspre noi: pentru că distanța geografică și culturală este mare, media tinde să preia doar știrile relevante pentru spectatori, iar cazurile în care sunt mediatizate aspecte pozitive ale acestor regiuni sunt foarte rar întâlnite.

Același lucru îl putem extrapola și în privința celorlalte campanii care vin în sprijinul copiilor refugiați. Reprezentările rezultate din campania ”I`m giving my voice” se înscriu imaginii globale a copilului și a copilăriei: spectatorul citește pe fețele lor neajutorare, dependență, mizerie și nevoia de ajutor.

Campania ”Fiecare copil contează” se pliază pe percepțiile culturii locale: de la reprezentarea copiilor (copii albi, blonzi/șateni) la mijloacele de comunicare alese. În același timp, campania nu promovează foarte mult imaginea copiilor: fiind vorba de bebeluși, aceștia nu pot vorbi și nu sunt conștienți de prezența propriilor persoane: nu se pot plânge de spitalele sărăcăcios dotate și de bolile pe care le au. Acești sunt reprezentați prin ochii părinților și din perspectiva acestora, și un accent foarte mare este pus pe aceștia: ei sunt responsabili nu doar de ceea ce se întâmplă cu copilul după ce acesta s-a născut, ci chiar înainte de a se naște. Pentru că România din-nainte de 1989 nu s-a concentrat pe educarea viitoarelor mame, în 1990 mortalitatea infantilă era de 24 de decese la 1.000 de vii. La momentul începerii campaniei numărul se înjumătățise, însă era îngrijorător, comparativ cu media europeană. Ideea de a te îngriji de copil încă din perioada sarcinii, de a citi cărți și materiale specializate despre acest subiect a reprezentat un lucru nou în special pentru populația din mediul rural, obișnuită să preia învățături despre acest domeniu din ceea ce putem numi ”tradiția populară”.

Reprezentările acestei campanii au atât puncte comune culturii locale cât și lucruri care sunt într-un ușor dezacord. În postere apar multe femei în rol de conducere, apar fete care se joacă cu mingea alături de băieți, și băieți care fac parte din procesul de educație al copiilor, atât în mediul familial cât și în cel academic. Lucrul acesta subliniază atât egalitatea valorii fetelor și a băieților cât și responsabilitatea comună în privința educției. Lucrul cesta este mai puțin acceptat în țările asiatice, pentru că femeile și fetele sunt privite ca fiind mai puțin valoroase, rolul lor fiind de a se îngriji de casă și de familie. De asemenea, în multe scene din film surprindem practici cu conotații specifice regimului comunist: respectul pentru putere, formule de adresare, uniformă.

Căsătoria copiilor în Zambia este rezultatul practicilor și al credințelor tradiționale, precum și al statutului social scăzut atribuit femeilor și fetelor. Diferite practici culturale, precum poligmia, duc la căsătoria fetelor foarte tinere cu bărbați în vârstă, respectați în societate. Sărăcia este un alt factor care grăbește căsătoria: familia fetei consideră căsătoria drept un beneficiu financiar, datorită banilor pe care îi primesc în schimbul fetei. Lipsa educației contribuie și ea la căsătoriile precoce, iar valorile subliniate în cântec sunt diametral opuse cu credințele locale. Această reprezentare a feteor, ca fiind viitori lideri, persoane influente în societate, este nouă și contradictorie percepțiilor locale.

”Sign and pass”, prin folosirea metaforei mingii și a fotbalului, crează o punte de legătură cu rezonanță universală. Jocul cu mingea este întâlnit la nivel global, și numeroase țări cu un nivel de dezvoltare scăzut au echipe de fotbal recunoscute la nivel internațional. Reprezentarea băiatului cu inițiativă și preponderența genului masculin din videoclip rezonează atât cu specificul societății patriarhale musulmane, cât și cu tiparul microbistului occidental. Prototipului băiatului pasionat de fotbal crează o punte de legătură între spectatori și victime, pentru că acesta întruchipează băiatul obișnuit, normal, care are aceleași pasiuni și dorințe precum băieții din toată lumea. Decorul în care el, alături de prietenii lui, își manifestă pasiunea este unul neobișnuit: o tabără de refugiați.

În urmă cu doisprezece ani, când campania ”Copii ajută copii” a fost inițiată în România, fiind preluată de la ADRA Germania, a reprezentat o noutate pentru societatea românească. În anul 2006 acțiunile de voluntariat începuseră de curând, izbucnind cu precădere după integrarea țării în Uniunea Europeană, și, chiar dacă acestea erau întâlnite în rândul adulților, rareori priveau copiii. De asemenea, la nivel de țară, după revoluția din 1989, au existat mai multe proiecte de ajutor social dinspre bisericile protestante din afara României, către bisericile din țară: au fost trimise camioane cu pachete, haine, rechizite pentru copii și adulți. Deci exista ideea de a primi pachet din afară sau cel mult din partea unui adult, dar mai puțin din partea unui copi de vârstă apropiată. Responsabilizarea copilului și încurajarea lui către a face bine a reprezentat o idee nouă culturii locale, în momentul implementării. Astăzi, după aderarea la Uniunea Europeană și intrarea în rândul adulților a celor născuți după 1989, acest tip de acțiuni este tot mai des întâlnit, fiind catalogat drept prozelitism mascat.

În ce măsură reconsolidează aceste campanii reprezentarea copilului la nivel global?

Datorită elementelor repetitive regăsite în campaniile analizate, vom enunța în bloc răspunsul la această întrebare. Campaniile realizate de agenții transnaționale, Amnesty, UNICEF, Save the children, întăresc reprezentarea copilului la nivel global arătându-ne ceea ce nu ar trebui să acceptăm să fie copiii (singuri, înarmați, speriați, discriminați, abuzați) și întărind seturile de drepturi și libertăți pe care ar trebui să le aibă. Aceste campanii accentuează egalitatea copiilor, indiferent de gen, etnie, rasă, vârstă sau poziție socială. De asemenea, subliniază ideea diversității și a acceptării. Copilul este reprezentat ca fiind un individ ce trebuie să se afle permanent în grija adulților, care are nevoie de tehnologie și de jucări pentru a se dezvolta în mod armonios.

Campaniile are nu se înscriu agențiilor cu acoperire internațională susțin, în mod surprinzător, aceleași principii ale reprezentării occidentale a copilului: fetele nu mai sunt ilustrate drept prototipuri ale supunerii și ascultării, a căror trecere de la copilărie la maturitate are lor odată cu începerea mariajului, ci sunt ilustrate drept persoane cu putere de decizie în dreptul propriilor destine. Copiii folosiți în postere și videouri sunt reprezentați cât mai omogen etnic și rasial, în funcție de acoperirea campaniilor. Regăsim împrumuturi occidentale nu doar la nivelul reprezentării copiilor, ci și în fundalul acțiunii, prin sincretismul muzical și vestimentar, precum și prin tipul de jucării care sunt folosite(ursuleț de pluș, roboței, păpuși Barbie, pușculițe etc.)

Concluzii

În urma analizei de conținut realizată pe cele 12 campanii umanitare, am reușit să răspundem la întrebările de cercetare pe care ni le-am stabilit.

Atunci când ne-am propus să oferim un răspuns întrebării ”Care sunt tehnicile prin care se individualizează discursul care susține problema copiilor în zone diferite ale lumii?”, am presupus că specificul comunicării umanitare variază foarte mult în funcție de regiunea geografică și specificul cultural. Rezultatele analizei ne arată însă că discursul umanitar nu diferă doar în funcție de regiune și cultură, ci și în funcție de problemă. Atunci când este realizată o campanie umanitară pentru rezolvarea unei crize urgente, ce ține de dezastre naturale, război sau accidente, tendința este ca apelul să fie preponderent emoțional. Atunci când campania încearcă rezolvarea unei probleme care ține de aspecte culturale sau sociale, să schimbe atitudini și obiceiuri care nu prezintă consecințe grave pe termen scurt, apelul emoțional se îmbină cu cel cognitiv: spectatorul nu trebuie să simtă doar un impuls de moment, pentru a acționa o singură dată, ci trebuie motivat pentru a-și asuma decizii pe termen lung. Trebuie să i se ofere motive pentru a acționa, iar misiunea trebuie împărțită în sarcini mici, care să pară accesibile și tangibile publicului.

În funcție de apartenența culturală a agenției pentru care este realizată campania, aceasta prezintă anumite trăsături. Campaniile făcute de organizațiile transnaționale tind să aibă o abordare puternic influențată de tehnicile de marketing actuale, atât în realizarea spoturilor și a printurilor, cât și în ceea ce privește strategia de comunicare. Campaniile locale țin cont mai mult de prescrierile culturale. Punctul comun al campaniilor cu rezultate foarte bune îl reprezintă modul în care integrează problema într-o poveste și felul în care îndepărtează barierele existente între spectator și victimă.

Întrebarea ”Ce tip de reprezentare a copiilor este reflectată în campaniile umanitare de publicitate din diferite regiuni ale lumii?” își găsește răspunsul în imaginea globală a copilului, promovată de Convenția pentru Drepturile Copilului. Campaniile promovează imaginea unui copil neajutorat, dependent de părinți și de grija celor din jur, care trebuie protejat și încurajat pentru a se transforma într-un adult integrat în societate. Imaginea aceasta este promovată în campanii indiferent de specificul local: chiar dacă pe lista particularităților culturale și sociale a anumitor locuri se află căsătoria cât mai timpurie a copiilor, participarea acestora la activitățile militare sau respectarea unei anumite conduite în momentul raportării la autorități, copiii sunt standardizați în funcție de viziunea occidentală. În prezentarea lor întâlnim sublinieri puternice ale egalității de gen.

Relația dintre aceste reprezentări și percepțiile culturii locale prezintă două planuri: unul al similitudinilor și unul al punctelor contradictorii, unul legat de beneficiari și un altul legat de donatori. Imaginea copiilor trebuie să fie suficient de acurată ca să corespundă situației reale, însă trebuie să se raporteze la anumite valori și reprezentări ale imaginarului spectatorilor, pentru a reuși să ajungă la aceștia. Lucrul acesta se realizează prin păstrarea unor motive locale și îmbinarea lor cu principii ale culturii occidentale, sau prin cobinarea celor două, așa cum am observat în campania UNICEF realizată în India în 2016: cântectul de pe fundalul spotului, ”Twinkle, twinkle little star”, un cântec de leagăn englezesc, care era interpretat pe acorduri specifice muzicii tradiționale indiene.

Și pentru a răspunde și ultimei întrebări de cercetare, ”În ce măsură consolidează aceste campanii reprezentarea copilului la nivel global” vom aminti pe scurt valorile regăsite în aceste campanii, care subscriu imaginii universal acceptată a copilului: diversitate, acceptare, educație, sprijin din partea adulților, a sistemului de învățământ și a autorităților, egalitate în drepturi, egalitate de gen, de rasă și de șansă. Pe lângă acestea, este întărit rolul adulților în viața copiilor, aceștia nefiind capabili să își poarte singuri de grijă: orice schimb forțat de roluri este privit drept abuz.

Concluzii

Convenția pentru Drepturile Copilului, prin monopolul pe care l-au avut asupra ei actorii occidentali, a dus la crearea unei matrice cu pretenție de universalitate a imaginarului copilărie și copilului. Această reprezentare a fost exportată în regiuni care îmbrățișau valori și culturi diferite, aducând schimbări pozitive, precum abolirea unor practici compromițătoate pentru viitorul copiilor, dar și reprezentând un motor al globalizării comunităților locale.

Copilul ideal este un cetățean care se bucură de drepturi și libertăți, fără ca acestea să implice responsabilități. Este lipsit de agentivitate, fiind dependent de familie, școală sau comunitate, iar orice încercare de a-l responsabiliza, punându-l într-un rol care nu i se potrivește, poate fi considerată drept abuz. Astfel, ipostaza copilului singur, a copilului înarmat, a copilului căsătorit, a copilului depresiv sau melancolic, a copilului care muncește pentru a se întreține, reprezintă funcții specifice adulților și situații de care copilul trebuie protejat. În momentul în care abuzurile au loc, viitorul copilului este pus în pericol: dezvoltarea lui, sănătatea, familia, progresul financiar, dar și siguranța celorlalți și implicit a societății.

Lucrarea de cercetare a arătat că discursul umanitar reprezintă unul dintre factorii principali de construire a acestei imagini la nivel global: prin mesajele transmise, cu ajutorul construcțiilor audio-video, prin mijloacele mass media folosite, și profitând de conteztul mcdonaldizării actuale. Globalizarea reprezintă totodată și un împiediment: dezvoltarea tehnologiei și a mijloacelor de comunicare în masă au supralicitat atenția publică. Fie că este vorba de știri externe, de jocuri pe calculator sau de filme de acțiune, spectatorii s-au obișnuit să fie expuși situațiilor dramatice. Iar până în ultimii ani, campaniile umanitare au mizat exact pe acest tip de afect, care să motiveze contribuția donatorilor, însă apelul la valorile morale și inducerea sentimentului de culpabilitate nu mai reușește să facă față publicului actual. Alături de acest lucru stă și faptul că numărul de cereri de ajutor în fața cărora este expus publicul crește în mod constant, iar acesta se regăsește în imposibilitatea de a reacționa la fiecare în parte. Suprasaturarea spațiului media și suprasolicitarea răspunsului afectiv a generat un fenomen pe care l-am numit anterior ”indiferența compasiunii”.

Care este soluția? Atât Vestegaard, cât și analiza campaniilor umanitare recente ne oferă răspunsul: abordarea post-umanitaristă a comunicării umanitare. Perspectiva postumanitaristă, îndepărtarea de discursul moral, emoțional, și concentrarea pe capacitatea de analiză și decizie a spectatorului, alături de prezentarea nedistorsionată a realității, oferă legitimitate campaniilor umanitare și le asigură încrederea pe termen lung a publicului și a donatorilor.

Bibliografie

Corpus bibliografic folosit pentru campaniile analizate:

Campania 1: Amnesty International, ”It`s not happening here but now”, Elveția, 2006

Sursa 1 – Studiu de caz: Amnesty International It`s not happening here but now

https://www.dandad.org/en/d-ad-amnesty-international-its-not-happening-here-happening-social-good/

Sursa 2 – Middlehurst Steve: It`s not happening here but now part.1, 5 iunie 2016

It’s Not Happening Here But It’s Happening Now – Part 1

Campania 2: Amnesty International, ”Must try harder”, Cehia, 2015

Sursa 1 – Raport: Czech Republic: Must try harder – ethnic discrimination of romani children in czech schools, 23 aprilie 2015

Czech Republic: Must try harder – Ethnic discrimination of Romani children in Czech schools

Sursa 2 – Material video

https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34512333/must-try-harder/amnesty-international

Campania 3: UNICEF, ”It begins with a blanket”, 2016

Sursa 1 – Joel Lyons: A syrian girl is forced to make a decision that no child should have to face, 24 noiembrie 2016

https://aplus.com/a/syrian-girl-burns-teddy-bear-unicef-blanket?no_mone.tization=true

Sursa 2 – Saatchi&Saatchi: UNICEF UK and Saatchi&Saatchi launch ”It begins with a blanket”

http://saatchi.co.uk/en-gb/work/unicef-uk-and-saatchi-saatchi-launch-itbeginswithablanket/

Campania 4: UNICEF, ”Unfairy tales”, 2016

Sursa 1 – Patrick Coffe: UNICEF follows up with the syrian child refugees from it`s ”Unfairy tales” ads, 26 decembrie 2016

https://www.adweek.com/brand-marketing/ad-day-unicef-follows-syrian-child-refugees-its-unfairy-tales-ads-175241/

Sursa 2 – Sarach Crowe: Unfairy tales, 2 august 2017

http://www.comminit.com/communicating_children/content/unfairy-tales

Campania 5: UNICEF, ”Fair start”, India, 2016

Sursa 1 – UNICEF: Equity, a fair start for every child

https://www.unicef.org/equity/85938_85946.html

Sursa 2 – Comunicat de presă: UNICEF India launches public advocacy campaign

http://unicef.in/PressReleases/413/UNICEF-India-launches-public-advocacy-campaign

Campania 6: Save the children, ”Every last child”, 2016

Sursa 1 – Save the children: Every last child deserves a future

https://www.savethechildren.org/us/more-ways-to-help/campaign-with-us/every-last-child

Sursa 2 – Raport Save the children: Every last child

https://www.savethechildren.org/content/dam/usa/reports/advocacy/EVERY-LAST-CHILD.PDF

Sursa 3 – Site campanie

https://campaigns.savethechildren.net/about

Campania 7: Save the children, ”I`m giving my voice”, 2014

Sursa 1 – Material video

https://www.campaignlive.co.uk/article/save-children-im-giving-voice-adam-eve-ddb/1285120

Sursa 2 – Gillian West: Ad of the day: Save the children – I`m giving my voice, 14 martie 2014

http://www.thedrum.com/news/2014/03/14/ad-day-save-children-im-giving-my-voice-stephen-hawking

Campania 8: Save the children, ”Fiecare copil contează”

Sursa 1 – Salvați copiii: Reducerea mortalității infantile

https://www.salvaticopiii.ro/ce-facem/sanatate/reducerea-mortalitatii-infantile

Sursa 2 – Salvati Copiii Romania lanseaza in parteneriat cu GSK proiectul “Fiecare copil conteaza” pentru reducerea mortalitatii infantile in Romania, 16 noiembrie 2010

https://ro.gsk.com/ro/media/comunicate-de-presa/2010/salvati-copiii-romania-lanseaza-in-parteneriat-cu-gsk-proiectul-fiecare-copil-conteaza-pentru-reducerea-mortalitatii-infantile-in-romania/

Campania 9: SAARC, ”Equal protection for children”, Sud Asia, 2014

Sursa 1 – Material video

http://www.saievac.org/cp/item/158-saievac-redistributed-a-tele-film-on-ending-corporal-punishment-in-schools-with-english-subtitles

Sursa 2 – Posterele campaniei

http://www.saievac.org/cp/publications/category/2-posters

Sursa 3 – SAARC: About SAARC

http://saarc-sec.org/about-saarc

Campania 10: Girls not brides, Zambia, 2016

Sursa 1 – Launching ”We are girls not brides”, the anthem to end child marriage on day of african child, 16 iunie 201

https://www.girlsnotbrides.org/anthem-child-marriage-dac-2016/

Sursa 2 – Zambia Daily Mail: SADC MPs act law to end girl marriage, 9 iunie 2016

https://www.daily-mail.co.zm/sadc-mps-act-law-to-end-child-marriage/

Sursa 3 – Judith Chiyangwa: Sex education and the SADC model law, 28 iulie 2016

https://www.girlsnotbrides.org/education-sadc-model-law-zimbabwe/

Campania 11: UNHCR, ”Sign and pass”, 2017

Sursa 1 – UNHCR: The FC Barcelona Fondation and UNHCR launch campaign in support of refugee children, 13 iulie 2017

http://www.unhcr.org/afr/news/press/2017/6/593fb23c4/fc-barcelona-fondation-unhcr-launch-campaign-support-refugee-children.html

Sursa 2 – New Delhi Times: Sign and pass campaign: a laudable initiative, 1 iulie 2017

https://www.newdelhitimes.com/sign-and-pass-campaign-a-laudable-initiative/

Sursa 3 – Material video

Campania 12: ADRA, ”Copii ajută copii”, România

Sursa 1 – Eliza Vlădescu: ADRA îi învață pe copii să dăruiască, 7 iunie 2016

https://semneletimpului.ro/social/copii/adra-ii-invata-pe-copii-sa-daruiasca.html

Sursa 2 – ADRA: Copii ajută copii

Copii ajută copii

Studii de specialitate:

Anexe

1.1

1.2

1.3

1.4

1.5

1.6

1.7

1.8

1.9